CERCETRI DE MARKETING

Abordri i perspective ale

cercetrilor de marketing

14.06.15

Adriana Buzdugan

Abordri i perspective ale cercetrilor de marketing

1. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing
2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing
3. Argumente pro i contra cercetrii de marketing
4. Furnizorii de cercetri de marketing
5. Domenii abordate de cercetarea de marketing
6. Caracteristicile pieei RM a cercetrilor de pia
14.06.15

Adriana Buzdugan

1.1. Delimitri conceptuale

ale cercetrii de marketing(1)
AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca fiind:

culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a

datelor despre probleme legate de marketingul
bunurilor/serviciilor.
Definiia este specific conceptului tradiional de marketing i
prezint ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului
cercetrii, neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing

Philip Kotler (n Principiile marketingului) consider

cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza i
raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante
pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
14.06.15

Adriana Buzdugan

Delimitri conceptuale
ale cercetrii de marketing(2)

AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel:

funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul

de marketer prin informaie, informaie utilizat pentru:
1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing
2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing
3) a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca
proces

Avantajele definiiei: - proiecteaz metoda de culegere a

informaiilor, conduce i realizeaz procesului de culegere a datelor,
analizeaz rezultatele i implicaiile lor

14.06.15

Adriana Buzdugan

Alte definiii ale cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing

este un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea,

analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe
decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor i
ideilor (A. Parasuraman, 1991)

este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind

informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i
generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul
probabil, astfel nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase
(A.B. Blankenship, George Edward Breen, 1995)
14.06.15

Adriana Buzdugan

Definiia romneasc a cercetrii de marketing

Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul

unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare,
se realizeaz sistematic specificarea, msurarea,
culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a
informaiilor de marketing, destinate conducerii
ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care
funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor
acestora
Catedra de marketing din ASE Bucureti
Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18

14.06.15

Adriana Buzdugan

Definiii
European Society for Opinion and Marketing Research (1)

ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practic n 1948 cu scopul
reglementrii desfurrii cercetrilor de marketing, n 1977 a publicat mpreun cu
International Chamber of Commerce (ICC) prima ediie a Codului Internaional care
stabilea principiile etice i de afaceri ale practicii cercetrilor de marketing i sociale

Cercetarea de marketing include activiti cum sunt:

studiile cantitative; cercetrile calitative;

cercetarea privind media i publicitatea;
cercetarea business-to-business i industrial;
cercetarea n rndul minoritilor i grupurilor speciale
studiile de opinie public
cercetarea de birou
Sintagma cercetare de marketing, n contextul acestui Cod, se refer i la cercetarea social care
utilizeaz abordri i tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizeaz
marketingul bunurilor i serviciilor
Cercetarea de marketing se deosebete de alte forme de culegere a informaiilor prin aceea c
furnizorul informaiilor nu este divulgat (pstrarea anonimatului respondentului)
-

14.06.15

Adriana Buzdugan

Definiii ale
European Society for Opinion and Marketing Research (2)

Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR n 2007, cod denumit

acum Codul Internaional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea
Pieei i Social i intrat n vigoare la 1 ianuarie 2008
Se utilizeaz sintagma cercetarea pieei ( n locul celei anterioare de
cercetare de marketing)
Cercetarea pieei
include cercetarea social i de opinie,
const n culegerea i interpretarea informaiilor despre indivizi sau
organizaii, utiliznd metode i tehnici statistice i analitice ale
tiinelor sociale aplicate, pentru a dobndi o mai bun cunoatere
sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor.

(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)

14.06.15

Adriana Buzdugan

1.2. Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing

(1)
Perioada

Semnificaia

Tendine

marketing

cercetri sporadice, firme care

desfoar activiti asimilate
cercetrilor marketing

1910-1920

Dezvoltarea timpurie

Primele departamente de cercetri,

dezvoltarea metodologiei de cercetare

1920-1940

Creterea importanei

Primele cri de cercetare, extinderea

utilizrii sondajului

1940- 1960

Redefinirea coninutului nceputul erei conceptului de

nainte de 1910 Debutul cercetrii de

14.06.15

marketing, dezvoltarea tehnicilor de

analiz psihologic, ESOMAR

Adriana Buzdugan

Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing (2)

Perioada

Semnificaia

Tendine

1960- 1980

Maturizarea

Inovaii metodologice i tehnologice,

apariia unor periodice de specialitate,
primul Cod Internaional ICC/ESOMAR
privind practica cercetrilor de marketing i
sociale

1980- 1990

Dezvoltare bazat pe
tehnologia
informaiei

Utilizarea pe scar larg a calculatoarelor,

creterea performanelor calculatoarelor,
aplicaii software tot mai performante

ncepnd din
1990

Globalizare, cercetri
online

Expansiunea mondial a sectorului

cercetrilor de marketing, dezvoltarea n
ritm rapid a cercetrilor online

14.06.15

Adriana Buzdugan

10

1.3.Cercetare proprie vs.

Cercetare pe baz de contract

Avantaje cercetare proprie:

Costuri relativ mici

Cunoaterea problemelor
firmei
Asigurare confidenialitate

Dezavantaje:
Lipsa de experien
Prelucrarea datelor necesit
timp ndelungat
Rezultate interpretate subiectiv

14.06.15

Avantaje cercetare pe baz de

contract:
Obiectivitate ridicat
Timp redus de efectuare
Modaliti variate de realizare

Dezavantaje:

Adriana Buzdugan

Costuri ridicate
Necesit timp de familiarizare a
cercettorului cu problemele firmei
Riscul de a nu fi pstrat secretul
informaiilor

11

1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing

AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti

care se nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti
cuprinse n problematica cercetrilor de marketing)
Principalele domenii abordate sunt:
Studierea firmei nsi
Studierea pieei
Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei
Studierea nevoilor de consum
Cercetarea consumatorului i a comportamentului de cumprare/consum
Cercetarea mixului de marketing
Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung
Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C:
Clieni (Customers), Concurena (Competitors), Compania (Company),
Climatul (Climate)
14.06.15

Adriana Buzdugan

12

5. Furnizorii de cercetri de marketing

FIRME DE SERVICII COMPLETE
Firmele de servicii ad-hoc (la comand)
- i desfoar activitatea de cercetare la comanda expres a
fiecrui client,
- stabilesc relaii contractuale cu clienii n mod ocazional pentru
rezolvarea unei probleme ntmpinate de solicitant, la un
moment dat,
de ex., Gallup Organization, GfK Romnia, IRSOP.

Firmele de servicii standardizate

- se specializeaz n realizarea anumitor tipuri de cercetri de

marketing, utilizeaz metode i tehnici standardizate, fcnd

posibil compararea rezultatelor studiilor realizate pentru
diferii clieni.
de ex., IMAS

FIRME DE SERVICII LIMITATE

Firmele care ofer servicii limitate
- sunt specializate n desfurarea unui
numr mic de activiti de cercetare,
desfoar servicii de teren, genereaz
eantioane, furnizeaz date secundare,
prelucreaz date sau efectueaz
analize statistice, alte firme.

Firmele de servicii sindicalizate

-mai puin numeroase, obin cifre de afaceri mari.
satisfac necesitile comune de informaii ale mai multor
firme cliente, ofer acelai ansamblu concret de date mai
multor firme interesate, desfurarea cercetrii pe baze
regulate.
de ex., Nielsen.

14.06.15

Adriana Buzdugan

13

Funciile cel mai des ntlnite

n domeniul cercetrilor de marketing

vicepreedintele cu cercetarea de marketing

directorul de cercetri de marketing
directorul adjunct de cercetri de marketing
managerul de proiect
specialistul n prelucrarea datelor (statisticianul)
analistul ef
analistul
analistul nceptor
directorul de cercetri de teren

14.06.15

Adriana Buzdugan

14

Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din

specialisti cu atributii si responsabilitati diferite:

vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de conducere si
stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing;
directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru modul
de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei;
directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de asistent administrativ al
directorului;
managerul sef de proiect responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea proiectelor de
cercetare;
specialistul in proiectarea datelor responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si analiza
datelor;
analistul sef participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala, colaboreaza
cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea datelor si pregatirea
raportului final;
analistul se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si
pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor;
analistul incepator raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea si
codificarea chestionarelor, analizele statistice simple;
directorul de cercetari de teren responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si evaluarea
operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.

14.06.15

Adriana Buzdugan

15

CERCETRI DE MARKETING

Tipologia i procesul cercetrilor de marketing

14.06.15

Adriana Buzdugan

16

Motto:
Munca de cercetare fcut cu pasiune
se poate transforma ntr-un business profitabil.
Adina Vlad,
Managing Partner Unlock Market Research

Tipologia i procesul cercetrilor de marketing

Clasificarea cercetrilor de marketing

Procesul cercetrii de marketing

14.06.15

Adriana Buzdugan

17

A) Dup direciile de baz ale orientrii cercetrii

Cercetare fundamental

extinde graniele cunoaterii

tiinifice cu privire la aspecte
ale sistemului de marketing;
are menirea de a fundamenta
i evalua concepte, teorii i
instrumente de msurare i
analiz a informaiilor de
marketing

14.06.15

Adriana Buzdugan

Cercetare aplicativ

are n vedere cerine specifice

ale firmelor, instituiilor sau
organizaiilor, efectuat n
raport
cu
necesitile
procesului de decizie;
urmrete
gsirea
de
rspunsuri la probleme sau
oportuniti reale, specifice
sau fundamenteaz decizii
privind o anumit aciune sau
politic de marketing.

18

B) Dup obiectivul vizat (scopul funcional)

Cercetrile exploratorii - identificarea coordonatelor fenomenelor de marketing, formularea lor

precis prin definirea conceptual i operaional a variabilelor ce le caracterizeaz i a ipotezelor care vor
face obiectul unei cercetri ulterioare. Metodele folosite: interviurile n profunzime, focus group, studiile
de caz, studii pilot, experimente de laborator, analiza datelor secundare, interviuri efectuate n rndul
experilor.

Cercetrile instrumentale - elaborarea, testarea i validarea unor instrumente i metode de cercetare.

Ex.: chestionare, scale de msurare a variabilelor, metode de prelucrare i analiz a datelor.

Cercetrile descriptive - prezentarea i evaluarea coordonatelor fenomenului cercetat, insistnd pe ceea

ce este tipic n evoluia fenomenului. Metode folosite: sondajul ad-hoc, sondajele periodice, observarea,
paneluri.

Cercetrile explicative - identificarea legturii cauz-efect dintre variabile, evaluarea direciei,

intensitii i formei funcionale a acestei legturi. Metode: experimentul , testele de pia.

Cercetrile predictive - previziuni privind evoluia pe termen scurt, mediu sau lung a fenomenului
cercetat.

14.06.15

Adriana Buzdugan

19

C) Dup locul desfurrii

Cercetarea de teren
( field research)
se bazeaz pe colectarea
informaiilor direct de la
purttorii lor folosind
metode
de
culegere
diferite, organiznd un
proces
complet
de
cercetare de marketing

14.06.15

Adriana Buzdugan

Cercetarea de birou
(desk research)
presupune investigarea
surselor statistice care
ofer informaii privind
fenomenul
studiat,
indiferent dac acestea se
gsesc n interiorul firmei
sau trebuie procurate din
afara acesteia
20

D) Dup frecvena de desfurare

(mod de desfurare n timp)

Cercetrile permanente i periodice (cercetri longitudinale)

studiaz fenomenul n evoluia sa, permind o prezentare

detaliat a situaiei la diferite momente cronologice, dar i
modificrile survenite de la o perioad la alta. cercetri de tip
panel, panel omnibus

Cercetrile ocazionale (cercetri transversale) se caracterizeaz

prin recoltarea datelor cu privire la colectivitatea cercetat

fcut la un anumit moment, pe un eantion de respondeni.
cercetri ad-hoc, analiza cohortei

14.06.15

Adriana Buzdugan

21

E) Dup tipul informaiilor generate de cercetare

Cercetrile cantitative
- raporteaz majoritatea rezultatelor n exprimare numeric,
- permit utilizarea unui instrumentar statistic,
- se realizeaz pe un eantion reprezentativ la nivelul colectivitii cercetate,
- are la baz un chestionar structurat pentru culegerea datelor i folosesc
intensiv calculatorul.
Cercetrile calitative
- folosesc tehnici de natur psiho-sociologic, pentru a obine informaii de
natura motivaiilor, atitudinilor, sentimentelor,
- presupun investigarea unui numr redus de persoane,
- rezultatele nu pot fi generalizate (eantionul nu este reprezentativ),
- aparate ce se folosesc: camera video, aparatul video i reportofonul,
calculatorul fiind folosit pentru redactarea raportului final

14.06.15

Adriana Buzdugan

22

F) Dup sediul cercetrii

cercetri efectuate de firma nsi, cu forele ei proprii

(prin compartimentul de marketing)

cercetri efectuate de firme sau instituii specializate

(furnizori externi specializai).

14.06.15

Adriana Buzdugan

23

Cercetarea concluziv (de confirmare)

14.06.15

Testarea unor ipoteze i examinarea relaiilor dintre

variabilele de marketing
Eantion nereprezentativ, informaii calitative
Se utilizeaz n procesul de proiectare a unor cercetri
ulterioare
Pot fi descriptive i cauzale

Adriana Buzdugan

24

2.2. Fazele procesului cercetrii de marketing

Faza preliminar a cercetrii

Faza de proiectare a cercetrii
Faza de realizare a cercetrii

14.06.15

Adriana Buzdugan

25

Faza
FazaPreliminara
Preliminara
Definirea
Definireaproblemei
problemeidecizionale
decizionale
Stabilirea
Stabilireascopului
scopuluicercetarii
cercetarii
Identificarea
Identificareaobiectivelor
obiectivelor cercetarii
cercetarii

Estimarea
Estimareaprealabila
prealabilaaavalorii
valoriiinformatiilor
informatiilorobtinute
obtinutedin
dincercetare
cercetare

Faza
Fazade
deproiectare
proiectare
Alegerea
Alegereasurselor
surselor de
deinformatii
informatii
Selectarea
Selectareamodalitatilor
modalitatilor de
deculegere
culegeresisisistematizare
sistematizareaadatelor
datelor
Stabilirea
Stabilireabugetului
bugetuluisisiprogramarea
programarea in
in timp
timpaacercetarii
cercetarii
Faza
Fazade
derealizare
realizare
Recoltarea
Recoltareainformatiilor
informatiilor
Prelucrarea
Prelucrareainformatiilor
informatiilor
Analiza
Analizasisiinterpretarea
interpretareainformatiilor
informatiilor
Redactarea
Redactarearaportului
raportuluide
decercetare
cercetare
14.06.15

Adriana Buzdugan

26

I.Faza preliminar a cercetrii

Definirea problemei decizionale (ex. - un productor de confecii observ scderea

vnzrilor produselor i definete problema de cercetat: calitatea produselor trebuie s
fie mbuntit; un detailist care a deschis un nou magazin (New Planet) sesizeaz
vnzri sub pragul de rentabilitate, problema este: schimbarea profilului magazinului.
Stabilirea temei (scopului) cercetrii (Scopul cercetrii nu coincide cu problema
decizional, ex. - determinarea preferinelor consumatorilor poteniali i a inteniilor lor
de cumprare)
Identificarea obiectivelor cercetrii (ex. - determinarea gradului de utilizare a
vopselei de pr n acea regiune, stabilirea poziiei pe piaa respectiv a mrcilor
concurente, identificarea obiceiurilor de cumprare i de utilizare, stabilirea notorietii
mrcilor de vopsea )

Elaborarea ipotezelor = rspunsuri posibile la problema investigat, exist:

ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). De ex., ipoteza nul - vrsta nu
influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei n cazul produsului X,
ipoteza alternativ- exist diferene semnificative n privina obiceiurilor de consum ale
populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst.

Stabilirea valorii informaiilor ce vor fi obinute ca urmare a desfurrii

procesului de cercetare.

14.06.15

Adriana Buzdugan

27

Definirea problemei decizionale

In sens larg, problema decizionala reprezinta situatia care
constituie o problema reala pentru decident sau o ocazie favorabila pe
care acesta ar dori sa o cunoasca mai bine si sa o valorifice.
(Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research, Methodological Foundations)

Aparitia unei probleme decizionale este rezultatul urmatoarelor cauze:

mutatiile neasteptate din micro si macromediul extern al firmei;
optiunea firmei de a cunoaste mai bine mediul extern;
disfunctionalitatile din activitatea firmei;
modificarile planificate in obiectivele si politica de marketing a firmei;
ideile noi;
Initierea unui proiect de cercetare fara definirea clara a problemei, va avea ca rezultat un
raspuns bun la o intrebare gresita, iar utilizarea informatiilor in procesul decizional va avea
efecte nedorite. Principiul iceberg-ului este o analogie utila. In absenta unor informatii
suficiente, 90% din problema decizionala este necunoscuta si implicit omisa, ceea ce face ca
decizia fundamentata pe baza cercetarii sa nu aiba un caracter optim sau sa fie gresita.
In cazul in care decidentii nu pot defini clar problema, se impune parcurgerea unei etape
prealabile. Este necesara analiza situatiei, deoarece ea permite familiarizarea decidentului si
cercetatorului cu aria decizionala respectiva. Se recurge, in acest sens la o cercetare
exploratorie.
14.06.15

Adriana Buzdugan

28

Stabilirea scopului cercetarii

Scopul reflecta problema ce va fi studiata si despre care vor fi culese

informatii care sa permita solutionarea problemei decizionale, respectiv
gasirea raspunsului la intrebarea: Ce trebuie sa faca decidentul?.

Conceptele de problema decizionala si scop nu sunt identice, dar se afla intr-o stransa
interdependenta, in sensul ca scopul cercetarii decurge din problema decizionala.

Formularea obiectivelor consta in precizarea, la nivel

operational a informatiilor care sunt necesare pentru alegerea
variantei decizionale optime, pentru fiecare dimensiune a
problemei investigate.
(Iacob Catoiu, Proiectarea cercetarilor de marketing)

14.06.15

Adriana Buzdugan

29

Stabilirea obiectivelor cercetarii

In functie de importanta lor in raport cu scopul studiat, distingem

doua categorii de obiective:
centrale sunt obiectivele prioritare;
secundare sunt obiective cu o importanta mai mica, dar contribuie
la realizarea scopului cercetarii;

Ipoteza este o propozitie afirmativa sau negativa

nedovedita, referitoare la un factor sau un fenomen care
prezinta interes pentru cercetator.
(Naresh K. Malhotra, Marketing Reasearch. An Applied Orientation)

14.06.15

Adriana Buzdugan

30

Stabilirea ipotezelor cercetarii

Ipoteza este o propozitie precisa, care poate fi testata si eventual

acceptata, pe baza datelor culese. Pentru fiecare obiectiv al unei
cercetari, pot fi elaborate mai multe ipoteze cu grade diferite de
formalizare si explicitare, insa in procesul cercetarii, se va considera o
singura ipoteza pentru fiecare obiectiv.

Nu in toate proiectele de cercetare este necesara formularea de ipoteze.

Pentru a decide daca le va avea in vedere sau nu, cercetatorul trebuie sa
stabileasca daca acceptarea sau neacceptarea lor ajuta la indeplinirea
obiectivelor studiului.

Formularea ipotezelor statistice este insotita de o notare simbolica.

Ipoteza statistica are doua componente: ipoteza nula H 0 si ipoteza
alternativa H 1

14.06.15

Adriana Buzdugan

31

Estimarea valorii cercetarii

Valoarea informatiilor obtinute cu ajutorul cercetarii de marketing depinde

de numerosi factori:

importanta deciziei pentru fundamentarea careia se apeleaza la informatiile de

marketing,
gradul de risc si incertitudine care insoteste adoptarea deciziei
influenta informatiei care va fi obtinuta prin cercetare, asupra deciziei.

Totodata, pentru evaluarea contributiei informatiei in procesul de

decizional sunt considerate criteriile urmatoare:
acuratetea masura in care informatia descrie corect realitatea;
actualitatea gradul de prospetime a informatiei;
suficienta masura in care volumul de informatii obtinute face posibila
adoptarea deciziei corecte;
disponibilitatea masura in care informatia poate fi obtinuta, pentru a fi
folosita in procesul decizional;
relevanta pertinenta si aplicabilitatea informatiei, in raport cu situatia
decizionala.
14.06.15

Adriana Buzdugan

32

Estimarea valorii cercetarii

In principiu, se considera ca valoara neta a cercetarii de marketing se

determina astfel:

VN (VDC VD ) CC
unde: V N- valoarea neta

a cercetarii de marketing;
V DC - valoarea deciziei bazate pe informatiile rezultate din
cercetare;
VD - valoarea deciziei adoptate fara a efectua o cercetare;
CC
- costul cercetarii;

14.06.15

Adriana Buzdugan

33

II. Faza de proiectare a cercetrii

Identificarea surselor de informaii (ex. - pentru realizarea unei cercetri

cu scop: determinarea cererii de produse cosmetice n orasul Chisinau, surse

posibile de informaii: surse statistice secundare - Anuarul statistic,
gospodriile, firmele distribuitoare de produse cosmetice din oras, personalul
magazinelor/ raioanelor specializate n vnzarea de produse cosmetice.

Alegerea metodelor de culegere i sistematizare a informaiilor

investigarea surselor secundare

metodele de cercetare direct
experimentul de marketing
simularea de marketing

Stabilirea bugetului cercetrii i programarea n timp a cercetrii

Costurile generate de fiecare cercetare depind in mod direct de metoda
de culegere a informatiilor, cat si de natura cantitativa sau calitativa a
studiilor.
14.06.15

Adriana Buzdugan

34

III. Faza de realizare a cercetrii

Recoltarea informaiilor
Prelucrarea informaiilor:

Editarea (de teren sau de birou)- verificarea i corectarea datelor culese

Codificarea - asocierea unor simboluri, de obicei, numerice conform unui procedeu
stabilit, datelor culese i editate pentru uurarea tabulrii lor
Tabularea - calcularea numrului total al cazurilor care se nscriu n fiecare categorie
dintre cele considerate i prezentarea lor n tabele realizate conform machetelor
elaborate n faza de proiectare a cercetrii

Analiza i interpretarea informaiilor

Alegerea metodelor de analiz se bazeaz pe: tipul de scal utilizat pentru msurarea
variabilelor investigate;
natura relaiei dintre eantioane (dependen sau
independen); numrul variabilelor considerate (una, dou sau mai multe).
Interpretarea informaiilor urmrete s confirme sau infirme ipotezele formulate i
stabilete, pe baza rezultatelor i a testelor de semnificaie, tendine i factori de
influen n evoluia fenomenului analizat

Redactarea raportului de cercetare

14.06.15

Adriana Buzdugan

35

Faza de realizare a cercetarii

Recoltarea informatiilor se apeleaza la forte de teren care

actioneaza fie direct pe teren (field research),
deplasandu-se la domiciliul subiectilor, fie dintr-un birou
(desk research), in cazul anchetei prin telefon sau posta.

Principalele activitati desfasurate in etapa de recoltare a informatiilor:

a.
Constituirea fortelor de teren stabilirea persoanelor care urmeza sa
recolteze informatiile;
b.
Pregatirea fortelor de teren instruirea tuturor operatorilor cu scopul
de a asigura uniformitatea culegerii datelor si informatiilor;
c.
Culegerea informatiilor deplasarea pe teren a operatorilor, recoltarea
datelor si informatiilor;
d.
Controlul activitatii fortelor de teren urmarirea masurii in care
operatorii isi indeplinesc sarcinile stabilite, aplica tehnicile si procedeele
indicate de organizatorii cercetarii;
e.
Evaluarea operatorilor analiza activitatii fiecarui operator si
informarea sa in privinta calificativului pe care l-a obtinut.

14.06.15

Adriana Buzdugan

36

Faza de realizare a cercetarii

In etapa de recoltare pot sa apara numeroase erori , care sa

diminueze acuratetea si aplicabilitatea informatiilor.
Printre cele mai frecvente surse de erori se numara
urmatoarele:
nonraspunsurile datorate imposibilitatii de a-l contacta pe
respondentul potential;
esantioanele necorespunzatoare atunci cand cadrul de
esantionare pe baza caruia a fost creat esantionul este
incomplet sau cand o anumita categorie de unitati nu sunt
reprezentate in esantion;
raspunsurile inexacte ale respondentilor care nu reflecta
realitatea, ca urmare a distorsionarii neintetionate ori
intentionate;
influenta operatorului concretizata in prezenta sa,
influxiunile vocale, infatisarea, sugerarea raspunsurilor,
completarea fictiva a raspunsului la o anumita intrebare sau a
intregului chestionat de cercetator.
14.06.15

Adriana Buzdugan

37

Motto: Habar n-am cum se pot lua decizii corecte

fr informaii actuale, pertinente i adecvate.
Steve Ballmer, CEO Microsoft

Informaia n cercetrile de marketing

Coninutul Sistemului informaional de marketing
Sursele de informaii utilizate n cercetrile de marketing
Msurarea n cercetrile de marketing

Adriana Buzdugan

38

Necesitatea informaiilor n CrMk???

SIM
un organism conceput pentru a genera, a furniza, a stoca,
a coordona i a dirija informaii n mod continuu ctre
factorii de decizie ai firmei
Sistemul informaional de marketing este alctuit din
specialiti, utilaj, metode variate i procedee destinate
culegerii, clasificrii, analizei, evalurii i distribuirii n timp
a informaiei curente exacte, necesare factorilor de decizie
din departamentul de marketing

dispune oricnd de
informaii necesare
Realizrii CrMk

pentru adoptarea
deciziilor

Adriana Buzdugan

dispun de un sistem
informaional bine
la punct

39

Obiectivul fundamental al SIM este transmiterea informaiilor

necesare ctre cel mai potrivit decident i n forma cea mai
accesibil
Un

Sistem informaional de marketing cuprinde urmtoarele

categorii de informaii:
Date cu privire la pia (la clieni, la aria pieei, la
capacitatea pieei, la cota de pia);

Date cu privire la concuren

Date cu privire la comportamentul clienilor (la satisfacerea
sau nesatisfacerea lor, la modul de adoptare a deciziilor de
cumprare)
Date referitoare la imaginea de care firma, precum i
produsele acesteia se bucur sau nu pe pia
Date referitoare la elementele mixului de marketing
(punctele lor tari i slabe, tipuri de strategii, atitudinea
clienilor fa de ele)

Adriana Buzdugan

40

Proiectarea sistemului
informaional de marketing
constituirea
etapa
preliminar

constituirea bncii
(bazei) de date

bncii
statistice

crearea bncii
de programe

adoptarea deciziilor de
constituire a SIMK i obinerea
cooperrii utilizatorilor
poteniali
se determin necesarul de
echipament i de personal
selectarea tehnicilor statistice
pentru prelucrarea informaiilor stocate n baza de date
realizarea unor metode matematice de
prelucrare a informaiilor i de
argumentare tiinific

Adriana Buzdugan

41

Structura SIM
asigur circuitul informaiei
obinute din evidenele statistice
ale ntreprinderii

totalitatea surselor i metodelor prin

intermediul crora personalul
ntreprinderii obine informaii

Sistemul
rapoartelor interne

Sistemul colectrii
informaiilor externe

Sistemul analizei
informaiei de marketing

Sistemul cercetrilor
de marketing

uureaz situaia legat de

marketing, procesul de luare a
deciziilor optime n domeniu

asigure colectarea informaiei necesare

n rezolvarea problemei de marketing

SIM conduce, precum subliniaz Ph. Kotler, la colectarea i

analiza informaiilor cu ajutorul a 4 sisteme
Adriana Buzdugan

42

Informaiile de marketing

Informaiile de marketing - un ansamblu de date, experiene,

cunotine i idei care vizeaz aspectele care in de optica de
marketing a firmei.

informaii despre propria firm: istoric, profil de fabricaie, tehnologie,

salariai, structur tehnico-productiv i funcional, cifr de afaceri,
management
informaii despre pia: localizare geografic, arie de cuprindere, distan
fa de firm, capacitate, grad de saturaie, posibiliti de extindere,
modaliti de segmentare, indici de concentrare
informaii despre concuren: identitate, numr, for economic, potenial
tehnic, for comercial, strategii de marketing mix
informaii despre mediu: geografic, demografic, tehnologic, economic,
politico-juridic, social, natural

Adriana Buzdugan

43

Analiz comparativ
surse primare vs. surse secundare
Avantajele surselor secundare
operativitate
efort mic de culegere
multiple,
caracter unic
credibilitate
caracter obiectiv mai accentuat.

Dezavantajele surselor secundare

Adriana Buzdugan

nencredere
n
exactitatea
i
veridicitatea informaiilor
prea
generale,
incomplete
sau
neveridice, prezentnd un grad redus de
reprezentativitate i necorespunznd
dect rareori scopului cercetrii;
informaii uzate moral (neactuale)
pot oferi informaii contradictorii.

44

Surse secundare n R.Moldova anului 2013

publicaii statistice ale Biroul Naional de Statistic - http://www.statistica.md/

publicaii ale Camerei de Comer i Industrie a Moldovei-http://chamber.md
publicaii ale Bncii Naionale a Moldovei- http://www.bnm.org/
publicaii ale Guvernului Moldovei http://www.gov.md/
publicaii ale organizaiilor statistice internaionale

www.wto.org Organizaia Mondial pentru Comer (WTO)

www.world-tourism.org Organizaia Mondial pentru Turism
www.worldbank.org Banca Mondial
www.oecd.org Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic (OECD)
www.un.org Organizaia Naiunilor Unite
http://europa.eu.int/comm/eurostat Biroul de Statistic al Comisiei Europene (EUROSTAT)
www.unesco.org UNESCO

presa cotidian i periodic de specialitate

publicaii academice i ale unor organizaii profesionale
publicaii strine
informaii provenind din cercetri sindicalizate
rapoarte oferite de institute specializate n furnizarea de informaii de afaceri

Adriana Buzdugan

45

Msurarea n cercetrile de marketing

Msurarea

reprezint

procesul de
exprimare simbolic, numeric sau
nenumeric, a gradului n care un obiect
sau
fenomen
posed
o
anumit
caracteristic sau proprietate.
Instrumentul cu care se realizeaz
msurarea se numete scal. Activitatea

de construire a scalelor se numete

scalare.
n cercetrile de marketing se utilizeaz
4 tipuri de scale (dup S.S.Stevens):

scale nominale
scale ordinale
scale interval
scale proporionale

Adriana Buzdugan

46

Caracteristicile scalelor n marketing

Scal/Caracteristici

Permite
clasificri

Permite
ordonri

Intervale
egale

Origine
unic

Nominal

DA

NU

NU

NU

Ordinal

DA

DA

NU

NU

Interval

DA

DA

DA

NU

Proporional

DA

DA

DA

DA

Adriana Buzdugan

47

Instrumente de analiz statistic a informaiilor

Tip de scal

Nominal

Tendina
central

Valoare
modal

Testul pentru
semnificaia statistic a
diferenelor dintre
grupuri

Msurarea
corelaiei

Testul Hi ptrat

Coeficient de
contingen

Grup modal
Ordinal

Mediana

Testul U

Coeficient de corelaie a
rangurilor

Interval

Media
aritmetic

Testul Student
Testul Fisher

Coeficient de corelaie

Proporional

Media
geometric

Testul Student
Testul Fisher

Coeficient de corelaie
Coeficient de variaie

Adriana Buzdugan

48

Scale uzuale

Difereniala semantic
Scala lui Stapel (Adorno-Stapel)
Scala Likert

Adriana Buzdugan

49

Difereniala semantic

scal ordinal

n esen, persoanei investigate i se

solicit s-i exprime opiniile despre un
stimul supus investigaiei (un produs, un
serviciu, o marc, un magazin etc.) care
este caracterizat printr-o serie de
perechi de atribute bipolare. ntre cele 2
componente adjectivale ale fiecrei
perechi se nsereaz o scal cu un
numr impar de niveluri, direcia i
intensitatea
opiniei
persoanei
stabilindu-se pe baza nivelului pe care
aceasta l indic pe scala respectiv.

n marketing se folosesc 5 trepte:

prima (cea mai nefavorabil) se
noteaz 1, cea mai favorabil este
notat cu 5

Adriana Buzdugan

50

Scala lui Stapel

(Adorno-Stapel)

o variant
semantice

se folosete, de asemenea, n
cercetrile de marketing pentru
scalarea
aprecierilor,
aspiraiilor
i
dorinelor
consumatorilor. Aceast scal
are 10 trepte, cinci cu semnul +
i cinci cu semnul -, iar ntre
acestea se trece atributul care
urmeaz s fie evaluat, fr
prezentarea celor doi poli ai si.

Adriana Buzdugan

a diferenialei

51

Scala Likert (scalafacensumat)

parte din categoria scalelor

de tip ordinal i a fost utilizat

prima dat n 1932 de Rensis
Likert.

Adriana Buzdugan

n esen, administrarea unei

astfel de scale presupune
construirea unui set de propoziii
care reprezint formulri cu
caracter favorabil sau nefavorabil
la adresa unui stimul supus
investigaiei, solicitndu-se
exprimarea acordului sau
dezacordului fa de acestea.

52

Metode comparative de scalare

Metoda comparaiilor perechi

Metoda ordonrii rangurilor
Scala cu sum constant
Q-sort

Adriana Buzdugan

53

Metoda comparaiilor perechi

subiectul investigat trebuie s indice care din cele dou

obiecte din perechea evaluat are o poziie mai bun n
ceea ce privete atributele care stau la baza comparaiei.
Exemplu: se testeaz 4 variante A, B, C, D iar n este
numrul stimulilor considerai, este posibil s se
realizeze n(n-1)/2 comparaii, deci se pot forma i
compara 6 perechi.
Datele obinute pot fi analizate i interpretate cu
ajutorul metodelor specifice de scal ordinal.

Adriana Buzdugan

54

Metoda ordonrii rangurilor

subiectului i se cere s considere toate

alternativele odat, s le compare, apoi s le
ordoneze n funcie de o anumit caracteristic.
Se aplic cu uurin atunci cnd numrul
obiectelor sau fenomenelor este mare, este mai
economic, conduce la rezultate mai precise iar
pentru interpretarea datelor se pot folosi metode
statistice caracteristice scalei ordinale.

Adriana Buzdugan

55

Scala cu suma constant

subiectul trebuie s mpart o sum

constant (10 sau 100) ntre doi sau mai
muli stimuli. Informaia este de calitate
mai ridicat, deoarece este msurat cu
ajutorul unei scale interval.

Adriana Buzdugan

56

Motto: Nu facem dect s operm cu lucruri care nu exist.

Din toate lucrurile, ne fabricm mai nti o imagine,
imaginea noastr.
Fr. Nietzsche

Cercetri calitative de marketing

Caracteristicile cercetrilor calitative de marketing

Metode calitative
1. Metode de studiere a motivaiilor
2. Metode proiective
3. Metode de creativitate

Adriana Buzdugan

57

1. Caracteristicile cercetrilor calitative de

marketing

Primele cercetri calitative s-au derulat n anii `40 n SUA de Ernest Dichter, fiind denumite
studii de motivaii.

Cercetrile calitative se bazeaz pe 2 axiome:

comportamentele individuale nu sunt ntmpltoare
semnificaia unui comportament nu este accesibil subiectului nsui
Domenii de investigaii: motivaii, atitudini, comportamente

Trsturi:

cercettorul este interesat de nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;

presupune utilizarea de metode i tehnici specifice psihologiei i sociologiei;

investigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici;

cercettorul are un rol activ n ntregul proces de cercetare;

informaiile culese se msoar cu scala nominal (permit simpla identificare

a indivizilor, a obiectelor, a temelor abordate).
Adriana Buzdugan

58

Nivelurile psihologice
Psihicul uman este structurat pe 3 niveluri psihologice succesive:

nivelul cognitiv (a cunoate) stocheaz informaiile primite din

mediu, informaiile i credinele pe care le posed un individ n
memorie;

nivelul afectiv (a plcea) include ceea ce simte individul n raport cu

elementele din lumea nconjurtoare;

nivelul conativ (a aciona) conine factorii incontieni care stau la

baza comportamentului.

Sursa: Sillamy N., Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996, p. 342.

Adriana Buzdugan

59

Niveluri de rspuns =
exprim reacia individului la stimulii externi

rspunsul cognitiv - informaiile deinute de individ i

cunotinele pe care le posed (de ex., receptorii unui mesaj

publicitar vor ti de existena unui produs nou promovat);
- limbaj raional

rspunsul afectiv - apariia i formarea unor sentimente,

preferine, intenii, judeci favorabile sau nefavorabile fa de un

produs, marc sau firm/organizaie (de ex., o campanie
promoional va trezi din partea publicului-int un rspuns afectiv
concretizat n stabilirea unei relaii prefereniale cu produsul
promovat);
- limbaj imaginar

rspunsul conativ - form concret de manifestare cumprarea.

- limbaj spontan

Adriana Buzdugan

60

B. Metode calitative
1. Metode

de studiere a motivaiilor (metode de diagnosticare):

interviul n profunzime nedirijat,

discuia focalizat de grup (Focus- Group)

2. Metodele

proiective:

tehnici de asociere (liber, dirijat)

tehnici de construcie (testul apercepiei tematice - TAT, tehnica benzilor
desenate, testul persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc)
tehnici de completare (testul de completare a frazei, testul continurii
povestirii)
tehnici de exprimare (psihodrama, interpretarea de roluri)

3. Metode

de creativitate:

metode intuitive
metode raionale
Adriana Buzdugan

61

1.1. Interviul n profunzime

(metode studiere a motivaiilor)

Interviul n profunzime nedirijat - discuie n profunzime care are

loc ntre un operator i un subiect (intervievat),

scopul: obinerea unor informaii numeroase i de o mare acuratee.

Se folosete n situaiile:
cnd informaiile pe care trebuie s le obin cercettorul de la un subiect

sunt de o

mare confidenialitate (de ex, despre investiiile personale, asigurri etc.)

cnd este vorba de o problem stnjenitoare sau cu puternic ncrctur emoional
(atitudinea tinerilor fa de SIDA, fa de persoanele cu dizabiliti, fa de romi etc.)
cnd este necesar nelegerea n profunzime a unui comportament de cumprare i de
consum cu un grad ridicat de complexitate (de ex., n cazul planificrii vacanelor,
achiziionrii unei case, unui autoturism etc.)
cnd sunt intervievai profesioniti n legtur cu specificul muncii lor (informaii de
la directorii de societi de asigurri, de resurse umane etc

Adriana Buzdugan

62

Interviul n profunzime (2)

Interviul n profunzime nedirijat nu se desfoar pe baza unui chestionar standardizat sau a unui
chestionar cu ntrebri deschise.
Dureaz de la 30 - 45 minute la 2 ore, se desfoar pe eantioane mici, de regul ntre 30 i 50 de
persoane, a cror componen trebuie s reflecte ct mai bine structura colectivitii de referin.
Permite observarea n totalitate a comportamentului nonverbal.
n vederea recrutrii participanilor se utilizeaz, de regul, un chestionar de recrutare, ns persoanele
contactate n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte, cu precizie, tema studiului.
Interviul se nregistreaz cu reportofon/videocasetofon, garantndu-se anonimatul subiecilor,
informaiile fiind utilizate strict n scopul realizrii cercetrii, i distrugerea benzii imediat dup
realizarea analizei informaiilor.
Este interzis:

s se intervin n sensul orientrii discuiei, impunnd o anumit structur,

s se induc rspunsurile,
s se fac interpretri,
s se exprime aprobri sau dezaprobri,
s se fac aprecieri,
s se ntrerup cel intervievat etc.

Interviurile se transcriu n ntregime, menionndu-se pauzele, ntreruperile, frazele trunchiate etc.

Adriana Buzdugan

63

1.2. Discuia focalizat de grup

Focus Group
(metode studiere a motivaiilor)

const n simpla reuniune a unor persoane care se ntlnesc s stea de vorb,

pe o anumit tem, n cadrul unui grup alctuit dintr-un numr de 8 pn la
12 persoane,
durata unei discuii de grup este de o jumtate de zi sau n jur de 2 - 4 ore.

Focus-group este folosit pentru:

studierea nevoilor consumatorilor pentru gsirea de idei pentru produse noi;
testarea unei idei sau a unui concept de produs nou / efectuarea de studii n

vederea poziionrii unui produs nou

studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului
pre-testarea chestionarelor ce vor fi folosite n cercetri cantitative
efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii (testarea conceptelor
publicitare, a anunurilor publicitare, evaluarea efectelor unei campanii
promoionale etc.)

Adriana Buzdugan

64

Focus Grup (2)

O discuie focalizat de grup trebuie pregtit cu atenie, mai nti fiind stabilite
data, ora i locul de desfurare.
Data trebuie aleas cu grij, evitndu-se

Ora la care se va desfura discuia se alege n funcie de preocuprile participanilor:

suprapunerea cu srbtori religioase sau de alt natur,

cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
este bine s se evite sfritul de sptmn, inclusiv ziua de vineri.
n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep la ora 18;
n cazul oamenilor de afaceri, ora cea mai potrivit este 20,30;
dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia poate ncepe n jurul orei 10 sau n jurul
orei 16.

Locul de desfurare n cazul unei discuii de grup:

trebuie s fie plcut, spaios, astfel nct participanii s se simt ct mai confortabil, spaiu
amenajat, dotat cu echipamente corespunztoare; dac nu exist un asemenea spaiu se
nchiriaz o sal.
nu se recomand organizarea reuniunii n cadrul firmei care a solicitat cercetarea, pentru a se
evita orice asociere cu marca sau cu firma beneficiar.

Adriana Buzdugan

65

Etapele realizrii unui Focus Group

Adriana Buzdugan

66

Tipuri de Focus-Grupuri

Interviu bilateral dou focus-grupuri se ascult i se completeaz

reciproc.
Focus-group cu doi moderatori unul urmrete procesul
discuiilor, iar altul este responsabil de discutarea ntrebrilor concrete .
Focus-group cu doi oponeni-moderatori oponenii exprim
intenionat opinii diferite cu privire la ntrebrile discutate, fapt care
permite identificarea tuturor detaliilor n ntrebrile spinoase.

Focus group cu respondent moderator

Focus group cu beneficiarul cercetrii n rol de
participant
Mini grupuri constituie 4-5 persoane i un moderator. Aceste
grupe sunt folosite n cazul n care e nevoie de a selecta respondenii .

Focus-grupa la distan organizat prin utilizarea TIC.

Adriana Buzdugan

67

2.1.Tehnici de asociere
(metode proiective)
Tehnicile de asociere constau n realizarea de ctre subiecii supui investigaiei a
unor asocieri de cuvinte i/sau imagini, pornind de la un anumit stimul. Subiectul
trebuie s rspund la un anumit stimul cu primul lucru care-i vine n minte atunci
cnd acesta i este prezentat.

Asocierea liber presupune un grad ridicat de implicare a subiectului n testul

efectuat: cel intervievat trebuie s-i expun liber prerea cu privire la stimulul
prezentat de cercettor (o imagine sau un obiect).
De ex., numii primul cuvnt care v vine n minte cnd auzii rostindu-se: Bucuria.
Asocierea dirijat presupune un grad mai redus de implicare a subiectului n testul
efectuat: persoana intervievat asociaz unui stimul dat (o imagine sau un obiect)
unul sau mai muli termeni extrai de pe o list.
De ex., alegei unul din cuvintele: gazel, tigru, leu, elefant, arpe pe care l
asociai cu pantofii de sport.

Adriana Buzdugan

68

2.2. Tehnici de construcie 1a)

Testul apercepiei tematice (TAT- Thematic Aperception

Test) (apercepia

= un proces mintal care const n integrarea percepiilor n

experiena individual anterioar )

presupune utilizarea unei serii de imagini vagi, cu o semnificaie

ambigu, pornind de la care un subiect trebuie s inventeze o
ntmplare
De ex., pentru a identifica motivaiile reale ale fumtorilor. Problema este ns de a afla de
ce s-a format aceast obinuin. Subiecii primesc un set de desene, fiecare desen
avnd legtur cu o posibil motivaie:
- un individ ateptnd ntr-un spital (nelinitea)
a)
un personaj ntr-un grup de tineri extrem de bine-dispui, la o teras (anturajul)/
b)
un individ ateptnd n faa unui cinematograf (nerbdarea).
c)
Persoanele investigate trebuie s indice care este situaia n care, dup prerea lor,
individul din imagine ar simi mai mult nevoia s fumeze.

Adriana Buzdugan

69

2.2. Tehnici de construcie 2b) Tehnica benzilor desenate presupune prezentarea unui desen sau a
unei succesiuni de desene- tip band desenat- care sugereaz o situaie n
care sunt antrenai unul sau mai muli indivizi .
De ex., desenul arat ntr-un balon de spun, o situaie ntr-un magazin, unde 2 gospodine
stau de vorb n dreptul raionului cu produse din carne. Una dintre ele spune: Ai
observat, doamn, c pasta de mici nu mai este ca altdat? Subiectul investigat
trebuie s indice rspunsul celei de-a doua gospodine. Este posibil s i se cear
subiectului s spun i ce anume crede el c gndesc personajele respective.
O variant este Testul frustrrii conceput de psihologul S. Rosenzweig,
const n evaluarea personalitii unui individ n funcie de modul n care acesta
reacioneaz n caz de frustrare. Testul presupune un caiet cu 24 desene care reprezint
personaje aflate ntr-o situaie frustrant. Subiectul investigat trebuie s ofere
rspunsuri construind dialogul dintre personaje.

Adriana Buzdugan

70

2.2. Tehnici de construcie 3c) Tehnica persoanei a treia

permite subiectului investigat s-i

proiecteze atitudinea asupra unei tere persoane, definit destul de vag, fiind
n general o femeie obinuit, vecinii ti, colegii ti, cei mai muli medici.

o variant a acestei tehnici este lista de cumprturi (descrierea personalitii,

caracterului, precizarea clasei sociale, vrstei unei persoane pe baza unei liste de
cumprturi) A fost utilizat n 1950 pentru a evidenia motivele de necumprare a
cafelei solubile Nescafe

d) Tehnica portretului chinezesc face apel la imaginaia

subiectului investigat, sugernd transpunerea ntr-o alt lume

(de ex.,
dac marca X ar fi un animal/o culoare/ o plant/ un om celebru, acesta ar fi:)

Adriana Buzdugan

71

2.3. Tehnici de completare

(metode proiective)

Testul completrii frazei presupune ca subiectul supus investigaiei s completeze

o propoziie sau o fraz lsat neterminat cu ceea ce i vine imediat n minte.

De ex., pentru a afla cum evolueaz imaginea cumprtorului unui autoturism
Mercedes se pot adresa ntrebrile:
Ce prere avei despre proprietarii unui Mercedes?
Autoturismele Mercedes sunt mai dect autoturismele BMW.

Testul continurii povestirii const n prezentarea nceputului unei povestiri

subiectului investigat i apoi i se cere s o continue.

De ex., se efectueaz un studiu privind rolul pe care l joac soul i soia n procesul
de luare a deciziei de achiziionare a unei maini de splat automat. Subiecii trebuie
s completeze o povestire care ncepe ntr-un magazin de produse electrocasnice, cu 2
soi care nu cad de acord cu privire la cumprarea unei anumite mrci. Se presupune
c cei investigai vor continua povestirea bazndu-se pe propria lor experien i pe
propriile lor atitudini.

Adriana Buzdugan

72

2.4. Tehnici de exprimare

(metode proiective)

Psihodrama

Interpretarea de roluri

a fost pus la punct de medicul american de origine

romn J.L. Moreno n 1921, pornete de la ideea c spontaneitatea creatoare
a omului este inhibat de constrngerile vieii sociale i de obiceiurile sale
fizice i mentale, subiectul joac propriul su personaj, n cursul
improvizaiei scenice exteriorizndu-i gndurile personale. Jocul este
condus de un specialist, de regul un psiholog, care ncurajeaz subiectul s
fie spontan, s abandoneze ideea de a produce efect asupra spectatorilor.
este o tehnic derivat din psihodrama lui
Moreno, utilizat iniial n procesul de nvmnt i de formare profesional
ca instrument de perfecionare personal De exemplu, consumatorului, ca subiect
al investigaiei, i se ofer rolul vnztorului. El trebuie s vnd un anumit produs
unor clieni care vin cu diferite obiecii. Analiznd atitudinea i argumentele
subiectului-vnztor, se vor putea trage concluzii interesante cu privire la atitudinea
acestuia n calitate de cumprtor.
Adriana Buzdugan

73

3.1. Metode intuitive

(metode de creativitate)

Brainstormingul
vizeaz descoperirea unui numr mare de idei noi i originale n
legtur cu o problem dat prin stimularea imaginaiei i ncurajarea liberei exprimri a
participanilor la reuniune. Grupul de creativitate n cadrul cruia se aplic metoda este
alctuit din 6 pn la 12 persoane.
-

participanii trebuie s spun tot ce le trece prin minte referitor la problema pus n discuie;
- evaluarea critic a ideilor se amn, se recomand combinarea sau asocierea ideilor
emise de participani;
- se apreciaz c exist civa factori care favorizeaz creterea eficienei utilizrii
metodei: moderatorul trebuie s fie nzestrat cu caliti deosebite, nct s fie capabil s asigure
un dinamism ridicat n generarea ideilor; edinele trebuie s se desfoare la nceputul zilei,
cnd participanii sunt odihnii; participanii trebuie s se simt n largul lor, eliberai de orice
constrngere;
- sala n care se va desfura reuniunea trebuie s aib un aspect plcut, s asigure participanilor
tot confortul.

Sinectica este o metod asemntoare cu brainstormingul, dar se bazeaz pe realizarea

unor analogii. Este creat de J.J.Gordon, care pornete de la ipoteza c obiceiurile
dobndite mpiedic individul s abordeze ntr-o nou viziune o problem care-i este
familiar.
Adriana Buzdugan

74

3.2 Metode raionale

(metode de creativitate)

Analiza problemelor presupune observarea comportamentului clienilor actualiutilizatori ai produsului, n scopul identificrii problemelor care apar n timpul
utilizrii.
Metoda inventarierii caracteristicilor const n analizarea tuturor
caracteristicilor principale ale produsului i modificarea acestora, cu scopul de a
se ajunge la o mbuntire care s stea la baza unui produs nou.
Analiza morfologic a fost pus la punct de Zwicky i presupune: descompunerea
produsului n funcie de cele mai importante dimensiuni ale acestuia, cutarea
pentru fiecare dimensiune a tuturor soluiilor posibile, se procedeaz la o
combinare a soluiilor identificate cu scopul de a gsi idei de noi produse.
Matricea descoperirilor a fost pus la punct de psihosociologul A. Moles i
const n explorarea sistematic a tuturor soluiilor posibile cu ajutorul unei
matrice. Matricea-un tabel cu dubl intrare - permite identificarea unor idei de
noi produse la intersecia liniei care corespunde variantei I a caracteristicii A a
produsului cu coloana corespunztoare variantei J a caracteristicii B a
produsului analizat.

Adriana Buzdugan

75

Motto: Cu ct o companie tie mai multe despre clienii ei poteniali,

cu att poate s concureze mai eficient.
Philip Kotler

OBSERVAREA

A.

Caracteristicile observrii

B.

Tipuri de observare

Adriana Buzdugan

76

Caracteristicile observrii

Observarea metod calitativ utilizat n cercetrile de marketing pentru

recoltarea de date primare privind persoane, obiecte sau fenomene fr a
implica participarea n mod contient a subiecilor investigai sau a
comunica direct cu acetia.

Informaiile culese prin observare se refer la:

comportamentul nonverbal al subiecilor investigai - poziia corpului, privirea,
reaciile fizice, fiziologice etc.;
comportamentul verbal - conversaia;
relaiile spaiale sau derularea n timp a unor fenomene - amplasarea raioanelor
dintr-un magazin, timpul petrecut de subiect n magazin;
coninutul unor mesaje - studierea coninutului articolelor din publicaiile de
specialitate;
aciunile ntreprinse de subieci - citirea preului produsului/informaiilor de pe
ambalaj, pregtirea unui fel de mncare dintr-un preparat cumprat din magazin.

Adriana Buzdugan

77

Avantajele i dezavantajele observrii

Dezavantaje

Avantaje
Obinerea de informaii despre

comportamentul efectiv, nu cel

declarat de subiect
Nu presupune solicitarea acceptului
subiecilor privind participarea la
investigaie
Evitarea unor erori datorate
moderatorului/operatorului de
interviu
Rapiditatea culegerii datelor
Obinerea de informaii ce nu pot fi
uor verbalizate (copiii)

nu se pot obine informaii despre

motivele de cumprare, intenii,

preferine
Costul i durata relativ mari
Dificultatea de a estima
comportamente viitoare
Informaiile privesc
comportamente n mediu public,
nu privat (pentru a nu nclca
etica n cercetrile de marketing)

Adriana Buzdugan

78

Tipuri de observare
1. Mediul de
desfurare

2. Grad de
disimulare

3. Grad de
structurare

4. Apelare la
factor
uman
/echipamente

5.
Coordonata
temporal

Observare n
mediu natural

Observare
disimulat

Observare
structurat

Observare
personal

Observare
direct

Observare n
mediu simulat

Observare
nedisimulat

Observare
nestructurat

Observare
bazat pe
echipamente

Observare
indirect

Adriana Buzdugan

79

1.1.Observarea n mediu natural

Presupune studierea unor

comportamente acolo unde acestea se
manifest efectiv, real

Avantaje:
acurateea informaiilor culese;
Dezavantaje: costul, dificultatea obinerii
unor informaii n mediu natural

Exemple:
observarea realizat n diferite puncte de

vnzare ale unui magazin pentru

identificarea produselor concurente dintr-o
anumit categorie
observarea comportamentului vnztorilor
fa de cumprtori
urmrirea traseului parcurs de vizitatori
ntr-un muzeu, expoziie

Adriana Buzdugan

80

1.2. Observarea n mediu simulat

Presupune desfurarea cercetrii ntr-un mediu
artificial, special creat (test de marketing simulat)

Se utilizeaz pentru a evalua eficacitatea unui mesaj

publicitar la un produs nou i rata de ncercare a
produsului, previzionarea valorii vnzrilor pe pia
Avantaje: grad sporit de control, cost mai sczut, durata
mic a cercetrii;
dezavantaje: comportamentul supus investigaiei difer
de cel care are loc n condiii reale
a) identificarea unui numr de cumprtori
b) chestionarea subiecilor respectivi,
c) invitarea persoanelor pentru a vizualiza diferite mesaje
publicitare,
d)oferirea unei sume de bani n vederea cumprrii de
produse dintr-un spaiu special amenajat,
e) chestionarea subiecilor despre motivele de cumprare a
produselor respective
f) acordarea de mostre gratuite celor care nu au
achiziionat produsul nou
g) contactarea dup cteva sptmni

Adriana Buzdugan

81

2.1. Observarea disimulat

Subiecii investigai nu sunt contieni de faptul c sunt observai

Exemple:
studierea cu camere video a comportamentului cumprtorilor din magazin (evitarea
furturilor),
programarea caselor de marcat pentru a ine evidena unei anumite mrci,
utilizarea oglinzilor unidirecionale pentru studierea comportamentului participanilor
la un focus-grup,
Cumprtorul misterios (Mystery Shopping)

Adriana Buzdugan

82

2.2. Observarea nedisimulat

Se caracterizeaz prin faptul c

subiecii tiu c sunt observai
Avantaje: conduce la obinerea
unor informaii mai bogate,
Limite: eroarea datorat
persoanei investigate care tie c
este studiat comportamentul su
Exemple:
Testul de marketing simulat
utilizat pentru produsele noi
Retail audit

Adriana Buzdugan

83

3. Observarea
structurat- nestructurat

Se caracterizeaz prin specificarea

detaliat a informaiilor ce vor fi
obinute prin observare i a modalitii
de nregistrare
Ex.:
retail
audit.
Principalele
informaii furnizate de Nielsen sunt:

vnzrile ctre consumatori,

cumprrile realizate de detailiti,
stocurile de mrfuri la nivelul
detailitilor
preurile cu amnuntul i profitul
brut al detailitilor,
distribuia i rupturile de stoc,
oferte promoionale speciale ale
productorilor,
promovare la punctul de vnzare,
reduceri de preuri oferit de
detailiti

Adriana Buzdugan

Este investigat orice aspect care

poate fi relevant i n cazul creia
informaiile sunt nregistrate n
mod liber de cercettor
Exemple:

monitorizarea cu camere video

a comportamentului
personalului dintr-un magazin
sau hotel/restaurant,
studierea modului n care
copiii se joac cu variante noi
de jucrii

84

4. Observarea
personal- mecanic

Culegerea informaiilor primare

se realizeaz prin implicarea
numai a factorului uman
-observarea personal
Exemple:
Mystery Shopping(cumprtorul
misterios)
Vnztorul curios
nregistrarea reaciilor
cumprtorilor dintr-un magazin
n faa unui raft cu produse noi
Stabilirea numrului de produse
preluate de clieni de pe raft i
analizate de acetia
Ziua, sptmna i ora
cumprrii

Adriana Buzdugan

Locul observatorului uman este

luat de un echipament special
(diferite dispozitive mecanice sau
electronice):
- contor de trafic
- camera video
- scanner
- analizorul vocii
- Psihogalvanometrul
- Pupilometrul
- Analizor perceptiv
- People meter

85

5. Observare
direct - indirect

Const
n
studierea
comportamentului n timpul
manifestrii sale
Exemple:

determinarea numrului
de clieni cu ajutorul unor
senzori cu raze infraroii
stabilirea
timpului
petrecut de clieni n
magazin/anumit raion

Const n studierea comportamentului

dup ce acesta s-a manifestat deja,
accentundu-se pe consecinele
comportamentului
Exemple:
-

studierea gradului de uzur a

pardoselii din magazin/muzeu
Cntrirea cantitii de produs rmas
n ambalajul returnat de participanii la
un test de marketing simulat
Studierea gunoaielor menajere
Determinarea gradului de deteriorare a
filelor crilor din biblioteca oraului

Adriana Buzdugan

86

Motto: Nicio companie n-ar trebui s ia

decizii importante dac nu deine informaii
despre clieni, concuren i canalele de distribuie.
Ph. Kotler

Ancheta i sondajul n marketing

1. Particularitile anchetei i sondajului

2. Prezentarea principalelor anchete i sondaje

A)Sondaje fa n fa (personale)
B) Sondaje prin telefon
C) Sondaje prin pot
D) Sondaje asistate de calculator

E) Sondaje prin Internet

Adriana Buzdugan

87

1. Particularitile anchetei i sondajului

Ancheta - o metod complex utilizat n culegerea informaiilor n

cercetrile de marketing direct de la purttorii lor

anchete exhaustive (globale) n care sunt abordai toi subiecii

vizai, sunt realizabile cnd numrul acestora este mic

anchete selective bazate pe eantioane reprezentative de

subieci, la care se face apel cnd colectivitile din care sunt
extrase sunt mai mari, sunt majoritatea cercetrilor de marketing
Ancheta selectiv sau sondajul - o metod de culegere a datelor
primare, pe baza unui chestionar, administrat unui eantion
reprezentativ de respondeni

Adriana Buzdugan

88

Caracteristicile anchetei

se realizeaz cu tehnici standardizate (numrul, ordinea i formularea

ntrebrilor sunt stabilite foarte clar de la nceputul cercetrii i nu sunt
permise abateri de la schema de realizare a anchetei);
utilizeaz ca instrument chestionarul;
se aplic pe un eantion reprezentativ, n comparaie cu o populaie mare;
colectarea informaiilor vizeaz informaii relativ simple, deoarece
standardizarea instrumentului presupune o form simpl;
prelucrarea datelor anchetei se face prin proceduri statistice standard,
bazate pe calculul frecvenelor cu care apar diferitele variante de rspuns
ale fiecrei ntrebri;
se realizeaz strngnd informaia de la persoane luate n mod individual;
se realizeaz cu ajutorul operatorilor de anchet, numii mai des
operatori de interviu;
este o metod cantitativ de abordare a realitii.

Adriana Buzdugan

89

Terminologie

Termenul de sondaj este, n general, utilizat n statistic ca sinonim pentru cercetare

selectiv.
n domeniul investigaiilor sociale, se utilizeaz frecvent expresia de sondaje de opinie
pentru a desemna un tip de anchet, cea efectuat pe diferite probleme de interes public
i care urmrete s surprind prerile, atitudinile, evalurile oamenilor legate de aceste
probleme.

n marketing, sondajul este o metod de cercetare care se deosebete de celelalte metode de

culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing:
comunicarea cu respondentul are loc verbal, n scris sau prin intermediul calculatorului,
deosebindu-se de investigarea surselor secundare i de observare;
reprezentativitatea eantionului informaiile pot fi astfel extinse la nivelul populaiei
int
caracterul preponderent cantitativ majoritatea obiectivelor sondajului vizeaz
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor la nivelul populaiei cercetate.

Adriana Buzdugan

90

Rolul participanilor

Beneficiarul:
1.
Furnizeaz informaia cu privire la cadrul general i procese.
2.
Definesc problemele sau incertitudinile care determin
necesitatea realizrii sondajului.
3.
Indic tipul informaiei care va soluiona problema sau va
reduce incertitudinea.
4.
Descrie care decizii sau aciuni se vor baza pe rezultatele
sondajului.
5.
Estimeaz valoarea informaiei n funcie de riscurile
poteniale sau costurile de oportunitate.
6.
Definete limitele de timp i finanare a proiectului.

Adriana Buzdugan

91

Rolul participanilor

Cercettorul
1.
Definirea limitelor sondajului i informarea beneficiarului.
2.
Solicitarea informaiei generale cu privire la politicile, activitatea
i procedurile caracteristice beneficiarului de sondaj.
3.
Cercetarea naturii incertitudinii, problemelor sau chestiunilor
specifice asupra cror trebuie s fie orientat sondajul.
4.
Estimarea preventiv a valorii informaiei derivate din sondaj
pentru beneficiar.
5.
Clarificarea condiiilor de timp i bugetul disponibil.
6.
Descrierea modalitii de cooperare i a gradului de participare a
beneficiarului pe parcursul realizrii sondajului.
7.
Informarea cu privire la responsabilitile etice ale cercettorului
fa de beneficiar i respondeni.
8.
Insuflarea ncrederii beneficiarului prin comportament
profesional i sinceritate.
Adriana Buzdugan

92

Normele eticii profesionale

Meninerea relaiei de ncredere i orientarea spre protejarea

intereselor beneficiarului.
Toat informaia rezultat din sondaj, inclusiv procesele i raportul
sunt proprietate integral a beneficiarului.
Obinerea permisiunii sau aprobrii nainte de a le lansa, publica, sau
utiliza.
Refuzai orice proiect sau relaie cu beneficiarul care tinde s falsifice
sondajul pentru a obine anumite rezultate.
Nu permitei beneficiarului s identifice respondeni individuali
pentru repetarea cercetrii n cazul rspunsurilor nedorite din sondaj.
Nu includei respondeni la solicitare.
Respectai regula de a v abine de la orice comentarii n adresa
beneficiarului n discuii cu respondenii sau cu alte ocazii.
Returnai toate datele, rapoartele sau alte materiale procurate de ctre
beneficiar i acumulate n procesul sondajului.
Adriana Buzdugan

93

Tipologia erorilor din Sondaje

Adriana Buzdugan

94

Etapele principale n procesul de organizare a

sondajului
1.Necesiti
informaionale

Legtur direct

2.Eantionarea

Legtur invers

3.Instrumentarea

4.Colectarea datelor

5.Procesarea datelor

6.Generarea raportului

Adriana Buzdugan

95

Planificarea bugetului de cheltuieli pe etape a

procesului de sondaj
Iniierea sondajului

1.
a.
b.

Determinarea necesitii de informaie

Elaborarea proiectului de ofert

Eantionarea

2.
a.
b.

Determinarea dimensiunilor eantionului

Selectarea eantionului

Instrumentarea

3.
a.
b.
c.

Elaborarea draft-ului chestionarului

Producerea chestionarului
Producerea materialelor auxiliare

Colectarea datelor (costuri specifice n funcie de metod colectrii)

Procesarea datelor

4.
5.
a.
b.
c.

nmagazinarea datelor
Analiza calitativ a datelor
Analiza statistic

Generarea raportului

6.
a.
b.
c.
d.

Partea narativ
Tabele i diagrame
Machetarea i editarea
Distribuirea i prezentarea raportului

Adriana Buzdugan

96

Reguli pentru elaborarea planului calendaristic a

Sondajului
1.

2.

Fiecare etap a proiectului de realizare a sondajului trebuie descifrat n aciuni

independente:
a.
Activiti distinctive
b.
Activiti realizate de diferite persoane
c.
Activiti realizate n diferite locuri
Estimai durata fiecrei aciuni:
a.
Timpul efectiv/normativ pentru executare unei sarcini
b.
Timpul de ateptare pentru executarea materialelor sau serviciilor
c.
Timpul de risc pentru ntrzieri neprevzute

Identificarea dependenei fiecrei sarcini de finalizarea unei activiti

anterioare:

3.
a.
b.
c.
d.

4.

O anumit activitate servete drept baz pentru o activitate ulterioar

Una i aceiai persoan va executa dou activiti consecutive
Acelai echipament va fi utilizat la dou activiti
Executare unei activiti este dependent de aprobare unei etape anterioare

Harta calendarului de timp pentru executare se va ntocmi n ordinea

logic a activitilor, fixnd data planificat a iniierii - finalizrii
activitii i data realizrii efective a aciunii.
Adriana Buzdugan

97

Monitorizarea i controlul executrii calendarului

proiectului

Calendarul executrii sondajului este urmrit i respectat

n cazul ntrzierilor se vor opera modificri (executarea simultan a
unor activiti, deplasare termenului sau modificarea metodei de
executare)
Calendarul executrii sondajului se recomand s fie aprobat de ctre
beneficiar
Despre ntrzieri sau probleme va fi anunat beneficiarul
Dac sau constatat incompatibiliti sau incoerene n planul de
activitate se vor opera modificri
Planul este editat i remis beneficiarului, servind ca temei
documentar al acordului de executare a serviciului.

Adriana Buzdugan

98

2. Principalele tipuri de
anchete / sondaje

n funcie de modul
de comunicare cu
respondenii, exist categoriile de cercetri
selective:
sondaje fa n fa(personale)
sondaje prin telefon
sondaje prin pot
sondaje asistate de calculator
sondaje online pe Internet

Adriana Buzdugan

99

A. Sondajele fa n fa (personale)
Sondajul la
domiciliu

Sondajul prin
interceptare n locuri
publice cu trafic intens

-mediul
comod
de - costurile mai mici,
desfurare
a - eficiena sporit,
respondentului,
-culegerea rapid a datelor,
- durata chestionarului - organizarea unor
mai mare,
demonstraii,
-lungimea
i --monitorizarea
complexitatea
operatorilor.
chestionarului mai mari

Adriana Buzdugan

Sondajele n rndul
organizaiilor
- la sediul sau la o unitate
component a organizaiei din
care face parte respondentul
potenial pentru a comunica
fa n fa cu acesta
(manageri sau specialitiingineri, economiti, arhiteci,
profesori, arhiteci, doctori,
juriti )

100

Avantaje-dezavantaje ale
sondajelor personale

feedback ul operatorului
clarificarea i detalierea
rspunsurilor
gradul de completare a
chestionarelor este influenat de
prezena operatorului,
rata de rspuns cea mai mare
(70-80%) i cele mai puine erori
utilizarea de mostre i ajutoare
vizuale
permit o diversitate de ntrebri
permit realizarea unor sondaje de
lung durat (30-90 minute)

Adriana Buzdugan

lipsa caracterului anonim

reticena fa de ntrebrile
sensibile sau aspectele legate de
informaii
confideniale,
se
impune ca operatorul de interviu
s foloseasc tehnica persoanei a
treia.
erori sistematice datorate
operatorului lipsa abilitilor
necesare, precum i distorsionarea
deliberat de operator.
costul distana spaial fa de
respondeni,
complexitatea
chestionarului,
numrul
nonrespondenilor etc.

101

B. Sondajele prin telefon

Se realizeaz prin adresarea ntrebrilor de ctre operatorul de interviu i

primirea rspunsurilor de la persoanele chestionate prin intermediul
telefonului
Iniial a fost folosit sondajul telefonic realizat de la domiciliul operatorului
de interviu, astzi exist sondajul telefonic realizat de la un amplasament
central, care face posibil realizarea unui numr mare de interviuri ntr-un
timp scurt ( se pot realiza 500- 1000 de interviuri ntr-o singur sear).
Comunicarea prin telefon solicit din partea operatorului de interviu o bun
stpnire a tehnicilor de comunicare
Este necesar ca:

operatorul s aib o voce prietenoas,

s se prezinte i
s ofere informaii care s rspund la ntrebrile pe care i le pune
interlocutorul n privina apelului telefonic (de ce a telefonat, ce anume
dorete, ct va dura apelul, de ce este necesar interviul, care este organizaia
pentru care lucreaz operatorul).
Adriana Buzdugan

102

Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin telefon

natura imperativ a telefonului

costurile relativ mai mici
rapiditatea culegerii datelor
rata final de rspuns (80%)
rspunsuri la ntrebri jenante
absena influenei nfirii
operatorului

Adriana Buzdugan

eroarea datorat cadrului de

eantionare orice list a
abonailor
telefonici
dintr-o
localitate este afectat de erori
sistematice,
durata limitat a interviului (max
10-15 minute),
imposibilitatea
utilizrii
mijloacelor vizuale
reticena de a furniza anumite
informaii privind veniturile i
situaia financiar a respondenilor
dificulti legate de nregistrarea
complet a rspunsurilor
necesitatea recontactrii

103

C. Sondajele prin pot

const n expedierea potal a exemplarelor de chestionar unui

eantion de respondeni preselectai, care le completeaz i le
returneaz echipei de cercetare tot prin intermediul potei.
Pe lng chestionar, respondenii primesc prin pot:

o scrisoare referitoare la cercetare pentru explicarea necesitii

completrii chestionarului;
un plic autoadresat i cu taxe potale prepltite sau pltibile la
destinaie, n care se va returna chestionarul la adresa solicitat de
cercettori
o recompens pentru completarea chestionarului (creioane, pixuri,
brelocuri, tichete de loterie, sume simbolice, premii acordate unui
numr prestabilit de persoane care trimit primele chestionarul,
nscrierea la o tragere la sori cu premii atractive etc.).
Adriana Buzdugan

104

Avantajele-dezavantajele
sondajelor prin pot

flexibilitatea geografic
contactarea respondenilor
inaccesibili prin alte metode
comoditatea pentru respondent
costul comparativ mai mic
gama larg a informaiilor care se
obin
utilizarea de mijloace vizuale
pliante, brouri, cataloage,
fotografii
lungimea chestionarului
administrarea centralizat a
chestionarelor
lipsa erorilor datorate operatorului
de interviu

Adriana Buzdugan

erorile datorate cadrului de

eantionare
rata mic de rspuns
lipsa
de
control
asupra
completrii chestionarului;
imposibilitatea clarificrii sau
detalierii
rspunsuri
oferite
de
ali
respondeni
durata cercetrii

105

Sondajele bazate pe chestionare

autoadministrate

se caracterizeaz prin lipsa operatorului de interviu.

Exemple de chestionare autoadministrate:
sunt cele plasate de hoteluri n camere pentru a cunoate
prerea clienilor despre calitatea serviciilor oferite. Clientul
are la dispoziie un plic adresat directorului hotelului.
Alt exemplu l ofer companiile de transport aerian de
cltori.
Revistele efectueaz sondaje n rndul cititorilor pentru a
afla opinia acestora despre calitatea articolelor sau pentru
cunoaterea profilului de cititori ai revistei respective.
Detailitii realizeaz sondaje n magazine.

Adriana Buzdugan

106

D. Sondaje asistate de calculator

1.Sondajele personale asistate de calculator CAPI (Computer Assisted

Personal Interviewing - sistem de intervievare personal asistat de
computer) - denumite i sondaje interactive.

Respondentul i autoadministreaz chestionarul care este prezentat pe

monitorul unui PC, n prezena unui operator. Sondajul este realizat n zone
publice, n spaii special amenajate din centre comerciale, n locuri unde se
desfoar conferine i n spaii expoziionale. Respondentul aezat n faa
calculatorului utilizeaz tastatura i i nregistreaz rspunsurile, fiind
asistat de un operator care doar prezint instruciunile de folosire a PC.

2. Sondajele telefonice asistate de calculator CATI (Computer Assisted

Telephone Interviewing- intervievare telefonic asistat de computer)
sunt efectuate de la un amplasament central i sunt asistate de calculator.
Operatorul de interviu este aezat n faa PC i, prin intermediul unor
cti telefonice echipate cu microfon, adreseaz ntrebrile afiate pe
ecran. Variantele de rspuns posibile sunt precodificate i introduse direct
n calculator prin intermediul tastaturii.
Adriana Buzdugan

107

E. Sondajele online prin Internet

prezint ca forme:

pota electronic (e-mail text),

pagin web simpl (html),

pagin web interactiv,

chestionar ncrcabil pe calculatorul respondentului.

costuri de culegere a datelor sensibil mai mici

timp mai redus de transmitere a chestionarului i obinere a rspunsului
posibilitatea de a utiliza elemente multimedia
automatizarea chestionarului privind rotirea ntrebrilor i variantelor de
rspuns
prelucrarea i elaborarea de rapoarte se poate face n timp real
posibilitatea de a lucra pe eantioane foarte mari de respondeni
posibilitatea de a efectua cercetri multinaionale la costuri naionale
rat de rspuns destul de ridicat.

Adriana Buzdugan

108

Demersul elaborrii chestionarului

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Delimitri conceptuale
Fazele elaborrii chestionarului
Principiile elaborrii chestionarului
Elementele structurale ale chestionarului
Cerine privind coninutul chestionarului
Tipuri de ntrebri
Pretestarea chestionarului (ancheta pilot)
Designul i redactarea chestionarului

Adriana Buzdugan

109

1. Delimitri conceptuale

Chestionarul - instrument de colectare a datelor. Cu ocazia fiecrei

investigaii noi e necesar s se elaboreze un nou chestionar.

Chestionarul reprezint o list de ntrebri, ordonate logic i psihologic.

Criteriile logice impun succesiunea ntrebrilor de la particular la general
sau invers, iar pe scara timpului de la trecut la prezent i apoi la viitor.

ntrebrile corespund indicatorilor identificai pentru conceptele pe care

dorim s le msurm.

Ex.: conceptului de satisfacie fa de orele de educaie fizic poate s i corespund un

singur indicator, i deci, un singur item:

Ct de mulumit suntei de orele de educaie fizic?

4. foarte mulumit 3. mulumit

2. nemulumit

1. foarte nemulumit

Adriana Buzdugan

0. nu tiu/ NR

110

2. Fazele elaborrii chestionarului

1.

2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Identificarea indicatorilor i variabilelor

(indicatori demografici, economic, sociali sau
variabile comportamentale, atitudini, opinii,
motivaii)
Elaborarea ntrebrilor (tipuri, numr)
Redactarea instruciunilor de completare
Ancheta pilot
Redactarea final
Multiplicarea chestionarului
Culegerea informaiilor
Prelucrarea informaiilor
Adriana Buzdugan

111

3 Principiile elaborrii chestionarului

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

ntrebrile corespund scopului cercetrii?

ntrebrile selective elimin respondenii improprii?
ntrebrile sunt nelese la fel de toi?
ntrebrile pot fi rspunse in acelai fel cum ele sunt
scrise?
Pot respodenii rspunde la ntrebri?
Vor dori respondenii s rspund la ntrebri?
Fiecare ntrebare se refer la doar o singur dimensiune?
Vor produce ntrebrile rspunsuri impariale?
Etc.

Adriana Buzdugan

112

4. Elemente structurale ale chestionarului

1.
2.
3.

Introducere i adresare de colaborare ctre respondeni

Instruciuni necesare pentru completarea chestionarului
ntrebri: de nviorare, selective, de studiere (apreciere), de
clasificare

4.
5.
6.
7.

Elaborarea ntrebrilor
Stabilirea ordinea logic a cestora
Prevederea ntrebrilor de control

Specificri tranzitorii pentru ncurajare, explicaii adugtoare

Date pentru identificare
Motivarea respondenilor
Design-ul chestionarului

Adriana Buzdugan

113

5. Cerine privind coninutul

chestionarului
Reguli pentru elaborarea chestionarului:

ntrebri fr dublu sens (ambiguitate)

Fr duble negaii (Nu considerai c nu trebuie)

ntrebarea nu trebuie s conin cuvinte des, foarte des, mult, rar

Ordinea ntrebrilor de la simplu la compus, de la general la

concret

ntrebri de clasificare, de caracteristici personale la sfrit se includ

ntrebri cu grad avansat de confidenialitate (vrsta, venitul nu se

ntreab exact)

ntrebri cu un grad avansat de complexitate terminologic

ntrebri cu efort intelectual sporit

ntrebri care conin insuficiente informaii (nedefinite n timp,

spaiu etc. pot furniza rspunsuri inexacte)

Etc.

Adriana Buzdugan

114

Tipuri de ntrebri
Dup forma de nregistrare:
nchise, precodificate care au variante de rspuns
prestabilite;
Deschise, postcodificate care nu au variantele de rspuns
prestabilite. Pe lng acestea apar destul de des urmtoarele
variante:
Aparent deschise cnd formularea ntrebrii este tipic
ntrebrilor nchise, dar subiectului nu i se cere s aleag
dintre variantele prestabilite, ci operatorul introduce
rspunsul liber primit ntr-una dintre variantele prestabilite
din chestionar.
Semi-deschise (sau semi nchise) - cnd alturi de variantele
prestabilite apare i o variant deschis, alta, care.....
Adriana Buzdugan

115

Tipuri de ntrebri
Tipuri de ntrebri:

Deschise respondentul rspunde cu cuvinte proprii

Ex.:
ntrebarea :Ce marc de telefon mobil posedai?
Rspuns: Nokia

nchise se d rspuns Da sau Nu

Ex.:
ntrebarea: Posedai un telefon mobil?
Rspuns: Da sau Nu

Semideschise sau cu rspunsuri la alegere care pot primi un numr

limitat de rspunsuri sau se d o gam restrns de rspunsuri. Aceste
ntrebri presupun codificarea rspunsurilor.
Ex.:
ntrebarea: Cte numere de abonament utlilizai la telefonul mobil al Dvs.?
Rspuns: 01 unu, 02 dou, 03 - trei

Adriana Buzdugan

116

ntrebrile nchise
Avantaje:

Dezavantaje:

Datele se prelucreaz mult mai

uor i mai rapid;
Chestionarele se completeaz
mult mai repede;
Coninutul ntrebrii este
precizat n ntregime;
nelegerea ntrebrii i a
rspunsurilor este uniform;
Se evit erorile datorate
operaiilor de postcodificare;
ntrebrile nchise ajut la
gsirea rspunsurilor potrivite
(fiind mai uor s recunoti dect
s reproduci), numrul nonrspunsurilor fiind mai mic.

ntrebrile nchise sugereaz

rspunsurile (s-a artat, de
pild, c la formele nchise,
ponderea rspunsurilor pozitive
este semnificativ mai mare
dect la formularea deschis);

nu se preteaz la studierea
fenomenelor complexe i a celor
prea puin studiate.

Adriana Buzdugan

117

Alegerea ntre ntrebrile deschise i cele nchise

Rspunsurile la ntrebrile nchise se nregistreaz prin coduri. Codurile

sunt nite simboluri, asociate variantelor de rspuns. Este de dorit ca aceste
simboluri s fie numerice, deoarece programele de prelucrare a datelor se
descurc mai bine cu cifre dect cu litere.

La ntrebrile nchise, variantele de rspuns trebuie s satisfac anumite

cerine:

Exhaustivitate oricrui rspuns posibil s i se poat asocia o variant

prestabilit; mai mult n cazul ntrebrilor de opinie, variantele pozitive trebuie s
fie simetrice cu cele negative;
Exclusivitate unui rspuns concret primit s-i corespund o singur variant
prestabilit.

ntrebrile deschise vor fi transformate n final tot n cifre. Diferitele

rspunsuri primite sunt clasificate n categorii. Categoriile acestea, stabilite
dup colectarea datelor seamn foarte mult cu variantele de rspuns ale
ntrebrilor nchise.
Adriana Buzdugan

118

Reguli de formulare a ntrebrilor

dup Oppenheim, 1992, p.128

Lungime. ntrebrile s nu fie prea lungi. Frazele s fie de mai puin de 20 de

cuvinte (asta n limba englez). Este bine ca naintea fiecrei seciuni s fie un
text introductiv care s-l acomodeze pe subiect i s-l tempereze pe intervievator.
Uneori, n cazul n care ntrebarea solicit lmuriri e bine s se renune la regula
cu privire la lungimea ntrebrii.

Evitai ntrebrile cu dou sau mai multe sensuri (double barrelled questions):
Avei o biciclet sau o motociclet?

Evitai proverbele, ele vor provoca o reacie afirmativ. La fel, nici citatele nu ar
trebui s fie utilizate.

Evitai dublele negaii: textul ntrebrii trebuie s fie pozitiv. Deci, pe de o

parte, textul ntrebrii nu trebuie s conin negaii. n ceea ce privete dublele
negaii, este clar c nu sunt recomandabile datorit caracterului lor confuz.

Adriana Buzdugan

119

Reguli de formulare a ntrebrilor

Nu tiu i Nu e cazul nu trebuie s lipseasc atunci cnd sunt posibile aceste

rspunsuri. Potrivit lui Chelcea (1998) rspunsurile nu tiu indic
neinformare sau lips de interes n tema abordat. Nu este de mirare, deci, c
primim mai des gen de rspunsuri de la cei cu un nivel de instrucie sczut sau
de la femei. Frecvena rspunsurilor nu tiu poate fi redus printr-o
formulare i prezentare atractiv.

Folosii cuvinte simple, evitai acronimele, abrevierile, jargonul i termenii

tehnici (de exemplu termenii din jargon vor provoca reacie de prestigiu
rspunsuri aiurea).

Unele cuvinte sunt notorii pentru ambiguitatea lor trebuie evitate ori sensul
lor trebuie fcut clar; de exemplu: Avei o main? cine are maina? Familia,
subiectul, firma? Cum o are, cumprat, nchiriat...?

Toate ntrebrile nchise trebuie s-i nceap existena ca ntrebri deschise.

(nchiderea ntrebrilor se face n urma studiilor pilot). Nu trebuie s lipseasc
varianta Altceva.... acolo unde este cazul;
Adriana Buzdugan

120

Reguli de formulare a ntrebrilor

Evitai ntrebrile prezumtive. Altfel spus, ntrebrile nu

trebuie s sugereze subiecilor rspunsul la acestea.

Evitai cuvintele cu ncrctur axiologic i afectogen

democratic, negru, liber, sntos. Etc.

Nu suprasolicitai memoria subiecilor. Cnd se solicit

estimarea unui frecvenei unui comportament ntrebarea nu
trebuie s fie general ci s solicite o privire retrospectiv pe
un orizont temporal precis i adecvat posibilitilor memoriei.
n nici un caz s nu suprasolicitai memoria celor anchetai.

Adriana Buzdugan

121

Reguli de formulare a ntrebrilor

Exemplu:
Greit:
Cte pachete de igri consumai pe an?
Greit:
Cte pachete de igri ai consumat n ultimul an?
Corect:
Cte pachete de igri ai fumat n ultima lun?
Adriana Buzdugan

122

Ordinea ntrebrilor n chestionar

dup Chelcea, 1998

Tipuri de ntrebri dup funcia lor n chestionar

1.

Introductive , de spart gheaa, care au rolul de a nclzi

atmosfera. Prima ntrebare trebuie s fie nchis i simpl.

Ex.: Credei c Romnia se ndreapt ntr-o direcie bun sau ntr-o

direcie greit?

Se ndreapt ntr-o direcie bun

Se ndreapt ntr-o direcie greit
Nu tiu

Este greit un chestionar s nceap cu ntrebri de identificare (sex,

naionalitate, venit, religie) care pot provoca reacii negative din
partea subiectului. La fel, primele ntrebri nu trebui s fie prea
dificile pentru a genera refuz.
Adriana Buzdugan

123

Ordinea ntrebrilor n chestionar

dup Chelcea, 1998
ntrebri de trecere marcheaz, n structura
chestionarului, trecerea de la o grup de ntrebri (pe o
tem) la o alt grup de ntrebri, referitoare la alt tem.
Separarea grupelor de ntrebri se poate face i grafic
(gruprile de ntrebri pe teme pot fi separate prin
chenare, semne etc.), sau poate fi marcat de operator
(pauz, schimb tonul etc.), rostul lor fiind acela de
relaxare, de pauz, similar oarecum celor de
introducere n raport cu segmente ale chestionarului.
2.

Adriana Buzdugan

124

Ordinea ntrebrilor n chestionar

dup Chelcea, 1998
3.

ntrebri filtru blocheaz trecerea unor grupe de subieci la un

grup de ntrebri.

Ex. :
Suntei membru n vreo asociaie?
1. DA 2. NU
Dac DA, ce fel de asociaie/asociaii? .... etc.
Este discutabil utilitatea acestui gen de ntrebri n chestionare. Muli afirm c ele doar
complic instrumentele de colectare a datelor din anchete, ele putnd fi incluse n
ntrebri simple. n locul celor dou ntrebri de mai sus, ar fi fost suficient una
singur:

Ex.:
Din ce fel de asociaie facei parte?
1. Nu fac parte din nici o asociaie

2. Asociaie sportiv ....

Adriana Buzdugan

125

Ordinea ntrebrilor n chestionar

dup Chelcea, 1998
4.

ntrebrile bifurcate care distribuie subiecilor grupe de

ntrebri diferite n funcie de rspunsul la acest tip de
ntrebare.

Ex.:
Suntei fumtor?
1.
DA
2. NU

Pentru cei care au rspuns DA:

Ce mrci de igarete fumai de obicei?.....

Pentru cei care au rspuns NU:

Menionai cteva mrci de igarete ale cror reclame
v-au atras atenia n ultima lun........................
Adriana Buzdugan

126

Ordinea ntrebrilor n chestionar

dup Chelcea, 1998
5.

ntrebrile de ce. Prin acestea se caut motivarea

rspunsurilor primite. Acest tip de ntrebri sunt nerecomandate
din cel puin dou motive:

6.

Sunt recepionate ca foarte directe, agresive de ctre subieci;

Explicaiile sunt meseria cercettorului, justificrile subiecilor
intereseaz n msura n care studiul vizeaz teoriile de bun-sim sau
dimensiunea atribuional a cogniiei umane.

ntrebrile de control sunt cele prin care se verific fidelitatea,

consistena rspunsurilor primite. De obicei se aplic o formulare
alternativ a ntrebrii a crei consisten ne intereseaz.

Adriana Buzdugan

127

Ordinea ntrebrilor n chestionar

dup Chelcea, 1998
7.

ntrebri de clasificare, cunoscute i sub denumirea de ntrebri de

Elaborarea acestor ntrebri pare pentru muli un exerciiu de rutin, ceea ce poate
duce la erori. Absena sau proasta formulare a oricreia dintre aceste ntrebri poate
avea efecte dezastruoase asupra cercetrilor deoarece majoritatea ipotezelor implic
raporturi dintre asemenea variabile structurale i alte variabile de marketing.

Este necesar ca, seciunea ntrebrilor de clasificare s fie supus unor verificri
atente, chiar ncruciate (experi din afara echipei de cercetare s verifice
chestionarul).

La variabilele care sunt de tip numeric (vrst, venit), cuantificarea s se fac la

nivel numeric, existnd posibilitatea ulterioar de a transforma scalele la care sunt
msurate variabilele.

identificare sunt introduse n chestionar la final i servesc la gruparea

indivizilor dup variantele unor variabile socio-demografice (sex, naionalitate,
vrst, religie etc.).

Adriana Buzdugan

128

7. Pretestarea chestionarului i studiul pilot

Scopul pretestrii:

Identificarea ntrebrilor care produc multe nonrspunsuri sau rspunsuri evazive

Identificarea erorilor de formulare a ntrebrilor sau a
variantelor de rspuns
Stabilirea variantelor de rspuns la ntrebrile nchise prin
nregistrarea acestora prin ntrebri deschise n pretestare
Identificarea unor ntrebri necesare dar ignorate iniial
Aprecierea validitii i fidelitii unor instrumente de
msurare complexe
Adriana Buzdugan

129

7. Pretestarea chestionarului i studiul pilot

Mrimea i modul de selecie al eantionului la

pretestare variaz n funcie de resursele i
obiectivele cercetrii.

n cazul unui studiu vast, care folosete multe

ntrebri inedite, n care precauia metodologic
este important - pretestarea cu subeantioane
aleatoare suficient de mari, pentru a se putea
aprecia incidena non-rspunsurilor sau validitatea
concurent a unor instrumente.
Adriana Buzdugan

130

7. Ancheta pilot
Testarea chestionarului este o cercetare instrumental care se
poate realiza n dou moduri:
1.
Se poart o discuie cu un grup restrns i eterogen de
persoane, specialiti cunosctori ai problemei, n legtur
cu coninutul, succesiunea ntrebrilor i alte aspecte
2.
Se expediaz un numr de 5-10 chestionare unor persoane
selectate aleatoriu din colectivitatea ce va fi anchetat,
dup o mprire a acesteia n grupuri omogene. Se
solicit acestor persoane s completeze chestionarul i s
formuleze eventuale observaii la coninutul acestuia.

Adriana Buzdugan

131

8. Redactarea chestionarului
ntocmirea listei ntrebrilor
Grupare ntrebrilor pe ordini de prioritate pentru eventuale selecii
Evaluarea fiecrei ntrebri
Redactarea i designul efectiv al chestionarului: introducerea,
ntrebrile n ordinea logic, ncheierea

1.
2.
3.
4.

a)

Introducerea fraz protocolar, pentru nlesnirea comunicrii, a trezi interesul,

a obine bunvoina persoanei investigate. Se explic succint scopul investigaiei.

a)

Ordinea ntrebrilor simple, filtru, ntrebri deschise, ntrebrile eseniale. Se

recomand intercalarea ntrebrilor simple cu cele compuse, deschise i cele
nchise sau mixte. n final ntrebri deschise i factuale cu rol de clasificare,
identificare, descriere.

a)

ncheierea fraz protocolar, de mulumire, care s lase impresia c persoana

investigat a fcut un lucru necesar i prin atitudinea sa poate contribui la
soluionarea unei probleme.

Adriana Buzdugan

132

8. Redactarea final i multiplicarea

chestionarului

Cerine ce trebuie luat n considerare la

redactarea i designul chestionarului
Caracterele folosite
Foaia de hrtie
nserarea instruciunilor
Forma de bifare a rspunsurilor
Codificarea informaiei
Etc.
Adriana Buzdugan

133

8.Factorii care determin succesul chestionarului

Tematica anunat a cercetrii sunt importante titlul i

ntrebrile iniiale.
Personalizarea scrisoare de nsoire, adres, semntur,
postscript etc. Evitai utilizarea siglelor, sloganelor etc.
Designul chestionarului lungimea, machetarea, stilul
scrisului, calitatea editrii, color etc.
Adrese de contact anticipat
Incitri n form de remunerare , cadou sau posibilitatea
contestrii
Simplitatea completrii natura ntrebrilor, oferirea
plicului cu adres pentru returnare etc.
Adriana Buzdugan

134

8.Prelucrarea informaiilor din chestionare

1.
2.
3.

4.
5.
6.

Analiza general verificarea completitudinii, exactitii i uniformitii

chestionarelor
Analiza non-rspunsurilor, completri metodologice pentru interpretarea rezultatelor
Exactitatea rspunsurilor se verific prin analiza concordanei ntre rspunsurile la
diferite ntrebri. P.S. Inexactitatea poate fi i rezultatul neateniei sau dorina de a
induce n eroare.
Uniformitatea reflect msura n care ntrebrile au fost nelese i interpretate la fel
de operatori i persoanele investigate.
Codificarea ntrebrilor i rspunsurilor pentru prelucrarea automatizat a
informaiilor.
Prelucrarea propriu zis const n centralizarea informaiilor n tabele, analize
calitative i cantitative.

7.

Analiza calitativ se refer n principal la coninutul rspunsurilor i au o relevan mai mare n

cazul ntrebrilor deschise.
Analiza calitativ const n prelucrarea seriilor de date, calculul unor indicatori statistici,
previziuni.

Elaborarea raportului de cercetare interpretare rezultatelor prelucrrii rspunsurilor.

Adriana Buzdugan

135

Eantionarea - metode i tehnici

1.

Delimitri conceptuale privind termenii utilizai n

procesul de eantionare

2.

Fazele eantionrii

3.

Metode de eantionare i criterii de alegere a lor

4.

Stabilirea dimensiunii eantionului

5.

Calitatea estimaiilor i erori de reprezentativitate

Adriana Buzdugan

136

1. Delimitri conceptuale privind termenii

utilizai n procesul de eantionare
Eantionarea este o tehnic de cercetare a colectivitilor totale prin
intermediul unor pri reprezentative ale acesteia.
Eantionarea se refer la metode sistematice de selecie a subiecilor care
vor fi studiai.
Cel mai adesea este necesar selecia unitilor de nregistrare din
universul cercetrii, deoarece mrimea populaiei investigate depete
interesul ori resursele cercettorului.
Cel mai frecvent, eantionarea se aplic n cazul anchetelor sau al
sondajelor, cnd unitile de nregistrarea sunt indivizi. Alte metode
(analiza de coninut, observaia, analiza de reea) pretind i ele selecia
subiecilor din universul cercetat.

Adriana Buzdugan

137

1. Termeni cheie delimitri conceptuale

Populaia (colectivitatea general cercetat) reprezint un grup total
int de la care este solicitat informaia. Totalitatea unitilor simple sau
complexe care formeaz obiectul cercetrii prin sondaj.
Se disting:

populaii finite i populaii infinite.

populaii reale i populaii ipotetice.

Numrul locuitorilor rii sau numrul studenilor dintr-o universitate sunt

exemple de populaie finit.
Numrul volumelor probabil ale recoltelor de gru dintr-un anumit lan este
un exemplu de populaie infinit.

Populaie real studenii dintr-o universitate

Populaie ipotetic toate aruncrile posibile ale unui zar, numrul
stelelor de pe cer.

populaii omogene i neomogene.

Adriana Buzdugan

138

Consideraii teoretice privind eantionarea

Populaia este stabil.

Eantioanele pot fi variate.
n practic se folosete un singur eantion considerat reprezentativ
pentru populaia studiat.
Problema central a sondajului ce generalizri pot fi fcute asupra
unei populaii, pe baza observrii statistice a unui singur eantion.
Important eantionul s fie rezultatul unui proces aleator.
Aleator nseamn c toate unitile unei populaii au probabilitate
egal de a fi incluse n eantion. Numai dac sondajul este aleatoriu,
legile probabilitii devin aplicabile, fcnd posibil inferena
statistic de la caracteristicile eantionului la cele ale populaiei.

Adriana Buzdugan

139

2. Fazele eantionrii
1.
2.
3.
4.
5.

Definirea colectivitii de studiat (planul

observrii )
Determinarea bazei sondajului
Alegerea metodei de eantionare (extracie)
Stabilirea mrimii(volumului) eantionului
Estimatorii i precizia lor teoretic

Adriana Buzdugan

140

I. Metode aleatoare de eantionare

A.

Sondajul aleatoriu simplu

a.

Procedee absolut aleatoare :

1.
2.

b.

B.
C.
D.
E.
F.
G.
H.

Procedeul loteriei
Procedeul tabelului cu numere ntmpltoare

Procedeul mecanic

Sondajul stratificat
Sondajul sistematic
Sondajul cluster
Sondajul cu probabiliti inegale
Sondajul multistadial
Sondajul Poisson
Sondajul n trepte
Adriana Buzdugan

141

Motto: Este o greeal capital s teoretizezi

nainte de a avea informaii.
Sir Arthur Conan Doyle

Prezentarea rezultatelor cercetrii de marketing

1. Elaborarea raportului de cercetare n marketing
2. Coninutul raportului final de cercetare
3. Utilizarea elementelor grafice n raportul de cercetare
4. Prezentarea raportului
Raportul de cercetare = o declaraie scris i o prezentare
oral a rezultatelor cercetrii, a unor concluzii sau
recomandri, adresate unei audiene specifice.

Adriana Buzdugan

142

Caracteristicile
raportului cercetrii de marketing

S fie accesibil

S fie ct mai exact

s utilizeze un limbaj care s in seama de pregtirea i

experiena beneficiarului, s fie simplu, iar n cazul utilizrii
unor termeni de specialitate, acetia vor fi definii n detaliu i
explicai;

S se bazeze pe informaii cu acuratee ridicat, relevante i

precise, s nu lase loc de interpretri; s reflecte corectitudinea
i rezonabilitatea concluziilor ;

s includ aspecte adecvate scopului cercetrii, s evite detaliile

lipsite de semnificaie care conduc la scderea credibilitii;
s nu permit interpretri eronate, s aib o structur logic, s
utilizeze tabele, grafice, diagrame, care s sintetizeze
informaiile i s permit o mai uoar interpretare a datelor;
s fie fidel realitii cercetate i s prezinte rezultatele n mod
constructiv;
s reflecte calitatea activitii de cercetare, competena i
profesionalismul cercettorului, prile s se succead logic.

S fie concis, dar complet

S fie clar

S fie obiectiv

S fie profesionist

Adriana Buzdugan

143

Tipuri de rapoarte de cercetare

Se difereniaz dup gradul de detaliere a metodologiei

folosite, stilul de prezentare, lungime, msura de utilizare a
unor termeni tehnici n:

Raportul primar - primul document ce sintetizeaz rezultatele unui studiu,

elaborat de cercettor pentru uz personal, baza pentru raportul final.

Raportul pentru publicaii -

Raportul tehnic - destinat specialitilor, prezint n detaliu aspecte tehnice ale

realizat pentru a fi publicat n ziare, reviste,

mai sintetic, doar n publicaii de specialitate se detaliaz metodologia.
cercetrii, se prezint toate elementele de ordin statistic, interpretarea acestora,
cuprinde anexe dezvoltate, o bibliografie extins.

Raportul popular - se adreseaz persoanelor cu interes redus fa de

aspectele tehnice privind metodologia utilizat, accent pe aspectele eseniale

prezentate simplu, explicit permind nelegerea rapid a ntregului raport.

Adriana Buzdugan

144

Componentele raportului cercetrii de

marketing

Preambulul raportului
Cuprinsul
Rezumatul
Corpul cercetrii (Prezentarea general)
Rezultatele cercetrii, concluzii, recomandri
Anexele
Bibliografie

Adriana Buzdugan

145

1. Preambulul raportului

O pagin de titlu cu antetul firmei ce realizeaz cercetarea de marketing,

titlul studiului, date de identificare a beneficiarului cercetrii, data raportului

Introducerea general conine baza legal a cercetrii, tehnicile, metodologia

folosit, reglementrile n conformitate cu care se realizeaz cercetarea,
perioada cercetrii, metoda de eantionare, populaia selectat, riscurile
evaluate specifice domeniului cercetat, scopul cercetrii. n aceast
seciune se specific componenii echipei de cercetare cu referire la
pregtirea acestora i ali participani la studiu.

Adriana Buzdugan

146

2. Cuprinsul raportului cercetrii

o list a seciunilor (diviziunilor) raportului

n care este indicat numrul de ordine i
titlul seciunii, pagina la care se gsete n
raport.
Cuprinsul nu trebuie s depeasc o pagin.

Adriana Buzdugan

147

3. Rezumatul

cuprinde obiectivele cercetrii, premisele ce stau la baza acesteia,

rezultatele, metodele utilizate n cercetare i opiniile, soluiile i
alternativele decizionale;

se prezint pe 1-2 pagini

se adreseaz beneficiarului cercetrii pentru a fi utilizat la
fundamentarea strategiilor de marketing;

fiecare concluzie i recomandare menionat trebuie s fie nsoit de

scurte explicaii putnd fi utilizate, n acest sens i 2-3 tabele sau
grafice de sintez;
face referire i la documentele ce stau la baza cercetrii de marketing.
Adriana Buzdugan

148

4. Corpul raportului
(Prezentarea general)

obiectivele cercetrii, precizarea acestora solicitnd i descrierea detailat a

metodelor de abordare;
premisele, ipotezele ce stau la baza cercetrii;

metodologia cercetrii, prezentndu-se tipul cercetrii, modalitatea de

culegere i prelucrare a datelor, colectivitatea cercetat, data, locul cercetrii,
elemente privind eantionarea, instrumentele de culegere, prelucrare i
analiz a informaiilor.

Adriana Buzdugan

149

5. Rezultatele cercetrii, concluzii,

recomandri

Prezentarea rezultatelor presupune ca elaborarea acestora s porneasc de la

corelaia cauze-efecte, ele trebuind s se bazeze n mod logic pe constatri i
concluzii.

Concluziile se prezint sub forma unor opiuni privind direciile de aciune, n

funcie de rezultatele i cheltuielile pe care le implic fiecare dintre acestea.

Pentru a oferi explicaii clare i convingtoare n prezentarea rezultatelor se

folosesc elemente vizuale: grafice, tabele, diagrame. Prezentarea va detalia mai
mult sau mai puin rezultatele cercetrii n funcie de solicitarea beneficiarului
raportului.

Recomandrile trebuie s fie constructive i s identifice msuri semnificative

ce pot corecta aspectele negative identificate pe parcursul cercetrii.

Adriana Buzdugan

150

6. Anexele

materiale la care se face referire , nu sunt incluse n corpul raportului,

nefiind absolut necesare.
Sunt incluse materiale suplimentare care nu sunt legate direct de
obiectivele cercetrii
Exemple de anexe:
-

formulare de culegere a informaiilor (chestionar, ghid de discuie, fi

de observare),
detalii privind metoda de eantionare
Calcule pentru determinarea mrimii eantionului
Metode de analiz
Tabele ample cu grad ridicat de detaliere
Instruciuni privind intervievarea
glosar al unor termeni de specialitate
Adriana Buzdugan

151

7. Bibliografie

Cuprinde sursele de informaii folosite:

-

cri (autor/i- numele de familie apare primul, titlul lucrrii, editura,

localitatea, an apariie) ordonate alfabetic dup numele autorului/ilor
Reviste( nume autor, articol, titlul periodic, numrul revistei, pagini)
Publicaii ale unor organizaii de specialitate
Adrese internet
Materiale prezentate n cadrul unor conferine

Adriana Buzdugan

152

Elemente grafice utilizate n raport

Tabelul (numr, titlul, subiectul i predicatul, sursa datelor, nota de

subsol)
Graficul ( numr, titlul, legenda, sursa, uneori nota de subsol)
- diagrama liniar
- cercul de structur
- diagrame prin benzi sau coloane
- pictograme

Adriana Buzdugan

153

Prezentarea raportului cercetrii

ine cont de audiena creia i se adreseaz

grad de informare, grad de cunoatere a unor termeni de

specialitate, timp disponibil

Utilizeaz suporturi vizuale pentru reprezentarea ideilor

principale, tabelelor, graficelor
Echipamente pentru prezentarea materialelor vizuale:
- tabla de scris
- retroproiectorul
- videoplayerul
- videoproiectorul

Adriana Buzdugan

154