Tema:

1.
2.
3.
4.

Piaa n viziunea de marketing

Coninutul i tipologia pieei
Sfera i coninutul pieei ntreprinderii. Piaa ntreprinderii i piaa produsului
Dimensiunile i cile de extindere a pieei
Segmentarea i analiza tipologic a pieei
1. Coninutul i tipologia pieei

Piaa este o noiune complex cu multiple nelesuri. Exist mai multe definiii ale pieei,
cum ar fi:
spaiu economic al confruntrii ntre cerere i ofert;
loc de ntlnire a agenilor economici n vederea schimbului de activiti;
spaiu n care se formeaz preul, la care se cumpr i se vnd bunurile economice;
loc de manifestare a concurenei ntre agenii economici
Piaa reprezint spaiul economico-geografic unde se confrunt la un moment dat ofertele
i cererile unui bun economic, mpreun cu ansamblul colectivitilor, care influeneaz starea i
evoluia lor.
Dar, indiferent de situaie piaa presupune existena elementelor definitorii ale pieei:
1. un bun economic dat
2. un spaiu economico-geografic
3. un moment dat de timp
4. confruntarea dintre cerere i ofert
5. un ansamblu de colectiviti
Un bun economic dat reprezint obiectul tranzaciei de vnzare-cumprare. Piaa poate fi
privit la diferite niveluri a unui bun tangibil sau intangibil (piaa articolului, piaa categoriei,
piaa gamei, piaa ntreprinderii, piaa ramurii i piaa total) localizat n timp i spaiu, care
prin proprietile sale i imagine poate s satisfac o anumit nevoie.
Un spaiu economico-geografic desemneaz limitele teritoriului pe care are loc
confruntarea cererii i ofertei. n acest sens deosebim: piaa local, piaa urban i rural, piaa
zonal, piaa regional, piaa naional, piaa internaional, piaa mondial.
Un moment dat de timp cererea i oferta sunt dinamice, respectiv confruntarea lor
trebuie urmrit i evaluat pentru un anumit interval de timp: lun, trimestru, semestru, an.
Confruntarea dintre cerere i ofert rezultatul acestei confruntri este reflectat n actul
de vnzare cumprare. Rezultatul confruntrii poate fi exprimat n aspect de: volum (fizic sau
valoric), structur, dinamic, nivelul preurilor etc.
Rezultatele posibile: C<O abunden; C>O penurie; C=O echilibru
Un ansamblu de colectiviti ce pot influena activ asupra vnzrii produselor. Tipuri de
colectiviti: cumprtorii, consumatorii, concurenii, distribuitorii, prescriptorii, lideri de
opinie, etc.
2. Sfera i coninutul pieei ntreprinderii. Piaa ntreprinderii i piaa produsului
Sfera pieei ntreprinderii se definete prin gradul de ptrundere a produselor firmei n
consum i se msoar prin cifra de afaceri sau cota-parte din piaa produsului care-i aparin e.
Profilul pieei ntreprinderii este definit de tipul produselor fabricate (portofoliul de
activiti).

Piaa produsului reprezint gradul de penetraie a acestuia n consum ntr-un interval

de timp. (Se exprim prin: volumul cererii, volumul ofertei, volumul vnzrilor).
Piaa ntreprinderii este determinat de raportul dintre oferta ntreprinderii i cererea
care i se adreseaz. (se exprim prin: cifra de afaceri, volumul vnzrilor).
Piaa total reprezint suma pieelor tuturor ntreprinderilor.
Obiectul actelor de vnzare-cumprare l reprezint anumite bunuri i servicii. Fiecare din
acestea poate s dispun de o pia a sa proprie.
n realitatea practic se deosebesc diverse situaii privind raportul dintre piaa
ntreprinderii i piaa produsului:
Piaa ntreprinderii se poate identifica cu cea a produsului n situaia n care
ntreprinderea deine exclusivitatea produciei i/sau a comercializrii unui produs.
n alte situaii piaa unei firme nglobeaz pieele mai multor produse.
Piaa produsului este format din totalitatea pieelor ntreprinderilor.
n cele mai multe cazuri, ns, pieele firmelor se interfereaz cu pieele produselor.
Raporturile dintre piaa produsului i piaa global reprezint relaii de la parte la ntreg.
n
P t = pi
i=1
Unde: Pt piaa total
pi piaa produsului
n numrul produselor ce compun piaa total
ntre piaa unui produs i pieele celorlalte produse pot aprea urmtoarele raporturi:
1. de asociere cnd modificarea uneia din ele atrage schimbarea celorlalte n aceeai
direcie
2. de concuren cnd se adreseaz acelorai consumatori
3. de indiferen cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui
Orice firm, fie ea productoare, prestatoare de servicii sau comercial este preocupat de
extinderea profitabil a pieei produselor sale.
3.Dimensiunile i cile de extindere a pieei
Cunoaterea dimensiunilor pieei unei firme permite specialitilor si de marketing s
determine locul pe care aceasta l deine pe piaa global.
Indicatorii ce caracterizeaz dimensiunile pieei produsului:
1. Capacitatea pieei:
Capacitatea efectiv a pieei unei firme reprezint volumul tranzaciilor de vnzare
cumprare realizat de aceasta ntr-o perioad de timp determinat. Msurarea ei se
realizeaz cu ajutorul mai multor indicatori, cum sunt: volumul cererii, volumul ofertei,
volumul importurilor/exporturilor, numrul de cumprtori. La determinarea capacitii
pieei efective cel mai sugestiv indicator este volumul vnzrilor.
a) Capacitatea potenial a pieei exprim volumul maxim al vnzrilor pe care le-ar
putea realiza firma ntr-un interval de timp determinat. Capacitatea potenial a pieei
este superioar celei efective. Diferena este determinat de nonconsumatorii relativi.
Capacitatea pieei: Cp = N I =N Vcs fc
N-numrul persoanelor
I- intensitate medie a consumului
Vcs- volumul cumprturii specifice
fc- frecvena de consum
2

2.Cota de pia
Cota absolut de pia ponderea deinut de firma analizat pe piaa produsului de
referin.
CPi

VVi
100
VVt

Cota relativ de pia raportul ntre cota absolut a firmei pe pia i cota deinut de
firma concurent cea mai puternic.
n funcie de mrimea cotei relative firma poate ocupa urmtoarele poziii:
Lider unic - cota relativ mai mare sau egal cu 2
Colider - mrimea ei este apropiat de 1
Challenger dup cota relativ firma ocup al doilea loc pe piaa produsului
Specialist - cota relativ de pia nensemnat, dar firma ocup o poziie concentrat
datorit specificului produselor sale
Concurent nensemnat cota relativ nesemnificativ, produse nedifereniate
Cai de modificare a pieei produsului
1. Calea extensiv aplicarea de aciuni de marketing menite s atrag
nonconsumatorii relativi.
2. Calea intensiv creterea cantitativ sau valoric a cumprturii medii efectuate de
o persoan sau creterea frecvenei de cumprare.
3. Calea combinat atragerea nonconsumatorilor i intensificarea consumului.
4. Segmentarea i analiza tipologic a pieei
Cercetarea structurii pieei permite identificarea i msurare diferitor compartimente ale
pieei, raporturile dinamice dintre acestea. Investigaia trebuie efectuat n profunzime, pn la
nivelul, ce se numete segment de pia i tip de consumator.
Exist variate metode de cercetare a structurii pieei, din care n practica de marketing sunt
pe larg utilizate: segmentarea i analiza tipologic a pieei.
Procesul de segmentare i analiz tipologic presupune evidenierea n cadrul pieii totale a
unui grup de consumatori cu caracteristici i preferine comune. Acest grup formeaz un segment
sau tip cnd satisface urmtoarele cerine:
a) Este identificabil i poate fi descris n termenii nevoilor i a preferinelor;
b) Este msurabil;
c) Este suficient de mare pentru a justifica elaborarea unui mix de marketing
difereniat.
Segmentul - se deosebete de tip prin faptul c el e omogen ca structur, iar tipul-este
eterogen.
Segmentarea este un proces cobortor de la comun la particular, iar analiza tipologic este
un proces urctor de la individual la comun.
Demersul segmentrii pieei:
I. Alegerea criteriilor de segmentare
II. Alegerea pieei-int
III. Poziionarea pe pia
3

Alegerea criteriilor de segmentare

Philip Kotler recomand 4 grupe de criterii:
a. Criteriul demografic: sex, vrst, vechimea menajului, componena familiei,
venitul, ocupaia, studiile, religia, naionalitatea, rasa;
b. Criteriul geografic: amplasarea regiunii, clima, tip de localitate (urban-rurala),
mrimea localitii;
c. Criteriul comportamental: frecvena efecturii cumprturii, criterii de alegere,
preferine, motivele cumprrii, avantajele, statutul utilizatorului (nonconsumator,
fost consumator etc.
d. Criteriul psihografic: clasa social, personalitate, stil de via etc.
Selectarea acestor criterii poate fi testat matematic utiliznd: metoda matriciala sau testul
2 , care presupune msurarea diferenelor dintre valorile reale rezultate din observaiile efectuate
i valorile teoretice (conform ipotezei nule) ale subiecilor supui investigaiei. Cu ct diferenele
sunt mai mari cu att criteriul segmenteaz mai bine piaa.
Segmentele sunt grupuri mari identificabile n cadrul pieei.
Nia este un grup mai restrns aflat n cutarea unei combinaii speciale de avantaje.
Pe msur ce ntreprinderile mpart tot mai mult piaa n "funcie de
caracteristici , segmentele tind s se transforme n grupuri de nie.

noi

Segmentele de pia atrag de regul mai muli concureni, n timp ce niele numai unul sau
foarte puini concureni.
Alegerea pieei-int
Segmentul ales este definit ca segment int sau pia int.
La alegerea segmentelor de pia trebuie s fie luate n consideraie umitom factori:
Mrimea i posibilitatea extinderii segmentului
Atractivitatea segmentului
Obiectivele i resursele firmei

La aceast etap ntreprinderea poate opta pentru una din cele trei alternative posibile:
a)
Marketingul nedifereniat (de mas) - ntreprinderea ignor diferenele n cadrul
pieei,oferind un produs standardizat(de serie-o singur ofert), ntreprinderea se concentreaz
asupra elementelor comune ale nevoilor consumatorilor. Aceast strategie are la baz avantajul
obinerii unor economii de costuri (cea mai ieftin). Dezavantajul strategiei se
manifest n cazul cnd mai muli concureni o practic. Afunci pe segmentele mai mari
concurena devine intens , iar segmentele mai mici rmn nesatisfcute.
Exemplu de marketing nedifereniat: Coca-Cola,

b)
Marketingul difereniat - ntreprinderea se adreseaz ctre dou sau mai multe segmente
oferindu-le produse distincte susinute de un mix individualizat.
Marketingul difereniat
genereaz de regul vnzri totale mai mari dect marketingul nedifereniat. Este o
strategie costisitoare, dar mai puin riscant din punct de vedere al concurenei.
Exemplu de marketing difereniat: General Motors, IBM, Jonson & Jonson etc
c) Marketingul concentrat - ntreprinderea se orienteaz ctre un singur segment de pia.
Aceast strategie i ofer ntreprinderii o poziie solid pe pia datorit cunoaterii bune a
nevoilor consumatorilor. De asemenea se pot obine economii prin specializarea produciei,
promovrii, distribuiei. Marketingul concentrat implic aa riscuri ca: conjunctura nefavorabil
n cadrul segmentului abordat, invadarea segmentului de concureni.
n general firmele pot ine seama de urmtoarele modele de alegere a pieelor-int:
1.
2.
3.
4.
5.

Concentrare asupra unui singur segment

Specializare selectiv ;
Specializare de pia
Specializare de produs
Acoperirea ntregii piee
Posibilitati de abordare a unei piete de catre o intreprindere

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta

pentru :
- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
unui singur segment;
- specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate
anumitor segmente;
- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat
tuturor segmentelor identificate pe o piata;
- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse
destinata unui singur segment;
5

acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse

destinata tuturor segmentelor identificate pe o piata;
Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi
produse apte sa satisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.
Poziionarea pe pia
Poziionarea presupune asigurarea produselor ntreprinderii unui loc distinct n cadrul
segmentului int ales.
Pentru o poziionare eficient se recomand elaborarea hrilor de poziionare n acest sens
firma trebuie s ntreprind urmtoarele aciuni:

S identifice concurenii i sursele avantajului competitiv

S stabileasc principalele criterii de difereniere

S ierarhizeze preferinele consumatorilor

S evalueze potenialul pentru poziionare

n linii generale poziionarea presupune diferenierea ofertei ntreprinderii de cea a
concurenilor. ntruct diferenierea implic anumite costuri, este important ca diferenele s
ndeplineasc anumie cerine:

S fie impuntoare pentru cumprtori

S fie evidente i superioan.
S poat fi comunicate
S fie o noutate
Sa fie accesibile pentru cumprtori
S fie rentabile pentru ntreprindere