Sunteți pe pagina 1din 53

1.

INTRODUCERE
1.1 Imagine de ansamblu asupra lucrrii
Pentru nceput, e bine de tiut c aceast lucrare ncearc s dezvluie pe ct posibil calea spre succes prin implementare unui mix de marketing cat mai elaborat, la cel mai nou intrat hotel pe piata turistica din Cluj, Hotel Royal Classic. Scopul principal al acestei lucrri este implementare si elaborarea unui mix de marketing la acest hotel. De asemenea, analiza mixului de marketing i analiza SWOT este inevitabil pentru crearea unei imagini de ansamblu al acestuia. Pentru a nelege mai bine contextul n care afacerea Royal Classic poate sa evolueze pe piata hoteliera din Cluj, a fost necesar prezentarea tendinelor turismului i industriei hoteliere pn n anul 2020. In capitolul IV, s-a fcut o descriere a hotelurilor din lanul Classic prezente pe piaa de servicii romneasc i principalii lor concureni. Intrebrile la care lucrarea mea ncearc s rspund sunt simple:

Care sunt tendinele turismului pe viitor? Ce nseamn mixul de marketing? Ce nseamn Royal Classic Hotel? Care este mixul de marketing ce ar trebui implement? Ce ar trebui s se imbunteasc ?

1.2. Tendine ale turismului internaional i a industriei hoteliere pn n anul 2020

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Conform Organizaiei Mondiale a Turismului, expansiunea rapid a turismului este una din caracteristicile remarcabile ale perioadei moderne de cretere economic, la fel ca transporturile, de care este strns legat. In 1950, numrul de cltori se ridica la 25 de milioane pe glob. OMT-ul prevede c numrul turitilor internaionali va depi cifra de 1,5 miliarde pn n 2020.1 Sectorul turismului a fost bulversat de doi ani de stare permanent de pericol, dar n ciuda obstacolelor teroriste, n ciuda efectelor rzboiului din Irak, i a riscurilor sanitare ale SRAS2 i mai recent, a gripei avicole, exist certitudinea bine ancorat a nevoii de a cltori. Concurena exacerbat din turism oblig firmele s anticipeze viitorul. Dar puine ntreprinderi consacr timp i bani reperrii tendinelor care au inciden asupra pieei lor. Ele n general se bazeaz pe intuiie, ceea ce nu intotdeauna d roade. Trebuie mai nti s ne punem n legtur cu principalii factori susceptibili de a avea influen asupra performanei ntrepinderilor turistice i examinarea tendinelor anunate de OMT asupra viitorului turismului mondial att la nivel de cerere i ofert ct i la nivel de strategii de marketing i destinaii.

1.2 .1 Definiia tendinei


Mai nti trebuie definit conceptul de tendin. Tendina nu este o mod sau o manie. Moda este efemer i schimbtoare. Tendina este mai stabil. Ea evolueaz ncet. Longevitatea ei se msoar n decenii.3 Un bun exemplu de tendin grea citat de toi experii este cel al mondializrii. Pentru a nelege o tendin se fac prospectri sau ansamble de cercetri bazate pe observaia prezentului.
1 2

Tourisme: horizon 2020, OMT, Madrid, 1999 Sindromul Respiratoriu Acut Sever 3 Stafford, J et Sarrazin, B La prvision prospective gestion. Tourisme-loisirs-Culture, Montral, Presses de lUniversit du Quebec, 2000 2

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

n turism, metodele de prospectare se utilizeaz de ctre OMT i de asemenea de multe ntreprinderi private i organisme publice. Unele vor crea un departament de cercetare i dezvoltare, altele se vor axa pe inovaii n cadrul propriului departament de marketing.

1.2.2 Factori care infueneaz ntreprinderile din turism


Factorii susceptibili de a avea o influen semnificativ asupra performanelor ntreprinderilor turistice sunt: schimbrile demografice i sociale noile tehnologii n transporturi i n reele de distribuie implementarea unor msuri de securitate accentuat crearea unor contiine sociale i ecologice modificarea valorilor de consum i a obiceiurilor de cltorie

Aceti factori principali determin tedinele majore, megatendinele. n primul rnd creterea populaiei mondiale. Populaia va crete dac nu va exista o ruptur economic sau rzboaie care s afecteze ntreaga planet. Acum suntem n jur de 5,7 miliarde. n 2020 experii estimeaz c populaia mondial va fi de 8 miliarde de locuitori. Conform POPULATION REFERENCE BUREAU OF WASHINGTON creterea va fi de 45,8 %. Mai precis regiunea Americii de Sud va nregistra o cretere de 46,8 %, Asia de 43,1 %, i Oceania de 39,3 %. Africa va nregistra o cretere estimat la 109,7 %. Singurele regiuni care vor nregistra o scdere a ritmului de cretere sunt America de Nord cu o cretere de 28 % i Europa, care va nregistra o cretere de numai 1,5 %.

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Cresterea procentuala a populatiei in urmatorii 16 ani


109,7 2020 America de Sud Asia 46,8 43,1 39,3 28 1,5 2004 % fig. 1 Oceania Africa Am de Nord Europa

Dac examinm piramida vrstelor, observm c tendina grea e cea de mbtrnire a populaiei. Persoanele de la 50 de ani n sus vor crete numeric. Turismul trebuie deci s se pregteasc pentru boom ul seniorilor. Se anun o mic revoluie, iar mbtrnirea clientelei va impune investiii in sectorul hotelier. Angajaii care pe parcursul carierei lor s-au cazat n hoteluri de 3 i 4 stele, pltite de ntreprinderile unde lucrau, vor continua, o dat ajuni la pensie, s se cazeze la hotel dar vor alege categorii cu preuiri mai sczute. Aceast cretere prevzut a pieei seniorilor a atras dup sine n SUA crearea de hoteluri adaptate. Astfel, lanul hotelier Choice creeaz camere adaptate unei clientele mai naintate n vrst. Adaptrile vizeaz reglarea nclzirii, a iluminrii pentru remedierea problemelor de vedere, punerea la dispoziie a unor paturi mai nalte, traseuri mai scurte ntre holul de recepie i camer. Un alt factor care influeneaz tendinele turismului este structura familiilor. Trile dezvoltate vor fi atinse, dup cum spun experii de ceea ce anglo saxonii numesc sindromul DINKS4 i ceea ce francezii numesc sindromul cuibului gol. Apare o
4

Double income, no kids venit dublu, fr copii 4

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

concentrare a timpului liber doar la sfrit de sptmn, i se contientizeaz nevoia de a se ocupa de copii. Forecasting International, cu ocazia unuia dintre studiile sale legate de principalele curente care influeneaz lumea a afirmat: Timpul e pe cale de a deveni marfa cea mai scump din lume5. Vor aprea un nou tip de vacane, cele blnde, care presupun mbinarea muncii cu plcerea. De aceea, hotelul viitorului va trebui s fie dotat cu tehnologii performante pentru a permite prinilor s lucreze iar copiilor s se joace cu ultimele jocuri video. Hotelurile care se vor ocupa de copii femeilor n cltorii de afaceri prin amenajarea unor camere de zi pentru copii, prin propuneri de vizite ghidate care s corespund cererilor copiilor i etaje rezervate exclusiv femeilor vor avea de ctigat. In zilele noastre, femeile alctuiesc jumtate din contingentul de cltori oameni de afaceri, spre deosebire de acum 30 de ani cnd ele nu reprezentau dect 1% dintre cltori. Dar ele nu lucreaz ntotdeauna. Ele cltoresc din ce n ce mai mult de plcere, singure sau cu prietenele. In SUA, femeile alctuiesc 65% din clientela celor 50 cei mai importani organizatori de cltorii de vacane blnde, numite i ecoturism. Aceast schimbare n structura familiilor va atrage dup sine sosirea unor grupuri organizate pe criterii etnice, religioase, de petrecere a timpului liber, de pasiuni comune. Hotelurile sunt din nou n avangard. S ne gndim la Library Hotel din NewYork. Cazarea aici e foarte scump dar lumea vine de peste tot pentru a dormi i a citi ntr-un decor care amintete de cel al unei biblioteci private. Fiecare camer este dedicat unui anumit gen literar camera Shakespeare, camera Corneille 6. Promotorii acestui hotel nu au trebuit s caute mult tema pentru Library Hotel. Ei s-au inspirat din cartier. Hotelul lor se gsete la doi pai de celebra i eleganta New York Public Library.
5

CETRON, M. Forecasting Trends Shaping the Future on the Hospitality Industry, Virginia, HSMAI Marketing Review, vol 20, 2003 6 Daniel Lefebre Weisz, Conferina Tendine ale Turismului , 2004 5

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

O alt tendin anunat este cea a preocuprii pentru mediul nconjurtor. Este un lucru foarte frecvent ca turitii s se intereseze de calitatea mediului nconjurtor, nainte de a alege un hotel sau o regiune. OMT prevede o cerere turistic din ce n ce mai exigent cu privire la mediul nconjurtor. Preocuparea pentru mediu in SUA tinde s devin o religie, dac ne gndim la campaniile anti tabac, la creterea numrului de nchirieri de maini pentru folosina exclusiv a nefumtorilor, la etajele rezervate nefumtorilor n hoteluri. Aceast preocupare se impune din ce n ce mai mult la nivelul produselor turistice. Exist un produs care face not parte i anume ecoturismul. Noiunea de ecoturism permite clientului s triasc experiene complementare de tipul turism rural sau turism cultural. Conceptul de turism durabil7 reprezint viitorul turismului. Strategiile destinaiilor care integreaz aceast viziune de dezvoltare durabil, care trimit nu numai la ecologie, ci i la respectul fa de populaie i fa de tradiiile lor vor avea de ctigat. Apa i nclzirea planetei sunt subiecte foarte importante pentru evoluia turismului. Apa e pe cale de a deveni un bun rar. Conform experilor CME (Consiliul Mondial al Apei), peste jumtate din cele 5 milioane de lacuri pe care le numr planeta noastr sunt confruntate cu importante ameninri ecologice. Conform OMT, 30 pn la 40% din populaia globului triete n regiuni afectate de lipsa apei. Ea prevede un procent de 50% n 2010 i anticipeaz pn n 2020, numeroase ri din Orientul Mijlociu din Asia vor putea fi incluse pe lista ONU a rilor puternic atinse de secet. O alt preocupare important este cea pentru nclzirea planetei. Gheurile Oceanului Arctic au pirdut un procentaj important din suprafaa lor. Ghearii din Munii Alpi , n special cei din Munii Anzi se micoreaz. In Africa, Kilimandjaro a pierdut deja 80% din zpezile sale i ar trebui s piard i restul pn n 2020.8 Dac micarea se
7

reprezint o dezvoltare rspunznd nevoilor prezentului fr a compromite capacitatea de a satisface nevoile generaiilor viitoare (definiie dat de OMT) 8 Frangailli, F. Conference internationale sur le changement climatique et le tourisme, Djerba, tunesie, 9 avril 6

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

accentueaz, specialitii se ntreab dac staiunile litorale din Nordul Europei nu vor fi afectate de de topirea ghearilor. Dup prerea experilor reunii de agenia britanic de turism Thomson, turitii din viitor se vor instala n hoteluri alungite, cu alur de nave spaiale, cocoate pe cinci picioare avnd n vrf o anten gigantic. Impactul acestui tip de cazare va fi minim pentru mediul nconjurtor. Intr-un hotel al viitorului care va produce propria sa energie i-i va recicla el nsui deeurile, camerele vor fi modificabile i decorul transformat conform bugetelor i dorinelor clientului. O alt tendin e cea a ponderii tehnologiei. Modul de via al oamenilor va fi revoluionat de dezvoltrea informaticii. Se anticipeaz unele schimbri la nivelul cltorilor care ar fi urmtoarele: Internetul care continu s se afirme ca mijloc de organizare i rezervare a sejururilor. Exist ghiduri pentru pregtirea sejururilor cum ar fi Routard in Frana sau Lonely Planet n Australia. CD-ROM-urile vor fi din ce n ce mai mult utilizate de ctre destinaii sub form de brouri electronice.internetul va permite consumatorilor vad locul dorit prin intermediul imaginilor n timp real luate de camere situate n hoteluri, restaurante. Rezervrile on-line sunt din ce n ce mai frcvente, mai ales in rile puternic industrializate, cltoriile i produsele derivate din turism figurnd la ora actual pe locul trei printre cele mai cumprate pe Internet.

1.2.3 Concluzii

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Descrierea acestor tendine nu face altceva dect s arate drumul pe care l va parcurge i Hotel Royal Classic, alturi de alte hoteluri i nu numai. Plecnd de la ele, vom analiza pe parcursul lucrrii ct de mult sunt luate n considerare de managementul grupului i cte dintre ele regsim deja n politica lor de marketing. Important este un un singur lucru: oricare ar fi produsul, ntreprinderile care vor miza pe autenticitate i pe o calitate ireproabil vor avea succes. Noi asistm la o nou definire a valorii. Mai demult, valoarea era preul plus produsul. Acum, valoarea este preul, produsul, timpul plus dezvoltarea personal. Dac produsele i pieele turismului evolueaz, turitii evolueaz i ei. Clientul de astzi este mai experimentat el a cltorit deja. E mai contient de valoarea ofertei destinaiei sau a produsului, e mai exigent. E mai informat, are acces via Internet la o ofert multipl de produse i destinaii. Hoteluri renumite dar murdare nu vor fi acceptate. El este mai educat iar interesele sale care trebuie satisfcute se nmulesc, alegerile fiind diversificate.

2.

STRATEGII

DE

DIFERENTIERE,

SEGMENTARE,

POZITIONARE

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Piaa este alctuit din toi cumprtorii actuali i poteniali a unui produs/serviciu. Procesul de pia int implic trei pai: segmentare i difereniere, marketing int i poziionare. 2.1. Diferenierea Difereniere nseamn s i faci produsul sau serviciul diferit, sau s par diferit fa de cel al concurenei. Clientul trebuie s perceap diferena ca pe o valoare adugat, s doreasc produsul nostru n schimbul altuia. Ipoteza e c potenialul client va percepe o mai mare utilitate, un pre mai bun. Sunt numeroase exemple de difereniere n industria hotelier. Unul este cel al hotelurilor Peabody, care se difereniaz ntr-un mod unic. O familie de rae este gzduit n fiecare hotel i sunt coborte cu ajutorul unui lift n fiecare diminea n fntna din holul hotelului. Seara, raele sunt duse cu liftul napoi n locuinele lor. Acest ritual atrage muli spectatori n holul hotelului. Barul din lobby-ul hotelului face vnzare mare n fiecare sear n timp ce clienii stau i ateapt intrarea raelor n lift. De fapt, logo-ul hotelurilor Peabody este o ra. Acest lucru face ca Peabody s fie un hotel mai bun? Nu, dar clar l face s se diferenieze de altele. Diferenierea face un hotel s fie mai prietenos n timp ce altul e mai eficient. De asemenea, diferenierea face separarea produselor. Hotelul de lux e diferit de cel Economic. Lanul InterContinental ncearc s diferenieze Crowne Plaza de Holiday Inn, de InterContinental sau de Express by Holiday Inn. Se poate face o difereniere a serviciilor, diferenierea personalului prin angajare de oameni mai buni dect ai concurenei i organizare de cursuri. Este foarte important ca personalul s fie competent i s dein abilitile i cunotinele cerute. Ei trebuie s fie prietenoi i respectuoi, trebuie s serveasc clienii cu acuratee i s rspund prompt la problemele acestora. Diferenierea de imagine o companie nu poate s-i fac cunoscut imaginea peste noapte folosind cteva reclame. Imaginea trebuie s fie susinut de tot ceea ce spune i face compania. Dezvoltarea unei imagini puternice i distincte cere creativitate i mult munc. Cte diferene promovm?
9

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Muli comerciani consider c firmele ar trebui s promoveze agresiv doar un avantaj pe piaa int. Fiecare marc ar trebui s-i aleag un atribut, s aib o propoziie unic de vnzare9. Cumprtorii au tendina de a reine liderul. De exemplu Motel 6 se autopromoveaz ca cel mai ieftin lan hotelier iar Ritz-Carlton ca lider al valorii. Ce au liderii de promovat? Liderii au cea mai bun calitate, cele mai bune servicii, cel mai mic pre, cea mai bun locaie. 2.2. Segmentarea pieei Diferenierea i segmentarea nu sunt rivale ci sunt stategii complementare. In timp ce prima arat ceea ce se face cu produsul sau cu serviciul pentru a se diferenia, a doua ne arat ce se face cu piaa pentru a diferenia clientii. Diferenierea produsului e bazat pe presupunerea c nevoile i dorinele clientului sunt asemntoare. Segmentarea este procesul de mprire a pieei n grupuri distincte de cumprtori care pot cere produse separate i/sau mixuri de marketing. Segmentarea, pe de alt parte, ncepe cu clientul, nu cu produsul. Ea presupune c piaa e alctuit din clieni ale cror dorine i nevoi sunt diferite. Produsul e definit pentru segmente de pia diferite, bazate tocmai pe aceast difereniere. Diferenierea poate conduce la segmentarea pieei iar segmentarea pieei poate conduce la diferenierea produsului. Un exemplu excelent al acestui proces este diferenierea produsului n industria hotelier. Ei au oferit o linie de produse cum ar fi: budget, economy, suite, middle-tier i lux.

Unique selling proposition (USP) 10

1.identificarea bazei de segmetare 2. dezvoltarea de profile ale segmentelor rezultate

3. alegerea segmentului int

4. dezvoltarea poziiei pentru fiecare segment int 5 creerea mixului de mk pentru fiecare segment int

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Fig. 2 Pai n segmentare, marketing int, poziionare 2.2.1 Principalele variabile de segmentare a pieelor de bunuri n SUA10 VARIABILE GEOGRAFICE Regiunea: Populatia oraselor sau a metropolelor Densitate: Clima: DEMOGRAFICE Vrsta: Sexul: Numr de membrii ai familiei : Ciclul de via al familiei: TIPURI Coasta Pacificului, zona montan, nord-vestul centrului SUA Nord-estul centrului SUA,sud-estul centrului SUA,coasta de Sud, de est a Atlanticului, Noua Anglie sub 5000 de locuitori, 5001i 20000 de locuitori, intre 20001 i 50000, intre 50001 si 100000, ntre 100001 i 400000, peste 400000 de locuitori Urban, suburban, rural Nord, Sud sub 6 ani, 6-11 ani, 12-19 ani, 20-34 ani, 35-49 ani, 50-64 ani, peste 64 de ani masculin, feminin 1-2, 3-4, 5 mai mult Tnr, celibatar; tnr, cstorit, fr copii; tnr, cstorit, cu cel mai mic copil sub 6 ani; cel mai mic copil peste 6 ani sau mai mare; in vrt, cstorit cu copii; n vrst, cstorit, cu copii peste 18 ani;in vrst, singur, alte categorii Sub 10000$, intre 10001 si 15000$, intre 15001 si 20000$, intre 20001 si 30000$, intre 30001 si 50000$, intre 50001 si 100000$, peste 100000 Specialiti personal tehnic; manageri, funcionari de stat, patroni; personal clerical, vnztori; meteugari, maitrii; muncitori, fermieri, pensionari; studeni; casnice, omeri Scoala general sau elementar, cteva clase de liceu, absolvent de liceu, civa ani de facultate, absolvent de facultate Alb, neagr, asiatic American, britanic, francez, germana, italian, japonez Catolic, protestant, mozaic, islamic, hindus, etc.

Venitul:

Ocupaia: Pregtirea: Rasa Naionalitatea Religia


10

Sursa bibliografic : Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997 11

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

PSIHOGRAFICE Clasa social:

Stilul de via: Personalitate: DE COMPORTAMENT Situaiile: Avantajele: Statutul utilizatorului Frecvena utilizrii: Fidelitatea: Starea de pregtire in vederea cumprrii: Atitudinea fa de produs:

Lower lowers (clasele cele mai de jos), upper lowers (omerii), working class (clasa muncitoare), middle class (clasa de mijloc), upper middles(clasa dominant de mijloc), lower uppers, upper uppers(clasa superioar) Persoane obinuite, active in plan social, intelectuali Impulsiv, sociabil, autoritar, ambiios Obinuite, speciale Calitate, ntreinere, pre redus, vitez Nonutilizator, fost utilizator, utilizator potenial, utilizator pentru prima dat, utilizator obinuit Mic, moderat, ridicat Zero, medie, puternic, total nu stiu de produs, stiu de produs, informati, interesai, doritori, vor s cumpere entuziast, pozitiv, indiferent, negativ, ostil

In continuare voi insista pe descrierea variabilei geografice de segmentare, pentru c este folosit foarte mult de lanul InterContinental, aa cum vom constata n capitolul urmtor al lucrrii. Segmentarea geografic st la originile segmentrii totodat fiind cea mai rspndit variabil. Are punctele sale forte i slabe. Din punct de vedere geografic, putem segmenta pe ri, orae, pri din orae, chiar cartiere. Important in acest tip de segmentare este ca acele locaii geografice s fie surse importante n afacerea noastr. Un hotel din San Francisco poate atrage marea parte din profitul su din zone ca Los Angeles sau New York. Dac segmentele geografice pot fi localizate, atunci problema gsirii acestora este facilitat, mai ales dac sunt n zone concentrate. Media i corespondena direct sunt forme uoare de comunicare. Se pot folosi de asemenea sursele existente pentru a nva mai multe despre cetenii zonelor respective.

12

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Segmentarea demografic este folosit n aproape toate industriile, segmentele fiind uor de msurat i de clasificat. Vrsta, venitul, educaia, naionalitatea i alte caracteristici sunt limitate n informaiile pe care le pot oferi despre nevoile i dorinele acestor segmente. Segmentarea psihografic mparte cumprtorii n diferite grupe bazate pe: clase sociale, stil de via, caracteristici ale personalitii. Segmentarea de pre este o form a segmentrii n funcie de avantaje dar mult mai vizibil i mai tangibil. Un pre sczut poate fi avantajos dar clienii nu vor accepta o locaie proast sau un serviciu prost doar s economiseasc civa dolari cnd este vorba de aceeai categorie de produs. Segmentarea de pre este aproape inexistent n aceste cazuri n industria hotelier. Segmentarea de pre ntre categorii diferite de produse este altceva. Att un hotel de cinci stele ct i un motel de tip budget (economic) asigur cazarea, dar sunt produse din categorii diferite. Segmentarea international O atenie deosebit se acord acestui tip de segmentare, fiind una din metodele folosite i de grupul InterContinental. Piaa potenial este att de divers nct trebuie s se acorde o atenie deosebit clientului.companiile hoteliere au de a face cu o segmentare cultural i geografic foarte larg. Formula 1, Etape, Ibis, Mercure, Novotel i Sofitel sunt mrci naionale i internaionale ale grupului francez ACCOR. Cnd o companie hotelier se ndreapt spre noi zone, apar nite schimbri. Compania trebuie mai nti s caute definiia cultural i geografic a viitoarelor sale piee. De obicei ei caut o clientel internaional divers. Hotelurile internaionale trebuie s ia decizii inteligente referitoare la segmentele geografice pe care vor s le atrag. Piaa japonez, taiwanez, australian, ASEAN (Asociaia naiunilor din sud-estul Asiei), german, european i nord-american, toate au o semnificaie special pentru hotelurile din rile ASEAN (Singapore, Malaezia, Tailanda, etc.). Foarte puini dintre oaspeii acestor hoteluri sunt rezideni naionali. Majoritatea hotelurilor ncearc s evite s fie de origine: hotel japonez, hotel arbesc sau hotel american. Cel mai bun exemplu de companie global este grupul InterContinental (IHG) prezent n peste 100 de ri.

13

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

2.2.2 Condiii pentru segmentarea eficient

msurabile mrimea, puterea de cumprare, profilul categoriilor de consumatori trebuie s fie determinabile. relevante pentru aplicarea unui program de marketing segmentele trebuie s fie suficient de mari i de rentabile. accesibile gradul n care fiecare segment poate fi servit sau abordat. difereniate trebuie s poat fi deosebite i s reacioneze diferit la diverse programe i elemente ale mixului de marketing. s se poat aciona asupra lor programele de marketing vizeaz atragerea i satisfacerea n condiii de eficien, a diferitelor categorii de consumatori.

2.2.3 Alegerea segmentelor de pia Exist mai multe concentrari i anume: concentrarea asupra unui singur segment de pia se alege un singur produs i un singur segment. Se practic un marketing concentrat, obinndu-se o poziie solid pe pia, dar riscuri sunt mari

specializarea selectiv mai multe piee mai multe produse, adic acoperirea mai multor segmente de pia specializarea pe produs un singur produs vndut mai multor categorii de consumatori. Prin aceast strategie se creeaz o reputaie bun, pe domeniul respectiv.

Specializarea de pia concentrare asupra satisfacerii nevoilor unei singure categorii de consumatori. Acoperirea intregii piee se ncearc satisfacerea tuturor categoriilor de consumatori, oferindu-le toate produsele pe care acetia i le-ar dori. Numai marile firme pot adopta o asemenea strategie. Este i cazul InterContinental Hotels Group, prin creearea de mrci difereniate pentru satisfacerea tuturor claselor de consumatori.

Piaa se acoper prin trei modaliti:marketing nedifereniat, marketing difereniat i concentrat. Voi insista mai mult asupra celui difereniat, fiind strategia folosit de IHG. Fig 3. Strategii de alegere a pieei
14

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Mix de marketing al firmei

Piaa

Marketing nedifereniat
Mix de mk 1 Mix de mk 2 Mix de mk 3 Segmentul 1 Segmentul 2 Segmentul 3

Marketing difereniat
Segmentul1 Mixul de mk al firmei Segmentul 2 Segmentul 3

Marketing concentrat Marketingul nedifereniat firma ncearc s acopere toat piaa cu o singur ofert. Nu se concentreaz pe elementele care difereniaz nevoile consumatorilor, ci pe cele comune. Se concepe un singur program de marketing i un produs care se adreseaz unui numr ct mai mare de clieni. Cel mai potrivit exemplu este Coca-Cola. Avantajul e c se obin reduceri de costuri, dar un produs nu nseamn totul pentru oameni... Marketingul difereniat folosind o strategie de marketing difereniat, firma are oferte diferite pentru segmente de pia diferite. InterContinental Hotels Group este o companie britanic i opereaz sub 7 mrci nregistrate. Brandurile sale includ hoteluri de lux (Intercontinental, Crowne Plaza), hoteluri de trei stele (Holiday Inn), hoteluri de doua stele (Candlewood Suites) i hoteluri care asigur servicii suplimentare pentru copii (Express Holiday Inn). Aceast segmentare a permis grupului IHG s deschid 3500 de hoteluri in intreaga lume i s devin cea mai global companie hotelier. Marketingul difereniat produce de obicei vnzri totale mai mari dect cel nedifereniat. IHG obine o cot de pia mai mare pe camera de hotel, cu 4 mrci diferite ntr-un ora dect dac ar fi avut o singur marc in oraul respectiv. InterContinental atrage clienii care doresc servicii de lux, Crowne Plaza atrage clasa business iar Holiday Inn atrage
15

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

familiile cu copii care doresc o edere comfortabil i servicii ireproabile. IHG ofer un mix diferit de marketing pentru fiecare segment int. In acelai timp, costurile sunt mai mari. Trebuie s ai planuri de marketing, s faci cercetari i prognoze, analize ale vnzrilor, promovare pentru fiecare marc n parte. Acest gen de companie trebuie s cntreasc creterea vnzrilor comparativ cu creterea costurilor, innd cont de strategia de marketig difereniat. 2.2.4 Alegerea strategiei de acoperire a pieei Companiile trebuie s in cont de civa factori cum ar fi:

resursele companiei. Cnd firma are resurse puine, cea mai bun strategie este cea a marketingului concentrat. gradul de omogenitate al produsului. Marketingul nedifereniat se potrivete produselor omogene. Produsele care pot varia ca design, cum ar fi restaurantele i hotelurile, cer o stategie de difereniere sau marketing concertrat.

Omogenitatea pieei dac clienii au aceleai gusturi, cumpr un produs n aceeai cantitate reacioneaz n acelai mod la schimbrile pieei, atunci cea mai potrivit este strategia de marketing nedifereniat.

Strategia concurenilor dac rivalii notrii folosesc segmentarea, atunci folosirea de ctre noi a markertingului nedifereniat nseamn pur sinucidere. Cnd concurenii si folosesc strategia marketingului nedifereniat, o firm poate fi n avantaj dac folosete marketingul difereniat sau concentrat.

2.3. Poziionarea pe pia Poziia unui produs reprezint modul n care produsul este definit de ctre consumatori. Reprezint de fapt locul pe care acesta l ocup n mintea consumatorilor, n comparaie cu produse similare. Marketerii fac tot posibilul s ofere produsul cel mai avantajos pe o anumit ni de pia, cu cel mai atrgor design. De exemplu, compania american Burger King este cunoscut pentru fripturile sale. Cnd vorbim despre o marc hotelier, poziionarea se poate face din dou direcii: cea a managementului i cea a clienilor. Conducerea trebuie s aib o imagine despre poziia

16

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

pe care ar trebui s o ocupe hotelul iar campaniile promoionale trebuie s reliefeze att ceea ce marca ofer ct i modul n care ea se difereniaz de concuren. La urma urmei, dac facem o analiz mai aprofundat, tot clientul este cel care decide poziia unui produs sau serviciu pe pia. 2.3.1 Strategii de poziionare Poziionarea se poate face n funcie de atributul specific produsului. De exemplu Motel 6 face reclam la preul sczut, Hilton i promoveaz locaiile, la fel ca i InterContinentalul. De asemenea produsele pot fi poziionate i n funcie de avantajele pe care le ofer sau nevoile pe care le satisfac. De exemplu Crowne Plaza i promoveaz imaginea ca loc ideal de ntlnire. Maketerii pot face o poziionare n funcie de categoria de utilizatori. De asemenea exist i poziionare mpotriva concurenei existente. 2.3.2 Alegerea i implementarea strategiei de poziionare identificarea unor posibile avantaje competitive pe baza crora s se construiasc o poziie selectarea avantajelor competitive corecte transmiterea corect a poziiei alese ctre segmentul int ales Trebuie urmrite trei etape:

Avantajele competitive se ctig prin ofertele de preuri mai sczute dect a concurenei pentru produse similare sau prin oferirea de servicii care s justifice preul ridicat. Nu ntotdeauna se pot identifica avantaje competitive importante, dar ele trebuie valorificate. Pentru hoteluri i restaurante, o locaie pe plaj, aproape de un aeroport, lng o prtie de schi sau n centrul unui ora este considerat un permanent avantaj. Dac mai devreme spuneam despre consumator c el este principalul pion n poziionarea pe pia a unui produs, harta de mai jos ne descrie cum sunt percepute unele hoteluri de ctre acetia. Parametrii utilizai au fost serviciile n comparaie cu tarifele.
SCUMP

17 MAI PUTIN SCUMP

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Grand Regency
e lac Pa ila

SERVICII DEOSEBITE

gr an Sh

tal on enAtlantic rat e tin Sh on rC e lia Int Ita

SERVICII MODERATE

Alexander IV Airport Plaza

fig. 4. Hart perceptual de poziionare n funcie de pre i servicii Pe hart se poate observa corelaia dintre pre i servicii. De exemplu Italia ofer servicii puin sub nivelul lui Palace, dar sunt mult mai ieftine. Hrile percepiei constituie o metod de poziionare a unui produs. Ele utilizeaz o scalare multidimensional a percepiilor preferinelor care indic distana psihologic dintre produse n funcie de mai multe dimensiuni. Cea mai simpl hart utilizeaz dou dimensiuni. O posibilitate de a realiza o hart este de a cere celor chestionai s ierahizeze serviciile n funcie de : pre, calitate, rapiditate, accesibilitate, ambiant, amabilitate.

3 INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP IN LUME 3.1 INTERCONTINENTAL HOTELS GROUP 3.1.1 Istoric

18

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Bazele grupului INTERCONTINENTAL s-au pus inc din 1777 cand William Bass a nfiinat o fabric de bere n orasul englez Burton on Trent, care i purta numele. Afacerea a nflorit, ajungnd lider pe piaa naional a berii i exportator. In 1876, tringhiul lor rou, a devenit prima sigl inregistrat n Marea Britanie. Creterea afacerii a participat activ la consolidarea industriei, achiziionnd companii cunoscute din Marea Britanie, cum ar fi Tennents Caledonian in Scoia i Mitchells&Butlers in zona central. Bass a fuzionat n 1976 cu Charringtons in Londra. Fiecare fabric de bere local avea propriile sale puburi i astfel Bass a devenit una din cele mai mari fabrici de bere i proprietar de puburi din Anglia. In 1989, guvernul a cerut reducerea integrrii verticale in industria berii prin Legea Berii, lege care a limitat numrul de taverne pe care le putea deine o fabric de bere. Acest fapt a dus la o restructurare major a industriei, efecte care inc se resimt i care au avut un impact major asupra companiilor implicate n industria berii. Rspunsul grupului a fost reducerea dramatic a numrului de taverne deinute i concentrarea pe diversificarea gamei de buturi n funcie de noile cerine ale pieei create de schimbrile sociale i demografice. In acelai timp, au ales s direcioneze profitul generat de afacerea deja matur in dezvoltarea unei afaceri hoteliere internaionale. Bass deinea deja un mic lan hotelier, care fusese achiziionat n 1987. Dar prima micare semnificativ in industria hotelier a fost in 1988, o dat cu cumprarea Holiday Inns International, urmat de achiziionarea Holiday Inn din America de Nord in 1990. La momentul cumprrii, Holiday Inn era deja lider in lume in categoria hotelurilor de mijloc, fiind fondat de Kemmons Wilson in Memphis, Tennessee in 1952 pentru a satisface nevoile cltorilor americani. Cu o investiie continu, Holiday Inn a crescut pe plan internaional i au fost dezvoltate i alte mrci pentru extinderea portofoliului i construirea unei infrastructuri puternice. In 1991 a fost lansat Holiday Inn Express, adaugndu-se astfel un brand complementar n segmentul serviciilor limitate, iar Crowne Plaza a fost lansat in 1994, pentru a muta grupul la un nivel mai inalt pe piaa hotelier. Cu ct afacerea a

19

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

devenit mai orientat nspre marc, grupul a vndut activele pe care le deinea la hotelurile americane de dou stele in 1997, intre timp pstrndu-i marca prin acorduri de franciz. In 1996, Bass a cumprat jumtate din afacerea Carlsberg Tetley din Marea Britanie, n ideea ncheierii unui parteneriat joint venture cu Carlsberg, consolidrii poziiei sale in UK i crearea unei baze pentru viitoarea expansiune din afara Americii. Oricum aceast micare a fost blocat de ctre guvernul englez i a condus la focalizarea grupului spre industria hotelier i hanuri. In urmtorii ani, un numr mare de afaceri fr prea mare importan cum ar fi Gala Bingo i compilatoarele Coral au fost vndute impreun cu mai multe pub - uri, inclusiv cele ce erau inchiriate. Cu toate acestea, pub rile rmase in interiorul grupului au prosperat, deschizndu-i primul ONeil in 1994. Achiziionarea Harvester n Septembrie 1995 a fost crucial, i astfel grupul i lua un mare angajament n faa pieei care cretea cu cruzime. S-a continuat cu dezvoltarea All Bar One, incepnd cu 1994, si cumprarea Browns. De-a lungul anului 1997, Bass a intrat in clasa superioar cu servicii extinse o dat cu introducerea i dezvoltarea Staybridges Suites By Holiday Inn. Aceasta a fost cea mai rapid evoluie de marc i a demonstrat abilitatea companiei de a crea i lansa mrci in industria hotelier. Ulterior, un avans semnificativ pentru grup l-a reprezentat cumprarea InterContinentalului in martie 1998. Fondat de Pan American World Airlines in 1946, expansiunea a avut loc de-a lungul rutelor aeriene din America Latin i mai trziu n lumea ntreag. Nu era vorba numai de un hotel de lux, intrunind cerinele cltorilor internaionali, ci avea grij si de cele 40 000 de persoane care alctuiau echipajul i personalul liniilor aeriene, in funcie de rutele de zbor. Astzi, InterContinentalul se bucur de o reputaie deosebit in lumea intreag pentru facilitile sale i atenia pesonal meticuloas. InterContinental a adugat o marc de lux la portofoliul hotelul cu o poziie global important i a completat lungul ir de mrci, acoperind piaa de mijloc i de lux. A adus de asemenea sinergii considerabile i reduceri de cost.

20

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Cumprarea Corporaiei Southern Pacific Hotels (SPHC) in Australia n ianuarie 2000 a confirmat poziia de lider in industria hotelier a gupului Bass Hotels&Resort n zona Asia Pacific. SPHC avea 59 de hoteluri sub mrcile Parkroyal i Centra n Australia, Noua Zeeland i Pacificul de Sud, cum avea de asemenea i in rile din sud estul Asiei. La scurt timp dup aceasta, Bass a achiziionat Bristol Hotels & Resorts Inc, - baza de management a 112 hoteluri, majoritatea inchiriate. Achiziia a dat grupului un management mai puternic pe piaa hotelier mondial. Cu ritmul consolidrii accelerat pe piaa mondial a produciei de bere, grupul a vzut oportunitatea de a obine o valoare semnificativ din aceasta afacere, aa c a ncheiat un contract prin care Bass Brewers se vindea unei companii belgiene, mare productoare de bere, cu preul de 2,3 miliarde lire sterline. Aceast vnzare a fost ulterior supravegheat de Comisia European i terminat necondiionat n august. Ea a marcat ultimul pas n reorientarea companiei dintr-o fabric de bere naional integrat vertical spre un lider international in servicii hoteliere un proces care a avut nevoie de doar 10 ani pentru a fi complet. A implicat de asemenea i vnzarea numelui Bass, i ulterior schimbarea in Six Continents pentru a reflecta mai bine rspndirea global a afacerii grupului. In februarie 2001, dup vnzarea fabricilor Bass, alte 988 de pub uri, mici, cu un potenial limitat de dezvoltare au fost vndute pentru 625 de milioane lire streline, pentru c nu erau potrivite pentru conversia la mrcile din noul Six Continents. Ca rezultat, grupul a mai avut doar 2100 de pub uri, baruri i restaurante care erau in general proprieti funciare absolute in zone rezideniale i alte 1100 care purtau doar marca grupului. In Aprilie 2001, lanul hotelier deinut de Pota englez a fost achiziionat cu preul de 810 milioane lire sterline. Multe dintre aceste hoteluri au locaii foarte bune, potrivite pentru transformarea lor in Holiday Inn, acest fapt consolidnd pe viitor poziia Holiday Inn n UK i n Europa. In mai 2001, InterContinental Hong Kong a fost cumprat pentru suma de 241 milioane lire sterline, asigurnd grupului o poziie de vrf pe piaa chinez i in Asia Pacific.

21

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Rcoritoarele Britvic sunt de asemenea parte din grup. Britvic e unul din cei mai importani productori englezi de buturi rcoritoare. Mrcile Britvic includ: Robinsons, Tango, Purdeys, J2O i Red Devil. La 1 octombrie 2002, Six Continents PLC a anunat vnzarea a 16 hoteluri Staybridge Suites din Statele Unite ctre Hospitality Properties Trust (HPT), semnnd astfel un acord de management pe 20 de ani. In septembrie 2003 s-a anunat c 14 proprieti conduse anterior de de Summer Suites, vor trece sub marca de Staybridge Suites intr-o alt printr-o alt nelegere cu HPT. In decembrie 2003, s-a mai adugat o marc grupului, i anume Candelwood Suites, completnd deja existenta Staybridge Suites, aducnd nc 108 hoteluri i 12 500 de camere. InterContinental Hotels Group este cea mai rspndit companie hotelier din lume i a doua n lume ca numr de camere. Grupul are mai mult de 3300 de hoteluri proprii, nchiriate, n contract de management sau franciz i aproximativ 520 000 de camere n aproape 100 de ri i teritorii. Grupul Britvic este al doilea ca mrime in producia de rcoritoare din UK. Britvic, pe lng mrcile sale, are franciz pentru Pepsi i 7Up n Marea Britanie. 3.1.2 Prezentare general InterContinental Hotels Group este cea mai global companie hotelier din lume, opernd n aproape 100 de ri i teritorii. Cu 3500 de hoteluri, 535.000 de camere i aproape 30.000 de angajai, proprietile lor gzduiesc la fiecare ase luni echivalentul populaiei din ntreaga Anglie. Hotelurile sunt fie proprieti, fie n regim de franciz sau n contract de management. Grupul este de asemenea acionar majoritar la Britvic, fabric productoare de buturi rcoritoare, a doua ca mrime n Anglia. Compania a fost integrat i nregistrat n Anglia i Wales cu numrul de nregistrare 4551528 n 2 octombrie 2002 ca PLC (public limited company) sub incidena legii

22

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Societilor din 1985 cu numele de Hackplimo (Nr 112) plc. In ianuarie 2003, Hackplimo (nr 112) plc i-a schimbat numele n InterContinental Hotels Group PLC. La 6 februarie 2003, compania avea un capital de 10 000 050 000 . In aprilie 2003, separarea SixContinents PLC a fost complet , toate aciunile emise de Six Continents PLC au fost transferate ctre IHG la valoarea actual de pia , in total 743 milioane . IHG are 7 mrci, mrci foarte populare n ntreaga lume:

INTERCONTINENTAL o marc de prestigiu ntr-adevr global, prezent n 60 de ri cu 135 de hoteluri avnd locaii centrale n oraele cele mai importante, oferind un nivel ridicat de confort i servicii excelente. *****

CROWNE PLAZA o marc din categoria upscale cu localizare n oraele importante. Sunt n jur de 200 de hoteluri n lumea ntreag care ofer un mediu confortabil i faciliti excelente de ntlnire pentru clasa business. *****

HOLIDAY INN - cea mai cunoscut marc hotelier din lume, cu 1529 de hoteluri n mai mult de 70 de ri, oferind servicii excepionale, valoare i confort.****

HOLIDAY INN EXPRESS servicii limitate la cele mai mici preuri.

STAYBRIDGE SUITES o nou marc upscale, oferind servicii pentru clienii americani care au edere ndelungat n hoteluri. Sunt 70 de locaii care ofer spre cazare apartamente cu una sau dou camere.

CANDLEWOOD SUITES 100 hoteluri moderne din clasa midscale (***) care ofer servicii extinse pe tot teritoriul Statelor Unite.

23

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

3.1.3 Viziunea i scopurile firmei Dup separarea cu succes a celor dou afaceri (grupul hotelier IHG de fabrica de buturi rcoritore BRITVIC) n Aprilie 2003, Intercontinental Hotels Group a devenit o companie hotelier foarte puternic. In ciuda condiiilor de pia vitrege, obinute la sfritul anului 2003 au fost ridicate. Viziunea11 lor este : s devenim cea mai preferat, cea mai admirat i cea mai de succes companie hotelier din lume. Vrem ca mrcile noastre s devin cele mai cutate, angajaii notrii s simt c nu exist loc mai bun n care s munceti i s promovezi i acionarii notrii s obin beneficii mai mari dect ale concurenei. 3.1.4 Strategia general a grupului Strategia grupului este s foloseasc fora portofoliului su de mrci, complexitatea distribuiei, diversitatea modelelor sale de afaceri i avantajele clasrii pe diferite categorii, pentru a aduce creteri ale vnzrilor i beneficii acionarilor. Echipa de management va concretiza aceast strategie prin urmtoarele obiective: dezvoltarea naltei caliti, puternica difereniere a consumatorilor pe fiecare marc n parte i a standardelor serviciilor mrcile puternice sunt cheia succesului n industria hotelier

rezultatele financiare

extinderea reelei de hoteluri a grupului ceea ce nseamn deschiderea de hoteluri ca InterContinental i Crowne Plaza n locaii atractive pentru turitii internaionali, i extinderea reelei interne a mrcilor Holiday Inn i Express by Holiday Inn pe pieele importante.

Folosirea avantajelor caracterului global i a economiilor la scar ale afacerii pentru eficientizarea infrastructurii hotelurilor. Acest lucru va ajuta la creterea veniturilor i a diferenelor operative.

Sporirea profitului investit in active prin realocarea capitalului suplimetar. Bunurile vor fi n proprietatea grupului att timp ct au o valoare strategic sau genereaz profituri mari. Orice eliberare de capital va fi folosit pentru investirea n alte active (bunuri), rambursarea datoriilor sau rscumprarea aciunilor

11

Sursa: InterContinental Annual report and financial statement 2003 24

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Asigurarea de servicii superioare i mrci puternice prin investirea n traininguri de specializare pentru angajai (programul ICONS)

Putem constata c scopurile pentru a ndeplini viziunea firmei au nceput s fie puse n aplicare. Msuri pentru creterea veniturilor acionarilor au fost luate deja n cteva zone. De asemenea, s-a efectuat o reorganizare a grupului pentru facilitarea procesului decizional i pentru a se alinia deciziilor strategice. Schmbrile au inut cont i de promovarea personalului, grupul asigurndu-se c oamenii potrivii sunt n slujbele potrivite, c au fost eliminate costurile suplimentare cu munca inutil i raionalizarea proceselor n curs. In plus, s-a fcut o recapitulare a activelor, pentru a determina valoarea proprietilor grupului. 3.1.5 Situaia economic n 2003 Cu o cifr de afaceri de 2161 milioane lire sterline, grupul a reuit s obin profit brut de 283 milioane lire sterline, innd cont de mediul comercial dificil n care a actionat n anul 2003. Au reuit s rmn competitivi, pe o pia care a fost n declin. Hotelurile IHG sunt propietate, n franciz sau n contract de management. Instabilitatea politic, dus la extrem de rzboiul din Iraq, a dus la reducerea numrului de cltorii internaionale, fapt simit cel mai mult n Europa. Totui, n condiiile date, Holiday Inn UK a artat o performan ridicat, mai ales n ultimele trei luni ale anului 2003. Creterea vnzrilor din primul trimestru n zona Asia Pacific a fost rsturnat de impactul pe care l-a avut virusul SRAS, o rat mai ridicat a vnzrilor sesizndu-se totui n luna decembrie.

3.2 Strategia de segmentare geografic


Unul din punctele forte ale IHG este marea rspndire geografic. Patru mrci din cele ase se regsesc n toate colurile lumii. Au reuit s mpart lumea n trei mari regiuni: EMEA = Europa, Orientul Mijlociu i Africa Asia Pacific = Asia, Australia i toate insulele din Oceanul Pacific
25

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Americas = America de Nord i America de sud

Pentru fiecare regiune, exist cte un manager. Fiecare regiune este considerat o unitate strategic. Harta urmtoare prezint exact diviziunile fcute i numrul de hoteluri din fiecare marc prezente n fiecare zon.

fig.5 Zona Americas

26

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Fig. 6 EMEA i Asia Pacific

Numrul de mrci de hoteluri variaz n funcie de zona geografic aleas. Deoarece este achiziionat n luna Aprilie 2003, Candlewood Suites este prezent doar pe teritoriul Americii deocamdat. Reeaua de hoteluri cu servicii limitate Express by Holiday Inn se gsete ntr-un numr foarte mare in America (1321) comparativ cu Asia (2). Numrul foarte mic are dou cauze: diferenele culturale dintre Asia i America i ptrunderea trzie pe aceast pia. Descrierea regiunilor i descrierea strategiilor aplicate pentru fiecare: a) Regiunea AMERICAS modelul francizei - Chicago, Cleveland, Dallas, Houston, Miami, New York, San Francisco, Washington, Los Cabos, Mexico City, Ixtapa, Toronto IHG este numrul unu n America in segmentul midscale (2,3 stele). Proprietile grupului n America sunt n general francizate, mai ales n sectorul midscale (2,3 stele) unde Holiday Inn i Holiday Inn Express domin piaa. Aproape 85 % din camerele din regiune sunt sub licen de franciz. Francizailor li se asigur recunoaterea
27

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

de marc i accesul la infrastructura internaional i marketing pentru a crete veniturile acestor proprieti. Strategia IHG este s dein hoteluri pn cnd o marc a atins punctul culminant (maturitatea) i apoi s transfere hotelurile spre franciz sau contract de management.

puternic reea de franciz

72 % din numrul total de camere se gsete n America i 88 % din venit este generat de contractele de franciz i management. Holiday Inn este lider pe piaa hotelier american de categorie midscale deinnd 32% din cota de pia. S-a desfurat o campanie puternic de recrutare de noi manageri n urma creia s-a format o echip foarte bun care s duc la ndeplinire toate obiectivele grupului. Rennoirea pieei Se ncearc creterea veniturilor prin consolidarea formatului existent i introducerea de noi mrci. IHG i-a demonstrat aptitudinile prin crearea Holiday Inn Express in 1990 acum exist 1300 astfel de hoteluri in America i mult mai recent crearea Staybride Suites. Atingnd maturitatea ca marc, s-a hotrt vinderea a 16 proprieti Saybridge Suites ctre Hospitality Properties Trust (HPT) in iulie 2003 cu condiia pstrrii mrcii. Ei coopereaz cu HTP i pentru transformarea a 14 hoteluri Summerfield Suites in Staybridge Suites, acest fapt conferind o prezen considerabil pe Coasta de Est i Coasta de Vest. Cumprarea mrcii Candlewood Suites aduce alte 109 hoteluri categoria midscale, cu posibilitate de edere prelungit. Atragerea profiturilor Toate mrcile au caracteristici distincte ale serviciilor. Se urmrete dezvoltarea iniiativelor mic dejun gratuit ca la Holiday Inn Express i nivelul de confort sporit de la Holiday Inn. Se sper atragerea pe viitor a unui numr mare de clieni i micorarea tarifelor pe camere. b) Regiunea EMEA(Europe, Middle East, Africa) modelul proprietii. - Amsterdam, Beirut, Berlin, Brussels, Bucureti, Cipru, Dubai, Geneva, Istambul, Lisabona, Londra, Moscova, Paris, Roma, Varovia In aceast regiune sunt concentrate cele mai multe proprieti ale grupului. 68% din profit vine de la hotelurile nchiriate sau n proprietate. Tinnd cont de progresul IHG pe pia,
28

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

de noua structur i de mbuntirile operaionale, putem spune c acesta are o poziie foarte puternic pe piaa european. Ceea ce ei doresc in continuare este extinderea contractelor de management i franciz n aceast zon. Diviziune Momentul ales pentru consolidarea operaiunilor i mrirea performanelor nu a fost tocmai prielnic. In anul 2003, Europa a suferit o scdere brusc a numrului de turiti americani i o destabilizare a economiei interne. Reacia grupului la toat aceast situaie economic a fost scderea semnificativ a costurilor i restructurarea echipelor operaionale din regiune. Acum EMEA este mprit n patru zone geografice UK i Irlanda; Europa de Vest i Sud; Europa Central, de Nord i de Est; Orientul Mijlociu i Asia fiecare dintre aceste zone avnd cte un director operaional. Diviziunea va asigura rspunderea rapid i eficient la oportunitile acestor piee. Lider de pia

Holiday Inn este acum lider n Marea Britanie pe piaa hotelier midscale, ca numr de camere, grupul bucurdu-se de toate avantajele acestei categorii i eficiena noilor proprieti reamenajate. Hotelul InterContinental Le Grand Paris s-a redeschis dup renovare, alturndu-se altor hoteluri InterContinental renovate, cum ar fi cele din Budapesta, Madrid i Viena. Extinderea procesului de franciz In regiunea EMEA, numrul de proprieti se extinde rapid, concentrndu-se pe creterea numrului de hoteluri n franciz, mai ales pentru Holiday Inn i Holiday Inn Express. Se deschide un hotel la fiecare opt zile, ajungndu-se n prezent la 600 de locaii n aceast regiune. In noiembrie 2003 s-a semnat un acord de franciz cu Midland Siberia, o companie spaniol de investiii care s-a angajat ca in ase ani s construiasc 20 de hoteluri Express by Holiday Inn. Astfel, se urmrete intrarea in for pe pieele din Spania, Germania i UK pentru consolidarea mrcii Express by Holiday Inn. Creterea distribuiei In timpul anului 2003, s-au deschis hoteluri cheie cum ar fi Crowne Plaza Brussels Airport, Holiday Inn Disneyland Paris i Crowne Plaza - The City n Londra. S-au deschis in
29

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

sistem de franciz i contract de management 40 de hoteluri cu 6500 de camere, 78% dintre ele fiind construcii noi. Fig. 8 Tabel cu numrul de hoteluri din regiunea EMEA12 Segmentare dup: Marc InterContinental Crowne Plaza Holiday Inn Holiday Inn Express Alte mrci TOTAL Proprietate Proprii&inchiriate Contract de management Franciz TOTAL Regiuni geografice Marea Britanie Restul Europei Orientul Mijlociu &Africa TOTAL HOTELURI 2003 Modificri fa de 2002 63 62 340 132 3 600 129 101 370 600 204 280 116 600 -6 5 6 21 -1 25 2 23 25 12 18 -5 25 CAMERE Modificri fa de 2002 20 842 15 689 15 689 13 270 1 010 105 808 26 318 25 483 54 007 105 808 29053 48 795 27960 105 808 -82 1306 1190 2546 -80 4 808 148 1707 3025 4 808 1276 3852 -248 4 808

c) Regiunea Asia Pacific modelul de management - Bangkok, Beijing, Bombay, Dhaka, Goa, Hong Kong, Jakarta, Manila, Melbourne, Mumbai, Perth, Shnghai, Singapore, Taipei Aproape 66% din hotelurile avute n aceast regiune sunt n contract de management. Grupul este lider in hotelria internaional din aceast zon i de asemenea cel mai de ncredere partener pentru noi progrese in management. Desfurarea unui numr important de contracte de management n aceast regiune este un avantaj foarte mare, avnd n vedere c legile i administraia se opun sistemului de franciz. Cea mai rapid dezvoltare

12

Sursa: Annual Report and financial statement 2003 of InterContinental Hotels Group PLC 30

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

In aceast zon grupul are 152 de hoteluri n activitate, 29 de hoteluri n construcie i poteniale proiecte, multe n China. De asemenea, sunt vzui ca lideri in conducerea i promovarea de hoteluri pe pia i de aceea foarte muli proprietari de lanuri hoteliere din AsiaPacific prefer s lucreze cu IHG. Anul trecut le-a fost decernat pentru sigurana managementului asigurat hotelului InterContinental Bangkok premiul Afacerea anului la Conferina de investitii in industria hotelier. Expansiune rapid n China Lider in China, cu 44 de hoteluri i o investiie n curs de realizare mai mare dect cea a tuturor concurenilor la un loc, se ateapt la dublarea numului de hoteluri n urmtorii ani. In China, cea mai cunoscut marc este Holiday Inn, urmat Crowne Plaza i InterContinental. Promovarea se face printr-un centru de rezervri deschis special pentru China i printr-un site scris in limba chinez. Programul de marketing Priority Club Reward funcioneaz aici prin parteneri ca Air China. Un management puternic Prin formarea unei echipe de conducere cu experien, se urmrete consolidarea activitii

de management. Expansiunea se face cu ajutorul mrcilor InterContinental, Crowne Plaza i Holiday Inn, incluznd i cinci noi hoteluri InterContinental n Tailanda, Australia i India. Cel mai important simbol al expansiunii in China este InterContinental Hong Kong. Virusul SARS a afectat i aici turismul dar lucrurile au nceput s reintre n normal. O asemenea segmentare geografic duce la o conducere eficient. Fiecare regiune are punctele sale forte i slabe, dar sunt bine tiute i controlate.

Fig 9 Hotel InterContinental Hong Kong

31

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

3.3 Alegerea segmentelor de pia


InterContinental Hotels Group, dincolo de faptul c ncearc s fie prezent n toat lumea, ncearc i satisfacerea a patru categorii de consumatori din totalul de ase, mai puin clasa lux i budget, oferind o gam larg de produse i servicii. Numai marile firme pot adopta o asemenea strategie, prin crearea de mrci difereniate pentru satisfacerea tuturor claselor de consumatori. Se ncearc acoperirea pieei printr-o stategie de marketing difereniat. Segmentele de pia pentru industria hotelier corespund n general raportului calitate/pre i pot fi clasificate astfel in cazul IHG:

Segment de pia Lux

Marca grupului IHG

Descriere Hoteluri cu cel mai ridicat nivel de servicii, sau mici lanuri cu cele mai inalte faciliti i servicii i tarife foarte mari pe camer. Hoteluri cu o dotare foarte bun, cu servicii complete de o nalt calitate, incluznd camere i bi foarte spaioase. Tarife ridicate. De obicei sunt situate in apropierea celor mai importante locaii din centrul oraului, in orae mari sau n staiuni. Hoteluri,full-service, calitate deosebit, tarifele camerelor fiind cuprinse ntre mediu i ridicat. Mai puin luxoase dect cele upper-upscale i uneori le lipsesc unele faciliti cum ar fi serviciul de concierge.

Segmentul de clieni Un amestec de business i odihn, bazat pe locaie, adesea cu o mare proporie de turiti strini. Predomin clasa business adesea cu o proporie ridicat de turiti strini.

Upper Upscale

InterContinental *****

Upscale*

Crowne Plaza ***** Staybridge Suites ****

Predomin clasa business n locaiile urbane dar de asemenea se adreseaz i celor care vin n concedii de odihn sau s i petreac timpul liber; mai puin internaional dect upper upscale dar totui numrul de

32

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Midscale* (full service) Midscale* (servicii limitate)

Holiday Inn *** Holiday Inn Select *** Holiday Inn SunSpree Express by Holiday Inn ** (n EMEA i Asia Pacific) Holiday Inn Express (n Americas) Candlewood Suites ***

Economy/ Budget

Servicii complete dar mai puine faciliti dect la categoria upscale. Tarife mai reduse dect la categoria upscale Varietate redus de mncare i buturi, bar i faciliti de intlnire dar calitate similar la cazare cu categoria midscale full service. Tarife n general comparabile cu cele din categoria midscale full service. Cele mai ieftine hoteluri, In general clieni faciliti reduse. din ara respectiv.

clieni strini este semnificativ. Predomin clieni din ara respectiv, att clasa business ct i venii pentru odihn, relaxare. Predomin clieni din ara respectiv, att clasa business ct i venii pentru odihn, relaxare.

Produsele sejur prelungit se regsesc n toate sectoarele de mai sus. Staybridge Suites, singura marc a grupului care se ncadreaz n aceast categorie se regsete n segmentul upscal

3.4 Analiza situaiei curente de marketing


IHG a conceput o mare varietate de campanii de marketing care promoveaz toate mrcile grupului, avnd ca int pieele locale, regionale i globale. Fiecare marc are echipa sa de marketing care se concentreaz pe intensificarea valorii i performanei mrcii n mintea consumatorului, incercnd in acelai timp s le diferenieze fa de concuren. In plus, InterContinental Hotels Group are unul dintre cele mai populare programe de fidelizare al clienilor Priority Club Rewards i are acorduri cu cele mai mari companii de internet, cele mai mari grupuri media, cu firme importante de aprovizionare i de comisionari. Mai mult, are stabilite aliane cu foarte multe companii aeriene internaionale. Prin aceste aliane, crete numrul de canale de distribuie. Veniturile anuale din cazare pe piaa hotelier global au fost aproximativ 200 miliarde de dolari n 2000. Dar 2001 i 2002, au fost ani dificili din punct de vedere economic, n 2002 declinul material fcndu-se puternic simit. Cererea Evoluia cererii este influenat de doi factori cheie:

33

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

In primul rnd gradul de ocupare i profitabilitatea hotelurilor de pe pieele interne sunt strns legate de performana economiilor naionale, reflectnd performana fundamental a afacerilor interne i tendinele venitului net intern.

In al doilea rnd, numrul de clieni strini, care e dependent in cea mai mare parte de costul transportului, de atitudinea fa de a cltori i fa de performanele economice globale, influeneaz gradul de ocupare i profitabilitatea hotelurilor internaionale.

Scderea costului i creterea volumului de cltorii internaionale precum i globalizarea continu vor duce la creterea nevoii de uniti de cazare. Aceti turiti internaionali au tendina s cheltuie mai mult dect cei interni i cltoresc frecvent, ceea ce i face un segment atractiv. Atragerea oaspeilor internaionali este strns legat de deinerea unei reele de hoteluri n locaii atractive n toat lumea, din moment ce acest segment tinde s aib un circuit ntre oraele importante pe care le viziteaz. Dac o companie hotelier este prezent n toate aceste locaii importante, in mod sigur lanul va atrage mai muli clieni, ceea ce va duce la o cretere a cererii. Cel mai adesea, clienii prefer un singur lan hotelier pe motive de convenien i de asemenea datorit programelor de loialitate, care pot avea o influen mare n cazul cazrii repetate. Pentru clienii interni, se aplic aceleai principii, doar c reeaua este pe teritoriul rii clientului. Mai mult, aceast profunzime fiind realizat, reducerea costurilor unitare ncepe s fie raportat la marketing i la alte costuri. Aceste avantaje sunt n numr mare n special pentru lanurile hoteliere cunoscute, care ofer o consisten a serviciilor prin standardele mrcii lor, prin experiena n domeniu, prin locaiile multiple i nu n ultimul rnd prin strategiile de marketing adoptate pentru a face cunoscut existena unei astfel de reele i standardele sale. In acest context, se poate spune c prezena IHG are o oportunitate semnificativ de extindere prin mrcile sale internaionale. Oferta In ciuda unui anumit nivel de consolidare a industriei hoteliere n ultimii ani, piaa hotelier global rmne fragmentat. In 2002, topul internaional al hotelurilor (bazat pe numrul de
34

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

camere), in care InterContinental Hotels Group este pe locul al doilea, a reprezentat doar 20% din numrul total de camere de hotel din lumea ntreag. Marile companii au mai mult succes n creterea distribuiei comparativ cu alte companii, fapt datorat brand urilor foarte cunoscute i abilitii lor de a fora reducerea costurilor create de mrimea lor. Puse la un loc, tendinele cererii i ofertei pe termen lung in industria hotelier sunt favorabile n contextul unei piee influenate de creterea fenomenului de globalizare i de importana mrcii.

Factorii cheie n succesul unui grup hotelier global cum e IHG sunt: Mrci internaionale puternice O reea de locaii internaionale attractive pentru clienii din segmental upscale Ptrundere in adncime pe pieele cheie (in mai multe orae importante dintr-o ar) Programe de loialitate Sistem tehnologic integrat

3.5 Analiza mixului de marketing


Mixul de marketing cuprinde un ansamblu de variabile controlabile pe care companiile le ofer oaspeilor pentru a satisface nevoile i dorinele acestora. Mixul de marketing afecteaz alegerile n fiecare din cele patru arii de luare a deciziilor care stau la baza unui sistem hotelier de marketing. Acestea sunt specificrile legate de produse, servicii, preuri, reea de parteneriate i promovare. Sunt implicate patru arii importante n luarea deciziei: 1 Mixul de produs/serviciu : decizii despre beneficiile ce se vor oferi oaspeilor, incluznd: amplasament, camere, restaurante, meniuri, servicii puse la dispoziia lor afilieri cu liniile aeriene. 2. Mixul de pre: decizii despre ct vor costa aceste beneficii pentru oaspei, att n termeni de moned ct i de timp. Include tarifele camerelor pentru diferite categorii de oaspei, costurile serviciilor i alte cheltuieli, decizii ce determin uurina cu care un oaspete poate utiliza facilitile i chestiuni ca timpul petrecut n ateptarea efecturii serviciului.
35

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

3. Mixul de distribuie: decizii despre modul n care oaspeii vor ctiga acces la beneficiile oferite, probabil prin agenii de turism, linii aeriene, contractori de turnee sau alte organizaii ce ofer pachete. Se refer la reeaua dezvoltat pentru a aduce posibili oaspei ntr-o relaie de vnzare cumprare cu hotelul, n modul cel mai convenabil i eficient. 4. Mixul de promoie : decizii despre cum oaspeii vor afla despre beneficiile ofertate (accent pe informaia transmis prin viu grai, televiziune sau alt mijloc media, brouri, vanzare individual, activiti de relaii cu publicul, trguri de turism i alte tipuri de manifestri) Mixul de marketing poate fi vzut la cteva nivele organizaionale. Poate fi aplicat unui conglomerat, unei singure uniti turistice, unui produs sau unui singur serviciu. Compania IHG are un mix de marketing la nivel global al corporaiei i apoi mix de marketing pe fiecare marc, aa cum e este prezentat i in capitolul 3.1.2 3.5.1 Produsul

Produsul pentru grupul InterContinental Hotels este conceput la nivel de marc. Puternica difereniere a mrcilor duce la produse diferite. Este foarte bine ntiprit in mintea oaspeilor tipul de servicii dorite. De exemplu: Hotelurile InterContinental sunt bine cunoscute pentru luxul i elegana lor, fcnd parte din categoria hotelurilor upper upscale, adic 5 stele cu servicii complete. Sunt poziionate n centrul celor mai importante orae ale lumii. Ele pun la dispoziia clienilor camere single, double, apartamente i apartamente prezideniale. Se adreseaz att clasei business ct turitilor. Produsul Weekend options at InterContinental cuprinde in tariful su, pe lng mic dejun complet inclus i camer de oaspei urmtoarele trei opiuni: o Srbtorire n cazul n care oaspetele dorete s srbtoreasc o ocazie special, hotelul i pune la dispoziie o camer mai mare i o butelie de vin alturi de o cutie de ciocolat.

36

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

o Indulgen dac oaspetele dorete s se rsfee pentru cteva zile, InterContinental i ofer o reducere de 20 % din tot ceea ce consum pe durata ederii. o Weekend cu familia in cazul unei familii care pleac in week-end cu copiii, se ofer o reducere de 50% pentru cea de-a doua camer, rezervat pentru copii

Crowne Plaza Hoteluri contemporane care se adreseaz clasei business in general dar i turitilor. Se incadreaz in categoria upscale, hotel de cinci stele care ofer camere single, double, suite i apartament prezidential. Camerele sunt dotate cu TV, telefon, filtru de cafea, fier de clcat, seif. Se pun la dispoziie servicii precum: room-sevice, restaurant, braserie, bar. Centrul de afaceri, echipat cu PC,TV, VCR i alte faciliti de tip business.

Holiday Inn -

3.5.2

Preul

Preul este conceput in funcie de perioada din an sau de zilele din sptmn (in weekend e mai ieftin). Sunt tarife care se aplic grupurilor organizate i tarife care se aplic turitilor ocazionali sau oaspeilor in clasa business. Tarifele difer de la un hotel la altul, chiar dac sunt aceeai marc. Iat un exemplu de tarife desfurate n perioada 13 Octombrie 2003 - 31 Martie 2004, pentru edere n week-end la toate mrcile grupului IHG din Europa (s-au ales doar cele reprezentative n ceea ce privete diferena de pre): TARIFE in incepnd de la: Crowne Plaza Holiday Inn

Ora

InterContinental

Express by

37

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Londra

London Churchil

79,50 Heatrow 79,50 The City St James

39 64 70

Sudul Angliei Estul Angliei Centrul Angliei Nordul Angliei Scoia, Irlanda, Wales

Marlow

39

Heathrow 29 Eagling 35 Bexley 39 Camden Lock 49 Oxford 55 Keningstone 65 HighWycombe 29 Tauton Ashford 39 Cantebury Bristol 45 Bristol Bath Basildon Cambridge Aleysbury Leicester Nottingham Oxford Carslile Liverpool New Castle
Scotia

Holiday Inn Wembley 24 Luton 29 Park Royal 30 City 34 Wimbledon 34 21 24 26 29 22 24

Cambridge 59 Birmingham 45

29 35 29 35 42 45 29 35 39 29 39 35 60 71

Basildon Braintree

Gloucester 19 Rugby 22 Oxford 29 Nottingham 30 Bradford 19 Leeds 29 Chester 32 Liverpool 33


Scotia

Manchester 53 Liverpool 45 Leeds 39 Edinburgh 56 50

Scoia-George

Edinburgh

Glasgow Edinburgh
irlanda

Belfast Leterkenny Dublin Le Grand Paris 217 172

Glenrothes 22 Glasgow 26 Edinburgh 34


irlanda

Belfast
Wales

28 32 25 30 40

Paris

Franta

CarltonCannes 85

Biarritz

75

Paris Auteil 40 Montmartre 49 Bibliotheque 56 Orly 60 Charles de Gaule Airporte 65 Tour Eiffel 69 Elysee 72 Disneyland 87 Bordeaux 30

Cardiff Garonor Charles de Gaulle Porte Italie

Orleans

27

38

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Toulouse Lille Hannover 53 Munchen 55 Frankfurt 70 Berlin 76 Koln 85 Amsterdam 197 Cologne Hamburg Berlin
Belgia

60 60 47 49 55

Germa nia

Cannes Lyon Provence Nice Berlin Frankfurt Munich Heidelberg Mannheim


Belgia

37 43 60 75 35 45 47 54 60 39 55 62 49 62 45 60 95 44 50 70 72

Lille

32

Cologne Frankfurt Dortmund Essen Hasselt Brussels


Olanda

28 29 31 37 37 45 32

Belgia Olanda

Brussels Brugges
Olanda

52 87 72 80 85 52 70 105 75 90

Austria Elveia CHF Italia

Viena Zurich Geneva Roma

95 125 169 191

Maastrich Haga Amsterdam Viena Salzburg Geneva Milano Roma

Gent Leuven Brussels


Olanda

Moerdijk

Leiden Amsterdam Viena Feldkirch Lugano Roma Bologna Milano Neapole

Luzern Geneva Fasano Roma Roma Madrid Madrid

59 67 32 57 80 26 32

Medite rana Europa de Est

Atena 99 Malta lm 30 Barcelona 92 Madrid 117 Budapesta Varsovia Praga Bucuresti 74 80 99 110

Andora 82 Portugalia 70 Turcia $ 55 VilniusLituan39 Praga 50 Bucuresti 70

Cipru CY 35 Atena 77 Turcia $ 45 Lisabona 47 Madrid 62 Vilnius 40 Praga 45 Varsovia 45 Moscova $ 62

Cracovia 17

3.5.3

Distribuia

Distribuia se face 1 geografic : Franciz Contract de management Hoteluri proprii Inchiriate


39

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

- prin turoperatori, agenii de turism, linii aeriene internaionale - HOLIDEX - call centers

Principala strategie a grupului InterContinental Hotels pentru Europa este dezvoltarea reelei de franciz, la fel cum au fcut in America, unde au cea mai puternic reea de franciz din industria hotelier. In total, grupul are 2926 de hoteluri in franciz13. IHG practic franciza de tip afacere, prin care ofer att marca ct i intregul mod de derulare a afacerii proceduri de operare, standarde de calitate, marketing, planificare, instruirea personalului. Acest strategie de distribuie are avantajele i dezavantajele sale. Iat ceea ce ofer IHG firmelor sale francizate: produse i servicii verificate asisten tehnic i managerial putere de cumprare superioar reclam la scar internaional recunoatere imediat asisten financiar anse mari de succes standarde recunoscute

Dar firmele francizate din intreaga lume cu care lucreaz IHG au unele dezavantaje care sunt mai mult sau mai puin simite, cum ar fi: costul ridicat al francizei - cuprinde suma iniial cu care este achiziionat franciza, un anumit procent din profit ca redeven i cheltuieli de reclam pe parcursul desfurrii activitii. Dependen puternic de francizor - respectarea de operaii standardizate Expirarea termenului francizei contractele sunt pe termen lung, intre 10 i 20 de ani. Dup terminarea acestei perioade, contractul trebuie rennoit, cu costurile aferente. 13

Restricii privind vnzarea francizei

Franciza este un acord prin care o companie mam (francizor), garanteaz unei firme independente

(francizat) dreptul de a derula afaceri intr-o modalitate prestabilit. Sursa : Sasu C. Marketing International

40

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Proprietatea direct este o alt strategie aplicat grup. In total, grupul are 171 de proprieti directe i inchiriate, dintre care cele mai multe le are in Europa, in numr de 77. pe teritoriul Americii are 32 iar in Asia Pacific are doar 18. grupul are proprieti directe doar n zonele unde piaa este puternic, au faciliti legale sau au costuri locale mai reduse. Proprietatea direct presupune un volum de investiii foarte mare de capital i resurse umane. Contractul de management14 este o alt form de distribuie adoptat. IHG conduce 423 de hoteluri n acest sistem dintre care 222 in America, 101 in EMEA i 100 n Asia Pacific. Americanii sunt cei mai receptivi la acest model. Acelai sistem il practic i n Romnia, la Crowne Plaza Flora Bucureti. Este de fapt un contract prin care o parte se oblig la furnizarea de servicii de management profesionale pe baza unei remuneraii convenite i pe o perioad fix de timp, ctre o ter parte care deine un hotel. Se pltete o tax pentru licen de 3-6 % din cifra de afaceri i o cot aproximativ 20%din rezultatul brut al exerciiului. Durata poate fi cuprins intre 3-5 ani sau 15-20 de ani. Grupul lucreaz cu agenii de turism din ntreaga lume, dar n acelai timp are acorduri cu companii aeriene importante cum sunt: Aeromexico Air Canada Air Miles Alaska Airlines Alitalia America West Airline American Airlines Asia Miles Asiana Airlines British Airways China Airlines Continental Airlines Delta Air Lines EL AL Isdrael Airlines EVA Airways Finnair Iberia KLM Korean Air Lan Chile Latin Pass Lufthansa Malaysia Airlines Northwest Airlines Qantas Airlines Qualiflyer Singapore Airlines Thai Airways Inter United Airlines US Airways

Aceste acorduri prevd cltorii gratuite cu una din aceste companii n cazul clienilor fideli care acumuleaz un anumit numr de mile prin ederea la hotelurile grupului. Acest canal de distribuie este foarte bun deoarece interesele sunt i din partea companiilor aeriene ct i din partea IHG.
14

exemplificat in ANEXA nr 1 41

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Aceste companii aeriene sunt considerate parteneri strategici ai IHG, alturi de HERTZ (inchirieri auto), AVIS (inchirieri auto) Un alt canal de distribuie sunt rezervrile directe pe Internet, cu ajutorul programului HOLIDEX, conceput de managementul IHG. Acest program face comunicarea mai eficient, fiind un sistem IT centralizat de rezervri, nlesnete operauinea de rezervare att pentru client ct i pentru personal. Clientul nu mai e obligat s mearg la agenia de turism ci si face rezervarea direct de pe internet. Cu ajutorul acestui program, IHG i-a mrit numrul de rezervri via Internet iar veniturile din rezervrile de pe Internet au crescut cu 80 % , ceea ce reprezint 10 % din vnzrile totale.

Procent din totalul rezervarilor via Internet 8,00% 6,00% 4,00% 2,00% 0,00% dec.02 decembrie 2003

Call centers sunt centre la care se poate suna gratuit pentru a face rezervare la oricare din hotelurile grupului.aceste centre se gsesc in aproape toate rile n care exist hoteluri ale grupului. Iat oferta pentru regiunea EMEA: Apel gratuit la numrul 0080022227172 pentru Belgia, Austria, Danemarca, Frana, Germania, Ungaria, urlanda, Italia, Louxembourg, Olanda, Norvegia, Portugalia, Spania, Suedia, Finlanda Elveia i UK. Observm c Romnia i de fapt toat Eurpa de est nu are un astfel de centru. Centre de rezervare prin apel gratuit sunt i n Bahrain, Israel, Kuweit, Arabia Saudit, Africa de Sud.

42

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Infiinarea acestor centre au crescut veniturile din vnzri cu 6%. 3.5.4 Promovarea

3.6

Analiza concurenei

Att la nivelul Europei ct i la nivelul ntregii lumi, principalii concureni pentru IHG sunt: In continuare se va insista asupra lanului Accor care este un puternic concurent la nivel european i asupra grupului Marriott International Inc. Tabelul urmtor prezint o comparaie direct intre IHG, Accor, Cendant Corp, Marriott i piaa hotelier global. Comparaie intre concurenii direci i total industrie 15 MARRIOT International Inc ACCOR SA CENDANT CORP HILTON GROUP SOL MELIA STARWOOD HOTEL

IHG Capital pe pia

ACC OR 7.13B N/A

CD 24.31B

MAR 10.98B

Industria hotelier 423.26M

15

Sursa: www.yahoo.fr - Yahoo Finance 43

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

(nr aciuni*pre aciune) Numr de angajai: Creterea venitului din vnzri: Venit din vnzri Marja brut ( / CA* 100): EBITDA16: Profit ca % din CA17 : Venit net : EPS18: 29,809 N/A N/A 13,1% 764,69M 13,1% 46.11 M -1.508 N/A 87,000 128,000 6.80% N/A 9.98% 4.40K 1.70% 296.77M 39.11% 39.90M 5.62%

N/A 29.10% N/A 18.54B

N/A 48.04% N/A

5.63B 537.00M 4.18%

N/A 12.21% N/A N/A

1.60B 114.00M 1.528 N/A

-369.00K N/A

ACRFY.PK = Accor SA CD = Cendant Corp MAR = Marriott International Inc Industria hoteleier = hoteluri & moteluri

3.6.1 ACCOR Grupul Accor, are urmtoarele mrci: - Hoteluri cu preuri minime: FORMULE 1 370 de hoteluri in 12 ri, budget hotels care ofer confort simplu si funcional. ETAP 290 de hoteluri in Frana si Europa. Ofer servicii de baz i pre minim. MOTEL 6 850 de hoteluri in America de Nord
16 17

Earnings before interest, tax, depreciation and amortization and exceptional items Cifra de afaceri 18 Earnings per share 44

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

STUDIO 6 se gasesc in America de Nord si Canada in peste 35 de localitati. RED ROOF INNS 350 de hoteluri in 40 de state IBIS servicii la orice or i preuri medii in 650 de tri. - Hoteluri clasa business : NOVOTEL concept contemporan de hotel care se adreseaz att afacerilor ct i cltoriilor din plcere.; 370 de hoteluri in 61 de ri. SOFITEL 160 de hoteluri de prestigiu care dezvluie arta de a tri franuzete n ntreaga lume MERCURE 715 hoteluri de lux n 45 de ri SUITEHOTEL doar n Europa Accor a fost printre primele grupuri din lume care a investit ntr-o strategie pentru mediu. In 1994 ei au fost cei care au nfiinat un department de mediu condus de un environmental manager, funcie inexistent pn la acel moment. Au implementat n hotelurile Sofitel i Novotel o tehnologie de nclzire a apei cu ajutorul energiei solare. Toate aciunile care au avut loc pn in 2001 au la baza strategii mai vechi, ilustrnd dinamismul grupului, creativitatea i eforturile pe care le-a facut pentru a face din mediu un factor decizional. Accor a optat pentru o politic de mediu global, pragmatic i susinut de Departamentul de . Organizare Accor practic un management descentralizat. La fel ca IHG, este o public limited company (responsabiliti att la riscuri ct si la profit). Grupul a organizat structuri pentru se asigura c acionarii si au control de o transparen deplin asupra modului in care compania i coordoneaz afacerile. Dubla structur adoptat de Accor promoveaz o separare exact intre managementul executiv care se atribuie Comitetului Executiv si Comitetul de supraveghere alctuit din acionari. 1) Hoteluri 4000 (450 000 de camere) in 90 de tari, casinouri, agentii de turism, restaurante mediu care este inclus la fiecare nivel al afacerilor sale.

45

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

2) Servicii ctre clieni i instituii publice: 13 milioane de oameni din 32 de ri folosesc o gama larg de servicii (tichete de mas, asistenta, programe de loialitate, evenimente) create i coordonate de Accor. Strategia Accor 1. Alocarea resurselor strategia financiara marcheaza capitalul angajat in riscuri: tari in curs de dezvoltare, orase mici versus orase mari. Sunt mult mai pregatiti sa dezvolte contacte manageriale pe piete in curs de dezvoltare si sa achizitioneze proprietati in tari dezvoltate,mai ales in marile orase din aceste tari. 2. Concentrarea pe hoteluri de tip economy segmentul economic reprezinta cea mai rapida crestere a cererii in lumea intreag pentru cazare inclus intre 10 100 euro. Accor a elaborat o o expertiza unica in domeniul hotelriei de afaceri: De-a lungul timpului au dezvoltat strategii in construirea hotelurilor care reduc costurile de investiii pe o camer. Au redus costurile cu 15% in construirea IBIS pentru ca le-au construit in parte si apoi le-au asamblat. 3. Strategia de marca are trei directii: marca trebuie s corespund segmentrii de pia cu o poziie clar i s rspund diferitelor nevoi ale clienilor. Recunoaterea numelui ACCOR trebuie sa creasc in timp. Accorhotels este marc internaional i tot sub acest nume se gsete i pe internet. Departamentul de marketing Departamentul de marketing Accor este rezultatul unui proiect din 2000, implementat inc din 1997 care a fost optimizat la finele anului 2003. Vnzrile i marketingul sunt susinute de TARS Sistem Central Internetul i Intranetul joaca un rol foarte important in distribuie. Reprezint 2,5% din totalul vnzrilor pentru hotelurile de odihn, 5% pentru hotelurile de afaceridin Europa i 7% pentru hotelurile de afaceri din SUA.. Relatia cu clientii a fost imbunatatita odata cu programele de loialitate Accorhotels oaspetele favorit lansat recent in toate hotelurile Accor, de la cele mai ieftine la cele de lux.
46

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Parteneri strategici 1. Transport internaional: AIR FRANCE (loialitate pentru Sofitel, Mercure, Novotel, Suite), DELTA, ALITALIA, CSA Cehia 2. Tren: SNCF, THALIS. Dac in momentul cumprrii biletului se face i rezervare la unul dintre hotelurile Accor, clienii beneficiaz de o reducere de 40% pe camer la Sofitel si de 20% la Novotel si Mercure. 3. Maini: EUROPCAR, EUROTUNNEL 4. Telefonie: ORANGE ofer acces direct la hotelurile Accor prin tastarea 711#49 in Franta 5. Finane: Credit Lyonnais, VISA, American Express 6. Alimentaie: Courtpaille, Danone Aspecte financiare Venitul pe noua luni calculat in 5 noiembrie 2003: Mil EUR Hoteluri Servicii Alte afaceri TOTAL Profit brut = 500 milioane EUR Actiuni la 30 decembrie 2002: 199 258 550 aciuni 3euro / aciune 3.6.2 MARRIOTT In ultimii ani, Marriott a dezvoltat un portofoliu de hoteluri i staiuni croite astfel nct s ntruneasc nevoile ctorva grupuri int de clieni alei cu grij incluznd urmtoarele categorii: Marriot Hotels and Resort ofer faciliti i servicii remarcabile cerute de hotelurile de cinci stele - clasa business, odihn i convenii Marriott Suites ofer apartamente cu dou camere cu servicii hoteliere de prim clas pentru cltorii de afaceri fideli
47

2003 3655 342 1102 5099

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Courtyard by Marriott ofer hoteluri mai mici, moderate ca pre, pentru oaspei ce caut locuri de cazare bine amplasate i sensibile la nevoile lor, cu unele faciliti, ca restaurant sau piscin Residence Inn ofer apartamente la preuri moderate, incluznd o buctrie pentru oaspeii care se deplaseaz de-a lungul autostrzilor sau pentru oameni de afaceri care caute pe termen lung Fairfield Inn ofer camere la pre budget (economic) cu faciliti limitate.

3.7 Analiza SWOT Fore grupul are o mare varietate de mrci , care ofer servicii de o inalt calitate. Acest lucru asigur o experien remarcabil oaspeilor, indiferent de marca hotelier aleas, ceea ce i face s revin mereu. Reea de hoteluri extins n lumea ntreag. InterContinental si Crowne Plaza sunt amplasate in orae importante ale lumii, atrgnd i servind cltorii internaionali din clasa business. In America, Staybridge Suites i Candlewood Suites se adreseaz ederii prelungite. Poziie puternic pe pieele din SUA, UK, China pentru mrcile Holiday Inn Holiday Inn Express Deine cel mai mare program de loialitate din industria hotelier Priority Club Rewards cu aproximativ 15 milioane de membrii aeriene. -

acorduri cu 45 de companii

Programul InterContinental Ambassador, care are 120 000 de membrii i se adreseaz doar clienilor acestei mrci cu servicii la un nivel superior. Avantaje semnificative n domeniul tehnologic i interactiv HOLIDEX in marketing, programul

Infrastructur foarte bun. S-au fcut investiii majore pentru modernizarea sistemelor integrate, ceea ce va aduce o mai mare profitabilitate.
48

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

Diversitatea modelelor operaionale: proprieti, nchiriate, management sau franciz, mpreun mai mult de 3300 de hoteluri in toat lumea. Echip de management foarte experimentat.

Oportuniti Accesul grupului la diferite fonduri pentru sprijinirea i dezvoltarea de mrci hoteliere. Aceste fonduri se folosesc in sprijinirea activitilor de marketing i a mediului de marketing. Tendina de globalizare din ce n ce mai accentuat Sporirea numrului de cltorii de afaceri faciliti pentru formarea continu a personalului For de munc disponibil Motivarea personalului

Puncte slabe: Inexistena de hoteluri pentru clasa LUX i BUDGET , ceea ce inseamn o acoperire neuniform a pieei Cheltuieli indirecte ridicate Lichiditate sczut

Ameninri:
-

concuren din partea altor companii hoteliere internaionale, ami ales n Europa barierele culturale in regiunea Asia Pacific Rzboaiele, diferite maladii (SARS, gripa avicol) aduc instabilitate economic i scderea numrului de turiti internaionali Deprecierea dolarului Scar de valori diferit de la ar la ar Clieni din ce n ce mai critici

49

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

ANEXA NR 1 CONTRACT DE MANAGEMENT


ncheiat astzi .............................. la ..................................................... I. PARTILE CONTRACTANTE 1. S.C. ................................................................................................................. S.N.C./S.C.S./S.A./S.R.L., cu sediul social n ............................................., str. ................................................ nr. ............................, (localitatea) bloc ................, scar ............................, etaj ........, apartament ......., judet/sector ................................, nregistrat la Oficiul Registrului Comertului .................................................., sub nr. ........................ din ....................................., cod fiscal nr. ..................................... din ..............................., avnd contul nr. ................................, deschis la ........................................................., reprezentat de ....................................................., cu functia de .........................................., denumit, n continuare, societatea, pe de o parte si sau 2. ntreprinderea/Asociatia..........................................................................................., cu sediul n .............................................................., str. ........................................................ nr. .............., (localitatea) bloc ......., scar ........, etaj ........, apartament ..........., sector/judet ...................................., posesoarea autorizatiei nr. ...................... din .................., eliberat de Primria ................................., codul fiscal nr. ..................................... din .........................................., avnd contul nr. ............................................, deschis la .........................................., reprezentat de ...................................................., cu functia de.......................................... denumit, n continuare, societatea, pe de o parte, si 1.2. Dl/d-na. .........................................................................., domiciliat n .................................................................., str. .................................................. nr. .............., bloc .........., scar .........., etaj .........., apartament ......, sector/judet .........................................................., nscut la data de ........................................................ (ziua, luna, anul) n ............................ sector/judet ........................, fiul lui .............................. si al ..................................., (localitatea) posesorul buletinului (crtii) de identitate seria ........... nr. ...................,eliberat de ..........................., cod numeric personal ................................, denumit, n continuare, managerul, pe de alt parte, au convenit s ncheie prezentul contract de management, cu respectarea urmtoarelor clauze: II. OBIECTUL CONTRACTULUI 1. Societatea ncredinteaz managerului organizarea, conducerea si gestionarea activittii sale, pe baza obiectivelor si criteriilor de performant stabilite de prti.

50

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

2. a) Indicatorii de referint, obiectivele si criteriile de performant sunt prevzute n anex si fac parte integrant din prezentul contract fiind stabilite pe baza bilantului contabil ncheiat la data de ............................................ . b) Indicatorii de referint se stabilesc, n continuare, pe baza datelor fiecrui bilant anual, prin act aditional. III. DURATA CONTRACTULUI Prezentul contract se ncheie pe o durat de ....................................... ani. n conditiile n care managerul si ndeplineste obligatiile asumate prin prezentul contract, la expirarea termenului prevzut, prtile pot conveni prelungirea acestuia. IV. DREPTURILE SI OBLIGATIILE PRTILOR 4.7. Managerul are urmtoarele Drepturi: 1. s primeasc un salariu de baz brut, de .................... lei pe lun, renegociabil ori de cte ori se fac indexri de salarii; 2. s participe la profitul net al societtii, n procent de ...........................%, stabilit astfel: 3. s beneficieze de un concediu de odihn de .................................... zile lucrtoare, pltit cu o indemnizatie de ............................................................................................; 4. s primeasc n folosint un autoturism cu sofer, din dotarea societtii; 5. sa fie asigurat pentru accident de munc, pe cheltuiala societtii; 6. s i se deconteze cheltuielile de cazare, diurn, transport si alte cheltuieli, pe baz de documente justificative, pentru deplasrile n interesul serviciului, efectuate n tar si n strinatate, stabilite la urmtoarele niveluri maxime .................................................................. b) Obligatii: 7. S aduc la ndeplinire obiectivele si criteriile de performant stabilite n anex, scop n care dispune de urmtoarele prerogative: - concepe si aplic strategii si politici de dezvoltare a societtii; - selecteaz, angajeaz si concediaz personalul angajat; - negociaz contractul colectiv de munc si contractele individuale de munc; - reprezint societatea n relaliile cu terlii; - ncheie acte juridice n numele si pe seama societtii, cu exceptia celor pentru care, potrivit legii, este necesar aprobarea adunarii generale; - alte prerogative ncredintate de adunarea general a asociatilor/actionarilor. 2. S constituie n termen de ................... o garantie bneasc n valoare de ...................., care se consemneaz ntr-un cont purttor de dobnzi si se restituie managerului mpreun cu dobnzile aferente, la data ncetrii prezentului contract, n conditiile realizrii integrale a acestuia. 4.2. Societatea are urmtoarele a) Drepturi:

51

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

1. s pretind managerului ndeplinirea obiectivelor si criteriilor de performant stabilite n anex; 2. sa solicite managerului, periodic, prezentarea situatiei economico-financiare a societtii, stadiul realizrii investitiilor, precum si alte documente privind ndeplinirea obiectivelor, criteriilor de performant; 3. s pretind managerului constituirea garantiei stabilite pin prezentul contract la valoarea si termenul convenite de prli. b) Obligati: 1. s asigure managerului deplina libertate n conducerea, organizarea si gestionarea activitti societtii, cu exceptia limitrilor prevzute de lege si de prezentul contract; 2. s plteasc managerului, integral si la termenele stabilite, toate drepturile bnesti ce i se cuvin. V. CLAUZ DE LOIALITATE SI DE CONFIDENTIALITATE 5.7. Managerul este obligat s-si foloseasc ntreaga capacitate de munc si profesional n interesul societtii, comportndu-se n activitatea sa ca un bun comerciant. 5.2. a) i sunt interzise managerului orice fel de activitti n beneficiul unor societti concurente sau care se afl n relatii comerciale cu societatea cu care acesta a ncheiat contract. b) Interdictia se extinde si asupra sotului/sotiei managerului, precum si asupra rudelor acestuia pn la gradul al IV-lea inclusiv. 5.3. a) Pe toat durata de valabilitate a prezentului contract, managerul este obligat s pstreze, cu rigurozitate, confidentialitatea asupra datelor, informatiilor si documentelor referitoare la activitatea societtii, crora li s-a conferit acest caracter. b) Obligatia prevzut la lit. a) se mentine si pentru o perioad de ................. ani de la ncetarea prezentului contract. VI. RSPUNDEREA PRTILOR 6.1. Pentru nendeplinirea sau ndeplinirea necorespunztoare a obligatiilor prevzute de prezentul contract, prtile rspund, potrivit prevederilor legii. 6.2. Rspunderea managerului este angajat pentru nerespectarea prevederilor legii, ale prezentului contract si ale hotrrilor adoptate de adunarea general a actionarilor/asociatilor, ale deciziilor asociatului unic/patronului, dup caz. 6.3. Managerul rspunde, potrivit legii, pentru daunele produse societtii prin orice act al su contrar intereselor acesteia, grin acte de gestiune imprudent, utilizarea abuziv sau neglijent a valorilor materiale si bnesti ale societtii. 6.4. a) n cazul n care exist indicii privind svrsirea unei infractiuni n legtur cu executarea contractului de management, actionarii/asociatii au obligatia sesizrii, de ndat, a organelor de urmrire penal. b) n cazul prevzut la lit. a) pe perioada solutionrii sesizrii, contractul de management se suspend.

52

Strategii de marketing - InterContinental Hotels Group

VII. NCETAREA CONTRACTULUI 7.1. Prezentul contract nceteaz grin: a) expirarea perioadei pentru care a fost ncheiat, dac prtile nu au renegociat prelungirea lui; b) revocarea managerului, n cazul nendeplinirii obligatiilor prevzute n prezentul contract; c) renuntarea managerului la mandatul ncredintat, dac nu i s-au asigurat conditiile prevzute n contract; d) acordul prtilor; e) interventia unei cauze de incompatibilitate; f) decesul sau punerea sub interdictie judectoreasc a managerului; g) insolvabilitatea sau falimentul societtii. 2. n cazurile de revocare (lit. b) si de renuntare (lit. c), partea n cauz acord un preaviz de 30 de zile. VIII. FORTA MAJOR Nici una dintre prtile contractante nu rspunde de neexecutarea la termen sau/si de executarea n mod necorespunztor - total sau partial - a oricrei obligatii care i revine n baza prezentului contract, dace neexecutarea sau executarea necorespunztoare a obligatiei respective a fost cauzat de forta major, asa cum este definit de lege. Partea care invoc forta major este obligat s notifice celeilalte prti, n termen de ...................... (zile, ore), producerea evenimentului si s ia toate msurile posibile n vederea limitrii consecintelor lui. Dac n termen de .......................... (zile, ore) de la producere, evenimentul respectiv nu nceteaz, prtile au dreptul s-si notifice ncetarea de plin drept a prezentului contract fra ca vreuna dintre ele s pretind daune-interese. IX. LITIGII n cazul n care rezolvarea nentelegerilor nu este posibil pe cale amiabil, ele vor fi supuse spre solutionare instantelor judectoresti competente. X. CLAUZE FINALE 10.1. Modificarea prezentului contract se face numai prin act aditional ncheiat ntre prtile contractante. 10.2. Prezentul contract, mpreun cu anexele sale care fac parte integrant dn cuprinsul su, reprezint vointa prtilor si nltur orice alt nlelegere verbal dintre acestea, anterioar sau ulterioar ncheierii lui 10.3. n cazul n care prtile si ncalc obligatiile lor, neexercitarea de partea care sufer vreun prejudiciu a dreptului de a cere executarea ntocmai sau prin echivalent bnesc a obligatiei respective nu nseamn c ea a renuntat la acest drept al su. 10.4. Prezentul contract a fost ncheiat ntr-un numr de ............... exemplare, din care ............................ astzi ........................., data semnrii lui.

53