Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
NOTE DE CURS
5/29/2013
Ce este marketingul?
Marketingul mai mult ca oricare alta functiune din organizatie se ocupa de consumator. Crearea relatiilor cu consumatorii pe baza valorii si a satisfactiei pentru acestia reprezinta esenta gandirii si practicii moderne de marketing. Scopul marketingului este acela de a atrage consumatori noi prin promisiunea unei valori superioare si de a-i pastra pe cei existenti prin asigurarea satisfactiei. Un marketing bine facut este conditia decisiva a succesului oricarei organizatii fie ea mica sau mare, comerciala sau non-profit, cu raza de actiune nationala sau mondiala. Deci ce inseamana marketing?
5/29/2013
Piaa reprezint locul de ntlnire a cerinelor consumatorilor, exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert i este caracterizat prin importante prefaceri sub aspectul volulmului, structurii i al mecanismului su de funcionare.
Definitii - Definiia data de AMA - Asociaia American de Marketing - "realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator".
-
Profesorul W.J.Stanton care arat c "marketingul este un ntreg sistem de activiti economice, referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite sa satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali". Dup A. Denner marketingul reprezint: "analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alta parte stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Marketing = satisfacerea cererii + profitul
3
5/29/2013
dimensiunea procesual este caracterizat de o serie de decizii strategice care asigur satisfacerea optim a consumatorului - procesul de planificare i concepere a unor idei, bunuri i servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuie a lor, astfel nct s satisfac cerinele individuale i de grup ale clienilor ; dimensiunea metodologic implic folosirea unui instrumentar de marketing, un ansamblu de metode, procedee, tehnici de cercetare i aciune, de analiz, de previziune, de organizare i control care s asigure informaii adecvate i pertinente.
4
5/29/2013
Piete
Valoare si satisfactie
5/29/2013
Nevoile sunt abordate de firme prin avansarea unoru propuneri de valoare ansamblul de beneficii ori avantaje pe care le promit consumatorilor pentru a-si satsiface nevoile. Prounerile de valoare se indeplinesc printr-o oferta de marketing o oarecare combinatie de produse, servicii, informatii sau experiente oferite unei piete pentru a satisface o nevoie sau dorinta.
5/29/2013
5/29/2013
5/29/2013
5/29/2013
F U R N I Z O R I
Concurenti
Mediu Fiecare parte din sistem adauga valoare pentru cea aflata la nivelul urmator, deci succesul unei firme va depinde nu doar de actiunile proprii, ci si cat de bine reuseste intregul sistem sa serveasca nevoile consumatorilor finali.
5/29/2013
10
Funciile marketingului
Funciile marketingului: Investigarea pieei, a nevoilor de consum - are ca principal obiectiv obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor de produse i servicii.
-
Conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social este funcia prin care se urmrete creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia, promovarea spiritului creator n ntreaga activitate desfurat, pentru a se asigura nnoirea permanent a ofertei de produse i servicii, perfecionarea formelor de comercializare, diversificarea aciunilor promoionale etc.
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum este funcia prin care se vizeaz producerea i ofertarea numai a acelor produse i servicii necesare satisfacerii cererii, comercializarea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, informarea consumatorilor asupra modalitilor prin care pot beneficia de ofert, educarea consumatorilor i orientarea cererii n concordan cu principiile dezvoltrii durabile. Maximizarea profitului scopul activitii firmei n condiiile economiei de pia, implic n primul rnd o judicioas alocare a resurselor, apoi optimizarea structurii ofertei n deplin concordan cu obiectivele economice i sociale ale firmei i n sfrit, optimizarea desfurrii proceselor economice (producie, comercializare, transport etc.).
11
5/29/2013
5/29/2013
12
Intermediarii reprezentai de firmele care ajut organizaia la promovarea, vnzarea i distribuirea bunurilor ctre consumatorii finali. Clienii - consumatorii, utilizatorii, angrositii, agenii guvernamentale i internaionale etc. Concurenii competitorii firmei care pot fi de dou tipuri: - concureni direci cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de acetia ca alternative, - concureni indireci cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici i satisfac alte nevoi ale clienilor.
5/29/2013
13
Organisme publice - sunt organismele care nconjoar firma i o influeneaz direct. Din aceast categori fac parte: - organismele financiare influeneaz capacitatea firmei de a obine fonduri bneti - instituiile mass-media sau medii de informare - asociaii ale cetenilor organizaii ale consumatorilor, grupuri ecologiste, grupuri ale minoritilor - instituii guvernamentale firma are de regul obligaii legale - organismele publice locale - atitudinea public general imaginea public a firmei are o deosebit importan mai ales direct i imediat n cadrul local
5/29/2013
14
Mediul tehnic i tehnologic cadrul de dezvoltare al firmei, acesta prezint o multitudine de incidente care vizeaz toate domeniile de activitate i compartimentele firmei prin: intervenii i inovaii, produse noi, orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, nr. brevetelor I licenelor nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului cercetare-proiectare. Mediul demografic precum nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural) are efecte multiple att pe termen lung ct i pe termen scurt asupra firmei. Mediul cultural, social i educaional constituit din ansamblul factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori, obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a grupurilor.
5/29/2013
15
Climatul politic intern i internaional afecteaz activitatea firmei deoarece are implicaii att directe ct i indirecte manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politic, economic pe care o promoveaz, apartenena la grupuri i comuniti economice i politice, n general prin concepia de integrare la viaa economic i politic mondial care se promoveaz. Mediul natural condiiile ecologice - constituie restricii n calea dezvoltrii organizaiei nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie (resursele neregenerabile i epuizabile) ci i prin nivelul polurii. Mediul juridic- reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economicogeografic n care i desfoar activitatea firma, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional.
5/29/2013
16
5/29/2013
17
Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc. Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate.
Personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane.
18
5/29/2013
piaa financiar, bancar, n care firma apare n calitate de solicitant (afar de cazurile n care profilul su l constituie tocmai activitile bancare), sau ofertant;
piaa forei de munc, n care firma intervine n postura de "cumprtor", de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii.
5/29/2013
19
Sunt numeroase situaiile, cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe poziii de confruntare. In aceste cazuri ele ocup de regul o anumit zon de pia, unanumit segment delimitndu-i n acest fel piaa, aciunile lor rezumndu-se la o supraveghere reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relaii sunt cunoscute sub denumirea de relaii de toleran.
5/29/2013
20
relaiile de parteneriat sunt, mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i situaii n care conlucrarea poate fi mult mai avansat lund forma relaiilor de cooperare.
Relaiile prefereniale - firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli un anumit tip de relaii prefereniale i anume premii de fidelitate; "servirea preferenial" care se adreseaz unei clientele bine precizate constituit, de obicei, din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile guvernamentale.
5/29/2013
21
5/29/2013
22
Caracteristicile pieii
Caracteristicile pieii sunt: Locul pe pia in funcie de aceast situaie firma trebuie s-i stabileasc sfera de consumatori i s-i stabileasc o strategie precum: 1. nedifereniat - se adreseaz tuturor consumatorilor; 2. concentrat asupra unui anumit segment de pia; 3. diversificat - piaa se adreseaz mai multor segmente de consumatori cu produse/servicii specifice. Profilul pieei care impune obiectul de activitate al firmei. De aici rezult urmatoarele tipuri de piee: 1. piaa organizaiei productoare de bunuri materiale restricionat de cererea manifestat de clieni, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, necesitatea specializrii activitii; 2. piaa organizaiei prestatoare de servicii caracterizat prin dubla vocaie de producere i comercializare; 3. piaa organizaiei distribuitoare intermediar ntre productor i consumator
5/29/2013
23
Caracteristicile pieii
-
Dimensiunile pieii care se apreciaz prin urmtorii parametri: capacitatea pieii (cu principali indicatori precum: volumul cererii, al ofertei, al tranzaciilor, cota de pia, gradul de saturaie a pieii, rata de cretere sau ritmul evoluiei vnzrilor), aria i structura ei;
Dinamica pieii caracterul dinamic la pieei este dat de modificrile permanente determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor i se reflect n dimensiunile, structura i fizionomia organizaiei, precum i n tendiele pieii totale i ale produselor.
5/29/2013
24
Piata organizatiei
Gradul efectiv sau potential de patrundere in consum a produselor sau serviciilor unei organizatii (firme) specializate in producerea ori comercializarea lor defineste piata organizatiei. Produsul/serviciul privit in ansamblu (facand abstractie de organizatia in numele careia apare acesta pe piata) isi delimiteaza o piata proprie. Piata produsului/ serviciului - poate fi definita prin gradul de penetratie a acestuia in consum, de solicitare de catre consumatori, prin posibilitatile prezente si viitoare de desfacere a lui. Asa dar, notiunea de piata priveste nu numai cererea si oferta finala, ci include si: cererea nesatisfacuta, cea in formare, cererea potentiala, oferta pasiva si altele. Daca privim piata d.p.d.v. al gradului de libertate al acesteia, piata libera caracterizeaza situatiile in care actele de vanzare cumparare se desfasoara nestingherit, in cadrul unor limite impuse , de regula prin mijloace economice.
5/29/2013
25
Piata organizatiei
In opozitie cu piata libera se situiaza piata controlata (planificata) unde actele de vanzare-cumparare sunt dirijate prin masuri administrative, utilizandu-se parghii specifice reparatii, stabilirea centralizata a preturilor, a furnizorilor, a formelor si mijloacelor de transport.
Piata in cadrul careia se exprima cererea consumatorilor individuali, in calitatea lor de persoane fizice piata de consum care este o piata larga, diversa si care se formeaza sub influienta expresiei comportamentului de cumparare si de consum al consumatorului. Piata afacerilor totalitatea firmelor sau organizatiilor care cumpara bunuri si servicii in scopul prelucrarii altor bunuri si servicii care vor fi ulterior livrate pietei. Acest tip de piata se caracterizeaza prin: nr. mic de consumatori dar mari ca dimensiuni, cu cerere inelastica, fluctuanta, relatii stranse furnizor-client, tehnici de cumpararea profesioniste.
5/29/2013
26
Piata organizatiei
Daca tinem cont de obiectul tranzactiilor, piata se divide in doua compartimente: piata bunurilor materiale si piata serviciilor.
La randul lor cele doua compartimente se pot divide in doua subdiviziuni: piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum, respectiv piata serviciilor de productie si piata serviciilor de consum.
Piata mijloacelor de productie si a bunurilor de consum reprezinta cele doua mari componente ale piatei bunurilor materiale, deosebirea dintre acestea se refera nu numai la obiectul actelor de piata, ci si la forma si dimensiunile actelor de vanzare-cumparare, la natura vanzatorului si a cumparatorului. Piata mijloacelor de productie se apropie foarte mult de piata afacerilor, in timp ce piata bunurilor de consum prezinta asemanari cu piata de consum. Asemanarile apar deoarece cumparatorii in cadrul pietelor mijloacelor de productie sunt de regula intreprinderile, in timp ce in cadrul pietei bunurilor de consum cumparatorii pot fi atat firme comerciale cat si persoane fizice.
5/29/2013
27
Piata organizatiei
Aceleasi subdiviziuni sunt proprii si pietei serviciilor astfel incat piata serviciilor de productie cuprinde activitatile de reparatii, asistenta tehnica etc. In timp ce piata serviciilor de consum se adreseaza populatiei si aici ne referim la serviciile personale, confectii, reparatii de obiecte casnice, servicii turistice etc. Dimensiunile pietei intreprinderii (organizatiei) pentru a evalua aceste dimensiuni amintim de diferentele dintre piata efectiva si piata potentiala. Piata efectiva tranzactiile de piata efectiv desfasurate, deci masura in care a avut loc confruntarea cererii cu oferta si care s-a concretizat in acte de vanzarecumparare.
Piata potentiala exprima dimensiunile posibile ale pietei, limitele cele mai largi in cadrul carora urmeaza sa aiba loc confruntarea cererii su oferta.
5/29/2013
28
5/29/2013
29
gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse - se calculeaz prin raportarea volumului vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad; rata de cretere - reflect ritmul evoluiei vnzrilor.
5/29/2013
30
5/29/2013
31
Dinamica pieii
Activitatea practic a evideniat dou ci posibile de dezvoltare a pieii organizaiei: extensiv si intensiv, care se realizeaz prin:
1.
2.
Atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de produs. Este calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente de consumatori; Creterea intensitii de consum (utilizare) pn la nivelul considerat optim, care nseamn creterea cumprrilor medii efectuate de un consumator.
Desigur organizaiile i pun n aplicare ntreaga gam de mijloace pentru a i dezvolta piaa ncercnd extinderea produselor lor n detrimentul concurenilor direci i indireci. Toate acestea se vor concretiza n strategiile de produs, de promovare, distribuire sau chiar de pre, cnd este posibil.
5/29/2013
32
Astfel, organizaia poate aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de beneficiar, adic receptor de informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea, organizaia se poate afla n relaii de confruntare (concuren ) cu ntreprinderi cu profil similar sau cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen i indiferen.
5/29/2013
33
34
Comportamentul Consumatorilor
Comportamentul de cumprare al consumatorului, se refer pe de o parte la comportamentul consumatorilor finali care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate (impreuna alcatuiesc piata de consum).
Exist i consumatori organizaionali care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii (impreuna alcatuiesc piata afacerilor).
Intruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
36
5/29/2013
Comportamentul Consumatorilor
Pe baza analizei comportamentului de cumprare al consumatorilor, productorii i comercianii vor trebui s in seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a organizaiei, care are impact asupra succesului acesteia pe pia;
-
mixul de marketing al organizaiei, care trebuie s satisfac consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul n care consumatorii vor rspunde la strategiile organizaiei; costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.
Studierea comportamentului consumatorului referitor la cumprare presupune n fapt analiza comportamentului fiinei umane.
5/29/2013
37
Comportamentul Consumatorilor
Dupa psihologul american Harold Leavit exista trei elementele eseniale ce definesc comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui; obiectivul care este scopul acestiua
Reactiile cumparatorului Produsul ales Marca aleasa Distribuitorul ales Momentul achizitiei Cantitatea achizitionata
38
5/29/2013
Comportamentul Consumatorilor
Un model pentru comportamentul cumparatorului organizational
MEDIUL
Stimuli de Marketing Produsul Pretul Plasament Promovare Alti stimuli
Organizatia cumparatoare
Centrul de achizitie
Reactiile cumparatorului
Produsul ales
Influiente organizationale
Plata
5/29/2013
39
Comportamentul Consumatorilor
Cercetrile n domeniul comportamentului consumatorului evideniaz c modul n care rspunde consumatorul la numeroii stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament: a) comportamentul rspunsurilor de rutin pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent pentru care nu cheltuiete prea mult timp i effort de a selecta o marc sau produs;
b)
luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare; luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.
c)
d)
5/29/2013
40
Comportamentul Consumatorilor
Comportamentul consumatorului trebuie privit ca rezultatul intrrilor i ieirilor dintr-un sistem.
Astfel intrrile pot fi reprezentate de stimuli precum: percepia stimulilor din mediul ambiant, nregistrarea i catalogarea lor realizat n mod selectiv n raport cu particularitile individului;
-
informarea - ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsele i serviciile, de a-i mbogi cunotinele despre acestea, pe baza experienei proprii sau a altora;
atitudinea sau starea mental de dispoziie, rezultat al experienei, exercitnd o influen direct i dinamic asupra reaciilor consumatorului fa de situaiile i bunurile materiale cu care este confruntat; motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental ctre un anumit scop; comportamentul manifest definit prin actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.
5/29/2013
41
Comportamentul Consumatorilor
Cu alte cuvinte stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre individ din surse externe i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing;
-
stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului;
stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
5/29/2013
42
Comportamentul Consumatorilor
Variabilele sistemului sunt reprzentate de: variabile explicative individuale precum: cunoaterea motivaiilor; cunoaterea atitudinilor; cunoaterea caracteristicilor permanente ale individului (personalitate, stil de via, imagine de sine);
-
variabile explicative sociologice i psiho-sociologice: grupul (presupune identificarea i analizarea grupurilor de referin i a liderilor de opinie), clasele sociale; variabile culturale o importan deosebit o reprezint comunicaiile globale care erodeaz diviziunile culturale i consumatorii ncep s accepte varietatea mai mare a culturilor. Din acest punct de vedere rezult urtoarele categorii de grupuri: grupurile de referin pot fi definite ca un individ sau un grup de indivizi care influeneaz semnificativ comportamentul unei persoane; grupurile primare persoane care pot s comunice n mod direct unii cu alii: prietenii, familia, colegii apropiai, grupa de studeni; grupurile secundare persoane cu care ne ntlnim ocazional cu influen sczut n formarea atitudinilor; grupurile oficiale confer privilegii speciale consumatorilor; grupurile neoficiale bazate pe prietenie.
1.
2. 3. 4. 5.
5/29/2013
43
Comportamentul Consumatorilor
Ieirile sistemului sunt formate de reaciile consumatorului, rspunsurile la toi stimulii i la toate variabilele, reprezint deci nsi decizia de cumprare. Deci, factorii eseniali de influen sunt:
5/29/2013
44
Comportamentul Consumatorilor
In epoca modern factorii economici au rol esenial, deoarece la nivel macroeconomic ei caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat, constituind premisa formrii comportamentul consumatorului. Ei afecteaz direct mrimea i evoluia consumului. La nivel macroeconomic se manifest prin dinamica i nivelul indicatorilor sintetici macroeconomici (produs naional brut i net, produs intern brut i net, venit naional, etc.), evoluia principalelor domenii de activitate exprimat prin indicatorii specifici ai produciei industriale i agricole, transporturilor, telecomunicaiilor, construciilor, comerului interior i exterior etc., modificarea veniturilor reale ale populaiei, credit, inflaie, omaj, etc., exprimnd n fapt dorina de cumprare. La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentul consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
45
Comportamentul Consumatorilor
Un model al deciziei de cumprare poate arta astfel: Manifestarea nevoii Determinarea problemei Cutarea informaiei necesare Evaluarea alternativelor posibile Decizia propriu zis Trecerea la aciune cumprarea
46
Comportamentul Consumatorilor
Recunoasterea problemei Descrierea generala a necesarului Elaborarea specificatiei produsului Cautarea furnizorilor
Solicitarea de oferte
Selectia de oferte
Analiza performantei
5/29/2013
47
Mixul de marketing
Dac strategia de marketing explic ceea ce trebuie fcut pentru nfptuirea obiectivelor propuse, mixul de marketing arat cum trebuie fcut, pentru a face cel mai bine ceea ce organizaia i-a propus.
n teoria marketingului modern, mixul de marketing este un concept esenial ce reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.
n orice organizaie, mixul de marketing, reunete proprietile caracterisctice ale acesteia, elementele pe care ea le poate utiliza n influenarea cererii pentru serviciul/produsul su n general, proprieti exprimate n: produsul/serviciul, nivelul preului, activitatea promoional i distribuia sau plasarea produsului/serviciului. Acest set de variabile controlabile de ctre organizaie, cunoscut i sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing i de a influena piaa n vederea asigurrii eficienei maxime.
5/29/2013
48
Mixul de marketing
Mixul de marketing reunete proprietile caracteristice ale acestuia, proprieti exprimate prin cei 4P: produsul/serviciul, preul, plasamemnt, promovare.
Produsul Varietate Calitate Design Caracteristici Marc Ambalare Dimensiuni Servicii Garanii
5/29/2013
Mixul de marketing
Pentru un mix de marketing eficient sunt indispensabili cei 4P. Mai muli specialiti au decis c existena celor 4P este insuficiet i au propus adugarea nc a trei P: oameni (people), suportul fizic (physical evidence) care desemneaz condiiile de lucru i procesul de creare i livrare prin care se definete modalitatea de lucru.
Dup ali specialiti alturi de cei 4P se mai adaug i elemente precum: oamenii, procesul i serviciile cu clienii sau ambiana, procesul de control i clientul. Fiecare organizaie trebuie s-i construiasc propriul mix optim ce presupune desfurarea unui proces amplu n trei etape: - alegerea variabilelor de marketing - prin integrarea informaiilor privitoare la pia n concordan cu particularitile strategiei i ale impelentrii mixului. n orice combinaie, se impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
-
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale;
50
5/29/2013
Mixul de marketing
Adica: 1.asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul organizaiei. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaiei; 2.asigurarea unei bune coerene ntre aciunile organizaiei i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, etc; 3.asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele; 4. asigurarea unei bune coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp.
- ultima etap const n evaluarea mixului prin aprecierea gradului de obiective strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor, noi sugestii pentru o mai eficient cobinare a elementelor mixului.
5/29/2013
51
Mixul de marketing
Cei 4P de baz reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile n vederea influienrii cumprtorului i de aceea organizaia trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului.
Cei 4P
Produs Pre Plasament (Distribuie) Promovare
Cei 4C
Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale Cost suportat de cumprtor Comoditatea achiziionrii Comunicare
5/29/2013
52
Politica de produs
Produsul orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este oferit pe piata.
Un produs poate fi oferit sub forma de bun material, serviciu, idee sau sub forma unei combinatii a acestora. Asa dar producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului respectiv. Elementele care definesc un produs sunt: - componenetele corporale - proprietatile fizice si tehnice ale unui produs: greutate, volul, durata de viata; componenetele acorporale cuprind elementele ce nu au corp material nemijlocit, deci aici intra: marca si numele, instructiuni de utilizare, pret, serviciile asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul); comunicatiile referitoare la produs ansamblul informatiilor transmise cumparatorului potential cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a impulsiona decizia de cumparare: actiuni de merchandisisng, promovare la locul vanzarii, publicitate: imaginea produsului atribut imaterial, simbolic si arata modul in care produsul il reprezinta pe consumator, precum si modalitatea in care acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.
5/29/2013
53
Politica de produs
Deci produsul poate fi structurat pe trei niveluri: produsul generic cuprinde principalele avantaje pe care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor fi satisfacute de produs; produsul tangibil include si caracteristicile precum: marca, stilul, calitatea, ambalajul; produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influienta decizia lui de cumparare livrare, servicii post-vanzare, garantii etc. Kotler a dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape: 1. etapa de identificare sau crearea avantajului de baza adica crearea avantajului care determina consumatorul sa cumpere produsul; 2. etapa de creere a produsului generic adica a unei forme concrete, materiala - forma bruta a produsului; 3. produsului generic i se atribuie un set de caracteristici necesare solicitate de consumator caruia ii este destinat, deci ia nastere produsul asteptat; 4. creerea produsului imbunatatit se inzestreaza produsul cu avantaje si servicii suplimentare; 5. crearea produsului potential
54
Marca produsului
Marca este semnul distinctiv folosit de firme pentru a-si individualiza si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau similare ale concurentilor. Marca - este element component al produsului tangibil si este definita drept un nume, un termen, un simbol, un design sau o combinatie a acestora. Semnificatia marcii poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia de a influienta comportamentul consumatorului, evocandu-i un ansamblu specific de ganduri, trairi, senzatii si asociatii. Politica de marca reprezinta unul dintre elementele principale ale politicii de produs, contribuind decisiv la vanzarea produselor.
5/29/2013
55
Marca produsului
Marcile ofera o baza de consumatori fideli care isi demonstraza loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a incerca produse noi oferite sub aceeasi marca. O firma trebuie sa ia urmatoarele decizii in legatura cu marca: stabilirea simbolului firmei pentru a forma o imagine de ansamblu acesteia, oferindu-I o identitate;
-
alegerea politicii de marca marca producatorului, marca comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci colective; selectarea numelui de marca extinderea marcii existente si pentru noul produs, utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin licenta;
protejarea marcii.
5/29/2013
56
Mixul produsului
Mixul produsului - reprezinta modul particular in care o firma prezinta la un moment dat pe piata un produs sau o linie de produse. Linia de produse este formata dintr-un grup omogen de produse care sunt strans inrudite, servind la aceeasi clasa de nevoi si care sunt destinate aceluiasi segment de consumatori, cu aceleasi modalitati de asamblare si desfacere similare si care intra in aceeasi categorie de pret. Dimensiunile gamei de produse sunt: largimea definita de nr. de linii de produse oferite pe piata; lungimea data de nr. total de produse pe care firma le ofera, suma produselor sau modelelor tuturor liniilor; profunzimea data de nr. de variante din fiecare linie de produs. Profunzimea medie a mixului corespunde nr. mediu de articole pe fiecare linie de produse. omogenitatea sau consistenta descrie relatia dintre diferitele linii ale unui mix de produse, gradul lor de asociere in productie, distributie, consum etc.
5/29/2013
57
Mixul produsului
Obiectivul strategiei de marketing - este de a identifica nevoile specifice consumatorilor care pot fi satisfacute de posibilitatile si resursele firmei si pe aceasta baza sa se dezvolte un mix de produse care sa satisfaca aceste nevoi dar si sa aduca firmei un avantaj competitiv. O firma poate avea mai multe obtiuni strategice in legatura cu produsul: mentinerea actualului mix de produs se realizeaza atata timp cat exista profituri satisfacatoare. Exista trei modalitati de obtinere a cresterii ec. pe baza mentinerii mixului de produs: cresterea consumului actualilor consumatori, identificarea de noi consumatori si descoperirea unor noi utilizari pentru produsele respective.
-
modificarea produsului cea mai sigura si usoara modalitate de adaptare la noile cerinte ale consumatorilor, raspunzand in acelasi timp noilor tehnologii si provocarilor concurentei (pot exista modificari minore ale produsului sau chiar a modalitatilor de prezentare si desfacere).
5/29/2013
58
Mixul produsului
-
extinderea liniei de produse presupune lansarea unui nou produs dar care sa difere in mica masura de cele existente in linia respectiva de produse (arome noi, dimensiuni diferite, un nou ambalaj etc). simplificarea liniei de produse presupune eliminarea articolelor mai putin cautate dintr-o linie.
abandonarea liniei/produsului renuntarea la un produs important, de baza sau la o intreaga linie de produse ca urmare a disparitiei cererii, aparitiei unor noi tehnologii la care firma nu are acces, a unor schimbari prea rapide a pietei sau cand mentinerea avantajului competitiv presupune un effort financiar prea mare.
5/29/2013
59
in functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata de cele existente: inovatii, inlocuitori si imitatii;
5/29/2013
60
Renuntarea la produs
Analiza afacerii
Comercializare
Testarea pietii
Crearea produsului
5/29/2013
61
Introducere Cretere
Maturitate
Declin
5/29/2013
62
5/29/2013
63
Strategii de produs
Strategia de produs reflecta optiunile firmei referitoare la dimensiuni, structura si dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaza. Strategia de produs este subordonata strategiei de piata a firmei fiind fundamentata pe obiectivele generale ale acesteia in stransa legatura cu strategiile de pret, distributie si promovare. Daca se doreste innoirea produsului, firma are la dispozitie urmatoarele strategii: Strategia de mentinere a gradului de noutate - prin introducerea sau eliminarea annual a aceluiasi nr. de articole, fara a se afecta structura gamei de produse;
-
Strategia perfectionarii produselor presupune imbunatatirea permanenta a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piata; Strategia innoirii produselor cea mai riscanta alternativa si presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiasi segment de consumator fie unor segmente noi;
64
5/29/2013
Strategii de produs
In functie de dimensiunile gamei de produse avem urmatoarele strategii: Strategia stabilitatii sortimentale presupune mentinerea dimensiunilor gamei de produse, urmarindu-se stabilirea pozitiei firmei pe piata si pastrarea prestigiului in randul consumatorilor;
-
Strategia de selectie sau de restrangere sortimentala simplificarea gamei ca urmare a eliminarii produselor aflate in faza de declin a ciclului de viata si a celor cu un grad de uzura morala avansata;
Strategia diversificarii sortimentale concretizata in posibilitati suplimentare de satisfacere a cerintelor consumatorilor ca urmare a cresterii dimensiunilor gamei de produse; Aceasta strategie de diversificare sortimentala se poate realiza pe mai multe directii: 1. Diversificarea orizontala cresterea nr. de produse din cadrul gamei, pastranduse insa caracterul omogen al acesteia 2. Diversificarea verticala- integrarea in linia de produse a unor produse noi care erau achizitionate inainte ca materie prima 3. Diversificarea laterala dezvoltarea gamei de produse ca urmare a introducerii in fabricatie a unor produse din ramuri conexe.
5/29/2013
65
Politica de distribuie
Conceptul de distribuie - se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori precum i ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumaiei. Noiunea de distribuie se mai refer i la aparatul tehnic reea de uniti, dotri, personal care realizeaz asemenea procese i operaiuni. Politica de distribuie - cuprinde totalitatea deciziilor care se refer la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanele firmei, iar obiectul acesteia l constituie finalitatea actelor de vnzare cumprare n ceea ce privete alegerea celor mai indicate canale de distribuie, ct i obiunea pentru ruta optim a micrii produselor.
5/29/2013
66
Politica de distribuie
Structura procesului de distributie: traseul ruta pe care o parcurge produsul pe piata; ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si desavarsesc traseul - vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc; lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la consumator. Deci intre producator si consumator sunt generate mai multe fluxuri economice: fluxul tranzactiilor tratativele dintre parteneri prin care producatorul se angajeaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumator, in cantitatea solicitata si intr-o forma de ambalare si prezentare solicitata; fluxul informational vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de distributie pe ruta producator-intermediari-consumatori si invers; fluxul promotional mesajele producatorilor si intermediarilor prin care se informeaza piata de existenta produsului; fluxul produsului deplasarea efectiva a produsului de la producator la consumator.
5/29/2013
67
Canalul de distribuie
Un canal de distribuie - este o firm sau un set de firme independente implicate n transmiterea produsului la consumator.
Canalul de distribuie se particularizeaz prin trei dimensiuni: lungimea canalului - se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumatorul final. In functie de aceste verigi avem: canale directe (fara intermediari), canale scurte (cu un singur intermediar), canale lungi (cu doi sau mai multi intermediari);
-
limea canalului - este determinat de numrul intermediarilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie; adncimea canalului - exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum.
5/29/2013
68
Canalul de distribuie
Canale de distribuie: Productor Productor Productor Productor Detailist Engrosist Detailist Consumator Consumator Consumator
Engrosist
Intermediar
Detailist
Consumator
Vnztor Engrosist
Agent de vnzare
5/29/2013
69
Canalul de distribuie
Alegerea unui canal de distributie se face in functie de anumite criterii: natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;
-
caracteristicile peitei nr. potentialilor clienti, concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor; mediul de marketing concurenta, conditiile economice, politice si legislatia;
resursele disponibile;
costul si disponibilitatea intermediarilor; obiectivele firmei.
5/29/2013
70
Strategii de distribuie
Caracteristici
Obiective
Distributia exclusiva
Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilirea pretului si profituri mari
Distributia selectiva
Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune Nr.mediu, bine stabiliti, firme cunoscute Nr. Mediu, cunoscatori ai marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara, asteapta avantaje de la prod si intermed. Mixul promotional, conditii de vanzare, servicii post vanzare Dificultatea de a ocupa o nisa de piata
Distributia intensiva
Acoperire larga a piete, vanzari si profituri importante ca volum
Intermediari
Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna Putini, loiali, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara, solicita servicii speciale din partea prod, si ai intermed. Vanzari personale, conditii deosebite de desfacere, servicii de calitate Potential de vanzare limitat
Numerosi, toate tipurile de intermediari Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor
Cumparatori
Politica de pre
Pretul - reprezinta valoarea unui bun sau serviciu atat pentru vanzator cat si pentru cumparator, sau valoarea atasata unui bun sau serviciu.
Factorii care influieneaz deciziile de pre au fost grupate de Kotler in:
Factori interni
Factori externi
Cerere estimata
Obiectivele organizaiei si de marketing Obiective de pret Strategia de marketing Costurile Alte variabile ale mixului de marketing
Competitia
Decizia de pre
Perceptia cumparatorului Membrii canalului de distributie Alti factori de mediu (economici, politico-juridici, tehnologici si socio-culturali)
5/29/2013
72
Politica de pre
Costul este unul dintre factorii principali in stabilirea pretului, deci vor trebui evaluate mai multe tipuri de costuri: Costurile de cercetare-dezvoltare sunt substantiale mai ales in domeniul industrial (ex. crearea unui prototip de masina este evaluata la peste un milion de dolari);
-
Costurile cu salariile sunt importante, dar nu au o pondere atat de insemnata incat sa influienteza hotarator pretul produsului, unui autoturism de ex.;
Costurile cu distributia depinde de produs, de ex. distributia de masini este destul de costisitoare deoarece solicita spatii de depozitare specifice si forta de munca calificata.
Cererea cantitatea dintr-un produs pe care consumatorii sunt dispusi sa o cumpere intr-un anumit moment si depinde de pretul acestuia. Cu cat pretul produsului este mai mic cu atat este mai cerut. Vanzatorii sunt de asemenea constienti de faptul ca, de la un anumit punct, stimularea vanzarilor nu se poate realiza de cat printr-o scadere de pret.
5/29/2013
73
Politica de pre
Deci, cantitatea ceruta pe piata creste la fiecare reducere de pret. Dar gradul cu care cantitatea vanduta dintr-un anumit produs se modifica la fiecare reducere de pret, variaza de la un produs la altul. Ex. o reducere de o mie de lei la vanzarea unui ziar poate aduce o crestere serioasa a vanzarilor, in timp ce aceesi reducere din pretul unei masini nici nu va fi sesizata.
Procesul de elaborare a unei strategii de pret trebuie sa parcurga urmatoarele etape:
Stabilirea obiectivelor de pret Analiza reactiei concurentei Stabilirea pretului final
5/29/2013
74
Politica de pre
Obiective globale ale organizatiei Obiective legate de statutul organizatiei -Infruntarea concurentei Realizarea unei stabilitati a preturilor Pastrarea unei imagini favorabile Obiective legate de profit -Maximizarea profitului -Indice favorabil de randament al investitiilor -Asigurarea lichiditatilor
Obiective de pret
5/29/2013
75
Politica de pre
Pretul fiind un element al mixului de marketing elaborarea unei strategii eficiente de pret trebuie sa se coreleze cu celelalte trei elemente ale mixului: Pretul unui produs/serviciu se bazeaza pe calitate si trasaturile acestuia deci cu cat acestea sunt mai bune cu atat pretul este mai mare, insa pretul determina si nivelul cererii
-
Distributia preturile sunt corelate cu modalitatile de distributie a produselor deci, daca bunurile de consum cu pret redus sunt distribuite prin toate retelele de desfacere posibile, bunurile durabile si cu preturi ridicate presupun puncte de desfacere special amenajate, de unde si preturile produselor ridicate Promovarea iata ca preturile mari pentru un nou produs include si fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor. Publicitatea are un impact mare asupra vanzarilor de produse la preturi mici, deasemenea o promovare agresiva si continua reduce sensibilitatea consumatorilor la pret.
5/29/2013
76
Politica de pre
Alte variante strategice in materie de pret: Sa pastreze pretul la acelasi nivel Sa scada putin pretul Sa scada pretul la nivelul cel mai mic practicat pentru un produs similar Sa adopte o strategie ofensiva bazata pe cupoane, discounturi, cantitati mai mari la acelasi pret. Modul de stabilire a pretului o varianta ar fi pur si simplu pretul pietei la produsul respectiv deci se va lua in calcul doar concurenta orintarea dupa concurenta - implica o doza de risc determinarea costului produsului respectiv si in functie de acesta stabilirea pretului final orientarea dupa costuri in functie de cererea inregistrata pentru produsul respectiv orientarea dupa cerere si este folosita atunci cand cererea devanseaza oferta, caz in care pretul este superior celui calculat
5/29/2013
77
Politica de pre
Alte metode: Metoda venitului stabilirea unui nivel anume al eficientei, a investitiei ce va fi asigurat prin pret
-
Metoda valorii percepute un pret mai mare pentru o calitate superioara adoptata in general de producatorii care vad in modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii pretului, deci folosita pentru crearea unei imagini a produsului Metoda valorii practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de inalta calitate
5/29/2013
78
Strategii de pret
Strategia pretului lider este un mod obisnuit adoptata doar de marile firme din ind. Care au suficienta putere pe piata pentru a stabili un pret ce va fi urmat de celelalte firme in domeniu. Strategia pretului urmaritor adoptata de micile firme dar si de cele mari dar care nu au suficienta putere pe piata. Ratiunea strategiei este aceea ca urmarind pretul liderului, firma care adopta un pret de urmarire obtine profituri bune daca vinde suficiente produse. Strategia preturilor reduse presupune reducerea de preturi suficient de mult pentru a atrage clientii de la concurenta Strategia de luare a caimacului consta in fixarea unui pret cat se poate de ridicat la lansarea produsului, strategie folosita pentru bunurile industriale si firmele ce folosesc tehnologie de varf.
5/29/2013
79
Strategii de pret
Strategia pretului de penetrare consta in cucerirea rapida a unei parti de pieta prin practicarea unui pret scazut. Alegerea unei strategii sau alta trebuie sa se faca si in functie de etapa din ciclul de viata al produsului, astfel ca pentru un produs nou se va putea utiliza strategia de luare a caimacului sau cea de penetrare. Strategia de penetrare mai poate fi folosita si pentru produse de imitare. In afara acestor strategii, marketerul va decide care va fi politica de pret pentru fiecare produs sau linie de produse intocmind o lista de preturi. Aceasta lista trebuie sa cuprinda atat preturile de baza pentru produsul respectiv cat si reduceri de pret, intelegeri speciale, imprumuturi si vanzari in rate, diverse metode utilizate pentru atragerea de cat mai multi consumatori.
5/29/2013
80
Planificarea promotionala
Avnd drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vnzarii, activitatea promotionala este o componenta distincta a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale ncepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Stabilirea strategiei de comunicare trebuie sa aiba n vedere enuntarea punctelorcheie ale actiunilor comunicative ale ntreprinderii si pe aceasta baza structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat.
informarea si convingerea potentialilor clienti - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv, variaza n functie de specificul activitatii desfasurate. informarea distribuitorilor si agentilor de vnzare - scopul este nu att sa determine consumatorul sa caute un produs ci mai ales sa stimuleze agentii de vnzare sa caute ct mai multi clienti; mbunatatirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vnzarilor la un anumit produs, ci mai ales mbunatatirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct si printre concurenti
Procentului din Simplu de utilizat; permite cresterea vanzari bugetului in perioadele cu vanzari ridicate; Imitarii concurentei
ine cont de activitatea concurentei; Poate conduce la situatia ca nici un concurent determina o stabilizare a concurentei; sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata; presupune ca si concurenta sa aiba aceleasi obiective; Presupune fonduri limitate; Nu tine cont de obiectivele de marketing; stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta maxima. Presupune ca toate obiectivele prezinta aceeasi importanta in distribuirea fondurilor; dificultati in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.
Sumei disponibile
Obiectivelor
Strategii de promovare
n functie de scopul urmarit prin activitatea de promovare firma poate utiliza variate strategii promotionale. n cazul n care se urmareste promovarea imaginii se pot avea n vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii si strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice: -strategia de informare n cadrul pietei; -strategia de stimulare a cererii ; -strategia de diferentiere a ofertei; -strategia de stabilizare a vnzarilor.
Strategii de promovare
Modul de desfasurare n timp a activitatii promotionale conduce la diferentierea optiunilor strategice : -strategia activitatii promotionale permanente; -strategia activitatii promotionale intermitente. n cazul n care ntreprinderea urmareste patrunderea pe piata sau cucerirea unei piete, ea are urmatoarele variante strategice: -strategia concentrata - ntreprinderea si concentreaza efortul promotional spre un singur segment de piata; -strategia diferentiata - ntreprinderea va adopta un mix promotional pentru fiecare segment de piata deservit; -strategia nediferentiata - ntreprinderea se adreseaza ntregii piete cu acelasi mix promotional.
Strategii de promovare
Cea mai cuprinzatoare clasificare mparte strategiile promotionale n: -strategii de mpingere (push strategy) - presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre urmatorul participant la procesul de distributie, care va continua aceasta strategie cu urmatorii membri ai canalului de distributie pna ce produsul va fi promovat direct potentialilor clienti. Este strategia utilizata de producatorii care si trimit personalul de vnzare sa descopere noi puncte de desfacere si noi clienti. -strategii de tragere (pull strategy) - implica activitati de marketing, mai ales publicitate si promovare pe piata de consum, directionate catre utilizatorul final si menite sa-l faca pe acesta sa solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acestia din urma sa comande produsele la producatori.
Tehnici de promovare
Activitatea de promovare include: aspectele referitoare la publicitatea comerciala sau reclama comercial,
-
participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale, activitatea de public relations, stimulente economice si financiare acordate de ctre state, precum si cele folosite de ctre ntreprinderi.
Publicitatea (advertising)
Advertising-ul (publicitatea) - este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii). Advertising-ul (publicitatea) - este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta. Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.
Publicity
desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuit, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor / serviciilor sau factorilor de decizie ale unei companii.
const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness);
INFORMAREA agentilor cumparatori cu privire la aparitia unor produse noi, calitatea si particularitatile acestora, noi metode de folosire a acestora, precum si la schimbarile pozitive, tehnice sau economice care intervin in domeniul unor produse sau servicii mai vechi; CREAREA unei preferinte sau predispozitii si, in final, a unei convingeri de a cumpara un produs sau un serviciu. Pentru a indeplini aceasta functie, publicitatea trebuie sa imbine argumentele obiective, legate de caracteristicile produsului cu cele subiective, bazate pe mobilurile si atitudinile publicului; Crearea unei fideliti pentru o marc de produs, pentru firma care a realizat sau care comercializeaz acel produs; Promovarea vnzrii noilor produse sau ctigarea de noi clieni (crearea de piee) i suinerea desfacerii produselor deja introduse pe pia (lrgirea pieelor deja existente).
2.
3.
4.
1.
2.
Publicitatea de marc - are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele.
Publicitatea pentru organizaie - are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea in viaa comunitii etc.
3.
Publicitatea de produs/serviciu/idee
Publicitate de informare Publicitatea de poziionare Publicitatea comparativ Publicitate de reamintire Publicitate ce folosete un model comportamental Publicitate de tip mrturie Testimonial Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine Publicitatea de conjunctur Publicitate de tip demonstraie Publicitate negativ
Dup anuntor (client): publicitatea instituional, publicitatea de corporaie, publicitatea de produs / serviciu Dup criteriul geografic: publicitate local, publicitate regional, publicitate naional, publicitate internaional Dup natura pieei: publicitate adresat consumatorului final, publicitate adresat consumatorului intermediar (reele, detailiti), publicitate adresat consumatorului instituional (companii) Dup tipul mesajului: publicitate raional si emoional Dup efectul intenionat: publicitate cu aciune direct si cu aciune ntrziat
Dup tonul comunicrii: publicitate agresiv si publicitate blnd (neagresiv) Dup coninut: publicitate conotativ si publicitate denotativ
Alte forme de publicitate 1. Promovarea vnzrilor (sales promotion) 2. Publicitatea la locul de vnzare 3. Publicitate on line 4. Publicitate prin pota direct
-
Suporturi publicitare
1. mijloace de comunicare in masa ( mass-media), din care fac parte : Presa Televiziunea Radioul Cinematograful Internet 2. alte modaliti : Pota Afisajul Diverse tiparituri: - specificatiile tehnice; - manuale de functionare si service; - prospectele si cataloagele generale si pe produs; - brosurile, pliantele; - referatele tehnice si comerciale; - scrisorile publicitare.
Publicitate in presa
Trebuie tinut cont de: continutul ziarului; peridiocitate; aria de difuzare; tiraj.
Forma reclamei in presa - anuntul de reclama trebuie sa contina 3 elemente : titlul; ilustratia (grafica sau fotografie); textul (trebuie sa fie clar, concis, sa nu dea nastere la interpretari ambigue, sa fie usor de retinut) Conditiile care trebuie respectate : dimensiunea anuntului :* 1/1 pg., 1/2 pg., 1/4 pg., 3/4 pg;* in cm2 frecventa in aparitie; asezarea in pagina.
Suporturi publicitare
Reclama la cinematografe : - pt. bunuri de consum si prestari de servicii; - durata maxima 1 min. ( 40 m pelicula); - trebuie sa tina cont de : structura spectatorilor; locul de amplasare al cinematografului Radioul: - pt. bunuri de consum si prestari de servicii; - se face pe baza unui scenariu; - trebuie ales fondul muzical corespunzator; - ora de difuzare 6.30 - 8.00 - 12 milioane de radioascultatori in Romania. TV: - se utilizeaza imaginea, muzica, text; - orele de maxima audienta 19 - 21.30; - forme : monolog. dialog, demonstratia.
Suporturi publicitare
Tiparituri: Catalogul: are un caracter tehnic (tiraj 300 ex) - se difuzeaza: pe anumite piete; clientilor traditionali. Prospectul: are un caracter tehnic (60%) si comercial in proportie de 40% (tiraj 1.500 ex.). Difuzarea se face in cadrul tratativelor. Pliantul: are un caracter comercial. Se difuzeaza: cu ocazia tratativelor; cu ocazia targurilor si expozitiilor internationale prin publicitate directa: permite adresarea direct unei inte. Obiecte de publicitate (cadouri publicitare) : scopul este ca un numar cat mai mare de clienti potentiali sa-ti memoreze numele: pixuri, agende, calculatoare, calendare etc. Afisajul . Afisajul se practica prin locuri special amenajate, care au o grafica incisiv, un slogan incitant ( max. 6-8 cuvinte). Costul depinde de : - locul de afisaj; - marimea afisului; - durata de afisare.
Agenia de publicitate
Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n creaie i afaceri care creeaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru productori ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor (AAAA American Association of Advertising Agencies). Structura ageniei de publicitate. Departamente 1. Departamentul de Relaii cu clienii (Client Service) 2. Departamentul de Creaie i producie 3. Departamentul de Media 4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning) 5. Departamentul Trafic 6. Departamentul New Business
2. Art Director-ii - (directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit. Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story board) pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres etc. 3. Productorul de film - este un specialist, care tie cel mai bine dintre toi unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot publicitar. Alege studioul de producie cel mai adecvat, se ocup de aspectele financiare i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz acest ntreg proces de transformare a ideii n execuii.
Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca baz a campaniei de publicitate.
Numele produsului: este identitatea nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta.
Sigla (Logo): este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un simbol. Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate al mrcii.
Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam. Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se puncteaz esenialul. Argumentarea raional (Rationale): este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include consideraii de execuie. Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al mrcii. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotari ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul. Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc). Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s ntre definitiv n producie.
Reprezint activitatea direct, desfurat n mod constant i sistematic, de cultivare a contactelor dintre o firm, o instituie sau un organism economic i piaa extern, n scopul crerii unei ncrederi reciproce i al formrii unei imagini favorabile asupra unei firmei i a produselor sale n rndul publicului larg. Public relations este o activitate de durat ce urmrete s ctige simpatia i ncrederea unui anumit public i ale crei efecte apar pe termen lung; ea folosete instrumente ce depesc latura comercial.
S informeze conducerea i s avizeze toate aciunile acesteia care au influen asupra opiniei publice;
2. S ctige nelegerea publicului pentru scopurile i activitile firmei, prin informaii satisfctoare; 3. S provoace n rndul angajailor un sentiment de solidaritate a intereselor proprii cu cele ale firmei i astfel s intensifice activitatea lor n scopul unor beneficii sporite; 4. S inoculeze n rndul publicului convingerea c firma sau instituia respectiv este capabil s satisfac n cele mai bune condiii necesitile societii n privina produselor i a serviciilor n cauz.
3. Se adreseaz publicului sau diferitelor grupuri sociale; 4. Ctig simpatia unui anumit public; 5. Asigur un flux bilateral de informaii;
Standul - Funcii
Standul ndeplinete, de regul, urmtoarele funcii: atrage atenia vizitatorilor; evideniaz caracteristicile calitative ale produselor expuse; asigur transmiterea informaiilor care contribuie la crearea unei imagini favorabile despre firm sau economia naional; ofer condiii prielnice pentru tratative.
112
nivelul unitatii strategice de afaceri (activitate) - avnd ca principal instrument de realizare a ei - planul unitatii strategice de afaceri (activitate). O unitate strategica de afaceri reprezinta o diviziune a unei firme cu misiune si obiective proprii, creata n scopul obtinerii unui profit maxim, sau producerii unor produse/servicii relevante pentru marca firmei si care prezinta urmatoarele caracteristici: planificare separata, conducere distincta si concurenti proprii. nivelul functional - se refera la functiile ntreprinderii, pentru fiecare unitate strategica de afaceri fiind planificate separat functiile de cercetare-dezvoltare, de productie, de resurse umane, financiar-contabila si de marketing.
113
3)
5/29/2013
5/29/2013
114
5/29/2013
116
117
punctele slabe - profit scazut, climat de munca necorespunzator, costuri ridicate de productie, birocratie n excces etc.; oportunitatile - extinderea pietei dupa o recesiune, potentiala dezvoltare a produselor pentru a ntlni cererea, intrarea pe alte piete externe si interne, crearea unei noi marci pentru cstigarea unei pozitii avantajoase pe piata etc.; amenintarile - intrarea altor concurenti pe piata respectiva, scaderea interesului consumatorului pentru produsele traditionale, aparitia de acte normative interne sau externe etc.
5/29/2013
118
119
Puncte slabe
-deschiderea unui magazin necesita un capital initial si capital pentru sustinerea rulajului - termenul de rotatie a marfii este foarte scurt -este necesara angajarea unui personal calificat pentru deservirea magazinului -nu exista un soft de gestiune functional, care sa integreze atat aprovizionarea cat si vanzarea marfii -posibilitatile de control a unitatilor din teritoriu este limitata -nu exista sistem de livrare la domiciliu pentru partea de rent
Oportunitati
-exigentele si obiceiurile de consum ale clientului roman se schimba, avantajand magazinele ce practica un comert civilizat, intr-un ambient placut -pretentiile crescute ale publicului target (18-25 ani), ce doreste sa fie in pas cu tendintele internationale si la nivelul entertaiment-ului -alinierea la cerintele internationale a legislatiei privind drepturile de autor -lipsa din piata a unor lanturi internationale de prestigiu din domeniu - avantajul "primului sosit" (prezenta in piata) -deschiderea lanturilor de magazine pentru amplasarea in sistem "shop-in-shop" (ex. in retele de hipermarketuri, in magazinele Diverta)
Amenintari
-amploarea fenomenului pirateriei pe piata romaneasca - atat in domeniul muzicii, cat si al filmului -firmele "de la scara blocului", ce-si bazeaza afacerea pe piraterie si eludarea prevederilor legale -dezvoltarea internetului, a conexiunilor de mare viteza, ce creste posibilitatile de download atat muzica cat si film -rentul este o afacere meteo sensibila -intentia declarata a unor jucatori importanti din piata internationala de a se dezvolta - chiar in sistem de franciza - pe piata romaneasca, odata cu maturizarea acesteia
120
5/29/2013
121
Planul de marketing
Planul de marketing - este un document prin care sunt directionate activitatile de marketing si resursele unei ntreprinderi, n vederea stabilirii si realizarii obiectivelor de marketing, n concordanta cu misiunea ei. Reprezinta materializarea procesului planificarii de marketing si, n acelasi timp, constituie cea mai importanta componenta a planului de afaceri, alaturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, productie, personal si financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor si a strategiilor lui, de catre compartimetele corespunzatoare. n functie de intervalul de timp la care se refera planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic. Planul de marketing este ntocmit de catre compartimentul de marketing, utiliznd informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele strategice ale ntreprinderii si misiunea ei, si cuprinde urmatoarele sectiuni: expunerea introductiva, analiza mediului (auditul extern si auditul intern), analiza SWOT, ipoteze si evaluari, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing si revizie si control.
5/29/2013
123
Planul de marketing
Expunerea introductiva pentru planul strategic de marketing contine informatii referitoare la definirea afacerii, rolul si contributia ei, competente distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizarile existente si strategiile generale. Informatiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing. Analiza mediului cuprinde auditul extern si auditul intern. Auditul extern are n vedere: factorii politici (gradul de protectie a persoanei si proprietatii, legislatia, sistemul de impozite si taxe, constrngeri locale, sistemul politic si obiectivele lui, politica de comert international, politica de investitii s.a.), economici (nivelul de trai, somaj, inflatie, perspectivele cresterii economice, fluxurile internationale de capital dinspre si nspre piata, preturile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-culturali (comportamentul social, emigrare/imigrare, distributia pe vrste a populatiei, caracteristicile psiho-culturale ale natiunii - traditii, obiceiuri, religie - probleme de educatie, probleme de mediu s.a.);
5/29/2013
124
Planul de marketing
-
tehnologici (caracteristici ale tehnologiei productiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii si echipamente moderne s.a., ce pot influenta activitatea industriala), piata (marime, dezvoltare, tendinte, produse sau servicii atractive, preturi, practici comerciale, reglementari de piata oficiale si locale, canale de distributie, localizare geografica, mijloace si tehnici de comunicatie etc.), competitorii (cote de piata, marci de produse, metode de marketing utilizate, posibilitati de diversificare a produselor si a substitutelor, legaturi internationale s.a.).
Auditul intern pentru planul strategic de marketing se refera la indicatorii economico-financiari ai ntreprinderii (volumul si structura vnzarilor, cote de piata, organizarea activitatii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare si umane), sisteme si proceduri proprii s.a.
5/29/2013
125
Planul de marketing
Analiza SWOT are menirea sa evidentieze punctele tari si punctele slabe ale ntreprinderii, pornind de la oportunitatile si amenintarile mediului exterior. n acest scop se apeleaza la concepte si metode de analiza cum sunt: ciclul de viata al produselor, modelul de portofoliu crestere-cota de piata, modelul de pozitionare avnd n vedere atractivitatea pietei si potentialul competitiv al ntreprinderii, modelul de expansiune produs-piata (matricea Ansoff) s.a.
Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing deriva din obiectivele generale ale ntreprinderii, prin ele urmarindu-se pastrarea echilibrului ntre produse si piete n general (vnzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piata si dezvoltarea de produse noi pe segmente de piata noi), si, n particular, pot fi si obiective de personal, promovare etc.
5/29/2013
126
Planul de marketing
Strategiile de marketing - caile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing, n cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piata si strategii corespunzatoare fiecarui element al mixului de marketing (produs, pret, distributie si promovare).
n planul tactic de marketing, strategiile sunt nlocuite cu tactici, respectiv cu actiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumita piata reprezinta pentru ntreprindere o strategie de marketing nsa, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiti distribuitori reprezinta o tactica).
5/29/2013
127