I.

Prezentarea Murfatlar

Compania Murfatlar  Romania S.A.,este o companie producătoare de vinuri din

România. Compania dispune de 3.000 de hectare în zona localităţilor Murfatlar, Valul lui
Traian, Poarta Albă şi Siminoc. Compania a fost înfiinţată în 1943 cu numele de Staţiunea
Experimentală Viti Vinicolă Murfatlar. În anul 1955, podgoria este extinsă la o suprafaţă de
2.100 de hectare, prin înfiinţarea Întreprinderii de Stat Murfatlar.
Companiile Euroavipo si Euro Trade Invest, ambele din Buzau, detin 41,94%, respectiv
39,01% din actiunile Murfatlar, iar Vitivinicola Basarabi, din Constanta, controleaza 19,04%
din capital. Murfatlar este una dintre cele mai mari companii din piata vinului, printre
competitori fiind Jidvei, Vincon Vrancea si Cotnari.

Compania produce o gamă largă de vinuri, acoperind toate segmentele, de la albe la

roşii, şi de la seci la dulci sau licoroase. Printre mărcile de vinuri produse de companie se
numără: Rai de Murfatlar, Zestrea Murfatlar, Sec de Murfatlar, Conu Alecu, Ferma Nouă,
3Hectare, Lacrima lui Ovidiu, Murfatlar Rai Grand Reserve, Arezan, Babanu şi Zaraza.
Compania deţine o cotă de piaţă de 30 % şi promovează marca Murfatlar. Aceasta
este recunoscută de către consumatori, în special pentru vinurile sale roşii dulci, fapt ce
dezavantajează celelalte vinuri albe şi seci produse. Întrucât compania urmăreşte să-şi
promoveze şi celelalte sortimente de vinuri investiţii importante s-au făcut pentru promovarea
vinului Sec de Murfatlar.
Murfatlar este producator de traditie şi ocupantul primului loc pe piaţa vinurilor din
România în prezent.
In 1907 au fost plantate, în scop experimental, soiuri de viţă de vie precum
Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir, Muscat Ottonel şi Folle Blanche, din iniţiativa a doi
viticultori români, Gheorghe Nicoleanu şi Vasile Brezeanu.
După aproape 30 ani, în 1936, Institutul de Cercetări Agronomice al României
(I.C.A.R.) realizează la Murfatlar primele plantaţii comparative cu diverse soiuri de vin.
În 1943 avea să se înfiinţeze Staţiunea Experimentală Viti Vinicolă Murfatlar.
Tot atunci, gama de soiuri cultivate în podgorie a fost lărgită cu soiuri nobile precum
Sauvignon Blanc, Muscat Ottonel, Traminer Rose, Riesling Italian pentru vinuri albe, şi
Cabernet Sauvignon şi Merlot, pentru vinuri roşii.

1
 În 1955, podgoria este extinsă la suprafaţa ei actuală de 3.000 de hectare, prin
înfiinţarea Întreprinderii de Stat Murfatlar.
Treptat, vinurile produse aici s-au impus atât pe piaţa internă cât şi pe cea externă,
Întreprinderea de Stat Murfatlar devenind liderul producătorilor români de vin.
În 2000, administrarea exercitată de către stat a podgoriei a durat până la sfârşitul
anului, când un grup privat românesc a achiziţionat pachetul de acţiuni majoritar.
În prezent, acţionariatul companiei este format din persoane juridice române.
În 2004, Murfatlar România a fost desemnat cel mai important producător autohton de
vinuri, deţinând cea mai mare suprafaţă exploatabilă din România, cu peste 3.000 de hectare,
de pe care sunt culese anual, în jur de 18. 000 de tone de struguri.

Podgorii, crame şi linii de îmbuteliere

Pe lângă cele 3.000 de hectare de podgorii, Murfatlar mai deţine crame şi linii de
îmbuteliere.

Reprezentanţii companiei spun că odată cu îmbutelierea vinului, în aceeaşi sticlă

intră aproape 2.000 de ani de tradiţie, oameni pasionaţi, investiţii în tehnologie,  poziţia
geografică specială a podgoriei, de lângă Marea Neagră.

Vinul românesc în competiţiile internaţionale

Compania deţine în palmares peste 180 de medalii, obţinute la competiţii

internaţionale desfăşurate la Barcelona, Bruxeles, Montreal, Sofia, Tbilisi, Ljubljana,
Montpellier,  Budapesta sau Bucureşti.

Primele medalii, la un concurs naţional, au fost câştigate în 1958, cu prilejul

Concursului Republican al Vinului: o medalie de aur şi trei de bronz.

Primele distincţii internaţionale aveau să vină din 1959, la Concursul Internaţional de

Vinuri-Sejem Ljubljana, Slovenia- medalie de bronz şi la Concursul Internaţional de Vinuri-
Langenlois, Austria-medalie de argint.

Murfatlar a produs in anul 2007 16 milioane de litri de vin, iar in 2008 s-a estimat o
productie de 21 milioane de litri. In 2009 , a realizat o cifra de afaceri de 200 de milioane de
lei (46,7 mil.euro) in crestere cu 31% fata de perioada similara a anului trecut. În prezent
acesta are o cotă de piaţă de 30%.
Murfatlar România este producătorul cu cele mai mari vânzări îmbuteliate la 0,75 l din
anul 2006. Vânzarile (exprimate în hectolitri) ale Murfatlar au reprezentat în 2006 27,8
procente din cantitatea totală de vin la 0,75 l vândută pe piaţa românească, valoarea vânzărilor

2
în lei fiind de 27,9% din total. Producătorul dobrogean este urmat în de către Vincon Vrancea,
Jidvei şi Cotnari. Afacerile Murfatlar au crescut in 2006 cu 20%, iar in 2007, cu 16 %.
De la privatizarea podgoriilor Murfatlar din primavara anului 2000, cea mai cunoscuta
marca a vinurilor romanesti s-a impus pe piata cu un nou look. Pe langa noua strategie
economica, cele 2100 de hectare de vita-de-vie dobrogene au reinviat la propriu. Daca
Murfatlar era in pragul falimentului in anul 2000, in momentul de fata firma se afla in plina
ascensiune, printr-o politica agresiva de recucerire, pe de o parte, a pietelor traditionale, din
Europa, Asia si Australia, iar pe de alta, de recastigare a pietei romanesti, pierduta aproape in
totalitate.
Ion Dobronauteanu, unul din principalii proprietarii ai firmei Murfatlar, a declarat, de altfel,
ca politica agresiva de publicitate vizeaza in primul rand segmentul tanar si activ al societatii
romanesti. Un vin pentru oameni cu initiativa, ar suna noul slogan al Sec-ului de Murfatlar.
"Am gasit o imagine prafuita, o afacere in cadere libera. Trebuia sa venim cu o noua imagine,
cu un nou concept de piata. Murfatlar este un nume, trebuia reimpus pe piata, ca imagine si
calitate. Noi nu vindem vin, vindem in primul rand calitate. E totusi vorba de un renume de
aparat", a subliniat Dobronauteanu.
Sec-ul 2001, cu toata gama de la Sauvignon la Cabernet, este primul produs "privat" al
noii podgorii. Noua si la propriu si la figurat, pentru ca aceeasi vie produce alt vin, la cerintele
si exigentele pietelor europene, in primul rand, si prin noua imagine comerciala. E drept
aceasta imagine este rodul atat al sutelor de mii de dolari investiti in campania publicitara, dar
in aceeasi masura al noii echipe manageriale.
Parte din echipa Murfatlar de opt ani, Daniel Negrescu a schimbat radical imaginea
producatorului de vinuri doar cu uneltele de marketing pe care le-a invatat din facultate si
inspirat de podgoriile insorite de langa Constanta. Murfatlar nu mai este doar un vin rosu si
dulce, ci si unul alb-sec, cota de piata a liderului producatorilor de vin din Romania s-a dublat
in ultimii ani, imaginea i-a fost intinerita, iar premiile “curg” la concursuri prestigioase,
precum cel de saptamana trecuta, de la Paris.
In urma cu opt ani, problemele de imagine ale Murfatlar (achizitionata cu un an
inainte de proprietarul apei minerale Biborteni) erau similare cu cele ale tuturor marcilor
romanesti: nu se investise in ele de mai bine de 15-20 de ani, astfel incat Murfatlar era
perceput ca o marca “invechita“. Imaginea i-a fost intinerita datorita unei reclame non-
conformiste la “Sec de Murfatlar”, produs ce marca intrarea intr-un segment nou, cel al
vinurilor seci.

3
 Peste noua imagine a fost asezata o campanie de fidelizare a clientilor, in 2003.
“Plin de bani pe viata“, adica promisiunea castigarii unui premiu prin care in urmatorii 30 de
ani castigatorul n-ar mai fi avut grija zilei de maine, i-a facut pe romani sa guste Murfatlar, iar
campaniile ulterioare i-au “fixat“ pe produsele companiei. Creativitatea in transmiterea
imaginii marcii a fost dublata de investitiile in productie, dupa retetele unor oenologi
australieni si francezi.
Proiectele 100% Negrescu sunt “3 Hectare“ si “Lacrima lui Ovidiu“, ambele
specialitati in portofoliul producatorului de vinuri. “3 Hectare“, lansat in 2004, a fost primul
vin romanesc comercializat exclusiv in segmentul HoReCa (hoteluri, restaurante si cafenele),
iar “Lacrima lui Ovidiu“ a reaparut pe piata cu o imagine mult intinerita si este o vedeta a
concursurilor de profil. Iar actionarii nu pot fi decat multumiti: in 2007, vanzarile acestui vin
de nisa s-au dublat fata de anul anterior.
Pentru acest an, Negrescu urmareste sa majoreze ponderea exporturilor in cifra
de afaceri de la 15% la 20%, concentrandu-se pe destinatii precum Spania si Italia, unde
comunitatile romanesti reprezinta o nisa importanta de clienti. Pana acum, Murfatlar a avut ca
piete prioritare pentru export SUA, unde Murfatlar livreaza vin de aproape zece ani, si China,
cea mai mare piata mondiala, atractiva pentru orice producator, indiferent de domeniu.
Compania exporta si in Israel, Finlanda, Germania, Anglia, iar din octombrie 2008 in Polonia,
prin reteaua Makro (Metro).
Grupul de actionari din afacerea Murfatlar (Euro Group) controleaza companii din
sectorul productiei si distributiei de alimente, bauturi spirtoase (Unirea), ape minerale si
racoritoare (Biborteni) si mezeluri (Salonta, Principal), care insumeaza un rulaj anual de peste
300 de milioane de euro. Potrivit datelor disponibile la Registrul Comertului, din grupul de
actionari ai Murfatlar fac parte fratii Ion si Emanuel Dobronauteanu, George Ivanescu si
Catalin Bucura.

“Murfatlar a inceput anul trecut o investitie de 1-1,5 milioane de euro pentru modernizarea
productiei, sumele fiind alocate pentru schimbarea unor butoaie de lemn cu rezervoare din
inox, proiectul urmand sa fie finalizat in 2010. Popescu spune ca Murfatlar intentioneaza ca in
urmatorii ani sa mareasca suprafata de vie replantata la circa 350-400 de hectare pe an.

Compania a investit in 2008 peste 4,5 milioane de euro in sisteme de sustinere a viei pe o
suprafata de 112 hectare, in unelte, tractoare si utilaje pentru viticultura. Totodata,
producatorul de vinuri a continuat programul de reintinerire a viei, inceput in urma cu trei ani.
In 2007 si 2008 Murfatlar a investit 4,1 milioane de euro pentru replantarea a 335 de hectare

4
de vie, iar pentru 2009 a planificat plantarea a circa 175 de hectare, cu un cost aferent de
aproximativ 2,8 milioane de euro. Prin replantari de vie compania vrea sa majoreze ponderea
soiurilor rosii pana la 45% din total. Compania urmareste sa mareasca in acest an ponderea
exporturilor in cifra de afaceri de la 15% la 20%. In prezent, Murfatlar exporta in Israel,
Finlanda, Germania, Anglia, Polonia, Spania, Italia si SUA.“Murfatlar a inceput sa exporte
vinuri si in China si este in negocieri finale pentru livrarea in Rusia”, a afirmat Popescu.
Compania mizeaza in acest an pe afaceri de 200 milioane de lei, in urcare cu aproximativ
25%, dupa ce anul trecut a inregistrat o crestere de 14%, sub obiectivul stabilit de companie,
din cauza amanarii unor proiecte si a evolutiei economice nefavorabile din ultima parte a
anului 2009.

Produse oferite:

DENUMIRE-SOI GRAD ALCOOLIC CONTINUT CAPACITATE

ZAHAR

Mamaia 12% bitter 1000 ml

Lacrima lui Ovidiu 12% licoros 0.75 l
Zaraza 11.5% vinars 0.7 l
Rai Grande 12% dulce 0.75 l
Reserve
Arezan 11.5% sec 0.75 l
Trei Hectare 12% sec 0.75 l
Ferma Noua 12% sec 0.75 l
Sec de Murfatlar 11.5% sec 0.75 l
Rai de Murfatlar 11.5% dulce 0.75 l
Conu Alecu 12% demisec 0.75 l
Mugur de vita 12% demidulce 0.75 l
Premiat Eticheta 12% demisec/sec 0.75 l
Neagra
La Racoare 12% demisec 0.75 l

Analiza SWOT

5
Puncte tari:
- pozitia a doua in topul national al produselor de vin
- detine 10 unitati de productie care pot procesa circa 30000 tone de struguri intr-un sezon
- capacitatea de stocare de 1.2 milioane hectolitri
- 4 linii complete de imbuteliere cu o capacitate de 10000 sticle pe ora
- Linii de imbuteliere dotate cu echipamente moderne importante din Franta si Spania
- Echipe de specialisti care au urmat stagii de pregatire in Franta
- O gama variata de vinuri atat pe piata interna cat sip e cea externa: vinuri rosii (Merlot,
Pinot, Noir, cabernet Sauvignon) si vinuri albe (Sauvignon Blanc)
Puncte slabe:
- calitatea slaba a materiei prime pe care societatea o obtine de la furnizori
- furnizorii nu detin specialisti care sa controleze si sa mentina pure soiurile de vita de vie
cultivate si astfel productia scade calitativ si cantitativ
- in 1990 s-a renuntat la gama de distilare datorita aparitiei unor probleme
- preturile vinurilor sunt putin diferentiate datorita situarii vinurilor in clase de calitate
apropiate
- capacitatea de imbuteliere este folosita in proportii de 70%
Oportunitati:
- materia prima provine din una dintre cele mai cunoscute zone viticole din Romania
- atragerea unui investitor strain
- cresterea cererii pentru vinurile romanesti
- aparitia si modernizarea saloanelor de vin
Amenintari:
- aparitia unor noi firme care produc si imbuteliaza vin si care folosesc aceiasi furnizori
- cererea clientilor externi de noi sortimente de vin este satisfacuta de alte forme din Romania
- strategia ofensiva a principalului competitor SC Vincon SA care se foloseste intens de
interesul national si international al retelelor de supermarket-uri
- cresterea accizelor la bauturile alcoolice

Vanzarile in conditii de criza

De aproape sase luni, pe langa faptul ca a fost un bun subiect de discutie, indiferent de nivelul
intelectual, ceea ce numim generic „criza“ a avut grija sa se faca simtita in mai toate straturile
societatii. Daca in unele ramuri economice a avut aceleasi efecte precum uraganul Katrina, in

6
altele criza a fost mai blanda. Nici piata vinului nu a fost ocolita de acest fenomen economico-
financiar, mari si importanti jucatori din sectorul vitivinicol inregistrand pierderi
semnificative in cursul anului trecut. De aproape sase luni, pe langa faptul ca a fost un bun
subiect de discutie, indiferent de nivelul intelectual, ceea ce numim generic „criza“ a avut
grija sa se faca simtita in mai toate straturile societatii. Daca in unele ramuri economice a avut
aceleasi efecte precum uraganul Katrina, in altele criza a fost mai blanda. Nici piata vinului nu
a fost ocolita de acest fenomen economico-financiar, mari si importanti jucatori din sectorul
vitivinicol inregistrand pierderi semnificative in cursul anului trecut.

Solutiile pentru mentinerea pe linia de plutire pe timp de criza nu sunt foarte multe, iar
efectele acestora nu pot reprezenta un garant al succesului in procent de 100%. Cel mai
important raspuns la efectele crizei este corelarea pret-calitate a vinurilor, evaluarea corecta a
acestora.

„Habar n-am cum va arata piata de vin la sfarsitul perioadei de criza, dar pot spune un singur
lucru: criza este un lucru benefic pentru industria de vin deoarece aduce producatorii cu
picioarele pe pamant, iar pe cei care vor ramane cu capul in nori, direct in faliment“, conchide
Razvan Avram.

In ciuda crizei economice, Popescu se astepta la o crestere, de 10% in anul 2009 a pietei
interne, nivel similar celui inregistrat anul trecut, in conditiile in care vanzarile si-au revenit in
ultimele doua luni.

Dobronauteanu afirma ca vanzarile nu au fost pana acum afectate de criza sau cel putin asa
indica vanzarile mai mari cu doua cifre din ianuarie si februarie, Totusi se asteapta la
migrarea consumatorilor de la un producator la altul, de la vinurile scumpe la cele mai ieftine.
Asadar, piata vinurilor ieftine are sanse mari de crestere in acest an, iar importurile vrac vor
castiga probabil din ce in ce mai mult teren. Cu cat vinurile autohtone se vor scumpi, cu atat
va creste cererea pentru vinurile de import. Lupta producatorilor romani cu importurile a
inceput imediat dupa intrarea Romaniei in Uniunea Europeana, cand pe piata au intrat vinuri
mai ieftine si mai diversificate decat oferta locala.
Toti producatorii spera insa ca cererea de vin din Romania sa depaseasca criteriul
pretului, iar consumatorii sa ceara din ce in ce mai mult vinul imbuteliat (in ultimele 12 luni,
piata vinului imbuteliat la 0,7 - 0,75 litri a crescut cu 31%, conform datelor PNVV), dar si mai
mult vin rosu; vinul alb detine inca peste jumatate din cerere in Romania si pierde foarte putin
teren in lupta cu cel rosu, care avanseaza cu doar 1% pe an.Rafinarea consumului a devenit
insa o problema secundara pentru producatori; mai importanta ramane mentinerea unui nivel
al afacerilor cu care s-au obisnuit in ultimii ani. Cand este criza, trebuie sa te reinventezi. In
astfel de vremuri cea mai importanta investitie este in marketing”, a declarat pentru Business
Standard Cosmin Popescu, administratorul firmei.

7
 II.Analiza portofoliului de clienti la SC MURFATLAR SA

2.1.Explicarea teoretica a conceptului de client

Dicţionarul explicativ al limbii române atribuie cuvântului client următoarele semnificaţii
(franceză: client, latină: cliens, -ntis):
1. persoană care cumpără (regulat) de la un magazin, consumă ceva într-un local public
etc., considerată în raport cu persoana sau întreprinderea de la care cumpără, consumă etc.;
muşteriu.
2. persoană care se adresează unui avocat pentru a-şi apăra interesele, unui medic pentru
a-şi îngrijii sănătatea etc., considerată în raport cu aceştia.
3. în antichitatea romană - plebeu fără drepturi depline, dependent de un patrician şi
protejat de acesta.
Potrivit lui Leon Leonwood Bean, fondatorul firmei de mare succes care îi poartă numele
– L. L. Bean (producătoare şi distribuitoare de produse din piele din S.U.A.):

Clientul:
- este cea mai importantă persoană, fie ca prezenţă fizică, prin telefon, fax sau e-mail;
-nu depinde de noi, noi depindem de el;
-nu ne întrerupe activitatea, el este scopul acesteia;
-nu îi facem o favoare că îl servim, el ne face o favoare că ne oferă oportunitatea de a-l servi;
- un client nu este o persoană cu care să te cerţi sau să te înfrunţi, nimeni nu câştigă un
conflict cu un client;
-clientul este o persoană care ne prezintă dorinţele şi necesităţile sale;
-misiunea organizaţiei este de a acţiona într-o masură profitabilă atât pentru client cât şi
pentru noi.
Client:
-este orice persoană care suferă o influenţă din partea produsului sau a procesului;
-este o persoană fizică sau juridică care, în mod constant cumpără produsele/serviciile unei
organizaţii pentru satisfacerea unor nevoi, producând astfel efecte economice la nivelul
organizaţiei.

8
 Pentru orice organizaţie, clienţii acesteia reprezintă publicul care face ca ea să funcţioneze
eficient şi de care ea trebuie sa se ocupe în mod prioritar. Astfel putem sublinia trei obiective
în privinţa relaţiilor cu clienţii:
determinarea atitudinii pe care clienţii o au faţă de organizaţie/produsele/serviciile sale;
stabilirea şi menţinerea unei opinii favorabile a clienţilor faţă de organizaţie;
satisfacerea dorinţelor clienţilor.
Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor individuale cărora le
sunt adresate bunurile sau serviciile întreprinderii. Reprezentând cea mai importantă
componentă a micromediului intreprinderii, clienţii ocupă un loc central în tematica studiilor
de marketing, acestea fiind axate pe cunoaştere nevoilor, a cererii, a comportamentului de
cumpărare şi de consum.

2.2 Analiza clientului organizatiei

Reprezentantii producatorilor de vin spun ca, in ultimul timp, consumatorii au devenit

din ce in ce mai pretentiosi. Desi pretul are in continuare un rol important, se simte o
schimbare in preferinte, vinul imbuteliat fiind mai bine vandut decat in urma cu cativa ani,
peste jumatate dintre consumatori cumparand vin imbuteliat. Diferenta se vede si in vitrinele
magazinelor, unde exista o gama din ce in ce mai diversificata de vinuri. Calitatea incepe sa
aiba un rol mai important. Conform unui studiu realizat de PNVV, circa 60 la suta dintre
bautorii de vin sunt consumatori fideli, obisnuind sa bea vin saptamanal. "In categoria
consumatorului fidel de vin se incadreaza mai mult persoane tinere, sub 35 de ani,
necasatorite. Stilul de viata al acestor consumatori este caracterizat de dinamism, ies des in
oras cu prietenii, la concerte, le place sa se distreze. In acelasi timp, televizorul ocupa un loc
important in viata lor, in special emisiunile de divertisment sau muzicale. Ei sunt multumiti cu
ceea ce au, dar sunt dispusi sa incerce lucruri noi pentru ca le place sa traiasca clipa si sa fie in
pas cu moda, sa fie remarcati.
Segmentul de piata:„Consumatorul exigent si schimbator”
Orizontul de aşteptare a consumatorului român faţă de calitatea vinului este tot mai
mare în ultimii ani.
De aceea segmentele de piata carora se adreseaza Murfatlar sunt:
,-mediu si premium .

9
 -consumatori individuali, de ambele sexe, cu varsta cuprinsa intre 20 – 45 ani si din
toate categoriile sociale;tinta secundara o constituie barbatii peste 45 ani.
- tinerii ambitiosi, care prefera marcile de top
Daca până acum principala categorie de vinuri comercializata era reprezentată de
vinurile de masă si cele vrac, în ultimii doi ani are loc o creştere a producţiei de vinuri din
categoria celor cu Indicatie Geografica (IG) şi a celor cu Denumire de Origine Controlata
(DOC), sortimente de pe palierul mediu si premium al vinurilor.
Sporirea productiei de vinuri de calitate a venit pe fondul cresterii puterii de
cumparare a consumatorului roman si al unor uşoare modificari în privinţa obiceiurilor de
consum ale românilor.
Totodata, consumatorul român nu se rezumă la consumul vinurilor dulci, ci trece
încet-încet spre segmentul vinurile demiseci sau chiar seci.
Conform statisticilor, locuitorii din zona urbanǎ sunt consumatorii preponderenţi de
vin imbuteliat. Categoriile socioprofesionale cǎrora se adreseazǎ în principal produsul sunt
comercianţii.
Cel mai mare procent de nonconsumatori se află în rândul persoanelor cu vârsta sub 18
ani.
Spre exemplu, pentru o persoană grăbită importanţa cumpărăturii va fi medie în timp
ce o persoană cu activitate zilnică redusă acordă o mai mare importanţă cumpărăturii,
manifestând preferinţe şi exigenţe.
Segmentul de consumatori premium a devenit de ceva timp categoria cea mai vanata
de catre producatorii de vinuri de la noi. Acum toata lumea isi doreste sa produca premium si
sa-si „target-eze vinurile tot mai sus”, deoarece acest segment inregistreaza incasari mari, cu
toate ca volumele sunt semnificativ mai mici decat cele din segmentele inferioare de calitate.
Categoria de consumatori de vinuri premium intre 50 si 90 de lei/sticla este vazuta de
ca fiind total diferita de prima categorie, acestia realizand, potrivit estimarilor specialistilor,
aproximativ 80% din vanzarile de vin la sticla in magazinele specializate. Despre acest
segment se spune ca este format din oameni informati care calatoresc ocazional sau periodic,
in strainatate, cu un nivel de educatie ridicat.
De asemenea, in aceasta categorie mai intra si persoanele cu „un nivel de educatie
peste medie, dar nu neaparat din categoriile medic/profesor/avocat/notar”, cu venituri intre
700 si 1000 de euro pe luna, care consuma cel putin doua sticle de vin pe saptamana si care isi
doresc un raport pret-calitate corect. In aceeasi nota, Philip Cox, actionar Cramele Recas,
afirma ca exista o mica minoritate de clienti care pentru o ocazie speciala poate cheltui cateva

10
sute de euro pentru o sticla de vin pentru a o face cadou, insa „in general chiar si oamenilor
care stau destul de bine financiar le este destul de greu sa dea mai mult de 200 de lei pe o
sticla de vin intr-un magazin, sau echivalentul a 500 de lei pentru acelasi vin, in restaurant”.
O mare parte din consumatorii premium „stiu despre vin mai multe decat un
consumator obisnuit, sunt iubitori de vin si apropiati de gastronomia de calitate”, sustin
specialistii, subliniind ca acestia se informeaza in privinta vinurilor pe care le cumpara din
reviste de specialitate sau de pe internet. Aceste persoane cunosc detalii atat despre
producatori autohtoni, cat si despre vinurile si producatorii din import, sunt atenti la
recomandarile primite in magazinele de vinuri, decizia de cumparare a acestora fiind
influentata atat de recenziile din revistele specializate, cat si de tendintele cercului de prieteni
(format probabil tot din cunoscatori), de zvonuri etc.
In cadrul acestei categorii exista persoane care cumpara un vin numai pentru ca acesta este cel
mai scump de pe raft sau pentru ca aspectul sau este unul sofisticat. „Sunt foarte multi
consumatori de vinuri premium, care cumpara numai pe baza criteriului pret, mergand pe
rationamentul potrivit caruia daca un vin este cel mai scump este si cel mai bun. Lucru cat se
poate de fals”, declara Philip Cox.

2.3 Importanta clientilor pentru SC MURFATLAR SA

Orientarea spre client înseamnă că tot ceea ce face un manager trebuie să se

întemeieze pe grija de a-i îndeplini acestuia toate exigenţele, indiferent dacă este un client
foarte profitabil sau mai puţin profitabil, indiferent dacă este vorba de sectorul public sau de o
organizaţie non profit. Acest lucru ar trebui să însemne tot ceea ce se realizează la nivel
strategic– stabilirea priorităţilor, elaborarea deciziilor, planificarea unor diferite tipuri de
proiecte manageriale – să se concentreze asupra nevoilor în continuă schimbare ale clienţilor.
Caracteristicile principale ale acestei abordări care s-a impus în economia actuală sunt
următoarele:
• orientarea spre repetarea achiziţiilor clienţilor;
• contacte frecvente şi personalizate între firme şi clienţi;
• concentrarea asupra valorii oferite clienţilor;
• atitudinea proactivă a tuturor angajaţilor în relaţiile cu clienţii;
• nivelul ridicat al calităţii serviciilor oferite clienţilor;

11
• scopul urmărit este „încântarea” clienţilor.
Murfatlar doreste sa-si respecte promisiunile facute clientilor, de aceea adopta o
orientare spare client si da dovada de atentie sporita fata de doleantele si exigentele acestuia.
De asemenea, doreste sa-si creeze o relatie pe termen lung cu clientii, acestia fiind elementul
cel mai important pentru organizatie.Fiind o organizatie preocupata de esenta succesului,
intelege din ce in ce mai bine importanta alinierii strategice a relatiilor intre toti cei care au
interese cheie (actionari, angajati, clienti etc.) intr-o organizatie si puterea acestor relatii de a-i
intari si a imbunatati valoarea lor reciproca si prin aceasta performanta si profitabilitatea si
chiar peisajul relational ca intreg, transformand clientii in adevarati promotori ai brandului,
multiplicand astfel eforturile de marketing.

III.Mentinerea si dezvoltarea relatiilor cu clientii

3.1 Gestionarea relatiilor cu clientii

Construirea relaţiilor cu clienţii reprezintă un proces îndelungat. Un grup de
cercetători britanici au propus ideea scării relaţiilor, implicând existenţa mai multor etape în
dezvoltarea relaţiilor pe termen lung cu clienţii. La baza acestei scări se află clienţii potenţiali,
sau cu alte cuvinte, piaţa ţintă. Prin intermediul campaniilor de marketing, firmele se
străduiesc să-i transforme în clienţi. În cadrul acestui model, un client ocazional este un client
care este predispus să migreze cu uşurinţă către ofertele concurenţilor. ( clientii ocazionali
sunt reprezentati aici de clientii care cmpara un anumit sortiment de vin pentru a-l oferi cadou
sau din curiozitate).
Clienţii constanţi sunt cei care întreţin relaţii de afaceri cu organizaţiile în mod
regulat, fiind satisfăcuţi de nivelul calităţii produselor sau serviciilor achiziţionate.(clientii
constanti sunt reprezentati aici de cunoscatori sau de persoanele care au ca preferinta un
singur sau mai multe sortimente de la o marca –umbrela). Prin implementarea strategiilor de
management a relaţiilor cu clienţii, organizaţiile transformă clienţii în suporteri, iar forţa
relaţiei devine evidentă şi clienţii au un ataşament puternic faţă de marcă, devenind
promotorii ei, adică persoane care recomandă mărcile faţă de care manifestă loialitate
grupurilor lor de referinţă. Publicitatea gratuită realizată de către promotori are, în numeroase
cazuri, efecte mai puternice asupra clienţilor potenţiali decât tehnicile clasice de promovare.

12
 Ultima treaptă a scării este aceea în care clienţii sunt identificaţi conceptului de
parteneri, firmele urmărind beneficii reciproce, pe termen lung, în relaţiile cu clienţii.
Stabilirea parteneriatului durabil între organizaţii şi clienţii săi este consecinţa aplicării
strategiilor de afaceri „învingător – învingător”.

Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii

Modelul propus de Kotler, Armstrong, Saunders, Wong – 1998

  Profit mare Profit mediu Profit mic

Număr mare Relaţii de Relaţii reactive Relaţii de bază

de clienţi respon-
sabilitate

Număr mediu Relaţii bazate Relaţii de Relaţii de bază

de clienţi pe iniţiativă respon-
sabilitate

Număr mic de Relaţii de Relaţii de Relaţii reactive

clienţi parteneriat respon-
sabilitate

Relaţii de bază - se vinde produsul fără a-i oferi clientului sfaturi sau sugestii
Relaţii reactive - se vinde produsul sugerând clientului să contacteze firma
pentru orice probleme apărute în timp
Relaţii de responsabilitate - firma contactează clientul solicitând informaţii
despre comportarea produsului în consum şi despre posibilele
sale îmbunătăţiri
Relaţii bazate pe iniţiativă - clientul este contactat periodic pentru a i se oferi
sugestii despre utilizarea produsului sau alte informaţii

13
 suplimentare
Relaţii de parteneriat - firma colaborează permanent cu clienţii pentru a
descoperi noi modalităţi de maximizare a valorii oferite acestora

Murfatlar isi focalizeaza atentia nu doar pe cum se pot câstiga clientii ci si pe modul cum
poate fi crescut nivelul de loialitate al acestora, loialitate pe care organizatia a câstigat-o
anterior, cu costuri destul mari. Aceasta abordare presupune abordarea schimbului din
perspectiva clientului si întelegerea motivelor pentru care clientii se implica în relatii de
schimb
Este un lucru deja bine cunoscut ca sunt necesare cheltuieli mari pentru a atrage un client dar
este nevoie de o suma mai mica pentru a pastra un client. S-a estimat ca este nevoie de o
cheltuiala de cinci ori mai mare pentru a câstiga un client decât pentru a pastra un client
existent.
Cheia catre profitabilitate este loialitatea, iar loialitatea implica mentinerea unor relatii
pe termen lung.
Probabil cel mai puternic argument în favoarea dezvoltarii relatiilor cu clientii vine de
la Reicheld. Printr-un studiu, el a descoperit ca impactul unei cresteri de 5% în rata de retentie
a clientilor determina o crestere de 35-95% a valorii actualizate nete a veniturilor generate de
portofoliul de clienti (Reicheld 1996). Asadar, mentinerea, retentia clientilor are un impact
direct asupra performantelor financiare ale Murfatlar.

3.2.Radiografia relatiilor cu clientii

Clientul tipic asteapta din ce în ce mai mult si va cumpara acele marci si din acele
surse care îi vor oferi mai mult. Chiar daca produsele oferite sunt satisfacatoare, clientii înca
îsi exercita dreptul lor sa mearga de la un furnizor la altul pentru a cumpara produsele de care
au nevoie la un pret mai bun, sau pur si simplu pentru a experimenta schimbarea si
varietatea.Astfel, principala preocupare pentru Murfatlar este de a se gandi la diverse
modalitati de a-si pastra clientii fideli pentru a supravietui si prospera. În timp ce câtiva
furnizori se întorc catre astfel de planuri tactice cum ar fi reduceri de preturi ,
Murfatlar adopta o abordare mai strategica si
mai filozofica pentru câstigarea fidelitatii
clientilor prin elaborarea de programe
marketing relational originale

14
(percepţia asupra Murfatlar era aceea de producător de vin roşu şi dulce, s-a dorit rotunjirea
imaginii cu «Sec de Murfatlar»(“Pentru cei care gusta unul sec”). Pentru a păşi pe terenul
vinurilor seci au utilizat o reclamă nonconformista (in imaginea alaturata afisul publicitar).

Unei mărci întinerite îi mai lipsea, apoi, o campanie promoţională cu efect de loializare a
clienţilor, care a avut loc în 2003, 2005, 2008 (Murfatlar. Vinul).
Ideea angrenarii marketingului relational si câstigarea fidelitatii clientului este importanta în
mod special în industriile mature, unde produsele principale oferite de diversi furnizori sunt
asemanatoare, si de aceea nu reprezinta o baza efectiva pentru crearea avantajului diferential.
Deoarece si segmentul premium este foarte important, Murfatlar a decis sa intre pe
piaţa ediţiilor limitate cu o gamă de vinuri speciale. Gama se numeşte Fatum şi reprezintă o
combinaţie între exclusivismul unui vin de calitate şi nonşalanţa creativ-artistică a imaginilor
ce ilustrează etichetele acestor vinuri.Murfatlar a pregatit pentru aceasta editie limitata numai
4500 de sticle de vin din soiul Cabernet Sauvignon.
Fiind o marcă garanţie, Murfatlar caută să convingă consumatorii de valoarea şi
calitatea vinului şi să le câştige încrederea stimulând în cadrul poziţionării emoţionale
sentimente de afecţiune faţă de istoria îndelungată a unui vin românesc şi experinţa bogată a
producătorului. La Murfatlar pasiunea face diferenţă, calitatea vinului obţinut fiind pe măsura
pasiunii depuse.
Murfatlar se adresează celor care respectă tradiţia şi munca şi care apreciază calitatea,
persoanelor educate,rafinate din mediul urban.
Se doreşte ca Murfatlar să fie destinat celor cu valente de intelectuali, detinatori ai unei
etici si conduite pe cale de disparitie în zilele noastre.
Receptorii sunt cumpărătorii potenţiali, cât şi din cumpărătorii actuali, prescriptorii sau
altor categorii de public ce prezintă interes pentru Murfatlar. Publicul este în general de
naţionalitate română din România sau din afară.
În conformitate cu ţelul urmărit – de a câştiga vizibilitate în ochii publicului şi de a-şi
valida producţia prin ochii cunoscătorilor, compania s-a adresat publicului larg consumator al
produselor Murfatlar (presa scrisă, TV, radio), precum şi cunoscătorilor în cadrul
evenimentelor de specialitate.

3.3. Imbunatatirea relatiilor cu clientii

15
Intr-un mediu puternic concurential, din ce in ce mai multe organizatii se vad nevoite sa-si
reduca marjele de profit. Singura solutie pentru a-si multumi actionarii este, in aceste conditii,
cresterea cotei de piata.Aceasta inseamna atragerea si fidelizarea unui numar cat mai mare de
clienti. Deoarece, datorita progresului stiintific si tehnologic, produsele si serviciile se bucura,
in general, de aceeasi calitate, raman doua argumente puse in joc de organizatii in scopul
cuceririi pietei: imaginea marcii si "customer service-ul". Daca prima se construieste intr-un
timp indelungat si cu mari eforturi financiare, nu acelasi lucru se poate spune de "customer
service". Imbunatatirea relatiilor cu clientii este, in principal, un proces controlabil.
Cand vorbim de imagine marcii la Murfatlar,putem spune ca efortul sustinut al companiei de a
se face cunoscuta a functionat.Oricine a auzit de Murfatlar .Este „brand”-ul care ofera o
garantie, ceea ce pentru clienti este foarte important.Faptul ca vinurile Murfatlar au fost
premiate cu sute de medalii, iar calitatea lor a fost recunoscta la marile competitii
internationale, ofera incredere clientilor.De asemenea, ambalajul, eticheta, au in cazul
Murfatlar, nu doar rolul de a proteja produsul ci ofera si numeroase informatii cu privire la
acesta, precum si sugestii de servire a vinurilor cu diferite preparate culinare.Astfel, clientii se
simt mai informati.
Imbunatatirea relatiilor cu clientii este,cum spuneam si mai sus,un proces controlabil.De el
depinde metinerea clientilor pe o perioada lunga de timp..
Conceptul „ client pe viata” se refera la un mit, unul placut, dar un mit. Este ceea ce orice
organizatie vrea sa creeze. Dar clientii pe viata nu exista. Mai degraba exista pentru perioade
masurate ,si chiar si atunci, loialitatea nu este 100 %..
Fie ca sunt clienti sau furnizori,cumparatorii de astazi sunt selectivi. Sarcina realista este sa
atargi clientul pe o perioada determinata de anumite circumstante.
De aceea, Murfatlar ar trebui sa se concentreze pe constructia unei loialitati limitate dar sa
dispuna de cat mai multa atentie din partea clientului. Conceptul de loialitate limitata creeaza
premizele pentru un scop tangibil.
In situatia actuala a pietei,pentru a atrage atentia clientilor,orice companie trebuie sa vina
mereu cu ceva nou.Murfatlar stie asta si actioneaza continuu in acest sens. Cu o productie
estimata pentru 2009 la aproximativ 25 mil. litri pe fondul intrarii pe rod a unor suprafete noi,
Murfatlar anunta largirea gamei pe spumante, cel mai probabil spre sfarsitul anului, inceputul
lui 2010, si mizeaza pe cresterea exporturilor pana la 20%, fata de 15% in prezent, din totalul
productiei.

Compania vrea sa-si mareasca suprafetele cu soiuri romanesti, respectiv Feteasca Neagra, la
care vrea sa ajunga la peste 100 ha, Feteasca Alba, Feteasca Regala, soiuri care pot fi folosite
16
si pentru extinderea pe “spumante”. Reprezentantii firmei spun ca in conditii de criza, cea mai
importanta investitie ramane marketingul.

Concluzii
Organizatiile românesti trebuie sa se adapteze rapid tendintei globale de focalizare a
strategiilor de afaceri pe managementul clientilor pentru a face fata competitiei firmelor
multinationale, care aplica cu succes principiile acestei abordari. În numeroase firme din
România se creeaza confuzii privind acest concept.

Pentru unele, managementul relatiilor cu clientii înseamna doar implementarea unei

programe de loialitate, pentru altele crearea unei baze de date cu informatii despre clienti cu
ajutorul carora se poate realiza o segmentare mai fina a pietei, însa putine au implementat
sisteme de relatii cu clientii integrate si au o idee clara despre cum trebuie utilizata tehnologia
informatiei în managementul relatiilor cu clientii. Principala cauza care împiedica crearea
sistemelor informatizate de gestiune a relatiilor cu clientii este alocarea unor sume reduse din
bugetele firmelor pentru înfaptuirea acestui obiectiv, fapt datorat mentalitatii majoritatii
managerilor români care au o viziune pe termen scurt.

Clienţii fideli reprezintă cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii întrucât ei
reprezintă o parte a pieţei inaccesibilă concurenţilor, dacă sunt gestionaţi eficient.
Cu câteva decenii în urmă satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui marketing
eficient.

S-a observat însă că aceştia migrează cu uşurinţă de la un producător la altul, fapt ce a

impus fidelizarea clienţilor prin diferite acţiuni si programe de marketing, concepute pe baza
oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoţionale, reduceri de preţ, carduri de fidelitate etc. În
ultima perioadă însă se impun din ce în ce mai multe strategiile care determină entuziasmul
clienţilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care generează transmiterea sa în
grupurile sale de referinţă.

Implementarea unei strategii de management a relaţiilor cu clienţii are drept scop

identificarea potenţialilor clienţi, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor şi
creşterea profitabilităţii acestora prin prelungirea ciclului lor de viaţă.

Acest lucru il face ,si chiar foarte bine,compania Murfatlar. In afară de Fatum şi Trei
Hectare rozé,cu care au avut un real success, producatorii Murfatlar mai au în lucru şi alte
proiecte..

Murfatlar adopta o strategie si pentru câstigarea fidelitatii clientilor prin elaborarea de

programe marketing relational originale (percepţia asupra Murfatlar era aceea de producător
de vin roşu şi dulce, s-a dorit rotunjirea imaginii cu «Sec de Murfatlar»(“Pentru cei care gusta
unul sec”).

Companiile care s-au adaptat cu succes noilor situaţii impuse de e-business privesc fiecare
interacţiune cu clienţii sau clienţi potenţialii ca pe o oportunitate ce poate fi exploatată. Murfatlar
este peste tot pe internet.In afara de site-ul official (http://www.murfatlar.com) compania are

17
domenii alocate si pe alte site-uri(ex: BestJobs.ro)..De asemenea,pe profilul business al
neogen.ro,Murfatlar este unul dintre clienti.

Neogen Publicitate a lansat Profilul Business prin intermediul caruia clientii Neogen
pot interactiona direct cu grupurile lor tinta, pentru a-i tine la curent si a-i informa in mod
constant cu noutati privind serviciile, produsele sau diverse evenimente.
Bibliografie
 

http://www.comunicatedepresa.ro

www.murfatlar.com

http://www.standard.money.ro/

http://www.pds.ro

www.regielive.ro

http://www.softnet.ro/library/files/papers/CRM

18
19