Universitatea din Bacau

Facultatea de Stiinte Economice

Masterat
Strategii de marketing si comunicare in afaceri

PUBLICITATEA

Suport de curs (cap. II)

Prof. univ. dr. Gheorghe Epuran

2009

2.1. PUBLICITATEA
2.1.1. Coninutul publicitii i importana acesteia la nivelul ntreprinderilor i
organizaiilor
Etimologic, cuvntul publicitate provine din limba latin, de la verbul publico
-are, care nseam a aduce la cunotina publicului i de la substantivul publicatio care
nseamn adresare ctre public.
Considerat nervul politicii de comunicare a ntreprinderii,1 publicitatea pentru un
produs tangibil, serviciu, aciune sau idee implic o serie de activiti distincte de
transmitere direct i nepersonal a informaiilor, activiti elaborate ca o politic, cu mult
nainte sau cel trziu concomitent cu lansarea produselor pe o pia.
Importana care se acord problemelor legate de publicitate rezult, printre altele,
din faptul c n literatura de specialitate se avanseaz tot mai frecvent ideea unui
marketing publicitar, deci a unei veritabile tiine a publicitatii, context n care se
consider c publicitatea este o variabil distinct a mixului de marketing.2
Pornind de la acest aspect, constatm c n ultimii ani publicitatea tinde s devin
(n multe domenii chiar a devenit) mai mult dect un mijloc de comunicare; ea este
considerat ca un sector economic distinct, cu specialitii si, angrennd un numr mare
de artizani, artiti, societi de producie i prestatori de tot felul.
Cea mai mare parte a definiiilor publicitii insist asupra unor elemente
considerate eseniale: comunicare, mase difuze i funcie socio-economic.
Asociaia American de Marketing (AMA) a definit publicitatea ca fiind orice
form de prezentare sau de promovare impersonal a unor idei, bunuri (tangibile, n.a.)
sau servicii de ctre un promotor identificat.3
n literatura de specialitate din Romnia se apreciaz c publicitatea reprezint un
ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) - oral sau
vizual - a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice
susintor (pltitor) identificat.4
De asemenea, autori din ar apreciaz c publicitatea este un ansamblu de
aciuni, altele dect propaganda personal, folosite pentru a face cunoscute i apreciate
de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vnzare sau pentru
formarea unor atitudini favorabile fa de o idee, aciune deosebit, teorie etc.5
Primele elemente care se desprind din toate aceste definiii sunt, n opinia noastr,
urmtoarele:
- publicitatea este o form de comunicare impersonal, avnd o surs identificat
sau identificabil;
- publicitatea este o comunicare de mas, ntruct vizeaz o pia ntreag, o mas
difuz de poteniali auditori;
1

Sylvere Piquet - La publicite, nerf de la communication, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983.
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., pp. 340-348.
3
Comitetul de definiii AMA, 1963
4
I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit., p. 11.
5
P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iai, 1994, p. 237.
2

publicitatea are o important funcie socio-economic, derivat din aciunea i

obiectivele sale pe termen lung.
Date fiind complexitatea i permanenta evoluie ale acestui concept, definiiile
care s-au formulat n diferite lucrri nu au putut surprinde toate aspectele sale, toate
implicaiile asupra activitii ntreprinderii, ci s-au orientat, dup cum chiar autorii
recunosc, ctre esena termenului.
Avnd n vedere aceste definiii, considerm c publicitatea este o aciune
impersonal, dar apt s personalizeze; prin publicitate intreprinderile sau organizaiile
caut s informeze ct mai exact i cuprinztor publicul, viznd, pe termen lung,
modificri la nivelul atitudinii i comportamentului acestuia, crearea i meninerea
fidelitii fa de marca sau produsele n cauz.
Adresndu-se ntr-o formul organizat, cu un scop bine definit, promotorii aciunilor
publicitare trebuie s in seama de o serie de caracteristici ale publicului n calitatea sa
de receptor de informaii:
- n primul rnd publicul, n ipostaza menionat, trebuie tratat cu solicitudine, dar i cu
oarecare circumspecie n acelai timp; lui nu i se transmite o informaie neutr i
dezinteresat, ci una menit s l implice i s-l determine s acioneze, ceea ce
presupune evaluare, investiie, risc etc. n acest context, cercetrile realizate au
demonstrat c abordarea publicului prin informaie publicitar pierde o parte din
impact tocmai prin faptul c publicitatea este interesat, standardizat, iar indivizii
manifest disponibiliti diferite de reacie fa de fenomenul publicitar. Mai mult,
pentru anumite cumprturi, nivelul de implicare crete considerabil, dar aceast
implicare este asistat de sursele de informaii puternic personalizate.
- Publicul, ca receptor de publicitate, trebuie tratat ca un partener activ i exigent - dei
relativ neimplicat - datorit faptului c are posibilitatea de a evalua informaia
folosind - pe lng publicitatea prin mijloace media - i alte surse (cataloage,
prospecte, prerea i sfaturile prietenilor, anturajului etc). Se poate afirma, deci, fr
rezeve semnificative, c barierele perceptuale ale individului ca receptor de
informaie rmn ntredeschise. Spaiul de ntredeschidere a acestor bariere ofer
largi perspective de analiz pentru cercettorii din domeniu n viitorul nu prea
ndeprtat, mai ales n contextul n care exist suficiente semne de ndoial n privina
viabilitii paradigmei suprancrcrii cu informaie lansat n urm cu aproximativ
30 de ani i dezvoltat (acceptat sau contestat) ulterior.6
- n paralel cu manifestrile prezentate, oamenii i pot exprima propriile idei fa de
activitatea publicitar, intervenind astfel o multitudine de determinri subiective, dar
i altele indirecte, provenite din raportarea la un sistem valori dat. Impactul
informaiei publicitare ntr-un mediu nc turbulent, n care consumatorii au o
6

J. Jacoby - Consumer Reaction to Information Displayis Packaging and Advertising, n Advertising and
the Public Interest, e.d. S.F. Devita, Chicago, AMA, 1974, pp. 101-118; Perspectives on a Consumer
Information Processing Research Program, Communication Research, 2, iulie, 1975, pp. 203-215;
Information Load and Decision Quality: Some Contested Issues, Journal of Marketing Research, 14(4),
1977, pp. 569-573; Perspective on information Overload, Journal of Consumer Research, vol. 10, martie,
1984, pp. 432-435; Reacii n legtur cu acest aspect se regsesc n: Naresh Malhotra, Arun Jain &
Stephen Lagakos - The Information Overload Controversy: An Alternative Viewpoint, Journal of Marketing,
vol. 46, Spring, 1982, pp. 27-37; R.J. Meyer, E.J. Jonson, K.L. Keller, R. Staelin -Information Overload
and the Nonrobustness of Linear Models: A Comment on Keller and Staelin; Assesing Biases in Measuring
Decision Effectiveness and Information Overload, Journal of Consumer Research, 1989, March, 15, pp.
498-508 etc.

experien redus n raport cu multitudinea i diversitatea mesajelor comerciale a

rezultat dintr-o serie de studii realizate n Romnia, al cror scop a fost analiza
impactului comunicrii promoionale asupra comportamentului de cumprare i
consum.7
Rolul publicitii n cadrul strategiilor de marketing ale diferitelor ntreprinderi
este evideniat i de sumele tot mai mari care se aloc n ultimul timp acestei tehnici.
Astfel, n anul 1999, numai pentru publicitatea realizat prin televiziune s-a investit suma
de aproximativ 110 milioane dolari,8,9 publicul fiind expus unui numr considerabil de
spoturi publicitare; realiznd o serie de calcule, a rezultat c telespectatorului din
Bucureti i-au fost adresate zilnic, n medie, 63 de spoturi a 30 de secunde fiecare. De
asemenea, panotajul a cunoscut o foarte mare dezvoltare, numai n Bucureti investinduse n acest gen de publicitate peste 1,8 milioane de dolari n anul 2000.
Rezult, aadar, c aciunile publicitare, deopotriv strategice i tactice, urmresc scopuri
multiple,se adreseaz difereniat pieei i au posibilitatea s declaneze reacii variate.
Dar atunci cnd fenomenul publicitar este abordat ntr-o viziune strategic, este
foarte probabil s se ajung efectiv la stimularea cererii de consum, indiferent de natura
acesteia.
n afara unor demersuri strategice coerente, publicitatea rmne fr rezultat,
fiind, practic, un nonsens; mai mult, practica a demonstrat c, de regul, comunicarea
publicitar este apt s transforme - pe termen lung - cererea de consum n comportament
de cumprare tocmai pentru faptul c analiza ncepe cu oamenii ntorcndu-se apoi la
ceea ce li se poate oferi.
2. 1. 2. Caracteristicile publicitii
Date find complexitatea stiinei de marketing i extinderea considerabil a
domeniilor de aplicare, publicitatea nu urmrete doar obiective de natur comercial, ci
este utilizat i n evidenierea unor instituii, n atragerea publicului spre anumite cauze
sociale, culturale, politice etc.
Analiznd raportul publicitate - informaie, se constat c informaia,
comunicarea n general, are o sfer mai larg de cuprindere; n fapt publicitatea este unul
din mijloacele de comunicare ale organizaiei cu mediul extern, deci este o comunicare cu
un pronunat caracter partizan, rspunznd devizei: a comunica pentru a vinde.
Faptul c servete unor cauze de cele mai multe ori comerciale sau ncearc s
atrag publicul vizat n direcia dorit, face ca publicitatea s fie prin excelen
subiectiv, ceea ce i-a adus numeroase critici chiar din partea unor specialiti de
renume.10 Elementele de form i fond ale publicitii o fac s se diferenieze net de
informaia obinuit ntruct furnizeaz numai mesaje simple, puternice i unice, cutnd
permanent s se impun prin puterea de seducie i apelnd deopotriv la simuri i la
raiune.
7

Gh. Epuran - Decizia promovrii produselor n gestiunea de marketing, Tez de doctorat, ASE Bucureti,
1997.
8
AGB Media Research (www.agb.com)
9
Gh. Epuran, N. Turgeon Lindustrie televisuelle en Roumanie: acteurs en action Prise 1, Cahier du
CETAI, lEcole des HEC, mars 2001, Montreal, Canada
10
Acest aspect a fost menionat anterior n cadrul cap. I, p. 9, nota 17.

Beneficiind de aceste avataje, care apar din nsui procesul creaiei publicitare, se poate
afirma c publicitatea se distinge semnificativ i de celelalte mijloace de comunicare
promoional.
Ca principale argumente n acest sens stau chiar caracteristicele distinctive ale
acesteia, pe lng cele menionate mai sus. Astfel, publicitatea se adreseaz efectiv unui
mumr mare de indivizi; publicitatea Malboro, de exemplu, realizat doar n concursurile
de formula 1 este vzut de cel puin 700.000 milioane de indivizi.11
n al doilea rnd, dei pentru ntreprindere accesul la mijloacele de informare n
mas este adesea scump, costurile de contact pentru cumprtor sunt foarte sczute;
nefiind o informaie oarecare, publicitatea este pltit de un agent identificat i nu de
receptor.
O alt caracteristic este aceea c publicitatea utilizeaz principiul repetiiei n
corelaie cu cel al redundanei, ceea ce asigur propagarea efectului de multiplicare a
contactelor cu publicul i continuitatea campaniilor.
n sfrit, o ultim caracteristic a publicitii, care o face s se deosebeasc de
celelalte tehnici promoionale, este aceea c mesajele transmise sunt aproape perfect
controlate de promotor, cu excepia unor interferene cu concurena, care ar putea
produce o serie de distorsiuni sau "zgomote" pe traseul surs-receptor.
Analizat ca o tehnic n sine (de fapt cea mai important), se constat c
publicitatea furnizeaz mesaje vizuale i sonore ce degaj un puternic optimism,
prezentnd realitatea n culorile cele mai atrgtoare i optimiste; din acest punct de
vedere se poate afirma c publicitatea aduce mai curnd un plus de culoare dect o tent
de realism.
Dar, dei este un proces de creaie care implic n dese cazuri artiti din toate
genurile, unii autori afirm c publicitatea nu este o art i nici o tiin deoarece nu are
elemente specifice, bine difereniate din nici un astfel de domeniu. n aceast privin,
ns, considerm c poate interveni o observaie care s sugereze c publicitatea, chiar
dac nu are nc oficial recunoaterea ca tiin i nici ca art, se apropie suficient de
mult de ambele, iar complexitatea i amploarea fenomenului publicitar ne pot face s
credem c n scurt timp se va putea vorbi despre o veritabil tiin a publicitii. 12
Facem aceast apreciere deoarece, prin ea nsi, publicitatea are o poziie privilegiat,
determinat de o serie de judeci asupra sistemului n care se integreaz i asupra
valorilor care l compun; sondajele, analiza motivaiilor, studiile semiologice etc.
replaseaz actul brut al cumprrii ntr-un context de o bogie indiscutabil n privina
determinrilor psihologice i sociale.13 Cel ce face publicitate crede n calitile
produsului pe care l susine, dar, mai cu seam, crede n calitatea judecii oamenilor
crora li se adreseaz; publicitatea trebuie creat i prezentat astfel nct s pun
consumatorul ntr-o alert permanent, s l incite, s-l scoat din starea de indiferen,
ceea ce este foarte dificil de realizat, necesitnd un profesionalism desvrit.
Demersul specialistului n publicitate este acela al unui avocat care, depind
cadrul restrns al produsului pe care l "apr", se integreaz n spaiul concurenial al
liberei alegeri cu tot ceea ce implic aceasta.
11

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 342.

Unii autori sunt deja categorici n aceast privin, afirmnd fr rezerve c publicitatea este att o
tiin, ct i o art. A se vedea M. Moldoveanu i D. Miron - Psihologia reclamei, Editura Libra,
Bucureti, 1995, p. 32.
13
Gh. Epuran - op. cit., 1997.
12

Dei calitile sale sunt evidente, publicitatea nu poate rezolva integral i automat
problemele unei firme, nu poate s mascheze dect temporar lipsa calitii produselor sau
deficienele de concepie i aplicare a diferitelor strategii; ea ns poate ajuta la corecia
lor, deoarece face parte din sistemul de comunicare al ntreprinderii i asigur feedbackul necesar unor astfel de intervenii.
2.1.3. Principii ale publicitii
n procesul complex al iniierii unei aciuni publicitare, decidenii trebuie s aib
n vedere i s respecte trei mari principii care asigur reuita publicitii14.
- principiul seleciei argumentelor, n virtutea cruia efectul unei aciuni de
publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau
serviciului care se estimeaz a fi cea mai frapant, cea mai convingtoare, cea
mai uor de reinut i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de
cumprare;
- principiul convergenei mijloacelor, care asigur punerea optim n valoare a
mesajului, astfel nct realizarea obiectivelor s fie pe deplin posibil. Pe baza
acestui principiu se realizeaz o bun punere n valoare a argumentului publicitar
selectat n prealabil;
- principiul uniformitii comunicrii se aplic difereniat, n funcie de
caracteristicile pieei vizate, scoase n eviden prin aplicarea criteriilor de
segmentare. Valabilitatea acestui principiu se sprijin pe realitatea c piaa unui
produs este format att din cumprtori tipici, ct i atipici. Prin uniformizarea
comunicrii ntreprinderea se adreseaz cumprtorilor tipici, ei fiind cei mai
numeroi i mai cunoscui. Pentru reuita aciunii este necesar ca acest principiu
s intervin att n selecia argumentelor ct i n alegerea mijloacelor de
aciune.
Aprecierea validitii acestui principiu nu se poate realiza, totui, la un nivel
global dect n cazul firmelor care practic strategii nedifereniate, deci care nu i pun
problema adaptrii la un anumit segment sau pe cea a realizrii efective a unui echilibru
ntre adaptarea local i coerena internaional a strategiilor de marketing. 15 Aadar, acest
principiu are n vedere o pia sau un segment identificate, descrise exact i nu piaa n
ansamblul su.
Publicitatea este variabila mixului promoional cea mai dinamic i care asigur
legtura ntre productor, distribuitor i consumator; acest dinamism este transmis
ntregului proces de comunicare promoional din ntreprinderea (organizaia) modern.
Modalitile practice posibile de adoptat n domeniul publicitar sunt multiple;
publicitatea, indiferent de varianta sau forma sub care se prezint, trebuie s respecte trei
mari principii de adevr i anume: adevrul despre produs, adevrul despre ntreprindere
(organizaie) i adevrul (n sens de respect i adaptabilitate) fa de client, fa de
publicul vizat, n general. Pornind de la aceste principii de adevr, rezult o serie de
cerine concrete crora publicitatea trebuie s le rspund i anume:
14

V. Balaure - Publicitatea, n Meseria de comerciant, Coed. Institutul Naional Virgil Madgearu/Ed.

Didactic i Pedagogic RA, Bucureti, 1995, p. 229.
15
Gh. Epuran - Echilibrul ntre adaptarea local i coerena internaional a deciziilor, Tribuna
Economic, nr. 15, 1993, p. 10.

decena, care presupune ca mesajele publicitare s fie, prin coninutul lor, n

concordan cu morala societii;

loialitatea, ceea ce nseamn c aciunile publicitare vor fi astfel concepute

nct s nu profite de lipsa de cunoatere a cumprtorilor poteniali. Un
spot publicitar bazat pe team sau pe unele superstiii care se manifest la
nivel individual este de natur s demoralizeze i, n consecin, poate
ndeprta cumprtorii poteniali. Aceste aspecte nu exclud, ns,
posibilitatea introducerii n mesaj a unor elemente care s sugereze teama,
tiut fiind c tot ceea ce stimuleaz nevoia de siguran este n msur s
atrag atenia;

veridicitatea, care reclam evitarea oricror exagerari cu privire la calitile

i caracteristicile funcionale pe care le are un bun economic, ceea ce
implic respectarea unor principii de adevr n legtura cu avantajele reale
ce s-ar putea obine prin folosirea produselor sau serviciilor pentru care se
face publicitate.
Practica publicitar ofer numeroase exemple de erori de comercializare datorate
tocmai nerespectrii unor reguli clare de pregatire i desfurare a unei campanii
publicitare, erori comise chiar de unele firme de renume i cu o incontestabil experien
n publicitate. Astfel de erori se regsesc la productorii de aparatur electronic i
tehnic de calcul care, aflai sub impactul gndirii n termeni tehnici, abordeaz acelai
mod de gndire i cnd concep materialele publicitare pe care le pun la dispoziia
potenialilor cumprtori.
n publicitate - i n general n comunicare -, exist un anumit punct de
credibilitate care poate fi depit prin folosirea unor imagini sau, mai ales, prin cuvinte
aparent "nevinovate", menite chiar s ntreasc efectul persuasiunii mesajului. Studiile
realizate pe un eantion reprezentativ de persoane din judeele Bacu, Nem, Vrancea i
Vaslui* au demonstrat c peste 68% dintre potenialii cumprtori care vizioneaz sau
ascult mesaje publicitare nu au ncredere n acelea care ncep sau se ncheie cu expresii
de tipul: cel mai bun...., firma...v ofer...la cele mai avantajoase preuri..., este
incredibil... etc., mesaje care, judecnd dup reaciile celor chestionai i coroborate cu
alte cercetri n domeniu, nu sunt credibile.
Aceasta se explic, dup cum s-a precizat anterior, prin faptul c publicitatea
nsoit de astfel de expresii este excesiv de interesat i, n consecin, creeaz un efect
de bumerang, ndeprtnd cumprtorii poteniali. Dat fiind faptul c fenomenul de
respingere menionat a fost constatat frecvent n toate cercetrile ntreprinse i cu referire
la majoritatea produselor sau serviciilor, inclusiv n domeniul politic, pentru care
promotorii publicitii au facut exces de zel, l-am denumit reacie de implicare negativ
sau recepionare ostil.16
Definim recepionarea ostil ca ansamblul manifestrilor raionale i senzoriale
prin care individul trece de la starea obinuit de relativ neimplicare, specific
urmririi mesajelor publicitare, la aceea de implicare negativ, generat de dorina de
protecie, de atenuare a unor situaii curente de discomfort create de un mesaj pe care l

O dezvoltare de alt natur n cap. Modelarea procesului decizional privind comunicarea promoional
din aceast lucrare.
16
Gh. Epuran, op. cit, 1997.

ascult i n care nu crede. Recepionarea ostil intervine atunci cnd se ncalc frecvent
principiile de adevr enunate mai sus.
Individul se protejeaz, n form, de mesaj, iar n fond de produs i de firma
productoare, nlturnd posibilitatea cumprrii sau aciunii n favoarea acestora.
Un exemplu concludent de recepionare ostila este cel nregistrat n alegerile
generale desfurate n 1996, ca i la cele din anul 2000, cnd o foarte mare parte a
electoratului fidel partidului aflat la guvernare i-a schimbat atitudinea, votnd cu alte
formaiuni. (De altminteri, domeniul politic este cel mai susceptibil n privina nclcrii
principiilor i cerinelor de adevr n publicitate).
2.1.4. Formele publicitii
`Sistemele economice i sociale din ntreaga lume s-au caracterizat - i cu
siguran se vor caracteriza n continuare, mai ales sub impactul actual al mondializrii i
globalizrii - printr-un puternic dinamism, efectele acestuia regsindu-se i la nivelul
publicitii. Se constat, astfel, c n ultimii ani publicitatea mbrac forme din ce n ce
mai variate, elemente noi alturndu-se altora recente sau nlocuindu-le pe cele despre
care nc nu fusese timp s se afirme c sunt clasice.
Dintre toate variabilele de mix sau submix regsite n tiina i practica de
marketing, se pare c publicitatea este cea mai dinamic, cu evoluia cea mai
imprevizibil. n acest context de efervescen, se pot distinge, totui, o serie de forme ale
publicitii, a cror cunoatere prezint o mare importan n procesul decizional.
Gruparea lor se realizeaz dup o serie de criterii17:
- n funcie de natura supoturilor distingem:
a) publicitate media;
b) publicitate direct (specific marketingului direct), la rndul ei cu dou forme:
b1) publicitate prin cupon-rspuns;
b2) publicitate adresat direct (prin pota, telefon etc.)
- n funcie de obiect, publicitatea poate fi: de produs, de marc i instituional (de
firm sau, n versiune american, corporat).
Publicitatea de produs sau de serviciu este cel mai des ntlnit n cadrul firmelor
i are ca prim obiectiv stimularea cererii. Formele publicitii de produs sunt:
a) publicitatea de informare, ale crei obiective sunt stimularea cererii de
produse/servicii, sugerarea de utiliti noi, informarea n legtura cu unele modificri
de pre, sau cu modul de folosire a produsului etc. Aceast form de publicitate este
preferabil n faza de lansare a produsului ntruct vizeaz cererea primar;
b) publicitatea de condiionare al crei obiectiv este, de asememenea, stimularea cererii,
punnd accentul pe condiiile de prezentare pentru a realiza, i pe aceast cale, o mai
bun poziionare, respectiv identificarea i diferenierea produselor/serviciilor n
cadrul ofertei totale. Se folosete preponderent n perioadele de cretere i mai ales
maturitate, deci cnd pe pia exist produse ce intr n concuren direct cu bunul
care face obiectul publicitii;
c) publicitatea comparativ se practic n scopuri explicit anticoncureniale, deci pentru
obinerea de avantaje competitive. n Romania aceast form este nc permis, pe
cnd n multe alte ri exist unele prevederi legislative care o restricioneaz. Se
17

J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 343.

practic preponderent, aa cum este i firesc, n faza de maturitate din cadrul ciclului
de via al unui produs, cu mai mult sau mai puin subtilitate;
d) publicitatea de reamintire intervine cu scopul meninerii sau chiar ntririi efectelor
unor aciuni publicitare anterioare, respectiv pentru pstrarea interesului fa de un
produs sau fa de o marc. Se practic n faza de maturitate sau este generic,
referindu-se n general la firm (marc) i la produsele sale. Fr ndoial, cele mai
bune rezultate le obin firmele mari, mrcile celebre, un exemplu n acest sens fiind
Procter&Gamble cu mesajul televizat sau prezentat n pres: P&G: produse de
calitate superioar. Numele mrcii sau firmei, asociat cu calitatea recunoscut, se
constituie ntr-un mesaj penetrant, eficient, att datorit forei date de simplitatea
exprimrii, ct i datorit costurilor reduse prin folosirea unui mesaj scurt. Mai mult,
publicitatea de reamintire, dei impersonal ca formulare i orientare, se adreseaz n
egal msur cumprtorilor i distribuitorilor, contribuind astfel la creterea
notorietii produsului i mrcii.
Publicitatea de marc s-a impus ca o form distinct pe msura multiplicrii
mrcilor sub care apar diferitele produse pe pia. Rolul acesteia este de a evidenia
marca i se regsete n cazul multor produse sau servicii.
Publicitatea instituional (corporat) se afl n raport de complementaritate cu
public relations i vizeaz cultivarea n rndul publicului a unor atitudini de ataament
fa de firm i fa de oferta sa. Publicitatea instituionala este o oglinire a unor aspecte
ale politicii de marketing a firmei.18
n funcie de aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi
local, regional, naional i internaional.19
Publicitatea local este preferat de firmele care comercializeaz mrfuri en
detail, precum i de cele prestatoare de servicii, la acestea piaa nsi avnd un pronunat
caracter local (cu excepia pieei turistice i a altor cteva piee).
Publicitatea regional este practicat de firme productoare i distribuitoare care
i desfoar activitile de pia n anumite zone sau regiuni din cadrul unei ri.
Publicitatea naional este practicat de firme care vizeaz ntreaga pia, la
nivelul unei ri; productorii nu acord importan locului de unde vor putea fi
cumprate bunurile, iar distribuitorii pun accent deosebit pe unitatea de desfacere.
Publicitatea internaional este practicat de productorii-exportatori, de firmele
de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz pe diferite piee
externe.
Dup natura intei sau categoriilorv de public vizat, publicitatea se poate adresa:20
- consumatorilor individuali;
- utilizatorilor internaionali;
- intermediarilor de diferite categorii.
Dup tipul de mesaj utilizat, publicitatea poate fi:
- de natura factual;
- de natur emoional.

18

D.W. Schuman, J.M. Hathcote, S. West - Corporate Advertising in America: A Review of Published
Studies on Use, Measurement and Effectiveness, Journal of Advertising, 20, sept., 1991, pp. 35-56
19
V. Balaure (coord) Marketing, Ed. Juranus, Bucureti, 2000.
20
V. Balaure - Publicitatea, n op. cit., pp. 234.

Publicitatea factual pune accent pe evidenierea caracteristicilor clare, distinctive

ale produsului. Publicitatea emoional 21 vizeaz valorificarea efectelor ce se pot obine
prin stimularea resorturilor psihologice ale individului, prin sensibilizarea i incitarea
acestuia; sloganurile cu bune efecte n acest sens sunt de forma: "numrul unu
mondial...", "cele mai ndrgite de copiii din intreaga lume....", "aceste clipe...numai cu
filmul..." etc.
n funcie de susintorul financiar, se disting: publicitatea productorului,
publicitatea distribuitorului, cea realizat de ali intermediari, precum i unele variante
mixte.
Dup influena pe care o exercit asupra cererii, publicitatea poate fi orientat
ctre cererea primar, stimulnd consumul unui produs n general, sau spre influenarea
cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii spre un anumit produs sau
marca.
A. Publicitatea media
Conceptul de media desemneaz un ansamblu de suporturi caracterizate prin
acelai mod de comunicare. Suportul reprezint orice vehicul apt s asigure transmiterea
unui mesaj, n cazul de fa publicitar.
Publicitatea prin mass media include presa scris, radioul, televiziunea,
cinematograful i reelele Internet (paginile WEB sau inserrie n astfel de pagini).
Presa reprezint unul din principalele mijloace de transmitere a mesajelor
publicitare, asigurnd - n condiiile unei utilizri corecte - un foarte bun randament.
Folosirea presei n scop publicitar are o serie de raiuni legate de avantajele sau calitile
acesteia i anume: prezint flexibilitate n privina difuzrii teritoriale i a momentului de
apariie, se adreseaz difereniat segmentelor de consumatori cuprinznd toate categoriile
socio-profesionale, nu necesit investiii exagerate, prezint mesajul cu suficient
acuratee etc.
n funcie de momentul apariiei, presa este de dou categorii: cotidian i
periodic.
Presa cotidian este foarte mult folosit n lume, date fiind avantajele acesteia flexibilitate i adaptabilitate, prestigiul dobndit, aria larg de difuzare, posibilitatea de
control asupra aciunilor etc. -, care o transform ntr-un veritabil catalog ce ajut
consumatorul n efectuarea unor cumprri eficiente. 22 Dezavantajele presei cotidiene ca
suport publicitar constau n faptul c mesajele sunt efemere, tiparul i reproducerile de
joas calitate etc. Acestea sunt dezavantaje doar n principiu, ntruct majoritatea
cumprtorilor de ziare apreciaz n primul rnd calitatea informaiei i mai apoi calitatea
imaginilor, unora prndu-li-se chiar inoportun ca un jurnal s apar ntr inut grafic
excepional. Studiile amintite, realizate pe un eantion de 2035 de indivizi au scos n
eviden faptul c, dintre cumprtorii de ziare, peste 80% citesc mica publicitate, fapt ce
i-ar putea gsi o bun valorificare n domeniul marii publiciti, aceast aspect nefiind
nsa sesizat de conducerea ziarelor respective. Astfel, dac n spaiile de mic publicitate
s-ar insera anunuri de mare publicitate n format mic, s-ar obine un efect de multiplicare
a randamentului considerabil mai mare comparativ cu publicitatea grupat compact pe
21

C. Debraix - Limpact des reactions affectives induites par les messages publicitaies: une analyse tenat
compte d limplication, Recherche et aplications en marketing, AFM, vol. 10, no. 2, 1995.
22
M. Rothschild - Advertising from fundamentals in strategies, D.C. Heart&Co, 1986, pp. 122-131.

10

anumite pagini, creia - dup cum demonstreaz aceleai studii - oamenii nu i acorda
prea mare importan (15% din cei chestionai citesc cel puin un anun de mare
publicitate). Anunurile de mare publicitate de format mic (12-16cm2) plasate n spaiile
de mic publicitate, la rubricile vnzri, cumprri, afaceri, diverse etc., atrag ntr-un mod
deosebit atenia ntruct implicarea indivizilor este mai mare, ei interesndu-se de ceva
anume sau citind din pur curiozitate anunurile. Acest fapt a fost sesizat de unele
ntreprinderi, n special din categoria celor mici, preocupate direct de eficien, care au
preferat plasarea mesajelor publicitare numai sub forma de text la rubrica de mic
publicitate.
Presa cotidian mai ofer i alte oportuniti publicitare n cadrul suplimentelor
care apar n unele ziare locale sau cu difuzare naional. Aceste suplimente preiau
anumite caliti ale presei periodice, prezentnd avantajul c atrag atenia si strnesc
curiozitatea tocmai datorit apariiei cu ceva nou, deosebit de ceea ce jurnalul ofer, ca
stil i coninut, n fiecare zi. n prezent, ns, aceste suplimente nu se folosesc dect foarte
rar (i) n scopuri publicitare.
Presa periodic are numeroase avantaje ca suport publicitar, n sensul c asigur o
via mai lung mesajului, este puternic specializat, adresndu-se unor segmente de
consumatori bine individualizate. Spre deosebire de radio i tv., unde consumatorul poate
desfura n paralel i alte activiti, pe lng urmrirea mesajelor, n cazul presei atenia
i procesele cognitive sunt implicate mai mult, fapt care mrete ansele ca mesajul
publicitar s fie neles i memorat.
Fiecare revist are o personalitate distinct, iar psihologia sa editorial creeaz o
stare de spirit specific ce poate conduce la o mare receptivitate a mesajului. La aceasta
se adaug i faptul c mesajul, avnd o via mai lung, ofer cititorului posibilitatea
parcurgerii informaiei n ritmul su propriu. Un alt avantaj este acela c revistele circul
de regul n familie, ntre colegi i prieteni,* deci mesajele pe care le conin sunt receptate
de un public mai larg dect o arat datele oficiale pivind vnzrile i tirajul.
Publicitatea prin presa periodic are i avantajul c reproducerile i culorile
folosite sunt de bun calitate, iar spaiul publicitar este considerabil mai mare comparativ
cu presa cotidian.
Un dezavantaj al presei periodice ca suport publicitar este acela c se tiprete la
date fixate, aprnd un decalaj ntre momentul comenzii i cel al apariiei anunului.
Acest dezavantaj este doar aparent, deoarece n cadrul procesului decizional se analizeaz
necesitatea, oportunitatea i eficiena economic a aciunilor, eliminndu-se
inconvenientele. Astfel, dac o firm constat c publicitatea prin presa periodic nu este
suficient de rapid pentru momentul respectiv, are posibilitatea s opteze pentru alte
suporturi prin care s se adreseze acelorai segmente de consumatori, cel puin pn n
momentul n care presa periodic creaz suficient continuitate campaniei n derulare.
Un alt dezavantaj const n faptul c, fiind citit o perioad mai mare de timp i
de ctre mai multe persoane, nu ofer posibilitatea controlului asupra momentului n care
mesajul va fi observat sau citit de ctre public.
Decizia de utilizare a presei ca suport al mesajelor publicitare se fundamenteaz
pe baza caracteristicilor diferitelor publicaii23 dup cum rezult din tabelul alturat.
*

Acest aspect se regsete ntr-o alt form i n capitolul Modelarea procesului promoional din lucrare.

23

I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 18-21.

11

Tabelul 2.1.
Principalele caracteristici ale publicaiilor folosite ca suport publicitar

CARACTERISTICA

OBSERVAII

Anual,
semestrial,
trimestrial, lunar, bilunar,
Momentul de apariie
sptmnal,
bisptmnal, zilnic;
Ziarele
de
mare
informaie,
revistele
magazin etc. sunt citite de
Categoriile
socio- toate categoriile;
profesionale ale cititorilor ziarele
i
revistele
specializate se adreseaz
doar anumitor categorii
de cititori.
Publicaii citite att de
brbai, ct i de femei:
ziare
de
informaie,
magazine;
Sexul citititorilor
publicaii
citite
preponderent de brbai:
reviste tehnice, sportive,
politice etc.
Publicaiile de informaie
sunt citite de toate
Vrsta cititorilor
vrstele, cele de cinema,
sport, mod etc. sunt citite
preponderent de tineri;
Publicatii
destinate
Profesia
anumitor
categorii
profesionale;
Publicaii care circul
preponderent n mediul
Mediul de locuit
rural, publicaii
care
vizeaz n special cititorii
din mediul urban;
Pres specializat, citit
Limba sau naionalitatea
exclusiv
de
anumite
grupuri;
Tiraj brut, tiraj net etc.
Tirajul
Este un criteriu de
eficien;
Tarifele practicate pentru Se stabilesc n strns

12

legtur cu tirajul, cu
amplasamentul i aezarea
spaiul publicitar
n pagin, cu valoarea
editorial i prestigiul
publicaiei etc;
Este un criteriu de selecie
cu care opereaz cei ce
Valoarea editorial
doresc s difuzeze un
anun sau s iniieze o
campanie;
Nu
se
recomand
derularea unor campanii
sau
difuzarea
unor
Orientarea politic
anunuri exclusiv printr-o
publicaie de o anumit
orientare politica;
Publicaia poate constitui
Etalonul publicitii dintr- o
garanie
pentru
o publicaie
produsele la care se face
publicitate;
Mrete
rndamentul
Calitatea imprimrii
difuzrii unui mesaj;
Paginile din dreapta au un
randament superior celor
din stnga; coperta are cel
Amplasamentul
mai mare randament.
Randamentul scade pe
msur ce se nainteaz n
revist;
Rezult din cercetarea de
Dimensiunile
marketing privind acest
aspect.
Anunurile publicitare n pres se pot prezenta sub dou forme:
- interviuri, articole, reportaje;
- anunuri publicitare propriu-zise.
Interviurile, articolele si reportajele sunt de dou tipuri:
a) realizate din iniiativa publicaiei; acestea vizeaz evenimente sau realizri
deosebite ale ntreprinderii sau organizaiei i care, din punctul de vedere al
publicaiei, prezint interes pentru cititori;
b) realizate la solicitarea ntreprinderii; n acest caz, firma solicit realizarea unui
interviu de ctre reporterii unei publicaii, ori prezentarea n regim de publicitate a
unor articole pe teme de interes pentru firma.
Ambele categorii de intervenii publicitare se pot practica de toate firmele sau
organizaiile, indiferent de profilul lor. Se recomand n perioada premergtoare fazei de
lansare, precum i n faza de maturitate a produsului/serviciului, mai ales dac, sub

13

presiunea concurenei specifice fazei, s-au adus unele mbunatiri la nivelul produselor,
mbunatiri care, printr-o prezentare adecvat, pot conduce la repozitionarea dorit de
firm i, implicit, la obinerea unui avantaj concurenial.
Acestor dou forme de publicitate cu valoare editorial (cteodat chiar
stilistic) li se adaug o alta care, dei nu este explicit, acioneaz implicit, crend efecte
incontestabile prin fora persuasiunii cu elemente de noutate: Am denumit-o difuzare
discret. Aceast form de publicitate, discret din punctul de vede al emitentului, dar
nedisimulat din punct de vedere al publicaiei, rezult din nsi strategia de pia a
ntreprinderii, care, pregtind lansarea unui nou produs, realizat sub un secret desvrit,
face greala de a scpa pe pia o informaie suficient de concludent (fotografie, date
tehnice etc.); odat ajuns la revistele de specialitate, informaia este dezvoltat i
interpretat pe pagini intregi.
Avantajele difuzrii discrete sunt incontestabile, n sensul c este frapant,
dinamic, orientat, prin chiar produsul prezentat, spre viitor; de asemenea, este o bun
modalitate de pregtire a pieei n vederea lansrii produsului i de pretestare a reaciilor
publicului vizat fa de noul produs.
Gsim, totui, un dezavantaj al difuzrii discrete: acela al posibilitii
evidenierii unor deficiene ale produsului rezultate n urma testrii, analizei datelor
tehnice sau prin compararea cu produsele similare ale concurenei, dezavantaje care, dei
pot fi atenuate sau eliminate de productor, dat fiind faptul c produsul nc nu a fost
lansat n forma prezentat, pot contribui la deformarea imaginii pe care i-ar dori-o cei ce
iniiaz aciunea.
Anunul publicitar propriu-zis prezentat n pres (ca i n cazul afielor) are
urmtoarele componente principale:24 ilustraia, textul informativ i sloganul crora li se
adaug, dup unii autori 25 i titlul.
TITLUL este considerat drept elementul principal al unui anun publicitar tiprit
datorit funciilor pe care le ndeplinete. Astfel, titlul asigur captarea ateniei, specific
clientela vizat, prezint oferta n rezumat 26, se poate constitui ntr-un ndemn fr a fi
slogan, evedeniaz distinct satisfacia dorit, altfel spus, este un concept de comunicare
direct (de cele mai multe ori).
Pentru a fi eficient, este necesar ca titlul s ndeplineasc o serie de cerine
dintre care menionm:
- titlul trebuie sa fac o promisiune, scond n eviden un avantaj bine definit;
- atragerea cititorului prin titlu trebuie s se fac rapid I eficient, ntruct indivizii
sunt expui zilnic unui numr foarte mare de mesaje publicitare;
- titlul trebuie s fie plasat n afara textului i imaginii pentru a putea fi gsit rapid
de cititor;
- titlul, dei aduce o promisiune, nu trebuie s laude produsul; dac acesta este ntradevr bun, argumentele vor fi expuse ct mai atractiv n text;
- pentru o memorare uoar, se recomand ca titlul s fie scurt.
ILUSTRAIA are rolul de a spori efectul anunului prin captarea ateniei i prin
elementele informative pe care le conine. Ilustraia, ca i titlul, l determin pe cititor s
parcurg textul informativ. Principalele funcii ale ilustraiei sunt:
24

V. Balaure - Publicitatea, n op. cit., pp. 236.

M. Rothschild - op. cit., p. 122.
26
M. Moldoveanu, D. Miron - op. cit., 1995, p. 54.
25

14

atrage atenia asupra titlului;

determin cititorul s parcurg mai uor textul, comunicnd ideea de baz a
coninutului;
- capteaz atenia asupra aspectelor relevante ale produsului, comunicnd sentimente i
emoii;
- arat modul n care produsul contribuie la soluionarea unor probleme.
Pentru a-i ndeplini funciile, ilustraia poate aborda numeroase teme sau subiecte
cum ar fi:
- produsul sau ambalajul, fr un alt element care s le susin. Anunurile de acest gen
i propun s evidenieze elementele de noutate, apelnd la un alt context fa de cel
obinuit;
- produsul n funciune sau n contextul su, fr imagini de persoane. Aceast tem
urmrete familiarizarea cu produsul pentru care se face publicitate, sugernd
ambiana cea mai probabil a utilizrii lui;
- avantajele pe care le au cumprarea i utilizarea produsului sau dezavantajele
nonutilizrii;
- evidenierea ntr-o form dramatic a trsturilor produsului, att prin prezentarea
unilateral, ct i prin compararea cu produsele concurente;
- crearea unei atmosfere care s genereze stri de spirit, sentimente i emoii, printr-o
ilustraie care s includ sau nu produsul n cauz. Ilustraia de atmosfer este
utilizat n special pentru produsele sau serviciile destinate satisfacerii unor nevoi de
ordin spiritual, social sau pentru produsele potenial ofensatoare pentru anumite
categorii de indivizi;
TEXTUL poate avea diferite forme: text informativ; text prin care se stimuleaz
emoii; text specific publicitii editoriale etc.
n text nu se recomand utilizarea unor artificii de form27, ntruct el trebuie s
ofere cititorului un beneficiu, un avantaj, tiut fiind faptul c oamenii acioneaz n
propriul interes. Dac titlul i consult pe oameni n legtur cu o problem particular,
texul pune n discuie posibilitile concrete de rezolvare a acestei probleme, oferind un
avantaj al utilizrii produsului, de cele mai multe ori ca unic soluie.
Un text inspirat va exprima ntotdeauna punctul de vedere al consumatorului i nu
al firmei, motiv pentru care se recomand exprimarea la persoana a II-a. Exemple:
"Pentru c tu merii mai mult", sau "Acesta este stilul care i se potrivete...." sau "Cu noi,
culoarea nu va mai fi o problem pentru voi" etc. Deci, textul trebuie s conin mesaje
personale astfel nct consumatorul potenial s aib permanent impresia c firma se
intereseaz de problemele lui i dorete s i le rezolve. De asemenea, cititorul trebuie s
fie determinat sa citeasc textul, n acest sens firma putnd aplica o serie de procedee
specifice, respectiv:
- elaborarea unui mesaj puternic personalizat;
- comunicarea direct a informaiilor ce atest entuziasm fa de produs i respect
fa de cititor;
- prezentarea de informaii noi sau neteptate;
- introducerea n text a unor elemente ambigue, fr a denatura credibilitatea;
- prezentarea n text a unor ntrebri-probleme;
- scrierea textului la timpul prezent i nu la cel trecut etc.
27

M. Moldoveanu, D. Miron op. cit., p. 57.

15

Textul publicitar trebuie s se caracterizeze prin claritate, concizie i simplitate.

Legat de aceast cerin, considerm c deciziile referitoare la textul publicitar trebuie s
in cont de dou aspecte importante: valoarea psihologic i capacitatea psihologic ale
cuvintelor de a forma imagini mentale puternice. n acest sens, se recomand
urmtoarele:
- utilizarea de cuvinte cu o mare capacitate de stimulare a imaginaiei (cuvinte care
definesc obiecte, locuri, oameni, simuri sau gusturi);
- cuvintele utilizate trebuie s fie simple, familiare i pe inelesul celor vizai;
- evitarea cuvintelor i propoziiilor negative pentru c nelegerea lor este mai dificil i
necesit un timp mai ndelungat;
- includerea unor adjective cantitative, fr a exagera;
Aadar, textul trebuie s fie credibil, s foloseasc un ton de sinceritate i s aduc
suficiente argumente, tocmai pentru faptul c promite ceva. Prin text se urmrete
intervenia gradual la nivelul atitudinii individului, accentul punndu-se, ntr-o prim
faz, pe stadiul cognitiv, pegtindu-se astfel aciunea la nivelul celorlalte componente,
afectiv i, respectiv, conativ.
Toate aceste elemente de fond intervin ntr-un mod specific la nivelul percepiei
indivizilor, putnd s le influeneze considerabil decizia de aciune. De aceea este
necesar cunoterea ct mai detaliat a aspectelor care constituie suportul decizional al
publicului vizat, pentru ca acestea s fie situate la baza deciziilor strategice ale firmei n
toate domeniile, dar mai ales n cel promoional.
Pe lng elementele de fond referitoare la text, intervin i cele care privesc forma
acestuia, form ce poate fi redat prin corpurile de liter folosite (fonturi), prin aezarea
n context, prin linii i rastere. n textul publicitii prin pres se recomand folosirea a
dou sau cel mult trei fonturi de dimensiuni diferite; caracterele letrice sau numerice nu
trebuie s fie "ncrcate" sau suprapuse excesiv peste imagine, ntruct afecteaz
lizibilitatea i transfer atenia de la elementele de informare ctre cele artistice. Mai
mult, folosirea diferitelor tipuri de caractere, a chenarelor i a rasterelor se face astfel
nct s se creeze un contrast suficient cu elementele nepublicitare din jur, evideniinduse anunul respectiv.
SLOGANUL este o formul simpl, uor de reinut i capabil s atrag atenia;
conine ntre patru i opt cuvinte i include, de regul, numele mrcii i/sau al firmei.
Dac titlul i textul pot varia de la un anun la altul, sloganul trebuie s ramn acelai pe
parcursul derulrii unei campanii publicitare. De exemplu: BMW-plcerea de a conduce.
Calitile unui slogan bine conceput sunt concizia i memorabilitatea.
Evaluarea anunurilor publicitare din pres se realizeaz verificnd n ce msur
sunt respectate condiiile specifice fiecrui element component al acestora. n situaia
dat se poate vorbi i despre un design al anunului care vizeaz ordinea elementelor
componente i valoarea estetic de ansamblu. Ordinea creat de designer nltur haosul
imaginii, textului i al spaiilor goale, fcnd anunul uor de citit i de neles.
Esteticul, chiar dac nu este primordial n creaia unui anun, l determin pe
consumatorul potenial s fie bucuros c parcurge anunul. Principiile ce se au n vedere
n designul unui anun sunt:
- realizarea echilibrului ntre elementele componente, echilibru ce poate fi formal i
informal. Cel formal presupune simetria perfect fa de axa verical central, aceasta
nsemnnd c elementele dintr-o parte au o pereche de aceeai mrime si configuraie

16

n calalt parte, iar elementele din centrul paginii au proporii egale n dreapta i n
stnga. Echilibrul informal presupune plasarea elementelor anunului n dimensiuni i
configuraii variate, dar i la distane inegale fa de linia central vertical. n acest
context, elementele mari dintr-o parte pot fi echilibrate cu elemente mici, ndeprtate
de centru, dar plasate pe partea opus. De asemenea, ilustraia poate fi echilibrat prin
text;
- fiecare anun trebuie s aib un singur element care domin, determinnd lecturarea
mesajului. Acesta se numeste punct focal, iar dac sunt mai multe, anunul i pierde
considerabil atracia, cititorul ezitnd asupra locului de unde ar putea ncepe
lecturarea. Acest punct focal trebuie, deci, s se disting de toate celelalte elemente
ale anunului. De menionat el c se poate exprima att verbal, ct i vizual; titlul, de
exemplu, poate fi un astfel de punct;
- ochii cititorului se mic, n mod normal, din partea stng-sus ctre dreapta-jos,
descriind n linii mari forma literei Z, ceea ce nseamn c jumatatea superioar a
anunului se va reine mai uor. Mai mult, cititorii privesc n direcia n care se uit
personajele din anun;28 de-a lungul aceste "linii" obiectele mari le indeparteaz din
sensul privirii pe cele mici, iar linia diagonal acioneaz ca un indicator ce
diversific privirea;
- elementele anunului trebuie s conduc mpreun la ralizarea obiectivelor aciunii
publicitare, ceea ce nseamn c este necesar continuitatea sau unitatea elementelor
anunului. n ce privete unitatea, apreciem c este mult mai indicat comunicarea
clar a unei singure chestiuni, dect slaba comunicare a mai multora;
Radioul este un suprt publicitar care acoper rapid i cu regularitate o mare parte a
publicului. n aceast calitate, radioul prezint o serie de avantaje, dintre care mai
importante sunt:29
- asigur o buna selecie a publicului asculttor (pe emisiuni, ore de difuzare etc);
- presupune costuri relativ sczute;
- este flexibil n privina alegerii momentelor de transmisie;
- are o mare mobilitate;
Acestor avantaje li se mai adaug i altele cum ar fi: permite receptarea mesajului
fr efort, fiind un prieten de fundal; face posibil transmiterea de mesaje urgente,
difuzarea mesajelor n regiuni geografice bine delimitate, n funcie de obiectivele
vnztorului etc.
Pe lnga faptul c mesajul este prezentat doar n varianta sonor, care este att
dezavantaj, ct i avantaj, radioul mai are dezavantajul c, acionand pe o pia puternic
fragmentat, nu penetreaz suficient de bine piaa n ansamblu.
Publicitatea radio se poate realiza fie direct, fie prin nregistrarea prealabil a
anunului, ambele modaliti prezentnd att avantaje, ct i dezavantaje. n primul caz,
se remarc spontaneitatea prezentatorului, simplitatea transmiterii, dar se creaz i
posibilitatea comiterii unor greeli sau prezentarea poate deveni artificiala. n al doilea
caz, anunul este pregtit cu mai mare atenie, i devine mai costisitor; este posibil, n
acest caz, folosirea unei voci deosebite, a unui fundal muzical dinainte ales, a unor efecte
sonore etc. Muzica, sunetul i efectele sonore contribuie la o mai bun memorare a
28

M-L. Gavard-Perret - La presence humaine dans limage. Facteur defficacite de la communication

publicitaire? Un experimentation dans le domaine du tourisme, Recherche et aplications en marketing,
AFM, vol. 8, no. 2, 1993.
29
Virgil Balaure - Publicitatea, n op. cit., 1996, p. 240.

17

mesajului, crend o atmosfer de destindere; radioul ofer i o bun utilizare a titlurilor,

unii autori corelnd efectul titlului cu primele trei secunde care sunt cele mai preioase 30
i care se pot valorifica printr-un anun prenregistrat. Atunci cnd se apeleaz la o
personalitate n cadrul emisiunii radio, nu este indicat s se foloseasc muzica, ci mai
degrab monologul; concomitent, trebuie s se aib n vedere c publicitatea prin radio nu
urmarete crearea unui spectacol, ci realizarea de profit sau, n general, atragerea
publicului int.
Avnd n vedere aceste considerente, se poate aprecia c publicitatea radio, prin
stilul su direct, are unele puncte de asemnare cu anunul din presa sau cu corespondena
direct (Direct mail). J. C. Levinson afirma n lucrarea citat (vezi nota 133, p. 69)
urmtoarele: spune-le oamenilor ce ai de gnd s le spui, apoi spune-le ce le-ai spus,
apoi spune-le ceea ce tocmai le-ai spus, dicton care, dup afirmaiile autorului, s-a
verificat n timp.
Aadar, la radio este necesar ca firma s transmit numai strictul necesar, fr prea
multe detalii; acestea pot fi transmise mult mai eficient pe alte suporturi.
n publicitatea prin radio prima impresie conteaz foarte mult, iar ultima de regul
ramne. Acest fapt ar trebui s se constituie ntr-una din marile dileme ale ntreprindeii.
La amplificarea dilemei menionate mai poate contribui i lipsa de experien a
creatorilor care se manifest prin repetate greeli, unele din ele ajungnd deja la rang de
regul. Astfel, n perioada actual, anunurile publicitare radio au devenit excesiv de
stereotipe, cu exprimri neadecvate, abund n cifre (numere de telefon, preuri cu
amnuntul etc.), nu utilizeaz titluri i sloganuri adecvate, adreseaz rugmini ctre
clieni etc. Din numrul total de anunuri publicitare transmise pe posturile locale de radio
din patru judee n luna septembrie 1997, peste 58% debutau cu expresia "Firma X, cu
sediul n ......, comercializeaz..." , peste 15% i ncheiau mesajul cu expresia "V rugm
s ne vizitai..." i aproape toate prezentau ca ultim element numerele de telefon i fax.
n concluzie se poate afirma c decizia de a transmite mesaje publicitare prin
radio i poate proba eficiena numai dac promotorii i difuzorii dau dovad de
profesionalism i tiu s transmit pe cale sonor ceea ce oamenii doresc s asculte.
Televiziunea reprezint (nc) cel mai eficient i unul din cele mai noi suporturi
publicitare; ea este apt s foloseasc optim un complex de mijloace de comunicare:
imagine, micare, sunet, lumin, text.
Televiziunea asigur o larg audien mesajului publicitar, statisticile demonstrnd
c n multe ri timpul mediu de vizionare a depit 6,5 ore pe zi, iar publicitatea ocup la
nivelul televiziunilor comerciale ntre 10 i 20 minute pe or.
Televiziunea, ca suport publicitar, este altceva dect un ziar cu sunet , altceva
dect un radiou cu imagini; ea este o combinaie unic de elemente care contribuie la
obinerea de avantaje certe printr-o comunicare adevrat.
Decizia de utilizare a televiziunii ca suport publicitar se confrunt, ns, cu unele
limite care constau n faptul c nu se asigur o bun selectivitate a mesajelor, iar
costurile de creaie i de difuzare sunt foarte mari.
n paralel cu imaginea televizat, se remarc n ultimul timp i intensificarea
publicitii prin teletext. Aceasta nu este la fel de eficient ca publicitatea televizat, dar,
plasndu-se ntr-o zon cu informaii cutate (magazin teletext, curs valutar, programe
radio i tv., divertisment etc.), poate s atrag atenia i s stimuleze interesul potenialilor
30

J.C. Levinson - Gerilla Advertising, Business Tech Internaional, Bucureti, 1996, p. 31.

18

cumprtori. Dei publicitatea prin teletext are anumite puncte comunune cu cea de pe
Internet, se constat o abordare insuficient de dinamic, o plasare nu tocmai inspirat a
anunurilor, fcndu-se trimiteri la anumite pagini speciale, care, n Romania, sunt
dedicate exclusiv persoanelor juridice. Publicitatea pe acest suport, considerat i el pres
electronic, poate deveni eficient, concurena pe retelele internet fiind nc slab, dar cu
posibiliti de dezvoltare rapid; statisticile oficiale31 evideniaz faptul c la finele anului
1998 existau n Romnia 247,8 televizoare la 1000 de locuitori, din care o parte au i
teletext. Mai mult, n luna aprilie a anului 1995 n Romania existau peste 320.000 de
televizoare cu teletext, ceea ce poate nsemna, cel puin teoretic, c publicul potenial
cititor al publicitii pe acest suport este mai mare dect al oricrui jurnal din ar. n plus,
publicitatea pe teletext are avantajul rapiditii de transmitere i al costurilor mult mai
reduse dect n cazul spoturilor i chiar al spaiilor din ziare.
Cinematograful ocup n prezent o poziie destul de modest n ansamblul
suporturilor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi care, pe
lng costurile de productie i de difuzare foarte mari, nu poate s identifice bine
subiecii asupra crora acioneaz. Mai mult, receptivitatea publicitii prin cinematograf
este destul de sczut, ntruct spectatorii vin s urmreasc un film pe care l ateptau i
s se desprind de atmosfera specific oricrei televiziuni comerciale. Factorii n msur
sa determine eficiena acestui suport sunt: filmul, reeaua de distribuie i spectatorii.32
2.5. Publicitatea pe Internet
Reeaua Internet este cel mai nou suport media pentru publicitate, constituind
adevrata pres electronic. Acest mijloc publicitar este utilizat n prezent i n
Romnia, beneficiind de un succes deosebit.
Cauzele care genereaz succesul Internet n materie de publicitate sunt multiple.
Atrag n mod deosebit atenia accesibilitatea informaiei, diversitatea impresionant a
acesteia, rapiditatea obinerii sale i, nu n ultimul rnd, adresabilitatea. De regul,
publicitatea prin Internet se realizeaz prin pagini Web, prin anunuri individuale inserate
n astfel de pagini etc.
Pentru o ntreprindere sau organizaie, deciziile de transmitere a mesajelor
publicitare prin Internet se bazeaz pe o serie de avantaje, dintre care menionm:
a) este un mijloc de transmitere a informaiilor extrem de rapid oriunde n lume;
b) este un nou mijloc media care permite deschiderea rapid i eficient a unor
noi piee;
c) este o banc de date gigant care permite accesarea oricror informaii, n orice
moment, din orice loc din lume i din orice domeniu.
Succesul tehnicilor publicitare prin Internet este evideniat de faptul c, n 1996,
2,7 milioane de consumatori au cumprat mrfuri n valoare de 518 milioane de dolari. *
Un studiu realizat de institutul Forrester** estimeaz c cifra de afaceri provenit din
vnzarea on-line se va ridica la 6,6 miliarde de dolari n anul 2000. De asemenea,
institutul menionat specific faptul c numai publicitatea pe World Wide Web (www) a
fost de 74 milioane dolari n 1996, estimndu-se, de exemplu, c n anul 2000 doar
31

Anuarul statistic al Romniei pe anul 1999.

Aceste elemente sunt detaliate n I.C. Popescu, D Serbanica, V. Balaure - op. cit., pp. 23.
*
Sursa: http://www.nwiinc.com
**
Sursa: http://cyberatlas.com
32

19

firmele i organizaiile din Statele Unite vor investi 3 miliarde de dolari n publicitate
Web.
Dac n prezent piaa publicitar Web este reprezentat, n ordine, de informatic
(32%), de cltorii-turism (24%) i de secorul agrement (19%), se apreciaz c pn la
nceputul anului 2002 vor intra pe aceast pia i alte ramuri. Cele mai importante siteuri din lume solicitate n scop publicitar sunt: Infoseek, Yahoo, Lycos i Excite, iar
Nescape Corporation ocup primul loc pe piaa navigatoarelor i a altor produse software
pentru Internet.
Fiind un excelent mijloc de comunicare, reeaua Internet se poate utiliza de ctre
orice ntreprindere cu foarte bune rezultate att n publicitate ct i n celelalte tehnici
promotionale, avnd un randament deosebit, iar cheltuielile de difuzare sunt modice.
Tehnicile publicitare aplicate pe Internet se bazeaz exclusiv pe folosirea
calculatoarelor, iar creaia publicitar se deruleaz n variantele obinuite, cu unele
modificri legate de frecvena apariiei ntr-una sau mai multe secvene sau pagini WEB
aparinnd altor organizaii sau servere.
2.5.1. Forme ale publicitii n World Wide Web (www)
Principalele forme ale publicitii pe Internet se pot grupa, pn n prezent, dup
un singur criteriu, respectiv dup obiectul vizat. Se disting astfel:33
- publicitatea de produs, care este cea mai frecvent;
- publicitatea de marc;
- publicitatea de firm (corporat).
Avnd n vedere suportul prin care se transmit mesajele publicitare ce au ca obiect
produsul, marca sau firma, constatm c nici chiar ntre aceste trei forme nu exist
deosebiri eseniale, ele bazndu-se pe aceleai principii de creaie, avnd aproximativ
aceleai inte i genernd efecte relativ similare.
Mesajele publicitare, create sub diferite forme, se pot transmite n mai multe
maniere, pe diferite site-uri i pagini Web, principalul aspect urmrit fiind maximizarea
audienei.
Fiind vorba de o cale de comunicare nc nou i puternic efervescent, Internet
face posibil aplicarea mai multor tehnici publicitare, dintre care menionm: inserri n
programe de cutare, sunete Web, bannere, d-mail, pay-per-sale, push-media, newsgroupuri, liste de difuzare, publicitatea interstiial, fondul de pagin, forumul, freewares,
economizorul de ecran, marketing direct, vnzarea on-line etc.
2.5.2. Tehnici de transmitere a mesajelor publicitare prin reeaua Internet
2.5.2.1. Publicitatea prin programele de cutare
La prima vedere, aceasta este o tehnic simpl. Dup cum vom constata pe
parcurs ns, problematica inserrilor n programele de cutare 34 este extrem de complex
i necesit o abordare mai detaliat. Printre principalele programe de cutare pe Internet
se regsesc:
33

A se vedea: I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure - op. cit, 1994, C. Florescu (coord) - op. cit. 1992, Gh.
Epuran - op. cit. - 1997, 1998.
34
Programul de cutare este definit succint n lexicul din aceast lucrare. Uneori vom folosi n text i
termenul de "motor", cu aceeai semnificaie.

20

AltaVista. A fost lansat n luna decembrie 1995 i s-a asociat cu Yahoo! ncepnd
din 1996. Este un program de cutare foarte cunoscut i apreciat la nivel mondial. El este
apt s determine plasamentul paginilor n funcie de cuvinte i fraze. Cuvintele cheie
trebuie trebuie s apar printre primele n document, trebuie s fie n proximitate, iar
documentul trebuie s cuprind maximum de cuvinte cerute n cutare.
Ecila. Este unul din cele mai "vechi" programe de cutare francofone. Numele de
domeniu cutat trebuie s se termine n ".fr" sau se va ataa un descriptiv suplimentar n
francez cu adresa URL i adresa de e-mail.
Echo. Este lansat i devenit operaional din 1996. S-a impus ca program de
referin n universul francofon. Poate s acceseze n vederea cutrii aproape 900000 de
pagini Web (pe referine) i peste 75000 adrese e-mail. Referenierea se realizeaz prin
sesizarea URL din site i adresa de e-mail a webmasterului.
Excite. Acest program a fost lansat n 1995 i s-a dezvoltat cu repeziciune pe
seama publicitii. Poate lucra pe baz de texte descriptive compuse din fraze complete.
Hotbot. A fost lansat n mai 1996 de ctre compania Wired din dorina de a intra
pe piaa "motoarelor" cu un produs nou. Programul utilizeaz oarecum tehnologia
"motoarelor" Inktomi. Este un program performant, care refereniaz peste 50 milioane
pagini i baze de date. Folosete predilect: cuvinte cheie, pagini titrate, meta-taguri.
Infoseek. Programul a devenit operaional n 1995, n prezent fiind foarte
cunoscut. Aduce informaii multiple, utilizeaz cuvinte i fraze.
Lycos. Este unul din cele mai cunoscute "motoare" n domeniul cutrii i, n
acelai timp, unul din cele mai "vechi", fiind lansat n 1994. Folosete cuvinte cheie i
uneori 'penalizeaz" abuzul de astfel de cuvinte, fr a spune nimic despre limita maxim
utilizabil de cel care face accesul.
Webcrawler. A fost creat n anul 1995 i aparine cunoscutei firme A.O.L., ceea
ce i-a asigurat i succesul de care se bucur n prezent. Acesta realizeaz cutarea printr-o
serie de calcule care au la baz raportul procentual dintre numrul de cuvinte cheie pe
pagin i numrul total al cuvintelor din document. Principalul avantaj const n faptul c
prezit o mare rapiditate prin accesarea de siteuri ntr-un interval de maximum dou zile
de la cererea de refereniere. Are anumite limite, n sensul c se orienteaz ctre site-urile
considerate "populare", judecate dup numrul de accesri.
Pe lng aceste programe sau "motoare" de cutare, mai exist i altele, cum ar fi:
Lokace, Open Text, Look Smart, Nomade etc.
2.5.2.2. Principalele opiuni de cercetare-cutare
Dup nelegerea tehnicii de cutare cu ajutorul "motoarelor" prezentate anterior,
utilizatorul va fi interesat s tie dac rezultatele obinute sunt i cele mai concludente,
deci dac volumul informaiei furnizate de respectivul program este maxim.
Pentru clarificarea acestei probleme, recomandm urmtoarele opiuni de
cercetare:
Cutarea pe baza sensibilitii la majuscule. Atunci cnd cuvntul cheie este
prezentat n majuscule, programul de cutare va face referiri numai la documentele care
conin cuvinte cheie scrise astfel. Dac, de exemplu, se dorete obinerea de documente
referitoare la Romnia, trebuie s se utilizeze un program de cutare care suport
majuscule i se vor obine numai acele documente care prezint Romnia, dar nu i pe
cele care se refer la costumele naionale sau la monumentele istorice romneti.

21

Problema care apare aici referitor la publicitate este optimizarea deciziei de inserare a
mesajului n diferite formate i ponderi n documente diferite. Astfel, dac se constat c
exist o accesare frecvent a documentelor ce conin majuscule, se va opta pentru
acestea, fr a avea, ns, garania unei bune segmentri. n cazul n care se constat c
programele de cutare predilecte pentru anumite site-uri prevd att majuscule ct i
minuscule, decizia se poate lua difereniat, fr a mai ine seama de sensibilitatea aferent
cuvintelor cheie, eficiena apreciindu-se n termeni de penetraie i frecven, pe baza
metodelor de determinare a audienei prezentate n aceast lucrare, coroborate cu o serie
de calcule de optimizare valabile i pentru celelalte mijloace de informare n mas.
Cutarea de propoziii i/sau fraze. Atunci cnd se caut termeni care conin mai
multe cuvinte aranjate ntr-o ordine precis, se recomand introducerea cuvintelor
respective ntre ghilimele, iar programul de cutare va returna numai documentele care le
conin i n ordinea dorit de utilizator.
De exemplu, dac se dorete gsirea de informaii despre coli de var n domenii
de marketing, se va utiliza expresia "marketing summer schools", iar programul va
elimina toate documentele care conin cuvintele "marketing", "summer" i "schools"
pentru toate cazurile cnd nu sunt asociate cu alte cuvinte din fraze de acelai ordin.
Cutarea prin rdcin de cuvnt. Dac se dorete cutarea unei informaii
despre un anumit domeniu, de exemplu despre pia, se poate introduce cuvntul
"market*" i se vor obine toate paginile care conin acest cuvnt, ct i cele care conin
cuvntul "marketing".
Cutarea prin cuvinte bazate pe logica Bool. Operatorii Bool pot oferi o foarte
bun posibilitate de control asupra logicii cercetrii ce urmeaz a se realiza. Pe Internet,
aceti operatori sunt: AND, OR, NOT, NEAR, precum i parantezele. Expresiile i
semnele menionate sunt similare operatorilor matematici, n sensul c structureaz
ecuaia cercetrii. Astfel:
AND se poate interpune ntre dou sau mai multe cuvinte care se caut, iar
programul va aduce toate paginile care le conin. De exemplu, dac se dorete obinerea
de informaii despre Sales AND stock se introduc ambele cuvinte exact n forma
prezentat, iar operatorul "and" se va scrie obligatoriu cu majuscule.
OR se introduce ntre dou cuvinte cheie i are capacitatea de extindere a
cmpului de cercetare pentru a se gsi documente care conin unul sau altul din cuvintele
cutate. De exemplu: forest OR wood.
NEAR (aproape de ) este o form mai exact a lui AND. El ofer sigurana c
documentul conine toi termenii cutai i c aceti termeni sunt apropiai unii de alii. n
documentele de mare anvergur, AND nu d ntotdeauna rezultatele dorite deoarece
cuvintele cheie se pot gsi n diferite pri ale documentului i pot s nu se afle unele n
relaie cu altele.
NOT sau AND NOT. Dac se introduce o astfel de expresie naintea unui cuvnt,
se vor elimina toate documentele care l conin.
De exemplu, dac se dorete o informaie despre Advertising i nu despre
Marketing, se va utiliza opiunea "advertising" AND NOT "marketing".
Parantezele. Operatorii prezentai mai sus pot fi utilizai singuri sau se pot folosi
n diferite combinaii. n acest din urm caz intervin parantezele care confer avantajul
unui control suplimentar asupra ariei de extindere a cercetrii pe tema propus.

22

2.5.2.3. Cercurile tematice Web

Publicitatea prin cercuri Web este o tehnic relativ nou de accesare a
informaiilor i are la baz o anumit form asociativ.
Cercurile Web constau n reunirea de site-uri concurente, legate ntre ele printr-un
circuit de vizite. Aceste cercuri sunt legate la www. webring.org. pentru a fi accestate cu
mai mare uurin.
Fiecare site membru al cercului tematic introduce pe pagina sa un bandou prin
care propune navigarea, att n aval, ct i n amonte, ctre alte site-uri ce au aceeai
tematic. De asemenea, bandoul conine i optiunea de afiare a listei membrilor sau a
paginii cercului constituit.
Pentru a se integra ntr-un cerc, anuntorul selecioneaz temele i categoriile
care sunt n relaie cu propria-i tem, dup care face o cerere de integrare ctre
Webmaster-ul cercului ales. Acesta din urm are dreptul s accepte sau s refuze cererea.
Webmaster-ul nu este altcineva dect anuntorul care a constituit site-ul iniial.
Deci, n principiu, orice promotor poate s i constituie un astfel de cerc Web dac
situaia o cere, dar trebuie s-i consacre timp pentru ntreinere i pentru asigurarea bunei
funcionri. Un cerc Web, pentru a fi eficient, trebuie s aib conectate cel puin cinci
site-uri.35
n 1998 numrul cercurilor era de peste 40000 cu referire la peste 500000 de
pagini, iar rata lunar de cretere a fost de circa 10%.36
Avantajele cercurilor tematice Web sunt indiscutabile. Este suficient ca vizitatorul
s acceseze un cerc (via webring.org. sau site afiliat) i toate site-urile Web pe tema
respectiv i vor sta la dispoziie ca i cum ar fi unul singur. n felul acesta, chiar i siteurile mai izolate i vor majora ansa de a fi vizitate mai des.
Pentru site-urile firmelor i organizaiilor din Romnia, inscrierea n cercurile
tematice este absolut necesar, indiferent dac paginile acestora sunt mai mult sau mai
puin cunoscute.
Organizaiile ale cror site-ri sunt cunoscute la nivel internaional vor beneficia de
efectul "a fi recunoscut pentru a fi cunoscut", iar cele mai puin cunoscute vor avea
posibilitatea s se afle "printre cei mari" i s beneficieze de aceast ipostaz.

2.5.2.4. Publicitatea on-line

Publicitatea on-line este acea tehnic publicitar Web prin care se finaneaz de
ctre proprietar un bandou sau, dup caz, un site ntreg, astfel nct s devin o prezen
permanent pe Internet.
Acest gen de publicitate creeaz promotorului posibilitatea valorificrii numelui
de marc sau a ntregului site, precum i atragerea permanent de vizitatori.

35

A se vedea: http://www.webring.org.
Sursa: Liberation, colectia 1998. Alte detalii despre "Webrings", n numrul din 3 iulie 1998 al revistei
citate.
36

23

Cea mai utilizat tehnic publicitar n acest context este publicitatea prin
bannere, aceasta avnd n prezent o pondere de peste 80% n cadrul cheltuielior
publicitare Web.37 Tehnica bannerelor genereaz un anumit efect de majorare a
cheltuielior globale aferente publicitii, n sensul c folosirea sa pe scar larg conduce
la cheltuieli suplimentare, mai nti de creaie i apoi de evaluare i control a rezultatelor.
A. Publicitatea on-line prin bannere
Bannerele publicitare on-line preiau n fapt ideea clasicelor inserii n pres sau pe
cea a afielor, avnd aceleai principii de creaie i chiar de difuzare (este vorba de
permanena expunerii, de numrul persoanelor potenial vizitatoare etc.).
Ca form, bannerele sunt bandouri rectangulare conectate printr-o legtur
hipertext la un site de destinaie. Atunci cnd vizitatorul acceseaz bandoul respectiv
(printr-un clic) el va intra imediat n legtur cu site-ul anuntorului, fie n pagina de
primire (home page), fie ntr-o pagin stabilit n prealabil printr-un link sau hyperlink.
Bannerele sunt plasate n spaii publicitare vndute de editori; ele nu trebuie s
depeasc un anumit volum de memorie pentru a nu ngreuna apariia (ncrcarea)
paginii de primire.
n prezent exist aproximativ 90 de standarde de mrime pentru bannere, ceea ce
creeaz o anumit derut n rndul anuntorilor i conduce la creterea costurilor 38. ntrun viitor apropiat, conform discuiilor purtate la conferina Internet World din martie
1997, se va ajunge la 8 standarde de mrime pentru bannerele publicitare Web.
Eficiena publicitii on-line prin bannere este recunoscut unanim; Net-pub prin
bannere atrage, conform sursei citate, ntre 2,1 i 4% din auditoriul unei pagini.
Analiznd aceast informaie, comparativ cu un indicator foarte important, rata
clicurilor, se constat o anumit discordan la nivel de rezultate. Rata clicurilor aferente
publicitii prin bannere, n funcie de amplasament, de site-ul editor i de situaia
tematic poate atinge 15%39. De asemenea, trebuie menionat faptul c impactul "clicktrough" asupra recunoaterii publicitii on-line este realmente neglijabil. Creterea
gradului de recunoatere este, practic nesemnificativ (mai puin de 1%)40.
Claritatea i concizia mesajului prezint importan n cazul n care promotorul
dorete s se asigure de persistena mesajului n memoria de lung durat a individului.
n general, mesajul publicitar Web este scurt i de multe ori nu este necesar
transferul (legtura) ctre site-ul promotorului, putndu-se, deci, comunica, ntr-un
anumit standard de mrime ceea ce este de spus i de artat.
Evident, publicitatea prin bannere, dei are merite incontestabile, nu este singura
cale de cretere a numrului de vizite pe un site.
Un studiu realizat n Frana n acest sens, a scos n eviden faptul c expunerea la
bannere a permis creterea gradului de asociere dintre produs i marc (la aparate de ras)
cu circa 26% i, de asemenea, creterea satisfaciei generate (reinute prin elementul
motor al axului psihologic i evocate prin conceptul de comunicare) cu 31%41.

37

A se vedea: www.cyberatlas.com
http://www.cad.gu.edu.au/market
39
A se vedea indicatorii "numrul de clicuri" i "rata clicurilor" din aceast lucrare.
40
Conform IAB, MBInteractive
41
A se vedea: www.cad.gu.edu.au
38

24

Pentru a-i putea vinde spaiile, editorii trebuie s se prevaleze de o serie de

argumente, cel mai concret i mai convingtor fiind audiena. n acest sens, se estimeaz
c numrul lunar de hit-uri trebuie s fie de minimum 100000.
Programele de cercetare-cutare (descrise n aceast lucrare) i serviciile on-line
nu vor putea s i comercializeze ntreg spaiul n condiiile actuale. Vnzareacumprarea spaiului publicitar trebuie s se fac n concordan cu obiectivele i intele
vizate.
Promotorul de publicitate Web din Romnia (sau din orice alt ar) va apela la
serviciile publicitare pe marile programe de cutare i pe pagina de menu, numai dac i
propune o aciune i obiective la nivel mondial; n caz contrar, el se va limita la un site de
interes national i/sau regional, cu att mai mult cu ct are i imaginea geografic (cel
puin) a intei vizate.
Din analiza mai multor site-uri i bannere publicitare constatm c exist cteva
tipuri principale de bannere interactive i anume:
bannere pasive;
bannere dinamice;
bannere limitate n timp.
Bannerele pasive sunt, dup cum le spune chiar numele, statice, prezint marca,
firma, dup caz site-ul, fr a furniza i alte informaii.
Bannerele dinamice (active) sunt, la rndul lor, de dou categorii: bannere
animate i bannere interschimbabile. n primul caz, animaia este creat n form unic,
relundu-se pe animaie "play again " , iar n al doilea caz sunt create n acelai fiier
grafic mai multe imagini i texte crora li se atribuie comenzi de intrare i ieire din
"scen" dup anumite secvene de timp i ntr-o anumit formul de animaie sau "path".
Bannerele limitate n timp apar la "ncrcarea" unei pagini sau odat cu accesarea
unui site i dispar dup un timp cuprins ntre 16 i 18 secunde. Ele pot fi pasive sau
animate.
Durata de rmnere pe ecran este aleas n funcie de o serie de factori psihologici
i comportamentali. Astfel, se consider c dac n acest timp mediu de 17 secunde
bannerul nu este apelat (deci dac nu se nregistreaz nici un clic), atunci el nu va fi
apelat nici n continuare. Aceast ipotez se bazeaz pe faptul c accesarea prin clic este o
aciune care se produce n primul rnd din impuls.
Studiile realizate de instituii de prestigiu din lume demonstraz c publicitatea
on-line prin bannere nu exceleaz, totui, la capitolul eficien 42. Astfel, bannerele sunt
mai puin eficiente comparativ cu "ecranele mprite" sau cu publicitatea interstiial.
Dac scorul de cretere numeric este n favoarea bannerelor, scorurile de recunoatere le
plaseaz mult n spatele celorlalte dou forme de publicitate menionate mai sus.
A.1. Avantajele publicitii on-line prin bannere
Avantajul major al utilizrii bannerelor n publicitatea on-line este interactivitatea.
Aceasta are, la rndul su, dou atuuri: este imediat i se obine fr eforturi (cu un
simplu "clic").
La o prim vedere s-ar putea regsi aici clasicul principiu al anunului cuplat la
numrul verde, dar de aceast dat nu mai intervin restriciile de ordin psihologic; clicul
este o aciune minimal, comparativ cu apelul telefonic.
42

Un studiu concludent n acest sens a fost realizat de Ipsos-ASI pentru Gray Advertising

25

O serie de avantaje decurg i din faptul c, din numrul total de vizitatori

nregistrai ntr-o anumit perioad, jumtate "navigheaz" cu un scop precis, iar cealalt
jumtate "vagabondeaz" pe diferite site-uri i pagini Web. Situaia aceasta este relativ
similar cu maniera de abordare a informaiilor transmise prin mijloacele i metodele
clasice. Un studiu realizat cu circa trei ani n urm demonstreaz c 54% dintre
persoanele care ies n ora dup ora 17 nu au un scop precis, n timp ce 46% au, cel putin
parial, scopuri precise43. Acest fapt trebuie s constituie un avantaj pentru orice firm,
deoarece opune o manier organizat de transmitere a mesajului publicitar unui stil
relativ haotic i neorganizat regsit la nivelul consumatorilor poteniali.
Un alt avantaj deriv dintr-o regul strveche, cu conotaii biblice, specific, se
pare, firii umane: restricia creeaz tendina. Un studiu realizat de I/PRO/DoubleClic n
urm cu civa ani (1996), a demonstrat n ce msur anumite creaii sunt eficiente sau
nu. Rezultatele au fost urmtoarele: dac mesajele codate s-au dovedit cele mai incitante,
avnd un "click-trough" de 18%, ele nu au reuit, totui, s atrag audiena i nici s
fortifice imaginea de marc.
Un factor de asemenea important n aprecierea avantajelor publicitii on-line este
plasamentul bannerelor.
Cel mai favorabil plasament este cel de la nceputul paginii, iar cel mai bun efect
de complementaritate se obine dac se va plasa un banner similar i la finele paginii44.
Atragerea ateniei i incitarea vizitatorilor se pot realiza printr-o serie de tehnici
de concepere a bannerelor. Astfel:
a. Pe banner este preferabil s se adreseze ntrebri incitante de genul: "Doreti s
ctigi un video-game?" sau "doreti s ctigi 1000 $? etc. Aceste ntrebri pot
crete "click-trough" cu peste 15%;
b. Introducerea animaiei pe banner; aceasta atrage atenia i o menine un anumit
timp asupra bandoului;
c. Introducerea unui ndemn direct de tipul "click here" este n msur s creasc
rata de acces. Recomandm ca acest ndemn s se situeze n partea dreapt a
bannerului;
d. Semnalarea ofertelor gratuite n bandou conduce la o cretere vertiginoas a
numrului de vizitatori. Ofertele gratuite conduc la o cretere a ratei clicurilor cu
circa 35%45.
e. Folosirea culorilor vii, incitante. Culorile bleu, verde, galben au un randament mai
ridicat comparativ cu altele (negru, alb, rou);
f. Folosirea metodelor de "interpelare psihologic", prin sugerarea unei stri de
urgen ("ofert limitat n timp", "apsai repede aici!" etc.);
g. Bandourile care nu se nnoiesc prea des sunt mai eficiente, cu condiia s fie
animate i s aib opiuni grafice de autoafiare;
h. Utilizarea de bannere rotative conduce, de asemenea, la creterea numrului de
vizitatori. n aceast variant, fiecare banner apare cteva secunde, dup care las
locul altuia care l urmeaz. Animaia atrage atenia, iar varietatea anunurilor
crete ansa obinerii unui clic.
43

Studiul s-a realizat pe un eantion de 514 persoane, n municipiul Bacu, avnd, printre aletele, i acest
obiectiv. Selecia s-a realizat aleator, n 5 puncte de afluen, cu un pas de msurare de 1/7.
44
Nu recomandm excesele. A se vedea subcap. 6.2 din aceast lucrare.
45
Conform Internet World, 11 martie, 1997.

26

A.2. Limitele publicitii on-line prin bannere

Contribuia publicitii on-line prin bannere la creterea audienei, amintit mai
sus (ntre 2,1 i 4%), se refer la media primei expuneri; anumite studii demonstreaz c
se poate vorbi despre un punct de inflexiune n rspunsurile vizitatorilor Web.
Astfel, dup a patra expunere, curba de rspuns se deplaseaz de la nivelul 2,1%
ctre un nivel aflat sub 1%46. Am denumit acest efect "protecia la expunere" prin
asociere cu un prag maxim, de la nivelul cruia investiia n publicitate devine
nerentabil.
Graie instumentelor de msurare "cookies", se creeaz posibilitatea de a
identifica vizitatorii care navigheaz pe un anumit site. Prin aceste instrumente firma
american DoubleClic a putut msura efectele repetiiei mesajului publicitar asupra
aceleiai persoane. Rezultatele au artat c ncepnd cu a cincea expunere, rata clicurilor
a sczut sub 1%.
Aceast constatare ne determin s considerm c audiena poate fi relativizat
prin repetiie, n special pe site-urile unde aceeai vizitatori revin foarte frecvent sau pe
cele pe care se produce efectul de duplicaie a audienei. Din aceste motive, pe
navigatoarele i programele de cercetare/cutare se ncearc s se asigure o rotaie ct
mai adecvat a bannerelor sau bandourilor publicitare.
Nu trebuie neglijat, totui, faptul c repetiia este cheia succesului n publicitate;
prin repetiie se poate ntri impactul publicitii i gradul de memorare. n cazul
publicitaii on-line prin bannere, exist n acest sens opiunea folosirii mai multor
bandouri, aceasta avnd dou avantaje principale:
- creeaz posibilitatea adaptrii mesajului la diferite site-uri "gazd" i deci la
diferite audiene;
- evit formarea efectului de uzur a comunicrii datorat repetrii aceluiai mesaj
ctre aceeai audien47;
- Repetiia i multiplicarea bandourilor pentru a beneficia de efectul redundanei
ridic i probleme de ordin financiar;
Multiplicarea bandourilor mrete, n mod firesc, costurile de creaie i de
difuzare. Pentru informare, n Frana, costul de creaie a unui banner simplu (neanimat,
static, fr sunet sau efect video) este de 5000 FF, iar costul mediu al unei campanii
Netpub este de 100000 FF48. n Romnia este dificil de realizat o imagine i mai ales o
justificare a tarifelor pe care le practica diferiii poteniali prestatori. Astfel un banner de
120x60 pixeli cost, conform unor oferte, de la 1500 USD/spt. la 15000 USD/an.49
2.5.2.5. Alte tehnici Net-pub folosite pe Internet
a. Fereastra multipl

46

www.doubleclick.net
Gh. Epuran - op. cit. ASE 1997, Univ. Bacu 1998. Aici pot interveni prin propagare alte dou efecte:
efectul de bumerang i/sau recepionarea ostil.
48
Sursa: Netsurf 22/1998. Pentru Romnia nu am avut nc informaii disponibile n momentul definitivrii
acestei lucrri.
49
Revista Capital, nr 11/1999, pag. 64, autor articol Radu Lazr.
47

27

Aceasta este o tehnic specific ce permite afiarea automat a uneia sau mai
multor ferestre suplimentare care s apar deasupra celei vizitate50.
Principala condiie de succes a multiplei ferestre este rapiditatea ncrcrii
acesteia; n cazul n care fereastra sau ferestrele se schimb rapid, efectul de surpriz este
maxim, iar vizitatorul este cu siguran "atins". n caz contrar, fereastra multipl poate
produce iritare, deoarece ncetinete mult ncrcarea paginii accesate de vizitator.
Fereastra multipl are avantaje incontestabile ca mijloc publicitar; n primul rnd,
dac este bine realizat, va conduce cu siguran la creterea audienei. Ea are, n form,
caracteristici asemntoare bannerelor (este accesibil prin clic i poate trimite ntr-un alt
site) i are efect favorabil asupra numelui i imaginii de marc.
b. Corespondena direct (d-mail sau Direct mail)
Aceasta const n trimiterea unui mesaj text n cutia electronic de scrisori a
abonailor la reea. Mesajul trimis are scopul de informa potenialul vizitator de existena
unor site-uri noi, unor teme noi sau de o actualizare ori refacere semnificativ a unui site.
Se recomand trimiterea adreselor direct n text, astfel nct s poat fi accesate cu un
simplu "clic".
Aceast tehnic publicitar este utilizat din ce n ce mai mult n prezent. Avnd
catracteristici specifice marketingului direct, firmele au posibilitatea construirii i
actualizrii bazelor de date i n special a fiierelor clieni.
n aprecierea eficienei d-mail se folosesc indicatori clasici pentru aceast tehnic
si anume: costul pe rspuns (costurile sunt extrem de mici, uneori inexistente), rata
rspunsurilor etc.
Graie caracterului interactiv al Internet (aceasta fiind, dup prerea noastr,
marea calitate a noului media), n ultimul timp au fost puse la punct servicii personalizate
de d-mail. Astfel, este suficient ca un "navigator" s completeze un formular cu
principalele sale centre sau domenii de interes i va primi periodic informaii n legtur
cu ceeea ce l preocup, direct n cutia de scrisori, fr s le mai caute pe diferite site-uri.
n cea mai mare parte a cazurilor aceste servicii sunt gratuite, dat fiind interesul
providerilor de a-i menine i dezvolta audiena, aceasta fiind n direct legtur cu
spaiile publicitare pe care trebuie sa le vnd.
D-mail poate sa mai aib o form, respectiv aceea care vizeaz trimiterea masiv
de informaii ctre toi abonaii. Aceste informaii sunt cumprate de provider de la un
colector la preuri, uneori, foarte mari. Acest mod de aplicare a d-mail se numete "bulk
e-mail", "spamming" sau, mai pe scurt, "spam". ntruct nu este prea bine apreciat de cei
vizai, i, n plus, este foarte costisitoare, aceast tehnic se utilizeaz din ce n ce mai
puin.
c. Schimbul de bannere
Schimbul de banere este una din cele mai simple tehnici publicitare i const n
conectarea (legarea) a dou site-uri cu audiene similare51 cantitativ i/sau calitativ.

50
51

n practica publicitar pe Internet se opteaz, n general, pentru fereastra dubl.

http://www. markwelch.com/bannerad/

28

Funcionnd pe baza valorificrii elementelor comune, anumite servicii de

difuzare (provideri) accept gzduirea unui banner din partea unei firme, cu condiia ca
aceasta s-i procure, la schimb, un spaiu similar52.
Fiecare pagin se nregistreaz, n funcie de coninutul sau, n cele mai apropiate
categorii, avndu-se n vedere afinitatea audienei i rata dorit a clicurilor.
Prin aceast tehnic se pot atrage mai muli vizitatori, n special pe site-urile mai
mici, far a presupune cheltuieli importante.
Principalele servicii de schimburi de bannere sunt:
ADvertising-EXchange
Bannerad
Banner Bazaar
BannerCAST
Banner Swap
Comic Banner Exchange
Cyber Link Exchange
France Hyperbanner
GSAnet Banner Swap
La Bannire
Le Relais Francophone
Link Buddies
LinkTrader
NarrowCast Media
Oxypubs
PubliCentre
Rgie Publicitaire Globale
Smart Clicks
The Internet LinkExchange
The Music HyperBanner
Trade-A-Link
TradeBanners
Web Ads Express Banner Network
2.5.2.6. Media-push
Aceast tehnic publicitar pe Internet a fost lansat nc din anul 1996. Este
vorba despre o tehnologie tip broadcasting (i-am putea spune "webcasting") i reprezint
un demers prin care modelele clasice media (n special pentru radio i televiziune)
ncearc s fie adaptate la tehnologia Web. Push-media implic o anumit pasivitate a
utilizatorului, dar introduce o puternic not de personalizare: fiecare utilizator poate s
aleag i s modifice dup cum consider natura informaiilor pe care dorete s le
primeasc.
Utilizat de majoritatea serviciilor on-line, push-media permite vizitatorilor s
refuze temele care nu sunt n concordan cu interesul lor; abonatul primete n cutia
electronic de scrisori numai ceea ce a "comandat" prin nscrierea prealabil.
Push-media acioneaz ca tehnic individual, dar permite introducerea cu succes
i a bannerelor publicitare.
52

http://www.backweb.com

29

2.5.2.7. Newsgroups
Newsgroups pot fi definite ca "spaii libere" n cadrul crora mai muli
"navigatori", reunii virtual n jurul unei anumite teme, au ca principal scop schimbul de
informaii.
Grupurile de discuii (forumuri sau newsgroups) pot fi folosite nu ca o tehnic
promoional n sine, ci ca un vector pentru promovarea unui produs sau unui site.
Principala preocupare a promotorilor va fi aceea de a nu da comunicrii un caracter
comercial prea "agresiv", indiferent dac opteaz pentru bannere, ferestre duble sau alte
modaliti de transmitere a mesajelor publicitare.
Cele mai adecvate forme de publicitate n aceste spaii sunt publicitatea de marc
i cea instituional.
Ca i n cazul cercurilor Web, la nivelul acestor forumuri se regsesc moderatori,
care au ca rol "domolirea" eventualilor participani mai "nfierbntai" sau de a evita
intruziunile comerciale.
Cea mai rapid i eficient soluie pentru firm este nfiinarea propriului newsgroup, astfel nct ea s fie cea care decide ce informaii vor intra i care vor fi
"cenzurate". Grupurile de discuii trebuie deschise cu mare precauie, deoarece ele pot
prejudicia foarte mult, n caz de eec, imaginea firmei.
2.5.2.8. Comisionul pe vnzri (Pay-per-sale)
Aceasta este o tehnic prin care se poate majora audiena i se utilizeaz n cazul
site-urilor comerciale care se ocup cu vnzarea produselor prin coresponden.
Promotorul sau editorul plaseaz o legtur sau un banner pe un anumit site i
printr-un simplu clic vizitatorul va fi trimis direct pe site-ul comercial n cauz.
Din multiplele navigri pe Internet, am constatat c aceast tehnic este utilizat
n special de Amazon, bine cunoscuta librrie virtual Web. n principiu, procedura este
simpl: editorul de publicitate afieaz gratuit titlurile de cri i ncaseaz un comision
(8%) la vnzarea fiecrui exemplar53.
Tehnica aceasta conduce la creterea audienei i a gradului de fidelizare, ntruct
multe site-uri i "ntind" legturile prin programele de cutare, astfel nct, dac se
tasteaz un cuvnt sau o expresie i se caut cu un astfel de program, apare simultan i
libraria virtual cu oferta de carte a crei tematic se afl n legtur (sau chiar este)
cuvntul respectiv.
n ultima perioad tehnica pay-per-sale se deruleaz pe baza "programelor de
vnzare prin comision"; un astfel de program a fost realizat de Centrul de comer
electronic i vizeaz site-urile francofone.
Programul de vnzare prin comision este un sistem prin intermediul cruia o firm
ofer o remuneraie (un comision) site-urilor care orienteaz clienii ctre produsele sale.
Dac un vizitator care provine de la un anumit site "dispecer" face o cumprtur, site-ul
respectiv (care a fcut legtura) i va ncasa comisionul pe vnzare.
n conformitate cu un studiu realizat de Jupiter Communication, se estimeaz c
peste 25% din vnzrile on-line din anul 2002 se vor derula n aceast manier54.

53
54

www.amazon.com
www.jup.com

30

Deja se nregistreaz primii pai n acest sens, multe magazine virtuale propunnd
aceast afacere, iar programele de cercetare i-au creat propriile "Shop OnLine".
2.5.2.9. Listele de difuzare
Aceast tehnic "mprumut" unele aspecte de la e-mail i de la news-groups; este
vorba, n fapt, de un schimb de mesaje ntre persoane preocupate de acelai domeniu.
Tehnica se deruleaz astfel: persoana care dorete corespondena se nscrie pe o
list care conine toate adresele la care se trimit mesaje.
Firma care dorete s se nscrie pe o astfel de list va trebui s adreseze un mesaj
prin e-mail deintorului listei, deoarece acesta difuzeaz mesajele tuturor celor nscrii.
Aici intervine o problem decizional destul de important: ce mesaje va adresa
firma prin aceast list? Unele cu valoare informativ, dezinteresat, sau unele pur
comerciale? Dac se ia decizia de participare dezinteresat dispare elementul comercial
specific strategiei, iar comunicarea va avea un caracter "forat", artificial. Dac se va lua
decizia n favoarea unei comunicri pur comerciale, interesate, atunci mesajul va fi,
foarte probabil, respins. Care este soluia?
Considerm, n primul rnd, c listele de difuzare pot fi utilizate ca suport pentru
publicitate, dac produsele care fac obiectul publicitii au un grad mare de noutate i
sunt apte s frapeze prin ceea ce conin i nu prin argumentele aduse de creator.
n al doilea rnd, folosirea listelor de difuzare este compatibil cu tehnicile
utilizate n activitatea de relaii publice (Public Relations), venind n concordan cu
faptul c, de cele mai multe ori, pe primul plan se afl relaiile, iar pe al doilea
tranzaciile.
Avnd n vedere c Internet este o lume a tuturor posibilitilor, firma i poate
construi propria-i list de difuzare, astfel nct s i promoveze - i pe aceast cale produsele i activitile specifice.
Analizate att ca suport publicitar, ct i prin prisma scopului principal pentru
care au fost create, listele de difuzare se pot grupa n patru categorii:
- liste deschise, n care accesul este nelimitat, nscrierea i dezabonarea putndu-se
face oricnd;
- liste nchise, care nu mai primesc alte nscrieri dect cele existente n momentul
constituirii;
- liste particulare (private), care nu sunt deschise tuturor, ci opereaz selecii la
nscriere pe baza unor criterii;
- liste moderate, de care rspund anumii moderatori care se ocup de buna lor
funcionare55.
2.5.2.10. Mediatizarea extra-Net
Un site poate fi asimilat unui trg sau unei expoziii i, n consecin, poate
mprumuta caracteristici ale tehnicilor extramedia ("hors media"), dei este, prin
excelen, o tehnic media. n primul rnd, adresa site-ului poate s figureze n pres, pe
pliantele proprii ale firmelor, poate fi difuzat prin televiziune, poate figura n contextul
organizrii unor jocuri, tombole i loterii etc.

55

A se vedea www.urec.com.

31

n contextul extra-Internet, un site poate beneficia de efectul de comensalism,

valorificnd n "interes propriu" avantajele fiecrui suport, att n ceea ce privete adresa,
ct i existena sa de ansamblu.
Chiar dac comunicarea prin Internet este un fapt bine cunoscut i cu o eficien
incontestabil, promotorii nu trebuie s neglijeze mijloacele "tradiionale", deoarece ele
pot contribui substanial la atragerea de vizitatori.
Un studiu realizat n Statele Unite ale Americii a evideniat faptul c 65% dintre
persoanele interogate au fost determinate s viziteze un site de publicitate transmis
printr-un mijloc clasic (pres scris, televiziune etc.)56.
2.5.2.11. Publicitatea interstiial
Publicitatea interstiial este o modalitate de difuzare a mesajelor publicitare Web,
mprumutnd, totui, anumite principii din publicitatea transmis prin televiziune i prin
cinematograf. Specificitatea sa const n faptul c accesarea spre consultare a
informaiilor diverse este ntrerupt de un anun publicitar care ocup ntregul ecran sau
ntreaga fereastr publicitar pentru cteva secunde.
Ecranul publicitar care se nterpune este animat i sonor. El nu ofer - n marea
parte a cazurilor - vizitatorului toate posibilitile de interaciune; spoturile n cauz sunt
oarecum pasive, fr legturi cu site-urile promotorilor.
Publicitatea interstiial este utilizat n special de serviciile media-push, iar
impactul acestei forme de publicitate este destul de puternic, deoarece audiena este
determinat s vad cteva secunde numai pagina respectiv, fr s mai poat sesiza
altceva colateral. Acesta este, ns i un dezavantaj; privarea vizitatorului de a vedea fr
ntrerupere ceea ce i-a propus57 poate genera efectul de bumerang i, probabil, efectul
recepionrii ostile58.
Din punct de vedere teoretic, audiena acestei forme de publicitate este egal cu
numrul vizitatorilor conectai la un site n momentul difuzrii mesajului publicitar Din
punct de vedere practic, nu exist nici un indiciu c vizitatorul privete "spotul" respectiv.
Cu toate acestea, apreciem c publicitatea interstiial este superioar din punct de vedere
al eficienei publicitii prin bannere, chiar dac aceasta din urm deine n prezent o
pondere de circa 80% n cadrul investiiilor publicitare pe Internet59.
Un studiu realizat n SUA (1998) evideniaz n mod cu totul deosebit eficiena
publicitii interstiiale, subliniind n primul rnd capacitatea acesteia de a asigura
notorietatea60. Studiul respectiv arat c, n contextul n care bannerele asigur o rat a
recunoaterii de circa 51%, publicitatea interstiial asigura 76%, chiar dac "rata de
deranj"61 a acesteia din urm este de 13% fa de 9% pentru cea prin bannere.
56

Studiul a fost realizat de Market Fact n anul 1996 pe un eantion de 500 de persoane. Conform acestui
studiu, persoanele vizitatoare ale diferitelor site-uri au fost determinate s "navigheze" de informaiile
primite prin: articole publicate n reviste (50,5%); spoturi televizate (37,9%); inscripionri pe ambalajele
produselor (26%); publicitate radio (19,3%) i panouri publicitare (13,6%).
57

http://www.webweek.com/1997/10/06/markcomm/19971006-rivals.html
Gh. Epuran - op.cit. 1997 ASE, 1998 Univ. Bacau. Spunem "probabil" deoarece nu am verificat nc
dac acest efect se manifest sau nu.
59
Sursa: Jupiter Communication. Ultima dat de referin: 27 iunie 1997.
60
Studiul a fost realizat de Ipsos-IAS pentru Gray Advertising n vara anului 1998.
61
Numrul reaciilor de respingere raportat la numarul total al vizitatorilor
58

32

2.5.2.12. Publicitatea pe fond de pagin

Fondurile de pagin sunt spaii din cadrul diferitelor site-uri i/sau pagini Web
care se vnd pentru transmiterea mesajelor publicitare. Aceast tehnic a fost utilizat
ndeosebi de Disney62 pentru lansarea filmului "101 Dalmaieni". Ea nu are un caracter
permanent, fiind mai degrab legat de anumite evenimente speciale.
Trebuie remarcat faptul c originalitatea metodei poate s conduc la obinerea
unui impact bun. n privina atragerii ateniei, publicitatea pe fond de pagin se apropie
de publicitatea inter-ecrane, asigurnd o bun expunere i un grad destul de ridicat de
memorare ntruct ocup o pagin ntreag.
Scopul publicitii pe fond de pagin nu este influenarea recunoaterii numelui de
marc (deci nu se pot folosi "notorietatea asistat" i "notorietatea spontan" ca tehnici de
msurare), deoarece este foarte greu s imaginm un fond de pagin accesibil printr-un
clic.
2.5.2.13. Publicitate i promovare prin couponing
Cuponul este unul din cele mai n vog instrumente de promovare; el confer
dreptul unei reduceri la cumprarea sau, dup caz, recumprarea unei mrfi din magazin.
n ultimii civa ani, cuponul a dobndit o for i mai mare, datorit difuzrii sale prin
Internet.
Couponing-ul electronic const n a prezenta bonuri de reducere pe un site i de a
incita vizitatorul s le imprime. Reducerea promis pe cupon poate s se aplice asupra
unuia sau mai multe produse vndute n magazinele "tradiionale".
O prim condiie a reuitei operainii este calitatea imprimrii de ctre vizitatorul
beneficiar de cupon, deoarece toate cupoanele electronice sunt prevzute cu coduri bar,
lizibile la cititorul de la casieria magazinului, ca i n cazul cupoanelor clasice.
n afara difuzrii pe un site, cupoanele pot fi distribuite i prin e-mail, fie utiliznd
o serie de fiiere de contact colectate de pe diferite site-uri 63, fie apelnd la societi
specializate n difuzare.64 De exemplu, societatea american Mony Mailer difuzeaz
cupoane prin site-ul propriu, adresndu-se sptmnal unui numr de peste 110 milioane 65
de vizitatori66. Nilsen apreciaz c reducerile de care au beneficiat cumprtorii au fost de
aproximativ 4 miliarde de dolari.
Un alt site specializat n cupoane este CoolSavings; pentru obinerea unui cupon
de pe acest site vizitatorul trebuie s indice n prealabil venitul i preferinele sale. Pe
acest site sunt prezentate produsele i adresele magazinelor unde pot fi gsite, vizitatorul
putnd alege cuponul n funcie de produsul pe care l dorete.
Net-ocuponingul prezint avantaje multiple, dintre care menionm:
rat de utilizare superioar variantelor tiprite i difuzate prin pot sau
prin intermediul presei;
foarte bun personalizare a cuponului n funcie de profilul vizitatorului;
62

Site-urile suport au realizat special pagini cu fond alb i cu pete negre pentru a se integra n "atmosfer".
Liste clieni, liste abonai etc.
64
A se vedea site-ul Hot Coupons al societii americane Mony Mailer.
65
Numarul de vizitatori se asociaz numrului de vizite
66
Receptivitatea americanilor la cupoane este foarte mare. De exemplu, n 1996 au emis cupoane 3000 de
firme; rata de recuperare a fost de 97% (!), iar valoarea vnzrilor de 271 miliarde dolari. (Sursa: Nilsen)
63

33

mare operativitate n adresare, n sensul c este posibil s se indice, de

exemplu, o perioad de valabilitate de doar 48 sau 72 de ore, comparativ
cu varianta clasic n care se acord de obicei 3 luni;
nu presupune cheltuieli de imprimare, iar cele de difuzare sunt mici,
comparativ cu variantele cunoscute (pot, pres, animatori etc.);
exist posibilitatea controlului difuzrii n orice moment i implicit a
aprecierii eficienei operaiunii pe parcurs.

2.6. Posibiliti de maximizare a percepiei mesajelor publicitare Web

2.6.1. Maximizarea percepiei prin forumuri.
Forumurile, dup cum am precizat pe parcursul acestei lucrri, sunt spaii de comunicare
dedicate firmelor i/sau persoanelorparticulare. n acest subcapitol vom aborda
forumurile de discuii dintre firme, celelalte aspecte fiind abordate anterior n
"Newsgroups" i "Listele de difuzare".
O firm poate organiza un forum punnd la dispoziie, pe Internet, un spaiu de
discuie i propunnd zilnic sau sptmnal discuii pe teme care prezint interes, cum ar
fi: viitorul mrcilor, rolul forelor de vnzare n influenarea comportamentului de
cumparare etc. n acest fel, firma poate s fac o evaluare calitativ 67 a comportamentului
consumatorilor, prin chiar participarea acestora la "mesele rotunde" iniiate.
Acest spaiu virtual de ntlnire creeaz condiii de fidelizare a vizitatorilor, prin
faptul c le propune cu regularitate anumite teme de interes pentru ei. De asemenea,
forumurile au avantajul de a permite interpretarea modului n care a fost perceput mesajul
de ctre receptor, favoriznd astfel dialogul dintre surs i consumatorul final. Graie
interactivitii, acesta din urm poate emite opinii proprii, sugestii, propuneri etc.
Interactivitatea genereaz n mod firesc o mai mare apropiere ntre firm i receptor,
firma beneficiind de creterea nivelului de memorare i a gradului de percepere a
mesajului de ctre vizitator prin intermediul unui site care atenueaz puternic
impersonalul specific publicitii; ntruct comunicarea prin intermediul forumurilor este
virtual interpersonal, se poate vorbi chiar despre o "umanizare" a site-urilor Web pe care
aceste forumuri se interpun.
Free-wares sunt tehnici de atragere a simpatiei vizitatorilor, firma putnd s le
propun pe aceast cale programe gratuite, pe care vizitatorul s le foloseasc aa cum
dorete. Tehnica Free-wares publicitar prezint cel mai mare interes pentru promotorii
din domeniul informaticii, care pot s fac astfel dovada capacitii lor de inovare, de
adaptare la publicul vizat i de sensibilizare a acestuia.
Aceast tehnic publicitar poate fi, ns, utilizat i de promotorii din alte
domenii, constatnd c ea nu dezvolt doar relaii de simpatie, ci este apt s intervin i
n planul notorietii. Oricine "navigheaz" pe Internet poate s constate c exist site-uri
ntregi consacrate difuzrii de free-wares. Pentru a gsi adresa lor, este suficient s se
tasteze cuvntul "freeware" ntr-un program de cutare i se vor obine foarte multe
rezultate.
Economizoarele de ecran. Aceast tehnic nu este o inovaie legat strict de
Internet; ea a fost folosit i mai nainte, dei nu n scopuri publicitare, Internet
67

Cea mai recomandat tehnic de evaluare considerm c este, n acest caz, analiza lexicografic.

34

conferindu-i aceast valen i crend premisele obinerii unui impact n creterea

gradului de percepie i memorare a mesajelor.
Difuzarea economizoarelor de ecran genereaz dou tipuri de avantaje: mrete
traficul pe site i aduce marca n prim-plan cu fiecare nou activare a economizorului.
Cu toate acestea, utilizarea economizorului de ecran nu va fi eficient pe plan
publicitar dect n contextul n care, concomitent cu difuzarea se va nregistra i utilizarea
sa. Pentru a se obine o astfel de simultaneitate (judecata nu la momente stricte n timp,
ci la perioade), este necesar s se gseasc un echilibru ntre scoaterea n eviden a unui
produs sau marc i valoarea estetic i distractiv a economizorului.
Folosirea economizoarelor de ecran n publicitate prezint - pe lng cele
prezentate anterior - i avantajul costurilor reduse (dac se difuzeaz la scar mare 68),
coroborat cu o bun aplicare a principiului repetiiei n publicitate.
2.6. Publicitatea prin tiprituri
Materialele tiprite au o eficiena deosebit n publicitate, datorit avantajelor
specifice pe care le prezint, comparativ cu celelalte suporturi publicitare. Cele mai
importante tiprituri publicitare sunt: afiul, catalogul, pliantul, agendele i calendarele,
scrisorile de publicitate direct, la care se adaug altele noi, care nc nu au denumiri
adaptate n limba romn: counter stand, cooler sicker, display board, self talkers, floor
stand etc., tiprituri care se folosesc, n general, n cadrul standurilor de mrfuri.
AFIUL ca suport publicitar se adreseaz marelui public, date fiind coninutul su
i mai ales locurile de amplasare. Afiele se pot gruapa dup mai multe criterii, astfel:
a) Dup modul de prezentare se disting:
- afie normale, imprimate pe o singua fa a foii;
- afie duble, tiprite identic pe ambele fee, asigurnd, prin aplicare pe geam,
att vizibilitate intern, ct i extern;
- afie pretiprite, pe care textul se imprim parial pentru ca ulterior s poat
fi completat;
- afie realizate pe suporturi metalice;
- afie pe sticl;
- afie emailate.
b) Dup modul de expunere, afiele se clasific n:
- afie interioare;
- afise exterioare.
Se apreciaz c locul de expunere constituie un criteriu foarte important atunci
cnd se execut afiele. Afiele interioare sunt mai detaliate, conin mai mult text,
comparativ cu cele exterioare, care trebuie s se bazeze pe ilustraie, textul fiind ct mai
concis, simplu, sugestiv i cu o mare valoare informativ.
c) Din punct de vedere al duratei afiele se pot clasifica astfel:
- afie efemere, care contin informaii de strict actualitate;
- afie de durat, predominante fiind, n aceast categorie, panourile publicitare.
Principalele componente ale unui afi sunt: textul i ilustraia.
Textul trebuie s se caracterizeze prin simplitate, precizie i claritate; el trebuie s
fie concis, convingtor i s sugereze un ndemn, o invitaie.
68

www.berksys.com

35

Ilustraia este clar, compus simplu, astfel nct s poat transmite mai uor
mesajul dorit.
Una din cele mai importante condiii pentru eficiena unei campanii este
asigurarea vizibilitii prin plasarea afielor la nlimile corespunztoare, la o anumit
distan de fluxul trectorilor etc. De regul amplasamentele se stabilesc n funcie de o
serie de elemente cum sunt: numrul trectorilor i direcia principal de deplasare a
acestora, vizibilitatea i iluminatul locului respectiv, poziia amplasamentului n raport cu
altele, dimensiunile i preul de vnzare ale spatiului de amplasare etc.
Afiele din hrtie se folosesc ndeosebi pentru transmiterea informaiilor de
interes public n domeniul bunurilor de consum, turismului, sportului, culturii etc. Pentru
bunurile de folosin industrial se prefer panourile care prezint informaii legate de
denumirea i marca producatorului sau distribuitorului.
Afiele nu au doar rolul de a informa, ci i pe acela de a reaminti, de a menine i
crete fidelitatea cumprtorilor i de a atrage noi cumpartori. Din acest punct de vedere
afiul are foarte multe asemanari cu anunul prin presa, nu puine fiind cazurile cnd un
anun n pres se regsete, att n coninut ct i n form, ca un afi. De asemenea,
afiele i panourile propag ntr-un mod specific n randul publicului imaginea firmei,
transmit ntr-o manier atrgatoare unele elemente ale politicii de marketing a
intreprinderii, motiv pentru care se constata o cretere a preocuparilor ca, pe lng
valoarea puternic informaionala, afiele s aib i o pronunat valoare artistic i
tipografic.
CATALOGUL este un suport publicitar folosit pentru prezentarea ofertei i/sau a
ntreprinderii. Catalogul este de cele mai multe ori rezultat al colaborrii dintre
ntreprinderea beneficiar i o agenie de publicitate, aceasta din urma ocupndu-se de
creaie si execuie.
Fr a se face o delimitare foarte categoric, se constat existena a trei categorii
distincte de cataloage:
- catalog de prospectare;
- catalog de lucru;
- catalog de prestigiu.
Catalogul de prospectare este un suport publicitar deosebit de util datorit
calitilor comerciale pe care le are i anume: ndeplinete rol de stand de prezentare, de
vitrin, facilitnd considerabil vnzarea produselor. De regul hrtia pe care este
imprimat are o calitate medie, catalogul este ilustrat, iar pe fiecare pagin se regsesc
unele componente de text specice anunului publicitar. Acest catalog are o via scurt,
este sezonier i corespunde anumitor momente din evoluia relaiilor de pia ale
ntreprinderii. Se folosete preponderent de ctre firmele ce fac comer prin
coresponden, precum i de o serie de firme mari cu specific industrial.
Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict comercial a
mrfurilor. El poate fi realizat n mai multe variante i forme: broat, cu sistem mecanic
de prindere pentru foi mobile etc. Se utilizeaz ca mijloc promoional la trguri, la
tratative i negocieri, n relaiile dintre productori i distribuitori etc. De menionat c
acest tip de catalog nu conine preuri n cadrul paginilor de prezentare, acestea fiind
scrise pe foi separate si ataate la sfrit. n acest mod, preul nu va mai fi elementul
primordial al interesului potenialului cumprtor; el va fi determinat s parcurg n
ntregime catalogul n care este prezentat oferta.

36

Catalogul de prestigiu apare sub forma unei ediii publicitare de lux i este editat
pentru a mri prestigiul i recunoaterea firmei respective. Distribuia acestui tip de
catalog se realizeaz la nivelul intermediarilor, liderilor de opinie i a unor clieni bine
selectai. n catalogul de lux sunt prezentate produsele deosebite calitativ sau unicatele,
iar hrtia de tipar utilizat este de foarte bun calitate. Catalogul de prestigiu conine
imagini i fotografii extrem de sugestive, unele putnd fi semnate chiar de artiti
recunoscui ai genului. Astfel de cataloage se editeaz sau se ofer cu prilejul unor
evenimentee deosebite din viaa firmei: aniversri, participri la mari trguri etc.
Elementele de care tebuie s se in seama n editarea unui catalog sunt:
- Coperta. Aceasta necesit o atenie deosebit deoarece este primul element de contact
cu publicul personaliznd, n acelai timp, catalogul i, prin el, firma care l-a editat.
- Ilustraia reprezint componenta artistic ce confer originalitate catalogului; ea are
putere de atracie i l poate determina pe cititor s parcurg mai uor i mai ineresat
textul informativ. Imaginea, fiind de foarte bun calitate, are i rolul de a prezenta ct
mai fidel produsul.
- Aezarea n pagin se realizeaz pe baza unor reguli bine definite, urmrindu-se
zonele de maxim randament ale paginii n contextul dat. Se recomand ca pe fiecare
pagin, de regula n partea de jos, sa apar denumirea firmei care l-a editat.
PLIANTUL, PROSPECTUL I BROURA sunt suporturi publicitare tiprite pe
una sau mai multe pagini.
Pliantul este un suport tiprit care presupune cel puin o pliere. De cele mai multe
ori, pliantele se construiesc n format mic de pagin A4 pliat de trei ori sau n variante
nestandardizate. n funcie de obiectivele pe care firma le vizeaz, pliantele conin in
proporii diferite imagini i text, iar ca variante tehnice de realizare se poate opta pentru
decupri pe copert, imagini care se desfac odat cu pliantul etc.
Prospectul este un suport publicitar tiparit ce poate s apar sub form de afi,
scrisoare sau brour; de regul conine o sintez a realizrilor firmei, iar dimensiunile
sunt, n general, cele ale unei coli A3 mpturit o dat. n unele cazuri prima pagin
poate avea dimensiuni mai mici.
Broura este o tipritur publicitar ce descrie n detaliu produsele i are scopul de
a prezenta n special caracteristicile tehnice ale acestora. De regul brourile se distribuie
concomitent cu produsele, mai ales n cazul bunurilor durabile i semidurabile sau a celor
de folosin industrial.
AGENDELE I CALENDARELE, ca suporturi publicitare, au particularitatea c
ndeplinesc att un rol publicitar, ct i rolul pentru care sunt concepute n general.
Succesul lor n publicitate se datoreaz, n primul rnd, utilitii practice pe care o au,
respectiv faptului c sunt obiecte la care indivizii apeleaz frecvent pentru programarea
timpului sau pentru a nota unele date, evenimente etc. Aceste suporturi se pot folosi n
scop promoional pentru toate produsele i serviciile, de ctre toate firmele
(organizaiile), indiferent de profil. Ele sunt suporturi publicitare care, n general, conin
imagine i text; imaginea poate fi a produsului sau se poate prezenta doar marca nsoit
de o alta imagine (lucrare de art, peisaj natural etec.). n mod obinuit, aceste suporturi
publicitare se realizeaz pe hrtie de foarte bun calitate, iar reproducerile sunt extrem de
fidele sau au o valoare artistic ridicat, ceea ce contribuie la creterea anselor de succes.

37

SCRISORILE DE PUBLICITATE DIRECT. Aceast tehnic se mai numete i

Direct mail sau media secret69 i implic aciuni de comunicare al caror obiectiv vizeaz
informarea i atragerea clientului spre produs. Se numete media secret deoarece
scrisorile au un caracter personal, excluznd comunicarea prin mass media.
Pentru aplicarea cu rezultate bune a acestei tehnici este necesar ca n procesul
decizional s se aib n vedere urmtoarele aspecte:
- alegerea strategiei: cui i cum ne adresm;
- selectivitatea: care este proporia clienilor cu adevarat interesai;
- caracterul strict personal al scrisorii: este tiut c destinatarul acord o mai
mare atenie corespondenei pe care o gsete la birou sau n cutia potal
dect unui anun publicitar din pres.
Dup cum se constat, scrisorile de publicitate direct sunt concepute pentru a se
adresa n mod particular fiecrui client sau unei categorii mai restrnse de clientel, ceea
ce le confer un caracter ofensiv.
Decizia de folosire a corespondenei directe ca tehnic publicitar trebuie s aib
n vedere faptul c aceasta mbin elemente specifice att ale unei scrisori propriu-zise,
ct i ale unui mesaj publicitar.
Ca scrisoare, ea trebuie s mbrace aceast form i s aib caracter personal (s
fie adresat nominal); s se concentreze pe subiectul propus, fr a face devieri de la
esena problemei; s se deosebeasc de stilul scrisorilor comerciale de rutin; s aib un
caracter unitar, chiar dac n coninut sunt expuse mai multe subiecte; s se ncheie cu o
formul de politee.
Ca mesaj publicitar, scrisoarea trebuie s vizeze o anomit int i s fie conceput
din aceasta perspectiv; redactarea se va face din punctul de vedere al cititorului vizat i
nu al promotorului (este indicat s se foloseasc persoana a II-a); de la primele cuvinte se
va ncerca s se transmit cititorului impresia c este o persoan foarte important, acesta
fiind motivul pentru care firma l-a contactat. De ascemenea, scrisoarea mbrac unele
aspecte asemntoare anunului de pres, cuprinznd o scurt parte introductiv, un set de
fraze grupate n paragrafe distincte i o ncheiere simpl dar persuasiv. Se recomand ca
scrisoarea s fie interesant pentru a fi parcurs n ntregime, chiar dac este mai lung
sau mai scurt.
Eficiena Direct mail este o rezultant direct a modului cum sunt mbinate i
aplicate aspectele prezentate anterior; ea se poate determina prin intermediul urmtorilor
indicatori: costul pe rspuns i rata rspunsurilor.
Costul pe rspuns(C/r) se calculeaz raportnd costul total al corespondenei
(Ct.cor) la numrul de rspunsuri primite(Rp):
C/ r

Ct . cor
Rp

Rata rspunsurilor(Rr) se determin ca raport procentual ntre numrul de

rspunsuri primite(Rp) i numrul de scrisori expediate(Se):
Rp
Rr =
100
Se
69

Gh. Rusu - Promovarea exportului romnesc, Ed. Scrisul Romnesc, Craiova, 1989.

38

Pe lng aspectele prezentate, n procesul decizional mai exist i altele la fel de

importante referitoare la calitatea plicului, la forma grafic, la elementele care l
determin pe cititor s treac pe cealalt pagin etc. Se recomand ca o scrisoare de
publicitate direct s aib un post scriptum ntruct acesta, mpreun cu primele fraze,
este citit mai nti. n scrisoare se pot folosi - fr exagerare - sublinieri, bifri, alternarea
culorilor scrisului, scrierea dactilografiat cu adnotri i PS scrise de mn etc. Dac
scrisoarea are dou pagini, este indicat s se ntrerup deliberat fraza ultim de pe pagina
nti pentru a se continua pe cealalt pagin, putndu-se face i specificarea "ntoarcei
pagina, v rog" sau "Over, please" etc, n funcie de limba n care este redactat.
Scrisorile de publicitate direct pot avea un efect mai pronunat dac sunt nsoite de alte
materiale publicitare (pliante, prospecte), precum i de formulare de rspuns i de plicuri
autoadresate.
2.7. O sintez a principalelor aspecte privind folosirea culorilor, contrastelor i liniilor
n realizarea materialelor publicitare tiprite70
2.7.1. Combinaii de culori aferente formei i fondului
FORMA

FONDUL

Rou
Albastru
Galben

Albastru nchis
Galben
Purpuriu
Verde
Albastru nchis
Rosu

Violet
Portocaliu
Verde

2.7.2. Combinaii de culori pentru atragerea ateniei la distan

TEXTUL
Negru
Verde

FONDUL
Galben
Alb
Alb
Alb
Albastru
Alb
Negru
Rou
Negru
Negru
Rou
Verde

Rou
Albastru
Alb
Negru
Galben
Alb
Alb
Rou
Verde
Rou

2.7.3. Principalele semnificaii atribuite culorilor n publicitate

70

Adaptare dup V. Balaure op. cit., 1996

39

CULOAREA

SEMNIFICAIA

Negru

Elegan,
distincie,
noblee, doliu, tristee,
disperare

Alb

Puritate, idee de infinit,

inocen, linite etern,
la unele popoare doliu
Nelinite,
nehotrre,
energie

Gri

team,
lips de

Verde

Speran,
vitalitate,
tineree, prospeime

Rou

For,
vitalitate,
dinamism,
spirit
revoluionar, snge, foc

Roz

Timiditate, romantism,
blndee

Maro

Masivitate, maturitate,
impresie de util

Portocaliu

Culoare comunicativ,
fr conotaii negative
n publicitate

Albastru

Culoare profund i
calm,
genereaz
senzaia de rece; poate
semnifica
mister,
infinitate,
iar
n
combinaie cu alb (bleu)
sugereaz
igien,
prospeime

Galben

Extravagan, dinamism

Violet

Demnitate, ideea de
aristocrat, de regalitate,
melancolie,
tristee,
uneori doliu

40

2.4.3.4. Noiuni abstracte ce pot fi redate prin culori

CULOAREA SAU
GRUPUL
Verde, verde cu galben
Roz i portocaliu
Bleumarin, maro, verde
i violet
Gri + verde sau gri +
albastru
Violet + roz
Maro nchis sau albastru
nchis
Alb, albastru, rou, gri,
negru

NOIUNEA
Acid
Dulce
Amar
Srat
Parfumat
Solid
Greu
2.4.3.5. Semnificaia liniilor n publicitate
TIPUL, FORMA I
CULOAREA LINIEI
Dreapt,
subire,
cenuie
Dreapt, subire, neagr
Vertical, dreapt
Orizontal
Oblic
Curbat

POSIBILE
SEMNIFICAII
Finee, delicatee
Precizie
Graie
Repaos
Efort, micare
Mngiere, perfeciune

Din aceste elemente prezentate n sintez rezult faptul c elementele de expresie

ale formei au rolul de a completa coninutul mesajelor prin semnificaiile deosebite i
extrem de persuasive ale graficii.
2.7. Creaia publicitar i problematica decizional a acestui demers
Procesul de creaie publicitar nu beneficiaz de o definiie exhaustiv i, n
consecin, nici de o teorie bine conturat; este vorba, n primul rnd, de un set de
principii i metode ce se aplic i se utilizeaz, dar a cror respectare nu implic
obligatoriu obinerea unor rezultate optime. Procesul de creaie publicitar este unul
inductiv i are n vedere ideea c principalul scop al publicitii este de a comunica acele
elemente care pot determina cumprarea unui produs sau serviciu. Dat fiind faptul c n
cadrul creaiei propriu-zise nu exist un ir de etape precis delimitate, n procesul de
adoptare a deciziilor este necesar respectarea unor principii sau proceduri: a) nu se trece
la faza creaiei publicitare fr ca n prealabil s se defineasc o strategie publicitar; b)
rolul uni anun nu este doar acela de a scoate n eviden un produs sau o marc, ci, n

41

primul rnd, de a oferi un motiv de cumprare; c) un anun publicitar nu poate s conin

simultan dou mesaje.
n acest context, se constat c, n preocuparea lor permanent de a atrage atenia
publicului, specialitii oscileaz ntre dou viziuni, care pot, uneori, s conduc la dou
variante decizionale extreme: viziunea artistic i cea comercial, respectiv o viziune
bazat pe creaie artistic i alta pe argumente de utilitate economic, ambele avnd
scopul de a-l atrage pe cumprtor, de a face produsul mai dorit.
n general se disting trei etape principale n procesul de creaie publicitar i
71
anume:
1. Alegerea axului psihologic presupune selecia acelor elemente care pot
determina la nivelul consumatorului decizia de cumprare, fie stimulnd un motiv
evident, fie inhibnd sau eliminnd un element care impiedic luarea deciziei de
cumprare.
2. Crearea conceptului de comunicare implic elaborarea unor concepte care s
evoce suficient de puternic satisfaciile sugerate n etapa anterioar.
3. Elaborarea schemelor de transmisie, etap de creaie artistic ce valorific n
egal msur elementele psihologice i pe cele publicitare n cadrul unor "scheme" care
s poat transmite conceptul ales.
2.7.1. Axul psihologic n procesul de creaie publicitar: concept i posibiliti de
alegere
Axul psihologic este acel element al mecanismelor de cumprare care, supus unei
presiuni publicitare, va determina inclinarea maxim a acestor mecanisme in favoarea
unui produs. Un ax psihologic vizeaz fie stimularea unei motivaii, fie diminuarea unui
element de frnare.
Aceast definiie este rezultatul interaciunii a dou serii de considerente, unele
viznd modul de comunicare publicitar, altele natura mecanismelor de cumprare.
Alegerea unuia sau altuia dintre elemente se poate realiza in funcie de caracteristicile
produselor, de gradul de noutate al acestora etc., dar niciodat nu se va putea aciona
asupra tuturor factorilor care conduc la cumprarea unui produs, fiind necesar alegerea
unui element motor al campaniei publicitare. n literatura de specialitate se apreciaz c
decizia privind aceast alegere va fi circumscris unei motivaii sau unui element de
frnare.72 , *
n general, se consider c motivaia este acea stare de tensiune care pune
individul n micare n vederea atingerii unui scop73

71

H. Joannis - De lEtude de motivation a la creation publicitaire et a la promotion des ventes, Ed. Dunod,
Paris, 1972, p. 121.
72

H. Joannis op. cit., p. 122.

Opiunea pentru o astfel de alegere are, n fapt, mai mult o valoare didactic dect una operaional;
considerm c este greu de difereniat care demersuri de creaie se bazeaz pe- sau genereaz explicit
motivaie i care contribuie la eliminarea unui element de frnare, ceea ce nseamn, n fond, tot stimularea
unei motivaii. Acest aspect este abordat cu argumentarea aferent n: Gheorghe Epuran op. cit., ASE
Bucureti, 1997.
73
Guy Serraf - Situation de la recherche de motivation, Revue francaise du marketing nr. 10, 1964.
*

42

Definiia formulat de Guy Serraf este destul de aproape de cea a lui J. Howard
care afirm c motivaiile sunt scopuri (inte) vizate de consumator pn cnd starea de
tensiune care le-a generat se reduce sau dispare.74
Aceasta nseamn c trebuinele, reflectate n planul contiinei (i contienei), se
transform n motive ale aciunilor i faptelor indivizilor; iar motivul, exprimat printr-o
imagine sau idee, stimuleaz i orienteaz activitatea individului ctre realizarea unui
obiectiv. Publicitatea, prin caracteristicile sale, nu are menirea de a inhiba, de a reduce un
element sau altul de natur psihologic, ci de a prezenta avantajele produselor, serviciilor
sau ideilor astfel nct s transfere nota de optimism n care a fost creat asupra strii de
spirit a consumatorului sau utilizatorului. n intenia lor de a-i prezenta ntr-o manier
ct mai atrgtoare i ntr-o perspectiv promitoare bunurile, promotorii publicitii pot
specifica - i aceasta se ntlnete destul de frecvent - faptul c produsele lor nu au
anumite dezavantaje, tocmai n ideea de a elimina eventualele motive de necumprare.
Aceasta nu nseamn, ns, c viitoarea cumprare se va face sub impactul diminurii
unei frne, ci numai sub impactul acelui resort intern care este motivaia, coroborat cu
procesul complex al poziionarii. Altfel spus, cumprtorul va achiziiona bunul numai
dac are cel puin un motiv s o fac, iar motivaia este efectul existenei unor nevoi, n
afara crora procesul de cumprare nu poate fi analizat.
2.7.1. Problematica decizional privind alegerea axului psihologic bazat pe o
motivaie
Avnd n vedere definiia formulat anterior, este necesar ca motivaia care se afl
la baza axului psihologic s fie suficient de rspndit, puternic i, pe ct posibil, s
evoce i alte motivaii. De asemenea, este necesar ca n alegerea elementului motor s se
aib n vedere o serie de cerine care reazult din urmtoarele criterii:
a) Criteriul universalitii; acesta presupune ca resortul psihologic cutat (deci
motivaia) s se regseasc la un numr ct mai mare de indivizi. 75 Acest criteriu exprim
ntr-o alt form ceea ce i propune n fapt o anumit "secven" a cercetrii structurii
pieei, respectiv segmentarea: omogenitate la nivelul grupului (segmentului) i
eterogenitate ntre segmente. Uneori, n formularea sa, criteriul universalitii implic
universalitate i n adresare, ori acest fapt este destul de rar ntlnit. A determina, a
stimula o motivaie pe principii de universalitate poate fi un demers la nivelul unui
segment sau segmente i doar n cazuri particulare un principiu de marketing. Motivaia
are puternice rdcini psihologice; cauzele pentru care un individ acioneaz rezid n
nevoile i n lipsurile psihice i fizice ale sale, 76 iar intensitatea energiei consumate
depinde de intensitatea lipsei resimite. Aadar, comportamentul indivizilor, dinamismul
vieii cotidiene se pot explica pornind tocmai de la nevoia nesatisfacut; 77 aceasta l va
orienta pe individ spre tot ceea ce ar putea conduce la obinerea satisfaciei. Prin
demersurile de segmentare, firma caut s identifice, s decupeze acele segmente n cre
indivizi se manifest tipic, n funcie de criteriile de segmentare utilizate, fapt ce justific
i eforturile de marketing orientate n direcia segmentelor respective. Altfel spus, dac n
segmentare se urmresc calitile criteriului - pertinena, msurabilitatea i valoarea
74

J. Howard - Consumer behavior: Apliction and theory, McGraw Hill, 1977, pp. 111-115.
H. Joannis, op. cit., p. 121.
76
J. Lendrevie, D. Lindon - op. cit., p. 66.
77
A. Maslow - Motivation and Personality, Harper and Row, NY, 1952.
75

43

operatorie - problema alegerii axului psihologic va viza n special intensitatea eforturilor

publicitare, analizndu-se n fapt acele demersuri prin care o motivaie este mai mult sau
mai puin stimulabil. Prin aceasta se rezolv i aspectele legate de mijloacele sau
modalitile concrete folosite: prezentarea explicit a satisfaciei, promisiunea, utilizarea
tentaiei, tehnicile specifice publicitii comparative prin care cumprtorul potenial este
ndemnat s compare, deci s evalueze avantajele produsului prezentat prin
contientizarea cauzelor care i-au determinat reticena fa de alte produse similare etc.
Ca o prim concluzie, apreciem c problema universalitii nu poate fi exclus din
analiza decizional, dar este necesar s se pun difereniat, n funcie de adresabilitatea
produsului care face obiectul publicitii, existnd practic trei mari variante decizionale:
1) firma abordeaz piaa n ansamblul su pornind de la caracteristicile
produsului; este vorba de produse al cror consum nu este afectat de particularitile
sociale, culturale i demografice ale publicului vizat;
2) firma abordeaz unul sau mai multe segmente de pia n funcie de motivaiile
existente la nivelul indivizilor care compun segmentele n cauz; aceasta nu nseamn c
indivizii din acelai segment au un comportament general asemntor, ci numai anumite
nevoi comune care genereaz aceleai tipuri de motivaii;
3) firma abordeaz piaa n ansablu, cunoscnd din experiena anterioar proprie
sau a altora c produsele respective au o anumit pia i ncercnd s se plaseze la
nivelul unor segmente existente; aceasta poate fi o strategie ofensiv ntrucat se atac
poziiile concurenei.
Toate cele trei variante decizionale confirm valabilitatea n forma prezentat a
principiului universalitii n decizia de alegere a axului psihologic bazat pe o motivaie.
b) Criteriul forei; conform acestuia satisfacia care se va evoca trebuie s fie ct mai
mult dorit, ceea ce depinde de intensitatea nevoii, respectiv de intensitatea strii de
tensiune motivaional.
c) Criteriul inocuitii presupune ca axul psihologic ales s evoce doar satisfacie, nu i
elemente care ar putea frna cumprarea.
Acestea sunt cele trei criterii principale, fiind absolut obligatorie prezena lor n
axul psihologic ales. Pe lnga acestea, intervine i un al patrulea, respectiv:
d) Criteriul polivalenei. Un ax polivalent este acela care, n afara unei motivaii
principale, stimuleaz i altele. Elocvent n acest sens este chiar declaraia proprietarului
unei mari firme de cosmetice din Paris, care afirma: n trecut vindeam n magazinele
noastre parfumuri; astzi, mai mult dect parfumuri, vindem speran. Aceasta afirmaie
depete spaiul politicii de produs i al politicii promoionale, fiind chiar elementul
central al politicii de marketing a firmei, element ce trebuie valorificat n i prin politica
de comunicare.
Cele patru criterii propuse pentru alegerea axului psihologic pot fi completate cu
altele care, dei nu sunt neaprat criterii, se pot lua n considerare n decizia de alegere a
elementului motor al axului psihologic. Este vorba de caracteristicile care in n special de
natura secret, intim sau discret a unor categorii de motivaii.78
Aceste caracteristici se pot grupa astfel:
c1) Caracteristici de devalorizare. Anumite satisfacii pe care le conin diverse axe
psihologice nu sunt n suficient msur valorizate n sensul c subiecii, dei resimt
satisfaciile respective, nu accept s le mrturiseasc, s vorbeasc despre ele. Este
78

H. Joannis - op. cit., p.137.

44

vorba despre acele satisfacii considerate imorale, frivole, nedemne pentru o persoan
adult etc. Concret, n aceste categorii intr, n special, dorina de a epata, de a
impresiona printr-un semn distinct de bogie sau de a folosi satisfacia ca pe un paleativ,
deci pentru a masca unele lucruri care n realitate nu fac plcere.
c2) Caracteristici legate de gradul de contientizare. Satisfaciile prezentate succint
anterior, chiar dac sunt mai puin onorabile sau mai puin serioase, sunt cunoscute de
indivizi. Exist, n replic, anumite satisfacii care nu sunt resimite la nivelul indivizilor
ntruct ele vizeaz atitudini extrem de profunde i complexe.
n concluzie, se poate aprecia c n decizia de alegere a axului psihologic bazat pe
o motivaie, este necesar s se aib n vedere att motivaiile valorificate, ct i cele
nevalorificate, de care indivizii pot fi contieni sau nu.
2.7.2. Motivele de necumprare sau inhibiiile i rolul lor n fundamentarea
deciziei de alegere a axului psihologic.*
Opiunea pentru alegerea elementelor care mpiedic sau ntrzie cumprarea ca
suport al unei campanii publicitare se bazeaz pe faptul c, n general, cumprtorul
potenial apeleaz la o serie de judeci i metode prin care dorete s se asigure c nu va
face o alegere neinspirat. Dac se ia decizia de aciune pe acest fond, este indicat s se
in seama de faptul c un ax psihologic astfel ales va fi eficient dac elementul care a
mpiedicat cumprarea este suficient de rspndit, puternic i, n acelai timp, vulnerabil.
Criteriul universalitii implic prezena motivelor de necumprare la un numr
ct mai mare de indivizi.
Criteriul forei se refer la faptul c, atunci cnd se elimin un motiv de
necumprare foarte puternic, se va obine, n compensare, un efect motivaional de
aceeai intensitate, opiunea decidentului fiind clar: folosirea acelor modaliti i
mijloace de comunicare apte s motiveze odat n plus.
Criteriul vulnerabilitii implic existena la nivelul promotorului a certitudinii c
motivul necumprrii este atacabil. Motivele care genereaz reticena i necumprarea
sunt vulnerabile atunci cnd nu au ca puncte de susinere argumente care s le poat
dovedi viabilitatea. Mai mult, promotorii aciunilor publicitare trebuie s cunoasc n
detaliu elementele sapecifice ale vulnerabilitii i invulnerabilitii prin prisma bunurilor
pe care le aduc spre vnzare. n cazul vulnerabilitii pot interveni argumente legate de o
serie de produse cu o foarte larg acceptare pe pia i cu o motivaie comercial foarte
greu sau imposibil de contracarat la nivelul cumprtorului. n cazul al doilea, cel al
invulnerabilitii, intervin valorile morale, culturale i sociale a cror contracarare s-ar
dovedi inoportun i extrem de riscant pentru cel ce-ar dori s o fac.
2.7.3. Selecionarea elementului motor al axului psihologic
Procesul decizional n baza cruia se selecteaz elementul motor ntr-o campanie
publicitar trebuie pus n legtur direct cu motivaia aleas ca suport. Practic este vorba
de acel element utilizat de creator n scopul declanrii cumprrii unui produs dintr-o
marc dat. Elementul motor se selecioneaz pe baza criteriilor de specificitate i de
veridicitate.
*

n acest subcapitol am propus o substituie, anunat de fapt din paginile anterioare. Astfel, n locul
expresiei Elemente de frnare vom folosi noiunea de Motive de necumprare sau inhibiii.

45

Primul criteriu, al specificitii, preconizeaz faptul c avantajul produsului,

definit prin elementul motor trebuie s aib un caracter distinctiv i s nu se ntlneasc
n aceeai msur (sau deloc) la produsele concurente. Considerm c acest criteriu este
absolut indispensabil procesului de alegere a elementului motor al axului psihologic i are
rolul de a face diferenierea ntre mecanismul cumprrii i cel al alegerii. De regul,
cumprtorul aflat n ipostaza de a alege ntre dou sau mai multe produse care i satisfac
aceeai nevoie evalueaz alternativele i cumpr ceea ce este mai promitor pentru el.
Analiznd maniera de alegere de ctre cumprtori a filmelor foto pentru fotografiile de
famile, am constatat c principalele criterii nu constau n calitatea filmului, ci n calitatea
informaiilor despre acesta i n pre. Cumprtorii au devenit contieni de faptul c o
serie de produse au fost realizate din aceleai materiale, pe baza unor tehnologii foarte
apropiate i, n consecin, sunt atrai fie de elementele frapante, inedite, pe care le conin
informaiile despre produs, fie de pre, fie de combinarea ambelor aspecte, asociate, de
multe ori, cu o serie de avantaje conferite de distribuitori. Cumprtorii de astfel de filme
au fost impresionai* n proporie de 58% de mesajul publicitar "Vara asta se poart
Kodak", iar o mare parte se afl nc sub impactul unor mesaje cu o oarecare ncrctur
emoional transmise anterior.
Originalitatea exprimrii Kodak a avut un bun efect asupra cumprtorilor de
filme pentru familie din urmtoarele considerente: s-a deosebit de concuren prin
prezentare, care sugera o atmosfer de familie, cu un element comun, aranjarea prului pe
bigudiuri, i cu elemente menite sa nlture monotonia (vitalitatea i vestimentaia
persoanei din imagine); nu amintete nici un motiv al necumprrii, fiind o publicitate
optimist, cu exprimare direct i n termeni pozitivi; caracteristica distinctiv a
produsului este prezentat n jurul motivaiei i fr legtur cu caracteristicile intrinseci
ale bunului, ci sugerndu-se c este un produs care, pur i simplu, se poart vara asta.
(Varianta original: Vara asta se poart Kodak!).
Conform criteriului veridicitii este necesar s existe o concordan ntre
satisfaciile reinute de axul psihologic i cele pe care produsul este apt s le genereze
efectiv. n exemplul analizat, acest lucru este evident, produsul beneficiind i de avantajul
mrcii, care confer o siguran n plus.
Respectarea criteriului veridicitii mbrac, aadar, i un aspect etic cu valoare de
principiu: publicitatea trebuie s prezinte calitile reale ale produsului. n caz contrar, ea
poate determina, de exemplu, o cumprare de prob, dar nu poate s i ndeplineasc
obiectivele pe termen lung, deci nu poate susine pe pia un produs care nu este pe placul
celor care urmeaz s-l cumpere i s-l consume/utilizeze.
Axul psihologic ales n urma acestor demersuri este o noiune abstract,
neperceput de marele public i aceasta deoarece se refer la elemente de ordin
decizional, tehnic, strict specializate ale creaiei publicitare.
2.6. Complexul decizional privind crearea conceptului de comunicare
Dup alegerea axului psihologic, decizia promotorilor se orienteaza ctre alegerea
conceptului de comunicare n vederea concretizrii mesajului publicitar. Acest concept,
denumit i de evocare, poate fi definit drept conceptul care evoc n mintea
*

Studiul s-a realizat in Bacu, luna august 1996, pe un eantion de 514 cumprtori de filme foto de la trei
magazine specializate.

46

consumatorului, ntr-o manier ct mai concret i eficient, satisfacia reinut ca

element motor. Se apreciaz c un prim principiu utilizat n decizia privind crearea
conceptului de comunicare este concretizarea. Conceptul de comunicare vine s
concretizeze, aadar, ceea ce s-a preconizat ntr-o manier abstract n alegerea
elementului motor, deci are rolul de a exprima satisfacia aleas prin reprezentri vizuale,
sonore, verbale.
Pentru a realiza o mai bun difereniere ntre ax i concept precizm faptul c axul
este definit prin efectul ce se urmrete n urma prezentrii unui anun, iar conceptul se
definete prin ceea ce "spune", prin ceea ce transmite anunul; aadar, conceptul de
comunicare nu se confund cu axul psihologic ales.
Aceeai satisfacie poate fi prezentat, ns, prin intermediul mai multor tipuri de
concepte, fapt ce ofer posibilitatea definirii acelui concept care exprim cel mai bine
satisfacia aleas.
n acest context, apare un al doilea principiu ce st la baza deciziei de creare a
conceptului de comunicare: cel al multiplicrii sau multiplicitii conceptelor.79
Dup ce s-au stabilit toate conceptele posibile, prin analiz comparativ se
elimin acelea care nu corespund cerinelor, pstrndu-se doar cele adecvate.
n procesul decizional privind crearea conceptului de comunicare se disting trei
faze: de creaie, de ideaie si de selecie.80
Faza de creaie. Aceast faz presupune analiza unui aspect foarte important,
respectiv acela c n publicitate conceptele de comunicare sunt numeroase, datorit
faptului c att descrierea direct a satisfaciei, ct i evocarea cesteia prin inducie pot
mbrca numeroase forme. Un concept direct poate fi exprimat prin formula: Pasta de
dini X ajut la prevenirea cariilor, iar unul indirect, pentru acelai produs, poate fi:
Pasta de dini X conine florur de calciu; expresia florura de calciu sugereaz ideea de
protecie i ntrire a smalului dinilor, fapt exprimat direct de primul concept.
Aadar, conceptele directe sunt cele care exprim n mod direct satisfacia reinut
prin axul psihologic, i vizeaz diferite tipuri de satisfacii i anume:
- satisfacia generat de efectul produsului asupra unei tere persoane, satisfacie
descris direct. n exemplul prezentat, ar putea fi vorba de satisfacia soiei fa de dinii
albi i sntoi ai soului sau satisfacia mamei pentru dinii sntoi ai copilului.
- descrierea direct a satisfaciei determinat de efectul produsului asupra
utilizatorului: satisfacia soului fa de propriii dini albi meninuti astfel datorit folosirii
pastei de dini X.
- descrierea direct a satisfaciei generat de folosirea produsului: frumuseea
dinilor celor ce folosesc frecvent pasta de dini X.
Conceptele indirecte sunt cele care induc satisfacia, prin prezentarea detaliului
care o determin. Ele implic:
- inducia satisfaciei prin descrierea rezultatului aciunii produsului: lipsa cariilor
la dinii care sunt splai curent cu pasta de dini X.
- inducia satisfaciei prin descrierea aciunii produsului: pasta de dini asigur
ntrirea smalului i confer dinilor mai mult strlucire.

79
80

I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., p. 43.

H. Joannis, op. cit., pp. 181-203.

47

- inducia satisfaciei prin intermediul caracteristicilor tehnice ale produsului:

pasta de dini X conine un complex de fluoruri care acioneaz att asupra dinilor, ct i
asupra gingiilor, deci nu le afecteaz, ci le protejeaz.
- inducia satisfaciei prin caracteristicile productorului, reprezentate de marca
acestuia: o imagine a ambalajului pastei de dini, prezentat ntr-un context fizic ce evoc
igien, curenie, aspect ngrijit, prin culorile folosite i prin prin forma i culoarea
mrcii.
- inducia satisfaciei prin caracteristicile ntreprinderii evideniate de aparatul su
de distribuie: testele realizate n laboratoarele proprii sau cele realizate de asociaia
medicilor stomatologi au confirmat aciunea i efectele generate.
Faza de ideaie. n aceast faz se ncearc exprimarea satisfaciei reinut de axul
psihologic prin intrermediul unui numr ct mai mare de concepte sau prin intermediul
tuturor conceptelor posibile. n cadrul acestor concepte se vor regsi elemente concrete
de natur s faciliteze recunoaterea de ctre potenialii cumprtori a satisfaciei
evocate; este vorba, practic, de recunoaterea detaliilor, a momentelor i a caracteristicilor
fizice. Se poate afirma, deci, c n aceast faz, o prima etap a procesului decizional
const n inventarierea tuturor elementelor concrete, acestea fiind materia prim pentru
urmtoarea faz a creaiei: construirea imaginilor i cuvintelor apte s comunice
conceptele alese.
Se nelege c nu toate conceptele rezultate n urma inventarierii vor fi
satisfctoare. Multe vor fi banale i fr for de comunicare; dar orict de inadecvate ar
prea unele din acestea, ele pot fi, totui, utile, fie aducndu-li-se unele corecii minore,
fie folosindu-le mpreun cu alte concepte. Cel mai important avantaj al acestei faze
const n orientarea tuturor eforturilor pentru a evoca o satisfacie bine determinat.
Conceptele de comunicare pot viza att caracteristicile tehnice ale produselor, ct
i o sintez sau mbinare a acestora cu satisfacia. Cele din prima categorie au avantajul
credibilitii i al specificitii, dar sigurana evocrii este mai puin evident, existnd
chiar riscul pierderii acesteia.
Pentru a gsi astfel de concepte, de regul se urmrete o anumit filier
decizional, astfel:
- fie c se pleac de la satisfacie i se caut acele caracteristici ale produsului care
s asigure consonana dorit;
- fie se acioneaz invers, cutndu-se, dintre toate caracteristicile vizate, pe aceea
apt s exprime cel mai bine satisfacia aleas.
Utilizarea predominant a conceptelor directe prezint, pe lng avantajele certe
menionate i o serie de dezavantaje, n sensul c nu sunt suficient de credibile i,
acionnd direct i interesat, pot deveni brutale, genernd astfel respingerea lor de ctre
cei vizai.
Referitor la conceptele de comunicare indirect, acestea au un singur dezavantaj:
datorit codificrii excesive a mesajului, adic a exprimrii indirecte a unui lucru, este
posibil ca inducia s nu se produc sau persoanele vizate s neleag greit mesajul. Ca
exemplu, se poate prezenta o aciune promoional a unei firme foarte cunoscute care a
utilizat conceptul de comunicare indirect Wash-and-Go, ncercnd s induc ideea de
rapiditate i eficien n splare folosind amponul ... . Pe lng faptul c distribuirea de
eantioane gratuite n Polonia nu a creat o prea bun impresie, aspectul care intereseaz

48

aici este reacia cumprtorilolor polonezi fa de conceptul de comunicare ales, care,

ntr-o traducere tendenioas ar putea nsemna: Dup ce l-ai splat, prul te prsete81.
Conceptele indirecte au, ns, avantajul includerii unui element doveditor, al unei
exprimri mai puin brutale i, n mod deosebit, al faptului c legtura dintre surs i
receptor se realizeaz fr a se evidenia caracterul prin excelen interesat al publicitii
(fa de care cumprtorul se manifest cu destul reticen). n plus, conceptele indirecte
permit manifestarea creativitii i originalitii promotorului, precum i rezolvarea unor
probleme, uneori delicate, ale procesului de creaie publicitar, cum sunt:
- diferenierea produselor proprii de cele asemntoare ale concurenei, mai ales
n cazul bunurilor care nu conin dect satisfacii inerente i care solicit eforturi
permanente de poziionare (produse de strict necesitate, de consum curent etc);
- evocarea unei satisfacii al carei element motor a fost deja folosit de concuren;
- exprimarea unor satisfacii oarecum mai delicate i care sunt dificil de pus n
valoare n mod direct, pentru c aceia care le resimt, fiind contieni de existena lor, nu
se doresc s le fac publice etc.
n finalul acestei faze, decidentul va dispune de un numr mare de concepte de
natur diferit, care exprim direct sau indirect satisfacia aleas, care au un caracter
sintetizator mai mult sau mai puin pronunat i care sunt sau nu foarte bogate n coninut.
Pentru faza urmtoare, de selecie, vor fi reinute doar acele concepte care pot contribui
semnificativ la realizarea unei machete de lucru. Alegerea definitiv se va realiza, deci, n
faza de selecie.
Faza de selecie. Aceast faz presupune utilizarea n cadrul procesului decizional
a unor criterii de selecie, criterii ce se pot grupa n dou categorii: psihologice i
practice.
n prima categorie se includ acele criterii care confer sigurana c, odat alese,
conceptele vor avea o eficien maxim. n aceast categorie se disting: sigurana
evocrii, specificitatea conceptului, credibilitatea acestuia i nivelul de toleran.
Sigurana evocrii presupune ca persoanele expuse mesajului s perceap imediat
satisfacia pe care acesta o evoc. Acest criteriu i gsete cea mai amre aplicabilitate n
cazul conceptelor indirecte. Dac inducia preconizat prin concept nu se produce, atunci
conceprul nu are eficien.
Referitor la specificitatea evocrii, se apreciaz c dac un concept poate fi
utilizat pentru oricare dintre produsele concurente, el va pierde n privina eficienei
psihologice.
n procesul decizional se va avea n vedere c, de regul, conceptele prea puin
fundamentate, care conin afirmaii gratuite, vor pierde, de asemenea, sub aspectul
eficienei psihologice. Satisfacia devine credibil atunci cnd se sugereaz i modul n
care va fi obinut. Un mesaj de genul Biterul X, exilirul tinereii nu oblig cu nimic
potenialul cumprtor s cread n el.
Referitor la al patrulea criteriu, nivelul de toleran, s-a amintit pe parcursul
acestei lucrri faptul c exist anumite lucruri considerate intime, de care oamenii sunt
contienti, dar nu accept s fie fcute publice. n acest context, dac satisfacia evocat
creaz "ocuri" din categoria celor menionate, indivizii le vor considera deja mult prea
frivole i, n consecin, le vor respinge. Nivelul de toleran sczut provoac reacii
81

W. Putsis - Inviati-i pe strabuni: Erori clasice in marketing, Business Tech International, nr. 19, 1994, p.
25.

49

adverse n publicitate, pe cnd un nivel de toleran ridicat conduce la acceptarea

conceptelor lansate, aspecte deosebit de importante n adoptarea deciziilor n domeniu.
Criteriile practice de eficien sunt cele referitoare la potenialul de concretizare,
potenialul de vizualizare, unitatea n percepie, potenialul exprimrii grafice, precum i
minimizarea riscurilor comunicrii. ntruct o parte dintre acestea au fost abordate n
diferite forme pe parcurs, precizm c potenialul de vizualizare este cel care asigur
premisele crerii unor imagini simple, puternice i atrgtoare.
Deciziile privind alegerea conceptului de comunicare adecvat trebuie s
corespund i unor cerine de minimizare a riscurilor de comunicare, n sensul c se vor
reine acele concepte care asigur inelegerea cu uurin a mesajului.
Alegerea final se va opri asupra a dou sau trei concepte de comunicare ce vor
sta la baza elaborrii scemei de transmisie. Reuita evocrii satisfaciei va depinde att de
reuita grafic, ct i de consideraiile aspectele teoretice, de principiu, privind eficiena
evocrii. Pentru a obine o eficien teoretic maxim, n procesul decizional se va cuta
punctul de echilibru ntre sigurana evocrii i eficiena acesteia. Punctul de echilibru se
afl respectndu-se un principiu conform cruia cu ct conceptul de comunicare ales se
deprteaz de satisface, apropiindu-se de detaliul tehnic semnificativ care o genereaz,
cu att riscul nonpercepiei satisfaciei este mai mare, dar, odat perceput, satisfacia
devine specific, credibil i acceptabil.
Situaia prezentat ridic o problem decizional destul de important: apropierea
de conceptele tehnice n scopul creterii specificitii i credibilitii risc s conduc la o
incapacitate a conceptului de a evoca satisfacia i, implicit, la neproducerea fenomenului
de inducie ateptat. n pofida acestui risc, se manifest, totusi, tendina de apropiere de
detaliul tehnic care aduce un plus de specificitate i de credibilitate. Principala problem
n acest caz este de a afla unde se situeaz nivelul dincolo de care fenomenul scontat de
inducie nu se mai produce. Din punct de vedere teoretic, aceast evaluare ste relativ
simpl: conceptul de comunicare ales va fi acela care se va dovedi apt s i pstreze
valoarea de evocare i, n acelai timp, se va apropia cel mai mult de caracteristicile
tehnice ale produsului. Sub aspect practic, este necesar s se urmareasc n ce msur se
poate realiza concordana ntre detaliul tehnic i evocarea satisfaciei.
Conceptele de comunicare sunt, n general, raionale i afective, fr ca ntre
aceste atribute s existe o linie precis de demarcaie. Un concept raional este acela care
utilizeaz elemente ce fac apel la latura practic a produsului, la rezisten, fiabilitate etc.
Conceptul afectiv evoc, de regul, direct satisfacia reinuta ca ax psihologic. Pornind de
la aceste elemente, se constat c, n fapt, conceptele raionale sunt mai apropiate de
produs, iar cele afective mai ndeprtate, ntruct induc efectul aciunii produsului asupra
utilizatorului sau consumatorului.
2.7. Elaborarea schemelor de transmisie
Schema de transmisie reprezint ansamblul cuvintelor, reprezentrilor sau
sunetelor care, combinate ntr-un anun publicitar, comunic cumprtorului potenial, cu
suficiente for i rapiditate, conceptul de comunicare apt s contribuie la depirea
obstacolelor de percepie publicitar.
Studiile din ultimii ani au demonstrat c atenia indivizilor nu este prea
concentrat i prelungit asupra unui anun n pres sau la televiziune. Referitor la

50

anunurile din pres, prin cercetarile realizate am constatat c aproximativ 17% din
cumprtorii de ziare acord atenie marii publiciti, iar dintre acetia doar 6,4% citesc
cel puin un anun n ntregime. Acest aspect este confirmat i de literatura de
specialitate, care precizeaz c persuasiunea prin pres nu este prea ridicat, dar acest
aspect poate fi compensat prin tiraj, deci prin numrul mare de cititori crora presa li se
adreseaz.82
Alte studii83 demonstreaz c, de exemplu, cumprtorii de ziare folosesc cca. 2530 minute pentru a citi presa; n acest timp ei acoper aproximativ 13% din tematica
ziarului. n ceea ce privete televiziunea, s-a constatat c aproximativ 30% dintre
telespectatori nu neleg informaiile comunicate ctre ei84. La acest fenomen contribuie
att caracteristicile limbajului, ct i ale receptorului. Nenelegerea apare preponderent
la persoanele n vrst i la telespectatorii cu venituri sczute. Mai mult, modificrile
frecvente ale spoturilor i difuzarea simultan audio i video pentru a transmite acelai
mesaj s-au dovedit c pot contribui la creterea gradului de nenelegere, cu toate c, sub
aspectul complexitii, informaia s-a meninut nemodificat.85
Se consider c mesajul este componenta cea mai vital a comunicrii; mesajul
este gndul, ideea, atitudinea sau alt informaie pe care emitentul dorete s o transmit
publicului vizat.
Deci, un anun publicitar poate comunica mesajul pe care l conine prin ceea ce
afirm, prin ceea ce arat i prin ambiana creat. Dintre aceste trei variante de codificare,
doar una se realizeaz prin limbaj, celelalte apelnd la simurile oamenilor. Forma, spre
exemplu, pe care oamenii o percep imediat dup culori, definete configuraia unui
obiect i se fundamenteaz pe structurile perceptive pe care Aristotel 86 i, mult mai trziu,
Kant le-au transformat ntr-o categorie exclusiv psihologic, fr vreun corespondent
obiectiv, motiv pentru care, s-au nregistrat reacii de genul: "Cine se exprim aici, noi
sau lucrurile?" ori, rmnnd n sfera acelorai dubii: "Forma este o esen perceput
sau gndit?" Dup cum am specificat anterior, unul din rspunsurile la aceste probleme
este dat chiar de Gestalttheorie, conform creia originea formei trebuie cutat n
structurile percepiei. Aceste observaii au o mare nsemntate pentru tiina modern a
marketingului i n special pentru fundamentarea deciziilor de elaborare a anunurilor,
ntruct evideniaz marea for a mijloacelor de comunicare nonverbal.
Principiile care stau la baza deciziilor de elaborare a anunurilor publicitare sunt:
- accentul se pune pe transmiterea mesajului, nu pe atragerea ateniei;
- mesajul trebuie s fie mai nti semnificativ i apoi original;
- mesajul trebuie mai curnd prezentat dect exprimat verbal;
82

Detalii pe aceast tem n: G. Zinkhan, B.D. Gelb, C.R. Martin - The Cloze Procedure, Journal of
Advertising Research, 23, iunie-iulie 1983, pp. 15-20; J. Kisielius, B. Sternthal - Detecting and Explaining
Vividness Effects in Attitudinal Judgements, Journal of Marketing Research, 21, febr. 1984, pp. 265-267;
E.C. Hirschman, M.R. Solomon - Utilitarian, Aesthetic, and Familiarity Responses to Verbal versus Visual
Advertisments, in T. Kinear ed., - Advances in Consumer Research, 11, ACR, 1983, pp. 426-431.
83
E.J. Faison - op. cit., p. 519.
84
J. Jacoby, W.D Hoyer - Viewer Miscomprehension of Televised Communication: Selected Findings,
Journal of Marketing, 46, Fall 1982, pp. 12-46.
85
Detalii in: G. Ford, R. Yalch - Viewer Miscomprehension of Televised communication-A Comment, pp.
27-31; R. Mizerski - Viewer Miscomprehension Findings are Measurement Bound, pp. 32-34 si J. Jacoby,
W.D. Hoyer - On Miscomprehending Televised Communication: A Rejoinder, pp. 35-43, toate in Journal of
Marketing, 46, fall 1982.
86
Aristotel - Parva naturalia, Bucuresti, Ed. Stiintifica, Bucureti, 1972.

51

- n centrul anunului trebuie s se afle produsul i nu originalitatea creatorului

publicitar.
Conform acestor principii, originalitatea, elementul surpriz i atragerea ateniei
pierd teren, dei rolul lor n perceperea - uneori instantanee, neconcentrat - a
mesajului este indiscutabil. Aplicarea ntocmai a acestor principii creaz riscul
stereotipiei, al ablonrii, al inflexibilitii i slbete fora de penetrare, n special a
conceptelor indirecte.
Decizia de exprimare a mesajului publicitar poate viza att mijloacele, ct i
procedeele de comunicare vizual.
Mijloacele de comunicare vizual sunt reprezentate de obiecte, gesturi, personaje
sau impresii.
Procedeele de comunicare vizual presupun folosirea terei persoane,
demonstrarea, dovedirea i simbolizarea.87
Exprimarea verbal a mesajului. Comunicarea verbal este elementul secund al
transmiterii mesajului publicitar. ntre limbaj i percepia publicitar exist o legtur
care necesit o analiz foarte atent: imaginea, prin culori, forme i lumin, n special,
atrage atenia, conferind sensul principal al mesajului, iar textul nu face altceva dect s
precizeze, s clarifice sau s concluzioneze ceea ce s-a transmis pe cale vizual; mesajul
verbal il "semneaz" pe cel vizual.
Linia comentariu se afl n relaie de proporionalitate direct cu eficiena
comunicrii. Ea are urmatoarele funcii: imprim imaginii un caracter univoc; ntrete
punctele slabe ale comunicrii vizuale i creaz o formul ce se poate memora uor.
Pornind de la aceste funcii, facem precizarea c promotorii comunicrilor trebuie sa
cunoasc n detaliu caracteristicile audienei referitoare la educaie, interese, nevoi i
experiente i, pe aceast baz, s se strduiasc s codifice sau s exprime mesajul ntr-o
asemenea manier nct s se ncadreze n zona de nelegere i familiaritate a
consumatorilor.88
Intervine aici, indiscutabil, talentul creatorului n publicitate, care const n
capacitatea sa de a sesiza modul n care una din caracteristicile unui produs poate fi
transformat ntr-o satisfacie pe baza unei alegeri inspirate a axului psihologic, precum i
n imaginaia sa creatoare, aceasta avnd n publicitate rolul de a exprima - prin inducie ntr-o manier distinct, incitant, o satisfacie, care n alt context ar fi prut banal.

87
88

Detalii n I.C. Popescu, D. erbnic, V. Balaure op. cit., pp. 48-49.

L.G. Shiffman, L.L. Kanuk - op. cit., p. 347.

52