UNIVERSITATEA TEHNICA GH.

ASACHI IASI
CENTRUL DE EDUCATIE SI FORMARE CONTINUA CETEX
SCOALA DE STUDII POSTUNIVERSITARE
PROGRAMUL MBA - ANUL II

PROIECT
MANAGEMENT STRATEGIC

Profesor coordonator :
SILVIA AVASILCAI
Studeni :
****

2005

1. Sumar
Societatea ARS SA este cu capital integral romanesc si a fost
infiintata in anul 2000 iar in prezent detine un restaurant "XXX" in
Bucuresti. In dorinta de a-si extinde afacerea, actionarii au luat decizia
de a deschide un nou restaurant in Moldova. Prezentul proiect isi
propune sa analizeze oportunitatea deschiderii acestui restaurant in
municipiul Bacau

2. Obiectul de activitate al societatii

"XXX" este un restaurant tipic pentru industria alimentara de
tip fast-food, ce promoveaza o combinatie excelenta de mancare la un
pret rezonabil si o atmosfera unica. Produsele ce le promoveaza in
principal sunt din carne de pui gatite dupa retetele XXX USA.

Societatea prepara si comercializeaza pulpe, piept si aripioare de pui

prajite cu miezul suculent si pielita aurie crocanta, cartofi copti si file
prajit de peste. Alaturi de produsele realizate in cadrul societatii sunt
comercializate si produse complementare, cum ar fi: salate, ketchup,
inghetata, bauturi racoritoare naturale, bauturi racoritoare marca Pepsi
sau Coca-Cola si bere. Aceste produse sunt oferite intr-un cadru
relaxant , intr-o atmosfera placuta si amuzanta in acelasi timp.

3. Analiza mediului extern general modelul

PESTEL
3.1. Modelul PESTEL
Modelul PESTEL propune analiza urmatoarelor categorii de
factori care pot inflenta decizia companiei de a infiinta un nou
restaurant in Bacau:
a) factori politico-legislativi

Dintre factorii care influenteaza mediul politico-legislativ al

firmei amintim:
- legislatia de impozitare
- politica de protectie sociala
- protectia consumatorului
b) factori economici
- rata omajului scazuta
- fluctuaia cursului de schimb al monedei nationale n raport cu
principalele valute (favorabil achiziiei de utilaje de pe piaa
american)
- situatia industrei de profil (n expansiune)
- structura pieei specifice
- puterea de cumprare intern (a populaiei)
- dimensiunile i formele de manifestare ale economiei
subterane
- sistemul de impozite i taxe (taxe locale foarte mari)
c) factori socio-culturali

Dintre factorii care influenteaza mediul socio-cultural al firmei

amintim:
- obiceiuri
- caracteristici demografice: distribuia geografic i densitatea
populatiei, vrsta, nivelul de educaie
- spcrana de via a populaiei
- simboluri ale statutului social
- stilul de via
- rata de cretere a populaiei
- distribuia pe vrste a populaiei
d) factori tehnologici

Dintre factorii care influenteaza mediul tehnologic al firmei

amintim:
- viteza transferului de tehnologie
- disponibilitatea materiilor prime
- reelele de transport
- nivelul de specializare a forei de munc
- protecia mrcii
- infrastructura de telecomunicaii
- accesul la Internet
3.2. Analiza celor cinci fore
Principalul concurent pe segmentul nostru de piata in Romania este

KFC-lider de piata la nivel mondial. Datorita costurilor foarte mari de

deschidere a unei noi locatii in sistem franchisa (suma cuprinsa intre 1,1 si
1,8 mil. $ in functie de marimea restaurantului) nu ma astept la o
expansiune rapida in provincie i implicit n Bacu
In Bacau nu avem nici un competitor direct, dar exista substituti
pentru produsele noastre pe piata. Principalele firme cu care vom concura pe
acesta piata vor fi McDonalds, Pizza Hut, Moara, Millenium, Sabway si
Hanovra.
3.2.1. Ameninarea venit din concurentilor potentiali
a) bariere in calea patrunderii pe piata alimentatiei publice de
tip fast-food in Bacau
Diferentierea prin produs pe piaa bacauana, numai PIZZA HUT si
McDonalds dispun de marci bine cunoscute si se bucura de loialitatea
clientilor ca urmare a campaniilor de publicitate si a modului de servire a
clientilor.
Faptul ca firma noastra patrunde pe piata inaintea principalului
concurent, KFC, consideram ca ne va sigura un avantaj concurential ce va
constitui o bariera in calea patrunderii acestuia din urma pe aceasta piata.
Nevoia de capital necesitatea de a investi sume importante in
publicitate, activitati promotionale sau tehnologii mai performante pentru a
ne concura eficient pe piata credem ca va fi principala barier in calea
potentialilor concurenti
b) reaciile ateptate din partea firmelor existente
Principalele firme cu care vom concura pe piata restaurantelor cu
servire rapida vor fi McDonalds, Pizza Hut, Moara, Millenium, Sabway si
Hanovra. Nu ne ateptatm la o riposta in forta din partea firmelor mentionate
mai sus deoarece acestea nu au avut nici in trecut o riposta viguroasa fata de
noii intrati.
3.2.2. Intensitatea rivalitii dintre concurenii existeni
Rivalitatea dintre concureni mbraca forma luptei pentru deinerea
unei poziii cat mai bune pe piaa alimentatiei publice utiliznd tactici de
tipul concurenei prin intermediul campaniilor publicitare, al lansrii unor
produse noi i al mbuntirii servirii clienilor.
Absena unui concurent direct puternic i prezena unui numar
relativ scazut de concureni indireci face ca intensitatea rivalitii intre
firme sa fie scazut in prezent, dar, in urmatorii ani, pe msur ce acest
sector de activitate va ajunge la maturitate ne ateptm la intensificarea

rivalitii dintre concureni i implicit la reducerea profiturilor

3.2.3. Presiunea din partea produselor substituente
Toate firmele concurente prezente pe piata bacauana a
restaurantelor de tip fast-food produc si comercializeaza produse
complementare, ceea ce limiteaz ctigurile poteniale din acest sector.
Cele mai importante produse substituente sunt cele furnizate de catre
PIZZA HUT si McDonalds deoarece activeaza in sectoare cu profituri
ridicate.
3.2.4. Puterea de negociere a cumparatorilor
Putem considera ca grupul de cumparatori este puternic deoarece
acesta se confrunta cu un cost redus de schimbare a restaurantului i are la
dispozitie foarte multe produse substituente care se adreseaza aceluiasi
grup
3.2.5. Puterea de negociere a furnizorilor
Grupul de furnizori este slab deoarece este o concurenta acerba
ntre acestia, firmele sunt de dimensiuni relativ apropiate, iar sectorul de
activitate este un client important al grupului de furnizori. Totodat
costurile de schimbare a furnizorilor sunt foarte reduse.
3.3. Analiza structural i strategia concurenial
Produsele fabricate si oferite de firma fiind produse finale, vor situa
firma pe piata de alimentatie publica. Produsele noastre vor fi adresate
persoanelor de toate varstele.
Segmentul de piata ales de ntreprindere este un segment n crestere,
relativ nou n Romania. Societatea este unica firma care realizeaza
asemenea produse in raza municipiului Bacau. In viitorul apropiat, daca
veniturile din aceasta activitate vor fi multumitoare pentru actionari, ma
astept ca din profitul reinvestit sa deschidem cate un punct de lucru in
fiecare din principalele orase din Moldova.
Dat fiind faptul ca piata alimentatiei publice in Bacau are o valoare
estimata la aprox. 3 mil.$ (ceea ce inseamna ca nu este o piata foarte
atragatoare pentru marile companii specializate in prepararea si
comercializarea produselor din carne de pui) si nu exista nici o firma
concurenta pe acest segment de piata ma astept la o cota de piata

importanta (5-15%).
3.3.1 Segmentarea Pietii

Segmentarea pietei alimentatiei publice in functie de avantajele specifice cautate

de diversi consumatori

Numele
segmentului

Segmentul
sensorial

Cei
sociabili

Cei
ingrijorati

Segmentul
independentilor

Principalul
avantaj cautat

Aroma,
prezentarea
produsului

Aroma

Securitate
alimentara

Pret

Concentratia
demografica

Copii

Adolescenti Familii
, tineri
numeroase

Caracteristici
Consumatori Fumatori
comportamenta de
le speciale
mancaruri
puternic
condimentat
e
Marci
McDonalds
preferate
in Pizza Hut
mod
disproportionat
Caracteristici
ale
personalitatii

Consumatori Consumatori
fideli
fideli

KFC,
Moara,
McDonald Odiseea,
s
Millenium
Pizza Hut,
Subway

Inalt grad de Foarte

implicare
sociabili
personala

Barbati

Ipohondri

Marci
curent

vandute

Foarte autonomi

Caracteristicile Hedonist
stilului de viata

Activ

Conservator

Orientat
valoare

catre

Segmentarea pietei

Media de varsta 5 - 15 ani

Media de varsta 15 - 25 ani
Media de varsta 25 - 35 ani
Media de varsta 35 - 40 ani
Alte

Strategia pentru fiecare segment

Segmentul nostru de piata este foarte bine definit. Noi suntem

orientati in principal catre "segmentul celor sociabili", adica clientii
cu varsta cuprinsa intre 15 si 25 ani. Acesti clienti vor fi atrasi de
modul de servire (amabil si amuzant), de meniurile ieftine, de
bauturile racoritoare si nu in ultimul rand de bere.
Un al doilea esantion foarte important il reprezinta "segmentul
independentilor" - clienti cu varste cuprinse intre 25 si 35 de ani.
Intr-un articol intitulat "Tendinta spre natural", Coopers si Lybrand
Deloitte amintesc cercetarea facuta de Mintel, care indica faptul ca
unul din patru adulti prefera ca mancarea preparata sa fie obtinuta
din alimente naturale. In concordanta cu cele afirmate mai sus

consideram ca acest esantion va fi atras de salate si de meniurile

complete si nu in ultimul rand de servirea rapida.
Al treilea segment ca importanta este "segmentul senzorial" - format
din copii si adolescenti pana la 15 ani. Acestui segment i se va acorda
o atentie deosebita deoarece dorim sa educam gustul bazandu-ne pe
ideea ca un client castigat la o varsta frageda va deveni un client
fidel la maturitate. Acestia vor fi incantati de meniurile junior insotite
de mici jucarii surpriza. Aceste meniuri vor fi vandute la cost de
productie, astfel incat pretul final sa fie tentant si pentru persoanele
cu venituri modeste.

3.3.2. Strategia de Marketing

Strategia de marketing reprezinta miezul strategiei noastre:
1. acentul pe calitatea servirii si pe rapiditate
2. realizarea unei relatii speciale cu clientii fideli
3. concentratea pe relatia cu copii, adolescentii si tinerii.

3.3.3 Strategia preturilor

Pretul este singura componenta a mixului de marketing care produce
venituri, celelalte componente necesitand numai cheltuieli. El este , de
asemenea, un element foarte flexibil al mixului, putand fi modificat foarte
rapid.
Prin stabilirea preturilor, firma noastra va urmari MAXIMIZAREA
VOLUMULUI VANZARILOR. Noi dorim sa maximizam numarul de
produse vandute, deoarece credem ca acest fapt va duce la scaderea
costurilor pe unitatea de produs si la cresterea pe termen lung a profiturilor.
Noi vom stabili preturi modeste, bazandu-ne pe trei aspecte:

1. ideea ca piata este sensibila la modificarea preturilor. Practicarea

lor are ca scop patrunderea pe piata restaurantelor a firmei noastre
(market-penetration pricing).
2. costurile de productie si de vanzare scad pe masura ce experienta
de productie creste
3. un pret mic descurajeaza concurenta actuala si potentiala.
3.3.4. Strategii de Promovare
Principalul factor care va promova produsele nostre pe piata va fi
calitatea. Dar inainte de a ne face cunoscuti prin calitate va trebui sa ne
facem publiciate in Media pentru a atrage clientii. Vom utiliza ziarele,
posturile de radio si TV locale pentru campania de publicitate de dinaintea
deschiderii.
Firma noastra va dezvolta o strategie de publicitate si promovare
completa, care va fi pusa n aplicare chiar de stafful companiei. Vom fi
prezenti n cele doua ziare locale "Desteptarea" si "Monitorul" , precum si n
televiziunea locala prin "AlfaTV" . Ne vom proiecta singuri anunturile
publicitare din ziare si vom pune in aplicare o parte din programele de
marketing oferite de XXX USA. Planul nostru publicitar este de a ne face
cunoscuti pentru inceput. Ulterior vom promova anumite segmente de
produse, singuri sau in parteneriat cu furnizorii.
Ne propunem sa promovam produsele n diverse moduri : sampling la
fata locului, donatii catre colectorii de fonduri. Obiectivul ntregii campanii
de promovare este de a ne mari cota de piata si de a strnge legatura noastra
cu comunitatea.
3.3.5. Strategia de Vanzari
1. Noi vom vinde produse realizate cu tehnologia XXX. Nu vom imita
nici unul din din brandurile cunoscute, adica McDonald's, KFC, BurgerKing
etc. ci vom impune propriul nostru brand.

2. Noi vom comercializa ceea ce chiar clientii nostri doresc. Ne vom

adapta foarte rapid la cerintele pietei.

4. Analiza mediului intern

4.1. Resursele firmei
Resurse tangibile :
- resurse financiare determinate de abilitatea de a genera resurse
financiare (profit)
- resurse fizice care sunt date de utilajele achizitionate din USA si
accesul facil la materiile prime
- resursele umane - valoarea acestora este data de loialitatea
managerilor i a angajailor firmei si mai ales de experiena dobndit in
administrarea primului restaurant.
Resurse intangibile :
- percepiile privind calitatea produselor, ospitalitatea, rapiditatea
servirii si nu n ultimul curenia
- reputaia legat de furnizori
4.2. Capabilitile firmei
- existena unor programe de pregtire a personalului eficiente
- din punct de vedere al fabricaiei putem aminti introducerea celor
mai noi tehnologii n domeniu ceea ce conduce la un timp mai mic de
productie i la o eficien mai ridicat n realizarea produselor
- din punct de vedere al managementului amintim structura
organizatoric eficienta si legaturile eficiente cu clientii si furnizorii
- marketingul este unul din punctele forte ale firmei constnd intr-o
promovare eficienta a produselor i o politic de pre eficient

5. Analiza altenativelor strategice

Strategia direcionala a societii este de cretere, pentru a extinde
activittile firmei ceea ce ar trebui sa conduca la cresterea volumului
activelor, creterea vnzrilor i a profitului.
Compania a ales ca strategie de concentrare - creterea orizontal prin
dezvoltare interna, dezvoltndu-i operaiile att local ct i la nivel naional.

Considerm c aceasta strategie este bine aleas deoarece pe

segmentul restaurantelor de tip fast food ce comercializeaz produse din pui
este un singur concurent direct foarte mare (KFC) i orice alt strategie ar fi
fost nepotrivit n actualul stadiu de dezvoltare al societii.
Din punct de vedere al poziiei competitive (faptul c pe piaa
bacauana nu exista un competitor direct) i datorit ratei de cretere a pieei
putem afirma ca noul restaurant indeplinete toate condiiile de a fi un lider
de pia STEA , capabil s genereze suficiente lichiditi pentru a-i
menine segmentul mare de pia.

6. Concluzii
Considerm ca decizia de a deschide un nou restaurant in Bacu este
una just din urmatoarele motive :
- piata este in expansiune
- lipsa unui concurent direct
- puterea de cumparare ridicat a populaiei