Tema 1.

ISTORIOGRAFIA ŞI BAZELE
TEORETICO-CONCEPTUALE ALE
CERCETĂRII IMAGINII POLITICE

Ejova Cristina, dr., conf. univ.

 Conținuturi: Obiective de referință:
• să descrie istoriografia studierii imaginii
• Istoriografia studierii politice;
imaginii politice • să definească noțiunile de imagine politică,
1. stereotip și reputaţie;
• să compare definițiile științifice de bază ale
imaginii politice;
• Bazele teoretico-conceptuale • să delimiteze imaginea politică de stereotip
ale analizei imaginii politice și reputație;
2. • să formuleze abordările metodologice în
studierea imaginii politice;
• să evalueze importanța și necesitatea
• Metodologia cercetării formării unei imagini pozitive a liderului
imaginii politice statului și a instituțiilor de putere în
3. politica externă.

2
 1

Istoriografia studierii
imaginii politice
3

Pe întreg parcursul existenţei
societăţii umane, imaginea a jucat
un rol extrem de important în
procesul politic.
Conceptul de „imagine” (din l. eng.
image – „imagine”, „vizualizare”,
„reflecţie” (în oglindă) , „asemănare”,
„metaforă” , „icoană”) s-a formulat şi
s-a dezvoltat de-a lungul mai multor
secole. Unele aspecte în cercetarea
imaginii pot fi întâlnite la etapele
timpurii de dezvoltare a gândirii
social-politice, în lucrările clasice
ale lui Confucius, Aristotel, Platon,
Machiavelli şi ale altor gânditori care
au subliniat importanţa imaginii
politicianului ca factor primordial de
reglementare a procesului politic.
Totodată, premisele teoretico-metodologice ale cercetării
imaginii politice în accepţiunea contemporană au fost create abia
la mijlocul secolului al XX-lea, fiind condiţionate de prezentarea
instituţională a fenomenului dat în statele democratice occidentale.
Termenul „imagine” a fost iniţial folosit în
publicitatea comercială pentru a diferenţia produsele şi
a avut un sens destul de îngust.
În vocabularul activ conceptul de „imagine” a venit din
practica jurnalistică a anilor '60 ai secolului XX, unde a fost
folosit, în primul rând, pentru a sublinia imaginea scenică a
interpreţilor de muzică pop.
În SUA şi în Europa Occidentală a apărut un număr mare de
lucrări în care se cercetează detaliat importanţa imaginii în
procesul politic, precum cele ale sociologilor americani
D.Boorstin şi J.McGinnes. În anul 1969, în SUA, a fost publicată
cartea „The Selling of the President” (1968) în care G. McGinnes
destul de sincer a descris tehnologiile, „cu ajutorul cărora
consumatorului
4 îi este impus liderul politic ca marfă”.
 • În lucrarea „The Image: A Guide to Pseudo-events in America”, odată cu identificarea
D.Boorsti conceptului de „pseudoeveniment”,
n • A dezvăluit esenţa tehnologiei de manipulare cu conştiinţa de masă în formarea imaginii
politicianului. Imaginea era percepută, din perspectiva utilizării sale în sfera comercială

• În cartea „Sell yourself. Persuasive tactics to boost your image”

• Autorul indică faptul că modul de creare a imaginii depinde, în primul rând, de
P.Bird comportamentul liderului, de acţiunile acestuia

• Lucrarea „The image factor. A guide to effective self-presentation for career enhancement”
este considerată drept baza teoretică a aspectelor funcționale ale imaginii politice.
E.Sampson • Autorul susține că „imaginea dumneavoastră personală este un tablou al dumneavoastră. E
imposibil să nu aveți imagine! Fie că vă place sau nu, alții văd ce ați ales să le afișați.

• A fost primul în istorie „consilier pentru relaţii publice”

Edward • El s-a specializat în studierea gândirii umane şi a metodelor de formare a opinii
Bernays publice.
5
 În literatura social-politică a perioadei sovietice, cercetarea acestui fenomen a fost redusă la limitele
analizei critice a experienţei occidentale de luptă politică. Străduindu-se să evidenţieze momentele negative în
sistemul relaţiilor politice din statele occidentale şi avantajele sistemului sovietic, autorii au înaintat problema
manipulării electoratului prin intermediul imaginii.

O nouă etapă în analiza imaginii politice este legată de procesele de democratizare de la începutul anilor
’90 ai secolului XX, odată cu prăbuşirea sistemului politic precedent şi cu formarea noilor mecanisme de
promovare a liderilor politici şi a luptei acestora pentru poziţiile de putere în societate. Au apărut lucrări în
afara clişeelor ideologice, consacrate cercetării unor aspecte separate ale imaginilor politice ale politicienilor
de vază şi a unor metode de formare a imaginii în timpul campaniilor electorale.

O valoare indiscutabilă pentru cercetătorii autohtoni o au lucrările

savanţilor din CSI, deoarece multe abordări în cercetarea problemelor
privind formarea imaginii politicienilor sunt asemănătoare, cauza fiind
condiţiilor istorice nou-create.
 În literatura ştiinţifică rusă, o atenţie sporită se acordă problemei privind
imaginea, fapt condiționat de multitudinea definițiilor date imaginii politice.

• defineşte noţiunea de „imagine” sub toate aspectele, dezvăluind

D.Olshan
sky
structura și descriind mecanismele de formare a acesteia.

• urmăreşte analiza procesului de formare şi funcţionare a

E.Şestop
al
imaginii politice.

• se bazează pe închipuirile despre imaginea politică ca fiind un

V.Şepel farmec personal al liderului.

În lucrările lui A.Maximov şi M.Koshelyuc sunt analizate tehnologiile electorale „curate” şi

„murdare”. Sub redacţia lui A.Derkaci a fost publicat primul manual, elaborat pe baza
abordărilor sistemice şi interdisciplinare, despre conţinutul
7 şi particularităţile imaginii politice.
 Analizând literatura ştiinţifică românească ce țin de
imaginea politică, constatăm că o atenţie deosebită merită:

• Lucrarea „Comunicarea politică: cum sunt vândute ideile şi oamenii”

• Aceasta constituie nu doar o analiză teoretico-conceptuală a comunicării politice, dar
conține sfaturi valoroase, pentru realizarea unei campanii electorale efective, fiind scoase
A.Stoiciu în evidență greşelile clasice ale procesului electoral pe exemplul României, în perioada
anilor 1990-2000.

• studiază procesul de formare şi dezvoltare a liderilor politici şi influenţa imaginii asupra

acestui proces
N.Frigioiu

• analizează tehnologiile de creare a unei campanii electorale eficiente şi de promovare a

C.Beciu și unui lider politic.
D.Suciu

8
În Republica Moldova cercetarea imaginii politice este efectuată, în general, în cadrul
Departamentului de Ştiinţe Politice și Administrative a Universităţii de Stat din Moldova.

Astfel, o contribuţie însemnată în analiza asigurării alegerilor, a programelor

electorale şi a metodelor efective de construire a imaginii dorite au adus

V.Moşneaga Gh.Rusnac

Publicitatea, ca sferă specifică a activităţii pragmatice „între socium şi marketing”, este analizată în
lucrările T.Turco.
O însemnătate considerabilă pentru cercetarea imaginii politice au lucrările lui M.Şleahtiţchi, în care
este analizat multilateral fenomenul liderismului politic şi sunt evidenţiate tipurile de liderism.
Un rol însemnat în cercetarea imaginii politice în Republica Moldova au jucat lucrările lui A.Peru-
Balan. O atenţie deosebită merită lucrarea „PR-ul politic şi comunicarea de criză în Republica
Moldova” , consacrată analizei luptei electorale în Republica Moldova în anii 2009-2010
9

De asemenea, trebuie de menţionat
că în Republica Moldova lipsesc
cercetări complexe ale imaginii
politice. Constatăm că nu există
instituţii politice şi şcoli specializate
în această problemă. Pentru
comparaţie, în Federaţia Rusă a fost
creată Academia de Imagine, se
desfăşoară conferinţe pe problemele
esenţiale din acest domeniu, sunt
editate monografii şi manuale.
10
Analizând detaliat a publicaţiile
la tema cercetării, concluzionăm că
problematica în cauză este cercetată
pe larg, dar, cu toate acestea, o
accepțiune unică a termenului de
imagine nu găsim nici în literatura
occidentală, nici în cea rusească, cu
atât mai mult în cercetările
autohtone. Totodată, constatăm că nu
a fost dezvoltată o teorie
fundamentală a imaginii
politicianului, aceasta rămânând o
sarcină actuală în cercetarea
diferitelor aspecte ale imaginii.
 2

Bazele teoretico-conceptuale
ale analizei imaginii politice

11
◈ În literatura de specialitate nu există o poziție unică în ce privește o serie de aspecte ce țin de
esența conceptului „imagine”. În acest sens, putem evidenția următoarele:
În primul rând, ce reprezintă imaginea unui lider politic: înfățișarea liderului politic, calitățile lui personale sau
reprezentările, ce apar în mintea oamenilor, așa cum îl percep ei pe acest politician. Cercetătorul rus
M.Koshelyuc consideră imaginea o formațiune duală ce include obiectul fizic (ținuta politicianului, părul,
costumul, cravata) și reprezentarea percepută a obiectului.
În opinia noastră, imaginea constituie rezultatul reflecției obiectului și nu obiectul în sine. Imaginea reprezintă
calitățile, care, în opinia altora, sunt inerente unei persoane, chiar dacă aceast fapt este un fals. Calitățile
vizibile (create) nu întotdeauna sunt obiective, și nu toate calitățile sunt vizibile.

În al doilea rând, nu există un consens în ceea ce privește modul în care imaginea unui lider politic
corespunde persoanei reale. Majoritatea cercetătorilor sunt de părere că imaginea unui om politic niciodată
nu corespunde pe deplin politicianului însuși.
Astfel, fondatorul științei „Relații publice” (PR), cercetătorul american E.Bernays, considera că termenul
„imagine” indică faptul că ea nu este o realitate, ci doar o umbră sau o iluzie, care este creată de experți în
PR, pentru realizarea unor scopuri specifice

În al treilea rând, în procesul de creare a imaginii unui lider politic se estimează diferit importanța muncii
creatorului de imagine. Unii cercetători insistă asupra importanței absolute a profesioniștilor în acest proces.
Astfel, cercetătorul rus D.Olshansky definește imaginea ca „o reprezentare imaginară a unei persoane, a
grupului, organizației, evenimentului, procesului sau a fenomenului care este creată în mintea unui public de
către un profesionist
12 în relații publice”.
 Alți cercetători acordă un rol major în acest domeniu liderului. Dacă un lider politic
dorește să rămână „longeviv” pe avanscena politică, el trebuie să-și asigure un proces
coerent de creare a imaginii politice, pe termen lung; în caz contrar, riscă să devină un
lider efemer.

Cercetătorii români I.Zară și Cercetătorul ucrainean G.Pocepţov

S.Rus
consideră că imaginea este o formă subiectivă
de reflectare a lumii și a existenței. Astfel,
imaginea este altceva decât realitatea.
Realitatea este determinată de imagine în funcție
de necesitatea de realizare a scopurilor
formulate de lider, dar este deformată sub
influența profesionalismului liderului și
impactului negativ al oponenților politici.
menţionează că o definiţie precisă a imaginii politice
nu există: „ Imaginea este un concept flexibil, iar
orice definiţie impune o structură rigidă. În acest caz,
îmbinarea unor structuri rigide şi schimbătoare este
imposibilă, iar o definiţie flexibilă nu are niciun
rost”.
În opinia noastră, această definiție este prea
categorică. Întotdeauna este posibil să se evidențieze
caracteristicile generale proprii unui sau altui obiect.

13
Din punctul de vedere al cercetătorului autohton V.Pasecinic, imaginea reprezintă o totalitate de calități naturale, formate
sau corectate de individ care provoacă o anumită reacție a celor din jur. Considerăm că, în lumea modernă, calitățile
personale ale politicianului aproape niciodată nu coincid cu necesitatea politică, de aceea trebuie să fie completate în mod
artificial.

Astfel, în baza analizei diverselor formulări, putem defini imaginea politică ca o

reprezentare în constiinţa maselor, creată în urma unor acţiuni deliberate pentru
realizarea obiectivelor politice ce ar prezenta, într-o lumină pozitivă, calităţile
personale ale liderilor politici în scopul de a trezi un interes sporit şi atitudini
favorabile din partea electoratului. Această definiție conține principalele caracteristici
ale imaginii politice.
Pentru caracterizarea subiectului prin intermediul comunicărilor social-
politice, noi modalităţi de studiere a fenomenului liderismului politic sunt
oferite de categoria reputaţie.

Conceptul de reputaţie este deseori utilizat în comunicarea publică şi în cea de afaceri ca o închipuire socială a
rolului şi a statutului omului în societate. Așadar, studierea conceptului de reputaţie permite comprehensiunea mai
adâncă a legităţilor alegerii politice, formarea încrederii şi neîncrederii faţă de subiecţii puterii. Reputaţia politică se
schimbă odată cu trecerea timpului şi include evaluarea14calităţilor profesionale şi personale ale politicianului.
 Conceptele de imagine şi reputaţie mai au o
particularitate: percepţia imaginii politicianului are loc la nivel
În urma analizei conceptelor de imagine şi
emoţional, pe când reputaţia se formează la nivel formal şi
reputaţie se conturează ideea că imaginea include în
logic, ca rezultat al analizei factorilor şi opiniilor. De aici sunt
sine elemente de reputaţie, iar reputaţia le include pe
înţelese şi mecanismele de influenţă a imaginii şi reputaţiei
cele ale imaginii. Dacă reputaţia unui politician este
asupra percepţiei omului. Imaginea reprezintă o variantă a
știrbită, este nevoie de a efectua o schimbare pozitivă
stereotipului. Conceptul de stereotip a fost introdus în circuitul
şi de a o completa cu noi fapte sociale importante,
ştiinţific de către cercetătorul american W.Lippmann, la
recurgându-se la formarea unor componente ale
începutul sec. XX, pentru a desemna închipuirile preconcepute,
imaginii. Şi invers, de multe ori imaginea este
difuzate opiniei publice, despre membrii din diferite grupuri
percepută ca reputaţie „profesională”, „de afaceri” ,
naţional-etnice, social-politice şi profesionale. În viziunea
deoarece scopul principal al imaginii politice este
acestui savant, „stereotipurile sociale reprezintă materialul de
demonstrarea caracteristicilor de reputaţie.
bază pentru gîndire, pe baza căruia se construieşte conştiinţa de
masă”.

W.Lippmann conchide că stereotipul apare în baza conştientizării obiectului şi influenţează asupra formării unei noi experienţe
empirice. Stereotipul împarte lumea în două categorii extreme: „cunoscut” şi „necunoscut”, unde „cunoscutul” se asociază cu
„binele”, iar „necunoscutul” cu „răul”. El subliniază că stereotipul gestionează procesul de conştientizare în masă.
Din punct de vedere politico-psihologic, stereotipul este figura standardizată, simplificată şi, de obicei, imaginea nuanţată
emoţional a unui oarecare eveniment social-politic ce dispune de un echilibru considerabil, însă formându-şi doar câteva trăsături,
15
uneori neesenţiale.
 3

Metodologia cercetării
imaginii politice

16
În prezent, cercetările teoretice și practice ale imaginii politice cuprind
o gamă largă de probleme și se desfășoară în cele mai diverse sfere
ale vieții sociale și politice a societății.

În cercetările autorilor occidentali, ruși și autohtoni, care au abordat

problematica imaginii politice, pot fi evidențiate trei direcții principale:
prima se referă la studiul imaginii individuale a liderului politic
(E.Bernays, B.Bruce, G.Pocepțov, E.Egorova-Gatman, V.Șepel ș. a.);

a doua direcție se concentrează pe cercetarea imaginii partidelor

politice, mișcărilor, organizațiilor și statelor (R.Benton, A.Garmonova,
M.Saslov, D.Suciu, V.Moșneaga ș. a); a treia direcție relevă relația
dintre primele două direcții (E.Galumov, T.Greenberg, I.Kiselev ș. a.).

17
 Abordarea
care analizează imaginea ca un socio-psihologică
Cercetători: G.Dilighensky,
fenomen socio-psihologic complex și
A.Panasiuk, I.Dzyaloshinsky,
multidimensional, natura, legile formării
E.Dagaeva, T.Pișeva ș. a.
și funcționării imaginii.

Abordarea acmeologică
bazată pe premisa că imaginea se
fundamentează pe acțiunile active ale
Cercetători: O.Derkaci,
subiectului pentru a crea imaginea
dorită, care are drept fundament E.Kostenko, E.Zmanovskaya ș. a.
competența și profesionalismul
18
 Abordarea funcțională
orientată spre analiza tehnologiilor Cercetători: A.Kovaliciuc, A.Maximov,
electorale M.Koshelyuc, O.Myakotina ș. A.

Abordarea sistemică
Imaginea nu poate fi fixată în mod strict, într-un
în vederea cercetării imaginii politice,
anumit mod: totuși, imaginea este persistentă
presupune evidenţierea anumitor elemente și
în caracteristicile sale esenţiale – personală,
conexiuni care garantează integritatea,
socială şi simbolică, care reprezintă acea
dezvoltarea şi funcţionarea efectivă a acesteia,
schemă teoretică, pe care se bazează
cu ajutorul organizării sale multidimensionale,
consultanţii politici în procesul de formare a
multinivelare şi multifuncţionale.
imaginii.
19
 Baza metodologică a cercetării imaginii
Brazilia politice poate fi completată cu o
altă paradigmă ştiinţifică–teoria „acţiunii sociale” a lui M.Weber, care a
devenit fundamentul cercetării analitice.

Analiza teoretică a procesului de formare a imaginii

politice, într-un context social-politic concret, poate fi
realizată adecvat de către paradigma metodologică,
care include, în acest proces, acţiunile empirice a cel
puţin doi indivizi.
Unul din aceşti indivizi este populaţia, ca obiect, iar
celălalt individ este politica, ca subiect al procesului
dat. Totodată, la baza analizei nu trebuie să fie pusă
influenţa unei realităţi obiective asupra ambilor
indivizi, aşa ca economia, cultura, societatea etc.
Fără a exclude posibilitatea şi necesitatea unei astfel
de influenţe, ni se prezintă mai adecvat pentru
cercetarea procesului de formare a imaginii politice
să fie examinată structura nu a unei simple acţiuni,
dar anume interacţiunea a celor doi indivizi implicaţi
în procesul de formare a imaginii politice, într-un
context social-politic concret.
Interacţiunea ambilor actori ai acestui proces poate fi
privită ca totalitatea mijloacelor utilizate de către părţi
în vederea realizării scopurilor proprii.

Aceste scopuri reprezintă diferite părţi ale unei interacţiuni social-politice unice. În cazul politicianului,
aceasta va constitui formarea imaginii politice în conştiinţa alegătorilor, iar în cazul electoratului, aceasta
va fi alegerea unui anumit politician cu o imagine corespunzătoare, în vederea realizării propriilor scopuri.
În cadrul cercetării imaginii politice putem să utilizam, de asemenea, metoda comparativă, metoda
20 behavioristă, metoda analizei secundare.
psihologică, abordarea structural-funcţională,
 4

Bibliografie obligatorie:

21
1. Oržekauskas P., Šmaižienė I. Public Image and Reputation Management: Retrospective and
Actualities. In: Viešoji politika ir administravimas, 2007, no. 19, p.90-97.
2. Perciun. A. Concepții fenomenologice în analiza imaginii. În: Revista de Filozofie, Sociologie și
Științe Politice, 2015, nr.2, p.145-159.
3. Rus F.C. Strategia de imagine a actorului politic – modelul tristadial. În: Revista Transilvană de
Ştiinţe ale Comunicării, 2005, nr.1, p.27-36. http://ekphrasis.accentpublisher.ro
/files/articles_content/232/3%20RTSC%201.pdf.
4. Деркач А., Перелыгина Е. Политическая имиджелогия. Москва: Аспект-Пресс, 2006. 400 с.
5. Глебова И., Леонтьева Л., Волкова Н. Формирование имиджа органов власти. LAP
LAMBERT Academic Publishing, 2014. 129 с.
6. Ежов А., Мошняга В. Политический имидж и репутация: концеп­ту­альные аспекты. В:
Moldoscopie (Probleme de analiză politică). Chişinău: USM, 2009, nr.1 (XLIV), с.106-116.
7. Константинова В. Феномен имиджа в научных исследованиях. В: Вестник Костромского
государственного университета. Серия: Педагогика. Психология. Социокинетика, 2011, №4,
с.221-225.
8. Татаринова Н. О понятии „имидж” и его отличии от сходных с ним понятий „образ”,
„репутация”, „стереотип”. В: Филологические науки. Вопросы теории и практики, Тамбов:
Грамота, 2009, №2 (4), c.252-255.