Sunteți pe pagina 1din 61

Cuprins

Introducere....................................................................................................................4 Cap.I Conceptul de marketing ....................................................................................5 1.1 Abordarea managerial n marketing .......................................................................5 1.2 Etape n evoluia marketingului ...............................................................................7 1.2.1 Orientarea spre produs ..................................................................................7 1.2.2.Orientarea spre vnzare .........................................................................................8 1.2.3 Orientarea spre marketing .....................................................................................8 1.2.4 Orientarea spre marketingul social ........................................................................8 Cap.II Mediul ntreprinderii .......................................................................................9 2.1 Conceptul de mediu al ntreprinderii .......................................................................9 2.2 Macromediul ...........................................................................................................10 2.2.1 Mediul sociocultural ...........................................................................................10 2.2.2 Mediu economic ..................................................................................................11 2.2.3 Mediul natural tehnologic.................................................................................11 2.2.4 Mediul politic i legislative..................................................................................11 2.2.5 Mediul informional.............................................................................................12 2.3 Micromediul marketingului ....................................................................................12 Cap. III Piaa ..........................................................................................................................15 3.1 Definirea pieei .......................................................................................................15 3.2 Dimensiunile i dinamica pieei .............................................................................16 3.3. Indicatori de estimare a pieei................................................................................16 ........................................................................................................................................... 3.3.1.Capacitartea pieei................................................................................................16 3.3.2 Rata de penetrare a pieei ...................................................................................18 3.3.3 Rata de saturaie a pieei......................................................................................18 3.3.4 Cota de pia ........................................................................................................18 3.4 Segmentarea pieei .................................................................................................18 3.5 Cercetarea peei ......................................................................................................20 3.5.1 Instrumentele cercetrii de marketing .................................................................20 3.5.1.1 Msurarea n cercetarea de marketing .............................................................20
1

3.5.1.2 Metode de scalare..............................................................................................20 3.6 Metode i tehnici de cercetare utilizate n marketing ............................................26 3.6.1 Ancheta ................................................................................................................26 3.6.2 Eantionarea ........................................................................................................27 Cap.IV Comportamentul consumatorului ....................................................................29 4.1 Cercetarea consumului ...........................................................................................29 4.1.1 Consumul ............................................................................................................29 4.1.2 Factorii individuali ai comportamentului consumatorului ..................................29 4.1.3 Factorii sociali ai comportamentului consumatorului .........................................34 4.2 Modelarea comportamentului consumatorului .......................................................34 4.2.1. Necesitatea studierii comportamentul consumatorului.......................................35 4.2.2. Modele generale ale comportamentului consumatoruli......................................35 Cap.V Mxul de markeing.......................................................................................................38 5.1 Definirea mix-ului de marketing.............................................................................38 5.2 Politica de produs....................................................................................................38 5.2.1 Principalele strategii de marketing n politica de produs.....................................38 5.3 Politica de pre.........................................................................................................39 5.4 Politica de distribuie...............................................................................................39 5.4.1 Distribuia definire, sfer de cuprindere, rol i funcii......................................39 5.5 Politica de promovare..............................................................................................40 5.5.1 Definirea i rolul politicii de promovare..............................................................40 5.6 Strategii de promovare............................................................................................40 Cap. VI Studiu de caz Lavazza...........................................................................................42 6.1 Aspecte generale firma de distribuie Iess Italia Espresso System......................42 6.2 Analiza datelor ......................................................................................................53 6.3 Concluzii studiu ......................................................................................................59 Bibliografie..............................................................................................................................61

INTRODUCERE
Cafeaua este cea mai popular bautur din lume dup ap, cu peste 400 de miliarde de ceti cosumate anual. Boaba de cafea provine dintr-un arbore venic verde, cultivat n zonele subtropicale ale lumii. Cele mai vaste regiuni sunt America de Sud, Insulele Caraibe, Africa, Peninsula Arabica i Indonezia. Cafeaua cretea n mod natural i n Peninsula Arabiei iar din secolul 11 aici cafeaua a fost preparat ca butur cald. Prima referin la cafea, din surse inregistrate, dateaz din secolul al IX-lea, dar cu multe secole nainte, existau multe legende arabe despre butura misterioasa i amar cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa. La nceput cafeaua era considerat aliment i nu butur. Triburile est-africane mcinau boabele crude de cafea i prin amestecarea cu grasime animal obtineau o past pe care o modelau sub form de bile. Acestea erau consumate de rzboinicii tribului pentru a avea mai mult energie n timpul luptelor. n prezent, pe piaa mondial cafeaua se situeaz, alturi de ulei, oel i cereale, printre materiile prime de export de nalt valoare. Situaia economic a multor ri primproducatoare de cafea depinznd aproape n intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afl la New York i Londra, unde se negociaz varieti de cafea din speciile Arabica i respectiv Robusta. Pretul cafelei difer mult, n funcie de cerere i ofert i el este n mod continuu influenat de factori cum ar fi: modificrile de clim, micrile politice i calitatea, precum i volumul productiei de cafea. Espresso , o inovaie recent n modul de preparare a cafelei, i are originea n anul 1822, o data cu apariia primului espressor n Frana. Italienii au perfecionat nsa aceasta mainrie i au fost i primii ei productori. Astfel cafeaua espresso a devenit o parte integrant a vieii i culturii italiene, deinnd peste 200 mii cafenele n Italia. Astazi , cafeaua reprezint o industrie gigantica, incluznd peste 20 milioane de oameni.

Consumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic dect media european, arat un studiu realizat de institutul de cercetare a pieei, GFK. Potrivit studiului, n Romania, un romn consum anual circa 1,83 kg de cafea, n timp ce europenii beau nu mai puin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiu este i o scdere cu 3% a consumului de cafea, fa de perioada similar a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt preul mare al acestui produs, prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani. Asociatia Romana a Cafelei consider c una dintre cauzele care au generat o scdere a pieei cafelei boabe si macinate, ar putea fi generat i de faptul c acest produs, cafeaua, este purttor de accize, ceea ce atrage dup sine preuri mari. Prezenta lucrare este un studiu cu privire la aspecte legate de percepia consumatorilor cu privire la produsele buturi calde (cafea i ceai), realizat cu scopul de a surprinde efectele pe care le are prezena cafelei pe piaa din romania asupra consumatorilor pentru a putea stabili strategii de viitor n vederea crerii i meninerii unei legturi permanente i favorabile cu un public vizat. Deoarece Romnia se afl ntr-o continu ascensiune acest studiu prezint interes ntru ct firmele la ora actual caut s pun mare accent pe clieni, modul comunicare cu acetia i pe strategiile pe termen lung mai mult dect pe realizarea de profit pe termen scurt. Abordarea acestei teme reprezint gsirea unor rspunsuri la problema managerial cu care se confrunt firma Ies Caffe Espresso System i anume dac s introduc pe piaa din Romnia n zona de vest, n viitorul apropiat o nou modaliatate de cumprare a cafelei, buturilor rcoritoare i produselor snack prin intermediul automatelor Cosmo Snak. Automatele Cosmo snack sunt destinate amplasri n locurile publice cum ar fii : gri, spitale, coli, chiar i n incinta culuarelor firmelor de mari dimensiuni. Decizia ce trebuie luat la nivelul managerila reprezint o hotrre foarte grea penrtu managerii firmei n cazul n care acetia nu dispun de informaiile necesare i n cazul n care exist limite ale unui buget prestabilit. n ntmpinarea acestei probleme s-a realizat prezentul studiu, care analizeaz percepia consumatorilor i atitudinea lor fa de cafeaua Lavazza..

Cap. I: CONCEPTUL DE MARKETING


1.1. Abordarea managerial a marketing-ului

O prim abordare managerial a marketingului o constituie Abordarea macroeconomic, care i are ncepturile n universitiile americane la nceputul deceniului al doilea al secolului al XX- lea, conturndu-se dou cerine:

curentul instituional curentul funcionalist Aceste abordri sunt de tip discriptiv, fiind lipsite de o orientare managerial.

Marketingul era privit ca un set de procese economice i sociale, acordndu se o atenie redus activitiilor i responsabilitiilor manageriale n domeniu. O alt abordare a marketingului este abordarea managerial care a dobndit relevan i realism ntr-un mediu caracterizat de o cretere a intensitii concureniale, punnd accentul pe analiz, planificare, implementare i control. Marketingul a fost larg acceptat ca o funcie de grani care activeaz, orienteaz i coordoneaz schimbul de bunuri i servicii dintre ntreprindere i pieele sale de desfacere, n scopul de a favoriza intergrarea sistemului ntrepriderii n sistemul ambiental i care permite, n condiii de rentabilitate satisfctoare i de risc acceptabil, realizarea obiectivelor intreprinderii (Ferrero 1989).

Tabel 1.1. Coninutul marketingului strategic i marketingului operaional

Nivelul de strategie ntreprindere

Marketingul strategic Analiza nevoilor Definirea pieelor de referin i a cupului pie-produs, Precizarea misiunii ntreprinderii Definirea obiectivelor Elaborarea unei strategii de dezvoltare Segmantarea pieei Analiza activitii pieei poteniale Analiza competitivitii Alegerea segmentului int Stabilirea obiectivelor i a poziionrii produsului Plan de marketing strategie de marketing

Marketingul operaional

D.A.S.

Funcional

Desfurarea campaniilor de comunicare Aciunea vnzriilor Marketingul vnzriilor Marketing direct Distribuia produselor Merchandising Servicii ppost - vnzare

Avnd n vedere nivelul marketingului strategic se face distincia ntre marketingul strategic i marketingul operaional prin: Marketingul operaoinal n care se include implemenzarea strategiei de marketing Marketingul strategic n care se include reflexia i planificarea strategic la nivelul ntreorinderii, al D.A.S. i funcional;

1.2.

1 Etape n evoluia marketingului

Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4 decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate n domeniile nou aprute. Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul specialitilor exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de vedere, cel care s-a impus printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine lui Robert Bartels (Development of marketing thought, a brief history, n vol. Science in marketing, John Wiley & Sons Inc. New York, London) Kotle (1997) este de prere c principalele etape ale evoluiei matketingului sunt: Orientarea spere producie ; Orientarea spre produs; Orientarea spre vnzare; Orientarea spre marketing; Orientarea spre marketingul social.

1.2.1. Orientarea spre producie

Orientarea spre producie are la baz iopteza conform creia consumatorul alege acel produs care are un pre redus. Eforturile se concentreaz asupra creterii eficienei produciei i a distribiei. Aceast orientare este adecvat n dou situaii: o Cnd cererea pentru un produs depete oferta; o Cnd preul produsului este ridicat din cauza costurilor mari de producie.

1.2.2. Orientarea spre produs Orientarea spre produs presupune, de cele mai multe ori consumatorul va favoriza acele produse care ofer cel mai nalt nivel de calitate i performan. ntreprinderea i ndreap ateni spre mbuntirea contiunu a produsului. Iar mbuntairea produsului trebuie s se realizeze din perspectiva clientului i a problemei cu care acesta se confrunt. Ea este definit ca reprezentnd ansamblul caracteristicilor de calitate ale produsului. Diferentele de ordin calitativ ale produselor se reflect n direfentele care apar ntre carecteristicile acestora. 1.2.3. Orientarea spre vnzare Orientarea spre vnzare are ca punct de plecare urmtoarea ioptez: consumatorii nu vor cumpra n msur suficient produsele ntreprinderii dac aceasta nu depune un efort substanial n vnzare i promovara aceastora. 1.2.4.Orientarea spre marketingul social Fundamentarea orientrii de marketing se gsete n 4 principii fundamentale ale economiei de pia:
o

Ceea ce indivizii caut sunt experiene gratificate care constituie motorul dezvoltrii individuale i determin bunstarea nsi; Ceea ce pentru indivizi este gratificat determin alegerile individuale care variaz n funcie de gusturi, cultur, valori; Prin intermediul schimbului voluntar i concurenial, indivizii i organizaiile reuesc s- i realizezte propriile obiective. Schimbul voluntar va avea loc numai dac termenii schimbului vor fi reciproc satisfcui;

o Mecanismul economiei de pia se bazeaz pe pe perincipiul libertii individuale i n particular, pe peincipiul suveranitii cumprtorului

Cap. II MEDIUL NTREPRINDERII

2.1. Conceptul de mediu al ntreprinderii Mediul poate fi considerat un ansamblu de factori alctuind o structur complex, eterogen de factori de natur economic, social, cultural, juridic, demografic, politic, ecologic. Este alctuit dintr-o reea de variabile exogene. Caracteristicile mediului ntreprinderii: Caracter complex Caracter de sistem
Mediul este constituie din subsisteme

Astfel putem distinge micromediul n cere se includ cele cinci fore care constituie structura sistemului concurenial (concurenii actuali, concurenii poteniali, produsele de substituie, furnizorii i clienii). Macromediul (factorii care afecteaz componentele micromediului) n care se includ mediul tehnologic, economic, socio cultural, demografic, politic, cultural. Mondomediul n cazul cruia analiza se realizeaz internaional /global.
Fig. Nr. 1 macromediul firmei

2.2. Macromediul organizaiei

Acesta reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de ctre firm i care impreun constituie climatul general n care i desfaoar activitatea aceasta. 2.2.1. Mediul socio-cultural Mediul demografic Prin analiza trendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice cum ar fi: varst, sexul, starea civil, ocupaia, domiciliul. Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinelor i tradiiilor la care se raporteaz membrii unei societi i din sistemul serviciilor culturale existente intr-un spaiu social determinat: ara, zona, localitate. 2.2.2.Mediul economic

Condiioneaz totalul de bani aflat la dispoziia pieei. El reprezint suportul puterii de cumparare al clientilor, fie ei agenti economici sau consumatori individuali. Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing trebuie s le urmareasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit sunt urmatoarele: Veniturile i puterea de cumparare; Strucura bugetului de cheltuieli; Recesiunea; Taxarea; Ratele dobnzilor; Inflaia; Cursul de schimb valutar;

2.2.3.Mediul natural-tehnologic

Mediul natural; Criza materiilor prime; Cresterea costului energiei; Cresterea polurii; Mediul tehnologic 2.2.4.Mediul politic-legislativ Dreptul de a derula afaceri este garantat prin actele normative n vigoare n ara

respectiv, prin deciziile guvernamentale i prin voina politic a forelor conductoare n stat. Mediul legislativ se refer la protecia: consumatorilor, a societtii, a concurenilor i la autoreglementri. Protecia consumatorilor oblig firmele s asigure un standard calitativ i cantitativ minimal produselor i serviciilor oferite. Cantitatea trebuie marcat clar i vizibil pe ambalaj. Totodata, produsele trebuie s fie de o calitate rezonabil, iar bunurile s fie potrivite pentru scop, asa cum a fost facut reclama. n ce privete controlul asupra preurilor, consumatorul nu trebuie Indus n eroare. Un pre induce n eroare daca indic o valoare mult mai mic dect preul real. Pentru ca preul s fie real este necesar ca n cadrul unei tranzacii descrierea comercial s nu conin erori. 2.2.5.Mediul informational n anii care vor veni, va fi din ce n ce mai important s se neleag cine sunt cumprtorii, cine nu sunt, unde i de ce i cheltuiesc banii i ce oferte de produse sau servicii sunt necesare pentru a-i atrage sau a-i pstra. n condiii actuale, sistemele informaionale reprezint principalul instrument de asigurare a competivitii pe pia, precum i de meninere a unor relaii profitabile cu clienii. Totodat, ofer firmelor posibilitatea de a beneficia de ultimele nouti de pe piat.

2.3. Micromediul marketingului Micromediul marketingului este alctuit din mediul extern al firmei (firma nsi i natura acesteia) i micromediul extern al acesteia (clienii, concurenii, furnizorii, intermediarii, organismele purtatoare de interese) Mediul intern al firmei. Firma trebuie s-i ndeplineasc funciile sale cu costuri ct mai mici posibil. Micromediul extern al firmei este alctuit din acei factori i acele fore care au incident direct cu capacitatea firmei de satisfacere a nevoilor i preferinelor consumatorilor. Clientii: Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaia continu cu clientul.. Dup natura lor, componentele clientelei unei firme pot fi:

Pieele de consum; Pieele industrial; Pietele de distributie; Pietele guvernamentale; Pietele international; Concurentii. Concurenii se compun din firme ce produc bunuri i servicii similare

cu firma luat n analiz sau care ofer alternative de satisfacere a unei nevoi a clienilor acesteia. Tipurile de concureni sunt grupai n patru categorii:

Concurenii direri; Concurenii indireci; Inlocuitorii; Debutanii sau nou veniii pe pia;

n funcie de numrul concurenilor i n funcie de gradul de difereniere a produselor, pot fi identificate trei situatii principale: 1.Concurena pur i perfect: este situaia n care cumprtorul are o perfect informare asupra pieei i este interesat de obtinerea celui mai sczut pre posibil. Preul nu poate fi controlat de firm. 2.Monopolul: este situaia de concuren caracterizat prin puterea unei firme care domin piaa. Aceasta corespunde monopolurilor statului, dar i perioadelor de lansare a unui produs pe pia.
1

3.Oligopolul: este tipul de concuren n care competitorii sunt puini numeroi, se cunosc bine unii pe alii sub aspectul tacticilor i reacioneaz la aciunile altora. Furnizorii. Livrarea altor firme a necesarului de materii prime, materiale, energie, echipament tehnologic, for de munc, resurse financiare i informaii se face de ctre productori i prestatorii de servicii care se numesc furnizori.. Intermediarii: sunt firme sau indivizi implicate n distribuirea, vnzarea i promovarea produselor i serviciilor unei firme catre utilizatori. Tipuri de intermediari cum ar fii: Intermediarii comerciali: dein produsele pe care le manipuleaz. Ei cumpr i vnd pe cont propriu. Vnztorii cu amanuntul cumpr produse spre a fi revndute direct clientilor finali. Ageni de intermediere: acioneaz doar ca reprezentani ai clienilor lor. Ei nu dein Producatorii i manufacturierii sau procesorii: exist pentru anumite aciuni de Distribuitorii fizici: sunt operatorii depozitelor i firmele de transport implicate n Organizaiile facilitare: sunt ageniile de publicitate, firmele de sondare a opiniei produse pentru a le manipula. schimbare a formei produselor. aducerea bunurilor la utilizatori; consumatorilor i orice alt organizaie care ofer facilitti ce ajut clienii s identifice mai bine produsele sau ajut firmele contractante s comunice mai bine cu consumatorii finali. Organismele publice se mpart n componente care nu pot influena deciziile de marketing ale firmei. Exista trei categorii de detinatori de interese ca organisme publice: 1. Mediile de comunicare n mas (televiziunea, radio, ziarele, revistele naionale i locale); 2. Micarea pentru protecia consumatorilor, avnd scopul identificrii i aducerii la cunostint publicului a unor practici negative; 3. Personalul propriu.

1 Cap. III PIAA

3.1. Definirea pieei Piaa este: - locul n care valorile de intrebuinare (marfurile) se transform n valori - locul care ofera posibilitatea relurii procesului de producie lrgit prin transformarea mrfurilor n bani - locul unde nevoile de consum se ntlnesc cu oferta de produsesi servicii, orientnd producia de bunuri spre necesitatea de consum. Definitie: 1. Piaa este un concept economico - social, un sistem integrat de relaii de interdependen i conexiuni directe sau inverse ntre cerere, ofert, i factorii si de influen, manifestarea prin totalitatea actelor de vanzare - cumparare desfasurate ntrun anumit spaiu geografic. Factorii de influen: persoane individuale, firme, asociaii, organizaii. Dimensiunile unei piee depind de numrul persoanelor care: Dovedesc dorina de a poseda un bun sau serviciu; Au resursele necesaee pentru al achiziiona: Au voina s schimbe resursele lor pentru a obine un bun sau serviciu.

Piaa poate fi analizat pe mai multe nivele(Kotler 1997, p. 322 323 ):


Piaa potenial, a crei mrime este dat de totalitatea cumprtorilor acutalii

poteniali ai unui produs care sunt interesai de produsul respectiv i au venitul necesar pentru al putea cumpra; Piaa dispoinibil este format din persoanele care au venitul necesar pentru a putea cumpra produsul, sunt interesai de cumprarea lui, iar accesul al produs este asigurat;

Piaa disponibil calificat ese format din consumatorii care ndeplinesc condiiile 1

precedente i sunt calificai pentru a putea consuma sau utilizaprodusul. Paa int

reprezint partea din pia disponibil calificat asupra creia firma i concentreay eforturile;
Piaa penetrat este format din totalitatea consumatorilor care au cumprat n

totalitate produsul. 3.2. Dimensiunile i dinamica pieei Piaa reprezint locul n care acioneaz un numr ridicat de ageni economici i se caracterizeaz printr-o continu modificare a elementelor sale caracteristice. Aceste modificri se refer la: dimensiunile pieei (numrul de consumatori, cantitile consumate etc.), la structura intern a pieei, la spaiul sau zona geografic (local, naional, internaional etc.) n care se realizeaz tranzacii de pia. n funcie de atitudinea persoanelor n raport cu un anumit produs, piaa se compune din consumatori i nonconsumatori. Se disting consumatorii produselor/serviciilor firmei i consumatorii produselor/serviciilor concurenilor. Nonconsumatorii, la rndul lor, pot fi relativi i absolui. Nonconsumatorii relativi cuprind acele persoane care n momentul actual nu achiziioneaz n vederea consumului sau utilizrii produsul analizat din diverse motive care nu sunt ns definitive i care nu exclud posibilitatea transformrii n consumatori efectivi n anumite circumstane. Pe msur ce venitul acestor persoane crete, preul produsului este redus sau performanele sale mbuntite, nonconsumatorii relativi pot deveni consumatori efectivi. Nonconsumatorii absolui sunt persoane care nu consum produsul din cauza unor motive definitive de natur biologic, psihologic, social, moral etc. De exemplu, diverse categorii de bolnavi sau persoane care nu au o anumit vrst nu pot consuma un produs anume. Delimitarea celor dou categorii de nonconsumatori permite identificarea urmtoarelor dimensiuni ale pieei: a. piaa efectiv, care include consumatorii actuali ai produselor/serviciilor firmei i concurenilor; b. piaa potenial, care cuprinde consumatorii actuali ai produselor/serviciilor i nonconsumatorii relativi; c. piaa teoretic care cuprinde consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i absolui.
1

Fig. Nr. 2 Dimensiuni ale pieei

3.3. Indicatori de estimare a pieei Pentru a determina i estima dimensiunile piei, se poate recurge la un ansamblu de indicatori: capacitatea pieei, rata de saturaie a pieei, rata de penetrare a pieei, cota de pia. 3.3.1.Capacitartea pieei Capacitatea pieei poate fi msurat n funcie de informaiile disponibile prin urmtorii indicatori: volumul ofertei, volumul cererii, volumul vnzrilor, volumul exporturilor i importurilor, numrul de consumatori ai produsului Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul n situaiile: Cerere este mai mare dect oferta; Numrul furnizorilor care acioneaz n cadrul pieei este restns; Sunt disponibile informaii corespunztoare asupra produciei.

Volumul cererii exprim capacitatea sub forma puterii de absorbie a pieei. Se calculeaz conform formulei: C= q * n Volumul vnzrilor exprim dimensiunea efectiv a pieei:

3.3.2.Rata de penetrare a pieei


1

Acest indicator permite aprecierea potenialului de cretere a vnzrilor unui produs pe piaa de referin. Indicatorul luat n considerare l reprezint Rata de saturaie . Cu ct rata de saturaie este mai mic cu att posibilitile de dezvoltare a vnzrilor produsului vor fi mai mari. La o rat de 100%, piaa este considerat saturat, n timp ce la o rat de 20% piaa indic posibilitati mari de dezvoltare. 3.3.3. Rata de saturaie a pieei Ratza de prenetrare a pieei permite evaluarea posibilitilor de cretere a vnzrilor unei ntreprinderi n cadrul unei piee de rferin. 3.3.4. Cota de pia Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere, un produs sau o marc n cadrul pieei de referin. Cota de pia (SHR sau "share") este un termen utilizat n analiza audienei i a marketingului de televiziune. Relaia de calcul: C.P.i = Vi / V * 100, C.P.i = C.A.i / C.A.*100 n funcie de piaa de referin se pot calcula i analiza diferite cote de pia: Cota de pia total Cota de pia servivt; Cota de pia relativ; Cota de pia relativ a liderului. 3.4. Segmentarea pieei Activitate de mprtire a pieei poteniale ntr-un numr de segmente de pia (grupuri de indivizi), fiecare avand trsturi i necesiti similare i un comportament omogen fa de un produs, o marc sau o firm. Criterii de segmentare cel mai frecvent utilizate pot fii clasificate n 4 categorii principale:

Tabelul Nr. 2 Criterii de segmentare

Criterii Demografice Sexul Vrsta Talia individului Mrimea i compoziia familiei Geografice Regiuni (relief, clim)

Exemple de utiluzare Piaa ceasurilor Piaa deodorantelor corporale Piaa turismului, confeciilor Piaa confeciilor Piaa produselor dietetice Piaa mainilor de splat Piaa anumitor produse alimentre Piaa aparatelor de nclzire Piaa pepinierelor, materialului de plantat

Tipul localitii n care se locuiete Piaa alimenteleor pentru cni i pisici Social economice i culturale Venit Piaa automobileleor, igri, blnurilor, Niveluri de instruire Categorii socio profesionale Religia i gradul de practic religioas excursiilor organizate Piaa crilor, discursurilor i spectacolelor Piaa presei, echipamentelor de lucru Piaa produselor anticoncepionale

3.5.Cercetarea pieei 3.5.1. Instrumentele cercetrii de marketing 3.5.1.1 Msurarea n cercetarea de marketing Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric a gradului n care un fenomen, un proces sau un indicator ce reflect evoluia preferinelor sau a pieei, posed o anumit caracteristic. Construirea scalelor trebuie s respecte dou cerine principale: a) o scal trebuie s fie inteligibil, adic neleas de toi subiecii de la care se culeg informaiile; b) s se asigure o discriminare a nivelurilor de intensitate a fenomenelor cercetate. Cele mai frecvent utilizate tipuri de scale sunt: 1

A.

Scala nominal este utilizat pentru mprirea subiecilor unei

colectiviti n dou sau mai multe grupe pe baza relaiei de egalitate sau neegalitate n raport cu opiniile fa de o anumit caracteristic sau proprietate. Aceast relaie este simetric (A=B B=A) i tranzitiv (A=B i B=C A=C). Acest tip de scale nu poate fi utilizat pentru aprecierea opiniilor i atitudinilor. De exemplu atitudinea fa de un produs nou, msurat cu ajutorul unei scale de tip nominal, conduce la delimitarea a trei categorii distincte de consumatori poteniali: consumatori care accept produsul, consumatori care l resping i indecii. Aceast scal este uor de utilizat n orice situaii, cu condiia respectrii cerinelor unei clasificri corecte: exhaustivitatea clasificare); -exclusivitatea (un element nu poate s aparin la mai multe categorii sau variante ale clasificrii). Cu valorile obinute pot fi efectuate transformri care respect clasificrile, ns nu pot fi calculai dect un numr restrns de indicatori statisticomatematici: frecvene absolute i relative, modul, coeficieni de contingen (asociere).
B. Scala ordinal corespunde situaiilor n care caracteristicile sau

(adic

includerea

tuturor

elementelor

proprietile analizate pot fi clasificate sau ierarhizate n funcie de un anumit criteriu folosind valori ordinale: primul, al doilea, Se stabilete astfel rangul poziiilor pe o scal fr a preciza diferenele dup poziiile ocupate. Relaia de ordine este asimetric (A>B i B<A B A) i tranzitiv (A>B iB>C A>C). Relaia de tranzitivitate nu este respectat ntotdeauna. Acest nivel de msurare poate fi utilizat pentru majoritatea fenomenelor sociale i st la baza metodei comparative. Valorile msurate i transpuse pe scal permit operaii aritmetice simple (adunare, scdere, mprirea la un scalar, nmulirea cu un scalar) i pot fi utilizate pentru calculul unor indicatori statistici de o complexitate medie: mediana, coeficienii de corelaie a rangurilor, analiza neparametric a variaiei).
1

Aceast scal nu permite ns evaluarea distanelor dintre variante, dar n pofida acestui dezavantaj, are cea mai larg utilizare n cercetrile de marketing. Scalele ordinale permit obinerea unui volum nsemnat de informaii cantitative privind percepia, atitudinile, comportamentul consumatorilor etc. Prin modul de atribuire a valorilor pentru treptele scalei acestea pot fi transformate n scale interval, motiv pentru care sunt incluse de ctre unii specialiti n aceast categorie.
C.

Scala interval stabilete att poziia unei variabile, ct i valoarea

cu care aceasta difer de alte poziii. Nivelul de interval este aproximat prin diferite tehnici de scalare i nu precizeaz cu exactitate distanele dintre punctele scalei. n plus, transformrile valorilor atribut se limiteaz la operaie de adunare i scdere a unei constante care pstreaz relaia iniial. Pentru msurare, se folosesc uniti de msur avnd originea n punctul zero. Att mrimea unitii de msur, ct i semnificaia punctului zero sunt stabilite de ctre cercettor. Pentru prelucrarea informaiilor pot fi utilizai i indicatori statistici de complexitate mai mare: media, dispersia, testul t, coeficienii de corelaie i regresie, tehnici de analiz multifactorial etc.
D.

Scala proporional impune restricii privind respectarea ordinii, distanei dintre

variabile i raportarea la originea fix. De aceea este mai dificil utilizarea acestui tip de scal n cercetrile de marketing. Existena unei uniti de msur i a unui punct natural de plecare (origine) permite stabilirea valorilor cantitative n msurare. Singurele transformri admise sunt multiplicarea i divizarea cu o constant. n cercetrile de marketing aceste scale se utilizeaz atunci cnd sunt analizate caracteristici (proprieti) tehnice i economice, caracteristice demografice, caracteristici temporale sau geografice, producia vnzrile, numrul clienilor, vrsta, potenialul pieei. Prelucrarea i analiza informaiilor se poate face utiliznd tehnici economico-matematice complexe. Informaiile de acest gen se obin, n principal, prin cercetri de birou sau n urma prelucrrii datelor obinute prin scala interval, prin fixarea unei origini de referin. Tabelul nr. 3 conine cteva exemple sugestive pentru fiecare dintre tipurile de scale menionate.
1

Tabelul nr. 3: Exemple de scale utilizate n cercetarea de marketing

Tip de scal

Exemple

Nominal Dihotomice/binare rspunsuri certe Cu variant de rspuns incert De mprire n mai multe grupe

Suntei student? Da Nu V place formaia X? Da Nu Nu cunosc Ci copii avei? Nu am Unul Doi Mai muli Cu ce v-ai deplasat astzi la serviciu?

Cu tramvaiul Cu autobuzul Cu autoturismul


personal Pe jos

Cu alte mijloace
Notai cu 1, 2, 3, ordinea preferinelor dv. pentru urmtoarele produse: P1 P2 mprii 100 de puncte pentru urmtoarele produse: P1 P2 Magazinul X este bine aprovizionat Dezacord total Dezacord parial Neutru Acord parial Acord total 12345 F. Bun.F. Ru Foarte bun Bun Mediu Ru Foarte ru Deloc n mic msur Mediu n mare msur Foarte mult Vei cumpra un telefon mobil n acest an? Da Nu tiu Nu Nu Posibilitate mic Posibilitate medie Posibilitate mare Certitudine

Ordinal Ordinea preferinelor Cu sum constant Acord-dezacord (Likert, de nsumare a scorurilor) Scale de difereniere: - difereniala semantic - difereniala cu suport grafic - difereniala cu suport verbal - diferenierea dup importan - diferenierea dup intenia de cumprare - diferenierea dup probabilitatea de cumprare Interval

De cte ori este mai mare salariul dv. fa de salariul soiei? Egal De 1,2 ori De 1,3 ori De 1,5 ori

Proporional

1 Cte igri fumai pe zi?

3.5.1.2. Metode de scalare Acestea presupun alegerea unei scale n funcie de natura cercetrii, de volumul de informaii, de precizia acestor informaii, de mrimea erorii cu care sunt obinute informaiile respective. n cadrul cercetrii de marketing sunt frecvent utilizate urmtoarele metode: A. Difereniala semantic vizeaz exprimarea opiniilor subiecilor cu privire la un stimul supus investigaiei, caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare; ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi, se interpune o scal cu 3, 5, sau 7 nivele, urmnd ca fiecare subiect s marcheze pe scala respectiv acel segment care red cel mai fidel imaginea sa cu privire la stimulul cercetat. Exemplu: Foarte favorabil ---- x ---- x ---- x ---- x ---- Foarte nefavorabil 54321 B. Scala Likert impune parcurgerea urmtoarelor etape: 1) formularea unui set de propoziii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului; 2) transpunerea acestor propoziii n chestionarele nmnate subiecilor care vor fi solicitai s-i exprime acordul sau dezacordul n raport cu afirmaiile respective:

ACORD TOTAL (AT)

ACORD (A)

INDIFEREN DEZACORD (I) (D)

DEZACORD TOTAL (DT)

3) fiecrei gradaii a scalei i se atribuie, dup administrarea chestionarului un set de valori numerice: n cazul unei propoziii cu caracter favorabil: +2 ; +1 ; 0 ; -1; -2 ; n cazul unei propoziii cu caracter nefavorabil: -2 ; -1; 0 ; + 1; +2 ; 4) se calculeaz scorul realizat pe fiecare subiect, dat de suma aritmetic a valorilor numerice care cuantific opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului.
1

C. Modelul Fishbein - Rosenberg permite evaluarea atitudinii unei persoane, respectiv, a unui eantion fa de un anumit stimul. Conform acestui model de tip liniar i aditiv, se urmrete cuantificarea att a opiniei fiecrei persoane, ct i aprecierea global n raport cu elementele ce caracterizeaz stimulul supus cercetrii. Atitudinea unui individ fa de o marc a unui produs se calculeaz cu formula:

(1)
unde: Akj = atitudinea individului k fa de marca j, (j = 1,g); Wik = evaluarea fcut de persoana k importanei relative a atributului i; Qij = msura n care stimulul j l satisface pe consumator n privina atributului i (0 < scala < 1); k = subiectul; j = stimul (j=1,g) ; i = atributul (i= 1,h). Pentru calculul atitudinii persoanei k pentru stimulul j , se poate efectua o operaie de normalizare n urma creia suma evalurii atitudinilor, va fi egal cu unitatea:

(2)
Normalizarea se realizeaz pe baza urmtoarei relaii:

(3)
1

D. Scala lui Stapel reprezint o variant a diferenialei semantice. Ea este alctuit din zece niveluri, cinci cu semnul plus i cinci cu semnul minus, iar ntre cele dou zone se aeaz atributul care urmeaz s fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Folosirea sa presupune parcurgerea urmtoarelor etape:
se construiete scala pentru evaluarea unui produs din punct de

vedere al unui atribut (de exemplu, aprecierea unui birou din punct de vedere al design-ului);
subiecilor investigai li se solicit s ncercuiasc numrul care

reprezint cel mai bine opinia lor privind atributul produsului;


datele culese sunt apoi prelucrate n acelai mod ca la difereniala

semantic, ambele conducnd la obinerea informaiilor specifice scalei interval.

Fig.nr.1

E. Metoda comparaiilor perechi implic o solicitare minim a subiectului investigat; acesta va trebui s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei. F. Metoda ordonrii rangurilor. n cazul acestei metode, subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic. Aceast metod prezint unele avantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea putnd fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor considerate este mai are, fiind totodat mai economic i mai uor de administrat, conducnd
1

la rezultate ai precise. Pentru interpretarea datelor se folosesc metodele statistice caracteristice scalei ordinale. G. Scala cu sum constant. Aceast metod solicit subiecilor cercetai s mpart o sum constant (egal cu 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. n funcie de modul de repartizare a punctelor pentru stimulii supui cercetrii se calculeaz scorul corespunztor fiecrui stimul pe baza unei medii aritmetice simple. Informaia obinut prin aceast metod este de calitate mai ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval. 3.6. Metode i tehnici de cercetare utilizate n marketing

Metodele de cercetare difer n raport cu problema supus cercetrii sau cu durata de timp afectat i pentru aceasta este necesar ca la nceperea cercetrii s se stabileasc att amploarea studiilor, ct i perioada n care aceste studii trebuie puse n aplicaie.

3.6.1. Ancheta

Ancheta este o metod complex de culegere a informaiilor primare prin investigarea sistematic i dirijat a unei colectiviti. Principalele tipuri de anchete utilizate n cercetarea de marketing sunt urmtoarele: n raport cu gradul de repetabilitate, anchetele pot fi: a) unice, care se efectueaz doar o singur dat; b) repetitive, care se reiau cu o anumit regularitate, prin care se pun aceleai ntrebri n scopul desprinderii evoluiei n timp a fenomenului urmrit. Dup natura lor, anchetele se pot orienta spre: a) panelurile de consumatori, pentru a depista comportamentele de cumprare; b) panelurile de utilizatori, urmrind acelai lucru, dar n cazul bunurilor industriale; c) panelurile de distribuitori, pentru studiul vnzrilor, achiziiilor i stocurilor; d) panelurile de specialiti, care asigur culegerea unor opinii ale specialitilor asupra diferitelor probleme de marketing etc. n funcie modul n care se realizeaz legtura dintre cel care efectueaz ancheta i persoanele intervievate, ntlnim: a) anchete prin contactarea direct a purttorilor de informaii (realizate pe strad, n magazine etc.);
1

b) anchete prin mesaje potale; c) anchete prin telefon; d) anchete prin terminale de ordinator etc. Orice anchet presupune rezolvarea a trei probleme: 1) stabilirea eantionului; 2) redactarea chestionarului; 3) administrarea chestionarului i prelucrarea datelor. 3.6.2. Eantionarea

n principiu, eantionarea este o tehnic de cercetare a colectivitilor totale prin intermediul unor pri reprezentative ale acesteia. n mod uzual, structura procesului de cercetare prin sondaj cuprinde urmtoarele etape: - definirea populaiei care urmeaz a fi supus studiului; - stabilirea cadrului eantionrii; - determinarea unitilor de eantionare; - stabilirea tehnicii de eantionare; - selecia elementelor care constituie eantionul. Din categoria metodelor probabilistice de eantionare, cele mai importante sunt 9: 1. Metoda de eantionare aleatoare simpl ofer tuturor unitilor colectivitii investigate aceeai ans de a fi selectate i incluse n componena eantionului supus cercetrii. Procedura tipic-ideal de selecie aleatoare simpl este cea a loteriei sau a tragerii la sori 2. Metoda de eantionare sistematic se deosebete de eantionarea simpl aleatoare prin aceea c selecia componentelor eantionului este interdependent, alegerea uneia depinznd de selecia componentei anterioare. Metoda const n alctuirea listei cu unitile colectivitii cercetate, dup care, pe baza unei fracii de sondaj, se extrag unitile care vor fi incluse n eantion. 3. Metoda de eantionare pe grupuri se bazeaz, de asemenea, pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, dar, de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit.
1

Metodele neprobabilistice de eantionare se utilizeaz atunci cnd nu exist un cadru de eantionare. Principalele metode de eantionare neprobabilistice sunt: 1. Eantionarea pe cote 2. Eantionarea bulgre de zpad Determinarea mrimii eantionului. n practica dimensionrii unui eantion trebuie s se aib n vedere dou categorii de restricii: de ordin statistic i de ordin organizatoric. . Dac se noteaz cu n mrimea eantionului,acesta poate fi determinat cu relaia:

(4)

unde: t coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat (de cele mai multe ori, valoarea lui p nu se cunoate i se consider egal cu 0,5, pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil); E eroarea minim acceptat.

CAP. IV STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

4.1. Cercetarea consumului 4.1.1 Consumul

Consumul reprezint procesul de utilizare a bunurilor i serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale i spirituale. n cazul comportamentului de cumparare, consumatorul trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe urmatoarele 5 etape : identificarea nevoii, informarea, evaluarea alternativelor, luarea deciziei de cumprare i comportamentul ulterior achizitionrii. Sarcina marketerului este de a cunoate comportamentul consumatorului n fiecare din aceste etape, precum i care sunt principalele fore care l influenteaz. Complexitatea deosebit a acestei cercetri impune stabilirea unor criterii de clasificare a consumului; astfel, dup destinaia final a bunurilor i serviciilor consumul se clasific n: A. Consum productiv - influenat de mai muli factori:

modul de organizare a produciei; normele de consum specifice; tehnologiile de fabricaie

B. Cercetarea consumului neproductiv (consum individual) este mult mai complex i mai cuprinztoare. Sistemul factorilor explicativi ai comportamentului consumatorilor cuprinde: factori individuali; factori sociali; factori culturali.

4.1.2 Factorii individuali ai comportamentului consumatorului Toi specialitii recunosc c, n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori: a). Motivaia individual. A studia motivaia individuala nseamn a studia acele fore care determin o persoana s se comporte ntr-un anumit fel . Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului su. (Mihu i Pop, 1996, p. 113). Motivaia face legtura dintre nevoi i obiectivele personale. Una din metodele de ierarhizare a nevoilor cuprinde 3 nivele:

nevoi primare (a); nevoi de intensitate medie (b); periferice (c).

Nivelul nevoilor primare , nivelul nevoilor de intensitate medie i periferice vizeaz grupele de produse ce includ trebuinele care privesc statutul consumatorului, sau pe acela de membru al unei colectiviti. n cercetrile de marketing, studiile motivaionale sunt utilizate n segmentarea pieei, n conceperea i dezvoltarea noilor produse, n conceperea programelor publicitare ce trebuie difereniate n funcie de caracteristicile publicului vizat. Maslow a fundamentat un model de ierarhizare a nevoilor prin cinci nivele reprezentate sub forma unei piramide
1

Figura nr.3: Piramida lui Maslow

Maslow s-a bazat pe urmtoarele ipoteze: un individ cunoate numeroase nevoi, dar nu toate au aceeai importan, astfel c pentru satisfacerea lor este necesar ierarhizarea; cnd nevoia situata pe un anumit nivel al piramidei (n) a fost satisfcut, individul va fi motivat s-i satisfac nevoia de la nivelul (n+1); Dup satisfacerea nevoilor de baz, teoria lui Maslow sugereaz ca motivaiile individuale vor fi determinate de: nevoia de ctigare a stimei n faa cunoscuilor; nevoia de a cunoate i de a nelege mediul social-politic i de a participa efectiv la acest mediu; nevoia de a avea un mediu ambiant estetic, nevoia de independen i, n final, sentimentuln autorealizrii sociale i profesionale. Nevoi de autorealizare (5) Nevoi de autorespect (4) Nevoi sociale i de apartenen (3) Nevoi de siguran (2) Nevoi fiziologice (1) Nevoile nu sunt niciodat pe deplin satisfcute. De exemplu; la intervale regulate pe parcursul unei zile, indivizii resimt senzaia de foame care trebuie satisfcut. Cei mai muli oameni caut regulat compania i aprobarea celorlali pentru a-i satisface nevoile sociale. 1

Chiar i nevoi psihologice mai complexe sunt rar pe deplin satisfcute. Civa teoreticieni ai motivaiei consider c ierarhia nevoilor exist i c nevoile noi i mai nalte apar pe msur ce nevoile vechi sunt satisfcute. De exemplu, o persoan care i-a satisfcut nevoile fiziologice i dorete s obin acceptarea celorlali, nscriindu-se n diverse cluburi, spre exemplu. Odat ce a obinut acceptarea celorlali, el poate cuta recunoaterea construindu-i, spre exemplu, o cas mai mare. b). Teoria imaginii de sine. Ierarhia lui Maslow separ nevoile de autorespect ca o categorie motivaional aparte, fa de restul de nevoi. Autorespectul este important n cultura rilor dezvoltate din dou motive: se acord importan achiziiilor materiale de mare valoare pentru c sunt rezultatul unei munci grele; presupune ctigarea respectului celorlali. Rezult ca posesia bunurilor de mare valoare este plasat deasupra prestigiului si autorespectului i duce la mbuntirea statutului individului. Imaginea de sine este o teorie de mare importan, n acord cu aceasta cercetarea comportamentului de cumprare este determinat de satisfacere necesitilor: fiziologice, de siguran i sociale, dar i de existena unor nevoi psihologice i emoionale n ceea ce privete obinerea respectului individului n societate. c). Personalitatea este definit ca un ansamblu unitar i integrat de nsuiri, procese i structuri psihofiziologice i psihosociale. Cunoaterea tipului de personalitate poate fi utilizat n urmtoarele scopuri: pentru stabilirea unui criteriu de segmentare a pieei; pentru nelegerea contextului de luare a deciziei de cumprare; n poziionarea produsului i manevrarea preurilor psihologice;
n adaptarea stilului de comunicare.

d). Stilul de via reprezint modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire i selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor. Aceast tipologie se fundamenteaz pe structurarea consumului n opt sfere distincte:

consum intelectual (frecventarea teatrelor, muzeelor etc.); consum de refacere bunuri care faciliteaz recreerea; locuina;
1

amenajarea interiorului locuinei (mobila, covoare, etc.); consum casnic, hran, mbrcminte; consum legat de obiceiuri familiale; consum datorat relaiilor ntre persoanele din afara familiei; consum de timp n economia secundar. Recentele cercetri (n Frana) au evideniat c stilul de via al cumprtorilor este

caracterizat de 3 elemente de baz: 1. interesul pentru achiziia respectiv; 2. fidelitatea fa de punctul de vnzare; 3. modalitatea de cumprare. e). Atitudinile sunt reprezentrile de ansamblu, mai mult sau mai puin coerente, al convingerilor, sentimentelor i predispoziiilor de a aciona fa de serviciile sau produsele oferite. Din punct de vedere psihogenetic, prezena atitudinilor a fost constatat n jurul vrstei de doi-trei ani i se exprim prin selectivitatea reaciilor n raport cu persoanele i obiectele din ambian. La nceput, atitudinile se caracterizeaz printr-o mobilitate situativ, neexistnd o disociere ntre gesturi, comportament i dispoziie psihic, ntre componenta intern i cea extern. Atitudinea cuprinde 3 componente: 1) Componenta cognitiv - reflect ansamblul convingerilor individuale despre un obiect; 2) Componenta afectiv - privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul atitudinii; 3) Componenta decizional a atitudinii. (comportamental sau conativ) - exprim tendina de a aciona n ceea ce privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu. (Prutianu, Munteanu et al, 1998, p. 330)

4.1.3 Factorii sociali ai comportamentului consumatorului n aceasta categorie sunt cuprini factori explicativi ai comportamentului consumatorului care privesc raporturile acestuia cu componenii diferitelor grupuri sociale din care fac parte: familia, clasele sociale, grupurile de referin. A). Familia n studiile de sociologie privitor la familie s-a definit conceptul de ciclu de via al familiei pe parcursul cruia se pot identifica zece tipuri distincte: 1. tnr celibatar care nu mai locuiete cu prinii; 2. familie tnr fr copii; 3. familie adult cu copii mai mici de 6 ani; 4. familie adult cu copii peste 6 ani; 5. familie n vrst cu copii n ntreinere; 6. familie n vrst fr copii n ntreinere; 7. capul familiei nc n activitate; 8. capul familiei pensionat (omer); 9. vrstnic singur n activitate; 10. vrstnic singur pensionar (omer). B). Grupurile de referin. Se caracterizeaz printr-un mecanism de atracie sau de respingere exercitat n mod direct sau indirect asupra unui individ. C). Clasele sociale cuprind subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate care este ierarhic ordonat i ai cror membri au aceleai valori, interese i comportamente. Apartenena unui individ la o anumita clas social poate fi exprimat printr-un sistem de indicatori cum ar fi: ocupaie, venit, avere.

4.2. Modelarea comportamentului consumatorului 4.2.1. Necesitatea studierii comportamentul consumatorului Consumatorul este o persoan sau un grup de persoane ce realizeaz consumul final al unui produs sau serviciu. Studiul comportamentului consumatorului reprezint punctul de plecare n majoritatea cercetrilor de marketing i ele trebuie s conduc la o mai bun direcionare a activitii firmei spre segmentele de pia ce prezint importan pentru firma respectiv. Comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte13. Descrierea procesului de cumprare precum i explicarea, respectiv previzionarea comportamentului cumprtorilor are ca punct de plecare analiza factorilor de influen prin care se finalizeaz aciunea de cumprare.

4.2.2. Modele generale ale comportamentului consumatorului Un model general al comportamentului de cumprare reprezint schematic modul prin care aciunea combinata a variabilelor ce-l definesc pe cumprtor (variabile endogene) i a variabilelor care definesc mediul (variabile exogene) se concretizeaz ntr-un anumit comportament al acestuia. Printre cele mai cunoscute modele de tip global, care servesc la ilustrarea modului n care comportamentul consumatorului se ndreapt spre decizia de cumprare, sunt cele concepute de Nicosia, Achearen, Engel, Blackwell si Kollat, Sheth, Boker A. Modelul Nicosia Nicosia a utilizat ca baz a modelului su un model tehnologic pe computer, mprit n patru zone sau cmpuri. Rezultatul din fiecare cmp devine intrarea n cmpul urmtor. Modelul descrie un mesaj (de exemplu o reclam), mergnd de la surs (firma productoare a produsului) n direcia unui eventual rezultat decizional realizat de consumator.
1

Astfel, avem:

cmpul 1 - Consumatorul este expus mesajului transmis de firm i recepionat de ctre acesta, rezultatul fiind dezvoltarea unei predispoziii sau atitudini pentru produs.

Acest proces este delimitat n: a) atribute ale activitii firmei, strategii de marketing folosite de firm; b) caracteristici ale mediului, numrul produselor i mrcilor concurente, numrul i tipul competitorilor, strategii de promovare a produsului; c) natura mesajului promoional i capacitatea acestuia de a schimba atitudinea consumatorului n direcia cutat, capacitate care este determinat de contextul mesajului, atributele mediului, coninutul i repetabilitatea sa.

cmpul 2 - Se ocup de procesul cercetrii i evalurii relaiilor, instrumentelor de marketing avnd ca obiectiv trezirea motivaiei individului.

a) consumatorul se afl ntr-o stare de dezechilibru fa de produsul n cauz i se angajeaz contient sau incontient ntr-o activitate de cercetare i evaluare a acestuia; b) n activitatea de cercetare i evaluare, consumatorul determin posibilitatea de reducere a dezechilibrului i relevana sa; c) din cercetarea si evaluarea pe care o realizeaz consumatorii pot rezulta 3 situaii: 1. de oprire a activitii de cercetare i evaluare pentru produsul respectiv; 2. revizuirea criteriilor de decizie i continuarea procesului de cercetare-evaluare; 3. formarea motivaiei care st la baza cumprrii produsului. cmpul 3 - Posibila transformare a motivaiei ntr-un act de achiziionare (cumprare). cmpul 4 - Presupune c a fost realizat cumprarea i reprezent zona de stocare i utilizare a produsului. n timpul perioadei de cercetare i evaluare (cmpul 2), forele interioare i exterioare sunt difereniate n termenii inputului informaional adiional. Abordarea propus reprezint un model general prin care se ofer o structura necesar cercetrii multiplelor influente la care este supus cumprtorul n timpul procesului decizional de achiziionare a unui produs sau de utilizare a unui serviciu.
1

Factorii de influen, conform modelului propus, pot fi grupai astfel:

factori de influen interni; factori de influen externi. Factorii interni provin din structura psihologic unic a individului i cuprind cele 3

procese fundamentale de cretere, percepie, nvare motivaii la care se adaug cei doi factori de exercitare a presiunii n cadrul procesului decizional, personalitatea i atitudinile individului (consumatorului). Factorii externi sunt fore ale mediului la care consumatorul este supus continuu, aciunea acestora fiind de cele mai multe ori comun. Aceste fore cuprind: cultura, clasa social, apartenena la grup i aciunile firmei.

B). Modelul Engel, Kollat si Blackwell Acest model are la baz o abordare secvenial a deciziei de cumprare delimitndu-se cinci trepte ale procesului de achiziie: 1. Recunoaterea problemei 2. Cercetarea informaiilor 3. Evaluarea alternativelor 4. Alegerea. Decizia de cumprare 5. Rezultatele aciunii de cumprare Treapta 1 Problema alegerii poate fi activat prin intermediul stimulilor provenii din diferite surse cum sunt: mass - media, contactele consumatorului cu alte persoane, ofertanii; Treapta 2 Treapta Cercetarea informaiilor ncepe cnd problema alegerii a fost identificat i 3 Evaluarea alternativelor-consumatorul, aflat n posesia consumatorul consider c alternativele existente trebuie evaluate. informaiei organizat n mod corespunztor, ia n considerare toate posibilitile care pot conduce la luarea unei decizii. Treapta 4 Presupune selecionarea produsului din rndul variantelor existente
1

Treapta 5 Dac rezultatul este cel dorit, consumatorul este satisfcut i experiena sa n achiziionarea de bunuri se mbogete, contribuind la fundamentarea deciziei pentru o nou aciune de achiziionare (cumprare)

CAP. IV MIXUL DE MARKETING

5.1. Definirea mixului de marketing

Mixul de marketing reprezint setul de instrumente pe care le utilizeaz ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.

5.2. Politica de produs 5.2.1. Principalele strategii de marketing n politica de produs

Opiunile firmei privitoare la dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le realizeaz se reflect n strategia de produs. a) Strategia stabilitii gamei de produs; b) Strategia restrngerii gamei de produse; c) Strategia diversificrii gamei de produs; Strategia poate fi dezvoltat pe 3 direcii: 1. diversificarea vertical - prin creterea profunzimii gamei de produse; 2. diversificarea orizontal mrirea liniilor gamei de produse; 3. diversificarea lateral - dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe ale structurii de baz.

d) Strategia diferenierii unui produs n cadrul gamei - se urmrete detaarea acestuia n cadrul structurii sortimentale, urmrindu-se consolidarea poziiei ctigat de firm pe pia. e) Strategia perfecionrii produselor - se urmrete mbuntirea periodic a parametrilor calitativi i funcionali ai produselor. 5.3. Politica de pre

Preul reprezint un instrument important n stabilirea strategiilor de marketing, el constituind factorul prin care productorul asigur o adaptare rapid a ofertei produselor n raport cu cererea existent pe pia.

5.4. Politica de distribuie 5.4.1. Distribuia definire, sfer de cuprindere, rol i funcii

Distribuia cuprinde ansamblu activitilor ce se desfoar n spaiu i timp, care separ ncheierea produciei de achiziionarea bunului sau serviciului de ctre consumatorul sau utilizatorul final. Sfera de cuprindere a distribuiei presupune: procese specifice, micri fizice ale mrfurilor - transport, manipulare, recepie; operaii economice: cumprri, aprovizionri, livrri; existena unor servicii amplasate lng punctele de vnzare; aciuni de studiere i informare a clientelei; selectarea metodelor de vnzare, care faciliteaz alegerea i achiziia produselor. Rolul distribuiei rezid n: asigur valorificarea mrfurilor i pune la ndemna consumatorilor bunurile i serviciile de care acetia au nevoie, indiferent de distana la care se afl centrele de producie; asigur reglarea produciei i constituie o cale de echilibrare a raportului dintre cerere iofert n diferite perioade i zone; influeneaz eficiena economic a activitii ntreprinderilor (costul distribuiei poate atinge chiar 60% din pre pentru unele produse); Funciile distribuiei se concretizeaz prin:
1

transferarea succesiv a dreptului de proprietate asupra produselor, prin intermediul actelor de vnzare cumprare; deplasarea produselor care cuprinde: transportul, stocarea , condiionarea, ambalarea etc. Rezolvarea aspectelor menionate mai sus se realizeaz, prin intermediul canalelor de distribuie i prin distribuia fizic a mrfurilor sau logistica de marketing.

5.5. Politica de promovare 5.5.1. Definirea i rolul politicii de promovare

Politica promoional nglobeaz ansamblul aciunilor de informare, atragere i pstrare a clienilor poteniali i tradiionali spre o anumit ofert, de stimulare a deciziei de cumprare prin trezirea interesului i crearea convingerii c oferta respectiv le satisface la cel mai nalt nivel anumite trebuine. Urmtoarele activiti constituie esena rolului ndeplinit de politica promoional n perioada contemporan:
informarea. contientizarea; trezirea curiozitii; individualizarea produselor ; reamintirea; nfrngerea concurenei; Penetrarea pe o pia nou;

modificarea preferinelor
influenarea publicului.

5.6. Strategii de promovare

Strategiile promoionale pe care le poate folosi o firm se pot grupa dup mai multe criterii, n funcie de care pot fi formulate alternative strategice specifice. a) n funcie de obiectivele urmrite n desfurarea activitii promoionale, productorii i / sau distribuitorii au la baz dou alternative strategice: a1) strategia de atragere (pull strategy), a2) strategia de mpingere b) Dup modul de desfurare n timp, delimitm; b1) strategia pe termen lung; b2) strategia pe termen mediu; b3) strategia pe termen scurt; c) Dup rolul activitii promoionale, deosebim: c1) strategia defensiv, c2) strategia ofensiv d) Dup gradul de adaptare la diferite piee sau segmente de pia, ntlnim: d1) strategia diferenial, d2) strategia nediferenial, e) Dup gradul de implicare a firmei n aciunile promoionale, delimitm: e1) strategia implicrii exclusive, e2) strategia implicrii pariale; e3) strategia neimplicrii.

CAP. VI STUDIU DE CAZ- Lavazza

6.1 Aspecte generale Iess Italia Espresso Sistem Iess Italia Esspreso System sub brandul de Iess Caffe a fost infinat n anul 2006 fiind a doua firm de distribiie de pastille de cafea Lavazza i BLUE din Romnia. Aceasta a intrat pe pia n zona de vest a Romniei, prin deschiderea unui punct de lucru n Timioara. n anul 2007 Iess Caffe a deschis cel deal doilea punct de lucru n zona de est a Romniei n Iai (Iess Iai Esspreso System). Firma Beneficiaz de un portofoliu foarte larg de produse n care sunt incluse urmatoarele: Gama Lavazza Blue Espresso Dolce, Espresso Intenso, Espresso Ricco, Espresso Decaffeinato, Cafea de Orz, Ceai de Lmie, Ceai de Ment, Ceai de Piersici, Ceai de Fructe de Pdure, Ceai Negru clasic, Sup Consomme.
. Espresso Dolce O cafea arabic 100%, dulce i aromat, obinut din sortimente de cafea de calitate superioar din Brazilia i India Cafea 40% Arabica brazilian i 60% Robusta asiatic, Espresso Ricco cu o crem dens i persistent i un gust de ciocolat

Espresso Decaffeinato

Cafea 100% arabic din Brazilia, decofeinizat. O sup 100 % vegetal pentru a v satisface senzaia de

Sup Consomme

foame pe ntreg parcursul zilei

Gama Lavazza Point

Crema & Aroma, Aroma Point, Aroma Club, Espresso Tierra, Cafea Dekofeinizat, Orzata, Bevanda Bianca, Ciocolata, Cappuccino, Ceai de Lmie, Ceai Verde, Ceai Montania, Ceai Fructe de Pdure, Ceai de Piersici, Ceai Ment, Ceai Negru, Supa Knorr Consomm.

Crema & Aroma

Conine un amestec de 30% Robusta Asiatic i 70% Arabica Amestec de cafea 100 % arabic, cu gust plin i

Aroma Club

persistent, atent studiat pentru a obine maximum de calitate ntr-o ceac. Cremozitatea acestui amestec reprezint garania unui eficace proces tehnologic de prjire i mcinare.

Espresso Tierra

De o calitate elevat i un amestec de cafea 100% arabic, foarte aromat i dulce

Ceai Fructe de Pdure Supa Knorr Consomm

Un ceai dulce i cu o intens arom de fructe roii, din gama Espresso Point O sup vegetal 100% Gama Espresso Point

Toate aceste produse sunt disatribuite n prezent de ctre Iess Caffe o dat cu darea spre folosin a unui apart de cafea (esspresor). Aparatul se distribuie n urma ncheierii unui contract de comodat i tot o dat n urma comandrii unui minim de produse pe lun din gama LAVAZZZA POINT sau LAVAZZA BLUE.

n subcapitolul anterior a fost descris situaia n care se afl brand-ul Iess Caffe la ora actual, poziia sa pe pia i caracteristicile companiei. Scopul acestei prezentri generale a podusului analizat este de a furniza informaiile necesare pentru a demara o cercetare de marketing ce urmrete s rezolve o problem decizional. Problema managerial const n: dac s introduc pe pia aparatele Combi Snak, sau nu.
1

Combi Snak

Aceste aparate adresdu se n special consumatorilor din locurile publice, coninnd produse rcoritoare, buturi calde (Lavazza), produse de tip snak. Iess caffe distribuie produse Lavazza, iar efectuarea unui studiu cu privire la brand- ul Lavazza reprezint un punct chiei n luarea deciziei la nvel managerial cu privire la introducerea pe pia a automatelor Combi Snak. .

Pentru a ne fi mai clar contextul n care ne aflm, consider necesar definirea termenului cercetare astfel: a) Cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor referitoare la aspect legate de marketingul de bunuri i servicii (Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing); b) Cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma. n aceste condiii, odat ce am stabilit problema decizional, trebuie s precizm scopul i obiectivele cercetrii pentru a delimita informaiile de care avem nevoie pentru a realize situaia, instrumentul de culegere a acestora i metoda de analiz a datelor prelucrate. Scopul cercetrii l reprezint impactul ce l - ar avea noul automat de cafea lansat pe pia, n rndul consumatorilor. Acestui scop i se subordoneaz mai multe obiective primare, care la rndul lor, pot fi divizate n mai multe obiective secundare (pentru a putea fi mai uor atinse, monitorizate i evaluate) astfel:

Obiective primare

Obiective secundare Tipuri de buturi calde consummate Volumul, structura i evoluia consumului de buturi calde Mrcile preferate Criterii utilizate de de consumatori a n

Studierea cererii de buturi calde pe piaa romneasc

Determinarea notorietii brand-ului LAVAZZA, n rndul persoanelor cu venituri medii spre ridicate i cu nivel educaional ridicat

procesul

achiziie

diferitelor

buturilor calde (cafea). Notorietatea spontan Notorietatea asistat Segmentul de consumatori n rndul crora notorietarea produsului este mai mare Rangul mediu de cunoatere a

elementelor distinctive fa de celelalte Evaluarea imaginii pe care o au consumatorii i potenialii consumatorii despre brand-ul LAVAZZA produse concurente Msura n care imaginea LAVAZZA este format n rndul consumatorilor i a potenialilor consumatori Natura imaginii (favorabil nefavorabil) Intensitatea imaginii LAVAZZA Puncte Cunoaterea obiceiurilor de achiziie i consum a buturilor calde LAVAZZA, n special. de unde sunt achiziionate

buturile calde (n special LAVAZZA) Frecvena cumprrilor Cantitatea achiziionat

Pentru a obine informaiile necesare atingerii obietivelor produse, am recurs la cercetarea descriptiv transversal simpl de tip chestionar. Am ales aceast categorie de cercetare, ntruct obiectivele constau n descrierea unor caracteristici ale unor fenomene de marketing (cercetare descriptiv).

Cercetarea de tip transversal presupune culegerea informaiilor despre problema investigat, prin efectuarea cercetrii o singur dat, pe un eantion de respondeni, oferind imaginea la un moment dat a variabilelor studiate. Atributul simpl desemneaz faptul c se recurge la un singur eantion, n cazul nostru acesta fiind format din 100 de persoane din mediul urban, cu venituri medii spre ridicate i un nivel de educaie ridicat. Realizarea acestei cercetri s-a bazat pe aplicarea unui chestionar i analiza datelor obinute n urma acestei proceduri. n esen, chestionarul este un set format din ntrebri, proiectat pentru a genera datele necesare atingerii obiectivelor unei cercetri de marketing, fiind adesea o modalitate relativ puin costisitoare pentru a culege date de la un numr mare de respondeni. Administrarea chestionarului s-a realizat direct de ctre proiectantul acestuia tuturor celor 100 de persoane din eantionul stabilit n mod aleator. Limitele acestei cercetri se regsesc n reprezentativitatea sczut a eantionului, fapt datorat unor constrngeri legate de timp i resurse financiare. Punctul de plecare n cercetarea de marketing a fost formularea unor ipoteze a cror validitate a fost confirmat sau infirmat pe parcursul cercetrii: Ipoteza nr.1 Foarte puine persoane cunosc brand-ul LAVAZZA Ipoteza nr.2 Foarte puine persoane consum buturile calde LAVAZZA Ipoteza nr.3 Majoritatea consumatorilor cafelei LAVAZZ prefer acest produs datorit influenei exercitate de prieteni, cerc social

Chestionar

Bun ziua. Reprezentm firma distribuitoare Iess Caffe i realizm un studiu n privina buturilor calde. Pentru c prerea dvs. conteaz, v rugm s ne acordai cteva minute pentru a ne rspunde la urmtoarele ntrebri. Q1.Suntei consumator de buturi calde (cafea, ceai )?
1) Da; (trecei la ntrebarea Q2)

2) Nu; (se nchieie chestionarea) 3) NS/NR. (se nchieie chestionarea) (Alegei varianta sau variantele care v caracterizeaz) Q2.Care din urmtoarele tipuri de buturi calde se regsete n obiceiul dvs. de consum?
1) Esspreso; 2) Cafea la filtru; 3) Ceai ;

4) Ciocolat cald. Q3. n ce mediu/situaie consumai buturi calde (cafea,ceai)? 1) La scoala/locul de munc;
2) n ora (cu prietenii/partenerii);

3) Altele. Care? -------------------------------------------------------------------------------------4) NS/NR.

(Se pot alege mai multe variante)

Q4.

Cel mai des cumprai buturi calde (cafea ceai) din:


1) Baruri/cafenele; 2) Locuri publice (coli, gir, instituii);

3) Restaurante; 4) NS/NR.
1

Q5.

Care este marca dvs. preferat de butiru calde (cafea, ceai)?


1) Segafedo; 2) Mario; 3) Lavazza; 4) Illy; 5) Iulius mind; 6) Don cafe;

7) Altele. Care? --------------------------------------------------------------------------8) NS/NR. (Se pot alege mai multe variante) Q6. Obinuii s consumai buturi calde (cafea, ceai): 1) Simplu;
2) n combinaie cu lapte;

3) NS/NR. Q7. Pe baza crui criteriu alegei o anumit marc de buturi calde (Lavazza)? Foarte important Calitate Gust Tip ambalaj Pre (Marcai cu X) Important Neutru Puin important Foarte puin important

Q8.

Ai auzit de marca de buturi calde Lavazza?


1) Da; (trecei la ntrebarea Q12)

2) Nu; (se ncheie chestionarea) 3) NS/NR. (se ncheie chestionarea)


1

Q9.

Ai ncercat buturile calde Lavazza?


1) Da; (trecei la ntrebarea Q13) 2) Nu; (trecei la ntrebarea Q22) 3) NS/NR. (trecei la ntrebarea Q22)

Q10.

Ct de des consumai cafea, ?


1) De 2-3 pe zi; 2) O dat pe zi; 3) O dat la 2 zile; 4) O dat pe sptmn;

5) NS/NR

Q11.

Care sunt locaiile n care consumai Lavazza? 1) Acas; 2) Restaurante; 3) Cluburi; 4) Baruri/cafenele; 5) La birou/coal; 6) Instituii publice (spitale, gri) 7) NS/NR

Q12.

Care din urmtoarele sunt motivele pentru care consumai Lavazza? Foarte important Puin important Foarte puin

Important Neutru

important

Calitate Gust Pre Prietenii/familia

consum

Q13.

Ce sum suntei dispus s cheltuii pentru o butur cald (cafea, ceai)?


1) Sub 2 RON; 2) 2-5 RON; 3) 5-7 RON; 4) Peste 7 RON;

5) NS/NR. Q14. Credei c Lavazza este o cafea 100% arabica? a) Da; b) Posibil; c) Nu; d) NS/NR. Q15. Cum considerai raportul calitate-pre n ceea ce privete Lavazza? 1 Foarte neconvenabil 2 3 4 5 Foarte convenabil (Marcai cu X )

Q16.

Cum ai aflat de existena buturilor calde Lavatzza? 1) Bannere; 2) Radio; 3) TV; 4) Reviste; 5) Prieteni; 6) Alte variante. Care? ----------------------------------------------------------------------------------------------1

7) NS/NR. (Se pot alege mai multe variante)

Q17.

Cel mai mult timp liber l petrecei: 1) Citind ziare de actualitate; 2) Citind reviste; 3) Ascultnd radio; 4) Urmrind programe TV; 5) NS/NR.

Q18.

Obinuii s v uitai la pauzele publicitare? 1) Da, deseori; 2) Da, uneori; 3) Nu; 4) NS/NR.

Q19.

Ai urmrit vreun spot TV Lavazza? 1) Da; 2) Nu; 3) NS/NR

Q20.

Numele i prenumele dvs.

-------------------------------------------------------------------------------Q21. Ultima form de nvmnt absolvit: 1) Liceul; 2) Facultatea; 3) Masterul; 4) Doctoratul; 5) NS/NR.
1

Q22. Telefon de contact ----------------------------------------------------------------------------V mulumim pentru timpul acordat!

6.2. Analiza datelor

nu

Da

espresso Ciocolat cald

% %

45,8% 67,8%
1

54,2% 32,2%

Ceai Cafea filtru Nes

% % %

54,2% 5,1% 57,6%

45,8% 94,9% 42,4% T

abel.nr.1 Din tabelul de mai sus se poate observa comportomantul consumatorilor de buturi calde din Romnia de la ora actual. Dup cum se poate observa, datorit faptului c respondenii au trecut prin ntrebare filtru ce const n comportamentul de consum al buturilor calde i s-au luat n considerare n special cei care au un comportament pozitiv n acest sens, reiese procentajul foarte mare de consumatori de cafea lafilru. La ora actual n Romnia se observ o tendin de cretere a procentului persoanelor care prefer astfel de buturi n locul nesului, datorit faptului c nesul este considerat mai duntor dect cafeaua la filtru. Se poate observa i preferina pentru espresso, comparativ cu consumul de cafea nes. . Prezint interes pentru studiul nostru acest procent de 54,2% de consumatori de buturi calde espresso- care ne indic o pia n dezvoltare comparativ cu butura cald nes care deine un procent de 42,4% - pentru c pe viitor acesta va genera o concuren mult mai acerb.

frecven consum cafea Frecven Valori valide de 2-3 ori pe zi O dat pe zi O dat la 2 zile O dat pe 400 520 200 10
1

Procent 33,3 43,3 16,7 1,7

Procent Valid 35,1 45,6 17,5 1,8

Procent cumulat 35,1 80,7 98,2 100,0

sptmn Total Valori lips Total NS/NR 1149 95,0 100,0

60 1200

5,0 100,0 Tabel nr.2

n acest tabel

se poate observa frecvena de consum a acestui tip de buturi, 2-3 ori pe zi, urmat de consumul o dat pe zi.

observndu-se un obicei de a consuma de

Practic, acest segment de pia este foarte bine conturat de frecvena ridicat de consum. Dintre respondeni, foarte puini au fost cei care au afirmat o frecven foarte sczut pe segementul de cafea

n ora (cu consumatori _ cafea % Nu Da 1,5% 98,5% prietenii/parte nerii) % 34,4% 65,6% la coal/locul de munc % 29,3% 70,7% acas

n locuri publice (gri, spitale % 65,9% 34,1% % 81,2% 18,8% Tabel nr.3

n ceea ce privete mediul n care se prefer s se consume buturile calde cafea, se poate observa o distribuie relativ echilibrat, fr diferene foarte mari ntre locurile de consum, ceea ce denot diversitatea situailor n care respondenii consum cafea. Cu toate
1

acestea, se poate afirma faptul c acest tip de butur este preferat n momentul n care consumatorii se afl la coal cu colegii (poate exista o influen din partea acestora) sau la locul de munc. Aceste informaii sunt relevante pentru studiul nostru ntruct este realizat n funcie de mediul n care respondenii consum cafea.n continuare s aproximm numrul de stimuli la care au fost supui.

Buturi calde - cafea * la coal/locul de munc la coal/locul de munc Cafea Total Nu Da nu 20 580 600 Da 40 500 540 Total

60 1080 1140 Tabel nr.4

Se poate observa c mai mult de jumtate din respondeni consum buturi calde, cafea la locul de munc. Unul dintre motivele acestei constatri poate fi faptul c n respectivul mediu consumatorii sunt supui foarte mult la stimuli de promovare, iar intrarea acestor n contact cu parteneri al cror obicei de consum al buturi cafea este accentuat poate influena obiceiul de consum. n prezent, un procent destul de mare de respondeni consum cafea la locul de munc, ceea ce reprezint un punct forte pentru piaa cefelei , ntruct tendina romnilor de a lucra din ce n ce mai multe ore pe zi este n continu cretere.

Buturi calde - cafea * n ora (cu prietenii/partenerii) n ora (cu prietenii/partenerii) nu Da 20 40 320 760 1 Total

Cafea

Nu Da

60 1080

Total

340

800

1140 Tabel nr.5

Buturi calde - cafea * acas acas Cafea Total Nu Da nu 60 840 900 da 0 240 240 Total 60 1080 1140 Tabel nr.6

De aceast dat se poate constata influena cercului social din care face parte consumatorul, chiar dac acesta nu se consider influenat de prieteni sau de familie i chiar dac nu realizeaz sau nu accept acest lucru. Un procent destul de mare dintre respondeni consum cafea n ora, procent ce poate fi pus pe seama unui numr mai mare de stimuli la care sunt supui consumatorii i non-consumatorii, n comparaie cu celelalte medii. n general, consumatorii care au rspuns negativ n legtur cu consumul de cafea n ora cu prietenii, au afirmat c obinuiesc s consume cafea acas, lucru ce ar putea s i gseasc explicaia n faptul c acele persoane care sunt mai puin sociale i care nu petrec foarte mult timp n ora cu prietenii sunt mai puin influenai de ctre prieteni n comparaie cu cealat categorie de consumatori, cei sociabili. Per total se poate observa faptul c procentul de persoane care prefer consumul la domiciliu este relativ sczut, ceea ce nseamn c aceast pia se confrunt cu consumatori ce au un stil de via activ, sunt dinamici i petrec destul de puin timp acas.

Buturi calde - cafea * n locuri publice (gri, spitale) n locuri publice (gri, spitale) nu da 1 60 0 Total 60

Cafea

Nu

Da Total

680 740

400 400

1080 1140 Tabel nr.7

n ceea ce pivete consumul de cafea n locurile publice, se poate bobserva un procent nu foarte ridicat dar nici foarte sczut. Acest fapt poate fi explicat fie prin numrul sczut de persoane ce petrec mai mult timp n astfel de locuri sau prin preferin pentru alte tipuri de buturi. De cele mai multe ori, n aceste medii indivizii nu sunt stimulai ntr-o msur foarte mare sau nu au posibilitatea de a cumpra astfel de buturi ntr-un timp ct mai scurt, fapt ce poate fii datorat i neexistenei automatelor de cafea n acea zon. Acesta poate fi un alt motiv pentru acest procent sczut i reprezint un punct de plecare.

locuri de achiziionare a buturi calde (cafea) Baruri/ca fenele % 47,5% 52,5% Restaurante % 54,2% 45,8% Locuri publice (coli, gir) % 77,8% 22,2% Tabel nr.8 Analiznd preferinele consumatorilor n ceea ce privete locul de achiziie al produselor n discuie, se observ din rspunsurile chestionailor c mai mult de jumtate dintre acetia prefer s cumpere cafea din baruri i cafenele, pe locul doi ca preferin situndu-se restaurantele. Acest rezultat a fost ntr-o oarecare msur ateptat, deoarece mediile n care acetia prefer s consume buturi calde (cafea) sunt n ora cu prietenii. n ceea ce privete achiziionarea de buturi calde n locurile publice (gri, spitale, instituii) putem spune c nu reprezint cea mai fericit situaie, avnd n vedere obiceiurile de consum de cafea a consumatorilor. concuren consumatori _cafea % Segafedo % Mario % Illy
1%

Nu Da

Lavazza %

Iulius mind %

Don cafe %

Nu Da

1,7% 98,3%

83,1% 16,9%

72,9% 27,1%

62,7% 37,3%

50,8% 49,2%

57,6% 42,4%

100,0% Tabel nr.9

n ceea ce privete preferina fa de mrcile de cafea din Romnia, se poate observa c Lavazza se bucur de succes printre respondeni, fiind pe locul I cu 49, procente, dup afldu se Illy i Iulius mind. Fa de Lavazza nu se distaneaz foarte mult de locul II, i, dup cum reiese din tabel, nici Iulius mind nu se gsete la distan foarte mare de locul frunta. Trebuie avut n vedere profilul respondenilor, ntruct eantionul este format din persoane care au un anumit statut social, venituri de la medii spre ridicate i un nivel de educaie ridicat. Preferine consum consum simplu consum n combinaie cu lapte % Nu Da 96,6% 3,4% % 16,9% 83,1% Tabel nr.10 Din rezultatul obinut n urma acestei analize se poate observa faptul c este preferat cafeaua n combinaie cu lapte. Acest fapt datorndu-se obiceiului de consum al consumatorilor i tot o dat faptului c marea majoritate consider cafeaua o butur care le poate duna sntii, iar consumat mpreun cu lapte aceasta devine mai puin duntoare i are un gust mai plcut..

6.3. Concluzii studiu n urma analizei datelor ce au fost preluate prin intermediul aplicrii chestionarului i prelucrate statistic, se poate observa un consumatorilor. n primul tabel analiza, avnd n vedere comportamentul consumatorilor de buturi calde, s-a putut observa o tendin de continu dezvoltare a pieei cafelei, datorit faptului c la ora actual foarte muli dintre consumatori i au format un obicei privind consumul de
1 cafea, avnd n vedere faptul c aceasta este considerat ca fiind o butur energizant, dar n

consum foarte ridicat de cafea n rndul

acelai timp o butur nu tocmai indicat din punct de vedere medical. Aceast tendin este susinut de o frecven ridicat de consum a buturilor calde i de diversitatea locurilor unde sunt consumate. Analiznd preferinele consumatorilor privind tipurile de buturi calde se poate observa c pe locul I se gsete butura cald (cafeaua la filtru) cu un procent de 94,9%, urmat de butura cald espresso cu un procent de 54,2%. Acest rezultat poate fi datorat faptului c marea majoritate a consumatorilor nu cunosc foarte bine butura cald espresso. Dar comparativ cu cafeaua nes se poate observa o preferina pentru espresso i o tendin de cretere a procentului persoanelor care prefer cafeaua espresso. Pe lng aceste aspecte s a punctat locurile ocupate de ctre ceai i ciocolata cald, care nu se aflau la foarte mare distan de cafeaua espresso. n cea de-a doua parte s-a studiat comportamentul consumatorilor n privina cafelei espresso i preferinele acestora legate de anumite elemente specifice cafelei espresso Lavazza. Astfel, Lavazza s-a dovedit a fi pe locul I n preferinele consumatorilor de buturi calde (cafea),cu un preocent de 49,2% fiind liderul de pia. De altfel, trebuie menionat diferena mic de procente dintre urmtoarele dou locuri pe pia, ceea ce nseamn c n viitorul apropiat situaia ntre cele dou concurente ar putea s se inverseze. n cea de a treia parte s a studiat mediul n care se prefer s se consume buturile calde cafea, se poate observa o distribuie relativ echilibrat, fr diferene foarte mari ntre locurile de consum, ceea ce denot diversitatea situailor n care respondenii consum cafea. Cu toate acestea, se poate afirma faptul c acest tip de butur este preferat n momentul n care consumatorii se afl la coal cu colegii (poate exista o influen din partea acestora) sau la locul de munc. Aceste informaii sunt relevante pentru studiul nostru ntruct este realizat n funcie de mediul n care respondenii consum cafea. n ceea ce privete consumul de cafea la coal/locul de munc s a constatat influena cercului social din care face parte consumatorul, chiar dac acesta nu se consider influenat de prieteni sau de familie i chiar dac nu realizeaz sau nu accept acest lucru. n general, consumatorii care au rspuns negativ n legtur cu consumul de cafea n ora cu prietenii, au afirmat c obinuiesc s consume cafea acas, lucru ce ar putea s i
1

gseasc explicaia n faptul c acele persoane care sunt mai puin sociale i care nu petrec foarte mult timp n ora cu prietenii sunt mai puin influenai de ctre prieteni n comparaie cu cealat categorie de consumatori, cei sociabili. Per total se poate observa faptul c procentul de persoane care prefer consumul la domiciliu este relativ sczut, ceea ce nseamn c aceast pia se confrunt cu consumatori ce au un stil de via activ, sunt dinamici i petrec destul de puin timp acas. n ceea ce privete consumatorii care prefer consumul de cafea n ora reprezint un procent destul de mare dintre respondeni consum cafea n ora, procent ce poate fi pus pe seama unui numr mai mare de stimuli la care sunt supui consumatorii i non-consumatorii, n comparaie cu celelalte medii. Iar cele mai puin preferate medii de consum a cafelei sunt instituiile publice gen spitale gri. Analiznd preferinele consumatorilor n ceea ce privete locul de achiziie al produselor n discuie, se observ din rspunsurile chestionailor c mai mult de jumtate dintre acetia prefer s cumpere cafea din baruri i cafenele, pe locul doi ca preferin situndu-se restaurantele. n ceea ce privete modalitatea de consum a cafelei de ctre consumatori n ceea ce privete consumul de cafea simpl sau cu lapte, marea majoritate dintre respondeni prefer consumul de cafea n combinaie cu lapte. Acest obicei de consum s a format cu timpul din dorina de a consuma n continuare cafea i de acei consumatori crora cafeaua le produce un anumit disconfort. n urma analizei efectuate putem concluziona faptul c la ora actual n Romnia se consum foarte des cafea i n cantiti destul de mari, iar Lavazza este o cafea cunoscut n rndul consumatorilor din clasa de mijloc spre nalt. Dealtfel putem preconiza o continu cretere a consumului de cafea ntruct tendina romnilor de a lucra din ce n ce mai multe ore pe zi este n continu cretere.

Bibliografie 1)Florin Foltean, Lucian Ldar, Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001 2)Jugnaru, M., Teorie i practic n cercetarea de marketing , Editura Expert, Bucureti, 1998 3) Balaure, V. (coordonator), Adscliei, V., Blan, C., Boboc, t., Ctoiu, I.,
Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. Marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002

4)Manole, Victor, Stoian, Mirela, Dorobanu, Horia, Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2001 5)Foltean Florin, Cercetri de marketing, Editura Mirton, Timiioara, 2000 6) Baker, M. J. Marketing, Editura Societatea tiin i Tehnic, Bucureti,
7) Dumitru Lazr - Cercetri de marketing, Ed. Star Soft, Alba Iulia, 2001,

8) Costinel Dobre Comportamentul consumatorului i practic n marketing, Editura Mirton, Timioara, 2005,
9)Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998, 10) Assael, H. Marketing. Principles & Strategy, The Dryden Press, Chicago, 1990, 11) Demetescu, M. C. Metod de analiz n marketing, Editura Teora, Bucureti, 2001