ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN REPUBLICA MOLDOVA

Catedra MARKETING I LOGISTIC

PROGRAMA EXAMENULUI DE DOCTORAT la specialitatea 08.00.06 Marketing; logistic

Autorii: Grigore Belostecinic, dr.hab., prof.univ. Lidia Mitnicaia, dr., conf.univ.

Chiinu, 2006

Programa a fost discutat i aprobat la edina catedrei Marketing i Logistic din 28 august 2006 procesul verbal Nr. 1

ef catedr Marketing Conf.univ., dr. Lidia Mitnicaia

PARTEA I MARKETING GENERAL I INDUSTRIAL

CONCEPTUL DE MARKETING I FUNCIILE LUI N ECONOMIA DE PIAA Apariia i dezvoltarea marketingului. Etapele dezvoltrii marketingului. Premisele apariiei marketingului. Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului . Evoluia conceptelor de marketing. Esena marketingului: Principalele definiii ale marketingului . Principiile marketingului. Funciile marketingului. Critica marketingului. Domeniile i specializarea marketingului. Dup profilul activitii. Dup nivelul de organizare economic. Dup criteriul teritorial. Criteriul sarcinilor (scopurilor propuse). MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII Coninutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderii. Micromediul de marketing i factorii care l formeaz. Furnizorii, prestatorii de servicii, clienii, concurenii, organisme publice. Macromediul de marketing al ntreprinderii i factor care l formeaz. Mediul demografic. Mediul economic. Mediul tehnologic. Mediul cultural. Mediul politic. Mediul instituional. Mediul natural. PIAA N VIZIUNEA DE MARKETING Coninutul i tipologia pieei. Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera i profilul pieei ntreprinderii. Dimensiunile pieei ntreprinderii. Ci de extindere a pieei ntreprinderii. Particularitile pieei de bunuri de utilizare productiv. CERCETAREA DE MARKETING Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketing. Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketing. Metode i tehnici de cercetare n marketing. Investigarea surselor secundare. Metode de cercetare direct: observaia, studii calitative (motivaionale), ancheta, experimentul, simularea. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprare. Factorii individuali: nevoi i motivaii, personalitate i imagine despre sine, stil de via, atitudini. Factorii sociali: familia, grupuri de referent, rol i statutul social, clase sociale. Factorii culturali: cultura, subcultura. Procesul deciziei de cumprare. Sesizarea problemei de cumprare. Cutarea de informaii i prelucrarea lor. Formularea alternativelor i evaluarea lor. Luarea deciziei de cumprare. Comportamentul post-cumprare. Particularitile comportamentului de cumprare al utilizrilor industriale. Procesul de cumprare n cadrul pieei industriale. STUDIEREA PIEEI Rolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii evoluiei pieei. Cercetarea dimensiunilor i structurilor pieei. Stabilirea dimensiunilor cantitative ale pieei. Studierea localizrii activitii de pia (aria pieei): gradul de concentraie a pieei; gravitaia comercial; studierea structurilor pieei; segmentarea pieei. Studierea cererii de mrfuri. Esena cererii de mrfuri, Elasticitatea cererii. Metode i tehnici de studiere a cererii de mrfuri.
3

Cercetarea ofertei. Esena ofertei de mrfuri. Studierea ofertei de mrfuri. Particularitile cererii i ofertei n cadrul pieei de bunuri de utilizare productiv. PREVIZIUNI DE MARKETING Coninutul i rolul previziunilor de marketing. Tipologia metodelor de previziune. Metode calitative de previziune: bazate pe opiniile experilor; anchete asupra inteniilor de cumprare; previziuni efectuate de vnztorii. Metode cantitative de previziune: extrapolarea grafic; metoda sporului mediu; metoda indicelui mediu de cretere; metoda coeficienilor de elasticitate; metoda corelaiei i regresiei; metode explicative (cauzale). POLITICI DE MARKETING Esena i coninutul politicii de marketing. E sena politicii de marketing. Obiective de marketing ale ntreprinderii: obiective economice (cantitative), obiective sociale (calitative). Strategii de marketing i factorii ce le influeneaz. Tactici de marketing. Tipuri de strategii de pia. Conceptul de marketing - mix. POLITICA DE PRODUS N MIXUL DE MARKETING Noiuni generale privind conceptul de produs. Produsul n viziunea marketing Coninutul politicii de produs. Gama de produse i dimensiunile ei. Conceptul de poziionare a produselor. Politici de marketing referitor la marc. Politici de marketing referitor la ambalaj. Alte componente ale politicii de produs: cercetarea produselor, activitatea de inovaie, activitatea de modelare, asigurarea legal, atitudinea fa de produsele vechi. Ciclul de via al produsului: Esena conceptului de "ciclu de via". Consideraii generale privind ciclul de via al produsului. Tipuri de cicluri de via. Caracteristica ciclului de via de form regulat. Procesul de creare a noilor produse n viziunea marketing. Strategii tipice n domeniul produsului. POLITICA DE PRE N MIXUL DE MARKETING Esena politicii de pre. Corelaia dintre pre i celelalte componente ale mixului de marketing. Factorii considerai n stabilirea preurilor. Procedura elaborrii politicii de pre. Strategii posibile n stabilirea preurilor. Variaii ale preurilor. POLITICA DE DISTRIBUIE CA COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING Coninutul i rolul distribuiei. Fluxuri economice generate de distribuie. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie. Tipologia intermediarilor. Distribuia fizic a mrfurilor. Principalele operaiuni logistice. Alternative strategice de distribuie. DISTRIBUIA BUNURILOR INDUSTRIALE Particularitile generale a distribuiei bunurilor industriale. Alternative strategice de distribuie a ntreprinderilor industriale. Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productiv. Distribuia direct a bunurilor industriale. Distribuia bunurilor industriale prin intermediul ntreprinderilor de comer cu ridicata (angrositi independeni). Distribuia bunurilor industriale prin intermediari comerciali (angrositi funcionali). Gestiunea forelor vnzrii n ntreprinderile industriale. POLITICA DE PROMOVARE CA COMPONENT A MIXULUI DE MARKETING Coninutul i rolul promovrii vnzrilor. Publicitatea (reclama) comercial ca component a politicii de promovare. Stimularea vnzrilor i manifestri promoionale. Relaiile publice (public relations). Vnzrile personale. Elaborarea i realizarea strategiilor promoionale. Tipuri de strategii.
4

ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING N CADRUL NTREPRINDERILOR INDUSTRIALE Compartimentul de marketing i locul lui n sistemul organizatoric i de conducere al ntreprinderilor industriale. Etape n evoluia structurilor organizatorice ale activitii de marketing. Factori de influen asupra organizrii compartimentului de marketing. Problematica organizrii activitii de marketing. Atribuii ale compartimentului de marketing. Posibiliti de ncadrare a compartimentului de marketing n organigrama ntreprinderii. Organizarea intern a compartimentului de marketing. dup criteriul funciilor, dup criteriul produselor, dup criteriul clienilor, dup criteriul teritorial, organizarea combinat, organizarea de tip matricial. Literatura recomandat: 1. Kotler Ph. Managementul marketingului, Bucureti, Teora, 2005, 1004 p. 2. P.Kotler, G.Armstrong, J.Saunders, V.Wong. Principiile marketingului/ ed. European. Bucureti: Teora, 2001, 1135 p. 3. Petrovici S., Belostecinic Gr. Marketing, Chiinu, ASEM, 1998, 380 p. 4. ., ., ., ., : . . 2- .. . .: , 2003 5. . , , , 2003.203. 6. Patriche Dumitru, Marketing industrial, Bucureti, ed. Expres, 1994, 296p.

PARTEA II. MARKETINGUL SERVICIILOR

SERVICIILE-DOMENIU SPECIALIZAT AL MARKETINGULUI Natura i caracteristicile serviciilor. Clasificarea serviciilor. Convergene i divergene ntre ofertele de bunuri i servicii. Rolul social-economic al serviciilor. PARTICULARITI DE CONINUT ALE MARKETINGULUI SERVICIILOR Condiiile apariiei i dezvoltrii marketingului serviciilor. Separarea, delimitarea i specializarea marketingului serviciilor. Limitele aplicrii marketingului n domeniul serviciilor. MEDIUL DE MARKETING AL NTREPRINDERII DE SERVICII Principiile studierii mediului de marketing al ntreprinderii de servicii. Particularitile relaiilor de pia a ntreprinderii prestatoare de servicii. PIAA NTREPRINDERII DE SERVICII Coninutul pieei ntreprinderii de servicii: caracteristicile ofertei i cererii de servicii. Cercetarea dimensiunilor cantitative i a structurilor pieei ntreprinderii de servicii. Strategii de pia. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII Definirea comportamentului consumatorului de servicii. Principi de studiere a comportamentului consumatorului de servicii. Fazele procesului de cumprare a unui serviciu. CONCEPTUL DE SERVICIU PRODUS I COORDONATE ALE CALITII SERVICIILOR Componentele serviciului global i percepia atributelor serviciului. Decizii de serviciu produs. Dezvoltarea i poziionarea serviciului nou. Definirea i cercetarea de marketing a calitii serviciului. Managementul calitii totale. Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului. Eliminarea serviciului de pe pia. POLITICA ASIGURRII ACCESIBILITII SERVICIILOR PENTRU CONSUMATORI Importana asigurrii accesibilitii serviciului. Domeniile decizionale n politica de plasament. Determinanii alternativelor strategice de asigurare a accesibilitii serviciului. Alternative i metode de luare a deciziei pentru localizarea prestrii serviciului. Elementele acordului de distribuie a serviciilor prin franiz. Deciziile referitoare la achitarea plii pentru serviciu. Strategii de distribuie a serviciilor. POLITICI DE PROMOVARE A SERVICIILOR I DE FIDELIZARE A CLIENILOR Particularitile promovrii serviciilor. Etapele planificrii procesului de comunicare. Conceptul de mix promoional. Fundamentarea strategiei promoionale. Conceptul de fidelitate (loialitate) a clientelei. Tipologia loialitilor. Elaborarea i promovarea programelor de loialitate. POLITICA DE PRE A NTREPRINDERII DE SERVICII Diferene n abordarea preurilor la servicii. Demersul elaborrii politicii de preuri. POLITICA DE PERSONAL CA ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING AL NTREPRINDERII Coninutul politicii de personal ca element al mixului de marketing al ntreprinderii. Strategii de stimulare a implicaiilor personalului.
6

ASPECTE ALE ACTIVITII DE MARKETING INTERNAIONAL N SFERA SERVICIILOR Tranzacii internaionale cu servicii: coninut, caracteristici, evoluii, tendine. Particularitile mediului de marketing internaional n sfera serviciilor. Politici de marketing internaional n sfera serviciilor Literatura recomandat: 1. Brunh M., Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Bucureti: Editura economic, 2001 2. Cetin I. Marketingul competitive n sectorul serviciilor, Bucureti: Teora, 2001 3. Dumitrescu L., Marketingul Serviciilor, Sibiu: IMAGO, 1998 4. Jivan A., Economia sectorului teriar, Timioara:SEDONA, 1998 5. Olteanu V., Cetin I. Marketingul Serviciilor, Bucureti: Marketer,1994

CERCETRI DE MARKETING
CONINUTUL, SCOPURILE I DIRECIILE PRINCIPALE DE CERCETARE N MARKETING: Noiunea i coninutul cercetrilor de marketing, Scopurile i direciile principale de cercetare n marketing. PROCEDURA EFECTURII CERCETRII DE MARKETING. Identificarea problemei i stabilirea scopurilor cercetrii: determinarea necesitii cercetrii de marketing; identificarea problemei; formularea scopurilor cercetrii de marketing. Elaborarea planului cercetrii: selectarea metodei de cercetare; determinarea tipului de informaii i a surselor de obinere a lor; selectarea metodei de culegere a datelor; selectarea instrumentelor necesare pentru culegerea datelor; elaborarea planului de eantionare i determinarea mrimii eantionului. Realizarea planului cercetrii: culegerea datelor, prelucrarea, analiza si interpretarea informaiilor. Elaborarea concluziilor i prezentarea raportului despre rezultatele cercetrii STUDIEREA MEDIULUI EXTERN DE MARKETING AL NTREPRINDERII Factorii care caracterizeaz mediul extern de marketing al ntreprinderii: mediul social demografic;mediul economic;mediul politic; mediul juridic; mediul tehnologic; mediul cultural; mediul ecologic STUDIEREA PIEEI Studierea cererii de pia: noiune de cerere de pia; tipurile de cerere de pia i determinarea lor (cererea primar, potenialul pieei, cerea curent de pia). Metodele de baz de studiere a pieelor: analiza informaiei secundare; studierea motivelor i comportamentului consumatorului, studierea produselor.

STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului. Direciile principale de cercetare a comportamentului consumatorilor: studierea atitudinilor; studierea gradului de satisfacere a cerinelor consumatorului; studierea inteniilor consumatorilor; studierea procedurii de luare a deciziei de cumprare de ctre consumatori. Determinarea structurii centrului de achiziie. Studierea comportamentului consumatorului n procesul cumprrii i dup cumprare. Studierea motivelor de cumprare /necumprare. STUDIEREA PRODUSULUI Studierea gamei actuale de produse i a posibilitilor de lansare a noilor produse. Studierea factorilor de succes ale produselor noi. Determinarea direciilor de elaborare a noilor modele ale produselor. STUDIEREA CONCURENILOR Studierea concurenilor prioritari i determinarea prilor lor puternice i slabe. Studierea competitivitii produselor i a ntreprinderilor i a eficienei activitii de marketing. STUDIEREA PREURILOR Studierea preurilor curente de pia i a politicii de pre a concurenilor. Studierea factorilor ce determin sensibilitatea cererii consumatorilor la modificarea preurilor. Studierea elasticitii cererii n funcie de pre. STUDIEREA ACTIVITII PUBLICITARE Studierea eficienei mijloacelor publicitare i stabilirea criteriilor de selectare a lor. Studierea eficienei campaniilor publicitare

PROGNOZAREA N CERCETRILE DE MARKETING Coninutul i rolul prognozrii n cercetrile de marketing. Metodele calitative de prognozare n marketing. Metodele cantitative de prognozare n marketing.

Literatura recomandat: 1. Cercetri de marketing, Gherasim Toader, Gherasim Adrian, Editura economic, Bucureti, 2003 2. Cercetri de marketing, Olteanu Valerica, Epure Manuela, Fundaia Romnia de mine, Bucureti, 2004 3. Cercetri de marketing, Paina Nicoale, Pop Marius, Presa universitar clujan, Cluj-Napoca, 1997

AGROMARKETING
CONCEPTUL DE AGROMARKETING Rolul i importana agromarketingului n condiiile trecerii spre o economie de pia. Sistemul de agromarketing. Caracteristicile i funciile sistemului de agromarketing PIAA PRODUSELOR AGRICOLE Cererea i oferta de produse agricole. Cunoaterea pieei agroalimentare. Diversitatea pieelor agroalimentare i operatorilor ei. Piaa produselor agricole secundare. Strategiile marketingului agroalimentar REFORMA AGRAR I RELANSAREA AGRICULTURII REPUBLICII MOLDOVA Rolul sectorului agroalimentar n economia naional a Republicii Moldova. Reforma funciar. Prioritile de dezvoltare a agriculturii Moldovei n urmtorul deceniu. Formarea relaiilor de pia n sectorul agriculturii. CALITATEA I COMETITIVITATEA PE PIA A PRODUSELOR AGROALIMENTARE Noiune de calitate a produselor agroalimentare. Clasificarea produselor agricole i valorificarea acestora. Factorii de influen a calitii produselor agroalimentare. Indicatorii de calitate a produselor agroalimentare SISTEMUL INFORMAIONAL I DE DECIZIE N ACTIVITATEA DE AGROMARKETING Structura informaiilor privind activitatea de marketing n agricultur. Sistemul decizional n activitatea de agromarketing METODE I TEHNICI IN AGROMARKETING Caracteristica metodelor statistice aplicate n agromarketing. Formularea modelelor n agromarketing. Metodele interogrii. Metodele de determinare a factorului sezonier n agromarketing PROGRAMAREA N ACTIVITILE DE AGROMARKETING Programele de agromarketing. Coninutul i fundamentarea planului de marketing a produciei agroalimentare. Contractarea produselor agroalimentare APROVIZIONAREA TEHNICO-MATERIAL N AGRICULTUR Caracteristica i structura circuitului de aprovizionare a productorilor agricoli cu utilaje, piese de schimb i substane chimice. Organizarea transportului resurselor materiale. Recuperarea, recondiionarea i refolosirea materialelor rezultate din activitile desfurate n agricultur. CIRCUITUL DE VALORIFICARE A PRODUSELOR AGRICOLE N CADRUL PIEEI Etapele circuitului de valorificare a produselor cerealiere. Etapele circuitului de valorificare a produselor horticole. Etapele circuitului de valorificare a produselor animaliere. Etapele circuitului de valorificare a produselor agricole secundare

REEAUA UNITILOR DE VALORIFICARE I BAZA TEHNICO-MATERIAL NECESAR Reeaua ntreprinderilor pentru valorificarea cerealelor, leguminoaselor, boabe i semine oleaginoase. Reeaua ntreprinderilor pentru valorificarea produselor culturilor tehnice de plante medicinale. Reeaua ntreprinderilor pentru valorificarea produselor horticole i animaliere COMERCIALIZAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE Caracteristicile comerului cu produse agroalimentare. Desfacerea cu amnuntul a produselor agroalimentare. Vnzarea direct a produselor agroalimentare de ctre productorii agricoli. Structura cheltuielilor n activitatea de comercializare POLITICA PRODUSELOR AGROALIMENTARE I PREURILOR N MARKETINGUL INTERNAIONAL Activitile de export a produselor agroalimentare. Politica produselor de export. Politica preurilor n activitile de export Literatura recomandat: 1. AGROMARKETING, Mirela Stoian Editura ASE, Bucuresti, Editia a II-a, 2003 2. , .., .., .. ,
, 2004, 240 . 3.

. .. , , 2004, 220 .

10

PARTEA III. MARKETING INTERNAIONAL

CONCEPTUL DE MARKETING INTERNAIONAL Esena conceptului de marketing internaional. Motivaia, obiectivele i sarcinile implicrii companiilor n marketingul internaional. Forme de ptrundere pe pieele internaionale. Riscurile caracteristice activitii de marketing internaional EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL Coninutul i rolul mediului de marketing internaional. Tendinele actuale de evoluie ale macromediului de marketing. Mediul economic n marketingul internaional. Mediul sociocultural internaional. Mediul politico-instituional internaional CERCETAREA N MARKETINGUL INTERNAIONAL Coninutul, specificul, obiectivele i domeniile investigaiilor de marketing. Organizarea i desfurarea cercetrilor n marketingul internaional. Sursele de informare i documentare n realizarea cercetrilor de marketing internaional. Tehnici i metode de cercetare cu aplicabilitate n sfera marketingului internaional. STUDIEREA PIEELOR INTERNAIONALE I APRECIEREA POTENIALULUI ACESTORA Principalii subieci supui investigrii n cadrul pieelor externe. Aprecierea potenialului pieelor externe i alegerea strategiilor de marketing SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE Esena, coninutul i criteriile de segmentare ale pieelor internaionale. Condiiile unei segmentri eficiente. Strategii de segmentare i poziionare n cadrul pieelor internaionale CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR PE PIEELE EXTERNE Noi segmente de consumatori i rolul lor n realizarea activitii de marketing internaional al companiilor. Analiza cumprtorilor internaionali. Procesul de luare a deciziei i factorii de influen. POLITICA DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL Coninutul i particularitile politicii de produs internaional. Standardizarea sau adaptarea produselor i factorii ce le condiioneaz. Ciclul de via al produsului n marketingul internaional. Procesul de lansare a produselor noi pe pieele externe. Analiza componentelor produsului internaional POLITICA DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL INTERNAIONAL Coninutul i particularitile politicii de distribuie n marketingul internaional. Tendine mondiale n sistemele de distribuie. Structura canalelor de distribuie. Tipologia intermediarilor. Alegerea canalelor de distribuie. Gestiunea activitii intermediarilor. Particularitile logisticii n marketingul internaional

11

POLITICA DE PROMOVARE N MARKETINGUL INTERNAIONAL Coninutul, obiectivele i particularitile activitilor promoionale pe pieele externe. Reclama ca component a sub-mixului promoional. Activiti de stimulare a vnzrilor. Vnzri personale. Relaii cu publicul. Elaborarea i realizarea strategiei de promovare n marketingul internaional. Tipologia strategiilor.

POLITICA DE PRE N MARKETINGUL INTERNAIONAL Esena, particularitile i obiectivele politicii de pre n marketingul internaional. Factorii ce determin formarea preurilor. Metodele de determinare a preurilor n marketingul internaional. Tipologia strategiilor de pre. Variaii ale preurilor. PLANIFICAREA, ORGANIZAREA MARKETING INTERNAIONAL I CONTROLUL ACTIVITII DE

Coninutul i metodele procesului de planificare n activitatea de marketing internaional. Factorii cu influen asupra organizrii activitii de marketing internaional. Tipologia structurilor organizatorice. Factorii care determin importana controlului n marketingul internaional. Domeniile i etapele procesului de control.

Literatura recomandat 1. Sasu . Marketing inernaional. -Iai, Graphix, 1998. 2. Frank Bradley , Marketing inernaional, Bucureti, Teora, 2001 3. , . . .: -, 2004. 4. .. . .: . (), 2004.

MARKETING STRATEGIC
CONCEPIA MARKETINGULUI STRATEGIC. Tendinele strategice de dezvoltare ale firmelor i economiilor pe plan mondial. Necesitatea i premisele apariiei concepiei marketingului strategic. Esena (definirea), coninutul, rolul i locul marketingului strategic in cadrul conducerii strategice a ntreprinderii. Interdependenele dintre principiile de dirijare a economiilor i firmelor cu orientare de pia i marketingul strategic. Interaciunea dintre marketingul strategic i marketingul operaional. Particularitile (caracteristicile) marketingului strategic. Metodologia marketingului strategic: definirea misiunii firmei - analiza mediului ambiant i a potenialului de afaceri al acestuia formularea obiectivelor strategice ale ntreprinderii cu orientare de pia elaborarea i implementarea strategiei.. Abordarea de marketing sistematic, integrativ, complex, difereniat (structurat) , funcional, reproductiv, optimal, situaional, stimulativ i continu a proceselor i fenomenelor pieei.

12

MECANISMUL MARKETINGULUI STRATEGIC - PLANIFICAREA, ORGANIZAREA I CONTROLUL STRATEGIC DE MARKETING. Mecanismul marketingului strategic : procesele de planificare, implementare i control ale planurilor de marketing. Planificarea - funcie a conducerii ntreprinderii. Conceptul planificrii strategice de marketing instrumentul principal de realizare al mecanismului marketingului strategic. Aspectele i nivelurile planificrii strategice de marketing. Etapele procesului planificrii strategice de marketing. Identificarea domeniilor i unitilor strategice de activitate ( USA). Problemele definirii USA. Coninutul i structura planului de marketing - parte integrant a planului de afaceri a ntreprinderii. Strategia - component esenial a marketingului strategic. Nivelul conceptual al strategiilor. Tipologia strategiilor. Fundamentarea strategiilor de marketing la ntreprindere. Organizarea de marketing strategic. Controlul strategic de marketing. Sistemul i tipurile de control. Procedee ale controlului de marketing strategic.

ANALIZA STRATEGIC DE MARKETING A MEDIULUI AMBIENTAL I A SITUAIEI NTREPRINDERII. CONCEPTE I MODELE DE ANALIZA STRATEGIC. Analiza strategic i rolul ei n managementul ntreprinderii. Auditul de marketing intern i extern. Analiza de marketing a macromediului global i naional, micromediului de pia al ntreprinderii, mediului intern. Metode i tehnici utilizate n analiza strategic de marketing. Analiza structurii pieei i intensitii concureniale. Analiza concurenei i determinanilor avantajelor concureniale. Analiza SWOT. Analiza potenialului ntreprinderii . Lanul valoric al ntreprinderii dup M.Porter. Utilizarea benchmarkingului n analiza comparativ a ntreprinderii i concurenei.. Portofoliul investiional. Metode i modele matriciale de analiz a portofoliului: modelele matriciale ale Grupului Consultativ Boston (BCG), General Electric/McKinsey, Igor Anssof, A.Little, modelele Hussey, M.Porter, PIMS, ABC, GAP, metode de analiz calitativ. Strategii de portofoliu. POZIIA STRATEGIC A FIRMELOR I STRATEGII PRIVIND AVANTAJUL COMPETITIV. Noiuni generale despre concuren i mediul competitiv. Poziia concurenial, comportamentul concurenial activ, convenional-pasiv i combinat. Tipuri de ntreprinderi n funcie de poziia concurenial a acestora. Modelele strategice aprtor i atacant. Strategiile de marketing aplicate de lideri, ,,alangeri, urmritori i de firmele mici pe pia. Modelele mixului de marketing pentru ntreprinderile lider, alangeri, urmritoare i ntreprinderile specializate (mici). POZIIONAREA STRATEGIC DE MARKETING. Conceptul de poziionare. Procesul poziionrii strategice de marketing. Obiectivele poziionrii. Metodologia poziionrii produsului (mrcii). Alctuirea hrilor de poziionare bi- i multidimensionale. Strategii de poziionare a produselor. Poziionarea ntreprinderii. Criteriile utilizate n procesul poziionrii ntreprinderii i transpunerea grafic a acestora ntr-un spaiu bi- sau multivectorial formnd poligoane ale competitivitii. Strategii de poziionare a ntreprinderii. Poziionarea pieii n mediul concurenial global. Procedee utilizate n procesul poziionrii
13

pieelor (trasarea profilului de pia), avantajele i dezavantajele acestora. Criterii de poziionarea a pieii ntr-un spaiu bidimensional de poziionare. Procedee de poziionare bazate pe matricea tridimensional de portofoliu, matricea General Electric. STRATEGII DE PRODUS Planificarea strategic a politicii de produs innd seam de dimensiunile gamei sortimentale i nivelele produsului. Tipurile politicii de produs: concentric, orizontal i conglomerat. Strategii de produs: strategia unificrii produselor, strategia diversificrii convergente i strategia diversificrii divergente; strategiile inovrii, modernizrii i eliminrii produselor. STRATEGII DE PRE. Planificarea strategic a politicii de pre. Analiza curbei experienei. Stabilirea preurilor prin retrogradare. Strategiile de pre: strategia reducerii comutative preurilor, strategiile preurilor extrasezoniere, situaionale, difereniate i unificate, strategia preurilor umbrel, magice, psihologice nerontungite. STRATEGII DE DISTRIBUIE. Planificarea strategic a politicii de distribuie. Strategia de distribuie direct, avantajele i dezavantajele acesteia. Strategia de distribuie prin intermediari: distribuia exclusiv, selectiv i intensiv. Avantajele i dezavantaje acestora. Planificarea strategic a logisticii. Strategiile logisticii: ciclic, interaptiv i combinat. STRATEGII COMUNICAIONALE. Planificarea strategic a politicii comunicaionale. Obiectivele activitii comunicaionale. Mijloace i suporturi comunicaionale. Procesul elaborrii strategiei comunicaionale. Strategiile de promovare pull i push, strategia de promovare de susinere, strategiile intensiv i extensiv de promovare. Strategia de promovare fluctuant. STRATEGIA MARKETINGULUI GLOBAL. Definirea pieei globale. Necesitatea i obiectivele abordrii de ctre firme pieelor globale. Procesul elaborrii strategiei de marketing global. Modaliti de ptrundere a firmelor pe pieele externe. Strategii de marketing global. Literatura recomandat: 1. Macolm McDonald - Marketing strategic. Traducere din limba englez. Editura Codecs Bucureti 2000. 2. Pop. Nicolae Al. Marketing strategic, Editura Economic, Bucureti ,2000. 3. Subhash C. Jain Marketing Planning & Strategy 5th Edition, by South-Western College Publishing, 1997. 4. Zaharia Rzvan (coordonator) Marketing strategic. Suport de curs, Editura A.S.E. Bucureti,2002.
14