Capitolul 1

Prezentarea produsului
1.1. Date despre produs
Scurt istoric:
Iaurtul i are originea n Asia sau n Europa de est i a aprut ca rspuns la nevoia de
a conserva laptele peste cele cteva ore care urmau mulsului. Astel a nceput aventura
descoperirii nenumratelor avanta!e nutri"ionale i medicale pe care le de"ine.
Coagularea laptelui a ost# desigur# descoperit a$solut din ntmplare. %n oarte multe
"ri# &recia# 'urcia# (ongolia sau )ndia# consumarea iaurtului ace parte din tradi"ie# dar
ncepnd cu anii *+, ai secolului al --.lea# iaurtul se rspndete i n Europa /ccidental.
Cuvntul iaurt# care vine din lim$a turc# 0oug1urma2 nsemnnd 3a ngroa3# este utilizat n
mod curent# att n America de 4ord.0og1urt# ct i n Europa i desemneaz versiunea
modern a laptelui prins de altadat.
Date despre consum
%n societatea modern# omul este asaltat n iecare zi de ritmul cotidian impus de
sc1im$rile tot mai dese intervenite n evolu"ia societ"ii. Poluarea# stresul# intensele
solicitri zilnice conduc inevita$il la o scdere a rezisten"ei organismului# acesta iind
tot mai e5pus i mai vulnera$il. Astel# inevita$il# apar ntre$ri reeritoare la
men"inerea snt"ii i prote!area organismului. Acestea sunt ntre$ri pe care iecare
persoan i le pune# c1iar dac nu le ormuleaz n mod e5plicit.
Pia"a produselor lactate poate constitui un e5emplu n privin"a consumului de
iaurt din ce n ce mai ridicat la noi n "ar.
1
Produse lactate
Telemea de vac
7%
Altele
20%
Smntn
5%
Lapte pasteurizat
45%
Iaurt
10%
Mararin
!%
Lapte "tut
7%
)aurtul este considerat alimentul sntos din amilia lactatelor. Este considerat unul din
alimentele care a!ut la prelungirea vie"ii. De o$icei# iaurtul este corelat cu eectele sale
$eneice asupra organismului. (ul"i l consum drept ad!uvant al digestiei. )aurtul acidoil
a!ut la redo$ndirea lorei $acteriene normale a colonului# ceea ce duce la o digestie
complet i la o valoriicare mai $un a alimentelor $ogate n i$re.
)aurtul nu e o 6revela"ie7 a secolului nostru. Cu mii de ani n urm# el era $ine
cunoscut de unele popoare din /rientul (i!lociu i constituia un aliment de $az.
Eectele sale $eneice n vindecarea diverselor $oli intestinale l.au cut repede
cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut rmne secret.
Dar# dei astzi# 8,9 din popula"ia glo$ului consum iaurt n mod regulat i este
un aliment oarte apreciat pentru gustul su# iaurtul avea un statut aparte la nceputul
secolului nostru . cnd era consumat doar la indica"ia medicilor: Secolul -- l.a
transormat ntr.un aliment pentru consumul zilnic.
Ce con"ine iaurtul;
)aurtul se prepar din lapte de vac# de oaie# de capr sau de $ivoli"# pasteurizat
sau iert i nsmn"at cu culturi selec"ionate de $acterii lactice speciice
<'1ermo$acterium $ulgaricum i Streptococcus t1ermop1ilus=. >aptele de oaie i
laptele de vac se olosesc n amestec cu ma5imum 8,9 lapte de $ivoli".
%nti de toate# dei o$"inut prin ermentarea laptelui# iaurtul nu este un lapte
ermentat o$inuit. 4umai n prezen"a unor ermen"i speciici laptele devine iaurt. )ar
toate calit"ile lui provin de aici# r e5cep"ie. C1iar i aroma speciic iaurtului i
gustul su sunt datorate n mod e5clusiv ac"iunii acestor ermen"i.
Att de importan"i sunt acetia nct standardele interna"ionale condi"ioneaz
denumirea de 6iaurt7 de prezen"a n iaurt# dup a$ricare i pn la e5pirarea
termenului de vala$ilitate# a culturilor active de ermen"i speciici ntr.o propor"ie de
1, milioane la un gram de iaurt.
?ermen"ii sunt de apt $acterii lactice care# n procesul lor de meta$olism#
ac"ioneaz asupra laptelui transormndu.l ntr.un aliment mai sntos i mai 1rnitor.
)aurtul are un aport considera$il de calciu uor asimila$il# iar ct de important este
calciul pentru sntate pro$a$il nici nu mai tre$uie spus. @tim c ntrete sistemul
osos i previne osteoporoza.
De la iaurt ns nu se primete numai calciu# c1iar dac acesta este 6ilonul7
principal. (agneziul# osorul# precum i oarte multe vitamine# cum ar i cele din
+
comple5ul A# sunt prezente ntr.o propor"ie oarte mare n iaurt i sunt de asemenea
rezultate n urma ac"iunii ermen"ilor. )at aadar cum ermen"ii vii ac din iaurt o surs
de elemente nutritive i $eneice snt"ii organismului. %n plus# persoanele care
maniest intoleran" la lactoz pot consuma iaurt r pro$leme# ermen"ii
transormnd lactoza n acid lactic# $ine tolerat de organism. Descoperim astel calit"i
iziologice ale iaurtului care l ac cu att mai valoros cu ct este i un aliment gustos i
oarte 1rnitor.
Putem spune pe $un dreptate c iaurtul nseamn sntate.
'ipuri de iaurt
Dup natura laptelui olosit la prepararea lui# iaurtul se clasiic n 8 categorii: iaurt
din lapte de vac# din lapte de oaie sau din lapte de $ivoli". Dup con"inutul de
grsime# iaurtul din lapte de vac se clasiic n trei tipuri:
. tip e5tra B din lapte supus unei concentrri par"iale cu C9 grsime
. tip gras . cu 8#+9 grsime
. tip sla$ <din lapte smntnit= . cu ,#19 grsime
Deasemenea pe pia"a romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt:
. normal
. cu cereale
. cu ructe: . cu pulp de ructe
. cu arom de ructe
. dietetic
. cu vanilie i cu ciocolat
Aeneiciile produsului
Se tie# n linii mari# care alimente sunt $une pentru sntatea organismului i
care sunt mai pu"in sntoase# sau care sunt consumate datorit gustului lor $un. )aurtul
ocup un loc aparte: gustul lui este e5celent iar $eneiciile pe care le oer snt"ii l
ac s ie de nenlocuit n alimenta"ie.
Cercetrile arat c emeile care mnnc cel pu"in patru cni de iaurt pe sptmn au
mai pu"ine inec"ii urinare i vaginale.
Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme olositoare este oarte
$ine venit dup tratamentele ndelungate cu anti$iotice puternice# care nltur inclusiv lora
8
normal din organismul nostru# situa"ie n care germeni precum Candida# o ciuperc prezent
o$inuit n mediu i pe mucoase# se nmul"esc e5cesiv.
>acto$acilus# unul din germenii iaurtului# a!ut la reacerea intestinului# crete
a$sor$"ia unor actori nutritivi# asigur sntatea intestinului i sta$ilizeaz sistemul imunitar.
Procesul creterii acestor germeni duce la transormarea lactozei n acid lactic. De oarte
multe ori# oamenii care au deicien" de lactoz# enzima care diger za1arul din snge# nu au
pro$leme atunci cnd mannc iaurt# deoarece cea mai mare parte a lactozei a ost prelucrat
n timpul ermentrii i a ost transormat n acid lactic.
Pentru a $eneicia de toate calit"ile iaurtului# tre$uie ca el s ai$ nscris pe el
temperatura sczut de conservare <+.D grade C= i termenul de garan"ie de ma5im 8,
de zile. Este indiciul cel mai sigur c iaurtul respectiv este unul verita$il sau# cum de!a
se o$inuiete s se numeasc# un 6iaurt viu7.
%n plus# alegnd un astel de iaurt# e5ist garan"ia c este produs de o irm care
se preocup de crearea condi"iilor de depozitare# transport i e5punere la vnzare care
s.i pstreze neatinse toate calit"ile.
1.+ Date despre cerere
Sezonalitatea
Sezonalitatea cererii poate i analizat astel:
%n timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicat vara deoarece este un produs
care se consum rece i mai sczut iarna
%n timpul zilei: iaurtul se consum cu predilec"ie diminea"aE
C
Segmentare a pie"ei
Datorit $eneiciilor sale multiple asupra sant"ii # iaurtul poate i consumat de ctre
oricine# nee5istnd restric"ii de consum . Pe pia"a e5ist oarte multe sortimente de iaurturi:
alturi de cel tradi"ional putem gsi iaurturi degresate# tot mai mult ntlnite n ultimii ani# o
data cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea !os 2ilogramele n
plus i iaurturile ng1e"ate# care ctig teren n deavoarea ng1e"atei tradi"ionale.
'ipurile de segmentare olosite sunt : vrsta# se5# mediul de provenien"# gospodrie.
Astel# iaururile e5istente pe pia" se adreseaz unor segmente de consumatori dierite.
%n unc"ie de vrst# avem urmtoarele segmente de pia": copii ntre <+ B 1+ ani=#
adolescen"i <18 B +8 ani=# adul"i <+C B F, ani= i vrsta a treia peste F, ani.
Copii preer n general iaurtul cu ructe# vanilie# ciocolat sau pe cele ing1etate care
ctig din ce n ce mai mult notorietate# tinerii preer iaurtul cu ructe # si pe cel simplu#
iaurtul cu cereale# cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adul"ilor# $trnii
consumnd iaurt simplu.
%n privin"a consumului de iaurt o pondere mai ridicat o de"in persoanele de se5
eminine# acestea preernd iaurturile dietetice sau pe cele cu ructe.
%n rndul $r$a"ilor se o$serv o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale# care a!ut
la o mai $un digestie# iind consumat de ctre persoanele cu o via" social activ# care nu au
timp s i prepare o mas sntoas.
Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul ur$an# cele din
mediul rural consum# n general# iaurt produs n gospodrie.
?ormarea unei amilii <gospodrii= va inluen"a consumul de iaurt prin creterea
cantit"ii deoarece se dorete o alimenta"ie sntoas. %n cazul persoaneleor singure#
necstorite# consumul de iaurt este mai redus.
1.8 Date despre oert
Din punct de vedere a provenien"ei iartul e5istent pe pia" este: produs n Gomnia de
irme romneti# produs n Gomnia su$ licen" <cazul Danone= i importate. (rcile
e5istente pe pia"a romneasc sunt: Arenac# Covalact# Danone# ?ruc1tegut# ?rutis# ?ruttegurt#
Hogo$ela# >iegeois# >aDorna# (ili# (ilupa# (ultilacta# 4apolact# 4apoca# /2e# Prim#
Prodlacta# Iran>act# Joginos.
F
/erta de iaurt n unc"ie de provenien" este ilustrat n graicul de mai !os:
Oferta de iaurt pe piata romaneasca
70%
20%
10%
'ipuri de distri$u"ie
Produsele lactate sunt distri$uite pe pia" prin dierite sc1eme# cele mai utilizate
iind:Productori / importatori - magazine consumatori
(agazinele< (etro# Aila# Carreour etc= semneaz contracte de vnzare.cumprare cu
productorii. De o$icei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. (a!oritatea
ntreprinderilor livreaz mrurile la magazine cu condi"ia ca plata s se ac imediat dup
comercializarea produselor. 'ermenii de plat sunt stipula"i n contract i de o$icei sunt
limita"i la dou sptmni din momentul livrrii produselor. %ntreprinderile pot cere plata n
avans# ns oarte rar i n cazul cnd au de a ace cu clien"i noi sau ne.permanen"i.
/ alta sc1em este: Productorii locali - Instituii publice
A treia sc1em# este: Productori / importatori - distribuitor angro - magazin
consumator.
D
Concuren"a
Concuren"a pe pia"a produselor lactate este oarte mare e5istnd cel pu"in 1, irme
importante productoare i distri$uitoare. Concuren"a este realizat la nivel de marc dar i
ntre produsele aceleai mrci.
K
#2%
1$% 12%
17%
10%
!%
2%
2%
dan%ne
%&e
delis
milli
pr%dlacta
campina
nap%lact
panda
Capitolul 2
Procesul decizional de cumprare
Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac# motiv pentru care 8,9 din
popula"ia lumii consum acest produs n mod regulat. /$iceiurile alimentare ale romnilor
dier de cele ale consumatorilor mondiali# pia"a iaurtului auto1ton iind oarte ragmentat
din cauza numrului mare de a$rican"i locali. Conorm unui studiu &L# !umtate din
cantitatea de iaurt natural comercializat n Gomnia este de cas# KF9 din aceasta provenind
din mediul ur$an. Pia"a de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu
1,9# iar cea de iaurt de ructe cu DD9.
?recven"a medie de ac1izi"ie a iaurtului a crescut de la D#M oriNluna la M#8 oriNluna ceea
ce demonstreaz aptul c un consumator a c1eltuit o sum mai mic la o ac1izi"ie# preernd
s cumpere mai recvent produsul# enomen care are drept cauz scderea puterii de
cumprare.
Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu ructe au ost n ultima perioad
gospodriile ormate din trei persoane# +M9 la iaurt natural i 8,9 la iaurt cu ructe# acestea
reprezentnd +19 din totalul gospodriilor din Gomnia. 'otui# o cretere semniicativ s.a
nregistrat la consumul de iaurt cu ructe# de la +F9 la 8K9.
+.1Contientizarea nevoii
Contientizarea pro$lemei este instantanee# declanat de o insatisac"ie a" de starea
actual. Aceast stare de tensiune care se declaneaz activeaz procesul decizional. %n
general# contientizarea nevoii este instantanee# datorat potei de iaurt# senza"iei de oame
sau epuizrii stocului din gospodrie
Printre actorii ce contri$uie cel mai recvent la contientizarea nevoii de a consuma
o anumita marc iaurt men"ionm:
Disponi$ilitatea produsului. Din aceast categorie ac parte consumatorii
care nu sunt ideli dar care# odat a!uni n a"a ratului unde se gsete
iaurtul# vor cumpra produsul. Acest apt se datoreaz# ntr.o oarecare
msur# disponi$ilit"ii produsului n aproape toate magazinele de proil ct
i a promovrii produsului ntr.un mod agresiv < reclama tv# $annere stradale#
promovare intens n magazin=.
M
&rupurile de reerin" B De o$iecei# persoanele tind s imite colectivul din
care ac parte# consumnd aceleai produse cu cele ale ma!orit"ii.
Eorturile de mar2eting ale oertan"ilor. Cei care lucreaz n departamentul
de mar2eting al unei companii ncearc s nregistreze o imagine pozitiv a
produsului# prin reclam# calitate# ei iind contien"i de impactul deose$it de
puternic asupra comportamentului consumatorilor.
?actori situa"ionali. Atunci cnd o persoan merge ntr.un magazin i acolo
nu se gsete dect o anumit marc de iaurt# va cumpra acea marc din
lipsa alternativelor. On alt actor situa"ional este atunci cnd mai multe
persoane urmresc un spot pu$licitar i ac comentarii cu privire la marca de
iaurt respectiv# ei pot inluen"a percep"iile celorla"i. On alt actor situa"ional
care ar putea determina contientizarea nevoii este reprezentat de starea
snt"ii consumatorului care poate i nevoit s "in regim.
Deasemenea datorit unor resurse inanciare suplimentare sau mririi
amiliei# cantitaea de iaurt cumprat o dat va crete.
+.+ Cutarea inorma"iilor
/dat ce nevoia a ost declanat# consumatorul se poate anga!a n cutarea
inorma"iilor. %n cazul iaurtului# ca produs alimentar# pia"a oer un numr limitat de variante#
cu pre"uri relativ apropiate# ceea ce determin o simpliicare a procesului de cutare a
inorma"iilor.
E5perien"a personal va avea o pondere mai mare n procesul decizional de
cumprare deoarece relect e5act gusturile consumatorului.
Personalitatea determin un interes crescut n cutarea inorma"iilor despre produsul
care i.ar mul"umi cel mai $ine n cazul persoanelor perec"ioniste.
Educa"ia inluen"eaz individul prin aptul c inorma"iile primite sunt mai $ine iltrate
i n"elese.
Prima dat cutarea inorma"iilor se ace apelndu.se la propriile e5perien"e#
cunotin"e# inorma"ii i concep"ii. Aceasta cutare este predominant deoarece iartul este un
produs alimentar uor de evaluat prin prisma propriilor cunotin"e.
P
/ alt modalitate de a o$"ine date despre produs este apelarea la amilie# colegi#
prieteni # dar i prin intermediul am$ala!ului i a mass.media.
Sursele pu$lice pot inorma deasemenea consumatorul din pu$lica"iile de specialitate
ale organiza"iilor specializate n evaluri de mar2eting n interesul consumatorilor.
+.8 Evaluarea variantelor
%n compara"ie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru
consumatorul local# i de aceea cererea crete rapid i permanent. Cel mai solicitat iaurt este
cel din ructe. ?actorii decizionali la cumprarea iaurtului sunt calitatea# pre"ul# termenul de
vala$ilitate# marca# am$ala!# ingrediente. 're$uie men"ionat c nu e5ist un proces unic de
evaluare care s ie utilizat de to"i consumatorii i nici de un singur consumator# n toate
situa"iile de cumprare.
E5ist dou categorii de consumatori: cei care se 1otrsc n a"a ratului ce produs vor
cumpra <aici iind inclui i cei care se 1otrsc acas ce produs vor cumpra dar se
rzgndesc n magazin deoarece produsul nu este dispono$il sau au gsit ceva mai $un= i cei
care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analiznd
produsele <citesc datele nscrise pe am$ala!# veriic consisten"a prin agitarea cutiei# compar
produse# pre"uri i ingrediente=. Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit
veriicnd doar termenul de vala$ilitate.
On rol important n luarea deciziilor l are i actorul geograic. Se cumpr cu
precdere iaurtul produs pe plan local dect cel distri$uit pe plan naional.
%n ceea ce privete oertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt oarte similare
ceea ce aciliteaz evaluarea alternativelor. Acest apt poate i o$servat i n ta$elul urmtor:
4r. crt (arca Iarianta de produs &rama! <grame=
1 Danone 4atural 1F,# F,,
+ 4atural de $aut 8F,
8 4atural crema de iaurt 1+F# CF,
C Delicios 1KF# CF,
F Activia 1+F
D Iitalinea 1+F
K Danonino F,#1,,
M Cremoso 1+F# 8,,# C,,
P Danissimo 18F
1,
1, Danette 1+F
11 /2e )aurt 1KF# CF,# 1,,,
1+ >apte $tut <pung= F,,
18 4apolact )aurt clasic +,,# CK,
1C )aurt 4apoca CM,
1F )aurt 4apo>ie CK,
1D C1eir 4apo>ie CK,
1K )aurt E5tra Crema +,,
1M Cedra B iaurt din lapte de
oaie i $ivoli"
F,,# 1,,,
1P Sana +,,# CK,
+, Delis )aurt dietetic 11,# +,,# C,,
+1 )aurt gras +,,# C,,
++ )aurt de $ut C,,
+8 >apte $tut <pung= 1,,,
+C (illi )aurt >ig1t 1KF# CF,
+F )aurt E5tra 1KF# CF,
+D Crem de iaurt +,,
+K Leir 1KF
+M Sana 1KF
+P ?ruita 1F,# CF,
8, Campina )aurt natural 1F,# F,,
81 )aurt de $ut 8K,
8+ ?ruttis 1+F
88 Drin2. 0og1o +,,# C,,
8C Prodlacta )aurt dietetic +,,#C,,
8F )aurt $iidus C,,
8D >apte $tut C,,
8K Leir C,,
8M Sana C,,
8P Panda )aurt dietetic 1,,,
C, )aurt e5tra 1,,,
C1 >apte $tut <sticl= MF,
C+ >apte $tut lig1t <sticl= 88,
C8 Sana <sticl= F,,
CC Leir <sticl= KF,
CF Qott . Hogo$ella 1F,# F,,
CD (ertinger . ?rRc1te&ut 1F,# F,,
+.C Eectuarea cumprrii
11
(odalit"ile de cumprare a iaurtului dier de la consummator la consummator. Onii
analizeaz n totaliate gama de iaurt e5istent n magazin# urmnd s aleag una din mrci.
Al"ii care sunt consumatori ideli nu mai evalueaz alternativele ci cumpr direct produsul.
Din oserva"iile realizate la punctele de vnzare procesul de cumprare propriu.zis este
inluen"at de termenul de vala$ilitate# pre"# marc# am$ala! i ingrediente n dierite propor"ii.
Doar un numar redus de persone se ntorc# dup ce au decis s ac1izi"ioneze produsul# pentru
a l pune napoi pe rat persoane. De o$icei acest lucru se ntmpl din cauza lipsei $anilor.
0%
10%
20%
#0%
40%
50%
!0%
70%
'0%
$0%
100%
pret
am"ala(
marca
termen vala"ilitate
inrediente
+.F. Evaluarea dup cumprare
Dup eectuarea cumprrii# consumatorul evalueaz alegerea cut. Apar ntre$ri de
genul:
6Am acut oare cea mai $un alegere;7
6Se situeaza produsul la nivelul ateptrilor mele;7
Produsul nostru iind simplu i cu un pre" redus# disonan"a post.cumprare poate i
determinat doar de dieren"a dintre ce se ateapt i ce se primete din punct de vedere al
gustului# dar acest lucru se ntmpl cel mai recvent n ncercarea unui nou produs. %n inal
persoana se va decide s cumpere n continuare acelai produs sau se va orienta spre alte
alternative.
1+
Capitolul 3
Influene asupra procesului decizional de cumprare
8.1 ?actori situa"ionali
Perspectiva temporal inluen"eaz comportamentul consumatorului de iaurt prin
aptul c: pentru unele persoane ac1izi"ionarea produsului este o pro$lem important de
aceea petrec un timp ndelungat n a"a ratului nainte de cumprare. 4u acelasi lucru se
ntmpl i n timpul aglomera"iei din magazine de dup.amiaz i din timpul sr$torilor de
iarn.
Dispoziia sufletasc B actor situa"ional de inluen"are a cumprrii . poate conduce
la dou tipuri de comportament dierite# astel# un consumator poate petrece mai mult timp n
a"a ratului daca este odi1nit sau $ine dispus# sau mai pu"in daca este o$oist sau suparat.
18
Utilitatea inteionat . n multe cazuri cumprtorul dier de consumatorul real. %n
cazul iaurtului cu ructe# acesta este cumprat de prin"i pentru copii# acetia din urm
e5primndu. i cerin"a c1iar n magazin pentru un anumit tip de iaurt.
Ambiana social . Dac mem$rii amilieiN prietenii # n timp ce urmresc un spot
pu$licitar cu reerire la iaurt# ac diverse comentarii pot inluen"a percep"iile celorlal"i. >a
cumprturi# dac un prieten cunosctor n domeniu ne stuiete cu reerire la o marc de
iaurt# tindem s "inem cont de opinia lui.
Al"i actori care inluen"eaz decizia de cumprare sunt:
. A!ezarea "n raft a produselor
#. $emperatura sczut din faa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determin
reducerea timpului alocat lurii deciziei
%. &uminozitatea' decor
(. Personalul de contact )supraveg*etori' v+nztori' casieri,
-. Atmosfera general din magazin )fond musical etc,
3.2 Factori socio-culturali
Cultura
/$iceiurile alimentare ale romnilor dier de cele ale consumatorilor mondiali.
Cumprtorii romni preer un iaurt $ogat n calorii# tendin"a dierit de cea nregistrat pe
pie"ele "rilor din OE. 'otui# n domeniul iaurturilor stm $ine# atat la cel simplu# ct i la cel
cu ructe. Este singura pia" n care consumul se du$leaz de la an la an.
%n ceea ce privete gradul de sntate asociat diverselor produselor alimentare# putem
mpr"i produsele testate n trei categorii: produse oarte sntoase# produse mediu sntoase
i produse nesntoase. %n categoria produselor alimentare sntoase au ost incluse iaurtul
<C.8M pe o scara de F puncte=# carnea de pasre <C.+K= i smntna <C.,F=.
?actori demograici
1C
Dac se urmresc dieren"ele regionale# se constat c n partea de vest a "rii so"ia
pare a avea un rol mai important n cumprarea produselor alimentare.
?emeile sunt mai e5igente dect $r$a"ii n evaluarea produselor alimentare din
punctul de vedere al gradului de sntate asociat. Astel# cu e5cep"ia iaurtului# crnii de
pasre# a $uturilor rcoritoare necar$onatate i a caelei B care au ost evaluate similar de
$r$a"i i emei# toate celelalte categorii de produse alimentare au ost considerate
semniicativ mai sntoase de $r$a"i prin compara"ie cu emeile.
&ospodarii
%n gospodriile care au copii# acetia !oac un rol important n cumprarea unor
categorii de produse# atunci cnd ei sunt principalii $eneiciari B $uturi rcoritoare# dulciuri
sau iaurt cu ructe. Astel# copiii su$ 1C ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n
C1.M9 dintre gospodriile n care e5ist astel de copii. Procente mai mici# dar totui
semniicative se nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe <+D.89= i al $uturilor
rcoritoare <1M.P9=. %n gospodriile n care e5ist copii cu vrsta cuprins ntre 1C i 1M ani#
rolul acestora n ac1izi"ionarea diverselor produse este oarte mare pentru anumite categorii
<dulciuri B FM.D9# iaurt cu fructe B C8.+9# $uturi rcoritoare B C1.89= i semniicativ
pentru altele <vitamine B1K.P9=. Copiii peste 1M ani care nc mai locuiesc cu prin"ii au i ei
un rol important n ac1izi"ionarea diverselor produse# n gospodriile din care ac parte.
Acetia sunt principalii cumprtori de $uturi rcoritoare n CP.89 dintre gospodrii#
procente la el de mari nregistrandu.se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe <CD.,9= sau
dulciurilor.
sursa: Daedalus
1F
%n ceea ce privete inluen"a asupra mrcii care urmeaz a i ac1izi"ionat# putem
constata un rol sporit al copiilor# cel pu"in n ceea ce privete produse care prin natura lor li se
adreseaz. Astel# din gospodriile cu copii su$ 1C ani# acetia inluen"eaz semniicativ
decizia de ac1izi"ie a mrcii n D+.89 din gospodrii n ceea ce privete dulciurile# n FC.89
din gospodrii n ceea ce privete iaurtul cu fructe i n 8P.F9 din gospodrii n ceea ce
privete $uturile rcoritoare. Copiii ntre 1C i 1M ani au un rol c1iar mai important n
alegerea diverselor mrci de produse : KM.K9 pentru dulciuri# DC.F9 pentru iaurt cu fructe#
FP.C9 pentru $uturi rcoritoare i +M.89 pentru vitamine.
sursa: Daedalus
Spre deose$ire de amiliile din oraele medii i mari# n amiliile din oraele mici se
constat un rol mult mai accentuat al so"iilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor
produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele
medii <F,#,,,.+,,#,,, locuitori=.
%n unc"ie de nivelul venitului nu se nregistreaz dieren"e privind inluen"a pe care
dieri"i mem$ri ai gospodriei o au n decizia de cumparare a categoriilor de produse i de
alegere a mrcilor.
Dac ne uitm la distri$u"ia pe vrste# n ceea ce privete consumul de iaurt# o$servm
urmatoarele:
Copii preer n general iaurtul cu ructe# vanilie sau ciocolatE
'inerii preer n special iaurtul cu ructe i cel simpluE
)aurtul cu cereale# cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu precdere adul"ilorE
Atrnii consum iaurt simplu sau dietetic.

1D
)nluen"ele de grup pot i ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ
ncura!at i de reclamele 'I.
Sinnd cont de statutul socio.proesional# iaurtul cu cereale# care a!ut la o mai $un
digestie# este consumat n speciale de persoanele cu o via" social activ.
%n cazul iaurtului# liderii de opinie care inluen"eaz consumul pot i considera"i
medicul de amilie i nutri"ionistul care pot recomanda acest produs n dierite diete i
regimuri.
8.8 ?actori psi1ologici
Consumul de iaurt satisace n primul rnd o nevoie iziologic# de 1ran# plasat de
(asloT pe prima treapt a piramidei nevoilor. Aceast nevoie apare ie datorit necesit"ii
organismului pentru su$stan"iele con"inute# ie de pot# curiozitate.
(otiva"iile care stau la $aza alegerii iaurtului pot i: secundare <consumatorul i dorete
o anumit marc de iaurt prin prisma imaginii i a notoriet"ii acesteia pe pia" =# emionale
< starea ectual i starea dorit dup consumarea iaurtului=.
.nvarea. 'e1nica nv"trii are loc prin procesul de condi"ionare activ. On cumprtor
care a consumat iaurt i a ost mul"umit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv.
%n acest caz produsul are o sus"inere pozitiv.
Percepia. Departamentele de mar2eting ale productorilor de iaurt depun eorturi
uriae pentru ca marca proprie s ias n eviden" a" de cele concurente. Astel consumatorul
este e5pus stimulilor de mar2eting la tot pasul <mesa!e pu$licitare diuzate pe toate cile# i
campanii promo"ionale=.
Personalitatea %n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpr acest produs
pentru c ei consider c li se potrivete. <consumatorul se identiic cu personalitatea
produsului.=
8.C ?actori de mar2eting
Produsul. Produsul se vinde n unc"ie de preerin"ele consumatorului a crui e5igen"e
tre$uie s le satisac) )nluen"eaz cumprarea prin numeroasele variante n care se
comercializeaz# care vin n ntmpinarea nevoilor consumatorilor# dar i prin modul de
am$alare. Gaportul pre" B calitate este un alt indicator des olosit.
1K
Preul variaz oarte pu"in i are o inluen" sczut asupra deciziei de cumprare.
Distribuia ncura!eaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n
ma!oritatea centrelor comerciale. Canalele# circuitele i re"elele de transport tre$uie s ie $ine
puse la punct# astel nct produsul s se ale ntotdeauna la rat
Promovarea. Pentru ca o marc de iaurt s ie credi$il# irma tre$uie s ac eorturi
de promovare sus"inute i intense. Promovarea este un actor ma!or de inluen"are a
comportamentului consumatorului# iar acest apt este evident n cazul mrcii Danone# care a
devenit prin promovare liderul na"ional n produc"ia de iaurt. Consumatorii sunt e5pui la
mesa!e promo"ionale din mass.media# aia! stradal sau prezentarea produsului n magazine.
Capitolul 4: Orientarea de marketin a firmei !anone
C1iar dac legenda spune c secretul preparrii iaurtului a ost gsit ntmpltor nc n
antic1itate de ctre turci# cultura de iaurt a ost descoperit n anul 1P,M de savantul rus ).
(ecinicov. %n anul 1P1M spaniolul )saac Carasso# studiind lucrrile lui (ecinicov# a nceput
producerea industrial a iaurtului n la$oratorul su. Primele iaurturi se vindeau n oale de lut
doar n armacii i numai conorm re"etelor. Spaniolul ntreprinztor a numit iaurturile n
cinstea eciorului su B Danone <diminutivul de la Daniel=. Deoarece iaurturile se $ucurau de
o cerere nalt# de!a peste patru ani capacitatea de produc"ie a iaurturilor n Spania a atins cota
de o mie de oale pe an i au nceput s ie livrate i la curtea regal. Cu mul"i ani mai trziu
te1nologia UDanone7 a ost preluat de rancezi. 'otusi# i n prezent aceast irm este lider
pe vnzrile de iaurt n ntreaga lume# de"innd 1F 9 pe pia"a mondial a iaurturilor.
1M
!anone# a intrat pe pia"a romneasc n 1PPK# ini"ial cu produse importate. %n
urma unei investi"ii de 1F milioane OSD n rete1nologizarea a$ricii preluate de la
(iori"a n 1PPM# n aprilie 1PPP a nceput produc"ia proprie. Danone S.G.>. este dotat
cu cisterne izoterme# care colecteaz laptele de la +F de erme n iecare zi. %ntruct
calitatea laptelui este un actor esen"ial al calit"ii produselor inite# Danone pltete
laptele n unc"ie de calitatea sa <con"inut de grsime i densitate# con"inut de proteine#
calitatea micro$iologic# a$sen"a in1i$itorilor=. Compania airm c acest sistem este
unic n Gomnia. 'oate ermele de la care Danone colecteaz lapte au ost dotate cu un
sistem de rcire a laptelui i un tanc de stocare# iar Danone urnizeaz solu"iile de
splare i cltire igienic. Periodic# Danone organizeaz programe de pregtire pentru
eii de erme. %n e$ruarie +,,,# 1F productori de lapte au participat la un astel de
program n ?ran"a# cu ocazia Salonului )nterna"ional de Agricultur. Astel
parteneriatele cu agro.urnizorii <din domeniul Alimenta"iei Animale# )gien# Produse
Ieterinare=# au ca scop m$unt"irea calit"ii laptelui. Potrivit studiului dat pu$licit"ii
de >and /V >a2es Gomnia# Danone se $ucur astzi de cea mai mare recunoatere a
mrcii n rndul consumatorilor i este i cea mai cumprat marc.
Principalele mrci comercializate de Danone n Gomnia sunt:
Danone 4atural# iaurt n dou variante de grama! . 1F,g# F,,g
Danone 4atural de Aut# iaurt de $ut . 8K,g
Danone 4atural Crem de )aurt# iaurt crem . 1+Fg# CF,g
Danone Delicios# iaurt cu pulp de ructe . 1KFg# CF,g
Danone Delicios de $ut . +,,g# F,,g
Iitalinea )aurt# cu ,9 grsimi . 1+Fg
Danone Smntn# cu 1+9 grsime i# respectiv +,9 grsime . 1KFg#
F,,g
Danone Leir# specialitate ermentat din lapte . 1KFg# F,,g
Danette Creme# $udinc . 1+Fg
Danissimo# crem de $rnz de vaci cu $uc"i de ructe . 18Fg
Petit Danone# crem de $rnz de vaci cu pulp de ructe . C $uc. a F,g
Activia B 1+Fg
Cremoso. 1+F# 8,,# C,,g
Danonino.F,#1,,g
1P
Contientizarea nevoii
Danone a contri$uit la contientizarea nevoilor cumprtorilor prin crearea unor tipuri
de iaurt ine5istente pe pia"a romneasc pn la acea data. %n prezent# Danone oer cea mai
variat gam de produse lactate acide.
Danone Natural Crem de Iaurt
Prin noul su produs "atural Crem de
Iaurt# Danone reinventeaz iaurtul. !anone
"atural Crem de Iaurt este la el de sntos
ca iaurtul Danone 4atural i# n acelai timp# in
i cremos ca smntna.
Danone 4atural Crem de )aurt#unic pe pia"a
romneasc# reprezint por"ia ta zilnic de
sntate cu un nou gust# uor i delicat# i o
savoare special: totul n aceast crem. &ust
plcerea de a i sntos:
Iaurt Danone Savoarea Fructelor
Danone lanseaz Savoarea ?ructelor B un iaurt cu
arome de ructe# venind astel n ntmpinarea
dorin"elor consumatorilor. Savoarea ?ructelor
oer toate $eneiciile ermen"ilor naturali activi
pentru $una unc"ionare a organismului i# n plus#
gusturi minunate de ructe. Savoarea ?ructelor
este disponi$il n C arome: cpuni# zmeur# caise
i viine. Pentru a putea i consumat oriunde i n
+,
orice moment al zilei# Danone a lansat i iaurtul de $ut Savoarea ?ructelor cu 8
arome: cpuni# zmeur i caise.
Iaurt Danone
Vitalinea
Danone a lansat i n
Gomnia una dintre
mrcile sale de succes
interna"ional# iaurtul
Iitalinea. Danone
Iitalinea este un iaurt cu ,9 grsimi# $ogat n vitamine i alte elemente nutritive
esen"iale# cu un gust deose$it de plcut i con"inut caloric redus. Comercializat n trei
sortimente: natur# cu piersici sau cu cpuni# Iitalinea este un mod simplu i sntos
de a o$"ine o siluet armonioas.

Danone Cremoso Crem de Iaurt
Cu Cremoso# Danone reinventeaz iaurtul. ?in
i gustos ca smntna# sntos ca iaurtul# totul n
aceast crem a iaurturilor. &ust plcerea de a i
sntos:
)ntroducerea teleonului consumatorului
reprezint o noutate la Danone.
+1
Danissimo de la
Danone
Danone rennoiete gama
Danissimo pentru a veni n
ntmpinarea dorin"elor
consumatorilor. /erind o
com$ina"ie unic de $rnz proaspt de vaci i $uc"i de ructe# Danissimo se prezint
acum su$ o nou n"iare: o nou prezentare n concordan" cu ateptrile
consumatorilor <am$ala! de 18F g=# un pre" mai atractiv# un nou sortiment care aduce n
plus gustul minunat al staidelor n com$ina"ie cu vanilie.
Calitatea Danone a ost cea care a cut ca sortimentele comercializate s se
impun rapid pe pia" pentru ca mai apoi s se men"in la nivel de top n domeniu.
Produsele comercializate de Danone pot i considerate ca iind de o calitate
incontesta$il# pu"ine irme putndu.se ridica la standardele impuse de calitatea
Danone. De asemenea gama sortimental oerit de Danone acoper n cea mai $un
msur cerin"ele tot mai variate ale consumatorilor.
Cutarea inorma"iilor
Produsele $eneiciaz de suport promo"ional n mass.media <radio# 'I# reviste=
i de sus"inere la punctele de vnzare <postere# etic1ete de rat# autocolante=.
Deasemenea n magazine produsele sunt etalate n rigidere personalizate.
++
Evaluarea alternativelor
%n aceast etap# consumatorul de iaurt este oarte mult inluen"at de eorturile pe
promovare ale irmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este inluen"at
de irm prin prezentarea produselor:
disponi$ilitatea produsului: acesta este disponi$il n toate magazinele care
comercializeaz astel de produse# astel nct cumprtorul s.l poat
ac1izi"iona de oriunde
reputa"ia mrcii . cumprtorii asociaz marca Danone cu o calitate superioar
gama variat de produse pentru toate vrstele i gusturile
design.ul unic al am$ala!ului
promo"ii B pac1et $onus <la iaurtul simplu se oerea o cantitate cu 1,9 sau
+,9 mai mare la acelai pre"=
Eectuarea cumprrii este inluen"at de re"eaua de distri$u"ie# irma ncura!nd
comportamentul de cumprare o$inuit# prin ocuparea la ma5imum a spa"iului de e5punere n
magazine i eviatarea epuizrii stocului.
Privind cu optimism spre viitor# Danone rmne idel misiunii sale: 7 /er
oamenilor din ntreaga lume produse care avorizeaz dezvoltarea armonioas i sntoas7#
astel putem concluziona c irma are un comportament de mar2eting orientat spre
consumator.
Capitolul #
$endinte pri%ind comportamentul consumatorului
Pia"a iaurtului i a produselor lactate se al n plin proces evolutivE aceast
tendin" se maniest i n privin"a calit"ii produselor i n privin"a m$og"irii cu noi
sortimente. (a!oritatea productorilor regionali sus"in c# n ciuda greut"ilor
inanciare cu care se conrunt consumatorii# oerta nu poate acoperi cerereaE pe de alt
parte consumul anual de iaurt i lactate pe cap de locuitor este evaluat la !umtatea
celui nregistrat n ma!oritatea "rilor Europei Centrale.
Considerm c n urmtoarea perioad# comportamentul consumatorului nu se va
modiica semniicativ# ns s.ar putea nregistra varia"ii n cazul urmtorilor actori:
+8
- mi5ul de mar2eting . intensiicarea activit"ilor de promovare ale
productorilor de iaurt ar putea conduce la modiicarea cotelor de pia". On
clasament al celor mai cumprate marci de iaurt din "ara noastr nu ar i relevant
pentru ca vnzrile varieaz oarte mult n unc"ie de oertele promo"ionale ale
irmelor.
- dac se continu tendin"a de scdere a natalit"ii# se estimeaz c n urmtorii
ani cererea de iaurt cu ructe va scdea datorit aptului c copiii reprezint
principalii consumatori
- dezvoltarea continu i rapid a cumprtorului romn ca un consumator
inormat i e5igent va continua s permit desc1iderea noilor pie"e pentru nite
produse tot mai soisticate.
- e5per"ii sunt unanimi n a aprecia c# odat cu intrarea n OE# veniturile n
cretere vor genera preten"ii sporite# deci o cerere mrit pentru produse de calitate
att n domeniul crnii# ct i a lactatelor.
- pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor lund n
considerare dorin"a tinerilor de a mnca ct mai sntos i mai natural# ca urmare#
se prevede o cretere a cererii de sortimente de iaurt ct mai naturale# r aditivi.
+C