Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Studiu de Caz SC Kaufland Romania SCS
Studiu de Caz SC Kaufland Romania SCS
STUDIU DE CAZ
(S.C. Kaufland Romnia S.C.S.)
Student:
Braov
2009
Cuprins
Kaufland: nc un hipermarket vest-european ce domin piaa romneasc............3
1.Scurt istoric..............................................................................................................4
2.Mediul nconjurtor general i concurenial...........................................................6
3.Structura organizaional........................................................................................7
4.Cultura organizaional..........................................................................................9
5.Managementul financiar..........................................................................................9
6.Managementul resurselor umane..........................................................................11
7.Viitorul Kaufland...................................................................................................12
Bibliografie...............................................................................................................13
Potrivit ziarului Financial Times, din ce in ce mai multe lanuri vest-europene de hipermarket
domin piaa romneasc, doresc s investeasc n Romnia. Aglomeraia i cozile de la casele de
marcat arat c piaa este departe de a fi atins punctul de saturaie.
Piaa hipermarketurilor a nceput s fie tot mai aglomerat oriunde n lume. Att pe pieele
dezvoltate, ct i n curs de dezvoltare, acest segment a atras investiii mai mari dect orice alt sector
din retail, de exemplu confeciile sau electronicele i electrocasnicele.
Dac n urm cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry n Romnia, i anume
Metro, acum avem n fiecare cartier cel puin unul, iar numrul lor este n cretere, dovad c piaa
romnesc nc nu i-a atins limita. La o analiz mai ampl a pieei vom constata faptul c aceasta este
dominat numai de brand-uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real, Kaufland, Penny, etc.) i
c romnul nc nu a avut curajul s construiasc un brand al Romniei.
Conform unui studiu fcut de compania de consultan Deloitte Romnia, piaa romneasc de
retail este n plin cretere, n Romnia ponderea total a hipermarketurilor i supermarketurilor fiind
de 70%. Acest studiu indic faptul c romnii percep mult mai repede ceea ce este nou i internaional.
Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i-a dorit acelai succes i
n Romnia. Concernul Kaufland este reprezentat de mai mult de 600 de magazine n Germania, Cehia,
Slovacia, Polonia, Croaia, Bulgaria i Romnia. Divizia Kaufland face parte din concernul
Lidl&Schwarz Co&KG. Prin anul 1984, retailerul german Schwarz Group din Gernania dorete s
devin vedeta regiunii, deschiznd primul magazin Kaufland Germania i remarcndu-se, n
urmtorii ani, printr-o cretere spectaculoas, nu doar datorit magazinelor Lidl cu preuri foarte mici,
ci mai ales datorit formatului de hipermarket Kaufland. Datorit succesului ce l-a avut n Germania,
Kaufland ncepe s se extind i pe plan internaional, astfel a ajuns i n Romnia, ce le-a dat mult
btaie de cap competitorilor.
Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine, s surprind n mod pozitiv.
Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, ct mai ales prin investiiile
de pn acum, segmentul de retail promite profitabilitate n ritm susinut.
1. Scurt Istoric
Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei
Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. n urmtorii ani firma reuete s se extind i pe
plan internaional(vezi Anexa I).
Anexa I
1930
Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din
Heilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma se
transform ntr-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este ntrerupt
de izbucnirea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea
rzboi mondial se continu extinderea firmei.
1954
1960
1964
1968
1972
1977
1984
1990
Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen
n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacerea
necesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eiche
i Senftenberg.
1994
1998
2000
2001
n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a deschis
primul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primului
magazin Kaufland n Stargard Szczecinski.
2002
2003
2005
Intrarea firmei Kaufland pe piaa romneasc a fost n 13 octombrie 2005, la Bucureti. Tot n
acelai an magazinul Kaufland s-a deschis i la Rmnicu Vlcea i Ploieti. Pn n anul 2008 au fost
deschise 37 de magazine (vezi Anexa II).
Anexa II
Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti (2), Buzu,
Cluj-Napoca (2), Constana, Craiova (2), Focani, Galai, Hunedoara,
Iai (3), Piatra Neam, Piteti (2), Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman,
Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure,
Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu
Surs: www.kaufland.ro
3. Structura organizatoric
Structura organizatoric a firmei Kaufland este de tip ierarhic-funcional att la central ct i
la filial, dei organizarea departamentelor difer (vezi Anexa III).
Anexa III Organigram Central
4. Cultura organizaional
Dup 75 de ani de existen, concernul Kaufland reuete s pun stpnire i pe piaa
romneasc i ncepe s transmit semnale legate de personalitatea sa cultural. Pentru Kaufland
cultura organizaional reprezint inima tuturor activitilor ce se desfoar n cadrul firmei i i
are originea n interaciunea relaiilor interpersonale la nivel organizaional, reuind s influeneze
comportamentul oamenilor, aspiraiile lor n carier i formarea profesional.
Sigla, cu grafica ei simpl, roie pe un fundal alb sugereaz atracie, mister, claritate n aciune,
devenind o marc de firm cu putere i cptnd reputaie, faim pe msur ce realizrile firmei au
crescut. Kaufland se ghideaz dup principiul totul sub acelai acoperi, oferind produse variate care
acoper tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic.
Kaufland crede ntr-o cultur organizaional bazat pe cooperare, motivare i ncredere.
Succesul firmei se datoreaz ncrederii ce a fost acordat personalului, investind permanent n ei,
deoarece orientarea spre client este echilibrat cu orientarea spre angajat. Conceptele i principiile ce
stau la baza culturii organizaionale ajut conducerea, angajaii s reueasc s aduc firma n top.
Conceptul general al culturii reprezint orientarea i sursa de angrenare pentru activitatea zilnic de
conducere. Se creaz un mediu n care se nlesnete iniiativa, motivaia, buna dispoziie i satisfacia
la locul de munc. Se ncurajeaz angajaii s lucreze cu responsabilitate i succes i le este favorizat
dezvoltarea profesional. Firma Kaufland este contient de faptul c fiecare dintre angajai, print-o
atitudine exemplar, i aduce aportul la personalizarea principiilor de baz i de conducere. Principiile
de conducere indic factori eseniali de succes pentru atingerea conceptului general. Principiile de
conduit includ reguli concrete de aciune si conduit, pentru a se putea lucra conform principiilor de
conducere. Satisfacia clienilor determinat de activitile firmei; raportul superior calitate/pre ce
caracterizeaz poziia pe pia; cile decizionale scurte i derularea simpl a proceselor de lucru ce
asigur succesul; fair play-ul ce este un imperativ fa de toi angajaii; respectul, promovarea,
aprecierea, recunoaterea; toate acestea reprezint o parte din principiile de baz ale firmei Kaufland.
Valorile reprezint un element esenial al culturii. Ele constituie cheia succesului.
Corectitudinea fa de angajai, deschiderea pentru tot ce semnific noul, responsabilitatea, ncrederea
ce este acordat angajailor, viziunea, performana si succesul reprezint valorile firmei Kaufland.
5. Managementul financiar
Situaia financiar a firmei reflect cel mai rapid i mai sugestiv succesul extinderii pe piaa
romneasc de care a dat dovad concernul Kaufland. Dac privim principalul obiectiv i anume
obinerea de profit vom putea observa c n primii 2 ani de activitate firma a nregistrat numai pierderi,
iar n cel de-al treilea an a reuit s arate c ntr-adevr a avut succes i n Romnia (vezi Anexa V).
Anexa V
2005
2006
2007
lei
lei
lei
464353945
925346747
1529195787
156152699
363892941
354142379
37308822
115945191
184056915
Disponibilitati banesti
62846418
157488645
30933677
Creante
55997459
90459105
139151787
472140622
1022696347
1322086599
536834918
1125887654
1372683643
Patrimoniul regiei
Patrimoniul public
581375
2303251
7208603
148039850
264814046
554042964
56662889
817847425
2141313024
Venituri totale
58284081
834736569
2160680819
Cheltuieli totale
120420940
872787490
2091593564
69087255
62136859
38050921
52594262
62136859
38050921
500
2904
5896
Sursa: www.mfinante.ro/contribuabili
Analiznd Contul de Profit i Pierdere, se poate constata faptul c firma arat un trend pozitiv
al cifrei de afaceri, o cretere semnificativ, ceea ce sugerez c au avut, nc de la bun nceput, cldit
o baz solid a afacerii i orientarea ctre piaa romneasc este corect i de succes.
Un alt aspect este cel al datoriilor. Acestea arat faptul c exist un proces de investiii continuu
i c firma dorete s ating punctul maxim al investiiilor. Creterea cheltuielilor se poate datora
10
faptului c i numrul de salariai a crescut, dei nu se poate afirma c numrul de salariai ar putea
crea probleme.
Anexa VI
11
7. Viitorul Kaufland
Exist deja conturate liniile de dezvoltare, planurile pentru viitor, ce se doresc a fi la fel de
profitabile ca i cele de pn acum. Obiectivele de extindere vor continua i anul 2009. Deja s-a
construit noul Kaufland Fgra ce se va deschide prin luna februarie, i nu va fi singurul din acest an.
Creterea numrului de angajai va nsemna mbuntirea performanelor economice, a
succesului firmei. Faptul c nc se mai simte criza financiar, Kaufland dorete s ofere un loc de
munc noului omer, ce s-a anunat deja, prin deschiderea unui nou magazin.
Concernul Kaufland dorete s ajung la fel de celebru i cunoscut aa cum este i n Germania,
s ajute tinerii i s le dea o ans s ajung i ei la conducere, s i dubleze profitul, s ctige meciul
cu concurena.
Concluzionnd, Kaufland a devenit un nume de brand n domeniu. De asemenea, n urma
realizrii studiului, se poate susine ideea conform creia pe piaa romneasc s-au creat premisele unui
proces, dezvoltat att de o concuren din ce n ce mai acerb n toate domeniile, ct i de creterea
preteniilor consumatorilor.
12
Bibliografie
13