MINISTERUL EDUCAIEI I TIINEI DIN REPUBLICA MOLDOVA Universitatea de Stat din Moldova Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Marin Constantin, doctor, confereniar. Comunicarea instituional: Studiu. - Chiinu: Centrul Tehnologii Informaionale al FJC, C.C.R.E. Presa, 1998. - 185 pag. Studiul a fost discutat i recomandat pentru tipar de ctre membrii Catedrei Comunicare Instituional i aprobat de ctre Consiliul Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii a U.S.M. Studiul ofer o introducere coerent n teoria comunicrii instituionale - sector comunicaional i formativ care se afl n debutul implementrii n Moldova. Lucrarea a fost elaborat n baza investigaiilor i practicii curente de profil din S.U.A., Frana, Spania, Italia, Marea Britanie, Germania i alte ri. Studiul este adresat studenilor Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii, precum i celor angrenai n relaiile cu publicul, publicitate, lobbying, comunicarea internaional i alte sfere conexe. C. Marin

Constantin MARIN

COMUNICAREA INSTITUIONAL
Studiu

Chiinu 1998

Introducere 9 1. Instituionalizarea social 13 1.1. Societatea organizaiilor 14 1.2. Instituia - fenomen al societii informaionale 17 1.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic 17 1.2.2. Definiia instituiei 20 1.2.3. Tipologia instituiei 22 II. Teoria instituionalizrii 23 2.1. coala clasic 23 2.1.1. Teoria weberian a birocraiei 24 2.1.2.Teoria organizrii tiinifice a muncii 25 2.1.3. Teoria organizaiei formale 27 2.2. coala relaiilor umane 28 2.3. coala sistemic 31 2.4. Problematica comunicrii n teoriile instituionalizrii 32 III. Comunicarea instituional 34 3.1. Definiia 36 3.2. Obiectivele strategice 38 3.3. Paradigma comunicrii instituionale 40 3.3.1. Subiectul 41 3.3.2. Mesajul instituional 41 3.3.3. Instrumentarul 44 3.3.4. Mass media 45 3.3.5. Obiectul 45 3.3.6. Zgomotul 46 3.3.7. Efectul retroactiv 47 3.4. Circuitul logic al comunicrii instituionale 48 3.5. Rigorile comunicrii instituionale 49 3.6. Funciile comunicrii instituionale 50 3.7. nsemnele comunicrii instituionale 51 3.8. Organigrama comunicrii instituionale 51

Cuprins

IV.

Imaginea instituional 4.1. Factorii de baz ai imaginii instituionale 4.1.1. Realitatea instituional 4.1.2. Cultura instituional 4.1.3. Identitatea instituional 4.1.4. Comunicarea instituional 4.2. Imaginea instituional 4.2.1. Definiia 4.2.2. Oportunitile 4.2.3. Componentele imaginii 4.2.4. Nivelurile imaginii 4.2.5. Dimensionarea imaginii 4.2.6. Funciile imaginii instituionale 4.2.7. Tehnicile de cultivare a imaginii 4.3. Conexiunile V. Tipologia comunicrii instituionale 5.1. Obiectivul 5.2. Subiectul 5.3. Arealul de aciune 5.4. Coninutul, tonalitatea i destinatarii comunicrii 5.5 Metodele de comunicare VI. Comunicarea instituional intern 6.1. Obiectivele 6.2. Principiile 6.3. Funciile 6.4. Organigrama instituiei 6.5. Vectorii comunicrii interne 6.5.1. Comunicarea descendent 6.5.2. Comunicarea ascendent 6.5.3. Comunicarea lateral 6.5.4. Comunicarea transversal 6.6. Modelele comunicrii interne 6.7. Comunicarea intern formal i neformal
"

56 56 57 57 59 62 63 63 64 64 65 65 68 69 69 72 75 77 78 79 80 81 81 82 82 83 84 84 85 85 85 85 87

6.8. Circuitul logic al comunicrii interne 89 6.8.1. Cuantumizarea retroaciunii 89 6.8.2. Necesitile comunicaionale 90 6.8.3. Alegerea obiectivelor 90 6.8.4. Determinarea finalitii 91 6.8.5. Alegerea instrumentelor i canalurilor de comunicare 92 6.8.5.1. Instrumentele 92 6.8.5.2. Canalurile 94 6.8.6. Elaborarea i codificarea mesajului 94 6.8.7. Receptarea 95 6.8.8. Vocile coridorului 95 6.8.9. Racordarea comunicrii interne i a celei externe 95 6.8.10. Retroaciunea 96 VII. Relaiile cu publicul 97 7.1. Definiia 98 7.2. Relaiile cu publicul sau relaiile publice 101 7.3. Dimensiunile R.P. 102 7.3.1. R.P. n optica structural 102 7.3.2. R.P. prin filiera managerial 103 7.3.3. R.P. n contextul filozofic 104 7.3.4. R.P. prin vizorul comunicaional 104 7.3.5. R.P. n esutul politic 105 7.3.6. R.P. n abordarea sociologic 105 7.3.7. R.P. n obiectivul economic 106 7.3.8. R.P. prin prisma comunicrii interpersonale 107 7.4. Roluri, funcii, rigori 107 7.5. Circuitul logic al R.P. 109 VIII. Lobbying-ul 111 8.1. Definiia 113 8.2. Lobby sau trafic de influen 114 8.3. Subiectul i obiectul lobby 114 8.4. Obiectivele lobby-ului 115 8.5. Strategii de comportament 117
#

8.6. Modele de intervenire la centrele decizionale 8.7. Mecanismul lobby-ului 8.8 Instrumentarul lobby-ului 8.8.1. Instrumentele lobby-ului de lung durat 8.8.1.1. Selectarea direct a unui reprezentant 8.8.1.2. Grass-roots lobbying 8.8.1.3. Formarea opiniei colective 8.8.2. Instrumentarul lobby-ului de scurt durat 8.8.2.1. Congresul, reuniunea i masa rotund 8.8.2.2. Colocviul cu autorii deciziilor 8.8.2.3. Reprezentarea indirect a instituiei 8.8.2.4. Campania de pres 8.9. Evaluarea lobbying-ului 8.10. Rigorile activitii lobby IX. Comunicarea comercial 9.1. Activitatea publicitar 9.1.1. Definiia 9.1.2. Tipologia 9.1.3. Circuitul logic 9.2. Activitatea promoional 9.3. Marketingul direct 9.3.1. Instrumentarul 9.4. Substana de autoreprezentare n comunicarea comercial X. Comunicarea instituional complex 10.1. Comunicarea integral (modelul lui Enrico Guidotti) 10.1.1. Integrarea managerial a comunicrii 10.1.2. Integrarea la nivel de discipline ale comunicrii 10.1.3. Integrarea la nivel creativ i la cel de mijloace ale comunicrii 10.2. Comunicarea global (algoritmul lui Christian Regouby)
$

120 121 123 123 123 124 124 125 125 125 125 126 126 127 128 129 129 131 132 133 135 137 138 139 140 140 141 141 143

10.2.1. Strategia construirii i valorizrii teritoriului de marc 10.2.2. Politica coerenelor i sinergiei mediilor folosite 10.2.3. Orchestrarea ansamblului de aciuni comunicaionale 10.3. Elaborarea strategiei comunicrii complexe XI. Comunicarea instituional internaional 11.1. Natura comunicaional a relaiilor internaionale 11.2. Comunicarea internaional 11.2.1. Comunicarea internaional instituional 11.3. Dezvoltarea internaional a nterprinderii 11.3.1. Comunicarea internaional a grupului ELF Agnitaine. Studiu de caz 11.4. Strategia guvernamental n comunicarea internaional 11.4.1. Vestul n Est. Proiectul unei campanii de promovare a imaginii Moldovei n lume. Studiu de caz ncheiere Anex Bibliografie

143 143 144 145 148 148 150 151 152 153 156 156 159 161 172

&

INTRODUCERE
Instituionalizarea reprezint procesul n care se stabilete modelul de comportament uman, acesta constnd dintr-o interaciune social structural ntr-un cadru de valori relevante (Plano, Riggs, Robin, 1993: 86). Fenomenul dat a derivat din esena i cursul vieii sociale care, n opinia sociologului francez Emile Durkheim, este alimentat de o surs dubl: uniformitatea contiinei i diviziunea muncii sociale. Punctul su de vedere el l-a explicat astfel: n primul caz, individul e socializat, cci neavnd individualitate proprie, el se confund cu semenii si n snul aceluiai colectiv. n cazul al doilea, individul pentru a avea propria fizionomie i activitate personal care s-l disting de alii (...) depinde de societatea care rezult din uniunea indivizilor (1996: 231). Proliferarea procesului de instituionalizare a vieii sociale atestat pe parcursul epocii industriale a zdruncinat primatul fiinei umane - piatra de temelie a societii civile. Fenomenul dat, chiar n faza lui incipient, a relevat efectul polivalent pe care-l comport instituia n raport cu omul. Pe de o parte, ea a nsemnat solidaritate i cooperare (Lasswell, Kaplan, 1969: 45), un ansamblu de roluri integrate (Parsons, 1988: 46) - circumstane care au facilitat perpetuarea i individualizarea uman. Pe de alt parte, instituia, stabilind anumite hotare care ntr-un fel sau altul afecteaz aspiraia spre libertate a omului, a avut i are impact coercitiv asupra aciunilor i cugetului acestuia. n consecin, armonizarea naturii omului i a instituiei a devenit oportun. O tentativ semnificativ n acest sens a fost fcut de acum n sec. al XVIII-lea. James Madison, filozof, printe al Constituiei americane, constata n anul 1787: Toate societile civile snt divizate n fraciuni i interese diverse: n creditori i debitori, bogai i sraci, rani, comerciani i industriai ce triesc n diverse circumstane... (citat dup: Burns, 1969: 31-32). Consemnnd aceast realitate, Madison a cutat s gseasc soluia pentru depirea fragmentrii remarcate. Spre deosebire de semenii si, Alexander Hamilton care considera c omul n virtutea slbiciunilor sale nu poate s se autoguverneze sau Thomas Jefferson
'

care, dimpotriv, avea ncrederea total n raiunea uman, Madison vedea n el aliajul virtuilor i al slbiciunilor. Pentru a le proteja pe primele i a le diminua pe secundele, pentru a nltura dispersarea social, el a promovat ideea crerii instituiei statale n baza sistemului armonios de frustrri reciproce (ibidem, 1969: 40). Conceptul dat nsemna echilibrarea intereselor majoritii i ale minoritii prin mediatizarea statului care, dei contravenea spiritului societii civile, a fost acceptat de Madison ca un ru necesar. Statul, n viziunea lui, urma s fie supus controlului din partea organismelor publice reprezentative. Evoluiile ulterioare ns au luat alt albie. Echilibrul de interese a fost substituit prin conceptul lui Jefferson - partide concurente i guvern al majoritii. Sistemul madisonian, oricum, este relevant atunci cnd abordm imperativitatea conexiunii naturii umane i a instituiei i, considerm, poate servi o soluie de zidire a societiii civile n era instituionalizrii. n anii de postmodernitate expansiunea instituiilor a continuat s se aprofundeze. Aceast tendin general se profileaz tot mai evident i n realitile noastre. Acum un deceniu, potrivit estimrilor statistice, n Moldova au fost nregistrai circa 5000 de ageni economici. n prezent numrul lor a depit cifra de 150000, adic a crescut de 30 de ori. Peisajul instituional ns depete cadrul economic. Karl Popper, cunoscutul cugettor austriac, nota n aceast ordine de idei: Instituii sociale snt universitatea, poliia, legea, harakiri etc., adic tot ceea ce reglementeaz conduita social (1997: 89). Urmnd logica acestei afirmaii, constatm c spectrul instituional mai cuprinde structurile politice, profesionale, confesionale, culturale etc. Tranziia de la totalitarism la democraie nsoit de libera iniiativ - etap parcurs n prezent de Moldova, nendoielnic, va intensifica la noi n urmtoarele decenii procesul de instituionalizare. Instituia, treptat, dar insistent, plaseaz omul la periferia vieii sociale. Fiina uman devine proiecia sau (i) ostaticul ei. Triumful instituiei asupra omului induce n relaiile lor efectele dominrii majoritii n raport cu minoritatea. Violena prin care se impune instituia genereaz violena uman ca scut de salvgardare a propriei fiine. n consecin, aspiraia spre societatea civil a crei virtute suprem, dup Popper, e nonviolena (1996: 20-21), se submineaz. Actualmente instituia e un fapt mplinit. Istoria civilizaiei umane demonstreaz caracterul ei firesc. Instituia, scria James MacGregor Burns, comentator notoriu al evoluiei sociale americane, e un produs al


sistemului de putere, ncorporat ntr-un complex de raporturi reciproce care au for i durat i care nu poate s fie amputat ca pe o excrescen (1969: 261). Obiectivitatea procesului de instituionalizare a vieii sociale a dictat necesitatea colaborrii instituiei cu omul i a eliminrii substanei violente n relaiile lor. Entitatea social timp ndelungat a tratat omul, publicul n general, fie pstrnd tcerea, fie fcnd uz doar de publicitate i propagand. n ambele cazuri efectul a fost identic: manipularea opiniei publice i meninerea omului n ipostaza de recipient pasiv al informaiei. Filozoful canadian Northrop Frye arat c publicitatea i propaganda ca exponeni ai celor dou sectoare distincte ale societii - economia i politica, creeaz cu lanterna lor magic o lume a iluziilor (1969: 28). n sec. al XX-lea n prim-plan s-a situat comunicarea public ca moderator al relaiilor ntre om (public) i instituie. Interaciune social prin mesaje - astfel n anii 60 a definit comunicarea savantul american G. Gerbner. Definiia dat, consider Denis McQuail, cercettor de frunte n tiinele comunicrii, rmne cea mai relevant i n zilele noastre (1996: 28). Avantajul acestui instrument este evident. Participanii procesului comunicaional snt emiteni i recipieni simultani i activi. Atractivitatea comunicrii a fost determinat i de alt dimensiune a ei. Primul pas spre a influena e comunicarea, scrie Robert Dileschneider (1993: 40). Observaia acestui savant american la prima vedere poate fi neleas ca un factor defavorizant pentru interpretarea comunicrii n calitate de mecanism de relaionare a omului i instituiei. De fapt, situaia e de alt natur. Originalitatea nruririi n cazul comunicrii const n caracterul ei bidirecional pentru ambii participani la interaciunea prin informaie. Am intui aici chiar afinitatea cu sistemul madisonian de frustrri reciproce. n anii 50-60 i mai ales n urmtoarele decenii comunicarea s-a transformat n dimensiunea ntreprinderii postindustriale, iar ntreprinderea - n dimensiunea comunicrii postindustriale (Abruzzese, 1996: 119). n consecin, apare i se afirm comunicarea instituional. Ea reprezint activitatea interactiv informaional a entitii sociale, programat i nentrerupt, direcionat spre acreditarea ei complex prin conversiunea identitii n imagine instituional, precum i spre obinerea consensului cu opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei. n prezent comunicarea instituional constituie sfera de aplicare a resurselor intelectuale i financiare ale majoritii entitilor din societatea


democrat. Angrenarea n circuitul comunicaional a unui numr tot mai mare de instituii a generat necesitatea crerii suportului tiinific i formativ de rigoare. tiinele comunicrii ale cror obiect de studiu, potrivit lui C.R. Berger i S.H. Chaffee, l constituie producia, consumul i efectele sistemelor de simboluri i semne (cit. dup: McQuail, 1996: 24), n ultimele dou decenii i-au extins zona de investigaii asupra interaciunii prin informaie a instituiei. n acest rstimp au fost elaborate doctrine i au fost formulate un set de concepte despre principiile metodologice, legitile, tipologia i tehnologiile comunicrii instituionale. Teoriile existente busoleaz att managementul instituional n materie de comunicare, ct i organizarea sistemului formativ de profil. Instruirea specialitilor n sectorul comunicrii instituionale, potrivit unor date, numai pe continentul nord-american este efectuat n 75 de centre universitare. n ultimii ani acest sector formativ este valorificat i n multe ri europene. Fenomenele recente de pe piaa social-politic i economic din Moldova denot interesul crescnd al instituiilor locale fa de acest domeniu al comunicrii publice. El este estimat tot mai frecvent ca un compartiment inseparabil al strategiei manageriale de lung durat. Sensibiliznd acest fapt, Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii a U.S.M. a inaugurat o catedr special menit s nfptuiasc instruirea specialitilor n domeniul comunicrii instituionale. Prezentul studiu furnizeaz o introducere coerent n teoria comunicrii instituionale, aspectele fundamentale ale creia au fost elaborate de o serie de experi n materie comunicaional din S.U.A., Frana, Marea Britanie, Italia, Spania, Germania, Austria etc. Fenomenul comunicaional instituional este examinat n contextul concepiilor despre instituionalizarea social, societatea civil i al teoriilor despre comunicare n general. Lucrarea abordeaz tipologia comunicrii instituiuonale i problematica ce ine de imaginea instituional, relev mecanismele i instrumentarul tipic acestei sfere de comunicare public. Autorul i exprim recunotina prof. Antonio Lucas Marin, eful Departamentului de Sociologie de la Facultatea tiine ale Informaiei a Universitii Complutense din Madrid, precum i Fundaiei SorosMoldova pentru sprijinul acordat n procesul elaborrii prezentei lucrri. Studiul se nscrie n programul TEMPUS Tacis de modernizare a Facultii de Jurnalism i tiine ale Comunicrii.


1.1 Societatea organizaiilor

Doctrina despre societatea organizaiilor a derivat din examinarea prin filiera instituionalizrii a evoluiei istorice a societilor de la epoca tradiional la cea industrial i de la ea la epoca informaional. Savantul spaniol n baza investigaiilor efectuate conchide c evoluia spre modernitate s-a caracterizat prin expansiunea organizaiilor (Lucas, 1997: 33). Societatea tradiional (pn-n sec. al XVIII-lea) distins preponderent prin economia natural, dependena excesiv de agricultur, a dat natere, susine Lucas, unei organizaii la scar local, iar forma ei principal a constituit-o familia. n societatea industrial din sec. al XIX-lea se produce substituirea castelor prin clase, ruptura ierarhizrii tradiionale, transformarea omului n anex la main, creterea rolului muncii n viaa omului, neadaptarea i opoziia claselor sociale (Castronovo, 1974: 130-138). n noile condiii procesul de instituionalizare s-a intensificat n baza raionalizrii produciei industriale lund forme noi. Principala, n opinia lui Lucas, a fost fabrica, iar, intr-un sens mai larg, ntreprinderea. n sfrit, societatea postindustrial, postmodern sau informaional a marcat o etap deosebit n instituionalizarea social. Calitile ei au fost determinate de cinci grupuri de factori: mutaiile demografice; mobilitatea; raionalizarea; masivitatea; complexitatea i conflictualitatea (Lucas, 1997: 18-30) Factorii n cauza snt atestai i n epocile precedente, ns din plin ei s-au manifestat n societatea postindustrial. Din acest considerent Lucas le caracterizeaz drept variabile ale procesului de modernizare. MUTAIILE DEMOGRAFICE au semnificat: Creterea populaiei. Pn n sec. al XVII-lea sporul uman la scar global a constituit la fiecare o sut de ani 0,5 procente. n veacurile urmtoare s-a produs explozia demografic. Urbanizarea. Acest fenomen s-a cristalizat intens n societatea industrial conducnd la creterea impresionant a numrului de orae,
"

I. INSTITUIONALIZAREA SOCIAL
Fenomenul instituionalizrii este propriu procesului complex de constituire i de evoluie a civilizaiei umane. Omul din cele mai vechi timpuri a tins spre crearea i perfecionarea unor structuri sociale care s-i faciliteze existena. n afara lor i fr de ele individul era sortit pierzaniei. Sociologul german A. Gehlen explica, ntr-o manier poate dur, astfel cauzele obiective ale instituionalizrii: Omul e cel mai debil animal. El poate cel mai puin s triasc n propria situaie biologic. Omul supravieuiete doar graie culturii, element indispensabil al procesului de instituionalizare (citat dup: De Marchi, 1986: 927). Instituionalizarea social a nceput s se profileze deja n epoca tribal. Ginta, tribul pot fi considerate primele forme de organizare social uman (Giddens, 1990: 178). De atunci numrul lor s-a extins, viaa social a fost instituionalizat pe orizontal i pe vertical, schimbri eseniale au intervenit n calitile acestui proces. Proliferarea substanial a organizrii sociale a fost atestat odat cu trecerea la societatea industrial. Renate Mayntz n studiul Sociologia organizaiei nota n acest sens: Pentru societatea industrial orientat spre randament organizaiile sunt un mijloc de rnduial necesar. Cooperarea continu a numeroaselor fiine umane pentru un scop special necesit o organizaie (1987: 47-48). n sec. XIX-XX instituionalizarea a cunoscut o ascensiune relevant. Faptul dat a fost consemnat de un ir de cercettori notorii ai vieii sociale: sociologul francez Emile Durkheim (1996: 245), politologii americani Gareth Morgan (1989: 138), James MacGregor Burns (1965: 262) i alii. Ei, ntr-un mod sau altul, au artat c civilizaia uman a intrat n era organizaiilor. Sociologul spaniol Antonio Lucas Marin, examinnd fenomenul instituionalizrii, a fundamentat concepia despre societatea organizaiilor.

!

la apariia megapolisurilor, la restrngerea ariilor rurale. Industrializarea. Potrivit schemei teoretice a lui Colin Clark, exist trei sectoare productive fundamentale. Primul e agricultura i extraciile, cel de-al doilea - industria, al treilea - prestrile de servicii i activitatea comercial. n societatea industrial primatul i-a revenit sectorului al doilea. Extinderea educaiei. Ultimele dou secolele s-au caracterizat prin crearea unor reele ramificate de instituii informative. Acestea au constituit consecina revoluiei tehnico-tiinifice. Schimbarea modelului familial. n societatea tradiional familia ndeplinea mai multe funcii de baz: procrearea, satisfacia sexual i afectiv, socializarea, cooperarea economic, conferirea statutului social, asigurarea cu locuin, mediatizarea general etc. n societiile urmtoare unele dintre funciile enumerate au trecut pe seama altor instituii (complet sau parial). De ex., socializarea e nfptuit att de familie, ct i de coal, TV etc. Emanciparea femeii. Femeia a cptat drepturi economice i politice. Ea s-a ncadrat n viaa social. MOBILITATEA ca factor al modernitii s-a manifistat la trei niveluri: fizic ( oamenii mai lesne au nceput s se deplaseze dintr-o ar n alta, de pe un continent pe altul datorit dezvoltrii mijloacelor de transport); social (la acest nivel mobilitatea a nsemnat trecerea de la divizarea n caste la cea n clase, precum i apariia clasei de mijloc); psihic (omul se adapteaz uor la realitile schimbtoare i devine mai receptiv la lumea nconjurtoare) RAIONALIZAREA a nsemnat: 1. sporirea factorului raional n dezvoltarea tiinelor, organizarea muncii, avansarea tehnologic a produciei; 2. spiritul capitalist de antreprenor, de proprietar, libertatea pieei; 3. birocratizarea care, dup Max Weber, a constituit determinarea funciilor i erarhia formal n organizarea muncii; 4. expansiunea democraiei n toate domeniile de activitate uman: economic, politic, cultural; 5. tehnologizarea crescnd prin elaborarea noilor ageni energetici, a materiei prime noi, a tehnicii i echipamentului tehnologic avansat.
#

MASIVITATEA a fost generat de apariia i dezvoltarea societii de mas, de producia i consumul de mas, precum i de standardizarea vieii sociale. COMPLEXITATEA I CONFLICTUALITATEA ca variabile ale procesului de modernizare au condiionat, nti de toate, dezvoltarea tiinelor socio-umane care explicau i determinau perspectivele dezvoltrii umane. Ele mai includ elaborarea cadrului de securitate uman i social, de protejare a mediului ambiant, de contracarare a conflictelor sociale. Complexitatea societii postindustriale, afirm Antonio Lucas Marin, a revendicat o rnduial mai bun instituional, de natur s optimizeze interconectarea indivizilor i a entitilor. Aceast necesitate a fost acoperit, pe de o parte, de diferenierea aprofundat a instituionalizrii, iar pe de alta - de comunicarea desfurat de ctre toate entitile. Ultimul fapt, opineaz Lucas, le-a conferit acestora statutul de organizaie.Ea, n viziunea sociologului spaniol, devine elementul structural determinant al societii informaionale. Doctrina lui Lucas despre societatea organizaiilor, deci, cuprinde urmtoarele trepte n evoluia procesului de instituionalizare: familiantreprinderea-organizaia. Aceast interpretare, n temei acceptabil, necesit cteva precizri pentru a elucida mai exact complexitatea procesului de instituionalizare. n societatea tradiional familia a fost forma principal,dar nu i unica, de organizare uman. Amintim n context multiplele modaliti de legitimare instituional a proprietii, puterii din lumea antic (senatul, de exemplu). E oportun, de asemenea, s amintim i de entitile confesionale ce-au existat pe parcursul secolelor. Afirmnd acestea, lum n calcul c instituionalizarea in societatea tradiional s-a aflat n faza incipient. n epoca industrial ntreprinderea, forma dominant de instituionalizare n sectorul economic, a fost secundat de altele - formaiuni politice, profesionale, culturale etc. Acestea, n multe cazuri, aveau afiniti cu ntreprinderea, dar se caracterizau i prin particulariti funcionale. Societatea informaional a dat naterea unei entiti deosebite de cele precedente. Ea poate s fie i trebuie calificat drept instituie, dar nu organizaie, precum o face Lucas. S ncercm s argumentm aceast tez.
$

1.2. Instituia - fenomen al societii informaionale

Am obinuit s utilizm termenul instituie pentru a desemna n mod generalizator orice aezmnt socio-cultural. Astfel, biblioteca,spitalul, parlamentul le-am calificat respectiv ca instituie cultural,curativ, politic. Totodat, am ezitat s folosim acelai termen n raport cu o structur economic, confesional, profesional. De altfel i n literatura de specialitate din strintate timp ndelungat a fost evitat termenul instituie, preferndu-se altul - organizaie. Abia n ultimul deceniu n unele surse termenul instituie a nceput s fie folosit pentru desemnarea oricrei entiti sociale raportate la societatea informaional. De ce sa produs asemenea metamorfoz? Care sunt semnificaiile ei n contextul teoriei comunicrii? Pentru a putea da rspuns la aceste ntrebri e necesar s descifrm esena altor noiuni i, n primul rnd, a entitii. Entitatea, specific Norberto Chaves, e orice ce este deja organism public i care posed o totalitate de resurse semnificative. n viziunea cercettorului, termenul entitate are valoare neutr i poate fi utilizat pentru a denumi orice form de organizare social (1988: 17). Entitatea ca noiune generalizatoare e o structur compus din indivizi sau grupuri ce interacioneaz. Aceast trstur distinctiv a fost remarcat n mai multe definiii date i noiunii de organizaie. n acelai timp, au fost relevate i alte dimensiuni ale ei: totalitate de persoane (March, Simon. 1962: 3) unitate social (Etzioni, 1964: 14); sistem social (Mateu, 1984: 87); totalitatea colectiv cu limite relativ fixe i identificabile (Weinert, 1982: 111); coaliie de indivizi (Aguadero, 1993: 100); unitatea social (grupare uman) constituit intenionat cu scopul de a atinge obiective specifice (Parsons, 1988: 71); n perspectiva acestor estimri putem deduce c entitatea reprezint ansamblul de indivizi, caracterizat prin hotare distincte, anumit
%

1.2.1. Entitatea i tipologia ei terminologic

structuralitate i elemente componente relaionate ntre ele i legate cu lumea nconjurtoare (sistem social). La aceste nsemne am putea aduga c entitatea social e lipsit de careva referine temporale sau spaiale. Astfel, drept entitate poate fi calificat ginta primitiv, feuda, fabrica, concernul etc. Entitatea ca organism public a fost fixat terminologic n mod diferit n funcie de domeniul de aplicare. Norberto Chaves n acest sens relev urmtoarea tipologie terminologic a entitii: 1. ntreprinderea ca denumire a formelor tipice de organizare a activitii economice; 2. instituia ca denumire a existenei extraeconomice; 3. corporaia ca modalitate de nglobare a mai multor ntreprinderi. Termenul ntreprindere exprim fr echivocuri firea lucrativ, economic a entitii, explic Chaves, cea de corporaie - modul de organizare a sectoarelor de producie sau gruparea mai multor ntreprinderi. Termenul instituie, n opinia aceluiai cercettor, fixeaz entitatea public sau privat care administreaz i gestioneaz activiti fr obiective productive directe (Chaves, 1988: 17-18). Tipologia terminologic a entitii propus de Norberto Chaves e destul de vulnerabil. Delimitarea entitilor n ntreprinderi i instituii n baza naturii lor productive sau neproductive rezult probabil din nelegerea rectilinie a noiunii de fire lucrativ. Finalitatea entitii e examinat n exclusivitate n categorii economice ceea ce, considerm, srcete cu mult mesajul acestei noiuni. n viziunea noastr, orice entitate social e o fire lucrativ i n acelai timp poate desfura activiti fr obiective directe productive. S zicem, organul legislativ e fire lucrativ n virturea faptului c genereaz legi, alte acte normative ce au efect economic (direct sau mediatizat) i totodat el ntreprinde aciuni ce nu aduc beneficii economice directe. O ntreprindere care produce, de exemplu, anvelope, mai desfoar i alte activiti, s zicem, de protejare a mediului ambiant. Argumentul fire lucrativ nu e convingtor deci n definirea tipologic a entitii sociale. O alt viziune n problema vizat aparine sociologului Antonio Lucas Marin. El scrie: Orice ntreprindere mai nti este o organizaie, mai apoi - o instituie. Deci, Lucas consider c entitatea economic (neleas ca fire lucrativ) nglobeaz att valenele organizaiei, ct i
&

cele ale instituiei. Ca organizaie, explic el, ntreprinderea e format de o totalitate de oameni n interaciuni mutuale, de durat i specifice, grupai pentru a atinge un scop determinat n cmpul de producie i de distribuire a bunurilor i a serviciilor... Ca instituie, ntreprinderea e o cristalizare de roluri sociale n scopul satisfacerii unei necesiti de baz a societii (Lucas, 1997: 44). Francezul Pascale Weil examineaz tipologia terminologic a entitii n plan evolutiv i afirm c actualmente ntreprinderea s-a transformat n instituie. Teza dat el o argumenteaz invocnd urmtoarele motive: contextul socioeconomic activ n care funcioneaz o ntreprindere necesit vocaie att lucrativ, comercial, ct i comunicaional; crizele reale sau eventuale ndeamn ntreprinderea s obin acreditarea social; interesul publicului fa de vocaia social a ntreprinderii e avansat; comunicarea evolueaz n ipostaza de martor i agent al unui nou contact social ntre ntreprindere i public; ntreprinderea simte necesitatea de a ntreine dialog cu puterea; comunicarea n condiiile concurenei i ale suprasaturrii pieei se transform n factor de promovare a mrfurilor. ntreprinderea, constat Weil, evolund n instituie, denot un anumit grad de contiin. Ea se vrea subiect ce gndete i dirijeaz produsul su. n aceast ipostaz ntreprinderea trece de pe piaa produselor pe cea a comunicrii, de la carnetul de identitate la cartea de vizit, de la profesiunea de a produce ceva la cea de a inspira ncredere. ntreprinderea-instituie, conchide Weil, mbin calitatea de productor i emitor (1992: 33, 50-51). Rezumnd considerentele teoretice ale lui Weil, pe care le mprtim pe deplin, constatm: orice entitate social (indiferent de profilul ei) n societatea informaional reprezint n esen o instituie graie vocaiei ei comunicaionale. Afirmaia dat presupune oare suprimarea termenilor ntreprindere, firm etc.? Desigur nu. Acetea fixeaz aspectele sau dimensiunile organizaionale, n timp ce termenul instituie - pe cele funcionale. Evoluarea ntreprinderii n instituie deriv i din faptul c orice organism social e un sistem deschis care n afara procesului comunicaional are puine anse de supravieuire. Am putea deci afirma c orice entitate social n societatea informaional se vrea instituie.
'

Instituia e produsul sau derivata societii informaionale, tot aa precum ntreprinderea a fost plsmuirea epocii industriale. La baza definiiei acestei noiuni se afl o serie de categorii. Cele mai importante, n viziunea savanilor americani Melvin L. De Fleur i Sandra J. BallRokeach, snt urmtoarele: norma - regulile generale pe care toi membrii unei instituii le cunosc i le respect; rolul - regulile specifice de care se cluzesc participanii unei instituii n funcie de misiunea ce le revine; gradaia - ierarhizarea n cadrul unei instituii; sanciunea - autoritatea i controlul asupra participanilor unei instituii (De Fleure, Ball-Rokeach, 1993: 287-289). Categoriile n cauz ntr-un del sau altul snt reflectate mai n toate definiiile ce vizeaz esena instituiei: Sistem care se caracterizeaz ca ansamblu de elemente i relaii, cu o ambian, finalitate i autocontrol-autoreglare anume (Gonzalo, 1989: 19-20) Structur relativ constant de modele, roluri i relaii sociale, de mijloace de aciune ale persoanelor, creat n conformitate cu careva norme uniforme i sancionate n scopul satisfacerii necesitilor sociale fundamentale (Colagiovanni, 1989: 144) Sistem organizat de procedee i reguli sociale (De Marchi, Aldo, 1986: 924). Din definiiile citate obserbm c instituia e un sistem (structur), adic o totalitate de elemente relaionate ntre ele (Canilli, 1993: 11). n al doilea rnd, se indic c acest sistem ndeplinete roluri sociale stabilite, c el se cluzete de careva model de conduit, c intr n anumite relaii cu mediul nconjurtor i c satisface necesitile fundamentale ale societii. Aceste trsturi deosebesc instituia de o simpl colectivitate de oameni. S exemplificm. Universitatea de Stat din Moldova e un sistem de faculti, catedre, servicii interconectate. U.S.M. e destinat pregtirii cadrelor (rolul social), se ghideaz de Legea nvmntului i statutul su (modele de conduit), conlucreaz cu structurile conexe (alte coli superioare, organe ale administraiei publice etc.), acoper necesitatea social fundamental n instruire. Deci Universitatea de Stat din Moldova e instituie. Grupa academic, neavnd


1.2.2. Definiia instituiei

caracteristicile enumerate, reprezint doar o colectivitate de indivizi. Instituia dispune de o serie de trsturi distincte. Intenionalitate (Colagiovanni) sau finalitate (Bartoli). Fiecare instituie are n obiectiv acoperirea anumitor necesiti sociale. S zicem, finalitatea parlamentului const n elaborarea legilor, a uzinei de tractoare - n producerea tehnicii speciale, a partidului - n elaborarea i promovarea doctrinelor politice, a spitalului - n prestarea serviciilor curative etc. Condiionalitate (Weiner, Ross Ashby). Fondarea oricrei instituii comport respectarea unor angajamente profesionale, unor norme de conduit social etc. Adic funcionarea instituiei este condiional de societate n funcie de necesitile acesteia. Caracteristica dat mai e calificat i ca distribuirea misiunilor (Bartoli). Durabilitate (Bartoli) sau permanentizarea n timp (Aguadero). Instituia, de regul, se creaz pentru un timp indefinit. n cazul n care funcionarea ei are hotare temporale se vor face precizrile de rigoare. Structuralitate (Colagiovanni). Aceast caracteristic e examinat prin dou filiere: prima - instituia e un ansamblu de elemente, a doua - e o structur integr sau unificat. Autoritate ierarhizat (Aguadero). Puterea formal ntr-o instituie e ealonat n funcie de structura ei. Stabilitate relativ (Colagiovanni). Orice instituie persevereaz n coninutul activitii sale. Natur comunicant (Scott, 1985: 126). Instituia ca sistem deschis dispune de intrare (input) i ieire (output) ceea ce asigur conexiunile ei interactive cu suprasistemul i alte sisteme. Cultura. Aceast caracteristic fundamental a instituiei e reliefat mai rar de investigatorii de profil. n acelai timp, instituia elaboreaz, conserveaz i promoveaz un ansamblu de norme, reguli, valori materiale, intelectuale, morale, adic tot ceea ce constituie cultura instituional fr de care, dup cum afirm Max Weber, instituionalizarea e de neconceput. Instituia ofer numeroase avantaje individului. Ea, dup cum remarca Colagiovanni, simplific conduita individual a persoanei, i ofer modele de gndire i de aciune, reglementate i sancionate cu mult nainte ca acesta s se ncadreze n viaa activ. Instituia furnizeaz omului forme deja elaborate de relaii i de roluri sociale. n majoritatea


cazurilor persoana are la ndemn norme de comportament nainte de a contacta o instituie sau alta. Instituia de asemenea apare ca mijloc de coordonare i factor de stabilitate a ntregii culturi (Colagiovanni, 1988: 144). n acelai timp trebuie s inem cont i de impactul social negativ al instituiei. Cercettorii n materie relev n acest sens faptul c instituia, conservnd i determinnd conduita social, stimuleaz rigiditatea i descurajeaz schimbrile. Promovnd valorile perene, ea totodat rmne adeptul celor tradiionaliste. Se mai constat c instituia contribuie la frustrarea personalitii sociale a individului. Persoanele care nu se adapteaz la cultura n vigoare i care se opun presiunii din partea instituiei pot fi considerate nepotrivite pentru societate, iar tentativele acestora de a o reforma - drept anormale. Instituia de asemenea diminueaz responsabilitatea individual i cea social (Morgan, 1989: 333-339). n pofida acestor carene, instituia rmne se fie componentul de baz al societii informaionale. Astzi nu ne putem imagina existena n afara relaiilor cu multitudinea de instituii. Cunoatem cteva modele de tipologizare a instituiei. Unul a fost oferit de Talcott Parsons n monografia Structura i procesele n societatea modern (1969). Potrivit lui Parsons, structurile organizaionale pot fi clasificate n trei niveluri: tehnic, administrativ i instituional. La primul nivel el a referit organismele sociale lucrative, la cel de-al doilea - organele de administrare public. Nivelul instituional e definit de Parsons ca unul ce afecteaz condiiile de stabilire i de valorificare a resurselor de legitimare a entitii sociale (1988: 87). Tipologizarea mai recent a instituiei propus de Colagiovanni are drept criteriu finalitatea entitii sociale. n conformitate cu acest factor el clasific instituiile n urmtoarele tipuri: * familial; * educativ; * economic; * politic; * confesional; * recreativ (Colagiovanni, 1988: 146-147).

1.2.3. Tipologia instituiei

II. TEORIA INSTITUIONALIZRII

Instituionalizarea ca fenomen i proces social, fiind de sorginte tribal, dup cum deja am remarcat, a evoluat pe parcursul secolelor, n special, n epoca trecerii de la societatea tradiional la cea industrial. Ea a culminat n deceniile de postmodernitate. n sec. al XX-lea conduita instituionalizat a devenit obiectul investigaiilor tiinifice speciale. Iniial, entitatea social a fost examinat n ipostaza de ntreprindere ca structur izolat, iar individul - component al acestei entiti - a fost abordat rectiliniu: fie n calitate de homo economicus, fie ntr-o postur mai dimensionat - homo sociales. Ulterior entitatea a fost reprezentat ca un sistem de elemente interdependente la scar intern, interconectat direct sau mediatizat cu ambiana social extern. Evoluia semnalat n abordarea conduitei instituionalizate a derivat att din practica de socializare, n primul rnd, n domeniul economic, ct i din interpretarea teoretic a necesitilor organizaionale ale societii industriale. Gndirea teoretic n sfera instituionalizrii e divizat n trei coli: * clasic; * a relaiilor umane; * sistemic

remunerare vor corespunde direct rezultatelor muncii. Iat de ce individul a fost interpretat n exclusivitate ca homo economicus. coala clasic e reprezentat de teoria birocratic a lui Max Weber, teoria organizrii tiinifice a muncii a lui Frederic Winslov Taylor, doctrina organizaiei formale a lui Henry Fayol.

2.1. coala clasic

Acest curent teoretic a avut drept suport necesitatea raionalizrii individului ca element dominant al activitii umane i, prin urmare, ca element de baz al instituionalizrii muncii. Adepii doctrinei n cauz au considerat c omul n activitatea sa curent se cluzete n exclusivitate de stimulenii economici. El, estimeaz promotorii scolii clasice, va munci cu cea mai mare rentabilitate atunci, cnd cotele de
!

Teoria birocraiei e considerat drept cea mai mare intenie de a da sens rolului instituionalizrii n societatea modern. Raiunea arborat de Revoluia francez n schemele weberiene a cptat caracter de tendin general a modernitii: raionalizarea produciei, raionalizarea politicii, raionalizarea administrrii. n acest sens cunoscutul savant german Max Weber (1864-1920) a pus cel mai mare pre pe birocratizare. Ideea n cauz a constituit laitmotivul tratatului su fundamental Economia i societatea publicat postum n 1922. Birocratizarea (Weber o concepe ca ierarhizarea strict i delimitarea clar a obligaiunilor i responsabilitilor) apare n teoria examinat ca instituia central n procesul de implementare a calculelor i a previziunii i, prin urmare, de excludere a iraionalului, a spontaneitii i a imprevizibilului. Termenul birocraie a aprut n sec. al XVIII-lea. La origine el avea o semnificaie peiorativ: influena excesiv, abuziv a birourilor administrative asupra cursului firesc al lucrurilor. Acest termen a fost folosit pentru prima dat n 1745 de economistul V. de Gournay. K. Marx considera birocraia drept mijloc utilizat de stat pentru oprimarea omului (Rzboiul civil n Frana). Lenin a pledat pentru un socialism fr birocraie (Statul i revoluia). Weber, remarc analistul Julien Freund, s-a detaat de interpretrile enumerate i a relevat importana birocraiei n procesul de instituionalizare (Freund, 1990: 203). Birocraia, dup Weber, e un tip ideal, un important instrument metodologic care ne este util pentru a avea un cadru de gndire omogen apropiat realitii (Weber, 1995: 73, 79). Weber considera birocraia un tip mai curat de dominaie legalraional crei i revine controlul ierarhic, determinarea sectoarelor de munc i a responsabilitilor. Birocraia, n viziunea savantului, se mai caracterizeaz prin urmtoarele trsturi: ea este constituit din persoane libere, angajate contra unor taxe
"

2.1.1. Teoria weberian a birocraiei

n funcie de misiunile ce le revin; la baza ei se afl ierarhizarea strict; birocraia activeaz n conformitate cu legitile competitivitii riguroase; angajarea personalului diriguitor este efectuat n baza calificrii profesionale confirmate; misiunea de administrare e exercitat ca profesie unic sau ca profesie principal; mediul administrativ este separat distinct de cel al personalului (Weber, 1995: 215). Instituionalizarea n schemele teoretice weberiene deci e conceput drept o ierarhizare strict a puterii administrative, drept o delimitare riguroas a misiunilor i responsabilitilor de sus n jos. Structuralizarea intern a ntreprinderilor i separarea ealonului conductor de cel executiv au imprimat acestora dimensiuni noi, ele substituind starea amorf de alt dat prin stricteea gestionrii. Construciile lui Weber au sugerat semnificaiile comunicrii n cazul instituionalizrii, dei procesul comunicaional a fost conceput doar ca informare operativ i formal, ierarhic unidirecional (Freund, 1990: 93,168,215).

Pilonul acestei doctrine l constituie ideea diviziunii profunde a muncii. Spre deosebire de Max Weber care punea accentul pe meritele birocraiei, autorul teoriei organizrii tiinifice a muncii, Frederic Winslow Taylor (1856-1915) a relevat semnificaia primordial a specializrii, a diviziunii misiunilor ca element indispensabil al ntreprinderii. Viziunea taylorist asupra ntreprinderii a aprut n realitile de la finele sec. XIX - nceputul sec. XX, cnd mii de oameni se precipitau la uzine i fabrici. Majoritatea lor veneau din mediul rural, mult mai anevoios i mult mai lipsit de resurse i de autonomie personal. ntreprinderea industrial simboliza pentru ei libertatea individual, salariul stabil, bunstarea. Neavnd calificarea suficient, ei au implantat n practica industrial curent o productivitate a muncii pe potriva propriilor deprinderi i priceperi. Taylor a fost primul care a pus la ndoial oportunitatea experienei acumulate ca factor de organizare a muncii. Efectund numeroase
#

2.1.2. Teoria organizrii tiinifice a muncii

msurri ale operaiilor de munc, el a obinut rezultate uluitoare. Astfel, studiind procesul de ncrcare a crbunelui la uzina metalurgic unde a activat el nsui n calitate de inginer, Taylor a constatat c greutatea medie de crbune ridicat cu lopata oscila ntre 7-10 kilograme. n consecin, el a propus s fie elaborate 15 tipuri de lopei pentru diferite materiale. Fiecare muncitor a primit instruciile necesare de utilizare a lor. Mai trziu, 140 de oameni executau munca nfptuit altdat de 600 de salariai. n aceeai manier el a raionalizat i executarea multor altor operaii. n toate cazurile Taylor proceda la atomizarea operaiilor de munc, la msurarea lor n scopul optimizrii timpului i a tehnicii de executare. Operaia n ntregime era cuantumizat n baza sumei de date obinute n timpul dimensionrii fiecrei poriuni. Sinteza msurrilor efectuate a fost prezentat de el n 1911 n lucrarea Dirijarea tiinific. Dei, dup cum scrie Antonio Lucas Marin, ea poate fi calificat drept tiinific cu greu, studiul n cauz a pus temelii trainice pentru nelegerea raional a relaiilor aprute n mediul ntreprinderilor industriale de la nceputul sec. al XX-lea (Lucas, 1995: 48). Iniiativa n sistemul de producie, conform teoriei lui Taylor, i revine managerului care stabilete sarcinile i modul lor de ndeplinire. Responsabilitile acestuia snt grupate n patru categorii: elaborarea unei tiine de executare a fiecrei operaii de munc care s substituie vechiul mod empiric; selectarea tiinific a muncitorilor i instruirea lor n conformitate cu normele i cu tehnologiile elaborate; verificarea respectrii de ctre muncitori a principiilor tiinifice ntocmite; divizarea muncii i a responsabilitilor (Taylor, 1987: 149). Taylor a artat c la baza unei ntreprinderi trebuie puse trei principii: 1. separarea absolut a programrii muncii i a executrii ei; 2. reglementarea timpului obiectiv necesar pentru executarea sarcinii; 3. determinarea unui sistem de remunerare care s favorizeze atingerea randamentului considerat necesar (Taylor, 1986: 113). n practic aceasta nsemna stabilirea tehnicilor de selectare a
$

personalului, de cronometrare a operaiilor de munc i de evaluare a posturilor de munc.Omul, n viziunea lui Taylor, este ghidat doar de stimulenii economici. De aceea el l-a tratat drept homo economicus, ca o anex la main. Ali factori ce determin conduita umana au fost ignorai de Taylor. Taylorismul a avut o larg aplicare impulsionnd productivitatea muncii. n acelai timp, el a fost supus criticii pentru preocuparea excesiv de aspectele economice ale ntreprinderii i dezumanizarea acesteia. Sindicatele au apreciat practica dat drept intensificarea exploatrii. Ele au condamnat excluderea factorilor extraeconomici din registrul de principii de organizare a muncii, precum i interpretarea omului n calitate de anex a mainii. Teoria lui Taylor, examinat prin filiera instituionalizrii, a marcat un jalon important n socializarea verigii executive a ntreprinderii de toate tipurile, a dezvluit unul dintre mecanismele posibile de relaionare a sectoarelor i angajailor n cmpul muncii.

Exponentul acestei teorii, Henry Fayol (1841-1925) n studiul Administrarea industrial i general (1916) a struit asupra raionalizrii procesului de gestionare i de sistematizare a experienei antreprenorilor. Organizaia formal, n opinia lui Fayol, e organizaia propus, planificat i materializat pentru dirijare (1987: 19). Pornind de la aceast tez, el, spre deosebire de Taylor care a examinat organizaia prin filierea executorului, a pus accentul pe gestiune. Potrivit lui, organizaia formal urmeaz s se cluzeasc de cteva principii: ierarhia strict (autoritatea i responsabilitatea snt ealonate n cadrul ntreprinderii); unitatea dispoziiilor (vectorul lor e de sus n jos, fiecare dispoziie rezult din ordonanele superiorilor); autoritatea limitat (fiecare conductor dispune de o putere limitat. n condiii normale el acioneaz n perimetrul prerogativelor sale. n cele atipice eful se consult cu superiorii); aria distinct de control (conductorul are n grij un numr restrns de subalterni activitatea crora este vegheat) (Fayol, 1987: 24).
%

2.1.3. Teoria organizaiei formale

Henry Fayol, alturi de americanul F.W. Mooney i englezul Lyn dall Urwick, preocupai de problematica gestiunii, scrie Gareth Morgan, vedeau managementul n planificare, organizare, coordonare i control. Opera lor a dat natere formelor moderne de gestiune, n special, managementului by objectives (prin obiective) (Morgan, 1989: 32). * * * coala clasic a exercitat o influen important asupra evolurii muncii de meseria n una industrial, asupra procesului de instituionalizare a acesteia n entiti sociale ramificate i eficient gestionate. Teoriile nominalizate au fundamentat mai multe ipoteze, dintre care cele mai semnificative, potrivit opiniei lui P. Simon i R. Larose, snt urmtoarele: muncitorul are motivaii economice; natura lui raional determin o conduit logic; activitatea muncitorului trebuie controlat de un sistem dirigent special; criteriul de apreciere a conduitei e productivitatea muncii i respectarea procedeelor de producie stabilite; organizaia poate fi optimizat n baza unor principii-cheie: 1. diviziunea muncii n temeiul specializrii; 2. structuralizarea ierarhic care s asigure subordonarea angajatului unui singur responsabil; 3. elaborarea unui sistem de reguli i procedee scrise de organizare a muncii; 4. raionalizarea procesului de gestionare si al celui decizional (cit. dup: Rovinetti, 1992: 29). n anii 30 ai sec. al XX-lea aceste considerente au fost supuse reevalurii. Noile circumstane socio-economice au ndemnat savanii s elaboreze teorii adecvate condiiilor n care omul a ncetat s mai fie o simpl anex la main, iar conduita lui - s fie determinat doar de factorii economici.

2.2 Scoala relaiilor umane

Perioada de referin a fost marcat de modificari substaniale ale calitilor mijloacelor de producie i forelor de munc. Muncitorul a
&

depit starea sa de simpl resurs de energie fizic. ntreprinderile au integrat un detaament numeros de funcionari, absolveni ai colilor de business, ai colegiilor tehnice. Ceva similar s-a produs i n alte sfere ale vieii sociale. Acetea au devenit att executorii anumitor misiuni, ct i coparticipanii la viaa ntreprinderii la care activau. Tratarea lor n maniera taylorismului a devenit imposibil. Ca rezultat, a luat natere un nou curent n abordarea teoretic a problematicii instituionalizrii. La baza lui au fost puse relaiile umane, n special, cele neformale. Contribuia esenial n acest sens i revine lui Elton Mayo i experimentului Hawthorne, lucrare desvrit de Chester Barnard, preocupat de motivele integrrii individului n organizaie. EXPERIMENTUL HAWTHORNE a demonstrat inconsistena afirmaiei colii clasice potrivit creia productivitatea muncii e determinat numai de organizarea procesului de producie. La mijlocul anilor 20 la uzina de aparataj telefonic din Hawthorne, localitate situat n apropierea oraului Chicago, au fost efectuate mai multe experimente (Rogers, Agarwala-Rogers, 1980: 52-59). Investigaiile au avut n obiectiv determinarea legturii dintre gradul de luminare a locului de munc i productivitatea muncii. Precum era de ateptat, la sectorul mai bine luminat productivitatea muncii a crescut simitor. Uimitor ns a fost altceva: productivitatea muncii a sporit aproximativ n aceeai proporie i la sectorul supus observaiei, unde intensitatea luminii a rmas intact. Apoi puterea luminii a fost redus. Dar i n acest caz, productivitatea muncii, contrar ateptrilor, nu s-a redus, ci a crescut. Aceeai situaie s-a nregistrat i la sectorul ce activa n condiii obinuite. Productivitatea muncii s-a micorat doar atunci, cnd muncitorii au fost pui s lucreze la lumina lunii. Rezultatele experimentului de la Hawthorne au prut stranii. Investigatorii au solicitat consultaiile profesorului Elton Mayo. Acesta mpreun cu colegii si au efectuat nc o serie de experimente similare, constatnd acelai efect (denumit n continuare efectul Hawthorne): omul i schimb comportamentul n cazul cnd se afl n centrul ateniei. Ulterior s-a mai demonstrat c productivitatea muncii e determinat de climatul psihologic din cadrul colectivitii de oameni, de natura relaiilor interne, de valorile preuite n mod deosebit de oamenii acestei colectiviti. n felul acesta experimentul Hawthorne a scos la iveal factorii
'

extraeconomici ai conduitei instituionalizate (Morgan, 1989: 51). Annie Bartoli,cercettorul francez al problemelor comunicrii i organizaiilor, sintetieaz factorii neformali pui n eviden de coala relaiilor umane n felul urmtor: a) GRUPUL AUTONOM. n fiecare colectivitate mare se formeaz comuniti mai mici care se caracterizeaz prin anumite trsturi, proprii doar lor, i din care deriv un comportament sau altul. Remarcnd acelai fenomen, cercettorul francez Hyacinth Dubreil a recomandat chiar desemnarea micilor patroni prin intermediul crora s fie influienat conduita instituionalizat. n acelai context am putea vorbi i despre liderul neformal al colectivitii care de asemenea exercit influen asupra felului de a fi al comunitilor de oameni. b) NECESITATEA. Potrivit unui alt adept al colii despre relaiile umane, A. Maslow, conduita omului e condiional de necesitile ierarhizate. Grafic el le-a reprezentat sub forma unei piramide la baza creia se afl necesitile fiziologice fundamentale, dup care urmeaz n ordinea consecutiv necesitatea n securitate, cea de apartenen social, de stim i n sfrit necesitatea de autorealizare. n schema lui Maslow snt incluse att necesitile economice, ct i cele extraeconomice, sociale. Valorificarea unei necesiti, n opinia lui Maslow, nu poate fi efectuat fr satisfacerea celor precedente. c) SATISFACIA N (DE) MUNC. Acest grup de factori e polivalent i include condiiile de munc, rezultatele ei, modul de apreciere, recunoaterea public etc. d) MANIERA CONDUCERII. Ea poate fi autoritar, liberal, flexibil, coordonatoare (Bartoli, 1990: 35-38). coala relaiilor umane deci a abordat omul inclus n esutul instituionalizat preponderent prin filiera social. Ea a demonstrat complexitatea factorilor de conduit (intra i extraeconomici), relevnd n mod deosebit rostul circumstanelor neformale. coala relaiilor umane a propus concepia coparticiprii n producie n funcie de gradul i modul de acoperire a necesitilor fundamentale. Atare mod de interpretare a problemelor directe sau aferente procesului de instituionalizare a generat viziuni noi asupra factorului comunicaional insituional despre care vom vorbi n ultimul paragraf al prezentului compartiment.

!

2.3. coala sistemic

n anii 60 coala relaiilor umane a nceput s fie abandonat. Dei studiile despre relaiile instituionale neformale i pstreaz valabilitatea i astzi, prioritate a cptat coala sistemic sau a sistemelor sociale. Exponenii ei au prsit terenul homo economicus i homo sociales. coala sistemic a promovat ideea omului complex care acioneaz ntr-o organizaie complex. E de notat i faptul c spre deosebire de adepii colilor anterioare exponenii celei sistemice au renunat la interpretarea organizaiei ca o entitate izolat, examinnd-o n contextul ambianei n care funcioneaz. Promotorii noii doctrine a instituionalizrii au mizat mai puin pe datele empirice dnd preferin teoriei generale a sistemelor. Ideile de baz ale acestei teorii aparin biologului i filozofului Ludwig von Bertanlanffy. El a propus aplicarea principiilor de organizare a sistemelor biologice n sfera social. ntre acestea se numrau caracterul deschis al sistemului; natura lui homeostatic, structura, diferenierea, integrarea, evoluia sistemic etc. (Morgan, 1989: 55-57). Proiectarea acestor i altor principii n sfera social a fost efectuat de Talcott Parsons. n studiul su Sistemul social (1951) el a fundamentat teoria sistemelor cunoscut i sub denumirea analiza sistemelor. Esena ei e urmtoare: sistemul social reprezint un ansamblu de interaciuni modelate sau de relaii persistente ntre actorii lui (Parsons, 1988: 33). Sistemul const din stricturi mai mici numite subsisteme care interacioneaz ntre ele i cu sistemul n ntregime. Mediul n care acioneaz un sistem a fost denumit ambient. Linia analitic ce separ sistemul de ambientul su a fost calificat hotarul sistemului. Un sistem suport influen (input) din ambientul su sub forma unor imperative ce acioneaz asupra sistemului, precum i sub forma unui sprijin pentru funcionarea sa. Prin operarea unui sistem, influenele (input-urile) snt supuse procesului de conversie care genereaz reacii la imperative (output-uri) ale sistemului. Acestea cuprind reguli ce urmeaz a fi impuse sau politici care trebuie a fi implementate. Atunci cnd aceste reacii (output-uri) ale sistemului afecteaz ambientul astfel nct modific influenele (input-urile) are loc retroaciunea (feedback). Sistemele care au tendina atunci cnd snt deranjate s revin la o stare de echilibru se numesc homeostatice (Plano, Riggs, Robin, 1993: 11).
!

Aplicate n domeniul instituionalizrii sociale, aceste considerente teoretice au generat o abordare principial nou a entitii. Interpretarea anterioar - atomist - sugera c un tot ntreg poate fi neles doar mprindu-l n elemente i studiind aceste elemente (s ne amintim de metodicele lui Taylor de segmentare a operaiilor de munc) i c acest ntreg e suma elementelor. Exponenii colii sistemice au pornit de la faptul c orice entitate e o integritate alctuit din elemente interconectate care nu pot fi examinate dect n albia relaiilor fireti.

2.4. Problematica comunicrii n teoriile instituionalizrii

Savanii americani E. Rogers i R. Agarwala-Rogers n studiul Comunicarea n organizaii arat c colile ce-au abordat conduita instituionalizat au cuantumizat diferit comunicarea n procesul de construire i funcionare a ntreprinderilor de diverse tipuri (1980: 49-51, 71-72). F. Taylor, dei a remarcat importana structurilor instituionalizate, a acordat atenie nensemnat aspectelor comunicaionale ale activitii ei. Explicaia o gsim n faptul c la nceputul sec. al XX-lea ntreprinderea nc nu contientizase semnificaia interaciunii prin informaie, precum i n gradul relativ sczut de dezvoltare a resurselor comunicaionale. Taylor considera oportun aplicarea doar a comunicrii formale, ierarhizate i planificate. Scopul acesteia trebuia s rezide n sporirea productivitii muncii (Mascilli, Valenti, Mazzoli, 1995: 81). Fayol a sesizat mai mult rolul comunicrii n activitatea organizaional i a artat c ierarhizarea excesiv complic procesul comunicaional n cadrul ntreprinderii. Dac se respect schemele ierarhice, nota el, transmiterea informaiei de la individul X la individul Y care, dei au acelai statut ierarhic, dar activeaz n subdiviziuni diferite, poate fi efectuat numai parcurgnd treptele ierarhice. Fayol considera c trebuie evitat asemenea practic, autorizndu-se conexiunile directe orizontale (1987: 94-95). Aceste conexiuni au cptat denumirea puntea Fayol . Reprezentanii colii relaiilor umane au tratat cu i mai mult atenie problemele comunicrii n ntreprinderi. Ei, n special, au relevat
!

importan comunicrii ntre oameni, dar numai la acelai nivel organizaional (brigad, secie, serviciu). Adic a fost ignorat sau subestimat efectul integraionist al comunicrii la scara ntregii instituii. Astfel, Chester Barnard, dei recunotea comunicarea drept parte a unei entiti dinamice, o trata doar ca o structur formal prin care trec ordinele, informaia, opiniile etc (Winkin, 1996: 51). Comunicarea a fost abordat n profunzime i complexitate doar de coala sistemic. Adepii ei au considerat comunicarea drept cheia pentru analiza i nelegerea entitii ca sistem social deschis. Comunicarea reprezint n teoria sistemic procesul fundamental ce asigur interdependena prilor componente ale sistemului i constituie mecanismul lor de coordonare. Comunicarea, specific prtaii aceleiai coli, conduce la armonizarea subsistemelor, sistemelor i a suprasistemelor. Organizaia se alimenteaz cu informaie, susin ei. Viabilitatea ntreprinderii e determinat de funcionalitatea sistemului de comunicare. Funcia comunicaional, n opiniile lui E. Rogers i R. Agarwala-Rogers, semnific chintesena oricrui sistem instituionalizat (1980: 72). coala clasic estima comunicarea doar ca o prghie de transmitere a dispoziiilor, a altei informaii despre misiunile ce le reveneau angajailor, precum i ca mecanism de asigurare a subordonrii ierarhice n plan economic. coala relaiilor umane releva alte obiective ale comunicrii: satisfacerea necesitilor, nfptuirea interaciunii orizontale a lucrtorilor din acelai grup organizaional i antrenare lor pe aceast cale n procesul decizional. Teoria sistemic avanseaz misiunea comunicrii la grad de instrument de relaionare i integrare instituional, de control i coordonare, de suport al deciziilor i al adaptrii organizaiei la ambiana extern. Comunicarea n tratarea colii clasice e unidirecional (de sus n jos), de la administraie spre subaltern. Vectorul comunicaional n schemele teoretice ale colii despre relaiile umane e orizontal (ntre membrii aceleiai colectiviti) i vertical (ntre muncitori i patroni n scopul identificrii necesitiilor i asigurrii coparticiprii n procesul decizional). n optica colii sistemice comunicarea e omniprezent. Ea penetreaz toate nivelurile ierarhice ale organizaiei de sus pn jos i viceversa, intersecteaz hotarele de demarcare a organizaiei de mediul extern n ambele sensuri (Rogers, Agarwala-Rogers, 1980: 74).
!!

III. COMUNICAREA INSTITUIONAL

Cuvntul comunicare deriv din latinescul communis care semnific comun. Communis implic referina la un raport, la o interaciune. Orice comunicare, specific Gianfranco Bettetini, nseamn, de fapt, o finalitate interactiv i nu se reduce la aspectul referenial i descriptiv (1994: 12). Valenele lucrative, active ale comunicrii snt remarcate practic de toi cercettorii acestui fenomen social. Americanii P. Watzlawick, J.N. Beavin, D. Jackson, bunoar, n studiul Pragmatica comunicrii umane noteaz: Comunicarea nu e numai transmiterea informaiei. Ea impune n acelai timp un comportament (1971: 48). Claudia Canilli, la rndul ei, concepe comunicarea ca instrument al relaiilor (1993: 15). Comunicarea deci e abordat ca un proces informaional de conexiune interactiv. Aceasta nseamn c transmiterea informaiei n cazul comunicrii e bidirecional (de la emitent la recipient i viceversa), avnd impactul mutual. Caracteristicile fundamentale relevate lipsesc atunci cnd e vorba de informare. Aceasta e i ea un proces de transmitere a cunotinelor, ideilor, datelor care ns e unidirecional (de la emitent spre recipient), neinteractiv. Actul comunicrii e mult mai indicat cnd e vorba de stabilirea unor relaii, iar cel al informrii - cnd intenionm s oferim o documentare fr a miza pe careva reacie. Natura relaional reprezint valoarea de prim ordin a comunicrii. Aceast trstur ns nu e unica. Ea e secundat de o serie de altele, de asemenea, relevante. Cercettorii n definiiile formulate, (numrul lor depete cifra de 120) abordeaz comunicarea ca proces a) de transmitere de resurse, b) de influen, c) de schimb de valori, d) de transmitere a informaiei, e) de mprtire a ideilor (Morcellini, Fatelli, 1995: 121-132).
!"

Comunicarea penetreaz, graie acestor faculti, toate sferele de activitate uman - att la scar individual, ct i la cea social. n primul caz savanii constat existena comunicrii extrapersonale (adic fr participarea omului, s zicem, ntre dou maini), intrapersonal (monologurile interne, refleciile omului etc.), interpersonale (ntre dou i mai multe persoane) (Watson, Hill, 1989: 39; Mascilli, Valenti, Mazzoli, 1995: 72). n cazul al doilea, adic la scar social, distingem comunicarea public ca element fundamental al tuturor proceselor din raporturile sociale care direct sau indirect comport un dinamism efectiv informaional (Rovinetti, 1994: 62-63). Precizrile fcute snt necesare pentru a explica motivele antrenrii n activitatea comunicaional a instituiilor de toate tipurile. Comunicarea a constituit un atribut imanent al entitii de acum n faza ei incipient de constituire. Elocvent n acest sens pare concluzia lui Bernard Paulre fcut n articolul Organizaia ntre informare i comunicare: Fr papirus, deci fr informaie, ar fi fost imposibil crearea Imperiului Roman. Dincolo de acest fapt incontestabil, trebuie s recunoatem c intensitatea i dimensiunile comunicrii n diverse epoci au fost diferite. Ele au sporit pe msur ce cretea gradul de socializare a omului, iar entitile sociale evoluau n sisteme deschise. Comunicarea a nceput s fie practicat n mod sistematic de ctre instituii n anii 40-50 (Guilhaume, 1988: 305-310). Pn atunci ntreprinderile contau preponderent pe promovarea mrcii de firm att pe pia, ct i n contiina social (Vorbim despre realitile din rile cu o economie de pia. n cele cu o economie directivist interesul fa de comunicare a fost aproape de limita zero). Revista La Correspondance de la Presse et de la Publicite releva la 15 august 1986 c circa 70 la sut dintre ntreprinderile franceze industriale, agricole i din sfera serviciilor valorificau comunicarea instituional. Savantul francez Pascale Weil, cutnd rspunsul la ntrebarea de ce ntreprinderea care, n firea lucrurilor, ar trebui doar s produc, nc i vorbete, conchide: ntreprinderea-productor a devenit de asemenea ntreprindereemitor. Ea, remarc cercettorul, formuleaz proiecte, enuna raionamentele activitii sale, arboreaz semne de identificare, ntocmete slogane etc. (1992: 21). Atare comportament a fost condiionat, pe de o parte, de tendina ntreprinderii de a se poziiona mai
!#

temeinic pe pia, iar pe de alta, de creterea rolului social al opiniei publice n vizorul creia s-a pomenit i ntreprinderea. n concluzie comunicarea trebuie considerat, aa precum o face i C. Regouby, element vital al identitii i personalitii ntreprinderii (1989: 63).

3.1. Definiia
n anii 50-60 i, mai ales, n urmtoarele dou decenii specialitii n tiinele comunicrii au fundamentat teoretic profilarea unei ramuri noi a comunicrii publice - a celei instituionale. Iniial, n literatura de specialitate fenomenul n cauz a fost fixat n mod diferit. n cea american i englez au fost utilizai termenii corporate communication i organizational communication, n cea spaniol - comunicacion en las organizaciones, n italian - comunicazione aziendale, comunicazione d impresa, n francez - communication des associations, n rusa - comunicaii v organizaiah. n ultimii ani tot mai frecvent e vehiculat termenul de comunicare instituional. Acesta exprim, n viziunea noastr, cel mai exact coninutul fenomenului vizat. n capitolul I am artat c orice entitate n societatea informaional e un sistem deschis i c el devine cmpul fertil i obiectiv pentru desfurarea activitii comunicaionale. n virtutea preocuprilor de acest gen, orice ntreprindere (productiv sau neproductiv), oricare alt organism evolueaz n instituie. Comunicarea dezvoltat de ea e firesc s fie calificat drept instituional. Multiplele definiii pun n eviden diferite dimensiuni ale comunicrii instituionale. Reproducem unele dintre ele pentru a evidenia cele mai relevante trsturi ale fenomenului dat.

Totalitatea iniiativelor de comunicare pe care ntreprinderea le pune n aciune pentru dezvoltarea n faa publicului preferat a notorietii sale i pentru crearea i amplificarea reputaiei sale pe pia... cu scopul de a influena atitudinea publicului i a obine consensul (Guidotti, 1994: 41) Relaia cultural mobilizatoare i interactiv ntre ntreprindere i cetean (Regouby, 1989: 57)
!$

Activitatea desfurat organic, profesional i permanent care programeaz i realizeaz servicii de informare capabile s satisfac necesitile specifice de a cunoate clar valoarea social a ntreprinderii (Rolando, 1992: 42) Aciunile comunicaionale de modificare a comportamentului, atitudinii i de aderare a publicului la o idee (Weil, 1992: 25) Discursul instituiilor (publice, private, asociate)... despre natura lor specific, despre legitimitatea, principiile, personalitatea, proiectele, opiunile, obiectivele, faptele, performanele lor. E vorba de un discurs autocentrat (Sfez, vol. II, 1993: 1177) O nou manier de producie informativ... pregtit de emitorul instituional (Davara, 1990:31) Procesul de conversiune a identitii corporative n imagine corporativ (Ind, 1992: 11) Comunicarea instituional insist asupra identitii i culturii ntreprinderii... Obiectivul ei const n construirea imaginii valorizante a firmei (Abad, Compiegne, 1992: 28)
Reinem din definiiile citate urmtoarele caracteristici care determin chintesena comunicrii instituionale: activitate informaional autocentrat programat i permanent; producie informativ, serviciu de informare; promovare a valorii sociale a instituiei, relaionarea ei interactiv cu ceteanul, opinia public; conversiune a identitii n imaginea instituional valorizant; legitimare a notorietii instituiei, a culturii i personalitii ei; modificare a comportamentului, atitudinii publicului. Pornind de la aceste nsemne distinctive, comunicarea instituional
!%

ar putea fi definit i astfel: Comunicarea instituional reprezint activitatea interactiv informaional a entitii sociale (companie, partid, societate cultural, comunitate confesional, departament de stat etc.), programat i neintrerupt, direcionat spre acreditarea complex a acesteia la scar intern i la cea extern, spre legitimarea personalitii ei prin conversiunea identitii n magine instituional, precum i spre obinerea consensului cu opinia public n baza vocaiei sociale a instituiei.

3.2. Obiectivele strategice

Activitatea comunicaional instituional este focalizat asupra a trei obiective strategice: existenial; de identificare; de socializare (Guilhaume, 1988: 333). Obiectivul existenial rezid n faptul c instituia, realiznd aciuni judicios rnduite de comunicare instituional, creeaz premisele necesare de ordin legal-moral pentru funcionarea ei eficient. E vorba, nti de toate, de implementarea culturii instituionale (vezi capitolul urmtor), de crearea unui climat psihologic-profesional propice conlucrrii subdiviziunilor ei, a personalului i conductorilor. n al doilea rnd, instituia, ngrijindu-se de propria existen, tinde spre un confort n relaiile cu partenerii, clienii si, cercurile legiferante care determin cadrul normativ (parlament, guvern, primrie etc.). Instituia e interesat, de asemenea, n atitudinea de ncuviinare a activitii sale din partea comunitii unde funcioneaz (municipiu, comun etc.). n cazurile enumerate instituia comunic pentru a demonstra prestana sa economic, profesional, social. Obiectivul de identificare se impune, n special, n condiiile de competiie n care activeaz o instituie sau alta. Poziionarea ferm i distinct pe pia (de mrfuri, servicii, idei etc.) e posibil doar n cazul profilrii clare a propriei identiti (aceast noiune va fi examinat n capitalul urmtor). Obiectivul de socializare presupune eforturile instituiei de a demonstra opiniei publice utilitatea indubitabil a activitii sale, precum
!&

i de a se implementa n esutul general al societii n scopul acoperirii necesitilor generale. Obiectivele nominalizate dicteaz un anumnit comportament comunicaional. Pascale Weil relev n acest sens 4 tipuri de discursuri instituionale (1992: 74): 1. Discursul de suveranitate (zic ceea ce snt) Laitmotivul acestei strategii const n promovarea prestigiului i vocaiei instituiei. Aciunile de autoreprezentare se caracterizeaz prin dorina vizibil de a releva virtuile instituiei. Atare spirit i gsete oglindire concentrat n sloganurile comunicaionale de tipul: Firma X.: viitorul e n fa, Campania Y: marca de referin. 2. Discursul lucrativ (zic ceea ce fac sau cum o fac) Tonalitatea comunicrii instituionale n acest caz e de natur descriptiv, explicativ a ceea ce face o instituie cu scopul dezvluirii valorii proprii. Asemenea modalitate e mult mai pertinent i mai atrgtoare pentru public. Instituia sugereaz ceea ce afirm n cazul discursului de suveranitate. 3. Discursul vocaiei (zic pentru cine fac) Instituia, acceptnd asemenea strategie comunicaional, plaseaz n prim-plan beneficiarul activitii sale. Pedalnd avantajele ce i le ofer acestuia, ea atinge n egal msur att obiectivul existenial, ct i cel de socializare. Astfel, procedeaz, de exemplu, banca francez Credit National care i lanseaz activitatea sub genericul Mijloacele reuitei voastre. 4. Discursul relaiei (zic ce fac i art ctigul pe care-l capt publicul) Aceast strategie reprezint aliajul celor precedente. Instituia n cazul dat remarc att autoritatea, prestigiul su, ct i beneficiul celui crui i este adresat mesajul. Acest comportament e estimat ca cel mai eficient i avantajos att pentru emitent, ct i pentru recipientul mesajelor instituionale. Esena acestui discurs l desprindem din sloganele de tipul: Societe Suisse: Rigoarea noastr asigur linitea dvs., Concorde: Credina noastr e ncrederea dvs.)

3.3 Paradigma comunicrii instituionale

n suportul teoretic al comunicrii instituionale punem concepiile elaborate de Lasswell, Shannon i Jakobson. Elementele de baz ale modelelor de comunicare propuse de ei la finele aa. 40 pot fi considerate valabile i pentru paradigma comunicrii instituionale. Formula Lasswell. Expertul nord-american n tiinele politice Harold D. Lasswell a elaborat n 1948 una dintre cele mai cunoscute teorii ale comunicrii. El considera c pentru a descrie adecvat actul comunicaional e necesar s se rspund la urmtoarele ntrebri: Cine spune? Ce spune? Prin ce canal? Cui i se transmite? Cu ce efect? Sensul fiecrei ntrebri era urmtor: Cine? Analiza obiectivelor comunicrii. Ce? Analiza formei i a coninutului mesajelor comunicate. Prin ce canal? Alegerea mijlocului de comunicare. Cui? Alegerea publicului indicat. Efectul? Evaluarea rezultatelor comunicrii. Potrivit lui Laswell, emitorul (cine) ntotdeauna are intenia de a comunica, toate mesajele produc efect asupra receptorului (cui?), iar procesul comunicaional e ntotdeauna ntr-un singur sens (de la emitor spre receptor) (Lasswell, Kaplan, 1969; Tarroni, 1972: 740). Dintre aceste considerente doar ultimul a fost respins ulterior: s-a demonstrat c actul de comunicare e bidirecional. Formula Shannon. Cercettorii de la Bell Telephone Laboratory, Claude E. Shannon i Worren Weaver au examinat comunicarea prin filiera tehnologiei de transmisiuni a mesajelor. n anul 1949 ei au propus n acest sens urmtorul model: 1. O surs de informaie care produce mesajele. 2. Un emitor capabil s transforme mesajele n semnale adecvate pentru a putea fi transmise. 3. Un canal de transportare a semnalelor. 4. Un receptor care decodific semnalul i reconstituie mesajul original. 5. Asimilarea n final a mesajelor. Shannon a abordat i problematica zgomotului, fizic sau tehnologic,
"

!'

adic barierele care pot perturba asimilarea mesajului. Reacia la mesaj, considera el, e indiciul eficienei procesului de comunicare (Shannon, Weaver, 1971). Formula Jakobson. Reprezentantul colii lingvistice de la Praga Roman Jakobson arta c n orice comunicare exist 6 elemente fundamentale: emitorul, mesajul, contextul de referin, canalul, codul, destinatarul. Jakobson a relevat de asemenea cteva niveluri distincte ale procesului comunicrii: a) nivelul social i uman (comunicarea e stabilit de oameni, grupuri de oameni sau instituii); b) nivelul extracomunicativ (atest cui i aparine ceea ce se comunic, adic realitatea); c) nivelul tehnologic (actul transmiterii); d) nivelul lingvistic (textele sau semnele din care e compus mesajul). (vezi: Tarroni, 1972: 754-755). Proiectnd formulele Lasswell-Shannon-Jakobson asupra comunicrii instituionale, obinem urmtoarea paradigm:
zgomot zgomot

Subiectul
zgomot

mesajul

instrumentarul

obiectul

retroaciunea

Fig. 1. Paradigma comunicrii instituionale 3.3.1. Subiectul

Iniiator i animator al comunicrii instituionale e orice entitate social ce dispune de trsturile distinctive ale instituiei (firm, concern, banc, fundaie etc.) Mesajul instituional ntruchipeaz rspunsul la ntrebarea lui Lasswell ce spune pe care l ofer entitatea social antrenat n procesul
"

3.3.2.Mesajul instituional

comunicaional. Acest mesaj, opineaz Christian Regouby, exprim valorile, ideologia i misiunea ntreprinderii (1989: 57). Norberto Chaves precizeaz c mesajul generat de instituie poate fi materializat n producia propriu-zis, n documentele ei fundamentale sau cele curente care sugereaz identitatea instituional (1988: 25). Emanuela Mora relev c mesajul reclam aprecierea finalitii, a organizrii i funcionrii instituionale (1995: 157). Conchidem c mesajul instituional reprezint discursul de autoreprezentare a propriei identiti, inclusiv a filozofiei i culturii sale spre a pune n eviden vocaia social a instituiei. Mesajul instituional poate nsemna o aciune distinct singular (s zicem, un articol n pres sau interviul radiofonic acordat de patronul instituiei) sau o suit de aciuni logic nfptuite n spaiu, timp i mod de codificare (de ex., un reportaj televizat, un raport despre activitate, o zi a uilor deschise i o aciune de binefacere n totalitatea lor pot s fie integrate n albia unui singur laitmotiv). Zilnic orice instituie genereaz zeci, iar uneori sute de mesaje. Snt oare ele toate proprii comunicrii instituionale? Alessandro Rovinetti d un rspuns negativ. El le calific drept instituionale pe acelea care corespund urmtoarelor funcii: furnizeaz informaie juridico-instituional sau normativinstituional (legi, decrete, decizii, instruciuni, regulamente etc.); cluzete activitaatea subdiviziunilor unei instituii nfluennd motivaiile, atitudinile lor; modific sau amelioreaz comportament individual, de grup, social; stabilete relaii de nelegere i aprobare a activitii instituiei (1992: 59). n practica curent a comunicrii instituionale este utilizat o gam larg de mesaje. Tipologizarea lor poate fi efectuat n baza urmtoarelor criterii: obiectivul, maniera, oportunitatea, forma de codificare, modul de distribuire. n funcie de primul criteriu distingem cteva tipuri de mesaje instituionale: de familiarizare (mesajul prin care se aduce la cunotin notorietatea instituiei sau prin care publicul este iniiat n careva chestiuni);
"

de identificare (mesajul prin care se pune n eviden calitile relevante ale instituiei);

de clarificare (mesajul care arunc lumin asupra unor probleme controversate, mai ales, n perioada de criz sau n situaia de conflict); de rectificare (mesajul care nltur falsul, denigrarea, eroarea etc.); de aciune (mesajul care revendic reacia imediat).

Mesajele instituionale pot fi distribuite n mod diferit. Prin filiera dat remarcm de asemenea cteva tipuri de mesaje: intenional (mesajul planificat, elaborat i difuzat); involuntar (mesajul accidental, neprogramat); neformal (mesajul generat de gruprile neformale din snul sau din afara unei instituii).

3.3.3. Instrumentarul
Instrumentarul constituie ansamblul de forme i procedee prin care se pune n circuit mesajul. Distingem instrumentele personale i colective, directe i mediatizate. Instrumentele care nfptuiesc transmiterea i recepionarea mesajului instituional n aceiai parametri de timp i spaiu, precum i asigur contactul pe viu i nemijlocit al subiectului i obiectului comunicrii snt calificate drept personale i directe. Formele i procedeele comunicrii care au n vizor concomitent un numr mare de destinatari, iar mesjul ajunge la ei prinr-un anumit intermediar alctuiesc instrumentarul colectiv i mediatizat. Cele mai frecvente instrumente personale i directe ale comunicrii instituionale snt: conversaia, seminarul, edina de producie, ntlnirea de afaceri, negocierea, instruirea etc. Instrumentarul personal i mediatizat const din telegram, scrisoare, telefon etc. Instrumentele colective i directe includ conferina, discursul, expoziia, prezentarea,evenimentele speciale (aniversarea instituiei, srbtorile oficiale sau ocazionale, ca de ex., al o sut miilea pasager), ziua uilor deschise .a. Instrumentele colective i mediatizate nglobeaz teleconferina, buletinul informativ, broura, catalogul, price-list, spotul publicitar, prospectul, pliantul, albumul, sigla, ecusonul, raportul despre activitate, panoul de anunuri, foaia volant etc. Alejandro Antona Illanes ofer o alt clasificare a instrumentarului comunicrii instituionale. El l divizeaz n trei grupuri: informativ, demonstrativ, de opinii. La primul snt atribuite instrumentele orale (convorbirea tete-a-tete, cea telefonic, discursul, conferina, masa
""

Maniera ntocmirii genereaz alte varieti de mesaje: lejer (mesajul n care obiectivul urmrit e doar sugerat); forte (finalitatea comunicrii e promovat prin mesaj n mod fi); inofensiv sau loial (mesajul care nu contravine reprezentrilor pe care le are deja destinatarul despre instituie); expansiv sau agresiv (mesajul care tinde s modifice reprezentrile destinatarului despre instituie contrar voinei sau dorinei acestuia). Potrivit criteriului de oportunitate, mesajul instituional poate fi divizat n: preventiv (mesajul anticipeaz comunicarea programat, avnd scopul de a tatona situaia); optimal (mesajul e lansat n termenii temporali i spaiali cei mai potrivii); tardiv (mesajul e difuzat dup ce publicul i-a fcut deja o reprezentare despre instituie). Comunicarea instituional opereaz n mod prioritar cu mesajul verbal, scris, vizual sau n codificare multimedial. Trebuie luat n calcul i faptul c produsul instituiei prin calitile lui este de asemenea purttorul de cuvnt al celui care-l lanseaz pe pia. El poate fi considerat mesaj specific. n comunicarea instituional ns acesta joac un rol complementar.
"!

rotund), scrise (cartea, comunicatul de pres, scrisoarea circular etc.). Grupul instrumentelor demonstrative include inaugurarea, aniversrea, expoziia, festivalul, vizita. Al treilea - iniiativa, plngerea, reclamaia, ancheta (1991: 75-76).

Presa scris i cea electronic tradiional, versiunea lor modernizat - InterNet-ul, exercit n contextul comunicrii instituionale dubla funcie. Ele ndeplinesc rolul de mediator ntre instituie i publicul acesteia, altfel spus, mediatizeaz difuzarea mesajului instituional, deci constituie un instrument al comunicrii. Mass media concomitent reprezint auditoriul de contact pentru orice instituie. Aceasta urmeaz, aadar, s-l ia n calculul comunicrii instituionale n calitate de un public distinct. n prima ipostaz mass media vor fi valorificate n calitate de purttor al reportajelor instituionale, inclusiv cu valene lobby, al interviurilor de notorietate, al publicitii, al articolelor promoionale etc. n cazul al doilea, instituia relaioneaz mass media revendicndu-i bunvoina, atitudinea favorabil. Finalitatea acestor eforturi rezid n angrenarea presei n proiectarea imaginii instituionale la marele public. Urmrind ambele obiective, instituia recurge la conferina de pres, briefing, convorbirea confidenial, excursia pentru jurnaliti, comunicatul de pres (press-release) etc. Sam Black, unul dintre cei mai mari experi n materie, arat c relaiile ntre instituie i mass media trebuie aezate pe urmtoarele principii: - bidirecionalitatea informaiei (instituia furnizeaz mesaje ctre mass media, din care, la rndul su, extrage informaie despre modul n care este apreciat activitatea sa social); - paritatea (instituia i mass media snt parteneri egali); - ncrederea (instituia poate cultiva ncrederea mass media n cazul cnd manifest transparena activitii instituionale); - posibilitatea de a verifica autenticitatea informaiei instituionale (Black, 1994: 109). Vectorul comunicrii instituionale e orientat att n interiorul, ct i n exteriorul instituiei. Obiectul de ordin intern al comunicrii l constituie, nti de toate,
"#

3.3.4. Mass media

personalul instituiei. Orice entitate social e o grupare de oameni. Instituia e interesat din punctul de vedere al bunei sale funcionri s fortifice relaiile cu personalul, s-l aib aliat. Aa ceva se ntmpl cnd acesta e bine informat, i se solicit spiritul participativ n viaa instituional. Atmosfera calm, mobilizatoare, reconfortant sporete sentimentele de mndrie i devotament ale angajailor fa de instituie. Toate acestea i fac mesageri ai reputaiei instituiei. Instituia ca sistem social nglobeaz mai multe subsisteme. Acestea reprezint un alt obiect intern al comunicrii instituionale. Obiectul extern al comunicrii instituionale e destul de variat. Cercettorul spaniol Luis Angel Sanz de la Tajada l clasific n 5 grupuri mari: - ambiana imediat a instituiei (clienii, consumatorii, furnizorii); - organizaiile sociale (partidele, organizaiile obteti, mass media etc.); - puterea i autoritile locale; - auditoriile de contact (bncile, inspeciile fiscale, organele financiare, creditare, de asigurare etc.); - publicul comunitar (municipal, de ex.) i general (societatea n ntregime sau lumea extern) (Sanz de la Tajada, 1994: 118). Zgomotul (sau rumoarea) constituie impedimentul ce comport pericolul periclitrii actului de codificare i asimilare a mesajului instituional, precum i de recoltare a retroaciunii. Desluim dou tipuri de zgomot: intern i extern. Zgomotul intern reflect barierele pe care le creeaz nsui mesajul i care diminueaz sau anihileaz perceperea lui de ctre public. La acestea se refer coninutul ambiguu, codificarea inadecvat, lipsa de atractivitate i originalitate, neglijarea particularitilor destinatarului n procesul elaborrii mesajului. Pentru a evita piedicile enumerate, se recomand respectarea regulilor de elaborare a mesajului, reguli care vizeaz aspectele lui informativ, afectiv i comportamental. Exist cteva modele de reguli (Ortega, 1997: 62-67). Ele au fost elaborate pentru textele publicitare, dar care, n opinia noastr, snt valabile i n cazul mesajului instituional n general.
"$

3.3.6. Zgomotul

3.3.5. Obiectul

1. A.I.D.A. e cel mai vechi model. El a fost elaborat n 1920. Orice mesaj, potrivit acestui model, trebuie s capteze atenia (A), s suscite interesul (I), s formeze dorina (D) i s conduc la aciune (A). 2. D.A.G.M.A.R. Acest model a fost propus de Russell H. Coley n anul 1961 n cartea Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (Definirea misiunii publicitii i cuantumizarea rezultatelor publicitii). D.A.G.M.A.R. e abrevierea denumirii n limba englez a acestei lucrri. Potrivit lui Coley, orice text trebuie s cpteze atenia (A), s fie clar (C), s conving (C) i s ndemne spre aciune (A). Aceste cerine snt fixate n formula A.C.C.A. 3. Modelul Lavidge-Steiner e de dat recent (1991). Autorii lui, Robert Lavidge i Gary Steiner, ealoneaz regulile la care ne referim n ase etape. Mesajul trebuie s pun n eviden notorietatea instituiei (1) i s ofere cunotine noi (2), s sugereze aprecierea (3) i s favorizeze preferinele (4), s conving (5) i s stimuleze comportamentul favorabil (6). Zgomotul extern fixeaz obstacolele pe care le ntlnete mesajul instituional din momentul difuzrii i pn n faza asimilrii lui de destinatar. Acestea pot fi: - alegerea nepotrivit a instrumentarului comunicaional; - mentalitatea refractar a destinatarului, prejudiciile sau stereotipurile lui n gndire i conduit; - selectarea nereuit a publicului i deci disonana ntre natura mesajului i particularitile auditoriului etc. nlturarea deplin sau minimalizarea influenelor negative ale zgomotelor reprezint o condiie de rentabilizare a procesului comunicaional. Efectul retroactiv sau retroaciunea comunicrii instituionale e desemnat n literatura de specialitate prin termenul feedback. Literalmente feedback semnific informaia n retur. Folosit n cibernetic, el e definit ca semnal care permite de a controla i de a regula o operaie atunci cnd se deruleaz (Abad, Compiegne, 1992: 47). n comunicare el fixeaz ansamblul de semne care evideniaz
"%

rezultatul perceperii unui mesaj (Canfield, 1960: 531; Winkin, 1996: 29). E o reacie invers, verbal sau nonverbal, care pleac de la receptor (obiect) i e orientat spre emitor (subiect). Feedback-ul sau efectul retroactiv ncheie paradigma comunicrii instituionale. El semnific natura ei interactiv sau transmiterea informaiei n dublul sens. Recoltarea efectului retroactiv are o semnificaie mare pentru derularea urmtorului ciclu comunicaional. De el se ine cont n perfecionarea mesajului, alegerea instrumentarului i precizarea publicului. Efectul retroactiv se contabilizeaz prin metoda observrilor i a sondajelor sociologice ce au n vizor motivaiile, atitudinile i comportamentul publicului de referin. Feedback-ul ncheie i concomitent ncepe comunicarea instituional n conformitate cu paradigma descris. n capitolele urmtoare algoritmul comunicrii instituionale va fi concretizat n funcie de tipologia acestui proces.

3.4. Circuitul logic al comunicrii instituionale

Comunicarea instituional ca proces bidirecional continuu i simultan de activitate informaional cuprinde n circuitul logic patru etape distincte: 1) investigarea (identificarea poziiei instituiei pe piata social prin cercetrile de marketing social, determinarea efectelor comunicrii instituionale anterioare, relevarea obiectivelor strategice, stabilirea dimensiunilor de baz ale identitii instituionale); 2) programarea (ntocmirea grilei de aciuni, plasate n timp i spaiu, prin aplicarea gamei depline tipologice a comunicrii instituionale, elaborarea programelor preventive, curente i de perspectiv, planificarea bugetar); 3) comunicarea (realizarea proiectelor); 4) verificarea eficienei comunicrii sau a efectului retroactiv global (Rivoltella, 1995: 94-99).

3.3.7. Efectul retroactiv

"&

3.5. Rigorile comunicrii instituionale

Practica curent din domeniul comunicrii instituionale relev o serie de rigori ale acestui proces care trebuie respectate: veridicitatea, transparena, continuitatea, sinceritatea, credibilitatea, caracterul difereniat. Veridicitatea n comunicarea instituional semnific operarea doar cu fapte ce corespund realitii. Exagerarea prestanei sociale, a calitilor sau a virtuilor instituiei, punerea n circuit a unei informaii false ne poate juca festa n cele din urm: adevrul oricum iese la suprafa. Imaginea denaturat cultivat eventual poate aduce mari prejudicii instituiei. Transparena presupune c instituia, indiferent de sectorul de activitate, va tinde s fie o entitate deschis ctre publicul su, att cel intern, ct i cel extern. Dosirea unor aspecte ale funcionrii sale submineaz autoritatea instituiei, trezete suspiciuni, provoac acuzri n dorina de a se deplasa de sub controlul social, n nerespectarea dreptului omului de a fi informat n mod deplin. Continuitatea dicteaz desfurarea nentrerupt a comunicrii instituionale. Acest proces devine neeficient n cazul recurgerii sporadice la aciunile ce au drept scop validarea social a instituiei, iar imaginea va fi fragmentar, dispersat. Efectul politic, economic, social (n funcie de tipul instituiei) va ntrzia s fie palpabil, fapt care va genera atitudinea refractar fa de comunicarea instituional i transformarea instituiei ntr-un sistem nchis. Comunicarea instituional urmeaz s se disting prin sinceritate att din partea executorilor direci ai acestei activiti, ct i din partea instituiei n ntregime. Mesajul, structura, tonalitatea comunicrii instituionale trebuie s emane voina amiabil de a cpta mandatul opiniei publice pentru munca efectuat. Atare mod de concepere a comunicrii instituionale i va imprima doza necesar de credibilitate. n lipsa acesteia publicul va interpreta eforturile comunicaionale ale instituiei ca o tentativ de a manipula opinia public, de a o induce n eroare. Credibilitatea nseamn contientizarea de ctre subiectul i obiectul comunicrii instituionale a necesitii vitale pentru ambele pri
"'

de a se afla n relaii profitabile. Caracterul difereniat stabilete abordarea selectiv a resurselor comunicaionale n funcie de auditoriul cruia ne adresm. Diferenierea procesului comunicaional nu nseamn deloc canalizarea diferitelor fluxuri informaionale. Aceasta prescrie doar alegerea optimal a instrumentarului de comunicare. Comunicarea instituional revendic respectarea n egal msur a demnitii emitentului i a recipientului, a societii n ntregime.

3.6. Funciile comunicrii instituionale

Funciile comunicrii instituionale deriv din cele ale comunicrii publice. Acestea, potrivit lui Harold Lasswell, rezid n controlul mediului, corelarea prilor societii i transmiterea patrimoniului social de la o generaie la alta (vezi: Tarroni, 1972: 739; Meril, Lee, Friedlander, 1992: 106). Savanii preocupai de problemele comunicrii instituionale au interpretat aceste considerente n mod diferit. Astfel, Lucien Sfez consider drept funcii ale comunicrii instituionale identificarea i poziionarea instituiei pe pia, legitimarea activitii, ameliorarea nelegerii i amplificarea rezonanei ei sociale, mobilizarea salariailor i valorizarea oportunitii serviciilor oferite de instituie (Sfez,1993: 1180). Pascale Weil ofer o alt abordare care, n viziunea noastr, fixeaz mai precis misiunile comunicrii instituionale: - propune o reprezentare unitar a instituiei; - leag plenar individul de dezvoltarea instituiei; - transform protagonitii unui rzboi n aliai; - are efect conciliant; - creaz limbajul comunicrii; - canalizeaz diversitile n albia conceptual a ntreprinderii; - vitalizeaz i dezvolt cultura ntreprinderii (Weil, 1992: 125).

#

3.7. nsemnele comunicrii instituionale

Comunicarea instituional, n opinia Annie Bartoli, dispune de un set de caracteristici: finalitate (ea urmeaz s se desfoare conform unui plan i unor obiective); multidirecionalitate (intern-extern, transversal, orizontal,vertical); instrumentalizare (adic s utilizeze metode, dispozitive, indicatori selectai n funcie de obiective); adaptabilitate la sistemul de informare administrat, precum i la necesitile specifice ale instituiei; flexibilitate pentru a crea structuri ce ar favoriza comunicarea instituional i ar integra-o pe cea neformal (Bartoli, 1990: 127). Aceste caracteristici, susine Bartoli, deriv din trsturile organizaiei-emitor sau, cum o denumim noi, ale instituiei care e deschis i interactiv n calitate de emitent i recipient n comunicarea cu mediul extern, adic e n unison cu dezvoltarea procesului comunicaional; flexibil pentru a permite dozarea potrivit a comunicrii att formale, ct i neformale; responsabil pentru a evita influena artificial prin reinerea informaiei; energic pentru a crea propriile metode de comunicare i are o finalitate clar pentru a proporiona filonul conductor al comunicrii formale (ibidem: 1990: 126).

3.8. Organigrama comunicrii instituionale

Organigrama comunicrii instituionale se afla abia n faza elaborrii. Exist cel puin dou explicaii ale acestui fapt. Prima ar consta n aceea c ramura comunicaional examinat e de dat recent. A doua - instituiile, n virtutea tradiionalismului, comunic fcnd uz de structurile create anterior: oficiile relaii cu publicul, serviciile marketing, alteori birourile de pres. Fr a exagera importana unei organigrame distincte, menionm c n lipsa acesteia multe filiere ale comunicrii instituionale rmn nevalorificate sau ele snt aplicate n mod sporadic, la discreia i
#

nelegerea conductorului acestui sector. Organigrama, bine ntocmit, poate, dimpotriv, s dimensioneze comunicarea instituional, s asigure o corelare mai exact a componentelor i a sectoarelor ei. Ea ar putea servi drept premis organizaional pentru desfurarea comunicrii instituionale globale sau complexe n favoarea creia opteaz muli practicieni i teoreticieni (vezi cap. 10). Modelarea structurii organizaionale a comunicrii instituionale devine deci oportun. n mod firesc, la baza ei trebuie pus experiena de profil deja acumulat. Preioase n acest sens snt principiile propuse nc n anii 60 de profesorul italian Piero Arnaldi pentru oficiile de relaii cu publicul (R.P.) (1966: 155-160). Potrivit lui Arnaldi, conductorul oficiului R.P. e privat de funcii directiviste (spre deosebire de serviciul tehnic, de administrare etc.). Acest oficiu e executorul misiunilor delegate de patron (consiliul director) al instituiei. eful oficiului se supune direct acestuia. Atare ierarhizare e absolut indicat i n cazul comunicrii instituionale. eful structurii ei organizaionale execut strategia managerial, de afaceri, informaional elaborat cu concursul lui i aprobat de ctre efii instituiei. Organigrama oficiului R.P., considera Arnaldi, trebuie s reflecte distinct 4 etape n desfurarea acestei activiti: 1) investigaia sau ceea ce americanii denumesc recoltarea de fapte (acest sector e responsabil de studierea necesitilor comunicrii instituionale, a opiniei publice, a ambianei instituiei etc.); 2) interpretarea faptelor obinute i elaborarea strategiei, tacticii de desfurare a comunicrii instituionale; 3) aciunile operative de implementare a elaborrilor efectuate; 4) contabilitatea i administrarea modului de utilizare a resurselor financiare disponibile. Considerm c aceste sectoare cu precizrile de rigoare snt oportune i pentru comunicarea instituional. E vorba, mai nti de toate, de necesitatea de a reflecta n organigram caracterul multisectorial al comunicrii instituionale (relaii cu publicull, publicitate, activitatea promoional, lobby etc.). n al doilea rnd, se impune i crearea unui serviciu de evaluare a comunicrii instituionale (funciile acestea ar putea fi atribuite oficiului de investigaii).

Structuralizarea oficiului R.P., dup Arnaldi, poate fi efectuat n baza ctorva criterii. Oficiul fondat conform criteriului funcional are urmtoarea organigram:
Secia investigaii i studii Centrul de documentare Centrul de cercetare Biblioteca Secia planificare i producere Secia operativ Centrul de coordonare Centrul de evenimente speciale Centrul de activitate executiv extern Secia administrativ Bugetul Contabilitatea Secia preuri i dri de seam

Dac punem la baz un alt criteriu-materia de activitate, oficiul relaii cu publicul se structuralizeaz astfel: Seciunea pres, radio, TV Seciunea vizite la instituie eful oficiului Seciunea cercetri i investigaii Seciunea evenimente speciale Seciunea presa instituiei Oficiul relaii cu publicul poate fi organizat avnd drept criteriu i auditoriul crui ne adresm:
eful oficiului Oficiul relaii cu acionarii Oficiul relaii cu publicul intern Oficiul relaii cu presa Oficiul relaii cu distribuitorii Oficiul relaii cu vizitatorii Oficiul relaii cu bncile Oficiul relaii cu clienii Oficiul relaii cu coala Oficiul relaii cu personalul

eful oficiului

Secia programare i dezvoltare

Oficiul relaii cu publicul

Surs: Arnaldi, 1966: 157, 159

#!

#"

Un model organizaional mai recent (anii 80) a fost propus de americanii Herbert i Peter Lloyd. n vizorul lor se afl acelai sector comunicaional, ca i la Arnaldi - relaiile cu publicul, nterpretarea lui ns e prezentat ntru-un esut mai larg. Oficiul R.P., dup Herbert i Peter Lioyd, se afl n subordinea direct a Corporate Affairs Manager care i determina politica relaiilor cu publicul. Oficiul const din urmtoarele subdiviziuni: - serviciul relaii cu publicul; - oficiul manager publicitar; - direcia pres; - oficiul informaii; - direcia audiovizualului; - manager pentru expoziii (Lloyd, 1987: 32) n ultimul timp un ir de instituii din strintate i modific structurile informaionale, adaptndu-le la parametrii comunicrii instituionale. Vom ilustra aceast tendin pe exemplu British Oxygen Company. Dei subdiviziunea de profil a acesteia nu conine n titulatur noiunea de comunicare instituional, ea integreaz n acelai esut organizaional relaiile cu publicul, marketingul, activitatea publicitar i comunicarea intern (Lloyd, 1987: 47). n consens cu aceast tendin, justificat pe deplin, comunicarea instituional poate s aib urmtoarea organigram: Managerul. El se afl n subordinea conductorului instituiei i efectueaz coordonarea ntregii activiti de profil, gestioneaz resursele financiare alocate, elaboreaz strategii n baza investigaiilor de marketing i organizeaz evaluarea aciunilor ntreprinse. Oficiul comunicare intern e subdiviziunea focalizat asupra relaionrii prilor instituiei, asupra crerii climatului propice pentru buna lor funcionare. Oficiul relaii cu publicul desfoar aciuni menite s conduc la conversiunea identitii n imaginea instituional n contiina publicului extern larg. Managerul lobby stabilete legturi cu centrele legiferante. Oficiul Publicitate care poate integra alturi de experii n publicitate i specialiti n marketingul direct i activitatea promoional desfoar comunicarea comercial. Oficiul comunicare internaional are n obiectiv poziionarea instituiei pe piaa mondial. Oficiul relaii cu mass media asigur conectrile instituiei i ale subdiviziunilor ei cu presa, radioteleviziunea, la Internet. Acest serviciu acoper ofertele celorlaltor structuri ale comunicrii instituionale.
##

IV. IMAGINEA INSTITUIONAL

Expertul francez n estetica cinematografic Jacques Aumont consider c am intrat n civilizaia imaginii (1992: 14). Justeea acestei teze e confirmat, n particular, de comunicarea instituional a crei finalitate const n cultivarea imaginii instituionale. Cuvntul imagine e de origine latin. Imago-iuis semnific imagine, reprezentare, portretul cuiva. Grecescul eikon are acelai sens de imagine sau portret. De la el provin cuvintele iconografie, iconocitate, iconic. n procesul evoluiei cuvntul imagine a cptat conotaii semantice noi. Dicionarul limbii romne contemporane, de exemplu, fixeaz trei sensuri, printre care i reflectarea unui obiect n contiin sub forma unei senzaii, percepii sau reprezentri (Breban, 1980: 262). Dicionarul limbii engleze Random Hause indic 13 semnificaii ale aceluiai cuvnt: reprezentare mental, idee, concepie, simbol, emblem, form, aparen, copie, contrafigur etc. Polisemantismul cuvntului imagine a fost motivul care i-a ndemnat pe unii cercettori s renune la utilizarea lui n cmpul comunicaional. Astfel, Edward Bernays, patriarhul tiinei despre relaiile cu publicul, n 1977 s-a pronunat pentru eliminarea cuvntului imagine din arsenalul terminologic al comunicrii. El pleda pentru utilizarea unor cuvinte clare de ctre toi acei care determin climatul de opinii n societatea democrat (Bernays, 1990: 119). Oricum, n anii 80-90 au fost editate mai multe studii care argumenteaz oportunitatea utilizrii anume a acestui cuvnt n desemnarea finalitii comunicrii instituionale.

4.1. Factorii de baz ai imaginii instituionale

Imaginea instituional este rezultanta unei serii de factori, obiectivi i subiectivi, interdependeni care, n cele din urm, conduc la proiectarea
#$

i cultivarea acesteia. Potrivit lui Luis Angel Sanz de la Tajada, aceti factori snt identitatea (ce este instituia) i comunicarea (ce zice instituia c este) (1992: 42). Un alt investigator al imaginii instituionale, Norberto Chaves relev nc unul - realitatea instituional. Spectrul factorilor ar putea fi nuanat punnd n eviden cultura pe care Tajada o examineaz n contextul realitii instituionale. Aceti factori snt categorii ale aceluiai fenomen - instituia (s nu uitm de proprietatea ei imanent de a comunica). Fiecare dintre ei se bucur de o anumit autonomie i n acelai timp interacioneaz n mod consecutiv i anume: realitatea instituional cultura instituional identitatea instituional comunicarea instituional. ncheie acest circuit imaginea instituional.

Realitatea instituional e dimensiunea obiectiv a instituiei, un factor ce acioneaz n afara contiinei umane. Ea, potrivit lui Chaves, nglobeaz circumstanele i condiiile obiective n care funcioneaz instituia (1988: 23). La acestea se refer cadrul legal i ambiana socioeconomic, politic, demografic, tehnico-tiinific, cultural de fora major. Realitatea instituional mai e determinat de structura organizaional a instituiei, infrastructura ei. Dimensiunile enumerate, considera Chaves, reprezint nu numai o stare, ci i un proces. n felul acesta am fost atenionai asupra caracterului evolutiv, schimbtor, asupra dinamismului realitii instituionale.

4.1.1. Realitatea instituional

Revista din San Francisco Communication World (1996/1997, December - January, vol.14, nr.1, p.12), efectund un sondaj sociologic n subiectul pe care-l examinm, a constatat c 65 la sut din respondenii americani neleg cultura instituional drept etosul companiei, adic ansamblul trsturilor morale sau moralitatea ei. Interpretrile tiinifice ale acestui fenomen difer puin de modul n care el este perceput de publicul larg. Astfel, Pier Luigi Amietta noteaz: Cultura instituional cuprinde modelele de comportament, competenele distincte (know how) i valorile unui organism social ( 1995: 21). Cultura instituional, remarc Sanz de la Tajada, constituie totalitatea valorilor
#%

4.1.2. Cultura instituional

materiale, profesionale i morale create i promovate de o instituie. Ea trebuie considerat drept parte integrant a instituiei i este un produs al experienei ei (1994: 29). Cultura instituiei ncorporeaz mai multe elemente. Savanii le ierarhizeaz n mod diferit. Americanul Gari J. Kreps n lucrarea Organizational Comunication (1992: 128-129) le relev pe patru, n opinia lui, cele mai semnificative: valorile (filozofia, credinele care cluzesc activitatea zilnic a ntreprinderii), eroii (personele reprezentative ale ei), ritualurile de celebrare i fortificare a acestor valori i eroi, canalurile comunicrii (de imlementare a valorilor vizate). Antonio Lucas Marin indic urmtoarele componente ale culturii instituionale: a) cunotinele obiective despre realitatea organizaiei; b) codurile simbolice ale instituieil c) ideile despre viaa, modul de acionare a instituiei; d) totalitatea valorilor, aspiraiilor, normelor, sanciunilor n vigoare (1997: 73). Cultura instituional este structuralizat de Luis Angel Sanz de la Tajada mai nuanat. n viziunea lui ea cuprinde: filozofia - codul de norme care ghideaz zi de zi ntreprinderea; valorile adoptate care se exteriorizeaz n termenii de identitate (onestitate, echitate etc.); climatul determinat de natura relaiilor dintre membrii instituiei i publicul extern; normele care prescriu caracterul relaiilor ntre dirigeni i subalterni; regulile de joc ce vizeaz sistemul de avansri acceptat de membrii instituiei; comportamentul care include limbajul i ritualurile salariailor. Dimensiuni suplimentare i confer culturii instituionale un alt cercettor spaniol, Luis Solano Fleta. Acesta determin principiile culturale ale instituiei n funcie de publicul ei. Astfel, n relaiile cu acionarii instituia va asigura securitatea, rentabilitatea, informarea adecvat i oportun. Funcionarii si vor fi instruii n mod continuu, vor avea condiii egale de afirmare a capacitilor etc. Clienilor li se vor satisface necesitile, li se va oferi informaia necesar. Furnizorilor li se va asigura competitivitatea cinstit i reducerea dependenei. Opinia public va fi tratat cu sensibilitate. Instituia se va ngriji de progresele sociale i ecologice, va crea noi locuri de munc etc. (Solano, 1995: 35-37). Matsushita Electric Company (Japonia) i exprim astfel filozofia:
#&

Principiul nostru fundamental const n recunoaterea responsabilitii n cmpul industriei, n favorizarea progresului, n promovarea bunstrii societii i a funcionarilor pentru dezvoltarea ulterioar a culturii mondiale. Acest crez este nsoit de un set de valori spirituale la care se raliaz instituia: servirea naiunii prin ntreprindere; corectitudinea; armonia i cooperarea; lupta continu pentru un bine mai mare; amabilitatea i blndeea; adaptabilitatea i perfecionarea; gratitudinea. Recunoscutul specialist n teoria organizaiilor din Toronto, Gareth Morgan, din studiul cruia am reprodus rndurile de mai sus, comenteaz astfel filozofia Matsushita Electric Company: Pentru noi pare straniu, dar n fiecare diminea la ora opt 87000 de angajai recit acest cod i astfel se simt parte a comunitii (Morgan, 1989: 141). Realitatea i cultur instituional snt fenomene din exteriorul contiinei umane. Ele reprezint cheia nelegerii identitii instituionale.

Omul tinde s fie o personalitate distinct i n acest scop se autoreprezint n dimensiunile sale relevante. Ceva similar se ntmpl i atunci cnd e vorba de instituie. ntr-un caz avem de a face cu identitatea individual, n al doilea - cu cea instituional. Identitatea a crui generator e instituia semnific: - modul de prezentare formal a unei ntreprinderi (Green,1995: 132); - autoperceperea instituiei (Ind, 1992: 3); - ansamblul tuturor formelor n care o companie a decis s se identifice n faa publicului (Bernstein, 1988: 92) ntr-o formul mai desfurat identitatea instituional a fost definit de Norberto Chaves. El scrie: Identitatea instituional reprezint totalitatea atributelor proprii unei instituii... un sistem de semne identificatorii. Aceast totalitate de atribute formeaz un discurs - discursul de identitate - care se desfoar n cadrul instituiei la fel ca i identitatea personal n snul individului. Instituia n procesul activitii curente, de baz, i al dialogului permanent
#'

4.1.3. Identitatea instituional

cu interlocutorii si va genera forma de autoreprezentare (Chaves, 1988: 20,24). Identitatea instituional se concretizeaz n dou tipuri de trsturi specifice: fizice i culturale. Cele fizice ncorporez elementele iconicevizuale (marca, logotipul), cele culturale nglobeaz elementele profunde despre propria esen i valorile instituiei. Pornind de la aceste considerente, Sanz de la Tajada relev o gam tipologic larg a identitii instituionale: axiologic (caracteristicile etice i morale ale instituiei, precum i cele profesionale); social (trsturile ce articuleaz locul i responsabilitatea social a instituiei); pragmatic (fixeaz serviciile prestate de instituie remarcndu-se utilitatea lor pentru clienii si); administrativ (calitile ce in de relaiile ierarhice din cadrul instituiei); marketologic (arat potenialul i competitivitatea instituiei pe pia); tehnic (calitatea bunurilor oferite); economic i financiar (date despre solvabilitatea instituiei i alte aspecte de natur economic) (1994: 53-54). Identitatea instituional, dup cum vedem, e un fenomen multidimensional. Autoreprezentarea prin toate filierele relevate i asigur instituiei posibiliti vaste de a nfptui aciuni identificatori n situaii curente i de perspectiv, interne i externe. Proiectndu-i identitatea, instituia poate recurge la strategii diferite: monolitic, de sprijin i de marc (Olins,1991: 88-123). Strategia monolitic presupune c instituia aplic un stil unic de autoreprezentare pentru toate situaiile. Acest comportament l-au acceptat, de exemplu, BMW, IBM. Strategia de sprijin prescrie c instituia, cuprinznd subdiviziuni relativ autonome mari, poate dispune de nsemne identificatorii att comune, ct i speciale pentru fiecare subsistem. Astfel procedeaz, bunoar, General Motors, Pontiac, Buick etc. Strategia de marc nseamn c instituia utilizeaz o serie de mrci distincte pentru fiecare marf, toate fiind respectate n societate. De
$

exemplu, firma Midland (SUA) produce mobilier, instrumente medicale, cuite - toate purtnd nsemne specifice. 4.1.3.1. Elementele de baz ale identitii instituionale Timp ndelungat identitatea instituional era interpretat n exclusivitate ca marca ntreprinderii. n prezent acest mod de tratare a fost depit. Identitatea instituional e abordat ca un fenomen complex i multidimensional. Brazilianul Roberto Simoes Porto arat n context c identitatea cuprinde logotipul, marca, materialul explicativ, prezentarea vizual a instituiei, edificiile, uniforma, design-ul transportului (1993: 117). Joan Costa, cercettorul de la Barcelona, consider c identitatea instituional cuprinde marca, logotipul, simbolica grafic, stilul cromatic, patrimoniul cultural, arhitectura corporativ, indicatorii obiectivi ai etosului ntreprinderii (1992: 26-75). S detalizm cteva elemente ale identitii instituionale. Marca ca semn care servete pentru a distinge bunurile sau serviciile unei ntreprinderi n raport cu cele ale concurenilor (Abad, Compiegne, 1992: 67) e cunoscut din sec. al XIX-lea. n 1886 a fost elaborat marca Coca Cola, n 1898 - Pepsi, 1900 - Mercedes Benz, Ford etc. Cercettorul imaginii de marc, spaniolul Rodrigo L. Alonso, tipologizeaz marca n felul urmtor: simbolul (marca nonverbal); logotipul (marca verbal); logosimbolul (marca verbal + nonverbal) (1993: 54) Logotipul (din greac logos - discurs, tuptein - marcare) ca reprezentare grafic a unei mrci, constituie un mijloc eficient pentru orice instituie de a-i dezvolta notorietatea. Logotipurile snt de dou feluri: logotip-nume i logotip-sigl. Primul fixeaz marca prin mijloace preponderent tipografice (NIKON, CANON,PHILIPS). La cel de-al doilea tip se refer simbolurile abstracte sau descriptive (de exemplu, leul reprezint firma Peugeot). Marca-simbol, logotipul, logosimbolul trebuie s reziste la urmtoarele exigene:s trezeasc o asociaie pozitiv;s fie uor de identificat;s conin suficient, fr exagerare, abstractizare;s conserveze toate elementele n caz c e executat monocolor;s fie simple i sugestive;s
$

fie compacte;s se disting prin direcionalitate (Aguadero, 1993: 133). Identitatea cromatic. Fiecare instituie se identific de asemenea prin gama cromatic de care face uz. Specialitii n materie au stabilit ca fiecare culoare are o anumit conotaie psihologic, o semnificaie deosebit: roul - sugereaz entuziasmul, pasiunea, violena; oranjul puterea, stimulativitatea; galbenul - vitalitatea; verdele - naturaleea; azuriul - linitea, profunzimea; violetul - fantezia, feminintatea; griul - echilibrul, elegana; negrul - capt semnificaiea culorii pe care o secundeaz. Alonso recomand ca identitatea cromatic a instituiei s fie realizat n cel mult dou culori. mbinarea lor optimal e urmtoarea:negru + alb; negru + galben;rou + alb;albu + rou;verde + alb;galben + negru;alb + azuriu;alb + verde;rou + galben;azuriu + alb;verde + rou (Alonso, 1993: 48). Marca n totalitatea ei tipologic mpreun cu spectrul cromatic constituie identitatea vizual a instituiei (n unele surse este folosit termenul fenotipul fizic). Multe structuri sociale pun pre doar pe aceste aspecte ale identitii instituionale neglijnd fenotipul cultural sau etosul instituiei. Acesta ns e factorul decisiv al proiectrii n contiina social a imaginii de lung durat. n concluzie notm: identitatea provine din interiorul instituiei i este modelat de aceasta. Ea este servit opiniei publice prin intermediul comunicrii instituionale. Comunicarea instituional poate fi calificat drept cureaua de transmisie ce leag instituia care-i promoveaz identitatea cu publicul ce urmeaz s-i creeze o imagine distinct despre ea. Esena i caracteristicile comunicrii instituionale au fost detaliate n capitolul III al prezentei lucrri. Aici vom face doar dou completri. Ce este (1) i ce se dorete s se cread c e subiectul social (2), ce trebuie s fie (3) i ce vrea s se cread c trebuie s fie (4) - spre aceste patru obiective e orientat comunicarea instituional. Unii cercettori consider c odat ce comunicarea instituional are drept obiect de referin identitatea ea ar putea fi denumit i comunicare a identitii instituionale (Chaves, 1988: 25).
$

4.1.4. Comunicarea instituional

4.2. Imaginea instituional

Imaginea instituional reprezinta o construcie ideatica, un fenomen al contiinei umane. Ea se plsmuiete n afara instituiei. n acelai timp, instituia e un factor activ n cultivarea imaginii sale care rezult din interaciunea comunicaional a publicului cu realitatea, cultura i identitatea instituional.

Remarcm, nti de toate, observaia general potrivit creia imaginea instituional e un produs mental (Costa, 1992: 19; Pares i Maicas, 1992: 75; Bernstein, 1988: 281). Mai toi savanii n materie snt de acord i cu faptul c imaginea instituional e creaia contiinei sociale. Aceste considerente de principii se afl la baza definiiilor existente n care imaginea instituional e conceput ca: suma identitii i a comunicrii (Lucas, 1997: 213); o construcie a opiniei publice care se formeaz direct sau indirect, contient sau mai puin contient, raional sau emotiv despre o instituie anume i care, de regul, evolueaz n comportamentul favorabil sau duntor al publicului fa de ea (Marziantonio, 1988: 31); emanarea direct, specific i inechivoc a culturii ntreprinderii (Aguadero, 1988: 198); stilul adoptat de o organizaie n prezentarea sa vizual (Green, 1995: 132); judecata despre ntreprindere (Castellane, 1970: 207); totalitatea de asociaii pe care le produce o ntreprindere asupra unui individ (Villafane, 1993: 14); determinanta public a instituiei (Ind, 1992: 11); interpretarea subiectiv a ntreprinderii (Canilli, 1993: 19). Analiza comparativ a definiiilor citate ne permite s conchidem c imaginea instituional constituie efectul public al discursului instituiei despre propria identitate sau, dup cum scrie Norberto Chaves, e lectura public a unei instituii (1988: 26).

4.2.1. Definiia

Instituia ca sistem social deschis n mod firesc se ngrijete att de poziionarea mrfii sale pe pia, ct i de acreditarea proprie n esutul social.Validarea instituiei de ctre opinia public i aduce faciliti suplimentare n funcionarea curent, i creeaz confortul moral i social. Imaginea favorabil reprezint un argument important n promovarea multilateral a instituiei, o condiie propice n relaiile cu centrele legiferante locale i naionale, o garanie de extindere a arealului ei de afirmare. Imaginea instituional se cldete n timp, ea aduce beneficii n perspectiv. Unele ntreprinderi de la noi, orientate spre ctiguri imediate, ignoreaz importana proiectrii propriilor imagini, n consecin, rmn anonime, uneori inexistente pentru opinia public. Oportunitile imaginii instituionale pot fi de natur - economic (o companie cu o imagine prestigioas mai lesne i desface marfa); - social (o firm cu o imagine distins mai curnd va influena viaa comunitar); - moral (o ntreprindere cu o imagine favorabil stabilete mai uor un climat psihologic optimal intern). - profesional (imaginea bun va atrage cadrele calificate).

4.2.2. Oportunitile

Notorietatea, fora i coninutul reprezint elementele componente ale imaginii (Gatti, 1988: 30-49). Notorietatea se refer la gradul de cunoatere a instituiei.Fr notorietate profilarea imaginii devine imposibil. Iat de ce orice discurs de identitate va fi nceput cu aciuni menite s implementeze n contiina social rechizitele de baz ale instituiei (logotipul, cromatica, sigla). Fora imaginii rezid n vitez, rapiditatea i spontanietatea cu care un produs, o marc sau o instituie se poziioneaz pe pia. Imaginea puternic stimuleaz stabilirea relaiilor cu publicul chiar i atunci cnd instituia se reprofileaz, lanseaz mrfuri noi (materiale sau imateriale). Fora imaginii e n strns legtur cu notorietatea. Coninutul imaginii face referin la atributele caracteristice cu care se asociaz o instituie. El este determinat de calitatea, parametrii tehnici
$"

4.2.3. Componentele imaginii

$!

i ecologici, de preurile i utilitatea mrfurilor oferite; de gradul de acoperire a unor necesiti sociale, de nsemnele identitii instituionale i de eforturile comunicaionale.

4.2.4. Nivelurile imaginii

Sociologii italieni Mannelli G. Tinacci i Enrica Chili (1986: 109-117) relev trei niveluri ale imaginii instituionale: - imanent i n parte incontient (Imaginea instituional rezult din natura instituiei fr eforturi speciale din interiorul ei. S zicem, a fost inaugurat o brutrie. n virtutea naturii ei o asociem cu o instituie unde se fabric pinea. Imaginea la acest nivel e mai degrab o asociere); - situaional i parial contient (n asemenea caz imaginea instituional se prefigureaz n funcie de situaia n care am surprins o instituie sau alta. Se ntmpl c impresia - la acest nivel imaginea instituional capt valenele impresiei - pe care o avem s rezulte dintr-o singur situaie. S exemplificm. n timpul unei vizite la nite prieteni am fost servii cu o pine ce s-a fcut remarcat prin calitile alese gustative. Abordnd acest subiect, am aflat c ea e de fabricaie local, la brutria X. Situaia descris sporete gradul de contientizare a valorilor acestei instituii. Att la primul, ct i la cel de-al doilea nivel, contribuia instituiei la profilarea imaginii a fost neformalizat); - adecvat i contient n situaiile interactive (Imaginea instituional atinge acest nivel - optimal i cel mai indicat - n urma eforturilor active, organizate i planificate pe care le ntreprinde instituia. n acest caz identitatea ei este contientizat adecvat de ctre publicul ales n care scop i se creaz situaii interactive. Dac rmnem n albia aceluiai exemplu, brutria X va nfptui un ansamblu de aciuni comunicaionale pentru a transforma asociaiile i impresiile incontiente sau parial contiente n reprezentri distincte despre sine ca o personalitate pe piaa brutriilor). Imaginea instituional poate fi dimensionat n funcie de mai multe criterii: prezen (inexistent, potenial, real);

4.2.5. Dimensionarea imaginii

volum (parial, deplin); caracter (pozitiv, negativ); natur (somatic, conceptual, psihologic); durat (curent, de perspectiv); areal (local, internaional, intern, extern); grad de potrivire (adecvat, fals, exagerat); mod de proiectare (spontan, formal) (Majelo, 1977, 1986; Brognara, Codeluppi, 1992; Gonzalo, 1988; Gubern, 1983). Imaginea inexistent semnific lipsa acesteia. Astfel, o instituie n faza de inaugurare n cazul n care nu s-a ngrijit de pregtirea pistei de lansare are o imagine inexistent. Despre atare imagine vorbim i atunci cnd o instituie n mod voit dorete s-i pstreze anonimatul (ntreprinderea clandestin, de exemplu). Imaginea potenial exist doar n proiect, implementarea ei urmnd s vin. Dei recunoatem c imaginea e creat de public, ar fi o eroare s credem c instituia e lipsit de dreptul i posibilitatea de a stabili parametrii imaginii instituionale. Imaginea real e ceea ce crede publicul despre instituia dat. Ea poate fi diferit de imaginea pe care am proiectat-o i pe care am dorito. Aa ceva se ntmpl din motivul c imaginea e cultivat att prin eforturile instituiei, ct i prin influena factorilor de for major, extrainstituionali (activitatea concurenilor, de exemplu). Imaginea parial prespune c n vizorul publicului au nimerit doar unele aspecte ale identitii instituionale. n acest caz instituia beneficiaz de o percepere incomplet. Imaginea deplin e atestat atunci cnd despre instituie se judec n complexitatea ei. Imaginea pozitiv consemneaz c n contiina uman s-au sedimentat calitile atractive ale instituiei. Imaginea negativ arat c instituia e apreciat de public prin filiera vulnerabilitii ei. Imaginea somatic fixeaz c instituia e perceput de ctre public prin reprezentri iconice (marc, culoare, sigl etc.). Imaginea conceptual sugereaz s instituia e estimat prin prisma raionalului. La baza ei se afl acceptarea filozofiei, doctrinei unei sau altei instituii.
$$

$#

Imaginea psihologic ntruchipeaz preponderent etosul companiei, ansamblul trsturilor ei morale, moralitatea acesteia. Imaginea curent ilustreaz identitatea la zi a instituiei. Imaginea de perspectiv e modul n care instituia dorete s fie perceput n viitor. Astfel de imagine e prognozat de acele instituii care tind, de exemplu, spre o reprofilare, spre o relansare ntr-o nou ipostaz sau care ncearc s surprind publicul printr-o identitate renovat. Imaginea local arat c instituia are notorietate comunitar, adic n sectorul ei restrns de activitate (pretur, municipiu, jude). Imaginea internaional sugereaz c instituia s-a afirmat att pe piaa intern, ct i pe cea extern. De regul, de ea snt interesate concernele transnaionale sau corporaiile naionale cu vocaie mondial. Imaginea adecvat demonstreaz c publicul vede n instituia dat anume ceea ce reprezint aceasta. E vorba deci de o potrivire important a identitii cu imaginea instituional. Imaginea fals e atestat atunci cnd autoreprezentarea instituional nu corespunde identitii sale. Aceast stare e detestabil. Ea aduce prejudicii att instituiei care cultiv asemenea imagine, ct i comunicrii instituionale n ansamblu. Ultima n asemenea caz e acuzat de manipulare i inducere n eroare a publicului. Imaginea exagerat ar putea fi calificat drept o varietate de imagine fals. Cultivarea imaginii exagerate relev ostentaia instituiei de a face abuz de credibilitatea publicului i de a-i infiltra n mod premeditat o nchipuire vdit exagerat despre virtuile sale. Imaginea spontan se cldete sub aciunea factorilor extrainstituionali, accidentali i sporadici. De regul, ea e efemer, dispersat sau fragmentar. Imaginea formal e rezultanta activitii comunicaionale a instituiei desfurate contient i n conformitate cu o strategem elaborat din timp. Dimensionarea prezentat a imaginii instituionale are o valoare mai mult metodologic dect practic. Reliefarea tipologiei imaginii vine s aduc nelegerea complexitii efectelor pe care le poate avea comunicarea instituional.

Imaginea instituional reprezint un indiciu important al vocaiei sociale a instituiei. Ea ndeplinete mai multe funcii. Cercettorul spaniol Antonio Juan Vasquez Lumbreras (1985: 4-6) le evideniaz pe cele mai relevante: - definete filozofia i personalitatea instituiei n funcie de ceea ce este i ce vrea s fie; - transmite notorietatea i prestigiul instituiei; - reflect importana ei autentic; - reduce numrul de mesaje involuntare (i spontane, adugm noi) care pot altera reputaia instituiei; - predispune fa de instituie piaa de capitaluri (iar ntr-un sens mai larg i celelalte tipuri de piee: ale consumatorilor, furnizorilor etc.); - amelioreaz atitudinea factorilor de ambian intern i extern; - faciliteaz lansarea noilor servicii i a produselor; - conduce la cucerirea noilor segmente de pia; - contribuie la relansarea vnzrilor (aceast funcie ar putea fi formulat i ntr-o manier mai extins - imaginea e un factor stimulator al activitii promotionale, despre care vom vorbi n capitolele viitoare); - fortific randamentul publicitii, optimizeaz potenialul comercial, cultiv opinia publicitar favorabil (ceea ce vrea, dup noi, s semnifice c instituia care se bucur de o imagine bun din partea opiniei publice mai lesne i cu mai mult eficien desfoar o campanie publicitar. Publicul n asemenea cazuri e mult mai sensibil i receptiv, cci mesajul publicitar imediat este corelat i estimat prin filiera imaginii instituionale deja formate); - n sfrit, noteaz Lumbreras, imaginea instituional reflect evoluia ntreprinderii. Aceast funcie ar putea fi reformulat i astfel: imaginea instituional fixeaz prezentul favorabil i n acelai timp creeaz premise propice pentru viitorul instituiei. Imaginea instituional nceteaz s ofere avantajele nominalizate n urmtoarele cazuri: - e incoerent i dispersat; - reflect insuficient politica instituiei; - se atest decalajul ntre imaginea extern i cea intern; - e alterat sau eclipsat de marfa necalitativ;
$&

4.2.6. Funciile imaginii instituionale

$%

- e afectat de reputaia proast a ramurii crei i aparine instituia; - e la cota nul.

4.2.7. Tehnicile de cultivare a imaginii

Distingem trei etape n evoluia tehnicilor de modelare a imaginii: 1) oral i local (ea ine de perioada Renaterii, cnd imaginea public se contur preponderent pe cale oral n pieele publice); 2) literar (inventarea tiparului (1490) i aplicarea lui larg a deschis noi posibiliti de implementare a imaginii. Dac n prima etap imaginea era legat direct de individul antrenat n aceast activitate, n cea dea doua ea parc se rupe de el); 3) iconic (se atest n sec al XX-lea, n special, graie televiziunii) (Aguadero, 1993: 134). Actualmente tehnicile indicate - oral, literar, iconic, la care se adaug cea multimedial, snt ntrebuinate deopotriv, secundndu-se reciproc i avansnd n prim-plan n funcie de strategiile elaborate.

de funcionare a instituiei. De fapt, aceste fenomene snt neidentice. Realitatea instituional e complex. Ea e nuanat, e obiectiv, adic nu ine de voina noastr. Identitatea incorporeaz doar relevana realitii instituionale. Ea poate s fie global sau parial. ntr-un fel, s zicem, identitatea este conceput de salariat, n alt mod - de patron. n pofida acestor diferene ele au sufuciente afiniti pe care snt aezate conexiunile lor: realitatea e suportul identitii instituionale; distanarea exagerat sau neglijarea realitii conduce la autoreprezentarea denaturat. Realitatea instituional / comunicarea instituional Conexiunea dat vizeaz dou fenomene obiective: sistemul operativ real i sistemul de comunicare real. Comunicarea instituional nsereaz mesajele explicative care se refer la identitatea instituional, adic la partea relevant a realitii instituionale. n acelai timp, ea nglobeaz totalitatea de semnificaii verbale i nonverbale, denotative i conotative ale acestei realiti. n felul acesta comunicarea instituional reprezint dimensiunea semiotic a realitii instituionale (Chaves, 1988: 29). n acest caz e vorba de relaia ntre factorul obiectiv i cel subiectiv al procesului de implementare a imaginii instituionale: ntre reprezentarea ideologic (ideatic) i sistemul de procese semnificative. Aceast legtur se caracterizeaz prin deosebirea identitii de repertoriul mesajelor comunicrii instituionale. Ansamblul acestora de la urm nu echivaleaz cu identitatea. Comunicarea instituional ofer doar date importante despre realitatea i identitatea instituiei. Eforturile comunicaionale desfurate n conformitate cu un program anume snt nsoite de influenele factorului spontan. n acelai timp i identitatea se contureaz datorit factorilor extracomunicaionali. Comunicarea instituional ca dimensiune semiotic a realitii instituionale face aluzie la identitatea instituional, subliniaz Chaves. Fundamentul corelaiei acestor dou fenomene l constituie natura
%

4.3. Conexiunile
Realitatea (n care includem i cultura ntreprinderii), identitatea, comunicarea i imaginea instituional se afl n permanent corelaie. Norberto Chaves (1988: 27) a remarcat ase tipuri de raporturi: 1. realitatea instituional / identitatea instituional; 2. realitatea instituional / comunicarea instituional; 3. identitatea instituional / comunicarea instituional; 4. identitatea instituional / imaginea instituional; 5. comunicarea instituional / imaginea instituional; 6. imaginea instituional / realitatea instituional. Vom examina legturile evideniate, lund n consideraie c realitatea i comunicarea instituional snt fenomene obiective, iar identitatea i imaginea reprezint construcii subiective. Realitatea instituional / identitatea instituional Practica curent deseori pune semnul egalitii ntre realitatea i identitatea instituional. Aceasta genereaz presupunerea fals ca formele adoptate de autoreprezentare coincid cu circumstanele reale
$'

Identitatea instituional / comunicarea instituional

Identitatea instituional / imaginea instituional

lor subiectiv: pe de o parte, autoreprezentarea subiectiv a instituiei, iar pe de alta - perceperea subiectiv de ctre public a autoreprezentrii n cauz. Deci, n relaie se afl dou forme de contiin - una implicat n activitatea instituional, alta - care contempleaz activitatea instituiei. Conversiunea identitii n imagine, de regul, e parial sau incomplet. Acest proces poart amprentele subiectiviste ale recipientului comunicrii instituionale. S nu uitm c imaginea e lectura public a identitii instituionale. Interaciunea acestor dou fenomene semnific relaia care se stabilete ntre mesajele concrete emise i reprezentrile pe care le are recepientul. Coincidena acestora poate oscila de la zero pn la o sut de procente, adic mesajul instituional poate fi asimulat total sau parial sau respins. Mesajul comunicrii instituionale e factorul decisiv n proiectarea imaginii instituionale. n acelai timp, alturi de el acioneaz i o serie de ali factori extrainstituionali i extracomunicaionali. Urmeas s mai inem cont de conservatismul recepienilor, de impedimentele obiective i subiective ale procesului comunicaional. David Bernstein consider c imaginea i realitatea se afl n raportul fric-lapte. El calific imaginea drept fric artificial (1988: 31). Un alt cercettor, spaniolul Aguadero, afirm c imaginea reproduce doar parial realitatea (1993: 132). Aceste considerente ne sugereaz gndul c imaginea instituional se cldete pe fondalul realitii instituionale (altmintrelea ea este fals) i, n acelai timp, reprezint o expresie concentrat i subiectiv a ei.

V. TIPOLOGIA COMUNICRII INSTITUIONALE

Comunicarea instituional nglobeaz mai multe torente informaionale interactive. Instituia, n funcie de obiectivele i necesitile ei, poate da preferin unuia, ctorva sau ntregului ansamblu de fluxuri comunicaionale. Clasificarea lor ine de problematica tipologiei comunicrii instituionale. Identificarea i contientizarea lor are att o semnificaie teoretic, ct i una pragmatic. Tipologia, potrivit Dicionarului limbii romne contemporane, nseamn studiul tipurilor n care se pot clasifica obiectele, fenomenele etc. dintrun anumit domeniu. Larousse explic aceeai categorie astfel: Determinarea trsturilor caracteristice ntr-un ansamblu de date n scopul evidenierii tipurilor, sistemelor. Tipologia comunicrii instituionale este realizat diferit de ctre cercettorii n materie. Fernando Martin Martin (1995: 46-60) examineaz diversitatea comunicrii instituionale prin prisma tipologiei utilizatorului (intern i extern), a izvoarelor sau surselor comunicaionale (bibliografice i proprii instituionale) i a executorilor (cercurile dirigente). Antonio Lucas Marin (1997: 175, 195, 207) face distincia prioritar ntre comunicarea intern i cea extern la scara unei i aceleiai instituii. Gabriele Gabrielli i Emanuele Invernizzi, experii italieni n tiinele comunicrii, aeaz la baza tipologizrii comunicrii instituionale patru obiective: funcional, informativ, formativ i creativ. n conformitate cu ele autorii disting comunicarea funcional (ea cuprinde informaiea operativ necesar pentru gestionarea intern i relaionarea extern a instituiei); comunicarea informativ (ea ofer documentarea publicului asupra politicii instituionale); comunicarea formativ (aceasta include informaia de interes instructiv-profesional); comunicarea creativ (ea insereaz activitile informaionale n sferele extrainstituionale pentru
%

Comunicarea instituional / imaginea instituional

Imaginea instituional / realitatea instituional

%

a soluiona problemele conflictuale) (1994: 22-25). Americanii Scott M. Cutlip i Allen H. Center abordeaz tipologia comunicrii instituionale prin optica sectorial. Ei remarc urmtoarele sfere de realizare a ei: serviciile de pres, promovarea mrfii, publicitatea instituional, lobbying-ul, relaiile cu publicul (1960: 44-48). Herbert i Peter Lloyd, fcnd uz de aceiai metodic, insist asupra altor sectoare ale comunicrii instituionale: publicitatea redacional, agentul de pres, relaiile cu pres, propaganda, reclama, marketingul, promovarea mrfurilor, publicity (1987: 39-42). O interpretare desfurat a tipologiei comunicrii instituionale ofer Christian Regouby. El o structuralizeaz n baza a trei criterii: modul de exprimare, modul de destinaie i modul de transmisie. Ansamblul construciilor cptate, n opinia savantului, imprim comunicrii un caracter global. La aceast concepie vom reveni mai amnunit, aici vom strui doar asupra tipurilor de fluxuri comunicaionale relevate (1987: 76-79). Comunicarea n funcie de modul de exprimare, arat Regouby, se divizeaz n patru niveluri: - de identitate (rspndirea nsemnelor permanente ce denot identitatea instituional); - de marc (relevarea personalitii instituiei); - al faptului mplinit (evidenierea realitii fizice a instituiei); - instituional (reliefarea valorilor i misiunilor ei). Clasificarea prezentat, acceptabil n temei, trezete dezacordul doar atunci, cnd autorul ei trateaz comunicarea instituional ca ceva particular n raport cu celelalte tipuri de comunicare. n viziunea noastr ns comunicarea de identitate, de marc etc. constituie componente indispensabile ale comunicrii instituionale. Discursul comunicaional despre valorile i misiunile instituiei ar putea fi calificat cu mai mult precizie i fr confuzie drept comunicare de etos. n conformitate cu ce-l de-al doilea criteriu de tipologizare - modul de destinaie sau destinatrii, Regouby scoate n relief trei tipuri de comunicare instituional: cu destinaie intern; mercantil i ambiental. Comunicarea intern e adresat personalului, sindicatelor, direciei, acionarilor, filialelor i diverselor grupuri (formale i neformale) din cadrul instituiei.
%!

Comunicarea cu destinaie mercantil, precizeaz Regouby, include comunicarea cu marele public (consumatorii, de ex.), cu profesionitii (distribuitorii, bunoar), precum i comunicarea business to business (adresatul n acest caz e antreprenorul). Comunicarea cu destinaie ambiental are urmtoarele ramificaii: - de promovare a politicii de contractare (bursele de munc, colile, universitile); - financiar (bncile); - politic (partidele, administraia, comunitatea local); - social (asociaiile profesionale, lobby); - de opinie public (cetenii). Diversificarea comunicrii instituionale se produce i n conformitatea cu modul de difuzare a mesajelor. Prin aceast filier Regouby relev comunicarea: grafic (logotipul, identitatea vizual, design-ul mrfii, arhitectura instituional); publicitar (prin pres, radio, TV, cinema, afie etc.); pe teren (de stimulare a vnzrilor i distribuirii mrfurilor); direct (scris, electronic); socio-relaional (stabilirea relaiilor cu presa i mediul social, sponsorizarea, mecena). Tipologia comunicrii instituionale realizat de Christian Regouby, dei e una dintre cele mai exhaustive, nu epuizeaz spectrul de criterii dup care am putea clasifica torentele informaiei interactive. n context, ne referim la observaiile lui Luis Angel Sanz de la Tajada (1994: 87-89). Tipurile de comunicare instituional el le delimiteaz n funcie de tehnicile aplicate. Potrivit lui Tajada, tehnicile n cauz snt de natur structuralizat i de cea nestructuralizat. Tehnicile structuralizate snt focalizate asupra imaginii instituionale. Ele includ publicitatea, parenajul i mecena, precum i unele aciuni tipice pentru relaiile cu publicul, aciuni supuse planificrii i gestiunii n maniera managementului. Tehnicile nestructuralizate deriv direct din realitile marketing i snt subordonate profilrii imaginii de marc, precum i a imaginii produselor. Ele includ majoritatea aciunilor tipice relaiilor cu publicul, acoperirea informaional a diverselor evenimente promo etc.
%"

Abordarea propus de Tajada se caracterizeaz prin suficient ambiguitate i teze discutabile. De ex., trezete dezacord afirmaia c majoritatea aciunilor relaii cu publicul snt axate pe imaginea de marc, atunci cnd, de fapt (lucru recunoscut de mai toti cercettorii), ele proiecteaz imaginea instituional. Oricum, contribuia lui Tajada e semnificativ din urmtorul considerent. El e unul dintre puinii cercettori care interpreteaz comunicarea instituional n contextul marketingului i al managementului. Oportunitatea unei asemenea tratri e dictat de considerentul c rentabilizarea comunicrii instituionale e imposibil n cazul n care nu se ine cont de legitile pieei pe care acioneaz instituia i de tehnicile de diriguire sau gestionare a ei. Aceasta e condiionat, pe de o parte, de faptul c instituia e un sistem social deschis ce interfereaz cu alte sisteme sociale - conexiune ce se produce pe pia, iar pe de alta - comunicarea instituional intern se realizeaz n contextul i ca un factor al eforturilor manageriale. Studiul comparativ al acestor i altor opiuni ne permite s sintetizm urmtoarele criterii de tipologizare n materie de comunicare instituional i anume: -obiectivul; -subiectul; -arealul de aciune; -raportul ntre coninutul i tonalitatea comunicrii; -corelaia mesajului i a destinatarului comunicrii instituionale; -tehnicile utilizate.

5.1. Obiectivul
Comunicarea instituional prin filiera acestui criteriu se clasific n: - relaiile cu publicul, la care atribuim activitatea lobbyst, publicity, mecena i parenajul; - comunicarea comercial realizat prin reclam i publicitate, marketingul direct i promovarea vnzrilor. Relaiile cu publicul reprezint arta i tiina prin care entitatea social stabilete i menine n timp relaii interactive cu publicul ce are sau poate avea inciden asupra activitii ei curente i de perspectiv (Amnunte la aceast tem vezi n capitolul 7).
%#

Lobbying-ul, ca ramificare a relaiilor cu publicul, cuprinde toate iniiativele instituiei de informare, ajutorare i influenare a factorilor de decizie n calitatea lor de generatori de legi, acte normative, regulamente. Noiunea i practica lobbying-ului vor fi examinate n capitolul 8. Noiunea de publicity nu are un echivalent adecvat n limba romn. Esenialmente ea e o publicitate nepltit ce are n obiectiv promovarea imaginii instituionale. Dicionarul Websters (1976: 1836) mai semnaleaz c publicity include conotaiile de publicitate scandaloas, de promovare i propagand. Adic am putea afirma c instituia n cazul practicrii publicity face totul pentru a-i flata publicul, a-l cuceri, uneori sau chiar deseori fcnd uz de metode ce depesc cadrul normal al relaiilor cu publicul. Despre asemenea instituii se zice c lucreaz doar pentru publicity. Mecena e un procedeu de protejare a artelor i literaturii cunoscut din antichitate. Primul care l-a aplicat a fost Cayo Mecenas, ministru la mpratul Augusto. De aici i etimologia cuvntului. Actualmente mecena a devenit un domeniu sau o tehnic de realizare a relaiilor cu publicul. Parenajul e echivalentul latin al cuvntului englez sponsoring. Fenomenul a aprut n sfera sportului britanic. Att mecena, ct i parenajul reprezint modaliti de susinere material, financiar sau logistic a oamenilor, manifestaiilor de interes general, a instituiilor. n acelai timp ele au i deosebiri relevante. n timp ce parenajul tinde s extrag un beneficiu, are conotaii evidente comerciale, mecena puin conteaz pe o compensaie direct. Gestul de protejare a culturii are drept scop valorizarea rolului de actor social al instituiei. Aciunile de parenaj au menirea s promoveze imaginea instituiei n faa publicului i comport indicarea numelui sau a mrcii sale. Evenimentele parenaj trebuie s fie coerente profilului activitii unei sau altei instituii. Astfel, de exemplu, firma Adidas sprijin dezvoltarea atletismului n calitate de sponsor. Interesul acestuia e vizibil. Exist sponsoring audiovizual ce stimuleaz presa electronic. Astfel, la canalul francez M-6 compania DARTY sponsorizeaz programul METEO. Mecena se distinge prin mai multe valene ale comunicrii instituionale. Acordnd sprijin culturii, tiinei, instituia i asum n acest mod o parte din responsabilitatea social pentru normalitatea n aceste domenii. Astfel ea capt favorul societii pentru interesul su fa de
%$

ameliorarea calitii vieii. Parenajul e de asemenea o activitate ce ine de sfera comunicrii instituionale. Societatea, dei sesizeaz finalitatea comercial a aciunilor de sponsoring, le accept i le estimeaz ca indicii de prestan social a instituiei. Menionm totui c unii cercettori consider parenajul reversul mecenei (Cabrera, 1996: 65). Relaiile cu publicul, ramificaiile acestora la care am fcut referin snt orientate spre, acreditarea social a instituiei, conferindu-i prestan, notorietate i credibilitate. Comunicarea comercial reprezentat prin reclam, publicitate, marketingul direct i activitatea promoional este focalizat, preponderent, asupra obiectivelor economice, lucrative. Publicitatea. Asociaia american pentru marketing a definit acest domeniu ca orice form pltit i nepersonal de prezentare i promovare a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru ca ele s fie indentificate (citat dup: Ortega, 1997: 21). Marketingul direct constituie totalitatea activitilor mediatizate prin care se solicit reacia promt la propunerile de bunuri i servicii unor segmente de pia (Westphalen, 1993: 303). Activitatea promoional (promotion) e totalitatea actiunilor orientate spre lansarea i relansarea mrfurilor, asigurarea identificrii i ameliorarea cotrii lor pe pia i, n final, modificarea comportamentului consumatorilor (tot acolo, 304). Publicitatea, marketingul direct, promovarea vnzrilor (vezi detalii n capitolul 9) conin nu numai imperativul economic. Herbert Nicole (224: 101) indic n acest sens contribuia lor n a scoate instituia din anonimat. Aportul comunicrii comerciale n dezvluirea notorietii unei instituii i confer caliti comunicaional-instituionale.

Fiecare actor imprim comunicrii instituionale amprenta naturii sale sociale. n felul acesta procesul comunicaional de referin se fragmenteaz n multiple varieti sau tipuri. Astfel distingem, bunoar, comunicarea instituional desfurat de preedinie de cea realizat de parlament sau Curtea Constituional etc. La scara instituional neoficial am putea identifica comunicarea executat de ntreaga gam tipologic a instituiilor, adic am putea vorbi despre comunicarea formativ (instituia educativ), economic (instituia economic), confesional (instituia respectiv), comunicarea recreativ (instituia teatral, cinematografic etc.). Comunicarea politic de asemenea e perceput ca una instituional (Mora, 1995: 175, Morcellini, 1995: 135-137).

5.3. Arealul de aciune

Cercettorii n materie, aseznd la baza tipologizrii acest criteriu, relev comunicrile intern, extern i internaional. Comunicarea instituional intern se desfoar n hotarele unui sistem social. Problema central a acestui tip de comunicare rezid n voina real a instituiei de a comunica. Voina de comunicare, precizeaz Guidotti, semnific dezvoltarea culturii managementului antreprenorial, educarea personalului de a fi receptiv la informaia i comentariile ntreprinderii, stimularea personalului de a fi consumatorul instrumentelor de comunicare intern (1994: 46). Comunicarea extern e condiionat de faptul c orice instituie reprezint un sistem social deschis care stabilete relaii cu sistemele aferente. Managementul ei include configurarea identitii i conversiunea ei n imagine instituional, poziinarea instituiei pe piaa unde activeaz i interacionarea ei benefic cu partenerii, furnizorii, consumatorii i chiar cu concurenii, dup cum insist Bernard Paulre (vezi: Sfez. v.I, 1993: 546). Comunicarea extern este efectuat i n teritoriul unde-i exercit activitatea instituia. n acest caz unii specialiti vorbesc despre comunicarea comunitar (Rovinetti, 1992: 67). Comunicarea internaional depete hotarele unui stat naional. Guvernul, de exemplu, e interesat ca ara pe care o reprezint s aib o imagine bun n lume. Instituiile implicate n operaii transnaionale doresc s-i promoveze alturi de marfa lor i bunul su nume, prestigiul i
%&

5.2. Subiectul
Actori ai comunicrii instituionale snt diferii subieci sociali. ntre acetea se nscriu, nti de toate, statul n ansamblu, precum i organismele oficiale interne ale rii (preedinia, guvernul, administraia public local, justiia etc. cu toate ramificrile ce le snt proprii). n al doilea rnd, comunicarea instituional este nfptuit de persoanele juridice neoficiale, adic de ctre toate instituiile publice i private.
%%

autoritatea. Comunicrile intern, extern i cea internaional snt verigi ale aceluiai lan. Armonizarea lor constituie condiia indiscutabil pentru eficiena efortului comunicaional. Incoerena la o scar sau alta poate prejudicia substanial imaginea instituioanl. (Subiectul va fi reluat ntro manier aprofundat n capitolele urmtoare).

5.4. Coninutul, tonalitatea i destinatarii comunicrii

Criteriile n cauz de tipologizare propuse de savantul italian Stefano Rolando (1992: 44-45), ne permit s distingem noi varieti ale comunicrii instituionale i anume: - de referin (aceasta nsumeaz materialul explicativ despre notorietatea instituiei); - directivist (ea cuprinde informaia canalizat ctre personalul intern al instituiei pentru a-i determina comportamentul profesional); - organizaional (aceasta are efectul gestional sau managerial, fiind realizat n tonalitatea potrivit); - de mobilizare (comunicarea n cauz e focalizat asupra unor obiective interne ce urmeaz s fie atinse); - de sensibilizare (instituia recurge la acest tip de comunicare atunci cnd dorete s atenioneze publicul asupra unor probleme stringente); - de familiarizare (instituia aplic tipul dat de comunicare cnd caut s iniieze publicul n careva realiti sau perspective pentru a-l avea aliat); - de convingere (asemenea tip de comunicare se atest atunci cnd instituia consider oportun argumentarea propriei activiti i are nevoie de aprobarea ei de ctre personalul intern sau publicul extern. El este utilizat n situaiile conflictuale); - de presiune (comunicarea n cauz este aplicat atunci cnd instituia i promoveaz politica antreprenorial n pofida voinei personalului sau atitudinii publicului extern). Observm c n majoritatea cazurilor Rolando scoate n vileag
%'

tonalitile comunicrii instituionale interne. Cea extern el o examineaz prin filiera coraportului ntre coninutul i destinatarii mesajelor relevnd alt set tipologic al comunicrii. - de promovare i dirijare social care e atestat atunci cnd instituia se poziioneaz pe piaa aleas i ncearc s influeneze n beneficiul su opinia public, fapt ce-i permite s participe la dirijarea social; - de modelare i consolidare a imaginii la scar naional i internaional care presupune eforturi judicios rnduite de promovare a propriei identiti i transformarea ei n imagine instituional; - de informare asupra dezvoltrii sectoriale care relev interesul instituiei de a oferi date ample despre brana de profil cu scopul de a evidenia prioritile sale; - de documentare asupra activitii organizaionale care are n obiectiv auditoriile de contact ale instituiei (posesorii de aciuni, cercurile bancare i financiare, mass media etc.). Accentul n acest caz e pus pe valoarea social a instituiei.

5.5. Metodele de comunicare

Comunicarea instituional n funcie de acest criteriu de tipologizare poate fi personal i colectiv, direct i mediatizat. Comunicarea instituional personal e adresat individului, cea colectiv - comunitilor de oameni. Auditoriul influeneaz activ instrumentarul comunicrii. Comunicarea instituional direct e realizat de instituie fr intermediari deci e stabilit contactul nemijlocit ntre emitent i recipient. Comunicarea mediatizat presupune aplicarea unor metode ce plaseaz n timp i spaiu diferit participanii la actul de transmitere interactiv a informaiei. *** Dimensionarea comunicrii instituionale prin filierele abordate n acest capitol sugereaz complexitatea i polivalena acestui proces. Organizndu-ne activitatea prin aceast optic, crem premisele relaionrii multiaspectuale i valorizante a instituiei.
&

-formativ (de instruire); -creativ (de relaionare a participanilor i promovare a culturii instituionale).

6.2. Principiile comunicrii interne

VI. COMUNICAREA INSTITUIONAL INTERN

Instituia reunete sub acelai acoperi un numr mai mare sau mai mic de indivizi. Ei snt diferii sub toate aspectele: vrst, prestan profesional, temperament, viziuni etc. Zilnic ei intr n contact neformal stabilind astfel relaiile particulare. Comunicarea n care se antreneaz ei, contient sau incontient, e denumit de specialiti drept interpersonal. Dincolo de aceast realitate fiecare participant al unei instituii mai e si actorul unui alt proces comunicaional. De aceast dat el e de ordin formal, iar n calitate de interlocutor apare instituia ca entitate social n ansamblu sau un segment al ei. Caracterul comunicrii deriv din statutul individului de angajat al instituiei, de volumul i caracterul misiunilor ce-i revin, de locul lui n structura ierarhizat instituional. Comunicarea participanii crei snt, pe de o parte, instituia (sau un fragment al ei ), iar pe de alta individul n calitatea lui de salariat sau membru al acestui sistem social, o calificm drept instituional intern.

Comunicarea intern urmeaz s fie desfurat n conformitate cu urmtoarele principii: - deschiderea instituiei fa de publicul intern (aceasta nseamn c orice instituie trebuie s contientizeze oportunitatea comunicrii ca factor decisiv de cimentare uman, profesional-lucrativ a entitii, de rentabilizare a funcionrii i competitivitii sale, de cultivare a identitii instituionale); - veridicitatea (Informaia pus n circuitul comunicaional intern trebuie s fie adecvat realitii, identitii instituionale. Aplicarea informaiei false scade credibilitatea instituional); - continuitatea (Procesul comunicaional intern este nentrerupt. El integreaz un ansamblu de aciuni i procese comunicaionale puse n aplicare n flux); - sensibilitatea (Instituia e obligat s fie receptiv la necesitile informaionale ale indivizilor, subdiviziunilor ce fac parte din ea); - coerena (Comunicarea intern se va distinge prin discernmnt i consecven. Punerea n circuit a unei informaii contradictorii trezete suspiciunea n onestitatea inteniilor comunicaionale instituionale); - sinceritatea (Instituia va demonstra zi cu zi dorina fireasc de a dialoga cu participanii instituionali).

6.1. Obiectivele
Nicki Stanton arat c fiecare individ revendic informaie ce-i vizeaz direct activitatea personal, date despre avantajele i dezavantajele ce i le ofer instituia, locul i rolul lui n perspectivele instituiei (1989: 97). n contextul acesta Gabrielli i Invernizzi (1994: 23) formuleaz patru obiective ale comunicrii interne: -funcional (informaie de natur aplicativ); -informativ (documentarea personalului asupra vieii instituionale i viceversa);
&

6.3. Funciile
Comunicarea intern rspunde att necesitilor generale, ct i celor particulare. La primele se refer: construirea identitii instituionale, a atmosferei de nelegere i de motivaie a activitii fiecrui membru; contientizarea instituiei ca entitate i personalitate; consolidarea subsistemelor instituiei chiar i n cazul cnd acestea se disting prin anumit autonomie;
&

 documentarea personalului asupra notorietii instituiei; explicarea strategiei i politicii curente instituionale; conexionarea direciei cu fiecare scar ierarhic inferioar; promovarea comunicrii ntre toate treptele ierarhice (Westphalen,1993: 175-176). Comunicare intern acoper i un ir de necesiti particulare. E vorba de coeziunea resurselor de munc, mobilizarea lor, adaptarea la sarcinile curente i de perspectiv, aprofundarea nelegerii dintre administraie i subalterni. Personalul i satisface prin comunicare necesitile de a fi coparticipant la viaa instituional, de a fi n siguran material, profesional, moral, social etc. Comunicarea intern astfel acoper i necesitile economice ale instituiei (Lebel, France, 1992:27). Aceste funcii poart un caracter instituional sau corporativ. Comunicarea intern ns mai ndeplinete i un ir de funcii sociale: ea are efect asupra socializrii individului oferindu-i modele comportamentale, asupra evoluiei culturii etc.

1 2 3 4 Fig. 2. Structura ierarhic a instituiei (Surs: Lebel, France. 1992: 22) Orice instituie, examinat transversal, adic prin cea de-a dou filier, e un ansamblu de departamente (secii, faculti, sectoare etc.). Grafic ele pot fi reprezentate astfel

6.4. Organigrama instituiei

Instituia e un organism viu, flexibil, sensibil la necesitile interne curente i de perspectiv, la imperativele ambianei socioeconomice n care activeaz. n acelai timp, ca se caracterizeaz prin stabilitate care reprezint o condiie obiectiv necesar pentru perpetuarea ei n timp. Structura intern sau organigrama instituional difer de la caz la caz. Ea e determinat de dimensiunile, profilul, de statutul ei financiar etc. Organigrama oricrei instituii, indiferent de factorii indicai mai sus, n linii generale, consider savanii francezi Pierre Lebel i Marie France poate fi examinat prin dou filiere. Prima - straturile ierarhice. Instituia examinat prin atare optic reprezint o piramid n vrful creia se afl direcia (1), apoi urmeaz serviciile (2), dup care - supervizorii (3) i la baza piramidei se afl funcionarii (4). 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Fig.3. Structura transversal a instituiei (Surs: Lebel, France, 1992: 22).

6.5. Vectorii comunicrii interne

Analiza vectorial a comunicrii interne a artat, n temei, trei direcii n care aceasta se desfoar: descendent, ascendent, lateral (Dupuy, Devers, Raynaud. 1988: 35-51; Johnsson, 1991: 150-193; Westphallen, 1993: 177)

Iniiatorul comunicrii descendente e orice treapt ierarhic superioar care-i direcioneaz mesajul spre subdiviziunile (personalul) aflate n subordine. Pe aceast cale snt comunicate dispoziiile, obligaiile
&! &"

6.5.1. Comunicarea descendent

funcionale, misiunile de munc, se aduc la cunotin ordinile, se difuzeaz materialul explicativ despre politica, filozofia instituiei, situaia curent i perspectivele ei, snt transmise rapoartele anuale etc. Ea e deosebit de indicat n situaiile critice (accidente, manifestri organizate de protest etc.).

Vectorul comunicrii date e orientat de jos n sus pe scara ierarhic a instituiei. n atare mod dirigenii snt informai despre aspiraiile i preocuprile curente ale subalternilor. E important s fie elaborat mecanismul i s fie create reelele de comunicare ascendent, n caz contrar ele pot fi nlocuite cu cele neformale.

6.5.2. Comunicarea ascendent

Observaiile lui Parsons snt oportune n contextul examinrii modelelor de comunicare intern. Pe de o parte, ele explic multitudinea de paradigme ce deriv din natura relaiilor existente ntr-o instituie sau alta. Iar pe de alta, modelul comunicaional ar putea s ne serveasc un indiciu al caracterului relaiilor interne instituionale, deci, a instituiei ca sistem social n general. Literatura de specialitate fixeaz mai multe modele de comunicare intern. Ele au fost sintetizate de sociologul german Renate Mayntz. n lucrarea sa Sociologia organizaiilor, aprut n 1967, el le relev pe urmtoarele: 1) n lan (sau liniar)

Comunicarea lateral (n unele surse ea e calificat drept orizontal) este efectuat ntre departamentele (persoanele) ce au statut similar. Ignorarea acestui fel de comunicare conduce la nstrinarea i incoerena n conlucrarea sectoarelor conexe.

6.5.3. Comunicarea lateral

B
2) circular

C D

A F 2 4 1 5 b a 3 4 5 A 1 6 c 2 6 E

Transversalitatea comunicrii interne e remarcat de puini practicieni i teoreticieni. Printre acetea se numr, de exemplu, Juan A. Cabrera. El indic, n mod special, aportul ei n dezvoltarea spiritului de echip al participanilor unei sau altei instituii (1996: 48). Aceast viziune, absolut ntemeiat, ar putea fi completat doar cu o singur precizare: comunicarea transversal urmeaz s fie multidirecional. Aceasta iar spori efectul integraionist.

6.5.4. Comunicarea transversal

3) semicircular;

4) sub form de arbore sau catarg

d 7 B

e 8

6.6. Modelele comunicrii interne

Sistemul social constituie un sistem de procese de interaciune ntre actori, nota adeptul instituionalizrii sistemice Talcott Parsons. Structura relaiilor ntre actori, mai preciza el, de fapt reprezint structura sistemului social (Parsons, 1988: 33). Sistemul social, conchidem, reprezint o configuraie de relaii.
&#

5) maximal conectat

Fig. 4 Modele ale comunicrii instituionale

F E
&$

C D

Primul algoritm fixeaz caracterul consecutiv al comunicrii att la scar ascendent, descendent, ct i la cea lateral. Conexiunea actorilor A i D, de exemplu, e efectuat prin mediatizarea actorilor B i C. Modelul n cauz sufer de incoerena n sensul c recipientul, ncepnd cu C nu are acces la sursa primar. Cantitatea i calitatea informaiei cptate snt condiionate deci de capacitatea i disponibilitateaa sursei anterioare de a o oferi n parametrii iniiali. Ce-l de-al doilea model sugereaz c relaiile n cadrul unui sistem social se afl n circuit nshis. Deficiena lui const n imposibilitatea interactivitii participanilor la procesul comunicaional. Modelul al treilea constituie varianta retezat a celui precedent. Avantajul comunicrii semicirculare rezid n faptul c unele sectoare snt relaionate mai bine. Astfel actorul 1 e n contact direct cu actorii 2 i 3. Ceva similar putem spune i despre actorii 2 i 3. Alta e situaia cu actorii 4, 5, 6. De acest avantaj beneficiaz doar actorul 4. n cazul modelului arbore sau catarg remarcm c exist un pilon al comunicrii (a-b-c-d-e). Prin el trece fluxul comunicaional principal care este canalizat n mai multe brae.Modelul dat graie pilonului de baz asigur o anumit coerena, am putea spune, parial, procesului comunicaional. Cel mai eficient model e al cincilea. Prioritatea lui const n interconexiunea participanilor la comunicare. Efectul lui integraionist al acestui model e evident. Modelele lui Mayntz reflect o stare de lucruri de la instituiile de orice profil, precum i ne sugereaz necesitatea crerii mecanismelor optimale pentu relaionarea tuturor participanilor la procesul comunicaional. Lipsa acestor mecanisme produce vid i pericliteaz funcionalitatea instituiei ca sistem social.

6.7. Comunicarea intern formal i neformal

Comunicarea intern poate fi iniiat att de factorii instituionali reprezentativi sau oficiali, ct i de forele neabilitate cu asemenea prerogative. Ansamblul de aciuni i reele comunicaionale instituionale puse n aplicare n cadrul entitii sociale formeaz comunicarea
&%

intern formal. Actorii ei snt administraia, serviciile instituiei, conductorii subdiviziunilor, sindicatul, proprietarii sau posesorii de aciuni (n cazul instituiei private), funcionarii, salariaii sau membrii instituiei. Participanii nominalizai la comunicarea intern formal se produc att n calitate de emiteni, ct i n cea de recipieni ai mesajelor instituionale. Comportamentul lor n actul comunicaional e diferit. Pierre Lebel i Marie France au evideniat mai multe maniere de conduit aplicate de emitentul instituional: de productor, de enciclopedist, de mentor, discret, dubitativ, amuzant (distractiv), de prestigiu sau demagogic (1992: 13). Recipientul, la rndul lui, de asemenea poate demonstra conduit diferit n perceperea mesajului instituional. El poate fi credul,participativ, receptiv, subjugat, analist, deschis influenei, srguincios (Lebel, France, 1992: 13). n acelai context am releva i alte maniere: refractar, ostil, suspicioas etc. Optimizarea procesului comunicaional intern se realizeaz prin racordarea manierelor comportamentale ale emitentului cu cele ale recipientului. Faptul dat l semnalm, n special, n contextul comunicrii interne neformale, care pune pre deosebit pe particularitile psihologice ale recipientului. Fiecare instituie dispune nu numai de reele comunicaionale formale. n cadrul ei, de regul, se prefigureaz i mecanismul de conexiuni informaionale neformale.Acesta se atest att la scara straturilor ierarhice instituionale, ct i la cea transversal. Actori ai comunicrii interne neformale snt grupul neformal i liderul de opinie. Grupul neformal reprezint comunitatea uman ce se cristalizeaz n cadrul unei instituii n temeiul unor interese de ordin profesional, social, economic etc. Relaiile lui cu cercurile dirigente formale pot avea un caracter lucrativ, ostil, competitiv sau, uneori, speculativ. Liderul de opinie se identific, n temei, cu persoana (care poate s nu coincid cu individul din ierarhia dirigent) purttoare de opiuni, viziuni ce au priz i influen deosebit n rndul membrilor unei instituii. Conlucrarea fireasc cu grupurile neformale i liderii de opinie constituie un deziderat al gestiunii eficiente a comunicrii interne formale.

&&

6.8. Circuitul logic al comunicrii interne

Comunicarea intern ca orice act comunicaional constituie un proces. n cazul dat, opineaz Enrico Guidotti, el poart un caracter liniar (1994: 86). Circuitul logic al comunicrii interne ncepe cu examinarea motivaional i cantitativ a situaiei la zi n acest domeniu. n etapa dat este estimat retroaciunea la comunicarea intern anterioar. Urmtoarea faz const n identificarea necesitilor comunicrii interne. Alegerea obiectivelor i determinarea auditoriilor, precum i selectarea instrumentelor i a canalurilor de comunicare intern constituie consecutiv etapele III, IV i V. Circuitul logic e continuat de elaborarea i codificarea mesajelor, transmiterea lor. Aici se ncheie segmentul de activitate a instituiei, dup care n procesul comunicaional se ncadreaz recipientul. Acesta e influenat att de mesajul instituional, ct i de o serie de factori accidentali, neformali denumii vocile coridorului sau zgomote. Recipientul resimte de asemenea aciunea comunicrii externe desfurat de instituie. n final se atest retroaciunea recipientului. Apoi ciclul comunicrii este reluat. Nentrerupt.

gradul de contientizare a reelelor comunicaionale interne; sursele (formale sau neformale) atractive i influente; punctele vulnerabile n gestiunea comunicrii interne. Rezultatele obinute vor facilita identificarea necesitilor comunicaionale.

Monitorizarea i estimarea comunicrii interne precedente constituie chezia optimizrii ei n perspectiv. Metodici de analiz a ei exist mai multe. Un model, dup noi, eficient aparine cercettorului englez John Adair (1990: 136-160). El a determinat urmtoarele repere de investigare: calitile de emitent ale instituiei (aptitudinea de a vorbi, de a asculta, de a redacta, de a citi); ambiana instituional (estimarea comunicrii descendente, a celei laterale, a comunicrii ascendente); evaluarea modalitilor concrete de comunicare intern. Monitorizarea comunicrii interne ar putea fi mai profund i mai sugestiv n determinarea obiectivelor viitoare dac analiza efectuat ar determina i urmtorii parametri: gradul i modul de percepere de ctre publicul intern a principalelor dimensiuni ale identitii instituionale;
&'

6.8.1. Cuantumizarea retroaciunii

Paleta necesitilor comunicrii interne poate cuprinde mai multe sectoare: 1) gestiunea comunicrii interne (prin evidenierea fluxurilor informaionale ce urmeaz s fie consolidate, de ex., cele de referin i de convingere) sau reliefarea unor segmente din comunicarea intern la care urmeaz s se renune (bunoar, comunicarea de presiune); 2) crearea, modificarea, remodelarea reelelor comunicaionale (descendent, ascendent, lateral, transversal); 3) diversificarea procedeelor de comunicare; 4) conlucrarea cu factorii neformali de comunicare intern; 5) ameliorarea calitii i atractivitii mesajelor instituionale; 6) relevarea golurilor informaionale. irul acestor necesiti poate fi continuat i concretizat n funcie de rezultatele monitorizrii.

6.8.2. Necesitile comunicaionale

Obiectivele comunicrii interne vor fi determinate n funcie de prioritile i necesitile comunicaionale i de capacitatea instituiei de a le acoperi logistic i material. Deseori obiectivele snt sugerate i de supervizori sau, cum snt ei denumii n Spania, circulos de calidad. (traducerea ad literam - cerc de calitate). Supervizorii, potrivit lui J. Peiro i Gonzalez V. Ramon (1993: 5) constituie un grup mic de funcionari care, ndeplinind careva misiuni n cmpul muncii comune, concomitent execut funciile de identificare, selectare i analizare a problemelor i posibilitilor de a ameliora relaiile la un sector sau altul instituional. Supervizorii au dreptul s recomande direciei soluii care pot constitui obiective distincte ale comunicrii interne.
'

6.8.3. Alegerea obiectivelor

Filozofia supervizrii deriv din ideea c membrii instituiilor moderne pot participa activ n procesul comunicaional. Aceast practica e ncetenit de un sfert de secol n lumea anglosaxon. n prezent ea se extinde i n alte ri. Vom strui mai mult asupra acestui sector al comunicrii interne n eventualitatea implementrii lui i de ctre instituiile din Moldova. Activitatea supervizorilor e clasificat n patru etape: - identificarea problemei; - recoltarea informaiei; - analiza informaiei; - generarea ideilor. Identificarea problemelor eventuale se realizeaz prin metoda brainstorming ceea ce nseamn a zmisli, a plmdi, a chinui o idee (Cabrera, 1996: 53). E vorba c supervizorul ca nimeni altul cunoate atmosfera din interiorul colectivitii. El are posibilitatea s fixeze problemele existente i s prognozeze apariia altora. Clarviziunea supervizorului e deosebit de important. Evidenierea anticipativ a problemelor posibile permite instituiei s le depeasc i n felul acesta s evite situaiile de criz. n faza urmtoare supervizorul adun informaia care dimensioneaz problema. n procesul analizei el genereaz idei, soluii care le poate verifica n prealabil nainte de a le oferi administraiei. Misiunea lui se ncheie odat cu expunerea propunerilor.

Arsenalul instrumental al comunicrii interne e destul de variat. La fel e i ansamblul de canaluri de difuzare a mesajelor interne. O tehnic sau alta, un canal sau altul vor fi aplicate avnd n vedere gradul de eficien n contextul concret. Instrumentele utilizate n comunicarea curent intern pot fi examinate prin dou filiere. Prima e forma lor de materializare. Din acest punct de vedere distingem instrumentele orale (verbale), scrise i multimediale. Instrumentele orale sau verbale ale comunicrii interne cuprind reuniunile unor grupuri instituionale, discursurile factorilor dirigeni, conferinele radio i TV, ntrevederile personale etc. Instrumentele scrise ntrunesc scrisorile circulare instituionale,mesajele tiprite (ordinele, dispoziiile etc.), raportul anual, ziarul instituiei, panoul cu anunuri, foile volante, panourile luminiscente, documentaia instituional, fia personal de membru al instituiei etc. La categoria instrumentelor multimediale, adic a celor care nglobeaz cuvntul, sunetul, imaginea, se refer seminarul, reuniunea de documentare, excursiile, omagierile, simpozioanele etc (Marziantonio, 1994: 92-117; Naranjo, 1994: 34-37; Olins, 1991: 140-173). n ultimele decenii mai multe instituii din lume utilizeaz i tehnologiile comunicaionale audiovizuale. Cercettorul M. Westplalen a realizat i o clasificare n acest sens (1993: 227-8): audiovizualul informativ (ansamblul de materiale audio i video care prezint instituia n globalitatea sa: strategia, politica, perspectivele, realizrile curente, cercetrile i inovaiile etc.); audiovizualul formativ (setul de materiale n sprijinul membrilor instituiei antrenai n aprofundarea cunotinelor, extinderea sferei profesionale, informaii utile pentru determinarea opiniilor (opiunilor), a comportamentului etc.); audiovizualul promoional (materiale ce-l informeaz pe angajatul instituiei despre modul de promovare a mrfurilor). Un ir de instituii utilizeaz telefonul n scopul documentrii ntr-o
'

6.8.5. Alegerea instrumentelor i canalurilor de comunicare

6.8.5.1. Instrumentele

Comunicarea intern poate avea finaliti multiple. Ele pot viza dezvoltarea mecanismelor comunicrii ascendente sau lichidarea vidului informaional despre activitatea direciei sau a unui serviciu instituional. Explicarea modificrilor n statele de personal i n obligaiile funcionale, a retehnologizrii sau reprofilrii instituiei constituie i ele finaliti ale comunicrii instituionale interne. Am semnalat doar unele dintre finalitile posibile ale comunicrii interne. Diapazonul lor desigur e mult mai vast i deriv din munca analitic desfurat anterior.

6.8.4. Determinarea finalitii

'

problem sau alta (e vorba de biroul telefonic de informaie intern de care poate face uz oricine dorete). Inovaia instrumental recent const n aplicarea posibilitilor oferite de computer. Astfel, la o serie de instituii americane funcioneaz reele de tip Intranet care reprezint o versiune Internet i care opereaz n cadrul unei corporaii pentru comunicarea interactiv ntre funcionari (Shel, 1996: 54-57). O practic similar e atestat n Frana, unde prin IntraNet e relaionat salariatul firmei, prin ExtraNet - clientul privilegiat, furnizorul, distribuitorul, alte instituii, iar prin InterNet snt stabilite legturile cu muncitorul la domiciliu, cu filiala, clienii locali i din alte ri (Le Monde, 1997, 1 fevrier). Instrumentarul examinat prin cea de-a dou optic, vectorial, include: a) tehnicile comunicrii descendente La aceast categorie se refer edinele de producie sau de abordare a problemelor macroinstituionale, reuniunile la scara departamental, dispoziiile i instruciunile manageriale, tehnologice, organizaionale etc. Comunicarea intern descendent e orientat i spre afirmarea identitii, culturii instituionale. n acest scop snt utilizate excursiile membrilor familiilor angajailor, scrisorile de recunotin, mesajele orale sau scrise despre modificarile n personalitatea instituiei, festivitile omagiale. Instituia poate recurge i la ntlnirile cu angajaii ce se afl la odihn (s zicem, la o cas de agrement). Din cele enunate rezult c optimizarea comunicrii interne descendente va fi obinut n cazul n care instituia va demonstra interesul att profesional, ct i cel social. b) tehnicile comunicrii interne ascendente Participanii la viaa unei instituii pot comunica cu dirigenii n cadrul ntrevederilor personale, prin publicaiile n pres instituional, scrisorile sau demersurile de serviciu, supervizori, n timpul reuniunilor la micromacro nivel, protestelor fie (acestea sunt considerate drept tehnici excepionale). Comunicarea ascendent e realizat i prin solicitrile de ntrevedere operativ cu managerii superiori, registrele (scrise, audio, video, telematice) de sugestii i ntrebri. c) tehnicile comunicrii interne laterale Scopul acestora const n consolidarea instituiei la nivel departa'!

mental. ntre ele se numr edinele comune ale dirigenilor, aciunile de specialitate i neprofesionale comune etc. d) tehnicile comunicrii interne transversale Efectul acestor instrumente e distinct integraionist. La ele se refer reuniunea membrilor instituiei - n cazul cnd dimensiunile ei permit acest lucru - sau a reprezentanilor subdiviziunilor ei; materialele audiovizuale i telematice difuzate la toate nivelurile instituionale; discursurile dirigenilor n problemele de strategie instituional, materialul tiprit, adic rapoartele, prospectele, brourile, presa periodic; stilul unic instituional - design-ul, cromatica, normele unice profesionale i morale etc. Practica atest urmtoarele canale, tradiionale i mai recente, de transmitere a informaiei la scar intern: pota intern, fax-ul, pota electronic, pota naional, reelele IntraNet, panourile cu anunuri, circuitul intern audio, TV etc. Alegerea instrumentelor i a canalurilor de comunicare intern e urmat, de regul, de ntocmirea unor calendare. Ele vor fixa tehnica preferat, canalul selectat, data executrii, responsabilul. Atare practic creeaz premise propice pentru vegherea ndeplinirii exacte a aciunilor preconizate. Ea nlesnete diversificarea procedeelor de comunicare intern.

6.8.5.2. Canalurile comunicrii interne

6.8.6. Elaborarea i codificarea mesajului

reprezint faza semnificativ a circuitului logic al comunicrii interne. n faza elaborrii lui vom rspunde la ntrebarea: ce vrem s comunicm? Determinarea coninutului informaiei transmise va fi racordat la particularitile auditoriului crui i adresm mesajul. Vom ine cont i de instrumentele pe care le vom utiliza, precum i de canalul de rspndire a lui. Codificarea nsemneaz transpunerea coninutului n semne verbale i nonverbale prin care dorim s-l comunicm recipientului. n faz dat conteaz inuta ortoepic i ortografic, tonalitatea, gradul de vizibilitate, coerena cu modalitile utilizate anterior, valoarea denotativ i conotativ a modelului ales de codificare.

'"

Acest proces cuprinde difuzarea, perceperea, evaluarea, asmilarea (total, parial) sau respingerea mesajului. Astfel receptarea e rezultanta mai multor factori: 1) a procesului comunicaional formal; 2) a influenei coridorului; 3) a impactului comunicrii externe instituionale; 4) a particularitilor recipientului. Observm c mesajul instiuiei din momentul lansrii lui i pn atunci cnd devine fapt mplinit parcurge o cale destul de complex. Exist, de regul, puine anse ca inteniile noastre comunicaionale (sau finalitatea preconizat) s se materializeze n ntregime (sau s devin finalitate real). n cele mai frecvente cazuri finalitatea real e doar o parte din cea proiectat. Iat de ce primul act comunicaional (primul mesaj) urmeaz s fie secundat de al doilea, al treilea, uneori se impune nzecirea eforturilor comunicaionale pentru a obine cele scontate.

6.8.7. Receptarea

compatibilitatea cu identitatea instituional; excluderea seducerii sau a manipulrii. Westphalen la care am fcut deja trimitere subliniaz i el interdependena comunicrii interne i a celei externe (1993: 198). El argumenteaz aceast necesitate prin faptul c personalul dup orele de serviciu vine n contact cu publicul mare al instituiei. Mai mult, el devine parte a acestui public acreditarea cruia e solicitat de instituie. Disonana dintre informaia de uz intern i cea vehiculat n relaiile cu publicul, marketingul direct, activitatea publicitar etc. prejudiciaz reputaia instituiei, n primul rnd, n faa personaluli. Prin urmare, finalitatea mesajelor interne va fi condiionat de simetria lor cu cele de uz extern.

Procesul comunicaional formal se deruleaz n contextul aciunilor contiente sau incontiente neformele de interaciune informaional. E vorba de comunicarea ntre prieteni, liderii sau gruprile neformale i personalul instituiei. Mult conteaz i atitudinea familiei, care, de regul, indirect se implic n viaa instituional. Avalana aceasta de mesaje formeaz aa-numitele voci ale coridorului sau rumoarea care secundeaz comunicarea intern. Orict de insistent am dori ele nu pot fi nlturate. Vocile coridorului pot fi doar transformate n aliai.

6.8.8. Vocile coridorului

Recoltarea retroaciunii n comunicarea intern se efectueaz de dirigenii instituiei n timpul ntlnirii directe cu personalul, de ctre supervizori n activitatea lor curent, de experii departamentului comunicare instituional prin anchetele, sondajele efectuate.

6.8.10. Retroaciunea

Asonana comunicrii interne cu cea extern este calificat ca oportun de toi teoreticienii i animatorii acestui domeniu de activitate informaional. Vom face referin doar la dou opinii. Phillippe Guilhaume n lucrarea Cuvintele i oamenii (1988: 366) indic urmtoarele exigente ale comunicrii interne: coerena cu cea extern;
'# '$

6.8.9. Racordarea comunicrii interne i a celei externe

7.1. Definiia
Relaia, potrivit Dicionarului limbii romne (Breban V., 1980) semnific legtur, raport ntre obiecte, procese, fenomene, precum i ntre proprietile acestora. Acelai sens e relevat de Larousse (1996) i New English-Russian Dictionary (1972). Relaia, n opinia lui Carlo Majelo, e rezultanta raporturilor i a contactelor. El scrie: Raportul trebuie s serveasc la instaurarea unei serii de contacte cu o finalitate precis: a construi o relaie prin convorbiri,ntrevederi sistematice bazate pe nelegerea reciproc, ncredere i cooperare (1986:18). Precizarea savantului e oportun, cci relev durabilitatea relaiei, calitate care poate lipsi n cazul raportului sau al legaturii. Observaia lui Majelo e semnificativ i prin faptul c ea denot natura comunicaional a relaiei. Publicul, potrivit aceluiai dicionar al lui V. Breban, e o colectivitate mare de oameni, mulime, lume. Aceeai noiune Larousse o definete ca populaia n general. Luis Angel Sanz de la Tajada face o precizare care, considerm, este oportun pentru examinarea publicului n contextul comunicaional, i anume: totalitatea indivizilor care denot o omogenitate cert (1994: 101). Instituia, de regul, se adreseaz mai rar unui public general sau abstract. Mai des ea are n obiectiv segmente ale publicului cu nsemne caracteristice (demografice, profesionale, de instruire, vrst, sex etc.). Societatea n ntregime poate constitui publicul unor instituii de talie naional (parlament, guvern, preedinie etc.). Noiunea relaiile cu publicul ca sfer de realizare a comunicrii instituionale este dimensionat n peste 500 de definiii. Cele mai relevante dintre ele interpreteaz R.P. astfel: Activitatea deliberat, programat i continu spre a stabili i menine nelegerea reciproc ntre organizaie i publicul sau (Institutul britanic pentru relaiile cu publicul. cit. dup: Lloyd, 1987: 21) Tentativa de a obine susinerea unei activiti, a unei cauze, a unei micri sau a unei instituii din partea publicului prin informaie, convingere i adaptare (Bernays, 1952: 37) Art i tiin n obinerea armoniei prin nelegerea reciproc n baza adevrului i a informaii depline (Black, 1994: 17) O serie de complexe de activiti care includ mediatizarea i evaluarea atitudinilor fa de produs, companie, instituie sau
'&

VII. RELAIILE CU PUBLICUL (R.P.)

Relaiile cu publicul constituie substana de baza a comunicrii instituionale. Aceast activitate informaional este focalizat nemijlocit asupra conversiunii identitii n imagine instituional, a conexiunii entitii sociale cu publicul i a validrii acesteia n calitate de actor social. Esena eforturilor comunicaionale de referin a fost elucidat pregrnant n Manifestul din anul 1986 al Asociaiei Franceze de Relaii cu Publicul expediat, dup cum au precizat autorii lui, rudelor de la publicitate. Din el reproducem: Voi nu sntei noi, noi nu sntem voi... Voi proiectai o imagine de marc a produsului care s genereze dorina i s creeze motivaia de a cumpra. Noi proiectm imaginea instituionala a ntreprinderii pentru a face cunoscut ce este ea, ce face i cum lupt s rspund cerinelor partenerilor, n scopul de a genera ncredere reciproc. Voi vizai inte. Noi dialogm cu publicul. Voi poziionai produsul i marca lui. Voi sntei unul dintre instrumentele marketingului. Noi sntem instrumentul indispensabil al managementului (citat dup: R.P. Curier, Bucureti, 1996, seria 1, v. 2, p.3). Aciunea exercitat de R.P. este benefic att pentru subiectul (instituia), ct i pentru obiectul (publicul n general sau unele segmente ale lui) al acestei activiti comunicaionale. Scot M.Cutlip i Allen H. Center n acest sens remarcau: Funcionarea R.P. se bazeaz pe teza c numai un public informat e un public care gndete cu propriul cap (1960: 41). Enrico Guidotti, abordnd acelai subiect, concluzioneaz: nterprinderea pentru a exista n esutul economic i social al rii e obligat s ntrein relaii cu un numr relevant de interlocutori (clieni, furnizori, comunitatea economic etc.), pentru a obine din partea lor atenie, consideraie i concurs (1994: 59).

'%

opinie (Meril, Lee, Friedlander, 1992: 382) Comunicarea interactiv sau bidirecional (Greener, 1995: 14). Efortul planificat i organizat pe care-l depune o firm sau o instituie pentru a stabili raporturi mutuale benefice cu diverse publicuri (Barquero Cabrero, 1994: 422). Ingineria consensului (Canilli, 1993: 28) Metod de a aduce cunotine oamenilor (Bima, 1958: 12) Stabilire i conservare a climatului favorabil cu diverse segmente ale publicului care inconjoar ntreprinderea (intern i extern) fr rentabilitate imediat (Abad, Compiegne, 1992: 89) Definiiile expuse, dei au impact diferit n elucidarea fenomenului examinat, relev trsturi importante ale lui pe care am putea s le ealonm astfel: - activitate informaional deliberat, nentrerupt, programat; - comunicare interactiv; - relaionare a instituiei cu divers public; - impact social (nelegere mutual, climat favorabil, consens social, mediatizare a atitudinii); - rentabilitate neimediat, dar durabil. Societatea american pentru relaiile cu publicul (Public Relaions Society of America - PRSA) ntr-o declaraie difuzat la 6 noiembrie 1982 preciza: Relaiile cu publicul, contribuind la stabilirea nelegerii reciproce ntre grupuri aparte i organizaii, ajut societii noastre complex pluraliste s adopte decizii i s acioneze mai efectiv. Relaiile cu publicul asigur armonizarea activitii particulare i cu cea social. n continuare PRSA releva c R.P. se afl n serviciul multor instituii sociale: al antreprenoriatului, sindicatelor, organizaiilor guvernamentale, asociaiilor benevole, fundaiilor, spitalelor, instituiilor instructive i religioase. n acest ir lipsesc partidele politice i formaiunile socialpolitice. Omiterea lor e nejustificat, cci R.P. snt valoroase i pentru orice instituie politic. Dar s revenim la Declaraia Societii americane pentru relaiile cu publicul. n ea se mai menioneaz c fiecare dintre instituiile enumerate, pentru a-i atinge scopurile, este obligat s stabileasc legturi strnse cu un numr ct mai mare i mai divers de auditorii sau grupuri
''

sociale: membri ai diferitelor asociaii, consumatori ai mrfii propuse, posesori de aciuni, contribuabili .a.m.d., cu societatea n ntregime. Realizarea obiectivelor diferitelor organizaii necesit de la conductorii, funcionarii lor cunoaterea profund i nelegerea multilateral a viziunilor i valorilor oamenilor, asupra crora e ndreptat aciunea sau influena lor. Din aceast cunoatere deriv scopurile, procedeele i metodele pe care experii R.P. le vor fixa i le vor materializa. La cele deduse anterior din definiiile citate mai reinem urmtoarele: 1. R.P. snt menite s stabileasc legturi ntre 2-3 segmente sociale sau n cadrul societii n ntregime. 2. Auditoriul R.P. e determinat de scopul pe care-l urmrete instituia angrenat n stabilirea relaiilor cu publicul. 3. Obiectivul propus rezult din cunoaterea profund i multilateral a acestui auditoriu. 4. n baza unei atare documentri, specialitii i vor confirma scopurile iniiale, le vor modifica, vor renuna la ele sau le vor conforma n funcie de dispoziia auditoriului asupra cruia urmeaz s fie ndreptat aciunea. 5. Aceiai documentare va nlesni armonizarea scopurilor particulare, de moment cu cele sociale, de durat. 6. Remarcm de asemenea c auditoriul urmeaz s fie cunoscut nu numai sub aspectul predispoziiilor (psihologia social), dar i al viziunilor (nivelul conceptual) i al valorilor (nivelul ideologico-moral). Aceste momente snt deosebit de eseniale atunci cnd vorbim despre stabilirea relaiilor cu publicul n scopurile politice sau de conduit social n general. n concluzie notm: R.P. ca teorie i practic acioneaz n esutul direct i polivalent al realitilor sociale, altfel zis, pe piaa social. S exemplificm. nchipuii-v c avei misiunea s stabilii relaii cu un auditoriu surdomut. Dac utilizm vorbirea oral, efectul e nul. i dimpotriv. Dac ne adresm unui auditoriu cu aparat normal auditivverbal, utiliznd modalitile de comunicare ale surdomuilor, vom avea acela rezultat - nul. Experii R.P. deci vor ine cont de particularitile auditoriului de contact i n felul acesta vor spori retroaciunea. n final, s revenim la definia lui Sam Black. Afirmaia lui c R.P. reprezint art i tiin e contestat de unii cercettori (Bima, 1958: 67). Totui ea poate fi susinut cel puin din dou motive. Natura tiinific


a R.P. e determinat de investigaiile efectuate pe piaa instituional n etapele programare, realizare i evaluare. Caracterul creator, inventivitate, explorarea potenialului emotiv al publicului n perceperea informaiei instituionale pot servi temeiuri suficiente pentru a califica R.P. drept art.

7.2. Relaiile cu publicul sau relaiile publice

Sintagma public relations a fost pus n circuit pentru prima dat n anul 1807 de preedintele S.U.A. Thomas Jefferson. ns primul care a aplicat tehnicile public relations a fost cunoscutul publicist de la nceputul sec. al XX-lea Ivy Leabetter Lee. n anul 1902 compania lui John D. Rockfeller Standard Oil a fost supus unui tir de critici fapt care a subminat att reputaia instituiei, ct i pe cea a patronului. Rockfeller, pentru a depi scandalul, a ncheiat un acord cu Lee, delegndu-i misiunea de a repara imaginea sa alterat. Jurnalistul i-a onorat contractul. El a reuit s creeze proprietarului Srandard Oil o nou imagine, cea de bun familist. Astfel reputaia n declin a lui Rockfeller a fost salvat (Cutlip, Center, 1960: 81; Meril, Lee, Friedlander, 1992: 386; Menthon, 1993: 13). Activitatea desfurat de Ivy Lee a avut i o alt continuare. Ea a pus nceputurile unei noi ramuri comunicaionale - public relations care venea s materializeze intenia firmelor de a-i vinde nu numai marfa, dar i propria identitate. Aceast idee a constituit laitmotivul crii lui Ivy Lee Publicity (1923). Autorul ei scria c public relations are misiunea s furnizeze informaie veridic i precis presei i publicului (sublinierea noastr -C.M.) despre tot ce prezint interes n activitatea comercial (citat dup: Solana, 1995: 23). Primul adept pasionat al public relations a fost Edward L. Bernays care n acelai an editeaz cartea Crystallizing Public Opinion (Cristalizarea opiniei publice) considerat i pn astzi ca fiind o contribuie valoroas n fundamentarea teoretic a R.P. n deceniile urmtoare practica public relations s-a extins n multe ri ale lumii. Iniial activitatea de profil era desemnat prin termenul englez, mai apoi el a fost substituit prin echivalentele n limbile rilor


respective: les relations publiques (n francez), las relaciones publicas (n spaniol), i relazioni pubbliche (n italian) etc. n spaiul est-european termenul i practica dat a ajuns cu mare ntrziere: regimurile totalitariste din rile ex-socialiste le-au respins pe motiv c relaiile cu publicul contraveneau ideologiei oficiale. Abia dup cderea comunismului practica public relations a nceput s se implementeze i-n aceast parte a Europei. Actualmente n limba romn fenomenul n cauz e fixat n sintagmele relaii cu publicul i relaii publice. Putem considera oare c ambele sintagme snt identice? Credem c nu. Fenomenul comunicaional public relations implic referina prioritar la obiectul asupra cruia este exercitat aciunea. Faptul dat este remarcat de un ir de cercettori. Astfel Rovinetti n ultimul su studiu vorbete despre uffici relazioni con il pubblico (oficiul relaiilor cu publicul) (1994: 71). Termenul relaii publice nu fixeaz aceast referin, calificativul publice sugerndune mai curnd caracterul, natura (accesibilitatea, transparena, comunitatea) acestor relaii. Considerentele aduse ne ndeamn s dm preferin termenului relaii cu publicul.

7.3. Dimensiunile R.P.

Problematica dimensionrii R.P. sau a tipologizrii lor este abordat profund de brazilianul Roberto Simoes Porto n studiul Relaiile cu publicul: funcia politic (1993) realizat sub ndrumarea patriarhului R.P. Edward Bernays. Porto stabilete opt criterii de dimensionare a R.P: structural; administrativ; filozofic; comunicaional; politic; sociologic; economic i interpersonal (1993: 30-31).

Examinate prin aceast filier, relaiile cu publicul snt caracterizate ca o funcie administrativ, un sistem instituional i un subsistem de sprijin. Funcia administrativ a R.P. Orice instituie ndeplinete mai multe funcii ntre care i cea administrativ. Aceasta la rndul ei se divizeaz n mai multe subfuncii: a cerceta, a programa, a organiza, a dirija, a


7.3.1. R.P. n optica structural

coordona i a evalua. Porto completeaz aceast list cu nc una - de relaionare cu publicul (1993:31). Esena ei const n a conexiona patronul, membrii i publicul instituiei. Conectarea dat, opineaz Porto, conine valoare administrativ. R.P. are impact administrativ i din motivul c R.P. integreaz canalizarea informaiei directiviste /de sus n jos/ sau a informaiei documentare adresate subdiviziunilor instituiei i publicului extern. R.P. ca sistem instituional. Aceasta nseamn c activitatea comunicaional de referin a cptat un caracter instituionalizat lund forma unei structuri speciale. Am putea afirma c ea reprezint o instituie propriu-zis care poate aciona n regim autonom (agenie, de ex.) sau ca subdiviziune distins n esutul instituiei. R.P. ca subsistem de sprijin. Relaiile cu publicul ca fenomen instituionalizat e un sistem deschis care interacioneaz cu alte sisteme (subsisteme) interne sau externe. n acest mod R.P. acord suport acomodrii instituiei la mediul ambiant.

crizele de natur economic (declinul produciei, scderea competitivitii, insolvabilitatea instituiei etc.), natural (cutremur, inundaie), social (grev etc.). n asemenea cazuri R.P. sunt utilizate ca prghie important n diminuarea consecinelor negative ale situaiilor excepionale.

Dimensionarea dat Porto o realizeaz lund n consideraie contribuiile R.P. la depirea situaiilor de criz sau de fora major att din interiorul, ct i din exteriorul instituiei. Din acest punct de vedere el distinge R.P. ca administrare 1) a conflictelor; 2) a controverselor; 3) a situaiilor excepionale. R.P. ca administrare a conflictelor. Se zice c unde e via, acolo conflictele snt inevitabile. Instituia ca organism viu de asemenea este nelipsit de ciocnirea de interese fie la scar intern, fie la scar extern. R.P. monitorizeaz conflictul, identific cauzele i acioneaz ntru nlturarea lor. R.P. ca administrare a controverselor. Spre deosebire de conflict ce are la baz interesele diametral opuse, controversele snt provocate de incoincidenele funcionale, disensiunile conceptuale sau incoerenele verbale. n aceast ordine de idei R.P. transpun nenelegerile n planul discuiilor, dezbaterilor i explicaiilor. R.P. ca administrare n situaii excepionale. E vorba despre
!

7.3.2. R.P. prin filiera managerial

Relaiile cu publicul, afirm Porto constituie a) filozofie social b) proiecie a relaiilor umane i c) 90 % de performan i 10 % de publicitate. R.P. - filozofie social. n aceast dimensiune R.P. ntruchipeaz tendina societii democratice spre colaborare, corelare i echilibrare a diferitelor segmente ale ei, spre echitate i justiie, responsabilitate social a instituiilor. n aceiai ipostaz R.P. mai semnific relaionarea centrelor legiferante cu publicul larg, sporirea gradului participativ al populaiei, al instituiilor publice i private n procesul decizional. R.P. - proiecie a relaiilor umane. Misiunea relaiilor cu publicul const n a valoriza spiritul uman. Aciunea acestor eforturi comunicaionale e orientat spre membrii instituiei prin crearea unui climat moral-psihologic propice pentru autorealizarea lor. R.P. snt direcionate de asemenea spre promovarea culturii instituionale i fuzionarea relaiilor formale i a celor neformale. R.P. - 90 % de performan i 10 % de publicitate. Particularitatea relaiilor cu publicul rezid n faptul c acest sector comunicaional opereaz n exclusivitate cu faptele pozitive. Deci eficiena R.P. va fi determinat de performanele instituionale. Cu ct cuantumul lar e mai mare, cu att va spori rentabilitatea R.P. Lipsa lor poate fi cu greu recuperat de publicitate. Francezii zic: Bien faire et savoir dire (A face bine i a ti s vorbeti). Deci primeaz nu elocina, ci faptele, mplinirile, impactul lor social.

7.3.3. R.P. n contextul filozofic

Natura comunicaional a relaiilor cu publicul a fost relevat deja n acest capitol. Amintim aici c R.P. e o strad n dou sensuri (Bernays, 1952: 53), adic mesajul instituional e canalizat de la emitent la recipient care, la rndul su, transmite informaia n retur.
"

7.3.4. R.P. prin vizorul comunicaional

Relaiile cu publicul, afirm Porto, reprezint i un mijloc de comunicare nglobnd presa periodic, publicitatea, radio, TV i cinematografia (1993: 52). Opinia dat pare s fie exagerat. Mai potrivit ar fi s afirmm c R.P. beneficiaz de mass media. Ziarele, radio, TV mediatizeaz relaiile cu publicul, le supun evalurii, le consolideaz sau le submineaz. Deci, mass media pot fi tratate ca partener, concurent sau adversar fi al R.P.

Examinate prin aceast optic, relaiile cu publicul snt estimate de Porto drept politic a uilor deschise i cas de sticl (Porto, 1993: 53). R.P. - politic a uilor deschise.Politica dat promovat n relaiile cu publicul se ntemeiaz pe trei principii: - deschiderea instituiei ctre mesajele parvenite de la public; - transparena activitii interne instituionale; - accesul publicului la procesul decizional intern. Altfel interpreteaz aceast politic Richard Lubben. El o fixeaz prin termenul JUST-IN-TIME (JIT) ceea ce literalmente nseamn exact n timp. Potrivit lui Lubben, relaionarea la scar intern i extern n orice instituie se realizeaz, n temei, ntre furnizor i client (instituie - angajat, instituie - consumator, instituie - partener etc). Eficiena acestui proces e determinat de transparena, sinceritatea i oportunitatea lui. Aceste exigene snt promovate de JIT care asigur vinderea att a produsului, ct i a instituiei nsi(1989: 17-35). R.P. - cas de sticl. Expresia dat a intrat n uzul relaiilor cu publicul din Frana postbelic. Ea a fost cauzat de incertitudinile i zvonurile deosebit de pronunate generate de lipsa de informaie din guvern i instituii. Atunci a fost lansat ideea casei de sticl, adic sa optat pentru transparen, pentru controlul social al activitii instituiilor i pentru participarea opiniei publice n procesul decizional.

7.3.5. .R.P. n esutul politic

opiniei publice, concepiei i a imaginii instituionale. Primul lucru revendicat de R.P. e bunvoina publicului, asentimentul acestuia n favoarea deciziilor promovate de instituie (Miller, Nielander. 1993: 27). Faza urmtoare e formarea atitudinii favorabile a publicului fa de instituie. Unele dintre aciunile noastre, scrie Kay Lawson, snt motivate de sensaii vagi, adesea neexprimate n cuvinte, despre anumite lucruri. Astfel de sensaii snt atitudinile bazate pe convingerile noastre subcontiente, opiniile, intersele i (sau) valorile noastre (1996:54). Atitudinea poate fi alimentat de cunotinele pe care le avem despre o instituie, de funciile sau conotaiile pe care aceasta ni le trezete (Porto, 66). Urmtorul pas n relaiile cu publicul e modelarea opiniei despre instituie. Interpretarea univoc a instituiei de un numr maximal posibil de auditorii genereaz opinia public despre entitatea pe care o reprezentm. Avantajul relaiilor cu publicul, spre deosebire, s zicem,de propagand sau publicitate, const n faptul c accentul e pus pe contientizarea uzanei sociale a instituiei, dar nu pe acceptarea ei oarb. Formarea unei viziuni clare, certe i temeinice asupra unei instituii i asigur acesteia o validitate pentru ani de zile care rezist influenelor accidentale. Relaiile de ncredere i respect reciproc ntre instituie i publicul ales se fructific n conversiunea identitii n imaginea instituional. Aceast transformare se produce, firete, sub aciunea i a altor sectoare ale comunicrii instituionale. R.P. constituie ns n acest sens factorul decisiv. Imaginea instituionala, odat creat, optimizeaz i rentabilizeaz eforturile ulterioare de relaionare a publicului. Remarcm deci interdependena relaiilor cu publicul i a imaginii instituionale.

Finalitile relaiilor cu publicul snt preponderent de natur social. Porto evideniaz contribuia R.P. n formarea bunvoinei, atitudinii,
#

7.3.6. R.P. n abordarea sociologic

n contextul dat e semnificativ s amintim definiia relaiilor cu publicul ce se conine n Noul dicionar de termeni internaionali Webster (Webster New International Dictionary) care descifreaz noiunea R.P. astfel: Relaiile cu publicul e stabilirea nelegerii reciproce i a bunvoinei ntre individ, organizaie i ali oameni, grupuri de oameni i (sau) societate
$

7.3.7. R.P. n obiectivul economic

n ntregime prin intermediul difuzrii materialului explicativ, al dezvoltrii schimbului (de informaie) i al evalurii reaciei sociale. Evideniem n definiia citat n special faptul c relaiile cu publicul se realizeaz prin intermediul schimbului de informaie. E cunoscut ns c orice schimb se efectueaz doar pe pia. Cunoaterea profund a legilor pieii deci devine un imperativ al specialistului n domeniul comunicrii instituionale. Astefel constatm c relaiile cu publicul se realizeaz n concordan cu marketingul (n englez market semnific pia, trg, afacere, vnzare,cumprare, cerere, a vinde, a duce la pia, a se duce la pia). Pe de alt parte, relaiile cu publicul snt un instrument al marketingului, deoarece permit identificarea necesitilor sociale. Faptul dat influeneaz direct conduita instituiei pe piaa mrfurilor, a publicitaii etc.

Aciunea relaiilor cu publicul e ndreptat att asupra unor segmente extinse de auditorii, ct i asupra indivizilor aparte (liderii de opinii, reprezentanii grupurilor de interese, partenerii, distribuitorii etc.). n acest sens R.P. iau albia comunicrii interpersonale. n cazul instituiilor mici i foarte mici care interacioneaz cu un numr restrns de indivizi, R.P. se identifica cu contactul personal.

7.3.8. R.P. prin prisma comunicrii interpersonale

7.4. Roluri, funcii, rigori

Dimensiunile relaiilor cu publicul determin obiectivele lor: - proiectarea imaginii instituionale; - relaionarea instituiei cu publicul extern, n primul rnd, cu cel care are inciden direct asupra activitii ei; cercurile legiferante i auditoriile de contact (mass media, sindicatele etc.); - armonizarea intereselor instituionale cu cele personale i sociale; - informarea publicului asupra progreselor instituiei; - adaptarea instituiei n macroambian de funcionare; - depirea conflictelor, controverselor i a situaiilor excepionale; - valorificarea spiritului participativ al publicului; - asigurarea transparenei vieii instituionale;
%

- cultivarea bunvoinei i atitudinii favorabile a publicului, formarea opiniilor i viziunilor lui benefice despre instituie. Relaiile cu publicul ndeplinesc trei funcii de baz pe care Sam Black le-a formulat astfel: - comunicativ; - de reglaj; - emoional-psihic (1994: 91-93) Funcia comunicativ semnific misiunea R.P. de a conexiona instituia cu cele mai diverse segmente ale societii. Funcia de reglaj rezid n focalizarea relaiilor cu publicul asupra echilibrrii intereselor instituionale i ale celor publice. Confortul social al instituiei e condiionat de atmosfera, climatul sociopsihologic n care ea funcioneaz. Iat de ce eficiena R.P. va spori pe msur ce n procesul comunicaional-instituional se va miza pe factorul emoional. Aceste caliti snt revendicate de funcia emoional-psihic a R.P. Valorizarea profund i adecvat a potenialului R.P. se produce prin respectarea rigorilor acestei activiti. Jaime De Urzaiz le-a exprimat astfel: A ti i a face. A ti s faci. A face s se tie (1977: 50). Din aceste afirmaii am putea deduce urmtoarele exigene fa de R.P.: cunoaterea perfect a instituiei pe care o reprezentm, dorina de a aciona n beneficiul acesteia; stpnirea ntregului arsenal de forme i metode de relaionare a instituiei cu publicul; rentabilizarea eforturilor ntreprinse sau obinerea perceperii adecvate a informaiei instituionale difuzate i a reaciei benefice inverse. Lista rigorilor R.P. poate fi completat cu considerentele lui Roggero i Setaro care pledeaz pentru responsabilitatea, calitatea, continuitatea i credibilitatea relaiilor cu publicul (1994: 44). Peter Sheldon Green relev necesitatea respectrii coerenei eforturilor R.P. cu cele de ordin marketing. n acest context el scrie c mesajele R.P. trebuie raportate la cele publicitare i promoionale,iar calendarul aciunilor tipice R.P. urmeaz s fie racordat cu cel al activitii marketing (1995: 31). Societatea american pentru relaiile cu publicul confer rigorilor remarcate statut de standarde profesionale. n codul care le nglobeaz se menioneaz, n particular, c ne comportm profesional, cu respect

&

pentru adevr, acuratee, corectitudine i responsabilitate fa de public (citat dup: R.P. Curier, Bucureti, 1996, seria II, nr.2, p.3).

7.5. Circuitul logic al R.P.

Guidotti (1994: 61) relev apte elemente principale ale mecanismului de comunicare n sectorul relaiilor cu publicul. 1.Definirea obiectivelor specifice i a bugetului. Activitatea R.P. este iniiat de instituie denumit comanditar sau beneficiar. n oferta ntocmit snt stabilite obiectivele urmrite n comunicarea instituional, bugetul alocat, precum i finalitatea scontat. Aceast ofert este trecut spre executare ageniei R.P. (instituie specializat autonom) sau serviciului (expertului) n materie din structura instituional. 2.Identificarea publicului. Orice instituie dispune de un public intern i de unul extern. Publicul intern a format din indivizii care fac parte dintr-o instituie sau alta. Publicul extern ntrunete instituiile, grupurile de oameni i indivizii aparte care acioneaz n afara unei entiti sociale i care exercit influen direct sau indirect asupra acesteia.Publicul extern de inciden direct e constituit din acele uniti sociale care contacteaz instituia nemijlocit i nencetat (furnizorii, distribuitorii, consumatorii etc.). Publicul extern cu inciden indirect, denumit i auditoriu de contact, reprezint acele segmente ale ambianei instituionale care, dei menin legturi ocazionale, sporadice i ntrerupte, o au necontenit n cmpul lor de atenie. La aceast categorie se refer, de regul, organele financiar-fiscale, mass media, organizaiile nonguvernamentale de profil, sindicatele etc. Publicul extern mai e reprezentat de grupurile de interese, liderii de opinie, precum i de instituiile de for major (parlament, guvern etc.). Identificarea publicului n funcie de obiectivele trasate constituie o condiie necesar a eficienei mesajelor instituionale. 3.Investigaiile ideii de comunicare. n aceast faz obiectivele schiate vor fi evaluate n contextul corespunderii lor necesitilor publicului ales. De asemenea vor fi cercetate cotele de cerere a imaginii instituionale, gradul de percepere i disponibilitatea publicului de a rspunde la mesajele adresate.
'

4.Definirea programului R.P. i alegerea instrumentelor comunicaionale. Instrumentarul R.P. cuprinde mijloacele tipice (mesajul instituional scris, oral, vizual; evenimentele social-culturale speciale, relaiile cu mass media, sponsoratul, mecena, lobby) i atipice (campania publicitar, marketingul direct, activitatea promoional). 5.Codificarea mesajului. n aceast etap informaia instituional destinat difuzrii e nvemntat n semnele adecvate (tiprite, orale, grafice, multimediale etc.). 6.Difuzarea mesajului ctre publicul ales (Detalii vezi n capitolul 3). 7.Verificarea gradului de percepere a mesajului. Aceast faz ncheie circuitul logic al R.P. Gradul de percepere a mesajului e stabilit prin reacia invers care constituie un factor important n determinarea strategiei R.P. n urmtorul ciclu de activitate comunicional.



VIII. LOBBYING-UL
Orice instituie funcioneaz ntr-o macroambian determinat de o serie de factori de for major. n contextul prezentului capitol relevm unul i anume cercurile decizionale (parlamentul, guvernul, administraia public local etc.). Ele prin actele normative adoptate dimensioneaz firesc i necondiionat arealul legal al instituiei, favorizeaz sau ngrdesc activitatea acesteia. n consecin, instituia, tinznd n mod normal spre confortul social-economic, depune eforturi comunicaionale de relaionare a puterii, adic practic lobbzing-ul. Beneficiul n asemenea cazuri e reciproc. Pe de o parte, instituia dorete s-i creeze cadrul legalnormativ ct mai favorabil activitii sale, pe de alta - centrele decizionale n faza elaborrii actelor normative voiesc s aib n vizor spectrul deplin de interese i aspiraii instituionale pentru a le promova pe cele generale. Activitatea lobby, opineaz savantul spaniol Daniel Abad, e un indiciu vital al societii democratice care-i asigur vigoare deplin. Societile autoritare resping lobbying-ul, substituindu-l prin paternalism sau trafic de influen (Abad, 1995: 68). Termenul lobby n limba englez indic literalmente anticamera sau coridorul unei case sau al unui palat. Utilizarea cuvntului dat n limbajul politic i comunicaional a suferit o evoluie semantic fr a se rupe ns de sensul iniial. Semnificaia atribuit n politic deriv din sistemul de vot englez propriu House of Commons din sec. al XVIIIlea. Votanii, potrivit acestui sistem, i exprimau voina prin a iei din sala de edine n coridor (hol) alegnd una dintre cele dou ui disponibile (pro sau contra). Englezismul lobby mai nseamn n chip generalizator vizitatorii nelipsii ai culuoarelor parlamentului; grupurile de oameni ce propulseaz un proiect de lege sau care exercit presiuni asupra legislatorilor n favoarea unui proiect de lege (New Englisch-Russian Dictionary, 1972, v.1, p.809).


n lumea anglosaxon e utilizat termenul omnineles de Lobbying Governement (Miller, 1987). n SUA, potrivit estimrilor lui Jean-Michel Jarry (1993: 267), lobbysmul a devenit o adevrat industrie n care activeaz circa 20000 de oameni. La Washington serviciile lobby-ului pot fi cumprate. 3500 de ageni lobby s-au nregistrat la Ministerul Justiiei ca exponeni ai intereselor a 161 de ri. Activitatea lobbyst n SUA a fost reglementat pentru prima dat prin Lobbyind Act, adoptat de congresul american curnd dup moartea lui Franklin Roosevelt (12 aprilie 1945) (Massimo, 1988: 32). El obliga persoanele care intenionau s influeneze un proiect de lege s declare sursele de venituri i natura cheltuielilor sale (Solano, 1995: 132). Cutlip i Center arat c n SUA fiecare ntreprindere dispune de o persoan care menine legturi cu organele i instituiile guvernamentale. Aceast persoan trebuie s tie s analizeze i s evalueze corect informaia i opiniile, s fie dotate cu tact i diplomaie, s fie experi n comunicare (1960: 46-47). n Germania lobbying-ul de asemenea este legalizat. Articolul 9 al legii fundamentale, 24 al regulamentului general, legea din 21 septembrie 1972 permit asociaiilor i federaiilor de a se nscrie n parlament n listele lobby (Jarry, 1993: 267-268). Baza juridic a activitii lobby n Italia o constituie legea 142/1990 despre reforma autonomiei locale, legea 241/1990 despre accesul cetenilor la administraia public pentru tutelarea drepturilor sale (Fotia,1997: 54). Fenomenul dat s-a extins i n alte ri europene. n majoritatea cazurilor el e desemnat prin termenul englez lobby. Totodat remarcm i tendina de a pune n circuitul lingvistic a unor termeni de origine local. Astfel francezii fac uz de expresia groupe de pression. Italienii marcheaz fenomenul n cauz prin sottogoverni sau intralazzo politico-economico, spaniolii cuvntul cabildero. Limba romn, pare-mi-se, nclin tot mai mult spre ncorporarea cuvntului englez lobby de la care provin derivatele lobbysm,lobbyst. n acelai timp constatm vehicularea verbului a pistona (utilizat de altfel i n Italia, Belgia). Conotaiile lui peiorative, depreciative ns altereaz semnificaiile sociale ale activitii de referin. Din acest considerent preferm termenul englez lobby.



8.1. Definiia
Savanii n materie, definind lobbysmul, acord prioritate unui sau altui aspect al acestei activiti. Astfel lobby este calificat drept: instrument ce leag sfera micropoliticii cu cea a macropoliticii (Porto, 1993: 183); strategie de influen (Regouby, 1989: 112); iniiativele relaii cu publicul de informare, ajutorare i influenare a legislatorilor n funcia lor de autori de legi i regulamente (Guidotti, 1994: 64); activitatea de relaii guvernamentale (Daniel Abad, 1995: 70); concepie de schimb de informaie ntre ntreprinderi i exponenii administraiei locale, a parlamentului, guvernului (De Marchi, 1995: 109); transmiterea i articularea cerinelor sociale n procesul politic (Fotia, 1997: 18); exercitarea presiunii asupra parlamentarilor (Black, 1994: 100); interese organizate (Kaiser, 1993: 37); tratarea cu legislatorii i funcionarii guvernamentali pentru a rsturna careva legi sau reglementri nedorite i (sau) promovarea legii sau a reglamentrii care se vrea (Ph. Kotler, 1991: 149). Observm c autorii definiiilor citate relev, nti de toate, natura comunicaional a activitii lobbyste. Gianfranco De Marchi n acest sens subliniaz: O bun parte din activitatea lobby e inerent comunicrii (1995: 110). Lobby-ul are de rezolvat mai mult o problem de comunicare dect una legal (legislativ), susine Daniel Abad (1995: 68). Definiiile prezentate mai denot faptul c lobbying-ul, legnd instituia cu centrele decizionale, reprezint parte a relaiilor cu publicul. Conexiunea dat poart un caracter bidirecional: instituie - centre legiferente - instituie. Asupra acestui fapt insist, n special, savantul suedez Hans Johnsson. El arat c la baza activitii lobbyste se afl necesitatea legislatorilor sau a altor diriguitori de a studia opiniile grupurilor de interese n faza elaborrii legilor (1991: 77).
!

O eventual sintez a definiiilor citate ar putea fi expus astfel: activitatea lobbyist ca ramificare a relaiilor cu publicul reprezint comunicarea instituional focalizat asupra fuzionrii micro i macropoliticii, racordrii intereselor particulare i a celor sociale, asupra sporirii gradului de participare a instituiei n procesul decizional.

8.2. Lobby sau trafic de influen

Deseori activitatea lobbyst este identificat cu traficul de influen sau este interpretat ca o activitate ocult, plin de intrigi i frdelegi. Atare mod de tratare a lobbying-ului e o eroare, tot aa precum a crede c cinele, cltoriile gratuite, cadourile preioase reprezint atribute ale lobby-ului. E o nelegere distorsionat, scrie Granfranco De Marchi, cci ntr-o societate democratic e necesar o modalitate de participare a cetenilor n luarea de decizii, mai ales atunci cnd ei nu au reprezentani n organele decizionale (1995: 109). Juan A. Cabrera, expertul spaniol n relaiile cu publicul, abordnd acelai subiect, indic oportunitatea interveniei actorilor sociali - a persoanelor, asociaiilor, a instituiilor de toate tipurile - n actul decizional. Pentru a elimina ns din start abuzurile inerente traficului de influen, urmeaz s fie elaborate anumite principii etice i norme legale, susine el (1996: 68). Traficul de influen, opineaz Mauro Fotia, se atest atunci, cnd presiunea asupra legiutorilor se efectueaz n mod ilegal i netransparent. nfptuirea acelorai aciuni, dar n condiiile legii i prin metode transparente le confer calificativul de lobbysm (1997: 101, 148, 159).

8.3. Subiectul i obiectul lobby

Subiectul activitii lobbyste e instituia de orice tip. Aceasta poate desemna reprezentanii si ori angaja persoane din afara ei pentru a stabili relaiile cu cercurile decizionale. Actorii misiuni n cauz snt denumii lobby, precizeaz Bertrand R. Canfield (1960: 131). Ei pot constitui grupe de presiune pentru a apra drepturile i interesele instituionale i a obine avantaje att de ordin economic, sociopolitic, ct i de imagine.
"

Practica lobby-ului e aplicat att la scar naional de ctre instituiile ce constituie parte a unui stat, ct i la scar internaional. n ultimul caz lobby-ul reprezint interesele instituiei statale sau a organismelor transnaionale care apar n funcie de subieci ai activitii lobbyste. Sam Black stabilete trei parametri pentru subiecii lobby-ului: inteligena care asigur avizul rapid asupra problemelor i oportunitilor, precum i elaborarea strategiei i tacticii; sociabilitatea care faciliteaz transmiterea mesajelor n cea mai bun form posibil ctre auditoriul indicat; presiunea care presupune c aciunile lobby-ului vor fi ntreprinse n termenii efectivi i n cea mai contient form (Black, 1994: 101). Obiectul activitii lobby-ului l constituie instituiile asupra crora este ndreptat aciunea grupurilor de presiune. ntre acestea,de regul, figureaz parlamentul, guvernul, administraia public local. Spectrul dat ns nu se epuizeaz cu structurile oficiale. Am putea considera obiect al lobbying-ului orice persoan juridic ce are dreptul de iniiativ legislativ sau putere decizional care direct sau indirect poate influena funcionarea curent sau de perspectiv a instituiei. Ansamblul lor e denumit centru decizional sau legiferant (De Marchi, 1995: 110). La scara internaional n calitate de obiect al activitii lobby-ului pot aprea instituiile supranaionale sau regionale de natur politic, economic etc (Consiliul Europei, structurile lui specializate, de ex.).

8.4. Obiectivele lobby-ului

Bernard Le Grelle n studiul su Profession Lobbyman (Profesia de lobby) noteaz c obiectivul lobby-ului consist n crearea situaiei anumite sau intervenirea asupra acesteia pentru a obine evoluia ei dorit sau pentru a o nltura, astfel nct legea sau regulamentul n aplicare sau n faza de proiect s fie tratate pe potriva intereselor instituionale (cit. dup: Regouby, 1989: 112). Din teza enunat deducem urmtoarele: - eforturile lobby snt orientate spre intervenirea n faza elaborrii unui act legislativ pentru a-l racorda la interesele instituiei; - n cazul unei legi adoptate lobby-ul va cuta s ncetineasc aplicarea ei dac ea contravine intereselor instituionale sau s grbeasc promulgarea actului normativ atunci cnd stipulrile lui faciliteaz
#

promovarea politicii instituionale; - lobby-ul poate provoca o situaie sau poate s-o previn n funcie de politica instituional. Cutlip i Center relev urmtoarele obiective ale activitii lobbyste: 1) obinerea informaiei de uz intern prin indiscreia funcionarilor guvernamentali; 2) furnizarea informaiei n scopul de a influena actul decizional elaborat de funcionarul de stat; 3) promovarea adoptrii i realizrii legilor i regulamentelor n favoarea sau mpotriva unei organizaii distincte; 4) obinerea sprijinului organelor guvernamentale n scopuri private (1960: 46). Obiectivele lobby-ului n tratarea savanilor americani par a fi ceva mai agresive. Ele contravin ideii despre echilibrul ntre interesele instituionale i cele sociale. Dei obiectivele n cauz trezesc dezacordul, trebuie s recunoatem c ele nu snt strine activitii lobbyste n general, mai ales, cnd aceast activitate alunec pe terenul traficului de influen. n acelai timp relevm importana furnizrii informaiei ctre factorii decizionali n faza elaborrii actului normativ pentru a fi evitate actele normative nefondate. n aceeai ordine de idei snt de pre observaiile lui Jean-Michel Jarry despre obiectivul de monitoring al lobby-ului (1993:269). E vorba de exercitarea unei supravegheri permanente (de ex., a evoluiei legislaiei) ntr-un domeniu exact pentru a putea preveni situaiile neprielnice pentru o instituie. Obiectivul de monitoring revendic cercetare, diplomaie, determinarea direciei, aciuni de explicaie i de argumentare. Dezamorsarea situaiilor de criz reprezint n opinia lui Jarry un alt obiectiv al activitii lobbyste. n asemenea cazuri lobby-ul va cuta s atenueze consecinele crizei (situaia critic poate fi cauzat de o lege sau un regulament). n acest scop vor fi utilizate canalurile sau prghiile disponibile pentru a depista cel mai indicat interlocutor i a promova punctul de vedere al instituiei afectate (prezentnd un dosar bine argumentat). Activitatea lobbyst ar putea avea i alte obiective, diferite de cele enunate anterior. Oricare ar fi ele, important ca eforturile lobby-ului s
$

stimuleze fuzionarea micropoliticii instituionale i a macropoliticii sociale, s sporeasc ponderea participativ a instituiei n viaa societii.

tip de conduit presupune orientarea spre mediatizare. Grafic Piantoni a exprimat-o astfel:

8.5. Strategii de comportament

Instituia aplic diferite strategii de comportament n relaiile cu centrele decizionale. G. Piantoni, M. Marelli i F. Visconti, experi n strategiile manageriale, relev n acest sens patru tipuri de conduit. Ele deriv din inteniile instituiei de a se acomoda, de a anticipa sau de a modifica situaia de for major servit instituiei de factorii legiferani (1992: 134-170). Comportamentul pasiv (instituia ateapt i se apr) Acest tip de conduit l atestm atunci, cnd instituia se limiteaz la suportarea consecinelor unor aciuni ntreprinse de alii cu o mai mare abilitate sau pricepere. n asemenea caz ea i exprim clar voina de inactivititate fa de diverii interlocutori i caut s se adapteze la noile circumstane manifestnd flexibilitate maximal posibil. Altfel zis instituia e ntr-o anumit expectativ defensist. Comportamentul pasiv este reprezentat grafic de ctre Piantoni astfel:

reacia intern

Instituia

Instituia n acest caz manifest capacitate de analiz.Ea monitorizeaz, prevede noul (adic ceea ce poate surveni n cazul lurii unei decizii). Instituia este preocupat mai puin de interlocutor - autorul deciziei eventuale, dei ntreine dialog cu acesta. Atenia principal este acordat depistrii cauzelor i determinrii efectelor posibile ale deciziei date. Altfel spus, instituia se pregtete s acioneze n noua situaie de for major. Piantoni o schematizeaz n felul urmtor: Aciunea

Comportamentul interactiv (instituia dialogheaz i acioneaz)

Instituia, fcnd uz de aceast strategie, prsete terenul pasivitii i al adaptrii. Ea manifest capacitate de a stabili autorul aciunii de for major, natura, direcia, intensitatea acesteia i perioad de realizare. n consecin, autorii aciunii date snt depistai. Instituia studiaz activitatea lor, examineaz formele de aprare sau contraaciune. Acest
%

Comportamentul reactiv (instituia se confrunt i reacioneaz)

Elementul nou

Instituia

&

Laitmotivul acestui tip de comportament l constituie aciunea anticipativ a instituiei. Ea intuiete sau chiar prevede clar direciile de modificare a macroambianei n care activeaz. Instituia pentru a-i menine propria identitate depete n timp derularea schimbrilor preconizate, intervenind activ n faza de elaborare a lor. Strategia n cauz acelai Piantoni o reprezint grafic aa:

Comportamentul proactiv (instiuia propune i anticipeaz)

8.6. Modele de intervenire la centrele decizionale

Instituia, optnd pentru comportamentul interactiv sau cel proactiv, dorete s exercite influena asupra factorilor legiferani. Aceast influen, n opinia lui Gianfranco De Marchi, se realizeaz, n temei, prin patru modele de intervenie la centrele decizionale: promovarea iniiativei pozitive; intervenirea n procesul decizional nainte ca acesta s se fi ncheiat; accelerarea procesului de decizie; ncetinirea procesului de adoptare a deciziei (1995: 118). Iniiativa pozitiv reprezint aciunea sau ansamblul de aciuni pe care le ntreprinde instituia n perspectiva deciziei apropiate. Promovnd o asemenea activitate, instituia se pregtete n mod anticipativ pentru funcionarea n noile condiii ce urmeaz n curnd s fie stabilite de centrul decizional. Avantajele n asemenea cazuri snt evidente: se demonstreaz loialitatea fa de putere; se evit factorul surprinderii; acomodarea la noua situaie se produce din timp i mai judicios. S zicem, guvernul intenioneaz s interzic punerea n vnzare a mrfurilor ce conine ingredientul nociv X. Instituia, dispunnd de asemenea informaie, va iniia imediat aciuni care asigur ndeplinirea deciziei date pn ca ea s intre n vigoare. n consecin, ciclul tehnologic remodelat din timp i treptat nu va fi ntrerupt. Orice proces decizional e de durat. n etapa elaborrii actului normativ instituia poate interveni pentru a-i proteja interesele. Desigur atunci cnd e asigurat transparena respectiv. n multe ri asemenea intervenii snt facilitate de faptul c centrele legiferante anun proiectele legilor care snt pregtite pentru adoptare. Sam Black arat c n Marea Britanie ele snt menionate n discursurile Reginei, n manifestele electorale, n crile albe, n informaiile oficiale i au acoperire n mediile de comunicare (1994: 101). O practic similar atestm i n Moldova. La noi proiectele de legi snt consultate i supuse amendamentelor de ctre instituiile interesate ntr-un act normativ. Aa, bunoar, a fost cu legea nvmntului sau concepia de cercetaredezvoltare. Instituia poate stimula procesul decizional n cazul cnd actul normativ
 

factorul schimbrii

aciunea instituiei

Strategiile de comportament examinate snt neechivalente dup cuantumul lobby pe care-l nglobeaz. Conduita pasiv practic e lipsit de efortul de a exercita presiune asupra centrelor decizionale. Cea reactiv conine doar componentul iniial al activitii lobbyste - cel de monitorizare a situaiei generate de aciunile factorului legiferant. Contactul direct cu reprezentanii centrelor decizionale se produce abia n cazul comportamentului interactiv. Putem afirma c lobbying-ul ncepe s fie aplicat odat cu valorificarea acestei varieti de strategie comportamental. Intensitatea lui crete evident n cazul comportamentului proactiv. n concluzie notm: activitatea lobby este practicat de acele instituii care dau prioritate comportamentului interactiv i, mai ales, celui proactiv. Aceste strategii de conduit confer instituiei calitatea de actor activ i participativ n evoluiile sociale i n actul decizional.

'

ce urmeaz s fie adoptat e tratat drept chezie pentru prosperarea sa. Cnd o lege sau oricare regulament lezeaz interesele instituiei, ea poate depune eforturi speciale, lobbyste, de ncetinire a procesului de adoptare a deciziei. Accelerarea i ncetinirea actului legiferant poate fi nfptuit att de lobby-ul oficial (instituia i are, bunoar,reprezentantul su n parlament), ct i de cel privat (asociaiile, grupurile de presiune ce acioneaz n afara centrelor legiferente) (Jarry, 1993: 271-2; Kaiser, 1993: 430, 432).

8.7. Mecanismul lobby-ului

Daniel Abad etapizeaz activitatea lobby astfel: studierea legislaiei i a procesului de luare a deciziei, analiza faptelor i cercetarea motivaiilor adoptrii unui sau altui act normativ; elaborarea rapoartelor i a propunerilor; dezvoltarea contactelor i a dezbaterilor individuale sau colective (1995: 70). Jean-Michel Jarry, examinnd aportul lobbying-ului la scar european, relev cteva faze, unele dintre care pot fi considerate general valabile i anume: monitorizarea (a veghea la evoluiile curente din domeniul de interes instituional; a determina practica de elaborare a regulamentelor, directivelor i recomandrilor; a aplica procedeele de alert i reacie; a antrena presa n procesul de supraveghere a actului decizional); aciunile lobby (identificarea interlocutorilor, urmrirea sesiunilor parlamentare, organizarea contactelor cu persoanele implicate n actul decizional, intervenia n toate fazele de discutare a proiectelor de decizii); conjugarea eforturilor lobby ale tuturor instituiilor interesate (1993: 274). Ealonarea detaliat a activitii lobby, n opinia lui Gianfranco De Marchi (1995: 119-136), e posibil doar n urma studierii profunde a realitii instituionale. Astfel, ea va debuta cu faza analitic, cnd vor fi examinate dou grupe de pericole i oportuniti: latente i evidente. La prima categorie De Marchi refer toate pericolele i oportunitile ce deriv din activitatea de ansamblu a centrelor legiferante: politica economic, social, cultural, extern, relaiile cu rile vecine etc.
 

Activitatea n cauz direct sau indirect poate afecta sau stimula viaa instituional. Pornind de la aceste considerente, el recomand: 1) monitorizarea nentrerupt a realitii instituionale (studierea activitii parlamentului, guvernului, administraiei publice locale, a referinelor organismelor internaionale la politica intern i extern a rii de reedin, a coraportului de fore politice, a opiunilor partidelor parlamentare i extraparlamentare, a concurenilor, a marilor grupe de interese, a mass media etc.); 2) identificarea factorilor-cheie care pot provoca pericolul sau oprtunitatea latent; 3) evaluarea impactului i a prioritilor prin filiera factorilor i a interlocutorilor (centrelor legiferante). De exemplu, factorul A ce modific situaia X e cauzat de aciunile centrului decizional 1, factorul B respectiv schimb situaia Y prin intervenia centrului decizional 2 etc. Relaionarea dat, dup De Marchi, permite s ntocmim urmtoarea scar de evaluare: factor a/3 f/1 d/6 e/1 etc. interlocutor evaluare intervena e inoportun intervena e de mare oportunitate intervena e imposibil control continuu (Surs: De Marchi, 1995: 124) Pericolele i oportunitile evidente reprezint cel de-al doilea obiectiv analitic al instituiei. Dac n cazul celor latente se impune analiza, identificarea evoluiilor generale posibile i proiectarea aciunilor lobby, atunci pericolele i oportunitile evidente revendic intervenia promt i analiza factorilor concrei. n acest sens, se impune studierea legislaiei reale, depistarea autorilor individuali ai unui regulament sau act normativ, examinarea lor prin filierele apartenena politic, atitudinea fa de instituie, fa de aliaii i concurenii acesteia (De Marchi, 1995: 126).

Joseph La Palombara consider c n cazul examinrii pericolelor i oportunitilor evidente se cere individualizarea i studierea aliailor i a concurenilor, precum i a suportului social al instituiei, adic a celui segment de pia cu care ea se identific. Poziia pieei poate nlesni influena asupra centrului decizional. S zicem, atitudinea refractar a comunitii n care activeaz instituia X poate anula sau modifica decizia favorabil pentru concurentul acestei instituii. Activitatea lobbyst va fi mai rentabil atunci cnd instituia va face bloc comun cu entitile sociale similare sau, dup cum menioneaz La Palambra, va obine sprijinul partidelor. Etapa analitic n desfurarea activitii lobby-ului e urmat de cea operaionl. Etapa operaional n lobbying presupune determinarea obiectivelor, prioritilor, a timpului i instrumentarului de exercitare a presiunii asupra centrelor legiferante.

regionale, locale. Ei faciliteaz accesul la informaia parlamentar, guvernamental etc., precum i contribuie la canalizarea ctre organul legislativ sau cel executiv a informaiei oportune pentru instituie. Reprezentanii direci ai instituiei sporesc gradul de influen i de presiune asupra centrelor legiferante. Acest termen e de origine american. Literalmente el semnific lobby-ul rdcinilor de iarb. Altfel zis, e vorba de influena oamenilor de rnd. Grass-roots lobbying se realizeaz prin manifestrile de strad, scrisorile i telegramele adresate centrelor legiferante de ctre oamenii ce judec la fel asupra unei sau altei probleme, precum i lurile lor de atitudine n mass media. Valoarea aciunilor de acest gen e determinat att de cantitatea lor, ct i de faptul c ele snt nfptuite de jos. Instituia le poate dirija orientnd i stimulnd grass-roots lobbying prin identificarea grupurilor de interese, provocarea manifestrii fie a atitudinii etc. (Massimo, 1988: 77-90). James Bryee, cercettor al sociologiei politice, definete opinia colectiv drept un ansamblu de diferite noiuni, credine, fantasme, prejudicii i aspiraii. Ea, opineaz savantul, e ceva amorf, confuz, incoerent, subiectiv i schimbtor de la apte la apte zile ns care se prefigureaz zi de zi. Atunci, cnd viziunile a tuturor sau a multora asupra unui fenomen se integreaz, coincid, vorbim de opinia colectiv care exercit influen, presiune. n contextul lobby-ului instituia tinde spre convergena opiniilor individuale favorabile ei n scopul atingerii unui sau altui obiectiv instituional cu concursul centrului decizional. Convergena dat e posibil, susine Giuseppe Rogerro (1995: 143), cnd vor fi respectate urmtoarele cerine: identificarea interesului public; stimularea aciunii (orice mesaj sau idee care nu conine un ndemn spre aciune e steril i nu solicit interes); cultivarea ncrederii (mesajul trebuie iniiat de o persoan care se bucur de credibilitate); dialogarea clar (mesajul trebuie s fie lipsit de echivocuri, s
 "

8.8.1.2. Grass-roots lobbying

8.8 Instrumentarul lobby-ului

Specialitii n materie divizeaz instrumentarul lobby n dou categorii: de lung i scurt durat.

8.8.1.3. Formarea opiniei colective

Acestea snt aplicate n activitatea anticipativ a instituiei n cazul pericolelor i oportunitilor latente. ntre acestea se numr: selectarea direct a unui reprezentant; grass-roots lobbying; formarea opiniei colective (De Marchi, 1995: 140) Instituia dispune de posibilitatea potenial de a-i promova reprezentantul su n centrele decizionale. Valorificarea acestei posibiliti e condiionat de statutul ei social, imaginea instituional, de calitatea colaborrii cu partidele antrenate n viaa politic. Instituia, promovndui reprezentantul su, s zicem, n parlament, poate coopera cu structurile sociale aferente. Practica mondial arat c instituiile performante i au exponenii si n centrele decizionale de toate nivelurile: naionale,
 !

8.8.1. Instrumentele lobby-ului de lung durat

8.8.1.1. Selectarea direct a unui reprezentant

conin simboluri certe, uor i imediat perceptibile de public). Formarea opiniei publice risc s alunece pe panta manipulrii n cazul n care lobby vehiculeaz informaia fals sau semiadevrul. Efectul n asemenea cazuri poate fi estimat ca unul al bumerangului. Pentru al evita, se impun corectitutea i onestitatea care sunt exigene majore i-n contextul modelrii opiniei publice n scopuri lobby.

Caracteristica principal a acestui tip de instrumentar lobby rezid n natura lui comunicaional pronunat. Aplicarea lui e limitat n timp, iar auditoriul e restrns. Insturmentarul lobby de scurt durat include: - congresul, reuniunea i masa rotund; - colocvul cu autorii deciziilor; - reprezentarea indirect a instituiei n centrul legiferant; - campania n pres (De Marchi, 1995: 146-150; Massimo, 1988: 6075) Instituia n funcie de pericolele i oportunitile generate de deciziile posibile sau reale ale centrelor legiferante poate iniia organizarea unor foruri (congres, conferin, mas rotund, seminar etc.). Avantajul lor const n angajarea specialitilor n materie, a liderilor de opinie, a reprezentanilor direci ai instituiei n centrele decizionale, precum i a altor exponeni de la aceleai centre. Dezbaterile la asemenea ntruniri depesc, formal sau neformal, cadrul unor interese private ceea ce le confer rezonan social. Convorbirile private susinute de ctre lobbyti cu autorii deciziilor trebuie s denote clar congruena intereselor particulare instituionale i ale celor sociale. Discuiile urmeaz s poarte un caracter argumentat, corect i s conin variante de soluii posibile.

8.8.2. Instrumentarul lobby-ului de scurt durat

centrul decizional. n ultimul caz e vorba de prezena neformal determinat de simpatia decizorilor. Reprezentarea indirect (nedeclarat) e cea mai veche form de activitate lobbyst. Ea, dup cum remarc Joseph M. Kaiser, constituie i astzi modalitatea cea mai frecvent de interaciune a instituiei cu decizorii. Pe aceast cale ea stabilete contacte, uneori neafiate cu parlamentarii, ghideaz examinarea legilor i a amendamentelor, influeneaz discursurile i declaraiile n pres ale reprezentanilor puterii (1993: 245-270). Lobbysmul indirect sau camuflat are suficiente tangene cu traficul de influen pentru a fi confundat cu acesta. Aceast stare poate fi evitat doar atunci cnd e definit cadrul legal al activitii lobby. Sensibilizarea centrelor legiferante asupra unei probleme de interes instituional poate fi efectuat printr-o suit de articole n presa scris, de emisiuni radio i TV. Rnduite judicios, coerent i combativ, dezbaterile n mass media pot evolua ntr-o campanie de pres. Obiectivul ei const, pe de o parte, de a crea opinia public favorabil pe marginea unei sau altei probleme, iar, pe de alta, de a exercita presiune asupra caracterului deciziilor preconizate. Campania de pres de natur lobbyst include: - publicitatea instituional (scopul: sporirea notorietii instituiei); - articole despre esena problemei i deciziile plauzibile pentru instituie; - scrisorile aliailor n problema abordat; - opiniile strzii; - expertizele savanilor; - relatrile despre soluiile aplicate n alte ri etc. Campania de pres e deosebit de preioas graie caracterului ei public i transparent.

8.8.2.4. Campania de pres

8.8.2.1. Congresul, reuniunea i masa rotund

8.8.2.2. Colocviul cu autorii deciziilor

8.9. Evaluarea lobbying-ului

Ultima etap n desfurarea activitii lobby-ului rezult din mecanismul comunicrii instituionale n ntregime: evaluarea aciunilor
 $

8.8.2.3. Reprezentarea indirect a instituiei

 #

Orice instituie tinde s fie reprezentat att direct, ct i indirect n

lobbyste, recoltarea retroaciunii i determinarea strategiei viitoare. Indicatorii de control n acest sens snt legile i regulamentele adoptate de centrele decizionale; sondajele de opinii ale decizorilor vizavi de modul de soluionare a unei sau altei probleme, precum i fa de campania de pres; reaciile autorilor de decizii n timpul colocviilor etc.

8.10. Rigorile activitii lobby

n anul 1991 Burson Marsteller a efectuat un studiu de opinii printre demnitarii Comunitii Economice Europene n problema lobbying-ului. Sondajul a relevat urmtoarele rigori care asigur eficiena lobbysmului: avansarea (anticiparea) actului decizional; stabilirea bunelor relaii cu cercurile legiferante; desfurarea activitii lobby-ului n conformitate cu natura bidirecional a comunicrii; confidena reciproc (ncrederea); prezentarea clar a informaiei; capacitatea de a vorbi coerent; cunoaterea bun a mecanismului decizional i a modului de gndire a persoanelor implicate n luarea de decizie; determinarea cert a obiectului lobby-ului; ealonarea lobbying-ului n funcie de etapele decizionale; cunoaterea surselor de documentare. Sondajul de referin a scos n vileag i o serie de factori care diminueaz rentabilitatea activitii n cauz: exprimarea echivoc; excesul de insisten; irelevana obiectivelor; informaia fals; necunoaterea structurii ierarhice a procesului decizional; alegerea nepotrivit a timpului pentru efectuarea lobby-ului (vezi: Daniel Abad, 1995: 70-72). *** Activitatea lobby-ului urmeaz s fie tratat drept un atribut firesc al societii civile, ca o manifestare a spiritului participativ al instituiei n viaa social.
 %

IX. COMUNICAREA COMERCIAL

Comunicarea comercial, consider Valerie Abad i Isabelle Compiegne, corespunde voinei ntreprinderii de a vehicula o imagine favorabil produselor sale i sie nsi (1992: 28). Afirmaia dat necesit unele precizri. Adevrat, comunicarea comercial ca o ramificare a celei instituionale n general promoveaz identitatea corporativ i faciliteaz perceperea favorabil a instituiei, adic creaz imaginea instituional adecvat. n acelai timp, aceast misiune n cazul comunicrii comerciale e complementar, cea de baz fiind stimularea vnzrilor i modelarea imaginii produselor, propulsarea imaginii de marc. Deci, contribuiile comunicrii comerciale trebuie estimate gradual. Spre deosebire de Abad i Compeigne, Maria Victoria Reyzabal accentueaz doar valenele economice ale comunicrii comerciale. Ea scrie: Comunicarea comercial impulsioneaz receptorul s consume bunuri i servicii (1996: 16). n cazul dat potenialul comunicaionalinstituional al comunicrii comerciale, dup cum vom dezvlui ulterior, e ignorat nejustificat. Din punctul nostru de vedere, cuantumizarea adecvat a substanei economice i instituionale a comunicrii comerciale poate fi exprimat n felul urmtor: comunicarea comercial e activitatea informaional orientat spre promovarea vnzrilor i a produselor,crearea imaginii favorabile mrfurilor (materiale i nemateriale) i, n ultim instan, ncorporarea n contiina social a imaginii instituionale. Comunicarea comercial este realizat prin trei filiere: - reclam i publicitate; - marketingul direct; - activitatea promoional (promo). Antonio Juan Vasquez Lumbreras evalueaz aceste brane ale
 &

comunicrii comerciale oarecum neobinuit. El calific marketingul drept stat major; publicitatea - aviaie, activitatea promoional - artilerie, iar vnzarile (marketingul direct) - infanterie (1985: 84). Aceste comparaii par s fie destul de potrivite, dac inem cont de esena fiecrei ramificri a comuncrii comerciale.

9.1. Activitatea publicitar

Revista german Der Spiegel consider c reclama n societatea informaional devine puterea a cincea (dup cea legislativ, executiv,judiciar i mass-media). Omniprezena i efectul ei covritor asupra conduitei de consumator a omului constituie argumente certe pentru atare estimare. Revista opereaz cu urmtoarele date statistice. n sfera reclamei din Germania snt antrenai circa 400 mii de oameni. Anual n domeniul dat snt investite 44 mlrd. de mrci. Zilnic locuitorilor acestei ri i se ofer 1200 de nouti de reclam. S-a constatat c pn la vrsta de 20 de ani fiecare dintre ei reuete s consulte circa 200 mii de subiecte publicitare (citat dup: Izvestia, Moscova, 1993, 6 februarie). Un tablou similar se atest i n restul rilor nalt dezvoltate. n Moldova aceast modalitate de comunicare comercial e nc n faz incipient. Tranziia la economia de pia ns accelereaz procesul de implementare a ei. Activitatea publicitar se impune tot mai mult ca un sector distinct de iniiativ antreprenorial, ca un factor de relaionare a agenilor economici i de conexiune a acestora cu publicul consumator.

Termenul publicitate n contextul istoric a cunoscut dou semnificaii. n sec. al XVIII-lea el fcea parte din limbajul juridic desemnnd ceea ce urma s fie fcut public. n sec. al XIX -lea a aprut sensul al doilea - aciune destinat s fac cunoscut un produs sau o vnzare (Abad, Compiegne, 1992: 83). Laureniu oitu arat c dezvoltarea formelor moderne de producie i distribuie a dus la desfiinarea dialogului direct dintre productor i consumator. Un substituent al acestui dialog, constat el, l constituie publicitatea prin mass media... (1997: 64). Considerentele savantului
 '

9.1.1. Definiia

romn, dei sufer de o oarecare imprecizie - dialogul nemijlocit ntre productor i consumator n-a fost desfiinat definitiv, el fiind realizat n marketingul direct, snt totui relevante prin faptul c pun n eviden natura comunicaional a publicitii, precum i terenul ei de aplicare: producia i distribuia. Aceste dimensiuni snt comentate i consemnate ntr-un fel sau altul n multe definiii ale activitii publicitare: Toate formele remunerate de prezentare i promovare nonpersonal a ideilor, bunurilor i serviciilor pentru un destinatar identificat Asociaia american pentru marketing (cit. dup:Agel, Ault, Emery, 1989:384) Mesaje de vnzare ct mai convingtoare posibile n forma adecvat produsului sau serviciului la un pre ct mai sczut posibil. Institutul britanic de publicitate (citat dup: Lloyd, 1987: 41) O comunicare de mas plastic, scopul final al creia e dirijarea informaiei, atitudinii i impulsionarea aciunilor avantajoase pentru ntreprinderea care o nfptuiete (Lumbreras 1985: 7) Strad unidirecional (Bernays 1952: 5) Adresarea pltit, unidirecional, nonpersonal nfptuit prin mass media sau alte mijloace de comunicare care pledeaz n favoarea unei mrfi, mrci, firme oarecare (Dayan, 1985: 9) Din definiiile citate deducem un ir de nsemne ale activitii publicitare - serviciu contra plat (furnizorul mesajului publicitar achit difuzarea lui); - unidirecionalitate (vectorul publicitii e orientat de la furnizorul de reclam spre consumator, reacia n retur se atest n actul de cumprare); - monolog (actul publicitar e lipsit de dialog); - caracter nonpersonal (mesajul publicitar nu are adres concret) i mediatizat (mesajul, n mare parte, e difuzat prin intermediul mass media sau alte mijloace de comunicare). n limba romn fenomenul de referin este fixat prin doi termeni !

reclam i publicitate. Aceste noiuni snt oare identice? Autorii studiului Publicitatea i reclama comercial, Gabriel Ilie, Gabriela Guu i Pantelimon Ilie dau un rspuns negativ la aceast ntrebare. Ambii termeni, arat ei, snt de origine latin. Reclama provine de la cuvntul clamare (a striga), reclamare (a repeta chemarea). Publicitatea deriv de la verbul publico-publicare (aducere la cunotina publicului) sau de la substantivul publicatio (rezultatul adresrii ctre public). Dei au o esen comun, afirm autorii, aceste noiuni exprim i pun n eviden aspecte specifice. Coninutul reclamei cuprinde ideea rspndirii anumitor informaii cu scopul de a influena publicul larg n vederea cumparrii anumitor mrfuri ntr-un timp ct mai scurt posibil. Publicitatea insereaz informarea publicului asupra unor produse sau servicii, avnd ca scop crearea unei imagini favorabile de lung durat produsului sau serviciului dat urmat de decizia de achiziionare (1994: 3-5).

- de marc instituional; - colectiv (a unei familii de produse); - instituional (a entitii n ntregime) (Abad, Compiegne; 1992: 84; Perez, 1989: 178). ntreaga gam tipologic a publicitaii i reclamei tinde spre implementarea notorietii instituionale. n acest sens ele se intersecteaz cu R.P. n acelai timp aceste sectoare comunicaionale se deosebesc vdit. Relaiile cu publicul 1 Implementeaz indiciul de popularitate 2 Au finalitate social 3 Exercit aciune indirect economic 4 Se realizeaz prin dialog 5 La baz - sondarea opiniei 6 E atribut al regimului social democratic 7 Neadevrul e inacceptabil Publicitatea nglobeaz indiciul de notorietate Au finalitate economic Exercit aciunea indirect social Se realizeaz prin monolog La baz - studierea pieei Este prezent i n regimul totalitar Neadevrul e vehiculat (Surs: Arnaldi, 1966: 32-36).

Reclama i publicitatea exercit o influen complex asupra ofertei i cererii, produciei i distribuiei, altfel spus, ele reprezint un mecanism important al economiei de pia. Efectele acestor tipuri de comunicare comercial deriv din caracterul i varietatea aciunilor ntreprinse. Gabriel Ilie, Gabriela Guu i Pantelimon Ilie clasific reclama n funcie de zece criterii: obiectul (stimularea vnzrii de mrfuri, prestarea de servicii, contractarea de mrfuri); scopul (de lansare, de susinere); sfera de aciune (unele segmente de piaa, ntreaga pia de consum); tehnica de adresare (direct, indirect); locul de producere a efectului (interioar, exterioar); geografia (intern, extern); tipul adresatului (utilizator, intermediar); funcia (introductiv i explicativ, evocativ i ocazional); modul de recepie (vizual, auditiv, olfactiv, gustativ i tactil); tehnica de executare (efecte luminoase, radio, mixt sau audiovideo, expunere, parad de mod, prin avantaje acordate) ( 1994: 12). Publicitatea cuprinde i ea mai multe tipuri:
!

9.1.2. Tipologia

El include cteva segmente distinctive: 1) determinarea strategiei activitii publicitare ca form de comunicare; 2) definirea a) obiectivelor specifice; b) prioritilor (reclam sau publicitate); c) tipului de reclam sau publicitate;
!

9.1.3. Circuitul logic

3) mesajul publicitar:

d) publicului; e) bugetului; a) elaborarea; b) codificarea;

4) alegerea modului de difuzare: a) mass media; b) alte mijloace; 5) difuzarea; 6) reacia n retur (Guidotti, 1994: 89)

9.2.Activitatea promoional
Activitatea promoional reprezint veriga de legtur sau puntea care unete publicitatea, inclusiv reclama, cu vnzrile directe (marketingul direct), conferindu-i astfel comunicrii comerciale un caracter integru. Englezismul promotion literalmente semnific sprijin, stimulare, nlesnire. n uzul americanilor se prefigureaz conotaia lui semantic de a facilita vnzarea unei mrfi anumite (New Englisch-Russian dictionary, v.2, p.261). Anume acesta-i sensul noiunii i practicii promoionale (formula scurt promo). Promovarea produsului, noteaz Center i Cutlip, vine s fie folosit n lumea afacerilor i a industriei ca instrument de sprijin al publicitii propriu-zise i al cercetrii pieei n sectorul de produse i servicii de mas (1960: 44). Herbert i Peter Lloyd susin c activitatea promoional, diferit de vnzrile personale i publicitare, stimuleaz cererea fie din partea comerului, fie din partea consumatorilor (1987: 42). Guidotti definete promo astfel: Disciplin a comunicrii care, adugnd prin explicare valoare produsului, serviciului sau nsi ntreprinderii, influeneaz n special comportamentul publicului destinatar (1994: 69). Din cele expuse putem deduce urmtoarele trsturi caracteristice
!!

ale activitii promoionale: - sector comunicaional; - factor de sprijin al desfacerii mrfurilor i de cercetare a pieei; - valoare stimulatoare a cererii de mrfuri; - factor de schimbare a conduitei consumatorului. Constatm deci c activitatea promoional nu e focalizat asupra desfacerii directe i imediate a mrfurilor. Ea pregtete doar terenul pentru aceasta, nltur barierele posibile. Faptul dat, pesemne, l-a fcut pe Lumbreras s-o califice drept artilerie. Promo contribuie la lansarea sau relansarea produsului, asigur identitatea lui, amelioreaz cotarea lui pe pia. Aceste misiuni snt realizate n spaii temporale limitate (sezonier sau ocazional, de Crciun, de exemplu). Specialitii n materie disting cteva tipuri de activitate promoional. Astfel, Guidotti, examinnd-o prin prisma vectorului aciunii sale, relev promovrile: - consumului (consumer promotion); - utilizrii (user promotion); - distribuirii (trade promotion) (1994: 72) Promovarea consumului i a utilizrii are n calitate de destinatar consumatorul sau utilizatorul mrfii desfacerea creia este supus stimulrii. Ea presupune aplicarea acelor metode care s atenioneze publicul respectiv asupra mrfii n cauz i care s-l ndemne s-o achiziioneze. Miza n asemenea cazuri e beneficiul imediat i palpabil. Cele mai practicate metode n acest sens snt: - plteti pentru 2, iai - 3 (metoda aceasta e cunoscut sub denumirea cut price sau economy pack); - rabatul sezonier; - concursul cu premii; - degustrile unui produs n spaiile comerciale; - achiziionarea sponsorizat. Activitatea promoional a consumului i a utilizrii mai cuprinde seminare, colocvii cu o destinaie special, uile deschise ale instituiei pentru clieni, documentarea promoional, adic furnizarea informaiei despre caracteristicile uzanei cutrei sau cutrii mrfi (Guidotti, 1994: 73). Promovarea distribuirii e adresat unui alt segment de clientel a instituiilor i anume celor care achiziioneaz marfa en gros pentru
!"

realizarea ulterioar. Tipul dat de activitate promoional poate fi utilizat att n scopul propulsrii mrfii n reeaua de desfacere, ct i al extinderii reelei de distribuie. Formele tradiionale de trade promotion snt cltoriile i reuniunile. Cltoriile, de regul, snt oferite de instituie gratuit distribuitorilor de mare valoare sau celor poteniali. Ele poart att un caracter de documentare asupra identitii instituionle, ct i de agrement. Beneficiarul unei vacane de acest gen mbin deci utilul cu plcutul, iar instituia pe aceasta cale tinde s sporeasc devotamentul destribuitorului, s-l aib aliat deplin. Cltoriole snt practicate nu numai de instituia economic, dar i de cele politice, recreative, confesionale etc. Reuniunile de tot felul (seminarele, congresele, conferinele) organizate n manier lucrativ-relaxant urmresc aceleai scopuri ca i cltoriile. O parte din bugetul de timp al reuniunii e rezervat examinrii chestiunilor de afaceri, n special, de promovare a mrfurilor, iar alta organizatorii reuniunii o pot valorifica n scopul stabilirii contactelor neformale, vizitrii, s zicem, a unor locuri pitoreti protejate de instituia-gazd. n ultimii ani, remarc Bill Bishop, informaia promoional e difuzat prin mijloace electronice: CD-ROM, pota electronic (e-mail), InterNet, reeaua serviciilor comerciale (comercial line services), bncile de date etc. (Communication World, San-Francisco, 1996, martie, vol.13, nr.3, p. 27-28). Circuitul logic al promovrii cuprinde aceleai etape ca i n cazul publicitii.

9.3. Marketingul direct (M.D.)

Marketingul direct a devenit o practic comunicaional n ultimele decenii. El const n tentativa de acoperire a unor necesiti prin contactarea personal a consumatorului anumit pentru a-i face o ofert concret. S zicem, instituia A distribuie aspiratorul de marca Z. Agentul instituional adreseaz oferta respectiv clientului Y coordonatele concrete ale cruia snt reflectate n registrul special (scris sau electronic). Chintesena dat e fixat n toate definiiile cunoscute M.D. Vom reproduce unele dintre ele. M.Westphallen i J. Panuel calific M.D. ca un sistem interactiv care solicit rspunsul direct al interlocutorului. Reacia este
!#

exteriorizat prin actul de cumprare, prin solicitarea mrfii sau a reprezentantului firmei pentru detalii suplimentare (1993: 303). Profesorul german Siegfried Vogelle arat c marketingul direct e convorbirea, relaia direct i autentic ntre vnztori i clienii si (1996: 21). Guidotti definete marketingul direct ca un sistem dinamic de relaii sau de comunicare bidirecional ntre ntreprindere i publicul selectat (1994: 76). Remarcm c autorii citai pun n eviden (ca i n cazul promo) natura comunicaional a marketingului direct, caracterul lui interactiv. Guidotti precizeaz n acelai timp c marketingul direct spre deosebire de publicitate comunic ofert, dar nu produsul. Interactivitatea acestui tip de comunicare comercial rezid n faptul c el are in vizor influenarea comportamentului pe care eventualul client l poate demonstra n actul de cumprare. Marketingul direct se utilizeaz n relaionarea nemediatizat a vnztorului i clientului. Primul e n msur s onoreze urmtoarele misiuni: - s verifice capacitatea de cumprare a interlocutorului, adic s verifice probabilitatea evolurii necesitii n cerere, s stabileasc deci volumul sau cota de cerere; - s individualizeze produsele necesare potenialului cumprtor, adic s in cont i s rspund nzuinelor de consum ale persoanei date; - s-l predispun maximal n favoarea unei sau altei cumprturi graie comunicrii personale; - s adapteze mesajul la particularitile persoanei de contact; - s personalizeze instituia pe care o reprezint; - s fixeze n timp real reacia clientului la mesajul adresat. Marketingul direct spre deosebire de publicitate este realizat fr intermediari. Instituia apelnd la instrumentele tipice acestui sector de comunicare stpnete intregral canalurile de rspndire i coninutul mesajelor. Condiia absolut obligatorie pentru realizarea marketingului direct const n determinarea i individualizarea clientului. Practica cunoscut demonstreaz c doar un numr restrns de instituii (ca factur i potenial) pot respecta cu strictee aceast rigoare. Marketingul direct,
!$

sisine Giudotti, dei e maximal de eficient (colaboreaz cu omul distinct, nu cu mulimea de oameni ca publicitatea), n acelai timp e deosebit de costisitor: eforturi financiare suplimentare necesit individualizarea clientului, crearea bncii de date, contactul personal etc. (1994: 45). De regul, M.D. este aplicat de bnci, magazine, alte instituii care beneficiaz de o clientel stabil pe parcursul a mai multor ani.

9.3.1. Instrumentarul M.D.

Marketingul direct este realizat prin cteva metode tipice; - corespondena potal (mailing); - telemarketingul sau duplexul radio-TV plus telefonul; - direct respons advertising (cuponul de rspuns). Mailing-ul (din englez - coresponden potal) e instrumentul tradiional al marketingului direct. Utilizarea lui a fost atestat deja la finele secolului al XIX-lea ca modalitate de vnzri prin coresponden. n faza iniial el reprezenta o scrisoare expediat prin pot unui destinatar anumit care coninea informaia despre mrfurile expuse desfacerii, precum i ndemnul de a o achiziiona. La scrisoare, de regul, se altura bonul de comand i plicul cu rechizitele instituiei. Astfel cumprtorului i rmnea doar s completeze bonul i s-l expedieze ofertantului. Ulterior n uzul mailing au fost puse prospectul, pliantul, cartea potal, cuponul (Abad, Compiegne, 1992: 67). n anii 70 n serviciul mailing a fost pus computerul, fapt care a sporit, dup Guidotti, gradul de personalizare a comunicrii i de recoltare mai operativ a reaciei n retur (1994: 80). n prezent ntr-o serie de ri e utilizat pota electronic, InterNet-ul. Evoluiile tehnologice ale mailing-ului au pstrat ns intacte esena acestei metode - relaionarea direct i intensiv a cumprtorului de ctre vnztor n scopul impulsionrii desfacerii mrfurilor. Telemarketingul ca instrument al M.D. este utilizat pentru a consolida efectul corespondenei potale. n esen, el const n aplicarea televiziunii (radioului) n tandem cu telefonul pentru realizarea mrfurilor. E vorba de aa-numitul teleshopping - emisiune n care snt descrise mrfurile destinate vnzrii. Doritorul prin intermediul telefonului din studio poate solicita informaia suplimentar sau face oferta. Telemarketingul spre deosebire de mailing e mai puin individualizat. El are n obiectiv un public larg, personalizarea lui se produce odat cu
!%

stabilirea contactului telefonic. Acest instrument M.D. ntr-o manier deosebit aduce magazinul n casa omului. El mbin comunicarea nepersonal, mediatizat (radio, TV) cu cea personal (telefon). Acest fapt i confer prioriti suplimentare. Tehnicile telemaketingului se perfecioneaz necontenit. Astfel, la nceputul anului 1996 n mai multe ri au fost create aa numitele Kiosque Eco - oficii de vnzri prin telefon (CB News, Paris, 1997, 10-16 martie nr. 471, p. 12). Direct response advertising (D.R.A.) e o form specific de publicitate care revendic reacia imediat. D.R.A. conine modaliti prin care consumatorul i exprim disponibilitatea de a face cumprtura dorit aflat n vizorul publicitar (cupon, bon de comand).

9.4. Substana de autoreprezentare n comunicarea comercial

Reclama i publicitatea, activitatea promoional i marketingul direct n virtutea finalitilor economice, imediate sau ntrziate, snt deosebit de atractive. Aceste tipuri de comunicare comercial snt preferate, deseori abuziv, mai ales de instituiile care cel mai puin se caracterizeaz prin durabilitate sau snt interesate doar n beneficii materiale (situaie proprie multor instituii de la noi n perioada de tranziie la economia de pia). Profesarea cu exces de zel a comunicrii comerciale ns pune n pericol credibilitatea instituiei n faa publicului. Aceasta e acuzat de respectarea n exclusivitate a propriilor interese i ignorarea necesitilor sociale. Publicitatea, de exemplu, este considerat cel mai mare flagel al vieii noastre raionale, o fora negativ (Meril, 1992: 250-251). Probabil, ar fi o eroare dac am vedea n reclam, publicitate, n promo i marketingul direct doar faetele lor negative sau le-am intrepreta doar drept mecanism de seducere a publicului. Un argument suplimentar n acest sens ne servete substana instituional a comunicrii comerciale. S nu uitm c purttorul identitii instituionale e nsi marfa (material sau ideatic). Sporind notorietatea instituiei, poziionnd marca firmei pe pia, comunicarea comercial ofer probe importante care nlesnesc proiectarea imaginii instituionale, stabilirea nelegerii i ncrederii ntre instituie i public. Tocmai aceste consecine sau derivate i confer comunicrii comerciale substan instituional.
!&

X. COMUNICAREA INSTITUIONAL COMPLEX

Fiecare ramur a comunicrii instituionale graviteaz spre proiectarea imaginii, patrimoniul preios al fiecrei entitii (Guidotti, 1994: 109). n acelai timp, nici una dintre ele n regim autonom nu realizeaz plenar acest deziderat. Explicaia o gsim n corespondenele i diferenele lor. Francisco Aguadero le pune n eviden examinnd R.P., M.D. i publicitatea prin opt filiere:
R.P. 1.factor de popularitate 2.finalitate social 3.dialog permanent 4.sondare a opiniei 5.respectara democraiei 6.factor al randamentului -popularitatea intern 7.profileaz imaginea M.D. factor al dezvoltrii produciei i serviciilor finalitate direct economic Publicitatea factor al notorietii produselor i serviciilor finalitate direct economic (indirect -social - C.M.) monolog studiere a pieei valabilitate n orice regim nu depinde de popularitate

Similitudinile i deosebirile acumulate sugereaz necesitatea fuzionrii tuturor ramurilor comunicrii instituionale ntr-un singur efort coerent i proporional n scopul modelrii imaginii instituionale. Atare abordare este denumit drept comunicare instituional integral, global, total sau complet. Ea mai poate fi calificat drept complex termen pe carel vom folosi n continuare. Practica mondial ofer mai multe algoritme de integrare sectorial a comunicrii instituionale. Vom detaliza doua dintre ele care, n opinia noastr, pot busola orice instituie dispus sa desfoare o activitate complex, cu lovitura lung i de durat, de implementare a propriei imagini.

10.1 Comunicarea integral (modelul lui Enrico Guidotti)

Enrico Guidotti n studiul su Comunicarea integral a ntreprinderii (Comunicazione integrato per limpresa) relev oportunitatea abordrii complexe a comunicrii instituionale. Integrarea sectoarelor ei poate fi realizat doar atunci, subliniaz savantul italian, cnd deja n faza programrii fiecare actor va fi conceput ca parte a procesului comunicaional general i va fi relaionat cu obiectivele explicite i declarate ale instituiei (Guidotti, 1994: 110). Autorul indic mai multe niveluri de integrare a comunicrii: - strategic managerial; - de discipline ale comunicrii; - creativ; - la nivelul mijloacelor de comunicare.

dialog studiere a pieei adaptare la regim satisfacerea necesitilor

promoveaz noi necesiti

vinde produse opereaz cu faptele reale

8.opereaz cu opereaz cu faptele reale faptele reale

Comunicarea instituional nglobeaz trei sectoare distincte: comunicarea intern; relaiile cu publicul; comunicarea comercial. Ele snt canalizate spre atingerea obiectivelor particulare. Primul cultiv motivaia, al doilea influeneaz atitudinea, ultimul are inciden asupra comportamentului. Integrarea managerial revendic gestionarea ierarhizat i corelant
"

10.1.1. Integrarea managerial a comunicrii

!'

a tipurilor nominalizate de comunicare instituional, racordarea obiectivelor particulare i subordonarea lor unui scop global sau general. Gestionarea ierarhizat presupune c instituia n funcie de necesitile sale va cuantumiza diferit investiiile n sectoarele comunicaionale. De exemplu, n primul an prioritate i se va da comunicrii comerciale pentru care se va aloca 50 la sut din investiii, respectiv necesitile celorlaltor dou vor fi acoperite n proporie, s zicem, de 30% i 20%. Anul urmtor bugetul poate fi redistribuit astfel: 30, 40 i 30 la sut pentru sectoarele respective, n al treilea an - 15, 60 i 25 etc. Aceast cuantumizare va genera o ealonare a activitilor n ordinea prioritilor, fapt care va impune managementul adecvat. Obiectivul global, n viziunea lui Guidotti, const n a obine convergena influenei exercitat de R.P. asupra atitudinii publicului fa de instituie i a aciunii comunicrii comerciale asupra conduitei, ca, n final, efectele acestor sectoare comunicaionale s fie benefice pentru motivaiile publicului intern al instituiei (1994: 113). n cazul unei instituii economice, bunoar, aceasta ar nsemna c popularitatea ei i cererea crescnd la mrfurile fabricate s condiioneze consolidarea devotamentului salariatului fa de firm, mndria c este angajatul ei, dorina de a munci mai bine i de a spori productivitatea muncii. Comunicarea instituional integrat la nivelul managerial are trei destinatari principali: liderii de opinie (n cazul relaiilor cu publicul), clienii (cnd e vorba de comunicarea comercial), personalul instituiei (comunicarea intern). Integrarea la nivel managerial mai nseamn c atunci cnd unui sector comunicaional i se acord preferin, celelalte dou snt concepute n calitate de complementare. Aceasta ns nu exclude practica utilizrii uniforme a potenialului tuturor tipurilor de comunicare instituional.

ascendent, descendent etc. Fiecare sector comunicaional are consecine att n zona de aciune strict, ct i n sferele conexe sau aferente. n plus, gradul lor de valorificare este diferit. Faptul dat e dictat de necesitile concrete ale instituiei. Eficiena utilizrii fiecruia, aa dar, va fi pe msura n care vom reui s identificam cel mai indicat domeniu, precum i aportul potenial al domeniilor complementare. S examinm urmtorul caz. Instituia economic X dorete s influeneze parlamentul n urgentarea deciziei A. n situaia modelat prioritate i se va da activitii lobby-ului. n acelai timp, ea poate valorifica n descretere i alte domenii: relaiile cu publicul pentru a consolida prestigiul su i a imprima relevan eforturilor sale de actor economic i social. ntr-un cuantum redus instituia mai exploreaz terenul promoional care alturi de R.P. plaseaz instituia n vizorul opiniei publice. n acest caz e indicat de asemenea fortificarea comunicrii interne care s explice eforturile lobby.

Amintim c aproape fiecare sector al comunicrii instituionale ncorporeaz mai multe discipline sau domenii particulare. Astfel, comunicarea comercial include publicitatea, marketingul direct, activitatea promoional. La relaiile cu publicul atribuim i lobbying-ul, parenajul, mecena. n comunicarea intern am putea distinge comunicarea

10.1.2. Integrarea la nivel de discipline ale comunicrii

Faza creativ a comunicrii instituionale include elaborarea mesajelor n funcie de instrumentarul ales. n etapa dat miza principal va fi pus pe inventivitatea animatorilor procesului comunicaional, precum i pe valorificarea arsenalului de forme i procedee tipice i atipice de profil (scrisoarea R.P., prospectul, pliantul, raportul, filmul, discursul, iarmarocul, prezentarea, afiul, excursia, telemarketingul, mailing-ul, conferina de pres, concursurile, loteria etc.). Integrarea la acest nivel dicteaz elaborarea unui filon comun (grafic, cromatic sau de alt natur) care sa penetreze instrumentarul utilizat. Ea mai impune respectarea varietii de forme i metode de codificare a mesajelor instituionale uniformizarea e contraindicat, cci reduce din eficiena activitii desfurate. Integrarea la nivel creativ presupune de asemenea echilibrarea formelor orale, scrise i vizuale. Actorii comunicrii instituionale dispun de o diversitate mare de mijloace de difuzare a mesajelor: presa scris i electronic, pota i telefonul, cinematografia, reuniunile de natur diferit, contactarea personal, computerul etc. Integrarea la nivelul mijloacelor de comunicare se realizeaz prin programarea lor bine dozat i variat.
"

10.1.3. Integrarea la nivel creativ i la cel al mijloacelor de comunicare

"

10.2. Comunicarea global (algoritmul lui Christian Regouby)

Comunicarea global, n viziunea lui Regouby, reprezinta o nou abordare a activitii informaionale instituionale. Ea rezid n conceptualizarea ansamblului de potenialuri ale comunicrii de ctre ntreprindere prin: punerea n scen a unei strategii de construire i de valorizare a unui teritoriu exclusiv de marc; aplicarea politicii coerenelor i sinergiei mediilor folosite; orchestrarea necontenit a ansamblului de aciuni comunicaionale (1989: 63)

Teritoriul de marc, estimeaz Regouby, e unica i adevrata diferen i exclusivitate durabil pentru ntreprindere. n acelai timp, teritoriul dat constituie condiia de supravieuire, de perpetuare i de obinere a noi performane pentru instituie. El reprezint platforma pe care se construiete i se valorifica imaginea instituional. Conceptualizarea lui cuprinde dou grupuri de componeni: de identitate i de personalitate. La primul Regouby atribuie codificrile grafic, cromatic, sonor i tiprit a ntreprinderii, codificri prin care ea se face deosebit de altele similare. Grupul componenilor de personalitate vizeaz firma de marc, coninutul i coerena mesajelor difuzate, stilul i tonalitatea campaniilor relaii cu publicul, publicitare, promoionale etc. (1989: 64). Strategia de construire i de valorizare a teritoriului exclusiv de marc va fi elaborat inndu-se cont de opiniile personalului intern al instituiei, precum i de cele ale publicului extern, de reacia pieei la aciunile comunicaionale.

10.2.1. Strategia construirii i valorizrii teritoriului de marc

Politica n cauz, scrie Regouby, trebuie elaborat n patru niveluri (1989: 67): - coerena i sinergia n spaiu (fiecare sector comunicaional, detalizeaz Regouby, trebuie examinat n contextul utilizrii celorlaltor); - coerena i sinergia n timp (comunicarea instituional e un proces nentrerupt, adic ea se desfoar ani n ir. n acest context, politica coerenei i sinergiei n timp presupune ealonarea, n funcie de obiectivele i posibilitile financiare, n ani diferii a sectoarelor valorificate, urmrind de fiecare dat obinerea eficienei majore); - coerena i sinergia coninutului (instituia genereaz zeci i sute de mesaje. Filonul lor central trebuie s fie acelai. Incoerena de substan diminueaz sau reduce la zero eficiena lor, creaz confuzii i ambiguitii n perceperea identitii instituionale); - coerena i sinergia formei (nsemnele de baz ale codificrilor grafice, cromatice i tipografice trebuie s fie promovate de ctre toate sectoarele comunicaionale).

Valorificarea gradual a diverselor sectoare ale comunicrii instituionale, arat Regouby, constituie o rigoare iminent a comunicrii globale. Exigena dat i gsete expresie n politica coerenelor i sinergiei mediilor folosite.
"!

10.2.2. Politica coerenelor i sinergiei mediilor folosite

Comunicarea global, opineaz Regouby, e un sistem deschis i extrem de interactiv. Aceasta implic monitorizarea aciunilor comunicaionale, orchestrarea lor necontenit. n acest sens Regouby remarc trei repere: - interactivitatea endogen-vertical (Fiece noiune de comunicare instituional prin potenialul su endogen, adic intern, se rsfrnge asupra teritoriului de marc i personalitii instituiei. Acestea, la rndul lor, exercit influena invers, determinnd structura actului comunicaional); - interactivitatea endogen-orizontal (Fiece disciplin, sector al comunicrii instituionale se bucur de o independen relativ. Totodat ea transmite efectul propriei aciuni sferelor conexe i resimte consecinele activitii acestora. Bunoar, publicitatea corect i onest consolideaz eforturile n sfera relaiilor cu publicul, iar publicitatea fals prejudiciaz credibilitatea i prestigiul social al instituiei - obiective ale aciunilor R.P.); - interactivitatea exogen (Comunicarea instituional global influeneaz publicul extern, modificndu-i motivaiile i comportamentul.
""

10.2.3. Orchestrarea ansamblului de aciuni comunicaionale

Concomitent, aceste modificri alimenteaz procesul comunicaional, genernd evoluii n coninutul i formele lui). * * * Viziunile lui Guidotti i Regouby asupra oportunitii abordrii n complex a comunicrii instituionale, diferite n detalii, consun n esen: pledoaria pentru aplicarea n interaciune a ntregului arsenal comunicaional de proiectare a imaginii instituionale. Remarcm n mod deosebit necesitatea coerenei coninutului i a formei de difuzare a informaiei instituionale, proporionalizarea adecvat i motivat a sectoarelor comunicaionale. Comunicarea global revendic de asemenea suportul logistic capabil s promoveze atare viziune complex asupra proceselor informative instituionale.

10.3. Elaborarea strategiei comunicrii complexe

Elaborarea strategiei comunicrii complexe cuprinde urmtoarele etape: - diagnosticarea fazei de implimentare a imaginii instituionale; - definirea i estimarea obiectivelor comunicrii globale; - elaborarea planului de aciuni. Diagnosticarea fazei de implementare a imaginii instituionale se realizeaz prin: - colectarea i analiza documentelor i studiilor disponibile despre marca, competitivitatea instituiei, precum i despre piaa pe care aceasta funcioneaz; - studierea mrfii n faza de elaborare i de fabricare, determinarea gradului de utilitate; - determinarea cotei de popularitate a mrfii (capacitatea de vnzare, reeaua de distribuire etc.); - analiza iconografic; - evaluarea opiniei interne; - identificarea experienei trecute. Definirea i estimarea obiectivelor comunicrii globale include identificarea finalitilor generale i a scopurilor intermediare. ntr-un ir de ri din strintate savanii extrag finalitile date analiznd segmentele relevante socioculturale i stilurile sociale. Societatea e
"#

divizat n segmente distincte socioculturale din care se evideniaz eantionul reprezentativ. Acesta e supus studierii sistematice. Datele obinute permit ntocmirea radiografiei naionale care vizeaz modul de via, mentalitatea, aspiraiile etc. Metodologia n cauz aplicat n domeniul comunicrii globale poate fi completat cu studierea motivaiilor, atitudinii i comportamentului publicului instituional n problemele concrete. Elabornd strategia comunicrii globale vom estima deasemenea poziionarea instituiei pe care o reprezentm comparativ cu cele similare, conexe i concurente. Din aceast analiz vor rezulta obiectivele particulare ale diferitelor discipline comuncaionale, coninutul campaniilor speciale. Articularea strategiei comunicrii globale se efectueaz n planul de aciuni. Elementele lui eseniale, corelarea lor snt prezentate n tabelul 1.

"$

Tab. 1. Articularea strategiei comunicrii globale (sursa: Regouby, 1989: 139) Not: Aceast schem poate fi completat cu alte sectoare comunicaionale (lobby, comunicarea intern etc.)

aciunile proiectate

aciunile proiectate

aciunile proiectate

aciunile proiectate

aciunile proiectate

Platforma strategiei globale

conceptul campaniei M.D.

conceptul campaniei R.P.

conceptul campaniei pe teren

conceptul campaniei publicitare

conceptul identitii corporative

strategia design-ului

strategia publicitii

strategia pe teren

strategia M.D.

Strategia comunicrii globale

Obiectivele comunicrii globale

Conceptul de marc

strategia R.P.

obiectivele design-ului

obiectivele publicitii

obiectivele pe teren

obiectivele M.D.

obiectivele R.P.

Tehnicile comunicrii globale

XI. COMUNICAREA INSTITUIONAL INTERNAIONAL

Instituia, potrivit teoriei sistemice, interacioneaz n calitatea sa de sistem deschis cu entitile similare ale aceluiai suprasistem (stat), precum i cu suprasistemul propriu-zis. Totodat, societatea informaional favorizeaz conectarea ei cu instituiile din alte suprasisteme, precum i conexiunile suprasistemelor. n capitolele anterioare am artat c relaionarea instituiilor n cadrul unui suprasistem se realizeaz prin comunicare. Aceeai afirmaie e valabil i atunci cnd tratm instituia ca actor al relaiilor internaionale.

11.1. Natura comunicaional a relaiilor internaionale

Relaiile internaionale, noteaz profesorul spaniol Cervera Rafael Calduch, constituie rezultanta articulrii multiplelor interaciuni ntre anumii actori internaionali ntr-un cadru spaial i temporal bine definit (1991: 86). Evoluia civilizaiei umane a cunoscut mai multe modele de organizare a relaiilor internaionale. Cel clasic, stato-centric, prevedea interaciunea exclusiv a statelor la nivel de guverne, alte instituii rmnnd n afara conexiunilor internaionale:

G1

G2

G3

G4

Fig 5. Modelul stato-centric de relaii internaionale. (Surs: Mansbach R.W. .a., 1976: 4).
"&

"%

Algoritmul modern fixeaz implicarea n relaiile internaionale a unui numr mult mai mare de actori. R.V. Keohane i J.S. Nye l reprezint grafic astfel: O.I.G

G1

G2

disciplinele relaiilor internaionale, punea n eviden valoarea practic a comunicrii (citat dup: Fernandez-Shaw, 1985: 69). n acelai context Calduch constat: Circulaia internaional de informaie e o parte intrinsec a relaiilor mondiale (1993: 188). Cercettorii Pares i Maicas afirm: Comunicarea internaional e dimensiunea comunicaional a relaiilor internaionale (1992: 284). Pedro Lozanno Bartolozzi n studiul su fundamental Relaiile internaionale relev c ansamblul relaional mondial reprezint un ecosistem de natur comunicativinformaional (1994: 20-21). Expertul francez Armand Mattellart trateaz comunicarea ca o form de organizare a lumii (El Correo de la UNESCO, 1995, febrero, p.11).

S1

S2

11.2. Comunicarea internaional

Fenomenul comunicrii internaionale, dei este atestat ntr-o formul sau alta pe parcursul istoriei civilizaiei umane, a cptat vigoare i amploare ncepnd cu mijlocul sec. al XIX-lea. El a fost favorizat att de dezvoltarea mijloacelor de transport, a telecomunicaiilor, ct i de apariia i diversificarea mass media. Fenomenul n cauz a focalizat atenia savanilor, n special, n ultimele decenii. De dat relativ recent snt i definiiile comunicrii internaionale: - curentele de mesaje sociale transmise de-a lungul timpului i de-a curmeziul frontierelor naionale (Mc Clelland, 1974: 21); - toate comunicrile transmise prin mass media n afara frontierelor naionale (Agel, Ault, Emery 1989: 623); - transmiterea i schimbul reciproc de valori, atitudini, opinii i informaie ntre indivizi, grupuri, guverne i tehnologii (Mowlana, 1997: 17); - proces relaional n virtutea cruia doi sau mai muli actori internaionali, pornind de la experiena istoric i valorile culturale comune, efectueaz un schimb informaional mutual i de influen reciproc, contribuind n felul acesta la modificarea structurii i dinamicii societii internaionale (Calduch, 1993: 97). Comunicarea internaional poate fi examinat prin trei filiere: tehnologic, mediatic, uman. Dimensiunea ei tehnologic cuprinde
#

politica interstatal clasic politica intern interaciunea transnaional

G - guvern S - societate O.I.G. - organism interguvernamental.

Fig. 6 Algoritmul modern de relaii internaionale (Surs: Keohane, Nye, 1970: 730) Schema lui Keohane i Nye e semnificativ prin faptul c ea indic tendina global spre multiplicarea i diversificarea relaiilor internaionale. Faptul dat a generat prefigurarea societii internaionale. Sociologul francez Raymond Aron n studiul su Ultimii ani ai secolului arat: Societatea internaional sau mondial, ce e mai corect, reprezint ansamblul sistemului internaional al economiei mondidale, al fenomenelor transnaionale i supranaionale (1985: 26). Aron precizeaz c fenomenele transnaionale au loc pe terenul extraeconomic (art, tiin) i nu in cont de frontiere, iar cele supranaionale snt fenomenele mondiale de for major (organismele internaionale, de exemplu). Relaiile internaionale, iar ntr-un sens mai larg i societatea mondial, e de natur comunicaional. Faptul dat e remarcat de mai muli savani. Clasicul teoriei relaiilor internaionale, Quiney Wright, identificnd
"'

mijloacele de deplasare a omului (maritime, fluviale, aeriene, terestre, spaiale) i cele de transportare a mesajelor umane (pota, telecomunicaiile, sateliii). Dimensiunea mediatic include presa scris, audiovizualul, cinematografia etc. (Fernandez-Shaw, 1985: 84). La cea uman se refer canalurile diplomatice, inclusiv militare, schimbul educaional-cultural, artistic, sportiv, turismul, migraia etc. (Mowlana, 1997: 24).

tor al acestei activiti informaionale ar putea fi statul, precum i ramuri ntregi ale economiei naionale (industria vinicol, de exemplu).

11.3. Dezvoltarea internaional a ntreprinderii

Experiena ntreprinderilor franceze n cmpul comunicrii instituionale internaionale, generalizat i sistematizat de Jean-Michel Jarry (1993: 38-272), ne sugereaz urmtoarele repere: - comunicarea produsului care se realizeaz prin utilizarea larg a publicitii i promo n mass media de circulaie mondial cu scopul de a avantaja marfa propus n comparaie cu cea a concurenilor i de a stimula decizia consumatorilor privind achiziionarea ei; - comunicarea de marc care are n obiectiv poziionarea imaginii mrfii pe piaa aleas. Notorietatea mrcii, arat Jarry, constituie un atout important pentru dezvoltarea internaional a ntreprinderii (1993:42) n virtutea funciilor sale universale: a) de identificare (marfa e depistat uor); b) de reperare (marca l ajut pe cumprtor s aib un reper); c) de garanie (asigur calitatea, performana mrfii); c) de personalizare (prin marca mrfii omul se poate deosebi sau asemna cu cei din jur) (1993: 45); - comunicarea instituional n general care asigur legitimitatea moral i social a ntreprinderii i nscrierea ei n registrul global de productori notorii. Comunicarea instituional desfurat la scar mondial de o ntreprindere poate fi adresat: - publicului mare, adic ntregului segment de consumatori; - unui segment de consumatori dintr-o anumit parte a lumii (Europa, de exemplu); - business to business, adic oamenilor de afaceri n scopul identificrii partenerilor, distribuitorilor etc.; - diferitelor foruri mondiale de care depinde dezvoltarea internaional a ntreprinderii. Mijloacele i instrumentele cele mai eficiente, aplicate n comunicarea internaional instituional, dup cum ne arat aceeai experien
#

Principala caracteristic a comunicrii internaionale const n faptul c ea reprezint o relaie de natur instrumental, adic prin intermediul ei se pot dezvolta alte forme de conexiuni. Calduch relev n acest sens relaiile de cooperare, de asociere, conflictuale (1993: 97). Acestea corespund scopurilor tradiionale ale relaiilor internaionale. n comer, activitatea cultural, arat Bartolozzi, cooperarea ia forma schimbului reciproc. n aciunile politice i diplomatice ea tinde spre conexiune. Situaiile de criz, inclusiv cele de rzboi, denot antagonismul n relaiile internaionale (1994: 22). Cele enunate cuprinde n mod firesc i alt impact al comunicrii internaionale. Caracterul ei instrumental asigur, n bun parte, proiectarea n lume a imaginii instituionale favorabile, cultivarea ncrederii reciproce, crearea climatului confidenial n lumea noastr interdependent (Gifreu, 1986: 314, 87). Aceste efecte determin substana i spiritul unui sector distinct al comunicrii internaionale i anume al celui instituional. Comunicarea instituional internaional reprezint acel sector al comunicrii internaionale n general care e conceput, programat i implementat n scopul validrii instituiei la scar mondial. Jean-Michel Jarry, expertul n promovarea imaginii Franei peste hotare, definete comunicarea instituional internaional ca dezvoltare internaional a ntreprinderii (1993: 38). Actorii comunicrii instituionale internaionale pot fi: teritoriali (statul); funcionali (fr limite teritoriale: organismele internaionale, concernele transnaionale; instituiile culturale, tiinifice, politice etc.). n cazul Moldovei, inndu-se cont de faptul c realizarea comunicrii instituionale internaionale e deosebit de costisitoare, n calitate de ac#

11.2.1. Comunicarea internaional instituional

francez, snt urmtoarele: broura promoional, catalogul industrial, radiodifuziunea naional extern i cea strin local, presa scris strin, telematica, reeaua InterNet. Jarry remarc n mod deosebit, de asemenea, contactele directe cu experii strini, prezena organizat n strintate prin expoziii, iarmaroace, trguri, colocvii i programe de informare, activitatea lobbyului n forurile internaionale, inclusiv, am aduga noi, prin ambasadorii de onoare, diaspora naional, sponsorat i mecena. Promovarea ntreprinderii pe aren internaional e condiionat de susinerea expres din partea ministerelor naionale de profil, a camerelor de comer etc., organismelor publice internaionale, ageniilor mondiale de pres i marilor agenii relaii cu publicul etc.

Strategia comunicrii internaionale a instituiei date o expunem n viziunea lui Jarry (1993: 94-97). Grupul ELF Agnitaine constituie o ntreprindere industrial francez de frunte (cifra de afaceri - 200 mlrd. de franci n anul 1992 i cel mai bun profit al societilor franceze n ultimii doi ani; 9,8 mlrd. beneficiu net n 1991 i 6,2 mlrd. n 1992). El e un exemplu bun de ntreprindere multinaional (42 de filiale n strintate). Strategia sa de dezvoltare internaional cuprinde n fiece an obiectivele n materie de imagine. Utilizarea unei game largi de instrumente i suporturi comunicaionale, stabilirea relaiilor ntre diferite entiti (bran i filiale), organizarea funcionrii comunicrii n jurul unei structuri adaptate - toate acestea reflect disponibilitatea ntreprinderii de a comunica mai bine cu strintatea i de a cuceri notorietatea mondial. D.I.R.E.C. (Direcia pentru relaiile cu publicul i comunicare), subordonat direct prezidentului ntreprinderii, are misiunea s asigure promovarea imaginii instituionale i s pstreze coeziunea i omogenittea ansamblului de comunicare intern i extern. n cadrul acestei misiuni D.I.R.E.C. poate s ofere un ansamblu de servicii complete diferitelor pri ale ntreprinderii: de la consultarea strategic necesar n elaborarea unui mesaj pn la aplicarea mijloacelor de exprimare cele mai indicate (audiovizuale, publicaii, expoziii,
#!

11.3.1. Comunicarea internaional a grupului ELF Agnitaine. Studiu de caz

manifestri). Relaiile cu filialele. Cu excepia respectrii orientrilor strategice majore, filialele din strintate (denumite ELF) snt relativ autonome cnd e vorba de propria lor comunicare. Ele utilizeaz materialul promoional de vaz furnizat de societatea-mam i pot dezvolta aciuni locale conform necesitilor i particularitilor rilor de reedin. D.I.R.E.C. execut doar funcia de consultan. Pentru unele filiale (africane, n special) socitatea-mam furnizeaz filme, brouri etc. Cele ce funcioneaz n rile industrializate (s zicem, filiala din Norvegia) pregtesc propriul su material promoional. Atare mod de relaii cu filialele sale ilustreaz disponibilitatea ntreprinderii de a se nscrie n contextul local i de a fi mai curnd internaional dect francez. D.I.R.E.C. stabilete o singur restricie - n relaiile cu presa. Direcia controleaz i vizeaz ansamblul comunicatelor de pres pentru toate filialele din strintate, precum i elaboreaz materialul informativ destinat presei strine. Organigrama D.I.R.E.C. cuprinde directorul (secundat de un asistent) care dirijeaz patru servicii: -studii i mijloace relaii cu publicul (publicaii, redactare/studii, creaie grafic, audiovizual); -pres (relaii cu presa francez i cea strin, analize i sinteze de pres); -operaii R.P. n ar i n strintate (instruire, politici concrete, delegaii, evenimente speciale); -parenaj/mecena. Grupul ELF Agnitaine aplic n comunicarea internaional instrumentar divers. Cel scris cuprinde: prospectul promoional general tradus n 15 limbi i destinat marelui public; reviste: ELF, publicaia de uz intern, 4 numere pe an., 90 mii exemplare, inclusiv 20 mii exemplare n englez; BMI, revist intern/extern (versiunea englez a ELF Agnitaine News, 5000 exemplare); 3 tiprituri ramurale interne: HC magazinePetrole; ELF Atochem informations - chimie; Tonic - sntate); raportul anual i raportul social (20 mii exemplare snt distribuite peste hotare); raporturi financiare destinate acionarilor (actuali sau poteniali), celor mai buni experi (analiti, jurnaliti), precum i marelui public; publicaii tehnice (buletine ale centrelor de investigaii, memorii etc.) adresate
#"

publicului profesional specializat internaional. Anual ELF Agnitaine difuzeaz 1,5 mln. de exemplare de documente, inclusiv o parte important destinat publicului strin. Instrumentarul audiovizual include o cinematec (videotec) cu aproximativ 80 de filme n catalog despre activitatea societii, traduse n mare parte n limbile strine i puse pe posturile TV de peste hotare; o fototec ce dispune de 1 mln. de diapozitive, anual difuzndu-se circa 5000 dintre ele. n 1991 ELF Agnitaine a lansat n Frana o nou campanie instituional sub genericul Pasiunea are ntotdeauna dreptate. Ea a inclus un film de 45 minute, anunuri n presa cotidian i sptmnal i un set de afie. Relaiile cu mass media snt asigurate de o echip de ataai de pres specializai n diferite domenii i care activeaz att n ar, ct i peste hotare. De civa ani accentul este pus pe dezvoltarea relaiilor cu presa strin att la Paris, prin intermediul corespondenilor acreditai, ct i n rile unde funcioneaz filialele societii. Relaiile cu publicul sunt concepute ca un instrument de comunicare cu grupurile privilegiate din strintate. ntre tehnicile utilizate Jarry relev conferinele de pres, evenimentele speciale, lobbying-ul, vizitele decizorilor, participarea la conferinele internaionale consacrate petrolului etc. Expoziiile i manifestrile de peste hotare snt considerate vitrine internaionale pentru ELFi filialele sale. ELF Agnitaine a recurs la parenaj n domeniul automobilului, sportului cu vele. Mecena a fost realizat de fundaia ELF (1990) n domeniul culturiii, ajutorului umanitar i dezvoltrii. ELF a acordat burse pentru aventurile utile. n iunie 1987 ELF a elaborat carta imaginii vizuale conceput ca un instrument integrator pentru ansamblul su structural. La nceputul anului 1992 logo ELF a devenit denominatorul comun pentru toate filialele sale strine specializate n petrol. Atochem, grupul chimic, a fost denumit ELF Atochem, iar ramura farmaceutic Sanofi - ELF Sanofi. *** Examinarea atent i detaliat a experienei n gestionarea comunicrii internaionale de ctre ELF Agnitaine poate sugera repere importante pentru dezvoltarea internaional a ntreprinderilor noastre locale.
##

11.4. Strategia guvernamental n comunicarea internaional

Comunicarea la scar mondial iniiat de instituia statal este axat pe proiectarea n lume a imaginii rii, pentru a favoriza integrarea ei n comunitatea internaional, pentru a atrage investiiile de capital strin, a cataliza exporturile etc.Atingerea acestor obiective strategice revendic s spunem ceea ce facem i s facem ceea ce spunem i, desigur, timp, eforturi logistice i financiare suficiente pentru o activitate comunicaional eficient. Din partea rilor care abia se afirm n calitate de subiect de drept internaional, precum e Moldova, e necesar, nti de toate, contientizarea oportunitii unor asemenea eforturi.

Expertul german Mathias Brandt n anul 1997 la solicitarea Ministerului Economiei i Reformelor i Moldexpo-ului a elaborat proiectul unei campanii de promovare a imaginii Moldovei n lume. Se pare c e prima i, deocamdat, unica tentativ de acest gen. Examinarea proiectului n cauz este semnificativ pentru dezvluirea metodologiei elaborrii unor asemenea documente. Analiza lui critic va permite punerea n eviden a unor sectoare comunicaionale rmase n afara ateniei autorului i care ar putea spori valorizarea comunicrii efectuate. O campanie de comunicare, constat, pe bun dreptate, Mathias Brandt, este o msur de susinere a dezvoltrii. n nici un caz ea nu este o msur ce-ar nlocui politica de dezvoltare. Ct mai clar este politica i strategiile de dezvoltare cu att mai clar i mai efectiv va fi promovarea. Cu toate acestea, comunicrile pot prin metodele i procedeele sale s fie un instrument bun pentru elaborarea unei strategii de dezvoltare. Cu ajutorul lor poate fi mrit credibilitatea (1997:2). Campania de promovare a imaginii Moldovei este conceput n proiect ca element al strategiei economice noi elaborate de Departamentul afacerilor economice externe. De aici i obiectivele campaniei date: externe: - mrirea volumului de exporturi; - crearea unui mediu politic favorabil pentru Moldova;
#$

11.4.1. Vestul n Est. Proiectul unei campanii de pro-movare a imaginii Moldovei n lume. Studiu de caz

- creterea investiiilor strine; - atragerea turitilor; interne: - sporirea ncrederii cetenilor Moldovei n puterile proprii. Strategia campaniei de promovare a imaginii a fost elaborat n baza analizei situaiei concrete din ar prin urmtoarele filiere: - starea transformrilor (n politic, economie, investiiile strine directe, comer, finane, sfera social, educaie, cultur, indicatorii macroeconomici principali); - imaginea Moldovei aa cum este perceput (n fosta U.R.S.S., n emisfera de Vest, n interiorul rii); - structura organizaional de promovare a imaginii (direct, indirect); - dezavantajele i avantajele n acest sens fa de alte ri. Proiectul conine evaluarea obiectivelor, determin prioritatea lor i relev finalitatea comunicrii. Eficiena oricrei activiti comunicaionale depinde de competena i statutul executorilor. n campanii mari internaionale, releva Brandt, lucrul asupra imaginii este responsabilitatea managementului de vrf. Pornind de la acest considerent, autorul a pledat pentru o structur organizaional n fruntea creia s fie purttorul de cuvnt al preedintelui rii cu funcii de director general. Lui i revine misiunea de coordonator a trei grupuri de instituii implicate n promovarea imaginii Moldovei. Primul e alctuit din Ministerul economiei, Departamentul relaiilor externe, Agenia de atragere a investiiilor, camerele de comer, asociaiile de business, Moldexpo. Din cel de-al doilea grup fac parte Ministerul afacerilor externe,ambasadele n strintate. Cel de-al treilea e format din Ministerul culturii, asociaiile de art, sportive, comitetul olimpic. Organigrama dat ar putea fi completat cu instituiile guvernamentale mass media i, n special, cu acelea care au priz direct la publicul strin (Radio Moldova Internaional, Departamentul relaii internaionale al Companiei TeleradioMoldova etc.). ntreaga campanie de promovare a imaginii Moldovei trebuie axat pe un filon comun determinat, n viziunea lui Brandt, de trei factori: - design-ul unic (simbolul i cromatica comun identificatorie); - lozinca (Brandt n acest sens vine cu patru propuneri: Moldova: Vestul n Est, Moldova: natural; Poart spre orient: Moldova; Cheia la piee noi. Cea mai sugestiv pare s fie prima);
#%

- mesajele-cheie (Eforturile comunicaionale, arat Brandt, trebuie articulate n baza unui laitmotiv care ar putea fi, de exemplu, Moldova a fost prima republic sovietic membr a Consiliului Europei sau Moldovenii snt harnici. Fora de munc mbin mentalitile de la est, vest i sud (1997:12). Proiectul lui Brand preconizeaz dezvoltarea campaniei de imagine a Moldovei n trei moduluri care difer dup scopurile, grupurile-cheie i mesajele sale: A. Investiiile externe directe i promovarea exporturilor. B. Promovarea unui mediu politic favorabil. C. Promovarea integritii i identitii naionale. Coninutul lor l prezentm n anex la prezentul studiu. Moduluile elaborate de Brandt ofer un teren vast de promovare n lume a imaginii Moldovei. Eventual ele ar putea fi completate. Coninutul activitii comunicaionale ar ctiga, dac s-ar fi luat n calcul potenialul Radio Moldova Internaional i emisiunile n limbile strine adresate n special oamenilor de afaceri ce se afl temporar pe teritoriul Moldovei. Modulurile ar putea s contabilizeze schimbul de programe televizate efectuat de Compania Teleradio-Moldova. Proiectul ar putea s reflecte i publicarea n presa strin a articolelor promoionale despre Moldova, interviurile conducerii de vrf. Implementarea imaginii Moldovei poate fi facilitat i de organizarea unor evenimente speciale. Proiectul ar putea include interveniile n forurile internaionale i europene, n mass media strin. Acestea i alte sugestii pot fi reflectate i ntr-un proiect secund: promovarea imaginea la scar internaional ca nici una alta necesit timp, consecven i coeren sub toate aspectele. *** Dezvoltarea internaional a instituiei prin mijloace comunicaionale se nfptuiete n esutul general de activitate informaional pe care aceasta o desfoar. Putem afirma c validarea vocaiei internaionale a instituiei se produce pe temelia notorietii i personalitii ei la scar naional.

#&

NCHEIERE
Instituionalizarea social ca proces obiectiv al evoluiei civilizaiei umane s-a soldat cu expansiunea entitii n toate sferele vieii i cu ntronarea erei organizaiilor. Societatea informaional a marcat transformarea entitilor publice n instituii. Dimensiunea lor definitorie n calitate de sisteme sociale deschise o constituie comunicarea. Interaciunea instituiilor prin mesajele sociale a generat apariia i afirmarea unei ramuri distincte a comunicrii publice - a celei instituionale. Actualmente comunicarea instituional semnific att o doctrin, ct i o practic social. n calitate de doctrin ea nsemneaz un sistem de concepte asupra principiilor metodologice, legitilor, tipologiei i tehnologiilor de activitate informaional interactiv a instituiei. Teoria comunicrii instituionale e parte integrant a tiinelor comunicrii. Ca practic social comunicarea instituional nsumeaz ansamblul de aciuni tipice ntreprinse n mod contient de instituie n scopul acreditrii sale pe piaa social i al obinerii consensului public. Finalitatea acestor eforturi comunicaionale rezid n proiectarea autoreprezentrii instituiei n contiina social, adic n cultivarea imaginii instituionale. Factorii ei determinani snt realitatea, cultura, identitatea instituional i comunicarea ca dimensiune semiotic a acestora. Comunicarea instituional i exercit aciunea n temei, n dou sfere complexe ale vieii: social-politic i economic. n domeniul social-politic ea se realizeaz prin relaiile cu publicul, branele acestei activiti: lobbying-ul, publicitatea social, mecena, parenaj. n sectorul economic comunicarea instituional se valorific preponderent prin activitatea publicitar i cea promoional, marketingul direct. Comunicarea instituional intern i cea internaional se manifest att n sfera social-politic, ct i n cea economic. Eficiena comunicrii instituionale e determinat de abordarea complex sau global a activitii informaionale interactive. Aceasta presupune valorificarea n timp i spaiu a ntregului spectru tipologic al
#'

comunicrii instituionale, punerea n aplicare n manier corelant a arsenalului instrumentar tipic pentru acest gen de activitate, precum i prezena armonioas a instituiei pe pia intern i cea extern (inclusiv internaional) comunicaional. Impactul comunicrii instituionale este polivalent. Ea ndeplinete, nti de toate, un ir de funcii sociale importante: de informare a publicului, de conexiune a diferitelor pri ale societii, de dirijare, organizare i consolidare a solidaritii i cooperrii sociale. Comunicarea instituional influeneaz comportamentul politic al omului i al organismelor sociale. Ea are de asemenea consecine substaniale asupra avansrii economice a instituiei, iar n ultima instan i a societii n ntregime. Comunicarea instituional promoveaz valorile culturale materiale i ideatice elaborate de instituie, stabilete i catalizeaz normele de conduit social. Comunicarea instituional urmeaz s fie interpretat i ca un factor important de revigorare a valorilor societii civile n era organizaiilor. Societatea civil a fost expresia raporturilor sociale existente pn la apariia i independent de stat (Ferraroti, 1971: 13). Cderea lumii antice, substituirea viziunii teocratice i a drepturilor naturale ale omului prin contractul social, stat i drepturile socile, relevau nc n sec al XVIIIlea scoienii Adam Ferguson i John Millar, au creeat o ambian nou, deosebit de cea existent n societatea civil (vezi: Ferraroti, 1971: 1519). Protagoniti ai raporturilor sociale nceteaz s mai fie n exclusivitate omul. Deopotriv cu el, i chiar avansndu-l sau mediatizndu-l, apare n aceast ipostaz instituia statal, oricare alt tip de instituie. Lund n seam evoluia semnalat, comunicarea instituional n calitatea sa de factor de revitalizare a idealurilor societii civile are misiunea s contribuie, mai nti, la interaciunea omului i a statutului n scopul armonizrii relaiilor lor. Comunicarea instituional n raport cu omul urmeaz totodat s diminuieze presiunea pe care o exercit instituia nestatal, restabilind astfel echilibrul ntre aceasta i natura uman. Ca rezultat, comunicarea instituional ar putea evolua din ipostaza de factor n cea de atribut imanent al societii civile n era instituionalizrii. Ca aa ceva s se ntmple actorii comunicrii instituionale vor urma cu fidelitate principiile de baz ale acestei activiti: veridicitatea, sinceritatea, coerena, onestitatea etc., pe de o parte, iar pe de alta, societatea va veghea prin fora legii i a opiniei publice la respectarea acestor desiderate.
$

ANEX
Proiectul unei campanii de promovare a imaginii Moldovei* Modulul A: IED i promovarea exporturilor 1 Prefa Se recomand ca activitile de promovare s fie concentrate asupra urmtoarelor sectoare: producerea i prelucrarea vinurilor (promovarea vinurilor trebuie s fie fora motrice a tuturor activitilor de promovare); industria uoar (mai ales textilele); activitatea bancar, financiar; privatizarea (toate sectoarele). 2 Scopuri/Rezultate 2.1 ncepnd cu 1997 ca an de baz, vrem s sporim investiiile externe directe cu cel puin 25 % anual pn n anul 2000. 2.2 Sporirea numrului de companii cu participarea capitalului strin. 2.3. ncepnd cu 1997 ca an de baz, vrem s dublm exporturile n vest. 2.4. Vrem s ne pstrm locul pe pieele din C.S.I. 2.5. Vrem s sporim substanial numrul de articole despre Moldova n presa din vest i s crem o imagine pozitiv. 3 Grupuri-cheie: companii n pieele din vest i din C.S.I. (industria vinurilor, a produselor alimentare, industria uoar, activitatea bancar, financiar, energetic); asociaii comerciale i de business (industria vinurilor, a produselor alimentare, industria uoar, activitatea bancar, financiar, energetic); camere de comer; jurnaliti specializai n probleme de business; distribuitori. 4 Lista activitilor

Nr. 1 2

Activitatea Elaborarea design-ului corporativ. Concurs pentru simbol \ntre studen]i la arte Summit-ul economic la Chi[in=u. Bursa de cooperare. |n fiecare an trebuie s= se fac= prezent=ri la Chi[in=u, la care oamenii de afaceri din Moldova [i de peste hotare ar putea s= se \nt\lneasc= [i s= discute posibilit=]ile pentru cooperare. |nt\lnirile trebuie s= fie organizate de c=tre Ministerul economiei [i Ministerul Comer]ului. Politicienii de v\rf trebuie s= participe la aceste \nt\lniri [i s= prezinte ultimele evenimente \n domeniul politic [i economic. |nt\lnirile trebuie s= accentueze urm=toarele sectoare: -industria, prelucrarea vinurilor [i fructelor; -legume, cereale; -industria u[oar=; -energetica. Elaborarea unui buclet. Bucletul trebuie f=cut pentru circularea \n mas= (10.000 copii). Formatul A4, \ndoiat de dou= ori, 4 coloni]e: -mesaje-cheie; -pozi]ionarea; -avantajele investi]iilor \n Moldova; -adrese de contact. Elaborarea unui \ndrumar pentru investitori, care poate fi editat u[or pe CD-Rom \n englez= [i rom`n=: -canale de distribu]ie pentru comer]ul \n Moldova; -crearea unui departament sau companii \n Moldova;

Timpul 12/97 05/98

Responsabil Grupul Moldexpo

Grupurile cheie/ scopul To]i Distribuitori investitori R2.1 R2.2 R2.3. R2.4. (R=rezultat)

Costul 3000 dolari 20000 dolari fiecare

01/98

API

Distribuitori investitori R2.1 R2.2 R2.3. R2.4. (Rrezultat) Distributori investitori R2.1 R2.2 R2.3 R2.4. (Rrezultat)

5000 dolari

01/98

API

20000 dolari

* Brandt, 1997: 17-25

$ $

-regulamente privind primirea permisiunii [i \nregistr=rii unui business str=in \n Moldova; -legea muncii [i protec]iei sociale; -protejarea legal= a investi]iilor; -taxarea companiilor; -tranzac]ii na]ionale [i interna]ionale cu h\rtii de valoare; -regulamente privind importul [i exportul; -forum [i arbitraj (la summit-ul de la Chi[in=u, iarmaroace, expozi[ii, prezent=ri la Moldexpo). Acest \ndrumar poate fi produs \mpreun= cu un editor din Vest (Frankfurter Allgemeine Zeitung). Istoria de succes al investitorilor str=ini care au reu[it s= investeasc= \n Moldova. O bro[ur= ce con]ine experien]a companiilor interna]ionale care au \nceput cu succes business-ul \n Moldova de asemenea poate fi produs= \mpreun= cu un editor str=in (FT sau FAZ) Crearea unui clip referitor la imagine (durata maxim= 20 minute). Clipul trebuie s= fie ref=cut \n conformitate cu strategia de comunicare. Clipul poate fi folosit cu orice ocazie (iarmaroace, expozi]ii, prezent=ri la Moldexpo). De asemenea va fi folosit \n CDROM Crearea unui catalog a companiilor privatizate (profilul companiilor)

Crearea distribuitorului \n mass media (coresponden]i interna]ionali ai ziarelor de business) Vizitele jurnali[tilor str=ini specializa]i \n problemele de business. P\n= la 10 jurnali[ti din Germania [i alte ]=ri trebuie s= fie invita]i s= viziteze Moldova \n scopuri de documentare despre companiile, Ministerul economiei,institu]iile importante na]ionale [i interna]ionale. Briefing-uri pentru jurnali[tii interna]ionali la pre[edin]ie [i ministere cu prezentarea economiei (companiilor [.a.) Vizite de 3 zile. Buletin de [tiri (englez=, rus=) 600 de copii. Publicarea buletinului lunar: -nout=]i economice -dezvoltarea investi]iilor str=ine -posibilit=]i de afaceri -proiecte de cooperare -prezentarea regiunilor -politica de privatizare -hot=r\ri guvernamentale -tenderuri Distribu]ia prin ambasade, camere de comer] Crearea oficiilor de promovare \n str=in=tate sub egida API \n ora[ele din ]=rile partenere cele mai importante (Rusia, SUA, Germania). Oficiile de promovare trebuie s= se ocupe de culegerea [i distribu]ia informa]iei \ndreptate spre grupurilecheie. Aceast= activitate trebuie s= fie discutat= cu donatori interna]ionali,

01/98

01/98

API/ purt=torul de cuv\nt al pre[edin]iei IBD purt=torul de cuv\nt al pre[edin]iei

Jurnali[ti R2.5

Jurnali[ti jurnali[ti specializa]i R2.5

20000 dolari

04/98

API

Distribuitori investitori R2.1 R2.2 R2.3 R2.5 (Rrezultat)

4000 dolari

10

01/98

API

Distribuitori investitori jurnali[ti R2.1 R2.2 R2.3 (Rrezultat)

3000 dolari pe num=r

03/98

API

Distribuitori investitori R2.1 R2.2 R2.3. (Rrezultat)

15000 dolari 11

05/98

04/98

API/ Ministerul privatiz=rii

Distribuitori investitori R2.1 R2.2 R2.3 (Rrezultat)

10000 dolari

Distribuitori investitori jurnali[ti R2.1 R2.2 R2.3 (Rrezultat) R2.5

5000001000000 dolari, ceea ce include costurile muncii [i opera]ionale pe un an -

$!

$"

12

carea ar putea finan]a astfel de activitate. Un concept detaliat poate fi elaborat Stabilirea rela]iilor de parteneriat cu camere de comer] din str=in=tate

98

Camere de comer]

13

Sus]inerea reprezentan]ilor organiza]iilor de business str=ine (de ex.: Oficiul de cooperare a economiei germane)

98

Ministerul economiei

14

15

Elaborarea modulurilor de standuri pentru participarea la t\rguri interna]ionale. La orice t\rg interna]ional trebuie s= fie prezentat= Moldova \n unit=]i de prezentare mici, u[or de f=cut, str\ns [i transportat Participarea la t\rguri Participarea la t\rguri prin Moldexpo [i IBD trebuie s= fie folosit= pentru promovarea imaginei Trebuie s= fie folosit= tot felul de informa]ie produs= Crearea liniei telefonice pentru jurnali[ti O linie telefonic= e necesar= pentru ca jurnali[tii s= poat= ob]in= r=spunsuri directe la toate \ntreb=rile sale. Jurnalistul trebuie s= fie \nregistrat pentru a avea acces la sursa aceasta de informa]ie, de asemenea pe INTERNET cu parol= Bursa permanent= de cooperare

05/98

API/ IBD

98

Moldexpo/ IBD

16

01/98

Purt=torul de cuv\nt al pre[edin]iei

Distribuitori investitori jurnali[ti R2.1 R2.2 R2.3 (Rrezultat) Distribuitori investitori jurnali[ti R2.1 R2.2 R2.3 (Rrezultat) Distribuitori investitori jurnali[ti R2.1 R2.2 R2.3 (Rrezultat) Distribuitori investitori jurnali[ti R2.1 R2.2 R2.3 (Rrezultat) R2.5 Jurnalistul R2.5

-unde de cump=rat -cu cine de cooperat -accesibil= at\t pentru companiile moldovene[ti, c\t [i pentru cele str=ine -permanent \nnoit= 18 Catalog: cine [i ce produce \n Moldova, produs \n cooperare cu un editor privat (compara]i modelul \n limba rom`n= a catalogului german) Pagin= pe INTERNET cu informa]ii importante de business. Toat= informa]ia referitor la investi]ii [i comer] \n [i cu Moldova trebuie s= fie disponibil= pe INTERNET Modernizarea intr=rii la aerogar= (\nc=perea [i un serviciu mai promt de vize) Suma (aproximativ) 06/98

de comer]

API/ Ministerul comer]ului

19

03/98

API

Distribuitori investitori jurnali[ti R2.1 R2.2 R2.3 (Rrezultat) Distribuitori investitori jurnali[ti R2.1 R2.2 R2.3 Consultan]= interna]ional=

dolari pe num=r

15000 dolari

10000 dolari

20000 dolari 20

05/98

Guvernul

To]i

21 100000 dolari

De la 750000 l a 1300000 dolari

Costurile prezentate s\nt doar estimate aproximativ. Aceste costuri nu includ plata angaja]ilor [i cheltuielile opera]ionale (telefon, oficii, [.a.). Trebuie de men]ionat c= agen]iile de promovare a investi]iilor \n Germania opereaz= cu bugete de p\n= la 15 milioane DM. Este sarcina grupului de lucru s= vad= care din activit=]i pot fi finan]ate de donatori.

17

98

API/ Camere

2000

$#

$$

Modulul B: Promovarea mediului politic favorabil Pentru promovarea mediului politic noi nu vedem alte posibilit=]i dec\t sus]inerea activit=]ilor politice prin distribu]ia informa]iei. Nu avem informa]ie privind posibilit=]ile ambasadelor. 1.Scopuri: - sporirea cuno[tin]elor [i \n]elegerii politicii Moldovei la formatorii opiniei publice \n ]=rile partenere; - crearea \n]elegerii [i \ncrederii la grupurile-cheie; - sporirea cuno[tin]elor despre cultura Moldovei; - intensificarea cooper=rii [tiin]ifice interna]ionale. 2. Grupurile-cheie: - comisiile interna]ionale ale parlamentelor ]=rilor partenere [i parlamentul UE: - comisiile pentru afaceri externe; - comisiile pentru dezvoltare; - comisiile pentru economie; - comisiile externe ale partidelor; - ministerele economiei \n state federale; - societ=]i politice (de ex. \n Germania: Ostwest-Gesellschaft, Osteuropa-Verein); - institu]ii multilaterale (Comisia UE, ONU); - partide [i funda]ii politice; de ex. Departamente est-europene ale universit=]ilor, Institutul culturilor latine din Est la Universitatea din Leipzig); - asocia]ii de expatria]i; - funda]ii interna]ionale (de ex. Funda]ia Soros). 3. Mesaje (compara]i cu 4.7 \n strategii)

N r A ct i vi t at ea 1 El abor ar ea l i s t ei exact e de gr upur i -chei e Ident i f i car ea par t ener i l or N um el ei ns t i t u] i i l or [ i di r ect or i l or ,i nt er es el e[ i adr es a Lans ar ea cooper =r i i cu uni ver s i t =] i\ n] =r i l e par t ener e( m ul t e di n pr ogr am el e de cooper ar e s es pons or i zeaz= pr i n pr ogr am e guver nam ent al e) N um i r ea cons ul i l or onor i f i ci " M ol dova as t =zi " Un r apor tt r i m es t r i al r ef er i t or l a nout =] i l e i m por t ant e pol i t i ce, s oci al e, cul t ur al e, ecol ogi ce, econom i ce di s t r i bui t pr i n am bas ade [ i cent r e de pr om ovar ea i nves t i ] i i l or R ecep] i i anual el a B anca N a] i onal =, s er b=r il a am bas ade

Ti mp ul oct . 97

R es pons abi l A m bas adel e

Gr upur i l echei e/s copul Toat e

C os t ul -----

98

M i ni s t er ul educa] i ei [ i M i ni s t er ul Af acer i l or ext er ne

U ni ver s i t =] i

-----

3 4

98 98

A m bas adel e M i ni s t er ul Af acer i l or E xt er ne

Par t ener i de Soci et =] i pol i t i ce

---------

98

A m bas adel e

. Lista activit=]ilor
7

98 Spor i r ea num =r ul ui de pr ogr am e de s chi mba s t uden] i l or [ is avan] i l or l a uni ver s i t =] i C ooper ar ea cu m uzee [ i 98 gal er i i ce s es peci al i zeaz= \ n ar t e es t -eur opeane Sus ] i ner ea s t abi l i r i i s oci et =] i l or cul t ur al e 98

M i ni s t er ul Af acer i l or ext er ne M i ni s t er ul C ul t ur i i A m bas adel e M i ni s t er ul C ul t ur i i

E xpat r i a] i , s oci et =] i [ t i i n] i f i ce, m em br ia com i s i i l or , s oci et =] i es t ves t St uden] i

-----

-----

Publ i cul l ar g \ n] =r i l e par t ener e Popul a] i a M ol dovei

-----

-----

$%

$&

na]ionale

Modulul C : Promovarea integrit=]ii [i identit=]ii

N r A ct i vi t at ea . 1 El abor ar ea unei l ozi nci [ i a unui s i m bolspeci al : " S= ne uni m" , des ene ani m at e cu car act er e pl =cut e, de[ t ept e ( concur sl a uni ver si t =] i de ar t e) Pr em i i pent r u ar t i [t i Tr =i m \ m pr eun= \ n pace. dova nou= M ol R ecl am e l a TV ( 90 s ecunde) ( Faza 2) de[ t ept e [i pl acut e, f ol os i nd s i m bol ul . Lozi nca: uni ] i -v= D e exem pl u: -}=r ani i m ol doveni , gagauzi [ ir u[ is t au \ m pr eun= [ i s\ nt f er i ci ] i ; -un copi l , un adol escent , un m at ur ves el i ndu-se. -D e as em enea t r ebui e de di s cut at cu a[a com pani i ca B enet t on s au R eem t sm a car e f ol os esc \ nr ecl am a s a pr of es i onal = m esaj e[ i t em e s i mi l ar e (" U ni ] i v=" ," C ul or i l e uni t e B enet t on" ) , dac= vr eau s =s us ] i n= cam pani a cu m es aj el es al e adapt at e l ar eal i i l e M ol dovei . ( Idea es t e de a uni l ucr ur i car es \ nt f oar t e di f er i t e, dar devi n m ai put er ni ce dac= s es us ] i n unul pe al t ul ) i i i( )

Ti m pul

R es pons abi l

Integrarea minorit=]ilor este o problem= major= \n multe ]=ri ale lumii. Chiar [i ]=rile dezvoltate, cum ar fi Marea Britanie, Italia, Spania, au probleme mai mari sau mai mici cu minorit=]ile ce apar]in diferitelor grupe etnice. Campania, de aceea, poate avea doar rezultate limitate, dar ea poate s= sus]in= acele for]e \n societate care au bun=voin]= [i poate s= ar=te c= \ntr-o societate unirea for]elor [i eforturilor \i beneficiaz= pe to]i. |n cadrul acestui concept vom sugera doar idei generale. Dac= guvernul va hot=r\ s= elaboreze aceast= activitate de promovare, va fi creat un concept detaliat. 1 Scopurile: - sus]inerea cre=rii identit=]ii na]ionale; - sus]inerea integr=rii minorit=]ilor na]ionale. 2. Grupurile-cheie - Cet=]enii Moldovei - Presa interna]ional= 3. Mesaje - Lucr\nd \mpreun= vom avea rezultate mai bune - |mpreun= s\ntem puternici 3. Activit=]i

98

Gr upur i chei e/scop ur i To] i

C ost ul

3000 dol ar i

98

To] i

5000 dol ar i -----

0508/98

Pur t =t or ul de cuv\ nt al pr e[ edi n] i ei

To] i

] i

$'

%

09Tes t i m oni i( Faza 3) Ar t i [ t if oar t e popul ar i , 12/98 s avan] i cunos cu] i , s por t i vi t r ebui e r uga] i s =s us ] i n= cam pani a cu t es t i m oni i : |m pr eun= s \ nt em put er ni ci V ar i et at e\ ns eam n= cr eat i vi t at e. C \ [ t i g=m f i i ndc= j uc=m \ m pr eun= ( G ol ur i l e di n m eci ul s el ec] i onat eiM ol dovei cu W al es )[ i un f ot bal i s t di n M ol dova cu unul di n Tr ans ni s t r i as e cupr i nd Pr oducer ea s em nel or pent r u m a[ i ni M ol dova: t r ebui es =f i m \ m pr eun= s au \ m pr eun= s \ nt em put er ni ci Li cen] i er ea com pani i l or pr i vat e pent r uf ol os i r ea l ozi nci i[ is i m bol ul ui pe t r i cour i Pr oducer ea pl acat el or 50000 copi i ,f or m at A 2 Si m bol [ il ozi nc= Fes t i val ur i cul t ur al e( \ n r us =, r om `n=) cu acel a[ m es aj -M uzi c= r ock -cl as i c= -f ol cl or -bal oane m i ci cu c=r ] i po[ t al e -t r ebui es =f i m \ m pr eun=/\ m pr eun= s \ nt em put er ni ci -t r ans mi s i une \ n di r ect l a TV

i Pur t =t or ul de To] cuv\ nt al pr e[ edi n] i ei

BIBLIOGRAFIE
ABAD DANIEL. El lobby o el derecho a defender nuestras interesos// Revista universitaria de Publicidad y Relaciones Publicas. Madrid, 1995, nr.2. - P. 67-77. ABAD VALERIE. Compiegne Isabelle. Langage et publicite. Rosny: Breal, 1992. - 109p. ABRUZZESE ALBERTO. Analfabetti di tutto il mondo uniamoci. - Genova: Costa and Nolan, 1996.- 189 p. ADAIR JOHN. Guia practica para la comunicacion empresarial. Madrid: Deusto, 1990. - 160 p. AGEL WARREN K., AULT PHILLIP H., EMERY EDWIN. Medias. -9-e edition. -Bruxelles: De Bolck-Wesmael, 1989. - 735 p. AGUADERO FRANCISCO. Comunicacion social integrado: un reto para la organisacion. - Madrid: CSCRPE, 1993. - 211 p. ALONSO RODRIGO L. Imagen de marca. - Madrid: R.L., 1993. 101 p. AMIETTA PIER LUIGI. Comunicare per apprendere: Dellimpresa-organizzazione all impresa-comunicazione. -Milano: F. Angeli, 1995. - 155 p. ANTONA ILLANES ALEJANDRO. Las relaciones publicas: tecnica de comunicacion. - Sevillia: Alfar, 1991. - 177 p. ARNALDI PIERO. Corso di relazioni publiche. - Milano: F. Angeli, 1966.-163p. ARON RAYMOND. Los ultimos anos del siglo - Buenos Aires: Alsino, 1985. - 266 p. AUMOUT JACQUES. La imagen. - Barcelona: Paidos Iberica, 1992. - 336 p. BARTOLI ANNIE. Communications et organisations. - Paris: Les Editions dOrganisation, 1990. - 221 p. BARQUERO CABRERO JOSE /dir.par/. Manual de relaciones publicas empresariales. - Barcelona: Gestion 2000, 1994. - 783 p. BARTOLOZZI PEDRO LOZANNO. Relaciones internacionales. T.1. - Pamplona: EUNSA, - 1994. - 418 p.
%

To] i

10000 dol ar i To] i

%

BERNAYS EDWARD L. Public Relations. - Norman: X.L., 1952. 374 p . BERNAYS EDWARD L. Los anos ultimos: radiografia de las relaciones publicas. 1956-1986. - Barcelona: PPU, 1990. - 194 p. BERNSTEIN DAVID. Company image: la comunicazione dimpresa tra immagine e realta. - Milano: Guerni, 1988. - 343 p. BETTETINI GIANFRANCO /a cura/. Teoria della comunicazione. - Milano: F. Angeli, 1994. - 153 p. BIMA FAUSTO. Dottrina e pratica delle pubbliche relazione. Milano: Stella aplina, 1958. - 95 p. BLACK SAM. ABC de las relaciones publicas. - Barcelona: Gestion 2000, 1994. - 227 p. BLACK SAM. Casos de relaciones publicas internacionalles. Barcelona:Gestion 2000. 1994A. - 253 p. BRANDT MATHIAS. Moldova: vestul n est. Proiectul unei campanii de promovare a imaginii Moldovei. - Chiinu: Procomer/IBD Moldova, 1997. - 27 p. BRAGNARA ROBERTO, CODELUPPI VANNI /a cura di/. Imagineering. - Milano:Guerni, 1992. - 160p. BURNS MarGREGOR JAMES. La crisi della democrazia americana. - Roma: Riuniti, 1965. - 379 p. CABRERA JUAN A. Las relaciones publicas en la empresa. Madrid:Acento, 1996. - 90p. CALDUCH CERVERA RAFAEL. Relaciones internacionales. Madrid: Ed. De las Ciencias Sociales, 1991. - 412 p. CALDUCH CERVERA RAFAEL. Dinamica de la sociedad internacional. - Madrid: CERA, 1993. - 401 p. CALDWELL J.B. La comunicacion en la empresa. - Madrid: Index, 1980. - 156p. CANDFIELD BERTRAND R. Public relations: principles, cases and problems. - Homewood, 1960. - 617 p. CANILLI CLAUDIA. Curso de relaciones publicas. - Barcelona: De Vechi, 1993. - 189 p. CASTELLANE IVONNE. Initiation a la psihologie sociale. - Paris: A.Colins, 1970. - 297 p. CASTRONOVO V. La revolucion industrial. - Barcelona:Novaterra,
%!

1974.-204p. CHAVES NORBERTO. La imagen corporativa. Teoria y metodologia de la identificacion institucional. - Barcelona: G. Gili, 1988. - 234 p. COLAGIOVANNI EMILIO. Sociologia: instituzioni, le dimensioni sociali della persona. - Roma: (S.n.), 1988. - 210 p. COSTA JOAN. Imagen global. - Barcelona: Ceac, 1987. - 262 p. COSTA JOAN. Identidad corporativa y estrategia de empresa. Barcelona: Ceac, 1992. - 121 p. COSTA JOAN. Imagen publica. Una ingenieria social. - Madrid: Fundesco, 1992 A. - 254 p. CUTLIP SCOTT M., CENTER ALLEN N. Nuovo manuale di relazione pubbliche V.1. - Milano: F. Angeli, 1960. - 250 p. DAVARA F.J. Introducion a los medios de comunicacion. - Madrid: Ed. Paulinas, 1990. - 470 p. DAYAN ARMAND. La publicite. - Paris: Presses Universitaires de France, 1985. - 176 p. DE FLEUR MELVIN L., BALL-ROKEACH S.J. Teorias de la comunicacion de masas. - Barcelona: Paidos, 1993. - 463 p. DE MARCHI GIANFRANCO. Lattivita di Lobby: uno sviluppo metodologico// Rolando G., Pecchenino M. La relazione pubbliche nel mondo che cambia. - Milano: Lupetti, 1995. - 109-115 pp. DE MARCHI GIANFRANCO, ALDO ELENA (dir per) Diccionario de Sociologia. - Madrid: Ediciones Panlimes, 1986. -1020 p. DILENSCHNEIDER ROBERT. Esercizio del Potere e arte della persuasione. - Milano: Bompiani, 1993. - 306 p. DUPUY E., DEVERS T., RAYNAUD I. La comunication interne. - Paris: Les Editions dOrganisation, 1988. - 197 p. DURKHEIM EMILE. La divizione del lavoro sociale. - Segrate: Ed. Di Comunita, 1996. - 413 p. ETZIONI A. Modern organisations. - New Jersey: Prentice Hall, 1964. - 190 p. FAYOL HENRY. Administracion industrial y general. - Barcelona: Orbis, 1987. - 118 p. FERNANDEZ-SHAW FELIX. Relaciones internacionales y medios audiovisuales. - Madrid: Tecnos, 1985. - 185p.
%"

FERRAROTI FRANCO. Tratato di sociologia. - Turino: Editrice Turinese, 1971. - 727 p. FOTIA MAURO. Le lobby in Italia: gruppi di pressione e potere. Bari: Ed. Dedalo, 1997. - 187 p. FREUND JULIEN. Etudes sur Max Weber. - Paris, Geneve: Droz, 1990. - 275 p. FRYE NORTHROP. Cultura e miti del nostro tempo. - Milano: Rizzoli, 1969. - 121p. GABRIELLI GABRIELE, INVERNIZZI EMANUELLE (a cura di). Dibattito sulla comunicazione organizzativa. - Roma: SIPI, 1994. 322 p. GADOTTI GIOVANNA. Publicita sociale. - Milano: F. Angeli, 1992. - 206 p. GATTI ENRICO. Lefficacia dellimmagine. - Milano: IPSOA, 1988. - 172 p. GIDDENS ANTHONY. La costituzione della societa: lineamenti di teoria della strutturazione. - Milano: Ed. Di Comunita, 1991. - 385 p. GIFREU JOSEP. El debate internacional de la comunicacion. Barcelona: Ariel, 1986. - 197 p. GONZALO FERNANDEZ. La empresa y la comunicacion social. - Madrid: Dagur, 1988. - 214 p. GONZALO MOLINA PABLO. La comunicacion interna en la empresa. - Madrid: Complutense, 1989. - 744 p. GREEN SHELDON PETER. Tacticas de relaciones publicas. Barcelona: Folio, 1995. - 201 p. GREENER TONY. Imagen y relaciones publicas. - Madrid: Piramide, 1995. - 165p. GUBERN ROMAN. La imagen y la cultura de masas. - Barcelona: Bruguesa, 1983. - 351 p. GUIDOTTI ENRICO. Comunicazione integrato per limpresa. Milano: F. Angeli, 1994. - 160 p. GUIDOTTI ENRICO. INTERNET e comunicazione: per capire come cambia il modo de comunicare lempresa con Internet. - Milano: F. Angeli, 1997. - 180 p. GUILHAUME PHILIPPE. Les mots et les hommes: les procedes de la communication. - Paris: Economica, 1988. - 396 p.
%#

HEBERT NICOLE. Lentreprise et son image. - Paris: Dunod, 1989. - 199 p. IND NICOLAS. La imagen corporativa. - Madrid: Diaz de Santos, 1992. - 196 p. ILIE GABRIEL, GUU GABRIELA, ILIE PANTELIMON. Publicitatea i reclama comercial. - Bucureti: Ed. Didactic i Pedagogic R.A. - 1994. - 82 p. JARRY JEAN-MICHEL. Communiquer sans frontiers. - Paris: Dunod, 1993. - 359 p. JOHNSSON HANS. La gestion de la comunicacion: guia profesional. - Madrid: ECS, 1991. - 358 p. KAISER JOSEPH H. La reppresentanza degli interessi organizzati. - Milano: Giufree, 1993. - 470 p. KAY LAWSON. Omul i politica. - Chiinu: IFES, 1996. - 147 p. KEOHANE R.V., NYE J.S. Transnational relations and World politics. - Cambridge: Harward University press, 1970. - 834 p. KOTLER PHILIP. Marketing sociale. - Milano: Ed. Di Comunita, 1991. - 393 p. KREPS GARI J. Organizational Communications. - New York: Longman, 1992. - 347 p. LASSWELL HAROLD D., KAPLAN ABRAHAM. Potere e societa. - Milano: Etas Kompass, 1969. - 312 p. LEBEL P., FRANCE M. Organizar la comunicacion interna. Barcelona: Gestion 2000, 1992. - 35 p. LLOYD HERBERT E PETER. Guida alle pubbliche relazione. Padova: MEB, 1987. - 175 p. LUCAS MARIN ANTONIO. Sociologia de la empresa. - Madrid: Iberico Europes, 1995. - 285 p. LUCAS MARIN ANTONIO. La comunicacion en la empresa y en las organisaciones. - Madrid: Bosch, 1997. - 236 p. LUBBEN RICHARD. Just-in-time. Una estrategia avanzada de produccion. - San-Paolo: McGraw Hill, 1989. - 134 p. LUMBRERAS VASQUEZ JUAN ANTONIO. Imagen. Barcelona: CESEM, 1985. - 173 p. MAJELO CARLO. Larte di comunicare. - Milano: F. Angeli, 1977. - 157 p.
%$

MAJELO CARLO. Come fare relazione pubbliche. - Roma: Buffetti, 1986.-255p. MANSBACH R.W. The Web of World politics. - Prentice-Hall: Englewood Clifs, 1976. - 199 p. MARCH G.J., SIMON N.A. Organisations. - New York: Wiley, 1962. - 347 p. MARTIN MARTIN FERNANDO. Comunicacion en empresas e instituciones. - Salamanca: Ed. Universidad, 1995. - 162 p. MARZIANTONIO ROBERTO. I protagonisti dellimmagine. Milano: Scuola dimpressa, 1988. - 123 p. MARZIANTONIO ROBERTO. Comunicazione, cultura & immagine. - Milano: C&M, 1994. - 136 p. MASCILLI MIGLIORINI ENRICO. La comunicacione nellindagine sociologica. - Roma: NIS, 1995. - 242 p. MASCILLI MIGLIORINI ENRICO, VALENTI OTELLO, MAZZOLI GRAZIELLA. Levoci di dentro: analisi delle strutture comunicative nei processi di produzione industriale. - Milano: F. Angeli, 1995. - 231 p. MASSIMO FRANCO. Lobby. Il parlamento invisibile. - Milano: Ed. Del Sole 24 ore, 1988. - 301 p. MATEU M. La nuova organisacion del trabaho. - Barcelona: Hispano Europeo, 1984. - 294 p. MATTELART ARMAND. La internacional publicitaria. - Madrid: Fundesco, 1989. - 232 p. MAYNTZ RENATE. Sociologia de la organisacion. - Madrid: Alianza Universidad, 1987. - 188 p. McCLELLAND C.A. Comunicacion politica. - Madrid: Aguilar, 1974. - 243 p. McQUAIL DENIS. Sociologia dei media. - Bologna: Il Mulino, 1996. - 384 p. MENTHON SOPHIE. Como mejorar la imagen de su empresa. Barcelona: Gestion 2000, 1993. - 32 p. MERIL JOHN C., LEE JOHN, FRIEDLANDER EDWARD J. Medios de comunicacion social. - Madrid: F.G.S.R., 1992. - 566 p. MILLER C. Lobbying Governement. - London: Oxford, 1987.-202 p. MILLER RAYMOND W., NIELANDER WILLIAM A. (a cura
%%

di) Linformazione tramite media. - Milano: Jaca book, 1993. - 124 p. MORA EMANUELA. La recesione della comunicazione istituzionale// IKON (Revista dellInstituto di ricerca sulla comunicacione, Milano), 1995. - nr. 30.- P.P.157-186 MORCELLINI MARIO, FATELLI GIOVAMBATTISTA. Le scienze della comunicacione. - Roma: NIS, 1995. - 210 p. MORGAN GARETH. Images. Le metafore dellorganizzazione. Milano: F. Angeli, 1989. - 481 p. MOWLANA HAMID. Global information and World Communication: New Frontiers in International Relations. - London: Longman 1997. - 341 p. NARANJO FRANCISCO. La comunicacion en el ambito sociolaboral. - Madrid: GRS, 1994. - 144 p. OLINZ WALLY. Identite dentreprise. - Paris: InterEditions, 1991. - 224p. ORTEGA MARTINEZ ENRIQUE. La comunicacion publicitaria. - Madrid: Piramide, 1997. - 378 p. PARES i MAICAS MANUEL. Introducccion a la comunicacion social. - Barcelona: PPU, 1992. - 344 p. PARSONS TALCOTT. El sistema social. - Madrid: Alianza Editorial, 1988. - 528 p. PEIRO J., GONZALES RAMON V. Circulos de calidad. - Madrid: Eudema, 1993. - 147 p. PEREZ GONZALEZ RAFAEL ALBERTO. Estrategia publicitaria y de las relaciones publicas. - Madrid: Universidad Complutense, 1989. - 379 p. PIANTONI GIANFRANCO, MORELLI MARIO, VISCONTI FEDERICO (a cura di) Continuita e cambiemento nella vita delle imprese. - Milano: F. Angeli, 1992. - 259 p. PLANO JACK C., RIGGS ROBERT E., ROBIN HELENAN S. Dicionar de analiz politic. - Bucureti: ECCE HOMO, 1993. - 195 p. POPPER KARL R. Informazione violenta. - Roma: Societa Aperta, 1996. - 71 p. POPPER KARL R. Ala ricerca di un mondo migliore. - Milano: CDE, 1997. - 246 p.
%&

PORTO SIMOES ROBERTO. Relaciones publicas: funcion politica. - Madrid: El Ateneo, 1993. - 215 p. REGOUBY CHRISTIAN. La comunicacion global: como construir la imagem de una empresa. - Barcelona: Gestion 2000, 1989. - 189 p. REYZABAL MARIA VICTORIA. Publicidad: manipulacion o informacion. - Madrid: San Pablo, 1996. - 113 p. RIVOLTELLA PIER CESARE. Elementi di teoria della comunicacione. - Milano: Universita Catolica, 1995. - 209 p. ROGGERRO GIUSEPPE, SETARO MARIA TERESA. Teoria e tecnica delle relazioni pubbliche. - Milano: Arcipelago, 1994. - 151 p. ROGGERRO GIUSEPPE. La relazione pubbliche nel mondo che cambia. - Milano: Lupetti, 1995. - 179 p. ROGERS EVERETT M., AGARWALA-ROGERS P. Communicaii v organizaiah. - Moskva: 1980. - 179 p. ROLANDO STEFANO. Comunicazione pubblica. Milano: Sole 24 ore Libri, 1992. - p. ROVINETTI ALESSANDRO. Linformazione e la citta: nuove strategie di comunicazione istituzionale. - Milano: F. Angeli, 1992. - 260p. ROVINETTI ALESSANDRO. Comunicazione pubblica. -Bologna. - Calderini, 1994. - 118 p. SANZ DE LA TAJADA LUIS ANGEL. Integracion de la identidad y la imagen de la empresa. - Madrid: ESIC, 1994. - 302 p. SCOTT RICHARD W. La organizzazioni. - Bologna: Il Miluno, 1985. - 408 p. SFEZ LUCIEN. Dictionnaire critique de la communication. T. 1-2. Paris: Presse Universitaires de France, 1993. - 1543 p. SHANNON CLAUDE E., WEAVER WORREN. La teoria matematica delle comunicazione. - Milano: Libri, 1971. - 176 p. SHEL HOLTZ. Intranets // Communication World (San Francisco), 1996, June-July, - PP. 54-57. SOLANO FLETA LUIS. Fundamentos de las relaciones publicas. Madrid: Sinteris, 1995. - 254 p. STANTON NICKI. Las tecnicas de comunicacion en la empresa. Madrid: Deusto, 1989. - 296 p. OITU LAURENIU. Comunicare i aciune. - Iai: Institutul European, 1997. - 175 p. TARRONI EVELINA. I mezzi di comunicazione di masa. - Milano: Casa Ed. Dr Francesco Vallardi, 1972. - 874 p. %' TAYLOR FREDERCK W. Management cientifico. - Barcelona: Orbis, 1986. - 174 p.

&

&

&

&!

&"

&#

'