Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Pag.
Introducere
Cap. I Publicitatea si impactul sau asupra consumatorilor
1.1. Comunicarea si mix-ul de marketing
1.1.1. Strategii in comunicarea de marketing.
1.1.2. Elementele mix-ului promotional si caracteristicile lor
1.1.3. Mix-ul de media
1.2. Aparitia si evolutia publicitatii..
1.2.1. Istoria publicitatii..
1.2.2. Scurt istoric al publicitatii romanesti
1.3. Publicitatea si evolutia sa
1.3.1. Definirea publicitatii..
1.3.2. Functiile publicitatii.......
1.3.3. Obiectivele publicitatii.......
1.4. Organizarea activitatii publicitare...
1.5. Piata romaneasca de publicitate..
1.6. Legislatia in domeniu..........
Cap. II Atitudinea, componenta definitorie a comportamentului consumatorului.
2.1. Scurt istoric al studierii comportamentului consumatorului...
2.2. Principalii factori endogeni care influenteaza comportamentul
4
6
7
8
12
15
17
18
23
24
26
26
28
31
33
40
46
51
52
consumatorului..........
2.2.1. Perceptia si influenta sa asupra atitudinii fata de publicitatea tv...
2.3. Atitudini si convingeri in comportamentul consumatorului...
2.3.1. Strategii de modificare a atitudinilor.
2.4.Atitudinea consumatorilor romani fata de spoturile publicitare
Cap. III Studii de caz..
Studiul 1: Reclama serial in premiera pentru Nissan
Studiul 2: Spotul 2000 si noua colectie Sec de Murfatlar
Studiul 3: SPRITE Fiare pentru fiara din tine
Studiul 4: DORNA si IZVORUL ALB..
Studiul 5: NBA recurge la reclame amuzante pentru a-si revigora imaginea.
53
55
57
61
65
66
68
70
72
81
Introducere
nc din vechi timpuri oamenii i-au dat seama de importana publicitii. n decursul a
mii de ani, lumea s-a dezvoltat i o dat cu ea s-au dezvoltat i modalitile de atragere a
consumatorilor i de informare a lor n legtur cu produsele existente pe pia sau cu produsele
nou-aprute pe pia. ns, o dat cu apariia publicitii s-a pus problema moralitii ei.
Publicitatea poate fi considerat un mijloc de manipulare a consumatorilor, ns poate de
asemenea s fie considerat un mijloc de informare a acestora. O dat cu dezvoltarea publicitii
i cu apariia de noi media, s-a pus ntrebarea dac publicitatea i consumatorul sunt aliai sau
inamici.
O dat cu anii 90, Romnia a intrat ntr-un proces de tranziie spre o economie de pia
viabil, spre o economie care s poat fi comparat cu cele ale statelor occidentale. Aceast
tranziie a dus la dezvoltarea comerului i, implicit, a publicitii, care este sufletul
comerului. Totui, aceast dezvoltare s-ar fi produs mult mai lent dac nu apreau pe piaa
romneasc companii multinaionale care s-i impun strategiile de marketing. De asemenea, un
alt factor foarte important n dezvoltarea publicitii romneti l constituie deschiderea unor
filiale a marilor agenii internaionale de media i publicitate, precum: Leo Burnett & Target i
McCann-Erickson, care au fost ocupantele primelor dou locuri la festivalul romnesc de
publicitate AdOr, cel mai important eveniment dedicat publicitii din Romnia.
ncepnd cu anul 1990, consumatorul romn s-a artat deschis fa de publicitatea
autohton care ncerc s-i fac loc pe calea spre dezvoltarea la nivel occidental. ns, o dat cu
dezvoltarea publicitii, i consumatorul a devenit mai exigent n legtur cu posibilitatea ca
publicitatea s fie mincinoas sau s denatureze n mod flagrant realitatea. Aceast exigen a
aprut n urma difuzrii unor reclame de acest gen care au dus la naterea scepticismului n
mintea consumatorului romn. Consumatorul romn a nvat s nu accepte informaiile dintr-un
singur loc, ci s caute ct mai multe surse posibile pentru a putea, la sfrit, s identifice mesajele
adevrate.
Cu toate c nici un studiu nu a relevat informaiile necesare pentru a determina gradul n
care comportamentul consumatorilor este influenat de publicitate, agenii economici, din dorina
de a-i promova produsele, fac mari investiii n publicitate cu scopul de a influena
comportamentul consumatorilor. Faptul c nu se tie dac publicitatea poate influena
comportamentul consumatorilor pune sub semnul ntrebrii eficiena sa.
n lucrarea de fa am ncercat s analizez implicaiile pe care le are publicitatea asupra
comportamentului consumatorului romn i, n special, atitudinea acestuia fa de publicitatea
prin televiziune. De asemenea, am ncercat s aflu gradul n care romnii sunt dispui s
vizioneze spoturile tv i n ce msur aceste spoturi i ating segmentul int. Un alt obiectiv al
lucrrii este aflarea msurii n care spoturile tv reuesc s influeneze decizia de cumprare a
consumatorilor, precum i modul n care acetia percep publicitatea.
Cap. I
Orice produs, orice organizaie are nevoie de promovare, are nevoie de publicitate. Este
una dintre metodele cele mai importante de a ajunge la publicul inta. Contrar aparenelor,
publicitatea nu este un lucru simplu. Un spot publicitar, (fie el i interesant realizat), difuzat
uneori la radio sau televiziune, cteva cuvinte scrise n ziare, sau un banner plasat n centrul
oraului nu nseamn publicitate n adevratul sens al cuvntului i nu se pot constitui n elemente
de garantare a succesului tu. Publicitatea trebuie s nceap n mod obligatoriu cu studii i
analize, ca abia apoi, pe baza datelor obinute, s se treac la fapte.
S lum un exemplu: este foarte important ca un spot publicitar s fie realizat ntr-un
anume fel, s transmit un anumit mesaj, s fie difuzat pe anumite posturi de televiziune, pe o
perioad a anului bine stabilit, la anumite ore i doar la unele emisiuni.
4
rndul lor l vnd consumatorului final. Canalul de marketing pe care il urmeaz majoritatea
produselor arat cam aa:
Productor
Angrosist
Detailist
Consumator
Conceptul de publicitate
In trecut, productorii, angrositii i detailitii i ndreptau mesajele publicitare ctre
consumator astfel:
Productor
Angrosist
Consumator
Detailist
Ei le spuneau consumatorilor ceea ce ei vroiau s se tie despre produs nu neaprat ceea
ce vroiau consumatorii s tie.
In publicitatea modern, toat atenia este ndreptat spre nevoile i dorinele
consumatorilor. Astzi, procesul publicitii arat astfel:
Productor
Consumator
Angrosist
Consumator
Detailist
Preocuprile cercettorilor de a asigura o prezentare complex, logic, a mijloacelor de
aciune la care pot apela ntreprinztorii i a modului de antrenare eficient a lor, n combinaii
diferite, n raport de resursele proprii i de mediul extern n cadrul cruia acioneaz, au condus la
naterea conceptului de marketing-mix, care deine n prezent o poziie central n teoria i
practica marketingului. Creatorul conceptului respectiv a fost profesorul Neil H. Borden, de la
Universitatea Harvard, care a identificat iniial n 1957 12 instrumente: dezvoltarea
produsului, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, publicitatea
(pltit), promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza
informaiilor. Cu timpul, aceste elemente au fost regrupate de ctre ali specialiti i au fost
statuate ca variabile endogene, aflate la dispoziia i controlul ntreprinderii. In final, s-a ajuns la
o grupare a tuturor instrumentelor de catre E. J. McCarthy n jurul a patru piloni: Produsul,
Preul, Plasarea (distribuia) i Promovarea (cei patru P).
Mixul de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care le utilizeaz
ntreprinderea pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa int.
In ceea ce privete mixul promoional, alctuirea acestuia implic selecia, asamblarea i
ncadrarea ntr-un program distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a
activitilor promoionale i integrarea acestuia n strategia de piaa a ntreprinderii. Mixul este
6
- poziionarea mrcii
- stabilirea obiectivelor comunicrii
- definirea intei demersului comunicaional
- alegerea axului comunicaional
- stabilirea mixului comunicaional
- elaborarea bugetului
- controlul strategiei comunicaionale i evaluarea efectelor sale
Analiza situaiei anuntorului se refer la adunarea de informaii asupra situaiei
comerciale i de marketing a companiei care comunic, dat de: pia, organizaia nsei (audit
intern), produse/servicii i mrci, concurena, consumatorul/clienii, comunicarea anterioar,
diagnosticul general.
Poziionarea mrcii este un element cheie n ntregul plan comunicaional. Pe de o parte
trebuie s se aib n vedere diferenierea de concuren i pe de alt parte, satisfacerea nevoilor
consumatorilor (clienilor int). In funcie de aceste dou coordonate majore, ntreprinderea se
poate poziiona obiectiv (difereniere prin atribute obiective, precum calitatea produsului,
caracteristici tehnice, garanii etc.), afectiv (diferenierea are la baz capacitatea produsului de a
rspunde la nevoile afective ale consumatorilor) i simbolic (diferenierea se face prin asocierea
mrcii cu un anumit tip de consumatori produse premium, de exemplu).
Stabilirea obiectivelor comunicrii se face n funcie de obiectivele de marketing i
obiectivele generale ale ntreprinderii. Obiectivele de marketing practic sunt transformate n
scopuri bine definite specifice demersului comunicaional, prin aciuni la nivel conativ.
Definirea intei demersului comunicaional este o alt etap foarte important. Cum
poi trage la int dac nu tii care este inta sau "targetul"? Aceast int difer n funcie de
obiectivele comunicrii, de produs/serviciu i de piaa pe care acioneaz organizaia.inta
comunicrii pot fi clienii companiei, organismele publice, partenerii de afaceri i/sau alte
componente ale micromediului ntreprinderii.
Alegerea axului comunicaional este practic "inima" procesului de comunicaie
comercial. Simplu spus, acest "ax comunicaional" este o idee, un concept n jurul cruia este
construit ntreg mesajul transmis targetului. Mai este cunoscut i drept "unique selling position"
(USP). Care este ntreaga idee din spatele campaniei de comunicaie?
Stabilirea mixului comunicaional reprezint implementarea propriu-zis a strategiei de
comunicaie corporativ. Este dat de aciunile specifice de comunicare i de strategia mijloacelor
de comunicare folosite. Ca exemplu este dat mixul comunicaional pentru bunurile de larg
consum i pentru produsele cu destinaie productiv de mai jos.
Mixul comunicaional pentru bunurile de larg consum i pentru produsele cu destinaie
productiv
Ph. Kotler, Principii de marketing, Ed. Economica, Bucuresti, 1997, pag. 134-135
11
a-i comunica informaii, de a-i stimula memoria, de a-i declana stri emoionale ce pot contribui
la decizia de cumprare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care l conine sau poate
purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecionat din materiale
refolosibile pentru a ctiga o calitate ecologic.
2. Preul
Promovarea prin pre raporteaz produsul la posibilitile financiare ale clientelei, innd
seama de factorii de pia (concurena, limitele n care oscileaz preurile la fiecare categorie de
produse), de factorii psihologici (acceptabilitate social, prestigiu) ce intervin n decizia de
cumprare, dar i de nivelul de profit urmrit de investitori.
Cadrul n care are loc jocul de pre este dat de preurile reper (maxim, minim i mediu de
referin). Preurile aflate ntre nivelul maxim i cel minim, n zona considerat de
acceptabilitate, sunt denumite preuri de asimilare, iar cele aflate dincolo de aceste praguri sunt
denumite preuri de contrast i sunt percepute ca indicii fie de proast calitate, fie ca practic de
specul.
Una din metodele de preuire folosite curent de ofertani este de a lua crema pieei prin
lansarea produsului la un pre ridicat, indicnd astfel o calitate superioar, n sperana atragerii
clientelei cu venituri mari. Dupa acreditarea produsului pe pia, preul lui poate fi cobort pentru
a atrage i alte categorii de cumprtori. O asemenea procedur prezint ns riscul diminurii
ncrederii clienilor n calitatea produsului.
3.Distribuia
Are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i reelele de transport, utilizarea
intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc. Poate fi:
Selectiv prin mai multe puncte de vnzare, dar printr-o reea de distribuire limitat;
4.Promovarea
Este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor
poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i,
implicit, a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care
trebuie s se in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
In etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes cunoaterea
tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruct le ofer posibilitatea ajustrii
12
variabilelor mixului de marketing i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu i lung n
vederea creerii condiiilor pentru obinerea unui profit relativ stabil pe termen lung.
De la reclamele n limba englez de la nceputul anilor '90, la spoturile comerciale "neao
romneti" domeniul a trecut printr-o evoluie dinamic, spectaculoas, de cele mai multe ori
benefic, dar care trebuie s se materializeze i ntr-o terminologie bine definit i corect folosit.
Alctuirea mixului promoional implic selecia, asamblarea i ncadrarea ntr-un program
distinct a modalitilor practice de organizare i desfurare a activitilor promoionale i
integrarea acestuia n strategia de pia a ntreprinderii. Dimensionat i structurat diferit, n
funcie de caracterul, diversitatea i importana acordat fiecrei componente promoionale n
parte, mixul va cuprinde obiectivele urmrite, mijloacele, tehnicile i instrumentele de aciune
preconizate, resursele materiale i umane necesare, ealonarea n timp a desfurrii aciunilor,
modalitile de control i evaluare a rezultatelor - toate acestea detaliate pe fiecare produs
(categorie de produse) sau piee de desfacere. In multe cazuri, n cadrul mixului sunt prevzute
bugete promoionale complementare (de rezerv), destinate sprijinirii unor operaiuni speciale,
impuse de evoluiile conjuncturale ale pieei sau pentru a se rspunde aciunilor concurenei.
Caracterul complementar al aciunii diferitelor componente ale activitii promoionale
constituie unul din criteriile de care multe ntreprinderi in seama n alctuirea mixului. Desigur
c nu toate ntreprinderile pot desfura activiti promoionale specifice tuturor acestor
componente, iar uneori o astfel de politic nici nu este necesar. n consecin, mixul promoional
va marca deosebiri, mai mult sau mai puin eseniale, de la o ntreprindere la alta, de la un
domeniu de activitate la altul.
Diferenierile n alctuirea mixului promoional sunt determinate, n general, de natura
produselor (categoriilor de produse) i serviciilor, de profilul ntreprinderilor (productoare,
comerciale, de servicii), de caracteristicile i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de
comportamentele specifice de cumprare i consum (utilizare). Aceste elemente de difereniere a
mixului promoional servesc i pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor concrete de
aciune n cadrul pieei. Astfel este posibil ca unele ntreprinderi s-i axeze eforturile
promoionale exclusiv n direcia utilizrii publicitii, n timp ce altele vor pune accentul pe
aciunile de promovare a vnzrilor, de relaii publice sau pe activitatea forelor de vnzare;
pentru ntreprinderile moderne, caracteristic este utilizarea unei combinaii de instrumente
promoionale, tiut fiind c folosirea singular a unui mijloc sau unei tehnici are puine anse de
succes n condiiile creterii complexitii i concurenei n activitile de pia.
13
unic a unui bun sau serviciu. Astzi, toate mijloacele clasice de comunicare n mas: pres,
radio, televiziune, sunt restricionate de legislaia n domeniu. Singura modalitate prin care se
poate face publicitate fr limite legale este plasarea publicitii pe Internet. Deocamdat acest
mijloc de comunicare nu a fost restricionat, dar nu o s mai dureze mult pn se va introduce i
internetul n cadrul legilor privitoare la publicitate.
Fiecare mijloc de comunicare n mas s-a dezvoltat. Astfel, n cadrul comunicrii outdoor
au aprut noi metode de amplasare a bannerelor, a afielor. Publicitatea outdoor are multe
avantaje, precum: fixare foarte bun a imaginii prin prezena ndelungat, cost excelent raportat la
numrul de afiri (CPM), afiarea mesajului 24h/24, 7zile/sptmna pe toat perioada
campaniei, dimensiuni mari, cu impact major, locaiile bine plasate nu pot fi ignorate de ctre
publicul int. Dar n cadrul publicitii outdoor este stimulat doar simul vzului. Publicitatea
prin radio se folosete datorit posibilitilor de cuprindere a unui public foarte numeros i variat.
Radioul se ascult gratuit n paralel cu alte activiti la volan, la locul de munc, n buctrie, n
magazine. Radioul are o for de penetrare mai mare dect outdoor-ul sau publicitatea prin pres,
o informaie auzit fiind reinut mult mai uor dect una citit. Auzul nu este un sim care poate
fi nchis la comand. Studiile arat c subcontientul uman nregistreaza i reine automat un
mesaj pe care l-a auzit de 3 ori, chiar dac nu l-a ascultat cu atenie. Publicitatea n pres nc se
mai folosete datorit numrului mare de cititori de ziare. Ins, la fel ca publicitatea outdoor, n
cadrul publicitii prin pres este activat doar simul vzului. Publicitatea tv mbin simul
vzului cu cel al auzului, astfel se creaz o mai mare atracie pentru consumatori. Televiziunea
este nc mijlocul de comunicare preferat n publicitate. Publicitatea TV se poate axa pe anumite
segmente de consumatori prin analizarea tipului de telespectatori care urmresc o anumit
emisiune ntr-o anumit perioad din zi.
Cap. 1.2.1. Istoria publicitii
Publicitatea i are inceputurile nc din anii 3000 - 500 .e.n. nc de pe atunci se atest
apariia firmei exterioare, una dintre primele forme de publicitate. Aceasta era de obicei un semn,
pictat foarte atrgtor pe peretele unei cldiri. Cele mai vechi semne au fost descoperite n ruinele
Babilonului, Romei Antice i ale oraului Pompei. 500 de ani mai trziu, comercianii egipteni
amplasau de-a lungul drumurilor publice buci de stnc n care erau sculptate diverse mesaje n
scopul informrii cltorilor n legtur cu produsele sau serviciile oferite. Era debutul a ceea ce
numim acum publicitate outdoor. n perioada anilor 500 .e.n., n vechea Rom mesajele erau
16
pictate pe perei n scopul promovrii jocurilor publice, afacerilor locale sau pentru a chema
alegtorii la vot.
Perioada medieval se caracterizeaz prin apariia unei noi forme de publicitate, simpl,
dar eficient: folosirea aa-numiilor strigtori. Acetia erau ceteni, angajai de ctre
comerciani, care ludau prin strigte calitile mrfurilor acestora. Mai trziu, ei au devenit figuri
familiare i pe strzile aezrilor coloniale americane. Aceti strigtori sunt predecesorii
crainicilor moderni care difuzeaz reclame radio sau TV.
In 1453, o data cu inventarea presei tipografice de catre Johann Gutenberg, tipografii, i
mai trziu comercianii, ncep s utilizeze mici fluturai pentru a-i promova produsele. Aceste
mici buci de hrtie adesea conineau simboluri specifice breslei i de multe ori erau lipite pe
zidurile oraului. Aceast form de publicitate a fost folosit foarte mult timp, pn n epoca
moderna i s-a caracterizat printr-o flexibilitate deosebit, afiele putnd fi purtate cu uurin
dintr-o zon n alta.
Prima reclam a aprut n anul 1472, n limba englez sub forma unei mici buci de
hrtie distribuit manual, anunnd vnzarea unei cri de rugciuni. 200 de ani mai trziu a fost
publicat primul anun n ziar prin care se oferea recompens pentru recuperarea a 12 cai furai. n
coloniile americane, n primul ziar publicat cu regularitate, Boston News-Letter, au nceput s se
publice anunuri din 1704. Aproximativ 25 de ani mai trziu, Benjamin Franklin a fcut reclamele
mai atractive tiprind titlurile cu litere mai mari.
n SUA primele forme ale publicitii au aprut n Philadelphia, Pennsylvania, n 1841,
cnd Volney B. Palmer a deschis un magazin, considerat predecesorul ageniilor de publicitate
din zilele noastre. Agenii si contractau cu ziarele spaii de publicitate la preuri coninnd
discount-uri, urmnd apoi ca ele s fie vndute ctre diveri clieni, la un pre mai mare. n 1869
Francis Ayer a fondat N.W. Ayer & Son, agenie care exist i n zilele noastre. Ayer a modificat
practica de pn atunci a agenilor de publicitate facturnd clienilor acelai pre pe care el l
contractase, plus un comision agreat de ambele pri.
In 1880, David Adania fondeaz prima agenie de publicitate din Romnia, care purta
numele su. Pn acum publicitatea la noi a trecut prin mai multe faze: strigtul mrfurilor n faa
prvliilor i n zonele cele mai circulate; anunciurile (ntiinrile), sau mezaturile,
vnzrile sau ntiinrile particulare care erau informaii despre marf sub forma unor texte
scurte, i apruser n ziarele vremii ncepnd cu anul 1829. Acestea din urm aveau o form
concis pe care o numim azi mica publicitate.
17
18
Apariia i extinderea radioului - n anul 1928 n capital existau 14.587 abonai radio, iar
n 1930, circa 500.000 abonai - au oferit posibilitatea difuzrii "reclamei radio", sub forma unor
creaii muzicale cu dialoguri i efecte sonore, de durat incomparabil mai mare dect cele din
zilele noastre.
Nori negri la orizont...
In anii premergatori celui de-al doilea rzboi mondial, activitatea a numeroase agenii de
publicitate a fost blocat, ca i alte zone importante ale vieii publice, de pachetul de legi antievreieti (proprietarii celor mai multe agenii erau evrei). Starea de beligeran n care s-a aflat
Romnia va genera o anumit bulversare a formelor consacrate de publicitate, n sensul c apar
forme hibride ce suprapun publicitii mesajul propagandist.
Dup rzboi, n perioada comunist, publicitatea se atrofiaz, ca orice organ care ajunge
n imposibilitatea de a ndeplini funciile pentru care a fost creat.
La nceputul secolului trecut, reclama trebuia s comunice doar patru lucruri: ce se vinde,
la ce pre, pe ce strad, la ce numr.
Astzi, distana pn la obiectul propriu-zis nu mai este portavocea unui produs, este
povestea lui. Reclama nu mai vorbete despre fizicul produsului, ci despre sufletul su. De aceea,
o central termic e departe de a fi doar mecanismul ce-i nclzete locuina, ci mai degrab este
catalizatorul vieii pe care i-o doreti.
Popescu, Adina Claudia, Marketing Teorie si practica, Ed. Economica, Bucuresti, 2003, pag.
22
la o pondere de 55-60%, dup care vor ncepe s descreasc n faa presei scrise, care reprezint
principalul concurent.
Cap. 1.3.1. Definirea publicitii
Publicitatea comercial se nscrie ca una din cele mai vechi activiti promoionale, dar
care s-a dezvoltat foarte mult n ultimile decenii. Publicitatea reprezint conceptele, metodele i
procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezi interesul
clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare.
Publicitatea cuprinde toate aciunile de comunicare impersonale, pltite de un susintor
(firm, organizaie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de comunicare
n mas cu scopul influenrii comportamentului intelor vizate (consumatorilor).
Dinamismul economico-social a determinat de asemenea i o puternic diversificare a
formelor concrete de desfurare a publicitii. Aceste modaliti pot fi grupate dup o serie de
criterii care vizeaz obiectul publicitii, "inta" acesteia, aria geografic de rspndire, "vrsta"
produsului pentru care se realizeaz publicitatea, tipul mesajului difuzat sau suportul mesajelor
publicitare.
Criteriile prezentate mai sus, permit realizarea unei tipologii extinse a ceea ce nseamn
realizarea efectiv a publicitii.
Putem clasifica publicitatea n funcie de criteriile prezentate mai sus astfel:
1. dup obiectul publicitii:
-
publicitate de produs
publicitate de marca
publicitate instituional
- publicitate internaional
4. dup vrsta produsului pentru care se realizeaz publicitatea:
- publicitate de informare
- publicitate de susinere
- publicitate de reamintire
5. dup tipul mesajului publicitar:
- publicitate factual
- publicitate emoional
6. dup suportul mesajelor publicitare:
- publicitatea prin pres
- publicitatea prin radio
- publicitatea prin televiziune
- publicitatea prin cinematograf
- publicitatea exterioar
- publicitatea prin tiprituri
Publicitatea ajunge la un numr mare de oameni cu un cost mic pe persoan, permite
mesajului s fie repetat i poate mbunti imaginea public.
Publicitatea este foarte expresiv, permite prezena dramatismului. Este folosit i pentru
a construi o imagine de lung durat pentru un produs.
O reclam la televiziunea naional american ajunge la aproximativ 150.000 USD, la una
local ajunge la aproximativ 60.000 USD, iar pentru o reclam n timpul Superbowl-ului, n
1995, s-a pltit suma de 1,1 milioane de dolari. Toate acestea pentru un spot de 30 de secunde.
Cap. 1.3.2. Funciile publicitii
Privind publicitatea ca instrument al marketingului, W. Arens i C. Bovee consider c
aceasta are urmtoarele funcii3:
1. Identific i difereniaz produsele;
2. Comunic informaii despre produs;
3. Stimuleaz distribuia produsului;
4. Crete folosirea produsului;
5. Construiete valori, preferina pentru mrci i loialitate.
3
24
nivel
afectiv,
obiectivele
ultimul
nivel,
cel
conativ,
obiectivele
urmrite
vizeaz
influenarea
nivel cognitiv:
-
informare asupra unor noi posibiliti de folosire a unor produse deja prezente
pe pia
2.
3.
nivel afectiv:
-
(re)poziionarea produsului
nivel conativ:
-
reclamele din ziare, 7% pentru cele din reviste, 4% pentru reclamele radiodifuzate i 1% pentru
cele difuzate prin Internet/surse on-line.
In toamna anului 1996, Seinfeld i ER au devenit primele seriale difuzate de pe un post n
reea n care un minut de publicitate a fost vndut cu 1 milion USD. Anterior, doar cteva
programe speciale, cum ar fi transmisia meciurilor din Super Bowl, mai atingeau acest nivel.
Date fiind investiiile n toate formele publicitii prin televiziune, este dificil s ne imaginm
acest mijloc de comunicare fr reclame comerciale. Totui, n perioada de nceput a televiziunii
experimentale, reclamele erau practic ilegale.
Abia pe 2 mai 1941, Comisia Federal de Comunicaii (FCC, Federal Communications
Commission) a acordat 10 licene pentru posturi de televiziune comerciale i a permis vnzarea
timpului publicitar. Prima reclam a fost difuzat pe 1 iulie 1941, n timpul unui meci de baseball
ntre echipele Dodgers i Phillies, fiind sponsorizat de compania de ceasuri Bulova i costnd 4
USD (timpul de difuzare) i 5 USD (taxele ncasate de postul de televiziune). A fost urmrit de
circa 4,000 de oameni.
Tarifele televiziunii sunt determinate de ratele de audien, caracteristicile demografice i
cererea pentru publicitate. Pentru programele cu cea mai mare popularitate n rndul segmentelor
de public selectate, precum categoria de public format din persoane cu vrsta cuprins ntre 18 i
34 de ani, sunt solicitate cele mai nalte preuri.
Pe pia exist o stratificare important a cererii i preului. Dei programele cu cea mai
mare cerere devin mereu mai scumpe, programele cu o mai mic popularitate devin mai ieftine.
Este important de inut minte c, la fel ca n cazul tuturor celorlalte mijloace de comunicare,
principalul obiectiv de marketing al publicitii difuzate prin televiziune este obinerea de ctre
companiile care i fac publicitate a unui public int de prim important.
Avantajele televiziunii
Timp de muli ani, televiziunea a fost mijlocul principal de publicitate al companiilor.
Odat cu dezvoltarea reelelor locale de televiziune i a reelelor de televiziune prin cablu,
televiziunea a depit ziarele ca principal mijloc de publicitate din punctul de vedere al
ncasrilor totale.
In timp ce ziarele i revistele se afl n concurent pentru a-i menine tirajul, televiziunea
adaug noi reele prin cablu care se adreseaz unor categorii nguste de public, precum History
Channel i Golf Channel, care s concureze cu revistele de prestigiu i emisiunile difuzate
ocazional de posturile n reea. Dei, luate individual, aceste mijloace de comunicare ating
niveluri mici de audient, luate mpreun ele atrag o parte nsemnat a fondurilor pentru
27
28
5. Orele de maxim audien: 8:00 - 11:00 PM, de luni pn smbt i 7:00 - 11:00 PM
duminic. Aceasta este terminologia utilizat (n Statele Unite) n zonele orare de pe coasta de Est
i coasta de Vest; n zonele orare Central i Muntoas sunt: 7:00 10:00 PM, de luni pn
smbt i 6:00 - 10:00 PM duminica.
6. tirile trzii: 11:00 -11:30 PM de luni pn vineri.
7. Segmentul marginal trziu: 11:30 - 1:00 AM, de luni pn vineri.
Reclama prin televiziune - datorit mijloacelor audio-video disponibile - este vital pentru
cunoaterea de ctre public a unor produse de larg consum. Pentru a arta eficiena publicitii
prin tv, confereniarul Bruno Landesberg, n anul 1984, cita urmtorul caz din Statele Unite: o
editur vnduse n cinci ani doar 100 exemplare dintr-o carte de poezie pe care a publicat-o; ntro seara, n cursul unui talk-show cu un critic literar, volumul de poezie a fost citat i n decurs de
o sptmn au fost vndute 1000 de volume!
Dei, n viitor, televiziunea se va confrunta cu numeroase provocri, nu este nici o
ndoial c va rmne mijlocul de publicitate cel mai important pentru companiile care i fac
publicitate la nivel naional i se va dovedi un concurent important al ziarelor i al altor mijloace
de comunicare.
Cap. 1.4. Organizarea activitii publicitare
Realizarea unor aciuni publicitare eficiente presupune un efort intens din partea
ntreprinderii. Ea trebuie s-i defineasc ct mai clar inta i obiectivele campaniei promoionale,
ncercnd totodat s ntocmeasc o schi a modului n care aceasta se va derula.
Inainte de a lua decizia de cumprare, consumatorul potenial se informeaz ct mai
amnunit cu privire la produsul pe care l dorete. El folosete mai nti propria sa experien i
dac aceasta nu i este suficient pentru luarea deciziei, apeleaz la surse de informaii externe
(inclusiv la cele furnizate de publicitate) folosind (mental) un sistem de evaluare a plusurilor i
minusurilor produsului, sistem alctuit din trei niveluri psihologice :
o evaluare a acestuia);
nivelul
conativ
sau
de produs).
29
dintre elementele care determin o frecven mai mic sau mai mare cu care se desfoar
activitatea promoionala. Se poate avea n vedere o strategie a activitii promotionale
permanente, atunci cnd frecvena este ridicat, sau o strategie a activitii promotionale
intermitente atunci cnd frecvena este mic.
Modalitile de organizare a activitii promoionale
ar
putea
constitui
poate
cel
mai important criteriu al alegerii strategiei promoionale i aceasta pentru c de fapt de modul n
care este transpus n practic decizia, luat n sfera politicii promoionale, depinde succesul
aciunilor promoionale ce se vor desfura. In funcie de acest criteriu strategia aleas poate fi
cea a organizrii n cadrul firmei cu fore proprii sau a organizrii n afara acesteia cu ajutorul
firmelor specializate.
31
Cheltuieli de
publicitate (mil.dolari)
Exist ns anumite nemulumiri ale unor specialiti din domeniu n legtur cu aceste
cifre deoarece, pe de o parte, ele se refer doar la bugetele destinate achiziionarii de spaiu
publicitar n diferitele spoturi de media (televiziune, radio, presa scris etc.) nu i la cele necesare
pentru serviciile de creaie, pentru studiile de pia, sau pentru organizarea altor aciuni
promoionale; pe de alt parte, este dificil de fcut o evaluare corect, ntruct toate sumele
vehiculate sunt calculate la valoarea tarifelor list (rate-card) i nu dup valorile nete, care rezult
n urma aplicrii discount-urilor obinute de fiecare client.
In acest an, conform estimrilor, piaa de publicitate va ajunge la 180 milioane de euro. In
2010, piaa va depi 500 milioane de euro, dar de aceast cretere se vor bucura cel mai mult cei
care vor rezista competiiei i care vor reui s aib o calitate ridicat n coninut.
Televiziunea va atrage, ca i acum, cel mai mare volum de publicitate, chiar dac partea
de pres scris va cpta o pondere mai mare.
Romnia va fi, n 2010, unde sunt acum principalele ri din centrul Europei: Polonia,
Cehia, Ungaria. Pe pia se vor consolida cteva grupuri mari de media care vor nghii micii
juctori. Se vor inmuli publicaiile de ni, cu un target precis, i publicaiile locale sau
regionale, afirm Mihnea Vasiliu, directorul executiv al Media PRO. Tot el spune c vor fi i mai
multe posturi de televiziune fa de cte sunt acum, pentru c segmentul televiziunilor de ni va
crete o dat cu instalarea unor platforme digitale i n Romnia.
32
Ca un fel de pronostic pentru piaa de media putem spune c aceasta va depi 500
milioane de euro net, din care 40% publicitatea pentru print. De asemenea, numrul canalelor de
televiziune va crete i ageniile de publicitate vor fi la acelai nivel cu cele occidentale.
Ioana Iordache, director executiv la Leo Burnett & Target, consider c industria
publicitar romneasc va arta n 2010 la fel ca cea din orice alt ar cu istorie n domeniu.
Ageniile de publicitate din Romnia trebuie s-i exploateze la maximum imaginaia i
creativitatea pentru a face fa provocrilor apropiatei integrri europene.
In legtur cu legislaia n vigoare n ceea ce privete publicitatea i viitoarele
reglementri impuse de Uniunea European ar trebui rezolvate problemele legate de publicitatea
mascat, nc existent n Romnia. O alternativ la impunerea unor reglementri stricte n
domeniul publicitii ar putea fi autoreglementarea i coreglementarea. In prezent, ARMA este
instituia care ndeplinete, cu succes, aceast funcie de coreglementare, colabornd ndeaproape
cu CNA.
Televiziunea a fost i va rmne unul dintre suporturile preferate ale advertiserilor i
ageniilor de publicitate din Romnia. Analiznd datele puse la dispoziie de Alfacont
Mediawatch, mass media, adic presa scris i cea audiovizual, a atras n 2002 venituri brute de
aproximativ 1,15 miliarde de dolari. Potrivit aceleiai surse, valoarea net total a acestor
investiii este de aproximativ 10% din cea brut, adic 110-115 milioane de dolari. Diferena se
regsete n barterele i discount-urile practicate. Partea leului a revenit televiziunii, care a reuit
s atrag 70-75 milioane de dolari n 2000, 60-70 milioane de dolari n 2001, iar n 2002 a revenit
la valoarea din anul 2000.
Pentru a evidenia aceast cretere a importanei televiziunii n publicitate voi prezenta
n continuare un tabel cu veniturile brute din difuzarea publicitii din 2000 pn n trimestrul I
din 2005.
Presa brut
(milioane euro)
Radio brut
(milioane euro)
33
2000
484
355
115
13
2001
686
538
127
21
2002
1214
1044
145
25
2003
1492
1299
165
29
2004
2067
1799
255
43
Trim I 2004 344
293
42
9
Trim I 2005 488
426
52
10
* valoarea net a veniturilor din difuzarea publicitii este mult mai redus, deoarece n
cazul de fa sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt
luate n calcul discount-uri)
Sursa: Revista Media & Advertising, Nr. 17, 4 mai 2005
73%
24%
19%
3%
2000
86%
78%
2001
3%
87%
12%
2%
2002
87%
11%
2%
2003
11%
2%
TV brut
Presa brut
Radio brut
2004
34
Presa brut
12%
Radio brut
3%
TV brut
85%
televiziune. Difuzarea, n acest fel, a calupurilor publicitare, se face fie la sfritul programului,
n timp ce se deruleaz genericul, fie ntre emisiuni, cnd crainicul anun programul urmtor. De
asemenea, apariia publicitii interactive datorat televiziunii digitale, d posibilitatea
telespectatorului ca, folosind telecomanda, s intre ntr-un sistem care s-i ofere toate informaiile
dorite n legtur cu produsul de care este interesat i care s-i permit s-l comande.
Presa
Radio
TV
Total
69
29%
43
18%
127
53%
239
100%
Sursa: Media & Advertising, 7 aprilie 2005
ProTV i PrimaTV realizeaz cele mai mari venituri brute din difuzarea publicitii n
primul trimestru din 2005.
Tabel 1.4 Venituri brute din difuzarea publicitaii trim. I 2005
Posturi TV - Trim I 2005
Venituri brute din difuzarea
publicitii * (milioane euro)
ProTV
74
PrimaTV
74
TVR1
49
Antena 1
49
Acasa
42
* valoarea net a veniturilor din difuzarea publicitii este mult mai redus, deoarece n
cazul de fa sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card (nu sunt
luate n calcul discount-uri)
Sursa: Revista Media & Advertising, Nr. 17, 4 mai 2005
In legtur cu domeniile de investiii n publicitate, pe primul loc n trimestrul I din 2005
se situeaz produsele de igien i cosmetice, urmate de dulciuri i produsele chimice pentru
gospodrie. In cadrul domeniului principal reprezentat de produsele de igien i cosmetice se
remarc n primul rnd categoria ampon i balsam cu 17 milioane euro brut, urmat de creme
i loiuni cu 8 milioane euro brut, de past i periue de dini cu circa 6 milioane euro brut, etc.
12
Gum de mestecat
10
13
Electrocasnice
9
14
Finane, bnci
8
15
Supe, condimente
6
valoarea net a veniturilor din difuzarea publicitii este mult mai redus, deoarece n
cazul de fa sunt incluse absolut toate reclamele, indiferent de tipul acestora la rate-card
(nu sunt luate n calcul discount-uri)
** din Top 15 au fost excluse reclamele la posturi TV, radio i la publicaii, teleshoppingul.
Sursa: Alfacont Mediawatch
pres
Zapp Mobile
Milka M-Joy
Primola
Head & Shoulders
Elita Selected
HVB Romania
Jacobs Kronung Trad & Instant
Bergenbier
Danone Frutisima
Dfa Danke
Pro Sport
2,9
2,4
2,0
1,9
1,9
1,8
1,8
1,7
1,7
1,6
1,5
1397
1540
1084
1023
815
956
973
633
4036
841
1348
Sursa: Media & Advertising, 27 Aprilie 2005
deciziile?
Printre
altele
interzicerea
product
placementului
(folosirea
41
pasta de dini. In rest, decizia a rmas aproape n forma iniial, graie prelurilor exacte din
legislaia european. Industria publicitii i-a impus poziia n cele dou decizii.
Publicitatea comparativ care sunt limitele legale?
Consiliul Naional al Audiovizualului a decis c Altex parodiaz Flanco, pentru c au
bgat un televizor n maina de splat i au filmat un spot cu faian albastr n baie.
"Gemenii" este un spot bun, realizat de Leo Burnett pentru Altex. Doi baiei rmai
singuri acas i uimesc tatl cnd acesta se ntoarce de la serviciu cu peripeiile din cursul zilei:
un joc de scrabble format din literele tastaturii distruse sau un televizor bgat n maina de splat
pentru c "aa au vzut la televizor".
Celor de la Flanco li s-a prut c seamn cu spotul lor din cadrul campaniei "Foarte
deschis", cel care promova "maina de splat cu televizor ncorporat".
Pe 21 februarie au sesizat CNA printr-o adres care atrgea atenia c spotul Altex
parodiaz spotul lor. Flanco a considerat c acest spot reprezint o nclcare a reglementrilor n
vigoare, fiind o form de promovare a unor produse sau servicii adresate publicului pe care l
instig s renune la alte produse sau servicii similare sau asemntoare".
Sesizarea sugereaz publicitate comparativ. Legea publicitii spune c publicitate
comparativ nseamn orice publicitate care identific explicit sau implicit un concurent sau
bunurile ori serviciile oferite de acesta.
Dup ce a primit adresa de la Flanco, CNA s-a adresat Consiliului Romn pentru
Publicitate (RAC), iar rspunsul lor a fost tranant: spotul nu ncalc prevederile Codului de
Practic n Publicitate elaborat de RAC. CNA a ignorat concluzia acestora i a interzis spotul.
Concurena n limite legale
Altex este un concurent important pentru Flanco, iar regulile jocului sunt aceleai pentru
toat piaa de retail electric. Lupta dintre concureni prin intermediul campaniilor se d cu
respectarea codurilor de bun practic n publicitate i a legislaiei n vigoare.
Legea publicitii interzice publicitatea comparativ dac se discrediteaz sau se
denigreaz mrcile de comer, denumirile comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau
situaia material a unui concurent.
Publicitatea romneasc nu s-a maturizat suficient nct doi concureni s o foloseasc
drept cmp de lupt. Pe plan internaional, Coca-cola i Pepsi se "bat" n reclame cu fiecare
ocazie.
42
patru
mari
categorii
de
factori
ce
influeneaz
comportamentul
44
culturali. ns trebuie avut n vedere c efectele lor n procesul decizional sunt strns legate ntre
ele.
Factorii personali specifici n procesul deciziei de cumprare
Numeroase caracteristici personale specifice pot afecta procesul de cumprare, dar, n
special, sunt analizai factorii demografici i situaionali.
Factorii demografici sunt caracteristici individuale precum vrsta, sex, ras, ocupaie,
venituri, stil de via. Factorii demografici pot determina persoana implicat n luarea deiciziilor
familiale. De exemplu, din studiile efectuate cu peste 10 ani n urm reieea c n familiile fr
copii, soii i soiile luau mai multe decizii mpreun dect n familiile cu copii.
Atributele demografice pot influena viteza cu care o persoan trece peste etapele
procesului decizional n comportamentul de cumprare.
Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via. Oamenii cumpr diferite produse i servicii
pe parcursul vieii lor, consum produse alimentare pentru copii n primii ani de via, majoritatea
produselor la tineree i maturitate i ajung la regimuri alimentare speciale n ultimii ani de via.
Preferinele legate de mbrcminte, mobilier i servicii de recreere variaz i ele n funcie de
vrst.
Ocupaia i veniturile materiale. Alegerea unui produs depinde n mare msur de
situaia material a persoanei, aceasta fiind dat de venitul care poate fi cheltuit (mrime,
stabilitate, durat), economiile i bunurile deinute (inclusiv lichiditile), datoriile, puterea de
mprumut i nclinaia consumatorului spre economii sau consum.
Stilul de via al unei persoane este exprimat prin activitile (distracie, sport, concedii,
munc), interesele (familia, alimentele, recreerea, moda, muzica) i opiniile sale (despre educaie,
politic, religie, bunstarea societii). n mod practic stilul de via se vede n modul n care o
persoan i cheltuie timpul i banii pentru a interaciona cu cei din jurul lui. Consumatorii pot fi
mprii n grupuri ai cror membrii au acelai stil de via, grupuri care aleg produse diferite.
Muli factori demografici conduc la variaii n comportamentul de cumprare al consumatorilor.
Aceti factori sunt n strns legtur cu nevoile cumprtorilor, cu ateptrile n ceea ce privete
produsul i nu comportamentul fa de produse.
Factorii situaionali reprezint setul de condiii sau circumstane care exist cnd un
consumator ia o decizie de cumprare. Cteodat, un client se angajeaz n luarea unei decizii de
cumprare ca rezultat al unei situaii neateptate. De exemplu, o persoan poate cumpra n mare
grab un bilet de avion pentru a face o vizit unei rude grav bolnave. O persoan care dorete si cumpere un computer personal, de exemplu, s-a oprit n etapa de evaluare a alternativelor.
45
consumatorilor
sunt:
pecepia,
motivaia,
cunotiinele,
atitudinile,
personalitatea. Chiar dac aceti factori comportamentali acioneaz intern, se va observa din
caracterizarea lor c ei sunt foarte mult afectai de fore sociale din afar.
Percepia. Persoane diferite percep acelai lucru n acelai timp n moduri diferite.
Similar, acelai individ la momente diferite poate percepe acelai articol n moduri diferite.
Percepia este procesul de selecie. Organizare i interpretare subiectiv a informaiilor furnizate
de organele de sim ce determin nelegerea. Dup cum reiese din definiie, percepia este un
proces format din trei etape. Dei primim numeroase informaii n acelai timp, doar cteva dintre
ele ajung n contient. Sunt selecionate unele informaii, iar celelalte sunt ignorate pentru c
oamenii nu au capacitatea de a fi contieni de toate informaiile n acelai timp. Acest fenomen
se numete atenie selectiv. Exist cteva motive pentru aceast atenie selectiv. O informaie
este mai probabil s ating contientul dac este legat de un eveniment anticipat. Este posibil ca
o persoan s permit informaiilor s ajung la satisfacia unor nevoi curente. Modificrile
survenite n natura informaiilor le fac mai eligibile de a intra n contient. Cnd managerul unui
magazin reduce preul cu o sum foarte mic, probabil clientul nu va observa, dar reducerea la
jumatate este mult mai semnificativ i deci observabil. Natura selectiv a percepiei conduce la
alte dou situaii: distorsiuni selective i reineri selective. Despre aceste situaii voi vorbi n
capitolul 2.2.1: Percepia i influena sa asupra atitudinii fa de publicitatea TV.
46
persoan poate cere informaii de la grupul de referin despre unul sau mai muli factori ce
influeneaz decizia de cumprare, cum ar fi , de exemplu, locul unde s-i fac cumprturile.
Gradul n care un grup poate influena decizia de cumprare depinde de sensibilitatea
individului la influena grupului de referin i de ct de implicat este n grupul respectiv. n plus,
informaiile furnizate de un astfel de grup pot influena decizia de cumprare, marca aleas, sau
amndou. n general, cu ct un produs este mai izbitor vizibil, cu att este mai probabil ca
alegerea mrcii s fie influenat de grupurile de referin. Unii ageni economici ncearc
cteodat s foloseasc influena grupului de referin n reclame, sugernd ca persoanele ce
aparin unui grup specific folosesc produsele respective i sunt foarte mulumite de ele. n acest
gen de reclam, cel ce-i promoveaz produsele sper c multe persoane ce aparin grupului de
referin sugerat vor cumpra produsele respective sau vor reaciona mai favorabil fa de
acestea. Eficiena sau eecul unei astfel de reclame depind de trei factori: ct de eficient
comunic mesajul reclama respectiv, tipul de produs i impresionabilitatea individului la
influena grupului de referin.
Clasele sociale. O clas social este un grup deschis de indivizi care au acelai rang
social. Unei clase i se altur termenul deschis deoarece oamenii se pot deplasa liberi n i n
afara ei. Criteriile ce stau la baza gruprii oamenilor n clase sociale variaz de la o societate la
alta. Se pot avea n vedere ocupaia, educaia, veniturile, bogia, religia, rasa, grupul etnic, etc. O
persoan ce ncadreaz un individ ntr-o clas social nu aplic n mod obligatoriu toate criteriile
sociale amintite. Numarul i importana factorilor alei depind de caracteristicile individului care
este avut n vedere i de valorile persoanei ce realizeaz aceast ncadrare.
ntr-o anumit msur, persoanele din unele clase sociale i formeaz i asum tipare
de comportament. Ele pot avea atitudini, valori, caracteristici de limbaj i posesiuni similare.
Clasele sociale influeneaz multe aspecte ale vieii noastre, cum ar fi ocupaia, religia, educaia.
Influennd att de multe aspecte ale vieii unei persoane, este evident c determin i deciziile de
cumprare. Clasele sociale determin ntr-o anumit msur tipul de produs cumprat, calitatea i
cantitatea acestor produse, afecteaz caracteristicile comportamentului de cumprare i tipurile de
magazine frecventate.
Clasele sociale se caracterizeaz prin preferine bine determinate pentru anumite
produse i mrci de produse. Exist produse consumate cu preferin de clasele de vrf ale unei
societi, sau de cele de jos. Exist i produse consumate de toat lumea (mncare, mbrcminte,
etc.), pentru care diferenierea se face dup tipul i mrcile de produse, precum i de frecvena cu
care sunt cumprate.
49
individuale care sa le ncerce noile produse. Aceti oameni se numesc inovatori. Acest gen de
oameni sunt abordai folosind fraza: Fii primul care. Trebuie s realizm c experii nu tiu
dect foarte puin despre modul n care s previzioneze aciunile consumatorilor i deciziile lor de
cumprare. Fiecare acioneaz diferit chiar dac se afl n aceleai condiii. Din cauza acestor
incertitudini nu tim exact ct de eficient este publicitatea n varietatea de situaii promoionale
n care este folosit. De aceea este aproape imposibil pentru publicitate s foloseasc puterea
sugestiei, manipularea incontient, sau apelarea la caracteristicile comportamentului
consumatorului pentru a determina oamenii s cumpere ceva ce ei nu vor de fapt s cumpere.
Deoarece oamenii care au lucruri n comun tind s acioneze n moduri asemntoare,
advertiserii prefer s mpart consumatorii n segmente, grupuri de poteniali consumatori cu
caracteristici asemntoare. Cele mai obinuite segmentri se fac n funcie de vrst, venit, sex,
educaie, ocupaie.
Cap 2.2.1. Percepia i influena sa asupra atitudinii fa de publicitatea TV
Modul n care acioneaz o persoan motivat este influenat de modul n care percepe
acea persoan situaia respectiv. Doi oameni cu aceeai motivaie i n aceeai situaie pot
aciona diferit deoarece ei percep diferit situaia. O persoan poate considera un agent de vnzri
care vorbete repede ca fiind o persoan zgomotoas i mai proast. Un alt cumprtor ar putea
considera acelai agent de vnzri o persoan inteligent i de ajutor.
De ce percep oamenii diferit aceeai situaie? Toi nvm despre stimuli prin intermediul
celor cinci simuri: vz, auz, miros, tactil i gust. Totui fiecare dintre noi recepionm, organizm
i interpretm aceste informaii oferite de simurile noastre n moduri diferite.
Percepia este procesul prin care un individ selecteaz, organizeaz i interpreteaz
informaiile pentru a crea o imagine plin de neles asupra lumii.
Oamenii pot percepe diferit aceeiai stimuli datorit celor trei procese perceptuale:
expunere selectiv, distorsiune selectiv i reinere selectiv.
Expunerea selectiv. Oamenii sunt expui unui numr mare de stimuli n fiecare zi. De
exemplu, o persoan obinuit poate s fie expus la peste 1500 de reclame pe zi. Este imposibil
pentru oricine s fie atent la toi acesti stimuli. Muli vor fi ignorai. Expunerea selectiv
nseamn c marketerii trebuie s munceasc mult pentru a atrage atenia consumatorilor.
Distorsiunea selectiv este modificarea informaiei recepionate de individ adoptnd-o la
concepia proprie. Aceast situaie poate aprea cnd o persoan primete informaii ce nu se
potrivesc cu sentimentele sau convingerile personale. n reinerea selectiv o persoan i
52
amintete informaiile care sprijin propriile sentimente i convingeri i le uit pe cele diferite de
aceasta. Dup ce asist la o prezentare de vnzare i prsete magazinul, clientul poate uita
multe din punctele de vedere exprimate de vnztor, dac acestea contrazic propriile convingeri.
Informaiile ce ajung n contient nu sunt recepionate ntr-o form organizat. Pentru a determina
nelegerea informaiilor un individ trebuie s le organizeze. De obicei aceast organizare se
realizeaz rapid, felul n care o persoan i organizeaz informaiile influennd sensul obinut.
Un individ i poate organiza informaiile n mai multe moduri i poate obine mai multe
nelesuri. Deci interpretarea celei de-a treia etape n procesul percepiei este necesar pentru a
reduce confuzia mental. O persoan interpreteaz informaiile pe baza a ceea ce este familiar.
Din aceast cauz un productor care schimb ambalajul, de exemplu, se va confrunta cu o
problema major: consumatorii vor cuta produsul n vechiul ambalaj familiar i s-ar putea s nul recunoasc n noul ambalaj. Dac schimbarea ambalajului nu este nsoit de un program de
promovare care s-i atenioneze pe consumatori, vnzrile la acel produs pot scdea.
Un consumator nu are numai percepii asupra ambalajului produselor, mrcilor i
organizaiilor, ci i o percepie asupra propriei persoane. Aceast percepie se numete conceptul
de sine sau imaginea sinelui. Unii specialiti au convingerea c acest concept este o
combinaie a conceptului actual de sine i a conceptului ideal de sine. Conceptul actual de sine se
refer la percepia actual a persoanei respective despre propria persoan, iar conceptul ideal de
sine este felul n care ar dori s fie perceput. Conceptul de sine al unei persoane este o mbinare a
experienei i a caracteristicilor ereditare, astfel c un individ i schimb de-a lungul timpului
conceptul ideal de sine. Ca urmare putem lua n considerare c acest concept de sine afecteaz
deciziile de cumprare, precum i comportamentul de consum. Rezultatele unor studii sugereaz
c sunt achiziionate acele produse care reflect i mbuntesc conceptul de sine.
Dei agenii economici nu pot controla percepiile oamenilor, ei ncearc s le influeneze.
Aceast ncercare va ridica cteva probleme. n primul rnd procesul de percepie al unui
consumator poate opera astfel nct informaiile furnizate de vnztor s nu ajung niciodat la
acea persoan. n al doilea rnd un cumprtor poate recepiona informaiile de la vnztor i le
poate percepe diferit. De exemplu, cnd un productor de past de dini afirm ntr-o reclam c
35% din cei ce folosesc aceast past de dini au mai puine carii, un consumator nelege c
65% din cei care o folosesc au mai multe carii. n al treilea rnd, un consumator ce primete
informaii care nu corespund convingerilor anterioare este foarte posibil s le uite rapid.
53
Este evident c modul n care percepe, precum i ceea ce percepe consumatorul pot afecta
puternic comportamentul lor fa de unele produse, preuri, ambalaje, vnztori, magazine,
reclame i productori.
54
Personalitatea unei persoane este o structur intern n care sunt cuprinse att experiena
ct i comportamentul. Modul n care acestea sunt ordonate la fiecare individ face ca fiecare
dintre noi s fie unic. Unicitatea noastr este rezultatul ereditii i propriilor experiene.
Personalitile sunt descrise ca avnd una sau mai multe trsturi, precum ambiie, dogmatism,
autoritate, agresivitate, competivitate, etc. Cercettorii de marketing ncearc s gseasc relaii
ntre aceste caracteristici i comportamentul de cumprare, dar rezultatele nu au fost concludente.
Totui, unii ntreprinztori sunt convini c personalitatea unui individ influeneaz ntr-adevr
tipurile i mrcile de produse pe care acesta le achiziioneaz. Un exemplu ar fi genul de
mbrcminte, bijuterii sau automobilul unei persoane.
Prin acionare i nvare oamenii i capt convingerile i atitudinile. Aceste
influeneaz la rndul lor comportamentul de cumprare al acestor consumatori.
Convingerea este un gnd descriptiv pe care o persoan l are n legtur cu ceva.
De exemplu, o persoan e posibil s fie convins c un Nikon face poze foarte bune,
rezist la folosire ndelungat i cost 550 USD. Aceste convingeri pot fi bazate pe cunotine,
opinii sau credine reale. Pot sau nu s conin i anumite sentimente. De exemplu, aceeai
persoan poate s considere c Nikon-ul este prea greu sau poate s nu o intereseze acest detaliu.
Marketerii sunt foarte interesai de convingerile pe care le au oamenii despre anumite
produse sau servicii. Aceste convingeri realizeaz imaginea produsului i a mrcii, iar oamenii
acioneaz n conformitate cu acestea.
Dac unele convingeri sunt greite i mpiedic cumprarea produsului, marketerii vor
lansa o campanie pentru a corecta aceste convingeri.
Oamenii au atitudinii n legtura cu aproape orice: religie, politic, haine, muzic,
mncare i altele.
Atitudinea descrie starea unei persoane care sufer o evaluare cognitiv, sentimente i
tendine de acionare favorabile sau nefavorabile fa de un obiect sau fa de o idee.
Atitudinile poziioneaz oamenii ntr-un cadru mintal n care un lucru este plcut sau nu,
sau n care persoana respectiv este ndreptat spre sau departe de acel lucru. Ele se schimb
foarte greu. Atitudinile unei persoane se ncadreaz ntr-un tipar i schimbarea unei atitudini
poate necesita ajustri majore la celelalte. Astfel, o companie ar trebui, de regul, s-i ncadreze
produsele n atitudinile deja existente ale oamenilor, nu s ncerce s schimbe atitudinile
persoanelor respective n beneficiul produselor sale. Exist, bineneles, excepii n care
ncercarea de a schimba atitudinile oamenilor n legtur cu anumite produse s merite efortul.
55
Un exemplu n acest sens l constituie campania cu care Honda a intrat pe piaa S.U.A..
Honda a avut de ales ntre dou posibiliti: fie s vnd motocicletele unui numr restrns de
persoane care erau deja interesate de motociclete, fie s ncerce s mreasc numrul de persoane
interesate de motociclete. Firma Honda a urmat cea de a doua cale. Aceast cale era mai
anevoioas deoarece muli oameni aveau atitudini negative n legtur cu motocicletele pentru c
le asociau cu jeci de piele negre, cuite i crim. Campania Honda s-a numit: ntlneti cei mai
simpatici oameni pe Honda. Campania a avut succes i muli oameni i-au schimbat atitudinea
fa de motociclete.
Alegerea consumatorilor este rezultatul unei mbinri complexe de factori culturali,
sociali, personali i psihologici. Muli din aceti factori nu pot fi influenai de ctre marketer.
Totui, sunt folositori n a-l ajuta pe marketer s identifice cumprtorii care pot fi mai interesai
de produs.
Cap. 2.3.1. Strategii de modificare a atitudinilor
Cum i determini pe oameni s gndeasc, s simt i s acioneze acum? Pentru a crea
efectiv o campanie sau un mesaj publicitar este de mare ajutor ntrebarea: Care este reacia
principal pe care doresc s o aib consumatorii crora m adresez ? ntrebarea este valabila n
special pentru clienii noi, pentru campaniile noi, sau pentru noile abordri. Odat pus ntrebarea
descoperim trei reacii primare pe care le poate declana mesajul publicitar. Trei aspecte prin care
o campanie de marketing poate determina oamenii:
1) S acioneze, s fac ceva.
2) S se gndeasc, s neleag i probabil s-i aminteasc.
3) S simt, s experimenteze o emoie.
n general vorbind a determina oamenii s gndeasc i s experimenteze anumite
senzaii legate de companie, de produsele i serviciile ei acesta este scopul mrcilor i al crerii
lor. La acesta se adaug obiectivul de a influena comportamentul de cumprare. Dar cel mai
important dintre ele are rolul de a-i determina pe cei care vd produsul s l plac i s l
neleag.
S determini oamenii s fac ceva, i ct mai curnd s decupeze i s trimit prin pot
un cupon, s acceseze un site, s ridice telefonul i s lanseze o comand asta reprezint esena
direct-mailing-ului sau teleshoppingului. n viaa real, totui, nu este att de simplu. Cnd cineva
vede o reclam, acesta poate reaciona n diverse moduri, de cele mai multe ori cu indiferen. i
56
dac rspund, atunci felul de gndire, simire sau aciune este perceput diferit de categorii diferite
de oameni. Mintea uman este extraordinar de complex.
Privit mai simplu, comunicarea de marketing se orienteaz spre trei reacii primare.
Reclamele care declaneaz o reacie emoional pot atrage audiena prin aciunea asupra
psihicului, prin sentimentul cald i euforic declanat de campania publicitar pentru produs sau
serviciu. Este necesar s crem imagini evocatoare prin muzic i atmosfer i s sperm c
sentimentele pe care le evocm se rsfrng asupra produsului.
Exist cinci metode pentru a realiza aceste lucruri:
1. Arat ceea ce oamenii iubesc
Aproape oricine i iubete ara, familia i copii. i toi reacionm la legtura deosebit
dintre mam i copil. Temele patriotice sunt la fel de apreciate din China pn n America, din
Rusia pn n Peru. Multe persoane reacioneaz emoional la animale: cini, pisici, tigri, n
special puii acestor specii. McDonalds, regele hamburgerului de vit, utilizeaz frecvent copii n
reclamele sale, n special pentru a transmite sentimentul pozitiv pe care l au oamenii pentru copii
ctre restaurant.
2. Utilizeaz o coloan sonor care creeaz emoie
Un exemplu excelent este al unui spot publicitar pentru Hong Kong Telecom, produs de J.
Walter Thompson, la scurt timp dup trecerea teritoriului n cadrul statului chinez. Spotul
publicitar a ncercat s surprind esena situaiilor, la nceput erau doar imaginate i abia n final
ndeplinite. O secven de acest gen a reprezentat pe o pelicul deteriorat alb/negru, un brbat cu
aripi confecionate de el, lipite pe spate. Acesta sare de pe o stnc i se prbuete. n secvena
imediat urmtoare se poate observa o racheta decolnd. Coloana sonor a reuit s fac spotul
extraordinar: melodia Imagine a lui John Lennon. A fost votat cel mai bun spot publicitar al
anului n Hong Kong.
3. Folosete poveti cu un puternic impact emoional
Fiecare societate, fiecare comunitate a experimentat triumfuri i tragedii. mprtirea
acestor experiene poate fi un important stimulent pentru emoii. Un atlet plnge pe podiumul
victoriei la Olimpiad, n timp ce se interpreteaz imnul su naional. Un om de afaceri de succes
prezint sacrificiile i greutile pe care le-a suportat tatl su pentru a construi compania.
57
La un nivel mai general, toi reacionm la fel la situaii ncrcate de emoie. Naterea
unui copil, rzboi, nuni, conflicte religioase sau politice.
4. Caut surse de inspiraie n tiri sau n evenimentele istorice
Un negru care vorbete n faa unei adunri imense n Washington DC proclamnd: Eu
am un vis!. Un student chinez oprete un tanc n Piaa Tianmen, aezndu-se n faa lui. i un
spot din 1964 care se ncheie cu o explozie nuclear ilustrnd implicaiile pe care le-ar putea avea
votarea candidatului nepotrivit. Dac utilizezi o situaie obinuit, precum o nunt, vino cu o
poveste original i fii foarte specific cu privire la emoia pe care ncerci s o declanezi. Altfel
vei risca crearea unui clieu.
5. Utilizeaz stri emoionale, stiluri i dispoziii
Putem insera elemente emoionale n orice mesaj publicitar, de la servicii bancare pn la
computere, de la mod pn la parfumuri, de la spun pn la ap pentru splat.
Obsesia spoturilor TV Calvin Klein n spatele raiunii este obsesia, este un portret
emoional al brbatului obsedat de femeie. Regia artistic, muzica i povestea se combin pentru
a declana sentimente, probabil pentru a trezi amintiri ale iubirii pasionale. Aceast abordare se
fundamenteaz mai mult pe stil i dispoziie pentru a rzbate, pentru a atrage atenia.
Trebuie s insistm mai mult asupra imaginii i mai puin asupra subiectului. Trebuie s
ne asigurm c am reuit s transferm sentimentele plcute evocate de reclama asupra
produsului.
Deoarece pieele produselor au devenit aglomerate i diferenele ntre servicii se
diminueaz, muli creatori de publicitate elaboreaz mesaje promoionale cu coninut emoional
pentru produsele clienilor lor. Cndva popular, Sloganul Unic se transform n Sloganul pentru
Fiecare Consumator. Pentru a putea ptrunde pe o pia mai veche, o banc poate crea un mesaj
publicitar care s sugereze siguran i securitate: O maina ar putea s spun: Prietenii te vor
invidia! i un utilaj pentru tiei ar putea promova mesajul: Familia ta te va iubi!.
Sentimentele negative creeaz dizarmonie sau tensiune, determinnd oamenii s
reacioneze ntr-un mod care s i elibereze de aceast stare. Sentimentele de tensiune sau vin
pot determina aciune imediat. Utilizarea sentimentelor negative precum teama are efect numai
n cazul n care exist un pericol iminent, iar spotul publicitar ofer o soluie pentru a evita
pericolul.
Atitudinile au o component pozitiv ce poate evolua spre una negativ. De la mi place
foarte mult, pn la Nu-mi place deloc sau poate Nu tiu.
58
mi place foarte mult Mercedes, i cred c este cea mai bun main. Dar nu mi
pot permite s cumpr una
59
55,4%
28,1%
26,5%
21,4%
5. Tendinele modei
20,0%
6. Familia
16,4%
7. Celebritile, VIP-urile
15,6%
8,0%
7,6%
4,6%
3,8%
Sursa: www.anamob.ro
60
ncep campania nainte de 8 mai. Legea spune c aceast campanie dureaz 30 de zile. Dar la
capitolul sanciuni nu spune c se ntmpl ceva dac o ncepi cu 40 de zile nainte.
Un sondaj privind Influena mass-media asupra comportamentului civic i electoral,
realizat de CURS la comanda CNA, relev dominaia clar a televiziunii ca principal mijloc de
informare al romnilor. Sondajul a fost realizat n perioada 8 - 22 martie 2004, pe un eantion de
5.000 de persoane n vrst de peste 18 ani. Marja maxim de eroare este de 2,4%.
Conform acestui sondaj, romnii consider televiziunea cea mai de ncredere surs de
informare, acordndu-i o importan de aproape nou ori mai mare dect ziarelor.
Fig. 2.1. Sursa de informare cea mai de ncredere
Cea mai de ncredere surs de
informare
Familie
6%
Radio
8%
Ziare
8%
Televiziune
0%
71%
20%
40%
60%
80%
Sursa: www.anamob.ro
61
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
8%
6%
2%
2%
Sursa: www.anamob.ro
tirile cele mai de ncredere (la nivel urban): Antena 1 (30%), PRO TV (28,7%), Romnia
1 (16,2%), Realitatea TV (9,1%). tirile cele mai de ncredere (la nivel naional): Romnia 1
(33,3%), Antena 1 (21,4%), PRO TV (21,3%), Realitatea TV (7,3%).
Un studiu realizat de firma de cercetri de marketing Daedalus Marketing Research relev
faptul c n rndul tinerilor publicitatea tv este vizionat de peste jumatate din acetia, n timp ce
o treime schimb postul tv n timpul pauzelor publicitare.
62
33%
58.40%
Sursa: www.daedalus.ro
Avnd n vedere dependena romnilor de televizor, putem spune c publicitatea tv n
Romnia are un public destul de numeros. Este adevrat c i la noi au aprut controverse n
legtur cu publicitatea tv. Acestea s-au iscat n urma plngerilor publicului care se simte
contaminat cu reclame. Romnii se plng de ntreruperea programelor tv, n special filmele,
pentru difuzarea calupurilor publicitare. Din acest motiv, ageniile romneti de publicitate
ncearc s creeze reclame care s atrag publicul, s evite schimbarea canalului tv odat cu
nceperea reclamelor. Next Cap a reuit s realizeze o astfel de reclam la coniacul Unirea.
Ageniile de publicitate ncearc s fac fa noilor cerine ale consumatorilor i s realizeze
spoturi tv care s atrag consumatorii prin mesajul lor i prin modul de realizare.
63
64
metod de a-i face pe tineri s-i doreasc mainile Nissan i, n acelai timp, este i o metod
inovatoare avnd astfel avantajul noutii.
Nissan sponsorizeaz serialul 24 de pe Sky One, n sperana de a captiva atenia
publicului su int, format din tineri. n mod neobinuit, Nissan nu i va difuza spotul la
televiziunea terestr, tot ntr-o ncercare de a fi cool.
Conform unui contract n valoare de 1,5 milioane de lire sterline, Nissan va sponsoriza
24 i alte seriale bine cunoscute de pe Sky One, fragmentnd n episoade reclama sa, pentru a o
folosi drept identificare a sponsorizrii n timpul pauzelor publicitare.
Rspunsul dorit din partea consumatorului este ca publicul int s spun se ntmpl
ceva cu Nissan. Difuzarea la televiziunea terestr doar pentru c este o execuie creativ bun nu
se potrivete cu publicul nostru int, a spus Paul Willcox, Marketing Director Nissan Marea
Britanie.4
Spotul a fost creat de agenia de publicitate TBWA / Londra, al crei director de creaie
este Trevor Beattie.
Prima parte a spotului arat un brbat care seamn cu actorul Kiefer Sutherland, stnd n
main i citind o scrisoare care l supr. n al doilea episod, brbatul se duce la o banc i i
scoate toi banii din cont 65.000 dolari.
Productorul de maini sper c noul format i va tenta pe tineri s se intereseze de cele
patru modele de maini pe care le va lansa n urmtoarele 6 luni: Murano, o combinaie ntre un
Reclama serial in premiera pentru Nissan, Media & Advertising, Nr. 5 (290) / 9 februarie 2005
65
4x4 i o main sport, marele Pathfinder SUV, Navara o versiune lifestyle a unui pick-up i
roadster-ul su 350Z.
Cercetrile
au
artat
identificarea
cablu,
pentru
telespectatorii
cu
66
Studiile relev faptul c, spre deosebire de alte buturi, consumatorii romni de vin simt
nevoia s i bazeze alegerea pe argumente raionale, n afar de cele legate de preferina
subiectiv pentru o marc.
Spotul 2.000 ofer consumatorilor exact argumentul de care au nevoie noua colecie
este produsul muncii atente i dedicate a unei echipe de 2.000 de oameni, excelent pregtii
pentru a obine un vin cu adevrat de calitate.
Greutatea ataat prin emoia celor "2.000 de specialiti" care au contribuit la realizarea
lui, degustarea de connaisseur, suspansul verdictului, intr perfect n logica unei reclame la vin.
Colecia Sec de Murfatlar 2003 vine cu noi etichete, cu un design stilizat, care subliniaz
grija deosebit acordat calitii vinurilor din gam i se nscriu n tendina general de
perfecionare a mrcii.
Strategia media pune accentul pe difuzarea spotului la TV, dar i n presa scris i prin
panotaj. Campania mai include promoii pe terase, cu degustri i premii instant, pe perioada
verii. Sec de Murfatlar este o colecie de vinuri tinere, obinute din vrfuri de recolt culese la
maturitate deplin.
Procentul de pia deinut de gama Sec de Murfatlar este de 10 % din totalul vinurilor
seci, mbuteliate la sticle de 0,75 litri. Murfatlar Romnia produce 20 de milioane de sticle de vin
anual, dintre care 70% sunt vinuri albe, iar 30% sunt vinuri roii.
n topul preferinelor persoanelor care consum vin ambalat/ mbuteliat o dat pe lun sau
mai des, Murfatlar deine poziia a doua cu un procent de 22.2 % din total.
68
Aceast promoie Sprite vine n ntmpinarea celor mai trznite dorine ale publicului
int al acestei buturi rcoritoare: aceea de a se bucura de o var trit la cea mai mare
intensitate ntr-un mod n care numai ei o pot face.
Pe lng cele zece fiare, au mai fost ca premii benzi de poliie cu
Zon interzis i scaune de main.
Tinerii
cror
creativitate
depete
70
pe intuiie, dar nu n ultimul rnd pe ceea ce au relevat studiile de pia despre preferinele
consumatorilor. Aa cum se tie deja in cercul ageniilor de publicitate, consumatoriis-au plictisit
de prea multe reclame facute pe acelai tipar. Acum, ca s atragi consumatorii trebuie s fii
inovator, s realizezi reclame care s semene cu nite povestiri, care s-i introduc pe
consumatori n lumea creat de reclam.
Echipa de creaie de la McCann-Erickson a avut la dispoziie doar 30 de secunde pentru
fiecare din cele 3 spoturi publicitare: dou la Dorna i unul la Izvorul Alb .
Un discurs publicitar ce se dezvolt dup o strategie care focalizeaz atenia publicului pe
o secven construit conform acestui triunghi relaional: reprezentri-afecte-reacii
comportamentale, capt o mare putere persuasiv.
O tehnic important de decupaj emoional ntlnit n spotul Dorna 1 este asocierea apei
cu tehnica de filmare n detaliu i de slow-motion. Ceea ce se reuete este oferirea unei strategii
de descoperire i asociere a apei cu detaliile corporale implicate direct n sistemul expresiv al
corpului uman: mna boxerului, ochii nlcrimai ai miresei, buzele srutnd.
n final, trebuie spus c aceste tehnici: dihotomia masculin-feminin, individualizarea unei
scene ca un centru de gravitaie i tehnica detaliului, sunt elemente ale unei singure strategii, care
vizeaz prezentarea final a produsului. Astfel, ultimele dou segmente, care cuprind scenele
copilului mbiat i ale tnrului ieind din ap, asociaz ideea de puritate a apei minerale Dorna.
Spotul sugereaz, parc, mai mult dect sntate, bucuria alegerii perfecte.
Spotul Izvorul Alb ofer spectatorului un nebnuit acces spre antropologia imaginarului
mitic, spre un mesaj considerat nu numai esenial, dar care are i o funcie de echilibru vital
pentru noi.
72
Acesta este poate mesajul publicitar esenial care trebuia transmis. Implicit, apa
mineral Izvorul Alb este un simbol al dezideratului nostru de a ne afla n echilibru cu tot ceea ce
ne nconjoar.
Din punct de vedere dramatic, scenariul pare chiar mai simplu dect primul spot Dorna.
Unitatea scenariului este dat n primul rnd de cadrul natural de desfurare pentru care a optat
echipa de creaie. Un cadru simplu, dar monumental: pdure, munte, ap. Amprenta McCannErickson se regsete mai ales asupra protagonitilor, oameni tineri, aparinnd unui ideal de
frumusee pre-rafaelit sau victorian.
Tinerii nu sunt alei ntmpltor. Studiile relev faptul c cei care consum ap mineral
plat sunt persoane tinere (25-34 ani), cu studii superioare i angajai ca profesioniti, cu un venit
pe membru de familie ridicat (peste 75 USD), provenind din familii mici i cu reedina mai
degrab n Bucureti.
Primul segment de secvene, al fetei care prezint apa mineral, aflat parc n
imponderabilitate, pe un fundal de pdure, vara, n plin dezvoltare a vegetaiei.
Al doilea segment, cu acelai fundal al pdurii, ns, de aceast dat, iarna, n care o
copil ncearc s prind fulgii de zpad.
73
micrilor asociate celor dou elemente masculin i feminin, micri care sugereaz apropierea
celor doi actori, unul spre cellalt.
Fata ncearc s se nale urmrind parc s ating aceeai stare de imponderabilitate
ca a tnrului. n timp ce brbatul sugereaz prin aruncarea pietrei o intenie de a intra n contact
cu elementul acvatic i deci cu elementul feminin.
Ultimul segment al planului cosmic, cel al cascadei vizeaz o unificare a elementelor
simbolice: pdure, lac, munte, toate puse n legatur de apa care se revars, formnd o scen
natural pe care evolueaz tnara din primele secvene ale spotului. Este de fapt segmentul
vizual cel mai important care vizeaz transformarea spectatorului ntr-un consumator.
spatele
cascadei,
sugestie
clar
aprecierii
asimilrii
produsului.
75
Cele doua tipuri de cicluri evolutive, cosmic i uman vzute n comparaie i mediate
de un simbol, fore vechi, apa, refac de fapt o filosofie de via n armonie cu natura.
Spotul Dorna 2 ncheie un ciclu creativ major n strategia McCann- Erickson pentru
acest produs.
Obiectivul ambiios declarat a fost acela de a construi un mediu total nou, un univers
post-industrial autentic, n care apa nu este doar un liant al diferitelor planuri ci i simbol central.
n nota, de acum, clasic, a spoturilor Dorna anterioare, i acest spot debuteaz cu o secven fr
echivoc de asociere cu produsul. Vedem imaginea unui personaj masculin care consum Dorna,
filmat ns dintr-un unghi surprinztor , de deasupra, o sugestie clar a unei vizini care permite
dezvoltri conceptuale n multe direcii.
Alegerea urmtoarei scene este emblematic pentru ideea central a spotului, imaginea
minii cu un deget ntins care comand liftul prin timiterea unei picturi de ap.
76
dar
factorul
care
face
posibil
reconstrucia
unitii
umane.
Fora simbolic a apei-fluid vital are ca efect imediat atingerea unei stri de detaare nteleapt
fa de lume, schimb modul nostru de a vedea lumea, asimilm o perspectiv nou asupra
problemelor cotidiene.
Vulturul este acest simbol al nivelului de nelepciune dorit de noi i propus de spot, a
viziunii agere, dar detaate asupra vieii de zi cu zi.
77
Noua filozofie de via este sugerat de secvena n care cei doi privesc oraul, cumva
de la distan.
special
pentru
brandurile
cu
strategie
pe
termen
lung.
Cele trei faze alese denot clar o opiune pentru o strategie bazat pe valori, pentru o
investiie n comportamentul cumprtorului pe un termen lung, poate chiar pe durata unei
generaii.
Referitor Top of Mind Awarness (prima marc menionat spontan), Dorna se situa n
2003 pe locul trei cu un procent de 9,5% dintre consumatorii de ap mineral carbogazoas sau/i
plat.
78
79
81
Pentru ancheta pilot, aceste obiective se aplic doar la studenii din Bucureti.
Acestor obiective le corespund ipoteze care, de asemenea, se aplic doar studenilor din
Bucureti. Voi transpune att obiectivele ct i ipotezele corespunztoare acestor obiective n
tabelul urmator:
Tabelul 4.1.1. Obiectivele i ipotezele corespunztoare acestora
Obiective
Determinarea
timpului
petrecut
Ipoteze
de Majoritatea studenilor se uit la televizor
fac altceva
Ct de importante sunt publicitatea i Majoritatea
spoturile tv pentru studeni
studenilor
consider
utilitii informaiilor
Aflarea motivelor care i determin pe Cele mai importante
studeni s urmreasc spoturile tv
determin
pe
studeni
motive
s
care
urmreasc
consider
c
83
n care:
n = dimensiunea eantionului,
84
2
t 2 * p* q 1,96 * 0,5* 0,5 0,9604
=
= 0,0025 =384,16=385
0,5 2
e2
Femeiesc
Barbatesc
Total
4
7
9
1
4
0
25
6
5
3
6
2
3
25
10
12
12
7
6
3
50
Varsta
in ani
20
21
22
23
24
25
Total
Bugetul necesar realizrii cercetrii fiind foarte ridicat, s-a realizat o anchet pilot,
deoarece costurile i resursele necesare realizrii acesteia sunt mult mai reduse. n vederea
realizrii anchetei pilot, costurile generate de ctre aceasta au fost costuri cu imprimarea
85
chestionarelor, respectiv 4 * 700 = 2.800 lei, precum i cu imprimarea unor materiale ajuttoare
ce au fost artate respondenilor n sum de 2.100 lei si a unor materiale care au fost folosite
pentru analiza datelor. n total, costul anchetei pilot a fost de 25.000 lei.
86
Definirea variabilelor
Tabel. 4.1.3. Definirea variabilelor
Obiectiv
Variabile
Determinarea
timpului Durata vizionrii programelor
petrecut de studeni n faa tv
televizorului
Definirea conceptual
Timpul, exprimat n ore, alocat
de consumatori zilnic
vizionrii programelor tv
Definirea operaional
a. mai puin de o or
b. ntre 1 i 3 ore pe zi
c. ntre 3 i 5 ore pe zi
d. mai mult de 5 ore pe zi
e. deloc
a.
b.
c.
d.
ntotdeauna
adesea
cteodat
deloc
Atitudinea fa de publicitate
Atitudinea fa de spoturile tv
a.
b.
c.
d.
e.
a.
b.
c.
a.
b.
acord total
acord
indiferen
dezacord
dezacord total
mi se par iritante
transmit informaii utile
mi sunt indiferente
mesajul spotului
produsul pentru care s-a
realizat spotul
originalitatea
informaiile uor de reinut
modul de realizare
alt motiv
c.
d.
e.
f.
87
Determinarea
produselor/serviciilor cel mai
des intalnite in spoturile tv
a. produse de igiena si
cosmetice
b. produse alimentare
c. produse chimice pentru
gospodarie
d. bauturi alcoolice
e. bauturi nealcoolice
f. servicii de telecomunicatii
g. masini si moto
h. electrocasnice
i. finante,banci
j. medicamente
a.
b.
c.
d.
e.
deloc influentat/a
putin influentat/a
influenta medie
mult influentat/a
puternic influentat/a
88
Culegerea datelor
Studiul s-a realizat n incinta universitilor de stat i particulare urmtoare: Academia de
Studii Economice, Universitatea Bucureti, Universitatea Politehnic, Universitatea RomnoAmerican, Universitatea Spiru Haret i Universitatea Dimitrie Cantemir.
Chestionarul este facut pentru cate 15 respondenti. In continuare voi prezenta un
exemplar.
CHESTIONAR
Data
Nr. chestionar
Bun ziua! Numele meu este Stefanescu Cristina Corina, sunt studenta la Facultatea
de Marketing din cadrul Academiei de Studii Economice din Bucuresti si fac o cercetare de
marketing pentru lucrarea de diploma. Completarea chestionarului dureaza aproximativ 5 minute.
Va garantez c toate datele i informaiile furnizate sunt strict confideniale i vor fi utilizate n
scopul analizei statistice.
Suntei student/student?
1. DA
2. NU
Respondent
Raspuns
10
11
12
13
14
15
Respondent
Raspuns
10
11
12
13
14
15
4. Publicitate
5. Producie publicitar
6. Psihologie sau sociologie aplicat
7. Altul
Respondent
Raspuns
10
11
12
13
14
15
10
11
12
13
14
15
10
11
12
13
14
15
90
Respondent
Raspuns
10
11
12
13
14
15
10
11
12
13
14
15
Respondent 1
2
3
4
5
6
7
Raspuns
6. Cat de des va uitati la spoturile tv?
a. intotdeauna
b. adesea
c. cateodata
d. deloc
10
11
12
13
14
15
Respondent
Raspuns
10
11
12
13
14
15
10
11
12
13
14
15
91
8.
Bun
Acceptabil
Nesatisfacato
r
Total
nesatisfacator
Respondent
10
11
12
13
14
15
Raspuns
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
9.
Care sunt primele trei categorii de produse/servicii cel mai des observate in
spoturile TV?
1. ..
2. ..
3. ..
Respondent
Raspuns:
a.
b.
c.
10.
10
11
12
13
14
15
13
14
15
a.
b.
c.
d.
e.
Respondent
Raspuns
10
11
12
92
11. Care dintre categoriile de produse/servicii din cele enumerate mai jos le vedei
adesea in publicitatea la TV?
a. Detergenti
b. Buturi alcoolice
c. Buturi rcoritoare
d. Telefonie
e. Automobile
f. Produse alimentare
g. Produse cosmetice
h. Bnci
Respondent
Raspuns
12.
Ce vrst avei?
Respondent
Raspuns
13.
10
11
12
13
14
15
10
11
12
13
14
15
.. ani
4
10
11
12
13
14
15
10
11
12
13
14
15
Sexul
a. Brbtesc
b. Femeiesc
Respondent
Raspuns
10%
8%
32%
intre 3 si 5 ore
50%
In cadrul acestor procente, 60% dintre cei care se uita intre 1 si 3 ore pe zi la televizor,
respectiv 56% dintre cei care se uita intre 3 si 5 ore pe zi, sunt studente, iar restul studenti. Insa in
categoria celor care se uita peste 5 ore pe zi la televizor se intalnesc numai studenti. Asta
semnifica cum ca ipotezele privind timpul petrecut in fata televizoarelor de catre studenti,
vehiculate la inceputul cercetarii, s-au verificat. Procentele s-au pastrat si in acest an fata de 2001
cand a fost realizata cercetarea firmei Daedalus Marketing Research pe obiceiurile tinerilor.
Fig. 4.2.2. Segmentarea pe sexe a studentilor in functie de timpul pe care si-l petrec in fata
televizorului
Timpul petrecut de studente si studenti in fata
televizorului
15
5
ore
e5
ult
d
si 5
ore
studente
studenti
ma
im
10
intr
e3
ore
si 3
intr
e1
ma
i pu
tin
de
o
ora
16
14
12
10
8
6
4
2 13
0
94
In privinta celor mai vizionate emisiuni tv, pe primul loc se afla stirile, urmate
indeaproape de programele de muzica si de filme. La distanta destul de mare se situeaza
emisiunile sportive si documentarele.
Fig.4.2.3. Gradul de vizionare a emisiunilor tv
Gradul de vizionare de catre studenti a
emisiunilor tv
7%
filme
19%
20%
sport
11%
stiri
divertisment
17%
muzica
26%
altele(documentare)
Conform acestui grafic, pentru ca un produs sa aiba succes in randul studentilor, spoturile
tv pentru acel produs ar trebui cel mai des difuzate in pauzele publicitare din timpul stirilor si a
emisiunilor tv, precum si in timpul filmelor.
In legatura cu segmentarea gradului de vizionare a emisiunilor tv pe sexe se poate spune
ca la emisiunile cu gradul cel mai mare de vizionare se uita in egala masura atat studentii, cat si
studentele. La emisiunile sportive, dupa cum era si de asteptat, 87% dintre cei care urmaresc
acest tip de emisiuni sunt studentii, nu studentele.
Tabel 4.2.1. Segmentarea pe sexe a gradului de vizionare a emisiunilor tv
Studente
Studenti
filme
13
14
sport
stiri
2
13
16
20
divertisment
14
10
muzica
14
14
altele(documentare)
4
6
Din cercetare reiese ca studentii sunt doar rareori deranjati de difuzarea spoturilor tv, mai
exact jumatate din cei intervievati au afirmat acest lucru, in timp ce 24% dintre respondenti spun
ca sunt adesea deranjati de intreruperea programelor vizionate pentru difuzarea de spoturi tv.
95
ma deranjeaza intotdeauna
50%
ma deranjeaza adesea
16%
ma deranjeaza cateodata
nu ma deranjeaza
10%
24%
80%
20%
ma deranjeaza adesea
42%
58%
ma deranjeaza
cateodata
nu ma deranjeaza
52%
48%
38%
62%
Cei mai multi dintre studentii din Bucuresti sunt de acord cu faptul ca publicitatea este
foarte importanta pentru societatea noastra si aproape un sfert dintre studentii sunt in totalitate de
acord cu aceasta afirmatie. Totusi, faptul ca peste un sfert dintre respondeti si-au afirmat
indiferenta fata de acest aspect este ingrijorator. Avand in vedere ca tinerii reprezinta viitorul
societatii in orice tara, ar fi indicat ca majoritatea acestora sa se implice in toate procesele care tin
de dezvoltarea economica a tarii si promovarea imaginii propriei tari peste granite.
Tabel 4.2.3. Procentul de respondeti privind importanta acordata publicitatii de catre
studenti
Tipul de
acord
Numar
acord total
24%
acord
38%
indiferenta
28%
dezacord
10%
dezacord
total
0%
96
respondenti
dezacord
4
6
indiferenta
acord
8
12
7
6
6
acord total
0
studenti
studente
10
12
numar studenti
Spoturile tv sunt cel mai des vizionate de respondentii care au varsta de 20 de ani, urmati
indeaproape de cei in varsta de 21, respectiv 22 de ani. Pe masura ce cresc in varsta numarul
respondentilor care urmaresc spoturile tv se reduce. Aceasta se intampla poate si pentru ca se
reduce si numarul orelor petrecute in fata televizorului, deci, implicit si cel al numarului de
spoturi tv vizionate. O data cu cresterea in varsta apar responsabilitati, iar prioritatile se schimba.
Timpul liber se reduce si se incearca folosirea lui cat mai palcut posibil. Studentii aflati in an
terminal isi dedica timpul liber realizarii lucrarilor de diploma, gasirii unor locuri de munca sau
pur si simplu, calatoriilor, in ideea ca dupa devin absolventi nu o sa mai aiba atata timp liber la
dispozitie.
97
9
8
7
5
intotdeauna
adesea
33
0 0 0 0
20
21
22
cateodata
deloc
00 0 0 0 0 0
23
24
25
varsta respondentilor
Privit per ansamblu, cei mai multi respondenti urmaresc doar cateodata spoturile tv.
Tabel 4.2.4. Gradul de vizionare a spoturilor tv de catre studenti
Gradul de
vizionare
intotdeauna
numar
respondenti
2%
adesea
28%
cateodata
68%
deloc
2%
Din tabelul de mai sus reiese ca majoritatea studentilor urmaresc spoturile tv, desi nu
intotdeauna. Ipoteza formulata initial, si anume: 58,4% dintre tineri urmaresc spoturile tv, este
intarita acum de un procent mai mare, 98%. Aceasta denota faptul ca, desi pe plan international
publicitatea tv are de suferit de pe urma aparitiei altor media din ce in ce mai atractive, precum si
a unor programe care sa permita evitarea spoturilor tv, si pe fondul saturatiei telespectatorilor in
ceea ce priveste difuzarea spoturilor tv, in Romania publicitatea tv nu a fost afectata de toate
acestea. Deci, se poate spune ca la noi publicitatea tv este inca foarte importanta in procesul de
promovare a produselor/serviciilor.
Cercetarea efectuata releva faptul ca originalitatea este principalul motiv pentru care
studentii urmaresc spoturile tv, urmat indeaproape de modul de realizare si de mesajul transmis
de spotul respectiv.
98
82%
18%
64%
52%
mesajul
originalitatea
modul de realizare
produsul
informatiile usor de retinut
inconvenient. Noi nu putem vorbi de un anumit actor ca reprezinta imaginea unui anumit produs.
99
46%44%
modul de
realizare
32%
30%
20%
10%
0%
2%
0%
16%
14%
8%
16%
16%
6%
2%
0%
0%
0%
foarte bun
acceptabil
total
nesatisfacator
durata spotului
folosirea acelorasi
actori in spoturi pentru
produse diferite
Bauturile alcoolice detin suprematia in topul celor mai des intalnite produse/servicii
obtinut cu notorietate spontana. In cadrul bauturilor alcoolice, 78% este reprezentat de bere. Si in
cadrul produselor alimentare, un procent insemnat (47%) il detine ciocolata. Spoturile la
detergenti sunt unele dintre cele mai dezbatute in domeniul marketingului. Aceasta se intampla
deoarece foarte multi oameni au ajuns sa afirme ca spoturile la detergenti si cele la sampoane sunt
iritante si studiile efectuate pana acum releva faptul ca, de regula, ceea ce este iritant se retine mai
usor decat ceva ce este mai putin iritant, chiar placut. De aceea, din cercetarea efectuata reiese
faptul ca detergentii sunt unele din produsele cel mai des amintite ca aparand in spoturile tv.
Tabel 4.2.5. Produsele/serviciile cel mai des intalnite in spoturile tv notorietate spontana
Produse/servicii
Total
b.alcool. deterg.
24%
18%
electro
13%
prod.
alim
11%
baut.
racorit
10,6%
telecom. altele
5%
18%
100
Fig. 4.2.9. Cele mai des intalnite produse/servicii in spoturile tv notorietate spontana
(segmentare pe sexe)
20
16
15
1413 13
7
12
10 12
7
studente
4 43
studenti
0
alt
ele
te
b.
lec b.ra pro e
alc
de
c
o
o
t
o d. le
m
e
ol.
. rit alim ctro rg.
notorietate spontana
notorietate asistata
101
ele
pr
od
.c
h
.p
t
.g
b.aosp
o
l
c
ood.
l.
ctr
oc
a
sn
ice
nu ma
influenteaza
deloc
64%
102
Concluzii
O ntrebare care nc nu are un rspuns exact este aceea dac publicitatea este un mijloc
de manipulare sau unul de informare a consumatorilor? De ce nu s-a putut da pn acum un
rspuns satisfctor acestei ntrebri? Un motiv ar fi c nu s-a putut nc da un rspuns obiectiv.
-nseamn c aceast dilem a celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea a primit pn acum
rspunsuri din ambele puncte de vedere. Astfel, dac ne gndim c orice agent economic are
drept scop atragerea clienilor i inducerea unui comportament de cumprare convenabil lor,
atunci vorbim de manipularea consumatorilor prin publicitate. Pe de alt parte, dac publicitatea
nu abuzeaz de ncrederea i lipsa de informaii ale consumatorilor i, n acelai timp, se au n
vedere att beneficiile firmei ct i cele ale clienilor, atunci putem afirma c publicitatea
furnizeaz avantaje att anuntorilor ct i receptorilor mesajului.
Prin elaborarea acestei lucrri am ncercat s prezint ct mai obiectiv piaa publicitar din
Romnia i, n special, publicitatea tv, i s analizez comportamentul consumatorului romn,
ncercnd s determin factorii care-l influeneaz i importana lor.
Lucrarea de fa este structurat n dou pri. n prima parte am avut n vedere
fundamentarea teoretic a noiunilor i conceptelor de baz legate de publicitatea tv i
comportamentul consumatorului. n schimb, n cea de-a doua parte, m-am axat pe surprinderea
aspectelor practice legate de atitudinea consumatorului romn fa de publicitatea tv.
Publicitatea este poate cel mai cunoscut instrument al mix-ului de marketing i cel mai
des utilizat. Aceasta este demonstrat de investiiile din ce n ce mai mari fcute n publicitate i
n special n publicitatea tv. Ponderea investiiilor n publicitatea tv se apropie de nivelul de 50%
din volumul total al cheltuielilor de publicitate, aa cum se ntmpl n celelate ri europene. n
primele nou luni ale anului 2004, investiiile nete n publicitatea tv s-au ridicat la 78 mil. euro, n
presa scris la 66 mil euro, n radio la 13 mil euro, n panotaj la 14 mil euro.
Dorina agenilor economici de a modifica comportamentul consumatorilor i de a-i
promova o anumit imagine n rndul acestora justific nivelul investiiilor n publicitate. n
condiiile economice din prezent, agenii economici realizeaz faptul c succesul firmei i a
produselor lor poate fi asigurat de studierea comportamentului consumatorilor.
O firm care vrea s se menin n domeniul su ca firm competitiv nu trebuie s
ntrerup contactul permanent cu clienii si i trebuie s vin n ntmpinarea nevoilor acestora,
103
n rndul tinerilor, spoturile tv sunt cteodat urmrite de 68 % dintre studeni i, mai des, de
28% dintre acetia.
Conform cercetrii efectuate, studentele sunt mai reticente n ceea ce privete publicitatea.
Ele consider c publicitatea tv romneasc nu este ndeajuns de bun ca s poat fi urmrit cu
interes. n schimb, studenii acord destul credit spoturilor tv autohtone. Spoturile sunt cel mai
des urmrite de studenii n vrst de 20, respectiv 21 de ani. Aceasta este explicabil datorit
modului diferit de administrare a timpului liber de ctre studenii aflai n ani nceptori fa de
cei aflai n ani terminali.
Rezultatele studiului efectuat n cadrul lucrrii de diplom se afl n deplin concordan
cu rezultatele studiului realizat de Daedalus Marketing Research care arat c peste jumtate
dintre tineri urmresc spoturile tv.
Un alt aspect important pentru cercetare l reprezint diferena dintre atitudinea studenilor
fa de atitudinea studentelor. Rezultatele diferitelor studii, efectuate cu civa ani n urm, arat
c, n general, femeile sunt mai dispuse s accepte publicitatea i sunt mult mai influenabile
dect brbaii. ns, din cercetarea efectuat reiese faptul c studentele sunt mai puin influenate
de publicitate dect studenii. Acest lucru este posibil i datorit faptului c s-a mrit simitor
numrul spoturilor tv la bere i, dei acest produs a ieit pe primul loc att la notorietatea asistat
ct i la cea spontan, consumatorii frecveni ai acestuia sunt brbaii, nu femeile.
Conform prerii consumatorilor romni, publicitatea tv nu le ofer avantaje semnificative
n procesul de cumprare. La nivel declarativ, 64% dintre respondeni au afirmat c nu sunt deloc
influenai de spoturile tv n decizia lor de cumprare. Cu toate acestea, un procent deloc
nesemnificativ, 26%, recunosc c sunt ntr-o oarecare msur influenai de spoturile tv. Faptul c
numrul celor care se simt imfluenai de publicitatea tv este n cretere se datoreaz faptului c
ageniile de publicitate au nceput s devin creative n realizarea spoturilor dei nc mai exist
unele neconcordane ntre produs i mesajul publicitar i caracteristicile publicului int, dar i
puterii de cumprare sczut a romnilor.
Aceast dezvoltare a creativitii ageniilor de publicitate, precum i tendina de cretere a
calitii spoturilor i campaniilor tv, mpreun cu dezvoltarea economic a Romniei vor conduce
n timp la transformarea publicitii tv ntr-un instrument care s deserveasc n egal msur i
consumatorul i agentul economic.
n acest an, conform estimrilor, piaa de publicitate va ajunge la 180 milioane de euro.
Televiziunea va atrage, ca i acum, cel mai mare volum de publicitate. Pe pia se vor consolida
cteva grupuri mari de media i vor fi i mai multe posturi de televiziune fa de cte sunt acum,
105
106
organizatii
cu mai
multi
membri
care
isi apara
interesele
comune.
Comitetul de Arbitraj organism RAC format din reprezentantii membrilor RAC - advertiseri,
107
care folosesc publicitatea pe scara larga, reprezentantii membrilor RAC - agentii de publicitate si
reprezentantii membrilor RAC - mijloace de informare in masa.
Consumator orice persoana care ar putea fi afectata de publicitate, indiferent daca este vorba
despre consumatorul final, distribuitorul sau utilizatorul de publicitate din sfera producatorilor de
bunuri de consum.
Mesaj orice tip de prezentare a unui produs (intelesul poate fi extins la intregul pachet de
prezentare).
Organizatii
sponsor
companii
care
investesc
in
dezvoltarea
publicitatii.
Produs orice face obiectul comunicarii prin intermediul publicitatii, incluzand servicii, metode,
tratamente etc.
Proprietar media persoana sau compania care detine mijloace de comunicare in masa.
Publicitate ascunsa comunicarea comerciala care nu este creata ca publicitate, dar care se
distinge ca reclama prin continutul diseminat al informatiei.
Perceptie subliminala perceptie senzoriala a publicitatii, care influenteaza subconstientul
consumatorului.
Testimoniale reclame care promoveaza un produs prin referire la persoane, viata personala,
experienta si utilizare personala.
b) Scopul Codului
Codul are ca principal obiectiv sa asigure ca publicitatea, in contextul rolului particular
pozitiv pe care il are in economie, sa fie realizata ca un serviciu adus populatiei, avand in vedere
influenta pe care o are asupra consumatorului.
Codul defineste acele activitati care, desi sunt in concordanta cu legislatia in vigoare, sunt in
opozitie cu scopul mentionat mai sus; regulile Codului constituie baza legala de autoreglementare
in publicitate.
Codul nu considera ca fiind publicitate distribuirea materialelor publicitare in scopuri
educationale, atunci cand acestea sunt cerute de scolile private sau publice, cand sunt utilizate sub
controlul educatorilor si cand nu sunt aplicate/initiate in interesul fundamental al advertiserului.
c) Subiectii publicitatii
Subiectii acestui Cod sunt advertiseri, agentii de publicitate, proprietari de mijloace de
informare in masa, asociatii. Acestia devin responsabili de incalcarea Codului indiferent de
gravitatea faptei. Regula este urmatoarea:
108
1. Advertiserul isi asuma responsabilitatea pentru orice reclama pe care a acceptat-o sau la
care a consimtit in orice fel;
2. Agentiile de publicitate trebuie sa tina cont de prevederile Codului atunci cand realizeaza
reclame si le prezinta clientilor si mijloacelor de informare in masa;
3. Proprietarii mijloacelor de informare in masa trebuie sa respecte Codul si sa promoveze
reclamele in conformitate cu regulile stabilite de acesta.
d) Obligatiile membrilor
Membrii RAC trebuie sa accepte acest Cod in intregime, sa actioneze in conformitate cu
acesta, sa il respecte si sa fie in totalitate responsabili pentru actiunile lor, potrivit prevederilor
Codului.
e) Obligatiile asociatiilor membre
Asociatiile membre RAC se angajeaza sa tina cont de regulile Codului si sa recomande
propriilor membri sa actioneze in conformitate cu acesta. De asemenea, trebuie sa isi informeze
membrii in legatura cu deciziile Comitetului.
f) Clauza de acceptare
Daca organizatiile sponsor sau companiile sponsorizate sunt membri RAC, ambele parti
sunt automat responsabile pentru elaborarea si promovarea publicitatii potrivit Codului.
CAPITOLUL I REGULI DE CONDUITA
Art. 1 Corectitudinea in publicitate
Publicitatea trebuie sa fie onesta, adevarata si corecta. Trebuie sa evite orice element care
ar fi in masura sa o discrediteze.
Art. 2 Publicitatea inselatoare
Publicitatea trebuie sa evite orice afirmatie sau reprezentare care ar induce consumatorul
in eroare, chiar si prin omisiune, ambiguitate sau exagerare, mai ales atunci cand se refera la
caracteristicile si efectele produsului, pret, oferte gratuite, conditii de vanzare, distribuire,
identitatea persoanelor prezentate, premii.
Art. 3 Terminologie, citate, teste tehnice si stiintifice, date statistice
109
Termenii, citatele si referirile la testele tehnice si stiintifice trebuie folosite intr-o maniera
corespunzatoare, care sa poata fi demonstrata in fata Comitetului si/sau in fata autoritatilor legale.
Testele tehnice si stiintifice, precum si datele statistice cu valabilitate limitata trebuie sa fie
prezentate ca atare.
Art. 4 Testimoniale
Testimonialele trebuie sa fie autentice, responsabile si verificabile.
Art. 5 Garantii
Garantiile legale trebuie sa se refere in mod explicit la functiile si/sau beneficiile folosirii
produsului. Daca sunt mentionate garantii comerciale extinse sau diferite de cele legale,
reclamele trebuie fie sa specifice continutul si conditiile respectivelor garantii comerciale, fie sa
asigure o informare concisa, dar explicita, impreuna cu referinta clara la sursa scrisa de
informare, disponibila la punctul de vanzare sau care insoteste produsul.
Art. 6 Probarea adevarului din mesaj
Oricine foloseste publicitatea trebuie sa fie in masura sa probeze, la cererea Comitetului,
veridicitatea datelor, descrierilor, afirmatiilor, ilustrarilor si testimonialelor folosite.
Art. 7 Superstitia, frica
Publicitatea trebuie sa evite sub orice forma exploatarea fricii - cu exceptia cazurilor in
care acest lucru se justifica - si a superstitiei.
Art. 8 Violenta, vulgaritatea, indecenta
Publicitatea nu trebuie sa contina afirmatii sau reprezentari care sa trimita la violenta
morala sau fizica si trebuie sa evite orice mesaj care poate fi considerat indecent, vulgar sau
respingator din punct de vedere al bunului-simt si al sensibilitatii consumatorilor.
Art. 9 Moralitate, simt civic, convingeri religioase si demnitate umana
Publicitatea nu trebuie sa aduca ofensa moralei, simtului civic sau convingerilor
religioase ale cetatenilor. Publicitatea trebuie sa respecte demnitatea umana sub toate
aspectele.
Art. 10 Copiii si adolescentii
Trebuie manifestata o grija deosebita in privinta mesajelor publicitare adresate direct
copiilor si adolescentilor, precum si fata de acelea care pot ajunge la minori in mod indirect.
Aceste mesaje nu trebuie sa contina nici un element de natura sa afecteze minorii din punct
de vedere psihic, psihologic sau moral si, mai mult, nu trebuie sa profite de lipsa lor de experienta
sau de credulitatea lor. Reclamele nu trebuie sa indemne copiii si adolescentii la:
110
Art. 17 Perceptia
Reclamele nu trebuie sa fie ascunse sau subliminale.
CAPITOLUL II REGULI SPECIALE
A) SISTEMELE DE VANZARI
Art. 18 Vanzarea pe credit
Reclamele care au ca subiect vanzari pe credit trebuie sa indice clar suma pentru avans si
pentru ratele urmatoare, ratele dobanzii si alte taxe, precum si costul total al produsului. Aceste
reclame trebuie sa specifice atat conditiile de folosinta si proprietate, cat si pe cele de leasing sau
inchiriere, ca si drepturile de rascumparare.
Art. 19 Vanzarea la distanta
Publicitatea privind vanzarea la distanta trebuie sa descrie clar produsele oferite spre
vanzare, preturile, conditiile de plata si livrare, ca si clauzele de anulare a contractelor si de
returnare a produselor respective, atunci cand este cazul.
Trebuie, de asemenea, sa indice clar numele complet si adresa advertiserului.
Art. 20 Distribuirea nesolicitata de bunuri
Publicitatea este interzisa atunci cand are ca scop obligarea la plata a celui care primeste
bunuri nesolicitate atunci cand acesta nu refuza bunurile primite sau cand se afla in
imposibilitatea de a le returna furnizorului.
Art. 21 Vanzari speciale
Publicitatea care se refera la vanzarile speciale si mai ales la vanzarile promotionale
trebuie sa precizeze clar in ce consta avantajul acelei achizitii, ca si data de expirare a ofertei. Nu
este necesara mentionarea acestei ultime precizari pe ambalaje.
Art. 22 Activitatile promotionale
Publicitatea promotionala, fie ca este vorba despre concursuri sau de oferte speciale,
trebuie sa aduca la cunostinta publicului, in mod clar si accesibil, conditiile de participare si data
de expirare a promotiei, iar in cazul concursurilor sa indice numarul si valoarea premiilor,
conditiile de acordare si mijloacele de informare in masa sau locul in care urmeaza sa fie anuntate
rezultatele.
B) CATEGORII DE PRODUSE
Art. 23 Bauturi alcoolice
112
113
imobiliare sau din promovarea economiilor la valori imobiliare fara a informa asupra faptului ca,
de fapt, investitia este de natura mobiliara.
Prevederile acestui articol se aplica si publicitatii pentru servicii bancare si de asigurari;
pentru acestea din urma, daca este cazul, trebuie precizat ca este vorba despre o investitie.
Art. 31 Pachete de vacante organizate
Publicitatea oricarei forme de pachete de vacante organizate trebuie sa ofere informatii
complete si corecte, mai ales legate de serviciile incluse in pretul minim de participare. Mesajul
trebuie sa puna accent pe sugestia de a analiza cu atentie conditiile de participare, de plata si de
anulare care sunt trecute in materialele informative sau in formularul de inscriere.
Art. 32 Jocuri, jucarii si produse educative pentru copii
Publicitatea pentru jocuri, jucarii si produse educative pentru copii nu trebuie sa induca
in eroare asupra:
naturii, performantelor si dimensiunilor produsului;
gradului de abilitate necesar pentru a folosi produsul;
sumei ce trebuie cheltuita, mai ales cand este vorba despre cumpararea de produse
complementare pentru a face produsul sa functioneze.
In nici un caz, publicitatea nu trebuie sa minimizeze pretul produsului sau sa sugereze ca
achizitionarea acestuia este, in mod normal, accesibila bugetului oricarei familii.
CAPITOLUL III PUBLICITATEA CU CARACTER SOCIAL
Art. 33 Publicitatea-Apel
Mesajele menite sa solicite, direct sau indirect, o contributie voluntara in bani, bunuri
sau servicii de orice fel prin initiative destinate sa trezeasca interesul si constiinta publicului fac
obiectul acestui Cod. Pentru o intelegere clara si o identificare usoara, aceste mesaje trebuie sa
cuprinda numele si adresa advertiserului, ca si obiectivul social care trebuie atins. Daca
publicitatea sociala este legata de o initiativa de promovare comerciala, se va preciza suma sau
procentajul destinat scopului social.
Promotorii unor asemenea mesaje isi pot exprima liber opiniile, dar trebuie sa specifice
clar ca acestea reprezinta propriile pareri si nu fapte verificate.
In orice caz, mesajul nu poate:
116
117
119
Bibliografie
1.
Alwitt, F. Linda
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Kotler, Philip
8.
Lane, K. Russel
9.
Popescu, A. Claudia
121