Universitatea din Bucureti Universitatea de Arhitectur i Urbanism Ion Mincu Centrul de Excelen n Studiul Imaginii Teoria i Practica imaginii

Promoia 2002-2004 Master: Gabor Florin

Proiect de cercetare Benetton povestea unui brand

Coordonator: Prof. dr. Sorin Alexandrescu

CUPRINS I. Argument..........3 II. Benetton - scurt prezentare a firmei................................................................... 5 Fabrica...........................................................................................................8 Colors.......................................................................................................... 11 United colors of Benetton povestea unui brand........................................12 III. Revoluia n publicitate se numete Toscani..................................................18 Campanii mpotriva SIDA...........................................................................19 Culturi i viei...............................................................................................27 Campanii umanitare.....................................................................................33 Campanii mpotriva rzboiului....36 Campanii mpotriva rasismului....................................................................38 Campanii despre realitate.............................................................................42

IV. Campanii Benetton Campania We, on death row 2000...48 Campania International Year of Volunteers 2001...56 Campania de imagine Food for Life 2003...66 Campania James and the other apes 2005...72 Concluzii.76 Bibliografie..............................................................................................................81 Anexa 1...................................................................................................................83 Anexa 2...................................................................................................................95 Anexa 3...................................................................................................................96 Anexa 4.................................................................................................................100 Anexa 5.................................................................................................................104

Argument

Succesul Benetton a fost uluitor, greu de explicat, aparent n afara regulilor publicitii, n lipsa produsului de vndut. Dintr-un anumit punct de vedere Benetton a vndut valori sau mai bine zis a spus astea sunt valorile noastre, daca suntei la fel ca noi, cumprai-ne produsele. i au reuit s comunice prin imagine mai mult dect o poate face o ntreag bibliotec de etic sau o armat de predicatori. Lucrarea de fa, nsoit de un film de scurt metraj, se dorete a fi povestea unui brand de succes i ncearc s iniieze o dezbarere despre rolul crescut pe care imaginea l are n viaa de zi cu zi, despre modul n care aceasta ne influeneaz atitudinile, convingerile, deciziile. Ar fi total lipsit de nelepciune s neglijm rolul pe care l are imaginea. Imaginea vizual ne crete, ne socializeaz, ne distreaz, ne reconforteaz, ne dezamgete, ne disciplineaz. Suntem nconjurai de imagine nc de la natere. Se pot scrie tomuri avnd ca punct de plecare ipoteza c, de la nceputul originar, n cultura uman pot fi observate dou tieturi fundamentale . Prima, aproximativ la mijlocul celui de-al doilea mileniu d.H., poate fi numit inventarea scrierii liniare, cea de-a doua, creia i suntem martori, inventarea imaginii tehnice. Suntem zilnic bombardai cu imagini i rareori ne gndim la fora lor manipulatoare. Pe aceast for se bazeaz imaginea publicitar. Oamenii trebuie s nvee cum s deceleze ceea ce este real de ceea ce nu este real. Instrucia vizual permite simbolurilor, imaginilor s fie deosebite, de asemenea, permite realizarea unor legturi cu cunotine anterioare i idei. Instrucia vizual este abilitatea, prin intermediul unor cunostine de baz asupra elementelor vizuale, de a conferi un neles componentelor unei imagini. Poate c acest fapt l-a determinat pe Oliviero Toscani s spun: Publicitatea este cea mai bogat i puternic form de comunicare din lume. De aceea, trebuie s oferim imagini care s i determine pe oameni s gndeasc i s discute. Toscani a fost creierul campaniilor de publicitate de la Benetton. n locul unor formule nvechite de publicitate, el a ocat lumea cu stilul su. n conceptele sale

publicitare nu exist produsele promovate, ci numai logo-ul companiei. Ageniile sunt inutile. Au devenit anacronice. Cnd clientul este fericit, renun s mai ncerce. Nu vor s tie ce se ntmpl n lume. Ageniile creaz o realitate fals i doresc ca oamenii s cread n ea. Noi am artat realitatea i am fost criticai pentru asta. Publicitatea cea mai reuit este cea care cucerete, n acelai timp, logica i sensibilitatea. Dac ai reuit s mbinai inima i mintea n publicitate, succesul v este asigurat.

Benetton - Scurt prezentare a firmei

Benetton este cel mai mare productor de haine din Europa i cel mai mare consumator de ln din ntreaga lume n industria productoare de haine. Este o poveste de succes italian care ncepe n anul 1965, cnd adolescentul Luciano Benetton i livra, pe biciclet, surorii lui Giuliana puloverele tricotate de mn. n curnd acesta a renunat s mai lucreze ntr-un magazin de esturi pentru a ncepe o afacere cu sora sa. Mai trziu li s-au alturat i cei doi frai mai mici Gilberto i Carlo. n 1969 Familia Benetton deschidea primul magazin n Belluno i un an mai trziu unul la Paris. Astzi Luciano este eful consiliului de administraie i mintea creativ a grupului Benetton, Giuliana deine controlul absolut al departamentului de design i se ocup de cele doua colecii anuale ale companiei, Gilberto se ocup cu administrarea conturilor companiei i contabilitatea acesteia iar Carlo cu producia. La nceput afacerea Benettonilor s-a rezumat la producerea de pulovere n culori clasice, ins Luciano a decis s schimbe acest lucru: el a reuit sa atrag tnra generaie prin crearea de pulovere n culori aprinse i vesele. A tratat mai apoi lna pentru ca aceasta s fie mai moale. Prin producerea hainelor, mai apoi vopsirea lor n culori ap rinse dup preferina clientului i livrarea mai rapid a produselor dorite, Benetton a fcut salturi mari n faa coconcurenei. Astfel dac cererea de haine de culoare albastr este mai mare Benetton va vopsi majoritatea hainelor sale n albastru pentru a satisface cerinele clienilor ntr-un timp scurt. Abilitatea lui Luciano Benetton de a simi i identifica nevoile pieei a condus la succesul incredibil al companiei. Magazinele lor au aprut i s-au dezvoltat n toat lumea. S-a fcut referina la Benetton ca la un McDonalds al industriei productoare de haine. Hainele de zii pentru barbati, femei i copii au devenit moderne i astfel compania s-a diversificat introducand pe langa hainele obinuite de ln haine din bumbac i denim. Buna organizare, eficiena , imaginea clar i publicitatea de succes sunt ingredientele care au condus compania Benetton pe drumul spre faim. ns nu trebuie uitai nici colaboratorii fideli care au cotribuit la acest succes: arhitecii Tobia i Afra

Scarpa care au fcut designul i au dat culoarea verde aprins magazinului tip, ct i Oliviero Toscani, geniul campaniilor publicitare. Astzi grupul Benetton este prezent n 120 de ri din toat lumea. Opereaz n industria productoare de haine prin mrcile sale bine structurate United Colors of Beneton i Sisley, iar n industria productoare de echipament sportiv prin marcile cele mai importante de pe aceasta pia, Playlife i Killer Loop. Reeaua comercial a grupului numr cinci mii de centre de comercializare n toat lumea, mai multe magazine mari ce ofer clienilor servicii de maxim calitate i care n momentul de fa au ajuns s genereze o cifr de afaceri de patru mii de miliarde de lire profit net din vnzarea cu amnuntul. Dezvoltarea societii comerciale a fost susinut de un important program de investiii n magazine mari, de cteva dintre acestea ocupndu-se n mod direct chiar grupul Benetton. Caracteristice acestor magazine sunt dimensiunile mari i amenajarea lor fie n centrele istorice fie n cele comerciale, ct i nivelul ridicat al calitii serviciilor oferite clienilor. n noile magazine Benetton sunt prezentate colecii de mbrcminte de zi pentru femei, barbai i copii, colecii de lenjerie intim ct i numeroase colecii de accesorii, ntr-un cuvnt o gam larg de produse ce poart semntura, stilul i calitatea Benetton. mbrcmintea sport i echipementul sportiv produse de companie sunt distribuite cu ajutorul specialitilor din domeniu n magazinele de profil, n care au un loc aparte de expunere, precum i n lanul de magazine Playlife care cunoate o continu dezvoltare n Europa. Ca i n cazul reelei comerciale, constanta inovaie este un factor crucial pentru dezvoltare, ce a caracterizat din totdeauna organizarea companiei n toate departamentele acesteia - de la departamentul IT pn la departamentul Comunicare, de la cercetarea noilor materiale pn la tehnologia de lucru. O atenie speciala s-a acordat inovaiei n producie, unde toate sistemele i echipamentele sunt rennoite o dat la cinci ani. Centrul liniei de producie Benetton este fabrica de mare performan tehnologic Castrette (Treviso), una dintre cele mai avansate din ntreaga lume, avnd capacitatea de a produce peste o sut de milioane de produse sport sau de zi, pe an. Sportul a avut din totdeauna o semnificaie special pentru Benetton, de la tradiionala implicare a companiei n rugby,

volei i baschet, pn la victoriile istorice din Formula Unu, de la schi pn la patinaj, tenis i snowboard.

Abilitatea grupului de a se implica i n probleme sociale este evident mai ales cnd vine vorba de sucursala firmei Fabrica, centrul de comunicare i cercetare al companiei Benetton. Condus de un comitet internaional, tiinific care se ocup de comunicarea, strategiile, i influenele culturale ale companiei, Fabrica este deschis colaborrii cu noi artiti din ntreaga lume. Dup un proces riguros de selecie acetia sunt invitai s dezvolte proiecte de comunicare concrete n domenii precum arta grafica, designul industrial, muzica, cinematogrefia, publicaiile revista The Colors i alte iniiative editoriale - chiar i n media de ultim or.

Fabrica Fabrica este centrul de comunicare, cercetare i dezvoltare, creat n 1994 din zestrea cultural Benetton . Odat cu terminarea construciei n care i are sediul, chiar lang Treviso, restaurat i mrit de ctre arhitectul de origine japonez Tadao Ando, Fabrica se bucur n momentul de fa de o activitate puternic, fiind o entitate multicultural internaional. Provocarea pe care o nfrunt Fabrica este att una de ordin inovativ ct i internaional. Este un mod de a aduce laolalt industria i cultura folosind mijloace de comunicare ce nu se mai rezum doar la formele obinuite de publicitate, ci transmit o Cultur industrial i inteligent companiei cu ajutorul altor mijloace cum ar fi: designul, muzica, cinemtograful, fotografia, editorialele, internetul. Fabrica a ales s susin creativitatea ascuns a tinerilor artiti din ntreaga lume. n urma unei selecii dure, acetia sunt invitai s dezvolte proiecte de comunicare concrete sub influena unora dintre cei mai importani oameni din aceste domenii. Avnd rolul de laborator de creativitate aplicat, Fabrica experimenteaz aceste noi forme de comunicare, urmnd dou ci relativ paralele: o abordare practic a instructajului (tinerii acceptai sunt invitai sa nvee prin practicarea meseriei); i a interactivitii n ceea ce privete ambele proiecte dezvoltate prin munca n echip, ce implic rolurile diferite pe care le au fiecare dintre membrii acesteia ce au n definitiv acelai scop i identitatea cultural, al crei pluralism este garantat de amestecul de tineri din ri diferite ce au limbi, culturi i atitudini diferite. n proiectele companiei Fabrica s-au implicat diveri parteneri: de la organizaii non profitabile precum F.A.O., U.N., U.N.H.C.R i S.O.S Racisme pn la muzee din diferite ri. Proiectele au ctigat suportul criticilor i au fost premiate, conducnd la aprecierea companiei Fabrica (cel mai important centru cultural pe plan internaional). n acest context s-au pus bazele Fabrica Cinema n anul 1998, care susinea n mod sistematic noile voci independente din lumea cinemtografiei din restul lumi (n mod deosebit Africa, lumea Araba, Asia i America Latin), lucru ce a caracterizat politica social a grupului Benetton, deja principalul sponsor i partener al fundaiei

Montecinemaverita din Elveia, alturi de organizaia Division of International Cooperation din cadrul Ministerului de Externe elveian. Printre activitile companiei Fabrica se numra i co-producia , sub regizoratul lui Marco Muller, a unei serii de filme importante care au luat parte la marile festivaluri europene de film. Primul film din colecia 2000-2001, Takht-e Siah (Blackboards), aparinnd regizorului iranian Samira Makhamlbaf, a ctigat premiul special al juriului the Special Jury Prize la Cannes n anul 2000, fiind urmat de filmul No Mans Land regizat de bosniacul Danis Tanovich, caruia i s-a acordat premiul de cel mai bun scenariu The Best Screenplay la festivalul de la Cannes n anul 2001, iar cu filmul Secret Ballot iranianul Babak Payami a ctigat premiul pentru cel mai bun regizor la Veneia n 2001. Alte filme premiate au fost filmul regizorului turc Yesim Ustaoglu- Journey To the Sun-(premiul Blue Angel pentru cel mai bun film european i Peace Prizela festivalul de film de la Berlin din anul 1999); acela al regizorului rus Alexander Sokurov - Moloch- (premiul pentru cel mai bun scenariu la Cannes 1999) i filmul Seventeen Years al tnrului regizor chinez Zhang Yuan (premiul Silver Lyon pentru cel mai bun regizor la festivalul de film de la Veneia). Acestora li se altur i premiile primite prin intermediul fundaiei Montecinemaverita, ct i ultimul i cel mai prestigios premiuGolden Lion ctigat la festivalul de film de la Veneia pentru filmul The Circle al lui Jafar Panahi, protagonistul iranian al noii influente n cinema din ultimul deceniu.

n ceea ce privete tinerii designeri ai companiei Fabrica, acetia lucreaz la cateva proiecte inovatoare privind produsele, moda ,designul interioarelor i designul industrial. Unul dintre aceste proiecte avangardiste se numete Nomad, ce dezvolta un sistem de mobilare pentru oamenii care sunt ntotdeauna gata de mutare, mai precis un model de mobil temporar. Nomad a fost patentat de ctre Fabrica i, n acest moment, este prezent pe pia. Activitatea n media tradiional, a constat n producerea unei lungi serii de publicaii ale cror fotografii au fost fcute de Fabrica. Astfel de

exemple ar fi Prayer1, 1000Extra/Ordinary Objects2, Lavoratori3 i Kosovars4. La a cincizecea aniversare a UNHCR (United Nations High Commission for Refugees), celebrat n decembrie 2000, fotograful-cercettor James Mollison a pregtit pentru Fabrica un raport despre taberele de refugiai din ntreaga lume. Printre activitile, legate de publicare, ale companiei Fabrica se numr si revista Colors, finanat de grupul Benetton i vndut n peste aizeci de ri, numrnd apte ediii n opt limbi i prezent i pe internet, a crei editur este chiar Fabrica. Proiectele din media modern includ producerea site-urilor de pe internet, Web designul, art video i evenimentele multimedia. Proiectele de cercetare n cadrul mediei moderne au inclus i proiectele muzicale ncepute odat cu anul 2000. Andrea Molino5, a creat o nou abordare a muzicii. Aceasta a debutat n mod oficial n octombrie 2000, la Teatro Nazionale din Roma n cadrul Festivalului Roma Europa, cu fondul muzical original (un amestec al genurilor modern i clasic) ce acompania o prezentare multimedia. De-a lungul ntregii luni februarie 2001, Fabrica i-a mutat sediul la Londra pentru Fabrica London Festival, o serie de evenimente prezentnd diferitele activiti creative i artistice ale acesteia, n cooperare cu Institutul Cultural Italian. Au fost prezentate n cadrul festivalului expoziia Colors Extra/Ordinary Objects; ecranizarea unei selecii de filme produse de Fabrica Cinema; o colecie de proiecte ale tinerilor ce lucreaz la centrul de cercetare; i o reprezentaie muzical, The Left Hand of Glenn Gould , fruct al cooperrii dintre Fabrica Musica i Heiner Goebbels. Aceasta oper a fost reprezentat i n aprilie 2001 la Taormina Arte. n luna aprilie a anului 2001, cu ocazia deschiderii salonului Salone del Mobile la Milano, designeri companiei Fabrica au prezentat XYZ IDEAS ON FURNITURE, o serie de instalaii multisenzoriale ce dezvluiau noi influene n design. Designul decontextual, designul reactiv, designul amnezic i cel genetic sunt doar cteva din conceptele i domeniile explorate de tinerii designeri din Fabrica. n cadrul expoziiei
1 2

O colecie de rugaciuni moderne distribuit n 20 de ri Cele mai ciudate obiecte ale secolului douzeci, adunate de-a lungul celor zece ani de existen a revistei Colors 3 Ocolecie de fotografii pe tema imigranilor muncitori non europeni n fabricile din Italia de nord-est 4 Portretele refugiailor din Kosovo n taberele albaneze 5 Directoare a Operei din Nuremberg

10

XYZ IDEAS FOR SALE, adpostit de Elio Fiorucci, a avut loc licitaia acestor idei in faa altor productori i designeri. Colors De vnzare n peste 60 de ri, numrnd apte ediii publicate n opt limbi, i avnd un site care a ctigat aprecierea criticilor: Colors este o revist bilunar dedicat tinerilor din ntreaga lume. nfiinat n urm cu zece ani sub conducerea lui Tibor Kalman, plecnd de la premisa c diversitatea este pozitiv dar c toate culturile au o valoare egal, astzi Colors reprezint una din activitile de publicaie ale companiei Fabrica, centrul de cercetare i comunicare al grupului Benetton. Editurile revistei Colors sunt situate n complexul arhitectural al companiei Fabrica, restaurat i mrit de arhitectul Tadao Ando, aceasta avnd o reea de colaboratori extern situat n toate cele patru coluri ale lumii. Modul de exprimare principal al revistei Colors sunt fotografiile: o metod universal a crei int este un numr foarte mare de oameni, asupra crora are un impact puternic i imediat. Utiliznd acest limbaj vizual, temele abordate de revist alterneaz ntre cele provocatoare i serioase, precum ecologia, rzboaiele din ntreaga lume, lupta mpotriva S.I.D.A. i cele pur prosteti precum moda, cumprturile, jucriile; fiecare dintre cele dou abordri fiind privite ntr-un mod neconvenional. ncepnd cu numrul 41 al revistei, aflat sub conducerea lui Fernando Gutierrez i avnd o nou prezentare grafic , Colors a abordat un alt tip de tem, aceea a diferitelor comuniti de pe aceasta planet, utiliznd fotografii i interviuri pentru a reda simplitatea i contemporaneitatea frumuseii proprii fiecrei fiine umane. Pentru a celebra primii zece ani de la prima publicaie, Colors a organizat o expoziie Extra/Ordinary Objects coninnd n jur de o mie dintre cele mai excentrice, banale, simple, nvechite, folositoare i nefolositoare obiecte imprimate pe paginile sale pentru a ilustra diferitele culturi ale lumii. Expoziia s-a materializat acum ntr-o carte, 1000 Extra/Ordinary Objects a carei prefa este semnata de Peter Gabriel. Este publicat de editura Taschen i distribuit n toat lumea n patru ediii bilingve.

11

United Colors of Benetton povestea unui brand 1972 Benetton incredineaz campaniile de publicitate ageniei Eldorado, care opta exclusiv pentru o campanie bazat pe imagine. 1982 - Fotograful Oliviero Toscani din agenia Eldorado a nceput s lucreze cu Benetton i n scurt timp a impus o nou imagine. Benetton a adoptat teme multi rasiale cu doi ani nainte de a deveni la mod. Bruno Suter, director general la Eldorado, declara: Cu Benetton am nceput cu noiunea de culoare. Benetton nseamn prin definiie culori. Deci, pentru a transmite idea de culori, am artat un grup alctuit din persoane cu diferite culori ale pielii. A fost fantastic s pezentm produsele n acest mod simplu i nou. 1984 Campaniile de imagine au fost simple, pline de culoare i veselie, ase imagini de aduli i ase imagini de copii, de naionaliti diferite, mbrcai n haine colorate All the worlds colors!6 1985 Imaginea folosit s-a schimbat se face trecerea de la grupuri la cupluri, astfel nct s fie avantajate produsele, chiar dac acest lucru a fost realizat ntr-un mod excentric: de exemplu dou fetie mprind acelai pulover. Dup o vizit a unei oficialiti U.N.E.S.C.O., care a declarat Aici se unesc Culorile Unite, Beneton decide s foloseasc titulatura United Colors of Benetton n mod oficial. Compania i-a urmat strategia de publicitate cu sponsorizarea unor echipe de rugby, n 1978, urmate de sponsorizarea unei echipe de baschet n 1981, a unei echipe de volei, n 1987 i a Formulei 17.

Toate culorile lumii! Imagini prezente n anexa 1

12

1986 Doi copii negri au aprut din nou ntr-o reclam ntr-un ziar, unii printr-un glob i un lan cu simbolul pcii. Globul a devenit un simbol al unificrii i aprea n toate reclamele din acel an. Folosind o dualitate dinamic pentru a creea un anumit impact ca Anglia i Argentina, Israel i Germania, Iran i Irak, de fiecare dat n aceeai reclam unite de glob, produsul disprea, lsnd loc doar mesajului: toate culorile sunt egale, aa cum toi oamenii sunt egali.

1987 Benetton. World of Jeans devine sloganul pentru jeans al companiei. 1988 Noua campanie amestec legende i culturi: Adam i Eva, Ioana dArc i Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci i Iulius Cezar, toi sub sloganul: United Superstars of Benetton8. Se promoveaz, de asemenea, imaginea unor perechi de copii cu mti de lup i miel, de pisic i de cine: United Friends of Benetton9. Benetton a scos pe pia un parfum Colors, al crui nume a fost scris de mn de ctre Bruno Suter, directorul general al ageniei Eldorado cu galben, rou, verde i albastru pe o sticl n form rectangular. Imaginea care promova parfumul nfia o mn alb i una neagr, innd ntre ele parfumul Parfume of the World10. 1989 Imaginile folosite erau compuse numai dintr-o fotografie ce aparinea lui Oliviero Toscani i un mic dreptunghi verde, cu titlul United Colors of Benetton. O reclam realizat de Toscani a ctigat Leul de Aur la festivalul de la Venetia, iar campania publicitar United Colors of Benetton a fost premiat cu cel de-al aisprezecelaea mare premiu pentru cea mai bun reclam: o mn alb i una neagr legate prin ctue, un copil alb alptat la un sn de negres11. Aceste fotografii simbolizau fraternitatea n lume i dorina de comunicare. Fotografia unui cor de copii mbracai identic, cntnd O Brad Frumos...

8 9

Superstarurile Unite ale Benetton Prietenii Unii ai Benetton 10 Parfumul Lumii 11 Imaginile sunt prezente n anexa 1

13

1990 n acest an, campania de publicitate a vizat confruntarea dintre negru i alb, realizat printr-o serie de layout-uri, n care nu aprea mbracmintea. Un lup alb i o oaie neagr, bot n bot, un copil negru dormind printre o mulime de ursulei albi, o mn neagr de copil, inut ntr-o palm alb mare, un duo la pian, artnd mici mini albe, ajutate de mini mari negre, doi copii uitndu-se unul la cellalt (unul negru i cellalt alb) stnd pe olie. Amintim, tot n acest an, o promoie Benetton orice cumprtor al apei de toalet pentru brbai Colors, primea gratuit o machet la o scara redus a mainii Benetton din Formula 1, pilotat de Nannini i Piquet12. 1991 Trei fee tinere de rase diferite, avnd limba scoas n layout-uri de panotaj, peste tot prin orae. Pinnochio o serie de marionete de lemn, fugind una n spatele celeilalte... un nor de prezervative colorate diferit... frunze moarte de diferite culori, plutind deasupra petrolului rnduri i rnduri de cruci, ntr-un cimitir american... Ceea ce se subliniaz este ideea egalitii n faa vieii, morii i a bolii. Un layout care surprinde un preot srutnd o clugri pe buze o imagine ce oscileaz ntre un srut cast , de prietenie i ceva mai mult, erotic... apoi un nou-nscut acoperit de snge, avnd nc netiat cordonul ombilical13. Aceste dou layout-uri au provocat reacii controversate. Le Canard Enchain au avut versiunea lor, combinnd ntr-un desen cele dou layout-uri14. De fapt, imaginile lui Toscani au suferit mai multe interpretri. Oliviero Toscani a speculat mai mult ca niciodat nota contradictorie a dualitii, linia ce despatre dou ape: rzboi pace, flirt sex, frumusee - poloare. Astfel de imagini au avut o dimensiune etic, dar care refuz s impun o moral. Mesajul a fost ambivalent i ne-a lsat s venim cu propriile noastre rspunsuri la semnele de ntrebare pe care le ridica. BVP15 nu a putut cenzura imaginile. Revista Colors16 acoper o gam variat de teme:

12 13

Imaginile sunt prezente n anexa 1 A se vedea anexa 1

14

Le Canard Enchan. siermuri 18 septembrie 1991. A se vedea fotografia care face trimitere la caricature i celedou imagini folosite n campanie n anexa 1. 15 Bureau de Vrification de la Publicit 16 "Ein magazine qui parle about el resto del mondo" O revist care vorbete despre restul lumii

14

emigrarea, relaiile ntre rase, ecologia, religia, sportul, cltoriile, razboiul, sntatea, SIDA, folosind n special imaginea i mai puin textul. 1992 Amintim subiecte ca: David Kirby, bolnav de SIDA, pe patul de moarte, nconjurat de familie; un lupttor african de gheril, innd ntr-o mn un Kalanikov17, iar n cealalt un femur, un vas suprancrcat cu albanezi, un grup de refugiai africani, o main n flcri, dup un bombardament mafiot, o familie plngnd n faa corpului nsngerat al uni mafiot, doi indieni surprini n timpul unei inundaii n Calcutta fotografiile lui Oliviero Toscani au provocat de fiecare dat un val de dezbateri. 1993 Sticla parfumului Trib, semnat de Tamotsu Yagi, cu un design futurist avea ca target populaia tnr. Benetton a cuprat dou pagini de reclam n Liberation promovnd imaginea unor organe genitale feminine i masculine, de vrste i rase diferite, cu titlul "United Colors of Benetton. Dou zile mai trziu, n aceleai pagini ale ziarului, apar imaginile amintite, ns de aceast dat organele genitale sunt acoperite de lenjerie intim, alturi de sloganul Ne place s-i mbrcm18. O nou campanie de imagine pune accent pe diferite pari ale corpului (zonele pubiane, brae i zone posterioare) tatuate cu abreviaia "H.I.V. positive"19. Culoarea violet a cernelii evoc tampilele veterinarilor aplicate pe carnea ce urmeaz s fie comercializat i amintete totdat de numerele tatuate de naziti prizonierilor aflai n lagrele de concentrare. A fost pentru prima dat cnd cuvintele erau folosite n mod direct ntr-o campanie Benetton pentru a transmite n mod evident un mesaj. n aceast campanie cuvintele au fost cele care s-au impus: impresia general a publicului fiind aceea a corpurilor marcate i excluse. Ca urmare a acestei campanii AFLS20 a dat n judecat firma italian i agenia de publicitate B. Mad a denunat folosirea cauzelor etice i umanitare n scopuri economice i incitnd la boicotare, lansnd totodat campania United Boycott finanat de

17 18

Imagini n anexa 1 A se vedea imaginea la sfritul capitolului 19 Imagini din campanie sunt prezentate n anexa 1 20 The French Agency for the Fight against Aids - Agenia Francez pentru Lupta mpotriva SIDA

15

Asociaia Arcat-SIDA. Campania de pres a folosit acelai limbaj ca i Benetton o singur fotografie, mpreun cu un slogan, nsoite de o emblem (logo). O colect internaional de haine pentru Crucea Roie a fost organizat de Benetton Empty your wardrobes. Be generous to yourself and to others. Give the clothes you don't wear to people who need them most"21. Familia Benetton a fost prezent ntr-o campanie puternic Luciano Benetton a pozat nud pentru un layout n care apare sloganul " I want my clothes back"22. 1994 Campaniile au fost foarte diversificate: un mozaic format din mii de fotografii cu oameni, compunnd mesajul AIDS (SIDA). O pereche de pantaloni i o cma ptate de snge, hainele unui lunetist bosniac ucis n lupt23. 1995 Oliviero Toscani prezint doisprezece ani de fotografie publicitar ntr-o expoziie publicitar la Muzeul de Art Contemporan din Lausanne (Benetton vzut de Toscani). Din 1984, Benetton i fotograful Toscani au primit numeroase premii pentru campanile lor publicitare24. Fiecare an a fost ncununat de noi premii, n fiecare ar compania fiind prezent. Un layout care prezenta un ochi verde25 i unul cprui anuna Fabrica, Centrul Internaional de Cercetare pentru Comunicare i Design, cu centrul n Italia i fondat de Benetton. Aceast coal ntmpina treizeci de studeni care urmau s fie instruii n domenii ca: fotografie, grafc, audio-vizual i media. Reclama "You can't choose your sex"26 conceput numai pentru ziarul Liberation este de fapt un proiect realizat n cadrul Fabricii. n reclam este prezentat o persoan care pare a fi hermafrodit, cnd de fapt este un tnr care are o latur feminin, fotografia nud i din profil. O alt serie de reclame avnd ca subiect homosexualitatea apar n ziar: doi brbai

21

Golete-i garderoba. Fii generos cu tine nsui i cu ceilali. Doneaz hainele pe care nu le mai pori oamenilor care au nevoie de ele 22 mi vreau hainele napoi!. 23 Inmagini n anexa 1 24 The Publicit Presse Grand Prix, The Grand Prix for Public Communications, International Billboarding Grand Prix, the Grand Prix from the European Club of Artistic Directors, The UNESCO Grand Prix, the New York Art Director's Club of New York's Management Medal 25 A se vedea layout-ul din Cosmopolitan, 1 noiembrie 1995, anexa 1
26

Nu poi s-i alegi sex-ul

16

zmbind, avnd obrajii apropiai, o femeie alba i una neagr, innd n brae un copil asiatic27. 1996 O nou campanie de publicitate prezentnd un cal negru i o iap alb,surprini n actul procrerii28, trei inimi umane identice29, cu trei etichete care evideniaz trei rase alb, negru, galben. n asociere cu FAO30, Benetton organizeaz o campanie de pres n favoarea "World Summit Conference of Food". Afiul nfiaz o singura lingur de lemn. 1997 - Campania Rice in hands31 1998 - n acest an Benetton, prin intermediul a dou reclame inaugureaz Cea de-a cincizecea aniversare a Declaraiei Universale a Drepturilor Omului , reclame n care apar capete de tineri de diferite naionaliti i rase de jur mprejurul unui articol din Declaraie32. All human beings are born free and equal in dignity and rights33 Articolul 1 i Everyone has the right to leave any country, including his own, and to return to his country34 Articolul 13 Campaniile Benetton aprute dup 1998, ca We, on death row (2000) Volunteers in Colors (2001), Food for life (2003), James & Other Apes (2004) vor fi analizate pe larg n lucrarea de fa, n cadrul unoui capitol separat.

27

A se vedea Libration. 16-17 septembrie 1995, anexa 1 Elle. 16 septembrie 1996, anexa 1 Le Point, nr.1226, 16 martie 1996, anexa 1

28 29
30 31

The United Nations Organisation for Food and Farming Orez n mini imagini n anexa 1 32 Reclame prezente n anexa 1 33 Toi oamenii se nasc liberi i egali n demnitate i drepturi Articolul 1 34 Oricine are dreptul s prseasc orice ar, inclusiv pe a sa, i s se ntoarc n a lui Articolul 13

17

Revoluia n publicitate se numete Toscani Ce ai spune dac, n drum spre serviciu sau spre coal, ai vedea un imens panou publicitar care nfiseaz un cal alb i unul negru, surprini n actul procrerii? Mai mult, ce ai spune dac aceasta ar fi o reclam pentru un productor de mbrcminte? Ei bine, acestea nu sunt nite ntrebri ipotetice; ele chiar ilustreaz realitatea. Compania italian Benetton SpA a decis s foloseasc aceast imagine n anul 1996, pentru a-i promova imaginea n ntreaga lume. Campaniile publicitare create in-house de Oliviero Toscani, un cunoscut fotograf de avangard, au fcut ntreaga lume s vorbeasc despre aceast companie timp de mai bine de 17 ani. Femeia de culoare care alpteaz un copil alb, un bolnav de SIDA fotografiat pe patul de moarte sau chipurile unor condamnai la moarte din nchisorile americane sunt unele dintre cele mai controversate imagini publicitare din ultimul deceniu. i toate au fost realizate de Benetton. "Nu ne pas ce spune lumea despre noi, atta timp ct se vorbete!" a spus Oliviero Toscani ntr-un interviu pentru MTV. n 1984, grupul italian a decis s-i fac simit prezena la nivel internaional, elabornd o strategie comunicaional care intea publicitarea unor teme "de nalt relevan social", cum a afirmat Luciano Benetton, preedintele grupului. n numai caiva ani, prezervative uriase "mbrcau" monumente precum Obeliscul din Paris, n timp ce reviste internaionale precum Vogue sau People gzduiau fotografia uniformei ptate de snge a unui soldat iugoslav ucis n rzboiul din Bosnia. Iar irul exemplelor ar putea continua Surprinztor (sau nu?) vnzrile Benetton au crescut ameitor de la an la an, iar reeaua de magazine acoper acum aproape tot globul. De aici s-au nscut i cele mai nverunate critici referitoare la scopul comercial care se ascunde n spatele mesajului

18

umanitar. Ce-i drept, nici o companie nu investete zeci de milioane de dolari n campanii publicitare fr s aiba n vedere realizarea unui profit. Atacurile mpotriva Benetton aveau ns terenul pregtit de zecile de imagini ocante care au incitat la proteste vehemente n ri precum Italia i Germania, sau care au strns o mulime de premii n Olanda i Frana.

Campanii mpotriva SIDA

Prima campanie prin care grupul Benetton a iniiat propria lupt mpotriva SIDA i a promovat sexul protejat a fost lansat n 1991. Cteva zeci de prezervative colorate au fost fotografiate pe un fond alb, aceast imagine genernd mult confuzie, mai ales n Italia i Statele Unite. n acelai timp, n magazinele Benetton din Europa i America de Nord se distribuiau gratuit prezervative pentru a anuna lansarea acestei campanii. n paralel, a fost strns din donaii suma de 50.000 de dolari care a revenit colilor publice din New York pentru a iniia programe educaionale de prevenire mpotriva SIDA. Orientarea Benetton ctre post-publicitate, care are drept trstur principal lipsa imaginii produsului final (respectiv articolele de mbrcminte), a fost ilustrat i de aceast reclam. Benetton a renunat la produsul n sine n campaniile corporative n favoarea comunicrii i favorizrii discuiilor pe marginea unor probleme cu relevan social. Strategia a fost criticat de adulii mai n vrst, dar a fost primit cu entuziasm de ctre tineri. n Statele Unite, fotografia a fost cenzurat n mass media, fiind considerat pornografic, deci neadecvat publicrii. Aceast fotografie, numit Profilaxie" (Prophilactics), a fost una dintre cele ase imagini folosite n campania publicitar pe care Benetton a dezvoltat -o n ntreaga lume. Punctul de plecare al acestei campanii a fost demistificarea prezervativului, un obiect considerat tabu de foarte muli oameni. Astfel, prezervativele fotografiate de Oliviero

19

Toscani au fost privite pentru prima oar ca accesorii la moda, fiind prezentate ntr-o manier colorat, cu tent umoristic. Mai mult dect att, conotaiile acestor prezervative sunt strns legate de nsi dimesiunile lor. Se poate observa lesne faptul c unele sunt mai lungi, altele mai scurte i c au chiar forme diferite. Iat deci c semnificantul, adic un simplu prezervativ colorat, ascunde un simbol care, prin decodificare, relev ideea de diversitate a raselor umane. Nu intmplator, culorile dominante ale prezervativelor fotografiate sunt alb, galben, rosu i albastru (un nlocuitor posibil al culorii negre). Ceea ce se mai poate observa lesne este faptul c unul dintre prezervativ e (care, ntmpltor sau nu, are o culoare deschis i are dimensiuni ceva mai mari dect celelalte), poart" cu sine logo-ul United Colors of Benetton. Iat deci c imaginea companiei se identific totui cu ceea ce este numit rasa alb, superioar i dominant. Campania publicitar din primvara anului 1992 a marcat un nou pas n politica de comunicare a grupului Benetton, care poate fi numit generic "pseudo-jurnalism". Astfel, dac ntre anii 1984 i 1991, Oliviero Toscani i-a creat propria sa "realitate" ntrun context artificial precum studioul, din 1991 "cadrul" a fost schimbat pentru lumea real, ocant. Benetton a prezentat n ntreaga lume ase imagini care erau de fapt fotografii de pres deja publicate n ziare i reviste. Subiectele acestor fotografii abordau teme de natur social: bolile obscure, violena i intimidarea, emigrarea forat, catastrofele naturale. Ideea de "pseudo-jurnalism" transpare din valoarea de document-mrturie pe care o au aceste imagini; fiecare dintre fotografii exprim o poveste care are valoare de tire. Imaginile publicitare nu mai duc cu sine povara artificialitii inspirat de studioul foto; ele reprezint acum o hiper realitate "mprumutat" din tirile de televiziune sau din fotoreportaje. Aceast schimbare radical de direcie a fost o ncercare de a demonta acuzaiile de interpretare eronat a realitii care au pus ntr-un con de umbr campaniile numite generic United Colors of Benetton.

20

Una dintre imagini a atras atenia n mod deosebit i a deschis drumul ctre numeroase dezbateri nverunate privitoare la limitele publicitii. Este vorba de imaginea lui David Kirby, unul dintre cei care au luptat mpotriva SIDA, dar care a fost nvins de maladie, fiind prezentat pe patul de moarte, nconjurat de familia sa. Fotografia, realizat de Therese Frare, fusese deja publicat n revista LIFE, iar Benetton a obinut permisiunea familiei lui David Kirby de a arta ntregii lumi aceast imagine ocant, i cu toate acestea real. Numita de Oliviero Toscani Pieta, amintind de celebra sculptur a lui Michelangelo, imaginea este o mrturie dramatic a ceea ce nseamn maladia secolului SIDA. Imaginea este "dezbrcat" de simbolurile utopice care domin lumea publicitii n general, iar publicul este astfel expus unei realiti crude i tragice. Compoziia scenei fotografiate este tulburtoare, cu att mai mult cu ct este vorba de un instantaneu decupat din realitate. Asemnrile cu Pieta, scena biblic n care trupul lui Isus Cristos este inut pe brae de Fecioara Maria, sunt ocante, i poate acesta a fost motivul pentru care Biserica Catolic a considerat fotografia drept o profanare. Fotografia a fost iniial alb-negru i a fost ulterior colorat printr-un proces electronic care a accentuat intensitatea compoziiei imaginii. Cunoscuta revist Vogue a decis s publice fotografia, ncurajat de comentariile favorabile ale preotului Tom Cadder, un prieten apropiat al lui David Kirby. Rugat s comenteze aura de Christ a victimei, atribuit de muli manipulrii cromatice a imaginii, preotul a rspuns c nimeni nu tie cum arat de fapt Iisus. Prestigioasa publicaie New York Times a publicat un articol pe aceast tem, concluzionnd cu faptul c s-a estimat c un numr de persoane cuprins ntre 500 de milioane i un miliard au vzut imaginea lui David Kirby. Miznd pe faptul c realitatea ocheaz i poate schimba atitudini i chiar comportamente, Benetton a ncercat s schimbe modul de abordare a unei maladii att de distrugtoare. Campania din 1992 a ncercat s sensibilizeze oamenii prin imagini

21

desprinse dintr-o realitate ignorat de foarte muli, dar n aceeai msur a atras critici vehemente i interdicii de publicare. Campania a fost perceput ca un instrument de subminare credibilitii. n unele ri precum Paraguay, aceasta a fost prima campanie care vorbea deschis despre SIDA, iar n multe alte ri a fost prima campanie care a mers mai departe de sfaturile i msurile de prevenire a bolii, aducnd n prim plan ideea de solidaritate fa de bolnavii de SIDA. n paralel cu desfurarea campaniei publicitare, Benetton a iniiat o serie de aciuni n asociere cu organizaii implicate n lupta mpotriva SIDA. n Statele Unite, a fost produs un ghid dedicat sexului protejat, beneficiind de sprijinul unei asociaii a homosexualilor. n Brazilia, acelai ghid a fost realizat n colaborare cu un alt grup dedicat luptei mpotriva SIDA, i a fost inserat n trei dintre cotidianele naionale cu cea mai mare circulaie. n Germania, Benetton a sponsorizat primul proiect de anvergur care avea drept scop strngerea de fonduri destinate luptei mpotriva SIDA. Evenimenul a avut loc n 100 dintre cele mai mari discoteci germane, fiind susinut de "Deutsche AIDS Stiftungen" i de staruri ale muzicii germane. n America de Sud, campania Benetton a fost supus diferitelor forme de cenzur impuse de grupuri de presiune precum nsi Biserica Catolic. Cu toate acestea, presa a preluat imaginile care nfiau prezervative, fapt ce a reprezentat un important pas nainte n promovarea eficienei prezervativelor n prevenirea SIDA. Anul 1993 a nsemnat pentru Benetton reluarea evenimentelor speciale i a proiectelor dedicate luptei mpotriva SIDA. Astfel, n a dou jumatate a anului, prezervativele au constituit tema central a unei campanii dezvoltat la nivel naional n Frana. Iniiativa, care a costat cteva milioane de franci, a mobilizat cele mai cunoscute companii din lume pentru a milita n favoarea prevenirii SIDA prin folosirea prezervativelor. a codurilor culturale care atribuie foto-documentarului privilegiul

22

Proiectul a fost pus n practic cu ajutorul unei organizaii non-guvernamentale franceze de lupta mpotriva virusului HIV, precum i cu sprijinul unor agenii de media i de publicitate. Aceasta a fost prima campanie naional n care nu a fost implicat guvernul francez i care a fost realizat exclusiv de companii private, de media i de asociaii de lupt mpotriva SIDA. Pe 1 decembrie, de ziua internaional a SIDA, Benetton, n colaborare cu grupul militant ACT UP PARIS, au "mbrcat" faimosul obelisc din Place de la Concorde din centrul capitalei franceze cu un prezervativ roz gigantic, msurand 22 metri nalime i 3,5 metri lime. Scopul acestei aciuni a fost acela de a trezi ntreaga lume la realitatea reprezentat de o boal att de greu de nvins. Acest simbol al prevenirii riscului de imbolnavire cu HIV a aprut pe primele pagini ale celor mai cunoscute publicaii din lume. n Germania, grupul Benetton a devenit cel mai important dintre cei doi acionari ai fundaiei AIDS-Hilfe care a fost nfiinat n timpul conferinei mondiale a SIDA de la Berlin. Benetton a oferit fundaiei att sprijin material, ct i idei pentru promovarea proiectelor de comunicare despre SIDA. De exemplu, Oliviero Toscani a creat o serie de postere pentru a strnge fonduri pentru AIDS-Hilfe, i a sponsorizat evenimentele culturale din timpul conferinei. n paralel cu aceste evenimente, Benetton a lansat n luna septembrie o nou campanie semnat de Oliviero Toscani, numit HIV Pozitiv (HIV Positive). Trei fotografii au stat la baza strategiei de comunicare: un ezut, un abdomen i un bra, fiecare marcate cu literele HIV POSITIVE, au fost folosite ca metafore ale catalogrii pe care societatea o face celor care sunt diferii. Prin intermediul acestor imagini, s-a ncercat evidenierea nu numai a principalelor ci prin care se poate transmite SIDA, ci i a pericolului stigmatizrii anumitor grupuri sociale i a stilurilor de via ale acestora. Cu toate acestea ns, Curtea Federal de Justiie din oraul german Karlsruhe a afirmat c "prin prezentarea suferinei,

23

Benetton ncearc s induca un sentiment de compasiune n rndurile consumatorilor. Astfel, se ncearc promovarea mrcii i a afacerii Benetton n mintea consumatorilor ". n replic la aceste afirmaii, purttorul de cuvnt al grupului Benetton a afirmat c sunt puse n joc aspecte importante ale libertii corporative de exprimare. n fapt, natura nsi a publicitii este aceea de a recurge la apeluri emoionale intense, singura diferen ar fi aceea c Benetton folosete emoii diferite, precum lcomia, plcerea sau ura. Campania reia tema prezervativelor colorate lansat de Benetton n anul 1991 i cea a campaniilor despre realitate din 1992. Scopul declarat al acestei campanii a fost acela de a atrage atenia asupra complexitii unui subiect care este deseori perceput ca fiind stnjenitor, i pe care societatea prefer s-l ignore. Folosind metoda reprezentrii ntregului printr-o parte, fotografiile las loc unor posibile aluzii la pornografie, pentru c, ceea ce este ascuns este pretabil la interpretari. Poate ceea ce a alimentat i mai mult criticile a fost faptul c n toate cele trei fotografii este vorba de pri ale corpului brbtesc. Exist astfel o trimitere direct la homosexualitate, un subiect att de controversat n ultimii zece ani ai secolului XX. Primit fra obiecii importante de presa din Germania, Marea Britanie, Italia, Spania, America Latin, Japonia i Statele Unite, campania HIV POSITIVE a provocat o reacie neateptat de puternic mpotriva grupului Benetton n Frana. n toamna anului 1994, Benetton a continuat s promoveze dialogul cu aanumiii "consumatori" care au tendina de a asimila mesajul publicitar tradiional prin asociere cu un anumit produs. n sprijinul acestei iniiative, a fost publicat o fotografie care nfisa chipurile a peste o mie de persoane, procesate astfel nct s fie evideniat cuvntul AIDS (SIDA), vizibil numai dupa ce ochiul se obinuia cu imaginea respectiv. Chipurile erau zmbitoare, dar fiecare dintre ele se confrunta cu un destin necunoscut care poate lua forma unei boli devenit o metafor a sfritului de secol.

24

Acest tip de imagine este n fapt un procedeu deseori folosit la cabinetele medicale pentru a verifica acurateea vederii. Pentru c, ntr-adevar, este foarte greu i chiar imposibil s deosebeti o persoan care sufer de SIDA de o alt persoan sntoas. Filiala Benetton din India, ara unde SIDA devenise o problem serioas, a lansat o campanie de informare despre aceast boal, susinut prin panouri publicitare care prezentau prezervative colorate. S-a editat i o brour despre metodele de prevenire a SIDA, care a fost distribuit n coli i prin intermediul mass media. n Anglia, Benetton a participat la demonstraia numit Quilts of Love", unde au fost expuse cuverturi de pat create de prietenii celor care au murit de SIDA. De asemenea, Benetton a sponsorizat n Frana i Germania dou ediii ale Festivalului de Film pentru Homosexuali i Lesbiene", iar n Brazilia a distribuit gratuit prezervative n timpul carnavalului de la Rio. n paralel cu campania pentru Fabrica, Benetton a iniiat n 1995 trei aciuni umanitare: una s-a desfurat simultan n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n sprijinul luptei mpotriva rasismului, a dou a fost iniiat n Italia n colaborare cu asociaie ce lupta pentru pace, iar a treia aciune umanitar era ndreptat spre prevenirea SIDA n India. n aceast din urm ar, unde pericolul mbolnvirii cu SIDA este mai mare dect n orice alt zon din lume, Benetton a lansat prima campanie instituional pentru a atrage atenia asupra HIV. Campania s-a desfurat pe parcursul a mai multor luni, pn n anul 1996, i a avut ca scop educarea oamenilor prin intermediul publicitii instituionale i prin sponsorizri de evenimente destinate publicului tnr. Pentru 1996, United Colors of Benetton a decis s sponsorizeze programul "Lupta Unit mpotriva SIDA" (Unite Fight AIDS), iniiat de o fundaie canadian dedicat cercetrii SIDA. Proiectul s-a materializat ntr-un spectacol de mod i divertisment multi-media n scopul atragerii de fonduri pentru cercetarea maladiei secolului XX. n

25

1996, suma donat de cele peste o mie de persoane participante s-a ridicat la 50.000 dolari. Pe 1 decembrie 1997, pentru a marca ziua internaional a SIDA, Benetton i Liga Italian de Lupt mpotriva SIDA (LILA) au lansat campania "fundiei roii". Acest simbol al luptei mpotriva SIDA s-a aflat n centrul ateniei coleciei "Undercolors" (marca Benetton pentru lenjerie intim): cele trei fotografii infiau tineri care aveau aplicate pe lenjeria intim fundie roii, pentru a comunica nevoia de a folosi protecie mpotriva riscului mbolnvirii cu virusul HIV. "De ce o alt imagine care abordeaza subiectul SIDA? Pentru c noi trebuie cel puin s fim contieni de faptul c putem lua parte la o lupt din care natura a ieit ntotdeauna nvingtoare, iar noi am fost cei nvini" a spus Oliviero Toscani. Machetele de pres care au susinut aceast campanie au aprut n majoritatea publicaiilor importante din Italia, Frana, Austria, Marea Britanie, Olanda, Slovenia i Serbia.

26

Culturi i Viei Avnd ca public int tineri cu vrste ntre 18 i 34 de ani, noua strategie de comunicare a grupului Benetton a nceput n primvara anului 1984, odat cu lansarea campaniei numit Toate culorile din lume" ("All the Colors of the World"). Renunnd la imaginile femeilor frumoase i sofisticate devenite deja cliee, noile reclame Benetton prezentau grupuri de tineri de diferite rase i culori care se jucau i se distrau mpreun. Lait-motivul acestui proiect de comunicare, care intea n idealul colectiv al armoniei i unitii, a fost reprezentat de dou simboluri universale: globul pamntesc i convieuirea n bun nelegere a tuturor raselor omeneti. Pentru prima oar, oamenii cumprau un mesaj i o imagine, atunci cnd achiziionau produse ce purtau marca Benetton. Maniera oarecum ostentativ de simbolizare a relaiilor interumane este evident cel puin la nivel vizual. Cei doi tineri infiai ntr-o reclam au o atitudine extrem de hotrt, care exprim ideea de doborre a clieelor, accentuat mai ales prin seriozitatea care li se citete pe chipuri. Iat deci c problema rasismului este extrem de grav i merit o abordare ct mai serioas. Globul pamntesc este simbolizat de un surogat de plastic transparent, purttor al ideii de universalitate. Campania a fost implementat n 14 ri i a nscut numeroase controverse. De exemplu, n Africa de Sud revistele destinate populaiei de culoare au publicat fotografiile publicitare ale unor tineri albi i negri, ns publicaiile pentru albi au refuzat s gzduiasc n paginile lor aceste reclame. Tot n acel an, o revist de specialitate din Olanda a acordat grupului Benetton premiul pentru cea mai bun campaniei publicitar a anului. Anul urmator, conceptul campaniei Toate culorile din lume" s-a concentrat pe simbolistica steagurilor naionale, n concordan cu conflictele politice ale vremii. Astfel, steagul Greciei era fotografiat lng cel al Turciei, iar cel al Statelor Unite era alturi de steagul Uniunii Sovietice.

27

Aceast din urm fotografie a fost criticat n SUA din cauza interdiciei din acea vreme de a folosi steagul naional n scopuri publicitare. Cu toate acestea, aceeai fotografie a fost apreciat n Europa, unde a ctigat numeroase premii. Simbolul campaniilor publicitare Benetton lansate n 1986 a fost din nou globul pamntesc; fotomodele cu trsturi etnice accentuate purtau vestimentaie Benetton tributar costumelor naionale. ntr-una dintre aceste fotografii, un tnr evreu mbria un tnr arab, innd n mini un glob pmntesc. Dei nu a fost apreciat n Frana, aceast imagine a ctigat un important premiu de publicitate n Olanda. Imaginea celor doi tineri de naionaliti diferite aduce n prim plan o reprezentare hiperbolic - ambele personaje sunt suprasaturate de semnificaiile propriilor rase i sunt contiente de scenariul redat mai ales prin simbolurile vestimentare specifice. Imaginea a fost supus imediat unei dezbateri mediatice intense, dar puini au tiut la acel moment faptul c existase o versiune original, nepublicat, n care cei doi reprezentani ai naiunilor arabe i israelite erau unii nu de un glob pmntesc, ci de un pumn de bani. Banii, simbol materialismului, lcomiei i superficialitii, a fost aadar nlocuit de simbolul universalitii, pentru ca imaginea s circule n interiorul limitelor impuse de interpretrile acceptabile. ase ani mai trziu, o versiune a acestei fotografii nfia pe preedinii Ytsak Rabin i Yasser Arafat strngndu-i minile pe pajitea din faa Casei Albe, chiar n faa preedintelui american din acea vreme, Bill Clinton. Campania publicitar a anului 1988 a avut n centrul ateniei cupluri de personaje celebre precum Marilyn Monroe, Leonardo da Vinci, Iulius Cezar, Adam i Eva, combinnd diferite culturi i mituri, de multe ori opuse i antagonice. Una dintre reclamele care au scandalizat Statele Unite nfia bustul parial acoperit de o jacheta jeans al unei Eve de culoare; aceeai reclam fost premiat n Olanda.

28

Intenia de parodiere a unor mituri sau adevruri istorice este evident. Adam i Eva sunt mbrcai n jeans, iar arpele biblic st acum ncolcit n jurul Evei sub forma unei biete jucrii de plastic. Mai mult dect att, cele dou personaje afieaz atitudini vizibil exagerate, cel puin din punct de vedere al semnificaiei mitice - Eva are un surs diabolic", primul nasture al pantalonilor este deschis (ca o invitaie la pcat), iar jacheta jeans descoper un bust gol. La polul opus se afl Adam, cel care a czut n dizgraie din cauza Evei; el este acum un tnr cu un chip angelic, care pare c nu poate opune nici o rezisten unei Eve agresive i viclene. La nivelul compoziiei imaginii, dou elemente ies n eviden: mrul i arpele, instrumentele pcatului, care se afl la acelai nivel, dar cu un grad de expunere diferit. arpele este ascuns n prul Evei, iar mrul st la pieptul lui Adam. Michelangelo i Cezar, dou personaje extrem de importante care i-au lsat amprenta n istoria ntregii omeniri, sunt reprezentai acum de doi tineri a cror atitudine ne duce cu gndul la o joac de copii. "Michelangelo" poart haine moderne i ine ntr -o mn o palet de culori, iar n cealalt o revist cu fotografia celebrei Gioconda. "Cezar", mprat al Romei antice, este acum un adolescent care poart pe frunte o coroan de lauri de plastic i imit gestul suveranului, inndu-i cu mna stng toga improvizat dintr-o cama. Mai mult dect att, Cezar poart un tricou cu inscripii n limba latin. Al treilea cuplu, poate cel mai ocant, este cel al Ioanei D'Arc i al lui Marilyn Monroe, dou personaje celebre n felul lor, dar care se opun cel puin prin valorile pe care le promoveaz. Ioan D'Arc, eroina naional a Franei, simbol al virtuii i credinei n Dumnezeu, este nfiat de o tnr mbrcat n haine militare (cu accesorii la mod - cureaua de exemplu) i care ine n mna dreapt o sabie. n schimb, Marilyn Monroe, diva controversat a anilor '50, este acum o tnr care o ine nonalant de bra pe Ioan D'Arc i care poart cu sine celebra statuet Oscar. Controversele au continuat i n anul urmator, n 1989, odat cu lansarea campaniei pentru susinerea egalitii dintre albi i negri. Dou fotografii au dat natere unor discuii aprinse. Prima dintre ele nfaia o femeie de culoare alptnd un copil alb.

29

Aceast fotografie este cea mai premiat reclam din istoria publicitii grupului Benetton. A doua imagine, care prezenta dou mini - a unui brbat negru i a unuia alb, legate cu ctue, a fost interpretat ca un simbol al opresiunii pe care albii au exercitat-o asupra populaiei de culoare (mna alb o aresta pe cea neagr). Acesta este un bun exemplu al felului n care actioneaz percepia subiectiv a oamenilor, mai ales atunci cnd este vorba de subiecte cu relevan social mare. Campania anului 1990 a fost lansat sub sloganul "Culorile Unite ale Benetton" ("United Colors of Benetton"), care, ulterior, a devenit marca oficial a Grupului. Aceast campanie coninea imagini cu o simbolistic deosebit: un copil de culoare care doarme alturi de ursulei de plu albi, eprubete cu sngele unor personaliti politice, mineri, brutari i vslai, un duet la pian, un baieel alb i unul negru care stteau pe olie. Elementul care uimete n aceast imagine este gestul copilului de culoare care, din curiozitate atinge cu degetul chipului bebeluului alb. Acest gest poate fi interpretat i ca o ncercare a oamenilor de culoare de a rupe barierele impuse de rasism i de a iniia o prim relaie de comunicare cu rasa "alba", dominat de prejudeci. Aceast ultim imagine a nscut o reacie advers neateptat: primria i cardinalul oraului Milano au czut de acord s intrezic dispunerea imaginii n Piazza Duomo, concretizat n cel mai mare afi din lume (770 de metri ptrai). Motivul a fost cel al feririi de privirile credincioilor care veneau pentru a urmri slujba de Dumninic la Dom. Aceast campanie, primit cu reineri n Italia, a fost apreciat n Austria, Frana, Statele Unite, Marea Britanie sau Olanda. Deseori, temele universale ale omenirii sunt cenzurate de barierele culturale, iar acest lucru este ilustrat de fotografia a trei copii (unul de culoare, unul alb i unul asiatic) care stau cu limbile scoase. Aceast imagine, inclus n campania de comunicare din 1991, a fost considerat pornografic i a fost interzis n rile arabe, unde expunerea unui organ intern este interzis. Cu toate acestea, aceeai fotografie, care semnific faptul

30

c limbile au aceeai culoare, indiferent de nuana pielii, a ctigat dou premii n Marea Britanie i Germania. Un alt simbol al campaniei Benetton din 1991 a fost imaginea ppuilor din lemn Pinocchio, de diferite culori i care mrluiesc n aceeai direcie. La Festivalul Internaional de Marionete din Cervia (Italia), aceti Pinocchio au fost desemnai ppuile anului". n Chile, aceeai imagine a fost interpretat ca un comentariu subtil la adresa generalului Pinochet i a armatei sale. La nceputul anului 1995, Benetton a lansat dou imagini simbolice pent ru ideea de izolare i alienare, n prezent i n trecut, care au fot preluate de publicaia britanic dedicat celor fr locuin, The Big Issue. Prima dintre fotografii prezenta o jungl de antene de televiziune fotografiate pe un cer nnorat, reprezentnd un simbol al barierelor invizibile ridicate de supraaglomerarea contemporan cu imagini video, care afecteaz nu numai relaiile interpersonale, ci i perceperea realitii de ctre fiecare dintre noi. Paradoxal, n societatea de astzi cnd exist att de multe posibiliti pentru socializare, oamenii tind s se izoleze i s se separe unii de alii. Zilnic ne ntlnim cu oameni pe care i cunoatem, dar fa de care preferm s pstram distana. Societatea noastr a devenit una n care fiecare membru duce o dubl existen: una public i alta privat, iar nici una dintre ele nu se intersecteaz cu cealalt. Televiziunea, internet-ul i alte tehnologii avansate ne permit s credem c facem parte din lumea exterioar caselor noastre. Putem s simim c suntem conectai cu restul oamenilor urmrindu-le vieile din interiorul confortabil i sigur al caselor. Nu mai este iat nevoie s ieim din spaiul locuinei pentru a avea o via social; suntem sociali n interiorul spaiului nostru personal. Conform unei statistici publicate n Marea Britanie n 1995, locuitorii din Europa i Statele Unite petrec pe zi un total de 1,1 miliarde de ore n faa televizoarelor. Aceast campanie poate fi interpretat ca o invitaie la o discuie liber despre "nchisorile" reale i virtuale, despre dictatura televizualului care restrnge libertatea de gndire i exprimare a oamenilor.

31

A doua imagine a campaniei infia mai multe tipuri de srm ghimpat, simbol al izolrii n trecut, surprinse pe proprieti private din Johannesburg (Africa de Sud), Belgrad (Serbia), Beirut (Liban), Tokyo (Japonia), Ierusalim (Israel), Budapesta (Ungaria), Dublin (Irlanda) i Hamburg (Germania). Probabil una dintre cele mai ocante fotografii folosite de Benetton ntr-o campanie publicitar este cea a intitulat Dominic care nfieaz un hermafrodit. Imaginea face parte din cadrul unei campanii create exclusiv pentru cotidianul francez Liberation, ca parte a operaiunilor de comunicare care prezentau imagini retrospective realizate de Oliviero Toscani pentru United Colors of Benetton. "Nu-i poi alege singur sexul, dar se ntmpl uneori ca unii oameni s simt c au alt sex dect cel cu care i -a nzestrat natura. Ei se vd pui n situaia de a avea att organe sexuale feminine, ct i masculine. Astfel apare ideea de unitate, de unificare a sexelor, dupa cea a raselor" explic Oliviero Toscani. n toamna aceluiai an, imaginea unui barbat de culoare cu ochii de culori diferite, a devenit simbolul noii campanii de comunicare pentru Fabrica. Dup spusele lui Oliviero Toscani, care a venit cu ideea nfiinrii acestei coli, Fabrica este "o provocare, o coal cum nu mai exist". Este un loc unde poate fi prevzut viitorul, unde graniele impuse de tradiie pot fi strmutate prin intermediul noilor forme ale artei i prin noile tehnologii mediatice. Ideea de asociere a fotografiei bizare cu coala de comunicare Fabrica pare s fi venit tocmai din caracterul non-tradiionalist al acestei "instituii". Realitatea i viitorul trebuie privite prin filtrul a ceea ce pare la prima vedere anormal - ochii de diferite culori - iar limitele comunicrii pot fi depite prin intermediul noilor tehnologii mediatice.

32

Campanii umanitare

United Colors of Benetton" a decis n 1993 s se implice n proiecte practice. Cu ajutorul asociaiei filantropice Caritas din Elveia i a Federaiei Internaionale a Crucii Roii din Geneva, Benetton a lansat campania numit "Proiectul de redistribuire a hainelor", care urmrea donarea de mbrcminte oamenilor nevoiai. Pentru a susine aceast campanie, Luciano Benetton a aparut dezbrcat, fiind nvelit doar cu un banner pe care se putea citi: Dai-mi hainele napoi. O imagine similar a avut ca mesaj ndemnul de a goli dulapurile de hainele care nu mai sunt purtate. Cotidianul american Wallstreet Journal a publicat un material despre aceast iniiativ, accentund ideea c baza celor mai multe critici ndreptate asupra campaniilor Benetton este reprezentat de "exploatarea unor probleme sociale delicate pentru a vinde haine". Acelai cotidian a remarcat faptul c tonul acestei campanii a fost o rupere de atitudinea serioas a Grupului din trecut. n acest context, Luciano Benetton a declarat c "Odat cu prezena mea n acest proiect, vreau s reamintesc tuturor faptul c va exista ntotdeauna o afacere care s promoveze aciuni sociale concrete." tirea c un senator italian s-a decis s promoveze aceast operaiune umanitar a atras mult atenie din partea presei. Zeci de reviste din toat lumea au publicat pe copert imaginea senatorului dezbrcat, acoperit doar de mesajul umanitar. Cele mai faimoase imagini pe care Oliviero Toscani le-a creat n 1995 pentru Benetton au fost publicate n fiecare zi, timp de 7 zile n Frana i Italia pentru a aduna fonduri n favoarea luptei mpotriva rasismului i pentru a ajuta victimele rzboiului din Bosnia-Herzegovina. Aceast campanie a luat forma unei serii de scurte anunuri publicitare incitatoare" care au aprut n cotidianul francez Liberation i n cel italian Repubblica. Textul acestor anunuri era urmtorul: "Dac dorii s primii cele mai

33

frumoase i controversate fotografii ale lui Oliviero Toscani, nu trebuie dect s facei o donaie la Asociaia SOS Racisme", urmat de adresa i numrul de cont al organizaiei respective. Prima imagine a anului 1996 ce a purtat semntura Benetton, a pstrat stilul fotografiei n care Luciano Benetton a aprut dezbrcat pentru Proiectul de Redistribuire a Hainelor din 1993. Diferena a constat n faptul c, de data aceasta, ntreaga familie Benetton (cei patru frai fondatori i copiii lor) a aprut mbracat n cmai de for. Imaginea se dorea a fi un simbol al "nebuniei" creative cu care grupul Benetton s-a ludat timp de 30 de ani. n aceeai perioad a anului 1996, Organizaia pentru Alimentaie i Agricultur din cadrul Naiunilor Unite a cerut grupului Benetton s realizeze strategia de comunicare pentru primul summit internaional pentru alimentaie care a avut loc la Roma. A fost organizat un concert de muzic impresionant care a fost transmis de o televiziune italian n ntreaga lume. Imaginea care a susinut acest eveniment important pentru ntreaga lume a fost creat de Oliviero Toscani i reprezenta o lingur simpl din lemn fotografiat pe un fundal. Simboliznd relaia omului cu hrana sau, dimpotriv, cu foamea. Lingura de lemn este cea mai simpl dintre uneltele care evoca un gest firesc i att de vechi pe care omul l-a nvaat - acela de a se hrni. Zeci de chipuri ale unor copii i tineri de diverse rase i naionaliti au fost reunite n cadrul campaniei Chipuri" (Facce/Faces) din primvara anului 1998. Imaginile au fost lansate cu logo-ul celei de a 50-a aniversri a semnrii Declaraiei Universale a Drepturilor Omului. Campania a inclus cteva articole din Declaraie, cum ar fi "Toi copiii au dreptul la un nume i o naionalitate" sau "Toate fiinele umane sunt nscute libere i au drepturi egale". Aceast campanie a urmrit n principal readucerea n actualitate a drepturilor fundamentale ale omului, privit att din punct de vedere al statutului de individ, ct i n calitate de membru al grupurilor sociale. Tot n primvara lui 1998, a avut loc un alt eveniment important pentru Benetton, i anume lansarea catalogului tradiional al grupului. Noutatea a constat n faptul ca s -au

34

tiprit 6 milioane de copii ale catalogului n colaborare cu revista sptmnal american Newsweek. Tema central a acestui catalog a avut accente puternic pacifiste; Oliviero Toscani a realizat fotografii n Israel care au ilustrat faptul c n viaa de zi cu zi nu exist conflicte ntre israelii i palestinieni. Astfel, Toscani a fotografiat un invtor israelit care preda unor copii palestinieni, un brbier palestinian care servea clieni israelii i un cuplu de tineri aparinnd celor dou ri aflate n conflict. n primvara lui 1997, tema central a campaniei de comunicare Benetton a fost fotografia unei mini de culoare care inea n cu cteva boabe de orez . De ce a fost aleas mna unei persoane de culoare? Oare mna ofera sau cereste? Este un act de respect sau o batjocur? Sugereaza srcie sau bunstare? Iata cteva dintre ntrebrile care s-au nscut odat cu mediatizarea acestei fotografii. United Colors of Benetton s-a decis s-i promoveze noua colecie vestimentar prin intermediul acestei imagini care, aa cum a afirmat Oliviero Toscani, insist asupra simplitii mesajului reprezentat de contrastul dintre culorile alb i negru. n luna mai, 1998, Benetton i-a ndreptat din nou atenia ctre problemele contemporane, lansnd o campanie de anvergur care s susin ajutoare umanitare pentru regiunea Kosovo, aflat n rzboi. Conflictul armat izbucnise la sfritul lunii martie, iar problema refugiailor era dramatic. Primul ministru italian din acea vreme a propus grupului Benetton s creeze o campanie publicitar care s susin proiectul numit "Missione Arcobalena", un proiect nscut pentru a strnge fonduri. Paginile publicitare ale celor mai importante publicaii din lume au susinut iniiativa naltei Comisii pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, a Consoriului Italian pentru Solidaritate, precum i iniiativa Asociaiei pentru pace. Aproximativ 40 de publicaii internaionale (de la Herald Tribune, la New York Times i de la Le Monde la El Pais) au publicat imaginea unei pete de snge pe care Oliviero Toscani a ales-o s reprezinte evenimentele tragice din provincia Kosovo.

35

Campanii mpotriva rzboiului

Tratatul de pace dintre arabi i israelii, simbolizat de strngerea de mini dintre Yasser Arafat i Ytsak Rabin n 1993, a fost "exploatat" de Benetton. Rezultatul s-a materializat n republicarea unei fotografii din campania anului 1985, care prezenta un tnr arab i unul israelit imbrindu-se. Civa ani mai trziu, n 1998, Benetton a reluat tema reprezentat de conflictul israeliano-arab, i a conceput o brour de mod, numit "Dumani" (Enemies). Acest catalog a fost expediat prin pot la milioane de persoane, printre care abonai ai revistei Newsweek i locuitori din 120 de ri. Aliana Evreiasc de Aciune, cu sediul central n Statele Unite, a incitat la boicotarea grupului Benetton i a criticat aspru aceast brour, pe care a caracterizat-o ca fiind "plin de minciuni, adevruri spuse pe jumtate i atitudini prtinitoare ndreptate mpotriva poporului israelian". n februarie, 1994, Benetton a lansat o campanie dedicat pcii. Simbolul acestei campanii a fost un tricou i o pereche de pantaloni ptai de snge, care aparinuser soldatului Marinko Gagro, ucis n rzboiul din fosta Iugoslavie. Aceast imagine ocant era nsoit de urmtorul mesaj: "Eu, Gojko Gagro, tatl decedatului Marinko, doresc ca ceea ce a mai rmas din fiul meu s fie folosit pentru pace i mpotriva rzboiului". Fraza a aparut n limba srbo-croat, fr nici un fel de traducere, pe o pagin dubl, n majoritatea cotidianelor i revistelor importante din lume. Marinko Gagro a devenit astfel "soldatul cunoscut" - un tnr ca oricare altul, care ar fi vrut s triasc, s-i termine studiile i s se cstoreasc. Imaginea rmielor din uniforma soldatului a fost folosit de ctre organizatorii unui mar organizat de Pati, dedicat nfiinrii unei Curi Internaionale a Criminalitii pentru suspendarea pedepsei capitale. La sfritul anului 1995, a fost implementat proiectul Culorile Unite ale Pcii" (United Colors of Peace) care s-a materializat n timpul anului colar urmtor. Aceast

36

iniiativ a avut girul profesorilor i al elevilor din colile gimnaziale din Italia, Germania, Frana, Belgia i Spania, i a constat ntr-un program educaional cu mesaj pacifist. Ideea central era aceea de a promova relaii de prietenie i toleran ntre diferitele culturi ale lumii. Conceptul unei alte campanii dedicate pcii i dezvoltate ntre anii 1995 -1996 a avut ca punct de plecare conflictele etnice i religioase, migraia populaiilor din zonele afectate de foamete, rzboi i persecuii. Grupul Benetton a vrut astfel s promoveze ideea de convieuire a celor mai diverse culturi ntr-o societate multi-etnic, iar acest lucru a fost implementat printr-un program de educare special conceput pentru elevii din colile elementare din Europa. Acest demers iniiat sub titlul "Pacea poate fi nvat" (Peace can be taught), nu mai fusese fcut de nici o alt organizaie. Pentru toi copiii implicai n acest program au fost folosite aceleai metode i materiale didactice, indiferent de naionalitate, scopul final fiind acela de a construi o lume a tuturor. O pat intens de snge pe un fond alb, iata care a fost simbolul campaniei din 1999, care a avut drept scop sublinierea importanei aciunilor umanitare pentru locuitorii provinciei Kosovo. Dezvoltat mpreun cu nalta Comisiei pentru Refugiai din cadrul Naiunilor Unite, campania a ncercat s ofere ajutor refugiailor de rzboi i s atrag atenia asupra nevoii de programe concrete de ntrajutorare. "Singura form de comunicare ce pare c nu bag n seam faptul c suntem n rzboi, este publicitatea. Prin aceast campanie nu dorim s facem distincie ntre victimele din rndurile atacatorilor sau din din rndul celor atacai" a spus Oliviero Toscani.

37

Campanii mpotriva rasismului

Convenia nfirii unui nger cu ajutorul culorii albe ii are rdcinile n tradiia iconografic a picturii i n spectacolele medievale de teatru care nsoeau ceremoniile religioase. Acest convenie ofer culorii albe un statut privilegiat fa de culoarea neagr, dar din punct de vedere moral i social este perfect neutr (n mod tradiional, culoarea alb simbolizeaz binele, iar culoarea neagr rul). Doctrinele rasiste, pe de alt parte, nfieaz oamenii albi ca fiind superiori celor de alte culori. Benetton a ncercat s pstreze discursul su publicitar despre rasism la un nivel corect din punct de vedere politic, miznd pe egalitatea dintre rase. Pentru a evoca primele alegeri libere n Africa de Sud, din 27 aprilie 1994, Benetton a lansat un eveniment de comunicare, reprezentat de fotografia care nfia o mn alb care trecea o tafet unei mini de culoare. Imaginea s-a dorit a fi un simbol al trecerii de la o societate dominat de rasism ctre o societate democratic. Cultura toleranei a fost srbtorit n Johannesburg timp de dou zile n care s-a cntat, s-a dansat i s-au citit poezii. De asemenea, fotografia ce prezenta un copil alb care era alptat de o negres a iscat controverse chiar n rndul populaiei de culoare care considera c se perpetua astfel stereotipul doicii de culoare, care corespunde unei relaii de subordonare. Dac trecem n revist rolurile pe care femeia (indiferent de ras) le-a jucat n general n istoria umanitii, ajungem la concluzia c cel care domin este rolul mamei. Protestele legate de imaginea propus de Benetton confirm imposibilitatea pe care muli oameni o resimt n a vedea persoana, mai departe de culoarea pielii. Cu toate acestea, problemele legate de ras tind s se estompeze, fr a fi ns complet eliminate, mai ales datorit faptului c oamenii de culori diferite sunt forai s triasc mpreun. Totui, oamenii sunt mult prea izolai unii de alii i prea preocupai de problemele legate de propriile lor viei pentru a avea rgazul de a i nelege pe ceilali.

38

n ciuda tuturor protestelor, imaginea a ctigat premiul Grand Prix pentru cea mai bun fotografie publicitar, devenind cea mai premiat imagine din istoria campaniilor publicitare ale grupului Benetton. Campania numita "ngeri, drcuori i o familie" (Angels, Devils and a Family) a militat pentru egalitatea dintre rase. Imaginea unui copil cu chip de nger i cea a unui alt copil de culoare care avea prul aranjat sub forma unor cornie de drcuor, a generat reacii critice i a ridicat ntrebarea "Cine este ngerul i cine este drcuorul?". De asemenea, o alt imagine prezenta familia viitorului, compus dintr-o mam blond, un copil cu trasaturi asiatice i tatal de culoare. Aceeai campanie a inclus i o a treia fotografie care, surprinzator, nu a iscat nici o controversa - este vorba de un barbat alb care saruta o femeie de culoare. Imaginile centrale ale campaniei de comunicare din 1992 au fost surpinse de fotojurnalisti, fiind prima oara cnd Benetton nu folosete imagini realizate de Oliviero Toscani. Una dintre ele infaia un vapor plin de 4.000 de refugiai albanezi i a fost respins de reviste din Franta i Danemarca. Alt imagine este cea a realizat de Patrick Robert, fotograf al ageniei de pres britanice Sygma, i care nfia un soldat liberian care inea n maini la spate un os uman. n Frana, fotografia a fost interzis din ordinul Curii Supreme, iar n Marea Britanie i Japonia s-a confruntat cu oprobriul publicului. Fotograful a spus la acea vreme c nu l deranjeaz faptul c nu exista un text care sa explice imaginea. "Pentru mine, obiectivul campaniei publicitare a fost atins: atragerea ateniei publicului fa de aceste victime" a marturisit Patrick Robert. Mai multe controverse a iscat o alt fotografie care prezenta o fat de culoare care ns suferea de o depigmentare generalizat a pielii, fiind privit cu reinere i suspiciune de ctre ceilali membri ai tribului din care fcea parte. Imaginea, surprins de fotograful francez Yves Gellie, aduce n discuie mai multe aspecte despre conceptul de ras. Fotografia e realizat de la nivelul ochilor i ofera privitorului senzaia de prezen nemijlocit ntre membrii acelui trib. Oricine se poate identifica cu tnara care sufer de

39

depigmentarea pielii, mai ales datorit faptului c aceasta este o victim n interiorul tribului de culoare n care traiete. Prin identificare i asociere pozitiv, privitorii (mai ales cei albi) au posibilitatea de a simi ei nii ce ar putea s nsemne o inversare a proporiilor rasei albe i negre. n primavara anului 1996, pe panourile publicitare din ntreaga lume erau expuse fotografii ce reprezentau trei inimi pe care era scris "Alb", "Negru" i "Galben" - noul mesaj anti-rasist lansat de United Colors of Benetton mpreun cu organizaia SOS Racisme. La sediul Fabrica a fost organizat o conferin de pres internaional pe tema rasismului, la care au participat 40 de delegati din 16 ri, iar postul de televiziune MTV a difuzat timp de peste 24 de ore 43 de spoturi a cte 5 secunde fiecare pe teme legate de toleran. Spoturile au fost concepute i realizate ntr-o manier extrem de original de tinerii artiti de la Fabrica. ntr-unul dintre aceste spoturi, un brbat trebuie s medieze un "conflict" dintre mna sa dreapt care era neagr, i mana stang de culoare alb, iar alt spot infaia metamorfoza unui barbat alb ntr-unul negru i invers. n aceeasi zi (16 martie 1996), cotidianul francez Liberation i cel italian Il Manifesto, au tiprit primele pagini integral n alb i negru. Din anumite puncte de vedere, campania publicitar din toamna anului 1996 a marcat ntoarcerea la lucrurile simple: doi cai, surprini n mijlocul unui contact sexual, erau fotografiai pe un fond alb. n opinia lui Oliviero Toscani, "cei doi cai simbolizeaz prin excelen spontaneitatea naturii, care e din ce n ce mai greu acceptat n lumea artificial n care trim, o lume n care nimic nu mai este ceea ce pare a fi. Aceasta imagine ne oblig s reflectm asupra unui principiu pe care deseori l uitam: ceea ce este natural, nu este niciodat vulgar." Imaginea a starnit controverse i a dat natere comentariilor ironice n ntreaga lume. ntr-un orel de langa Tel Aviv, o asociaie a militanilor ortodoci a rupt imaginea armasarului negru de pe poster, considerand fotografia pornografic. O alt imagine care a creat proteste furioase din partea Bisericii Catolice a fost cea care a promovat divizia sportiv (Benetton Sport System) a Grupului. Oficialii

40

Bisericii au afirmat faptul ca aceasta imagine a fost intentionat creat pentru a ofensa Cretinismul. Este vorba de o machet de presa care l nfia pe Isus Cristos rstignit, alturi de logo-ul Benetton i de cuvintele "Joci de unul singur?" (Do You Play Alone?). Alaturi exista o alta fotografie, cea a ghetelor pentru alpiniti Benetton Asolo, precum i textul urmator: "Cand nu mai exista nimic altceva dect tu i muntele, nu trebuie s te simi abandonat. Exista ceva n care trebuie s crezi. Asolo ASF-conteaz pe ei pentru o performan extrem. " (Where is nothing but you and the mountain, don't feel abandoned. You have something to believe n. Asolo ASF-Count on it for extreme performance). Preedintele Ligii Catolice de la acea vreme, William A. Donohue, a spus c Benetton a ntrecut limita cu aceasta reclam "batjocorind simbolul sacru al Cretinismului". Aceste imagini care se sprijin pe valori ocante ale realitii dau impresia unui "spectacol cu ciudenii" care se desfoara zi de zi, chiar sub ochii nostri, fr a-i da atenie ns de fiecare dat. "Chipuri" (Facce) a fost campania creat pentru toamna i iarna anului 1997. Peste 500 de portrete ale unor tineri de naionalitati i rase diferite au fost fotografiate de Toscani pentru a demonstra frumuseea n diversitate a rasei umane. "Acestea sunt chipuri ale prezentului care afirm faptul c stereotipurile neag realitatea, iar ceea ce este frumos poate fi diferit de ceea ce tiam" spune Oliviero Toscani. Campania a fost prezenta n 14 ri din lume, iar n Africa de Sud, publicaiile care aveau drept public int populaia alb au refuzat s publice machetele de pres ale acestei campanii.

41

Campanii despre realitate Benetton folosete valorile ocante i realitatea prezentat de fotografii pentru a atrage atenia oamenilor i pentru a imprima notorietate mrcii United Colors of Benetton. Campaniile despre realitate pornesc de la ideea promovrii umanitaii pentru a crea un sentiment de putere al acelor care se identific cu mesajul de siguran i egalitate transmis. Prin imaginile folosite n campaniile despre realitate, compania Benetton a ncercat s se impun ca instrument care poate genera schimbare social. n realitate ns, Benetton induce senzaia de putere n fiecare dintre privitorii imaginilor sale care, n cele din urm, vor cumpara produse n virtutea valorii-oc i a memorabilitii. Cele dou campanii ale anului 1991 au nscut controverse fr precedent. Prima dintre ele avea s deschid drumul ctre aa-numitele campanii despre realitate. Acest lucru a fost materializat prin prezentarea unor imagini din realitatea cotidian, cu relevan social universal. Astfel, fotografia-simbol a acestei campanii ilustra un cimitir francez din timpul primul razboi mondial: lungi randuri de cruci albe, aliniate simetric aminteau parc faptul c n razboi nu exista nvingatori, ci doar moarte. Imaginea a fost publicat n Italia cu cteva zile inainte ca rzboiul din Golf s izbucneasc. Reclama a fost interzis la scurt timp. Dup dezbateri aprinse iniiate de cotidianele importante din lume, s-a decis interzicerea fotografiei i n Frana, Marea Britanie i Germania. Campania din toamna anului 1991 a fost sever criticat, mai ales din cauza a dou imagini. Prima dintre acestea, care nfaia srutul dintre un preot i o calugari, a generat reacii adverse n multe ri. Mesajul de dragoste mai presus de barierele convenionalului a fost neles mai bine n acele ri unde influena bisericii catolice era mai slab. n Anglia, de exemplu, aceast fotografie a ctigat premiul "Eurobest". A dou imagine care a creat controverse fr precedent n aproape toat lumea, a fost cea care prezenta un copil nou-nscut care era nc legat prin cordonul ombilical de mama sa. Simbol al vieii aa cum este ea la nceput, cu urmele considerate de muli

42

murdare" ale existenei intrauterine, imaginea copilului nou-nscut a fost creat pentru panotajul exterior i pentru reviste precum Rolling Stones sau Glamour. n Italia, protestele au nceput n orasul Palermo, unde autoritile locale au cerut grupului Benetton s strng toate afiele publicitare cu aceasta imagine. n Milano, au fost impuse cenzuri care au interzis de la bun nceput prezena acestui afi n Duomo Piazza. Motivul acestei msuri a fost faptul c subiectul fotografiei era excesiv de vulgar. Tot n anul 1991, o alta imagine a ocat ntreaga lume - scaunul electric. Fotografia, parte din seria "The Omega Suites", prezint scaunul electric din nchisoarea de corecie din Greenhaven, statul New York. n Statele Unite, problema pedepsei cu moartea a fost intens dezbtut timp de mai bine de 20 de ani. ncepnd din 1977, mai mult de 170 de persoane au fost executate, iar n primele luni ale anului 1992 au fost electrocutai 19 condamnai. Execuiile au loc cu uile nchise, n ncaperi speciale numite "Omega Suites". Nici una dintre fotografiile realizate pentru campania de comunicare Benetton din 1991-1992 nu nfiseaz explicit o execuie, ci plaseaz doar scaunul electric ntr-un context care permite privitorilor s se gandeasc ce nseamn o astfel de moarte. Ideea central care a stat la baza acestei campanii a fost aceea c numai prin personalizare i umanizare se poate vorbi de o schimbare a atitudinii referitoare la ce nseamn pentru societate uciderea sub protecia legii. Imaginea unei pasri ale carei pene erau mbibate cu petrol a marcat poziia grupului Benetton n ceea ce priveste catastrofa ecologica rezultat n urma razboiului din Golf. Aceeai fotografie a simbolizat de asemenea victimele nevinovate ale conflictului, precum i pericolul pe care l reprezint ignorana. n iunie 1993, Oliviero Toscani a fost invitat de ctre oficialii Bienalei de la Veneia, un spectacol bi-anual de art contemporan, s conceap imaginea pavilionului dedicat artei de avangarda. Rezultatul a fost o camer a "portretelor", care avea 400 de metri patrati i n care au fost expuse zeci de fotografii ale organelor genitale, de diferite mrimi i culori. Mesajul acestei ocante viziuni despre arta de avangard a fost de a

43

realiza o radiografie asupra societii, fr reperele oferite de bagajul sociologic al fiecrui individ. n timpul verii anului 1996, strategia grupului Benetton s-a axat pe ideea de comunicare fr frontiere, ntr-o Europa unit. n acest sens a fost organizata o expoziie la muzeul Bonnefanten din oraul olandez Maastricht. Muzeul a prezentat pentru prima dat sub acelai acoperi toate aspectele comunicarii pe care grupul Benetton le-a promovat. Pe pereii imaculai ai muzeului au fost expuse cele mai reprezentative imagini care au susinut campaniile publicitare ale grupului: fotografia copilului nou nscut care nc mai era legat de mama sa prin cordonul ombilical era aezat vis a vis de imaginea hainelor ptate de snge ale unui soldat mort n rzboiul din Boznia. Aceasta dispunere spaial simbolizeaza cele dou limite n care se ncadreaz viaa: naterea i moartea, nceputul i sfritul. Au fost iniiate discuii care au avut ca subiect arta, comunicarea de anagard i industria. Dou camere separate din cadrul muzeului au gzduit o prezentare a activitilor pe care Fabrica le-a dezvoltat, i n plus centrul de cercetare n domeniul comunicrii i o colecie de obiecte pe care revista Colors le-a obinut n timpul documentrilor fcute. Benetton folosete n toamna anului 1998 aceleai imagini pentru catalogul toamn/iarn i lanseaz campania numit "Florile soarelui" (The Sunflowers). Vedetele fotografiilor, realizate de Oliviero Toscani, au fost tineri cu probleme de ordin psihic i fizic, internai la institutul Sf. Valentin din Ruhpolding (Germania). Numele campaniei este inspirat de cuvintele scriitoarei Susanna Tamaro, care spunea c ea obinuia s vad de la fereastra casei sale un cmp de floarea soarelui. Scriitoarea asocia "bucuria ncpnat a acestor flori i docilitatea cu care urmareau traiectoria soarelui" cu zambetele copiilor internai la institutul din Ruhpolding. Atunci cnd a explicat de ce s-a hotrt s fac aceste fotografii, Oliviero Toscani a amintit un faimos

44

dicton dadaist "trebuie s cutam ceva mult mai profund dect frumusetea superficial. Am ales aceti copii pentru c ei sunt frumoi n cel mai pur sens al cuvntului". Alte dou companii multinaionale - Telecom Italia i Procter & Gamble - s-au alturat grupului Benetton pentru a promova mesajul "Florilor de soare". Pentru primavara-vara anului 1999, Benetton a decis s adapteze strategia sa de comunicare lumii modei. Astfel, imaginile ppuilor Kokeshi reprezint spiritul inventiv i originalitatea uimitoare a tinerilor din cartierul Omote Sando din Tokyo. "ntr-o lume ca cea a modei, unde toat lumea poart haine negre sau, daca eti norocos, gri, ntr-o lume n care depresia pare s-i inspire pe creatori, noi am plecat n cautarea culorilor" a spus Oliviero Toscani, ncercnd s explice aceast nou etap din strategia de comunicare a campaniilor Benetton. n luna ianuarie a anului 2000, Oliviero Toscani a ocat ntrega lume lnsnd campania "Noi, condamnaii la moarte" (We, on the Death Row). Fotografii uriae cu portretele celor mai temui criminali din Satele Unite au invadat marile orae ale lumii, pentru a ilustra ncercarea grupului Benetton de a lupta mpotriva pedepsei cu moartea, care nc mai este n vigoare n unele ri din lume. Iniial, Toscani a produs o brosur i o caset video pe care le-a distribuit la toate magazinele Benetton din cadrul lanului de centre comerciale american Sears. Scopul acestei aciuni era sporirea impactului vizual, completand uriaele afie publicitare care nfiau portretele condamnailor la moarte. Folosirea spaiului public pentru expunerea acestor portete a revoltat familiile victimelor, care considerau c Benetton pune ntr-o lumin favorabil, n scopuri comerciale, nite criminali. Au fost declanate numeroase aciuni legale impotriva companiei Benetton, fapt ce i-a determinat pe managerii Sears s rezilieze contractul ncheiat cu grupul italian. Daca n Statele Unite, unde exista un curent de opinie puternic favorabil pedepsei capitale, campania We on the Death Row a provocat dispute aprinse, n Europa ideea grupului nu a produs efecte puternice. Acest lucru este explicat n mare parte de faptul c europenii sunt n general mpotriva pedepsei cu moartea.

45

Ceea ce a reuit aceasta campanie a fost generarea de discuii aprinse i controverse legate de nsei imaginile promovate. Numeroase grupuri i-au exprimat indignarea, ignorand mesajul simplu al proiectului - acela de a oferi o perspectiva uman asupra pedespei capitale i de a-i face pe oameni s neleag importana i gravitatea acestei probleme sociale. Ceea ce nu a reuit campania a fost o evaluare corect a climatului cultural (respectiv atitudinea oamenilor vis--vis de pedeapsa cu moartea) i estimarea unui raspuns din partea audienei (grupurile activiste minoritare). Acest proiect a fost conceput pentru a infaia ce nseamn cu adevarat pedeapsa cu moartea, iar imaginile celor 12 deinui au fost completate de interviuri realizate de un jurnalist de la publicaia Newsweek. Deinuii condamnai la moarte care au fost prezentai n campanie au vorbit despre viaa din nchisoare, despre faptul c duc dorul familiilor lor, despre ceea ce nu a mers bine n vieile lor i despre faptul c le este fric s moar. Aa cum a mrturisit chiar unul dintre condamnai, crimele comise l-au schimbat pentru totdeauna n sensul ru al cuvntului. Campania a fost destinat panotajului exterior, iar portretele prizonierilor au aprut n paginile celor mai importante publicatii din Europa, Statele Unite i Asia, la nceputul anului 2000. Privitorul imaginilor despre realitate propuse de grupul Benetton este liber s judece ceea ce vede, indiferent dac sunt sau nu sugerate anumite elemente care s focalizeze atenia spre un anumit aspect al problemei dezbtute. Cel ce privete se afl n poziia privilegiat a celui care poate interpreta imaginile cu detaare i n aceli timp cu un sentiment de dominare asupra celor nfiate. Acest lucru este susinut de faptul c toate imaginile publicitare ale grupului Benetton sunt fotografii, ceea ce nseamn c ele sunt mai mult dect simple imagini. Ele prezint oamenii i lucruri reale datorit valorii de document pe care au o n general fotografiile. La nceputul lui 2001, Benetton a decis s schimbe tactica de promovare a produselor sale, abandonand tacticile oc i optand pentru teme mai "lumeti", mai uor de acceptat de public. Campania publicitar pentru colecia toamna-iarna a anului 2001 se

46

va concentra mai mult asupra produselor. Aceasta schimbare radical a strategiei coincide cu plecarea surprinzatoare a lui Oliviero Toscani din echipa de creaie a companiei. Imaginile noii campanii vor fi concepute de un fotograf britanic, plecat de pe bncile institutului Fabrica. O alt schimbare surprinzatoare n strategia companiei Benetton a fost i decizia ca toate campaniile publicitare s fie create n cadrul Fabrica. Purtatorii de cuvnt ai companiei au declarat c noile reclame nseamn un nou nceput care se va concentra asupra comunicrii unor produse ancorate n real, n viaa de zi cu zi. Imaginile, reprezentnd tineri de toate naionalitatile, vor fi pline de culoare, strlucitoare i dinamism i sunt destinate s fie vzute de oamenii din toat lumea. Noua campanie, prima lansat dup mai bine de un an de tcere, se va focaliza asupra oamenilor obinuii i nseamn o schimbare complet a direciei de comunicare. Noua viziune a grupului Benetton ocheaz din nou prin faptul c este total opus strategiilor de comunicare din trecut. Plecarea lui Oliviero Toscani, dupa 18 ani de prezen activ i controversat n universul publicitii Benetton, a fost o decizie comentat i surprinzatoare. Muli dintre criticii viziunii asupra lumii i realitii propuse de Benetton s-au ntrebat dac este nceputul sfritului sau pur i simplu un nou nceput.

47

Campanii Benetton Campania We, on death row 200035

Din anul 1986, Benetton a adoptat oficial trademark-ul United Colors of Benetton, iniiind mai mult de zece ani de strategie pentru a transforma radical faa convenional a publicitii. n locul produsului, Benetton a prezentat imagini ale unor probleme sociale de importan universal dezastrele ecologice, pacea, SIDA, tolerana i lupta mpotriva rasismului. Campaniile publicitare Benetton i strategiile de comunicare social sunt n mod evident un ecou al culturii i societii contemporane. Campaniile United Colors of Benetton au transformat noiunile tradiionale de publicitate n aa fel nct scopul nu mai este numai acela de a vinde produsele sau brand-ul, ci de a promova prin campanile de publicitate probleme sociale, critici i ideologii. De cnd Oliviero Toscani, fotograf i director de imagine al Benetton, a sosit n cadrul companiei, valuri de controverse au acompaniat fiecare campanie. De atunci campanile s-au bazat pe fotografii i reviste. Folosirea unor imagini ocante n scopuri comerciale a fost ceea ce a deranjat, dar n acelai timp a permis ca Oliviero Toscani s foloseasc mediul comercial n scopuri umanitare. Benetton a devenit mai mult dect un magazin de mbrcminte, a devenit o entitate social. We, on death row este un proiect de douzeci de milioane de dolari, creat de Benetton n asociaie cu NACDL (National Association of Criminal Defense Lawyers) i grupul internaional pentru abolirea pedepsei cu moartea. Aceast campanie conine douzeci i ase de fotografii cu condamnai la moarte, n layout-uri aprnd imaginile acestora, nsoite de numele lor, vrsta, data execuiei i textul Sentenced to death36. Campanie a fost susinut i de o brour suplimentar de o sut de pagini, n care erau prezentate interviuri luate de jurnalistul Ken Schulman37 . Fotografiile au fost prezente n reclame pentru ziare, layout-uri de panotaj si evident pe site-ul official Benetton, provocnd o mare varietate de reacii i opinii. Din aceast cauz este necesar s amintim att aspectele pozitive ct i cele negative ale campaniei.
35 36

Imaginile folosite de Benetton pentru aceast campanie sunt prezentate n anexa 2 Condamnat la moarte 37 Un colaborator al revistei Newsweek

48

Campania a avut ca target oameni de pe tot globul, chiar daca a fost realizat n Statele Unite ale Americii; piaa american nu era singura i nici mcar principala pia vizat. Cel mai important de menionat este c reacii negative s-au produs numai n anumite locuri, n special n acele state n care pedeapsa cu moartea era nc n vigoare. n celelalte state, reaciile negative au fost nesemnificative. Aceste reacii s-au manifestat cu percdere n Statele Unite ale Americii. Contrar, italienii care s-au opus de mult timp pedepsei cu moartea, luptnd din ce n ce mai viguros mpotriva aplicrii ei n afara granielor rii. De atunci, Colosseum-ul din Roma a fost iluminat pentru patruzeci i opt de ore de fiecare dat cnd, n lume,o sentin cu moartea era suspendat sau atunci cnd o ar abolea pedeapsa cu moartea. Argumentul n favoarea pedepsei capitale este: ochi pentru ochi, ns ne putem ntreba ce fel de argument este acesta. Lsnd la o parte orice considerente de natur social, politic sau moral, acest proiect dorete s arate publicului realitatea pedepsei capitale. Scopul real al acestei campanii este acela de a arta faa uman a acestor oameni pe care ara urmeaz s-i execute i de a creea un dialog pe aceast tem, lsnd la o parte crima comis de acetia. Speedy Rice, fost purttor de cuvnt al NACDL38 i profesor de drept al Universitii Gonzaga din Spokane, Washington declara c nu poate nelege reacia oamenilor care dezaprob campania. Singurul rspuns pe care l-a gsit la faptul c americanii se simt ameninai avnd imagini ale unor criminali pe strazi este acela c ei contientizeaz c cei din reclame sunt cu adevrat criminali. Conceptul real din spatele imaginilor cu criminali este acela de a umaniza pedeapsa, de a o trata nu ca pe un joc, ci ca pe o realitate. Campania lui Toscani a fost privit de ctre activitii pentru drepturile omului ca una bine-venit, existnd multe reacii pozitive din partea mai multor organizatii care au sprijinit chiar realizarea proiectului. Unul dintre argumentele mpotriva campaniei a fost c ea reprezint mai mult un raport al condamnailor, neocupndu-se de crimele comise, n acest fel glorificnd criminalii prezeni n reclame. Muli oameni consider c jurnalitii fa de directorii creativi sunt mult mai n msur s abordeze teme controversate; ns, cnd jurnalitii abordeaz un subiect serios nimeni nu i critic pentru ncercarea lor de a vinde articolul.
38

National Association of Criminal Defense Lawyers

49

Totui cnd o reclam atinge o problem real toat lumea protesteaz, spunnd c este de prost gust. Se pare c reclamele care pclesc consumatorul i l decepioneaz sunt considerate mai bune. Pentru jurnaliti, vnzarea ziarelor este prioritar. Pentru Toscani, campaniile publicitare pentru Benetton sunt la fel de bine justificate. El considera c Benetton vinde cunotine despre probleme culturale i sociale i la capt altcineva vinde pulovere. O alt problem n Statele Unite a fost interzicerea n zece dintre state a acestei campanii, n mod evident un aspect negativ pentru Benetton deoarece principalul scop al reclamei erau acelea de a ajunge la oameni, de a-i influena. Pierznd o cincime din populaia american, rezultatele campaniei nu au avut rezultatul scontat. Un alt aspect negativ al campaniei Benetton a fost acela c nu exista nici o legtur ntre campania publicitar i produsele pe care compania le producea i le comercializeaza. Pulovere viu colorate erau la mare distan de ideea condamnailor la moarte. Teoriile tradiionale de marketing ne spun c o astfel de distan ntre reclam i produs este periculoas. Campaniile Benetton sunt facute pentru a promova compania i brand-ul. Aceasta este linia pe care o urmeaz Benetton ncepnd din anul 1989. Strategia adoptat pune accent pe probleme i nu pe haine. Una dintre cele mai cunoscute reele de magazine (a doua ca vnzri) din Statele Unite Sears Roebuck au oprit comercializarea produselor Benetton n cadrul acesteia. Benetton a pierdut astfel o mare pia de desfacere, compania avnd mari pierderi n Statele Unite. Problema major a campaniei n Statele Unite ale Americii era faptul c fotografiile condamnailor fuseser fcute chaiar acolo. Nu era uor s mergi pe strzi i s vezi fotografia ucigaului fiicei tale, a fiului sau a prietenului tu. Grupul victimelor spuneau c reclamele n cauz glorific ucigaii condamnai i sunt insensibile fa de familiile i de prietenii victimelor. Transform criminalii in victime, afirma membra Organizatiei Grater Portland Mary Elledge. La rndul lor, membrii acestei organizaii vor ridica panouri asemntoare celor folosite de Benetton, ns acestea vor ilustra imagini ale victimelor. Numele firmei Benetton va aprea i el pe panouri , de data aceasta tiat. Jay Nixon, procuror general statul Missouri, un adept democrat al pedepsei cu moartea pe punctul de a fii reales, a intentat un proces civil mpotriva Benetton, sub acuzaia de violare a

50

proprietii private i de calomie. n acelai timp alaturarea la lupta dus de statul Missouri a altor state, care au permis fotografierea deinutilor din nchisorile lor n cadrul campaniei publicitare conduse de Benetton, prea iminent: ziarul New York Post declara c statele Nabraska, Kentucky , Carolina de Nord i Oregon ameninau cu intentarea unor procese civile ntemeiate pe acuzaii similare. Toate aceste state i-au acordat lui Toscani permisiunea de a intra in nchisori sub pretextul c echipa acestuia urma s ntocmesc o baz de date foto, pentru ca mai trziu s observe apariia fotografiilor condamnailor n campania publicitar Benetton care a nceput n luna ianuarie a anului 2000. Din punctul meu de vedere echipa lui Benetton nu a fost sincer n ceea ce privete motivul pentru care urma s ptrund in nchisori, a afirmat Win Barber, purttorul de cuvnt al Departamentului de Corecie din statul Nabraska. Purttorul de cuvnt al Procurorului general al statului Missouri a acuzat compania de mrturie mincinoas n ceea ce privete modul n care a obinut accesul n nchisori. Benetton nu este surprins de valul de reacii negative. Acel om din Missouri care ncearc s afirme ca nu a tiut c era vorba de o campanie a lui Benetton fie minte cu neruinare fie e cel mai prost om de pe aceasta planeta, declara Speedy Rice profesor la Gonzaga School of Law i editorul ef al catalogului. El a fost de asemenea consilierul juridic al lui Benetton de-a lungul acestei campanii. Toscani,la rndul sau, nu se considera deloc vinovat. Nu sunt nici judector nici asistent social, spune el. n aceast campanie nu este vorba de victime. Este vorba de pedeapsa cu moartea. Pedeapsa cu moartea ncalc principiile religioase. Cele zece porunci spun s nu omori. Este mpotriva legii. Benetton i Toscani erau deja cunoscui pentru campaniile lor neortodoxe cu modele metise, prezervative colorate , noi nscui, bolnavi de SIDA. pe patul de moarte ns campania cu criminali condamnai la moarte a produs un val mai puternic de controverse. Se prezint criminali mbrcai n haine specifice nchisorii ce privesc furios la aparatul foto. Deasupra capetelor fiecruia dintre condamnai stau tiprite cuvintele Condamnat la Moarte, alturi de numele acestora, data de natere , crima svrit i metoda de execuie pe care tribunalul a stabilit-o n cazul fiecruia.

51

n timp ce unii acuz Benetton de exploatare comercial, aceste imagini, aprute n reviste precum Vanity Fair i Rolling Stone, nu par s fi fost fcute pentru a ctiga noi adepi firmei de mbracminte, ntr-o ar majoritar susintoare a pedepsei cu moartea. n termeni imobiliari, reclamele nu par a fii un mod inteligent de folosire a spaiului publicitar att de scump, dei Toscani insista c au adus mari profituri companiei, att de mari nct s acopere pierderea contractelor cu Sears i ali clieni pe care campania i -a ofensat. Drama companiei Benetton a nceput n anul 1998, cnd Toscani l-a contactat pe Rice, un oponent al pedepsei cu moartea, rugndu-l s l ajute la demararea unui proiect mpotriva pedepsei cu moartea. Cei doi s-au ntlnit prin intermediul organizaiei Hands off Cain , o micare italian ce lupta pentru abolirea pedepsei capitale. n trecut, Rice a ncercat s conving Uniunea Europeana s boicoteze rile care susineau pedeapsa cu moartea. Cu o iarn n urm, Rice a scris, n numele lui Toscani, oficialilor din Departamentele de Corecie (Department of Corrections ) din toata ara pentru a face posibil accesul la deinuii condamnai la moarte. Alturi de o cerere tip trimis tuturor statelor implicate acesta a adugat referinele lui Toscani i ale scriitorului de eseuri, colaborator al ziarului Newsweek i productor de emisiuni radio la naional Public Radio - Ken Shulman. Aceast echip, explic el, urmeaz s produc un catalog foto cu deinui, care va fi publicat de compania Benetton. Ideea nu consta n prezentarea condiiilor din nchisoare,a scris Rice, ci n prezentarea deinuilor. Rice a alturat celor scrise i cteva alte cataloage sponsorizate de Benetton, pentru a reda mai bine ideea de foto jurnalism pe care compania o promovase pn atunci. Cataloage, precum cele din seria Enemies , o serie controversat pe tema nenelegerilor dintre palestinieni i israelieni, poart semnatura United Colors of Benetton. Scrisoarea lui Rice explica faptul c Benetton va produce un catalog foto i va imprima ase milioane de copii n 13 limbi, majoritatea urmnd s fie distribuite n Europa i Asia, iar n Statele Unite distribuia va fi limitat. Publicarea acestui catalog foto nu va aduce nici un fel de profit, a adugat el. Singura condiie impus de Benetton a fost ca deinuii s fie fotografiai n hainele pe care le poart n nchisoare i nu n alt fel de mbrcminte care ar pute sa promoveze o alt companie, precum un tricou Gap. Tonul deloc comercial al scrisorilor sale ct i cataloagele anterioare nsoite de sloganurile companiei United Colors of Benetton trebuie s fii deranjat anumite state ntruct multe l-au refuzat pe

52

Rice chiar ntr-un mod nepoliticos. Am fcut dou drumuri pn n Louisiana i de fiecare dat gardianul ne-a rspuns: Nu mi place porcria asta cu Benetton, plecai!.La nceput i n statul Missouri cererea lui Rice a fost refuzat. Ni s-a spus nu. Am fost refuzai cu siguran. Am dat telefon n Missouri din nou n luna august, ncercnd s redeschidem discuia, afirma Rice. De data asta nu ni s-a mai spus nu, ci la dracu nu. Scott Holste, purttorul de cuvnt al procurorului general din Missouri a negat faptul ca echipa ar fii fcut dou ncercri39. ntr-o reclam, un brbat pe nume Leroy Orange , al crui portret este inundat de o lumina verde fluorescent, i poart uniforma galben de puscaria. Cuvintele tiprite n colul drept al prii inferioare a reclamei dezvluie locul n care acesta se afl, ziua sa de natere, lucrurile pe care le-a savrit ct i sentina care i-a fost dat: crim de gradul nti, incendiere i alte patru crime. Sentina: moartea prin injecie letal. tampilate de-a lungul reclamei cu litere mari stau cuvintele: Condamnat la moarte Oliviero Toscani explica: Am vrut s vorbim despre cum se simte un condamnat la moarte n ateptarea executrii sentinei . Ce viseaz? De ce i este fric? . E de apreciat faptul c o companie decide s cheltuiasc fondurile alocate

publicitii pentru o cauza n care crede, n loc s fac publicitate pe tema ultimelor tendine n mod. Filozofia lui Benetton i are rdcinile n contiina social i n schimbare. Toscani afirm c industria publicitar nu i d seama ct de mare este puterea sa de a influena cultura n mod pozitiv. Simpla publicitate fcut unui produs, pretinde el, este o pierdere enorm n defavoarea comunicrii. ns, oare publicitatea fcut unei companii nsoit de un marketing pe msura ajut sau nu ajut la cauza susinut de acea companie? Problema este astfel lmurit sau devine mai puin important? Helen Garrett, directoarea departamentului de publicitate a companiei Amnesty International afirm: Sunt de acord cu depunerea de eforturi pentru a strni curiozitatea i contiina publicului i pentru a da o mai mare importan problemei drepturilor omuluiAm tot respectul din lume n ceea ce privete eforturile depuse de Benetton.
39

Eleftheria Parpis, ADWEEK. January 10, 2000

53

Cu toate astea reclamele strnesc att reacii pozitive ct i negative n legtur cu subiectul adoptat. ntr-o reclam, punerea n centrul ateniei a unei probleme att de controversate, ct i a unor criminali, poate fii o strategie riscant. Prizonierii fie zmbesc, fie arunc priviri enervate. Unii par prietenoi, alii triti, caiva chiar nspimnttori. Fiecare dintre ei inspir un sentiment de simpatie, ur sau fric. Totul depinde de public i de percepiile pe care acesta le are. Nu era pentru prima dat cnd o campanie Benetton avea drept urmri negative. n 1993, grupuri de bolnavi de SIDA din Frana au protestat mpotriva campaniei Benetton care promova imaginea diferitelor pri ale corpului tatuate cu mesajul HIV pozitiv, considernd campania drept o exploatare comercial a suferinei. De asemenea n 1990, Biserica Catolic protesta mpotriva campaniei care aducea n centrul ateniei srutul dintre o clugri i un preot; iar grupuri care sprijineau drepturile omului protestau mpotriva reclamelor cu hainele nsngerate ale unei victime din rzboiul din Bosnia. Era de neconceput ca dup o perioad att de mare, n care s-a urmat aceai linie i criterii, Bemnetton s se opreasc doar pentru c ntr-una din rile n care exist magazine de distribuie se dezaprob aceast campanie. Ei nu anulaser nici o campanie pn atunci i nici atunci nu au fcut acel lucru. Dac unele state nu i-au lsat s-i expun campania, au continuat n alte state n care acest lucru a fost posibil. Nu era o ameninare la adresa Benetton s nu i promoveze imaginile n unele pri ale Statelor Unite ale Americii deoarece era un brand deja foarte cunoscut care se vindea cu sau fr ajutorul campaniei cu condamnaii la moarte.

Publicitatea este cea mai puternic form de comunicare comercial din lume i totodat una dintre cele mai persuasive forme ale comunicrii globale i o parte semnificativ pentru producia cultural. Publicitatea este att o oglind a trecutului nostru, ct i un indicator spre unde ne ndreptm ca oameni, ca naiuni i ca grupuri culturale. Toate imaginile comerciale au o nsemntate social i un anumit impact. Nimeni nu a analizat rul provocat de o reclam proast i de rsturnarea sistemului de valori provocat de aceasta. Nesigurana este provocat de stereotipurile din reclame, iar publicitatea influeneaz foarte mult tineretul. Compania a creat o hiper-realitate

54

artificial care a dramatizat cele mai rele aspecte ale lumii. n acelai timp a captat atenia consumatorului, expunnd i vnznd brand-ul. Este o sugestie implicit aceea c Benetton este sensibil la problemele controversate i vrea s creeze discuii despre aceste subiecte. Au existat o mare varietate de reacii i opinii privind imaginile individuale. Dei Benetton realizeaz situaiile create profit de acestea pentru a-i exprima ideile. Nu este imaginea n sine cea care pare ofensiv, ci folosirea ei n cadrul publicitii. Violena n cadrul unei tiri este normal; dar cnd se ia aceeai imagine i i se aplic logo-ul Benetton, oamenii se opresc, reflecteaz asupra poziiei lor i efectul devine mai agresiv. n aceast situaie specific ideea pedepsei capitale ne face s ne simim n siguran, dar realitatea ei este la fel de brutal ca i crima n sine.

55

Campania International Year of Volunteers 200140

Campanie Bennetton n colaborare cu voluntari ONU Berlin, 25 septembrie 2001. Un fost membru al unei bande de strad, care nc poart semnele trecutului tatuate pe piele, n prezent lupt mpotriva violenei; un tnr avocat promoveaz i apr drepturile omului; un travestit distribuie prezervative printre prostituate; o dansatoare n vrst nveselete btrnii din azile. Ei sunt din coluri diferite ale lumii, au experiene diferite, sunt tineri sau mai puin tineri, dar toi au n comun acelai sentiment de angajament fa de cei mai slabi i aflai n suferint. Ei reprezint capetele de afi ale campaniei Benetton din toamna anului 2001, realizat n colaborare cu voluntarii ONU41. Imaginile campaniei aparin tnrului fotograf al Fabricii, James Mollison. Benetton se ocup de un subiect care este tipic strategiei sale de comunicare i nc o dat vorbete despre oameni reali, atingnd o problem important pentru o societatea civilizat. n timpul campaniei, Fabrica a studiat diferitele moduri de a fi voluntar n lumea de astzi, focalizndu-se pe aspectele cele mai neobinuite i a artat c druind timpul i energia n folosul altora, oamenii ajung la auto-mbuntire i la atingerea unei caliti mai bune a vieii. Un numr special din Colors va fi dedicat campaniei i efortului voluntarilor. Cu noua noastr campanie am ales s venim n sprijinul efortului voluntarilor spunea Luciano Benetton, i a tuturor celor care aleg s lucreze n folosul celorlali fr prejudeci. Parteneriatul nostru cu o aa prestigioas component a ONU, ne-a nvat c exist multe moduri de a fi voluntar. Scopul nostru este de a expune o realitate cu mai multe faete pe care muli oameni o ignor sau despre care, de cele mai multe ori, sunt incontieni. De fapt efortul voluntar constituie o oportunitate real de a da o nsemtate mai profund vieii noastre i este un exemplu pozitiv pentru tineri . Organizaia Voluntarilor Naiunilor Unite, al crei sediu central este n Bonn, Germania, n fiecare an, mobilizeaz cincii mii de oameni din toat lumea pentru a servi cauzele pcii i ale

40 41

Imaginile folosite de Benetton pentru acest campanie sunt prezente n anexa 3 Programul ONU, care se ocup cu aciunile voluntare din lume n ultimii 30 de ani

56

dezvoltrii. Pn acum nu s-a dat destul atenie valorii sociale i economice a muncii voluntare dei este cea mai cunoscut form de solidaritate uman att n rile dezvoltate ct i n rile n curs de dezvoltare. n Germania peste 34 % din poulaia peste paisprezece ani este implicat n activiti voluntare. n SUA, fora de munc a voluntarilor reprezint dou sute douzeci i cinci de miliarde de dolari n fiecare an. Campania Benetton are o contribuie important n a-i aeza pe voluntaroi n centrul ateniei publice. i arat pe volutari ca ceea ce sunt lipiciul care ine sociatatea unit. Benetton i Naiunile Unite au nceput colaborarea n 1996 cu prima mare campanie de comunicare World Food Summit, organizat de FAO42 pentru a discuta problema foametei n rile n curs de dezvoltare. n 1997 ONU i Benetton i-au unit din nou forele ntr-o campanie rspndit n ntreaga lume, srbtorind cea de-a cincizecea aniversare a Declaraiei Universale a Drepturilor Omului i nc o dat n anul 1999 pentru campania de strngere de fonduri pentru Cosovo, cu colaborarea UNHCR43. Campania Benetton - UNV a fost prezent n Europa, Statele Unite ale Americii, America de Sud i Orientul ndeprtat, n ziare, cotidiene, reviste i layout-uri de panotaj, localizate n capitalele lumii. Donna Jones i The Pepper Steppers, America Dansatoare de step, voluntar. Donna este un cetean vrstnic i o membr a cinci grupuri puternice de step. The Peppers Steppers danseaz n mod regulat, ca voluntari, pentru btrni n azile i spitale. Vrsta adunat a celor cinci dansatori este de trei sute aptezeci de ani. Donna locuiete n Los Angeles i este un membru al Centrului Claude Pepper Senior. Btrnilor din azile le plac spectacolele noastre. i vezi n scaunele cu rotile, micndu-i umerii n ritmul muzicii. Unii dintre ei ncearc s se ridice pentru a dansa, ns asistentele trebuie s se asigure c nu sunt luai de val. Am aptezeci i doi de ani, am avut de curnd o operaie pe cord, iar corpul meu nu se mai mic aa de bine aa cum obinuia s o fac; dar nu m simt btrn.

42 43

Food and Agriculture Organisation of the United Nations United Nations High Commision for Refugees

57

Donna a nceput s danseze cnd avea cinci ani. Unchiul meu mi-a fcut cadou un puzzle ce reprezenta o feti care avea n picioare poante, i de atunci am mers pe vrfuri toat ziua, n fiecare zi. Am nceput s dansez pentru omul de la asigurri. n fiecare lun venea s ncaseze taxele i nainte de a pleca m ruga ntotdeauna s dansez pe vrfuri. A fost dansatoare aproape toat viaa ei. Am dansat n cteva locuri revolttoare, am petrecut un timp cltorind prin Alaska, dansnd pentru soldaii din bazele militare. Cltoream n fiecare zi cu avioane mici, fr nclzire. Soldaii erau cu siguran foarte interesai, m plceau mult. ntr-o noapte nite soldai ne-au invitat pe mine i pe o alt fat la un pahar. Am ajuns acolo i eram singurele femei dintr-un local plin de sute de soldai n stare de ebrietate. Am fugit, scpnd de acolo. Un azil este mult mai linitit dect un loc ca acela. Care este secretul de a rmne tnr? S pstrezi n inima ta dragoste pentru ceilali, s-i iubeti aproapele i pe tine nsui.. Sunt aproape treizeci i cinci de milioane de btrni n Statele Unite ale Americii, care reprezint mai mult de treisprezece la sut din totalul populaiei, dar populaia american n vrst nu se ocup numai de integrame. n 1999, 15,6 milioane de btrni au fcut 2,7 miliarde de ore de voluntariat, valornd 40 de miliarde de dolari. Cercetrile arat c din ce n ce mai muli vrstnici ar munci ca voluntari dac li s-ar cere.

Nelson Gmez , Guatemala Voluntar care distribuie preservative prostituatelor. Nelson are 21 de ani i este travestit. El lucreaz cu jumtate de norm ntr-o firm de contabilitate. Vinerea i smbt noaptea lucreaz ca voluntar la o organizaie numit Rosalinda. Grupul de voluntari conduce o main prin Guatemala mprind preservative i informaii despre prevenirea SIDA, sntatea sexual si drepturile omului, prostituatelor i tuturor celor interesai. Rosalinda este o parte a Oasis un proiect menit s mbunteasc vieile minoritilor sexuale n Guatemala. Discriminarea este mare mpotriva populaiei homosexuale de aici, n primul rnd deoarece gndesc c noi am adus SIDA n Guatemala. Ne strig < Maricona Sidosa > . Cteodat oamenii vin la noi i ne iau la btaie, chiar i copiii, sau arunc n noi cu

58

pungi cu ou stricate. Spun c noi suntem pctoii aici. Nelson a crescut ntr-o familie mare, unchiul su a gsit dificil de acceptat homosexualitatea sa i l-a persecutat. La 15 ani, Nelson a fugit de acas i a nceput s lucreze pe strad. Niciodat nu am avut accces la informaii despre SIDA. Acum vreau s ajut acei tineri care sunt activi din punct de vedere sexual. Acesta este modul meu de a ajuta Guatemala. Care este visul meu de viitor? Visurile mele au fost ucise atunci cnd eram copil. Nimic nu este frumos n viaa mea. M prostituez pentru a-mi ajuta familia. Pot face ntre ase i aizeci de dolari pe noapte i trimit banii bunicei mele bolnave de cancer i mamei mele care este i ea bolnav. Viaa mea este o ruine. Sunt ca un clovn, rznd pe dinafar i plngnd pe dinuntru. Cteodat sunt aa de stul de via. Care ar fi singura mea speran? Ca mama i bunica mea s nu moar. Ce m face s rd? Eu nsumi i propria suferin. mpreun cu cel mai bun prieten al meu Astra, rdem de problemele noastre.

Soledad Condore, Chile Soledad, treizeci i doi de ani, profesoar de istorie n Chile. Lucreaz ca voluntar ONU, cu misiunea de verificare ONU n Guatemala (Minugua). Minugua a fost format n 1994 ca o parte a procesului de pace desemnat s sfreasc 36 de ani de conflicte armate interne, n care 150 de mii de persoane au fost ucise. Majoritate a func ionarilor de teren ai Minugua sunt voluntari ONU. Munca lor este s verifice i s sprijine termenii acordurilor de pace din 1996. Principala arie de munc o reprezint drepturile omului ; restabilirea refugiailor, probleme sociale, economice i agrare, drepturile populaiei indigene. Soledad este specializat n drepturile populaiei indigene i ale femeilor. Anii de exploatare n timpul erei coloniale i persecuia de-a lungul conflictelor armate interne au vzut opresia indigenilor goatemalezi i a culturii lor. 60 de procente din populaia Guatemalei este indigen. Este un mare avantaj s fii indigen. Am experimentat eu nsmi discriminarea toat viaa mea, auzinnd oameni spunndu-ne <los Indios sucios> indieni murdari. mi amintesc c eram ridiculizat chiar i la coal pentru c vorbeam prost spaniola. Populaia indigen din Guatemala a suferit foarte mult din cauza discriminrii, dar lucrurile se pot schimba i eu am o mare speran pentru aceast ar. Nu m-a afla aici dac nu a avea-o. Munca lui Soledad ca voluntar ONU nu este n mod

59

normal periculoas, dar unele situaii pot deveni foarte ncordate. Odat am fost prins ntr-un atentat al populaiei de a lina doi oameni. Poliia i arestase deja, acuzai fiind de furt, dar comunitatea vroia s-i lineze. Aadar ei au blocat strada i nu ne-au lsat s plecm. Mulimea striga i ei aveau bidoane de petrol pentru a le turna peste hoi. A durat mai mult de trei ore pentru ca lucrurile s se calmeze. Munca mea a fost de a asista negocierile dintre mulime i autoriti. Am fcut sacrificii ca s ajung aici. Mi-am lsat familia n Chile. Mama mea m ntreab tot timpul cnd m ntorc. Munca devine stresant de asemenea. Obosesc i deseori m mbolnvesc. Trebuie s fac un real efort s-mi limpezesc minile. Dar este ceea ce vreau s fac. Aceast munc mi mplinete toate nevoile umane.

Marianna Handler, Germania Voluntar ef pe o plaj de nuditi. Marianna este un fotograf ieit la pensie i locuiete n California. Plaja se ntinde ntr-un parc naional i este folosit regulat de mai bine de 300 de nuditi. Nu este legal s fi nudist aici, dar este tolerat., aa c eu muncesc pentru a pstra mbrcmintea opional pe plaj, meninnd bune relaii cu autoritile i educnd oamenii despre comportamentul adecvat de nudist. Trebuie s fim mult mai strici n privina sexului aici, datorit imaginii pe care o au oamenii despre nuditi. Dac cineva face sex pe plaj, autoritile acioneaz mpotriva lor. Dac acelai lucru se ntmpl pe o plaj de nuditi autoritile vor ncerca s nchid plaja. Cnd am nceput s lucrez aici am avut mari probleme cu oamenii care i permiteau prea mult, dar acum acest lucru se ntmpl mai rar. Sunt foarte liberal, dar conduc cu o mn ferm plaja. Marianna are de asemenea grij ca oamenii s respecte grania imaginar dintre plaja de nuditi i cea normal i s se respecte regulamentele de parcare, Marianna este de asemenea voluntar Area Rep din cadrul Naturist Action Committee (NAC). NAC exist pentru a apra drepturile nuditilor n toat America. erifii au ncercat s ne nchid n anul 1995. Spuneau c vor s dea napoi aceast plaj familiilor i c este imoral s-i expui nuditatea. Le-am spus s nu iroseasc banii cetenilor care pltesc taxe.

60

Naya Joffre, Elveia Voluntar care lucreaz cu copiii strzii din Guatemala. Naya are douzeci de ani. A terminat examenle de la ultima sa coal la sfritul amnului 2000 i este acum n anul dinaintea intrrii ei la universitate. De ase luni lucreaz ca voluntar ntr-un adpost pentru copiii strzii n Guatemala. E dificil s-i vezi din nou pe strzi, drogndu-se sau cnd ceva ru li se ntmpl. Mai ales de bieii de care te ataezi. ntr -o diminea am venit i nu l-am vzut pe Victor. Mi s-a spus c este la spital. O band rival a nceput o lupt i Victor a ncercat s o opreasc, dar cineva l-a npucat. Are 17 ani. i asta s-a ntmplat n prima sptmn de lucru. Una din aceste brri de prietenie este de la Victor. nainte de a veni n Guatemala Naya a petrecut trei luni n Marea Britanie mbuntinu-i engleza, apoi a petrecut cteva luni n Guatemala i a nvat spaniola, nainte de a ncepe munca la adpostul pentru copiii strzii. napoi n Elveia, Naya plnuiete s lucreze ca asistent ntr-un spital pentru copii, nainte de a-i ncepe studiile. A trebuit s strng aproape patru mii de dolari ca s ajung aici, dar pentru mine a fost un vis care a devenit realitate. Casa Alianya este o organizaie de baz muncind pentru protecia i reabilitarea copiilor strzii din America central. Acolo sunt aproape cinci mii de copii ntre apte i paisprezece ani, trind pe strzi n Guatemala. Un studio a dezvluit faptul c 100% din copiii strzii au fost abuzai sexual i sunt dependeni de droguri. Abuzurile din famile au fost principalul motiv al prsirii familiei. tiu c probabil voi beneficia mai mult n urma acestei experiene dect copiii. tiu c nu o s le schimb vieile, nici lumea, dar poate pot s dau ceva ct de puin, doar puin iubire. Bieii ntotdeauna ne mbrieaz. Muli dintre ei mi-au dat inimioare de ziua mamei i mi-au cerut s m joc cu ei, pretinznd c sunt mama sau mtua lor. William Weazrock Huezo, Salvadorian Membru inactiv al unei bande, luptnd mpotriva violenei. Wiliam are 21 de ani. Conduce El Salvador i Homies Unidos - grupri de foti membri de bande care lupt pentru diminuarea violenei. A avut un un ateliar de tatuaje mpreun cu un prieten, dar a fost distrus de un cutremur. Familia lui Wiliam a prsit El Salvador cnd el avea cinci

61

ani i s-au mutat n Los Angeles. A crescut acolo i ca muli ali emigrani a devenit membru al unei bande de strad. Dup douzeci de ani de via opetrecui n LA, Wiliam este deportat n El Salvador, dup ce a fcut 32 de luni de nchisoare n LA. Aceasta nu a fost prima sa abatere. Am fost ntemniat ase ani n total n LA. Trei ani pentru jaf armat i cealalt sentin pentru posesie ilegal de armament. Am fost deportat i am sosit napoi n El Salvador, o ar pe care nu o mai vzusem de cnd aveam cinci ani, singur i confuz. Cultura de band american i violena au fost importate n El Salvador la nceputul anilor 90, cnd SUA a nceput deportarea de emigrani cu caziere ptate. Din 1999 numai America a deportat 7148 de oameni, majoritatea din LA. Membrii ai bandelor sunt responsabili pentru 10% din rata anual de crime care reprezint 120 de omucideri la 100 de oameni. Homies Unidos a fost fondat n El Salvador de ctre membrii ai celor mai mari dou bande , avnd ca singur scop reducerea violenei. Ei conduc mai multe programe incluznd medierea conflictelor, un program de burse, un proiect de sntate, toate avnd ca scop mbuntirea vieii persoanelor tinere i vulnerabile, ajutndu-i s ias din viaa de band. Homies Unidos are ca angajai majoriteta voluntari. Cteodat chiar m ntreb de ce mai sunt nc n via? Eram membru al bandei Mazberry Street Crazies atunci. njungheam i mpucam oameni pentru c m loveau fr s-i cear scuze. Am fost batut foarte ru, mi-am vzut cei mai buni prieteni ucii, este o btlie fr ncetare. Vreau s ajut oamenii s evite ceea ce am vzut. Nu exist nici un viitor n acest mod de via. Cel mai mare regret al meu este c nu am fost cu familia mea. mi lipsete mama n mod special. mi vine s plng cnd m gndesc la ceea ce am renunat. Nu vreau s fiu aici dar trebuie. Triesc , mnnc i dorm printre aceti biei. Aici, munca mea este familia mea. Wiliam locuiete cu ali trei membrii ai Homies Unidos, incluznd unul din benmeficiari, Skiny Jonny de nousprezece ani, care studiaz engleza cu o burs Homies Unidos. Pe Skinny Jonny l-am cunoscut la atelierul de tatuat. Era un copil violent i nspimntat. L-am luat sub aripa mea i i-am oferit o burs. M face mndru s-l vd mergnd la coal, primind un telefon de la o fat sau doar facnd treburile prin cas.

62

Sara Lewal, Afganistan Voluntar care se ocup de copiii cu handicap. Sara de 38 de ani, conducea un salon de nfrumuseare n Afganistan. Ea a fost forat s plece din cauza rzboiului civil i acum locuiete ntr-un sat de refugiai n Pakistan, unde conduce o cre pentru copiii cu handicap. Am prsit Afganistanul acum nou ani, ne-am hotrt s plecm dup ce casa noastr a fost aruncat n aer de o rachet. Tocmai servisem cina i am auzit cum cad bombe n apropiere, aa c am prsit casa. Cnd ne-am ntors aceasta era n flcri. Dar rzboiul nu este singura problem de actualitate n Afganistan. Talibanii, care controleaz ara spun c femeile nu ar trebui s fie vzute deloc, aa ca ele sunt obligate s se acopere complet, din cap pn n picioare i nu le este permis s lucreze sau s studieze. S ncerc s lucrez ca estetician acolo nici nu se pune problema. Sara locuiete ntr-o cas de dou camere din pmnt, mpreun cu soul ei i cei apte copii, incluznd fetia sa, Suraya, cu handicap. Sara a fost rugat de ctre cei de la Nasir Bagh Community Center s fie voluntar. A fost de acord i a urmat un curs pregtitor. n fiecare diminea are grij de un grup restrns de copii cu handicap din sat, predndu-le noiuni de baz i fcndu-le fizioterapie. Am ajutat un numr de copii cu probleme s mearg pentru prima dat. Zilele Sarei n Nasir Bagh sunt numrate. Autoritile locale care dein terenul pe care satul de refugiai este construit au propriile lor planuri profitabile. Familia Sarei mpreun cu cei aptezeci de mii de refugiai, colile i centrele lor de sntate au fost anunate s evacueze terenul. Unde vor pleca cu toii nu se tie. Am construit aceast cas, dac se poate numi aa. Acum cred c o vom prsi i o s sfrim prin a dormi sub cerul liber. Sunt foarte ngrijorat. Sara este unul dintre cei un million i dou sute de refugiai afgani care locuiesc n Pakistan.

Pedro Prez, Colombian Voluntar ONU pentru drepturile omului. Pedro este avocat i lucreaz ca voluntar ONU, n misiunea de verificare ONU din Guatemala. (Minugua). Este specializat n drept i securitate. Pedro a lucrat ca anchetator de crime n Columbia. Totui oportunitile de munc erau limitate pentru cei care, ca i Pedro aveau vederi de stnga sau nu erau membrii ai unuia din principalele partide politice. Pedro a vrut s lucreze n domeniul

63

drepturilor omului i asta a avut propriile riscuri ntr-o ar precum Columbia, aa c a plecat traversnd Atlanticul pentru a studia drepturile omului n Spania. De acolo el i-a trimis CV-ul la Voluntarii Naiunilor Unite. Nu sunt un capitalist, nu m intereseaz banii. S fiu un avocat n domeniul commercial este mpotiva principiilor mele. O parte din munca lui Pedro este n a pregti noua poliie din Guatemala n privina drepturilor omului. Pedro, de asemenea, viziteaz celulele i nchisorile poliiei, investignd abuzurile. Cu sperana n sistemul juridic, distrus de ani de violen i corupie, cazurile de abuz sunt o practic tiut, nc de la sfritul rzboiului. Misiunea ONU a nregistrat 356 de cazuri de linri din 1996 ncoace, implicnd 648 de victime. Pedro i -a cunoscut soia, care este de origine din Scoia, la o conferin despre emigrare. n curnd se v or muta n Scoia unde Pedro sper s lucreze cu tinerii emigrani. El viseaz s contribuie la procesul de pace din ara natal i c ficele sale vor avea oportunitatea s cunoasc Columbia n timp de pace.

Matthew Green-Latkins II, American Asistent medical voluntar la o biseric cu o mare congregaie de homosexuali i lesbiene. Matthew, 39 de ani, locuiete n Watts, Los Angeles i lucreaz ca asistent. Este la datorie 24 de ore pe zi pentru a oferi sprijin emoional i psihic membrilor congregaiei. Asistentele medicale locuiesc n jurul bisericii. Avem muli oameni bolnavi, dintre care muli cu SIDA, iar unii doar cu inimile sfiate. Aceast biseric a fost fondat n 1985 de ctre unul dintre cntreii de pe Broadway i un preot homosexual, arhiepiscopul Carl Bean. Vznd prejudiciile suferite de ctre negrii i hispanicii infectai de SIDA, a nfiinat o biseric bazat pe toleran i dragoste, unde oricine, idiferent de trecutul, orientarea sexual sau religioas pe care o are este binevenit. Mi-ar plcea s lucrez n strintate eroul meu este Maica Tereza.

Tajidin Agah, Afgan Liderul voluntarilor unuei tabre de refugiai. Tajidin Agah a fost proprietar de pmnt n Afganistan. De la jumtatea anului 2000, peste opt sute de mii de afgani i-au

64

prsit casele datorit rzboiului civil din ara lor i din cauza celei mai puternice secete. Rmas fr mn de lucru, Tajidin i-a prsit ara i a trecut grania pntru a fi lng cei un milion dou sute de afgani, refugiai deja n Pakistan. Tajidin s-a alturat la Jalozai celor aptezeci de mii de noi refugiai. Tabra Jalozai este o mare de corturi din plastic improvizate pe un teren fr copaci. Cnd plou latrinele sunt inundate i corturile sunt deplasate de ap; cnd este soare puternic aici nu exist nici o umbr, iar cldura este insuportabil. Nu este suficient ap potabil, cu att mai puin mncarea i medicamente. Tajidin provine dintr-o familie aleas i de aceea este considerat potrivit pentru a fi lider. Oameniii au ncredere n mine i vor ca eu s lupt pentru drepturile lor. Nu m pot sustrage acestei responsabiliti. Trebuie s am grij nu doar de familia mea sau tribul meu ci de fiecare cort al celor paisprezece mii de familii care locuiesc aici. Nu pot s suport s-mi vd poporul n aceste condiii. Aceast tabr este ca un cimitir pentru cei n via. Tot ceea ce cerem este pace i libertate. Vreau s aduc afganii n faa ochilor oamenilor care stau n faa televizoarelor. Te rog accept acest mic dejun. mi pare ru c este att de puin. n ara mea, n timpuri mai bune a fi tiat o oaie pentru tine. n timp ce Tajidin se scuza, ochii i lcrimau. n 1997 Adunarea General ONU a proclamat ca anul 2001 s fie Anul Internaional al Voluntarilor, pentru a scoate la lumin realizrile voluntarilor din ntreaga lume i pentru a ncuraja mai muli oameni s se angajeze n activiti de voluntariat.

65

Campania de imagine Food for Life 200344

Aceast fotografie este simbolul campaniei Food for Life45, care spune povestea adevrat a fiinelor umane individuale; femei, copii i brbai ale cror anse de a scpa de violen, ostracizare i srcie depind de posibilitatea lor de a gsi hran. Ajutorul cu hran devine astfel Food for peace, Food for education, Food for work, Food to go home, Food for protection i Food for stability. Food for Life Ponzano, 13 februarie 2003 campania de comunicare global din 2003 pus la punct de United Colors of Benetton i de World Food Programme pentru lupta mpotriva foametei n lume restabilete c foamea rmne problema fundamental a lumii, din moment ce este ignorat de media i de opinia public. Imaginile luate de James Mollison, cel mai tnr fotograf al Fabricii, n Afganistan, Cambogia, Guinea i Siera Leone prezint crize i srcie. Hrana devine un catalizator pentru reconciliere i dezvoltare, un instument capabil s revoluioneze vieile indivizilor nfometai.

44 45

Imaginile Benetton pentru aceast campanie sunt prezentate n anexa 4 Food for Life Hran/Mncare pentru Via

66

Problema foametei poate fi rezolvat deoarece lumea produce destul hran pentru toat populaia spune James T. Morris, director executive al WFP46. i totui o persoan moare de inaniie sau din cause asociate aceasteia, o dat la cinci secunde. Dup cum se vede numrul celor nfometai este n cretere i trebuia atras atenia n orice fel pentru a preveni ca aceast tragedie teribil s continue. Ceea ce se spera era ca aceast iniiativ s formeze baza unui discurs public substanial despre foamete i s repun acest subiect n fruntea agendei internaionale, acolo unde i este locul a adugat Morris. Am ales s lucrm cu WFP deoarece mprtim angajamentul lor i iniiativele lor tangibile. i susinem aa cum am susinut alte organizaii umanitare n trecut cu o campanie n care noi credem, deoarece nglobeaz un numr de probleme sociale rzboi, boli, marginalizare pe care noi deja le-am vizat n proiectele din trecut, spune Luciano Benetton. Punerea n scen este simbolul campaniei Food for Life: un brbat cu un bra mutilat, a crul protez de metal este o lingur. Alte imagini griesc adevrul despre oameni despre femei, copii i brbai ale cror anse de a scpa de violen, marginalizare i srcie depind de posibilitatea lor de a gsi hran. n Siera Leone, de exemplu foti soldai aparinnd diferitelor grupuri primesc hran dac renun la arme; sunt recalificai n aa fel nct s-i gseasc slujbe i s nu mai fie nevoii s lupte. n Afganistan femeile sunt pltite n raii de mncare pentru munca pe care o susin; sunt ncurajate s se implice i s-i reconstruiasc vieile. De o mare importan este programul de hrnire n cadrul colii, sub care WFP distribuie hran cald i hran rece, ca un stimul pentru ca toi copii s mearg la coal i s primeasc educaie. Astfel ajutoarele constnd n hran devin Food for peace, Food for work, Food to go home, Food for education i Food for protection. Departe de a creea dependen, acest program ajut la crearea de noi posibiliti n construirea ncrederii n sine a acelor oameni care beneficiaz de aceste ajutoare. Toate subiectele i temele campaniei din 2003 WFP - United Colors of Benetton sunt adunate i dezvoltate ntr-un supliment la numrului 54 al revistei Collors, numit Hunger .

46

World Food Programme Programul Mondial pentru Hran

67

Benetton a investit mai mult de 15 mil de euro n peste 30 de ri pentru campania din 2003. Acesta este o parte dintr-un proiect mai mare de comunicare pe tema alimentaiei, conceput i produs de Fabrica, incluznd alte dou iniiative. Colors 54 food prezint obiceiuri de diet, timpul dedicat hrnii, buturi i mncruri preparate n diferite pri ale lumii. Hrana ca un mod de a comunica, expresie artistic i design este subiectul unei cri intitulate 2398 grame47, produs de Fabrica i editat de Electa. Artiti tineri de la centrul Benetton, mpreun cu ali artiti cunoscui la nivel internaional au fost invitai s reprezinte hrana, fiecare n propria manier ca un feti, un exces, o dependen, o srbtoare, o emoie, o contradicie, o reflectare, o obsesie...

Temele campaniei Food for peace48 (foti lupttori n Siera Leone) Foti combatani n Siera Leone au primit hran n schimbul dezarmrii. Cei mai muli dintre ei erau sraci i needucai. Dac mai erau i nfometai i fr sperane de viitor, era cel mai probabil ca ei s s se narmeze din nou i s ia calea armelor. P acea dintre diversele grupuri era destul de fragil. Ca un mod de a contibui la meninerea pcii, li se d hran n centrele de pregtire, unde nva de asemenea diverse meserii n aa fel nct s se ntrein i s devin productivi i panici. Food for education49 (copiii din Afganistan) Copii sunt primile victime ale srciei familiilor lor. Devin poteniali ctigtori de bani i sunt deseori retrai de la coal pentru a munci i a aduce un venit n plus familiei. Cnd generaii ntregi sunt lipsite de educaie, impactul social este dramatic. Pentru a ncuraja prinii s-i trimit copii la coal, copiilor li se d raii de hran i educaie.
47 48

Greutatea real a crii Hran pentru pace 49 Hran pentru educaie

68

Food for work 50(femeile din Afganistan) Oamenii sraci trind ntr-o ar srac sunt prini ntr-un cerc vicios al mizeriei. Cnd infrastructura unei ri este subdezvoltat sau a fost distrus, atunci nu exist de munc i asta conduce la lipsa orcrui ctig. Ca rezultat, milioane de oameni trebuie s fac orice pentru a ctiga hran astfel nct s supravieuiasc. Programele Food for work ncearc s rezolve dou probleme n acelai timp: oamenii sunt pltii sub form de hran n timp ce lucreaz pentru reconstrucia strzilor, colilor i spitalelor distruse n timpul rzboiului. n Afganistan femeile au nceput s participe la lucrrile comunitare. Programul le ncurajaz s-i rectige independena i s-i reconstruiasc cariera. Food to go home51 (refugiaii afganistani) Cnd refugiaii sunt repatriai n ri ca Afganistan sunt pui n faa motenirii teribile a rzboiului : case bombardate, rude ucise, imposibilitatea de a gsi o slujb. De aceea, dup ntoarcerea lor n ar, li se d ajutor de hran la centrele de reintegrare, astfel nct s i ajute n timpul lunilor n care ei ncearc s-i reconstruiasc vieile. Food for protection52 (fetele cambogiene i prostituatele africane)

Femeile care sunt victime ale abuzurilor sexuale sau prostituate sunt protejate n adposturi i n centre de educaie sexual. Deseori ele sunt stigmatizate n rile lor i triesc ntr-o srcie extrem. Chiar dac ele sunt cambogiene trind n adposturi de acomodare sau prostituate din Siera Leone, ajutorul sub form de hran le ajut s neleag importana sexului protejat.

50 51

Hran pentru munc Hran pentru acas 52 Hran pentru protecie

69

Food for stability53 (copiii refugiai din Liberia) Milioane de refugiai triesc temporar n spaii tranzitorii peste tot n lume. Forai s-i prseasc rile datorit nelinitii politice, opresiei sau violenei. Ateptarea ca pacea s se reinstaleze acas este nedefinit; ei sunt incapabili de a se aeza undeva. n cazul copiilor liberieni trind n cmpuri de refugiai, ajutorul de hran este crucial, nu numai pentru supravieuirea lor, ci, de asemenea, pentru stabilitatea lor, ntr-un moment cnd toate celelate aspecte ale vieii lor au fost rsturnate. n ciuda progreselor fcute mpotriva foametei n ultimele decenii, aproape opt sute de milioane de oameni, nc sufer de foamete cronic. Ce mai ru este faptul c progresul luptei mpotriva foametei a ncetinit i c n cele mai multe regiuni numrul celor prost hrnii este n cretere. n fiecare zi douzeci i patru de mii de oameni mor de inaniie, i de boli ce deriv din aceasta. n ultimii cincizeci de ani, aproape partu sute de milioane de oameni din toat lumea au murit de foame i din cauza lipsei de igien. Asta nseamn de trei ori mai mult dect numrul oamenilor ucii n rzboaiele purtate n sec.XX. n ultimii ani conflictele i dezastrele naturale au adugat milioane la numrul oamenilor care au nevoie de ajutor de la comunitate international. n ultimul deceniu numrul victimelor dezastrelor naturale s-a triplat compartiv cu 1960 afectnd o sut treizeci i ase de milioane de oameni. Schimbrile de clim n particular au ca rezultat o serioas cretere a secetei i a inundaiilor, afectnd unele dintre cele mai srace ri ale planetei. Acest fenomen va avea nevoie de resurse semnificative din partea rilor donatoare. SIDA a infectat patruzeci de milioane de oameni peste tot n lume, majoritatea lor locuind n ri n curs de dezvoltare. Foametea i alimentaia necorespunztoare afecteaz creterea economic, sntatea, productivitatea i calitatea vieii. Lipsa alimentelor este una dintre primele cauze ale ratei sczute a natalitii n rile n curs de dezvoltare, unde n fiecare an treizeci de milioane de copii vin pe lume sub greutatea medie la natere. Copiii care supravieuiesc rmn subdezvoltai i bolnvicioi n timpul copilriei i adolescenei.

53

Hran pentru stabilitate

70

n aceast perioad a mpririi i a voiei bune exist un adevr trist care trebuie luat n seam: n ciuda generozitii statelor donatoare i a enormelor sacrificii ale muncitorilor voluntari, ageniile umanitare sunt din ce n ce mai incapabile de a rspunde crizei foametei din lume. Ar fi uor s spunem c cauza acestui nou fenomen deranjant este pur i simplu lipsa de bani. Fonduri pentru urgene umanitare nu sunt niciodat uor de gsit54. Campania de comunicare Benetton din 2003 se focalizeaz pe educaie, eliberare, munc, pace i speran pentru viitor.

54

World Food Programme Editorial, The Washington Post, Editorial AID for World in Crisis - James T.

Morris, 25 decembrie 2002

71

Campania James and the other apes 200555

James Cinci ani, mascul, nscut n Camerun. Prini ucii. Confiscat de la vntorii, n provincia de est de ctre Ministerul Mediului nconjurtor i Pdurilor. Fotografiat la Mvog Betsi Zoo, decembrie 2001. Bonny Cinci ani, mascul, nscut n Indonezia; mama ucis pentru ca el s fie luat pentru comerul cu animale vii. Adus la rezervaie de ctre proprietarul nfricoat de arestare. Transferat la o rezervaie mai mare, pentru ca mai trziu s fie eliberat n slbticie. Fotografiat la Ragunan Zoo, august 2002. Pumbu Goril de 8 ani, femel, nscut n Republica Congo; Confiscat de la un vnztor n Pointe Noire, la vrsta de nou luni. Are o cicatrice deasupra ochiului drept, dou tieturi la mna stng, foarte slab i evident speriat. A but un bol de lapte, un bol de ap i a mncat o banan. S-a recuperat cu ajutorul unei mame surogat la Centrul de Protecia Gorilelor. Fotografiat n rezervaia Lesio-Louna, republica Congo, mai 2003. Jackson Mascul de doi ani, nscut n Camerun. Prini ucii. Nici o informaie disponibil de la rezervaie. Fotografiat la Limbe Wildlife Center, Camerun, decembrie 2001 Tatango Femel de 11 ani nscut n Congo. Prini ucii. Scoas la vnzare n Kinshasa. Fotografiat la Les Amis des Bonobos du Congo, Mai 2003 Fizi Femel de doi ani, nscut n Congo, prinii ucii, pstrat la Khshasa Zoo de foarte mic. Fotografiat la Les Amis des Bonobos du Congo, Mai 2003 Shanga Goril de doi ani, femel, nscut n captivitate n Germania. A trebuit s fie luat de lng mama sa deoarece aceasta nu mai avea lapte. Fotografiat la Grdina Zoologic din Berlin, Germania, mai 2001.
55

Imaginile folosite de Benetton pentru aceast campanie sunt prezentate n anexa 5

72

Londra, 7 octombrie 2004. Arron, 11 luni, mascul nscut n Camerun; Fizi, doi ani, femel, nscut n Congo; Bonny, mascul de cinci ani din Indonezia; Shanga, femel de doi ani nscut, n captivitate n Germania. mpreun cu Pumbu, Tatango, Jackson, James i muli ali orfani, ei mprtesc experiene similare ale violenei i durerii. Dar ochii fiecruia dintre ei spun povestea personal a suferinei i exprim o identitate unic. Ei sunt gorile, cimpanzei, urangutani i bonobos, care apar n noua campanie de comunicare United Colors of Beneton, realizat de James Mollison pentru Fabrica. James Mollison56 a fotografiat ndeaproape orfanii, care erau confiscai de la traficani i de la populaia din Africa i Asia. Muli dintre ei i-au vzut mamele ucise chiar n faa lor. mpreun, sunt mrturia importanei de a salva diferitele specii de mamifere mari, deoarece, chiar dac una dintre specii ar disprea, noi am pierde o parte semnificativ a punii de legtur cu originile speciei umane. Dac nu facem nimic pentru a le salva, n cinsprezece ani, marile mamifere ar putea disprea din majoritatea teritoriilor n care nc mai exist spunea Jane Goodall57, care i-a oferit sprijinul campaniei Benetton. Acum o sut de ani, n Africa erau dou milioane de cimpanzei, iar n present sunt puin peste o sut cincizeci de mii. Speciile mor datorit expansiunii populaiei umane, defririi, distrugerii habitatului lor natural i vntorii. Situaia gorilelor i urangutanilor este vizibil nrutit. Numrul speciilor slbatice scade, n timp ce numrul orfanilor din rezervaii crete .
56

James Mollison nscut n 1973 n Kenia, a studiat arta i design la Oxford Brookes University i fotografie documentar la Newport School of Art and Design n Marea Britanie. n 1988 a nceput s lucreze la Fabrica i un an mai trziu au vzut lumina tiparului primele sale dou cri Lavoratori un studiu despre muncitorii emigrani din regiunea Veneto a Italiei i O? Bologna! celebrarea celei de-a nouzecea aniversare a Clubului de Fotbal Bologna, carte care are ca subiect pasiunea fanilor. n anul 2000, cea de-a treia sa carte Kosovas, a fost publicat i este un studiu al refugiailor n urma conflictului n Balcani. n acelai an a devenit fotograful campaniilor de publcitate Benetton i colaborator permanent al revistei Colors. n 2002 a fcut fotografiile pentru campania Benetton, care s -a realizat cu sprijinul WFP (World Food Programme) The United Nations Frontline Agency, mpotriva foametei globale. De asemenea i-a adus contribuia la suplimentul cmpaniei Benetton, publicat n rnumrul 54 al revistei Colors. n prezent Mollison locuiete la Veneia, este consultant al Fabricii, colaborator la Colors i lucreaz pentru publicaii din Italia i Marea Britanie. 57 Jane Goodall este cea mai reputat cercettoare n ceea ce privete cimpanzeii. Nscut n Bournemouth, Marea Britanie, ea i-a nceput studiile despre cimpanzei n Tasmania,. n 1960 a sfidat conveniile tiinifice prin folofirea numelor n locul numerelor n denumirea cimpanzeilor. Revelaiile pionieratului ei despre comportamentul cimpanzeilor include i prima nsemnare a folosirii i crerii de unelte de ctre acetia. n 1977 a fondat Institutul Jane Goodall, activ acum peste tot n lume. Cu multe premii pentru munca ei nencetat n studiul cimpanzeilor, a fost desemnat mesager ONU pentru pace n anul 2002. Bogata sa list de publicaii include lucrarea The Chimpanzees of Gombe: Patterns of Behaviour (Harvard, 1990), care este punctual culminant al muncii sale i recunoscut ca fiind fundamental n studiul cimpanzeilor.

73

Cu aceast iniiativ Benetton a ales s-i extind abordarea asupra diversitii ca bogie a planetei, de la rasa uman, pn la cei mai apropiai veri. Cu rigoare antropologic, portretele realizate de James Mollison ne invit s reflectm asupra problemelor fundamentale ale umanitii, oglindit n privirea enigmatic a speciei cele mai apropiate de noi n lanul evoluiei. ntregul proiect este prezentat astzi la Muzeul de Istorie Natural cu participarea Jane Goodall. Alturi de campanie, urmrit pe layout-uri n cele mai mari orae din toat lumea din 15 octombrie 2004, s-a publicat cartea James and the other apes. O expoziie a fotografiiilor lui J. Mollison va fi deschis la acelai muzeu din mai pn n septembrie 2005. n 1859 Darwin a ocat oamenii cu teoria sa evoluionist despre lume. Majoritatea accept ideea c nu ne tragem din cinpanzei, gorile sau urangutani, ci c avem un strmo comun cu acestea: o creatur asemntoare att cu omul ct i cu maimua, care a trit acum ase sau apte milioane de ani. Cercetri recente au artat similariti uimitoare n structura ADN-ului oamenilor i maimuelor. Diferena dinte noi i cimpanzei const numai ntr-un procent. Cimpanzeii sunt mult mai apropiai fiinelor umane dect gorilele, i ambele arat mai multe similariti cu rasa uman dect urangutanii. n majoritatea locurilor unde triesc marile mamifere sunt pe cale de dispariie n zece sau cinsprezece ani, dac oamenii nu vor face nimic pentru a le salva. Erau probabil aproape dou milioane de cimpanzei, n Africa, acum o sut de ani. Astzi nu sunt mai mult de o sut cincizeci de mii. Numrul lor este n declin, ca un rezultat al populaiei umane n cretere, defririi constante a pdurilor rmase, fragmentarea habitatelor rmase, reduse ca numr i vntoarii. Situaia este i mai rea n cazul gorilelor i urangutanilor. Pe msur ce numrul acestor specii se mpuineaz, numrul orfanilor din rezervaii crete. Cimpanzeii i gorilele sunt vnate mpreun cu elefanii, antilopele i alte specii, nu pentru a hrni oamenii nfometai, ci pentru a satisface gusturile extravagante ale elitei urbane. Nu exist mult carne pe un pui de maimu, aa c deseori acestea vor fi vndute vii, ilegal n piee, alturi de corpul tiat al mamei. Fotografiile lui James Mollison sunt cele ale orfanilor, confiscai de la vnztorii ilegali. Muli din aceti orfani i-au vzut mamele ucise i de cele mai multe ori mcelrite n faa lor. Fiecare maimu are povestea sa tragic, dureroas i traumatizant. Fiecare este diferit. Privete

74

n ochii fiecreia i vei sesiza personalitatea unic. Sper c lucrarea ; <James and other apes> v-a stimula reflecia asupra acestui subiect i va ajuta oamenii s neleag mai bine locul nostru n natur. Pentru unii va fi o experien umilitoare. Oamenii sunt diferii de celelalte animale (aa cum ele sunt diferite ntre ele) dar nu att de mult precum credem58.

58

JANE GOODALL un extract din introducerea sa la JAMES AND OTHER APES (PUB CHRIS BOOT, OCT 2004)

75

Concluzii Campaniile Benetton seamn mult cu campaniile de relaii publice. Prin aceaste campanii, Benetton a ncercat s ctige ncrederea n firm i produse, a dorit s anticipeze ateptrile potenialilor clieni, s-i consolideze poziia pe pia, s stimuleze liderii de opinie, voluntarii, s pregteasc piaa pentru alte campanii, s dezvolte imaginea firmei n mediile culturale, s completeze punctele slabe ale publicitii. Dup definiia dat de J.M. Myers, firma Benetton i-a fcut reclam: Orice prezentare prin cuvinte, sunete, imagini, care este impersonal i pltit de solicitani. Prin reclam, firma se promoveaz. Esena promovrii este: combinarea i coordonarea eforturilor permanente pentru a influena opinia clienilor int n favoarea produselor, serviciilor, ideilor pe care o organizaie le urmrete pe o anumit pia. Promovarea este aadar: transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii clienilor poteniali asupra produselor i aciunii de sprijinire i de influenare a procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de produs/produse i firm, respectiv, de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum ale acestora Cred c important a fost i momentul ales de Benetton pentru a schimba tradiia din publicitate. Probabil c nu o s tim niciodat dac a fost pur ntmplare, ans sau a fost ceva premeditat. Momentul ales pentru o astfel de campanie a fost n perioada n care micarea de political corecteness era la mare mod, se bucurase de o larg promovare. Cred c ar fi utile unele precizri privind acest concept. Fcnd parte din curentul liberal american, aceast micare i-a propus ca obiectiv creterea diversitii culturale prin deschiderea unor paradigme noi de cercetare, cu accent pe ras, gen, etnicitate, orientare sexual. Schimbarea are printre implicaii reducerea spaiului acordat referinelor canonice ale culturii tradiionale. Codurile tip political corectness promovate n universiti i n pres au avut n vedere protejarea victimelor atitudinilor rasiste i homofobe. n acelai cadru mai intr critica transformrii perspectivei euro-centrice sau americano-centrice ntr-o expresie a adevarului absolut sau a imparialitii pure.

76

A sublinia aici un aspect insuficient clarificat i care arat de ce inamicii atitudinii politice corecte rateaz fondul temei lor: micarea etichetat political correctness nu este o ideologie, ci o atitudine esenial umanist, constnd n recunoaterea demnitii umane pentru categorii supuse stigmatului majoritii. n ali termeni: ea extinde atitudinea umanist a iluminismului la categorii care nu s-au bucurat de ea pn foarte recent. Raportul umanismului (post)modern al corectitudinii politice cu umanismul iluminist este acelai cu cel stabilit ntre democraia modern i democraia antic: prima accept generalizarea unor principii pe care democraia antic nu le stipulase dect cu referire la un grup social privilegiat. i, din acest punct, fr a specula, Benetton este expresia post-modernismului n publicitate. Cu alte cuvinte, cumperi produsele Benetton mprteti ideile Benetton cu privire la rasism, lumea a treia, ecologism, protecia animalelor, vieii, minoriti sexuale etc. Toate categoriile tradiionale ale filozofiei subiectului sunt avute n vedere: voin, reprezentare, alegere, libertate, cunoatere i dorin. Pentru c individul este iraional n raportul su cu publicitatea (se declaneaz un ansamblu de pulsiuni imediate care trebuie satisfcute rapid pentru a mulumi individul), publicitatea nu ofer o fericire exploziv, ci doar o rezolvare a tensiunilor, o libertate prin lips: De fiecare dat cnd apare o diferen de tensiune care ne face s acionm din cauz c provoac un sentiment de frustare, putem spera c un produs oarecare o va face s nceteze, dac rspunde aspiraiilor unui grup. n aceast situaie, exist toate ansele ca el s se impun pe pia. Pe lng fericire spontan, publicitatea ofer i mijloacele de a o atinge: devotamentul. Prin intermediul devotamentului, supunerii i afinitilor ascunse ale produselor firmei Benetton cu propria fiin, individul este ndemnat s cread n devotamentul firmei i al serviciilor sale: Prin publicitate, nu suntem "alienai" sau "mistificai" de teme, cuvinte i imagini, ci supui de solicitudinea cu care cineva ne vorbete, ne arat ceva sau se ocup de noi. Publicitatea nu poate aliena voina sau opinia cuiva, ntruct nu acioneaz n acel spaiu-timp al voinei i reprezentrii n care se formeaz judecata. i totui, afirm Jean Baudrillard: Ct era de frumoas informaia

77

pe vremea adevrului! subiectului!

Ct era de frumoas tiina pe vremea realului! Ct era de

frumoas obiectivitatea pe vremea obiectului! Ct era de frumoas alienarea pe vremea

Dorina de a consuma publicitate se bazeaz pe culpabilitatea general fa de grup. Finalitatea este supunerea la normele grupului, grup care capteaz o nevoie fundamental, aceea de a comunica. Prin publicitate, are loc absorbia valorilor sociale ambiante i regresia individual n consensul social. Consumatorul apare mpcat cu el nsui i cu grupul. Se conformeaz grupului, dar, n acelai timp, este conform cu sine i lipsit de conflicte. Societatea de consum (obiecte, produse, publicitate) i ofer individului, pentru prima oar n istorie, posibilitatea eliberrii i mplinirii totale. Orientarea se face nu spre o colectivitate real, ci spre o fantom colectiv. Se propune personalizarea pentru toat lumea, dar de fapt, prin solidaritate reflex, toi vor cumpra acelai produs pe care i-l doresc spre a se diferenia de alii. Fiecare dintre cei ce au citit afiul va cumpra acelai obiect pe care l-au cumprat i alii. Chiar i aa, citesc afiul pentru c din iresponsabilitate, din sfidare, iretenie, deleag suveran facultatea de a alege altcuiva. Publicitatea le spune ce vor s aud i ei i asum bucuroi acest transfer de responsabilitate.

Publicitatea (ca i ansamblul de relaii publice) caut s aplaneze fragilitatea psihologic: prin solicitudine, creia i se rspunde prin interiorizarea instanei care solicit, ea devine o imens firm productoare de cldur comunicativ. Individul e sensibil la tematica proteciei i gratificrii, la grija altora de a-l solicita i de a-l convinge, la semnul c exist undeva o instan ce accept s-l informeze asupra propriilor lui dorine, s i le prentmpine i s le raionalizeze n proprii lui ochi. Nu crede n publicitate mai mult dect copilul n Mo Crciun, dar asta nu-l mpiedic s adere la o situaie. Dac la Baudrillard publicitatea apare sub semnul darului, al transformrii relaiei comerciale n una personal, pentru Bourdieu, ea nu este dar unilateral, ci schimb de

78

daruri: i-dau-mi-dai. Concepia lui Baudrillard se nscrie definiiei conform creia schimbul de daruri este vzut ca o succesiune discontinu de acte generoase, ns Bourdieu pare a adera la definiia lui Lvy-Strauss, care vede schimbul de daruri ca pe o structur de reciprocitate transcendent actelor de schimb, n care darul trimite la contradar. Lvy-Strauss ofer exemple n care darul este vzut ca o nenorocire, pentru c, pn la urm, trebuie s-i rspunzi cu un dar. Schimbul de daruri este instumentul i miza unei strategii individuale care caut alipirea la grup, dar i instumentul i miza unei strategii colective care caut mrirea grupului. Darul nceteaz s fie un obiect material i devine un mesaj sau simbol capabil s creeze o legtur social. n publicitate, shimbul de daruri este unul al bunurilor simbolice i nu al bunurilor economice, i nu exist societate care s nu aduc omagiu aceluia care are aerul c refuz legea interesului egoist. Benetton a cheltuit milioane de dolari pentru a releva lumii problemele sale reale. i ateapt o recompens pentru asta: s i cumperi produsele. n felul acesta devii egalul Benetton i, foarte important, poi da dovad de generozitate. De interes pentru tot mai muli specialiti n comunicare, domeniul publicitar este n ultimii ani terenul unor dezbateri de idei . ncepute la mijlocul anilor 80, aceste dezbateri au pus n lumin o serie de strategii de semnificare i construcie comunicaional. D. Ogilvy considera c publicitatea trebuie s fie coerent, adevrat, credibil i agreabil. Autorul francez consider c cea mai bun metod este o publicitate factual i informativ, eficiena ei venind din onestitatea i ctigarea unei credibiliti sigure i durabile. De-a lungul anilor Benetton a reuit asta. i, totui, de ce romnii nu au rezonat la valorile promovate de Benetton? Cultura romn este conceptual i ideatic. Ea conine idei, stiluri i estetisme avnd funcia de a seduce fcnd apel la sensibilitate: i face pe oameni s rd, s plng, i emoioneaz, i face s viseze. Pobabil c valorile Benetton nu aparin nc spaiului romnesc. Publicitatea devine aadar o valoare fundamental a societii i de aceea excesul de publicitate nu trebuie combtut pentru c el reprezint un semn de libertate, nu doar de abunden. n faa publicitii interzise, individul s-ar simi blocat, frustrat, ar simi c nimeni nu se ocup de el: Am regreta acel mediu n care, n lipsa participrii sociale

79

active, am putea participa mcar n efigie la corpul social, la o ambian mai clduroas, mai matern, mai colorat. Una din primele revendicri ale omului pe cale de a avea acces la bunstare este ca cineva s se ocupe de dorinele lui, s le formuleze i s le pun n imagini n faa propriilor lui ochi.

80

Bibliografie

Benetton Luciano - Les couleurs du succs. Paris, Fixot, 1992 Benoist, Luc Semne, simboluri i mituri, Ed. Humanitas, 1995 Brune, Francois - Fericirea ca obligaie, Ed. Trei, 1996 Coll, Philippe - Benetton : le business en couleurs , Stratgies, n489, 13 octobre 1985 Cathelat, B., - Publicite et societe, Payot, Paris, 1987 Chevalier, Jean, Gheerbrant Alain Dicionar de simboluri, Ed. Artemis, Bucureti, 1995 Dncu, Vasile, Sebastian Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar, Ed. Dacia, Cluj, 1999 Dely, John - Bazele semioticii, Ed. ALL, Bucureti, 1997 Durand, Gilbert Aventurile imaginii, Ed. Nemira, Bucureti 1999 Foucault, Michel - Ordinea discursului, Bucureti, 1998 Horney, Karen - Personalitatea nevrotic a epocii noastre, Bucureti, 1998 Joly, Martine - Introducere n analiza imaginii, Ed. ALL Educational S.A., Bucureti, 1998

King, Jack. - Benetton Causes Stir With Death Row Campaign, Criminal Justice Weekly. 10 February. 2000. Mar. 2000 Neculau, A. Psihologie social, Polirom, Iai, 1998

81

Radu, I., Ilu, P. Psihologie social, Ed. Dacia, 1991 Reynaert Franois - United Colors of Benetton invente la reality pub ", Libration, mercredi 19 fvrier 1992 Stoiciu, Gina - Orientri operaionale n cercetarea comunicrii de mas, Bucureti, 1981

Stuever, Hank. - Benetton Takes On the Death Penalty, Washington Post Staff Writer. Page C1. 25 January. 2000

Toscani Oliviero - La pub est une charogne qui nous sourit, Paris, Hobeke, 1995 Wunenburger, Jean-Jacques Viaa imaginilor, Ed. Cartimpex, Cluj, 1998

82

Anexa 1 1985 - Sponsorizri ale unor echipe de rugby,baschet i volei

1989

1989

83

1990

1990

1991

84

1991

1991

1991

85

1991

1991

86

1991

Le Canard Enchan. siermuri 18 septembrie 1991

87

1993

1992

1992

88

1992

1992

1992

89

1993

90

1994

1994

1995

91

Cosmopolitan, 1 noiembrie 1995

Liberation 16-17 septembrie 1995

Elle, 16 septembrie 1995

92

Le Point, nr. 1226, 16 martie 1996

Imagine marit

93

1996

1997

1998

94

Anexa 2 Campania We, on death row 2000

95

Anexa 3 Campania International Year of Volunteers 2001

96

97

98

99

Anexa 4 Campania de imagine Food for life 2003 Food for peace (foti lupttori n SieraLeone)

Food for education (copiii din Afganistan)

100

Food for work (femeile din Afganistan)

101

Food to go home (refugiaii afganistani)

Food for protection (fetele cambogiene i prostituatele africane)

102

Food for stability (copiii refugiai din Liberia)

103

Anexa 5 Campania James and the other apes 2004

104

105