Sunteți pe pagina 1din 61

MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS

1
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS

1.CONCEPTUL DE MARKETING I FUNCIILE LUI N ECONOMIA DE PIAA

1.1. Apariia i dezvoltarea marketingului.

Etapele dezvoltrii marketingului.
Etapele in aparitia si evolutia MK in cadrul ec americane: O alta periodizare a evolutiei MK:
I etapa : anii 1860 1920 orientarea spre productie
piata vinzatorului (orice produs e/e vindut) prioritar
proiectarea i producia;
II etapa : anii 1920 1960 orientarea spe vinzari
piata cumparatorilor (orice produs poate fi bine vindut
daca este bine promovat) prioritar activiti de vnzare,
comercializare;
III etapa : anii 1960 prezent orientarea spre MK
orientarea spre piata (se orienteaza spre nevoile
consumatorilor p/u obtinerea unui profit optim) prioritar
consumatorul.
1. 1900-1930 orientare spre productie, Un
produs bun se vide de singur;
2. 1930-1950 orientarea spre vinzari, O
activitate promotionala bine gindita il va
determina pe consumatorul potential sa cumpere
produsul;
3. 1950-1990 orientare spre MK, Consumatorul
este cel care decide;
4. 1990-prezent orientarea spre relatii relatiile
pe termen lung cu clientii sint cele care asigura
succesul (Mk tranzacional Mk relaional.

Premisele apariiei marketingului. Premisele aparitiei MK:
- abundenta de marfuri;
- Liberalizarea economiei
- dinamismul socila-economic al: producatorilor i comsumatorilor;
- apariia concurenei, a multitudinii de produse, productori, consumatori.
- Orientarea activitatilor intreprinderilor spre export
- Schimbari sociale enorme, oamenii avind posib mai mare de alegere si consum.
Cristalizarea experienei ec-ce dobndite de-a lungul mai multor secole de ctre societate, au dus la contieintizarea
unor elemente valoroase de teorie i practic ec-c a aprut Mk.

Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului.
A. Dezvoltarea extensiv a MK presupune o extinderea domeniilor in c/e se aplica conceptul de MK. La inceput MK
se aplica in activitati comerciale (scopul profitul) trecind ulterior la aplicarea lui in activitati nonprofit (necomerciale)
(partide politice, org-ii cu scop nelucrativ, organisme publice). Dezvoltarea extensiva inseamna patrunderea in largime, in
cit mai multe organizatii a MK, prin sensibilizarea factorilor de decizie in directia creerii spiritului de MK si a-i face sa
actioneze in acest sens. Promovarea marketingului pe cale extensiv vizeaz pe de-o parte lrgirea sferei de aciune a
acestuia n alte domenii, iar pe de alta creterea numrului agenilor economici care s-i desfoare activitatea pe baza
principiilor i tehnicilor de marketing. Are loc tranzactia de la mk tranzactional la Mk relational.
MK transactional MK relational
Presupune un sir de activitati, prin c/e intreprinderile,
de regule, se lupta permanent p/u gasirea de noi
consumatori in conditiile in c/e , de regula, esueaza sa-i
satisfaca pe cei existenti.
accentul e pus pe o singura tranzactie
orientarea pe caracteristicile prodului
angajarea limitata fata de client
contact moderat cu clientii
calitatea e/e in principal o preocupare a
productiei
Semnifica un nou mod de abordare a relatiilor dintre
partile implicate in procesul de schimb (vinzator-
cumparator); urmareste gistigarea avantajului competitiv prin
crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu cumparatorii,
fidelizarea acestora.
accentul e/e pus pe pastrarea cumparatorilor
orientarea pe beneficiile clientilor
obligarea/angajarea ridicata fata de client
contact ridicat cu clientii
calitatea e/e preocuparea tutror


MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
2
B. Dezvoltarea intensiv (activitati comerciale)
Dezvoltarea intensiva consta in extinderea functiilor, continutului activitatii de MK in cadrul intreprinderii, trecindu-se
de la MK operational la MK strategic. Dezvoltarea intensiva a MK a determinat o diferentiere a modului in care el este
utilizat in diferite domenii. Astfel au aprarut diferite specializari ale MK
Adaptarea i perfecionarea Mk n zone deja cucerite
MK strategic MK operational (tactic)
E/e un proces de analiza sistematica si permanenta a
nevoilor pietei si de dezvoltare a unor noi produse
competitive, destinate unor grupuri specifice de consumatori
si c/e prezinta calitati distincte fata de cele ale concurentilor
directi asigurind intreprinderii un anturaj competitiv
sustenabil. Cuprinde functiile care logic si cronologic preced
procesul de productie si de vinzare:
analiza mediului
stabilirea obiectivelor si strategiilor de MK
selectarea pietelor tinta
decizii de pozitionare a produselor
conceperea produsului
stabilirea pretului
stabilirea canalelor de distributie
stabilirea strategiilor de comunicare si promovare
Cuprinde un ansamblu de decizii si activitati pe
termen scurt (pina la 1 an) c/e asigura
implimentarea strategiilor de MK, pot avea loc atit
pina cit si dupa procesul de fabricare si de
productie.
stabilirea caracteristicilor produsului
stabilirea pretului
stabilirea modului de distributie
stab. modului de utilizare a fortei de vinzare
stabilirea de promovare si publicitate
organizarea eficienta a punctului de vinzare
distributia fizica a produsului
dezvoltarea si testarea unui nou produs
dezvoltarea unei companii publicitare
perticiparea la tirguri, expozitii etc.

Evoluia conceptelor de marketing.
Specialistul american James Myers apreciaza ca MK poate fi privit din patru puncte de vedere:
perspectiva pur economica a dus la abordarea MK ca un proces de schimb, creator de utilitati. Functiile MK ar
fi: promovarea, distributia; un produs in locul potrivit, la momentul potrivit, la pretul potrivit
perspectiva afacerilor abordarea MK de pe pozitia firmelor a condus la desprinderea unei alte functii de MK:
proiectarea produsului/serviciului. S-a ajuns astfel la cele 4 componente ale mixului de MK:produs, pret, promovare,
distributie (plasament) inima conceptului modern de MK
perspectiva clientului Drucker sugereaza ca o firma va putea exista si activa numai daca-si satisface clientii,
in mod continuu. Or satisfacerea cerintelor clientilor (efective, prezente, dar si potentiale), concomitent cu obtinerea
profitului optim, reprezinta ideea de baza a MK in lumea afacerilor.
perspectiva sociala MK si-a extins activitate si in alte domenii, cum ar fi organizatiile non-profit:partide
politice, organizatii cu scop nelucrativ, organisme publice care vehiculeaza idei cu scopul de a declansa comportamente
sociale asteptate in rindul colectivitatilor de interes public sau de grup (piete tinta).
Concepte:
conceptul de producere
conceptul de vinzare
conceptul de piata
conceptul de MK integrat odata cu proiectarea si producerea unui bun, el trebuie promovat p/u a fi bine primit
pe piata ideea de a crea produsul si cumparatorul in acelasi timp.
conceptul de MK strategic de a studia piata si concurentul concomitent
conceptiul de MK social si etic (societal) cautam ceea ce doreste societatea in ansamblu a pastra interesle
conumatorilor, producatorilor, a societatii p/u a pastra mediul.
Pe plan international se face o trecere (la etapa actuala) de la conceptul de MK tranzactional la cel de MK relational.
MK tranzactional presupune un sir de activitati, prin c/e intreprinderile, de regule, se lupta permanent p/u
gasirea de noi consumatori in conditiile in c/e , de regula, esueaza sa-i satisfaca pe cei existenti.
MK relational semnifica un nou mod de abordare a relatiilor dintre partile implicate in procesul de schimb
(vinzator-cumparator); urmareste gistigarea avantajului competitiv prin crearea, mentinerea si consolidarea relatiilor cu
cumparatorii, fidelizarea acestora.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
3

1.2. Esena marketingului:
Principalele definiii ale marketingului.
- Activitatea umana orientata spre satisfacerea cerintelor omului pe calea schimbului de bunuri si servicii pe piata
(Kotler).
- MK conept fundamental ce semnifica organizarea conceptului de conceptie a produselor, productia, desfacerea si
activitati de servire si de postvinzare, pornind de la ideea cunoasterii cerintelor consumatorilor sau utilizatorilor,
in scopul satisfacerii celor mai exigente cerinte ale acestuia.
- MK procesul managerial de anticipare, identificare si satisfacere a cerintelor clientilor intr-un mod profitabil
(CIM)
- MK procesele de planificare si executare a conceptiei stabilirii pretului, promovarii si distributiei ideilor,
bunurilor si serviciilor p/u a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor si organizatiilor (AMA)
- MK = stisfacerea nevoilor + profit optim MK e/e o filosofie businessului modern, c/e transforma nevoile
clientilor in profit p/u producator.
Pentru a realiza o difinire cit mai clara a MK trebuie avute in vedere aspectele importante:
MK este o functie a fiecarei organizatii (atit cele cu scop lucrativ, cit si nelucrativ). Aceasta functie are rol
integrator, adica se impleteste cu functiile traditionale, completindu-le si potentindu-le
Actiunile de MK trebuie sa fie realizate astfel incit sa fie adaptate functie de publicul tinta vizat
Realizarea unor asemenea activitati trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cit mai exacta a nevoilor acestui public si
trebuie sa aiba in vedere metode si tehnici stiintifice
Finalitatea tuturor activitatilor de MK trebuie sa fie o cit mai buna satisfacere a nevoilor si dorintelor publicului
Organizatia care relizeaza astfel de activitati nu trebuie sa-si neglijeze proprii angajati, atitudinea fata de acestia
trebuie sa fie identica cu cea fata de publicul tinta
Marketingul este acea functie a organizatiei, care pri intermediul unor metode si tehnici stiintifice, permite
identificarea si satisfacerea, in mod sistematic, a nevoilor, cerintelor si dorintelor publicului-tinta la nivelul dorit de
acesta, precum si obtinerea unui profit optim in acelasi timp.

Principiile marketingului.
Consumatorul e/e rege, iar noi supusii lui.
Iubeste-ti clientul si nu produsul.
Daca exista o nevoie, ea trebuie satisfacuta.
Gaseste nevoia si satisface-o.
Nu intreba consumatorul ce produs doreste, intreaba-l care-i este nevoia.
Sa stim ce doresc consumatorii astazi si sa anticipam ce vor dori miine.
Nu poti avea un produs fara a avea cumparatori, la fel cum nu poti avea cumparatori fara a avea produsul.
Sa producem ceea ce se poate vinde si nu sa vindem ceea ce se poate produce.
Elaborind un produs nou, pregateste-ti si cumparatorul.
Inginerii creeaza produse, iar marketologii marfa.
Un desing reusit un produs reusit.
Nimeni nu doreste sa plateasca p/u un surplus de calitate, dar nici p/u o calitate inferioara.
Cunoasteti concurentii inainte ca ei sa te cunoasca.
Cele mai ineficiente cheltuieli sint cele p/u o reclama nereusita.
Nu poti avea succes fara a oferi servicii suplimentare.
Mk trebuie sa fie o preocupare a intregului colectiv, si nu numai a specialistilor de MK.
Mk p/u firma si nu firma p/u MK.

Funciile marketingului.
functia de stat major a MK integrarea si organizarea activitatilor p/u a satisface scopul profitul
functia analitica activitati de cercetare si analiza: cercetarea pietei, cercetarea cumparatorilor, cercetarea
produsului, analiza mediului
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
4
functia de producere: conceperea produselor noi; managementul calitatii si competitivitatii produsului;
functia de vinzare: distributia; servicii postvinzare; stimularea cererii; formarea pretului.
functia de conducere si de control: strategiile; asigurarea intreprinderii cu informatii; activitati de comunicare
in cadrul intreprinderii.
Functia de MK a intreprinderii:
Activitati de MK Atributii MK Sarcini MK
1. Cercetarea de
MK
1.1. proiectarea 1.2. culegerea info-tiei
1.3. stocarea 1.4. prelucrarea
1.5. analiza
1.1.1. identificarea problemei
1.1.2. elaborarea obiectivelor
1.1.3. estimarea valorii informatiilor
2. Planificarea
strategice
2.1. analiza oportunitatilor
2.2. studierea pietelor tinte
2.3. pozitionarea afertei

3. Programarea
MK
3.1. listarea activitatilor
3.2. stabilirea bugetului
3.3. controlul programului


Un alt criteriu de clasificare a functiilor:
functia premisa - studierea mediului extern si identificarea nevoilor consumatorilor (functia analitica) datorita
faptului ca fara a avea la dispozitie informatii corecte despre piata restul dimensiunilor intreprinderii ar fi compromise in
mare masura, iar eficienta economica ar avea de suferit;
functia mijloc - adaptarea dinamica a comportametului organizatiei la mediul extern prin intermediul acesteia
pot fi atinse obiectivele economice pe care si le propune o anumitaorganizatie
functia obiectiv - realizarea unei eficiente economice cit mai bune, in conditiile obtinerii satisfactiei consumatorilor

Critica marketingului.
Sursa criticilor aduse mk:
din ansamblul cerinelor c-e pot fi satisfcute, fiecare firm i va selecta, dup criterii proprii, pe cele c-e
concord n cel mai nalt gard cu prpriile interese;
n rel-le sale cu piaa firma pornete de la cunoaterea detaliat a cerinelor consumatorilor, a comportamentului
lor de cumprare dar alturi de cerinele reale i mobilurile raionale, ea (firma) va fructifica i comportamentele
neraionale, slbiciunile sau incompetena cumprtorilor n privina calitii produselor, a corespondenei acestora cu
propriile nevoi de consum;
--- oferta, n anumite limite, poate fi creatoare de cerere: nevoile individului, dei spontane n aparen, sunt
finalmente sub controlul aparatului de producie, firma productoare dispunnd de mijloace de a convinge conumatorul
s adopte o conduit convenabil, n ultim analiz, el, consumatorul, nefiind dect o marionet n mna
productorului;
folosirea incorect sau chiar abuziv a unor metode i tehnici de mk;
--- accelerarea uzurii morale a produselor, utilizarea uno ambalaje neltoare, aciuni promoionale amgitoare,
concuren neloial, aciuni i mesajederutante sau chiar incorecte, etc.;
--- publicitatea probaibil primul loc n privina criticilor ce sunt aduse practicilor de mk; Faison distinge 8
trsturi negative ale prublicitii, criticate de societate cele 8Ds-uri nefavorabile: demoralizarea, disfuncional,
diabolic, neonest, neltoare, dezagreabil, njositoare, depersonalizatoare.
manipuleaz clienii prin campanii de promovare;
i mpinge pe oameni la consum (uneori chiar la consum neraional);
i face s cumpere nu ceea ce au nevoie, dar ceea ce le-a fcut cu ochiul.






MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
5
1.3. Domeniile i specializarea marketingului.
dupa profilul activitatii economice:
MK
comercial
MK bunurilor de investitii: MK serviciilor MK social (in domenii
necomerciale)
MK
bunurilor de
consum / de
larg consum
o MK bunurilor de capital
o MK bunurilor de utilizare
productive
o MK bunurilor industrial
o MK intre intreprinderi
o MK B2B business to business
o MK organizational
o MK touristic
o MK in transporturi
o MK in
telecomunicatii
o MK bancar,
investitional
o MK in asigurari
o Mk politic (electoral)
o MK ecologic (verde)
o MK securitatii rutiere
o MK educational
o MK sanatatii publice
o MK sportive
o MK cultural
Particularitatile pietei B2B nu sint determinate de specificul produselor (chiar daca exista ceva), dar se identifica
preponderent prin:
o componentele si procesele de cumparare ale clienlilor
o metodele si tehnicile folosite in studierea pietelor
o ponderea si modalitatile de apicare a componentelor mixului de MK.
dupa nivelul de organizare economica: dupa criteriul teritorial: dupa criteriul sarcinilor:
o micromarketing la nival
microeconomic, la nivel de agent economic, al
intreprinderii
o macromarketing la nivel
macroeconomic, la nivel national
o MK local
o MK regional
o MK intern, national
(domestic)
o MK international
o MK intern firmei
(inteior, cu lucratorii)
o MK extern firmei
(exterior , cun piata)

2. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII
Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii.Micromediul de marketing i factorii care l formeaz.
Furnizorii, prestatorii de servicii, clienii, concurenii, organisme publice.Macromediul de marketing al ntreprinderii
i factor care l formeaz. Mediul demografic. Mediul economic. Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul politic.
Mediul instituional. Mediul natural.

2.1.Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii.
Mediul de marketing al ntreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecilor, forelor i condiiilor interne i
externe, n interiorul i sub aciunea crora managerul stabilete i menine relaiile cu clienii. El constituie premiza i
cadrul ce asigur elaborarea celei mai adecvate strategii de marketing innd seama att de fora ct i de slbiciunile
ntreprinderii, att de punctele tari ct i de cele slabe.
Viziunea ntreprinderii asupra mediului n care i desfoar activitatea are implicaii ample asupra complexitii
sarcinilor de analiz i previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing pentru manager trebuie s fie clar
conturat astfel nct s poat identifica factorii cei mai importani n funcie de care vor evolua modificrile eseniale.
Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern, caracterizate prin elemente
specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul ntreprinderii
Mediul de MK reprezinta totalitatea factorilor, conditiilor in interiorul si sub actiunea carora, intreprinderea isi
desfasoara acrivitatea. Mediul de MK = oportunitati + primejdii
Mediul intern de MK: (factorii interni
care pot fi controlati, sau in caz de
necesitate schimbati):
Mediul extern de MK: (sunt factori externi mai putin controlabili, dar
care infl direct sau indirect acttivitatea intreprinderii)
resursele intreprinderii: Umane;
Materiale; Financiare; Informationale;
Tehnice
managemenul intreprinderii
strategii de dezvoltare
micromediul de MK au influenta asupra intreprinderii, de regula
intr-o directie si de regule nu pot fi schimbate, inluentate, controlate:
(ntreprinderea intr n legturi directe): Furnizorii; clientii; organele publice:
benefice, nedorite; Concurentii; intermediarii
macromediul de MK influenteaza micromediul si insasi
intreprinderea: (relaii mai indeprtate, mai slabe
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
6
2.2.Micromediul de marketing i factorii care l formeaz.
- furnizorii pot fi intreprinderi sau persoane particulare, reprezentind o categorie importanta pentru ca ei asigura,
pe baza unor relatii de vinzare-cumparare, resursele necesare pentru realizarea obiectivului de activitate a organizatiei. Ei
se impart in: furnizori de bunuri materiale; prestatorii de servicii, importanti pentru ca ei asigura realizarea unei game
largi de servicii necesare indeplinirii obiectivului de activitate a intreprinderii (de ex. Consultanta de MK, servicii
bancare, audit financiar); furnizori de forta de munca;
- intermediari sint agenti economici care ajuta intreprinderea sa-si vinda produsele catre consumatorii finali. Ei
sint utilizati in zonele in care nu exista posibilitatea distributiei produsului printr-o retea proprie
- concurentii (sunt autohtoni sau strini) ei sint nelipsiti intr-um mediu economic cu adevarat concurential,
secifice unei economii de piata. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii,
atitudinea fata de noutati, de modificare a pietei, de mijloace promotiuonale utilizate, etc. Analiza concurentei are in
vedere, in principal, tipul (directa sau indirecta) si marimea acesteia.
o concuren direct (acelai produs); o concuren indirect (produse diferite, substituibile);
- clientela reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii, nevoile lor reprezentind
punctul de plecare in fundamentareaobiectivelor politicii de MK a intreprinderii. (clieni colectivi sau individuali). In
functie de statutul lor si de natura solicitarilor fata de produsele intreprinderii, clientii se clasifica in: consumatori finali
sunt cei care asigura piata de desfacere a produselor intreprinderii. Ei pot fi: consumatori, persoane fizice; utilizatori
industriali; vinzatori intermediari; institutii de invatamint; intrep guv; cons internationali etc.;
.
2.3.Macromediul de marketing al ntreprinderii i factor care l formeaz
Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact semnificativ asupra
ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei. Mediul ec-c exprim componentele c-e
influeneaz str-ra consumului i puterea de cumprare a consumatorilor, taxe, impozite, ocuparea forei de munc;
Situatia ec-c n ansamblu, piaa, situaiile afacerilor ec-ce internaionale; barierele tarifare; riscuri, tendine ec-ce;
repartiia populaiei pe venit; nivelul preurilor; costurile, ch-le consumatorilor; PIB; evoluia ratelor dobnzilor i a
inflaiei etc.
Mediul tehnico-stiintific: constituie cadrul de dezvoltare a ntreprinderii prin: invenii i inovaii, produse noi,
orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumprate, calitatea
tehnologiilor care pot fi achiziionate, calitatea cercetrilor tehnice la care are acces, numrul brevetelor i licenele
nregistrate, capacitatea creativ-inovativ a sistemului de cercetare-proiectare etc. El i pune amprenta n special asupra
gradului de nzestrare tehnic i a ritmului modernizrii produselor i tehnologiilor;
Mediul demografic: populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al rezultatelor
obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura de creatoare a acestora, deci
ca surs de munc. Este analizata str-ra populaiei pe vrst, sex, nivelul de via, starea familial, proporia copii-aduli.
Mediul cultural, social i educaional:
este constituit din totalitatea factorilor, condiiilor, relaiilor i instituiilor care vizeaz sistemul de valori,
obiceiuri, tradiii, credine i normele care modeleaz societatea i reglementeaz comportamentul indivizilor i a
grupurilor n general prin ambiana de munc i via: educaie, religie, valori, comunicaii, limbaj, familia, mobilitate
cultural, etc.; influeneaz asupra stilului de via, comportamentului consumatorului, etc.
Mediul natural: condiiile geografice, condiiile climaterice; ecologitatea teritoriului; barierele fizice pt transport;
infrastructura n trasport.
Climatul institutional intern i internaional : totalitatea institutiilor si reglementarilor interne si internationale de
natura juridica prin care este legiferata act unei intrep: sistemul politic i ordinea ec-c; forma de guv, politica de guv.
Cadrul juridic: sistemul juridic, contiina juridic, cadrul legislativ; protecia dreptului de proprietate industrial, a
drepturilor de autor; este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i desfoare
activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul instituional naional i internaional.
stabilete cadrul n care ntreprinderea i poate desfura activitatea asigurnd utilizarea resurselor, finalizarea
profitabil pe pia, protejarea intereselor economiei naionale, dar i prevenirea orientrii n direcii nefavorabile, tipuri
de legi:
o legi menite s apere concurena i care cer ca practicile de marketing s fie corecte i egale pentru toi
partenerii;
o legi care protejeaz cumprtorul mpotriva produselor necalitative, poluate fizic sau moral, mpotriva
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
7
preurilor prea mari, care oblig la etichetarea corect (sincer) a produselor etc.;
o legi care protejeaz interesele generale ale societii - mbuntirea calitii vieii, conservarea mediului
ecologic, conservarea resurselor naturale, protecia economiei i a pieii naionale, ele avnd consecine nemijlocit asupra
politicilor de marketing elaborate de ctre fiecare ntreprindere.

3.PIAA N VIZIUNEA DE MARKETING
Coninutul i tipologia pieei.Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera i profilul pieei ntreprinderii.Dimensiunile
pieei ntreprinderii. Ci de extindere a pieei ntreprinderii.Particularitile pieei de bunuri de utilizare productiv.

3.1.Coninutul i tipologia pieei.
Piata reprezinta un spatiu economic si geografic unde se confrunta cererea si oferta p/u un bun economic dat, intr-un
interval dat de timp, impreuna cu ansamblul colectivitatilor care influenteaza starea si evolutia lor.
Fiecare ntreprindere pe pia se afl att n postura de:
ofertant (vnztorul produselor sau serviciilor ce fac obiectul su de activitate);
solicitant (cumprtor al factorilor de producie necesari relurii de obicei la scar mai mare a produciei) avnd
drept scop obinerea unui profit ct mai mare.
n viziunea de Mk, piaa ntreprinderii se raporteaz numai la calitatea ntreprinderii de ofertant, iar analiza ei
presupune cunoaterea principalelor aspecte ce o caracterizeaz: locul pe piaa global, profilul pieei, etc
Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att productorul ct i
consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s ofere i respectiv s solicite, piaa fiind aceea
care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca atare, ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de
bunuri i servicii destinate pieii, trebuie s cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa.
Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor consumatorilor -
exprimate prin cerere, cu cele ale productorilor - exprimate prin ofert, locul n care puterile agenilor care o compun se
confrunt.
Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la un anumit moment al
manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al tranzaciilor.
De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale:
libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului,
alocarea optim a resurselor, echilibrul economic pe termen lung.
Privit ca mecanism economic, piaa este:
mna invizibil ce reglementeaz activitatea economic,
fora impersonal care acioneaz dincolo de capacitatea de intervenie a participanilor,
fora arbitrar ce determin preul i implicit venitul, reprezentnd astfel o ameninare att pentru productor
ct i pentru consumator.
n activitatea de Mk, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin delimitarea noiunilor de
pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial (posibil), disponibil, disponibil calificat,
deservit i penetrat.
Tipologia pietei:
Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi cerut.
Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri i au astfel acces la bunul
sau serviciul respectiv.
Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere bunul sau produsul respectiv,
avnd interes, venituri suficiente i accesibile.
Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i adreseze oferta, deci
segmentul spre care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au cumprat bunul sau serviciul
respectiv.



MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
8
3.2.Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera i profilul pieei ntreprinderii.
Componentele:
un bun economic dat un obiect tangibil sau un serviciu netangibil, localizat in timp si spatiu care prin
proprietatile sale functionale si imagine poate sa satisfaca o anumita nevoie;
spatiul economic - geografic - limitale de teritoriu de unde provin ofertantii si solicitantii si unde se intilnesc
dorintele lor exprimate sub forma de oferta si cerere;
intervalul de timp dat cererea si oferta se schimba in continuu de la o perioada la alta. Ca urmare piata trebuie
neaparat datata;
confruntarea dintre cerere si oferta.
Oferta Cererea
reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate
vinde pe pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se
vinde efectiv, n funcie de cerere poate s difere de cantitatea oferit i aceasta
trebuie s fie preocuparea specialitilor de Mk. Oferta este influenat de: preul
resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie,
perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor,
condiiile naturale etc.
Evoluia ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de
elasticitate.
este cantitatea dintr-un bun sau
serviciu pe care agenii economici
sunt dispui s o cumpere la un
anumit pre, ntr-un timp dat.
Ea este influenat de: preurile
altor bunuri, veniturile
cumprtorilor, ateptrile privind
evoluia pieei, factorii demografici
i psihosociali etc.
ansamblul activitilor, un ansamblu de populaii capabile s exercite o infl- asupra vnzrilor bunului
considerat; aceste populaii sunt formate din ageni ec-ci i factori generali, c-e n interdependena lor, formeaz cond-le
ce determin starea i evoluia ofertei i cererii i a raportului dintre ele.
Consumatorul: efectiv, potential sau nonconsumator.
Sfera pieei ntreprinderii poate fi apreciat pornind de la cotele de pia pe care le deine pe pieele anumitor
produse, dar i n dependen de nr segmentelor din cadrul pieei crora ntreprinderea se adreseaz cu produsele sale i
mrimea acestor segmente.
Profilul pieei ntreprinderii depinde de specializarea ntre-ii, domeniul de activitate a ntreprinderii.
Pj = N * I; Pj piaa produsului dat; j produsul; i ntreprinderea
Pij = n * I; N nr de cumprtori; n nr de consumatori ai firmei i;


I intensitatea de consum = mrimea medie a unei cumprturi *frecvena medie de cumprare;
m nr de produse a unei ntr-i; x nr de ntreprinderi.

3.3.Dimensiunile pieei ntreprinderii.
capacitatea pieei reprezint maximum de bunuri i serv-ii pe c-e ntreprinderea le poate desface pe piaa
total; ea se poate exprima cu ajutorul indicatorilor fizici i valorici; principalii indicatori c-e definesc capacitatea pieei
sunt:
o volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieei i el utilizeaz pentru dimensionarea act-ii
ntreprinderii;
o volumul ofertei e-e utilizat cnd cererea e-e mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori de pe pia e-
e restrns;
o nr de consumatori;
o volumul vnzrilor exprim rez-l confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a indica nici gradul
cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute;
rata de evoluie a pieei refelct ritmul evoluiei vnzrilor (Re)

; Vt1 vnzri n perioada t1; Vt0 vnzri n perioada t0;


gradul de saturaie a pieei Gs:

; Vv volumul vnzri; Vc volumul cererii;


cota absolut de pia Ca:

; Vi vnzrile ntr-ii; Vt vnzri totale;


MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
9
cota relative de pia Cr:

; Ca(Ai) cota absolut de pia a ntreprinderii; Ca(Ac) cota absolut a celui mai apropiat concurent
(pentru nr.1) sau a principalului concurent;
Orice ntr-re vizeaz s dein poziia de:
o lider unic cnd cota relativ e-e mai mare sau egal cu 2;
o co-lider cnd cota relativ e-e egal cu 1;
o challenger cnd ocup locul secund pe pia;
o specialist cnd ocup o cot relativ mic; dar deine n ntregime o ni particular prin specificitatea
produsului su.

3.4.Ci de extindere a pieei ntreprinderii.
calea extensiv extinderea pieei produsului respectiv, creterea nr de consumatori ai produsului firmei, fie
prin atragerea clientelei ce achiziioneaz produse similare de la alte firme, fie prin ctigarea de noi cumprtori;
calea intensiv creterea intensitii consumului, creterea cantitativ i/sau valoric a cumprturii medii
efectuate de o persoan i/sau mrimea frecvenei de cumprare;
creterea combinat calea extensiv + calea intensiv;
canibalismul voluntar creterea vnzrilor unui produs n detrimentul pieei altor produse din cadrul
aceleiai ntreprinderi;
concurena liber extinderea vnzrii unui produs n detrimentul produselor din aceleai categorii, dar vndute
de alte ntreprinderi cuncurente;
concurena lrgit/ difuz extinderea vnzrilor unui produs n detrimentul produselor altr categorii de
produse vecine (ca destinaie) sau complet diferite; se bazeaz pe concurena indirect.

3.5.Particularitile pieei de bunuri de utilizare productiv.
pt piaa B2B e-e specific un nr mult mai mic de cumprtori;
ntr-le cumprtoare de pe piaa B2B sunt difetite ca mrimi i potenial de cumprare;
pt piaa B2B e-e specific o concentrare mai mare/ foarte mare a vnzrilor pe un nr mic/relativ mic al clienilor
(de ntreprinderi cumprtoare);
pt piaa B2B sunt specifice concentraii ale utilizatorilor/ cumprtorilor n spaiu;
pt piaa B2B sunt specifice relaii mai strnse ntre furnizori i clieni;
pt piaa B2B sunt specifice prezena unei dependente reale de politica general de investiii a statului;
procesul de cumprare n cadrul pieei B2B de regul nu se bazeaz pe emoii, dar pe erformane de ordin tehnic
i ec-c;
pt ntr-le cumprtoare n cazul pieei B2B e-e specific uneori o difuzie mare a responsabilitilor de cumprare.

4.CERCETAREA DE MARKETING
Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing. Organizarea i desfurarea cercetrilor de
marketing.Metode i tehnici de cercetare n marketing. Investigarea surselor secundare. Metode de cercetare direct:
observaia, studii calitative (motivaionale), ancheta, experimentul, simularea.

4.1.Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing.
Cercetarea de MK o activitate prin c/e cu ajutorul unor metode si tehnici de cercetare are loc culegerea, analiza si
interpretarea info-lor necesare activitatii de MK a intreprinderii
Cercetarea de MK se defineste ca ansamblul mijloacelor care permit colecatrea, analiza, prezentarea si cuantificarea
tuturor informatiilor utile demersului de MK. Specialistul de MK nu se afla in permanenta in contact cu consumatorul sau
distribuitorul, insa actiunea sa necesita o cunoastere perfecta a agentilor care-si desfasoara activitatea pe piata; informatia
ii permite acestuia sa actioneze, de calitatea di de modul de utilizare a acesteia depinde calitatea actului de MK.
Cercetarea de MK este o activitate a specialistilor; nu se efectueaza la intimplare si cuprinde toate domeniile de MK.
Domeniile de utilizarea a cercetarilor de MK:
intreprinderea insasi (mediul intern al intreprinderii)
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
10
studiul pietei consta in culegerea tuturor informatiilor referitoare la aceasta. Nu este suficient cunoasterea
pietei, ci este necesara cuantificarea evolutiei acesteia, pe termen scurt, mediu si lung. Analiza pietei permite de
asemenea, sesizarea oportunitatilor favorabile dezvoltarii precum si segmentarea pietei in subdiviziuni omogene, astfel
incit sa se poata elabora strategii de MK adaptate fiecareia.
componentele mediului extern
nevoile de consum
comportamentul de cumparare si consum (ne intereseaza cum ele pot fi influentate si/sau controlate)
mixul de MK
analize si previziuni
metode si tehnici de cercetare
Tipologia cercetarilor de MK:
dupa obiectivul cercetarii in dependenta de
scopul pus
in functie de locul si
modalitatea
desfasurarii
dupa frecventa
desfasurarii
cercetari exploratorii presupun
identificarea, formularea problemelor ce se cer a fi
solutionate, difinirea ipotezilor care pot constitui
obiectul unei cercetari ulterioare
cercetari instrumentale au ca scop
elaborarea unor metode de cercetare, a unor
instrumente de cercetare
cercetari discriptive au ca scop descrierea
generala aunor fenomene de piata fara stabilirea unor
relatii de cauzalitate dintre acestea
cercetari explicative, cauzale au ca scop
stabilirea unor relatii de cauzalitate intre diferite
fenomene de MK
cercetari predictive penrtru a face careva
previziuni
cercetari
fundamentale au
drept scop sa
fundamenteze
anumite teorii in
domeniul MK
cercetari
aplicative au ca
scop luarea unei
decizii care poate fi
aplicata asupra
fenomenelor de
MK
cercetari de birou
presupun folosirea
unor surse secundare,
cercetarea si analiza lor,
informatii care deja
exista undeva
cercetari de teren
presupun obtinerea
unor informatii primare
prin folosirea unor
metode de cercetare
directe
cercetari
permanente
cercetari
periodice
cercetari
ocazionale

4.2.Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing.
Procesul cercetarii de MK:
Faza preliminara: (inca nu s-a decis daca are rost de
facut cercetarea)
Faza de proiectare a cercetarii: Implimentarea
cercetarilor:
I. identificarea problemei si definirea scopului
cercetarii
II. elaborarea obiectivelor si ipotezelor
III. estimarea prealabila a valorii informatiilor care
vor fi obtinute
Valoarea informatiei depinde de:
acuratetea informatiei
actualitatea ei
suficienta informatiei
disponibilitatea
Dar, in linii generale, valoare informatiei depinde
de:
valoare deciziei care va fi luata folosind
aceasta informative
contributia informatiei la luarea deciziei date
IV. alegerea surselor de
informatie:
surse, dupa originea lor:
primare (cercetari de teren)
secundare (cercetari de birou)
informatii:
dup natura lor: din cadrul
intreprinderii (interne); din afara
intreprinderii (externe);
dup forma lor:scris, oral;
V. selectarea modalitatilor de
cercetare a informatiei
variabilele cercetate
modul de masurare a varibilelor
metodele de culegere
VI.redactarea
informatiei
VII.prelucrarea
informatiei
VIII.analiza si
interpretarea
informatiei
IX. elaborarea
concluziilor,
prezentarea si
utilizarea informatiei

MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
11
4.3.Metode i tehnici de cercetare n marketing.
4.3.1.Investigarea surselor secundare.
Sursele secundare/datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte scopuri i pot fi
folosite pentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cnd
acestea nu sunt suficiente se combin cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt: documente interne
ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi, situaii ale stocurilor, rapoarte ale altor studii efectuate
anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.; publicaii guvernamentale (anuare statistice, balane statistice, etc); cri,
reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii; informaii comerciale de la asociaii profesioniste (Camera de
Comer, asociaii ale ntreprinderilor, etc.). Datele secundare reprezint punctul de plecare n efectuarea cercetrii i ofer
avantajul unui cost mic i al accesului rapid la ele.
Sursele secundare reprezinta obiectul de studiu al cercetarilor de birou:
Dosarele proprii ale cercetatorilor
evidentele intreprinderii
sursele institutionale:
o biblioteci o misiuni straine o organizatii internationale
o agentii guvernamentale o camere de comert o asociatii comerciale
o edituri o institutii de cercetare o banci
o organizatii ale consumatorilor o intreprinderi
Publicatii:
o bibliografii o ghiduri o statistici comerciale
o carti de referinta generala o ziare, reviste

4.3.2.Metode de cercetare direct: observaia, studii calitative (motivaionale), ancheta, experimentul,
simularea.
Observatia consta in culegerea de informatii de la anumite colectivitati de piata fara antrenarea lor directa. Obiectivul
observarii il constituie forma, frecventa, intensitatea, succesiunea comportamntului individual al oamenilor Metoda are
avantajul obiectivitatii datelor, dar are o utilizare limitata, la fenomene localizate in timp si spatiu, vizibile si relativ
simple.
Observarea nu presupune antrenarea direca a purtatorului de informare. Ea cuprinde:
inregistrarea in timpul observarii de catre observator
folosirea unor aparate de tip video sau/si audio
implicarea observatorului in derularea faptelor si inregistrarea ulterioara a datelor.

Studiile motivationale, denumite si calitative sau in profunzime, avind ca obiect comportamentele mintale privind
nevoile, dorintele, motivatiile si anume aspecte ale imaginilor fata de produse, marci sau intreprinderi, fac apelpentru
obtinerea informatiilor la convorbiri libere, discutii in grup, teste proiective (asociative, de completare a frazei, etc.) si alte
metode inspirate din tehnicile psihologiei aplicate. Aceste studii permit sa se analizeze in profunzime comportamentele
mintale ale unui public, dar din cauza complexitatii si costului ridicat, sint putin utilizate, mai degraba ca ipoteze de lucru,
care trebuie apoi verificate prin anchete cantitative
Studiile motivationale:
Au ca obiect de cecetare comportamentele minatle ale unui anumit public, privind nevoile, dorintele, motivatiile,
imaginea fata de produs etc.
convorbiri libere
discutii in grup (focus grup, grup nominal)
teste proiective: asociative, complementare
o indivizii nu intotdeauna sint constienti de informatia care o poseda
o sunt constienti dar nu doresc s-o transmita
Exist o diversitate de clasificri ale metodelor calitative, dup diferite criterii. Cea mai general dintre acestea mparte
metodele calitative din punct de vedere al caracteristicilor de intervievare primare:
Discuii individuale, care au loc ntre cel care realizeaz interviul i un singur respondent. La rndul lor,
discuiile individuale pot fi:
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
12
o libere sau nondirective, atunci cnd este interogat o persoan izolat, care este lsat s se exprime liber
asupra unei teme date, fr intervenia anchetatorului, care doar ascult, i arat interesul dar nu critic i nu influeneaz
respondentul.
o asociative sau semidirective, dac intervievatul este pus n situaia de a asocia temeni sau imagini sugerate de
anchetator i i se cere s marcheze cuvintele care l fac s se gndeasc la un anumit bun economic sau imaginile care i
sugereaz acel bun. Se mai pot folosi i expresii, fraze, din care lipsete o parte, propunndu-se respondentului s le
completeze.
Reuniunile de grup presupun un numr mai mare sau mai mic de participani activi i observatori care discut,
de obicei n jurul unui mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio video sau redactnd un proces verbal n care sunt
notate temele discutate i concluziile desprinse. La aceste reuniuni pot participa diferite persoane (psihologi, manageri,
operatori i responsabili de marketing, psihanaliti, grafologi, personal de execuie, oameni din afara firmei). Modele de
reuniuni de grup sunt:
o focus group - este o reuniune care poate fi asimilat unei singure observri fundamentale, pe care este axat
(focalizat) discuia. Ofer informaii clare i concise despre structura grupului care a ncercat s gseasc soluii pentru
rezolvarea unei probleme centrale, ambiana general, liderii de opinii, probleme survenite pe parcursul derulrii reuniunii
de grup Este indicat s se apeleze la camere video i la reportofoane pentru nregistrarea discuiilor pentru analiza de
coninut efectuat mai trziu i care se dorete a fi fcut n colaborare cu un specialist (psiholog, psihanalist) care s aib
capacitatea de a interpreta ntr-un mod concret atitudinea grupului fa de ideea, conceptul, problema dezbtut.
o grupul nominal este asemntor grupului focus dar mult mai structurat, numrul persoanelor reunite fiind de 8
pn la 10 indivizi, iar durata de maxim 60 de minute, iar scopul urmrit este generarea unui numr mai mare de idei.
Aceast metod presupune parcurgerea mai multor etape succesive: generarea ideilor de ctre membrii grupului dup ce
moderatorul a propus subiectul de discuie; prezentarea ideilor de ctre participani; regruparea ideilor prin nlturarea
celor care se repet i realizarea unei liste finale care s conin toate ideile exprimate; selectarea ideilor care prezint
importan mai mare cu acordul tuturor participanilor; discutarea rezultatelor pe baza frecvenei opiniilor fa de ideile
selectate; evaluarea final prin calcularea scorurilor medii de importan pentru fiecare idee i selectarea celor mai
semnificative.
Tehnicile proiective se bazeaz pe rspunsurile intervievatului ntr-o anumit ambian:
o Asocierea de cuvinte: subiecilor li se prezint o list de cerine i sunt ntrebai care este primul cuvnt care le
trece prin minte cnd aud cuvntul din list.
o Asocierea de imagini presupune explicarea unor desene, a unor fotografii, imagini cu diferite persoane, bunuri,
servicii n situaii alternative, legate de problema studiat.
o Tehnica portretului chinezesc apeleaz la imaginea subiecilor intervievai, sugernd ideea transpunerii ntr-o
alt lume. Cercettorul trebuie s stabileasc pentru fiecare simbol enunat de respondent dac semnificaia este pozitiv
i denot o apreciere din partea persoanei chestionate sau este negativ, reflectnd o reacie de respingere (de exemplu
dac ciocolata Poiana ar fi o culoare, aceasta ar fi ).

Realizarea unei anchete presupune rezolvarea a trei probleme: stabilirea eantionului; elaborarea, redactarea
chestionarului; administrarea chestionarului.
Ancheta presupune culegerea de date i info-ii pe baza chestionrii orale sau scrise a unui eantion exaustiv
(reprezentativ). Ancheta proces; chestionar instrument; eantion parte din colectivitate.
1. stabilirea esantionului
Presupune luarea a trei decizii importante:
a.definirea unitatilor de sondaj cine
vor fi chestionati:
individual familia
intreprinderea
b.stabilirea marimii esantionului:
restictii de reprezentativitate
restrictii de timp
restrictii de buget
c.selectarea unitatilor
care vor face parte
din esantion
Metode de esantionare:
Aleatoare Nealeatoare
care nu presupune dect existena unei
liste cu elementele bazei de sondaj,
fr o explicare a anumitor clasificri
n cadrul crora procedeele de selecie a eantionului nu se bazeaz exclusiv pe
o extragere la sori, ci pe alegerea multifactorial a componenilor populaiei de
baz, respectnd reguli care privesc caracteristicile componentelor.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
13
ce se pot face n cadrul acesteia
(ordine alfabetic, geografic, dup
mrime etc.); adic toate elementele
bazei de sondaj, oricare ar fi acestea,
au aceeai ans de a fi alese. Se
extrage din numrul de componente al
bazei de sondaj (N) un numr de
elemente soluionate (n).
simpla
metoda itinerariilor (restrictia
de numar)
metoda de cote - Cea mai cunoscut i totodat cea mai utilizat metod
nonprobabilistic este metoda cotelor, bazat pe alegerea unui eantion cu
aceleai caracteristici pe care le are i populaia de baz. Ea poate fi completat
n practic cu o alt metod, cea a itinerarelor, care ia n calul i drumul sau
calea urmat de ctre anchetator, din aproape n aproape, (de exemplu:
universitate facultate specializare an de studiu grup studeni situaie
colar); deci cel care ancheteaz va avea foarte clar stabilite criteriile i calea
pe care trebuie s mearg, pn la intervievarea final a unuia dintre
componenii eantionului ales. Pentru aplicarea n practic a metodei cotelor, se
propun dou etape:
alegerea caracteristicilor care vor servi la stabilirea cotelor;
alegerea persoanelor de interogat de ctre anchetatori.

Determinarea mrimii eantionului trebuie s in cont de faptul c un eantion are 3 caracteristici de baz:
Precizia eantionului este cu att mai mare cu ct eantionul este mai bine ales.
Dac populaia asupra creia se face un sondaj ar fi omogen atunci ar fi de ajuns s fie interogat o singur
persoan.
Eantionul este cu att mai reprezentativ cu ct este mai mare.
Mrimea eantionului (n) poate fi calculat cu ajutorul formulei:
2
2
c
q p t
n

=
; unde q = 1 p
2
2
) 1 (
c
p p t
n

=

Aceasta este considerat mrime minim a eantionului. De la aceast dimensiune a eantionului putem afirma c
el este reprezentativ, iar pe msur ce dimensiunea sa crete, va crete i gradul su de precizie. Deci, corect ar fi, ca
formula de calcul pentru mrimea eantionului s se scrie sub forma unei inegaliti:
2
2
) 1 (
c
p p t
n

>
n care: t reprezint coeficientul care corespunde probabilitii cu care se garanteaz
rezultatele (se regsete n tabelele Student) , adic erori acceptate c;
p reprezint proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat i care, de obicei, este o
necunoscut. Pentru ca dispersia s aib valoare maxim, se consider c aceast proporie are o valoare standard egal
cu 0,5;
c reprezint eroarea acceptat.
Pentru orice sondaj realizat se calculeaz un indice de sondaj (I
s
) ca raport ntre mrimea eantionului i efectivul
populaiei statistice din care este extras eantionul. Pentru un sondaj exhaustiv (despre care se poate spune c este
reprezentativ), acest indice are o valoare >1/7. Dac I
S
<1/7 atunci sondajul realizat este unul neexhaustiv
(nereprezentativ).

2. elaborarea si redactarea chestionarului (respectarea anumitor reguli)
structura
anchetei:

introducere

intrebari,
ilustratii,
explicatii
date
despre
respondent l
u
n
g
i
m
e
a

c
h
e
s
t
i
o
n
a
r
u
l
u
i

o
r
d
i
n
e
a

i
n
t
r
e
b
a
r
i
l
o
r

formularea intrebarilor:
intrebari deschise, fara variante de raspuns
intrebari inchise, cu variante de raspuns
intrebri cu clasificare ierarhic, ce ofer anchetatului posibilitatea de
a clasifica rspunsurile posibile n ordinea preferinelor sale.
intrebri cu acordare de note, la care persoanele interogate rspund
prin acordarea de note caracteristicilor despre care li se cere prerea.
intrebri cu scale de atitudini care identific, msoar intensitatea i
fora aciunii cu ajutorul scalelor, ce exprim simbolic, numeric sau
nenumeric, gradul n care un obiect sau un fenomen posed o anumit
caracteristic sau proprietate.
scale de
atitudini
folosite ele
permita
masurarea
raspunsului,a
intensitatii
lui
Tiputri de scale:
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
14
nominala aceasta scala permite numai calificarea parametrilor fenomenelor cercetate in diferite grupe.
Clasificarea propusa astfeltrebuie sa prevada toate gupele distincte care pot fi formate din punct de vedere al parametrului
studiat
ordinala permite si posibilitatea ierarhizarii parametrilor. Ordonarea se efectueaza utilizind valori ordinale
interval se construieste utilizind intervale egale. Ea are un punc zero, numit si originea scalei
proportionala are nu numai intervale egale, dar si proportionale.
Metode de scalare:
metoda comparatiilor perechilor scala lui Likert deiferentiala semantica
scala lui Stapel scala cu suma constanta scala Fishbein Rosinberg
metoda ordonarii rangurilor.

3. administrarea chestionarului alegerea metodedei de chestionare:
anchete personale - stabilesc un contact direct ntre anchetat i anchetator, rolul celui n cauz fiind determinant.
De aceea, selecia anchetatorilor trebuie fcut innd cont de prezena lor exterioar care i ajut s se fac acceptai de
ctre intervievai, de empatia acestora , de contiina lor profesional. Dealtfel, operatorii de interviu trebuie s se
adapteze continuu, s se specializeze, s se perfecioneze n mod permanent. Locul de desfurare a interviurilor sunt
diferite: la domiciliu, pe strad, la locurile de cumprare, n caravan (loc nchis instalat aproape de locul n care se fac
cumprturile, n care intervievatul este invitat s intre), prin telefon (n acest caz, dei legtura ntre anchetat i
anchetator este direct, ea este atenuat de lipsa vizualizrii persoanei).
anchete postale
anchete prin telefon
anchete cu ajutorul terminalului calculatorului

Ancheta ind-la: Particularitati generale:
daca in cadrul pietei de bunuri de larg consum o importanta mai mare in luarea deciziilor de MK revine
informatiilor primare, adica recoltarea directa de la purtatorii de informatie, atunci in cadrul pietei B2B o importanta mai
mare revine surselor secundare de cercetare
in cazul folosirii unor metode directe de cercetare, la fel intervin unele particularitati ca:
o mai des sint efectuate anchete exhaustive (totale);
o daca ancheta se face pe un esantion de intreprinderi, deseori acestea sint selectate in dependenta de importanta
lor;
o anchetele industriale mai des sint nondirectionate (nu se bazeaza pe o lista rigida de intrebari);
o anchetele industriale mult mai des se organizeaza prin posta, telefon sau calculator.

Unele metode de cercetare a pietei B2B:
metoda indicilor industriali metoda diagonalei metoda ABC, legea repartitiei utilizatorilor
metoda curbei experimentale a costurilor metoda BCG prin analiza de portofoliu

Cu ajutorul experimetului se poate aprecia cum un fenomen de piata (cererea, vinzari, cota de piata sau alte variabile
dependente ) este inluentat de unul sau mai multi factori cauzali, explicativi (variabile independente - se manevreaza de
catre cercetator si reprezinta de fapt factorii care determina modificarea varibilelor in si ele se refera la factorii care
influenteaza variabilile dependente), poate fi estimat gradul de influenta, pot fi elaborate modele matematice care leaga
acesti factori, pot fi efectuate previziuni ale pietei.
Daca celelalte metode directe presupun doar preluarea informatiei asa cum ea se manifesta pe piata, atunci
experimentul provoaca aparitia informatiei, provoaca pita sa raspunda la anumit stimuli, presupune interventia activa a
cercetatorului in starea si evolutia fenomenului studiat
Prin metodele experimentale produsele i ntregul program de marketing sunt introduse n situaii de pia mai
concrete, la scar redus, n condiii mai mult sau mai puin artificiale, n vederea msurrii efectelor. Metodele
experimentale se mai numesc i teste de pia deoarece permit firmelor s identifice eventualele neajunsuri i s afle dac
este nevoie de mai multe informaii nainte de a ncepe producerea pe scar larg. Testnd produsele n situaii curente de
pia, aceste teste pot mbrca mai multe forme:
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
15
Testul standard analizeaz noul produs n situaii similare lansrii pe scar larg, firma alegnd un numr de
localiti reprezentative, n care fora de vnzare de care dispune ncearc s determine vnztorii s impun i s
promoveze produsul pe pia realizndu-se, n acelai timp i o ampl campanie publicitar.Acest test este utilizat pentru
a afla cum vor reaciona consumatorii i distribuitorii la manipularea, utilizarea i achiziionarea produsului iar rezultatele
pot fi folosite pentru a face estimri ct mai apropiate de realitate privind vnzrile i profiturile obinute din vnzri.
Testele standard au i anumite limite:
o Se desfoar pe parcursul unei perioade de timp destul de lung, n general 1-3 ani iar dac testele efectuate se
dovedesc de fapt a nu fi necesare, campania pierde mult timp n care ar fi putut s vnd i s obin profit;
o Sunt foarte costisitoare.
o Pot oferi concurenilor o imagine a noului produs cu mult nainte ca produsul respectiv s fie introdus pe scar
larg oferindu-le acestora posibilitatea s analizeze produsele pentru identificarea unor strategii definitive sau chiar s
promoveze un produs mai bun dect cel ce urmeaz s fie introdus pe pia.
Testul controlat este realizat de firme specializate n studii de pia, care in sub observaie un panel de
magazine prin care sunt oferite produsele noi n schimbul unei taxe. Acest tip de teste necesit o perioad mai scurt de
timp, ntre 6 luni i 1 an i sunt mai ieftine n comparaie cu cele standard, dar prezint dezavantajul numrului limitat de
localiti i consumatori utilizai, ceea ce poate face ca testul s nu fie reprezentativ. Deoarece concurena poate afla de
aceste teste nainte ca produsele s fie introduse efectiv pe pia ea poate profita de acest lucru pentru a-i lua unele
msuri. n cazurile n care costurile de introducere pe pia a unui produs sunt prea sczute sau dac directorii cred n
succesul produsului, firma n cauz poate s recurg la mai puine teste de pia sau chiar s nu mai foloseasc deloc.
Dealtfel, n cazul modificrilor minore ale produselor existente sau n cazul imitrii produselor de succes ale altor firme
aceste teste nu se mai fac deloc.
Teste simulate, realizate de ctre companii n medii specifice, simulate: unui eantion de consumatori i se dau
reclame pentru o serie de produse, printre care i noul produs testat i o sum de bani pentru achiziionarea produselor
dorite din cele prezente. Ca dezavantaj principal se poate meniona dimensiunea redus a eantionului i testarea acestuia
ntr-un mediu simulat, care de multe ori poate s nu fie n concordan cu realitatea i deci s nu ofere informaii de
ncredere.
n general, n urma derulrii unui test simulat pot s apar trei situaii:
o Dac rezultatele testului sunt pozitive, produsul poate fi introdus pe pia;
o Dac rezultatele sunt foarte slabe, se poate renuna la produs sau acesta poate fi reproiectat ori retestat;
o Dac rezultatele nu sunt foarte clare, dar tind totui s fie promitoare, produsul i programul de marketing
pot fi testate mai departe prin cele dou teste (A i B) enunate anterior sau chiar prin alte metode.
Pietele test se deosebesc de teste prin faptul ca actiunile de MK se desfasoara in conditii reale si nu artificiale,
urmareste nu doar reactia mintala, dar si coportamente reale, efective si reactia pietei nu se masoara (de regule) la o
actiune separata, dar la mai multe actiuni de MK:
o piete-test clasice o mini piete-test o piete-test simulate

5.CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprare. Factorii individuali:
nevoi i motivaii, personalitate i imagine despre sine, stil de via, atitudini. Teoria motivaional a lui Maslow. Factorii
sociali: familia, grupuri de referent, rol i statutul social, clase sociale. Factorii culturali: cultura, subcultura. Procesul
deciziei de cumprare. Sesizarea problemei de cumprare. Cutarea de informaii i prelucrarea lor. Formularea
alternativelor i evaluarea lor. Luarea deciziei de cumprare. Comportamentul post-cumprare. Particularitile
comportamentului de cumprare al utilizrilor industriale. Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale.

5.1.Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprare.
Factorii individuali: nevoi i motivaii, personalitate i imagine despre sine, stil de via, atitudini. Teoria
motivaional a lui Maslow.
Factorii individuali:
nevoi si
motivatii
Teoria motivationala a lui Maslow se pazeaza pe trei ipoteze:
consumatorul are in acelasi timp mai multe nevoi, care avind o importanta diferita pot fi
ierarhizate (ordonate in crestere)
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
16
o.1. nevoi fiziologice o.2. nevoi de securitate
o.3. nevoi sociale (familie, prieteni, etc.) o.4. nevoi de stime (recunoastere, respect)
o.5. nevoi de autorealizare
individul este predispus sa-si satisfaca in primul rind nevoia care pare a fi mai importanta
doar dupa satisfacerea nevoii n (nr din piramida) consumatorul va fi dispus sa-si satisfaca nevoia
de ordinul n+1
Teoria motivationala a lui Maslow este si trebuie sa fie completata cu legea lui Enghel, care
precizeaza existenta unei corelatii dintre venituri si cheltuieli ale familiei.
Teorial lui Enghel:
cu cit venitul familiei este mai ridicat, cu atit mai mare este proportia cheltuielilor inutile in
bugetul familiei;
cu cit mai mare este venitul familiei, cu atit mai mica este ponderea cheltuielilor pentru produsele
alimentare si de pima necessitate
personalitatea
si imaginea de
sine
Personalitatea este definita de un ansamblu de insusiri si procese psihologice care diferentiaza
comportmentul unui individ in raport cu altul:
este un rezultat al interactiunii dintre:
o temperamentul unui individ o aptitudinile lui o caracterul lui
temperament:
o coleric o sangvinic o flegmatic o melancolic
tipuri de personalitati:
o incredere in sine o independent o spirit mobil
o sociabilitate o agresivitate o dorinta de realizare, etc.
Imaginea de sine comportament mintal al individului care prin ceea ce cumpara, ce consuma el
comunica ceea ce crede despre sine
stilul de viata modul de comportare a omului in viata: rural, urban, studentesc, muncitoresc, etc.
atitudinea un ansamblu de convingeri, sentimente si predispozitii de a actiona intr-un mod sau altul fata de
anumite produse sau produsele anumitor intreprinderi
O atitudine este formata, de regula, din trei componente:
cognitiva care denota anumite convingeri (ceea ce se cunoaste despre produs, firma)
afectiva care determina anumite sentimente anterioare
conotiva se formeaza o predispozitie de cumparare (favorabila sau nefavorabila)

Factorii sociali: familia, grupuri de referent, rol i statutul social, clase sociale.
familia grupurile de referinte rolul clasele sociale
ciclul de
viata (familii nou
formate, familii
batrine)
prioritati de
cumparare
reprezinta anumite organizatii
obstesti, religioase, personale,
care se caracterizeaza printr-un
mecanisn de atractie sau
respingere pe care-l execua
direct sua indirect asupra unui
individ
comportamentul unui
individ de la care se
asteapta un anumit rol;
si statulul social
comportamentul celor
din jur fata de o anumita
persoana
reprezinta anumite subdiviziuni relativ
omogene dintr-o societate care pot fi
ierarhic ordonate si membrii carora au
cam aceleasi valori, interese,
comportamente
criterii de apartenenta:
venit statul social

Factorii culturali: cultura, subcultura.
Cultura subcultura
un ansamblu de valori formate pe parcursul dezvoltarii unei societati
Cultura include:
elemnte materiale
o edificiile arhitecturale (biserici, muzee, parcuri)
o produsele/ serviciile consumate de indivizi si ca ii reprezinta pe acestia.
elemnte abstracte
o autoperceptia o atitudinea fata de religie
anumite diferentieri
dintre membrii unei cuturi;
totalitatea valorilor,
ideilor, normelor de c/e se
conduc oamenii in cadrul
unui grup etnic, social,
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
17
o limba, limbajul, gesturile, mimica.. o optimismul
o atitudinea fata de munca o timpul e/e (uneori) mai impt ca banii
o sentimentul de independenta, patriotism, liberate
o atitudinea fata de info si procesele de gindire in societate
o creste decalajul relatiilor dintre populatie si conducerea tarii, dintre angajati si
conducerea intreprinderilor, ca urmare se impune managementul participativ si implicarea
mai activa a populatiei, angajatilor in luarea deciziei
o dargostea fata de oameni, fata de aproape, etc.
religios sau zona geografica;

5.2.Procesul deciziei de cumprare. Sesizarea problemei de cumprare. Cutarea de informaii i prelucrarea lor.
Formularea alternativelor i evaluarea lor. Luarea deciziei de cumprare. Comportamentul post-cumprare.
I etapa sesizarea
problemei de cumparare
Nevoi
Resurse
II etapa - cautarea
de informatii di
prelucrarea lor
Suese de informatii:
surse de natura personala surse comerciale surse publice
familia prieteni
colegi vecini, etc
publicitate
ambalaj
vinzatori, etc
mass-media

III etapa formarea
alternativelor si
evaluarea lor
intregul set de produse cercul de cautari
cercul de alegere alegerea marcii
IV etapa luarea
deciziei de cumparare
marca modelul culoarea prt
punctul de vinzare momentul de cumparare cantitatea
V etapa
comportamentul post-
cumparare
depinde de decalajul dintre asteptarile si performantele percepute de un individ:
mediu satisfact bine satisfacut nesatisfacut

5.3.Particularitile comportamentului de cumprare al utilizrilor industriale.
Cumparatorii industriali sint profesionisti, specialisti de inalta calificare, buni cunoscatori ai produselor, bine
informati la ofertele din cadrul pietei.
Procesul de cumparare nu se bazeaza pe emotii, dar pe performante de ordin tehnic si economic.
Pentru intreprinderile cumparatoare este specifica o mare difuzire a responsabilitatii de cumparare din cauza
perticiparii unui numar mai mare de persoane in luarea deciziei de cumparare.
Procesul de cumparare de regula este precedat de o perioada lunga de negocieri referitoare la calitate, pret,
conditii de livrare, de plata, etc.
Intreprinderile pot alege cum sa organizeze procesul de cumparare (particularitatile lor):
Centre de cumparare Cumparatorul ca individ
Centrele de cumparare sint greu
influentabile, deoarece fiecare din membri
poseda o cutie neagra care are grad diferit
de informare, de satisfactie de la consumarea
unui produs.
aparitia conflictelor intre membrii
ei (de obicei)este benefica pentru productie
si pentru luarea unei decizii reusite
are loc difuzia de responsabilitate
Numai o persoana este responsabila de organizarea procesului de
cumparare.
Situatia de disconfort (anume din cauza mentionata mai sus) ii
motiveaza comportamentul:
incearca sa nu ia decizii de unul singul
se adreseaza furnizorilor cu care a lucrat
consulta parerea lucratorilor altor intreprinderi
oricum incearca sa consulte parerea conducatorului
spre regret, deseori ia decizie in favoarea pretului si defavoarea
calitatii

5.4.Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale.
I etap - de aparitie si identificare si de recunastere a unei nevoi
II etap - difinirea caracteristicilor produselor care urmeaza a fi achiziionate
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
18
III etap - lansarea apelului sau a cererii de oferte
IV etapa examinaea ofertelor si negocierea preliminara cu furnizorii
V etapa - alegerea si stabilirea furnizorilor
VI etapa testarea produsului, analiza si interpretarea rezultatelor
Dupa aceasta alegem:
nu sintem satisfacuti, ne reintoarcem la unele etape
cumparam daca sintem satisfacuti
In tabelul de mai jos sint redate persoanele care raspund de realizarea fiecarei etapa, cit si masura lor de implicare in
aceasta realizare.
beneficiari sfatuitori prescriptori Paznici (filtru-sita) decidenti agenti de aprovizionare
Etapa 1 *** *
Etapa 2 ** ** ***
Etapa 3 * * ***
Etapa 4 * * * ** **
Etapa 5 * *** ***
Etapa 6 *** *
Variante de cumparare:
cumparare noua, parcurgem toate etapele
cumparare repetat cu unele modificari, ne intoarcem la etapele unde apar modifcarile
cumparare repetata, revenim la sfirsitul procesului
Implicarea anumitor persoane in cadrul intreprinderii in luarea deciziilor de cumparare depinde, la fel, si de raportul
dintre complexitatea tehnica si tehnologica a produselor achizitioonate si riscul comercial al achizitiei.

6.STUDIEREA PIEEI
Rolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii evoluiei pieei.Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei.
Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pieei. Studierea localizrii activitii de pia (aria pieei): gradul de concentraie a
pieei; gravitaia comercial; studierea structurilor pieei; segmentarea pieei. Studierea cererii de mrfuri. Esena cererii
de mrfuri, Elasticitatea cererii. Metode i tehnici de studiere a cererii de mrfuri. Cercetarea ofertei. Esena ofertei de
mrfuri. Studierea ofertei de mrfuri. Particularitile cererii i ofertei n cadrul pieei de bunuri de utilizare
productiv.

6.1.Rolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii evoluiei pieei.
Obiectivul studiului de piata acesta furnizeaza informatii necesare luarii deciziei de MK a intreprinderii, studiile
de piata furnizeaza informatii despre situatia pe piata.
Scopul acestora este de a fi utilizare in luarea deciziilor. Studiile de piata sint efectuate de insasi intreprinderea sau de
alte intreprinderi specializate in studiul pietei. Cercetarea poate fi efectuate pentru diferite arii geografice:
nivelul local; nivelul regional;
nivelul de tara; nivel mondial.
Principalele directii de studiere a pietei:
studierea
cererii de
marfuri:
dimensiunile cererii
structura cererii (diferentierea doleantelor ce doreste cumparatorul)
repartizarea spatiala a cererii evolutia in timp (dinamica)
nevoile de consum, ca izvor al cererii (cauza cererii)
comportamentele si motivatiile cumparatorilor, etc.
studierea
ofertei de
marfuri:
volumul ofertei localizarea ofertei in spatiu
structura gradul de diversificare (tipuri de produse, servicii)
virstaproduselor, etc. nivelul de competitivitate (tipul produselor)
studierea
preturilor:
modalitati de formare raportul dintre preturi la diferite produse
interdependenta oferta pret cerere perspectivele preturilor, etc.
studierea nivelul de dezvoltare forme, canale, circuite de distributie
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
19
retelei de
distributie:
particularitatile distributiei pe categorii de produse, etc.
alte probleme: studierea factorilor economici general (politica economica, legislatia, etc)
gradul de patrundere a intreprinderilor pe piata
forme de promovare a vinzarilor
receptivitatea clientilor fata de noile produse
studii comparative ale problemelor concurentiale, etc.

Factorii ce influenteaza
asupra ofertei de marfuri
(este influentata de sectoarele productive):
volumul productiei
varietatea produselor
calitatea produselor
Factorii de influenta asupra
cererii de marfuri:
pentru bunurile de larg consum: pentru bunurile cu destinatie productiva:
factorii demografici
factorii economici
factorii sociali
factorii culturali
capacitatile de productie existente si
gradul de utilizare a lor
nivelul tehnicii si tehnologiilor
constructia de noi capacitati
Factorii care determina
cadrul manifestarii si
confruntarii cererii si
ofertei:
nivelul de dezvoltare, structura, amplasarea retelei comerciale
calitatea infrastructurii in general (transporturi, telecomunicatii)
sistemul legislativ
dezvoltarea concurentei, etc.

6.2.Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei.
Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pieei.
capacitatea pietei efective capacitatea pietei potentiale cota de piata
volumul vinzarilor exprima rezultatul
confruntarii pe piata, evaluind cererea reala, fara
a indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel
al ofertei nesatisfacute
volumul exporturilor/ importurilor
nr.consumatori
potentialul de absorbtie
potentialul de export
efectivul si structura
nonconsumatorilor
reprezinta partea detinuta de
o anumita intreprindere,
producatoare a anumitor
produse, din piata produselor
date
Ca = Vntrepr / V total

Studierea localizrii activitii de pia (aria pieei): gradul de concentraie a pieei; gravitaia comercial; studierea
structurilor pieei; segmentarea pieei.
gradul de
concentratie
a pietei:
repartizarea teritoriala a vinzarilor
densitatea retelei comerciale - X m
2
a spatiului retelei raportat la totalitatea locuitorilor teritoriului
respectiv
gradul de raspindire a unitatilro de vinzare
Pentru a determina gradul de concentratie a pietei, se calculeaza coeficientul de concentratie a pietei C:

; n numarul sucursalelor; P
i
ponderea fiecarei sucursael in totalul vinzarilor
Coeficientul de concentratie a pietei poate avea valori cuprinse intre 0 (zero) si 1, dupa cum:
C=0 repartizare uniforma a sucursalelor C=1 comcentratie maxima
gravitatia
comerciala:
legea gravitatiei comerciale (legea lui Reilli)
Legea lui Reilli: Doua centre A si B, atrag cumparatorii dintr-o localitate intermediare T in raport
direct proportional cu numarul populatiei acestor localitati, si in raport inversproportional cu patratul
distantelor de la localitatea intermediare T la localitatile A si B.

;
factorul de inertie (legea lui Converse)
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
20

; Ca cererea atras de central A; 4 factorul de inerie;


Ct cererea ce urmeaz a fi satisfcut n localitatea T;
delimitarea zonelor de influenta (harti comerciale)

; x punctual de delimitare a zonelor de influen;


D
b-x
distana de la central B la punctual x;

Studierea
structurilor
pieei

Segmentarea reprezinta procesul de divizare a pietei in subgrupe de nevoi si preferinte specifice, care formeaza o
parte suficient de mare din cererea totala pentru a justifica elaborarea unei strategii separate de MK.
Un segment de piata trebuie sa fie:
identificabil sa poata sa fie descris prin nevoi si preferinte
masurabil sa se poata masura ca numar de consumatori, cantitate de cerere, volum, etc
suficient de mare pentru a justifica segmentarea
Procesul de segmentare a pietei:
alegerea criteriilor de segmentare;
studierea caracteristicilor fiecarul segment
alegerea unuia sau mai multe segmente
definirea politicii de MK pentru fiecare segment
Criterii de segmentare a pietei:
segmentarea geografica divizarea pietei in sate, orase, zone, regiuni, tari, continente, etc
segmentarea demografica divizarea pietei dupa virsta, sex, venituri,ciclul de viata al
familiei, etnie, religie, educatie, rasa, ocupatie, etc
segmentarea psihologica divizarea pietei dupa modul de viata, personalitae, etc
segmentarea comportamentala impartirea pietei dupa comportamentele observate la
cumparatori:
o circumstantele de achizitionare
o fidelitatea fata de marca
o modul de reactionare fata de pret, etc
Segmentarea dihotomica segmentarea pietei in doua dupa fiecare caracteristica, astfel incit la
sfirsit se obtin 2
n
segmente de piata, unde n numarul de criterii folosite pentru segmentare.
MK diferentiat destinat intregii piete, nu are loc segmentarea acesteia.
MK diferentiat are loc segmentarea pietei si fiecare segment la pietei se trateaza diferit.
MK concentrat are loc segmentarea pietei, dar dar se concentreaza asupra unui anumit segment.

6.3.Studierea cererii de mrfuri.
Esena cererii de mrfuri, Elasticitatea cererii.
Cererea cantitatea de produse pe care consumatorii doresc si pot sa le procure intr-un anumit interval de timp, la un
anumit nivel al pretului.
Cererea poate fi:
cerere p/u bunuri substituibile
cerere p/u bunuri complementare
cerere derivata (ex: cererea p/u faina e/e determinata de cererea p/u griu)
Factorii c/e determina cresterea/scaderea cererii:
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
21
nivelul preturilor veniturile indivizilor, destinate consumului
anticiparile privind evolutia pietei nr si str.pe categorii a cumparatorilor
schimbarea mod
ei si a gusturilor cumparatorilor publicitatea
modificarea pretului la bunurile substituibile si complementare
Legea cererii interdependenta potrivit careia odata cu cresterea P la un bun oarecare, Q ceruta scade, si invers, o
scaderea a P presupune o crestere a Q ceruta:
P Q
D
si invers
Elasticitatea cererii modificarea relativa a cantitatii cerute in functie de influenta unui anumit factor sau, altfel spus,
gradul de sensibilitate a cererii fata de modificarea P sau a altor factori.
modificarea cererii la modificarea cu 1% a factorului de productie:

; x factorul de influen; C cererea (Q cantitatea cerut);


o E > 0 elasticitate direct, relaie direct proporional ntre cerere i factorul de influen;
o E < 0 elasticitate indirect, relaie invers proporional ntre cerere i factorul de influen;
Tipurile elasticitatii cererii la pret: (P=1%)
elasticitate unitara - E
D
P
= 1, Q =P = 1%
cerere elastica - E
D
P
>1, Q> P
cerere inelastica - E
D
P
<1, Q< P
cerere perfect inelastica - E
D
P
=0, Q const. P=1%
cerere perfect elastica - E
D
P
, Q , P=1%
Metode i tehnici de studiere a cererii de mrfuri.
analiza vinzarilor de marfuri - este utilizata mai des pentru cererea satisfacuta, efectiva:
o se studiaza cererea in dinamica
o se studiaza structura sortimentale
o se analizeaza grupele de produse
Cererea totala = Cererea satisfacuta (efectiva) + Cerearea nesatisfacuta (potentiala)
metoda etichetelor de fabrica are loc scanarea informatiei, este mai mult utilizata de retelele ce vind cu
amanuntul
analiza bugetelor de familie permite obtinerea unor informatii despre purtatorii cererii (dependenta dintre
cerere - venit, carere factori demogarfici; se folosesc panelurile de consumatori, ei sint analizati din punc de vedere a
veniturilor si cheltuielileor
metoda diagonalei permite stabilirea pozitiei intreprinderii pe piata unui produs
determinarea unor evolutii ale cererii prin metode de extrapolare (grafica, matematica) se foloseste la
efectuarea previziunilor de MK
obtinerea informatiilor din caietele de sugestii si propuneri
anchete in rindul consumatorilor pentru ambele tipuri de cerere
anchete industriale, etc

6.4Cercetarea ofertei. Esena ofertei de mrfuri. Studierea ofertei de mrfuri.
Oferta cantitatea de produse pe c/e vinzatorii sint dispusi sa o vinda, intr-o perioada de timp, la un anumit nivel al
pretului.
Oferta poate fi:
individuala cantitatea de bunuri pe care un prod-or e/e dispus sa o vinda la un pret anumit
totala sau de piata c/e constituie totalitatea ofertelor individuale
Factorii ofertei:
costul de productie nr de ofertanti
schimbarea pretului la alte bunuri politica fiscala si subsidiile
cond.naturale si social politice previziunea viitorului P
Legea ofertei cantitatea ofertei se mareste o data cu cresterea pretului si se reduce in cazul miscorarii acesteia
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
22
Elasticitatea ofertei - modificarea relativa a cantitatii oferite in functie de influenta unui anumit factor sau, altfel spus,
gradul de sensibilitate a ofertei fata de modificarea P sau a altor factori.
- modificarea ofertei la modificarea cu 1% a factorului de productie
Tipul elasticitatii ofertei la pret:
oferta elastica cind unui anumit procent de modificare a pretului ii corespunde o modificare mai mare a
ofertei
oferta cu elasticitate unitara in cazul in care la un anumit % al modificarii P, oferta se schimba in mod
similar
oferta neelastica cins % modificarii S este mai mic decit % modificarii P
oferta perfect inelastica
oferta perfect elastica
Factorii determinanti ai elasticitatii ofertei:
costul productiei - cind Cost Es
gradul de substituire Gr de subs Es
posibilitatile de stocare a bunurilor - posib Es
perioada de timp la modificarea apretului
o timp imediat S perfect inelastica
o termen scurt S inelastica
o termen lung S elastica
Cerearea si oferta se afla intr-o interactiune permanenta, tendinta acesteia este de a stabili un echilibru dintre cerere si
oferta pe piata.
Rolul principal in stabilirea acestui echilibru ii revine pretului, datorita elasticitatii diferite a cererii si ofertei fata de
pret:
oferta poseda o elasticitate negativa fata de pret,
cererea negativa.

Directii de studiere a ofertei de marfuri:
Studierea structurii
ofertei:
diversificarea sortimentala;
proportiilor variantelor calitative;
proportiile pe nivele de segmentare; etc.
Studierea
dinamicii ofertei:
Q = q
1
P
1
- q
0
P
0
; P pretul, q nr de unitati, Q expresia valorica a ofertei.
Cai de marire a ofertei Q:
q constant, modificam P; P constant, modificam q;
modificam q si P; alte modificari.
Qtotal = qcant. + qcal. + qvaloric
Cresterea cantitativa a ofertei - Q =( q
1
- q
0
)

P
0

Cresterea calitativa a ofertei - Q = q
1
P
0
( q
1
)P
0

Cresterea exclusiv valorica - Q = q
1
P
1
- q
1
P
0

Diversificarea si inoirea sortimentala:
o ritmul diversificarii (largirii sotimentale) se determina prin raportarea numarului
produselor prin care se largeste efectiv gama sortimentala la gama sortimentala inainte de
diversificare; (+ intrri ieiri) / iniial * 100%
o ritmul innoirii sortimentale se apreciaza prin raportarea nr de produse noi care se
introduc in sortiment, la gama sortimentala la sfirsitul perioadei analizate. (noi / final * 100%)
Studierea
localizarii ofertei:
distributia teritoriala a ofertei;
localizarea ofertei pe diferite verigi ale procesului de distributie.
Studierea virstei
ofertei:
presupune o analiza a structurii ofertei in dependenta de etapele ciclului de viata la cre se
afla produsele la cere se formeaza oferta.

6.5.Particularitile cererii i ofertei n cadrul pieei de bunuri de utilizare productiv.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
23
Cererea Oferta
Intreprinderile cumparatoare in cadrul pietei B2B sin diferite
ca marime si importanta, ceea ce fac ca sa fie diferite si eforturile
intreprinderilor care vind, diferite fiind si efectele acestor eforturi.
Nevoile ce stau la baza cererii sint conturate de un numar mai
mare de persoane, ceea ce face ca cererea in cadrul pietei B2B sa fie
bine determinata dupa parametrii cantitativi si calitativi.
Cererea in cadrul pietei B2B poarta un caracter complex, fiind
insotita si de cererea pentru unele servicii
suplimentare/complementare.
Utilizatorii, ca purtatori ai cererii, de regula sint bine informati
si bine documentati cu privire la produsele care urmeaza a fi
achizitionate si ofertele in cadrul pietei.
Cererea in cadrul pietei B2B poate fi mult mai usor definita ca
volum, structura, teritoriu, intreprinderi solicitante, ceea ce permite
segmentarea pietei dupa aceste critetii (metoda indicilor
industriali).
Cererea in cadrul pietei B2B este, de regula, de natura tehnica
(este de o complexitate tehnica si tehnologica avansata, ceea ce
solicita ca personalul implicat, sa aiba si o pregatire tehnica
corespunzatoare).
Cererea in cadrul pietei B2B de regula, este limitata de nevoi
precise conturate prin programe de activitate, considerente de
rentabilitate etc., ceea ce o fac dificil de a fi stimulata in mod
artificial.
Dat fiind faptul ca bunurile industriale constituie un element
important al costurilor la intreprinderile cumparatoare,
achizitionarea acestora se face in baza unor studii de eficienta si
rentabilitate, ceea ce presupune studii comparative a diferitor produse
care satisfac aceeasi nevoie dupa criterii de calitate, parametri
tehnici, preturi, etc.
Chiar daca factorul psihologic detine un rol secundar in
formarea cererii in cadrul pietei B2B, el nu trebuie sa fie neglijat (cu
referinta la imaginea intreprinderii).
Cererea in cadrul pietei B2B este o derivata a cererii B2C.
Aceasta solicita ca intreprinderile producatoare din cadrul acestei
piate sa monitorizeze nu numai cererea B2b, dar si cererea din cadrul
piatei B2C.
Cererea in cadrul pietei B2B de regula este inelastica sau putin
elastica afta de preturi, indeosebi in intervale scurte de timp.
Intreprinderile cumparatoare in cadrul B2B intr-o masura mai
mare sint sensibile la accelerarea progresului tehnico-stiintific.
Grupe de produse ce formeaza oferta in
piata B2B:
materii prime, detalii, subansamble,
etc produse care devin parte componenta a
viitoarelor produse, costa relativ ieftin si se
consuma in mod continuu.
Intreprinderile cumparatoare solicita (cu
referinta la aceste produse):
o ritmicitatea livrarilor;
o stalilitatea calitatii;
o contracte pe termen lung;
o acceptarea, respectarea unor conditii de
calitate, pret etc., stabilite de intreprinderile
cumparatoare, etc.

instalatii de baza (cladiri),
echipament industrial, linii tehnologice,
echipament auxiliar(ascensoare, camioane),etc.
sint bunuri care se utilizeaza in mod continuu,
in perioade mai mari de timp, costa relativ scump
si nu devin parte componenta a viitoarelor
produse.
Intreprinderile de formeaza oferta tin cont de:
o deciziile se iau la nivel inalt al
intreprinderii;
o preferinta de a cumpara direct de la
producator;
o negocierile de cumparare de regula
dureaza un timp mai lung;
o cerinte suplimentare in perioada
postcumparare/vinzare, etc.

combustibil, sapun, rechizite de birou,
detergenti, etc. bunuri care nu devin parte
componenta a viitoarelor produse, costa relativ
ieftin, se consuma continuu.
Cerintele intreprinderilor cumparatoare:
o accesibilitatea produselor;
o operativitatea executarii comenzii;
o procedura de vinzare-cumparare sa fie
foarte simpal, etc.

7.PREVIZIUNI DE MARKETING
Coninutul i rolul previziunilor de marketing. Tipologia metodelor de previziune. Metode calitative de previziune:
bazate pe opiniile experilor; anchete asupra inteniilor de cumprare; previziuni efectuate de vnztori. Metode
cantitative de previziune: extrapolarea grafic; metoda sporului mediu; metoda indicelui mediu de cretere; metoda
coeficienilor de elasticitate; metoda corelaiei i regresiei; metode explicative (cauzale).

7.1.Coninutul i rolul previziunilor de marketing.
concurenta, etc.) in anumite conditii si pentru o anumita perioade de timp.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
24
Importanta previziunilor de MK:
previziunile furnizeaza informatii privind evolutia uno fenomene de piata;
previziunile permit estimarea, aprecierea unor efecte care vor putea sa fie generate in viitor de deciziile luate in
prezent;
permit elaborarea mai multor alternative strategice si alegerea variantei mai potrivite.

In dependenta de intervalul de timp pentru acre sint efectuate previziunile, deosebim:
previziuni pe termen scurt pina la 1 an;
previziuni pe termen mediu 1-5 ani;
previziuni pe termen lung mai mult de 5 ani.

Metodele de previzionare se impart in 2 actegorii:
Metode calitative: Metode cantitative:
metode bazate pe opiniile
expertilor
metoda anchetei asupra
intentiei de cumparare
previziuni bazate pe opiniile
vinzatorilor
metoda extrapolarii grafice
metoda sporului mediu, unde se manifesta o progresie aritmetica
metoda indicelui mediu anual de crestere, baazt pe o prograsie geometrica
metoda coeficientului de elasticitate
metoda corelatiei si regresiei (factorul infruenta timpul)
metode explicative sai cauzale de previziuni (alti afctori de influenta)

7.2.Tipologia metodelor de previziune.
Metode calitative de previziune: bazate pe opiniile experilor; anchete asupra inteniilor de cumprare; previziuni
efectuate de vnztori. Aceste metode se bazeaza pe opiniile persoanelor considerate apte sa faca previziuni in doemniul
dat.
A. metode bazate pe opiniile expertilor
consta in consultarea opiniilor acestor experti in legatura cu evolutiile posibile si probabile ale fnomenelor de piata;
pot fi efetuate atit separat, cit si in grup.
- metoda Delphi consta in efectuarea unor studii repetate ale opiniilor expertilor.
Metoda
brainstorming
(asaltul ideilor, a dezbaterilor euristice).
Metoda a fost elaborata de A. Osborn in anul 1939. Ea a fost folosita pentru stimularea gandirii creative
a unui grup de persoane 50 prin emitera libera, pe cale asociativa, a cat mai multor idei, in mod spontan,
fara vreo reflectie critica asupra lor, urmand ca intr-o faza ulterioara aceste idei sa fie analizate si
validate.
Metoda
Delphi
(a anchetelor iterative).
Este metoda cu cea mai mare aplicabilitate in efectuarea previziunilor pe termen lung. Metoda consta
in consultarea in mai multe randuri a unui grup de experti cu scopul de a extrage si folosi sistematic
opiniile acestora.
Aplicarea metodei parcurge trei etape:
Pregatirea si demararea anchetei cuprinzand: formularea problemei; elaborarea chestionarului;
alcatuirea grupului de experti (expertii sunt izolati unii de altii in vederea evitarii influentarii reciproce);
informarea expertilor despre obiectul anchetei.
Efectuarea anchetei, constand in: difuzarea chestionarului; solicitarea raspunsurilor la intrebari
din partea expertilor; colectarea chestionarelor si gruparea raspunsurilor; calculul valorii medii si
eliminarea raspunsurilor care prezinta abateri mari fata de medie; informarea expertilor despre
rezultatele obtinute si difuzarea unui nou chestionar, insotit de informatii complementare; colectarea din
nou a chestionarelor, ordonarea din nou a raspunsurilor in functie de medie si ingustarea ecartului dintre
extreme; repetarea ciclului pana la obtinerea consensului in opiniile exprimate in chestionar a cel putin
50% din membrii grupului de experti. Daca nu se ajunge la un consens, organizatorul procedeaza la
substituirea aprecierilor individuale printr-o estimare de sinteza.
Analiza si prelucrarea datelor, efectuarea sintezei si prezentarea informatiilor obtinute in vederea
folosirii lor in previziunile efectuate.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
25

B. metoda anchetei asupra intentiilor de cumparare limitele acesteia:
persoanele chestionate nu intotdeauna sint in stare sa raspunda;
mai usor putem face previziuni referitoare la grupa de produse si mai greu cu referinta la modele si amrci
concrete;
deseori exista un decalaj intre intentia de a cumpara si procesul de cumparare prpriu-zis.

C. previziuni bazate pe opiniile vinzatorilor intreprinderii se analizeaza vinzarile.

Metode cantitative de previziune: extrapolarea grafic; metoda sporului mediu; metoda indicelui mediu de cretere;
metoda coeficienilor de elasticitate; metoda corelaiei i regresiei; metode explicative (cauzale).
Extrapolarea
grafic
Constatnd, de ex., c evoluia vnzrilor unui produs urmeaz o tendin regulat, , un element stabil,
c-e poart denumirea de trend sau tendin general, putem prevedea vnzrile viitoare prelungind
manual curba constant.
Dar, extreme de rar evoluiile trecute sunt aa de regulate. n cele mai multe cazuri seriile de date
trecute au forma unor nori de puncte. Chiar n aceste cazuri se poate nc ncerca o ajustare manual,
propiind ct mai mult curbele de punctele observate i apoi prelungindu-le. Uneori pot exista o
multitudine de curbe plauzibile i atunci alegerea uneia e-e subiectiv i arbitrar. Se impune utilizarea
unor metode statistice c-e s permit determinarea anumitor tendine.
Una din acestea e-e curba nfurtoare, c-e apare ca tangent a curbelor caracteristice de ascensiune,
saturaie i declin a elementelor component c-e intervin succesiv n dinamica general a unui fenomen
complex. Previziunea se obine prelungind aceast curb.
Metoda
sporului
mediu
cnd varianta previzionat se modific asemeni unei medii aritmetice (se modific cu la fiecare
perioad).
Aceast metod poate fi vzut ca o aplicaie a metodei mediei aritmetice simple ns nu pe valorile
iniiale (care nu sunt staionare) ci pe diferenele de ordinul nti (sporurile). Condiii existena info-
lor d-e evoluia variabilelor previzionate, valori c-e pot fi modificate; se presupune c pe viitor se va
menine tendina din trecut.
Previziunea final este realizt prin adunarea sporului mediu la ultima valoare nregistrat:
Y
k+n
= Y
n
+ k
= (ultima valoare nregistrat prima valoare nregistrat) / (n-1); n nr de nregistrri;
Metoda
indicelui
mediu
se folosete pentru a previziona evoluii non-staionare cu tendin aproximativ exponenial.
Condiii - existena info-lor d-e evoluia variabilelor previzionate, valori c-e pot fi modificate; se
presupune c pe viitor se va menine tendina din trecut. Se recomand n situaia n c-e variabila
previzionat a evoluat asemeni unei progresii geometrice (s-a modificat de I ori).
Previziunea propriuzis este realizat prin nmulirea ultimei valori cu valoarea indicelui mediu.
Y
k+n
= Y
n
* (I)
k
;
Unde
1
2
1

[
= n
n
t
t
t
y
y
I 1
.
.
= n
valoare prima
valoare ultima
; reprezint indicele mediu de dinamic calculat
cu ajutorul mediei geometrice.
Metoda
coeficienilor
de
elasticitate.
Condiii - existena info-lor d-e evoluia variabilelor previzionate, valori c-e pot fi modificate; se
presupune c pe viitor se va menine tendina din trecut.

;
y
n
, x
n
date curente; E
x
coefficient de elasticitate; x modificarea lui x;
Metoda
corelatiei si
regresiei
(metod statistic de msurare a legturilor dintre variabile) presupune existenta unei legaturi
statistice reale inter fenomenul cercetat si caracterizarea directiei sale. In acese previziuni, variabila
dependenta previzionata este pusa in dependenta de timp care se considera ca concentreaza in
sine influenta tuturor factorilor posibili. Este cunoscuta ca metoda functiei de regresie. Dupa calcularea
parametrilor acestei functii, valorile previzionate pentru variabila crecetata se obtin prin adaugarea de
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
26
valori ultimului nivel atribuit variabilei timp.
Se poate inregistra mai multe ipuri de dependenta intre aceste variabile:
dependenta liniara; y = a + bx
i
; f-a de regresie, unde a,b coeficienti; b>0 corelaie direct;
b<0 corelaie invers; b=0 atunci x i y sunt independente. Cu ajutorul coeficienilor se calculeaz
valoarea ecuaiei de regresie pt valoarea x
i
, val.calculat se numesc teoretice, operaiunile de nlocuire a
termenilor reali y cu valoarea ecuaiei de regresie = ajustare.
dependenta parabolica; dependenta hiperbolica
dependenta semilogaritmica; dependenta exponentiala;
functia putere, etc.
Metode
explicative
sau cauzale
de previziuni
se caracterizeaza prin faptul ca variabila cauzala este pusa in legatura cu alti factori de influenta
(inafara de timp).
dependenta univariabila y=f(x)
dependenta multivariabila y = f(x
1
,x
2
, ..., x
n
) (multipl)
Varibilele explicative sint de 2 feluri:
variabile exogene variabile care nu depind de intreprindere, ca numarul populatiei, sructura
poplatiei, veniturile populatiei;
variabile endogene variabile care sint gestionate de intreprindere, ca cheltuieli pentru
promovare, numarul de agenti de vinzare, numarul de puncte de vinzare, pretul;
Aceasta metoda poate fi folosita in cazul in care se respecta 2 conditii:
relatiile de acuzalitate stabilite in trecut se vor mentine si pe viitor;
varibilele explicative x
i
sa fie mult mai usor previzionate decit varibilele cerectate y
i
(i = [1,n])
Evidenta ca mai mult corespund cerintelor date variavilele endogene.
Modele cauzale de previziuni mai des aplicate:
modele univariabile - y=f(x), presupun a prevedea cum va reactiona piata (ex:vinzarile) la
unele actiuni separate de MK;
modele multivariabile - y = f(x
1
,x
2
, ..., x
n
), care presupun a masura reactia pietei, la diferite
combinatii ale mai multor factori de influenta. Ele se folosesc atunci cind exista o anumita dependenta
statistica reala
Puna a folosi metodele cantitative de previziune ar fi bine sa constatam daca exista sau nu o
dependenta statistica reala intre x (varibila explicativa) si y (varibila previzionata).
Cele mai simple modele multivariabile sint cele liniare: y=a
o
+ a
1
x
1
+ ... + a
n
x
n
.
Penru modeleel liniare dependenta statistica poate fi stabilita prin calcularea coeficintului de
corelatie statistica r:

; r coeficientul de corelatie statistica, x valoarea medie a variabilei x


i

Ca consecinta:
valoarea pe care o poate lua coeficientul de corelatie statistica este cuprins intre (-1) si 1;
daca r=0, aunci lipseste orice legatura intre variabilele x si y;
dacar r = 1, rezulta ca intre varibilele x si y exista o dependenta functionala oricarui x
i
ii
corespunde numai o singura valoare a lui y
i
.

8.POLITICI DE MARKETING
Esena i coninutul politicii de marketing. Esena politicii de marketing. Obiective de marketing ale ntreprinderii:
obiective economice (cantitative), obiective sociale (calitative). Strategii de marketing i factorii ce le influeneaz.
Tactici de marketing.Tipuri de strategii de pia. Conceptul de marketing - mix.

8.1.Esena i coninutul politicii de marketing.
Esena politicii de marketing.
Politica de MK reprezinta conduita pe care o adopta o intreprindere, regulile de activitate (actiune) privind
componentele mixului de MK, conturate pe de o parte de conditiile de piata in care activeaza si actioneaza intreprinderea,
iar pe de alta parte, de resursele de care dispune si obiectivele propuse.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
27
Elementele esentiale ale conducerii strategice ale oricareai firme:
Definirea domeniilor de activitate - profilul activitatii intreprinderii (ce trebuie de facut)
Stabilirea obiectivelor ce urmeaza a se realiza (unde vrem sa ajungem)
Elaborarea strategiilor dezvoltate (cum sa ajungem)


Obiective de marketing ale ntreprinderii: obiective economice (cantitative), obiective sociale (calitative). (idei ce
urmeaz a fi realizate)
obiective economice
(cantitative):
dezvoltarea intreprinderii; diversificarea activitatii desfasurate;
volumul vinzarilor; cresterea sau consolidarea cotei de piata;
volumul profitului si nivelului rentabilitatii;
patrunderea pe piete noi; cresterea competitivitatii produselor;
structura capitalului; lichiditatea; ect.
obiective sociale
(calitative):
climatul psihologic in colectiv; remunerarea muncii;
inlesniri sociale;
imaginea intreprinderii si a produselor sale (acestea mai sint numite si obiective egoiste);
etc.

Strategii de marketing i factorii ce le influeneaz.
Strategie de piata reprezinta directia principa la si generaal a intreprinderii de concentrarea a resurselor pentru a
atinge obiectivele stabilite, indicnd direcia activitii.
Tipologia strategiilor de piata:
pozitia firmei fata de
dinamica pietei
dezvoltare, stagnare sau regres):
strategia creterii
strategia mentinerii (a nu ceda pozitiilor actuale)
strategia restringerii
pozitia (atitudinea)
intreprinderii fata
de structurile pietei
(care reprezinta in anumite conditii segmente):
strategia nediferentiata strategia diferentiata
strategia concentrata
pozitia firmei fata de
schimbarile pietei
strategia activa (studierea activ a mediului ambiant) + ce presupune studierea continu i
sistematic a modificrii mediului ambiant, a oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare
ca permanent inovatoare
strategia anticipativa - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd
s pun n aciune msurile de prevedere coercitive
strategia pasiva (adaptiv) - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se
adapteaz la ele
Consumatori - Intreprindere - Concurenti
Cercetari de MK
Factori
exogeni
Factori endogeni
Obiective
Strategia
directie principala si generala
pentru atingerea obiectivelor
Tactica
modalitati concrete de implimentare a
strategiei
Instrumentarul de marketing
Produs Pret Promovare Plasament
Programe si
planuri de
MK (ce, cnd,
cine, cost?)
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
28
pozitia firmei fata de
exigentele pietei
strategia exigentilor ridicate
strategia exigentilor medii
strategia exigentilor reduse
pozitia firmei fata de
concurenti
(atitudinea fata de ei)
strategia ofensiva (agresiva) (creterea cotei de pia) strategia defensiva:
atacul frontal
invaluirea (produse similare care satisfac aceeasi nevoie)
atacul lateral se gasesc puncte vulnerabile ale concurentului
razboi de guerila se ataca concurentul in intregime, pe la spate,
lovitura sub centura
etc
strategia
mentinerii cotei de
piata
strategia
restringerii cotei de
piata

Implimentarea strategiei agresive:
Atacantul trebuie:
sa identifice concurentii;
sa determine obiectivele si strategiile practicate de concurenti;
sa identifice punctele tari si cele slabe pentru fiecare concurent;
sa aprecieze reactiile posibile ale concurentilor;
sa aleaga concurentii de atacat si de evitat;
sa elaboreze si sa planifice strategia proprie;
o laterala; o frontala; o de incercuire; o de ocolire; o de guerila.
Factorii de asigurare a succesului implimentrii strategiei de mk:
programul de aciune reunete angajaii i act-le firmei (ce trebuie de fcut, cine va face, cum vor fi
coordonate deciziile i aciunile);
str-ra organizatoric structura trebuie s fie simpl, flexibil, c-e s-i permit firmei s se adapteze rapid la
conjunctura dinamic a pieei;
sistemul de decizie i recompensare format din: proceduri operaionale, oficiale i neoficiale, c-e stau la baza
planificrii, elaborrii bugetului, retribuirii i actor act-i;
cultura unei organizaii: sistem de valori i de convingeri ale orga-ei; infl-z neoficial comportamentul
angajailor la toate nivelurile organizaiei.

Tactici de marketing.
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei, indicnd direcia
activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia, s se nscrie pe linia ei, s gseasc
permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n final s se regleze acordul ntre necesitile
consumatorului i posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai ndelungat de timp, fiind
baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii condiiilor concrete ale perioadei
respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest compartiment, pe termen
scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se soluionarea scopurilor imediate ale ntreprinderii pe
fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelor strategice, are importan
cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a tipurilor ce se pot aplica
Fundamentele practicii manageriale
Sint delimitate trei componente ale tacticii de marketing:
de comportament - prin care se manifest totalitatea faptelor, reaciilor i actelor ntreprinderii n confruntarea
cu mediul ambiant;
de dezvoltare - cu ajutorul creia se definete direcia de dezvoltare tactic a ntreprinderii;
de poziie - n care urmrete s pun de acord preocuprile tactice cu capacitatea organizaiei.
Tactici:
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
29
mk stimulativ exist produs, nu exist cerere;
mk conversional cerere negativ, pt schimbarea atitudinii negative;
mk dezvoltrii cerere exist, produsul nu exist;
remarketing cerere exist, dar ea trebuie crescut;
sincromk cnd cererea oscileaz;
meninerii produse competitive;
demk cererea e mare, dar ea trebuie sczut;
antimk cerere iraional, trebuie limitarea cererii sau chiar lichidarea cererii.
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a crui
fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor strategice ale ntreprinderii.

8.2.Tipuri de strategii de pia.
pozitia firmei fata de
dinamica pietei
dezvoltare, stagnare sau regres):
strategia cresterii
strategia mentinerii (a nu ceda pozitiilor actuale)
strategia restringerii
pozitia (atitudinea)
intreprinderii fata
de structurile pietei
(care reprezinta in anumite conditii segmente):
strategia nediferentiata strategia diferentiata
strategia concentrata
pozitia firmei fata de
schimbarile pietei
strategia activa (studierea activ a mediului ambiant) + ce presupune studierea continu i
sistematic a modificrii mediului ambiant, a oportunitilor, activiti prin care tactica ne apare
ca permanent inovatoare
strategia anticipativa - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd
s pun n aciune msurile de prevedere coercitive
strategia pasiva (adaptiv) - prin care ntreprinderea respect schimbrile intervenite i se
adapteaz la ele
pozitia firmei fata de
exigentele pietei
strategia exigentilor ridicate
strategia exigentilor medii
strategia exigentilor reduse
pozitia firmei fata de
concurenti
(atitudinea fata de ei)
strategia ofensiva (agresiva) (creterea cotei de pia) strategia defensiva:
atacul frontal
invaluirea (produse similare care satisfac aceeasi nevoie)
atacul lateral se gasesc puncte vulnerabile ale concurentului
razboi de guerila se ataca concurentul in intregime, pe la spate,
lovitura sub centura
etc
strategia
mentinerii cotei de
piata
strategia
restringerii cotei de
piata


8.3.Conceptul de marketing - mix.
Conceptil de Mk mix cuprinde urmatoarele componente:
politica de produs politica de pret politica de promovare plitica de
plasament
conceperea, elaborarea si
lansarea produselor;
acordarea unor servicii
suplimentare;
decizii referioare la
ambalaj;
decizii referitoare la
numele de marca;
stabilirea pretului;
conditiile de plata;
livrarea;
reduceri de preturi;
posibilitati de
creditare;
etc.
stabilirea componentelor
promotionale;
formele de realizare a activitatii
promotioanle;
bugetul promotional;
organizarea si desfasurarea;
controlul si evaluarea eficientei;
stabilirea
canalelor de
distributie;
logistica
de MK
(distributia
fizica);
etc.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
30
formarea gamei de
produse;
etc.
componentele promotionale:
publicitate, stimularea vinzarilor,
vinzari personale, relatii cu publicul;
etc.

9.POLITICA DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING
Noiuni generale privind conceptul de produs. Produsul n viziunea marketing. Coninutul politicii de produs.
Gama de produse i dimensiunile ei. Conceptul de poziionare a produselor. Politici de marketing referitor la marc.
Politici de marketing referitor la ambalaj. Alte componente ale politicii de produs: cercetarea produselor, activitatea de
inovaie, activitatea de modelare, asigurarea legal, atitudinea fa de produsele vechi. Ciclul de via al produsului:
Esena conceptului de "ciclu de via". Consideraii generale privind ciclul de via al produsului. Tipuri de cicluri de
via. Caracteristica ciclului de via de form regulat.Procesul de creare a noilor produse n viziunea marketing.
Strategii tipice n domeniul produsului.

9.1.Noiuni generale privind conceptul de produs. Produsul n viziunea marketing
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att de factur tehnic, ct i economic.
Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat, succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al
consumului; poate fi examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate fi raportat
la performantele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc. ntr-o abordare de marketing, produsul are o
accepiune mai larg, n care se regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de caracteristici corporale i acorporale.
Primele, cele corporale, se refera la nsuirile fizico-chimice, la performanele tehnico-economice ale produsului n
esen, la specificaiile tehnice ale produsului, caracteristici msurabile riguros cu metode i tehnici specifice studierii
calitii merceologice a produsului. Elementele corporale reprezint pentru bunurile productive cea mai important
categorie de componente (fr a respecta anumite specificaii produsele nu vor fi alese pentru achiziie de specialitii
firmei achizitoare).
Elementele acorporale sunt denumite astfel pentru c ele nu fac parte din corpul material al produsului,
reprezentnd mai degrab elemente auxiliare produsului respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de
garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs etc. Foarte importante (uneori, mai mult dect cele corporale)
pe piaa bunurilor de consum n cazul pieei bunurilor productive importana lor este, de regul, mai redus dect a
elementelor corporale.
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa cum l consider marketingul, rezult din informaiile transmise, de
ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct
publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la
caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marca ntreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la produs) creeaz o anumit imagine
a produsului n rndul consumatorilor poteniali. Aceast rezultant, are n vedere percepia pe care o au membrii fiecrui
centru de achiziie a ntreprinderilor prezente pe piaa-int, cu privire la anumite produse. Ea nsi reprezint o
component a produsului.
Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai important a produsului, deoarece aceast
component nseamn raportarea acestuia la cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se
impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su.
Accepiunea de marketing al produsului face necesar i abordarea statutului pe pia a acestuia. Se poate considera c
produsul este un compromis ntre posibilitile societii la un anumit moment i nevoile consumatorilor. Raportul dintre
cei doi termeni determin o modificare continu a statutului produsului, modificndu-i poziia n cadrul pieei. Produsul
(drept form concret de exprimare a ofertei de mrfuri) are rost numai n confruntarea cu cererea. Poziia sa fa de
aceasta i determin statutul pe pia; el poate fi, dup caz, o marf cutat sau una greu vandabil, excedentar sau
deficitar, scump sau ieftin etc. Cu aceleai componente corporale, produsul poate avea statutul unei nouti ntr-o
perioad, devenind apoi un produs matur sau chiar unul mbtrnit, n confruntarea cu o cerere n continu schimbare.
Numai o astfel de abordare a produsului poate garanta ntreprinderii adoptarea unei politicii de marketing realist,
orientat spre ndeplinirea eficient a obiectivelor propuse.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
31

9.2.Coninutul politicii de produs.
Gama de produse i dimensiunile ei.
Gama de produse reprezinta un ansamblu de produse, uneori inrudite dupa destinatia lor in consum, materiile prime
folosite si tehnologiile de fabricatie sau sortiment de produse pentru intreprinderile care comercializeaza.
Dimensiunile gamei de produse:
latimea gamei de produse numarul de linii de produse ale intreprinderii;
o linie de produse grup omogen de produse.
o Gama: larga de produse; restrinsa de produse
profunzimea gamei de produse numarul de produse distincte in cadrul fiecarei linii;
lungimea gamei de produse insumarea tuturor liniilor de produse;
Strategia de produs vizeaz opiunea ntreprinderii n legtur cu:
Dimensiunile si structura gamei,
variantele strategice fiind:
Nivelul calitativ al produselor,
variantele strategice fiind:
Gradul de nnoire a produselor,
variantele strategice fiind:
Strategia de selectie sortimental;
Strategia stabilittii sortimentale;
Strategia diversificrii sortimentale
Strategia de adaptare calitativ;
Strategia de diferentiere
calitativ;
Strategia de stabilitate calitativ.
Strategia de asimilare de noi produse;
Strategia de perfectionare a
produselor;
Strategia de mentinere a gradului de
noutate.

Conceptul de poziionare a produselor.
Pozitionare inseamna a gasi locul produselor pe piata in raport cu produsele concurente.
Etapa 1 identificarea si ierarhizarea caracteristicilor de pozitionare;
Etapa 2 pozitionarea produselor concurente dupa proprietatile de pozitionare;
Etapa 3 pozitionarea preferintelor (solicitarilor) consumatorilor;
Etapa 4 elaborarea hartilor de pozitionare, identificarae niselor nesatisfacute;
Etapa 5 pozitionarea produselor proprii;

Politici de marketing referitor la marc. Politica de marc a ntreprinderii industriale
Marca este un nume, un termen, un semn, simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a
identifica bunurile sau serviciile unui ofertanat sau a unui grup de ofertanti pentru a le diferentia de cele ale concurentilor.
Componentele marcii:
numale de marca componentul verbal; emblema (logo, sigla) elementul vizual (imagine, desen, etc.)
Functiile marcii:
un mijloc de identificare si recunoastere a unui produs (originea produsului);
un mod de garantarae a calitatii;
un mod de comuniacre, crestere a prestigiului si stimulare a cumpararii produselor;
permite diferentierea produselor, organizarea si controlul pietei, eliminind confuziile;
motiveaza producatorul sa imbunatateasca calitatea;
etc.
Clasificarae marcilor:
in dependenta de obiecta si destinatie:
marca de fabrica;
marca de comert;
marca de servicii;
in functie de
natura semnelor:
in functie de
titularul dreptului
de marca:
dupa rolul avut in politica de
produs a intreprinderii:
in functie de origine:
o marca verbala;
o marca figurativa;
o marca
individuala;
o marca produs;
o marca linie de produse;
o nume de persoane;
o locul unde a fost inventata;
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
32
o marca
combinata;
o marca sonora;
o marca
colectiva;
o marca gama de produse;
o marca umbrela (pentru un
ansamblu de produse);
o nume inventate, care
confera un anumit statut, descriu
produsul, sau sint artificiale; etc.

Cerintele unui marci:
sa fie concisa, scurta, usor de pronuntat, memorizat;
sa contina informatii despre produs;
sa nu aiba un continut nedorit in alte limbi;

Politici de marketing referitor la ambalaj.
Functiile ambalajului: Decizii referitoare la ambalaj:
de conservare si protectie a produselor
impotriva factorilor externi (lumina, t, umiditate,
microorganisme, etc.);
de manipulare, depozitare, transport;
de promovare a marfii;
de comoditate;
de comunicare;
de segmentare a pietei;
de planificare a noilor produse;
etc.
design;
corespunderea in doemniul marcii (colective,
individuale);
standardizarea;
pretul absolut si relativ;
materialul;
dimensiune, forma;
locul, continutul, dimesiunile etichetei;
necesitatea indicarii pretului si codului de inventariere;
etc.

Alte componente ale politicii de produs: cercetarea produselor, activitatea de inovaie, activitatea de modelare,
asigurarea legal, atitudinea fa de produsele vechi.
Cerectarea
produselor ine
de:
testarea conceptului de produs (avantajele, credibilitatea, gradul de satisfacie, raport pre-
calitate, utilitatea produsului);
metode de testate pt bunurile i serv-le de larg consum: vnzarea n valuri (la aceeai
consumatori li se ofer produsul testat repetat), testul de mk simulat (chestionarea consumatorilor
calificai, alegerea ntre m.multe reclame, chir i a concurenilor, apoi li se ofer o sum de bani i sunt
invitai ntr-un magazin s cumpere produsele la c-e au privit reclama, astfel se vede eficina
reclamei), testul de mk controlat (paneluri de magazine c-e vor oferi noile produse), pieele test;
metode de testare pt produsele ind-le: testele alfa, beta (cele mai scumpe); expoziii de profil;
saloane de prezentare; testul de pia.
activitatea de
inovaie
Innoirea produselor
Este considerat una din alternativele strategice cele mai importante; etape:
1. cercetarea oportunitii introducerii pe pia a unor noi produse:
se realizeaz prin cercetarea ciclului de via al produsului; dac el se afl n etapa de declin sau
revitalizare atunci conducerea firmei ia decizia de schimbare a destinaiei produsului, de selectarea
unor noi piee de desfacere sau de ndeprtare a lui de pe pia;
se cerceteaz modificrile care au loc n comportamentul consumatorilor; aceste modificri ar
putea fi determinate de creterea veniturilor, de descoperirea a noi materii prime, materiale care s
intre n componena produsului, noi tehnologii de fabricaie, de prezena pe pia a unor produse
concurente superioare calitativ i tehnic;
2. Selectarea ideilor cu privire la un eventual produs nou: se face pe baza a 3 criterii importante:
Criterii tehnice care in de compoziia, structura, caracteristicile noului produs;
Criterii economico financiare care au n vedere timpul de munc normat, cheltuielile totale pt.
realizarea produselor, profitul obinut din comercializarea noului produs;
Criterii de Marketing care se refer la piaa pe care va fi expus produsul (segmentele de
consumatori, comportamentul acestora, imaginea noului produs, creterea cotei de pia).
3. Modelarea tehnic i de pia a produsului:
4. Testarea noului produs: Testare tehnic din p. de v. al parametrilor;
Testare de acceptabilitate pe pia (produsul e desfcut pe o pia pilot);
5. Lansarea noului produs:
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
33
6. Controlul lansrii produsului: presupune calculul vitezei de penetrare pe o anumit pia, cota de
pia ctigat pe pia;
7. Urmrirea modului de comportare a produsului n consum: se realizeaz prin verificri
periodice la cumprtori, nr. de sesizri, reparaii.
activitatea de
modelare
Modelarea tehnic i de pia a produsului:
ncepe cu proiectarea i realizarea unui produs prototip; apoi proiectarea i realizarea unui
ambalaj (care trebuie s aib mai multe caracteristici: pstrarea integritii, are rol promoional, de
comunicare); alegerea numelui (trebuie s corespund domeniului, s fie legal i acceptat pe pia);
alegerea unui nume de marc i construirea siglei;
rezolvarea problemelor de service i garanie (trebuie menionat c serviciile complementare se
asigur);
rezolvarea problemelor de pre (se poate forma dup costuri, concuren, cerere, sau dup o
combinaie din toate trei sau doar 2; cele mai multe preuri se fac pe pia);

9.3.Ciclul de via al produsului:
Esena conceptului de "ciclu de via".
Cilcul de viata al produsului exprima evolutia unui produs inintervalul de la lansarea lui pina la scoaterea lui din
productie.


Consideraii generale privind ciclul de via al produsului. Tipuri de cicluri de via.
Unele considerente generale cu privire la ciclul de viata al produdelor (CVP):
CVP nu este identic cu perioada cit produsul s eafla consumator sau utilizator;
CVP nu se identifica cu CV a grupei de produse (un produs poate esua pe o piata aflata in dezvoltare, sau poate
fi lansat cu succes pe o piata a grupei de produse aflate in declin);
Curbele cifrei de afaceri si profiturilor nu sint paraleel;
CV in ansamblu, cit si pe fiecare faza (etapa) in parte difera de la un produs la altul, si sint posibile mai multe
variante:
CVP traditional; CVP boom; CVP comprimat;
CVP sezonier; CVP renovat; CVP fara succes;
CVP traditional; etc.

Caracteristica ciclului de via de form regulat. Caracteristicile ciclului de viata a produsului:
Caracteristici Etapele cicluluid e viata a produsului
Lansare Crestere Maturare Declin
1 Obicetive de
marketing
alegerea liderilor de
opinii, novatorilor
extinderea vinzarilor,
largirea sortimentului
mentinerea vantajelor
concurentiale ale
produsului
Reducerea vinzarilor,
inviorarea, incetarea
2 Vinzarile Crestere lenta Cresterea rapida Stabilitate Reducere
3 Concurenta Lipseste, redusa In crestere Puternica Redusa
4 Benefici Negative sau scazute In crestere, inalte Se reduc Se reduc cu ritmuri
mari
5 Consumatori Novatori In extindere In masa Conservatori
6 Gama de
produse
Restinsa (una sau
citeva modele)
Se largeste Larga si profunda Restrinsa
curba vinzarilor
curba profitului
curba care descrie cilcul
de viata al produsului
timp
1 3 4 2
1 etapa de lansare;
2 etapa de crestere;
3 etapa de maturare;
4 etapa de declin
C
afaceri

R
itm

Venit

MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
34
7 Distributia Depinde de produs Nr.puncte de vinzare Extinsa In restringere
8 Preturile Depinde de produs Gama larga Gama larga Gama restrinsa
9 Promovare De informare De convingere Bazate pe avantajele
concurentiale
De informare

9.4.Procesul de creare a noilor produse n viziunea marketing.
identificarae nevoilor si studiul preferintelro consumatorilor;
cercetarea, identificarea si inventarierea ideilor de produse noi (scopul sa gasim citmai multe idei);
filtrajul tehnico-economic si selectarea ideilor (scop selectarea celor mai convenabile idei);
proectarea produsului si realizarea prototipului
testarea prototipului:
o testarea tehnica in conditii de laborator a stabili in ce masura parametrii tehnico-functionali corespund cu
standartele;
o testare de acceptabilitae (expozitii, etc.);
definitivarea produselor (scop inlaturarea neajunsurilor);
lansare in productie de serie;
lansarea pe piata:
o procesul de pregatire a deciziei (activitati de pregatire a pietei, cind, unde se face lansarea, alegem canalele
de distributie);
o lansarea propriu-zisa:
+ strategie ofensiva (lansare rapida, costisitoare, riscanta, de regula cu mari profituri);
+ strategie defensiva (lansare mai lenta, mai putin costisitoare, mai putin riscanta, etc);
cercetarea comportarii produsului in consum.

9.5.Strategii tipice n domeniul produsului.
penetratia produsului pe o piata existenata - cind piata este nesatisfacuta, produsul exista pe piata, dorim sa
extindem vinzarile fara a schimba aclitatile produsului; patrunderea mai adinc pe piata nu presupune a pleca pe piete
noi, a schimba ceva la produs;
desfacerea produsului existent pe piete noi;
extinderea desfacerii produsului pe piata existenta presupune a modifica ceva in calitatile produsului;
strategia relizarii unei game largi sortimentale strategia diversificarii;
strategia in mod constant a unui sortiment restrins de produse startegia specializarii;
startegia de diferentiere a produselor intreprinderii de produsele similare ale concurentilor startegia
diferentierii;
startegia costurilor mici;

Exist numeroase criterii de departajare:
Dup dimensiunile
gamei de produs:
Strategia diversificrii gamei de produs (aplicat de firme puternice care se adreseaz
tuturor categoriilor de consumatori); diversificarea se face prin multiplicarea sorto-tipo
dimensiunilor de produs;
Strategia meninerii gamei de produse (aplicat de firme puternice care vor s-i menin
cota de pia prin comercializarea unor sortimente cu caracteristici calitative i tehnice
performante);
Strategia restrngerii gamei de produs;
Din punct de
vedere al nivelului
calitativ:
Str. de meninere a nivelului calitativ pt. a se pstra un anumit standard;
Str. de difereniere a nivelului calitativ care s aib n vedere cerinele diverilor
consumatori;
Str. de adaptare a calitii la cerinele schimbtoare ale pieei;
Din punct de
vedere al gradului
Str. meninerii gradului de nnoire (nr. produselor noi introduse n fabricaie = nr. celor
scoase din fabricaie);
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
35
de nnoire: Str. creterii gradului de nnoire (nr. produse noi > nr. produse scoase);
Str. reducerii gradului de nnoire (nr. produse noi < nr. produse scoase);
Dup concuren: Str. ofensiv = detaarea unui produs sau grupe de produse din gama de fabricaie a unei
firme i promovarea lor prin toate categoriile de promovare;
Str. promoional = detaarea pt. care se aplic o strategie ofensiv la care se adaug
serviciile complementare.

Strategii specifice ntreprinderii comerciale
Str. magazinului novator (aplicat de ntreprinderea comercial care desface numai nouti ntr-un anumit
domeniu);
Str. comercializrii exclusive a mrcilor de fabric;
Str. comercializrii produselor la preuri mici (ex: magazinele totul la un singur pre);
Str. comercializrii produselor neproblematice n acelai spaiu de vnzare (produse alimentare cu probleme
nealimentare);
Str. comun a productorului i a comercianilor = strategia perfecionrii relaiilor dintre producie i
comer; obiectivul principal const n dimensionarea, structurarea i ridicarea nivelului tehnic i calitativ al produselor
oferite; instrumentul principal al perfecionrii relaiilor este contractul economic.

10.POLITICA DE PRE N MIXUL DE MARKETING
Esena politicii de pre. Corelaia dintre pre i celelalte componente ale mixului de marketing. Factorii considerai n
stabilirea preurilor. Procedura elaborrii politicii de pre. Strategii posibile n stabilirea preurilor. Variaii ale preurilor.

10.1.Esena politicii de pre.
Preturile in marketing reprezinta o variabila majora pentru formarea si influentarea cercetarii, pentru determinarea
volumului si valorii vanzarilor intreprinderii, precum si a marimii veniturilor brute si nete ale acesteia. Preturile
influenteaza toate cheltuielile si rezultatele intreprinderii. Beneficiul rezulta ca diferenta dintre veniturile realizate si
costuri. O parte din costuri sunt direct legate de volumul produselor vandute, iar costurile insesi sunt masurate de
preturile lor. La randul ei, cererea este in functie de nivelul pretului care determina puterea de cumparare, astfel incat,
pretul afecteaza marimea segmentului de piata care constituie tinta eforturilor de marketing ale intreprinderii. intrucat
puterea de cumparare este strans legata de celelalte caracteristici social economice ale consumatorului, pretul poate
influenta natura calitativa a pietei, ca si limitele cantitative ale acesteia.
Pretul (P) este expresia finaciara a valorii atribuite de consumator in acdrul procesului de schimb.
Pretul reprezinta o cantitate de moneda pe care cumparatorul este dispus si poate sa o ofere preoducatorului
(vinzatorului) in achimbul bunului pe acre acesta il poate oferi.

10.2.Corelaia dintre pre i celelalte componente ale mixului de marketing. Ce este comun intre polutica de pret
si alte politici:
Cu politica de produs: Cu politica de disributia: Cu politica de promovare:
P este o componenta acorporala a
produsului;
Prin intermediul P pot fi implimetate unele
strategii in domeniul produsului;
P este si un afctor de pozitionare a
produsului;
Prin intermediul
preturilro pot fi deschise
sau inchise unele canale de
distributie
P este si un element de
rpomovare a produsului;
P trebuie sa acoperes i toate
cheltuielile necesare pentru
promovarea produsului.

P se diferentiaza de celelalte componente ale mixului de MK prin:
daca celelate 3 componente depind, in amre masura, de vointa intreprinderii (componente indogene), atunci P
este o variabila intermediara dintre variabilele endogene si exogene;
P este o variabila absolut abstarcat;
Daca criteriile referitoare la celelalte 3 componente pot fi implimentate in intervale relativ lungi, atunci
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
36
deciziile referitoare la P pot avea aplicare imediata;
Daca celelalte componente ale mixului de MK pot fi intr-un fel protejate (inclusiv in mod legal), atunci
deciziile referitoare la P-uri, de regula, nu sint protejabile.

10.3.Factorii considerai n stabilirea preurilor. Elementele cele mai importante ale dimensionarii pretului de
desfacere sunt:
cheltuielile de productie;
preturile de desfacere ale produselor similare realizate de concurenta;
cererea pietei.

Factorii care influeneaz deciziile de pre
Obiectivele de marketing - agenii economici stabilesc acele preuri care sunt n concordan cu elurile i
misiunea organizaiei.
Obiectivele de preuri - un obiectiv cum este ctigarea unei cote ct mai mari de pia, determin o firm s
fixeze preurile produselor sub nivelul practicat de firmele concurente care ofer produse de o calitate similar.
Costurile - o firm poate vinde temporar produse sub costurile de producie, pentru a se alinia la preurile
concurenei, pentru a genera cash flow sau chiar creterea cotei de pia dar pe termen lung nu poate supravieui.
Influene asupra mixului de marketing - toate variabilele mixului de marketing sunt strns legate ntre ele.
Deciziile de pre pot influena la rndul lor deciziile legate de produs, distribuie sau promovare.
Ateptrile distribuitorilor - atunci cnd vine vorba de preuri, un productor ia n considerare ceea ce ateapt
distribuitorii. Acetia ateapt cu siguran s obin un profit pentru serviciile pe care le ofer. Mrimea acestui profit
depinde de ceea ce intermediarii ar putea obine dac ar distribui produsele concurenei.
Percepia i reacia clienilor asupra preurilor - Reacia cumprtorilor se refer la preuri ca factor
hotrtor n decizia de achiziionare a unor produse, gradul n care aceste preuri determin o cretere a satisfaciei
cumprrii, precum i satisfacia deinerii produsului dup cumprare.
Nivelurile de preuri ale concurenei - un agent comercial va fi ntotdeauna informat asupra preurilor
concurenei astfel nct s-i poat ajusta propriile preuri n mod corespunztor, astfel, pentru foarte multe companii
adoptarea preurilor, respectiv a tarifelor concurenei poate reprezenta o strategie esenial pentru supravieuire.

10.4.Procedura elaborrii politicii de pre.
Nivelul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor din
interiorul ntreprinderii (cu alte cuvinte a potenialului acesteia) i a situaiei de la nivelul pieei.
Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori
economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani,
gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de
concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.).
ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea
perceput de consumator) i concuren. n funcie de modalitatea aleas, nivelul preului poate s varieze destul de mult,
astfel nct pot apare i situaii limit.
formularea obiectivelor in fixarea preturilor:
o maximizarea veniturilor din vinzari (P cit mai mici posibiel);
o maximizarea profitului (P maxime posibile);
Preturi prea mici
Costuri Cererea
Consumatorilor

Preturi prea mari
Nivelul de jos al
preturilor este
influentat de costuri
Nivelul de sus al
preturilore ste
influentat de cerere
Absenta
beneficiilor
Cerere redusa
Cadrul legislativ
Concurenta
Produsele de subtitutie (in baza elasticitatii incrucisate)
Intermediarii comerciali
Strategia generala de MK a intreprinderii
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
37
o supravietuirea (P convenabile);
o privind gama de produse (P la bunurile complementare, substituibile);
analiza restrictiilor;
analiza factorilro cheie in stabilirae preturilor:
o estimarea costurilor;
o analiza concurentilor;
o evaluarea cererii si estimarea elasticitatii in raport cu pretul;
inventarierea preturilor posibile;
previzionarea efectelro preturilor:
o previziunea reactiei concurentilor;
o previziunea cu privire al veniturile din vinzari;
o previziuni asupra costurilor si rentabiliattii;
o previziunea efectelro asupra celorlalte produse din gama de produse a intreprinderii;
alegerea unei metode de tarifare;
stabilirea pretului final.
Modul de stabilire a preturilor variaza de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaza pur si simplu pretul
pietei, deci iau n calcul doar influenta concurentei n alegerea strategiei de pret, n timp ce alte ntreprinderi determina
costul produsului respectiv si n functie de acesta stabilesc pretul. Un alt factor care este n general luat n considerare la
stabilirea pretului unui produs este cererea nregistrata pentru produsul respectiv. n cazul a doua produse identice,
consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct pretul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad sansele ca
produsul respectiv sa fie ales de mai multi consumatori.
La stabilirea nivelului preturilor ntreprinderea se poate ghida dupa costuri, dupa cerere si dupa concurenta:
orientarea dupa costuri este cea mai elementara metoda de calculare a pretului si presupune ca pretul sa acopere
integral costurile si sa permita obtinerea unui profit;
orientarea dupa concurenta - concurenta joaca un rol important n stabilirea nivelului de pret si implica si o doza
de risc.Daca ntreprinderea hotaraste sa ridice pretul la un produs iar concurenta nu urmeaza aceasta tendinta, produsul
poate fi scos astfel n afara pietei. Pe de alta parte, daca se opteaza pentru o reducere de pret si concurenta se decide
pentru o reducere si mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevarat razboi al preturilor care nu aduce
profituri nici unei parti;
orientarea dupa cerere - este mai putin utilizata, intervenind de obicei cnd cererea devanseaza oferta si atunci
pretul este superior celui calculat n functie de costuri. Binenteles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, pretul
va fi diminuat corespunzator.

Mai pot fi utilizate si alte metode de stabilire a preturilor:
metoda venitului - presupune stabilirea unui nivel anume al eficientei a investitiei ce va fi asigurat prin pret ;
metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este adoptata de
producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii preturilor. Este utilizata de
ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor care va atrage cumparatori dispusi sa
cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;
metoda valorii - practicata de producatorii care folosesc un pret scazut pentru o oferta de nalta calitate.
Mecanismul formrii i evoluiei preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n rile cu economie de
pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee: natura i nivelul concurenei dintre ofertani, msura
n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul lor i
structura consumatorilor, puterea decumprare etc.

P
1
pretul de vinzare a intreprinderii producatoare;
P
2
preturile intreprinderii cu rididcata; (pretul angrosistilor)
P
3
pretul intreprinderii cu amanuntul; (preul detailitilor)

P
1
= Pretul de cost (A) + Marja (B) + TVA (20%) + Acciz
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
38
o Rentabiliattea activitatii de producere = B/A *100%
o Rentabilitatea activitatii de vinzare = B/(A+B)*100%
o TVA = 16.67% din pretul de vinzare;
o TVA = A + B intrarile;

P
2
= P
1
+ Cheltuielile de comert cu ridiacta (CCR) + Marja + TVA din:
o CCR + Marja = adaosul comercial cu ridicata;

P
3
= P
2
+ CC cu amanuntul (CCA) + Marja + TVA din:
o CCA + Marja = adaosul comercial su amanuntul;

10.5.Strategii posibile n stabilirea preurilor.
Strategia cost
plus adaos n
politica de pre
a ntreprinderii
ind-le
(preul s acopere integral costurile + permite binerea unui mic profit)
strategii de pre corelate cu costurile, care se realizeaz pornind de la:
o costul mediu unitar
o costul marginal
o pragul de rentabilitate
o rentabilitatea investiiilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-se
astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n
vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit.
Metoda adaosului - n acest caz, o sum de bani sau un procent este adugat la costul
produsului.
vnzri volum
fixe costuri
bil cost varia unitar Cost + =
i din vnzr asteptat profit 1
unitar cost
vnzare de Pretul

=
Strategia
punct mort i
rentabilitate n
politica de pre
a ntr-ii ind-le
se orienteaza nu spre cost, ci spre o anumita rentabilitate:
Rata rentabilitatii dotite * Investitii
Pretul de vinzare = obicetivul pretului = Costul unitar +
Vinzari in volum (unitati de produs)
Cost conventional fix nu depinde de volumul de productie (TFC);
Cost conventional variabil depinde de volumul de productie (TVC);

Metoda pragului de rentabilitate sau a punctului critic - reprezint cea mai cunoscut
modalitate de stabilire a preurilor n funcie de costuri, calculndu-se desfacerile necesare pentru
atingerea unui anumit profit la un pre dat.
Costuri = ncasri
V
v




TC
=
TFC
+
TVC

TFC
P

Profit
Pierderi
P Punc mort sau prag de
rentabilitate
Vv, uniti de produs
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
39
variabile costuri - Pret
fixe Costuri
or desfaceril al critic Punctul =
Strategia
valoarea
produsului pt
client n polica
de pre a ntr-ii
ind-le
Metoda valorii percepute - bazata pe ideea: un pret mai mare pentru o calitate superioara este
adoptata de producatorii care vad n modul de percepere a valorii de catre cumparatori baza stabilirii
preturilor. Este utilizata de ntreprinderile care urmaresc crearea unei anumite imagini produsului lor
care va atrage cumparatori dispusi sa cheltuiasca sume mari de bani pentru procurarea acestora ;

Pret Favorabile intreprinzatorului

Favor
abile
cu
mpara
torului
Ridiact 7. Strategie de
exploatare
4. Strategia
supraprimei (P>C)
1. Startegia de lux
Mediu 8. Startegia falsei
economii
5. Startegia centrului
gamei
2. Startegia
raportului caliate -
pret superior
Inalt 9. Startegia de
economie
6. Strategia
reportului bub P-C
3. Strategia
cadoului
Caliatte Saczuta Medie Ridiacta
Strategia de
stabilire a
preului n
raport cu
cererea i
concurena
strategii de pre corelate cu cererea se realizeaz pornind de la cunoaterea nu doar a cheltuielilor
de producie ci i a:
o elasticitii cererii fa de pre
o comportamentului consumatorului
o preului psihologic(de accesibilitate)
o preului corelat cu ciclul de via al produsului.
Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop se
identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de
elasticitatea cererii.

strategii de pre corelate cu concurena, presupun stabilirea preurilor n raport cu preurile
concurenilor, innd seam de o serie de factori ca: loialitate, calitate, imagine etc. n aceast
categorie de strategii se include:
o strategia preului nalt
o strategia preului de penetrare.

Formarea preului pe baza cererii - agenii economici pot utiliza ca baz de pre, nivelul cererii
unui produs. Cnd se apeleaz la aceast metod, clienii vor plti un pre mai ridicat cnd cererea pentru
produs este puternic i un pre mai sczut cnd cererea este slab.
Eficiena acestei metode depinde de abilitatea agentului economic de a estima cererea cu o ct mai
mare acuratee.
Posibiliti de fixare a preurilor n funcie de cerere:
Preuri maxim acceptabile. n stabilirea acestor preuri se pornete de la valoarea
produsului perceput de clieni i de la cunoaterea puterii de cumprare a acestora. Preurile astfel
percepute, reprezint utilitatea produsului recunoscut pe pia, cumprtorii recurgnd la
achiziionarea acestuia cnd avantajele sunt superioare costurilor.
Preuri de conjunctur. Aceste preuri iau n calcul elasticitatea cererii n funcie de pre,
n urma cruia se va stabili direcia i amploarea modificrii preurilor. Trebuie avut n vedere faptul
c cererea pe termen scurt este inelastic sau puin elastic, pe termen lung situaia se schimb,
elasticitatea cererii crescnd n funcie de amplitudinea i direcia schimbrii preurilor.

Formarea preului pe baza concurenei - importana acestei metode crete atunci cnd produsele
existente pe pia sunt relativ omogene i cnd organizaia acioneaz pe acele piee n care preul este
motivul principal de cumprare. O astfel de firm poate alege un pre mai mic, mai mare sau similar
preului concurenei (aceast metod poate necesita ns frecvente ajustri de pre).
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
40

10.6.Variaii ale preurilor. Variatii ale preturilor:
stabilirea tarifarii in diferite zone geogarfice:
o P unice la iesirea din intreprindere o P complete (+ ch de transport)
o P uniforme o P zonale
o P la punctele de vinzare
conditii de vinzare:
o preturi FAS (engl. Free on Board - liber la bord) reprezinta pretul la frontiera tarii exportatoare, care
include valoarea marfii, toate cheltuielile de transport pana la punctul de imbarcare, precum si toate taxele pe care marfa
trebuie sa le suporte pentru a fi incarcata la bord.
o preturi FOB free on bord price, ch pina la vama
o preturi CAF cost and freight price
o preturi CIF (engl. Cost, Insurance, Freight - cost, asigurare, navlu) reprezinta pretul la frontiera tarii
importatoare, care cuprinde atat elementele componente ale pretului FOB cat si costul asigurarii si transportului
international.
o Franco punctul pina unde ch sint suportate de vinzator, de la punctul dat de cumprtor.
reduceri si rabaturi:
o reduceri pentru cantitate
o rebaturi sezoniere
o avantaje pentru palta preventiva sau al momentul realizarii contractului
o reduceri functionale cumparatorul isi ridica marfa din uzina, isi instaleaza singur aparatele, etc
o reduceri speciale preluarea unui produs vechi in schimbul unuia nou, defecte de fabricatie, etc
preturi promotionale:
o oferte speciale destinate sa promoveze un produs nou
o oferirea de catre magazine mari a unor articole la pretul de cost
o creditul gratuit sau cu dobinda redusa
o rabaturi exceptionale initial preturi umflate, ulterior reduse cu 20-30%
preturi discriminatorii:
o discriminarea dintre clienti tarife speciale pentru elevi, studenti, copii, maturi, ect
o discriminare intre produse se vind la preturi diferite evrsiuni foarte (puin) modifiacte ale aceluias articol
o discriminare de imagine acelasi produs sub denumiri si preturi diferite
o discriminare in functie de loc pretul de vinzare difera mult daca se vinde in centru sau la periferii
o discriminare in functie de timp tarife diferite pentru electricitate, telefon in functie de zile si ore.

11.POLITICA DE DISTRIBUIE CA COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING
Coninutul i rolul distribuiei. Fluxuri economice generate de distribuie.Dimensiunile i categoriile canalelor de
distribuie. Tipologia intermediarilor.Distribuia fizic a mrfurilor. Principalele operaiuni logistice.Alternative strategice
de distribuie.

11.1.Coninutul i rolul distribuiei.
Distributia procesul de deplasare efectiva a bunurilor de la producator pina la consumator impreuna cu ansamblul
operatiilro si fluxurilor generate de acest proces.
Rolul distributiei:
finalizeaza activitatea economica a intreprinderilor produactoare, in urma careia produactorul isi redobindeste
banii investiti si obtin profitul scontat, iar consumatorul intra in posesia marfii;
asigura legatura spatiala si in timp intre producator si consumator, informindu-i si influentindu-i reciproc;
importanda este determinata si de resursele umane implicate in acest proces si prin ponderea mare a
cheltuielilor de distributie in pretul final de vinzare a marfurilor; (aproximativ 50% din populaia activ e-e implicat n
distribuie)
Decizii privind distributia;
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
41
stabilirea si functionarea canalelor de distributie produactor consumator
decizii referitoare la distributia fizica

11.2.Fluxuri economice generate de distribuie.
fluxul produselor (marfurilor) - fluxul principal al procesului de deplasare;
fluxul negocierilor cumparare, conditii, preturi, ritmicitate, producator consuamtor;
fluxul titlului de proprietate;
fluxul informational;
fluxul promotional;
fluxul comezilor consumator producator;
fluxul paltilor;
etc.

11.3.Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie.
Privit din punct de vedere economic itinerarul deplasrii mrfurilor de la productor la utilizator n forma canalului de
distributie, are semnificaia unei succesiuni a transferurilor titlului de proprietate.
Canalul de distributie reprezint o combinatie de utilitti si functiuni asigurate de firmele ce constituie
itinerarul deplasrii mrfurilor din punctele de productie n cele de consum (utilizare).
Diferite de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de distributie se particularizeaz prin cele trei dimensiuni ale sale:
lungimea, ltimea si adncimea canalului.
Lungimea canalului este reprezentat de numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la
productor la utilizatorul final.
Ltimea canalului este determinat de numrul utilizatorilor prin care se asigur distributia unui produs n
cadrul fiecrei etape (secvente) a rutei acestuia.
Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum) ale
produsului.
Distributia mrfurilor pe pietele externe se realizeaz n condiii mai complexe, n functie de specificul acestora si de
grupele de produse comercializate. n activitatea de comer exterior se constat o tendint de integrare a activittilor
distributiei, ce cunoaste dou principale forme:
integrarea orizontal, reprezint prin cuprinderea de ctre o societate comercial, n cadrul unei verigi de
distribuie a unui numr ct mai mare de unitti, ajungnd, n unele situatii, la monopolizarea verigii n cauz ntr-o
anumit zon teritorial (se formeaz astfel lanturi voluntare de magazine, sisteme de sucursale, etc.);
integrarea vertical priveste cuprinderea n sfera de activitate a unei societti comerciale a unor verigi
succesive ale distributiei, realizndu-se o contopire organizatoric a unor funcii succesive pe traseul mrfii spre
utilizator.

Categoriile canalelor de distribuie. Posibiliti de integrare a procesului de distribuie.
Circuitul direct producator consuamtor, canale fara intermediar
Circuitul indirect:
o Circuitul scurt : produactor intermediar consumator;
o Circuitul lung : produactor intermediar intermediar - consumator

In ultimul timp se constata o tendinta de integrare a procesului de distributie, care decurge pe 2 cai:
Integrare orizontala se refera la cuprinderea de catre o firma in cadrul unei verigi sau cai de distributie a
unui nr tot mai mare de unitati, ajungindu-se uneori la situatii de monopol pe anumite zone sau tari; are loc prin:
o inghitirea firmelor mici de cele mari;
o fuzionarea unor firme etc;
o alte modaliatti de asociere
Integrare verticala pentru intreprinderi aflate la diferite faza ale procesului de distributie

MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
42
Un canal de distributie (numit si canal de marketing) este un grup de persoane sau organizatii care directioneaz
fluxurile de produse de la productori la consumatori.
Canalele pt produse industriale: Ca si produsele de consum, produsele industriale, lucreaza uneori, cu mai mult
decat un nivel de agenti.
Producator
Cumparator industrial
ilustreaza canalul direct pentru produsele industriale. in contrast cu bunurile de consum,
multe produse industriale - in special echipamentele foarte scumpe, cum ar fi generatoarele,
avioanele, computerele etc. - sunt vandute direct cumparatorilor.
Producator
Distribuitor industrial
Cumparator industrial
Daca produsele industriale se adreseaza unui numar mai mare de consumatori,
producatorulpoate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali,
negustori care isi trec in proprietate produsele.
Materialele de constructii, echipamentele de aer conditionat folosesc, in mod frecvent,
canalele cu distribuitori industriali.
Producator Agenti
Cumparator industrial
producator, agenti, cumparatori industriali - este folosit cand un producator, fara un
departament de marketing, are nevoie de informatii.
Producator Agenti
Distribuitor industrial
Cumparator industrial
este o varianta a canalului G. Produsele se misca de la producator la agenti, la distribuitorii
industriali si apoi la cumparatorii industriali.Un producator fara departament de vanzari se
poate baza pe acest canal,daca cumparatorii industriali achizitioneaza produsele in cantitati
mici sau trebuie sa se reaprovizioneze frecvent si, de aceea, au nevoie de accesul la un
inventar descentralizat.

11.4.Tipologia intermediarilor.
A.Dupa locul ocupat de-a lungul canalului de distibutie:
angrosisti (comertul cu ridicata)
detailisti (comertul cu amanunctul)
Comertul en gros
Acest concept include toate activitile legate de vnzarea de bunuri si servicii, de cele mai multe ori, ctre
comerciantii en detail. Engrosistii cumpr de la productori si vnd detailistilor, altor engrosisti sau consumatorilor
industriali. Comerciantii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau mai multe din functiile
canalului de distribuie:
vnzare si promovare varietate mare de produse
vnzarea n cantitti variabile n functie de necesittile clientilor
depozitare transport
finantare preluarea riscurilor
oferirea de informatii legate de piat servicii de management si consiliere
Tipuri de vnztori en gros. Exist trei tipuri majore de vnztori en gros:
engrosisti propriu-zisi
agenti si brokeri
reprezentantele productorilor
Engrosistii propriu-zisi acoper aproximativ 50% din piata comertului en gros. La rdul lor acestia sunt de dou tipuri:
cei care ofer servicii complete si cei care ofer servicii limitate. Brokerii si agentii difer de comercianti deoarece
sunt doar intermediari, fr a lua n posesie bunurile tranzactionate. Ei ndeplinesc functia de intermediari, fiind
specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele productorilor sunt magazine ale fabricilor
de unde detailistii se pot aproviziona n mod direct.

Comertul en detail cuprinde toate activittile legate de vnzarea de bunuri si servicii, direct ctre consumatorii finali,
pentru utilizarea n scopuri personale, un comerciale. Foarte multe organizatii (producatori, engrosisti) vnd cu
amnuntul. ns volumul cel mai mare de astfel de vnzri este realizat de vnztori en detail specializati n acest tip de
comert (profitul lor provenind n cea mai mare parte din acest activitate).
Desi comertul cu amanuntul se face n principal prin magazine, n ultimii ani s-a dezvoltat si comertul en detail prin
post, cataloage, telefon, emisiuni TV de shopping, reuniuni, agenti de vnzri, automate, Internet.
Tipuri de comercianti en detail
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
43
Exist comercianti en detail de toate dimensiunile si organizati sub cele mai diverse forme. Criteriile de clasificare cele
mai importante sunt:
cantitatea de servicii pe care o ofer,
multitudinea liniilor de produse,
preurile relative,
modul de organizare.
Cantitatea
de servicii
Produse diferite necesit un numar diferit de servicii, cele trei niveluri posibile oferite de vnztori fiind:
lipsa serviciilor, servicii limitate sau servicii complete. Nu se ofer servicii n magazinele de bunuri de
larg consum (exemplu: supermarketuri), bunuri de folosint imediat. Servicii limitate pot oferi vnztorii
de bunuri de folosint ndelungat, deoarece clientii au nevoie de mai multe informatii la cumprare.
Vnztorii en detail care ofer servicii complete sunt n general cei care vnd produse speciale si de regul
mai scumpe.
Linia de
produse
Comerciantii en detail pot fi clasificati n functie de varietatea si tipul de produse oferite. n magazinele
specializate exist o varietate limitat de produse ns sortimentele pentru acelasi tip de produs pot fi
foarte numeroase. Utilizarea tehnicilor de segmentare a pietei, specializare a produselor, a condus la
necesitatea creerii unor magazine concentrate pe anumite produse si segmente de piat. n contrast
magazinele universale ofer o gam foarte mare de produse. n ultimii ani magazinele universale au
trebuit s fac fat concurentei formate pe de o parte din magazine specializate, flexibile si concentrate
supra unui singur tip de produse si pe de alt parte din magazine cu preturi reduse.
Preurile
relative
Vnztorii en detail pot fi de asemenea clasificati n functie de preturile practicate. Cei mai multi percep
preturi obisnuite pentru bunuri si servicii obisnuite. Altii prefer s ofere bunuri si servicii de calitate mult
mai nalt la un pret mai ridicat, sau din contra, propun bunuri si servicii la preuri sczute (magazine
discount si off-orice).
Modul de
organizare
Desi majoritatea magazinelor en detail sunt detinute de proprietari diferiti, exist o tendint de formare a
unor organizatii de magazine en detail, dintre care, cele mai importante sunt: lantturi-corporatii, lanturi pe
baz de voluntariat, cooperative en detail, organizatii sub franciz, conglomerate.

B. Dupa gradul de independenta:
intermediari care lucreaza in numele lor si in contul sau;
intermediari care lucreaza in numele si contul altuia
C. Dupa natura fluxurilor ce alcatuiesc activitatea lor:
intreprinderi cu activitate ce vizeaza toate fluxurile
intreprinderi doar cu anumite fluxuri
D. Alte criterii:
marime specificula ctivitatii
domeniul de cativitate etc.

10.5.Distribuia fizic a mrfurilor. Distributia fizic, logistica si lantul de aprovizionare-livrare
n cursul ultimelor decenii, specialistii n domeniul marketingului au utilizat diversi termeni pentru a descrie fluxul
fizic al mrfurilor de la punctul de origine la cele de utilizare. Conceptul iniial de "distributie fizic" a fost nlocuit de
concepte mai cuprinztoare, cum sunt "logistic" si "managementul lantului de aprovizionare-livrare".
Una dintre definitiile de nceput ale "distributiei fizice" este cea propus de Asociatia American de Marketing.
Conform acestei definiii, distribuia fizic const n "miscarea si manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt
produse la cel n care sunt consumate sau utilizate".
Termenul "logistic" a nceput s fie tot mai frecvent folosit n anii '80. Initial, distributia fizic si logistica au fost
considerate sinonime. La sfrsitul deceniului al noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex
dect distributia fizic, un important mijloc concurential de obtinere a avantajului competitiv. n prezent, logistica este
considerat o competent care conecteaz orice ntreprindere cu clientii si furnizorii ei prin intermediul a dou fluxuri
intercorelate - fluxul mrfurilor si cel al informatiilor. Continutul acestui concept este mai amplu dect cel de distributie
fizic. Numerosi specialisti consider c distributia fizic este doar una dintre componentele logisticii. Dintr-o astfel de
perspectiv, la nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore:
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
44
distributia fizic.
activitti de sustinere a productiei
aprovizionarea

Distributia fizica vizeaza doar asigurarea disponibilitatilor produselor pentru clienti in cantitati la timpul si locul
solicitat.
a. Sursele de materie prima
b. Recepia la productor
c. Sectoare de productie (ncepe ditribuia fizic n sens restrns)
d. Expediere
e. Intermediar comercial
f. Consumator / utilizator (se termin distribuia fizic n sens restrns)
c+d+e+f = distributia fizica in sens restrins = logistica de Mka intreprinderii
a+ b+c+d+e+f = disributia fizica in sens larg = logistica generala a intreprinderii
Distributia fizica in sens restrins [linalul liniilor de fabricatie;cumpararea de catre cumparator]:
logistica la produse [ finalul liniilor de fabricatie; expedierea/incarcarea in transport]
logistica propriu-zisa [expedierea/incarcarea in transport; inafara unitatilor(ca MK-logi)] (spre consumatori)

10.6.Principalele operaiuni logistice.
Procesul decizional din domeniul logistic trebuie s aib n vedere cteva elemente deosebit de importante. Mai nti,
desi diferite ca natur, activittile din lantul logistic au menirea ca, mpreun, s asigure un flux eficient ntre originea si
destinatia produsului.
Sistemul logistic este compus dintr-un ansamblu de activitti ocazionate de transferul produselor ntre nivelurile
canalelor de marketing, precum si din infrastructura necesar desfsurrii acestor activitti. Dintre activittile de
distributie fizic, cele mai importante sunt urmtoarele:
Transporturile organizarea deplasarii:
o stabilirea modalitatilor de transportare (tipul transportului)
o alegerea rutelor (itinerariilor)
o programarea mijloacelor de transport
Stocarea produselor
o marimea stocurilor (cantitatile de produse stocate, amrimea optima)
o structura stocurilor
o rotatia stocurilor (cu cit mai mare este rotatia stocurilor, cu atit mai mari sint veniturile si mai mici
costurile) cit de rapid se reintroduc stocurile in cicluld evinzare
Depozitarea marfurilor
o amplasarea depozitelor
o dimensiunile depozitelor (suprafata, capacitate)
o utilaje necesare
o functionalitatea depozitelor
o consitii de pastrarea si minimizare a eventualelor pierderi
o etc
Organizarea primirii receptia marfurilor
o locul receptiei la sediul furnizorului, la o statie de cale efrata (port), la sediul beneficiarului
o modalitatea receptiei cantitativa (verificam nr de produse), calitativa (verificam calitatea produselor)
o forma receptiei integrala (se verifica intregul lot), prin sondaj (se verifica numai o anumita parte)
Sistemul informational logistic
o deplasare rapida
o precizie
o forma accesibila de prezentare
Distributia inversa consumator produactor (aceleasi operatiuni indiacte ami sus)
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
45

10.7.Alternative strategice de distribuie.
A.Alternative strategice ale distribuiei industriale:
dimensiunile canalului de
distributie
o distributie directa fara intermediari
o distributie scurta
o distributie lunga
amploarea distributiei o distributie extensiva nu conteaza nr de distribuitori, nu se face selectie)
o distributie selectiva
o distributie exclusiva
gradul de participare a
intreprinderii in activitatea
canalelor de distributie
o prin aparatul propri al intreprinderii (fara intermediari)
o exclusiv prin intermediari
o intr-o forma combinata
gradul de control asupra
distributiei
o control total (producatorul detine controlul total)
o control ridicat
o control mediu
o control scazut
o control inexistent (lipsa controlului din partea producatorului
logistica marfurilor o modalitati d etransportare
o modalitati de receptie
o sisteme de aprovizionare (ritmicitate, marimea lotului)
o etc.


12.DISTRIBUIA BUNURILOR INDUSTRIALE
Particularitile generale ale distribuiei bunurilor industriale. Alternative strategice de distribuie a ntreprinderilor
industriale. Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productiv. Distribuia direct a bunurilor
industriale. Distribuia bunurilor industriale prin intermediul ntreprinderilor de comer cu ridicata (angrositi
independeni). Distribuia bunurilor industriale prin intermediari comerciali (angrositi funcionali). Gestiunea forelor
vnzrii n ntreprinderile industriale.

Particularitile generale ale distribuiei bunurilor industriale.
Necesitatea unor cunostinte tehnice profunde
Personal de vinzare mai putin numeros
Vizita fiecarei intreprinderi cumparatoare solicita mai mult timp
Acordarea atentiei principale unui numar limitat de clienti
Frecventa destul de ridicata a vinnzarilor directe (cauza; pretul, servicii post vinzare)
Specializarea personalului de vinzare in cadrul intreprinderii; criterii de specializare:
o dupa produs
o dupa piata
o dupa relatii cu diferite entitati
Importanta mult mai ridiacta a personalului din vinzari in efectuarea studiilor de piata, prognoze de vinzari
(realted to 5)

Alternative strategice de distribuie a ntreprinderilor industriale.
A ) vinzare directa catre utilizator
Produactor - Utilizator industrial
Aceste vinzari directe in cadrul pietei B2B sint favorizate de urmatoarele situatii:
Utilizatorii sint mai putin numerosi
Utilizatorii sint concentrati din punct de vedere geografic
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
46
Utilizatorii au caapcitati amri de absorbtie
Producatorii pot presta mai bine unele servicii suplimentare
Etc.
B) vinzare prin angroisti independenti
Angrosist independent persoane juridice, cu cont in banca, devin proprietarii amrfii, isi asuma riscuri, lucreaza pe
cont propriu si cu bani proprii, ei pot decide pretul , cui si cit sa-i vinda.
Producator Angrosit Utilizator

Producator Angrosist Distribuitor direct Utilizator
Aceste vinzari sint recomanadte in cazul in care:
Piata este dispersata
Utilizatorii prefera livrari urgente
Utilizatroii prefera sa cumpere in loturi mici
Produsul producatorilor sint in mare masura standarrdizate de catre producator
Cumparatorii nu dispun de resurse financiare suficiente
Etc.
C) vinzare prin angrosisti functionali (intermediar)
Angrosist functional lucreaza in numele si pe banii acelora care produc , ei de regula isi ofera serviciile in schimbul
unui comision - % din volumul vinzarilor, de regula acestia nu opereaza cu fluxurile de produse, marfuri, dar uneori isi
pot crea socuri in conditii de constignatie

Categorii de intermediari:
Agenti ai producatorului intreprinderi care de regula sint insarcinati cu vinzarea unei parti din productia
intrerpinderii producatoare, isi limiteaza activitatea in cadrul anumitor piete, devenind de regula vinzatori exclusivi, de
regula vind produse neconcurente, au autoritate limitata asupra pretului si conditiilor de vinzare;
Agenti de vinzare firme care de regula luicreaza pe baza de comision, dar de regula preiau intreaga
productie a unei intreprinderi producatoare, nu au restrictii teritoriale si au libertati mai mari in ceea ce priveste pretul si
conditiile de vinzare;
Misisti (brokeri, comisionari) firme sau perssoane care se ocupa de regula cu incheierea contractelor intre
producator si utilizator, ajutindu-i in negocieri si informindu-i asupra pietei, primesc si % drept plata pentru contractele
incheiate.
Mandatari

Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productiv.
Particularitatile produsului destinatie, gabarit, metode de transportare a produselor, etc
Particularitatile utilizatorilor numarul, destinatie, amplasarea grafica a utilizatorilor, etc
Volumul posibil al vinzarilor in cadrul anumitor piete volum mare vinzari directe, volum mic vinzari
prin intermediari
Concentrarea geografica a utilizatorilor efectivi si potentiali dispersati intermediari, concentrati direct
Particularitai / deprinderi de cumparare a utilizatorilor Q mare direct, Q mic intermediar
Nivelul adaosului comercial posibil adaos mare direct, adaos mic intermediar
Stabilitatea preturilro P stabil intermediar, P oscilante direct
Volumul serviciilor tehnice solicitate servicii mari direct, servicii mic intermediar
Marimea posibila a loturilor care por fi vindute - Q mare direct, Q mic intermediar
Puterea economica a intreprinderilor cumparatoare nu sint suficienti $ - intermediar, suficienti $ - direct
Obiectul activitaii de desfacere
Cheltuieli de distributie ch mari intermediari, ch mici - direct

Distribuia direct a bunurilor industriale.
Produactor - Utilizator industrial
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
47
Aceste vinzari directe in cadrul pietei B2B sint favorizate de urmatoarele situatii:
Utilizatorii sint mai putin numerosi
Utilizatorii sint concentrati din punct de vedere geografic
Utilizatorii au caapcitati amri de absorbtie
Producatorii pot presta mai bine unele servicii suplimentare
Etc.

Distribuia bunurilor industriale prin intermediul ntreprinderilor de comer cu ridicata (angrositi
independeni).
Angrosist independent persoane juridice, cu cont in banca, devin proprietarii amrfii, isi asuma riscuri, lucreaza pe
cont propriu si cu bani proprii, ei pot decide pretul , cui si cit sa-i vinda.
Producator Angrosit Utilizator

Producator Angrosist Distribuitor direct Utilizator
Aceste vinzari sint recomanadte in cazul in care:
Piata este dispersata
Utilizatorii prefera livrari urgente
Utilizatroii prefera sa cumpere in loturi mici
Produsul producatorilor sint in mare masura standarrdizate de catre producator
Cumparatorii nu dispun de resurse financiare suficiente
Etc.

Distribuia bunurilor industriale prin intermediari comerciali (angrositi funcionali).
Comertul en gros. Acest concept include toate activitile legate de vnzarea de bunuri si servicii, de cele mai multe
ori, ctre comerciantii en detail. Engrosistii cumpr de la productori si vnd detailistilor, altor engrosisti sau
consumatorilor industriali. Comerciantii en gros sunt necesari deoarece, adesea ei ndeplinesc mai bine una sau mai multe
din functiile canalului de distribuie:
vnzare si promovare varietate mare de produse
vnzarea n cantitti variabile n functie de necesittile clientilor
depozitare transport
finantare preluarea riscurilor
oferirea de informatii legate de piat servicii de management si consiliere
Brokerii si agentii difer de comercianti deoarece sunt doar intermediari, fr a lua n posesie bunurile tranzactionate.
Ei ndeplinesc functia de intermediari, fiind specializati pe anumite linii de produse sau tipuri de clienti. Reprezentantele
productorilor sunt magazine ale fabricilor de unde detailistii se pot aproviziona n mod direct.

Gestiunea forelor vnzrii n ntreprinderile industriale.
Definirea sarcinilor ce revin acesti sector cu ce se ocupa personalul dat;
Dimensionarea personalului si repartizarea acestuia pe deomenii de activitate - cite persoane sint angajate si
repartizarea lor dupa sarcinile/domeniile de activitate;
Selectarea si pregatirea personalului la selecatrea personalului de regula se iau in considerare un sir de
parametri individuali:
o intelectul o entuzeasmul o tactul
o dictia o vachimea in munca o amabilitatea
o ambitiozitatea o exteriorul o studii
o dorinta de a invata
La ce se refera pregatirea suplimentare:
cunoasterea intreprinderii, produselor, clientilor
organizarea personala
intretinerea de reltii cu publicul
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
48
cunoasterea tehnicii negocierilor, a modului de utilizare a telefonului sa altor birotice
cunoasterea codului juridic, a elementelor de contabiliatte
Controlul activitatii personalului si remunerarea muncii

13.POLITICA DE PROMOVARE CA COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING
Coninutul i rolul promovrii. Publicitatea (reclama) comercial ca component a politicii de promovare. Stimularea
vnzrilor i manifestri promoionale. Relaiile publice (public relations). Vnzrile personale.Elaborarea i realizarea
strategiilor promoionale. Tipuri de strategii.

13.1.Coninutul i rolul promovrii.
Notiunea de promovare include toate activitatile de marketing menite a stimula si creea cererea, prin comunicatiile
informative si persuasive ale intreprinderii cu piata. Promovarea este alcatuita din patru tipuri de activitati:
publicitatea, vanzarea prin eforturi personale, activitatile specializate de promovare si relatiile publice.
Publicitatea este un complex de activitati prin care un mesaj cu semnificatie comerciala privind un produs,
serviciu sau ofirma este prezentat publicului prin presa, radio, televiziune, video, afise, cinematograf sau prin posta.
Vanzarea prin eforturi personale implica contactul direct, individualizat, prin care o persoana cauta sa
determine pe cumparatorii potentiali sa cumpere anumite bunuri sau servicii.
Activitatile specializate de promovare cuprind activitati de marketing, care contribuie la stimularea
vanzarilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promotionala a pretului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vanzare, evidentierea promotionala a produselor,
targurile si expozitiile etc.
Relatiile publice reprezinta activitatea de a creea printre oameni o stare de spirit favorabila unei intreprinderi
sau activitatea de a transmite prin mijloacele existente de comunicare ceea ce spuneti despre dumneavoastra insiva.
Scopurile promovarii sunt urmatoarele:
diseminarea ideilor;
influentarea si convingerea consumatorilor;
ridicarea eficientei competitive a eforturilor de marketing pentru cucerirea unui segment al pietei.
Un produs bun, un canal adecvatsi un pret corespunzator nu asigura succesul de marketing daca programul eforturilor
intreprinderii nu cuprinde si o puternica promovare.
Comunicarea poate fi definita drept capacitatea unei persoane sau unui grup de persoane de a transmite idei, ganduri,
sentimente, opinii, la o alta persoana sau grup, in asa fel incat sa se poata obtine un anumit raspuns.
AIDA atenie interes dorin achiziie; ADN atenie dezinteres neachiziie.
Astfel, intreprinderile, c/e activeaza in cele mai diverse domenii de act-te isi promoveaza continutul ofertelor catre
consumator, urmarind 3 obicetive de baza:
a informa clientii reali si potentiali privind produsul, serv-le, cond-le de vinzare;
a convinge consumatorii sa dea preferinta anume acestor produse si marci, sa faca cumparaturi in anumite
magazine, sa participe la anumite evenimente, etc.;
a impune consumatorii sa actioneze prin adoptare de decizii in prezent, dar nu aminarea cumparaturii.
Promovarea indeplineste o serie de f-ii ec-co-sociale:
furnizarea de info-ii catre cumparatori,
distribuitori, vinzatori;
neutralizarea info-lor defavorabile raspindite
prin zvonuri;
stimularea cereri scopul direct si imediat;
atenuarea fluctuatiei cererii in extrasezon;
diferentierea produselor, in special a marcilor;
fidelizarea clientelei;
lupta cu concurenta;
influenta persoanelor cu putere de decizie la nivel
guvernamental (lobbism);
influentarea comportamentului public;
justificarea pretului pentru produse si servicii;
constientizarea publicului privind produsele si serviciile noi.
Elementele sistemului de comunicaie.



Canale de comunicare
Mesaj


Emitator Zgomot Receptor


Reactia inversa
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
49





emitator sursa de informare, firma ofertanta;
receptor destinatarul/ii mesajului; consumatori, inetrmediari, parteneri, angajati, star, etc.;
mesaj info-a sau ideea ce trebuie transmisa si c/e se codifica in f-e de posibilitatile canalului de comunicare si
specificul receptorului;
reactia inversa e/e determinata de modul de receptionare, de constieintizare a mesajului de destinatar;
zgomotul e/e determinat de posibelele bariere ce pot aparea in procesul de comunicare.



13.2.Publicitatea (reclama) comercial ca component a politicii de promovare.
Publicitate platita, se cunoaste cel ce o comanda, adresare nonpersonala
Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor (firm, organizaie, individ
etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas cu scopul influenrii comportamentului
intelor vizate (consumatorilor).
AMA (1948) defineste reclama drepr orice forma de prezentare si promovare nepersonala a unor idei comerciale de
produs sau servicii ce sunt platite de un sustinator/ sponsor.
reclama mesaj platit (engl. advertising)
publicitatea informatii de diferit caracter, c/e se transmit gratuit (engl. publicity)
dezvolta PR p/u ca mesajele din publicitate sa aiba un aspect pozitiv
Reclama e/e cea mai cunoscuta componenta a submixului promotional.
In esenta, reclama e/e o prezentare nepersonala a unor produse si servicii prin intermediul mijloacelor de informare in
masa. Ea e/e nepersonala, deoarece nu se adreseaza unei persoane concrete, ci unui grup c/e formeaza auditoriul tinta.
Importanta reclamei p/u ec-a in amsamblu poate fi redata cu ajutorul legii de supraproductie, c/e spune ca in ec-e se
produc marfuri si servicii mai multe decit se consuma.
Reclama are 2 functii de baza:
informeaza populatia privind alternative de cumparare;
ofera companiilor un mijloc mai eficient de concurenta p/u atragerea banilor consumatorilor.
In literatura de specialitate se dicuta mult d/e efectele psihologice ale mesajelor din reclama. Formula AIDA (A
atentie, I informare, D dorinta, A actiune) tine de specificarea principalelor efecte pe c/e trebuie sa le realizeze
mesajul promotional asupra destinatarului. (AIDA directia mesajului)
In teoria comunicatiilor (reclama se supune tatalmenre regulilor ei) sunt studiate 3 etape:
precomunicativa particularitatea acestei faze e/e selectivitatea, altfel spus alegerea unui asemenea mesaj
c/e ar corespunde la maximizarea intereselor, nivelului de instruire si necesitatilor destinsatarilor;
deseori aceasta etapa e/e decisiva;
constientizind ca in anumite cazuri mesajul nu-i e/e interesant destinatarului, acesta poate refuza sa-l asculte
sau invers;
practicienii in domeniu stiu ca anume selectivitatea cu c/e sunt receptionate mesajele de reclama e/e principala
bariera dintre emitator si receptor, motiv din c/e e/e necesara o cunoastere cit de buna a viitorilor cititori, spectatori,
Sursa de
informare
Mesajul
Canalul de
difuzare a
mesajului
Destinatarul /
receptorul
Feed-Back
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
50
ascultatori;
etapa comunicativa presupune asemenea procese tehnologice ca: receptionarea, constieintizarea/
intelegerea, memorarea (de obicei p/u acest drum e/e nevoie ca mesajul sa fie repetat de vreo 26 ori); toate acestea
depind de experientele din trecut, de intruire, tip d mentalitate si temperament, orientari si alti factori;
postcomunicativa e/e rezeltatul interactiunii; in reclama acest rezultat poate fi reprezentat de o actiune
(cumpararea si consumul unui produs/ serviciu), formarea unei pareri anume privind obiectul reclamei sau revizuirea
propriilor atitudini vis-a-vis de acesta.
Modaliti de realizare a publicitii
Obiectul publicitii Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
Publicitatea instituional
inta publicitii Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia naional
Publicitate destinat consumatorilor finali de pe pia (alta dect cea naional)
Publicitate destinat intermediarilor
Aria geografic de
rspndire a publicitii
Publicitate local Publicitate regional
Publicitate naional Publicitate internaional
Vrsta produsului pentru
care se realizeaz
publicitatea
Publicitate de informare
Publicitate de susinere
Publicitate de reamintire
Tipul mesajului publicitar Publicitate factual Publicitate emoional
Suportul mesajelor
publicitare
Publicitatea prin pres Publicitatea prin radio
Publicitatea prin televiziune Publicitatea prin cinematograf
Publicitatea exterioar Publicitatea prin tiprituri

Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea ntreprinderii. Ea trebuie s-i
defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei promoionale, ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului
n care aceasta se va derula.
nainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz ct mai amnunit cu privire la produsul
pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien i dac aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei,
apeleaz la surse de informaii externe (inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a
plusurilor i minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri psihologice :
nivelul cognitiv (ceea ce consumatorul cunoate deja);
nivelul afectiv (n funcie de informaiile cu privire la produs consumatorul realizeaz o evaluare a acestuia);
nivelul conativ sau comportamental (transpunerea n practic a atitudinii fa de produs).
Avnd n vedere aceste elemente, obiectivele publicitii trebuie s vizeze toate cele trei niveluri (cognitiv, afectiv i
conativ), cu accent pe cel care satisface cel mai bine, ceea ce ntreprinderea dorete s rezolve ntr-un anumit interval de
timp.
La nivel cognitiv, obiectivele urmresc informarea intei, astfel nct aceasta s cunoasc produsul pentru care se
realizeaz publicitatea. Aceasta poate s informeze consumatorii de apariia unui anumit produs sau s le reaminteasc de
existena lui pe pia, totodat prin intermediul ei transmindu-se informaii cu privire la anumite caracteristici ale
produsului.
La nivel afectiv, obiectivele publicitii urmresc realizarea unei atitudini favorabile fa de produsul vizat. Prin
intermediul publicitii se urmrete poziionare favorabil a produsului unei anumite firme fa de produsele concurente
sau o ntrire a imagini deja existente. Atunci cnd este cazul, publicitatea urmrete repoziionarea unui anumit produs
fa de produsele concurente, ncercnd astfel o mbuntire a imaginii acestuia.
Pentru ultimul nivel, cel conativ, obiectivele urmrite vizeaz influenarea comportamentului intei, astfel nct
aceasta s reacioneze favorabil la publicitate prin cumprarea produsului. n acest caz, este vizat comportamentul de
cumprare al cumprtura i chiar s rmn fidel fa de produsul pentru care se realizeaz publicitatea. Numeroase pot
fi obiectivele publicitare urmrite a se realiza pe fiecare din cele trei niveluri psihologice.

MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
51
13.3.Stimularea vnzrilor (sau promovarea vnzrilor) i manifestri promoionale.
A stimula inseamna a aduce in miscare..
In SUA act-tea de SV a aparut cu circa 60 ani in urma, in Franta din anii 60.
e/e considerata a fi un mijloc mai putin rafinat decit reclama, deoarece poarte un caracter episodic sau e/e o
componenta finala a reclamei;
ch-le de realizare a SV se includ in bugetul de reclama.
Stimularea vinzarilor (SV) e/e un ansamblu de activitati c/e se utilizeaza la toate etapele CVP (ciclul de viata al
prosusului) privind agentii din cadrul pietei consumatori, vinzatori p/u o crestere pe termen scurt a vinzarilor si a nr.de
consumatori noi.
Spre deosebire de reclama, SV ofera posibilitatea de a influenta rapid asupra volumului cererii. Astfel,
comportamentul consumatorului (CC) se schimba rapid, iar procesul se transforma imediat, in viziunea lui, intr-un avantaj
indiscutabil, ce il transforma in client real.
Obiectivele SV:
Strategice : Specifice : De unica data:
a creste nr.de consumatori;
a creste cantitatea de marfa
cumparata de acelasi cumparator;
a creste interesul din partea
consumatorilor;
a creste volumul circulatiei
marfurilor;
a realiza planurile privind
vinzarile;
a fideliza clientela;
a creste vinzarile produselor mai
convenabile;
a creste viteza de circulatie a unui produs
anume;
a lichida stocurile;
a asigura regularitate in vinzarea
produselor sezoniere;
a lupta cu corncurentii;
a activiza vinzarile la unele produse ce nu
se bucura de cerere;
a profita de unele ocazii
anume Craciun, Anul Nou,
Paste, etc.;
a utiliza ocazie unica
creata aniversarea firmei,
alte evenimente interne;
a sustine compania de
reclama.
Mijloace de baza in SV in f-e de obiect:
Sectia de distributie - premii; - concursuri; - jocuri - stimulare
Intermediari -taloane p/u vinzare cu reducere;
-reducere;
-vinzari cu pret redus;
-mostre de produs;
-concursuri;
-jocuri
Consumatori -taloane p/u cumpararea cu reducere;
-vinzari la preturi reduse;
-mostre de produs;
-o cantitate suplimentara de produs;
-ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar;
-degustari, testari ale produsului;
-premii, concursuri, loterii.


In linii generale, act-le de SV pot fi caracterizate astfel:
Avantaje: Dezavantaje:
- contribuie la fidelizarea consumatorilor;
- cresterea cumparaturilor impulsive;
- consolideaza relatiile dintre producatori si vinzatori
sau distribuitori;
- posibilitati de influentare negativa asupra imaginii
firmei;
- plasarea in prim plan a unor factori secundari.

Promovarea vnzrilor (sau stimularea vnzrilor) este tehnic care presupune acele imbolduri pe termen scurt
pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu, cuprinznd activitti de marketing, care contribuie la
stimularea vnzrilor, cum sunt: concursul, cuponul, demonstratia, esantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promotional a pretului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidentierea promotional a produselor,
trgurile si expozitiile se realizeaz prin organizarea de pavilioane sau standuri proprii la trguri, expozitii si saloane, fie
nationale, fie internationale, locale sau regionale. Presupune tehnici care desi utilizate pe perioade de timp determinate au
efecte economice imediate dar si pe termen lung.Etc.
Un criteriu important de clasificare l reprezint modul n care acioneaz aceste tehnici asupra cumprtorilor, direcia
lor de aciune. n funcie de acest criteriu se pot distinge dou mari categorii de tehnici:
Tehnici push (de mpingere), care ncearc s trimit produsul spre consumator.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
52
Tehnici pull (de atragere), care ncearc s aduc consumatorul potenial spre produs.
Indiferent de tehnicile promoionale alese pentru aciunile de promovarea vnzrilor, este recomandabil ca n
momentul utilizrii lor, s se ncerce o personalizare pe fiecare client. De exemplu, dac unul dintre clieni achiziioneaz
un produs (ca urmare a unei aciuni de promovare), i se pregtete o anumit continuare pentru a-l stimula s cumpere mai
mult, iar dac nu cumpr, se poate ncerca atragerea lui cu o alt tehnic de promovare a vnzrilor. n practic,
realizarea unor astfel de aciuni promoionale, personalizate, poate fi ndeplinit mult mai bine dac exist o baz de date
referitoare la clienii ntreprinderii.

13.4.Relaiile publice (public relations).
Relatiile publice (RP) eforturile planificate si de durata, orientate spre crearea si mentinerea unor relatii de
bunavointa si bunaintelegere intre societate si intreprinderi.
(Institutul de Relatii Publice din Marea Britanie, 1948)

Principalele directii de actiune in RP: (f-le relatiilor publice)
opinia si relatiile publice;
relatiile guvernamentale/ lobism/ viata societatii;
relatiile ind-le si financiare;
relatiile internationale;
relatiile cu cumparatorii;
cercetari si statistica; mass-media.

Procesul de realizare a RP presupune urmatoarele etape:
1. stabilirea obiectivelor;
2. elaborarea si selectarea mesajelor;
3. alegerea mijloacelor de informare;
4. realizarea propiu-zisa;
5. evaluarea rezultatelor deseori provoaca dificultati, intrucit
e/e greu sa estimezi efectul separat de PR in raport cu alte act-ti
promotionale; cei mai buni indicatori sunt evolutia volumului de
vinzari si a profiturilor intreprinderii.

Mesajul de RP are 3 componente de baza:
complexul titlul (titlul, sloganul 6-7 cuvinte, apelul reclamei, ilustratia);
continutul de baza (cine, ce, unde, cind, de ce, in ce mod?);
rechizitele (nume de marca, adresa, telefon).

Structura mesajului RP uneste 6 elemente si calitati obligatorii intr-o creatie unica:
conceptia mesajului se eleboreaza de specialisti ca o actiune, companie de succes, c/e se formuleaza in scris si
concretizeaza problema, scopurile principale, modul de solutionare a problemei;
ideea mesajului e/e reprezentata de modul in c/e autorul concepe posibilitatile de rezolvare a problemelor;
tema mesajului il leaga de o anumita sfera a business-ului, cu o operatiune de comert anume (expl.Lansarea
unui produs nou);
design-ul mesajului are menirea de a crea o reprezentare placuta a mesajului de la text pina la citirea lui;
nivelul maiestriei artistice si litarare a mesajului trebuie sa respecte toate normele gramaticale si de
expresivitate, dictie (in forma scrisa sau audiovizuala);
oportunitatea RP asigura uccesul lor.

Relatiile publice sunt o component a relatiilor umane ce urmresc crearea si cultivarea n rndul opiniei publice, a
diferitelor categorii de public, n rndul partenerilor de afaceri ai firmelor romnesti a unor organizatii si institutii din tar
si strintate, a unui climat de ncredere n firm ce le genereaz, n capacitatea acesteia de productie, n bonitatea
(capacitatea de plat) sa, n nivelul calitativ competitiv al produselor si serviciilor pe care le ofer.
Tehnicile de relaii publice au o eficien ridicat, mai ales pe termen mediu i lung, putnd fi utilizate pe tot parcursul
ciclului de via al unui produs. Aciunile de relaiile publice asigur o promovare cu eficien mare mai ales n fazele de
cretere i maturitate ale produsului.
Obiectivele care pot fi atinse, prin intermediul diverselor tehnici de realizare a activitilor de relaii publice,
vizeaz o serie de probleme economice, printre cele mai reprezentative numrndu-se:
introducerea noilor produse pe pia;
relansarea i repoziionarea produselor vechi. Informarea publicului cu privire la rezultatele obinute prin aceste
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
53
aciuni;
influenarea liderilor de opinie;
promovarea unui anumit produs sau grupe de produse n rndul clienilor actuali i a celor poteniali;
mbuntirea impactului mesajelor publicitare;
completarea publicitii prin transmiterea i a altor informaii;
ntrirea efectelor aciunilor de promovarea vnzrilor;
sprijinirea aciunilor forelor de vnzare;
mbuntirea imaginii ntreprinderii i a produselor sale;
diferenierea produselor ntreprinderii fa de produsele concurenei;
mbuntirea procesului comunicaional intern;
comunicarea anumitor elemente ale politicii de marketing publicului interesat;
meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel mai sczut.

13.5.Vnzrile personale.
Vnzrile directe sunt o prezentare oral a produselor n discuia cu unul sau mai muli clieni poteniali cu
scopul de a vinde un produs / serviciu. Vnzrile directe sunt cea mai eficient cale de comunicare la anumite etape ale
procesului deciziei de cumprare, cnt consumatorul trebuie s concretizeze produsul i s se decid s cumpere.
Personalul din vnzri poate fi organizat pe:
-regiuni; -produse; -tipuri de client; -combinat;
Tipuri de personal comercial:
Reprezentant care aduce marfa clientului.
Vnztor care recepioneaz comenzile, poate fi consultant, mai ales n magazinele mari.
Reprezentant n teren care se ntlnete cu vnztorii angrositi i detailiti pentru a obine comenzi i asigurarea
unei furnizri continui a produselor.
Reprezentant de stimulare a vnzrilor organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul de cumprare.
Propagandist comercial nu primete comenzi, dar informeaz privind noile produse.
Inginer vnztor, cu funcie de consultant, care ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia.
Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au importan
competenele tehnice i strategia de comunicare.
Reprezentani competeni n elaborarea de contracte, care pe lng cunotinele tehnice i financiare, trebuie s
tie a negocia.

Gestionarea serviciului vnzri:
Angajarea concretizarea responsabilitilor vnztorilor, testarea minuioas a candidailor pentru angajare, cu
specificarea tuturor detaliilor ce in de activitatea unui agent,
Instruirea care poate dura de la cteva sptmni la 3 ani.
o cunoaterea bun a firmei - istoria companiei, obiectivele, conductorii, structura financiar,
particularitile procesului de producere i a mrfurilor, volumul vnzrilor, etc.
o cunoaterea tehnologiei de producere i a condiiilor de utilizare.
o obinerea de cunotine privind clienii i concurenii, motivele de cumprare, strategiile concurenilor,
etc.
o instruirea privind organizarea i desfurarea unor prezentri comerciale.
o cunoaterea detaliat a particularitilor activitii agentului comercial.
Remunerarea muncii agenilor:
o salariu fix (produse industriale),
o pe baz de comision 3-15% din vnzri (automobile, asigurare, imobil, mbrcminte angro, etc.)
o mixt 80% sal.fix plus 20% comisioane.

Sarcinile de baz ale personalului comercial:
vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clienilor poteniali, studierea nevoilor acestora, discutarea condiiilor de
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
54
vnzare i efectuare a cumprturii;
oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n utilizarea produsului, servicii post - vnzare, promovarea
produsului, etc.;
culegerea i selectarea informaiei pentru firm privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a activitii
concurenilor, adaptarea produselor.

Obiectivele urmrite de forele de vnzare nu se limiteaz doar la vnzarea produselor ntreprinderii, ci vizeaz
simultan o serie de activiti precum identificarea pieelor poteniale i a clienilor de pe acele piee, iniierea unor aciuni
de merchandising n reeaua de distribuie, consultan tehnic, negocierea ofertei, prospectarea pieei etc. Philip Kotler,
n lucrarea sa Marketing Management identific ase obiective principale pe care le pot avea forele de vnzare:
Prospectarea pieei
Comunicarea cu actualii i potenialii clieni
Vnzarea produselor ntreprinderii
Asisten (tehnic i comercial) pentru clieni
Recoltarea de informaii de pe pia
Repartizarea resurselor pe clieni (pe cei efectivi i ntre cei efectivi i poteniali).
De regul, obiectivele stabilite pentru forele de vnzare sunt foarte precis formulate, fiecare reprezentant tiind foarte
clar care i sunt sarcinile i ce volum de activitate trebuie s realizeze ntr-un anumit interval.
Obiectivul principal (i foarte reprezentativ pentru eficien, de altfel) stabilit pentru forele de vnzare l reprezint
volumul vnzrilor pe care trebuie s-l realizeze fiecare reprezentant.

13.6.Elaborarea i realizarea strategiilor promoionale.
Studierea mediului economico-social al intreprinderii
Stabilirea
obiectivelor
activitatii
promotionale
Obiective globale : Obiective speciale:
Promovarea imaginii
intreprinderii
Promovarea
produsului
Patrunderea pe o piata noua
Atragerea cumparatorilor concurentilor
Cresterea cifrei de afaceri
Informarea pietei
Stimularea cererii etc
Stabilirea modului
de desfasuarrae a
activitatii
promotionale
in timp permanent, periodic
dupa amploarea si amrimea cheltuielilor ofensiva, defensiva
in dependenta de sfera activitatii promotionale concentrata, diferentiata, nediefrentiata
cine organizeaza cu forte proprii, institutii specializate
Fixarea mijloacelor,
metodelor si
combinarea acestora
intr-un submix
promotional
stabilirea componentelro promotionale
alegerea formelor de realizare; etc
Factori de influenta
marimea si structura pietei
faza ciclului de viata al produsului
natura produsului
resursele banesti care pot fi allocate
Determinarea
bugetului
promotional
Metode de laborare a bugetului promotional:
ceea ce isi poate permite intreprinderea
in comparatie cu concurentii
dupa suma alocata anul precedent
stabilirea unui procent anumit din vinzari sau profituri
prin evaluarea cheltuielilor necesare
Organizarea si desfasurarea actiunilor promotionale
Controlul si evaluarea eficientei
actiunilor promotionale
pina la desfasurare tehnici e laborator; tehnici bazate pe anchete
dupa desfasurare cresterea cifrei de afaceri; modificarea atitudinilor

MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
55
13.7.Tipuri de strategii.
Strategii promoionale
Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza, numai, dac n contextul strategiei de marketing se elaboreaz i o
strategie adecvat n domeniu promoional.
Se practic dou tipuri de strategii promoionale:
strategia de mpingere vizeaz trecerea produsului n canalele de distribuie, obligndu-l pe distribuitor s
gseasc soluiile pentru a vinde mai repede produsul. Se utilizeaz mai ales pentru bunurile industriale, efortul
promoional suportndu-l n special distribuitorul, spre el mpinge productorul bunul su. Productorul folosete cu
predilecie vnzarea personal i promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea
personal.
strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag, determinndu-l s cumpere.
Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde,
consumatorii vor cere produsul membrilor canalului de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea
de consum atrage produsul pe canalele de distribuie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale organizaiei. Se poate utiliza
una din strategii sau ambele n combinaie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care a condus la accentuarea
concurenei prin pre.
Strategia aleas de firm i va gsi reflectarea n planul aciunilor promoionale, n bugetul promoional i bineneles
n coninutul mixului promoional.

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor
mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoional) pe care firma i l-a
stabilit. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de
marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte
activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor
mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe care o poate adopta o anumit firm.
Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele mai semnificative sunt6: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul
activitii, promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de desfurare n timp,
precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n principal dou: promovarea
produselor i promovarea imaginii firmei.
n funcie de al doilea criteriu, firma, avnd n vedere att potenialul propriu ct i situaia existent pe pia, poate s
opteze pentru o strategie defensiv sau pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin
dou intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv. Aceast din urm variant nu
poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o
sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex am pieelor actuale pe care acioneaz, firma ar trebui s-i diferenieze
strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o
strategie difereniat, atunci cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n funcie de anumite segmente pe care
firma le vizeaz prin activitatea promoional desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale
sunt aceleai indiferent de segmentul de pia vizat.
Frecvena cu care se pot desfura activitile promoionale difer n funcie de numeroase elemente. Bugetul
promoional, nivelul concurenei pe pia, sezonalitatea pieei sunt cteva dintre elementele care determin o frecven
mai mic sau mai mare cu care se desfoar activitatea promoional. Se poate avea n vedere o strategie a activitii
promoionale permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promoionale intermitente atunci
cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale ar putea constitui poate cel mai important criteriu al alegerii
strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n care este transpus n practic decizia, luat n sfera
politicii promoionale, depinde succesul aciunilor promoionale ce se vor desfura. n funcie de acest criteriu strategia
aleas poate fi cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul firmelor
specializate. Avantajele i dezavantajele fiecreia dintre cele dou variante se vor trata n capitolele urmtoare.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
56
Sintetiznd cele prezentate mai sus ntr-un tablou, ce se dorete ct mai complet, al strategiilor promoionale ce stau la
dispoziia firmei se obine tipologia prezentat mai jos:
Obiectivele urmrite
de activitatea
promoional
Rolul activitii
promoionale
Atitudinea fa de
structura pieei
Frecvena desfurrii
n timp
Modul de organizare
1. Strategia
promovrii imaginii
produselor firmei
2. Strategia
promovrii imaginii
firmei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
1. Strategia activitii
promoionale
permanente
2. Strategia activitii
promoionale
intermitente
1. Strategia
organizrii n cadrul
firmei
2. Strategia
organizrii n afara
firmei

Pentru alegerea unei strategii promoionale care s fie n concordan cu necesitile reale ale firmei este indicat
realizarea unei analize diagnostic a situaiei la un anumit moment. Pornind de la rezultatele obinute se poate stabili o
strategie corect precum i modalitile concrete de organizare i conducere a activitii promoionale.

14.ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING N CADRUL NTREPRINDERILOR INDUSTRIALE
Compartimentul de marketing i locul lui n sistemul organizatoric i de conducere al ntreprinderilor industriale.
Etape n evoluia structurilor organizatorice ale activitii de marketing. Factori de influen asupra organizrii
compartimentului de marketing. Problematica organizrii activitii de marketing. Atribuii ale compartimentului de
marketing. Posibiliti de ncadrare a compartimentului de marketing n organigrama ntreprinderii. Organizarea intern
a compartimentului de marketing: dup criteriul funciilor, dup criteriul produselor, dup criteriul clienilor, dup
criteriul teritorial, organizarea combinat, organizarea de tip matricial.

14.1Compartimentul de marketing i locul lui n sistemul organizatoric i de conducere al ntreprinderilor
industriale.
Etape n evoluia structurilor organizatorice ale activitii de marketing.
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
57


Factori de influen asupra organizrii compartimentului de marketing.
Factori exogeni: Factori endogeni:
ambiana extern a firmei;
pieele: mrimea, natura i localizarea;
cerineele i preferinele consumatorilor;
caracteristicile ntreprinderii (mrimea, vrsta, originea);
produsele;
calitile personalului;
trsturile personalului de conducere.


MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
58
Problematica organizrii activitii de marketing.
Formula organizatoric adoptat Mrimea compartimentului de mk Gradul de centralism n
compartimentul de mk
Presupune alegerea urmtoarelor
soluii:
desfurarea act-lor specific de
mk n cadrul compartimentelor
tradiionale;
construirea unui compartiment
distinct de mk delimitat de celelalte
compartimente (inclusive cel
commercial).
depinde de rez-le i eficina
practic a aciunilor desfurate;
depinde de complexitatea i
durata act-lor, c-e urmeaz a fi
desfurate;
depinde de corelaia dintre
dimensiunile celorlalte compartimente
de ntreprinderi i mrimea
compartimentului de mk.
apare n situaia unor ntr-I
(companii) de mari dimensiuni c-e
acioneaz pe spaii ntinse, n
structura crora funcioneaz uniti de
producie, comer, transport, etc.;
se caut cele mai potrivite soluii
pt optimizarea raportului centralizare-
descentralizare n ncorporarea mk

Atribuii ale compartimentului de marketing.
Reies din filosofia mk-lui, unde sunt grupate:
cercetri de mk (mediul intern, extern, cerinee i comportamentul consumatorului, piaa: clieni, cererea,
segment int, restricii, sensibilitatea politic7 ec-c, etc.);
sistemul informaional de mk;
politici de mk: de produs (cercetarea produsului, dezvoltarea produsului, inovare, produse concurente), pre
(politica de pre a ntr-ii, evoluia preurilor, analiza competitivitii costurilor, puterea de cumprare a consumatorilor,
comparaii cu firmele concurente), distribuie, promovare;
planificarea strategic; programme de mk.
De regul, aceste act-i sunt plasate n cadrul aceluiai compartiment.
Atribuiile de mk:
elaborarea strategiilor globale de mk, fundamentarea programelor i bugetelor de ch-li, elaborarea politcii
generale de mk;
elaborarea programelor speciale de promovare a vnzrilor ca f-e comercial cu toate act-le anexe;
elaborarea studiului de pia prin studierea pieelor de orice natur, act-lor din sfera cercetrilor de mk;
comunicarea promoional cu toate formele sale: publicitate, merchendaising, relaii publice.

Rolul organizrii act-ii de mk n conducerea ntreprinderii:
asigur cadrul necesar pt gestionarea relaiilor de comunicare n interiorul ntr-ii;
afecteaz direct relaiile dintre personalul ntr-ii i gradul de motivaie;
reprezint elementul major prin care se asigur coordonarea act-lor desfurate, se detrmin fluxul de bunuri
(servicii) i relaii personale.

Posibiliti de ncadrare a compartimentului de marketing n organigrama ntreprinderii.
Cu ce se ocupa serviciul de MK
Cerceteaza
Elaboreaza strategii Organizeaza
. Consumatori
. Produse
. Concurenta
. Tendinte economice
generale
. conjunctura pietei
. segmentarea pietei
. in domeniul produsului
. in domeniul pretului
. de distributie
. de promovare
. strategia generala de piata a
intreprinderii
. distributia marfurilor
. vinzari
. activitati
promotionale
. prestari de servicii
Elaboreaza programe de
MK
Conducerii intreprinderii
Evaluarea rezultatelor activitatii
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
59
compartimentul de mk e-e plasat n subordinea direct a managerului general n relaie cu acesta i cu celelalte
compartimente;
n f-e de mrimea i specificul ntr-ii, act-le de mk sunt incluse la nivelele 2 i 3 ierarhice, dar nu n poziie
diferit de alte activiti.
Principalele formule organizatorice ntlnite n act-le de mk:
Desfurarea unor act-i de mk n cadrul
compartiemntelor tradiionale (vnzri,
producie, etc.)
E-e considerat ca o etap de nceput a mk, deoarece unele act-i de mk
(cercetare, strategia, etc.) lipsesc n general, iar celelalte act-iu (reclama,
promovarea vnzrilor) sunt impuse de apariia necesitilor imediate.
Sistematizarea act-lor de mk ntr-un
compartiment tradiional
Multe act-i trec de la compartimentul de producie la compartimentul de
vnzri n cadrul cruia se pot constitui chiar sectoare de mk.
Constituirea unui compartiment
specializat de mk
E-e subordonat direct conducerii ntr-ii n cadrul creia sunt grupate toate
act-le de mk. Acest compartiment e-e ridicat la nivel de f-e principal a ntr-ii
i servete ca nucleu de organizare a acesteia cu denumirea de mk integrat.
Crearea direciei de mk Ea ocup o poziie dominant i joac un rol de stat-major al act-ii de mk n
structurile organizatorice ale ntr-lor din majoritatea rilor dezvoltate.
Constituirea unei ntr-i de mk E-e nsuit i acceptat de tot personalul, ocup un loc de coordonator i
integrator a tuturor act-lor acestei ntr-i, deine o poziie cheie n aplicarea
deciziilor.
Variante de subordonare a compartimentului de mk :



Organizarea activitatii de MK in compartimente
nespecializate

Organizarea activitatii de MK in compartimente de
MK


Organizarea unei directii de MK functional (in dependenta de functii)

MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
60

Organizarea unei directii de MK operacional


14.2.Organizarea intern a compartimentului de marketing:
dup criteriul funciilor, dup criteriul produselor, dup criteriul clienilor, dup criteriul teritorial, organizarea
combinat, organizarea de tip matricial.


Organizarea combinat:
Varianta structurii organizatorice matriciale (produs+piaa) a
compartimentului de mk:
Str-ra clasic a organizrii compartimentului de mk:
MARKETING GENERAL I BUSINESS TO BUSINESS
61



Literatura recomandat:
1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 2005, 1004 p.
2. P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong. Principiile marketingului/ ed. European. Bucureti:
Teora, 2001, 1135 p.
3. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing, Chiinu, ASEM, 1998, 380 p.
4. ., ., ., ., : . . 2- .. .
.: , 2003
5. . , , , 2003.203.
6. Patriche Dumitru, Marketing industrial, Bucureti, ed. Expres, 1994, 296p.