Universitatea din Bucurei

Facultatea de jurnalism i Stiinele Comunicrii

Anul universitar 2005/2006
Anul I ID



Introducere n sistemul mass media



Tema 4: Funcii ale mass media



Prof. univ. dr. Mihai Coman












1
Funcii ale mass media

Obiective
Aceast tem permite studenilor s neleag modul n care sistemul
comunicrii de mas rspunde unor nevoi ale indivizilor i societii n ansamblul ei
(funciile mass media)



Funcii, roluri i efecte
Presa rspunde unor nevoi i aspiraii, clare sau difuze, ale indivizilor i
colectivitilor fiind modelat astfel de solicitrile sau de ateptrile acestora
simultan, ea exercit o seam de influene asupra vieii sociale, modificnd aciunile
indivizilor i grupurilor. Pornind de la aceste constatri, jurnalitii, oamenii politici,
legiuitorii, filosofii, psihologii i sociologii au cutat s vad ce loc ocup mass-media
n viaa social, ce legturi se es ntre ele i diferitele instituii, grupuri sau persoane,
ce putere au aceste interaciuni i ce importan are presa n procesele de transformare
a structurilor economice, sociale, politice ori culturale.
Relaia dintre mass-media i societate se poate pune n termeni de consecine
globale (funciile presei), de influene precise (efectele presei) sau de misiuni generale
atribuite acestor sisteme (rolurile presei). n limbajul uzual i chiar n unele lucrri de
specialitate, termenul funcie cumuleaz frecvent cele trei posibiliti enumerate
mai sus. Aa cum observa Denis McQuail (1987, p. 69), aceast noiune poate fi
folosit cu sensul de scop, de consecin ori de cerin sau ateptare, i poate cpta
i alte nelesuri; n sfera comunicrii de mas, spre exemplu, sintagma funcia de
informare a presei se poate referi la trei lucruri foarte diferite: acela c presa ncearc
s informeze oamenii (scop), acela c oamenii afl ceva din pres (consecin) sau
acela c presa poate s informeze oamenii (rezultat sau ateptare).
Astfel, expresia funcia de informare a presei poate fi tradus prin trei sintagme
diferite:
a) drept urmare a activitii presei, publicul este informat funcie;
b) presa are misiunea de a informa publicul rol;
c) prin informaiile pe care le distribuie, presa influeneaz gndirea i compor-
tamentul publicului efect.
n primul caz, faptul c presa ne informeaz apare ca o consecin a existenei
sistemului mass-media. Aceast consecin deriv din funcionarea global a
mass-media (nu numai a unui segment al lor) i nu este legat n mod direct de o
intenie (declarativ asumat i precis direcionat): putem gsi informaii chiar i n
acele mesaje care nu au ca scop principal informarea, cum ar fi filmele de diver-
tisment, concursurile TV, programele de varieti, integramele, clipurile muzicale etc.
Este evident c presa nu ar exercita o asemenea funcie dac nu ar exista, ca o premis
a acesteia, o dorin i o cutare de informaii, ca expresie a unor necesiti elementare
ale omului. Astfel, rspunznd nevoii indivizilor de a controla mediul lor imediat i
deci de a ti ce se petrece n lumea n care triesc i satisfcnd aceste nevoi prin
produsele pe care le ofer, mass-media genereaz, ca o consecin a activitii lor,
faptul c publicul este informat. Ansamblul fenomenelor aprute n procesul
2
satisfacerii unor nevoi poart numele de funcii. n Dicionarul de sociologie, funcia
este definit prin contribuia pe care un element o aduce la satisfacerea unei cerine a
sistemului din care face parte, contribuind la meninerea i dezvoltarea acestuia (C.
Zamfir, L. Vlsceanu, 1993, p. 262).
n al doilea caz este vorba de o cerin imperativ: presei i se atribuie, nainte chiar
de exercitarea aciunii sale, misiunea, rolul de a informa. Acest lucru este considerat o
obligaie a instituiilor mass-media, ceva ce trebuie realizat, indiferent de obstacolele
sau de conjuncturile concrete n care presa lucreaz. n jurul concepiilor referitoare la
rolul pe care presa trebuie s-l joace s-au construit patru mari teorii (modele) ce au
organizat, ntr-o paradigm general, numeroasele sarcini atribuite de-a lungul istoriei
sistemelor de comunicare de mas: modelul autoritarist (bazat pe misiunea de
susinere a structurilor de putere existente), modelul totalitarist (bazat pe misiunea de
mobilizare a maselor pentru ndeplinirea proiectelor puterii), modelul liberal (bazat pe
misiunea de a facilita accesul publicului la informaii i divertisment) i modelul
serviciului public (bazat pe misiunea de a realiza educaia civic i informarea
corect).
n cel de-al treilea caz, faptul c activitatea presei are ca rezultat informarea
indivizilor apare ca un produs imediat al funcionrii unui segment al mass-media.
Aceasta nseamn c ne confruntm cu aciunea unui ziar, canal, program, mesaj
care-i influeneaz ntr-un anumit fel pe o parte din cei care intr n contact cu el.
Acest tip de aciune concret a mass-media poart numele de efect. Analiza efectelor a
consumat, timp de peste 50 de ani, aproape ntreaga energie a cercettorilor din
domeniul comunicrii de mas: ei au stabilit c efectele presei pot atinge nivelul
cunotinelor, emoiilor, atitudinilor sau comportamentului individual; c ele vizeaz
persoana, grupul, instituiile sociale, ntreaga societate sau cultura unui segment al
acesteia; c pot fi intenionate i non-intenionate; c acioneaz pe termen scurt sau
pe termen lung etc. (vezi D. McQuail, 1987, pp. 256-260). Efectele nu rspund n chip
necesar unor nevoi generale ale indivizilor i colectivitilor i nici nu se justific
prin contribuii specifice la meninerea ori la dezvoltarea sistemelor sociale. Din
contr, o seam de efecte ale mass-media au condus la fenomene nefuncionale: astfel,
unele cercetri arat c, n urma expunerii tinerilor la programe TV ori la filme
excesiv de violente, poate crete tendina acestora spre un comportament agresiv i
asocial; la fel, unele studii susin c audienele pot fi manipulate prin difuzarea, la
scurt timp naintea alegerilor, a unor informaii privind viaa privat a unui candidat
etc.
Prezentarea de mai sus relev faptul c ntre rol (misiune, derivat dintr-un proiect
global, la limit dintr-o filosofie social-politic), funcie (consecin, conturat n
urma corelrii dintre nevoile societii i oferta mass-media) i efect (form de
influenare, datorat unei aciuni determinate a mass-media), distana conceptual este
mai mult dect evident. Deoarece meninerea ambiguitii i folosirea inadecvat a
acestor termeni poate genera confuzii i interpretri hibride, ar fi de dorit ca mcar
acele persoane care se consider specialiti mass-media s utilizeze noiunile de fa
cu precauie i cu respect pentru semnificaia lor exact.
Tipologii ale funciilor presei
Diferitele cercetri sau eseuri consacrate funciilor mass-media au condus la
identificarea unor serii de funcii. Astfel, ntr-un studiu considerat acum clasic, H.
Lasswell a definit trei funcii: supravegherea mediului nconjurtor; corelarea
3
diferitelor pri ale societii; transmiterea tradiiilor de la o generaie la alta.
Nuannd acest model, C.R. Wright va propune o schem ampl, care integreaz
distinciile formulate de R.K. Merton ntre funcii (consecine favorabile meninerii
sistemului) i disfuncii (consecine defavorabile), precum i ntre funciile
manifeste (consecine ateptate, previzibile i dorite) i funciile latente (consecine
neateptate). Astfel, modelul lui Wright (1964, p. 98) propune urmtoarea schem de
ntrebri i rspunsuri:

1) funciile 3) manifeste
Care sunt: ori ori
2) disfunciile 4) latente
ale: pentru:
5) supravegherii (tirile) 9) societate
6) corelrii (comentariile) 10) indivizi
7) transmiterii culturale (educaia) 11) subgrupuri
8) divertismentului 12) sisteme culturale

Un alt sociolog american, Leo Thayer, va identifica apte funcii ale presei: de
socializare (ofer material pentru discuiile dintre oameni); de identitate (ritmeaz
existena noastr cotidian, dndu-i un contur specific); de mitologizare (creeaz
modelele simbolice de profunzime ale culturii noastre); de compensare (ofer
experiene afective, vicariale); de informare (distribuie date despre realitate); de
divertisment (transmite mesaje care ocup timpul liber); de educaie (contribuie la
modelarea indivizilor 1982, pp. 138-146). Michael Real susine c presa ajut
indivizii s se orienteze n activitile lor zilnice, faciliteaz relaxarea i evaziunea,
permite ntrirea identitii personale, asigur perpetuarea motenirii culturale, ofer
formule comune, uzuale de gndire i exprimare, definete o sum de categorii de
interpretare a lumii, furnizeaz compensaii pentru frustrri, contribuie la realizarea
coeziunii sociale, faciliteaz implantarea noului n societate, valideaz simbolurile i
miturile unei culturi etc. (1989, pp. 251-255). F. Balle, autorul unei sinteze de
referin, rmne fidel modelului bazat pe trei funcii: de inserie social, de recreere,
de purificare sufleteasc (1988, p. 506), iar M. Mathien opteaz pentru apte funcii:
de evaziune, de coeziune social, de distribuire a cunotinelor, de depozitare a
actualitii, de ghid al actualitii, de recreere, de purificare (1989, pp. 43-47). Dup
M. Wiley, presa ndeplinete cinci funcii: de a furniza informaii, de a analiza aceste
informaii, de a oferi un cadru general de referin pentru cunoatere, de a distra, de a
difuza o cunoatere enciclopedic (apud J. Cazneuve, 1976, p. 223). Sintetiznd
diversele teorii i moduri de abordare, D. McQuail stabilete dou mari familii de
funcii: a) pentru societate n ansamblul ei: de informare, de corelare (socializare), de
asigurare a continuitii, de divertisment, de mobilizare; b) pentru indivizi, luai n
parte: de informare, de stabilire a identitii personale, de integrare n societate, de
divertisment (1987, pp. 71-73).
n faa unui cmp att de fluctuant, n care diferii cercettori au construit
terminologii i tipologii diverse, ne propunem o repliere asupra unei liste elemen-
tare, gndite ca un instrument didactic pentru orientarea cititorului nefamiliarizat cu
acest domeniu.
Funcia de informare
4
Prima dintre familiile de funcii pe care le discutm aici se refer la nevoia
indivizilor i grupurilor de a controla mediul nconjurtor: oamenii evalueaz, pe baza
informaiilor pe care le primesc prin mass-media, importana evenimentelor ce ar
putea s-i afecteze n mod direct, anticipeaz unele tendine ale vieii economice,
sociale sau politice i iau, n cunotin de cauz, anumite decizii.
Dimensiunea pragmatic a acestei funcii este subliniat, n terminologia
american, prin utilizarea expresiei funcie de supraveghere, ce accentueaz statutul
de instrument de control al realului pe care l are presa. Din fluxul mesajelor ce
ptrund zilnic n casele noastre, doar o parte ofer informaii de imediat utilitate
(starea vremii, situaia preurilor, manifestrile culturale, transportul n comun etc.). O
alt parte se refer la fapte i procese mai puin legate de mediul nostru imediat: tirile
privitoare la o lovitur de stat dintr-o ar aflat la mii de kilometri deprtare, la
moartea unui mare scriitor al unei zone lingvistice inaccesibile, la descoperirea unei
noi planete sau la rezultatele unei regate de iahting nu ne influeneaz viaa zilnic i
nu ne ofer puncte de sprijin pentru deciziile cotidiene. n schimb, asemenea
informaii (s le numim generale) formeaz un repertoriu cultural specific, care se
adaug reprezentrilor simbolice i sistemelor de valori dobndite prin alte canale i
din alte experiene; acest ansamblu de cunotine i convingeri contribuie la crearea
concepiei despre lume pe care se ntemeiaz toate deciziile cotidiene ale indivizilor.
Informaiile generale. Pentru a rspunde nevoii indivizilor de a supraveghea
lumea nconjurtoare, o informaie nu trebuie s aib o utilitate imediat. Datele
privind viaa politic intern nu servesc numai unor decizii conjuncturale, ci acumu-
leaz elemente pentru o decizie pe care o lum o dat la un anumit numr de ani,
atunci cnd ne dm votul pentru o cauz, un partid sau un candidat. Dei nu suntem
specialiti, urmrim cotaiile bursiere, evoluia inflaiei, situaia agriculturii, starea
delincvenei, diferitele iniiative legislative, noile descoperiri tiinifice etc. Adunate
n adncul memoriei, acestea ofer un capital informaional, care poate fi oricnd
reactualizat, pentru evaluarea unui eveniment i pentru stabilirea unei strategii.
Complexitatea fenomenelor din societatea modern solicit un bagaj de cunotine din
ce n ce mai bogat i mai subtil; acesta nu mai poate fi obinut doar prin experiene i
triri proprii sau prin contactul direct cu faptele i oamenii din mediul nostru imediat.
ntre noi i lume se insinueaz treptat un mediator, o instituie care adun informaia,
o selecteaz, o ambaleaz n forme accesibile i o difuzeaz, facilitnd, prin chiar
efortul ei de mediere, accesul nostru la realitate, ceea ce nseamn c un numr din ce
n ce mai mare de oameni, grupuri i chiar colectiviti enorme depind de mass-media
pentru a stpni, nelege i judeca lumea nconjurtoare. Omul modern posed o
cunoatere infinit mai ampl i mai nuanat dect aceea a strmoilor lui dar, n
egal msur, infinit mai puin personalizat i mai puin concret dect aceea
dobndit, prin experiene directe, de oamenii societilor de tip tradiional.
P. Lazarfeld i R.K. Merton, doi dintre prinii sociologiei comunicrii de mas, au
observat c, n urma exploziei mass-media (din ce n ce mai multe ziare, reviste,
programe de radio i televiziune), oamenii depind tot mai mult de informaiile
distribuite de acestea. Deinnd controlul asupra accesului la lume, presa ofer o
anumit versiune asupra realului, o imagine mediatic a evenimentelor, a oamenilor i
a conjuncturilor socio-istorice. Fluxul permanent de mesaje difuzate de mass-media
nvluie aproape n ntregime indivizii i societile, nelsndu-le timp de reflecie, de
verificare ori de analiz critic a versiunilor oferite. Beneficiind de o cantitate uria
de informaii, ajungnd astfel la o stare de saietate informaional, omul modern
poate deveni apatic, poate renuna la simul critic i la abordarea activ a informa-
iilor: El ajunge s cread c a cunoate problema zilei este totuna cu a face ceva
5
pentru controlarea acesteia. Este informat. Este preocupat. i are tot felul de idei
despre ceea ce ar trebui fcut. Drept urmare, o cretere a consumului de mass-media
poate, n chip neateptat, s transforme energiile individului, el trecnd de la
participare activ la o stare de cunoatere pasiv (1972, p. 502). Aceast consecin
neprevzut a activitii de informare a presei tendina supra-informrii de a crea
pasivitate a fost denumit de cei doi sociologi disfuncia de narcotizare.
Informaiile instrumentale. n prezent, o seam de produse mass-media au n
centrul lor distribuirea de informaii instrumentale: posturile locale sau specializate de
radio i televiziune comunic starea vremii, situaia circulaiei i zonele blocate ori
foarte aglomerate, evoluiile comerciale locale, rapoartele poliiei, anunurile prim-
riei, iniiativele civice, evenimentele culturale sau sportive etc. La fel, ziarele i
revistele de proximitate sunt nesate cu asemenea informaii: nevoia de date de
utilitate imediat asigur publicul specific pentru publicaii precum cele consacrate
construciei de case sau schimburilor imobiliare, automobilismului, vieii n
gospodrie, ngrijirii grdinii sau programelor de calculator. Toate aceste produse
mass-media dau cititorului, privitorului sau asculttorului sentimentul reconfortant al
investiiei omul chletuiete bani sau timp pentru informaii care au o valoare de
utilizare imediat, concret; din aceast perspectiv, putem nelege i interesul pentru
paginile consacrate micilor anunuri (vnzri, cumprri, oferte de serviciu, decese,
nchirieri, schimburi) sau chiar pentru programele de ngrijire a casei, de reete
culinare sau de tele-shopping.
Informaia de prevenire. Mesajele presei nu prezint numai ceea ce s-a petrecut
deja (orientare retrospectiv), ci i ceea ce s-ar putea ntmpla (viziune prospectiv).
n plus, deoarece descrierea unui eveniment nu epuizeaz implicaiile i consecinele
sale, informaiile furnizate de mass-media includ i o dimensiune anticipativ. Mai
mult chiar, o seam dintre materialele difuzate de pres sunt, n mod explicit, axate pe
funcia de prevenire; dintre acestea, deosebit de familiare i utile publicului larg sunt
datele referitoare la starea vremii, prognozele economico-financiare, informaiile
viznd prevenirea unor boli, a unor incendii sau a unor accidente rutiere, precum i
mesajele prin care diferite oficialiti anun schimbri ori perturbri n funcionarea
sistemelor sociale: noi numere de telefon sau noi adrese ale instituiilor de interes
public, noi legi, noi reglementri sau proceduri legale, noi trasee i orare ale trans-
portului n comun etc. Pe lng aceste informaii, referitoare la evenimente fr o
amploare deosebit, mass-media distribuie frecvent informaii viznd pregtirea
publicului pentru confruntarea cu o serie de evenimente neateptate i nedorite:
a) catastrofe naturale: furtuni, cutremure, erupii vulcanice, incendii etc.;
b) accidente: explozii, deraieri de trenuri sau drame rutiere, emanaii radioactive,
infestarea apei sau alte forme de poluare etc.;
c) crize: greve, falimente, remanieri ori cderi de guverne, scandaluri politice ori
financiare, ameninri militare, acte de terorism etc.
n contact cu informaiile de prevenire oferite de mass-media, colectivitile i
indivizii nu adopt ntotdeauna comportamentul raional scontat.
a) De multe ori, datele furnizate de pres nu sunt luate n serios sau sunt minima-
lizate: de la fumtorul care nu crede n avertismentele specialitilor pn la
ntreprinderile care polueaz natura cu deeuri, fr a ine seama de datele publi-
cate n pres, exemplele de acest fel sunt nenumrate. Un caz tipic n acest sens
este cel petrecut n 1979 n statul Texas: dei mass-media au anunat cu insisten
apropierea unei tornade, numeroi motocicliti au ieit pe osele, ignornd apelurile
specialitilor; acest fapt a condus la creterea numrului accidentelor, dovedind
6
astfel c informaia de prevenire nu declaneaz ntotdeauna o reacie social
general pozitiv (surs: S.J. Baran et alii, 1984, p. 278). Nepsarea este o
disfuncie a comunicrii de mas
b) n alte cazuri, aceste informaii produc o reacie opus celei scontate: ele sunt
exagerate, deformate, amplificate paroxistic. Drept urmare, n loc s genereze
strategii i aciuni raionale de combatere a evenimentului respectiv, ele declan-
eaz o reacie (n lan) de panic. Sociologii tiu c grupurile i colectivitile
distorsioneaz informaiile, le prelucreaz, prin derapaje afective, n logica
zvonurilor, fabric false informaii sau chiar legende fabuloase. Edgar Morin a
analizat, ntr-o superb lucrare, Zvonul din Orlans, un caz clasic de isterie social:
pornind de la cteva brfe referitoare la dispariia (neconfirmat) a unor fete,
despre care s-a presupus c ar fi fost rpite de negustorii de carne vie, ntregul
ora, inclusiv presa, a czut ntr-o psihoz a rpirilor, care era pe punctul de a
degenera n linaje i acte violente (E. Morin, 1969). Un alt caz edificator este cel
oferit de un reportaj difuzat de televiziunea american n 1983, n care se arta c o
parte din merele roii aflate n comer fuseser contaminate cu o substan chimic.
n scurt vreme, consumatorii au fost convini c toate merele roii erau
contaminate: magazinele le-au scos din rafturi, iar colile le-au interzis copiilor s
consume mere roii n timpul pauzei. Dei nu au existat dovezi certe c substana
respectiv contaminase toate merele, publicul, ocat de gravitatea informaiilor
primite, a supradimensionat amploarea fenomenului i a reacionat exagerat (vezi
Hiebert et alii, 1991, p. 418). Panica poate fi considerat o disfuncie n raport cu
funcia de informare.

Funcia de interpretare
O tire nu este numai o sum de informaii. O tire este o viziune, cultural
determinat, asupra unor informaii. Altfel spus, coninutul unei tiri sintetizeaz
informaiile respective i semnificaiile atribuite lor; textele jurnalistice ofer att
datele concrete, ct i nelesul ce poate fi atribuit evenimentelor sau strilor prezen-
tate. Aadar, o dat cu faptele, ele ofer i o interpretare a acestora.
Prima i (poate) cea mai important form de interpretare const n chiar
decizia de a face public (sau de a ignora) o anumit informaie. Simplul gest de a
selecta, din noianul de date care asalteaz zilnic o redacie, un numr limitat de tiri i
materiale implic att o judecat de valoare, ct i un proces, nu ntotdeauna perfect
contientizat, de interpretare a realului n funcie de un ansamblu de norme, repre-
zentri, simboluri, principii etc. Dup acest prim filtru urmeaz o alt treapt de
interpretare: stabilirea prioritilor. Astfel, n fiecare zi, un grup restrns de oameni
stabilete o ierarhie a evenimentelor, plasndu-le n partea superioar a paginilor de
ziar sau n partea iniial a programelor de tiri din radio i televiziune. Acest act,
devenit un simplu gest de rutin, implic o profund responsabilitate social: dac
acceptm adevrul c tot mai multe colectiviti depind, pentru cunoaterea lumii n
care triesc, de informaiile oferite de pres i dac tim c ierarhiile pe care jurnalitii
le propun influeneaz judecile publicului, atunci este evident c alegerile
i clasificrile oferite de mass-media configureaz imaginea social a evenimentelor
zilei, cu vrfurile i coborurile ei, cu prioriti i zone de dezinteres.
Oamenii simt nevoia ca lumea care i nconjoar s le fie prezentat n mod
ordonat i coerent, ncrcat cu un anumit sens i ordonat dup o anumit ierarhie,
7
astfel nct, pornind de la aceste clasificri i interpretri, s poat lua mai uor
deciziile inerente existenei de zi cu zi. ntre ali ordonatori i semnificatori ai
lumii nconjurtoare (cum ar fi prinii, oamenii n vrst, prietenii de ncredere,
preoii, profesorii, liderii politici etc.), reprezentanii mass-media ocup un loc din ce
n ce mai important: Jurnalitii sunt adesea i n mod esenial mediatori, vulgarizatori
ai cunotinelor i faptelor altor persoane. i aceasta n condiiile n care actualitatea
are ceva bastard n ea: noul apare n durere i n dezordine. Jurnalistul vrea s aduc
ordine, s claseze, s ierarhizeze, s lege, s relativizeze, s analizeze i chiar s
explice (M. Palmer, 1994, p. 107).
Dac selectarea i ierarhizarea informaiei reprezint forme directe i implicite
(dar la fel de puternice) de interpretare, punerea n context i comentarea tirilor
constituie forme directe, asumate, de semnificare a evenimentelor. La nceputurile ei,
presa a fost dominat de exprimarea opiniilor: revistele i ziarele se adresau unui
public cultivat, care dorea s dezbat diverse teme (filosofice, morale, politice,
artistice), s urmreasc lupta dintre interpretri, opinii i contraopinii referitoare la
probleme de interes major. Aa cum observa sociologul englez E. Shills, n secolele al
XVIII-lea i
al XIX-lea presa se situa n sfera seriozitii: ziaritii (de obicei literai sau oameni
politici) se adresau claselor gnditoare (clerici, oameni de afaceri, intelectuali,
politicieni), care preluau mesajele lor, nu pentru a cuta informaii ori divertisment, ci
pentru a gsi idei i dezbateri. n mod paradoxal, peste cteva sute de ani, cnd au
aprut noi canale de comunicare (radioul i televiziunea), mentalitatea publicului se
schimbase radical, astfel nct, n aceste medii, genurile de opinie au fost
marginalizate, iar n SUA chiar interzise de ctre Comisia Federal de Comunicaii.
Istoricii presei americane consider c nceperea seriei de emisiuni See It Now, n
1952, n care un foarte cunoscut anchorman, E.R. Murrow, a introdus, alturi de
reportaje, puncte de vedere i dezbateri contradictorii, a marcat un moment de hotar n
deschiderea acestor medii ctre emisiunile de opinie. Ulterior, un program de
dezbateri ca Night line, realizat de Ted Koppel n anii 80, avea s ajung la
audiena de 5-7 milioane de telespectatori pe sear, pentru ca n prezent un talk-show
celebru precum cel al lui Oprah Winfrey s aib audiene de peste 30 de milioane de
telespectatori.
Presa modern s-a construit pe baza unei convenii, considerat de muli cercettori
i jurnaliti o regul de aur a jurnalisticii: separarea prezentrii evenimentelor de
opiniile personale ale celor care le relateaz. n form concentrat, aceast idee a fost
sintetizat n 1992 de G.P. Scott, editor la ziarul englez The Guardian: Faptele sunt
sacre, comentariile sunt libere (Facts are sacred, comments are free). Respectarea
cu strictee a acestei reguli caracterizeaz ndeosebi jurnalismul american i englez; n
schimb, o veche tradiie a jurnalismului european consider c faptele pot fi nsoite
de opinii i comentarii care implic personalitatea jurnalistului, cu condiia ca acesta
s nu distorsioneze prezentarea ntmplrilor prin formulri subiective sau ru
intenionate. n acest sens, remarcele unui distins profesor de jurnalism, Pierre Albert,
sunt relevante: Jurnalismul francez a fost ntotdeauna mai mult un jurnalism de
expresie dect unul de observare []. Pe lng prezentarea faptelor, el a fost
preocupat i de expunerea ideilor; pe lng analiza situaiilor, a fost preocupat i de
critica inteniilor. Prin aceasta, el este fundamental deosebit de jurnalismul
anglo-saxon, pentru care tirea a avut ntotdeauna prioritate n faa comentariului
(1983, p. 28).
Interpretarea nu este prezent numai ca un adaos n coninutul informaiilor prin
selecie, prin evaluarea evenimentelor ori prin semnificarea n actul scrierii i prin
8
poziionarea n ansamblul produsului mediatic; ea se concretizeaz i n forme proprii
de exprimare, n genuri jurnalistice bine determinate.
Editorialul prezint poziia ziarului ntr-o anumit problem (ceea ce explic faptul
c, frecvent, el apare fr semntur). Marile publicaii sau posturi consacr o pagin
sau o emisiune aparte articolelor de opinie, pentru a le separa n mod tranant de restul
materialelor. n aceste cazuri, editorialele sunt negociate ntre diverii editori,
fiecare dintre ei propunnd i aprnd punctul de vedere pe care-l consider
reprezentativ pentru politica ziarului. Dup ce se ajunge la un consens, se decide
persoana care va scrie articolul; atunci cnd tema n dezbatere este complex, ziarul
poate solicita unei personaliti s scrie un articol ce va prezenta o poziie opus sau
complementar celei aprate de editorial, publicndu-l o dat cu acesta, n poziia de
contra-editorial. n dezbaterile de radio i televiziune, ideile aprate de
reprezentanii instituiei pot fi completate cu opiniile altor specialiti.
Editorialele au reprezentat ntotdeauna un centru de atracie pentru publicul larg.
Ele permit confruntarea unor puncte de vedere diverse i contribuie la adncirea
dezbaterilor de interes public. Prin editoriale, oamenii au acces
la poziia, de obicei consecvent, a unei grupri de pres, putnd astfel nelege mai
bine fenomenele pe care le nfrunt sau ideile, programele pentru care trebuie s
opteze prin vot. Dar, pentru ca aceast funcie democratic
s fie real, este necesar ca editorialul s nu devin nici monopolul unei singure voci,
nici amvonul de unde se predic o poziie dogmatic, partizan i limitat.
Comentariul reprezint un punct de vedere personal, ce implic exclusiv opiniile i
rspunderea autorului su. Cel mai adesea, el este rezervat unor personaliti, a cror
opinie este credibil i influent datorit competenei i prestigiului pe care le au n
domeniul lor de activitate. Comentariul poate fi subiectiv, polemic i chiar partizan: el
nu rezolv o problem, ci reprezint unul din multiplele puncte de vedere care
definesc o anumit problematic. O concretizare savuroas a acestui statut este oferit
de reacia lui Andy Rooney, comentator al canalului de televiziune CBS. n 1990, el a
fost suspendat pentru o vreme, deoarece conducerea CBS a considerat c unele dintre
remarcele sale puteau fi ofensatoare la adresa homosexualilor. Excluderea a condus
imediat la o scdere a audienei emisiunii sale 60 de minute. Revenind pe post,
Andy Rooney a fcut, n faa a milioane de telespectatori, urmtoarea remarc: Am
eu oare opinii ce pot irita anumite persoane? Avei perfect dreptate: am asemenea
opinii. i tocmai de aceea m i aflu aici, n faa dumneavoastr! (surs: Hiebert et
alii, 1991, p. 442).
Sub incidena funciei de interpretare intr i alte genuri ale mass-media, care
exprim, direct sau indirect, anumite opinii: este vorba de cronic, pamflet, caricatur
(care, s nu uitm, este la fel de veche precum presa scris), de emisiunile
documentare, de sintezele referitoare la evoluia unor evenimente, de campaniile de
pres viznd atingerea unui anumit obiectiv, de paginile ori rubricile consacrate
opiniilor publicului etc. Prin toate aceste forme, mass-media transmit un punct de
vedere asupra realului i le ofer oamenilor ocazia s-i clarifice anumite probleme
(urmrind modul n care ele sunt dezbtute) i s-i confrunte opinia personal cu alte
opinii.
Funcia de legtur
n fiecare sear, timp de o jumtate de or, jurnalul de actualiti de la televi-
ziune trece n revist cele mai importante evenimente ale zilei; cu toate acestea, faptul
9
social cel mai important, despre care jurnalul nu vorbete niciodat, este acela c cel
puin jumtate din populaia unei ri este imobilizat, timp de o jumtate de or, n
faa jurnalului televizat (J. Durand, 1981, p. 64).
ntr-adevr, consumnd produsele mass-media, milioane de oameni se gsesc
legai prin nenumrate fire nevzute: fiind expui constant acelorai mesaje, ei ajung
s mprteasc aceleai valori i reprezentri culturale, s posede cunotine
asemntoare, s gndeasc prin informaii, idei, poveti i simboluri analoage. Astfel,
orict de diferii ar fi, un american, un african i un european pot descoperi c au
aceleai judeci morale atunci cnd discut despre serialul Dallas, c tiu ce s-a
petrecut ntr-o ar anume, deoarece sunt informai prin tiri preluate de la aceeai
mare agenie, sau c sunt de acord c poluarea mrilor trebuie limitat pentru c au
fost cu toii convini de ciclul de filme documentare realizat de J.Y. Cousteau.
Oferind informaii comune, idei comune i, implicit, subiecte comune de dialog,
mass-media leag oameni deprtai i diferii ntr-un fel de comunicare care nu mai
este bazat pe proximitatea spaial, naional, religioas ori cultural, ci pur i simplu
pe aceea informaional. Referindu-se la aceast funcie, gnditorul canadian Marshall
McLuhan avea s vorbeasc, n celebra sa carte Galaxia Gutenberg, despre un sat
global, creat de aciunea de informare a mass-media i dominat de un fel de
solidaritate spontan i incontient, pe care el a numit-o tribalism planetar.
n acest sens, deosebit de relevante sunt situaiile n care un apel lansat prin
mass-media declaneaz un val de solidaritate ce depete graniele naionale i
deosebirile politice, religioase ori culturale. Exemplele mobilizrii opiniei publice
pentru ajutarea orfanilor din Romnia, pentru sprijinirea refugiailor bosniaci, kurzi
ori burundezi, pentru salvarea balenelor sau a urilor panda, pentru promovarea
drepturilor unor minoriti, pentru eliberarea unui scriitor ori jurnalist ncarcerat
dovedesc din plin capacitatea presei de a activa satul global i de a ajuta oamenii s
stabileasc noi legturi i noi eluri de aciune social.
Astfel, presa se dovedete a fi o creatoare de public, deci o furitoare de
reele sociale, adeseori mai ample i mai active dect cele uzuale. Datorit presei,
oamenii descoper c mprtesc aceleai valori, c se pot mobiliza pentru aceleai
scopuri, ntr-un cuvnt, c fac sau pot face parte dintr-o comunitate uman de
dimensiuni infinit mai complexe dect acelea ale comunitii n care i desfoar
viaa i activitatea de zi cu zi. n acest sens, muli cercettori consider c cea mai
important funcie a mass-media este tocmai aceea de a crea un public, adic o
comunitate imaginar, un ansamblu de oameni delocalizai, nelegai prin meca-
nisme sociale ori prin dependene economice, un ansamblu de oameni care
mprtesc ns aceeai preocupare de a fi n contact cu mass-media i, prin aceasta,
cu alte milioane de oameni.
Dar presa nu este numai un factor de solidaritate global: ea acioneaz n
acelai mod i la nivelul micro-structurilor societii. n numeroase situaii, diferii
oameni, care nu se cunosc i care se afl, din ntmplare, mpreun (n mijloace de
transport n comun, n sli de ateptare, pe stadioane sau n parcuri) constat c pot
iniia un dialog, deoarece au un punct de referin comun: o emisiune sau un film TV,
un program de radio, un articol sau o revist. Evident, prerile lor pot fi diferite, dar
termenul de plecare este acelai: un produs al mass-media. n felul acesta, presa
rspunde nevoii indivizilor de comunicare, de inserie n comunitate i de identificare
cu o tem, o cauz, un subiect comun. Mai mult dect att, oferind acest liant, acest
coninut cultural comun, presa le permite oamenilor s-i afirme apartenena i
participarea la un grup i s ating o form nou de solidaritate, specific societii
de mas (F. Balle, 1988, p. 504).
10
Din aceast perspectiv, muli sociologi susin c presa exercit o aciune de
coagulare a societii, considernd-o un adevrat ciment social, o for care apropie,
unific i d coeren colectivitilor din lumea modern.
Funcia de culturalizare
nc de la o vrst fraged, copiii sunt modelai de mediul social n care
triesc; astfel, treptat, ei dobndesc i asimileaz normele de comportament,
interdiciile, prescripiile i restriciile, valorile, reprezentrile simbolice i categoriile
de gndire specifice colectivitii lor. Acest proces de enculturare a fost, timp de
milenii, controlat n mod exclusiv de familie, de mediul social imediat (rude, vecini,
prieteni) ori de instituiile religioase i, ulterior, colare. O dat cu apariia i creterea
ponderii mass-media, o mare parte a activitilor de transmitere a valorilor i
modelelor culturale, de formare a gndirii i a comportamentului au fost preluate de
mesajele presei. n prezent, prin coninuturile distribuite de mass-media circul i se
fixeaz normele de comportament general acceptate, altfel spus conveniile tacite
ale unei societi. Presa rspunde astfel nevoii indivizilor i a comunitii de
perpetuare a valorilor comune i de identificare cu acele modele pe care o comunitate
le consider a fi repere de aciune. Desigur, respectivele modele nu sunt uniform
receptate: un personaj ca Rambo poate fi un exemplu de comportament negativ pentru
o anumit categorie i un subiect de imitaie pentru alt categorie.
Majoritatea cercettorilor consider c mesajele presei au funcia de a
confirma, de a ntri normele unei societi, chiar i atunci cnd prezint
comportamente deviante i aciuni de nclcare a normelor curente; n acest sens, P.
Lazarfeld i R.K. Merton susin c, n societatea de mas, funcia de a expune public
un fapt este instituionalizat de mass-media. Presa, radioul i televiziunea prezint
publicului fapte antisociale aparte i, n general, aceast prezentare conduce la o
anumit aciune public mpotriva a ceea ce, poate, n chip individual, ar fi fost
tolerat (1972, p. 500).
Pe lng aceast funcie de socializare implicit, numeroase segmente ale
mass-media au o funcie de socializare explicit asumat: n acest sens pot fi invocate,
n primul rnd, emisiunile sau publicaiile destinate copiilor, ciclurile televizate de
pregtire colar sau de nvare a limbilor strine, documentarele cu coninut edu-
cativ sau magazinele de vulgarizare tiinific. De la Sesame Street la National
Geographic, de la celebrele cursuri de englez ale BBC la o revist ca PC World,
toate aceste produse ale mass-media i asum menirea de a transmite cunotine i de
a forma oameni cultivai. n alte segmente ale presei, procesul de transmitere i fixare
a valorilor este mai puin vizibil, fr a disprea cu totul: att filmele, ct i
reportajele, att buletinul de tiri, ct i anchetele ofer o palet larg de situaii i
personaje exemplare, care pot funciona oricnd ca modele de comportament pentru
membrii unei comuniti.
Deoarece au puterea de a oferi numeroase modele de comportament, mass-
-media se afl ntr-o poziie ambivalent; pe de o parte, sunt solicitate s exercite o
aciune educativ neutr (n sensul formrii unor oameni informai, cultivai,
contieni de poziia i rspunderile lor sociale), iar pe de alt parte, sunt curtate de
grupuri cu interese politice ori economice pentru resursele lor persuasive, pentru
puterea lor de a influena comportamentul indivizilor.
Dou exemple, elocvente pentru nelegerea acestor mecanisme, sunt oferite de
profesorul american J. Dominick: n anii 60, cnd Batman era un film serial de
11
succes, productorii artau ntotdeauna cum eroul i punea centura de siguran ori de
cte ori se urca n faimosul su automobil. Acest gest, insignifiant n planul aciunii
filmului, avea menirea de a educa publicul, de a-l nva (printr-o aluzie simbolic) s
se protejeze mpotriva accidentelor prin folosirea respectivului accesoriu. n alt plan,
n numeroase alte filme, mama i copilul erau prezentai ntr-o lumin tandr,
punndu-se accent pe utilizarea unor produse speciale pentru ngrijirea copilului.
Deoarece industria productoare de accesorii pentru copii este deosebit de interesat
n meninerea i lrgirea pieei pentru produsele sale, acele filme transmiteau valori
convenabile, generatoare de comportamente ce favorizau consumul unor asemenea
produse. n acest caz, modelul promovat prin mass-media putea convinge publicul s
cumpere anumite produse, n consens cu interesele economice ale unor organizaii
multimilionare (vezi J. Dominick, 1983, p. 45).
Transmiterea valorilor prin intermediul mass-media contribuie la realizarea
stabilitii sociale i la meninerea n timp a structurilor culturale. Promovnd diferite
modele de comportament, presa ofer un set de roluri sociale i un vocabular
simbolic; confruntat cu aceste mesaje, ce rspund astfel nevoilor sale de modele i de
termeni de referin, publicul are posibilitatea s aleag sau s resping, s modifice
sau s negocieze, s dezbat i s reaeze rolurile i valorile comune. Prin aceast
aciune, presa apare ca o for n egal msur conservatoare i inovatoare,
stabilizatoare i dinamizatoare, pstrtoare a unor valori tradiionale i generatoare de
noi valori.
Funcia de divertisment
n seara zilei de 7 martie 1955, unul din doi americani a privit-o, n transmi-
siune direct, la televizor, pe actria Mary Martin jucnd n Peter Pan. Niciodat pn
atunci, n istoria omenirii, o singur persoan nu fusese privit de atia spectatori n
acelai timp. Record efemer, ce avea s fie spulberat de diferite asemenea
evenimente mediatice: transmisiunea interplanetar din 1969, cnd 528 de milioane
de oameni au asistat n direct la primii pai pe Lun ai unui om, astronautul american
Neil Amstrong; episodul Cine l-a mpucat pe J.R. din serialul Dallas, urmrit, n
1977, de 83 de milioane de telespectatori; meciurile de la Cupa Mondial de fotbal din
1994, recepionate de peste 1 miliard de spectatori de pe ntreaga planet. n presa
scris, o revist precum Readers Digest are, numai n SUA, un tiraj sptmnal de
16 milioane de exemplare, iar o revist de popularizare tiinific precum National
Geographic atinge 10 milioane de exemplare; brourile ce anun programele de
televiziune au un tiraj de 15-16 milioane de exemplare n SUA i de 2-3 milioane n
Frana, Germania, Italia sau Anglia etc. Totodat, sute de mii, poate milioane de
oameni ascult emisiuni radio preferate, fie ele talk-show-uri, topuri muzicale, teatru
sau alte genuri populare.
Toate aceste produse mass-media rspund nevoii oamenilor de relaxare, de
odihn, de evadare din grijile cotidiene. n societatea modern, pe msur ce timpul
alocat muncii a sczut i timpul rmas la dispoziia individului pentru orice fel de alte
activiti a crescut, categorii tot mai largi ale populaiei au nceput s foloseasc
mass-media ca principal furnizor de bunuri destinate ocuprii timpului liber. Din
secolul al XIX-lea pn n prezent, evoluiile tehnologice permanente au dus la
perfecionarea instrumentelor de difuzare, pe spaii geografice mari i n intervale
scurte de timp, a unor mesaje de interes general. Datorit acestui fenomen i creterii
rolului publicitii ca surs major de finanare a sistemului presei, mass-media au
12
ajuns s fie instituia care vinde divertisment (alturi de informaii, evident) la
costurile cele mai reduse n raport cu teatrul, turismul, arta ori sportul. n acest sens,
televiziunea prin cablu reprezint un exemplu relevant: mprii costul instalrii i al
abonamentului la o cifr format prin nmulirea numrului de ore de program cu
numrul de programe i cu zilele unei luni, i vei obine un cost pe or/program
aproape derizoriu. n acelai mod, preurile crilor, ziarelor, revistelor, discurilor i
benzilor magnetice au sczut n permanen din momentul inventrii i comercializrii
lor i pn astzi. n felul acesta, prin accesibilitate, cost i cantitate, mass-media se
impun drept cele mai importante furnizoare de divertisment n societatea modern.
n ansamblul sistemului mass-media, ponderea mesajelor de divertisment este
diferit de la un canal la altul, de la un tip de instituie la altul, de la un produs la altul.
Astfel, televiziunile comerciale specializate n difuzarea de filme sau de desene
animate, posturile de radio axate pe programe muzicale ori publicaiile ce ofer
subiecte de lectur pentru timpul liber constituie produse ale unei prese destinate
aproape integral relaxrii i amuzamentului; n publicaiile cotidiene sau n posturile
consacrate distribuirii de tiri, divertismentul ocup o poziie marginal. Totui, el nu
dispare cu totul: conform unor statistici, n ziarele din SUA, 12% din coninut vizeaz
divertismentul (jocuri, horoscoape, caricaturi, umor etc.); dac adugm aici i
sportul, acest procent urc la 26% (vezi J. Dominick, 1983, p. 58).
Consumul de divertisment nu rspunde numai dorinei de relaxare i refacere,
dup oboseala unei zile de activitate; din alt perspectiv, el satisface i nevoia omului
de a scpa de sub presiunea cotidianului, de a evada i de a gsi refugiu ntr-o lume
imaginar. Psihologii consider c, de ndat ce sunt cufundai n universul simbolic
al unui film sau al unui roman, al unui documentar de cltorie sau al unui show
muzical, oamenii triesc experiene vicariale, beneficiind, la modul imaginar, de
triri, evenimente i situaii pe care, n orizontul vieii reale, nu le-ar putea tri
niciodat. Sociologul francez Jean Cazneuve, referindu-se la capacitatea mass-media
de a oferi triri prin procur, susine c, prin divertisment, omul regsete imaginea
a ceea ce se teme s vrea s fie i a ceea ce i mrturisete c viseaz s fie. Astfel, se
creeaz o lume factice, care permite evaziunea i ofer totodat o doz uoar de
informare (1972, p. 106). El definete aceast latur a aciunii presei prin formulele
funcie terapeutic sau funcie cathartic, subliniind astfel faptul c, prin
asumarea unor asemenea experiene imaginare, indivizii se elibereaz de pulsiuni,
frustrri i nemulumiri, proiectndu-i suferinele sau visurile n lumile imaginare
oferite de mesajele mass-media.
n ultimele decenii, resursele remarcabile ale mass-media (ndeosebi ale televi-
ziunii) de a oferi un rspuns adecvat nevoilor umane de relaxare i evadare au condus
la amplificarea acestei funcii n detrimentul celei de informare sau de transmitere a
valorilor culturale fundamentale. Aceast realitate a generat numeroase studii i reacii
critice. Totui, raiunile comerciale (divertismentul atrage publicul; dimensiunile, n
cretere, ale audienei atrag firmele interesate s-i fac publicitate; veniturile mari din
publicitate aduc profitul dorit de patronii instituiilor mass-media) au determinat
privilegierea produselor orientate spre distracie i evaziune, n defavoarea altora, care
vizeaz informarea, educarea ori socializarea. Fapt ce conduce, n opinia multor
specialiti, la naterea unei societi numite de ei fie a spectacolului (M. de Certeau,
G. Auclair), fie a divertismentului (N. Postman), fie a efemerului (G. Lipovetski),
fie a hedonismului (G. Maffessoli). Din aceast perspectiv, observaia lui Neil
Postman mi se pare revelatoare: Problema esenial nu este aceea c televiziunea ne
ofer divertisment, ci c ea trateaz toate subiectele n forma divertismentului. []
13
14
Aceasta nseamn c divertismentul devine supra-ideologia oricrui discurs al
televiziunii (1986, p. 120).
n lumea modern, sub presiunea legilor pieei (ce impun postul ori publicaia
care obine cele mai mari audiene), chiar i discursul de informare prin mass-media
manifest o tendin evident de spectacularizare: un ziar de succes ca USA Today
conine zeci de fotografii colorate, grafice n tonuri i linii ocante, tiri scurte,
numeroase materiale despre sport, despre lumea artitilor, despre fapte senzaionale;
la televiziune, talk-show-urile ocup o mare parte a timpului alocat programelor, iar o
emisiune tipic pentru informaia utilitar, precum buletinul meteo, ncepe s fie pus
n scen n moduri teatrale, vremea de a doua zi devenind obiectul unor monologuri
(vesele ori triste) i al unor grafice pe calculator foarte apropiate de stilul desenelor
animate. Acest proces de spectacularizare, dei sever criticat de elita intelectual
(pentru distrugerea culturii majore i impunerea unei culturi minore, populare) sau
de politologi (pentru vulgarizarea temelor civice i transformarea confruntrilor
politice n spectacole ale puterii), rspunde unei nevoi sociale (de relaxare) i are
avantajul de a mri accesibilitatea mesajelor respective. Prin asemenea mesaje, care
ambaleaz, n limbajul uor de neles al divertismentului, toate coninuturile,
oameni de condiii sociale diverse, cu grade diferite de pregtire i de cultur, intr n
contact cu evenimente, opinii, analize, opere de art, realizri tehnico-tiinifice, teme
literare, momente ale istoriei, realiti sociale, probleme politice dintre cele mai
diverse. Acestea le sunt livrate n vrac, n flux permanent, ntr-un amestec agreabil,
care pune bazele noii culturi a lumii contemporane, o cultur mozaicat (dup
formula sociologului francez Abraham Moles), unde fiecare individ i fiecare
colectivitate se poate regsi n produse spectaculoase, variate, accesibile i
neobositoare.

Exerciii
Care sunt diferenele dintre funcii, roluri i efecte?
Cum apar disfunciile? Numii cteva disfuncii i explicai cauzele apariiei acestora?
Care sunt cauzele (necesitile sociale) care conduc la apariia funciei de informare?
Care sunt formele jurnalistice prin care se concretizeaz funcia de informare?
Care sunt mecanismele sociale, n plan macro-social i n plan micro-social, prin care
se realizeaz funcia de socializare?
Comentai conceptul de experiene vicariale. Ce legtur exist ntre aceste
experiene i consumul de mass media?

Repere bibliografice
Balle, Francis, 1990, Mdias et socit, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)
Biagi, Shirley, 1999, Media Impact An Introduction to Mass Media, Belmont, Wadworth Publ.
Cayrol, Roland, 1991, Les mdias, Paris, PUF
Drgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de mas, Bucureti, ansa
Fiske, John, 2003, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom
Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanic la interaciune), Iai, Polirom
Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicrii, Iai, Polirom


Universitatea din Bucurei
Facultatea de jurnalism i Stiinele Comunicrii
Anul universitar 2005/2006
Anul I ID




Introducere n sistemul mass media



Tema 5: Efecte ale mass media








Prof. univ. dr. Mihai Coman



















1
Efecte ale mass media
Obiective
Acest curs prezint ansamblul de forme prin care mass media influeneaz
indivizii, grupurile, instituiile i, chiar, ntrega societate. Scopul cursului este nu
numai de a-i familiariza pe studenii cu aceste forme complexe de influen i cu
numeroasele teorii care ncearc s explice aceste procese, ci i de a le forma
deprinderea unei evaluri critice a fenomenelor cu care se confrunt i a opiniilor,
adesea stereotipe, care circul n mediile semi-profesionalizate.


Forme de exercitare a influenei mass-media
Mass-media ne afecteaz profund, deoarece ele constituie o prezen
constant n viaa noastr. Alte instituii pot avea un impact mai puternic, dar nu unul
att de persistent i adnc. Afilierea familial i prieteniile se schimb pe msur ce
individul se maturizeaz i trece prin diferitele etape ale vieii. coala ocup numai o
perioad limitat din existena noastr. Doar o parte din populaie frecventeaz, n
mod regulat, biserica. n antitez, mass-media fac parte din viaa noastr zilnic i ne
nsoesc din copilrie pn la moarte. n plus, mass-media au o universalitate pe care
nu o are nici o alt instituie: presa ofer un bagaj comun de idei i imagini, care
depete barierele sociale i geografice (L. Bogart, 1995, p. 8). Din aceast cauz,
analiza modului n care presa influeneaz societatea (n mod voit, n urma unei
strategii dinainte puse la cale, sau ntmpltor) a constituit una din preocuprile
majore ale cercettorilor mass-media. Influenarea publicului se produce n urma i
prin intermediul expunerii la aciunea mass-media: acelai mesaj va fi receptat diferit
i va exercita efecte diferite, n funcie de tipul i de caracteristicile specifice canalului
de pres.
Primele etape ale acestor investigaii au fost legate de conceptele de societate
de mas i cultur de mas (implicnd emergena, n modernitate, a unor
conglomerate sociale fragmentate, eteroclite, n care indivizii triesc izolai, alienai,
vduvii de o concepie cultural integratoare), precum i de convingerea
atotputerniciei mijloacelor de comunicare de mas (considerate capabile s impun,
fr obstacole, ideile i modelele de comportament coninute n mesajele lor).
ncepnd cu anii 50, cercetrile au dezvluit caducitatea acestei concepii (excesiv
unidirecionate), atrgnd atenia asupra atitudinii active i critice a publicului. Din
acel moment, studiile privind efectele mass-media au urmrit atent interaciunea
receptorilor cu mesajele primite, modul n care, n grup sau individual, acetia
filtreaz i interpreteaz coninuturile difuzate de pres. Aceast evoluie marcheaz,
dup o fericit expresie atribuit lui Elihu Katz, trecerea de la preocuprile privind
ceea ce mass-media fac cu publicul la cele privind ceea ce publicul face cu
mass-media (apud J. Cazneuve, 1976, p. 221).
Efectele mass-media se pot resimi n zone diferite ale societii. Dup Denis
McQuail (1987, p. 256), mass-media pot aciona asupra: a) indivizilor, b) grupurilor,
c) instituiilor, d) ntregii societi; totodat, ele pot afecta personalitatea uman n:
dimensiunea cognitiv (schimbarea imaginii despre lume), dimensiunea afectiv
(crearea sau modificarea unor atitudini i sentimente) sau dimensiunea
2
comportamental (schimbri ale modului de aciune al indivizilor i fenomene de
mobilizare social). Dintr-o alt perspectiv, influena mass-media se poate produce
ntr-un interval scurt de timp sau poate avea nevoie, pn devine operaional, de un
interval mai amplu. De asemenea, efectele presei pot crea schimbri dorite sau
schimbri nedorite: ele pot fi rezultatul unui proces controlat (campaniile de pres)
sau al unor ocurene mai mult sau mai puin neateptate.
Diferitele niveluri la care se exercit efectele presei nu pot fi izolate i nici nu
trebuie gndite astfel, deoarece efectele adevrate, profunde sunt de ordin cumulativ:
Din momentul n care informaiile se repet, ele se nscriu ntr-o anumit coeren i
majoritatea (mesajelor n. M.C.) mass-media merg n acelai sens; efectele minimale
cumulate pot declana transformri de amploare (R. Rieffel, 1995, p. 184). n
bibliografia de specialitate se consider c influena mass-media poate s conduc, la
nivelul receptorilor individuali, la realizarea acordului, identificrii sau internalizrii
valorilor ori a sensurilor transmise prin pres.
n viaa social real, efectele exercitate de mesajele mass-media asupra recep-
torilor se concretizeaz ntr-o mare varietate de forme. Cercettorii au propus, de-a
lungul anilor, diferite modele teoretice i diferite sisteme de clasificare a multiplelor
forme de influenare pe care le-au detectat. n general, opiunile au variat, n mod
ciclic, de la ideea efectelor puternice la aceea a efectelor slabe i viceversa.
Caracteristicile atribuite acestor efecte s-au modificat substanial: cercettorii au trecut
de la efectele globale la efectele specifice, de la cele directe, pe termen scurt, la efecte
difuze, indirecte, pe termen lung. n acelai timp, imaginea receptorului s-a schimbat:
de la un public pasiv, supus influenei mesajelor, s-a trecut la un public activ, care
selecioneaz coninuturile (vezi K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1992, p. 283).
Teoriile efectelor puternice
n capitolul de fa ne propunem prezentarea ctorva puncte de reper, a unor
paradigme teoretice majore, n msur s clarifice direciile cele mai importante ale
cercetrii, s ajute cititorul s neleag caracteristicile eseniale ale efectelor mass-
-media i, eventual, s-l ndemne s aprofundeze aceste teme, prin lectur personal,
acum orientat i avizat.
Modelul stimul rspuns. n 1939, ntr-o perioad marcat de ascensiunea
rapid a lui Hitler, ntemeiat, ntre altele, i pe eficiena campaniei de propagand
orchestrat de Goebels, Serge Tchakhotine publica studiul intitulat Le viol des foules
(Violul mulimilor). Ideea central a acestei cri era c n societile industriale,
indivizii, care triesc rupi de textura social, izolai n casele lor, alienai de valorile
tradiionale, expui i vulnerabili la mesajele presei, pot fi manipulai printr-o
campanie mass-media bine orchestrat. Evident, imaginea propagandei hitleriste, a
adeziunii oarbe a unor mari mulimi controlate prin programe de radio i prin presa
scris era de-a dreptul impresionant. Ulterior, experiena propagandei dezvoltate de
alt sistem totalitar (URSS), precum i a aceleia puse n micare de statele aliate pentru
a justifica efortul de rzboi i a mobiliza populaia mpotriva inamicului comun a
venit s ntreasc sentimentul c mass-media sunt un instrument aproape infailibil de
propagand. n toate aceste cazuri, o ipostaz particular a mass-media, starea de
campanie permanent (D. McQuail, 1987, p. 268), a concentrat asupra ei atenia
specialitilor, aruncnd ntr-un con de umbr celelalte modaliti de interaciune a
presei cu publicul.
3
Din perspectiva acestor teorii, exprimate n cteva lucrri de sintez, dintre care se
impun a fi amintite G. Reisman, The Lonely Crowd (Mulimile solitare), Jacques
Ellul, Propagandes (Propaganda), relaia dintre mesajele presei i public este una de
tipul stimul rspuns. Astfel, factorul raional este aproape eliminat; o dat cu el sunt
eliminate i dialogul social, influenele reciproce dintre membrii unui grup, tradiia i
sistemul cultural specifice unei colectiviti, precum i atitudinea critic, creatoare de
sens, ce caracterizeaz reacia oricrui om n faa mesajelor pe care le primete din
mediul ambiant.
Ideea c mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social
(individ, grup, organizaii etc.) sau cultural (tradiii, sisteme simbolice, concepie
despre lume) a sugerat denumirea acestei teorii prin sintagma fluxul ntr-un singur pas
(one step flow). Conform acestei interpretri, de ndat ce mesajul atinge receptorul,
declaneaz o reacie uniform, la fel cum un stimul extern declaneaz n corpul
omenesc reacii senzoriale spontane, motiv pentru care, n unele lucrri de
specialitate, aceast concepie este numit teoria acului hipodermic. Expresia vine s
sublinieze, prin metafora senzorial, iluzia c: a) mesajele presei penetreaz contiina
receptorului cu uurina cu care un ac strpunge pielea; b) ele genereaz un rspuns
imediat, rapid i necontrolat raional, analog celui provocat de o mpunstur.
O alt sintagm, teoria glonului magic, propus de Melvin De Fleur (1982,
pp. 158-164), scoate n eviden o nou caracteristic a acestor cercetri, i anume
ideea c, ptrunznd att de uor n contiine, mesajul presei ar fi un instrument
vrjit pentru modelarea opiniei publice. Astfel, glonul magic reprezentat de
mass-media ar funciona ca un declanator de comportament social programat, fiind
de ajuns o campanie de pres bine construit pentru a se obine imediat orientarea
atitudinii i comportamentului publicului n direcia dorit.
Toate aceste teorii pornesc de la o anumit concepie despre individ i
societate: este vorba despre imaginea societii de mas, n care indivizii ar trebui s
se afle n situaii de izolare psihologic, s ntrein relaii impersonale de interaciune
cu semenii lor i s fie rupi de legturile i obligaiile sociale informale (M. De
Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 157). Evident, de ndat ce modelul societii de
mas este contestat, de ndat ce cercetrile sociologice aplicate vin s infirme aceste
presupuneri, imaginea comunicrii de tip stimul rspuns i pierde puterea de
generalizare i capacitatea de a explica efectele mass-media.
Generalizat n mod necritic asupra tuturor efectelor mass-media, teoria glon-
ului magic apare ca un model mecanicist i lipsit de subtilitate pentru explicarea
relaiei dintre pres i audien, model care consider c mass-media injecteaz valori,
idei i informaii, n mod direct, n indivizi pasivi (care fac parte dintr-o audien
atomizat), producnd un efect direct i imediat (T. OSullivan et alii, 1994, p. 137).
Dei modelul glonului magic reprezint, din perspectiva istoriei sociologiei
comunicrii de mas, o relicv, dei sfera sa de aplicabilitate se restrnge la cteva
situaii cu totul excepionale de comunicare de mas (marile crize sociale), n mediile
netiinifice i chiar n dezbaterile publice ideea atotputerniciei presei este frecvent
evocat. Succesul acestui stereotip vine din faptul c, asemenea oricrui model
simplist, primitiv, el pare a oferi o cheie universal, capabil s dea un rspuns
convenabil la toate problemele. Jurnalitii i politicienii ader spontan la acest model
ori de cte ori se produce un derapaj al mass-media: atunci ei scot din panoplia
ideilor comune prfuitele imagini ale manipulrii i ale forei totale a presei; aceste
concepte-simbol prezint presa ca o for impersonal, mai presus de voina ziaritilor
i a publicului, o for care fascineaz i subjug, indiferent de ceea ce face jurnalistul
i n pofida oricrei rezistene a indivizilor. Evident, n spatele unei asemenea fore
4
se afl ntotdeauna cineva din afara presei. Prin acest tur de magie ideologic, ziaritii
i reprezentanii clasei politice reuesc s evite analiza critic i s arunce vina, pentru
eroare i pentru efectele publice ale respectivei erori, pe umerii unor fore obscure, ai
unor abili propaganditi, unii ntr-o viclean conspiraie mpotriva presei libere (vezi,
pentru detalii, D. Wolton, 1991 sau G. Derville, 1997).
Modelul stimul rspuns poate fi aplicat cu succes pentru explicarea reaciilor
publicului numai n situaii ieite din comun, cnd canalele uzuale de comunicare
social sunt blocate, iar sursele mass-media sunt considerate credibile i atractive; n
aceste cazuri, mesajele lor (frecvente, repetate i neconcurate de alte tipuri de mesaje)
se refer la subiecte concrete, au impact emoional i par lipsite de ambiguitate; ele
ofer rspunsuri convenabile n raport cu modelul cultural dominant i au o
puternic funcie de securizare; de aceea publicul le accept imediat, necritic i
reacioneaz n consecin.
Sintetiznd rezultatele a numeroase studii, Denis McQuail (1987) consider c
exist dou situaii-tip care favorizeaz emergena unui efect stimul rspuns:
dezordinea social (creat de catastrofe, panic, terorism, violen) i campaniile de
influenare a publicului. Pentru prima situaie este invocat frecvent cazul panicii
declanate n 1938 de versiunea radiofonic a romanului Rzboiul lumilor, realizat
de Orson Welles. n acest caz, anxietatea publicului (81% din casele din SUA aveau
un radio) fusese accentuat de numeroasele transmisiuni radio n direct, din diferitele
capitale europene zdruncinate de spectrul rzboiului: n cele trei sptmni ale crizei
din 1938, CBS a nregistrat 471 de transmisiuni, iar NBC 443, totul culminnd cu
momentul semnrii acordului de la Mnchen, cnd publicul american a putut auzi
vocile, amenintoare sau conciliante, ale lui Hitler, Bene, Mussolini, Litvinov, Papa
Pius al XI-lea etc. (M. Emery, E. Emery, 1992, p. 327). Pe acest fond de nelinite,
textul lui H.G. Wells, dramatizat de Orson Welles, n-a mai fost perceput ca o ficiune,
ci ca o concretizare a spaimelor generale, ca o confirmare a ameninrilor, ca o
dovad c rzboiul a atins pn i America. Prezentarea romanului sub forma
reportajului n direct a ndeplinit toate condiiile considerate de cercettori ca
necesare pentru declanarea panicii prin mass-media: atingerea unui numr mare de
persoane, simultan, fr a le lsa timp de comunicare prin alte canale, pe un fundal de
nelinite i insecuritate.
O campanie, susine Denis McQuail, se bazeaz pe un comportament bine
instituionalizat, n acord cu normele i valorile n vigoare. Campania este adeseori
preocupat de orientarea, ntrirea i activarea unor tendine deja existente, referitoare
la activiti sociale familiare precum votul, cumprarea de bunuri, strngerea de
fonduri pentru o cauz nobil, mbuntirea sntii sau a siguranei vieii (1987, p.
268). n campanii, alturi de mass-media sunt mobilizate i alte instituii sociale, iar
efortul depus nu vizeaz obinerea unor schimbri radicale (n gndire sau
comportament), ci mobilizarea pentru aciuni deja familiare. Stimulul este astfel
construit nct conduce la un rspuns ct mai apropiat de un model de gndire i
aciune dinainte prevzut: votarea unui candidat, cumprarea unui produs, respectarea
unor norme de via social etc. Altfel spus, campania este o modalitate de exercitare
a puterii i a controlului prin intermediul comunicrii de mas. n societatea modern,
campaniile au luat nfiarea unor mari ceremonii sociale care, punnd temele
respective n forma unei competiii spectaculoase, rspund unor ateptri i fixeaz
deprinderi (Problema nu este dac aceste campanii produc sau nu anumite efecte, ci
dac ar fi posibil eliminarea campaniilor politice sau de publicitate fr a se declana
efecte sociale dezastruoase idem, p. 270). Astfel, ritualul campaniilor funcioneaz
ca un stimul ce declaneaz comportamentul de rspuns al publicului ntr-o direcie
5
care, chiar dac nu este integral cea scontat, reprezint totui un rezultat direct al
campaniei.
Modelul hegemonic. Lucrrile referitoare la puterea hegemonic a presei i
trag rdcinile din gndirea marxist, evitnd ns reducionismul marxismului de
culoare leninist. Schiat de Gramsci i amplificat de reprezentanii colii de la
Frankfurt, nuanat apoi de creatorii neomarxismului francez, teoria hegemonic este,
n prezent, deosebit de influent datorit lucrrilor cercettorilor englezi grupai n
jurul colii de la Birmingham i ale multor reprezentani ai curentului studiilor
culturale (cultural studies) Conform acestor teorii, clasele dominante i exprim
puterea, n momentele de stabilitate economic i social, nu att prin msuri
represive, ct prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de
sistemul educativ i de canalele de informare n mas, ele i impun ideologia (i.e.
imaginea lor despre lume, imagine n concordan cu interesele lor de clas) n forma
unor adevruri generale, neutre, universal valabile. Supuse unui asemenea bombar-
dament, prin instituii care sunt productoare de semnificaii, cunotine i valori,
clasele dominate asimileaz aceast reprezentare, prtinitoare i n ultim instan
defavorabil lor, ca i cum ar fi una natural, inevitabil, etern i indiscutabil (T.
OSullivan et alii, 1994, p. 134). Astfel, devenind elementele de baz (adevrurile de
bun-sim) ale culturii de mas, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate i
reproduse la infinit. La rndul lor, deoarece servesc la impunerea unei ideologii i la
promovarea unor interese de clas, mass-media se transform n instrumentul unor
tendine hegemonice, promovate de deintorii puterii.
Reunii n jurul Centrului pentru studierea culturii contemporane, creat de
Richard Hoggart n 1964 n cadrul Universitii din Birmingham, cercettorii englezi
s-au consacrat ndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri,
muncitori, deviani, femei etc.) recepioneaz mesajele presei, ncercnd s descopere
tehnicile prin care mass-media (ndeosebi televiziunea) contribuie la impunerea de
semnificaii culturale, ideologic orientate. Deoarece au considerat cultura ca locul
unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea i naturalizarea unei ideologii),
sociologii i-au definit cercetrile prin formula studii culturale. n prezent, sub
aceast titulatur sunt circumscrise numeroase domenii de investigare, precum i
variate metode de cercetare, care depesc cu mult inteniile i sfera tematic iniiate
de reprezentanii colii din Birmingham (vezi Grossberg, 1992; A. Mattelart, E.
Neveu, 1996).
Modelul hegemonic, mai speculativ, utiliznd att metode empirice de
cercetare n teren, ct i tehnici de analiz a discursului inspirate din stilistic,
retoric, semantic i antropologia structural, rmne totui tributar premisei c
mass-media pot influena n chip direct i puternic publicul receptor. n ultim
instan, puterea hegemonic nu este altceva dect reversul pasivitii audienei un
public activ i critic nu ar asimila imediat valorile picurate de pres i nu ar deveni
att de uor prizonierul unei ideologii strine de propriile sale interese i valori.
Modelul hegemonic, extins la scar planetar, a fost invocat i n timpul marilor
confruntri ale deceniilor ase i apte n jurul ideii imperialismului cultural i al
necesitii unei noi ordini mondiale a informaiei (vezi pe larg pp. 158-162). Dac
oamenii depind de anumite canale de pres pentru a gsi divertismentul i informaiile
necesare, atunci i rile se afl n aceeai postur structural ca i indivizii: n acest
fel ele ajung s depind de anumite surse productoare de informaii i bunuri
culturale, localizate n zonele puternic dezvoltate. Astfel, rile n curs de dezvoltare
se vd controlate de rile puternice din punct de vedere economic, cu sisteme
6
mass-media foarte dezvoltate, care copleesc i anuleaz eforturile autohtone de a
produce asemenea mesaje. Incapabile s intre n competiie cu aceast cultur de
import, sistemele de comunicare de mas din rile n curs de dezvoltare distribuie
produsele ieftine de import pe piaa intern. Din aceast cauz, ele ncep s se team
c propria lor cultur va fi alterat i, pe aceast baz, lanseaz acuzaiile de imperia-
lism cultural (L.W. Jeffres, 1986, p. 338).
Modelul dependenei. n 1976, S. Ball-Rokeach i M. De Fleur au propus o
nou versiune a teoriilor efectelor puternice ale mass-media. Ei susin c indivizii
depind n mod diferit de mesajele presei, n funcie de variabilele socio-culturale prin
care sunt definii i ndeosebi de gradul n care au nevoie de informaiile furnizate de
mass-media. Sistemele politice, economice sau de alt natur din societile moderne
depind de mass-media pentru a stabili relaii de comunicare. Altfel spus, presa
controleaz resursele de informare i comunicare de care celelalte sisteme au nevoie
pentru a funciona eficient (1982, p. 236). n consecin, dependena indivizilor fa
de mass-media este determinat, n mare parte, de reeaua de relaii dintre pres i
celelalte sisteme (idem, p. 239). Oamenii au nevoie de mass-media pentru c triesc
i sunt angrenai n diferite sisteme (fabrici, instituii, firme comerciale, via politic,
divertisment, educaie, activitate cultural etc.) care, la rndul lor, nu pot s
funcioneze fr datele oferite prin ansamblul comunicrii de mas. Relaia nu mai
este acum bilateral (pres individ), ci trilateral: pres instituii sociale individ.
De aici se deduce faptul c puterea presei scade atunci cnd instanele mediatoare
(sistemele sociale) sunt puternice i crete atunci cnd acestea sunt slabe. Or,
instituiile societii se clatin de obicei n situaii de criz generate fie de catastrofe
naturale, fie de procese de schimbare social rapid, fie de declanarea unor conflicte
militare; atunci, pe fondul de insecuritate astfel creat, aranjamentele sociale stabile
devin inadecvate [...], iar dependena oamenilor fa de pres, ca surs de informare,
crete; drept urmare, atunci cnd presa rmne unicul sistem de distribuire a
informaiei, potenialul mesajelor mass-media de a avea efecte variate, de tip cognitiv,
emoional sau comportamental, crete (idem, pp. 242-243).
n momentele de criz, oamenii experimenteaz stri de nelinite, team i
dezorientare. n asemenea momente, apelul la pres, ca factor de regsire a
echilibrului (prin distribuia de informaii), este mai intens. Aceast dependen este
deosebit de accentuat n zonele metropolitane, unde i informaiile privind viaa
politic i economic, i cele de orientare n cotidian, vitale pentru bunul mers al
existenei zilnice, sunt inaccesibile prin canalele uzuale de comunicare interpersonal
sau instituional. n felul acesta, cu ct societile sunt mai industrializate, mai
urbanizate, mai complexe, cu att crete dependena indivizilor de mass-media.
Dac n situaiile de criz singurul mijloc prin care oamenii pot afla ce se petrece
i pot reduce strile de disconfort, derut ori spaim este accesul la pres, atunci
nseamn c audienele vor crete dramatic n asemenea momente. n SUA, n aprilie
1986, n noaptea atacului asupra Libiei, postul CNN a avut o audien de 2,1 milioane,
enorm n raport cu audiena sa medie de 400.000 de persoane pe noapte. Civa ani
mai trziu, pe 16 ianuarie 1991, cnd s-a declanat rzboiul din Golf, la o or de
noapte n Irak, care ns corespundea orei de prime time din SUA, cuvntarea prin
care preedintele George Bush anuna nceperea operaiunilor militare, transmis de
toate canalele de televiziune, a fost urmrit n 61 de milioane de case, cifr ce
reprezint cea mai mare audien a unui eveniment politic din ntreaga istorie a presei
din SUA. Mai mult dect att, deoarece 89% din publicul american a utilizat tele-
viziunea ca surs de informare, vizionarea rzboiului a devenit un asemenea ritual
7
nct, atunci cnd rzboiul s-a sfrit, unele persoane au trebuit s mearg la psiholog
pentru a gsi o modalitate de a alunga singurtatea generat de lipsa spectacolului
zilnic (M. Emery, E. Emery, 1982, p. 481).
Beneficiind de o mare putere de a defini i structura realitatea
(W.J. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p. 327), presa ofer indivizilor date i criterii
pentru a afla i a nelege ce se ntmpl, pentru a lua decizii i a aciona n consecin.
O informaie corect poate calma societatea, iar o informaie eronat ori exagerat
poate declana o panic general. n asemenea condiii, responsabilitatea jurnalitilor
este deosebit, iar reaciile necontrolate, afective, isterice ar trebui s nu-i gseasc
loc n mesajele de pres. Ajunge ns s ne amintim de felul cum au fost prezentate
evenimentele din decembrie 1989 n presa romn i internaional ca s nelegem
ct de greu este pentru jurnaliti s se comporte lucid n momentele fierbini, precum
i efectele pe care le au asemenea mesaje contradictorii asupra unui public care
depinde de pres pentru a-i rectiga linitea, ncrederea i echilibrul.
Modelul spiralei tcerii. Aceast perspectiv de interpretare a fost lansat de
cercettoarea german Elisabeth Noelle-Neumann, care s-a consacrat, din 1965,
studierii: a) modului n care opinia public este modelat de diferii factori i b)
felului n care ea modeleaz reaciile i concepiile membrilor colectivitii.
Noelle-Neumann susine c presa are o putere deosebit de a influena opiniile
indivizilor, fiind instrumentul prin care societatea, n ansamblul ei, controleaz
comportamentul fiecrui individ n parte. n esen, teoria spiralei tcerii se bazeaz
pe cinci premise: a) oamenii se tem de izolare, doresc s fie primii i integrai n
colectivitile care-i nconjoar; b) societatea are tendina de a marginaliza indivizii
care au un comportament deviant sau care au valori diferite de cele acceptate de
majoritatea membrilor ei; c) frica de izolare i ndeamn pe oameni s evalueze
permanent starea, direciile, fluctuaiile opiniilor comune; d) aceste evaluri afecteaz
reaciile n public ale indivizilor, care ncearc constant s se conformeze liniei
generale de comportament i de gndire a colectivitii;
e) pe baza acestor procese de adecvare i renunare la elementele distonante se creeaz
i se menine opinia public majoritar (vezi E. Noelle-Neumann, 1992, p. 79). n
lumea modern, mass-media reprezint locul unde se dezbat marile probleme ale
unei societi; presa are un prestigiu social considerabil, iar opiniile pe care jurnalitii
sau colaboratorii lor le exprim reflect, n ochii receptorilor, tendinele dominante ale
opiniei publice. Mass-media constituie principalul element de referin n exprimarea
i distribuirea opiniilor. Mesajele presei sunt concepute ca un fel de martori ai
distribuirii opiniilor legitime, fiind utilizate de indivizi ca indicatori selectivi pentru a
determina cine este n drept s vorbeasc public (opinii legitime) i cine trebuie s
rmn tcut. Mediile, mai exact comunicatorii (ziaritii), sunt cele care au puterea de
a decide i de a defini ceea ce este important i legitim n judecarea diferitelor
evenimente sau elemente ale vieii publice (I. Drgan, 1996, p. 280). Pentru c nu au
cum s controleze ansamblul dezbaterilor i poziiile tuturor centrelor de opinie,
oamenii pot ti dac n snul societii exist i alte idei dominante; ei cred c presa
exprim valorile majoritii i, n consecin, i raporteaz ideile i atitudinile la acest
termen de referin. Cei care nu-i regsesc punctele de vedere n coninuturile
transmise de pres vor avea tendina s se retrag din dezbaterea public, de team c,
mergnd contra curentului, vor fi marginalizai. Ei vor tcea i, cu ct opiniile
transmise de mass-media vor fi mai diferite de prerile lor proprii, cu att vor fi mai
tcui, mai abseni din dezbaterea public, alunecnd astfel pe o spiral a tcerii.
8
Puterea mass-media de a impune o anumit opinie poate conduce la dou
fenomene:
a) Crearea unei minoriti tcute: n acest caz, grupurile care nu se regsesc n
discursul mediatic reprezint categorii izolate; ele se retrag din dezbatere, iar pozi-
ia lor tcut, chiar dac se exprim prin vot sau prin alte instane, nu afecteaz
micarea general a societii. Eliminnd minoritile din dezbaterea public (prin
privilegierea ideilor dominante), mass-media i abandoneaz misiunea
democratic i conduc la o uniformizare a discursului social.
b) Crearea unei majoriti tcute: frecvent, mass-media exprim puncte de vedere care
nu reprezint marea mas a oamenilor obinuii, ci ideile unor lideri sau ale
jurnalitilor, care monopolizeaz spaiul i timpul dezbaterilor. Dac ideile unei
minoriti sunt susinute de pres, respectiva minoritate devine foarte activ
(deoarece se vede confirmat de autoritatea mass-media), n timp ce majoritatea,
simindu-se marginalizat, se retrage din dezbatere i ncepe s alunece pe pantele
spiralei tcerii. Clivajul dintre minoritatea vizibil, exprimat de mesajele
mass-media, i majoritatea invizibil, fr acces la dialogul social, se poate
menine ascuns perioade lungi de timp, pn n momentul cnd o alt form de
expresie social, care garanteaz anonimatul indivizilor (votul ori revolta), va
aduce la lumin adevrata atitudine, adevratele interese i poziii ale maselor. Spre
exemplu, discursul presei romne din perioada alegerilor legislative i prezideniale
din 1992, dominat de cuvntul elitelor intelectuale, a marginalizat vocile celorlalte
categorii sociale, mpingndu-le ctre o spiral a tcerii (vezi M. Coman, P.
Gross, 1994). Dup cteva luni de tcere, majoritatea i-a spus cuvntul prin vot,
contrazicnd toate evalurile jurnalitilor i intelectualilor, adic ale minoritii
care monopolizase spaiul i timpul mass-media.
n concluzie, modelul spiralei tcerii susine c, atunci cnd teme controversate
se afl n dezbatere, direcia pe care o urmeaz opinia public, direcie ce poate
influena guvernul sau indivizii, este n chip decisiv modelat de pres
(E. Noelle-Neumann, 1992, p. 80).
Teoriile efectelor limitate
Pe msur ce oamenii de tiin au nceput s aprofundeze problematica
influenei mass-media, studiile lor au relevat faptul c diversele coninuturi
mass-media (de la programele de tiri la desenele animate) genereaz, n condiii
diferite (de la normalitatea cotidian la starea aparte a unei crize), efecte diferite, ale
cror form i amploare depind de categoria de public afectat. Cea mai lapidar i
elocvent concluzie a acestor cercetri a fost formulat de Bernard Berelson n studiul
Comunicare i opinie public: Anumite tipuri de comunicare, referitoare la anumite
probleme, aduse n atenia anumitor categorii de public, n anumite condiii, pot
produce anumite efecte (1972, p. 543). Astfel, din aceast perspectiv, influena
mass-media asupra publicului nu mai apare ca una total i atotputernic, ci ca una
determinat de o multitudine de factori conjuncturali: cnd, unde, cum, ce coninut, ce
tip de public etc. De la glonul magic, cu efect radical, trecem la o ploaie de
schije, cu un efect limitat i incert; aceast concluzie nu anuleaz ideea influenei
mass-media asupra indivizilor i a comunitilor, asupra gndirii ori
comportamentelor, dar atrage atenia asupra faptului c efectele nu apar ca rezultat al
unei relaii simple, izolate (pres public), ci ca produs al unor ansambluri complicate
9
de relaii, care leag publicul i presa de structura social, de tradiia i valorile
culturale, de reaciile cognitive i afective ale indivizilor, de accidentele
conjuncturilor istorice etc. Noua perspectiv tiinific se concentreaz asupra
factorilor care mediaz n relaia dintre mesajele mass-media i procesele de receptare
i insist asupra caracterului selectiv al prelurii coninuturilor transmise de pres;
acesta este determinat de factori psihologici (percepie, memorie selectiv), sociali
(expunere selectiv, filtrarea n grup, presiunile liderilor de opinie) i culturali
(tradiii, concepii de via, paradigme simbolice etc.).
Modelul fluxului n doi pai. n anul 1942, ntr-o perioad dominat de teoria
glonului magic, un grup de sociologi americani i-a propus s urmreasc efectele
mesajelor mass-media asupra unei mici comuniti, ntr-o perioad de intens
activitate mediatic, prilejuit de campania electoral pentru alegerile prezideniale.
Localitatea aleas se numea Erie County i se afl n statul Ohio. Pe parcursul
anchetelor, sociologii au constatat c localnicii aveau opinii destul de bine precizate n
ceea ce privete dezbaterea politic, erau la curent cu evoluia campaniei electorale,
dar, atunci cnd erau ntrebai ce surs de pres au folosit, nu puteau indica ziarele ori
emisiunile respective. Adncind ancheta, ei au descoperit c majoritatea celor
investigai obineau informaiile nu att din contactul direct cu mass-media, ct din
surse intermediare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune n pres. The
people choice (Alegerea oamenilor), publicat n 1944 de P. Lazarfeld,B. Berelson i
H. Gaudet, a constituit un punct de rscruce care a marcat deschiderea unui nou
capitol n istoria acestei tiine. Au urmat alte studii, clasice acum, precum Personal
Influence (Influena personal 1955) de Elihu Katz i Paul Lazarfeld, The Effects of
Mass Communication (Efectele comunicrii de mas 1960) de Joseph Klapper sau
The Process and Effects of Mass Communication (Procesul i efectele comunicrii de
mas 1961) de Wilbur Schramm, care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul
n doi pai (sintagma i aparine lui Elihu Katz).
Acest model presupune c, n drumul su ctre public, mesajul presei este filtrat de
un factor intermediar, care a cptat n literatura de specialitate apelativul de lider de
opinie.

Din aceast perspectiv, mass-media nu mai exercit o influen direct (flux
de mesaje ntr-un singur pas), ci una indirect (fluxul n doi pai), n care un rol
primordial i revine relaiei (i influenei) interpersonale care unete membrii grupului
i o personalitate cu statut de lider de opinie. Observm, de asemenea, c audiena nu
mai este gndit ca o mas amorf, atomizat, fr repere culturale, expus direct
influenei exercitate de pres. Din contr, ea apare ca o sum de subgrupuri (etnice,
sociale, religioase, geografice, culturale), difereniate prin poziia social, gradul de
educaie, tradiii, coduri simbolice, structur demografic etc. La rndul lor, subgru-
purile nu sunt omogene: membrii lor se integreaz n configuraii socio-culturale
aparte, au ocupaii, preocupri i interese diferite, sunt expui la influene diverse, au
acces la surse de informare eterogene. Totui, n fiecare din aceste cmpuri, unul
dintre membrii grupului se individualizeaz printr-o activitate comunicaional mai
intens: el se informeaz mai mult, caut s-i lrgeasc lista surselor, confrunt
sursele, frecventeaz chiar mediile de specialitate. tiind mai mult, el este consultat de
membrii obinuii ai grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele
controversate din cmpul tematic respectiv. Ca s fac fa acestor solicitri,
respectivul personaj selecteaz, din informaiile primite prin mass-media, pe acelea pe
10
care le consider relevante pentru audiena sa, apoi le interpreteaz pentru a le face
accesibile celor cu care discut. Treptat, el devine o autoritate n domeniul care-l
intereseaz cel puin pentru membrii micro-colectivitii sale. n aceast ipostaz,
beneficiaz de statutul de lider de opinie, ceea ce i confer un anume prestigiu,
valabil ns numai pentru o arie tematic definit (altfel spus, prestigiul nu conduce la
transformarea sa n lider formal al grupului). Astfel, n funcie de diferite sfere de
interes, n fiecare grup se configureaz mai muli lideri de opinie. Spre exemplu,
ntr-un grup de vecine, una este mai priceput n treburile buctriei, alta n ceea ce
privete moda, alta n brfele cartierului i alta n informaiile de ultim or privind
viaa actrielor i cntreilor n vog. Aceeai diviziune intervine i n grupurile de
studeni, n cele de microbiti ori de pensionari i chiar n grupurile de jurnaliti.
Liderul de opinie se individualizeaz prin cteva caracteristici: a) este o per-
soan credibil, care ocup o poziie central n grup; b) are contacte multiple cu
lumea exterioar; c) este mai expus mesajelor venite din afara grupului; d) exprim
valorile grupului, este deci conformist n raport cu aspiraiile i idealurile acestuia.
De aceea, tocmai pentru c el apare ca un reflex fidel a ceea ce ei sunt, ceilali
membri ai grupului i acord ncrederea lor i se las influenai de el (G. Derville,
1997, p. 20). Statutul de lider de opinie nu reprezint o poziie social stabil,
constant, instituionalizat prin norme clare de ctre o colectivitate. Cercetrile au
artat c separarea dintre lider i adepi variaz de la o problematic la alta, c
aceste roluri sunt interanjabile i c exist multe forme de interaciune care nu pot fi
clasificate (D. McQuail,1986, p. 272).
n orice grup, liderul de opinie ocup o poziie intermediar: pe de o parte, el
este un factor inovator (deoarece este mai expus influenei mass-media, are acces mai
rapid i mai variat la informare), iar pe de alt parte, este un agent conservator (fiind
un exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona dect cu riscul pierderii
prestigiului i a poziiei de lider de opinie). Aceasta nseamn c orice lider de opinie
exercit un efect reglator, mediind ntre inedit i tradiional, ntre valorile externe i
cele interne, ntre cultura global i micro-cultura grupului.
Modelul fluxului n doi pai aduce n prim-plan capacitatea publicului de a
adopta reacii de aprare n faa mesajelor receptate prin mass-media. El subliniaz
cteva caracteristici importante ale interaciunii dintre audien i pres:
a) audiena nu este unitar i amorf, ci difereniat i posesoare a unor grile culturale
proprii;
b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacioneaz iraional, ci raional;
c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de
medieri (din aceast perspectiv este mai verosimil s vorbim despre un model al
fluxului n mai muli pai);
d) coninutul difuzat de mass-media nu deine monopolul asupra semnificaiilor;
sensul unui mesaj este rezultatul unui proces de filtrare i interpretare, adic al
interaciunii simbolice dintre emitor i receptor; n consecin, sensurile atribuite
unui coninut mass-media pot s varieze de la un public la altul.
Toate aceste caracteristici conduc spre o singur concluzie: mass-media nu pot
exercita o influen imediat, uniform i total; efectele aciunii lor asupra recep-
torilor sunt pariale, ating publicul treptat i cunosc o mare varietate de forme. Sutele
de cercetri sociologice acumulate de-a lungul timpului arat c influena presei
conduce, n general, la un singur efect constant: ea contribuie nu att la schimbarea
unor opinii i comportamente, ct la ntrirea i confirmarea celor preexistente ntr-un
grup. n studiul su din 1961 consacrat efectelor comunicrii de mas, Joseph Klapper
11
dovedete, pe baza a numeroase exemple concrete, c indivizii expui unor mesaje
mass-media au tendina de a selecta elementele care confirm valorile ori normele
familiare lor i de a le respinge pe cele care le infirm. Nu este exclus, de asemenea,
ca liderii de opinie, sub presiunea grupului sau din dorina de a-i pstra poziia i
prestigiul, s selecteze cu predilecie informaiile care confirm valorile existente i s
le ocoleasc sau s le reinterpreteze pe acelea care le contest. n felul acesta,
influena mass-media se exercit n sensul fixrii valorilor existente sau, eventual, al
sprijinirii, ca agent secund (a contributory agent, n formularea lui J. Klapper), a
unui proces de schimbare a valorilor, deja amorsat nainte de intervenia mesajelor
mediatice n interiorul grupului.
Modelul cultivrii. n sfera mai larg a teoriilor efectelor limitate, un loc aparte
este ocupat de teoria cultivrii, lansat de sociologul american Georg Gerbner.
Dup o ampl anchet, desfurat sub patronajul Universitii din Pennsylvania,
Gerbner a ajuns la concluzia c (n SUA, cel puin) mass-media, i n special
televiziunea, au devenit un membru al familiei, fie monopoliznd comunicarea cu
lumea extern, fie subsumnd alte surse de informare. Astfel, datorit expunerii
cvasi-permanente la mesajele mass-media, oamenii ajung s depind de acestea, att
n cunoaterea mediului n care triesc, ct i n asimilarea unui anumit mod de a
gndi lumea nconjurtoare. Gerbner a numit cultivare efectul rezultat dintr-o
asemenea expunere intens, care conduce la fixarea unei viziuni asupra lumii
comune, a unor roluri comune i a unor valori comune (W.J. Severin, J.W. Tankart,
1988, p. 313). El a constatat c influena mass-media este foarte vizibil n cazul
persoanelor care petrec multe ore (peste patru pe zi) n faa televizorului, persoane pe
care el le-a numit heavy viewers, n opoziie cu cele care rmn mai puin timp n
faa ecranului light viewers (Gerbner et alii, 1980, p. 14). Privitorii grei au o
concepie despre lume dependent, cultivat de concepia distribuit de televiziune
(de exemplu, ei consider c pot fi oricnd victimele unei agresiuni stradale, deoarece
imaginile TV le ofer mereu cazuri concrete ale unor asemenea agresiuni). Expunerea
la mesajele televiziunii, n corelaie cu ali factori, precum vrsta, sexul, cultura,
poziia social etc., conduce la obinerea unor efecte difereniate, sugernd faptul c
diferitele grupuri suport n chip diferit aciunea cultivrii, adic: a) receptarea
sistematic prin mass-media a informaiilor, ideilor, simbolurilor sau valorilor; b)
formarea, n urma acestui proces, a unei reprezentri, mediatic definite, asupra
realitii.
n acest perimetru se nscriu numeroasele cercetri i dezbateri referitoare la
relaia dintre expunerea la programele cu coninut violent difuzate de televiziune i
comportamentul (n special cel infantil) de tip violent. Studiile consacrate acestui
subiect s-au bazat pe date empirice, obinute fie prin experimente n condiii de
laborator (simulri de situaii i msurarea reaciilor individuale n laboratoarele
psihologilor), fie prin sondaje de opinie, viznd anumite categorii de public n diferite
momente (atitudini nainte i dup expunerea la programele TV violente, urmrirea
reaciilor a dou comuniti expuse la programe TV diferite etc.). Unele analize,
bazate pe ideea imitaiei, susin c tinerii imit i nva s se comporte agresiv sub
influena modelelor oferite ndeosebi de filmele de aventuri. Premisa major este c
expunerea la stimuli agresivi va mri tensiunea psihologic i emoional a
individului, ceea ce va face s creasc probabilitatea unui comportament violent (M.
De Fleur, S. Ball-Rokeach, 1982, p. 203). Ali cercettori consider c violena de la
televizor nu declaneaz i nu inhib comportamentele, ci pur i simplu confirm i
ntrete valorile i normele de aciune deja existente la nivelul unui grup social ori al
12
unui individ. n acest caz, mai importante dect mesajele televizate sunt relaiile
interpersonale din interiorul grupului. n sfrit, a treia categorie de savani consider,
pornind de la strvechiul concept de catharsis, c expunerea la mesajele violente
contribuie la purificarea tinerilor: ea i elibereaz de impulsurile primare i i face s
consume n imaginar dorinele de comportament agresiv
Modelul agendei. Primele studii consacrate influenei mass-media porneau de la
premisa c acestea afecteaz n chip direct i radical publicul i c determin
schimbarea rapid a atitudinii indivizilor n favoarea (sau n defavoarea) unei teme, a
unei personaliti sau a unei grupri politice. Cercetrile ulterioare au dovedit c
mesajele presei nu ajung imediat la indivizi, c ele nu ptrund n gndirea lor fr a
ntmpina o rezisten critic i c, n loc s modifice atitudinile, din contr, solidific
i confirm convingerile preexistente.
Dup ce au descoperit c presa nu contribuie decisiv i rapid la schimbarea
atitudinilor, cercettorii, fr s renune s investigheze acest nivel al personalitii
umane, au cutat alte zone n care influena mass-media ar putea fi semnificativ;
astfel, s-au oprit asupra unui alt teritoriu, acela al concepiei individuale i colective
despre lume. Ei au plecat de la premisa c oamenii se confrunt permanent cu realiti
i informaii care le confirm sau infirm imaginea despre lume (world view)
general acceptat de indivizi i colectivitate. n societatea modern, presa reprezint
mijlocul de comunicare social dominant, revrsnd asupra indivizilor i
colectivitilor un flux permanent de date, fapte i idei. O dat cu informaiile trans-
mise, jurnalitii propun i semnificaii, configurnd o anumit imagine despre lume.
De aici se poate deduce c valorile, ierarhiile i normele pe care presa le promoveaz,
nelesurile pe care ea le sugereaz ar putea influena modul de gndire i harta
cognitiv a indivizilor i a colectivitilor. Altfel spus, aceasta ar nsemna c
mass-media funcioneaz n calitate de creatoare de agend, de furitoare de ordine
de zi, de clasificri i prioriti pentru indivizii care compun audiena lor. Aceast
ipotez, lansat n 1972 de cercettorii americani M. McCombs i D.L. Shaw, a
cptat numele de model al agendei (agenda setting). El a fost configurat n urma
analizei asupra campaniei electorale prezideniale din 1968; McCombs i Shaw s-au
oprit asupra localitii Chapel Hill din statul Carolina de Nord i asupra alegtorilor
care, nainte de campanie, nu susineau nici unul dintre candidai. Sociologii au
intervievat 100 de asemenea indecii, ntrebndu-i, ntre altele, care sunt problemele
majore cu care se confrunt naiunea american; apoi au trecut la analizarea
coninutului mass-media din perioada campaniei electorale. Rspunsurile au fost
catalogate n 15 clase, iar acestea au fost mprite n probleme majore i probleme
minore. Comparnd clasificarea oferit de pres cu cea furnizat de alegtori,
McCombs i Shaw au ajuns la rezultate foarte apropiate de o echivalen de tip 1 la 1.
Aceasta dovedea faptul c prioritile fixate de mass-media au influenat gndirea
alegtorilor, care au catalogat problemele (i-au reaezat reprezentrile politice) n
funcie de ierarhiile presei. Din dorina de a aprofunda investigaiile iniiale, cei doi
sociologi au urmrit, pe durata alegerilor prezideniale din 1972, clasificrile
alegtorilor din Charlotte (Carolina de Nord), n iunie (nainte de conveniile
partidelor), n octombrie (n plin campanie electoral) i n noiembrie (dup alegeri).
Perspectiva temporal oferit de aceast anchet a artat c agenda public urmeaz
agenda presei altfel spus, c exist o relaie de nlnuire temporal (care ar putea fi
interpretat i ca una de tip cauz efect) ntre prioritile stabilite de pres i cele
asumate de indivizi.
13
Rezultatele acestei cercetri i ale altor studii au format substana unei cri
(D.L. Shaw, M. McCombs, The Emergence of Political Issues:
The Agenda-Setting Function of the Press) aprute n 1977. Numeroase studii au
confirmat rezultatele lui McCombs i Shaw. Datele obinute conduc la configurarea
unei teorii globale, a crei idee de baz este aceea c presa, n chip voit sau nu,
structureaz temele de interes i dezbaterea public. Un grup de lucru are ntotdeauna
o agend, o list de teme ce urmeaz a fi dezbtute n ordinea descresctoare a
importanei. n mod normal, temele care nu figureaz pe agend nu sunt dezbtute.
Modelul agendei arat felul n care presa i n mod special tirile [...] au puterea de
a focaliza atenia publicului asupra unei liste limitate de teme, ignornd, n schimb,
altele. Drept rezultat, unele teme sunt insistent dezbtute n spaiul public, iar altele
sunt ignorate (Tim OSullivan, 1994, p. 8). Sau, ntr-o formulare aproape aforistic:
Poate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s gndeasc, dar ea reuete
splendid n a le spune oamenilor despre ce s gndeasc (B. Cohen, apud R. Farrar,
1988, p. 442).
Teoria agendei ne permite s nelegem dou fenomene specifice funcionrii
presei:
a) Atunci cnd mass-media prezint anumite evenimente n mod intens (multe
articole sau emisiuni) i generalizat (pe toate canalele specifice presei), publicul
consider c acele evenimente sunt importante. Cititorii i asculttorii tiu c n
mediul nconjurtor se petrec zilnic mii i mii de fapte, avnd ca eroi mii i mii de
oameni. De asemenea, ei consider c jurnalitii sunt persoane competente i
responsabile. n consecin, deduc c cele cteva fapte i persoanele alese s
constituie subiectul mesajelor mass-media sunt cu adevrat importante, deoarece
ele nu pot reprezenta altceva dect rezultatul unor analize i evaluri fcute, n chip
lucid, de reprezentanii presei. De fapt, cercetrile arat c majoritatea criteriilor de
valoare newsworthiness cu care lucreaz jurnalitii se bazeaz pe logici de tip
organizaional i pe evaluri innd de prioritile culturii profesionale, deci nu pe
datele oferite de investigarea tiinific a fenomenelor sociale. Publicul acord
credit presei i este convins c ceea ce i se ofer ca subiecte de maxim interes
reprezint probleme importante i semnificative pentru viaa naiunii; Paul
Lazarfeld i Robert Merton au numit acest fenomen funcia de a conferi status a
mass-media. n formularea lor: Audienele subscriu la credina circular c, dac
eti cu adevrat important, atunci atragi atenia presei, iar dac eti n vizorul
presei, atunci cu siguran c eti cineva important (P. Lazarfeld, R.K. Merton,
1948, pp. 561-562). Conferind prestigiu i legitimitate unor ntmplri, persoane
ori instituii, presa valideaz (n ochii publicului) rolul i importana acestora i le
promoveaz ca teme majore n dezbaterea colectiv. Adeseori, aceast agend
poate s fie n contradicie cu situaiile reale i cu prioritile concrete, aa cum au
dovedit-o numeroase experiene, uneori dureroase, precum campaniile de pres n
favoarea primului rzboi mondial, campania anticomunist a senatorului
McCarthy, campaniile antiimperialiste ale propagandei comuniste i chiar
prezentarea n cod revoluionar a evenimentelor romneti din decembrie 1989
(vezi M. Coman, 1992, 1993).
b) Deoarece lucreaz ntr-un mediu profesional marcat de mecanismele concu-
renei, jurnalitii au tendina de a fi mai ateni la ceea ce se petrece n celelalte
publicaii sau posturi dect la ceea ce se petrece n lumea nconjurtoare. n
consecin, de ndat ce un ziar sau un program abordeaz un subiect ce pare
generator de succes, toi ceilali jurnaliti se reped asupra temei respective. Acest
fenomen a fost numit pack journalism jurnalismul de hait. El este evident n
14
cazul rememorat de Lincoln Stephens; la fel, dac urmrim cuvertura unor
evenimente, precum rzboiul din Golf, cazul sngelui contaminat din Frana,
povestea orfanilor i a copiilor strzii din Romnia, procesul O.J. Simpson,
scandalul Monica Lewinski etc., nu putem s nu constatm concentrarea tuturor
forelor presei asupra aceluiai subiect. Drept urmare, n toate media (cotidiane,
reviste, buletine de tiri radio, jurnale de actualiti i emisiuni speciale la TV) apar
aceleai teme, aceleai istorii, aceiai protagoniti i, uneori, chiar aceleai idei.
Bombardat din toate prile cu aceleai mesaje, publicul ajunge s cread c presa
transmite ceva cu adevrat important; n consecin, el i modeleaz reprezen-
trile despre lume sub presiunea reprezentrilor difuzate n mass-media.
Numeroasele cercetri derulate de-a lungul anilor au confirmat corelaia dintre
ordinea importanei stabilit de pres i clasificrile cu care opereaz publicul expus
la mesajele presei. Modelul agendei nu depete ns aceast limit a listelor de
preferine; cu alte cuvinte, el nu pretinde c presa ar aciona altfel (sau mai adnc)
dect prin fixarea ordinii de prioriti: Datele concrete arat c oamenii se gndesc la
ceea ce li s-a spus, dar nu c gndesc aa cum li s-a spus (McQuail, 1987, p. 275). Ca
orice teorie, clarificnd anumite aspecte ale fenomenelor concrete, modelul agendei
genereaz totodat i numeroase ntrebri: exist sau nu o relaie cauzal, clar,
indubitabil, ntre abordarea n pres a unor probleme i asumarea lor ca teme
personale de reflecie de ctre public? Ct de profund este influena agendei stabilite
de mass-media? Acioneaz ea la fel i n afara perioadelor de campanie, deci de
interes sporit fa de mesajele presei? Ct timp trebuie s treac pentru ca agenda
presei s fie interiorizat de public?
ntre ncercrile de a da un rspuns la aceste ntrebri se cuvine s amintim
dou studii: cel desfurat de H.G. Zucker n 1978 i cel realizat de J.P. Wunter i
C.H. Eyal n 1980. Primul atrage atenia asupra faptului c efectul de agend
acioneaz n mod diferit, n funcie de tema aflat n dezbatere: dac aceasta este una
ndeprtat de viaa cotidian a publicului i relativ neutr (precum ecologia,
criza energetic, drogurile etc.), rolul presei n configurarea listei de prioriti este
deosebit de important (afirmaie ce trimite la modelul dependenei discutat
anterior). Dac tema este apropiat i sensibil (precum omajul, costul vieii,
insecuritatea i agresivitatea din marile orae etc.), atunci presa joac un rol minor n
configurarea listelor de prioriti. n terminologia lui Zucker, temele suprtoare au
o evoluie aparte, n timp ce temele nesuprtoare confirm teza efectului de
agend. Aceasta nseamn c n problemele vitale oamenii depind mai mult de
factorii extra-mediatici (relaii interpersonale, cod cultural, context socio-economic,
predispoziii afective), n timp ce n problemele generale, care nu i afecteaz direct, ei
se las condui de reprezentrile distribuite prin mass-media. Cercetrile lui Winter
i Eyal au vizat perioada de timp (time span) necesar trecerii unei teme din agenda
presei n agenda public. Analiznd articolele consacrate drepturilor civice din ziarul
New York Times ntre 1954 i 1974, n corelaie cu sondajele Gallup referitoare la
atitudinea publicului fa de aceeai problem, au ajuns la constatarea c cea mai
strns corelaie ntre cele dou agende a fost de 4-6 sptmni. Ei au numit acest
interval perioada de efect optim, artnd c el poate fi diferit de la o dezbatere la
alta. Ulterior (n 1981), G. Stone i M. McCombs, investignd o list mai ampl de
teme, au artat c o perioad de la 4-8 sptmni pn la 24 de sptmni poate fi
necesar (n condiiile unei prese obinuite, nu de campanie) pentru impunerea unei
agende n contiina public. Chestiunea perioadei de efect optim este deosebit de
important pentru specialitii n relaii publice i autorii de campanii promoionale,
15
care trebuie s tie ct timp le trebuie pentru a promova o tem din poziia de subiect
banal de pres n aceea de prioritate a opiniei publice. Oricum, dimensiunea temporal
inerent procesului de impunere a unei probleme ca tem principal a dezbaterilor
sociale dovedete c efectul de agend nu este rezultatul unei transformri brute a
contiinelor, ci rodul unui proces lent, cumulativ (cu creteri i scderi) de mobilizare
a opiniilor n jurul unei teme de interes general.
Modelul agendei, unul dintre cele mai importante constructe teoretice n
domeniul comunicrii de mas, conduce la cteva concluzii, cu impact major asupra
activitii jurnalitilor:
a) Presa exercit o influen lent, afectnd ndeosebi reprezentrile publicului
despre lume, ierarhiile tematice (i simbolice) prin care el analizeaz mediul
ambiant i judec istoria social.
b) Prioritile presei nu corespund ntotdeauna cu prioritile sociale. Frecvent, presa
prezint i impune ca teme majore aspecte marginale ale vieii sociale, economice
i politice; situaii, procese, persoane i chiar evenimente eseniale, ignorate de
pres, risc s fie ignorate i de public; n schimb, este posibil ca unele chestiuni
minore, supradimensionate de discursul jurnalitilor, s consume timpul i energia
publicului. De aici se poate deduce c presa nu este i nu poate fi o oglind a
realitii, ci mai degrab un reflector care lumineaz mai tare unele zone, lsnd
ca altele s rmn, poate, prea ntunecate.
c) Pentru c, prin activitatea sa, devine creatorul temelor de interes public, jurnalistul
se vede confruntat cu problemele grave ale responsabilitii sociale. Etichetele pe
care le lipete unor anumite evenimente, felul cum prezint o tem, cum ignor
alte teme, cum descrie diferite personaliti, totul poate declana, prin acumulare,
efecte i contra-efecte imprevizibile. Modelul agendei atrage atenia asupra
rspunderii morale a jurnalismului pentru fiecare cuvnt, fie el scris, rostit ori
dublat de imagine: deoarece definete realitatea pentru uzul unui public vast, el are
datoria s ofere o definiie, care, chiar dac nu poate fi niciodat perfect exact,
trebuie s fie, cel puin, corect i echilibrat.
Teoriile efectelor slabe
Orice analiz a efectelor mass-media are ca obiect publicul, neles ca suma
indivizilor care sunt expui mesajelor presei i care suport astfel o presiune ce poate
conduce la o schimbare, mai mare sau mai mic, a comportamentelor, valorilor i
reprezentrilor simbolice despre realitate (F. Balle, 1997, p. 197). Amploarea acestei
influene depinde de caracteristicile instituiei i ale suportului mass-media, de
structura i frecvena mesajelor i de condiiile receptrii. Susintorii ideii efectelor
puternice sunt convini c difuzarea intens a mesajelor persuasive, bine construite i
adecvate cadrului mental al publicului l modeleaz i conduce la impunerea ideilor
sau a atitudinilor dorite. n schimb, susintorii efectelor limitate au atras atenia
asupra poziiei active a publicului, a modurilor variate n care acesta interacioneaz
cu mesajele presei. Audiena nu este un recipient pasiv, ea nu poate fi privit ca o
bucat de cear modelat de un abil propagandist. Audiena este format din indivizi,
care cer ceva de la mesajele la care sunt expui i care le selecteaz pe acelea pe care
le consider utile pentru ei. Cu alte cuvinte, ei trebuie s primeasc ceva de la
manipulator, dac acesta vrea s primeasc i el ceva de la public. O negociere este
ntotdeauna prezent aici (W.P. Davison, apud W. Severin, J.W. Tankard jr., 1988, p.
16
300). Ceea ce nate un ir de ntrebri: ct de intens poate fi o asemenea negociere?
Ct de liber, ct de autonom este publicul? Ce amploare are puterea sa de a se opune,
de a selecta, de a reinterpreta, de a conferi alte semnificaii mesajelor mass-media?
Studiile care, pornind de la aceste ntrebri, urmresc n mod predilect
evidenierea autonomiei relative a publicului alctuiesc un al treilea cmp al
cercetrilor consacrate capacitii presei de a influena receptorii, cmp pe care l voi
circumscrie, datorit poziiei antitetice fa de sfera teoriilor precedente, prin sintagma
teoriile efectelor slabe. Dezvoltarea acestor noi modaliti de cercetare (i
nelegere) a relaiei dintre pres i public este strns legat de apariia i generalizarea
tehnicilor moderne de distribuire a mesajelor din audiovizual (satelit, cablu, pay per
view n televiziune, AM i FM din radio etc.). Acestea au condus la pierderea mono-
polului exercitat de canalele naionale, dnd receptorilor posibilitatea alegerii ntre
multiple oferte mass-media. Publicul, considerat mult vreme o entitate pasiv n
relaiile de comunicare, devine acum factorul decisiv: dac existena unei instituii
mass-media depinde de amploarea audienei (cine are public poate fixa preuri mari
pentru reclame), atunci identificarea publicului-int, atragerea i fidelizarea lui
devin obiective majore ale strategiilor de comunicare mediatic. Productorii, jurna-
litii i cercettorii ncep s se intereseze de aceste segmente de public, fluente,
instabile, chiar capricioase; ei ncearc s determine formele prin care asemenea
audiene fragmentate i manifest rolul activ, selecionnd sau reacionnd la
ntlnirea cu coninutul mediatic. n felul acesta, o parte a investigaiilor va viza
expunerea selectiv, adic mecanismele sociale i psihologice prin care se constru-
iesc preferinele publicului i se declaneaz alegerile sau renunrile, n timp ce o alt
parte a studiilor va fi consacrat lecturii active i determinrii construciei (sociale)
a semnificaiilor, altfel spus, modului n care oamenii interpreteaz mesajele furnizate
de pres, n actul colectiv sau individual al receptrii lor.

Modelul uses and gratifications (utilizri i gratificaii). Bazele acestei
perspective teoretice au fost sugerate nc din 1940 de Paul Lazarfeld i H. Hertzog,
care i propuneau s studieze satisfaciile produse asculttorilor de radio de diversele
tipuri de jocuri sau teatru radiofonic (K.B. Jensen, K.E. Rosengreen, 1993, pp.
283-284). Ulterior, ntr-un studiu clasic, J. Blumler i E. Katz (1974) au sintetizat mai
multe cercetri consacrate mecanismelor psihologice i sociale care conduc la
selectarea i utilizarea produselor mass-media, conform nevoilor i aspiraiilor
publicului, i au pus bazele teoretice ale acestui model. n esen, el se ntemeiaz pe
dou premise:
a) publicul este activ; atunci cnd face apel la sistemul comunicrii de mas, el
urmrete obiective clare;
b) n dialogul cu presa, reprezentanii publicului caut s-i rezolve anumite nevoi i
s obin anumite satisfacii.
Potrivit acestei orientri, cercetrile se concentreaz asupra condiiilor psiho-
-sociologice ale utilizrilor media: consumul mediatic este un act de utilizare, n
funcie de ateptri, nevoi i foloase presupuse; ceea ce fac oamenii din mass-media
depinde de ceea ce ateapt ei de la acestea; [...] oamenii opereaz spontan sau
voluntar o selecie a mesajelor dup imaginea lor despre media; [...] media rspund
unor ateptri specifice, procurnd satisfacii mai mari sau mai mici utilizatorilor;
consumul mediatic este proiecia unor ateptri industriale i colective i a unor
exigene funcionale ale sistemelor sociale (I. Drgan, 1996, pp. 179-180). Din
aceast perspectiv funcionalist, eficacitatea mesajelor mass-media depinde de
17
ateptrile publicului; acesta selecteaz diferite coninuturi i le utilizeaz n manier
activ, n funcie de trebuinele sale concrete (dimineaa, un program de radio care
ofer informaii utile va fi preferat unuia care conine numai muzic; dup-amiaza, n
intervalul de odihn, opiunea poate fi invers). n consecin, fiecare canal din
audiovizual, fiecare publicaie, fiecare emisiune ori articol este evaluat pe baza
capacitii sale de a acoperi anumite nevoi sau de a oferi anumite satisfacii;
instituiile sistemului mass-media se vd astfel puse ntr-o situaie de concuren i de
lupt permanent, pentru a atrage atenia audienei, pentru a o convinge de valoarea
mesajelor lor i pentru a o menine legat de emisiunea, textul, programul sau
publicaia care distribuie acele coninuturi. Astzi, ndeosebi datorit concurenei
dintre diferitele canale, publicul ocup un loc central, devine referina obligatorie a
oricrui program, cci numai astfel se poate asigura complicitatea celui care privete,
deci fidelitatea sa fa de prezentator, emisiune i post. Obinerea acestei compliciti
reprezint unicul mod prin care se pot evita ntreruperile pe care receptorul le poate
produce, utiliznd telecomanda. Televiziunea modern creeaz astfel un pact ntre
jurnaliti i public, cernd i ncurajnd participarea constant a spectatorului. Fii
alturi de noi, rmnei cu noi sunt formulele ce exprim aceast tendin (R. De
Berti et alii, 1990, p. 74).
Nevoia de informare poate mri, pe neateptate, audiena unor mesaje: astfel,
dezbaterea Kennedy Nixon a fost urmrit de 85 de milioane de oameni; la vestea
asasinrii lui J.F. Kennedy, audiena programelor de tiri ale televiziunilor a crescut
de la 25% la 70%; nmormntarea lui Kennedy a fost urmrit de 93% din audien
(M. Emery, E. Emery, 1992, p. 486). Alteori, atracia exercitat de un program de
divertisment, care ofer triri vicariale i satisfacii imediate, poate s declaneze o
mobilizare general n jurul unui asemenea produs mediatic: n 1953, peste 70% din
casele din SUA n care se aflau televizoare erau conectate la serialul O iubesc pe
Lucy, n care actria Lucille Ball (interpreta eroinei), care era nsrcinat att n viaa
real, ct i ca personaj fictiv, ddea natere unui fiu; la rndul su, episodul Cine l-a
mpucat pe J.R. din serialul Dallas a beneficiat de o audien de 83 de milioane de
persoane (ceea ce a fcut ca un clip publicitar de 30 de secunde s coste 250.000 de
dolari); n 1976, difuzarea filmului Pe aripile vntului a adus 110 milioane de
privitori.
Nevoile satisfcute de mass-media pot fi de natur cognitiv (dobndirea de
informaii, cunoatere, opinii), afectiv (dobndirea de experiene emoionale),
socio-integrativ (ntrirea contactelor cu familia, prietenii, vecinii, colegii de munc
etc.), personal-integrativ (ntrirea ncrederii n sine i a statusului) i de scdere a
tensiunii (escapismul, posibilitatea evadrii din grijile cotidiene). Nu toate aceste
nevoi sunt legate de problemele practice; o parte din ele pot fi interpretate i ca
recompense, ca modaliti de dobndire, prin consumul de mesaje mass-media, a
unor gratificaii simbolice. n felul acesta, un coninut mediatic poate satisface mai
multe necesiti i, invers, aceeai necesitate poate s-i afle rspunsul n mesaje de
pres diferite. Centrul de greutate se mut acum asupra motivaiilor ce determin
alegerea unui ziar, program, articol, autor motivaii n funcie de care creatorii de
mesaje mass-media i vor construi textele i i vor organiza prioritile. Ignorarea
acestor criterii de selecie specifice unui anumit tip de public poate avea consecine
nefaste: spre exemplu, emisiunea-concurs Fort Boyard a postului France-2 a fost
mutat de mari seara n programul de luni seara, cu intenia de a i se mri audiena,
prin exploatarea curiozitii manifestate de public dup week-end, n prima zi a
sptmnii; aceast schimbare a fost un eec total, audiena emisiunii nregistrnd o
scdere drastic. Cei care urmreau acest concurs (i gseau deci satisfacii n
18
consumarea programului) erau copiii, crora prinii le permiteau s se culce mai
trziu mari seara, pentru c (n sistemul francez) miercurea nu se in cursuri; luni
seara aceast alegere devenea imposibil i emisiunea i pierdea astfel o mare parte
din audien (apud V. Brocard, 1994, p. 63).
Problema alegerilor i a stabilitii/mobilitii publicului se complic din
cauza facilitilor tehnologice (satelit, cablu, video, telecomand, walkman, teletext i
Internet), care ofer oportuniti noi de navigare printre produsele mass-media. Spre
exemplu, un ir de studii efectuate n 1988 n SUA arat c utilizarea telecomandei
(fenomenul de zapping) face ca audiena s scad cu 10% n intervalul de maxim
audien (prime time) i cu 17% n momentele de distribuire a reclamelor. n Frana, o
serie de cercetri din 1995 arat c, n momentul difuzrii reclamelor, 40% din
telespectatori schimb canalul, 31% se scoal i rezolv mici treburi casnice, 10%
rmn n faa televizorului, dar se ocup cu altceva, i numai 18% privesc reclamele.
Modelul uses and gratifications s-a dovedit a fi unul dintre cele mai
fructuoase instrumente de analiz a receptrii mesajelor mass-media (i aceasta n
ciuda vocilor care au criticat fragilitatea teoretic a premiselor sale funcionaliste
vezi D. McQuail, 1987, pp. 234-237). El s-a concentrat ndeosebi asupra variabilelor
msurabile, adic a opiniilor publicului prin care acesta justific o anumit alegere, o
anumit preferin. Dar receptarea mesajelor presei nu solicit numai un act de
selectare (urmat de consum pasiv), ci i un subtil proces de interpretare. Ceea ce
implic alte metode de cercetare i o alt perspectiv teoretic.
Analiza receptrii. Mesajele presei sunt astzi accesibile, datorit exploziei
tehnologiilor moderne, unor audiene deosebit de variate din punct de vedere social,
lingvistic, cultural, al vrstei sau sexului. Se comport oare aceste audiene uriae
asemenea unei mase omogene, n care se imprim aceleai semnificaii, sau
reacioneaz asemenea unor cristale, care preiau mesajele i le transform n
nenumrate sclipiri, diferite de la o clip la alta? Astfel spus, receptarea mass-media
este un act de impunere unidirecional a unor coninuturi, sau, din contr, un proces
interactiv, n care spectatorii stabilesc semnificaii proprii i construiesc propria lor
cultur (I. Ang, 1992, p. 75)? Mesajelepresei (identice) sunt multiplicate, prin
receptarea lor difereniat: fiecare grup i fiecare individ reconstruiesc semnificaiile
mesajelor, le descifreaz i le refac conform propriilor grile de lectur. Aceste
premise au generat numeroase studii i dezbateri care definesc dou mari direcii de
cercetare, avnd ca obiectiv:
a) studiul proceselor prin care publicul construiete o versiune proprie, un sens
specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-media (studiile culturale
propriu-zise);
b) studiul proceselor de interaciune social (n familie, grup) prin care indivizii
preiau, dezbat i reconstruiesc semnificaiile propuse de mesajele industriilor
culturale (etnografia receptrii).
Una dintre preocuprile majore ale cercettorilor, ancorate n cmpul studiilor
culturale, a fost clarificarea fenomenului receptrii difereniate. Dei un postulat
teoretic, ntemeiat pe structura teoriei hegemonice, susine c reprezentanii clasei
dominante, controlnd mijloacele de producie a bunurilor culturale, pot impune
viziunea lor despre lume ca adevr de la sine neles, nici W. Hoggart, nici R.
Willams, nici S. Hall sau E. Thompson deci nici unul dintre prinii acestui curent
nu a acceptat ideea c receptorii nu opun nici un fel de rezisten. De aceea
reprezentanii acestui curent tiinific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor
muncitori, ale grupurilor de emigrani, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockeri,
19
skins etc.), urmrind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile i
sistemele lor de semnificare i cele ale culturii de elit (dominatoare), modul cum
aceste grupuri genereaz, n contact cu produsele industriilor culturale, reprezentri
sociale conflictuale. n consecin, ei au pus problema receptrii n termenii opoziiei
dintre puterea social (instituiile i indivizii care controleaz producia de cultur i,
implicit, de reprezentri asupra lumii) i puterea personal neleas ca posibilitate a
receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse i de a produce sensuri proprii,
altele dect cele sugerate de bunurile culturale pe care le consum (sau, mai corect,
care le sunt oferite spre consum).
Din aceast perspectiv, publicul nu primete pasiv mesajele, ci negociaz
receptarea acestora, att prin posibilitile pe care le are de a alege un tip sau altul de
produs, ct i prin capacitatea de a refuza lectura preferenial (adic acele valori
hegemonice, explicit sau implicit incluse n texte, prin care se ncearc meninerea sau
impunerea viziunii clasei dominante) n favoarea fie a unei lecturi negociate, fie a
unei lecturi n cod opus. Astfel, conform lui Stuart Hall, lectura negociat cuprinde
un amestec de elemente adaptative i de opoziie: ea recunoate legitimitatea
definiiilor (asupra semnificaiilor evenimentelor n. M.C.) ca s stabileasc, n
abstract, mari categorii de semnificaii, pentru ca apoi, la un nivel mai limitat,
situaional, s aplice propriile sale reguli [...]. Aceast versiune negociat este plin de
contradicii [...]. Codurile de negociere funcioneaz prin intermediul a ceea ce am
putea numi logici situaionale, concrete. Acestea sunt ntreinute de relaiile lor
inegale, difereniate, cu logicile puterii. Cel mai simplu exemplu de cod negociat este
cel ce determin reacia muncitorului n faa unui proiect de lege care limiteaz
dreptul la grev sau n faa argumentelor n favoarea ngherii salariilor. La nivelul
dezbaterii economice referitoare la interesul naional, muncitorul poate adopta
definiia hegemonic, fiind de acord cu ideea c toi trebuie s acceptm ctiguri mai
mici pentru a lupta contra inflaiei. Acest acord de principiu nu poate s-i schimbe
ns intenia de a face o grev pentru a obine salarii mai mari sau pentru a se opune
legii asupra interdiciei grevelor la nivelul ntreprinderilor sau al activitii sindicale
(1997, p. 70). Lectura n cod opus este cea care produce o interpretare radical,
deoarece deriv dintr-un sistem de valori i interese alternative sau n total opoziie
cu cel propus de versiunea hegemonic: Este cazul telespectatorului care asist la o
dezbatere asupra necesitii ngherii salariilor, dar care, ori de cte ori apare
argumentul interesului naional, l interpreteaz n termenii interesului de clas al
celor bogai (ibidem).
O asemenea abordare privete publicul ca o sum de mici grupuri difereniate,
active, critice i consider c receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de
producere de semnificaii i, prin acestea, de cultur specific Drept urmare, att
receptarea critic a programelor de tiri, ct i evaziunea n imaginar, declanat de
consumul de ficiune, apar ca forme de refuz al ideologiei dominante, ca o expresie a
rezistenei i chiar a luptei de clas: n faa unor relaii sociale inegalitare, membrii
publicului ncearc s gseasc rezolvarea imaginar a poziiei lor de subordonare.
Plcerea lor (estetic n. M.C.) este o form de rezisten (J. Curran, 1992, p.
62). Chiar dac excesiv prin parti-pris-ul su militant de stnga, aceast perspec-
tiv asupra fenomenelor receptrii are meritul de a atrage atenia i de a focaliza
eforturile cercetrii asupra i n zona activitii publicului, a proceselor culturale prin
care membrii audienei fabric nelesuri noi i, prin ele, versiuni noi, specifice, asupra
realitii prezentate de mass-media. Lucrrile inspirate de coala de la Birmingham au
urmrit fie rezistena grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele n serie ale
industriilor culturale (vezi studiile lui S. Hall, D. Hebdige, E. Thompson), fie
20
mecanismele de reconstrucie imaginar a identitii n mediile feminine sau familiare
(vezi cercetrile lui J. Radway, M.E. Brown, S. Livingstone), fie procesul de
reinterpretare a mesajelor mass-media (vezi analizele lui I. Ang, M. Souchon, T. Libes
i E. Katz etc.).
Accentund vitalitatea i energia cu care cei exclui de puterea legitim
instituionalizeaz i creeaz un univers propriu de semnificaii, prelund materia
prim care le este oferit de cultura dominant i modelnd-o n funcie de propriile
lor interese (I. Ang, 1992, p. 80), aceast abordare a orientat agenda de prioriti a
cercetrii de la activitatea productorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text
la lector, de la semnificaia din text la semnificaiile negociate, de la publicul global i
nedifereniat la micile grupuri, cu valori, interese i viziuni specifice despre lume.
Ideea capacitii receptorilor de a se opune semnificaiilor hegemonice i a libertii
lor de a crea o cultur aparte din elementele distribuite de cultura dominant a dus, n
unele abordri, la supralicitarea forei creatoare a publicului, astfel nct, la limit, s-a
putut afirma, aa cum a susinut cercettorul englez John Fiske, c publicul este
independent n raport cu mesajele presei, c el poate negocia, modela i chiar
schimba semnificaiile sugerate de textele mediatice. S nsemne oare aceast libertate
de a imagina noi i noi semnificaii o eliberare a publicului de sub puterea presei, o
micare radical n sens invers, prin care nu presa influeneaz publicul, ci acesta i
modeleaz pe jurnaliti? Libertatea receptorilor de a reconstrui mesajele
mass-media, n actul perceperii lor, nu schimb regula jocului i nu modific radical
relaiile dintre emitori i receptori: ultimii nu pot interveni n actul de producere a
mesajelor, nu pot contribui la construcia lor, sunt i rmn, orice ar face, consumatori
ai unor produse create de instituii i persoane aflate n afara sferei lor de aciune
social.
Etnografia receptrii este preocupat de descifrarea mecanismelor prin care
membrii unui grup negociaz semnificaiile propuse de produsele culturale, fie prin
dialogul dintre ei, fie prin construirea unei configuraii de comunicare aparte
(aranjarea apartamentului n funcie de televizor, organizarea vieii dup calendarul
emisiunilor preferate, reuniri i separri pentru vizionarea i comentarea unor pro-
grame, ritualuri familiale etc.). Cercetrile de acest tip ncearc s surprind, la faa
locului, att raporturile de interaciune social, ct i cadrele spaio-temporale care
contribuie la fabricarea unor interpretri circumstaniale, fragile, evanescente, care nu
rmn nscrise pe un suport sau ntr-o instituie social oarecare; ele pot fi
ntrezrite numai n locul i n momentul n care apar, ca strfulgerri de o clip, i
apoi dispar, n noianul altor prelucrri i reinterpretri ale produselor culturale.
Aceste studii au dezvoltat metodologii de cercetare proprii, avnd ca scop surprin-
derea proceselor de receptare in situ, adic n situaii concrete, intime. Ele au folosit
tehnici de anchet diverse, mergnd de la observarea participativ la nregistrarea
video a intervalelor de vizionare, de la studiul documentelor interne, de tip agend i
caiet personal, pn la interviuri aprofundate
(L. Allard, 1994, p. 68).
O asemenea perspectiv de cercetare privilegiaz contactul uman direct, expe-
riena de via imediat, naraiunile i confesiunile la cald, relatarea afectiv i
conjunctural; ea se ancoreaz n contexte microsociale i n destine precise, care nu
pot revendica (i pentru care nici nu s-au revendicat) o valoare exemplar i o
capacitate de generalizare. Aceast preferin pentru local i pentru experiena
personal plaseaz cercetrile receptrii, din punct de vedere teoretic, n cmpul
antropologiei culturale i, din punct de vedere metodologic, n acela al etnografiei.
21
22
Dac reprezentanii studiilor culturale plaseaz negocierea i reconstrucia
semnificaiilor n gndirea i afectele subiectului receptor, cei care practic etnografia
receptrii sunt mult mai interesai de actele de comunicare n micro-grupuri, acte n
care plaseaz (i gsesc) procesul de fabricare a unor nelesuri alternative i a noilor
viziuni despre mesajele mass-media. Locul preferat al acestor studii este familia, iar
procesul ideal este consumul de programe de televiziune. Cele mai cunoscute studii,
evocate astzi ca lucrri de referin (precum cele semnate de D. Morely, 1986; J.
Lull, 1990;
R. Kubey i M. Czikszentmihaly, 1990; D. Buckingham, 1993; D. Pasquier, 1997
etc.), se bazeaz fie pe observarea modului n care membrii unei familii particip la
receptarea emisiunilor, fie pe nregistrarea discuiilor uzuale despre televiziune, fie pe
colectarea scrisorilor trimise la redaciile unor emisiuni de mare succes, fie pe
consemnarea impresiilor, amintirilor i povetilor suscitate de evocarea unor
programe TV.
Caracterul aplicat al acestor studii, valoarea lor de adevr, cantonat doar n anumite
momente ale vieii, n anumite contexte sociale i n anumite conjuncturi culturale,
precum i caracterul eterogen al metodelor folosite au creat o situaie paradoxal: ele
au produs surpriz i entuziasm n momentul apariiei lor, dar nu au putut crea un
curent tiinific omogen, o coal de gndire i o teorie cu mare putere de
generalizare. Dar, aa cum observ Dominique Pasquier, chiar dac cercetarea
receptrii nu reprezint un curent unitar, ea se impune prin cteva studii de vrf i prin
individualitile ei (1997, p. 745).

Exerciii
Care sunt formele i planurile sociale pe care se dezvolt efectele mass media?

Care sunt deosebirile fundamentale ntre cele trei mari familii de teorii referitoare la
efectele mass media?

Relevai asemnrile i deosebirile dintre modelul fluxului ntr-un pas i modelul
fluxului n doi pai.

n ce condiii se poate exercita efectul de dependen de mesajele mass media?

Comentai cele dou forme n care se poate concretiza efectul de spiral a tcerii.

Care sunt libertile consumatorului subliniate de modelul utilizri i recompense?

Cum se realizeaz libertatea de interpretare a mesajelor mass media?

Repere bibliografice
Balle, Francis, 1990, Mdias et socit, Paris, Montchrestien (ed. a V-a)
Drgan, Ion, 1996, Paradigme ale comunicarii de mas, Bucureti, ansa
Fiske, John, 2003, Introducere n tiinele comunicrii, Iai, Polirom
LW Jeffres, Mass Media - Process and Effects, Illinois, Waveland Press Inc., 1986
Lohisse, Jean, 2002, Comunicarea (de la transmiterea mecanic la interaciune), Iai, Polirom
McQuail, Denis, 1987, Mass Communication Theory, London, Sage Publ.
Severin, Werner, Tankard, J.W. jr., 1988, Perspective asupra teoriilor comunicrii, Iai, Polirom


Universitatea din Bucurei
Facultatea de jurnalism i Stiinele Comunicrii
Anul universitar 2005/2006
Anul I ID




Introducere n sistemul mass media



Tema 6: Mass media i viaa politic








Prof. univ. dr. Mihai Coman



















1
Mass-media i viaa politic
Obiective
Cursul de fa permite studenilor nelegerea realaiilor complexe dintre sistemul
mass media i sistemul politic. El ofer bazele conceptuale pentru analizarea naturii
acestei relaii i urmrete procesele prin care pe de o parte, mass media influeneaz
comportamentul politic i, pe de alt parte, actorii sistemului politic exercit presiuni
pentru a influena comportamentul presei.


Presa i spaiul public
Relaia dintre pres i viaa politic se concentreaz n jurul unor teme (i
dileme) fundamentale: este presa un factor de civism sau un agent al depolitizrii?;
este ea capabil s prezinte n mod clar i echilibrat evenimentele politice?; sunt
jurnalitii capabili s exercite o funcie de observare i de critic, n mod neutru,
dezideologizat i devotat interesului public?; este presa un loc al manipulrii?;
influeneaz presa comportamentul liderilor politici?; dar al electoratului?; dac da, n
ce sens? etc.
Pentru a da un rspuns la toate aceste ntrebri, pentru a putea clarifica relaiile
dintre sistemul mass-media i viaa politic (implicit, dintre jurnaliti i politicieni)
trebuie s nelegem cteva dintre componentele elementare ale vieii politice i s
identificm punctele n care universul politic se ntlnete cu universul comunicrii.
La temelia tuturor dezbaterilor referitoare la relaia dintre politic i comunicare st
noiunea de spaiu public (sfer public).
Pentru J. Habermas, filosoful care a integrat aceast noiune ntr-un sistem
conceptual coerent, ntemeiat pe rolul comunicrii n viaa politic, sfera public
burghez poate fi neleas ca sfera persoanelor particulare reunite n public. Ele
revendic aceast sfer public, reglementat de autoriti, dar orientat mpotriva
Puterii, pentru a fi n msur s discute cu ea regulile generale ale schimburilor [...].
Mediul n care se exercit aceast opoziie ntre sfera public i Putere este original i
fr precedent n istorie: raionamentul (1978, p. 38). ntr-o accepie elementar i
general admis, spaiul public desemneaz discutarea problemelor de interes public,
discutare astfel organizat nct actorii ei sunt obligai s foloseasc armele
argumentaiei i s se plaseze n perspectiva intereselor generale. Spaiul public este
locul participrii politice, neleas ca expresie a intereselor i deliberrii, al deci-
ziilor i al controlului puterii (D. Reynie, 1996, p. 444). Dup B. Lamizat i A.
Silem, spaiul public modern se constituie, n dimensiunea sa spaial, ca un loc de
circulaie, unde se ntlnesc oameni, interese, idei. El este recunoscut ca unul
public, unde teritoriul sau cldirile aparin comunitii. n acest loc se produc:
schimburile de informaii sau preri; actele de decizie; discursurile politice; aciunile
instituiilor ce reprezint puterile instituionale (Lamizat, Silem, 1997, p. 233).
Structura acestor definiii se bazeaz pe cteva realiti i noiuni funda-
mentale:
a) Individul filosofii iluminiti, n operele crora s-au cristalizat ideile care vor
conduce la conceptul modern de spaiu public, au subliniat prpastia dintre statul
medieval, n care puterea se exercita n numele unui mandat sacru (regele,
considerat alesul, unsul divinitii), i un stat de tip nou, n care exercitarea
2
puterii urma s fie rezultatul unui mandat social, al unui pact ntre membrii i
instituiile unei colectiviti. Din aceast perspectiv, individul devine fundamentul
societii i al statului, deoarece ultimele nu sunt altceva dect produsul unor
decizii i contracte prin care oamenii au cedat o parte din puterea i din drep-
turile lor naturale unor instituii i lideri cu misiuni i puteri bine definite.
Pentru realizarea acestui pact social, individul trebuie eliberat de influena
opresiv a autoritilor externe (Biseric, Regalitate) i a valorilor asumate n mod
necritic (prin preluarea tradiiei i a conveniilor sociale). Aciunile sale trebuie s
izvorasc dintr-o alegere personal, bazat pe evaluarea raional a unei situaii. n
centrul unui univers din care Divinitatea a fost gonit, iluminitii au aezat raiunea
i libertile (individuale i colective) ce deriv din exercitarea ei. Ceea ce a fcut
ca libertatea de expresie s devin un dat i un drept natural al fiecrui om; egali
prin natur i prin exerciiul raiunii, eliberai de tutela opresiv a instituiilor i a
credinelor care le limitau libertatea, oamenii au dreptul i obligaia s participe la
conducerea societii, la luarea deciziilor, la exercitarea puterii.
b) Dezbaterea egalitatea indivizilor elimin posibilitatea ca vreunul dintre ei s fie,
n chip singular, deintorul Adevrului. Fiecare individ, n virtutea naturii sale
raionale, are capacitatea de arbitraj: astfel, contiina individual este conceput ca
un tribunal intim, ca o instan moral unde, prin exercitarea spiritului critic, sunt
analizate diferitele faete ale unei probleme. Prin extensie, ansamblul indivizilor
adunai pentru a lua o decizie va reproduce, n aciunea lor, procesul interior de
judecare i evaluare a unei chestiuni, din perspectiva unor interese i cu argumente
ct mai diferite. Pentru Jurgen Habermas, dezbaterea iluminist, raional repre-
zint esena funcionrii spaiului public. Prin ea se realizeaz schimbul de idei
(comunicarea) i se pun bazele unei aciuni de tip comunicaional, cu finaliti
politice, economice, culturale etc.
Dezbaterea se ntemeiaz pe autonomia fiecrei contiine individuale i pe
recunoaterea reciproc a acestei autonomii; pe utilizarea unor tehnici raionale de
argumentare pentru identificarea i promovarea adevrului propriu; pe fora
educativ a culturii i pe efortul, constant i generalizat, de difuzare a valorilor
majore ale civilizaiei, fr de care dialogul ar deveni iraional, afectiv, demagogic;
pe distribuirea echitabil a informaiilor i opiniilor, pe diferite suporturi (medii)
precum limbajul verbal (conversaia sau teatrul), produsele tiprite (cartea, revista,
ziarul, afiul) sau mesajele audiovizuale. Dup P. Ladrire, n spaiul public se
realizeaz formarea opiniei i a voinei publice, n mod liber, conform unor
proceduri argumentative. Datorit diverselor contacte i interaciuni (sociale n.
M.C.) se concretizeaz, n practica unor acte de comunicare, o asociaie voluntar,
care are ca scop obinerea nelegerii reciproce, la care se ajunge printr-un tip
precis de discuie, unde argumentele, n mod explicit bazate pe raiune, sunt supuse
criticii de ctre partenerii la dialog (1992, p. 35)
c) Locul public spaiul public se situeaz, aa cum arat Habermas, ntre spaiul
privat (universul familiei i al activitilor referitoare la interesele personale) i
spaiul etatizat (universul exercitrii puterii n plan legislativ, executiv, adminis-
trativ, juridic etc.). Primul loc public n care au fost dezbtute teme legate de
interesul colectiv a fost agora din democraiile Greciei antice. Agora reunea ns
un numr limitat de ceteni (alei n virtutea unor criterii precum poziia social,
resursele economice, statutul etnic etc.) i avea o finalitate n primul rnd figu-
rativ era un loc al prezentrii sinelui, unde fiecare ncerca s exceleze, prin
cuvintele alese rostite n public, pentru a obine glorie (J.M. Ferry, 1989, p. 18).
3
Habermas susine c, ncepnd cu secolul al XVII-lea, n Europa apar noi locuri
publice, de dezbatere i de exprimare a contiinei individuale: saloanele i cafe-
nelele literare, academiile, cluburile i, ulterior, presa. Acestea devin locurile n
care este exersat, n mod colectiv, abilitatea de a raiona, de a dezbate o problem
i de a se stabili un consens asupra cilor de aciune necesare pentru rezolvarea
respectivei probleme. Toate aceste locuri publice sunt expresia libertii
individuale: ele funcioneaz ca asocieri voluntare ale unor indivizi care doresc s
discute, s schimbe idei, s accepte critica celorlali, s ajung la un anume
consens.
Evident, la nceputurile sale, acest nou spaiu public a fost unul burghez: la el
au avut acces doar acei indivizi care beneficiau de o anumit prosperitate material i
de o cultur adecvat exercitrii unei discuii publice elevate.
Contieni de aceste limite, gnditorii iluminiti au pus n centrul strategiei lor
politice activitatea (i instituiile) de educare: difuzarea cunotinelor (prin sisteme
variate, precum educaia primar, teatrul, literatura de popularizare, presa de infor-
mare cultural-tiinific, apostolatul intelectual etc.) trebuia s conduc la o lrgire a
publicului care lua parte la dezbaterea problemelor de interes comun. n acelai
timp, iluminitii i, mai ales, gnditorii politici care descind din ei au militat pentru
democratizarea vieii politice, altfel spus, pentru lrgirea permanent a spaiului
public, prin includerea unor categorii tot mai largi ale populaiei.
Din aceast perspectiv, exerciiul democratic este inevitabil asociat cu
educaia i cu dezbaterea public lrgit. Astfel, prin extinderea sa, spaiul public
poate ajunge s exprime nu numai prerile i atitudinile unui grup limitat (ale unei
elite), ci i poziiile unor grupuri diverse, eterogene i numeroase: el devine astfel un
loc de ntlnire a unor valori, adeseori opuse, deoarece varietatea grupurilor, inte-
reselor i concepiilor politice nu mai permite atingerea unei uniti conceptuale
durabile. n acest spaiu public modern va aprea un nou tip de consens, care nu mai
vizeaz principiile generale, ci probleme de interes comun, precis definite, consens
care se obine cu greu i nu dureaz dect perioade scurte de timp: expresia acestei noi
forme este opinia public.
La origini, n secolele XVII-XVIII, opinia public era cantonat n mediile
politice active, unde scriitori, filosofi, moraliti consacrau o mare parte din timpul i
energia lor pentru a produce diverse evaluri ale fenomenelor politice i pentru a le
comunica (eventual, a le impune) n celelalte medii elevate ale societii. Din aceast
perspectiv, opinia public era o ideologie profesional, fiind opinia pe care o aveau
asupra politicului grupuri sociale restrnse, a cror profesie era s produc opinii, cu
scopul de a intra astfel n jocul politic (ncercnd s-l modifice); ei i transfigurau
opiniile lor de elite cultivate n opinii universale, atemporale, anonime, deci n valori
ale politicii (P. Champagne, 1990, p. 47). Opinia public luminat, produs de o
minoritate savant, se deosebete de prerile confuze, necritice, spontane i adeseori
superstiioase ce caracterizau modul popular de evaluare a fenomenelor sociale i
politice. Pentru a deveni opinia public legitim, aceste expresii ale vox populi
trebuiau filtrate, traduse, interpretate totul prin dezbaterile elevate din saloanele i
cluburile frecventate de elitele epocii. Astfel reconstruite, mesajele plebei ofereau
imaginea unei voine populare, n numele creia elita savant va aciona mpotriva
regalitii i a clerului, legitimndu-se astfel ca exponent a unor interese i aspiraii
considerate ca universale.
Secolul al XIX-lea a adus, o dat cu industrializarea i urbanizarea masiv, o
lrgire a sferei de aciune a politicului. Este vorba de un ansamblu de transformri ale
4
vieii politice, ntre care amintim aici: accesul maselor la actul de decizie politic, prin
trecerea (treptat) ctre sufragiul universal (deci prin eliminarea restriciilor
economice, de vrst, sex, apartenen etnic prin care era limitat dreptul de vot);
legalizarea unor forme de rezisten i presiune popular ca grevele, manifestaiile,
marurile de protest, activitatea sindical etc.; creterea nivelului de educaie i cultur
(general i politic) a maselor populare; coborrea politicului ctre mase, n mod
direct, prin tot mai numeroasele ntlniri cu alegtorii i, n mod indirect, prin
utilizarea presei ca loc al transmiterii mesajelor Puterii i al dezbaterilor politice.
Creterea cantitativ a publicului implicat n dezbatere i decizie, precum i
complexificarea problemelor aflate n discuia public nu mai permit ancorarea
spaiului public exclusiv n locuri bine determinate (chiar dac acestea continu s
existe i s reprezinte forumuri importante de dezbatere); amploarea vieii politice
solicit un nou suport i un nou mod de comunicare: acesta exista i (s-ar putea spune)
abia atepta s devin noul spaiu public este vorba de sistemul mass-media.
Intrarea presei n acest joc va avea ca efect multiplicarea prerilor i a
modurilor de abordare a unei probleme: prin intermediul ei, atitudini i concepii
variate vor fi aduse, n flux constant, n atenia publicului, vor fi evaluate, criticate,
acceptate sau respinse. Aceast varietate a perspectivelor asupra unor teme de interes
general nu va mai permite realizarea unei unice opinii, expresie intelectual a unei
ideale voine populare sau chiar a unei utopice voine universale. Opinia public
va reprezenta acum acea sum de preri i atitudini prin care se exprim interese
deosebite i, nu o dat, opuse. Imagine a societii moderne complexe i a diferitelor
curente de idei care o strbat, noiunea contemporan de opinie public a pierdut
conotaiile intelectuale i valenele universaliste care i aureolaser apariia n plin
secol iluminist i a luat chipul, fragmentat i dinamic, al evoluiilor socio-culturale
specifice istoriei contemporane.
ntr-o definiie sintetic, opinia public este un ansamblu de atitudini,
exprimate de un numr semnificativ de indivizi, n legtur cu o problem de
importan general (B. Hennessy, 1981, p. 4). Dicionarele o definesc astfel:
agregarea unor opinii individuale asemntoare pe probleme de interes public (R.
Boudon et alii, 1996, p. 1993 ); o manifestare a mentalitii colective, distinct de
voina popular, de publicul nsui i de mase (G. Ferrol et alii, 1998, pp. 145-146);
expresia unei atitudini a unui grup sau a majoritii populaiei, referitoare la un
subiect, adesea controversat, dintr-o anumit arie tematic (R. Weiner, 1990, p. 325).
Dup B. Berelson, ea reprezint rspunsul oamenilor (ceea ce poate nsemna apro-
bare, dezaprobare, indiferen) la situaii politice i sociale controversate, dar de
interes general, precum relaiile internaionale, politica intern, alegerile, relaiile
etnice (B. Berelson, 1972, p. 528).
Analiznd noiunile elementare pe care se fundamenteaz majoritatea
definiiilor consacrate opiniei publice, J. Lazr ajunge la urmtorul inventar: 1)
opinia public se refer la comportamentele unui mare numr de indivizi,
comportamente exprimate verbal; 2) ea se refer la ceva cunoscut de toat lumea; 3)
acest ceva are caracteristica de a fi important pentru toat lumea; 4) opinia public
implic frecvent contiina diferenelor de atitudine fa de acest ceva; 5) grupul
devine activ n planul comportamentului, astfel nct s-i sporeasc eficacitatea n
atingerea scopului propus; 6) opinia public se exprim prin diferite canale de
comunicare social (J. Lazr, 1993, p. 133).
n sistemele democratice (mai mult dect n alte sisteme politice), deciziile
reprezentanilor Puterii trebuie s in seama de opinia public referitoare la tema,
situaia, evenimentul respectiv. Atunci cnd clasa politic ajunge s dein prin vot
5
puteri legislative sau executive, ea se consider o exponent a intereselor i aspi-
raiilor unor categorii populare (majoritare sau minoritare); ea crede c poziiile i
atitudinile ei respect i traduc marile curente de opinie public. n felul acesta i
legitimeaz puterea prin raportarea la opinia public. Opinia public funcioneaz ca
un termen de referin i ca un argument care definete i justific deciziile, strategiile
i aciunile clasei politice. De aceea, cunoaterea tendinelor opiniei publice, a
modului n care ea se construiete, precum i a modalitilor de influenare constituie
o preocupare major a clasei politice i, evident, a lumii tiinifice.
Dup Patrick Champagne, la formarea opiniei publice au contribuit, succe-
dndu-se i completndu-se n timp, diferii actori: nti, liderii politici, n comunicare
direct cu micul lor grup de susintori; apoi, liderii i aparatele de partid, n
comunicare, fie mediat de reprezentanii locali ai partidelor, fie direct, n timpul
campaniilor electorale, cu ocazia unor mitinguri i maruri politice; ulterior, ntre
acetia i public au aprut jurnalitii, care, pe de o parte, transmiteau unor mase din ce
n ce mai deprtate i mai eterogene mesajele clasei politice i, pe de alta, atrgeau
atenia reprezentanilor Puterii asupra strii de spirit, nemulumirilor, intereselor,
problematicii sau aspiraiilor ce caracterizau diferitele grupuri i pturi sociale; n
prezent, n acest joc comunicaional a mai aprut nc un actor: specialitii n sondaje.
Acetia au avantajul de a propune tehnici de cercetare care au girul tiinificului i
de a oferi, n mod rapid, date exacte despre atitudinea unor segmente bine definite ale
societii fa de o tem anume. Chiar dac utilizarea generalizat i necritic a
sondajelor a strnit nemulumirea unor sociologi i politologi, sondajele au dat un
coninut precis i practic noiunii de opinie public, graie progreselor tehnologice
(calculatoarele) i ale tiinelor sociale (tehnici de eantionare, de alctuire a
chestionarelor). Opinia public este interogat acum n mod aproape instantaneu,
printr-o consultare politic ce i vizeaz pe toi cetenii (P. Champagne, 1995, p.
27).
Presa ca a patra putere
Gnditorii iluminiti erau contieni c individul nu se poate elibera de sub
opresiunea autoritilor externe i a reprezentrilor pe care acestea le impun dect
printr-un efort de cultivare, de formare a unei gndiri autonome, elevate, critice. De
aceea, ei i-au atribuit misiunea de a-i lumina pe reprezentanii claselor populare, de
a le oferi suportul cultural pe baza cruia acetia s-i poat dezvolta personaliti
independente. Oamenii luminai prin educaie colar i/sau prin lectur pot
participa la dezbaterile de idei i pot contribui la formarea unui consens (asupra
problemelor n discuie i a cilor de aciune) generator de opinie public. n acelai
timp, pentru a putea dezbate i lua decizii corecte, oamenii nu trebuie numai formai
(prin accesul la capodoperele artei, la noiunile de baz ale culturii i la cuceririle
tiinei), ci i informai asupra evenimentelor respective sau a diferitelor atitudini
exprimate de reprezentanii diferitelor curente de idei. Dac instituiile crora le
revenea misiunea de formare (sistemul educativ, literatura i arta, tiinele, saloanele
literare, teatrul etc.) aveau o istorie, un statut social i un prestigiu evident, instituia
care urma s preia funcia de informare nu avea, n epoca iluminitilor, o identitate i
un mod de funcionare bine definite.
Informarea s-a realizat, secole de-a rndul, prin comunicarea interpersonal:
martorii unui eveniment povesteau ceea ce triser altor semeni, acetia transmiteau o
versiune (srcit sau mbogit) unui alt grup, de unde povestea circula ctre alt
6
audien i aa mai departe. n acest circuit, trecerea de la un povestitor (i grup) la
altul aducea diverse alterri, astfel nct, la captul lanului, varianta final putea fi
foarte diferit de cea iniial. Pe de alt parte, ncercrile de a fixa pe un suport stabil
anumite versiuni despre anumite evenimente s-au lovit de limitrile procesului de
producie a documentului (prin scris manual) i de capacitile reduse de difuzare
(puine manuscrise, mijloace de transport lente). Drept urmare, sfera public elevat
(scris i cultivat) nu a comunicat cu spaiile populare, unde oralitatea i imaginarul
simbolic au rmas dominante. Aceste granie au fost distruse de apariia tiparului i de
transformrile socio-economice generate de impunerea economiilor de pia, care,
concomitent, au condus la lrgirea sferelor de comunicare i au permis unor categorii
tot mai largi s aib acces la ideile, operele literare i informaiile puse n circulaie
(nti) de cri, (apoi) de reviste i ziare.
La nceput, spaiul tipografic a fost monopolizat de produsele culturii elevate
i de reprezentanii acesteia; pe msur ce publicul alfabetizat se lrgea, pe msur ce
apreau noi domenii de interes i noi cmpuri de curiozitate, pe msur ce presa scris
devenea mai familiar dect crile, n lumea textelor tiprite au aprut noi genuri:
dezbaterile, tirile, interviurile, anchetele i reportajele; o dat cu ele, un personaj
specializat jurnalistul. Munca sa, consacrat prezentrii i dezbaterii temelor
politice, sociale, culturale, de interes imediat, se deosebea de aceea a creatorului (de
art, literatur, filosofie), care viza teme universale, tratate din perspectiva eternitii.
Mult vreme, aceast diviziune a afectat nu att categorii sociale, ct domenii de
activitate, uneori ale aceleiai persoane: numele marilor personaliti din secolele
XVII-XIX se leag de o oper major (tratate filosofice, tiinifice sau morale, opere
de art) i de una minor (discursuri i articole din presa vremii): Zola a scris peste
2.000 de articole, dar nu prin acestea a intrat numele su n contiina cultural a
posteritii. La fel, iluminitii i urmaii lor (J.J. Rousseau, Voltaire, T. Paine, J. Swift,
D. Defoe) au fost prolifici oameni de pres, iar marile figuri ale culturii moderne, ca
Balzac, Twain, Hemingway, Camus, Brecht, Eliade, s-au consacrat, cu o energie
aproape egal, att scrisului literar, ct i celui jurnalistic.
La sfritul secolului al XIX-lea, cmpul presei i ctig autonomia rvnit i
i mpinge spre margine pe cei care doreau s-i menin dublul statut de creatori de
art i jurnaliti: acestora le rmne spaiul articolului de opinie (tablet, comentariu,
pamflet, cronic etc.), n timp ce jurnalistul profesionist controleaz ansamblul artico-
lelor de informare (vezi M. Schudson, 1978; D. Schiller, 1981; D. Ruellan, 1993,
1997; M. Stephens, 1997). n felul acesta, la aproape dou secole de la configurarea
proiectului politic iluminist, presa dobndete stabilitatea instituional i identitatea
profesional care i permit s ndeplineasc funcia de informare i s participe, prin
aceasta, la construirea spaiului public. Prezena ei, asemenea oricrui catalizator, va
aduce modificri profunde i va schimba radical regulile jocului democratic.
Intrarea triumfal a presei n spaiul public i apoi fixarea spaiului public n
universul mass-media a condus la crearea unui actor specializat n formarea opiniei
publice. Acest nou personaj politic este jurnalistul, care, prin articole i editoriale,
contribuie la impunerea temelor din dezbaterea public, precum i la fabricarea
opiniei publice (P. Champagne, 1995, p. 26). Modificarea regulilor de constituire a
spaiului public i a opiniei publice genereaz un nou sistem de relaii ntre clasa
politic i ansamblul alegtorilor: alturi i, uneori, n locul legturilor directe dintre
omul politic i electorat, se dezvolt o estur de relaii de informare i de influenare
reciproc, mediate i exprimate de pres. Mai exact spus, pe lng locurile clasice
(cluburi, Parlament, cafenele, pia, strad) unde se formeaz i se dezbat temele de
interes public, se impune un nou loc, mobil, rapid, general accesibil: produsul
7
mass-media. Acest (nou) spaiu public, mediatic permite accesul unor voci
numeroase i diferite, atinge mulimi infinit mai mari dect publicul saloanelor sau al
pieelor, adopt un limbaj accesibil i exprim puncte de vedere adesea opuse poziiei
afiate de deintorii puterii. Altfel spus, spaiul public mediatic i depete, vizibil
i ostentativ, autonomia atribuit a priori oricrui spaiu public; nu numai c se
detaeaz de structurile statului (ca o sfer alternativ), dar se prezint ca o instan
adversativ, ca o form de supraveghere a activitii Puterii i a funcionrii sistemului
politic (vezi J. Curran, 1991).
Dup Bernard Mige, spaiul public mediatic este influenat de: a) amploarea
populaiei implicate; b) relaiile dintre partenerii actului de comunicare; c) stilul presei
(de la presa de opinie la presa de informare); d) raportul cu puterile politice i
economice; e) modul de organizare a mass-media (B. Mige, 1997, p. 115).
Renunnd la serenitatea spaiului public tradiional (conceput de ctre
gnditorii iluminiti ca un loc ezoteric al dezbaterilor raionale i al formrii unor
opinii savante), mass-media au contribuit la crearea unui spaiu public popular, mai
angajat, mai inovator, mai apropiat att de frmntrile populare, ct i de seismele
politice. Mai puin detaate ori intelectuale, presa i spaiul public mediatic pe care ea
l creeaz au devenit mai implicate politic, mai puternice prin capacitatea de a
influena Puterea i mai vizibile n ochii publicului. Astfel (i n termeni mai
cunoscui), presa a devenit a patra putere.
Noiunea de a patra putere apare n momentul cnd presa, a crei baz
economic se lrgete constant, devine un releu indispensabil al democraiei reprezen-
tative. Presa nu mai este doar expresia unor poziii i opinii politice determinate; ea
prezint acum toate poziiile i opiniile, fr a fi subordonat nici uneia dintre ele.
Presa se constituie ntr-o a patra putere n aceast nou situaie, n care toate
celelalte puteri sunt obligate s fac apel la serviciile ei, fr s poat ns s o
subordoneze []; ea devine o adevrat putere n momentul n care se separ de
celelalte puteri, oferindu-le ns accesul la cuvntul i imaginea public (G. Leblanc,
1995, p. 65).
Istoricii presei susin c la originea acestei formule ar sta o observaie a
filosofului politic englez Edmund Burke; dei n lucrrile sale nu exist o afirmaie
clar n acest sens, paternitatea i este atribuit datorit unei note a istoricului Thomas
Carlyle: acesta susine c Burke ar fi afirmat c n Parlamentul britanic sunt doar
trei stri, dar la galeria unde stau reprezentanii presei se afl o patra stare, mai
important dect toate celelalte la un loc (vezi W. Safire, 1993, p. 264). Remarca lui
Edmund Burke atrage atenia asupra a dou caracteristici contradictorii: a) presa i
reprezentanii ei nu se bucur de nici un fel de legitimitate politic (mass-media nu
sunt o instituie a Puterilor statului, iar jurnalitii nu au fost alei sau desemnai s
reprezinte pe cineva anume); b) presa i reprezentanii ei au o putere ieit din comun
n a influena dezbaterile i n a modifica deciziile politice. n concluzie, dei nele-
gitim (pentru c nu reprezint nici o stare a societii), presa i revendic drepturi
i puteri ca i cum ar fi una din aceste stri. Cu aceeai accepie, sintagma a fost
utilizat i de istoricul T.B. Macauly, care compar puterea jurnalitilor de a forma
opiniile cu aceea a oratorilor din cluburi i cafenele.
Ideea lui Burke va avea succes, dar va cunoate, la trecerea ei pe trm
francez, o modificare esenial: Balzac, Dumas, Zola vor vorbi acum despre pres ca
despre o a patra putere (vezi M. Palmer, 1994, p. 152). Expresia se va impune n
aceast variant, ajungnd s semnifice, la ora actual, capacitatea presei de a juca
un rol important n societate, n raport cu prima putere (guvernul), a doua (sistemul
8
judiciar) i a treia (legislativul) (J. Watson, A. Hill, 1989, p. 71; vezi i R. Weiner,
1990, p. 194).
Expresii ca presa este a patra putere sau jurnalitii sunt o putere sun
foarte plcut pentru cei care lucreaz ntr-o instituie mass-media: ele dau senzaia
unei legitimiti superioare, a unui mandat social sau politic, n msur s justifice i
s scuze orice aciune a presei, orice exces i chiar orice eroare, dac acestea s-au
petrecut ntr-o campanie desfurat mpotriva uneia din puterile (legitime) ale sta-
tului. Din aceast perspectiv, misiunea ultim i raiunea esenial de a fi a presei
constau n a se opune celorlalte puteri ale statului (dei, n cadrul teoriilor politice,
puterile nu se opun, ci se echilibreaz reciproc, prin jocul dialectic dintre autonomie i
control). Printr-o subtil alunecare semantic, ideea de a patra stare/putere, adic de
for alternativ, s-a transformat n aceea de instan adversativ: presa nu mai repre-
zint att locul de dezbatere sau de exprimare a opiniei publice, ct o instituie de
critic i de control, care urmrete comportamentul Puterii, convins (obsedat) c
acesta este incorect sau (mcar) insuficient de responsabil fa de mase. ntr-o formul
metaforic, aceast misiune critic a presei se condenseaz n termenul watch-dog
(cine de paz al publicului mpotriva exceselor Puterii); expresia reflect
ipostaza agresiv i mereu amenintoare a presei, n antitez cu imaginea unei prese
supuse i controlate de puterile n exerciiu lap dog (cinele care linge minile
oricui).
ntr-un studiu de sintez, Collin Sparks susine c folosirea generalizat a
acestor termeni nu este, din nefericire, asociat cu o literatur de specialitate
consacrat lor; de obicei, sintagmele respective sunt utilizate n mod necritic i
neteoretic (C. Sparks, 1995, p. 47). Dup autorul amintit, exist trei tipuri posibile de
raportare a presei fa de structurile puterii:
1) Presa ca a patra putere: Aceast terminologie atribuie presei, n mod implicit,
acelai rol de conducere, diferit de societatea civil, pe care-l exercit i celelalte
trei puteri (idem, p. 49). Altfel spus, presa ar fi un factor de aciune public,
analog puterilor executive, legislative i juridice; ea ar scpa de sub controlul
cetenilor i ar crea, prin exerciiul ei, o elit jurnalistic avnd acelai statut ca i
elitele puterii. Fiind o putere autonom, presa nu ar mai fi controlat de public, ci
s-ar auto-controla, prin echilibrul pe care-l realizeaz cu celelalte puteri. Collin
Sparks crede c n cadrul modelului presei de serviciu public se configureaz cel
mai bine ipostaza de a patra putere a mass-media (n sensul propriu al cuvntului
putere). Dup prerea mea, aceast afirmaie este incorect, att n raport cu
valorile serviciului public, ct i n raport cu ideea de putere (efectiv) a presei:
singurul sistem n care presa are putere, n care, prin aciunea ei, anuleaz sau
modific aciunea puterilor executive, legislative i juridice este sistemul comunist.
Aici, partidul dominant, putere totalitar, controleaz celelalte forme ale Puterii,
att din interiorul lor (prin dublarea specialitilor din instituiile respective prin
birocraia de partid activitii), ct i din exterior, prin cumularea prghiilor de
decizie la nivelul organelor superioare ale partidului; astfel, fr a elimina formal
celelalte puteri, partidul totalitar le controleaz integral. Presa, transformat n
activist i agitator al Partidului, devine un factor de execuie a politicii
acestuia, dictnd celorlalte instituii aciunile pe care acestea trebuie s le
ndeplineasc (vezi campaniile de denigrare declanatoare ale marilor procese
mpotriva gruprilor sau indivizilor care se opuneau conducerii, apelurile la
mobilizare muncitoreasc, care dictau diferite aciuni la nivelul ntreprinderilor,
ministerelor i administraiei). Astfel, numai o pres-activist poate funciona ca o
9
putere real, adic poate impune celorlalte instituii ale statului moduri i direcii
de aciune.
2) Presa ca a patra stare: sistemul de reprezentativitate din secolul al XVIII-lea
decupa societatea n mai multe stri, corespunztoare unor categorii sociale relativ
omogene; fiecare din ele ocupa n Parlament un anumit numr de locuri,
proporional cu importana sa. Dac presa este o alt stare, aceasta nseamn c
ea reprezint categoriile care, dintr-un motiv sau altul, nu i vd aprate interesele
sau problemele specifice n structurile Puterii. ntr-o asemenea accepie, presa
vorbete n numele celor fr putere, fr voce public, al categoriilor
defavorizate, al celor pe care viaa politic i ignor, i ascunde sau i dispreuiete.
Misiunea presei este, n acest caz, de a descoperi erorile instituiilor Puterii, de a
face publice situaiile n care ele acioneaz, fr a fi controlate de celelalte puteri
legitime, n defavoarea unor grupuri sociale sau a unor indivizi (minoritile etnice,
persoanele handicapate, copiii orfani, minoritile sexuale). ntruparea tipic a
acestei perspective este oferit de jurnalismul de investigare.
3) Presa ca un cine de paz (watch-dog): Presa acioneaz n numele publicului,
pentru a-i atrage atenia asupra abuzurilor Puterii (idem, p. 52). Este, de fapt,
sensul global n care se utilizeaz (aa cum am vzut, oarecum impropriu)
sintagma presa a patra putere. n aceast ipostaz, mass-media vegheaz asupra
corectitudinii tuturor instituiilor statale (nu numai a celor politice); ele reprezint
publicul larg (nu numai categoriile fr reprezentativitate politic) i acioneaz
conform unui sentiment acut al responsabilitii publice (nu al apartenenei la o
elit sau la o putere adversativ). Dup Collin Sparks, n aceast ipostaz, ele
sunt un actor social distinct, care ocup un fel de interstiiu social ntre diferiii
actori ai puterii i ai publicului, n numele crora ns acioneaz (ibidem).
Numeroi analiti arat c, n prezent, pe lng formele clasice de limitare i
influenare a presei (prin cadre legislative i regulamentare rigide, presiuni
economice, conivene politice, hegemonie cultural, blocarea accesului la informaie
etc.), apar forme noi de realizare a interfeei ntre politic i mass-media, care, fr a fi
restrictive, pot influena totui activitatea jurnalitilor: este vorba de marketingul
politic i de relaiile publice. Acestea nu vizeaz restrngerea accesului presei la
informare sau manipularea jurnalitilor, ci au ca scop constituirea anumitor
evenimente publice sau plasarea unor mesaje n produsele mass-media, n colaborare
cu jurnalitii. Chiar dac sunt profund corecte n esena lor, asemenea activiti i
tehnici sunt percepute de ctre jurnaliti ca limitri ale sferei de aciune a mass-media:
profesionitii presei afirm c, datorit aciunii acestor productori i distribuitori de
informaie, ei pierd controlul asupra fabricrii i difuzrii tirilor de interes public,
devenind doar un suport i un intermediar ntre clasa politic i audien. n aceste
condiii, statutul de a patra putere al presei nu poate fi un drept ctigat o dat
pentru totdeauna; el apare ca o obligaie i ca un privilegiu care trebuie dobndite,
justificate i pstrate prin fiecare act de participare de dezbaterile din spaiul public.
Un teritoriu al luptelor nentrerupte: comunicarea politic
n ultim instan, relaia dintre pres i viaa politic apare ca un cmp de
confruntri n care cei doi parteneri ncearc s-i ating elurile specifice, folosind
proceduri variate, ce merg de la negocieri i schimburi corecte de informaii pn la
aciuni brutale de influenare sau de intimidare reciproc. Obiectivele i statutul
partenerilor acestei confruntri nu sunt egale: politicienii folosesc mijloacele de
10
comunicare de mas pentru a dobndi mai multe voturi i, prin ele, mai mult putere;
pentru ei, presa reprezint doar un instrument, alturi de altele, precum ntlnirile
electorale, vizitele, discursurile, afiele, scrisorile etc.; ea are un rol important n
comunicarea cu publicul, dar nu unul exclusiv; ofer prestigiu, dar nu este factorul
major de legitimare politic (numeroi politicieni au o imagine proast n pres, dar i
pstreaz electoratul). Jurnalitii triesc n i din pres, nu au alt teritoriu de activitate
i de autopromovare; prin impunerea valorilor lor specifice (altfel spus, prin rezistena
n faa constrngerilor, exigenelor sau capriciilor oamenilor politici) jurnalitii urm-
resc obinerea legitimitii sociale i a credibilitii profesionale De aici deriv un
sentiment de precaritate, care explic preocuparea jurnalitilor pentru ca valorile
specifice presei libere s fie respectate i ca dreptul lor privind accesul la informare i
la exprimarea nengrdit a opiniilor s nu fie nclcat. Recunoaterea acestor drepturi
are ca scop crearea unui echilibru (de putere i prestigiu) ntre oamenii politici i
jurnaliti: Politicienii i oficialitile trateaz cu respect cererile jurnalitilor privind
accesul la informaie, la interviuri sau conferine de pres, deoarece organizaiile
mass-media se bucur de protecie constituional, legitimitate cultural i
independen financiar (R. Entman, 1995, p. 29).
n epoca modern, emergena unor forme variate de distribuire a mesajelor a
conturat un cmp de sine stttor al comunicrii: comunicarea politic. Acest sistem
are dou fee: pe de o parte, o dimensiune mai accentuat comunicaional, de factur
civic, axat pe asigurarea unui flux permanent de informaii dinspre structurile
Puterii ctre populaie (n acest caz comunicarea politic nu ar trebui s aib intenii
persuasive, chiar dac, prin prezentarea aciunilor pe care reprezentanii le realizeaz,
ea poate ntri sau crea opinii favorabile); pe de alt parte, o dimensiune mai accentuat
politic, axat pe transmiterea unor mesaje favorabile individului sau instituiei
politice care le emite, cu intenii persuasive i cu scopul influenrii publicului.
Spaiul comunicrii politice cunoate o dezvoltare i o specializare perma-
nente: lucrrile de profil inventariaz mai multe domenii, cum ar fi comunicarea
prezidenial, guvernamental, a puterilor locale, comunicarea administrativ i
comunicarea de campanie electoral; din perspectiva tehnicilor, sunt inventariate
forme diferite, precum mediatizarea vieii politice, marketingul politic i publicitatea
politic (J. Gerstle, 1992). Acestea pot folosi presa de informare (naional i local)
sau pot face apel la produse mediatice proprii (ziare, programe radio i TV, reviste
guvernamentale, brouri, publicitate politic, afie, Internet, apeluri telefonice etc.). n
prezent, diferitele dimensiuni ale comunicrii politice se ntreptrund permanent:
Mai nti, dup cum se pare, comunicarea politic modern (adic ntrebuinarea
tehnicilor de marketing politic, dac acesta poate fi separat de marketing) nu este
unicul model folosit, chiar dac este foarte probabil modelul dominant, cel puin n
alegerile prezideniale. Specialitii observ c alte dou modele se menin nc:
modelul dialogic, cel mai vechi, bazat pe contactul i pe schimbul de idei cu
electorul (ce merge de la strngerea de mn ntr-o pia ori dezbaterea organizat n
curtea unei coli pn la miting i la prezentarea solemn a programului), i
modelul propagandistic (care folosete n special lungi discursuri convingtoare, pe
un ton aproape agresiv, ncercnd s seduc auditoriul) (B. Mige, 2000, p. 73).
Numeroasele strategii i tehnici prin care reprezentanii politicului ncearc s
dobndeasc un surplus de control n cmpul comunicrii (mediatice, dar i
non-mediatice) alctuiesc domeniul marketingului politic. n linii mari, acesta const
n aplicarea tehnicilor de marketing [...] pentru obinerea sprijinului, punctual sau
global, al unor grupuri sociale bine precizate
11
(J. Gerstle, 1992, p. 45). Acest model marketing se bazeaz pe un ansamblu de
tehnici inspirate din metodele comerciale folosite de ntreprinderi. El ncearc s
vnd un om politic, la fel cum este vndut un produs, prin seducerea
cumprtorului-alegtor. Piaa vizat de un candidat este segmentat ntr-un numr
oarecare de inte (nehotrii, militanii, opozanii), care trebuie atrase printr-o
publicitate adecvat, o imagine valorizant sau cteva sloganuri ocante (R. Rieffel,
1996, p. 197). n cadrul marketingului politic, Ph. Maarek distinge folosirea
publicitii politice (spaii pentru anunuri i reclame cumprate n diverse
mass-media) de strategiile propriu-zise de marketing, bazate pe analizarea pieei,
conceperea campaniei, construirea unei imagini a produsului (fie el un om politic, un
partid, o guvernare, un proiect sau o idee politic), stabilirea tacticii, aplicarea i
evaluarea campaniei (Ph. Maarek, 1992, pp. 27-93).
Publicitatea politic nu afecteaz n mod direct activitatea jurnalitilor:
instituiile de pres vnd spaiu sau timp candidailor, partidelor sau organismelor
politice, care i plaseaz aici mesajele lor, concepute i elaborate de specialiti
proprii. Astfel, prin publicitate, un reprezentant politic cumpr controlul asupra
comunicrii. El i asigur sprijinul unei instituii de pres, cel puin pentru a-i difuza,
ntr-un moment sau pe un spaiu date, un mesaj intit ctre un public mai mult sau mai
puin larg, fidel acelei publicaii(J. Gerstle, 1992, p. 56). Managerii posturilor i
redaciilor agreeaz publicitatea politic din trei motive:
a) Este o surs important de venituri (n anii electorali, candidaii politici apar
constant n topul primilor 25 de cumprtori de publicitate vezi D.R. Pember,
1992, p. 486).
b) Difuzarea publicitii politice creeaz o impresie de echilibru i neutralitate: presa
ofer astfel anse egale partidelor, grupurilor, liderilor importani, care pot plasa
mesajele pe care le doresc, pe suporturile mediatice pe care i le aleg. Redacia nu
poate interveni n aceste mesaje, deci nu poate fi acuzat de favorizarea sau
defavorizarea unui candidat sau a unei grupri politice.
c) Publicitatea politic este uor de programat i paginat, spre deosebire de alte
evenimente politice, care au durate imprevizibile, se desfoar n momente necon-
venabile (din perspectiva orarului de producie), au un coninut adeseori neclar;
mesajele publicitare, n schimb, sunt predate la timp, au durat sau dimensiuni
precise, nu ntrzie producia i nu afecteaz grilele de programe sau sumarele
stabile ale instituiei mass-media.
n mod indirect, publicitatea politic exercit o profund influen asupra
activitii jurnalistice. Fondurile importante puse la dispoziia acestei forme de
comunicare permit achiziionarea de spaiu/timp n cantiti tot mai mari, fapt ce
limiteaz spaiul i timpul rmas la dispoziia jurnalitilor pentru articole de
informare, dezbateri, interviuri i investigaii politice. n plus, aa cum observ R.
Entman, acest mecanism tinde s identifice libertatea de expresie (a candidailor
politici) cu libertatea de a cumpra spaiu/timp n mass-media, fapt ce mrete
presiunea factorului economic i a inegalitilor de tip economic asupra comunicrii
politice i, implicit, a activitii jurnalistice (R. Entman, 1995, p. 19; vezi i D.
McQuail, 1992, p. 134; P. Mancini, D. Swanson, 1996, pp. 8-10).
Pe de alt parte, mesajele publicitii politice nu au coninut informativ sau
raional: ele sunt centrate pe o imagine capabil s sugereze anumite valori, pozitive
sau negative.
Publicitatea politic este opus principiilor spaiului public, bazat pe
raionalitate, dezbatere, analiz lucid; ea valorizeaz afectivitatea, imaginile ocante,
12
impresiile trectoare i pulsiunile de moment ale maselor: Publicitatea vinde o
imagine atrgtoare a unui om i a ideilor sale. Dar ea este rareori informativ. Pentru
a-i atinge obiectivele fixate [...] ea trebuie s conving i s seduc. Astfel,
publicitatea politic produce un dublu efect: reductor care acioneaz asupra
coninutului mesajului, adic asupra imaginii omului politic i a ideilor sale; seductor
care acioneaz asupra ceteanului i care aduce deformri i tendine de
influenare (J.M. Cotteret, C. Emeri, 1993, p. 1337).
Strategiile de marketing politic pornesc de la ideea c exist ntotdeauna un
aspect (al unui program politic sau al unui candidat) care posed, n raport cu
interesele sau ateptrile publicului-int, un potenial sporit de atragere i persuadare.
Ca n orice aciune de marketing, specialitii ncearc s identifice: a) caracteristicile
specifice ale produsului; b) nevoile, aspiraiile, slbiciunile publicului spre care vor s
plaseze produsul respectiv. Dup ce identific aceste elemente, ei construiesc una sau
mai multe campanii de comunicare.
Campania de comunicare politic nu este o noutate. n Roma antic se
practicau multiple tehnici, care seamn izbitor cu marketingul politic modern:
candidaii fceau vizite i ineau discursuri n faa electoratului, fabricau zvonuri
pentru a-i compromite adversarii, fceau s circule manuscrise cu discursurile lor,
ofereau banchete i lansau numeroase mesaje, scrise direct pe pereii caselor spre
exemplu, numai n Pompei au fost descoperite peste 1.600 de asemenea afie
electorale (vezi R. Chesnais, 1995).
O campanie de comunicare va face ntotdeauna apel la dou modaliti de
transmitere a ideilor: prin aciuni i prin mesaje verbale. Aciunile pot avea un
coninut politic major sau pot fi ancorate n alte sfere ale vieii sociale: caritate, sport,
divertisment, cultur. Aciunile cu coninut politic trebuie s reprezinte iniiative care
exprim clarviziune sau curaj i care pot marca momente de cotitur n istoria unei
comuniti; ele au fost denumite, cu o expresie plastic, acte grele (actes lourdes),
deoarece, prin coninutul i impactul lor, capt o importan aparte, rmn nscrise n
memoria colectiv. Aciunile non-politice includ mici gesturi spectaculoase, n msur
s atrag presa (s ofere un efect de anun) i s nduioeze, s amuze, s atrag sau
s deconcerteze publicul larg. n aceast familie intr o mulime de episoade
anecdotice, dar memorabile: Valry Giscard dEstaing (n campania prezidenial din
1974) cntnd la acordeon ntr-o emisiune de varieti, jucnd fotbal, intrnd n casa
unor ceteni oarecare i lund masa cu ei; Bill Clinton cntnd la saxofon sau fcnd
jogging; Boris Eln dansnd pe muzic rock, pe o scen invadat de tineri pletoi;
Franois Mitterrand urcnd pe colina de la Solutre i contemplnd, recules, peisajul
rural al Franei eterne.
Mesajele verbale implic discursuri, declaraii, interviuri, sloganuri, evocri,
promisiuni, angajamente, atacuri la adresa adversarilor politici toate construite n
aa fel nct s reaminteasc sau s sugereze valorile de baz n jurul crora a fost
construit campania de comunicare politic.
Pentru a fi cunoscute de milioanele de oameni care alctuiesc electoratul i
creeaz opinia public, gesturile i mesajele verbale ale oamenilor politici trebuie s
fie intens mediatizate. Aceasta nseamn c presa trebuie s fie atras ctre acele
locuri i acele momente n care se va produce actul (politic) planificat, lucru uor de
realizat atunci cnd este vorba de momente de rscruce, care genereaz acte grele:
desemnarea unui candidat la prezideniale, anunarea programului politic, o dezbatere
fa n fa la vrf, o declaraie de rzboi etc. Pentru celelalte elemente ale campaniei
de comunicare, adic pentru efectele de anun, este nevoie de mult inventivitate:
ele trebuie concepute astfel nct s dea impresia c ntrunesc caracteristicile specifice
13
unei tiri, c au valoare de tire (newsworthiness). De aici, din cutarea febril a
acoperirii mediatice, din preocuparea de a atrage un numr ct mai important de
jurnaliti, deriv nclinaia ctre evenimentele spectaculoase, cu bogat ncrctur
afectiv. Se declaneaz acum un mecanism n lan: aceste evenimente sunt fabricate
pentru pres (pseudo-evenimente), astfel nct s posede caracteristicile tirii
(interes uman, dramatism, conflict, pregnan etc.); ele ofer instituiilor de pres
garania c materialul respectiv se va ncadra n ateptrile publicului larg; prin
aceasta, tirea politic devine una general accesibil i general interesant; audiena
mare a tirilor permite vnzarea convenabil a spaiului/timpului de publicitate i
rentabilizeaz departamentul respectiv; n consecin, proprietarii de instituii de pres
vor exercita presiuni pentru ca tot mai multe materiale cu coninut politic s intre n
acest cadru (care combin informaia i divertismentul), deoarece au interesul s-i
menin audiena i s-i asigure profitul.
Jurnalitii trimii s prezinte asemenea evenimente (de obicei mai frecvente n
timpul campaniilor electorale) sunt obligai s repovesteasc un scenariu pregtit
dinainte; din aceast cauz ei se simt manipulai i au tendina s priveasc suspicios
orice manifestare de marketing politic.
Apariia i impunerea generalizat a tehnicilor de comunicare politic au fcut
ca acest spaiu s fie ocupat de mai muli actori: pe lng triunghiul originar lideri
politici jurnaliti alegtori, acioneaz acum specialiti n publicitate, marketing,
relaii publice, comunicare politic, cercettori ai opiniei publice, oameni de art,
sociologi etc. Dup Patrick Champagne, acest sistem conduce la un cerc vicios:
Cmpul jurnalistic a devenit locul strategic al btliilor simbolice [...]. Consilierii n
comunicare pregtesc loviturile mediatice i efectele de anun ale oamenilor
politici, ce au scopul s ocheze telespectatorii i s le sugereze o anumit opinie, pe
care, apoi, cercettorii specializai n sondajele de opinie public o vor nregistra
(1990, p. 32).
Cnd Puterea ascult de Pres
Aa cum am artat la nceputul acestui capitol, relaiile dintre lumea politic i
pres nu sunt unilaterale: la rndul su, sistemul mass-media exercit o influen
major i modific semnificativ comportamentul actorilor politici. n relaia sa cu
lumea politic, presa are funcia de a transmite mesajele politice (opernd o selecie i
o ierarhizare a acestora, fapt ce duce la crearea unei agende a prioritilor), de a le
comenta (traducnd, simplificnd sau interpretnd discursul politic) i de a pune n
scen apariiile oamenilor politici (apud Ph. Breton, 1995, p. 327; vezi i E. Neveu,
1995, p. 148;
J. Blumler et alii, 1990, p. 267). Prin toate aceste ipostaze ea influen-
eaz comportamentul oamenilor politici, obligndu-i s-i adapteze aciunile i modul
de a transmite mesajele, n conformitate cu exigenele comunicrii de mas.
Aceasta nseamn, n primul rnd, capacitatea de a nelege i de a respecta
caracteristicile fiecrui suport mass-media: discursul pentru un interviu n presa scris
va fi diferit de cel pentru un interviu radio; o apariie la televiziune va necesita un
comportament i un mod de a vorbi deosebite de cele pregtite pentru un discurs n
Parlament. Revenind la influena exercitat de mass-media asupra comunicrii
politice, numeroasele cercetri consacrate acestei teme permit identificarea urm-
toarelor fenomene:
14
Personalizarea puterii politice. Pentru ca mesajele i mecanismele lumii politice
s fie mai accesibile (n condiiile unui public din ce n ce mai numeros, mai eterogen
i mai puin familiarizat cu subtilitile mainriei politice), jurnalitii au fixat n
centrul de interes al materialelor lor dimensiunea uman a personalitilor politice.
Dezbaterile, conflictele sau negocierile, expresie a unor complicate relaii de doctrin,
de interese i de proceduri (parlamentare, guvernamentale, de partid), sunt greu de
neles i de urmrit n mecanica lor strict politic; atunci cnd n locul confruntrii
de idei apar conflictele personale, care opun lideri cu o individualitate mediatic,
situaia devine accesibil i uor de explicat. n ultim instan, relaiile complexe i
contradictorii dintre diferitele centre de putere se reduc la serii simple de opoziii
binare de tip bine ru (vezi M. Edelman, 1988; R. Entman, 1995; M. Schudson,
1987); campania electoral devine o competiie ntre doi lideri importani (ceea ce
comentatorii americani numesc, cu o formul preluat din lumea hipismului,
horse-race), o interpelare n Parlament apare ca o btlie ntre doi politicieni, iar o
criz politic drept un scandal ntre orgoliile a doi oameni (vezi modelele Kennedy
Nixon, Mitterrand Chirac, Clinton Stark). Acest proces, avantajos din
perspectiva popularizrii politicului, prezint ns riscul de a decontextualiza pro-
blemele, de a ascunde dimensiunile structurale, de a conduce la ignorarea istoriei i la
negarea relaiilor de putere (A.M. Gingras, 1995, p. 40; vezi i P. Mancini, D.
Swanson, 1996, p. 14).
Spectacularizarea fenomenelor politice. Centrarea reprezentrii mediatice pe
personalitile politice are drept consecin creterea dimensiunii dramatice i
spectaculoase a oricrei confruntri. Aceast tendin se concretizeaz ndeosebi prin
teatralizarea i ritualizarea manifestrilor politice, ceea ce conduce la privilegierea
momentelor i formelor festive de manifestare a vieii politice: conveniile
(congresele) partidelor, mitingurile, defilrile i paradele electorale, vizitele
somptuoase, gesturile simbolice, dezbaterile fa n fa n studiourile de televiziune,
ceremoniile i festivitile (vezi M. Edelman, 1988; D. Dayan, E. Katz, 1992).
nclinaia presei spre actele spectaculoase, teatralizate favorizeaz strategiile
de marketing politic, care promoveaz punerile n scen laborios orchestrate, decla-
raiile-oc, apariiile politice fastuoase sau surprinztoare etc. Pe de alt parte, aceste
evenimente mediatice au ajuns s aib mai mult greutate politic i mai mult impact
social dect manifestrile uzuale ale vieii politice parlamentare, guvernamentale sau
de partid. Roland Cayrol citeaz declaraia lui H. Madelin, care afirma c rolul
Parlamentului se estompeaz, n timp ce dezbaterile organizate de diferitele
talk-show-uri capt o solemnitate ieit din comun (R. Cayrol, 1988, pp. 447-448;
vezi i J. Lacroix, 1993, p. 1413).
Marile confruntri televizate sunt regizate cu minuiozitate de consilierii n
comunicare politic: ei negociaz alegerea jurnalitilor, ordinea i tipul ntrebrilor
care vor fi puse, cadrajul (cte prim-planuri, ce unghiuri), focalizrile (dac vor fi sau
nu prezentate minile, detalii ale mbrcmintei, anumite grimase etc.), prezena sau
absena publicului n studio, dimensiunile i forma mesei la care vor sta candidaii,
culoarea decorului, modul de iluminare etc. n felul acesta, o simpl dezbatere devine
o sofisticat punere n scen, cu efecte de teatralizare (intens repetate de oamenii
politici, sftuii de actori sau regizori) i cu o tendin accentuat de mutare a centrului
de greutate de la campania pozitiv (prezentarea ideilor i a programului propriu)
ctre campania negativ (atacarea adversarului n scopul diminurii prestigiului su
public). Apariiile televizate funcioneaz ca o trambulin de promovare, ca o
posibilitate unic de a ctiga susinerea popular, vizibilitatea i chiar gloria. n acest
sens, este memorabil replica unui ministru francez: Sunt gata s renun la
15
portofoliul de ministru pentru a fi invitat la emisiunea (celebr de altfel n. M.C.)
Ora adevrului (vezi G. Derville, 1997, p. 109). Transformarea politicului n
spectacol conduce la transformarea ceteanului activ n plan civic ntr-un spectator
neimplicat al unui show politic: Campaniile electorale sunt purtate prin mass-media,
iar cetenii particip doar n calitate de audiene ale mass-media []. Ca orice form
de manifestare artistic, spectacolul se concentreaz n special asupra respectrii
scenariului simbolic i a realizrii intereselor specifice diferiilor actori ai
spectacolului, i mai puin asupra diagnosticrii exacte a situaiilor i a rezolvrii
problemelor reale (P. Mancini, D. Swanson, 1996, p. 16).

Afectizarea mesajelor i accentuarea laturii de divertisment: aceast dimensiune
deriv din faptul c cele mai multe instituii de pres sunt ntreprinderi economice,
care trebuie s aduc profit i sunt, n consecin, obligate s atrag mari audiene. Ele
favorizeaz tirile cu coninut dramatic sau de divertisment, deoarece acestea capteaz
i menin interesul audienei (R. Entman, 1995, p. 301; vezi i P. Breton, S. Proulx,
pp. 180-181). Politicienii i consilierii lor ncearc s speculeze aceast tendin prin
plasarea unor mesaje cu coninut lejer sau prin traducerea problemelor complicate ori
controversate n limbajul i formatele specifice divertismentului.
Spectacularizarea fenomenului politic conduce, inevitabil, la prezentarea n
forma i prin procedurile specifice divertismentului. Aceast tendin afecteaz att
limbajul articolelor i emisiunilor, ct i formatul jurnalistic (dezbaterile sunt nlocuite
prin talk-show-uri, investigaiile prin reportaje de atmosfer, interviurile de idei prin
interviuri-portret etc.). Nici coninutul mesajelor jurnalistice nu scap neatins: un
studiu efectuat n 1989 arat c, n acel an, numele cinelui preedintelui american
George Bush a fost pomenit, n programele de tiri ale celor mai importante posturi de
televiziune, de mai multe ori dect numele secretarilor de stat din domeniile energiei,
agriculturii i educaiei (L. Bogart, 1995, p. 180). Televiziunea, care, prin natura
ei, privilegiaz coninuturile de divertisment, a generalizat o viziune simplificatoare
asupra vieii politice: Este o lume fr mult coeren sau sens; o lume n care fiecare
eveniment intr n scen n vitez i dispare repede, pentru a face loc altui eveniment;
o lume care nu ne cere i nici nu ne permite s acionm; o lume care seamn cu
jocul copiilor de-a cucu-bau i care, asemenea acestui joc, i este suficient, nu are
legtur cu ceea ce este n afara ei i este extraordinar de distractiv (N. Postman,
1986, p. 107).

Modelarea limbajului politic. Deoarece majoritatea mesajelor ajung la public prin
intermediul presei, oamenii politici au fost obligai s nvee i s aplice legile
specifice comunicrii jurnalistice. Aceasta a nsemnat:
a) Scurtarea i simplificarea frazei: marii lideri politici ai secolului al XIX-lea au fost
oratori remarcabili. Discursurile lor erau construite pe baza regulilor subtile ale
retoricii, fceau apel la o erudiie istoric i filosofic aparte i se adresau unui
public elevat (parlamentari, membri ai partidelor, intelectuali), care consacra o
parte important din timpul su audierii i comentrii acestor intervenii. Omul
politic modern trebuie s lucreze pe dou registre: acela al discursului parlamentar
(nc ancorat n oratoria politic) i acela al discursului mediatic. Din experienele
anterioare, el tie c jurnalitii nu pot reproduce integral vorbele sale i c ei caut
flash-uri, adic pasaje scurte, clare i convingtoare, pentru a le cita n articole
sau pentru a le reda n tirile radio i TV. Combinarea celor dou registre duce la
un discurs format dintr-o succesiune de blocuri i sentine; primele sunt ample i au
16
un coninut politic dens, abstract; ele sunt ntrerupte de formulri memorabile, de
fraze scurte, metaforice, uor de preluat de ctre pres.
b) Apropierea jargonului politic de limbajul popular: dezvoltarea audiovizualului i
oblig pe oamenii politici s fie n contact direct cu electoratul i s fac apel la
tehnicile de adresare verbal. n consecin, ei adopt un vocabular simplu, cu
puine expresii tehnice, cu formule pitoreti i uor de neles. Devenind apropiat,
colocvial, limbajul politic se dezideologizeaz, capt rezonane afective, se
transform ntr-un dialog amical, fr asperiti, fr excese. J.M. Cotteret a
analizat discursurile mediatice ale oamenilor politici francezi i a constatat c
numai 20% din cuvinte reprezint termeni politici i economici de specialitate.
Exemplificnd aceast tendin, autorul amintit citeaz cazul unui om politic care,
pentru a evita o complicat demonstraie economic, a artat publicului c o
cretere cu 1% a PNB al Franei este echivalent cu posibilitatea ca fiecare francez
s-i poat cumpra, din felia care i revine, o biciclet nou (J.M. Cotteret,
1991, pp. 30-47).
c) Eliminarea elementelor abstracte n favoarea celor concrete, afective. Discursul
politic mediatizat are ca scop seducerea, convingerea unor mase de oameni diferii
i neomogeni n plan cultural. Cel mai mic numitor comun este emoia,
sentimentul. De aceea, oamenii politici evit argumentaia abstract i prefer
figurile de stil simple, centrate pe emotivitate, pe ceea ce poate fi uor imaginat i
reprezentat; ei prefer s arate, adic s ilustreze o situaie prin cuvinte i
formule plastice, evitnd raionamentele i demonstraiile prea teoretice. Ceea ce
conteaz acum nu este ideea, ci impresia pe care omul politic o las n
amintirea publicului. Formule memorabile, precum Look to my lips: no more
taxes (George Bush), in loc de teorii i programe politice. Astfel, aceast logic
a seducerii, care favorizeaz vocea, gestualitatea i spontaneitatea calculat, arat
c discursul politic adopt din ce n ce mai mult normele specifice presei, miznd
pe simboluri i reprezentri (R. Rieffel, 1996, p. 199; vezi i D. Bougnoux, 1991,
pp. 17-30; G. Derville, 1997, pp. 129-131).
Fixarea modului de reprezentare a puterii. Deoarece primete cea mai mare
parte a informaiilor referitoare la viaa politic din pres, publicul gndete, inter-
preteaz politicul aa cum i apare, cum este el reprezentat n discursul jurnalitilor.
Din aceast cauz, oamenii politici nu iau nici o decizie fr a calcula mai nti ce
reacie va avea presa, n ce mod se va prezenta actul sau declaraia respectiv n
mass-media. Presiunea exercitat de imaginea mediatic este att de mare, nct un
consilier al fostului preedinte al SUA Ronald Reagan spunea: Nu mi amintesc s fi
participat la o singur edin n care s nu se fi pus ntrebarea: Cum va fi prezentat
acest lucru n pres?. Marile decizii au fost ntotdeauna influenate de pres (vezi J.
Gerstle, 1992, p. 86). n opinia fostului prim-ministru francez, Michel Roccard, sub
presiunea presei, liderii politici sunt obligai s asigure transparena actelor lor
(accesul presei la informaie), s ofere o instantaneitate a deciziei (s nu creeze, prin
ntrzieri, sentimentul c se ascund de pres), s dein o capacitate de ubicuitate (s
fie prezeni pe mai multe canale de pres pentru a atinge segmente ct mai mari de
public) i s aib carism simbolic (s tie s declaneze emoii i adeziune afectiv
prin felul n care i prezint deciziile).
Teoretiznd aceste evoluii, Rmy Rieffel consider c modul tradiional de
reprezentare a puterii (prin triada a delibera a analiza a lua decizii) s-a mbogit,
datorit influenei presei, cu nc o aciune-tip: a ti s faci vizibile actele de
guvernare (R. Rieffel, 1996, p. 199). Altfel spus, n lumea modern, actul politic este
inextricabil legat de actul de comunicare: o guvernare bun, care nu tie s se fac
17
18
vizibil, s fie bine reprezentat n pres, risc s piard adeziunea unui public
neinformat sau greit informat. Aceast realitate explic preocuparea constant a
oamenilor politici de a asigura vizibilitatea aciunilor sau declaraiilor, presiunea pe
care birourile lor de pres o exercit asupra jurnalitilor, inflaia de produse cu
finalitate comunicaional: anunuri, conferine de pres, dosare, brouri, publicaii
specifice, site-uri pe Internet, scrisori personalizate etc.
Dup unii specialiti, chiar criteriile de acces n viaa politic sunt fixate de
pres: persoana care nu este mediatic i nu are calitile specifice succesului (n
special la televiziune) este ndeprtat sau marginalizat. n plus, oamenii politici
care, fie prin campanii elaborate, fie prin noroc, fie prin relaii personale, acapareaz
cmpul mass-media ajung s fie percepui de public ca lideri, ca modele ale vieii
politice, dei n partidul lor, n Guvern, n administraie ori n Parlament, rolul i
puterea pe care le dein pot fi mult mai puin importante: Cei ce reuesc s se
exprime apar ca reprezentativi, ca importani [...], n timp ce excluii de pe micile
ecrane rmn n anonimat, nu mai fac parte din peisajul politic (G. Derville, 1997, p.
109).

Exerciii
Aratati care sunt institutiile si categoriile profesionale care contribuie la crearea
opiniei publice in societatile moderne.

Prezentati si comentati diferitele semnificatii ale sintagmei presa a patra putere

Definiti conceptul de opinie publica si relevati modul in care presa contribuie la
constituirea si modelarea acesteia

Aratati care sunt relatiile dintre comunicarea politica, marketingul politic si
publicitatea politica.

Aratati care sunt formele prin care presa este influentata de catre marketingul si
publicitatea politica.

Aratati care sunt modalitatile prin care mass-media contribuie la spectacularizarea
vietii politice.

Bibliografie
Cayrol, Roland, 1991, Les mdias, Paris, PUF
P. Chambat, Opinie public i dezbatere public, n I. Pailliart (ed), Spaiul public i
comunicarea, Iai, Polirom, 2002
Peter Dahlgren, Introducere, in P. Dahlgren, C. Sparks (coord), Jurnalismul si cultura
populara, Iasi, Polirom, 2004
B. Miege, Societatea cucerita de comunicare, Polirom, Iasi, 2000, cap. Noi incursiuni in
spatiul public (I si II)
Jean Mouchon, Spaiul public i discursul public televizat, n I. Pailliart (ed), Spaiul public i
comunicarea, Iai, Polirom, 2002
Remy Rieffel, Mass media si viata politica, in in CJ Bertrand (coord), Introducere in presa
scrisa si vorbita, Iasi, Polirom, 2001