UNIVERSITATEA DIN BACU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

CATEDRA MARKETING-MANAGEMENT

CONF.UNIV.DR. DANU MARCELA-CORNELIA

MARKETINGUL SERVICIILOR

- suport de curs

2008

CUPRINS

I. 1.1. 1.1.1 . 1.1.2 . 1.1.3 . 1.2. 1.3 II. 2.1. 2.2. 2.2.1 . 2.2.2 . 2.3. III. 3.1. 3.2. IV. 4.1. 4.2. 4.3. 4.3.1 . 4.3.2 . 4.4. 4.4.1 . 4.4.2 . 4.4.3 . 4.5. 4.5.1 . 4.5.2 . 4 4.6. 4.6.1

MARKETINGUL SERVICIILOR DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI Coninutul marketingului serviciilor Apariia i evoluia marketingului serviciilor Etape n evoluia marketingului serviciilor Separarea i delimitarea marketingului serviciilor Sistemul de servucie si intercondiionrile dintre componentele sale Specializarea marketingului serviciilor MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII Mediul extern al firmei de servicii Piaa firmei de servicii-component esenial a mediului extern Cererea i oferta de servicii caracteristici generale Dimensiunile pieei firmei de servicii Relaiile firmei de servicii cu mediul extern COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Coninutul comportamentului consumatorului de servicii Etapele procesului decizional de cumprare a serviciului POLITICI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR Strategii de marketing n servicii Mixul de marketing n servicii Politica de produs Oferta de servicii Alternative strategice n politica de produs Politica de pre Coninutul i rolul preului n elaborarea strategiilor de marketing n servicii Valoarea, calitatea i preul n percepia consumatorului de servicii Opiuni strategice ale politicii de pre n servicii Politica de distribuie Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor Strategii de distribuie Politica promoional Coninutul politicii de promovare. Funcii, obiective i principii ale comunicrii

3 3 3 3 4 6 1 0 1 4 1 4 1 6 1 6 1 8 2 1 2 7 2 7 2 8 3 6 3 6 3 7 3 9 3 9 4 1 4 9 5 0 5 1 5 2 5 8 5 8 6 0 6 3 6

I. MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI Coninutul marketingului serviciilor

Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentele sale Specializarea marketingului serviciilor 1.1.CONINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

1.1.1.Apariia i evoluia marketingului serviciilor Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia mondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare. Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformrii civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor. S-a impus necesitatea utilizrii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetrilor de marketing, n vederea anticiprii reaciilor pieei, a cunoaterii permanente a schimbrilor din cadrul ei, a contracarrii concurenei. Specificitatea i caracteristicile serviciilor au indicat, ns, c metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice nu este aplicabil ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesar abordarea difereniat. Dup cum se afirm n lucrrile de specialitate, problematica marketingului serviciilor abordat distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul 1963, n lucrarea The Service Revolution, publicat n Journal of Marketing de William Regan. Mai trziu, n anul 1975, specialitii francezi Pierre Eiglier i Eric Langeard au publicat n Revue Francaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle du marketing des services, ajungnduse n anul 1985 la un numr mai mare de 2000 de lucrri de specialitate, publicate n limba englez. Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a acestui domeniu l reprezint Conferina A.M.A. din anul 1981, dedicat exclusiv marketingului serviciilor, urmat de activitatea prestigioas a Asociaiei Naionale de Marketing din Frana, concretizat i prin publicaia Revue Francais du Marketing. Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare. 1.1.2. Etape n evoluia marketingului serviciilor Evoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare intensiv i una extensiv. Caracteristicile eseniale ale etapei intensive au fost: utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;
particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendinele de nnoire a sistemului

conceptual, concretizat prin: extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii, participanii), dovezile fizice, procesul de
5

producie, propuse iniial de Booms i Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. n opinia acestora, exist 2 tipuri de participani: membrii personalului care particip direct la procesul de prestare a unui serviciu i clienii care iau parte la conceperea i prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5 simuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clieni pentru determinarea calitii serviciului. Procesul de producie cuprinde, n opinia lor, toate etapele care permit crearea i prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de producie. delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de produs i de distribuie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate n raport cu mixul tradiional. mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction, semnificnd fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participarea activ a clientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate de economitii Eiglier i Langeard, n lucrarea Servuction - Le Marketing des services, n 1987. Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor a fost evideniat i prin preocuprile manifestate pe plan teoretic n direcia elaborrii studiilor de marketing comparat. n ceea ce privete etapa extensiv, remarcabil este c, dezvoltarea treptat a tuturor domeniilor serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora. Dac iniial, activitatea turistic se realiza apelnd la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de marketing s-a fcut simit i n domeniul transporturilor, activitilor financiar - bancare, sntate, cultur, sport, etc. S-a realizat deci, o adncire i specializare a marketingului serviciilor n aceste domenii, care beneficiaz n prezent de instrumentarul tiintific i metodologia specific marketingului. 1.1.3. Separarea i delimitarea marketingului serviciilor n evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectiv extensiv, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au mbogit teoretic i practic sfera serviciilor i au delimitat-o evident de cea a tangibilelor. n acest sens, reprezentativ este optica colii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentat de Christian Gronroos, conform creia, spre deosebire de marketingul tradiional, nsemnnd reclam, publicitate, etc., n marketingul serviciilor se disting: -marketingul extern, care semnific activitatea obinuit a firmei, de pregtire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctre consumatori, -marketingul intern, reprezentnd activitatea de pregtire, motivare a personalului, pentru a presta servicii de calitate, -marketingul interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct de vedere tehnic ct i funcional. Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacioneaz.
6

Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer i Michel Langlois, care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeaz marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul tranzacional, marketingul intern. -Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing orientate publicului extern firmei. -Marketingul tranzacional are n vedere gestionarea i dinamizarea relaiilor cu clienii, stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing n ansamblu. Dezvoltat mai nti ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional este vzut n prezent i ca teorie a comunicrii, cu posibiliti de analiz a sistemelor, organizaiilor. Autorii dezvolt aceast teorie, ntr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influenarea, ncheierea tranzaciei, servirea, fidelizarea). -Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i ale colii Nordice de Marketing al Serviciilor: motivarea i satisfacerea personalului, n vederea crerii unui sistem de legturi favorabile i durabile cu consumatorii. Marketing tranzacional i marketing relaional Conform Asociaiei internaionale de analiz tranzacional Analiza tranzacional este o teorie a personalitii i o psihoterapie sistematic n vederea unei creteri i a unei schimbri personale. Iniial dezvoltat ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional reprezint astzi i o teorie a comunicrii, punnd la dispoziie metode de analiz a sistemelor i organizaiilor. Ca obiective, marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a relaiilor cu clienii, n vederea valorizrii experienei acestora i stimularea tranzaciilor, pentru ameliorarea randamentului activitii de marketing n ansamblu. Din cercetrile efectuate n domeniul serviciilor, a rezultat c avantajul concurenial principal rezid n modul de prestare a ofertei de servicii i nu n coninutul propriu-zis al acesteia. n marketingul serviciilor, axa concurenial trebuie s graviteze n jurul relaiilor cu clientela, deoarece relaiile afective primeaz asupra relaiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influen mai puternic asupra clientelei dect argumentele utilizate n etapa de pre-cumprare a serviciului. G.Tocquer i M.Langlois sintetizeaz procesul tranzacional n domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA seduce clientul, influeneaz clientul, ncheie tranzacia (cumpr), servete clientul, ancoreaz (asigur revenirea clientului, n vederea fidelizrii acestuia). Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii i mbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul obinerii de avantaje reciproce. Se disting urmtoarele niveluri ale marketingului relaional: - nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare - nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm - nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de satisfacie a acestuia - nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii - nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent
7

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt: Marketing tranzacional Marketing relaional Orientare pe termen scurt, asupra vnzrii ca Orientare pe termen lung, asupra vnzrii ca punct final punct de nceput Orientare de tip eu Orientare de tip noi Focalizare pe obinerea unui anumit nivel al Focalizare pe repetarea vnzrilor vnzrilor Accent pe persuasiunea pentru a cumpra Accent pe crearea unei legturi pozitive cu clientul Nevoia de a ctiga, ncercarea de manipulare a Oferirea de servicii suplimentare, ncredere clientului Stres i conflicte n obinerea unei tranzacii Parteneriat, colaborare pentru minimizarea nemulumirilor i construirea unor relaii pe termen lung Clieni anonimi, ctigai prin competiie, ntr- Clieni cunoscui un mediu atent planificat Punctele de vedere menionate au mbogit pe plan conceptual teoria marketingului serviciilor, oferind cmp larg de aciune practicienilor interesai de studierea comportamentului personalului firmei (de contact sau aflat n poziii invizibile pentru consumator), de cel al consumatorilor i de optimizare a sistemului de relaii dintre aceste dou planuri. Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei franceze Monique Lejeune, susinut n 1989, n ceea ce privete, realizarea funciei de marketing n servicii. Potrivit acestuia, interdependena funciei de marketing cu dou funcii ale firmei - de personal i de producie i rolul major jucat de management n domeniul serviciilor, conduce inevitabil la conflicte de interese ntre aceste funcii. Din acest motiv s-a spus c existena i funcionarea unui compartiment specializat de marketing n activitile de servicii este, n multe cazuri, inutil. Continund ideea, C.Gronroos ofer soluia de atenuare a conflictelor, prin marketingul intern, constituind chiar i un mix specific care, operaionalizat corect la nivelul firmei, ar nltura disensiunile dintre funcii. Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate i acceptate de muli ali economiti, elemente cu caracter specific fa de domeniul bunurilor, se regsesc la nivelul tuturor variabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriv din caracteristicile i natura serviciilor, n principal. 1.2.SISTEMUL DE SERVUCIE I INTERCONDIIONRILE DINTRE COMPONENTELE SALE Sistemul de servucie este, n opinia lui Pierre Eiglier i Eric Langeard iniiatorii conceptului, organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice i umane ale interfeei client firm, necesare realizrii prestaiei serviciului pentru care caracteristicile comerciale i nivelul calitii sunt determinante.
8

Elementele sistemului de servucie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul, serviciul. ntre acestea exist condiionri i relaii reciproce (fig.1.).
Suport fizic Client

Personal de contact

Serviciu

Fig.1.- Elementele de baza ale sistemului de servductie

Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciului. El este utilizat att de personalul de contact ct i de client. Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite n producerea serviciului i de mediul (ambiana) n care are loc acesta. n categoria instrumentelor folosite n producerea serviciului intr diferite obiecte, mobilier, maini, puse la dispoziia personalului de contact i/sau clientului. Realizarea unui serviciu nu poate avea loc n absena instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personalului de contact. Exemple de instrumente sau echipamente folosite n servucie sunt: -n domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de compostare a biletului, -n domeniul cultural: decorurile, vestimentaia, -n domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregtire a sportivului, etc. Unii dintre autori divizeaz aceast parte din suportul fizic n: -elemente materiale necesare prestrii serviciului; -elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentaia personalului sau uniforma). n ceea ce privete mediul sau ambiana n care se desfoar serviciul, aceasta este reprezentat de poziia sau localizarea unitii prestatoare, elementele de decor, aspectul exterior i interior al cldirii, elemente de aranjament a servuciei. De exemplu, n domeniul transporturilor: localizarea ntreprinderii de transport, aspectul exterior al cldirii, al slilor de ateptare, gradul de confort din mijlocul de transport, luminozitatea, mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc., n domeniul turismului: poziia hotelului n localitatea respectiv, aspectul exterior (calitatea faadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la recepie, din hol, luminozitatea, zgomotul, ventilaia, etc., mobilierul din camer, calitatea instalaiilor sanitare, etc., dar i vestimentaia recepionerei, a celui care transport bagajele, etc. Personalul de contact este cel care intr efectiv n contact cu consumatorul de servicii. Unele din servicii nu presupun prezena personalului de contact. De exemplu, serviciul de furnizare a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu prestatorul, ns instalarea i racordarea locuinei la sursa de energie electric implic ns prezena acestuia. n statele dezvoltate, unde serviciile sunt n majoritate industrializate, personalul de contact este nlocuit n multe cazuri cu instalaii sau maini automate de efectuare a prestaiei respective. De exemplu,
9

distribuitoarele automate de bilete, ghieele bancare automate, etc. Ele ofer faciliti legate de operativitate n realizarea serviciului, corectitudine, dar interrelaia cu consumatorul, schimbul de informaii (la acest nivel), sunt mai puin posibil de realizat. n serviciile bazate pe personal culturale, sportive, educaionale, etc., nlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici benefic pentru firm, nici dorit de consumator. Clientul este cel care care formuleaz nevoia de serviciu i care solicit prestarea lui. Se impune ns, mai nti, precizarea c n att n literatura de specialitate ct i n limbajul curent, se folosete uzual, termenul de client cu aceeai semnificaie ca i cel de consumator. n viziune de marketing noiunea de consumator i cea de client au nelesuri diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului n actul de consum. n al doilea rnd, se impune precizarea c, unele servicii necesit implicarea clientului n msur mare, altele mai puin, altele deloc. Exemple de servicii n care clientul nu se implic sau se implic puin, sunt: serviciilor prestate la distan, prin intermediul potei, telefonului, telefaxului, etc. n al treilea rnd, este necesar precizarea c, participarea consumatorului la prestarea serviciului trebuie neleas att ca urmare a formulrii cererii din partea lui, apelare la serviciile firmei prestatoare i transformare a ofertei/cererii poteniale n ofert/cerere efectiv ct i ca implicare activ a acestuia n servucie prin furnizare de informaii (pacientul trebuie s-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezent la serviciile de coafur, specific ce i cum anume dorete o anume coafur, turistul trebuie s opteze pentru o anumit camer, cu anumite faciliti, publicul spectator ncurajeaz spectacolul sportiv, etc.). Component a sistemului de servucie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului, astfel nct se spune c este rezultanta interaciunii celor trei elemente de baz ale sistemului: client, suport fizic, personal de contact. Reprezentarea corect i complet a servuciei, impune abordarea a nc dou componente i anume: sistemul de organizare intern a ntreprinderii de servicii i ali clieni. Dac suportul fizic i personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei de servicii, organizarea intern, managementul, este componenta invizibil a servuciei. Inexistena organizrii, a programrii activitii i stabilirii unui set de obiective, determinarea structurii organizatorice i a responsabilitilor ce revin fiecrui post din structur, fac imposibil prestarea serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare intern adecvat specificului, naturii serviciului, culturii, misiunii i obiectivelor firmei. Pentru aceasta, ntre funciile clasice ale firmei trebuie s existe o foarte bun cooperare. De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizat de funciunea comercial, este invizibil pentru prestarea ca atare a serviciului dar influeneaz direct calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului nsi; politica de personal a firmei, realizat de funciunea de personal, are repercusiuni directe asupra calitii potenialului uman al firmei, a personalului de contact, a serviciului propriu-zis. Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau parial vizibil pentru consumator de exemplu, personalul de ntreinere a cureniei n activitatea hotelier, operatorii bancari care nu
10

intr n contact cu clienii bncii, personalul care realizeaz decorurile unui spectacol de teatru, etc., sau personalul de conducere al firmei. Chiar dac acetia (denumii modificatori, influenatori, indifereni, etc.) nu intr efectiv n contact cu consumatorul, fie c au rol n programarea servuciei, fie c realizeaz una din etapele fluxului tehnologic al servuciei, deci se afl n cadrul componentei sistem de organizare intern a firmei i contribuie la prestarea i livrarea serviciului. n ceea ce privete componenta intitulat ali clieni, aceasta cuprinde numeric i comportamental, toi clienii care apeleaz ntr-un anumit moment la serviciile firmei, interacioneaz direct sau nu asupra prestrii ca atare, crend o anumit ambian, atmosfer i determinnd ntr-o anumit msur comportamentul celorlali clieni ct i al personalului de contact. n acest sens, autorii modelului sistemic al servuciei, propun spre analiz, un sistem de relaii ntre elementele servuciei, simplificnd analiza la doi consumatori A i B. Dac cei doi consumatori se afl concomitent ntr-un hotel la recepia acestuia, ateptnd s fie cazai i dac turistul A d dovad de un comportament irascibil, nervos, nemulumit, neateptnd explicaii pentru o anume situaie, acest comportament va influena ambiana i implicit comportamentul consumatorului B, care se va ncrca cu o stare de spirit negativ, manifestnd o anumit insatisfacie, naintea prestrii serviciului efectiv. Comportamentul consumatorului B va trece, deci, ntr-o anumit msur prin comportamentul lui consumatorului A. Ambiana este dat de calitatea relaiilor ntre clientul A, B i ntre acetia, personalul de contact, suportul fizic. Fenomenul de interaciune a acestor elemente a fost studiat de compania Club Mediterranee, aspect relevat n urmtorul fel: trei elemente aparinnd firmei de servicii: suport fizic, personal de contact, sistem de organizare intern; dou elemente aparinnd pieei: clientul A i clientul B; dou elemente, care sunt rezultanta interaciunii clienilor A i B cu elementele firmei de servicii: serviciul A i serviciul B. Relaiile ntre componentele sistemului sunt: primare, interne, de concomiten (fig.2).
ntreprinderea de servicii Invizibil Vizibil Client A Sistem de organizare interna Personal de contact Serviciu A Suport fizic Client B

Serviciu B

Relatii primare si interne : 6+2 Relatii primare ale lui B : 6 Relatii datorate concomitentei A si B : 4 Fig.2.- Servductia ntreprinderii de servicii

Relaiile primare se afl la baza sistemului de servucie. Ele evideniaz interaciunea elementelor firmei de servicii cu piaa, deci cu clientul A i rezultanta interaciunii, serviciul A.

11

Sunt n numr de n(n-1)/2, n care n este numrul de elemente ale sistemului. Pentru cele 4 elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu A, vor fi 6 relaii primare, astfel: -suport fizic - client A, -suport fizic - serviciu A, -suport fizic - personal de contact, -personal de contact - client A, -personal de contact - serviciu A, -client A - serviciu A. Dac cei doi clieni se afl concomitent la firma de servicii, se instituie relaii similare, duplicate. Relaiile dintre clientul B cu elementele de baz ale sistemului sunt identice celor care unesc clientul A cu aceleai elemente. Relaiile interne se stabilesc ntre partea vizibil a sistemului (suport fizic i personal de contact) i partea invizibil - sistemul de organizare intern, fiind n numr de 2: -suport fizic - sistem de organizare intern, -personal de contact - sistem de organizare intern. Relaiile de concomiten de datoreaz prezenei simultane a clientului A i a lui B n firma de servicii. Ele sunt n numr de 4: -client A - client B, -client B - serviciu A, -client A - serviciu B, -serviciu A - serviciu B. Cunoaterea componentelor servuciei, a relaiilor stabilite ntre ele n desfurarea procesului, este important att din punct de vedere al fizionomiei interne a firmei de servicii, al funcionalitii ei ct i din cel al observrii analitice a ntregului subsistem de relaii pe care le antreneaz acest sistem n cadrul mediului, respectiv, relaii de pia i de concuren. 1.3.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR 1.3.1.Marketingul turistic Aplicarea marketingului turistic s-a realizat cu mult naintea conceptualizrii marketingului serviciilor, fiind determinat de evoluia dinamic a domeniului turistic la nivel global. Problemele conceptuale care influeneaz orientarea de marketing n turism deriv n principal din: -articularea activitii firmei de turism la mediul extern acesteia, prin aciuni de cooperare, influenare, etc. reciproc. De exemplu, productorii de turism de pe litoralul Mrii Negre sunt influenai de dezvoltarea economico-social de ansamblu a zonei, de calitatea i diversitatea serviciilor comerciale dar n acelai timp, datorit valorificrii potenialului turistic, au contribuit la extinderea i multiplicarea centrelor comerciale capabile s asigure satisfacerea cerinelor variate ale consumatorilor de turism. -necesitatea sincronizrii activitilor componente ale lanului de prestaii turistice, condiie de baz n realizarea ca marf a produsului turistic. n perioadele de extrasezon, de exemplu,
12

neracordarea tarifelor serviciilor de transport n cadrul staiunii la tarifele celorlalte servicii din cadrul ofertei turistice, conduce la insatisfacia turitilor efectivi i demotivarea celor poteniali. Dac serviciile turistice sunt de tipul ofert-pachet i includ i serviciile de transport al turitilor din bazinul cererii n cel al ofertei, atunci problema sincronizrii nivelului de tarife este i mai semnificativ pentru turistul potenial sau efectiv. -corespondena deciziilor macro i microeconomice care au atingere ntr-un fel sau altul cu activitatea turistic. De exemplu, dac infrastructura din domeniul transporturilor calitatea cilor de acces, a oselelor, las de dorit, motivaia turistic poate fi amnat sau chiar abandonat pn la rezolvarea situaiei. -considerarea fenomenului de sezonalitate ca o component esenial n realizarea ofertei turistice i operaionalizarea mixului de marketing. De exemplu, n statele occidentale dezvoltate, impactul sezonalitii asupra activitii turistice este atenuat prin etalarea concediilor i vacanelor de-a lungul ntregului an, oferind, n acest fel, posibilitatea apelrii la serviciile turistice i n extrasezon i n perioade de capete de sezon. Conceptele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv i gsesc complet aplicabilitatea n domeniul turismului. Chiar dac interaciunea direct productor de turismconsumator nu este att de evident ca n domeniul medical, de exemplu, implicarea suportului fizic n prestaia turistic fiind mult mai mare, personalul firmei, n special cel vizibil pentru consumator, intr n relaii directe cu acesta i trebuie s caute, sugereze i solicite, implicarea activ n prestaie, fie c este vorba despre exprimarea preferinelor, fie c este vorba despre relevarea insatisfaciilor, nemulumirilor, etc. 1.3.2.Marketingul financiar-bancar Domeniul financiar-bancar se delimiteaz dup sfera de aciune, respectiv, macro sau microeconomic, n: finane publice ale statului ocupndu-se de gestionarea mobilizrii, atragerii i utilizrii resurselor bneti din ntreaga economie naional i financiar-bancar concretizat n activiti de atragere, mobilizare, utilizare a resurselor bneti, la nivelul instituiilor bancare sau celor asimilate acestora (agenii de schimb, case de economii, case de mprumut, etc.), a instituiilor de asigurare i reasigurare i a burselor de valori, valutare sau chiar de mrfuri i cele asimilate acestora (uniti bancare, agenii de schimb, etc.). Conceptul de marketing interactiv se concretizeaz prin livrarea produselor, serviciilor bancare la ntlnirea cu clientul, n condiii de ambian, echipamente, personal de contact iar marketingul intern implic comunicarea complex ntre unitile de prestaie sucursale, filiale, etc. i managementul superior. 1.3.3.Marketingul n transporturi Dinamismul economico-social din domeniul produciei materiale, transformrile produse n ceea ce privete mobilitatea persoanelor, s-au reflectat n activitatea de transport. Delimitarea transporturilor ca domeniu distinct al marketingului s-a datorat particularitilor acestuia,

13

concretizate la nivelul coninutului, pieei, politicilor de marketing, organizrii activitii. Serviciile de transport se bazeaz deopotriv pe echipamente i pe personal. Ca i n celelalte tipuri de servicii, un obiectiv esenial este sincronizarea ofertei cu cererea de servicii de transport. n vederea transformrii ofertei de servicii din potenial n efectiv, se implic pe de o parte statul, prin decizii macroeconomice cu efecte asupra acestui domeniu n infrastructur, n sistemul legislativ, etc. iar pe de alta, agenii economici care presteaz serviciile propriu-zise. Diferitele forme de transport de persoane i de mrfuri; rutiere, pe ci ferate, navale, maritime, aeriene, impun delimitarea, specificarea i aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing n funcie de acestea. n ceea ce privete marketingul extern, acesta are un rol important n pregtirea prestaiei i instituirea relaiei prestator-client; marketingul interactiv fidelizeaz relaia firm-client. 1.3.4.Marketingul educaional n cadrul mediului extern, instituia de nvmnt are un sistem relaional bine conturat: n calitate de formulani ai cererii de cunotine generale i de specialitate elevii i studenii; n calitate de solicitani de for de munc educat i instruit agenii economici din economie; avnd responsabiliti de organizare, administrare, gestionare a ntregului sistem (public) educaional statul i unitile abilitate din teritoriu. Toate aceste centre de decizie, fie c se afl n poziia de ofertant, fie de formulant al cererii, fie de manager al sistemului, trebuie s-i armonizeze interesele i deciziile. Coninutul marketingului serviciilor educaionale este determinat la nivel macrosocietal de modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul ministerului de specialitate, n concordan cu dinamica mediului economico-social i nivelul atins n domeniu, n statele dezvoltate. n nvmntul mediu de specialitate i n cel superior, politica de marketing are un pronunat caracter de autonomie local. Marketingul interactiv este, probabil, n acest domeniu de activitate, cel mai bine evideniat; serviciile de nvmnt se bazeaz n principal pe personal, ceea ce nu nseamn c suportul fizic dotarea slilor de clas, a cabinetelor de specialitate, etc. este mai puin important, ns calitatea personalului didactic, abilitile n comunicare, nelegere i cunoatere a elevului sau studentului, sunt definitorii n calitatea total a ofertei de servicii educaionale. n ceea ce privete concretizarea marketingului extern, aceasta se realizeaz prin specializri oferite, forme de nvmnt, numr de locuri, notorietate, tradiie, etc. Calitatea procesului de nvmnt este determinat i de marketingul intern, ntruct sistemul relaional din cadrul fiecrei entiti de nvmnt, precum i dintre aceasta i minister, trebuie s urmreasc respectarea deciziilor armonizate i satisfacerea nevoilor de educaie i instrucie ale populaiei.

1.3.5.Marketingul cultural i sportiv

14

Serviciile propriu-zise se concretizeaz n realizarea spectacolelor, manifestrilor, actelor de cultur, la care, n funcie de preferine, gusturi, etc., indivizii au acces i particip, uneori prin implicare direct. Aici se includ: spectacolele de teatru, balet, concertele, expoziiile de arte plastice, activitatea muzeistic, cea a cinematografelor, editurilor, spectacolele de muzic de diferite genuri, etc.; campionatele sportive, concursurile sportive, etc. Domeniile cultur i sport sunt diferite att ca mod de realizare a prestaiei ct i ca finalitate, ns, att oferta cultural ct i cea sportiv satisfac nevoi de ordin superior ale individului. Aceste servicii se afl n situaie de concuren indirect, disputndu-i venitul i timpul consumatorului potenial ns, n realitate, tipologia consumatorilor i segmentele definite la nivelul unei piee, delimiteaz n funcie de anumite criterii, preferinele i gusturile acestora. Pe de alt parte, n statele dezvoltate, conceptul de nevoie de ordin superior, modul de petrecere a timpului liber, au alte coordonate comparativ cu Romnia sau alte ri aflate n tranziie spre economia de pia. Aadar, n primele state, serviciile culturale i cele sportive se pot mpleti n opiunea consumatorului, putndu-se afla att n relaii de concuren indirect ct i de complementaritate. Datorit diferenelor evidente dintre aceste tipuri de servicii, distincie exist i la nivelul pieei, produsului, distribuiei, gradului de rentabilitate a activitii. n sport produsul este n realitate un multi-produs, deoarece cumuleaz rezultate sportive (note, scoruri, clasamente, etc.), financiare, motivaionale (derivate din cele dou), n marketing i comunicaii (asigurate de instrumentul de sponsorizare a fenomenului sportiv de ctre firme sau instituii). Optica de marketing aplicat la nivelul ntreprinderii sportive se dezvolt pe trei direcii principale: marketing comercial, marketing al serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ce revin sportului, marketing asociativ specific asociaiilor sportive. ntreprinderile de servicii culturale i sportive operaionalizeaz marketingul extern prin servicii livrate pieei, marketingul intern prin variabilele comunicare i personal i marketingul interactiv, prin implicarea direct a publicului n realizarea prestaiei sportive sau culturale.

II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII

15

 Mediul extern al firmei de servicii Piaa firmei de servicii component esenial a mediului extern

Relaiile firmei de servicii cu mediul extern 2.1.MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII

Macromediul firmei de servicii influeneaz procesul de servucie prin toate componentele acestuia, indiferent de mrimea firmei, forma de proprietate, natura serviciului, ciclul de via al firmei. Formele concrete de influenare i intensitatea influenei, sunt diferite de la caz la caz. De exemplu, pentru serviciile turistice, mediul natural este variabila care face parte chiar din oferta turistic, n timp ce n serviciile medicale, influena sa este mai redus. Mediul economic are consecine asupra tuturor serviciilor, ns, de exemplu, puterea de cumprare a consumatorului influeneaz mai puin serviciile care satisfac nevoi de ordin primar ap, electricitate, transport n comun, etc. i n mai mare msur serviciile culturale, sportive, de nvmnt. Mediul tehnologic influeneaz n special serviciile bazate pe echipamente iar mediul cultural cele bazate pe implicare uman. Mediul legal-instituional poate incita sau dimpotriv demotiva dezvoltarea unor servicii; de exemplu, dac exist preocupri i cadru legislativ adecvat n domeniul sntii, serviciile medicale generale sau specializate vor fi stimulate. n ceea ce privete micromediul de marketing al firmei de servicii, structura acestuia este asemntoare cu cea din domeniul tangibilelor, ns elementele de coninut i de manifestare a acestor componente, cu repercusiuni asupra servuciei, sunt evident delimitabile. n funcie de coninutul marketingului serviciilor, locul, rolul deinut n servucie, clienii firmei de servicii pot fi: -clieni poteniali fa de care firma prezint oferta potenial de servicii. Firma de servicii li se adreseaz prin intermediul marketingului extern, n care mixul de marketing este compus din: ofert potenial, pre de vnzare, promovare extern, vnzare efectiv. Rolul cercetrilor de marketing se concretizeaz n cunoaterea nevoilor consumatorilor poteniali, a inteniilor de cumprare, a motivaiilor de cumprare sau necumprare a serviciului, etc. -clieni efectivi sunt cei care au transformat oferta potenial n efectiv, realiznd tranzacia de cumprare a serviciului. Ei fac obiectul marketingului interactiv, operaionalizat de firm printrun mix specific, compus din: serviciu prestat i livrat, pre efectiv, promovare la locul prestaiei. Cercetrile de marketing vizeaz culegerea informaiilor necesare realizrii prestaiei, adaptrii acesteia la gusturile i preferinele mobile ale consumatorilor. -personalul firmei, tratat n calitate de client, n cadrul marketingului intern. Aa cum se apreciaz n literatura de specialitate, firma poate constitui chiar un mix specific, n care promovarea (comunicarea intern) este variabila central, produsul este reprezentat de postul angajatului, cu atribuiile i responsabilitile ce decurg din acesta, preul - de salariul personalului iar distribuia, din managementul corespunztor postului.
16

Concurenii firmei, n special cei care intr n sfera concurenei directe, acioneaz n acelai mediu concurenial, urmrind satisfacerea nevoilor complexe i dinamice ale consumatorilor. Tipul de concuren, caracteristicile acesteia, modul de manifestare, dinamica, sunt determinate de: natura i caracteristicile serviciilor, trsturile pieei de referin, mrimea i intensitatea cererii poteniale i a celei efective, nivelul de dezvoltare economico-social al rii, zonei i calitatea mediului de afaceri, existena i funcionarea cadrului legislativ necesar stimulrii concurenei, etc. n vederea contracarrii concurenei, firmele de servicii folosesc ca tactici: -diferenierea serviciului; -calitatea total a serviciului prestat i livrat; -productivitatea procesului de servucie. Diferenierea serviciului se realizeaz prin: diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii. Pentru diferenierea ofertei, firma de servicii multiplic numrul de servicii oferite (de baz, dar mai ales suplimentare). Diferenierea distribuiei se bazeaz pe personalul de contact, suportul fizic i sistemul de livrare a serviciului. De exemplu, n cazul serviciilor medicale, dotarea slii de ateptare a unui cabinet medical i punerea la dispoziia pacienilor a literaturii de specialitate sau din alte domenii. Diferenierea imaginii se bazeaz pe tangibilizarea serviciului prin intermediul mrcii i simbolurilor. n ceea ce privete calitatea serviciului, mbuntirea acesteia este una dintre cele mai sigure ci de contracarare a concurenei. Ateptrile consumatorului depind de experienele sale anterioare, publicitatea fcut de firm i comunicaiile cu privire la produs. Semnificative sunt n acest sens, pentru firm i consumator, nivelurile acceptat, dorit, diferena dintre ele, adic, zona de toleran, nivelul receptat sau perceput. Cu ct firma prestatoare se apropie, prin ntreg sistemul servuciei, de nivelul dorit al consumatorului, cu att, gradul de satisfacie al acestuia va fi mai ridicat i invers; de aici, posibilitatea repetrii experienei la aceeai firm i posibil, fidelizarea relaiei. n aprecierea calitii unui serviciu, literatura de specialitate din rile dezvoltate, evideniaz c, n percepia consumatorului, cele mai importante coordonate sunt: -corectitudinea n execuia unui serviciu n conformitate cu promisiunile explicite i implicite, -receptivitatea fa de doleanele consumatorului, -sigurana, ncrederea oferit de prestator consumatorului, -individualizarea, personalizarea serviciului, concretizat n capacitatea firmei i personalului ei de a oferi servicii unice fiecrui consumator n parte, -tangibilizarea serviciului, realizat prin prezena elementelor fizice suport, personal de contact, etc. Conceptul de calitate total a serviciului este n esen, mixtura omogen i coerent a calitii fiecrei variabile a mixului de marketing calitatea componentelor mixului de produs, distribuie, promovare, dovezi fizice, etc. De asemenea, calitatea total perceput de consumator n procesul prestaiei este urmarea direct a calitii sistemului relaional din cadrul firmei. Dac firma nu aplic marketingul intern, deficienele sistemului vor fi sesizate imediat de consumator.
17

Creterea productivitii procesului de prestaie a serviciului, deci, multiplicarea numrului de prestaii oferite n cadrul aceluiai fond de timp sau diminuarea timpului afectat fiecrei prestaii n parte i a celui total, fr a reduce nivelul calitii totale a serviciului, poate fi obinut prin: -perfecionarea profesional a personalului existent al firmei; -recrutarea personalului pe criterii de exigen maxim n aprecierea ndemnrii, vitezei de servire, promptitudinii, corectitudinii, etc. n relaiile cu consumatorii; -modificri n proiectarea serviciului, simplificarea hrii acestuia, n favoarea consumatorului i implicit personalului; -industrializarea i dac este posibil, standardizarea serviciului, fr a aduce atingeri sensibilitii consumatorului n ceea ce privete serviciul perceput. Aceste variante pot fi puse n aplicare, de exemplu, n unele servicii bancare, de transport n comun, hoteliere (standardizarea), etc. Furnizorii forei de munc sunt instituiile de nvmnt liceal sau superior de specialitate, centrele de formare, perfecionare, reorientare profesional, pentru diferitele tipuri de servicii. Cu acestea, firma poate ncheia i instituionaliza relaii de colaborare sau parteneriat pe termen lung. Aceast component a micromediului este considerat esenial n servicii, ntruct implicarea uman din poziia personalului de contact este diferit fa de domeniul tangibilelor. 2.2. PIAA FIRMEI DE SERVICII COMPONENT ESENIAL A MEDIULUI EXTERN 2.2.1.Cererea i oferta de servicii caracteristici generale Piaa firmei de servicii este sfera manifestrii i confruntrii ofertei de servicii, care exprim producia aferent, i cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile de consum, a realizrii acestora prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Aceast sfer este determinat de interaciunea actelor de vnzare-cumprare, a relaiilor pe care le genereaz acestea i a spaiului n care se desfoar. Piaa firmei de servicii este o subdiviziune a pieei totale de servicii, constituit din ansamblul relaiilor de interdependen dintre componentele ei. Piaa serviciului nu se confund cu piaa fimei de servicii; sfera pieei serviciului se refer la pieele tuturor firmelor prestatoare a serviciului respectiv; pe de alt parte, firma de servicii poate avea ca obiect de activitate, un singur serviciu (de baz) sau mai multe. Oferta firmei de servicii exprim producia (servducia) de servicii destinat pieei poteniale. n momentul ntlnirii cu cererea manifest ea devine ofert efectiv. Datorit caracteristicilor serviciilor, a imposibilitii acestora de a fi stocate, atinse, realizate identic indiferent de timp i loc, etc., n elaborarea strategiilor de produs, firmele de servicii trebuie s aib n vedere dimensionarea corect a ofertei n funcie de particularitile cererii de pe piaa respectiv. Deoarece n general n sectorul serviciilor, componenta uman are un rol esenial iar pentru desfurarea procesului de servucie este indispensabil prezena suportului fizic, aceste dou
18

elemente sunt considerate de baz n analiza ofertei. Delimitrile teoretice, regsite n practic, arat c serviciile pot fi: bazate pe echipamente i bazate pe personal. Spre deosebire de domeniul bunurilor, unde oferta firmei se constituie din produse cuprinse n game, linii de produse, n servicii oferta se compune din: -servicii de baz (unul sau mai multe), -servicii complementare - indispensabile realizrii serviciilor de baz, -servicii suplimentare, fr de care serviciul de baz se poate realiza dar care contribuie la satisfacerea la un nivel superior a consumatorului, la diferenierea serviciilor firmei pe piaa serviciilor i la contracararea concurenei. Literatura de specialitate nu delimiteaz ntotdeauna, clar, ultimele dou categorii de servicii, numite i periferice, datorit faptului c, pe plan mondial n domeniul serviciilor este o concuren acerb, ceea ce implic ca necesar (complementar celor de baz), realizarea serviciilor suplimentare. De exemplu, n turism, serviciul de rezervare poate fi opional, ns, n condiiile n care oferta hotelier este mare i diversificat, neprestarea acestui serviciu ar putea conduce o bun parte din cererea potenial spre concurenii care presteaz un astfel de serviciu. Caracteristicile principale ale ofertei de servicii sunt:
dependena de capacitatea operaional a firmei (personal, suport fizic, relaii cu

consumatorii) de a satisface n anumite condiii de compoziie a prestaiei, calitate, la anumite termene, ore, etc., cerinele consumatorilor. Consumatorii, ca variabil exogen firmei, sunt asimilai procesului de prestaie, adic servuciei. n ceea ce privete capacitatea operaional, aceasta impune limitarea numeric a clienilor. De exemplu, numrul de sli de clas i de locuri, limiteaz apelarea la serviciile unei coli sau altei instituii de nvmnt. Serviciile medicale ale unui cabinet de specialitate, prin numr de prestaii, calitate, etc., sunt direct dependente de numrul de medici, asisteni, ale acelui cabinet. O problem a firmelor de servicii este dimensionarea mrimii cererii. Numrul consumatorilor reprezint o surs de incertitudine i de fluctuaii, att pentru manifestarea cererii ct i pentru capacitatea operaional a firmei. Astfel, n cazul unui restaurant dificultile de a prevedea corect numrul de clieni, mrimea grupurilor, ora la care vor sosi, consumaia, durata ei, poate crea probleme pentru consumatorii care, odat sosii la restaurant se vd n imposibilitatea de a gsi locuri (dac spaiul este ocupat integral) ceea ce poate conduce fie la a atepta eliberarea lor fie la prsirea localului; pe de alt parte, firma se va vedea n ipostaza de a nu putea satisface o cerere manifest sau de a o amna. Gradul de utilizare a capacitii ofertei este determinat de caracteristicile fiecrei firme n parte i de natura activitii. Gestiunea capacitii este supus fie riscurilor de neocupare fie celor de insuficien a spaiului i personalului. La acestea contribuie sezonalitatea i variabilitatea cererii n timp. rigididatea ofertei (relativ) dat, n principal, de elementele suportului fizic; personalul este componenta care flexibilizeaz oferta n funcie de cerinele i necesitile consumatorilor. De exemplu, n cazul serviciilor bazate pe personal, cum ar fi cele medicale, adaptarea ofertei n funcie de cerere este mai uor de realizat. n schimb, n cazul serviciilor de transport (bazate i pe
19

echipamante i pe personal), dotarea cu mijloace de transport moderne, confortabile, rapide, este determinant n realizarea prestaiei.
omogenitatea ofertei firmei, proprie, n special, firmelor care ofer un singur serviciu de baz

i mai multe servicii auxiliare. Dei sunt diferite, acestea satisfac aceeai nevoie (satisfcut de serviciul de baz) i au aceeai finalitate. Astfel, serviciile oferite de un hotel sunt n esen omogene: cazarea - ca serviciu de baz, recepia serviciu complementar, parcarea mainii, transportul bagajelor n camer, service-room, etc. servicii suplimentare. Cererea de servicii exprim nevoia solvabil a consumatorilor n cadrul pieei. Serviciile satisfac toate tipurile de nevoi ale consumatorilor Cererea - inelastic sau rigid (serviciile care satisfac nevoi primare), puternic elastic - (servicii de ordin superior - culturale, nvmnt superior, turism, etc.) Elasticitatea se poate manifesta i indirect, n funcie de modificarea preului altor bunuri sau servicii, cu care un serviciu se poate afla n relaie de substituie sau complementaritate. Variabilitatea n timp i spaiu a cererii - sezonalitatea serviciilor (turistice, culturale, transporturi, sportive, medicale - de exemplu, boli specifice sezonului rece, etc.), variaia la nivelul zilei, sptmnii, lunii. Atenuarea efectelor variabilitii prin:

dimensionarea corespunztoare a capacitilor productive, aciuni n favoarea stimulrii cererii,

atragerea unor noi segmente de consumatori n extrasezon Variabilitatea cererii se manifest i n funcie de mrimea i localizarea bazinului cererii fa de cel al ofertei de servicii. Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin: faciliti de preuri difereniate, acordate n anumite perioade ale anului, zilei, sptmnii, etc..

gratuiti pentru unele servicii; implicarea consumatorului n prestaie. aplicarea sistemului de rezervare

Situaia pieei: -oferta depete cererea, deci piaa este a cumprtorului. -oferta mai mic dect cererea, piaa fiind a prestatorului de servicii. -oferta este egal cu cererea, situaie de echilibru pe piaa respectiv 2.2.2.Dimensiunile pieei firmei de servicii structura, aria, capacitatea Structura Structura ofertei:

natura tranzaciilor. Piaa serviciilor - subdiviziune a pieei totale, un segment al acesteia alturi de piaa bunurilor materiale.

20

destinaia serviciilor - productiv sau neproductiv. servicii de producie: servicii de cercetare-dezvoltare, studii de pia, engineering, reparaii, ntreinere, contabilitate, juridice, paz, securitate, publicitate, service, consultan, transport, etc. servicii de consum: personal (nvmnt, transport, turism, telecomunicaii, nchirieri diferite, reparaii casnice, curenie, tiin, informatic, sntate, etc.) i colectiv (sntate, asisten social, aprare naional, relaii externe, protejarea mediului, radio, televiziune, muzee, servicii financiare, etc.). Un alt criteriu de delimitare a serviciilor este tipul de serviciu. Conform acestui criteriu, se disting: piaa serviciilor turistice agrement, de tranzit, de afaceri, balnear, etc.; piaa serviciilor financiar bancare, asigurri, bursiere; piaa serviciilor de transport; piaa serviciilor de nvmnt (primar, mediu, superior, post-universitar, etc.); piaa serviciilor culturale; piaa serviciilor sportive; piaa serviciilor medicale; piaa serviciilor de curenie, salubritate, etc. n structurarea cererii, analiza segmentrii este esenial pentru agenii economici care acioneaz pe o pia n transformare, puternic concurenial. Segmentarea este procesul de decupare a pieei poteniale n subdiviziuni omogene. Un prim pas n procesul de segmentare este stabilirea corect a criteriilor de segmentare. Acestea sunt diferite n cazul serviciilor de producie fa de cele de consum. Criteriile de segmentare folosite n cazul serviciilor de producie sunt: cifra de afaceri, profitabilitatea, zona geografic, natura activitii, etc. Pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat, etc.), sociodemografice (vrsta, sexul, venitul, mrimea familiei, nivelul de educaie, religia, categoria profesional, etc.), psihografice (stilul de via, clasa social, personalitatea, etc.), considerate relativ independente de serviciul analizat i criterii dependente, cum ar fi: situaia de cumprare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de fidelitate, atitudinea fa de serviciu, etc. n afar de aceste criterii de segmentare generale, fiecrui tip de serviciu i sunt specifice anumite criterii, de exemplu: -n turism, criteriile adecvate de segmentare sunt: nivelul veniturilor, vrsta, starea de sntate, statutul socio-profesional; -pentru serviciile medicale: vrsta, sexul, profesia, mediul de reziden, nivelul veniturilor. Operaiunea de segmentare permite determinarea segmentelor i structurii arborescente a pieei, dup care ntreprinderea se poate orienta fie concentrat, spre un singur segment de pia sau un numr mic de segmente, fie difereniat, spre mai multe segmente, fie nedifereniat (neconform opticii de marketing). Important este ca firma s anticipeze corect efectele alegerii pieei int i posibilitile de fidelizare a consumatorilor. Nu este exclus varianta atragerii unor noi segmente de consumatori, n special n situaia unei concurene puternice, a efectelor sezonalitii sau a unei piee n faza de maturitate-declin.

21

Aria pieei firmei de servicii Aria pieei este reprezentat de dimensiunile spaiale ale acesteia i de perimetrul n care se desfoar confruntarea cerere-ofert. - local, atunci cnd se observ o anumit concentrare teritorial, n funcie de localizarea servuciei, concentrarea populaiei i natura serviciului. - Regional - Internaional - La nivelul pieei interne o Urban o rural. Cercetarea ariei pieei firmei de servicii este motivat de: -intensificarea concurenei de pe pieele efective; -necesitatea realizrii unei bune segmentri a pieei; -valorificarea oportunitilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de noi zone geografice; -poziionarea ct mai exact a firmei pe piaa respectiv; -evaluarea cilor de mbuntire a poziiei actuale a firmei i eventual repoziionarea concurenei; -stabilirea capacitii efective i poteniale a pieei. Capacitatea pieei firmei de servicii Capacitatea pieei este dimensiunea cantitativ a activitilor de pia ale firmei. Ea poate fi analizat din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii ct i al volumului de tranzacii realizate. -capacitatea pieei efective, respectiv volumul tranzaciilor desfurate efectiv ntr-o perioad de timp -capacitatea pieei poteniale referitoare la dimensiunile posibile ale pieei firmei, avnd n vedere att sfera nonconsumatorilor relativi ct i pieele efective ale firmelor concurente. n analiza capacitii pieei se recurge la calculul unor indicatori specifici, astfel: - volumul ofertei de servicii (important de cunoscut n special n cazul n care cererea>oferta). Indicatorii fizici care-l exprim, sunt de exemplu, n turism-numr de locuri, n domeniul cultural numr de spectacole, capacitatea slii de spectacole, pentru biblioteci - numrul volumelor, capacitatea slii de lectur, etc. - volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei i este indicat de asemenea n situaia n care cererea > oferta. Mobilul l reprezint necesitatea cunoaterii modului i gradului n care oferta acoper cererea, stabilirea eventualelor diferene i evaluarea alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere-ofert. Un indicator cantitativ mult folosit n acest sens este numrul utilizatorilor, de exemplu, numrul turitilor, numrul abonailor la bibliotec, numrul pacienilor, etc.

22

- volumul ncasrilor din prestaii desemneaz dimensiunile efective ale pieei, volumul actelor de vnzare-cumprare rezultate ca urmare a confruntrii cererii cu oferta. Pe piaa serviciilor, indicatorul specific utilizat este gradul de utilizare a capacitii ofertei. n domeniul transporturilor se calculeaz - coeficientul de utilizare a capacitii de transport, n cel cultural coeficientul de ocupare a slii de spectacol, etc. Aceti indicatori sunt necesari n elaborarea politicii de pia i a programelor de marketing ale firmei. Un alt indicator esenial n definirea poziiei firmei pe piaa de referin este cota de pia. Calculat ca raport procentual ntre cifra de afaceri (volumul ncasrilor din prestaii) a firmei i totalul ncasrilor pieei de referin, cota de pia stabilete un loc al firmei n ierarhia fimelor care acioneaz pe piaa respectiv. Aceasta i ofer posibilitatea cunoaterii poziiei concurenilor i lurii msurilor de mbuntire a propriei poziii n raport cu acetia. Cota de pia este calculat de toate firmele care pot determina corect volumul ncasrilor de pe piaa respectiv. n general, toi indicatorii menionai se pot calcula fie apelnd la surse statistice credibile (dintre care bugetele de familie sunt de prim importan) fie prin intermediul anchetelor i sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate fie din datele furnizate de compartimentele firmei n cauz. 2.3.RELAIILE FIRMEI DE SERVICII CU MEDIUL EXTERN Relaiile prefereniale relaii specifice marketingului serviciilor Pentru a-i extinde piaa, firmele au alternativele: -atragerea noilor consumatori, -sporirea volumului tranzaciilor cu consumatorii actuali, -reducerea consumatorilor infideli. Fa de consumatorii existeni, firmele de servicii acioneaz n direcia multiplicrii relaiilor prefereniale cu clienii i a scderii anselor ca aceti clieni s se ndrepte spre concureni. Pentru foarte multe servicii, consumatorii efectivi, actuali, reprezint, de departe, cea mai bun oportunitate de cretere a profitului. n situaia unei concurene susinute, n care consumatorii au posibiliti multiple de alegere a prestatorului care s le satisfac nevoia, instituirea i perfecionarea relaiilor prefereniale cu clienii este varianta optim. Marketingul relaiilor prefereniale presupune atragerea, dezvoltarea i meninerea relaiilor prefereniale cu clienii. Obiectivul central este de creare a clienilor loiali, fideli, care se simt onorai s fie alei de firm, care neleg i percep corect valoarea serviciului oferit, care sunt fericii s cumpere mai multe servicii de la firm i care sunt nemulumii atunci cnd trebuie s se ndrepte spre firmele concurente. Beneficiile (avantajele) marketingului relaiilor prefereniale nu sunt doar pentru consumatori. Aa cum evideniaz economitii L.Berry i A.Parasuraman, intangibilitatea,
23

eterogenitatea i interaciunea puternic prestator-consumator, determin ca serviciile s aib mai mult dect bunurile, imensa capacitate de a crea clieni loiali, fideli. Natura invizibil, variabil a serviciilor pune n eviden avantaje competitive n ochii clientului numai dac serviciile sunt bine ndeplinite i ncrederea lui a fost ctigat. Cercetrile de marketing au pus n eviden faptul c muli consumatori doresc ntreinerea relaiilor prefereniale cu firma care le presteaz serviciile. Ei doresc meninerea, perpetuarea, personalizarea relaiilor prefereniale cu aceeai firm. Prefer ca firma s i contacteze, s se intereseze de ei i nu invers. Altfel spus, doresc un partener, care tie de existena lor i are grij de ei. Personalizarea relaiilor prefereniale este important n domenii ca: asigurri, nchirieri diferite, reparaii, servicii hoteliere, medicale, etc. Punctul de plecare n realizarea relaiilor prefereniale este segmentarea pieei, care contureaz att particularitile consumatorilor ct i imaginea firmei i a serviciilor ei. Unul dintre factorii care limiteaz eforturile marketingului relaiilor prefereniale este supoziia c atragerea de noi consumatori este cea mai rapid cale de realizare a profitabilitii. Preocuprile unora dintre firme sunt n acest sens ndreptate mai mult spre atragerea noilor consumatori dect spre mbuntirea calitii serviciilor oferite consumatorilor actuali. Pentru atragerea noilor consumatori trebuie procedat cu mult tact n vederea construirii ncrederii i demonstrrii competenei acestea fiind pietrele de temelie ale crerii i meninerii relaiilor prefereniale. Marketingul relaiilor prefereniale poate fi conceput i implementat avnd n vedere trei niveluri, dependente de tipul i numrul relaiilor pe care firma le ntreine cu sprijinul consumatorilor fideli (tab.1)
Cele trei niveluri ale relatiilor preferentiale Tipul Nivelul relatiei Orientarea Gradul de de personalizare marketing a serviciului Principalul element al mixului folosit pretul personalul si comunicarea distributia Potentialul de sustinere a avantajului competitiv scazut mediu

1 2

financiar consumator financiar si social financiar social si structural client

scazut mediu

client

mediu spre ridicat Tab.1

ridicat

Nivelul 1 al marketingului relaiilor prefereniale Tipul relaiei: financiar Preul este variabila central Nu poate fi meninut timp ndelungat Orientarea de marketing: spre consumator Gradul de personalizare: sczut Nivelul 2 al marketingului relaiilor prefereniale Tipul relaiei: financiar i social

24

clieni. -

Se subliniaz personalizarea serviciului i transformarea consumatorilor n Orientarea de marketing: spre client Variabilele principale: implicarea uman i promovarea Diferenele ntre consumatori i clieni sunt:

consumatorii sunt anonimi pentru firm, clienii nu; consumatorii sunt servii ca parte a unei mulimi sau ca parte a unor segmente mari, n timp ce clienii - servii individual; consumatorii sunt statistici, nevoile lor sunt cunoscute prin cteva date sumare, cu caracter comun, n timp ce clienii sunt entiti crora le sunt cunoscute datele personale, serviciile folosite, preteniile speciale, etc.; consumatorii sunt servii de oricine este disponibil, clienii de personal special desemnat pentru ei. La nivelul doi, marketerii trebuie s fie n contact cu clienii, s le cunoasc permanent nevoile, personaliznd relaiile prefereniale bazate pe ceea ce au nvat despre ei. Se spune c, nivelul doi este mai mult produsul sufletului dect tiin a relaiilor; se combin marketingul de la persoan la persoan cu cel de la firm la persoan. Relaiile sociale nu nseamn micorarea preului, ns, n absena unor motive puternice, este posibil ncurajarea clienilor n ntreinerea relaiilor prefereniale i prin schimbarea preului. Comportamentul personalului de contact n cadrul relaiei prefereniale nseamn, printre altele, ncredere n clieni, puterea de a le oferi ncrederea ta i de a colabora cu ei, responsabilitate fa de serviciul prestat. De exemplu, n sistemul bancar, ntreinerea de relaii prefereniale de foarte bun calitate cu clienii, presupune (aa cum o demonstreaz experiena firmelor occidentale) - cunoaterea datelor personale, a preferinelor speciale, contacte strnse. Se spune c, firma nu ofer produse/servicii ci relaii; aceasta este cheia culturii firmei. Clienii primesc acas, anual, felicitri din partea firmei, n care sunt informai despre activitatea anului trecut i sunt exprimate speranele colaborrii viitoare. n acest fel, se utilizeaz relaiile sociale n construirea unor relaii prefereniale durabile. Nivelul 3 al relaiilor prefereniale - consolideaz relaiile instituite la primul nivel, cu relaii de tip structural, n combinaie cu cele sociale i financiare. Relaiile structurale se bazeaz n special pe tehnologie i pe sistemul de distribuie a serviciului Vizeaz implicarea clientului n prestaie i creterea satisfaciei Efectele: diminuarea costurilor, creterea beneficiilor (avantajelor) pentru client i firm, contracararea concurenei. Analiza comparativ ntre cele trei niveluri ale relaiilor prefereniale a evideniat c: -relaiile sociale sunt benefice pentru consolidarea i dezvoltarea relaiilor cu consumatorii dar nu suficiente;

25

-reducerea preului este dorit de acetia, ns nu n condiiile n care, preul sczut este asociat unui sistem de distribuie a serviciului, greoi, consumator de timp, neadaptat cerinelor dinamice ale consumatorului. -instituirea relaiilor prefereniale cu consumatorii presupune rezolvarea problemei de optimizare pre calitate - sistem de distribuie eficient - implicare afectiv. n concluzie, misiunea pe care o au oamenii de marketing n operaionalizarea relaiilor prefereniale este cea de a crea consumatori fideli, care s neleag c au relaii de acest tip cu firma i care s le valorizeze corect. Beneficiile obinute sunt importante pentru consumatori i dificil de imitat de concureni. Nivelul doi al relaiilor prefereniale creeaz oportunitatea descoperirii acestor beneficii iar nivelul trei este cel mai bun din acest punct de vedere. Arta relaiilor prefereniale este de a oferi valoare consumatorilor. Valoarea poate fi obinut n servicii numai prin perfecta unire ntreprindere-consumator. n percepia valorii, calitatea serviciului este esenial. n centrul percepiei beneficiilor pe care le poate oferi un serviciu stau: ncrederea, nelegerea, sigurana, tangibilitatea, empatia. Valoarea oferit consumatorilor definete potenialul relaiei prefereniale; nivelul calitii serviciului l ntreine. Calitatea serviciilor este apreciat n contextul relaiilor prefereniale n funcie de: fair-playul manifestat de firm i angajai fa de consumatori, aplicarea marketingului one-on-one (unu la unu), diversificarea serviciilor suplimentare (fig.2). n ceea ce privete fair-play-ul, angajaii firmei trebuie s asculte de necesitile consumatorilor, s fie sensibili la acestea, s furnizeze informaii corecte pentru orice tranzacie, si respecte promisiunile.
Legatura calitate-valoare-relatii preferentiale Relatii structurale Relatii sociale Relatii financiare Fair-play Marketing one-to-one Calitate perceputa Valoare perceputa Cost total Nivelul 3 Nivelul 2 Nivelul 1 al relatiilor preferentiale

Diversificarea serviciilor

Fig.2

Marketingul one-on one presupune, n ordine: accesibilitatea consumatorilor la serviciu. Accesul este fundamental n construirea relaiei prefereniale. perfecionarea sistemului comunicaional. Firma trebuie s iniieze contacte cu consumatorii pentru a-i cunoate, pentru a identifica mijloace noi de satisafacere a nevoilor, pentru a-i implica n procesul de prestaie (dac i doresc i n ce msur), pentru a-i convinge i motiva s revin. adaptarea mijloacelor organizaionale i informaionale la cerinele consumatorilor.
26

 crearea unui sistem de management care s conformeze serviciile firmei la nivelul de satisfacie dorit de consumatori. Firmele recurg la cuantificarea factorilor care pot afecta n mod deosebit satisfacia consumatorilor, de exemplu, timpul de rspuns la scrisorile sau telefoanele clienilor i la premierea angajailor care obin performane n domeniul lor de activitate. Multiplicarea serviciilor suplimentare - n principiu, serviciul de baz rmne acelai dar, firmele recurg adesea la servicii suplimentare care contribuie la ridicarea calitii totale a serviciului oferit. Important este gsirea i realizarea acelor servicii care sunt dificil de imitat de concuren prin ambian, atitudine, cultur, eforturi i diversificare a serviciilor - toate acestea conferindu-i unicitate. Eforturile de diversificare a serviciilor trebuie s fie susinute de potenialul material, financiar i uman al firmei. Relaiile de pia ale firmei nu se rezum ns la cele cu consumatorii sau clienii. Firma ntreine relaii cu furnizorii de mrfuri (echipamente, mobilier, alimente, combustibil, etc.), furnizorii de for de munc (instituiile de nvmnt, de calificare, recalificare, etc.), precum i pe piaa capitalurilor, n calitate de solicitant sau furnizor (dac obiectul de activitate l reprezint activitile financiar-bancare). Interacionnd n acest sistem de relaii, performanele firmei sunt urmarea direct a modalitilor specifice de racordare la natura i caracteristicile relaiilor din mediul extern al acesteia. n acelai timp, i firma influeneaz implicit funcionarea ntregului sistem de relaii. Relaiile de concuren ale firmei de servicii Relaiile de concuren ale firmei de servicii sunt raporturi de competiie, rivalitate, stabilite ntre aceasta i alte firme sau instituii, n condiiile unui mediu concurenial, al unei economii bazate pe mecanisme concureniale. Firmele prestatoare de servicii intr n relaii de concuren att n ceea ce privete activitile situate n amonte de realizarea serviciilor, respectiv, cele de procurare a echipamentelor, combustibililor, alimentelor, altor mrfuri necesare desfurrii servucie ct i la nivelul realizrii i vnzrii serviciilor. Intensitatea i dinamica concurenei este determinat de raportul cerere-ofert, de posibilitile de echilibrare a acestui raport, de raportul de fore dintre agenii economici care acioneaz pe pia. Avnd n vedere componentele mixului de marketing n servicii, concurena se disput la nivelul tuturor variabilelor: produs, distribuie, pre, promovare, personal, elemente fizice, proces. Aceasta impune o optic de marketing i management n concordan cu numrul i fora concurenilor de pe piaa firmei. Efectele luptei de concuren sunt benefice i pentru firm i pentru consumator. Firma i va perfeciona activitatea pentru a putea contracara concurena, va atrage i menine, va fideliza consumatorii i implicit va obine profituri i eficien. Consumatorul va beneficia de calitatea serviciilor oferite la un standard ct mai nalt i va fi motivat s revin i s aduc n continuare beneficii firmei care i-a satisfcut necesitile.

27

n ceea ce privete formele concurenei, n domeniul serviciilor, concurena este ndeosebi direct, ntre firmele care se adreseaz consumatorilor cu aceleai servicii sau cu servicii care satisfac aceai nevoie social sau individual. n situaia n care competiia se desfoar pe baza unor nevoi diferite, cu servicii sau bunuri materiale diferite dar care-i disput aceleai venituri ale populaiei, concurena este indirect.

28

III. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Coninutul comportamentului consumatorului de servicii Etapele procesului decizional de cumprare a serviciului Pre-cumprarea serviciului Cumprarea serviciului Post-cumprarea serviciului Comportamentul consumatorului de servicii reprezint ansamblul opiunilor, deciziilor i aciunilor acestuia n vederea satisfacerii cererii solvabile de servicii. 3.1.CONINUTUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE SERVICII Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca un concept multidimensional, ca rezultant a unui sistem de relaii dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestare efectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul deschis de ansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru cumprarea de servicii alctuiesc comportamentul consuamtorilor de servicii. Cunoaterea acestuia prezint o importan deosebit deoarece asigur companiei de servicii elementele necesare evalurii cererii, att ca volum, ct mai ales ca mod de manifestare. n servicii, nelegerea i adaptarea la motivaiile i comportamentul consumatorului nu este o opiune, ci o necesitate pentru a supravieui competiiei. n analiza comportamentului consumatorului trebuie avute n vedere procesele specifice i dimensiunile acestuia. Procesele specifice comportamentului consumatorului sunt:
procesul percepiei sau receptrii serviciului influenat notabil de caracteristicile

serviciilor i de impactul riscurilor asupra consumatorului, firmei, mediului i interaciunii dintre ele; procesul de informare-nvare, n care definitorii sunt informarea (n special din surse personale) i experiena;
procesul de formare i manifestare a atitudinilor, cu dimensiunile cognitiv, afectiv,

conativ, n care eseniale sunt: mediul cultural i trsturile de personalitate ale individului; procesul comportamentului efectiv concretizat n decizii de cumprare, necumprare, amnare sau nlocuire a serviciului. Dimensiunile comportamentului consumatorului sunt: motivaiile de cumprare, preferinele, inteniile, deprinderile de consum, obiceiurile, atitudinile, imaginea. Explicarea comportamentului consumatorului are la baz succesiunea de acte care definesc coninutul procesului decizional de cumprare a serviciilor. Ele sunt grupate n cadrul urmtoarelor etape:
29

Contientizarea nevoii, Culegerea de informaii, Evaluarea alternativelor, Achiziionarea serviciului i 5. Postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii) Ali autori regrupeaz primele trei etape ntr-una singur, ajungnd la urmtoarea succesiune: 1. Precumprarea 2. Cumprarea 3. Postcumprarea serviciilor Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare dintre stadiile menionate. n primul stadiu se urmrete procesul prin care consumatorul alege din multitudinea de opiuni oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului. n stadiul al treilea sunt sesizate motivele de satisfacie sau de dezamgire ale consumatorului. 3.2. ETAPELE PROCESULUI DECIZIONAL DE CUMPRARE A SERVICIULUI Pre-cumprarea serviciului Pre-cumprarea este declanat de contientizarea nevoii solvabile de ctre individ. n aceast etap, esenial este culegerea informaiilor necesare pentru luarea deciziei de cumprare. ntr-o prim faz, individul care resimte nevoia unui anume serviciu, se informeaz asupra tuturor alternativelor care i-ar putea satisface necesitatea. Sursele de informare pot fi: puse la dispoziie de firmele de servicii i surse personale, sau publicitate mouth-to-mouth, word-to-mouth sau bouche-a-oreille (din gur n gur). Cercul de cunotinte, prietenii sunt furnizori de informaii la care consumatorul de servicii apeleaz cel mai des, n special n cazul apelrii pentru prima dat la serviciile unei firme. Dac consumatorul are o oarecare experien privind tipul de serviciu solicitat, gradul su de cunoatere, coroborat cu informaiile culese, va influena aprecierea alternativelor pe care le are la dispoziie. Dac n domeniul bunurilor, consumatorul potenial are informaii datorate, pe de o parte ,caracterului tangibil al bunurilor, iar pe de alt parte, faptului c oferta global este mai bogat sub raportul cantitii i diversitii, n cel al serviciilor, consumatorul potenial se informeaz n prealabil asupra variantelor care-i vor satisface nevoia, variante care de regul sunt amplasate la o oarecare distan, deci necesit anumite cheltuieli financiare i de timp din partea consumatorului, dup care alege alternativa considerat optim. n situaia n care consumatorul se informeaz asupra serviciului chiar la sediul prestatorului, informaiile se refer n exclusivitate la prestatorul respectiv, spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul gsete, de regul (excepie fac reprezentanele) ofertele mai multor firme productoare (deci mai multe mrci de firm).

1. 2. 3. 4.

30

De exemplu, n cazul serviciilor de nfrumuseare frizerie, coafura, cosmetic pentru a alege alternativa optim din mediul concurenial al firmei, cumprtorul potenial se va informa ct mai bine asupra tuturor detaliilor legate de servucie timp afectat, amabilitate i serviabilitate a personalului prestator, personalizare a serviciului n funcie de aspectul fizic al persoanei solicitante, inventivitate, estetic a coafurii, etc., calitate a suportului fizic, tarife practicate, disponibilitate spre relaii prefereniale, etc. Etapa informrii personale sau non-personale presupune n cazul de fa, un anume timp afectat sau chiar deplasare la mai multe uniti prestatoare, dup care comportamentul poate intra n etapa decizional de cumprare, amnare, necumprare sau auto-prestare. Cumprarea serviciului Datorit caracteristicii serviciilor - inseparabilitatea, prestarea serviciului (care implic transformarea cererii poteniale n efectiv) coincide cu consumul acestuia. Experiena dobndit de client n procesul cumprrii serviciului este descris de G.Tocquer i M.Langlois, n urmtoarele etape, astfel (fig.1): -primirea, -atenia, -contactul tranzacional dinamic, -oferta de servicii, -ieirea din proces. Primirea este etapa determinant pentru percepia consumatorului, primul contact cu viitoarea experien. Gastronomul francez Brillat-Savarin spunea c a oferi ospitalitate cuiva, nseamn a fi responsabil de fericirea lui ct timp se afl sub acoperiul tu. n viziunea economitilor francezi Tocquer i Langlois, a primi un client este echivalent cu a primi un invitat. O astfel de atitudine o adopt compania Disneyworld, care-i trateaz clienii asemenea invitailor. Cuvntul invitat este de altfel cel uzitat n limbajul Disneyworld. Primirea reflect o atitudine. Ea trebuie s fie spontan, generoas, necondiionat. Persoana primit trebuie s fie ntmpinat cu un surs, o privire amabil, curtenitoare chiar, s simt c este n atenia gazdei. Personalul de contact al firmei trebuie s-i demonstreze aptitudinile n direcia ntreinerii unei discuii calme, politicoase, n care grija i respectul pentru client s confere un stil relaiei cu acesta. Un aspect important este cel al dorinei de integrare a clientului n procesul de realizare a prestaiei, n servucie deci, demonstrat de personal tot cu ocazia primirii. Personalul de contact trebuie s domine primul contact cu clientul n vederea diminurii sau chiar eliminrii stresului i pregtirii acestuia pentru o alt experien. Atenia este marcat deseori de factori de incertitudine sau risc care, n situaia realizrii lor, pot avea un impact negativ asupra comportamentului viitor al clientului. Neacordarea ei sau chiar lipsa de atenie determin insatisfacia clientului i posibil nerevenirea la firma de servicii respectiv. Maister spunea c trebuie fcut distincia ntre timpul real i percepia timpului de ctre client, Langlois i Tocquer c timpul cunoscut pare mai scurt dect cel necunoscut. Aceasta
31

nseamn c atenia joac un rol major n situaiile n care consumatorul trebuie s atepte de exemplu, servirea unui fel din meniu, s intre n cabinetul medical, s soseasc mijlocul de transport ateptat, etc. Ignorarea lui mrete timpul de ateptare chiar dac timpul fizic scurs nu este mai mare. Modul de primire i atenia influeneaz percepia timpului de ctre consumatori. Din acest punct de vedere, firmele de servicii de prestigiu manifest o constant preocupare pentru gestionarea optim a firelor de ateptare, astfel nct consumatorul s aib impresia c a ateptat mai puin, c nu a fost neglijat. O bun gestionare a primirii i ateniei acordate clientului nseamn un pas important n realizarea calitii totale a serviciului. Gestionarea implic determinarea riguroas a timpilor de ateptare considerai acceptabili pentru consumatori i eforturi pentru minimizarea lor. Contactul tranzacionrii dinamice - concept iniiat de Tocquer i Langlois, cu semnificaia de eficientizare a activitii i rolului personalului de contact. Modalitile concrete de realizare a contactului tranzacional difer de la un consumator la altul, n funcie de experiena acestuia, gradul de cunoatere a serviciului, tipul de serviciu i de particularitile comportamentale ale consumatorului dar i personalului de contact. Rolul personalului de contact poate fi delimitat pe dou direcii: -tehnic i reactiv acionnd asupra clienilor decii, experimentai, activi; -tranzacional - dinamic, acionnd asupra clienilor indecii, neexperimentai, pasivi. n situaia n care contactul intervine ntre personalul firmei i clientul programat, rolul personalului de contact este cel de a reaciona activ la cererea clientului i n mai mic msur de a furniza informaii. n relaiile cu clienii neprogramai, rolul personalului de contact este cel de informare i de vnzare a serviciilor. Una din greelile fcute de firmele de servicii n formarea personalului de contact, const n accentul deosebit pus pe capacitatea cognitiv-formal (de cunoatere a serviciilor din punct de vedere tehnic) i mult mai puin pe capacitatea afectiv (empatie) sau conativ (dominan, dorina de a satisface clientul). Urmarea este nesatisfacerea cererii consumatorului, de unde, imposibilitatea fidelizrii lui. Aceasta este caracteristica firmelor cu structuri birocratice, rigide, inadaptabile la cerinele n continu transformare a consumatorilor. Gestiunea ofertei de servicii este o a treia etap a experienei clientului n legtur cu procesul de servucie. Pentru ca rezultatele s fie bune, pentru ambele pri implicate n proces, este necesar informarea permanent a clientului cu privire la serviciul oferit, facilitile acordate i integrarea acestuia n servucie. Clientul trebuie s fie convins de importana integrrii i implicrii lui efective n prestarea serviciului. n acelai timp, el trebuie s se simt confortabil, nestnjenit, n largul su, atunci cnd i se solicit participarea. Ateptrile lui trebuie cunoscute foarte bine de personalul firmei. Personalul trebuie instruit s cunoasc modul de utilizare a aparatelor, instrumentelor, etc. cu care intr n contact clientul, ntregul proces de servucie i oferta de servicii pus la dispoziia acestuia.

32

O gestiune corect a ofertei de servicii este posibil de realizat numai n condiiile mobilizrii ntregului personal i sensibilizrii, motivrii lui, pentru a presta servicii de calitate i a satisface clienii. Ieirea din proces, ultim etap a experienei clientului, are o importan aparte datorit faptului c, acum se desvrete fidelizarea consumatorului i se pregtete reluarea servucie. Se tie c n servicii, fidelizarea consumatorilor este o cale important n asigurarea sincronizrii cerere - ofert, cu att mai mult cu ct cheltuielile cu fidelizarea sunt mult mai mici dect cele cu atragerea de noi consumatori. Gestionarea clientelei i fidelizarea acesteia sunt aadar, obiective de prim ordin ale managementului n servicii. Condiia necesar, dar nu i suficient, de realizare a acestor obiective o constituie informarea corespunztoare a personalului cu privire la dorinele, ateptrile, preferinele consumatorilor, de unde necesitatea unei bune baze (bnci) de date, continuu actualizat. De exemplu, n ageniile companiei Club Mediterranee, personalul firmei are acces la terminale i intr n posesia informaiilor cu privire la comportamentul anterior al clienilor n diferite sate de vacan, le cunoate gusturile, sporturile preferate, nivelul de satisfacie anterior, etc. Acestea faciliteaz ncheierea tranzaciei cu clientul. La fel se procedeaz n activitatea majoritii lanurilor hoteliere din rile dezvoltate, pentru a cunoate obiceiurile, preferinele turitilor. La sfritul procesului de realizare a serviciului trebuie desvrit ancorarea, atragerea, fidelizarea consumatorului. Chiar atunci cnd consumatorul se gsete nc la ntreprinderea de servicii, trebuie dezvoltat, ncurajat opiunea retroaciunii pozitive. Dac prestarea serviciului a prezentat unele puncte slabe, acestea trebuie nlturate nc naintea plecrii consumatorului de la firm, astfel nct imaginea negativ s nu prind contur. Aceast etap pregtete consumatorul pentru o viitoare vizit. Un exemplu n acest sens, l reprezint hotelurile Marriot, care gestioneaz cu mult atenie fidelitatea la punctul de vnzare a serviciului. Directorul de relaii publice are poziia central n strategia de marketing, orientat spre fidelizarea consumatorilor. Acesta rspunde prompt, eficient, la dificultile ntmpinate de client, solicit retroaciunea consumatorilor i le ofer ajutorul n mod operativ. Prezena i aciunea directorului de relaii publice la aceste hoteluri vizeaz prevenirea insatisfaciei, corectarea greelilor, ncurajarea fidelitii consumatorilor. Post-cumprarea serviciului Post-cumprarea este etapa evalurii serviciului de ctre consumator. La acest nivel, consumatorul compar serviciul prestat cu cel dorit. O analiz a acestor niveluri a fost pus n eviden de L.Berry i A. Parasuraman n lucrarea Marketing Services; Competiting through Quality (1991). Au fost delimitate dou niveluri n legtur cu ateptrile consumatorilor: nivelul dorit i nivelul acceptat. Nivelul dorit al serviciului reflect ceea ce consumatorul sper s primeasc, fiind o combinaie ntre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul crede, gsete c este acceptabil. ntre aceste dou niveluri se situeaz o poriune numit zon de toleran (fig.2).
33

SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERANTA

Fig.2- Doua niveluri de asteptare

SERVICIUL ACCEPTAT

Zona de toleran este o limit a performanelor serviciului, considerat satisfctoare de ctre consumator. Un serviciu realizat sub nivelul zonei de toleran frustreaz consumatorul i conduce la pierderea fidelitii acestuia. Serviciul realizat peste zona de toleran va surprinde n mod plcut consumatorul i fidelitatea lui va fi ctigat. Parasuraman i Berry ilustreaz dimensiunea zonei de toleran printr-un exemplu: consumatorii aflai la o banc, solicitnd restituirea unor bani sunt dispui s atepte 10 minute. Aceast concluzie a fost formulat ca urmare a experienei trecute, a numrului de consumatori care ateapt s fie servii, a timpului de lucru zilnic, etc. Dac timpul de ateptare variaz ntre 3 i 10 minute (zona de toleran), consumatorul va fi satisfcut de serviciile bncii. Dac va fi depit timpul de 10 minute, impresiile consumatorului vor fi nefavorabile. Dac va atepta mai puin de 3 minute, consumatorul percepe n mod pozitiv colaborarea lui cu banca respectiv. Dimensiunea zonei de toleran este ns diferit de la un consumator la altul i de la o tranzacie la alta, chiar pentru acelai consumator. Ea este apreciat n funcie de 5 variabile semnificative n domeniul serviciilor: ncredere, tangibilitate, nelegere, siguran, empatie. Cercetrile efectuate au evideniat faptul c ncrederea consumatorilor este ctigat prin respectarea promisiunilor fcute de firma prestatoare de servicii. Consumatorii consider c ncrederea este inima i cea mai puin tolerat condiie a respectrii promisiunilor firmei. Nivelul ateptrilor consumatorului este dinamic i variaz n funcie de civa factori. Chiar dac ambele niveluri, respectiv, cel dorit i cel acceptat sunt mobile, se remarc totui c, nivelul dorit este mult mai dificil de modificat dect cel acceptat. Ca urmare, dimensiunile zonei de toleran sunt i ele continuu supuse modificrii. Factorii care condiioneaz mobilitatea nivelurilor dorit i acceptat i implicit a zonei de toleran sunt: nevoile personale n continu cretere, diversificarea serviciilor i multiplicarea alternativelor aflate la dispoziia consumatorului, percepia consumatorului asupra rolului serviciilor, promisiunile explicite sau implicite fcute de firm, comunicarea din gur n gur, experiena. Mijloacele de satisfacere a nevoile personale n continu cretere sunt determinate de modificri n comportamentul indivizilor, manifestate n actul de cumprare i consum precum i de transformrile petrecute n viaa societii n general. Se afirm c ateptrile individului sunt mai mari astzi datorit schimbrilor din lumea afacerilor. Nevoile personale sunt influenate direct de caracteristicile fizice, psihologice, sociale ale individului. Ca urmare direct a diversificrii mijloacelor de satisfacere a nevoilor indivizilor - este multiplicarea, diversificarea serviciilor, deci
34

posibiliti variate de alegere de ctre consumator, a alternativei considerate optime din punctul lui de vedere. Avnd la dispoziie un evantai de posibiliti de a-i satisface nevoile personale, individul devine exigent i tolereaz puin sau ntr-o msur mic deficienele. n ceea ce privete promisiunile fcute de prestatori prin intermediul diferitelor forme de promovare: publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice, etc., consumatorii se vor simi nelai n situaia n care, de exemplu, vor gsi n sala de spectacol, o atmosfer neprimitoare, temperatur inadecvat, scaune distruse, odat ce promisiunile fcute prin intermediul postului local de televiziune au fost cu totul altele. Gradul n care va tolera o astfel de situaie depinde att de nivelul promisiunilor ct i de percepia situaiei. Considerat cea mai bun form de publicitate, publicitatea din gur n gur, determin n mare msur modificri n gradul de acceptabilitate a consumatorilor cu privire la un serviciu prestat. Comunicarea cu cei din apropiere i transmiterea impresiilor favorabile sau nefavorabile despre o experien trit de consumator, poate mri sau dimpotriv micora zona de toleran a celor crora li s-a fcut comunicarea. Experiena unui serviciu deja prestat nseamn acumularea unor anume cunotinte despre acel serviciu sau despre acel prestator i modificarea percepiei i a nivelului de toleran cu ocazia repetrii experienei. Decidenii firmelor de servicii de prestigiu efectueaz un control exigent al respectrii promisiunilor fa de consumatori, cu att mai mult cu ct mediul puternic concurenial nu tolereaz erorile. Eforturile trebuie concentrate i direcionate spre asigurarea concordanei ntre serviciul actual i promisiunile actuale. De exemplu, publicitatea fcut unei firme hoteliere trebuie s aib n vedere dotarea cu mobilier, atmosfera i ambiana, de la recepie i pn la interiorul camerei, restaurant, exteriorul hotelului, calitatea personalului, etc., toate acestea prezentate n conformitate cu date actuale, recente. Dac turistul se va prezenta la hotelul respectiv i va gsi un mobilier nvechit, demodat, deteriorat, instalaii sanitare defecte, personal neprimitor, insatisfacia este sigur i mai departe nerepetarea experienei. Firma trebuie s evidenieze deci att serviciile de baz, ntr-un mod coerent, onest i explicit, precum i facilitile acordate, preurile practicate, etc. Un alt aspect trebuie luat ns n considerare: nivelul ateptrilor indivizilor datorit componentelor comportamentale ale acestora, personalitii, stilului de via, statutului socioprofesional, vrstei, sexului, etc. Firma de servicii trebuie s aib n vedere i consumatorii atipici, cei cu cerine extravagante, excentricii, etc. Misiunea managerilor n acest context const n : -solicitarea feed-back-ului de la personalul de contact i consumatori cu privire la percepia serviciilor efectuate; -conducerea evidenelor cu mult grij, pentru a avea mereu n vedere informaiile privitoare la consumatori i posibilitile de satisfacere a cerinelor lor; -neimitarea concurenilor care apeleaz la diferite metode pentru a surclasa calitatea serviciilor firmei;

35

-permanetizarea cercetrilor de marketing n vederea detectrii impactului preului, calitii, diversificrii gamei de servicii, nnoirii serviciilor, att ale firmei n cauz ct i ale firmelor concurente, asupra consumatorilor actuali i poteniali. Se urmrete sesizarea modificrilor n structura i nivelul cererii de servicii, n nivelul dorit, n cel acceptat, n zona de toleran. n analiza ateptrilor consumatorilor trebuie avut n vedere comunicarea permanent cu acetia n vederea nelegerii acelor ateptri, a explicrii serviciului primit, a exprimrii aprecierilor pentru tranzacia ncheiat i ncurajrii toleranei. De exemplu, s-a apreciat c pentru o firm de asigurri, dac compania discut cu consumatorii i interacioneaz efectiv cu ei, multe dintre probleme vor disprea. n gestionarea ateptrilor consumatorilor, principalul ingredient este comunicarea. n situaia n care, de exemplu, medicul ntrzie o or, comunicarea acestui fapt pacienilor programai, va avea un impact pozitiv asupra lor; ei vor spune c sunt n atenia medicului, c acesta are grij de ei, deci zona de toleran cu privire la serviciul respectiv va crete. Comunicarea efectiv cu consumatorii conduce la aprecieri din partea lor i diminuarea frustrrii, pentru cazul n care apar probleme deosebite. De asemenea, ea adaug valoare serviciului ateptat de consumatori i contribuie la construirea unei relaii bazate pe fair-play, ncredere i toleran. O bun comunicare cu consumatorul este piatra unghiular a relaiilor prefereniale n marketing. Pentru a putea ntreine comunicarea efectiv cu consumatorii i pentru a extinde zona lor de toleran, se impun:
accesibilitatea firmelor de servicii, reperarea lor uoar de ctre consumatori;

ncurajarea consumatorilor n a contacta firma;

iniierea contactelor cu consumatorii i ntreinerea lor; instruirea angajailor n vederea personalizrii, a realizrii corespunztoare, responsabile a

serviciului; stimularea angajailor pentru ntreinerea relaiilor prefereniale cu consumatorii. Cercetrile efectuate n acest domeniu au pus n eviden cteva aspecte care ilustreaz sensibilitatea consumatorilor la niveluri diferite ale calitii serviciului oferit. Sistemul conceptual specific a fost mbogit cu noiunile de serviciu perceput, serviciu ateptat, serviciu dorit, client sigur, etc. Pornind de la aceste noiuni, L.Berry i A.Parasuraman au ajuns la o cuantificare, msurare a serviciului acceptat i a celui superior, dup cum urmeaz: msura adecvrii serviciului (MSA) = serviciul perceput - serviciul acceptat
msura superioritii serviciului (MSS)= serviciul perceput - serviciul dorit.

Dup stabilirea acestor dimensiuni, n funcie de rezultate, concluziile au fost sintetizate astfel (fig.3). Dac MSA i MSS sunt pozitive, deci serviciul perceput este mai bun dect cel dorit chiar, consumatorul va fi cu siguran un client fidel, deoarece ateptrile i-au fost depite. n cazul n care el consider serviciul prestat, superior celui acceptat dar nu i celui dorit, situaia este benefic pentru prestator, consumatorul va fi mulumit i firma poate ctiga un avantaj competitiv asupra
36

concurenilor. Ultima situaie prezentat, nfieaz cazul n care serviciul perceput de consumator nu satisface nici mcar nivelul considerat suficient. Atunci consumatorul se va ndrepta la urmtoarea experien spre alt prestator iar firma va fi dezavantajat.
Perceptia consumatorului Niveluri de asteptare Serviciul perceput MSS pozitiva Serviciul dorit Serviciu acceptat/superior Situatia competitivitatii

MSA pozitiva Client sigur

MSA pozitiva Serviciul perceput MSS negativa Serviciul acceptat MSA negativa MSS negativa Fig.3 - Pozitia de relativa competitivitate data de marimea serviciului acceptat si a celui dorit Avantaj competitiv

Serviciul perceput

Dezavantaj competitiv

n concluzie, depirea nivelului acceptat dar i posibil a celui dorit de consumatori este varianta optim pentru fidelizarea consumatorilor. Pentru a putea avea o imagine complet i corect, asupra opiniilor consumatorilor cu privire la serviciile prestate este necesar conducerea cercetrilor de marketing orientate spre cercetarea comportamentului acestora.

37

IV. POLITICI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

Strategii de marketing n servicii

Mixul de marketing n servicii Politica de produs Politica de pre Politica de distribuie Politica de promovare Implicarea uman Dovezile fizice Procesul Politica de marketing - ansamblul de obiective strategice, strategii adecvate i tactici elaborate i operaionalizate n viziune de marketing, n funcie de condiiile oferite de mediul intern i extern al firmei. n servicii, aplicarea politicii de marketing se realizeaz prin luarea n considerare a naturii, caracteristicilor, rolului i poziiei acestora n viaa societal. 4.1.STRATEGII DE MARKETING N SERVICII n stabilirea strategiei de marketing se au n vedere: evaluarea competenelor organizaionale, aciunile din cadrul micromediului - concureni, furnizori, clieni, etc., tendinele i modificrile din cadrul macromediului firmei. n funcie de starea i dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopt strategii generale i specifice, operaionalizate prin msuri concrete fiecrei componente a mixului n parte. Att strategiile generale ct i cele specifice sunt determinate de: - sfera de produse i piee, - vectorul de cretere i - avantajul diferenial. n funcie de matricea pia-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt: a) Penetrarea pieei - exprimat prin aciuni la nivelul pieei existente, cu serviciile actuale. Se realizeaz prin: - atragerea de noi clieni, - sporirea vnzrilor/consumator, - fidelizarea consumatorului (transformarea lui n client), etc.; b) Dezvoltarea serviciilor, semnificnd introducerea de servicii noi, pe piee actuale - prin mrirea ratei de nnoire i diversificare c) Dezvoltarea pieei, reprezentnd prestarea serviciilor existente n cadrul pieelor noi, prin identificarea i atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.;
38

d) Diversificarea activitii ntreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe piee noi

(combinarea celor dou variante anterioare). Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimiteaz astfel: n funcie de raportul cerere-ofert: difereniere temporal (acionndu-se concomitent asupra cererii i ofertei, prin suplimentarea capacitii ofertei i descurajarea cererii sau prin stimularea cererii i orientarea corespunztoare a ofertei, etc.); nedifereniat sau insuficient difereniat. Din punct de vedere al tipului relaiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice: relaii de parteneriat (prefereniale cu clienii i de cooperare cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor ntreprinderii);

relaii concureniale.

Avnd n vedere relaia strategie-clieni-angajai-structur a firmei, se delimiteaz: strategii operaionale, asociat calitii interne, presupunnd input-uri transformare out-puturi, strategii concureniale, asociat calitii externe, presupune out-put-uri-clieni. Strategiile operaionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experiena i competena personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., i de factori externi: ciclul de via al serviciilor, partea de pia, condiiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investiie, cercetrile de pia. Strategiile concureniale comport probleme cu mult mai complexe. O problem de o deosebit importan n servicii o reprezint poziionarea serviciilor firmei n raport cu serviciile concurenilor. n ceea ce privete strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi: n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: difereniate, nedifereniate, concentrate;

n funcie de poziia ntreprinderii fa de furnizorii forei de munc: pregtire n sistem propriu; pregtire n uniti de nvmnt specifice.

4.2. MIXUL DE MARKETING N SERVICII Dezvoltarea strategiei de marketing n servicii presupune: - selectarea pieei (pieelor) int pe care va opera firma, - dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat. Specificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mixului de marketing, ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing. Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care organizaia l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor.

39

Managementul marketingului realizeaz combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate, avnd n vedere variabilele necontrolabile, parial sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal-instituional, social, cultural, economic, concurenial. Procesul de formulare i echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru fiecare organizaie i produs. Datorit specificitii serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing. n anii 80 s-a constatat c mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic i aplicat n practic nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor. De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componena mixului de marketing n servicii se regsesc apte variabile, i anume: produsul, preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul. Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitat astfel:
produsul gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu, garaniile, serviciile

post-vnzare. preul nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoarea perceput de consumatori, raportul pre-calitate, diferenierea.
plasamentul poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria de distribuie. promovarea publicitatea, personalul de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice,

reclama. oamenii (implicarea uman)

personalul: pregtirea, discreia, angajarea, motivarea, nfiarea, comportamentul interpersonal;

consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumatorconsumator. dovezile fizice mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile. politicile, procedurile, mecanizarea, discreia angajailor, implicarea consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, fluxul de activiti. Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului. Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute n vedere modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau utilizare. De asemenea trebuie luate n considerare interaciunile ntre componentele mixului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.
procesul

40

Un alt aspect este cel al importanei variabilelor mixului, tiut fiind c fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului. 4.3. POLITICA DE PRODUS n servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul tradiional. Caracteristicile serviciilor, natura lor determin modalitile concrete de aciune a firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul produsului, n particular. n existena i aciunile lor, oamenii formuleaz cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. Nevoia pentru un serviciu anume este compus dintr-un sumum de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriv o pierdere. 4.3.1. Oferta de servicii Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade de importan diferite din perspectiva consumatorilor. Este o ofert global, format din servicii elementare, care pot fi: de baz, complementare suplimentare. De exemplu, n cazul serviciilor sportive, spectacolul sportiv este unul dintre serviciile oferite publicului dar i accesul pe teren, cumprarea biletelor, serviciile de parcare, existena unui fast-food, comentariul sportiv, fondul muzical oferit nainte, n timpul pauzelor sau dup reprezentaia sportiv, etc., toate acestea fac parte din oferta global. Serviciul de baz reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientul se adreseaz firmei de servicii. Satisface nevoia principal a consumatorului. Pentru cazul de mai sus, aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri o reprezentaie sportiv. n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-i ofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentru firma hotelier, serviciul de baz este cazarea, pentru cea de transporturi, transportul propriu-zis, pentru un cabinet medical, poate fi consultaia sau tratamentul (dup caz), etc. n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare, numite n literatura de specialitate, mpreun, periferice. Serviciile complementare sunt indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de baz. Serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt cele de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de casele de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor, stadioanelor, firmelor de transport, etc. Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituie motivaia principal a consumului serviciului respectiv. Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu sunt obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui, aceste
41

servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, la difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia, adugnd valoare serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cnd corespund nevoilor reale ale acestora. Precizri: ntre serviciile complementare i cele suplimentare, n unele situaii, diferenele sunt insesizabile imitarea de ctre concuren a facilitilor oferite de firma de servicii, a serviciilor suplimentare oferite: pe o pia aflat n faza de maturitate, multe dintre serviciile considerate pn la un moment dat suplimentare, se transform n complementare. ntre serviciul de baz i cele periferice exist intercondiionri, calitatea total a serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecrui serviciu n parte. P.Eiglier i E.Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau periferic este un out-put al propriei servucii, deci, numrul servuciilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare serviciu n parte dispune de o servucie unic. Serviciul global reprezint ansamblul de servicii elementare (de baz i periferice), aflate n intercondiionare i interinfluen. Trebuie analizat n viziune sistemic, ndeplinind toate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel: componentele sistemului sunt serviciile elementare i servucia, legate ntre ele i acionnd ca un singur element, avnd un element comun - clientul i un obiectiv comun - serviciul global Pornind de la reprezentrile teoretice, n practic se pune problema delimitrii corecte a serviciului de baz, de serviciile periferice i identificarea exact a acestora din urm. Dup stabilirea serviciului de baz i a celor periferice, managerii trebuie s aib n vedere relaiile stabilite ntre componentele serviciului global. S-a recurs la alctuirea unei matrici care cuprinde pe orizontal i pe vertical serviciul de baz i cele periferice, considerndu-se c ntre toate exist interaciuni.
S E R V I C I U G L O B A L SEGMENT

P1

P2 Serv.de baza P3

P4

Fig.1 Configuraia serviciului global i intercondiionrile dintre componente n domeniul serviciilor, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanent noi servicii n portofoliul firmei.
42

Un alt aspect orientarea asupra segment predeterminat. Trebuie avut n vedere posibilitatea i necesitatea segmentrii pieei. Firmele de servicii care se adreseaz nedifereniat pieei ntmpin multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinelor formulate. Dac tendina natural este cea de a adopta i oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente, ea trebuie racordat la cererea consumatorilor, grupai n segmente diferite, n funcie de criterii diferite. Elementul central al problemei l constituie deci, conceperea unei oferte de serviciu concentrate care s satisfac nevoile reale ale segmentului de pia vizat. Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefic att timp ct nu este pus n pericol calitatea serviciilor existente. Dorina de a multiplica serviciile oferite consumatorului, de a diversifica i nnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului problema calitii, att de important n servicii. Nu se poate ns afirma c o politic de nnoire sau de diversificare sortimental se opune meninerii sau mbuntirii calitii. Problema este cea de a optimiza gama de servicii att sub raport cantitativ ct i calitativ. Serviciile de baz derivate constituie ca i cele de baz, motivaia consumatorului de a apela la ele, dar spre deosebire de acestea, n raport cu obiectul de activitate al firmei, sunt considerate derivate. Exemplul tipic pentru astfel de servicii este cel al restaurantelor din complexurile hoteliere (cazul n care consumatorul vine la complexul respectiv numai pentru a servi masa), care dup unele opinii realizeaz servicii periferice, adaugnd valoare serviciului de baz, iar dup alte opinii, servicii de baz derivate. n acest ultim caz, serviciul de baz pentru hotel este cazarea iar pentru restaurant, servirea mesei. Aceste dou servicii de baz sunt precedate i urmate de o serie de alte servicii complementare i suplimentare. Serviciul de baz principal plus serviciile periferice alctuiesc serviciul global principal iar serviciul de baz derivat mpreun cu perifericele lui - serviciul global derivat. Pentru c fiecrei componente a serviciului global i corespunde o servucie distinct, sarcina managerilor este cea de a defini cte o variant de sistem n care personalul de contact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc la realizarea serviciului elementar. Definirea elementelor sistemului este important deoarece ea condiioneaz calitatea fiecrui serviciu elementar i implicarea, participarea clientului la realizarea prestaiei. 4.3.2. Alternative strategice n politica de produs n selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaional i concurenial al firmei i intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu i lung, se urmresc cteva obiective strategice eseniale. Dup opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt: calitatea serviciului,
diferenierea serviciului realizat prin diferenierea ofertei, distribuiei i

imaginii,
43

 productivitatea proceselor de prestaie. Pornind de la aceste obiective, alternativele strategice n politica de produs sunt, ca i n domeniul bunurilor, centrate pe criteriile: dimensiunile gamei de servicii, nivelul calitativ al acestora, gradul de nnoire al serviciilor. Avnd n vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediul concurenial puternic la nivel global sau n formare n rile slab dezvoltate, mrimea, structura i tendinele cererii, variantele strategice n acest domeniu sunt: Diversificarea ofertei de servicii Calitatea serviciilor
nnoirea serviciilor

Diversificarea ofertei de servicii - avantajoas n condiiile n care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de cretere a volumului de ncasri, a mririi cotei de pia, de ptrundere pe noi piee sau extindere pe pieele actuale, de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate. Pentru acest tip de strategie, important este concentrarea operaiilor. Probleme care se pun sunt: orientare managerial corespunztoare cunoaterea diversitii gusturilor, preferinelor consumatorilor, dat fiind varietatea i complexitatea serviciilor distincia ntre serviciile care presupun implicarea clientului n servucie i celelalte
distincia ntre serviciile bazate pe personal i cele bazate pe echipamente.

Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe urmtoarele direcii: orizontal, vertical, lateral. Diversificarea orizontal const n mrirea numrului de servicii din cadrul gamei, viznd lrgirea pieei actuale i mbuntirea poziiei pe pia. Un exemplu de diversificare pe seama multiplicrii numrului de servicii periferice pentru acelai serviciu de baz este pentru restaurantele de tip fast-food, servirea micului dejun. Pentru ca aceast alternativ s aib succes, este necesar corespondena cu nivelul de dotare material i uman, deci cu capacitatea operaional a firmei. n ceea ce privete modificarea serviciului de baz, aceasta se realizeaz mult mai greu; astfel, dac un spital care efectueaz servicii cu caracter de ngrijire general a sntii, avnd potenial material i uman adecvat, i modific activitatea de baz i se specializeaz pe tratarea unui tip de boli, se concentreaz spre acea activitate dar i schimb i conceptul de serviciu. Utilizate adesea pentru identificarea diferenelor ntre servicii, criteriile de diversificare sunt folosite i pentru diferenierea concurenilor unui serviciu, regruparea serviciilor n diferite moduri, adresarea spre cele mai bune segmente pentru firm, etc.
44

Diversificarea vertical se realizeaz prin integrarea unor activiti desfurate n amonte sau n aval de serviciile existente n cadrul ofertei de servicii. De exemplu, pentru serviciile de restaurare, dezvoltarea unei gospodrii anexe sau a unei sere, constituie extinderea activitii de baz pe vertical, n amonte. Diversificarea lateral reprezint dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexe serviciului de baz, form de diversificare larg utilizat pentru contracararea concurenei n rile dezvoltate cu economie de pia. De exemplu, n cazul serviciilor medicale desfurate de un spital, deschiderea unei farmacii; pe un stadion dezvoltarea unei reele comerciale de produse alimentare sau un restaurant fast - food, etc. n sfera distribuiei, formele de diversificare se ntreptrund, fiind greu de delimitat. n aceast zon, un exemplu de diversificare vertical este considerat pentru activitatea de comer, integrarea funciei de gros cu cea de detail. Calitatea serviciului este considerat de managerii servuciei, prim arm de aprare mpotriva concurenei, funcie esenial a gestiunii firmei. Se spune c un serviciu de bun calitate este cel care, n situaia dat satisface clientul. Caracteristicile i modalitile specifice de producere a serviciului, determin imposibilitatea controlului calitii naintea lansrii lui pe pia, aa cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale. Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, ncadrate n anumite norme, coeficieni de consum, variabilitatea n ceea ce privete prestarea lor att de la un prestator la altul dar chiar i pentru acelai prestator de la un moment la altul, fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ naintea produciei deci consumului lor. n servicii, problema calitii poate fi privit din dou perspective: Obiectiv - se refer la aspectele suportului fizic,
Subiectiv, conferit de satisfacia consumatorului fa de serviciile percepute, de

ateptrile lui i atributele ataate serviciului. Concomitena produciei cu cea a consumului n servicii determin rolul principal al perspectivei subiective, calitatea serviciului fiind n principal cea a rezultatului. Calitatea serviciului poate fi i trebuie msurat n mod obiectiv dar ea nu poate fi controlat nainte ca serviciul s fie vndut. Caracterul subiectiv al aprecierii calitii unui serviciu este dat att de intangibilitatea i eterogenitatea serviciilor ct i de diversitatea subiecilor care l apreciaz. Astfel, doi clieni care beneficiaz de acelai serviciu, n aceleai condiii percep calitatea lui n mod diferit datorit stilurilor de via, ateptrilor diferite, etc. Percepia serviciului este diferit chiar pentru aceeai persoan de la un moment la altul. Calitatea serviciilor se evalueaz din punct de vedere al dimensiunilor: componentele sistemului,
45

 procesul propriu-zis, rezultatul procesului n ceea ce privete componentele sistemului: personalul de contact, suportul fizic, clientul, - relaia direct ntre calitatea fiecreia n parte i calitatea sistemului n ansamblul su. Disfuncionalitile i/sau slaba gestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinit de buna administrare a celorlalte dou. De exemplu, chiar dac personalul de contact i ndeplinete corect att rolul operaional ct i cel relaional avnd concomitent n vedere interesele firmei i cele ale consumatorilor, chiar dac acetia din urm beneficiaz de o ambian plcut, echipamente moderne, rapiditate n execuie, neparticiparea clientului la prestarea serviciului poate avea ca urmri: slaba comunicare, necunoaterea suficient a serviciului dorit, nerealizarea lui ca atare, puine posibiliti de fidelizare. Pentru ca firma s poat beneficia efectiv de participarea clientului la prestarea serviciului, trebuie ndeplinite condiiile: s cunoasc foarte bine piaa creia i se adreseaz (segmentul sau segmentele vizate) i s eficientizeze relaiile cu aceasta. Un alt aspect important n optimizarea calitii componentelor servuciei l reprezint asigurarea unui mare grad de coeren ntre ele i de adaptabilitate la ateptrile segmentului, segmentelor vizate. n ceea ce privete cea de a doua dimensiune - procesul propriu-zis - , notabil este faptul c firma trebuie s promoveze un management modern, flexibil, prin: facilitarea interaciunilor necesare realizrii serviciului, asigurarea succesiunii lor adecvarea calitii la preferinele manifeste ale clientului. n acest sens, se impune identificarea i programarea activitilor att din punct de vedere al coninutului ct i al termenelor de realizare, responsabilitilor, etc. De asemenea sunt necesare, controlul procesului, anticiparea, prognozarea efectelor, innd cont de mutaiile care au loc n toate variabilele mediului extern al firmei. Evaluarea calitii serviciului lund n considerare rezultatul procesului - etalonul folosit n aprecierea calitii serviciului este intitulat ateptrile consumatorului. Se consider c serviciul este de bun calitate dac satisface corespunztor nevoile i ateptrile consumatorului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv, implicit este buna cunoatere de ctre firm a nivelului i coninutului acestor ateptri. Ateptrile cu privire la serviciu sunt determinate: de nevoile individului, experiena personal, comunicarea extern,
publicitatea din gur n gur,
46

 statutul socio-profesional n literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definit, ca fiind ecartul dintre ateptrile clientului cu privire la serviciu i percepia calitii dup consumarea lui Avantajele reale obinute prin utilizarea serviciului i beneficiile sperate. Percepia calitii serviciului de ctre consumatori se bazeaz pe: cunoaterea consumatorului, comunicare,
accesibilitatea serviciului,

credibilitatea ntreprinderii prestatoare, amabilitatea personalului, competena, operativitatea, fiabilitatea, sigurana. Un model de evaluare a calitii serviciilor dup V.Zeithaml, A.Parasuraman, L.Berry cuprinde elementele: tangibilitate - aparena de suport material, personal, suporturi de comunicare; fiabilitate - capacitatea de a realiza serviciul corect nc de prima dat; rapiditate - capacitatea de a realiza serviciul n limite acceptabile pentru client; competen - personalul prestator posed informaii i capacitatea necesar realizrii serviciului; curtoazie - politee, amabilitate, respectul personalului n raporturile cu clientul; credibilitate - credibilitatea i onestitatea firmei de servicii; securitate - absena pericolului, a riscului, ndoielilor n momentul utilizrii serviciului; accesibilitate - uurina cu care consumatorul poate utiliza serviciul n momentul n care dorete; comunicare - consumatorul este informat ntr-o limb pe care o nelege, pe de o parte i disponibilitatea firmei de a asculta cererea consumatorilor pe de alt parte; cunoaterea consumatorilor - manifestarea eforturilor firmei de a nelege consumatorul i nevoile lui. Firma trebuie s fac eforturi pentru a putea cunoate ct mai bine nevoile consumatorilor, pentru a le putea nelege comportamentul n stadiile de pre-cumprare, cumprare dar i postcumprare. n acest sens, cercetarea direct prin observare, anchet, sondaj, se pare c sunt cele mai uzitate i mai facile ci de obinere a informaiilor despre consumatori. La realizarea acestor condiii, firma particip prin ntreg potenialul de marketing, resurse umane, producie, n proporii i cu intensiti diferite, n funcie de natura serviciului, caracteristicile i specificul acestora, situaiile conjuncturale, etc. Nerealizarea obiectivelor calitii conduce la non-calitate, determinat de ignorarea ateptrilor clienilor, normelor privind timpul optim de ateptare, a rapiditii n prestarea serviciului, lipsa promisiunilor fa de clientel, derivat la rndul ei din insuficienta comunicare a firmei att cu mediul intern ct i cu cel extern.
47

n ceea ce privete ateptrile clienilor, distana, ecartul ntre ateptri i percepia serviciului este determinat de: gradul de utilizare a cercetrii de marketing n activitatea de culegere i comunicare a informaiilor privitoare la consumatori i nevoile lor, lipsa comunicrii verticale, cauzat fie de atitudinea necorespunztoare a managerilor, concretizat n nesolicitare a informaiilor despre clieni fie de atitudinea personalului de contact care ntreine slabe legturi cu clientela, numrul mare de ealoane ierarhice aflate ntre postul cel mai nalt i ultimul, deci o structur piramidal excesiv de alungit, care conduce la deficiene n ceea ce privete comunicarea corect ntre aceste ealoane. Chiar dac n domeniul serviciilor nu se poate vorbi despre standardizare ca n domeniul bunurilor materiale, stabilirea anumitor norme n ceea ce privete calitatea este necesar. Normele de serviciu sunt norme de randament care rspund ateptrilor clienilor (timpul de ateptare, amnare n rezolvarea reclamaiilor, rapiditate n prestarea serviciului). Orientarea activitii managerilor : stabilirea bugetelor destinate controlului calitii serviciilor prestate, fixarea corect a obiectivelor de realizat n direcia certificrii calitii, folosirea mijloacelor tehnice adecvate pentru msurarea, controlul calitii, mbuntirea calitii resurselor umane ca principal cale de ameliorare a calitii totale a serviciului i a satisfaciei clientului. O alt deficien cauzatoare de non-calitate este discordana ntre serviciul oferit i norme. Motivele acestei discordane sunt :
inadecvarea angajatului cu postul ocupat, lipsa sau slaba calificare n domeniul respectiv,

lipsa mijloacelor tehnice corespunztoare postului i serviciului, nivelul slab al delegrii, de unde imposibilitatea de a lua decizii n scopul satisfacerii clientului,
aprecierea randamentului personalului fr a lua n considerare rezultatul final pentru client,

ambiguitatea rolului angajailor, care nu cunosc ateptrile superiorilor lor, situaii conflictuale ntre angajai, absena spiritului de echip. Lipsa promisiunilor fa de clieni este o alt cauz a non-calitii serviciilor. Nivelul promisiunilor fcute de firm trebuie s aib n vedere insatisfacia consumatorilor n cazul unor promisiuni prea mari, neonorate de multe ori de ntreprinderi dar i situaia n care promisiunile sunt modeste i consumatorul se poate orienta de la nceput spre firmele concurente. Dintre aceste dou variante, periculoas este cea de exagerare a promisiunilor, caz n care zona de toleran a consumatorului se va diminua, ateptrile vor fi mari, insatisfacia mare, de unde, nerepetarea experienei. Modelul prezentat de Zeithaml, Parasuraman, Berry pune n eviden relaiile existente ntre cele 4 deficiene i percepia calitii serviciilor (fig.2).

48

Consumatorul Zvonuri Nevoi personale Serviciul asteptat Perceptia calitatii Experienta anterioara

Serviciul perceput Def.4 Serviciul oferit Comunicare externa fig.2 - Modelul calitatii serviciilor

Def.2 Perceptia asteptarilor clientilor Deficienta 1

Firma.de servicii

Def.3 Norme de serviciu

Evaluarea satisfaciei clienilor se poate realiza prin msurarea calitii serviciilor percepute de acetia, care la rndul ei poate fi efectuat prin culegerea informaiilor de la consumatori. Informaiile recoltate sunt date de referin pentru elaborarea strategiei viitoare a firmei. Msurarea calitii serviciilor firmei poate fi extern - viznd percepia consumatorilor asupra performanelor firmei, intern - viznd satisfacia clienilor interni (angajailor) i calitatea servuciei sau a procesului. Msurrile externe ale calitii serviciilor percepute de consumatori se pot face prin cteva metode cunoscute cum ar fi: metoda punctului critic, gestiunea reclamaiilor, clientul necunoscut, caietul de comentarii, ancheta de opinie.

Metoda punctului critic - const n recoltarea informaiilor, fiind axat n principal pe evenimentele pozitive sau negative. Se ncearc surprinderea dificultilor i inconvenientelor ntmpinate de clieni i detectarea punctelor slabe, critice ale servuciei. Gestiunea reclamaiilor const n:

nregistrarea sesizrilor, nemulumirilor clienilor, clasificarea lor i rspunsul la aspectele prezentate. nu este ntotdeauna eficient deoarece eantionul celor care-i exprim nemulumirea nu este reprezentativ; nu se poate stabili cu precizie raportul nemulumiri satisfacii;

implic cheltuieli mari, etc. Metoda clientului necunoscut Clientul necunoscut este un angajat al firmei care observ comportamentul angajailor fa de consumatori, ia notie, elaboreaz un raport n care menioneaz ntreg comportamentul
49

angajailor de-a lungul servuciei, aspectele pozitive i cele negative, n detaliu. Raportul este prezentat preedintelui firmei nnoirea - alternativ strategic a firmei de servicii este impus de noile coordonate ale concurenei globale din domeniul serviciilor. Reticena fa de nou decurge n principal din riscurile pe care le presupune o astfel de variant. Serviciul nou este o activitate considerat nou pentru firm, chiar dac ea exist deja pe piaa respectiv. Serviciile noi sunt numeroase (ele nu sunt inovaii), nefiind ns necunoscute pe piaa respectiv sau de ctre consumatori. n gestiunea procesului de nnoire trebuie s se in seama de: caracteristicile firmei, dimensiunile pieei faza din ciclul de via al serviciului.

Pentru a studia un nou serviciu se impune analizarea ofertei, a sistemului de servucie i a imaginii. Serviciul nou este caracterizat prin apariia pe pia a unei oferte care are un serviciu de baz nou, implicit o nou servucie i o nou marc. Crearea unui nou serviciu nu implic n mod necesar o nou reea de distribuie sau prezena unui nou segment de pia. Extinderea ofertei de servicii existente se caracterizeaz prin nglobarea unui serviciu periferic nou i a servuciei sale la o ofert existent, pentru un segment existent i prin utilizarea unei reele de distribuie existente. Pentru a releva formula complet a serviciului nou, E.Langeard i P.Eiglier au apelat la 5 factori cheie, aflai n interaciune. Acetia sunt: conceptul, segmentul de pia, servucia, oferta de servicii, imaginea. Conceptul de produs nou implic efort de creativitate i de mobilizare a tuturor energiilor pentru operaionalizarea lor. Creativitatea trebuie s aib n vedere comportamentele consumatorilor, disponibilitile de tehnologii, situaiile de conjunctur. Diferenierea i comunicarea cu clientela presupune formularea unui concept solid. Se spune c activitatea de servicii se banalizeaz n timp dar conceptul difereniaz i rezist. Un exemplu l constituie compania Club Mediterranee care are o activitate de hotelrie de sejur de vacan. Datorit conceptului propriu, clientela ei o distinge de alte firme, gsindu-i caracteristicile i specificul, spunnd este altceva. n acest fel, nici concurena nu o poate imita cu adevrat. Conceptul de serviciu vizeaz originalitatea i unicitatea. Dac originalitatea i confer conceptului for de atracie, unicitatea for de penetrare n raport cu nevoile omogene ale unei pri de pia.

50

Segmentul de pia - factor cheie al formulei serviciului nou. Pentru a putea pune n practic un serviciu nou, o alternativ optim o constituie un segment de pia unic i identificabil. Strategia de segmentare se impune pentru firma de servicii datorit constrngerilor operaionale, a localizrii reelei, ambianei serviciului. Se evalueaz: nclinaia consumatorilor spre participare la realizarea serviciului; sensibilitatea la pre beneficiul dorit de consumator atributele serviciului care ar satisface cel mai bine consumatorul

Servucia materializeaz conceptul de serviciu nou. Testarea noilor servucii este necesar pentru observarea atitudinii consumatorului fa de serviciul nou, a implicrii, participrii lui la proces. Oferta de servicii - la gestionarea unei oferte noi trebuie avut n vedere i observarea reaciilor primilor clieni. Aceast analiz trebuie s aib la baz un caiet de sarcini, planuri de execuie, cronometrri i studii ergonomice. Este necesar precizarea a ceea ce este vizibil ntr-un serviciu, a timpilor de realizare, a gradului de toleran a consumatorului. Imaginea serviciului - modul n care publicul decodific ansamblul semnalelor referitoare la acel serviciu i ale comunicaiilor emise de firm. Identitatea rspunde dorinei ntreprinderii de a fi unic i creeaz premisele formrii imaginii. Imaginea bun promoveaz fidelitatea i permite consumatorilor recunoaterea firmei. Implicarea i participarea clienilor la procesul de realizare a serviciului conduce la difuzarea imaginii prin intermediul lor. Deci, imaginea trebuie s fie clar pentru segmentul creia i se adreseaz. Imaginea este dependent de: unicitatea conceptului, simplitatea servuciei, tipul, natura serviciului. Obiectivul crerii unei bune imagini este dezvoltarea i consolidarea sentimentelor de apartenen i mndrie ale personalului i consumatorilor fa de performanele firmei. 4.4. POLITICA DE PRE Politica de pre a firmei de servicii este determinat de caracteristicile acestora. Dintre acestea, intangibilitatea serviciilor confer preului o poziie determinant n aprecierea serviciului n faza de pre-cumprare. Sezonalitatea serviciilor influeneaz mrimea, dinamica, modul de formare a preului n anumite perioade ale anului. Elementele componente ale preului au ponderi diferite fa de domeniul bunurilor. Implicarea consumatorului n prestaie are reflectare n politica de pre.

51

4.4.1. Coninutul i rolul preului n elaborarea strategiilor de marketing n servicii n domeniul serviciilor, preul are denumiri specifice. De exemplu, n activitatea bancar, se numete dobnd, comision, n serviciile profesionale onorariu, n industria hotelier tarif, pentru nchirieri chirie, n alte domenii tax, etc. Dincolo de conotaia financiar, preul presupune, pentru consumatori, (C.Lovelock) urmtoarele elemente de cheltuial:

timpul - element central pentru serviciul oferit, fiind pentru consumator un cost de oportunitate (sacrificarea celorlalte alternative pentru producerea sau consumarea unui bun anume) datorit faptului c bugetul de timp este limitat i timpul petrecut cu ocazia prestrii unui serviciu ar putea fi folosit n alte scopuri; eforturile fizice impuse de prestarea serviciului, n special cele care presupun implicarea consumatorului;

costurile psihice, fiind adesea ataate prestrii serviciului, mai ales cele care necesit efort mental, sentimente de nemulumire, team, nesiguran, etc. costuri senzoriale - implic suportarea mirosurilor neplcute, a temperaturilor inadecvate, vizibilitate redus, gust neplcut, etc. Beneficiile percepute de client n urma consumrii serviciului sunt dependente de totalul costurilor asociate prestrii sau ceea ce ei primesc n schimbul a ceea ce ofer . Poziia important pe care o deine aceast variabil n cadrul mixului de marketing este datorat urmtoarelor: - rol strategic dat contribuia sa la ctigarea avantajului concurenial. n situaia n care firma de servicii exercit o dominaie prin costuri, rolul strategic este evident. Totui, o astfel de alternativ strategic nu este benefic pe termen lung, datorit imposibilitii preului de a fi protejat, de unde, imitarea de ctre concureni. -rol de determinant al gestiunii cererii - datorit posibilitilor de a modifica nivelul i intensitatea cererii n general, a unei cereri sezoniere n particular. Firmele de servicii au n vedere gradul de mobilitate a preului n perioadele cu cerere redus sau dimpotriv n cele cu cerere ridicat, folosindu-l ca o arm strategic. Au fost concepute i puse n practic, modele econometrice de determinare a nivelurilor de pre n funcie de previziunile cererii i capacitile disponibile. -recompens pentru clienii buni i ncurajarea fidelizrii consumatorilor - prin posibilitile de personalizare, oferirea unor reduceri clienilor fideli, care apeleaz frecvent la serviciile firmei. -favorizant al vnzrilor grupate - prin ofertele-pachet de servicii al cror pre, de regul este inferior preului individual al fiecrui serviciu. n rile occidentale, aceast variant de vnzare a serviciilor este considerat optim pentru serviciile bancare, hoteliere, de asigurri. -element de delimitare a segmentelor de pia datorit nivelului preului, corelat cu puterea de cumprare a consumatorilor. Considerat un element de discriminare ntre segmentele de pia, preul se aplic difereniat nivelurilor de serviciu diferite.

52

-rol de comunicare a calitii serviciului. Datorit absenei indiciilor tangibile, consumatorii asociaz preul nalt unui nivel ridicat al atributelor i performanei serviciului. Preul a fost definit de Gerard Tocquer, ca expresia financiar a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbuluicare pe lng bani, mai implic i timp, energie, atenie, emoie i inconveniente. 4.4.2.Valoarea, calitatea i preul n percepia consumatorului de servicii Dificultile de natur economic care au marcat viaa societii internaionale au determinat scderea puterii de cumprare a consumatorilor i acordarea unei importane sporite relaiei precalitate. Pentru ultimul deceniu al secolului serviciilor, n literatura de specialitate s-a vorbit despre apariia unui nou marketing n care valoarea, calitatea serviciului i preul rezonabil sunt factorii cheie. n concepia economistei Valerie Zeithaml, valoarea unui serviciu este definit prin evaluarea global a utilitii sale de ctre consumator n funcie de percepia acestuia asupra a ct d i a ct primete n schimb. C.Lovelock ilustreaz succint noiunea de valoare net n servicii, ca fiind suma tuturor beneficiilor percepute de consumatori, minus suma tuturor costurilor percepute de acetia. n situaia n care costurile de realizare a serviciului sunt mult mai mici dect beneficiile percepute, consumatorii vor percepe negativ valoarea net, descriind serviciul ca avnd o valoare sczut, fiind tentai s nu-l cumpere. Mediul puternic concurenial n domeniul serviciilor este semnificativ n luarea deciziei de cumprare a serviciului. Creterea valorii nete a serviciului poate fi obinut fie prin mrirea beneficiilor fie prin scderea costurilor aferente sau concomitent prin ambele variante. De un interes aparte pentru consumator dar i pentru firma prestatoare este reducerea costurilor prin urmtoarele ci: reducerea timpului afectat serviciului cumprat/consumat (pentru firm se transpune n posibilitatea creterii productivitii prestaiei); minimizarea efortului mental sau psihologic depus de consumator n timpul prestrii serviciului; nlturarea sau reducerea efortului fizic (cu excepia situaiilor n care implicarea fizic este dorit, solicitat de consumator) presupus n desfurarea serviciului; minimizarea efectelor senzoriale neplcute resimite de consumator n actul prestaiei, crearea unui mediu ct mai plcut, confortabil, etc. Valoarea serviciului este determinat de urmtorii factori: calitatea serviciului sau experiena ateptat apreciat n funcie de percepia sa asupra ofertei de servicii; costurile monetare (preul) i non-monetare (timpul, efortul fizic, costurile psihologice) asociate utilizrii serviciului;
53

existena unor servicii sau bunuri substituibile care s satisfac aceeai nevoie;

caracteristicile consumatorului, experiena lui n ceea ce privete serviciile firmei i ale firmelor concurente; Legtura ntre percepia calitii i cea a valorii unui serviciu de ctre client, a fost evideniat de ctre M.Langlois i G.Tocquer astfel: valoarea serviciului depinde de calitatea ofertei, preul i percepia preului nu sunt identice pentru consumatori, percepia preului este influenat de factori socio-demografici i economici, percepia preului afecteaz ateptrile n privina serviciului, fiind posibil ca un pre prea ridicat s devin un factor de non-calitate ntruct firma nu are posibilitatea de a realiza un serviciu conform ateptrilor, 4.4.3. Opiuni strategice n politica de pre n servicii Criteriile avute n vedere n stabilirea politicii de pre n servicii sunt: modul de formare a preurilor, modul de tarifare a ofertei de servicii, gestiunea cererii, nivelul preului, mobilitatea preurilor.

A. Din punct de vedere al modului de formare a preurilor, alternativele strategice sunt: a. Orientarea dup costuri - motivat n principal de necesitatea realizrii obiectivului esenial al firmei - rentabilitatea, deci capacitatea de a obine profit. Costul de producie constituie baza calculrii preului de producie care contribuie la realizarea serviciului ca marf. Pentru a putea obine profituri ridicate, firma de servicii trebuie s-i acopere integral cheltuielile ocazionate de prestaie. Avnd n vedere costul global, se delimiteaz: -costuri fixe - ocazionate de utilizarea capitalului fix, cheltuieli de ntreinere, amortisment, asigurri, administrative, etc., -costuri variabile - cheltuieli cu salariile personalului prestator, cu materii prime, materiale, energie, etc. -costul total - suma costurilor fixe i a celor variabile. n serviciile bazate pe personal costurile variabile (n special cu salarizarea) dein o pondere important n structura costului de producie. n serviciile bazate pe echipamente - dotarea cu echipamente, cldirile, construciile, etc. determin ca cheltuielile cu amortizarea capitalului fix s dein cea mai mare pondere n totalul cheltuielilor. n toate cazurile ns, trebuie cunoscut structura costului de producie pe elemente de cheltuial, ponderea fiecruia i posibilitile de reducere a cheltuielilor inutile. Costul marginal reprezint suplimentul de cost necesar obinerii unei uniti suplimentare de produs.
54

Pentru a avea o imagine corect asupra posibilitilor reale de a obine profit, managerii trebuie s dimensioneze capacitatea firmei i s cunoasc costurile medii pe unitate de serviciu realizat. Costurile sczute pe unitate de serviciu confer firmei de servicii avantaj concurenial i obinerea unor profituri mari comparabil cu firmele concurente. Multe dintre firmele de servicii adopt strategia unor costuri sczute n vederea atragerii unor noi segmente de pia avnd la baz criteriile venitului, vrstei, mediului de reziden, etc. n situaia n care se opteaz spre o asemenea alternativ, trebuie cunoscut cum sunt asociate pe plan mental de ctre consumatori, diferitele niveluri ale preului unui serviciu. Cercetarea de marketing trebuie orientat, deci, spre testarea impactului psihologic al preului asupra consumatorilor. Orientarea n funcie de cerere alternativ strategic care urmrete sincronizarea cererii cu oferta de servicii. Firmele care decid s acioneze astfel, au n vedere utilizarea eficient a capacitii deci, a resurselor organizaiei respective. Sensibilitatea cererii la modificrile preului este pus n eviden de conceptul de elasticitate a cererii n funcie de pre. Unele dintre servicii sunt indispensabile vieii i activitii omului deci cererea este slab elastic sau rigid la variaiile preului. n alte cazuri, coeficientul care desemneaz corelaia cerere - pre, indic o puternic elasticitate. Elasticitatea cerere - pre este diferit ns, chiar pentru acelai serviciu de la o perioad la alta (or, zi, sptmn, lun, an), ct i de la un consumator la altul fiind dependent de: variaiile cererii n timp, sezonalitate, caracteristicile consumatorilor, motivaia cererii.

De exemplu, pentru un serviciu de transport, variaiile curbei cererii n funcie de pre i timp (momentul n care are loc prestaia), se prezint ca n fig.2, iar n funcie de segmentele de pia, pentru dou perioade diferite, curbele cererii n funcie de pre au configuraia din fig.3.
Pretul pe loc t3 t4 t2 Capacitate disponibila t1 t2 t3 t4 = = = = ora de varf, zi de lucru,varf de sezon ora de varf, zi de lucru, capat de sezon ora de varf, sfarsit de sapt., varf de sezon sfarsit de sapt.,sfarsit de sezon, orice ora

t1

Numarul de locuri cerute

Fig.2- Variatia curbei cererii in timp in serviciul de transport

55

P retul pe lo c

P t2 P t1

B = calato rie de a fa ceri P = calato rie de p lace re t1= o ra d e varf, zi de lu cru, v arf d e s ezo n t2= o ra d e varf,sfa rsit d e sap t.,va rf de se zo n

B t2

B t1 N u m ar d e locu ri ceru te

F ig.3 - c u rbele cere rii pen tru dife rite seg m ente, in 2 pe rioad e , in serv icii de transp o rt

n fig.2 se observ c elasticitatea cerere-pre scade de la situaia t4 sfrit de sptmn sfrit de sezon orice or, pn la situaia t1 - or de vrf zi de lucru vrf de sezon. n fig.3, elasticitatea cerere-pre este mai puternic n cazul cltoriilor de plcere (cu varianta extrem or de vrf zi de lucru vrf de sezon) i slab, apropiindu-se chiar de inelasticitate, pentru cltoriile de afaceri (cu varianta extrem - or de vrf zi de lucru vrf de sezon). n cazul alternativei strategice - pre n funcie de cerere, cercetarea de marketing trebuie s se axeze pe evaluarea dimensiunii cererii pentru fiecare categorie de pre practicat de firm. Metode folosite n acest sens, sunt cele de scalare, avnd la baz informaii recoltate prin cercetarea direct. De exemplu, managerii instituiilor culturale au nevoie de astfel de informaii pentru a se angaja n respectarea cerinelor clienilor cu privire la orele preferate de audiie a unui concert de muzic clasic sau de spectacole pentru copii, pentru a cunoate gradul de ocupare al slii afectate producerii actului artistic n funcie de notorietatea, imaginea personalitii invitate, etc. De asemenea, se impune cunoaterea preferinelor consumatorilor pentru programarea prestaiilor la nivel de zi, sptmn, sezon. n fiecare din situaii, scopul este cel de a administra cererea suplimentar prin: creterea numrului personalului prestator, programarea clienilor, oferirea de servicii substituibile, descurajarea unilor consumatori n perioadele de vrf - prin preuri nalte, etc.

n perioadele de penurie a cererii, firmele i orienteaz politica de pre astfel nct s stimuleze cererea acolo unde ea deja exist i este latent sau s o formeze acolo unde nu s-a manifestat nc. Preul este un factor formativ al cererii de consum de servicii. Printre cile de formare i atragere a cererii de servicii se numr: preuri difereniate pentru segmente de pia cum ar fi cele cu venituri sczute, de vrsta a treia, pentru studeni, elevi, etc.,
56

oferte speciale la preuri speciale n perioadele cu activitate sczut, diversificarea cererii, etc.

Firmele de servicii care adopt strategii de preuri n funcie de cerere, folosind o larg palet de preuri, risc ca aceste politici de pre s fie prea complexe i dificil de gestionat. Orientarea n funcie de concuren este preferat de firmele care vizeaz atragerea unui mare numr de consumatori. n aceast situaie, firma i aliniaz preurile n funcie de cele ale concurenei, fiind o strategie defensiv. Dac concurena este puternic, att sub raport numeric ct i al forei, i dificil de contracarat, misiunea firmei este grea pentru c din multitudinea de oferte de servicii cu pre asemntor de pe piaa de referin, consumatorul o va prefera pe cea de calitate superioar. Pornind de la faptul c serviciile sunt intangibile, eterogene i c preul tangibilizeaz, alinierea lui cu preul concurenei, pune n dificultate consumatorul, i face dificil aprecierea i alegerea. Firmele care aleg aceast alternativ strategic trebuie s o coreleze cu strategia calitii din politica de produs. Un pericol al aplicrii acestei variante este rzboiul preurilor. Prin aceast alternativ firmele de servicii caut s impun pe o pia, un pre ct mai sczut pentru a obine o cot de pia ct mai mare. Replica firmelor concurente: imitarea preului. Rzboiul preurilor are ca urmare, eliminarea de pe pia a acelor concureni care scznd continuu preul, ajung n situaia de a-i sacrifica profitul, preul de producie scade sub nivelul costului de producie, de unde, mai departe, falimentul. Declanarea unui rzboi al preurilor are repercusiuni negative asupra firmelor n special n faza de cretere a ciclului de via al serviciului i n cea de maturitate. Firmele acioneaz cu pruden n ceea ce privete modificrile de pre n funcie de concuren, pentru c aceasta implic i modificri n comportamentul consumatorilor. Un director de marketing al unei firme de servicii, spunea chiar seducere, da, reducere, nu. n concluzie, pentru a formula o bun strategie de pre n domeniul serviciilor, se impune abordarea unor probleme cum ar fi (C.Lovelock): Ct ar trebui s coste serviciul ?

Ce cheltuieli trebuie acoperite? Care este destinaia profitului obinut ? Ct de sensibili sunt consumatorii la diferite preuri? Care preuri sunt atacate de competitori? Ce discount ar trebui folosit pentru preul serviciului de baz? Preurile psihologice sunt utilizate frecvent? Execuia sarcinilor specifice Unitatea de timp - or, saptmna,luna, anul Procentul de comision din valoarea tranzaciei Resursele fizice consumate Ponderea sau locul serviciului n portofoliul de servicii al firmei
57

Din ce anume ar trebui s fie constituit preul de baz?

Ar trebui anunat, comunicat distinct fiecare element de cheltuial al serviciului?

Ar trebui practicat un singur pre pentru oferta-pachet? Cine ar trebui s ncaseze contravaloarea prestaiei ?

Firma care presteaz serviciul Intermediarul

Cum ar trebui recompensat intermediarul pentru aceast munc - onorariu complet sau procentual din comision ? Unde ar trebui efectuat plata ? Locul unde s-a efectuat prestaia La un intermediar corespunztor Acas, prin pot sau telefon nainte sau dup prestarea serviciului n timpul zilei respective n una din zilele sptmnii cnd s-a prestat serviciul Cash Cu cec Cu carte de credit Cu cupoane

Cnd ar trebui fcut plata ?

Cum ar trebui fcut plata ?

Cum ar trebui comunicate preurile pieei int ? Prin mijloacele de comunicare promoional (publicitate, fore de vnzare, etc.) Ce mesaj conin n legtur cu preul? Indiferent de alternativa strategic adoptat n legtur cu politica de pre, decidenii trebuie s aib n vedere: obiectivele urmrite, modalitile specifice de plat, uurina i securitatea plii

n ceea ce privete momentul efecturii plii serviciului, dac n domeniul bunurilor, plata se face de regul concomitent cu achiziionarea produsului, n cel al serviciilor, plata poate interveni naintea prestaiei (servicii culturale, muzee, expoziii, sportive, unele servicii medicale, asigurri, transport, etc.), ct i dup realizarea prestaiei (servicii hoteliere, de restaurare, bancare, telefonie, furnizare a energiei electrice, etc.). Momentul efecturii plii este important pentru firm, n special n cazurile n care echipamentele folosite sunt costisitoare. n aceste situaii recuperarea preului naintea prestrii serviciului este necesar, fiind o garanie pentru folosirea sau beneficierea de serviciile firmei. O problem care se pune n legtur cu momentul efecturii plii este cea a firelor de ateptare. Managerii trebuie s gestioneze ct mai bine firele de ateptare pentru a preveni

58

situaiile de stres, nervozitate, sesizate la muli dintre clieni atunci cnd timpul de ateptare depete limitele admise. B. Un alt criteriu de delimitare a strategiilor n politica de pre este cel al modalitii de tarifare a ofertei. Din acest punct de vedere, variantele de stabilire a preului sunt: fiecare serviciu elementar prestat,

separat - pentru tarifare unic a

serviciului global sau varianta combinat. Prima variant este preferat de consumatori deoarece au o imagine clar asupra a ceea ce au consumat efectiv dar i de ctre firme, care-i vor putea gestiona corect costurile fcute. Cea de-a doua variant, numit i stategia preului forfetar, ntlnit n special, n turism, este indicat n situaia n care serviciul oferit, dei alctuit din componente distincte, este consumat, de regul, n totalitate. Varianta combinat sau mixt presupune oferirea concomitent att a unui pre global ct i a unor preuri individualizate pe componente. Aceast alternativ mai poate mbrca i forma n care preul global se aplic serviciilor de baz (transport, cazare, mic dejun) i preuri distincte, individualizate, aplicate serviciilor suplimentare. De exemplu, compania Club Mediterranee s-a distins de concurenii si prin practica totul inclus (tout compris) (form a preului forfetar), cu excepia consumului de la bar. C. Din punct de vedere al gestionrii cererii, alternativele de aciune pot fi: preuri difereniate temporal (n funcie de sezon, zi din sptmn, or din zi de exemplu, n turism preuri difereniate n funcie de sezon, capt de sezon, vrf de sezon, extrasezon; n servicii de telefonie tarife difereniate la nivel de zi sau or din zi; n activitatea cinematografelor preuri diferite pentru vizionri dimineaa/dup-amiaza, etc.) nedifereniate de exemplu, serviciile medicale, de nvmnt, de asigurare a utilitilor ap, electricitate, etc. D.Din punct de vedere a nivelului preului, ca i n domeniul bunurilor, variantele strategice sunt: Strategia preului nalt n servicii poate fi aplicat de firmele care: fructific avantajele ce decurg din unicitatea unor servicii n cazurile n care elasticitatea cerere-pre este foarte mic (chiar inelasticitate), n situaiile n care firma prestatoare beneficiaz de un nume de marc, notorietate avnd semnificaii speciale pentru consumatori,
59

preuri nalte preuri moderate preuri joase.

n cazul n care serviciul este nou sau modernizat, etc. care doresc ptrunderea rapid pe pia (pe segmentele vizate), indiferent de faza din ciclul de via a serviciului, pentru situaia n care elasticitatea cerere-pre este puternic n general, pe pieele marcate de fenomene de putere de cumprare redus.

Preurile de penetrare pot fi aplicate de firmele:

Punctul forte al strategiei este ca segmentul /segmentele vizate s manifeste receptivitate la nivelul redus al preului. E. Din punct de vedere al mobilitii preurilor se disting: stabile Preuri modificate frecvent. n servicii, managerii trebuie s adopte i operaionalizeze servucii simplificate, oferte de servicii nelese de consumatori, un sistem de preuri simplu, comunicabil clientului. Preul contribuie la poziionarea a priori a firmei n mentalitatea clientului. 4.5. POLITICA DE DISTRIBUIE n analiza distribuiei serviciilor se au n vedere: caracteristicile serviciilor, natura serviciilor, dimensiunea ofertei de servicii, numrul i fora concurenilor. Preuri relativ

Firmele de servicii adopt alternative strategice n domeniul distribuiei avnd n vedere realizarea unui obiectiv esenial - sincronizarea cererii cu oferta. Importante sunt obiectivele de eficientizare a distribuiei, optimizare a activitilor specifice acesteia i bineneles satisfacerea nevoilor solvabile de servicii ale consumatorilor. Politica de distribuie influeneaz direct i celelalte variabile ale mixului de marketing, dup cum relaia este i invers. Deci pentru adoptarea unei variante strategice n domeniul distribuiei trebuie avute n atenie: limitele, restriciile materiale, financiare, umane ale firmei i condiiile mediului extern al acesteia. 4.5.1.Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor Canalele de distribuie n general, ca grupuri de organizaii independente, implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia, se caracterizeaz prin dimensiunile: lungime, lime, adncime. n servicii, lungimea canalului de distribuie, reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care acestea trec de la productor la consumatorul final, poate fi: -foarte scurt proprie canalului direct, de tip prestator-consumator (specific multor servicii),
60

-scurt sau lung specific canalului cu intermediari, prezente de exemplu, n turism, transporturi, activitate bancar, de asigurri, etc. Tipul frecvent de intermediar utilizat n servicii este franciza. Limea canalului de distribuie, ca numr de uniti prin care se distribuie serviciul la nivelul fiecrei secvene a rutei de distribuie, poate varia n funcie de tipul, natura serviciului, de nivelul de dezvoltare economic al rii care creeaz condiiile multiplicrii numrului de uniti prestatoare, de caracteristicile politice, sociale, legislative ale mediului n care activeaz unitile, etc. De exemplu, multiplicarea firmelor de consultan managerial n ara noastr este determinat de evoluia societii; creterea numrului de spitale, coli determinat de mbuntirea calitii vieii, etc. Adncimea canalului de distribuie, ca msur a apropierii distribuitorului de servicii de punctele efective de consum, reprezentnd de fapt, distana fizic ntre prestator i consumator, poate varia de la: -adnc sau chiar foarte adnc (caz n care prestatorul se deplaseaz la domiciliul consumatorului pentru a presta serviciul) - n foarte multe servicii cu caracter local (reparaii, ntreinere, furnizare a utilitilor, nvmnt pre-universitar, asisten medical, transport, servicii culturale cu caracter local, etc.), la -superficial (turism, spitale specializate, nvmnt liceal, universitar, diferite activiti sportive, culturale, etc.). Fiecare serviciu are un canal specific de distribuie dar acelai serviciu poate fi ntlnit n canale de dimensiuni diferite. Reeaua de distribuie este format dintr-un mare numr de canale, de o larg diversitate. n formarea unei reele de distribuie, firmele trebuie s aib n vedere, mrimea ofertei de servicii, lrgimea reelei de distribuie, echilibrarea acestor variabile, impactul politicii de distribuie asupra mixului de marketing n servicii. Firmele de servicii care vizeaz acoperirea unei pri ct mai mari de pia din punct de vedere geografic trebuie s-i multiplice numrul de uniti de prestaie. Cercetrile de marketing efectuate au evideniat c pentru a-i atinge obiectivele, firma prestatoare trebuie s multiplice numrul serviciilor periferice sau s lanseze pe pia servicii noi. Avnd n vedere gradul de diversificare al ofertei de servicii, tipurile de reele de distribuie sunt:
reea de distribuie larg ofert de servicii limitat; reea de distribuie limitat - ofert de servicii diversificat;

reea de distribuie larg ofert de servicii diversificat. Reeaua de distribuie larg oferta de servicii limitat este varianta la care apeleaz firmele de servicii care urmresc creterea cifrei de afaceri i a rentabilitii, n general, cele care aplic strategii de dezvoltare. Astfel de situaii sunt specifice restaurantelor de tip fast-food, Mc Donalds fiind cel mai tipic exemplu. Aceast variant permite:
61

realizarea unor prestaii relativ simple (ofertele de servicii fiind limitate), extinderea geo-spaial a unitilor, aplicarea sistemului franciz, un mai bun control al activitii de prestare. oarecare standardizare i specializare a activitilor

Un dezavantaj al aplicrii acestei variante l constituie rigiditatea sistemului de servucie n general, a ofertei de servicii, n particular. Reeaua de distribuie limitat - oferta de servicii diversificat este adoptat de firmele care vizeaz segmente de pia diferite. Firmele care practic astfel de strategii sunt orientate spre excelen, spre creterea prestigiului. De exemplu, parcurile de distracii Disneyworld acioneaz n aceast variant. Datorit diversitii ofertei, sistemul de servucie este complicat dar, dat fiind extinderea limitat n spaiu, posibilitile de control al activitii sunt ridicate. Dac se ajunge la o recunoatere naional sau chiar internaional a firmei prestatoare, profitabilitatea ridicat este asigurat, fiind posibil astfel i lansarea unor noi servicii. Reeaua de distribuie larg ofert de servicii diversificat poate fi aplicat de ctre firmele care se afl n faza de maturitate sau chiar maturitate-declin. Aceste firme aplic iniial varianta reea de distribuie larg ofert limitat, la un moment dat ajungnd n situaia de saturare a pieelor. Condiia de relansare este de a introduce noi servicii, de a-i diversifica oferta. Fa de firmele concurente specializate, aceste firme au dezavantajul de a ocupa o poziie de generalist, nereuind s realizeze cifre de afaceri ridicate. Extinderea n spaiu, determin o mare eterogenitate a sucursalelor, filialelor, obligate s se adapteze la condiiile specifice mediului local. Posibilitile de gestionare a factorilor de producie utilizai sunt dificile, controlul se realizeaz greoi, etc. Totui, n multe dintre rile occidentale dezvoltate, acest sistem de aciune se aplic cu succes n activitatea bancar, super-marketuri, lanuri de magazine, etc., etc. Se apreciaz c aceste trei tipuri de situaii formeaz un aa -numit triunghi al Bermudelor, delimitnd o zon periculoas pentru firme, datorit dificultilor de a conduce o reea extins geografic i o ofert de servicii diversificat. Cu toate acestea, multe dintre firme migreaz spre acea zon periculoas. 4.5.2.Strategii de distribuie Avnd n vedere reeaua de distribuie i oferta de servicii, alternativele strategice n politica de distribuie (P.Eiglier i Eric Langeard): strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii strategia dezvoltrii reelei i diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite

Strategia dezvoltrii rapide a reelei de distribuie este utilizat n special de firmele noi, pe noi piee sau care lanseaz servicii noi.
62

Datorit potenialului limitat, ele i organizeaz activitatea de distribuie n reea dar prin oferte limitate, pentru a operaionaliza servucii simple, uor de condus i de controlat. n acest fel se vizeaz o ct mai bun comunicare cu consumatorii. Serviciile acestor firme sunt de regul lansate sub o marc unic n ntreaga reea de distribuie. Conceptul de serviciu este respectat ntru totul, raportul pre -calitate este foarte bun, fiind elementul central al mixului de marketing. Politicile de produs i de distribuie ocup poziiile principale n cadrul mixului de marketing. Funcia de marketing se realizeaz relativ simplu: serviciul tehnic gestioneaz calitatea suportului fizic, responsabilii cu exploatarea, execuia urmresc calitatea efectiv a prestaiei, responsabilii de marketing gestioneaz bugetul comunicaional i efortul de vnzare. Nu este nevoie de decizii de optimizare a mixului de marketing (spun Eiglier i Langeard). Un astfel de tip de strategie se poate aplica pn cnd se observ saturarea geografic a pieei principale, fiind aproximativ de 10-15 ani pentru pieele cu concuren puternic sau chiar de 20 de ani pentru celelalte. Rezultatele aplicrii acestui tip de strategie sunt: cifr de afaceri mare, rentabilitate ridicat a capitalurilor investite datorate gestiunii dinamice a capacitii i controlului costurilor. Ritmul susinut al deschiderii unei noi uniti de prestaie este elementul central al acestei strategii. De exemplu, compania Mc Donalds deschidea la nceputul existenei sale, n fiecare zi o nou unitate de prestare a serviciilor de restaurare. Efectele negative ale acestei strategii se concretizeaz n: neanticiparea la momentul optim a saturrii geografice a pieei firmei, datorit faptului c ultimele uniti deschise le canibalizeaz pe cele mai vechi sau pentru c sunt implantate pe piee locale prea nguste; lipsa de rigoare n execuia prestaiei, datorat dificultilor de a conduce un numr mare de uniti, etc. Cu toate acestea, n S.U.A., acest tip de strategie a fost considerat benefic, datorit mrimii pieei americane i managementului practicat. Aici au fost create reele de distribuie compuse din circa 1000 i chiar 5000 uniti. Alte exemple de ntreprinderi organizate astfel sunt: pentru cltorii de plcere Rotel Tours (Germania), pentru restaurante rapide - Courte Paille (Frana), pentru curierat Federal Express (S.U.A.), pentru hotelrie de tranzit - La Quinta (Frana), etc. Strategia limitrii reelei i dezvoltrii ofertei de servicii este utilizat de firmele care, n domeniul politicii de produs, pun n prim-plan strategia calitii. Pentru domeniile n care activeaz, aceste firme se situeaz prin serviciile lor, n poziia superioar a gamei de servicii. Managementul flexibil pe care-l promoveaz aceste firme, contribuie la formarea unei imagini favorabile n mentalitatea consumatorilor poteniali iar calitatea nalt a serviciilor, la fidelizarea lor. Imaginea de marc este mai important dect reeaua de distribuie. Elementul esenial n formarea imaginii de marc este realizarea unui caracter unic al firmei i serviciului ei. Acest obiectiv este evaluat prin numrul consumatorilor fideli firmei. Pentru aceste firme, i politica de pre este foarte important, politica de distribuie avnd un rol secundar.
63

Un exemplu de firm care acioneaz n acest fel este Disneyworld. Aici sunt oferite numeroase servicii elementare pentru a satisface consumatorii cu ocazia unei singure vizite. Imaginea de excelen profesional este consolidat de oferta de servicii care trebuie s fie aparte, original, exclusiv din punct de vedere al realizrii prestaiei. Cerinele calitii nalte impun realizarea unor prestaii diferite pentru fiecare serviciu n parte. Implicarea uman este central n aceast strategie. Acest tip de strategii este complex din punct de vedere al gestiunii ofertei de servicii i nu permite realizarea imediat a unei cifre de afaceri spectaculoase. Funcia de marketing este axat pe realizarea i stimularea marketingului intern presupunnd nelegerea de ctre personalul firmei a imaginii de marc pe care trebuie s o transmit consumatorilor, precum i pe gestionarea ofertei de servicii n funcie de potenialul intern i comportamentul consumatorilor. Cercetrile realizate au evideniat c aceast strategie poate fi aplicat permanent, oferind o dezvoltare moderat sau chiar lent a cifrei de afaceri dar un raport pre - calitate excelent, o competitivitate asigurat de ctigarea unei bune imagini de marc. Exemple de firme de servicii care au prosperat aplicnd aceast strategie sunt: Disneyworld, consultan managerial A.D.L. (S.U.A.), hotelrie de lux Four Seasons (S.U.A.), etc. Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub o marc unic este adoptat de firmele cu experien n dezvoltarea intern sau n fuziuni de reele eterogene, care ofer numeroase servicii precum i de cele care au ajuns la saturare geografic. Exemple: compania Mc Donalds n anii 70, bnci europene mari, compania de hoteluri Club Mediterranee din Frana, compania de cltorii American Express din S.U.A., etc. Este o strategie complex care beneficiaz de notorietatea mrcii unice. Fiecare dintre unitile componente reprezint o investiie important avnd o structur funcional compatibil realizrii unui mare numr de servicii de baz. Servucia este adaptat la condiiile locale ale mediului unde este amplasat unitatea de prestaie. Odat ce au fost stabilite elementele comune ale diferitelor servucii se pot realiza grupri relativ omogene fie dup ri, fie la nivelul continentului. Conducerea de marketing se realizeaz la nivelul acestor grupri dar conceptul de serviciu la nivel local. Politicile de produs i de promovare sunt centrale n cadrul mixului de marketing. Funcia de marketing presupune competen, spirit de iniiativ al managerilor de la toate nivelurile iar durata aplicrii este condiionat de nivelul cererii, al ofertei concurenei, mrimii pieei, etc. Caracteristicile acestei strategii sunt pe scurt urmtoarele: pune n valoare o ofert difereniat, se sprijin pe o servucie adaptat i pe o marc unic . Strategia dezvoltrii reelei i a diversificrii ofertei de servicii sub mrci diferite presupune ca unitile componente ale reelei s fie conduse autonom, avnd marc proprie. Oferta este multipl, bazndu-se pe servucii diferite, nefiind adaptate dup un model general. Pieele int ale unitilor componente pot fi diferite.

64

Politica de produs este central n cadrul acestui mix, cea de pre fiind complementar. Politica de promovare poate fi elaborat la nivelul central al reelei. Funcia de marketing este dispersat la nivelul unitilor i urmrete asigurarea asistenei tehnice a managerilor unitii i meninerea unui marketing intern de nivel nalt. Pe scurt, caracteristicile acestei strategii sunt: diversitate, servucii difereniate, ofert multipl oferind prioritate savoir -faire-ului local, mrci multiple. Durata pentru care se poate aplica acest tip de strategie este incert. Avantajul este meninerea independenei juridice i identitii de marc a fiecrei uniti componente. 4.6.POLITICA PROMOIONAL Comunicarea, ca variabil a mixului de marketing are ca echivalent cuvntul american promotion, fiind a doua variabil a marketingului-mix, n opinia lui J. Mc Carthy. n domeniul serviciilor, comunicaiile ocup un loc aparte, permanena i calitatea lor determinnd formarea, consolidarea relaiilor cu consumatorii, fidelizarea acestora. Analiza politicii promoionale pornete de la diversitatea, complexitatea comunicrii n firmele de servicii, principiile pe care se fundamenteaz, coninutul activitilor realizate, mijloacele i strategiile utilizate. 4.6.1.Coninutul politicii de promovare. Funcii, obiective i principii ale comunicrii n marketing funciile comunicrii sunt de a informa, a convinge, a reaminti. Importana unei bune informri decurge din nsi natura i caracteristicile serviciilor. Informaia corect, pertinent, suficient, oportun, disponibil, credibil, tangibilizeaz serviciul, punnd la dispoziia consumatorului, pe plan mental, suportul material i personalul firmei cu tot ceea ce-i pot oferi pentru a-i satisface nevoia de serviciu. n primul rnd, consumatorul potenial trebuie s tie despre existena firmei prestatoare, s-i cunoasc obiectul de activitate i oferta de servicii. Consumatorul trebuie s fie informat asupra locului, timpului i modului n care poate beneficia de serviciul respectiv. n vederea transformrii consumatorilor poteniali n consumatori efectivi, firma de servicii trebuie s-i conving c serviciile oferite de aceasta sunt cele mai bune, att sub raport calitativ ct i al acceptabilitii preului. Aceast funcie presupune trecerea consumatorului de la stadiul cognitiv la cel conativ, de la comportamentul latent la cel manifest. Pentru domeniul serviciilor este important fidelizarea consumatorului. Onorarea promisiunilor firmei nu este suficient pentru a atinge acest obiectiv; este nevoie de ntreinerea comunicrii i reamintirea tuturor informaiilor considerate utile consumatorului. Se spune c n firma de servicii totul vorbete. Pentru buna nelegere a problemelor de comunicare, personalul prestator trebuie s se transpun n pielea consumatorului, s asculte, priveasc, acioneze cu corpul i spiritul acestuia. Odat realizat acest exerciiu, personalul va contientiza dificultile prin care trece consumatorul pentru a cunoate detaliile i semnificaiile suportului fizic, comportamentului personalului de contact, realizrii efective a servuciei. Consumatorul trebuie ajutat s decodifice informaiile transmise de firm, punndu-i-se la dispoziie aspecte sugestive, semnificative, uor de neles.
65

Sintagma n servicii totul vorbete poate fi ilustrat n ex. urmtor: un cuplu merge la restaurant seara; care sunt mesajele primite cu aceast ocazie? localizarea restaurantului (strad, cartier), furniznd primele informaii cu privire la tipul de restaurant, stilul, clientela probabil, reputaia - asociate zonei n care se plaseaz. Dac restaurantul a fost uor reperat, localizat de ctre consumatori, mesajul firmei a fost pozitiv receptat. - firma, numele restaurantului. Ajungnd la restaurant, consumatorii iau contact n primul rnd, cu numele firmei (Ambasador, Trei sarmale, etc.), sugernd de regul un anume tip de buctrie, stil, calitate, diversitate a meniurilor. De asemenea meniunea restaurant, bar, berrie, etc. i specificarea categoriei, aspectul fizic al firmei, mrimea, poziionarea ei, coloritul, elementele de atractivitate, materialul utilizat, toate acestea constituie mesaje. aspectul exterior al restaurantului, respectiv ansamblul arhitectural sau decorativ vizibil de pe strad, stilul, calitatea faadei, culoarea (culorile) predominante, etc. Aceste elemente constituie prin estetica arhitectural i decorativ, un ansamblu de semnificaii, mesaje percepute de ctre clieni naintea intrrii lor n restaurant. La acestea, se adaug ambiana, stilul, diversitatea i calitatea meniului, comportamentul personalului de servire, pe care consumatorii le regsesc n interiorul restaurantului.
-

Elementele exterioare i cele interioare cu care consumatorii intr n contact, formeaz impresii care credibilizeaz sau nu prestaia. Ele contribuie la definirea n mentalitatea consumatorului a nivelului ateptrilor sale n raport cu prestaia i determin a priori nivelul su de satisfacie. Cuplul analizat decodific impresiile sale de la intrarea n restaurant, observ personalul, meniul, decorul pn la prezentarea notei de plat. Concluzia este urmtoarea: n firma de servicii totul este un mesaj pentru consumator, totul vorbete. Managerul servuciei trebuie s conceap i s adapteze sistemul elaborat, la natura, caracteristicile serviciului ce va fi oferit precum i la caracteristicile segmentului de pia cruia i se adreseaz. Necunoaterea suficient a particularitilor, cerinelor, preferinelor, segmentului (segmentelor) vizate sau inadecvarea politicii promoionale la aceste segmente, pot conduce la pierderea consumatorilor actuali i/sau atragerea altor segmente posibil nedorite de ctre firm. O problem esenial care se pune n politica comunicaional o reprezint dificultatea comunicrii a ceea ce este un serviciu. Dei consumatorul se afl n faa unei multitudini de mesaje cu privire la serviciul dorit, imaterialitatea acestuia, imposibilitatea de a fi atins, pipit, auzit, prezentat prin fotografii, desene, etc. face dificil comunicarea serviciului ca atare. Pentru a face posibil transmiterea comunicaiilor privitoare la serviciu, se recurge la elementele tangibile i anume, suportul fizic, personalul de contact sau consumatorul. Dar comunicarea prestrii nsi a serviciului este imposibil. Activitatea de comunicare n domeniul serviciilor, adaptat fiind particularitilor i specificului acestora, are ca principale obiective de realizat urmtoarele: a fideliza clientela actual, a atrage noi clieni, a sincroniza cererea cu oferta firmei prestatoare, a facilita rolul i misiunea clientului n procesul de prestare.

66

A fideliza clientela este un obiectiv de baz n servicii. inta o constituie clienii actuali, fiind o prim sarcin a comunicrii interne a servuciei. Ce nseamn client fidel? n literatura de specialitate dar i n viaa economic a firmei, un client fidel este cel care avnd la dispoziie mai multe mrci ca alternative de cumprare, recumpr aceeai marc, ntr-o perioad de timp determinat. Fidelitate de 100% este aproape imposibil de obinut dar un procent ridicat de pn la 75-80% este necesar i benefic pentru firm. Politica comunicaional adecvat, acoperit de o bun calitate a serviciilor promovate este calea sigur spre fidelizarea clientului. Pornind de la cunoaterea corect a pieei int, operaionalizarea politicii de comunicare are n vedere, n primul rnd, calificarea corespunztoare a personalului de contact i instruirea acestuia pentru a putea transmite n exterior imaginea real a firmei i serviciilor ei i a o convinge de superioritatea evident comparativ cu concurena. A atrage noi clieni este un alt obiectiv important al firmei de servicii. Piaa potenial a acesteia este compus din: clienii firmei, clienii firmelor concurente, non-consumatorii relativi (care resimt nevoia pentru serviciul respectiv, dar care nu au apelat la serviciile firmei, datorit lipsei de informaii, unor cauze de natur psiho-sociologic, problemelor financiare), nonconsumatorii absolui (care resimt nevoia dar care din considerente fizice, financiare, ale proximitii geografice fa de firma prestatoare, etc. nu vor apela la serviciile ei nici n viitor). Atragerea noilor consumatori se realizeaz ndeosebi din grupa non-consumatorilor relativi, apoi al consumatorilor firmelor concurente, cnd piaa intr n faza de maturitate i piaa actual = piaa potenial. Variabilele promoionale utilizate n special sunt: publicitatea i forele de vnzare (a cror misiune n servicii este apropiat relaiilor publice). Aciunile principale desfurate pentru realizarea acestui obiectiv sunt: - de notorietate, viznd cunoaterea mrcii i prestaiei firmei, n maniera de a plasa ntreprinderea n aa-numitul top of mind, pe planul mental al consumatorului, n ansamblul de servicii sau mrci existente pe piaa respectiv despre care acesta are informaii. - de poziionare, insistnd asupra a cteva atribute ale prestaiei specific dezvoltate pentru cteva segmente de pia, aciuni al cror obiectiv principal l reprezint diferenierea n raport cu concurena i atragerea unei pri a clientelei. - de demistificare, numite astfel pentru c vizeaz diminuarea sau chiar eliminarea interdiciilor de natur psiho-sociologic ale non-consumatorilor relativi. Se realizeaz prin aciuni publicitare, mailing, relaii publice, etc., mnuite cu mult precauie de ctre firm. Sincronizarea cererii cu oferta este obiectivul fundamental al politicii de marketing a firmei de servicii n ansamblu i bineneles i a politicii comunicaionale, aceasta punnd la dispoziie, mijloace i metode specifice, concrete de aciune. Avnd n vedere natura serviciilor, caracterul variabil n timp al cererii, precum i relativa rigiditate a ofertei, conferit de capacitatea de servucie, managerii firmei trebuie s urmreasc deplasarea unei pri a cererii manifestate spontan n perioadele de vrf spre perioadele de deficit. Aceasta se realizeaz n special prin intermediul aciunilor publicitare asociate cu cele de reduceri de tarife.
67

Facilitarea rolului i misiunii clientului n desfurarea procesului de servucie este indispensabil pentru asigurarea unei bune participri, implicri a acestuia n proces. O comunicare eficient n cadrul servuciei are rolul de semnalizare intern a servuciei. n opinia lui P.Eiglier i a lui E.Langeard, semnalizarea intern trebuie s fie clar, simpl, suportul folosit s fie adecvat, numrul de informaii oferite s fie mic dar suficient, deoarece un numr mare este slab receptat de client, grafica folosit s fie lizibil, elegant, atrgnd atenia fr a fi provocatoare, informaiile s fie coerente, dispuse n cel mai vizibil loc posibil, etc. Un aspect notabil este c pentru a consolida poziia profesional a prestatorului, comunicarea trebuie s urmreasc o aceeai linie de aciune n toate servuciile ofertei de servicii. Informarea trebuie fcut cu mult profesionalism innd cont n acelai timp de optica clientului. Consumatorul venit pentru prima dat n firma de servicii trebuie s evalueze uor oferta de servicii i servducii i s aib de la nceput un comportament de participare normal. Conceperea, elaborarea i operaionalizarea strategiei de comunicare n firma de servicii, trebuie aib la baz cteva principii general - valabile i n cazul firmei industriale. Dei au fost considerate mai curnd corespunztoare publicitii dect comunicrii n general de ctre unii autori, cum ar fi B.Brochard, J.Lendrevie, respectarea lor este necesar pentru punerea n practic a alternativelor strategice compatibile resurselor firmei i obiectivelor propuse. Aceste principii sunt: a) existena - semnificnd c, o strategie de comunicare trebuie s fie scris, difuzat, acceptat de cei implicai, att din cadrul firmei ct i din exteriorul ei; b) continuitatea - continuitatea i durabilitatea strategiei fiind vzute ca eseniale n dezvoltarea unei imagini clare a unui concept de serviciu, a unei mrci, pentru construirea personalitii; c) diferenierea - mijloacele de comunicare utilizate de firm trebuie s diferenieze pozitiv marca firmei, s contribuie la afirmarea identitii, a personalitii, conferindu-i n ochii consumatorului o poziie distinct; d) claritatea - o strategie comunicaional bun trebuie s fie clar, supl, compatibil procesului de prestare a serviciului, ofertei, preurilor practicate. Strategiile foarte complicate, subtile, sunt greu de realizat, de adaptat modificrilor comportamentale ale consumatorilor, de condus de ctre firm; e) realitatea - trebuie s urmreasc concordana dintre mijloacele comunicaionale folosite i obiectivele de atins; f) declinarea. Strategia de comunicare trebuie adaptat fr a periclita fora formelor de comunicare n funcie de diferitele media utilizate. g) coerena - principiu important pentru asigurarea realismului strategiei. h) acceptabilitatea intern a strategiei, semnificnd faptul c, odat strategia elaborat, ea trebuie neleas mai nti de publicul intern, de personalul de contact, pentru c acesta este cel care operaionalizeaz strategia, vine n contact cu consumatorul, comunic cu clientul, promoveaz imaginea mrcii i a firmei. Principiile citate, despre care Lendrevie i Brochard menioneaz c in de bunul sim i experien, trebuie respectate n strategia de comunicare a firmei de servicii, fiind necesare dar nu
68

suficiente n asigurarea succesului strategiei. Sunt importante n luarea deciziei de comunicare, avnd n vedere natura serviciului i obiectivele strategice. 4.6.2. Mijloace comunicaionale n servicii Pornind de la constatarea c totul vorbete n firma de servicii, se poate afirma c, n acest domeniu, mijloacele de comunicare sunt numeroase i variate. Avnd ca model cazul clasic al comunicrii, emitorul este firma de servicii, receptorul ansamblul consumatorilor actuali i poteniali, mesajul conceput de firm necesit un suport pentru a-i parveni consumatorului. n servicii, suportul prin intermediul cruia se transmit mesajele poate fi de trei tipuri: dou aparinndu-i firmei i anume: personalul de contact i suportul fizic, specifice sistemului de servucie, al treilea fiind constituit din mediile tradiionale specifice comunicrii exterioare. Firma de servicii este interesat n creterea nivelului comunicrii cu consumatorii, uznd de suporturile menionate, dar dat fiind specificitatea acestora n servicii, posibilitatea de control al mesajului este destul de redus. Calitatea i n general atributele definitorii ale suportului fizic i ale personalului de contact i pun amprenta decisiv asupra actului de transmitere a mesajului, a calitii i corectitudinii acestuia. Dintre mijloacele comunicaionale folosite n servicii, se delimiteaz: cele externe - media, externe - interpersonale, comunicarea din gur n gur. Imaterialitatea serviciilor oferite confer n particular delicatee comunicrii firmei cu clienii si efectivi dar i cu cei poteniali. Dac nu ar fi dect publicitatea, cum s-ar traduce n imagini ceva, care prin definiie nu are substan material?. Folosirea publicitii n comunicarea extern a firme este indispensabil pentru domeniul serviciilor. Important este aici, concordana ntre nivelul promisiunilor firmei i ceea ce firma poate oferi efectiv. n situaia n care promisiunile nu sunt onorate, diferena ntre nivelul ateptrilor consumatorului i oferta real este foarte mare, consumatorul percepe negativ realizarea serviciului i poate deveni din consumator efectiv, nonconsumator absolut. Un aspect esenial n servicii n general, n comunicare prin intermediul publicitii n special, l reprezint motivarea moral a personalului firmei, transmis prin mesajul publicitar. Firmele care concep mesaje publicitare, avnd n vedere stimularea propriului personal, crearea sentimentului de mndrie i ataament la realizrile firmei, vor determina nelegerea de ctre acesta, a nivelului ateptrilor conducerii n legtur cu prestarea serviciilor. Intangibilitatea serviciilor i determin pe consumatori s caute cunoaterea serviciului, apelnd la elementele tangibile, vizibile. De exemplu, n nvmnt, gradul de dotare a cabinetelor de specialitate, echipamentele tiinifice, tehnice utilizate, ambiana din slile de curs, sunt elemente care reduc natura abstract a serviciului i pot oferi consumatorului potenial, prin mesajul publicitar difuzat, argumente favorabile pentru apelarea la serviciile instituiei respective. Simbolurile, cifrele, etc. sunt adesea utilizate pentru a vizualiza serviciul respectiv.

69

Panourile publicitare, amplasate n locuri cu mare afluen de populaie, vizibile, atractive, sunt binevenite pentru toate tipurile de servicii. De ex., amplasarea unui panou publicitar pe marginea unei osele naionale sau europene, la intrarea ntr-un ora, - prin care s fii informat i determinat s apelezi la serviciile unui hotel, complex muzeal, etc. Notabil este localizarea, lizibilitatea, puterea explicativ pe care o pot avea aceste panouri pentru marca firmei. Ele trebuie s corespund att intereselor firmei dar i reglementrilor locale sau naionale. nsemnele luminoase se amplaseaz, de regul, la sediul firmei prestatoare de servicii. Ele trebuie s fie atractive, s reflecte concepia ei, s fie conforme cu stilul unitii prestatoare. Prin form, culori, semnificaie, ele identific firma, servind la localizarea ei. Relaiile publice. Definite ca efort programat de influenare a opiniei privind realizri responsabile, acceptate social, pe baza unei comunicri reciproce satisfctoare de ctre Scott Cutlip i Allen Center, sau ca o funcie a conducerii, bazat pe o activitate continu i sistematic, cu ajutorul creia firmele vizeaz nelegerea, simpatia, sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor, relaiile publice n domeniul serviciilor au ca obiectiv principal a face ca firma s fie prezent n spiritul clienilor poteniali ca una dintre primele posibiliti top of mind. Date fiind natura i caracteristicile serviciilor, sistemul de relaii publice al firmei se concentreaz pe asigurarea unei imagini ct mai bune, reale n ceea ce privete firma, meninerea unor bune relaii cu publicul, cu alte instituii, organisme, etc., ntreinerea comunicrii interne i externe. Cuvntul cheie n realizarea relaiilor publice ale firmei, l reprezint ncrederea. Dac firma prestatoare i-a ctigat ncrederea i simpatia publicului, atunci imaginea despre acea organizaie este foarte bun i performana este asigurat. Utilizarea mrcilor. Politica de marc a firmei de servicii vizeaz identificarea i diferenierea serviciilor sale n raport cu cele ale concurenei, lund n considerare particularitile segmentelor de pia crora li se adreseaz. Fora promoional a mrcii n servicii este cu att mai mare, cu ct spre deosebire de domeniul bunurilor, unde consumatorul se ntlnete, de regul, ntrun loc, cu o ofert bogat, compus din mai multe mrci, ale mai multor firme, n servicii acesta se deplaseaz la locul de prestare a serviciului i nu ntlnete dect marca firmei prestatoare. Marca trebuie s posede atributele de perceptibilitate ridicat, conferit de caracterul lizibil, caracter unitar n raport cu celelalte variabile ale mixului promoional i ale mixului de marketing, originalitate, personalitate, putere de evocare, notorietate, etc. n firmele de servicii, numele este cel care distinge serviciul de cel al concurenilor. Numele, n exclusivitate, nu poate asigura reuita serviciului, dar poate juca un rol primordial n cadrul strategiei de marketing. Se impune ns o precizare: numele firmei este cel care prezint importan ridicat n servicii i realizeaz poziionarea. Un grup de specialiti printre care L.Berry, relev n lucrarea Services: limportance du nom, c numele poate accelera nelegerea i difuzarea serviciului ctre consumatori, dac posed patru caracteristici: originalitate, pertinen, facilitate de memorare, suplee. n ceea ce privete originalitatea, firma trebuie s recurg la un nume care s o disting de concureni, semnificativ pentru obiectul de activitate al firmei, fondatorii ei, etc.

70

Pertinena numelui face ca acesta s evoce clar serviciul i s-l situeze distinct n optica clientelei. De exemplu, Speedy evoc rapiditatea serviciului i Savour Club degustarea. Semnificativ este faptul c numele serviciului este considerat un semnal care pune n lumin cteva caracteristici ale serviciului i ajut consumatorul s se regseasc pe sine nsui, s se identifice cu serviciul. Originalitatea, pertinena, simplitatea numelui uureaz memorarea. La alegerea numelui trebuie s se aib n vedere evoluia strategiei firmei. n situaia n care firma i diversific portofoliul de servicii, se extinde, numele ales iniial trebuie s corespund i noului profil. Utilizarea mrcilor de ctre firmele de servicii a permis utilizarea intermediarilor - folosirea francizei i a drepturilor derivate (cedarea de ctre firm a unor drepturi n vederea exploatrii mrcii ntr-un alt domeniu dect n cel al acesteia). O marc utilizat eficient poate transforma un serviciu bun n unul foarte bun, atrgnd noi consumatori sau fidelizndu-i pe cei actuali, dar nu poate suplini deficienele sau modul defectuos de prestare al serviciului. Marca este un instrument care ajut n primul rnd firmele care presteaz servicii de calitate. Firma de servicii pune n practic strategii ale mrcii, n special n situaiile n care consumatorii percep destul de slab diferenele dintre servicii, deci acestea sunt relativ similare, dac au o experien redus sau inexistent n legtur cu serviciul i reacioneaz la cea mai cunoscut marc, dac firma i diversific gama de produse sau dac i schimb strategia de marketing. Folosirea mrcii trebuie precedat de cercetri de marketing efectuate asupra publicului intern al firmei ct i al celui extern. Calea cea mai uzitat de cercetare o reprezint cercetarea direct, realizat prin anchet, sondaj sau observare, tehnicile proiective de cercetare, ncercndu-se descoperirea celei mai adecvate mrci pentru a reprezenta serviciul sau firma n cauz, fidelitatea fa de marc, identificarea imaginii actuale i poziionarea ei n mentalitatea consumatorului. n cazul n care firma are un nume cunoscut, o marc de prestigiu, schimbarea nu este de dorit, chiar dac alegerea ei nu este cea mai potrivit. Consumatorii i-au format deja o impresie pozitiv, favorabil, marca este cunoscut i recunoscut. Promovarea vnzrilor, prin efectele pe termen scurt, scontate de firma de servicii, vizeaz sporirea vnzrilor pe anumite piee sau segmente de pia, stimularea ncercrii unui serviciu nou, (tiut fiind faptul c n domeniul serviciilor un serviciu nou este mai greu adoptat de consumatori, n virtutea unor obinuinte, tradiii de consum conturate n timp), impulsionarea participrii consumatorului la actul de prestaie a serviciului, creterea prestigiului firmei, stimularea sau descurajarea cererii n anumite perioade ale zilei, sptmnii, anului, n care se observ nesincronizarea cererii cu oferta, etc. Din gama variat a tehnicilor utilizate n promovarea vnzrilor n servicii, se remarc n special, reducerile de pre (tarife). Reducerile de pre vizeaz atragerea de noi segmente de consumatori, creterea frecvenei de cumprare a serviciului pentru cumprtorii actuali, creterea vnzrilor n extrasezon, etc. Ele pot fi fcute fie prin oferta special, la un pre mai mic, o perioad determinat de timp, fie prin oferta71

pachet, utilizat mai ales n turism, constnd n vnzarea grupat a mai multor servicii, de regul, la un pre inferior preului pentru fiecare serviciu n parte. Comunicarea mouth-to-mouth sau le bouche a oreille comunicarea din gur n gur form de comunicare specific serviciilor. Fenomen explicat de sociologi, comunicarea din gur n gur, const n transmiterea informaiilor pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firm. n urma experimentrii serviciului, clientul firmei comunic impresiile sale - familiei, prietenilor, cercului de relaii, persoanelor A i B (receptoare). Comunicarea cu privire la serviciu intervine n principal n situaiile unui serviciu nou sau original, a unui serviciu prestat excepional (dup opinia lui), sau dimpotriv, nesatisfctor. Prin descrierea serviciului, clientul va realiza o poziionare a acestuia comparativ cu altele similare sau prestate de alte firme. Descrierea se va realiza simplificat, avnd la baz subiectivitatea consumatorului cu privire la realitatea transmis, de unde, dou consecine principale, creterea notorietii i dorina persoanelor A i B de a ncerca sau nu, serviciul. n continuare, persoana B va transmite la rndul ei aceste informaii cu privire la serviciul respectiv, persoanelor C i D, dup un mecanism asemntor, dar simplificarea n cazul de fa va fi accentuat (n sens pozitiv sau negativ). Procesul din gur n gur se poate desfura i n sens invers, persoanele A,B,C,D, etc., cutnd informaii cu privire la serviciul respectiv, n cercul de cunotinte, prieteni, etc. Procesul de comunicare n modalitile descrise poate avea repercusiuni pozitive sau negative n termeni de marketing, dezvoltnd asupra clienilor, impresii dificil de schimbat. Specialitii sunt de prere c o astfel de comunicare specific serviciilor este foarte asemntoare conceptului de lider de opinie. Fora de persuasiune i de influen este considerabil, datorit credibilitii emitorului care, n mentalitatea receptorului, este obiectiv, neputnd fi suspectat de nici un fel de legturi cu prestatorul de serviciu. Comunicarea din gur n gur este citat de aproximativ 60% din persoanele intervievate, ca prim mijloc de informare cu privire la un serviciu. Se afirm cei mai buni vnztori sunt clienii notri i se demonstreaz c singurul mod de a obine un efect pozitiv este satisfacerea clientului. Clientul apreciaz calitatea serviciului prin excelena sa. Notorietatea serviciului i a firmei prestatoare sunt ctigate prin comunicarea din gur n gur, susinut de o calitate bun, grad de noutate mare, coresponden cu nevoia manifest a consumatorului. Unele firme realizeaz campanii publicitare abile, relaii publice puternice, destinate consolidrii fenomenului din gur n gur pozitiv. Comunicarea din gur n gur se realizeaz de client, participant la procesul de servucie, n timp ce toate celelalte activiti promoionale implic preponderent participarea firmei. Importana i locul aparte pe care-l ocup n comunicarea imaginii firmei, a produselor ei, determin atenie din partea managerilor servuciei, n gestionarea corect a procesului n ansamblu i a participrii clientului ndeosebi. 4.6.3.Alternative strategice n politica de promovare
72

Complexitatea problemei de comunicare a firmei de servicii, diversitatea mijloacelor de care dispune, impun necesitatea elaborrii unei strategii de comunicare compatibil sinergiei firmei. Natura intangibil a serviciului determin nevoia de evideniere a simbolurilor tangibile. Th.Levitt afirma c, dac produsele tangibile trebuie s fie intangibilizate pentru a avea un plus de atracie fa de clieni, produsele intangibile (serviciile) trabuie s fie tangibilizate. Tangibilizarea presupune organizarea n aa manier a suportului fizic, nct acesta s credibilizeze serviciul, s ofere un plus de semnificaii n ochii clientului. L.Berry denumete procesul de tangibilizare a serviciului gestionarea, conducerea evidenelor, trebuind s fie realizat n opinia lui, n mod permanent, sistematic, deci industrializat. Aciunile ntreprinse n vederea tangibilizrii serviciului, presupun pregtirea corespunztoare a suportului fizic deci a evidenelor n vederea crerii unui ansamblu de informaii, semnale, pozitive, simboluri, care formeaz ele nsele o adevrat politic de comunicare destinat s amelioreze percepia serviciului de ctre client. Acelai autor, mpreun cu W.R.George, formuleaz o serie de recomandri necesare a fi respectate n elaborarea unei bune strategii de comunicare n servicii, recomandri pe care P.Eiglier i E.Langeard le preiau i le prezint succint astfel:
-

capitalizarea publicitii din gur n gur; gsirea simbolurilor tangibile; a face ca serviciul s fie neles; a avea continuitate; a promite ceea ce este posibil.

Politica de comunicare a firmei de servicii trebuie s realizeze echilibrul a dou planuri: al mijloacelor i al nivelurilor de decizie. Echilibrul mijloacelor are la baz n primul rnd abordarea de ansamblu, global, a politicii de comunicare, avnd n vedere toate mijloacele de care dispune firma, deci crearea unui mix comunicaional adecvat naturii serviciilor i n al doilea rnd, respectarea ntocmai a principiului declinrii. Mai trebuie specificate importana coerenei, a unicitii concepiei i deciziei, continuitatea n timp a aceleiai politici de comunicare. Echilibrul nivelurilor presupune asumarea i ndeplinirea responsabilitilor de la nivel naional (a sediului firmei) i local (a firmei nsi), problem care se pune n situaia n care firma este organizat ca atare. n aceste sens, notabil este abordarea de marketing a departamentului de la nivel central, compatibil cu cea a fiecrei entiti n parte din teritoriu, tratarea unic, omogen, unitar a politicii comunicaionale. Direciei de marketing de la nivel central i revine misiunea construirii unei imagini pozitive i difereniate, a firmei i mrcii sale. Ea trebuie s impun n mentalitatea publicului o poziionare clar a acestei mrci. De asemenea, atragerea noilor clieni, ca obiectiv important n servicii, este indicat s fie realizat de ctre direcia central. Motivaia principal o constituie att costurile mari, care nu pot fi ntotdeauna suportate de fiecare entitate n parte ct i necesitatea unicitii mesajului publicitar, a omogenitii aciunilor de promovare, relaii publice, etc.

73

n acelai timp, decurg i o serie de responsabiliti ale managerului de la nivelul fiecrei uniti n parte, n funcie de dimensiunea acesteia i de tipul prestaiei. Evident este faptul c managerul firmei nu trebuie s fac not discordant ntre aciunile ntreprinse, fa de sediul central al firmei. De exemplu, nu ar fi justificat o politic comunicaional distinct, delimitat de cea a centralei, n cazul B.A.S.A. de la nivel local (sucursale, filiale, agenii). Managerul sucursalei este responsabil de comunicarea la nivel local, articulat ns la cerina de dezvoltare a unei imagini pozitive care reflect unitatea n ansamblu. Lund n considerare aceste elemente definitorii n stabilirea unei strategii compatibile obiectivelor firmei, alternativele de aciune n politica promoional pot fi n opinia lui V.Olteanu: Din punct de vedere al ofertei: promovarea produsului global (incluznd n optica autorului promovarea serviciului, a suportului fizic, a personalului de contact); promovarea unor componente distincte (de exemplu, pentru o firm bancar, promovarea amabilitii, operativitii, corectitudinii personalului de contact). Din perspectiva cererii, se disting: strategia diferenierii temporale i strategia nediferenierii temporale. Se au n vedere particularitile diferitelor tipuri de servicii (de exemplu, sezonalitatea n turism). La fel ca n domeniul bunurilor, din punct de vedere al structurilor pieei, alternativele pot fi: strategie concentrat, difereniat, nedifereniat. De exemplu, pentru serviciile medicale de chirurgie estetic, mijloacele promoionale sunt adresate concentrat, segmentului vizat. Din punct de vedere al numrului i eficienei mediilor de promovare utilizate: promovarea intensiv, caz n care sunt folosite toate canalele, suporturile posibile, pentru a promova firmele care dispun de o gam de servicii diversificat, acionnd pe o pia puternic segmentat. promovarea exclusiv indic utilizarea unui singur canal promoional, proprie fiind firmelor mici, cu activitate restrns spaial promovare selectiv utilizat de firmele cu activitate diversificat, pe piee segmentate, pe criteriul selectrii acelor mijloace promoionale optime din punct de vedere comunicaional. Indiferent de combinaia de alternative strategice la care se recurge, firma de servicii trebuie s urmresc obiectivele fundamentale de marketing i caracteristicile pieei de referin. 4.7. IMPLICAREA UMAN n servicii, mixul de marketing are o compoziie diferit comparativ cu domeniul bunurilor. La variabilele tradiionale se adaug: implicarea uman, dovezile fizice i procesul specifice serviciilor. Implicarea uman n servucie se constituie din componentele intercondiionate: participarea clientului i participarea personalului de contact.

74

4..7.1.Participarea clientului la realizarea serviciului Motivaii i factori ai implicrii clientului n realizarea serviciului Dat fiind natura diferit a serviciilor precum i diversitatea de situaii specifice n care acestea se produc i consum, clientul particip difereniat de la un tip de serviciu la altul, de la un prestator la altul De multe ori, clientul particip spontan, alteori, se apeleaz la convingerea c prezena i aciunile lui sunt indispensabile unei bune prestri. Participarea consumatorului la actul de servucie este motivat de dou raiuni: economic i de marketing. Motivaia economic a participrii clientului decurge din necesitatea economisirii fondurilor alocate pentru realizarea serviciului. Aceast tactic, operaionalizat de firme la nceputul secolului XX, a fost continuat, se pare cu succes, n perioada urmtoare, cu att mai mult cu ct criza economic de supraproducie, declanat n anul 1929 a impus n anii urmtori economii pe toate planurile. Revoluionarea rolului clientului a crescut dup cel de-al doilea rzboi mondial, avndu-se n vedere, n principal, un spor de productivitate i nelegerea faptului c el, clientul, are o importan esenial n realizarea serviciului, beneficiind att de o calitate bun ct i de o parte a profitului ateptat. n schimb, unii dintre specialiti au avut o cu totul alt optic: implicarea puternic a consumatorului n procesul de prestaie reduce calitatea serviciului obinut. Acesta este motivul pentru care managerii servuciei acioneaz cu mult pruden, avnd n vedere, natura serviciului, nivelul i intensitatea concurenei, segmentele de pia vizate i apartenena lor la aceast decizie, posibilitile firmei de a recurge i gestiona corect o astfel de alternativ. De exemplu, magazinul cu autoservire a concretizat i pus n valoare n mod eficient aceast variant de aciune. Motivaia de marketing i are originea n necesitatea asigurrii satisfaciei consumatorilor. Ori, consumatorii simt adesea nevoia de fi activi atunci cnd achiziioneaz un serviciu. S-a constatat c circulaia liber, nedirijat prin magazine, publicarea preurilor, incit consumatorii n a cuta, a se informa ct mai bine asupra ofertei puse la dispoziie. Acetia particip la realizarea serviciilor, necondiionat, datorit nivelului de educaie, experienei, stilului de via, etc. O alt justificare a implicrii lor, o reprezint nevoia de siguran, de reducere a riscurilor. Participarea consumatorului este condiionat de factori ca: variabilele culturale ale consumatorului; mrimea pieei creia i se adreseaz firma; calitatea suportului fizic; caracteristici ale comportamentului de consum al fiecrui individ participant: fidelitatea, gradul de utilizare a serviciului, atitudinea fa de inovarea serviciilor; natura relaiei instituit ntre el i firma prestatoare. Consumul de servicii este o funcie de multe variabile culturale. Cercettorii au observat c, chiar pentru niveluri de venit egale, consumatorii se comport diferit n faa ofertei de bunuri sau
75

servicii. Diferenele culturale (factori personali) - stil de via, personalitate, imagine de sine, etc., influeneaz att comportamentul consumatorilor ct i participarea lor la realizarea servuciei. Pentru c participarea consumatorului implic interaciunea acestuia cu personalul de contact, trebuie luate n considerare i elementele culturale (fore, mesaje) specifice acestuia. De obicei, participarea la un nivel mai nalt a personalului de contact determin un nivel mai redus din partea consumatorilor i invers. n situaia n care cooperarea este foarte bun i att personalul de contact dar i consumatorul particip i sprijin realizarea serviciului, succesul firmei este garantat i satisfacia consumatorului maxim (cu condiia ca acesta s fie de acord cu implicarea n proces). O participare de ambele pri conduce, de altfel, la competiie ntre consumator i personalul de contact. Implicarea consumatorului n servucie i-a determinat pe unii specialiti s afirme c clientul este co-productor al serviciului. O problem care se pune n activitatea firmelor de servicii o reprezint adaptarea la condiiile de mediu cu care intr n contact; firma care acioneaz pe plan internaional trebuie s aib n vedere specificul elementelor de cultur, limbaj, estetic, educaie, religie, atitudini, valori, organizare social, din fiecare ar n parte i nivelul impactului asupra tipului de serviciu, pentru c acesta se reflect n comportamentul consumatorului n actul de consum i n atitudinea lui de a participa sau nu la servucie. Un alt aspect l constituie transformrile de ordin psihologic, petrecute n mentalitatea consumatorilor, determinate la rndul lor de progresele din tiin, tehnologie, mod, pe plan social, politic, etc. La un nivel nalt al implicrii consumatorului n procesul de prestare se situeaz activitatea magazinelor cu autoservire, serviciile de nvmnt, apoi cele culturale, sportive. Nivelul implicrii consumatorului n prestarea serviciului este determinat i de mrimea pieei creia i se adreseaz firma; n cazul unei piee naionale sau internaionale, gestiunea participrii clientului se realizeaz n condiii dificile i trebuie avute n vedere aspectele culturale. De asemenea, trebuie cunoscute: frecvena cu care se apeleaz la acel serviciu, perioada i durata prestrii lui. Calitatea i modernitatea suportului fizic utilizat n realizarea prestaiei este un alt determinant al gradului de implicare a consumatorului. Cu ct echipamentele folosite sunt conforme principiilor ergonomice, uor de manevrat, fr riscuri, cu att dorina consumatorului de a participa este mai mare. n unele cazuri trebuie avut grij ca echipamentele respective s nu contravin unor obinuine ale consumatorului. Toate acestea conduc la ideea c mediul n care se presteaz serviciul poate fi, i este necesar s fie, continuu mbuntit, pentru a facilita contactul cu consumatorii. Managerii au misiunea de a perfeciona calitatea personalului de contact i a suportului fizic i de a urmri permanent modificrile care survin n comportamentul consumatorilor att fa de serviciile vechi dar i fa de cele noi. Trebuie descoperit gradul de acceptabilitate al consumatorului fa de modul n care se realizeaz procesul de prestare a serviciului. Pentru a studia nivelul participrii consumatorului la actul de prestaie trebuie s avem n vedere cteva caracteristici ale comportamentului de consum, i anume:
76

- fidelitatea, - gradul de utilizare a serviciului - atitudinea n raport cu inovarea serviciilor. n ceea ce privete fidelitatea, s-a contatat c, gradul de fidelitate a consumatorilor fa de serviciile unei firme este determinant n instituirea unor contacte bune i stabile. Clienii fideli unei singure mrci de serviciu sunt indicatorul valorii mrcii respective. Fidelitatea consumatorului poate duce chiar pn la refuzul de a apela la serviciile altei firme, n condiiile n care nevoia pentru acel serviciu este manifest. n Frana s-a fcut un clasament al fidelitii fa de marca serviciilor hoteliere i s-a ajuns la concluzia c 31% din consumatori sunt fideli unei singure mrci (mono-fideli), 48% - multi-fideli, 21% - indifereni. Gestiunea participrii clienilor multi-fideli este dificil de realizat, deoarece acetia apeleaz la serviciile mai multor firme, concurente de obicei, recurg la comparaii n ceea ce privete toate componentele prestrii serviciului, iar n momentul n care serviciul uneia prezint puncte slabe, renun cu uurin, ntruct au i alte alternative la dispoziie. Asupra consumatorilor indifereni trebuie acionat cu precauie, urmrind n primul rnd scoaterea lor din starea de indiferen i apoi fidelizarea lor. Un mix de marketing adaptat acestui segment trebuie manevrat cu abilitate de managerii servuciei i de personalul de contact. Gradul de utilizare a serviciului este marcant pentru ncercrile firmei de a-i determina clienii s participe la realizarea serviciului. Pentru clienii ocazionali, aceast problem se pune mai greu, n timp ce pentru marii utilizatori, care cunosc n cele mai mici detalii funcionarea servduciilor, se impune o politic distinct, un tratament aparte. Se spune c, de multe ori, n aceste cazuri consumatorul este mai profesional dect personalul de contact. Pentru a putea vorbi ns de un mare grad de utilizare a serviciului, condiia esenial este recunoaterea prestigiului mrcii respective. Atitudinea consumatorului fa de inovarea serviciilor, este cunoscut de firm prin cercetrile de marketing care urmresc acceptabilitatea noilor servicii de ctre consumatori, cine sunt inovatorii i adoptanii timpurii (ca volum i structur) i care ar fi posibilitile de implicare a lor n servucie. De asemenea, este necesar i cunoaterea atitudinii consumatorilor fa de modernizarea, perfecionarea serviciilor existente. Tipul relaiei dintre consumator i firma prestatoare este un alt element analizat atunci cnd se pune problema implicrii active a acestuia n prestaie. n acest sens, trebuie cunoscute efectele de dominaie, cine domin pe cine?, care sunt limitele admise?, etc. n situaia n care participarea clientului la realizarea serviciului este permanent, ea poate fi activ sau pasiv - clientul se implic n realizarea serviciului dar ascult toate indicaiile personalului de contact i le urmeaz ca atare. Pentru explicarea relaiei participare - dominare s-a recurs la poziionarea serviciilor n funcie de aceste dou atribute. De exemplu, un caz concret al situaiei client dominant client pasiv, l constituie serviciile hoteliere. Aici clientul formuleaz cerine care sunt ntmpinate de cele mai multe ori cu mult amabilitate sau chiar servilism de ctre personalul de contact. n acelai timp
77

ns, clientul este pasiv i se complace n situaia de neantrenare activ n realizarea prestaiei, n special n cazul segmentelor cu venituri ridicate i cu un statut socio-profesional de elit. n alte servicii, cum ar fi cele medicale, dominaia este de partea personalului de contact datorit competenei profesionale a acestuia i lipsei de experien a consumatorului, urgenei realizrii serviciului, etc. Consumatorul trebuie s se implice ns prin furnizarea informaiilor necesare, dup care, modalitile efective de realizare a prestaiei sunt exclusivitatea personalului de contact, a medicului. Situaia este deci, de client dominat client pasiv. Acest tip de dominaie este rezultatul unor cauze obiective, independente de voina uneia dintre prile n discuie. Efectul de dominaie se poate instala i datorit unor cauze subiective, legate de comportamentul personalului de contact, puin amabil, necomunicativ, interesat n mod evident n realizarea prestaiei ca atare i mult mai puin n comunicarea cu consumatorul, n antrenarea i implicarea lui. Dominaia personalului de contact poate aprea de asemenea n situaia economiilor cu oferte limitate din punct de vedere numeric, slab difereniate, slabe sub raport calitativ, caz n care, cei care presteaz anumite servicii, pe o pia puin exigent, impun propriile condiii i domin clientul. Natura serviciului i raportul cerere ofert de pe o pia pot determina efectul de dominaie. De exemplu, n cazul serviciilor de radio i televiziune, clientul este n mod evident dominat. La fel, pentru serviciile telefonice, de difuzare a energiei electrice, apei, cldurii, etc. Din perspectiva relaiilor personalului de contact cu clientela, semnificativ este faptul c, managerii trebuie s realizeze o echilibrare a dominaiei. Dat fiind faptul c firma de servicii se orienteaz de multe ori spre segmente diferite de consumatori, inevitabil, apar situaii de dominai i dominani. Aceasta nseamn c, firma trebuie s aib n vedere efectele respective n elaborarea politicii de marketing. n ceea ce privete participarea, optim este ncurajarea consumatorului spre o atitudine activ, att din raiuni economice ct i de marketing. Existena unor personaliti variate chiar n cadrul aceluiai segment de pia, presupune ns manifestri diferite ale consumatorilor n faa actului de prestaie; unii nu doresc s se implice, adopt un comportament pasiv, accept dominaia. Natura participrii consumatorului la prestaie are implicaii profunde asupra desfurrii servuciei. Conducerea prestaiei este dificil n condiiile n care clienii se manifest activ sau pasiv, dominant sau dominat. De aceea, managerii trebuie s elaboreze i s pun n practic servducii diferite din acest punct de vedere. De exemplu, vizitatorul unui muzeu este ntrebat dac dorete ghid sau nu. Cel care va dori libertate de micare i deplasare nedirijat n spaiul muzeului, nu va opta pentru ghid. Managerul servuciei va trebui s observe att comportamentele individuale ale participanilor la proces dar i interaciunea dintre ele. Se constat c o coabitare ntre dominai i activi nu este de dorit pentru firm. Astfel, clienii care particip activ la realizarea unui serviciu, nu vor accepta mult timp dominaia pe care le-o impune firma, din anumite motive. Ca urmare a implicrii active, ei ateapt o rsplat adecvat, concretizat i n puterea de a decide n privina serviciului, de a domina prestarea. Este vorba deci despre impactul psihologic pe care-l are efectul
78

de dominaie asupra clientului activ. Firma trebuie deci s concilieze manifestrile indivizilor implicai n realizarea serviciului i s optimizeze mixul de marketing n funcie de aceste comportamente.

Forme de participare i dimensiunile participrii clientului la prestaie Forme de participare ale clientului la prestaie Clientul poate participa la prestaie n etapele: specificarea servuciei - de exemplu, n serviciile medicale, bolnavul informeaz medicul asupra simptomelor avute, deci se specific, identific prestaia. realizarea propriu-zis - managerii sunt interesai n implicarea consumatorului n realizarea propriu-zis a prestaiei (de ex. majoritatea cazurilor de auto-servire). controlul performanei sau/i al procesului - de exemplu, repararea unui autoturism la un service auto este urmat de controlul prestaiei - proba de drum - realizat de client. Dintr-o alt perspectiv, forma de participare poate fi: fizic, intelectual afectiv. Participarea fizic implic realizarea efectiv a unei aciuni de ctre consumator, cum ar fi, completarea formularelor la cazarea n hotel, n timp ce participarea intelectual se concretizeaz n informaiile furnizate personalului de contact, atitudinea fa de prestarea serviciului, etc., cum ar fi de exemplu, atitudinea favorabil a spectatorilor fa de actul cultural, concretizat n gesturi, aplauze, etc. Nu se poate vorbi ns de o participare exclusiv fizic sau exclusiv intelectual. De obicei, acestea se completeaz reciproc. Firma trebuie s aib n atenie posibilitile intelectuale ale consumatorului pe care-l implic n prestaie, puterea lui de a nelege ceea ce i se cere. De exemplu, la completarea unor formulare la banc trebuie luate n considerare aspectele de acest gen i ajutarea clientului n realizarea sarcinilor transmise de firm. Participarea afectiv a clientului la viaa firmei de servicii este binevenit i faciliteaz instalarea unei stri de spirit pozitive personalului de contact. Participarea afectiv este invocat de necesitatea stabilirii unei bune comunicri firm client i favorizeaz dezvoltarea sentimentului de apartenen a consumatorului la realizrile i performanele firmei. Aceast stare de spirit se poate instala numai n condiiile unor prestaii de calitate care s satisfac consumatorul i s-l motiveze n a aciona astfel. Formele de participare a consumatorului i zonele de aplicare au fost integrate de autorii francezi Eiglier i Langeard, ntr-o matrice prezentat n tab.1. Problematica participrii afective a consumatorului la servucie a fost obiectul studiilor sociologice; astfel, n anii 60, sociologul Talcott Parsons, a pus problema integrrii clienilor n firma de servicii, propunnd conceptul de angajare reciproc: clientul ader la modul de

79

funcionare a firmei, explicat n prealabil, angajndu-se la servirea acesteia conform programului anunat .

Forme de participare

Faza de specificare a prestatiei

Faza de actiune

Faza de control al procesului si al performantei Auto-control simplificat si ndrumat

Participare fizica

Colectare de date

Auto-servire

Participare intelectuala

Generare de informatii

Manevrarea Generare de unei tehnologii feed-back sofisticate Aplicarea procedurilor conform motivatiei lor Auto-control permanent bazat pe un sentiment de apartenenta

Participare afectiva

Promptitudine

T abel.1. Forme,faze si modalitati de participare a consumatorului la prestatie

Cele menionate constituie suportul fidelizrii active a consumatorului i a unei politici de marketing adecvate, presupunnd meninerea relaiilor echilibrate cu clientul, recunoaterea rolului acestuia n sistemul de servucie, creterea participrii sale n vederea mpririi beneficiilor rezultate. Dimensiunile participrii Comportamentul consumatorilor care apeleaz la serviciile firmei confer, prin varietate i diversitate n timp i spaiu, anumite dimensiuni, participrii la procesul de creare i consum al serviciului. Specialitii i pun ntrebarea dac participarea este rezultatul hazardului sau este n exclusivitate dirijat de personalul de contact. A spune c participarea este numai o ntmplare, nu ar fi corect; datorat numai personalului de contact, din nou am grei; cert este c personalul de contact are un rol important n convingerea consumatorului de a participa ntr-o anumit msur la desfurarea procesului. n acelai timp, nu trebuie omis personalitatea fiecrui individ n parte, mediul conjunctural n care acioneaz, natura serviciului, etc. Trsturile comportamentale ale individului sunt marcante n manifestrile lui exterioare i deci, n a fi sau nu activ, a fi sau nu dominant . Marketerii i sociologii au fost interesai s cunoasc care sunt dimensiunile participrii la servucie. n acest sens, demersul lor a nceput cu stabilirea unui eantion reprezentativ la populaia dintr-o anumit zon, urmrind anumite criterii de eantionare. n Frana, cercetarea direct s-a realizat asupra unui eantion constituit din "gulere albe", adic din femei i brbai, aflai pe poziii superioare n cadrul firmelor, cu venituri medii sau nalte. n administrarea chestionarului s-a urmrit surprinderea rspunsului privind adeziunea participrii la anumite tipuri de servicii.
80

Rspunsul a fost urmtorul: i-au declarat dorina de a participa la realizarea serviciului, 24% din eantion n staii de benzin, 62% n transport aerian de curierat, 51% n activitate hotelier. Ca urmare a datelor recoltate, s-a putut realiza o segmentare avnd drept criteriu, participarea la prestare i s-au conturat cteva segmente cum ar fi: manager activ, consumatorul autoserviciului, consumatorul sub 40 de ani, cu pregtire superioar, interesat de tehnologii noi, atent la gestiunea timpului , etc. S-a observat c, pentru subiecii intervievai, considerai activi n procesul de prestare a serviciului, timpul petrecut i controlul procesului sunt elemente determinante iar beneficiile concretizate n bani nu sunt ntotdeauna motivaia de baz pentru care consumatorul adopt o atitudine participativ. Timpul petrecut pentru prestarea serviciului este considerat esenial, cu att mai mult cu ct, bugetul de timp este limitat i gestiunea optim a timpului de munc dar mai ales a celui liber, este dificil de realizat. Avnd la dispoziie posibilitatea de a alege dintre dou servicii care satisfac aceeai nevoie, consumatorul activ l va alege pe cel care-i va valorifica optim timpul i-i va da ansa de a controla procesul i performanele lui. n ceea ce privete atitudinea consumatorilor pasivi, acetia percep prestarea ca un consum de efort fizic i intelectual, supus riscurilor, motivnd astfel pasivitatea lor. Luat n considerare n marketing, nc din 1960, de ctre R.A.Baker n lucrarea Consumer Behavior as Risk Taking in Dynamic Marketing for a Changing World, riscul a fost perceput de ctre consumatorii de servicii, sub mai multe forme. Pornind de la implicarea lor n prestarea serviciului, consumatorii pasivi sesizeaz cu mai mult intensitate dect cei activi, un risc financiar - asociat pierderii bneti, dac serviciul nu a fost realizat corespunztor cerinelor, dar mai ales un risc de performan sau psihologic. Firma de servicii trebuie s pun n eviden avantajele reale pe care le ofer serviciile ei i, n cazul n care pasivii recurg la comparaii cu alte firme care nu le impun participarea activ, reliefarea aspectelor pozitive. Conducerea participrii active la prestaie a consumatorului de servicii Avnd n vedere mediul dinamic n care acioneaz, firma de servicii cerceteaz comportamentul consumatorului att din nevoia de a se adapta acestuia dar i pentru a-i stimula evoluia n sensul dorit. Aciunile ei sunt orientate att spre rentabilizarea activitii ct i spre satisfacerea necesitilor consumatorilor. A nelege i dezvolta participarea clientului la realizarea serviciului reprezint un program esenial al misiunii servuciei i al marketingului. Profesorii francezi P.Eiglier i E.Langeard sunt de prere c nu este suficient s incii consumatorii n a cumpra sau a cumpra mai mult; important este ca firma s sincronizeze cererea consumatorilor cu restriciile operaionale ale acesteia i cu gestiunea capacitii de producie. Deci, trebuie modificate natura i nivelul de participare a consumatorului n consens cu obiectivele i misiunea firmei, considerate a fi calea sigur spre atragerea de noi consumatori i fidelizarea celor existeni. Participarea este folosit de firmele de servicii n cercetrile de marketing efectuate, n procesul segmentrii, ca un criteriu de segmentare comportamental. Se are n vedere identificarea i apoi compararea cu serviciile altor firme, a timpului afectat prestrii, a
81

componentelor n ordinea lor logic, a frecvenei cu care se apeleaz la servicii, etc. Se ine seama de particularitile fiecrui serviciu n parte; astfel, ntr-un anume fel se va analiza situaia participrii n domeniul transporturilor fa de cel educaional, bancar, hotelier, etc. Fiind un criteriu de segmentare, participarea poate fi msurat, permind gruparea consumatorilor dup comportamente omogene. Cercetarea urmrete sesizarea de ctre client a punctelor slabe n prestarea serviciului, testarea reaciei clienilor activi n privina timpului consumat i a posibilitilor de control al procesului i performanei, testarea clienilor pasivi din punct de vedere al efortului fizic i intelectual i al riscului perceput. Pe baza informaiilor obinute, managerii vor trebui s analizeze cu ochi critic, detaliile desfurrii servuciei i s elaboreze scenarii noi de realizare a procesului conform ateptrilor consumatorilor. Participarea trebuie abordat ntr-o viziune global, n strns legtur cu oferta de servicii. Gestiunea participrii clientului la actul de prestaie poate influena mrimea, dinamica i structura ofertei firmei n cauz dar i a firmelor concurente. De exemplu, dac n cazul prestaiilor culturale, artistul implic printr-o participare activ publicul (s cnte, recite, danseze) mpreun cu el i aceast personalizare a actului artistic este benefic pentru ambele pri, stilul lui va fi repede adoptat de concuren, eventual mbuntit, diversificat. Sarcina managerilor const n detectarea disfuncionalitilor servuciei care-l implic pe consumator. Aceasta se poate realiza printr-un audit al servuciei n ansamblul ei ct i pe componentele endogene firmei: personalul de contact i suportul fizic i exogene - clientul. Auditul trebuie s cuprind urmtoarele elemente: -inventarul situaiilor n care apar probleme i -identificarea sarcinilor cu caracter repetitiv asigurate de personalul de contact care ar putea fi prestate de client - sunt momente n care clienii ateapt fr a avea nimic de fcut? demonstreaz ei un nalt nivel de cunoatere n raport cu sarcinile realizate de personalul firmei?, exist contacte ntre personalul firmei i clieni, nenecesare realizrii serviciului? Avantajele participrii clientului trebuie s fie evidente. Ei trebuie s cunoasc foarte clar care sunt beneficiile implicrii lor. Pentru a reui n nelegerea de ctre consumator a serviciului i a rolului jucat de el n prestare, firma trebuie s recurg la educarea lui. Cu toate acestea, nu este suficient s educi clientul, dac anterior nu ai procedat similar cu personalul de contact. Gestiunea resurselor umane n optic de marketing reprezint principalul element de la care managerii servuciei trebuie s porneasc n conducerea participrii clientului. Perfecionarea calitii personalului firmei, care va ti s explice amabil, politicos, serviciul oferit, facilitile lui, necesitatea colaborrii cu clientul i ncurajarea lui n acest sens, schimbul de informaii cu acesta, ajutarea lui, vor duce la credibilizarea serviciilor i mbuntirea imaginii firmei. Un concept relevat de specialitii francezi n sensul educrii clientului, este cel al asistrii, supravegherii lui n timpul prestaiei. Dup ce li s-a artat modul de folosire a diferitelor echipamente, consumatorii trebuie supravegheai n continuare, ajutai, astfel nct s simt atenia
82

acordat, tratarea individualizat, personalizat i s apeleze cu plcere n continuare la serviciile firmei. ntre personalul firmei i clieni se instituie o relaie afectiv. Firma este interesat n crearea feeling-ului, ntre personalul ei i segmentele cu care colaboreaz i a unui comportament colectiv activ (firm + clieni). n concluzie, gestiunea participrii clientului este necesar funcionrii servuciei, fiind o etap esenial n dezvoltarea managementului calitii procesului relaional. 4.7.2. Participarea personalului de contact Personalul de contact este cel care realizeaz efectiv interaciunea firm - consumator. Natura i caracteristicile serviciilor, managementul firmei - sunt determinante n stabilirea numrului, structurii, sarcinilor individuale de serviciu ale personalului de contact. De asemenea, gradul de acceptabilitate al clientului de a participa la procesul de prestaie, este un indiciu al dimensionrii optime a personalului de contact. Se vorbete adesea despre umanizarea contactului nsui, considerat a fi indispensabil conducerii reaciilor afective ale personalului i consumatorilor. Relaiile instituite ntre personalul de contact i celelalte componente ale servuciei trebuie s se realizeze cu mult profesionalism, respectndu-se reguli precise pentru a nu influena negativ elementele de ambian, decor, vestimentaie i, nu n ultimul rnd, de comportament al consumatorului. Personalul de contact ocup o poziie special n firm, personificnd-o n ochii clientului. Relaiile experimentate de client cu suportul fizic i cu personalul de contact sunt considerate a fi latura tangibil a serviciului. Persoanele aflate n contact cu clienii sunt mesagerii activitii firmei, a calitii serviciilor ei, spunndu-se chiar c, ei sunt firma nsi. Aceast consideraie implic att aspectele pozitive ale activitii firmei i, atunci ei sunt creatorii prestigiului ei, dar i aspectele negative, repercusiunile putnd fi dintre cele mai grave. Poziia special ocupat de persoana de contact i creeaz posibilitatea de a fi singura n faa creia clientul se poate exprima, creia i poate furniza informaii, formula cerine. Dimensiune a imaginii firmei de servicii, personalul de contact constituie alturi de celelalte elemente tangibile ale servuciei, baza procesului. Componenii acestui element al servuciei, prin profesionalismul pe care-l demonstreaz, pot determina sentimente de simpatie, apartenen a consumatorilor la realizrile firmei i crete credibilitatea firmei pe pia. Poziia i rolul personalului de contact Personalul de contact se gsete ntr-o poziie deosebit n cadrul firmei. Cei care fac parte din aceast categorie, iau contact direct cu lumea exterioar, necunoscut, ostil chiar. Mediul n care acioneaz personalul de contact este ns controlat de firm. Motivaiile existenei personalului de contact sunt: s serveasc consumatorii i s reprezinte interesele firmei. Aceasta implic pentru personalul de contact obligaii ca: interese bneti - n cazul unor servicii, personalul de contact ndeplinete i rolul de casier, de exemplu, osptarul, recepionerul hotelului, casierul de la banc, oferul de taxi,
83

etc. Rolul personalului de contact este de a nlesni accesul consumatorului la serviciu, de a-i acorda sau nu faciliti, gratuiti, reduceri. Asumndu-i aceste obligaii, personalul de contact are datoria de a veghea la recuperarea integral a valorii serviciului prestat prin sistemul de preuri i tarife. n acelai timp ns, managerii trebuie s impun un sistem de control riguros, pentru a preveni situaiile de fraude, abuzuri, n detrimentul firmei. respectarea normelor desfurrii servuciei. Este vorba despre normele de funcionare intern, regulile, procedurile, stabilite n statutul de funcionare al firmei sau n cadrul fielor individuale ale posturilor. Personalul de contact are misiunea de a orienta clientul n respectarea unor reguli de conduit att timp ct apeleaz i beneficiaz de serviciile firmei. - aprarea intereselor firmei poate fi realizat de personalul de contact prin supravegherea mpotriva degradrii, distrugerii suportului fizic i recuperrii despgubirilor aferente daunelor pricinuite. Personalul trebuie s se comporte n aceeai manier cu toi clienii, pentru a evita favorizarea sau dimpotriv frustrarea. Personalul de contact se afl la intersecia a dou planuri: cel al firmei i cel al clientului. n aceast calitate, el trebuie s apere interesele firmei, fcnd parte din publicul intern al acesteia dar i pe cele ale clientului - publicul extern. El are misiunea de a concilia interesele celor dou planuri, de a rezolva divergenele, situaiile conflictuale. Datorit faptului c personalul de contact se gsete la interfaa celor dou sisteme avnd obiective adesea opuse, clientul i firma, poziia sa este dificil de aprat i consolidat. n aceste condiii, personalul de contact i construiete strategii defensive i de securizare. Acestea pot fi: a) birocratice constnd n: a1) - protejarea fizic a personalului de contact fa de client. Se pun n practic prin ridicarea barierelor fizice - grilaje, birouri somptuoase, pancarte, plante impuntoare, care au asupra clientului un efect de intimidare, stnjenire, stngcie chiar, crendu-i impresia c este intrus; a2) - protejarea legal a personalului firmei, n spatele reglementrilor acesteia, a normelor, legilor n vigoare, nefiind acceptat nici o cerere a clientului, care ar contraveni acestor norme. Cu alte cuvinte, este vorba despre o tratare inflexibil a legilor, fr a i se face clientului vreo concesie. Acest comportament este specific firmelor care dein monopolul pe o pia, lucreaz n circuit nchis, neavnd n atenie dorinele, preferinele, satisfacia clientului. Conceptul de calitate a serviciului este relativ sau parial realizat, deoarece amabilitatea, prietenia, consideraia artat consumatorului, lipsesc de cele mai multe ori. b) tolerante sau laxiste au aciuni inverse asupra clientului. De aceast dat, clientul este tratat cu o atenie exagerat, i se satisface orice cerere, chiar dac ea contravine normelor, chiar dac iese din domeniul de competen a personalului. Efectele acestui tip de strategie sunt: consumul de timp i energie mare, reflectat n costuri, deci n detrimentul firmei. Calitatea serviciului va avea de suferit pentru c personalul se ocup exagerat de mult de un client, n defavoarea altora care ateapt realizarea prestaiei. Ca urmare, poziia concurenial a firmei este n pericol, deci managerii trebuie s gestioneze cu grij astfel de strategii. Aceste trei orientri strategice sunt extreme, clientul asumndu-i sau nu riscul apelrii la serviciile respective. Managementul firmei trebuie s fie orientat spre ierarhizarea cererilor
84

clienilor, s arbitreze situaiile conflictuale ntre client i firm i s obin un echilibru global al interfeei client firm (fig.1).

Interesele ntreprinderii

Interesele clientului

Fig.1.- Situatia personalului de contact

Arbitrajele managerilor, n cazul de fa, sunt dificil de realizat, impunnd un personal calificat, motivat, cu experien i nivel de pregtire bune. Prestarea serviciului trebuie fcut cu mult suplee. n aceste situaii, clientul se afl ntr-o postur delicat, iar personalul de conducere trebuie s soluioneze optim conflictele dintre firm i clienii ei. Gerard Tocquer i Michel Langlois evideniaz n lucrarea Marketing des Services, c personalul de contact are urmtoarele atribuii: de a seduce clientul, a-l influena, a ncheia tranzacia, a servi clientul, a-l fideliza. Aceste atribuii au fost nscrise ntr-un model SICSA denumit tranzacionarea dinamic n firma de servicii (fig.2).
Personal de contact ntmpinare, imagine pozitiva s Stabilirea empatiei Seducerea clientului Influentare n prezentarea avantajelor I Prezentarea avantajelor ncheierea tranzactiei Oferirea serviciului Intensificare A Asigurarea revenirii Dorinta de a reveni, sentimentul de satisfactie Client

Impresie pozitiva a personalului de contact Impresia de confort, absenta pericolului Impresia de a fi nteles Impresia de a rezolva problemele Obiectiuni Cumparare Evaluarea calitatii Activitati post-vnzare

C S

Fig.2.- Modelul SICSA sau rolul tranzactionarii dinamice n ntreprinderea de servicii

Aspectul afectiv, de seducere a clientului, predomin de-a lungul ntregului proces. Odat sedus, clientul devine receptiv la alternativele de servicii, dispus s le achiziioneze. Dup vnzarea
85

serviciului, personalul de contact are misiunea de a completa relaia cu clientul n vederea fidelizrii acestuia. Clientul este sedus dac are o imagine pozitiv asupra personalului, nu se simte ameninat, se crede neles. Este influenabil dac are impresia c problemele sale sunt luate n considerare i nu exist obiecii importante n rezolvarea lor. El va cumpra serviciul dac i se faciliteaz tranzacia. Evaluarea serviciului are loc n funcie de promisiunea care i se face. Devine fidel firmei dac experiena sa este integrat acesteia i face obiectul unei creteri pozitive. Clientul satisfcut va dori s revin. Personalul de contact trebuie s stpneasc prghiile de seducie a clientului, pentru a proteja imaginea favorabil, pozitiv a firmei i a ncerca s stabileasc un climat de ncredere i nelegere a necesitilor acestuia. El trebuie s influeneze clientul, punnd n valoare avantajele serviciului. Acest aspect este mai important dect ncercarea de a insista asupra ctorva detalii tehnice sau de a face promisiuni. Una din principalele surse ale non-calitii deriv din promisiuni fcute i nerespectate de ctre personalul de vnzare. Personalul de contact trebuie s-i dezvolte aptitudinile n direcia facilitrii tranzaciei. Dup ncheierea tranzaciei, este necesar ca experiena ctigat de client s fie conform promisiunii fcute. Dup apelarea la serviciu, personalul de contact trebuie s fidelizeze clientela pentru creterea experienei clientului. Solicitarea retroaciunii din partea clienilor reprezint dovada creterii pozitive. Astfel, numeroase agenii de voiaj, reamintesc clienilor dup o perioad de 15 zile de la terminarea vacanei, satisfacia pe care acetia au avut-o i necesitatea meninerii relaiei. Agenia i consolideaz imaginea de firm serioas, multiplicnd ncrederea i comportamentul viitor al clienilor. Rolul personalului de contact este operaional i relaional. Rolul operaional rezid n ansamblul operaiilor care trebuie efectuate de personal, concretizate n instruciuni clare, precise. Rolul relaional const n efectuarea sarcinilor de ctre personalul de contact ntr-un mod ct mai corect i eficient pentru client. Se spune c relaionalul este ambalajul operaionalului. Elementele componente ale relaionalului sunt: a) vizibilul, adic ceea ce vede clientul - curenia, ordinea, calitatea suportului fizic, precum i aparena personalului, coafura, calitatea vestimentaiei, modul de a se farda, etc. n ceea ce privete vestimentaia, majoritatea firmelor prestatoare de servicii impun o uniform care s confere purttorului posibilitatea de a fi recunoscut, apreciat ca profesionist n ochii consumatorilor. Ea trebuie s fie proprie, armonioas, potrivit, de bun gust, n concordan cu segmentul de clieni care beneficiaz de serviciile firmei, s reflecte profesionalismul celui care o poart i al firmei pe care o reprezint. b) gestica trebuie s fie precis, armonioas, personalul trebuie s surd cinstit, mai puin la nceputul sau la sfritul interaciunii cu clientul, s priveasc n ochii acestuia atunci cnd i se adreseaz. Dac este surprins discutnd cu un coleg, n timp ce un client i se adreseaz, el trebuie s ntrerup discuia. Clientul trebuie s primeasc mesajul non-verbal, de a fi binevenit la firm. c) verbalul intervine n momentul interaciunii cu clientul i trebuie s corespund att din punct de vedere al fondului ct i al formei. n ceea ce privete fondul se impune respectarea unor formule de politee, curtoazie, expresii de bunvoin, concise, precise. Sub aspectul formei, se impune

86

adoptarea unui timbru vocal clar, un ton condescendent dar niciodat servil. Se spune c personalul de contact este oarecum un actor care joac o mic pies pentru un unic spectator - clientul . Un aspect important n analiza relaionalului l reprezint numrul de interaciuni/zi ale consumatorului i ale personalului de contact. Dac pentru consumator, experiena poate fi unic n acea zi, n schimb pentru personalul de contact pot fi o multitudine de interaciuni. Cu ct numrul lor este mai mare, cu att mai sigur se poate instala o atitudine de plictiseal, o prestare aproape automatizat. Clientul nu mai este dect un numr. Sarcina managementului firmei const n selectarea corect a personalului competent, uor adaptabil, capabil s depeasc repetitivitatea. n afara rolului operaional i al celui relaional, firmele de servicii acord un loc important i rolului de vnzare a serviciului. De exemplu, personalul de la un service auto, n afara prestaiei care a fcut obiectul sosirii clientului la firm, mai poate recurge la informarea lui cu privire la alte servicii, eventual noi, efectuate de firm i convingerea lui de a cumpra serviciile respective. Misiunea personalului de contact n cadrul servuciei este dificil, datorit: - poziiei ocupate vis--vis de consumator, fiind elementul de personificare a firmei, imaginii sale. - poziiei de interfa ntre interesele consumatorului i cele ale firmei, poziie care implic realizarea echilibrului global. rolul dublu sau triplu, operaional, relaional i de vnzare.

Conducerea personalului de contact Aciunile managerilor servuciei trebuie s se concentreze n aceast privin spre urmtoarele direcii: definirea stilului personalului de contact, evidenierea rolurilor sale, a responsabilitii i aciunilor caracteristice primului nivel al managementului. Definirea stilului personalului de contact este dificil de realizat, implicnd recunoaterea faptului c acesta are un rol major n identificarea i diferenierea firmei i a serviciilor ei, n dezvoltarea sentimentului de apartenen la performanele firmei, valoriznd poziia ei n ochii clientului. Din punct de vedere financiar, managerii trebuie s aib n atenie optimizarea costurilor cu personalul de contact, astfel nct pe de o parte acesta s fie motivat iar pe de alt parte, cheltuielile afectate stimulrii materiale s nu fie exagerate. A gsi i a defini un stil pentru personalul de contact, nseamn a valoriza i diferenia sarcinile, funcia i poziia sa fa de client. Compania Club Mediterranee a dat un stil unic personalului su - personalul este compus din "organizatorii drgui sau G.O., tineri, ntre 20 i 30 de ani, amabili, eficieni, relaxai, ntotdeauna n form i antren. Grupului de turiti de care se ocup, i ofer mereu impresia c este singurul din sezon; organizeaz activiti sportive, spectacole, ziua, seara. Ziua de munc este considerabil de lung i salariile lor sunt mici, fiind angajai ca sezonieri. Chiar dac lucrurile stau

87

aa, munca la Club Mediterranee este o experien interesant, crendu-le angajailor o formaie de animare dar nu o carier. Lanul de restaurante Hippopotamus, implantat la Paris, oferind o restaurare tradiional pe baz de grtar. Raportul pre / calitate este bine respectat n aceste restaurante. Restaurantele i-au format un stil prin angajarea unui personal n majoritate feminin, ntre 28-30 ani, pe termen scurt. Angajatele nu sunt pe post de osptar ci de hotesse de salle (gazd), nu poart inuta specific, cu fust, or alb, ci o rochie nflorat, sunt vesele, amabile, rapide, eficiente. L.Berry descrie compania Disney World, ca avnd vocaia de a distra publicul. Personalul de contact este denumit participani (cast members), sau membri ai distribuiei. Ei se afl pe scen, alii lucreaz n culise. i unii i alii sunt importani pentru firm, ntruct, spune el trebuie doi pentru a prezenta spectacolul. Angajaii parcurilor de distracii au n titlul profesional, apelativul host(gazd). Astfel, agenii de ordine sunt gazde de securitate, mturtorii gazde de ntreinere, cei care servesc cafeaua gazde de servire a alimentelor, buturii, etc. Compania Disney nu are clieni n parcurile de distracii, ci numai invitai. Noii angajai participanii primesc la sosire o informare scris asupra muncii de scen, li se indic onorariul, locul de munc, cum s se comporte i s se mbrace, timpul petrecut pentru fiecare faz a antrenamentului. Toat lumea din cadrul companiei, de la cei angajai pe termen scurt pn la conducerea firmei, trebuie s frecventeze Universitatea Disney i s obin Traditions I, nainte de a trece la un antrenament specializat. Reuniunea Traditions I dureaz o zi i noii recrui nva filosofia firmei Disney, istoricul companiei, funcionarea fiecrei divizii de operaii, alimentaie, butur, amuzament, etc. Grupul participant la aceast reuniune este fotografiat i la sfritul zilei, fiecare membru primete o copie a sptmnalului, n care figureaz pe prima pagin fotografia grupului. Jurnalul se intituleaz Ochi i urechi i public informaii privind ofertele obinuite, cele speciale, de care poate beneficia ntreg personalul, evaluarea fcut angajailor firmei, mici anunuri, fotografii ale participanilor. Politica Disney spune c fiecare angajat s se adreseze celuilalt apelnd numai la prenume, indiferent de poziia ierarhic. Cei aflai n conducerea firmei, trebuie s participe o dat pe an la un stagiu, intitulat cross utilization, n care fiecare dintre ei muncete n parcul de distracii, la fel ca orice angajat, pentru a-i forma o ct mai bun imagine cu privire la viaa companiei. La sfritul sezonului de var, fiecare angajat sezonier trimite un chestionar anonim, completat, n care-i spune opiniile despre programul de orientare, antrenament, comunicarea la nivelul firmei, egalitate sau nu, de tratament, salarii, etc. O bibliotec, o parte din parc n care se afl un lac, sunt exclusiv la dispoziia personalului. Pentru compania Disney este esenial s atragi un personal adaptat specificului muncii de acolo, s-l pregteti riguros, s-l motivezi corespunztor pentru a-l face eficient. Din exemplele prezentate reiese ideea c, firmele trebuie s identifice principalele dimensiuni pentru a da personalului de contact un stil original.
88

4.8.DOVEZILE FIZICE 4.8.1. Tipologia i rolul dovezilor fizice Considerat de unii dintre specialiti variabil a mixului de marketing n servicii, dovezile fizice se poate identifica pn la un punct cu o component a sistemului de servucie i anume, suportul fizic. n realitate, dovezile fizice se constituie din elemente tangibile, palpabile sau mcar asocierea serviciilor cu anumite dovezi ale unei existene fizice. Dovezile fizice contribuie la crearea ambianei, atmosferei necesare realizrii serviciului, ajutnd consumatorul la perceperea calitii acestuia. El i formeaz impresii pe baza suportului fizic al servuciei (mobilier, cldiri, etc.), caracteristicilor sale (culoare, aranjament, etc.). Aceast variabil a mixului de marketing contribuie la poziionarea serviciului pe pia, la identificarea i diferenierea lui fa de concuren. Fiind elementele care pot diferenia serviciul firmei de cel al alteia, dovezile fizice au un rol esenial n atragerea consumatorilor i mai departe n fidelizarea lor. n literatura de specialitate, dup unii autori - Donald Cowell, Linn Shostack, George Donnely, se propune o delimitare a dovezilor fizice n eseniale i periferice. Astfel, dovezile fizice eseniale sunt oferite de suportul fizic al sistemului de servucie, adic de elementele materiale ale procesului - mobilier, echipamente, cldiri. Ele se concretizeaz n atmosfera, impresia de confort, estetic, modern, calitate, etc. pe care o poate crea suportul fizic n mentalitatea consumatorului venit s apeleze la serviciile firmei de servicii. Dovezile fizice eseniale nu sunt transmisibile consumatorului dect pe plan mental, avnd o influen notabil asupra dorinei de a ncerca serviciul, de a lua decizia de cumprare a acestuia sau de a repeta experiena la aceeai firm. Mai mult chiar, fiind n posesia informaiilor de aceast natur cu privire la firm i serviciile ei, dovada fizic este suportul comunicrii din gur n gur i a tuturor mesajelor promoionale furnizate de firm. Exemple de dovezi fizice eseniale sunt: pentru activitatea bancar - aspectul exterior al cldirii, atmosfera i aspectul interior, gradul de noutate a echipamentelor utilizate n realizarea prestaiei, calitatea mobilierului, aspectul fizic i vestimentar al personalului de contact, etc., pentru serviciile nvmnt - gradul de dotare a cabinetelor, laboratoarelor, modernitatea i funcionalitatea echipamentelor, dotarea bibliotecilor, noutatea i disponibilitatea materialelor de informare, etc. Dovezile fizice periferice sunt elemente tangibile care rmn n posesia clientului dup cumprarea serviciului, care nu au valoare n sine sau valoarea lor este extrem de redus, dar care pot aduga valoare n ochii clientului, n msura n care se constituie n simboluri. De fapt, dovezile periferice nu au valoare intrinsec sau aceasta este foarte mic, dar atest ntr-un fel sau altul, prestarea serviciului de ctre firm i pot fi percepute ca beneficii realizate de consumator cu ocazia apelrii la serviciile firmei.

89

Ca exemple de dovezi fizice periferice se pot da, pentru activitatea bancar, cecul folosit pentru diferite operaiuni, pentru serviciile de nvmnt, diploma de absolvire a cursurilor, pentru serviciile de restaurare, nota de plat care atest consumaia efectuat, etc. La dovezile fizice periferice cu valoare intrinsec foarte mic, se pot aduga cele cu valoare relativ mai mare, adic, n cazul hotelurilor, pliantele pe care le poate oferi recepionerul turistului venit s se cazeze, plicuri, foi de scris, cutii de chibrituri, diferite suveniruri, oferite gratuit, majoritatea avnd caracter promoional, de natur s motiveze consumatorul de a apela la serviciile prestatorului i s-l fidelizeze. n afar de dovezile fizice eseniale i cele periferice, autorii menionai adaug i o categorie de dovezi plasate la limita dintre cele dou. Aceast categorie de tranziie a fost denumit reprezentri ale unor avantaje auxiliare. Se pornete de la acele avantaje auxiliare, suplimentare pe care firmele de servicii le pot acorda consumatorilor, cum ar fi: n transporturi, compartimente speciale pentru mama i copilul, pentru fumtori; n serviciile de restaurare, saloane pentru fumtori i pentru nefumtori; n hotelrie, piscine amenajate pentru copii sau pentru aduli, etc. Toate aceste avantaje suplimentare trebuie semnalizate, reprezentate corespunztor. Reprezentrile se constituie n afie, panouri, indicatoare, care nu rmn n posesia clientului dect pe plan mental. Ele se regsesc n categoria de mijloc i nu n cea a dovezilor eseniale, deoarece nu reprezint motivantul esenial al apelrii la serviciul respectiv dar nici periferice nu pot fi ntruct nu rmn n posesia consumatorului i au valoare n sine att pentru firm ct i pentru client. O alt clasificare a dovezilor fizice care sintetizeaz opiniile autorilor menionai mai sus, are urmtoarea configuraie: -dovezi fizice eseniale transmise consumatorului, care atest cumprarea serviciului de baz, cum ar fi: biletele care certific cumprarea serviciului de transport, diplomele eliberate de instituia de nvmnt, etc. -dovezi fizice eseniale netransmise consumatorului, ca de exemplu, aspectul interioarelor unor saloane de coafur, calitatea i aspectul scaunelor unui mijloc de transport, etc. -dovezi fizice periferice transmise consumatorului, cum ar fi: hrile, pliantele, oferite de recepionerul hotelului turistului, etc. -dovezi fizice periferice netransmise consumatorului, n care intr reprezentrile unor avantaje auxiliare. Indiferent de clasificarea care st la baza analizei dovezilor fizice, important este luarea n considerare a acestei variabile, ntruct, spre deosebire de domeniul bunurilor, unde astfel de dovezi nu sunt puse la dispoziia consumatorului dect prin intermediul reelei de comercializare i nu prin producie, n domeniul serviciilor ele fac parte integrant din procesul de servucie, determinnd finalitatea i continuitatea acestuia. 4.8.2.Conducerea dovezilor fizice Dovezile fizice, personalul, eforturile promoionale, publicitatea i relaiile publice sunt principalele variabile, mijloace pentru formarea i consolidarea imaginii firmei i serviciilor ei.

90

Acestea se constituie n input-uri ale realizrii design-ului serviciului. Dificil de definit, msurat, controlat, imaginea unui serviciu n mentalitatea consumatorului se bazeaz n mare parte pe aprecierile de ordin subiectiv cu privire la elementele calitative ale suportului fizic sau personalului de contact. Dat fiind caracterul intangibil al serviciului, managerii servuciei acioneaz n vederea sincronizrii imaginii difuzate, transmise de ctre firm cu privire la serviciile ei, cu imaginea dorit, ateptat de consumator. n acest sens, conducerea, gestionarea dovezilor fizice este o parte important din acel ntreg pe care-l presupune managementul imaginii. Dac n domeniul bunurilor se recurge adesea la simboluri care abstractizeaz, intangibilizeaz produsul, n domeniul serviciilor, managerii apeleaz la tangibilizarea serviciilor tocmai prin componentele suportului material, ale dovezilor fizice. n domeniul bunurilor, muli dintre manageri includ dovezile fizice n politica comunicaional, promoional a firmei, n timp ce n servicii, ele se constituie distinct ca variabil de sine-stttoare a mixului de marketing. Sarcina oamenilor de marketing este de a gsi modalitile adecvate de a face serviciul mai tangibil i de a facilita nelegerea lui de ctre consumator. n ceea ce privete tangibilizarea serviciului, una dintre ci ar putea fi, dezvoltarea reprezentrii tangibile a serviciului. Pentru a facilita nelegerea serviciului de ctre consumator se apeleaz la dou alternative: - asocierea serviciului cu un obiect tangibil, uor de perceput de consumator; - orientarea spre dezvoltarea, consolidarea relaiilor prefereniale ntre prestator i consumator. Asocierea serviciului cu un obiect tangibil se poate face numai respectnd dou condiii: 1) utilizarea acelor obiecte considerate importante pentru consumator, pe care acesta le apreciaz ca fiind parte din serviciul respectiv i 2) asigurarea c promisiunea pe care o implic obiectele tangibile este respectat cu ocazia realizrii serviciului. n ceea ce privete orientarea spre crearea i consolidarea relaiilor prefereniale instituite ntre firma de servicii i consumatorii ei, managementul dovezilor fizice are n vedere asocierea serviciului cu o persoan sau un grup de persoane a cror imagine poate reprezenta i valoriza imaginea firmei n ochii consumatorului. De exemplu, reputaia naional sau mondial a unui specialist angajat n cadrul unei instituii de nvmnt superior, atrage dup sine, notorietatea i imaginea de marc a instituiei respective. Indiferent de alternativa la care se recurge, esenial este conturarea personalitii firmei n mentalitatea consumatorilor. n situaia unei concurene puternice, evidenierea elementelor fizice specifice serviciului i firmei, conduce la difereniere i ctigare a avantajului concurenial. nainte de a aplica aceste alternative de aciune, managerii firmei trebuie s aib cu claritate, stabilit i cunoscut piaa int creia i se adreseaz firma i s anticipeze n mod corect efectele acestor aciuni. Design-ul mediului, a atmosferei, ambianei din firma de servicii este o condiie a realizrii performanei i comunicrii cu clienii. Mediul fizic sau non-fizic al firmei, transmite mesaje, motiveaz sau dimpotriv demotiveaz consumatorul. Crearea unui mediu optim, a unei ambiane
91

plcute este o sarcin dificil, avnd n vedere gradul diferit de cunoatere a indivizilor i de rspuns la aciunile firmei. 4.9. PROCESUL VARIABILA A MIXULUI DE MARKETING IN SERVICII Considerat variabil a mixului de marketing n servicii, procesul reprezint managementul operaiilor pe care le presupune servducia. Managementul operaiilor presupune n principal desfurarea urmtoarelor activiti: -definirea scopului i obiectivelor de atins, deci a serviciului, caracteristicilor lui, conform constrngerilor de natur economic i uman. -identificarea operaiilor specifice n termeni de cantitate, calitate, cost, etc. -programarea, planificarea detaliat a operaiunilor respective, -pregtirea materialelor, ambianei, localului, echipamentului necesar, -programarea operaiilor pe timpi de desfurare, -programarea procesului de servire n ansamblul su, inclusiv personalul de contact i capacitatea, -controlul efectuat att n timpul prestaiei ct i post-vnzare, n vederea asigurrii respectrii calitii propuse, -previzionarea procesului pe termen mediu i lung, avnd n atenie n special, anticiparea cererii i sincronizarea ei cu necesitile consumatorilor. Din punct de vedere al tipului de proces, sistemele de servicii pot fi: sistem de servicii bazat pe operaii de tip linie, n care serviciul global este rezultatul unei succesiuni de operaii i activiti desfurate n linie. Se recomand utilizarea acestui tip de organizare pentru firmele cu un volum mare de servicii, cu un anume grad de standardizare, cerere relativ continu (restaurante cu autoservire, staii de benzin, etc.). Productivitatea sistemului i performana sunt determinate de productivitile individuale ale fiecrei secvene a serviciului. sistem de servicii bazat pe operaii de tip atelier de operaii, n care realizarea serviciului global are loc ca urmare a contribuiei mai multor secvene desfurate n paralel sau separat. n acest caz, procesul de servucie poate fi efectuat chiar dac una dintre verigile lui funcioneaz slab dar n aprecierea calitii totale a serviciului, concur distinct fiecare dintre componentele lui. Un exemplu al serviciilor organizate n sistem atelier de operaii este restaurantul obinuit n care realizarea servuciei presupune att activitatea personalului care se ocup cu ntreinerea, aranjarea slii ct i a celui care realizeaz meniul sau a personalului de la buctrie, etc. La fel, n realizarea produsului cultural, particip scenografii, design-erii, etc. care amplaseaz decorurile, creeaz atmosfera i artitii care produc serviciul propriu-zis. sistem de servicii bazat pe operaii de tip intermitent, fiind specific serviciilor cu caracter de unicitate sau cu frecven redus de repetare. De exemplu, realizarea unui proiect de construcie, a unui film, organizarea unei campanii publicitare cu scop informativ, etc. Acest sistem de servicii este cel mai dificil de organizat i gestionat datorit nivelului nalt de calificare i experienei pe care le presupune, cu att mai mult cu ct repetabilitatea procesului este aleatoare, rar sau chiar imposibil.
92

O alt clasificare a sistemelor de servicii s-a fcut n funcie de gradul de implicare a clienilor n proces. Din acest punct de vedere se disting: -sisteme cu grad ridicat de implicare a consumatorului n servucie; -sisteme cu grad sczut de implicare. Gestionarea procesului prezint dificulti n special n prima situaie, ntruct managerii trebuie s aib n vedere att gestiunea resurselor umane ale firmei, n viziune de marketing dar i a consumatorilor i adecvarea acestora la particularitile procesului. Analiznd problema gestionrii la nivel global, n ansamblu, logica sistemului de servucie este satisfacerea ateptrilor consumatorilor i facilitarea rolului acestora. Concepia i realizarea servuciei impune imaginaie, rigoare, precizie din partea managerului, pe de o parte dar i elementele materiale i umane care o compun. Complexitatea sistemului deriv n principal din importana i rolul componentei umane exogene fimei: consumatorii. Acetia particip la proces, la administrarea lui, materiile prime ocup un mic procent iar out-put-ul este intangibil. n buna administrare a operaiilor trebuie avute n atenie delimitarea precis a operaiunilor, identificarea punctelor slabe i a lipsurilor, suprimarea sau ameliorarea lor. Un alt aspect care ine de proces ca variabil a mixului de marketing este gestionarea fluxurilor de clieni, vzut ca una dintre responsabilitile majore ale managerului servuciei. Din acest punct de vedere se menioneaz c sosirea clienilor nu este etalat n timp, ci comport cicluri orare, zilnice, sptmnale, lunare, anuale (implicaiile fenomenului de sezonalitate) fa de care servducia are o capacitate determinat. n acest sens, managerii trebuie s acioneze att asupra cererii, deci a fluxurilor de clieni dar i asupra ofertei, deci a fluxului intern al servuciei. Aciunile managerilor orientate asupra fluxurilor de clieni constau n determinarea punctelor spaiale i temporale de cerere i reportarea ei la momentele de gol. Pentru a putea realiza aceasta este nevoie de analiza a clientelei, a nelegerii motivaiilor, situaiilor i comportamentului de cumprare al segmentelor de pia, pe de o parte, precum i de aciuni de marketing specifice, avnd n vedere caracteristicile serviciilor, tarifele practicate, comunicarea, pe de alt parte. Aciunile orientate asupra fluxului intern al servuciei constau n organizarea i aranjarea suportului fizic, al stabilirii regulilor de funcionare a servuciei. n prim-planul ateniei managerilor st gestionarea i minimizarea firelor de ateptare. Aciunile converg n direcia meninerii sau ridicrii calitii serviciilor prestate, indiferent de perioada n care are loc prestaia (perioad de vrf sau de gol) avnd n vedere relaiile negative dezvoltate ntre clieni. O alt problem central n activitatea de administrare a sistemului de servucie este cea de dezvoltare a reelei. Datorit prezenei active a clientului n cadrul sistemului, firma trebuie s realizeze fizic unitatea de servucie n apropierea locului n care se gsete clientul. n acest fel se vorbete despre dezvoltarea pieei locale a serviciului. Dar firma poate viza creterea volumului de afaceri, dezvoltarea capacitii servuciei i aceasta impune implicit realizarea unor noi uniti de servucie n apropierea bazinelor cererii. n rile dezvoltate aceast problem a fost soluionat prin crearea reelelor sau lanurilor de magazine, hoteluri, restaurante, etc., purtnd o aceeai marc.

93

Concluzia este c, n timp ce n domeniul bunurilor se poate realiza concentrarea produciei, n servicii acest lucru este dificil sau chiar imposibil. Dispersarea servuciei n spaiu presupune tehnici i metode speciale de gestionare a potenialului tehnic, financiar i uman. Implementarea optim a tehnicilor i operaiilor manageriale noi este posibil prin parcurgerea urmtoarelor trepte:

dezvoltarea ncrederii consumatorului, primirea asentimentului acestuia n ceea ce privete acceptarea schimbrii, nelegerea obiceiurilor de consum ale consumatorilor, pretestarea noilor proceduri sau a echipamentului i detectarea reaciilor pieei la aceste teste, nelegerea determinanilor, factorilor comportamentului consumatorului, nvarea consumatorului n a folosi, utiliza serviciile noi, promovarea beneficiilor i stimularea experienei avnd n vedere c acceptarea este adesea n funcie de beneficiile percepute de consumator n legtur cu experimentarea serviciului, monitorizarea i evaluarea performanei. Toate aspectele relevate, implic din partea managerilor elaborarea i operaionalizarea unor politici i strategii compatibile mediului intern i a celui extern firmei.

94

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 2. Berry Leonard, Parasuraman A., Marketing Services; Competiting through Quality, The Free
Press, New York, 1991

3. Brandabur R., Cetin I., Marketingul serviciilor abordare teoretic i studii de caz, Editura
Uranus, Bucureti, 2004

4. Cowell Donald, The Marketing of Services, William Heinemann Ltd., 10 Uper Grosvenor Street,
London, 1984

5. Danu Marcela-Cornelia, Marketingul serviciilor abordri teoretice, cazuri practice, teste-gril,

Editura Plumb, Bacu, 2001

6. Eiglier Pierre, Langeard Eric, Servuction-Le marketing des services, Mc Graw-Hill, Paris, 1991 7. Kotler Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2003 8. Kotler Philip, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004 9. Lovelock H.Christopher, Services Marketing, third edition, Prentice Hall International Editions, 1996 10. Olteanu Valeric, Marketingul serviciilor teorie i practic, Editura Uranus, Bucureti, 1999 11. Tocquer Gerard, Langlois Michel, Marketing des services. Le defi relationnel, Dunod, Paris, 1992 12. Zai Adrian, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iai, 2002

95