O companie de succes :Ursus Breweries

URSUS BREWERIES-legenda si traditie Industria berii din Romania se poate lauda cu o traditie indelungata a productiei de bere de aproape trei secole. In anul 1718 a avut loc atestarea documentara a primei Fabrici de Bere de la Timisoara, continuand apoi cu Fabrica de Bere de la Cluj, aparuta la inceputul secolului XX. In documentele vremii se mentiona inca de pe atunci calitatea deosebita a berii de culoarea c i limbarului, produsa de breasla berarilor clujeni. !rsus Bre"eries, subsidiara a #$B%iller plc, este al doilea mare producator de bere de pe piata romaneasca, avand o cota de piata anuala estimata la &'(. Compania detine )n acest moment ' *abrici de bere, cu o capacitate totala de peste + milioane de ectolitri si apro,imativ 1.+-- de angajati. Compania )si des*asoara activitatea )n Cluj./apoca, Timisoara, Bu0au, Brasov si Tunari. 1orto*oliul !rsus Bre"eries cuprinde )n momentul de *ata 2 marci3 !rsus, Timisoreana, Ciucas, #tejar, 1eroni /astro $00urro si 1ilsner !r4uell.

Scurt Istoric
In 1552, #out $*rican Bre"eries ac i0itionea0a 6ulturul Bu0au, o *abrica ce datea0a din 1578 si care repre0inta prima ac i0itie a #$B%iller )n Rom7nia. Fabrica a *ost cunoscuta mult timp sub numele de 6ulturul #$ Bu0au, iar ac i0itionarea acesteia a marcat inceputul investitiilor #$B%iller in tara noastra. !n an mai tar0iu, #out $*rican Bre"eries cumpara 1itber 1itesti si !rsus Cluj./apoca, iar in 1558 6ulturul Bu0au *u0ionea0a cu 1itber 1itesti si !rsus Cluj. In &--1, !rsus #.$. cumpara pac etul actionar majoritar de la Bere Timisoreana #$, iar anul urmator !rsus #.$. si Bere Timisoreana *u0ionea0a intr.o singura companie integrata, Compania 8e Bere Romania, cu sediul central in Cluj./apoca. In acelasi an #$B plc ac i0itionea0a %iller Bre"ing, sc imbandu.si numele )n #$B%iller plc. In &--', Compania de Bere Romania si $urora #.$. Brasov *u0ionea0a )ntr.o singura companie, iar in anul urmator !R#!# Bre"eries devine noul nume al operatiunilor #$B%iller in Romania. !rsus Bre"eries, membra a #$B%iller plc, a inregistrat o crestere solida, de 1+(, a volumului de van0ari in primele sase luni ale anului *inanciar curent 9aprilie . septembrie &--2:. 8upa constrangerile de capacitate din primul trimestru al anului care au limitat sever cresterea, in cel de.al doilea trimestru volumele au crescut cu &'(. 8e la prima sa ac i0itie de pe piata berii din Romania, acum 1- ani, #$B%iller a investit continuu in de0voltarea operatiunilor companiei !R#!# Bre"eries. $nul acesta s.au investit +- de milioane de ;uro in e,tinderea capacitatii de productie din *abricile !R#!# pana la nivelul de ' milioane de l de bere. $ceste investitii vor crea plat*orma pentru cresterea viitoare a companiei precum si pentru reali0area vi0iunii de a deveni una dintre cele mai admirate companii, nu numai din industria berii, ci si din Romania. Cresterea marcilor centrale a depasit cresterea totala a pietei cu apro,imativ <(, cea mai buna per*ormanta *iind )nregistrata de marcile Timisoreana si Ciucas. %arca Timisoreana si.a continuat per*ormanta puternica o data cu lansarea noului ambalaj 1;T si se mentine marca cu cea mai rapida crestere de pe segmentul mainstream, cu o rata de crestere de peste '-(. %arca Ciucas a )nregistrat o crestere de peste &-( si si.a pastrat po0itia a doua pe segmentul economic.

&

Berea URSUS- un pas de la debut pana la succes

Cu peste 1&< de ani de e,perienta si calitate, istoria marcii de bere !rsus se impleteste armonios cu istoria Clujului. 1rima Fabrica de Bere de la Cluj a aparut la s*arsitul secolului XIX, mai e,act )n 1878. In documentele vremii se mentiona inca de pe atunci calitatea deosebita a berii de culoarea c i limbarului, produsa de breasla berarilor clujeni. 8upa doua ra0boaie mondiale si o perioada de nationali0are, *abricile de bere din Romania sunt inca in picioare, in ultimii ani parcurgand c iar un amplu proces de moderni0are, dar pastrandu.se totusi con*iguratia traditionala si stilul de *abricare a berii. In perioada interbelica, in anul 15&5, Fabrica de Bere din Cluj urma sa poarte numele nou in*iintatei intreprinderi =!rsus. Fabricile de Bere !nite din Cluj>. In perioada nationali0arii, )n anul 15'8, !rsus a primit denumirea =Fabrica de Bere Inainte> . Cluj>. 8upa lucrarile de investitii din 15<8, moderni0area a mers in pas cu )mbunatatirea procesului de productie. In aceasta perioada, s.a implementat si procesul de pasteuri0are a berii. 8upa 1585, !rsus a cunoscut un progres accelerat. Relansarea marcii a venit odata cu privati0area si ac i0itionarea *abricii #.C. !rsus #.$. in anul 155&. In acest an, !rsus a *ost acceptata in primul program pilot de privati0are. Incep7nd cu 155+, a *ost produsa prima bere dupa reteta 1ils din Rom7nia, !rsus 1ils, urmata in 155' de !rsus 1remium 1ils, in sticla ;uro, o bere care vi0ea0a segmentul superior al pietei, *iind prima bere romaneasca ce poarta denumirea de =1remium>, dar si prima bere romaneasca a carei imagine publicitara a *ost sustinuta de reclama T6. Incepand cu acelasi an 155', incepe distributia catre 0one )nvecinate Clujului, precum si in Bucuresti si in Constanta. In 155< se lansea0a !R#!# 1ils, care avea sa inlocuiasca Berea Blonda #peciala. Fabrica de bere Cluj a *ost prima *abrica din Romania care a produs bere 1ils. $nul 1552 aduce o alta premiera nationala, !rsus 1remium 1ils devenind prima bere romaneasca ambalata )n do0a. In 1552, #out $*rican Bre"eries din ?o anesburg preia #.C. !rsus #.$. $ceasta ac i0itie a insemnat o noua strategie care a *acut din !rsus una dintre cele mai bine vandute beri de pe piata rom7neasca. 8istributia a *ost e,tinsa la nivel national si international. %arca !R#!# a *ost de0voltata prin introducerea unor noi ambalaje si sortimente. @ansarea !rsus BlacA )n decembrie &--- a *ost un alt pas catre largirea porto*oliului companiei. In pre0ent !rsus este repre0entat prin trei tipuri di*erite de bere sub un singur slogan3 Regele Berii In Romania. In aprilie &--1, !rsus 1remium 1ils a devenit !rsus 1remium. In &--&, !rsus a introdus noua sticla Bold cu un design propriu, etic ete metalice si cutia de -.<l . In &--' a *ost introdus un nou multipacA de ' sau 2 do0e, cu maner )n 0ona de mijloc si care este *oarte usor de transportat. Introducerea noului capac t"ist.o** la sticla !rsus 1remium de -,++l, la s*arsitul anului &--<, a *ost o noutate absoluta pe piata rom7neasca a berii, !rsus *iind prima bere din Romania care a *olosit acest tip de capac. #ticla T"ist.C** a aparut pentru a pentru a raspunde asteptarilor unui grup de consumatori tanar, activ, din mediul urban, cu venituri si nivel de educatie peste medie. +

Capacul t"ist.o** este un sistem inedit, modern si *oarte practic, ce permite desc iderea sticlei de bere printr.o simpla rasucire, *ara a necesita *olosirea clasicului des*acator. $nul acesta, !rsus a continuat seria inovatiilor, prin lansarea noului ambalaj, de culoare verde, alaturi de noua etic eta, care sa re*lecte statutul de lider de piata detinut pe segmentul 1remium, raspun07nd ast*el celor mai recente modi*icari ale comportamentelor de consum si evolutiei pietei.

Ursus Breweries a atins o cota de piata de 23% din industria de pro il

!rsus Bre"eries, membra a #$B%iller, unul dintre cei mai mari producatori de bere la nivel mondial, a anuntat joi, o crestere de &&( a ci*rei de a*aceri a companiei in Romania, in anul *inanciar aprilie &--< . martie &--2, comparativ cu anul *inanciar anterior, potrivit unui comunicat de presa al companiei. Con*orm estimarilor companiei, cota de piata a !rsus Bre"eries a ajuns la &+(. In perioada mentionata, #$B%iller a raportat venituri de 1<,+ miliarde dolari, in crestere cu 15( *ata de anul *iscal anterior. 1entru perioada aprilie &--< . martie &--2, #$B%iller a inregistrat venituri de 1<,+ miliarde dolari, in crestere cu 15( *ata de anul *iscal anterior, cand obtinuse venituri de 1&,5 miliarde dolari. 8e asemenea, producatorul a anuntat un pro*it inainte de impo0itare de &,'< miliarde dolari, in crestere cu '( *ata de anul *iscal anterior. $ *ost un an de progres strategic la nivelul grupului care a completat revenirea initiala a %iller in ciuda conditiilor de piata di*icile.Brupul a continuat sa isi imbunatateasca accesul la piete cu crestere pe termen lung, creandu.si o noua plat*orma majora in $merica de #ud prin tran0actia cu Bavaria si investind in acelasi timp in C ina, India si 6ietnam>, a declarat %eDer Ea n, 1resedinte #$B%iller. In Romania, !rsus Bre"eries, membra a #$B%iller, a inregistrat o crestere a ci*rei de a*aceri de &&( comparativ cu anul anterior, compania estimand atingerea unei cote de piata de &+( din industria de pro*il. Cresterea organica a volumelor a *ost de <( comparativ cu rata de crestere de 8( a industriei, datorita limitelor de capacitate in special pentru produsele ambalate la 1;T. In pre0ent, capacitatea de productie este in curs de e,tindere la +,5 milioane l. 1otrivit repre0entantilor companiei, in anul *iscal care a trecut, !rsus Bre"eries s.a concentrat asupra marcii !rsus 1remium, care a crescut cu 5(. Timisoreana @u, a inregistrat cea mai rapida crestere de pe piata, de '8(, odata cu e,tinderea distributiei. In anul care urmea0a, de0voltarea comerciala si distributia marcii importate 1eroni /astro $00urro vor *i e,tinse, iar marca #tejar 9#trong: lansata recent va *i introdusa selectiv. Compania detine un porto*oliu de marci puternic si ec ilibrat, in care anul trecut si.au *acut loc nu mai putin de doua noi branduri 3 1eroni /astro $00uro si #tejar. 1er*ormantele pe care marcile !rsus Bre"eries le demonstrea0a in mod constant pe plan national sunt de *iecare data un motiv de mandrie. !rsus Bre"eries, subsidiara a #$B%iller, este al doilea mare producator de bere de pe piata romaneasca. Compania detine in acest moment ' *abrici de bere si peste 1.+-- de angajati. !rsus Bre"eries isi des*asoara activitatea in Bucuresti, Cluj./apoca, Timisoara, Bu0au, Brasov si Tunari. %arcile !R#!# Bre"eries sunt3 !rsus, Timisoreana, Ciucas, #tejar, 1eroni /astro $00urro si 1ilsner !r4uell. #$B%iller plc este unul dintre cei mai mari producatori de bere din lume, cu operatiuni de productie si distributie in peste 2- de tari de pe < continente.

'

1orto*oliul de marci al grupului include beri internationale din segmentul premium, cum ar *i %iller Benuine 8ra*t, 1eroni /astro $00urro si 1ilsner !r4uell, precum si o importanta gama de marci locale )n po0itia de lideri de piata. Fn a*ara #tatelor !nite, #$B%iller plc este de asemenea una dintre cele mai mari companii din lume care imbutelia0a produse Coca.Cola. In anul *inanciar care s.a )nc eiat la +1 martie &--2, grupul a raportat un pro*it brut de &.2&2 milioane de dolari si o ci*ra de a*aceri de 1<.+-7 milioane de dolari.

Strategii de mar!eting pe piata berii:

"rincipalii concurenti ai !rsus Bre"eries pe piata locala sunt3 Brau Union Romania 9subsidiara GeineAen /.6.: cu marcile3 GeineAen, Hip*er, Bosser, #c lossgold, #ilva, Ciuc, Bolden Brau, Bucegi, Bambrinus, Garg ita si GateganaI InBev Romania produce marcile de bere #tella $rtois, BecAJs, Bergenbier,@o"enbrau,/oroc si importa berile belgiene @e**e si GoegaardenI United Romanian Breweries Bereprod URBB 9subsidiara Carlsberg Bre"eries $K#: produce Tuborg,Carlsberg si #Aol. ToLi cei patru mari jucMtori internaLionali de pe piaLa berii din Rom7nia au lansat, )n aceast an, noi ambalaje3 !RBB *oloseNte pentru Tuborg etic ete transparente, )n timp ce pentru Carlsberg a ales ca noua sticlM sM renunLe la acestea Ni sM aibM numele relie*at. 1entru Bergenbier, InBev a lansat un nou design al ambalajului 1;T, care preia modelul unei mingi de *otbal. !rsus Bre"eries, la r7ndul sMu, tocmai a lansat !rsus . o marcM premium O la sticla de ++- de ml, destinatM )n principal canalelor GoReCa, dar Ni, a*irmM $nca 1aLang el, marAeting assistant al companiei, PdistribuLiei )n AeD accounts=. TendinLa a*ectea0M toate segmentele pieLei3 /oroc, o marcM Pvalue= a InBev, este )mbuteliatM acum la un 1;T de nu mai puLin de trei litri, )n vreme ce BQsser, o bere premium, a trecut la o sticlM de un litru . capacitate re0ervatM prin tradiLie unui segment de preL in*erior. /oul design al sticlei de Carlsberg renunLM complet la etic eta mare a produsului, )n timp ce numele brandului apare relie*at discret 9sau Pembosat=:. 8esignerii au pMstrat, )n sc imb, etic eta de g7t. Culoarea sticlei este, ca Ni p7nM acum, verde, o tendinLM cromaticM pre*eratM de berile din segmentele superioare. ;tic etele Tuborg sunt acum transparente. $ *ost pMstrat capacul PtubD.cap=. /oile etic ete au costuri de producLie duble *aLM de cele anterioare, iar capacul costM de Napte ori mai mult dec7t unul obiNnuit. Indicatorii de imagine vi0aLi sunt creNterea notorietMLii neasistate Ni creNterea asocierii celor douM mMrci cu inovaLia. Ursus a adoptat o strategie care pare sM po0iLione0e brandul pe un etaj superior al segmentului premium3 sticlM transparentM verde, cu numele mMrcii )n relie*. 8e asemenea, capacitatea de ++- ml Ni distribuLia )n principal pe canalele GoReCa indicM o po0iLionare )n competiLie cu branduri super.premium ca GeineAen sau 1eroni. Sticle si PET-uri de milioane de euro: $mbalajele de sticla ale Tuborg si Carlsberg au *ost remodelate la nivel international. @a nivel local, etic eta de Tuborg a *ost adaptatM de agenLia Bra**iti BB8C.

<

PIn ca0ul Tuborg=, preci0ea0M Catalin Ignat, Pinvestitia )n sc imbarea ambalajului primar Ni secundar, precum si bugetul de comunicare al noului ambalaj au atins 1-.---.--- de dolari. 1entru Carlsberg, investiLia a depasit 1.---.--- de euro.= Bugetul de promovare pentru Tuborg, calculat la rate card, a *ost de peste sapte milioane de euro, in timp ce pentru Carlsberg a *ost de peste cinci milioane, tot la rate card.In ceea ce priveste Bergenbier si modelul 1;T.ului in *orma de minge de *otbal, Ppo0itionarea Rberii *otbalului romanescS este acum demonstrata si la propriu=, declara @iviu Irimia, director de marAeting al InBev Romania. PIn plus, am luat in considerare *unctionalitatea noului ambalaj, e,trem de usor de manevrat.= In ceea ce priveste 1;T.ul de trei litri al berii /oroc, aici Peste vorba de o o*erta atractiva din punct de vedere pretKcalitateKcantitate, comunicatM mai ales la nivelul maga0inelor=. !rsus Ni noua sticla de ++- ml Ni capac t"ist.o** au ing itit cam 1<( din bugetul anual de marAeting al !rsus Bre"eries, con*orm $ncai 1atang el. Campania de promovare se derulea0M pe outdoor, T6, in presa scrisa, activitati BT@ Ni 1R. 1roductia spotului T6 a costat peste 1--.--- de euro.

"restigiu si recunoastere internationala:

6aloarea marcilor !rsus Bre"eries a *ost recunoscuta si la nivel international prin obtinerea unor re0ultate deosebite. Fn &--', !rsus BlacA a castigat medalia de argint la categoria P#tout>, )n cadrul concursului ;uropean Beer #tar, care a avut loc )n Bermania. #eria de succese este completata )n &--< cu medalia de aur c7stigata de !rsus 1remium )n cadrul concursului %onde #election din Belgia, medalia de bron0 pentru !rsus 1remium la T e Bre"ing IndustrD International $"ards, medalia de argint pentru !rsus 1remium )n cadrul $ustralian International Beer $"ards din $ustralia si medalia de bron0 pentru !rsus BlacA la ;uropean Beer #tar &--<. In anul &--2,!rsus 1remium si.a demonstrat inca o data suprematia pe piata berii, castigand alte cinci premii internationale3 medalia de aur )n cadrul competitiei =%onde #election> din Belgia si patru medalii de argint )n cadrul competitiilor $ustralian International Beer $"ards, Torld Beer Cup din #tatele !nite ale $mericii, T e #uperior Taste $"ard din Belgia si Torld Beer C ampions ip, organi0at de Beverage Testing Institute din #tatele !nite ale $mericii. @a r7ndul sau, !rsus 8raug t a *ost distins cu medalia de bron0 la categoria internationala . clasa a II.a, sectiunea 1ilsener, in cadrul =$ustralian International Beer $"ards>. Cu un volum al van0arilor de peste & milioane de l inregistrat in primul semestru al anului *inanciar care se inc eie in martie &--2, !rsus Bre"eries detine +-( din volumul total de van0ari inregistrat de membrii $sociatiei PBerarii Rom7niei> in aceeasi perioada, ceea ce repre0inta o cota totala de piata estimata de &&( din totalul pietei berii din Romania. Istoria a *acut din berea !rsus un brand puternic, cu gust unic, per*ect ec ilibrat, iar investitia grupului #$B%iller )n Romania a propulsat compania !rsus Bre"eries in topul celor mai importanti producatori de bere de pe piata romaneasca. $tunci cand traditia si modernitatea isi dau mana, re0ultatul nu poate *i decat o poveste de succes.

Bibliogra ie: """. otne"s.ro revista Capital,iulie &--7 """.companiidesucces.ro