INTRODUCERE

n prezent, firmele sunt tot mai mult obligate s-i restructureze radical
obiectivele i strategiile de pia. Dac anterior ele operau n condiiile unei
concurene i clientele stabile, cunoscute, n prezent firmele activeaz n condiiile
unui adevrat rzboi, n care au loc schimbri rapide ale concurenei, progrese
tehnologice, apariii de noi legi i politici comerciale i o scdere continu a
fidelitii clientelei. n zilele de glorie ale afacerilor normale, firmele puteau
rezista concurenei prin aplicarea unei politici agresive de vnzri i reclam a
produselor.
Procesele de schimb solicit din partea celor implicai att o munc intens,
ct i o pregtire profesional adecvat. Marketingul se realizeaz n momentul n
care cel puin una din prile unui schimb potenial analizeaz obiectivele i
metodele de obinere a reciilor ateptate de la celelalte pri.
Asociaia American de Marketing (AMA) definete marketingul ca un proces de
planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i
distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate schimburilor cu anumite grupuri,
care s satisfac clientela i obiectivele organizaiei.
Definiia de mai sus este o ilustrare a faptului c managementul activitii de
marketing implic analiz, planificare, implementare i control n sfera bunurilor,
serviciilor i ideilor, se bazeaz pe noiunea de schimb i scopul urmrit este
satisfacia prilor implicate. Aceast viziune asupra conceptului de marketing
rmne valabil i astzi. Din nefericire exist i destui directori de firme care cred
c marketing nseamn s-i prelucreze agenii de vnzri i apoi s le fac
vnt n strad ca s vnd produse. Aceasta este cea mai bun reet pentru
dezastru.
Firmele cele mai prospere sunt cele care reuesc s ofere clienilor satisfacia
scontat, nelegnd marketingul nu ca pe o funcie separat, ci ca pe o filozofie de
nsuit la nivelul ntregii organizaii. Ceea ce se cere compartimentului de
marketing este identificarea categoriilor de consumatori i a nevoilor pe care firma
le poate satisface n mod profitabil, precum i a modalitilor prin care acest
obiectiv poate fi atins cu o eficien sporit n comparaie cu ali concureni.
Firmele de succes creeaz o cultur n care toi membrii organizaiei au
contiina pieei i a produsului.
Conceptul de marketing trece n prezent printr-un proces de reevaluare n
raport cu noile cerine globale, tehnologice, economice i sociale cu care se
confrunt firmele. Marile piee sunt nlocuite de micropiee; apar reelele de
distribuie multiple; clienii cumpr prin intermediul cataloagelor, telefonului i
ofertelor TV; frenezia i agresivitatea promovrii produselor i reducerile de pre
erodeaz treptat fidelitatea clienilor fa de o anume marc; modalitile de
reclam sunt din ce n ce mai ineficiente i cost din ce n ce mai mult. Toate
acestea conduc la o singur concluzie, aceea c firmele trebuie s-i revizuiasc
conceptele fundamentale i s rstoarne premizele care au stat la baza succesului
lor n afaceri.
1

Ca disciplin, marketingul i revizuiete premizele, conceptele, metodologia

i sistemele, n scopul lurii celor mai potrivite decizii n sfera afacerilor.
Schimbarea major de mentalitate n domeniul marketingului a reprezentat-o
trecerea de la ncheierea unei tranzacii, la ctigarea unui client. n trecut,
marketingul era orientat n principal ctre finalizarea unei tranzacii; ns acum
accentul cade mai mult pe partea relativ a acestuia. Pe lng aspectele legate de
ncheierea unei tranuacii, se insist din ce n ce mai mult asupra tehnicilor
optime de atragere i meninere a clientelei. Clienii buni reprezint un elementcheie: atunci cnd sunt bine servii i tratai, ei devin o surs de profit pe termen
lung pentru firm.
Marketingul nu reprezint numai ncercarea unei firme de a stabili
relaii mai bune cu cumprtorii. Firmele de succes au n vedere i
stabilirea unor relaii reciproc avantajoase cu furnizorii i distribuitorii
lor. O firm care reduce marja de profit a furnizorului sau
distribuitorului, care ctig n timp ce partenerii si pierd, nu va
rezista pe pia.
Viitorul va arta c firmele rezistente i performante vor pune n centrul
ateniei nu doar satisfacerea necesitilor prezente ale clienilor, ci i anticiparea
nevoilor viitoare, pentru a le satisface chiar n momentul actual.

1.PROIECTAREA I COORDONAREA FOREI DE VNZARE

1.1. Fora de vnzare instrument de comunicare a firmei

ntr-o epoc n care progresul tehnologic a sporit dramatic viteza cu care pot
fi produse i distribuite bunurile i serviciile i a uurat comunicarea dintre
organizaii, factorul cel mai valoros pentru funcionarea eficient a unei firme n
relaiile ei cu clienii rmne nc nivelul performanei umane. Operaiile de
vnzare reprezint legtura dintre firm i clienii ei, punctul ei de contact direct cu
acetia.
Punctul de vedere dominant cu privire la diferenele dintre vnzare i
marketing este exprimat extrem de elocvent: diferena dintre marketing i vnzare
este mai mult dect una semantic. Vnzarea se concentreaz asupra nevoilor
vnztorului, marketingul asupra nevoilor cumprtorului. Vnzarea are n vedere
nevoia vnztorului de a-i converti produsele n bani; marketingul urmrete
ideea de a-l satisface pe client cu ajutorul produsului respectiv i al unui ntreg
mnunchi de aspecte ce in de crearea, livrarea i, n final, consumarea produsului
cu pricina.1
Fora de vnzare a organizaiei reprezint ansamblul persoanelor a cror
misiune principal este vnzarea produselor i/sau a serviciilor prin contact direct
cu clienii.2 Reprezint una dintre cele cinci componente ale mixului de marketing,
putnd fi considerat nu numai un mijloc de a vinde produsele, ci i un mijloc de
comunicare.3 Politica dus n domeniul forei de vnzare trebuie s fie
complementar i coerent asemeni celei din sfera publicitii pentru c ea are un
dublu rol4: de cretere a cifrei de afaceri(prin vnzarea unor cantiti mai mari de
produse fr utilizarea reelei clasice) i de prospectare i ntreinere a dialogului n
cadrul pieei.
Importana forei de vnzare este demonstrat att de aportul adus la vnzarea
propriu-zis de produse, i la creterea volumului de desfaceri, ct i de bugetele
alocate, care, n majoritatea cazurilor, sunt superioare celor afectate altor mijloace
promoionale.
n calitate de canal de comunicaie, forele de vnzare, fr a se substitui
publicitii, ofer o serie de avantaje certe comparativ cu aceasta, ntre care5:
- comunicaia personal a reprezentantului forei de vnzare este mult mai supl n
raport cu comunicaia de mas a publicitii deoarece un asemenea reprezentant
poate mult mai uor s se adapteze la nevoile, dorinele i reaciile clieniilor
poteniali;
- mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat,
mesajul publicitar fiind mult mai puin selectiv;
1
2
3
4
5

- reprezentantul forei de vnzare urmrete procesul de comunicaie pn la

vnzarea final, n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii,
respectiv acelea de a atrage atenia, a informa, a crea o preferin, a stimula o
dorin;
- reprezentanii forei de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate
niciodat de publicitate. Informeaz ntreprinderea despre cerinele, exigenele i
evoluia pieei, despre atitudinile, reaciile i dorinele clientelei referitoare la
oferta ce le este adresat, despre solvabilitatea clienilor, despre concuren.
Fora de vnzare personific o ntreag serie de atribute ale imaginii firmei:
o reprezint pe lng clienii si, dialogheaz cu acetia i le sdete sentimentul
ncrederii n produse i serviciile oferite, contribuie la creearea imaginii de marc a
firmei i produselor sale, creeaz i motiveaz perspectiva unor relaii durabile.
Ca mijloc al comunicrii, fora de vnzare transmite clientelei informaii
asupra ntreprinderii i asupra produselor sale. n sens invers, fora de vnzare
colecteaz pentru intreprindere informaii asupra pieei acesteia i asupra
concurenei.
Fora de vnzare i vnzarea direct sunt concepte operaionale att n
marketingul societilor comerciale, ct i n cel al organizaiilor non-profit.
Meseria de vnzator se practic sub denumiri care difer de la o ar la alta i
de la o organizaie la alta. Indiferent de aceste denumiri, pe baza sarcinilor pe care
le ndeplinete n procesul vnzrii directe, personalul de vnzare poate fi grupat n
trei categorii1 :
-personal care obine comenzi: ei contacteaz clienii, i informeaz
asupra produsului i i convinge s cumpere;
-personal care preia i execut comenzile: ei i desfaoar activitatea
fie interiorul n firmei, fie n exteriorul acesteia;
- personal ajutator al vnzrii: are sarcina de a face vizite unor
clieni efectivi sau poteniali, n scopul de a consolida reputaia firmei.
n funcie de obiectivele sale strategice, ntreprinderea poate opta fie pentru
o for proprie de vnzare, fie pentru o for de vnzare angajat prin contract.
A. Fora proprie de vnzare este format din angajai ai firmei, care au un
statut similar cu cel al celorlali salariai, chiar daca sunt platii dupa un sistem
special.
B. Fora de vnzare angajat prin contract este oferit de ctre societi
de personal intermediar care pe baz de contract pun la dispoziia firmei-cliente o
echip de vnztori, pentru o perioad determinat.
Robert Louis Stevenson afirm c toat lumea i ctig existena vnznd
cte ceva. Fora de vnzare poate fi ntlnit att n cadrul organizaiilor nonprofit, ct i n cadrul organizaiilor lucrative.
Sarcina de baz a managerului de vnzri este optimizarea vnzrilor la
costuri rezonabile, el avnd responsabiliti i decizii importante de luat privind
fora de vnzare.

Philip Kotler Principile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1999, pag. 924
4

1.2. Proiectarea forei de vnzare n cadrul firmei

1.2.1. Precizarea obiectivelor forei de vnzare
Precizarea obiectivelor forei de vnzare trebuie s se fac pornind de la
pieele int ale firmei i de la poziia dorit de firm pe aceste piee. Firma trebuie
s analizeze rolul unic pe care vnzarea personal l poate juca n cadrul mixului de
marketing astfel nct s poat fi satisfcute nevoile clientului ntr-un mod eficient
i competitiv.
Obiectivele forei de vnzare sunt fixate printr-un sistem cascad. Ele depind
n primul rnd de obiectivele direciei generale, care se repercuteaz asupra
obiectivelor de marketing i, n final, asupra celor referitoare la fora de vnzare.
Obiectivele - sunt declaraii privitoare la ceea ce fora de vnzare i
propune s realizeze ntr-un interval de timp delimitat. Ele furnizeaz direcia i
etalonul de performan pentru evaluarea angajailor i sunt stabilite att pentru
ntreaga echip, ct i pentru fiecare agent n parte.
Obiectivele cele mai des ntlnite fac referire la volumul vnzrilor, la cota
de pia i la profitabilitate.
n mod tipic, firmele fixeaz diferite obiective pentru fora lor de vnzare.
De exemplu: agenii de vnzri ai firmei IBM rspund de vnzarea, instalarea i
modernizarea calculatoarelor electronice; agenii de vnzri ai firmei AT&T
rspund de crearea, vnzarea i protejarea posturilor telefonice.
n precizarea obiectivelor forei de vnzare se pornete de la obiectivele
globale de marketing ale ntreprinderi, care ndeplinesc cel puin una din
urmtoarele sarcini1:
Prospectarea: trebuie s gseasc clieni noi i s cultive relaiile cu ei.
intirea: agenii de vnzri decid cum s-i mpart resursele limitate de
timp ntre clienii efectivi i clienii poteniali.
Comunicarea: agenii de vnzri comunic informaii cu privire la
produsele i serviciile oferite de firm.

Vnzarea: agenii de vnzri stpnesc arta de a vinde, care const n

abordarea, prezentarea, gsirea de rspunsuri la obieciuni i perfectarea
vnzrii.
Servirea: agenii de vnzri ofer diverse servicii clienilor(cunsultaii
privitoare la problemele lor, acordarea de asisten tehnic, finanarea i livrarea
fr ntrziere a mrfurilor).
Culegerea informaiilor: personalul de vnzri efectueaz studii de pia,
culege informaii cu privire la aceasta i ntocmesc rapoarte referitoare la
contactele de afaceri avute.
1

P. Kotler Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1999, pag. 875.

5

 Alocarea: agenii de vnzri decid cror clieni s le fie alocate, cu

prioritate, anumite produse, n situaiile n care compania dispune de cantiti
insuficiente din acestea.
Aceste obiective se concretizeaz n obiective ale forei de vnzare prin
fixarea cifric a volumului vnzrilor ce trebuie realizate de ctre ntreprindere i
de ctre fiecare vnzator n parte, ntr-o perioad dat de timp.
Conform viziunii noi, agenii de vnzri trebuie s tie cum s produc att
satisfacerea clientului, ct i profit pentru firm. Ei trebuie s tie s analizeze
datele referitoare la vnzri, s msoare potenialul pieei, s adune informaii
referitoare la pia i s elaboreze strategii i planuri de marketing.
La nivelul unui vnztor obiectivele de vnzare sunt exprimate sub forma
de norme sau cote de vnzri. Cotele permit indicarea anomaliilor din structura
vnzrii, dau scopuri i servesc la incitarea forei de vnzare. Ele faciliteaz n final
controlul i evaluarea. Ele pot fi exprimate sub diferite forme:
- cote de rentabilitate (profitul net, marja, cheltuielile);
- cote de activitate, ca n cazul cifrei de afaceri, cantitile vndute;
- orice combinatie a formelor precedente.
Cotele trebuie stabilite prin specificarea perioadei de timp, a ariei
geografice, a numrului de vizite. Normele de vnzare sunt instrumentul esenial al
stimulrii i motivrii vnztorilor, al evalurii i controlului forei de vnzare. n
stabilirea normelor de vnzare trebuie s se in seama de multitudinea de sarcini
pe care trebuie s le ndeplineasc vnztorul. ntreprinderea trebuie s stabilieasc
numrul de vizite pe zi, luna sau an pe care trebuie s le fac un vnztor.
Norma sau cota de vnzare a unui agent poate fi stabilit prin metode
diferite. Principalele metode de stabilire a cotei de vnzare sunt detaliate n
continuare.
A. Metoda procentajului presupune fixarea cotei de vnzare a agentului ca un
procentaj din volumul planificat al vnzrilor anuale(100%). Fiecrui agent i se
repartizeaz, n funcie de sectorul su i de capacitatea sa, o norm procentual.
Aceast metod poate genera conflicte ntre vnztori, deoarece unii pot depi
cota prestabilit, iar alii nu.
B. Metoda volumului absolut al vnzrilor const n determinarea cotei n
numr de buci, tone etc., ce trebuie vndute de un agent. Avantajele principale ale
acestei metode sunt: calculul foarte precis al normei, uurina aplicrii sistemului
de norme i autocontrolul ndeplinirii normei. Dezavantajele majore constau n
dificultile stabiliri normei, atunci cnd gama de produse este mare.
C. Metoda punctelor exprim cota de vnzare n numr de puncte. Fiecare
articol vndut este cotat cu un anumit numr de puncte n funcie de importana sa
n gama de produse, de dificultatea vnzrii lui. Aceast metod este avantajoas
pentru firm deoarece permite cunoaterea detaliat a pieei i msurarea evoluiei
ei. Ea se poate aplica n mod riguros, oferind posibilitatea unui control precis al
vnztorilor. Pentru vnztor avantajele constau n stimularea activitii acestuia i
ncrederii n sine i n firm.

Indiferent ce metod va alege pentru fixarea normelor/ cotelor de vnzare,

managerul forei de vnzare trebuie s gseasc un echilibru ntre obiectivele
globale ale firmei i obiectivele individuale ale vnztorilor.

1.2.2. Elaborarea strategiei forei de vnzare

Strategiile sunt cile utilizate pentru a realiza obiectivele stabilite. Strategia
forei de vnzare se refer la o mare diversitate de domenii, incluznd numrul i
tipul agenilor utilizai, metodele utilizate pentru cutarea i contactarea clieniilor,
modul n care vor fi organizate rutele i programele de vnzare, modul n care vor
fi servii clienii actuali i segmentele de pia care vor fi urmrite.
Scopul strategiei de vnzare este de a acoperi unul sau mai multe din
urmtoarele aspecte:
-frecvena, adic numrul de ntlniri de vnzare;
-creterea sau dezvoltarea dorit de clieni existeni;
-noi afaceri, adic creterea numrului de clieni noi;
-profitabilitatea;
-cota de vnzare pentru fiecare produs.
Agentul de vnzri joac adesea rolul de manager al clientelei, el avnd
sarcina s aranjeze contacte cu diveri oameni aparinnd firmelor cumprtoare
sau vnztoare.
Arta de a vinde necesit, din ce n ce mai mult, o munc n echip, fcnd
apel la sprijin din partea altor angajai ai companiei, aa cum este cazul persoanelor
ce dein poziii de vrf n conducere, al specialitilor n probleme tehnice, al
agenilor ce ofer servicii clienilor, al personalului de la birouri.

1.2.3. Tipuri de structurare a forei de vnzare

Alegerea structuri forei de vnzare se face n funcie de eforturile de
vnzare de efectuat i de avantajele i inconvenientele proprii acestui tip de
structur. Dac firma vinde un singur gen de articole unor clieni situai n mai
multe locuri ea va trebui s dispun de o for de vnzare structurat teritorial.
Dac vinde mai multe produse unor clieni diferii, firma va trebui s apeleze fie la
o for de vnzare structurat pe produse, fie la o for de vnzare structurat pe
clieni.
A. Fora de vnzare structurat teritorial / pe criterii geografice: fiecare agent
de vnzri vinde ansamblul gamei de produse al ntreprinderii ntr-un sector care i
este afectat. Acest tip de structur este cea mai simpl dintre toate i prezint
numeroase avantaje:
-fiecare vnztor are o zon de activitate bine delimitat. El poate s-i
administreze singur sectorul su, putnd fi uor evaluat.
-fiecare vnztor, locuind adesea n sectorul ce i este afectat, contribuie la
reducerea cheltuielilor de deplasare i i urmrete clientela ntr-un mod mai
regulat.
7

Structura include adesea un responsabil de sector, un responsabil regional ce

dirijeaz mai multe sectoare i un director de vnzri care ncadreaz responsabilii
regionali.
Inconvenientul major al acestei structuri este c uneori este dificil de
efectuat o repartizare optim, un decupaj optim pe sectoare.Acest tip de decupaj
este greu de realizat pe motive economice i geografice.
Formarea zonelor trebuie s ncerce s satisfac urmtoarele obiective:
- zona trebuie s fie uor de administrat;
- potenialul zonei trebuie s fie uor de estimat;
- timpul de deplasare trebuie s fie luat n calcul;
- zonele trebuie s fie sensibil egale n ce privete vnzrile poteniale i ncrcarea
muncii.
Echilibrul dintre zone este foarte dificil s fie atins i poate fi obinut
combinnd sectoare geografice pentru care exist date statistice. Prin combinarea
acestor sectoare este posibil s se obin zone echilibrate.
B. Fora de vnzare structurat pe produs: corespunde ntreprinderilor care au
produse foarte diversificate i clieni diferii.
Tipul de produs vndut este utilizat ca baz a organizrii forei de vnzare.
Directorul vnzriilor se ocup de un produs sau de o categorie de produse, el
depinznd adesea de un ef de produs.
Specializarea pe produs este justificat n cazurile n care produsele sunt fie
de o mare complexitate tehnic, fie extrem de deosebite ntre ele, fie foarte
numeroase. De exemplu: firma Kodak utilizeaz o anumit for de vnzare pentru
produsele sale fotografice i o alt for de vnzare pentru produsele sale
industriale.
Avantajul acestui tip de structur se bazeaz pe o mai bun adaptare a forei
de vnzare la aciunile concurenei prin specializare.
Dezavantajele sunt pe de o parte costul, iar pe de alt parte posibilitile de
suprapunere a forelor de vnzare i dificultiile de actiune fa de clieni.
C.Fora de vnzare structurat pe clieni/piee: numeroase ntreprinderi i
structureaz fora de vnzare n funcie de tipul de client sau de pia. Forele de
vnzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe clieni actuali
i poteniali, pe clieni importani i obinuii. De exemplu, firma IBM a nfiinat,
n New York, un oficiu de vnzri destinat clienilor din sectorul bancar i bursier,
n Detroit alt oficiu destinat vnzrilor ctre firma General Motors, iar n Dearborn
un altul destinat vnzrilor ctre firma Ford.
Aceast structur este potrivit atunci cnd exist piee sau grupuri de clieni
foarte diferii, care necesit cunotine diferite i cnd acestea sunt concentrate
geografic.
Punctul forte al acestei structuri este cunoaterea pe care o procur de la
clientel i adaptarea sa acesteia.
Dezavantajul major al forelor de vnzare structurate dup criterii de pia se
manifest atunci cnd clienii de diverse tipuri sunt mprtiai peste tot prin ar.
Acest lucru cere ca membrii fiecrei fore de vnzare s cltoreasc foarte mult.
Aceast structur este costisitoare, i poate genera conflicte ntre vnztori.
8

D. Fora de vnzare cu structur complex: combin pe un prim nivel structura

pe zone geografice, iar al doilea nivel pune accent pe o structur de
produs sau de clientel/pia.
Cnd o firm vinde o gam larg de produse mai multor clieni diferii,
rspndii n teritoriu, ea apeleaz de regul la mai multe tipuri de fore de vnzare.
Personalul de vnzri se poate specializa pe zone i pe produse, pe zone i pe piee,
pe produse i pe piee sau pe zone, produse i piee. Agentul de vnzri poate fi
subordonat unuia sau mai multor manageri de vrf sau personal.

1.2.4. Determinarea mrimii forei de vnzare

O dat ce firma i-a clarificat aspectele legate de strategia si structura forei
sale de vnzri, ea este gata s analizeze problema mrimii forei de vnzare.
Mrimea forei de vnzare este dat de numrul de vnztori necesari pentru
atingerea obiectivelor de vnzri i profituri. Cu ct fora de vnzare este mai mare,
cu att este mai costisitoare.
Vnztorul trebuie s-i mpart timpul i eforturile ntre posibilii clieni,
clieni actuali i ntreprindere n scopul sporirii informaiilor. Repartizarea
activitii ntre posibilii clieni i clienii actuali este dificil de realizat, pentru c
exist tendina vnztorului de a se interesa de clienii actuali.
Trebuie evitat vizitarea unui client n mod inutil, dar n acelai timp dac
vnztorul nu se deplaseaz suficient, el poate rata comenzi. Atunci cnd
vnztorul se deplaseaz trebuie s i se ntocmeasc un plan de vizit pentru a se
evita trasee inutile.
Pe lng frecvena vizitelor fcute fiecrui client, trebuie s se in cont de
concentrarea geografic a clientelei, de dificultatea deplasrii, de domiciliul
reprezentantului.
Vnztorul trebuie s-i consacre o parte din timp redactrii rapoartelor sau
drilor de seam ale vizitelor. Acestea pot fi uneori rezumate n rapoarte
sptmnale i trebuie s indice clienii sau potenialii clieni vizitati,
caracteristicile lor n legtur cu comenzile, preurile etc.
Cele mai multe ntreprinderi i determin mrimea forei de vnzare prin
metoda clasic a volumului de munc al vnztorului. Folosirea acestei metode
presupune parcurgerea urmtorilor pai:
- stabilirea numrului de clieni ce vor fi contactai n anul planificat;
- gruparea clienilor pe categorii de importan, n funcie de volumul anual a
cumprrilor;
- determinarea numrului total de vizite pe an prin nmulirea numrului de
clieni din fiecare categorie cu frecvena de vizitare prestabilit;
- calcularea numrului mediu anual de vizite pe care le poate face un vnztor;
- stabilirea numrului de vnztori necesari, prin mprirea numrului total
anual de vizite la numrul mediu de vizite pe care le poate face un agent.
Mrimea forei de vnzare trebuie revizuit periodic, n funcie de
modificrile planului de marketing al firmei i conjunctura pieei. Este foarte
9

periculos s se reduc numrul personalului de vnzare, pentru a face economii la

salarii.
Cele mai des utilizate metode de calcul a numrului de ageni sunt: metoda
ncrcrii uniforme, metoda productivitii marginale i metoda ABC.
Metoda ncrcrii uniforme1- pornete de la prezumia ca fiecare agent
poate realiza un numr aproximativ constant de contracte ntr-un interval de timp.
Numrul de persoane (N) necesar se calculeaz astfel:
N=

Numr total de contracte

Numr mediu de contracte

Aceast metod nu ofer un calcul corect atunci cnd clienii difer

semnificativ n ceea ce privete numrul de contracte, precum i atunci cnd
agenii difer n ceea ce privete numrul de contracte pe care le pot efectua. Unii
ageni trebuie s strbat distane mai mari i s-ar putea s nu fie n stare s
realizeze acelai numr de contacte ca cei ce se deplaseaz mai puin.
Metoda productivitii marginale2- sugereaz c numrul agenilor trebuie
mrit atta timp ct creterea profitului obinut din vnzrile suplimentare este
mai mare dect creterea costurilor de vnzare. Pentru a aplica aceast metod
este necesar estimarea cu acuratee a vnzrilor i a costurilor asociate lor.
Acest lucru este posibil doar n teorie, nu i n practic.
Metoda ABC3- se bazeaz pe anumite sarcini de munc i parcurge cinci
etape:
a. gruparea clienilor pe categorii de mrime corespunztoare cumprrilor
anuale (vnzri efective sau estimate);
b. determinarea frecvenei dorite a vizitelor pentru fiecare categorie (numrul de
vizite/client/an);
c. calcularea sarcini globale de munc exprimat n numrul vizitelor necesare a
fi realizate ntr-un an prin nmulirea numrului de clieni din fiecare categorie cu
frecvena corespunztoare a vizitelor;
d. stabilirea numrului mediu al vizitelor pe care un reprezentant le poate efectua
ntr-un an, prin nmulirea numrului posibil al vizitelor zilnice cu numrul zilelor
din an n care vnztorii pot efectua vizite;
e. calcularea numrului de reprezentani, prin mprirea numrului total al
vizitelor la numrul vizitelor anuale, care pot fi realizate de un reprezentant.
n
bi * c
X=
i=1 ai * d
unde:

X- mrimea optim a forei de vnzare;

n- numrul categoriilor de clieni;

Michael J. Thomas Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureti 1998

Michael J. Thomas Manual de marketing, Ed. Codecs, Bucureti 1998
3
M. Pop Conducerea i promovarea vnzrilor, note de curs, Cluj Napoca, 1995
1
2

10

bi- frecvena vizitelor dorite a fi realizate la clienii din categoria

i (pe an);
ci- numrul de clieni din categoria i;
ai- numrul vizitelor posibil de realizat la clienii din categoria i;
d numrul zilelor din an disponibile pentru vizite.

1.3. Managementul forei de vnzare

1.3.1. Recrutarea i selectarea forei de vnzare
Recrutarea forei de vnzare are ca scop selectarea celor mai
potrivite persoane cu o anumit pregtire, anumite caliti personale, dispui la o
munc de lung durat i sub presiune, care poate impulsiona activitatea general
a firmei1.
Scopul recrutrii este de a crea un grup consistent de solicitani calificai
dintre care s se fac selecia.
Selecia2 reprezint ansamblul proceselor prin care se aleg persoanele
care ntrunesc calitile, cunotinele, deprinderile i aptitudinile necesare
realizrii obiectivelor, sarcinilor i responsabilitilor circumscrise anumitor
posturi.
nainte ca recrutarea s nceap, trebuie conceput fia postului, n
care se descriu specificul muncii, calificarea necesar, rezultatele ateptate
de la cel care ocup postul i nivelul salariului aferent, elemente care difer de la o
poziie la alta. Recrutarea i selectarea forei de vnzare este un proces dificil,
costisitor i de mare responsabilitate. Profilul i imaginea ntreprinderii depind de
calitatea i eficacitatea personalului de vnzri.
ntreprinderea este interesat n angajarea unor vnztori ct mai performani.
Angajarea unui vnztor ineficient provoac mari pierderi firmei.
Vnztorii eficieni au patru nsuiri importante3:
- sunt mai mult convingtori dect critici;
- sunt mai degrab intuitivi dect analitici;
- au mult energie;
- au motivaii mai puternice ca urmare a dorinei de prestigiu.
Procesul recrutrii i selectrii vnztorilor poate fi descris n trei secvene:
- stabilirea tipurilor de ageni de care ntreprinderea are nevoie n ntocmirea fielor
de post;
- definirea profilului unui bun vnztor ;
- alegerea procedurilor de recrutare i selecie.

D. Lazar - Politici de marketing, Ed. Dimitrie Cantemir, Tg. Mure, 2001

O. Nicolescu i I.Verbuncu Management, Ed. Economica 1999, pag.453
3
M. J. Baker Marketing, Societatea de tiin i tehnic S.A , Bucureti1997
1
2

11

1.3.2. Tipul de for de vnzare necesar n ntreprindere

Managerul personalului de vnzare trebuie s defineasc tipurile de
vnztori de care firma are nevoie, n funcie de activitile pe care le vor desfura
n mod preponderent.Ei pot fi:
- Negociatori sau ingineri de afaceri: sunt cei care trebuie s aib excelente
aptitudini de negociere i s cunoasc, n cel mai nalt grad, produsele firmei i
piaa.
- Prospectori: sunt cei care trebuie s descopere clienii poteniali ai ntreprinderii.
- Reprezentanii: sunt cei care trebuie s-i desfoare activitatea ntr-o anumit
zon.
- Animatorii: sunt cei care realizeaz operaii promoionale n punctele de vnzare.
- Consultanii: sunt cei care dau sfaturi n materie de merchandising.
- nregistratorii de comenzi: sunt cei care nregistreaz comenzile.
- efi de vnzri: sunt cei care fixeaz cotele vnztorilor i coordoneaz
activitatea.
- Inspectori de vnzri: sunt cei care supravegheaz activitatea vnztorilor, fiind
n subordinea efului de vnzri.
Dup ce au fost stabilite tipurile de vnztori de care are nevoie
ntreprinderea, eful vnzrilor ntocmete fia fiecrui post necesar, n ordinea
prioritilor i specific standardele de performan ale fiecrei sarcini.
O descriere a funciei trebuie s prezinte urmtoarele puncte:
- tipul de vnztor cerut
- relaiile sale n organizaie (superior ierarhic, subordonat)
- responsabilitile sale n munc (activiti de planificare, de vnzare,
de prospectare, de organizare a muncii sale)
-calitile necesare (competene tehnice cerute, motivri, personalitate)
-exigenele muncii (autonomie, tensiune etc).
A. Definirea profilului vnztorului: Numeroase studii de marketing sunt
destinate identificrii caracteristicilor pe care trebuie s le aib un bun vnztor.
n unele ntreprinderi, superman-ul vnzrilor are urmtorul profil: i
asum riscul, are un puternic sim al datoriei, are abilitatea de a rezolva probleme,
este atent fa de client, i i pregtete cu minuiozitate vizitele. n alte firme se
apreciaz mult: ncrederea n sine, dorina puternic de a face bani, prezena de
spirit, comportamentul profesionist.
Mayer i Greenberg1 susin c succesul n vnzri este asigurat de dou caliti:
- Empatia, adic abilitatea de a ti s te pui n locul altuia, de a-i
anticipa gndurile, sentimentele i reaciile.
- Ego-ul, adic motivaia puternic de a reui, de a ctiga i de a depi
pe altul.

Philip Kotler Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1999, pag 885
12

Dac la aceste dou trsturi dominante adugm spiritul organizatoric,

putem desprinde trei2 profile principale de vnztori. Acestea sunt:
a. vnztorul agresiv este cel dotat cu ego puternic. El practic marile
vnzri. Este foarte activ, insensibil la refuzuri i la critici. Este un cuceritor
al vnzrilor.El nu ezit s foreze mna clientului i nu este interesat dect s
obin imediat comanda, pe care o privete ca pe o victorie personal i nu a
ntreprinderi. Pe termen scurt, vnztorul agresiv are un randament ridicat. Pe
termen lung el nu poate ntreine relaii bune cu clienii, care dup primele
cumprri au senzaia c sunt agresai.
b. vnztorul psiholog este caracterizat de o empatie puternic. Numit i
petior, el i respect clienii, fiind foarte atent la nevoile, dorinele, ateptrile
i preocuprile lor. El practic vnzrile fine i nu este interesat de a vinde
imediat, ci de a creea i dezvolta o relaie durabil cu clienii. El se adapteaz
rapid la comportamentul i personalitatea fiecrui client.
c. vnztorul gestionar are ca principal calitate spiritul organizatoric i grija
pentru eficien. El i planific atent traseele, vizitele i revenirile. Este foarte
documentat i tie s foloseasc cu mult profesionalism argumentaia i
demonstraia. El este punctual i transmite regulat superiorilor rapoartele i
drile de seam care i sunt cerute.
B. Procedurile de recrutare i selecie a vnztorilor: Dup ce s-au definit clar
criterile de angajare, conducerea firmei trece la recrutarea propriu-zis a
candidailor pentru posturile de ageni de vnzri. Aceasta efectndu-se
n principal pe baza calitailor, cunotinelor, deprinderilor, aptitudinilor
i comportamentelor. Candidaii pot proveni din interiorul firmei sau din
afara ei (apelandu-se la anunuri n mass-media, la referine din partea
vnztorilor existeni i a clienilor, la universiti sau agenii
specializate n recrutarea personalului de vnzare). Metoda de recrutare
trebuie tratat cu mare atenie.
Candidaii sunt selectai pe baz de concurs. Marile ntreprinderi au centre
de evaluare a candidailor la posturile de vnzare. Evaluarea este o procedur
complex, care se poate desfura n mai muli pai:
-trierea dosarelor depuse de ctre candidai;
-interviul scurt, neprotocolar;
-interviul profesional;
-teste gril specializate i testele psihologice;
-verificarea referinelor, etc.
Acest filtru al recrutrii i selectrii forei de vnzare este foarte costisitor,
dar ntreprinderile care l aplic au reuit s reduc fluctuaia personalului de
vnzare.

AL.Catan Politici de matketing vol.II, Ed.D. Cantemir, Tg.Mure, 1999, pag.381

13

1.3.3. Instruirea forei de vnzare

Instruirea forei de vnzare1 reprezint ansamblul proceselor prin care
fora de vnzare i nsuete ntr-un cadru organizat, cunotinele,
aptitudinile,deprinderile i comportamentele trebuitoare exercitrii activitii de
vnzare.
Firmele serioase nu i trimit noi recrui pe teren, ci i supun unui program
de pregtire. Instruirea se face i celor care au deja o vechime, pentru a-i ine la
curent cu noile instrumente i tehnici de vnzare.
Indiferent de gradul instruciei lor n momentul angajrii, vnztorii trebuie
pregtii i formai pentru postul pe care l vor ocupa. Un agent nepregtit va avea
vnzri mici, va strica imaginea firmei, impiedicndu-i i pe cei pregtii s vnd.
Instruirea vnztorilor este din ce n ce mai costisitoare pentru organizaie, att n
timp, ct i n bani. Programele de instruire implic mari cheltuieli cu instructorii,
cu materialele i cu spaiile de nvmnt, retribuirea unei persoane care nc nu
vinde nimic i pierderea unor ocazii favorabile legate de faptul c proasptul
angajat nu este nc pe teren. n zilele noastre, agentii de vnzri nou angajai
particip la cursuri de instruire care pot dura ntre cteva sptmni i cteva luni.
Mrimea perioadei de instruire variaz n funcie de complexitatea sarcinilor de
vnzare i de genul de persoan recrutat n cadrul organizaiei de vnzare.
Care este coninutul instruirii / pregtirii forei de vnzare?
Obiectivul programelor de instruire a vnztorilor este acela de a eficientiza
fora de vnzare a firmei din perspectiva obiectivelor ei de marketing.
Coninutul pregtirii difer de la o ntreprindere la alta, vnztorul trebuind s aib
cunotine solide despre:
- ntreprinderea pentru care lucreaz;
- produsele ntreprinderii;
- ntreprinderile concurente i produsele lor;
- modul de utilizare a materialelor de marketing al vnzrilor;
- modul de organizare eficient a muncii individuale;
- negocierea n afaceri;
- marketingul de relaii;
Metode de instruire a agenilor de vnzri
Principiile i metodele instruirii vnztorilor difer de la o ntreprindere la
alta. Instruirea nseamn nsuirea de cunotine i nvarea aplicrii cunotinelor
pe teren. Exist dou metode de pregtire:
- pregtirea teoretic (nvarea);
- pregtirea practic pe teren (antrenarea).
Pregtirea teoretic se face prin cursuri de instruire iniial pentru noii
vnztori sau de reciclare pentru vnztorii deja calificai. Aceast form de
instruire se bazeaz pe principiile clasice ale nvrii i se poate desfura n
ntreprindere sau n instituii speciale. n programa de instruire se pune accent pe
cunoaterea ntreprinderii, a produselor ei i tehnicilor de vnzare.
1

O. Nicolescu i I. Verboncu Management, Ed. Economic ,Bucureti 1999 pag.456

14

Antrenarea este instruirea la locul de munc, sub ndrumarea unui instructor,

superviser.
O metod folosit pentru pregtirea agenilor este edina de vnzri, care
pune un accent puternic pe cei 3R: repetition, reifarcement, recognition
(repetiie, consolidare, recunoatere).
Una dintre cele mai moderne metode de instruire este metoda de studiu
individual pe care o utilizeaz firma IBM i care se numete Fereastra
Informaional (Info-Window). Fereastra Informaional se realizeaz prin
combinarea unui calculator personal cu un videodisc laser. Cursantul poate
exersa efectuarea vizitelor comerciale cu ajutorul unui actor, care apare pe ecran,
interpretnd un manager dintr-o anumit industrie. Actorul rspunde diferit, n
funcie de ce spune cursantul. n timpul acestei sesiuni interactive, cursantul este
filmat i nregistrat cu un videocasetofon cuplat la Fereastra Informaional.1

1.3.4. Motivarea forei de vnzare

Motivarea2 const n corelarea necesitilor, aspiraiilor i intereselor forei
de vnzare cu realizarea obiectivelor i exercitarea sarcinilor, competenelor i
responsabilitilor atribuite n cadrul organizaiei.
Tipul sau forma de motivare desemneaz ansamblul de motivaii, delimitate
n funcie de anumite criterii care se bazeaz, contient sau incontient, pe anumite
ipoteze privind condiionarea motivaional a performanelor. De regul, tipurile
sau formele de motivare sunt perechi, pentru a pune n eviden deosebirile de
abordare.Principalele tipuri de motivare3 sunt:
-motivarea pozitiv i negativ;
-motivarea economic i moral-spiritual;
-motivarea intrinsec i extrinsec;
-motivarea cognitiv i afectiv.
A. Motivarea pozitiv i negativ: delimitarea motivrii pozitive i negative
are la baz criteriul influenei motivaiilor asupra mrimi satisfaciilor personalului.
Motivarea pozitiv are n vedere creterea eforturilor i contribuiei forei de
vnzare la realizarea obiectivelor firmei n condiiile n care nivelul obictivelor i
sarcinilor de realizat este accesibil majoritii salariailor, iar motivaiile asigur
creterea veniturilor salariaiilor, a moralului i statutului lor corespunztor
ateptrilor.
Motivarea pozitiv contribuie la instaurarea unui moral ridicat i la
dezvoltarea individual, la conturarea unui climat organizaional propice muncii i
performanelor ridicate n organizaie.
Motivarea negativ vizeaz sporirea eforturilor i contribuiei personalului la
ndeplinirea obiectivelor sale pe baza diminurii satisfaciilor n procesul muncii
sau a ameninrii cu reducerea lor, dac sarcinile i obiectivele de realizat nu sunt
realizate, iar motivaiile folosite genereaz scderi de venituri.
P. Kotler Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1999, pag.887
O.Nicolescu i I.Verboncu - Management, Ed.Economica, Bucureti, 1999, pag. 471
3
O.Nicolescu i I.Verboncu - Management, Ed.Economica, Bucureti, 1999, pag. 487
1
2

15

Motivarea negativ prin generarea de frecvente insatisfacii contribuie la

nhibarea personalului i instaurarea unui climat organizaional tensionat,
defavorizant obinerii de rezultate performante.
B. Motivarea economic i moral-spiritual: aceste dou tipuri de motivare
sunt partajate n funcie de natura mijloacelor utilizate pentru motivarea
personalului.
Motivarea economic reprezint motivarea realizat prin mijloacele clasice,
ce vizeaz satisfacerea aspiraiilor i ateptrilor de ordin economic ale salariailor.
Principalele motivaii utilizate sunt: salariile, primele, participrile la profit,
gratificaiile, penalizrile la salarii, amenzi pentru svrirea de abateri.
Motivarea moral-spiritual are n vedere satisfacerea aspiraiilor i ateptrilor de
natur moral-spiritual, ce vizeaz n primul rnd sistemul lor de valori, atitudinile
i comportamentele salariailor
C. Motivarea intrinsec i extrinsec: la baza delimitrii acestor dou
categori de motivare se afl natura relaiilor motivaionale care se produc i
amplasamentul sursei care genereaz efectul motivaional.
Motivarea intrinsec const n determinarea salariatului s se implice, s
depun efort i s obin rezultate n cadrul firmei ntruct din aceste procese el
obine satisfacii ce in de eul, de personalitatea sa.
Motivarea extrinsec const n determinarea salariatului s se implice, s
depun efort s obin rezultate n firm pentru c acestea vor genera din partea
organizaiei anumite reacii formale i informale, economice i moral-spirituale
care i vor produce satisfacii.
D. Motivarea cognitiv i afectiv: in funcie de componena personalitii
umane avut n vedere cu prioritate delimitm aceste dou categorii de motivarecognitiv i afectiv. Motivarea cognitiv are n vedere dimensiunea intelectual a
salariatului, axndu-se pe satisfacerea nevoilor individuale de a fi informat,a
cunoate,a nva, a opera i controla mediul n care i desfoar activitatea.
Motivarea afectiv vizeaz dimensiunea afectiv, strict uman a salariatului
concentrndu-se asupra satisfacerii nevoilor sale de ordin sentimental n cadrul
firmei. Motivarea afectiv are n vedere ca salariatul s se simt bine la locul de
munc i n cadrul firmei, s fie apreciat i simpatizat de colegi, efi i subordonai,
s se manifeste fa de el simpatie i consideraie, s se bucure de prestigiu.
Problema motivrii agenilor de vnzri a fost studiat de ctre Churchill,
Ford i Walker. Modelul realizat de acetia este prezentat n figura 1 din anexa
nr.2.
Modelul motivrii vnztorilor arat c, cu ct este mai mare motivaia
agentului de vnzri, cu att este mai mare i efortul lui; efortul mai mare va duce
la performane mai mari; performanele mai mari vor duce la recompense mai
mari; recompensele mai mari vor duce la o mai mare satisfacie; iar o satisfacie
mai mare va duce la creterea motivaiei.
Elementul esenial al motivrii rmne recompensa. Diversele recompense
ce pot fi acordate vnztorilor sunt percepute n mod diferit de ctre ageni, n
funcie de vrst i vechimea lor, de starea civil, de mrimea familiei i nivelul
educaiei.
16

O metod de motivare a vnztorilor vine din partea firmei care

sponsorizeaz concursuri de vnzri, pentru a-i stimula fora de vnzare s fac
eforturi speciale, eforturi mai mari dect cele care ar fi de ateptat n mod normal.
Vnztorii cei mai performani sunt mediatizai n cadrul companiei, cu
prilejul srbtorilor firmei.
Un alt cadou motivaional este cel al edinelor de analiz a vnztorilor,
cnd se ofer agenilor de vnzri ocazia stabilirii unor relaii interumane, ce
reprezint pentru acetia o ans de a se ntlni i de a discuta cu tabii firmei
precum i o ans de a se identifica cu un grup mai mare.
Cercettorii au trecut la msurarea importanei diverselor recompense
posibile. S-a constatat c recompensa cu cea mai mare valoare a fost salariul,
urmat de promovare, dezvoltare n plan personal i sentimentul de mplinire
profesional. Recompensele crora li s-a atribuit cea mai mic valoare au fost
simpatia i respectul, sentimentul de securitate i recunoaterea meritelor.

1.3.5. Controlul i evaluarea activitii personalului din vnzri

Scopul controlului i evaluri forei de vnzare este verificarea dac
obiectivele asumate forei de vnzare au fost atinse, iar dac nu, s se ncerce
explicarea motivelor nerealizri lor. Evaluarea amelioreaz cunoasterea pieei i a
concurenei de ctre ntreprindere i eficacitatea forei de vnzare prin luarea la
cunotin a punctelor slabe.
A. Controlul activitii forei de vnzare
Rolul controlului este acela de a asigura echilibrul ntre obiectivele de
vnzri ale ntreprinderii i ale vnztorilor i de a ndruma i a motiva fora de
vnzare. Controlul agenilor de vnzri se face de ctre managerii de vnzri.
Controlul poate fi general, vizndu-se ntreaga activitate a vnztorilor, sau
parial, referindu-se la anumite aspecte ale muncii vnztorilor. Pentru controlul
general se recomand o periodicitate de un an, iar controalele pariale ar trebui
fcute ori de cte ori apar variaii sensibile de performan.
Controlul poate urmri urmtoarele aspecte: controlul vizitelor
controlul utilizrii timpului de munc, controlul realizrii normelor de vnzare ,
controlul locurilor de vnzare, controlul cheltuielilor de vnzare ,
controlul reducerilor de pre, controlul salariului agentului.
nainte de controlul propriu-zis, managerul de vnzri trebuie s se
informeze n legtur cu: fia postului, standardele de performan prestabilite,
graficul anual al vnzrilor, hrile sectoarelor geografice repartizate vnztorilor,
evoluia rezultatelor obinute de ctre vnztori. Controlul prin informaii este
cea mai eficient form de supraveghere i ndrumare a vnztorilor. Culegnd
regulat astfel de informaii, managerul de vnzri va avea semnale de avertisment
pe care le va investiga n procesul de control. Astfel de semnale pot fi: declinul
nivelului absolut al vnzrilor i durata lui; scderea medie a vnzrilor pe produs
i pe zon; probleme de vnzare a unui produs; scderea numrului de comenzi;
tendina de anulare a unor comenzi; reducerea numrului clienilor.
17

Controlul se finalizeaz prin msuri corective adecvate asupra crora managerul

cade de acord cu vnztorul sau echipa controlat, n scopul creterii performanei
forei de vnzare.
B. Evaluarea activitii forei de vnzare
Controlul periodic al agenilor de vnzri st la baza evalurii acestora.
Evaluarea este o diagnoz a rezultatelor activitii de vnzare, ea este
conexiunea inversa (feed-back) dinspre agenii de vnzare spre conducere.
Scopul evalurii este verificare dac obiectivele asumate forei de vnzare au fost
atinse, iar dac nu, s se ncerce explicarea motivelor nerealizrilor.
Evaluarea se face cu ajutorul unui control periodic efectuat la fiecare nivel
ierarhic al forei de vnzare (director de vnzri, inspector de vnzri, vnztor).
Evaluarea presupune informaii foarte precise de la vnztori. Principalele surse de
informaii sunt planul de activitate i darea de seam, la care se adaug observaiile
personale, reclamaiile i anchetele asupra clienilor.
Planul de activitate este un document pe care vnztorul trebuie s-l
prezinte lunar sau sptmnal i care descrie vizitele pe care acesta urmeaz s le
fac i activitile planificate pentru a le realiza.
Darea de seam este un raport asupra vizitelor realizate n sptmna sau
luna trecut, n care agentul de vnzri descrie afacerile ncheiate sau ratate precum
i costurile lor.
Principalii indicatori referitori la performanele vnztorilor sunt:
-numrul mediu de vizite pe zi;
-durata medie a unei vizite pe client;
-profitul mediu pe vizit pentru fiecare client;
-costul mediu pe vizit;
-numrul noilor clieni atrai pe sptmn sau lun;
-comenzi lansate la 100 de vizite;
-numrul clienilor pierdui pe sptmn sau lun;
-costul vnzrilor, ca procentaj din volumul total al vnzrilor ntr-o anumit
perioad.
Pe baza acestor indicatori, fiecare vnztor poate fi evaluat cantitativ i
calitativ.
a. Evaluarea cantitativ
Evaluarea cantitativ se poate face n dou moduri:
-prin compararea performanelor diverilor ageni. Aceasta este
relevant numai dac agenii au condiii comparabile de munc.
-prin compararea rezultatelor curente cu cele trecute ale agentului de vnzri.
b. Evaluarea calitativ
Evaluarea calitativ se poate referi la diverse aspecte, cum ar fi: pregtirea
profesional a vnztorului, cunotinele sale despre firm, produsele ei i
concurenii, personalitatea vnztorului, gradul motivrii sale, nivelul integrrii
sale n echip, opinile clienilor despre vnztor.
Gradul de satisfacie a clienilor n raporturile lor cu vnztorul tinde s
devin un indicator esenial al evalurii agenilor de vnzri. Opinile clienilor pot
18

fi obinute i msurate pe baza unor anchete sau chestionare, prin pot sau la
telefon.

19

3.COORDONAREA FORTEI DE VANZARI LA S.C DISTILERIILE

REGUN S.R.L

3.1. Scurt istoric al societii

S.C. Distileriile Regun S.R.L este amplasat pe platforma industrial
Reghin-Sud pe strada Salcmilor nr.50A, avnd acces direct la oseaua naional
Reghin-Tg. Mure i la linia CFR Deva-Rzboieni.
Societatea face parte din grupul de firme Regun Alcom Grup nfiinat n
1991, n Reghin, avnd ca principale activiti producia i comercializarea
buturilor spirtoase.
Datorit creterii numrului de magazine i a produciei de buturi spirtuase
se nfiineaz n 1999 S.C.Distileriile Regun S.R.L care se vor ocupa doar de
producerea i distribuirea buturilor spirtuase, comerul rmnnd n atribuiile
S.C. Regun Alcom Grup S.A.
n momentul nfiinrii, societatea are deja cunoscute pe pia trei branduri
importante, i anume: vodka NIKITA, rafinatul FLORIO CLASSIC i lichiorurile
FLORA.

3.2. Statutul societii

Societatea are ca date de identificare urmtoarele:
-numrul de nregistrare la Registrul Comerului: j26/280/1999;
-cod fiscal: R12999229;
-forma juridic: SRL
-forma de proprietate: capital integral privat;
-durata societii: 99 ani;
-sediul social: Reghin, str. Salcmilor, nr. 50A, judeul Mure.
Societatea este condus de doi asociai care au fcut fiecare o investiie
egal. Fiecare asociat are dreptul de control asupra activitii i asupra modului de
gestionare a patrimoniului social.

3.3. Obiectul de activitate si produsele la S.C. Distileriile Regun

S.R.L
Obiectul de activitate l reprezint fabricarea alcoolului etilic de fermentaie,
a buturilor spirtuase, precum si distribuirea tuturor produselor fabricate.
Activitatea productiv a societii se bazeaz pe structura tehnic ce are la
temelie mijloacele fixe sau imobilizrile n active corporale. Acest element
asigur baza tehnico-material a capacitii de producie sub forma mijloacelor de
munc.
Gama de produse ale firmei este prezentat n tabelul 2 din anexa nr.5.
Gama de produse se prezint astfel:
-5 linii de produse mbuteliate astfel:
20

-produse mbuteliate n sticle de 0,2 litri;

-produse mbuteliate n sticle de 0,5 litri;
-produse mbuteliate n sticle de 0,7 litri;
-produse mbuteliate n sticle de 1 litru;
-produse mbuteliate n sticle de 1,5 litri;
-sunt fabricate 22 de produse;
-gama de produse prezint o lime de 5 linii de produse;
-lungimea gamei este de 22 produse;
-profunzimea fiecrei linii de mbuteliere se prezint astfel:
-2 produse mbuteliate n sticle de 0,2 litri;
-11 produse mbuteliate n sticle de 0,5 litri;
-6 produse mbuteliate n sticle de 0,7 litri;
-2 produse mbuteliate n sticle de 1 litru;
-1 produs mbuteliate n sticle de 1,5 litri.

3.4. Aspecte privind produsele societii

Cele mai cunoscute buturi produse S.C. Distileriile Regun S.R.L sunt:
vodka NIKITA, rafinatul FLORIO CLASSIC i savuroasele lichioruri FLORA.
Renumele dobndit de VODKA NIKITA, gustul ei deosebit sunt rezultate
din mbinarea unei cechi reete ruseti cu miestria i grija pentru consumator ale
specialiilor Distileriilor Regun.
FLORIO CLASSIC este o butur aleas, pentru cunosctori,apropiindu-se
prin gustul ei aparte, de renumitul vin de Marsala. Savuros i delicat, elaborat dup
o reet italian original FLORIO CLASSIC este unul dintre produsele de prim
rang ale Distileriilor Regun.
Lichiorurile FLORA sunt adevrate delicii care combin ntr-un mod aparte
aromele naturale cu alcoolul pur, rafinat din cereale atent selecionate.
Fineea i elegana deosebite, caracterizeaz acest produs, gustul catifelat
meninndu-se mult timp dup degustare.

3.5. Mediul de marketing al firmei si analiza acestuia

Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie
s dezvolte o strategie, n cadrul creia el ia decizii. Deciziile sale depind de mai
multe variabile, factori i fore care sunt n continu schimbare. Practicarea unui
marketing eficient se realizeaz cu ajutorul clienilor mulumii. Modul n care se
aplic marketingul n diferite situaii, se schimb. Concurena pentru preuri mai
mici i produse de calitate mai bun activeaz mediul marketingului.
Mediul de marketing1 cuprinde ansamblul de factori i fore care scap
controlului imediat al firmei i care influieneaz meninerea i dezvoltarea relaiei
sale cu clienii profitabili.

D. Lazr - Marketing general, vol.I, Ed. Dimitrie Cantemir, Tg. Mure, 2000, pag.43.
21

Cunoaterea i analiza mediului de marketing a devenit o funcie

specializat, creia i stau la dispoziie multe instrumente i tehnici profesioniste.
Sarcinile specialitilor n marketing se refer la inventarierea i evaluarea factorilor
i forelor din mediul de marketing i impactul lor asupra evoluiei firmei.
Dup natura aciunii acestor factori i fore se disting dou grupe de
componente ale mediului de marketing ale firmei: micromediul i macromediul
firrmei.

3.5.1. Micromediul de marketing al firmei

Micromediul marketingului1 cuprinde acei factori interni i fore externe
care influieneaz n mod direct activitatea firmei i asupra crora se poate
exercita un anume control. El este alctuit din mediul intern al firmei i
micromediul extern al acesteia. Componenta mediului intern este firma nsi i
natura acesteia. Componentele micromediului extern care influeneaz deciziile
att asupra tacticilor, ct i asupra strategiei firmei sunt: clienii, concurenii,
furnizorii, intermediarii i organismele purttoare de interese.
A.Clienii: clientul nu trebuie considerat ultima verig a lanului circulaiei
mrfurilor. Marketingul definete clientul ca fiind orice contract ncheiat n aval.
Clienii principali ai S.C. Distileriile Regun S.R.L. sunt grupai astfel:
a. sistem cash & carry
-S.C Metro Cash & Carry Rom. S.R.L.cu magazine situate n : Otopeni,
Militari, Braov, Constana, Bacu, Iai, Timioara, Cluj, Craiova i Baia Mare.
-S.C. Romgros S.R.L. cu puncte de desfacere n Bucureti i Piteti.
-S.C. Sell-Gros Cash & Carry cu magazine situate n Bucureti i Braov.
b. sistem de distribuie
Firma are peste 100 de distribuitori n toat ara, cei mai importani fiind in:
Sibiu, Rmnicu-Sarat, Vaslui, Tg-Mure, Bucureti, Constana.
B. Concurenii: competitivitatea nu este altceva dect capacitatea unei firme de a
produce bunuri i servicii care pot concura cu succes pe pia. Pentru a avea succes
o firm trebuie s mulumeasc clienii ntr-un mod mai atractiv dect concurenii
si. Concurenii se compun din firme ce produc bunuri i servicii similare cu firma
luat n analiz sau care ofer alternative de satisfacere a unei nevoi a clienilor
acesteia.
Principalele mrci concurente sunt: STALINSKAYA , PERFECT,
WEMBLEY, BANTENDER S.
Principalul concurent este S.C. Prodal L.T.D.
C. Furnizorii: furnizorii sunt firmele care livreaz necesarul de materii prime,
materiale, energie, echipament tehnologic, for de munc, resurse financiare i
informaii de ctre anumii productori i prestatori de servicii.
Cei mai importani furnizori sunt:
-S.C. Aquqserv Tg. Mure care furnizeaz ap;
-S.C. Electrica S.A. furnizeaz energie electric;
1

D. Lazr Marketing general, vol.I, Ed. D.Cantemir, Tg. Mure, 2000, pag.51.
22

-S.C. Distrigaz Nord;

-Romtelecom pentru telefonie fixa;
-Orange pentru telefonie mobil;
-S.C. Stimet S.A Sighioara furnizeaz toare tipurile de sticle personalizate;
-S.C. Koala Senior Bacu i Grafis Art Cluj pentru toate tipurile de etichete;
-Herti Grup International Bucureti/ S.C. Remplast Munteni ca furnizor de capse;
-Esarom Grup Sibiu pentru arome i colorani;
-S.C. Natex S.A Cluj pentru acid citric;
-S.C. Marele Alb S.A. Turda i S.C. Zahrul S.A. Buzu pentru zahr;
Observaie: alcoolul provine din producie proprie.
D.Organisme publice: organismele publice sunt reprezentate de toi cei care au
interes sau influen asupra modului n care societatea i conduce marketingul.
Acestea sunt reprezentate de mediile de comunicare (televiziune, radio, pres), de
micarea pentru protecia consumatorului, care are drept scop identificarea i
aducerea la cunotina consumatorului a unor practici negative dac acestea exist
i autoritile locale reprezentate prin administraia public.
Exemple de organisme publice cu care societatea are contact: Primria
Reghin, Prefectura Mure, Sanepid, Ministerul Sntii i Ocrotirii Familiei,
Ministerul Finanelor etc.

3.5.2. Macromediul de marketing al firmei

Macromediul1 reprezint ansamblul de variabile, factori i fore, necontrolabile de
ctre firm i care mpreun constituie climatul general n care i desfoar
activitatea firma. Factorii din cadrul macromediului formeaz mediile: legislativ,
natural, socio-cultural, tehnologic i economic.
A. Mediul legislativ: se compune din legi, organisme guvernamentale i grupuri
de presiune care influeneaz i limiteaz aciunile diferitelor organizaii i membri
ai societii. Specifice producerii i comercializrii buturilor spirtuase sunt taxele
i accizele privind buturile alcoolice.n acest sens amintim:
-Ordonana de Guvern 27/2000
-Ordonana de urgen 117/28.09.2001
-Ordonana 158/28.11.2001
-Ordonana 48/2002
Legislaia de afaceri are o menire multipl.
n primul rnd ea urmrete s protejeze firmele unele fa de altele. A doua
menire a sistemului legislativ o constituie protecia consumatorilor. A treia menire
a sistemului lagislativ este protecia intereselor societii fa de practicile
comerciale scpate din fru.
B. Mediul natural: deteriorarea calitii mediului natural este una din problemele
majore cu care se confrunt firmele i consumatorii n prezent. Societatea fiind
amplasat la marginea oraului Reghin trebuie avut n vedere protecia
permanent a mediului. Datorit faptului c rul Mure constituie sursa principal
1

D. Lazr Marketing general, vol. I, Ed. Dimitrie Cantemir, Tg. Mure, 2000, pag. 46
23

de alimentare cu ap potabil a localittilor situate n aval de societate, se impun

condiii riguroase de calitate pentru apele uzate rezultate din instalaiile
tehnologice. Apele uzate evacuate sunt controlate permanent prin urmrirea
continu a parametrilor de funcionare a instalaiei locale de epurare.
C. Mediul socio-cultural: prezint trei aspecte importante:
- mediul demografic: este reprezentat de populaie i structurile sale, oamenii
fiind aductori de cerere pentru societate.
- mediul cultural: cuprinde ansamblul valorilor, normelor, credinelor i
uzanelor la care se raporteaz membrii unei societi i din sistemul serviciilor
culturale existente ntr-un spaiu social determinat.
- mediul consumatorilor finali: reprezint modificarea atitudinilor i a stilului
de via a consumatorilor ca o consecin a schimbrilor n mediul demografic i n
cel cultural.
D. Mediul tehnologic: fora care produce n prezent cel mai mare impact asupra
vieii oamenilor este tehnologia, deoarece ritmul dezvoltrii economice depinde de
numrul descoperirilor tehnologice. Progresul tehnologic, apariia noilor tehnologii
trebuie privite ca o oportunitate, de aceea marketerii trebuie s cunoasc
schimbrile ce se produc n mediul tehnologic i modul n care noile tehnologii pot
servi propriilor interese.
E. Mediul economic: condiioneaz totalul de bani aflat la dispoziia pieei. El
reprezint suportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici sau
consumatori individuali.
Cele mai importante variabile economice pe care operatorii de marketing
trebuie s le urmreasc ateni pentru a putea lua decizii corecte la timpul potrivit
sunt veniturile i puterea de cumprare, structura bugetului de cheltuieli,
recesiunea, taxarea, ratele dobnzilor, cursul de schimb valutar .
Datorit veniturilor sczute, populaia nu-i permite s consume mrci de
prestigiu care implic preuri mari. Dar pentru sigurana consumului populaia
prefer s consume mrci nregistrate, chiar dac ele sunt mai noi i mai puin
promovate.

3.6. Structura organizatoric la S.C Distileriile Regun S.R.L

Societatea este organizat n conformitate cu funciile ei, existnd o ierarhie
i un stimulent al responsabilitii clar definite.
Metoda de conducere folosit este managementul prin obiective, echipa de
conducere avnd un plan de dezvoltare i de cretere a competitivitii i a
profitabilitii.
Comunicarea ntre departamente se face cu uurin, atmosfera de lucru este
prietenoas i colectivele sunt consolidate. Stabilitatea personalului este o condiie
important pentru utilizarea deplin i eficient a forei de munc existent
n cadrul Adunrii Generale a Asociailor se stabilesc scopurile urmrite de
firm. Societatea este condus de directorul de producie i directorul comercial,
care sunt principalii acionari. Acetia au n subordine celelalte departamente
24

precum i un administrator i un asistent manager care se ocup de societate n

lipsa celor doi directori.
Directotul de producie conduce funciunea de producie i urmrete cele
cinci activiti principale ale funciunii:
-programarea, lansarea i urmrirea produciei;
-fabricaia sau exploatarea;
-controlul tehnic de calitate;
-ntreinerea i repararea utilajelor.
Departamentul financiar-contabil cuprinde ansamblul activitilor prin care
se asigur resursele financiare necesare atingerii obiectivelor firmei.
Departamentul de resurse umane cuprinde ansamblul proceselor prin care se
asigur societii necesarul de resurse umane.
Directorul comercial supravegheaz cele trei activiti de baz:
-aprovizionarea;
-vnzarea;
-marketingul.
Departamentul de cercetare i dezvoltare cuprinde cercetrile menite s
asigure satisfacerea unor necesiti ale firmei.
Departamentul de vnzri asigur trecerea produselor i serviciilor din sfera
produciei n sfera circulaiei.
Pentru sistemul ntreprinderii, personalul reprezint elementul hotrtor, care
i asigur caracterul biosocial al firmei. Personalul trece periodic printr-un proces
de formare, refacere, dezvoltare-perfecionare, pregtindu-se permanent pentru
procesele viitoare de producie. Multe dintre aceste procese de perfecionare sunt
rezolvate de firm. Societatea abordeaz cu prioritate problema de colarizare i
perfecionare a personalului.
Potenialul de conducere este capabil s antreneze ceilali factori de
producie. anse de dezvoltare profitabil exist datorit echipei de conducere
tnr i datorit bunei pregtiri profesionale a directorilor.

3.8.2. Indicatorii utilizai n analiza financiar

25

A. Lichiditatea general: rata lichiditii generale exprim capacitatea

firmei de a face fa datoriilor pe termen scurt din activele curente, avnd valoarea
optim 2.
Lichiditatea general (Lg)=

ActiveCurente
PasiveCure nte

ActiveCirculante
DatoriiTot ale

Repartizarea pe ani a lichiditii generale se prezint astfel:

AN
Lg

RON
2007
2008
0,78
0,57

2006
1,11

Lichiditatea general scade de la un an la altul, ceea ce determin scderea

capacitii societii de a face fa datoriilor pe termen scurt.
B. Lichiditatea imediat: rata lichiditii imediate este mai riguroas n
msura lichiditii, pentru c include numai cele mai lichide active curente
(stocurile se scad din activele curente fiind mai puin lichide, pentru a putea fi
transformate n numerar ele trebuie vndute), avnd valoarea 1.
Lichiditatea imediat (Li) =

ActiveCurente Stocuri
PasiveCurente

Agentul economic nu face fa imediat unor pli neateptate.

C. Solvabilitatea patrimonial: reprezint ponderea fondurilor proprii n
total fonduri existente la ndemnar agentului economic.
Solvabilitatea patrimonial(Sp)=

CapitalPermanent
CapitalPermanent Credite

Repartizarea pe ani a solvabilitii patrimoniale se prezint astfel:

RON
AN
2006
2007
2008
Sp
0,43
0,53
0,59
Fondurile utilizate de agentul economic sunt n totalitate fonduri proprii, fapt
pozitiv, care arat c societatea este solvabil pe termen lung.
D. Gradul de ndatorare: indicatorul de ndatorare realizeaz comparaia
capitalului propriu cu capitalurile mprumutate.
Gracul de ndatorare (Gri) =

DatoriiTot al
ActiveTota l

Repartizarea pe ani a gradului de ndatorare se prezint astfel:

RON
AN
2006
2007
2008
Gr
1,05
0,99
0,91
Gradul de ndatorare a societii are un nivel sczut, rezultnd c societatea
dispune de fonduri pentru nevoile curente.
26

E. Rentabilitatea calculat n funcie de cheltuielile totale: rentabilitatea

calculat n funcie de cheltuielile totale reflect profitabilitatea activitii
societii.
Rentabilitatea(R)=

Pr ofitNet
CheltuieliTotale

Repartizarea rentabilitii pe ani se prezint astfel:

RON
AN
2006
2007
2008
R
0,01
0,02
0,46
Activitatea societii are o rentabilitate bun.
Rentabilitatea i solvabilitatea patrimonial bun a societii reprezint un punct
forte al potenialului financiar al societii.

3.8.3. Indicatori de rezultate.

A. Cifra de afaceri: cifra de afaceri reprezint veniturile totale obinute din
activitatea comercial a unei ntreprinderi pe o anumit perioad de timp. n cadrul
cifrei de afaceri nu se includ veniturile financiare precum i veniturile
excepionale.
Din punct de vedere al coninutului i al sferei de ntindere cifra de afaceri
poate fi privit ca: cifra de afaceri total (CA), cifra de afaceri medie (CA), cifra de
afaceri marginal (CAm), i cifra de afaceri critic (CAmin).
Cifra de afaceri total reprezint volumul total al afacerilor unei firme
evaluate n preurile pieei. Ea cuprinde totalitatea veniturilor din vnzarea
mrfurilor i produselor, executarea lucrrilor i prestarea serviciilor ntr-o
perioad de timp.
Cifra de afaceri medie se poate determina n unitile monoproductive i
reflect ncasarea medie pe produs sau serviciu.
Cifra de afaceri marginal exprim variaia ncasrilor unei firme generate
de creterea cu o unitate a volumului vnzrilor.
Cifra de afaceri critic este pragul de rentabilitate i reprezint acel nivel al
vnzrilor la care se asigur acoperirea n totalitate a cheltuielilor efectuate iar
profitul este egal cu zero.
n procesul de analiz este necesar s se calculeze modificarea absolut i
procentual intervenit n marimea cifrei de afaceri i perioada curent fa de cea
prevzut sau din perioada de baza astfel :
CA = CA1 - CA0
CA% = CA/CA0
n funcie de mrimea i semnul acestor modificri se pot face aprecieri cu
privire la creterea sau scderea cifrei de afaceri a ntreprinderi n perioada supus
analizei.
Deaorece cifra de afaceri este exprimat n preuri curente n perioada de
cretere puternic a preurilor trebuie s fie corectat cu indicele inflaiei, altfel
informaiile i pierd mult din fiabilitate iar concluziile analizei vor fi deformate.
27

Mrimea cifrei de afaceri ntr-o ntreprindere depinde de volumul fizic al

produciei vndute pe sortimente (q) i de preul de vnzare pe unitatea de produs
(p) :
CA = q*p
Creterea cifrei de afaceri a fiecrei firme poate avea loc prin creterea
volumului produciei vndute n funcie de cerinele pieei i de resursele
disponibile ale fiecrei ntreprinderi. De asemenea un rol important n creterea
cifrei de afaceri l are creterea preului de vnzare n funcie de calitatea produciei
i de evoluia raportului dintre cerere i ofert de pia.
Cifra de afaceri se afl pe un trend ascendent, dup cum rezult din tabelul
alturat:
RON
An
2006
2007
2008
Cifra de afaceri 6935462
42521034
73990492
Reprezentarea grafic a evoluiei cifrei de afaceri n perioada 2006-2008 este
redat in figura 4 din anexa nr. 7.
Vom analiza n continuare dinamica cifrei de afaceri cu ajutorul indicelui de
evoluie al cifrei de afaceri, determinat prin relaia de calcul, astfel:
ICA1/ 0 =

CA1
CA0

*100

ICA 2007/2006 = 42521034/6935462 *100= 613,09%

ICA 2008/2007 = 73990492/42521034 *100= 174,01
B. Valoarea adugat: este un indicator sintetic care exprim valoarea nou
creat de activitatea productiv a ntreprinderii ntr-o anumit perioad de timp.
Pentru determinarea mrimii valorii adugate se pot folosii dou metode :
a. Metoda sintetic
Stabilirea valorii adugate brute se face scznd din producia exerciiului
consumurile intermediare provenite de la teri.
VA = Qe -Cm
Unde: VA - valoarea adugat
Cm - cheltuieli cu materiale provenite de la teri
Qe - producia exerciiului
b. Metoda analitic
Permite determinarea valorii adugate prin nsumarea elementelor sale
componente : cheltuieli cu salariile (Cs), contribuia pentru asigurrile sociale
(CAS), cheltuieli pentru protecia social (CPS), cheltuieli financiare (CF),
cheltuieli cu amortizarea (A), profitul brut (Pr) alte impozite i taxe (AIT).
VA = Cs + CAS +CPS + CF + A +Pr +AIT.
RON
AN
2006
2007
2008
VA
25.548
29.485
31.307
28

C. Profitul net: reprezint raiunea de a fi a unei ntreprinderi. Profitul net

reprezint profitul impozabil diminuat cu impozitul pe profit calculat
PRnet =PRbrut Impozitul pe profit
Evoluia profitului net n perioada 2006 - 2008 este urmtorul :
RON
AN
2006
2007
2008
PR net
3.755
1.030.941 14.216.500

3.8.4. Indicatori de eficien sintetici

A. Rata profitabilitii economice: repartizarea ratei profitabilitii
economice pe ani se prezint astfel:
RON
AN
2006
2007
2008
Rata rentabilitii 0,49
0,54
0,46
economice
B. Rata rentabilitii financiare: rentabilitatea financiar se determin ca
raport ntre profitul net i capitalurile proprii .
Re =Prnet /Activ net
Repartizarea ratei rentabilitii financiare pe ani se prezint astfel:
RON
AN
2006
2007
2008
Re
0,67
0,38
0,55

3.9. Analiza SWOT

Prin analiza SWOT orice firm i identific aspectele pozitive i negative
care-i caracterizeaz activitatea (puncte tari i puncte slabe), dar i pericolele i
oportunitile provenite din mediul exterior firmei i care-i influieneaz
activitatea.
A. Punctele tari identificate la S.C. Distileriile Regun S.R.L sunt urmtoarele :
-creterea numrului de personal n 2008 fa de 2007;
-climatul de munc este foarte bun i nu exist conflicte ntre angajai;
-emuneraia angajailor se face n funcie de calificare i de competena
profesional;
-recrutarea, selecia i angajarea personalului se face pe baza unei politici bine
definite;
-relaii de parteneriat ntre societate i furnizori;
-existena de ambalaje personalizate;
-existena mrci nregistrate la O.S.I.M.
B. Punctele slabe identificate sunt :
-insuficiena spaiilor de producie i chiar depirea moral a lor;
-neutilizare la capacitatea normal, chiar maxim a instalaiilor i utilajelor;
29

-neconcordana ntre numrul de personal existent i cel necesar;

-promovarea insuficient a produselor.
C. Oportunitile din mediul exterior sunt :
-lipsa unui concurent pe plan local;
-desfurarea de numeroase festivale cu un specific anume n zona Reghin, Tg.
Mure, Sighioara i mprejurimi (Zilele Mureene, Sptmna Reghinean,
Festivalul de Art Medieval etc.).
D. Ameninrile sesizate sunt:
-scderea puterii de cumprare a populaiei, care influieneaz n sens negativ
cererea;
-apariia altor firme productoare de buturi spirtoase;
-creterea accizelor duce la creterea preurilor care poate s determine o scdere a
cererii.
Punctele slabe odat identificate pot fi transformate n puncte tari care s
favorizeze activitatea, iar oportunitile din mediul exterior pot fi valorificate n aa
fel nct s favorizeze societatea.

3.10. Coordonarea forei de vnzare la S.C. Distileriile Regun

S.R.L
3.10.1. Obiectivele forei de vnzare
Obiectivele agenilor de vnzri sunt prezentate n fia postului. Acestea
sunt, n esent urmtoarele:
-s reprezinte interesele companiei Distileriile Regun n judeul/ sectorul n care
activeaz;
-s cunoasc i s prezinte oferta complet de produse ale firmei;
-s asigure o ct mai mare acoperire de pia i de gam;
-s asigure relaia dintre companie i eventualii colaboratori (alii dect companiile
de distribuie) din judeul/sectorul n care activeaz;
-s urmreasc i s transmit informaii sau sugestii susceptibile de a contribui la
eficientizarea activitii de distribuie a produselor companiei n judeul/sectorul
arondat.
Delimitarea obiectivelor, sarcinilor, competenelor i responsabilitilor care n
mod regulat revin spre exercitare fiecrui agent de vnzri este cel mai bine
exemplificat n fia postului.
O definiie a postului reprezint o hart scris care definete natura funciilor pe
care trebuie s le ndeplineasc o persoan, sarcinile care-i sunt ncredinate,
criteriile dup care munca va fi apreciat, mijloacele de care dispune i legturile
pe care trebuie s le asigure.

3.10.2. Structura forei de vnzare

30

S.C.Distileriile Regun S.R.L are fora de vnzare structurat teritorial, pe

criterii geografice. Teritoriul este mprit n 4 zone geografice(zona de est, de vest,
de sud i cea de nord), fiecare zon fiind condus de un Regional Sales Manager.
Acetia au n subordine ageni de vnzri pentru fiecare jude/sector care se afl n
zona sa.
Fiecare agent de vnzri vinde gama de produse a societii n
judeul/sectorul care i este afectat.
Aceast structurare a forei de vnzare prezint pentru societate o serie de
avantaje.Aceste avantaje pot fi:
-datorit zonei bine delimitate a fiecrui agent de vnzri, el poate s-i
administreze singur zona sa, putnd fi uor controlat i evaluat de Regional Sales
Manager;
-adesea reprezentanii de vnzri locuiesc n zona care le este arondat, reducnduse astfel cheltuielile de deplasare i i poate urmrii clientela ntr-un mod mai
regulat.

3.10.3. Recrutarea si selectarea forei de vnzare

Recrutarea forei de vnzare are ca scop selectarea celor mai potrivite
persoane pentru postul de agent de vnzri.
nainte de a ncepe recrutarea i selectarea, societatea trebuie s-i
stabileasc tipurile de ageni de care are nevoie ntreprinderea, precum i
ntocmirea fielor de post.
Societatea are nevoie de:negociatori, prospectori, reprezentanti, consultanti,
sefi de vanzari.
Dup ce au fost stabilite tipurile de vnztori, eful vnzrilor ntocmete
fia fiecrui post.
Candidai pot provenii din interiorul firmei sau din afara ei, apelndu-se la
anunuri n mass-media, la universiti sau agenii specializate n recrutarea
personalului.
Anunurile date n mass-media apar n principalele ziare locale sau din jude.
Selecia se face pe baz de concurs. n urma concursului, candidaii declarai
admii sunt supui permanent evalurii.
Selecia cuprinde: un interviu neprotocolar, un interviu profesional,
verificarea referinelor;
Recrutarea i selectarea personalului este fcut de directorul comercial.

Instruirea forei de vnzare

Dup angajare, agenii de vnzare sunt supui unui program de pregtire,
respectiv de reciclare n cazul celor deja angajai.
Agenii dobndesc astfel cunotine despre: societate, produse, ntreprinderile
concurente , repartizarea timpului ntre clienii existeni i cei poteniali, negociere.
31

Agenii de vnzri particip att la o pregtire teoretic, ct i la o practic

pe teren.
Instruirea forei de vnzare se face la nceput la sediul societii, iar dup o
perioad n care agenii de vnzri au acumulat cunotine despre societate,
produse i tehnicile de vnzare, apoi urmeaz o perioad scurt n care directorul
de vnzri i nsoete pe agenii debutani n vizitele de vnzare.

Retribuirea forei de vnzare

Retribuirea forei de vnzare se face n funcie de obiectivele operaionale
ale acesteia. Aceast retribuire cuprinde salariu fix, comisioane aferente sumelor
ncasate i alte faciliti din partea firmei.

Motivarea forei de vnzare

Motivarea forei de vnzare poate fi reprezentat ca o motivare economic
i o motivare moral-spiritual. Cea mai important motivare economic pentru
agenii de vnzare o reprezint salariul, comisioanele pentru vnzrile realizate,
participri la profit, penalizri la salarii, imputrii financiare n caz de erori i/sau
lipsuri n gestionarea resurselor firmei, amenzi pentru svrirea de abateri. Pe
lng aceste motivaii se acord i locuine de serviciu pentru Regional Sales
Manageri, autoturisme cu decontarea de carburant conform particularitilor zonei,
telefoane de serviciu cu abonament de 300 minute pe lun care pot fi utilizate de
ageni n scopuri personale dar cu anumite limite. Agenii de vnzri pot folosi
autoturismul de serviciu i pe perioada concediului n urma unei cereri aprobate de
conducerea societii fr ca aceasta s-i deconteze carburantul.
n realizarea motivrii moral-spirituale se folosesc mulumirile i laudele,
critici, avertismente, mustrri, acordarea de titluri onorifice i medalii, organizarea
de ceremonii pentru anumite persoane sau evenimente din cadrul organizaiei.
Dac agenii de vnzri i-au atins obiectivele, ba chiar i le-au depit
primesc o prim, iar dac i depesc n mod repetat obiectivele sunt motivai
pozitiv, fiind promovai.
Motivarea negativ se aplic atunci cnd agenii de vnzri nu i ating n
mod repetat obiectivele fiind penalizai.

Controlul si evaluarea forei de vnzare

Agenii de vnzare sunt controlai de Area Sales Manageri, iar acetia de
Regional Sales Manageri.

32

Evaluarea se face pe criterii cantitative dup: volumul vnzrilor, numrul

comenzilor efectuate, numrul cererilor determinate, cheltuielile angajate,
contribuia teritorial la profit.
Evaluarea calitativ se poate face pornind de la seriozitatea clienilor cu
care colaboreaz agentul de vnzri.
Pentru a evalua performanele a doi reprezentani, unul din zona de est, iar
cel de-al doilea din zona de nord se va ntocmi o fi de evaluare a fiecrui
reprezentant. Acestea sunt redate n tabelele 4 si 5 din anexele nr. 8 si respectiv nr.
9.
Pentru reprezentantul din zona de est este mai rentabil s vnd lichiorul
Flora dect s vnd vodca Nikita.
Reprezentantul din est i concentreaz activitatea de vnzare pe clieni
neproductivi i viziteaz mai muli clieni noi pentru c: cifra de afaceri pe client
crete apoi scade, numrul mediu de clieni i numrul vizitelor crete.
Pentru reprezentantul din zona de nord este mai rentabil s vnd lichiorul
Flora dect s vnd vodc Nikita.
Reprezentantul din nord i concentreaz activitatea de vnzare pe clieni
neproductivi i nu viziteaz muli clieni noi pentru c: cifra de afaceri pe client
scade, numrul mediu de clieni scade i numrul vizitelor crete apoi scade.

3.10.8. Determinarea mrimii optime a forei de vnzare

Fora de vnzare a S.C. Distileriile Regun S.R.L cuprinde 28 de ageni de
vnzri care acoper ntreg teritoriul Romniei. eful vnzrilor dorete s
revizuiasc numrul agenilor.
Agenii de vnzri ai firmei au dreptul la un concediu anual pltit de 4
sptmni, 3 sptmni pe an sunt consacrate unor stagii de formare i o sptmn
este dedicat prezenei la trguri. Este indicat s se ia n considerare i 2 sptmni
absene din motive personale (mbolnviri, evenimente personale - naterea unui
copil, cstoria, decesul unui membru din familie etc.).
n afar de ziua liber de smbt agenii firmei consacr ziua de vineri unor
activiti cu caracter administrativ la sediul societii (ntocmirea de rapoarte,
studii,contacte telefonice, etc.).
Fiecare dintre ageni lucreaz 10 ore pe zi, din care 2 ore nu sunt consacrate
direct vnzrii (dau telefoane, iau masa etc.) i parcurg aproximativ 30000 km/an,
cu o vitez medie de 80 km/h.
Cei 1600 clieni* sunt mprii n 3 categorii:
-clieni mari 200;
-clieni mijloci 600;
-clieni mici 800.
Durata unei vizite este de o or i jumtate la clienii mari, o or la clienii
mijloci i 30 minute la clienii mici.

S.C. Distileriile Regun S.RL.

33

Clienii mari trebuie vizitai de 30 ori pe an, cei mijloci de 20 ori pe an i cei
mici de 15 ori pe an. O dat pe an vor trebui vizitai i cei 650 prospeci, durata
vizitei la acetia fiind de 30 minute.
Pentru determinarea mrimii optime a forei de vnzare vom utiliza metoda
ABC . Numrul optim de reprezentani se va determina cu ajutorul formulei:
n
X=
i=1

bi * c
ai * d

unde: X - mrimea optim a forei de vnzare;

n - numrul categoriilor de clieni;
bi - frecvena vizitelor dorite a fi realizate la clienii din categoria i (pe
an);
ci - numrul clienilor din categoria i;
ai - numrul vizitelor posibil de realizat la clienii din categoria i;
d - numrul zilelor din an disponibile pentru vizite.
innd cont de datele enunate anterior i privite din interiorul firmei putem
spune c se lucreaz:
52 - (4+3+1+2) = 42 sptmni /an
42 de sptmni pe an lucreaz un agent de vnzri
7-(1+1+1) = 4 zile /sptmn
3 zile pe sptmn lucreaz un agent de vnzri
d= 42 spt./an x 4 zile/spt.= 168 zile/an
Un agent de vnzri are 168 zile din an disponibile pentru vizite.
Anual, numrul orelor de deplasare devine:
30000 km/an / 80 km/h= 375 h/an
iar timpul de deplasare al unui agent de vnzri pe an este de 375 ore.
Zilnic, timpul afectat deplasrii va ajunge la:
375h/an / 168zile/an= 2,23 h/zi
Timpul de deplasare pe zi al unui agent este de aproximativ 2,30ore.
Aadar, un agent de vnzri la S.C. Distileriile Regun S.R.L va lucra zilnic:
10- (2+2,30)=5,30h/zi
Repartizarea numrului de clieni pe fiecare categorie este urmtoarea.
- clieni mari
c1= 200;
- clieni mijlocii c2= 600;
- clieni mici
c3= 800;
- prospeci
c4= 650
n continuare se va determina numrul vizitelor posibil de realizat la clienii din
fiecare categorie:
la clienii mari
a1=(5 X 60+30)min / 90min
34

a1=3,66 vizite pe zi
La clienii mari sunt posibil de realizat 3,66 vizite pe zi.
la clienii mijlocii
a2=(5 X 60+30)min / 60min
a2=5,5 vizite pe zi
La clienii mijlocii sunt posibil de realizat 5,5 vizite pe zi.
la clienii mici
a3=(5 X 60+309min / 30min
a3=11 vizite pe zi
La clienii mici sunt posibil de realizat 11 vizite pe zi.
la prospeci
a4=(5 X 60+30)min / 30min
a4= 11 vizite pe zi
Prospecii pot fi vizitai de 11 ori pe zi.
Frecvena vizitelor dorite a fi realizate la fiecare categorie de clieni se
prezint astfel:
clienii mari doresc a fi vizitai de 30 ori pe an
b1= 30
clienii mijlocii doresc a fi vizitai de 20 ori pe an b2= 20
clienii mari doresc a fi vizitai de 30 ori pe an
b3= 15
prospecii trebuiesc vizitai o dat pe an
b4= 1
Mrimea optim a forei de vnzare este de:
X= (30*200)/(3,66*168 + (20*600)/(5,5*1668) + (15*800)/(11*168)
/(1*650)/(11*168)
X= 9,758+12,987+6,494+0,352
X= 29,564
Sunt necesari 30 ageni de vnzri, deci se impune angajarea a nc 2 ageni
de vnzri.
Pentru aceasta propun urmtorul scenariu pentru acoperirea necesarului de
ageni de vnzri.
Pentru elaborarea scenariului trebuie parcuri urmtorii pai:
-conceperea unui anun i difuzarea lui n pres;
-prezentarea candidailor;
-evaluarea i selectarea candidailor;
-angajarea candidailor care corespund cerinelor postului respectiv.
Anunul publicat n pres trebuie s prezinte clar condiiile pe care trebuie s
le ndeplineasc candidaii precum i condiiile pe care le ofer firma.
Anunul va avea urmtoarea form:

CONCLUZII I PROPUNERI
35

Pe baza informaiilor culese n perioada de documentare practic la S.C.

Distileriile Regun S.R.L , am ncercat s-mi fac o idee i totodat s fac o analiz a
modului n care este coordonat fora de vnzare din cadrul firmei.
Un lucru pozitiv pe care l-am observat n cadrul firmei este foarte buna
comunicare n cadrul structurilor ierarhice, buna conlucrare care exist n cadrul
diferitelor compartimente.
Un alt lucru pozitiv ar fi acela al urmririi foarte atente a activitii tuturor
agenilor de vnzri din toate zonele de distribuie.
Agenii de vnzri joac un rol deosebit de important n creterea sau
scderea cotei de pia, de aceea, ei trebuie foarte bine motivai.
Sistemul de motivare al acestora este destul de bun, dar pe lng aceasta a
mai propune un sistem motivaional pe baz de factori ce in de natur psihologic,
de acordarea importanei cuvenite i tratarea fiecrui agent ca un individ distinct i
nu ca unul generic. n acest sens putem utiliza diferite tehnici de individualizare,
cum ar fi:
utilizarea unei oarecare ierarhii ntre angajaii prin care s se creeze
o impresie fals de avansare n ierarhia societii ce provoac
sentimentul de mulumire profesional.
se pot organiza pregtiri anuale la care s fie invitai toi agenii de
vnzare.
Recrutarea forei de vnzare se face pe baza unor anunuri publicate n massmedia. Propun ca societatea, pentru a angaja personal specializat, s ia legtura cu
universitile din zon, pentru a selecta chiar de pe bncile facultii pe acele
persoane care se potrivesc cu obiectivele societii i sunt dornice s lucreze n
acest domeniu. Astfel, instruirea personalului nu ar mai fi att de costisitoare i de
greu de realizat.
n paralel cu activitatea de vnzare, ar trebui fcut i o campanie de
promovare a produselor mai puternic. De exemplu, la cumprarea unei sticle de
vodc NIKITA s se ofere gratuit o sticl de 0,33 litri de lichior FLORA sau la
cumprarea unei sticle de lichior CLASSIC crem s se ofere gratuit un pahar
personalizat.
Pe lng o campanie de promovare a produselor ar trebui fcut i o
campanie publicitar mai puternic i mai agresiv. Acest lucru se poate face
printr-o publicitate susinut n toate organismele mass-media, sau prin
sponsorizarea sau organizarea unor activiti de interes naional, care ar duce la o
cretere a cotei de pia. La fel, se pot organiza i concursuri constnd n trimiterea
a 2 capace care conin n interiorul lor emblema firmei, concursuri care s aib
premii substaniale (maini, vacane n strintate, televizoare, combine frigorifice,
radiouri, aparate foto, ceasuri-toate acestea fiind personalizate, adic avnd
inscripionate pe ele numele societii) sau premii constnd n obiecte
promoionale (tricouri, pahare, scrumiere, tvi, umbrele, sacoe toate acestea avnd
inscripionate pe ele numele societii) oferite de firm celor care la un moment dat
sunt gsii n magazin cumprnd cel puin unul din produsele firmei.

36

Sintetiznd cele mai sus enunate, pot veni i face urmtoarele propuneri
demne de luat n considerare de conducerea firmei n ceea ce privete coordonarea
forei de vnzare:
- n recrutarea forei de vnzare s se utilizeze toate canalele posibile(toat media,
inclusiv colile/universitile de pregtire ale tinerilor);
- selectarea forei de vnzare s se fac utiliznd criteriile de apreciere optime.
Pentru aceasta am indicat un model, algoritm de lucru;
- evaluarea forei de vnzare s se fac permanent, pentru aceasta folosindu-se
fazele de evaluare, care cuprind indicatori care sunt urmrii pentru fiecare
reprezentant/agent pe o perioad mai lung, de 3-5 ani;
- atunci cnd numrul de reprezentani/ageni nu corespunde sarcinilor, fiind prea
mic sau prea mare, se recomand determinarea mrimii optime, utiliznd metoda
ABC i luarea de msuri corespunztoare;
- consider c sistemul de retribuire utilizat de firm este foarte bun;
- sistemul de motivare ar trebui mbuntit cu un sistem bazat pe factori de natur
psihologic.

37

BIBLIOGRAFIE
8. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.
9. Kotler Ph., Armstrong G., Sauders J., Wong Veronica - Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
18. Ristea A.L. - A fi sau a nu fi comerciant, Ed. Didactic i Pedagogic,
Bucuresti,1996.
20. Stewart G. - Succesul n managementul vnzrilor, Ed. Alternative,
Bucuresti,1995.
21. Thomas M.J. - Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureti, 1998.
22. Rapoarte interne S.C.Distileriile Regun S.R.L.
24. *** Revista MarketingManagement: studii, cercetri, consulting, colecia
2001 -2002.
25. www.edurom.ro/managementul-fortei-de-vanzare.html
26. www.campi.ro/servicii/sistemul-management-vanzarilor.html

38