SEMINAR 2

MARKETING N CADASTRU

MEDIUL DE MARKETING

mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca fiind

acele reele de variabile exogene crora firmele le opun proprii sale resurse umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene).
la modul general, mediul de marketing se poate definii ca fiind ansamblu
factorilor i variabilelor exogene firmelor (exterior firmei), care afecteaz sau
au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea
Kotler n studiile sale (Kotler, 2001), definete mediul de marketing al
ntreprinderilor ca fiind format din totalitatea oportunitilor i primejdiilor
generate sau la care trebuie s le fac fa o firm.

Trebuie remarcat i menionat faptul c, abilitile firmei de a

nelege i reaciona rapid la factorii de mediu, constituie elementul
central i vital pentru succesul sau eecul firmei pe diferitele piee de
desfacere.
Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de
mediu, majoritatea specialitilor clasific mediul de marketing n 2
mari categorii i anume:
(1) macromediul firmei;
(2) micromediul firmei.

Micromediul cuprinde acele componente cu care firma intr ntr-o rela ie

direct pentru atingerea obiectivelor sale de activitate.
Micromediul cuprinde:
-furnizorii de materii prime i materiale sunt reprezentai de diverse firme sau
persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare cumprare, asigur
ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, ma ini i
utilaje etc.,
-prestatorii de servicii sunt reprezentaii de firme sau persoane particulare care
realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectivului de activitate al
ntreprinderii,
-furnizorii forei de munc se constituie n agenii de mediu, cu influene
considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n
procesul muncii. Aici sunt cuprinse unitile de nvmnt, oficiile de for de
munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.

-clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor

individuale crora le sunt adresate bunurile sau serviciile ntreprinderii.
-concurenii sunt firmele sau persoanele particulare care i disput
aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceea i furnizori
sau prestatori.
-organismele publice sunt reprezentate de organele de stat fa de
care ntreprinderea are o serie de obligaii legale.

Macromediul cuprinde factorii pe care ntreprinderea nu-i poate influen a,

dar care acioneaz asupra ei. Acetia sunt:
a. Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a
ntreprinderii.
Principalele tendine demografice interesante pentru marketeri sunt:
1. tendinele n evoluia numrului populaiei;
2. tendinele n structura populaiei pe grupe de vrst;
3. tendine n structura familiei;
4. tendine n repartizarea geografic a populaiei;
5. tendine ale diversitii etno-culturale;
6. tendine ale trecerii de la pieele de mas la micropiee

b. Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun via a

economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea.
Factorii mediului economic influeneaz comportamentul de cumprare att al
firmelor ct i al consumatorilor.
Dintre aceti factori, cei mai importani sunt:
A) Starea general a economiei,
B) Veniturile i puterea de cumprare a oamenilor
C) Dorina acestora de a cheltui
D) Structura cheltuielilor de consum.

c. Mediul tehnologic este constituit din componente care explic n

esen, cum se obin produsele (serviciile) de care se folose te societatea
la un moment dat. Reprezint una dintre cele mai dinamice componente ale
macromediului ntreprinderii.
d. Mediul cultural - este format din ansamblul elementelor care privesc
sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credin ele i normele care
guverneaz statutul oamenilor n societate.

e. Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri,

structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, for ele
publice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n
economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i
internaional.
f. Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor
de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de
pia a ntreprinderii
g. Mediul natural determin modul de localizare, de distribuie n
spaiu a activitilor umane, pentru unitile economice din unele
sectoare agricultur, turism etc.

Mediul intern de marketing

-este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea
obiectivului de activitate al acesteia
-are un coninut static i un coninut dinamic
-coninutul static este dat de elementele sale componente privite
izolat i permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea
acestora;
-coninutul dinamic este exprimat de efectul sinergic produs prin
asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma.
Mediul intern de marketing se identific cu nsi ntreprinderea,
definit ca agent economic n cadrul creia are loc combina ia
factorilor de producie n scopul producerii de bunuri i servicii

Cuprinde toate resursele umane, financiare din categoria factorilor interni cei
mai importani sunt:
A. Terenuri - foarte importante deoarece asigur desf urarea produc iei; terenul
e considerat el nsuii un factor de produc ie; reprezint un suport al desf urrii
proceselor economice;
B. Cldiri = elemente importante ale desfurarii proceselor economice fiind
considerat suportul fizic al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destina ii
(hale de producie, pt. comercializare, spa ii de vnzare, pt. depozitare,
desfurarea activitii personalului administrativ);
C. Dotrile / echipamentele: dotrile au n componen echipamente complexe,
maini de calcul, birotica necesare desfurrii proceselor economice; numrul
dotrilor depinde de productivitatea muncii;
D. Personalul = cea mai important component a Marketingului intern; este
necesar s se cunoasc numrul de angaja i dar i necesarul de personal i
structura sa.

Analiza mediului de marketing

Importana analizei mediului de marketing, rezid n faptul c

aceste analize i previziuni de mediu stau la baza planificrii strategice
din firme.
La modul conceptual, analiza mediului de marketing reprezint
studiul forelor i factorilor de mediu, al relaiilor dintre ele i al
potenialului lor efect asupra firmelor.

Principalele
beneficii ce decurg
din analiza mediului
de marketing

(Adaptare dup Diffenbach, J. , Corporate environmental analysis in large US corporations,

Long Range Planning, 1983, Vol. 16, No. 3, pp. 107116.)

Graeme Drummond i John Ensor (2005) consider c orice analiz a

mediului de marketing necesit parcurgerea a 3 etape i anume:
1. Etapa 1 - analiza influenei macromediului firmei n care activeaz firma;
2. Etapa 2 - examinarea i analiza micromediului firmei;
2. Etapa 3 - analiza competiiei specifice (analiza concurenei pe fiecare produs
n parte).

Modele de analiz a mediului de marketing

1. Modelul SWOT de analiz a mediului
Alegerea strategiei de marketing trebuie s se fundamenteze pe
analiza mediului de afaceri al organizaiei. Modelul SWOT (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats) fore, slbiciuni, oportuniti,
ameninri, are dou pri:
Analiza mediului extern O/T oportuniti/ameninri
Analiza mediului intern S/W fore/ slbiciuni

2. Metoda focalizrii succesive

Metoda presupune explorarea mediului n urmtoarele etape:
-monitorizarea indirect,
-monitorizarea direct, cercetarea informal, cercetarea formal, obinerea de
informaii secundare, obinerea informaiilor primare, analiza, decizia.
Monitorizarea indirect este o parte a activitii zilnice a managerului de
marketing.

3. Metoda QUEST (Quick Environmental Scanning Technique) - tehnica de explorare

rapid a mediului, este o edin de schimb de opinii ntre managerii firmei, despre
tendinele mediului i implicaiile lor poteniale asupra strategiilor acesteia. Este un
instrument eficient de a dezvolta o nelegere comun a problemelor prioritare ale firmei
i de a concentra rapid atenia managementului asupra zonelor strategice care se vor
confrunta cu ele.
Analiza QUEST se desfoar n urmtoarea succesiune:
1. analiza condiiilor curente ale mediului;
2. fixarea scopului i modului de desfurare a edinei;
3. stabilirea orizontului i limitelor discuiilor;
4. identificarea evenimentelor poteniale;
5. stabilirea importanei evenimentelor;
6. evaluarea probabilitii apariiei evenimentelor;
7. analiza impactului evenimentelor asupra firmei;
8. dezvoltarea scenariilor de rspuns la mediu.

V MULUMESC!!!