MODULUL 6

6. APLICAREA CONCEPTULUI FURNIZRII

SERVICIILOR DE CALITATE

La nceput a fost strategia* ...Revista Fortune a definit strategia fumizrii de
servicii n felul urmtor: a ti exact ce clieni dorim s servim i a ne imagina ce fel
de servicii i-ar face s-i desfac ierile pungii!. "trategul treuie s analizeze
dorinele i nevoile clientului# dar pentru aceasta nu este suficient doar o analiz
iniial# menit s determine aceste aspecte# ci i instituirea unor modaliti continue i
directe prin care s se reprezinte n cadrul firmei punctul de vedere al clientului. La
urma urmei un serviciu bun nu este ceea ce spunem noi c este, ci ceea ce spune
clientul.
care este serviciul pe care l doresc i de care au nevoie clienii$.
cum poate firma s munteasc serviciul existent$
ce fel de serviciu poate fi oferit de firm - pe care concurena nu-l ofer%
n ce privete calitatea serviciului oferit n mod curent de firma# calitatea
fumizat se ridic la nlimea ateptrii$
clieni firmei sunt i ei de aceeai prere$
&n plus# strategul treuie sa analizeze: procesele desfurate# mai ales aspectele legate
de sistemele de asigurare a serviciilor
procesele desfurate# mai ales aspectele legate de sistemele de asigurare
a serviciilor' clienilor treuie s li se ofere ceea ce li s-a promis# la
momentul promis'
politicile i procedurile existente# care treuie s fie orientate spre client'
costurile de v(nzare i distriuire' serviciul treuie proiectat n aa fel
nc(t s fie eficient din punctul de vedere al costurilor'
capacitatea firmei de a reaciona adecvat la ciclicitatea pieei )dilema
resurselor* i la evenimentele neprevzute. +reuie stailit un plan de
msuri pentru situaiile neprevzute# pentru ca serviciul s poat fi
fumizat c,iar i atunci c(nd se defecteaz computerul sau c(nd oraul
este lovit de o tornad.
-
.e aza acestei analize# se definesc strategiile pentru serviciile de calitate
oferite de firm# strategii pe termen lung i af-ate la temelia activitii de administrare
i conducere a firmei. /u ar fi de loc exagerat sa afirmm c strategiile pentru
serviciile de calitate treuie cldite n 0urul unor axiome de genul:
serviciul este produsul.
clientul este aritrul suprem.
seriozitatea este c,eia ctre repetarea cumprrii.
reacia la nemulumirea clientului treuie sa fie imediat.
nimic nu treuie s stea n calea oinerii de ctre anga0ai a unor
performane superioare.
succesul este numai atunci c(nd am oinut ncntarea clientului# simpla
sa satisfacie nensemn(nd dec(t c am participat i noi# printre alii# la
ntrecere!.
6.1 POZIIONAREA SERVICIULUI
.oziionarea serviciului treuie s se fac n patru planuri ine definite:
grupul-int al clienilor )sau grupurile# dac sunt vizate mai multe
segmente*'
ateptrile clienilor# mprite pe segmente'
strategiile de depire a ateptrilor clienilor# pentru fiecare segment n
parte'
performana concurenei# aa cum este perceput de grupul )sau
grupurile* vizate.

1nstrumentele de comunicare folosite pentru poziionarea serviciilor de calitate
n cadrul pieei sunt identice cu cele folosite n mix-ul de mar2eting# pIus, premisele
materiale. 3lienilor li se pare adesea dificil s-i dea seama c li s-a prestat serviciu.
4i mai adesea. le este dificil s-i aminteasc de el# mai ales dac a fost ine fcut i
fr proleme. 5adar# treuie s existe premisele concrete care s indice serviciul n
cauz# mai ales n cazul celor care nu vin n contact direct cu prestatorii )de exemplu#
c(nd ntreinerea n afara orelor oinuite de program face parte din norm*. 1ar apoi#
pentru a le reaminti eneficiarilor c prestarea s-a fcut n cele mai une condiii.
50ut(ndu-i pe clienii firmei dvs. s constate c au primit servicii de un
calitate. 3(nd nu este remarcat# furnizarea acestora la un nivel ridicat de calitate i
pierde din impact - dei nu treuie s devin suprtoare prin insisten. 6(ndii-v la
c,elnerul dintr-un restaurant de lux# la ora aglomerat a pauzei de pr(nz#din zilele de
lucru. .r(nzul de afaceri are rostul de a facilita nc,eierea unor tranzacii# mai ales n
zilele noastre.
7
/umai dup ce toate aceste aspecte sunt rezolvate# se poate trece la
transformarea strategiei stailite ntr-o planificare concret a serviciilor de calitate.
6.2 PLANIFICAREA
.rin planificare se stailesc urmtoarele lucruri:
ce anume treuie realizat )oiectivele "85R+*'
cu ce resurse'
de ctre cine'
p(n c(nd'
cum urmeaz sa fie monitorizat procesul.
"tailii oiective "85R+' latura serviciilor se ncadreaz n conceptul
managementului prin oiective la fel ca oricare alt component a activitii firmei.
"ervirea de calitate i relaiile une cu clienii )un adevrat panteon al aptitudinilor
interpersonale al celor ce presteaz servicii* constituie# mai nt(i i nainte de toate# o
caracteristic managerial de prim rang.
&n nucleul conceptului managementului prin oiective treuie s se afle
oiectivele "85R+# adic:
specific
msurai!
a"rea#
rea!is#
#emp$ra!
9e exemplu# n planul pentru servicii de calitate al unei firme se poate defini
urmtorul oiectiv:
Reducerea cu 7: ; #n urmtoarele -7 luni#a intervalului mediu de timp de
consumat pentru rezolvarea reclamaiilor.
"pecific < se refer precis la reclamaiile clienilor.
8surail < se refer la intervalul mediu de timp consumat pentru
intervenie.
5great < cei implicai accept c poate fi ndeplinit#fiindc este i :
Realist
=
+emporal < dac oiectivul nu se ndeplinete n rstimp de
dousprezece luni, nseamn un eec. 9ac este ndeplinit#rezultatul este
un succes.
8onitorizarea proceselor nregistrate nu se poate face dec(t dac planul stailete n
detaliu cum treuie aordate aspectele importante pentru clieni:
9isponiilitatea personalului firmei angrenat n activitatea de prestare a
serviciilor ctre clieni'
+impul consumat pentru rezolvarea prolemelor aprute n furnizarea de
servicii ctre clieni'
.ercepia clienilor cu privire la calitatea activitii anga0ailor'
/ivelul satisfaciei clienilor fa de serviciul oferit'
.ercepia clienilor cu privire la gradul n care li se faciliteaz accesul n
firm din urmtoarele puncte de vedere:
o 1ntervalul de timp scurs p(n li se rspunde la un apel telefonic'
o 8aniera n care li se rspunde la telefon'
o 3(t de mult timp sunt lsai s atepte la telefon'
o 9e c(te ori sunt pasai! de la un anga0at la altul'
.ercepia clienilor cu privire la nivelul asistenei primite din partea
primului anga0at cu care stau de vor etc.
9e multe ori# cea mai un metod pentru a afla astfel de lucruri presupune a-i
ntrea direct pe clieni. .rin urmare#planul treuie s continu prevederi referitoare la
acest tip de feedac2. >servaia este valail mai ales n cazul planificrii referitoare
la clienii interni. 3ei ce nu au de-a face direct cu clienii externi treuie s tie tot
timpul dac i n ce msura contriuie serviciile oferite de ei clienilor lor interni la
calitatea prestaiei acestora din urm ctre clieni ? aspect de care depind retriuiile
tuturor celor din firm.
6.3. SIM I BUCLA DE FEEDBACK A SISTEMULUI
5cronimul SI% poate nsemna fie Siste!" I#te$#%&i'#%" (e M%#%)ee#t# fie
Sis#emu! I&#er&a'i$&a! (e %ar)e#i&".
&n fond# nu are prea mult importan la care din ele facem referire ? rezultatul
final este cel care conteaz.
"istemul "18 treuie proiectat n aa fel nc(t s ndeplineasc simultan mai
multe sarcini. >rdinea de prioritate#deci gradul de importan acordat#variaz n
@
funcie de mpre0urri# dar n contextul asigurri serviciilor de calitate# orice sistem
"18 treuie:
s pun la dispoziia managerilor n timp util cu privire la modul n care
clienii i personalul de deservire percep serviciul prestat )ntruc(t ceea
ce nu se poate msura nu se poate nici controla*'
s demonstreze practic#n faa tuturor# c se acord importan calitii
serviciilor oferite i relaiilor cu clienii ? art(nd c aspectul respectiv
este monitorizat n permanen )ntruc(t ceea ce se vede c este msurat
a0unge s fie fcut*'
s monitorizeze evoluia azei de clieni #dac apar sc,imri'
s asigure# eventual# aza de calcul pentru plata i premierea
personalului )ntruc(t ceea ce este pltit a0unge s fie fcut mai ine *.
9atele se pot colecta n mai multe feluri# dar indiferent de modalitatea aleas#
principalele criterii de proiectare a sistemului informaional sunt urmtoarele:
accesul managerilor la informaii treuie s fie simplu i direct'n cazul
ideal#acetia treuie s ai acces la un calculator personal conectat la o
reea.
3ostul colectrii datelor s fie minim# pentru a evita# pe c(t posiil# ca
sistemul s sufere n fazele de reducere de costuri. .roiectele amiioase
a0ung s fie tiate ca trandafirii. An "18 elementar poate supravieui la
firul ierii!# fiind ultimul care cade.
3olectarea datelor nu treuie fcut n ritm frenetic#dar
+reuie s fie regulat i continu ? un volum mic de informaii adunate
regulat poate duce# n timp# la constituirea unei aze de date
consideraile.
> mare firm de procesare a materialelor fotografice i sondeaz permanent
aza de clieni prin intermediul c,estionarelor pe care acetia le completeaz singuri.
Bi sunt motivai s rspund# fiindc primesc# odat cu c,estionarul i o rol de film.
"onda0ele de acest fel au loc#nici mai mult # nici mai puin# dec(t de trei ori pe an.
+uturor suiecilor li se cere s rspund dac doresc s devin memrii unui
eantion de testare. &n ultimii ani#un asemenea feedac2# oinut de la aproximativ
7=.CCC de persoane#a permis determinarea unor profile pentru valorile percepute i
pentru cerinele clienilor etc. +otodat# a ngduit crearea unui eantion de peste D.CCC
de clieni ? fotografi amatori i profesioniti ? care stau la dispoziia firmei ori de c(te
ori aceasta are nevoie s ntreprind un sonda0. "tatistic vorind# o az de date
realizat cu a0utorul a 7=.CCCE-D.CCC de persoane constituie un medicament! c(t se
poate de puternic# la un cost mediu calculat ce nu depete o lir sterlin per suiect.
:
>ricare asemenea sistem "18 are nevoie de o az solid de plecare. >
asemenea az treuie creat cu a0utorul cercetrii de pia#folosindu-se studii
profesionale at(t la nivel cantitativ# c(t i calitativ. .entru a se staili punctul de
plecare#este nevoie# n principiu# de dou lucruri: un studiu asupra satisfaciei
clientului i unul asupra atitudinii personalului anga0at. .rimul dintre ele poate fi
inclus ntr-un studiu de imagine a firmei ? gradul de satisfacie a clientului sau asena
satisfaciei reprezent(nd o component esenial a imagini firmei i a identitai sale
organizaionale.
D