Universitatea:TRANSILVANIA, BRAOV Facultatea: TIINE ECONOMICE Specializarea: MANAGEMENT, An III, Grupa 8362

STUDIU DE CAZ
(S.C. Kaufland Romnia S.C.S.)

Student:

Braov 2009

Cuprins

nc un hipermarket vest-european ce domin piaa romneasc

Potrivit ziarului Financial Times, din ce in ce mai multe lanuri vest-europene de hipermarket domin piaa romneasc, doresc s investeasc n Romnia. Aglomeraia i cozile de la casele de marcat arat c piaa este departe de a fi atins punctul de saturaie. 2

Piaa hipermarketurilor a nceput s fie tot mai aglomerat oriunde n lume. Att pe pieele dezvoltate, ct i n curs de dezvoltare, acest segment a atras investiii mai mari dect orice alt sector din retail, de exemplu confeciile sau electronicele i electrocasnicele. Dac n urm cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry n Romnia, i anume Metro, acum avem n fiecare cartier cel puin unul, iar numrul lor este n cretere, dovad c piaa romnesc nc nu i-a atins limita. La o analiz mai ampl a pieei vom constata faptul c aceasta este dominat numai de brand-uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.) i c romnul nc nu a avut curajul s construiasc un brand al Romniei. Conform unui studiu fcut de compania de consultan Deloitte Romnia, piaa romneasc de retail este n plin cretere, n Romnia ponderea total a hipermarketurilor i supermarketurilor fiind de 70%. Acest studiu indic faptul c romnii percep mult mai repede ceea ce este nou i internaional. Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i-a dorit acelai succes i n Romnia. Concernul Kaufland este reprezentat de mai mult de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria i Romnia. Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl&Schwarz Co&KG. Prin anul 1984, retailerul german Schwarz Group din Gernania dorete s devin vedeta regiunii, deschiznd primul magazin Kaufland Germania i remarcndu-se, n urmtorii ani, printr-o cretere spectaculoas, nu doar datorit magazinelor Lidl cu preuri foarte mici, ci mai ales datorit formatului de hipermarket Kaufland. Datorit succesului ce l-a avut n Germania, Kaufland ncepe s se extind i pe plan internaional, astfel a ajuns i n Romnia, ce le-a dat mult btaie de cap competitorilor. Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine, s surprind n mod pozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, ct mai ales prin investiiile de pn acum, segmentul de retail promite profitabilitate n ritm susinut.

1. Scurt Istoric
Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. n urmtorii ani firma reuete s se extind i pe plan internaional(vezi Anexa I). Anexa I Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se transform ntr-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea rzboi mondial se continu extinderea firmei. 3

1930

1954 1960

Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i intrarea n lanul de magazine A&O. Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n Nordwrttemberg n cadrul firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH. Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care a reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i de distribuie n Neckarsulm, Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (n Zeitz n Sachsen-Anhalt). Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof". Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm. Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de "Handelshof". Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz firma este condus de fiul su Dieter Schwarz. Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafa total de 15.000 mp. Numeroi concesionari completeaz oferta. Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche i Senftenberg. Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete. Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava. Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad. n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a deschis primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primului magazin Kaufland n Stargard Szczecinski. Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional. Introducerea mrcii Kaufland K-Classic. Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz 75 de ani de existen.

1964 1968 1972 1977

1984

1990

1994 1998 2000 2001 2002 2003 2005

Intrarea firmei Kaufland pe piaa romneasc a fost n 13 octombrie 2005, la Bucureti. Tot n acelai an magazinul Kaufland s-a deschis i la Rmnicu Vlcea i Ploieti. Pn n anul 2008 au fost deschise 37 de magazine (vezi Anexa II). Anexa II

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti (2), Buzu, Cluj-Napoca (2), Constana, Craiova (2), Focani, Galai, Hunedoara, Iai (3), Piatra Neam, Piteti (2), Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman, Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure, Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu Surs: www.kaufland.ro

2. Mediul nconjurtor general i concurenial Concernul Kaufland, unul din hipermarketurile de succes din Germania, a simit c piaa romneasc este doritoare de noi investitori internaionali i c populaia percepe mult mai repede ce e nou i strin. Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preuri ct mai mici, fa de concuren, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaa romneasc i s reueasc s deschid pn la 40 de magazine Kaufland, pn la sfritul anului 2009. Dei n primii 2 ani, investiia nu s-a dovedit a fi att de profitabil pe ct se spera, concernul Kaufland i-a continuat obiectivul de extindere, reuind s deschid aproximativ 13 magazine. nc de la bun nceput aria de interes a firmei a fost zona urban i mai ales zonele unde ceilali investitori au avut succes. Odat cu integrarea Romniei n Uniunea European, pe piaa romneasc a avut loc o explozie de extinderi. Integrarea a accelerat trecerea de le sistemul vechi de cumprturi, adic cel de la micile magazine la sistemul hipermarket. De exemplu, n Germania 20 la sut din veniturile populaiei se ndreapt ctre cumprturile produselor alimentare, n timp ce n Romnia procentul este de 5

aproximativ 70 la sut. Astfel c Romnia reprezint un teritoriu investiional atractiv pentru un potenial investitor strin. Creterea economic din ultimii ani a reprezentat i o cretere a consumului, o cretere a preurilor, favorabil pentru firma Kaufland. Asta nsemnnd: mai muli cumprtori, mai multe vnzri, mai muli bani. Dei nc nu s-a fcut simit criza financiar, iar vnzrile pe piaa hipermarketurilor sunt nc pe un trend ascendent, se ateapt ca din anul 2009 s se fac resimite efectele acestei crize. Zona geografic pe care s-a pus stpnire este cu att mai mic cu ct puterea de cumprare este mai mare. Urmnd firul logic, creterea din ultimul timp a nivelului de trai al romnilor a generat si continu s atrag investitorii din retail sau extinderea celor existeni. n ultimii ani romnii au nceput s se desprind de promoii atunci cnd aleg un magazin pentru cumprturi. Consumatorii ncep s fie interesai i de alte lucruri, ca de exemplu s ajung uor la magazin, acesta s fie spaios sau s aib i brand-uri de calitate, dei sensibilitatea la preuri mici nu a disprut. Numrul crescut de supermarketuri si hipermarketuri din mediul urban si poziia dominant a acestora, corelat cu scdera numrului de magazine de cartier, a comerului tradiional, ne prezint o pia excesiv concentrat, unde se petrece o concuren din ce n ce tot mai mare. Pentru Kaufland nu neaprat concurena din zon a fost decisiv pentru alegerea unui teren de amplasare a magazinului (de exemplu: Kaufland Braov este situat lng Carrefour, n Galai lng Billa). Importante au fost: locaia, zona de amplasare cu flux de clieni existent. Dac aceste condiii sunt date, Kaufland nu are nici o problem s deschid, n continuare, un magazin lng concuren. Ca de exemplu, un alt obiectiv al firmei este acela ca n anul 2009 s deschid primul hipermarket din sectorul 5 al Bucuretiului. Cunoscut drept un hipermarket cu o politic de discount, principalii concureni ai magazinului Kaufland, aa cum afirm Gunter Grieb, manager general al companiei, sunt: Carrefour, Real i Billa.

3. Structura organizatoric
Structura organizatoric a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcional att la central ct i la filial, dei organizarea departamentelor difer (vezi Anexa III). Anexa III Organigram Central

Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S. Activitatea de control, de revizie intern, de marketing, vnzri, achiziie, administraie este subordonat de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecare departament din cadrul firmei are anumite cerine de ndeplinit. Ca de exemplu, departamentul de revizie intern trebuie s organizeze, s regleze, s dezvolte, s evalueze i s efectueze activiti de revizie n central, cu vedere economic de ansamblu i n filiale referitor la condiiile generale economice, la asigurarea capitalului i reducerea diferenelor de la inventar. Un alt exemplu ar fi departamentul personal care se ocup cu achiziii i sisteme de personal, calcularea salariilor, formare i perfecionare. Organigramele filialelor se deosebesc n funcie de mrimea filialei i de cifra de vnzri stabilit (vezi Anexa IV). Anexa IV - Organigram Fialiala 3300 Kaufland Braov

Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S. Reeaua de hipermarketuri Kaufland, deinut de grupul Schwarz, acionar majoritar, a avut ideea ca nainte de a deschide primul magazin Kaufland din Romnia, s construiasc un centru de logistic. Pentru Kaufland, centrul de logistic este, de fapt, o inim care asigur alimentarea magazinelor la timp, cu o cantitate exact de marf, de calitate controlat. Acest depozit gestionez stocurile de marf de la toi furnizorii, centralizeaz i coordoneaz ntrega logistic. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preului, pentru c negocierea se face pentru cantiti mari de marf, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica este elementul cheie n strategia de dezvoltare a reelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritm foarte rapid i agresiv de dezvoltare.

4. Cultura organizaional
Dup 75 de ani de existen, concernul Kaufland reuete s pun stpnire i pe piaa romneasc i ncepe s transmit semnale legate de personalitatea sa cultural. Pentru Kaufland cultura organizaional reprezint inima tuturor activitilor ce se desfoar n cadrul firmei i i 8

are originea n interaciunea relaiilor interpersonale la nivel organizaional, reuind s influeneze comportamentul oamenilor, aspiraiile lor n carier i formarea profesional. Sigla, cu grafica ei simpl, roie pe un fundal alb sugereaz atracie, mister, claritate n aciune, devenind o marc de firm cu putere i cptnd reputaie, faim pe msur ce realizrile firmei au crescut. Kaufland se ghideaz dup principiul totul sub acelai acoperi, oferind produse variate care acoper tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic. Kaufland crede ntr-o cultur organizaional bazat pe cooperare, motivare i ncredere. Succesul firmei se datoreaz ncrederii ce a fost acordat personalului, investind permanent n ei, deoarece orientarea spre client este echilibrat cu orientarea spre angajat. Conceptele i principiile ce stau la baza culturii organizaionale ajut conducerea, angajaii s reueasc s aduc firma n top. Conceptul general al culturii reprezint orientarea i sursa de angrenare pentru activitatea zilnic de conducere. Se creaz un mediu n care se nlesnete iniiativa, motivaia, buna dispoziie i satisfacia la locul de munc. Se ncurajeaz angajaii s lucreze cu responsabilitate i succes i le este favorizat dezvoltarea profesional. Firma Kaufland este contient de faptul c fiecare dintre angajai, print-o atitudine exemplar, i aduce aportul la personalizarea principiilor de baz i de conducere. Principiile de conducere indic factori eseniali de succes pentru atingerea conceptului general. Principiile de conduit includ reguli concrete de aciune si conduit, pentru a se putea lucra conform principiilor de conducere. Satisfacia clienilor determinat de activitile firmei; raportul superior calitate/pre ce caracterizeaz poziia pe pia; cile decizionale scurte i derularea simpl a proceselor de lucru ce asigur succesul; fair play-ul ce este un imperativ fa de toi angajaii; respectul, promovarea, aprecierea, recunoaterea; toate acestea reprezint o parte din principiile de baz ale firmei Kaufland. Valorile reprezint un element esenial al culturii. Ele constituie cheia succesului. Corectitudinea fa de angajai, deschiderea pentru tot ce semnific noul, responsabilitatea, ncrederea ce este acordat angajailor, viziunea, performana si succesul reprezint valorile firmei Kaufland.

5. Managementul financiar
Situaia financiar a firmei reflect cel mai rapid i mai sugestiv succesul extinderii pe piaa romneasc de care a dat dovad concernul Kaufland. Dac privim principalul obiectiv i anume obinerea de profit vom putea observa c n primii 2 ani de activitate firma a nregistrat numai pierderi, iar n cel de-al treilea an a reuit s arate c ntr-adevr a avut succes i n Romnia (vezi Anexa V).

Anexa V 2005 Indicatori din BILANT 9 lei 2006 lei 2007 lei

Active imobilizate TOTAL Active circulante TOTAL, din care Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.) Disponibilitati banesti Creante Capitaluri - Total, din care Capital social subscris si varsat Patrimoniul regiei Patrimoniul public Provizioane pentru riscuri si cheltuieli Datorii Total

464353945 156152699 37308822 62846418 55997459 472140622 536834918 0 0 581375 148039850

925346747 363892941 115945191 157488645 90459105 1022696347 1125887654

0 0

1529195787 354142379 184056915 30933677 139151787 1322086599 1372683643

0 0

2303251 264814046

7208603 554042964

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri Venituri totale Cheltuieli totale Profitul brut al exercitiului Pierderea bruta a exercitiului Profitul net al exercitiului Pierderea neta a exercitiului 56662889 58284081 120420940 0 62136859 0 62136859

817847425 834736569 872787490

0

2141313024 2160680819 2091593564 69087255

0

38050921
0

52594262
0

38050921 2904

Indicatori din DATE INFORMATIVE

Numar mediu de salariati 500

5896

Sursa: www.mfinante.ro/contribuabili Analiznd Contul de Profit i Pierdere, se poate constata faptul c firma arat un trend pozitiv al cifrei de afaceri, o cretere semnificativ, ceea ce sugerez c au avut, nc de la bun nceput, cldit o baz solid a afacerii i orientarea ctre piaa romneasc este corect i de succes. Un alt aspect este cel al datoriilor. Acestea arat faptul c exist un proces de investiii continuu i c firma dorete s ating punctul maxim al investiiilor. Creterea cheltuielilor se poate datora faptului c i numrul de salariai a crescut, dei nu se poate afirma c numrul de salariai ar putea crea probleme.

6. Managementul resurselor umane

10

Concernul Kaufland declar c succesul pe care l-a avut pn acum s-a bazat pe cultur, valorile, abilitile personalului i a echipei de conducere. Managementul resurselor umane la nivelul firmei Kaufland reunete un ansamblu de activiti prin care sunt asigurate planificarea (analiza posturilor i estimarea necesarului de personal), meninerea i dezvoltarea celei mai importante resurse si anume resursa uman. Rolul departamentului de resurse umane este acela de a ajuta firma s evolueze, s-i rezolve conflictele, s arate cnd exist derapaje i s continue la eliminarea acestora. n cadrul firmei Kaufland: fiecarui angajat i se aduce la cunotin responsabilitile i rezultatele concrete la care se ateapt superiorul su, angajatul este ncurajat n funcie de competene, calificare, capacitate profesional i cunotine, directorii de magazin discut clar cu personalul ce anume trebuie rezolvat, dezvolt idei i propuneri n beneficiul firmei, angajailor le este transmis ncrederea c i vor ndeplini sarcinile primite n cel mai bun mod posibil, fiecare angajat primete feedback referitor la activitatea si comportamentul su, pentru fiecare angajat nou se realizeaz o colarizare calificat n funcie de activitatea i poziia sa. Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi a ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea firmei s-a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat o cretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar au reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la 345 de oameni. Creterea spectaculoas a numrului de angajai de la un an la altul arat faptul c dezvoltarea firmei a cunoscut un trend ascendent, iar acest lucru nu se putea realiza fr o echip de profesionalism ce a stat la conducere. n prezent cei care conduc astzi magazinele Kaufland sunt oameni ce au intrat n firm nc de la deschidere, oameni care au nvat s lucreze ntr-o firm german i care au reuit s arate c sunt demni de locul cel ocup astzi.

Anexa VI

11

Sursa: S.C. Kaufland-Romnia S.C.S. Firma Kaufland are n politica resurselor umane o serie de oportuniti ce le sunt oferite angajailor i care ajut la creterea satisfaciei lor. Exist posibilitatea decontrii taxi-urilor dup terminarea programului magazinului, sunt oferite de srbtori cadouri si bonuri valorice, cu scopul de recompensa angajatul pentru efortul depus. De asemenea se organizeaz, la nivel de departamente diferite activiti, ca de exmplu ultimul eveniment organizat a fost Cultura organizaional Kaufland, unde angajaii cei mai buni au fost premiai.

7. Viitorul Kaufland
Exist deja conturate liniile de dezvoltare, planurile pentru viitor, ce se doresc a fi la fel de profitabile ca i cele de pn acum. Obiectivele de extindere vor continua i anul 2009. Deja s-a construit noul Kaufland Fgra ce se va deschide prin luna februarie, i nu va fi singurul din acest an. Creterea numrului de angajai va nsemna mbuntirea performanelor economice, a succesului firmei. Faptul c nc se mai simte criza financiar, Kaufland dorete s ofere un loc de munc noului omer, ce s-a anunat deja, prin deschiderea unui nou magazin. Concernul Kaufland dorete s ajung la fel de celebru i cunoscut aa cum este i n Germania, s ajute tinerii i s le dea o ans s ajung i ei la conducere, s i dubleze profitul, s ctige meciul cu concurena. Concluzionnd, Kaufland a devenit un nume de brand n domeniu. De asemenea, n urma realizrii studiului, se poate susine ideea conform creia pe piaa romneasc s-au creat premisele unui proces, dezvoltat att de o concuren din ce n ce mai acerb n toate domeniile, ct i de creterea preteniilor consumatorilor.

12

Bibliografie

Bogdan, Bcanu (2006), Practici de management strategic, Iai:Polirom Bogdan, Bcanu (2007), Tehnici de analiz n managementul strategic,

Iai:Polirom www.kaufland.ro S.C. Kaufland Romnia S.C.S.

13