UNIUNEA NATIONALA A COOPERATIEI

MESTESUGARESTI
UCECOM
Ghid
privind politici de promovare si
p!licitate in cadrl nei SCM
"##$
CUPRINS
Capitoll I NOTIUNI GENERALE 3
Capitoll II TERMINOLOGIE 3
Capitoll III POLITICA PROMOTIONALA A FIRMEI 4
Capitoll I% ACTIVITATEA PROMOTIONALA A FIRMEI 5
4.1 Publicitatea 6
4.2 P!"!#aea #a$%ail! 13
4.3 Relatii &ublice 16
4.4 Utili%aea "acil! 1'
4.5 Ma(eti$) *iect 2+
4.6 Ma$i,e-tai &!"!ti!$ale 2+
4.' F!tele *e #a$%ae 23
4.. C!"u$icaea &i$ i$te"e*iul a"bala/ului -i a etic0etei 23
Capitoll % 1TRATEGII PROMOTIONALE CE POT FI A2OPTATE
2E AGENTII ECONOMICI
24
Capitoll %I ELA3ORAREA POLITICII PROMOTIONALE A FIRMEI 32
6.1 1tabiliea !biecti#el! acti#itatii &!"!ti!$ale 32
6.2 1tabiliea bu)etului &!"!ti!$al 34
6.3 1tabiliea "i4ului &!"!ti!$al 36
6.4 C!$t!lul -i e#aluaea e%ultatel! acti#itatii &!"!ti!$ale 36
Capitoll %II 1PECIFICATII ALE LEGI1LATIEI CARE
REGLEMENTEA5A 2OMENIUL PU3LICITATII
3'
&i!lio'ra(ie 41
2
Capitoll I 6 NOTIUNI GENERALE
I$ c!$te4tul ec!$!"ic actual7 caactei%at *e c!$cue$ta aceba *i$te
act!ii *e &e &iata7 promovarea ima'inii ni prods) a nei 'ame de
prodse sa chiar a ni a'ent economic constitie n potential (actor
de scces pentr respectiva entitate7 !,ei$*u8i ace-teia u$ a#a$ta/
c!$cue$tial ,!ate i"&!ta$t. 2at!ita ace-tei ealitati -&eci,ice lu"ii
c!$te"&!a$e7 acti#itatea *e "a(eti$) a *e#e$it u$a *i$te &i!itatile
,act!il! *e *eci%ie ai !icaui a)e$t ec!$!"ic.
Promovarea e&e%i$ta acea &ate a &!ce-ului *e c!"u$icatie al
,i"ei &i$ cae acea-ta7 ,!l!-i$* u$ a$-a"blu *e "et!*e -i te0$ici -&eci,ice
9c!$ceti%ate i$ acti#itati &!"!ti!$ale:7 i$ceaca -a i$,lue$te%e
c!"&!ta"e$tul clie$til! -ai actuali -i &!te$tiali i$ #e*eea !bti$eii u$!
e%ultate cat "ai bu$e 9&!,itui cat "ai -ub-ta$tiale: &e ! &ei!a*a cat "ai
lu$)a *e ti"& 9*aca e-te &!-ibil7 &e$tu t!ata &ei!a*a cat ,i"a e-te
&e%e$ta &e &iata:.
A"&li,icaea ,e$!"e$ului &!"!ti!$al i-i )a-e-te e4&licatia i$;
acceleaea c!$cue$tei7 a)l!"eaea &ietel!7 -atuaea c!$-u"at!ului ,ata
*e $u"aul e4ce-i# *e c!"u$icatii &ublicitae7 ba$ali%aea &!*u-el! -i
"acil!7 &e,ei$ta &e$tu e%ultate !bti$ute &e te"e$ -cut7 e4i)e$tele
$!il! ,!"e *e *i-tibutie etc.7 ceea ce ,ace ca &!"!#aea &e"a$e$ta a
&!*u-el! -a *e#i$a cei$ta "a/!a7 u$ ,act! i$*i-&e$-abil al !icaui &!ce-
*e #a$%ae7 i$*i,ee$t *e $atua "a,ii.
O c!$*itie ,!ate i"&!ta$ta e-te ca a)e$tul ec!$!"ic 6 &i$ &!*u-ele
-ale -i &i$ c!"&!ta"e$tul &e &iata 6 -a c!$,i"e i$,!"atiile ta$-"i-e7
&e$tu a $u i$-ela a-te&taile &!te$tialil! clie$ti -i i"&licit &e$tu a $u a$ula
e,ectul &!%iti# al actiu$il! &!"!ti!$ale eali%ate -i a $u a,ecta i$ -e$-
$e)ati# i"a)i$ea &e cae ,i"a ! ae &e &iata. A-t,el7 orice (irma) indi(erent
de po*itia pe care o are pe piata) de potentiall ei) tre!ie sa ai!a o
politica promotionala7 cu "e$tiu$ea ,!ate i"&!ta$ta ca i$,!"atiile ti"i-e
cate clie$tii &!te$tiali tebuie -a ,ie i$ c!$c!*a$ta cu ealitatea.
Obti$eea u$! e%ultate ec!$!"ice bu$e $u -e &!ate eali%a ,aa !
#i%iu$e u$itaa a-u&a tutu! c!"&!$e$tel! "i4ului *e "a(eti$) 9&!litica *e
&!*u-7 &!litica *e &et7 &!litica *e *i-tibutie7 &!litica &!"!ti!$ala: &e cae
a)e$tul ec!$!"ic a tebui -a -i le -tabilea-ca.
Capitoll II 6 TERMINOLOGIE
Publicitate 8 !ice ,!"a *e &e%e$tae a u$ei acti#itati c!"eciale7
i$*u-tiale7 ati%a$ale -au libe8&!,e-i!$i-te7 a#a$* ca -c!& &!"!#aea
#a$%aii *e bu$ui -i -e#icii7 *e *e&tui -i !bli)atii.
3
Publicitate inselatoare 8 !ice &ublicitate cae7 i$ !ice ,el7 i$clu-i# &i$
"!*ul *e &e%e$tae7 i$*uce -au &!ate i$*uce i$ e!ae !ice &e-!a$a
caeia ii e-te a*e-ata -au cae ia c!$tact cu acea-ta -i ii &!ate a,ecta
c!"&!ta"e$tul ec!$!"ic7 le%a$*u8i i$tee-ul *e c!$-u"at!7 -au cae
&!ate le%a i$tee-ele u$ui c!$cue$t.

Publicitate comparativa 8 !ice &ublicitate cae i*e$ti,ica e4&licit -au
i"&licit u$ c!$cue$t -au bu$uile !i -e#iciile !,eite *e ace-ta.

Publicitate subliminala 8 !ice &ublicitate cae utili%ea%a -ti"uli &ea
-labi &e$tu a ,i &ece&uti i$ "!* c!$-tie$t7 *a cae &!t i$,lue$ta
c!"&!ta"e$tul ec!$!"ic al u$ei &e-!a$e.
Persoana 8 !ice &e-!a$a ,i%ica -au /ui*ica.

Autoreglementare 8 !ice acti#itate7 cu caacte #!lu$ta7 *e elab!ae a
u$! e)uli *e bu$a &actica i$ *!"e$iul &ublicitatii -i *e c!$t!l al e-&ectaii
ace-t!a *e cate e&e%e$ta$ti ai &e-!a$el! i"&licate i$ acea-ta acti#itate7
i$clu-i# ai a)e$tiil! *e &ublicitate -i "e*ia7 i$ c!$*itiile le)ii.
Capitoll III POLITICA PROMOTIONALA A +IRMEI
Acti#itatea c!ti*ia$a a !icaui a)e$t ec!$!"ic "!*e$ $u &!ate ,i
li"itata la &!*uceea -i *i-tibutia u$! bu$ui -i<-au -e#icii. Me*iul
ec!$!"ic actual i"&u$e ace-t! -!cietati *e%#!ltaea u$ui -i-te" *e
c!"u$icae cu "e*iul7 cu &iata &e cae ele acti!$ea%a7 &i$ cae -e
u"ae-te7 &i$te altele;
"!$it!i%aea ate$ta a c!$-u"at!il! &!te$tiali7 a i$te"e*iail! -i
a c!$cue$tei=
i$,lue$taea c!"&!ta"e$tului *e cu"&aae -i *e c!$-u"=
-&i/i$iea &!ce-ului *e #a$%ae.
T!ate ace-te acti#itati7 cu !biecti#ele -i "i/l!acele -&eci,ice *e actiu$e7
,!"ea%a &!litica &!"!ti!$ala7 c!"&!$e$ta ,u$*a"e$tala a &!liticii *e
"a(eti$) a !icaui a)e$t ec!$!"ic "!*e$. I$clu*eea &!liticii *e
&!"!#ae i$ "i4ul *e "a(eti$) e-te /u-ti,icata &i$ !lul *eci-i# &e cae
actiu$ile *e &!"!#ae il au i$ c!"eciali%aea "a,uil! -i -e#iciil!.
Nu e-te i$-a *e $e)li/at $ici c!-tul &e cae il i"&lica a&licaea &!liticil!
*e &!"!#ae7 ace-tea ,ii$* c!$-i*eate &i$te cele "ai c!-ti-it!ae
c!"&!$e$te ale -tate)iei *e "a(eti$).
I$ ca%ul ,i"el! *e "ici *i"e$-iu$i7 cu ! ,!ta ,i$a$ciaa li"itata7 -e
&!ate utili%a u$ -i-te" *e c!"u$icatie u$i*iecti!$al7 ,!"at *i$t8u$ $u"a
"ic *e c!"&!$e$te -i a$u"e;
-u-a *e i$,!"atie 9a)e$tul ec!$!"ic i$ cau%a:=
4
"e-a/ul 9e-&ecti# i$,!"atia -au i*eea ce u"ea%a a ,i *i,u%ata:=
ca$alul *e *i,u%ae a "e-a/ului 9e&e%i$ta -u&!tul eal al
"e-a/ului:=
*e-ti$ataul i$,!"atiei 9c!$-u"at!ii7 *i-tibuit!ii etc.:.
Ma/!itatea a)e$til! ec!$!"ici a&lica i$-a u$ -i-te" *e c!"u$icatie
"ult "ai elab!at7 cae -a &!ata !,ei i$,!"atii el!c#e$te e,eit!ae la; ci$e7
ce -&u$e7 &e ce ca$al7 cui -i cu ce e,ect.
Capitoll I% ACTI%ITATEA PROMOTIONALA A +IRMEI
Oice a)e$t ec!$!"ic 6 i$*i,ee$t *e *!"e$iul i$ cae i-i *e-,a-!aa
acti#itatea 6 e-te a$)a/at i$t8u$ &!ce- *e c!"u$icae &!"!ti!$ala. Pi$
i$te"e*iul ace-teia7 a)e$tul ec!$!"ic ae &!-ibilitatea *e a i$teacti!$a atat
cu c!$-u"at!ii -i *i-tibuit!ii &!*u-el! -i -e#iciil! -ale7 cat -i cu alte
cate)!ii ale &ublicului= i$ acela-i ti"&7 e4i-ta ca$ale *e c!"u$icatie *e-c0i-e
i$te *i-tibuit!ii *e bu$ui -i -e#icii -i c!$-u"at!ii ace-t!a7 *a -i $u"ai
i$te c!$-u"at!i. A-t,el7 ,iecae *i$te ace-te cate)!ii *e &atici&a$ti la
elatiile *e -c0i"b acti!$ea%a7 &e *e ! &ate7 ca ! -u-a *e i$,!"atii7 ia 6 &e
*e alta &ate 6 ca u$ ece&t! al ace-t!a.
Comnicarea &e"a$e$ta i$te !,eta$tii -i c!$-u"at!ii *e bu$ui -i
-e#icii e&e%i$ta ! $ece-itate7 i$ c!$*itiile i$ cae ace-tia -u$t 6 *e e)ula 6
*e-&atiti *i$ &u$ct *e #e*ee -&atial -i te"&!al. C!"u$icaea e-te &i#ita ca
! $ece-itate7 *e!aece ! i$,!"ae c!ecta -i &!"&ta -ti"ulea%a ceeea7 !
!ie$tea%a cate a$u"ite &!*u-e -i -e#icii -i i$,lue$tea%a c!$-u"ul ati!$al7
&!#!aca "!*i,icai i$ "e$talitatile -i atitu*i$ile &!-ibilil! cu"&aat!i7 ceea
ce -e #a e,lecta i$ ce-teea #!lu"ului *e bu$ui #a$*ute -i &e acea-ta ba%a
a &!,itului.
O "ae &ate *i$te &!ble"ele cu cae -e c!$,u$ta i$ &e%e$t a)e$tii
ec!$!"ici -u$t *at!ate u$ei c!"u$icai *e,ectu!a-e7 $ea*ec#ate cu "e*iul
i$ cae ace-tia e#!luea%a. I$ c!$-eci$ta7 eali%aea !biecti#el! -tate)ice ale
a)e$tului ec!$!"ic $u &!ate ,i c!$ce&uta ,aa a ac!*a ! ate$tie *e!-ebita
c!"u$icaii.
2e a-e"e$ea7 i$ li&-a i$,!"atiil! ce ,ac !biectul c!"u$icaii *e
"a(eti$)7 c!$-u"at!ii -e c!$,u$ta la a$*ul l! cu eale &!ble"e i$ ceea
ce &i#e-te i*e$ti,icaea &!*u-el! -i -e#iciil! *i-&!$ibile &e &iata7 a
"!"e$tului7 l!cului -i c!$*itiil! i$ cae ace-tea &!t ,i &!cuate7 *a -i a
)a*ului *e c!e-&!$*e$ta *i$te caactei-ticile ace-t!a -i e4i)e$tele
&!&ii.
1i-te"ul *e c!"u$icatii al a)e$til! ec!$!"ici c!$te"&!a$i i"&lica
utili%aea u$! ,!"e #aiate *e i$,!"ae -i -ti"ulae a c!$-u"at!il!7
"e$ite -a &e%i$te a)e$tul ec!$!"ic7 &!*u-ele -i -e#iciile -ale7 *a -i -a
&!#!ace ! -eie *e "!*i,icai ,a#!abile i$ "e$talitatea -i !biceiuile *e
c!$-u" ale ace-t!a.
5
Pe *e alta &ate7 ace-t -i-te" &e-u&u$e7 *i$ &atea a)e$tului
ec!$!"ic7 u$ e,!t -ub-ta$tial &i$ cae -a -e a-i)ue -tabiliea u$ei
c!"u$icatii e,ecti#e cu &!&ii -ai -alaiati7 cu acti!$aii -i ,u$i%!ii -ai7 cu
"e*iile ,i$a$ciae -i cele ale &uteii &ublice.
Pi$ &!litica *e c!"u$icatie a&licata -i &i$ "i/l!acele e,ecti#e *e
i"&le"e$tae a ace-teia7 u$ a)e$t ec!$!"ic u"ae-te ! *i,u%ae cat "ai
a"&la a u$! i$,!"atii *e-&e acti#itatea7 &!*u-ele -i -e#iciile -ale7 *a -i
ece&ti!$aea "!*ului cu" ace-tea -u$t &i"ite -i a&eciate *e *e-ti$ata.
2i$ ace-t &u$ct *e #e*ee7 a)e$tul ec!$!"ic a&ae ca u$ -i-te" *e-c0i-
-&e "e*iul -au e4te$ -i7 i$ acela-i ti"&7 ca ! -u-a *e i$,!"atii al ca!
!biecti# &i$ci&al il c!$-tituie c!$-!li*aea i"a)i$ii -i a &e-ti)iului &!*u-el!
-i -e#iciil! -ale &e &iata.
C!"u$icaea -i &!"!#aea -u$t *!ua c!$ce&te a,late i$t8! -ta$-a
elatie;
> &!"!#aea e&e%i$ta7 *e ,a&t7 c!"u$icae=
> c!"u$icaea ae ca -c!& ,i$al c!$#i$)eea c!$-u"at!ului7 alt,el
-&u- -ti"ulaea ceeii.
C!"bi$aea "et!*el! -i te0$icil! utili%ate i$ acti#itatea *e &!"!#ae
-i c!!*!$aea l! i$ a-a ,el i$cat -a &!ata ,i eali%ate !biecti#ele u$ui a)e$t
ec!$!"ic7 i$ c!$*itiile u$ei e,icie$te cat "ai i*icate7 ,!"ea%a mi,l
promotional &e cae !ice a)e$t ec!$!"ic tebuie -a il -tabilea-ca.
I$ ,u$ctie *e $atua -i !lul l! i$ -i-te"ul c!"u$icati!$al al a)e$tului
ec!$!"ic7 ACTI%ITATILE PROMOTIONALE cu&i$* i$ -tuctua l!
u"at!aele ele"e$te;
a: PU3LICITATEA=
b: PROMOVAREA VAN5ARILOR=
c: RELATII PU3LICE=
*: UTILI5AREA MARCILOR=
e: MAR?ETING 2IRECT=
,: MANIFE1TARI PROMOTIONALE=
): FORTELE 2E VAN5ARE=
0: COMUNICAREA PRIN INTERME2IUL AM3ALA@ULUI 1I A
ETICAETEI.
-./ PU&LICITATEA
Publicitatea e&e%i$ta u$ul *i$te "i/l!acele *e c!"u$icae<
i$-tu"e$tele &!"!ti!$ale cele "ai utili%ate i$ acti#itatile *e &!"!#ae ale
u$ui a)e$t ec!$!"ic.
Publicitatea cu&i$*e t!ate actiu$ile cae au *e&t -c!& &e%e$taea
i$*iecta 6 !ala -au #i%uala 6 a u$ui "e-a/ i$ le)atua cu u$ &!*u-7 -e#iciu7
"aca -au ,i"a. A-t,el7 &i$ actiu$ile &ublicitae7 a)e$tul ec!$!"ic u"ae-te
6
-a a-i)ue ! i$,!"ae c!"&le4a a &ublicului i$ le)atua cu acti#itatea7
&!*u-ele -i -e#iciile -ale7 cu "acile -ub cae ace-tea -u$t &e%e$tate &e
&iata -i -a *ete"i$e actul *e cu"&aae.
Pe te"e$ lu$)7 &ublicitatea #i%ea%a !bti$eea u$! "!*i,icai *e
c!"&!ta"e$t la $i#elul *i,eitel! cate)!ii *e c!$-u"at!i7 &ecu" -i
"e$ti$eea ,i*elitatii ace-t!a ,ata *e !,eta a)e$tul ec!$!"ic.
In (nctie de scopl rmarit7 a)e$tul ec!$!"ic i-i &!ate -tuctua
acti#itatea *e &ublicitate ti$a$* -ea"a *e a$u"ite !biecti#e -&eci,ice7 cu" a
,i;
a: obiective de informare;
c!"u$icaea cu &i#ie la a&aitia u$ui $!u &!*u-=
*e-cieea caactei-ticil! &!*u-ului < -e#iciil! *i-&!$ibile=
e*ucaea c!$-u"at!ului i$ #e*eea utili%aii &!*u-ului=
&!&u$eea u$! $!i utili%ai &e$tu acela-i &!*u-=
i$,!"aea a-u&a "!*i,icaii &etului=
clai,icaea u$! $ei$tele)ei=
e*uceea te"eil! cu"&aat!il!=
ceaea u$ei i"a)i$i a ,i"ei=
-&i/i$iea ca"&a$iil! *e &!"!#ae a #a$%ail!=
-u-ti$eea u$! cau%e -!ciale.
b) obiective de persuasiune
ata)eea &e,ei$tel! c!$-u"at!il! -&e ! "aca=
"e$ti$eea &e,ei$tei &e$tu ! "aca=
*ete"i$aea c!$-u"at!il! -a cu"&ee Bacu"C=
ce-teea ,ec#e$tei cu"&aail!=
-c0i"baea "a$ieei *e &ece&ee a atibutel! &!*u-el!=
c!$tacaaea actiu$il! c!$cue$tei.
c:obiective de amintire < reamintire
"e$ti$eea $!t!ietatii &!*u-ului=
a"i$tiea < ea"i$tiea e4i-te$tei -i a#a$ta/el! &!*u-ului=
ea"i$tiea $ece-itatii utili%aii &!*u-ului i$ #iit!=
ea"i$tiea l!catiei *e cu"&aae.
I$ -c!&ul reali*arii o!iectivelor speci(ice "ai -u- "e$ti!$ate7 tebuie
&acu-e ! -eie *e etape7 cele "ai i"&!ta$te ,ii$*;
> cu$!a-teea $e#!il! &ublicului ti$ta=
> -electaea -u&!tuil! *e *i,u%ae=
> ceaea "e-a/ului=
> *ete"i$aea bu)etului=
> e#aluaea e%ultatel!.
7
+ormele de materiali*are a p!licitatii cu&i$* u$ i$te) a$-a"blu *e
"i/l!ace -i te0$ici *i,eite cae &!t ,i utili%ate *e u$ a)e$t ec!$!"ic7 al caui
!biecti# ,i$al il c!$-tituie "!*i,icaea atitu*i$il! -i c!"&!ta"e$tului
c!$-u"at!ului.
A)e$tul ec!$!"ic &!ate !&ta i$ *e"e-uile -ale &ublicitae &e$tu u$a
*i$te u"at!aele #aia$te7 i$ ,u$ctie *e *e%i*eatul &e cae il u"ae-te7
a-t,el;
In functie de ceea ce doreste sa promoveze;
8 publicitate de produs (serviciu) 6 e&e%i$ta ,!"a cea "ai
,a"iliaa -i "ai ,ec#e$t utili%ata i$ &actica &ublicitaa7 cae
u"ae-te -ti"ulaea ceeii *e c!$-u" &e$tu &!*u-ele 9-e#iciile:
la cae -e e,ea=
8 publicitatea de marca a4ata &e e#i*e$tieea "acii -ub cae e-te
i$t!*u- &e &iata &!*u-ul -au -e#iciul=
8 publicitatea institutionala 6 ae ca &i$ci&al !biecti# culti#aea i$
a$*ul &ublicului a u$ei atitu*i$i ,a#!abile -i *e ata-a"e$t ,ata *e
,i"a -i *e !,eta -a.
Dupa natura obiectivelor urmarite;
8 publicitate comerciala 6 #i%ea%a !biecti#e *e $atua c!"eciala7 i$
&i$ci&al ce-teea #!lu"ului #a$%ail!=
8 publicitate corporativa 6 ae ca !biecti# ce-teea #al!ii -!ciale a
,i"ei7 i$ #e*eea &e)atiii &ietei &e te"e$ lu$)=
8 p!licitate social 0 manitara 6 u"ae-te &!"!#aea i*eil! cae
*e&a-e-c -,ea ec!$!"ica7 a cau%el! -!cial 6 u"a$itae -u-ti$ute
*e !)a$i%atiile $!$8&!,it.
In functie de aria geografica de raspandire a mesajului preferata de
agentul economic;
8 p!licitate locala=
8 p!licitate re'ionala=
8 p!licitate nationala=
8 p!licitate internationala.
Dupa natura publicului tinta vizat de agentul economic;
8 publicitate orientata catre consumatorii finali 6 e-te eali%ata
&e$tu bu$uile *e c!$-u"7 *i-tibuite &i$ i$te"e*iul etelei
c!"eciale=
8 publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri 8
ae ca !biecti# ,ie bu$uile *e la) c!$-u"7 ,ie bu$uile cu *e-ti$atie
&!*ucti#a.
8
In functie de tipul mesajului difuzat, pentru care s-a optat;
8 publicitate factuala 6 &u$e acce$tul &e elie,aea caactei-ticil!
clae ale &!*u-ului=
8 publicitate de natura emotionala 6 #i%ea%a e4&l!ataea u$!
ta-atui -i e-!tui e"!ti!$ale ale clie$tului.
Dupa efectul vizat, a)e$tul ec!$!"ic ae &!-ibilitatea *e a ale)e i$te
*!ua ti&ui *e &ublicitate -i a$u"e;
1. publicitate directa 6 ae u$ e,ect i"e*iat=
2. publicitate intarziata 6 &!*uce e,ecte *u&a u$ a$u"it i$te#al *e
ti"&.
Dupa sponsor7 &ublicitatea -e *i,ee$tia%a i$ ,u$ctie *e a)e$tul
,i$a$tat!7 ace-ta &uta$* ,i &!*ucat!ul7 i$te"e*iaul -au alti a)e$ti
ec!$!"ici i$tee-ati.
Mediile de p!licitate pentr care poate opta a'entl economic
avanta1e si de*avanta1e
Elab!aea u$ei &!litici &!"!ti!$ale tebuie -a ti$a -ea"a -i *e
"i/l!cul *e ta$-"itee a "e-a/ului ,i"ei. Me*iile &ublicitae -u$t
e&e%e$tate *e *i,eitele ca$ale *e c!"u$icae &i$ i$te"e*iul ca!a &!t ,i
ta$-"i-e "e-a/ele &ublicitae.
Cele "ai i"&!ta$te "e*ii &ublicitae -u$t; &e-a -ci-a7 a*i!ul7
tele#i%iu$ea7 ci$e"at!)a,ul7 &ublicitatea e4tei!aa7 &ublicitatea *iecta7
&ublicitatea la l!cul *e #a$%ae7 ti&aituile.
Presa scrisa c!$-tituie principall medi p!licitar s! (orma
scrisa7 cae utili%ea%a7 i$ &i$ci&al7 u"at!aele -u&!tui;
ziarele7 a#a$* *e&t caactei-tici ,u$*a"e$tale; -electi#itatea
)e!)a,ica7 ,le4ibilitatea i$ -&atiu -i ti"&7 &et -ca%ut7 a"&li,icaea
$u"aului *e citit!i7 calitate -ca%uta7 -electi#itate *e"!)a,ica
e*u-a etc.
revistele7 a#a$* *e&t caactei-tici ,u$*a"e$tale; -electi#itate
*e"!)a,ica7 a"&li,icaea $u"aului *e citit!i7 calitate i*icata7
,le4ibilitatea i$ -&atiu7 -electi#itatea )e!)a,ica e*u-a=
presa gratuita7 a#a$* *e&t caactei-tici ,u$*a"e$tale;
-electi#itatea )e!)a,ica7 -electi#itate *e"!)a,ica7 &e"a$e$ta7
,le4ibilitatea i$ -&atiu.
Caactei-tic ace-tui "e*iu *e &ublicitate e-te ,a&tul ca &i"a -i ulti"a
&a)i$a e&e%i$ta cel "ai bu$ a"&la-a"e$t &e$tu ta$-"iteea "e-a/ului
9
*!it7 *e a-e"e$ea -i &a)i$ile i"&ae 9a,late i$ *ea&ta celui cae cite-te:
-u$t "ai bi$e e#aluate c!"&aati# cu &a)i$ile &ae.
Actiu$ile *e &ublicitate &i$ &e-a -e eali%ea%a -ub ,!"a a$u$tului
&ublicita7 ba%at &e ! a,i"atie -i"&la7 &e i$*e"$ -i &e e,ectul e&etitiei
a-u&a citit!ului.
Elementele componente ale unui anunt publicitar -u$t;
ilustratia 6 -&!e-te e,ectul a$u$tului &i$ ca&taea ate$tiei -i &i$
ele"e$te i$,!"ati#e -u)e-ti#e -i e4&licati#e ale "e-a/ului &!&iu 8
%i-=
textul 6 &!ate ,i c!$ce&ut i$ *i#e-e ,!"e7 *i$te cae cele "ai
i"&!ta$te -u$t; te4tul i$,!"ati#7 te4tul &i$ cae -e u"ae-te
ceaea u$ui a$u"it -e$ti"e$t ,ata *e &!*u-7 ,i"a -au "aca -i
te4tul &e$tu &ublicitate e*it!iala=
sloganul 6 e-te ! ,!"ula -cuta 94 6 . cu#i$te:7 u-! *e eti$ut -i
ca&abila -a ata)a ate$tia7 ce i$clu*e 6 *e !bicei 6 "aca
&!*u-ului -au a ,i"ei.
Eficienta unui anunt publicitar e-te i$,lue$tata *e "ai"ea a$u$tului 9i$
a&!t cu *i"e$-iu$ea t!tala a &ublicatiei:7 *e a"&la-aea -a i$ &a)i$a -i *e
,ec#e$ta a&aitiei.
Radiol e-te acel "e*iu &ublicita cae !,ea *!a "e-a/e au*iti#e7
e,icie$ta -a *e&i$%a$* *e ca&acitatea a-cultat!il! *e a eti$e "e-a/ul7
e-&ecti# *e $u"aul *e eluai ale ace-tuia.
Cele "ai i"&!ta$te caactei-tici ale "e*iului &ublicita a*i! -u$t
,le4ibilitatea i$ -&atiu -i ti"&7 -electi#itatea )e!)a,ica7 au*ie$ta i*icata i$
-&atiile e4tei!ae7 &!-ibilitatea e&etaii7 cu u-ui$ta7 a "e-a/el!7
&e"a$e$ta7 ,le4ibilitatea !aului *e e"i-ie.
Pi$ci&alele a#a$ta/ele ale utili%aii a*i!ului ca "i/l!c *e &!"!#ae
-u$t; -electi#itatea 9*i,ee$tieea &e cate)!ii *e a-cultat!i:7 c!-tuile
"!*eate7 ,le4ibilitate -i "!bilitate. Publicitatea &i$ i$te"e*iul a*i!ului
&e%i$ta *e%a#a$ta/ul ca "e-a/ul $u &!ate ,i &e%e$tat *ecat -!$!7
a-cultat!ii ,aca$*u8-i *!a ! i"a)i$e &atiala -i te"&!aa a-u&a !biectului
"e-a/ului.
I$ &e%e$t e-te u$ "e*iu *e &ublicitate ,!l!-it &e -caa la)a7 a#a$* i$
#e*ee ca ae ! aie *e ac!&eie "ae -i &!ate ta$-"ite "e-a/ele cu !
a&i*itate *e!-ebita.
Televi*inea e-te u$ "e*iu &ublicita cae a cu$!-cut ! *e%#!ltae
e4&l!%i#a i$ ulti"ele *ece$ii7 a-i)ua$* ! c!"bi$atie u$ica a -u$etului7
i"a)i$ii -i "i-caii.
Me-a/ele ta$-"i-e &i$ i$te"e*iul tele#i%iu$ii a/u$) la i$tea)a
&!&ulatie. Ace-t "e*iu -e caactei%ea%a &i$ $atualete7 -electi#itate
10
)e!)a,ica7 c!-tui i*icate7 #ite%a "ae *e ta$-"itee a "e-a/el!7 -ca*eea
e,icie$tei *at!ita -c0i"baii ca$alului atu$ci ca$* -e ta$-"ite &ublicitate.
I"&e-ia *e c!$tact cu *e-ti$ataul "e-a/ului7 ,le4ibilitatea
-ati-,acat!ae7 &!-ibilitatea u$ei *i,u%ai e&eate la !e *e "a4i"a au*ie$ta
-e $u"aa &i$te a#a$ta/ele &ublicitatii e,ectuate &i$ tele#i%iu$e. Pi$ci&alul
*e%a#a$ta/ al &ublicitatii *e-,a-uate &i$ tele#i%iu$e e-te acela al c!-tuil!
*e-tul *e "ai &e cae acea-ta le i"&lica.
2e a-e"e$ea7 e-te *e "e$ti!$at ,a&tul ca &ublicitatea &i$ tele#i%iu$e
tebuie -a ti$a -ea"a *e u$ele e-tictii -&eci,ice. 2e e4e"&lu7 i$ ca%ul
&ublicitatii &i$ tele#i%iu$e &e$tu &!*u-ele *i$ cate)!ia bautuil! alc!!lice
e-te i$te%i-a utili%aea ca ti$ta &ublicitaa a "i$!il! -au &e%e$taea
ace-t!a c!$-u"a$* alc!!l.
Cinemato'ra(l e-te u$ "e*iu *e &ublicitate elati# "!*e-t7 &uti$
,le4ibil7 utili%aea lui ,ii$* c!$*iti!$ata *e #i%i!$aea u$ui ,il". Caactei-ticile
-ale -u$t -electi#itate *e"!)a,ica e*u-a7 $atualete7 calitate i*icata7 #ite%a
"ae *e ta$-"itee a "e-a/el!.
P!licitatea e,terioara &e-u&u$e utili%aea i$ -c!&ui &ublicitae a
i$-e"$el! lu"i$!a-e7 &ecu" -i a a,i-el!7 ba$$eel!7 &a$!uil! &ublicitae
a&licate &e cabi$ele tele,!$ice7 "i/l!acele *e ta$-&!t i$ c!"u$ *e -u&a,ata
-au -ubtea$e etc. Ace-tea au a#a$ta/ul *e a c!"u$ica i*ei -i"&le -i
c!$ci-e7 "e$ite -a -ti"ule%e #a$%aea u$! &!*u-e -i -e#icii7 -a "e$ti$a
i$tee-ul &ublicului &e$tu ! a$u"ita "aca -au ,i"a.
Pi$ci&alul l! *e%a#a$ta/ c!$-ta i$ c!$ci%ia "e-a/ului ta$-"i-
&ublicului7 a)e$tul ec!$!"ic $ea#a$* &!-ibilitatea *e a &e%e$ta t!ate
caactei-ticile &!*u-ului -au -e#iciului c!"eciali%at.
P!licitatea directa &e-u&u$e ta$-"iteea c!$t!lata *e "e-a/e u$ui
a$u"it )u& *e &e-!a$e7 i"&lica$* actiu$ea *e c!"u$icatie cae ae ca
!biecti# i$,!"aea -i ata)eea clie$tului &!te$tial -&e u$ &!*u- -au l!c *e
#a$%ae. 1e eali%ea%a7 *e e)ula7 &i$ i$te"e*iul &!-tei 6 i$ ,!"a -a
cla-ica -au i$ cea elect!$ica7 -au &i$ tele#a$%ae.
I$*i#i*uali%aea -i actuali%aea &e"a$e$ta a "e-a/ului c!$-tituie
&i$ci&alele a#a$ta/e ale &ublicitatii *iecte.
P!licitatea prin intermedil mi1loacelor de comnicare
electronice; &a)i$i *e Deb8-ite &!&ii -au &e%e$ta i$ ca*ul u$! &!talui
a*"i$i-tate *e teti.
P!licitatea la locl de van*are -e eali%ea%a i$ u$itatile *e #a$%ae7
,ie *e &!*ucat!i7 ,ie *e *i-tibuit!i7 -ub *i#e-e ,!"e; c!"u$icate -!$!e7
e4&u$ei *e &!*u-e7 *i-tibuit!ae aut!"ate7 &!iectii au*i!#i%uale etc.
11
Tiparitrile e&e%i$ta u$ "i/l!c *e &!"!#ae ,!ate e,icie$t7 *at!ita
c!$tactului *iect &e cae ace-tea il au cu &ublicul ti$ta. I$ acea-ta cate)!ie
a "ateialel! &ublicitae &ute" i$clu*e; a,i-ele7 catal!a)ele7 &lia$tele7
&!-&ectele -i b!-uile7 a)e$*ele -i cale$*aele etc.
P!licitatea 'ratita -e c!$ceti%ea%a i$ !ice ,!"a *e $!utate cu
-e"$i,icatie c!"eciala i$ le)atua cu u$ &!*u-7 -e#iciu -au ,i"a 9*e
e4e"&lu; luaea u$ui i$te#iu u$! ,act!i *e *eci%ie ai a)e$tului ec!$!"ic:.
Campania p!licitara 6 !&tiu$i &e$tu a)e$tul ec!$!"ic
Ca"&a$ia &ublicitaa e&e%i$ta u$ a$-a"blu *e "e-a/e &ublicitae
!)a$i%ate -i &la$i,icate i$ -c!&ul ati$)eii a$u"it! !biecti#e.
A)e$tul ec!$!"ic &!ate !&ta7 i$ ,u$ctie *e !biecti#ele &e cae le ae7
&e$tu u$ul *i$te principalele tipri de campanii p!licitare;
> ca"&a$iile &ublicitae pentr promovarea prodselor7 cae -e
eali%ea%a i$ -c!&ul -ti"ulaii ceeii &i"ae 9c!$-u"ul *e &!*u-e
)e$eice: -au al ceeii -electi#e 9c!$-u"ul a$u"it! "aci:.
Obiecti#ul ace-t! ca"&a$ii -e &!ate c!$ceti%a i$;
8 i$,!"aea a-u&a $!il! &!*u-e=
8 *e-c!&eiea u$! $!i utili%ai -au u$! $!i alte$ati#e &e$tu
&!*u-ele *e/a e4i-te$te &e &iata=
8 c!$tacaaea ca"&a$iil! c!$cue$tei etc.=
> ca"&a$iile &ublicitae pentr promovarea a'entli economic. I$
ca%ul ace-t! ca"&a$ii7 l!cul &!*u-ului e-te luat *e a)e$tul
ec!$!"ic7 !biecti#ele ,ii$* -i"ilae=
> ca"&a$iile &ublicitae pentr promovarea colectiva a prodselor.
Ace-t ti& *e ca"&a$ie -e eali%ea%a *e cate "ai "ulti a)e$ti
ec!$!"ici ale ca! !biecti#e c!i$ci* -i -e e,ea la; -ti"ulaea ceeii
&i"ae *e &!*u-e -au -e#icii7 e*uceea c!-tuil! &ublicitatii etc.
Pe$tu reali*area e(ectiva a campaniei p!licitare7 a)e$tul ec!$!"ic
tebuie -a ia i$ c!$-i*eae u$ ansam!l de (actori cae i-i &!t e4ecita
i$,lue$ta a-u&a ace-teia7 *i$te cae -e e"aca;
> caracteristicile prodsli; $!utatea7 &etul7 "!*alitatile *e utili%ae7
ca$alele *e *i-tibutie -&eci,ice etc.7 cae a,ectea%a *e,i$iea
!biecti#el! &ublicitae7 ale)eea "e*iil! -i -u&!tuil! &i$
i$te"e*iul ca!a u"ea%a -a -e ta$-&u$a i$ &actica ! a$u"ita
ca"&a$ie=
> cicll de viata al prodsli2 !biecti#ele &ublicitae -e *i,ee$tia%a i$
,u$ctie *e ,a%a *i$ ciclul *e #iata al &!*u-ului7 a-t,el;
12
8 i$ ,a%a *e i$t!*ucee &e &iata a &!*u-ului; i$,!"aea a-u&a
caactei-ticil! &!*u-ului7 -ti"ulaea ceeii )e$eice7
,acilitaea te-taii &!*u-ului7 ata)eea *i-tibuit!il!=
8 i$ ,a%a *e ce-tee; -ti"ulaea ceeii -electi#e7 ceaea
&e,ei$tel! &e$tu ! a$u"ita "aca=
8 i$ ,a%a *e "atuitate; "e$ti$eea ,i*elitatii ,ata *e "aca7
ata)eea c!$-u"at!il! alt! "aci7 ca-ti)aea *e $!i
-e)"e$te *e &iata7 i$te$-i,icaea utili%aii<c!$-u"ului i$ a$*ul
c!$-u"at!il! actuali7 &!&u$eea u$! $!i utili%ai &e$tu
&!*u-=
8 i$ ,a%a *e *ecli$; "e$ti$eea ,i*elitatii ,ata *e "aca7
*e-c!&eiea u$! $!i utili%ai ale &!*u-ului.
> p!licl tinta cauia i -e a*e-ea%a ca"&a$ia &ublicitaa7 cae
c!$*iti!$ea%a atat !biecti#ele ca"&a$iei7 cat -i ,!"ulaea "e-a/el!
-i ale)eea "e*iil! &i$ cae ace-tea #! ,i ta$-"i-e=
> concrenta 8 eactia c!$cue$tei ,ata *e ca"&a$ia &ublicitaa a
a)e$tul ec!$!"ic &!ate a,ecta $u *!a !biecti#ele ace-teia7 ci -i
"e-a/ul. I$ -ituatia i$ cae ! ca"&a$ie e-te c!$-i*eata i$c!ecta *e
cate c!$cue$ta7 atu$ci a)e$tul ec!$!"ic &!ate ,i acti!$at i$ /u-titie=
> a'entiile de p!licitate=
> companiile implicate in stdierea pietei etc.
+a*ele care tre!ie parcrse7 alatui *e *e,i$iea !biecti#el!7 *e cate
a)e$tul ec!$!"ic &e$tu reali*area nei campanii p!licitare7 i$*i,ee$t *e
$atua ace-teia7 -u$t;
> i*e$ti,icaea &ublicului ti$ta; -e)"e$tul -au -e)"e$tele *e &iata
#i%ate=
> *ete"i$aea bu)etului ca"&a$iei7 i$ ,u$ctie *e; c!ta *e &iata7
c!$cue$ta7 ,ec#e$ta ta$-"iteii "e-a/el! etc.=
> &!ce-ul ceati#7 cae &e-u&u$e ,!"ulaea7 e#aluaea -i e4ecutaea
"e-a/ului=
> &la$i,icaea "e*iil! &ublicitae ce u"ea%a a ,i utili%ate; ale)eea
"e*iil! -i a -u&!tuil! c!e-&u$%at!ae ace-t!a=
> e#aluaea e,icie$tei ca"&a$iei; e,icie$ta &la$i,icaii "e*iil!7 e,icie$ta
"e-a/ului7 e,icie$ta )l!bala a ca"&a$iei.
-." PROMO%AREA %AN3ARILOR
C!"&!$e$ta a acti#itatii &!"!ti!$ale a ,i"ei7 &!"!#aea #a$%ail!
&!ate ,i *e,i$ita *e&t u$ a$-a"blu *e acti#itati7 i$*e&tate cate i$te"e*iai7
#a$%at!i -au c!$-u"at!i7 i$ -c!&ul -ti"ulaii ce-teii #a$%ail!7 &e te"e$
-cut. P!"!#aea #a$%ail! e-te -ituata i$te &ublicitate -i #a$%aea *iecta7
a#a$* i$ #e*ee ca $u -e a*e-ea%a $ici u$ei au*ie$te "a-i#e7 cu" e-te
ca%ul &ublicitatii7 $ici u$ui )u& e*u- *e &e-!a$e7 cu" e-te ca%ul #a$%aii
*iecte. Ace-t ti& *e acti#itate &!"!ti!$ala &!ate ,i utili%at &e$tu !ice ti& *e
13
&!*u-7 i$ )e$eal7 *a cu$!a-te ! ,ec#e$ta "ai "ae &e$tu &!*u-ele *e
la) c!$-u".
2e !bicei7 e,ectele &!"!#aii #a$%ail! -u$t i"e*iate7 *a au u$ e,ect
li"itat i$ ti"&. 2e aceea actiu$ile *e &!"!#ae a #a$%ail! $u -u$t utili%ate
i$ "!* -i$)ula7 ci i$ c!"bi$atie cu celelalte ,!"e *e &!"!#ae7 "ai ale- cu
&ublicitatea.
I$ "a/!itatea ca%uil!7 &!"!#aea #a$%ail! #i%ea%a -&!iea
*e-,aceil! &e a$u"ite &iete7 i$ a$u"ite &ei!a*e *e ti"&7 i$ -ituatii *e
e4ce&tie etc.7 alatua$* i$ ace-t -c!& &!ce-ului *e #a$%ae ! -eie *e
,acilitati a*e-ate *iect cu"&aat!il! &!te$tiali.
1e &!ate -&u$e ca actiu$ile *e &!"!#ae a #a$%ail! &e%i$ta tei
caactei-tici i"&!ta$te -i a$u"e;
comunicarea 8 ele ca&tea%a ate$tia c!$-u"at!ului -i7 *e !bicei7 ii
!,ea ace-tuia i$,!"atii cae l8a &utea !ie$ta cate &!*u-ul
e-&ecti#=
stimulentul 8 ele i$c!&!ea%a ! !aecae c!$ce-ie7 i-&ita -au
c!$tibutie cae au ! a$u"ita #al!ae &e$tu c!$-u"at!=
invitatia 8 ele i$clu* ! i$#itatie claa *e a i$c0eia ta$%actia &e l!c.

I$ *e"e-ul -au *e promovare a van*arilor7 u$ a)e$t ec!$!"ic -e
&!ate a*e-a u"at!ael! 'rpri distincte;
van*atorilor7 cae alcatuie-c eteaua *e #a$%ai -i cae &!t ,i
c!$t!lati i$ "!* *iect *e cate &!*ucat!i=
intermediarilor7 cae ,acilitea%a ta$-,eul &!*u-ului *e la
&!*ucat! la c!$-u"at!ul ,i$al=
2aca ti$ta u$ui &!)a" *e &!"!#ae a #a$%ail! e-te e&e%e$tata
*e van*atori -au intermediari7 cele "ai a*ec#ate i$-tu"e$te utili%ate -u$t
a$i"aea i$ eteaua &!&ie *e &u$cte *e #a$%ae7 e-&ecti# a$i"aea i$
etelele e4te$e *e #a$%ae7 i$*e!-ebi la $i#elul *etaili-til!. 1e ,ace a&el la
i$-tu"e$te &ecu"; e*ucei ac!*ate la la$-aea &e &iata a &!*u-ului7
e*ucei la cu"&aaea u$! ca$titati "ai7 !,eiea )atuita a u$! &!*u-e7
ac!*aea *e &e"ii7 "!-te )atuite7 c!$cu-ui7 #i%ite !)a$i%ate etc.
> prescriptorilor7 cae ec!"a$*a7 cu aut!itate -i i$ cu$!-ti$ta *e
cau%a7 &!*u-ul. Cele "ai e,icie$te i$-tu"e$te cae &!t ,i utili%ate7 i$
ace-t ca%7 -u$t; !,eiea u$! "!-te7 !)a$i%aea u$! -e"i$aii -au
c!$,ei$te7 #i%itaea u$! ,abici etc.=
> consmatorilor (inali7 i$ ca%ul ca!a cele "ai cu$!-cute
i$-tu"e$te *e &!"!#ae a #a$%ail! -u$t; cu&!a$ele7 -!l*uile7
c!$cu-uile7 "!-tele7 *e)u-taile7 *e"!$-tatiile etc.
Principalele actini de promovare a van*arilor &e cae le &!ate
i$te&i$*e u$ a)e$t ec!$!"ic -u$t;
redcerea pretrilor 4tari(elor56
14
van*arile 'rpate6
concrsrile promotionale6
p!licitatea la locl van*arii6
merchandisin'l6
cadorile promotionale.
a. Reducerea preturilor ae u$ e,ect &-i0!l!)ic i"&!ta$t a-u&a
clie$til! &!te$tiali7 ea ,ii$* ece&tata ca u$ )e-t *e bu$a#!i$ta *i$ &atea
!,eta$tului -i ca ! *!#a*a a &!%itiei -!li*e a ace-tuia &e &iata. I$ acti#itatea
&actica7 e*uceile *e &etui &!t ,i utili%ate;
ca "i/l!c *e eli"i$ae a eti$eil! *e la cu"&aae ale a$u"it!
cate)!ii *e c!$-u"at!i=
&e$tu -ca*eea -au c0ia lic0i*aea -t!cuil! *e &!*u-e le$t -au
)eu #a$*abile=
&e$tu "e$ti$eea #a$%ail! la u$ $i#el $!"al *e e,icie$ta i$
&ei!a*ele ca$* -e c!$-tata u$ e,lu4 al ceeii=
&e$tu lic0i*aea -t!cuil! la &!*u-ele cae u"ea%a a ,i i$l!cuite
cu altele $!i.
b. Vanzarile grupate e&e%i$ta a$-a"blul *e te0$ici &!"!ti!$ale ce
#i%ea%a #a$%aea -i"ulta$a -au -ucce-i#a a *!ua -au "ai "ulte &!*u-e la
u$ &et )l!bal7 i$,ei! celui e%ultat &i$ i$-u"aea &etuil! i$*i#i*uale.
Acea-ta "!*alitate *e &!"!#ae a #a$%ail! &e%i$ta a#a$ta/e atat &e$tu
&!*ucat! 9cae ae &!-ibilitatea *e a8-i #i$*e -i &!*u-e "ai &uti$
-!licitate:7 cat -i &e$tu c!$-u"at! 9cae ae &!-ibilitatea *e a eali%a u$ele
ec!$!"ii ba$e-ti:.
c. Concursurile promotionale c!$-tituie ! "!*alitate !,e$-i#a *e
&!&ulai%ae a !,etei u$! a)e$ti ec!$!"ici &!*ucat!i -au ,i"e c!"eciale
9&e%e$te i$ calitate *e -&!$-!i:7 &i$ ceaea i$ /uul l! a u$ei at"!-,ee *e
i$tee- i$ a$*ul &ublicului7 cae -a ,a#!i%e%e &!ce-ul *e #a$%ae .
2u&a c!$ti$utul -i "!*ul l! *e !)a$i%ae7 c!$cu-uile &!t a#ea ca
&i$ci&ale !biecti#e;
ce-teea c!$-u"ului=
ate$uaea -e%!$alitatii #a$%ail!=
la$-aea *e $!i "!*ele ale &!*u-ului=
-ti"ulaea *i-tibuit!il!=
c!$tacaaea actiu$ii &!"!ti!$ale a c!$cue$til!=
*e&i-taea *e $!i a*e-e &e$tu &ublicitatea *iecta=
*e-c!&eiea *e a)u"e$te -&eci,ice ce &!t ,i utili%ate i$ actiu$ile *e
&!"!#ae etc.
15
d. Publicitatea la locul vanzarii cu&i$*e a$-a"blul *e te0$ici *e
-e"$alae7 i$ ca*ul u$itatil! c!"eciale7 &e$tu a ata)e7 !ie$ta -i *ii/a
i$tee-ul clie$telei -&e u$ a$u"it ai!$7 &!*u- -au !,eta7 utili%a$* i$
)e$eal "i/l!ace au*iti#e 9-!$!e: &e$tu a ea*uce i$ "e"!ia
cu"&aat!il! &!te$tiali ! "aca7 u$ &!*u-7 ! u$itate7 &ecu" -i &e$tu a
a$u$ta ! !,eta &!"!ti!$ala.
Utili%a$* ! -eie *e te0$ici *i-ti$cte7 actiu$ile *e &ublicitate la l!cul
#a$%aii u"ae-c -a ta$-,!"e "!ti#atia *e cu"&aae i$ act *e cu"&aae
e,ecti#7 -a B&e-!$ali%e%eC u$itatile c!"eciale -i -a e#itali%e%e &u$ctele *e
c!$tact ale !,eta$tului cu c!$-u"at!ii &!te$tiali.
e. Merchandisingul cu&i$*e u$ a$-a"blu *e te0$ici utili%ate i$
&!ce-ul c!"eciali%aii7 cu u$ !l &!"!ti!$al u$a$i" acce&tat7 cae -e
e,ea la &e%e$taea i$ cele "ai bu$e c!$*itii 9"ateiale -i &-i0!l!)ice: a
&!*u-el! -i -e#iciil! !,eite &ietei.
I$ )e$eal7 te0$icile -&eci,ice *e "ec0a$*i-i$) -e e,ea la;
"!*alitatile !&ti"e *e a"&la-ae a &!*u-el! i$ -&atiul *e #a$%ae7
&e -u&!tuile l! "ateiale=
ac!*aea u$ei i"&!ta$te *e!-ebite ,act!ului #i%ual i$ #a$%ae=
ceaea u$ei i"a)i$i &!%iti#e a u$ui &!*u- i$ &!ce-ul *e #a$%ae7
&i$ i$te"e*iul alt! &!*u-e 9ceaea u$ei c!"&le"e$taitati i$te
&!*u-e7 cu e,ecte &!%iti#e a-u&a i"a)i$ii )e$eale:.
Te0$icile *e "ec0a$*i-i$) e$u"eate a$tei! -u$t utili%ate cu
&eca*ee i$ etelele c!"eciale cu a"a$u$tul. Ace-te te0$ici /!aca *e
a-e"e$ea u$ !l ,!ate i"&!ta$t -i i$ ca%ul u$! mani(estari e,po*itionale7
i$ ca*ul ca!a !,etaea c!"bi$ata a &!*u-el! a&ati$a$* "ai "ult!
a)e$ti ec!$!"ici &!ate )e$ea ! ce-tee a #!lu"ului c!$tactel!
ec!$!"ice.
(. Cadourile promotionale) ,!l!-ite ca "i/l!c *e #a$%ae -au ca
-ubiect *e &ublicitate7 &i#e-c ,acilitatile 9,a#!uile: &e cae #a$%at!ul
i$tele)e -a le ac!*e cu"&aat!ului7 !,ei$* &i"e7 !biecte -au -e#icii 6
cu&i$-e i$ &etul *e #a$%ae al u$ui &!*u- -ub ,!"a u$! -u"e "!*ice 6
i$ ca*ul u$! c!$cu-ui7 /!cui -au l!teii.
-.7 RELATIILE PU&LICE
Relatiile &ublice &!t ,i *e,i$ite *e&t u$ a$-a"blu *e acti#itati
*e-,a-uate *e ! ,i"a i$ -c!&ul ca-ti)aii i$ce*eii7 -&i/i$ului7 e-&ecti#
acce&taii &ublicului #i%at7 i$ le)atua cu &!*u-ele -au acti#itatile ace-teia.
Relatiile &ublice i"&lica *i$ &atea a)e$tului ec!$!"ic culti#aea u$!
c!$tacte *iecte7 eali%ate c!$-ec#e$t -i -i-te"atic7 cu *i,eite cate)!ii *e
&ublic7 cu &e-!a$e i$,lue$te *i$ c!$*uceea alt! a)e$ti ec!$!"ici *i$ taa
-au -tai$atate7 cu "a-- "e*ia7 cu e&e%e$ta$ti ai &uteii &ublice7 li*ei *e
16
!&i$ie etc.7 i$ -c!&ul !bti$eii -&i/i$ului ace-t!a i$ e,!tul *e &a-tae -i
*e%#!ltae a i$tee-el! -ale.
O!iectivl principal al activitatii de relatii p!lice e-te e&e%e$tat
*e ceaea u$ui cli"at *e i$ce*ee ,ata *e ,i"a7 ,ata *e ca&acitatea
ace-teia *e a -ati-,ace $e#!ile -i e4i)e$tele *i,eitel! cate)!ii *e
c!$-u"at!i -i utili%at!i.
I$-tu"e$tele ce &!t ,i utili%ate *e a)e$tul ec!$!"ic i$ #e*eea
eali%aii ace-t! !biecti#e -u$t e4te" *e *i#e-e7 cele "ai ,ec#e$t utili%ate
,ii$* u"at!aele;
&ublicatii -&eciale &e$tu clie$ti=
&ublicatii -&eciale cu !ca%ia a$u"it! a$i#e-ai7 i$au)uai=
!)a$i%aea *e c!$,ei$te7 c!l!c#ii7 -e"i$aii etc.=
!)a$i%aea u$! calat!ii *e -tu*ii=
ceaea -i *i,u%aea *e "ateiale *e &e%e$tae7 &e -u&!t #i*e!=
ac!*aea *e i$te#iui -i &ublicaea *e atic!le=
i$,ii$taea *e ,u$*atii=
i$itieea -i -u-ti$eea u$! actiu$i *e caitate=
c!$,ei$te -i *eclaatii *e &e-a=
a&!ate *e-&e &!*u-e *e-ti$ate "a--8"e*ia=
culti#aea elatiil! cu; &e-!$alitati7 li*ei *e !&i$ie7 &i$ &atici&aea
la *i#e-e actiu$i -!ciale -i *e i$tee- &ublic7 !)a$i%aea u$!
c!$,ei$te *e &e-a -i i$tal$ii cu e&e%e$ta$tii "a-- "e*ia etc.=
-&!$-!i%aea a$u"it! acti#itati etc.=
&u$eea la *i-&!%itia &ublicului a u$! li$ii tele,!$ice *iecte.
Ale)eea te0$icil! c!$cete *e elatii &ublice e-te *ete"i$ata i$
&i$ci&al *e cate'oria de p!lic ca!a le -u$t a*e-ate. A-t,el7 acti#itatea
*e elatii &ublice &!ate ,i *iecti!$ata -&e $ucleul i$te$ al ,i"ei7 a$u"e
t!ate cate)!iile *e &e-!$al a$)a/at7 i$ -e$-ul ceaii u$ui cli"at ,a#!abil *e
"u$ca cae -a ,acilite%e c!lab!aea &e"a$e$ta7 a#a$* ca e%ultat !
acti#itate &e,!"a$ta -i &!,itabila. T!t!*ata7 ,i"a &!ate #i%a7 &i$ acti#itatea
-a *e elatii &ublice7 &ublicul e4te$7 i$ acea-ta cate)!ie i$ca*a$*u8-e;
c!$-u"at!ii7 a)e$tii ec!$!"ici7 i$-titutiile ,i$a$ciae -i cele ale &uteii
&ublice7 a-!ciatiile &!,e-i!$ale.
Acti#itatile -&eci,ice elatiil! &ublice a-i)ua eali%aea u$! !biecti#e
,!ate i"&!ta$te &e$tu a)e$tul ec!$!"ic7 &ecu";
-&!iea i$ce*eii c!$-u"at!il! i$ !,eta -a=
la$-aea *e $!i &!*u-e &e &iata=
e#itali%aea7 e&!%iti!$aea -i ela$-aea &!*u-el! &e &iata=
ceaea -au "e$ti$eea i$tee-ului c!$-u"at!il! &e$tu ! a$u"ita
cate)!ie *e &!*u-e=
c!$-!li*aea &!%itiei a)e$tului ec!$!"ic &e &iata7 etc.
17
-.- UTILI3AREA MARCILOR
Macile -u$t utili%ate *e cate a)e$tii ec!$!"ici ca "i/l!c *e i*e$ti,icae
-i c!"u$icae7 i$ #e*eea *i,ee$tieii &!*u-el! -i -e#iciil! &!&ii *e cele
ale c!$cue$tei.
Pe$tu a8-i i$*e&li$i !biecti#ele &!&u-e -i &e$tu a #e$i i$ta"&i$aea
cei$tel! -i i$tee-el! c!$-u"at!ului7 a)e$tul ec!$!"ic tebuie -a
u"aea-ca7 la ale)eea u$ei "aci cae -a8l e&e%i$te7 ca acea-ta -a
i$tu$ea-ca ! -eie *e calitati7 &ecu"; &ece&tibilitate i*icata 9i"&i"ata *e
caacteul li%ibil7 e-tetic -i a"!$i!- al ace-teia:7 !"!)e$itate i$ a&!t cu
a$-a"blul "i/l!acel! *e c!"u$icae7 *i-ti$ctie7 &utee *e e#!cae7
&e-!$alitate7 $!t!ietate -i a-!ciati#itate.
1,ea *e actiu$e a a)e$til! ec!$!"ici i$ *!"e$iul utili%aii "acil!
&!ate ,i la)ita &i$ i$t!*uceea u$! $!i !&tiu$i7 *i$te cae cele "ai
i"&!ta$te -u$t;
franciza 6 *e&tul *e a e4&l!ata ! "aca7 &i$ ce*aea ei *e cate
u$ a)e$t ec!$!"ic cate ! alta -!cietate7 cu acela-i *!"e$iu *e
acti#itate ca -i a)e$tul ec!$!"ic -i i$ c!$*itii &eci- *ete"i$ate=
drepturile derivate 6 *e&tul *e a e4&l!ata ! "aca7 &i$ ce*aea ei
*e cate u$ a)e$t ec!$!"ic cate ! alta -!cietate7 cu acti#itate i$t8
u$ *!"e$iu cae $u a&ati$e a)e$tului ec!$!"ic.
U$ a)e$t ec!$!"ic cae *!e-te -a utili%e%e ! "aca &!ate !&ta7 i$
,u$ctie *e ca%7 &ecu" -i *e a#a$ta/ele -i *e%a#a$ta/ele &e cae acea-ta le
&e%i$ta7 &e$tu;
1. ! marca individala sa e,clsiva 8 cae e-te atibuita ,iecaui
&!*u- i$ &ate=
Avanta1e 8e*avanta1e
8 I$*i#i*uali%aea claa a u$ui &!*u-.
8 C!$ce$taea a-u&a u$ui -e)"e$t
*e &iata bi$e *ete"i$at.
8 P!-ibilitatea ale)eii u$ei &!%itii
*i-ti$cte &e &iata.
8 E#i*e$tieea caacteului i$!#ati# al
&!*u-ului $!u.
8 Ma/a *e libetate a i$*i#i*uali%aii -i
&!%iti!$aii *e8a lu$)ul ciclului *e
#iata al &!*u-ului.
8 P!-ibilitatea ela$-aii.
8 P!*u-ului tebuie -a i -e al!ce
i$te)ul bu)et al "acii.
8 Maca tebuie -a ,ie ca&abila -a
eali%e%e #!lu"ele *e #a$%ai
$ece-ae.
8 Ceaea &e-!$alitatii<i*e$titatii
"acii &!ate ,i u$ &!ce- *e *uata.
8 2i,icultati &e$tu ati$)eea &a)ului
*e e$tabilitate7 *aca ciclul *e #iata
al &!*u-ului -e "ic-!ea%a.
8 Ca&acitatea *e -u&a#ietuie a
18
8 2i"i$uaea e,ectel! ta$-,eaii
*e,icitului *e i"a)i$e7 i$ ca%ul
i$-ucce-ului u$ui &!*u-7 la alte
&!*u-e ale ,i"ei.
"acii &!ate ,i &u-a i$ &eic!l7 ca
u"ae a -c0i"bail! -tuctuale ale
&ietel!.
8 P!ble"e t!t "ai "ai &e$tu
)a-iea $u"el! *e "aca cu
caacte e4clu-i# -i &!te/at.
2. ! marca pentr o linie9(amilie9'rp: de prodse 6 cae ac!&eE
t!ate &!*u-ele *i$ )u&a -au li$ia e-&ecti#E=
Avanta1e 8e*avanta1e
8 P!-ibilitatea &!,ilaii -&eci,ice
&e$tu i$tea)a li$ie *e &!*u-e.
8 3u)etul "acii e-te i"&atit i$te
"ai "ulte &!*u-e.
8 P!*u-ele $!i be$e,icia%a *e
ta$-,e *e i"a)i$e ,a#!abila -i
*e $!t!ietatea "acil! *i$
,a"ilie.
8 P!-ibilitati bu$e *e ati$)ee a
u$! $!i -e)"e$te *e clie$ti7 *aca
utili%aile -u$t c!"&le"e$tae.
8 I"a)i$ea "acii e-te i"bu$atatita
*e ,iecae &!*u- cae ae !
i"a)i$e $!ua 9c!"&ete$ta "acii:.
8 Maca &e$tu ! ,a"ilie *e &!*u-e
,acilitea%a c!$-tuiea &!&iului
ca"& -tate)ic *e a,acei.
8 Nucleul "acii li"itea%a &!-ibilitatile
*e i$!#ae.
8 Peic!lul BlatiiiC -au *iluaii "acii7 i$
ca%ul u$ei -tate)ii $ea*ec#ate cu
&i#ie la &!*u-ele $!i.
8 La &!,ilaea &!*u-el! i$*i#i*uale
tebuie -a -e ti$a -ea"a *e
&!%iti!$aea *e ba%a a i$te)ului )u&.
8 Ma-uile *e e-tuctuae -au
ela$-ae *i$ atiu$i c!"&etiti#e -u$t
li"itate.
8 Maca &e$tu )u&ul *e &!*u-e e-te
&!ti#ita *!a ac!l! u$*e clie$tii
acce&ta ! !,eta cu cei$te -&eci,ice *e
utili%ae.
8 Maca &!ate ,i &eiclitata ca$*
-i-te"ul ei &e$tu ,a"ilia *e &!*u-e
$u e-te acce&tat i$ i$te)i"e *e
-ect!ul *e *i-tibutie.
3. ! marca m!rela 8 cae ae u$ caacte )e$eic7 &uta$* ,i utili%atE
&e$tu t!ate &!*u-ele ,i"ei7 i$clu-i# &e$tu cele l!cale -i7 "ai ale-7
$!i.
Avanta1e 8e*avanta1e
8 T!ate &!*u-ele i"&at bu)etul t!tal
al "acii.
8 Maca8u"bela e4i-te$ta &e"ite
i$t!*uceea elati# u-!aa a
&!*u-el! $!i -i ac0i%iti!$aea *e
"aci i$*i#i*uale.
8 P!*u-ele $!i &!t be$e,icia *e
$!t!ietatea "acii.
8 Cicluile *e #iata -cute ale
8 2e%#!ltaea &!)a"ului &!*u-el!
-ub ! -i$)ua "aca e-te *i,icila.
8 C!$ce$taea a-u&a u$ui -e)"e$t8
ti$ta -tict i$*i#i*uali%at $u e-te
&!-ibila7 i$ &i$ci&iu.
8 Pe$tu &!%iti!$ae &!ate ,i ale- *!a
u$ l!c )e$eal7 $e-&eci,ic.
8 I$tee-ele &atiale -i -&eci,ice ale
&!*u-el! i$*i#i*uale $u &!t ,i
19
&!*u-el! i$*i#i*uale $u
&eiclitea%a ec!$!"ia t!tala a
"acii.
8 Nu e-te $ece-a u$ &!ce-
c!"&licat &e$tu &!te/aea "acii.
e-&ectate.
8 I$!#atiile $u &!t ,i !ie$tate i$ "!*
-&eci,ic.
8 I$-ucce-ul u$ui &!*u- &!&a)a
e,ectele $e,a#!abile a-u&a "acii8
u"bela -i tutu! &!*u-el!.
-.; MAR<ETINGUL 8IRECT
Ma(eti$)ul *iect &!ate ,i *e,i$it *e&t u$ -i-te" i$teacti# *e "a(eti$)
&i$ i$te"e*iul cauia a)e$tul ec!$!"ic i-i #i$*e &!*u-ele ,aa a a&ela la
i$te"e*iai7 ,aca$* a&el la &ublicitatea *iecta -i la c!"u$icaea *iecta cu
c!$-u"at!ul ,i$al.
Ma(eti$)ul *iect &e%i$ta ! -eie *e a#a$ta/e7 atat &e$tu clie$t7 cat -i
&e$tu #a$%at!.
A-t,el7 din perspectiva clientli7 cele "ai e#i*e$te avanta1e -u$t
u"at!aele;
> comoditate si economie de timp7 clie$tul $e*e&la-a$*u8-e la
"a)a%i$=
> posi!ilitatea compararii prodselor7 &i$ c!$-ultaea catal!a)el!=
> posi!ilitatea ale'erii &!*u-el! etc.
Avanta1ele &acticaii -i-te"ului *e "a(eti$) *iect pentr van*ator
-u$t;
&e"ite selectarea clientilor=
!,ea &!-ibilitatea utili%aii u$! mesa1e personali*ate=
,acilitea%a estimarea e(icientei7 &i$ i$te"e*iul a-&u$-uil!
!bti$ute.
Instrmentele utili%ate cu cea "ai "ae ,ec#e$ta i$ "a(eti$)ul *iect
-u$t;
- catal!a)ele=
- #a$%aea &i$ c!e-&!$*e$ta=
- #a$%aea &i$ tele,!$=
- #a$%aea &i$ tele#i%iu$e=
- #a$%aea &i$ i$te$et=
- #a$%aea &i$ a*i!7 e#i-te -i alte &ublicatii.
-.= MANI+ESTARILE PROMOTIONALE
U$a *i$ ,!"ele acti#itatii &!"!ti!$ale utili%ate *e a)e$tii ec!$!"ici -e
c!$ceti%ea%a &i$ &atici&aea ace-t!a la "a$i,e-tai &!"!ti!$ale7 cu" a ,i
ta)ui7 -al!a$e7 e4&!%itii etc.
20
Participarea la manifestari cu caracter expozitional -e eali%ea%a
&i$ !)a$i%aea *e &a#ili!a$e -au -ta$*ui &!&ii la ta)ui7 e4&!%itii -i
-al!a$e7 !)a$i%aea u$! e4&!%itii iti$ea$te etc. 2i$ &u$ctul *e #e*ee al
a)e$tului ec!$!"ic7 &atici&aea la "a$i,e-taile cu caacte e4&!%iti!$al
#i%ea%a i$ &i"ul a$* ! -eie *e a-&ecte c!"eciale7 ,aa a $e)li/a i$-a
c!"&!$e$ta *e c!"u$icae &e cae ace-tea ! *e%#!lta.
Patici&aea la "a$i,e-taile cu caacte e4&!%iti!$al &e"ite a)e$tului
ec!$!"ic -a i*e$ti,ice -i -a ,ucti,ice ! -eie *e oportnitati7 &ecu";
&atu$*eea &e ! $!ua &iata < ceaea *e $!i -ect!ae *e #a$%ae i$
%!$e )e!)a,ice i$ cae a)e$tul ec!$!"ic $u e-te e&e%e$tat=
-tabiliea *e c!$tacte cu *i,eiti &ate$ei ec!$!"ici=
&e%e$taea < la$-aea *e &!*u-e $!i=
ce-teea #a$%ail! &i$ &acticaea u$! &etui &!"!ti!$ale=
&e%e$ta ,i"ei alatui *e &i$ci&alii c!$cue$ti *e &e &iata -i
e#aluaea c!"&aati#a a !,etei ace-t!a=
culti#aea i"a)i$ii a)e$tului ec!$!"ic i$ a$*ul clie$til! &!te$tiali.
Modalitatile de participare ale ni a'ent economic la mani(estari
comerciale 4tar'ri si e,po*itii57 &e-u&u$ u"at!aele cei$te
!)a$i%at!ice -i i"&licatii ,i$a$ciae;
i$ calitate *e e,po*ant 6 i$ #e*eea c!"eciali%aii &!*u-el! -i
-e#iciil! &!&ii7 i$itieii *e $!i elatii *e a,acei -i c!$-!li*aii
elatiei cu clie$tii=
i$ calitate *e vi*itator 6 cae &!ate be$e,icia *e $!i !&!tu$itati *e
a,acei=
i$ calitate *e cmparator 6 i$ ca%ul i$ cae -c!&ul &i$ci&al il
e&e%i$ta ac0i%iti!$aea *e &!*u-e -i<-au -e#icii=
i$ calitate *e participant la diverse actini c caracter
in(ormativ 6 &e$tu *e%#!ltaea -i i$-tuiea &!,e-i!$i-til!7 &i$
i$te"e*iul cu-uil! -i &ele)eil!=
i$ calitate *e sponsor 6 &e$tu &!"!#aea &e &iata a i"a)i$ii
,i"ei -i a &!*u-el! eali%ate.
Posi!ilitati de concreti*are a pre*entei ni a'ent economic) in
calitate de entitate prodcatoare) la mani(estari comerciale
8 &atici&ae i$ $u"e &!&iu7 cu -ta$*=
8 &atici&ae &i$ e&e%e$tae *e cate e$titati la cae a)e$tul ec!$!"ic
e-te a,iliat la $i#el %!$al -au $ati!$al 9ca"ee *e c!"et %!$ale7 &at!$ate *e
a"ua7 -tuctui a-!ciati#e etc.:;
&i$ i$te"e*iul "ateialel! &ublicitae i$ ca*ul u$ui Ce$tu *e
I$,!"ae=
21
&i$ i$te"e*iul &!*u-el! i$t8u$ -ta$* c!"u$=
22
Cerinte or'ani*atorice pentr participarea a'entli economic la
mani(estari e,po*itionale) in conditiile mai ss amintite2
/. pre'atirea participarii &i$ ,!"aea u$ui c!lecti# cae #a a#ea
atibutii i$ *e%#!ltaea &la$ului &atici&aii -i al bu)etului7 *u&a cu" u"ea%a;
e#aluaea c0eltuielil! a,ee$te &atici&aii la "a$i,e-tae;
c0eltuieli *e &atici&ae 9c!$,!" c!$tactului cu !)a$i%at!ul:7
i$clu%a$* i$c0iieea -ta$*ului7 ta4a *e &atici&ae7 a"e$a/aea
-ta$*ului7 *aca e-te ca%ul7 c0eltuieli *e ta$-&!t
e&e%e$ta$t<e&e%e$ta$ti7 c0eltuieli *e ca%ae &e &ei!a*a
ta)ului7 c0eltuieli cu ta$-&!tul "!-tel! etc.=
i$te&i$*eea *e"e-uil! $ece-ae &atici&aii 9c!"&letaea -i
ta$-"iteea i$ ti"& util a *!cu"e$tatiei $ece-ae7 -!licitate *e
!)a$i%at!i:7 &ecu" -i u"aiea bu$ei *e-,a-uai a actiu$il!
$ece-ae &e%e$tei la e4&!%itie=
i*e$ti,icaea -i *e%#!ltaea !biecti#el! &atici&aii -i -tabiliea
"e-a/el! ce #! ,i ta$-"i-e i$ ca*ul e#e$i"e$tului=
e#aluaea -i -u-ti$eea c0eltuielil! a,ee$te7 -tuctuaea -i
&e)atiea c!lectiei *e &!*u-e7 e&e%e$tati#a &e$tu acti#itatea
a)e$tului ec!$!"ic 9&lu- e#aluaea cua$tu"ului -u"ei a,ee$te
c!$tibutiei ,iecaui "e"bu a-!ciat ce #a ,i e&e%e$tat la
"a$i,e-tae7 i$ ca%ul &atici&aii &i$ e&e%e$tae:=
&e)atiea c!lectiei *e &!*u-e cae #a ,i &e%e$tata la e4&!%itie7
i$ ,u$ctie *e -&eci,icul "a$i,e-taii7 &iata #i%ata7 )u&ul ti$ta *e
c!$-u"at!i etc. 9i$ ca%ul &atici&aii &i$ e&e%e$tae7
-u-ti$eea *e cate e$titatea 6 u"bela a "e"bil! a-!ciati i$
-tuctuaea -i &e)atiea c!lectiei *e &!*u-e < "ateialel!
&ublicitae i$ ca%ul !&taii &e$tu ce$tul *e i$,!"ae:=
&e)atiea<i$-tuiea &e-!$alului cae #a a-i)ua &e%e$ta i$
-ta$* la "a$i,e-taea e4&!%iti!$ala 9i$ ceea ce &i#e-te
atibutiile -i "!*ul *e &e%e$tae al ace-t!a la -ta$*7
i$teactiu$ea cu #i%itat!ii etc.:=
-tabiliea -u&a,etei *e e4&u$ee -i a c!$ce&tului *e a"e$a/ae a
-ta$*ului7 i$ ,u$ctie *e -&eci,icatiile *i$ A*e%iu$ea8c!$tact=
e#i*e$tieea ba$*ului<"acii -&eci,ice a)e$tului ec!$!"ic 9-au7
i$ ca%ul &atici&aii &i$ e&e%e$tae7 a "acii<ba$*ului
e&e%e$ta$tului -i a e$titatil! e&e%e$tate7 e-&ecti#
&!*ucat!ii7 &ecu" -i a ba$*ului<"acii c!"u$e7 u$*e ace-tea
e4i-ta:7 &i$ i$te"e*iul *i,eitel! "i/l!ace *e &ublicitate7 i$clu-i#
&i$ utili%aea 9i$ ,u$ctie *e &!te$tial: a la&t!&8ului -i
#i*e!&!iect!ului=
23
! identificarea surselor de finantare posibil de abordat si accesarea
acestora"
-u-e &!&ii=
-u-e &!&ii -i -u-e ata-e 9,i$a$tae *e la bu)etul *e -tat7 ba$ci7
-&!$-!i%ai etc.:.
E,icie$ta &atici&aii la "a$i,e-taile &!"!ti!$ale -e &!ate a&ecia &i$
i$te"e*iul $u"aului *e c!$tacte i$c0eiate7 &i$ c!"e$%ile i$e)i-tate7 &i$
$u"aul clie$til! $!i etc.
-.> +ORTELE 8E %AN3ARE
F!tele *e #a$%ae cu&i$* u$ )u& *e e&e%e$ta$ti ai a)e$tului
ec!$!"ic7 i$#e-titi cu "ulti&le c!"&ete$te 9a$)a/ati -au *ele)ati *e cate
acea-ta:. 2i$ &u$ctul *e #e*ee al a)e$tului ec!$!"ic7 ,!tele *e #a$%ae au
u$ *ublu !l -i a$u"e;
ce-teea ci,ei *e a,acei &i$ *i-tibutia &!*u-el!7 ,aa utili%aea
etelei c!"eciale cla-ice=
&!-&ectaea -i i$teti$eea *ial!)ului i$ ca*ul &ietei.

Acti#itatea ,!tel! *e #a$%ae i$clu*e7 alatui *e !biecti#ele c!"eciale
"e$ti!$ate a$tei!7 -i ! -eie !biecti#e &!"!ti!$ale7 *i$te cae -e *i-ti$);
i*e$ti,icaea &ietel! &!te$tiale=
*e,i$iea &!,ilului clie$til! -i l!cali%aea l! )e!)a,ica=
*e-,a-uaea *e actiu$i *e "ec0a$*i-i$) i$ eteaua *e *i-tibutie=
ac!*aea *e c!$-ulta$ta te0$ic!8c!"eciala utili%at!il! c!"eciali
-i i$te"e*iail!=
&!-&ectaea &ietei=
$e)!cieea !,etei -i i$c0eieea *e c!$tacte=
cule)eea *e i$,!"atii e,eit!ae la clie$tii -!cietatii -i la ,i"ele
c!$cue$te etc.
-.$ COMUNICAREA PRIN INTERME8IUL AM&ALA?ULUI SI A
ETIC@ETEI
Am!ala1l si eticheta !,ea u$ a/ut! i$*i-&e$-abil c!$-u"at!il! i$
i*e$ti,icaea a&i*a -i &eci-a a &!*u-el! u$ui a)e$t ec!$!"ic7 i$,lue$ta$*
a-t,el *eci%ia *e cu"&aae a ace-t!a. 2e e)ula7 cu"&aat!ii ecu$!-c
&!*u-ele &e cae le ac0i%iti!$ea%a i$ "!* ,ec#e$t *u&a u$ele caactei-tici
ale a"bala/ului -i etic0etei.
24
Me-a/ul i$,!"ati!$al cu&i$- &e etic0eta tebuie -a i$tu$ea-ca ! -eie
*e c!$*itii -&eci,ice -i a$u"e;
-a ,ie -i$tetic7 cla7 c!$ci-7 acce-ibil -i -u)e-ti#=
-a !,ee -u,icie$te i$,!"atii a-u&a &!*u-ului 9i$ -&ecial i$ ca%ul
&!*u-el! ali"e$tae:=
-a &e%i$te &!*u-ul i$ "!* a*ec#at.
I$ "!"e$tul c!$ce&eii a"ba/ului -i etic0etei u$ui &!*u-7 a)e$tul
ec!$!"ic tebuie -a ti$a -ea"a *e ,a&tul ca7 *e cele "ai "ulte !i7 ele
i$te"e*ia%a &i"ul c!$tact al c!$-u"at!il! cu u$ a$u"it &!*u-. I$ ace-t
-e$-7 e-te ,!ate i"&!ta$t ca cele *!ua ele"e$te -a i"bi$e ele"e$te
e-tetice cu cele *e &e%e$tae e,ecti#a a caactei-ticil! &!*u-ului.
Capitoll % STRATEGII PROMOTIONALE CE POT +I A8OPTATE
8E AGENTII ECONOMICI
I$ c!$te4tul ec!$!"iei c!$cue$tiale7 &!%itia u$ui a)e$t ec!$!"ic &e
&iata e-te *ete"i$ata 6 i$ "ae "a-ua 6 *e a$#e)ua actiu$il!
&!"!ti!$ale *e-,a-uate.
Comple,itatea deose!ita a activitatii promotionale7 &ecu" -i
-ta$-a le)atua a ace-teia cu t!ate celelalte acti#itati *e "a(eti$)7 i"&u$ !
ate$tie -&!ita i$ elab!aea "i4ului &!"!ti!$al -i i"&licit a ale)eii cel! "ai
bu$e -tate)ii -i tactici &e$tu ta$-&u$eea i$ &actica a ceea ce -i8a &!&u-
a)e$tul ec!$!"ic.
Pe$tu a)e$tul ec!$!"ic7 elab!aea u$ei &!litici &!"!ti!$ale !&ti"e
$u e-te u$ lucu ,acil7 el c!$,u$ta$*u8-e cu ! -eie *e &!ble"e *i,icile
e,eit!ae la "!*alitatile c!$cete *e actiu$e -i7 "ai ale-7 la eali%aea u$ui
*!%a/ c!e-&u$%at! al *i,eitel! #aiabile &!"!ti!$ale7 a-t,el i$cat
e%ultatele ec!$!"ice !bti$ute -a ,ie "a4i"e.
Politica promotionala a a)e$tului ec!$!"ic -e "ateiali%ea%a &i$t8
u$ a$-a"blu *e -tate)ii cae7 a#a$* i$ #e*ee c!"&le4itatea acti#itatil!
&!"!ti!$ale7 -e caactei%ea%a &i$t8! *i#e-itate *e!-ebita.
E4i-ta $u"e!a-e elemente care pot di(erentia strate'ia
promotionala &e cae ! &!ate a*!&ta u$ a$u"it a)e$t ec!$!"ic. 2i$te
citeiile ce a &utea ,i ,!l!-ite7 cele "ai -e"$i,icati#e -u$t; roll acti#itatii
&!"!ti!$ale7 o!iectivele u"aite a ,i ati$-e &i$ i$te"e*iul acti#itatii
&!"!ti!$ale7 atitdinea ,ata *e -tuctua &ietei7 (recventa *e *e-,a-uae
i$ ti"&7 &ecu" -i "!*alitatea *e or'ani*are a acti#itatii &!"!ti!$ale.
25
Roll &!"!#aii e%i*a i$ c!$ti$utul c!"&le4 al c!$ce&tului *e
&!"!#ae7 ce ele#a ,a&tul ca -c!&ul )e$eal e-te i$,lue$taea
c!"&!ta"e$tului !a"e$il!7 i$ a-a ,el i$cat7 -a -&!ea-ca #!lu"ul #a$%ail!
bu$uil! e-&ecti#ului &!*ucat!. 2e aceea7 &!"!#aea i$*e&li$e-te ! -eie
*e functii ec!$!"ic!8-!ciale7 ce e#i*e$tia%a utilitatea -a7 cu" a ,i;
8 ,u$i%aea *e i$,!"atii atat cu"&aat!ului cat -i #a$%at!ului=
8 $eutali%aea i$,!"atiil! *e,a#!abile ce -e a-&a$*e-c "ai ale- &i$
%#!$i-tica=
8 -ti"ulaea ceeii e-te -c!&ul *iect -i i"e*iat=
8 ate$uaea ,luctuatiil! ceeii "ai ale- i$ ca%ul &!*u-el! -e%!$iee=
8 *i,ee$tieea &!*u-el!7 "ai ale- a "acil!=
8 ea"i$tiea a#a$ta/el! &!*u-el! &e$tu a a"a$e c!$-u"at!i ,i*eli=
8 c!$tacaaea c!$cue$tei=
8 i$,lue$taea &e-!a$el! cu &utee *e *eci%ie la $i#el )u#e$a"e$tal=
8 i$,lue$taea c!"&!ta"e$tului &ublic=
8 ,!"aea u$ei i"a)i$i=
8 /u-ti,icaea &etuil! bu$uil! -i -e#iciil!=
8 c!$-tie$ti%aea &ublicului cu &i#ie la $!ile &!*u-e -i -e#icii ceate.
Pe ba%a ace-tei la)i &alete *e ,u$ctii ce le &!ate i$*e&li$i acti#itatea
&!"!ti!$ala7 ,iecae i$te&i$*ee &!*ucat!ae i-i -tabile-te !biecti#e &e
te"e$ -cut7 *a -i "ai lu$)7 !biecti#e )e$eale *a -i -&eci,ice7 !biecti#e
,ata *e #a$%at!i7 *i-tibuit!i -i c!$-u"at!i.
O!iectivele u"aite a ,i eali%ate &i$ i$te"e*iul acti#itatii
&!"!ti!$ale &!t ,i i$ e-e$ta;
1. &!"!#aea &!*u-el!=
2. &!"!#aea i"a)i$ii !)a$i%atiei=
3. ce-teea #a$%ail! -i i"&licit a &!,itului=
4. "e$ti$eea -au i"bu$atatiea -e)"e$tului *e &iata=
5. ceaea -au i"bu$atatiea ecu$!a-teii7 acce&taii -au "e$ti$eii
"acii=
6. ceaea u$ui cli"at ,a#!abil &e$tu #a$%aile #iit!ae=
'. i$,!"aea -i e*ucaea &ietei=
.. ceaea u$ei *i,ee$te c!"&etiti#e=
F. i"bu$atatiea e,icie$tei &!"!ti!$ale=
1+. e)ulai%aea ceeii=
11. ,i*eli%aea c!$-u"at!ului.
I$ ,u$ctie *e "!*ul i$ cae -e &u$e acce$tul &e u$ !biecti#7 -e &!ate
alcatui u$ "i4 &!"!ti!$al.
I$ &actica7 !biecti#ele acti#itatii &!"!ti!$ale *i,ea *e la u$ a)e$t
ec!$!"ic la altul 9i$ ,u$ctie *e *!"e$iul *e acti#itate7 -e)"e$tele *e &iata
#i%ate7 "i/l!acele utili%ate etc.: -i &!t ,i e4&i"ate $u *!a i$ te"e$i *e
$atua ca$titati#a 9cu" a ,i ce-teea #a$%ail! -au a &!,itului:7 ci -i i$
te"e$i *e $atua calitati#a 9*e e4e"&lu ceaea u$ei i"a)i$i ,a#!abile ,ata
*e a)e$tul ec!$!"ic -au ,ata *e &!*u-ele ace-tuia:.
26
2e a-e"e$ea7 !biecti#ele acti#itatii &!"!ti!$ale u"ae-c atat
a-&ectul i$,!"ati# 9cu$!a-teea "acil! -i a &!*u-el! a)e$tului ec!$!"ic7
*e e4e"&lu:7 cat -i a-&ectul a,ecti# 9ca&taea i$tee-ului c!$-u"at!il! ,ata
*e !,eta a)e$tului ec!$!"ic -au i"bu$atatiea i"a)i$ii &!*u-ului<a)e$tului
ec!$!"ic7 *e e4e"&lu:.
Atitdinea ,ata *e -tuctua ,!ate c!"&le4a a &ietel! actuale &e cae
acti!$ea%a c!$*uce la $ece-itatea *i,ee$tieii -tate)iei i$ ,u$ctie *e
-e)"e$tele *e c!$-u"at!i &e cae le i$tal$e-te &e ! a$u"ita &iata. A-t,el7
,i"a &!ate ale)e ! strate'ie di(erentiata7 atu$ci ca$* acti#itatile
&!"!ti!$ale *e-,a-uate -u$t a*a&tate ,iecaui -e)"e$t *e c!$-u"at!i
e4i-te$t &e &iata7 ! strate'ie concentrata ca$* i-i a*a&tea%a actiu$ile
&!"!ti!$ale i$ ,u$ctie *e a$u"ite -e)"e$te &e cae ,i"a le #i%ea%a &i$
acti#itatea &!"!ti!$ala *e-,a-uata -i ! strate'ie nedi(erentiata atu$ci
ca$* actiu$ile &!"!ti!$ale -u$t acelea-i i$*i,ee$t *e -e)"e$tul *e &iata
#i%at.
+recventa cu cae -e &!t *e-,a-ua acti#itatile &!"!ti!$ale *i,ea i$
,u$ctie *e $u"e!a-e ele"e$te. 3u)etul &!"!ti!$al7 $i#elul c!$cue$tei &e
&iata7 -e%!$alitatea &ietei -u$t cate#a *i$te ele"e$tele cae *ete"i$a !
,ec#e$ta "ai "ica -au "ai "ae cu cae -e *e-,a-!aa acti#itatea
&!"!ti!$ala. 1e &!ate a#ea i$ #e*ee ! strate'ie a activitatii
promotionale permanente7 atu$ci ca$* ,ec#e$ta e-te i*icata7 -au !
strate'ie a activitatii promotionale intermitente atu$ci ca$* ,ec#e$ta e-te
"ica.
Modalitatile de or'ani*are a acti#itatii &!"!ti!$ale c!$-tituie &!ate
cel "ai i"&!ta$t citeiu al ale)eii -tate)iei &!"!ti!$ale7 i$tucat *e "!*ul
i$ cae e-te ta$-&u-a i$ &actica *eci%ia luata i$ -,ea &!liticii &!"!ti!$ale7
*e&i$*e -ucce-ul actiu$il! &!"!ti!$ale ce -e #! *e-,a-ua. I$ ,u$ctie *e
ace-t citeiu7 strate'ia alea-a &!ate ,i cea a or'ani*arii in cadrl (irmei7 cu
,!te &!&ii7 -au a or'ani*arii in a(ara acesteia cu a/ut!ul ,i"el!
-&eciali%ate.
Pe$tu a "i$i"i%a i-cuile *e e-ec7 a)e$tul ec!$!"ic tebuie -a
ac!*e ! ate$tie -&!ita a$ali%ei i"&!ta$tei -i e,icie$tei ,iecaei c!"&!$e$te
a acti#itatii &!"!ti!$ale7 &ecu" -i i$teactiu$il! *i$te ace-te c!"&!$e$te.
I$ ace-t -e$-7 el &!ate utili%a u$ -i-te" c!"&le4 *e i$*icat!i7 &ecu";
$atua "e-a/ului=
au*ie$ta=
ce*ibilitatea i$ a$*ul &ublicului=
,le4ibilitate -i *uata *e actiu$e=
bu)etele $ece-ae=
c!$t!lul a-u&a e%ultatel!.
27
Elab!aea u$ei -tate)ii &!"!ti!$ale a*ec#ate i"&lica ! cu$!a-tee i$
*etaliu a "e*iului ec!$!"ic! 6 -!cial7 a celui c!$cue$tial7 a &ietei -i a
"eca$i-"el! ace-teia7 a c!"&!ta"e$tel! *e c!$-u"7 a "!*alitatil! *e
actiu$e a a)e$til! ec!$!"ici &ate$ei -i c!$cue$ti7 &ecu" -i a -&eci,icului
-i e,ectel! &e cae le &!ate a#ea utili%aea i$-tu"e$tel! &!"!ti!$ale.
Alternativele strate'ice la cae a)e$tul ec!$!"ic &!ate ,ace a&el i$
ca%ul acti#itatii &!"!ti!$ale &!t ,i ale-e i$ ,u$ctie *e ! -eie *e citeii7 a-t,el;
1. I$ ,u$ctie *e obiectivele urmarite prin desfasurarea activitatii
promotionale, a)e$tul ec!$!"ic &!ate !&ta &e$tu !ie$taea
e,!tuil! -ale i$ *iectia;
promovarii imaginii sale globale i$ ca*ul "e*iului e4te$7 al
&ietei;
strategia de promovare a imaginii#
strategia de extindere a imaginii7 i$ cae a)e$tul ec!$!"ic7 i$
c!$te4tul -au -ub *e$u"iea u$ei "aci ecu$!-cute -i
c!$-!li*ate &e &iata7 &!ate !,ei -i alte &!*u-e -au -e#icii7
-c!$ta$* ca -i ace-tea -a i$tu$ea-ca aceea-i a*e%iu$e i$
a$*ul c!$-u"at!il! -i -a -e bucue *e &e-ti)iul cuceit *e
"aca e4i-te$ta= la a$*ul ei7 acea-ta cu&i$*e ! -eie *e !&tiu$i
*i-ti$cte; -tate)ia *e i$,!"ae i$ ca*ul &ietei7 -tate)ia *e
-ti"ulae a ceeii7 -tate)ia *e *i,ee$tiee a !,etei7 -tate)ia *e
-tabili%ae a #a$%ail!=
promovarii exclusive a produsului (serviciului) !,eit &ietei=
2. I$ ,u$ctie *e modul de desfasurare in timp a activitatii promotionale7
a)e$tul ec!$!"ic &!ate ale)e u$a *i$te #aia$tele -tate)ice *e
"ai /!-;
strategia activitatii promotionale permanente7 cae &e-u&u$e
e,!tui ,i$a$ciae "ai=
strategia activitatii promotionale intermitente, care implica
desfasurarea cu intermitenta a unor actiuni (campanii)
promotionale7 i$ ,u$ctie *e ,act!ii *e -e%!$alitate -i *e -ituatiile
c!$/u$ctuale=
3. I$ ,u$ctie *e rolul pe care organizatia il atribuie activitatii
promotionale7 &!t ,i i*e$ti,icate u"at!aele ti&ui *e -tate)ii;
strategie promotionala ofensiva, #aia$ta ce &!ate ,i a*!&tata
atu$ci ca$* -e u"ae-te &atu$*eea -i cuceiea u$ei &iete -au
ata)eea clie$til! ,i"el! c!$cue$te= ! a-t,el *e -tate)ie
&e-u&u$e utili%aea "a-i#a a tutu! "i/l!acel! &!"!ti!$ale -i u$
bu)et c!$-i*eabil -i e-te -&eci,ica ,i"el! cu u$ i"&!ta$t &!te$tial
"ateial -i ,i$a$cia= a&licaea u$ei -tate)ii !,e$-i#e e-te /u-ti,icata
28
$u"ai i$ ca%ul i$ cae e4i-ta -i)ua$ta !bti$eii u$ei c!te *e &iata
i*icate=
strate'ie promotionala de aparare 4de(ensiva5) a&licata i$
-ituatiile i$ cae e#!lutia &ietei i$*ica ! -ta)$ae -au u$ *ecli$ i$
ciclul *e #iata al &!*u-ului 9!,etei:7 ia c!$*itiile *e c!$cue$ta ale
&ietei -u$t *e!-ebit *e *ue= i$ ace-t ca%7 a)e$tul ec!$!"ic *!e-te
-a i-i a&ee -i -a i-i "e$ti$a &!%itia &e &iata7 lua$* "a-ui *e
li"itae a e,!tuil! -i *e e-tuctuae a bu)etului *e-ti$at
acti#itatil! &!"!ti!$ale=
4. I$ ,u$ctie *e pozitia ocupata de catre agentul economic in cadrul
pietei7 &!t ,i i*e$ti,icate u"at!aele ti&ui *e -tate)ii;
strategie promotionala concentrata7 i$ cae a)e$tul ec!$!"ic i-i
i$*ea&ta e,!tul &!"!ti!$al -&e u$ -i$)u -e)"e$t *e &iata7 &e
cae *!e-te -a il c!$-!li*e%e -au -&e cae i$te$ti!$ea%a -a i-i
e4ti$*a acti#itatea=
strategie diferentiata7 i$ ca*ul caeia a)e$tul ec!$!"ic i-i #a
a*a&ta actiu$ile &!ti#it caactei-ticil! ,iecaui -e)"e$t *e &iata i$
&ate=
strategie nediferentiata7 &i$ cae a)e$tul ec!$!"ic -e a*e-ea%a
i$te)ii &iete7 tutu! c!$-u"at!il! &!te$tiali7 i$ -c!&ul ata)eii
ace-t!a.
5. I$ ,u$ctie *e sediul organizarii activitatii promotionale7 a)e$tul
ec!$!"ic &!ate !&ta &e$tu u$a *i$te u"at!aele #aia$te;
organizarea activitatii promotionale cu forte proprii=
organizarea activitatii promotionale cu autorul institutiilor
specializate 9*e )e$ul a)e$til! *e &ublicitate -au &!"!ti!$ale: 8
acea-ta -tate)ie ae ca &i$ci&al a#a$ta/ ,a&tul ca &!,e-i!$ali-"ul
i$-titutiil! -&eciali%ate )aa$tea%a elab!aea u$! -!lutii *e cel "ai
i$alt $i#el7 *a &!ate ata)e -i u$ele $e&lacei *at!ita ,a"iliai%aii
e*u-e a i$-titutiei cu -&eci,icul acti#itatii a)e$tului ec!$!"ic7 al
&!*u-el! -i -e#iciil! -ale7 al &ietel! &e cae -e acti!$ea%a=
6. I$ ,u$ctie *e obiectul activitatii promotionale7 a)e$tul ec!$!"ic
&!ate !&ta &e$tu u$a *i$te u"at!aele -tate)ii;
strategia de impingere (!push") 8 #i%ea%a teceea &!*u-ului i$
ca$alele *e *i-tibutie7 !bli)a$*u8l &e *i-tibuit! -a )a-ea-ca
-!lutiile &e$tu a8l #i$*e "ai e&e*e= acea-ta -tate)ie -e utili%ea%a
"ai ale- &e$tu bu$uile i$*u-tiale7 e,!tul &!"!ti!$al -u&!ta$*u8l
i$ -&ecial *i-tibuit!ul= i$ ace-t ca%7 &!*ucat!ul ,!l!-e-te cu
&e*ilectie #a$%aea &e-!$ala -i &!"!#aea c!"eciala7 ia
i$te"e*iaul &ublicitatea7 &!"!#aea #a$%ail!7 #a$%aea
&e-!$ala=
29
strategia de atragere (!pull") 8 #i%ea%a *iect c!$-u"at!ul ,i$al7
&e cae tebuie -a8l ata)a7 *ete"i$a$*u8l -a cu"&ee u$ a$u"it
bu$ -au -e#iciu= acea-ta -tate)ie -e utili%ea%a cu &e*ilectie
&e$tu bu$uile *e la) c!$-u"7 ,!l!-i$* &e -caa la)a &ublicitatea=
i$ ca%ul i$ cae &!*u-ul -e #i$*e7 c!$-u"at!ii il #! cee "e"bil!
ca$alului *e *i-tibutie cae7 la a$*ul l!7 -e #! a*e-a
&!*ucat!ului 9i$ ace-t ,el7 ceeea *e c!$-u" ata)e &!*u-ul &e
ca$alele *e *i-tibutie:.
'. I$ ,u$ctie *e modalitatea de lansare pe piata a unui produs nou7 u$
a)e$t ec!$!"ic &!ate !&ta &e$tu u"at!aele #aia$te *e
strate'ii;
a: E,ploatarea rapida 8 la$-aea $!ului &!*u- la u$ &et i*icat -i la
u$ $i#el i*icat *e &!"!#ae. Acea-ta -tate)ie e-te i$*icata atu$ci ca$* !
"ae &ate *i$ &iata &!te$tiala $u cu$!a-te &!*u-ul= cei cae a,la *e
e4i-te$ta &!*u-ului -u$t $eab*at!i -a8l cu"&ee -i &!t -a &latea-ca &etul
ceut= ,i"a -e c!$,u$ta cu &!te$tiali c!$cue$ti -i #ea -a cee%e &e,ei$ta
&e$tu "aca.
b: E,ploatarea lenta 8 la$-aea $!ului &!*u- la u$ &et i*icat -i u$
$i#el -ca%ut *e &!"!#ae. Acea-ta -tate)ie ae -e$- atu$ci ca$* "ai"ea
&ietei e-te li"itata7 "a/!itatea cu"&aat!il! au a,lat *e e4i-te$ta &!*u-ului
-i -u$t *i-&u-i -a &latea-ca u$ &et i*icat ia &eic!lul c!$cue$tei &!te$tiale
$u e-te i"i$e$t.
c: Patrnderea rapida pe piata 8 -tate)ia &e-u&u$e la$-aea $!ului
&!*u- la u$ &et -ca%ut -i cu c0eltuieli "a-i#e *e &!"!#ae. 1tate)ia ae
-e$- atu$ci ca$* &iata e-te "ae7 cu"&aat!ii $u -tiu *e e4i-te$ta
&!*u-ului7 "a/!itatea -u$t -e$-ibili la &et7 e4i-ta u$ &eic!l "ae *e
c!$cue$ta &ute$ica -i c!-tuile u$itae *e &!*uctie #aia%a i$#e-
&!&!ti!$al cu -caa *e &!*uctie a c!"&a$iei -i cu acu"ulaea e4&eie$tei
*e ,abicatie.
*: Patrnderea lenta pe piata 8 -tate)ia c!$-ta i$ la$-aea $!ului
&!*u- la u$ &et -ca%ut -i u$ $i#el -ca%ut *e &!"!#ae. Acea-ta -tate)ie
ae -e$- atu$ci ca$* &iata e-te "ae7 cu"&aat!ii cu$!-c i$ "ae "a-ua
&!*u-ul7 -u$t -e$-ibili la &et -i e4i-ta u$ !aecae &eic!l *e c!$cue$ta.
.. I$ ,u$ctie *e etapa de evolutie a produsului &e &iata;
a: I$ etapa de crestere7 a)e$tul ec!$!"ic &!ate -a a&ele%e la "ai
"ulte -tate)ii7 &e$tu a -u-ti$e &e ! &ei!a*a cat "ai lu$)a it"ul a&i* *e
ce-tee a #a$%ail!. Actiu$i &!-ibile i$ acea-ta eta&a;
i"bu$atatiea calitatii &!*u-ului7 a*au)aea *e atibute
caactei-tice $!i -i ! -tili%ae "ai bu$a=
a*au)aea *e "!*ele $!i -i &!*u-e *e ,la$cae=
i$taea &e -e)"e$te $!i *e &iata=
30
"aiea %!$ei *e ac!&eie a *i-tibutiei -i i$taea &e $!i ca$ale *e
*i-tibutie=
e$u$taea la &ublicitatea *e i$,!"ae -i tece la cea *e ceae a
&e,ei$tei &e$tu &!*u-=
"ic-!aea &etuil!7 &e$tu a ata)e &atua u"at!ae *e
cu"&aat!i -e$-ibili la &et.
b: I$ etapa de maturitate7 u$ele c!"&a$ii e$u$ta la &!*u-ele "ai
-labe7 c!$ce$ta$*u8-e &e cele "ai &!,itabile -i &e &!*u-e $!i. P!ce*a$*
a-t,el i-ca -a i)$!e &!te$tialul i*icat &e cae i$ca il "ai au "ulte &iete
"atue -i &!*u-e "ai #ec0i.
A)e$tul ec!$!"ic a &utea i$ceca -a e4ti$*a &iata &e$tu "aca -a
"atua7 acti!$a$* a-u&a cel! *!i ,act!i cae *ete"i$a #!lu"ul #a$%ail!
9$u"aul c!$-u"at!il! -i c!$-u"ul "e*iu:;
Volumul vanzarilor A #umarul consumatorilor , Consumul mediu
pe un consumator
E4i-ta tei cai &i$ cae a)e$tul ec!$!"ic &!ate i$ceca -a e4ti$*a
$u"aul utili%at!il!;
-a8i c!$#etea-ca &e $eutili%at!i=
-a i$te &e -e)"e$te $!i *e &iata=
-a8i ca-ti)e &e clie$tii c!$cue$til!.
I$ eta&a *e "atuitate7 alternativele strate'ice -u$t;
$mbunatatirea calitatii &!ate ,i c!$-i*eata ! alte$ati#a -tate)ica
-i ae ca -c!& -&!iea &e,!"a$tel! ,u$cti!$ale ale &!*u-ului;
*uabilitatea7 ,iabilitatea7 a&i*itatea.
$mbunatatirea atributelor caracteristice ae ca -c!& a*au)aea
u$! atibute $!i7 )atie ca!a &!*u-ul *e#i$e "ai #e-atil7 "ai
-i)u i$ utili%ae -au "ai c!"!* *e utili%at.
O -tate)ie *e imbunatatire stilistica ae ca ti$ta ce-teea
atacti#itatii e-tetice a &!*u-ului. Pi$ a*!&taea u$ei -tate)ii a4ata
&e -til -e &!ate c!$,ei &!*u-ului ! i*e$titate u$ica &e &iata.
c: Pe$tu "a/!itatea ,!"el! -i "acil! *e &!*u-e7 #a$%aile a/u$) i$
cele *i$ u"a -a i$te i$ etapa de declin. 2ecli$ul &!ate ,i le$t -au a&i* i$
ti"&.
Pe$tu acea-ta eta&a cinci cai &!t ,i utili%ate *e a)e$tii ec!$!"ici;
Ma1orarea investitiilor ,acute *e c!"&a$ie7 ,a&t cae &!ate *uce la
! *!"i$ae a &ietei -au ! c!$-!li*ae a &!%itiei c!$cue$tiale.
31
Mentinerea la acelasi nivel a investitiilor ,i"ei7 &a$a la *i-&aitia
i$cetitu*i$il! cu &i#ie la #iit!ul a"uii.
8iminarea in mod selectiv a investitiilor c!"&a$iei7 &i$
e$u$taea la )u&uile $e&!,itabile *e clie$ti7 i$ &aalel cu
c!$-!li*aea i$#e-titiil! ,i"ei i$ $i-ele e$tabile.
+rcti(icarea investitiilor ,i"ei7 &e$tu ecu&eaea a&i*a a
lic0i*itatil!.
Lichidarea rapida a a(acerii7 &i$ #a$%aea acti#el! ,i"ei i$ cel
"ai a#a$ta/!- "!* &!-ibil.
Strate'ia de declin cea "ai a*ec#ata *e&i$*e *e atacti#itatea elati#a
a a"uii -i *e ,!ta c!$cue$tiala a c!"&a$iei i$ ca*ul ace-teia.
I$ a,aa -tate)iil! *e &!*u- le)ate *e B#a-ta &!*u-uluiC7 a)e$tul
ec!$!"ic tebuie -a ti$a -ea"a *e "!*ul i$ cae #a e#!lua i$tea)a -a )a"a
*e &!*u-e. El tebuie -a )e-ti!$e%e *i"e$-iu$ea ace-teia7 $i#elul calitati#7
&ecu" -i )a*ul *e $!utate al ace-teia.
F: I$ ,u$ctie *e atitudinea agentului economic fata de dimensiunile si
structura gamei *e &!*u-e &!ate ,i c!$ceti%ata &i$ ale)eea u$ei #aia$te
*i$te u"at!aele ti&ui *e -tate)ii;
strategia selectiei sortimentale7 cae ae i$ #e*ee e-ta$)eea
*i"e$-iu$il! )a"ei=
strategia stabilitatii sortimentale7 cae #i%ea%a "e$ti$eea ace-t!
*i"e$-iu$i=
strategia diversificarii sortimentale7 &e$tu e4ti$*eea
*i"e$-iu$il! )a"ei.
La a$*ul ei7 *i#e-i,icaea -!ti"e$tala a )a"ei *e &!*u-e &!ate
i"baca tei ,!"e;
diversificarea orizontala7 cae -e eali%ea%a &i$ "aiea $u"aului
li$iil! *e &!*u-e *i$ ca*ul )a"ei=
diversificarea verticala, ce ae l!c &i$ &elu$)iea i$ Ga"!$teC -au i$
Ga#alC a u$ei li$ii *e &!*u-e7 i$clu%a$* i$ $!"e$clat!ul *e
,abicatie -i u$ele bu$ui a$tei! ac0i%iti!$ate ca "ateii &i"e -au
altele cae ,!l!-e-c actualele &!*u-e ale ,i"ei *e&t ele"e$te
c!$-tucti#e=
diversificarea laterala7 cae c!$-tituie ! *e%#!ltae a )a"ei *e
&!*u-e i$ *iectiile c!$e4e -tuctuii *e ba%a.
1+: I$ ,u$ctie *e nivelul calitativ al produselor eali%ate *e a)e$tul
ec!$!"ic7 *i$ &e-&ecti#a cauia e4i-ta &!-ibilitatea ale)eii u"at!ael!
#aia$te -tate)ice;
32
strategie de adaptare a calitatii &!*u-el! i$ a&!t cu e4i)e$ta
,iecaui -e)"e$t *e &iata 8 ti&ul ace-ta *e -tate)ie e-te
caactei-tic ,i"el! c!$,u$tate cu ! &iata &ute$ic -e)"e$tata=
strategie de diferentiere calitativa ,ata *e !,eta c!$cue$tei7
&e$tu a !,ei c!$-u"at!il! &!te$tiali ! "ai u-!aa &!-ibilitate *e a
ale)e=
strategie a stabilitatii calitative atu$ci ca$* a)e$tul ec!$!"ic
*eti$e ! &!%itie &ute$ica &e &iata.
11: I$ ,u$ctie *e gradul de innoire al produsului #aia$tele -tate)ice
-u$t;
mentinerea gradului de noutate al &!*u-el! *i$ ca*ul )a"ei=
perfectionarea produselor existente7 cae #i%ea%a *!a !
i"bu$atatie a &!*u-ului i$ #e*eea &elu$)iii ,a%ei *e "atuitate a
ace-tuia=
asimilarea de noi produse7 utili%ata &e$tu a i$l!cui &!*u-ele
#ec0i7 cae #! ,i eta-e *e &e &iata.
Vaietatea "i/l!acel! -i i$-tu"e$tel! -&eci,ice acti#itatii &!"!ti!$ale
i$,lue$tea%a -i &!ce-ul elab!aii -tate)iil! a,ee$te. I$ ace-t -e$-7
-tate)ia &!"!ti!$ala #a e&e%e$ta ! c!"bi$atie *e actiu$i -i "i/l!ace
-ub!*!$ate !biecti#el! )e$eale *e "a(eti$) ale a)e$tului ec!$!"ic.
Capitoll %I ELA&ORAREA POLITICII PROMOTIONALE A +IRMEI
Acti#itatea &!"!ti!$ala e-te ! c!"&!$e$ta *i-ti$cta a &!ce-ului *e
c!"u$icae al ,i"ei7 ce ae ca &i$ci&al !biecti# ta$-"iteea i$,!"atiil!
e,eit!ae la &!*u-ele -i -e#iciile *e-ti$ate c!"eciali%aii.
Elab!aea &!liticii &!"!ti!$ale a u$ui a)e$t ec!$!"ic -e ,ace
&acu)a$* &atu eta&e -ucce-i#e -i a$u"e;
-tabiliea !biecti#el! acti#itatii &!"!ti!$ale=
-tabiliea bu)etului &!"!ti!$al=
-tabiliea "i4ului &!"!ti!$al=
c!$t!lul ca"&a$iei &!"!ti!$ale -i e#aluaea e%ultatel!
ace-teia.
=./ Sta!ilirea o!iectivelor activitatii promotionale
P!ce-ul *e i*e$ti,icae a !biecti#el! acti#itatii &!"!ti!$ale u"ae-te
atat -i$c!$i%aea ace-t!a cu !biecti#ele )e$eale *e "a(eti$) ale
a)e$tului ec!$!"ic7 cat -i a-i)uaea c!$c!*a$tei l! cu !biecti#ele -&eci,ice
ale cel!lalte c!"&!$e$te ale "i4ului *e "a(eti$).
Obiecti#ele acti#itatii &!"!ti!$ale a u$ui a)e$t ec!$!"ic tebuie -a ,ie
e4&i"ate atat i$ te"e$i ca$titati#i 9*e e4e"&lu; ce-teea ci,ei *e a,acei7 i$
33
ca%ul i$-tu"e$tel! *e &!"!#ae a #a$%ail!:7 cat -i calitati#i 9*e e4e"&lu;
ceaea u$ei i"a)i$i ,a#!abile ,ata *e a)e$tul ec!$!"ic:.
Obiecti#ele u"aite cu a/ut!ul &!liticii *e &!"!#ae -u$t;
influentarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat,
i$,lue$ta ce &!ate c!$*uce la;
ce-teea c!$-u"ului i$ c!$*itiile &a-taii &etuil! la acela-i
$i#el=
e*uceea atitu*i$ii $e)ati#e &e cae c!$-u"at!ul ! *e%#!lta
*at!ita ce-teii &etuil!=
informarea si convingerea potentialilor clienti sau utilizatori 8 i$
ace-t -e$-7 e-te *e e"acat ,a&tul ca "!*ul i$ cae -u$t utili%ate
a$u"ite i$-tu"e$te &!"!ti!$ale &e$tu a i$,!"a clie$tii *e-&e
e4i-te$ta u$ui &!*u- -i &e$tu a8i c!$#i$)e -a8-i ac0i%iti!$e%e
&!*u-ul e-&ecti#7 #aia%a i$ ,u$ctie *e -&eci,icul acti#itatii
*e-,a-uate=
informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare 8 -c!&ul
ace-tei actiu$i e-te $u atat -a *ete"i$e c!$-u"at!ul -a caute u$
&!*u-7 ci "ai ale- -a -ti"ule%e a)e$tii *e #a$%ae -a caute cat "ai
"ulti clie$ti=
imbunatatirea imaginii agentului economic 8 u$e!i e,!tuile
&!"!ti!$ale $u u"ae-c $ea&aat ce-teea #a$%ail! la u$
a$u"it &!*u-7 ci "ai ale- i"bu$atatiea i"a)i$ii *e a$-a"blu a
a)e$tului ec!$!"ic7 atat &i$te c!$-u"at!i7 cat -i &i$te
c!$cue$ti.
Ace-te !biecti#e *e c!"u$icae7 ce #i%ea%a atat a-&ectul i$,!"ati#
9ata)eea ate$tiei a-u&a !,etei a)e$tului ec!$!"ic7 cu$!a-teea "acil! -i
&!*u-el!7 &e%e$taea a#a$ta/el! &!*u-el!:7 cat -i cel a,ecti# 9ca&taea
i$tee-ului ,ata *e !,eta a)e$tului ec!$!"ic7 i"bu$atatiea i"a)i$ii
&!*u-ului<a)e$tului ec!$!"ic7 ca-ti)aea u$ei &!%itii "ai bu$e i$ iea0ia
c!$-u"at!il!:7 au *e&t -c!& ,i$al eali%aea !biecti#el! *e $atua
ec!$!"ica ale !)a$i%atiei; ce-teea ci,ei *e a,acei7 "aiea c!tei *e &iata7
ce-teea e$tabilitatii etc.
1e &!t e#i*e$tia sapte o!iective de !a*a ale politicii promotionale;
ce-teea #a$%ail!=
"e$ti$eea -au i"bu$atatiea -e)"e$tului *e &iata=
ceaea -au i"bu$atatiea ecu$!a-teii7 acce&taii -au "e$ti$eii
"acii=
ceaea u$ui cli"at ,a#!abil &e$tu #a$%aile #iit!ae=
i$,!"aea -i e*ucaea &ietei=
ceaea u$ei *i,ee$te c!"&etiti#e=
i"bu$atatiea e,icie$tei &!"!ti!$ale.
34
Actinea de selectie a mi1loacelor si tehnicilor promotionale tebuie
e,ectuata i)u!-7 &e ba%a u$! &i$ci&ii ,!ate bi$e -tabilite. A-t,el7 i$
&!ce-ul c!$ce&eii u$ei actiu$i &!"!ti!$ale tebuie a#ute i$ #e*ee -i
e-&ectate tei &i$ci&ii ,u$*a"e$tale &e$tu eu-ita ei -i a$u"e;
principiul selectiei argumentelor - c!$,!" cauia tebuie alea-a
caactei-tica &!*u-ului cae e-te cea "ai ,a&a$ta7 "ai
c!$#i$)at!ae7 "ai "e"!abila7 -i i$ acela-i ti"& -u-ce&tibila *e a
*ecla$-a actul *e cu"&aae al c!$-u"at!ului=
principiul convergentei mijloacelor 8 cae i"&u$e c!"bi$aea
a"!$i!a-a a tutu! "i/l!acel! &!-ibile &e$tu a a-i)ua cea "ai
bu$a &u$ee i$ #al!ae a a)u"e$tului &ublicita i$ &ealabil
-electat=
principiul uniformitatii publicitatii 8 cae &!$e-te *e la i*eea ca
&ublicitatea7 i$ !icae *i$ ,!"ele ei7 $u &!ate ,i a*a&tata la
-&eci,icul -i &e-!$alitatea ,iecaui c!$-u"at! &!te$tial -i ca &iata
u$ui &!*u-7 u$ui -e#iciu7 u$ei ,i"e e-te ,!"ata atat *i$
c!$-u"at!i ti&ici7 cat -i *i$t8u$ $u"a *e c!$-u"at!i ati&ici.
=." Sta!ilirea !'etli promotional
A$#e)ua actiu$il! *e &!"!#ae -i7 i"&licit7 -tuctua "i4ului
&!"!ti!$al *e&i$* 6 i$ "ae "a-ua 6 *e e-u-ele ,i$a$ciae &e cae
a)e$tul ec!$!"ic e-te *i-&u- -a le ,!l!-ea-ca &e$tu &!"!#aea &!*u-el!
-au -e#iciil! c!"eciali%ate7 a*ica *e bu)etul &!"!ti!$al *e cae ace-ta
*i-&u$e.
Pe$tu *ete"i$aea "ai"ii bu)etului &!"!ti!$al -e &!t utili%a "ai
"ulte "et!*e7 *i$te cae cele "ai i"&!ta$te -u$t;
metoda procentaului din vanzari 6 e-te ! "et!*a ,!ate
a-&a$*ita7 ce &e-u&u$e a&licaea u$ui &!ce$t la #!lu"ul
#a$%ail! 9actual -au a$tici&at: -au la &etul *e #a$%ae=
metoda imitarii concurentei 6 e-te ! "et!*a cue$t utili%ata7 ce
&e-u&u$e ca a)e$tul ec!$!"ic #a al!ca &e$tu acti#itatea
&!"!ti!$ala ! -u"a c!"&aati#a cu cea a c!$cue$til! -ai=
metoda sumei disponibile 6 e-te ! "et!*a utili%ata i$ -&ecial *e
IMM8ui7 ce &e-u&u$e -tabiliea e-u-el! *i-&!$ibile &e$tu
*e-,a-uaea acti#itatii *e c!"u$icae7 e-u-e ce -u$t *i-&!$ibile
*u&a ac!&eiea cel!lalte c0eltuieli ale a)e$tului ec!$!"ic=
metoda obiectivelor 6 &e-u&u$e ca &e-!a$a e-&!$-abila cu
acti#itatea *e "a(eti$) -a -tabilea-ca cla ce *!e-te -a ,aca
&!"!#aea &e$tu a)e$tul ec!$!"ic= &e$tu acea-ta7 -e -tabile-c
&i$ci&alele !biecti#e u"aite7 "!*alitatile *e ati$)ee a ace-t!
-aci$i -i c!-tul i$te)ii acti#itati7 ia t!talul ace-t! c!-tui *ete"i$a
t!c"ai bu)etul &!"!ti!$al=
35
metoda utilizarii experimentelor de mar%eting 6 e-te ! "et!*a
,!ate a utili%ata i$ &actica *e!aece ea i"&lica e,ectuaea u$!
c0eltuieli i$-e"$ate &e$tu !)a$i%aea -i *e-,a-uaea
e4&ei"e$tel!7 ia e%ultatele !bti$ute au ! #alabilitate li"itata.
Pi$ci&alele avanta1e si de*avanta1e ale ,iecaeia *i$te cele &atu
"et!*e *e -tabilie a bu)etului &!"!ti!$al -u$t;
Metoda
tili*ata
Avanta1e 8e*avanta1e
Procentul
din vanzari
8 e-te -i"&lu *e
utili%at=
8 &e"ite ce-teea
bu)etului i$
&ei!a*ele cu #a$%ai
i*icate=
8 $u !,ea -i ! "!*alitate *e
*i-tibuie a e-u-el! &e
i$-tu"e$te &!"!ti!$ale=
8 $u a-i)ua &!-ibilitatea ce-teii
#a$%ail! i$ &ei!a*ele cu
acti#itate -laba=
$mitarea
concurentei
8 ti$e c!$t *e
acti#itatea
c!$cue$tei=
8 *ete"i$a !
-tabili%ae a
c!$cue$tei=
8 &!ate c!$*uce la -ituatia ca $ici
u$ c!$cue$t -a $u8-i
i"bu$atatea-ca &!%itia &e &iata=
8 &e-u&u$e ca -i c!$cue$ta -a
aiba acelea-i !biecti#e=
&uma
disponibila
8 &e-u&u$e ,!$*ui
li"itate=
8 -ti"ulea%a
ceati#itatea7
u"ai$*u8-e
e%ultate "a4i"e cu
e-u-ele
*i-&!$ibile=
8 $u ti$e c!$t *e !biecti#ele *e
"a(eti$)=
'biectivele
8 -e ba%ea%a &e
eali%aea
!biecti#el! *e
c!"u$icae=
8 c!$ce$taea a-u&a
ace-t! !biecti#e
*ete"i$a utili%aea
,!$*uil! cu
e,icie$ta "a4i"a.
8 &e-u&u$e ca t!ate !biecti#ele -a
&e%i$te aceea-i i"&!ta$ta i$
*i-tibuiea ,!$*uil!=
8 *i,icultati i$ e-ti"aea c!-tuil!
$ece-ae ati$)eii *i,eitel!
!biecti#e.
I$te "ai"ea bu)etului &!"!ti!$al -i -tate)ia &!"!ti!$ala a*!&tata
*e a)e$tul ec!$!"ic e4i-ta ! le)atua *e i$tec!$*iti!$ae7 ce &!ate ,i &u-a
i$ &actica &i$ *!ua "!*alitati;
36
"ai"ea bu)etului &!"!ti!$al *ete"i$a ti&ul *e -tate)ie *e
&!"!#ae acce-ibila a)e$tului ec!$!"ic 9bu)etul e-te calculat &i$
"et!*a -u"ei *i-&!$ibile:=
e-&!$-abilii cu acti#itatea *e "a(eti$) -tabile-c -tate)ia *e &iata
ce e-te c!$-i*eata "ai e,icie$ta i$ ,u$ctie *e ealitatile cu cae -e
c!$,u$ta a)e$tul ec!$!"ic7 ia i$ ,u$ctie *e acea-ta -e *ete"i$a
bu)etul &!"!ti!$al 9,!l!-i$* "et!*a !biecti#el!:.
2u&a i$t!c"iea bu)etului )l!bal al acti#itatil! *e &!"!#ae 6 &e ba%a
"et!*el! a"i$tite a$tei! 6 ace-ta u"ea%a -a ,ie e&ati%at &e &i$ci&alele
c!"&!$e$te7 ti$a$*u8-e -ea"a *e !biecti#ele -tate)ice ale a)e$tului
ec!$!"ic7 *e caactei-ticile &!*u-ului -au -e#iciului c!"eciali%at *e cate
a)e$tul ec!$!"ic7 *e c!$-u"at!ii #i%ati7 *e eta&a *i$ ciclul *e #iata al
&!*u-ului etc.
=.7 Sta!ilirea mi,li promotional
Alcatuiea "i4ului &!"!ti!$al i"&lica -electia7 a-a"blaea -i
i$ca*aea i$t8u$ &!)a" *i-ti$ct a "!*alitatil! &actice *e !)a$i%ae -i
*e-,a-uae a acti#itatil! &!"!ti!$ale -i i$te)aea ace-tuia i$ -tate)ia
)e$eala *e &iata a a)e$tului ec!$!"ic.
Mi4ul &!"!ti!$al c!$-ta i$ -electaea -i c!"bi$aea &i$ci&alel!
i$-tu"e$te &!"!ti!$ale 6 &ublicitatea7 &!"!#aea #a$%ail!7 elatiile
&ublice7 "a$i,e-taile &!"!ti!$ale7 utili%aea "acil! -i ,!ta *e #a$%ae 6 i$
#e*eea -ti"ulaii *!i$tei *e cu"&aae &e$tu u$ a$u"it &!*u- -au
-e#iciu7 -au &e$tu a i"&u$e &e &iata i"a)i$ea a)e$tului ec!$!"ic.
2e-i "i4ul &!"!ti!$al &!ate ,i c!$-tuit cu a/ut!ul ace-t!
i$-tu"e$te7 &e-!a$a 9*e&ata"e$tul: e-&!$-abila cu acti#itatea *e
&!"!#ae &!ate !&ta &e$tu u$ul -au "ai "ulte *i$te ace-te "!*alitati
&e$tu a &!"!#a u$ &!*u-. 2e a-e"e$ea7 *aca a)e$tul ec!$!"ic !,ea &e
&iata "ai "ulte &!*u-e -au li$ii *e &!*u-e7 atu$ci #a cauta -a &!"!#e%e
,iecae &!*u- -au li$ie *e &!*u-e &i$t8u$ "i4 *i-ti$ct.
Pe$tu ca i"&actul actiu$il! *e c!"u$icae -a ,ie "a4i"7 i$te)ul "i4
*e "a(eti$) al ,i"ei 6 $u $u"ai &!"!#aea7 ci -i &!*u-ul 6 tebuie -a ,ie
c!!*!$at i$ a-a ,el7 i$cat -a -e a-i)ue ! *i,u%ae c!"&leta a i$,!"atiei -i !
ece&ti!$ae a "!*ului i$ cae ace-tea -u$t a&eciate.
=.- Controll campaniei promotionale si evalarea re*ltatelor
acesteia
E4i-ta "ai "ulte "!*alitati *e e#aluae a e%ultatel! acti#itatii
&!"!ti!$ale. Ace-tea &!t ,i )u&ate i$ *!ua "ai cate)!ii7 *u&a cu"
u"ea%a;
"et!*e &e$tu *ete"i$aea i"&actului -i e,ectel! actiu$il!
&ublicitae=
37
"et!*e -&eci,ice e#aluaii cel!lalte actiu$i &!"!ti!$ale.
I$ *!"e$iul &ublicitatii7 a)e$tii ec!$!"ici &!t eali%a c!$t!lul -i
e#aluaea actiu$il! &i$ i$te"e*iul u$ei )a"e la)i *e te0$ici7 &!$i$* *e la
cele e,ectuate i$ai$te *e eali%aea &ublicitatii -i &a$a la cele #i%a$* e,ectele
!bti$ute *u&a *e-,a-uaea actiu$il! &ublicitae.
A-t,el7 i$ai$tea *ecla$-aii u$ei ca"&a$ii &ublicitae -e eali%ea%a !
-eie *e actini de pretestare a a$u$tuil! &ublicitae7 &e$tu a &ele#a
a-t,el i$,!"atii a-u&a e,icacitatii ceatiei &ublicitae.
Ma-uaea -i e#aluaea actiu$il! &!"!ti!$ale *u&a "!"e$tul
*e-,a-uaii l! 9posttestare: ae ca &i$ci&al !biecti# c!"&aaea
e%ultatel! ca"&a$iil! *e &ublicitate i$ a&!t cu !biecti#ele u"aite -i
!bti$eea *e i$,!"atii $ece-ae ,u$*a"e$taii #iit!ael! actiu$i ale a)e$tului
ec!$!"ic.
I$ ca%ul cel!lalte actiu$i &!"!ti!$ale7 e,ectele ace-t!a &!t ,i e#aluate
&i$ i$te"e*iul u"at!ael! te0$ici;
analiza vanzarilor 6 &e"ite cu$!a-teea e4acta a ca$titatil! *e
&!*u-e #a$*ute7 a ci,ei *e a,acei i$e)i-tate *e ,iecae &!*u- -i
e-ti"aea atei *e e$tabilitate a ,iecaei actiu$i *e &!"!#ae i$
&ate= acea-ta "et!*a e-te i$-a li"itata *e &e,!"a$tele -i-te"ului
c!$tabil al a)e$tului ec!$!"ic7 cae 6 *e cele "ai "ulte !i 6 $u
&!ate !,ei t!ate i$,!"atiile $ece-ae u$ei a$ali%e a&!,u$*ate a
e#!lutiei #a$%ail!=
analiza informatiilor culese in cadrul panelurilor de
consumator=
analiza informatiilor culese in cadrul sondaelor efectuate in
randul consumatorilor=
studiile experimentale.
Capitoll %II 6 SPECI+ICATII ALE LEGISLATIEI CARE
REGLEMENTEA3A 8OMENIUL PU&LICITATII
Pi$ci&alul act $!"ati# cae e)le"e$tea%a *!"e$iul &ublicitatii e-te
Le)ea $. 14.<2+++ &i#i$* &ublicitatea7 cu "!*i,icaile -i c!"&letaile
ultei!ae -i -e a&lica c!$ti$utului "ateialel! &ublicitae -i "e-a/el!
&ublicitae7 !icae a ,i "i/l!cul *e c!"u$icae7 ce ,ace &!-ibil ta$-,eul
i$,!"atiei.
Le)ea i$te%ice &ublicitatea cae;
a. e-te i$-elat!ae=
b. e-te -ubli"i$ala=
c. &e/u*icia%a e-&ectul &e$tu *e"$itatea u"a$a -i "!ala &ublica=
*. i$clu*e *i-ci"i$ai ba%ate &e a-a7 -e47 li"ba7 !i)i$e7 !i)i$e
-!ciala7 i*e$titate et$ica -au $ati!$alitate=
e. ate$tea%a la c!$#i$)eile eli)i!a-e -au &!litice=
38
,. a*uce &e/u*icii i"a)i$ii7 !$!aei7 *e"$itatii -i #ietii &aticulae a
&e-!a$el!=
). e4&l!atea%a -u&e-titiile7 ce*ulitatea -au ,ica &e-!a$el!=
0. &e/u*icia%a -ecuitatea &e-!a$el! -au i$cita la #i!le$ta=
i. i$cua/ea%a u$ c!"&!ta"e$t cae &e/u*icia%a "e*iul i$c!$/uat!=
/. ,a#!i%ea%a c!"eciali%aea u$! bu$ui -au -e#icii cae -u$t
&!*u-e -i *i-tibuite c!$ta &e#e*eil! le)ale.
Pe$tu *ete"i$aea caacteului i$-elat! al &ublicitatii -e #! lua i$
c!$-i*eae t!ate caactei-ticile ace-teia -i7 i$ "!* *e!-ebit7 ele"e$tele
c!"&!$e$te e,eit!ae la;
- caactei-ticile bu$uil! -i -e#iciil!7 cu" -u$t; *i-&!$ibilitatea7
$atua7 "!*ul *e e4ecutie -i *e a"balae7 c!"&!%itia7 "et!*a -i *ata
,abicatiei -au a a&!#i%i!$aii7 "a-ua i$ cae ace-tea c!e-&u$*
-c!&ului *e-ti$at7 *e-ti$atia7 ca$titatea7 &aa"etii te0$ic!8,u$cti!$ali7
&!*ucat!ul7 !i)i$ea )e!)a,ica -au c!"eciala !i e%ultatele
te-tel! -i i$cecail! a-u&a bu$uil! -au -e#iciil!7 &ecu" -i
e%ultatele cae -e a-tea&ta *e la ace-tea=
- &etul -au "!*ul *e calcul al &etului7 &ecu" -i c!$*itiile i$ cae -u$t
*i-tibuite &!*u-ele -au -u$t &e-tate -e#iciile=
- c!$*itiile ec!$!"ice -i /ui*ice *e ac0i%iti!$ae -au *e &e-tae a
-e#iciil!=
- $atua -e#iciil! ce u"ea%a a ,i a-i)uate *u&a #a$%aea &!*u-el!
-au &e-taea -e#iciil!=
- $atua7 atibutiile -i *e&tuile celui cae i-i ,ace &ublicitate7 cu" a ,i;
i*e$titatea7 ca&italul -!cial7 cali,icaea7 *e&tul *e &!&ietate
i$*u-tiala7 &e"ii -i *i-ti$ctii &i"ite=
- !"iteea u$! i$,!"atii e-e$tiale cu &i#ie la i*e$ti,icaea -i
caactei%aea bu$uil! -au -e#iciil!7 cu -c!&ul *e a i$*uce i$
e!ae &e-!a$ele ca!a le -u$t a*e-ate.
Le)ea i$te%ice a)e$til! ec!$!"ici -a !&te%e &e$tu &ublicitatea
c!"&aati#a *aca;
c!"&aatia e-te i$-elat!ae=
-e c!"&aa bu$ui -au -e#icii a#a$* -c!&ui -au *e-ti$atii *i,eite=
$u -e c!"&aa7 i$ "!* !biecti#7 u$a -au "ai "ulte caactei-tici
e-e$tiale7 ele#a$te7 #ei,icabile -i e&e%e$tati#e 8 i$te cae &!ate ,i
i$clu- -i &etul 8 ale u$! bu$ui -au -e#icii=
-e ceea%a c!$,u%ie &e &iata i$te cel cae i-i ,ace &ublicitate -i u$
c!$cue$t -au i$te "acile *e c!"et7 *e$u"iile c!"eciale -au
alte -e"$e *i-ti$cti#e7 bu$ui -au -e#icii ale celui cae i-i ,ace
&ublicitate -i cele a&ati$a$* u$ui c!$cue$t=
39
-e *i-ce*itea%a -au -e *e$i)ea%a "acile *e c!"et7 *e$u"iile
c!"eciale7 alte -e"$e *i-ti$cti#e7 bu$ui7 -e#icii -au -ituatia
"ateiala a u$ui c!$cue$t=
$u -e c!"&aa7 i$ ,iecae ca%7 &!*u-e cu aceea-i i$*icatie7 i$ ca%ul
&!*u-el! cae au i$*icatie )e!)a,ica=
-e &!,ita i$ "!* i$c!ect *e e$u"ele u$ei "aci *e c!"et7 *e
*e$u"iea c!"eciala -au *e alte -e"$e *i-ti$cti#e ale u$ui
c!$cue$t !i *e i$*icatia )e!)a,ica a u$ui &!*u- al u$ui
c!$cue$t=
-e &e%i$ta bu$ui -au -e#icii *e&t i"itatii -au e&lici ale u$!
bu$ui -au -e#icii &uta$* ! "aca *e c!"et -au ! *e$u"ie
c!"eciala &!te/ata etc.
C!"&aatiile cae -e e,ea la ! !,eta -&eciala tebuie -a i$*ice7 i$ "!*
cla -i $eec0i#!c7 *ata la cae i$cetea%a !,eta -au7 *aca e-te ca%ul7 ,a&tul ca
!,eta -&eciala -e e,ea la -t!cul *e bu$ui -au *e -e#icii *i-&!$ibil7 ia *aca
!,eta -&eciala $u a i$ce&ut i$ca7 *ata *e i$ce&ee a &ei!a*ei i$ cae -e
a&lica &etul -&ecial -au alte c!$*itii -&eci,ice.
Promovarea7 ca e4&e-ie a actiu$il!7 "i/l!acel! -i "et!*el! utili%ate
i$ !ie$taea7 i$,!"aea7 ata)eea -i c!$#i$)eea clie$til! -a cu"&ee
&!*u-ul i$ -c!&ul -ati-,aceii *!i$tel! l!7 *a -i a-i)uaii e$tabilitatii
i$te&i$*eii &!*ucat!ae7 este o necesitate &e$tu i$,a&tuiea !biecti#el!
-tate)ice -i tactice ale i$te&i$*eii7 &e$tu i$#i!aea ciclului *e #iata al
&!*u-ului7 ca -i &e$tu a$i0ilaea e,ectel! actiu$il! ce *uc la -ca*eea
#a$%ail!.
Ca ,!"a *e c!"u$icae ,!l!-ita &e$tu a i$,!"a7 c!$#i$)e -au
ea"i$ti &ublicului *e-&e bu$uile7 -e#iciile7 i"a)i$ea7 i"&licaea i$
c!"u$itate a u$ei &e-!a$e -au !)a$i%atii7 promovarea are a*e-ea roll
decisiv i$ &!ce-ul *e eali%ae a !biecti#el! -tabilite.
I$ ec!$!"ia *e &iata "!*e$a7 $u c!$tea%a ca &!*u-ele -u$t *e
calitate7 *aca &!te$tialii c!$-u"at!i $u le cu$!-c7 e-te &uti$ &!babil -a -e
#a$*a. I$ "!* ta*iti!$al7 &!"!#aea a#ea ca -c!& ata)eea *e $!i clie$ti.
I$ &e%e$t7 e-te cel &uti$ la ,el *e i"&!ta$t7 *aca $u c0ia "ai i"&!ta$t -a
ea"i$te-ti clie$til! a#a$ta/ele !,eite *e &!*u-ele &!&ii7 ,ata *e cele ale
c!$cue$til! -i -a8i c!$#i$)i *e ace-t lucu7 i$*u"a$*u8i -a8-i -ati-,aca
ati!$al $e#!ile7 cu"&aa$* &!*u-ele tale.
Cu cat #a ,i "ai ,le4ibila -i $!#at!ae acti#itatea *e &!"!#ae7 cu atat
i"&actul ei #a ,i "ai "ae &e ! &iata -atuata *e "e-a/e &ublicitae.
A-t,el7 &!"!#aea "!*e$a #a -ti"ula7 *e%#!lta -i !ie$ta $e#!ile
c!$-u"at!il!7 )e$ea$* a#a$ta/e -i &e$tu a)e$tii ec!$!"ici7 i$ -e$-ul
c!$-!li*aii -i *e%#!ltaii acti#itatii la $i#el *e ,i"a 9cu c!$-eci$te &!%iti#e
40
a-u&a &!liticii *e &!*u- -i *e &e-!$al:7 &ecu" -i a i"a)i$ii -i &!%itiei l!
&e ! &iata caactei%ata *e ! c!$cue$ta t!t "ai aceba.
41
Le'islatie le'ata de concrenta si pretri
Le'ea //9/BB/ &i#i$* c!"bateea c!$cue$tei $el!iale 9M.O.
24<1FF1:=
Le'ea /"9/BB# &i#i$* &!te/aea &!&ulatiei i"&!ti#a u$! acti#itati
c!"eciale ilicite7 e&ublicata 9M.O. 133<1FF1:=
Le'ea "/9/BB= &i#i$* c!$cue$ta7 cu "!*i,icaile ultei!ae 9M.O.
..<1FF6:=
@.G. B->9"### &i#i$* "!*alitatea *e i$*icae a &etuil! &!*u-el!
!,eite c!$-u"at!il! -&e #a$%ae 9M.O. 524<2+++:=
Le'ea "#;9"##" &e$tu a&!baea OUG 36<2++1 &i#i$* e)i"ul
&etuil! -i tai,el! e)le"e$tate7 cae -e -tabile-c cu a#i%ul O,iciului
C!$cue$tei 9M.O. 2'5<2++2:.
Le'islatie le'ata de comertl electronic
Le'ea nr.-;;9"##/ &i#i$* -e"$atua elect!$ica 9M.O 42F< 2++1:=
@.G./";B9"##/ &i#i$* a&!baea N!"el! te0$ice -i "et!*!l!)ice
&e$tu a&licaea Le)ii 455<2++1 &i#i$* -e"$atua elect!$ica
9M.O..4'<2++1:=
Le'ea =>>9"##/ &e$tu &!tectia &e-!a$el! cu &i#ie la &elucaea
*atel! cu caacte &e-!$al -i libea ciculatie a ace-t! *ate
9M.O.'F+<2++1:=
Le'ea 7=;9"##" &i#i$* c!"etul elect!$ic 9M.O. 4.3<2++2:=
@.G. /7#$9"##" &i#i$* a&!baea N!"el! "et!*!l!)ice &e$tu
a&licaea Le)ii $.365<2++2 &i#i$* c!"etul elect!$ic 9M.O. .''<2++2:=
Le'ea ";#9"##7 &e$tu a&!baea OUG 1F3<2++2 &i#i$* i$t!*uceea
-i-te"el! "!*e$e *e &lata 9M.O. 42F<2++3:=
@.G. /";79"##7 &i#i$* a&!baea N!"el! "et!*!l!)ice &e$tu
a&licaea &e#e*eil! O*!$a$tei *e u)e$ta a Gu#e$ului 1F3<2++2
&i#i$* i$t!*uceea -i-te"el! "!*e$e *e &lata 9M.O. 'F+<2++3:.
42
&i!lio'ra(ie2
Manole %ictor6 Stoian Mirela6 8oro!ant @oria 6 $ar%eting7 E*itua
A1E7 3ucue-ti7 2++4
&alare %ir'il 4coordonator56 Adascalitei %ir'il) &alan Carmen)
&o!oc ste(an) Catoi Iaco!) Oltean %alerica) Pop Al. Nicolae)
Teodoresc Nicolae 6 $ar%eting, Editia a II-a revazuta si adaugata, E*itua
Ua$u-7 3ucue-ti7 2++2
Literatra de specialitate7 i$ -&eta *i#e-e &ublicatii cu" a ,i &evista
de comert7 '(idul comerciantului A)I$$* etc.
43