Managementul pe produs

Conceptul, metodologia si avantajele managementului pe produs

Managementul pe produs, semnifica o descentralizare a managementului productiei, asigurand o
abordare specializata a gestiunii unui produs (grupe de produse omogene) pe parcursul intregului ciclu de
realizare a acestui: cercetare, dezvoltare, productie, desfacere, rentabilitate, beneficii etc. Potrivit metodei
managerul are menirea sa urmareasca produsul de la concepere pana la punerea acestuia la dispozitia
cumparatorului.
Necesitatea unui management descentralizat pe grupe de produse este justificata atat din punct de
vedere comercial (promovarea si optimizarea vanzarilor), cat si financiar (control direct al renta bilitatii
produsului).
Conceperea sistemului managementului pe produs este un rezultat al accelerarii innoirii produselor
sub impactul revolutiei stiintifico-tehnice si a intensificarii concurentei pe piata, al dependentei din ce in
ce mai pronuntate a eficientei firmelor, de capacitatea de a proiecta, a asimila, fabrica si comercializa
produse cu anumite caracteristici in perioade relativ reduse. Managementul pe produs este o solutie
viabila a armonizarii cererii cu oferta.
In conceptia metodei, produsul inseamna 'orice realizare pe care o produce o intreprindere si o ofera pe
piata'. Printre aceste realizari mentionam:produs industrial sau grupe de produse, bunuri de consum,
prestari servicii etc. care nu au delimitare si sunt rentabile in timp. Managementul pe produs, ca sistem de
management de sine statator, are o istorie de circa doua decenii, in domeniul caruia s-au conturat mai
multe variante de proiectare si implementarea a sa.
O asemenea metodologie de realizare a managementului pe produs, implica, pentru succesul aplicarii
ei urmatoarele trei conditii:
Existenta unei activitati diversificate si rentabile in timp;
Posibilitati de descentralizare a managementului productiei;
Conditii de informare si documentare cu privire la pietele de desfacere.
Una din conditiile de succes ale managementului pe produs este crearea posibilitatilor de
institutionalizare, in cadrul structurii existente, a 'managerului de produs'. Prin aceasta operatie se
grupeaza la un loc (sub coordonarea directa a managerului de produs) toate activitatile referitoare la un
produs sau grupa de produse si care sunt scoase de sub tutela compartimentelor functionale ale
organizatiei.
Desi in literatura de specialitate nu sunt suficient conturate etapele de aplicare a metodei de management
pe produs, din analiza continutului a numeroase studii publicate in tara si strainatate se pot preciza
urmatoareleetape principale ale metodei de management pe produs:

Stabilirea produsului sau grupei de produse

Stabilirea produsului sau grupei de produse care formeaza obiectul managementului pe produs produs se
realizeaza de catre conducerea superioara a societatii comerciale, de regula consiliul de administratie sau
comitetul de directie. Criteriile in functie de care se face selectarea produsului sunt:
Volumul si ponderea produsului in totalul productiei;
Gradul de complexitate si ritmul uzurii sale morale;
Noutatea produsului si perspectivele vanzarii pe piata interna si externa;
Strategia generala a dezvoltarii intreprinderii.
Logic se va recurge la managementul pe produs, numai pentru produsele fabricate in cantitati mari, cu
ponderi semnificative in cifra de afaceri, competitivitate ridicata, care prezinta perspective apreciabile de
vanzare si profit pe piata externa si interna.. La evaluarea factorilor de succes si insucces a produsului pe
piata ,trebuie sa participe compartimentul de marketing si compartimentele functionale interesate
(comerciale, tehnice, de proiectare, de control al calitatii, financiare etc.) si toti managerii numiti pentru
organizarea coordonarii produselor sau grupelor de produse.

Efectuarea de catre conducatorul de produs de modificari de ordin structural

organizatoric, informational, decizional si metodologic
Aceste modificari se opereaza in compartimentele de productie implicate, astfel incat sa se asigure
premisele necesare implementarii in bune conditii a respectivei strategii. Schimbarile preconizate se
recomanda sa fie reduse la strictul necesar si concomitent, sa fie organic armonizate cu parametrii
constructivi si functionali de ansamblu al sistemului de management al unitatii. O atentie deosebita se

recomanda sa se acorde procedurilor de control, astfel incat derularea tuturor activitatilor implicate sa fie
exact cunoscuta, asigurand posibilitatea adoptarii operative de decizii si actiuni cu caracter profilactic sau
colectiv, astfel incat sarcinile cantitative si calitative privind produsul respectiv sa fie indeplinite
intocmai.

Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului sau produselor

Evaluarea periodica a fabricatiei si comercializarii produsului sau produselor
care fac obiectul acestui sistem de management, cu cele doua faze: bilantul activitatii personale si
bilantul activitatii generale si angajarea de noi sarcini. Bilantul activitatii personale se face in mod
independent de catre fiecare manager de produs, acestia pregatindu-si rapoartele finale asupra activitatii
unei etape calendaristice incheiate (luna, trimestru, an) intrucat fiecare manager de produs, prin activitatea
de realizare a produsului sau, reprezinta un 'centru de profit', Evaluarea activitatii este necesar sa se
concretizeze in recompense si sanctiuni corespunzatoare situatiei concrete, pentru a obtine si dezvolta
motivarea personalului, pentru realizarea in cele mai bune conditii a produsului respectiv.

Strategia de marketing a produselor noi

Strategiile de produs
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta firma referitor la dimensiunile, structura si
evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati,atitudini ce se raporteaza
permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti.
Strategia produsului constituie punctul de plecare si baza intregii activitati a intreprinderii in orice ramura
a economiei nationale. Aceasta se explica prin faptul ca dintre toate problemele unei intreprinderi, cea
mai importanta este determinarea programului de productie al acesteia..
Lansarea unui produs nou trece prin etape decizionare succesive, in cadrul carora, responsabilii deciziei
evalueaza rezultatele obtinute pana in momentul respectiv si in functie de ele hotarasc continuarea sau
oprirea actiunii.

Metode evoluate de asigurare a calitatii

Calitatea produselor - reprezinta masura in care complexul de insusiri ale acestora (tehnice, economice,
sociale si de utilizare) satisfac cerintele pentru care au fost create-constituie un factor decisiv al
competitivitatii, ridicarea continua a acesteia reprezentand un obiect prioritar al fiecarei firme moderne.
Caracteristicile de calitate ale produsului sunt de natura tehnica, economica, de exploatare, estetica,
ergonomica si sociala.
Caracteristicile tehnice - definite de proprietatile fizice si chimice, de parametrii constructivi tehnologici
si functionali ai produsului sunt determinate nemijlocit de solutiile adoptate in activitatea de cercetare proiectare si confera produsului potentialul de a satisface intr-o masura mai mare sau mai mica
necesitatile consumatorilor.
Caracteristicile economice - evidentiaza eforturile antrenate de fabricarea si exploatarea produsului
(consumuri specifice de fabricatie si exploatare, pierderi in productie, piese de schimb, etc.) si sunt in
stransa dependenta de celelalte caracteristici ale produsului, in special de cele tehnice.
Caracteristicile de exploatare - definesc in general usurinta si securitatea exploatarii, capacitatea
produsului de a functiona fara defectiuni si posibilitatea de a fi mentinut in functiune o anumita perioada
de timp (mentabilitate). si aceste caracteristici sunt dependente de cele tehnice si de multe ori sunt chiar
analizate impreuna.
Caracteristicile estetice - specifice laturii emotionale pe care o satisface produsul se refera de obicei la
culoare, aspect, forma, mod de prezentare si ambalare, etc.
Caracteristicile sociale - imbraca forma efectelor cu caracter social cum ar fi de exemplu: toxicitatea,
protectia consumatorului, etc.

Avantajele si limitele managementului pe produs

Metoda se recomanda a fi aplicata in industriile: alimentara, materialelor de constructii, chimica,
bunurilor de larg consum si altele. Rezulta avantaje de aplicare in acele societati comerciale sau regii
autonome in care exista o mare diversitate de produse si care sunt supuse unei uzuri morale rapide (cu
ciclul scurt de viata economica).
Metoda managementului pe produs este aplicabila si in organizatiile industriale foarte mari profilate pe
produse complexe (autocamioane, nave, prefabricate din beton, etc.).
Dintre avantajele aplicarii metodei, se pot mentiona:

-asigura un management axat pe delegare si specializare;

-impulsioneaza indeplinirea planurilor si programelor cu privire la asimilarea, lansarea productiei,
fabricatie, desfacere;
-realizeaza o legatura flexibila cu piata, permanentizand adaptarea si diversificarea produselor la cerintele
acesteia;
-individualizeaza fiecare produs in functie de caracteristicile lui (permitand controlul costurilor,
beneficiului, rentabilitatii pe unitati de produs si contribuie la scaderea sau cresterea acestuia), etc.
Aplicarea metodei comporta si o serie de dezavantaje:
-complica structurile organizatorice si genereaza stari conflictuale legate de incalcarea unor competente;
-faciliteaza paralelisme in organizare (mai ales cand se utilizeaza acelasi nomenclator de materii prime si
materiale, aceleasi utilaje si linii tehnologice) si altele.

Activitai principale ale managementului produselor

Activitaile de management al produselor trebuie sa opereze in limitele trasate in planul strategic al
companiei. Responsabilul general al unui produs sau al unei linii de produse este managerul de produs.
Alte denumiri ale managerului de produs pot fi: manager de brand (pentru bunuri ambalate pentru clieni),
manager de industrie sau managerul segmentului de clieni. Responsabilitatea generala a managerului de
produs consta din integrarea diferitelor segmente ale afacerii intr-un intreg focalizat strategic,
maximizand valoarea produsului, prin coordonarea elaborarii unei oferte, cu inelegerea necesitailor
pieei.
Managerul de produs conduce o echipa multidisciplinara care poate include manageri de proiect,
dezvoltatori de software, ingineri pentru operaiunile produsului, manageri de suport al clienilor, ingineri
pentru asigurarea calitaii, ingineri pentru proiectarea interfeelor cu utilizatorii, personal financiar etc.
Principalele activitai ale managementului produselor sunt:
Monitorizarea continua a cerinelor pieei;
Elaborarea i stapanirea planului de afaceri al produsului;
Manageriatul strategic al produsului/portofoliului de produse, de la concepie la abandonarea produsului;
Managerierea procesului de creare a produselor;
Monitorizarea i controlul bugetelor de dezvoltare a produselor;
Dezvoltarea i susinerea politicilor de fixare a preului produselor;
Planificarea i managerierea lansarii produselor;
Dezvoltarea politicilor de suport post-vanzare pentru produse: lista pieselor de schimb, echipamente de
testare, programe de mentenana etc.
Responsabilitaile managerului de produs includ urmatoarele:
Definirea i planificarea liniilor de produse i ameliorarii produselor;
Managementul contractelor i vanzarilor produselor;
Fixarea direciei strategice bazate pe necesitaile clienilor i obiectivele companiei;
Interpretarea obiectivelor strategice ca sarcini operaionale;
Indeplinirea rolului de reprezentant pentru clienii interni i externi;
Evaluarea riscurilor;
Propunerea planurilor de contingena (evenimente neprevazute);
Branding (crearea unui brand pentru un produs sau serviciu).
Managerul de produs este responsabil pentru managementul produsului pe tot parcursul ciclului sau de
viaa, pentru colectarea i prioritizarea cerinelor clienilor asupra produselor, pentru definirea viziunii
asupra produsului i in aceste scopuri conlucreaza indeaproape cu Proiectarea, Vanzari i Marketing,
asigura suport pentru satisfacerea obiectivelor de profit i satisfacia clienilor.

Planificarea produselor
Procesul de planificare a produselor include toate elementele-cheie implicate in eforturile depuse in
dezvoltarea noilor produse, de exemplu: descrierea produsului, programarea, resurse alocate, estimari
financiare, planul de management al interfeelor. In mod succint exprimat, planificarea produselor consta
din trei faze: conceptul de produs, fezabilitatea produsului, definirea produsului. Componentele principale
ale planificarii produselor pot fi sintetizate astfel:
Definirea unei strategii generale pentru produse, cu scopul de a ghida selectarea proiectelor de dezvoltare
a produselor;
Determinarea noilor produse i colectarea cerinelor pieelor;
Consideraii asupra ciclului de viaa al produselor;
Definirea scopului i definirea noilor produse;
Determinarea fezabilitaii i analiza economico-financiara;
Construirea foilor de parcurs pentru tehnologii;
Elaborarea unei programari de inalt nivel pentru diferitele proiecte de dezvoltare din portofoliul de
produse;
Managementul portofoliului de produse;
Strategia de difereniere a produselor;
Planificarea detaliata a produselor;
Diversificarea produselor (noi linii de produse);
Eliminarea produselor (scoaterea din programul de fabricaie i retragerea produselor de pe piaa in faza
de declin).
Diferenierea produselor constituie unul dintre factorii de succes ai profitabilitaii produselor.
Structura procesului de planificare a produselor implica urmatoarele faze:
-Intrari de idei noi (input-uri noi). Acestea pot fi obinute de la clieni, de la Departamentul Vanzari,
Departamentul Proiectare, prin analiza pieei, de la concureni etc;
-Rafinarea ideilor de produse noi. Aceasta necesita informaii cum sunt: descrirea produsului, justificarea
de piaa, proiecia resurselor (investiii necesare etc.);
-Produse aprobate. Se poate alcatui o 'lista de proiecte aprobate' i care vor fi dezvoltate in companie sau
intr-o divizie a acesteia. Daca pentru un anumit produs nu exista justificari suficiente sau daca acesta nu
este adaptat la strategia companiei, el poate fi eliminat de pe lista;
-Cerine de piaa rafinate : se dau detalii asupra caracteristicilor dorite ale produsului i a modului in care
clienii vor utiliza produsul;
-Iniierea dezvoltarii: se elaboreaza specificaii funcionale i prototipuri, desenul funcional al produsului.
Descrierea jobului (ocupaiei) managerului de produs (in versiunea 280 Group)
Managerul de produs trebuie sa indeplineasca urmatoarele condiii i sarcini:
Sa defineasca strategia produsului i foaia de parcurs (engleza roadmap);
Sa elaboreze Documentul Cerinelor Marketingului i Documentul Cerinelor pentru Produs , cu
caracteristici prioritizate i justificari corespunzatoare;
Sa conlucreze cu o 'tera parte' (third party) pentru a evalua oportunitaile de parteneriate i liceniere;
Sa fie expert in privina concurenei;
Sa dezvolte poziionarea de baza i comunicarea de mesaje referitoare la produs;
Sa realizeze materiale de demonstraie (demo) ale produsului, pentru clieni;
Sa stabileasca politica de preuri , pentru a satisface obiectivele i veniturile;
Sa livreze o prognoza lunara a veniturilor;
Sa dezvolte instrumente i accesorii pentru vanzari;
Sa propuna un buget general, pentru a asigura succesul produsului;
Sa informeze i sa instruiasca personalul de vanzari la intalniri trimestriale;
Sa ofere informaii pentru presa i analiti , sa participe la conferine de presa ale companiei;
Sa indeplineasca rolul de lider in companie.