Proiect la Management

Profesor coordonator:
Frasineanu Corina
Obtiuni strategice ale organizatiei
 Scurt istoric
Altex, brandul care a influentat
industria de retail din Romania, a fost fiintat in
1992 in orasul Piatra Neamt din judetul
Neamt. Inca de la inceput, Altex si-a propus sa
ofere produse de calitate adecvate nevoilor
consumatorilor si solutii de finantare acesibile.

In prezent, brandul romanesc detine 113 de magazine

Altex si 13 magazine MediaGalaxy si peste 3000 de angajati, cu
o cifra de afaceri de 208 milioane de euro, reusind sa satisfaca
nevoile clientilor atat in mediul online cat si in mediul fizic.
 Cateva pucte cheie din evolutia Altex:

• 1992,se infiinteaza primul magazin

Altex la Piatra Neamt.

• 1994 - 1997: Altex isi dezvolta reteaua, deschizand peste 50 de magazine

in toate orasele importante ale tarii.
• 2004: Altex lanseaza brandul Media Galaxy, un concept de
retail inovator pentru piata din Romania

• 2006, Altex demareaza o campanie de rebranding,

construind o noua identitate vizuala.
• 2007, Altex isi schimba denumirea in Altex Romania.

• 2010, Altex a inaugurat HP Store si www.hpbrandstore.ro,

primul magazin al brandului HP din Europa
 Strategii
După, M. Porter, orice manevră strategică
trebuie să aibă ca punct de pornire una din
strategiile de bază, respectiv:
• strategia de dominare prin costuri
• strategia de diferenţiere
• strategia de concentrare
Fiecare dintre aceste strategii generice cere,
de fapt, stiluri de antrenare şi moduri de organizare
diferite, ce se traduc prin atmosferă şi obişnuinţe
culturale diferite, fiind foarte dificil de trecut de la una
la Elita, iar adoptarea unei poziţii intermediare
conduce deseori la impas.
 Prin strategie se intelege ansamblul
obiectivelor principale ale unei organizatii pe o
perioada indelungata, modalitatile de realizare
impreuna cu resursele alocate pentru a obtine
un avantaj fata de concurenti. Strategia
urmareste realizarea unor scopuri bine stabilite
sub forma misiunii si obiectivelor. Obtinerea
avantajului competitiv in ceea ce priveste costul
sau calitatea produsului reprezinta scopul
principal al elaborarii strategiei si criteriul
esential de evaluare a calitatii sale.
 In procesul de realizare a unei strategii de
firma au loc urmatoarele etape :
formularea misiunii firmei
 stabilirea principalelor obiective strategice
 conceperea modalitatilor strategice
 dimensionarea resurselor necesare
 fixarea termenilor de realizare a obiectivelor
 proiectarea avantajului competitiv
 mentionarea configuratiei de ansamblu a
strategiei globale
 stabilirea strategiilor pe domenii
 elaborarea politicii globale si a politicilor partiale
ale firmei
 Strategia de dominare prin costuri
O metodă excelentă de a domina piaţa este de a
produce la un cost inferior comparativ cu costul
concurenţei. Pentru aceasta este necesar ca întreprinderea
să dispună de o piaţă mare, stabilă, să fie organizată
corespunzător şi eficient, să beneficieze de avantajele
experienţei în domeniu, să promoveze o politică în care
costurile productive şi ale logisticii să fie permanent
analizate şi optimizate, opţiunile de aprovizionare să fie
orientate spre utilizarea materialelor adecvate şi în special
trebuie menţinută o preocupare permanentă pentru
creşterea productivităţii muncii. Stategia de dominare prin
costuri nu este lipsită de riscuri: este suficientă o revoluţie
tehnologică care să propulseze concurenţa în poziţii
favorabile anihilând toate avantajele rezultate din
experienţea acumulată şi măsurile economice adoptate.
 Aceiasi strategie a aplicat-o si Altex in anul
2007, cand a propus o improspatare a
brandului, devenind Altex Romania, si totodata a
introdus si motto-ul “Cel mai mic pret din
Romania”, atragand cu sine campania “De doua
ori diferenta”.
Campania se supune
unor termeni si
conditii, dupa cum
urmeaza:
 Daca in termen de maxim 7 zile calendaristice de la
achizitionarea produsului, clientul constata ca acelasi produs poate fi
achizitionat la un pret mai mic intr-unul dintre magazinele sau
platformele de comert online din regulament, ALTEX se angajeaza sa
ramburseze dublul diferentei de pret clientului.
1. Clauza ofertei concurente – prevedere contractuala care
permite clientului ALTEX sa obtina de la acesta, produse, in conditii mai
avantajoase fata de cele prevazute initial, similare celor oferite de terte
entitati comerciale.
2. Obiectul promotiei – rambursarea dublului diferentei dintre
pretul platit pentru un produs achizitionat de la unul dintre magazinele
ALTEX sau de pe www.altex.ro si pretul mai mic practicat in magazinele
(offline sau online) cu acelasi obiect de activitate, pentru acelasi
produs si in aceleasi conditii de comercializare. La acordarea
rambursarii va fi luata in considerare modalitatea de achizitie a
produsului, respectiv online sau offline.
3. Client eligibil pentru achizitia online - clientul este eligibil
pentru rambursarea dublului diferentei daca a achizitionat si platit
produse de pe site-ul www.altex.ro, avand creat un cont de utilizator
inaintea efectuarii achizitiei care face obiectul rambursarii. Pentru
completarea formularului de rambursare clientul trebuie sa fie
utilizator inregistrat pe site-ul www.altex.ro.
 Iata si un exemplu !
Acelasi produs !

Aceleasi caracteristici !

Pret diferit !
 In exemplul prezentat anterior, primul
produs este vandut de Altex, iar cel de al doilea
de Emag. Diferenta de pret reprezinta garantia
pe care firma Altex o promite pentru un pret mai
mic. Un posibil client va fi despagubit cu de
doua ori diferenta dintre cele doua sume, si
anume 400 lei !
Astfel Altex a reusit sa castige clienti in
decursul a celor peste 25 de ani de experienta,
cu o campanie imbatabila care promite
rambursarea a de doua ori diferenta in cazul in
care acelasi produs este vandut cu o suma mai
mica, de un alt retail-er concurent.
 Strategia de specializare
Strategia de specializare presupune realizarea permanent a
unui sortiment restrâns de produse, prin concentrarea resurselor de
producţe asupra unui singur domeniu de activitate uşor de dominat.
Aceasta este caracteristică organizaţiilor de dimensiuni mari, precum
ALTEX, dar poate fi utilizată cu succes şi în organizaţiile nou înfiinţate,
aflate în etapa de demarare a activităţii.
Specializarea se bazează pe fenomenul de experienţă ce
orientează politica de preţ adoptată de organizaţie, reprezentând o
tendinţă importantă în cadrul sferei distribuţiei. Lărgirea gamei
sortimentale alături de adâncirea diviziunii muncii în cadrul producţiei
favorizează mult specializarea în sfera circulaţiei. Astfel, având exigenţe
în continua creştere, consumatorul contemporan pretinde posibilităţi
largi de alegere, ceea ce nu poate realiza decât în condiţiile unui
comerţ cu un grad ridicat de specializare. Acelaşi consummator exigent
urmăreşte optimizarea timpului pierdut cu procurarea mărfurilor,
preferând formula magazinelor cu profil larg, a “marilor suprafeţe de
desfacere”, care să îi asigure “totul sub acelaşi acoperiş”.
 Practic strategia de specializare a Altex consta in consolidarea
afacerii pe aceleasi categorii de produse respectiv produse din domeniul
electronice, electrocasnice, IT &C, si multimedia.Altex pastreaza aceleasi
categorii de produse in portofoliu si incearca sa ofere clientilor aceste
produse cu cel mai bun pret, cele mai bune servicii de finantare, servicii de
garantie si garantie extinsa, livrare rapida, transport gratuit, serviciul relatii
clienti.
Pretul cel mai competitiv este asigurat prin –serviciul “2 x Diferenta”,
prin care se ofera clientilor de doua ori diferenta de pret, daca gasesc
produsul achizitionat din Altex, mai ieftin in alta parte.
Rolul calitatii in privinta satisfacerii nevoilor si a asteptarilor clientiilor este
esentiala. In cadrul strategiei companiei Altex, calitatea este fundamentala,
deoarece ea este este axata pe intreaga companie si aduce o contributie
semnificativa la crearea unui avantaj concurential durabil. Datorita
schimbarilor de pe piata de electrice, electrocasnice si IT, compania Altex
anticipeaza si intelege tendintele pietei, este deschisa noilor oportunitati,
noilor schimbari si genereaza performanta si produse de o calitate superioara.
Datorita know – how –ului si a unor angajati competenti nu exista pericolul
unor brese din punct de vedere al calitatii
Avand in vedere ca principalul concurent Emag a aplicat o strategie
ampla de diversificare pe orizontala, vanzand produse dintr-o gama foarte
larga:haine, cosmetice, electronice, electocasnice , alimente,IT, petfood ,
asigurari in acelasi timp optand pe Showroom-uri de deimensiuni reduse ,
copierea de catre Altex a aceleiasi strategii de diversificare ar fi neinspirata
sau ar presupune eforturi imense pentru a concura cu succes Emag.
 Strategii de diversificare
Strategia diversificării presupune lărgirea gamei sortimentale a
produselor executate pentru satisfacerea cerinţelor şi exigenţelor individuale
ale unui număr cât mai mare de clienţi. Aceasta este caracteristică
organizaţiilor care îşi desfăşoară activitatea în domeniile de vârf ale
economiei, definite printr-un ritm mai rapid al progresului tehnic.
Adoptarea strategiilor de diversificare ridică o serie de problem ce nu
pot fi neglijate în condiţiile cerinţelor de eficienţă managerială. Se utilizează
în practică trei categorii de strategii de dezvoltare:
a. Strategia de dezvoltare prin diversificarea concentrică, ce
presupune abordarea unor domenii noi de activitate prin care se execute
produse care au legături tehnologice de distribuţie şi marketing cu liniile de
produse existente, fiind destinate fie aceloraşi categorii de consumatori, fie
unor grupuri noi de clienţi;
b. Strategia de dezvoltare prin diversificarea orizontală, care
presupune abordarea unor noi domenii de activitate, având ca rezultat
produse destinate aceloraşi categorii de clienţi, dar care nu au legături
tehnologice de distribuţie sau marketing privind competenţele de gestiune cu
liniile de produse curente;
c. Strategia de dezvoltare prin diversificarea de tip conglomerat,
presupunând crearea sau achiziţionarea unor domenii de activitate noi, care
nu au nicio legătură cu cele existente;
 Altex abordeaza astfel strategia de diversificare concentrica pe mai
multe nivele :
A). Isi dezvolta reteaua de magazine in special cu noile magazine cu
spatie extins de vanzare Media Galaxy si intentioneaza de asemenea sa se
extinda in tari din Europa de Est
B). Creste vizibilitatea produselor prin accesul pe alte platforme de
vanzare cum ar fi listarea produselor in Marketplace Emag prin Complet
Electro Serv care este parte a grupului Altex
C). Abordarea permanenta a tuturor categoriilor de clienti, astfel pe
langa cumparatorii individiuali care viziteaza magazinele sau a cumpara online
Altex intretine raporturi comerciale cu :
1. retaileri (lanturi de magazine care achizitioneaza produse pentru a le
vinde prin reteaua proprie in Retail: Metro, Carrefour, Cora etc.)
 2. parteneri cu contract special (dealeri cu care Altex are
incheiate parteneriate in care sunt stabilite anumite nivele tinta de
vanzare si in consecinta pot beneficia de termeni comerciali mai
avantajosi);

3. revanzatori standard (ceilalti clienti, care nu se incadreaza in

categoriile mentionate anterior)
D). Isi extinde permanent portofoliul de produse prin cautarea
de noi furnizori, introducerea unor produse sub marci proprii si
obtinerea unor contracte de exclusivitate pentru piata autohtona.
Astfel Altex colaboreaza cu un numar insemnat de furnizori, fiind
singurul retailer de profil care are in protofoliu o gama extinsa de
produse apartinand unor marci, precum Philips, Panasonic, Sony,
Thomson, Daewoo, Whirlpool, Arctic, Bosch, Siemens, Electrolux,
Zanussi, Ariston, Indesit, Rowenta, Tefal, Braun etc. De asemenea,
ALTEX comercializeaza pe piata din Romania 3 marci proprii: Teletech
(TV, DVD), Cata (hote si calorifere), Davio (linie PC & medii de stocare)
si este distribuitor exclusiv al marcilor Sanyo, Rotel, Ariete, Cata, Petra,
Iner.
 Biliografie:
www.altex.ro
www.wall-street.ro
 Va multumim pentru atentie !
Proiect prezentat de :
Pahon Flavia Paler Georgiana
Pana Madalina Paulas Corina-Maria