XEROX

De fapt, nu ştim dacă Xerox s-a gândit la posibilitatea de a crea o nouă

afacere de genul celei pe care o vom studia aici, aşadar am folosit numele acestei
companii doar pentru a crea o imagine cât mai reală. În crearea acestui scenariu
ne-am bazat exclusiv pe informaţii obţinute din surse publice. Xerox a făcut
public faptul că a dezvoltat o tehnologie extraordinară în domeniul imprimantelor
cu jet de cerneală.
Cum s-ar putea folosi de ea? Ar putea încerca să depăşească Hewlett-
Packard prin crearea celei mai bune imprimante de pe piaţă. Totuşi, chiar dacă ar
putea construi o imprimantă mai bună, Xerox ar purta o bătălie în domeniul
inovaţiilor susţinătoare cu o companie care are resurse superioare şi o miză mai
mare. HP ar câştiga această bătălie. Dar ar putea oare Xerox proiecta o strategie
disruptivă pentru această tehnologie? Vom examina, mai întâi, condiţiile pentru
o disrupţie de nivel inferior.
Pentru a determina dacă această strategie este viabilă, managerii Xerox ar
trebui, mai întâi, să determine dacă clienţii din segmentele inferioare ale pieţei ar
fi dispuşi să cumpere o imprimantă „destul de bună”, care este mai ieftină decât
majoritatea altor produse similare. În sectorul de vârf al pieţei, clienţii par dispuşi
să plătească preţuri mai puţin impresionaţi de aceste performanţe. Este probabil
ca aceştia să fie interesaţi de o alternativă mai puţin costisitoare. Deci, la prima
întrebares-a găsit un răspuns afirmativ.
Următoarea întrebare este dacă Xerox poate proiecta un model de afacere
care să îi asigure recuperări atractive de investiţii în condiţiile unor preţuri reduse,
necesare pentru a câştiga nivelul inferior al afacerii. Aici situaţia nu pare foarte
bună. HP şi alte companii au externalizat deja fabricarea şi asamblarea
componentelor către cei mai ieftini furnizori din lume. HP câştigă bani din
vânzarea cartuşelor de cerneală – a căror fabricare a fost, de asemenea, cedată
unor furnizori ieftini. Xerox ar putea pătrunde pe piaţă vânzând cartuşe la preţuri
mai mici, dar dacă nu îşi defineşte o structură de costuri şi nişte procese care să îi
asigure o recuperare mai rapidă a capitalului, Xerox nu va putea susţine o strategie
de produs disruptivă la nivel inferior.
Aceasta înseamnă că va trebui să evaluăm potenţialul pentru o disrupţie de
piaţă nouă – concurenţa împotriva nonconsumului. Există oare un grup
semnificativ de posesori de computere care nu au banii sau aptitudinile necesare
pentru a achiziţiona şi utiliza o imprimantă? Probabil că nu. Hewlett-Packard a
purtat deja cu succes bătălia împotriva nonconsumului atunci când şi-a lansat
imprimantele ieftine şi uşor de utilizat.

1
 Dar ar putea fi ispitiţi posesorii de imprimante să achiziţioneze mai multe
astfel de produse, dacă le-ar oferi o utilitate într-un context nou, mai convenabil?
Ei bine, asta s-ar putea realiza. Documentele editate pe computere tip notebook
nu sunt uşor de printat. Utilizatorii de notebook sunt nevoiţi să găsească o
imprimantă staţionară şi să se conecteze la ea printr-un cablu de reţea sau de
imprimantă sau trebuie să îşi transfere fişierele cu ajutorul memoriilor detaşabile
într-un computer conectat la o imprimantă. Dacă Xerox ar încorpora o
imprimantă uşoară, necostisitoare, în structura de bază a computerelor de acest
tip, astfel încât utilizatorii să îşi poată printa fişierele pe hârtie când şi unde au
nevoie de ele, probabil compania ar fi capabilă să atragă clienţii, chiar dacă aceste
imprimante nu ar fi la fel de bune precum cele staţionare. Doar inginerii de la
Xerox pot determina dacă această idee este fezabilă din punct de vedere
tehnologic. Dar ca strategie această idee a trecut testul.
Dacă Xerox ar încerca acest lucru, ne-am aştepta ca HP să ignore această
disrupţie de piaţă nouă, întrucât piaţa ar fi mult mai mică decât cea a
imprimantelor staţionare. Afacerea cu imprimante a HP este imensă, iar compania
are nevoie de mari resurse, obţinute din surse noi de venit, pentru a-i susţine
creşterea. Pentru a prinde Hewlett-Packard într-o dilemă a inovatorului, Xerox
trebuie să proiecteze un model de afacere care să fie atractiv pentru Xerox, dar
neatractiv pentru managerii HP şi pentru alţi lideri de pe piaţă. Astfel s-ar putea
crea posibilitatea unor preţuri foarte mici ale cartuşelor de cerneală pentru
imprimantele notebook-urilor, ceea ce ar face ca directorii departamentului de
imprimante al HP să considere această piaţă neatractivă, în comparaţie cu
investiţiile pe care le-ar putea face pentru a urca pe piaţă în căutarea unor profituri
mai mari, obţinute în competiţia împotriva costisitoarelor imprimante laser.
(adaptat după C. Cristensen –Inovaţia ca solutie de afaceri. ED. Curtea Veche Bucureşti 2010)

Subiecte de discuţie:
1. Ce reprezintă o tehnologie disruptivă?
2. Cum pot fi aplicate tehnologiile disruptive?
3. Când o firmă puternică ignoră o tehnologie disruptivă?