Universitatea Vasile Alecsandri , Bacau

Facultatea : Stiinte economice

Specializare: Marketing





PROIECTE DE MARKETING
-Supermarket BILLA-







Studenta: Vama Oana Madalina
Grupa: 534

Bacau
-2011-
2

Cuprins:
1.Prezentarea supermarketului BILLA
1.1. Scurt istoric al Lantului EuroBILLA
1.2.Sistemul organizatoric
1.3. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA
2.Mixul de marketing al supermarketului BILLA
2.1. Politica de produs
2.1.1. Oferta de produse si servicii
2.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA
2.2. Politica de Pret a supermarketului Billa
2.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa
2.4. Politica de promovare a supermarketului Billa
3. Dezvoltarea supermarketului Billa in Romania
3.1.Obiectivele strategice
3.2. Alternative strategice ale dezvoltarii supermarketului Billa
4. Auditul de marketing al supermarket-ului BILLA
5. Modelul BCG (Boston Consulting Group )

6. Analiza mediului concurential
7.Analiza SWOT




3

1.Prezentarea supermarketului BILLA
1.1. Scurt istoric al Lantului EuroBILLA
n decembrie 1953 pianistul de numai 36 de ani Karl Wlaschek deschidea in Viena primul
magazin de produse cosmetice in regim discount.
Astfel, intr-un spatiu de vanzare de numai 40 mp, clientilor li se oferea posibilitatea de a
achizitiona produse de marca la preturi extrem de avantajoase.
Aceasta politica de preturi s-a impus in scurt timp, succesul avut ducand la deschiderea si
altor filiale n Viena. In 1960 numarul magazinelor ajunsese deja la 45, strategia de discount
fiind ulterior aplicata si in sectorul alimentar. In 1961 firma primea numele BILLA,
nsemnand n limba germana "magazin ieftin" (Billiger Laden), strategia clara a preturilor
avantajoase ducand la pozitia de cel mai de succes lant de supermagazine n Austria de astazi.
De aceea, expansiunea a continuat intr-un ritm accelerat. Astazi firma face parte din
concernul german REWE, numarnd in Austria aproximativ 1000 de magazine, iar Eurobilla
este prezenta in diverse tari precum Italia, Cehia, Slovacia, Romania, Croatia, Ucraina,
Bulgaria si Rusia.
n Romnia, EUROBILLA este reprezentat de lanul de supermagazine BILLA, lider al
pieei romneti en-detail de produse alimentare si de larg consum.

Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucureti,
BILLA s-a strduit n permanen s satisfac cele mai exigente cerine ale clienilor si. Prin
utilizarea unei tehnologii moderne i a unei organizri riguroase,BILLA reuete s ating un
volum
mare de vnzri, s i asigure n permanen o bun cot de pia i s se dezvolte
permanent.

Billa reprezint simbolul cumprturilor de bun calitate la cel mai avantajos pre, obiectivul
central al firmei fiind acela de a scdea n permanen preurile, astfel nct procurarea
alimentelor i bunurilor de larg consum s nu mai constituie o problem pentru consumatorul
romn.
Politica BILLA este aceea de a satisface toate gusturile, printr-o gam variat de produse la
preuri fr concuren. Printr-o organizare eficient a muncii, precum i datorit marii
cantiti de produse achiziionate, BILLA este n msur s ofere clienilor si o mare
diversitate de articole de marc, produse proaspete i toate articolele din necesarul zilnic.
Billa ofer att articole ale unor mrci binecunoscute, ct i articole marc proprie, la fel de
bine cotate din punct de vedere calitativ ca i cele ale unor mrci renumite.
In Romnia, EUROBILLA este reprezentata de lantul de supermagazine BILLA, lider
al pietei romnesti en detail de produse alimentare si de larg consum.
Din februarie 1999, cnd a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucuresti,
BILLA s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente c erinte ale clientilor sai. Prin
4

utilizarea unei tehnologii moderne si a unei organizari riguroase, BILLA reuseste sa atinga un
volum mare de vanzari, sa isi asigure in permanenta o buna cota de piata si sa se dezvolte
permanent.
n anul 2001, Rewe a adus n tara si lantul Selgros Cash&Carry, prin deschiderea primului
magazin la Brasov, unde se afla si sediul administratiei centrale, iar din 2005 a fost extinsa si
reteaua de discount Penny Market.
REWE Romnia opereaza n prezent 33 de supermarketuri Billa, 51 de magazine de
discount Penny Market, 6 magazine de discount Penny Market XXL si 17 magazine cash &
carry Selgros. n anul 2007 vnzarile din Romnia au fost de peste 1 miliard de euro fiind al
doilea jucator pe piata romneasca de retail dupa Metro Romnia.




















5

1.2.Sistemul organizatoric


6

Atribuii structur organizatoric
Adunarea general a asociailor are urmtoarele atribuii:
aprobarea bilanului;
repartizarea beneficiului net;
desemnarea i revocarea administratorilor;
hotrte urmrirea administratorilor i pentru pagubele pricinuite
societii i desemneaz persoana care s execute hotrrea;
hotrrea modificrii contractului i a statutului;
pronunarea asupra gestiunii administratorilor;
stabilirea bugetului de venituri i cheltuieli i, dup caz, programul de
activitate, pe exerciiul financiar urmtor.
Administratorul are urmtoarele atribuii:
inerea registrului asociailor, care cuprinde identitatea acestora
precum i participarea acestora la capitalul social;
ntocmirea, supunerea sub aprobare Consiliului de administraie i
depunerea bilanului spre nregistrare la Registrul Comerului;
convocarea Adunrii Generale Ordinare cel puin odat pe an i ori de cte ori e
necesar, a Adunrii Extraordinare prin ntiinarea asociailor
Directorul financiar contabil are urmtoarele atribuii:
nregistrarea i evidena valoric i cantitativ a mrfurilor;
elaborarea bilanului contabil i a analizei pe baz de bilan;
calcularea drepturilor bneti ale asociailor;
urmrirea i analizarea preurilor mrfurilor.
Directorul comercial are urmtoarele atribuii:
asigurarea n mod complet, complex i la termenele prevzute a
necesarului de mrfuri i contractrii furnizorilor;
ncheierea de contracte de vnzare favorabile;
asigurarea livrrii mrfurilor;
elaborarea strategiilor n domeniul vnzrilor de mrfuri.
Directorul de marketing are urmtoarele atribuii:
prospectarea pieei interne i externe;
cunoaterea firmelor concurente;
elaborarea strategiilor i programului de marketing;
cunoaterea nevoilor consumatorilor prin intermediul serviciului de
cercetare.
7

Biroul personal salarizareare urmtoarele atribuii:
inerea evidenei salariailor;
calcularea drepturilor salariale ale angajailor.
Biroul secretariat i relaii cu publicul are urmtoarele atribuii:
primirea, redactarea i distribuirea corespondenei;
organizarea agendei administratorului;
asigurarea relaiilor cu publicul.

1.3. Elemente de caracterizare a supermarket-ului BILLA

Din februarie 1999, cand a avut loc deschiderea primului supermagazin n Bucuresti, BILLA
s-a straduit in permanenta sa satisfaca cele mai exigente cerinte ale clientilor sai.
BILLA are ca principal obiect de activitate comertul cu produse alimentare si ca obiectiv
secundar productia de produse CLEVER.
BILLA se doreste a fi simbolul cumparaturilor de calitate la preturi convenabile, iar ca
obiectiv principal are scaderea preturilor pentru a facilita achizitionarea de produse ntr-o
gama larga. BILLA are n vedere satisfacerea tuturor gusturilor prin produse de calitate,
preturi avantajoase, marci binecunoscute si marca proprie si binenteles prin promotii
atractive.
O oferta bogata la cele mai avantajoase preturi. Billa reprezinta simbolul cumparaturilor de
buna calitate la cel mai avantajos pret, obiectivul central al firmei fiind acela de a scadea in
permanenta preturile, astfel incat procurarea alimentelor si bunurilor de larg consum sa nu
mai constituie o problema pentru consumatorul romn. Politica BILLA este aceea de a
satisface toate gusturile, printr-o gama variata de produse la preturi fara concurenta. Printr-o
organizare eficienta a muncii, precum si datorita marii cantitati de produse achizitionate,
BILLA este in masura sa ofere clientilor sai o mare diversitate de articole de marca, produse
proaspete si toate articolele din necesarul zilnic.
Prospetime. Unul din avantajele cu care BILLA intelege sa vina in intampinarea dorintelor
clientilor sai este prospetimea articolelor. In fiecare filiala BILLA exista raioane specializate
menite a satisface toate preferintele si exigentele de calitate ale clientilor nostri. Astfel, in
carmangeriile specializate, carnea proaspata, atent selectionata de la furnizori, este transata la
fata locului si ambalata in conditii de maxima igiena. La raionul Delicatese, clientii vor gasi
un sortiment bogat de mezeluri, salate, brnzeturi, mancaruri gata preparate sau delicioase
8

specialitati de panificatie. Nu in ultimul rand, raionul de Legume&Fructe va intampina in
fiecare filiala cu produse atat de provenienta autohtona ct si de import, atributul comun fiind
calitate la cele mai bune preturi.
Calitate. Billa ofera atat articole ale unor marci binecunoscute, ct si articole marca proprie,
la fel de bine cotate din punct de vedere calitativ ca si cele ale unor marci renumite.
Servicii. Gama larga de servicii puse la dispozitia clientilor face din BILLA locul unde
cumparaturile zilnice pot deveni o adevarata placere, de la carucioare pentru copii, pna la
facilitatile oferite clientilor pentru plata produselor achizitionate.
In prezent reteaua de supermagazine BILLA numara 33 filiale in intreaga tara. Fiecare
supermagazin are o suprafata de vanzare intre 1000 si 2400 mp, intre 100 si 200 locuri de
parcare, peste 10.000 de produse si ofera locuitorilor din Bucuresti, Ploiesti, Arad, Timisoara,
Cluj, Deva, Constanta, Galati, Craiova, Iasi, Braila, Sf. Gheorghe, Satu Mare, Bacau,
Rmnicu Valcea, Baia Mare, Medias, Giurgiu, Reghin, Sibiu, Slatina, Tulcea si Suceava,
posibilitatea de a-si face cumparaturile zilnice intr-un supermagazin civilizat de talie
europeana, la preturi foarte avantajoase.
2.Mixul de marketing al supermarketului BILLA
2.1. Politica de produs
Elementul de produs in supermarketul Billa este unul foarte complex, pentru ca Billa nu se
bazeaza numai pe produsul propriu, ci si pe serviciile aferente vnzarii acestuia. Pe de alta
parte, produsul oferit trebuie analizat att din pesrpectiva ofertei de bunuri necesare
satisfacerii nevoii de consum sau cumparare, ct si din perspectiva imaginii, ambientului, etc.
De fapt, tendinta pe acesta piata este de a oferi cat mai multe avantaje consumatorilor, acestea
implicnd desigur servicii nainte de si n timpul vnzarii (ambient, consultanta, ncredere),
ct si servicii postvnzare menite sa satisfaca intr-o masura cat mai mare asteptarile clientilor
si sa intareasca increderea acestora in ceea ce inseamna brandul Billa.
2.1.1. Oferta de produse si servicii
Din acest punct de vedere, Billa dispune de o gama de produse-servicii foarte inovatoare si
foarte atragatoare pentru clienti, ct si o serie de programe, ce stau la baza dezvoltarii retelei
retail. In oferta magazinelor BILLA Romnia intra peste 5000 de produse.
Gama de produse este cat se poate de variata si diversificata, pentru a acoperi cerintele unei
plaje cat mai extinse de consumatori: produse alimentare, produse decorative, confectii si
textile (imbracaminte, incaltaminte, genti, lenjerii,etc), papetarie si birotica, uz casnic (vesela,
tacmuri, etc.), produse pentru menaj, pentru igiena, produse electronice si electrocasnice,
produse pentru autoturisme, articole de parfumerie, produse pentru animalele, bautri alcoolice
si nonalcoolice, s.a.
Pentru a se diferentia de concurenta si a-si spori competitivitatea, Billa a introdus pe piata din
Romania si cateva marci proprii:
9

CLEVER FII ISTE, CUMPR CLEVER
Sortimentul cuprinde peste 300 de articole din cele mai variate categorii: alimente de baza,
conserve, mezeluri, bauturi, articole de igiena si cosmetice, articole de menaj si multe altele.
Produsele marca Clever detin aproximativ 20% din totalul vanzarilor in magazinele Billa.
Chef Menu a ramas, pentru Billa, un brand dezvoltat doar la raionul de delicatese si produse
proaspete.
Printre sortimentele proprii pe care Billa le pune la dispozitia clientilor sai se numara si:
o Carmangeria Billa - Diversele sortimente de carne sunt amabalate in pachete de
dimensiuni variate, fiecare client avnd posibilitatea de a gasi exact pachetul cu
greutatea dorita.
o Brutaria Billa - La BILLA painea si multe alte specialitati de panificatie va asteapta
calde la orice ora din zi, pentru ca fiecare supermagazin BILLA este dotat cu un
cuptor propriu.
o Delicatese Epress- La raionul Delicatese din BILLA clientii pot descperi o bogata
sotimentatie de mezeluri, brnzeturi, salate, dar si mancaruri gata preparate in regim
de servire asistata.
In concluzie, politica de produs la Billa este una bazata pe oferirea de produse de calitate.
Putem vorbi de un mix in cadrul politicii de produs, explicabil prin faptul ca pe piata de retail
nu se ofera numai si numai produsul, ci o solutie integrata. Serviciul cel mai important de
care se bucura clientii Billa este posibilitatea cumpararii in rate cu cardul Estima Bonus a
absolut oricarui produs, fapt ce reprezinta pentru consumatorii cu venituri reduse un avantaj
extraordinar. Disponibil tuturor celor ce au vechime mai mare de trei luni la actualul loc de
munca, noul card Estima Bonus se poate obtine depunnd o cerere la birourile Estima din
magazinele Billa. Plata cumparaturilor poate fi esalonata n 60 de rate, iar pentru platile
facute prin card clientii vor primi bonusuri substantiale.
Sistemul de servicii. Printre serviciile unice pe care Billa le ofera consumatorilor sai se afla
Billa Client Fidel, un card care transforma cumparaturile n puncte pe care clientul le poate
schimba pentru produsele din catalogul Billa Client Fidel.
Alte servicii oferite de Billa clientilor sai:
o Schimbarea produsului
Daca clientul nu este multumit de calitatea unui articol achizitionat, prezentand bonul de
cumparare va primi imediat un alt articol la schimb sau contravaloarea produsului.
o Garantie 24 luni
Pentru toate produsele electrocasnice achizitionate in Billa, clientii beneficiaza de 24 luni
garantie.
10

o Bancomat
In toate magazinele BILLA exista un bancomat cu ajutorul caruia problema banilor cash va
disparea.
o Urna de sugestii si reclamatii
Parerea clientilor este importanta pentru Billa, de aceea in fiecare magazin este amplasata o
urna in care clientii sunt invitati sa depuna propunerile lor
o Carucioare pentru copii
Cumparaturile la BILLA pot fi si pentru copii o bucurie. In timp ce micutul conduce
caruciorul prin magazin, dumneavoastra puteti alege in liniste.
o Plata electronica
La fiecare casa clientii au posibilitatea de a achita contravaloarea cumparaturilor cu ajutorul
cardului electronic.
o Bonuri valorice BILLA
Contra sumei de 50 lei sau 100 lei clientii pot achizitiona oricnd bonuri valorice BILLA sau
tichete de masa.
o Billa Divertisment
Pe www.billa.ro clientii si vizitatorii sitului pot descoperi o oaza de divertisment prin jocuri,
glume, horoscop, s.a.

2.1.2. Analiza ambientului supermarketului BILLA
Ambientul supermarketului Billa va fi analizat avnd n vedere patru aspecte fundamentale:
exteriorul, interiorul, amplasarea si afisajul.
Design-ul exterior - trebuie sa aiba un impact puternic asupra imaginii Billa
Fatadele magazinelor Billa sunt singulare de la locatie la locatie, zona la zona, avnd o
arhitectura impozanta, moderna, atractiva.
Sigla Billa este usor de retinut, majusculele de culoare galbena pe fond rosu reusesc sa
acapareze atentia oricarui individ.De altfel, sigla corespunde cu imaginea pe care
comerciantul doreste sa o comunice clientilor sai.
Design-ul interior Incepnd cu partea constructiva, pardoseala este din gresie de
dimensiuni mari pentru ca in astfel de spatii este strict necesara, aplicata intr-un mod
profesional este cea mai buna alegere. Culoare este deschisa pentru ca astfel creeaza impresia
de spatiu si confera un design placut supermarket-ului.
11

Culorile luminoase, intense contribuie la crearea unei imagini clare asupra produselor si
intregului spatiu.
Personalul este n general, politicos, pregatit si informat tocmai pentru a crea o imagine
pozitiva n mintea consumatorilor.
n supermagazinele Billa primeaza curatenia, impecabilitate, deoarece orict de impresionant
ar arata interiorul si exteriorul, un magazin nentretinut va fi perceput ca necorespunzator.
Amplasament-ul rafturilor in magazin, vitrinelor frigorifice, caselor de marcat - Suprafata
libera este mare fiind obligatorie, zonele vizate sunt usor accesibile, de exemplu culoarele
dintre rafturi sunt mari permitand astfel circulatia clientilor cu carucioarele pentru
cumparaturi, multor clienti simultan cu sau sau fara carucioare. Aleele principale cum sunt
cele de la intarea in supermarket sunt iarasi special gandite pentru un flux continuu al
clientilor , spatiile de acces sunt mari si de o usoara accesibilitate pentru ca acesta este si
principiul, intr-un supermarket este inadmisibil ca spatiul sa fie mic, evitand astfel imbulzeala
si neplacerea de a sta la cozi interminabile avand in vedere numarul mare al clientilor.
Depozitul este amplasat in aceeasi cladire, undeva in spatele ultimelor randuri de rafturi astfel
fiind usor accesibil de catre angajatii care in permanenta expun marfa pe rafturile
supermarket-ului. Este spatiul special amenajat pt depozitarea marfurilor destinate spre
vanzare, ( bax-uri, marfuri importate care necesita etichetare in limba romana, si marfuri
amplasate pe paleti si rafturi speciale).
Atat sectorul alimentar cat si cel nealimentar au o structura clara, bine definita ce permite
trafic fluid si vizibilitate, dar si confort pentru efectuarea rapida a cumparaturilor adresate
intregii familii. Accentul este pus pe calitatea produselor proaspete, legume, verdeturi si
fructe, produse de patiserie, cofetarie si brutarie din productie proprie, carne si preparate din
care, mezeluri branzeturi etc intr-o gama deosebit de variata adresata tuturor gusturilor.
Sectoarele sunt foarte bine concepute si ca in orice supermarket, fluxul este orientat strategic,
incepand cu ofertele promotionale si apoi cele de interes alimentar si nealimentar.
n concluzie, politica de produs la Billa este foarte client focused, fapt ce a si asigurat
succesul de care se bucura acum compania.

2.2. Politica de Pret a supermarketului Billa
Pentru Billa, pretul reprezinta unul dintre principalele avantaje competitionale, fiind si
motorul ce a generat cresterea spectaculoasa a companiei in ultimii 3 ani. De altfel, insusi
unul dintre sloganele companiei Billa, Cel mai bun pentru tine te duce cu gandul la politica
de pret practicata, care are la baza gasirea de solutii pentru a oferi consumatorilor aceleasi
produse sau unele mai performante decat concurenta, la preturi cat mai mici si in conditii de
achizitionare cat mai convenabile pentru clienti. Politica de pret este strans legata de politica
de produs.
12


PRET DE PROMOTIE
Oferte senzationale n fiecare saptamana pentru produse proaspete si alte articole de marca!
Preturi incredibil de mici si cea mai buna calitate numai in promotia Billa!
PRET MINIMAL
Cumpara istet: Preturile minimale Billa
Peste 100 articole de calitate
O oferta larga de produse la cele mai mici preturi
CLEVER
Exclusiv la Billa: Cumpara istet la cel mai bun pret!
BILLA PLUS
Primesti mai mult, platesti mai putin!
Ai garantia unor oferte senzationale la un pret avantajos. Cumperi pentru ntreaga familie si
economisesti!

2.3. Politica de Distributie a Supermarketului Billa
Billa este cea mai mare retea de supermarket-uri, cu 34 de magazine in mai mult de 25 de
orase din intreaga tara.
Billa are o retea de distributie extraordinar de bine dezvoltata, s-a extins in toata tara, iar la
momentul actual detine n unele orase 2-3 pna la 6 magazine. Billa a avut si va avea o foarte
buna distributie dat fiind faptul ca pietele vizate sunt orasele cu mai putin de 100.000 de
locuitori (neignornd nsa n unele cazuri nici marile orase) spre deosebire de retaileri precum
Carrefour sau Real care au ncercat sa patrunda doar n orasele foarte mari. n cele mai multe
orase, Billa a avut rolul de pionerat, fiind primul retailer care introducea magazine de mari
dimensiuni.


13


Magazinele Billa au fost plasate in locuri strategice, urmarindu-se asigurarea unui flux cat
mai mare de clienti din toate segmentele vizate de companie. Supermarket-urile au fost
amplasate numai in mediul urban, insa se pare ca exista potential de dezvoltare si in zonele
rurale, intrucat pe masura ce ne departam de centrele urbane cu atat mai mult consumatorii
stiu sa aprecieze faptul ca au in proximitatea lor un loc de unde sa isi cumpere snacks-uri
sau bauturi cand ies din casa. Billa va lua in considerare posibilitatea extinderii si pe plan
rural, urmarind piata respectiva si tendintele acesteia.
Deoarece se afla pe un trend ascendent, Billa va continua dezvoltarea la nivel national si va
incerca si pietele rurale. Lantul de supermarketuri Billa va ajunge la cel putin 50 unitati la
finele anului 2010, moment in care va incepe si expansiunea, speram, n mediul rural. n
prezent, Billa are in proiect deschiderea a cate 10 unitati in fiecare an, fiind vizate orasele cu
o populatie de mai putin de 200.000 de locuitori.
2.4. Politica de promovare a supermarketului Billa
Identitatea de brand a Billa a capatat in ultimii ani valoare prin eforturile accentuate pe linia
promovarii si a orientarii spre client.
Culorile rosu cu galben au inceput sa sugereze consumatorilor brandul Billa, iar sloganurile
alese persista in mintea clientilor: Billa, Cel mai bun pentru tine! si Billa, zilnic!
Privind din alta perspectiva, Billa sta prost la capitolul promovare prin publicitate TV, radio,
elemente care ar putea genera o recunoastere si constientizare mult mai facila n rndul
publicului.
Pe linia fidelizarii Billa a actionat introducand cardul de fidelitate Billa Client Fidel. Cardul
este valabil pentru orice tip de achizitie si este oferit pe loc in magazin, in momentul in care
clientul completeaza un formular de nscriere. De fiecare data cnd face cumparaturi din
reteaua magazinelor Billa clientul prezinta cardul si acumuleaza puncte de loialitate pe care le
14

poate schimba ntr-unul din ofertele catalogului Billa. De asemenea, posesorii acesztor
carduri pot beneficia de preturi speciale, evidentiate cu etichete albastre. n cadrul
programului se organizeaza promotii, concursuri si tombole speciale doar pentru titularii de
card.
"Puncte Billa valoroase pentru mese sanatoase!", o campanie promotionala de fidelizare a
consumatorilor. Campania s-a desfasurat n perioada 30 octombrie 2008 31 ianuarie 2009 in
toate magazinele retelei si a avut urmatorul mecanism: cumparaturile din magazinele Billa se
transforma in puncte bonus. Pentru fiecare 10 RON din valoarea bonului de casa,
consumatorul a primit un punct bonus. Odata ce se acumuleaza mai multe puncte se poate
achizitiona un articol din gama de vase Simax, participante la promotie, cu o reducere
substantiala. Promotia a fost sustinuta de o campanie de comunicare pe radio, presa, internet,
pe site-ul www.billa.ro si la punctele de vanzare ale Billa Romania SRL prin materiale
promotionale specifice.
La Billa promovarea vnzarilor este la zi, lunar existnd promotii la peste 100 de produse.
Spre exemplu, in decembrie 2008 Billa a aplicat reduceri de pret de pna la 30%.
De asemenea, posesorii cardurilor Billa Client Fidel pot beneficia de preturi speciale,
evidentiate cu etichete albastre.
Vnzarile grupate de tipul Primesti mai mult, platesti mai putin reprezinta puntul de atractie
al supermarketului Billa, acesta cuprinznd n oferta sa o gama foarte variata de articole la
care clientul fie primeste un produs bonus, cadou sau gratis, fie poate achizitiona
pentru diverse pachete promotionale de genul aragaz + hota cu o reducere de 20%.
n ceea ce priveste publicitatea, Billa apeleaza ndeosebi la posturi de radio si presa specifice
zonei n care activeaza. Totodata, Billa apeleaza si la publicitatea pe site-uri web prin
intermediul banere-lor animate care vor fi inserate pe pagini cu un numar ridicat de accesari,
dar si la publicitatea outdoor care ofera o mai buna vizibilitate si recunoastere marcii Billa,
utilizand ca si suport promotionale banerele stradale.
Relatiile cu mass-media se concretizeaza in comunicate de presa, conferinte de presa la
inaugurarea unui nou supermarket, interviuri. O actiune de aceasta natura a avut loc n 2005
cnd Billa Romnia a primit Distinctia de Excelenta n Afaceri n cadrul Galei Excelentei
n Afaceri, eveniment organizat de Camera de Comert si Industrie a Romniei. Distinctia de
Excelenta se acorda firmelor care s-au pozitionat in ultimii 3 ani pe locul I in Topul National
al firmelor.
n ceea ce priveste forta de vnzare, la Billa personalul aflat in contact direct cu clientul este
pregatit din mai multe puncte de vedere de catre companie pentru a asigura o buna relatie cu
clientii. Se fac traininguri de specialitate si se educa personalul in chestiuni ce tin de
comportament si de persuadare a clientului.


15

3. Dezvoltarea supermarketului Billa in Romania
3.1.Obiectivele strategice
BILLA are o conceptie de marketing bazata pe comert, considernd ca potentialii clienti
doresc produse de calitate si cele mai bune preturi, dorind pe termen lung, fidelizarea
clientelei, extinderea n marile orase ale tarii si acapararea unei cote de piata ct mai mari.
Pornind de la conceptia de marketing se pleaca de la piata, iar concentrarile vor fi nevoile
consumatorilor, mijlocul fiind ntreaga activitate de marketing, scopul fiind maximizarea
profitului si n acelasi timp, satisfacerea consumatorilor.
Deci, obiectivul fundamental l reprezinta satisfacerea clientilor, att prin produsele puse in
vnzare, ct si prin serviciile oferite de angajati.
Obiective pe termen lung. Axndu-se pe strategia de dezvoltare, se doreste fidelizarea
clientilor, att datorita calitatii produselor si serviciilor, ct si prin programe promotionale.
Billa si va concentra atentia asupra unei publicitati permanente, n conditiile n care
economia romneasca se afla ntr-o stare de incertitudine.
Obiectivele pe termen scurt (1-3 ani) se concretizeaza n:
extinderea retelei de supermarketuri si n orasele mici astfel nct sa se atinga pragul
minim de 50 magazine Billa n 2010
penetrarea pietei;
dezvoltarea notorietatii marcii;
cresterea cotei de piata la 25%;
cresterea profitului cu 30% anual;
satisfacerea ct mai nalta a clientilor;
3.2. Alternative strategice ale dezvoltarii supermarketului Billa
Din pozitia sa de lider pe segmentul supermarket, Billa poate adopta urmatoarele strategii:
n functie de dinamica pietei, se vizeaza adoptarea unei strategii de crestere, Billa facnd
publice nca de la sfrsitul anului 2007 intentiile sale de extindere la nivel national, prin
construirea de noi unitati n toate orasele mari din tara.
nsa pe fondul intensificarii concurentei pe segmentul supermarketurilor, a expansiunii
discounterilor si ca urmare a succesului nregistrat de acestia prin penetrarea pietelor mici,
strategia Billa ar trebui sa aiba n vedere patrundrea si acapararea acestor piete care i-ar aduce
un cstig garantat.
Noile deschideri presupun constructia de magazine prin investitii greenfield, cumpararea de
spatii in cladiri deja construite, inchirierea de spatii comerciale, precum si deschiderea de
magazine in cadrul unor centre comerciale, astfel ca flexibilitatea in ceea ce priveste spatiile
16

de vanzare sa fie una foarte mare. In aceste conditii, spatiile de vanzare ale viitoarelor unitati
Billa ar putea fi mai mici, adaptate in functie de amplasamentul magazinului.
n privinta exigentelor, Billa foloseste strategia exigentelor ridicate, asigurand pentru clienti
nu numai produse de buna calitate, ci si servicii aferente acestora cat mai performante.
Preocuparea pentru atingerea unor standarde de satisfacere superioara a consumatorului a stat
la baza cresterii organizatiei. Supermarketul Billa si propune sa devina magazinul preferat
pentru cumparaturile zilnice sau saptamanale, unde clientii vor gasi produse de calitate la
preturi mici, precum si o gama mult mai larga decat in magazinele de proximitate. nsa
satisfacerea clientilor trebuie sa vizeze si o atitudine orientata catre client prin instruirea
personalului pentru a avea un comportament care sa satisfaca si cele mai exigente cerinte ale
consumatorilor. De asemenea, ambianta magazinului - utilizarea n decorarea magazinului a
unor culori ct mai potivite, muzica sa fie ct mai placuta, iar ergonomia spatiului ct mai
adecvata joaca un rol n satisfactia clientilor.
Pe fondul intensificarii competitiei pe anumite piete, prin deschiderea unor magazine precum
Carrefour, Cora sau Auchan vnzarile Billa ar putea fi afectate, avnd n vedere existenta
unor locatii Billa mai vechi cum ar fi cele din Cluj, Craiova, Sibiu. n aceste conditii se
impun realizarea unor investitii pentru reamenajrea si modernizarea acestor locatii,
cunoscndu-se rolul major pe care l joaca ambientul n atragerea clientilor, si prin urmare n
cresterea vnzarilor.
Magazinele vor fi reamenajate in spritul conceptelor arhitecturale noi, vor beneficia de
echipamente, instalatii si finisaje moderne. In acelasi timp, noul format de magazin are la
baza un plan de mercantizare adaptat clientului modern si pune accent pe complementaritate
mai buna a categoriilor adiacente si pe directionarea controlata a fluxurilor de clienti in
interiorul magazinului.
n functie de schimbarile pietei, Billa va adopta strategia activa, ofensiva prin toate
mijloacele care o pot diferentia de competitie pe piata: prezenta insistenta att n plan fizic,
ct si pe plan mediatic, viznd tot ceea ce inseamna oferte promotionale, reduceri de pret,
servicii oferite, etc. Previzionarea schimbarilor pietei si actionarea in consecinta reprezinta
singura modalitate care poate asigura succesul pe piata. Anticiparea momentelor dificile si a
celor favorabile este primordiala pentru luarea deciziilor.
Billa si-a dezvoltat si propria marca de produse, Clever, una dintre cele mai cunoscute
trei marci proprii de pe piata locala (potrivit unui studiu al AC Nielsen din 2006), in
conditiile in care aproape toate lanturile mari de retail au mers pe aceasta strategie, fiecare
detinnd n portofoliul de produse cel putin 2 marci private pentru a se diferentia de restul
jucatorilor. Acest tip de folosire al produsului si de etichetare a lui sub marca proprie, i
permite firmei sa practice preturi mai mici, la produse cu o calitate la fel de buna cu a
produselor nregistrate sub marci proprii ale diferitelor firme producatoare. Tocmai acest tip
de produse, de marci proprii reprezinta punctul spre care se va axa firma n viitor. Din aceasta
perspectiva ideal ar fi ca Billa sa si dezvolte si un brand propriu omonim BILLA - pentru
17

care se va impune colaboarea cu producatori romni si care spre deosebire de Clever care este
o marca de tip prim pret, sa fie clasificata pe segmentul mediu.
Lansarea unei agentii de turism n cadrul Billa, cunoscut fiind faptul ca Grupul Rewe are mai
multe divizii printre care si o divizie de turism Rewe Touristik, cel de-al doilea segment
economic al grupului. Rewe Turistik activeaza deja pe piata din Romnia prin intermediul
agentiei de turism Dertour, una dintre cele mai mari agentii de turism touroperatoare din tara,
si al doilea touroperator european dupa TUI. n prezent, Deltour activeaza doar n Bucuresti,
nsa supermarketurile Billa trebuie vazute ca o oportunitate de a profita de fluxul de turisti
din magazine avnd n vedere strategiile Billa de a se extinde si n orasele mici.
nfiintarea unei centrale de achizitii comune pentru Billa, Penny Market si Selgros care sa
aiba n vedere stabilirea coordonatelor de negociere cu furnizorii comuni ale celor 3 divizii
Rewe privind conditiile comerciale si nu numai.
nfiintarea unor depozite de fructe si legume Billa, un concept nou pentru retailerii
internationali, care sa se adreseze att magazinelor proprii ct si marilor lanturi deja existente
pe piata din Romnia. Aceste depozite se doresc a fi cele mai mari din Romnia, respectiv de
aproximativ 5000mp si cu o capacitate de 2000 tone iar functionalitatea depozitului va fi data
de echipamente si tehnologii de ultima ora n domeniul stocarii, ambalarii si livrarii de fructe
si legume, n conditii optime astfel nct sa acopere tot necesarul din tara.














18

4. Auditul de marketing al supermarket-ului BILLA
Piata bunurilor de larg consum din Romnia este evaluata pentru 2008 la 29 miliarde de
euro. Aceasta piata a suferit numeroase modificari structurale si de volum in ultimii 3 ani,
schimbari de clasamente si implicari ale statului pentru pentru protectia mediului si a sanatatii
Numarul total de magazine din retailul modern era de 396 unitati, n iulie 2008, conform unui
studiu al companiei Nielsen. Numarul de hipermarketuri din tara a ajuns la 38 de unitati din
care Carrefour detine 15 unitati, Cora trei unitati, Real 15 unitati, iar Auchan cinci unitati. Tot
la aceasta data, numarul de supermarketuri era de 123 magazine, cele mai extinse retele fiind
Billa cu 30 unitati si Mega Image cu 24 unitati. Pe formatul de discount, numarul de
magazine s-a situat la 195 magazine, cele mai multe unitati fiind operate de retelele Penny
Market si Plus Discount. Pe segmentul de cash&carry au ramas tot cei doi jucatori Metro si
Selgros cu un total de 40 de magazine.
Tendinte. Potrivit unei analize recente realizata de Planet Retail, anul acesta liderul
pietei romnesti de retail va fi Metro Group cu vnzari estimate la 2,68 miliarde euro si o cota
de 8%, urmat de grupul Rewe cu vnzari de 1,84 miliarde euro si o cota de piata de 6,5% si
de Carrefour cu vnzari de 1,44 miliarde euro si o cota de 4,3%.
Segmentul de discount va avea in continuare cea mai accelerata crestere datorita
preturilor foarte mici de la raft. Ba mai mult, vom asista la o migrare a fluxului de
cumparatori dinspre hipermarket catre magazinele de discount.
Piata romneasca de retail este "uriasa", motiv pentru care va avea mereu o
atractivitate crescuta pentru retailerii internationali. Cel mai concludent exemplu este grupul
Schwarz care si-ar putea aduce n viitorul apropiat si divizia de discount Lidl, desi este
prezent deja pe piata prin lantul de magazine Kaufland.
Intrarea de noi jucatori pe piata se va face mai degraba prin achizitii sau fuziuni dect prin
crestere organica si se va ntmpla pe termen mediu si lung. Totusi, expansiunea rapida a
retailerilor deja exitenti va duce n ctiva ani la consolidarea pietei.
Billa Romnia a inregistrat n 2007 o crestere a vnzarilor de 32% fata de 2006, ajungand
la circa 400 mil. Euro (fata de 321 mil euro n 2006). Pentru anul 2008, BILLA estimeaza o
cifra de afaceri de aproximativ 472 mil.euro, nregistrnd o usoara scadere pe fondul
expansiunii retelelor de tip discount.
19


Profitul net raportat de companie la Ministerul de Finante pe 2007 a fost de 35,1 mil.lei
(10,5 mil. euro), la o cifra de afaceri de circa un miliard de lei (322 mil. euro).


In plan teritorial, Billa a ajuns in 2008 la un ritm de expansiune de zece magazine noi pe
an, fata de una-doua unitati in primii ani de activitate. Compania a deschis anul trecut opt
magazine, in urma unor investitii de 60 milioane de euro, existnd n prezent pe piata
romneasca 34 de supermarket-uri Billa.

Billa are o cota de piata de aproximativ 9% n totalul vnzarilor de larg consum din
Romnia .


20

5. Modelul BCG
Boston Consulting Group

Unul dintre cele mai cunoscute cabinete de consultan americane, care a elaborat modelul
matricial de planificare strategic a activitii firmei (1968), ce-i poart numele. Modelul
BCG de analiz a portofoliului are la baz matricea rat de cretere a pieei cot de pia,
fiind format din patru cadrane (fiecare activitate sau cuplu produs/pia va fi reprezentat
printr-un simbol grafic de mrime proporional cu cifra de afaceri realizat):

domeniul dileme - produse aflate, de regul, la nceputul vieii comerciale (sunt lansate
recent pe pia), caracterizate printr-o cot de pia i o rentabilitate sczut, necesar sporit de
resurse financiare, ns o rat de cretere ridicat (o perspectiv favorabil);
domeniul vedete - produse cu o puternic rat de cretere i o cot de pia ridicat, cele
mai promitoare i atractive mrci ale firmei;
domeniul vac de muls - cele mai rentabile pe termen scurt (se caracterizeaz printr-o
cretere sczut, dar o cot ridicat de pia);
domeniul pietre de moar - produse cu o competitivitate slab, n legtur cu care firma
trebuie s ia o decizie: le mbuntete (le relanseaz) sau le elimin din portofoliu.

Consideram 10 unitati strategice de activitate la nivelul BILLA Bacau, vanzarile realizate,
numarul concureantilor, vanzarile primilor trei concurenti si rata de crestere, dupa cum se
prezinta in unrmatorul table:
Unitatea de
activitate
strategica
Vanzarile
intreprinderii
(mil. Euro)
Numarul
firmelor
producatoare
Volum
vanzari
piata
totala
(mil.
Euro)
Vanzarile primilor
trei competitor
important
(mil.euro)
Cota de
crestere a
segmentului
tinta
C1 C2 C3
Carmangeria
Billa
12.8

8 30.5 12.8 4.8 4 19%
Brutaria Billa 10 6 29 10 3.2 2.8 9%
Chef Menu 4 10 31 4.8 4.8 4 4%
Bellinda 3 9 30 3.8 3.8 3 4%
Daewoo 3 8 30.5 3.5 3.5 2.5 3%
Burger 2 12 30.3 10 7.2 6.8 14%
Scandia 1 10 30.5 10 7.2 6.5 13%
Clever 8 20 31 8 8 4 20%
Frieeslander
Foods
7 15 30 7 7 3.5 19%
Dero 6 12 30 6 6 3 19%
Total 56.3 302.8

C1-Kaufland C2-Carrefour C3-Plus
Din acesta situatie rezulta ca vanzarile totale ale firmei au fost de 56,3 mil. Euro, iar analiza
va continua astfel:
21

Unitatea de
activitate
strategica
Cota de piata
a firmei
studiate
Cota relativa de
piata a firmei
studiate
Rata
medie de
crestere
Carmangeria
Billa
22.73%

2.66 11.5%
Brutaria Billa 17.76% 3.12
Chef Menu 7.1% 0.83
Bellinda 5.32% 0.78
Daewoo 5.32% 0.85
Burger 3.52% 0.2
Scandia 1.76% 0.1
Clever 14.20% 2
Frieeslander
Foods
12.4% 2
Dero 10.65% 2

Pe baza acestor date se poate construe matricea crestere cota relativa de piata sau BCG,dupa
cum urmeaza:
Pentru aplicarea matricii BCG n stabilirea strategiei, supermarketul Billa analizeaza
produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia
relativa pe piata a acestora. Aceasta va depinde att de pozitia obiectiva ce rezulta din analiza
portofoliului de afaceri, ct si de viziunea manageriala, nclinatia spre risc a managerilor sau
alti factori subiectivi. Produsele marci proprii, ce reprezinta obiectul studiului sunt
reprezentate n cadranul matricii, n functie de cele doua caracteristici.
Produsele Clever (marca privata Billa), Frieslander Foods, Dero se ncadreaza n categoria
vedetelor cu un segment de piata important, fiind oportunitati pentru investitii. Necesita nsa
un transfer important de resurse financiare pentru sustinerea pozitiei competitionale si vor
genera venituri nete cnd rata de crestere se va diminua si nu va mai fi necesara reinvestitia.
Strategia recomandata acestor produse este finantatoare, Carmangeria Billa, Brutaria Billa se
recomanda strategii neutrale, prin care se dreneaza surplusul de resurse financiare si se
mbunatateste productivitatea.


22




VEDETE

-piata in crestere puternica
-cota relative de piata ridicata
-necesita lichiditati
-aduc profit



DILEME
-piata in crestere puternica
-cota relativa de piata sla
-necesita lichiditati
FINANTATOARE

-piata in crestere slaba
-cota relativa de piata ridicata
-furnizeaza lichiditati
-consuma putin




PIETRE DE MOARA


-cota relativa slaba
-sector invechit
-necesita resurese pentru intretinere
Cota relativa de piata

Clever (produse alimentare - nealimentare) Burger (bauturi)
Frieslander Foods(alimentare) Scandia (alimentare)
Dero (menaj) Chef Menu(alimentare)
Carmangeria Billa Bellinda (textile)
Brutaria Billa Daewoo (electrocasnice)
Tratarea dilemelor, a produselor Chef Menu, Daewoo, Belinda este mai dificila pentru ca,
fiind produse n lansare, unele sunt sortite sa devina stele, iar altele sunt sortite esecului.
Pietrele de moara, conservele Scandia si berea Burger, reprezinta produse n declin ce impun
strategii de restrngere, nsa acestea pot fi profitabile pentru firma ntr-un mediu de piata
stabil si predictibil.




R
a
t
a
d
e
c
r
e
s
t
e
r
e
23

6. Analiza mediului concurential
Concurenta desemneaza relatiile de competitie, de rivalitate dintre agentii economici in
calitate de producatori sau cumparatori, relatii specifice economiei de piata. In conditiile
concurentei creste eficienta economica a producatorului (maximizarea profitului) si a
consumatorului (maximizarea satisfactiei). Ca orice competitie, concurenta se soldeaza cu
invingatori si invinsi. Invingatori sunt agentii economici care produc bunuri la costuri joase,
sau bunuri de calitate superioara. Capacitatea de a produce mai ieftin si de a vinde mai ieftin
pentru a invinge concurenta stimuleaza inovatia, conduce la realizarea de noi produse, la
folosirea de noi tehnici de fabricatie, la ridicarea nivelului general de calificare a
personalului, la mai buna organizare a productiei si muncii. Aceste mijloace, utilizate la
inceput de putini agenti, se extind treptat, datorita constrangerii materiale exercitate de pretul
mai redus, sau de calitatea superioara a produselor asupra unitatilor ramase in urma, care
risca astfel sa iasa chiar din piata. Astfel concurenta transforma progresul intr-o conditie de
existenta.
Concurenta realizeaza deasemeni o selectie a producatorilor, avand in vedere inegalitatea
dintre intreprinderi in ceea ce priveste eficacitatea. Astfel agentii economici slabi sunt
eliminati. Ca urmare, resursele se vor concentra la dispozitia unitatilor capabile sa le
gospodareasca si sa le utilizeze rational. Concurenta tinde sa aseze in echilibru ramurile de
productie, cererea si oferta, sa transmita de la producatori la consumatori o parte din valoarea
suplimentara creata prin cresterea productivitatii muncii. Fara aceasta transmitere care
implica reducerea preturilor nu s-ar putea vinde cantitatile tot mai mari de bunuri, iar
productia s-ar sufoca. Concurenta asigura consumatorilor libertatea de a alege bunurile si
serviciile si de a-si satisface la un nivel superior nevoile.
Pozitionarea n cadrul pietei a supermarketului Billa
Pe segmentul de supermarket al pietei romanesti se lupta grupurile internationale:
DELHAIZE cu supermarketurile Mega Image;
FIBA cu supermarketurile Gima.
Toate aceste grupuri sunt concurate in anumite zone de magazine cu acoperire locala precum:
La Fourmi
Nic
Grupul national de magazine Delficom
Alte minimarketuri din zona pietelor agroalimentare.
Concuerenti lantului de magazine BILLA se impart in:
Concurenti directi:MEGA IMAGE, La Fourmi, Nic, Delficom, Plus, Fidelio,
Kaufland, supermarketurile din imprejurul pietelor agroalimentre.
Concurenti indirecti:
o Hipermarketurile Carrfour, Cora, Auchan.
o Magazinele din categoria cash & carry: XXL Mega Discount, Metro, Selgros.
24

Mega Image
Mega Image este unul din cele mai mari lanuri de supermarketuri din Romnia, fondat n
1995. La sfritul anului 2008, reeaua Mega Image cuprindea 40 de supermarketuri, din
care 37 n Bucureti, unul n Ploieti, i dou n Constana.n august 2010, reeaua de
magazine a ajuns la 61 de supermarketuri.
Numr de angajai n 2007: 1.200
Cifra de afaceri n 2007: 100 milioane Euro.
Venit net n 2007: 0,5 milioane euro
n anul 2000, Mega Image a fost cumprat de grupul belgian Delhaize Group.
n anul 2008, Mega Image a achiziionat cele 14 magazine La Fourmi, pentru suma de
18,6 milioane euro.Fostele supermarketuri La Fourmi sunt situate n Bucureti i vor fi
transformate n Mega Image pn la finalul lui 2009.
n iulie 2009, grupul Delhaize, proprietarul Mega Image, a achiziionat cele patru
supermarketuri Prodas din Bucureti.
Plus
Plus este un lan de magazine din Germania. Primul magazin Plus a fost deschis n anul
1972 n Duisburg, Germania. n 1982 reeaua deinea 1.200 de magazine, avea o cifr de
afaceri de 2,1 miliarde Euro i peste 10.000 de angajai. Compania s-a extins n Europa
Central ncepnd din 1992, cnd a deschis magazine n Ungaria i Cehia.
Plus parine concernului german Tengelmann, care deine 7.500 de magazine n 16 ri
din ntreaga lume. Din acest grup fac parte diviziile Plus, OBI, A&P, kik, Kaisers
Tengelmann i Interfruct.
n prezent (februarie 2009), compania deine 4.100 de magazine n nou ri europene:
Germania, Austria, Ungaria, Polonia, Cehia, Spania, Portugalia, Grecia i Romnia.
Numr de magazine: 2009: 4.100
Reeaua de magazine Plus este prezent n Romnia din anul 2005. n decembrie 2009,
Plus deinea un numr de 94 de magazine. Compania intenioneaz s deschid
magazinele n toate oraele cu peste 15.000 de locuitori din Romnia.
Tengelmann mai este prezent la nivel local i cu magazinele de bricolaj OBI. n februarie
2010, Tengelmann a vndut reeaua de magazine Plus din Romnia i Bulgaria grupului
internaional Lidl.
Cifra de afaceri: 2006: 126,5 milioane de Euro
2008: 227 milioane euro
25

Billa
Billa este un lan de magazine, nfiinat n anul 1953, n Austria. Compania este deinut
de Rewe Group i deine 1.000 de magazine n Austria. Billa este prezent i n alte ri
precum Italia, Cehia, Slovacia, Romnia, Croaia, Ucraina, Bulgaria i Rusia.
Billa este prezent n Romnia din anul 1999 i deine n Romnia 34 de supermarketuri
(martie 2009)
Numr de angajai n 2009: 2.200
Cifra de afaceri: 2008: 320 milioane Euro
2006: 300 milioane euro
Venit net: 2006: 9,5 milioane de euro



Conform poligonului competitivitatii, supermarketul Billa detine o pozitie excelenta (locul
doi) n cadrul pietei avnd n vedere variabile considerate ca fiind avantaje competive ale
supermarketului precum preturi, calitate, ambient, proximitate, varietate. Firma concurent
principal Carrefour detine pozitia de lider pe piata de retail, dat fiind faptul ca hypermarketul
s-a lansat ntr-o actiune de amploare pe plan investitional, de natura sa conduca la
schimbarea, si mai mult n favoarea sa, a ierarhiei concurentiale. Firma cu pozitia a treia,
Real beneficiaza de o buna pozitionare pe piata, nregistreaza performante mai modeste,
26

realizeaza un slab program investitional si, drept urmare, sunt create premisele pentru o
semnificativa pierdere de viteza din partea acesteia n cmpul concurential. (Analiza a fost
realizata prin acordarea unui punctaj fiecarui operator de retail n functie de variabila avuta n
vedere. S-a acordat nota 1 celei mai bune caracteristice, 2 celei aflate pe locul secund,..., 5
celei mai slabe caracteristici).

7.Analiza SWOT
Analiza SWOT constituie cea mai importanta tehnica manageriala utilizata pentru
intelegerea pozitiei strategice a unei intreprinderi/organizatii. Analiza SWOT incepe cu
scrierea unei liste cu puncte curente: puncte de forta dar si puncte de slabiciune, privind
starea unei intreprinderi/organizatii.
SWOT reprezinta acronimul pentru cuvintele englezesti Strengthts (Forte, Puncte forte),
Weaknesses (Slabiciuni, Puncte slabe), Opportunities (Oportunitati, Sanse) si Threats
(Amenintari). Primele doua privesc firma si reflecta situatia acesteia, iar urmatoarele doua
privesc mediul si oglindesc impactul acestuia asupra activitatii firmei.
Punctele forte ale firmei sunt caracteristici sau competente distinctive pe care aceasta
le poseda la un nivel superior in comparatie cu alte firme, indeosebi concurente, ceea ce ii
asigura un anumit avantaj in fata lor. Altfel prezentat, punctele forte, reprezinta activitati pe
care firma le realizeaza mai bine dect firmele concurente, sau resurse pe care le poseda si
care depasesc pe cele ale altor firme.
Punctele slabe ale firmei sunt caracteristici ale acesteia ariile sale de vulnerabilitate,
zonele de resurse sarace, si alte valori negative sau conditionari negative care ii
determina un nivel de performante inferior celor ale firmelor concurente. Punctele slabe
reprezinta activitati pe care firma nu le realizeaza la nivelul propriu celorlalte firme
concurente sau resurse de care are nevoie dar nu le poseda.
Oportunitatile reprezinta factori de mediu externi pozitivi pentru firma, altfel spus
sanse oferite de mediu, firmei, pentru a-si stabili o noua strategie sau a-si reconsidera
strategia existenta in scopul exploatarii profitabile a oportunitatilor aparute. Oportunitati
exista pentru fiecare firma si trebuie identificate pentru a se stabili la timp strategia necesara
fructificarii lor sau pot fi create, indeosebi pe baza unor rezultate spectaculoase ale
activitatilor de cercetare-dezvoltare, adica a unor inovari de anvergura care pot genera chiar
noi industrii sau domenii aditionale pentru productia si comercializarea de bunuri si servicii.
Amenintarile sunt factori de mediu externi negativi pentru firma, cu alte cuvinte
situatii sau evenimente care pot afecta nefavorabil, in masura semnificativa, capacitatea
firmei de a-si realiza integral obiectivele stabilite, determinand reducerea performantelor ei
economico-financiare. Ca si in cazul oportunitatilor, amenintari de diverse naturi si cauze
pandesc permanent firma, anticiparea sau sesizarea lor la timp permitand firmei sa-si
reconsidere planurile strategice astfel incat sa le evite sau sa le minimalizeze impactul. Mai
27

mult, atunci cand o amenintare iminenta este sesizata la timp, prin masuri adecvate ea poate fi
transformata in oportunitate.
Aplicarea analizei SWOT este facilitata daca se foloseste o lista de probleme care trebuie
urmarite in cadrul analizei si ale caror raspunsuri sunt relevante pentru evaluarea situatiei de
fapt a mediului si a firmei. Este recomandabil ca problemele urmarite in ceea ce priveste
punctele forte, punctele slabe, oportunitatile si amenintarile sa aiba o anvergura necesara
pentru a fi cu adevarat probleme strategice, sa aiba legatura cu planurile strategice si sa ofere
indicii semnificative pentru evaluarea judiciozitatii acestora si, la nevoie, pentru
reconsiderarea lor.
Oportunitatile pietei
criza mondiala va duce la ntarzierea proiectelor anuntate ale retailerilor in proportie
de 20-30% , fapt ce poate fi privit ca o oportunitate pentru dezvoltarea mall-ului Billa;
consumatorii vor opta pentru branduri renumite, varietate, concepte noi, oportunitati
de divertisment.
retailerii vor fi mai atenti la politica de extindere;
acces direct si rapid la o diversitate de mijloace de transport de suprafata - autobuze,
taxi, alaturi de spatii de parcare limitrofe;
segmentul de supermarketuri este cel mai bine dezvoltat segment al produselor de
retail romanesti.
Amenintarile pietei
cresterea ratei somajului;
reducerea veniturilor pe gospodarie;
clientii vor fi mai atenti la ce cumpara,
nasprirea conditiilor de creditare.
Romania inca se confrunta cu probleme majore legate de respectarea normelor de
igiena si a drepturilor consumatorului, de aceea calitatea produselor oferite (in special
cele produe in tara, mai cu seama marfurile alimentare) devine o amenintare pentur
intreprinderea care le comercializeaza.

Puncte tari:

o magazinele Billa sunt constructii speciale incepute din propia fundatie, ce se
desfasoara pe spatii foarte mari
o nu sunt dependenti cu instalatile sanitare de catre alte cladiri (blocuri) evitand astfel
neplacerile produse de inundatii provocate de instalatile sanitare invechite si uzate.
o au parcari amenajate.
o calitatea produselor
o existenta unei marci proprii
o utilizarea unui slogan atractiv
o Promotii periodice sustinute prin pliante trimise la domiciliul clientului
28

o existenta unei sigle
o Ritmul rapid de diversificare si innoire a gamei de produse
o Magazinele sunt situate in oras, in zone accesibile, cu vad comercial
o datorita spatiului pentru vanzare de care dispun, le se pot permite expunerea
marfurilor lejer (pe cel putin doua fete) acest lucru permitand ca preturile sa fie
vizibile si clare pentru fiecare produs.
o Vanzarea se poate face pe carduri si tichete de masa
o dispun de cel putin zece case de marcat permitand incasarea rapida a clientilor
o programe de gestiune eficiente ce se regasesc la fiecare la fiecare magazin si care
permit stabilirea stocurilor in orice moment.
o promotii periodice sustinute prin pliante trimise la domiciliul clientului.

Puncte slabe:

o nu se fac promotii individualizate pe zone
o politica ineficienta de atragere a noilor furnizori
o existent uneori a unor produse expirate la raft
o plata intarziata a furnizorilor


29



BIBLIOGRAFIE:

1. V. Balaure- Marketing , Editura Uranus Bucuresti, 2002
2. KOTTLER, Philip- Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997
3. www.billa.ro
4. www.scritube.com