PROIECT

Studiu de caz Piaa Mall-urilor

Profesor coordonator:Stere StamuleProiect realizat de: Ursu Cristina Vlad Diana Voicu Alina Voicu Diana Teodora

CUPRINS
1. Istoric ...pag.4 2. Gama sortimental..pag.5 3. Analiza cererii.....pag.6 3.1. Definirea unitii de consum..pag.6 3.2 Principalele segmente de pia...pag.7. 3.3 Ponderea segmentelor n totalul vnzrilor..pag.9 3.4 Comportamentul de cumprare i consum...pag.14 4. Analiza ofertei....pag.16 4.1 Mrimea pieei....pag.16 4.2 Companii prezente pe piaa mall-urilor.pag.17 5. Concluzii...pag.25 6. Bibliografiepag.27

Introducere Piaa mall-urilor este principala tem a acestei lucrri, acest context fiind studiat n conceptual socio-spaial al mall-urilor. Pentru nceput e operaionalizat conceptual de mall, iar prin intermediul bazei teoretice sunt aduse n prim-plan principalele teorii care circul n legtur cu evoluia acestei piee. Pe baza acestor teorii sunt formulate ntrebrile de cercetare i ipotezele care urmeaz a fi verificate prin intermediul cercetrii terenului. Lucrarea de fa ncearc s ofere o imagine de ansamblu asupra mall-urilor, i anume modul n care se desfaoar consumul din punctual de vedere al necesitii, al comoditii i al accesului rapid la o ofert variat, modul de promovare al ofertelor, importana acordat consumatorilor etc. Am ales aceasta tem, deoarece mall-ul reprezintun loc frecventat de noi, tinerii. Cercetarea a fost mai simpl, deoarece ne-am confruntat cu cerinele ce trebuie respectate, mallul fiind pentru noi un spaiu megafashion, megafun.

1. Istoric Mall-urile locul unde comerul se mbin cu plcerea Se pare c oamenilor fie le place la nebunie, fie ursc s mearg la cumprturi. Pentru muli ns, aceast activitate cndva plictisitoare a devenit deosebit de plcut odat cu apariia mall-urilor. Noiunea de mall nu este nou. n multe privine, mall-ul se aseamn cu bazarul un loc de negustorie i brf. n 1859, negustorul francez Aristide Boucicaut a deschis un magazin universal pornind de la ideea de bazar. Aici se puteau vinde tot felul de produse. n Europa i n Statele Unite au aprut imediat o mulime de magazine universale.1 Frank Woolworth a fost unul dintre comercianii care au tiut s profite de aceast idee. Pn n martie 1912, aproape 600 de magazine ajunseser s poarte numele su. n cele din urm, ideea de a pune sub acelai acoperi un magazin universal i alte magazine specializate n vnzarea anumitor produse a dus la apariia mall-ului, att de cunoscut n prezent. n general, mall-urile s-au dovedit o afacere profitabil pentru detailiti, un mall nregistrnd o cifr de afaceri anual de 200 de milioane de dolari. Unii nu merg la mall pentru c nu suport s fie n mijlocul unei mulimi de oameni aflate ntr-un spaiu nchis. i nu ncape nici o ndoial c unele mall-uri sunt foarte aglomerate, mai ales la sfrit de sptmn. De exemplu, la un mall din Sydney (Australia), ntr-un an vin aproape 19 milioane de persoane echivalentul ntregii populaii a Australiei. ns aglomeraia nu le d btaie de cap doar cumprtorilor. Se pare c problemele legate de furtul din magazine cresc la numr cnd mall-urile sunt frecventate de muli tineri. Iat ce se spune n revista SundayLife!: Una dintre cele mai mari probleme sociale ale culturii mall-ului este cum s se fac fa numrului foarte mare de tineri care se strng n aceste locuri.2 Unii patroni de magazin se confrunt cu o alt problem: cum s fac fa chiriei din ce n ce mai mari. Din acest motiv, unele firme dau faliment, s-a plns un chiria. RevistaForbes exprim aceast idee astfel: Mall-urile pot fi decorate frumos i pot primi ali patroni cu magazine i mai ic. Dar asta cost3. Articolul prezice chiar o posibil reducere a

Matei 6:1921. Revista SundayLife!-pag 10-11, 2013 3 Revista Forbes -pag15, 2013
1 2

comerului cu amnuntul din mall-urile americane o tire alarmant pentru cele 1 900 de malluri din ar. Numrul clienilor scade, se arat n articol. Ce le rezerv viitorul acestor gigani comerciali? Ca i n cazul multor alte aspecte ale vieii, rmne de vzut. ns un lucru pare sigur: oamenii se vor bucura mereu s gseasc un loc unde pot mbina comerul cu plcerea! 2. Gama sortimental Sortimentul diversificat se bazeaz pe dou atribute principale: calitate i prospeime. Pentru mall-uri, a fost optimizat layout-ul, punndu-se accent pe crearea de spaii ct mai aerisite, iar departamentele de vinuri i spirtoase , carne, brutrie, legume-fructe au fost remodelate pentru o mai mare accesibilitate a clienilor la produse i pentru o experien ct mai placut la cumprturi.4 Principalul obiectiv cnd se proiecteaz un mall este ca toi cumprtorii s se simt bine aici. O modalitate de a atinge acest obiectiv este asigurarea hranei pentru cumprtor. Restaurantele i fast-food-urile i fac pe clieni fericii i mulumii, ceea ce, probabil, i determin s mai zboveasc puin la mall. Un alt element fundamental al psihologiei societii de consum este faptul de a stimula dorinele oamenilor, nu doar de a satisface necesitile lor. ntr-un ziar se afirma c mall-ul este un loc unde o gospodin din zona suburban poate privi luxul sub lumina neoanelor, n rcoarea asigurat de aerul condiionat, prin oglinda unei lumi n care produsele literalmente n valoare de milioane de dolari sunt expuse naintea ei impresionanta opulen a societii de consum. Urmtorul pas este, bineneles, trecerea de la dorin la cumprare. O modalitate ce s-a dovedit eficient este aceea de a face din cumprare o plcere! Companiile de publicitate se strduiesc s se adreseze ambelor sexe. Totui, aa cum s-a artat mai sus, principala int sunt femeile. De la bun nceput, managerii mall-urilor i agenii de publicitate s-au luptat s ctige sprijinul femeilor, inclusiv al mamelor cu copii. De fapt, mall-urile dispun de locuri unde mamele i pot lsa copiii sau unde tinerii se pot distra, de saloane de jocuri video i de cinematografe, toate acestea oferindu-le clienilor posibilitatea nu numai de a face cumprturi, ci i de a sta de vorb i de a se ntlni cu alii. Iar atmosfera relaxat din cafenele este cadrul
4

MARKETING. Studii de caz si lucrari aplicative-pag 15

potrivit pentru a te ntlni cu alii i pentru a te odihni puin. Un mall din Australia le pune la dispoziie cumprtorilor iubitori de sport un patinoar, iar n alt mall exist o sal de bowling. Mall-urile par s exercite o atracie deosebit i asupra tinerilor. Am o grmad de prieteni care vin aici, a spus un tnr. De fiecare dat cnd vin la mall dau peste cineva cunoscut. . . . Aici ne ntlnim, la masa asta. Dar i multor vrstnici le place s vin cu regularitate la mall-uri. Eu vin pentru prietenii de aici, a zis o femeie de 86 de ani. E locul unde poi avea cei mai muli prieteni. . . . Dac n-ar exista acest loc a fi foarte nefericit. n schimb, muli cumprtori sunt de prere c descrierea fcut mall -ului n carteaShelf Life (Durata de raft), i anume c acesta ar fi o main de vnzri5, este ct se poate de potrivit. Revista The Humanist6 face un comentariu i mai tios, spunnd c mall-urile reprezint acea latur a culturii noastre care stabilete valoarea omului n funcie de banii pe care i are n portofel. Bineneles c ntr-o asemenea atmosfer trebuie s ne pstrm echilibrul pentru a nu cdea prad materialismului.

3.Analiza cererii Definirea unitii de consum

3.1.

Produse de sezon Zona dedicat sezonalitii gzduiete produsele destinate celor mai importante evenimente din timpul anului: srbatori importante sau evenimente gen nceperea colii. Un alt exemplu de raion de produse de sezon este cel cu produsele specifice srbatorilor de iarn i cuprinde circa 2.000 de articole. Pe lng decoraiunile clasice, tradiionale, de impodobire a bradului de Craciun, raionul poate introduce dou teme considerate de atracie pentru cumprtori: Primul Crciun al copilului meu tema sub care sunt reunite decoraiuni n bleu i roz sau Stilul oriental cu produse i decoraiuni inspirate din spaiul oriental. Zona non-food Suprafaa raionului trebuie s fie ct mai mare i s includ att confecii i inclminte pentru aduli, ct i un spaiu dedicat nou-nscuilor i copiilor. Sortimentaia trebuie mparit pe

5 6

Cartea Shelf Life-pag 98 Revista The Humanist-pag 5, 2012

sexe, zona de vrst i culori. O alt noutate poate fi ca raionul de bebelui s nu ofere doar produsele non- food, ci s includ i zona de alimente, unde articolele trebuie atent selectate. Mega Fun Mall-urile prezint un mix de brand-uri i activiti de petrecere a timpului liber, adaptate dorinelor fiecarui consumator: un numr impresionant de magazine; locuri de parcare; un hypermarket real, sli de cinema; cazinouri; patinoar; terenuri de joac pentru copii; arena de laser tag; bowling si biliard; un spaiu dedicate targurilor tematice; trenulet electrice i o pist de karting. Obiective: Principalul obiectiv al oricrui mall este extinderea acestuia prin noi magazine pentru a atrage ct mai multa lume. De asemenea interesul consumatorilor poate fi strnit prin introducerea de programe de fidelizare pentru clieni, intensifcarea activitilor de marketing, mbuntirea serviciilor ctre clieni i a sistemului logistic i, nu in ultimul rnd, accentul pe o politic de preuri competitive.

3.2 Principalele segmente de piat Segmentarea dup criterii demografice const n imprirea pieei n grupuri pe baza unor variabile cum ar fi vrsta, sexul, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, nitul, ocupaia, educaia, religia, rasa i naionalitatea. Factorii demografici constituie criteriile cele mai obisnuite de segmentare a grupurilor de clienti. De ce? Un motiv ar fi acela c nevoile i dorinele consumatorului, ca i ratele de folosire, variaz n funcie de caracteristicile demografice. Un alt motiv ar fi ca variabilele demografice sunt mai uor de msurat dect celelalte tipuri de variabile. Chiar i atunci cand segmentele de piaa sunt definite utiliznd alte criterii, cum ar fi personalitatea sau comportamentul, prin cunoaterea variabilelor demografice ne putem face o imagine mai clara asupra pieei vizate i a modului n care putem lucra eficient pe aceast pia.7 Vrsta, nevoile i dorinele consumatorului se schimb odata cu vrsta. Anumite companii utilizeaz segmentarea dupa criteriul vrstei i al ciclului de via, oferind produse
7

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4, pag 53

diferite sau utiliznd strategii de marketing diferite n functie de varst sau de etape din cadrul ciclului de via a diverselor categorii de consumatori. Mall-urile se adreseaz copiilor, adolescenilor, adulilor si persoanelor nvarst cu diferite tipuri de reclame. Reclamele pentru tineri se axeaz pe ritmuri de dans si trecerea rapid de la o scen la alta; reclamele pentru persoanele nvarst sunt mult mai potolitei mai sentimentale. Etapa din Ciclul de viaa este important pentru piaa produselor de recreere, mall-urile vizeaz atat tinerii necstorii care se afln cutare de distracie, relaxare, plimbari, shopping dar i segmentul familiilor ocupndu-se de activitaile copiilor sau de cele de ngrijire a copiilor. Segmentarea n funcie de sex se realizeazn mod obinuit pentru mbracminte, servicii de coafur, cosmetice i reviste.Recent, operatorii de marketing au observat alte posibilitti de segmentare a pieei n funcie de sex.Spre exemplu, atat brbaii cat i femeile frecventeaz aceleai braduri,magazine.8 Segmentarea n funcie de venit este adesea utilizat pentru produse i servicii ca masini, ambarcaiuni de agreement, mbracaminte, cosmetice i clatorii. Multe companii se adreseaz cu produsele lor consumatorilor care au o situaie financiar bun, oferindu-le mrfuri de lux i servicii pe masur. Mrcile produse de grupul francez LVMH reflect accentul pe care acesta l pune pe atragerea consumatorilor nstarii: valize Louis Vuitton, ampanie Moet & Chandon, coniac Hennessy.9 Segmentarea dup criterii psihografice mparte cumprtorii n dou grupuri diferite n funcie de clasa social, stilul de viai trasturile de personalitate. Oamenii din acelai grup demografic pot avea caracteristici psihografice diferite.Clasa socialn modulul 7 descrie clasele sociale, aratnd cum influenteaz acestea preferinele n privina mainilor, hainelor, mobilei, activitailor din timpul liber, preocuprilor pentru lecturi comercianilor cu amnuntul.Multe companii concep produsele i serviciile pentru anumite clase sociale, n funcie de caracteristicile acestora.10 Interesul oamenilor pentru anumite produse este influenat de stilul lor de viat. n mod reciproc, mrfurile pe care acetia le cumpar exprim stilul lor de via. Operatorii de marketing i segmenteaz din ce n ce mai mult pieele pe care opereazn funcie de stilurile de viat ale consumatorilor.
8 9

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4, pag 53-54 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4, pag 55 10 Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 4, pag 55-56

Agenia de publicitate Young & Rubicam a pus la punct in anul 2012 o metod de analiza a caracteristicilor culturale ale consumatorilor prin intermediul creia a identificat trei segmente principale: 1. Constrnii. Oameni ale cror cheltuieli sunt limitate de nituri. Aceast categorie include oamenii saraci resemnai, care i accept soarta, i oamenii saraci lupttori, mult mai ambiioi. 2. Majoritatea medie. Acest segment contine grupul principal, cel mai mare grup: persoanele care aspir la ceva si cele care reuesc. 3. Inovatorii. Un segment alctuit din persoane n tranziie i din reformatori, centrul comercial Afi Palace adresndu-se majoritii medii i chiar inovatoriilor 3.3 Ponderea segmentelor n totalul vnzrilor

Au loc tot mai des inaugurari de mall-uri la nivel global (vezi anexa1). Au trecut mai bine de 13 ani de la inaugurarea primului mall din Romnia. Pe 10 septembrie 1999 n zona Vitan din Capital se deschidea Bucuresti Mall- un proiect inedit la vremea aceea, inspirat de modelele occidentale, care s-a bucurat de un mare succes i care a deschis calea spre numeroase alte investiii de acest gen.11 n prezent, n Romnia sunt 62 de mall-uri (vezi anexa 2 si anexa 3). Cele mai mari i mai profitabile funcioneaz n Bucureti (Baneasa, Afi Cotroceni, Unirea Shopping Center), dar i restul arii se poate luda cu mall-uri de calibru: Iulius Mall Timisoara, City Park Constanta, Polus Center Cluj. Dar, atenie, acestea sunt vrfurile i succesul lor nu trebuie s creeze o imagine prea roz a domeniului. n realitate un mall este o investiie sensibil, a carei reusit depinde de foarte muli factori, iar piaa a nregistrat deja cteva eecuri notabile City Mall Bucuresti, Tiago Oradea, Armonia Braila. Adevrul este c sunt diferene enorme ntre mall-urile din Romnia - unele merg bine, iar altele se zbat la limita supravieuirii sau chiar dau faliment. i explicaia pentru aceast situaie ine de un mix ce include amplasamentul mall-ului, puterea de cumprare a populaiei din zon, notorietatea chiriailor, amploarea i varietatea spaiului de food-court, posibilitatea de divertisment, accesibilitatea cu mijloacele de transport n comun, mrimea parcarii i arhitectura n sine.
11

www.manager.ro

Legat de acest ultim element - arhitectura construciei - trebuie spus c dezvoltatorii nu au avut ntotdeauna libertate de micare. Unele proiecte, cum ar fi City Mall sau Liberty Center, au trebuit s se muleze pe structuri rmase de pe vemea lui Ceausescu (celebrele circuri ale foamei) i, n consecina, au avut opiuni destul de limitate de amenajare, n timp ce altele, ca Afi Cotroceni sau Baneasa, au fost ridicate de la zero, far niciun fel de restricii n proiectare. Ca o parantez, prin prisma acestei observaii legate de restriciile i limitrile iniiale, surprinde modul n care a fost construit mall-ul Grand Arena, din sudul Capitalei: dei proiectanii au avut aici man liber, mall-ul fiind dezvoltat pe un teren gol, ei au optat pentru o variant bizar, n care etajul nti a fost practic rupt de parter, dovedindu-se astfel greu accesibil pentru vizitatori i, prin urmare, foarte puin atractiv pentru chiriai. Mult mai inspirai au fost cei de la Sun Plaza sau de la Afi Cotroceni, unde, n ciuda unor suprafee uriae, de cca 200.000 mp, traseele vizitatorilor au fost astfel gndite ncat s nu existe zone moarte i fiecare coltior s beneficieze de un vad consistent. Iar efectele se vd: Afi Cotroceni, de exemplu, are o medie zilnic de 53.000 de vizitatori n timpul saptamnii i de peste 75.000 n weekend, iar vanzarile retailerilor au atins 500 de milioane de euron doar 3 ani de la deschiderea mall-ului. Foarte bine se prezinti mall-ul Bneasa din nordul Bucuretiului, care are imensul avantaj c se afl situat n cea mai prosper zon din ar, unde locuiesc 300.000-400.000 dintre cei mai bogai romni. Totui, per ansamblu, mall-urile nu stau foarte bine. Criza din ultimii ani i-a spus cuvntul, puterea de cumprare a populaiei a scazut, multe centre au ramas cu spaii neocupate i, n consecin, unele au intrat n insolven sau chiar au dat faliment. Cel mai celebru caz, pe care l-am menionat deja, este City Mall: dupa un start reusit in 2005, cu 40.000 de vizitatori n ziua inaugurrii, acest centru comercial de lang Cimitirul Bellu a fost cumprat cu 46 de milioane de euro de omul de afaceri grec Ioannis Papalekas, vandut in 2006 cu 103,5 milioane de euro ctre Victoria Holding, declarat falimentar n 2010 i rscumprat n 2011 de acelai Papalekas, cu doar 17,3 milioane de euro. n momentul de fa mall-ul estenchis i se vorbete cva fi transformat n spital privat. Clasamentul mall-urilor din Bucureti dupa cifra de afaceri anual (vezi anexa 4): 1.Baneasa 29,8 milioane euro 2. Afi Cotroceni 23,3 milioane euro 3. Unirea Shopping Center 20,5 milioane euro
10

4. Bucuresti Mall 17,5 milioane euro 5. Plaza Romania 14 milioane euro 6. Sun Plaza 11,6 milioane euro 7. Militari Shopping 10,5 milioane euro 8. Iris Titan 9,3 milioane euro 9. Grand Arena 6 milioane euro 10. Liberty Center 5 milioane euro Per total, mall-urile din Bucureti au implicat investiii de aproximativ 1 miliard de euro, cea mai mare investiie fiind la Afi Cotroceni 300 de milioane de euro. La ora actual ele atrag zilnic peste 200.000 de vizitatori i constituie principala destinaie de cumpraturi pentru majoritatea bucuretenilor cu venituri medii si mari. n provincie, n top 10 ntalnim mall-uri din reeaua Iulius, pusa la punct de omul de afaceri ieean Iulian Dascalu (vezi anexa 5) reea ce nsumeaz 230.000 de metri ptrai dar i nume ca City Park Constanta, Polus Center Cluj, Sibiu Shopping City, European Retail Park Braila, Arena Bacau. In concluzie, cum spuneam mai sus, in Romnia sunt 62 de mall-uri, cu 1,65 de milioane de mp spaii de nchiriat, concentrarea cea mai mare fiind n Bucureti, Suceava, Arad, Constana si Iai. i foarte interesant este ca exist 13 orae mari, resedine de jude, n care nu au fost construit niciun proiect de acest gen: Galai, Satu Mare, Trgu Jiu, Trgovite, Bistria, Reia, Slatina, Calarai, Zalu, Sfntu Gheorghe, Slobozia, Alexandria i Miercurea Ciuc. n comparaie, n Ungaria sunt 43 de mall-uri (1,2 milioane mp suprafa disponibil pentru nchiriere), n Cehia 88 (2,1 milioane mp), n Ucraina 121 ( 1,7 milioane mp), iar n Polonia 370 ( 8 milioane mp). 3.4 Comportamentul de cumprare i consum Tema consumatorului este abordat din mai multe perspective, inand cont de modul n care oamenii aleg s vin la mall. Ii creaz anumite magazine favorite, care atrag dupa sine un anumit traseu pe care l urmeazi timpul efectiv pe care l petrec n mall atunci cnd merg la cumpraturi.Fiind vorba de un spatiu complex de cercetare, instrumentele de cercetare sunt
11

variante pentru a surprinde ct mai bine ansamblul proceselor i aciunilor care au loc n mall. Toate acestea au dus la strngerea unui set de date foarte complexe, care puse n contextual bazei teoretice au generat o serie de concluzii interesante. Tot ceea ce au nvat productorii i comercianii despre propriii clieni poate fi ters cu buretele. Nimic nu mai este la fel, consumatorul i schimb radical nu doar preteniile, ci i comportamentul de consum. Ca orice schimbare, aceast modificare aduce nu doar pericole, ci i veritabile oportuniti. Este o schimbare drastic fa de dispoziia cumprtorilor din urm cu numai civa ani: conform studiilor, romnii erau cei mai dispui dintre toi europenii s ncerce produse sau servicii noi, ceea ce fcea din aceast pia locul ideal pentru lansri. Schimbarea comportamentului de consum nu este ns apanajul exclusiv al romnilor, fenomenul gsindu-i corespondent n ntreaga lume. "Consumatorul de azi trece printr-o metamorfoz radical, devenind un adevrat <cameleon>", arat un studiu realizat la nivel mondial de Afi Palace Cotroceni. Obinuii cu cumpraturile din mediul online, oamenii nu vor mai fi privii ca simpli clieni. Vor ca produsele i serviciile s fie realizate, vndute, livrate (cu tot cu serviciile post vanzare) ntr-un fel care s se potriveasc pe deplin cu ceea ce i doresc. La nivel global, pentru toate categoriile de servicii i bunuri cel mai important aspect (cumulnd un punctaj de 7,2 din maxim 10 posibile) este garania i pachetul de service. La nivel local, consumatorul "este adesea pus n faa unei provocri: de a alege produsele n funcie de un buget de cheltuieli mai redus", declar proprietarul mall-ului Baneasa, spune c de-a lungul ultimilor trei ani comportamentul de cumprare i consum s-a schimbat. Astfel, 99% din gospodrii au adoptat un comportament mai nelept sau cumptat, mergnd de la renunarea la anumite categorii, cumprarea unor cantiti mai mici, cutarea activ a promoiilor, migrarea spre branduri mai ieftine sau spre mrcile proprii i pn la vizitarea mai multor magazine pentru a compara ofertele. Un alt exemplu este descifrarea domino generat de comportamentul de criz n cadrul organizatiior. Cel mai la ndemn este scderea bugetului de marketing din partea marilor companii. De ce s scad mall-urile spre exemplu, fluxul de comunicare, cnd targetul shopaholic trebuie s fie mereu bine informat de tot ce apare nou?!
12

Aici dac ne concentram puin observm un lan de scderi n genul dominoului dup cum urmeaz: Consumatorul 16-50 ani, all urban, venituri de peste 500 ron/ lun i nivel de educaie mediu-nalt, preponderent femei, se confrunt cu criza i n scopul economisirii.. Aceast prim pies cade pe marile branduri ce i prezint produsele spre vnzare n mall vnd mai puin, mult mai puin, deci cer un discount la preul chiriei pentru a rmne acolo n continuare. i astfel cad peste depatamentul de marketing, cel care generez cel mai mare venit. Pentru c lipsa unor mari branduri ar aduce i mai puin trafic, se face acest compromis de scdere a chiriei pentru brandul X. Aici are loc o cdere de piese masiv toate brandurile vor astfel de discount-uri. Cad multe piese deci presiunea e mare, cu att mai mare cu ct intr din ce in ce mai puini bani. i iat cum n situaii de criz comportamentul precaut s spunem al marilor companii degenereaz creativ ntr-un joc de domino.12

4. Analiza ofertei 4.1 Marimea pieei Specialistul internaional n centre comerciale Sonae Sierra a nregistrat un profit de 12.5 milioane de euro n primul trimestru al anului 2013, rezultat apropiat de cel nregistrat n aceeai perioad a anului trecut (13 milioane de euro). Sonae Sierra administreaz peste 70 de centre comerciale, cu o valoare de pia de peste 5.8 miliarde de euro. Acestea au o suprafa total nchiriabil de 2.3 milioane de metri ptrai care gzduiesc circa 8 500 de chiriai. Venitul net direct a fost de 14.9 milioane de euro, n descretere cu 17% fa de primul trimestru al anului 2012. Valoarea EBITDA a fost de 28.8 milioane de euro, n scdere cu 1.5 milioane de euro fa de aceeai perioad a anului 2012, reflectnd scderea rezultatelor operaionale ale centrelor comerciale cauzat de impactul vnzrii Munster Arkaden - n Germania i Ptio Brasil, Penha Shopping i Tivoli Shopping - n Brazilia. Excluznd aceste vnzri, rezultatul operaional a fost n aceeai linie cu cel raportat n primul trimestru al anului 2012.

12

The Buzz on Buzz in the Harvard Business Review-pag 6, 2013

13

n cadrul pieelor europene pe care activeaz compania exist un grad ridicat de incertitudine n ceea ce privete valoarea proprietilor. Acest lucru a fost declarat de ctre evaluatori n rapoarte succesive, ntruct incertitudinea la nivel macroeconomic determin un grad extrem de sczut al tranzaciilor, care sunt referina de calcul pentru evaluarea activelor. Din cauza acestui fapt, avnd n vedere c este i o practic uzual n majoritatea pieelor imobiliare, compania a decis de la nceputul anului 2012 s fac evaluri bi-anuale ale activelor, n locul celor trimestriale. n primul trimestru al acestui an, Sonae Sierra a continuat s creasc pe pieele emergente prin semnarea a opt noi contracte de furnizare de servicii. Dup naugurarea unui centru comercial n Brazilia, Sonae Sierra va deschide alte dou centre comerciale - dintre care unul tot n Brazilia i Hofgarten Solingen Shopping n Germania. Pentru acestea, compania a fcut o investiie total de aproximativ 287 milioane de euro care va aduga o suprafa nchiriabil de peste 100.000 de metri ptrai la portofoliul companiei. Sonae Sierra, deine 48 de centre comerciale i este prezent n 11 ri: Portugalia, Spania, Italia, Germania, Grecia, Romnia, Croaia, Maroc, Algeria, Columbia i Brazilia. n 2012, Sonae Sierra a primit peste 426 de milioane de vizite n centrele comerciale pe care le administreaz. n prezent, compania are ase proiecte n curs de dezvoltare, din care patru sunt pentru tere companii, i alte apte noi proiecte n plan.13 4.2 Companii prezente pe piaa mall-urilor

Zara (vezi img.1) este o companie de vnzare cu amanuntul din La Coruna, Spania, care a fost fondata in 1975 de Amancio Ortega si Rosalia Mera. Acest lan de magazine este nava amiral a grupului Inditex, care deine marcile: Massimo Dutti, Pull and Bear, Oysho, Uterque, Stradivarius i Bershka. Se pretinde c Zara are nevoie doar de dou sptamni pentru a dezvolta un produs nou i sa-l trimitn magazine, comparativ cu media de ase luni n industrie i lanseazn jur de 10.00 de modele noi n fiecare an. Zara a rezistat trendului de mutare a produciei n arile mai puin dezvoltate. Poate c strategia sa cea mai neobinuit a fost politica de zero publicitate, compania prefernd s investeasc un procent din venituri, n deschiderea de noi magazine n loc. Acest lucru a dezvoltat ideea c Zara ar copia moda i ar face produse low
13

Sonae Sierra

14

cost. Zara a fost descris de Directorul de moda Daniel Piette de la Louis Vuitton ca Posibil s fie cel mai devastator retailer din lume14. CNN a catalogat Zara ca fiind o poveste spaniola de succes15.

Sephora (vezi img.2) este un lant celebru de magazine de parfumuri si produse de infrumusetare, infiintata in 1969 in Franta. Face parte din grupul LVMH. Compania este prezent n Romnia, avnd 19 magazine i 250 de angajai n anul 2012. Sephora reprezintun spaiu unic n care oricine poate experimenta frumuseea. Exceleaz n descoperirea unor mrci creative, punerea n scena a tendinelor i consilierea personalizat pentru a crea o experiena de shhoping unic. Ofer libertate total de a intra, de a simi, de a visa, de a se amuza, de a experimenta i de a nu crea obligaia de a cumpara. Provoaca emoie, iniiaz plcerea de a descoperi i ncerca. Produse originale, servicii avangardiste i comunicare inovatoare. Sephora celebreaz curajul i vocea constanta a modernitaii. Esena frumuseii la cel mai bun pre, este marca Sephora. n cutare de plcere i frumusee, Sephora a devenit marca echilibrat care se distinge prin preurile sale accesibile, dar i prin formulele eficiente, designul uimitor i angajamentul fa de calitate. i-ambogtit catalogul cu 1400 de produse, iar anual lanseaza 300 de nouti nici mai mult, nici mai puin. H&M (vezi img.3) ofer moda i calitate la cel mai bun pre. Este lanul de magazine de haine lider n Europa cu cele mai noi colecii la preuri mici. Ofer o gam largi diversificat de produse de la haine i incaltaminte, pn la accesorii. Aici sunt incluse piesele de baz, coleciile curente i cele mai noi tendine internaionale pentru femei i barbate, adolescent, copii i bebelui. Cu o filozofie de brand extrem de apreciat de ctre consumatorii din ntreaga lume, H&M este prezentatn peste 38 de ri, avnd un numr de aproximativ 87.000 de angajai.

14 15

Directorul de moda Daniel Piette de la Louis CNN

15

McDonalds Corporation (listat la Bursa de Valori din New York sub codul MCD) (vezi img.4) este cel mai mare lan de restaurant de tipul fast-food din lume, vnznd cu prioritate hamburger, pui, cartofi prajiti, amestecuri de buturi rcoritoare pe baz de lapte (milkshake-uri) i bauturi carbo-gazoase. Mai recent, anceput s ofere i salate, fructe, snack wrapssi carrot sticks. McDonalds este i cel mai mare retailer global din domeniul serviciilor alimentare, cu peste 32.000 de restaurant in 117 de ari. n anul 2012, compania ancasat 27 de miliarde de dolari. Afacerea a nceput n 1940, cu un restaurant deschis de fraii Dick i Mac Macdonald n San Bernardino, California. Introducerea Sistemului de Servire Rapida n 1984 stabilea principiile restaurantelor fast-food. Corporaia prezent i dateaz fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciza de catre Ray Kroc din Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acestea fiind al noulea restaurant McDonalds. Kroc a cumprat mai trziu drepturile legate ale frailor McDonald asupra companiei i a condus la expansiunea sa n toat lumea. Game World (vezi img.5) este una dintre cele mai dinamice i dezvoltate companii din lumea divertismentului i a casinourilor electronice. Game World Group este alcatuit din numeroase companii legale i independente din Ungaria, Romnia, Slovacia, Moldova si Croaia. Se afl printre liderii acestei industrii atat din Europa Centrali din Europa de Est. Compania a fost nfiinatn 1995 prin amenajarea de spaii de joc n locaii publice de divertisment.n prezent, Game World i ateapt clienii cu peste 2.500 de aparate.Dac pn acum personalul era format din ctiva oameni, n 2011 compania numra peste 1.000 de angajai.

Accessorize (vezi img.6) este unul dintre cele mai cunoscute branduri de accesorii de dama, cu o variat gam de produse i culori. Coleciile sunt ntr-o continu schimbare incluznd toate categoriile de accesorii imaginate: geni, portofele, bijuterii, curele, plarii, esarje, mnui, accesorii de pr, lenjerie, o colecie dedicat copiilor de pn la 12 ani, ochelari de soare, produse destinate sezonului estival (papuci de plaja, costume de baie, rochie de plaja) etc. Subway (restaurant) (vezi img.7) este un lan American de restaurant fast-food. La sfaritul anului 2012, compania avea 33.749 de unitati la nivel mondial, din care puin peste

16

24.000 n SUA. Tot n anul 2012, Subway a devenit cel mai mare lan de restaurante din lume, n funcie de numrul unitailor, ntrecnd McDonalds care detine 32.737 de unitati. n ianuarie 2013 avea 36.162 de restaurant, n 98 de ari. La nivel global, ncasrile firmei s-au situate la 15,2 miliarde de dolari n anul 2012. Subway are unele din cele mai mici costuri de start-up din ntreaga industrie de profil, investiia medie ntr-o unitate deschisn Europa Centrali de Est fiind aproximativ de 100.000 de euro. Humanic (vezi img.8) este prima adres pentru pasionaii de pantofi din Europa i ofer sezon dup sezon cea mai reuit selecie de mod internaional a pantofilor. n oricare dintre atractivele magazine din Austria, Ungaria, Cehia, Slovenia, Germania, Slovacia, Polonia, Romnia, Bulgaria, Elveia, Croaia, pasiunea pentru pantofi este traita cu aceeai intensitate, n acord cu motto-ul shoemanic. n cutarea celei mai actuale mode, specialitii recruteaz permanent renumite locaii ale modei din Milano, Paris sau NewYork i creazmpreuna cu designerii colecii noi. Arhitectura magazinelor Humanic constituie un podium fascinant pentru nscenarea celor mai noi trenduri i stiluri, iar mrci internaional i exclusiviste precum Alisha, Tommy Hilfiger, Geox, Funky Shoes, Buffalo, Puma, Minozzi, Pat Calvin, Lacoste si multe apariii pline de efect.

17

Concluzii

n aceast lucrare am prezentat rezultatele cercetrii efectuate n perioada 2011 -2013, elemente care in de analiza pieei mall-urilor. n cercetarea i analizele efectuate am luat ca punct de plecare concepte teoretice din domeniile economiei, marketingului i statisticii. Definiiile i criteriile de clasificare pe care le-am identificat ne-au creat o imagine preliminar privind tipologia acestor piee. Am considerat piaa mall-urilor ca o platform format din standuri virtuale pe care sunt expuse produse i servicii. Observm c o parte a atributelor pieei mall-urilor pe care le-am identificat n literatura de specialitate corespund i pieei reale. Din analiza interviurilor reiese ideea de frecventare a mall-urilor, cei tineri, cei cu o situaie financiara buna i foarte buna. n special femeile vin mai des n mall, n vreme ce vrstnicii, brbaii i cei cu o situaie financiar precar, frecventeaz mai rar la acest spaiu. n plus, este relevant faptul c scopurile vizitelor variazn functie de variabilele menionate anterior: cumprturi, relaxare, plictiseal, consum, divertisment. n ceea ce privete sentimentele pe care le stranete mall-ul indivizilor, acestea sunt de siguran, protecie, stnjeneal, satisfacie, euforie, constrngere, oboseala etc. n rndul indivizilor care vin des n mall regsim ideea de confort, satisfacie, normalitate, n vreme ce pentru vizitatorii mai putin frecveni, exist sentimente precum frustrare, stnjeneal, discomfort, oboseal. Astfel, mall-ul este, pentru prima categorie, un loc n care principala activitate este relaxarea prin cumprturi, consumul diferitelor mncruri i ntlniri cu cunoscui. Cu datele pe care le deinem i n urma analizei transversale ale acestei cercetari, am ajuns la concluzia c se contureaz dou clase sociale distincte, aflate n opoziie din prisma percepiei asupra mall-ului cea avantajat social i dezavantajat social. Clasa de mijloc i cea superioar frecventeaz mall-ul ntr-o oarecare msura, fiind un spaiu n care se simt bine, n care timpul se comprim, n care primeaz placerea.
18

Putem intuit c n jurul mall-ului se formeaz multiple mitologii, dintre care predominanteste mitologia loisirului. n mall, lumea estentr-o vacan continu, datorit libertaii i multiplelor metode de relaxare pe care le ofer acest spaiu. Cresterea vnzrilor estevizibil de la an la an, deoarece clasa superioar ce frecventeaz acest spaiu este de asemenea n crestere. Marketingul folosit de mall-uri atrage att tinerii, familiile, cat i varstnicii, de ce nu. innd pasul cu tendinele i cu schimbarile pieei, mall-urile sunt principalele centre comerciale din lume, crora le trec pragul milioane de vizitatori saptmnal (printre care ne numarm i noi).

Anexe Anexa 1 Inaugurarea centrelor comerciale la nivel global ( Sursa: MediaFax)

Anexa 2 Gradul de ocupare al mall-urilor in Romania ( Sursa: Ziarul Financiar, 2012)

19

Anexa 3 Stocul de spatii in mall-uri (Sursa: Ziarul Financiar, 2012)

Anexa 4 Clasamentul mall-urilor in functie de cifra de afaceri (Sursa: Ziarul Financiar, 2012)

20

Anexa 5 Principalele mall-uri din Romania sic ate informatii referitoare la acestea (Sursa: Ziarul Financiar, 2013)

Imagini Img.1 Centrul Comercial Zara din La Coruna, Spania (locul a fost si fondata compania)

21

Img.2 Sephora (libertatea de a alege)

Img.3 H&M, cumparaturi serioase

Img.4 McDonalds ( Tokyo)

Img.5 Game World ( Bucuresti)

Img.6 Subway ( America)

Humanic Bucuresti ( Baneasa)

22

Bibliografie

-http://wol.jw.org/ro/wol/d/r34/lp-m/102002324
-http://www.forbes.ro/ -http://www.business24.ro/articole/vanzari+mall -http://www.businessmagazin.ro/actualitate/profit-de-doua-cifre-pentru-o-companie-specializata-inmall-uri-10868382 -http://www.manager.ro/articole/analize/analizele-managerro:-mall-urile-intre-prosperitate-sifaliment-27901.html -http://studentsonmarketing.wordpress.com/tag/comportament-de-consum/ -http://www.businessmagazin.ro/actualitate/profit-de-doua-cifre-pentru-o-companie-specializata-inmall-uri-10868382

23