Strategii de comunicare

integrată de marketing
Curs 2
 Câteva exemple

 Xintang – capital denimului

 Paper glasses – Grey Mexico
 Burning Man

 https://media.greenpeace.org/archive/Xintang-Jean-Town-
27MZIF2D31ZO.html
 https://www.youtube.com/watch?v=O2VdX1V5i0U
 https://burningman.org/
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol
sau un desen, ori o combinaţie a acestor elemente,
permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor
unui vânzător, sau grup de vânzători, şi
diferenţierea lor faţă de concurenţă.
(AMA)
 Reflectă poziţionarea
 Conferă valoare adăugată, permiţând satisfacerea
unor nevoi de ordin superior

 Clip: Beyonce L Oreal

 Ikea

 Indiciu privind proprietarul mărcii

 Permite identificarea mărcii de către consumator
Poziţionarea mărcii

- 1972, conceptul “poziţionare”, Ries & Trout

Nu contează ceea ce faci cu un produs,
important este ceea ce faci cu mintea unui
consumator.

- 3 etape în dezvoltarea conceptului de

poziţionare:
a) Era produselor
b) Era imaginii
c) Era poziţionării
Elementele de diferenţiere

 Setul valorilor asociate mărcii

 Se caracterizează prin:
 Relevanţă
 Unicitate
 Putere
 Orbit
 Timișoreana
 Dalin
Strategii de poziţionare

1. Caracteristicile produsului

- Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor

pe baza atributelor sau beneficiilor sale.
- Exemplu: Volvo = siguranţă
2. Preţ/ Calitate

- Preţul este strâns legat de calitate

- Un preţ ridicat denotă o calitate ridicată, iar un
preţ scăzut denotă o calitate slabă
- Exemplu: Harrods, Carrefour
3. Utilizare

- Brandul este poziţionat în mintea consumatorului

prin modul în care produsul se poate utiliza sau
când se utilizează produsul.
- Exemplu: Milky Way – the sweet you can eat
between meals; Orbit
4. Utilizator

- Brandul este poziţionat în funcţie de categoria de

consumatori care utilizează produsul
- Persoanele sunt alese astfel încât să reflecte
caracteristicile publicului ţintă sau să reprezinte
modele aspiraţionale pentru consumatorii vizaţi
- Exemplu: fumătorul Marlboro – aventurier liber şi
puternic; cardul American Express – Beyonce şi
Jose Mourinho
5. Concurenţă

- Brandul este poziţionat în mintea consumatorilor

prin compararea acestuia cu produsele
competitorilor. Comparaţia poate fi directă sau
indirectă.
- Exemplu: Avis vs. Hertz
- Samsung
6. Disociere de clasa de produse

- Brandul este prezentat ca fiind o contrapunere la

categoria de produse din care face parte (brandul
se disociază de clasa de produse din care face
parte).
- Prin crearea unui contrast artificial între marcă şi
clasa de produse din care face parte, oferta capătă
un caracter unic.
- Ex.: Dove
7. Moştenire sau simbol cultural

- Brandul este poziţionat punând accent pe

moştenirea culturală şi tradiţie, pentru a sugera
calitatea, experienţa şi cunoaşterea
- Ex.: Kronenbourg 1664 – “Established since 1803”
Cerințe privind poziţionarea

- Unică;
- Importantă pentru consumator;
- Uşor de înţeles;
- Uşor de comunicat (transpusă în limbaj comunicaţional);
- Susţinută de produs.
Exemplul Synovate

1. Diferențierea mărcii
2. Relaționare
3. Penetrare
1. Diferențierea mărcii

 Cadran 1
 Recomandat de medicii specialiști din spital
 Medicament modern
 Reduce riscul unui atac cerebral/ reduce riscul de diabet
 Cadran 2
 Prescriu acest medicament cu încredere/ este un
medicament în care am încredere
 Mă simt confortabil atunci când prescriu acest
medicament
 Dețin controlul
 Cadran 3
 Reduce nevoia de spitalizare
 Îmbunătățește calitatea vieții pacienților
 Pacienții își pot continua activitățile zilnice normale
 Bine tolerate
 Pacienții îl solicită
 Cadran 4
 Ușor de administrat datorită mărimii tabletei
 Arată un răspuns legat de doză
 Varietatea formelor de dozaj
2. Relaționare

 Atitudinea (preferința față de brand / brand ratings)

 Efectul de barieră
3. Penetrare

 Notorietate (stă la baza celorlalte)

 Acces (măsoară gradul în care medicii fac față

constrângerilor care le limitează abilitatea de a prescrie
o marcă)

 Grad de utilizare (medicii pot iniția pacienții în folosirea

unui medicament sau doar pot repeta prescrierea
acestuia)
 Grad de adopție (prima alegere, a doua alegere,
sau în circumstanțe speciale; arată cum este
folosită o marcă și ce contribuie sau nu la succesul
său)

 Sprijinire (gradul în care un medic recomandă o

marcă unui coleg, dacă este întrebat)

 Impuls (nu este o metodă de previzionare validă;

pentru fiecare marcă, medicul este întrebat dacă
numărul prescrierilor va crește, va rămâne la fel,
sau va descrește)
Categorii de consumatori, în funcție de gradul de
fidelitate față de marcă

 Fideli convinși
 Fideli din rutină
 Consumatori infideli
 Consumatori profitori
 Consumatori ocazionali
 Consumatori refractari
Fideli convinși
Cumpără, cu consecvență, aceeași marcă

Sunt convinși de superioritatea mărcii pe care

o achiziționează, fiind dispuși să plătească mai
mult pentru a putea intra în posesia ei

Adesea se creează o legătură de natură

psihologică între consumatorul de acest tip și
marcă

Nu pot fi atrași de ofertele promoționale ale

altor mărci
Fideli din rutină

Cumpără, adesea, aceeași marcă

Sunt consecvenți din obișnuință, bazându-

se pe experiența anterioară

În general, se feresc să accepte ofertele

promoționale ale mărcilor concurente
Consumatorii infideli

Au o marcă preferată

Sunt dispuși ca, ocazional, în funcție de

avantajul propus, să achiziționeze o altă
marcă

Sunt sensibili la ofertele promoționale, cu

condiția ca avantajul să fie suficient de
atractiv
Consumatorii profitori

Pentru o anumită categorie de produs, au

un grup de mărci preferate, echivalente din
punct de vedere calitativ

Când cumpără, aleg marca reprezentând

cea mai atractivă ofertă

Constituie o țintă privilegiată a operațiunilor

de promovare a vânzărilor
Consumatorii ocazionali

Cumpără marca respectivă numai când

aceasta dispune de un avantaj promoțional în
raport cu marca de referință

Sunt extrem de sensibili la demersurile

promoționale
Consumatorii refractari

Nu cumpără niciodată marca respectivă (fie

pentru că fac parte din categoria
consumatorilor „fideli convinși” ai unei mărci
concurente, fie pentru că nu-și pot permite să
achiziționeze decât mărci mult mai ieftine)

Sunt insensibili la demersurile promoționale

ale acestei mărci