Academia de Studii Economice din București

Facultatea de Marketing

Proiect de semestru

ANALIZA
MARKETINGULUI SERVICIILOR
BANCARE

Vlăsceanu Andreea – Georgiana

Vrăbiescu Nicoleta – Alexandra
Grupa 1752, Seria C
Anul III de Studiu

București
2020
 I. Prezentarea companiilor prestatoare de servicii bancare

Banca Comercială Română

BCR – Banca Comercială Română a fost înființată prin Hotărâre de Guvern la 1 decembrie
1990 ca societate pe acțiuni, a început să funcționeze prin preluarea portofoliului de credite
pentru industrie, gestionat anterior de Banca Națională. Astfel, aceasta a luat în gestiune un activ
și un pasiv de 273 miliarde lei. În luna martie a anului 1997, BCR a fost prima bancă din România
care a ieșit pe piețele internaționale de capital. În anul curent, la data de 30 iunie, activele totale
ale grupului BCR au crescut la valoarea de 76.208.762 mii lei, comparativ cu suma de 74.938.359
mii lei din data de 31 decembrie a anului precedent.
Banca oferă o gama completă de servicii și soluții financiare. Acestea sunt dedicate fiecărei
etape a ciclului financiar al vieții clienților sub forma unui „ghișeu unic”: economii, investiții,
creditare, consultanță și consiliere, leasing. În acest fel, BCR încurajează relația pe termen lung cu
clienții săi aflați în toate segmentele de consumatori, oferind produse și servicii eficiente. În ceea
ce privește serviciile de consultanță, clienții BCR se pot bucura de oferte personalizate în funcție
de nevoile lor.
BCR deține o rețea de 41 de centre de afaceri dedicate companiilor și 561 de unități retail
localizate în majoritatea orașelor din întreaga țară cu peste 10.000 de locuitori. Astfel, BCR este
cotată ca fiind banca numărul 1 din România pe piața cardurilor și a tranzacțiilor bancare, clienții
BCR bucurându-se de cea mai mare rețea națională de ATM - peste 2.200 de bancomate și POS -
13.500 de terminale pentru plată cu cardul către comercianți, precum și servicii complete de
Internet banking, phone-banking și e-commerce, conform www.bcr.ro (2020).

ING Group
ING Group este o instituție financiară internațională de origine olandeză care oferă servicii
bancare, de asigurări și de management al activelor unui număr de peste 60 de milioane de clienți
individuali, companii sau instituții din 50 de țări. Aceasta este prima instituție financiară
internațională care a deschis o sucursală în România după 1989. În prezent, ING deține o poziție
solidă pe piața locală. S-a lansat în anul 1994, ca bancă de nișă, de Corporate și Investment
Banking, dar s-a dezvoltat într-un ritm constant, prin creștere organică, astăzi fiind o bancă
universală care oferă o gamă completă de produse și servicii financiare adresate tuturor
categoriilor de clienți.
Conform www.ING.ro (2020), ING Bank România funcționează ca o bancă universală,
servind toate categoriile de clienți prin cele trei divizii specializate: Wholesale Banking, Med
Corporate și Retail Banking. ING România are peste 1000 de angajați în cele 27 de orașe în care
sunt deschise cele 24 de sucursale pentru companii, respectiv 120 de unități ING Self ‘Bank, pentru
persoane fizice. De asemenea, ING România beneficiază de cea mai mare forța de vânzări de
produse de asigurare: 2600 de consultanți în 61 de orașe.

1
 ING deține o poziție foarte solidă pe toate segmentele pe care activează: lider pe piață de
broker, iar pe piața financiară primară și secundară este cea mai mare bancă custode și este liderul
pieței de asigurări de viață (Autorii proiectelor Wikimedia, 2007).

II. Conținutul lucrării

Serviciile oferite

Banca Comercială Română

Pentru personale fizice, Banca Comercială Română oferă o gamă largă de servicii și produse
bancare, cum ar fi:
 operațiuni bancare (pachet cont curent și carduri, contul pentru tineri, contul de salariu,
pachete pentru pensionari, plată facturi, 24 Banking, transferuri de bani și alte servicii);
 creditare (refinanțare, carduri de credit, credite de nevoi personale, credite pentru casă,
credite pentru tratamente medicale, leasing);
 economisire și investire (depozite la termen, planul de economii, contul de economii,
fonduri de investiții, banca pentru investiții, pensii private, asigurări de viață);
 asigurare și protecție (asigurare de viață și protecția venitului, asigurări pentru casă,
asigurări pentru mașină, casete de valori).

Pentru IMM-uri, banca oferă o serie de servicii și produse precum:

 operațiuni curente  produse de trezorerie
 finanțări  pachetul ideal
 depozite  loializarea clienților

Companiilor, BCR oferă următoarele produse și servicii bancare:

 cash management  Cross Border
 finanțări  International Desk
 Trade Finance  loializarea angajaților.
 instrumente financiare derivate

ING Group
În ceea ce privește ING Group, gamă operațiunilor în România nu este atât de variată
precum cea a BCR, oferind pachete de servicii:
 servicii bancare pentru persoane fizice si juridice - ING Bank
 servicii de leasing - ING Lease
 servicii de factoring - ING Commercial Finance
 servicii de real estate - ING Real Estate Investment Management
 asigurări de viața - ING Asigurări de Viată

2
  pensii - ING Fond de Pensii.

Tariful serviciilor bancare

Banca Comercială Română
Tarifele BCR diferă în funcție de nevoia pe care o are consumatorul, mizând în mod deosebit
pe cele mai des întâlnite tranzacții pe care persoanele fizice le pot realiza. În contextul în care un
client optează pentru a depune numerar în contul propriu nu se percepe comision, în timp ce, dacă
acesta dorește să depună numerar în alte conturi (conturi terțe), se poate percepe un comision de
până la 15 lei. Atunci când clientul dorește să plătească o factură prin intermediul Internet
Banking, Mobile Banking și Phone Banking, nu este perceput vreun comision. Pentru administrarea
contului curent, comisionul este cuprins între 2-100 lei, acest comision depinzând de tipul de
pachet deținut de client (www.BCR.ro, 2020).
ING Group
La ING deschiderea unui cont curent se realizează fără perceperea unui comision, iar
întreținerea acestuia poate ajunge până la 40 de lei pe an (aproximativ 4 lei/lună), în funcție de
pachetul pe care îl deține clientul. Retragere de numerar prin canale alternative se realizează cu
un comision de 0.7% din suma retrasă. Încasările în favoarea clienților ING România și plățile
domestice intrabancare se realizează fără comision. Atunci când un client preferă pachetul ING
Business instalarea și generarea cardului este o procedură pentru care nu se percepe un comision,
în timp ce întreținerea lui se realizează pentru 20€/companie/lună, conform site-ului www.ING.ro
(2020).

Amplasarea sediilor
Banca Comercială Română
Sediul central al Băncii Comerciale Române se află în București, pe Calea Plevnei numărul
159, în Business Garden Bucharest, clădirea A, etajul 6, sector 6. Acesta este primul complex de tip
Business Garden din România și al șaselea de acest fel din Europa, având o așezare strategică ce
permite acces facil, fiind compus din clădiri, înconjurate de grădină. Business Garden Bucharest se
află la doar 10 minute distanță cu mașina de centrul orașului, fiind în același timp învecinat cu
centrul comercial Carrefour Orhideea. Amplasarea permite accesul facil atât cu metroul, cât și cu
trenul, dar și cu mașina sau alte mijloace de transport în comun (www.vastint.eu, 2020).

ING Group
Sediul central al băncii ING se află în București Expo Business Park, pe strada Aviator
Popișteanu, numărul 54A, clădirea 3, sector 1. EXPO Business Park este amplasat în nordul
Bucureștiului, în zona Expoziției, la 450 de metri de stația de metrou 1 Mai. Amplasamentul se
găsește la 600 de metri de centrul expozițional Romexpo și 1,5 km de Piața Presei Libere. Zona
Expoziției se afla într-un proces accelerat de redezvoltare care include proiecte majore de birouri,
unități rezidențiale și construirea noii linii de metrou, magistrala M6 care asigurând conexiunea
directă cu Aeroportul Internațional Henri Coandă. Amplasamentul asigura un acces rutier facil la

3
bulevarde majore: Bulevardul Expoziției, Bulevardul 1 Mai și Calea Griviței, respectiv Șoseaua
Kiseleff, Bulevardul Mărăști, Șoseaua București – Ploiești (Spatii-de-birouri.ro, 2020).

Modalitățile de promovare utilizate

THE FRIST INTELLIGENT BANK VS. ING PAY
ANALIZA MESAJELOR PUBLICITARE DIN PUNCT DE VEDERE AL:

Ținta comunicării este reprezentată de persoanele ce utilizează cardul

bancar ca metodă de plată și care doresc să monitorizeze conturile
ȚINTEI COMUNICĂRII existente într-un mod mai eficient și rapid cu ajutorul banking-ului erei
moderne, a internetului. Ca și public țintă, campania se orientează
persoanele tinere, persoanelor pasionate de tehnologie, deschise la nou.
Punerea în evidență a faptului că ING dorește să sublinieze faptul că,
BCR, banca percepută ca fiind de pe lângă existența metodelor simple
modă veche, pune la dispoziția și rapide ce pot fi folosite în acțiunea
OBIECTIVELOR clienților primul program de unei plăți, prin folosirea telefonului
COMUNICĂRII banking inteligent din Romania mobil sau a unui card contactless,
ce acționează ca un individ, un pot oferi prin intermediul ING Pay
asistent personal al deținătorului plăți contactless chiar cu
unui card George. smartphone-ul.
George a reușit să îi facă pe cei
din target-ul de mass market să
înțeleagă ce este, de fapt, un
ING a traspus într-un mod subtil
produs atât de complex și de
necesitatea publicului țintă de a face
inovator. El a fost pus lângă
tranzacțiile bancare într-un mod
lucruri familiare oamenilor, la fel
simplu, sigur și rapid, prin
de inovative, fiindu-le mai ușor
intermediul telefonului mobil, fapt
să-l înteleagă, fiind asemănător
pentru care acesta poate să ocupe
unei rețele sociale personale, la
locul unui portofel, care poate fi ușor
fel de rapid ca un motor de
uitat/pierdut. Mesajul este transmis
căutare, accesul fiind făcut pe
într-un mod destul de amuzant,
baza unui cod PIN, al amprentei
necesitatea unui card contactless
CONȚINUTULUI sau al Face ID-ului. Inteligența
fiind pusă pe seama situației în care
MESAJULUI artificială din spatele lui George
o persoană își dorește să
este foarte bine pusă la punct,
achiziționeze un produs, însa și-a
mulându-se perfect pe nevoile și
uitat/pierdut portofelul. De
preferințele utilizatorilor. George
asemenea, în acecastă campanie,
este reprezentat ca un mod de
ING s-a apropiat foarte mult de
viață mai simplu și mai lipsit de
publicul țintă prin intermediul
griji referitor la tot ceea ce ține
comunicării, utilizând fraze de tipul:
de bancă, această lume fiind
Faci așa c-așa fac toți sau plătești cu
asociată cu un timp de așteptare
telefonul?, Plătesc cu telefonul, fiincă
îndelungat, proceduri complexe.
așa-i firesc.
Campania oferă o altă
perspectivă asupra a ceea ce
înseamnă banca.
4
 Mesajul a fost transmis atât prin
canale video (reclame) ce au
putut fi vizionate atât la TV, prin
intermediul mediului online
(Facebook, Instagram), cât și prin Mesajul a fost transims prin canale
bannere outdoor plasate în audio (radio), dar și video (reclame)
diferite locuri cu trafic intens ce au putut fi vizionate atât la TV, în
(zone aglomerate, centre mediul on-line (Facebook,
FORMEI MESAJULUI
comerciale, mijloace de transport Instagram); cât și prin bannere
în comun, etc.), lansarea lui outdoor plasate în diferite locuri cu
George fiind făccută la un trafic intens (zone aglomerate,
eveniment important în rândul centre comerciale, etc.)
tinerilor și a persoanelor
interesate de tehnologie, iMapp
Bucharest, fiind însoțit de
proiecții de video-mapping.
Competitor direct în cadrul
competiției Effie în zona serviciilor
Câștigător Effie 2018, George financiare, ING nu a reușit să obțină
este prima bancă inteligentă din un premiu. În schimb, prin aportul de
POZIȚIONĂRII MĂRCII România. Putin inovația adusă, noutate adus mediului bancar, a
marca a ocupat un loc fruntaș în câștigat atenția publicului fiind
preferințele clienților. înregistrată o creștere cu 150% față
de obiectivul anului și 50 000 de
utilizatori noi.
Mesajele, create în parteneriat cu
branduri precum Samsung,
BMW, Uber și Pegas, au fost Prin inovarea adusă în ceea ce
MEDIILE DE
prezente în TV, OOH, BTL și privește serviciul, ING a mizat pe
COMUNICARE
Online și au rulat între 22 mijloace de comunicare clasice, tip
UTILIZATE
septembrie și 22 octombrie 2018, reclame TV sau bannere outdoor
precum și prin evenimentul
iMapp.

Elementele mediului ambiant

Banca Comercială Română
Sucursalele BCR pot fi considerate adevărate centre de consultanță dinamică, deoarece
punctele de lucru asigură infrastructură, ambientul și suportul pentru a oferi clienților experiențe
plăcute și moderne, dialogul financiar dintre angajați și clienți desfășurându-se într-un mediu ce
inspiră încredere, profesionalism și siguranță. Spațiile sunt bine aerisite, bine încălzite și luminate,
designul abordat fiind unul modern, creând în sucursalele BCR un mediu plăcut de afaceri, unde
angajații se simt bine și comunică eficient cu clienții. Tehnologia pusă la dispoziția angajaților în
sedii, oferă experiențe noi în privința serviciilor financiare, iar pentru clienți, aceasta oferă
satisfacerea nevoilor într-un mod rapid, eficient și sigur. În ceea ce privește culoarea
predominantă în design-ul interior al sucursalelor BCR, este utilizat în mod deosebit albastrul
5
culoare ce îl face pe client să se simtă în siguranță și încrezător față de serviciile oferite. Unica pată
de culoare din cadrul punctelor de lucru BCR este reprezentată de scaunele de culoare roșie,
culoare ce are un efect stimulant, ce crește entuziasmul și interesul clientului față de brand.
Combinația albastru-roșu regăsită și în logo-ul BCR subliniază ideea de universalitate, voință,
pasiune și putere în ceea ce privește misiunea BCR.
ING Group
Design-ul sucursalelor ING Bank este unul similar cu cel al BCR, fiind astfel facilitată
comunicarea dintre angajați și clienți. Birourile pentru consultanță au un aspect deschis, sunt bine
luminate, temperatura ambientală fiind una potrivită în funcție de anotimp. Logo-ul grupului ING
(leul) transmite mesaje precum putere, siguranță, ambiție, prestigiu, și stabilitate, mesaje
susținute și de culoarea portocalie utilizată frecvent ca și culoare existentă în design-ul interior al
sucursalelor (pe scaune, panouri publicitare, etc.). Totodată, portocaliul este un simbolul naţional
al Olandei, iar leul fiind simbolul naţional al acesteia. Putem afirma faptul că prin intermediul
coloristicii, ING aduce aminte atât clienților cât și angajaților de istoria entității.

Banca Comercială Română vs. ING Group

Atunci când vine vorba despre sucursale - Agențiile Retail Banking ale ambelor bănci
prezentate, putem spune că acestea beneficiază de o amplasare strategică. Fie că vorbim despre
orașele mici care dispun doar de un sediu sau de cele aglomerate unde numărul acestora crește,
design-ul exterior al acestora le asigură recognoscibilitatea în peisaj. În ceea ce privește metoda de
acces în bancă, ambele sunt dotate cu rampe speciale pentru persoanele cu dizabilități. Din punct
de vedere al esteticii și al design-ului interior, în bănci predomină în note mari nonculoarea alb, ce
este considerată reprezentantul perfecțiunii. Acest fapt denotă siguranţă, claritate, simplitate,
generozitate, moralitate şi curăţenie. Lumina rece în combinație cu albul predominant oferă
punctelor de lucru o ambianță deosebită, făcându-i pe clienți să se simtă în largul lor. Băncile
prezintă o bună iluminare prin combinarea luminii naturale (pe timp de zi) generată de geamurile
de dimensiuni mari și a luminii artificiale care completează interiorul (mai ales pe timp de seară).
Spațiul din bancă este văzut ca unul primitor, dotat cu elemente prietenoase de mobilier.

Așteptarea clienților
Strategia pentru perioada de așteptare constă, în prezent, în contextul pandemic, în
posibilitatea clienților de a se programa telefonic și prin intermediul aplicației de InternetBanking
pentru a se prezenta la un punct de lucru. Totuși, pentru a îi face pe clienți să se simtă cât mai
confortabil în timpul așteptării, atât în cadrul băncilor BCR, cât și în cadrul ING sunt amenajate
locuri speciale în care se află scaune/fotolii, diferite materiale ce pot fi consultate (flyere, afișe,
etc.), dozatorare de apă, acces gratuit la Internet prin Wi-fi și televizoare pe care sunt redate
spoturile publicitare specifice. Comunicarea dintre clienți și bănci este posibilă și prin intermediul
Call-center-ului. În acest context, preluarea apelului telefonic poate fi pusă uneori în așteptare,
perioadă în care clientului îi este redată o melodie antrenantă de fundal cu rolul de a îl determina
să nu închidă apelul.

Comportamentul personalului
6
 În ceea ce privește comportamentul personalului BCR, dar și ING acesta trebuie să asigure
clientului întotdeauna servicii de înaltă calitate. În acest context, personalul trebuie să fie bine
pregătit, să aibă o atitudine profesionistă atfel încât să reușească să ofere serviciile potrivite
pentru a satisface nevoile clienților, relația client-bancă fiind o relație pe termen lung subiectul
central fiind reprezentant de către client. Totuși, personalul existent într-o sucursală a unei bănci
necesită o instruire permanentă, o bună conlucrare și eficiență în comunicare. În acest context,
putem spune că este chiar vital ca întreg personalul din cadrul băncii să lucreze în echipă pentru a
asigura un nivel ridicat al servirii clientului. Totodată, personalul trebuie să aibă o ținută adecvată,
un comportament decent, existența unui ecuson pe care să fie inscripţionată numele angajatului,
poziția pe care o ocupă și însemnele instituției.

Părerea clienților:
Banca Comercială Română

ING
Group

7
 În general, părerile clienților băncilor sunt împărțite. Aceștia scot în evidență atât punctele pro, cât și
cele contra ale serviciilor prestate de aceaste banci, conform www.conso.ro (2020).

8
 Părerea angajaților:
Banca Comercială Română

ING Group

Calificativul mediu obținut de către BCR este de 3.75/5 în urma evaluării atât a angajaților, cât și a
foștilor angajați, iar ING Group a obținut scorul de 3.81/5, conform ww.undelucram.ro (2020). În acest
context, majoritatea persoanelor ce au evaluat aceste entități au semnalat probleme referitoare la
management. Totuși, majoritatea persoanelor consideră un aspect pozitiv mediul ambiant și echipa de
lucru.

9
Bibliografie:
BCR.ro (2020) BCR Bank|Tariful Standard de Comisioane practicat de Banca Comercială Română.
[PDF online]. Disponibil prin:
<https://www.bcr.ro/content/dam/ro/bcr/www_bcr_ro/Persoane-fizice/Documente-
importante/Tarif_standard_de_comisioane_PF.pdf> [Accesat la 3 Decembrie 2020].

BCR.ro (2020) Rapoarte financiare [online]. Disponibil prin:

<https://www.bcr.ro/ro/investitori/rapoarte-financiare> [Accesat la 3 Decembrie
2020].

Conso.ro. (2020) Opinii clienti BCR [online]. Disponibil prin: <https://www.conso.ro/vocea-

clientului/banca/bcr> [Accesat la 3 Decembrie 2020].
Conso.ro. (2020) Opinii clienti ING [online]. Disponibil prin: <https://www.conso.ro/vocea-
clientului/banca/ing> [Accesat la 3 Decembrie 2020].

Contributors to Wikimedia projects (2007) ING Groep [online] Wikipedia.org. Disponibil prin:

<https://ro.wikipedia.org/wiki/ING_Groep> [Accesat la 3 Decembrie 2020].

ING.ro (2020) ING Bank|Banci Romania [online]. Disponibil prin:

<https://ing.ro/ing-in-romania/cine-suntem> [Accesat la 3 Decembrie 2020].

ING.ro (2020) ING Bank|Tarife și Comisioane pentru Persoane Juridice [PDF online]. Disponibil
prin: <https://ing.ro/dam/ingro/doc/contractuale/pers-juridice/Tarife-si-Comisioane-
Clienti-ING-Business-si-carduri-14-sept-2019-final.pdf> [Accesat la 3 Decembrie 2020].

Spatii-de-birouri.ro (2020) ACTIV Property Services SRL [online]. Disponibil prin:

<https://www.spatii-de-birouri.ro/inchiriere-vanzare/bucuresti-expo-business-park>
[Accesat la 3 Decembrie 2020].

Undelucram.ro (2019) Undelucram.ro - Descoperă angajatorii și mediul de lucru al următorului tău

job. [online]. Disponibil prin: <https://www.undelucram.ro/evaluari-bcr-totul-despre-
mediul-de-lucru-interviu-salariu-79> [Accesat la 3 Decembrie 2020].

Vastint.eu (2020) Business Garden Bucharest|Vastint România [online]. Disponibil prin:

<https://vastint.eu/ro/projects/business-garden-bucharest/?lang=ro [Accesat la 3
Decembrie 2020].

10