Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cristi+Constantin-CERCETARI+DE+MArketing+ID 2009
Cristi+Constantin-CERCETARI+DE+MArketing+ID 2009
Cristinel CONSTANTIN
2009
CUPRINS
Introducere .......................................................................................................................... 5
Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing..................... 7
U1.1. Introducere................................................................................................................... 7
U1.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................................................... 7
U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing...................................................................... 8
U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11
U1.5. Rezumat......................................................................................................................13
U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................14
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................15
Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing ..............................................16
U2.1. Introducere..................................................................................................................16
U2.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................16
U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17
U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat...........................................................18
U2.5. Rezumat......................................................................................................................22
U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................23
U2.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................23
Unitatea de nvare U3. Metode de cercetare exploratorie .............................................24
U3.1. Introducere..................................................................................................................24
U3.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................24
U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii ....................................................................25
U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27
U3.5. Rezumat......................................................................................................................29
U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................30
U3.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................30
Unitatea de nvare U4. Studiile calitative .......................................................................31
U4.1. Introducere..................................................................................................................31
U4.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32
U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32
U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor............................................................................36
U.4.5. Cercetri proiective ....................................................................................................43
U4.6. Rezumat......................................................................................................................45
U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................46
U4.9. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................47
Unitatea de nvare U5. Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii ..........................48
U5.1. Introducere..................................................................................................................48
U5.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................54
U5.5. Rezumat......................................................................................................................56
U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................57
U5.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................58
Unitatea de nvare U6. Anchetele pe baz de sondaj .....................................................59
U6.1. Introducere..................................................................................................................59
U6.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................59
U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60
2
Introducere
Cursul intitulat Cercetri de marketing i propune s familiarizeze studenii, dar i
persoanele mai experimentate cu utilizarea instrumentelor cercetrii pentru identificarea
informaiilor despre pia i tendinele acesteia, n scopul sprijinirii procesului decizional cu
privire la activitatea de marketing a ntreprinderii. Dup cum se cunoate, orice ntreprindere
i desfoar activitatea pe o pia, fiind influenat de o serie de factori de mediu care
genereaz n permanen oportuniti i ameninri pentru activitatea respectivei ntreprinderi.
Cunoaterea evoluiei i tendinei acestor factori este absolut necesar pentru ca ntreprinderea
s-i poat stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i de influenare
activ a acestora. n plus, pentru a-i asigura succesul pe termen lung, ntreprinderea trebuie
s aib o orientare de marketing, ceea ce presupune adaptarea n permanen a ofertei la
nevoile i cerinele consumatorilor. n acest sens, cercetarea de pia permite
ntreprinztorilor, prin mbinarea tiinei cu arta, s ptrund n mintea consumatorului, s
identifice care sunt necesitile acestora i s propun strategii i programe de marketing
menite s satisfac respectivele nevoi la cele mai nalte standarde de exigen.
Cursul are un nalt nivel de aplicabilitate practic, fiind conceput astfel nct cursantul
s nvee s-i construiasc singur instrumentele de culegere i prelucrare a datelor de pe pia
n vederea transformrii acestora n informaii utile pentru factorii decizionali.
Obiectivele cursului
Cursul intitulat Cercetri de marketing are ca obiectiv principal formarea
competenelor antreprenoriale privind conceperea i utilizarea diferitelor metode
de cercetare a pieei n scopul fundamentrii tiinifice a deciziilor manageriale i
de marketing. n acest sens, la sfritul acestui curs, absolvenii vor fi capabili s:
Fac deosebirea ntre principalele metode de cercetare a pieei;
identifice problemele de marketing i s-i proiecteze metodele de cercetare n
conformitate cu cerinele procesului decizional;
construiasc instrumente specifice de culegere a datelor de marketing;
s pun n practic procese specifice de culegere a datelor, inclusiv activitate de
teren;
s utilizeze metodele de baz pentru prelucrarea datelor de marketing;
Cerine preliminare
Existena unor cunotine fundamentale de marketing.
Mijloace de lucru
Pentru dezvoltarea tuturor competenelor specifice cursului este necesar utilizarea
unui calculator avnd instalat pachetul software Microsoft Office i opional
sistemul SPSS for Windows.
Structura cursului
Cursul cercetri de marketing este structurat pe 12 uniti de nvare. Fiecare
unitate de nvare cuprinde: obiective, aspecte teoretice privind tematica unitii
de nvare respective, exemple, teste de autoevaluare precum i probleme propuse
spre discuie i rezolvare.
Sunt indicate 2 teme de control, una dup unitatea de nvare nr. 4 (U4) i una
dup unitatea de nvare nr. 12 (U12), a cror rezolvare este obligatorie.
Durata medie de studiu individual
Parcurgerea unitilor de nvare i rezolvarea problemelor propuse n scopul
fixrii cunotinelor necesit n medie 2-3 ore pentru fiecare unitate.
Evaluarea
Evaluarea se face pe baza celor dou teme de control i a unui test de verificare a
cunotinelor teoretice. Temele de control vor avea o pondere de 30% n nota
final, restul de 70% reprezentnd nota la testul de verificare a cunotinelor.
Spor la treaba !
Cuprins
U1.1. Introducere................................................................................................................... 7
U1.2. Obiectivele unitii de nvare ..................................................................................... 7
U1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing...................................................................... 8
U1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .........................................................................11
U1.5. Rezumat......................................................................................................................13
U1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................14
U1.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................15
U1.1. Introducere
Marketingul plaseaz clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca
obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Pentru a cunoate
aceste nevoi i dorine, este nevoie de un proces de culegere a informaiilor de pe
pia, n scopul fundamentrii deciziei pe baze tiinifice. n culegerea acestor
informaii, un rol primordial este jucat de cercetarea de marketing, care urmeaz a
fi definit n cuprinsul acestei uniti de nvare.
U1.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, cursanii vor fi capabili s:
defineasc cercetrile de marketing;
descrie diferena dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic de
marketing;
identifice importana cercetrii de marketing pentru managementul unei firme;
fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing.
caracterizeze principalele tipuri de cercetri de marketing
Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de marketing. Aplicaii
practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006, pg. 15
Din definiia de mai sus rezult c cercetarea de marketing este un proces de culegere
a datelor de pia, de prelucrare i interpretare a acestora i de furnizare a informaiilor
necesare sistemului decizional de marketing pentru anumite situaii specifice. Cercetrile de
marketing sunt n sine nite proiecte, bazate pe metode specifice care se aplic n funcie de
cerinele de informaii existente la momentul demarrii fiecrui proiect.
Datele furnizate de cercetrile de marketing vizeaz acele aspecte care nu sunt
comunicate direct de consumatori sau utilizatori, fie datorit existenei unor canale indirecte
de distribuie a produselor firmei, fie datorit faptului c o mare parte dintre clieni nu sunt
dispui s fac o reclamaie sau s ofere o sugestie, de fiecare dat cnd sunt confruntai cu
anumite probleme. Astfel, rolul cercetrii de marketing este de a identifica atitudinile,
comportamentele, preferinele, motivele, inteniile consumatorilor sau utilizatorilor cu privire
la produsele i activitatea de ansamblu a firmei.
Pe lng identificarea acestor aspecte, cercetrile de marketing culeg date i despre
elementele mediului de afaceri (date despre concureni, legislaie, preuri, tendine
macroeconomice etc.). Aceast activitate are o importan deosebit, fiind realizat cu o
frecven mult mai mare dect cercetrile obinuite pe baz de eantioane. Datele sunt culese
din orice surs posibil, fiind utilizate n special surse deschise (publicaii de specialitate,
statistici, rapoarte de activitate, observri, studii de caz), prelucrate, clasificate i utilizate ca
informaii pentru orientarea aciunilor de marketing. Acest proces de culegere a datelor despre
mediul de marketing este ntlnit n literatura de specialitate sub numele de Competitive
intelligence, semnificnd tocmai culegerea de date utile despre mediul de afaceri.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele
diferitelor categorii de ageni economici. Din punct de vedere al activitii de afaceri, o
cercetare de marketing trebuie s ofere rspunsuri la ntrebri de genul:3
cine sunt consumatorii bunului sau serviciului oferit, unde se afl ei, cum anume pot fi
descrii sub aspect demografic, economic i socio-cultural ?
2
3
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau serviciului
cercetat?
10
Aplicaii
Identificai n care dintre cele 2 procese generatoare de informaii (cercetare de
marketing sau sistem informatic de marketing) se ncadreaz activitile de mai
jos:
1. Scanarea codurilor de bare ale produselor vndute la casele
hypermaketului Carrefour_________________________
2. Identificarea percepiei consumatorilor asupra calitii produselor unei
firme_____________________
3. Identificarea nevoilor consumatorilor cu ajutorul unui chestionar n
vederea mbuntirii ofertei firmei____________________________
4. Cutarea pe Internet a unor furnizori, ca urmare a necesitii de lansare a
unui produs nou_______________________
5. Realizarea unor rapoarte de vnzri pe clieni____________________
6. Identificarea cauzelor care stau la baza nemulumirilor clienilor ca
urmare a constatrii unui numr tot mai mare de reclamaii ale
acestora_______________________________
marketing. Aceste metode sunt relativ simple i se bazeaz pe obinerea unor informaii ct
mai bogate n detalii, cercettorul nefiind orientat ctre msurarea fenomenelor de marketing.
Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza, de a descrie caracteristicile
fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de manifestare. Cercetrile
descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce? cnd? unde? cum?
ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consumare, sau al opiniilor lor.
Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere cuantificarea relaii de tip cauz
efect dintre diferite fenomene de marketing. Acestea se bazeaz n special pe date cantitative,
care permit stabilirea legitilor care stau la baza evoluiei unor variabile de marketing aflate
n relaii de dependen unele fa de altele.
3. n funcie de tipul informaiilor generate de cercetare:
Cercetri calitative caracterizate prin obinerea unor informaii detaliate, bazate pe
relatarea n cuvinte a unor comportamente, atitudini, credine, situaii specifice de marketing.
Din aceast categorii fac parte cu precdere cercetrile exploratorii.
ntrebrile la care rspund cercetrile calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce
condiii? n cele mai multe cazuri, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a
realizrii cercetrilor cantitative.
Cercetri cantitative - au rolul de a defini i evalua fenomenele de marketing i
diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele calitative. Principalul
obiectiv al acestor cercetri const n msurarea diferitelor variabile studiate n cadrul
cercetrii. ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ? unde ?
Exemple
Un ntreprinztor dorete s afle ct mai multe detalii despre cum gndesc
consumatorii atunci cnd decid s cumpere un produs. n astfel de situaii, ei pot
efectua cercetri exploratorii menite s clarifice criteriile care stau la baza
alegerii respectivului produs. ntruct cercettorul este interesat de relatarea
amnunit a procesului de luare a deciziei, cercetarea respectiv este una de
natur calitativ.
Dup identificarea principalelor criterii de alegere a produsului, managerul
poate solicita o cercetare n care s identifice care este procentul celor care
utilizeaz respectivele criterii la nivelul segmentului int de consumatori. De
12
U1.5. Rezumat
Cercetarea de marketing i sistemul informatic de marketing sunt procese
utilizate pentru culegerea informaiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing servete la culegerea de informaii pe
baze sistematice, cu o anumit periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal,
lunar etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare mai mic sau mai mare,
care se realizeaz ori de cte ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesit un anumit nivel de informare.
Cercetarea de marketing poate fi orientat ctre clarificarea unor anumite aspecte
ale problemei de cercetat. n acest caz, se culeg informaii ct mai detaliate de la un
numr redus de consumatori sau din alte surse existente. Astfel de cercetri se
numesc cercetri exploratorii, informaiile obinute fiind de natur calitativ,
13
15
Cuprins
U2.1. Introducere..................................................................................................................16
U2.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................16
U2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ..................................................................17
U2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat...........................................................18
U2.5. Rezumat......................................................................................................................22
U2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................23
U2.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................23
U2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este n esen un proiect, care are o durat bine
determinat n timp, fiind necesar parcurgerea unor etape menite s asigure
ducerea la ndeplinire a obiectivelor cercetrii. n aceast unitate de nvare vei
face cunotin cu aceste etape, care pornesc de la identificarea problemei de
marketing ce face necesar cercetarea i stabilirea obiectivelor cercetrii, continu
cu proiectarea metodei de cercetare, culegerea datelor i se finalizeaz cu obinerea
informaiei i realizarea raportului cercetrii.
U2.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s:
stabileasc ordinea corect de desfurare a etapelor procesului cercetrii de
marketing
identifice o problem de marketing
formuleze o tem de cercetare
16
17
raport
cu
merg
foarte
bine,
iar
Aplicaii
Aplicaia 2.1. Avnd n vedere organizaia pentru care lucrai sau o alt
ntreprindere pe care o cunoatei, gndii-v care ar fi o problem de marketing
care ar putea determina respectiva firm s fac o cercetare de marketing.
Problema poate avea conotaii negative sau poate fi o oportunitate pentru
respectiva ntreprindere. Transcriei pe hrtie aceast problem.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Tot n aceast prim faz a procesului cercetrii de marketing, cercettorul va alege i
o denumire a temei de cercetare, care trebuie s fie concis i sugestiv, astfel nct s
exprime sintetic ceea ce se dorete a se afla n urma cercetrii, precum i segmentul int de
consumatori care urmeaz s furnizeze informaiile. n acest sens, n formularea temei de
cercetat vor fi cuprinse trei aspecte deosebit de importante:
19
Exemple
n cele ce urmeaz am dat cteva exemple de teme de cercetare, n cadrul
crora pot fi identificate cele 3 componente ale temei de cercetare:
Atitudini, opinii i comportamente ale populaiei din municipiul Braov
referitoare la achiziionarea i utilizarea produselor de igien corporal.
Atitudini, opinii i intenii ale populaiei municipiului Braov cu privire
la participarea la viitoarele alegeri parlamentare.
Opinii, atitudini, comportamente i intenii ale liceenilor braoveni cu
privire la admiterea n faculti.
Opinii, atitudini i comportamente ale femeilor braovene privind
coninutul revistelor pentru femei.
Atitudini i opinii ale firmelor braovene cu privire la beneficiile i
problemele generate de integrarea Romniei n cadrul Uniunii Europene
Aplicaii
Aplicaia 2.2. Identificai n cadrul fiecruia dintre exemplele de mai sus cele
3 componente ale titlului temei de cercetat. Subliniai, utiliznd culori diferite
fiecare dintre cele 3 componente.
Aplicaia 2.3. Pornind de la problema enunat la Aplicaia 2.1, formulai o
tem de cercetare pentru firma avut n vedere.
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
______________________________________________________________
21
S ne reamintim...
Orice cercetare de marketing pornete de la identificarea unei probleme de
marketing, care reprezint ceva ce se abate de la normalitate n activitatea
firmei.
Problema de marketing poate avea conotaii negative (ceva merge ru n
activitatea organizaiei) sau conotaii pozitive (oportuniti de marketing).
Dup luarea deciziei efecturii unei cercetri de marketing trebuie definit
tema de cercetare, care conine 3 componente majore:
1.
2.
3.
n cadrul unitilor de nvare urmtoare vor fi detaliate pe larg fiecare dintre celelalte
faze ale procesului cercetrii de marketing, accentul fiind pus pe diferite metode de aciune
practic i pe instrumentele de baz ale cercetrii.
U2.5. Rezumat
Cercetarea de marketing devine o necesitate, atunci cnd n activitatea
organizaiei apare un fenomen care se abate de la normalitate, numit
generic problem de marketing. Acesta poate avea conotaii pozitive sau
negative.
Cercetarea de marketing, fiind o activitate cu specific de proiect, trebuie
s urmeze o serie de etape bine stabilite, ncepnd cu identificarea
problemei de marketing i continund cu stabilirea obiectivelor cercetrii,
proiectarea acesteia, culegerea datelor i prelucrarea informaiei, pn la
ntocmirea raportului cercetrii, care marcheaz i finalul proiectului.
Definirea problemei de cercetat trebuie fcut cu atenie, astfel nct s fie
izolate cauzele reale de simptomele fenomenului. Adesea definirea
problemei necesit o cercetare exploratorie care s constituie baza de
plecare pentru o cercetare de amploare (descriptiv sau cauzal).
n faza de descoperire i definire a problemei de cercetat se stabilete i
titlul cercetrii care trebuie s conin informaii sintetice privind tipul
22
1. Care dintre urmtoarele etape fac parte din procesul cercetrii de marketing?
a. Descoperirea i definirea problemei de cercetat
b. Identificarea elementelor mix-ului de marketing
c. Proiectarea cercetrii
d. Culegerea i analiza datelor
2. Prin problema de marketing care face necesar o cercetare se nelege:
a. Ceva care se abate de la normalitate n activitatea firmei
b. Existena unor oportuniti de pia care necesit decizii majore
c. Calcularea cotelor de pia
d. Existena unor aspecte negative n activitatea firmei
3. Care sunt elementele de baz care trebuie s fie coninute de titlul unei teme de
cercetare?
a. Denumirea firmei care a comandat cercetarea
b. Ceea ce trebuie s aflm de la populaia cercetat
c. Definirea sintetic a populaiei cercetate
d. Domeniul pe care se efectueaz cercetarea
23
Cuprins
U3.1. Introducere..................................................................................................................24
U3.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................24
U3.3. Caracteristici ale cercetrilor exploratorii ....................................................................25
U3.4. Metode de cercetare exploratorie.................................................................................27
U3.5. Rezumat......................................................................................................................29
U3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................30
U3.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................30
U3.1. Introducere
Cercetrile exploratorii de marketing se realizeaz atunci cnd problema de
marketing este destul de vag definit i este nevoie de informaii detaliate care pot
contura dimensiunile reale ale problemei. Datorit acestui fapt, cercetrile
exploratorii sunt incluse n categoria cercetrilor calitative, n cadrul crora este
important bogia detaliilor i nu msurarea fenomenelor de marketing.
Concluziile cercetrilor exploratorii pot fi utilizate ca atare pentru fundamentarea
procesului decizional sau pentru formularea ipotezelor i obiectivelor unor
cercetri cantitative de amploare mai mare. n primul dintre aceste cazuri,
utilizarea rezultatelor trebuie fcut cu o mare precauie ntruct concluziile
cercetrilor exploratorii nu pot fi generalizate la nivelul ntregului segment int.
24
sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, dar riguros stabilite din punct de
vedere al structurii, astfel nct s reflecte diversitatea de comportamente i
atitudini existente la nivelul populaiei;
Sunt de regul utilizate pentru identificarea unor ipoteze i obiective ale unor
cercetri cantitative, care s conduc la stabilirea unor variabile msurabile n
cadrul unor astfel de cercetri.
studiile de caz;
de clarificare conceptual,
28
Aplicaii
Aplicaia 3.1. Explicai principalele avantaje i dezavantaje ale
metodelor de cercetare mai sus menionate.
Aplicaia 3.2. Identificai o metod de cercetare exploratorie dintre
cele studiate mai sus care poate fi utilizat pentru tema de cercetare
enunat de dumneavoastr la Aplicaia 2.3. Descriei pe scurt modalitatea
n care aceast metod poate fi pus n practic.
Problematica celorlalte tehnici de cercetare exploratorie, cum ar fi studiile calitative
(interviurile i cercetrile proiective) va fi dezbtut pe larg n subcapitolele urmtoare. Astfel
de tehnici sunt utilizate pe scar larg n cercetarea de marketing datorit oportunitilor
multiple pe care le ofer cu privire la aprofundarea principalelor aspecte care caracterizeaz
tema de cercetat.
U3.5. Rezumat
studiile de caz.
30
Cuprins
U4.1. Introducere..................................................................................................................31
U4.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................31
U4.3. Caracteristici ale studiilor calitative.............................................................................32
U4.4. Interviurile ..................................................................................................................32
U4.4.1. Clasificarea interviurilor...........................................................................................33
U4.4.2. Etapele de realizare a interviurilor............................................................................36
U.4.5. Cercetri proiective ....................................................................................................43
U4.6. Rezumat......................................................................................................................45
U4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................46
U4.9. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................47
U4.1. Introducere
Studiile calitative au n vedere investigarea atitudinilor, motivelor i
comportamentelor membrilor segmentului int. Acestea au la baz att tehnici de
comunicare direct, cum este cazul interviurilor, care pot fi nestructurate,
semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte, denumite tehnici
proiective. n funcie de modul n care se realizeaz culegerea datelor, interviurile
pot fi individuale, caz n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte
sau interviuri de grup, caz n care discuia se realizeaz cu mai multe persoane
prezente la o reuniune de grup. Tehnicile proiective vizeaz transpunerea
comportamentelor i atitudinilor asupra unei tere persoane, utiliznd cu precdere
tehnici psihologice.
U4.2. Obiectivele unitii de nvare
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
fac deosebirea ntre principalele tipuri de studii calitative
31
reprezentant
al cercettorului i membrii
eantionului cu
privire
la
atitudinilor sau comportamentelor unei persoane ctre o alt persoan sau obiect.
Pentru acest motiv, respectivele metode sunt cunoscute sub denumirea de tehnici
proiective.
U4.4. Interviurile
Interviurile sunt tehnici de comunicare direct ntre un reprezentant al cercettorului i
subiecii care fac parte din eantionul analizat. Prin intermediul acestora, cercettorul dorete
obinerea unor informaii ct mai detaliate cu privire la tema de cercetare. n acest sens, n
cadrul unor astfel de interviuri se respect principiul non-directivitii n ceea ce privete
interaciunea cu subiecii intervievai. Aplicarea acestui principiu implic o atenie pozitiv
necondiionat acordat intervievatului de ctre operator (moderator). Acesta trebuie s-i
inspire ncredere intervievatului, s-l conving s spun tot ce dorete despre tema studiat,
ntruct tot ceea ce spune este important pentru realizarea cercetrii4.
n vederea respectrii acestui principiu, operatorul sau moderatorul de interviu trebuie
s respecte anumite reguli n desfurarea propriu zis a interviurilor5. Astfel, acestuia i este
interzis:
Popescu, I,C Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing. Ed. ASE, Bucureti, 2000, pg.19
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 44
32
s prefigureze rspunsurile;
s interpreteze rspunsurile;
individual
de grup
33
de intimitate a persoanei, care de regul nu sunt relatate cu uurin n cadrul unor discuii la
care particip mai multe persoane.
Interviurile de grup sunt tehnici de cercetare calitativ n cadrul crora au loc o serie
de discuii ntre mai muli membri ai eantionului cercetat. Discuiile sunt conduse de ctre un
moderator (omologul operatorului din interviurile individuale). Timpul de recoltare a datelor
este mult mai redus dect n cazul interviurilor individuale, ns este nevoie de o organizare
mai detaliat ntruct trebuie asigurate condiiile optime de desfurare a discuiilor. n plus,
trebuie ca toi membrii grupului s fie disponibili la data i ora cnd are loc interviul.
Principalul avantaj al metodei const ns n faptul c interaciunea de grup contribuie la
crearea unor efecte sinergetice ce conduc la o calitate superioar a informaiilor comparativ cu
interviurile individuale. Cu toate acestea, interviurile de grup nu se recomand atunci cnd
subiectele discutate sunt delicate i vizeaz intimitatea persoanei sau anumite comportamente
indezirabile la nivelul societii (consumul de alcool, de droguri etc.).
n continuare vom analiza fiecare dintre cele trei categorii de interviuri n funcie de
gradul de structurare (nestructurate, semistructurate, structurate), aducnd n discuie i o serie
de metode consacrate de cercetare, caracteristice fiecreia dintre aceste categorii.
Interviurile nestructurate
Interviurile nestructurate, ntlnite i sub denumirile de interviuri nondirective sau
nedirijate, sunt tehnici prin care se urmrete obinerea unui numr mare de detalii referitoare
la problema cercetat, prin asigurarea unei liberti depline subiectului intervievat n a relata
tot ce dorete despre fenomenul pus n discuie.
Tema de cercetare se definete de regul ntr-o manier general, cum ar fi de
exemplu: Despre detergeni, Despre articole de vestimentaie.
Discuia debuteaz cu o invitaie din partea operatorului (moderatorului) adresat
intervievailor cu privire la o dezbatere amnunit asupra temei puse n discuie.
Spre exemplu, debutul conversaiei poate fi de genul: Haidei s discutm despre
obiceiurile dumneavoastr alimentare!. Dac subiectul cere lmuriri suplimentare,
operatorul i va meniona faptul c poate vorbi despre orice n legtur cu alimentele i modul
n care obinuiete s mnnce, ntruct orice amnunt este important.
n continuare, operatorul nu are voie s mai intervin n discuie n scopul direcionrii
acesteia, misiunea sa rezumndu-se la ncurajarea subiectului n sensul furnizrii unor
informaii ct mai detaliate. Subiectul are n felul acesta o libertate deplin, putnd s aduc n
discuie aspecte pe care cercettorul nu le-ar fi luat niciodat n considerare.
34
Exemple
n cazul unui interviu de profunzime nestructurat, discuia poate ncepe
astfel:
Operatorul: Haidei s discutm despre obiceiurile dumneavoastr alimentare!
Subiectul: Dorii s vorbim despre anumite alimente?
Operatorul: Despre tot ce dorii dumneavoastr. Tot ce v vine n minte despre
alimentele i modul n care obinuii s mncai este important. Putei s ne
furnizai orice detaliu n legtur cu acest subiect.
Pentru uurarea expunerii, operatorul poate veni cu o serie de ntrebri
precum: de ce spunei aa? sau de ce facei aceste afirmaii? sau mi putei spune
mai mult? sau dorii s mai adugai ceva? Acesta, ns, nu poate interveni n
vederea direcionrii discuiei ctre anumite teme specifice consumului de
produse alimentare.
Interviul nestructurat este utilizat de regul atunci cnd fenomenul cercetat este destul
de puin cunoscut celui care comand cercetarea, motiv pentru care se caut acele elemente
invizibile care genereaz problema de marketing. Principalul dezavantaj al metodei const
n imposibilitatea obinerii unor informaii legate de anumite aspecte ale temei de cercetat
dac subiecii nu abordeaz din proprie iniiativ respectivele aspecte.
Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt:
Interviurile semistructurate
Interviurile semistructurate vin s nlture principalul neajuns al interviurilor
nestructurate, care const n imposibilitatea direcionrii subiectului ctre anumite subteme ale
temei de cercetat.
Interviurile semistrucurate se desfoar pe baza unui ghid de interviu, care conine
5-6 puncte ce urmeaz a fi atinse n cadrul discuiei. Operatorul sau moderatorul abordeaz
discuia la fel ca n cazul unui interviu nestructurat, urmnd ca subtemele din cadrul ghidului
35
de interviu s fie aduse n discuie n msura n care subiecii nu le ating din proprie iniiativ
sau nu le aprofundeaz ndeajuns.
Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt:
Interviurile structurate
Interviurile structurate au la baz tot un ghid de interviu, ns temele acestuia sunt
abordate n mod secvenial, de la prima pn la ultima, subiecii fiind invitai s spun tot ceea
ce doresc n legtur cu fiecare tem pus n discuie.
Metodele consacrate de cercetare din aceast categorie sunt:
cercetare care include de regul i o cercetare de natur cantitativ (descriptiv sau cauzal).
De exemplu, dac dorim informaii cu privire la utilizarea produselor tip gel de du, putem
denumi cercetarea: Motivaii de achiziionare i utilizare a gelului de du. De regul,
aceast tem nu este comunicat ca atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se
comunic un domeniu general, cum ar fi: Despre produsele de igien corporal. n felul
acesta pot fi identificate i motivaiile de achiziionare a unor produse de substituie, cum ar fi
spunul.
Exemple
Posibile formulri de teme pentru o cercetare exploratorie (calitativ):
Aplicaii
Aplicaia 4.1. Avnd n vedere tema general de cercetare formulat
n cadrul aplicaiei 2.3, alegei o metod de cercetare calitativ pe care o
considerai potrivit pentru obinerea informaiilor necesare. Definii
aceast tem n termeni generali, specifici unei cercetri exploratorii
(calitative):
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Exemple
Ipotezele cercetrii pentru tema aleas sunt:
Majoritatea studenilor din eantionul analizat prefer produsele
de tip fast - food.
Aplicaii
Aplicaia 4.2. Pentru tema i metoda de cercetare alese la aplicaia
4.1, formulai 4 ipoteze generale, care s aib n vedere rezultatele
previzibile ale cercetrii dumneavoastr:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
Obiectivele cercetrii constau n stabilirea necesarului de informaii referitoare la
tema de cercetat. Acestea se stabilesc n termeni ct mai concrei, astfel nct s poat fi
evaluat atingerea obiectivelor n finalul cercetrii. n mod concret, tema de cercetat este
mprit n mai multe linii directoare care conin un necesar de informaii specifice.
Exemple
Obiectivele cercetrii
Identificarea obinuinelor alimentare ale studenilor;
Evaluarea atitudinilor cu privire la consumul de fast-food.
Stabilirea unei strategii de introducere pe pia a unui nou serviciu fast-food
38
Aplicaii
Aplicaia 4.3. La fel ca n cazul aplicaiei anterioare, formulai 4
obiective referitoare la necesarul de informaii pentru
cercetarea
dumneavoastr:
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
3. Definirea i constituirea eantionului
Eantionul analizat n cadrul cercetrilor exploratorii nu trebuie s fie reprezentativ
pentru populaia cercetat din punct de vedere al mrimii, ns acesta trebuie s reflecte ct
mai bine structura respectivei populaii. Pentru acest motiv, eantionul va fi constituit n mod
obligatoriu din consumatori sau utilizatori cunosctori ai fenomenului cercetat, selectai dup
mai multe criterii considerate ca fiind generatoare de comportamente i atitudini diferite la
nivelul segmentului int.
Recrutarea membrilor eantionului se face din locurile de consum sau alte locuri unde
pot fi gsii membrii segmentului int de consumatori, utilizndu-se un chestionar de selecie.
Acest chestionar conine ntrebri referitoare la caracteristicile populaiei, considerate
importante pentru cercetare (sex, vrst, venituri, statut social), precum i ntrebri referitoare
la pregtirea profesional a participanilor. Se va evita selectarea n eantion a specialitilor n
domenii precum marketingul, sociologia sau psihologia, precum i a persoanelor care au
participat n ultimele 6 luni la interviuri similare. Se consider c astfel de persoane pot crea o
serie de efecte negative ca urmare a experienei lor n domeniul unor cercetri de acest gen.
Aplicaii
Aplicaia 4.4. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr,
realizai un chestionar de recrutare a membrilor eantionului innd cont de
aspectele prezentate n cadrul paragrafului anterior.
4. Conceperea ghidului de interviu
Conceperea ghidului de interviu are n vedere transpunerea fiecrui obiectiv n aspecte
specifice, cu privire la care se dorete obinerea unor informai de la membrii segmentului
int analizat. Aceste aspecte pot fi introduse n ghidul de interviu sub forma unor ntrebri
39
deschise (ex: Ce anume obinuii s mncai n timpul prnzului?) sau sub forma unor
ndemnuri (ex: Haidei s discutm despre ceea ce obinuii s mncai n timpul prnzului!).
Ghidul de interviu va conine acele aspecte ale temei de cercetat, considerate
importante de ctre cercettor, grupate pe fiecare obiectiv al cercetrii n parte.
Exemple
Ghid de interviu
Obiectiv 1. Obinuine alimentare Cum mnnc studenii?
Obiectiv 2. Atitudinea fa de consumul de fast-food Gndindu-ne c putem s ne procurm hrana din diferite surse
(alimentara, gogoerie, covrigrie etc.), ce satisfacii v aduce
consumul de fast-food?
Care sunt ateptrile nemplinite referitoare la acest consum?
Aplicaii
Aplicaia 4.5. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr,
realizai un ghid de interviu avnd n vedere fiecare dintre obiectivele
stabilite.
5. Desfurarea propriu - zis a interviului i culegerea datelor
Interviul debuteaz cu enunarea regulilor de desfurare a discuiilor i cu o scurt
perioad de nclzire, n special n cazul interviurilor de grup, n care participanii sunt invitai
s spun ceva hazliu care li s-a ntmplat n cursul zilei sau s se prezinte reciproc.
Se enun tema, fiecare fiind invitat s se gndeasc la aceasta i s spun tot ceea ce
doresc i consider important n legtur cu respectiva tem. Subtemele din ghidul de interviu
40
vor fi aduse n discuie doar n msura n care acestea nu sunt atinse din proprie iniiativ de
ctre subieci.
Discuiile sunt nregistrate prin intermediul unor mijloace audio-vizuale, fcnd
posibil reluarea acestora ori de ctre ori este nevoie n scopul surprinderii unor detalii sau a
unor elemente de limbaj non-verbal. Subiecii trebuie s fie ntiinai cu privire la aceste
nregistrri astfel nct s fie respectat intimitatea fiecrei persoane i opiunea sa privind
acceptarea nregistrrii unor discuii personale.
Exemple
Pentru organizarea unor interviuri semistructurate de grup (de tip Focus
Group), se folosesc locaii neutre i se amenajeaz spaii izolate i aerisite, fr
multe postere, tablouri ce ar putea distrage atenia celor care particip. Mesele
vor fi de form rotund sau oval, astfel nct toi participanii s se vad i s nu
se creeze poziii opuse i contradictorii. Pentru a crea o atmosfer ct mai
plcut i relaxat se servesc: cafea, ap mineral, fursecuri etc. O sal special
pentru focus group poate avea un perete oglind n spatele cruia pot sta
specialiti sau observatori din partea beneficiarului.
nainte de venirea participanilor se verific dac aparatura de nregistrare
funcioneaz. Orele de desfurare a focus group-ului se stabilesc n funcie de
timpul disponibil al subiecilor fr a se suprapune pe evenimente culturale sau
sociale deosebite.
Aplicaii
Aplicaia 4.6. Pentru cercetarea conceput de dumneavoastr,
efectuai culegerea datelor, n conformitate cu tipul de interviu ales,
utiliznd un eantion de 8-10 persoane .
41
Subiect 1
Subiect 2
Subiect 3
Subiect 4
1. Ce se aduce
de acas gtit
pe reou
2. Dulciuri n
sesiune
3. Mas cald
la cantin
2. Desert
4.Produse de
patiserie
1.Mancare
gtita f.putin
4. Sandwich
5.Gtete rar
n camera n
weekend
1. Cmin
2. Cantin
3. n ora
1. Cmin
1. McDonalds
2. Cantin
3. Pizzerii
1.
McDonalds
1.Pauzele
dintre cursuri
1.Pauzele
dintre cursuri
2.Cu prietenii
n wekend
3.n timpul
liber
Analiza pe
orizontal
I. Obinuine alimentare
Alimente consumate
Locul de consum
1. = 2 ori
2. = 2 ori
3. = 1 dat
4. = 2 ori
5. = 1 dat
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
1. = 2 ori
2. = 1 dat
3. = 1 dat
Analiza pe vertical
cadrul cercetrii
43
44
46
47
Cuprins
U5.1. Introducere..................................................................................................................48
U5.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................48
U5.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii .....................................................................................49
U5.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ..................................................................................54
U5.5. Rezumat......................................................................................................................56
U5.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................57
U5.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................58
U5.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint un proces definitoriu al
cercetrii de marketing, ntruct prin acesta se imprim direciile de orientare a
cercetrii. Att ipotezele ct i obiectivele vizeaz finalitatea proiectului de
cercetare, fiind indicatori ai realizrii scopului avut n vedere de organizaiile
beneficiare ale cercetrii. n aceast unitate de nvare vei asimila cunotine
privind modul de formulare corect a ipotezelor, mprite pe 2 categorii: ipoteze
generale i ipoteze statistice. De asemenea, vei nva etapele de transformare a
problemei de cercetat n obiective ale cercetrii i modul de formulare corect a
acestora.
U5.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s:
descrie ce reprezint ipotezele generale i ipotezele statistice;
defineasc ipotezele unei cercetri concrete;
descrie ce reprezint obiectivele cercetrii;
defineasc obiectivele unei cercetri de marketing pe tema aleas;
48
Aplicaii
Aplicaia 5.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la
Aplicaia 2.3, stabilii 5-6 ipoteze generale.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Ipotezele statistice au n vedere aspecte msurabile ale cercetrii, fiind stabilite n
raport cu anumii parametri ai populaiei (media sau procentul la nivelul unei populaii) sau
pentru identificarea existenei unor legturi ntre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.
Prin urmare, ipotezele statistice se formuleaz doar n cazul cercetrilor cantitative i se refer
la ntreaga populaie cercetat.
Dac datele sunt culese de la eantioane reprezentative pentru populaia cercetat,
ipotezele statistice se formuleaz n vederea testrii semnificaiei unor diferene care apar ntre
rezultatele obinute la nivelul eantionului i anumite valori presupuse la nivelul ntregii populaii.
Decizia cu privire la existena unor diferene semnificative se ia pe baza unor teste statistice.
Ipotezele statistice sunt concepute ca seturi de ipoteze: ipoteze nule (H0) i ipoteze
alternative (H1). Ipoteza nul este o afirmaie care indic ntotdeauna inexistena unor
diferene semnificative, n timp ce ipoteza alternativ afirm opusul ipotezei nule.
Procesul formulrii ipotezelor statistice n cazul parametrilor populaiei (media sau
procentul) const n:
1. Stabilirea valorii prag pentru parametrul ales, n raport cu care se stabilesc
ipotezele i se realizeaz testarea.
2. Formularea ipotezei nule, care implic egalitatea dintre valoarea parametrului la
nivelul populaiei cercetate i valoarea prag stabilit de cercettor.
50
Aplicaii
Aplicaia 5.2. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la
Aplicaia 2.3, stabilii 3 seturi de ipoteze statistice avnd n vedere parametrul
procent, 1 set pentru parametrul medie i 3 seturi pentru legturi ntre variabile.
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
S ne reamintim...
Ipotezele se refer la rezultatele cercetrii, privite din perspectiva a ceea ce
consider cercettorul c va obine n urma aplicrii cercetrii.
Ipotezele generale orienteaz cercetarea putnd fi utilizate att pentru
cercetrile calitative ct i pentru cele cantitative.
Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n
cercetrile cantitative.
Ipotezele statistice se pot formula n raport cu un parametru al populaiei
(media sau procentul) sau n vederea testrii unei legturi ntre variabilele
cercetrii.
53
2. Atitudinile
agenilor economici
fa de activitatea
prestatorilor de
servicii cu care
colaboreaz.
3. Aspecte referitoare
la externalizarea
serviciilor din
activitatea agenilor
economici.
6. Caracterizarea
firmelor respondente
ntrebrile cercettorului
1. Care sunt modalitile de realizare a
studiilor de pia?
Obiectivele cercetrii
1. Identificarea modalitilor de realizare a
studiilor de pia.
2. Stabilirea motivelor de apelare la
prestatori de servicii de cercetarea pieei.
3. Identificarea frecvenei de realizare a
studiilor de pia.
9. Identificarea comportamentelor
referitoare la recrutarea forei de munc.
55
S ne reamintim...
Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul dorete s le obin n
urma cercetrii.
Aspectele de baz au un grad ridicat de generalitate, fiind formulate de
managerii firmelor interesate de cercetare, acetia nefiind specialiti n cercetri
de marketing.
ntrebrile cercettorului reprezint transpunerea aspectelor de baz ale
cercetrii n teme pentru care urmeaz a fi obinute informaii. Acestea nu sunt
ntrebri de chestionar, ci ntrebri pe care cercettorul i le pune pentru el
nsui, fiind o etap intermediar nainte de stabilirea obiectivelor.
Obiectivele trebuie s fie exprimate n termeni msurabili.
Aplicaii
Aplicaia 5.3. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la
Aplicaia 2.3, stabilii obiectivele cercetrii utiliznd un tabel dup modelul din
exemplul de mai sus.
U5.5. Rezumat
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii este o faz iniial a
procesului efectiv de cercetare, n care se contureaz direciile de baz ale
cercetrii i se stabilete necesarul de informaii pentru organizaia
beneficiar.
Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor se face de regul n paralel, existnd
o strns legtur ntre cele dou procese.
Ipotezele i obiectivele unei cercetri de amploare (descriptiv sau
cauzal) pot avea la baz rezultatele obinute n urma unei cercetri
exploratorii.
Ipotezele se pot mpri n dou categorii: ipoteze generale i ipoteze
statistice.
Ipotezele statistice vizeaz rezultatele la nivelul ntregii populaii i pot fi
56
testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv, formularea lor
trebuie s fie riguroas, prin raportare la aspecte msurabile: parametrii
populaiei sau legtura dintre variabile.
Obiectivele au n vedere informaiile pe care cercettorul dorete s le
obin n urma cercetrii.
Procesul de stabilire a obiectivelor parcurge 3 pai: identificarea
aspectelor de baz din punct de vedere al managementului i al
marketingului,
formularea
ntrebrilor
cercettorului
stabilirea
obiectivelor.
57
58
Cuprins
U6.1. Introducere..................................................................................................................59
U6.2. Obiectivele unitii de nvare ....................................................................................59
U6.3. Tipuri de anchete ........................................................................................................60
U6.4. Etape de desfurare a anchetelor................................................................................66
U6.5. Rezumat......................................................................................................................67
U6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor............................................................................67
U6.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................................................68
U6.1. Introducere
Ancheta pe baz de sondaj este cea mai folosit metod de cercetare descriptiv,
datorit multiplelor avantaje pe care le ofer chestionarul, utilizat ca mijloc de
culegere a datelor n cadrul anchetelor. Acesta permite formularea unor ntrebri
diverse, adesea de natur cantitativ menite s descrie populaia cercetat sub
multiple aspecte. n cadrul acestei uniti de nvare vei dobndi cunotine cu
privire la caracteristicile anchetei, tipurile de anchete i etapele necesare realizrii
unei anchete pe baz de sondaj.
U6.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s:
defineasc ce reprezint ancheta, ca metod de cercetare descriptiv;
descrie principalele tipuri de anchete;
descrie avantajele i dezavantajele principalelor tipuri de anchete;
proiecteze o anchet innd cont de principalele etape ale anchetelor.
59
anchete speciale
60
Pot fi prezentate mostre sau modele la care se refer unele ntrebri, precum i
anumite nregistrri video.
61
fa. Astfel, n cazul unor institute cu renume din Romnia exist reele care
acoper ntreg teritoriul naional. De exemplu, institutul Mercury Research
are 250 de operatori (www.mercury.ro), n timp ce institutul CURS are 800
de operatori, dintre care folosete prin rotaie cca. 150. (www.curs.ro)
Ancheta prin intermediul telefonului
Ancheta prin telefon presupune contactarea telefonic a membrilor eantionului i
administrarea unui chestionar n scopul obinerii informaiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
ntrebrile trebuie s fie relativ simple, de regul cu rspunsuri de tip da sau nu.
Exemple
Institutele de cercetare utilizeaz frecvent interviurile prin telefon datorit
avantajelor acestora. Interviurile sunt realizate de operatori calificai, prin
metoda CATI (Computer Asisted Telephone Interview), apelnd numere de
telefon generate aleator de calculator. ntrebrile sunt citite direct de pe
monitorul calculatorului, existnd posibilitatea de a aplica diverse seturi de
ntrebri n funcie de rspunsurile date. Rspunsurile sunt introduse direct
n calculator. Astfel, pentru sondaje scurte, rezultatele preliminare pot fi
comunicate imediat dup terminarea ultimului interviu. Metoda asigur
reducerea costurilor i a duratei cercetrii. (www.gallup.ro)
Ancheta prin pot
Ancheta prin pot presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecilor
urmnd ca acetia s le completeze i s le expedieze napoi pe adresa celui care realizeaz
cercetarea. n acest caz, subiecii completeaz chestionarele n funcie de timpul liber avut la
dispoziie, fiind vorba de o anchet auto - administrat.
Ancheta prin pot prezint urmtoarele avantaje:
62
ntruct subiectul nu mai este stimulat s dea rspuns la toate ntrebrile, pot
exista chestionare incomplete.
Pentru a crete rata de rspuns, care de obicei este foarte sczut se practic
retrimiterea chestionarelor nsoite de scrisori prin care subiecii sunt rugai s restituie
chestionarele. n acest fel se poate ajunge la o rat a rspunsurilor care s depeasc 50%.
Anchete realizate n mediu electronic
Aceste anchete sunt tot auto-administrate, rspunsurile fiind obinute prin completarea
unor machete de ecran care conin ntrebrile din chestionar. Avantajul unor astfel de metode
const n posibilitatea prelurii datelor direct n cadrul unor baze de date, fr intervenia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori. Culegerea datelor poate fi efectuat i
prin intermediul Internet-ului, caz n care respondentul acceseaz o pagin web, unde poate
completa chestionarul. De obicei, respondentul este anunat cu privire la completarea
chestionarului prin e-mail, unde poate fi accesat un link direct ctre pagina care conine
chestionarul de completat.
63
Anchetele speciale
n cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe nite
eantioane speciale numite paneluri.
Panelurile reprezint eantioane reprezentative i semnificative din punct de vedere
statistic, constituite pe o baz permanent, din gospodrii, persoane sau ageni economici,
care furnizeaz la anumite intervale de timp informaii n legtur cu comportamentul sau
opiniile lor. Primele paneluri au fost create n 1929 n SUA, i apoi au aprut i n alte state:
n 1950 n Marea Britanie i n 1954 n Frana.
64
definit. Asemenea paneluri, corespunztoare unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor
alimentare, panelul produselor de farmacie, panelul produselor de panificaie, panelul
bunurilor electro menajere, panelul jucriilor, panelul articolelor pentru sport etc. Unitile
comerciale cuprinse n panel raporteaz periodic date referitoare la vnzrile pe produse,
clieni etc.
Panelurile mixte cuprind att consumatori ct i detailiti. Ele acoper o anumit zon
geografic i presupun nregistrri, prin intermediul scanerelor opto - electronice, a vnzrilor
i a cumprrilor realizate de un numr de consumatori (identificai printr-un document
special) care reprezint gospodriile din zona geografic respectiv. Aceste tipuri de panel au
rolul de a msura efectul aciunilor de marketing asupra consumatorilor (modificri de preuri,
promovarea la locul vnzrii, reclam etc.)
Folosirea panelurilor prezint numeroase avantaje dar i unele dezavantaje. Printre
cele mai importante avantaje putem meniona:
65
Aplicaii
Aplicaia 6.1. Pentru tema de cercetare formulat de dumneavoastr la
Aplicaia 2.3, stabilii care este tipul de anchet cel mai potrivit i posibil de
realizat. Motivai rspunsul!
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
________________________________________________________________
__________________________________________________________
Aplicaia 6.2. Intrai pe site-ul www.e-sondaj.ro i nregistrai-v ca
respondent profesionist pentru a putea completa chestionare on-line.
Proiectarea anchetei
Alegerea scalelor de msur pentru
variabilele cercetrii.
Conceperea chestionarului.
Determinarea mrimii eantionului.
Stabilirea metodei de eantionare.
Selectarea membrilor eantionului
Culegerea datelor
Analiza i prelucrarea datelor
Formularea concluziilor cercetrii i a
propunerilor pentru factorii decizionali
(raportul cercetrii)
Fig. 6.1. Etapele procesului de desfurare a anchetelor
66
Fiecare dintre aceste etape are o importana deosebit pentru succesul cercetrii, motiv
pentru care acestea trebuie s fie tratate cu maxim seriozitate. Respectivele etape vor fi
detaliate n cadrul unor uniti de nvare separate.
U6.5. Rezumat
Ancheta pe baz de sondaj este principala tehnic utilizat n cercetrile
descriptive.
Principalul element distinctiv al anchetei este chestionarul, utilizat ca
instrument de culegere a datelor.
Prin multitudinea de ntrebri ce pot fi puse ntr-un chestionar, ancheta
poate rspunde la ntrebri de genul: Cine? Ct? Unde? Cum?
Culegerea datelor poate fi fcut pe baz de interviuri (directe sau
telefonice) sau n mod auto-administrat, prin completarea de ctre
respondeni a chestionarelor transmise prin pot sau n mediu electronic.
Exist i o serie de anchete speciale, care se desfoar periodic, fiind
utilizate nite eantioane permanente, numite paneluri.
Desfurarea anchetelor necesit parcurgerea unor etape bine stabilite,
care trebuie s fie tratate cu maximum de responsabilitate astfel nct
rezultatele cercetrii s nu fie afectate de erori.
68
U7.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maxim importan pentru succesul
unei anchete. Se spune c o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su,
ceea ce presupune existena unui nalt grad de profesionalism i o bogat
experien pentru cei care se ocup de realizarea chestionarului unei anchete.
Datorit complexitii sale, problematica referitoare la conceperea chestionarului a
fost mprit pe dou uniti de nvare. Aceast unitate de nvare va avea n
centrul ateniei conceptele msurrii n marketing, avnd n vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe baz de sondaj. Pe parcursul acestei uniti de nvare
vei face cunotin cu principalele categorii de scale de msur utilizate n
cercetarea de marketing i cu modul de utilizare a acestora n formularea
ntrebrilor unui chestionar.
U7.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi capabili s:
defineasc principalele categorii de scale utilizate pentru msurare n cadrul
cercetrilor de marketing;
descrie caracteristicile fiecrei categorii de scale;
formuleze ntrebri utiliznd variantele fiecrei categorii de scale;
Scala nominal
Scala ordinal
Scala interval
Scala proporional
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 350
70
(dichotomic), care are doar dou alternative de rspuns, ce indic existena sau inexistena
unei caracteristici, comportament, opinie etc. Datorit proprietilor acestei scale, pot fi
realizate mai multe prelucrri ale datelor fa de scalele nominale obinuite.
Exemple
1. Scala nominal cu posibilitate de alegere unic:
Care este frecvena cu care efectuai studii de pia?
DA
NU
Aplicaii
Aplicaia 7.1. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3,
formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare
categorie de scale nominale.
Aceast scal este mai evoluat dect scala nominal, permind att clasificarea ct i
ordonarea alternativelor de rspuns. n construirea scalei este foarte important stabilirea cu
exactitate a criteriului n raport cu care se face ordonarea.
Scala ordinal este utilizat pe scar larg n cadrul cercetrilor de marketing, existnd
multiple modaliti de manifestare a acesteia, dup cum urmeaz:
1. Scala de ordonare a alternativelor de rspuns n raport cu un anumit criteriu
n cadrul acestei scale subiecii sunt rugai s pun n ordine cresctoare sau
descresctoare mai multe alternative de rspuns (mrci, produse, motive) avnd n vedere un
anumit criteriu de ordonare (preferine, importana, calitatea perceput etc.). O astfel de scal
trebuie s aib un numr fix de rspunsuri, motiv pentru care nu se folosete varianta Altul.
Care anume?
Pentru realizarea ordonrii, subiecii vor acorda anumite ranguri numerice fiecrei
variante de rspuns, motiv pentru care ntrebarea trebuie s indice i modalitatea de acordare a
acestor ranguri (Ex: rangul 1 pentru locul 1, rangul 2 pentru locul 2, .a.m.d.). n realizarea
ordonrii, nu va fi acordat acelai rang pentru dou sau mai multe dintre obiectele sau
fenomenele analizate. De asemenea, pentru evitarea unor erori, toi respondenii trebuie s fie
familiarizai cu toate variantele de rspuns.
Exemple
V rugm s ordonai urmtoarele cinci mrci de detergent avnd n
vedere preferina dumneavoastr. (se acord rangul 1 mrcii pe care o preferai
cel mai mult, rangul 2 mrcii pe care o situai ca preferin pe un loc secund
.a.m.d. pn la rangul 5 pentru cea situat pe ultimul loc).
OMO
ARIEL
DERO
PERSIL
REX
n exemplul de mai sus, criteriul de ordonare este preferina.
2. Scala semantic
Cunoscut i sub numele de difereniala semantic, aceast scal presupune
evaluarea unor atitudini sau caracteristici ale produselor pe baza aprecierilor fcute de
subieci. Acetia sunt pui s evalueze caracteristica cercetat prin alegerea unuia dintre
72
nivelele scalei, care se ntind ntre dou extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una
puternic negativ.
Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care exprim prin cuvinte
semnificaia rspunsului (Exemplu: foarte bun, bun, ru, foarte ru). Scala are de regul 5
sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o atitudine neutr (Exemplu: nici bun nici ru).
3. Scala numeric
Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt exprimate prin cifre,
existnd suport semantic doar pentru nivelele extreme care indic atitudini puternic pozitive,
respectiv puternic negative (Exemplu: foarte bun 5 4
3 2
1 foarte ru).
Exemple
Scala semantic nivelele au un suport exprimat n cuvinte:
Ct de important este raportul pre calitate atunci cnd alegei o
marc de detergent pentru rufe?
_______
_______
_______
_______
_______
foarte
important
important
nici important
nici neimportant
neimportant
total
neimportant
Total nemulumit
Aplicaii
Aplicaia 7.2. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3,
formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare
dintre cele 3 variante de scale ordinale studiate pn n acum.
4. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel msoar simultan att direcia ct i intensitatea unei atitudini. Ea
posed 10 sau 6 nivele, exprimate cifric, jumtate pozitive i jumtate negative, ntre ele fiind
situat caracteristica ce urmeaz a fi msurat. Nivele sunt dispuse vertical, fr a exista
73
suport semantic pentru nivelele extreme. De asemenea, scala nu are un nivel neutru (nicinici), ca n cazul scalei semantice.
Exemple
Cum apreciai capacitatea de albire a urmtoarelor mrci de detergeni
de rufe?
+3
+2
+1
Capacitatea de albire
a mrcii Ariel
-1
-2
-3
+3
+2
+1
Capacitatea de albire
a mrcii Persil
-1
-2
-3
+3
+2
+1
Capacitatea de albire
a mrcii Dero
-1
-2
-3
Aplicaii
Aplicaia 7.3. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3,
formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o n care s utilizai scala lui
Stapel, respectiv scala lui Likert .
74
S ne reamintim...
Scala nominal este cea mai puin evoluat din punct de vedere al posibilitilor
de prelucrare. Ea nu permite dect clasificarea obiectelor sau fenomenelor
studiate.
Scala ordinal este mai evoluat dect scala nominal, ea fiind folosit att
pentru clasificri, dar i pentru ordonri n funcie de un anumit criteriu.
Ipotezele statistice se refer la aspecte strict msurabile, fiind utilizate doar n
cercetrile cantitative.
Nici una dintre cele dou scale nu msoar distana dintre obiectele analizate.
Fiecare dintre cele 2 scale are mai multe modaliti de manifestare, ceea ce ne
permite utilizarea lor n situaii diverse.
75
Exemple
Ct de mulumit suntei de capacitatea de albire a detergentului marca
Ariel? (v rugm s indicai un nivel ntre cele dou limite, considernd egale
distanele dintre nivelele scalei)
Foarte mulumit
Total nemulumit
5-10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
25-30 lei
Atenie! Intervalele trebuie s fie n mod obligatoriu egale. O scal care
nu are intervalele strict egale nu este scal interval, aceasta fiind ncadrat n
rndul scalelor ordinale. Un exemplu n acest sens este urmtoarea scal:
Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de rufe?
sub10 lei
10-15 lei
15-20 lei
20-25 lei
peste 25 lei
76
Dificultatea realizrii unei scale interval de acest gen const n necesitatea cunoaterii
exacte a valorii minime, respectiv a valorii maxime pe care le poate lua variabila analizat.
Aplicaii
Aplicaia 7.4. Plecnd de la obiectivele formulate la Aplicaia 5.3,
formulai pe tema cercetrii dumneavoastr cte o ntrebare pentru fiecare
categorie de scale interval.
Exemple
Ce sum ai cheltuit n ultima lun pentru achiziionarea detergenilor de
rufe?_____________________________
2. Scala cu sum constant
Presupune repartizarea de ctre subieci a unui numr constant de puncte pentru mai
multe alternative de rspuns (de regul 100 de puncte). Dificultatea utilizrii unei astfel de
scale const n necesitatea respectrii simultane a dou condiii:
77
Avnd n vedere c n exemplul de mai sus a fost folosit o scal proporional (exist
punctul de zero absolut), una dintre mrci poate primi valoarea zero, dac aceasta nu este
deloc preferat de respondent. De asemenea, dac presupunem c ntr-un rspuns ntlnim 50
de puncte pentru marca Ariel i cte 25 de puncte pentru celelalte dou mrci, putem spune c
marca Ariel este de 2 ori mai preferat dect fiecare dintre celelalte dou.
3. Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte
Este o variant a scalei cu sum constant. Ea presupune repartizarea sumei constante
ntre perechi de obiecte rezultate din combinarea acestora.
4. Scala alternativei de referin
Presupune compararea unor produse prin raportare la un produs considerat etalon
(alternativ de referin). Subiectului i se cere s repartizeze pentru anumite mrci punctaje
pornind de la un punctaj standard acordat produsului de referin. Punctajele pot fi mai mari
sau mai mici dect cele ale mrcii de referin.
Exemple
Scala cu sum constant pentru perechi de obiecte
Repartizai 100 de puncte
ntre
Persil 40
Dero 35
Dero 45
78
U7.8. Rezumat
Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea unor
numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de marketing.
Msurarea este specific cercetrilor cantitative de marketing.
Pentru a surprinde ntreaga varietate de comportamente, atitudini, opinii
ale populaiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca instrumente
ale msurrii n cercetarea de marketing.
Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal, scala ordinal, scala interval
i scala proporional.
79
1. Care este cea mai puin evoluat categorie de scale din punct de vedere al
posibilitilor de prelucrare?
a. Scala nominal
b. Scala ordinal
c. Scala interval
d. Scala proporional
2. Printre caracteristicile de baz ale scalei ordinale se numr:
a. Permite msurarea distanelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor msurate
c. Conine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor msurate
3. Scala proporional are n plus fa de scala interval:
a. Posibilitatea de ierarhizare a obiectelor msurate
b. Distanele dintre nivele scalei sunt egale
c. Conine punctul de zero absolut
d. Nivelul zero este stabilit de ctre cercettor
80
81
U8.1. Introducere
Cunoaterea scalelor de msur i a modului de utilizare a acestora n
formularea ntrebrilor nu este suficient pentru realizarea unui chestionar care s
conduc la atingerea n totalitate a obiectivelor unei anchete. Formularea
defectuoas a unor ntrebri sau aezarea lor neadecvat n cadrul chestionarului
pot conduce la apariia unor erori care s afecteze grav calitatea rezultatelor
cercetrii. De aceea se consider c activitatea de concepere a chestionarului se
situeaz la grania ntre tiin i art, fiind nevoie de o experien bogat a
persoanelor implicate n astfel de activiti. n cadrul acestei uniti de nvare vei
studia despre regulile de formulare a ntrebrilor, despre ordinea n care trebuie s
fie plasate ntrebrile n cadrul chestionarului i despre condiiile de form i
aezare n pagin pe care trebuie s le respecte un chestionar.
82
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden Press- Harcourt Brace College
Publishers, 1994, pg. 396
11
Lefter, C- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 118
83
Linia de sonorizare
Foarte important 5
ntrebrilor filtru
i realizarea
trimiterilor ctre
Aplicaii
Aplicaia 8.2. Revedei ntrebrile formulate la aplicaiile 7.1-7.4.
ncercai s le punei ntr-o ordine logic pentru a concepe un chestionar pentru
tema dvs. de cercetare. Dac este nevoie, formulai ntrebri suplimentare pe
baza obiectivelor formulate la Aplicaia 5.3, astfel nct chestionarul s aib
minimum 25 de ntrebri. Efectuai schema legturilor dintre ntrebrile din
chestionarul dvs.
88
Chestionar nr._____
Data ____________
CHESTIONAR
In vederea realizrii unei cercetri privind satisfacia clienilor braoveni fa de
relaia cu firma Generali Asigurri v rugm sa avei amabilitatea de a rspunde la
urmtoarele ntrebri. Va asiguram ca rspunsurile dumneavoastr sunt foarte
importante i vor rmne confideniale urmnd a fi utilizate doar n scopul prelucrrii
statistice. Va mulumim!
Dac chestionarul este trimis prin pot sau prin alte mijloace, urmnd ca subiectul s-l
completeze singur, acesta va fi nsoit obligatoriu de o scrisoare care se adreseaz nominal
persoanei creia i este adresat. Aceast scrisoare nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin i
va cuprinde o serie de precizri precum:
12
12
89
descrierea i scopul unei mici atenii care se poate afla n plicul cu chestionarul
trimis spre completare (calendare, postere, agende).
Exemple
n Anexa 1 este prezentat un model de chestionar, precum i o scrisoare
de nsoire pentru o anchet realizat prin pota electronic.
Pretestarea chestionarului
Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces de pretestare, n
scopul identificrii acelor probleme care pot s apar la formularea ntrebrilor, stabilirea
ordinii acestora sau a legturilor dintre ntrebri. Se verific dac ntrebrile sunt corect
formulate i dac sunt nelese la fel de ctre toi subiecii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30 de persoane), n scopul corectrii unor
inadvertene nainte de a fi aplicat eantionului de baz, pentru a se preveni introducerea de
erori datorate conceperii defectuoase a chestionarului.
S ne reamintim...
Formularea ntrebrilor unui chestionar este de o deosebit importan,
ntruct de modul n care sunt nelese ntrebrile de ctre respondeni depinde
calitatea rezultatelor cercetrii.
Formularea ntrebrilor se face ntr-un limbaj simplu, concis, fr ambiguiti,
astfel nct ntrebrile s aibe acelai neles pentru toat lumea.
Ordinea ntrebrilor n cadrul chestionarului va fi stabilit de la general ctre
particular, urmrind-se ca la nceputul chestionarului s fie plasate ntrebri
90
U8.7. Rezumat
Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de important pentru
succesul unei anchete deoarece pot s apar erori semnificative de culegere a
datelor ca urmare a utilizrii unui instrument defectuos.
ntrebrile unui chestionar folosit n ancheta prin sondaj sunt n marea lor
majoritate ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de msur.
Pentru formularea ntrebrilor sunt folosii specialiti experimentai, fiind
necesar o pregtire temeinic, dublat de o experien bogat pentru a stpni
arta conceperii unui chestionar.
Formularea ntrebrilor este foarte important ntruct este necesar ca acestea
s fie neles n mod identic de ctre toi respondenii. n acest sens se vor folosi
fraze scurte, care conin cuvinte simple, pe nelesul tuturor.
ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine logic, pornind de la ntrebri simple
ctre ntrebri complexe.
ntrebrile de caracterizare a subiecilor se pun ntotdeauna la sfritul
chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grij pentru a determina subiectul s
rspund.
Dac anumite categorii de respondeni nu pot rspunde la unele ntrebri se
91
vor folosi ntrebri filtru, ceea ce face necesar construirea unei scheme a
legturilor dintre ntrebri.
Chestionarul trebuie s fie estetic, s fie uor de completat i s conin
elemente de identificare a instituiei care realizeaz cercetarea.
Chestionarul se pretesteaz obligatoriu nainte de a fi utilizat pentru a se
nltura eventualele nenelegeri din partea respondenilor.
92
93
U9.1. Introducere
Constituirea eantionului reprezint, de asemenea, un punct critic al
procesului de proiectare a cercetrii. Dac populaia cercetat este de dimensiuni
reduse se poate efectua o cercetare total (exhaustiv), prin chestionarea tuturor
membrilor acesteia, ns de obicei populaiile int vizate de ntreprinderi sunt de
mari dimensiuni, motiv pentru care este necesar constituirea unor eantioane
reprezentative de la care s fie culese datele. n cadrul acestei uniti de nvare
vei studia despre condiiile pe care trebuie s le ndeplineasc un eantion pentru a
fi reprezentativ, despre determinarea mrimii eantionului i despre metodele de
eantionare care pot fi utilizate de ctre cercettorii de marketing.
94
Exemple
n cazul unei cercetri ntreprinse de un post de radio local, care are
acoperire doar la nivelul reedinei de jude, nu se va ntreprinde o cercetare la
nivelul ntregului jude ntruct populaia ar fi nejustificat de mare, existnd
persoane care pot s nu cunoasc nimic despre postul respectiv. n acelai timp,
o populaie format numai din brbaii din respectiva localitate ar fi prea
restrns ntruct a fost eliminat un segment important al populaiei, cel al
femeilor, care pot avea comportamente cu totul diferite de cele ale brbailor.
Populaia cercetat poate fi format i din categorii specifice de public, identificate n
funcie de anumite comportamente, preocupri, apartenena la anumite grupuri etc. Pornind de
la aceste considerente putem avea populaia cercetat format din: studeni, liceeni, posesori
de autovehicule de lux, vegetarieni etc.
n cazul n care cercetarea vizeaz agenii economici, populaia cercetat va fi format
din organizaii, innd cont de comportamentele i caracteristicile specifice acestor entiti.
Astfel, se va apela la o list a agenilor economici din aria geografic vizat, clasificai n
funcie de mrime, domenii de activitate, urmnd ca dintre acetia s fie selectai cei care sunt
de interes pentru beneficiarul cercetrii.
95
Aplicaii
Aplicaia 9.1. Pentru tema dumneavoastr de cercetare, stabilii care
este populaia cercetat i caracteristicile acesteia, n scopul evitrii
supradimensionrii, respectiv a subdimensionrii.
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
_________________________________________________________________
Aplicaii
Aplicaia 9.2. Pentru populaia definit la aplicaia anterioar, cutai
date statistice privind structura acesteia n funcie de diferite variabile de
caracterizare care ar putea genera diferene de comportament sau atitudini.
97
anumii parametri ai populaiei (media sau procentul), msurai la nivelul unor variabile
metrice, mrimea eantionului se va stabili n raport cu aceti parametri.
Pentru o difereniere corespunztoare a parametrilor calculai la nivelul eantionului
de cei estimai la nivelul populaiei, se practic notaii specifice, utiliznd litere latine pentru
valorile specifice eantionului i litere greceti pentru cele specifice populaiei.
Tabelul 9.1. Simboluri ale parametrilor statistici folosii n cercetrile de marketing
Parametrii statistici
media
Litere greceti
ca simboluri pt.
parametrii
populaiei
Litere latine ca
simboluri pt.
parametrii
eantionului
dispersia
s2
abaterea standard
(1 - )
(1 - p)
mrimea populaiei
mrimea eantionului
x E x + E , unde,
E = eroare de eantionare (se msoar n unitatea de msur a variabilei studiate)
98
E = z / 2 x = z / 2
unde,
z 2 2
n = /2
E2
n cazul parametrului procent, avnd n vedere particularitile scalei binare, pentru
care abaterea standard este egal cu rdcina ptrat a produsului dintre procentul
99
n=
z2 / 2 p (100 p)
E2
xmax x min
6
Exemple
1.96 2 50 50
32
= 1067 persoane
1.96 2 50 50
52
= 384 persoane
nN
n+N
Se obine astfel un eantion de o dimensiune mai redus dect cel calculat pe baza
formulei iniiale.
Exemple
101
=
n=
1.96 2 10 2
= 96 persoane
22
1.96 2 50 50
52
= 384 persoane
102
Aplicaii
Aplicaia 9.3. Calculai m rimea eantionului necesar pentru a realiza
egalit ii de anse privind includerea n eantion. Aceasta presupune c iniial toi indivizii vor
avea aceeai probabilitate de a fi inclu i n eantion, aceast probabilitate putnd s se
103
includerii n eantion.
Principalele metode de eantionare aleatoare sunt:
1. eantionarea aleatoare simpl;
2. eantionarea sistematic;
3. eantionarea stratificat;
4. eantionarea de grup;
5. eantionarea n trepte;
6. eantionarea n mai multe faze
1. Eantionarea aleatoare simpl
Presupune selectarea membrilor eantionului prin tragere la sori dintr-o urn n care
au fost introduse numele tuturor membrilor populaiei. Extragerea poate fi efectuat prin dou
metode:
unit ii extrase astfel c exist ansa ca o persoan s fie inclus de mai multe
ori n eantion. Probabilitatea fiecrei unit i de a fi inclus n eantion este
constant (probabilitatea = 1/N).
Metoda bilei nerevenite caz n care o unitate extras nu mai este reintrodus
de 10 000 de persoane i un eantion de 100 de persoane, pasul mecanic este 100. Din primii
100 de subieci din list se extrage aleator unul urmnd ca ceilali membri ai eantionului s
fie selectai prin aplicarea pasului mecanic la numrul corespunztor persoanei extrase
anterior. Dac n exemplul de mai sus a fost selectat aleator numrul 8, urmtorii indivizi
inclui n eantion vor fi cei care poart numerele: 108, 208, 308, 408 . . . . . . . .
Inconvenientul metodei este acelai ca n cazul eantionrii aleatoare simple, existnd
posibilitatea ca structura eantionului s fie diferit de cea a populaiei totale. Pentru acest
motiv, metoda se folosete n cazul populaiilor omogene (la fel ca eantionarea aleatoare
simpl).
3. Eantionarea stratificat
Exemple
Domeniu
de
activitate
Numr
firme
Agricultura
95
Industrie
1132
Construcii
282
Servicii
742
Comer
529
Total
2780
Mrimea
firmei
Numr
firme
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
30
30
23
11
1
274
272
268
226
92
80
80
75
39
8
218
215
184
114
11
150
146
123
104
6
2780
Pondere
n total
populaie
1.08%
1.08%
0.83%
0.40%
0.40%
9.86%
9.78%
9.64%
8.13%
3.31%
2.88%
2.88%
2.70%
1.40%
0.29%
7.84%
7.73%
6.62%
4.10%
0.40%
5.40%
5.25%
4.42%
3.74%
0.22%
100%
Mrime
subeantion
12
12
9
4
0
105
104
103
87
35
31
31
29
15
3
84
83
71
44
4
58
56
47
40
2
1067
reprezint 1.08% din totalul colectivitii cercetate. Prin aplicarea acestui procent la
mrimea total a eantionului (1067 de firme), vom obine mrimea
subeantionului corespunztor acestor ntreprinderi, care este format din 12 firme.
n foarte multe situaii cercettorul nu are la dispoziie o list cu toi membrii
populaiei, care s formeze cadrul de eantionare, absolut necesar pentru metodele de mai sus.
Pentru rezolvarea acestei probleme, atunci cnd populaia poate fi izolat la nivel teritorial sau
dup alte criterii, se pot aplica anumite metode care folosesc uniti de eantionare formate
din grupuri ale populaiei, nu din indivizi.
Eantionarea de grup
Este tot o eantionare de grup care parcurge mai multe trepte, la fel ca n exemplul
anterior. Deosebirea const n faptul c metoda conduce la un eantion de o mrime fix,
calculat apriori. Prin urmare, dac se dorete ca n exemplul de mai sus s se utilizeze o
108
Se realizeaz de regul atunci cnd populaia cercetat face parte din categoria
populaiilor rare. Astfel de populaii au anumite caracteristici care nu se regsesc la
totalitatea locuitorilor dintr-o anumit zon, motiv pentru care cercetarea trebuie fcut doar
n rndul indivizilor care posed respectivele caracteristici. n scopul identificrii acestor
persoane n marea mas a populaiei este necesar o eantionare n dou faze. ntr-o prim
faz se poate merge pe o eantionare de grup, alegndu-se un eantion de mari dimensiuni,
care s permit identificarea unui numr suficient de mare de indivizi din categoria celor
viza i de cercetare.
n faza a doua, din lista ntocmit ca baz de eantionare, se constituie un eantion de
mrime stabilit, de la care se va colecta ntreaga cantitate de date necesare realizrii anchetei.
Includerea locuinelor n eantion se poate face prin metode clasice: eantionarea aleatoare
simpl, eantionarea sistematic, eantionarea stratificat
Exemple
structur). Pentru a nltura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruii s colecteze
date de la persoane din toate categoriile sociale, n anumite proporii, urmnd ca eantionul s
fie validat din punct de vedere al structurii prin utilizarea unui test statistic. Validarea va fi
prezentat n detaliu la unitatea de nvare privind prelucrarea datelor.
S ne reamintim...
Pentru obinerea unui eantion reprezentativ este obligatorie aplicarea unei
metode de eantionare probabilistice (aleatoare).
Eantionarea aleatoare presupune extragerea membrilor eantionului prin
tragere la sori dintr-o list care conine toi membrii populaiei cercetate
(cadrul de eantionare).
Dac exist o list cu toi membrii populaiei se pot utiliza ca metode de
eantionare: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau
eantionarea stratificat.
Eantionarea stratificat este cea mai recomandat n cercetarea de marketing,
unde populaia este eterogen, aceasta conducnd la eantioane care sunt
reprezentative din punct de vedere al structurii.
Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi izolat pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup,
eantionarea n trepte, eantionarea n dou faze.
Aplicaii
Aplicaia 9.4. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr , alegei
U9.7. Rezumat
Procesul cercetrii de marketing din cadrul anchetelor presupune culegerea
datelor de la o populaie int, format din indivizi sau ageni economici, care
prezint comportamentele de interes pentru domeniul solicitat.
Definirea populaiei trebuie fcut de aa manier nct s fie inclui n cadrul
acesteia doar persoanele care pot rspunde la chestionar. n acelai timp,
cercettorul trebuie s aib grij s nu fie excluse nejustificat segmente
importante ale populaiei.
Adeseori populaia cercetat are dimensiuni mari fiind nevoie de un proces de
eantionare, astfel nct datele s fie culese de la un numr redus de indivizi,
urmnd ca rezultatele s fie extrapolate la nivelul ntregii populaii.
Pentru ca un eantion s fie reprezentativ pentru ntreaga populaie, trebuie s
aib o dimensiune suficient de mare, s fie ales printr-o metod de eantionare
aleatoare i s reflecte structura populaiei sub aspectul unor variabile care ar
putea genera diferene de comportament sau atitudini.
Determinarea mrimii eantionului se face pe baza unei formule, dimensiunea
acestuia fiind direct proporional cu probabilitatea de garantare a rezultatelor la
nivelul populaiei cercetate i cu eterogenitatea populaiei (exprimat prin
abaterea standard). De asemenea, mrimea eantionului este invers proporional
cu eroarea acceptat de cercettor pentru procesul de extrapolare a parametrilor
medie i procent de la nivelul eantionului la nivelul populaiei. Astfel, pentru erori
acceptate mici, eantionul va fi relativ numeros i invers.
Selectarea membrilor eantionului se realizeaz utiliznd una dintre metodele
de eantionare aleatoare (probabilistic), care presupun extragerea membrilor
eantionului prin tragere la sori.
Pentru extragerea membrilor eantionului este nevoie de o list cu toi membrii
populaiei cercetate, care formeaz cadrul de eantionare. Se pot folosi astfel
metode precum: eantionarea aleatoare simpl, eantionarea sistematic sau
eantionarea stratificat.
Eantionarea stratificat este cea mai recomandat, ntruct conduce la o
structur a eantionului asemntoare cu cea a populaiei cercetate.
Dac nu dispunem de un cadru de eantionare, iar populaia poate fi izolat pe
criterii geografice, se pot utiliza metode de grup, precum: eantionarea de grup,
112
j.
Omogenitatea populaiei
j.
Mrimea populaiei
j.
Eantionarea sistematic
k. Eantionarea stratificat
l.
113
U10.1. Introducere..............................................................................................................114
U10.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................114
U10.3. Procesul de culegere a datelor .................................................................................115
U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete ............................................116
U10.5. Validarea i redresarea eantionului ........................................................................122
U10.6. Rezumat..................................................................................................................126
U10.7. Test de autoevaluare a cuno tinelor........................................................................127
U10.8. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................127
U10.1. Introducere
114
Culegerea datelor este rareori realizat de cei care proiecteaz i conduc cercetarea, ea
fiind efectuat de operatori de interviu, care pot fi chiar angajai ai unor firme specializate n
astfel de activit i. Procesul de culegere a datelor implic parcurgerea mai multor faze, de la
recrutarea operatorilor i instruirea acestora, pn la culegerea datelor i apoi validarea
activitii operatorilor.13
Selecia operatorilor
Instruirea operatorilor
Culegerea datelor
Validarea activitii de culegere a datelor
Evaluarea operatorilor
Fig. 10.1. Etapele procesului de culegere a datelor n cazul anchetei
Selecia operatorilor se poate realiza dintr-o baz de date a firmei care realizeaz
cercetarea sau pot fi angajai operatori pentru o durat determinat prin intermediul
anunurilor de angajare. Uneori se poate apela la firme specializate, care au angajai operatori
specializai ce pot fi nchiriai pentru prestarea diferitelor activiti de culegere a datelor. n
cadrul acestei etape se urmrete ca operatorii s posede abiliti de comunicare, s aib un
aspect fizic plcut i un nivel de educaie ridicat.
Instruirea operatorilor este o etap deosebit de important, chiar dac acetia sunt
13
Malhotra, N Marketing Research. An applied orientation. Ediia a 4-a. Ed. Pearson Education International,
New Jersey, 2004, pg. 388.
115
procedur bine stabilit, care trebuie s fie respectat ntocmai de ctre operatori. n cadrul
acestui proces este foarte important ca operatorii s respecte schema de eantionare, astfel
nct datele s fie culese de la membrii eantionului stabilii n faza de proiectare a cercetrii.
Este, de asemenea, foarte important ca operatorii s-i conving pe membrii eantionului s
rspund la chestionar, ntruct acetia nu pot fi nlocuii cu alte persoane. n cazul n care un
respondent este ocupat sau nu a putut fi contactat, operatorul va trebui s revin i s depun
toate eforturile pentru a obine rspunsul respectivilor membri ai eantionului. n aceste condiii,
este necesar o supraveghere permanent a operatorilor n scopul identificrii din timp a unor
tendine de neltorie privind eantionarea sau privind consemnarea rspunsurilor.
Validarea activitii de culegere a datelor are n vedere controlul operatorilor dup
culegerea datelor. Se urmrete n primul rnd dac interviurile au fost ntr-adevr realizate,
dac datele au fost culese de la persoanele indicate n chestionar, realizndu-se i o scurt
verificare a unora dintre rspunsuri.
Evaluarea operatorilor se face pe baza unor criterii de apreciere care le sunt
comunicate nc din faza de instruire. Aceast evaluare are este folosit ca baz pentru plata
operatorilor, dar i ca feedback pentru mbuntirea activitii acestora.
U10.4. Culegerea datelor n cazul diferitelor tipuri de anchete
Este o metoda care solicit o implicare maxim din partea operatorilor de interviu.
Acetia trebuie s contacteze respondenii, de obicei la domiciliul acestora, s-i conving s
116
14
117
ntrebrile con inute de chestionar. Cele mai importante reguli privind modul de punere a
ntrebrilor sunt:15
Exemple
15
118
n cadrul anchetelor prin telefon implicarea operatorului este oarecum mai redus dect n
cazul interviurilor directe, dar importana acestuia este de asemenea ridicat ntruct subiectul
poate ntrerupe n orice moment convorbirea, fr explicaii suplimentare. De aceea, contactul
iniial capt o importan foarte mare, fiind esenial convingerea respondentului de a continua
convorbirea i implicit interviul. Etapele principale sunt aceleai cu cele enumerate n cazul
interviurilor directe, cu deosebirea c activitatea de teren este transformat ntr-o activitate de birou.
Consemnarea rspunsurilor se fac de ctre operator n chestionar sau direct ntr-o baz
de date cu ajutorul unui computer. Cea de-a doua metod este utilizat din ce n ce mai frecvent
n ultima perioad, fiind cunoscut sub numele de tehnologia CATI (Computer-Assisted
Telephone Interviewing).
Procesul de supervizare i control n astfel de situaii este mult mai simplu, o serie de
convorbiri fiind ascultate prin sondaj de ctre persoane nsrcinate cu astfel de activiti. n felul
acesta operatorii sunt descurajai s aplice diferite forme de neltorie, fiind contieni c pot fi
urmrii n orice moment. n plus, procesul de control este independent de persoana
119
respondentului, fiind nlturate eventualele frustrri ale acestuia datorate unor ntrebri repetate
i unor verificri care nu-l intereseaz sub nicio form.
Ancheta prin pot
n cadrul acestei metode implicare operatorului este foarte sczut ntruct completarea
chestionarului este una autoadministrat. n astfel de cazuri nici nu este nevoie de operatori
specializai i instruii. Este ns nevoie de anumite persoane de contact care pot rspunde unor
nelmuriri ale subiecilor sau pot s-i contacteze pe acetia pentru a-i convinge s rspund la
chestionar. n cazul unor astfel de cercetri se va acorda o atenie deosebit scrisorii de nsoire
a chestionarului, care poate contribui la o rat a rspunsurilor mai ridicat (vezi Anexa 1).
Datorit dezavantajului principal al acestei metode, care const ntr-o rat sczut a
rspunsurilor, procesul de culegere a datelor trebuie s ia n calcul o relansare succesiv a
chestionarelor, precum i contactarea telefonic a membrilor eantionului n vederea convingerii
acestora s rspund la ntrebri. De asemenea, eantionul va fi supradimensionat, astfel nct n
final s fie obinute suficiente rspunsuri care s permit ncadrarea n limitele de eroare acceptate.
Anchetele electronice
eantionului sunt ntiinai printr-un e-mail sau alte metode (telefon, SMS) de posibilitatea
completrii chestionarului, acetia urmnd s acceseze o adres de Internet unde vor completa
singuri datele. Pentru stimularea rspunsurilor, se pot acorda anumite bonus-uri n puncte ce
pot fi transformate n bani sau alte avantaje (produse, servicii).
16
120
Principalele avantaje ale culegerii datelor prin intermediul calculatorului i al Internetului constau n costurile reduse i timpul scurt de culegere datelor, precum i n posibilitatea
unei aplicri uoare n studiile internaionale. Rmne ns n continuare valabil problema nonrspunsurilor fiind nevoie de relansri succesive ale solicitrilor de a rspunde la chestionar.
Poate exista, de asemenea, teama respondenilor cu privire la respectarea anonimatului
rspunsurilor ct vreme ei sunt nevoii s se autentifice pe baza unui nume de utilizator i a
unei parole.
Exemple
S ne reamintim...
n activitatea de culegere a datelor este nevoie de utilizarea unor operatori
specializai.
Indiferent de experiena acestora, operatorii trebuie s fie instruii n legtur
cu particularitile cercetrii i cu coninutul chestionarului.
Culegerea datelor urmeaz un anumit proces standard, cu particularizri n
funcie de tipul anchetei.
n activitatea de culegere a datelor este important supervizarea operatorilor i
controlul respectrii procedurilor de eantionare i de completare a
chestionarelor.
121
Aplicaii
Aplicaia 10.1. Pentru cazul concret al cercetrii dumneavoastr,
t obs =
p
=
Sp
p
p (100 p)
n
122
Raportul critic (tobs) se compar cu o mrime teoretic t;df, obinut din tabelul legii de
distribuie t Student, pentru un nivel de semnifica ie =0,05 i un numr de grade de
libertate df=n-1. n absena unor tabele cu valorile legii de distribuie Student se poate utiliza
funcia TINV din EXCEL, ale crei argumente vor fi cele dou valori: i df. Regula de
decizie va fi urmtoarea:
Dac tobs t;df, atunci se accept ipoteza nul (H0).
Dac tobs > t;df atunci ipoteza nul se va respinge i se accept ipoteza alternativ (H1).
Redresarea eantionului
Dac prin aplicarea testului Student se constat c eantionul nu este valid, se va trece
la redresarea eantionului astfel:
La nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul eantionului se vor
extrage aleatoriu mai multe chestionare care vor fi eliminate din eantion.
La nivelul straturilor care sunt sub-reprezentate n eantion se va extrage, de
asemenea aleatoriu, acelai numr de chestionare care vor fi incluse n analiz de
dou ori.
Numrul de chestionare care vor fi utilizate pentru redresare va fi ales de aa manier
nct diferenele dintre ponderile straturilor s devin nesemnificative.
Exemple
123
Tabelul 10.2. Rapoartele critice pentru diferena de structur dintre eantion i populaie
% din total
% din total
Vrsta
Persoane
populaie Eantion
eantion
tcalc
20-29 ani
104173
22,0%
180
18,0%
3,06
30-39 ani
95501
20,2%
220
22,0%
1,44
40-49 ani
79275
16,7%
150
15,0%
1,48
50-59 ani
93179
19,7%
180
18,0%
1,34
60-69 ani
48979
10,3%
115
11,5%
1,20
peste 69 ani
52353
11,1%
155
15,5%
4,48
Total
473460
100%
1000
100%
t obs =
p
=
Sp
p
p (100 p )
n
18 22
18(100 18)
1000
= 3,06
Redresarea eantionului
S ne reamintim...
Pentru a fi reprezentativ, eantionul trebuie s aib o structur similar cu cea
a populaiei cercetate sub aspectul principalelor variabile de caracterizare care
pot genera diferene de comportamente sau atitudini (ex: sex, vrst, venituri
etc.).
Dac ponderile straturilor la nivelul populaiei i la nivelul eantionului sunt
diferite, respectivele diferene nu trebuie s fie semnificative din punct de vedere
statistic.
Semnificaia statistic a diferenelor se stabilete cu ajutorul testului t - Student.
Dac se constat diferene semnificative din punct de vedere statistic, se va
proceda la redresarea eantionului.
Aplicaii
Aplicaia 10.2. Comparai structura populaiei dumneavoastr , ob inut
U10.6. Rezumat
Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor
eantionului n vederea completrii chestionarelor.
Contactarea se face n funcie de tipul anchetei, putnd fi una direct (fa
n fa), prin telefon, prin pot sau prin mijloace electronice (e-mail).
Indiferent de modul de contactare, este nevoie de utilizarea unor operatori
nsrcinai cu activitatea de culegere a datelor, astfel nct aceasta s se
realizeze n cel mai scurt timp posibil.
Operatorii trebuie s fie instruii corespunztor, astfel nct ei s cunoasc
specificul ntrebrilor din chestionar, precum i elemente specifice cu privire
la procesul de culegere a datelor.
Organizatorii cercetrii trebuie s stabileasc o procedur de supervizare a
activitii operatorilor i s realizeze un control al modului n care s-a
desfurat aceast ntrebare. Aceasta implic inclusiv o re-contactare a
respondenilor n vederea verificrii caracteristicilor acestora i a unor
rspunsuri specifice.
Dup culegerea datelor, structura eantionului din punct de vedere al unor
caracteristici relevante ale respondenilor va fi comparat cu structura
populaiei cercetate, cunoscut din raportri statistice.
Diferenele dintre structura eantionului i cea a populaiei cercetate vor fi
testate cu ajutorul testului t Student, prin compararea ponderilor straturilor
la nivelul celor dou colectiviti.
Dac diferenele constatate nu sunt semnificative din punct de vedere
statistic, eantionul va fi validat. Dac eantionul nu poate i validat se
realizeaz o redresare a acestuia.
Procedura de redresare const n eliminarea aleatoare a unui numr de
chestionare la nivelul straturilor care sunt supra-reprezentate n cadrul
eantionului i duplicarea aleatoare a aceluiai numr de chestionare la
nivelul straturilor sub-reprezentate n eantion.
126
U11.1. Introducere..............................................................................................................128
U11.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................128
U11.3. Procesul de transformare a datelor n informaii ......................................................129
U11.4. Estimarea parametrilor populaiei (statistica inferenial) ........................................137
U11.5. Rezumat..................................................................................................................141
U11.6. Test de autoevaluare a cuno tinelor........................................................................142
U11.7. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................143
U11.1. Introducere
chestionar;
calculeze indicatorii statisticii descriptive;
calculeze media i procentul la nivelul populaiei totale.
128
sociale, dup cum rezult i din denumirea sa, pentru prelucrarea statistic a datelor n scopul
obinerii unor informaii concentrate. Cele mai ntlnite forme de prezentare a informaiilor
sunt tabelele i graficele. Posibilitile multiple de prelucrare (gruparea datelor, analiza
datelor, teste statistice etc.) au condus la utilizarea sistemului pe scar larg n analiza datelor
din cercetrile de marketing sau cercetrile sociologice.
Exemple
cercetarea
privind
utilizarea
serviciilor
pentru
ntreprinderi,
Rspuns
Mai rar dect o data pe an
O data pe an
De 2 ori pe an
De 3 - 4 ori pe an
De peste 4 ori pe an
Total rsp. valide
Fr rspuns
Total
Frecvene
absolute
28
41
45
40
48
202
16
218
Procente
12.8%
18.8%
20.6%
18.3%
22.0%
92.7%
7.3%
100%
Procente
Procente
valide
cumulate
13.9%
13.9%
20.3%
34.2%
22.3%
56.4%
19.8%
76.2%
23.8%
100%
100%
Percent
20
15
20,3
10
22,28
23,76
19,8
13,86
5
130
Aplicaii
Aplicaia 11.1. Centraliza i datele din chestionarele completate de
Modulul este valoarea variabilei pentru care se nregistreaz frecvena de apariie cea
mai mare. Este acea variant de rspuns care a fost nominalizat cel mai des de ctre membrii
eantionului. Aceast valoare este identificat cu uurin din tabelul de frecvene sau din grafic.
Mediana este valoarea situat n mijlocul variabilei, atunci cnd valorile acesteia sunt
ordonate cresctor sau descresctor. Aceasta mparte membrii eantionului n dou pri egale,
astfel nct 50% dintre membrii eantionului se afl la stnga respectivei valori, iar 50% sunt la
dreapta acesteia. n tabelul de frecvene, mediana se identific pe baza procentelor cumulate,
fiind aleas valoarea variabilei n dreptul creia procentele cumulate depesc pentru prima dat
50% sau sunt egale cu 50%.
131
Media este indicatorul cel mai des utilizat pentru msurarea tendinei centrale, ns
aceasta poate fi calculat dect n cazul n care scala de msur utilizat este una metric
(interval sau proporional). Aceasta se calculeaz utiliznd formula:
n
x f
i
x=
i =1
unde:
xi valorile variabilei din tabelul de frecvene
fi- frecvenele de apariie ale valorilor variabilei
n mrimea eantionului
Exemple
Aprecieri
1-Total nesatisfcut
2
3
4
5 - Foarte satisfcut
Total rsp. valide
Fr rspuns
Total
Frecvene
absolute
3
8
28
87
9
135
83
218
Procente
1.4
3.7
12.8
39.9
4.1
61.9
38.1
100
Procente
valide
2.2
5.9
20.7
64.4
6.7
100
Procente
cumulate
2.2
8.1
28.9
93.3
100.0
Dintre cele 135 firme care apeleaz la serviciile de publicitate, marea majoritate,
reprezentnd 64.4% din rspunsurile valide, a acordat 4 puncte pe o scal de la 1
la 5, unde nivelul 5 nseamn Foarte satisfcut. Prin urmare, 4 puncte
reprezint modulul n cazul acestei variabile, acesta avnd frecvena de apariie
(5 = Foarte satisfcut).
n
x f
i
x=
i =1
1 3 + 2 8 + 3 28 + 4 87 + 5 9
= 3,67 puncte
135
(x x)
s =
fi
i =1
(x x)
i
fi
i =1
s=
avea media de la un eantion la altul, lund n calcul toate eantioanele de aceeai mrime
care se pot extrage din populaia cercetat. Se calculeaz ca raport ntre abaterea standard i
rdcina p trat din mrimea eantionului.
sx =
s
n
133
Exemple
n
2
( x x ) fi
2
2
2
2
2
(1 3,67) 3 + ( 2 3,67) 8 + (3 3,67 ) 28 + ( 4 3, 67) 87 + (5 3, 67) 9
i =1 i
=
=
n
135
s2 = 0,609
Abaterea standard
s =
x
s
0,708
=
= 0,067 puncte
n
135
Se constat, de asemenea, o valoare mic a acestui indicator, explicat de
depind de scala utilizat pentru msurarea respectivei variabile. De exemplu, media nu poate
fi calculat dect pentru variabile metrice, care permit adunarea i scderea nivelelor scalei.
Aceasta presupune existena unor distane egale ntre nivelele consecutive ale scalei, ceea ce
poate fi ntlnit doar n cazul scalei interval sau al scalei proporionale. Scala nominal i cea
ordinal nu permit calcularea mediei i implicit nici a indicatorilor variaiei.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru fiecare tip de scal:
134
mediei, motiv pentru care nu pot fi calculai ali indicatori derivai, precum
variana sau abaterea standard. Acesta poate fi folosit doar n scopul ordonrii
anumitor aspecte ale cercetrii, fiind adesea folosit n cazul scalelor ordinale.
Scala binar : dei este o scal nominal, permite calcularea tuturor
n cazul scalei binare, rspunsul afirmativ primete valoarea 1, iar cel negativ valoarea
zero. Astfel, conform formulelor de calcul al indicatorilor statisticii descriptive se obin
urmtoarele relaii:
Media (procentul)
n
x
x=
i =1
fi
=
1 f DA + 0 f NU
f
= DA = p
n
n
Valorile obinute sunt valori relative (situate sub 1). Dac se dorete exprimarea lor
procentual, rezultatul va fi nmulit cu 100.
Variana
s 2 = p(1 p) sau
Abaterea standard
s=
p (1 p )
sau
s=
p(100 p )
135
sp =
p (1 p )
n
p (100 p )
n
sau s p =
Exemple
Frecvene
absolute
Rspunsuri
Valid
Nu
Procente
Procente
valide
Procente
cumulate
69
31,7
31,7
31,7
Da
149
68,3
68,3
100,0
Total
218
100,0
100,0
x
x=
i =1
p (%) =
fi
=
1 149 + 0 69 149
=
= 0.683 = p
218
218
149
100 = 68,3%
218
Variana
s 2 = p(1 p) = 0,683(1 0,683) = 0,217 sau s 2 = p(100 p ) = 68,3 31,7 = 2170
Abaterea standard
sp =
p (1 p )
0,683(1 0,683)
=
= 0.032 sau
n
218
136
s p = 3,2%
S ne reamintim...
Analiza preliminar a datelor ncepe cu realizarea tabelelor de frecvene i
a graficelor asociate acestor tabele.
Pe baza tabelelor de frecvene se pot calcula indicatorii tendinei centrale
(modulul, mediana, media).
Valoarea mediei este utilizat pentru caracterizarea omogenitii
populaiei prin intermediul indicatorilor variaiei: variana, abaterea
standard i abaterea standard de la media populaiei.
Indicatorii statisticii descriptive pot fi folosii att pentru analiza la nivelul
eantionului ct i pentru extrapolarea rezultatelor la nivelul populaiei
cercetate.
Indicatorii statisticii descriptive care pot fi calculai pentru o variabil
depind de tipul scalei utilizate pentru msurarea respectivei variabile.
Aplicaii
Aplicaia 11.2. Pe baza tabelelor de frecvene realizate la Aplicaia 11.1,
Estimarea reprezint activitatea prin care exprimm, prin intermediul unor mrimi
numerice sau a unui interval de mrimi numerice, cu o anumit probabilitate, valorile
necunoscute pentru parametrii sau caracteristicile populaiei cercetate, pornind de la
rezultatele unuia sau mai multor eantioane extrase din respectiva populaie.17
Pentru realizarea estimrilor se extrag din cadrul populaiei cercetate eantioane
reprezentative, de la care se culege o cantitate ct mai mare de informaie care s permit
realizarea de inferene (extrapolri) privind caracteristicile cercetate la nivelul ntregii
populaii.
Estimrile se realizeaz de regul pentru parametri precum: media, procentul i
abaterea standard. Aceste estimri pot fi punctuale, cazuri n care parametrii obinui la nivelul
17
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 166
137
eantionului sunt considerai estimatorii parametrilor populaiei sau estimri prin interval de
ncredere, cnd la nivelul populaiei se construiesc anumite intervale n care parametrii pot lua
valori. Aceste intervale in cont de eroarea de eantionare, calculat n funcie de
probabilitatea cu care se intenioneaz a fi garantate rezultatele, de omogenitatea populaiei i
de mrimea eantionului. Probabilitatea cea mai des utilizat n cercetrile de marketing este
de 95%, aceasta conducnd la un nivel de semnificaie = 0.05.
Estimarea prin intermediul intervalului de ncredere se realizeaz de obicei pentru
parametrii medie i procent.
Estimarea mediei
= x E, [ x E, x + E ]
unde, E = eroarea de eantionare i se calculeaz dup relaia:
E = z / 2 x z / 2 s x = z / 2
s
n
acestea depind invers proporional de mrimea eantionului. Prin urmare, realiznd calculele
respective, n urma extrapolrii rezultatelor de la nivelul eantionului la nivelul populaiei
cercetate, se poate garanta cu o anumit probabilitate (de regul 95%) c media populaiei se
ncadreaz ntre o limit inferioar i una superioar, conform relaiei:
x z / 2 x x + z / 2 x
unde:
= media variabilei la nivelul populaiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eantionului
x = abaterea standard de la media eantioanelor
rezultatelor. Distribuia normal este utilizat atunci cnd se cunoate abaterea standard a
populaiei, indiferent care este mrimea eantionului.
Cnd mrimea abaterii standard a populaiei nu este cunoscut (caz foarte frecvent n
cercetrile de marketing), aceasta va fi estimat punctual pe baza abaterii standard a
eantionului. n acest caz, pentru calcularea intervalului de ncredere pentru medie se va
folosi:
x t
; df
s x x + t ;df s x
unde:
t;df = valorile din tabelul legii de distribuie student pentru un nivel de semnificaie () i un
anumit numr de grade de libertate (df).
s x = estimarea punctual a abaterii standard la nivelul populaiei (valoarea abaterii standard la
nivelul eantionului)
p z / 2 p p + z / 2 p
unde:
= procentul la nivelul populaiei cercetate
p = procentul la nivelul eantionului
p =
unde:
= abaterea standard a variabilei la nivelul populaiei
n = mrimea eantionului
Sp =
s
n
p (100 p)
n
Estimarea se poate face i n acest caz pe baza distribuiei normale sau pe baza
distribuiei t-Student. Regula de aplicare este aceeai ca n cazul mediei: se aplic distribuia
normal (distribuia z) atunci cnd cunoatem abaterea standard la nivelul populaiei totale,
indiferent de mrimea eantionului sau atunci cnd nu cunoatem aceast abatere standard,
dar eantionul este mai mare dect 30 de persoane. n cel de-al doilea caz, dac eantionul
este mai mic sau egal cu 30 de persoane se aplic distribuia t-Student.
La fel ca n cazul mediei, sistemele informatice (inclusiv sistemul SPSS) se bazeaz
doar pe distribuia t, care conduce la rezultate echivalente cu cele obinute pe baza distribuiei
normale pentru eantioane de mari dimensiuni. Prin urmare, intervalul de ncredere pentru
procentul rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare se calculeaz dup relaia:
p t ; df S p p + t ; df S p
Aflarea mrimii teoretice t;df se poate afla cu ajutorul funciei TINV din Excel. Aceasta
devine egal cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale eantionului (ncepnd cu 250 de
persoane).
Exemple
s = 0,067 puncte
x
E = z / 2 s x = 1,96 0,067 = 0,13 puncte
U11.5. Rezumat
Analiza preliminar a datelor rezultate din cercetrile de marketing se
realizeaz prin centralizarea acestora sub forma tabelelor de frecvene i a
141
143
U12.1. Introducere..............................................................................................................144
U12.2. Obiectivele unitii de nvare ................................................................................144
U12.3. Procesul de testare a ipotezelor cercetrii ................................................................145
U12.4. Testarea parametrilor populaiei ..............................................................................146
U12.5. Testarea legturilor dintre variabile .........................................................................152
U12.6. Rezumat..................................................................................................................159
U12.7. Test de autoevaluare a cunotinelor........................................................................160
U12.8. Test de evaluare a cunotinelor...............................................................................160
U12.1. Introducere
cercetrii
testeze legturile dintre variabile cu ajutorul testului 2
144
grei n alegerea corect ntre ipoteza nul i cea alternativ. Acesta se calculeaz ca diferen
18
19
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 205
Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002, pg. 116
145
ntre 100% (sau 1) i valoarea nivelului de ncredere. Pornind de la nivelul de ncredere uzual
de 95% (0,95), obinem un nivel de semnificaie de 5%. Valoarea acestuia se exprim de
regul n valori relative, nu n procente, motiv pentru care l gsim n literatur i n practic
exprimat sub forma: = 0,05.
Stabilirea repartiiei teoretice care va fi utilizat pentru testarea ipotezelor are n
vedere n primul rnd tipul variabilei care face obiectul testrii. Dac variabila este de tip
metric (msurat cu scala interval proporional) sau variabil binar, distribuiile utilizate
sunt de regul: distribuia normal (z), distribuia t Student sau distribuia Fisher. Dac scala
nu este metric se utilizeaz distribuii precum: distribuia 2, distribuia Mann-Whitney,
distribuia Wilcoxon etc.
n funcie de tipul variabilei i de distribuia utilizat, testele se mpart n dou mari
categorii:
Stabilirea regulii de decizie este proprie fiecrui test, constnd n compararea unor
valori calculate cu valorile teoretice, alese din tabelele legilor de distribuie folosite. n funcie
de rezultatul comparrii dintre cele dou valori, se va accepta una dintre cele dou ipoteze
stabilite (ipoteza nul sau ipoteza alternativ).
146
Dac avem n vedere parametrul medie, valoarea teoretic pentru media la nivelul
populaiei va fi notat cu 0.
H0: = 0
Ipoteza alternativ poate s apar sub urmtoarele 3 forme, definind astfel natura testului:
H1 : 0 - test bilateral
H1 : > 0 - test unilateral dreapta
H1 : < 0 - test unilateral stnga
Pentru testarea ipotezelor n cazul mediei se pot utiliza dou metode: metoda
intervalului de ncredere i metoda raportului critic.
0 1 . 96 s x 0 + 1 . 96 s x
Dac media rezultat din eantion se afl n interiorul intervalului de ncredere
constituit pe baza relaiei de mai sus, atunci se accept ipoteza nul. Dac media rezultat din
eantion este mai mare dect limita superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci
ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din
eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. n cazul unui test
unilateral stnga ipoteza nul se accept dac media rezultat din eantion este mai mare dect
limita inferioar a intervalului de ncredere.
n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a acestui
raport:
z obs =
x 0
sx
Regula de decizie:
Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul unui test bilateral,
ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge
dac se va situa n afara acestui interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
148
z obs =
x 0 15,78 20
=
= 5.18
sx
0,81
Decizia:
Cnd vorbim despre parametrul procent tim c acesta provine dintr-o variabil binar
(dichotomic), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip de caracteristic statistic. Pentru
parametrul procent, valoarea teoretic va fi notat cu 0, procentul la nivelul populaiei
cercetate fiind notat cu .
Ipotezele statistice se formuleaz n funcie de tipul testului astfel:
H0: = 0
H1 : 0 - test bilateral
H1 : > 0 - test unilateral dreapta
H1 : < 0 - test unilateral stnga
Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare, testarea se face pe baza
acelorai rela ii amintite n cazul testrii mediei. n cazul metodei raportului critic se
utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a acestui raport, unde p este procentul la nivelul
eantionului, iar sp reprezint abaterea standard de la media eantioanelor calculat n cazul
variabilei binare:
149
z obs =
p 0
sp
Regula de decizie:
Valid
NU
DA
Frequency
89
Percent
44,5
Valid Percent
44,5
Cumulative
Percent
44,5
111
55,5
55,5
100,0
200
100,0
100,0
Total
sp =
55,5(100 55,5)
p (100 p )
=
= 3,5%
n
200
z obs =
p 0 55,5 50
=
= 1,57
sp
3,5
Decizia:
S ne reamintim...
Testarea parametrilor populaiei are n vedere identificarea unor diferene
semnificative din punct de vedere statistic ntre valorile parametrilor
calculate la nivelul eantionului i anumite valori presupuse de cercettor la
151
Exemple
O prim analiz este fcut pentru cazul n care tabelul conine doar
frecvenele absolute (vezi tabelul 12.2). Se observ c din totalul celor 200 de
respondeni, 111 subieci sunt fumtori, restul fiind nefumtori. Dac ne
raportm la vrst, structurat pe trei nivele, 56 de subieci sunt tineri, 85 de
persoane au vrst medie, iar ceilali 59 sunt vrstnici.
Tabelul 12.2. Tabel de contingen a deprinderii de a fuma n raport cu vrsta subiecilor
Sunteti
fumator?
Total
NU
DA
Tineri
24
41
65
Varsta
Varsta
medie
41
44
85
Varstnici
24
26
50
Total
89
111
200
Sunteti
fumator?
NU
DA
Total
Tineri
36.9%
63.1%
100.0%
Varsta
Varsta
medie
48.2%
51.8%
100.0%
Varstnici
48.0%
52.0%
100.0%
Total
44.5%
55.5%
100.0%
Sunteti
fumator?
Total
NU
DA
Tineri
27.0%
36.9%
32.5%
Varsta
Varsta
medie
46.1%
39.6%
42.5%
Varstnici
27.0%
23.4%
25.0%
Total
100.0%
100.0%
100.0%
2 (hi ptrat)
Testul 2 este un test neparametric utilizat pentru analiza legturilor dintre dou
variabile msurate cu scala nominal. ntruct n cazul unor astfel de variabile nu poate fi
calculat media, testul se va aplica pe baza frecvenelor absolute sau relative, la fel ca n cazul
tuturor testelor neparametrice. Cu ajutorul acestui test se urmrete punerea n eviden a
semnificaiei diferenelor dintre frecvenele observate (obinute la nivelul eantionului) i
nite frecvene stabilite pe baza unei presupuse distribuii a populaiei, numite frecvene
ateptate. Pentru aplicarea testului n cadrul analizei bivariate se pleac de la urmtoarele
ipoteze:
H0 - ntre frecvenele observate i cele ateptate nu exist diferene semnificative, ceea
ce presupune faptul c ntre cele dou variabile analizate nu exist legtur.
H1 - Exist diferene semnificative ntre frecvenele observate i cele ateptate, ceea ce
semnific existena unei legturi ntre variabilele analizate.
Altfel scrise, ipotezele arat astfel:
H0 : Oij = Eij
H1 : Oij Eij
unde:
i - liniile tabelului de la 1 pn la r ( r = numrul total de linii ale tabelului de contingen)
j - coloanele tabelului de la 1 pn la c ( c = numrul total de coloane ale tabelului de contingen)
Oij - frecvenele observate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia dintre
linia i i coloana j.
Eij = frecvenele ateptate pentru celulele tabelului de contingen situate la intersecia dintre
linia i i coloana j.
Pentru aplicarea testului, pe baza frecvenelor observate care sunt prezentate n tabelul
de contingen se calculeaz frecvenele teoretice, ateptate n cazul n care se presupune c
ipoteza nul este adevrat. Frecvenele ateptate, notate cu Eij, se determin pornind de la
frecvenele observate astfel:20
Eij =
20
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 250
155
Pentru luarea deciziei, aceast mrime 2calc se compar cu valoarea teoretic 2;df
din tabelul repartiiei 2,, avnd n vedere nivelul de semnificaie ales i numrul gradelor de
libertate calculat astfel:
df=(r-1)(c-1), unde r reprezint numrul de rnduri iar c numrul de coloane.
Regula de decizie este:
Sunteti
fumator?
Total
NU
DA
Tineri
24
41
65
Varsta
Varsta
medie
41
44
85
Varstnici
24
26
50
Total
89
111
200
89 65
= 28.9
200
111 65
E21 =
= 36.1
200
E11 =
89 85
= 37.8
200
111 85
=
= 47.2
200
E22
89 50
= 22.2
200
111 50
=
= 27.8
200
E13 =
E12 =
E23
Sunteti
fumator?
NU
DA
Total
Count
Expected Count
Count
Expected Count
Count
Expected Count
Tineri
24
28.9
41
36.1
65
65.0
Varsta
Varsta
medie
41
37.8
44
47.2
85
85.0
Varstnici
24
22.3
26
27.8
50
50.0
Total
89
89.0
111
111.0
200
200.0
2
calc
=
i =1 j =1
( Oij Eij )2
Eij
21
Lefter, C. - Cercetarea de Marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004, pg. 253
158
n exemplul nostru nici una dintre celule nu conine valori ateptate mai mici dect 5,
prin urmare testul este valid.
Aplicaii
Aplicaia 12.3. Pentru cazul concret al cercet rii dumneavoastr testai
U12.6. Rezumat
Testarea ipotezelor cercetri este strns legat de extrapolarea rezultatelor
la nivelul populaiei cercetate.
Prin testarea ipotezelor se urmrete identificarea existenei unor diferene
semnificative ntre parametrii calculai la nivelul eantionului i valorile
acelorai parametri, presupuse de ctre cercettor pentru populaia cercetat.
Prin testarea ipotezelor se mai are n vedere i existena unor diferene
semnificative de comportament sau atitudini ntre grupurile populaiei
formate n funcie de o anumit caracteristic (vrst, venituri, sex etc.)
Testele pot fi parametrice sau neparametrice.
Testele parametrice se refer la parametrii populaiei, care pot fi: media
(cnd scala utilizat este interval sau proporional) sau procentul (n cazul
scalei binare).
n astfel de cazuri se utilizeaz testul z (bazat pe distribuia normal), dac
eantionul este mai mare de 30 de persoane sau testul t (bazat pe distribuia
Student), indiferent de mrimea eantionului.
Pentru testarea legturii dintre variabilele cercetrii, se utilizeaz tabelele de
contingen i testul 2, mai ales cnd variabilele analizate sunt msurate cu
scala nominal.
159
1. Cu ce fel de scal trebuie s fie msurate variabilele pentru a putea aplica testul
t-Student?
2. Cnd se folosete testul z i cnd se folosete testul t-Student?
3. Ce condiii trebuie s ndeplineasc variabilele pentru a putea aplica testul 2?
4. Ce se ntmpl n cazul testului 2 dac procentul celulelor cu valori ateptate
mai mici dect 5 depete 20%?
160
161
Rezumat
Fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing se asigur prin intermediul
cercetrii de marketing, devenind astfel necesar legtura dintre marketing i cercetare.
Cercetarea de marketing este cea care ofer factorilor de decizie informaii valide, precise i
operaionale, fr de care chiar i cei mai buni manageri devin neajutorai.
Scopul oricrei cercetri de marketing are n vedere ca, pornind de la analiza datelor
de marketing, s se obin rezultate eficiente concretizate n concluzii i propuneri, pe baza
crora se pot lua decizii strategice n cadrul organizaiei. Problematica cercetrilor de
marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare aspect al
multiplelor activiti de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea de
marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing,
precum i factorii de micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate
avea n vedere i analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii astfel:
Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de cercetare, putem
distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing: cercetri fundamentale i
cercetri aplicative.
Dac lum n considerare scopul funcional care se are n vedere ntr-un proces de
decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing: cercetri
exploratorii, cercetri descriptive, cercetri cauzale sau explicative, cercetri instrumentale.
Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou
tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative
i cercetri cantitative.
162
tehnici individuale, n care discuiile se realizeaz cu fiecare persoan n parte, tehnici de grup
sau tehnici proiective.
Procesul
specifice, puternic corelate ntre ele, care pot fi evideniate sub forma urmtoarelor faze tipice,
n funcie de succesiunea lor logic, astfel: descoperirea i definirea temei de cercetat;
stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii; proiectarea propriu - zis a cercetrii; colectarea
datelor; pregtirea i analiza datelor; interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor;
elaborarea raportului cercetrii.
n procesul investigaiei fenomenelor de marketing, prima ntrebare la care trebuie s
rspund cercettorul va fi: ce s msurm?. Din definirea problemei de cercetat i a
obiectivelor cercetrii va rezulta fiecare caracteristic sau fiecare concept care urmeaz s
fac obiectul msurrii. Msurarea se realizeaz prin intermediul unor scale. Activitatea de
construire a scalelor se numete scalare. Scalele, se clasific, avnd n vedere nivelul de
msurare obinut i posibilitile lor de realizare a comparabilitii din punct de vedere
matematic a ceea ce se msoar. Din aceast perspectiv, scalele pot fi nemetrice
(neparametrice) precum scala nominal i scala ordinal i scale metrice (parametrice) precum
scala interval i scala proporional. Dup obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz
procesul de analiz a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor
etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific
adecvat. Cea mai simpl procedur de analiz este aceea cnd se are n vedere statistica
descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur eantion. Aceasta nseamn o
prelucrare a datelor obinute din rspunsurile date la fiecare din ntrebrile eantionului.
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate.
Aceast cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n
cadrul statisticii descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.
163
U1
U2
U3
U4
U5
a, c, d
a, c
a, d
a, d
a, b, d
b, c
c, d
b, d
b, d
b, c, d
a, c, d
U6
U7
U8
U9
U10
b, c
a, c
b, c
b, c
a, c
b, d
a, c, d
a, b, d
U11
U12
b, c, d
b, d
a, b
164
BIBLIOGRAFIE
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990
2. Cojocaru, D.- Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, n Revista de
Cercetare i Intervenie Social vol. 3/2003, Iai, Universitatea Al.I.CuzaDepartamentul de Sociologie i Asisten Social i Holt Romnia, Iai, Editura
Lumen, 2003
3. Constantin, C.- Sisteme informatice de marketing. Analiza i prelucrarea datelor de
marketing. Aplicaii practice n SPSS. Ed. Infomarket, Braov, 2006
4. Datculescu, P. Cercetarea de marketing. Ed. Brandbuilders, Bucureti, 2006
5. Dugulean, L. Statistic. Editura Infomarket, Braov, 2002
6. Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.- MARKET. tudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993
7. Hamel, J.- The focus group method and contemporary French sociology, Journal of
165