Academia de Studii Economice, Bucuresti

Facultatea de Finante, Asigurari, Banci si Burse de Valori

Analiza pietei ciocolatei

in Romania

Lucrare realizata de:

Radoi Diana Stefania
Poustovan Cristina
Seria D, Grupa 1515

1.Generalitati
Istoria ciocolatei incepe cu doua mii de ani in urma, cand cultura
arborelui de cacao era practicata n America de Sud.
Cristofor Columb (1502) a fost primul explorator care a luat contact cu
boabele de cacao din Lumea Noua. Aduse in Europa, acestea nu s-au bucurat
de o prea mare atentie, deoarece nimeni nu stia la ce folosesc.
In 1519, conchistadorul Hernando Cortez a descoperit ca Montezuma,
conducatorul aztecilor, obisnuia sa bea o bautura preparata din seminte de
cacao, numit "chocolatl". Montezuma obinuia s bea aproape cincizeci de
cni pe zi. El i-a servit lui Hernando Cortez aceasta bautura regala, pe care
acesta a gasit-o cam amara pentru gustul sau.
Spaniolii au adaugat trestie de zahar si i-au imbogatit aroma cu
ajutorul vaniliei i scorisoarei. n plus, au descoperit ca bautura este mai
gustoasa servita fierbinte.
Locuitorii Spaniei au inceput, treptat, sa aprecieze miraculosul
preparat, servit cu precadere de aristrocatie. Ei nu au dezvaluit Europei
secretul acestei bauturi timp de un secol. Calugarii spanioli au fost cei care
au facut public modul de preparare a acestei bauturi ce a fost rapid apreciata
la Curtea Regala din Franta si apoi din Marea Britanie.
Locul privilegiat al ciocolatei in civilizatiile moderne se datoreaza
aromei sale inimitabile, dar si unei aureole magice transmise de-a lungul
timpului. Intr-adevar cacohuaquatl in limba incasa inseamna "cadoul
gradinarului paradisului catre primii oameni", adica a zeului Quetzalcoatl.
Fructele de cacao serveau ca moneda de schimb, iar amanda (pulpa
de cacao) se folosea pentru prepararea bauturii zeilor, "tchocolaltl", ciocolata
cu efecte stimulatorii pentru nlturarea oboselii i cu gust foarte plcut.
Arborele de cacao poate atinge 8 metri in 12 ani, inflorete in tot cursul
anului, avand aproape 100.000 flori in buchete, dar din care doar 0,2 % dau
fructe.
2

In secolul XIX s-au produs doua transformari importante in istoria

ciocolatei. n 1847, o companie engleza a creat un proces tehnologic de
solidifiere a ciocolatei, iar doi ani mai tarziu, suedezul Daniel Peter s-a gandit
sa adauge un ingredient nou: laptele.
La scurt timp, o noua inventie a marcat istoria ciocolatei: temperatura
de topire mai scazuta decat cea a corpului uman. Asadar, ciocolata se
topeste in gura si la figurat, dar si la propriu. Ciocolata neagra se topeste la
34 - 35 grade Celsius, in timp ce pentru ciocolata cu lapte este nevoie de o
temperatura mai scazuta cu cateva grade. In prezent, ciocolata cu lapte este
cel mai cautat sortiment, ciocolata neagra fiind apreciata doar de 5-10 %
dintre consumatorii acestui produs.
Exista aproximativ 20 de varietai ale arborelui de cacao, dar numai
trei sunt folosite in fabricarea ciocolatei:
1. Forastero (termenul spaniol pentru strain datorita provenientei africane)
este tipul cel mai intalnit 85% din cacao comercializata provine de la
aceasta planta. Este un tip foarte productiv si rezistent la boli. Desi nu este
de cea mai buna calitate, acest tip de cacao este folosit ca baza pentru a fi
ulterior aromatizat cu tipuri superioare de cacao.
2. Crillo (termenul spaniol pentru nativ datorita provenientei venezuelene)
este cultivata intr-o proporie mult mai mica. Este cea mai rara varietate de
cacao datorita ciocolatei foarte fine produsa in special de cei mai renumi
ciocolatieri. Cea mai renumita cacao din aceasta categorie este Nacional din
Ecuador. Are un gust puternic si cremos si o aroma dulce, delicata, aproape
deloc amara.
3. Trinitero, cultivata aproape exclusiv in Antile, este un hibrid al celor doua
tipuri de cacao, combinand avantajele celor doua. Reprezinta cam 10% din
producia mondiala. Are o mai buna rezistena la boli decat Crillo, fiind in
acelasi timp la originea ciocolatelor foarte fine. Gustul este foarte aromat si
putin acid.

2.Descrierea pietei
Ciocolata ,categorie in care intra tabletele, batoanele, napolitanele
invelite in ciocolata, figurinele si produsele de sezon, reprezinta unul dintre
3

segmentele cele mai importante ale pietei de bunuri de larg consum. Analiza
care urmeaza este realizata pe baza informatiilor puse la dispozitie de
ACNielsen Romania.
Potrivit sursei citate, din punctul de vedere al valorii vanzarilor
inregistrate in anul 2007, aceasta categorie se situeaza pe locul sase in
totalul pietei de bunuri de larg consum (FMCG), fiind devansata de tigari,
bere, bauturi racoritoare, apa minerala si cafea.
Vanzarile de produse din ciocolata pe piata romaneasca au crescut cu
19% in volum anul trecut fata de 2007, pana la 28.000 de tone, echivalentul
a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, arata un studiu al Nielsen.
Valoarea pietei de ciocolata sub forma de tablete, la pret de retail, s-a
ridicat anul trecut la 368 mil. lei (104 mil. euro) si 19.300 de tone pe an, in
crestere cu peste 18% fata de 2007, potrivit datelor firmei de cercetare
ACNielsen.
Produsele sub forma de tablete se vand in continuare cel mai bine,
acestea detinand 64% din totalul pietei, ca volum, si 58%, ca valoare.
Ciocolata care are lapte in continut domina acest segment, cu peste 13
mii de tone vandute anul trecut, urmata la mare distanta de ciocolata alba
(1,2 tone). Daca ne referim la tabletele cu diferite umpluturi, se pare ca
gusturile romanilor se indreapta preponderent spre cremele de cappuccino,
capsuni, visine, brandy si caramel, in timp ce crema de lamaie detine o
pondere nesemnificativa in topul vanzarilor (0,1 tone).
In acest moment, exista aproximativ 70 de ofertanti care activeaza
pe piata ciocolatei din Romania, cu 90 de branduri. Dintre acestia, doar trei
patru producatori si marci domina piata pe fiecare dintre segmentele care o
compun.
Exporturile de ciocolata si de produse din ciocolata ale Romaniei s-au
majorat, anul trecut, de 2,5 ori fata de 2007, dar au fost de peste sase ori
mai mici decat importurile, arata date furnizate de Ministerul Agriculturii,
Padurilor si Dezvoltarii Rurale (MAPDR).
Cantitatea de ciocolata si produse vanduta pe pietele externe a avansat cu
647 de tone, la 1.065 de tone, iar importurile au scazut cu 10%, pana la
6.877 de tone.
Valoric, importurile au fost de 13,1 milioane de euro, in timp ce
exporturile au fost de 1,8 milioane de euro.Cercetarea Nielsen a stabilit si
prezenta pe piata a celor mai importanti producatori si importatori de tablete
4

de ciocolata, care confirma ierarhiile ce se regasesc la nivelul intregii piete.

Astfel, studiul Nielsen arata ca primele patru pozitii in topul producatorilor
sunt ocupate, in ordine, de Kraft, Kandia Excelent, Supreme Group si Heidi
Chocolat. In top zece al producatorilor si importatorilor de tablete de
ciocolata relevat de Nielsen au mai intrat Romana Prod, Modares Food,
Ferrero, APT Sauro Food Distribution, Elvan si SDN Trading. Cele zece
companii au, impreuna, o prezenta la raft ce reprezinta 97,1% din totalul
prezentelor consemnate in lantul de retail modern.
Chiar si asa, productia interna acopera 80% din piata, potrivit
agentiilor de monitorizare a pietei.
Totodata, productia interna s-a redus cu aproape 15% fata de 2007,
pana la 24.391 de tone. Valoarea cantitatilor livrate a fost de 58,5 milioane
de euro.

3. Principalii ofertanti
Piaa ciocolatei din Romania este una dinamica si complexa, cu peste
10 marci promovate i mai mult de 200 de sortimente diferite de produse din
ciocolata.
Principalii jucatori care domina piata ciocolatei sunt Kraft Foods
Romania, Kandia-Excelent, Supreme Chocolat, Heidi Chocolat Suisse, Nestl
si Master Foods.
Segmentul premium este impartit de Milka, Poiana Senzatii, Heidi si
Anidor, cel mediu este reprezentat de brandurile Kandia, Poiana si Primola,
iar segmentul economic include marcile Laura, Africana si Novatini.
Kraft Foods este o companie american din industria alimentar, care
a fost cumprat n 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company
(astzi Altria Group). Pe 30 martie 2007, compania a fost separat de Altria
Group. Kraft Foods (NYSE: KFT) este una dintre cele mai mari companii de
produse alimentare i buturi din lume, cu o cifr de afaceri n 2008 de peste
37 de miliarde de dolari. Firma comercializeaz un portofoliu larg de mrci
simbol n peste 150 de ri, inclusiv nou mrci ale cror vnzri depesc 1
miliard de dolari: brnzeturile, semipreparatele i dressing-urile Kraft;
5

mezelurile Oscar Mayer; crema de brnz Philadelphia; cafeaua Maxwell

House; prjiturile i biscuiii Nabisco i marca Oreo; cafeaua Jacobs, ciocolata
Milka ,Poiana i biscuiii LU. Kraft este cotat la indicii bursieri Standard &
Poor's 100 i 500. Compania este, de asemenea, membr a Dow Jones
Sustainability Index i a Ethibel Sustainability Index.
Kraft Foods Romania este o firma care se bazeaza pe producerea
dulciurilor i a ciocolatei. Evaluata anul trecut la peste 186 de milioane de
euro, firma este lider pe piaa ciocolatei, cea mai vanduta marca a sa,
Poiana, nregistrand vanzari de peste 350 de milioane de tablete de la
lansarea sa, in 1995, i pana in prezent, ciocolata fiind cunoscuta de 98 la
suta dintre consumatorii romani. Datorita contactelor noastre permanente
cu consumatorii, ntelegerii nevoilor si ateptarilor acestora si tradiiei
noastre de expert in ciocolata de peste 100 de ani, am dezvoltat Poiana i
mai mult, pentru ca aceasta marca sa devina prima optiune de cumparare a
tuturor consumatorilor", a subliniat Mueller.
Portofoliul Kraft pe piata romaneasca mai include marcile de
ciocolata si produse zaharoase: Africana, Suchardine, Milka, Toblerone,
Smash si Yam Yam.
Un alt mare producator de ciocolata din Romania este KandiaExcelent care in 2007 a ocupat pozitia de challenger pe piata ciocolatei.
Istoria fabricii de ciocolat din vestul rii ncepe n anul 1890, cnd
exista doar ca mic atelier manufacturier de dulciuri, aparinnd lui Bidl. n
urma unui incendiu, este preluat de fraii Latter, care o nregistreaz sub
numele de Fabrica de bomboane Latter Mor. ncepnd cu anul 1917,
fabrica este denumit Kandia: Candia este numele pe care Creta l-a luat n
timpul ocupaiei veneiene din secolul XIII. Preedintele concernului Szana
(recent proprietar al fabricii de dulciuri) este asociat cu aceast decizie; el
este cel care, n cltoriile frecvente, aprecia enorm dulciurile localnicilor de
pe insula Creta i considera talentul lor un dar divin.
n capital, o alt fabric de dulciuri devine din ce n ce mai puternic.
Astfel, n anul 1991 fosta Fabrica de Produse Zaharoase Bucureti i schimb
numele n Excelent, devenind unul dintre cei mai puternici producatori de
dulciuri din Romnia.
Astzi vorbim deja despre un gigant de ciocolat i asta pentru c cei
mai cunoscui productori de dulciuri din Romnia -Kandia i Excelent- au
hotrt s se uneasc.
6

Kandia-Excelent a intrat in anul 2007 in portofoliul grupului britanic

Cadbury Schweppes. Potrivit informaiilor facute publice in momentul
preluarii, principalele motive care au stat la baza interesului Cadbury
Schweppes pentru Kandia-Excelent au fost poziia buna a firmei pe piaa
interna, unde detine o cota importanta, si potenialul de cretere a
consumului de ciocolata in Romania. Kandia-Excelent ocupa unul din primele
trei locuri pe piata interna a ciocolatei. Piaa totala a dulciurilor s-a ridicat in
2007 la 241 mil. euro, in crestere cu 25% fata de 2006 conform Nielsen.
Portofoliul companiei locale cuprinde 17 branduri, cele mai cunoscute
fiind in prezent Kandia, Magura, Laura, dar si Sugus si Silvana preluate in
2006 de la rivalul Kraft Foods Romania.
Brandurile puternice la nivel local si echipa de management
performanta au fost principalele motivatii ale alegerii Kandia-Excelent,
potrivit reprezentantilor Cadbury, aceasta fiind singura companie luata in
vizor pe piata romaneasca pentru o achizitie. Preluarea Kandia-Excelent le-a
permis englezilor de la Cadbury sa se plaseze pe locul al doilea pe piaa
ciocolatei, dupa Kraft Foods.
Supreme Chocolat, ce ocupa locul al treilea pe piaa romaneasca de
ciocolata, detinand (conform propriilor declaraii) o cota de 23-24% din
segmentul tabletelor de ciocolata in 2006. Supreme Group, care cuprinde
alturi de Supreme Chocolat i o unitate de procesare a cafelei pentru
compania Kraft Foods, este o afacere de familie, deinut de fraii Jabra i
creat n anul 1992. Compania Supreme Chocolat a fost nfiinat n anul
2001, dup ce proprietarii au renunat la businessul cu cafea, vnznd
mrcile companiei Kraft Foods Romnia.
Supreme Chocolat, are in portofoliu marcile Primola,Novatini, Anidor si
biscuiii Ulpio.
Heidi Chocolat Suisse este primul producator strain de ciocolata care
a intrat pe piata romaneasca, unde si-a inceput afacerile in 1994. Firma si-a
inceput productia pe plan local cu sortimente precum crema de ciocolata cu
alune sau tablete cu alune intregi caramelizate prin manufactura.
Anul trecut, Heidi Romania a inregistrat o cifra de afaceri de peste 29
milioane de lei (circa 8,6 milioane de euro), in crestere cu aproximativ 26%
fata de anul precedent, ca urmare a repozitionarii pe segmentul premium.

Compania este cunoscuta pentru produsele premium, insa si-a extins

afacerile si pe categoria celor de lux, cu marcile Heidi Dark, Heidi Creamy si
Heidi GrandOr. Cel mai nou produs din portofoliul Heidi este o gama noua de
praline, Select, cu diferite gusturi de bomboane. Fiecare pralina are o alta
prezentare si vor fi prezente pe piata numai in perioada de sezon
septembrie-martie. Heidi dezvolta continuu gama de produse, mentinand in
acelasi timp standardele de calitate elvetiene.
Cele mai vandute produse pe piata autohtona din portofoliul Heidi sunt
ciocolata neagra si pralinele, potrivit reprezentantilor firmei. De asemenea,
Heidi produce in Romania sortimentul de figurine de ciocolata pentru Paste si
Craciun. Compania detine in portofoliul sau mai multe marci, dar importa si
diverse specialitati de ciocolata produse in Elvetia. Pe viitor, compania
intentioneaza sa-si dezvolte gama de produse, cele mai recente creatii fiind
Tiramisu, Pralinetti si Truffes.
In Romania succesul grupului Laderach este continuat de Heidi
Chocolats Suisse. Compania a luat fiinta in 1994 cu 15 oameni, iar in prezent
numara peste 300 de angajati. Directorul de productie este elvetian. La fel si
regulile.
Pastrand caracterul inovativ al firmei elvetiene, Heidi a stabilit noi
standarde in productia ciocolatei in Romania.
Primul sau produs a fost crema de ciocolata cu alune. A fost primul
producator care a oferit publicului tabletele cu cappuccino ce presupuneau
umplerea ciocolatei albe cu crema de cappuccino, performanta ce necesita
acuratete si finete in executie, imposibil de obtinut de tehnologia din
Romania la momentul respectiv.
De asemenea, Heidi a fost prima companie care a produs un larg
sortiment de figurine de ciocolata. Mai precis, in 1996 incepe sa produca
iepurasi de Paste care reprezinta o traditie in tara Cantoanelor, bucurandu-se
de un succes enorm in Romania.
Dorind sa-si respectele numele si sa-si rasfete cumparatorii cu tot ce e
mai bun, Heidi au fost primii producatori din Romania de tablete cu alune
intregi caramelizate prin manufactura.
Urmand dezvoltarea pietei din Romania si dezvoltarea segmentului
premium, Heidi a lansat cu succes tablete Tiramisu si Cappuccino. Mai mult,
8

desi multi sorteau esecului lansarea unor sortimente mai speciale, Heidi a
castigat pariul cu scepticii si a dovedit o elevare constanta a consumatorilor
de ciocolata din Romania care au primit cu bine ciocolata amaruie. Incurajata
de succes, echipa Heidi a lansat gama Truffes.
Mesajul pe care il transmite Heidi tuturor romanilor pentru care
ciocolata este un mic deliciu ocazional, un pretext de a trai un moment
placut in fiecare zi, o autorecompensa, un dar pentru cei dragi sau, pur si
simplu ceva bun, este acela ca trebuie sa existe ceva in comun, si anume:
Pasiunea pentru ciocolata.

Astfel, patru mari jucatori concentreaza peste 90% din piaa ciocolatei.
n fruntea topului se afla subsidiara din Romania a multinationalei Kraft
Foods, cu aproximativ 35% din piaa. Situata pe locul doi, Kandia Excelent,
producator local, are o cota de piata de circa 30%, iar podiumul este
completat de un alt producator autohton, Supreme Chocolat, parte a
Supreme Group, care deine o cota de aproximativ 23%, urmate de Heidi
Chocolat Suisse.
Compania Kraft Foods Romnia a nregistrat n 2008 o cifr de afaceri
de peste 500 de milioane de lei (165 milioane de euro) i un profit net de 50
de milioane de lei (peste 13 milioane de euro), potrivit datelor transmise
Ministerului Economiei i Finanelor.
Exporturile Kraft Foods Romania, principalul jucator pe piaa interna a
ciocolatei si a cafelei, reprezinta 8% din producia de ciocolata a firmei
fabricata pe plan local, fiind ndreptate catre circa 15 tari din Europa si din
Orientul Mijlociu, iar acest nivel va fi meninut i n urmatoare perioada,
compania concentrandu-se pe piaa locala.
Produsele de ciocolata fabricate la Brasov sunt exportate in: Liban,
Cipru, Algeria, Iordania, Libia, Malta, UAE, Bosnia, Hertegovina, Slovenia,
Serbia, Muntenegru, Croatia, Egipt, Portugalia, Slovacia si Turcia, a declarat
Peter Muller, directorul general al Kraft Foods Romania.
Ca volum vanzri, Kraft a nregistrat n 2008 o cantitate de 11.000 de
tone.
Producatorul de ciocolata Kandia-Excelent a raportat o scadere a
cifrei de afaceri cu 7% fata de 2007, aceasta ajungand la valoarea de 114,47
9

mil. lei (34,3 mil. euro). Compania a raportat pierderi de 5,17 milioane lei
(1,54 mil. euro) anul trecut, dupa ce n 2007 nregistrase un profit net de
26,9 milioane lei (7,6 mil. euro).
Ca volum vanzri, Kandia-Excelent a nregistrat n 2008 o cantitate
de 10.000 de tone.
Supreme Chocolat, a nregistrat o cifra de afaceri de 19 milioane de
euro anul trecut, n scadere cu aproximativ 9% faa de valoarea din 2007.
Unitatea de productie a ciocolatei Supreme are n prezent o capacitate de
7.000-7.500 de tone pe an, potrivit datelor companiei. Reprezentanii
companiei, care citeaza un studiu ACNielsen, apreciaza c firma are o cota
de pia n volum de aproximativ 23%.
In cadrul categoriei tablete de ciocolata segmentul premium a
crescut spectaculos ca pondere, ajungand la 17,5%, ceea ce inseamna o
crestere de aproape 30% fata de anul precedent. Este cel mai animat
segment datorita numarului de jucatori Kandia Moments, Poiana Senzatii,
Heidi, Anidor si Milka, ultimul inregistrand o crestere superioara cresterii
segmentului. Segmentele mainstream (Kandia, Poiana, Primola) si low-end
(Laura, Africana, Novatini) au inregistrat o scadere semnificativa a ponderii
datorata unei cresteri in volume mai mica decat totalul pietei, adica 4%
pentru mainstream si 5% pentru low-end versus aproximativ 10% total
piata .
Categoria de praline de ciocolata este detinuta in proportie de 50% de
segmentul low-end (Laura, Anda, Capriciile Tale, Africana, Novatini, Hora,
Alpina), secondat de segmentul premium (Milka,Poiana de Lux, Heidi) care
detine brand-urile din mainstream (Kandia, Suchardine, Primoline) detinand
doar 17% din total piata, dar inregistrand o crestere in volume de aproape
100% in 2008 vs. 2007
Ca volum vanzri, Supreme Chocolat a nregistrat n 2008 o cantitate de
7.000 de tone.
Producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta crancena
pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea spoturilor
TV.
Fie ca i lanseaza noi sortimente sau chiar noi marci, producatorii din
industria ciocolatei sunt tot mai interesai s asigure o bun comunicare cu
10

potenialii clieni. Efectul? Momentele de publicitate de la principalele canale

de televiziune sunt pline de reclame la ciocolata. Exemplu:
Pentru c ciocolata Primola este att de bun, ncat nu o mparti
nimeni, agentia de publicitate Saatchi & Saatchi a ridicat-o la rangul
placere personala. i, pentru ca femeile sunt de pe Venus i barbaii de
Marte au fost concepute doua spoturi, spotul ei si spotul lui, in variante de
de secunde, respectiv 30 de secunde.

cu
de
pe
35

Publicul urmareste de fapt un serial in doua episoade care ne prezinta

viaa unui cuplu simpatic i normal. Cei doi protagonisti sunt mpreuna,
mpart totul, mai puin Primola.
Ea l nsoteste pe stadion, la meci; se aga de el curajoasa, n goana
motocicletei; l sustine brav cand el vine acasa cu pestisorul trofeu, dupa o
zi la pescuit. Cand vine vorba despre Primola, prefera sa se delecteze singura
cu ciocolata ,creind un moment special, ca de Oscar, ntr-o rochie eleganta.
El i cedeaza toata plapuma i ramane dezvelit, de dragul ei; el o
ateapta cu stoicism sa i termine toaleta de dimineaa, primind un pupic de
consolare io camera de baie care arata ca dupa o spargere; el i cedeaza
telecomanda i se uita mpreuna la filme lacrimogene, nconjurati de
erveele udate de lacrimi i de pisicile ei. Momentul Primola este marcat
printr-o mica viclenie : pe terasa, prefacandu-se ca uda plantele.
Noua campanie vine ca o continuare a celor precedente, pastrandu-se
aceeai poziionare: Pentru ca Primola este att de bun, nu o imparti cu
nimenimomentul n care savurezi Primola este momentul tau personal.

4.Prezentarea segmentelor de piata si a principalilor

consumatori
Ciocolata poate fi consumat de toate categoriile de persoane
indiferent de vrsta sau origini. Avand in
vedera ca pretul acestui produs indiferent
de segmentul din care face parte este
unul destul de scazut, decizia de

11

cumparare sau de alegere a unei anumite marci poate apartine oricarui

membru al familiei.
Romanii mnnca puina ciocolata, si de aceea firmele din domeniu
fac eforturi de a diversifica produsele oferite i campaniilor publicitare
agresive. Dei incontestabil foarte apreciata, ciocolata rmine un produs
greu de vndut. Potrivit datelor Ministerului Agriculturii, daca in 2005
consumul mediu al unei persoane era de 1,6 kg, n ultimii doi ani, fiecare
roman nu a mncat in medie mai mult de 1,4 kg anual. Aceasta n
comparaie cu francezii sau elveienii, care consum 10-12 kg/an, sau cu
polonezii, care mnnca 5 kg/an. Specialitii sunt nsa de acord: gusturile
romanilor in materie de ciocolata au devenit mai rafinate in ultimii ani. Tocmai
de aceea, companiile producatoare ncearca sa aduca pe pia diverse tipuri de
ciocolat.

Romnii consuma in medie trei tipuri de ciocolata, de doua-trei ori pe

sptamna. Cei mai mari consumatori de dulciuri sunt tinerii cu vrsta
cuprinsa ntre 18 si 24 de ani, ei prefernd n special tabletele si batoanele.
Dintre acetia, femeile sunt mari consumatoare mai ales de tablete si
bomboane. Celelalte categorii de persoane nu
cumpara foarte multa
ciocolata, mai ales persoanele n vrsta (55-65 de ani), care consuma foarte
rar.
Amatorii, cei care consuma ciocolata ocazional, de placere, sunt femei
in proporie mai mare decat barbaii (6 femei la un barbat).
Avnd in vedere aceasta situaie, firmele scot pe pia produse cu
destinaie. Astfel, Kraft Foods Romania a lansat ciocolatele M-joy, iar Nestle,
batoanele de napolitan cu ciocolat Joe Crunch, ambele destinate special
tinerilor. Companiile Kandia-Excelent si Supreme Chocolat au ieit pe pia cu
diverse sortimente de tablete menite a atrage acelai gen de clieni. Firma
Primola a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.
"Consumatorii romni prefer din ce n ce mai mult produse de o
calitate superioar, fiind dispui s plteasc mai mult pentru aceasta. De
asemenea, gusturile sunt din ce n ce mai rafinate i piaa trebuie s in
pasul cu aceast tendin, att n cazul ciocolatei, ct i n cazul altor
categorii de produse", spune i Doina Cavache, Corporate Affairs Manager n
cadrul Kraft Foods Romnia, productorul ciocolatelor Poiana i Milka.

12

Reetele cu ingrediente ct mai naturale au nceput sa ctige teren,

existnd totui i o permanenta deschidere fa de noutaile care apar pe
pia.
. Ca specific de consum, romnii prefera ciocolata cu lapte. nsa,
avnd in vedere ca piaa manifesta un proces continuu de educare a
consumatorilor prin comunicare, proces determinat de competiia foarte
mare, consideram ca exista o tendina din ce in ce mai accelerata de
preferina catre alte tipuri de sortimente, precum cele pe baza de ciocolata
alba si amaruie, a declarat pentru Business Standard Sorin Alexandrescu,
directorul general al Kandia-Excelent, achizitionata anul trecut de grupul
Cadbury Schweppes.
n 2007, vnzarile de ciocolata cu lapte au scazut cu 1,4% faa de
2006, ajungnd la un procentaj de 81,5% din valoarea pieei, ciocolata
amaruie a crescut la 7,7% din pia, iar cea alba la 8,3%,
in timp ce
variantele mix (amestecate) au doar 2,5% din vnzari.
Tabletele de ciocolata sunt nca cele mai bine vandute, deinand
primul loc in topul preferinelor. Dezvoltarea comertului prin magazine mari
permite expunerea unei game mai variate de produse decat magazinele
tradiionale, in care tabletele de ciocolata detin cea mai mare pondere.
Conform companiei de cercetare a pieei MEMRB, tabletele deineau n
intervalul mai 2006-aprilie 2007 peste 64% din volum i peste 56% din
valoarea ntregii piete de ciocolat.
Segmentul batoanelor de ciocolat este extrem de dinamic in ultimul
an, piaa nregistrnd o cretere de 25% per total.
De obicei, batoanele nu figureaza pe lista de cumpraturi, fcnd
parte, de fapt, din categoria cumparaturilor neplanificate. De aceea, in
retailul modern, rafturile cu batoane sunt plasate ndeosebi langa casa de
marcat. Ca i public, n special tinerii sunt cei care doresc sa guste "ceva
dulce", acetia fiind printre cei mai mari consumatori de batoane de
ciocolat.
Din punctul de vedere al brandurilor, distribuia pe retailul modern a
stabilit c, n 2008, cea mai vandut tablet de ciocolata, att valoric, ct si
volumic, a fost ciocolata Poiana, marca a liderului Kraft Foods Romania.
Lucrurile stau cu totul altfel la celelalte branduri, intre topul valoric si cel
volumic existnd diferene vizibile. Astfel, cercetarea Nielsen a constatat c,
13

volumic, poziia a doua in topul marcilor de ciocolat tablete este adjudecat

de Laura, marca a Kandia Excelent, iar poziia a treia revine celor de la
Supreme Chocolat, pentru brandul Primola. Urmatoarele ase pozitii sunt
ocupate n ordine de Novatini (Supreme), Milka (Kraft), Kandia, Rom (Kandia
Excelent), Heidi (Heidi Chocolats Suisse) si Kinder. Cele 10 branduri dau 91,4
din volumele desfacute pe lanul de retail modern.
Valoric, top zece se prezinta astfel: Milka (Kraft), Poiana (Kraft),
Primola (Supreme), Kandia, Laura (Supreme), Africana (Kraft), Novatini
(Supreme), Heidi (Heidi Chocolats Suisse), Rom (Kandia) si Kinder. i din
punct de vedere valoric contribuia marcilor din top zece este de 92,4% din
totalul valorilor desfacute pe piaa de retail a ciocolatei, restul brandurilor, n
majoritate din import, reuind vanzari de doar 7,6%. Analiza celor doua
componente ale pieei de retail ne arat un fapt interesant, in sensul ca
romnii au inceput s cumpere din ce n ce mai mult sortimentele de
ciocolat tablete din segmentul premium: Poiana Senzatii si Milka conduc
topul att din punctul de vedere al valorilor comercializate pe piaa de retail,
ct si din perspectiva volumelor.
Dincolo de factorii economici precum creterea veniturilor sau
investiiile in promovare, anotimpurile influeneaza vanzarile de ciocolata.
Vorbind despre sezonalitate, Simona Straut, Group Brand Manager
Confectionary, Nestle Romania, a afirmat c perioadele favorabile vnzrilor
de ciocolata sunt octombrie-decembrie i februarie-martie. Consumul de
batoane, completeaza Ilinca Burlan, external affairs manager al Masterfoods
Romania, variaza n funcie de mai multe aspecte: temperatura, promoii,
evenimente speciale, modificarea stilului de via.
Vnzrile au fost de aproximativ 87% din totalul pieei, n perioada
septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007, urmat la foarte mare
distan de cea alba cu vnzri de peste 7%. n acelai timp, s-a observat o
cretere, dei destul de mica, a vnzrilor de ciocolata neagr, de la 2,5% n
intervalul septembrie /octombrie 2005 - ianuarie/februarie 2006 la 3,9%, in
septembrie/octombrie 2006 - ianuarie/februarie 2007.
Gradul de penetrare este unul bun,
din moment ce 76% din gospodariile din
Romania consum acest produs.
n Romnia, consumul mediu este
de 1,7 kg de ciocolat/ cap de locuitor,
14

ceea ce nseamna c 88% din populaia arii mananca ciocolat. Dintre

consumatori, mai mult de jumatate, anume 60% sunt femei.
"Ne concentrm pe principalele branduri ale companiei, dar cretem
diversitatea produselor, bazndu-ne in primul rand pe reaciile primite de la
consumatori", a declarat Ilinca Burlan, external affairs manager al
Masterfoods Romania.
Viznd un numar ct mai mare de poteniali cumpratori, piaa
romneasc a ciocolatei ar putea crete n acest an cu aproximativ 10-20% ,
ca urmare a investiiilor, ajungand la 275-300 milioane de euro fata de circa
250 milioane de euro cat a fost in 2007. Dezvoltarea pieei este una mixta.

5.Gama sortimentala

Ciocolata este un produs zaharos, susceptibil de a se topi n gur fr a

se putea decela prezena particulelor solide, cu arom i gust fin. Aceste
caliti: grad de dispersie, onctuozitate i miros sunt rezultatul unor procese
fizice i biochimice care au loc n timpul prelucrrii principalelor materii
prime: mas de cacao, unt de cacao, zahr, unele adaosuri (lapte, smburi
grai, aromatizani etc.)Dup modul de formare a nveliurilor pentru
ciocolatele cu umplutur, acestea pot fi:
- specialiti de ciocolat fabricat prin turnare: tablete, batoane, bomboane
fine de ciocolat;
- specialiti de ciocolat fabricate prin acoperire: bomboane de ciocolat, cu
crem, bomboane extrafine;
- specialiti de ciocolat prin amestecare: cu expandate de cereal
In prezent, ciocolata este produsa in milioane de forme si sortimente.
Ceea ce a inceput prin a fi o bautura iute si amara folosita in proc esiuni
religioase a ajuns cel mai iubit produs dulce din lume.
Desi o plac, romanii consuma putina ciocolata, in special sub forma de
tablete (70% din piata), considerate energizante (chiar inlocuitor al cafelei).
Batoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore, de 20% i
respectiv 10%.
15

Alegerile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de tablete de

ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de branduri (3-4 in fiecare
segment). Dar preferintele de consum par sa fie influentate in primul rand de
ingredientele ciocolatei, domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase,
atat la nivel de brand cat si la nivel de segment de piata. ciocolata alba,
ciocolata cu lapte sau amaruie, ciocolata cu diferite ingrediente (alune,
stafide, arahide) sau creme (cappuccino, caramel, iaurt, capsuni, brandy,
rom, piersici, cirese).
Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte,
vanilie si alte arome. Nu contine alte ingrediente pe baza de cacao si de
aceea are o culoare apropiata de alb. Anumite tari nu permit folosirea
denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de
substanta uscata de cacao. Are o aroma usoara si placuta.
Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35%
substanta uscata de cacao (masa de cacao si unt de
cacao) si peste 12% substanta uscata de lapte.
Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de
substanta de cacao si fara sau maxim 10% coninut de lapte.
Ciocolata extra amaruie contine intre 55 si 85% substanta uscata de
cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao, cu atat cantitatea de
zahar este mai mica, ceea ce ii confera un gust intens si foarte amarui. Este
cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai preferata de iubitorii de
ciocolata.

6. Indicatori
Date fiind ponderea foarte mare pe care segmentul tabletelor de
ciocolata o are pe totalul pietei (cu o detinere de 70%) si cresterea
importantei marilor retaileri in distributia produselor de consum,
comportamentul producatorilor de ciocolata pe acest segment de distributie
este relevant in analiza pietei. Potrivit companiei Nielsen, vanzarile volumice
16

de tablete de ciocolata pe distributia de retail au totalizat 17.016 tone in

2008. Raportat la volumul vanzarilor din 2007, cand au fost comercializate
14.966 tone de tablete de ciocolata, in 2008 cresterea a fost de 13,7%. Insa,
din punctul de vedere al valorilor realizate prin distributia de retail, 2008 a
consemnat o crestere de 18,3% comparativ cu 2007, corespunzatoare unor
vanzari de 367.957.000 lei, respectiv 311.002.000 lei.
Exprimate in moneda europeana, valorile de vanzari din 2008 au fost
de circa 108 milioane euro, cu 17,5 milioane euro mai mult ca in 2007, cand
vanzarile au generat 91.5 milioane euro. Daca raportam aceste cifre la
valorile totale vehiculate pe piata, atunci putem constata ca retailul modern
a ajuns sa reprezinte 60,7% din totalul pietei din punctul de vedere al
volumelor, respectiv 58% din perspectiva valorilor dezvoltate de piata.
Si din perspectiva valorilor situatia consemnata pe retail este
similara celei de la nivelul total al pietei. Topul zece al celor de la Nielsen
gaseste primele patru pozitii neschimbate, modificari intervenind doar de la
pozitia cinci in jos, acestea fiind alocate celor de la Ferrero, Romana Prod,
Modares Food, APT Sauro Food Distribution, Alfred Ritter (intrare noua) si
Elvan. Cele zece companii au 97,5% din totalul valorilor realizate din
comercializarea tabletelor de ciocolata in locatiile de retail modern.
Potrivit estimarilor Business Standard realizate pe baza informatiilor din
piata, pe segmentul tabletelor de ciocolata, in fruntea topului se afla
subsidiara din Romania a multinationalei Kraft Foods, cu aproximativ 35% din
piata. Situata pe locul doi, Kandia Excelent, producator local care a fost
preluat recent de grupul britanic Cadbury Schweppes, are o cota de piata de
circa 30%, iar podiumul este completat de un alt producator autohton,
Supreme Chocolat, parte a Supreme Group, care detine o cota de
aproximativ 21%. In fine, al patrulea mare jucator pe aceasta piata, din
perspectiva celor trei segmente de produse, este Heidi Chocolats Suisse,
membra a grupului elvetian Laderach Chocolatier Suisse, cu aproximativ 6%
din piata.

17

7.Analiza S.W.O.T. a ciocolatei Milka

18

8.Strategii de marketing
8.1 Promovare
Cel mai important canal de promovare a produselor din ciocolata il
reprezinta TV-ul, el avand penetrarea cea mai mare in randul consumatorilor.
Alte medii complementare folosite sunt outdoor si print.
Astfel producatorii de ciocolata duc in ultima perioada o lupta
crancena pentru a se impune pe piata. Acest lucru se vede prin multitudinea
spoturilor
TV.
Potrivit unui clasament realizat de Bogdan Enoiu, directorul companiei de
publicitate McCann Erikcson, dupa serviciile financiar-bancare si bauturile
alcoolice, dulciurile sint cele mai prezente produse in spoturile TV.
Producatorii de bunurile de larg consum, aloca in general cele mai mari
bugete pentru publicitate, apreciaza si Bogdan Brinzas, director general la
Branzas Consultanti si Designeri.
Un clasament al celor mai mari consumatori de publicitate TV, realizat
de revista Admaker, plasa compania Kraft Foods pe locul opt cu peste
22.000 de spoturi TV difuzate.
Publicitatea trebuie facuta in mod mai intens in perioadele de
sarbatoare deoarece studiile au aratat ca cele mai importante perioade
pentru vanzarile de dulciuri sunt ziua Sfantului Valentin, Pastele si perioada
Craciunului. Astfel circa 40 % din vanzarile anuale de ciocolata din Europa
sunt obtinute in ultimul trimestru al anului. In celelalte perioade din an,
vanzarile sunt in usor declin, punandu-i la grea incercare pe cei din
departamentul de marketing pentru a-si mentine vanzarile la un nivel
rezonabil.
Televiziunile cu cel mai mare volum de reclame pe marci de ciocolata
Postul TV

Nr. Insertii

Volum brut(mil euro)

PrimaTv

5300

12,45

National Tv

5436

9,75

Pro TV

3634

9,14

19

Acasa

3175

8,02

Antena 1

3417

6,08

"Producatorii de ciocolata si de dulciuri trebuie sa dea dovada de mai

multa imaginatie pentru a majora vanzarile in perioadele de declin", a
declarat Olaf Wilcke, directorul diviziei de export a grupului german Zentis.
Unele companii au ales ca, in perioada de vara, sa combine ciocolata cu
diverse arome, cum ar fi cele de fructe si iaurt.
Totodata, cu ocazia Sarbatorilor de Iarna, Supreme Chocolat lanseaza
doua noi sortimente de ciocolata, editie limitata de iarna, Primola
Christmas Dream si Primola Winter Delice. Ambele produse au in compozitie
arome diverse, pe baza de fructe si condimente specifice acestui anotimp
precum: turta dulce , nucsoara,cuisoare si scortisoara. Noi sortimente de
ciocolata lanseaza in perioada Craciunului si Kandia-Excelent ori Milka.In
aceasta perioada ca si de Paste producatorii de ciocolata creeaza figurine
sub forma de Mos Craciun, om de zapada, respectiv sub forma de iepurasi
sau oua.
Tot cu scopul de a mari volumul vanzarilor firmele producatoare de
ciocolata organizeaza diferite concursuri.
De exemplu:deoarece Milka inseamna ciocolata cu lapte din Alpi, dar si
distractie in spirit alpin, cea mai fina ciocolata a invitat pe toata lumea sa
participe la promotia Cu Milka mergi la schi in Alpi!. Astfel, in perioada 25
decembrie 2005 15 martie 2006, orice Milka sau Milka M-joy se putea
transforma intr-un bilet de o saptamana la schi in Alpi sau in weekend-uri de
schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fata de schi, Milka a mai oferit si
100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de
ciocolata si alte premii.
Spotul ce sustine aceasta campanie are in centru indragita echipa din
Alpi: vacuta, marmotele si ursii. Echipa, dedicata sa faca cea mai fina
ciocolata, afla ca exista oameni care nu au incercat inca Milka. Pentru a le da
20

un motiv in plus sa savureze cea mai fina ciocolata, ei vin cu ideea de a-i
invita pe oameni la ei, in Alpi, si de a le oferi lectii de schi, schiuri adevarate,
schiuri de ciocolata si alte premii, declara Viviana Oprea, Asistent Brand
Manager Milka - Kraft Foods Romania.
Imaginea traditionala a Alpilor reprezinta idealuri de baza: pe de-o
parte relaxare si evadarea din agitatia de zi cu zi si pe de alta parte, un
mediu prielnic distractiei si sportului. Strategia de marketing Milka are la
baza un mix de publicitate, sponsorizari, componente de PR si concepte
implementate online. De cativa ani, sponsorizarea schiului sportiv are un loc
stabil in abordarea de marketing, oferind brand-ului o atractie aditionala.
O alta metoda de promovare a vanzarilor ciocolatei este prin
organizarea de targuri si festivaluri. In vederea atragerii unui public cat mai
numeros, implicit a cat mai multi potentiali cumparatori, marii producatori de
ciocolata investesc mari sume de bani in epozitii si festivaluri ale ciocolatei.
Ca de exemplu: Festivalul dorinelor de Crciun, care a avut loc n perioada
8-23 decembrie,a venit cu spiritul i bucuria unui Crciun magic, aducndune aminte de anii copilriei. Vcua Milka a decorat un impresionant brad de
Crciun de aproximativ 15-20 m nlime, care a fost amplasat n cele mai
aglomerate locaii din ora.
ntreaga lun decembrie va sta sub semnul magiei Milka. Spiritul
Srbtorilor i inocena copilriei vor fi nelipsite din jurul bradului uria,
luminat, adus de Milka n centrul oraelor. Timp de 3 week-end-uri, copiii vor
avea ocazia s i spun lui Mo Crciun dorinele de Crciun, s se distreze i
s se joace n lumea Milka: s participe la concursuri de btaie cu bulgri de
zpad, jocuri de puzzle cu brdui, concursuri de srituri n sac, la curse pe
schiuri sau i vor putea desena propriul ambalaj de ciocolat. Iubitorii de
ciocolat vor putea gsi la punctele de vnzare special amenajate produse
din cea mai fin ciocolat Milka, create pentru srbtorile de iarn i articole
purtnd nsemnul Milka, a declarat la vremea respectiva Peter Mueller,
Director General Kraft Foods Romnia.
Promovarea ciocolatei se face diferit de la producator la
producator.Pentru a exemplifica vom prezenta spoturi publicitare de la
Primola si Milka.
Acum cativa ani Primola era promovata ca o placere personala, pe care
nu o imparti cu nimeni (asa cum am aratat la punctul 2 al lucrarii). Acum
strategia de promovare s-a schimbat si a devenit ciocolata care te ajuta sa
21

evadezi din rutina.Privind clipul ai impresia ca se adreseaza doar

tinerilor.Totusi ideea generala
este aceea ca aceasta ciocolata te
binedispune si te face sa te bucuri de fiecare clipa din viata gusta viata
bucata cu bucata este sloganul.De aceea consideram ca mesajul este
adaptat la publicul tinta.
In schimb, Milka are o abordare constanta. Milka este o ciocolata pentru
intreaga familie, pufoasa si naturala(lapte provenit de la cea mai buna
vacuta din Alpi). Aspectul natural si calitatea este data si de animalutele
haiose pe care le indragesti imediat. Acestea, respectand traditia din Alpi
fac cea mai buna si pufoasa ciocolata-cea mai fina placere.Si de aceasta
data mesajul este adaptat la segmentul tinta vizat.

8.2 Pret
Preturile produselor de pe piata ciocolatei variaza in functie de
segmental din care fac parte dar si in functie de locul in care sa vand.Astfel
acelasi produs care se vinde la supermarket ori hypermarket va avea un pret
mai mic fata de acelasi produs vandut in magazinele mici.
Segmentul premium ce cuprinde marci precum Kandia Moments,
Poiana Senzatii, Heidi, Milka, Anidor are preturi cuprinse in medie intre 3 si 5
ron.
Tablete precum Poiana, Kandia, Primola apartin segmentului
mainstream si se gasesc la preturi ce apartin intervalului 2 3 ron.
Segmentul low-end, din care fac parte
Novatini,Laura,Africana, are preturi de pana la maxim 2 ron.

tabletele

8.3 Distributie

Magazinele de cartier vand cel mai bine.

Companiile de monitorizare a pieei arat
c ciocolata se vinde cel mai bine n magazinele
22

mici (de cartier), n spe 38% din volumul vnzrilor de ciocolat si 37% din
valoarea lor, dar a scazut volumul de ciocolat vandut prin chiocuri, de la
19% la 16%. Totodat, cota supermarketurilor n distribuia acestor produse a
crescut cu peste 3%.
Atentia acordata de producatori si importatori expunerii produselor in
magazinele din retailul modern se explica prin ponderea mare detinuta de
hipermarketuri si supermarketuri in totalul vanzarilor de praline pe piata
romaneasca. Astfel, potrivit Nielsen, in primele noua luni ale anului formele
de comert modern (excluzand magazinele cash & carry) au adus 56% din
vanzarile de praline in retail. Acestea sunt urmate de magazinele alimentare
traditionale, cu o pondere valorica de aproximativ 34% in vanzari, si de
magazinele din benzinarii (7,6%).

9. Previziuni asupra pietei

Jihad Jabra, directorul general si proprietarul Supreme Chocolat:"Piata

romaneasca a dulciurilor are multe provocari: consumul este mic, jucatorii
sunt numerosi, si nu vad o crestere spectaculoasa a consumului in urmatorii
ani. Costurile producatorilor nu mai sunt mici, salariile cresc, la fel si pretul
materiei prime", adauga oficialul Supreme.
El estimeaza o stragnare a volumului segmentului tabletelor de
ciocolata pe piata locala, in ultimul an. "Cu toate ca studiile de piata arata o
crestere a volumului in 2008 fata de 2007, eu cred ca dinamica pietei reale
este diferita de cea a pietei cercetate", mai spune Jabra. "Eu nu cred ca
dezvoltarea lanturilor de retail a dus la cresterea consumului de dulciuri pe
piata romaneasca, ci mai degraba la translatarea vanzarilor din comertul
traditional catre cel modern si la diversificarea consumului datorita ofertei
largi de produse. Cresterea consumului se datoreaza in primul rand cresterii
veniturilor", mai afirma Jabra.
Mai mult,Kraft Foods Romania a anunat c pn la finalul anului 2009
fabrica de la Braov va fi nchis pe motivul lipsei de spaiu. Kraft anun c
pe pia se vor gsi aceleai produse, ns acestea vor fi produse in Bulgaria.

23

Bibliografie:
www.baniinostri.ro
www.capital.ro
www.curierulnational.ro
www.sfin.ro
www.zf.ro
www.wall-street.ro
http://ro.wikipedia.org
www.revista-piata.ro
www.smartfinancial.ro
http://www.kandia-excelent.ro
http://www.milka.ro
http://www.ktd.ro

24

25