CAPITOLUL 3.

STRATEGIA TEHNOLOGIC-INSTRUMENT N EDIFICAREA AVANTAJULUI COMPETITIV Este din ce n ce mai dificil pentru economitii de azi s ignore relaiile care unesc, ntr-o lume aflat ntr-un proces de mutaie profund, cei trei poli: tiina, -tehnologia - economia. Jean Bernard et Maurice Catin In ultimii ani, se vorbete din ce n ce mai mult de strategii tehnologice, ca parte important din strategia unei firme productive sau de servicii. Un argument n favoarea lor ar fi acela c tehnologiile unei firme, foarte costisitoare, se schimb mai greu dect produsele ce pot fi oferite pe pia i de aceea achiziionarea i valorificarea lor trebuie gndit cu mult grij. In al doilea rnd, o valorificare mai bun a tehnologiilor existente poate reprezenta un element de difereniere extrem de important i de greu de imitat n lupta concurenial. 3.1. Definirea noiunii de tehnologie. O noiune de baz este aceea de tehnologie, definit ca ansamblul complex de cunotine, utilaje i proceduri, organizat n scopul de a realiza un anumit produs pornind de la anumite materii prime, intr-un context local i n condiii economic avantajoase. Definiia dat merit cteva comentarii.Trebuie subliniat ideea c o tehnologie este definit prin trei elemente, a cror importan este practic egal (fig.3.l.): - cunotinele teoretice care stau la baza transformrilor (ele viznd elemente de fizic, chimie, tiina materialelor, etc.) - utilajele, elementele materiale care sprijin transformarea materiilor prime n produsul dorit. - procedurile, care se refer la modul n care trebuiesc exploatate utilajele pentru a se obine rezultatele dorite n condiiile dorite. Atunci cnd o fabric sau o linie de fabricaie se cumpr "la cheie", de regul utilajele se pltesc separat iar pentru proceduri, numite n acest caz know-how, se pltesc ali bani. CUNOTINE PROCEDURI

UTILAJE Fig. 3.1. Relaia ntre elementele definitorii ale unei tehnologii. Mai multe tehnologii sunt reunite de regul n cadrul unui proces tehnologic. Modul de realizare al unui proces tehnologic depinde de o sum de condiii locale, de care trebuie neaprat a se ine seama. Intre asemenea condiii locale menionm: - disponibilitatea sau indisponibilitatea unor materii prime. De exemplu, anumite mase plastice, ntre care polietilena, se pot fabrica pornind fie de la gaze de sond fie de la derivate ale petrolului. rile care dispun de zcminte de iei, implicit de gaze de sond, vor adopta un proces tehnologic
1

care pornete de la ele, proces simplu i ieftin. Dac ns asemenea zcminte sunt foarte departe (cazul Germaniei sau Franei, de exemplu) atunci se va adopta un proces care pleac de la fraciuni petroliere lichide (uor transportabile, spre deosebire de gazele de sond), dei aceast variant de proces este ceva mai complicat. - costul forei de munc; aa cum vom demonstra ceva mai departe, robotizarea este interesant azi doar n rile cu o for de munc foarte scump. - cultura dintr-o anumit ar; Japonia, de pild, ar unde miniaturizarea are o tradiie de mai multe sute de ani, a adoptat cu mare succes fabricarea produselor electronice miniaturizate, ceea ce i-a asigurat controlul pieii mondiale. In sfrit, lucrul poate cel mai important din definiie l reprezint condiia ca tehnologia s permit procesului tehnologic s decurg n condiii economic avantajoase. Justificarea cerinei rezid n faptul c o societate comercial, sediul desfurrii ori crui proces tehnologic, funcioneaz cu scopul de a produce venit, nu doar cu acela de a consuma (degeaba) resurse i a da de lucru la oameni. Principalul element care trebuie luat aici n consideraie este utilitatea social a produsului realizat: dac respectivul produs nu are (sau nu mai are) cutare sau dac este oferit la un pre care l face neinteresant, sau la o calitate necorespunztoare, atunci nici nu are sens s mai vorbim despre el n termeni de proces tehnologic, deoarece el nu produce nimic interesant. Dincolo de sistemele de producie de tip comunist, care neglijau n bun msur elementul de profitabilitate al proceselor tehnologice (ceea ce a condus pn la urm la pieirea lor ca sistem), exist o serie de procese tehnologice care devin neeconomice n timp, (pe seama scumpirii unor materii prime de exemplu, aa cum a fost cazul fabricrii policlorurii de vinii pornind de la acetilen, semifabricat deosebit de energointensiv i implicit foarte scump ncepnd cu 1973 ) sau, din contr procese care devin interesante economic doar de la un moment dat (de exemplu, extracia ieiului din mare, n particular din Marea Nordului, a devenit interesant doar dup acelai an 1973, cnd preul ieiului pe piaa mondial a crescut de 20 de ori). 3.2. Clasificarea proceselor tehnologice i a tehnologiilor Exist numeroase criterii de clasificare a proceselor tehnologice, din care, n cele ce urmeaz, vom prezenta i noi cteva. Trebuie subliniat de la bun nceput c diversele clasificri se completeaz una pe alta, o tehnologie (sau un ansamblu de tehnologii, un proces tehnologic) fiind definit atunci cnd se face apel la ntreg setul de clasificri. Iat de exemplu, ce-i drept dintr-un cu totul alt domeniu, care are ns meritul de a explica bine ideea expus mai sus. Fie, s zicem, o bluz.Poate fi fcut din bumbac, mtase, in sau poliester. Poate fi alb, colorat, sau nflorat, poate fi "de zi" sau "de sear", n sfrit poate fi scump sau ieftin. Pentru a caracteriza bluza, va trebui aadar s inem cont de toate cele 4 criterii (n fond clasificri), enumerate mai sus. 3.2.1. Clasificarea proceselor tehnologice dup scopul urmrit Privite prin prisma sarcinilor pe care trebuie s le realizeze, procesele tehnologice se impart n procese: - de baz; - auxiliare; - de deservire. Procesele de baz sunt cele care realizeaz efectiv transformarea materiilor prime n produsul dorit. Fluxul tehnologic prezentat de noi pentru obinerea foarfecelui este cel corespunztor procesului de baz. Dar, ntotdeauna, avem nevoie i de procese tehnologice auxiliare care, fr a participa direct la realizarea procesului, sunt eseniale pentru asigurarea desfurrii n bune condiii a procesului tehnologic de baz. De pild, dac lustruirea se face electrochimie, exist un ntreg
2

flux tehnologic al preparrii i recirculrii soluiilor de sruri utilizate. Un alt proces tehnologic, foarte complex, este cel al testrii, analizrii i caracterizrii n laborator a materiilor prime i a produsului finit. De regul, atunci cnd fluxurile auxiliare sunt notate i ele pe schema fluxului principal, ele apar sub forma unor ramuri laterale, perpendiculare pe direcia general a fluxului principal. Procesele de deservire concur i ele la bunul mers al procesului de baz i al celor auxiliare, dar ntr-un mod mai puin specific. Ele creeaz premizele pentru ca procesele de baz i auxiliare s se poat desfura. Aici intr de pild operaiile de ntreinere i reparare a utilajelor, iluminarea halelor, aprovizionarea fabricii cu materii prime, transportul produselor la centrele de desfacere spre beneficiari. Totalitatea proceselor tehnologice, de baz, auxiliare i de deservire, care concur la realizarea unui produs reprezint procesul de producie aferent produsului. Fiecrei ntreprinderi i este specific un anumit proces de producie. Altfel spus, ntreprinderi diferite, care realizeaz acelai produs, eventual chiar dup aceeai schem de flux principal, pot avea procese de producie diferite, ceea ce poate influena sensibil costurile, beneficiile, calitatea, etc. 3.2.2. Clasificarea tehnologiilor dup gradul de nzestrare tehnic. Procesele tehnologice mai pot fi clasificate, n funcie de nzestrarea tehnic i de modul n care procesele sunt conduse, n urmtoarele categorii de procese: - manuale; - mecanizate; - automatizate; - cibernetizate; - robotizate. Procesele manuale sunt cele n care toat munca este efectuat de om, eventual utiliznd i fora vie a animalelor (cai, boi, s.a.). Asemenea procese se mai ntlnesc n cazuri rare iar ponderea lor n ansamblul unei economii este neglijabil. Citm cu titlu de exemplu, dintre cele mai frecvent ntlnite: sparea unui an cu cazmaua (se mai practic n special n procese de reparaii urgente impuse de defeciuni neprevzute ale reelelor subterane de ap, gaz, electricitate), operaii de demontare, montare, pilire, ndoire, tiere n ateliere mecanice mici sau transportul n crue trase de cai. Procesele mecanizate sunt cele n care efortul este preluat de maini, conduse direct de om. Ele au reprezentat covritoarea majoritate a proceselor tehnologice n sec.XEX i prima jumtate a sec.XX, fiind i acum dominante n rile cu o economie slab sau mediu dezvoltat. In aceast categorie intr sparea unui an cu un excavator, transportul cu un autocamion, tierea cu un fierstru mecanic, pentru a ne menine n cadrul acelorai exemple. Ceea ce caracterizeaz procesele mecanizate, din punctul de vedere care ne intereseaz acum, este faptul c funcionarea utilajelor (excavator, camion, fierstru) presupune prezena permanent a unui muncitor care le controleaz i le trasmite n mod continuu i direct comenzi, pe care utilajul le execut (Camionul nu se deplaseaz fr ofer la volan !). In cadrul proceselor automatizate operatorul fixeaz valorile parametrilor de lucru ai utilajului iar acesta ncearc, n limita posibilitilor sale, s le menin constante, acionnd n sensul anihilrii efectelor unor perturbaii exteroare sistemului. Prezena operatorului rmne necesar, pentru a transmite valorile ce trebuiesc meninute constante de ctre instalaia de automatizare i pentru a interveni atunci cnd perturbaii ce depesc anumite limite fac ca instalaia de automatizare s nu i mai poat ndeplini misiunea. El are ns, n cea mai mare parte a timpului, doar un rol de supraveghere; el nu mai conduce efectiv instalaia, ca la un proces mecanizat. Principalul dezavantaj const n aceea c instalaia funcioneaz la parametrii transmii de operator, care uneori ar putea s nu fie cei mai buni (n funcie de experiena operatorului, de
3

elementele i de timpul pe care acesta le are la dispoziie pentru a lua decizia). La tehnologiile cibernetizate, procesul tehnologic este condus de un calculator electronic programat pentru a culege permanent informaii din proces i a stabili parametrii de lucru astfel nct procesul s decurg n condiii optime. Prin faptul c poate prelucra extrem de rapid un numr foarte mare de date, calculatorul poate gsi mult mai rapid dect un om aflat la pupitrul de comand varianta optim de conducere a procesului (evident, cu condiia sa fie prevzut cu un program de calcul corespunztor). La tehnologiile cibernetizate rolul omului se reduce la cel mult o simpl supraveghere (dup ce ns a avut un rol esenial n perioada de elaborare i implementare a programului care este rulat de calculator). Anii '50 - 70 s-au caracterizat printr-o dezvoltare puternic a tehnologiilor automatizate, care se preteaz n special la procese cu funcionare continu. ncepnd cu anii '80, cibernetizarea ncepe s se impun din ce n ce mai mult, fiind favorizat de dezvoltarea microprocesoarelor i n general de diversificarea i ieftinirea considerabil a componentelor electronice, precum i de perfecionarea SOFT-ului. Procesele robotizate sunt cele n care operaiile sunt efectuate de roboi, sisteme autonome, capabile s ndeplineasc lucrri complexe fr intervenia direct a omului. 3.2.3. Clasificarea tehnologiilor dup regimul de lucru. Dup regimul de lucru, deosebim: - procese discontinue - procese continue - procese semicontinue (sau mixte) In cadrul proceselor discontinue, o anumit cantitate din materia prim se ncarc ntr-un utilaj n care sufer o succesiune de transformri, dirijate prin schimbri succesive ale regimului de lucru al utilajului. Produsul care rezult n urma transformrilor suferite de materia prim, este apoi descrcat din utilaj i ciclul se reia de la cap, cu o nou arje de materie prim. Procesele continue se caracterizeaz prin aceea c materia prim este introdus continuu, cu un anumit debit, la intrarea ntr-o linie coninnd o succesiune de utilaje, pe care le parcurge printr-o deplasare continu. Timpul petrecut de materia prim n fiecare utilaj corespunde duratei unei operaii unitare, dup care se trece n urmtorul utilaj, care corespunde urmtoarei operaii unitare din flux, .a.m.d. Produsul iese continuu, prin extremitatea opus a liniei de utilaje. Vom reine faptul esenial c fiecare din utilaje i menine permanent un regim de lucru constant. La procesele semicontinue, o parte din tehnologii se desfoar n regim discontinuu iar o alt parte n regim continuu. Simplele enunuri, cu caracter de definiii, date mai sus, ne permit s facem unele aprecieri comparative asupra diferitelor tipuri de procese. Procesele discontinue presupun instalaii formate dintr-un numr mai mic de utilaje, ntruct n unul i acelai utilaj se pot desfur mai multe operaii unitare, o dat cu schimbarea regimului su de lucru. De asemenea, aceeai instalaie poate fi folosit pentru producerea mai multor sortimente oarecum similare, programnd altfel regimurile de funcionare ale utilajelor. Pe de alt parte, o instalaie cu regim discontinuu presupune o supraveghere continu, pentru a-i transmite schimbrile de regim. Consumurile de materie prim i mai ales cele de energie sunt mari, pentru c la fiecare reluare a ciclului de fabricaie apar pierderi. Operaiile de ncrcare i descrcare vin s se adauge la timpul efectiv de fabricaie, care astfel se mrete. Procesele continue presupun un numr considerabil mai mare de utilaje, astfel dimensionate i interconectate nct s permit desfurarea n condiii optime a procesului.. Interveniile exterioare sunt reduse la minimum, deoarece fiecare utilaj i pstreaz regimul de lucru constant. Pierderile sunt, din aceleai motive, mai mici. Dac ns dorim s modificm tehnologia de
4

fabricaie, fie pentru a obine un alt produs, fie pur i simplu pentru c s-au schimbat caracteristicile materiilor prime, modificrile vor presupune eforturi mari i o ntrerupere pe o durat considerabil de timp a funcionrii instalaiei. In funcie de obiectivele propuse, de caracteristicile i dimensiunile produciei, fiecare din cele dou tipuri de tehnologii (continu i discontinu) poate fi cea mai bun. Rezumnd n plan economic caracteristicile celor dou tipuri de tehnologii, ajungem la concluzia c procesele continue, cu pierderi mai mici i cu un consum mai mic de munc, cu utilaje care se amortizeaz repede pe seama unui timp de fabricaie mai scurt i a unei producii de mare serie, ofer produse mai ieftine i de o calitate riguros constant. Ca urmare, ncepnd mai ales cu anii '50, ele s-au impus ori unde a fost posibil. Procesele discontinue au fost folosite din ce n ce mai puin, ele fiind meninute doar pentru produsele de serie mic i puternic diversificate calitativ (cum ar fi, de exemplu, producia de medicamente i colorani n cadrul industriei chimice). Dar, de prin anii '80, lucrurile au nceput s ia o alt turnur, n favoarea proceselor discontinue. La inversarea nclinrii balanei au contribuit, n principal, doi factori. Unul este dezvoltarea extraordinar a cibernetizrii industriei, care a fcut ca modificrile complexe de regim de funcionare a instalaiilor s poat fi urmrite i puse n practic fr intervenia direct a omului, ieftinind considerabil producia. Asupra cibernetizrii proceselor i efectelor sale vom reveni n capitolul urmtor al cursului. Al doilea factor, valabil, din pcate, deocamdat, doar n rile puternic dezvoltate, este constituit de diversificarea extrem de mare a cererii, fiecare beneficiar dorind altceva, ceva ct mai aproape de nevoile sau gusturile sale (personalizarea cererii). 3.2.4.Clasificarea tehnologiilor dup tipul transformrilor. Dup tipul transformrilor care au loc n cadrul procesului tehnologic deosebim: Tehnologiile de transformare: sunt cele care utilizeaz procedee bazate pe schimbarea structurii materiilor prime prin transformri chimice sau fizico-chimice. Se pleac de la materii prime naturale sau semifabricate care sunt transformate n produse care apoi sunt uneori livrate ca bunuri dar cel mai adesea servesc ca baz pentru industriile de asamblare. Industriile miniere, metalurgice, chimice, materialelor de construcie, alimentare, biotehnologiile conin n principal tehnologii de transformare. Tehnologiile de asamblare sunt tehnologiile de realizare ale produselor prin asamblarea prilor, pri pe care fie c le produce nsi fabrica fie c le cumpr de la alte ntreprinderi din amonte (care pot utiliza la rndul lor fie tehnologii de transformare fie tehnologii de asamblare care se opresc la nivelul de subsisteme). O caracteristic a industriilor de asamblare care se impune din ce n ce mai mult este aceea a unei diversiti de tipuri de tehnici i de subansamble care trebuiesc integrate ntr-un produs ( de exemplu, la fabricarea unui automobil, pe lng elementele de tip mecanic i electric apar din ce n ce mai multe componente electronice, pn la nivelul calculatoarelor integrate de proces; dac acum 20 de ani o main de tiprit era exclusiv mecanic, azi un aparat de multiplicat prin fotocopiere implic i optic, electronic, materiale speciale). Este interesant faptul c anii '50 ...70 au fost dominai de tehnologiile de transformare. Ele exist fr ndoial i astzi, deoarece se afl la baza tuturor lanurilor de transformri, dar ponderea lor economic este din ce n ce mai mic (aspect sesizat de Alvin Toffler i bine dezvoltat n cartea sa "Puterea n micare", Ed. ANTET, Buc, 1995). Clasificrile discutate pn acum au prezentat tehnologiile din punctul de vedere al inginerului care le exploateaz (care are, fr ndoial, i preocupri de optimizare sub aspect economic). Vom aborda n continuare o alt categorie de clasificri, care intereseaz n primul rnd pe managerul firmei, preocupat ca ntreprinderea sa s ocupe i s i menin o poziie dominant pe pia.

3.2.5. Clasificri ale tehnologiilor dup criterii economice. Dup obiectul tehnologiei distingem : - tehnologii de produs, cele care vizeaz obinerea pe o anumit cale a unui anumit produs.Fabricarea zahrului, a esturilor i a confeciilor, a automobilelor, toate acestea sunt tehnologii de produs i ele definesc, n bun msur, activitatea industrial. - tehnologii de proces, care vizeaz organizarea fazelor de producie sau oferirea unui serviciu. Repararea sau ntreinerea unui produs, splatul rufelor, succesiunea testelor la care sunt supuse materiile prime sau produsele n vederea stabilirii conformitii lor, toate acestea sunt exemple de tehnologii de proces. Dup rolul n poziionarea concurenial a ntreprinderii distingem tehnologii: eseniale, de difereniere, Tehnologiile eseniale reprezint acele tehnologii care caracterizeaz domeniul industrial n care se situeaz ntreprinderea. Ele sunt deinute i utilizate de toate ntreprinderile similare. Important n cazul lor este ca ntreprinderea s le stpneasc i s le exploateze la un nivel cel puin comparabil cu cel al celor mai buni concureni. Pentru un constructor de automobile, tehnologia de ambutisare, cea care transform prin presare foile de tabl n elemente de caroserie este o tehnologie esenial. La fel este pentru un brutar prepararea aluatului i coptul pinii. Tehnologiile de difereniere sunt tehnologiile pe care le stpnete i aplic doar ntreprinderea n cauz, tehnologii care ii permit s ofere alte produse i servicii dect concurenii si. Rolul tehnologiilor de difereniere crete odat cu accentuarea climatului concurenial n care funcioneaz ntreprinderea.
Firma CITROEN i-a meninut mult vreme pe o poziie dominant pe piaa european a automobilului deoarece era singura care tia s realizeze suspensii hidraulice, suspensii care asigur automobilului o inut de drum de neegalat. Un exemplu mult mai banal poate fi acela al unor matrie pentru tiat biscuiii n form de ursulei i celui, form care va face ca respectivii biscuii, tot att de gustoi ca toi ceilali, s fie preferai de copii. Pe de alt parte este evident c o firm i poate psra avantajul dobndit prin utilizarea unei tehnologii de difereniere doar n msura n care respectiva tehnologie este creat n firm i implic o serie de cunotiine i know-how greu de copiat sau imitat. Astfel, tehnologia de realizare a suspensiilor hidraulice de ctre CITROEN nu a putut fi copiat de nimeni n timp ce adoptarea unei matrie de tiat biscuii n form de animale poate fi fcut de ori ce fabricant, cu condiia sfie dispus s ias din rutin. O a treia soluie, intermediar, const n a pune la punct o tehnologie de difereniere i a folosi banii pe care ea i aduce si timpul pn ce concurenii o adopt pentru a crea altceva diferit de ceilali, fiind tot timpul "n fa".

In ultimul timp se vorbete din ce n ce mai mult de competene definitorii (sau competene cheie), care se refer att la tehnologiile de difereniere ct i la modul n care firma tie s exploateze i s valorifice tehnologiile sale. Definim o competen cheie ca fiind capacitatea de a ti s faci ceea ce alii nu tiu de loc sau tiu s fac cu greu i cu rezultate mediocre. De exemplu., japonezii tiu mai bine ca oricine s miniaturizeze. ntrebri pe care ar trebui s ni le punem, atunci cnd pornim aciunea de a ne defini o asemenea competen cheie: - ce tim realmente s facem mai bine ca alii ? - ce ar trebui s tim ca s dobndim i s meninem o poziie dominant ? - cum putem controla dac cunotinele definitorii din prezent nu sunt pe cale s se erodeze sau, din contr, le controlm din ce n ce mai bine ? - cu ce modificri ar trebui s intervenim n viitor ? Pentru a rspunde, ar trebui supravegheate ndeaproape propriile performane ca i pe cele ale concurenilor, s analizm toate succesele neateptate ca i eecurile pe care le credeam c vor
6

deveni succese. Succesele ne arat care sunt elementele crora piaa le atribuie valoare, pentru care este dispus s plteasc. Insuccesele neateptate sunt un prim indiciu c piaa ncepe s se schimbe fie c competenele firmei au diminuat.
De pild, firma McDONALD nu servete preparate mai gustoase dect alte firme similare dar este pe primul loc n lume mai ales datorit promptitudinii cu care sunt servii clienii, cureniei pe care tie s o asigure n localurile ei. O alt firm de acum celebr, BENETTON, productoare de tricotaje, utilizeaz tehnologii clasice de tricotaj i vopsire; este ns pe locul nti n Europa pentru c a pus la punct un sistem de urmrire a pieii care i permite s tie, prima, ce anume doresc cumprtorii la un moment dat i s ofere extrem de repede exact ceea ce se cere, mai ales ca model i culoare. Numeroase firme au adoptat o politic de creare a unor competene cheie (nu neaprat o tehnologie, dar sprijinite cel mai adesea de o tehnologie de acest tip):

Elementul Resurse umane R&D

Exemple de competene cheie Formarea i valorificarea resurselor umane

Exemplu de firm. IBM

- capacitatea de a rspunde foarte rapid unor noi cereri ale BENETTON clientelei - capacitatea de a dezvolta produse cu totul noi - SONY capacitatea de a crea noi servicii. ACCOR Originalitatea designului Optimizarea costurilor de aprovizionare - Flexibilitatea utilajelor - Organizarea produciei pentru a servi repede numeroi clieni Creerea unei imagini de marc Asigurarea unui service complet APPLE CARREFOUR BENETTON McDONALD PROCTER GAMBLE n Romnia, XEROX &

Proiectare Logistic la intrare Fabricaie Marketing Service

Dup T.Atamer i R.Calori, Diagnostic et decisions strategiques, Ed.Dunod, Paris, 1993 Dup nivelul de dezvoltare distingem tehnologii: nscnde (sau emergente), evolutive, mature, n declin, depite. Tehnologiile emergente sunt cele care sunt puse la punct de puin vreme, care nu i-au dovedit nc nici calitile i nici defectele; s-ar putea ca ele sa fie considerabil mai bune dect cele utilizate n prezent (dar tot aa de bine se pot dovedi a fi un eec !) Oricum, o "strpungere" tehnologic n domeniu va fi realizat pe seama aplicrii uneia din tehnologiile emergente existente. Este bine ca orice ntreprindere s dispun de cel puin o asemenea tehnologie, aleas ns cu grij, deoarece aceasta este singura ans de a dobndi tehnologii viabile de difereniere.
Astzi, tehnologia transmiterii imaginii de televizune de nalt fidelitate este nc o tehnologie emergent. La fel, cea de nregistrare digital a sunetului pe band magnetic. Firma PHILIPS a dobndit o poziie privilegiat pe pia atunci cnd a lansat compact-discul.

Tehnologiile evolutive sunt cele care s-au impus deja, fr ca utilizarea lor s fie generalizat. Studii asupra lor pot aduce nc mbuntiri care s le fac i mai eficiente. Ori cum ns succesul lor pe pia este asigurat i intrarea n respectivul domeniu, chiar dac impune la nceput cheltuieli mari, asigur n viitor o bun poziie concurenial.Caracteristic acestor tehnologii
7

este lipsa unor standarde unanim acceptate i ca urmare, o foarte mare diversitate de soluii care se propun i care ncearc s se impun. Este de aceea i domeniul n care apar i dispar cu cea mai mare vitez ntreprinderile. Exemple de tehnologii evolutive n zilele noastre ar putea fi transmisiile telefonice prin cabluri de fibr optic, fabricarea i utilizarea materialelor compozite pe baz de fibre de carbon, etc. Tehnologiile mature sunt cele care sunt utilizate n mod curent, care sunt bine stpnite i care ofer (inc) rezultate satisfctoare. Ele reprezint cea mai mare parte a zestrei tehnologice a unei ntreprinderi normale i ele susin de fapt activitatea acesteia. Aici nouti nu prea mai apar i ca urmare concurena se manifest mai ales prin ncercarea fiecrei firme de a oferi produse ct mai ieftine. Aa cum vom vedea ntr-un alt capitol al cursului, aici este foarte greu ca o onu ntreprindere s se impun; din contra, numrul ntreprinderilor performante se reduce la doar cteva, foarte puternice. Un exemplu semnificativ este cel al industriei automobilelor. In anii '30-'40 , cnd industria era n faza evolutiv, n fiecare ar dezvoltat existau un mare numr de firme productoare. Acum, n faza de maturitate, fiecare ar mai are doar 3-4 asemenea firme. De pild, n Frana, avem azi doar trei firme: RENAULT, PSA (care reunete fostele PEUGEOT i CITROEN) i TALBOT. Tehnologiile n declin sunt acelea pentru care a aprut i s-a impus deja un concurent serios, o tehnologie mai performant. Dei ele mai dau satisfacie, se poate estima c ntr-un viitor nu prea ndeprtat ele vor fi depite i vor dispare. Chiar i n faza prezent, deinerea lor nu reprezint un atu concurenial pentru ntreprindere, care va trebui s se preocupe s le nlocuiasc, cel mai bine cu o tehnologie de tip evolutiv. Telefoanele clasice, cu disc pentru compunerea numrului, sunt un asemenea exemplu. De asemenea fabricarea oelului carbon, nlocuit din ce n ce mai mult de oeluri nalt aliate. Tehnologiile depite sunt cele care nu ofer, la nivelul de azi, cele mai bune performane sub aspectul calitii produselor i al costurilor de fabricaie. Meninerea lor n cadrul ntreprinderii nu se justific dect n mod excepional pentru cazurile cnd avem o investiie deosebit de mare care nu este nc amortizat sau cnd, datorit unei foarte proaste gestiuni, nu exist bani pentru nlocuirea lor. Cel mai bun exemplu ar fi cuptoarele Siemens-Martin care mai rezist nc n unele oelrii din Romnia, dei nc din 1965 costul unei tone de oel obinut prin metoda cuptoarelor SiemensMartin era mai mare cu 5 $ dect cel obinut n oelriile cu convertizoare LD. Situaia dificil n care se afl, de mai muli ani, combinatul siderurgic RESITA poate fi explicat, n bun msur, prin utilizarea aici a cuptoarelor Siemens-Martin. Dup nivelul de control al ntreprinderii distingem tehnologii controlabile de ctre ntreprindere i tehnologii necontrolabile sau , mai bine zis, controlabile din exterior. De pild, la o ntreprindere constructoare de automobile, realizarea motorului sau asamblarea caroseriei sunt tehnologii aflate sub controlul ntreprinderii. Partea de "aprindere" scap ns controlului intern ntruct ea corespunde unor subansamble produse n exterior i "importate" n vederea montajului (baterie, dinam, delcou, bujii). Pentru ca produsul final s fie de calitate, ambele tipuri de tehnologii trebuie s se situeze la un nivel optim. ntreprinderea va realiza acest deziderat printr-un bun control de calitate al produciei pentru tehnologiile "controlabile intern" i prin specificaii bine precizate n contractele de achiziie a subansamblurilor importate, dublate de un control atent de calitate la intrarea n ntreprindere. 3.3.Rolul tehnologiei n dobndirea i meninerea avantajului concurenial Progresul tehnologic este una din principalele fore motrice ale concurenei. El trebuie s fie permanent folosit de ntreprindere n scopul sporirii competitivitii sale. Condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc o tehnologie pentru a fi realmente util firmei n lupta de a-i menine poziia concurenial sunt urmtoarele: - noua tehnologie trebuie s permit reducerea costurilor sau diferenierea produselor prin
8

propriile sale merite. - avansul tehnologic pe care l confer firmei trebuie s fie durabil. - tehnologia trebuie s acioneze asupra acelor factori care permit firmei se avanseze sub raport concurenial; - trebuie s confere celui ce o adopt primul (precursorul) avantaje concureniale care s se menin (cel puin parial) i dup ce alte firme au adoptat-o. - trebuie s influeneze n bine structura de ansamblu a ntreprinderii i eventual a ntregului domeniu. Tehnologiile care restructureaz un domeniu sunt cele care prezint maximum de interes. La ntrebarea dac este mai bine s cutm o tehnologie emergent sau s mbuntim o tehnologie ajuns la maturitate nu este uor de rspuns. Tehnologiile emergente sunt mai promitoare i productivitatea activitii de cercetare este n cazul lor foarte mare. Riscul major const n incertitudinea privitoare la performanele lor reale. Psihologic, este destul de greu s te despari de o tehnologie care este foarte bine cunoscut i cu care, ani de-a rndul, ai obinut rezultate bune. Uneori, tehnologiile "vechi" revin spectaculos (Motoarele Diesel) Mai important este de a judeca tehnologiile prin prisma procesului tehnologic care realizeaz produsul: o tehnologie poate fi eventual potenat de modificarea unei alte tehnologii din aval sau din amonte. De asemenea nu trebuie s ne limitm la cele cteva tehnologii legate de strpungeri n domeniile respective. Modificri i mbuntiri minore aduse peste tot acolo unde este posibil (i de regul este posibil cam peste tot) pot s dea prin nsumare i sinergism rezultate remarcabil de bune. In acest sens, ideea (propus spre mijlocul anilor '80 de profesorul francez J.Morin, conform J.Morin, "L'excellence technologique", Ed. Picollec, 1985 precum i J.Morin i R.Seurat, "Le management des ressources technologiques", Ed. d'Organisation, 1989) de a realiza un inventar al tehnologiilor ntreprinderii prin prisma avantajului concurenial pe care l ofer a fost adoptat de tot mai multe firme. Inventarul tehnologiilor se desfoar dup schema prezentata n fig. 3.2.

. Fig. 3.2. Analiza potenialului tehnologic al ntreprinderii Diagnosticul fiecrei tehnologii se face rspunznd la o sum de ntrebri: - care este impactul concurenial (este comun sau de difereniere, este concordant cu strategia pe care dorim s o adoptm) ? - exist alternative la respectiva tehnologie ? - ce potenial de evoluie are, unde se situeaz pe logistic ? - ct timp ar lua pregtirea aplicrii unei eventuale dezvoltri a tehnologiei ? ar putea aprea probleme la implementare ? - n ce msur tehnologia este stpnit n ntreprindere ? - n ce msur sunt afectate elemente de tip economic, tehnic, social, organizatoric, ecologic ?
9

- care este riscul de apariie a unor efecte neprevzute, pericole, accidente ? Exist nc numeroi ali factori care pot influena asupra valorii pentru firm a tehnologiei. curba de nvare gradul de standardizare In afara factorilor de mai sus, care ar putea fi considerai factori interni, evaluarea unei tehnologii poate fi influenat i de o sum de factori externi, ntre care: capacitatea produsului de a accepta diferenieri. segmentarea piei Cnd analizm tehnologiile de care dispune firma, se pleac de la dou principii: - evaluarea indicatorilor de performan, care trebuie s evidenieze problemele cheie i eficacitatea executrii operaiilor eseniale; - evaluarea valorii activelor, att cele comune tuturor activitilor ct i cele specifice unei anumite tehnologii. ntre indicatorii de performan menionm: - indicatorul de utilizare extensiv a utilajelor (raportul ntre timpul ct utilajul a funcionat efectiv i timpul avut la dispoziie); - timpii de ateptare a pieselor n curs de prelucrare (identificarea locurilor nguste) - raportul ntre orele de lucru efectiv ale personalului i orele de prezen n fabric; Mai exist indicatori de performan viznd calitatea: - procent de rebuturi; - procent de produse refuzate de beneficiar; - procent de produse retuate nainte de expediere; - costuri ale non-calitii / CA. Evaluarea valorii activelor se face pornind de la urmtoarele considerente: - vechimea echipamentelor, care se poate exprima prin: - amortismente / valoarea bruta a utilajelor; - investiii noi n utilaje / valoarea bruta a utilajelor. - gradul de automatizare al utilajelor, care se calculeaz astfel: Se mpart utilajele n 5 clase, anume:(l) maini cu comand manual, (2) utilaje simple automatizate, (3) maini unelte automatizate, (4) maini unelte cu comand numeric i (5) uniti flexibile de fabricaie. Se calculeaz apoi indicatorii: - indicator global de automatizare = valoarea mainilor / valoarea total a mainilor; - indicator de automatizare al mainilor unelte = val. / val. total; - indicator de cibernetizare = val. / val. total. De fapt, mainile nu sunt performante n sine ci n raport cu obiectivele urmrite. Intre strategia aleas i dotarea cu utilaje trebuie s existe o coeren pus n eviden prin rspunsul la urmtoarele ntrebri: - care este raportul ntre capacitatea de producie i producia pe care o putem oferi pe pia ? - n ce msur utilajele sunt adaptate modului de fabricaie (unicat, serie mic, serie mare) ? - n ce msur curbele de experien sunt deplin valorificate ? - care este raportul ntre flexibilitatea utilajelor i gradul de difereniere al produselor ? - n ce msur utilajele ar mai fi utile n caz de schimbare a strategiei ? - avem oamenii pregtii pentru exploatarea utilajelor respective ? O imagine corect asupra atuurilor firmei privind exploatarea tehnologiilor existente trebuie s cuprind i rspunsurile la ntrebrile urmtoare: Unde se situeaz ntreprinderea, n raport cu necesarul, fa de: - numrul de cldiri; - suprafaa total ocupat;
10

- suprafaa construit ? Care este nivelul utilajelor, sub aspectul: - performanelor; - gradului de uzur; - aezrii pe fluxul tehnologic (implicit volumul transportului intern) - regimului de ntreinere (curativ sau preventiv) ? Cum se realizeaz stocarea: - materiilor prime; - produselor intermediare; - produselor finite; - coproduselor i rebuturilor ? Ce destinaie li se d acestora ? Cum se situeaz tehnologiile n raport cu protecia mediului ? - sunt poluante ? - emisiile sunt sub control ? - modificarea emisiei de poluani se poate face prin schimbarea regimului de lucru al utilajelor sau numai prin intermediul instalaiilor speciale de depoluare ? Desigur c o imagine asupra tehnologiilor firmei nu are caracter static, ea va varia n timp. Dm, n cele ce urmeaz, o list a elementelor de care ar trebui inut cont dac dorim s privim lucrurile n perspectiv: - presiunea tehnologiilor de substituie; - permeabilitatea pieii la tehnologii provenite din alte domenii, incorporate n produs; - atitudinea fa de inovare a productorilor i a cumprtorilor (actuale i poteniale); - apariia unor inovaii curente, de fond i / sau revoluionare. - puterea de cumprare a beneficiarilor. Avem variabile care definesc strategia actorilor: - apariia unor noi productori cu tehnologii similare sau cu tehnologii noi; - modificri de integrare vertical; - modificri n politica i investiiile n R & D. - modificri n strategiile de difereniere prin calitate, pre, nie comercial. Penultimul pas const n analiza competitivitii produselor, privit prin prisma tehnologiilor Notele ce se pot acorda sunt:0= insuficient;1 = mulumitor pentru a fi acceptat pe pia;2= bine apreciat pe pia;3= foarte bun, evident mai bun dect al concurentei Pentru fiecare tehnologie inclus n procesul de fabricaie a unui produs se va calcula o not, rezultat ca medie ponderat a mai multor criterii,ntre care menionm: -cerinele pieii, -contribuia la imaginea firmei, -concurenii. - performanele produsului, ntre care, de regul, cele care se iau n consideraie sunt: - caracteristicile funcionale; - preul; -faciliti de utilizare (uurin de instalare, echipamente anexe, posibilitate de utilizare i n alte scopuri) - costuri de exploatare - fiabilitate, mentenabilitate, disponibilitate; - compatibilitate (capacitatea produsului de a se adapta unei configuraii externe date) - modul n care ntreprinderea poate valorifica performanele tehnologiilor: -msura n care ntreprinderea este capabil s pun deplin n valoare tehnologia respectiv; -msura n care exploatarea tehnologiei depinde sau nu de un singur specialist (care ar putea pleca de la noi), de un singur furnizor de materii prime sau de service;
11

-msura n care ntreprinderea este capabil s mbunteasc tehnologia respectiv; -msura n care tehnologia este protejat de brevete solide sau printr-un nivel de tehnicitate inaccesibil concurenilor. Ulterior, toate tehnologiile i toate produsele se vor introduce ntr-o matrice (fig. 3.3.-5) care ne va permite s estimm att importana fiecrei tehnologii ct i abilitatea noastr de a produce, cu tehnologiile de care dispunem, produsele aflate acum n portofoliul firmei. Produsul: P1 P2 P3 Pm Tehnologia: n(l,l) n(l,2) n(l,3) T1 T2 n(l,m)

n(i,l) n(i,2) n(i,3) n(i,m) Ti n(k,l) n(k,2) n(k,3) n(k,m) Tk Fig. 3.3. Matricea de caracterizare a tehnologiilor ntreprinderii. (n(i j) fiind nota acordat aa cum scris mai sus) Suma pe linii va reprezenta importana tehnologiei n raport cu produsele noastre actuale iar suma pe coloane moul n care produsele sunt adecvate tehnologiilor de care dispunem. n final, vom dispune de patru tipuri de tehnologii, situate ntr-o matrice ptrat 2X2 care le va defini n raport cu interesele ntreprinderii, astfel:

Fig. 3.4.Matricea de evaluare a potenialului tehnologic (J.Morin). Combinnd diversele matrici, se poate obine o matrice tridimensional (Strategor)

Fig. 3.5. Matricea Strategor In matricea tridimensional Strategor se pot identifica 8 domenii, corespunztoare celor 8 celule.
12

Semnificaia celor 8 celule este prezentat n tabelul 3.1. Tab. 3.1. Semnificaia celor 8 celule din matricea Strategor. Caracteristica activitii 1. Potenial mare + tehnologie bun + prezena pia bun 2.Potenial mic + tehnologie slab+ prezen pia slab 3. Potenial mic + tehnologie bun + prezen pia bun 4. Potenial mare + tehnologie slab + prezen pia slab 5. Potenial mare + tehnologie bun + prezen pia slab Tip de activitate Vedete Lest Vaci de lapte Recomandri strategice Dezvoltare, consolidare Retragere de pe pia

Obinere de maximum de bani cu investiii minime, transferul tehnologiilor spre activiti mai rentabile Dileme cu risc Fie investiie masiv n tehnologie, fie retragere, dac dublu, comercial i alte activiti sunt de tip 1, 5 sau 6. tehnologic Dileme cu risc Cutare de parteneriat cu cineva care controleaz parial, comercial piaa, fie vinderea tehnologiei

6. Potenial mare + Dileme cu risc Cumprare din exterior de tehnologie, licene, tehnologie slab + parial, tehnologic brevete, pentru a valorifica avantajul comercial. prezen pia bun 7. Potenial mic + Vaci de lapte tehnologie slab + prezen pia bun 8. Potenial mic + Lest tehnologie bun + reconvertibil prezen pia slab Reducere investiii, eventual cumprare de tehnologie (dac mai merit) Transferul tehnologiilor spre alte activiti sau vinderea lor.

3.4. Strategia tehnologic a firmei. Strategia tehnologic a ntreprinderii este calea pe care ea o alege pentru a-i dobndi, dezvolta i apoi utiliza tehnologiile (J.Morin). Tehnologiile reprezint un element mai puin mobil dect celelalte, dat fiind valoarea investiiei pe care o implic. De multe ori, tehnologiile (instalaiile i utilajele) deja existente impun anumite obiective i elemente de avantaj concurenial Strategia tehnologic trebuie s aduc rspunsul la trei ntrebri importante: - ce tehnologii s adoptm i s utilizm ? - ct de avansate tehnologic trebuie s fie ele ? - ce pondere trebuie s aib tehnologiile noi ? Rspunsurile la ntrebrile de sus vor fi diferite n funcie de o sum de factori interni i externi dintre care vom prezenta pe cei mai semnificativi. Factori interni: - tipul de activitate vizat (producie, servicii, comer, diverse combinaii ntre ele); - tipul de produse (fizice sau de tip service) oferite;
13

- clientela vizat (tip, localizare intern sau extern, dimensiuni, etc); - sistemele de gestiune, decizie; - punctele tari i cele slabe ale ntreprinderii (firmei), adic; - competena personalului, n special a celor ce vor transpune strategia n practic, - resursele financiare de care dispune, - tehnologiile pe care ntreprinderea le are i le stpnete deja. - produsul: - gama n care se ncadreaz; - produse complementare; - produse care l pot nlocui; - comportarea cumprtorilor fa de el. - variaia cererii (sezonier, conjunctural, etc) - tehnologia: - structura costurilor de fabricaie; - economia de scal; - valoarea adugat; - logistica; - mna de lucru. - inovarea: - tipuri posibile; - surse; Factori externi: - macrosistemul: - ritm de cretere al economiei naionale; - ritm de cretere al sectorului; - posibilitile sectorului (economice, tehnice) - modificri legislative (previzibile sau nu); - modificri ale deciziilor politice; - modificri ale structurii i / sau climatului social. - piaa: - grad de segmentare; - practici comerciale; - circuite de distribuie. - ritmuri - concurenii: - strategiile - obiectivele - punctele tari i slabe. De fapt, firmele se situeaz pe cinci nivele diferite, n funcie de libertatea pe care o au n alegerea strategiei tehnologice: Nivelul 0- Firme pentru care problema deciziilor viznd tehnologia nu se pune, ele lucrnd ntr-un domeniu n care se folosesc tehnologii de baz optimizate i staionare De exemplu, o rafinrie de petrol; o fabric de sod calcinat; o fabric de ciment; o tbcrie; etc Nivelul 1- Firme care se dezvolt o dat cu tehnologia pe care au adoptat-o deja. De exemplu: o fabric de circuite integrate. Nivelul 2- Firme ale cror performane depind de spiritul inovant existent n ntreprindere. Exemplu: firmele de produse din domeniul electro-menajer, unde concurena este extrem de aprig. Este de subliniat faptul c este vorba de spiritul inovator al firmei i nu n primul rnd de adoptarea tehnologiilor cele mai noi n domeniu.
14

Nivelul 3- Funcionarea firmei depinde n mod explicit de integrarea tehnologiilor. Exemplu: firmele mici ce lucreaz n domeniile de vrf (biotehnologii, opto-electronic, etc). Preocuprile strategice ale firmei vizeaz produsele, exploatarea i valorificarea optim a portofoliului de produse pe care l dein. Nivelul 4- ntreprindere conceput pentru a pune n valoare importana articulrii i combinrii tehnologiilor. Sunt caracterizate prin activiti cu grad mare de risc, printr-o flexibilitate deosebita care le permit s fac fa incertitudinilor. Atenia este fixat pe potenialul tehnologic al firmelor, din care apoi rezult produsele ce se pot oferi pe pia. Firmele din rile puternic dezvoltate adopt unul din nivelele 2, 3 sau 4 pe cnd n rile slab dezvoltate se ntlnesc frecvent strategii la nivelele 0 sau 1. M. Porter consider c nainte de a decide ce strategie tehnologic trebuie aleas, trebuie parcurse 5 etape, anume: 1. Identificarea tuturor tehnologiilor din lanul de creare a valorii; 2. Identificarea tehnologiilor din sectoarele cele mai importante ale firmei i care aparin domeniilor n care firma dorete s se dezvolte sau n care are contribuii n domeniul R&D i deine tehnologii emergente. 3. Identificarea tehnologiilor care dispun de potenial de progres i a celor de difereniere. 4. Evaluarea capacitii fiei de a exploata tehnologiile i a costurilor de ameliorare a acestora i a modului de exploatare a lor. 5. Alegerea acelei strategii tehnologice care s nglobeze tehnologiile importante pentru firm i care s i confere un avantaj concurenial. Pentru ca strategia tehnologic aleas s aib rezultatele scontate, trebuie permanent urmrite (conform J.Morin) mai multe reguli privitoare la tehnologii, anume: - optimizarea, cu alte cuvinte valorificarea deplin, n cel mai bun mod posibil, a tehnologiilor de care dispune si preocuparea de a inova continuu n domeniul lor; - mbogirea patrimoniului tehnologic, (sau cel puin meninerea valorii acestuia) prin aciuni susinute de cercetare i colaborri, etc. - pstrarea competenelor, printr-o politic de brevetare o inveniilor firmei, pstrarea i gestionarea competenelor, mpiedicarea copierii de ctre alii a ideilor sau atragerii de ctre alii a specialitilor de valoare. - actualizarea permanent a inventarului tehnologiilor, a corelaiilor ntre tehnologii, competene, know-how pe de o parte i produsele i serviciile oferite de firm pe de alt parte. - evaluarea permanent a tehnologiilor, n special a acelora cu probleme sau pe care ntreprinderea nu le stpnete foarte bine. - supravegherea permanent a mediului prin activiti susinute de veghe tehnologic i economic i prin studii de prognoz. Pe termen scurt, o strategie tehnologic se poate construi pornind, n funcie de obiectivele firmei, de la trei criterii diferite, anume (conf. Management & Technology Dictionary, Information Innovation, innovation @ euro.net): 1. Strategii bazate pe costuri: cu ct vom putea reduce costurile utiliznd tehnologia de care dispunem sau cea pe care dorim s o dobndim, cte posturi vom putea reduce ? 2. Strategii bazate pe optimizarea fluxului tehnologic: Care sunt locurile nguste pe fluxul de fabricaie i cum le putem rezolva ? Cum putem mri capacitatea de producie ? 3. Strategii de plasare n fa : Care sunt cele mai noi tehnologii i cum le putem dobndi ? 3.4.1. Modelul BCCA de valorificare a tehnologiilor. Modelul este dezvoltat de M. Birnbaum sub numele de The Basis of Competition and Competitive Advantage i ofer un demers globalizant al managementului strategic al tehnologiei (conf. JAllouche et G.Schmidt, Les outils de la decision strategique, Ed. La Decouverte, Paris,
15

1995). Se ia n consideraie baza competiiei, aciunile pe care toi concurenii le execut pentru a concura pe o pia dat (producie, marketing, servicii), apoi avantajul competitiv, ansamblul de elemente specifice oferite de o firm. Modelul incit factorii de decizie ai unei firme s creeze i s valorifice tocmai aceste elemente specifice, pornind de la trei ntrebri simple: - Care este domeniul de activitate al ntreprinderii ?, care sunt tehnologiile pe care le stpnete sau pe care le-ar putea dobndi i care pot fi valorificate ca bunuri i servicii ? - Care sunt nevoile potenialilor clieni ? cum concord competenele tehnologice ale firmei cu nevoile clienilor ? - Cum putem satisface nevoile clienilor i ce mai trebuie fcut n acest sens ? ce trebuie fcut n condiiile concureniale date ? Modelul opereaz cu trei categorii de criterii de decizie: - consumatorii: cunoaterea nevoilor lor actuale i poteniale, evoluia ateptrilor lor; grija de a pstra o comunicare strns cu clienii. - tehnologia: cunoaterea traiectoriilor tehnologice, frnarea difuzrii spre exterior a tehnologiilor de difereniere, eventual cutnd ca tehnologiile de difereniere s nu se manifeste n mod explicit i evident n produsele sau serviciile oferite. - concurenii: identificarea dinamicii globale a sectorului de activitate (concentrare, bariere de intrare i ieire, talia pieii, creterea cererii, intensitatea concurenei) i aciunile concurenilor, azi i n perspectiv. Schematic, modelul s-ar prezenta aa: Domeniul de Nevoile clienilor Recomandri activitate produse i servicii ce cunotine privind meninerea unui contact Consumatori pot fi oferite pe pia nevoile clienilor strns cu clienii Tehnologie Concureni tehnologii difereniere de regsirea lor n produse (servicii) frnare difuzare concureni spre

cunoaterea detaliat a poziionarea pieii i concurenilor concurenial

controlul tehnologiilor i al dinamicii concureniale.

3.4.2. Strategia "Bonzai": integrarea, combinarea i valorificarea tehnologiilor In ultimii ani, numeroase firme japoneze ca i unele grupuri de cercetare din Europa propun o alt concepie, conform creia tehnologia de care dispune ntreprinderea este de fapt elementul determinant, n jurul cruia se articuleaz ntregul sistem i care prin valorificare conduce la diferite linii de produse. Acest mod de gndire este ilustrat de imaginea din fig.3.6. (dup R.Larue de la Tournemine, Strategies technologiques et processus d'innovation,Ed. d'Organisation, Paris, 1991):

16

Fig. 3.6. Vizualizarea sub forma unui arbore a funciei tehnologice a ntreprinderii Esenial n cazul tehnologiilor elementare este faptul c ele nu sunt legate de un singur produs sau de o singur pia ci pot fi valorificate pe direcii foarte diferite, n funcie de interesele (i potenialul) ntreprinderii. Fiecare ramur este analizat prin prisma: produselor: natur, importan, rentabilitate, ritm de cretere, investiii implicate, poziie relativ n raport cu concurena; pieelor produselor respective: volum de vnzri, rentabilitate, ritm de cretere, diversitate a gamei de produse, tipurile de clieni interesai, linii de cretere a cererii produselor de difereniere pe care le poate oferi ntreprinderea: performane, avantaje, evoluie a vnzrii i a rentabilitii, mijloace de comercializare, clieni, relaii cu producia. Ramurile copacului (bonzai-ului) mai sunt cunoscute i sub numele de ciorchine de tehnologii, termen definit printr-un ansamblu de activiti legate ntre ele printr-o esen tehnologic comun. Ciorchinele este format dintr-o serie de axe de valorificare ce pleac de la tehnologie i ajung la produse i la piee. Gestionarea ramurilor se poate realiza pe mai multe niveluri, anume: - ameliorarea procedeelor de fabricaie i a produselor realizate, fr a modifica baza lor tiinific i tehnologic; - ameliorarea procedeelor de fabricaie i a produselor realizate, prin modificarea bazei tehnologice de realizare a lor, modificare ce se sprijin pe dobndirea de cunotiine, know-how, metode, provenind din alte domenii industriale; - aptitudinea de a stabili principii de mixaj a metodelor, tehnologiilor din diverse domenii industriale care vor fi utilizate pentru ameliorarea procedeelor de fabricaie i a produselor realizate. In acest sens se vorbete de un spaiu T al tehnologiilor elementare, un spaiu P al produselor i un spaiu C al caracteristicilor acestora, ntre cele trei spaii putnd fi realizate diferite conexiuni, identificarea i transpunerea n practic a acestora reprezentnd de fapt strategia adoptat de ntreprindere. Firma TORAY este primul productor mondial de compozite pe baz de fibre de carbon. Bonzai-ul su arat astfel (fig. 3.7)

17

Fig. 3.7. Arborele Bonzai al firmei TORAY. Sursa: P.Dausage, B.Ramantsoa, Technologie et strategie d'entreprise, Ediscience, Paris, 1994) Varianta francez a Bonzaiului, pe care francezii (n particular M.Giget) pretind c au descoperit-o ei, este "arborele competenelor firmei". El a evoluat din funcia de producie, cam n stilul prezentat in Fig. 3.8. : Funcia de producie Arborele competenelor firmei

Fig. 3.8. Relaia ntre funcia de producie i arborele competenelor firmei. Arborele competenelor este un concept ceva mai elaborat, care pleac mai "de jos", de la cunotiinele de baz, care vor servi doar n pasul al doilea la crearea tehnologiilor elementare. In felul acesta se pot studia mai bine direciile prezente dar i cele viitoare de dezvoltare ale unei firme.

18

Hidrocarburi

Chimie.

Medicamente Potenial industrial

Cosmetic

Biotehnologii

tiine ale pmntului -geologie, -geofizic, -geochimie

tiine ale naturii -fizic,

tiine ale informaiei - matematici

tiine ale vieii -biochimie -inginerie genetic

tiine economice economie gestiune drept comer

-mecanic, - informatic -hidrodinamic - automatic -termodinamic

Fig. 3.9. Baza tiinific i principalele ramuri ale arborelui grupului ELF. Structura propus de M.Giget seamn uimitor i cu aceea a spaiului transferurilor de tehnologie, instrument creat pentru prognoza tehnologic de E.Iantsch nc de la sfritul anilor '60 Folosind baza, se pot ulterior dezvolta alte produse uitiliznd tehnologii din aceeai familie, n jurul unui pivot de diversificare (conf. V.Beretta, Politique et strategie d'entreprise, Ed.d'Org. 1985). Dm, n fig. 3.10., un exemplu de dezvoltare a unor noi produse folosind metoda pivotului.

Fig. 3.10. Utilizarea pivotului pentru diversificarea produselor. Ceea ce este demn de remarcat n exemplul de mai sus este modul n care respectiva firm a tiut s rspund cerinelor pieii n diferite etape de evoluie: De la mulinete (care presupun o bun cunoatere a tehnologiilor din domeniul mecanicii fine i care erau la mare mod n anii '50, s-a trecut cu uurin la elementele de execuie a instalaiilor automatizate (valve i robinei comandai de la distan, etc), produse foarte cerute n anii '60. In sfrit, dezvoltarea exploziv a sporturilor de iarn nceput n anii '70 a creat condiiile pentru un alt tip de produse unde, de asemenea, elementele de mecanic fin i cerinele de fiabilitate erau solicitate la cote foarte nalte. 3.5. Modaliti de procurare a tehnologiilor O dat stabilit strategia tehnologic, ea trebuie transpus n practic. Adeseori, aceasta implic utilizarea unor tehnologii noi, de care ntreprinderea nu dispune. Tehnologii noi mai trebuie achiziionate i pentru a ine pasul cu progresul n ramura industrial respectiv.ntreprinderea va trebui s procure aceste tehnologii, fie din surse interne (n principal activitatea de cercetare dezvoltare) fie folosind o palet destul de larg de surse externe, care s-ar putea ncadra n mai multe
19

grupe: - s "comande" noua tehnologie unui for extern de cercetare, metod frecvent aplicat integral de firmele mici si mijlocii dar, parial, i de firmele mari i foarte mari. De pild, cea mai mare parte din cercetarea universitar este finanat de asemenea firme, n special pentru partea de cercetare fundamental. - s colaboreze cu diveri parteneri externi n scopul elaborrii ei. Pentru tehnologiile extrem de complexe, cum ar fi proiectarea sau construirea unui avion, colaborarea este mai degrab regula dect excepia. - s "fac un schimb" de tehnologii cu un partener care are nevoi complementare; - s cumpere pur i simplu tehnologia din exterior. Opiunea pentru una sau alta din formulele de mai sus depinde de o multitudine de factori, ntre care cei mai importani ar putea fi: dimensiunile ntreprinderii i diversitatea produselor i / sau serviciilor pe care le ofer; organizarea ntreprinderii, nivelul la care este realizat planul strategic de dezvoltare;existena i fora serviciului R & D; tipul de activitate: industrie de asamblare sau de prelucrare; raportul ntre noua tehnologie i cele pe care ntreprinderea le stpnete deja; urgena cu care are nevoie de noua tehnologie; disponibilitile financiare de moment; Tabelul 3.2. Formele disponibile de dobndire a unei noi tehnologii. ELEMENTE ACCESIBILE PRIN DOBNDIREA TEHNOLOGIEI Tipuri: Cunotine Metode de lucru Know-how 1. Cumprare pe baz de nule nule doar modul de catalog folosire 2. Comand special slabe nule modul de folosire 3. Cumprare instalaie slabe foarte bune slab. 4. Comand n exterior a slabe nule redus unor subansamble 5. Angajare specialiti variabile dup caz nule variabile dup caz 6. Reverse engineering slabe nule excelent 7.Transfer de tehnologie bune (negociabil) slabe bun (negociabil) (brevete,licene) 8. Cumprare fabric bune variabile dup caz bun 9. Asociere firme 10.Joint-venture 11.Participare 12.Colaborare strategic 13. Formare specialiti 14.Colaborare R & D 15.R & D n programe naionale variabil bune bune bun excelente foarte bune bune excelente bune foarte bune de definit nule bune variabile excelent excelent excelent bun bun bun bun

16.Colaborare cu universiti excelente variabile slab 17.Contracte cu institute excelente de precizat excelente de cercetri In lista de mai sus, formele de achiziie de tehnologie se grupeaz astfel:

20

externe = 1,2,3,4,7 interne i colaborri = 5,6,13,16,17; aliane cu teri = 8,9,10,11,12,14,15. Desigur c diversele ci nu pot fi alese la ntmplare. Firma va alege una sau alta n funcie de cerinele pieii ca i de msura n care stpnete domeniul tehnologic respectiv, aa cum se arat n diagrama de mai jos (fig. 3.11.) Tehnologia nou i necunoscut cooperare cumprare licen cumprare licen nou i colaborri colaborri necunoscut dezvoltare intern cumprare licen cumprare licen nou dar colaborri cunoscut dezvoltare intern dezvoltare intern cooperare bine cumprare licen cunoscut Fig. 3.11. Criteriile ce determin calea de acces la o nou tehnologie. cunoscut nou dar familiar

Piaa

Cumprarea. Cumprtorul trebuie s fie ntotdeauna atent la o serie de riscuri, pentru evitarea crora se recomand urmtoarele msuri: - efectuarea unui studiu atent pentru a alege dintre oferte pe cea care se potrivete cel mai bine scopurilor i cunostiintelor sale. Altfel, riscm o investiie inutil. - asigurarea c vnztorul este serios i c ofer odat cu utilajul (instalaia) i un service corespunztor. - n cazul tehnologiilor, vnztorul trebuie s prezinte dovada c el este realmente proprietarul brevetului i deci are dreptul s vnd. - s cunoasc bine care sunt drepturile pe care le dobndete la cumprare i care sunt cele pe care nu le capt (de exemplu, interdicia de a vinde produsul ntr-o anumit zon geografic, politic, etc) care pot rezulta din acorduri anterioare ale vnztorului cu teri. Cumprarea de brevete. Cumprtorul capt dreptul exclusiv de a folosi sau a dispune de brevetul respectiv. Se practic destul de rar, cel mai adesea de ctre firmele mari care cumpr de la persoane fizice, centre de cercetri sau firme foarte mici ce nu au posibilitatea material de a valorifica brevetul Cumprarea unor licene. Mult mai curent se practic dreptul de a exploata o tehnologie, "acordul de licen". O licen vizeaz aspecte brevetabile i nonbrevetabile, uneori dreptul de a uza de o marc de firm, etc. Un acord de licen poate fi foarte profitabil pentru ambele pri dac el este bine fcut de la nceput. Fluxurile de bani care revin fiecreia din pri sunt importante i se ntind pe o perioad lung de timp. Problema cumprrii de licene este extrem de complex i despre ea scris numeroase lucrri (vezi de exemplu colecia revistei Inventic i Economie 1997 2000 unde exist adevrate "seriale" de articole pe aceast tem, ca i bibliografiile aferente). Schimburile de tehnologie ntre firme avnd nevoi complementare a devenit o practic curent n unele domenii industriale, n special cele din domeniul tehnologiilor de vrf. Joint-ventures i alianele strategice. Diferena ntre cele dou forme rezid n aspectele comerciale ale contractului.In cazul unei joint-venture se pot implica mai muli investitori dintre care unii aduc doar bani iar alii cunotine tehnice. Alianele strategice se pot stabili chiar n lipsa unui contract juridic. Partenerii ncheie un acord de colaborare cu obiective foarte largi care, n msura n care se constat c obiectivele i politica comun a firmelor o justific, se concretizeaz ulterior n alte forme (schimburi sau vnzri de tehnologie, obiective construite n
21

comun, s.a.) Colaborri la teme de cercetare. Colaborarea la realizarea unor teme de cercetare sau pur i simplu la finanarea acestora poate s conduc la rezultate foarte interesante, mai ales sub raportul ritmului de realizare a etapelor unui proces de dezvoltare. In general nu apar probleme n litigiu, cu att mai mult cu ct finanarea se limiteaz adesea fie la cercetarea fundamental fie la creerea unor elemente disparate pe care apoi fiecare i le introduce n propriile structuri. Colaborarea sau finanarea cercetrilor realizate ntr-o universitate sau institut extern de cercetri urmrete de regul unul din urmtoarele obiective: - accesul la o experien sau la cunotine, (uneori i la aparatur) de care firma nu dispune; - utilizarea unui personal cu o calificare foarte nalt; - rezolvarea unor probleme de moment, fr a angaja un personal de cercetare cu care ulterior firma s nu mai aib ce face. Contractul de cercetare trebuie s fie astfel redactat nct s pun n valoare avantajele pe care metoda le poate oferi ambelor pri evitnd tot odat eventualele capcane. In acest scop trebuie ca: - contractul s precizeze clar tema de cercetare, costul cercetrilor, termenele de predare, modalitile de control a desfurrii sale; - se recomand ca tema de cercetare s fie segmentat n fraciuni mai mici, cu termene mai scurte de predare sau chiar cu avizri intermediare. Se realizeaz astfel un control mai eficient asupra mersului cercetrilor care de regul nu poate fi prevzut n detaliu de la bun nceput. - beneficiarul trebuie s cunoasc bine pe executant i s aib ncredere n el. In acest scop se recomand ca la nceput s i comande executantului lucrri de mai mic amploare i cu o valoare mic, al cror scop s fie, dincolo de utilitatea lor real, testarea executantului. Formarea de specialiti. Este o activitate care se refer la oameni, crora le permite accesul la tehnologii foarte diferite de cele din ntreprinderea unde ei lucreaz n mod curent. Utilitatea cursului este de regul invers proporional cu numrul de cursani. Mai trebuie avut n vedere faptul c la un asemenea curs nu se vor prezenta niciodat ultimele nouti n domeniu ci doar acelea pe care organizatorul cursului consider c pot fi fcute publice fr a-i periclita avansul pe care l deine n domeniu. In multe ri din lume exist chiar legi care oblig firmele s i trimit personalul, periodic, la cursuri de specializare. Utilitatea formrii continue a oamenilor este de acum incontestabil, mai ales dac este fcut n mod serios. Reverse engineering (Proiectare inversat). Sub acest nume savant se ascunde de fapt tehnica de a copia de la concuren un produs de succes, adugndu-i modificri infinitezimale care s justifice elementul de noutate i de asemenea s l fac asemntor gamei de produse ale firmei care 1-a copiat sau 1-a adaptat mai bine pieii controlate de ea. Motto posibil pentru Reverse-engineering Dac nu gseti n magazin produsul pe care i-l doreti, nseamn c japonezii n-au apucat nc s l copie (afi ntr-un magazin american) Japonezii sunt considerai campionii activitii de disecare a unui produs i copiere a tot ce se gsete acolo. Cel mai adesea ns nu se face o simpl copiere ci se caut punctele slabe ale produsului, puncte slabe ce ar putea fi eliminate, realizndu-se astfel ceva mai performant i mai cutat pe pia. Avantajele sunt: - timp de realizare a noului produs de 3....5 ori mai scurt, - cheltuieli de cercetare-dezvoltare de circa 10 ori mai mici, - succes garantat prin succesul pe pia al produsului copiat. In plus, aceast activitate ofer informaii deosebit de preioase, n special asupra a trei puncte: - stadiul de dezvoltare tehnic i tehnologic atins de concurenii studiai, evoluiile lor n procesul de concepie a noilor produse; - ritmul n care reuesc s si mbunteasc performanele de la o generaie de produse la urmtoarea, ceea ce permite estimarea capacitii lor de a recupera rmnerile n urm sau de
22

a-i mri avansul pe care l dein; - poziia concurenilor i ritmul n care acetia adopt noile tehnologii aprute. Dezavantajele se refer la: - firma copiatoare este ntotdeauna n urma celei ce a imaginat produsul; - unele elemente de proiectare nu se pot copia (de pild toleranele de prelucrare, unele tehnologii de tratare a oelurilor, .a.); - uneori firma care copiaz nu dispune de posibilitile tehnologice ale primului fabricant i nu poate realiza produsul, chiar dac tie cum s l fac. Problemele care apar frecvent, cu efect de frn asupra procesului, sunt: - probleme de legislaie,diferite de la ar la ar ; - probleme de cultur : universitile i marile centre de cercetri de stat sunt obinuite s primeasc fonduri i nu se preocup de transferul spre industrie al cercetrilor lor ; - lipsa de competene n gestiune : efii din aceste instituii sunt alei dup performana tiinific i nu dup talentele de a gestiona probleme economice.

23

In ncheiere, prezentm o gril de analiz care ar putea permite unei ntreprinderi s i aleag cea mai bun cale pentru procurarea de noi tehnologii. Tabelul 3.3. Analiza comparativ a mai multor variante de tehnologizare. Soluia 1 Raport performan / cost la utilizator Evoluia n timp a acestui raport Flexibilitate, posibilitate de a o transforma Bariere de acces Relaii cu clienii, furnizorii, concurenii Compatibilitate cu tehnologiile furnizorilor i clienilor Soluia 2 Soluia n

24

Rezumatul capitolului 3. O ntreprindere poate favoriza sau bloca iniiativa inovant a personalului su, n funcie de mai muli factori, ntre care cei mai importani ar fi atitudinea conducerii faa de inovare, modul de organizare a firmei, dimensiunile firmei, domeniul n care activeaz. In funcie de atitudinea faa de inovare, performanele economice ale ntreprinderii, prezente i viitoare, sunt diferite. De asemenea, i strategiile pe care ea le poate adopta n lupta concurenial. In cadrul capitolului se acord o atenie special strategiilor tehnologice, care, din diverse motive, nu au fost abordate n cursurile de management, tehnologiile firmei i modul n care ele sunt valorificate pot avea un rol major n competitivitatea firmei. Acest lucru nu se ntmpl ns de la sine, este o aciune ce trebuie ntreprins n mod contient i dup anumite reguli de ctre conducerea firmei. La sfritul capitolului sunt prezentate patru studii de caz, ce ilustreaz diverse demersuri cu caracter inovant la firme romneti i strine. Bibliografie I.Abrudan, Sisteme flexibile de fabricaie, Ed.Dacia 1996 S.Ait-El-Hadj, L'entreprise face a la mutation technologique, Ed.d'Org., Paris, 1989 J.Allouche, & G.Schmidt, Les outils de la decision strategique,LaDecouverte, 1995 T.Atamer i R.Calori, Diagnostic etdecisions strategiques, Ed.Dunod, Paris, 1993 L.M.Bloiu i I. Frsineanu, Gestiunea inovaiei, Ed. Economica, 2001 V.Beretta, Politique et strategie d'entreprise, Ed.d'Org. 1985 P.Dausage, B.Ramantsoa, Technologie et strategie d'entreprise, Ediscience, Paris, 1994 M.Giget, La Dynamique strategique de l'entreprise, Ed.Dunod. 1998 B.Grouard, F.Menton, L 'entreprise en mouvement, Ed.Dunod, 1995 Jean Lachmann, Lefinancement des strategies de l'innovation, Economica, (Paris) 1993 J.Morin, L'excellence technologique, Ed. J.Picollec, 1985 J.Morin i R.Seurat, Le management des ressources technologiques, Ed. d'Organisation, 1989 V.Platon, Sisteme avansate de producie, Ed.Tehn. 1990 Cuvintele cheie ale cursului. firm inovant evaluarea proiectelor firm deschis opoziie la schimbare concurena difereniere prin sofisticare efectul progresului tehnic difereniere prin epurare strategie inovare continu difereniere prin costuri raport calitate - pre difereniere prin unicitatea produsului tehnologii eseniale tehnologii de difereniere competente definitorii (cheie) potenial tehnologic strategie tehnologic inventarul tehnologiilor Matricea J.Morin de evaluare a Matricea Strategor de evaluare a tehnologiilor tehnologiilor Bonzai de tehnologii pivot de diversificare

25

ntrebri de control 1 .Cum apreciai firma Dvs din punctul de vedere al inovrii ? 2. In ce msur conducerea firmei favorizeaz inovarea ? 3. Intre factorii frnanti, care preciati c acioneaz cel mai puternic ? Cum ar putea fi nlturai ? 4. In ce msur apreciai c ideile lui P.Drucker ar putea fi implementate (dac nu sunt deja !) n firma Dvs ? 5. Ct de dificil ar fi pentru firma Dvs s se alinieze ndemnurilor lui M.Porter privitoare la stimularea unei activiti inovante ? 6.Care este poziia firmei Dvs n context concurential ? 7. Ce tip de strategie ati adoptat ? Dac nu avei o strategie a firmei, de ce ? 8. Cum s-a manifestat activitatea de inovare n firma Dvs sub aspectul pstrrii sau lrgirii segmentului de pia ? 9.Cum ati aprecia tehnologiile din firma Dvs prin prisma criteriilor economice de clasificare ? 10. Credei c un inventar al tehnologiilor firmei ar fi util ? Dac da, credei c ar putea fi fcut? 11. Unde ati plasa tehnologiile firmei n matricea J.Morin ? Dar n matricea Strategor ? 12. In firma Dvs s-a pus problema stabilirii unei strategii tehnologice ? Credei c ar fi util o asemenea strategie ? 13. Putei da exemple de tehnologii existente n firm si care nu sunt bine puse n valoare ? Ce ar trebui fcut cu ele dup prerea Dvs ?

26