Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MANAGEMENTUL RELAIILOR CU
CLIENII
CUPRINS:
Capitolul I. Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afacerile
actuale ...........................................................................................................................3
1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor cu clienii ...............................4
1.2 Orientarea firmelor spre clieni - tendin major n noua economie ....................11
1.3 Influena creterii exigenelor clienilor asupra comportamentului lor de
cumprare ...............................................................................................................15
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................19
Capitolul II. Managementul valorii clienilor dimensiunea economic a
managementului relaiilor cu clienii .......................................................................22
2.1 Valoarea de via a clienilor ..................................................................................22
2.2 Managementul operaional al relaiilor cu clienii .................................................23
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................35
Capitolul III. Planificarea i organizarea unui proiect CRM .................................38
3.1 Planificarea succesului unui proiect de management a relaiilor cu clienii ..........38
3.2 Organizarea unui proiect CRM cu aplicaia Microsoft Project ..............................46
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................57
Capitolul IV. Implicaiile noilor tehnologii ale informaiei n managementul
relaiilor cu clienii .....................................................................................................60
4.1 Externalizarea managementului relaiilor cu clienii n condiiile dezvoltrii
tehnologiilor informatice ..............................................................................................62
4.2 Depozitele de date nucleul sistemelor informatice destinate managementului
relaiilor cu clienii .......................................................................................................66
Teste gril de evaluare a cunotinelor .........................................................................72
Capitolul V. Proiectarea unui software destinat managementului relaiilor cu
clienii ..........................................................................................................................75
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a sistemului informatic
CRM .............................................................................................................................75
5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n cadrul
software-ului CRM prin tehnica OLAP .......................................................................81
Bibliografie ..................................................................................................................88
Capitolul I
Managementul relaiilor cu clienii cheia succesului n afacerile actuale
Rapiditatea i adaptabilitatea la schimbare sunt cuvintele-cheie ale afacerilor
mileniului III. Informaiile, transmise n timp real, permit firmelor s anticipeze nevoile
clienilor lor i evoluiile pieei mondiale, pentru a face fa concurenei tot mai puternice.
Organizaiile descoper acum faptul c Peter Drucker a fost un vizionar afirmnd c n centrul
strategiei oricrei firme se afl clientul. Noua economie presupune relaii puternice i durabile
cu clienii, modul de gestionare a acestora cu ajutorul noilor tehnologii ale informaiei
constituind un element major al creterii competitivitii firmelor.
Cu toate c majoritatea lucrrilor de management i marketing editate de-a lungul
timpului evideniaz importana focalizrii strategiilor de afaceri asupra clienilor, remarcm
faptul c nceputul noului mileniu marcheaz o explozie a numrului de cri care
abordeaz managementul relaiilor cu clienii, n condiiile n care apariia i dezvoltarea
exponenial a numeroase tehnologii i sisteme software au generat oportuniti de gestiune
eficient a clienilor.
Managementul relaiilor cu clienii a devenit, n condiiile dezvoltrii tehnologiilor
informatice, un domeniu de maxim interes pentru cercettorii din ntreaga lume. Organizaiile
din toate sectoarele de activitate investesc sume importante n colaborri cu firme de
consultan specializate i furnizori de soluii IT pentru crearea unor infrastructuri de gestiune
informatizat a relaiilor cu clienii.
Organizaiile romneti trebuie s se adapteze rapid tendinei globale de focalizare a
strategiilor de afaceri pe managementul clienilor pentru a face fa competiiei firmelor
multinaionale, care aplic cu succes principiile acestei abordri. n numeroase firme din
Romnia se creeaz confuzii privind acest concept. Pentru unele, managementul relaiilor cu
clienii nseamn doar implementarea unei programe de loialitate, pentru altele crearea unei
baze de date cu informaii despre clieni cu ajutorul crora se poate realiza o segmentare mai
fin a pieei, ns puine au implementat sisteme de relaii cu clienii integrate i au o idee
clar despre cum trebuie utilizat tehnologia informaiei n managementul relaiilor cu clienii.
Principala cauz care mpiedic crearea sistemelor informatizate de gestiune a relaiilor cu
clienii este alocarea unor sume reduse din bugetele firmelor pentru nfptuirea acestui
obiectiv, fapt datorat mentalitii majoritii managerilor romni care au o viziune pe termen
scurt i mediu i sunt orientai mai mult spre latura financiar obinerea rapid a unui profit
dect spre crearea i dezvoltarea de relaii cu clienii pe termen lung, care asigur condiiile
expansiunii afacerilor.
1.1 Prezentarea conceptului de management a relaiilor cu clienii
Managementul relaiilor cu clienii (concept consacrat n literatura de specialitate i
practica afacerilor sub denumirea CRM - Customer Relationship Management) s-a
dezvoltat ntr-un element major al strategiei de afaceri a numeroase firme i se bazeaz pe
crearea si dezvoltarea unor relaii personalizate cu clienii n scopul creterii profitabilitii
acestora. O strategie de tip CRM 1 permite o adaptare rapid a comportamentului
organizaional la schimbrile aprute pe pia, astfel nct firma care o aplic va putea
satisface mult mai bine doleanele si exigenele clienilor si, pe parcursul etapelor ciclului de
via al acestora: creterea bazei de date clieni prin programe de atragere, elaborarea unor
strategii de fidelizare a clienilor existeni i creterea profitabilitii acestora prin vnzri
adiionale i ncruciate.
Managementul relaiilor cu clienii desemneaz stabilirea, meninerea, dezvoltarea i
optimizarea relaiilor ntre o organizaie i clienii si i se focalizeaz pe nelegerea i
satisfacerea doleanelor i exigenelor clienilor, elemente care sunt plasate n centrul
strategiei de afaceri a oricrei firme performante. n contextul afacerilor actuale, caracterizate
prin hiperconcuren pe toate tipurile de piee i globalizare, a devenit strategia de succes care
asigur atragerea i loialitatea clienilor.
Managerii firmelor performante pleac de la principiul este mai greu s cucereti un
client dect sa menii unul existent, iar n sprijinul acestei idei vin cercetrile efectuate 2
privind costurile implicate de aceste dou alternative; cele determinate de cucerirea unui nou
client sunt de la 3 la 15 ori mai mari in funcie de ramur i produs dect cele implicate de
fidelizarea unui client existent. De asemenea, s-a constatat c 1 USD investit in publicitate va
aduce pe termen lung 5 USD, n timp ce 1 USD investit in strategii CRM, n special in
fidelizarea clienilor va aduce pe termen lung 60 USD 3 .
Managementul relaiilor cu clienii presupune identificarea i analiza nevoilor i
comportamentului clienilor n vederea dezvoltrii unor relaii ct mai solide cu acetia.
1
D. Peppers, M. Rogers The One to One Future: Building Relationships with One
Customer at a Time, Currency, New York, 1999
2
R. Frederick LEffet Loyaut, Ed. Dunod, Paris, 2002
3
studiu realizat de compania de consultan n domeniul CRM - CREATIVE GOOD,
publicat pe portalul: www.creativegood.com
4
Clienii fideli reprezint cel mai puternic avantaj competitiv al unei companii ntruct
ei reprezint o parte a pieei inaccesibil concurenilor, dac sunt gestionai eficient.
Cu cteva decenii n urm satisfacerea nevoilor clientului reprezenta premisa unui
marketing eficient. S-a observat ns c acetia migreaz cu uurin de la un productor la
altul, fapt ce a impus fidelizarea clienilor prin diferite aciuni si programe de marketing,
concepute pe baza oferirii unor avantaje cum ar fi oferte promoionale, reduceri de pre,
carduri de fidelitate etc. n ultima perioad ns se impun din ce n ce mai multe strategiile
care determin entuziasmul clienilor, care poate fi determinat prin oferte personalizate, care
genereaz transmiterea sa n grupurile sale de referin.
III
Entuziasmul clienilor
II
Fidelizarea clienilor
I
Satisfacerea clienilor
Fig 1.1 Etapele abordrii clienilor din perspectiva managementului relaiilor cu clienii
Adoptarea unui proiect de management a relaiilor cu clienii este determinat de
recunoaterea faptului c relaiile personalizate cu clienii reprezint unele dintre cele mai
importante active ale firmelor, iar crearea unui sistem informatic care s gestioneze aceste
relaii individualizate determin un avantaj competitiv materializat n creterea gradului de
fidelizare i retenie a clienilor.
Implementarea unei strategii de management a relaiilor cu clienii are drept scop
identificarea potenialilor clieni, atragerea acestora prin oferte personalizate, fidelizarea lor i
creterea profitabilitii acestora prin prelungirea ciclului lor de via. O strategie CRM de
succes necesit colectarea unui volum ct mai mare de informaii obinute cu prilejul fiecrui
contact cu clienii n depozite de date i comunicarea proactiv, pe ct mai multe ci posibile
cu clienii poteniali i actuali (multi-channel marketing).
Majoritatea firmelor adopt o abordare orientat spre fidelizarea clienilor dar constat
c i concurenii lor procedeaz la fel, iar rezultatul const ntr-o lips total de difereniere, n
5
Partener
Promotor
Suporter
Accent pe
fidelizarea
clienilor
Client constant
Client ocazional
Accent pe
atragerea de
noi clieni
Client potenial
loialitatea clienilor, oferindu-le diferite recompense, dar ei pstreaz relaia numai pn cnd
apare o oportunitate mai bun pe pia, pe care nu ezit s o fructifice.
Relaie apropiat
Relaie distant
Pe termen lung
Cuttorii de
relaii
Clienii
loiali
Clienii
ocazionali
Profitorii de
relaii
ETAPA I
ETAPA a II-a
Culegerea i prelucrarea
datelor despre comportamentul
clienilor i veniturile generate
de acetia n trecut
Actualizarea continu a
profilului nevoilor i exigenelor
clienilor
ETAPA a IV-a
ETAPA a III-a
Urmrirea feedback-ului
provenit de la clieni i analiza
eficienei strategiei CRM
Adaptarea i mbuntirea
permanent a serviciilor oferite
clienilor
Aceste patru etape presupun crearea unui proiect managerial care s implice specialiti
n marketing, resurse umane, cercetare-dezvoltare, finane i tehnologii informatice i a unei
infrastructuri informatice specifice, care s permit gestiunea eficient a datelor referitoare la
clieni, stocate n depozite de date CRM.
Din punct de vedere al datelor, managementul relaiilor cu clienii reprezint o
modalitate prin care o firm poate depozita ntr-un singur loc toate informaiile despre
clieni, eficiena vnzrilor, marketing, support tehnic, etc., la aceste informaii avnd acces
toate persoanele din cadrul departamentelor respective.
Un sistem informatic destinat managementului relaiilor cu clienii are dou
dimensiuni 12 : aplicaii care acioneaz ca o interfa ntre client i firm, pe de o parte, i
instrumente de dimensionare i cuantificare a relaiei stabilite ntre companie i client, pe de
alt parte. Prima dimensiune presupune urmtoarele functionaliti: automatizarea
vnzrilor care include activiti precum administrarea listelor de clieni poteniali i a
ratelor de succes asociate; suport i service clieni ce presupune gestiunea problemelor cu
care se confrunt clienii i a nemulumirilor acestora; automatizarea marketingului se
refer la informatizarea unor activiti diverse precum administrarea campaniilor de webmarketing, distribuirea de materiale promoionale, utilizarea serviciilor unor centre de contact,
etc. Cea de-a doua dimensiune - Customer Intelligence Applications 13 - se refer la
cuantificarea relaiei dezvoltate n vederea trasrii unei direcii viitoare de aciune pentru
companie. Aceast dimensionare se realizeaz n trei etape: obinerea de informaii relevante
de la clieni, analiza informaiilor obinute prin tehnici specifice de data-mining 14 i
formularea unor previziuni ale comportamentului clienilor pe baza acestei analize.
Managementul relaiilor cu clienii s-a transformat ntr-o filosofie de afaceri,
reprezentnd mult mai mult dect un proiect managerial i o infrastructur informaional
destinat creterii valorii clienilor i motivrii clienilor profitabili n scopul de a deveni
loiali 15 . Dintre obiectivele urmrite de firme n cadrul programelor lor CRM, pot fi
menionate: nelegerea nevoilor clienilor i chiar anticiparea acestora, scderea ratei de
migrare a clienilor prin creterea gradului lor de satisfacie, motivarea clienilor de a deveni
12
M. Panait Despre CRM sau cum s faci dintr-un client un prieten, revista on-line
www.markmedia.ro
13
http://www.intelligententerprise.com/channels/customer
14
M. Berry, G. Linoff Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer
Relationship Management, Willey Publishing Inc., Indianapolis, USA, 2004
15
J. Dych The CRM Handbook A Business Guide to Customer Relationship
Management, Addison Wesley, U.S., 2002
10
fideli prin oferte care s le furnizeze i chiar s depeasc valoarea ateptat, atragerea de noi
clieni prin modaliti de comunicare on-line, utilizarea tehnologiilor informatice pentru
automatizarea forei de vnzare i mbuntirea service-ului acordat clienilor, etc.
Conform unei cercetri ntreprinse n luna octombrie 2003 de compania de consultan
Planete Client 16 pe un eantion de 1.000 firme din Uniunea European, 52% dintre proiectele
CRM derulate vizeaz o int de tip business-to-business, 23% se focalizeaz pe inte
business-to-consumer i 25% pe inte mixte.
Fidelizarea clienilor este principalul obiectiv urmrit n cadrul strategiei CRM pentru
43% dintre firmele incluse n eantionul de cercetare, n timp ce atragerea noilor clieni este
plasat n prim plan de 21% dintre firme, iar concentrarea resurselor doar pe clienii profitabili
reprezint o prioritate n cadrul strategiei CRM pentru 14% dintre companiile anchetate.
1.2 Orientarea firmelor spre clieni - tendin major n noua economie
Orientarea spre client nseamn c tot ceea ce face un manager trebuie s se
ntemeieze pe grija de a-i ndeplini acestuia toate exigenele, indiferent dac este un client
foarte profitabil sau mai puin profitabil, indiferent dac este vorba de sectorul public sau de o
organizaie non profit. Acest lucru ar trebui s nsemne tot ceea ce se realizeaz la nivel
strategic stabilirea prioritilor, elaborarea deciziilor, planificarea unor diferite tipuri de
proiecte manageriale s se concentreze asupra nevoilor n continu schimbare ale clienilor.
Caracteristicile principale ale acestei abordri care s-a impus n economia actual sunt
urmtoarele:
Deservirea ireproabil a clienilor trebuie s reprezinte raiunea pentru care exist firmele,
determinnd loialitatea clienilor, care genereaz o profitabilitate ridicat.
16
Principiile
care stau la
baza unei
afaceri
centrate pe
clieni
Satisfacerea clienilor n
proporie de 100%
Dezvoltarea unei arhitecturi
globale a afacerii
Echilibrarea i extinderea
sistemului afacerii
Practicarea unei culturi
organizaionale bazat pe
excelen i inovaii
Ph. Kotler Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to know,
John Wiley and Sons, New Jersey, 2003
18
A. Olaru Managementul afacerilor, Ed. Academica, Galai, 2003
12
exigenele acestuia, n toate etapele ciclului su de via. Organizaiile care procedeaz astfel
au mai mari anse s supravieuiasc n perioadele dificile i s prospere n perioadele de
cretere.
Un studiu efectuat in Marea Britanie de Strategic Planning Institute 19 , ne arat c
organizaiile care ajung s fie apreciate din punctul de vedere al serviciilor de nalt calitate
oferite clienilor i-au mrit cota de pia rapid i au obinut profituri semnificativ mai mari
dect concurenii cotai mai slab. Mai mult, studiul a artat c pierderea a 2/3 dintre clienii
companiilor a fost cauzat de indiferena fa de acetia, manifestat n mai multe feluri;
numai 9% dintre clieni si-au ales ali furnizori din cauza preurilor mai mici oferite de
acetia.
Slaba receptivitate fa de necesitile clienilor este costisitoare, uneori se cere
repetarea serviciului sau nlocuirea produsului cu deficiene, fr obinerea unui venit
suplimentar. Munca necesar rezolvrii reclamaiilor clienilor nseamn mult din timpul
preios al responsabililor CRM ai firmelor, dar i deteriorarea strii de spirit a celor ocupai cu
activitatea respectiv, ceea ce afecteaz negativ una dintre cele mai importante active
intangibile ale organizaiei: resursele umane. Dac o organizaie capt reputaia de a nu fi
demn de ncredere sau de a nu fi n stare sa furnizeze servicii de un nivel calitativ superior,
clienii ncep s adopte o atitudine critic ntr-o prim faz, urmat de migrarea ctre
concuren.
n trecut, clienii erau tratai cu destul de mult indiferen din mai multe motive: fie
c furnizorii erau puini, iar cumprtorii dispuneau de posibiliti limitate de alegere a
acestora, fie c posibilitile de difereniere erau limitate, fie c piaa se dezvolta att de rapid
nct firmele nu erau preocupate de satisfacerea complet a consumatorilor. Dac o firm
pierdea sptmnal o sut de clieni i ctiga un numr aproximativ egal, activitatea ei era
considerat satisfctoare. Acest lucru nu reflect n fapt dect o bun circulaie a masei
consumatorilor, costurile implicate fiind mult mai mari dect daca respectiva firma i-ar fi
pstrat toi cei o sut de clieni fr a mai ctiga vreunul 20 .
Organizaiile performante acord o importan deosebit att mbuntirii relaiilor cu
partenerii din lanul de aprovizionare i desfacere, ct mai ales stabilirii unor legturi mai
strnse i mai durabile cu consumatorii finali. n ultimii 30 de ani au avut loc transformri
19
1950 - 1980
2000 - ......
1980 - 2000
Focalizare pe relaii
de mas
Focalizare pe relaii
orientate spre clieni
Focalizare pe relaii
personalizate
Obiectiv:
atragere de noi clieni
Obiectiv:
fidelizarea clienilor
Obiectiv:
ncntarea clienilor
P Productor
D Distribuitor
C Client
s calculeze profitul nerealizat prin pierderea clienilor. Pentru un client, acesta este
echivalent cu valoarea duratei sale ct achiziioneaz constant produsele sau
serviciile acelei firme, reprezentnd profitul pe care l-ar fi adus un client ntr-un
anumit numr de ani;
cumprare
Orice organizaie care dorete s furnizeze o valoare mai ridicat clienilor i fixeaz
obiective de cretere a calitii produselor sau serviciilor oferite. De asemenea, facilitile n
procesul de cumprare i ofertele personalizate sunt apreciate de ctre clieni, ale cror
ateptri cresc ntr-un ritm care trebuie depit de capacitatea inovaional a firmelor.
Creterea nivelului calitativ al ofertelor determin satisfacia clienilor, ns cu trecerea
timpului, acetia ateapt noi schimbri i mbuntiri. Exigenele lor cresc n condiiile n
care ofertele devin tot mai diversificate i sofisticate, iar firmele rspund prin noi ameliorri
ale produselor i serviciilor. Ar putea fi n interesul organizaiilor s se neleag ntre ele s
nu mai realizeze nici o schimbare, dar aa ceva ar fi prea puin probabil s se ntmple, pentru
c toate vor s ctige clieni, atrgnd o parte dintre cei ai concurenilor. Evoluia exigenelor
clienilor n timp este determinat de o serie de factori ce in att de preferinele individuale
ct i de capabilitile inovaionale ale firmelor i poate fi reflectat n figura 1.7
Principalul factor care stimuleaz creterea exigenelor clienilor este progresul
tehnologic, care face posibil realizarea unor produse net superioare calitativ i oferirea unor
servicii adiionale care sporesc valoarea perceput. Un alt factor este dorina tot mai mare a
clienilor de a fi atrai i implicai n procesele de elaborare a ofertelor, ateptnd abordri
personalizate din partea firmelor, care genereaz loialitatea lor.
15
Ridicat
Sczut
Atractivitatea segmentului de
clieni vizat
Ridicat
INVESTIII
EXPANSIUNE
ELIMINARE
EXPLOATARE
22
Organizaiile pot recepiona un rspuns eficient din partea clienilor dac elaboreaz
modele predictive asupra comportamentului lor, anticipndu-le astfel nevoile i depindu-le
ateptrile. Alianele dintre productori, lanurile de distribuie internaionale i companii
specializate n crearea de tehnologii i software CRM au drept principal scop creterea
gradului de satisfacie al clienilor.
Segmentarea portofoliilor de clieni n funcie de capabilitatea lor de a furniza valoare
tranzaciilor constituie suportul fundamentrii strategiilor de management a relaiilor cu
clienii. n acest mod, firmele pot s evalueze segmentele din punct de vedere a potenialului
de afaceri i s creeze oferte adaptate fiecrei categorii de clieni, n vederea diminurii
riscului de migrare a acestora ctre concureni. Companiile de succes apeleaz la echipe
integrate care au ca sarcin gestiune a portofoliului de clieni care analizeaz
comportamentul lor de cumprare, asigurnd satisfacerea total a exigenelor din ce n ce mai
mari ale clienilor i depindu-le, de multe ori, ateptrile.
18
19
2. (b,c,d)
20
3. (a,b,d)
Test 1.8
Mrcile challenger se caracterizeaz prin faptul c:
a) ncurajeaz fidelitatea clienilor i consolideaz bariere de intrare n segmentul deinut
astfel nct mrcile leader s nu le poat ataca;
b) vizeaz segmente de clieni cu un puternic potenial, crora le ofer produse i servicii
personalizate;
c) induc o valoare perceput foarte ridicat pentru a genera loialitate;
d) se concentreaz n cea mai mare parte pe atragerea de consumatori din zona de
aciune a mrcilor leader, miznd pe oferte ce furnizeaz o valoare adugat
ridicat.
Test 1.9
Organizaiile pot recepiona un rspuns eficient din partea clienilor dac:
a) furnizeaz valoare tranzaciilor cu clienii ceoi mai profitabili;
b) strategiile lor CRM se deruleaz optim n special n faza atragerii noilor clieni;
c) elaboreaz modele predictive asupra comportamentului lor, anticipndu-le astfel
nevoile i depindu-le ateptrile;
d) strategiile lor CRM se deruleaz optim n special n faza fidelizrii clienilor.
Test 1.10
n cazul n care atractivitatea segmentului vizat este ridicat i capabilitatea clienilor
de a furniza valoare este sczut, strategia optim este de:
a) expansiune;
b) investiii;
c) exploatare;
d) dezvoltare concentric.
21
Capitolul II
Managementul valorii clienilor dimensiunea economic a
managementului relaiilor cu clienii
Mediul de afaceri actual, caracterizat printr-o concuren agresiv pe aproape toate
tipurile de piee, a determinat reconsiderarea valorii aduse de clieni n cadrul strategiilor de
afaceri. Valoarea clienilor este un concept ce prezint o dubl conotaie: valoare perceput,
definit prin gradul de satisfacie i ataamentul fa de marc i valoare aportat, msurat
prin gradul de cretere al profitabilitii firmei n urma dezvoltrii pe termen lung a relaiilor
cu clienii.
Att la nivel teoretic, ct mai ales la nivel practic, sunt concepute de ctre specialiti
modele de management a valorii clienilor care demonstreaz necesitatea analizei portofoliilor
de clieni din punct de vedere al aportului acestora la realizarea profitului. F. Reicheld 24
consider c pentru a gestiona clienii ca nite active, trebuie valorificai ca adevrate active,
adic s poat fi previzionat durata relaiilor cu ei i profitul pe care l vor genera n fiecare
etap a ciclului lor de via.
2.1 Valoarea de via a clienilor
n trecut, evaluarea eficienei managementului relaiilor cu clienii era un proces dificil
de realizat; firmele tiau c numrul clienilor este n cretere sau scdere, ns foarte puine
cunoteau o fluctuaie real a fluxului de clieni. n prezent, tehnologiile avansate n domeniul
bazelor de date i investiiile realizate n programe destinate diminurii ratei de migrare a
clienilor i de cretere a gradului lor de loialitate permit determinarea valorii clienilor de-a
lungul celor trei etape ale ciclului lor de via: atragerea de noi clieni, fidelizarea clienilor
existeni i dezvoltarea relaiilor cu clienii.
Conceptul de valoare de via a clienilor a fost adoptat la sfritul mileniului II de
ctre companiile de marketing direct, axat pe baze de date. Valoarea de via a clienilor
reprezint valoarea net a profiturilor generate de clienii unei firme, n urma fluxului de
tranzacii din perioada n care achiziioneaz produsele sau serviciile unei anumite firme.
24
Exist mai multe posibiliti de a calcula valoarea de via a clienilor. Una dintre cele
mai simple metode const n mprirea profitului anual la numrul clienilor dintr-o anumit
perioad de timp, ns aceast abordare nu ofer nici o indicaie referitoare la sumele cheltuite
de fiecare client. O alt tehnic de determinare a valorii clienilor este reprezentat de
mprirea cifrei de afaceri la numrul clienilor dintr-o perioad de timp, dar inconvenientul
primei metode nu este eliminat, dei se pot realiza corelaii ntre vnzri pe fiecare categorie
de clieni. n vederea determinrii corecte a valorii de via a clienilor, trebuie s se recurg
la o analiz detaliat a comportamentului de cumprare i a criteriilor de segmentare utilizate.
Una dintre greelile fcute de organizaii const n concentrarea eforturilor i
resurselor doar pe segmentele de clieni cu o rat a profitabilitii ridicat, neglijnd acele
segmente cu o profitabilitate mai sczut dar care pot fi valorificate pe termen lung i fotii
clieni, care pot fi atrai prin programe special concepute i pot genera profituri considerabile
pe termen lung. Totui, orice firm se confrunt cu un portofoliu de clieni profitabili i
neprofitabili i trebuie s realizeze o segmentare a acestora; n medie, cei mai profitabili
clieni ai unei companii reprezint doar 10%, n timp ce 60% sunt la limita pragului de
rentabilitate i 30% genereaz pierderi 25 . Firmele trebuie s determine acei factori cheie de
succes care contribuie la realizarea unei profitabiliti ridicate i s caute modaliti de a-i
aplica i celorlalte categorii de clieni. Resursele alocate clienilor nerentabili pot fi diminuate
numai dup ce s-a ncercat transformarea lor n clieni profitabili prin aciuni de marketing
specifice.
2.2 Managementul operaional al relaiilor cu clienii
Indiferent c este vorba de recrutarea de noi clieni cu costuri minime, de motivarea
suplimentar a acelora care au tendina s migreze spre concureni, de dezvoltarea unor
programe de primire a noilor clieni, de a vinde mai mult clienilor existeni datorit extinderii
ofertei sau de a profita de creterea segmentelor pentru a lrgi portofoliul de servicii adresate
clienilor, managementul relaiilor cu clienii trebuie s furnizeze un rspuns operaional
eficient, n perspectiva ajustrii la obiectivele organizaiei.
Pentru cele trei tipuri de programe CRM aferente etapelor ciclului de via al clienilor
atragerea de noi clieni, fidelizarea clienilor existeni i dezvoltarea relaiilor cu clienii
obiectivul principal al managementului operaional al relaiilor cu clienii este asigurarea unei
25
Programe de
atragere de
noi clieni
- Oferte;
- inte vizate;
- Alegerea
momentului
oportun.
Vnzri
nete
confirmate
Vnzri
brute
Vnzri iniiale
- costul
produsului sau
serviciului
- costul atragerii
clienilor
= marja obinut
din vnzrile
iniiale
Vnzri
adiionale
Vnzri
adiionale
- costul
produsului sau
serviciului
- cost service
acordat clienilor
= marja obinut
din vnzrile
adiionale
26
27
Lacroix H. Etes vous vraiment orient client?, Ed. Dunod, Paris, 1996
C. Allard Management de la Valeur Client, Ed. Dunod, Paris, 2003
24
ATRAGEREA
CLIENILOR
OBIECTIV:
dezvoltarea afacerii
CUM?
Oferte atrgtoare,
raport calitate pre
optim, promoii, etc.
SERVICII
ACORDATE
CLIENILOR
VNZRI
ADIIONALE
OBIECTIV:
creterea cifrei de
afaceri.
CUM?
cea mai bun ofert
la momentul oportun
OBIECTIVE:
crearea unei afiniti
n relaia cu clienii,
creterea achiziiilor,
fidelizarea clienilor
creterea cifrei de
afaceri.
CUM?
profitnd de orice
contact, pentru a
sensibiliza clienii i a
crea noi oportuniti
de vnzare.
Fig. 2.2 Crearea valorii n cadrul primei etape a ciclului de via al clienilor
28
D. Blumberg Managing High-Tech Services Using a CRM Strategy, CRC Press, dec.
2002
30
C. Allard, D. Dirringer- La Stratgie de la Relation Client, Dunod, Paris, 2000
26
Calculul ratei nete de acord implic una sau dou etape. Rata de acord brut este dat
de numrul clieni potenialilor care accept o vnzare, n timp ce rata de acord net este dat
de numrul vnzrilor urmate de efectuarea plii.
Venitul generat de o vnzare net se refer la venitul generat de activitatea de atragere
a clienilor. Sunt excluse veniturile rezultate din vnzrile ulterioare, ale aceluiai produs sau
serviciu (fidelizare) sau din vnzrile ulterioare ale altor produse sau servicii aceluiai client
(vnzri ncruciate sau adiionale).
O alt posibilitate de a calcula valoarea aportat de clieni n etapa de atragere este
redat n tabelul 2.1 31 :
- Tabel 2.1 Modelarea valorii aportate de clieni n faza de atragere
31
Litera
Descriere indicator
Mod de calcul
variabil
Cost pe contact
variabil
AxB
variabil
AxD
variabil
ExF
G/A
B/H
variabil
GxK
variabil
KxM
LxM
P/C
Valoarea pe client
N-J
P-C
Pentru a calcula valoarea clienilor n faza de fidelizare, trebuie s inem cont de faptul
c procesul de fidelizare se dezvolt ntr-o succesiune de perioade de timp.
Veniturile obinute n aceast faz se pot calcula dup formula:
V = Cft x Rft x MBft
unde Cft = numrul clienilor n perioada t
32
Ph. Kotler Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to know,
John Wiley and Sons, New Jersey, 2003
28
33
Litera
Descriere indicator
Mod de calcul
variabil
variabil
variabil
variabil
variabil
Ht-1
FxB
F-G
Venituri
HxA
Marja brut
JxC
FxD
JxE
K-L-M
C= Cct x COct
unde C= costuri n ultima perioad a ciclului de via al clienilor
Cct= numrul clienilor supui ofertei n perioada t
COct= costul de marketing al ofertei in perioada t
Snp= Rct x TIct
unde Snp= suma nepltit de clieni n ultima etap a ciclului lor
de via
TI ct = rata de neplat n perioada t
Contribuia vnzrilor adiionale i ncruciate la valoarea total aportat de clieni se
calculeaz dup formula:
VAcva i= C ct [(T ct x R ct x MB ct ) - CO ct ] - (R ct x TI ct)
O alt posibilitate de a calcula valoarea aportat de clieni n etapa de cretere a
profitabilitii acestora prin vnzri adiionale i ncruciate este redat n tabelul de mai jos:
- Tabel 2.3 Valoarea aportat de clieni n etapa creterii valorii clienilor prin subscrierea la noi
oferte
Litera
Descriere indicator
Mod de calcul
variabil
variabil
AxB
variabil
CxD
variabil
ExF
variabil
GxH
variabil
CxK
Rata de neplat
variabil
GxM
J-L-N
31
sunt corect exploatate, pot fi mai valoroase dect cele obinute prin cercetri de marketing
costisitoare 38 . Dac firmele reuesc s nlture rapid cauzele care au condus la nemulumirile
unor clieni, i poate transforma n clieni cu un potenial ridicat din punct de vedere al
profitabilitii.
n ceea ce privete managementul creditelor acordate clienilor, oricrei firme i se
poate ntmpla ca o parte din clieni s nu plteasc la timp facturile care le-au fost emise.
ntr-o perioad de stabilitate economic, reuita se msoar printr-o cretere a numrului de
clieni ai firmei, a cifrei de afaceri i profitului. n spatele acestei creteri exist un risc
financiar, deoarece cu ct numrul clienilor crete, cu att crete i numrul de credite
acordate acestora (n cazul n care clienii nu sunt obligai sa plteasc cash). ntr-o perioad
de cretere puternic, acest risc este redus, dar se tie ca o firm solid ntr-o perioad de
timp din punct de vedere financiar poate cunoate peste cteva luni o perioad de recesiune i
astfel unii clieni nu vor reui s plteasc la termenul convenit.
n acest context, destul de multe firme se focalizeaz pe ncasarea sumelor datorate
mai mult dect pe managementului dezvoltrii clientelei 39 . Aceasta atitudine poate avea un
impact negativ asupra ncrederii i fidelitii clienilor. Un client pierdut datorit neplii unei
datorii reprezint o datorie neacoperit i un client n minus. Un program de acoperire a
creanelor trebuie s gestioneze situaiile care ar putea genera neplata obligaiilor contractuale
ale clienilor, minimiznd impactul negativ asupra clientelei vizate.
Mai muli parametri trebuie luai n considerare n momentul evalurii unui risc
financiar: suma datorat de clieni, durata creanei, tipul cheltuielilor clienilor, obiceiurile de
plat, valoarea potenial a ciclului de via al clienilor. Orice firm trebuie s neleag
factorii care determin neplata facturilor la timp de ctre clieni:
nu au primit factura;
M. Faulkner Customer Management Excellence, Ed. John Wiley & Sons, 2002
K.Cooper The Relational Enterprise: Moving Beyond CRM to Maximize all your
Business Relationships, Ed. Amacom, 1st edition, 2002
39
33
Tabelul de mai jos indic modul n care riscul financiar determinat de ntrzieri de
plat crete odat cu creterea timpului 40 :
< 30 zile
30 - 60 zile
> 60 zile
Mare
SCZUT
SCZUT
MEDIU
Medie
SCZUT
MEDIU
RIDICAT
Mic
Suma nepltit
ntrzierea de plat
MEDIU
RIDICAT
RIDICAT
40
35
Test 2.4
Principiul atragerii clienilor este urmtorul:
a) A propune cea mai bun poziionare, celei mai reprezentative inte, ntr-o manier
relaional i personalizat.
b) A propune cea mai bun ofert, celei mai reprezentative inte, la cel mai bun
moment i cu cea mai bun argumentaie.
c) A propune cea mai rentabil ofert, la cel mai bun moment al ciclului de via al
clienilor i la costul cel mai sczut.
d) A propune cea mai bun ofert, celei mai reprezentative inte, la cel mai bun moment
i cu cea mai bun argumentaie.
Test 2.5
Valoarea aportat de clieni n faza de atragere se bazeaz pe costurile i veniturile
direct legate de:
a) activitile de cucerire de noi clieni sau recucerire a clienilor pierdui;
b) operaiunile de atragere a clienilor prin prisma valorii adugate;
c) aciunile CRM orientate de ctre centrele de contact asupra clienilor profitabili;
d) activitile CRM care implic o susinere a bugetelor alocate n acest sens.
Test 2.6
O companie i poate considera clienii fideli atunci cnd rezist ofertelor tentante
ale concurenilor, deoarece:
a) loialitatea nseamn valoare oferit n timp;
b) axele de fidelizare rezist n timp contraatacurilor concurenilor;
c) clienii au certitudinea c loialitatea le va fi ntotdeauna rspltit;
d) 90% dintre venituri provin din relaiile cu clienii fideli.
Test 2.7
Pentru a orienta strategiile CRM ctre oferte personalizate special concepute pentru
clienii fideli, centrele de contact-clieni ofer soluii difereniate care integreaz:
a) ntreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a evalua nevoile i exigenele lor;
b) soluii informatice de gestiune a gradului de fidelizare a clienilor;
c) combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea produselor
serviciilor i generarea sentimentului de ataament fa de marc;
36
37
Capitolul III
Planificarea i organizarea unui proiect CRM
3.1 Planificarea succesului unui proiect de management a relaiilor cu clienii
Planificarea unui proiect de management a relaiilor cu clienii presupune realizarea
unui consens ntre top managementul unei firme i stakeholderii si, a cror interes major este
reprezentat de meninerea i dezvoltarea relaiilor cu clienii.
Una dintre cele mai dificile sarcini n lansarea unui proiect CRM este definirea
factorilor care asigur succesul su. O cercetare condus de ctre Yancy Oshita 41 , Senior
Manager la compania Oracle i profesor asociat la Universitatea din Dayton, USA,
evideniaz principalii factori care asigur succesul unui proiect CRM:
1. abilitatea managerului de proiect CRM de a-l adapta strategiei de ansamblu a
organizaiei;
2. integrarea tehnologiilor CRM n sistemul informatic de planificare a resurselor
ntreprinderii (ERP);
3. instaurarea unui parteneriat strategic bazat pe multiplicarea interaciunilor ntre o
firm i clienii si;
4. asimilarea rapid a cunotinelor necesare membrilor echipei de proiect n cadrul unor
programe de training.
Provocarea iniial care determin adoptarea unui proiect CRM de ctre o organizaie
poate fi evideniat n urmtoarele trei situaii:
a. Managerul general al unei firme citete o carte n domeniul managementului relaiilor
cu clienii, nelege beneficiile pe care le ofer aplicarea acestei filosofii de afaceri i
dorete s le adapteze afacerii sale.
b. Un manager de marketing se ntoarce de la o conferin n domeniul CRM unde a
asistat la un studiu de caz care a ilustrat diferite tehnici de cretere a profitabilitii
clienilor, pe care consider c le poate aplica cu succes i n firma sa.
c. Un manager de produs particip la o prezentare a unei aplicaii software care asigur
automatizarea vnzrilor i este ncntat de capabilitile sale de cretere a vnzrilor
i de analiz multimensional.
41
http://searchcrm.techtarget.com/searchCRM/downloads/CRMHandbook_Ch7.pdf
38
42
39
DEPARTAMENTE IMPLICATE
N DERULAREA PROIECTULUI CRM
-
MARKETING
VNZRI
TEHNOLOGIA INFORMAIEI
RESURSE UMANE
FINANCIAR
CERCETARE - DEZVOLTARE
Fig. 3.1 Implicaiile unui proiect CRM n cadrul unei strategii de afaceri 44
Un proiect de management a relaiilor cu clienii presupune trei etape: prima este
planificarea proiectului, n care se stabilesc obiectivele, se selecteaz managerul de proiect,
44
preluare i adaptare - Allard C. Le Management de la valeur client, Ed. Dunod, Paris, 2001
40
de
management
depozitului
de
date
ce
permite
analiza
45
46
http://www.salesforce.com/products/sales-force-automation.jsp
Panait M. CRM i automatizarea forei de vnzare, articol n revista Markmedia.ro
42
43
47
http://www.crm2day.com/crm_ROI
44
45
Exemplu
proiectului CRM
1. Valoarea pe termen mediu Se estimeaz c aplicarea unui proiect CRM n
i lung a proiectului
2.
Aderarea
proiectului
la
firmei
46
48
48
www.softnews.ro
49
Analiza comportamentului
clienilor
Previziunea comportamentului
clienilor
Analiza campaniilor de
atragere i fidelizare a
clienilor
Funcii specifice
managementului
unui depozit de
date de tip CRM
Analiza interaciunilor
dintre reprezentanii de
vnzri i clieni
Analiza multidimensional a
vnzrilor
Managementul contactelor cu
clienii
Fig. 3.3 Funcii specifice managementului unui depozit de date de tip CRM
Instalarea aplicaiilor informatice CRM n reeaua Intranet a firmei este facilitat de
existena unei infrastructuri informaionale bazat pe tehnologia client-server. Utilizarea
tehnologiei client-server aduce unei organizaii o serie de avantaje 50 :
49
50
accesa informaiile din baza de date central sau bazele locale distribuite;
Testarea sistemului informatic CRM n cadrul unei simulri evideniaz eventualele
probleme ce ar putea surveni n timpul unei campanii CRM. nainte de testarea propriu-zis a
sistemului, care presupune introducerea de informaii fictive n depozitul de date de tip CRM,
lansarea de operaiuni specifice i evaluarea simulrii, trebuie planificat i derulat un program
de training destinat utilizatorilor finali ai sistemului.
51
Palanque C., Esnault C., Guinard M. E-mail marketing, Ed. Dunod, Paris, 2003
52
de monitorizarea vnzrilor prin tehnici de procesare analitic on-line, astfel nct s fie
evideniat o analiz multidimensional a vnzrilor. Procesarea tranzaciilor on-line implic
configurarea pe website a coului virtual de cumprturi, analiza securitii plilor pe
website-ul firmei i urmrirea derulrii tranzaciilor on-line, n vederea evitrii unor
nemulumiri ale clienilor care au ncredere i prefer aceast form de achiziie.
Evaluarea strategiei de atragere a clienilor trebuie realizat n concordan cu sistemul
de indicatori comerciali i financiari planificat n cadrul modelului de management a valorii
clienilor. Compararea rezultatelor obinute cu obiectivele iniiale ilustreaz eficiena
strategiei adoptate n aceast faz a proiectului CRM.
53
clienilor este determinat i de costurile mult mai reduse ale acestei abordri fa de cele
asociate atragerii noilor clieni.
Programele de fidelizare bazate pe acumularea de puncte de loialitate utilizate n
cadrul strategiilor CRM demonstreaz o eficien remarcabil n creterea gradului de
fidelitate al clienilor i sporirea vnzrilor adiionale. Pentru a putea fi puse n practic, este
necesar stabilirea unui raport optim ntre valoarea achiziiilor clienilor i punctele de
loialitate i configurarea aplicaiei informatice ce permite conversia valorii achiziiilor n
puncte de loialitate. Crearea cardurilor de loialitate i trimiterea lor clienilor care le-au
solicitat constituie o alt activitate a proiectului.
Selectarea clienilor fideli se poate realiza printr-o interogare a bazei de date, n funcie
de punctajul obinut n urma unor cumprrii produselor sau serviciilor firmei respective.
Personalizarea ofertelor ce vizeaz fidelizarea clienilor poate fi realizat dup o analiz
prealabil a preferinelor individuale i a exigenelor clienilor.
Modalitile de cretere a gradului de loialitate a clienilor sunt reprezentate de crearea
unor campanii promoionale care contribuie la dezvoltarea programelor de fidelizare i
aplicarea tehnicilor de loializare on-line: managementul listelor de e-mail-uri personalizate,
newsletters, personalizarea coninutului website-urilor i marketingul viral.
E-mail-urile promoionale direcionate spre baze de date opt-in sunt eficiente ntruct
respect principiul marketingului bazat pe permisiune, iar fiecare contact cu clienii reprezint
o posibilitate de dezvoltare a relaiilor cu acetia. Campaniile de marketing on-line permit
firmelor s trimit clienilor mesaje adaptate preferinelor, achiziiilor din trecut sau
obiceiurilor lor de navigare. Website-urile trebuie s ofere posibilitatea vizitatorilor lor s se
nregistreze i s beneficieze astfel de avantaje suplimentare. Actualizarea permanent a
informaiilor de pe website-uri determin ntreinerea interesului vizitatorilor lor, iar reclamele
prin bannere on-line dirijeaz traficul ctre site-uri i creeaz identitatea mrcilor pe Internet.
Personalizarea website-urilor pune la dispoziia clienilor lor pagini adaptate domeniilor lor de
interes, facilitnd tranzaciile on-line 52 .
Monitorizarea, cuantificarea i previziunea comportamentului clienilor sunt
condiionate de implementarea aplicaiilor de management a depozitului de date, aplicarea
tehnicilor de data-mining i data-expanding pentru exploatarea comercial a informaiilor i
transmiterea de rapoarte managerului de proiect.
52
Bleoju G., Capatina A. Marketing prin Internet, Ed. Fundaiei Universitare Dunrea de Jos,
Galai, 2006
54
55
56
57
Test 3.4
Modelarea comportamentului clienilor se bazeaz pe urmtoarele aspecte:
a) analiza coului de cumprturi i a nclinaiilor de consum ale clienilor;
b) determinarea indicelui de rspuns la cererile personalizate;
c) observarea achiziiilor repetitive;
d) analiza i evaluarea mixului de marketing practicat n diferite perioade de timp.
Indicai combinaia corect: 1. (a,c,d) 2. (a,b,d) 3. (a,b,c,d)
Test 3.5
Realizarea unei comunicri de marketing prin canale multiple (on-line i off-line)
genereaz:
a) vnzri on-line care reflect valoarea perceput a mrcii;
b) o cretere a interactivitii relaiilor dintre o firm i clienii si;
c) o cretere a gradului de vizibilitate a relaiei dintre o marc i promotorii si;
d) oportuniti de personalizare a proiectului CRM, n funcie de preferinele individuale
ale clienilor.
Test 3.6
Trainingul utilizatorilor unui sistem informatic CRM reprezint o sarcin:
a) a specialitilor n resurse umane
b) a mangerului de proiect CRM;
c) a specialitilor n domeniul IT;
d) a specialitilor n domeniului IT i marketing.
Test 3.7
Conceptul de proces de inovare orientat ctre clieni - customer innovation se
refer la:
a) un set de practici care ajut companiile s rspund provocrilor generate de
creterea exigenelor clienilor;
b) totalitatea tehnicilor de atragere i fidelizare a clienilor prin inovaii IT;
c) tehnicile de recompensare a clienilor datorit propunerilor lor de inovare a ofertelor;
d) valorificarea potenialului creativ al clienilor n conceperea ofertelor.
58
Test 3.8
Evaluarea strategiei de atragere a clienilor trebuie realizat n concordan cu sistemul
de indicatori comerciali i financiari planificat n cadrul:
a) sistemului de interaciune on-line i off-line cu clienii;
b) configurrii sistemului informatic CRM;
c) modelului de management a valorii clienilor;
d) modelului de management a depozitului de date destinat gestiunii clienilor.
Test 3.9
Selectarea clienilor fideli se poate realiza printr-o interogare a bazei de date, n funcie
de:
a) preferinele exprimate n newslettere i alte tehnici de colectare a datelor ce respect
principiul opt-in;
b) punctajul obinut n urma unor cumprrii produselor sau serviciilor firmei
respective;
c) nivelul profitabiliti fiecrui segment de clieni;
d) personalizarea coninutului website-urilor.
Test 3.10
Publicarea informaiilor dintr-un proiect CRM n format html permite:
a) facilitarea vizualizrii tuturor aciunilor ntreprinse n cadrul proiectului i a
rezultatelor obinute;
b) identificarea facilitilor de marketing relaional on-line;
c) descoperirea celor mai eficiente canale de comunicare on-line cu clienii;
d) aplicarea conceptului CRM multi-canal.
59
Capitolul IV
Implicaiile noilor tehnologii ale informaiei n managementul relaiilor cu
clienii
Valoarea adus de clieni firmelor se difereniaz n funcie de specificul relaiilor de
afaceri dezvoltate cu acetia. Pentru a cuantifica profitabilitatea clienilor, firmele performante
i-au creat i dezvoltat sisteme informatice de management a relaiilor cu clienii focalizate pe
valorificarea depozitelor de date care stocheaz cantiti impresionante de informaii colectate
n urma interaciunii cu clienii n timpul etapelor ciclului lor de via. Datorit fluxurilor
informaionale desfurate prin intermediul lor, software-ul destinat managementului relaiilor
cu clienii, adaptabil specificului fiecrei firme, permite analiza informaiilor legate de clieni
i identificarea segmentelor de clieni n funcie de profitabilitatea ce o genereaz; n acelai
timp, prezint capabiliti de comunicare n timp real cu clienii, asigurnd o receptivitate
crescut a firmelor la nevoile i solicitrile clienilor.
Aplicabilitatea informaticii n gestiunea relaiilor cu clienii s-a cristalizat odat ce s-a
permis implicarea Internetului n comer i s-a conturat rolul web-marketingului n mixul
comunicaional al firmelor 53 .
Tehnologiile i programele informatice dedicate managementului relaiilor cu clienii
ofer suport direct pentru elaborarea strategiilor de afaceri, posibilitatea conectrii funciilor
de front-office i back-office ale firmelor ntr-o soluie complet, orientat ctre satisfacerea
rapid a nevoilor i doleanelor clienilor, capacitatea de a colecta i analiza informaii pentru
a putea anticipa nevoile clienilor i a construi o relaie profitabil pe termen lung, precum i
colaborarea de-a lungul proceselor cu valoare adugat prin accesul la informaii
personalizate provenite din depozite de date n care sunt stocate informaii referitoare la
clieni.
Sistemele informatice de management a relaiilor cu clienii permit o analiz a datelor
despre clieni i o previziune a comportamentului clienilor pe baza unui nivel specific al
suportului acordat de ctre centrele de contact.
Dezvoltarea
tehnologiilor
informatice
precum
programelor
destinate
rspund nevoilor informaionale ale managerilor de proiect, astfel nct acetia s poat lua
cele mai eficiente decizii referitoare la atragerea de noi clieni i dezvoltarea relaiilor cu cei
existeni.
Proiectarea sistemelor informatice CRM trebuie s respecte urmtoarele reguli:
54
www.crm2day.com
61
tehnologiilor informatice
Managementul relaiilor cu clienii implic achiziia unor echipamente hardware i
pachete de software care s permit firmelor s captureze informaii detaliate despre clieni,
care pot fi folosite pentru o mai bun segmentare i poziionare. Examinnd achiziiile trecute,
variabilele demografice i psihografice ale clienilor lor, companiile pot afla multe despre
ceea ce i intereseaz cu adevrat pe acetia. Printr-o gestiune eficient a informaiilor despre
clieni, firmele i pot mbunti metodele i tehnicile de atragere, fidelizare i dezvoltare a
relaiilor cu clienii.
n marketingul modern, sistemelor informatice destinate gestiunii relaiilor cu clienii
le revine un rol de o importan capital. Cele mai importante informaii ce trebuie incluse n
bazele de date se refer la istoricul achiziiilor fiecrui client, pe baza crora se pot previziona
nevoile sale viitoare. De asemenea, n elaborarea strategiilor de marketing, se poate beneficia
de valoarea informaiilor demografice, psihografice furnizate de fiecare client. Baza de date
clieni trebuie apoi meninut i actualizat de specialiti n marketing i IT, ns utilizarea
informaiilor din baza de date de marketing este sarcina cea mai dificil a acestora, care
implic descoperirea unor tendine n comportamentul clienilor, noi posibiliti de
segmentare i noi oportuniti pe pia.
Implementarea unor strategii de management a relaiilor cu clienii necesit platforme
IT flexibile, interactive, eficiente, care implic investiii foarte mari din partea firmelor.
Deoarece nevoile firmelor sunt variabile i evolueaz odat cu schimbrile din mediul de
afaceri, optimizarea acestor platforme IT de comunicare cu clienii este dificil. n faa acestor
constrngeri, externalizarea funciunii de management a relaiilor cu clienii, parial sau n
totalitate, devine o soluie, mai ales c n Romania numrul firmelor ce ofer astfel de servicii
55
http://www.webopedia.com/TERM/M/multidimensional_DBMS.html
62
56
www.ittoolbox.com/crm/development/
63
Alternativ de
externalizare
CRM
Caracteristici
Puncte forte
Puncte slabe
Insourcing
(nici un proces
CRM nu este
externalizat)
- necesitatea unor
competene
interne;
- flexibilitate
sczut;
- concentrarea pe
politica de produs
i nu pe clieni.
Externalizarea
unor segmente
ale
portofoliului
de clieni
-cutarea
posibilitilor de
personalizare
bazate pe o
cunoatere n
detaliu a
segmentelor de
clieni.
- cutarea unor
competene n
CRM care nu se
regsesc n cadrul
firmei;
- firma
gestioneaz un
know-how pe
care de fapt nu l
deine.
- delegarea
complet a
activitilor CRM
- concentrarea pe
unitatea strategic
de baz a afacerii.
- centre de luare a
deciziilor apropiate;
- este urmrit n
continuu
mbuntirea
produselor, care va
avea impact
favorabil asupra
clienilor.
- eficien
comercial ridicat
pe segmentele
externalizate;
- costuri variabile pe
segmente
externalizate;
- costuri de
gestiune a
relaiilor cu
clienii ridicate;
- anularea unor
anse de a crete
valoarea aportat
de clieni prin
consultan.
- pot apare efecte
negative asupra
calitii serviciilor
oferite clienilor,
ce pot diminua
ciclul lor de via
n relaia cu firma.
- reducerea
costurilor
programelor CRM;
- focalizarea asupra
rezultatelor, a
generrii unor valori
adugate mari n
relaiile cu clienii.
- pierderea
oportunitii de a
crea i gestiona cu
fore proprii
programe de
management a
relaiilor cu
clienii (CRM).
- optimizarea
costurilor legate de
relaiile cu clienii;
- creterea valorii
clienilor prin
intermediul
consultanei CRM.
- riscul pierderii
de sub control a
funciunii CRM n
lipsa unei
coordonri
eficiente cu
outsourcerul.
Externalizarea
unor funcii
sau
competene
(ex: atragere
clieni,
fidelizare)
Externalizare
total
57
64
relaiilor cu clienii sunt implementate prin intermediul centrelor de contact multimedia (Web
Call Centers), care dispun de infrastructuri tehnologice performante (reele, sisteme
informatice, resurse brainware,etc.) i care pot fi integrate sistemelor CRM existente n cadrul
firmelor, asigurnd astfel gestiunea fluxurilor de contacte cu clienii, indiferent de volumul lor.
n cazul alegerii de ctre o firm a soluiei de externalizare total a activitilor CRM,
centrele de contact ale partenerului vor gestiona totalitatea operaiunilor CRM ale firmeiclient. n cadrul acestor centre de contact, specialitii lor vor personaliza aciunile CRM ale
fiecrei firme client n scopul asigurrii transparenei serviciilor. Avantajele acestei formule
sunt multiple, att pentru beneficiari ct i pentru outsourceri:
preteaz cel mai bine firmelor de dimensiune medie, care nu au ntotdeauna expertiza
necesar pentru a gestiona proiecte IT complexe destinate acestei funciuni; n schimb, marile
65
Depozitele
de
date
nucleul
sistemelor
informatice
destinate
datele sunt extrase din surse variate i transformate n date operaionale ceea ce
determin un management simplu i eficient a lor.
n ultimii ani, dezvoltarea depozitelor de date a ameliorat considerabil accesibilitatea
n cadrul unui depozit de date, informaiile sunt organizate n baze de date relaionale,
care pot fi construite n diagrame tip stea, tip constelaie sau tip fulg; integrarea datelor
constituie una din sarcinile dificile cu care se confrunt administratorii, mai ales n situaia n
care informaiile referitoare la clieni sunt preluate din multiple surse.
Pentru a evidenia avantajele utilizrii analizei multidimensionale, vom lua n
considerare urmtorul exemplu: un manager de proiect CRM poate utiliza procesarea analitic
58
on-line pentru a accesa o baz de date multidimensional care conine informaii privind
vnzrile care sunt agregate pe regiuni, tipuri de produse i canale de distribuie. ntr-o
sesiune de procesare analitic on-line (OLAP) 59 , managerul de proiect poate determina
vnzrile n fiecare regiune pe fiecare tip de produs. Dup vizualizarea rezultatelor,
managerul poate cere o nou sesiune OLAP pentru a afla volumul vnzrilor pe fiecare canal
de distribuie. n final, poate efectua o comparaie ntre diferitele canale de distribuie n
vederea alegerii celui care rspunde cel mai bine nevoilor clienilor.
Fig. 4.4 Reprezentarea unui model de diagram tip stea a unui depozit de date CRM
Este obligatoriu ca factorul timp s fie luat n considerare n momentul conceperii
depozitelor de date CRM deoarece este practic imposibil previzionarea unor tendine fr a
analiza ceea ce s-a ntplat n trecut (spre exemplu, nu pot fi previzionate cheltuielile viitoare
ale unui client n condiiile n care nu se cunosc achiziiile sale trecute) 60 .
Depozitele de date CRM permit specialitilor unei firme s gestioneze informaiile
referitoare la clieni i s creeze legturi ntre diversele componente, care pot oferi rspunsuri
la unele ntrebri precum: care este suma medie cheltuit de fiecare client ntr-o perioad de
timp, care este frecvena de cumprare, ce tipuri de canale de distribuie prefer clienii, cror
tehnici promoionale le rspund mai eficient clienii, etc.
59
Informaiile stocate ntr-un depozit de date CRM pot fi utilizate n diferite scopuri:
generarea profilurilor clienilor int, msurarea campaniilor promoionale, analiza gradului de
satisfacie a clienilor, analiza vnzrilor, msurarea valorii clienilor, analiza i previziunea
ratelor de retenie i migrare a clienilor. Astfel, firmele pot lansa diferite campanii de
management a relaiilor cu clienii: recompensarea celor mai profitabili clieni cu diverse
cadouri personalizate, oferirea produselor i serviciilor adaptate doleanelor i exigenelor
clienilor, creterea frecvenei de achiziie, n special pe website-uri, personalizarea
profilurilor unor vizitatori ai site-urilor comerciale, prevenirea migrrii clienilor prin
intermediul unor iniiative bazate pe satisfacerea preferinelor individuale.
Caracteristicile segmentelor de clieni evolueaz n timp, modificndu-se n funcie de
evenimentele aprute pe pia i de eforturile firmelor de a rspunde personalizat cererilor
clienilor. Pentru a previziona evoluia comportamentului clienilor pe baza unor analize a
informaiilor stocate n depozitele de date CRM se utilizeaz dou tehnici specifice: data
mining i data expanding.
Conceptul de data mining 61 desemneaz o tehnic care const n crearea unor
algoritmi i modele statistice ce permit explorarea i analiza informaiilor stocate n depozitele
de date n vederea descoperirii unor reguli, interdependene i tendine ntre diferitele
variabile, astfel nct firmele s poat s-i mbunteasc operaiunile de marketing, vnzri
i asisten tehnic, printr-o mai bun nelegere a comportamentului clienilor. Aceast
tehnic i gsete aplicabilitate n numeroase activiti de management a relaiilor cu
clienii 62 .
Aplicaiile data mining au numeroase roluri n determinarea nevoilor clienilor, cele
mai importante dintre acestea fiind: identificarea clieni potenialilor, alegerea canalului de
comunicare optim i a mesajului ce va fi adresat fiecrui grup de clieni poteniali. n cadrul
campanilor de marketing direct, instrumentele data mining ajut la selectarea persoanelor ce
vor fi contactate, pe baza unor modele de rspuns care estimeaz impactul aciunilor iniiate
de firme. Modelele referitoare la comportamentul clienilor sunt folosite pentru a evalua
valoarea potenial a clienilor, estima momentele critice ce pot genera migrarea clienilor i
anticipa nevoile lor viitoare.
61
M. Berry, G. Linoff Data Mining Techniques for Marketing, Sales and Customer
Relationship Management, Willey Publishing Inc., Indianapolis, USA, 2004
62
O. P. Rud Data Mining Cookbook Modeling Data for Customer Relationship
Management, Ed. Wiley, 2004
69
Determinarea nevoilor
clienilor
Alegerea celor mai eficiente
canale de comunicare cu clienii
mbuntirea campaniilor
de marketing direct
Optimizarea rspunsurilor
clienilor la un buget de
marketing fix
Tehnici de tip
data mining
sprijin al
activitilor
specifice CRM
Segmentarea portofoliilor
de clieni
Reducerea expunerii la riscul
de neplat a creanelor
Optimizarea valorii
clienilor
Previzionarea ratelor de
migrare a clienilor
Fig. 4.5 Aplicaii ale tehnicilor data mining n cadrul managementului relaiilor cu
clienii
Un manager de proiect CRM trebuie s neleag legturile dintre abilitile unui
model de data mining de a recunoate segmentele de clieni care sunt interesate de achiziia
unor anumite produse sau servicii i abilitile sale de a previziona achiziiile viitoare, pe baza
analizelor de rspuns difereniale, care urmresc minimizarea diferenelor rspunsurilor ntre
un segment de clieni int i un grup de control.
Tehnicile data expanding faciliteaz procesul de diseminare a informaiilor din
depozitele de date n sistemele informatice manageriale i de suport a lurii deciziilor, dup ce
au fost prelucrate cu ajutorul tehnicilor de data mining; n cazul CRM, pun n eviden
modificrile previzionate ale comportamentului clienilor i permit formularea unor decizii ce
70
trebuie puse n practic pe plan strategic (redefinirea segmentelor int, a ofertelor, etc.) i pe
plan operaional (alegerea unui mix de aciuni de atragere i fidelizare a clienilor). Integrnd
procesul de data expanding ntr-un sistem informatic de management a relaiilor cu
clienii, reactivitatea operaional a unei firme la schimbrile din mediul e-business crete.
n timp ce informaiile obinute dintr-un proces de minerit a datelor (data mining)
sunt folosite pentru a segmenta portofoliul de clieni i a proiecta un mix de marketing optim,
informaiile furnizate de un proces de expandare a datelor (data expanding) determin
repoziionarea mrcilor, adaptarea ofertelor, redistribuirea bugetului de marketing, msurnd
de fiecare dat impactul acestor modificri.
71
72
73
74
Capitolul V
Proiectarea unui software destinat managementului relaiilor cu clienii
5.1 Definirea specificaiilor de proiectare i implementare a sistemului
informatic CRM
Sistemul informatic CRM are drept scop gestiunea clienilor i a vnzrilor generate
de acetia pe o anumit perioad de timp. Aceste date constituie fundamentul generrii unor
cuburi, care vor permite realizarea unor analize multidimensionale asupra vnzrilor utiliznd
tehnologia OLAP (OnLine Analytical Processing). Informaiile rezultate n urma unor astfel
de analize constituie un suport real pentru managerii de marketing ai organizaiilor,
responsabili cu elaborarea strategiilor orientate ctre satisfacia total a clienilor.
Caracteristica principal a acestui software este capacitatea sa de personalizare, n
funciile de situaiile concrete existente la nivelul firmelor; n acest scop, am considerat
oportun oferirea posibilitii utilizatorilor si de a configura categoriile de produse, ofertele,
informaiile referitoare la clieni necesare derulrii proiectelor de marketing relaional.
Aplicaia a fost dezvoltat utiliznd tehnologia Borland Delphi 7, iar pentru stocarea
datelor s-a utilizat o baz de date operaional cu tabele de tip Paradox 7. n scopul generrii
cubului de date s-a utilizat o baz de date relaional SQL Server 2000, care a fost populat n
prealabil cu date din baza de date operaional. Aceast funcionalitate a fost implementat n
cadrul aplicaiei CRM prin intermediul unei funcii de transfer.
Pentru a genera entuziasmul i implicit loialitatea clienilor, orice organizaie trebuie
s gestioneze eficient o baz de date de tip opt-in, care asigur aplicarea conceptului de
marketing bazat pe permisiune, conform cruia exist acordul prealabil al clienilor poteniali
sau efectivi de a pune la dispoziie firmelor informaii personale, astfel nct acestea s le
poat transmite ofere personalizate, n funcie de preferinele exprimate de acetia.
Informaiile stocate n bazele de date (obinute prin intermediul contactelor directe cu
reprezentanii de vnzri, n urma unor cercetri de marketing, nregistrrilor pe website-urile
firmelor, etc.) permit o segmentare a portofoliului de clieni, determinarea unui profil a
clientului i o poziionare eficient a ofertelor pe pia. n vederea facilitrii unei comunicri
on-line cu clienii, aplicaia CRM ofer utilizatorilor si un modul de trimitere de e-mailuri personalizate persoanelor incluse n baza de date.
Principalele funcii ale aplicaiei CRM, care i confer originalitate fa de alte
sisteme de acelai tip prin modul de abordare, sunt:
75
(automatizarea
activitilor
de
marketing
vnzri),
colaborative
(interaciunea
76
77
78
Fig. 5.7 Prezentarea opiunii Setri generale din modulul e-mail al simulrii CRM
80
Fig. 5.8 - Prezentarea opiunii Destinatari din modulul E-mail al simulrii CRM
5.2 Testarea funciei de analiz multidimensional a datelor implementate n
cadrul software-ului CRM prin tehnica OLAP
Una dintre analizele multidimensionale care pot fi realizate cu ajutorul informaiilor
transferate n baza de date SQL Server const n defalcarea vnzrilor pe categorii de produse
i produse individualizate, n funcie de diferite criterii de segmentare: grupa de vrst, sex,
ocupaiile clienilor, nivel venit, etc. n acest mod, managerii de marketing pot identifica exact
poziionarea produselor n funcie de aceste criterii de segmentare, utilizate frecvent n
practic.
81
Transferul datelor din baza operaional creat n cadrul simulrii CRM n SQL
Server ofer posibilitatea de vizualizare a diagramei tabelelor, n cadrul opiunii Enterprise
Manager (fig. 5.9)
Analiza multidimensional asupra datelor se realizeaz utiliznd o tabel pivot din
Microsoft Excel, n care se import o surs de date externe, respectiv baza de date a simulrii.
(fig. 5.10). Pentru obinerea acesteia se utilizeaz ca surs de date baza de date SQL obinut
prin popularea cu datele operaionale, cu ajutorul acesteia generndu-se i cubul care va
constitui baza analizei prin tehnica OLAP.
82
83
84
(P.Den_produs),
intervalele
de
nivel
de
venit
ale
clienilor
denumire_categorie,
denumire_produs,
interval_nivel_venit
85
86
87
BIBLIOGRAFIE
88