Poziionarea unui brand

PIONIERII POZIIONRII

Jack Trout Al Ries

ORIGINAL VERSION
TRADUCEREA N ROMN - EDITURA BRANDBUILDERS
 Ce este poziionarea ?

Conceptul a aprut n 1972

Poziionarea se aplic produselor, serviciilor, companiilor, instituiilor,

persoanelor, rilor, oraelor, etc.

Poziionarea nu este ceea ce faci cu un produs/serviciu

Poziionarea este ceea ce reueti s creezi n mintea consumatorului

Mintea consumatorului este locul de lupt n care organizaiile i

desfoar rzboiul concurenial
 Ce este poziionarea ?

Este greit s spunem c poziionm un

produs/serviciu/persoan/companie/ar/ora/etc. n mintea
consumatorilor

Este corect s spunem c poziionm un brand n mintea

consumatorilor
 Poziionarea

Poziionarea unui brand = locul distinct ocupat de un brand n mintea publicului int
Diferenierea

Difereniere = UNICITATE
 Diferenierea n categoria FAST-FOOD
(Bneasa Shopping City)

Vit + Pui Pui Pete

Buctrie Buctrie Buctrie

asiatic mediteranean libanez
 Etape n dezvoltarea conceptului de
poziionare

1.Era produselor: 1950 1960

atributele + beneficiile produselor/serviciilor
U.S.P. - Unique Selling Proposition
me-too products

2. Era imaginii: 1960 1970

reputaia + imaginea companiilor
me-too companies

3. Era poziionrii: >1970

 Strategii de poziionare

1. Poziionare prin atribute/beneficii

2. Poziionare prin pre/calitate

3. Poziionare prin modul/momentul utilizrii

4. Poziionare prin tipul de utilizatori

5. Poziionare prin raportare la concurent

6. Poziionare prin disocierea de clasa de produse

7. Poziionare prin tradiie

8. Poziionare prin simbol cultural

 1. Atribute/Beneficii

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie

de atributele sau beneficiile sale

= SIGURAN = DINI SENSIBILI

 2. Pre/Calitate

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie

de preul i/sau nivelul calitativ al su

= preuri mici
 3. Modul/Momentul utilizrii

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali prin

modul n care produsul se poate utiliza i/sau momentul cnd
acesta se utilizeaz

= Mnnci, bei, mesteci Orbit

= Oriunde, Oricnd
 4. Tipul de utilizatori

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali n funcie de

tipul utilizatorillor crora li se adreseaz;

Persoanele sunt alese astfel nct s reflecte caracteristicile publicului int

sau s reprezinte modele aspiraionale pentru consumatorii vizai.
 5. Raportare la concurent
Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali prin compararea
acestuia cu produsele/serviciile competitorilor.

Comparaia poate fi direct sau indirect.

5. Raportare la concurent
 6. Disocierea de clasa de produse/servicii

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali prin disocierea

fa de categoria de produse/servicii din care face parte

Prin crearea unui contrast artificial ntre brand i clasa de produse/servicii

din care face parte, oferta capt un caracter unic.

SPUN
 7. Tradiie

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor poteniali punnd accent

pe motenirea cultural i tradiie, pentru a sugera calitatea, experiena i
cunoaterea
 8. Simbol cultural

Brandul este poziionat n mintea consumatorilor prin asocierea acestuia cu

valori sau simboluri culturale

= U.S.A. = FREE NATION = FREEDOM

= AMERICAN COWBOY = ADVENTURE & FREEDOM

Hart de poziionare
Hart de poziionare
Hart de poziionare
 Erori n poziionare
Subpoziionarea (Underpositioning) = consumatorii au o idee foarte vag despre
brand sau nu tiu nimic special n legtur cu acesta. Brand-ul este vzut ca o simpl
prezen pe o pia aglomerat

Suprapoziionarea (Overpositioning) = consumatorii au o percepie prea ngust n

privina brand-ului. Acetia interpreteaz brandul ca fiind foarte specializat, ceea ce
limiteaz dramatic potenialul su real.

Poziionarea confuz (Confused positioning) = se creeaz o confuzie n mintea

consumatorilor ca urmare a faptului c brand-ul ofer prea multe avantaje sau i se
schimb prea des poziionarea acestuia

Poziionarea neplauzibil (Implausible positioning) = consumatorii nu au

ncredere n ceea ce pretinde brand-ul
 Principiile poziionrii

Poziionarea trebuie s fie:

unic

uor de neles

s poat fi comunicat

s poat fi susinut de produs/serviciu

important pentru consumator