Alexandra Zbuchea Tehnici de Promovare in Afaceri Curs UVA

Tehnici de promovare n afaceri
UNIVERSITATEA VIRTUAL DE AFACERI
Alexandra Zbuchea
Tehnici de promovare n afaceri CURS
Toate drepturile asupra acestei lucrri aparin colii Naionale de Studii Politice i Administrative, Facultatea de Comunicare i Relaii Publice David Ogilvy Strada Povernei 6-8, Bucureti Tel./fax: (021) 313.5895 E-mail: editura@comunicare.ro www.comunicare.ro
Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.
Cuprins
Introducere.................................................................................................................................... 7 Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie ......................................................... 9 1.1 Sfera de cuprindere a promovrii ................................................................................... 9 1.2. Obiective ale activitii de promovare......................................................................... 15 Partea a II-a: Tehnici de promovare....................................................................................... 17 2.1. Publicitate ........................................................................................................................ 17 2.2. Relaii publice.................................................................................................................. 27 2.3. Promovarea vnzrilor .................................................................................................. 33 2.4. Marca ................................................................................................................................ 38 2.5. Manifestri promoionale .............................................................................................. 43 2.6. Fore de vnzare ............................................................................................................. 47 2.7. Marketing direct ............................................................................................................. 51 2.8. Sponsorizarea .................................................................................................................. 56 Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare ......................................................... 61 3.1. Strategii de promovare .................................................................................................. 61 3.2. Bugetul promoional ...................................................................................................... 65 3.3. Evaluarea activitii de promovare.............................................................................. 67 Concluzii ..................................................................................................................................... 70 Bibliografie selectiv ................................................................................................................ 72
Introducere
Pentru a avea succes n afaceri, o organizaie trebuie s satisfac n mod optim nevoile i dorinele clienilor si, s atrag noi consumatori i s-i determine pe cei existeni s revin repetat. Aceste deziderate se pot realiza numai dac respectiva societate urmrete n mod consecvent o politic de marketing adecvat. Aceasta presupune s cunoasc i s neleag foarte bine piaa pe care acioneaz, conjunctura afacerii sale, evoluiile care se manifest, precum i caracteristicile i comportamentul clienilor si poteniali i efectivi. Urmrind n mod consecvent o strategie de marketing coerent, organizaia va reui s dezvolte i s ofere produsele cele mai potrivite, la preuri adecvate prin cele mai eficiente canale de distribuie. Astfel ea i va maximiza beneficiile. Organizaia nu este ns singurul organism care poate determina succesul su comercial. Direct implicai sunt i clienii societii respective. Cumprnd i consumnd produsele/serviciile oferite ei doresc la rndul lor s-i maximizeze beneficiile, prin satisfacerea nevoilor i realizarea tuturor dorinelor n condiii optime. Astfel, prin reaciile lor ei pot influena organizaia (oferta, preurile practicate etc.). Reciproca este de asemenea adevrat. Prin politica sa de marketing, orice societate poate modifica comportamentul clienilor (spre exemplu scderea preurilor genereaz creterea vnzrilor). O component a marketingului, vital din acest punct de vedere este promovarea. De multe ori influenarea comportamentului publicului este o problem de comunicare eficient. De exemplu pentru a crete vnzrile firma nu trebuie n mod obligatoriu s scad preul, ea putnd convinge clientul fie c produsul oferit este cel mai bun din perspectiva dorinelor sale, fie c preul actual este avantajos, fie i poate oferi diferite alte beneficii astfel nct acesta s achiziioneze produsul la preul actual. Publicul trebuie s tie despre alternativele pe care le are la dispoziie i efectele lor, el putnd fi motivat s acioneze ntr-o anumit direcie, n beneficiul tuturor prilor implicate. Necesitatea de a comunica permanent cu clienii poteniali/efectivi, cu alte componente ale pieei (cum ar fi partenerii de afaceri, concurena, mass media, bnci sau instituii publice) i chiar cu proprii angajai trebuie s fie contientizat de ctre orice organizaie, indiferent de dimensiuni i profil. Fiecare firm trebuie s cunoasc propriile nevoi i obiective, s-i dezvolte i monitorizeze stilul de a comunica, precum i mijloacele utilizate. Pentru aceasta ea are la dispoziie o palet foarte larg de instrumente, cum ar fi mass media, afie, brouri, discursuri, dineuri, evenimente, expoziii, oferte speciale, concursuri, demonstraii, seminarii etc. Procesul de comunicare este complex i influenat de numeroi factori care numai parial pot fi controlai de organizaia care emite mesajul. Nu este suficient ca acesta s fie transmis pentru a genera reacia dorit. De la emitor, pn la receptor mesajul strbate un canal de comunicare (cum ar fi mass media) pe parcursul cruia el poate fi distorsionat, fiind de asemenea influenat i de alte elemente din mediu. Un alt factor de alterare al mesajului este de altfel chiar emitentul care, n vederea transmiterii, l codific sub o anumit form. Receptorul la rndul su decodific mesajul. Este posibil deci ca intenia emitentului s nu fie corect perceput de ctre destinatarul mesajului. Pentru a elimina factorii perturbatori emitentul mesajului (organizaia) trebuie s cu-
8 8
Alexandra Zbuchea
noasc foarte bine fiecare component a procesului de comunicare, trebuie ca la proiectarea i codificarea mesajului s in cont de caracteristicile receptorului, de sistemul su de valori, de nevoile i dorinele sale exprimate i neexprimate, de sistemul su de decodificare. De asemenea factorii perturbatori din mediu (cum ar fi zvonurile, mesajele concurenei) trebuie cunoscui i contracarai. Rolul promovrii este de a cunoate toate aceste aspecte, de a proiecta i derula procesul de comunicare al organizaiei. Acest proces nu are numai menirea de a influena modul de aciune i chiar de gndire al publicului-int, ci i scopul de a dezvolta o imagine favorabil pentru organizaie i oferta sa. Imaginea este o reprezentare mental a firmei care sintetizeaz caracteristicile acesteia, aa cum sunt ele percepute de public. Aceasta trebuie s fie un element care s atrag clienii, s le dea ncredere n firm i oferta sa, s doreasc s cumpere produsele oferite i s accepte informaiile i mesajele transmise de organizaie. n general publicul nu are disponibilitatea de a consuma energie, timp i bani pentru a se informa n detaliu cu privire la fiecare companie, drept urmare acestea trebuie s-i furnizeze datele necesare. Modul n care se transmit aceste informaii este extrem de important, ele trebuind s fie credibile. Crearea imaginii nu este un proces facil, el se desfoar pe o perioad ndelungat de timp i are la baz studii de marketing privind publicul. Imaginea ar trebui s fie simpl i convingtoare, uor de reinut i extrem de atractiv. Ea trebuie s evoce n mintea publicului anumite caracteristici i beneficii (calitate, fiabilitate, ncredere i altele). Toate acestea trebuie atent proiectate i controlate de organizaie prin intermediul activitilor promoionale desfurate. Pentru realizarea unei imagini corespunztoare, pentru comunicarea adecvat i oportun cu publicul, organizaia are la ndemn numeroase mijloace de promovare. n funcie de obiectivele urmrite, de conjunctur i de publicul-int o organizaie alege strategia de promovare cea mai potrivit. De cele mai multe ori la atingerea obiectivelor promoionale i crearea unei imagini de marc puternice i atractive concur mai multe tehnici de promovare, publicitatea i relaiile publice fiind poate cele mai cunoscute i utilizate de ctre organizaii extrem de diverse. Utilitatea promovrii este larg recunoscut. Totui puine sunt firmele de pe piaa romneasc care au o strategie de promovare pe termen lung i desfoar n mod consecvent activiti de promovare. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii principala scuz este dimensiunea redus a fondurilor disponibile. O alt caren care se constat frecvent n procesul de proiectare i derulare a campaniilor de promovare este evaluarea eficienei acestora. De multe ori se pleac de la premisa c promovarea nu poate fi dect benefic organizaiei i orice evoluie pozitiv a imaginii/desfacerilor/profitului este urmare direct a acesteia. O campanie de promovare poate avea i urmri negative, dac nu este adecvat. De asemenea gradul de eficien variaz. O ntreprindere trebuie s se asigure c eforturile sale promoionale sunt eficiente pe termen lung. Promovarea nu este ntotdeauna cheia succesului activitii unei societi comerciale, ea trebuind s fie n deplin concordan cu celelalte aciuni, politici i strategii ale firmei. Totui datorit gamei largi de obiective i a efectelor pe termen lung pe care le are, ea este o activitate obligatorie pentru orice organizaie.
Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie

1.1 Sfera de cuprindere a promovrii
Activitatea de promovare face viaa departamentului de vnzare mai uoar, de fapt vnzarea este servit; promovarea este pentru noi aducerea n atenie n mod continuu, a unei imagini puternice i pozitive, de bine, despre hotelul Best Western Balvanyos; promovarea ntreine sau confirm vnzarea. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Promovarea este unul dintre cuvintele foarte intens utilizate n contextul economiei de pia, considerat de muli ca fiind secretul succesului n afaceri. n sens restrns prin promovare se nelege efortul fcut de o organizaie pentru a-i prezenta oferta ntr-o lumin favorabil astfel nct s vnd ct mai mult i mai repede. Aceast abordare este ns simplist i nu reliefeaz adevrata putere a promovrii, aceea de a crea o anumit imagine cu privire la un produs/serviciu/eveniment/idee/organizaie, de a schimba opinii i atitudini n rndul unor categorii din cele mai diverse ale publicului, de a determina audiena s acioneze ntr-o anumit direcie. Datorit acestei puteri, tehnicile de promovare nu se aplic numai n domeniul economic, unde s-au nscut i sau consacrat, ci i n domenii nelucrative, cum ar fi social, cultural sau chiar politic. Sub aspect semantic, promovarea reprezint aciunea de a susine, a spijini fcnd s progreseze, s se dezvolte.1 Aceast semnificaie arat caracterul pozitiv, cel puin din punct de vedere lingvistic, al termenului. Rezult c promovarea este o aciune util i necesar n ultim instan. Transferarea conceptului n plan economic a generat i cptarea unei conotaii negative, unii considernd c necesitatea realizrii unor aciuni de promovare se datoreaz numai slbiciunii elementului promovat i are menirea de a ascunde anumite defecte, uneori n detrimentul clienilor. Credem c n realitate promovarea realizat de societile comerciale este un proces complex, pozitiv att pentru organizaie ct i pentru societate (dac se desfoar cu bun credin i respect principiile i regulile acestei activiti). De altfel dac nu ar fi util pentru organizaiile economice sau nonprofit, i ar fi duntoare societii, aceasta activitate nu ar fi luat amploarea de care se bucur n prezent. O definire cuprinztoare a acestui proces complex, n context economic, este dificil de realizat. Din multitudinea celor existente n literatura de specialitate, ne-am oprit asupra a dou care identific promovarea n afaceri ca fiind: - un program dirijat care include metode i tehnici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta consumatorilor poteniali organizaia i produsele sale; de a comunica atributele importante ale produselor; de a facilita vnzarea acestora i astfel de a contribui la maximizarea efectelor pe termen lung2;
Dicionar explicativ al limbii romne, Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p.858. F.J.Engel, R. Warschaw, C. Kinnea, Promotional Strategy: Managing Communications Process, Homewood, Boston, 1991, p.13.
1 2
10 10
Alexandra Zbuchea
- un ansamblu de activiti cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate, presupunnd o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare3. Dei este un termen larg rspndit, publicul neavizat nc mai confund promovarea cu propaganda, publicitatea sau reclama. Termenul PROPAGAND ar putea fi considerat n anumite situaii un sinonim al promovrii, n sensul c se folosete restricionat la anumite situaii neeconomice, reprezentnd o aciune de rspndire a unor idei care prezint i susin o teorie, o concepie, un partid politic etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga adepi4. Relaia dintre promovare i PUBLICITATE este ca de la ntreg la parte, deoarece aceasta din urm este o tehnic anume de promovare, care implic utilizarea unor mijloace specifice, nepersonale pentru transmiterea unor idei i convingerea publicului (cum ar fi inserarea de anunuri n mass media). Termenul de RECLAMA se folosete de obicei n contexte economice mai specializate, desemnnd anunul publicitar propriu-zis. n limbaj obinuit, conceptul poate desemna i aciunea de publicitate sau chiar aceea de a rspndi informaii elogioase, de a crea o imagine pozitiv, deci de a promova. CARACTERISTICILE PROMOVRII Activitatea de promovare trebuie s fie o preocupare continu, pe termen lung a oricrei organizaii. Desigur c o societate comercial, mai ales una de dimensiuni reduse i cu resurse limitate, nu i poate permite s desfoare n permanen campanii de promovare. De altfel nici nu ar fi justificat din perspectiva valorii adugate. Societatea trebuie s monitorizeze n permanen piaa, schimbrile n ceea ce privete caracteristicile i obiceiurile publicului, modificrile de imagine i mesajele care circul, indiferent de emitent. Campanii de promovare se vor desfura numai atunci cnd efectele proiectate a fi obinute justific eforturile necesare. Promovarea trebuie s fie un proces riguros proiectat. Campaniile de promovare se vor desfura numai pe baza unor planuri realizate n urma unor cercetri de marketing i vor avea n vedere att interesele pe termen scurt ale organizaiei, ct i cele pe termen lung. n prealabil aceste planuri trebuie pretestate pentru a se asigura atingerea obiectivelor fixate. n timpul i la ncheierea fiecrei campanii de promovare organizaia desfoar controlul i evaluarea rezultatelor. Observaiile fcute i concluziile desprinse vor fi folosite pentru mbuntirea procesului promoional i a campaniilor viitoare. La baza promovrii stau att obiective de ordin cantitativ-economice, ct i de natur calitativ, obiective socio-politice sau chiar culturale. Datorit schimbrilor din mediu, politica de promovare trebuie s fie flexibil, adaptabil noilor situaii. Mesajele transmise n cadrul campaniilor de promovare trebuie s fie clare, concise, s fie convingtoare. Ele trebuie s fie astfel concepute nct s determine o schimbare a publicului-int, cum ar fi reevaluarea unor atitudini, adoptarea unor idei noi, modificarea comportamentului, achiziia unor produse, implicarea n diferite aciuni i altele. Pentru a fi luat n consideraie de audien, mesajul trebuie s fie credibil i atrgtor. Modul de formulare i transmitere trebuie s in cont de publicul-int, de credine i sistemul de valori, de nevoile i dorinele sale.
3 4
I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.5. Dicionar explicativ al limbii romne, p.859.
11 11
Publicul-int al promovrii nu este format exclusiv din clienii organizaiei, dar acetia sunt cel mai des vizai. Procesul de comunicare-promovare se adreseaz practic oricrei persoane care se afl n mediul extern sau intern firmei. Trebuie proiectate i transmise mesaje ctre persoane i organizaii din cele mai variate, cum ar fi concuren, parteneri de afaceri, instituii financiare sau angajai poteniali/efectivi, pentru a se dezvolta o imagine de ansamblu complet, mai credibil i mai atrgtoare. Nu trebuie uitat c rareori o campanie de promovare este receptat exclusiv de publicul-int. Practic accesul la mesaje este liber oricrei persoane, care va evalua informaiile primite i, implicit, organizaia emitent, oferta i activitatea sa. ROLUL I LOCUL PROMOVRII N CADRUL MIXULUI DE MARKETING Majoritatea lucrrilor consacrate marketingului l definesc ca un sistem complex, un ansamblu de principii, teorii, tehnici i metode aflate la dispoziia unei organizaii n vederea eficientizrii activitii sale n contextul resurselor limitate, a satisfacerii clienilor i optimizrii relaiilor cu mediul. Pe baza acestui instrumentar teoretic, n funcie de condiiile concrete cu care se confrunt i de obiectivele pe care dorete s le ating, o organizaie dezvolt o politic de marketing adecvat. Aceasta include aa-numitul mix de marketing, care este dat de ansamblul politicilor i strategiilor adoptate pe patru direcii definitorii pentru activitatea unei organizaii: produs, pre, distribuie i promovare. Nici una dintre cele patru componente nu poate fi eficient fr a fi susinut de celelalte. Politicile de produs i pre determin pentru o anumit conjunctur dezvoltarea celor mai potrivite produse la preuri adecvate pentru clienii organizaiei. Acest lucru nu este suficient dac publicul vizat nu este convins de acest lucru, nu este destul de bine informat i este nencreztor cu privire la beneficiile pe care le-ar avea dac achiziioneaz produsul respectiv la preul propus. De asemenea canalele de distribuie dezvoltate de organizaie nu vor fi pe deplin eficiente dac ele nu sunt cunoscute, iar intermediarii nu sunt cointeresai i dornici s susin oferta organizaiei. Aceste probleme, ca i multe altele, se pot rezolva cel puin parial, prin aciuni promoionale. La rndul su promovarea trebuie s fie susinut de celelalte componente ale mixului de marketing. De exemplu produsul trebuie s corespund mesajelor promoionale. Dac exist o discrepan ntre mesajele transmise prin intermediul campaniilor de promovare i realitatea perceput de public, acesta i va pierde ncrederea n organizaie iar efectele promovrii vor fi inverse celor dorite. Prin intermediul politicii de produs organizaia poate s dezvolte o ofert de calitate ridicat, unic, care s corespund pe deplin cerinelor consumatorilor. Promovarea este ns cea care face cunoscut acest lucru, care d identitate i personalitate firmei. Ea impune de fapt societatea comercial i oferta sa n atenia i contiina publicului. Desfurarea unei promovri susinute i coerente este extrem de necesar n prezent, datorit numeroaselor evoluii economico-sociale, precum i a modificrii stilului de via, a transformrilor socio-culturale din societatea contemporan. n condiiile creterii concurenei, a diversificrii produselor/serviciilor care pot satisface aceleai nevoi/dorine, publicului i este tot mai greu s se orienteze i s evalueze toate produsele existente pe pia la un moment dat. Ca urmare exist anse mari ca oferta unei anumite organizaii s nu fie ndeajuns cunoscut i apreciat de ctre marea majoritate a clienilor poteniali. Este deci imperativ necesar ca organizaia s intervin i s nlture prin promovare corespunztoare acest neajuns.
12 12
Alexandra Zbuchea
Un alt factor care impune promovarea ca un instrument de marketing obligatoriu n arsenalul unei organizaii este creterea exigenei publicului. Acesta dorete nainte de a cumpra asigurri c un anumit produs i satisface nevoile, c banii dai i vor aduce beneficiile ateptate. i trebuie, n msura posibilitilor, garanii c produsul respectiv ndeplinete toate condiiile pentru a-i aduce satisfacii maxime n condiiile date. Toate informaiile necesare i aceste garanii le transmite firma prin intermediul diferitelor tehnici de promovare. FORMELE PROMOVRII O campanie de promovare include mai multe tehnici specifice, care i aduc fiecare contribuia la atingerea obiectivelor fixate. Unele dintre tehnicile de promovare acioneaz prin comunicare personal, altele prin comunicare impersonal. Unele dintre ele stimuleaz direct clienii s cumpere produsele firmei, altele indirect. Unele acioneaz pe termen scurt, altele determin efecte pe termen lung. Principalele forme pe care le mbrac promovarea sunt: - publicitate: form de prezentare comercial nepersonal a organizaiei i ofertei sale, cu aciune pe termen lung i impact n special la nivelul imaginii, a caracteristicilor organizaiei i ofertei sale, precum i la nivelul ncrederii publicului n firm/produsele prezentate; - relaii publice: un set de tehnici, interpersonale de multe ori, care au menirea principal de a dezvolta pe termen lung imaginea organizaiei prin schimbarea eventualei atitudini nencreztoare i dezvoltarea unui comportament favorabil firmei i mai bunei colaborri cu diferite componente ale mediului. Astfel se ncurajeaz indirect vnzrile i crete satisfacia clienilor; - promovarea vnzrilor: o serie de metode care duc la sporirea vnzrilor pe termen scurt prin generarea de avantaje materiale imediate pentru clieni; - marc: dezvoltarea i utilizarea unui semn distinctiv care reprezint organizaia/oferta i cruia i se asociaz o serie de simboluri i caracteristici de calitate menite s duc la recunoaterea rapid i creterea ncrederii n societate/produs; - manifestri promoionale: utilizarea unei game largi de tehnici promoionale n cadrul unor evenimente de tip expoziional care au scopul principal de a prezenta organizaia, dar contribuie i la stimularea direct a afacerilor - fore de vnzare: utilizarea unor ageni care s prezinte i s vnd produsele/serviciile organizaiei fr intermediari, meninnd n permanen legtura cu clienii i mediul; - sponsorizare: susinerea i asocierea organizaiei cu diverse evenimente sau persoane n scopul dezvoltrii i mbuntirii imaginii organizaiei; - marketing direct: o tehnic de promovare prin care organizaia se adreseaz nemijlocit unui numr mare de persoane n scopul de a le determina s desfoare o anumit aciune sau numai pentru a le informa cu privire la schimbri i activiti prezente sau viitoare organizate de firm. De cele mai multe ori tehnicile de promovare prezentate succint anterior acioneaz complementar, fiind deci obligatorie asocierea lor ntr-un mix promoional pentru ca respectiva campanie de promovare s fie eficient i organizaia s-i ating n mod optim obiectivele. Alegerea i combinarea celor mai potrivite tehnici de promovare pentru o anumit situaie se face n funcie de diveri factori, cei mai importani fiind: caracteristicile publicului int, resursele organizaiei, imaginea prezent a firmei i a ofertei
13 13
sale. De asemenea stabilirea mixului de promovare se face inndu-se cont i de o serie de considerente de natur etic i moral. ETICA N PROMOVARE O aciune de promovare bine proiectat i corect desfurat poate influena puternic modul de gndire i comportare a diferitelor categorii ale publicului care recepteaz respectiva campanie. Datorit acestei puteri, cei care dezvolt i deruleaz diferite tehnici de promovare trebuie s evalueze cu grij efectele pe care campania lor le poate avea asupra publicului, dincolo de efectele benefice pentru organizaia pe care o reprezint. Ei au responsabilitatea moral ca prin ndemnurile lor s nu ofenseze publicul, s nu contribuie direct sau indirect la orice form de discriminare, s nu afecteze sntatea sau integritatea clienilor. Cea mai frecvent problem de natur etic cu care se confrunt organizaia este crearea efectiv a mesajului promoional, mai exact stabilirea limitei pn la care ea poate s nfrumuseeze, s idealizeze organizaia, activitatea i oferta sa. ntotdeauna promovarea prezint firma i oferta sa ntr-o lumin favorabil, omite eventualele aspecte care nu atrag publicul, care ar putea strni suspiciunea acestuia. Aceast abordare este de neles i acceptat de public, cu condiia ca elementele omise s nu se dovedeasc a fi duntoare ulterior clienilor, acetia s nu fie nelai n ceea ce privete obinerea beneficiilor i a satisfaciilor la care se ateptau atunci cnd au achiziionat produsul cruia i se fcuse promovare. O problem etic i moral major apare atunci cnd mesajul promoional este transmis special pentru a induce n eroare publicul, conine cu bun tiin informaii false. Uneori campaniile de promovare au ca obiectiv sau ca rezultat indirect educarea publicului, determinarea lui s adopte anumite comportamente i idei. n aceste situaii realizatorul campaniei se poate confrunta cu probleme de etic i moral dac modelele pe care le propune vin n contradicie cu normele general acceptate de grupul cruia i se adreseaz, cu caracteristicile persoanelor vizate. De exemplu este imoral promovarea de buturi alcoolice ctre copii sau de dulciuri ctre diabetici. Adesea promovarea este acuzat de public c manipuleaz, c instig tinerii la comportamente indecente, c are drept scop nelarea clienilor organizaiei ca aceasta s-i vnd produsele ct mai scump. O alt nvinuire adus celor care organizeaz campaniile promoionale, n special a celor de sponsorizare, este lipsa de sinceritate, faptul c ei cel puin n opinia unei pri a publicului urmresc exclusiv avantaje materiale i de imagine, n realitate nu i intereseaz aspectele sociale/culturale ale manifestrilor/persoanelor sponsorizate. Fr ndoial c n unele cazuri particulare toate aceste acuzaii sunt reale. Considerm ns c dac se respect principiile care ar trebui s guverneze politica de marketing, campaniile de promovare nu contravin nici unei reguli etice, contribuind chiar la bunstarea general. Deoarece pentru unele organizaii succesul financiar este mai important dect respectarea unor norme etice, precum i n urma evoluiilor din societatea contemporan, unele state au impus anumite reglementri5 cu privire la desfurarea promovrii, n special a publicitii. Astfel este interzis inducerea n eroare a publicului cu privire la caracteristicile de baz ale produsului, ntrebuinarea sa, originea i condiiile de cumprare. De ase5
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, pp.42-44.
14 14
Alexandra Zbuchea
menea este interzis promovarea unor produse duntoare precum drogurile sau obinute pe ci ilicite, cum ar fi muzica piratat. Exist i produse pentru care, cel puin deocamdat, este restricionat/condiionat numai publicitatea, precum n cazul igrilor, buturilor alcoolice sau a medicamentelor. PARTICULARITI ALE PROMOVRII NTREPRINDERILOR MICI I MIJLOCII Promovarea este esenial pentru prezentarea ofertei, dar ntreprinderea nu are de cele mai multe ori resurse disponibile. Din aceast cauz comunicarea formal, de tip promoional, este mai restrns. n aceste condiii firma trebuie s fac n aa fel nct s amplifice comunicaiile informale, att prin intermediul angajailor, ct i ntre clienii si. Ea trebuie s creeze ocazii s intre n atenia presei, s se vorbeasc ct mai mult de ea. Cu toate c o campanie de promovare este costisitoare, ntreprinderea trebuie s desfoare diverse aciuni promoionale. Acestea vor fi de mic anvergur dar eficiena lor poate fi mare dac se vor desfura la momentul i locul potrivit, dac vor transmite un mesaj puternic unei audiene bine alese. De asemenea este recomandat s aleag tehnici de promovare personale, nu impersonale. Exemplu: Dac o anumit ofert special se adreseaz oamenilor de afaceri, este mai convenabil pentru organizaie s desfoare o campanie corespunztoare de mailing dect s publice mai multe anunuri n reviste dedicate afacerilor. O ntreprindere de dimensiuni reduse nu poate s-i promoveze oferta n mod extensiv i s mizeze pe principiul c dac publicul aude des numele companiei va avea n final ncredere n produsele sale i le va cumpra. Ea este obligat s desfoare campanii de promovare scurte, puin costisitoare dar creative. Ea trebuie s se bazeze pe mesaje i aciuni promoionale originale, care s atrag atenia asupra organizaiei i s genereze pe o scar extins discuii favorabile despre ea i oferta sa, s strneasc curiozitatea publicului i s-l determine s ncerce imediat produsele/serviciile firmei. n majoritatea cazurilor organizaiile de mici dimensiuni sunt societi prestatoare de servicii. Caracteristicile acestora, cum ar fi imaterialitatea, imposibilitatea testrii, dificultatea n a demonstra beneficiile, greutatea standardizrii, perceperea unui risc ridicat la achiziie, determin ca i campaniile de promovare s aib anumite particulariti. Astfel este obligatorie transmiterea prin intermediul promovrii a ct mai multor informaii despre serviciile oferite, pentru ca potenialii clieni s poat s-i formeze o imagine ct mai clar despre acestea, iar eventualele diferene ntre ateptrile i beneficiile obinute dup consum s nu influeneze negativ imaginea organizaiei i achiziiile ulterioare. De asemenea credibilitatea i eficiena promovrii crete dac este prezentat i cadrul fizic de prestare a serviciilor sau personalul implicat n acest proces. Exemplu: n cadrul promovrii unui restaurant se va face referire la atmosfera din interior, la calitatea i stilul mobilierului, la amabilitatea i pregtirea personalului de la buctrie i din salonul de servire, sau la orice element palpabil care poate atrage i spori ncrederea clienilor poteniali.
15 15
O alt particularitate a societilor prestatoare de servicii este rolul promoional deosebit pe care l are personalul, n special cel de contact. Acest rol trebuie s fie valorificat din plin de organizaie, mai ales c fondurile pe care le-ar putea aloca promovrii sunt n general foarte reduse. Studiile arat c nu numai aprecierea serviciilor, dar i imaginea pe care clienii i-o formeaz despre organizaie, sunt dependente de comportamentul personalului i de ct de bine sunt pregtii angajaii. Din aceast cauz politica de personal are un rol important la creterea satisfaciei clienilor i se poate constitui ntrun factor de dezvoltare a imaginii organizaiei. Resurse electronice orientative: www.adres.internet.com www.clickz.com www.promotion-strategies.com www.raaa.ro
1.2. Obiective ale activitii de promovare

Pe termen lung, obiectivul urmrit prin promovare este de a plasa hotelul Best Western Balvanyos pe o poziie dominant ca destinaie de conferine seminarii afaceri, ntr-un cadru natural deosebit. Destinaia se vrea de clas, stilat, elegant, accesibil la un anumit nivel, respectiv firmelor multinaionale, instituiilor publice i organizaiilor private puternice. Pe termen scurt, n funcie de sezonalitatea specific zonei Balvanyos, activitatea de promovare are scopuri punctuale, de prezentare i stimulare a vnzrilor pentru unele sejururi tematice, fie de mise-en-forme, fie legate de srbtori sau de petrecerea agreabil a timpului liber. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Pentru ca o organizaie s aib succes n afaceri pe termen lung, s se impun pe pia ca o ntreprindere serioas cu o ofert adecvat pentru a satisfacere optim clienii si, ea trebuie s desfoare o ampl activitate de promovare. Aceasta duce n principal la creterea ncrederii publicului, la informarea acestuia cu privire la modificrile care intervin n activitatea firmei i a ofertei, precum i la dezvoltarea relaiilor organizaiei cu toate componentele mediului intern i extern. Prin intermediul promovrii o organizaie poate atinge numeroase obiective, care s contribuie direct i/sau indirect la succesul su. Obiectivele vizate de diferite campanii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing pe termen lung ale organizaiei respective. Ele trebuie s susin celelalte politici de marketing ale ntreprinderii. Obiectivele urmrite prin intermediul campaniilor de promovare se pot grupa astfel: a. comunicarea cu publicul: urmrete transmiterea de mesaje, informarea publicului cu privire la ofert i diverse programe sau aciuni ntreprinse de organizaie, prezentarea noilor produse/servicii oferite, informarea despre noi modaliti de utilizare a produselor, combaterea zvonurilor nefavorabile, obinerea unor informaii/opinii de la diferite categorii ale audienei b. dezvoltarea imaginii organizaiei: se are n vedere crearea, impunerea i dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei i ofertei sale, (re)poziionarea firmei i a produselor comercializate
16 16
Alexandra Zbuchea
c. promovarea ofertei: n principal se urmrete creterea ncrederii publicului n firm i oferta sa, strnirea interesului i a dorinei de ncercare a ofertei comercializate, stimularea vnzrilor etc. d. educarea publicului: campaniile de promovare urmresc influenarea modului de gndire i comportament al publicului O organizaie trebuie s aib n permanen n vederea atingerea unor obiective generale de promovare pe termen lung. La dezvoltarea unor campanii specifice de promovare, se fixeaz diferite obiective pe termen mediu i scurt, subordonate obiectivelor generale. La alegerea obiectivelor campaniilor de promovare se au n vedere mai muli factori, printre care: publicul-int, conjunctura de pe pia, imaginea firmei, caracteristicile ofertei etc. n funcie de aceti factori, obiectivele fixate pot fi proactive sau reactive. Primele vizeaz modelarea atitudinii i a comportamentului diferitelor categorii de public precum i valorificarea (uneori n mod ofensiv) a unei conjuncturi favorabile, n timp ce obiectivele din a doua categorie urmresc combaterea unor factori care influeneaz negativ imaginea organizaiei i comercializarea ofertei sale. Prin campaniile de promovare o organizaie poate urmri atingerea unor obiective specifice raportat la diferite categorii de public. Astfel se poate urmri modificarea opiniilor, atitudinii i/sau a comportamentului fa de firm i/sau oferta sa a numeroase segmente ale audienei, cum ar fi: clienii poteniali, clienii efectivi, consumatorii finali, distribuitorii, concurena, personalul, opinia public etc. n cazul ntreprinderilor mici i mijlocii, care sunt de multe ori firme prestatoare de servicii, promovarea trebuie s urmreasc n mod consecvent urmtoarele obiective: - crearea unei imagini atractive i puternice, de organizaie de ncredere preocupat de satisfacerea nevoilor i dorinelor clienilor; - prezentarea n permanen a ofertei (n special n cazul serviciilor care sunt intangibile i prezint un grad mai ridicat de risc) i activitii sale; - stimularea vnzrilor; - crearea i susinerea unei reele de relaii cu diferite categorii ale publicului; - comunicarea bidirecional cu clienii; - fidelizarea clienilor.
Partea a II-a: Tehnici de promovare

2.1. Publicitate
Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de poteniali clieni, o anume tem. n cazul hotelului Best Western Balvanyos o folosim pentru impulsionarea vnzrilor n preajma marilor srbtori - Crciun, Revelion, Pati -, cnd aprem cu o machet adecvat programului respectiv, sau o folosim pentru meninerea imaginii, prin inserarea de articole descriptive, care scot n eviden avantajele competitive ale hotelului. Uneori, folosim pretextul interviurilor n ziare sau reviste de larg circulaie, n care spunem numai de bine despre rezultatele hotelului, ceea ce d o ncredere sporit n produsul Best Western Balvanyos. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager). Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane considernd-o i cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg, publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar socio-cultural, pe de alt parte numeroase voci acuz publicitatea i pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar urmri cu orice pre obinerea unor avantaje financiare i chiar de tip politic. DEFINIRE Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea se constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie. Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel: - procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta6; - toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat7; - form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti sunt reale8. n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare nepersonal pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu
J.M. Baker, Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998, p.8. I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, p.11. 8 T. OGuinn, T.Allen, R.Semenik, Advertising, South Western College Publishing, Las Angeles,1998, p.17.
6 7
18 18
Alexandra Zbuchea
privire la unul sau mai multe produse, servicii, evenimente/activiti, idei, persoane i/sau organizaii economice sau non-profit. Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut la igri i buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale. n cadrul promovrii, publicitatea este o variabil calitativ de natur socio-psihologic, cu aciune pe termen lung. Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate. OBIECTIVE n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii9, susinnd n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economicofinanciar, ct i socio-politic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este un mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai utilizat cale. Atragem atenia asupra faptului c de cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprofit care lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol viaa, sntatea sau bunstarea clienilor. Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv, comportamental, afectiv i/sau socio-politic. Exemple de obiective fixate de organizaii n mod obinuit: - obiective economice: - creterea volumului vnzrilor - motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti - repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena - facilitarea ptrunderii pe o anumit pia
9
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.
19 19
- modificarea structurii consumului - obiective la nivel cognitiv: - informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc. - explicarea modului de folosire a produselor firmei - combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative - crearea unei imagini favorabile - obiective de tip comportamental: - crearea unor obiceiuri de achiziie i consum - fidelizarea clienilor - obiective la nivel afectiv: - ataarea clienilor fa de firm i produsele sale - influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc. - obiective socio-politice: - schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte - creterea interesului fa de persoane defavorizate - atragerea de fonduri pentru cauze de caritate Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de important alegerea obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale organizaiei. Exemple: O firm de consultan nfiinat de curnd care dorete s realizeze o campanie de publicitate cu privire la serviciile pe care le ofer se va orienta spre informarea publicului-int, crearea unei imagini atractive i creterea ncrederii publicului. O firm de consultan de tradiie care deja are o imagine bun pe pia, poate fixa ca obiective ale publicitii: atragerea unui segment de pia neacoperit n prezent, fidelizarea clienilor sau ntrirea poziiei de pe pia raportat la concuren. O organizaie are libere mai multe posturi. Se poate derula o campanie de publicitate care s urmreasc stimularea unei anumite categorii de persoane s solicite ocuparea posturilor vacante, care s creeze o anumit imagine a firmei att pe piaa muncii, ct i n ochii publicului general. O organizaie non-profit deruleaz un program pentru ajutorarea tinerilor artiti provenii din familii defavorizate. Pentru atragerea de fonduri destinate acestui scop se poate organiza o campanie de publicitate adecvat. Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor se face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile i exigenele clienilor, caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia. Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte: - publicul int; - poziia organizaiei/ofertei fa de concuren; - reacia ateptat de la publicul-int; - orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.
20 20
Alexandra Zbuchea
n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de conjunctur. PUNCTE FORTE ALE PUBLICITII Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor (cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete rspndirea sa teritorial. Publicitatea este flexibil i ofer numeroase soluii i prin prisma costurilor. n funcie de resursele disponibile o organizaie i poate alege un mijloc de publicitate potrivit. Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea este persuasiv datorit marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru diferite categorii de public. PUNCTE SLABE ALE PUBLICITII Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli dintre membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt suspicioi i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer, precum alte mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem de util ca emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia publicului. Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii publicului. De asemenea apelarea la agenii de publicitate care s dezvolte campanii publicitare profesioniste i cu un impact mai mare cost foarte mult. O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int este bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca s nu mai fie foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De aceea, fiecare anun publicitar trebuie s fie original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia. CLASIFICARE Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tiprite sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere i fluturai din cele mai diverse forme fiind extrem de uzuale. Pe lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogane, brouri etc. Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase schimbri cu privire la modul de realizare i transmitere a publicitii. Literatura de specialitate10 grupeaz modalitile sub care se poate desfuVezi de exemplu S.Kacso, Politica de promovare, n I.Smedescu (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti, 2003, pp. 192 sqq.; I.C.Popescu, D.Serbnic, V.Balaure, op.cit., pp.16 sqq.
10
21 21
ra o campanie de publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului, dup aria geografic, finanator, tipul mesajului, orizontul de timp n care se ateapt efectul sau natura pieei. Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic. nelegnd mai bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui mesaj publicitar n contextul unor condiii date. n continuare vom prezenta succint numai dou dintre criteriile mai sus menionate. A. n funcie de obiectul publicitii: a. Publicitate de produs. Se refer la facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei n parte. Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii n produs. Deoarece mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de publicitate este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu privire la un produs trebuie s fie dinamic i de multe ori necesit spaii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de informare, de condiionare, comparativ sau de reamintire. Exemplu: O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s fac publicitate intens respectivului produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele suplimentare, ce nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urmrete creterea substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea eventualului declin al desfacerilor. b. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaterii mrcii de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore sunt identificarea rapid a firmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse. Un aspect foarte important, ignorat de cele mai multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectiv. Exemplu: O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor caracteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu fie dezamgii. c. Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de referin cu privire la organizaie, creeaz imaginea firmei, duce la nelegerea mai bun a ofertei i aciunilor organizaiei, crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj major este faptul c poate fi folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc. Pentru a-i menine impactul asupra publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n continuare atenia. Exemplu: O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de publicitate care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului n orice mesaj difuzat sau produs comercializat.
22 22
Alexandra Zbuchea
d. Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor. Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de publicitate. Ea promoveaz oferta n ansamblu i ofer garanii publicului. Publicitatea combinat este eficient i n cazul lansrii noilor produse prin asocierea direct cu calitatea i produsele cunoscute deja i apreciate de ctre public. Exemplu: O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axat pe prezentarea noului produs i derulat cu aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis include/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt asociate cu firma sau cu marca sa. B. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului: a. Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i inspir de multe ori o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio, televiziune, cinematograf i Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dar i dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o reet general valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media folosite este mai bun. Pentru o anumit conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n care se dorete realizarea campaniei. Prezentare comparativ a diferite media:
Avantaje Pres - ziar Audien larg Flexibilitate Rapiditatea contactului Arie teritorial extins Costuri relativ reduse Selectarea publicului Publicul este mai interesat n ofert Mai mult credibilitate Perioad de expunere mai lung Design deosebit Selectarea publicului Arie mare de rspndire Planificare pe ntreg parcursul zilei Posibilitatea apelrii la personaliti Costuri reduse pentru contact Dezavantaje Poate fi mai dificil de selectat segmente precise de public-int Calitate sczut a reproducerii Durata scurt de expunere
- revist
Distribuie inegal teritorial Costuri mai ridicate Perioada de timp ntre crearea mesajului i receptarea lui este mai lung Audiena pentru fiecare spot este mic Nu este foarte persuasiv Audiena nu este foarte atent Nu exist impact vizual Efemeritatea recepiei, imposibilitatea relurii informaiilor de ctre public Necesitatea relurii anunului de mai multe ori pentru a fi sesizat i corect reinut Eficien sczut
Radio
23 23
Avantaje Televiziune Impact ridicat Dinamism Design deosebit Selectarea audienei Ajut la crearea unei imagini de prestigiu i seriozitate Dinamism Condiii speciale de receptare Costuri mai sczute de difuzare Costuri foarte mici Audien n cretere Faciliteaz crearea unei imagini de dinamism Posibilitatea selectrii publicului Posibilitatea vnzrii imediate i a transmiterii unui numr ridicat de informaii Interactivitate
Dezavantaje Costuri de producie i difuzare ridicate Durata scurt de difuzare
Cinematograf
Nu se poate selecta audiena Scderea numrului de spectatori, deci i a audienei Audiena trebuie s fie activ i interesat
Internet
Exemplu: O organizaie cu o ofert foarte diversificat, care se adreseaz unui public tnr, dinamic, cu studii superioare trebuie s aib un site pe Internet care s prezinte n detaliu firma i oferta sa, alte informaii utile. Publicitatea trebuie s se realizeze (i) pe Internet prin inserarea unor bannere, pop-ups i/sau pop-unders ale companiei pe diferite situri, care sunt vizitate de persoane care au caracteristicile clienilor firmei. O organizaie care se adreseaz unor persoane cu vrsta de peste 50 de ani i, eventual, venituri mai sczute, nu i va atinge obiectivele de publicitate prin campanii pe Internet. b. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organizaie, indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipriturilor se poate prezenta mai detaliat firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale pot fi luate spre documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i oferta. Dac tipriturile au o form grafic deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la creterea prestigiului organizaiei respective. Cele mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant, prospect, brour, agend, calendar. Exemplu: O agenie de turism realizeaz cu ocazia Anului Nou calendare pe care le distribuie pe scar larg. Acestea trebuie s evoce vacana i s stimuleze dorina privitorilor de a cltori. Pentru ca publicul s se adreseze ageniei respective pentru aranjamentele necesare petrecerii agreabile a concediului, trebuie ca adresele de contact ale firmei s fie vizibile pe materialul publicitar. Cu ct calitatea hrtiei i a imaginilor este mai ridicat, cu att clienii poteniali vor avea mai mult ncredere n agenia de turism (n acelai timp vor crete i costurile de realizare a calendarelor).
24 24
Alexandra Zbuchea
c. Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile, uneori foarte sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o foarte mare importan. Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate, mizndu-se pe o expunere cantitativ nu calitativ. Ideile i informaiile prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut. Aceast form de publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru organizaie i prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele de publicitate exterioar se numr: afie, panouri publicitare, reclame luminoase. Exemplu: Un mic magazin de produse alimentare nu i poate permite s fac publicitate n pres sau chiar prin tiprituri mai ample. Totui el trebuie s i fac cunoscut oferta. Se va orienta spre distribuirea de fluturai i lipirea de afie. Acestea vor urmri atragerea ateniei prin design i coninut, crearea imaginii magazinului ca un loc unde se gsesc n permanen produse proaspete i variate. De asemenea se vor prezenta de fiecare dat oferte speciale care s stimuleze pe clieni s intre n magazin. Afiele trebuie lipite n exteriorul magazinului, dar i n locuri aglomerate sau de unde se pot convinge ct mai muli clieni s vin la magazin (spre exemplu staii de metrou, eventuale fabrici, cmine studeneti aflate n apropiere). d. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este pltit de ctre organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje, tiri despre organizaie, activitatea i oferta sa. De multe ori aceast form de publicitate este o urmare direct a activitii de relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasific n respectiva categorie de tehnici de promovare. Aceast form de publicitate este avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma costurilor ci i datorit faptului c tirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu exactitate realitatea. Exemplu: Un hotel din staiunea Venus organizeaz o mare petrecere pe plaj, cu invitai speciali i focuri de artificii. Presa va relata despre evenimentul respectiv. La aceast petrecere sunt invitate cteva personaliti cu familiile lor, crora li se vor face diverse surprize. Acetia se vor simi foarte bine i vor povesti cunoscuilor i n public (eventual n faa presei) de momentele plcute petrecute cu i datorit respectivului hotel. MESAJUL PUBLICITAR Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt eseniale pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge publicul, dar i de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. El trebuie s capteze atenia, s strneasc interesul i s determine aciunea publiculuiint. Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib dect o tem/subiect, s fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precum i beneficiile celor care le vor ntreprinde. n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune, cui se adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce form de exprimare este mai indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginea recunoscut a firmei. Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt:
25 25
disponibilitatea, gradul de rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numrul de grupuri int care au contact cu media), costuri i buget, frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int, caracteristicile suportului. Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal al publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensibilizeze audiena fa de produs. De asemenea se recomand ca proporia dintre text i imagine s fie n concordan cu publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru a uura memorarea se recomand i utilizarea unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind suficiente date de identificare rapid i de contactare a organizaiei sau de achiziionare a ofertei promovate. Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape11: - alegerea axului psihologic selectarea elementului cheie menit s conving publicul int. Poate face referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate fi legat de nevoile i dorinele publicului vizat; - stabilirea conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior. Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tema, trsturile caracteristice, utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilor prezentate i de demonstrare a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat lundu-se n consideraie o serie de factori, printre care: capacitatea de atragere i de meninere a ateniei publicului vizat, nelegerea mesajului de ctre audiena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare; - elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este transmis publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic, fondul sonor, mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal. Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoional/senzorial, moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abordri, dar n proporii diferite, n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publicului int i a imaginii organizaiei. n final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile organizaiei. Exemplu: Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor comercializate. Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional prin testarea ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic i original beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de umor (cu meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat). CONSIDERAII PRIVIND PUBLICITATEA ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeaz campanii de publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au suficiente resurse i, pe de alt parte, cred c raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este
11
Ibidem, pp. 37 sqq.; M.Papuc, op.cit., pp.48 sqq.
26 26
Alexandra Zbuchea
greit. Este posibil ca n anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect publicitatea s fie mai eficient. Totui orice organizaie trebuie s desfoare i activiti de publicitate deoarece trebuie s se menin n atenia clienilor poteniali. Numai astfel are anse s reueasc s i creeze imaginea unei organizaii stabile, serioase i de ncredere. Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n preajma clienilor poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de realizare a acestui deziderat este utilizarea fluturailor i afielor. Forma, locul i modul de distribuie al acestora trebuie ns atent proiectate astfel nct materialele publicitare s nu fie ignorate de publicul-int (precum multe materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aib efectele scontate. Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura n materie de imagine i publicitate cu marile firme existente pe pia i care i-au ctigat deja o poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte creative i s combine n mod original diferite tehnici promoionale. Cu ct firma este mai bine cunoscut i mai mare, cu att ea poate s i fac o publicitate mai diversificat i mai eficient. REGULI PRIVIND PUBLICITATEA Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea unor principii i reguli, printre care: - Fixeaz obiective realiste - Fii relevant i concis - Fii creativ i surprinztor - Fii clar i simplu - Evideniaz aspectele practice - Folosete inteligent culoarea - Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma - Ia n consideraie i nva de la concuren - Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare - Fii flexibil - ndeamn la aciune - Indic adrese de contact - NU transmite mesaje complicate - NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun - NU utiliza prea mult text - NU pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung de timp Resurse electronice orientative: www.adage.com www.adinfo.go.ro www.admaker.ro www.ador.ro www.adweek.com www.imagoo.ro www.microscope.com www.oaa.org.uk www.oaaa.com
27 27
2.2. Relaii publice

La Best Western Balvanyos folosim cu precdere metoda porilor deschise pentru pres, ntr-o anumit perioad - de exemplu chiar naintea deschiderii sezonului, pentru publicity publicitate gratuit n ziare i reviste. De asemenea folosim metoda voucherelor gratuite oferite liderilor de opinie persoanelor care iau decizii cu privire la alegerea unei locaii de conferin. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Printre obiectivele principale pe care le urmrete cu consecven activitatea de marketing este satisfacerea clienilor i crearea unui climat de ncredere a publicului fa de organizaie. Promovarea contribuie n mare msur la atingerea acestor inte deoarece ea este principala form de comunicare cu clienii. n timp ce publicitatea creeaz o imagine favorabil ofertei i atrage clienii actuali i poteniali, relaiile publice susin un dialog continuu cu diferite categorii de public. DEFINIRE Activitatea de relaii publice se refer la stabilirea i cultivarea pe termen lung a unor contacte directe, constante i sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din cadrul altor societi comerciale, a instituiilor financiare, a organizaiilor publice din ar sau strintate, cu reprezentanii mass-media, a creatorilor de opinie etc. n scopul obinerii sprijinului acestora i crearea unei imagini favorabile organizaiei12. O definire mai ampl a acestei tehnici promoionale, care pune n eviden i importana sa pentru conducerea unei organizaii a fost formulat de Foundation for Public Relation Research: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente.13 Sintetiznd semnificaia larg a conceptului, se constat c relaiile publice au la baz un proces de planificare a unor aciuni din cele mai diverse, menite s ncurajeze achiziia i s creasc gradul de satisfacere a consumatorilor prin comunicare i informare credibil cu privire la diverse aspecte pozitive care evideniaz interesul organizaiei fa de nevoile, dorinele, interesele i problemele publicului, precum i modul n care ea ajut la rezolvarea lor. Pentru a realiza acest deziderat, organizaia are la dispoziie o palet foarte larg de tehnici de relaii publice, care includ: conferine de pres, seminarii, dineuri, evenimente, turnee, interviuri etc. Indiferent de natura lor, tehnicile de relaii publice stabilesc un contact, care se dorete s fie favorabil organizaiei. Pentru aceasta este necesar un suport, un vehicul nsrcinat cu transmiterea mesajului, sau, de cele mai multe ori, este nevoie de media, un ansamblu de suporturi. n funcie de obiectivele direct urmrite, mijloacele de comunicare
12 13
I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promotionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 95. D. Serbnic, Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic, nr. 23, Bucureti, 23 aug. 1996, pp. 55-43.
28 28
Alexandra Zbuchea
folosite pot fi: directe sau indirecte; bilaterale sau unilaterale; publice sau personale; orale, scrise sau audio-vizuale; ori o combinaie a acestora. Astfel se poate aciona simultan, din mai multe perspective, asupra aceleiai categorii de public, crescnd impactul, deci eficiena activitii. Alegerea mijlocului se face n primul rnd n funcie de publicul vizat astfel nct acesta s fie ct mai receptiv, mai uor de convins. De asemenea mijlocul de transmitere a mesajului depinde i de tehnica de relaii publice aleas, care s duc cel mai rapid la obinerea rezultatului scontat. Prin unele dintre tehnicile specifice, relaiile publice se apropie de publicitate, genernd de altfel de multe ori publicitate gratuit. De altfel, relaiile publice urmresc aceleai obiective principale ca i publicitatea - transmiterea de informaii, precum i crearea, consolidarea i promovarea pe pia a imaginii organizaiei i a ofertei sale. Prin intermediul acestor relaii se creeaz un climat favorabil organizaiei, de ncredere n rndul unei pri ct mai mari a opiniei publice. Acest sistem de comunicare funcioneaz n dublu sens; organizaia obine informaii asupra preferinelor, mobilurilor i orientrii opiniei publice, n timp ce aceasta se informeaz cu privire la oferta i activitatea ntreprinderii respective. De asemenea poate fi i un mijloc eficient de persuasiune direct sau indirect. De altfel unul din obiectivele activitii de relaii publice este tocmai transformarea diferiilor teri n avocai ai organizaiei, n transmitori de informaii i opinii favorabile acesteia. OBIECTIVE Din perspectiva organizaiei aceste activiti sunt extrem de utile deoarece ele pot modela piaa ntreprinderii, pot modifica comportamentul de achiziie i consum, chiar preferinele i dorinele clienilor. De asemenea ele pot mbunti comportamentul angajailor, ca atare vor duce practic la creterea calitii ofertei, deci la o mai bun satisfacere a nevoilor clienilor, cu toate efectele pozitive ce se propag n lan de aici. Obiectivele principale ale activitii de relaii publice sunt: - meninerea unei prezene publice pozitive, atrgtoare i puternice; - familiarizarea n permanen a publicului cu oferta organizaiei i activitatea sa; - poziionarea organizaiei. n funcie de conjunctur i de alte activiti particulare ale organizaiei, aceasta poate atinge prin campaniile sale de relaii publice i numeroase obiective secundare: - creterea eficienei celorlalte tehnici promoionale; - aducerea la cunotina potenialilor clieni a noilor produse i servicii oferite, precum i crearea nc de la lansare a unei imagini favorabile; - comunicarea noilor avantaje, a mbuntirilor i noilor utilizri ale vechilor produse; - repoziionarea unor produse; - consolidarea unei anumite piee; - influenarea liderilor de opinie spre beneficiul organizaiei; - delimitarea de concuren; - contracararea publicitii negative sau a anumitor prejudeci legate de diferite elemente componente ale ofertei; Exemplu: O societate comercial comercializeaz produse software la preuri ridicate care sunt solicitate n general de organizaii foarte mari, cu putere financiar mare (bnci, societi transnaionale). Relaiile publice sunt o metod de promovare mai eficient dect publicitatea pentru c se
29 29
adreseaz direct publicului-int care are nite caracteristici foarte specifice, iar imaginea organizaiei n rndul publicului larg nu i influeneaz deloc activitatea. Obiectivele care pot fi atinse de campaniile de relaii publice pot viza obinerea de comenzi pentru rennoirea produselor, extinderea serviciilor de consultan, extinderea pieei. PUNCTE FORTE ALE RELAIILOR PUBLICE Din succinta prezentare a conceptului de relaii publice rezult c acestea duc direct i indirect la creterea prestigiului organizaiei respective, au un mare grad de penetrare i influenare a opiniei publice prin intermediul mass-media. Alturi de acest fapt, alte avantaje pe care le prezint aceast tehnic promoional sunt: - costuri sczute deoarece o parte din cheltuieli sunt deja incluse n salariile datorate angajailor. De cele mai multe ori o aciune de relaii publice genereaz publicitate gratuit n favoarea organizaiei respective. Aceasta are un mare grad de penetrare n medii din cele mai diverse, este mai credibil dect publicitatea pltit de firm sau alt form de promovare susinut financiar de aceasta, deci poate influena n mare msur imaginea publicului despre o societate, produs, serviciu sau aciune. - genereaz publicitate gratuit - aceasta se propag n rndul unor categorii largi i eterogene de public (de exemplu n ziare din cele mai diverse apar tiri i reportaje despre un mare concert organizat de o firm cu ocazia srbtoririi a 10 de ani de la nfiinare), nu poate fi controlat, dar de cele mai multe ori este n favoarea organizaiei, deci i consolideaz imaginea n rndul opiniei publice. - credibilitate i eficien mare ca urmare a faptului c nu sunt vzute de multe ori ca un demers comercial, interesat din punct de vedere economic. n unele cazuri organizaia este perceput ca un binefctor. Deci orice mesaj lansat n astfel de condiii este mai credibil, publicul este mai puin suspicios, putndu-se astfel mbunti rapid imaginea firmei, cu efectele pozitive ce decurg de aici. - comunicare direct att cu liderii de opinie sau reprezentanii mass-media care pot influena imaginea public a organizaiei, ct i cu clienii. - meninerea organizaiei n atenia publicului care duce la creterea ncrederii n organizaie. Un alt element care poate s fie valorificat de o organizaie este faptul c relaiile publice sunt foarte flexibile, ele putndu-se adapta pentru orice situaie, public sau resurse disponibile. O societate poate derula campanii de relaii publice cu totul originale, care s atrag atenia rapid i cu interes asupra sa, s genereze publicitate gratuit, s duc practic la diferenierea fa de concuren. PUNCTE SLABE ALE RELAIILOR PUBLICE Relaiile publice prezint i unele dezavantaje, mici comparativ cu beneficiile pe care le aduc. Prin stabilirea unui plan eficient de derulare a campaniilor de relaii publice i, n msura posibilitilor, a unui sistem de monitorizare i control adecvat, aspectele negative pot fi minimizate. Printre principalele dezavantaje se numr: - dificultate n alegerea celor mai adecvate tehnici, a modalitii de mbinare a lor n funcie de mesajul care se dorete transmis i publicul vizat - lipsa controlului, n detaliu, asupra desfurrii planului stabilit, cteodat chiar i asupra mesajului efectiv transmis, asupra modului de percepere a acestuia, asupra ecourilor strnite de activitile de relaii publice desfurate
30 30
Alexandra Zbuchea
CLASIFICARE n funcie de publicul cruia i se adreseaz, relaiile publice pot fi: - interne - sunt ndreptate ctre personalul propriu i familiile lor, sindicate, acionari, asociai. n acest caz urmresc crearea unui climat de munc favorabil, creterea ncrederii i a loialitii, cointeresarea, n ultim instan eficientizarea activitii angajailor obinndu-se beneficii directe, prin creterea productivitii muncii, a calitii prestaiei i a volumului vnzrilor, i indirecte, prin sporirea prestigiului i stimularea interesului fa de organizaie i oferta sa (datorit creterii calitii prestaiei). Exemplu: O editur organizeaz de Crciun o petrecere pentru copiii angajailor, cu care ocazie se desfoar concursuri, o tombol, vine Mo Crciun etc. Astfel personalul va fi motivat s lucreze mai bine i va povesti cunoscuilor de activitatea respectiv, genernd propagarea unei imagini pozitive a firmei. - externe - destinate marelui public, n ansamblu, sau unei audiene specifice (femei, tineret, comunitate local etc.) i urmresc cu precdere crearea unei imagini favorabile. In categoria publicului extern intr: clieni efectivi i poteniali, parteneri de afaceri, concurena, comunitatea local, guvernul i instituiile publice, mass media, instituii financiare, alte persoane fizice sau juridice externe organizaiei. n aceast categorie de tehnici de relaii publice includem trei categorii: 1. relaii cu presa (comunicate de pres, conferine de pres, interviuri, voiaje ale jurnalitilor, difuzarea de fotografii ctre pres) Exemplu: Un lan de restaurante deschide un nou local. Cu aceast ocazie organizeaz o conferin de pres special, chiar la noua locaie. Jurnalitilor li se prezint firma, noul restaurant, proiectele de dezvoltare etc. De asemenea ei pot savura din preparatele oferite clienilor, se pot pregti diferite surprize etc. Amploarea acestor aciuni trebuie s fie justificat i n concordan cu imaginea i caracteristicile firmei, cu obiectivele fixate. 2. relaii directe cu publicul (concursuri, manifestri gastronomice, ntreceri sportive, tehnici de difuzare a imaginii - precum conferine cu proiecii de diapozitive, filme documentare etc.) Exemplu: Un magazin care comercializeaz hran pentru animale public i distribuie o brour despre diferite rase de pisici i modul cum trebuie ngrijite. De asemenea se organizeaz un concurs de frumusee pentru pisici. 3. relaii cu profesionitii (articole de specialitate, simpozioane .a.) Exemplu: Un productor de jocuri pe calculator organizeaz un simpozion de specialitate la care sunt invitai diveri specialiti n software i programare, precum i studeni ai facultilor de profil. De asemenea vor fi invitai reprezentani ai presei de specialitate. Cu aceast ocazie va fi prezentat i oferta firmei, n special noile produse. n funcie de necesiti, organizaia poate s
31 31
fac recrutri cu aceast ocazie sau s-i dezvolte baza de date pentru acoperirea unor viitoare noi posturi disponibile. 4. relaii cu personaliti (dejunuri oficiale, acordare de distincii) Exemplu: O cas de mod lanseaz colecia primvar-var. Cu aceast ocazie organizeaz o prezentarepetrecere special, la care invit personaliti ale vieii politice i artistice. De asemenea este indicat s invite i reprezentani mass-media care s prezinte evenimentul, i implicit firma i oferta sa, publicului larg. n funcie de obiectivele urmrite i similitudinea mijloacelor folosite pentru atingerea acestora, relaiile publice pot fi grupate n trei categorii distincte: - tehnici de primire (congrese, conferine, simpozioane, seminarii, concursuri) - vizeaz asigurarea condiiilor de desfurare a diferite manifestri, n scopul mbuntirii relaiilor cu partenerii de afaceri i ali colaboratori, precum i pentru a crea o imagine favorabil pe pia. - tehnici utilizate n relaiile cu mass-media (articole n pres, lansarea de tiri, conferine de pres, trimiterea de fotografii etc.) - urmresc nemijlocit crearea unui climat favorabil i lansarea de informaii privind activitatea organizaiei i produsele/serviciile oferite. - tehnici legate de evocarea unui eveniment special (aniversri, petreceri, spectacole, concursuri, programe pentru tineri, acordarea de premii .a.) - au rolul de a promova i cultiva, pe multiple planuri, contactele organizaiei, precum i scoaterea n eviden a unor caracteristici ale acesteia care au rolul de a mri ncrederea n oferta sa i a-i promova imaginea pe pia. Activitile de relaii publice pot fi clasificate i n funcie de perioada de timp n care se desfoar: - permanente - se desfoar n mod continuu, pentru a menine n permanen atenia asupra organizaiei i ofertei sale, precum i pentru a mbunti i menine o imagine favorabil pe pia. - cu durat scurt - desfurate pe o perioad limitat de timp, n scopul atingerii unor obiective mult mai precise. Acestea pot fi planificate n prealabil (de exemplu lansarea de tiri, conferine de pres, ceremonii, deschideri, srbtorirea unor evenimente, anunuri, seminarii) sau neprevzute (de exemplu contracararea publicitii nefavorabile, interviuri). Indiferent de tipul lor, activitile de relaii publice trebuie planificate i pregtite cu atenie nainte de desfurarea lor efectiv, pentru a se asigura atingerea optim a obiectivelor urmrite. Planul de relaii publice trebuie s fie n concordan cu politica de comunicare, de marketing a organizaiei respective, precum i cu alte campanii de promovare. CONSIDERAII PRIVIND RELAIILE PUBLICE N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII Costurile de multe ori reduse, precum i multitudinea de obiective care pot fi atinse recomand aceast tehnic de promovare ca fiind una dintre cele mai utile pentru ntreprinderile mici i mijlocii. n plus aceste organizaii pot beneficia i de eventuala publicitate gratuit generat de unele aciuni originale de relaii publice ntreprinse.
32 32
Alexandra Zbuchea
n cazul prestatorilor de servicii, cum sunt de obicei ntreprinderi mici i mijlocii, datorit intangibilitii ofertei, imaginea care se formeaz n rndul consumatorilor efectivi i poteniali este hotrtoare pentru luarea deciziei de cumprare. Prin urmare organizaiile acestea trebuie s se preocupe permanent de dezvoltarea acestei imagini, de prezentarea continu a serviciilor prestate, comunicarea beneficiilor, de dezvoltarea unor noi piee. Datorit resurselor financiare reduse disponibile pentru promovare, se recomand desfurarea continu a unor activiti de relaii publice, n special pe plan intern care sunt mai puin costisitoare i au efecte benefice multiple, genernd n primul rnd o mai bun prestare a serviciilor oferite. n cadrul unei societi prestatoare de servicii, comunicarea cu clienii se desfoar n permanen. Acest proces poate influena hotrtor activitatea respectivei organizaii. Deoarece personalul prestatorilor de servicii este n legtur direct cu clienii, se poate spune c acesta desfoar n permanen, contient sau nu, activiti de relaii publice. Acesta este nc un argument n favoarea desfurrii de aciuni de promovare care s vizeze i s motiveze angajaii. Foarte eficiente pentru organizaiile de mici dimensiuni sunt i dezvoltarea de relaii n cadrul comunitii locale, a vecinilor. Astfel ele pot s i creeze un grup de clieni fideli. REGULI PRIVIND RELAIILE PUBLICE Relaiile publice sunt o activitate vital pentru o organizaie, cu implicaii pe termen lung. Ele necesit o planificare riguroas, meninerea n permanen i dezvoltarea relaiilor cu diferite persoane i organizaii care pot influen direct sau indirect fie activitatea organizaiei, fie publicul acesteia. Drept urmare cantitatea de munc i atenia solicitat este foarte mare. Dac organizaia i poate permite, ea trebuie s angajeze un responsabil cu relaiile publice. La dezvoltarea i derularea diferitelor campanii de relaii publice s se aib n vedere urmtoarele aspecte: - Relaiile publice s fie, n msura posibilitilor, un proces de comunicare bilateral. S se asculte ce are de spus publicul int. - Organizeaz evenimente sociale i culturale deoarece sunt tot mai apreciate. - F n aa fel nct s generezi publicitate gratuit. - Invit reprezentanii mass-media la aciunile de relaii publice desfurate. - Monitorizeaz presa, familiarizeaz-te cu stilul, orientarea, cititorii etc. fiecrei publicaii. F cunotin cu reporterii i editorii. Nu trimite mesaje dect publicaiilor compatibile cu subiectul. Resurse electronice orientative: www.aboutpublicrelations.net www.instituteforpr.com www.prheadquarters.com www.prsa.org
33 33
2.3. Promovarea vnzrilor

Prin promovarea vnzrilor, nelegem i practicm gsirea unui element de atracie n plus, deosebit, care s motiveze i s impulsioneze vnzrile. De exemplu la Best Western Balvanyos se poate practica un pre preferenial ntr-o anumit perioad de timp, de extrasezon, mult mai redus; Astfel practicm o reducere legat de o anumit condiie cum este aceea de a fi membru Club Thank You pentru care abonaii Orange primesc o reducere la serviciile de cazare de 20% oricnd n timpul anului, dar care pot primi i o reducere de 50% la serviciile de cazare (practic o noapte cu bani i o noapte gratis) cu aceeai condiie de membru Club Thank You dar i cu o a doua condiie - pentru rezervri fcute joi pentru week-end-ul care urmeaz. Explicaia este vizibil. Joi, hotelul tie cte camere are nevndute pentru week-end-ul care urmeaz imediat i deci le scoate la vnzare la pre redus pentru a umple hotelul care altfel rmne neocupat. Orange ctig din aceast colaborare deoarece ntoarce clienilor si fideli un alt fel de beneficiu - reduceri la partenerii si. In schimb Orange ofer ctre Best Western Balvanyos promovarea n rndul abonailor si prin scrisori, broura clubului, site-ul oficial al companiei, uneori si SMS-uri cu oferta n discuie. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) n condiiile creterii concurenei este necesar ca produsele/serviciile unei organizaii s ias n eviden. O modalitate foarte eficient de realizare a acestui lucru, care genereaz de multe ori i sporirea pe termen scurt a desfacerilor, este promovarea vnzrilor. Aceasta const n oferirea unor avantaje speciale imediate clienilor. Astfel ei se bucur, pe lng produsul achiziionat, i de alte faciliti, de un avantaj material, i/sau de o alt valoare suplimentar. DEFINIRE Aceast tehnic de promovare este de natur cantitativ, urmrind n principal creterea volumului desfacerilor pe termen scurt. Ea se materializeaz n desfurarea pe perioade limitate de timp de campanii de oferire ctre public a unor faciliti/stimulente, cum ar fi reduceri, cupoane, premii, oferte speciale, concursuri etc. Nu se recomand utilizarea acestei tehnici promoionale pe termen lung, datorit scderii eficienei sale. Ca i n cazul altor tehnici de promovare, literatura de specialitate propune mai multe definiii pentru conceptul analizat, printre care: - Ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren14. - Tactic de marketing, mediatizat sau nu, pentru o perioad limitat de timp, avnd ca scop stimularea utilizrii produsului, creterea cererii consumatorului sau mbuntirea calitii produsului15. - Totalitatea tehnicilor stimulative utilizate pentru a crete vnzrile, tehnici legate de programe care vizeaz consumatorii i care genereaz o aciune specific, msurabil sau un rspuns pentru un produs sau un serviciu16.
14 15
I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p.64. P. D. Bennet (ed.), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1988
34 34
Alexandra Zbuchea
Din definiiile anterioare rezult mai multe caracteristici ale campaniilor de promovare a vnzrilor: - vizeaz stimularea imediat a vnzrilor - caracter direct, imediat, concret, ofensiv - promoveaz un avantaj imediat - caracter excepional i neobinuit - caracter temporar - legat de un produs / serviciu bine definit Este recomandat ca o organizaie s desfoare numeroase campanii de promovare a vnzrilor, dar ele s dureze puin i s fie ct mai variate i originale. Dac se apeleaz prea mult i pe perioade lungi de timp la aceeai metod de promovare a vnzrilor, aceasta se banalizeaz i i pierde puterea de atragere imediat a consumatorilor, iar publicul vizat spre a fi stimulat s achiziioneze mai mult va considera c oferta respectiv este cea normal i ei nu au n realitate avantaje suplimentare. Atractivitatea campaniilor de promovare a vnzrilor crete n funcie de originalitatea ofertei, de utilitatea beneficiului, de multitudinea avantajelor obinute i de mrimea valorii de care publicul-int beneficiaz. Pentru a lrgi segmentul de audien vizat, ca i pentru a multiplica avantajele acestuia, se poate apela la aliane cu alte organizaii. Exemplu: O agenie de turism poate s organizeze un concurs pentru clienii si, oferind un premiu valoros n colaborare cu o companie de transport aerian i/sau un hotel. De asemenea se pot realiza nelegeri cu concurena pentru dezvoltarea unor campanii de promovare a vnzrilor care s stimuleze vnzrile tuturor celor implicai. De obicei ns astfel de aranjamente se realizeaz n cadrul organizaiilor non-profit i au ca obiectiv i facilitarea accesului a ct mai multor persoane la oferta lor socio-cultural. Exemplu: Cele 5 muzee naionale din Bucureti se asociaz i ofer o reducere la preul de intrare pentru vizitatorii care doresc s le vad pe toate. Campaniile de promovare a vnzrilor se pot adresa unor segmente diferite ale publicului: consumatorilor, distribuitorilor, forelor de vnzare. De asemenea ele se pot dezvolta numai pentru categorii precis delimitate ale clienilor, cum ar fi studenii, familiile cu copii mici, oamenii de afaceri etc. Pentru fiecare categorie de public vizat, campaniile de promovare a vnzrilor urmresc obiective specifice, dar se bazeaz pe acelai mecanism de gndire i reacie al majoritii oamenilor: dorina de economisire/ca la acelai efort s aib un avantaj suplimentar. Exemplu: O editur ofer reduceri de 10% pentru studeni. De asemenea ea organizeaz un concurs cu premii pentru distribuitorii si.
16
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.79.
35 35
OBIECTIVE Campaniile de promovare a vnzrilor vizeaz ntotdeauna creterea rapid a vnzrilor i stimularea interesului pentru organizaie i oferta sa. n acelai timp, fiecare campanie poate urmri i obiective secundare din cele mai variate. Acestea se fixeaz n funcie de imaginea prezent i dorit a firmei, publicul-int, interesele de moment, conjunctura i evoluiile de pe pia cum ar fi aciunile concurenei sau schimbri n ceea ce privete preferinele clienilor. Iat cteva exemple de obiective secundare din cele mai variate care pot fi atinse: - lichidarea stocurilor; - creterea loialitii; - identificarea i atragerea de noi clieni; - introducerea pe pia a unor noi produse; - combaterea concurenei; - stimularea vnzrilor n perioadele de extrasezon, sau n afara orelor de vrf - mbuntirea comunicaiilor despre organizaie i oferta sa; - transformarea achiziiei ntr-o activitate plcut i incitant; - stimularea forelor de vnzare; - ctigarea ncrederii i a sprijinului intermediarilor n comercializarea produsului; - obinerea sprijinului liderilor de opinie. PUNCTE FORTE ALE PROMOVRII VNZRILOR Dup cum se observ prin intermediul campaniilor de promovare a vnzrilor o organizaie poate s ating numeroase obiective i poate influena comportamentul unor categorii diverse de audien. n general acetia devin susintori ai organizaiei, putnd genera n continuare crearea unui curent favorabil firmei, contribuind substanial la mbuntirea imaginii acesteia. Totui principalul avantaj este creterea direct i imediat a vnzrilor, fie ctre un segment de clieni, fie n ansamblu. Totodat se menine n permanen interesul publicului fa de organizaie i oferta sa. Dac campaniile de promovare a vnzrilor sunt bine alese, combinndu-se cele mai potrivite avantaje pentru publicul su cu originalitatea i crearea ataamentului/simpatiei, se poate ajunge la fidelizarea clienilor. Costurile de organizare a unei campanii de promovare a vnzrilor sunt reduse, de multe ori ele nu necesit utilizarea de resurse suplimentare. Unele campanii, de amploare mai mare i mai deosebite presupun unele investiii. De asemenea campaniile trebuie fcute cunoscute publicului-int prin publicitate, uneori aceste campanii fiind ample i costisitoare. PUNCTE SLABE ALE PROMOVRII VNZRILOR n ciuda raportului benefic eforturi/efecte, organizarea unei campanii de promovare a vnzrilor presupune nite costuri ascunse (de exemplu se ofer ca premiu la un concurs o serie de produse foarte scumpe din cele comercializate de firm. Dei organizaia nu pltete n momentul organizrii campaniei pentru respectivele premii, ea a fcut n trecut cheltuieli pentru obinerea lor i renun la eventualele beneficii pe care le-ar obine prin vnzarea lor). La proiectarea acestora, trebuie s se analizeze cu grij acest aspect.
36 36
Alexandra Zbuchea
Principala acuzaie adus acestor tehnici este faptul c nu se fidelizeaz clienii numai prin oferirea unor avantaje temporare. Este posibil ca imediat ce concurena ofer avantaje mai mari, majoritatea clienilor nou ctigai s se ndrepte ctre acetia. CLASIFICARE Metodele de promovare a vnzrilor se pot grupa dup mai multe criterii astfel17: A. dup poziia fa de produs a. susinute de produs - nelegeri comerciale; - reduceri temporare de pre (oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi); - prime i cadouri; - concursuri, jocuri, loterii - operaiuni cu caracter gratuit (distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice). Exemplu: Un magazin ofer fiecrui al 25-lea client dintr-o zi un cadou-surpiz. Scopul acestei campanii este sporirea vnzrilor ntr-o anumit perioad de timp. Pentru a atrage ct mai muli clieni aceast aciune trebuie fcut cunoscut unui public larg prin publicitate. b. urmresc atragerea intei ctre produs - merchandising; - publicitate la locul vnzrii; - publicitate direct. Exemplu: Un magazin dorete creterea vnzrilor pentru anumite produse. n acest scop va aranja un stand special, aflat la ndemna clienilor, care s stimuleze interesul acestora pentru produsele respective. B. n funcie de publicul vizat a. orientate ctre comerciani - bonificaii pentru cantitate, reclam i etalare, reduceri de pre; - oferirea de produse n mod gratuit; - concursuri, loterii i jocuri; - promovarea prin materiale de etalare. Exemplu: Un fabricant de jucrii amenajeaz n magazinele cu cele mai mari vnzri un spaiu de joac pentru copii. b. orientate ctre consumatori - reduceri temporare de pre: oferte speciale, cupoane, oferte de rambursare, rabaturi cantitative i decalate n timp;
17
Ibidem, pp.82-91.
37 37
- achiziia/nlocuirea produselor vechi; - prime i cadouri: acumulare de puncte, cadouri, prime excepionale pentru alte produse achiziionate; - concursuri, jocuri, loterii; - operaiuni cu caracter gratuit: distribuirea de eantioane, degustri, demonstraii practice, ncercri gratuite. Exemplu: Un magazin de produse electrocasnice urmrete stimularea vnzrilor de casetofoane. n acest scop, clienilor li se ofer posibilitatea de a schimba un casetofon vechi cu unul nou (pltind diferena de pre). C. dup etapa din ciclul de via al produsului a. pentru noile produse - distribuirea de eantioane; - cupoane; - degustri i ncercri gratuite; - demonstraii practice; - oferte de rambursare. Exemplu: Se ofer o reducere pentru o achiziie viitoare, primilor 100 de clieni pentru un nou produs/serviciu. b. pentru produse ajunse la maturitate - prime i cadouri; - concursuri, jocuri, loterii; - reduceri de pre. Exemplu: Un cinematograf ofer posesorului unui flutura promoional reducere de 50% pentru intrarea la film. CONSIDERAII PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII Promovarea vnzrilor este o tehnic foarte util pentru ntreprinderile mici i mijlocii deoarece acestea se pot diferenia fa de concuren cu investiii minore i menin organizaia n permanen n atenia opiniei publice. Pentru a se realiza acest deziderat ele trebuie s valorifice n folosul lor orice eveniment nsemnat pentru societate/publicul su int. n plus, ele pot organiza campanii ori de cte ori mprejurrile sunt favorabile. Ele beneficiaz/ar trebui s se caracterizeze de o mai mare flexibilitate dect marile companii. n concuren cu organizaiile mari i cu putere financiar, care i pot permite organizarea unor campanii de promovare, inclusiv de promovare a vnzrilor, de amploare, ntreprinderile de mici dimensiuni trebuie s mizeze n primul rnd pe originalitate. Astfel ele pot s strneasc curiozitatea publicului-int i s atrag clienii chiar dac avantajele materiale pe care le ofer sunt mai mici, comparativ cu alte organizaii.
38 38
Alexandra Zbuchea
O abordare benefic este i oferirea de beneficii neateptate clienilor fideli. Acest fapt i surprinde plcut, este un motiv suplimentar de continuare a achiziiilor de la organizaia respectiv, determinnd totodat dezvoltarea imaginii organizaiei i mbuntirea nivelului de evaluare a calitii ofertei sale. REGULI PRIVIND PROMOVAREA VNZRILOR La proiectarea campaniilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in cont de ntreaga politic de marketing a organizaiei. O atenie deosebit trebuie s se acorde calculrii costurilor totale directe i indirecte, precum i a beneficiilor totale pe termen scurt i lung, att a celor financiare, ct i a celor nefinanciare. Nu trebuie pierdut din vedere nici faptul c orice tehnic de promovare a vnzrilor trebuie susinut prin publicitate, care s o fac cunoscut publicului vizat i s le aduc motivaii suplimentare pentru achiziia produselor/serviciilor oferite de organizaie. Un alt aspect care trebuie luat n consideraie cnd se dezvolt o campanie de promovare a vnzrilor este necesitatea ca aceasta s contribuie i la mbuntirea n permanen a imaginii. Acest lucru este o premis a fidelizrii clienilor. Cea mai utilizat tehnic de promovare a vnzrilor este oferirea de reduceri temporare de pre. Aceasta este n general o metod sigur de cretere a vnzrilor, dar prezint i dezavantaje: firma renun de fapt la anumite beneficii, este dificil de stabilit cel mai potrivit nivel al reducerii n condiiile n care i concurena apeleaz la aceiai tehnic i reducerea este singurul avantaj care se ofer clienilor. Scderea n permanen a preurilor nu e o soluie pe termen lung. Organizaia trebuie s combine reducerile de pre i cu alte oferte speciale sau alte metode de promovare a vnzrilor. Este obligatorie desfurarea unor campanii de reduceri de pre cu ocazia unor evenimente speciale, cum ar fi Crciunul. Aproape toate organizaiile au astfel de campanii, iar dac o firm nu le desfoar publicul imediat ar sesiza i ar duce la scderea imaginii, cu efecte negative pe termen lung. Pentru a combate concurena n perioadele respective, campaniile de reducere de pre trebuie asociate i cu alte tehnici de promovare pentru a convinge publicul s cumpere de la firm, nu de la concurenii cu oferte similare. Resurse electronice orientative: www.marketingprofs.com www.incentivemag.com
2.4. Marca
Marca este efectiv un nume de familie bun, pe care l primete un hotel, pe lng numele lui mic. De exemplu cnd citeti hotel Best Western .... "X" din Bucureti sau din Arad, tii sigur c regseti standardele minime cunoscute n tot lanul Best Western. Marca reprezint pentru clientul nostru o garanie, tie sigur c gsete servicii de calitate. Serviciile sunt de fapt fr risc. Deseori, un client alege un hotel de lan tocmai datorit acestui fapt, a ncrederii n marca respectiv. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Recunoaterea de ctre public a mrcii unei organizaii influeneaz de cele mai multe ori n mod hotrtor comportamentul posibililor clieni. Fiecare persoan asociaz
39 39
simbolului care reprezint organizaia/oferta sa un set de valori relevante pentru sine, care descriu i difereniaz firma i produsele respective fa de concuren. O marc investit cu valori pozitive suficient de puternice va ajuta organizaia s comercializeze mai bine produsele sale. DEFINIRE Importana mrcii pentru o organizaie este larg recunoscut, fapt ce a determinat specialitii de marketing s i acorde o atenie special. Din multitudinea de definiii am ales numai cteva, care evideniaz cele mai importante caracteristici ale mrcii: - un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o combinare de elemente, destinat s ajute la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau grup de vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor18; - un nume de comer folosit pentru a identifica un anumit produs, productor sau distribuitor19; - ansamblu de semne distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse sau servicii, o firm n raport cu cele ale concurenei, s garanteze calitatea produselor sau serviciilor i s certifice notorietatea i prestigiul firmei20; - un semn susceptibil de reprezentare grafic servind la deosebirea produselor sau serviciilor unor persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pentru consumatori, marca reprezint un mijloc comod de recunoatere rapid a unor categorii de produse sau servicii pe care experiena lor proprie (sau a prietenilor) le recomand ca fiind de preferat fa de bunuri asemntoare21. Pentru a putea fi eficiente, mrcile trebuie s ndeplineasc o serie de caracteristici: - simbolul s fie simplu, atractiv; - capacitate de a fi rapid identificat, de a iei n eviden; - uor de memorat; - s fie investit cu un set de valori de calitate; - ofer o valoare suplimentar fa de cele ale concurenei. Mrcile se difereniaz ntre ele prin mai multe elementele componente: - numele de marc: expresia verbal care este cel mai mult cunoscut; - emblema: simbolul care trebuie s fie uor de recunoscut i s aib un impact vizual deosebit; - marca depus: beneficiaz de protecie legal, asigurnd unicitatea mrcii i eliminnd, ntr-o oarecare msur, posibilitatea de a fi copiat; - copyright: drept de reproducere, vindere etc. care poate genera firmei avantaje financiare. Un alt aspect care difereniaz o marc de cele ale concurenei este setul de idei, atitudini i mesaje cu care ea se asociaz. Astfel fiind investit cu o serie de valori, cuprinznd elemente fizice, estetice, raionale i emoionale, marca este i un foarte important instrument de comunicare. Ea spune publicului care sunt caracteristicile de calitate ale produsului/organizaiei, cine sunt clienii societii, care este nivelul satisfaciei la care clientul se poate atepta, transmite informaii despre pre .a.
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 558. A Concise Dictionary of Business, Oxford University Press, Oxford-New York, 1992, p. 43. 20 I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 102. 21 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p. 120.
18 19
40 40
Alexandra Zbuchea
Exemple: - Mrcii Rolls-Royce i sunt asociate urmtoarele elemente: produsele sunt unice, preurile de comercializare sunt extrem de mari, posesorul unei astfel de maini are un standard de via foarte ridicat, vrsta de peste 50 de ani i un anumit statut social. - Produsele comercializate sub marca Elmiplant sunt cunoscute publicului ca fiind fabricate exclusiv din plante i avnd preuri accesibile oricrui buzunar. - Condiiile de comercializare i calitatea produselor oferite de restaurantele McDonalds sunt cunoscute de ctre public nainte de a beneficia de serviciile firmei datorit puternicei sale imagini de marc. O marc puternic include valori general acceptate, nu numai pe cele care corespund intereselor i mentalitii publicului-int. Ea este o imagine a modului n care se raporteaz firma la societate, la clienii si. Ea arat care este relaie din companie i mediu. Marca poate ndeplini numeroase funcii. n primul rnd ea este un semn de garantare a originii unui produs i a calitii sale (implicit de protejare a clienilor), de distingere i personalizare fa de concuren. Ea atrage nu numai pe clieni, dar i posibili angajai, ajutnd astfel la recrutarea celor mai capabile persoane. O marc puternic permite practicarea unor preuri mai mari. O alt caracteristic important a unei mrci cunoscute este posibilitatea de a fi comercializat i transformat n venituri financiare directe22. Marca este deci mult mai mult dect un semn de prestigiu i reclam, cum se crede n general. OBIECTIVE Dezvoltarea unei imagini de marc este un proces ndelungat i care poate necesita resurse financiare importante. Efortul, dac este ncununat de succes, merit s fie fcut deoarece, ulterior, prin utilizarea mrcii n campaniile de promovare poate duce la atingerea unor obiective variate, precum: - atragerea ateniei unui numr mare de clieni poteniali; - protecia bunurilor i serviciilor oferite de ctre organizaia respectiv; - difereniere a ofertei fa de concuren; - individualizare a productorilor; - garantare a calitii produselor i serviciilor comercializate; - reclam. PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII MRCII Marca are semnificaie i aduce beneficii multiple att organizaiei, ct i clienilor si. Prin campaniile de creare i susinere a imaginii de marc aceste din urm avantaje (cum ar fi garantarea nivelului de calitate, prestigiu etc.) trebuie reamintite publicului. Principalele avantaje ale organizaiilor care i dezvolt o imagine de marc puternic sunt: prestigiu, ctig ncrederea clienilor i a altor componeni ai publicului, atrage atenia clienilor poteniali i efectivi, genereaz venituri suplimentare att direct, ct i indirect. n cazul n care simbolul mrcii este nregistrat legal, produsele realizate de organizaie i marca sa (mrcile utilizate) beneficiaz de protecia legii mpotriva copierii. De asemenea marca poate deveni un instrument eficient n lupta mpotriva concurenei.
22
S. Hart, J. Murphy (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998, pp. 95 sq.
41 41
PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII MRCII Utilizarea mrcii duce la ndeplinirea unor obiective promoionale sau chiar financiare numai dac ea beneficiaz de o imagine de marc coerent, consistent i convingtoare. Crearea acestei imagini nu se poate realiza dect cu investiii financiare importante i printr-un program aplicat pe termen lung. Exist un anumit segment de clieni care sunt reticeni la achiziia unor produse sub un semn de marc cunoscut. Motivele lor pot fi variate, cum ar fi: nencrederea n imaginea de marc de pe pia, teama de a nu cheltui (nejustificat) suplimentar pentru numele de marc, identificare a mrcilor cunoscute cu globalizarea i monopolul concepte cu care aceste persoane nu sunt de acord - etc. Aceste neajunsuri pot fi nlturate tot prin crearea unei imagini de marc puternice i atractive, care s nlture aceste reticene. CLASIFICAREA MRCILOR Exist numeroase tipuri de mrci care pot fi adoptate de o organizaie n funcie de caracteristicile sale, de imaginea de care beneficiaz sau pe care dorete s i-o creeze, precum i inndu-se cont de obiectivele strategice ale organizaiei: 1. din punct de vedere al deintorului - marc de fabric/serviciu: desemneaz productorul/prestatorul de servicii n ansamblu (exemplu: Dacia, Vacana agenie de turism); - marc de comer: desemneaz un distribuitor (exemplu: Domo, Metro); - marc de produs: desemneaz un anumit produs (exemplu: zahrul Mrgritar). 2. din punct de vedere al formei structurale - marc figurativ: un nsemn grafic (exemplu: Shell scoic); - vignet: un desen sub form de etichet care reprezint emblema i denumirea deintorului (exemplu: Vinurile Dealu Mare); - marc combinat: un semn care este alctuit din unul sau mai multe simboluri grafice i unul sau mai multe cuvinte (exemplu: ING Barings Bank - leu). - marc sonor/auditiv: semnale sonore sau melodii simple asociate cu o organizaie i oferta sa (exemplu: Intel); - marc spaial: nsemn tridimensional care simbolizeaz organizaia (exemplu: Jaguar). 3. din punct de vedere al obiectelor reprezentate - marc de produs: este asociat unui singur produs (exemplu: pateul Antrefrig); - marc de linie: este asociat unei linii de produse (exemplu: Fanta); - marc de gam: este asociat unei game de produse (exemplu: Coca-Cola, Elmiplant). 4. din punct de vedere al rolului - marc umbrel: se refer la o gam variat de produse, comercializate pe piee diferite (exemplu: Ana turism, cofetrie, produse electronice); - marc surs: se refer la mai multe categorii de produse, dar pentru difereniere fiecare primete i un calificativ (exemplu: Napolact - ngheat Napolact, unt de mas Napolact etc.); - marc garanie: se utlizeaz un nsemn pentru toate produsele realizate de firm care s garanteze calitatea acestora (exemplu: produsele General Motors au menionate iniialele GM Chevrolet GM, Buick GM ). Alegerea tipului de marc utilizat de ctre o organizaie se face n funcie de rolul care i se atribuie, imaginea de marc urmrit, caracteristicile firmei i a ofertei sale. Un
42 42
Alexandra Zbuchea
aspect important pentru a facilita impunerea unei mrci pe pia este stabilirea numelui de marc. Aceasta se face n funcie de factori obiectivi precum conotaiile numelui, gradul de memorare, preferinele consumatorilor, inteniile firmei, dar i subiectivi cum ar fi gustul i inspiraia. De asemenea emblema aleas poate uura impunerea mrcii pe pia i mai rapida sa recunoatere i acceptare. CONSIDERAII PRIVIND MARCA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII Existena unui semn de marc poate facilita dezvoltarea att a imaginii firmei, ct i a desfacerilor sale. n ciuda acestor beneficii pe termen scurt i lung pe care le poate genera o marc recunoscut de public, datorit resurselor financiare n general restrnse de care dispun organizaiile mici i mijlocii, acestea nu pot desfura campanii de amploare pentru crearea unei imagini de marc puternice i eficiente. Chiar dac organizaia deruleaz campanii de promovare speciale pentru crearea imaginii de marc, ele trebuie s foloseasc orice ocazie pentru a impune n contiina publicului o anume imagine. Astfel politicile de marketing (cum ar fi deciziile luate cu privire la caracteristicile produselor, tipul i calitatea serviciilor prestate, nivelul preurilor sau clienii vizai) adoptate trebuie s susin i dezvolte imaginea de marc dorit. De asemenea campaniile de promovare (cum ar fi publicitate pentru produs/firm sau ofertele speciale) trebuie s duc la ntrirea imaginii de marc. Organizaiile mici i mijlocii trebuie s se concentreze, cel puin ntr-o prim faz a dezvoltrii i impunerii lor pe pia, pe crearea unei anumite imagini de marc n rndul clienilor efectivi i a celor pe care doresc s i atrag. Avantajele acestei abordri sunt att directe ct i indirecte. Astfel ei vor reui s atrag atenia i s strneasc interesul unor clieni crora le vor putea satisface nevoile i dorinele n mod adecvat, iar acetia nu numai c vor fi mulumii de ceea ce li s-a oferit, dar vor face cunoscut organizaia i vor face publicitate gratuit n rndul altor poteniali clieni. Atragem atenia c organizaiile cu activitate i putere financiar relativ restrnse nu trebuie s i creeze mai multe mrci, respectiv imagini de marc, pentru c investiiile necesare impunerii fiecreia dintre acestea ar fi prea ridicate comparativ cu puterea de atracie a imaginii create i numrul de clieni ctigai. Printre caracteristicile cu care trebuie s i asocieze firmele mici i mijlocii imaginea de marc ar fi indicat s se detaeze seriozitatea care s genereze ncrede n firm i un grad ridicat de personalizare a ofertei/prestaiei. REGULI PRIVIND MARCA Existena unei mrci cunoscute nu garanteaz succesul i obinerea avantajelor prezentate anterior. Pentru ca marca s inspire ncredere i s aib putere de atracie adecvat, caracteristicile cu care ea se asociaz prin campaniile de promovare i alte aciuni ale organizaiei trebuie s fie recunoscute de ctre public ca reflectnd realitatea. n acest context o organizaie trebuie s respecte urmtoarele reguli: - semnul de marc este clar, simplu, sugestiv i uor de utilizat; - conducerea i personalul, cultura organizaional trebuie s fie n concordan cu valorile ataate mrcii i imaginea de marc proiectat; - imaginea de marc se proiecteaz o dat cu simbolul i numele mrcii;
43 43
- se deruleaz cel puin o campanie de promovare pentru impunerea imaginii de marc; - imaginea de marc este susinut prin toate activitile organizaiei; - marca i imaginea de marc sunt n concordan cu publicul cruia i se adreseaz firma i oferta sa; - imaginea de marc i modul n care este ea promovat nu ofenseaz opinia public. Resurse electronice orientative: www.actionvision.com/internet_branding/Brand_Building.html www.brandweek.com www.clickz.com/brand/brand_mkt/
2.5. Manifestri promoionale

Best Western Balvanyos particip anual la mai multe trguri i expoziii, cum sunt cele din domeniul turismului organizate de Romexpo. De asemenea anual suntem prezeni alturi de ceilali colegi din lanul Best Western Romania sau Best Western International la trguri de turism internaionale cum sunt cele de la Berlin i Londra. Participarea n comun d ansa aranjrii unui stand puternic (costisitor, dar cu resurse adunate de la toi membrii, deci investiia fiecrui participant devine rezonabil) i cu personal de promovare n comun. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Trguri diverse au existat din cele mai vechi timpuri, ele avnd funcii extrem de importante att pentru localnici, ct i pentru comercianii venii uneori de la distane foarte mari. Astfel trgurile au fost i sunt susinute de administraiile locale pentru a aduce ntr-o anumit zon produsele care lipsesc, pentru a multiplica/diversifica oferta pentru anumite produse, ele au fost i sunt prilej de schimburi, stabilire de contacte i de contractare, circulaie de informaii de natur economico-financiar. n prezent exist mai multe tipuri de manifestri care nlocuiesc i mbogesc ca funcii economice vechile trguri. DEFINIRE Manifestrile promoionale cuprind o serie de tehnici de promovare care implic participarea organizaiei la diverse evenimente i aciuni organizate de teri, n scopul promovrii propriei oferte i dezvoltrii afacerii. Cele mai rspndite astfel de manifestri sunt trgurile i expoziiile. Trgul este o mare pia care se ine n acelai loc, la perioade fixate i limitate ca durat. n timpul acestei manifestri se prezint i comercializeaz produse, idei, concepte i/sau sisteme. Trgurile sunt de asemenea o ocazie de a stabili contacte cu parteneri de afaceri i de a cunoate concurena. Importana, originea participanilor i impactul trgurilor variaz foarte mult, de la mici manifestri de o zi, pn la evenimente de mare amploare care dureaz cteva sptmni i particip organizaii din toat lumea. Expoziia este o manifestare de amploare, care se desfoar periodic, la date i n locuri de obicei fixe, avnd drept scop s permit participanilor provenii din zone geografice diferite s-i prezinte oferta n vederea transmiterii unor mesaje, s fac cunoscut organizaia, pentru a se ncheia contracte i diferite tranzacii; totodat se realizeaz i o
44 44
Alexandra Zbuchea
inventariere a mijloacelor de care dispune activitatea uman ntr-un anumit domeniu la momentul realizrii manifestrii. Organizaia profit de participarea la expoziii pentru a prezenta mostre, realizri noi, mbuntiri ale ofertei etc., n scopul ncheierii de contracte pe termen lung, a ptrunderii pe noi piee. n prezent se organizeaz i manifestri expoziionale cu caracter permanent. Acestea sunt de obicei centre comerciale care sunt organizate fie de o mare ntreprindere pentru a-i prezenta i vinde direct produsele, fie de ctre o organizaie ter care nchiriaz standuri celor interesai i organizeaz diferite manifestri asociate. Att n cadrul trgurilor, ct i al expoziiilor, organizaia vizeaz prospectarea pieei i sporirea vnzrilor imediate i/sau pe termen lung. n acelai timp participarea la o astfel de manifestare implic i promovarea firmei i a imaginii sale de marc. Cu ct manifestarea este mai ampl, cu att importana participrii este mai mare. De multe ori taxele de participare sunt foarte ridicate, direct proporionale cu amploarea i tradiia manifestrii respective. Totui este justificat asocierea cu un astfel de eveniment deoarece prestigiul obinut i efectele participrii sunt direct proporionale cu dimensiunile manifestrii. Anual se organizeaz n toat lumea numeroase manifestri de tip expoziional, unele specializate, altele nu. O organizaie nu poate s fie prezent la toate acestea, drept urmare este necesar o selecie a manifestrilor la care s participe. Principalii factori n funcie de care se face aceast selecie sunt: - imaginea, prestigiul i tradiia manifestrii; - numrul, componena, structura i proveniena celorlali expozani; - obiectivele urmrite; - bugetul; - gradul de interes pentru domeniul promovat; - publicul vizat. Pentru a crete atracia ofertei organizaiei i impactul obinut prin participare, se recomand organizarea unor manifestri conexe n sprijinul produselor expuse (cum ar fi campanii de promovare a vnzrilor, seminarii, concursuri, spectacole etc.). Numrul i calitatea acestora duce la creterea proporional a imaginii de marc a organizaiei, la creterea numrului de contacte cu diferii componeni ai publicului. OBIECTIVE Participarea la diferite manifestri de tip expoziional poate fi o activitate complex, cu efecte n planuri multiple. Principalul scop este prezentarea firmei i a ofertei sale, precum i dezvoltarea imaginii de marc. n paralel, n funcie de conjunctur i de situaia particular a organizaiei, aceasta poate urmri atingerea mai multor obiective, cum ar fi: - stabilirea unui numr ct mai mare de contacte; - comunicarea i schimbul de informaii; - cunoaterea concurenei; - cunoaterea tendinelor de pe pia; - cercetarea consumatorilor; - crearea i dezvoltarea cererii; - lansarea de noi produse; - realizarea de venituri.
45 45
Exemplu: Prin participarea la un trg organizat cu ocazia zilei de 1 Martie, un magazin care comercializeaz bijuterii i parfumuri poate urmri: sporirea vnzrilor, prezentarea ofertei magazinului, cunoaterea concurenei, facerea cunoscut a locaiei magazinului i/sau atragerea de clieni la destinaia respectiv. Pentru atingerea obiectivelor este necesar dirijarea concentrat a unei game largi de aciuni promoionale, cum ar fi lansarea unor oferte speciale, organizarea de concursuri sau tombole, distribuirea de pliante etc. Cu ct acestea sunt mai neobinuite, cu att impactul este mai mare. Surprinderea publicului n cadrul unor manifestri promoionale este destul de dificil deoarece toi participanii ncearc s atrag atenia n detrimentul celorlali. PUNCTE FORTE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE Participarea la manifestri de tip expoziional este o ocazie excelent de comunicare direct cu publicul int, cu clienii efectivi i poteniali ai organizaiei. Astfel ei se pot cunoate mai bine, se pot constata i elimina mai eficient eventualele obiecii pe care acetia le au fa de oferta firmei i imaginea ei de marc. n acest context, un mare avantaj att pentru organizaie, ct i pentru clienii si, este faptul c acetia din urm pot testa produsele i pot s obin rspunsuri avizate la nelmuririle pe care le au, crescnd astfel ncrederea lor n organizaie i gradul n care ei sunt satisfcui. Nu numai cu clienii se poate comunica direct n timpul unei manifestri promoionale, ci i cu concurena i partenerii (poteniali) de afaceri. Astfel se poate cunoate nemijlocit cu ce produse/servicii se lupt organizaia pe pia. De asemenea se pot stabili noi contacte, care ulterior s se materializeze n contracte i convenii avantajoase. Un alt avantaj al participrii la manifestri de tip expoziional este i posibilitatea de a beneficia de publicitate gratuit. Cu ct manifestarea este mai prestigioas i standul organizaiei este mai bine organizat i atrage atenia, cu att sunt anse mai mari de a beneficia de apariii variate n mass media. PUNCTE SLABE ALE MANIFESTRILOR PROMOIONALE Participarea la manifestrile de tip expoziional este destul de costisitoare, multe firme de dimensiuni mijlocii sau mici nepermindu-i investiia respectiv. De asemenea participarea implic i anumite eforturi organizatorice. Astfel firma trebuie s amenajeze standul n mod adecvat, s transporte marfa i oamenii la manifestare, s organizeze diferite manifestri conexe, s realizeze i s distribuie materiale publicitare etc. Dup cum se constat participarea la manifestri promoionale implic costuri directe i indirecte destul de ridicate. O parte din acestea pot fi rapid recuperate din vnzrile realizate n cadrul manifestrii. Cele mai multe ns nu se amortizeaz din punct de vedere financiar. CLASIFICARE O organizaie trebuie s aleag cu atenie trgul la care particip deoarece n funcie de numrul i caracteristicile participanilor (expozani sau vizitatori) ea va putea s-i ating obiectivele fixate. n funcie de obiectul manifestrii de tip expoziional, acestea pot fi: - generale;
46 46
Alexandra Zbuchea
- specializate; - strict specializate. n funcie de amploare i participani, manifestrile promoionale pot fi: - locale; - regionale; - naionale; - internaionale. Alegerea tipului de manifestare la care s participe o anumit firm se face n funcie de numeroase criterii, printre care cele mai importante sunt: obiectivele fixate, caracteristicile publicului-int, puterea financiar a organizaiei. CONSIDERAII PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONAL A ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII De regul organizaiile de mici dimensiuni, i chiar i cele mijlocii, nu i pot permite s participe la manifestri promoionale, mai ales la cele de prestigiu. Costurile totale sunt destul de mari, iar recuperarea investiiei este n general pe termen lung. Pe de alt parte afluena mare de public face cunoscut firma i oferta sa uneori chiar mai bine dect o campanie de publicitate care poate fi de asemenea foarte costisitoare. innd cont c vizitatorii unei manifestri de tip expoziional sunt interesai de multe ori n mod deosebit de categoria de produse/servicii prezentate, este mult mai eficient pentru o organizaie s i abordeze direct, dect s desfoare alt gen de campanii de promovare care selecteaz mai puin publicul-int. n acest context, chiar dac o societate comercial nu i permite s nchirieze un ntreg stand, ea trebuie s fie prezent la manifestare. Exist mai multe soluii, printre care menionm: cooperarea cu alte firme pentru nchirierea n comun, realizarea de nelegeri cu o organizaie mare care s-i fie gazd, distribuirea de materiale promoionale ctre public, participarea la manifestri ale altor organizaii (spre exemplu la seminarii sau mese rotunde). REGULI PRIVIND PARTICIPAREA LA MANIFESTRI DE TIP EXPOZIIONAL Pentru ca efectele obinute pe termen scurt i lung s fie optime i s justifice eforturile financiare i organizatorice implicate de participarea la manifestri promoionale, o organizaie trebuie s respecte urmtoarele indicaii: - selecteaz cu atenie manifestarea la care s participi; - maximizeaz efectele participrii prin fixarea de obiective secundare; - dezvolt i aplic un program de marketing privind participarea, care s asigure ndeplinirea obiectivelor; - acord o atenie deosebit amenajrii standului; - pregtete n mod special personalul care particip la diferite aciuni i reprezint organizaia la diverse manifestri; - atrage atenia cu activiti originale i promoveaz-le intens; - fii prezent la toate manifestrile conexe ale organizatorilor, care atrag mass-media; Resurse electronice orientative: www.asoexpo.org www.exhibitornet.com www.fairsandexpos.com
47 47
2.6. Fore de vnzare

Politica Best Western Balvanyos n sfera sales promotion este de a oferi bonusuri i de a ncuraja agenii de vnzare persoane din ageniile de turism. Aceasta se face fie cu bonusuri de vnzare, fie cu cadouri promoionale cni personalizate, calendare, notepad-uri, pixuri, fie de exemplu cu reduceri pentru lucrtorii din turism care au vndut oferta noastr peste var. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Aceast tehnic de promovare, spre deosebire de majoritatea celorlalte, este uor de evaluat, iar aciunea i rezultatele sunt de natur cantitativ (respectiv creterea vnzrilor) i n general pe termen scurt. Totui, dac campaniile de promovare sunt bine organizate i personalul utilizat este atent instruit, se poate obine i o mbuntire a imaginii firmei i creterea ncrederii publicului. DEFINIRE Forele de vnzare sunt formate dintr-un grup de reprezentani ai ntreprinderii (angajai sau delegai de aceasta) care au rolul de a distribui produsele firmei respective fr utilizarea reelei comerciale clasice, de a prospecta piaa i de a ntreine un dialog permanent cu consumatorii poteniali23. n prezent publicul vizat de forele de vnzare este de cele mai multe ori consumatorul industrial i/sau diverse organizaii comerciale. Produsele care se comercializeaz astfel nu mai sunt, de multe ori, tot felul de mici produse de larg consum. Ele sunt fie instalaii i utilaje de folosin ndelungat i valoare mare, fie materii prime, materiale sau alte produse pentru care reprezentanii firmei vor ncheia contracte cu clienii pentru cantiti mai mari ce vor fi livrate de-a lungul unei perioade mai ndelungate. Reprezentanii firmei care stabilesc i menin legtura cu clienii se numesc ageni de vnzri. Acesta este deci o persoan fizic sau juridic care acioneaz n baza ordinului pe care l primete de la proprietarul temporar al mrfii (comitent) de a svri fapte i acte comerciale legate de vnzarea unor produse n numele i pe contul acestuia24. Pentru a fi un bun agent de vnzri, o persoan trebuie s ndeplineasc anumite condiii, att legate de calitile de comunicare interpersonale i chiar de aspectul su fizic, ct i de cunotinele cu privire la produsele comercializate i firma reprezentat. Forele de vnzare pot realiza campanii intensive i ample de vnzare, fiind i o important cale de comunicare ntre organizaie i clienii si, att poteniali ct i efectivi. Pentru a se maximiza rezultatele organizaiei, agenii de vnzri trebuie instruii i motivai corespunztor. Unele persoane sau organizaii sunt destul de ostili fa de agenii de vnzri, considerndu-i prea agresivi n vnzare i fiind de multe ori reticeni cu privire la calitatea ofertei pe care ei o prezint i comercializeaz. Pentru a elimina aceste neajunsuri, precum i pentru a diminua ct mai mult costurile legate de dezvoltarea reelei de ageni de vnzri i de derularea activitii acestora, este necesar proiectarea i organizarea forelor de vnzare. Acesta poate fi un proces destul de complex, n funcie de locul i rolul pe care l joac forele de vnzare n cadrul organizaiei. Astfel se urmrete n principal25:
V. Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p. 453. M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.148. 25 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, pp. 893 sqq.
23 24
48 48
Alexandra Zbuchea
- stabilirea structurii i strategiei forelor de vnzare - recrutarea i selecionarea forelor de vnzare - instruirea agenilor de vnzri - repartizarea forelor de vnzare - ndrumarea agenilor de vnzri - evaluarea activitii i retribuirea forelor de vnzare Dac forele de vnzare sunt conduse corespunztor, ele pot fi un canal de comunicare cu dublu sens i un instrument de promovare extrem de eficient. Astfel organizaia i poate fixa i obine atingerea mai multor obiective dect simpla vnzare a produselor. Exemplu: O societate de asigurri utilizeaz ageni de vnzri att pentru atragerea clienilor, ct i pentru meninerea legturii permanente cu acetia. Pentru a fi convingtori i a putea s fac fa diferitelor situaii care pot interveni n relaiile cu clienii poteniali i efectivi, organizaia trebuie s instruiasc pe agenii si de vnzri n special n ceea ce privete tehnicile de abordare i de negociere, precum i caracteristicile serviciilor oferite. n plus agenii de vnzri trebuie s tie istoricul firmei, care sunt ofertele concurenei, evoluia pieei i alte elemente care le pot influena direct sau indirect activitatea i relaiile cu clienii. OBIECTIVE Principalul obiectiv al forelor de vnzare este creterea vnzrilor. n paralel se face i transmiterea de informaii cu privire la diverse produse comercializate, precum i la organizaie. Deoarece agenii de vnzri vin n contact nemijlocit cu clienii i alte componente ale pieei, se pot urmri n mod activ i atingerea altor obiective, precum: - prospectarea pieei i identificarea clienilor poteniali; - definirea caracteristicilor i a obiceiurilor de consum ale clienilor; - culegerea de informaii privitoare la imaginea firmei i a produselor; - servicii de consultan i asisten tehnic pentru produsele vndute; - organizarea unor aciuni de merchandising n reeaua de distribuie. Exemplu: Cu ocazia mplinirii unui numr de ani de cnd o persoan a devenit client al unei companii de asigurri, aceasta distribuie agenilor si de vnzri un scurt chestionar care urmrete aflarea gradului n care clienii sunt mulumii de serviciile oferite i nsrcineaz pe ageni s intervieveze clienii de care se ocup. Astfel cercetarea de marketing nu necesit alte costuri dect realizarea chestionarului, iar respondenii vor fi deschii i sinceri deoarece ei cunosc intevievatorul de o perioad mai ndelungat de timp i au ncredere n persoana respectiv. Cu aceeai ocazie se poate da clienilor i un mic cadou promoional care s contribuie la creterea satisfaciei acestora i la mbuntirea imaginii organizaiei. Nu n ultimul rnd, prin intermediul forelor de vnzare, se urmrete promovarea firmei i a imaginii sale. De fapt agenii de vnzare, prin inuta i comportamentul lor, contribuie oricum la imaginea organizaiei. PUNCTE FORTE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE Principalul avantaj al forelor de vnzare este faptul c se realizeaz direct creterea vnzrilor, deci se obin venituri suplimentare de ctre organizaie cu o investiie mic,
49 49
relativ mai sczut dect dac s-ar folosi canalele de distribuie clasice. n paralel se realizeaz i promovarea organizaiei i a ofertei sale, fr a avea practic cheltuieli suplimentare cu excepia materialelor de promovare-prezentare utilizate de agenii de vnzare (cataloage, brouri etc.) Un alt avantaj major este realizarea comunicrii directe ntre reprezentantul firmei i clienii poteniali i/sau efectivi. Astfel organizaia are control asupra acestui proces (mesajul transmis, modul de difuzare, locul i momentul). De asemenea se poate evalua i chiar influena reacia clienilor. Prin discuii directe ntre acetia i reprezentantul firmei se pot elimina obieciile primilor, se poate mbunti imaginea organizaiei, se poate schimba modul de prezentare a ofertei etc. n plus, agentul de vnzare poate s fac o evaluare a caracteristicilor, motivaiilor i obiceiurilor de consum ale publicului. Forele de vnzare pot furniza n timp real informaii despre pia i clieni. Astfel organizaia se poate adapta mai repede i mai bine la cerinele publicului i evoluiile viitoare de pe pia. Agenii de vnzri bine pregtii i organizai pot duce la creterea satisfaciei clienilor. Astfel ei nu numai c dau informaii despre produse, facilitnd astfel utilizarea lor n mod optim, dar pot chiar presta anumite servicii necesare clienilor precum: service, consultan pe toat perioada de utilizare, difuzarea de informaii suplimentare privind mbuntiri aduse, oferirea de piese de schimb etc. PUNCTE SLABE ALE UTILIZRII FORELOR DE VNZARE n cazul multor firme care opteaz pentru forele de vnzare ca form de promovare i de cretere a vnzrilor eficiena utilizrii acestora este sczut pentru c eforturile se concentreaz aproape exclusiv pe maximizarea vnzrilor. n plus de multe ori agenii de vnzri nu sunt instruii i motivai corespunztor. Din aceast cauz comunicarea poate fi deficitar, iar organizaia nu va beneficia nici de vnzrile maxime posibile, nici de mbuntirea imaginii. Un alt element negativ care trebuie luat n considerare este c de multe ori evaluarea clienilor realizat de ctre agenii de vnzri este parial i subiectiv. De asemenea, n general, agenii de vnzri aduc informaii numai despre persoanele cu care ei au de-a face direct, iar observaiile i evalurile lor cu privire la pia n ansamblu ar trebui verificate nainte de a fi luate n consideraie n cadrul politicilor i aciunilor de marketing ale organizaiei. Pentru eliminarea dezavantajelor legate de utilizarea forelor de vnzare este foarte important instruirea, cooperarea cu i controlul agenilor de vnzri. Modul n care acetia comunic cu piaa, comportamentul lor, aciunile pe care le ntreprind au influen direct asupra eficienei utilizrii forelor de vnzare. CONSIDERAII PRIVIND FORELE DE VNZARE N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII Datorit creterii imediate a vnzrilor pe care o genereaz, forele de vnzare pot fi un mijloc de promovare extrem de eficient pentru organizaiile mici i mijlocii care nu i permit n general investiii mari n promovare, investiii cu termen de recuperare pe termen lung. De asemenea, dac agenii de vnzri sunt bine instruii i campaniile bine proiectate, se pot atinge i alte obiective de marketing i promovare. Aceste elemente recomand aceast metod de promovare. Totui utilizarea forelor de vnzare nu este
50 50
Alexandra Zbuchea
o tehnic foarte rspndit printre organizaiile mici i mijlocii. Motivele sunt multiple, printre ele fiind: oferta firmei nu permite o astfel de abordare, clienii poteniali sunt reticeni cnd sunt abordai de un reprezentant al unei firme relativ mici i despre care nu dein informaii. O problem cu care se confrunt organizaiile de dimensiuni restrnse care apeleaz la ageni de vnzri este dificultatea de a-i motiva suficient. Spre deosebire de firmele mari i prestigioase, n cadrul unei organizaii mai mici agenii de vnzri sunt n general plafonai din perspectiva posibilitilor de avansare. Astfel pentru a-i determina s fie loiali organizaiei ei ar trebui motivai suplimentar. Deoarece resursele financiare sunt limitate, aceast motivare se poate axa pe elemente subiective, cum ar fi avantaje de tip nefinanciar, recunoaterea meritelor, ataarea de firm prin cultura organizaional etc. REGULI PRIVIND FORELE DE VNZARE Din punct de vedere teoretic, utilizarea forelor de vnzare este uor de realizat de ctre orice organizaie, iar efectele sunt pozitive deoarece se obine ntotdeauna o cretere a vnzrilor. Dac campaniile acestea de promovare nu sunt pregtite corespunztor rezultatele obinute nu vor fi cele maxime, nici din perspectiva volumului vnzrilor, nici din cea a efectelor de ordin calitativ precum imaginea firmei, dezvoltarea ncrederii clienilor etc. Pentru a optimiza utilizarea forelor de vnzare trebuie s se aib n vedere urmtoarele aspecte: - urmrirea dezvoltrii unor relaii pe termen lung ntre clieni i reprezentanii firmei; - fixarea unor obiective de tip promoional-calitativ i instruirea adecvat a agenilor n vederea atingerii acestora n paralel cu maximizarea vnzrilor; - dimensionarea adecvat a forelor de vnzare; - instruirea forelor de vnzare n funcie de publicul int, oferta promovat, caracteristicile i imaginea organizaiei; - perfecionarea continu a tehnicilor de comunicare i vnzare; - asocierea cu alte forme de promovare, cum ar fi promovarea vnzrilor, relaii publice sau publicitate; - motivarea continu a agenilor de vnzare; - evaluarea continu a forelor de vnzare, a factorilor de influen i a efectelor de ordin calitativ; - controlul cheltuielilor fr a periclita loialitatea agenilor de vnzri. Resurse electronice orientative: www.knowthis.com/selling/sales.htm www.salesforce.com www.sfeba.com
51 51
2.7. Marketing direct

n cadrul activitii de promovare de la hotelul Best Western Balvanyos folosim metoda marketingului direct n cazul n care popularizm o ofert concret - de exemplu, nainte de Revelion, trimitem prin pot, n plic, fie oferta nsoit de o scrisoare, fie broura sau flyerului dedicat acestei oferte; baza de date necesar o are orice firm, aproape involuntar, datorit colaborrilor de peste an; bineneles se depun eforturi ca aceste informaii s se strng i s fie grupate dup domeniul de interes, de fapt dup potenialul clienilor. n afar de pota tradiional, folosim i pota electronic, unde de asemenea, pe tot parcursul anului strngem o baz de date care cuprinde clientela potenial, creia i transmitem ofertele de sezon sau diverse oferte punctuale. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Majoritatea tehnicilor de promovare se adreseaz unui public larg i diversificat. Ele pot fi i restrnse la anumite segmente ale audienei, cu un grad de precizie care poate varia mult, n funcie de condiiile n care se desfoar campania de promovare i ct de bine a fost ea proiectat. De cele mai multe ori comunicarea este nepersonalizat pentru fiecare receptor al mesajului transmis. Marketingul direct elimin aceste neajunsuri, fiind o form prin care organizaia se poate adresa fiecrei persoane n parte, pe subiecte foarte specifice n vederea ndeplinirii unor obiective bine delimitate. DEFINIRE Dei aceast tehnic de promovare poate fi considerat ca fiind relativ tnr, literatura de specialitate indic numeroase definiii, printre care: - Ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de o ntreprindere n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dect cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul, contacte ce au ca scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate26; - Un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc27; - Un sistem organizat i planificat de activiti care folosete diverse suporturi media pentru a pune bazele unui schimb informaional bidirecional de la i ctre cumprtori avnd ca scop final promovarea produselor sau serviciilor unei firme i vnzarea acestora n condiii de eficien28. Practic aceast tehnic urmrete convingerea clienilor s achiziioneze produsele organizaiei prin prezentarea lor i a beneficiilor pe care le aduc consumatorilor folosind o serie de mijloace care exclud intermediarii: pot, telefon, radio, televiziune sau prin mijloace electronice. Rezultatele obinute sunt uor de evaluat, iar n unele cazuri se poate aprecia i care este cauza succesului/insuccesului campaniei. n special n cazul tehnicilor care stabilesc o legtur cu clienii (cum este telemarketingul) se pot obine de la interlocutori diverse informaii care vor fi foarte utile pentru dezvoltarea viitoare a activitii organizaiei.
I. C. Popescu, D. Serbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 91. Ph. Kotler, Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, p. 831. 28 M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.162.
26 27
52 52
Alexandra Zbuchea
Campaniile de marketing direct nu se adreseaz n mod aleator oricrei persoane ci sunt selectai clienii poteniali, persoane care ndeplinesc anumite cerine care le recomand ca i cumprtori. Pentru aceasta firma are i/sau i dezvolt diverse baze de date. Caracteristicile definitorii ale acestei tehnici sunt interactivitatea, transmiterea de informaii cu privire la ofert i excluderea intermediarilor. Firma are iniiativa contactului, dar clientul trebuie s rspund activ pentru ca tranzacia s se desfoare. Pentru a facilita primirea comenzilor, organizaia trebuie s elimine din start anumite piedici de form, dar care pot s duc la nelansarea comenzii din partea publicului. De exemplu trebuie trimis un formular de comand, numrul de telefon la care clientul trebuie s sune pentru informaii suplimentare i comenzi trebuie s fie gratuit .a. Aa cum arat consideraiile anterioare, marketingul direct este o metod relativ simpl cu ajutorul creia o organizaie poate s-i sporeasc vnzrile rapid. Pentru ca o campanie de marketing direct s fie ntr-adevr un succes, iar firma s aib avantaje pe termen lung i s beneficieze de o premis favorabil cu privire la reuita unor campanii similare, trebuie ca i persoana care a comandat un produs s fie mulumit pe deplin de alegerea fcut. Pentru aceasta trebuie ca produsul s corespund att promisiunilor fcute de organizaie ct i ateptrilor clienilor, iar livrarea acestora s fie prompt. OBIECTIVE Scopul principal al acestei tehnici de promovare este creterea pe termen scurt a vnzrilor. n paralel se face i prezentarea ofertei prezente i a produselor care vor fi lansate n viitorul apropiat, informarea publicului n legtur cu beneficiile pe care le poate avea dac devine clientul organizaiei. Ca obiective secundare, se poate urmri: - dezvoltarea bazei de date care cuprinde nume i adrese de contact a unor clieni poteniali; - analiza factorilor care influeneaz negativ sau pozitiv vnzrile; - nlturarea anumitor prejudeci sau temeri ale clienilor poteniali i creterea ncrederii acestora n organizaie i oferta sa; - prezentarea unor noi produse; - atragerea de noi clieni; - realizarea unor studii de marketing. Exemplu: O agenie de turism nregistreaz vnzri sczute la oferta sa special de Revelion pentru un sejur de 5 zile n Malta. n vederea informrii clienilor i a creterii solicitrilor pentru aceasta, se organizeaz o campanie de telemarketing. Persoanele care deja au beneficiat de serviciile ageniei i au venituri relativ ridicate vor primi un telefon de la un reprezentant al ageniei. Acesta le prezint oferta, solicitnd n acelai timp un telefon de contact pentru cunoscui care ar fi interesai de respectiva ofert. PUNCTE FORTE ALE MARKETINGULUI DIRECT Avantajele utilizrii acestei forme de promovare sunt numeroase:
53 53
- selectivitate: se pot delimita foarte bine mesajele transmise ctre segmente specifice de public, n funcie de interesul organizaiei; astfel va crete impactul mesajului transmis i numrul de reacii favorabile obinute; - personalizarea afacerilor: schimbarea mesajului n funcie de categoria de public avut n vedere; crete eficiena campaniei prin uurarea receptrii mesajului i cointeresarea clienilor; crete satisfacia clienilor; publicul vizat are impresia c este o persoan important pentru organizaie, simindu-se astfel ndatorat s fie mai atent la mesajul primit; - cost foarte redus: uneori campaniile de marketing direct, cum ar fi cele prin intermediul e-mail-ului, sunt aproape gratuite; - comoditate: att realizatorul campaniei de marketing direct ct i publicul-int nu trebuie s se deplaseze suplimentar, iar aciunile pe care trebuie s le ntreprind sunt minime i extrem de facile; - discreie: unii clieni pot fi atrai de aceast form de comercializare datorit anonimatului tranzaciei fa de teri; - mbuntirea relaiilor cu diferite categorii ale audienei: crete interesul pentru organizaie i oferta sa; se poate crea un grup de susintori fideli; - obinerea de informaii diverse: clienii poteniali se pot informa n detaliu cu privire la firm i oferta sa; organizaia poate obine date cu privire la caracteristicile i preferinele clienilor, obiceiurile lor de consum, numele i adresa unor poteniali clieni etc. PUNCTE SLABE ALE MARKETINGULUI DIRECT n ciuda avantajelor evidente ale acestei tehnici de promovare, exist i factori care influeneaz n mod negativ reuita campaniei. Printre acetia enumerm: - reticena unor clieni, lipsa de ncredere n achiziia unor produse care nu sunt vzute i testate n prealabil de exemplu legat de achiziia unor articole de mbrcminte; - numrul tot mai mare de mesaje de acest gen cu care este bombardat un client determin ca publicul s nu le mai acorde o mare atenie; - unele produse nu se preteaz foarte bine la acest gen de campanii de promovare de exemplu rame i lentile pentru ochelari; - imaginea firmei nu se dezvolt n rndul publicului larg, acesta nu se poate informa sau familiariza cu privire la organizaie i oferta sa, efectele sunt de cele mai multe ori numai asupra clienilor crora s-a adresat n mod direct campania. FORME ALE MARKETINGULUI DIRECT A. Mailing / Direct mail Const n trimiterea de scrisori, personalizate sau nu, expediere de cataloage, casete audio etc. cu scopul principal de a vinde i, secundar, de a informa cu privire la organizaie i oferta sa. Aceast tehnic s-a dovedit extrem de eficient, mai ales dac obinerea rspunsului este stimulat. Pentru a avea totui efectele scontate este necesar studiul preliminar al pieei i stabilirea corect a segmentului de public vizat. Campanii de mailing se pot adresa nu numai clienilor firmei i persoanelor care pot deveni relativ uor clieni (oferta le satisface n mod corespunztor nevoile, pot i doresc s se implice), dar i unor persoane care i pot influena pe alii i pot transmite informaii pozitive despre organizaie.
54 54
Alexandra Zbuchea
Exemplu: La expirarea abonamentului unui client, o revist care se adreseaz unui public cu venituri ridicate, i trimite acestuia o scrisoare n vedere rennoirii abonamentului. Scrisoarea este nsoit de o felicitare. Pentru a facilita acest proces se ataeaz scrisorii un formular de nscriere. De asemenea se poate include i un chestionar cu plic timbrat pentru a realiza i o cercetare de marketing. Transmiterea fiecrui plic ctre clieni cost firma 5000 de lei. Beneficiile firmei de la un abonament sunt de 270.000 lei anual (22.500 lei lunar). Drept urmare ctigarea unui abonat acoper cheltuielile fcute cu trimiterea a 54 de plicuri. B. Telemarketing Contactarea publicului-int prin intermediul telefonului pentru a-i convinge s adopte un anumit comportament, s achiziioneze o anumit ofert. Avantajul major al acestei tehnici este faptul c se poate rspunde imediat i detaliat tuturor nelmuririlor potenialilor clieni. De asemenea ea permite crearea i dezvoltarea unei baze de date, aflarea nemulumirilor clienilor, gsirea unor idei de mbuntire a ofertei. Principala problem const n faptul c n general clienii nu doresc/nu au timp s participe la astfel de convorbiri. Din aceast cauz alegerea persoanei de contact i modul n care este abordat clientul sunt extrem de importante. Exemplu: O organizaie non-profit organizeaz o campanie de strngere de fonduri n beneficiul copiiilor cu deficiene loco-motorii. Aceast campanie include o recepie pentru personaliti i o expoziie de pictur (lucrrile sunt vndute prin licitaie n timpul recepiei). n scopul convingerii a ct mai multor personaliti i persoane cu venituri ridicate s participe la eveniment, s se implice n licitaie i s doneze fonduri se realizeaz, printre alte aciuni promoionale, o campanie de telemarketing. Reprezentanii organizaiei vor fi instruii cu privire la proiectul organizaiei, alte aciuni derulate de acesta, beneficiarii programului, participani i alte aspecte asupra crora ar fi posibil s se intereseze persoanele apelate. C. Vnzri telematice Difuzarea prin televiziune a unor reclame cu rspuns direct, de multe ori n cadrul unor teleshoppinguri. Diferenele ntre aceast form de promovare i publicitatea prin televiziune sunt legate de obiectivele principale urmrite, timpii de difuzare, modul de abordare a prezentrii. In cazul vnzrii telematice ntotdeauna ndemnul este de a telefona n cel mai scurt timp pentru a achiziiona produsul. Aceast form de vnzare prezint evidente avantaje pentru anumite categorii de clieni, care urmresc cu mare interes calupurile de teleshopping de la anumite posturi de televiziune. Cererea s-a dezvoltat att de mult c au aprut chiar canale de cumprturi la domiciliu. Exemplu: Un hotel ofer pentru perioada vacanei colare de primvar un pachet special pentru familii cu copii. Pentru promovarea acestuia se difuzeaz un spot la televiziune care prezint hotelul, oferta special, beneficiile clienilor (prini/bunici i copii), tarifele etc. De asemenea se dau numerele de telefon la care se pot obine informaii suplimentare i se pot face rezervri.
55 55
D. E-mail marketing Transmiterea unui e-mail care de cele mai multe ori cuprinde prezentarea ofertei/a unui produs comercializat de o organizaie, n vederea vnzrii. Costurile pentru organizaie sunt foarte sczute, uneori aceasta neefectund cheltuieli suplimentare pentru transmiterea efectiv a scrisorilor electronice. Acest mod de comunicare prezint avantaje multiple, printre care comunicarea instantanee i posibilitatea trimiterii la legturi ramificate aflate la ndemna oricrui utilizator al Internetului, astfel nct acesta are acces imediat la foarte multe detalii cu privire la ofert i firm. Exemplu: O firm care comercializeaz prin Internet calculatoare trimite periodic clienilor i celor care au solicitat s se nscrie pe lista de contacte electronice a site-ului un buletin care d informaii cu privire la noile produse comercializate, ofertele speciale ale firmei i alte aciuni de interes public desfurate. Se poate stimula rspunsul prin includerea unor avantaje suplimentare pentru cei care comand unul sau mai multe produse. CONSIDERAII PRIVIND MARKETINGUL DIRECT N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII Aa cum se constat, marketingul direct este o modalitate relativ ieftin, la ndemna oricrei organizaii, indiferent de dimensiuni. Ar fi deci avantajos pentru firmele fr disponibiliti financiare suficiente pentru campanii ample i variate de promovare s apeleze la aceast tehnic de promovare. Rezultatele pot fi ns destul de slabe, n special n cazul n care societatea respectiv nu are experiena necesar. Problema major cu care se confrunt o astfel de campanie este nencrederea potenialilor clieni datorit necunoaterii suficient de bine a firmei (aceasta nu are de cele mai multe ori o imagine public ndeajuns de puternic). O soluie pentru acest neajuns ar fi adresarea campaniilor ctre indivizi care deja au cumprat de la organizaie i ctre persoane recomandate de cei din prima categorie. REGULI PRIVIND MARKETINGUL DIRECT Campaniile de marketing direct sunt, aparent, facil de organizat i de derulat, dar succesul lor depinde de respectarea unor mici detalii i derularea corespunztoare a unor procese colaterale. Cteva aspecte care trebuie neaprat luate n consideraie sunt: - este necesar existena unei baze de date permanent actualizat, uor accesibil i cuprinztoare cu privire la persoane i organizaii de contact; - ntr-o campanie de mailing trebuie furnizat un formular pentru rspuns i un plic timbrat. Plicul i forma de prezentare a scrisorii sunt determinante pentru ca scrisoarea s fie citit. Mesajul transmis trebuie s arate clar care sunt beneficiile, cui se adreseaz oferta, care sunt costurile implicate pentru public; - ntr-o campanie de e-mail marketing personalizeaz fiecare mail, subiectul trebuie s fac referire direct la beneficiul persoanei vizate (i se d o tire, i se dezvluie un secret/curiozitate), scrisoarea trebuie s dezvluie motivul pentru care a fost trimis nc de la nceput i s fie uor de parcurs; - nu trebuie exagerat n prezentare, produsul trebuie s corespund ateptrilor celui care comand;
56 56
Alexandra Zbuchea
- oferta trebuie s fie clar, sincer, consistent, raportat la nevoile publicului-int, moral, legal; - ofer garanii pentru a crete ncrederea n produs/organizaie; - trebuie asigurat prelucrarea comenzilor i transmiterea imediat a produselor solicitate; - atenie la alegerea instrumentului de plat i derularea tranzaciei; - trebuie urmrit n paralel testarea produselor i a unor concepte de promovare (cum ar fi un slogan, sau care sunt cele mai potrivite argumente). Resurse electronice orientative: www.icaliber.com www.targetonline.com www.the-dma.org
2.8. Sponsorizarea
Sponsorizarea este o tehnic de promovare utilizat la Best Western Balvanyos. Preferm s sponsorizm concursuri radio sau n cadrul unor evenimente cu vad mare; premiul oferit este de regul un sejur la Balvanyos (o camer pentru dou nopi de exemplu); o dat cu anunarea concursului, este menionat i premiul, de fapt o form de promovare mascat. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Aceast tehnic de promovare a luat amploare n ultimul deceniu, ajungndu-se s se vehiculeze miliarde de dolari. Ea prezint avantaje multiple att pentru organizaiasponsor, ct i pentru beneficiar. De asemenea de foarte multe ori societatea n ansamblu profit de aciunile de sponsorizare, prin dezvoltarea unor domenii social-culturale. DEFINIRE Legislaia romneasc delimiteaz astfel fenomenul sponsorizrii: - Sponsorizarea este actul juridic prin care dou persoane convin cu privire la transferul dreptului de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare pentru susinerea unor activiti fr scop lucrativ desfurate de ctre una dintre pri, denumit beneficiarul sponsorizrii29. - Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan fizic sau juridic, numit mecena, transfer, fr obligaie de contrapartid direct sau indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu caracter umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic, medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat30. Literatura economic ofer mai multe definiii ale conceptului analizat, printre care amintim: - o relaie de schimb prin care sponsorul (firma susintoare) pune la dispoziia sponsorizatului (persoane fizice, grupuri, organizaii) bani sau alte resurse ale ntreprinderii
O.G. 96/1998 pentru modificarea i completarea Legii nr. 32/1994 privind sponsorizarea, M.O. nr. 43/1998, art.1.1. 30 Ibidem, art.1.3.
29
57 57
(materiale, servicii), iar acesta dirijeaz ctre publicul larg informaii care favorizeaz direct sau indirect realizarea obiectivelor de marketing ale sponsorului31; - un instrument de comunicaie permind legarea direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru un anumit public32; - susinerea financiar a unor manifestri publice n scopul de a face cunoscute marelui public mrcile sub care organizaia respectiv i ofer produsele pe pia33; - utilizarea de ctre o organizaie a unui eveniment sau alt persoan (fizic sau juridic) cu care se asociaz printr-o susinere financiar, sau de alt natur, cu scopul de a transmite un mesaj ctre un public int34; n esen, prin intermediul sponsorizrii o organizaie susine financiar i/sau material o activitate/persoan/organizaie/idee, n schimbul obinerii unor avantaje care pot fi: deduceri fiscale, creterea imaginii, publicitate etc. n special pentru a avea efectele juridice i fiscale dorite, sponsorizarea trebuie s fie consemnat ntr-un contract ncheiat n form scris, cu specificarea obiectului, valorii i a duratei, precum i a drepturilor i obligaiilor prilor. Legislaia romneasc prevede c poate beneficia de sponsorizare orice persoan juridic non-profit, care desfoar sau urmeaz s desfoare n Romnia o activitate n domeniile: cultural, artistic, educativ, de nvmnt, tiinific - cercetare fundamental i aplicat, umanitar, religios, filantropic, sportiv, al proteciei drepturilor omului, medico-sanitar, de asisten i servicii sociale, de protecia mediului, social i comunitar, de reprezentare a asociaiilor profesionale, precum i de ntreinere, restaurare, conservare i punere n valoare a monumentelor istorice. De asemenea o organizaie poate sponsoriza orice persoan fizic care activeaz n domeniile menionate anterior. Conform legii, sponsorul nu poate s promoveze n contrapartid cu contribuia sa dect numele, marca i/sau imaginea sa, nu poate utiliza reclamele comerciale. Scutirea este de 10% din baza impozabil pentru sponsorizri n domeniile: cultur, art, nvmnt, sntate, asisten i servicii sociale, religios, aciuni umanitare, protecia mediului; i de 5% pentru domeniile: social i comunitar, reprezentarea intereselor asociaiilor profesionale, fotbal35. OBIECTIVE Prin intermediul sponsorizrii o organizaie poate urmri att obiective de natur fiscal (respectiv reducerea bazei impozabile), ct i de natur promoional calitativ. De asemenea firma poate s contribuie activ la atingerea unor obiective socio-culturale, cum ar fi bunstarea comun, dezvoltarea cultural, promovarea unei idei etc. De cele mai multe ori ns efectele urmrite sunt legate de imaginea public a sponsorului: - creterea notorietii sponsorului; - dezvoltarea imaginii de marc a organizaiei; - refacerea imaginii.
M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.140. I. C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure, Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti, 1994, p. 116. 33 V. Balaure (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000, p.451. 34 I. C. Curta, Sponsorizarea, Expert, Bucureti, 1993, p.17. 35 Cuantumul care se aplic este n realitate de 5% pentru orice aciune de sponsorizare, deoarece numai acesta este prevzut n legislaia privitoare la impozitul pe profit. n prezent guvernul discut majorarea procentului pn la 30-40%.
31 32
58 58
Alexandra Zbuchea
Imaginea organizaiei perceput de ctre public se dezvolt n urma unei aciuni de sponsorizare prin asocierea acesteia cu persoana/aciunea/ideea/organizaia sponsorizat. Pentru ca firma s i ating obiectivele fixate trebuie s existe o concordan n sponsorizarea efectuat i publicul int n rndul cruia se dorete crearea/modificarea unei anumite imagini. Exemplu: O firm comercializeaz calculatoare i echipamente de birotic. La nceputul anului universitar aceasta sponsorizeaz o facultate. Beneficiile sunt: promovarea imaginii firmei n rndul studenilor facultii respective, mbuntirea relaiilor cu mediul academic, posibilitatea ncheierii unor contracte n viitor (cu universitatea respectiv, cu profesorii i studenii acesteia), obinerea deducerii la calcularea impozitului pe profit, mbuntirea imaginii bune n rndul societii n general. PUNCTE FORTE ALE SPONSORIZRII Sponsorizarea prezint avantaje financiare. Astfel sumele respective se deduc cel puin parial la calcularea rezultatului impozabil. De asemenea organizaia este prezent n atenia publicului o perioad mai ndelungat de timp, fr a plti proporional. n plus, ea beneficiaz de publicitate gratuit. Prin intermediul sponsorizrii se poate transmite un mesaj foarte clar unui segment de public bine delimitat, respectiv participanilor la manifestarea sponsorizat, putnd fi mai eficient dect alte forme de promovare. Implicarea n evenimente cu impact public face ca societatea n general, publiculint n special, s considere c firma i asum anumite responsabiliti social-culturale, este preocupat de binele colectiv. Aceste valori sunt tot mai importante n zilele noastre, iar cei care se implic sunt apreciai de opinia public. n plus, datorit faptului c sponsorul contribuie de multe ori la o aciune caritabil, la un eveniment socio-cultural sau alte manifestri care nu au menirea de a duce la creterea beneficiilor materiale ale sponsorului ci de a ajuta sub o form sau alta la binele public, aciunea sa de ajutorare a manifestrii respective este mai credibil i atrage atenia asupra firmei mai mult dect o campanie de publicitate. Astfel sponsorul va fi asociat cu manifestarea respectiv i imaginea sa public se va dezvolta. Poate fi mai eficient dect alte mijloace promoionale deoarece impactul mass-media (ca vehicul promoional) pare s fie n scdere, timpul de expunere la mesajul firmei este mai lung, se evit anumite interdicii legale cu privire la publicitate, interesul pentru manifestare este mare n rndul publicului int etc. Astfel ansele de receptare a mesajului i de reinere a numelui companiei i a ofertei sale sunt mai mari. PUNCTE SLABE ALE SPONSORIZRII Unele categorii de public consider sponsorizarea ca fiind o form de ipocrizie. De exemplu ei cred c organizaiile sponsorizeaz aciuni socio-culturale exclusiv pentru publicitatea obinut, neinteresndu-i deloc obiectul i mesajul manifestrii. Se constat o tendin a sponsorului de a interveni n activitatea beneficiarului, n a impune propriile idei. Unii sponsori cred c dac susin financiar un anumit eveniment ei pot s i influeneze coninutul i modul de desfurare astfel nct s transmit publicului propriile mesaje. n acest fel se pot nate conflicte ntre sponsor i beneficiar, iar manifestarea socio-cultural poate fi uor denaturat.
59 59
Se constat tendina de a sponsoriza personaliti i evenimente de amploare i cu tradiie, cu mare afluen la public. Astfel cei care au mai mare nevoie de susinere, cum ar fi tinerii artiti i cercettori, manifestrile mici, care se adreseaz unui public restrns i specializat etc., nu se bucur n general de atenia posibililor sponsori. CLASIFICARE n funcie de obiectivele urmrite, aciunea de sponsorizare poate fi: - de notorietate: urmrete reamintirea imaginii de marc a organizaiei i creterea puterii acesteia, astfel nct ea s fie n permanen prezent n mintea publicului int; Exemplu: sponsorizarea unor evenimente prestigioase, a concertelor unor cntrei/grupuri la mod, o unor manifestri sportive de mare amploare - de imagine: se dorete dezvoltarea imaginii organizaiei, asocierea sa cu anumite idei, evenimente, personaliti sau alte elemente apreciate pozitiv de ctre publicul int, n special de ctre clienii sponsorului; Exemplu: se sponsorizeaz un muzeu, un eveniment cultural de mai mic amploare, o campanie cu impact social - de credibilitate: are n vedere dovedirea caracteristicilor i utilitii produselor i serviciilor oferite de sponsor, dezvoltarea imaginii acestora i convingerea publicului c ele i satisfac n mod optim nevoile i dorinele; Exemplu: sponsorizarea unei conferine pe teme legate de obiectul de activitate al firmei, n timpul creia se poate testa modul de funcionare i avantajele utilizrii produselor n funcie de domeniul din care face parte manifestarea/persoana sponsorizat, sponsorizarea poate fi: - sportiv: vizeaz susinerea unui sportiv, a unei echipe sau a unui eveniment sportiv de orice fel; - cultural: poate viza orice persoan care activeaz ntr-un domeniu al culturii (cum ar fi art plastic, teatru, cinematografie, literatur, conservare monumente etc.) sau orice instituie cultural (precum muzee, radio etc.); - tiinific i educativ: de cele mai multe ori sunt susinute evenimente cu caracter tiinific sau educativ, dar i persoane care sunt stimulate la cercetare prin instituirea de burse, premii etc.; - umanitar i social: sprijin persoane i organizaii care desfoar activiti n domenii social-umanitare, cum ar fi sntate sau protecia mediului; - politic: au n vedere persoane i organizaii care acioneaz n sfera politicii i a educaiei civice; CONSIDERAII PRIVIND SPONSORIZAREA N CADRUL ORGANIZAIILOR MICI I MIJLOCII Impactul unei aciuni de sponsorizare este direct proporional cu gradul de expunere a publicului la manifestarea respectiv. Un eveniment de mare amploare i atractivitate pentru audien implic cheltuieli foarte mari, deci valoarea unor astfel de sponsorizri este de obicei mare. Din aceast cauz multe organizaii mici i mijlocii nu pot susine
60 60
Alexandra Zbuchea
evenimente de mare amploare. Totui, datorit avantajelor pe care le prezint i mai ales a publicitii gratuite prin mijloace diverse pe care o genereaz o aciune de sponsorizare, aceste organizaii trebuie s utilizeze i astfel de campanii promoionale. Cu att mai mult cu ct organizaiile mici i mijlocii nu i permit n general campanii ample i complexe de promovare care s le impun o anumit imagine de marc, ele trebuie s ncerce s fie asociate de ctre public cu evenimente importante sau cu un mare impact social. Pe ansamblu organizaia capt credibilitate. O modalitate convingtoare i mai ieftin este sponsorizarea. n plus n timpul unei astfel de manifestri se pot realiza relativ uor contacte diverse, se dezvolt activitatea de relaii publice a firmei. REGULI PRIVIND SPONSORIZAREA Pentru ca o aciune de sponsorizare s fie un instrument eficient de promovare pe termen lung, organizaia trebuie s acorde atenie urmtoarelor aspecte: - Formularea obiectivelor urmrite; - Alegerea evenimentului sponsorizat, n funcie de urmtoarele criterii: caracteristicile ntreprinderii (dimensiuni, putere financiar, imagine etc.), publicul-int, caracteristicile evenimentului (public, domeniu, durat etc.), gradul de atracie a evenimentului pentru publicul-int, vizibilitatea evenimentului, investiia necesar; - Organizarea unei campanii de promovare a sponsorizrii; - Corelarea activitii de sponsorizare cu alte tehnici de promovare. Resurse electronice orientative: www.sponsorship.co.uk www.sponsorship.com
Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare

3.1. Strategii de promovare
Best Western Balvanyos desfoar n mod intensiv campanii de promovare n special nainte de Crciun, Revelion i Pati, precum i nainte de var - deoarece clientela de consum pentru aceste ocazii este una individual, cu reacie spontan i cu momentul de decizie la 30-45 zile nainte de consumarea sejurului. Strategia de promovare pentru turismul de afaceri este asociat ca promovare cu perioada lucrativ de afaceri respectiv primvara i toamna, cnd publicul int arat interes n acest sens. Cele mai utile i eficace sunt ntlnirile de prezentare, cu clientul, adic direct la int. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Activitatea de promovare este vital pentru dezvoltarea unei organizaii i impunerea sa pe pia. Succesul acesteia depinde de politica de promovare adoptat de organizaie i consecvena cu care ea este aplicat. La atingerea obiectivelor promoionale ale firmei pot contribui toate tehnicile de promovare prezentate anterior, asamblate ntr-un mix de promovare coerent. Modul n care sunt combinate aceste tehnici i alegerea celei mai potrivite strategii depinde de numeroi factori, att de natur subiectiv ct i obiectiv, printre care menionm: conjunctura pieei, resursele organizaiei, experiena celor care se ocup cu promovarea, publicul int, concurena. Strategia de promovare reprezint principala direcie n care se mobilizeaz pe termen lung eforturile financiare, umane i materiale ale organizaiei n vederea atingerii n mod optim a obiectivelor sale de promovare. Aceast strategie se concretizeaz n campanii de promovare care cuprind diferite tehnici de promovare, cele mai adecvate n situaia dat. Alegerea mixului de promovare este un proces complex. Alegerea variantei optime ntrun anumit context nu depinde numai de elemente i factori raionali, ci i subiectivi, cum ar fi intuiia i experiena celui care proiecteaz campania de promovare. O organizaie poate adopta o gam foarte variat de strategii de promovare36. Clasificarea acestora se face dup numeroase criterii: A. dup obiectivele globale urmrite: - promovarea organizaiei se urmrete crearea i dezvoltarea imaginii firmei n ansamblu, creterea ncrederii publicului Exemplu: O societate prestatoare de servicii va derula campanii de promovare a organizaiei n ansamblu deoarece clienii se orienteaz n funcie de imaginea de ansamblu a firmei, de gradul de ncredere pe care aceasta le-o inspir - promovarea ofertei se axeaz pe prezentarea ofertei organizaiei, creterea ncrederii n capacitatea acesteia de a satisface n mod optim dorinele/nevoile clienilor i
C. Florescu (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994, pp. 409-410; V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureti, 2001, pp. 200-202.
36
62 62
Alexandra Zbuchea
stimularea cererii. Se recomand atunci cnd firma comercializeaz o gam restrns de produse, care se adreseaz unui public bine delimitat. n aceast situaie, prin promovarea fiecrui produs n parte ctre clienii acelei oferte va avea o eficien crescut. De asemenea aceast strategie se poate adopta pentru o anumit perioad de timp, n funcie de conjunctur. Exemplu: Vnzrile la un anumit preparat culinar au sczut foarte mult. Restaurantul care l comercializeaz deruleaz variate aciuni de promovare care s stimuleze comandarea acestuia de ctre clieni - promovarea mrcii se are n vedere impunerea imaginii de marc. Se utilizeaz atunci cnd produsele sau serviciile oferite de organizaie sunt omogene, se pot defini i delimita precis de concuren. n aceast situaie, prin promovare corespunztoare, organizaia poate asocia mrcii un set de caracteristici i valori care s poziioneze firma pe pia. Exemplu: O organizaie dorete s poziioneze foarte precis firma i oferta pe pia. Imaginea de marc care se construiete trebuie s fie bine individualizat i puternic pentru a permite recunoaterea imediat a acestei poziii, a caracteristicilor societii respective i a ofertei sale - promovare mixt se urmrete dezvoltarea simultan att a imaginii organizaiei, ct i a ofertei sale sau a mrcii. Este cea mai ntlnit strategie, i cea mai uor de adoptat. De asemenea, prin combinarea mai multor elemente care contribuie la imaginea de marc a firmei, inspir ncredere clienilor i publicului larg i faciliteaz atingerea n mod optim a obiectivelor campaniilor de promovare. Exemplu: O societate comercial nou nfiinat apeleaz la aceast metod pentru a atinge simultan mai multe obiective. B. dup ofert: - promovarea produsului global se promoveaz oferta organizaiei n ansamblu; - promovarea produsului individual se promoveaz fiecare component a ofertei n parte. C. dup publicul int: - strategie concentrat vizeaz un singur segment de pia. Exemplu: O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale de comunicare i promovare numai persoanelor cu venituri ridicate. - strategie difereniat urmrete adaptarea campaniilor de promovare pentru diferite categorii de public avute n vedere; Exemplu: O agenie de turism deruleaz simultan aciuni de promovare i lanseaz mesaje ctre trei categorii de public: familii cu copii, firme, persoane cu un nivel de via ridicat i vrst peste 50 de ani.
63 63
- strategie nedifereniat se adreseaz ntregii piee. Exemplu: O agenie de turism se adreseaz prin aciunile sale promoionale ntregii piee. Canalele utilizate sunt accesibile unor categorii variate de public, iar mesajele se refer n general la nevoi generale i dorine universale de relaxare i cltorie D. dup rol: - promovare ofensiv urmrete extinderea imaginii i a pieei firmei prin derularea unor campanii ample de promovare; - promovare defensiv se are n vedere meninerea poziiei actuale i a clienilor prin aprarea imaginii i combaterea concurenei. E. dup variaia cererii: - strategie de difereniere temporar se urmrete reorientarea cererii atunci cnd aceasta nregistreaz fluctuaii; Exemplu: Un fabricant de bere realizeaz campanii de promovare mai intense n timpul toamnei i al iernii pentru a reaminti oferta sa i a stimula vnzrile n aceste perioade. - strategie nedifereniat se utilizeaz n cazul n care cererea este uniform pe parcursul anului Exemplu: Un restaurant cu teras deruleaz campanii de promovare pe tot parcursul anului, dar mesajul i elementul promovat cu precdere difer n funcie de conjunctur i interesele organizaiei. F. dup mijloacele de transmitere a mesajului promoional: - promovare intensiv se utilizeaz toate mijloacele promoionale; Exemplu: Un lan de magazine utilizeaz toate tehnicile de promovare, combinndu-le n funcie de publicul-int, obiectivele urmrite, conjunctur etc. - promovare selectiv se utilizeaz numai cteva mijloace de promovare; Exemplu: Un fast-food, datorit clientelei i a posibilitilor sale financiare, deruleaz numai campanii de promovare a vnzrilor i i face publicitate prin tiprituri. - promovare exclusiv se utilizeaz un singur mijloc de promovare Exemplu: O societate de consultan care se adreseaz bncilor deruleaz numai campanii de relaii publice.
64 64
Alexandra Zbuchea
G. dup modul de desfurare n timp: - promovare permanent activitatea de promovare i comunicarea cu publicul se desfoar n mod continuu; - promovare intermitent campaniile de promovare sunt limitate n timp, desfurndu-se n funcie de conjunctur. H. dup sediul activitii promoionale: - realizat cu fore proprii organizaia proiecteaz i deruleaz campaniile de promovare; - realizat de instituii specializate se apeleaz la agenii de publicitate. I. dup modul de comunicare cu publicul int: - media promovarea se face prin mass-media; - personal promovarea se face prin mijloace interpersonale. J. dup publicul vizat: - intern are n vedere angajaii organizaiei; - extern se adreseaz publicului din afara organizaiei. Aceast clasificare este mai mult didactic i are menirea de a nelege mai bine posibilitile multiple de abordare, cu avantajele i dezavantajele lor. n activitatea real o organizaie adopt o strategie combinat, eficient ntr-un anumit context. Alegerea celei mai potrivite strategii pentru o organizaie, ntr-o anumit situaie, este foarte important deoarece aceasta trebuie s asigure atingerea n mod optim, cu eforturi minime a obiectivelor fixate. Criteriile de alegere a strategiei i a mixului de tehnici de promovare sunt variate: - obiectivele urmrite pe termen lung i scurt; - mesajul care trebuie transmis; - publicul-int, caracteristicile i obiceiurile de consum ale acestuia; - credibilitatea organizaiei i imaginea pe care deja o are; - flexibilitatea campaniei adoptate; - durata de aciune; - bugetul necesar i resursele (financiare, materiale i umane) disponibile; - controlul rezultatelor campaniei de promovare. Deoarece strategia de promovare presupune combinarea mai multor tehnici n funcie de condiiile concrete att din interiorul, ct i din exteriorul organizaiei, nu se poate sugera o reet perfect pentru orice organizaie. Totui reuita strategiei alese depinde n mare msur de realismul obiectivelor i de concordana dintre tehnicile utilizate i resursele organizaiei. De asemenea proiectarea modului de aplicare n timp a strategiei i de implementare a mixului promoional i influeneaz eficiena. Proiectarea strategiei de promovare trebuie s aib n vedere misiunea organizaiei i se bazeaz pe analiza mediului intern i extern al organizaiei. O dat adoptat strategia de promovare, aceasta trebuie luat n considerare la realizarea oricrei campanii de promovare ulterioare. Astfel mesajele promoionale transmise vor fi coerente, uor de reinut, se vor susine reciproc i vor duce pe termen lung la dezvoltarea imaginii organizaiei i la creterea ncrederii publicului. Orice activitate i proces de comunicare cu publicul derulate de ctre o ntreprindere i influeneaz direct sau indirect imaginea. Pentru ca aceste efecte s fie pozitive i controlabile este indicat ca ele s fie parte a unor campanii de promovare derulate de orga-
65 65
nizaie. Acestea vor avea eficiena maxim dac ele sunt rezultatul unui proces riguros de planificare. Etapele de proiectare ale unei campanii de promovare sunt: - analiza mediului extern la un moment dat i previzionarea evoluiilor pe termen scurt; - formularea obiectivelor campaniei; - alegerea publicului-int; - formularea mesajului promoional; - evaluarea resurselor organizaiei; - dezvoltarea mixului de promovarea (alegerea celor mai potrivite tehnici de promovare avndu-se n vedere cel mai mic raport cost/client potenial); - planificarea aciunilor i distribuirea responsabilitilor; - stabilirea metodelor de control i msurare a rezultatelor; - stabilirea bugetului necesar; La formularea mesajului promoional i n timpul derulrii campaniei de promovare trebuie avut n permanen n vedere decalajul care poate aprea ntre promisiunea cuprins n mesaj i modul n care va fi evaluat produsul de ctre clieni. Pentru a evita efectele negative pe termen lung generate de un decalaj mare n defavoarea organizaiei trebuie s nu se suprasolicite promovarea, s nu se fac promisiuni exagerate i nerealiste. De altfel o astfel e abordare poate s determine din start nencrederea publicului. Campaniile de promovare trebuie s fie suficient de flexibile pentru a se adapta la modificrile din mediul intern i extern al organizaiei. Ele trebuie s poat fi optimizate pe parcursul derulrii. De asemenea rezultatele campaniilor de promovare trebuie evaluate, iar concluziile obinute vor fi avute n vedere la proiectarea i derularea campaniilor ulterioare.
3.2. Bugetul promoional

Bugetul activitii promoionale se aloc n funcie de obiectivul campaniei de promovare, de importana acestuia. Spre exemplu la inaugurarea unui hotel - deschiderea oficial a mers ctre un buget de 20.000 USD; impactul n media i n mediul de afaceri a fost pe msur - presa a scris i nainte i dup evenimente circa 2-3 sptmni. n principiu, pentru campaniile de promovare ale Best Western Balvanyos, bugetul l stabilim n funcie de impactul dorit pentru acea campanie; mic, mediu sau mare, deci n funcie de necesitile de promovare. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) Alocarea sumelor necesare realizrii unor campanii de promovare se face att n funcie de obiectivele fixate, ct i lundu-se n considerare resursele organizaiei. De cele mai multe ori o firm, n special de dimensiuni mici, nu i permite s realizeze aciuni de promovare de mare amploare, motiv pentru care ea trebuie s recurg i la alte metode pentru a-i spori reputaia i a se menine n atenia publicului (cum ar fi realizarea de contracte barter cu diverse mass-media sau obinerea de publicitate gratuit). Practica n domeniu a identificat 7 posibiliti privind alocarea fondurilor pentru promovare: - metoda procentului din vnzri anual organizaia aloc pentru promovare un anumit procent din cifra de afaceri. Avantajul const n existena unui buget promoional
66 66
Alexandra Zbuchea
sigur i relativ constant. Dezavantajul acestui mod de abordare este c de cele mai multe ori organizaia nu poate derula campanii flexibile, care s valorifice o anumit conjunctur. De asemenea dac volumul desfacerilor va scdea, firma va avea la dispoziie un buget promoional mai mic tocmai n condiiile n care stimularea vnzrilor prin promovare variat este mai necesar; - metoda posibilitilor se utilizeaz pentru promovare tot ceea ce organizaia i permite. Aceast situaie poate fi favorabil realizrii unor campanii de promovare ofensive (de ctre organizaiile cu putere financiar mare), dar poate s influeneze negativ eficiena alocrii fondurilor respective; - metoda bazat pe analiza obiectivelor se aloc pentru promovare tot ceea ce este necesar pentru atingerea n condiii optime a obiectivelor. Este cea mai indicat metod pentru c asigur raportul optim ntre eforturile financiare i efectele obinute. Din nefericire puine ntreprinderi mici i mijlocii i pot permite aceast abordare, deoarece fondurile optime necesare depesc de multe ori posibilitile; - metoda competiional se aloc pentru promovare sume comparativ cu concurena. n general n procesul de proiectare i de derulare a unei campanii de promovare trebuie avute n vedere aciunile i imaginea concurenei. Considerm ns c este o abordare greit s se aloce sume similare pentru promovare. Exist mai multe argumente n favoarea acestei afirmaii: concurenii nu sunt n general un etalon n privina eficienei cu care sunt utilizate pentru promovare resursele financiare, campaniile de promovare ale organizaiei se desfoar n alt context dect cele ale concurenei deci raportul efort/efect va fi diferit. O alt problem cu care se confrunt o organizaie este modul n care va fi alocat fondul de promovare ntre diferitele campanii i tehnici de promovare. Exist mai multe abordri disponibile: - metoda factorilor de greutate alocarea fondurilor se face n funcie de importana asociat cu fiecare tehnic/campanie de promovare n parte, respectiv cu obiectivele care doresc s fie atinse; - metoda bazat pe experimente de marketing la alegerea campaniilor i a tehnicilor de promovare celor mai eficiente i stabilirea cuantumului din resursele financiare care vor fi alocate fiecreia se realizeaz experimente prin care se testeaz eficiena acestora. Cheltuielile de promovare ale unei organizaii sunt variate. Unele dintre ele sunt directe, altele indirecte. Unele se realizeaz pe tot parcursul anului (cum ar fi salariile eventualilor angajai care se ocup de promovare/relaii publice), altele se efectueaz cu ocazia unor campanii de promovare precis delimitate n timp. Unele organizaii nu i proiecteaz i deruleaz singure campaniile de promovare, apelnd ntotdeauna la agenii specialitate. Alte organizaii colaboreaz cu ageniile de publicitate numai pentru anumite campanii, de amploare mai mare. Sunt de asemenea i firme, cum sunt de cele mai multe ori ntreprinderile mici, care nu folosesc niciodat serviciile ageniilor de publicitate. Toate aceste situaii au impact asupra bugetului de promovare. n general se consider c o campanie de promovare realizat pe cont propriu este mai ieftin dect dac s-ar apela la o agenie de publicitate. De multe ori aceast afirmaie este fals deoarece: agenia poate obine spaii de publicitate mai ieftine, deine mai multe informaii despre pia i mai multe contacte putnd s fie mai eficient dect organizaia n beneficiul creia se realizeaz campania, personalul ageniei are mai
67 67
mult experien n formularea mesajelor i poate realiza materiale de promovare de calitate mai ridicat i cu un impact mai mare etc. Desigur c dac se apeleaz la o agenie de publicitate trebuie s se plteasc acesteia pentru serviciile aduse, pe lng costul propriu-zis al campaniei. De cele mai multe ori ns aceste cheltuieli sunt pe deplin justificate de celelalte costuri care sunt mai reduse, de mai marea eficien i mai buna calitate a campaniei, de efectele campaniei care sunt de cele mai multe ori superioare dect cele pe care le-ar fi obinut organizaia prin eforturi proprii.
3.3. Evaluarea activitii de promovare

Auditul activitii de promovare realizate de Best Western Balvanyos se axeaz pe verificarea bugetelor alocate iniial i verificarea impactului campaniilor desfurate. Acest lucru se efectueaz prin msurarea feedback-ului, respectiv al numrului de telefoane primite dup o anumit campanie de promovare i a materializrilor ca urmare a unei apariii publicitare sau sub acea ofert. (Lorena Preda, Marketing & Sales Manager) O organizaie nu trebuie s porneasc de la premiza c orice campanie de promovare este benefic deoarece publicul a avut ocazia s cunoasc mai bine firma i oferta sa. De asemenea nu trebuie s se considere c sporirea vnzrilor nregistrat n paralel cu desfurarea unei campanii de promovare se datoreaz (n ntregime) acesteia. Nu trebuie s se piard din vedere nici faptul c eventuala sporire a veniturilor datorat intensificrii promovrii s-a obinut ca urmare a investiiei n campania de promovare, deci beneficiile financiare reale sunt mai mici. O ntreprindere trebuie s evalueze realist aciunile sale de promovare pentru a vedea ct de eficient a investit banii n aceasta, pentru a compara diferite campanii de promovare, pentru a-i mbunti n viitor activitatea promoional. Cea mai simpl evaluare este raportarea costurilor promovrii la efectele financiare obinute. Cu ct acest raport este mai mic, cu att campania a fost mai eficient. Acest indicator nu este ntotdeauna relevant, deoarece campaniile de promovare nu au ca efect benefic i necesar numai sporirea veniturilor ci i o serie de avantaje nefinanciare, sau care nu se transform n bani dect indirect, pe termen lung. O analiz mai bun, dar de asemenea limitat, se obine prin compararea obiectivelor propuse cu ceea ce s-a realizat efectiv. Astfel se pot evalua i efectele nefinanciare. Totui nici aceast metod nu este n ntregime relevant, deoarece este posibil ca efectele s nu fie cele maxime posibil, sau ca obiectivele s fi fost fixate sub posibiliti. De asemenea nu se obin informaii cu privire la eficiena cu care au fost alocate resursele. De aceea evaluarea unei campanii de promovare se face din mai multe perspective, lundu-se n calcul elemente diverse. Evaluarea eficienei activitii de promovare i a tuturor efectelor sale este un proces de multe ori anevoios. n plus trebuie evaluat dac efectele pozitive nregistrate sunt cele optime, dac cu aceleai investiii nu s-ar fi putut realiza o campanie de promovare mai eficient. Trebuie s se ia n calcul att efectele pe termen scurt, care sunt uor sesizabile dar nu ntotdeauna cuantificabile, ct i cele pe termen lung, mult mai greu de delimitat. Un alt aspect care ngreuneaz evaluarea impactului unei anumite tehnici de promovare este faptul c de obicei o organizaie desfoar simultan mai multe campanii promoionale, deci efectul care se nregistreaz este un rezultat cumulat al tuturor acestor aciuni.
68 68
Alexandra Zbuchea
De asemenea trebuie s se aib n vedere c de multe ori efectele utile ale promovrii se manifest n mai multe planuri, extrem de importante, dar uneori greu de evaluat: - economic: efecte financiare, venituri suplimentare, sporirea vnzrilor etc.; - social: beneficii pentru clieni, pentru societate n ansamblu, educarea publicului etc.; - imagine: dezvoltarea imaginii organizaiei, creterea ncrederii clienilor etc. Cele mai bine elaborate i utilizate metode de evaluare a promovrii sunt cele care analizeaz campaniile de publicitate. n general evaluarea unui mesaj publicitar se face comparnd situaia dinainte de derularea campaniei, cu cea ulterioar. Dac se observ i ali factori de influen importani, se ncearc delimitarea rezultatelor n funcie de cauza sa direct. Cele mai ntlnite modaliti de evaluare a eficienei unei reclame sunt analiza gradului n care publicul int i mai amintete reclama, compararea atitudinii consumatorilor nainte i dup difuzare, calcularea ratei audienei i a gradului de acoperire, a frecvenei cu care publicul int a recepionat reclama. Pentru o analiz mai aprofundat se calculeaz, n msura posibilitilor, diferii indicatori de eficien37. Cei mai utilizai sunt: - audiena media = totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici, care pot fi vizai de un mesaj publicitar; - grupul int (target) = publicul vizat de campania publicitar (se extrage din audiena total); - acoperirea (reach, coverage) = procentul de persoane din grupul int care au receptat mesajul (% din grupul int) - nivelul de audien (rating) = numrul de persoane/gospodrii care urmresc un anumit program TV/radio (% din audiena postului respectiv) - GRP (gross rating points) = procentul din audiena total care poate fi expus mesajului publicitar GRP = na unde na = nivelul audienei tuturor programelor n timpul crora este difuzat mesajul publicitar; - contacte (contacts) = numrul de persoane care au receptat mesajul publicitar nc = Pm na unde: nc = numrul de contacte; Pm = publicul mediului prin care se transmite mesajul publicitar; na = nivelul audienei programului media n timpul cruia se transmite mesajul; n cazul realizrii unei campanii prin cinematografe, formula de calcul este: nc = 1 (m + 1) (m/(m + 1))n unde: m = numrul mediu al intrrilor unei persoane la cinematograf, ntr-o anumit perioad; n = numrul contactelor cu filmul publicitar (numrul de difuzri n perioada respectiv).
M. Nicola, D. Petre, Publicitate, SNSPA, Bucureti, 2001, pp. 127-131.
37
69 69
- frecvena (frequency) = numrul mediu de expuneri a membrilor audienei la mesajul publicitar F = GRP / A unde: F = frecvena; GRP = procentul din audien expus mesajului publicitar; A = acoperirea. - cota de memorare = ponderea persoanelor care i vor aminti mesajul publicitar CM = 1 (1 )F unde: CM = cota de memorare; = probabilitatea de cretere a amintirii de la o expunere la alta (10%); F = frecvena. - penetraia de memorare = audiena vizat care i amintete mesajul publicitar NM = nc CM unde: NM = penetraia de memorare nc = numrul de contacte CM = cota de memorare - CPT (cost per thousand) = costul pentru a obine 1000 de contacte dintr-un grup int:
costul anun ului publicitar 1000 N contacte n cazul n care nu sunt date cu privire la audien, formula de calcul este: CPT = CPT = costul anun ului publicitar 1000 Tiraj
CPP (cost per point) = efortul financiar necesar pentru a obine un punct GRP
CPT = costul anun ului publicitar (total buget ) 1000 GRP
eficiena = nivelul de eficien asociat mesajului publicitar (numrul de persoane care i-au format o imagine favorabil n urma expunerii la mesajul transmis) E = na CM p nc
70 70
Alexandra Zbuchea
unde: na = nivelul audienei, ponderea persoanelor care au fost expuse mesajului publicitar; CM = cota de memorare, ponderea persoanelor care au reinut mesajul transmis; p = ponderea persoanelor care au reinut mesajul i i-au format o imagine favorabil; nc = numrul de contacte, de persoane care au fost expuse mesajului.
Concluzii
Promovarea este una dintre componentele activitii de marketing a unei organizaii, alturi de dezvoltarea ofertei, distribuirea sa i preul de comercializare. Ea poate influena, uneori determinant, rezultatele financiare ale unei societi comerciale, dar nu trebuie s fie uitate nici celelalte elemente ale activitii de marketing. Politica de promovare, compus din diferite strategii i tehnici, trebuie s urmreasc n mod consecvent comunicarea cu clienii, dezvoltarea imaginii organizaiei i a unor relaii benefice cu toate categoriile de public. Nu exist o reet universal valabil, care s asigure succesul necondiionat, cu privire la modul n care ar trebui s se desfoare activitatea de promovare. Uneori aceasta se proiecteaz, organizeaz i deruleaz de ctre organizaie sau mpreun cu o alt societate direct interesat. Alteori se apeleaz la agenii specializate n promovare, sau se dezvolt ca o colaborare cu acestea. Uneori campaniile desfurate au o mare amploare, sunt costisitoare i/sau implic utilizarea unui personal numeros. Alteori aceast activitate implic utilizarea unor resurse financiare, materiale i/sau umane reduse, o perioad restrns de timp. Cei mai importani factori care influeneaz deciziile privind dezvoltarea campaniilor de marketing sunt: obiectivele fixate, publicul-int, conjunctura i experiena n domeniu. Activitatea de promovare, chiar dac poate fi costisitoare, trebuie s fie o preocupare permanent a conducerii unei organizaii. Momentul cnd se deruleaz o anumit campanie de promovare trebuie ns ales cu grij, n funcie de situaia intern i extern a societii comerciale. Activitatea derulat trebuie s fie legal i moral. n ceea ce privete prima cerin, limitele sunt fixate prin lege, iar statul vegheaz la respectarea acestora. Imoralitatea unei campanii de promovare este, cteodat, o caracteristic mai greu de respectat, innd cont de presiunile financiare i de alt natur care pot facilita o astfel de atitudine. La dezvoltarea unei campanii trebuie s se in cont de diverse aspecte etice, n caz contrar opinia public/clienii putnd reaciona n mod negativ, iar imaginea i activitatea organizaiei vor fi influenate negativ. De altfel un segment al publicul consider c promovarea n sine este o activitate imoral, creznd c: se ncearc ascunderea anumitor defecte ale unor produse, se minte pentru a se vinde mai bine oferta, se ncearc determinarea publicului s cumpere produse de care nu are nevoie sau care chiar ar putea s i fie nepotrivite/duntoare, se urmresc n mod exclusiv avantaje pecuniare etc. Este foarte rspndit opinia conform creia scopul promovrii este creterea vnzrilor. Iniial nevoia de promovare a pornit de la acest obiectiv, dar n prezent aceast activitate este mult mai ampl i nuanat. Efectele urmrite prin campaniile de promo-
71 71
vare pot fi extrem de variate, de natur social, financiar, economic etc. Coordonatele n funcie de care sunt proiectate obiectivele promovrii sunt: comunicare i imagine. Pe ansamblu se urmrete crearea unui climat de ncredere, favorabil pe termen lung dezvoltrii activitii organizaiei. Paleta de tehnici de promovare aflate la dispoziia unei societi comerciale pentru a realiza obiectivele propuse, pe termen scurt, mediu i lung, este extrem de bogat. Ea cuprinde: publicitatea, promovarea vnzrilor, utilizarea mrcii, participarea la manifestri promoionale, relaii publice, fore de vnzare, sponsorizarea. Fiecare metod prezint avantaje i dezavantaje. Alegerea tipului de campanie care va fi derulat depinde n primul rnd de publicul-int, caracteristicile organizaiei i resursele disponibile. De fapt rareori se alege o singur tehnic de promovare. Obiectivele fixate se ating n mod optim atunci cnd se folosete o combinaie a acestora. Stabilirea acestui mix de promovare este, de multe ori, un proces subiectiv i depinde de inspiraia/experiena celui care-l proiecteaz. ntreprinderile mici i mijlocii trebuie s depeasc i alte probleme n procesul de dezvoltare a unei campanii de promovare. Cea mai evident i stringent dificultate este mica disponibilitate a resurselor, att a celor financiare, ct i a celor umane sau materiale. Datorit activitii mai restrnse i a campaniilor restrnse de promovare impactul i recunoaterea public a acestor ntreprinderi este mai mic. De altfel de cele mai multe ori aceste ntreprinderi se adreseaz unui public restrns, de multe ori specializat, drept urmare activitile de promovare nu trebuie s fie foarte ample pentru a fi eficiente i a influena clienii organizaiei. Totui, de multe ori imaginea public de marc poate influena deciziile de cumprare i comportamentul clienilor, motiv pentru care se recomand ca n msura posibilitilor s se desfoare i campanii de promovare pentru dezvoltarea imaginii n rndul publicului larg. Nu este uor pentru ntreprinderile mici i mijlocii s se dezvolte, innd cont c ele intr n concuren direct cu companii mari, importante pe pia. Acetia au de cele mai multe ori o imagine bun i solid pe pia, dezvoltat pe parcursul unei perioade lungi de timp prin diferite mijloace, inclusiv promovare intens. ntotdeauna clienii vor compara activitatea i imaginea unei ntreprinderi mici/mijlocii cu marile firme care activeaz n acelai domeniu. Din aceast cauz imaginea este un element important, care influeneaz hotrtor comportamentul clienilor poteniali. Este vital pentru o ntreprindere care nu are o mare putere financiar s aib o imagine puternic, bine individualizat comparativ cu concurena. Acest lucru nu se poate realiza dect printr-o politic coerent i sistematic de promovare. Deoarece o ntreprindere mic/mijlocie nu poate aloca n permanen fonduri mari pentru promovare, campaniile sale de promovare, mai puin ample, trebuie s fie mult mai eficiente i, innd cont de eforturile fcute, mai vizibile dect n cazul marilor firme. Soluia este proiectarea i derularea unor campanii originale, care s surprind n mod plcut i s atrag publicul-int. Direciile pe care trebuie s se axeze promovarea trebuie s fie prezena permanent n mintea clienilor, dezvoltarea unui grup de avocai ai firmei, fidelizarea clienilor i obinerea ncrederii publicului.
72 72
Alexandra Zbuchea
Bibliografie selectiv
Astous, A. d'; Jacob, I.; Understanding consumer reactions to premium-based promotional offers, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1270-1286. Baker, J.M., Dictionary of Marketing and Advertising, Macmillan, Londra, 1998. Balaure, V. (coord.), Marketing, Uranus, Bucureti, 2000. Balaure, V. (coord.), Tehnici promoionale. Probleme. Analize. Studii de caz, Uranus, Bucureti, 1999. Baldauf, A.; Cravens, D.W.; The effect of moderators on the salesperson behavior performance and salesperson outcome performance and sales organization effectiveness relationships, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1367-1388. Balmer, J.M.T.; Gray, E.R.; Corporate brands: what are they? What of them?, n European Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp. 972 997. Cazacu, T.S., Strategii comunicaionale i manipulare, Polirom, Bucureti, 2000. Chernatony, L. de; Segal-Horn, S.; The criteria for successful services brands, n European Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp.1095-1118. Dncu, V.S., Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Dacia, Cluj, 1999. Dinu, M., Comunicarea, Ed. tiinific, Bucureti, 1997. Engel, F.J.; Warshaw, R.M.; Kinnear, C.T.; Promotional Strategy: Managing the Marketing Communications Process, Irwin-Homewood, Boston, 1997. Florescu, C. (coord.), Marketing, Marketer, Bucureti, 1994. Hart, S.; Murphy, J. (ed.), Brands. The New Wealth Creators, Londra, 1998. Hill, E; OSulivan, T., Marketing, Antet, Bucureti, 1997. Hsu, C.; McDonald, D.; An examination on multiple celebrity endorsers in advertising, n Journal of Product and Brand Management, vol.11, Nr.1 / 2002, pp.19-29. Kacso, S., Politica de promovare, n Smedescu, I. (coord.), Marketing, Sylvi, Bucureti, 2003. Kotler, Ph. (coord.), Principiile marketingului, Teora, Bucureti, 1998. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997. Mickey, T.J., A postmodern view of public relations: Sign and reality, n Public Relations Review, vol. 23, Nr.3 / 1997, pp. 271-284. Moise, Z., Marketingul prin intermediul trgurilor i expoziiilor, All Educaional, Bucureti, 1997. Moldoveanu, M., Psihologia reclamei, Libra, Bucureti, 1995. Moorthi, Y.L.R. An approach to branding services, n Journal of Services Marketing, vol.16, Nr.3 / 2002, pp.259-274. Nicola, M.; Petre, D.; Publicitate, Ed. SNSPA, Bucureti, 2001. OGuinn, T.; Allen, T.; Semenik, R.; Advertising, South Western College Publishing, 1998. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Uranus, Bucureti, 2001. Papuc, M., Multimedia n afaceri, Era, Bucureti, 2000. Papuc, M., Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002. Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Uranus, Bucureti, 2001. Popescu, I.C.; Serbnic, D.; Balaure, V.; Tehnici promoionale, Metropol, Bucureti. Romn, S.; Ruiz, S.; Munuera, J.L.; The effects of sales training on sales force activity, n European Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 11-12 / 2002, pp.1344-1366. Serbnic, D., Public relations n lumea contemporan a afacerilor, n Tribuna economic, nr.23, Bucureti, 23 aug.1996, pp.55-43. Thomas, M.J. (coord.), Manual de marketing, Codecs, Bucureti, 1998. Uncles, M.D. (ed.), Brand Management, ediie special Journal of Product and Brand Management, vol.6, Nr.1 / 1997. Urde, M., Core value-based corporate brand building, n European Journal of Marketing, Vol. 37, Nr. 7-8 / 2003, pp. 1017-1040. Zinkhan, G.M., Promoting services via the Internet: new opportunities and challenges, n Journal of Services Marketing, vol.16, Nr.5 / 2002, pp. 412-423.

Alexandra Zbuchea Tehnici de Promovare in Afaceri Curs UVA

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Alexandra Zbuchea Tehnici de Promovare in Afaceri Curs UVA

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnici de promovare n afaceri

UNIVERSITATEA VIRTUAL DE AFACERI

Tehnici de promovare n afaceri CURS

Proiect finanat de Uniunea European prin PHARE i Guvernul Romniei.

Partea I. Importana promovrii pentru o organizaie

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, pp.42-44.

Tehnici de promovare n afaceri

1.2. Obiective ale activitii de promovare

Partea a II-a: Tehnici de promovare

M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.32.

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Dezavantaje Costuri de producie i difuzare ridicate Durata scurt de difuzare

Tehnici de promovare n afaceri

Ibidem, pp. 37 sqq.; M.Papuc, op.cit., pp.48 sqq.

Tehnici de promovare n afaceri

2.2. Relaii publice

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

2.3. Promovarea vnzrilor

M. Papuc, Tehnici promoionale, Sylvi, Bucureti, 2002, p.79.

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

2.5. Manifestri promoionale

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

2.6. Fore de vnzare

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

2.7. Marketing direct

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

Partea a III-a: Organizarea campaniei de promovare

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

3.2. Bugetul promoional

Tehnici de promovare n afaceri

3.3. Evaluarea activitii de promovare

Tehnici de promovare n afaceri

Tehnici de promovare n afaceri

S-ar putea să vă placă și