MINISTERUL AGRICULTURII I DEZVOLTRII RURALE

UNITATEA DE MANAGEMENT A PROIECTULUI

MODERNIZAREA SISTEMULUI DE INFORMARE I CUNOATERE N AGRICULTUR
SCHEMA COMPETITIV DE GRANTURI derulat cu sprijinul proiectului Modernizarea
Sistemului de Informare i Cunoatere n Agricultur (MAKIS)
Proiectul nr. 142.017/2009, Acord de Grant 135.081/2009
IMPLEMENTAREA UNUI SISTEM NAIONAL DE MONITORIZARE I PROMOVARE A TIPULUI
DE PROTEIN DIN PRODUSELE DIN CARNE
ASOCIATIA ROMANA A CARNII
ASOCIATIA FERMIERILOR SI PROCESATORILOR DIN ROMANIA
Studiu Realizat de:
SC COREUM CONSULTING SRL
Tiparit si editat la : s.c. Lancer Studio s.r.l.
ANALIZA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ROMN
DE PRODUSE DIN CARNE
ANALIZA
COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI ROMN
DE PRODUSE DIN CARNE


Studiu Realizat de:
SC COREUM CONSULTING SRL
2009

2




















3
CUPRINS

1. Sumar Executiv
2. Metodologie
2.1. Obiective
2.2. Surse de Date si Procesare a Lor
3. Caracteristici Generale Ale Consumatorilor
4. Analiza Non-Consumatorilor De Produse Din Carne
5. Preferine i Obiceiuri n Consum Al Consumatorilor
De Produse Din Carne
5.1. Preferine de Consum
5.2. Criterii de Consum
5.3. Preferine Fa de Tip de Magazin, Produs i
Productor
6. Exigenele Consumatorului
6.1. Importana Ambalajului i Etichetei Produsului
6.2. Tendina de a Reclama Defecte ale
Produsului
6.3. Gradul de Satisfacie Asupra Pieei
6.4. Ateptri Viitoare de la Productori
7. Concluzii
8. Chestionarul Analizei Cantitative

4


































5

1. SUMAR EXECUTIV

Acest studiu are n vedere stabilirea profilului
consumatorului romn de produse din carne. n acest
sens s-a realizat o analiz cantitativ la nivel naional,
att n mediul rural, ct i n mediul urban. Analiza a fost
realizat prin intermediul a 1.200 chestionare, care
asigur o marj de eroare de 5% i un interval de
ncredere de 95%.

Analiza a reliefat faptul c majoritatea romnilor consum
n mod frecvent sau ocazional produse din carne
1
(84%).
Principalul motiv al celor care nu consum produse din
carne este faptul c prefer carnea proaspt. Un al
doilea segment a fost reprezentat de vegetarieni, dei
ponderea acestora n total eantion este sub 4%.

Frecvena de consum este ridicat, un procent de 72%
din cei care consum produse din carne spunnd c
introduc n consum aceste produse o dat sau de dou
ori pe sptmn. Consumul este ridicat dac inem cont
c 69% din respondeni au declarat ca familia lor
consum sptmnal cc. 400 grame de produse.
Produsele preferate sunt salamurile, kaiserul, muchiul
file afumat i conservele.

Din punct de vedere al obiceiurilor de consum, acestea
sunt consumate la micul dejun, n pachetele pentru
coala sau servici, n weekend sau in sandwhich-uri
pregtite pentru excursii.

1
Produsele din carne au inclus mezeluri, precum i alte preparate din carne,
gen carne de mici.

6

n general, consumatorii romni nu au nc o marc
preferat. Ei se orienteaz n special dup calitatea
produselor i igiena lor. Marea parte a intervievailor
consum produse din carne de porc i pui.

Peste 90% din consumatori prefer produsele romneti.
ntrebai de ce au aceast preferin, respondenii au
menionat ca cele mai importante criterii preul mai mic,
calitatea mai mare i ncrederea mai mare n producia
autohton. De asemenea, au declarat c n acest sens
contribuie la sprijinirea agriculturii i mediului rural,
precum i la meninerea locurilor de munc din industria
de carne autohton.

Cel mai frecvent, cumprturile se realizeaz n
magazine locale, de cartier, aflate cel mai aproape de
reedina cumprtorilor. Al doilea tip de magazine
preferat l reprezint magazinele specializate n vnzarea
produselor din carne,

Se poate spune c aciunile de marketing au avut
influen semnificativ asupra notorietii mrcilor.
Mrcile care au avut cea mai puternic reclam TV au
dobndit clar cea mai mare notorietate. De asemenea, se
poate spune c reclama a fost eficient cnd ea a fost
focalizat pe o marc anume, foarte clar conturat i nu
doar pe calitatea produsului i numele companiei
respective.
Majoritatea consumatorilor (peste 63%) nu prefer un
productor anume. Motivele pentru care unii productori
au reuit o fidelizare a clienilor sunt gustul i percepia

7
c produsul respectiv este mai sntos (respectiv cu un
coninut mai redus de E-uri i alte adaosuri artificiale).

Peste 62% din consumatori acorda atentiei ambalajului
produsului cumparat. Cele mai importante aspecte sunt
continutul de pe eticheta si mai ales concordanta
calitatii produsului cu informaia de pe eticheta.

Consumatorii se dovedesc exigeni fa de calitatea
produsului. Marea majoritate nu mai cumpr acelai
produs dac acesta are probleme de calitate. n schimb,
nu se realizeaz reclamaii, iar cei care fac reclamaii o
fac direct la magazin, ntr-un mod neoficial.

Marea majoritate a consumatorilor doresc pentru viitor ca
productorii s pun accent pe calitate, sporirea
eforturilor de comunicare cu clienii i de asemenea
introducerea informaiei pe etichet legate de coninutul
nutritiv al produsului cumparat.


2. METODOLOGIE

2.1. Obiectivele Studiului

Acest studiu a avut n vedere trei obiective majore:
1. Analiza preferinelor i a obiceiurilor de consum; s-
au analizat mai muli indicatori:
a. Tipul de produse consumate
b. Momentul n care se consum produsele
c. Frecvena consumului
d. Tipul de magazin din care se fac
cumprturile

8
e. Criteriile de alegere a produselor
f. Notorietatea mrcilor
2. Motive pentru care nu se consum produse din
carne
3. Criteriile i exigenele consumatorilor, cu urmtorii
indicatori de analiz:
a. Satisfacia fa de calitatea produselor
b. Importana acordat informaiei de pe
etichet
c. Modul de prezentare a produselor
d. Modul de realizare a reclamaiilor

2.2. Surse de Date i Procesare a Lor

Acest studiu s-a efectuat pe baz de cercetare cantitativ
bazat pe chestionare. Principalii indicatori tehnici
urmarii au fost:
1. numar intervievati: minim 1.100;
2. aria de alicare: nivel national;
3. marja de eroare: 5%;
4. interval de confidenta: 95%;
5. rata de raspuns indicativa: 80%;

A fost cules un numr de 1.200 de chestionare att din
mediul urban, ct i din mediul rural. Colectarea s-a
realizat face to face, adic prin interviuri directe cu
consumatori i nu prin telefon, ceea ce conduce la un
grad mai ridicat de acuratee a datelor culese.

Chestionarul a cuprins un numr de 38 de ntrebri,
multe din ele cu numr mare de variabile, ceea ce a
condus la o plaj foarte larg de date oferite pentru

9
procesare, analiz i raportare. Chestionarul a fost
delimitat n 5 seciuni:

A. Introducere
B. Intervievai care nu consum produse din carne
C. Preferine de consum
D. Exigenele consumatorului
E. Date generale intervievat.

Paii urmai n analiz au fost:
ntlnire cu mebrii ARC pentru fixarea obiectivelor
i a indicatorilor de analiz
realizarea unui draft de chestionar care a fost
prezentat ARC
redactarea chestionarului final pe baza
comentariilor i a observaiilor ARC
constituirea echipei de operatori i instruirea lor
trimiterea operatorilor pe teren
colectarea datelor i introducerea lor manual de
ctre operatori in Excel
centralizarea datelor in Excel
crearea variabilelor n SPSS i transpunerea bazei
de date consolidate n SPSS; curarea bazei de
date
procesarea datelor
raportare









3. CARACTERISTICI GENERALE ALE
CONSUMATORILOR

Consumatorii provin att din mediul rural, ct i din cel
urban. Majoritatea lor provin din familii formate din minim
trei membri. Exemple:
familii formate din 3 membri: 27,8%
familii formate din 4 membri: 33,1%
familii formate din minim 5 membri: 15,1%.

n ceea ce privete ponderea din venitul lunar familial
alocat consumului de produse alimentare i buturi non-
alcoolice, rezultatele au fost urmtoarele:
7,7%
23,3%
53,5%
14,6%
,8%
>75%
50-75%
25-50%
<25%
NR

10

Cea mai mare parte a intervievailor aloc ntre 25-50%
consumului de mbunuri alimentare, n timp ce cc. 30%
aloc un procent de peste 50%. Acest rezultat este foarte
important. Cuct se aloc mai mult venit mrfurilor
alimentare, cu att exist perspectiva ca venituri
importante s se ndrepte ctre consumul de produse din
carne.

Marea majoritate a intervievailor, aproape de 75%, se
ocup n mod frecvent, sunt responsabili cu achiziia de
bunuri n familia lor.

Va Ocupati Frecvent de Cumparaturi?
74%
25%
1%
DA
NU
NR



Majoritatea consumatorilor romni cumpr produse din
carne (83%). Aa cum s-a menionat n sumarul executiv,
n aceast grup au fost incluse att produse cu grad
ridicat de procesare (gen salamuri, crnai crud-uscai,
kaiser etc.), ct i produse cu un grad mai redus de
procesare (gen carne tocat sau pasta de mici). Se
remarc de asemenea numrul redus al non-
respondenilor (1,4%).
11


15,6%
82,9%
1,4%
NU
DA
NR



4. ANALIZA NON-CONSUMATORILOR
DE PRODUSE DIN CARNE

Dup cum am vzut, un procent foarte mic (15,6%) nu
consum produse din carne. Totui, studiul i-a propus
s identifice motivele pentru care nu consum aceste
produse i care este n general profilul acestor
consumatori. Aceast seciune se adreseaz exclusiv
acestor consumatori.

Motivele pentru care nu se consum produse din carne
sunt multiple. Cel mai important motiv este acela c acest
segment prefer carnea proaspt (35,3%). De altfel,
peste 50% din acest segment au declarat c totui
consum n mod frecvent carne. Un al doilea motiv ca
importan este faptul c o parte a consumatorilor sunt
vegetarieni (25%). Puini din aceti consumatori percep
c aceste produse ngra (numai 10%). Rezultatele sunt
prezentate mai jos.

12

Motive Non-Consum Produse Carne
35,3%
15,8%
19,0%
25,0%
19,6%
10,3%
13,6%
64,7%
84,2%
81,0%
75,0%
80,4%
89,7%
86,4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Imi place carnea proaspata
Pret mare la mezeluri
Dieta
Vegetarian/a
Nu sunt sigure
Ingrasa
Altele


Profilul conturat al acestor consumatori este c ei nu
consum produse din carne din cauz c prefer carnea
proaspt. Frecvena cu care consum acest tip de carne
este destul de mare. Un procent de 75% consum carne
n fiecare zi sau de dou ori pe sptmn. Numai 2%
consum carne doar o dat pe lun, n timp ce nimeni nu
consum mai rar de o lun.

Din punct de vedere al tipului de carne, gusturile sunt
echilibrate. Preferinele sunt mprite practic ntre carnea
de porc, vit, pui i oaie. Nu exist diferene semnificative
ntre aceste tipuri. Se consum mai puin carne de
curcan (doar 20% din non-consumatorii de preparate din
carne), semn c acest tip nu s-a impus nc vizibil n
preferine n ciuda proprietilor nutritive superioare fa
de alte crnuri.

n ceea ce privete tipul de magazin din care se cumpr
produsele, nu se impune clar un anumit tip. Totui se
pare c acest segment prefer magazinele aflate n
13

vecinitatea reedinei lor. Astfel, 37,5% cumpr din
magazine locale, de cartier, 38,5% din magazine
specializate (probabil mici carmangerii), iar 40,4% prefer
supermarketurile (care de regul sunt mai mici da
dimensiune i amplasate n zonele de reedin). Ponderi
reduse sunt nregistrate n cazul magazinelor de tip
discount (gen Plus, Penny Market, XXL) i cash&carry
(Metro, Selgros). Aceasta se datoreaz reelei mai
reduse de astfel de magazine, precum i de faptul c
eantionul a inclus att mediul urban, ct i rural, iar n
mediul rural nu exist astfel de magazine.

37,5%
38,5%
40,4%
32,0%
21,2%
8,7%
10,6%
18,1%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Local Specializat Supermarket Hipermarket Discount Cash&Carry Retele
proprii
Altele
Tip Magazin










14

5. PREFERINE I OBICEIURI N
CONSUM ALE CONSUMATORILOR DE
PRODUSE DIN CARNE

5.1. Preferine de Consum

Restul studiului va fi focalizat pe consumatorii de produse
din carne. Va fi schiat profilul acestor consumatori.

NR
Nu stiu
Mai rar
Lunar
Bilunar
Saptamanal
Bisaptamanal
Zilnic


Din punct de vedere al frecvenei, se remarc faptul c
majoritatea consum zilnic sau de dou ori pe
sptmn (86,9%).

Deci, produsele din carne s-au impus clar n consumul
alimentar al romnilor.

n ceea ce privete produsele preferate, au fost indicate o
list de 27 produse. S-a remarcat c cea mai mare parte
a acestora sunt consumate frecvent sau ocazional.
15

16
Ca atare, s-a realizat ulterior o investigare a primelor
patru produse preferate. Acestea sunt:

1. Salamul de Sibiu (reprezentant al
salamurilor crud-uscate)
2. Kaiser
3. Crenvursti
4. Pate de porc

Frecvena n consum a acestor produse este urmtoarea:

Produs Frecvent Ocazional Niciodat
1. Salam de Sibiu 33,1 52,5 14,4
2. Kaiser 52,7 39,6 7,7
3. Crenvursti 50,8 36,8 12,4
4. Pate de porc 41,4 44,6 14,0

Este interesant de a observa consumul efectiv dintre
produse. n timp ce Salamul de Sibiu este consumat mai
mult ocazional dect frecvent, n schimb la kaiser i
crenvursti situaia este invers. Motivul principal este
preul. La produsul pate de porc apare un echilibru ntre
consumul frecvent i cel ocazional.

n ceea ce privete momentul n care se consum
produsele din carne, acestea sunt multiple:
la micul dejun
la prnz
n pachetul pentru coal i servici
n weekend
n excursii
la diverse evenimente i petreceri.


Din punct de vedere al preferinei pentru o anumit
marc sau productor, procesatorii nu au realizat s
fidelizeze cea mai mare parte a cumprtorilor. Peste
61% dintre acetia nu au o marc preferat. Nu exist ca
atare o segmentare clar a consumatorilor la acest
moment. Ei oscileaz de la un produs la altul.

Pe de alt parte, faptul c 38% au totui o marc
preferat, indic faptul c a nceput un proces de
fidelizare. Cu toate acestea, se poate s aib loc o
fidelizare fa de o marc puternic, tiut de mai mult
timp, dar care e produs de mai muli procesatori.
Exemple n acest sens: salamul de Sibiu, salamul
Victoria, crnai olteneti, salam de var etc.

,3%
61,4%
38,3%
Other
Nu prefera marca
Prefera marca


5.2. Criterii de Consum

Dup cum am observat, marca nu reprezint un criteriu
primordial de achiziie. Ca atare, analiza a avut n vedere
depisterea altor criterii de alegere a produselor din carne.
17

18
Au fost incluse 10 criterii pe o scal de la 1-deloc
important la 5-foarte important.

Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor :

Criteriu
Deloc
Important
Puin
Important
Neutru Important
Foarte
Important
Pre
4,4% 4,2% 14,9% 20,5% 56,1%
Carnea din
care e
preparat
produsul
(de porc,
vit etc.)
2,1% 2,8% 7,9% 24,8% 62,3
Calitate
1,0% 1,0% 4,8% 14,8% 78,4%
Igien
0,7% 1,5% 3,2% 11,2% 83,3%
Ambalaj
5,7% 9,6% 14,4% 18,8% 51,4%
Informaiile
de pe
etichet
3,9% 8,1% 9,6% 22,5% 55,9%
Ingrediente
folosite
(evitare
sare,
grasimi, nr.
E-uri etc.)
6,1% 6,2% 12,3% 19,9% 55,5%
Modul de
prezentare
(vrac sau
deja
ambalat)
5,2% 9,5% 18,1% 25,1% 42,1%
Marca
produsului
9,9% 11,0% 18,6% 22,3% 38,2%
Reclama
fcut
produsului
21,8% 18,5% 17,4% 15,5% 26,7%



19
Din tabelul de mai sus rezult c majoritatea criteriilor au
importan n decizia de alegere a produsului. Se acord
mai puin importan mrcii i mai ales reclamei. Ultimul
criteriu trebuie tratat cu grij ns.

O ntrebare ulterioar se va adresa notorietii unor mrci
i se va deduce c cele care au avut cele mai eficiente
campanii de publicitate, n special prin reclame TV, au
dobndit i cea mai mare notorietate.

Datele mai indic i faptul c modul de prezentare nu
este att de important ca alte criterii. Cele mai importante
criterii care se deduc sunt calitatea i igiena. Astfel,
93,2% din consumatori consider calitatea important i
extrem de important, iar 94,5% consider igiena
important i extrem de important. Aceste criterii
devanseaz alte criterii importante cum ar fi preul
produsului, tipul de carne din care e preparat sau
ingredientele din care este acesta fabricat (cu focalizare
pe coninut redus de sare, grasimis i E-uri).

Din punct de vedere al tipului de carne din care este
fabricat, preferinele romnilor se ndreapt ctre carnea
de porc i carnea de pui. O alt observaie interesant
este c doar 10% prefer carnea de curcan comparativ
cu 20% n cazul non-consumatorilor de produse din
carne. Un motiv ar fi c acetia din urm ar prefera o
alimentaie mai sntoas, mai dietetic.

De asemenea se remarc faptul c populaia care
consum doar carne proaspt are preferine relativ egal
distribuite ctre carnea de porc, vit, oaie sau pui,
consumatorii de produse din carne prefer clar produsele

din porc i pui. Evident c exist totui o explicaie logic:
majoritatea produselor sunt fabricate din aceste produse
finite.

Tip de Carne Preferat
71,7%
29,2%
10,7%
71,0%
10,1%
7,6%
28,3%
70,8%
89,3%
29,0%
89,9%
92,4%
Porc
Vita
Oaie
Pui
Curcan
Altele


Urmtorul criteriu analizat separat a fost dac romnii
prefer s consume produse autohtone sau din import.
Aproape 94% din consumatorii romni prefer
produsele romneti.

Importante sunt totui i motivele acestei alegeri. Au fost
depistate trei criterii importante n acest sens:

1. preul mai mic al produselor romneti comparativ
cu cele de import

2. romnii percep o calitate superioar a produselor
autohtone fa de cele din import

3. ncredere mai ridicat n produsele romneti.


20

Rezultatele acestei analize sunt surprinse n urmtorul
grafic. Din nou se observ faptul c ncrederea i
calitatea sunt mai importante dect preul. n acelai timp,
se confirm c n acest moment modul de prezentare
este mult mai puin important (doar 7,7%).

32,5%
7,7%
31,3%
28,5%
Incredere
Mod prezent are
Calitate
Pret




O ntrebare separat a fost dac intervievaii sunt de
acord c prin achiziionarea produselor romneti ajut la
pstrarea locurilor de munc din industria romneasc
procesatoare de carne, precum i la sprijinirea agriculturii
i a mediului rural n general. Peste 95% au rspuns
afirmativ la aceast ntrebare.

5.3. Preferine Fa de Tip de Magazin, Produs i
Productor

Un alt aspect analizat a fost tipul de magazin ales. Au
fost incluse aceleai tipuri de magazine ca n cazul non-
21

22
consumatorilor de produse din carne. n chestionar i
baza de date s-a ales o scal de la 0 la 6 reprezentnd:
- 1 = 0% din cumprturi la respectivul magazin
- 2 = sub 25% din cumprturi la respectivul
magazin
- 3 = 25-50% din cumprturi la respectivul magazin
- 4 = 50-75% din cumprturi la respectivul magazin
- 5 = peste 75% din cumprturi la respectivul
magazin
- 6 = 100% din cumprturi la respectivul magazin.


Rezultatele pentru fiecare magazin n parte sunt
prezentate sub form de medii.

Se observ c cel mai preferat magazin este magazinul
local, de cartier, aflat n vecintatea zonelor de reedin.

Acesta obine o medie net superioar oricror alte tipuri
de magazine.

Practic, media este aproape de 4, respectiv aproape de
intervalul 50-75%. Rezultatul poate fi explicat prin 2
factori:

1. frecvena consumului de produse din carne este
foarte mare, dar cumprturile se fac de regul n
cantiti reduse.

2. majoritatea consumatorilor pun accent pe calitate
i gust, ceea ce nseamn c ei cumpr relativ
des astfel de produse.


Cumprarea produselor cu frecven relativ
ridicat i determin pe consumatori s aleag un
magazin apropiat reedinei lor. De asemenea,
prezena mediului rural n baza de date face ca
magazinul local s aib o pondere mai ridicat n
total eantion.
Altele
Proprii
Cash&Carry
Discount
Hipermkt
Supermkt
Specializat
Local
M
e
a
n
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0
,5


Un rezultat interesant este media magazinului
sopecializat (1,5). n cazul consumatorilor de carne
proaspt, ponderea era mult mai mare. Explicaia
const n prezena carmangeriilor n numr mai mare
dect a magazinelor specializate n mezeluri.

Dup magazinul local, ponderile cele mai mari le revin
supermarketurilor i hipermarketurilor. Ele au o pondere
mai ridicat n mediul urban, n special n urbanul mare
datorit reelei existente.

23

Urmtorul pas al analizei a fost acela al identificrii
produselor preferate, mai exact al notorietii unor
produse. A fost inclus un numr de 16 productori i
mrci. Unele mrci au fost specifice, n timp ce altele au
fost generice, identificate prin procesatorul respectiv.

Din nou, s-a utilizat o scala de la 1-deloc cunoscut la 5-
foarte cunoscut. S-au utilizat medii. Cu ct nota este mai
mare, cu att notorietatea mrcilor respective este i ea
mai mare. Rezultatele sunt sintetizate n urmtorul grafic.

M
e
d
e
u
s
S
p
a
r
M
e
d
a
p
r
o
d
U
n
i
c
a
r
m
D
i
a
n
a
E
l
i
t
C
a
m
p
o
f
r
i
o
C
a
r
o
l
i
A
l
d
i
s
A
n
g
s
t
A
g
r
i
c
o
l
a

B
a
c
a
u
J
u
p
a
n

I
g
n
a
t
M
a
t
a
c
h
e

M
a
c
e
l
a
r
u
l
S
a
s
e
s
c

C
r
i
s
T
i
m
S
i
n
a
i
a

S
a
l
s
i
S
i
b
i
u

S
a
l
o
n
t
a
M
e
a
n
5,0
4,5
4,0
3,5
3,0
2,5
2,0
1,5
1,0


Exist 4 mrci care ating sau depesc nota 4. Aceast
not indic o notorietate bun sau foarte bun. Cele 4
mrci sunt:
1. Salam Ssesc CrisTim
2. Mezeluri Aldis
3. Mezeluri Caroli
4. Mezelur Campofrio
24

25
De asemenea, foarte aproape de prag este brandul
Matache Mcelarul. Notorietatea acestor branduri este
strns legat de campaniile publicitare derulate, mai ales
la TV. Un rezultat surprinztor este marca Salam de
Sibiu Salonta. Dei exist reclame la TV, se pare c
totui consumatorii nu asociaz foarte bine numele de
salam de Sibiu de fabrica de la Salonta.

De asemenea un rezultat surprinztor a aprut n cazul
Mezelurilor Agricola Bacu care are campanie publicitar
n derulare. n aceast situaie, trebuie inut cont de faptul
c Agricola Bacu produce att carne proaspt, ct i
mezeluri, dar spoturile TV sunt ndreptate n special ctre
carnea de pui proaspt.

Marca Jupn Ignat sufer de pe urma eforturilor
publicitare. Dei firma (Korani Trading) s-a concentrat pe
distribuie i produsele au o larg desfacere, inclusiv prin
magazine proprii, nu exist campanii coerente de
publicitate. Se apeleaz la testri de produse direct la
magazin.

Notorietate mai redus este nregistrat de ctre Diana,
Unicarm (care este unul dintre cei mai mari procesatori
din ar), Medaprod, Spar i Medeus. Sunt dou variante:
fie campaniile de publicitate nu au fost eficiente sau mai
trebuie s treac timp pn la creterea notorietii, fie
intervievaii nu au mai avut rbdare s se concentreze pe
ultimele mrci.

n ceea ce privete preferina pentru un anumit
producator, o pondere de 36,8% au aceast opiune.
Desigur, c majoritatea nu au nc un productor

preferat, dar procentul menionat este important.De
aceea s-au investigat cauzele pentru aceast
opiune.Primele dou motive pentru care consumatorii
prefer un anumit productor sunt:

1. gustul mai bun;
2. produsul este perceput ca fiind mai sntos
(coninut mai redus n E-uri) i alte adaosuri.

Motive Preferinta Producator
1
7
,
9
%
4
8
,
9
%
2
8
,
3
%
4
,
9
%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Pret mai mic
Gus mai bun
Produs mai sanatos
Mod de prezentare


Preul are i el importan n alegerea unui anumit
productor, respectiv cc. 18%. Un rezultat interesant este
faptul c modul de prezentare, respectiv aspectul
etichetei i a ambalajului nu are importan ridicat (doar
5%). Consumatorii se focalizeaz pe criterii puternice:
gust i calitate/sntate/siguran n consum.
Desigur aceasta nu nseamn c productorii trebuie s
neglijeze aspectul produsului. ntr-una din ntrebrile
viitoare vom constata faptul c romnii nu sunt interesai
de reclam, de publicitate, n schimb ns impactul
acesteia este vizibil, dup cum s-a vzut la ntrebarea
privind notorietatea mrcilor.
26

27
6. EXIGENELE CONSUMATORULUI

Aceasta este seciunea final a chestionarului, care
reflect profilul consumatorului n funcie de exigenele
acestuia. Se are n vedere atenia pe care o acord
ambalajului, etichetei, cu focalizare asupra faptului dac
romnii acord importan coninutului de pe etichet. De
asemenea se analizeaz exigenele consumatorilor din
punctul de vedere al reclamaiilor fcute i dac au
realizat acest lucru.

n final se analizeaz gradul de satisfacie asupra pieei
din punct de vedere al unor variabile cu caracter general
i ce ateapt consumatorii de la productori n perioada
viitoare.

6.1. Importana Ambalajului i Etichetei Produsului

n aceast faz se dorete a se analiza dac n realitate
consumatorii citesc eticheta produsului. Modul de
abordare este mai direct dect n seciunile precedente,
unde s-a analizat profilul consumatorului din punct de
vedere al preferinelor sale de consum.

n seciunea precedent s-a observat c modul de
prezentare, inclusiv al ambalajului i etichetei, au mai
puin importan asupra decizie de cumprare. Totui,
consumatorii nu au fost ntrebai despre coninutul
etichetei.

Prima ntrebare n acest sens adresat consumatorilor a
fost Acordai atenie ambalajului i etichetei?



Acordati Atentie Ambalajului?
61,6%
38,4%
DA
NU


Majoritatea (cc. 62%) din consumatori acord atenie
ambalajului i etichetei. ntrebarea urmtoare s-a referit
la motivele pentru care se acord atenie.

Au fost puse trei variabile sparte n dou categorii: o
categorie privind designul produsului i o alt categorie
viznd informaia de pe etichet i conformitatea ei cu
caracteristicile produsului.

Consumatorii au fost pui s dea calificative acestor
variabile pe o scal de la 1-deloc important la 5-foarte
important. Rezultatele sunt prezentate n urmtorul grafic.

28


Cat de Importanti Sunt Urmatorii Factori?
7
,
2
%
1
,
7
%
1
,
9
%
1
1
,
4
%
1
,
1
%
2
,
7
%
1
4
,
7
%
4
,
2
%
1
,
6
%
3
9
,
7
%
3
4
,
4
%
2
2
,
7
%
2
6
,
9
%
5
8
,
5
%
7
1
,
2
%
0,0% 20,0% 40,0% 60,0% 80,0% 100,0% 120,0%
Design atragator
Claritate informatie
Concordanta
informatie
Deloc important Putin imortant Mi-e indiferent
Important Foarte important


Cei mai importani factori sunt cei care se refer la claritatea
informaiei i mai ales la concordana informaiei cu coninutul
produsului respectiv. Designul conteaz mult mai puin.
Factorii privind informaia nsumez peste 90% la calificativele
important i foarte important. Concordana informaiei este
cel mai puternic factor, fiind pentru 71% din eantion foarte
important.

6.2. Tendina de a Reclama Defecte ale Produsului

La ntrebarea dac romnii mai achiziioneaz alt dat
un produs cu probleme de calitate, rspunsul a fost foarte
clar: peste 89% dintre consumatori afirmnd c nu.
Aceasta demonstreaz o exigen ridicat a
consumatorilor legat de calitatea produsului, n special
de sigurana acestuia n consum.
ntrebarea arat c n Romnia, consumatorii nu sunt
ngduitori fa de produsele alterate, iar productorii
care pot avea produse cu defecte majore vor fi
amendai imediat prin scderea cererii.
29

Ati Mai Cumpara Un Produs Alterat?
89,7%
10,3%
NU
DA


De altfel, aceasta pare a fi modul de a reaciona al
consumatorilor. Puini consumatori au fcut reclamaii
vis-a-vis de un produs alterat. Peste 80% din eantion nu
a fcut niciodat reclamaie n legtura cu calitatea slab
a produselor din carne.

30
Ati Facut Vreodata Reclamatie?
83,1%
16,9%
NU
DA


De asemenea, este de imoprtant de menionat modul de
reclamare a defectelor de calitate. Majoritatea fac
reclamaie direct n magazin. Numai 27% dintre
reclamani s-au adresat Autoritii Naionale de Protecie
a Consumatorilor (ANPPC).

Ca atare, modalitatea de a reclama nu este una
puetrnic, probabil cele mai multe dintre reclamaii fiind
non-oficiale.

Cu toate acestea este mbucurtor c exist mai multe
reclamaii la OPC dect la productor datorit eficienei
mai ridicate a primului tip.


Unde Ati Facut Reclamatie?
NR
La OPC
La producator
La magazin


Majoritatea celor care au depus reclamaie au fost
mulumii cu modul de soluionare (57%).
31

Ati Fost Multumit de Solutionare?
1,2%
41,9%
57,0%
NR
2
Da

6.3. Gradul de Satisfacie Asupra Pieei

Urmtoarea analiz a avut n vedere gradul general de
satisfacie asupra pieei produselor din carne. Au fost
alese diferite variabile i calificative de la foarte slab
(nota 5) la excelent (nota 1). Rezultatele detaliate sunt
prezentate n urmtorul tabel.

Care este n general gradul de satisfacie al dvs. n
legtur cu piaa produselor din carne din Romnia?


Excelent Bun
Aa i
aa
Slab
Foarte
slab
Calitatea produselor 17,1% 62,2% 19,3% 1,1% 0,3%
Gama sortimental 14,7% 57,6% 26,0% 1,5% 0,2%
Modul de ambalare 10,2% 52,9% 32,6% 3,8% 0,7%
Modul de prezentare
n supermarketuri i
hipermarketuri
15,5% 51,6% 26,6% 5,7% 0,7%
Modul de prezentare
n magazinele de
cartier
8,4% 37,3% 37,8% 12,1% 4,3%
Raportul
pre/calitate
8,7% 37,8% 41,5% 9,1% 2,9%
32

Gradul general de satisfacie este bun. Calitatea
produselor i gama sortimental au ponderi mari la
calificativele bun i excelent. n ceea ce privete modul
de prezentare, acesta este perceput ca fiind mult mai bun
n hipermarketuri comparativ cu magazinele de cartier.

Gradul de satisfacie este mai redus n ceea ce privete
raportul pre/calitate. Peste 50% nu sunt foarte
mulumii de el.

raport pret calitate
mod prezentare mag c
mod prezent are hiper
mod ambalar e
gama sortimentala
calitate pr
M
e
a
n
2,8
2,6
2,4
2,2
2,0
1,8


Graficul de mai sus reflect media gradului de satisfacie
pentru variabilele invocate. Au fost acordate note de la 1
la 5: 1= excelent, iar 5=foarte slab.



33

34
Cu alte cuvinte cu ct nota este mai mic, cu att
gradul de satisfacie este mai mare pentru variabila n
cauz.

Cel mai mare grad de satisfacie revine calitii
produselor (nota este n jur de 2). Cel mai mic grad
de satisfacie revine modului de prezentare a
produselor n magazinele locale, de cartier (nota se
apropie de 2,8).

6.4. Ateptri Viitoare de la Productori

Consumatorii au fost ntrebai ce ateapt n viitor din
partea productorilor pentru a le satisface la un nivel
superior exigenele. Au fost inserate fraze n acest sens.
Rezultatele sunt prezentate n tabelul urmtor.

n opinia dvs., ce ar trebui s fac pe viitor productorii
pentru a v satisface exigenele?

De
acord
Nu sunt
de acord
Nu tiu
S pun accent mai mare pe
calitate, chiar dac preul ar fi mai
mare
79,0% 9,3% 11,7%
S ii sporeasc mai mult eforturile
de a comunica cu clienii
77,7% 4,2% 18,1%
S introduc produse noi 67,4% 10,0% 22,6%
S pun mai mult pre pe ambalaj 47,0% 24,9% 28,1%
S includ detalii pe etichet
privind coninutul caloric/nutritiv
al produsului
72,5% 6,4% 21,1%
S fac mai mult reclam 40,0% 24,5% 35,5%
S nu fac nimic; sunt mulumit de
produse
20,1% 49,2% 30,7%


35
Din datele de mai sus, rezult faptul clar c romnii
ateapt ca productorii de produse din carne s i
mbunteasc activitatea.

Astfel, numai 20,1% din consumatori cred c
procesatorii nu ar trebui s fac nimic, n timp ce
aproape 50% dintre ei nu sunt de acord cu acest fapt.

Din nou, focalizarea este pe calitatea produselor. Dar
exist i alte domenii n care procesatorii pot face
eforturi. De exemplu, 77,7% din respondeni sunt de
acord c procesatorii trebuie s i sporeasc eforturile
de a comunica cu clienii.

De asemenea, este extrem de important c 72,5% din
intervievai sunt de acord c productorii ar trebui s
introduc pe etichet informaii privind coninutul
nutritiv. Design-ul ambalajului nu capt aceei
importan n ochii consumatorilor romni.

De asemenea, consumatorii sunt de acord c gama
sortimental ar trebui lrgit n viitor (67,4%).

Reclama pare s nu aib importan asupra
consumatorilor. Cu toate acestea, ea are impact asupra
lor, lucru comentat la seciunea privind notorietatea
mrcilor.

Urmtorul grafic arat mediile rspunsurilor. El este
asemntor cu graficul cu coloane prezentat la seciunea
anterioar. Cu ct o variabil se apropie mai mult de
valoarea 1, cu att factorul respectiv este mai important.


sa nu f aca nimic
mai multa reclama
introducere cont nut
ambalaj superior
produse noi
PR mai bun
Accent pe cal
M
e
a
n
2,2
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2


Se vede clar c cei mai importani factori sunt calitatea,
comunicarea mai bun cu clienii i introducerea de
informaii privind coninutul nutritiv pe etichet. Cel
mai slab factor este reclama, cu comentariile de rigoare
fcute de-a lungul acestui studiu.








36

37
7. CONCLUZII

Studiul de fa a avut n vedere o analiz
cantitativ bazat pe chestionare. Au fost culese 1.200
chestionare, ceea ce asigur o marj de eroare de +/-
5% i un interval de confiden de 95%.
Studiul arat c romnii sunt consumatori
importani de produse din carne, 84% dintre acetia
afirmnd c, n mod frecvent, consum astfel de produse.
Majoritatea celor care sunt non-consumatori de produse
din carne, prefer carnea proaspt, puini fiind cei
vegetarieni sau cei care urmeaz o diet strict fr
carne.
Consumatorii romni pun preul cel mai mare pe
calitatea produselor, pe gradul lor de siguran n
consum, i mult mai puin pe modul de prezentare, pe
design-ul ambalajului sau al etichetei.
Cea mai mare parte a romnilor prefer s
cumpere produse de la magazinele locale, de cartier
datorit faptului c achiziiile de bunuri alimentare se fac
de mai multe ori pe sptmn, iar magazinele locale se
afl n aria de reziden a lor.
n ceea ce privete modul de a protesta la
defectele de calitate, consumatorii prefer mai degrab
s nu mai achiziioneze pe viitor produsul alterat dect s
depun plngeri. Cei care reclam totui o fac n principal
la magazin i nu la ANPC.
Exigenele viitoare sunt legate de calitate, dar i
de sporirea eforturilor procesatorilor de a comunica cu
clienii lor. Reclama are o mai mic importan conform
rspunsurilor, dei n realitate aceasta influeneaz ntr-
un anumit grad decizia de cumprare i notorietatea
mrcilor.

38


39
CHESTIONAR AFPR
ANALIZA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

Formul de salut pentru operator: Bun ziua, numele meu
este ..........................................., de la Asociaia Fermierilor i
Productorilor din Romnia, i dorim s facem un studiu
de pia privind preferinele consumatorilor de produse din
carne (ex. Mezeluri, carne de mici) din Romnia. Ne-am
bucura dac ne-ai rspunde la cteva ntrebri.

Jude _____________
Localitate _____________
Locaie interviu (supermarket, magazin loca, strad,
telefon etc.) ______________

SECIUNEA A. INTRODUCERE

1. n ce localitate locuii? ________________
2. Ci membri are familia dvs.? ___________
3. V ocupai n mod frecvent singur sau mpreun cu alte
persoane de cumprturile familiei dvs.? (1 pt. DA, 2 pt. NU)
DA NU


40
4. Ct la sut din veniturile familiei dvs. sunt cheltuite pentru
produse alimentare (inclusiv buturi alcoolice i non-
alcoolice)?
1.
Mai puin de 25%
2.
25-50%
3.
50-75%
4.
Mai mult de
75%


5. Consumai produse din carne (mezeluri, mici etc.) ?
DA NU

PENTRU OPERATOR: DAC RSPUNSUL ESTE NU
SE TRECE LA SECIUNEA B I SE COMPLETEZ
NUMAI SECIUNILE B I E! DAC RSPUNSUL ESTE
DA, INTERVIEVAII VOR TRECE PESTE SECIUNEA
B., I VOR COMPLETA TOATE CELELALTE
SECIUNI DE LA C LA E!

SECIUNEA B. INTERVIEVAI CARE NU CONSUM
PRODUSE DIN CARNE (MEZELURI ETC.)
6. Care sunt motivele pentru care nu consumai produse din
carne?


41
a. mi place doar carnea proaspt
b. Mezelurile sunt prea scumpe i de aceea consum
carne proaspt

c. Urmez o diet care mi interzice consumul de
mezeluri

d. Sunt vegetarian/
e. Nu le consider sigure din punct de vedere calitativ
f. Mezelurile ngra
g. Altele

6. Consumai totui carne proaspt?

DA NU

DAC RSPUNSUL ESTE NU SE TRECE DIRECT LA
SECIUNEA E. DAC ESTE DA, TRECI LA
NTREBAREA 8.

8. Ct de frecvent consumai carne proaspt?

1.
n fiecare
zi
2.
De dou ori pe
sptmn
3.
O dat pe
sptmn
4.
De dou
ori pe lun
5.
O dat pe
lun
6.
Mai rar de
o lun


9. Ce tip de carne consumai n mod frecvent?

Porc Vit Oaie Pui Curcan Altele





42
10. De obicei, de unde cumprai carne?

Tip Magazin
Magazin local, de cartier, bcnie
Magazin specializat
Supermarket
Hipermarket (ex. Corra, Carfour, Real)
Discount (ex. XXL, Plus, Penny Market)
Cash&Carry (ex. Metro, Selgros)
Reele proprii ale unor productori (ex. Angst,
CrisTim)

Altele, menionai

TRECI LA SECIUNEA E.

SECIUNEA C. PREFERINE DE CONSUM
11. Ct de des consumai produse din carne (mezeluri, carne
pentru mici, carne tocata etc., n afar de carne proaspt)?

1.
n fiecare
zi
2.
De dou ori
pe sptmn
3.
O dat pe
sptmn
4.
De dou ori
pe lun
5.
O dat
pe lun
6.
Mai rar
de o lun
7.
Nu
tiu



12. Estimai v rog cantitatea de produse din carne consumat
sptmnal de familia dvs.


43
Mai puin de 50 grame
50 100 grame
100 200 grame
200 400 grame
Mai mult de 400 grame


13. V rugm s indicai produsele pe care le consumai n mod
frecvent n familia dvs.:
Produs Frecvent Ocazional Niciodat Primele
4
produse
Salam de Sibiu
Salam ssesc
Alte salamuri
crud-uscate

Salam de var
Salam Victoria
Salam de unca
Salam de porc
Salam
vntoresc

Carne de mici
Crnai cabanos
Crnai olteneti
Crnai trandafir
Crnai de
Plecoi

Crnai bneni
Crnai de bere
Crnai picani
Kaiser

44
Muchi file
afumat

Babic
Tob
unc
Crenvurti
Parizer
Pate porc
Pate pasre (pui,
ra, gsc)

Alte conserve
Alte mezeluri,
specialiti


14. V rugm s selectai din lista de mai sus primele 4
produse pe care le consuma cel mai mult (operatorul va
marca aceste produse n ultima coloan din tabelul de mai
sus cu note de la 1 la 4 n funcie de importana
produselor).
15. n ce moment/eveniment consumai produsele din carne?
Produs Frecvent Ocazional Niciodat
La micul dejun
La prnz
n sandwhich pentru
pachetul pentru servici
sau pentru copii la coal

n weekend
n excursii
La diverse evenimente,
petreceri


45

16. De obicei avei o marc preferat de mezeluri sau
achiziionati de la mai muli productori?
DA NU

17. Ct de mult conteaz urmtoarele criterii n decizia dvs. de
a cumpra produse din carne? Dai o not de la 1 la 5 (1-deloc
important; 5-foarte important)
Criteriu
Pre

Carnea din care e preparat produsul (de
porc, vit etc.)

Calitate

Igien

Ambalaj

Informaiile de pe etichet

Ingrediente folosite (evitare sare,
grasimi, nr. E-uri etc.)

Modul de prezentare (vrac sau deja
ambalat)

Marca produsului

Reclama fcut produsului


18. Ce tip de carne preferai cnd cumprai produsele din
carne?
Porc Vit Oaie Pui Curcan Altele



46
19. Preferai produsele romneti sau cele din import?
Produse romanesti Produse din import

20. De ce?
Datorit preului
mai mic
Calitii
superioare
Modului de
prezentare
ncrederii mai
ridicate


21. Suntei de acord cu faptul c achiziionnd produse
romneti ajutai la pstrarea locurilor de munc i sprijinii
agricultura i mediul rural?
DA NU

22. V rugm s menionai principalele tipuri de magazine de
la care cumparai produsele din carne i n ce proporie?
Tip Magazin Proporie
Magazin local, de cartier, bcnie
Magazin specializat
Supermarket
Hipermarket (ex. Corra, Carfour, Real)
Discount (ex. XXL, Plus, Penny Market)
Cash&Carry (ex. Metro, Selgros)
Reele proprii ale unor productori (ex.
Angst, CrisTim)

Altele, menionai

47
Pentru operator numai: proporiile vor fi: 0; sub 25%; 26-
50%; 51-75%; peste 75%; 100%. Pentru fiecare interval va
introduce n ultima coloan note de la 1 la 6 (1 pentru 0%, 2
pentru sb 25%;.....6 pentru 100%).

23. Pe o scar de la 1 la 5 (1-deloc cunoscut; 5-foarte
cunoscut), ct de cunoscute v sunt urmtoarele mrci?
Brand 1 2 3 4 5
Salam Sibiu Salonta
Salam Sibiu Salsi (Sinaia)
Salam Ssesc CrisTim
Mezeluri Matache
Mcelarul

Mezeluri Jupn Ignat
Mezeluri Agricola Bacu
Mezeluri Angst
Mezeluri Aldis
Mezeluri Caroli
Mezeluri Campofrio
Mezeluri Elit
Mezeluri Diana
Mezeluri Unicarm
Mezeluri Medaprod
Mezeluri Spar
Mezeluri Medeus
24. Avei vreun productor preferat de la care cumprai
produsele din carne? Dac DA, treci la Q25. Dac NU, treci la
Q26.
DA NU


48
25. Care sunt motivele pentru care preferai acest productor?
Are
preuri
sczute
gustul
este mai
bun
produsul mi se pare
mai sntos (coninut
mai redus n E-uri i
alte adaosuri)
modul de
prezentare
(ambalaj i
etichet)


SECIUNEA D. EXIGENELE CONSUMATORULUI
26. Acordai atenie ambalajului i etichetei produsului? Dac
DA, treci la Q27. Dac NU, treci la Q28.
DA NU

27. n ceea ce privete ambalajul i eticheta produsului, ct de
importani sunt urmtorii factori?
Factor
Deloc
Important
Puin
Important
Mi-e
Indiferent
Important
Foarte
Important
Design
atrgtor

Claritatea
informaiei
de pe
etichet

Concordana
informaiei
cu
coninutul
propriu-zis



49
28. n cazul n care ai consumat o marc de produs de slab
calitate, sau alterat/expirat ai mai achiziionat acea marc
ulterior?
DA NU

29. Ai fcut vreodat reclamaie n cazul n care ai cumprat
un produs alterat/expirat? Dac DA, treci la Q30. Dac NU,
treci la Q32.
DA NU

30. Unde ai fcut reclamaie?
a.
La magazin
b.
La productor
c.
La organisme abilitate (OPC)


31. Suntei mulumit de modul de soluionare?
DA NU

32. Care este n general gradul de satisfacie al dvs. n legtur
cu piaa produselor de carne din Romnia?

Excelent Bun
Aa i
aa
Slab
Foarte
slab
Calitatea produselor
Gama sortimental

50
Modul de ambalare
Modul de prezentare n
supermarketuri i
hipermarketuri

Modul de prezentare n
magazinele de cartier

Raportul pre/calitate

33. n opinia dvs., ce ar trebui s fac pe viitor productorii
pentru a v satisface exigenele?

De acord
Nu sunt
de acord
Nu tiu
S pun accent mai mare pe calitate,
chiar dac preul ar fi mai mare

S ii sporeasc mai mult eforturile
de a comunica cu clienii

S introduc produse noi
S pun mai mult pre pe ambalaj
S includ detalii pe etichet privind
coninutul caloric/nutritiv al
produsului

S fac mai mult reclam
S nu fac nimic; sunt mulumit de
produse

SECIUNEA E. DATE GENERALE INTERVIEVAT
34. Sex
Masculin Feminin

35. Vrsta
18-25 ani 26-35 ani 36-50 ani 51-65 ani +65 ani


51

36. Studii
Primare Medii Superioare

37. Tip de angajare:
Angajat cu norm ntreag
Angajat cu jumtate de norm
Liber profesionist
omer
Pensionar
Student
Altele

38. Venitul total al familiei dvs. este?
<1.000
RON
1.000-
1.500
RON
1.500-
2.000
RON
2.000-
2.500
RON
2.500-
3.000
RON
3.000-
3.500
RON
3.500-
4.000
RON
>4.000
RON


DATA INTERVIULUI:


NUMELE PERSOANEI INTERVIEVATE (opional):


NUMR TELEFON INTERVIEVAT (opional):



52