Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Politici Marketing PDF
Politici Marketing PDF
Cuprins
1. Politica de marketing
Teste gril
Teme de dezbatere
2. Politica de produs
2.1. Produs n viziunea marketingului
2.1.1. Conceptul de produs
2.1.2. Activitile componente ale politicii de produs
2.1.2.1. Alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental
2.1.2.2. Politica de service i garanie
2.1.3. Semnificaii tehnico-economice i sociale ale produsului n optica
marketingului
2.1.4. Clasificarea produselor
2.1.5. Gama de produse i asortimentul de mrfuri
2.2. Ciclul de via al produselor
2.3. nnoirea produselor
2.3.1. Conceptul de produse noi
2.3.2. Conducerea procesului inovaiei de produs
2.3.3. Dezvoltarea noilor produse
2.3.3.1. Procesul de creaie a noilor produse
2.3.3.2. Cutarea ideilor pentru noi produse
2.3.3.3. Selecia ideilor de produse noi
2.3.3.4. Testarea noilor produse
2.3.3.5. Testarea i omologarea produselor destinate pieei externe
2.3.4. nnoirea produselor i lansarea lor pe pia
2.4. Ambalarea i marcarea n cadrul politicii de produs
2.4.1. Conceptul de ambalaj i caracteristicile acestuia
2.4.2. Proiectarea ambalajului
2.4.3. Necesitatea proiectrii ambalajului
2.4.4. Conceptul de marc i utilizarea mrcilor
2.5. Orientarea strategic a politicii de produs
2.5.1. Planificarea produsului
2.5.2. Obiectivele unei politici a gamei de produse
2.5.3. Mrimea gamei
2.5.4. Structura i echilibrul strategic al gamei
2.5.5. Eliminarea produselor
2.5.6. Strategii ale politicii de produs
Teste gril
Teme de dezbatere
3. Politica de pre
3.1. Conceptul de pre i rolul dimensionrii preurilor
3.2. Obiectivele politicii de pre a firmei
3.3. Determinarea preurilor
3.3.1. Fixarea preurilor pornind de la raportul cerere-ofert
3.3.2. Fixarea preurilor pornind de la preurile practicate de concuren
3.3.3. Politica de pre i ciclul de via al produselor
3.4. Politica preurilor i categorii de preuri
3.5. Fixarea preurilor de export
3.6. Coordonate ale strategiilor de pre
3.7. Legtura politicii de pre cu strategia de pia
CAPITOLUL 1
Politica de marketing
Firmele i desfoar activitatea ntr-un mediu tot mai turbulent, fiind necesar
adaptarea acestora. Toate activitile desfurate n mod curent de o firm trebuie astfel
derulate nct s duc la atingerea unor obiective strategice. O asemenea viziune se
numete viziune strategic.
Politica de marketing desemneaz modul (stilul, maniera) n care firma concepe
dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice viznd
valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei. Politica de marketing
reprezint conduita pe care o adopt firma (productoare, comercial sau prestatoare de
servicii) privind dimensiunile i structura gamei de produse i servicii pe care le fabric
sau comercializeaz, prin raportare permanent la cerinele mediului social-economic i
la tendinele manifestate de ceilali competitori de pe pia.
Politica de marketing a firmei implic toate aspectele principale ale gestiunii, de
la conducerea proceselor de aprovizionare, la desfurarea cercetrii-dezvoltrii
produselor i serviciilor noi, de la fabricaie la comercializare, iar apoi la supravegherea
comportrii n consum a mrfurilor pe care le-a realizat ntreprinderea. Ea se transpune n
practic printr-o anumit strategie de marketing.
Politica de marketing este alctuit din strategii i tactici i are cinci zone:
strategia de pia
politica de pre
politica promoional
politica de produs
politica de distribuie
n mod curent strategia de marketing desemneaz liniile definitorii ale conduitei
i atitudinii ntreprinderii n vederea atingerii unor obiective. Strategia de marketing este
n esen rezultatul unei opiuni dintre mai multe variante, alegndu-se n funcie de
potenial i situaia mediului extern.
Strategia de marketing reprezint principalele direcii n care firma i mobilizeaz
potenialul su uman, financiar i material pentru a atinge i depi indicatorii economici
programai.
Consolidarea poziiei ctigate de oferta unei ntreprinderi pe o anumit pia,
spre exemplu, se poate materializa, fie ntr-o strategie a perfecionrii continue a nivelului
calitativ al mrfurilor fabricate, fie printr-o strategie de diversificare sortimental, de
natur s rspund unui numr sporit de segmente de cumprtori. Elementele
componente ale unei strategii de marketing sunt dezvoltate n activitatea economic
concret cu ajutorul tacticilor de marketing.
Tactica de marketing reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a unei
anumite strategii de marketing.
Tacticile au un grad sporit de eterogenitate fa de strategiile de marketing. Ele
pot privi modificri de ordin tehnologic, sau organizatoric, n cadrul firmei, variaii ale
dimensiunilor liniilor de produs etc. De exemplu, o firm productoare de produse
cosmetice ce fabric ampoane poate decide mrimea gabaritului; la ambalajul unui astfel
Olaru, S., Marketing teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, p. 162
th
6
7
Elaborarea unui mix de marketing (pre, produs, plasament, promovare) implic detalii
tactice privind strategia de poziionare.
Adesea este mai uor s identifici o bun strategie de poziionare dect s o
implementezi. Stabilirea unei noi poziii, precum i schimbarea unei poziii deja existente
necesit timp ndelungat. n acelai timp este important de menionat c o poziie
ctigat n ani de munc poate fi rapid pierdut. Odat obinut poziia dorit, aceasta
trebuie meninut.
Mixul de marketing
Din resursele pe care le are la dispoziie, ntreprinderea are posibilitatea realizrii
unei palete relativ largi de combinaii, astfel nct, n limitele profilului n care este
specializat, activitatea acesteia s dobndeasc concretizri diferite. Rezult de aici i
relativa multitudine de modaliti de realizare a contactelor ntreprinderii cu exteriorul, cu
piaa. n felul acesta, prin modul concret de concepere i de organizare a unor asemenea
contacte, se ncearc realizarea unui echilibru ntre posibilitile ntreprinderii i
presiunea pieei, bineneles pe coordonatele strategiei de pia stabilite iniial.
Ideea antrenrii resurselor, n combinaii diferite, astfel nct s permit
ntreprinderii realizarea unui contact eficient cu piaa, a condus la conceptul de
marketing-mix.8 Noiune complex, marketingul-mix poate fi definit drept modalitatea de
rezolvare, n optica i cu instrumentarul marketingului, a unei probleme practice. El
implic o alegere, o combinare i o dozare, din ansamblul factorilor endogeni, a acelora
care pot permite atingerea obiectivelor fixate pentru perioada respectiv, cu minimum de
eforturi. 9
Mixtura sugerat de conceptul analizat are n vedere modul n care sunt antrenate
resursele ntreprinderii, dozajul n care ele intr n efortul global al acesteia pentru a se
ajunge la efectele dorite. Altfel spus, mixul de marketing reprezint combinarea
resurselor ntreprinderii umane, materiale, financiare n cadrul unor programe de
marketing, care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. De fapt,
mixul de marketing reprezint o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea, dup
definirea obiectivelor strategice referitoare la o anumit pia, trebuind s elaboreze
strategii, n detaliu, referitoare la produs, pre, distribuie i promovare. Este de remarcat
ns c, de fapt, coninutul particular al mixului de marketing este dat n primul rnd nu
de eforturile antrenate, ci de instrumentele pe care ntreprinderea le utilizeaz n
contactele sale cu piaa. Lista acestor instrumente este relativ larg, ea fiind diferit de la
un autor la altul. n prezent, literatura de specialitate a ajuns la un anumit consens n
delimitarea coninutului mixului, prin gruparea tuturor instrumentelor aflate la dispoziia
ntreprinderii n jurul celor patru piloni ai activitii de marketing, respectiv produsul,
preul, plasamentul (distribuia) i promovarea (lista celor patru P-uri). La rndul su,
fiecare component a marketingului mix este format din mai multe elemente sau poate
constitui cte un mix separat.10
n condiiile n care mixul de marketing este o compoziie la care recurge
ntreprinderea, aceasta nu poate opera dect cu variabilele pe care le poate manevra, pe
8
care le poate controla i introduce n alctuirea mixului. Dar, dac produsul sau
promovarea sunt i rmn variabile efectiv manevrate de ntreprindere, nu acelai lucru se
poate spune despre celelalte dou. Astfel, preul poate fi stabilit de ntreprindere, dar
poate s fie impus i din afar, de exemplu, de concuren. 11
La fel stau lucrurile i n ceea ce privete distribuia. De cele mai multe ori
productorul nu dispune de un aparat propriu de distribuie, ci apeleaz la cel existent n
cadrul pieei, astfel nct este greu de spus c productorul controleaz distribuia. Dar
att n ceea ce privete preul, ct i n privina distribuiei, ntreprinderea are posibilitatea
alegerii variantei pe care o consider cea mai eficient din mai multe care i se ofer.
Aceasta este, de fapt, i explicaia includerii preului i distribuiei n cadrul mixului de
marketing.
Avnd n vedere cele prezentate, este evident faptul c marketingul-mix are n
vedere o integrare ct mai complet a informaiilor privind forele care activeaz n
cadrul pieei, n vederea analizrii lor conjugate i stabilirii aciunilor posibile de
marketing, care s asigure o adaptare eficient, att a a structurii produciei, ct i a
politicii comerciale a ntreprinderii la condiiile pieei.12
Conceptul de mix de marketing a fost dat de Neil H. Borden n 1964 i
presupunea totalitatea instrumentelor de marketing pe care le combin o organizaie
pentru a influena piaa. Orice organizaie are un mix de marketing, dar nici o organizaie
nu are cum s aib un mix de marketing identic cu o alta, chiar dac au acelai domeniu
de activitate. Gruparea tuturor instrumentelor de marketing n jurul celor patru P (produs,
pre, promovare, plasament) a fost realizat de E. J. McCarthy. Nu orice combinaie a
celor patru elemente (produs, pre, distribuie i promovare) dobndete statul de
marketing-mix, ci doar aceea care este alctuite n mod contient de specialiti i
urmrete maximizarea eficientei economice a firmei. n elaborarea mixului de marketing
se cer parcurse urmtoarele etape:13
Alegerea mijloacelor, prin intermediul crora firma intenioneaz s-i ating
obiectivele strategice propuse;
Evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere
al atingerii obiectivelor i al costurilor pe care le antreneaz;
Analiza msurii n care rspunsul pieei i costurile preconizate se nscriu n
limitele stabilite de ctre firm;
Modificarea, n principal a mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese.
Se mai cere fcut observaia c mixul de marketing reprezint o soluie eficient
pentru atingerea obiectivelor strategice ale unei firme doar n etapa pentru care a fost
elaborat, fr a dobndi caracter de permanen n timp.
Deci, strategia de marketing trebuie s fie transpus n programe de marketing.
Acest lucru se realizeaz prin adoptarea unor decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de
marketing, la mixul de marketing i la destinaia fondurilor de marketing. De regul,
firmele i stabilesc bugetul de marketing ca pondere din totalul vnzrilor prognozate.
Ele ncearc s afle care este raportul dintre bugetul de marketing i vnzrile
concurenilor lor. Uneori, o firm poate cheltui depind acest raport, n dorina de a
ctiga o cot mai mare de pia. n sfrit, firma ar trebui s analizeze volumul
11
activitilor de marketing necesar atingerii unui anumit volum al vnzrilor sau a unei
anumite cote de pia i s stabileasc toate costurile acestor activiti. Se va obine astfel
bugetul de marketing necesar.
De asemenea, firma trebuie s decid asupra modului n care bugetul de
marketing va fi repartizat ntre diversele elemente ale mixului de marketing. Mixul de
marketing este unul din conceptele eseniale ale teoriei moderne a marketingului. Mixul
de marketing reprezint setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizeaz
pentru a-i atinge obiectivele de marketing pe piaa-int.
Elementele de baza ale mixului de marketing sunt:
- produsul
- preul
- plasamentul (distribuia)
- promovarea
Cei patru P reprezint punctul de vedere al vnztorului asupra instrumentelor de
marketing de care el dispune pentru influenarea cumprtorilor. Din punct de vedere al
cumprtorului , fiecare instrument de marketing este menit s-i ofere un avantaj n
calitatea sa de consumator. Robert Lanterborn susine chiar ca cei patru P corespund celor
patru C ai clientului:
4P
4C
Produsul
Cerinele i nevoile
clientului
Preul
Cheltuielile acestuia
Comoditatea
Plasamentul
Promovarea
Comunicarea
Ultima etap a activitii de marketing const n organizarea resurselor de
marketing, precum i n implementarea i controlul planului de marketing. Firma trebuie
s-i creeze un compartiment de marketing care s aib capacitatea de a implementa
planul de marketing. n cazul unei firme mici, este posibil ca o singur persoan s
ndeplineasc toate sarcinile de marketing: studiul pieei, comercializare, publicitate
s.a.m.d. n cazul firmelor mari exist mai muli specialiti n marketing, cum ar fi
personalul de vnzare, directorii comerciali, cercettorii n marketing, personalul de
publicitate, directorii de produs i de marc, directorii pentru segmente de pia i
personalul prestator de servicii.
De regul, compartimentele de marketing sunt conduse de un vicepreedinte de
marketing, care are dou atribuii principale. Prima este aceea de a coordona activitatea
ntregului personal de marketing, iar cea de-a doua este s colaboreze cu ceilali
vicepreedini din cadrul firmei. 14
Strategii de pia
Orice strategie de pia cere s i se precizeze clar obiectivul pentru a deslui
efectele ateptate de firm ca urmare a transpunerii sale n practic. Obiectivul strategic
de marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente:15
14
15
- strategia de selecie
b) din punct de vedere al nivelului calitativ:
- strategia de adaptare calitativ;
- strategia de difereniere calitativ;
- strategia de stabilitate calitativ pe segmente de pia.
c) din punct de vedere al gradului de nnoire al produsului:
- strategia de asimilare de noi produse;
- strategia de perfecionare a produselor;
- strategia de meninere a gradului de noutate.
Politica de pre
Politica de pre este o component a ansamblului politicii de marketing,
concretizndu-se n strategii i practici, preul fiind component a mixului. Preul este
sungura component a mixului care aduce venituri (prin pre se recupereaz costurile
distribuiei, costurile reprezint cheltuieli ncorporate, iar preul urmrete recuperarea
costurilor i obinerea de profit).
n raport de gradul de participare a firmei la stabilirea preului, se evideniaz:
- preuri administrate - stabilite de ntreprindere, lund forma de preuri de ofert;
- preuri determinate de factori externi (bursa)
- statul intervine mult n stabilirea preului
n Romnia preul a nceput s funcioneze ca un instrument specific
mecanismului economiei de pia, odat cu liberalizarea preurilor (1990-1991), cu toate
acestea preul reprezint singura component mixt a mixului de marketing nefiind n
totalitate infuenat i controlat de firm.
Strategii de pre
a) n funcie de nivelul preului:
-strategii de pre jos
-orientarea dup costuri
-strategii de pre mediu
-orientarea dup cerere
-strategii de pre nalt
-orientarea dup concuren
b) Strategia de pre este influenat de curba de via a produsului.
Politica de distribuie
Distribuia trebuie s asigure marfa portivit, n cantitile potrivite, la timpul
potrivit, la preul potrivit i la locul potrivit.
n realitate semnific patru aspecte:
- traseul parcurs de marf pe pia: se refer la participani;
- ansamblul operaiunilor de vnzare, cumprare, consignaie, etc. care marcheaz
trecerea mrfurilor de la un agent de pia la altul;
- procesele operative la care sunt supuse mrfurile (logistica mrfurilor);
- aparatul tehnic constituit din reeaua de uniti (magazine, personalul care
realizeaz asemenea procese).
Micarea fizic a mrfurilor este nsoit i de alte fluxuri:
- fluxul negocierilor (tranzaciilor pe pia)
- fluxul vnzrii i al transferului titlului de proprietate
- fluxul informaional, financiar
- fluxul riscului
Teste gril
1. Apariia noiuni de segment de pia (mas de cumprtori ce prezint
caracteristici comune) a atras dup sine elaborarea a trei strategi de marketing. Nu este o
astfel de strategie:
a) Marketing nedifereniat
b) Marketing concentrat
c) Marketing strategic
d) Marketing difereniat
2. Este condiie ca segmentarea pieei de ctre firm s fie eficient:
a) numrul ct mai mare de segmente descoperite
b) pertinena segmentrii
c) n cadrul segmentelor populaia s fie ct mai eterogen
d) este eficient oricum numai c firmele nu cunosc importana ei
3. Dac o firm folosete prea multe campanii publicitare separate n acelai timp,
crendu-se o imagine confuz n mintea consumatorilor nseamn c eroarea major de
poziionare pe pia pe care o face firma se numete:
a) suprapoziionare c) poziionare confuz
b) subpoziionare
d) a + b + c
4. intirea pieei are loc:
a) dup poziionarea pe pia
b) dup segmentarea pieei
c) dup realizarea mixului de marketing
d) dup ce firma are un grup de clieni fideli
5. Mixul de marketing reprezint:
a) tot ceea ce firma poate s fac pentru a influena cererea pentru produsul su
b) totalitatea instrumentelor de marketing cu care se poate influena piaa grupate
n jurul celor 4P
c) ansamblul instrumentelor de marketing ale companiei pentru stabilirea unor
poziii puternice pe pieele int
d) toate enunurile de mai sus sunt corecte
6. Termenul de marketing-mix a fost introdus n literatura de specialitate de:
a) Niel Borden
b) Philip Kotler
c) E. J. McCarthy
d) G. Zaltman
7. Obiectivul strategic de marketing se concretizeaz cu ajutorul a trei elemente:
a) un anumit atribut, o scala, un indicator
b) un anumit atribut, o scala, un scop
Teme de dezbatere
Pornind de la o firm pe care s o cunoatei bine, consideraiv ca i cnd ai
face parte din cadrul compartimentului de marketing al firmei i ncercai s schiai o
strategie de marketing pentru unul din produsele firmei, innd cont c dezvoltarea unei
strategii de marketing realiste i eficace presupune: 1. stabilirea obiectivelor urmarite, 2.
alegerea pieei int, 3. dezvoltarea mixului de marketing. Argumentai alegerea strategiei
stabilite. S se creioneze i marketingul mix (politica de produs, politica de pre,
politica de distribuie i politica de promovare) ce trebuie urmrit n cazul produsului
ales.
Analizai modul de organizare a activitii de marketing la o firm pe care o
cunoatei i realizai un program de marketing de lansare a unui produs nou la aceeai
firm.
CAPITOLUL 2
POLITICA DE PRODUS
Cuvinte cheie: produs, imaginea produsului, ciclul de via al produsului, gam
de produse, asortiment, dimensiunile gamei de produse, bunuri de consum, bunuri
industriale, produs nou, fazele dezvoltrii unui produs nou, planificarea produsului.
acordat acestora trebuie s fie proporional cu locul pe care l ocup n producia sau
desfacerea firmei. Este necesar, astfel, cunoaterea rentabilitii fiecrui produs, a
gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, ct i a
ponderii deinute de el n totalul produciei. Corelarea acestor informaii cu cele provenite
de la pia referitoare la vitalitatea sa - msurat prin indicele desfacerilor - permite
firmei s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n
fabricaie.
e) Reunirea deciziilor strategice i tactice n materie de politic de produs gsesc
terenul cel mai complex de aplicare n alctuirea gamei de produse a firmei productoare.
Coninutul politicii de produs la nivelul unei firme comerciale dobndete conturul
politicii sortimentale. Alctuirea sortimentului n firma comercial, modern i difuzarea
sa n reeaua de vnzare trebuie s mbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce in de
formele de manifestare ale cererii, acestea din urm ctignd din ce n ce mai mult teren.
Politica de produs nu trebuie privit separat sau contrapus celorlalte componente
ale marketingului-mix. ntreprinderea folosete o multitudine de decizii, prioritar
strategice sau tactice, care toate concur la satisfacerea adecvat a cererii manifestate de
principalele segmente ale pieei.
24
25
FARMEC Cluj (coninnd 36 sorturi distincte) este mult mai adnc dect cea a
ampoanelor pentru baie, produse de aceeai firm (ce conine numai 11 sorturi);
lungimea gamei, dat de numrul produselor tuturor liniilor. Aceast
dimensiune semnific suprafaa pe care o acoper o gam de produse n satisfacerea
unei anumite trebuine.
Dimensiunile gamei sortimentale slujesc aprecieri comparative, att pentru dou
firme ce fabric aceleai produse, ct i pentru comparaii ale ofertei la nivel naional a
diferitelor categorii de mrfuri desinate satisfacerii acelorai nevoi. Acestea ilustreaz
dimensiunile gamei de produse n cazul firmei de cosmetice.
Dezvoltarea unei game largi de produse permite firmei s acopere o suprafa
mare din pia i s delimiteze mai clar n cadrul acesteia principalele segmente de
consumatori crora se adreseaz. Acest lucru i asigur o elasticitate sporit n utilizarea
resurselor, concomitent cu stabilirea unor capete de linie n cadrul gamei cu rol de
vrfuri de atac n penetrarea sa pe pia.30 n acelai timp, apar i o serie de dezavantaje
legate de dispersarea mare a efortului uman, material i financiar, corelate cu o
cunoatere mai sumar a caracteristicilor fiecrui produs n parte. Dimpotriv, opernd cu
o gam ngust i mai puin profund de mrfuri, firma are posibilitatea cunoaterii mai
aprofundate a forelor legate de procesul de fabricaie i comercializare, precum i
avantajul concentrrii eforturilor promoionale pe un numr mai redus de produse.
O inovaie este o modificare esenial adus unui produs, perceput ca fiind nou de
ctre un eventual utilizator, adaptarea produsului nou traducndu-se printr-o schimbare
semnificativ n comportamentul cumprtorului.
Exist trei tipuri de inovaii: variante ale produselor existente; inovaii dinamice i
inovaii revoluionare.
Inovaiile din prima categorie sunt cele care perturbeaz cel mai puin obiceiurile
consumatorilor. Ele pot avea ca obiect cucerirea unor segmente de pia (cafea
decofeinizat pentru unii suferinzi de inim), sau s mreasc cererea n mod deliberat
pentru anumite produse (noile mrci de automobile n fiecare an, articole vestimentare,
produsele cosmetice). Aceste inovaii pot avea tot att de bine ca scop s completeze sau
s justifice anumite majorri de pre (mbuntiri aduse, de pild, detergenilor pentru uz
menajer n cazul strategiei de pre, de introducere - pre cobort). Politica de blocare a
preurilor practicat pe scar mare n unele ri are drept consecin nmulirea inovaiilor
de acest tip.
Inovaiile dinamice acioneaz modificnd obiceiurile i comportamentul
cumprtorilor, dar nu n mod radical (maina de cusut cu motor electric, aparat de
brbierit cu lame de oel, etc.).
Inovaiile revoluionare conduc la produse cu totul noi, inexistente mai nainte.
(este exemplul computerelor, televiziunii, antibioticelor, etc.). Fiecare din aceste inovaii
corespunde la proporii crescnde aduse modificrilor obiceiurilor cumprtorilor.
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole i servicii prezentate i
vndute ntr-un punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul
total de bunuri i servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia.
Asortimentul este o manier de a asambla produsele i serviciile de aceeai natur sau
care rspund aceleiai nevoi de consum.
30
31
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999, p. 638-645
Etapa de introducere ncepe atunci cnd noul produs este lansat prima oar.
Introducerea ia timp, iar creterea vnzrilor poate fi lent. Produse binecunoscute
precum cafeaua instant sau sucul de portocale, au persistat muli ani nainte de a intra
ntr-o faz de cretere rapid.
n aceast faz, comparativ cu alte faze, profitul este negativ sau sczut din cauza
vnzrilor sczute i a cheltuielilor ridicate pentru distribuie i promovare. Este nevoie
de muli bani pentru a atrage distribuitorii i pentru a-i inventaria. Cheltuielile pentru
promovare, adic pentru a informa consumatorii n legatur cu noul produs i pentru a-i
convinge s-l ncerce, sunt relativ mari.
Cele mai bune anse pentru ca o companie s-i construiasc i s-i menin
poziia de leader de pia este s joace bine chiar de la nceput.
Dac noul produs satisface piaa, acesta va intra ntr-o faz de cretere, n care
vnzrile vor escalada rapid. Cei care au cumprat primii vor continua s cumpere, iar
ceilali i vor urma n special dac au auzit lucruri bune despre produs. Vor fi introduse
noi faciliti ale produselor iar piaa se va extinde. Creterea numrului concurenilor va
duce la creterea centrelor de desfacere, iar saltul n vnzri va face ca distribuitorii cu
amanuntul s-i fac stocuri. Preurile rmn aceleai sau scad foarte uor. Firmele i
pstreaz volumul de publicitate la acelai nivel sau la un nivel puin mai mare. Un
obiectiv important rmne formarea pieei, dar acum firma trebuie s fac fa i
competiiei.
n timpul fazei de cretere cresc i profiturile, deoarece costurile de promovare
cresc n timp ce cele de producere scad. Firma folosete tot felul de strategii pentru a-i
menine constant nivelul creterii pieei. Se mbuntete calitatea produsului i i se
adaug noi caracteristici. Produsul se desface pe noi piee i are noi canale de distribuie.
Publicitatea se schimb puin de la simpla prezentare incipient a produsului, la creterea
ncrederii n produs i la determinarea publicului s-l cumpere.
n faza de cretere, firma se confrunt cu o trecere uoar de la un nivel mare al
aciunilor la un nivel mare al profitului. ntruct cheltuiete sume mari pe mbuntirea,
publicitatea i distribuirea produsului, firma i ctig o poziie de leader. Fcnd asta,
renun la profitul maxim, pe care sper s-l obin n urmtoarea etap.
n acelai timp, faza de cretere a vnzrilor unui produs se va ncetini i
produsul va intra ntr-o faz de maturitate. n mod normal, aceast etap dureaz mai
mult dect celelalte i pune mari probleme conducerii departamentului de marketing.
Multe produse se afl n faza lor de maturitate i astfel conducerea departamentului de
marketing are mai mult de lucru cu acest tip de produse.
ncetinirea ritmului vnzrilor are drept rezultat muli fabricani care au multe
produse de vndut. Aceast supracapacitate conduce la o mai mare competiie.
Concurena ncepe s micoreze preurile, crescndu-i volumul publicitii i
promovrii, bugetele alocate departamentului de cercetare i dezvoltare, pentru a gsi noi
variante ale produsului. Aceti pai duc la o scdere a profitului. Civa dintre concurenii
mai slabi vor abandona cursa, i n cele din urm vor rmne numai concurenii puternici.
Cu toate c se pare c multe produse aflate n faza de maturitate rmn
neschimbate pentru mult timp, cele care au mai mult succes se transform mereu pentru a
satisface nevoile clienilor. Cei care produc ar trebui s fac mai mult dect s continue
procesul sau s-i apere produsele ajunse n faza de maturitate cea mai bun aparare
este atacul. Ei ar trebui s se gndeasc la schimbri ale pieei, ale produsului i ale
strategiilor de marketing.
O firm poate ncerca s-i modifice strategiile de pia de exemplu,
mbuntirea vnzrilor prin schimbarea unuia sau mai multor elemente din strategia de
marketing. Se pot face reduceri pentru a atrage clieni noi ct i clieni de la concuren.
Se pot lansa campanii publicitare mai calitative ori chiar promoii de vnzri mai agresive
negocieri, reduceri, concursuri. Firma poate trece la piee mai mari, sau poate apela la
comerciani engross dac aceste canale de distribuie cresc. n cele din urm firma poate
oferi clienilor noi servicii mbuntite.
n ceea ce privete faza de declin este tiut faptul c majoritatea produselor
nregistreaz n cele din urm vnzri de aproape 0. Declinul poate fi lent, ca n cazul
cerealelor de ovz, sau rapid, ca n cazul discurilor de fonograf. Vnzrile pot rmne la
0, sau pot scdea lent pe o perioad de mai muli ani. Aceasta este faza de declin.
Vnzrile scad din mai multe motive, cum ar fi progresul tehnologic, schimbri
ale gustului clienilor sau creterea concurenei. Pe msur ce vnzrile i profiturile scad,
unele firme se vor retrage de pe pia. Cele care vor rmne i vor micora oferta de
produse. Ele pot renuna la segmentele mai mici de pia sau la anumite canale de
distribuie, i pot reduce bugetele de publicitate sau preurile.
Faptul de a perpetua durata de via a unui produs slab poate fi foarte scump
pentru o firma, nu numai n termeni de profit. Exist i costuri ascunse. Un produs slab
poate acapara prea mult din timpul managementului. Aceste produse reclam foarte des
ajustri ale preului i stocurilor. Este nevoie, de asemenea, de publicitate i de for de
vnzri, atenie ce s-ar acorda mai bine unor produse sntoase i mai profitabile.
Reputaia proast a unui produs poate ridica ntrebri n mintea clienilor cu privire la
bunul renume al firmei. Cel mai mare cost va fi pltit n viitor. Meninerea unor produse
slabe ntrzie cutarea de noi produse, creaz o varietate proast de produse, afecteaz
negativ produsele i slbete ritmul companiei.
Din aceste motive mai sus menionate, companiile ar trebui s aib grij de
produsele care mbtrnesc. Prima sarcin a firmei este s identifice acele produse care se
afla n faza de declin, revznd n permanen vnzrile, aciunile la burs, costurile i
profiturile. Apoi conducerea trebuie s decid dac s menin, s reduc sau s opreasc
fabricarea acestor produse.
Conducerea poate alege s menin marca fr s o schimbe, n sperana c
firmele concurente vor renuna. De exemplu, Procter&Gamble a obinut profituri serioase
prin faptul c a pstrat spunul lichid care trecea print-o faz de declin, n timp ce alii lau retras. Conducerea ar putea de asemenea s decid s repoziioneze sau s reformuleze
marca, n sperana da a o aduce napoi n faza de cretere din ciclul de via al produsului.
Conducerea poate decide i s reduc cantitatea produs, ceea ce nseamn
reducerea mai multor costuri (cum ar fi cel de fabric, de ntreinere, de cercetare i
dezvoltare, publicitate i ageni de vnzri) n sperana c vnzrile se vor menine. Sau
se poate vinde marca unei alte firme pur i simplu pentru a obine valoarea bunurilor
lichidate. Dac firma intenioneaz s gseasc un cumprtor, nu va dori s micoreze
preul reducnd toate acestea.
Tabelul 1 nsumeaz caracteristicile cheie din fiecare etap din ciclul de via al
produsului. De asemenea, acesta listeaz obiectivele i strategiile de marketing specifice
pentru fiecare faz.
Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6 th Edition, Pearson Education
International, Prentince Hall, 2003, p. 345
Mult timp curba desfacerilor a fost considerat principala baz a planului strategic
de marketing al ntreprinderii, fiind neglijat analiza curbei beneficiului individualizat pe
produs. Prin introducerea sistemelor analitice de conducere a proceselor de creare de noi
produse, n centrul strategiei de planificare a produselor ntreprinderii a fost aezat curba
beneficiului mai curnd dect curba desfacerilor.
cele acorporale. Piaa sancioneaz ns, uneori foarte drastic, noul produs ce a ptruns n
sfera schimbului insuficient pregtit, sub raportul acestor componente, ajungndu-se pn
la decesul acestuia imediat dup lansare.
Dup locul n care este consemnat noutatea (la nivel macroeconomic sau
microeconomic), produsele noi se pot grupa n:
a) produse noi pentru ntreprinderea care le fabric i/sau le comercializeaz;
b) produse noi pentru piaa pe care urmeaz s fie lansate;
c) produse absolut noi prin faptul c nu au aprut pe nici o pia.
Se poate deci concluziona, c un produs nou este bunul sau ansamblul de bunuri
care prezint fie una sau mai multe nsuiri noi, un numr mai restrns de nsuiri sau
pune n valoare o nsuire ce nu a fost cunoscut sau utilizat - fa de produsele existente
pe pia i/sau n consum.
de tehnici i metode, numite intuitive, pentru identificarea ideilor de produse noi, pentru
organizarea i stimularea gndirii creatoare, dintre care mai cunoscute sunt:
brainstormingul, sinectica (metoda creativitii colective), Delphi etc.
Selecionarea i trierea ideilor
A doua faz a planificrii i introducerii unui nou produs se refer la selecionarea
i trierea proiectelor de produse noi de ctre un colectiv de specialiti. Criteriile dup care
sunt evaluate ideile de produse noi se refer la beneficiile anticipate, posibile de realizat
prin noul produs, la situaia produselor asemntoare pe pia, la integrarea general a
noului produs n profilul de specialitate al ntreprinderii, la amploarea investiiilor
necesare pentru introducerea noului produs i la mijloacele financiare ale ntreprinderii.
O deosebit importan este acordat criteriilor de marketing ale acceptrii noii
idei: aproximarea dimensiunii pieei care va absorbi noul produs, tendinele actuale ale
pieei de care poate fi legat noul produs, preul anteevaluat, cile de distribuie, metodele
de marketing adecvate noului produs i finanarea acestora etc. Trebuie evaluate, de
asemenea, costurile informrii publicului, ale publicitii.
Concretizarea produsului nou sub forma unui prototip
A treia faz a planificrii produselor noi este aceea a dezvoltrii concepiei
privind produsul nou, a materializrii acestuia, a creaiei sale tehnice. n aceast faz este
necesar ca, n strns legtur cu sectorul de marketing, s se dezvolte cercetrile tehnice
pentru adaptarea ideii produsului nou la cerinele pieii, sub forma unui proiect concret,
care va trebui s obin performanele obligatorii necesare acceptrii lui de ctre
consumatori.
Rolul marketingului n aceast faz este de a oferi indicaii preliminare privind
volumul potenial de vnzri i de a confirma existena unei piee de desfacere.
Cercetrile de marketing sunt chemate s determine locul noului produs pe pia n grupa
de produse din care face parte i importana diferit a factorilor care determin acest loc,
precum i costurile legate de aciunile de marketing necesare cuceririi poziiei respective
pe pia.
Verificarea produsului prin testarea utilizrii lui n consum
n aceast faz a construciei prototipului se stabilesc proprietile fundamentale
ale noului produs. Anumite trsturi i aspecte ale noului produs pot fi revizuite n fazele
ulterioare, nu ns i natura lui fundamental. n continuare, se pregtesc mai multe
alternative de proiecte de produs n laboratoare, sub forma unor mici cantiti,
analizndu-se utilizarea acestora. Aceste eantioane pot fi predate unor consumatori
selecionai n vederea unor prime cercetri privind adecvarea produsului la exigenele
cererii.
Toate aceste cercetri trebuie s ofere rspunsuri la numeroase i importante
probleme ale ntreprinderii, ca, de pild: care sunt preferinele consumatorilor pentru
diferitele caracteristici ale noului produs?; care sunt segmentele de consumatori cu nevoi
nesatisfcute, pe care le poate acoperi noul produs, n mod rentabil, pentru ntreprindere?;
cum pot fi determinai consumatorii ca s cumpere un model nou al unui produs pe care l
posed? .a.m.d.
34
35
- funcionale
- de durabilitate
- de mentenabilitate
- de uurint n ntreinere
- ergonomice
- estetice
- materiile prime
?
- materialele accesorii
- posibilitile tehnologice de fabricaie
- utilajul necesar
- necesarul de for de munc
CRITERII
1. Noul produs se ncadreaz n:
ECONOMICOFINANCIARE
CRITERII
DE
MARKETING
ateptate?
pot fi
satisfacute
?
?
Fig. nr. 2.1. Criterii de filtraj pentru analiza variantelor de noi produse
Sursa: Balaure, V., (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 333
sau alta de testare variaz n raport cu natura i gradul de noutate al produsului, solicitnd
n prealabil determinarea factorilor relevani n decizia de cumprare.
n cazul testelor comparative, se poate opta pentru mai multe modaliti de
desfurare. Una dintre acestea este procedeul comparaiilor perechi, care se realizeaz
prin expunerea variantelor de testare, dou cte dou, solicitandu-se subiecilor evaluri
de gen "Produsul A este mai bun /la fel/ mai slab dect produsul B". Acest procedeu este
operant n situaia n care se testeaz un numr relativ mic de produse (maximum 5-6).39
Dac una dintre variantele noului produs este radical diferit de celelalte, un test al
comparaiilor perechi risc s duc la o subapreciere notabil a acesteia, cci ea nc nu
rspunde normelor obinuite de folosin a consumatorului. Dac, din contr,
productorul dorete s i se confirme sau infirme superioritatea unei variante ameliorate a
unui produs fa de etalon, testul comparaiilor perechi este procedeul mai indicat. Atunci
cnd numrul variantelor supuse testrii este relativ mare, se folosete procedeul
rangurilor pentru ordonarea evalurilor acestora de ctre subieci. Acetia sunt, de regul,
n stare s-i ordoneze preferinele pn la 10-12 variante de produse. Dac numrul lor
crete i peste aceast limit, folosirea unor scale tip interval reprezint soluia cea mai
indicat.
44
Evident sunt i cazuri cnd numai o anumit poriune a proiectului vechi trebuie
radical schimbat. Culorile i reprezentrile dominante folosite la marcarea produselor
similare trebuie s fie unitare.
Exista ase tipuri de situaii n care reproiectarea ambalajului constituie o soluie
n creterea eficienei mrcii:
penetrarea pe noi piee;
cnd ambalajul unor produse realizate de concuren este foarte
asemntor;
cnd s-au adus schimbri n concepia constructiv sau tehnologic a
produsului conferindu-i noi caracteristici sau revizuindu-le dup o nou reet care
prezint o importan deosebit pentru consumatori;
pentru a integra produsul cruia i este destinat ambalajul respectiv ntr-o
anumit familie de ambalaje, respectiv de produse;
cnd cercetrile asupra pieei stabilesc c forma concret a ambalajului
influeneaz defavorabil volumul desfacerilor la produsul respectiv;
cnd sunt revoluionate materialele din care se execut ambalajul.
Trebuie sa se in seama de faptul c un ambalaj nu trebuie niciodat reproiectat,
de dragul reproiectrii. Dac ambalajul respectiv d rezultate bune pe pia i prezint
satisfacie marca respectiv, dac se integreaz bine n familia de ambalaje realizate
pentru produsele de aceeai gama, dac este considerat de ctre consumatori suficient de
modern i superior n ceea ce privete calitatea, atunci nu este nici un motiv raional de al schimba. Deoarece proiectarea ambalajelor constituie un proces complex, implic
cheltuieli relativ mari, precum i anumite riscuri nu trebuie s se treac cu usurin la
reproiectarea lor. Frecvena cu care se reproiecteaz ambalajele depinde n mare msur
de ramura respectiv de producie.
nct consumatorii s-au obinuit foarte mult cu ele, ceea ce face din acestea un act de
identitate al produsului.
Justificarea modificrii unor mrci cunoscute trebuie efectuat cu mult
discernmnt i necesit o grij deosebit ceea ce implic desfurarea unor cercetri
naintea reproiectrii.
n acelai timp trebuie s se studieze dac alturarea simbolului corporaiei la
marca produsului va crea un efect mai avantajos dar i n acest caz trebuie s se in
seama c dei consumatorul n general este atras de tot ceea ce i se pare nou vrea n
acelai timp s se asigure pe deplin c produsul pe care-l cumpr are o calitate
stisfctoare.
Dac consumatorul are simmntul c ntreprinderea productoare care lanseaz
pe piaa nou marca este mare, stabil i are reputaia c realizeaz produse de nalt
calitate, perspectivele desfacerii vor fi ceva mai bune deoarece vznd noua marc el va
considera c piaa respectiv se situeaz la nivelul de calitate pentru care este recunoscut
fabrica sau firma respectiv i va avea certitudinea c ceea ce cumpr este satisfctor.
O ntreprindere, ca entitate n sine, posed o anumit reputaie, s spunem
pozitiv. Avnd n vedere cheltuielile mari pe care le implic lansarea unei noi mrci, se
manifest din ce n ce mai mult tendina ca firmele s profite de buna lor reputaie i s-i
adauge numele pe ambalajele noilor produse. De altfel, chiar i produsele cunoscute
ntmpin dificulti pentru a-i realiza o participare pe piaa corespunztoare
potenialului lor, dac prin ele trebuie s se lupte pentru acceptarea de ctre public a unei
noi mrci care a nceput s le fie aplicat de curnd.
Dac trebuie s se decid asupra msurii n care este avantajos sau nu ca un
produs s nu poarte alt simbol dect cel al firmei trebuie s se analizeze minuios ct de
larg poate fi gama produselor pe care organizaia economic respectiv le poate marca
astfel.
Acest proces poate fi deosebit de complex dac se ine seama de faptul c
principalul mijloc prin care se realizeaz o cretere substanial a produciei ntreprinderii
i o diversificare a acesteia, inclusiv asimilarea de noi produse, const din achiziia unor
fabrici sau fuziunea cu alte firme.
Ca urmare a achiziiei unei fabrici sau sucursale a altei firme, sau fuziunii cu alte
ntreprinderi, n fabricile fiecreia dintre firmele implicate se pot produce modificri
structurale radicale. Fiecare vine cu propriile sale mrci, adeseori conducnd la
combinaii destul de neobinuite sau chiar neadecvate pentru gamele respective de
produse.
n cazul unei achiziii, fuziuni sau al acumulrii unor noi produse aplicarea
automat a mrcii firmei se poate dovedi neeficient dac nu chiar duntoare, mai ales
dac ntreprinderea respectiv nu are reputaia de productoare a unei largi diversiti de
produse.
Este evident c dac produsul se marcheaz numai cu simbolul firmei cea mai
mare miz se pune tocmai pe numele i reputaia ei. Dar n cazul unei fuziuni, apare
pericolul ca produsul respectiv s devin orfan sau s se piard pur i simplu n
diversitatea de produse marcate la fel.
Deasemenea, trebuie s se in seam c mai exist riscul ca un produs astfel
marcat i slab apreciat de ctre public s aduc o influen nefavorabil la reputaia
ntreprinderii productoare.
Tehnic
Faza 1
Cutarea
de idei
pentru un
nou produs
Faza 2
Analiza
economic i
punerea la
punct a
produsului
Marketing
Selecie
Prototip
Studii comerciale
Studii economice
Tehnologie
Testarea produsului
Modificri ale
produsului
Faza 3
Pregtirea
strategia de
comercializare
Preserie
Serie
Se fixeaz ferm
data i mijloacele
de lansare
Stocarea
produsului
Pia test
Reclam la
nivelul
detailitilor
Faza 4
Prelansarea
Distribuirea
la magazine
Reclam la
nivelul
consumatorilor
Lansare
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, p. 180
Produse
existente
Produse
noi
Dezvoltarea produsului
Planificarea produsului
Diferenierii produselor
Segmentrii pieei
Strategii de cretere
Strategii de selecie
Strategii ale productivitii
Teste gril
1. Face parte din activitile componente ale politicii de produs:
a) stabilirea preului produsului
b) asigurarea legal a produsului
c) ansamblul proceselor de producie i comercializare de la materia prim la
produsul finit
d) crearea efectiv a produsului i toate verigile care contribuie la distribuirea
produsului
2. Totalitatea operaiunilor prin care firma productoare confer identitate bunurilor
pe care le creeaz reprezint:
a) activitatea de modelare a produsului
b) asigurarea legal a produsului
c) activitatea de inovaie
d) atitudinea fa de produsele vechi
3. Componentele ce definesc un produs n optica marketingului, pot fi grupate n:
a) componente corporale
b) componente acorporale
c) comunicaiile privitoare la produs
d) imaginea produsului
e) a i b
f) a, b i d
g) toate
4. n ceea ce privete politica diversificrii gamei de produse, prin exemplul, o
fabric ce produce penicilin va trece la fabricarea i a altor antibiotice, se nelege o
modalitate de diversificare:
a) vertical
b) orizontal
c) lateral
d) lrgit
5. n ce faz a ciclului de via al produsului este recomand a fi aplicat politica
nnoirii gamei de produse:
a) n faza de maturitate
b) n faza de declin
c) n faza de cretere
d) nu este recomandat o astfel de politic dect la constituirea unei firme
6. Procesul elaborri unei noi idei (produs, servicii), nu cuprinde una dintre
urmtoarele secvene:
a) determinarea corect a problemei
b) culegerea de informaii i documentare
c) stabilirea ipotezelor i obiectivelor
d) sintetizarea concluziilor i generarea de idei
CAPITOLUL 3
POLITICA DE PRE
Cuvinte cheie: obiectivele politicii de pre, categorii de preuri, pre optim, pre de
monopol, pre obinuit, pre de sondare, pre aliniat la leader, pre psihologic, pre magic,
pre rotund, politica preului nalt, politica preului cobort
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 192
concurenial bazat pe costuri), fie preuri relativ nalte. Aceast situaie din urm se
ntlnete n cazul mrcilor de prestigiu, la nivelul crora preul are un rol activ n
susinerea poziionrii lor pe pia.
b) Obiective orientate ctre vnzri
Asigurarea unui anumit volum al vnzrilor presupune determinarea volumului
fizic sau valoric al vnzrilor care se doresc a fi realizate ntr-un anumit interval de timp.
Fixarea acestui obiectiv trebuie s urmreasc, n primul rnd, evoluia elasticitii cererii
n funcie de pre, precum i anticiparea reaciilor concurenilor. ncurajarea creterii
vnzrilor poate fi realizat prin reducerea preurilor n ncercarea de a atrage noi
consumatori. Aceasta poate genera un razboi al preurilor sau poate induce la nivelul
consumatorilor ideea de scdere a calitii produsului.
Maximizarea vnzrilor este un obiectiv urmrit de unele organizaii ce urmresc
diminuarea costului unitar odat cu creterea volumului vnzrilor, ceea ce conduce la
creterea pe termen lung a profitului. Stabilirea unui nivel sczut al preurilor este
posibil n urmtoarele situaii: elasticitatea ridicat a cererii n raport cu preul,
descurajarea concurenei prin faptul c preurile mici nu prezint atractivitate n privina
ptrunderii pe pia, realizarea unor economii de scar cnd ntreprinderea are
posibilitatea creterii capacitii de producie i nu urmrete asocierea unei imagini de
prestigiu produselor sale.
Creterea/meninerea cotei de pia sunt obiective legate de vnzri, dar care
presupun luarea n considerare a evoluiei de ansamblu a pieei/pieelor produselor n
cadrul crora acioneaz ntreprinderea. Pentru a menine cota de pia este necesar
pstrarea unui nivel constant i rezonabil chiar dac n anumite momente imaginea
produselor ar permite creterea preurilor. Creterea cotei de pia presupune de multe ori
practicarea unui nivel sczut al preului, inferior concurenei, pentru penetrarea pieei, iar
odat atins poziia dominant se va urmri ca obiectiv obinerea unui nivel satisfctor
al rentabilitii.
c) Obiective financiare
Maximizarea ncasarilor din vnzri (cash flow) presupune recuperarea rapid a
capitalului investit i fixarea de regul, a unor preuri ridicate. Motivaiile pentru care este
ales acest obiectiv sunt: ciclul de via al produsului mai scurt, incertitudine n privina
stabilirii nivelului costurilor sau a unor dificulti n repartiia lor. Pentru obinerea unui
volum maxim al ncasrilor din vnzri se pot folosi diverse tactici precum acordarea
unor discounturi, realizarea de reduceri la plata cash sau pentru un interval scurt de timp.
Atingerea unei anumite rate de recuperare a investiiilor (ROI) Rata de
recuperare a investiiilor se determin ca raport ntre profitul net al ntreprinderii i
capitalul investit. Utilizarea acestui obiectiv presupune stabilirea unui nivel al preului
care s asigure rata prestabilit a eficienei investiiei. Folosirea ROI conduce la avantaje
de ordin administrativ, deoarece permite compararea performanelor produselor sau
mrcilor aflate n portofoliul su i conduce la luarea unor decizii mai bine fundamentate.
Acest obiectiv se recomand a fi urmrit de ntreprinderile ce doresc s realizeze
investiii importante.
Legat de formularea acestor obiective se impune o precizare. Nici unul dintre ele
nu trebuie s aduc ntreprinderea ntr-o situaie de a vinde mrfurile sale la preuri sub
nivelul costurilor.
O astfel de politic (politica de dumping) este, de altfel, interzis n rile cu
economie de pia dezvoltat. Obiectivele privesc, de fapt, modelarea mrimii profitului
ce se adaug costurilor totale (de producie i comercializare) pentru obinerea preului la
care se comercializeaz produsele pe piee.
Alturi de raportul de fore i concuren dintre firmele ofertante, asupra formrii
preurilor pot avea o influen puternic i purttorii cererii - prin numrul lor, gradul de
concentrare i organizare, puterea de cumprare, etc. ntr-un fel se va exercita presiunea
cumprtorilor asupra preurilor cnd acetia reprezint o mas larg, eterogen, alctuit
din purttori individuali ai cererii, i cu totul altfel se prezint lucrurile n condiiile de
oligopol sau de monopol, respectiv cnd firmele ofertante se confrunt cu numai civa
concureni sau cu nici unul.
n marile magazine el este de circa 20% pentru produsele din tutun; 28% pentru
aparatele foto; 34% pentru cri; aproximativ 41% pentru mbrcminte.
Dei acest mod de stabilire a preului nu ine seama de elasticitatea cererii el are
totui o larg aplicare datorit simplitii metodei i cunoaterii mai precise a costurilor
dect a schimbrilor cererii. n realitate ns metoda cost + adaos procentual fix este
aplicat sub influena indicatorilor pieei. Cele mai multe din preurile cu amnuntul sunt
n fapt oferte de preuri fiindc dac produsele nu se vnd la preul stabilit comercianii l
reduc la nivelul de pre la care produsul se poate vinde.
Diferenele de adaosuri n cadrul aceleiai categorii de produse reflect de
asemenea consideraii de pre i de substituire ntre sortimente. Un supermagazin, de
exemplu, practic un adaos de 6-8% la zahr; 15-18% pentru conserve de fructe i
legume; 25-30% pentru produsele proaspete.
Unele sortimente se vnd mai lent dect altele i rmn mai mult timp n magazin
ocupnd spaiul, ceea ce va influena mrimea adaosului.
Comercianii determin pe baza experienei de pia pe care o au adaosul
procentual care le aduce volumul de vnzare dorit i beneficiul scontat.
Pentru productori metoda cost + adaos comercial fix prezint marele dezavantaj
c nu ine seama de diferitele tipuri de costuri i de comportamentul diferit al acestuia
dup cum producia crete sau scade.
n scopul remedierii acestor deficiene au fost dezvoltate o serie de perfecionri
ale metodei. ntreprinderile urmresc costul total repartizat pe unitile de producie cu
ajutorul noiunii de costuri marginale precum i a altor indicatori.
Costul marginal este costul adiional rezultat din producerea unei uniti
adiionale. Astfel, dac o firm produce 50 uniti la costuri totale de 1000 lei i 51 uniti
la costuri totale de 1055 lei atunci Costul marginal = 55 lei.
b) Analiza pragului de rentabilitate este efectuat tot pe baza costurilor, ns
se ine seama de cererea pieei n determinarea preurilor.48
n ceea ce privete determinarea preurilor prin analiza pragului de rentabilitate
trebuie subliniat c, curba costurilor totale prezint o rat de cretere constant pn
aproape de limita capacitii de producie a ntreprinderii. Intersecia dintre curba
vnzrilor i curba costurilor totale situeaz punctul la care se afl pragul de rentabilitate,
n acest punct pierderile fiind 0 deoarece vnzrile acoper costurile, beneficiile fiind i
ele tot 0 deoarece nc nu au nceput s apar.
costuri fixe totale
Volumul de echilibru =
(pre unitar de vnzare cost variabil unitar )
Metoda utilizeaz conceptul de grafic al pragului de rentabilitate. Acesta prezint
costul total i venitul total estimate n funcie de volumul desfacerilor. n figura 2.1. se
prezint graficul pragului de rentabilitate pentru un productor de maini de splat. S
presupunem c productorul de maini de splat opereaz cu urmtoarele costuri i
estimeaz c va obine urmtorul volum de desfaceri: cost variabil 10 euro, cost fix
300.000 euro, vnzri estimate 50.000 buci. Costurile fixe sunt de 300.000 euro, oricare
ar fi volumul vnzrilor. Costurile variabile se adaug celor fixe, formnd costurile totale,
care cresc o dat cu volumul produciei. Curba venitului total are originea n punctul zero
48
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1999, p. 751-753
i crete cu fiecare unitate de produs vndut. Panta curbei venitului total reflect preul
de 20 euro pe bucat.
cost fix
300.000euro
Cost unitar = cost variabil +
= 10euro +
= 16euro
volum desfaceri
50.000
Dac se presupune c productorul dorete s obin o rat a profitului de 20%
n acest caz preul va fi dat de formula:
cost unitar
16euro
Per =
=
= 20euro
10
(1,0 0,2)
Curbele venitului total i costului total se intersecteaz n punctul corespunztor
cantitii de 30.000 buci. Acesta este volumul de echilibru. La un pre unitar de 20 euro,
compania trebuie s vnd cel puin 30.000 buci pentru a atinge pragul de rentabilitate,
adic pentru ca venitul total s acopere costurile totale. Volumul de echilibru poate fi
calculat utiliznd formula:
cost fix
300.000euro
Volumul de echilibru =
=
= 30.000buc
(pre cost variabil ) (20euro 10euro)
Venit total
1.200
1.000
Profit planificat
800
Cost total
600
400
Cost fix
200
0
10
20
30
40
50
Dac firma avut n vedre dorete s aib un profit, trebuie s vnd mai mult de
30.000 de buci la preul de 20 euro fiecare.
Cu ajutorul analizei pragului de rentabilitate se poate determina cantitatea care
trebuie vndut la un pre stabilit n vederea acoperirii costurilor, dar nu se poate preciza
dac efectiv cantitatea aceasta poate fi vndut. Cantitatea pe care n fapt o va absorbi
piaa la un anumit pre se poate afla sub pragul de rentabilitate i atunci ntreprinderea va
nregistra pierderi.
Aceast deficien a analizei poate fi remediat prin estimarea cererii totale care
exist la diferitele preuri de vnzare.
Analiza pragului de rentabilitate este folosit n domeniul proiectrii gamei de
preuri posibile pentru un nou produs i, n general, pentru stabilirea alternativelor de
preuri pentru investiii, prognoza produciei, analiza riscului, proiectarea beneficiilor
precum i alte domenii similare.
Analiza pragului de rentabilitate nu este recomandabil n cazul fluctuaiei de
costuri i al schimbrilor n gama sortimental. ntruct pe termen scurt costurile prezint
oarecare stabilitate i structurile cererii nu se modific prea mult, aceast analiz este
util chiar i n aceast form simpl, dei pot fi folosite modele matematice mai
compexe ale pragului de rentabilitate.
c) Analiza marginal
Pentru determinarea preului unele firme folosesc analiza marginal a cererii i
ofertei. Analiza este folosit n situaie monopolist la care poate ajunge un productor
care reuete s-i diferenieze produsul i s se detaeze de concurenii si pe aceast
cale i prin celelate aciuni de marketing n afara preului.
Pentru un vnztor n condiii de concuren monopolist curba cererii este
nclinat n jos. El va atrage pe unii cumprtori la un pre ridicat ns numai pentru a
extinde piaa el va vinde mai multor cumprtori i n acest scop va trebui s micoreze
preul.
Analiza marginal se bazeaz pe conceptele de venit mediu i marginal i cost
mediu i marginal.
Venitul marginal (Vmg) este ncasarea obinut din vnzarea unei uniti
adiionale sau marginale a unui produs.
Dac o firm vinde 5000 uniti i obine un venit de 20.000 ceea ce depesc
acest nivel valoric dat unei vnzri mai mari de 5000 uniti reprezint Vmg.
Vmg arat shimbarea venitului total care rezult din vnzrile unor uniti
adiionale.
Venitul mediu este preul unitar la un nivel dat al numrului de uniti vndute,
respectiv Volumul total/Numr de uniti vndute.
Curba venitului mediu unitar, care este curba preului mediu unitar
poate avea o pant nclinat n jos, dac venitul marginal este mai mic
dect venitul mediu (preul mediu), aceasta nsemnnd c atunci cnd
numrul de uniti vndute crete, venitul marginal generat de unitile
adiionale vndute scade progresiv.
O firm continu s vnd ct vreme venitul obinut dintr-o unitate adiional
vndut va fi mai mare dect costul producerii acelei uniti. Deci producia va continua
ct timp venitul marginal va fi mai mare dect costul marginal. Atunci cnd costul
marginal depete venitul marginal, producia va nceta, deoarece produsele ar trebui
vndute la un pre inferior costului lor.
Utilitatea acestei metode crete pe msur ce se obin date privind costurile i
cererea i se perfecioneaz tehnicile de previziune ale acestora.
49
QE =
Q P + 4QC + QO
6
(QO Q P ) 2
36
C`
M`
O`
P`
50
Q1
PRODUS
Produs concurena A
Produs concurena B
Produsul nostru
Pre
de
vnzare
200
220
X
Nivelul
calitativ
Procent de
corectare pre %
Pre
paritar
105
110
100
5%
10%
190
178
innd cont de diferenele calitative ntre produsul nostru i cele dou produse ale
concurenei, preul urmeaz a fi stabilit ntre 178 i 190.
Cnd se face compararea preului cu preul oferit de firmele concurente, va trebui
s se in seama de structura celor dou preuri , n aa mod nct ambele s aib, o
paritate comun. Se tie c de la preul de cost al unui produs i pn la preul final, pot
fi diferene de 200300 %. Aceast diferen este compus din:
costul pe unitate;
ambalaj, marcaj;
transport intern;
transport extern;
asigurare transport;
comisioane, asigurare, credit, dobnzi;
comisioane reprezentani;
alte taxe;
profit.
obinndu-se n final preul de export.
Preul obinuit este cel la care se desfac anumite produse i care nu in seama de
costurile pe care le au diferii productori. Se ntlnete la igri, reviste i ziare, ap
mineral, etc.
Preuri de sondare sunt utilizate n cazul produselor unice, adic pentru care nu
exist criterii de comparare. Au un caracter provizoriu i pe msur ce piaa reacioneaz,
sunt modificate i adaptate.
Preul aliniat la leader este preul orientat n funcie de firma concurent cea mai
reprezentativ de pe pia. Aceast metod face ca preul de cele mai multe ori stabil i
concurena s nu se desfoare n materie de pre ci n domeniul serviciilor, caliti
produselor, ambalaj, promovare, etc.
Preul psihologic. Asocierea ntre nivelul unui pre i o calitate superioar a fcut
obiectul a numeroase studii. Toi autorii reproduc o experien devenit clasic. Pe o
tonet sunt expuse alturi portocale n dou lzi cu preuri diferite, dar de aceeai calitate.
Se constat c primele care se vnd sunt portocalele cu pre mai mare. La un pre mai
ridicat este asociat ideea unei caliti superioare. Acest mecanism se bazeaz pe
naivitatea logicii majoritii cumprtorilor care au ncredere n vnztori c au fixat
preurile proporional cu calitatea mrfi respective.
Pre magic i pre rotund. Se numete pre rotund un pre, care se termin cu unul
sau mai multe zerouri. Numeroase articole sunt afiate la preuri care sunt imediat
inferioare unui pre rotund: 9,95 F sau 299 F de exemplu. Aceste preuri magice se
presupun a fi foarte atractive, ceea ce n practic nu se confirm ntotdeauna. Adevrata
explicaie rezid n obligaia casierelor de a da restul i deci de a face s funcioneze
maina nregistratoare de la cas.
51
modificarea unui pre va afecta preurile celorlalte produse, modele, caliti, mrimi
nrudite, mai ales dac acestea sunt vndute toate pe aceeai pia.
n comerul cu amnuntul, uneori produsele sunt grupate i aliniate ntr-o gam de
preuri date. Acest grupaj dup preuri este avantajos pentru client, simplific decizia de
cumprare, iar pe detailist l ajut la planificarea aprovizionrilor.
Politica determinrii revnzrilor, pentru a menine un anumit nivel al
preului, se refer la controlul productorului asupra preului practicat de ctre verigile
din cadrul lanului de distribuie. Aceast politic se aplic atunci cnd preul este
elaborat n legtur cu restul programului de marketing i, ca atare, este necesar ca
nivelul preului s fie meninut constant. De pild, pentru o serie de produse, mesajele
publicitare specific preurile la care consumatorii pot s-i procure articolele respective.
Nerespectarea de ctre detailiti a preului anunat prin reclam ar face inutil campania
publicitar. Totui, meninerea preului de ctre revnztori nu se aplic atunci cnd
productorul folosete canalul magazinelor cu preuri reduse sau cnd el vrea s
mpiedice concurena de a introduce un produs similar, cu un pre mai sczut. n general,
n comerul cu amnuntul exist o rezisten fa de aceast politic, deoarece
elasticitatea vnzrilor n funcie de pre este mai mare la detailiti dect la productori i,
ca atare, reducerea preului este mai atractiv pentru primii, genernd un spor mai mare
de venit pentru revnztori dect pentru fabricani.
Politica reducerii temporare a preului la unele articole selecionate pentru
atragerea clientelei. Urmrind realizarea profitului pe ansamblul produselor, unele
firme practic vnzarea sub preul de cost a unor articole bine cunoscute i frecvent
cumprate, pentru a atrage clienii n sperana c vor cumpra celelalte produse cu
preuri normale.
Politica garaniilor fa de declinul preului. n cazul produselor supuse
fluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani, prin
care primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o perioad de
timp stabilit. Aceast garanie poate privi perioada n care este livrat ntreaga comand
sau chiar sezonul n care marfa este vndut de comerciantul respectiv. Productorul care
reduce preul crediteaz atunci contul comercianului, cu o mrime egal cu reducerea
preului unitar, multiplicat cu numrul de uniti recepionate de acest cumprtor.
Politica preului psihologic.52 Acest pre este presupus a produce manifestri ale
cererii bazate pe reacii emoionale, mai curnd dect pe consideraii economice.
Formele acestei politici sunt urmtoarele:
Preul input, de exemplu: 0, 99 lei n loc de 1 leu;
Preul tradiional, pe care productorul nu vrea s-l schimbe, de exemplu: preul
chibritelor, al unei ceti de ceai etc.;
Preul de prestigiu este un pre ridicat practic; este vorba de cazurile cnd
produsul este unic sau distinct sau cnd vnztorul are o reputaie deosebit n domeniul
respectiv (mbrcminte de mod, bijuterii etc.). Unele produse noi sunt pe pia
introduse, la preuri foarte ridicate deoarece, n lipsa altor informaii privind calitatea,
cumprtorii vd n preul ridicat o indicaie asupra importanei produsului. Cererea
pentru astfel de produse este neflexibil, puin sensibil la modificarea preului.
Exist o limit pn la care acest avantaj psihologic poate fi exploatat, ns n
cadrul unui interval semnificativ de alternative de preuri.
52
Pbp 1 R p
Pbp R P
),
pre mai ridicat poate atrage pe unii cumprtori care doresc s-i etaleze o anumit
apartenen social sau s ofere prin nivelul lor o ncredere cumprtorilor poteniali.
Fixarea preului unui produs presupune lmurirea urmtoarelor aspecte:
A. Care sunt factorii care influeneaz fixarea preului
B. Care sunt obiectivele ce se cer a fi avute n vedere la stabilirea preului?
C. Care sunt elementele multiple care intervin la fixarea preului ?
D. Modul de fixare al preului n practic.
Mai nainte de a intra n tratarea problemei, se impun cteva precizri de ordin
teoretic.
n economia capitalist, principalele modele de pre construite de diveri autori se
refer la: concurena pur, monopolul pur, oligopol i concurena monopolist. Este tiut
c n cazul concurenei pure, atunci cnd un numr mare de productori realizeaz
produse relativ omogene i exist posibilitatea apariiei de noi concureni, productorii nu
dispun de mijloace s influeneze direct preurile de pe pia, care se formeaz pe baza
legii cererii i a ofertei.
n condiiile monopolului pur, cnd un singur productor (monopolistul) sau
cumprtor, stpnete piaa unui produs omogen, acetia dicteaz preurile, fixndu-le
de cele mai multe ori peste valoarea produselor, pentru a realiza un profit.
Aceste modele nu-i gsesc aplicaie n practic, realitatea fiind mult mai
complex. Mai apropiate de realitile lumii capitaliste contemporane sunt modelele
privind oligopolul i concurena monopolist.
Oligopolul, rezult ca urmare a procesului de concentrare i centralizarea
capitalului i se caracterizeaz prin faptul c un numr restrns de mari firme domin
piaa unui produs omogen sau eterogen (de exemplu n primul caz aluminiu, oel, produse
clorosodice i n al doilea caz automobile, calculatoare i electronic). n aceste condiii,
o firm poate, influena nivelul preurilor produselor sale, avnd n vedere reaciile
posibile ale concurenilor. Modelul oligopolului este bazat pe teorie jocurilor i a fost
elaborat de Tibor Scitovsky.
P1
P2
Q1
Q2
Q
Q1
Q1
Q2
Q3
P1
P1
P2
P3
Q1
Q2
Q
Ofert
Cerere
Q
B
P
B
Q
A
Q=abP
Funcie linear
a cererii
Funcie curbilinie
a cererii
Q= a
P
n care:
Q cantitatea cerut ntr-o perioad de timp;
P preul impus n perioada de timp;
a, b constante
Presupunnd c ntreprinderea ar fi capabil s determine graie analizei statistice
ale cererii c ecuaia acesteia ar fi:
Q = 1000 Px
Funcie de costul menionat, nivelul atinge costul total C pentru diferite cantiti
Q, care ar putea fi, produse n perioada de timp. n mod curent se face distincie ntre
totalul costurilor fixe (care nu variaz cu nivelul produciei) i totalul costurilor variabile
(acelea care variaz proporional cu nivelul produciei).
Lundu-se cazul cel mai simplu posibil, se poate scrie funcia costului total
printr-o ecuaie linear de forma:
C = d + eQ
n care:
d totalul costului fix;
a unitatea variabil de cost.
S ne imaginam c ntreprinderea i stabilete pentru produsul su urmtoarea
ecuaie a costului:
C = 6000 + 50Q
Apelnd la ecuaiile precedente ale cererii i ale costului, cel care fixeaz preul,
are posibilitatea de a determina preul cel mai bun. Sunt necesare dou ecuaii
concurenei i faptul c o cerere susinut atrage dup sine o producie sporit, fapt care
se traduce prin costuri de producie tot mai cobort.
2. Selectarea pieei - Exist nrdcinat ideea printre cumprtori c nivelul de
pre oglindete calitile produsului (vezi zicala: sunt prea srac pentru a-mi permite s
cumpr un lucru ieftin).
Obiectivele urmrite prin fixarea unui pre de selecie este de a ctiga un
supliment de beneficii datorit cumprtorilor poteniali menionai, ct i de a reduce
ulterior, preul pentru a atrage ali cumprtori sensibili la elasticitatea preului.
3. Recuperarea rapid a cheltuielilor Numeroase ntreprinderi urmresc ca
prin stabilirea unui anumit nivel de pre s realizeze o recuperare n cel mai scurt timp
posibil a costurilor. Acest obiectiv este avut n vedere atunci cnd firma ntrezrete n
viitor unele dificulti, i are n vedere extinderi de capaciti sau prevede o nrutire a
conjuncturi.
4. Obinerea unui profit acceptabil - Unele ntreprinderi privesc preul ca un
mijloc de obinere a unui profit acceptabil, nu prea ridicat, normal, n funcie de volumul
investiiilor fcute i a riscului asumat.
5. Promovarea unei game de produse. Exist cazuri n practic cnd unele
ntreprinderi, caut s stabileasc un pre capabil s mbunteasc vnzrile pe
ansamblul unei game de produse i nu s fixeze un pre succeptibil s aduc un profit
pentru fiecare dintre produse. Este posibil s se fixeze la un produs un pre, care i aduce
pierderi n cazul su, dar pe ansamblul gamei conduce la profituri apreciabile i sporete
vnzarea gamei de produse.
6. Preul trebuie s permit realizarea unui profit, proporional cu investiiile
fcute. Acest procent (R.O.I. =Retrourn on Invesment) este de regul fixat dinainte, i el
este un prag minim hotrt de conducere constituind un criteriu de evaluare a procentelor
de investiii, fiind de regul cuprins ntre 10 20% (n medie 14%).
7. Stabilizarea preurilor i a marjelor de oscilare a acestora. Cea mai mare
parte a ntreprinderilor mai ales cele importante, nu agreeaz fluctuaiile de pre, cu att
mai mult cu ct sunt datorate unor cauze externe incontrolabile, cum ar fi unor cauze
externe ca variaiile monetare sau concurena ntre firme. Rezultatul concurenei se
traduce fie printr-o diminuare a preurilor pltite de cumprtorii finalii fie printr-o
mbogire a intermediarilor.
8. Contracararea concurenei se reflect printr-o serie de msuri viznd i preul.
Teste gril
1. Preurile care se ntlnesc n general la unele produse n baza acordurilor
intervenite ntre rile exportatoare i importatoare de materii prime (exemplu: grul,
zahrul, cacaua, cafeaua i cositorul) se numesc:
a) preuri de cartel
b) preuri de nelegere
c) preuri de acord
d) preuri de list
2. Nu este obiectiv al politicii de pre:
a) aprarea n faa ofensivei concurenei
b) ptrunderea extensiv pe pia
c) ptrunderea cu produsele sale ntr-o anumit reea de distribuie
d) creterea nivelului calitativ al produselor
3. Fixarea preului n momentul lansri se refer de fapt la situaia existent n
cazul produselor noi. n acest situaie ce strategii poate utiliza o firm:
a) strategia preului nalt
b) strategia preului psihologic
c) strategia preului mediu
d) toate variantele de mai sus
4. Un pre care se termin cu unul sau mai multe zerouri se numete:
a) pre magic
b) pre rotund
c) pre obinuit
d) pre de sondare
5. n exemplul expurii pe o tonet alturat portocale n dou lzi cu preuri
diferite, dar de aceeai calitate constatndu-se c primele care se vnd sunt portocalele cu
pre mai mare, deoarece la un pre mai ridicat este asociat de ctre cumprtori ideea
unei caliti superioare este folosit:
a) preul magic
b) preul psihologic
c) preul rotund
d) preul de sondare
6. Cererea slab elastic sau rigid se constat:
a) la articolele de prim necesitate
b) la bunurile de mare lux
Tem de dezbatere
Alegei un produs care exist pe pia i analizai ce tip de pre care s-ar potrivi
pentru sporirea vnzrilor i atacarea concurenei.
CAPITOLUL 4
POLITICA DE DISTRIBUIE
Cuvinte cheie: distribuie; canal de distribuie; integrarea orizontal a canalului de
distribuie; integrarea vertical a canalului de distribuie; distribuia fizic; logistica
comercial; tipuri de intermediari; optimizarea proceselor de distribuie; strategii de
distribuie
55
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 217-219
procesului distribuiei este nc foarte mare, n defavoarea celui din urm. n industria
confeciilor din Romnia, spre exemplu, dac un costum de haine brbtesc se fabric
astzi n circa 180 de minute, distribuia acestuia (exprimat n durata de timp de la
ncheierea fabricaiei i pn la ajungerea produsului la consumator) este de circa 60 de
zile. Acest decalaj are desigur i cauze obiective, determinate de gradul mai redus de
implementare a progresului tehnic n sfera distribuiei, dar nu puine sunt elementele de
ordin subiectiv (necunoaterea exact a cererii, repartizarea inadecvat a fondului de
marf n teritoriu, lipsa unei activiti promoionale n sfera distribuiei, etc.) ce ncetinesc
artificial viteza de circulaie a mrfurilor.
Aplicaiile recente ale informaticii n sfera distribuiei mrfurilor i serviciilor
sunt de natur s accelereze semnificativ procesul circulaiei, iar cunoaterea acestora
trebuie s stea n atenia agenilor economici din Romnia.
n rile cu economie de pia dezvoltat consumatorul nu mai este surprins astzi
de nlocuirea catalogului de ofert, n cazul comerului prin coresponden, cu o caset
video ce este studiat de client pe propriul su monitor, dup care aceasta pe tastatura
terminalului su casnic introduce numerele de cod ale produselor ce se doresc a fi
achiziionate mpreun cu indicarea cantitilor din fiecare. O dat comanda lansat
ntregul proces de onorare a acesteia de ctre firma comercial este condus de
calculatorul electronic.
Pe de alt parte, apariia i profilarea banilor de plastic - instrument de baz al
moneticii, uureaz i securizeaz decontrile (plile), nlocuind numerarul din
buzunarul cumprtorului cu diferite categorii de bani-cartel, cum sunt spre exemplu:
cartela de credit (credit card), cartela de plat (change card), cartela de debit (debit
card) sau variante mai speciale, cu un cadru limitat de aciune (precum: cartele de
magazin, cartele de afinitate, etc.).
56
57
58
B
Productor
C
Productor
D
Productor
Ageni sau
brokeri
Consumatori
Negustori
angrositi
Negustori
angrositi
Negustori
detailiti
Negustori
detailiti
Negustori
detailiti
Consumatori
Consumatori
Consumatori
mbrcminte, aparatura electronic i multe alte produse care sunt achiziionate direct de
la productor. Autoturismele sunt vndute printr-un asemenea tip de canal de marketing.
Canalul C, un canal de distribuie mai lung, n special pentru bunurile de consum,
orienteaz bunurile de la productor la ageni, apoi la negustori i, n final, la
consumatori. Este o alegere practic pentru un productor care vinde la sute de mii de
consumatori, prin mii de negustori. Un singur productor gsete c este foarte greu s
fac afaceri n mod direct cu mii de negustori. Productorii de igri, cei ai unor produse
de mobil, hardware etc. i vnd produsele la ageni, care, apoi, le vnd negustorilor, ce
fac afaceri cu consumatorii individuali.
Canalul D care trece bunurile de la productor la agent, apoi la angrositi, la
negustorii detailiti i, n sfrit, la consumatori, este frecvent folosit pentru produsele
destinate distribuiei de mas, cum ar fi produsele alimentare.
Contrar prerii generale, un canal lung, poate fi cel mai eficient canal de
distribuie pentru bunurile de consum. Cnd civa intermediari ai unui canal au
disponibilitatea s ndeplineasc funciile specializate, costurile pot fi mai sczute dect
dac un singur membru al canalului este responsabil pentru toate funciile.
Productor
Productor
Productor
Productor
Ageni
Ageni
Distribuitori
industriali
Consumatori
Consumatori
Distribuitori
industriali
Consumatori
Consumatori
i produsele de consum,
produsele industriale,
uneori, cu mai mult
Caindustriali
industriali
industriali lucreazindustriali
dect un nivel de ageni.
Canalul E ilustreaz canalul direct pentru produsele industriale. n contrast cu
bunurile de consum, multe produse industriale - n special echipamentele foarte scumpe,
cum ar fi generatoarele, avioanele, computerele etc. - sunt vndute direct cumprtorilor.
Canalul direct este cel mai fezabil pentru muli productori de bunuri industriale,
deoarece ei au puini cumprtori i aceti consumatori sunt, adesea, apropiai din punct
de vedere geografic. Cumprtorii de produse industriale complexe pot primi asisten
tehnic de la productor mai uor printr-un canal direct.
Dac produsele industriale se adreseaz unui numr mai mare de consumatori,
productorul poate folosi un canal de marketing care include distribuitori industriali,
negustori care i trec n proprietate produsele (canalul F). Materialele de construcii,
Funcia
Cercetare
Cumprare
Inventariere
Promovare
Negociere
Finanare
Vnzare
Transport
Descrierea
membrii canalului caut informaii despre pieele int;
membrii canalului cumpr bunuri de la furnizori;
membrii canalului fac inventare pentru a se adapta ciclurilor ofert i
cerere;
membrii canalului rspndesc informaii despre oferta lor;
prin interaciune reciproc, membrii canalului stabilesc preurile
finale;
membrii canalului furnizeaz fondurile necesare pentru activitile
canalului;
memebrii canalului ndeplinesc activitile necesare pentru a vinde
produsele consumatorilor i altor membrii ai canalului;
canalele asigur expedierea produselor;
Asigurarea
serviciilor
th
obtine produse i servicii in condltll mai avantajoase dect le-ar putea asigura in mod
individual. Lanturile voluntare au aprut ca rezultat al eforturilor de sporire a
competitivittii micilor detailiti independeni, n raport cu lanurile de magazine. ntr-un
lan voluntar, angrosistul dobndete o poziie de lider, iar detailitii sunt dependeni de
angrosist, datorit capacitii acestuia de a oferi servicii specializate de distribuie cu
ridicata.
n asociaiile cooperatiste ale detailitilor, acetia organizeaz o nou entitate,
deinut n comun pentru a realiza comerul angro i posibil, producia. Membrii
cumpr majoritatea bunurilor lor prin cooperativa detailistului i i planific
mpreun publicitatea. Profiturile sunt date napoi membrilor n funcie de achiziiile
lor. Fr s apeleze la un angrosist, mai muli detailiti se pot grupa ntr-o cooperativ
pentru a asigura condiii mai favorabile de aprovizionare. Acest sistem se bazeaz pe
angajamentul membrilor de a se aproviziona ntr-o proporie hotrtoare prin intermediul
cooperativei. Profiturile se repartizeaz ntre detailitii participani, n funcie de volumul
cumprrilor realizate de fiecare. Cauza apariiei cooperativelor detailitilor este - ca i n
cazul lanurilor voluntare - ascensiunea lanurilor de magazine. Treptat, scopul
cooperativelor detailitilor s-a extins de la amplificarea capacitii de negociere n
relaiile cu furnizorii, la elaborarea de programe comune n domeniul promovrii,
amenajrii magazinelor, pregtirii personalului, contabilitii etc. Comparativ cu lanurile
voluntare, cooperativele detailitilor sunt caracterizate de o putere difuzat n rndul
membrilor, ceea ce sporete dificultatea direcionrii eforturilor participanilor.
n organizaiile franciz, un membru al canalului numit francizor leag mai
multe stadii ale procesului producie-distribuie. Prin contractul de franciz, francizorul
acord francizatului dreptul de a desfura pe o perioad determinat, anumite activiti
de producie sau distribuie a unui bun sau serviciu, utiliznd marca, numele comercial,
know-how-ul i metodele francizorului, n schimbul unei pli iniiale i a unor pli pe
parcursul derulrii contractului. n funcie de identitatea francizorului i francizatului,
exist mai multe tipuri de sisteme verticale de tip franciz: sisteme n care francizorul
este un productor, iar francizatul este fie un angrosist fie un detailist i sisteme n care
francizorul este o firm furnizoare de servicii, iar francizatul un detailist. Numeroase
francize au aprut pe plan mondial n domeniul serviciilor de alimentaie public i
hoteliere, nchirieri de autoturisme, staiilor de benzin etc.
Aproape fiecare fel de afacere a fost concesionat - de la moteluri i
restaurante fast-food la cabinete stomatologice i servicii de escort, de la consultani
matrimoniali i femei de serviciu la pompe funebre i centre de fitness.
Exist trei forme de franciz. Prima form este sistemul de franciz al
detailitilor sponsorizat de productor, ca n industria de automobile. Ford, de
exemplu, autorizeaz dealerii s-i vnd mainile; dealerii sunt oameni de afaceri
independeni care convin s respecte diverse condiii de vnzri i servicii. Al doilea
tip de franciz este sistemul de franciz al angrositilor sponsorizat de productor, ca
n industria de buturi rcoritoare. Coca-Cola, de exemplu, autorizeaz firme de
mbuteliere (angrositi) de pe diverse piee care cumpr sirop concentrat Coca-Cola,
apoi carbonat, sticl i vnd produsul finit ctre detailiti pe pieele locale. A treia
form de franiz este sistemul de franciz al detailitilor sponsorizat de firm de
servicii, n care o firm de servicii autorizeaz un sistem de detailiti s-i aduc
serviciile pentru clieni. Exemplele le putem ntlni n activitatea de nchiriere auto
72
75
76
77
asemenea, pot cere furnizorilor s pstreze preuri foarte sczute dac acestea vor
nsemna comenzi mai mari.
Dei, promovarea poate juca un rol critic, vnztorii en gros nu o consider
aspectul cel mai important. Reclamele n massmedia, promovrile, vnzarea
personalizat, aciunile departamentului de relaii publice sunt adesea haotice i
neplanificate. De aceea, majoritatea engrositilor ar trebui s-i dezvolte o strategie
coerent de promovare i s foloseasc mai mult i mai eficient materialele promoionale
oferite de furnizori.
Un alt element important este locaia engrositii trebuie s-i aleag sediul cu
grij. De obicei, se prefer o zon ieftin i se investete puin n cldiri i echipamente.
Ca rezultat acestea se nvechesc i se demodeaz rapid. n ultimii ani se constat ns n
comerul en gros o tendin de a dezvolta sistemul de comenzi on line, dublat de livrarea
automat. Comenzile sunt preluate de computer care coordoneaz un sistem automat de
alegere i ncrcare a produselor. Majoritatea engrositilor folosesc computerul n
contabilitate, facturare, controlul stocului, previzionri, precum i n reducerea costurilor.
4.2.7.2.4. Tendine n comerul en gros
Intrarea n secolul al XXI-lea a adus cu sine noi provocri n comerul en gros.
Punctul cel mai vulnerabil este riscul creterii preurilor i, de asemenea, schimbrile n
configuraia furnizorilor i a pieei int.
Engrositii sunt din ce n ce mai contieni c misiunea lor este creterea eficienei
ntregului canal de distribuie. Pentru atingerea acestui obiectiv acetia trebuie s-i
mbunteasc n mod constant serviciile i s-i micoreze costurile.
McKesson HBOC, cel mai mare vnztor en gros de produse farmaceutice i
cosmetice este un exemplu. Compania a construit depozite automate i pstreaz n
permanen legtura on line cu clienii. Farmaciilor le-a fost oferit un sistem computerizat
de gestionare a inventarului i de plasat comenzi on line.78
Diferena dintre engrositi i detailiti ncepe s se estompeze. Engrositii i
deschid propriile magazine en detail iar detailitii de dimensiuni foarte mari preiau din
funciile engrosistilor.
Engrositii vor continua s mbunteasc i s creasc numrul de servicii
oferind comercianilor en detail preuri mici, publicitate, rapoarte de marketing i
management, servicii de contabilitate, tranzacii on line.
Creterea costurilor pe de o parte i cererea de servicii de calitate pe de alt parte
vor avea un efect negativ asupra profiturilor engrositilor, iar cei care nu vor gsi nite
modaliti adecvate de a oferi valoare clienilor vor fi ndeprtai de pe pia.
Tehnologiile n comerul en detail devin de o importan capital n lupta cu
concurena. Cu ajutorul computerului se pot face predicii tot mai exacte, se pot ine sub
control costurile i numrul de produse aflate n inventar, se pot face comenzi on line de
la furnizori, i se pot trimite e-mailuri ntre magazine, se pot face transferuri de fonduri i
se pot crea canale proprii de televiziune n interiorul magazinelor.
Probabil c progresul cel mai mare se regsete n modul de comunicare cu
clienii. n trecut totul era mult mai simplu. Vnztorii luau contact cu clienii n
78
magazine, prin reprezentani de vnzri i prin reclame. Astzi procesul este mult mai
complex. Exist nenumarate modaliti de a atrage clienii, datorate tehnologiei moderne:
reclame electronice, etichete electronice, carduri inteligente, sisteme de scanare.
conlucreaz pentru a crea valoare superioar pentru consumatorii finali. Ele planific
mpreun elurile i strategiile de comercializare, nivelurile inventarului i planurile
de publicitate i promovare. Multe companii dezvolt acum sistemele de management
al relaiilor cu partenerii pentru a coordona toate eforturile de marketing prin toate
canalele. Iat cum face Hewlett-Packard: cu peste 20.000 parteneri de canal care
vinde fiecare tot, de la calculatoare de buzunar la reele de computer, micul grup de
afaceri Hewlett-Packard se confrunt cu o provocare de coordonare serioas . Ceva
simplu ca distribuia direciilor vnzrilor aflate prin intermediul diverselor campanii
de marketing HP - totul, de la cri de vizit n boluri de sticl la expoziii comerciale
pn la solicitri de informaii asupra produselor de pe site-ul Internet al HP - poate fi
o sarcin descuranjant. Pentru a ndeplini aceste sarcini, HP a nfiinat un sistem
integrat de management al relaiilor cu partenerii (PRM), care leag HP direct de
partenerii si de canal i ajut la coordonarea eforturilor de marketing ale canalelor.
Folosind un site Web, partenerii de canale HP se pot conecta pe Net oricnd pentru a
obine ci care au fost create pentru ei. Ei pot folosi i site-ul Web pentru a comanda
literatur i materiale de sprijinire a vnz rilor, a obine specificaiile pentru produse
i informaii de stabilire a preurilor i a verifica fondurile lor comune. Sistemul PRM
nu numai c ofer un sprijin puternic pentru partenerii canalului, mbuntete
eficiena lor colectiv i asigur feedback ctre HP. Sub vechiul sistem, spune un
manager HP: Am genera o campanie de mas de expediere prin pot, am trimite-o
cine tie unde, i am spera c funcioneaz. Acum putem genera o campanie int,
putem vedea cnd ncep oportunit ile s se ntoarc, i ... partenerii de canal ne spun
ce s-a ntmplat ... Asta schimb modul n care facem campanii.
Evaluarea membrilor canalelor
Productorul trebuie s verifice cu regularitate performana membrilor
canalelor pe baza standardelor cum ar fi cote, niveluri medii de inventar, data livrrii
la client, tratamentul bunurilor deteriorate i pierdute, cooperarea la promovarea
companiei i programe de pregtire, i servicii ctre client. Compania trebuie s
recunoasc i s recompenseze intermediarii care au realiz ri i adaug valoare la
clieni. Cei care au realizri slabe trebuie ajutai sau, n ultim instan, nlocuii, O
companie i poate recalifica periodic intermediarii i ndeprta pe cei slabi.
n sfrit, productorii trebuie s fie receptivi la dealeri. Cei care i trateaz
dealerii cu indiferen risc nu numai s piard sprijinul dealerilor ci i s provoace
unele probleme juridice. Urmtoarea seciune descrie diversele drepturi i ndatoriri
care corespund productorilor i membrilor canalelor lor de distribuie.
nou lot de mrfuri s-ar prea c nu are nimic comun cu transportul acestora, dar, n
realitate, ambele urmresc ajungerea produselor n timp util, n cantitatea necesar, la
locul dorit de consumator sau utilizator. n al doilea rnd, o decizie care vizeaz o
anumit activitate logistic, n mod automat poate determina o decizie n alt domeniu
logistic. Astfel, trecerea la o nou modalitate de transportare a unui produs conduce la
schimbri n politica de stocare i depozitare a acestuia. n al treilea rnd, deseori, o
decizie luat n domeniul logistic este resimit pe un alt plan funcional al unitii
economice. De exemplu, modificarea numrului de puncte de depozitare poate conduce
la nevoi suplimentare de fonduri bneti pentru finanarea diferenei de stoc.
Aceste specificiti au implicaii asupra conducerii activitilor logistice ale unei
ntreprinderi. Numai o viziune sistemic poate asigura angrenarea tuturor componentelor
distribuiei fizice ntr-un tot unitar, integrat, precum i corelarea necesar, la nivelul
ntreprinderii i din exteriorul acesteia. Pe de alt parte, noiunea de logistic trebuie
considerat ntr-un sens mai larg, ea cuprinznd nu numai fluxurile de produse, ci i
fluxurile informaionale conexe.85
Transportul produselor este considerat cea mai important component a
mixului logistic, ea deinnd, de obicei, aproape dou treimi din costurile aferente tuturor
activitilor logistice. Acest domeniu necesit luarea de decizii cu o frecven foarte
ridicat i care, deseori, trebuie reconsiderate la mici intervale de timp, din cauza
schimbrii restriciilor existente n momentul adoptrii lor. Deciziile privitoare la
transportul produselor se nscriu pe ntregul circuit al acestora i i exercit impactul
asupra tuturor activitilor din lanul logistic. Printre cele mai importante arii decizionale
viznd transportul produselor, pot fi menionate: alegerea modalitii de transport,
alegerea rutelor de transport i programarea operativ a vehiculelor pentru transportul
produselor.
Selectarea celei mai potrivite modaliti pentru transportul unui produs necesit
luarea n considerare a influenei unei mulimi de criterii tangibile i intangibile, cum
sunt: disponibilitatea mijloacelor de transport n locurile dorite, costul transportului,
durata acestuia, sigurana n respectarea termenelor, gradul de adaptabilitate la cerinele
specifice de transport impuse de particularitile produsului, msura n care asigur
accesul la locurile dorite, capacitatea de a se asigura meninerea calitilor i a integritii
produselor. n funcie de aceste criterii, se alege mijlocul de transport corespunztor sau o
combinaie de mijloace.
Alegerea celei mai eficiente rute de transport contribuie n mod substanial la
creterea calitii transportului i, n consecin, a sistemului logistic. Prin aceasta, se
urmrete minimizarea timpului de transport sau a distanei de parcurs de mijlocul de
transport pn la destinaie. Exist dou tipuri de situaii n alegerea rutei de transport,
dup cum originea i destinaia produselor sunt situate n aceeai localitate sau n
localiti diferite. Pentru optimizarea rutelor pot fi folosite metodele econometriei
(programare liniar, programarea cu numere ntregi, programarea dinamic), metode
euristice etc. Cnd sunt antrenate mai multe mijloace de transport pentru realizarea
volumului necesar de transport sau cnd un singur mijloc de transport trebuie s fac mai
multe rute, se desfoar o complex activitate de programare operativ pentru realizarea
transportului n cele mai bune condiii.
85
86
87
optime (sau corecte) pentru ntregul lan logistic. ncercrile de a minimiza costurile unei
singure componente din circuitul logistic, fr a considera interdependenele existente,
poate conduce la o soluie pentru ntregul sistem situat mult sub optimul acestuia.
Diferitele costuri sunt n relaii conflictuale, o reducere a lor ntr-un domeniu putnd
genera creteri substaniale n alte domenii. De exemplu, o decizie de cretere a
numrului de puncte n care sunt depozitate produsele va conduce, pe de o parte, la
creterea costurilor de stocare, a celor de lansare i realizare a comenzilor, iar pe de alt
parte, la reducerea costurilor cu transportul i creterea nivelului serviciului oferit. Printre
metodele cu ajutorul crora se poate ncerca gsirea unor rspunsuri privind zona n care
se situeaz optimul global pot fi menionate: simularea, tehnicile Forrester i analiza
numeric.89
Practica a scos n eviden dou direcii prin care se tinde ctre optimizarea pe o
scar larg, dincolo de nivelul unor ntreprinderi izolate, angajate n procesul distribuiei.
O direcie este cea a integrrii verticale a sistemului distribuiei, respectiv a concentrrii
sub raport organizatoric a diferitelor faze logistice succesive. Astfel, deseori,
productorul nsui desfoar printr-o reea logistic proprie circulaia produselor sale
pn la consumator. De asemenea, exist ntreprinderi comerciale cu amnuntul, din
rndul celor mari, care i asum funciile distribuiei fizice specifice angrositilor. n
ambele cazuri, concentrarea poate atinge grade diferite. Iar includerea n aceleai structuri
organizatorice a totalitii (sau majoritii) operaiunilor logistice, asigur premisele
raionalizrii fluxului complet al mrfurilor.
O alt direcie de optimizare a distribuiei fizice o constituie punerea n micare a
unor prghii i instrumente - iniiatorul acestora este uneori chiar productorul - care s
acioneze asupra irului de intermediari-distribuitori, determinndu-i s raionalizeze
fluxul mrfurilor i s-l menin la un debit adecvat. Dintre acestea poate fi menionat
utilizarea unor sisteme de marje, bonificaii, rabaturi etc., care stimuleaz intermediarii,
dar i i oblig, n acelai timp, s se ncadreze n anumite limite de cheltuieli.
Abordarea sistemului logistic din perspectiva costului global - conform creia este
necesar minimizarea cheltuielilor totale, corespunztoare ansamblului activitilor
componente ale sistemului, mai degrab dect minimizarea costului fiecrei activiti este o condiie necesar, dar nu i suficient pentru eficiena activitilor din acest
domeniu. Limitele unei viziuni bazate pe costul total sunt vizibile n condiiile n care ne
raportm la conceptul de marketing. Pentru tot mai multe ntreprinderi, necesitile,
ateptrile i cererea clienilor sunt termenii de referin pentru analiza, planificarea,
realizarea i controlul activitilor desfurate. Sub influena conceptelor de marketing,
accentul se deplaseaz n domeniul logistic spre nivelul adecvat al serviciului care
permite maximizarea profiturilor. Viziunea tradiional focalizat pe costul global este
nlocuit de o nou abordare bazat pe profitul global, care are ca elemente de referin
nevoile clienilor n privina nivelului serviciului logistic i costurile generate de
activitile logistice.90 Astfel, distribuia fizic i logistica se integreaz n aria mai larg a
marketingului i contribuie la ndeplinirea obiectivelor de marketing ale organizaiei.
Caracteristicile clientelei
Formarea unui circuit de distribuie trebuie s in seam de toate elementele care
caracterizeaz factorul client:
numrul de consumatori finali;
repartizarea teritorial (geografic) a clienilor;
obiceiurile de cumprare - psihologia consumatorilor;
volumul mediu de cumprturi i frecvena de cumprare;
reacia fa de diferite metode de vnzare.
n cazul unui numr mare de consumatori exist preferine pentru distribuia
extensiv prin existena unor canale lungi.
Concentrarea geografic accentuat a consumatorilor acioneaz n favoarea
distribuiei directe, exclusive sau selective.
Cumprarea n cantiti mici i la intervale scurte de timp impune folosirea
canalelor lungi i distribuiei extensive.
Sensibilitatea cumprtorilor fa de anumite metode de vnzare implic o
distribuie selectiv.
Caracteristicile produselor
Produsul n sine este un ansamblu de atribute, care pot avea sau nu incidente
asupra alegerii canalului de distribuie. Astfel aspectul exterior influeneaz n mai mic
msur selecionarea, n timp ce gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, valoarea
unitar i nevoia de servicii post vnzare pot fi determinante n alegerea unui canal de
distribuie.
Produsele joac un rol important n alegerea circuitelor de distribuie n special n
ce privete lungimea canalelor, gradul de exclusivitate cerut de intermediari, etc.
Astfel, produsele alimentare perisabile necesit canale scurte i o distribuie
extensiv, dat fiind riscurile legate de lungimea parcursului ctre consumatori.
Mrfurile cu volum sau greutate mare, dar cu valoare unitar mic reclam canale
scurte, pentru reducerea la minimum a cheltuielilor de distribuie.
Bunurile de cerere periodic - mbrcminte, nclminte, articole casnice, etc.,
cer canale lungi i n general o distribuie extensiv, dar cu specificarea c pentru
articolele de serii scurte, de mod sau cu preferin pentru anumit marf, implic o
distribuie selectiv i chiar extensiv.
Caracteristicile intermediarilor
Luai comparativ, intermediarii se deosebesc ntre ei prin aptitudinile pe care le au
n ndeplinirea anumitor funciuni ale distribuiei: tranzitul, depozitarea, transportul,
contactul, aciunile promoionale i de publicitate, etc.
n plus, numrul i implantarea lor geografic, precum i imaginea distribuitorului
conteaz la alegerea unui circuit de vnzare.
n aceast privin ntreprinderea productoare, i ntr-o oarecare msur i
ntreprinderea comerului cu ridicata poate lua n considerare unele opiuni privind
alegerea:
tipurile de intermediari implicai n vnzarea produselor pe o anumit pia;
numrului de intermediari utilizai n fiecare etap a distribuiei.
Tipurile de intermediari implicai n vnzare
Aceasta presupune ca n funcie de natura produselor, s se gseasc mijloacele
prin care acestea s ajung pe piaa destinat.
n majoritatea sectoarelor, toi productorii sunt obligai s foloseasc aceiai
intermediari, neavnd practic nici o posibilitate de alegere. n unele sectoare exist totui
mai multe posibiliti de alegere, ca de exemplu:94
cazul unei ntreprinderi care se lanseaz pentru prima dat pe piaa aparatelor de
radio auto, va avea urmtoarele alegeri:
- s ncheie un contract de vnzare exclusiv, pe baz de reciprocitate, cu un
productor de automobile lansat pe piaa respectiv;
- s lucreze cu circuitul obinuit al distribuitorilor cu ridicata;
- s aib legturi directe cu distribuitorii cu amnuntul;
- s vnd direct la automobiliti prin centre proprii de instalaii.
s conduc clieni spre articole mai scumpe, modele sau articole cu caracter de
exclusivitate (aranjate ntr-un loc judicios nct s fie ct mai bine puse n valoare);
Promovarea vnzrilor
Din ce n ce mai mult, n activitatea magazinelor moderne tinde s ocupe un loc
important aciunea de promovare a vnzrilor, denumit, ntr-un anumit sens i
publicitatea la locul vnzrii. Aceasta se realizeaz n strns legtur cu alte aciuni
promoionale i de publicitate comercial.
Publicitatea la locul vnzrii ofer un avantaj esenial n , sensul c acioneaz
asupra clientului chiar n momentul cnd acesta este pe cale s efectueze actul de vnzare
cumprare.
Denumit i ,,argumentare silenioas ea joac un rol covritor n strategia
promoional, deoarece nlocuiete ntr-un fel pe vnztor; ea servete ca o punte, ntre
reclama i vnzarea personal, de a suplini i coordona eforturile ntre aceste dou
domenii. Pentru aceasta este necesar luarea deciziei pentru construirea unui program
general de promovare echilibrat i eficient.
Promovarea vnzrilor n magazin sau publicitatea la locul vnzrii se realizeaz
prin mai multe modaliti:
a) Expunerea n vitrine - specialitii remarc faptul c vitrinele acioneaz ca un
magnet care atrage publicul n magazine; pe drept cuvnt se apreciaz c ele reprezint
cartea de vizit fiind unul din cele mai importante puncte de expunere i avnd funcia
principal de atenionare i stimulare a unei dorine de cumprare.
Organizarea vitrinelor servete pentru - realizarea mai multor obiective:
redarea unei imagini de calitate (ultimele nouti);
98
produse: cantitatea, gama sortimental, ambalaj, pre;
Distribuie prin
Dimensiunile
canalului de
distribuie
Amploarea
distribuiei
1. Distribuie
direct
1. Distribuie
extensiv
2. Distribuie prin
canale scurte
2. Distribuie
selectiv
3. Distribuie prin
canale lungi
3. Distribuie
excesiv
Gradul de
participare al
firmei la
activitatea
canalului de
distribuie
1. Distribuie
prin aport
propriu
2. Distribuie
exclusiv prin
intermediari
Gradul de
control
asupra
distribuie
Gradul de
elasticitate al
aparatului de
distribuie
1. Control
total
1. Flexibilitate
ridicat
2. Control
parial
2. Flexibilitate
medie
3. Control
inexistent
3. Flexibilitate
sczut
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, 2006, p. 248
Teste gril
1. Lungimea canalului este reprezentat de:
a) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
utilizatorul final
b) numrul utilizatorilor prin care se asigura distribuia unui produs n cadrul
fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia
c) msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
d) distana spaial dintre productor i consumatorul final
2. Canalul de distribuie reprezint:
a) ntregul proces de producie de la materia prim la produsul finit
b) o combinaie de utiliti i funciuni asigurate de firmele ce constituie itinerarul
deplasrii mrfurilor din punctele de producie n cele de consum (utilizare)
c) un concept echivalent cu cel de distribuie a mrfurilor
d) numai intermediarii implicai n distribuia mrfurilor
3. Adncimea canalului de distribuie este dat de:
a) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
utilizatorul final
b) msura aproprierii distribuitorului de punctele efective de utilizare (consum)
ale produsului
c) numrul utilizatorilor prin care se asigura distribuia unui produs n cadrul
fiecrei etape (secvene) a rutei acestuia
d) intensitatea distribuiei
4. Distribuia fizic reprezint:
a) un concept mai cuprinztor dect cel de distribuie
b) micarea i manipularea bunurilor de la locul unde sunt produse la cel n care
sunt consumate sau utilizate
c) numrul de verigi intermediare prin care trec mrfurile de la productor la
utilizatorul final
d) un concept mai cuprinztor dect cel de canal de distribuie
5. Componenta logisticii comerciale care antreneaz circa 2/3 din totalul
costurilor logisticii i reprezint una dintre activitile de baz ale procesului distribuie
(cea mai important din perspectiva costurilor generate):
a) transportul produselor
b) manipularea produselor
c) depozitarea produselor
d) fluxurile informaionale
Tem de dezbatere
Prezentai avantajele i dezavantajele tipurilor de canale de distribuie lund
exemplu un produs.
CAPITOLUL 5
POLITICA PROMOIONAL
Cuvinte cheie: comunicarea promoional, sursa, mesajul publicitar, mijloacele de
comunicare, relaiile publice, publicitatea comercial, mediul de publicitate, suportul
publicitar, sloganul, axul promoional, programul promoional, buget promoional, mix
promoional.
Mesajul
Publicul
Calea
Efectul
Cine?
Ce?
Cui?
Prin ce
mijloace
Cu ce
efect?
Sursa: Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 252
toate implicaiile lui. Actul de comunicare se realizeaz atunci cnd se obine o identitate
de nelegere ntre sursa care genereaz o idee ncorporat n coninutul unui mesaj i
destinatarul mesajului, care va transforma ideea primit i neleas ntr-o decizie.
102
Popescu, I. C., Comunicarea n marketing, Ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti,
2003, pag. 19
spre publicaiile publice sunt o activitate n dublu sens, att ctre public ct i invers, de
la aceasta spre ntreprindere.
Promovarea vnzrilor este tehnic care presupune acele imbolduri pe termen
scurt pentru a ncuraja cumprarea sau vnzarea unui produs sau serviciu, cuprinznd
activiti de marketing, care contribuie la stimularea vnzrilor, cum sunt: concursul,
cuponul, demonstraia, eantionul, premiul, restituirea produsului, reducerea
promoional a preului, timbrele comerciale, etalarea la punctul de vnzare, evidenierea
promoional a produselor, trgurile i expoziiile etc.
Participarea la trguri i expoziii se realizeaz prin organizarea de pavilioane
sau standuri proprii la trguri, expoziii i saloane, fie naionale, fie internaionale, locale
sau regionale. Presupune tehnici care dei utilizate pe perioade de timp determinate au
efecte economice imediate dar i pe termen lung.
Utilizarea mrcilor reprezint totalitatea semnelor distinctive pentru
individualizarea unui produs, o gam de produse, o firm, n raport cu cele ale
concurenei, pentru a atrage i fideliza consumatorii, pentru a crea obiceiuri de consum i
a garanta calitatea produsului. Utilizarea mrcilor are un impact pe termen lung n plan
psihologic.
Forele de vnzare (Vnzrile personale) - prezentare personal fcut de
departamentul de vnzri al firmei cu scopul de a face vnzri i de a dezvolta relaii cu
clienii. Forele de vnzere reprezint practic un grup de reprezentani ai firmei (angajai
sau delegai ai acesteia) care au multiple competene, mai ales n ceea ce privete
promovarea i negocierea.
Marketing direct presupune comunicarea direct cu consumatori individuali, alei
cu grij, fcut cu scopul de a primi un rspuns imediat i pentru a cultiva relaii pe
termen lung cu acetia pentru a comunica direct cu consumatorii specifici se folosesc
telefonul, pota, faxul, e-mailul, internetul etc.
Fiecare dintre aceste categorii presupune instrumente specifice. De exemplu,
publicitatea include fluturai, emisiuni prin mass media, panouri publicitare etc.
Promovarea vnzrilor include prezentri, premii, reduceri, cupoane, demonstraii.
Relaiile publice includ comunicate de pres i evenimente speciale. Vnzrile personale
includ prezentri de vnzri, demonstraii comerciale i programe de stimulare.
Marketingul direct include cataloage, telemarketing, standuri de vnzare, internet etc.
Mulumit progreselor tehnologice, putem astzi comunica att prin intermediul mass
mediei tradiionale (ziare, radio, telefon, televiziune), ca i prin intermediul noilor media
(fax, telefoane mobile, computer).
n acelai timp comunicarea depete aceste instrumente specifice de promovare.
Designul produsului, preul, forma i culoarea ambalajului su, ca i magazinele n care
este vndut toate comunic ceva cumprtorilor. Astfel, dei combinaia de promoii
este activitatea de comunicare de baz n companie, ntregul mix de marketing promoie
i produs, pre i distribuie trebuie s fie coordonat pentru a avea cel mai bun impact
comunicaional.
Doi factori majori schimb faa comunicrii actuale de marketing.104 n primul
rnd, pe msur ce pieele de interes general se fragmenteaz, vnztorii se ndeprteaz
104
th
5.4.1. Publicitatea
Publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect
(nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legatura cu un produs, un serviciu sau
firma, de ctre orice susintor (pltitor) identificat. Cu alte cuvinte, prin aciunile de
publicitate ntreprinderea urmrete s sigure o cuprinztoare informare a publicului n
legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt
prezentate pe pia, s-l conving i s-l determine n efectuarea actului de cumprare. Ea
vizeaz, pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, ca i meninerea fidelitii acestora fa de oferta ntreprinderii.
n proiectarea coninutului, n alegerea formelor i mijloacelor utilizate n
realizarea publicitii, orice firm trebuie s aib n vedere cteva caracteristici ale
publicului, n calitate de receptor de informaii publicitare, i anume:108
- dorina publicului de a fi tratat ca un partener activ i exigent n dialogul cu
agenii pieei;
106
109
110
atipicilor. Pentru reuita aciunii publictare, este necesar ca acest principiu s opereze att
n procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii mijloacelor de aciune.
Considerat drept punte de legtur ntere productor, distribuitor i consumator,
publicitatea imprim un pronunat caracter ofensiv comunicaiei promoionale a
ntreprinderii moderne. Dar, indiferent de modalitatea practic adoptat, aciunile de
publicitate trebuie s se conformeze unor cerine specifice, ntre care:
- decena, care impune ca mesajele publicitare s nu conin nici un fel de
afirmaii scrise, orale, sau reprezentri vizuale, care pot nclca principiile morale ale
societii;
- loialitatea, respectiv conceperea aciunilor de publicitate n aa fel nct s nu
se profite de ncrederea sau de lipsa de cunoatere a publicului; n aceast privin,
nicioadat nu trebuie s se speculeze superstiiile sau sentimentele de team, dimpotriv,
se va urmri consolidarea ncrederii publicului consumator prin coninutul mesajului
publictar;
- veridicitatea, care reclam evitarea oricror exagerri cu privire la calitile,
caracteristicile funcionale i de utilizare, precum i al avanatajele pe care le-ar avea
consumatorul n urma folosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se face publicitate.
n practic se ntlnesc uneori situaii cnd din cauza unei superficiale tratri a
diferitelor segmente de pia se comit erori n procesul de comercializare, datorate
nerespectrii unor reguli de pregtire i desfurare a unei campanii de publicitate. Iat
cteva dintre cele mai importante recomandri impuse de practica n domeniu:
- continuul oricrui anun publicitar trebuie s se fondeze pe cunoaterea exact
i de detaliu a tuturor elementelor prin care se definete produsul supus ateniei
(elementele de baz ale produsului: materia prim, modul de producere, utilitatea
produselor, posibilitatile de folosire, caracteristicile funcionale ale produsului, valoarea
bunului, etc.);
- n activtatea de publicitate trebuie evitat imitaia, mai ales n ceea ce privete
ideea mesajului, textul, prezentarea, ilustraia, etichetarea produselor, formatul,
sloganurile publicitare, etc.;
- n practic exist, de asemenea, nenumrate situaii de atestri i referiri la teri.
Acestea reprezint cazurile de folosire a unor atestri sau declaraii favorabile, afirmate
public, de ctre reprezentai ai ntreprinderilor beneficiare, de lideri de opinie sau
persoane influente din societate, cu privire la calitatea produselor sau serviciilor unei
anumite firme;
- n activitatea de publicitate este de mare importan respectarea denumirii
produselor, nterprinderilor i mrcilor. Renumele i faima ctigat de un produs
reprezint un bun publicitar care trebuie meninut;
- n situaia produselor care impun condiii de securitate, publicitatea este obligat
s le respecte ntocmai;
- exist o serie de produse i servicii pentru a cror vnzare este necesar o
publicitate care s se ncadreze n anumite reguli cu caracter special. Din aceast
categorie, cele mai importante sunt urmtoarele:
publicitatea pentru produsele farmaceutice i medicamente trebuie s nu conin
nici o afirmaie care ar putea induce n eroare consumatorul n ceea ce privete
compoziia, caracterul sau efectul unui medicament sau tratament, ori s exagereze
eficiena acestora;
pot facilita identificarea lor n masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit n timpul
perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n condiiile n
care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente.
c) Publicitatea comparativ, utilizat pentru compararea direct a unor
produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri
aceat form de publicitate este interzis, la ea se recurge n mod subtil i destul de
frecvent de ctre multe firme;
d) Publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntririi efectului unor aciuni
de publicitate anterioar, respectiv al pstrrii interesului pentru un produs, serviciu,
marc sau firm n rndul consumatorilor. Aceat form de publictate se practic mai ales
n faza de maturitate a ciclului de via la produsului. Ea poate avea, de asemenea, ca
obiective reamintirea viitoarelor ocazii de cumprare i de consum, ntreinerea
notorietii unui produs, mrci sau firme, etc.
2. Publicitatea de marc este axat pe evidenierea mrcii sub care produsul este
oferit pieei; ea s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care
nteprinderile i prezint produsele i serviciile.
3. Publicitatea instituional are ca principal obiectiv cultivarea n rndul
publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta ei.
B. Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi:
local; regional; naional; internaional.
Publicitatea local se efectueaz, de regula, de firmele i unitile comerciale cu
amntuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o raz local de desfacere.
Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firmele productoare,
comerciale i de servicii cu activitatea de pia circumscris spaiului geografic al unei
regiuni.
Publicitatea naional este susinut cu precdere de ntreprinderi productoare
sau de servicii, cu raza de aciune la nivel naional; de subliniat c publicitatea la nivel
naional a ntreprinderilor productoare urmrete s crezee o cerere pentru produsele i
serviciile proprii, fr a da importan locului unde vor fi cumprate, n timp ce
publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere.
Publictatea internaional se desfoar n forme variate, fiind larg utilizat de
ntreprinderile productoare exportatoarea, de firmele de comer exterior i de diferii
ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.
C. Dup natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau
prestatoare de servicii poate fi destinat: consumatorilor individuali; utilizatorilor
internaionali; diferitelor categorii de intermediari.
D. Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur: factual;
emoional.
1. Publicitatea factual pune accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale
produsului.
2. Publicitatea de natura emoional vizeaz exploatarea unor trsturi i
resorturi psihologice ale individului pentru stimularea cererii utilizandu-se sloganuri de
tipul cea mai bun (renumit) marc din lume, produsul cel mai cutat etc.
E. Dup efectul intenionat, publicitii i se atribuie o aciune:
- direct - cu un efect imediat;
- ntrziat - cu efecte ce se vor produce n timp.
formarea unei imagini pozitive asupra bunului cruia i se face publicitate. Pentru lrgirea
audientei simbolurile transmise prin slogan n rndul publicului trebuie realizate cele mai
potrivite asociaii cu produsul respectiv. Majoritatea sloganurilor atrag atenia asupra unei
satisfacii oferite de produs, asupra unei aciuni de urmat sau asupra ambelor elemente.
Ele trebuie s fie uor de memorat, distractive, i dac este posibil, ritmice.
Axul promoional (publicitar) reprezint elementul psihologic motor al
coninutului publicitii. El este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi
transmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic la
reprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-l convingem asupra
oportunitii achiziionrii mrfii respective.
Axul publicitar va dirija orientarea ntregii creaii promoionale; el impune mai
nti tema, care este ideea central a programului, iar apoi constituirea mesajului
propriu-zis. ntr-o oarecare msur alegerea suporturilor i a mediilor depinde de alegerea
axului publicitar.
Alegerea axului publicitar este necesar pentru c prin publicitate nu se poate
spune totul despre produs i nici nu se poate aciona asupra tuturor mobilurilor de
cumprare ale utilizatorilor poteniali. Pentru un anumit produs se poate ca axul publicitar
s fie diferit n raport cu natura publicului (intermediari, distribuitori ai mrfii sau
consumatori finali) i cu obiectul publicitar (atragerea unor noi consumatori poteniali la
cumprare, intensificarea consumului, formarea unor deprinderi de cumprare sau
modificarea celor existente, etc.). Cnd publicul i obiectivul sunt stabilite determinarea
axului publicitar const, n principal, n aproprierea elementelor obiective ale produsului
de elementele subiective ale cererii, ce in de caracteristicile cumprtorilor poteniali.
Axul publicitar trebuie s se orienteze spre formarea unei imagini pozitive, clar
conturate la adresa produsului (productorului). Constituirea unei imagini originale i
viguroase d produsului (productorului), o nou dimensiune. Ea adaug realitilor
tangibile o dimensiune psihologic, mbogind i debanaliznd produsul. Acest coninut
afectiv creat va constitui un element de difereniere n alegerea realizat de ctre
consumatori.
n selectarea mediul trebuie avut n vedere gradul de cuprindere a clientelei,
capacitatea comunicaional a acestuia, gradul de accesibilitate. Spre exemplu, radioul
are un grad de cuprindere mai mare dect televizorul, dar o capacitate comunicaional
mai redus. Cinematograful are un grad de accesibilitate mai redus dect presa, dar o
capacitate comunicaional mai mare dect aceasta.
Fiecare alternativ ce poate fi folosit n cazul unui anumit suport publicitar
trebuie s in seama de:
penetraia suportului n masa publicului, n general i n rndul intelor
publicitare, n special;
afinitatea suportului, determinate prin gradul su de audien, ce se
calculeaz ca raport ntre audiena util (dat de proporia celor ce cumpr n urma
publicitii) i audiena total (determinate de totalul celor ce au reinut mesajul
publicitar).
Creaia publicitar reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n
cadrul programului promoional. Ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca creia i se face publicitate, realizarea unei
identiti cromatice (legtur ntre o anumit marc de produs sau firm i o anumit
Presa
Presa continu s rmn n toate prile lumii (cu excepia S.U.A.), media
publicitar cea mai preferat, cuantumul investiiilor publicitare pentru pres nefiind nc
depit de sumele alocate vreunui alt mijloc publicitar.
Suporturile publicitare care constituie aceast medie sunt astzi foarte
diversificate: cotidiene de interes general, reviste, reviste magazin de cel mai variat
profil, n funcie de domeniul sau specialitatea crora aparin s.a.m.d.
Presa reprezint, n prezent, principalul media de transmitere a mesajelor
publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care
precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de
regul, de caracteristicile de baz ale acesteia diferite de la o publicaie la alta ntre
care: difuzarea teritorial, momentul de apariie, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii, etc.
Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n marea majoritate
a rilor lumii, datorit avanatajelor pe care le ofer i anume:
- flexibilitate: anunurile pot fi diferite de la o zon la alta, de la o ar la alta;
- prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian;
- posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor.
De menionat ns i unele dezavantaje ale presei cotidiene, ca media de
publictate, ntre care:
- durata de via foarte scurt;
- reproducerea tipografic de o calitate mediocr a mesajelor.
Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare
a mesajelor publicitare, datorit diversitatii sale. ntruct se adreseaz unor segmente bine
determinate de cititori, ea asigur ca avantaje:
- o selectivitate socio-profesional a mesajului transmis;
- o receptivitate n general sporit din partea destinatarului vizat;
- o calitate de regul superioar cotidianelor;
- o mai bun scoatere n relief a mesajului publicitar, dac se utilizeaz culorile.
n alegerea unei anumite publicaii pentru publicitatea produsului a crui vnzare
urmrim a o promova, ne conducem dup caracteristicile pe care le prezint ziarul sau
revista respectiv:
a) difuzarea teritorial - internaional, naional, provincial sau regional.
Studiul zonelor de difuzare ale unei publicaii intereseaz n activitatea preliminar de
desfurare a campaniei publicitare prin pres.
b) momentul apariiei publicaiei n timpul anului, lunii, sptmnii sau chiar zilei.
Anumite numere editate, de exemplu cu ocazia diferitelor srbtori, trguri, expoziii,
etc., pot coincide cu piaa potenial a unui anumit produs.
e) clasa social (categoric social-profesional) a cititorilor - anumite publicai sunt
citite de toate clasele societii, altele din contr au o circulaie restrns la nivelul unei
singure clase sociale sau categorii profesionale.
d) sexul cititorilor - unele publicaii sunt citite att de brbai ct i de femei (ziare
i magazine de informare general), altele numai de brbai (organe de pres politice, de
sport, tehnice, etc.) sau de femei (jurnale de mod, gospodreti, s.a.m.d.).
e) vrsta i profesiunea cititorilor orienteaz de asemenea preferinele lor spre
lectura unor anumite publicai
f) localizarea cititorilor - unele publicai au o circulaie aproape exclusiv n mediul
rural, altele de preferin la orae.
g) limba sau naionalitatea cititorilor determin existena n cadrul aceleiai ri a
unor publicaii speciale aparinnd diferitelor grupuri etnice sau naionalitilor
conlocuitoare.
h) tirajul intereseaz mai ales sub raportul achiziionrii de spaiu disponibil n
publicaia respectiv, pentru inserarea de anunuri.
i) preul de vnzare al spaiului este legat direct de tirajul ziarului sau al revistei
alese. Achiziionri de spaiu ntr-o publicaie trebuie fcut cu mult discernmnt: ne
poate costa n unele cazuri scump sau foarte scump, dar cu rezultate ce ar compensa
preul ridicat pltit sau din contr ieftin, reprezentnd ns frecvent, n aceste cazuri o
cheltuial de fonduri fr un efect deosebit n contrapartid.
j) valoarea editorial a unei publicaii poate constitui un motiv de a fi preferat n
locul alteia. Exist publicaii care suscit n mic msur interesul cititorilor n timp ce
altele, prin coninutul bogat al articolelor i prin calitatea ilustraiilor prezentate reuesc
s ntruneasc sufragiile unui mare numr de cititori.
k) prestigiul publicitii pe care o face publicaia respectiv. Publicitatea ce apare
n coloanele unui ziar, ale unei reviste, etc. constituie n acelai timp o garanie dat de
publicaie produsului prezentat i o garanie dat de produs acestei publicaii. Ca exemplu
de garanie dat de o publicaie cititorilor si, poate fi citat cazul revistei americane
Good Housekeeping care i-a nfiinat, propriul ei laborator de ncercare a produselor
menajere (Good Housekeeping Institute). Orice nou produs propus pentru publicitate n
coloanele sale nu va fi admis dect dac, n urma testrii lui de ctre laboratorul amintit,
este gsit ca satisfctor, ntrunind n acelai timp i argumentele invocate n favoarea lui
de ctre productori.
l) calitatea tipografic condiioneaz un numai preul de vnzare pe exemplar al
respectivei publicai, dar i randamentul publicitii pe care aceasta o vehiculeaz. Cte
anunuri excelente mai ales cele n culori nu pot fi compromise prin inserarea lor n
publicai de o slab calitate tipografic.
m) amplasamentul disponibil. Amplasamentul unui anun n paginile unei
publicaii are o influen considerabil asupra randamentului su. Experiena practic
vine s confirme urmtoarele concluzii:
ordinea de preferat la inserarea unui anun este: n text, apoi naintea
textului i n sfrit dup text;
paginile din dreapta au un randament superior celor din stnga;
Radioul i televiziunea
Experiena arat c din punct de vedere al publicitii, radioul i televiziunea
trebuie considerate exceptnd cteva cazuri rare - ca un mijloc de publicitate,
adresndu-se prin excelent individului luat n parte.
Datorit specificului radioului i televiziunii, intermediarul dispare, comunicarea
fcndu-se direct asculttorului.
Aceste dou mijloace publicitare, de o eficacitate recunoscut sunt mai intens
exploatate n special n rile dezvoltate din punct de vedere economic. n S.U.A
televiziunea constituie media publicitar numrul unu. n celelalte ri, n ordinea
ierarhic, televiziunea secondeaz presa, distana dintre aceste dou medii publicitare sub
raportul investiiilor ce le sunt adresate, micorndu-se continuu (Japonia de exemplu).
Alegerea unei staii de emisie pentru publicitatea unui anumit produs sau a unui
serviciu depinde de caracteristicile acesteia care n linii mari sunt similare cu cele
analizate n cazul presei. Ele se vor referi la:
numrul de asculttori;
timpul alocat publiciti la respectiva staie de emisie i repartizarea lui pe
durata programului difuzat de staie. El trebuie corelat cu perioadele optime pentru
publicitate pe parcursul anului, sptmnii sau zilei;
alte caracteristici privind clasa social (categoria socialprofesional) a
asculttorilor, sexul, vrsta i localizarea lor, preul unui minut de publicitate, etc.
n elaborarea unui program publicitar destinat difuzrii prin intermediul radioului
vor fi luate n considerare urmtoarele elemente eseniale:
asculttorilor care formeaz debueul produsului oferit. Acest gust este
foarte diferit; el depinde de preferinele subiective ale asculttorilor i evolueaz n timp
i spaiu chiar i pentru aceeai categorie de asculttori;
natura produsului - n cadrul unui program trebuie s existe o corelare
judicioas ntre partea de divertisment i publicitate;
timpul afectat publiciti;
noutatea oferit pe parcursul repetrii aceluiai mesaj publicitar;
originalitatea programului nostru n raport cu cel al concurenei.
Publicitatea direct
Publicitatea direct const n expedierea la adresa partenerului - prin pot sau
prin orice alt intermediar - a mesajelor publicitare sub forma scrisorilor, pliantelor,
prospectelor sau cataloagelor.
Prin aceast form de publicitate nu se urmrete vnzarea mrfurilor n mod
direct partenerilor prospectai, ci numai trezirea interesului acestora fa de produsele
prezentate urmnd ale solicita s achiziionarea ulterioar.
Redactarea mijloacelor de publicitate direct impune ca o condiie esenial
respectarea unor caracteristici proprii a acestui gen de publicitate. De pild, n cazul
redactrii i prezentrii unei scrisori de publicitate direct trebuie avut n vedere c
Cadourile publicitare
n comerul exterior, cadourile sunt folosite mai ales sub forma mostrelor care se
acord gratuit partenerilor i care pot constitui un excelent mijloc de publicitate pentru
produsele pe care le reprezint.
Cadourile publicitare mai pot mbrca, de asemenea, forma unor diverse obiecte,
mici atenii, oferite de o firm n cele mai variate ocazii sau mprejurri. Aceste obiecte
pot avea imprimat pe ele numele unui produs, al unei firme, o marc sau un slogan,
referitor la un anumit articol, etc. Rolul lor poate fi asimilat cu cel al reclamei evocative.
Publicitatea prin tiparituri
n multe cazuri aciunile de publicitate sunt realizeaze prin materiale tiprite,
cosiderate suficient de eficiente, dac se au n vedere avanatajele pe care le prezint,
comparativ cu celelate suporturi publicitare. n rndul acestora se includ: afiul,
catalogul, pliantul, agende i calendare, scrisosrile de publicitate direct.
Afiul este un suport publicitar care se adreseaz n exclusivitate marelui public;
adesea este definit ca un aviz publicitar amplasat ntr-un loc public. n funcie de o serie
de criterii, afisele se regsesc sub o multitudine de forme.
A. Dup modul de prezentare, se deosebesc urmtoarele tipuri de afie:
- afie normale, imprimate pe o singur fa a coalei de hrtie;
- afie pretiparite, pe care textul este imprimat parial, existnd spaii libere
pentru comlpetri ulterioare;
- afie realizate pe suporturi metalice, prin folosirea unor tehnici speciale, uneori
cu reliefarea unor pri de text sau a unor figuri;
- afie pe sticl, realizate de cele mai multe ori prin folosirea unor abloane;
- afie emailate, executate pe suport metalic pe care se aplic un strat de email.
B. Dup modul de expunere, afiele se mpart n:
- afie interioare, care se expun n interiorul unei cldiri sau ntr-un mijloc de
transport n comun;
- afie exterioare, care se expun n afara cldirilor, n locuri special amenajate.
Locul de expunere constituie un criteriu de baz de care trebuie s se in seama
n faza de execuie a afielor. Astfel, afiele interioare pot contine un text mai bogat, cu
mai multe informaii, comparativ cu cele exterioare, care trebuie s pun accentul pe
ilustraie, iar textul s fie concis, sugestiv i infomativ.
C. Din punct de vedere la duratei, se disting:
- afie efemere, prin care se transmit marelui public informaii de actualitate, cu o
valabilitate redus n timp;
- afie de durat, tiparite sau realizate pe suporturi dure, de tipul panourilor
publicitare.
Afiul este compus din text i ilustraie.
Textul trebuie s fie concis, convingtor i s se prezinte sub forma de invitaie.
Ilustraia va fi clar i simpl, capabil s transmit cu uurin mesajul
publicitar. Ea trebuie s aib la baz o idee care s capteze atenia trectorilor i, n
acelai timp, s conving.
O condiie de baz pentru eficiena unei campanii de publicitate prin afiaj o
reprezint asigurarea vizibilitii. n aceast privin, pentru afiele normale se recomand
plasarea acestora la o nlime de 2 - 2,5 metri. Panourile, cu dimensiuni cuprinse ntere 5
i 15 mp, trebuie amplasate la o anumit distan de fluxul trectorilor, iar denumirea i
marca produsului sau a firmei trebuie nscris n interiorul panourilor, la o nlime de 0,6
- 2,5 metri, pentru a fi mai uor reperate i reinute de ctre trectori.
Eficiena unui text publicitar nscris pe un afi este determinat direct i de
culoarea sau combinaia de culori prezent n compoziia afiului. De asemenea,
asigurarea i eficiena vizibilitii unui afi depinde i de iluminaia de care beneficiaz.
n cadrul unei campanii publicitare prin afiaj, amplasamentele se stabilesc n
funcie de elementele caracteristice acestora, care, n ansamblul lor, confer o anumit
valoare publicitar locului ales. Astfel, se au n vedere:
- numrul de trectori i sensul de micare al acestora;
- vizibilitatea i iluminatul amplasamentului n raport cu altele;
- poziia amplasamentului n raport cu altele;
- dimensiunea, preul de vnzare la care este oferit spaiul de amplasarea, etc.
Publicitatea prin afiaj se folosete cu prioritate pentru transmiterea unor
informaii de interes public, pentru bunuri de consum, prestri de servicii, turism,
evenimente culturale, sportive, manifestri promoionale, etc. Pentru bunurile industriale
afiul, sub forma panourilor publicitare, este folosit n special pentru a scoate n relief
denumirea i marca productorului sau a distribuitorului.
fluxul de trectori este rennoit mereu, sau amplasamente mici dar numeroase, cnd
trectorii rmn n mod sensibil aceiai.
Panourile de afiaj pot fi fixe (amplasamente fixe) sau mobile.
Afiele imprimate n dimensiuni mai reduse pot fi plasate cu succes n vehicule de
transport n comun: tramvaie, autobuze, metrouri sau trenuri.
n general, ca o condiie esenial pe care trebuie s-o ntruneasc afiul, trebuie s
fie ct mai sugestiv, neexcluznd prin aceasta simplitatea i conciziunea. Publicul trector
trebuie s-l neleag instantaneu n ansamblul su i s-l nregistreze n memoria lui.
Catalogul constituie un suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a
activitii unei firme i a ofertei sale. De regul, catalogul se realizeaz n colaborare, de
ctre firma pentru care se efectueaz publicitate i ageniile specializate de publicitate
pentru partea de concepie i execuie.
Prin text i ilustraie, catalogul ofer posibilitatea prezentrii caracteristicilor unei
oferte largi de bunuri i servicii, grupat pe categorii de produse sau dispus n ordine
alfabetic.
Dup caracteristicile sale eseniale, catlogul se mparte n trei tipuri distincte:112
- catalogul de prospectare
- catalogul de lucru
- catalogul de prestigiu
Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al ofertei
unei firme sau a unui mare magazin, constituind un execelent suport publicitar pentru
vnzarea rapid a produselor. De obicei, el este imprimat pe hrtie de calitate medie, este
ilustrat, iar pe fiecare pagin conine un apel presant i o scoatere n relief a produselor
ale cror preuri sunt deosebit de atractive. Textul este scurt i foarte sugestiv, iar
reproducerile precise i bine puse n eviden. De menionat c acest catalog nu se
tiprete pentru o perioad ndelungat de timp, ci el este, ca i marfa pe care o ofer,
sezonier i corespunde unei anumite conjuncturi de pia. Acest catalog este realizat i
pus n circulaie de marile firme comerciale, ndeosebi de cele care practic comerul prin
coresponen.
Catalogul de lucru - se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict
comercial, a marfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora.
Uneori este prevzut cu un sistem mecanic ce permite ataarea unor foi mobile, pentru al
aduce n permanen la zi. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare fil preurile
produselor, acestea fiind prezentate ntr-o anex ce poate fi nlocuit n situaia cnd se
opereaz modificri ale preurilor. Un astfel de tip de catalog este foarte util n aciunile
de negocieri i de contractare a fondului de mrfuri, n cazurile de participri la trguri i
expoziii, n relaiile dintre productori i distribuitori.
Catalogul de prestigiu - este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag
atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog se distribuie
unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie, pentru a ntreine activitatea de
relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai bun calitate sau unicate.
Hrtia utilizat este de o calitate deosebit, iar ilustraiile i fotografiile sunt semnate, de
regul, de artiti de renume ai genului. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de
unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau, n ocazii de excepie, din evoluia
relaiilor de pia.
112
113
114
tuturor tehnicilor cinematografice: filmri din cele mai surprinztoare unghiuri i poziii,
utilizarea decupajului, a desenului animat, etc.
Filmul publicitar cunoate un deosebit avnt pe plan internaional, organizarea
periodic a unui numr sporit de festivaluri i n acest domeniu al celei de-a aptea arte
fiind semnificativ pentru interesul ce-l suscit.
Publicitatea exterioar
Publicitatea exterioar include utilzarea n scopuri promoionale a afielor,
panourilor promoionale i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a
comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea unor produse i servicii, s
menin interesul publicului pentru o marc sau firm. Sunt considerate ca eficiente n
aglomerrile urbane cu intens circulaie pietonal sau auto, specific centrelor
comerciale, zonelor de mare interes turistic, etc.
Publicitatea gratuit
n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, nepltit
de agentul respectiv, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n
legtur cu un produs, serviciu, o ntreprindere sau unitate prestatoare de servicii. De
pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune, unor factori de decizie ai
ntreprinderii sau includerea unor elemente cu caracter de informaie comercial n cadrul
unor articole de pres, solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialitii din
afara acestora, dei nu angajeaz aceste unitati din punct de vedere financiar, pot constitui
importante instrumente promoionale.115 Numeroase opinii subliniaz c acest gen de
publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici
consumatori ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor
prezentate; n acest fel, publicitatea gratuit dobndete o valoare promoional deosebit
de ridicat.
Publicitatea poate avea impact asupra unor mase foarte largi de cumprtori, de
pe arii geografice extinse, la un cost mic, permindu-i vnztorului s repete acelai
mesaj de mai multe ori.
Dincolo de audiena pe care o are, publicitatea pe scar larg spune ceva pozitiv i
despre mrimea companiei care vinde un produs, despre popularitatea i succesul ei.
Datorit naturii publice a publicitii, consumatorii tind s priveasc produsele crora li
se face publicitate ca fiind mai sigure i mai eficiente. Publicitatea este, de asemenea,
foarte expresiv i permite companiei s-i fac produsele mai interesante, folosind cu
pricepere imagini, tiprituri, sunete i culori. Pe de o parte, publicitatea poate fi folosit
pentru a forma o imagine pe terme lung a unui produs (aa cum sunt reclamele la CocaCola). Pe de alt parte, publicitatea poate s stimuleze vnzrile rapide (cum se ntmpl,
de exemplu, cnd Sears face reclam unui week-end de reduceri).
Publicitatea are ns i o serie de neajunsuri. Dei ajunge foarte repede la foarte
muli oameni, ea este impersonal i nu poate fi convingtoare n mod direct, aa cum
sunt agenii de vnzri ai unei companii. n cea mai mare parte, publicitatea poate stabili
doar o comunicare unilateral cu publicul, iar acesta nu simte c ar trebui s fie atent ori
s rspund mesajelor primite. n plus, publicitatea poate fi foarte costisitoare. Cu toate
c unele forme de publicitate, aa cum sunt cele din ziare sau reclamele la radio, pot fi
fcute cu un buget destul de mic, alte forme, cum sunt reclamele difuzate la TV, au
nevoie de sume foarte mari de bani.
116
Olaru, S., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti, p. 274
117
118
120
stabilirea sau crearea unui contact cu ansamblul agenilor publici i economici, pe de alt
parte, ca acest contact s fie ct mai reuit.
Practica relaiilor publice a consacrat deja o ntreag palet de tehnici specifice
acestui domeniu de aciune. Ele pot fi grupate n trei categorii distincte: tehnici de
primire; tehnici utilizate n relaiile cu mass media; tehnici legate de evocarea unor
evenimente speciale. Astfel, tehnicile de primire vizeaz asigurarea condiiilor de
organizare i desfurare ale unor manifestri (interne sau internaionale) - congrese,
conferine, seminarii, colocvii, simpozioane, concursuri .a. - n cadrul crora, pe lng
evocarea, transmiterea i vehicularea de informaii cu privire la ntreprindere
(organizaie), la produsele i serviciile sale, se urmrete i stabilirea de contacte ntre
specialitii din sectoarele de producie i comercializare, cu reprezentani ai mass-media;
tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media grupeaz att modalitile de stabilire,
ntreinere i dezvoltare cu mijloace de comunicaie de mas, ct i pe cele privind
elaborarea i difuzarea diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. n
cadrul acestor relaii se urmrete crearea unui climat favorabil ntre ntreprindere i
diferitele categorii de public, sensibilizarea publicului (a consumatorilor poteniali) fa
de ntreprindere i oferta sa, promovarea imaginii i a prestigiului su pe pia; tehnicile
legate de evocarea unor evenimente speciale au, n principal, rolul de a cultiva i
promova, pe multiple planuri, contactele umane. Ele pot fi "naturale" sau create anume de
ntreprindere. Un eveniment natural l poate constitui, de pild, aniversarea nfiinrii
ntreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv economic (comercial, turistic etc.) prilej cu
care se pot organiza manifestri care s reliefeze succesele i prestigiul ntreprinderii,
produsele i serviciile sale, relaiile i prestigiul ntreprinderii, produsele i serviciile sale,
relaiile pe diverse piee .a. - n prezena publicului, a mass-media, a unor reprezentani
ai firmelor partenere cu care se colaboreaz n producie sau n activitile comerciale. La
rndul ei, ntreprinderea poate crea o serie de evenimente speciale pe care s le valorifice
n scopul promovrii intereselor, imaginii i prestigiului su. De pild, n cadrul unei
ntreprinderi cu o important contribuie n exportul unor produse, poate fi organizat
semnarea public a unui acord de cooperare internaional, prin prezena reprezentanilor
mass-media i ai unor firme partenere, a personalului din ntreprindere, subliniindu-se, n
acest cadru, extinderea i aprecierea de care se bucur oferta ntreprinderii pe diverse
piee. Practic, exist un numr nelimitat de evenimente - economice, tiinifice, culturale,
chiar sportive - pe care ntreprinderea le poate crea i valorifica n interesul su, pentru
scoaterea n relief a ofertei sale, pentru consolidarea imaginii proprii. De adugat c prin
forme dintre cele mai diverse i cu ajutorul unor tehnici specifice, activitatea de relaii
publice contribuie la realizarea a numeroase objective ale ntreprinderii, ntre care:
sporirea ncrederii consumatorilor n oferta ntreprinderii; lansarea de noi produse pe
pia; revitalizarea, repoziionarea i relansarea produselor (serviciilor) pe pia; crearea
sau meninerea interesului consumatorilor (utilizatorilor) pentru o categorie de produse
(servicii); consolidarea poziiei ntreprinderii pe diferite piee; extinderea forei
publicitii i a variatelor forme de promovare; informarea consumatorilor n legtur cu
lrgirea posibilitilor de utilizare a produselor (serviciilor); completarea mesajelor
publicitare; informarea, influenarea i atragerea liderilor de opinie; completarea i
ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor; formarea imaginii ntreprinderii;
creterea prestigiului ntreprinderii i a ofertei sale prin atragerea de sponsori n
activitile de natur promoional; diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a
forelor de vnzri (promoii ctre forele de vnzri). n zilele noastre, n cazul unei
companii care se adreseaz unui consumator mediu oferindu-i mai multe produse la
pachet, promovarea vnzrilor ajunge pn la 74% din cheltuielile totale de marketing.125
Mai muli factori au contribuit la creterea rapid a promoiilor de vnzri, mai
ales n supermarketuri. n primul rnd, n interiorul companiei, managerii de produs se
confrunt cu presiuni mai mari pentru a-i mri vnzrile curente, iar promoia este
vzut ca un eficient instrument de vnzri, cu efect imediat. n al doilea rnd, n exterior,
compania trebuie s fac fa unei mai mari competiii, iar mrcile rivale sunt mai puin
difereniate ntre ele. Din ce n ce mai mult, competitorii folosesc promovarea vnzri
pentru a-i putea diferenia ofertele. n al treilea rnd, eficiena publicitii a sczut din
cauza costurilor din ce n ce mai mari, a aglomeraiei din media i din cauza
constrngerilor legale. n sfrit, consumatorii au devenit mai orientai ctre afaceri, iar
vnztorii cu amnuntul din ce n ce mai mari impun mai multe negocieri productorilor.
Folosirea pe scar din ce n ce mai larg a promovrii vnzrilor a avut drept
rezultat o aglomerare a promoiilor, similar aglomeraiei din publicitate.126 Consumatorii
resping din ce n ce mai mult promoiile, lipsindu-le astfel de abilitatea de a face vnzri
imediate. Productorii caut acum ci pentru a se ridica peste nghesuiala de promoii, de
exemplu, oferind cupoane valorice mai mari sau crend puncte de vnzare mai
interesante.
n dezvoltarea unui program de promovare a vnzrilor o companie trebuie mai
nti s stabileasc obiectivele promovrii vnzrilor i apoi s aleag cele mai bune
instrumente pentru a duce la ndeplinire aceste obiective.
Aceste metode sunt folosite pentru alimente, buturi, articole pentru ntreinerea
locuinei, igien, cosmetice, etc.
Premiul - care se autofinaneaz se refer la atragerea consumatorilor printrun obiect legat de un produs cumprat i oferit la un pre inferior acelui practicat n
magazine. Acest obiect poate fi comandat direct organizatorului ofertei anexnd o dovad
de cumprare a produsului legat de premiu (eticheta, capsula, banderola). Aceast ofert
mpreun cu publicitatea care o insoete este destinat impulsionrii vnzrii.
Promotorul nu i acoper prin preul de vnzare al obiectului oferit ca premiu dect
cheltuielile cu promovarea respectiv.
Etalarea la punctul de vnzare - este un alt instrument promoional al
productorului. Acesta ofer detaliitilor dispozitive de prezentare a produsului.
Prezentarea prin etalare atrage pe cumprtori chiar i fr intervenia vnztorului i
stimuleaz cumprrile impulsive, neplanificate, ale vizitatorilor magazinului.
Evidenierea promotional n magazin a produselor - se face prin expunerea
lor n mas, n coloane sau piramide, sau prin afie publicitare de prezentare, prin mici
afie lipite de geamuri, etc.
129
131
DuPont) agenii de vnzri lucreaz direct cu clienii. Firme care vnd produse n special
pentru persoane fizice (Procter & Gamble, Nike) vnzrile se fac prin intermediari iar
consumatorul final nu se ntlnete cu agenii de vnzri.132
Fora de vnzare reprezint o legatur important ntre companie i clienii si,
servind ambele pari n mod egal. n primul rnd agenii de vnzri reprezint compania
n faa clienilor. Ei identific noi clieni i dezvolta relaii cu acetia, comunicnd
informaii despre produsele i serviciile oferite de companie. Agenii de vnzri vnd
produsele/serviciile, soluioneaz reclamaiile, negociaz preuri i condiii de plat,
ncheie contracte, ofer asisten dup cumprare i fac studii de pia.
n acelai timp, agenii de vnzri reprezint clienii n faa companiei, aprndule interesele i gestionnd relaia vnztor-client. Agenii de vnzri comunic prolemele
clienilor celor n msur s le rezolve. Ei nva despre nevoile clienilor i colaboreaz
cu toi specialitii din toate depertamentele firmei, n special cu cel de marketing. Astfel,
contribuie la crearea unui plus de valoare n beneficiul clientului.
Vechea imagine era aceea a unui agent de vnzri preocupat numai de ct vinde i
a unei companii preocupate numai de profit. Imaginea actual este cea a unor angajai
care nu doar vnd ci aduc satisfacie clientului i profit companiei.133
134
Agenii interni sunt tehnicieni, asisteni de vnzri i cei care contacteaz clienii
prin telefon. Tehnicienii ofera informaii i asisten tehnic clientilor. Agenii de
vnzri coordoneaz i susin activitatea agenilor externi. Ali ageni prospecteaz piaa
i fac vnzri prin telefon (telemarketer).
Fora de vnzare intern preia o parte din ndatoririle celei externe, astfel nct
agenii externi pot petrece mai mult timp identificnd noi clieni i vnznd produse. n
funcie de complexitatea produsului i clientului, un telemarketer poate ncheia ntre 20 i
33 de acte de vnzare-cumprare pe zi comparativ cu un agent extern pentru care media
este de 4.135 Pentru cele mai multe tipuri de produse i situaii, vnzarea prin telefon este
foarte eficient. Un telemarketer al firmei DuPont spune: Sunt mai eficient la telefon.
Dac pleci pe teren i nu gaseti un client la birou, pierzi o or. La telefon pierzi numai
15 secunde.136
Telemarketingul poate fi folosit cu acelai succes att de firmele mari ct i de
cele mici.
IBM folosete acest sistem pentru a-i vinde produsele ctre firmele mici. Dac
vei vizita centrul de telemarketing al IBM situat n Atlanta, vei descoperi o multime de
tineri muli absolventi purtnd cti, jeani i bluze sport, nu costume aa cum v-ai
atepta i care sunt n permanent contact cu clienii.
Folosind sistemul de vnzri clasic, inginerii de vnzri ai firmei petreceau 1/3
din timp pe teren, organiznd traininguri i asistnd agenii de vnzri. Puteau stabili
aproximativ 4 ntlniri cu clienii pe zi. Folosind telemarketingul sunt contactai
aproximativ 30 de clieni zilnic, acetia cunoscnd deja firma din reclame i prospecte.
Sunt necesare 5 contacte pentru a ncheia o vnzare i dup fiecare discuie cu clientul,
fia computerizat a acestuia este actualizat, mbogit i personalizat.
Ca i telemarketing-ul, internetul ofer un potenial imens capacitii de
structurare a forei de vnzare. Din ce n ce mai multe firme utilizeaz internetul nu doar
pentru vnzri ci i pentru training-uri, ntlniri de afaceri.
d) Vnzarea n echip
Pe msur ce produsele devin tot mai complexe iar clienii mai pretenioi, devine
imposibil pentru un singur agent s se ocupe de un client mare. De aceea, n prezent sunt
tot mai ntlnite echipele de vnzare. Acestea includ experi din toate departamentele
firmei: tehnic, cercetare-dezvoltare, marketing, vnzri, reparaii, financiar, etc.
n multe cazuri, decizia de a forma echipe de vnzri este luat ca urmare a
formrii unei echipe de achiziii n cadrul firmei client. Unele firme, ca IBM sau
Procter&Gamble folosesc echipe de vnzri de foarte mult timp. Reprezentanii de
vnzri ai P&G sunt organizai n echipe de dezvoltare a relaiilor cu clienii. Fiecrui
client major i este atribuit o astfel de echip, format dintr-un manager, reprezentant de
vnzri pentru fiecare linie de produse, specialiti n strategie de marketing, sisteme
informaionale, logistic, finane.
Exist i unele neajunsuri ale utilizrii de ctre firme a echipelor de vnzri.
Acestea pot crea confuzie sau pot coplei clienii obisnuii cu prezena unui singur
reprezentant de vnzri. De asemenea, reprezentanii de vnzri obinuii s lucreze
singuri se pot adapta mai greu lucrului n echip.
135
136
137
138
de clieni i nevoile acestora, motivele pentru care cumpr, obinuinele acestora legate
de cumprturi.
Deoarece agenii de vnzri trebuie s tie cum s fac o prezentare eficient a
produselor, vor nva despre principiile vnzrii, despre pregtirea unui raport i despre
gestionarea eficient a timpului.
Astzi tot mai multe firme folosesc trainingul pe internet, activitile variind de la
trimiterea unor simple note informative ctre ageni pn la exerciii de vnzri complexe
i simulri care recreeaz dinamica vnzrilor reale.139
Trainingul on line va aduce economii importante firmelor deoarece angajaii vor
petrece mai puin timp cu aceast activitate, nu vor mai exista cheltuieli de transport i
cazare sau salarii pentru instructor ca n cazul sesiunilor de instruire clasice.
139
142
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 911
Kotler, Ph., Armstrong, G., op. cit., p. 527
oficial a performanelor, fie prin comparaiile ntere agenii de vnzri, fie prin
comparaiile ntre vnzrile curente i cele din trecut. Se mai folosesc metodele de
evaluarea a satisfaciei clientului sau evaluarea calitativ a agenilor de vnzri.
Pe baza rapoartelor i a altor informaii referitoare la fora de vnzare, conducerea
compartimentului comercial evalueaz n mod formal activitatea membrilor acesteia.
Evaluarea formal prezint urmtoarele avantaje:143
- conducerea este obligat s elaboreze standarde clare de apreciere a activitii;
- conducerea trebuie s cunoasc informaii complete despre fiecare agent de
vnzri;
- personalul de vnzri va ti ce s fac pentru a-i mbunti activitatea pe viitor;
- personalul de vnzri va fi determinat s-i fac datoria pentru c va trebui s
dea explicaii cu privire la rezultatele obinute directorului commercial.
Evaluarea formal a activitii fiecrui agent de vnzri se face prin:
Compararea rezultatelor obinute de fiecare agent economic trebuie tiut
faptul c este posibil ca agenii de vnzri s obin rezultate diferite ca urmare a
potenialului diferit al teritoriilor, a normelor de lucru, intensitii concurenei i a altor
factori care pot avea importan diferit. Conducerea nu ar trebui s fie interesat de
volumul vnzrilor realizate de fiecare agent economic ci de profitul realizat innd cont
n acest mod i de cheltuielile effectuate.
Compararea vnzrilor din prezent cu cele din trecut presupune
compararea rezultatelor realizate de un agent de vnzri n present fa de cele realizate
de acelai agent de vnzri n trecut. O asemenea comparaie ar trebui s arate n mod
direct progresul realizat de agentul de vnzri avut n vedere.
Evaluarea calitii activitii personalului de vnzri evaluarea calitativ a
activitii unui agent de vnzri are n vedre cunoaterea de ctre acesta a firmei,
produselor, concurenilor, teritoriului i a sarcinilor sale. Pot fi appreciate o serie de
trsturi personale cum ar fi: deprinderile, nfiarea exterioar, modul de exprimare i
temperamental. Conducerea firmei trebuie s decid care sunt informaiile care i sunt de
un real folos i va trebui s comunice agenilor de vnzri ce dorete s afle, n aa fel
nct acetia din urm s tie cum le este evaluat activitatea ice pot face pentru a o
mbunti.
Kotler, Ph., Arnstrong, G., Saunders, J., Wong, V., op. cit., p. 922
este un pas fundamental n procesul de vnzare. Adesea agenii trebuie s abordeze muli
poteniali clieni pentru a face numai cteva vnzri. Dei compania furnizeaz o baz de
date, agenii trebuie s-i fac rost de propriile lor date. Ei pot s-i roage clienii s le
recomande alte persoane. Agenii pot folosi adesea referine cum ar fi furnizorii,
distribuitorii, agenii de vnzri care nu lucreaz pentru concuren i bancheri. Pot s
caute potenialii clieni n cri de telefoane sau pe internet i pot lua legtura cu acetia
prin e-mail sau telefonic. Sau pur i simplu pot trece neanunai pe la anumite birouri (o
practic ce este cunoscut sub numele de piaa rece).144
Agenii de vnzri trebuie de asemenea s tie cum s clasifice aceste date adic
s le selecteze pe cele bune i s le elimine pe cele mai puin bune. Potenialii clieni
trebuie calificai n funcie de capacitatea financiar, volumul afacerilor, nevoi speciale,
zona de amplasare i posibilitile de extindere.
Pre abordarea nainte s ia legtura cu un potenial client, un agent de vnzri
trebuie s afle ct mai multe despre organizaia respectiv (de ce are nevoie, cine este
implicat n cumprare). Acest pas este cunoscut sub numele de pre-abordare. Agentul de
vnzri trebuie s consulte sursele standard, sursele de pe internet, cunotinele i pe
oricine altcineva ar putea da informaii despre compania respectiv. Agentul trebuie s
stabileasc obiective ale abordrii iniiale care pot varia de la calificarea potenialului
client, la adunarea de informaii sau la realizarea unei vnzri imediate. O alt sarcin
este s se decid care ar fi cea mai bun abordare: o vizit personal, un apel telefonic sau
o scrisoare. O bun sincronizare este esenial, deoarece majoritatea potenialilor clieni
nu sunt disponibili la anumite ore din zi. n cele din urm agentul trebuie s fixeze
ntreaga strategie de vnzri pentru clientul respectiv.
Abordarea n timpul acestei etape, agentul trebuie s tie cum s-l salute pe
client i cum s se poarte la ntlnire astfel nct s nceap cu dreptul noua relaie agentclient. Propoziiile introductive trebuie s aib un mesaj pozitiv menit s-i formeze
clientului o prere bun chiar de la nceputul relaiei. Dup aceea se pot adresa nite
ntrebri cheie pentru a afla mai multe despre necesitile clientului. De asemenea, se
poate face o prezentare ori se pot arta nite monstre menite s strneasc intereseul
clientului. Ca i n celelalte etape ale procesului de vnzare, ascultarea clientului este
esenial.
Prezentarea i demonstrarea n timpul etapei de prezentare, agentul de vnzri
i spune clientului "povestea" produsului, prezentndu-i avantajele produsului respectiv i
evideniind modul n care acesta poate satisface necesitile clientului. Astzi piaa cere
mai mult ageni de vnzri care s rezolve probleme i nu extroveri joviali ori ageni care
nregistreaz recorduri la vnzri. n ziua de azi cumprtorii vor soluii nu zmbete,
rezultate efective i nu prezentri de mntuial. Ei vor ageni care s le asculte
ngrijorrile, s le neleag nevoile i s vin cu produsele i serviciile potrivite.
Aceast abordare bazat pe satisfacerea necesitilor pretinde bune deprinderi de
asculttor i de rezolvare a problemelor. Ceea ce-l deranjeaz cel mai tare pe client la un
agent de vnzri sunt: faptul de a fi prea insistent, de a nu spune adevrul, de a ntrzia,
de a fi mprtiat sau nepregtit. Calitile care sunt cel mai tare apreciate includ empatia,
cinstea, faptul de a fi bun asculttor, de a da informaii complete pe care apoi s le
144
urmeze ntocmai. Agenii buni tiu cum s vnd dar mai presus de toate tiu cum s
asculte i cum s-i creeze legturi puternice cu clienii.145
Astzi tehnologiile avansate de prezentare permit prezentri multimedia complete
pentru numai civa clieni sau chiar i numai pentru unul. Casete audio i video, lap-topuri i software n prezentri, ct i tehnicile de prezentare pe internet au nlocuit treptat
foile volante.
Cum s faci fa obieciilor Clienii au ntotdeauna obiecii, fie n timpul
prezentrilor ori cnd sunt ndemnai s fac o comand. Problema poate fi una logic sau
de natur psihologic i adesea poate fi neexprimat. Cnd face fa obieciilor, un agent
trebuie s aib o atitudine pozitiv, s descopere obieciile ascunse, s-l roage pe
cumprtor s-i exprime toate obieciile, s considere problemele ridicate drept ocazii de
a oferi mai multe informaii i s transforme obieciile n motive de a cumpra. Fiecare
agent trebuie s fie foarte bine pregtit pentru a face fa obieciilor.
ncheierea tranzaciei Dup ce face fa obieciilor potenialului client, agentul
ncearc s ncheie tranzacia. Muli ageni de vnzri nu abordeaz aceast etap sau,
dac o fac, nu se descurc bine. Poate c le lipsete ncredere, se simt oarecum jenai s
cear o comand sau nu-i dau seama cnd este momentul potrivit s ncheie tranzacia.
Agenii ar trebui s tie bine cnd trebuie s fac acest pas: ei trebuie s observe anumite
aciuni, comentarii i ntrebri ale clienilor. De exemplu, clientul poate avea o poziie a
corpului orientat n fa, poate da din cap dezaprobator sau poate pune ntrebri despre
preuri i termene de creditare. Agenii de vnzri pot adopta mai multe modaliti de
ncheiere a unei tranzacii. Pot cere pur i simplu o comand, pot revedea stipulaiile
contractului, pot s se ofere chiar ei s scrie comanda, l pot ntreba pe client ce model i
place mai mult sau pot s-i spun clientului c va pierde oferta dac nu va face chiar
atunci o comand. Agentul i poate da clientului motive suplimentare s fac comanda
cum ar fi preuri mai mici sau un discount pentru produsul respectiv.
Revenirea - Ultima etap n procesul de vnzare este revenirea. Aceasta este
esenial dac agentul vrea s se asigure c clientul este pe deplin satisfcut ori mai vrea
s fac afaceri cu el. Chiar dup ncheierea tranzaciei agentul ar trebui s pun la punct
toate detaliile despre data livrrii, condiii de achiziie i alte chestiuni. Apoi agentul ar
trebui s-i programeze o vizit dup ce este primit comanda iniial ca s se asigure c
exist o instalare corect, s dea instruciuni i s pun la dispoziie service-ul. Aceast
nou vizit va arta orice problem, l va asigura pe client de interesul real al agentului i
va reduce orice alte ngrijorri ale cumprtorului.
relaiile dintre productori i consumatori ntr-un mod mult mai profund dect ne-am fi
putut imagina vreodat. Aceast nou tehnic direct schimb rapid modul n care
companiile percep relaiile cu clienii.146
n timp ce multe companii de anvergur apeleaz la internet i la marketingul
direct ca la modaliti suplimentare de a face vnzri, alte firme folosesc aceast tehnic
direct ca unic metod de vnzare. Unele dintre aceste companii cum ar fi Dell
Computers, Amazon.com, au fcut la nceput comer direct. Alte compani cum ar fi IBM
i multe altele au devenit cu rapiditate pe parcurs adevrai lideri ai comerului direct. Cel
mai bun exemplu n aceast variant sunt probabil cei de la Dell Computers. Cei de la
Dell i-au creat o strategie de pia bazat n totalitate pe marketingul direct. Aceast
tehnic s-a dovedit a fi un adevrat succes i nu doar pentru cei de la Dell ci i pentru un
numr mereu crescnd de companii care folosesc aceast abordare.
147
rezultatelor. Dei costul pe 1000 de persoane este mai scump dect n cazul publicitii de
mas prin televiziune i reviste, oamenii care sunt vizai sunt mai bine prospectai. Pota
direct s-a dovedit un succes n promovarea tuturor felurilor de produse, de la cri,
abonamente pentru reviste i asigurri la cadouri, mbrcminte, alimente i produse
industriale. Pota direct este folosit pentru aciuni caritabile strngndu-se miliarde de
dolari anual.
Industria de pota direct caut noi metode i abordri. De exemplu, casetele
video i cd-urile sunt printre cele mai rspndite mijloace de publicitate. Folosite
mpreun cu internetul, CD-urile ofer o posibilitate convenabil pentru direcionarea
traficului ctre pagini web personalizate pentru un segment de pia specific sau pentru o
anumit promoie. Ele pot fi utile pentru promovarea produselor conexe computerului.
De exemplu, Sony a trimis recent un CD care permite utilizatorilor de PC s vad noul
computer portabil Vaio, pe calculatoarele lor.
Recent trei noi forme de livrare a corespondenei au devenit populare:
- pota prin fax comercianii trimit prin fax anunuri cu oferte speciale i
alte evenimente pentru a prospecta clienii prin fax. Mesajele prin fax pot fi trimise i
primite instantaneu. Unii consumatorii nu doresc s primeasc faxuri nesolicitate care le
uzeaz faxurile i le consum hrtia.
- E-mail-ul - comercianii trimit anunuri cu oferte speciale i alte
evenimente pentru a prospecta clienii prin email uneori doar unor indivizi, sau unor
grupuri largi. Mesajele prin e-mail au avansat de la stadiul de mesaje scrise n prealabil.
Noile mail-uri conin animaie, link-uri interactive, filmulee, mesaje audio personalizate
pentru a capta atenia. Pe msur ce oamenii primesc tot mai multe mail-uri, primesc i
mesaje nesolicitate. Comercianii inteligeni folosesc programe de acces, trimind
mesaje doar celor care vor s le primeasc.
- pota vocal este un sistem pentru primirea i stocarea mesajelor orale la
o adres telefonic. Unii comerciani au instalat programe automate care vizeaz csuele
vocale i roboii telefonici cu mesaje prenregistrate. Aceste sisteme vizeaz persoanele
fizice ntre 10 a.m. i 4 p.m. i firmele ntre 7 p.m. i 9 p.m. Dac automatul aude o voce
se va deconecta automat. Aceste sisteme evit nchiderea telefoanelor de ctre clienii
deranjai. De asemenea, exist i riscul ca acestea s creeze animozitate
Aceste noi forme de marketing trimit mesajul la viteze incredibile comparativ cu
pota tradiional. O mare parte din mesajele livrate prin pota tradiional poate fi
considerat ca inutil, dac este trimis celor care nu o doresc. Din acest motiv
comercianii trebuie s-i identifice pe cei care sunt interesai, pentru a nu-i risipi banii
dar i timpul destinatarilor.
Marketingul prin cataloage Dezvoltarea tehnologiei i a marketingului
personalizat s-au concretizat n schimbri n ce privete cataloagele. Revista Catalog Age
definea cataloagele drept o brour tiprit de cel puin 8 pagini, care vinde diverse
produse i ofer un mecanism de comand direct. Azi dup doar civa ani, aceast
definiie nu mai este de actualitate. Datorit revoluiei internetului, tot mai multe
cataloage sunt electronice. Multe cataloage tradiionale au adugat i variante web ale
cataloagelor. Totui internetul nu a ucis nc cataloagele printate. Cataloagele printate
rmn forma primar i multe companii au printat cataloagele electronice pentru a se
extinde.
153
155
firme, i-au citit cel putin jumtate din coninut); tehnica Gallup-Robinson - pentru
evaluarea gradului de memorizare a unui anunt publicitar nserat ntr-o publicaie; n
acest caz, persoanelor investigate li se prezint o list cu nume de mrci i li se solicit s
descrie anunul publicitar pe care declar ca l-au citit, iar pe baza rspunsurilor primite se
poate determina un scor de memorizare brut (procentul de persoane declarnd c au vzut
anunul) i un scor de memorizare net (procentul celor care au citit efectiv anunul). 159
n ultimii ani, practica ntreprinderilor cu o bogat activitate promoional pune n
eviden tendina net de a deplasa aciunile de control i evaluare a efectelor publicitii
spre operaiunile de pretestare, ntruct acestea pot furniza informaii nainte ca o
investiie n acest domeniu s fie efectuat (producie de materiale publicitare, cumprare
de spaii etc.).
Indiferent de tehnicile utilizate, evaluarea riguroas a efectelor publicitii
constituie o problem complex i dificil ntruct rezultatele economice ale unei
ntreprinderi sunt, pe de o parte, consecinta interaciunii diverselor componente ale
mixului de marketing, pe de alt parte, ele includ o serie de efecte externe (datorate
concurenei, conjuncturii pieei etc.).
Relativ mai uor de controlat i evaluat sunt efectele datorate celorlalte aciuni
promoionale. Metodele utilizate n acest scop sunt: analiza vnzrilor; analiza
informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori; analiza informaiilor obinute n
cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor; studiile experimentale.
Analiza vnzrilor poate fi realizat la un nivel mai nalt sau mai sczut de finee.
Atunci cnd este riguros efectuat, permite cunoaterea exact a cantittilor de produse
vndute, a cifrelor de afaceri nregistrate pe fiecare produs sau unitate de desfacere i
pentru perioade de timp determinate, ca i estimarea rentabilittii fiecrei operaiuni
promoionale n parte. Analiza vnzrilor - ca metod de evaluare a efectului aciunilor
promoionale - comport ns i o serie de limite, datorate faptului c nu orice
ntreprindere dispune de un sistem contabil suficient de precis i capabil s furnizeze
toate informaiile necesare; de asemenea, uneori este dificil izolarea efectului
promoional de cel datorat altor aciuni de marketing (rolul publicitii, al forelor de
vnzare etc.).
Analiza informaiilor culese in cadrul panelurilor de consumatori are avantajul
obtinerii unor date rapide i exacte, favorizate de apariia i extinderea folosirii aparatelor
de citire optic a nscrisurilor de pe ambalajele celor mai multe dintre produsele oferite
spre vnzare. Beneficiarii informaiilor culese n cadrul panelurilor de consumatori,
organizate special pentru studiul efectelor actiunilor promoionale, au posibilitatea
cunoaterii frecvente, rapide i precise a reactiei consumatorilor fa de propriile activiti
de acest gen. Utilizarea acestei metode este ns afectat de costurile n general ridicate
necesare organizrii panelurilor respective ca i de faptul c informatiile obtinute privesc
exclusiv produsele avute n vedere de societtile care alctuiesc i administreaz
panelurile; la acestea se adaug dificulttile metodologice legate de estimarea
interaciunii diferitelor instrumente promoionale i de separare a altor efecte dect cele
promoionale ce determin comportamentul consumatorilor. 160
Analiza informaiilor culese in cadrul sondajelor efectuate in rndul
consumatorilor constituie o alt modalitate de determinare riguroas a efectelor diferitelor
159
160
161
162
163
Teste gril
1. n cadrul procesului de comunicare sursa reprezint :
a) coninutul informaiei destinate s sensibilizeze ncercarea produsul i apoi
cumprarea lui
b) modalitatea de comunicare pentru care s-a optat, inclusiv suportul material prin
care se realizeaz comunicarea
c) emitentul informaiilor ce se cer transmise
d) toate variantele
2. Comunicarea interpersonal n cadrul sistemului de comunicaii reprezint:
a) emitorii
b) mijloacele de comunicare
c) intele
d) mesajele
3. Dup caracterul produselor expuse trgurile pot fi:
a) generale, speciale
b) comune, individuale
c) promovate, nepromovate
d) directe, indirecte
4. Propaganda economic i comercial:
a) este termenul cu caracter mai ngust dect publicitatea
b) este termenul cu caracter mai ngust dect reclama comercial
c) a i b
d) nici un rspuns corect
5. Programul promoional debuteaz cu:
a) fixarea obiectivelor programului promoional
b) analiza exploratorie de pia
c) fixarea obiectivelor cantitative ale programului promoional
d) determinarea bugetului programului
Tem de dezbatere
Elaborai un miniprogram promoional pentru un produs parcurgnd etapele
cunoscute.
Glosar de termeni
Adncimea canalului de distribuie - exprim msura apropierii distribuitorului
de punctele efective de utilizare (consum) ale produsului.
Agent angrosist care i reprezint pe cumprtori sau vnztori, ndeplinind un
numr mic de funcii, fr a deine proprietatea asupra mrfurilor.
Ambalare activitile de proiectare i producere a containerului sau ambalajului
unui produs.
Angrosist firm implicat n principal n activiti de desfacere cu ridicata a
mrfurilor.
Aprovizionarea - activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor
prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii
obiectivelor firmei i sunt operaiuni de natur logistic.
Asortimentul - un ansamblu de articole i servicii prezentate i vndute ntr-un
punct de vnzare, fiind un rezultat al unui proces de alegere din volumul total de bunuri i
servicii care constituie oferta global dintr-o anumit arie de pia.
Axul promoional (publicitar) - reprezint elementul psihologic motor al
coninutului publicitii; el este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi
transmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic la
reprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-l convingem asupra
oportunitii achiziionrii mrfii respective.
Broura - este o lucrare care conine o descriere mai detaliat a produselor i are
ca principal scop informarea consumatorilor asupra carateristicilor tehnice ale produselor
(mod de funcionare, de ntreinere, consum, randament).
Bunuri de folosin ndelungat bunuri de consum care sunt utilizate de regul
o perioad mai lung de timp, de mai multe ori.
Bunuri de consum bunuri cumprate de consumatorii finali pentru uzul
personal.
Bunuri industriale bunuri achiziionate de organizaii i mai rar de
consumatori induviduali n scopul prelucrrii lor ulterioare sau al utilizrii ntr-o
activitate economic.
Bunurile i serviciile de larg consum bunuri de consum achiziionale frecvent,
din apropierea locuinei i cu un minim de efort de comparare i cumprare.
Canal de distribuie (canal de marketing) - un grup de persoane sau organizaii
care direcioneaz fluxurile de produse de la productori la consumatori.
Canal de distribuie convenional canal format din unul sau mai muli
productori, angrositi i detailiti independeni, care caut s-i maximizeze profiturile
proprii fr a ine seama de profiturile i interesele sistemului n ansamblu.
Canal de distribuie direct canal de distribuie fr verigi intermediare.
Canal de marketing multiplu - pentru a atinge diverse segmente de pia, un
productor poate folosi simultan mai multe canale de marketing, cu fiecare canal
antrennd un grup diferit de intermediari.
Catalogul de lucru - se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict
comercial, a marfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor acestora,
uneori este prevzut cu un sistem mecanic ce permite ataarea unor foi mobile, pentru al
aduce n permanen la zi.
Costuri fixe costuri a cror mrime nu variaz o dat cu nivelul produciei sau
al vnzrilor.
Costuri totale suma costurilor fixe i variabile corespunztoare unui anumit
volum al produciei.
Costuri variabile costuri care variaz direct proporional cu volumul
produciei.
Creaia publicitar - reprezint o etap de maxim concentrare intelectual n
cadrul programului promoional, ea urmrete conceperea axului publicitar, stabilirea
unui simbol grafic pentru produsul sau marca creia i se face publicitate, realizarea unei
identiti cromatice, care s nsoeasc ntregul program indiferent de mediile i
suporturile prin care se transmit mesaje publicitare.
Detailist firm a cror venituri provin n principal din comerul cu amnuntul.
Discrepana asortamental - reprezint dorinele consumatorilor pentru un larg
asortament al produselor fa de posibilitile nguste de asortare ale unui productor
individual.
Discrepana cantitativ - reprezint cantitatea mare de bunuri pe care le produce
o companie fa de posibilitile de cumprare ale consumatorilor.
Distribuie - se refer la activitile care fac produsele disponibile pentru
consumatori, atunci cnd i acolo unde ei doresc s le achiziioneze.
Distribuie dual - folosirea a dou sau mai multe canale de marketing, pentru
distribuirea acelorai produse, n acelai segment de pia.
Distribuie fizic - micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea
sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.
Filialele i oficii comerciale ale productorilor uniti care desfoar
activiti de comer cu ridicata direct cu vnztorii sau cumprtorii, evitndu-i pe
angrositii independeni.
Furnituri bunuri finale care nu intr n componena produsului finit.
Gama de produse - o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor n
utilizare i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim folosit
pentru obinerea lor i/sau prin tehnologia de fabricaie.
Gama sortimental reprezint, n sfera distribuiei, corespondentul gamei de
produse i este definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un
reper comun de sistematizare.
Hipermagazin magazin de dimensiuni foarte mari, care combin comerul cu
amnuntul realizat prin magazinele gen supermarket, magazinele cu preuri reduse i
magazinele deposit.
Identificarea pieei-int (intirea pieei) - reprezint procesul de evaluare a
gradului de atractivitate a fiecrui segment de pia i selectarea unuia sau mai multor
segmente pe care firma le va aborda.
Imaginea produsului semnific sinteza reprezentrilor mentale de natur
cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul utilizatorilor.
Lanurile voluntare - angrositii organizeaz lanuri voluntare de detailiti
independeni pentru a-i ajuta s concureze cu marile reele de organizaii.
Lrgimea gamei de produse - numrul de linii de produse care o compun.
Lrgimea asortimentului de produse corespunde numrului de diferite nevoi
oglindite prin categoriile de produse, la care sortimentul permite s se rspund.
Pliantul - este un imprimat, de format variabil, ale crui forme cuprind cel puin o
impaturire, respectiv, dou file sau patru pagini.
Politica garaniilor fa de declinul preului - n cazul produselor supuse
fluctuaiilor cererii se practic, uneori, o nelegere ntre productori i comerciani, prin
care primii se oblig s asigure o compensaie, dac vor reduce preul ntr-o perioad de
timp stabilit.
Politica preurilor ansamblul activitilor de adaptare a sistemului de formare a
preului la difieritele mprejurri impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele
clienilor i competiia existent se face prin politici specifice privind rabaturile, alegerea
clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile din cadrul unei game de produse etc.
Politica promoional - reunete ansamblul de aciuni ce vizeaz informarea i
atragerea ntr-o ct mai mare msur a cumprtorilor poteniali spre produsele oferite i
capacitatea acestora de cumprare, prin satisfacerea trebuinelor i dorinelor lor, paralel
cu sporirea eficienei economice a actului de comercializare.
Pozitionare confuz - eroare de poziionare datorat folosirii prea multor
campanii publicitare separate n acelai timp care transmit caracteristici diferite ale unui
produs.
Poziionarea produsului pe pia - este stabilirea n minile consumatorilor-int
a unui loc clar, distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
Pre suma de bani cerut de vnztor pentru un produs sau serviciu, sau suma
valorilor la care consumatorul renun n schimbul avantajului de a avea produsul sau de
a i se presta serviciul dorit.
Preuri de acord - se ntlnesc n genere la unele produse n baza acordurilor
intervenite ntre rile exportatoare i importatoare de materii prime (exemplu: grul,
zahrul, cacaua, cafeaua i cositorul).
Preul de burs - Nivelul acestora se stabilete la bursele ce funcioneaz n
centrele comerciale n care au loc tranzaciile cele mai importante cu produsul respectiv.
Preuri de cartel - sunt practicate de mai multe firme reunite ntr-un cartel care
urmresc o politic de pre comun.
Preuri de nelegere - sunt cele convenite ntre diferite firme i activeaz
asemntor unui cartel, dar cu un control mult mai riguros asupra pieei de desfacere i
asupra productorului.
Preul de licitaie - se formeaz n cazul organizrii licitaiilor i revine
produselor oferite cu nivelul cel mai ridicat i care au fost adjudecate.
Preurile de list publicate n periodicile de specialitate sunt i ele diferite de cele
de tranzacie, fiind n general mai mari.
Preul de tranzacie - este cel rezultat pe baza negocierilor ntre doi parteneri
indiferent c marfa face sau nu obiectul operaiunilor la burs.
Preurile negociate - se formeaz n cadrul pieei, prin tratativele duse ntre
parteneri, urmare a legii cererii i a ofertei.
Preul unic - se adreseaz tuturor tipurilor asemntoare de clieni care cumpr
cantiti similare dintr-un produs.
Preurile variabile - sunt negociabile, astfel nct aceast politic se refer la
vnzarea unor cantiti asemntoare la cumprtori similari, dar la nivele diferite de
preuri.
celelalte verigi ale canalului, are contract cu ele sau exercit atta putere nct trebuie
ca toi s coopereze. SVM poate fi dominat de productor, angrosist sau detailist.
Subpoziionarea eroare de poziionare ce const n incapacitatea de a gsi o
poziie anume pe pia.
Suportul publicitar - reprezint vehiculul publicitar utilizat n cadrul unui anumit
mediu de publicitate.
Suprapoziionarea eroare de poziionare ce const n oferirea unei imagini prea
nguste despre firm sau produs.
Sursa procesului de comunicare este emitentul informaiilor ce se cer
transmise.
SVM administrat sistem vertical de marketing n care procesele produciei
i distribuiei sunt coordonate nu pe baza propriet ii sau a legturilor contractuale, ci
pe baza mrimii i potenialului unuia dintre parteneri.
SVM contractual sistem vertical de marketing n care mai multe firme
independente productoare i de distribuie reuesc pe baza contractelor ncheiate s
realizeze economii mai mari sau un impact mai mare asupra vnz rilor dect ar fi
putut realiza acionnd pe cont propriu.
SVM instituional (corporativ) - sistem vertical de marketing care combin
fazele succesive ale produciei i distribuiei ntr-o singur entitate, iar conducerea se
realizeaz de comun acord de ctre toi membrii acestuia.
Strategia penetrrii - se refer la fixarea unui pre iniial sczut, n vederea
ptrunderii rapide n segmentele pieei i chiar n fazele finale ale ciclului de via a
produsului.
Tactica de marketing - reprezint modalitatea concret de punere n aplicare a
unei anumite strategii de marketing
Telemarketer agent de vnzri care prospecteaz piaa i face vnzri prin
telefon.
Vnzare direct (personal) - presupune interaciunea direct ntre dou sau mai
multe persoane, astfel nct fiecare persoan poate s observe nevoile i caracteristicile
interlocutorului i s i adapteze repede comportamentul i spusele la acesta; folosirea
agenilor de vnzri; vnzarea personalizat se bazeaz pe o comunicare n ambele
sensuri, personal, ntre agentul de vnzri i client, fa n fa, prin telefon, video,
internet sau alte mijloace.
Venitul marginal - ncasarea obinut din vnzarea unei uniti adiionale sau
marginale a unui produs.
BIBILIOGRAFIE
1. Adams R., WWW.Advertising: Advertising and Marketing on the World Wide
Web, martie 2003
2. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing probleme cazuri teste,
Editura Expert, Bucureti, 1994
3. Balaure V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000
4. Davis Judy, A Guide to Web Marketing: Successful Promotion on the Net,
Kogan Page, 2000
5. Drucker P., Management, Tasks, Responsability Practices, London, 1974
6. Florescu C., Mlcomete P., Pop N. Al., Marketing Dicionar explicativ,
Editura Economic, Bucureti, 2003
7. Florescu, C., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1992
8. Hanson Ward, The Principles of Internet Marketing, South-Western College
Publishing, 2001
9. Kotler, Ph., Armstrong, G., Marketing An Introduction, 6 th Edition, Pearson
Education International, Prentince Hall, 2003
10. Kotler Ph., Armstrong Gary, Saunders John, Wong Veronica Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998
11. Marin J., L'efficacite de 1'entreprise in Direction et gestion des entreprises,
Nr.2/1982
12. Nicolescu O., Verboncu I., Management i eficien, Editura Nora, Bucureti,
1994
13. Nicolescu O., Nouti n managementul industrial, Editura Tehnica,
Bucureti, 1993
14. Olaru, S., Marketing - Teorie i Aplicaii, Editura Lumina Lex, Bucureti,
2006
15. Olaru D. S., Soare R. C., Marketing Teorie i aplicaii, Editura Lumina
Lex, Bucureti, 2001
16. Olteanu V., Epure M., Bondrea A. A., Cercetri de marketing, Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000
17. Pistol Gh. M., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2003
18. Pop Nicolae Al., Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996
19. Stoica M., Ctoiu I., Raiu-Suciu C., Experiment i euristic n economie,
Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1983
20. Strauss Judy, Frost D. Raymond, Marketing on the Internet: Principles of OnLine Marketing, 2001
21. tefnescu P., Bazele Marketingului, Bucureti, 1994
22. Vrnceanu D. M., Politici de pre, Bucureti, Editura Uranus, 2006