Marketing

MEDIUL DE MARKETING
(II)
MEDIUL DE MARKETING

Mediul extern
Mediul extern

Mediul extern al întreprinderii reprezintă un ansamblu de factori

necontrolabili, de natură eterogenă, alcătuind o structură
complexă, care influenţează în mod direct sau indirect activitatea
întreprinderii.
Mediul extern

Analiza mediului extern are ca scop - identificarea oportunităților

si amenințărilor care au impact asupra firmei.

Analiza mediului extern depinde de – Potențialul organizației –

respectiv de Nivelul și Valoarea competențelor deținute de
organizatie, (pentru a studia și înțelege mediul extern)
Mediul extern

Procesul de analiza a mediului extern presupune evaluarea și

stabilirea - Gradului de instabilitate și incertitudine a acestuia,
respectiv determinarea:

1. Dinamicii mediului extern

2. Complexității mediului extern
Mediul extern
1. Dinamica mediului extern – caracterisitici:

Mediul extern se caracterizează printr-o dinamica permanentă a componentelor

sale, firma trebuind să urmărească aceste modificări şi să-şi adapteze activitatea în
funcţie de acestea.

Dinamica mediului se referă la - Ritmul în care componentele mediului extern se

modifică

În funcție de Dinamica mediului - se disting trei tipuri de mediu extern:

 Mediu stabil – când evoluţia fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă

 Mediu instabil – când fenomenele suferă modificări frecvente. Acesta

este tipul de mediu existent în economiile dezvoltate

 Mediu turbulent – când fenomenele înregistrează schimbări bruşte şi

imprevizibile de formă şi direcţie
Mediul extern
2. Complexitatea mediului extern – caracteristici:

Complexitatea mediului extern se caracterizează in funcție de:

 Diversitatea componentelor mediului
 Relațiile dintre componentele mediului extern, (Gradul în care
componentele mediului extern sunt interconectate)

În raport de Complexitate - se disting doua tipuri de mediu extern:

 Mediu simplu
 Mediu complex
Mediul extern
Gradul de Instabilitate și Incertitudine al mediului extern se poate
sintetiza conform matricei:

Mediu SIMPLU + Mediu STABIL = Mediu COMPLEX + Mediu STABIL =

INCERTITUDINE REDUSA INCERTITUDINE MEDIE

Mediu SIMPLU + Mediu INSTABIL = Mediu COMPLEX + Mediu INSTABIL=

INCERTITUDINE INCERTITUDINE RIDICATA

RIDICATA-MODERATA
Mediul extern

Înțelegerea fenomenelor de instabilitate și incertitudine - economică, politică,

legală, s.a. - asigură pentru firmă informații cu privire la următoarele aspecte:
 Deciziei firmei de a intra sau nu pe piață
 Formele prezenței pe piață ale firmei
 Climatul de afaceri
 Regulile jocului competitiv
 Tendințele pieței
Structura Mediului extern

Componentele Mediului extern sunt:

i. Macromediul

ii. Micromediul
Mediul extern - Macromediul

i. Macromediul
 Structura Macromediului

Macromediul - cuprinde factori de ordin general, cu influenţă indirectă,

pe termen lung asupra organizaţiei/firmei
 Mediul extern - Macromediul
Scopul analizei Macromediului constă în:
 Identificarea și evaluarea Structurii - economice, demografice,
culturale, politice, instituționale/legale, tehnologice, naturale/ecologice

 Evidențierea - Contextului condițional predominant:

 Tendințe
 Ciclicitate
 Sezonalitate
 Factori întâmplători

Rezultatul evaluării Macromediului constă în - determinarea aspectelor privind:

 Stabilitatea politică și economică
 Dimensiunile - legală, demografică și ecologică
 Modelul cultural
 Nivelul și tendințele tehnologice
 Structura Macromediului

Componentele Macromediului sunt:

A) Mediul economic

B) Mediul demografic

C) Mediul cultural

D) Mediul politic

E) Mediul instituțional/legislativ

F) Mediul tehnologic

G) Mediul natural (ecologic)

 Componentele macromediului -
Mediul economic
A) Mediul economic – caracteristici:

Mediul economic – ansamblul elementelor din viaţa economică - care influențează:

 Structura consumului
 Puterea de cumpărare a purtătorilor cererii

Analiza mediului economic are ca scop:

 determinarea potenţialului economic - pe care poate conta întreprinderea în
ţara respectivă
 anticiparea perspectivelor potențialului economic
 Componentele macromediului -
Mediul economic
A) Mediul economic – caracteristici:

Printre elementele de Conjunctură economică ce ar trebui analizate de

întreprindere se numără:
 nivelul și evoluția Puterii de cumpărare a purtătorilor cererii - nivelul și
repartiția veniturilor pe clase sociale/categorii de populație

 nivelul și evoluția Structurii cheltuielilor consumatorilor - nivelul și

structura bugetelor de consum corelat cu clasele de venituri

 Costul materiilor prime și al energiei

 Componentele macromediului -
Mediul economic
A) Mediul economic – caracteristici:
Printre elementele care determina Nivelul de dezvoltare a economiei naţionale,
ce trebuie analizate sub aspectul volumului, dinamicii și structurii sunt:

 Produsul Intern Brut (PIB) – Consum privat, Consum public, Investiții

 Structura pe ramuri a economiei:
 Producţia industrială
 Producția agricolă
 Prestările de servicii
 Comerțul interior - Vânzările cu amănuntul
 Construcţiile
 Investițiile
 Comerţul exterior – Importuri, Exporturi
 Alți indicatori importanți - Rata dobânzii, Rata Inflației, Rata Șomajului,
Cursul de schimb
 Componentele macromediului -
Mediul demografic

B) Mediul demografic – caracteristici:

Mediul demografic - se referă la - Populaţia din zona de activitate a întreprinderii

Populaţia din zona de activitate are importanță pentru orice întreprindere, dintr-o
dublă perspectivă:
 asigurarea firmei cu forţă de muncă
 asigurarea pentru firmă a cererii de mărfuri
 Componentele macromediului -
Mediul demografic

B) Mediul demografic – caracteristici:

Analiza mediului demografic se realizează pe baza următorilor indicatori:

 Numărul de locuitori din zona de activitate a întreprinderii
 Structura populației în funcție de gen
 Structura populației în funcție de vârstă
 Numărul de familii, dimensiunea unei familii
 Rata natalităţii, Rata mortalității, Sporul natural
 Nivelul de educaţie al populației din zona de activitate
 Componentele macromediului -
Mediul tehnologic
C) Mediul tehnologic – caracteristici:

Mediul tehnologic – include componentele care explică, în esenţă, cum se obţin

produsele/serviciile existente pe piață

Mediul tehnologic se referă la următoarele aspecte/componente:

 echipamentele şi utilajele existente
 invenţiile şi inovaţiile brevetate
 know-how-ul - cunoştinţele de specialitate acumulate

Pentru specialiştii în marketing, noile tehnologii sunt importante întrucât:

 pot crea noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor
 pot identifica și satisface nevoi latente
 pot modifica modelele cererii
 pot ajuta la identificarea unor noi consumatori
 pot modifica natura concurenţei
 Componentele macromediului -
Mediul cultural
D) Mediul cultural – caracteristici:

Mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care guvernează

statutul oamenilor în societate și se referă la următoarele componente:
 Sistemul de valori al oamenilor din societate
 Normele comportamentale
 Obiceiurile, Tradiţiile, Principalele credinţe

Analiza mediului cultural al unei societăţi are ca scop – determinarea Modelului

cultural din perspectiva:

 Preferinţelor populaţiei pentru produse sau servicii

 Stilului de viață al populației

Personalitatii
 Componentele macromediului -
Mediul politic
E) Mediul politic – caracteristici:

Mediul politic – se referă la analiza următoarelor aspecte/componente:

 structurile de putere ale societăţii
 forţele politice şi relațiile dintre ele
 climatul politic - gradul de stabilitate al climatului politic
 implicarea politicului în economie - gradul de implicare a statului
în economie, etc.

Întrucât deciziile politice pot afecta puternic activitatea economică, întreprinderea

are ca scop intelegerea:
 realităţii politice actuale
 perspectivele politice posibile într-o anumită ţară
 Componentele macromediului -
Mediul institutional / legislativ
F) Mediul instituțional/legislativ – caracteristici:

Mediul instituțional - este constituit din ansamblul reglementărilor de natură

juridică, prin care este vizată, în mod direct sau indirect, activitatea
întreprinderii

Mediul instituţional cuprinde urmatoarele componente:

 ansamblul legilor în vigoare
 ansamblul instituţiile şi organismele care implementează legile in
vigoare
 grupurile de presiune - care pot influenţa şi limita libertatea de acţiune a
organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o anumită societate
 Componentele macromediului -
. Mediul natural
G. Mediul natural – caracteristici:

Mediul natural - se referă la:

 condiţiile de relief şi climă ale zonei
 resursele naturale de care dispune zona şi pe care întreprinderea le poate
valorifica în avantajul său, etc.
 diversele riscuri care pot apărea sub forma unor fenomene naturale -
cutremure, inundaţii, secetă, tsunami, tornade etc.

Mediul natural joacă un rol important atât în:

 stabilirea amplasării întreprinderii
 desfăşurarea activităţii sale

Întreprinderea trebuie să se preocupe de - protejarea mediului natural, luând

măsurile necesare pentru evitarea poluării pe care unele dintre activităţile sale
economice ar putea-o produce
Mediul extern - Micromediul

ii. Micromediul
Micromediul

Micromediul - cuprinde elementele / factorii aflaţi în relaţii

permanente, directe şi puternice cu organizaţia/întreprinderea

Se manifestă o influenţă reciprocă între elementele Micromediului şi

Întreprindere
 Mediul extern - Micromediul

Scopul analizei Micromediului îl reprezintă determinarea:

 Gradului in care Obiectivele si Activitățile de marketing ale firmei
sunt/pot fi adaptate la cerintele pietei

 Costului firmei privind îndeplinirea cerințelor pentru adaptare și diferențiere,

respectiv costul:
 Intrării pe piață
 Poziționării pe piață
Structura Micromediului

Componentele Micromediului sunt:

A) Consumatorii

B) Concurenţii

C) Furnizorii

D) Organismele publice
Componentele micromediului

A) Consumatorii
Componentele micromediului -
Consumatorul
O componentă majoră a micromediului întreprinderii o reprezintă
Consumatorul / Consumatorii

Studierea şi satisfacerea nevoilor consumatorilor constituie o preocupare

permanentă a specialiştilor şi decidenţilor de marketing.

Studierea consumatorului presupune înțelegerea:

 Nevoilor de consum și a modului de satisfacere a nevoii
 Comportamentului de cumpărare - modul de manifestare a cererii

Înțelegerea consumatorului are ca scop - identificarea celor mai adecvate:

 Strategii de adaptare pe piaţa ţintă
 Propuneri valorice - pe care trebuie să le dezvolte firma într-un mod
durabil
Componentele micromediului -
Consumatorul

Specialiştii şi decidenţii de marketing elaborează Strategiile de

marketing în funcţie de următoarele aspecte specifice Consumatorului:

1. Nevoia de consum - specifice segmentelor ţintă de consumatori

2. Etapele procesului decizional de cumpărare pe care îl
parcurge consumatorul
Componentele micromediului -
Consumatorul

1. Nevoia de consum - specifice segmentelor ţintă de consumatori

 Componentele micromediului -
Consumatorul
1. Nevoia de consum – caracterisitici:

 Nevoia umană - reprezintă o stare de deficit în privinţa unei anumite

satisfacţii de bază

 Nevoile sunt specifice situaţiei biologice şi condiţiei individului și

generează un anumit mod de manifestare a Cererii

 Cererea manifestată pe piaţă de consumator se concretizează în Dorinţa

pentru un anumit produs - susţinută de abilitatea şi interesul de a
cumpăra produsul respectiv

Nevoie – Cerere – Produs dorit

Componentele micromediului -
Consumatorul
Specialiştii în marketing disting cinci tipuri distincte de nevoi:
a. Nevoi declarate
b. Nevoi reale
c. Nevoi nedeclarate
d. Nevoia de încântare
e. Nevoi secrete

Succesul strategiilor de marketing este dependent de - cunoaşterea şi

înţelegerea tuturor acestor tipuri nevoi, nu doar a nevoilor declarate

Specialiştii în marketing trebuie să ofere clienţilor potenţiali - Soluţii (nu doar

produse) in concordanta cu tipurile de nevoi identificate
Componentele micromediului -
Consumatorul

2. Etapele procesului decizional de cumpărare pe care îl

parcurge consumatorul
Componentele micromediului -
Consumatorul
2. Etapele procesului decizional de cumpărare - caracteristici:

Principalele etape ale procesului de cumpărare sunt:

a) Identificarea problemei
b) Căutarea de informaţii
c) Evaluarea variantelor existente
d) Decizia de cumpărare
e) Satisfacţia post-cumpărare

Succesul strategiilor de marketing este dependent de cunoaşterea şi înţelegerea

tuturor acestor etape, pentru a se adapta la modul de satisfacere a nevoii și a
modului de manifestare a cererii.
Componentele micromediului

B) Concurenții
Micromediul – Concurenta
Concurenţii sunt firmele care se adresează aceleiaşi nevoi a consumatorului.

 Concurenţii direcţi sunt firmele care se adresează aceleiaşi nevoi a

consumatorului cu produse similare

 Concurenţii indirecţi sunt cei care satisfac aceeaşi nevoie, ca şi firma

considerată, cu produse diferite – produse substituente

Analiza concurenței are ca scop - identificarea celor mai adecvate:

 Avantaje competitive pe care trebuie să le dezvolte firma într-un mod
durabil

 Strategii de diferenţiere pe piaţa ţintă, care să aibă ca rezultat

atragerea şi loializarea unui număr cât mai mare de clienţi din
segmentul/segmentele vizate
Micromediul – Concurenta

Potențialul concurenţilor poate fi evaluat din perspectiva - Gradului în care

posedă - Factori cheie de succes

Principalii Factori cheie de succes sunt:

 Notorietatea în rândul clienţilor potenţiali
 Calitatea produsului
 Disponibilitatea produsului
 Gradul de inovativitate - în special în industriile dominate de
tehnologie
 Serviciile oferite clienţilor
 Profesionalismul forţei de vânzare
Micromediul – Concurenta
Analiza concurenței presupune parcurgerea următoarelor etape:
 Identificarea concurenţilor direcţi
 Stabilirea concurenţilor indirecţi
 Studierea ierarhiei concurenţilor – pe baza Indicatorilor de
performanţă majori:
 Cifra de afaceri
 Cota de piaţă
 Veniturile, Profitabilitatea etc.
 Ritmul mediu anual de evoluție a vânzărilor
 Notorietatea
 Cunoaşterea obiectivelor şi strategiilor corporative ale concurenţilor
 Identificarea obiectivelor şi strategiilor de marketing ale concurenţilor
 Delimitarea grupurilor strategice - firme care aplică aceeaşi strategie pe o
anumită piaţă ţintă (de ex.- strategia costurilor mici)
 Determinarea punctelor forte şi punctelor slabe speifice fiecărui concurent
considerat
Componentele micromediului

C) Furnizorii
Structura Micromediului

C) Furnizorii – asigura resursele necesare pentru realizarea obiectului de

activitate al întreprinderii.

Furnizorii pot fi grupați în:

 Furnizori de bunuri materiale

 Furnizori de servicii - Prestatori de servicii

 Furnizori de forță de muncă

Componentele micromediului

D) Organismele publice
 Structura Micromediului

D) Organismele publice – influențează activitatea întreprinderii doar în

anumite situații și condiții.

Organismele publice sunt reprezentate de:

 Organisme financiare, publice, locale, cetățenești

 Mijloacele mass-media
MEDIUL DE MARKETING

iii. Mediul extern

 Relaţiile intreprinderii cu Mediul extern

 Relatiile intreprinderii cu mediul
extern

Principalele tipuri de Relatii ale intreprinderii cu mediul extern

pot fi grupate în:

1) Relații de piață ale întreprinderii

2) Relații de concurență

3) Relații de parteneriat și cooperare

4) Relații preferențiale
MEDIUL DE MARKETING

iii. Mediul extern

 Analiza SWOT
 Analiza SWOT
Analiza SWOT – punct de plecare pentru formularea unor Obiective si
Strategii adecvate situatiei intreprinderii si Relatiilor sale cu mediul
extern
Localizarea Tipul de factor
factorilor Favorabil Nefavorabil
Mediul intern / Strengths Weaknesses
intreprindere (Puncte forte) (Slabiciuni)
- -
- -

Mediul extern Opportunities Threats

(Oportunitati) (Amenintari)
- -
- -
 Analiza SWOT
Strengths/Puncte forte - exemple:
 experienţa întreprinderii în fabricarea şi/sau distribuţia produselor sale
 existenţa în cadrul întreprinderii a unui compartiment eficient de marketing
 tehnologia avansată utilizată de întreprindere
 notorietatea mărcii
 poziţia de lider pe piaţa ţintă
 gradul înalt de acoperire a pieţei ţintă
 ritmul rapid de înnoire şi diversificare a gamei produselor oferite etc.

Weaknesses/Puncte slabe - exemple:

 dificultăţile financiare ale firmei
 imaginea nefavorabilă a produselor pe piaţă
 raportul calitate/preţ nesatisfăcător
 lipsa unei politici de marketing clare şi eficiente
 numărul mare de nivele manageriale ale întreprinderii
 costurile de producţie mari
 scăderea cotei de piaţă
 fluctuaţiile de personal, lipsa unei forţe de vânzări proprii etc.
 Analiza SWOT
Opportunities/Oportunitati - exemple:
 absenţa unor concurenţi direcţi în cazul lansării pe piaţă a unui produs inovativ
 ritmul rapid de dezvoltare a pieţei
 politica guvernamentală care favorizează investiţiile în anumite sectoare de activitate
 potenţialul amplu al pieţei sau al segmentului ţintă
 existenţa unui potenţial nevalorificat pe anumite pieţe externe
 încheierea unor acorduri interţări de protejare reciprocă a investiţiilor

Threats/Amenintari - exemple:
 puterea de cumpărare scăzută a consumatorilor potenţiali
 faza de declin a ciclului de viaţă al produsului pe piaţa ţintă
 adoptarea unor prevederi legislative care limitează sau care interzic promovarea
anumitor produse “sensibile” (produse pentru copii, produse din tutun, băuturi alcoolice,
medicamente etc.)
 instabilitatea economică şi politică
 penetrarea pieţei de către concurenţi puternici
 apariţia unor concurenţi redutabili (printr-un proces de concentrare, fuziune sau
achiziţie)
 procesul inflaţionist din economie
 creşterea cotelor de piaţă ale concurenţilor direcţi, etc.