COMUNICAREA PERSUASIV

N PUBLICITATE

a atitudinilor. n calitate de consumatori suntem mereu invadai de reclame, care

n viaa cotidian suntem cu toii implicai n procesul de modificare persuasiv

urmresc lansarea pe pia de noi automobile, soft drinks, cosmetice, detergeni etc.
Politicienii rostesc discursuri, taie panglici inaugurale i srut copilai ca s mai
ctige nite voturi. Schimbarea de atitudini este scopul urmrit de ctre prini
atunci cnd i socializeaz copiii, de ctre savanii care lanseaz noi teorii, de ctre
sectele religioase n cutare de noi convertii sau de ctre avocaii ce i apr
clienii n faa completului de judecat. Unele dintre aceste tentative reuesc; altele
nu. Unele sunt delicate i subtile; altele sunt insistente i fie. Unele servesc
interesul public, altele doar interese personale. Nu e nimic n sine virtuos sau pctos n schimbarea atitudinilor proces numit persuasiune. O facem tot timpul.
Cteodat ne dm seama de faptul c suntem inta unor demersuri persuasive, dar
cel mai adesea nu percepem atacul menit s ne modifice atitudinile i, dup cum
rezult experimental, atunci suntem foarte vulnerabili i cel mai mult expui manipulrii persuasive.
Dac vrei s modificai atitudinea cuiva ntr-o anumit privin, vei ncerca
probabil s o facei prin intermediul comunicrii persuasive. Apelurile directe,
personale i cele lansate prin mass media se bazeaz pe cuvntul rostit, pe cel scris
i pe imaginea care valoreaz mai mult dect o mie de cuvinte. Ce anume face ca
un apel s i ating inta ori s eueze? Ca s nelegem de ce unele abordri sunt
eficiente, pe cnd altele nu, trebuie s tim cum i de ce funcioneaz comunicarea
persuasiv. n acest scop, avem nevoie de o schem a procesului de persuasiune.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Prime tentative de modelare a comunicrii persuasive

O dat strnit interesul psihosociologilor fa de mecanismele schimbrii de atitudine, au fost elaborate succesiv cteva modele teoretice ale comunicrii persuasive,
fiecare dintre ele ncercnd i reuind parial s depeasc unele dintre limitele i
imperfeciunile sistemelor anterioare.

coala de la Yale
ntr-o prim ncercare sistematic de studiere a persuasiunii, Carl Hovland i
colaboratorii si au iniiat n anii 1950 Yale Communication and Attitude
Change Program. Pornind de la convingerea c procesele de comunicare exercit
o influen considerabil asupra atitudinilor, psihosociologii de la Yale i-au propus
s examineze cine ce spune cui i cu ce efect, reuind s colecioneze o serie de
fapte relevante privind credibilitatea sursei mesajelor persuasive, unele caracteristici ale acestor mesaje sau unele trsturi de personalitate ale receptorului. Ei
i-au propus, de asemenea, s explice procesele prin care mesajele persuasive
reuesc s modifice atitudinile.
Grupul de la Yale era puternic influenat de dogmele teoriei nvrii, dominant la acea vreme. Conform acestei teorii behavioriste, procesele cognitive
umane sunt modelate de ntrirea unor asociaii prin intermediul recompenselor i
al pedepselor, forndu-se o serie de analogii discutabile ntre gndirea uman i
formarea reflexelor condiionate la animale, care l fac pe cinele lui Pavlov s
saliveze la auzul clopoelului i pe oriceii de laborator s gseasc foarte iute
drumul prin labirint, pn la cmrua cu bunti. Conducnd investigaii proiectate pe aceast paradigm, era normal ca Hovland i colaboratorii s urmreasc
explicaii axate pe nvare i motivaie. Conform ipotezei de baz a grupului de la
Yale, pentru ca un mesaj persuasiv s exercite o influen real, este necesar ca toi
receptorii mesajului s-i neleag coninutul i s fie motivai s l accepte. n
aceast perspectiv, oamenii pot fi influenai persuasiv numai de ctre un argument pe care l urmresc cu atenie, l neleg i l rein pentru a se baza pe el i n
viitor. Indiferent dac mesajele se transmit printr-un apel personal, un editorial
jurnalistic, o predic la slujba de Duminic, o reclam comercial difuzat la televizor sau pe Internet, aceste cerine de baz rmn aceleai. (vezi Fig. 5.1)
Carena principal a modelului Hovland / Yale rezid n cvasiidentificarea
comunicrii persuasive cu dresajul, postulnd c receptorul este n totalitate pasiv,
lsndu-se influenat de efectele mesajelor care i sunt adresate. Or, experiena
fiecruia dintre noi contrazice n mod evident acest postulat. Gndii-v la modul n
care v raportai la diferitele mesaje publicitare care v asalteaz. Unele v las
indifereni, pe cnd altele v capteaz atenia; acestea din urm v conving sau nu,
n urma unor procese de percepere, interpretare i evaluare activ. Aceeai reclam,
care i ncnt i i convinge pe unii, pe alii i enerveaz i le strnete o reacie
sceptic. Preocuparea de a elimina aceast caren a sugerat alte modele teoretice.

Comunicarea persuasiv n publicitate

Fig. 5.1 Modelul Hovland / Yale al persuasiunii

Comunicare

nvarea mesajului

Modificarea atitudinii

Atenie
nelegere
nvare
Acceptare
Memorare

Modelul rspunsului cognitiv

Pe msur ce supremaia teoriilor behavioriste ale nvrii a devenit obiect de
contestaie, s-a impus din ce n ce mai autoritar o nou paradigm, dominat de
orientarea cognitivist, potrivit creia procesele de gndire ale subiectului joac un
rol esenial n reaciile i n comportamentul su. Procesarea informaiilor devine
factorul cheie n explicarea fenomenelor studiate de ctre psihosociologi, inclusiv a
persuasiunii. O serie de studii evideniaz rolul activ al gndirii receptorului n
comunicarea persuasiv, ceea ce a dus la impunerea unui nou model teoretic al
persuasiunii abordarea rspunsului cognitiv (cognitive response approach).
La sfritul anilor 1960, William McGuire a sesizat o distincie semnificativ
ntre receptarea unui mesaj i acceptarea lui, distincie care poate explica faptul
surprinztor c respectul de sine i inteligena nu sunt factori corelai cu persuasiunea. Aceste dou caracteristici au efecte contrare asupra receptrii i acceptrii
mesajelor. Indivizii inteligeni i cu un respect de sine accentuat neleg mai bine
coninutul mesajului, dar sunt mai puin dispui s l accepte ca motiv pentru a-i
schimba atitudinile. Indivizii mai puin inteligeni sau cu respect de sine mai sczut
sunt dornici s accepte mesajul, dar pot avea dificulti n nelegerea coninutului
su. n asamblu, deci, nici una dintre aceste dou categorii de oameni nu este mai
vulnerabil fa de persuasiune dect cealalt predicie confirmat de numeroase
cercetri.
n 1968, Anthony Greenwald a susinut apoi c persuasiunea solicit un al
treilea pas intermediar: elaborarea. Imaginai-v c vi se ofer o slujb i c
angajatorul ncearc s v conving s-o acceptai. Ascultai cu atenie ce vi se
spune, aflai i nelegei termenii ofertei. Dar dac este un interviu important, n
minte vi se perind o mulime de ntrebri, pe msur ce cntrii argumentele pro
i contra i analizai consecinele eventualei acceptri a postului care vi se ofer.

PSIHOLOGIE SOCIAL

Va trebui s m mut cu locuina? Am reale perspective de promovare? N-ar fi mai

bine s-mi pstrez deocamdat postul pe care l am? Atunci cnd ne confruntm
cu mesaje care au o semnificaie personal direct, nu ascultm numai de dragul de
a primi informaii, ci interpretm acele informaii. Mesajul are efect n msura n
care ne sugereaz mai degrab idei favorabile dect nefavorabile fa de coninutul
lui, iar aceste idei joac un rol mult mai important n persuasiune dect memorarea
mesajului ca atare.
Abordarea rspunsului cognitiv (vezi Fig. 5.2) s-a dovedit un cadru conceptual
fertil, n care au fost obinute o serie de rezultate importante, asupra unor fenomene
la care ne vom referi ulterior, pe parcursul acestui capitol precum efectele
avertizrii receptorului, efectele distragerii ateniei receptorului, teoria inoculrii,
efectul placebo i altele.

Fig. 5.2 Modelul rspunsului cognitiv

Comunicare

Rspunsuri cognitive

Modificarea atitudinii

1. Proargumente
2. Contraargumente
3. Idei care

(a) sunt sugerate de mesaj,

(b) intervin n elaborarea mesajului
(c) sunt irelevante fa de mesaj

Este incontestabil c abordarea rspunsului cognitiv a realizat unele progrese

semnificative n explicarea mecanismelor persuasiunii, oferind i o metod de
msurare a aspectelor cognitive ale atitudinilor. Cu toate acestea, i acest model are
dou limite serioase.
n primul rnd, presupune c receptorii supun toate mesajele persuasive unei
interpretri i evaluri minuioase, cntrind reflexiv toate argumentele pro i
contra. Or, de multe ori nu se ntmpl acest lucru, ci receptorii iau decizii n
grab, dup o minim reflecie, fiind stimulai i influenai de ali factori, de
natur noncognitiv.
n al doilea rnd, abordarea rspunsului cognitiv nu reuete s lmureasc
suficient mecanismele prin care oamenii sunt influenai de mesajele receptate,
neputnd s ofere nite reguli practice destul de precise pentru elaborarea unor
tipuri difereniate de mesaje persuasive eficiente.

Comunicarea persuasiv n publicitate

Modelul teoretic standard: ELM

Eforturile de depire a acestor limite au condus la construcia altor dou modele
teoretice ale comunicrii persuasive, ntre care exist unele diferene subtile de
nuane, dar care se aseamn mult la nivelul ideilor i principiilor de baz. Primul
dintre acestea, elaborat de ctre Shelly Chaiken i Alice Eagly, se numete modelul
euristic sistematic. Cel de-al doilea, care a devenit, pn n prezent, teoria
standard n materie de comunicare persuasiv, a fost dezvoltat de ctre Richard
Petty i John Cacioppo i are o denumire nu tocmai sugestiv la prima vedere:
modelul probabilitii de elaborare (Elaboration Likelihood Model).
Aceast denumire necesit minime explicaii. Termenul elaborare se refer la
gradul n care individul proceseaz intelectual i modific argumentele actului de
comunicare. Sub acest aspect, unele mesaje sunt minuios procesate, descompuse
analitic, interpretate critic i raportate la opiniile i atitudinile preexistente ale
receptorului. Alte mesaje sunt, ns, nghiite de ctre receptor pe nemestecate,
fr a suferi un proces de elaborare. Termenul probabilitate are menirea de a
sublinia faptul c elaborarea unui mesaj este predictibil sau nu, modelul urmrind
s indice factorii care i determin pe oameni s elaboreze ori s nu elaboreze
mesajele persuasive.

Cele dou rute ale persuasiunii

Modelul ELM (de la iniialele termenilor englezeti) stipuleaz c exist dou
modaliti distincte n care oamenii recepteaz i proceseaz mesajele persuasive,
procese denumite metaforic rute sau ci: ruta central i ruta periferic.
Ruta central se caracterizeaz printr-o elaborare cognitiv considerabil. Ea
este urmat atunci cnd receptorul analizeaz cu atenie toate componentele procesului de comunicare: emitorul, coninutul argumentativ al mesajului, implicaiile
ideilor transmise prin intermediul mesajului, raportnd informaiile astfel procesate
la cunotinele, interesele i valorile sale. Ruta central presupune c receptorii
mesajelor persuasive sunt ateni, activi, critici i raionali. Atunci cnd oamenii
analizeaz un mesaj cu atenie, iar reacia lor depinde de fora coninutului mesajului receptat, decodificat i interpretat critic, mesajele au un impact cu att mai
mare cu ct sunt mai uor de neles i de memorat, stimulnd o elaborare preponderent favorabil. n ultim instan, argumentele tari sunt persuasive, reuind s
modifice mai mult sau mai puin atitudinea receptorului, pe cnd cele slabe nu sunt:
informaia srac, inconsistent i argumentele subiri nu reuesc s dizloce i s
modifice atitudinea receptorului. Pe ruta central, procesul de comunicare este
eminamente cerebral.
Ruta periferic este total diferit. Receptorii mesajelor nu sunt ntotdeauna
foarte raionali. Uneori, oamenii nu urmeaz ruta central de persuasiune, ci prefer

PSIHOLOGIE SOCIAL

s-o ia pe scurttura unei rute periferice. n loc s ncerce s neleag mesajul i

s reflecteze asupra coninutului su, ei rspund cu un efort minim de receptare,
bazndu-se pe indicii superficiale i pe aspecte de importan marginal.
Pe ruta periferic, oamenii evalueaz un proces de comunicare pe baza unor
euristici simpliste i a unor reguli empirice. Dac un comunicator se bucur de o
bun reputaie, vorbete fluent ori scrie bine, suntem nclinai s presupunem c
mesajul su trebuie s fie corect. Iar atunci cnd un vorbitor are reputaia de a fi un
om onest, oamenii sunt mai puin critici fa de coninutul mesajelor sale. De asemenea, presupunem c un mesaj este corect dac el conine o lung list de
argumente, numeroase date statistice sau dac este susinut de o list impresi onant
de experi; dac este primit cu ovaii sau dac vorbitorul pare s pledeze mpotriva
propriilor sale interese. n unele cazuri, numai faptul de a ti c un argument se
bucur de suportul majoritii este suficient pentru a ne schimba atitudinile.
Pe aceast rut periferic, lipsit de reflecie, oamenii mai sunt totodat influenai de anumii factori irelevani n plan atitudinal cum ar fi, de exemplu,
micrile propriului corp. n cadrul unui studiu experimental, participanilor li s-a
spus c se face un test de anduran a unor cti audio i, n acest scop, li s -a cerut
unora s dea din cap de sus n jos (ca i cum ar spune da), iar altora s -i mite
capul de la stnga la dreapta i invers (ca i cum ar spune nu). n timpul experimentului, participanii au ascultat n cti un editorial. Prima grup a fost n cea
mai mare parte de acord cu mesajul receptat, n vreme ce grupa cealalt a avut o
atitudine mult mai critic. ntr-un alt experiment, participanii au vizualizat i
evaluat nite simboluri grafice sau nite stimuli literali (de genul scurtel sau
primet), n timp ce lucrau la un aparat de gimnastic. Unii dintre ei au fost pui s
mping n fa o bar de metal (ca i cum ar fi vrut s ndeprteze ori s resping
ceva), iar alii au fost pui s trag spre ei o bar de metal (mimnd gestul de
apropiere a ceva de propriul corp). Stimulii asociai cu cel de-al doilea exerciiu au
fost apreciai ca fiind mult mai plcui dect aceiai stimuli, asociai cu primul
exerciiu. Iat, prin urmare, ct suntem de vulnerabili fa de atacurile persuasive
atunci cnd lsm jos garda refleciei critice, lsndu-ne contaminai de mesaje la
care nu am subscrie niciodat dac am face efortul de a le analiza cu atenie.
Ar fi greit s mprim oamenii n dou categorii distincte: inteligeni i ntflei, gnditori profunzi i candizi superficiali. Creaturi de mare complexitate, toi
oamenii sunt i una, i cealalt; fiecare dintre noi urmeaz, n diferite ocazii, cnd
ruta central, cnd pe cea periferic. Problema foarte important care se pune este
cnd preferm una dintre cele dou ci. ELM are meritul de a putea s rspund la
aceast ntrebare, dezvluind condiiile care fac mai probabil ruta central sau ruta
periferic, precum i efectele celor dou tipuri de procesare asupra modificrilor
atitudinale.
Ar fi, de asemenea, greit s ne imaginm cele dou rute descrise de modelul
ELM ca pe dou trasee distincte, paralele sau divergente. n realitate, rura central
i cea periferic sunt extremele idealizate ale unui continuum, reprezentnd gradul
de elaborare a mesajelor persuasive. Rareori ne ntlnim cu situaii pure, n care
elaborarea s fie maxim sau nul. Cel mai adesea, fiecare proces de receptare a

Comunicarea persuasiv n publicitate

unui mesaj persuasiv este o combinaie de decriptare i evaluare critic, raional,

pe de o parte, i de primire superficial, nereflectat, pe de alt parte. nc o dat,
ceea ce Petty i Cacioppo numesc ruta central i ruta periferic trebuie nelese ca
extreme prototipice ale gradului nalt, respectiv sczut de elaborare a mesajelor
persuasive. (OKeefe, 2002, p. 140)
Conceptele cheie ale explicaiei oferite de ELM sunt motivaia i capacitatea
de procesare a receptorului, pe care le vom analiza n continuare. Un receptor ct
de ct interesat de coninutul mesajului persuasiv este pe jumtate ctigat; iar dac
este capabil s i decripteze mesajul, s neleag i s evalueze ceea ce i se comunic, persuasiunea are anse de succes.

Motivaia de elaborare a mesajelor persuasive

Motivaia receptorului de a reflecta asupra mesajelor persuasive, urmnd ruta
central, sau de a le expedia rapid pe ruta periferic, depinde n primul rnd de
implicarea personal. Unele mesaje se refer la aspecte importante din viaa
individului, care l intereseaz n cel mai nalt grad; multe altele au o relevan cu
totul minor pentru individ. Gndii-v cum ai reaciona fa de un mesaj care
pledeaz pentru triplarea imediat a taxelor de studii universitare sau pentru introducerea unor schimbri majore ale planului de nvmnt i comparai cu modul n
care ai recepta un mesaj care pledeaz pentru folosirea ierbicidelor n culturile de
soia sau pentru creterea taxei de membru al asociaiei vntorilor i pescarilor
sportivi. Cu siguran, vei procesa aceste mesaje n modaliti diferite. Fa de
primele chestiuni avei un grad ridicat de implicare, ntruct le percepei ca fiind
personal relevante, avnd consecine care v afecteaz n mod direct; fa de cele
din urm avei o implicare sczut, ntruct impactul lor asupra voastr este cu totul
minor.
ELM stipuleaz c indivizii puternic implicai sunt motivai s analizeze cu
mare atenie mesajele pe care le consider relevante, analiznd reflexiv toate argumentele iar dac acestea se dovedesc solide, ei pot s le recepteze favorabil,
modificndu-i, mai mult sau mai puin, atitudinile. Altfel spus, o implicare personal accentuat motiveaz receptorul s elaboreze mesajele persuasive, urmnd
ruta central. Atunci cnd, dimpotriv, individul nu se simte direct implicat, motivaia lui de a reflecta atent asupra mesajelor persuasive este sczut, iar receptarea
mesajelor se nscrie pe ruta periferic.
Pentru a testa aceast ipotez, foarte plauzibil, de altfel, Petty, Cacioppo i
Goldman au realizat, n 1981, un experiment clasic, cu rezultate foarte concludente.
Un lot de studeni au audiat o conferin nregistrat, n care vorbitorul susinea c
studenii din anii terminali ar trebui s susin un sever examen de diplom, nainte
de absolvire. n experiment s-au introdus trei variabile. Mai nti, participanii au
fost fcui s cread c vorbitorul este fie un profesor de pedagogie de la Universitatea Princeton, fie un elev de liceu. n al doilea rnd, participanii au ascultat fie
o argumentaie solid, bazat pe fapte i probe relevante, fie o improvizaie ncropit din anecdote i opinii personale. n al treilea rnd, participanilor li s-a spus fie

PSIHOLOGIE SOCIAL

c examenele propuse ar putea fi introduse n anul urmtor (Atenie, e vorba de

noi!), fie c vor fi introduse abia peste zece ani (Cui i pas, pn atunci noi vom
fi terminat de mult!).

Figura 5.3 Rolul implicrii personale a receptorului n selecia rutelor persuasive

A titu d in e
p o s t c o m u n i c a io n a l

F a v o ra b il

0 ,6
0 ,4
A r g u m e n t p u te r n ic

0 ,2
0
- 0 ,2

A rg u m e n t s la b

- 0 ,4

N e f a v o r a b il
P u te r n ic

S la b
Im p lic a r e

A t it u d in e
p o s t c o m u n ic a i o n a l

F a v o ra b il

0 ,6
0 ,4

S u rs e x p e rt

0 ,2
0
- 0 ,2

S u rs
n o n -e x p e rt

- 0 ,4

N e f a v o r a b il
P u te r n ic

S la b
Im p lic a r e

Sursa: Brehm, Kassin, Fein (1999)

Conform prediciilor, implicarea personal s-a dovedit determinant n ceea ce

privete impactul relativ al competenei i calitii sursei. Atitudinile participanilor
care nu ar fi fost afectai de schimbrile propuse s-au bazat pe credibilitatea vorbitorului: profesorul a fost convingtor, elevul de liceu nu, indiferent de calitatea
argumentelor prezentate. n schimb, atitudinile participanilor care ar fi fost afectai
direct de schimbrile propuse s-au bazat pe calitatea mesajului: argumentele puternice au fost persuasive, cele slabe nu. Dup cum se poate vedea n Figura 5.3,
oamenii urmeaz mai degrab sursa dect mesajul atunci cnd gradul lor de impli-

Comunicarea persuasiv n publicitate

care este sczut, prefernd ruta periferic de persuasiune. Dar calitile mesajului
eclipseaz sursa cnd gradul de implicare este nalt, ceea ce face ca receptorii s
prefere ruta central de persuasiune, pe care factorul atractivitate a comunicatorului
este mult mai puin influent.
Implicarea personal nu este singurul factor care influeneaz procesarea
mesajelor persuasive. Vom vedea ntr-un alt subcapitol c motivaia receptorului de
a selecta ruta central sau periferic mai depinde i de unele trsturi de personalitate, printre care nevoia de rezoluie cognitiv, automonitorizarea i altele.
Implicarea personal joac, ns, rolul cel mai important n selecia rutelor persuasive, dar numai n corelaie cu un alt factor, i anume capacitatea de procesare a
individului.

Capacitatea de procesare a mesajelor

Un al doilea factor cheie, de care depinde selectarea de ctre receptor a uneia sau
alteia dintre cele dou rute ale persuasiunii, este capacitatea de procesare a
mesajului. Aceasta poate fi afectat de unii factori conjuncturali. De exemplu,
atunci cnd ni se distrage atenia, nu putem fi foarte ateni la coninutul unui mesaj;
ruta central este parial sau total blocat, astfel nct suntem tentai s urmm ruta
periferic.
Dar elementul stabil, neafectat de factori conjuncturali, de care depinde capacitatea de procesare a mesajelor, este cunoaterea de ctre subiect a domeniului sau
problematicii de care este legat coninutul mesajului. Atunci cnd receptorul este
familiarizat ndeaproape cu o anumit chestiune, el este capabil s proceseze
informaia cu atenie i competen, putnd s separe argumentele relevante de
manipularea pur retoric, s valideze argumentele concludente i s resping argumentele artificioase. ntr-un cuvnt, un receptor avizat se nscrie, de regul, pe ruta
central, fiind o nuc greu de spart pentru mesajele inconsistente. n schimb, indivizii care nu se prea pricep ntr-un anumit domeniu, nu au capacitatea de a distinge
argumentele tari de cele slabe i nici nu au ncredere n propria judecat, fiind
foarte nclinai s recepteze mesajele persuasive pe ruta periferic, lsndu-se
convini de nite criterii prea puin relevante.
Motivaia nu este, aadar, suficient. Uneori oamenii ar dori s examineze
reflexiv anumite mesaje, pe care le percep ca fiind legate de chestiuni importante
pentru ei, dar nu au capacitatea cognitiv de a o face, astfel nct se mulumesc cu
judecata sumar a rutei periferice. De exemplu, nefumtorii sunt, n marea lor
majoritate, de acord cu scumpirea igaretelor, care i aduce la exasperare pe fumtorii nrii. n schimb, cei care nu posed un automobil sunt aproape la fel de
nemulumii ca i automobilitii de scumpirea carburanilor, deoarece sunt capabili
s neleag, n mare, faptul c majorarea preului la benzin i motorin i afecteaz, indirect, i pe ei, prin majorarea costurilor de transport, energie electric i
termic etc., fiind aproape imposibil de convins de faptul c scumpirea carburanilor este o msur bun sau, cel puin, absolut necesar. Nu acelai lucru se
ntmpl, ns, n cazul unor chestiuni foarte tehnice de ordin financiar sau fiscal.

10

PSIHOLOGIE SOCIAL

Puini oameni pot pricepe ce urmri pozitive sau negative ar avea pentru ei
majorarea cu 0,2% a taxei de scont sau modificarea unor reguli de joc pe pieele
financiare. Netiind despre ce este vorba, ei sunt predispui s dea cu destul
uurin credit acelor mesaje persuasive, n funcie de competena i autoritatea
presupus a sursei care emite mesajele.
Imaginai-v urmtoarea situaie. Un individ este un om foarte cult, mare
iubitor i bun cunosctor de carte, a crui pasiune de bibliofil l face s aib nevoie
de un scanner. Intrat ntr-o librrie sau ntr-un anticariat, omul nostru se simte ca
petele n ap: tie ce s caute i cum s aprecieze att valoarea cultural, ct i
valoarea comercial a crilor de pe raft; tie, de asemenea, ce s ntrebe i este
capabil s evalueze corect informaiile furnizate de ctre vnztor. Un astfel de
client nu poate fi convins s cumpere o carte cu argumente subiri, de genul: Se
vinde foarte bine; A luat nu-tiu-ce-premiu; Acum cteva minute actorul X sau
senatorul Y a luat mai multe exemplare; V spun eu, care vnd carte de 20 de
ani: este foarte bun, nu o sa v par ru etc. Bibliofilul nostru se simte cu totul
altfel ntr-un magazin de electronice i IT, ntruct nu tie mai nimic despre
scannere, care digitalizeaz fotografii i permit conversia unui text tiprit ntr-un
document Word. Pentru el, informaiile privind optical character recognition,
driver software sau high-resolution sunt cu totul opace, astfel nct receptarea
mesajelor pe ruta central este cu neputin. Avnd de a face cu un astfel de client
ageamiu n materie de scannere, vnztorul poate recurge cu mai mult succes la
persuasiunea periferic. Preciznd c este n bran de peste zece ani i oferind
zece motive, orict de irelevante, pentru care un scanner Epson este preferabil unui
Canon, vnztorul i poate lua banii bibliofilului nostru, bgndu-i pe gt ceea ce
dorete el, i nu nepriceputul cumprtor. O serie de studii concludente au relevat
faptul c, pentru indivizii familiarizai cu un anumit domeniu, calitatea argumentelor are un impact mai puternic dect numrul lor, n vreme ce indivizii care
nu cunosc prea bine un anumit domeniu sunt mai degrab convini de numrul
argumentelor dect de calitatea lor.

Limite i imperfeciuni ale modelului standard

Cu toat fora sa explicativ, ELM nu este scutit de unele critici de luat n seam.
Acestea intesc o serie de simplificri reducioniste, precum i cteva aproximaii
ale teoriei, care genereaz anumite complicaii, de natur s-i diminueze operaionalitatea.
Astfel, ELM stipuleaz o excesiv raionalitate a rutei centrale. Cteodat,
argumente ct se poate de concludente se lovesc de surzenia receptorului, atunci
cnd ele sunt n conflict cu valorile centrale i cu atitudinile sale de mare for. (S
ne reamintim experimentul menionat n cap. 3, n care studenii au evaluat dou
texte cu argumente contradictorii n ceea ce privete pedeapsa capital.)
Procesarea mesajelor pe ruta central nu este niciodat pe deplin raional i
neprtinitoare. Oamenii nu sunt, de regul, nite gnditori cu totul obiectivi. Factorul esenial, de care depinde gradul de obiectivitate al receptorului, este relaia

Comunicarea persuasiv n publicitate

11

mesajului cu valorile sau cu interesele sale. n general, mesajele relevante sub

aspectul consecinelor pozitive sau negative, utile, inutile sau pgubitoare ale unor
obiecte, persoane sau aciuni pentru subiect sunt procesate cu relativ obiectivitate,
receptorul fiind dornic i interesat s perceap ct mai corect argumentele pro sau
contra, lsndu-se convins de argumentele solide. n schimb, mesajele care vin n
atingere cu valorile centrale i cu credinele definitorii ale conceptului de sine, sunt
receptate ntr-o manier prtinitoare. S ne gndim la doi indivizi care au atitudini
radical opuse fa de avort sau pedeapsa capital, fiind, n acelai timp, nite
automobiliti pasionai i relativ pricepui n materie de maini. Dorind s-i
cumpere o main i evalund mpreun ofertele de pe pia, amndoi sunt ateni n
egal msur la informaiile relevante i, n schimbul de opinii dintre ei, fiecare
este dispus s recepteze favorabil i s-i nsueasc argumentele valide ale celuilalt. n schimb, atunci cnd vine vorba despre o campanie publicitar pro sau contra
avortului sau a pedepsei cu moartea, fiecare dintre ei reacioneaz n mod diferit,
acceptnd fr rezerve argumentele favorabile propriei atitudini i respingnd, n
acelai timp, argumentele disonante.
Este important de subliniat faptul c, n ambele situaii, cei doi indivizi
urmeaz ruta central, fcnd eforturi de procesare i evaluare critic-reflexiv a
mesajelor. Numai c, atunci cnd este vorba de interese, indivizii sunt receptivi fa
de valoarea intrinsec a argumentelor, pe cnd, atunci cnd sunt n joc valori
centrale i atitudini puternice, indivizii recepteaz argumentele n primul rnd n
funcie de acordul sau dezacordul acestora cu valorile i atitudinile lor, utiliznd
toate cunotinele i toate abilitile lor intelectuale spre a ntri argumentele consonante cu atitudinile lor nrdcinate, respectiv pentru a respinge acele argumente
care i contrariaz.
Pot fi convini, totui, indivizii s i modifice ct de ct valorile centrale i
atitudinile de mare for? Uneori da, ns numai prin utilizarea unor strategii persuasive diferite. Teoria judecii sociale (vezi n cap. 3) sugereaz dou soluii. n
primul rnd, comunicatorul trebuie s ncurajeze receptorul s asimileze poziia
exprimat de mesajul persuasiv propriei sale poziii. Un candidat politic, de pild,
nu ncearc s modifice poziia votanilor poteniali fa de avort, pedeapsa
capital, protecia mediului sau fiscalitate, ci se strduiete, mai degrab, s i
prezinte mesajul electoral de aa manier nct votanii s rmn cu impresia c
acela care le cere votul se situeaz pe o poziie ct mai apropiat de a lor. n al
doilea rnd, un comunicator abil trebuie s formuleze mesajele astfel nct ele s nu
vin n contrast cu atitudinile receptorilor, adic s nu fie percepute de la nceput
ca susinnd o poziie disonant cu convingerile lor, pentru c, dac se ntmpl
acest lucru, ei se vor orienta spre mesajele concurenilor. Iat unul dintre motivele
care i fac pe politicieni s o scalde atunci cnd trebuie s se pronune asupra
unor chestiuni delicate, care strnesc pasiuni i controverse aprinse n societate,
exprimndu-se n fraze neutre, vagi i alunecoase.
Este incontestabil faptul c, n multe cazuri, argumentele solide, procesate pe
ruta central, reuesc s modifice atitudinile receptorilor, iar aceste modificri,
provocate de soliditatea unor argumente asimilate reflexiv, se dovedesc durabile i

12

PSIHOLOGIE SOCIAL

rezistente. Muli americani au fost treptat convini s renune la fumat sau la

manifestrile rasiste i s fac regulat exerciii fizice, spre a combate obezitatea i
stressul. (Din pcate, orict am ncercat s gsesc exemple similare din societatea
noastr, mi-a fost imposibil.) n alte cazuri, ns, procesarea pe ruta central duce
nu la modificarea, ci la ntrirea atitudinilor preexistente. Din pcate, sub acest
aspect, societatea romneasc ofer exemple din abunden. Suporterii impozitului
global unic sunt i mai convini de avantajele sale, pe cnd adversarii noilor
reglementri fiscale privesc cota unic de impozitare cu i mai mult ur, fiecare
categorie adunnd o colecie din ce n ce mai bogat de argumente n favoarea
propriei poziii, respectiv de contraargumente fa de adversari. La fel se ntmpl
i n ceea ce privete poziia fa de privatizare, modelul social sau neoliberal
de capitalism, homosexualitate, sistemul de educaie i cel de sntate, corupia din
justiie, poliie i administraie etc.
Pe lng acest gen de idealizri simplificatoare, criticii ELM vizeaz i unele
aproximaii ale teoriei, care genereaz o serie de complicaii. Reproul cel mai
frecvent fa de sistemul standard vizeaz faptul c unele dintre variabilele
conceptuale pot avea funcii i efecte diferite, n funcie de context. Mai exact,
ELM admite c una i aceeai variabil poate funciona n calitate de (a) argument
persuasiv, (b) stimul periferic sau (c) factor declanator al refleciei asupra unui
mesaj. De exemplu, atractivitatea fizic (de care vom vorbi mai pe larg n cele ce
urmeaz). n foarte multe reclame la buturi sau maini, s spunem, produsele sunt
prezentate de personaje extrem de artoase, fapt cu totul irelevant dac ne gndim
la calitile produselor promovate, ns un mijloc eficient de a atrage simpatia
receptorilor (stimul periferic). Dar dac ne gndim la articolele cosmetice sau la
aparatele de fitness, frumuseea fizic a celebritilor sau a exemplarelor umane
superbe, dei mai puin sau de loc cunoscute, care prezint astfel de produse, are i
valoarea unui argument persuasiv: dac persoana din reclam arat fizic foarte
bine, utiliznd un anumit produs de nfrumuseare, atunci avem motive ntemeiate
s ncercm produsul respectiv. n sfrit, s ne gndim c nu avem o atitudine bine
conturat fa de SIDA sau nclzirea global; vznd un spot sau o fotografie, n
care o vedet preferat lanseaz un mesaj legat de aceste probleme, putem deveni
interesai de subiect, ceea ce ne stimuleaz s ne informm i s reflectm mai mult
asupra lui (factor declanator).
n pofida tuturor acestor limite i imperfeciuni, ELM (vezi Fig. 5.4) rmne,
deocamdat, cel mai puternic cadru conceptual pentru nelegerea comunicrii
persuasive, pe care l vom prezenta la lucru, n abordarea unor aspecte legate de
elementele eseniale ale procesului de modificare a atitudinilor: emitorul sau sursa
mesajului; mesajul ca atare; n sfrit, receptorul sau audiena mesajului persuasiv.
nainte de aceasta, ns, vom acorda atenie ctorva dintre cele mai influente i des
aplicate strategii publicitare, toate elaborate sau explicabile pe baza principiilor de
baz ale modelului ELM, avnd n vedere c publicitatea este, probabil, activitatea
persuasiv cel mai bine exersat i cea mai eficient n lumea contemporan.

Comunicarea persuasiv n publicitate

Fig. 5.4 Modelul probabilitii de elaborare (ELM)

MODIFICARE ATITUDINAL PE
RUTA PERIFERIC
Schimarea de atitudine este de
scurt durat, susceptibil de
contrapersuasiune i nu este un
predictor valid al
comportamentului.

COMUNICARE
A
PERSUASIV

MOTIVAT PENTRU
PROCESARE
?
(Implicare personal, nevoie
de rezoluie cognitiv etc.)

NU

DA

DA
ESTE N CURS DE OPERARE
UN PROCES PERIFERIC?
(Expertiza sursei, atractivitatea
NU utilizarea de euristici
sursei,
etc.)

NU

CAPABIL DE PROCESARE?
(Distragerea ateniei, repetiie,
cunoaterea domeniului etc.)

DA

NU

CARE ESTE NATURA PROCESRII?

(Calitatea argumentelor, atitudinea iniial etc.)
IDEI MAI
FAVORABILE
DECT NAINTE?
DA

IDEI MAI
NEFAVORABILE
DECT NAINTE?

NU

DA

EXIST O MODIFICARE A STRUCTURII

COGNITIVE?
(repetarea refleciei, timp de reflecie etc.)

DA (favorabil)

SE PSTREAZ
NU
ATITUDINEA
INIIAL
Atitudinea nu se modific
fa de poziia anterioar.

DA (nefavorabil)

MODIFICARE
MODIFICARE
ATITUDINAL
ATITUDINAL
POZITIV
NEGATIV
PE RUTA
PE RUTA
CENTRAL
CENTRAL
Modificarea atitudinal este relativ durabil,
rezistent fa de contrapersuasiune i este
un bun predictor al comportamentului
Cf. Perloff, 2003, p. 131

NU

13

14

PSIHOLOGIE SOCIAL

Strategii publicitare
Modelul standard ELM nu ofer dect un cadru explicativ extrem de general,
definind cele dou rute ale persuasiunii ca idealizri conceptuale. n realitate,
nimeni nu urmeaz n exclusivitate numai ruta central sau numai ruta periferic n
receptarea mesajelor persuasive; orice act concret de receptare se nscrie pe ambele
rute, una dintre ele fiind, ns, dominant. Pe de alt parte, fiecare dintre cele dou
rute ale persuasiunii l atac pe receptor n diferite modaliti, utiliznd o pluralitate de tehnici, menite s conving i s induc o modificare atitudinal. Demers
persuasiv cu scopuri comerciale, publicitatea recurge la o mare varietate de abordri
ale receptorului, combinnd n multiple feluri mijloacele de convingere raional i
de seducie iraional a publicului target.
Privit numai ca act de transmitere a mesajelor persuasive, pe diferite canale,
de la emitor ctre receptor, publicitatea este o comunicare unilateral, ntr-un
singur sens, lipsind reacia sau rspunsul prin care receptorul transmite, la rndul
su, ctre sursa mesajului propriile aprecieri. ntr-un cadru mai larg, ns, exist un
feedback al receptorului, de natur s informeze emitorul asupra efectelor mesajului persuasiv: comportamentul su n calitate de consumator. Dac punerea n
circulaie a unei reclame este urmat de o cretere a vnzrilor produsului promovat, emitorul are o dovad indirect, ns ct se poate de ntemeiat, a faptului c
mesajul su persuasiv a fost eficient; dac, dimpotriv, desfacerea produsului nu
nregistreaz creteri semnificative, se poate avea n vedere i ipoteza c mesajul
publicitar s-a dovedit ineficient dei eecul unei campanii publicitare poate avea
multiple cauze, diferite de calitatea mesajului persuasiv.

Cele trei niveluri ale influenei publicitare

Strategiile publicitare sunt elaborate, n marea lor majoritate, n conformitate cu
premisele modelului trifactorial al structurilor atitudinale, urmrind s influeneze
receptorul sub urmtoarele aspecte: cognitiv, afectiv i conativ (comportamental).
ntr-o lucrare influent, C. Bonnange i C. Thomas denumesc cele trei niveluri ale
atacului publicitar prin urmtoarele verbe din limba englez: learn (nivelul cognitiv), like (nivelul afectiv) i do (nivelul conativ). (Jouve, 2005, p. 111)
1. Nivelul cognitiv
La acest nivel, sunt vizate opiniile, credinele i cunotinele receptorului. Scopul
principal al mesajului este acela de a informa, oferind date credibile i argumente
logic articulate n legtur cu proprietile cele mai relevante ale produsului sau
serviciului recomandat publicului. Informarea merge de la simpla semnalare fulger
a existenei produsului pe pia pn la oferta de date precise, privind compoziia i
caracteristicile tehnice ale produsului, pre, mod de achiziie i de folosire, sugestii

Comunicarea persuasiv n publicitate

15

de utilizare etc. Trebuie avut n vedere faptul c toate aceste elemente vor intra
ntr-o relaie de concordan sau de contradicie cu informaiile (adevrate sau
false) pe care receptorul le deine din experiena sa anterioar, precum i cu stereo tipurile i prejudecile sale. La acest nivel, publicul vizat recepteaz mesajul, i
ndreapt atenia ctre produs, lund cunotin de existena i de caracteristicile
acestuia.
2. Nivelul afectiv
La acest nivel sunt vizate sentimentele i emoiile receptorului. Mesajul urmrete
nu att s conving din punct de vedere raional, ci ndeosebi s plac, s ncnte,
chiar s seduc, trezind reacii afective agreabile, care s fie asociate cu produsul
ofertat. Instalarea receptorului ntr-o atitudine favorabil se face att prin elemente
de ordin informativ, dar mai ales prin sugestie, care integreaz percepia, imagi naia, motivaia i chiar instinctul. Elementele sugestive, destinate s provoace o
reacie emoional favorabil, se suprapun, armonic sau antagonic, atitudinilor
anterior constituite ale receptorului. Complementaritatea sau dezacordul ntre judecata raional, a receptrii cognitive, i reacia afectiv a receptorului determin un
prim moment decisiv al persuasiunii publicitare: acceptarea mesajului. Dac reuete deopotriv s conving, prin informaiile furnizate, i s plac, prin trezirea
unor sentimente agreabile, mesajul este receptat ca fiind unul valabil, de luat n
seam i de avut n vedere.
3. Nivelul conativ (comportamental)
Un mesaj acceptat trezete, de regul, o intenie de achiziie a produsului ofertat.
Orict de important, am vzut c intenia nu se materializeaz imediat i ntotdeauna ntr-un comportament efectiv. Un al doilea moment decisiv n persuasiunea
publicitar este atingerea nivelului conativ trecerea la aciune, respectiv cumprarea produsului. Unul dintre factorii eseniali la nivel conativ este nevoia receptorului de a intra n posesia produsului, pentru a beneficia de utilitatea lui specific.
n unele cazuri, cumprtorul potenial se orienteaz pe pia n funcie de anumite
nevoi contiente. El tie c i trebuie un anumit tip de produse i servicii i, pentru
a-i satisface nevoile, adopt un comportament activ: se informeaz asupra ofertelor de pe pia i le compar prin prisma informaiilor pe care le deine (cognitiv),
alege ceea ce i place mai mult, din spectrul achiziiilor ce i sunt accesibile,
(afectiv) i, dac nu exist impedimente de natur fie obiectiv (lips de timp sau
de bani, opoziia unor persoane apropiate etc.), fie subiectiv (indecizie, conflict de
prioriti, lips de chef etc.), cumpr (conativ). n alte situaii, de loc rare, nevoia
este inexistent sau incontient. nainte ca Sony s fi lansat pe pia dispozitivul
walkman, nimeni nu avea nevoie de un produs inexistent, dar multor oameni le-ar
fi plcut s poat asculta muzica preferat oriunde i oricnd. n astfel de situaii,
emitorul mesajului publicitar este factorul activ. El trebuie s strneasc nevoia
receptorului, semnalnd apariia unui produs inovator i prezentndu-i ct mai convingtor potenialul su de utilizare, ca soluie a nevoii semnalate i contientizate

16

PSIHOLOGIE SOCIAL

(cognitiv), s genereze dorina, alimentat de disconfortul unui sentiment de lips

(afectiv) i s ndemne la adeziune i la cumprare (conativ).
Ordinea n care sunt atacate cele trei niveluri ale influenei publicitare i
relaiile de cauzalitate ntre transformrile produse n receptor la fiecare nivel
suport multiple variaii. Uneori informaia validat de discernmntul reflexiv al
receptorului, asociat cu o impresie emoional favorabil, poate duce la decizia de
cumprare a produsului. Alteori, demersul publicitar ncepe prin a seduce; ncntat
de produsul oferit, consumatorul se poate informa apoi asupra calitilor acestuia
i, dac informaiile sunt concludente, se hotrte s l cumpere. Nu de puine ori,
receptorul sedus de mesajul publicitar se grbete s cumpere de ndat produsul
simpatic i abia intrat n posesia lui afl datele eseniale privind calitile i
modul su de folosire. Exist, prin urmare, mai multe strategii publicitare. O expunere succint a celor mai populare strategii i tactici utilizate n advertising ne
ofer Michle Jouve, n lucrarea sa Comunicarea. Publicitate i relaii publice.

Metoda AIDA
Cele patru litere sunt iniialele unor cuvinte care descriu etapele demersului persua siv: Atenie Interes Dorin Aciune. Aceast schem ne spune ct se poate de
transparent care sunt paii unei tentative reuite de persuasiune publicitar:
1. n primul rnd, trebuie s fie captat atenia receptorului.
2. Atenia trebuie s fie apoi ct mai intens i ndelung pstrat, strnind
interesul receptorului.
3. Transmiterea mesajului, captat cu interes de ctre receptor, urmrete s
trezeasc dorina lui de a intra n posesia produsului.
4. n sfrit, trebuie ca dorina s fie att de puternic, nct s impun decizia
de cumprare i punerea ei imediat n aplicare sau aciunea efectiv de
achiziionare a produsului.
Un factor extrem de important, presupus n mod implicit n desfurarea celor
patru pai AIDA, este, fr ndoial, motivaia. Aceasta intervine n captarea i, mai
ales, meninerea ateniei, n concentrarea asupra mesajului i n memorarea lui, care
face posibil pstrarea efectelor sale persuasive, absolut necesar n cazurile (foarte
frecvente) n care decizia de cumprare nu poate fi pus imediat n aplicare.
Atenia
Este foarte important s avem n vedere distincia ntre atenia spontan i cea
involuntar.
Atenia spontan este provocat de mesaj, n msura n care acesta reuete s
se fac remarcat ntr-o manier percutant de ctre un receptor concentrat
asupra altor focare de interes. Mijloacele de care se folosete publicitatea
pentru a capta atenia spontan sunt foarte variate: un text insolit i colorat, un
joc ameitor de culori, un efect de surpriz, o prob reuit de umor toate
urmrind s ntrerup concentrarea receptorului asupra altor subiecte ori s
strpung carapacea indiferenei sale.

Comunicarea persuasiv n publicitate

17

Atenia voluntar este, dimpotriv, orientat de ctre receptor, n calitate de

cuttor de informaie, asupra unui mesaj. n astfel de situaii, mesajul nu
trebuie s capteze atenia, ci mai degrab s rein atenia ce-i este acordat,
oferind n ct mai mare msur i ct mai convingtor receptorului ceea ce
acesta caut s obin. Dac un mesaj menit s capteze atenia trebuie s
surprind (plcut), un mesaj menit s rein atenia voluntar trebuie s confirme, s nu dezamgeasc.
Captarea i reinerea ateniei receptorului nu este o sarcin uoar, avnd n
vedere supraabundena de mesaje persuasive care ne nconjoar. [Vezi n Anexe
Curs 5 Foto 5.1 i 5.2.]

Interesul
O dat captat atenia, trebuie strnit interesul receptorului fa de coninutul mesajului. Or, pentru ca un receptor s considere c un produs sau un serviciu, care i se
ofer, este demn de interes, trebuie s poat sesiza ct mai rapid, direct i fr
echivoc beneficiile de care ar avea parte n eventualitatea cumprrii produsului.
Pentru a trezi interesul fa de ceea ce promoveaz, mesajul publicitar trebuie s
prezinte ct mai pregnant calitile produsului i capacitatea acestora de a furniza
consumatorului certe satisfacii. Nu trebuie pierdut din vedere faptul c receptorul
nu este interesat de calitile intrinseci ale produsului, ci de modul n care aceste
caliti rspund nevoilor, ateptrilor i posibilitilor sale. [Vezi Foto 5.3 i 5.4.]
Dorina
n cazul fericit n care receptorul a putut stabili un raport de complementaritate
ntre produsul propus i o nevoie sau aspiraie profund a sa, mesajul publicitar
trebuie s i semnaleze ct mai pregnant o stare de lips a produsului respectiv;
disconfortul acestui sentiment de privaiune antreneaz, ca remediu, dorina de a
avea ceea ce i lipsete. Amplificarea dorinei fa de produs se obine, n principal,
prin:
Idealizarea puternic a obiectului dorit: Carlsberg, probably the best beer in
the world. [Vezi n Anexe Curs 5 CTV 5.1 i CTV 5.2; Foto 5.5. Pentru
vizionare sunt necesare Winamp, Windows Media Player, i / sau Quick Time
Player (pentru CTV 5.2)]
Ameninarea cu penuria produsului rvnit: Stoc limitat; Numai pn la
sfritul lunii; Ofert unic; Mine este ultima zi cnd mai putei beneficia
de . . . etc. [Vezi Foto 5.7.]
Tentarea consumatorului, printr-o propunere avantajoas: consultare gratuit,
timp de 15 zile; ncercarea produsului sau serviciului pe o perioad determinat, fr obligaia de a cumpra; distribuirea de eantioane; nsoirea produsului de anumite cadouri sau discounturi din partea productorului sau a
distribuitorului etc. [Vezi Foto 5.6.]

18

PSIHOLOGIE SOCIAL

Aciunea (achiziionarea)
Actul de cumprare depinde de civa parametri, printre care nevoia receptorului de
produsul sau serviciul ofertat; efortul cerut de satisfacerea acestei nevoi; satisfacia
final expectat de ctre receptor. Pentru a-i spori eficiena, mesajul publicitar
trebuie s urmreasc manipularea convenabil a acestor parametri:
s sublinieze i s amplifice nevoia, sugernd receptorului c, n absena pro dusului dorit, viaa lui este mai searbd, mai puin complet i mplinit;
s minimalizeze efortul necesar pentru dobndirea produsului, insistnd asupra
preului convenabil, asupra facilitii de cumprare sau de livrare, asupra condiiilor excepionale de garanie, creditare, ntreinere etc.
s amplifice plcerea utilizrii produsului, insistnd asupra viitoarelor satisfacii oferite de produs.
(Ultimele dou cerine vor fi discutate mai amplu atunci cnd ne vom referi la
modelul Hugh Rank.)
Cele dou reclame ale Radio Info Pro, pe care le prezentm mai jos, [vezi Foto
5.8 i 5.9] ofer o ilustrare destul de reuit a strategiei AIDA. Simbol sugestiv al
unui post de radio (n consonan cu sloganul postului, Ai auzit?) urechea este
elementul surpriz, care atrage atenia receptorului n prima fotografie, prin aglomeraia de zorzoane fistichii, care orneaz baroc urechea ncadrat de o coafur
extrem de fantezist, iar n cea de-a doua, printr-un efect vizual ocant: o main
ncadrat de o pereche de urechi!
n Foto 5.8, interesul este strnit, de un text inspirat, apt s induc dorina
receptorului de a asculta emisiunile postului: Sunt unii oameni care nu pot spune
adevrul. Unii care nu pot spune o minciun i muli alii care nu pot face diferena
ntre adevr i minciun. Noi i cunoatem pe toi. Din 1 Decembrie, ai InfoPro.
Primul radio la care informaia te distreaz i divertismentul te informeaz. Un nou
tip de radio, cum n-ai mai auzit. Fii numai urechi, pe 07,9 FM.
Cea de-a doua fotografie strnete interesul nu numai prin invitaia de a participa la un concurs, care se poate solda cu un premiu atractiv (micuul automobil
KIA Picanto), ci i prin ingeniozitatea amuzant a unor jocuri de cuvinte inspirate:
Pe asta o poi ctiga KIAr de la INFO PRO. Te arde curiozitatea pentru o KIA
Picanto? Fii atent! La fiecare or se d o parol. Trimite un SMS cu textul
InfoPro la 1776 (1,07 cu TVA inclus)! Ateapt telefonul nostru i dac tii
parola, i dm KEIA!
Se observ cu destul claritate cum funcioneaz metoda AIDA n aceste dou
reclame. Logotipul postului InfoPro, urechea, este elementul menit s atrag atenia
prin extravagana prezentrii. Elementele textuale ofer cteva motive pentru care
noul post de radio merit s fie ascultat, ntruct se singularizeaz fa de posturile
concurente, ntr-o manier atractiv, simpatic i prietenoas. Originalitatea i
bunul gust al reclamei sugereaz caliti similare ale emisiunilor promise de
InfoPro, de unde dorina receptorului de a asculta noul post de radio.

Comunicarea persuasiv n publicitate

19

Variaiuni ale strategiei AIDA

Metoda AIDA nu este singura secven de reacii psihice ale receptorului utilizat
n advertising. Exist o serie de variaiuni, fiecare miznd pe alte modaliti de
influenare persuasiv a publicului target. Iat cteva din ele. (Jouve, 2005, pp.
116-117)
Modelul Dagmar / Acca
i aici avem de-a face cu patru iniiale: atenie comprehensiune (nelegere)
convingere aciune. n aceast abordare, se mizeaz cu precdere pe fora de
convingere a unor argumente raionale, receptorul fiind ndemnat s urmeze ruta
central. O dat captat atenia receptorului, se urmrete transmiterea unor informaii bine articulate i ct mai transparente, astfel nct primitorul mesajului s
neleag, mai nti, coninutul mesajului, pentru a fi convins, apoi, de valabilitatea
i de relevana acestuia. Rolul textului pe care l difuzeaz reclama devine mult mai
important dect elementele simbolic sugestive, ntruct metoda Dagmar / Acca nu
urmrete strnirea dorinei pe baza atraciei i a seduciei, ci pe baz de informare
i argumentare. Adeziunea receptorului rezult din certitudinea lui c face o alegere
potrivit, n acord cu planurile i inteniile sale anterior definite.
Stilul recomandat n alctuirea textului este unul afirmativ, tranant i autoritar,
de natur s sugereze competena i responsabilitatea emitorului. Sobrietatea
fondului pe care se expune informaia textual urmrete s sugereze receptorului
pruden, calcul raional i maturitate. Evident, acest tip de abordare se potrivete
promovrii unor produse i servicii care, prin natura lor, solicit mai puin fantezie
i plcere capricioas, achiziionarea lor fiind, mai degrab, rezultatul unei deliberri i al unei evaluri raionale a avantajelor i dezavantajelor, a consecinelor i
riscurilor care decurg din decizia de cumprare. Iat dou exemple de reclame care
nu mizeaz de loc pe elemente de sugestivitate seductoare, ci exclusiv pe fora de
convingere a unor informaii i argumente. [Vezi Foto 5.10 i 5.11.]
De regul, aceast strategie are efect ndeosebi atunci cnd vizeaz un receptor
activ, a crui atenie voluntar urmrete s obin anumite informaii despre un
produs / serviciu de care este interesat, iar canalele cele mai adecvate de propagare
a mesajului persuasiv sunt printul i, ntr-o mai mic msur, reclama radiofonic.
Televiziunea mizeaz pe alte strategii persuasive.
Modelul adoptrii
Aceast denumire, nu foarte sugestiv, se refer la o abordare precumpnitor
pragmatic, mai rar utilizat n advertising i mult mai frecvent recomandat n
vnzri. Mesajul nu ncearc att s conving prin coninutul su, ci mai degrab
ndeamn receptorul s se conving singur de calitile i utilitatea produsului
semnalat prin ncercarea i verificarea lui. Mai precis, aceast abordare parcurge
urmtorii pai n demersul persuasiv: semnalarea produsului i contientizarea de
ctre receptor a noii oferte; dac ceea ce afl despre produs strnete interesul
receptorului, acesta face o evaluare a beneficiilor sale poteniale, n cazul unei

20

PSIHOLOGIE SOCIAL

decizii de cumprare; mesajul ndeamn receptorul s experimenteze direct, prin

ncercarea produsului; dac aceast verificare direct se dovedete concludent i
scoate n eviden calitile produsului, atunci se poate miza pe adoptarea lui de
ctre potenialul cumprtor. Evident, strategia poate funciona numai dac exist o
ofert explicit de eantioane sau de consultare gratuit, verificarea produsului fr
obligaia de cumprare etc.
Modelul Lavidge Steiner
Aceast strategie este accesibil numai produselor de marc, ale unor firme de
notorietate i de mare prestigiu pe pia. Acestea nu mai au nevoie de o prezentare
amnunit i de multe argumente, menite s conving. Elementul care atrage
atenia i care ofer, totodat, motivul dominant pentru cumprarea unui brand consolidat este tocmai notorietatea i prestigiul. Receptorul se las convins s cumpere
fr a mai reflecta ndelung, deoarece el tie dinainte c produsele firmei prezint o
garanie de calitate, excelen i, nu n ultimul rnd, de imagine. Decizia de cump rare se bazeaz nu numai pe calitile intrinseci ale produsului acestea sunt deja
recunoscute, ci ndeosebi pe dorina i plcerea consumatorului de a-i etala un
statut superior. [Vezi Foto 5.12 i 5.13.]
O sintez a pailor parcuri de tehnicile mai sus caracterizate se poate vedea n
Fig. 5.1.
Fig. 5.1 Strategii de comunicare persuasiv

AIDA

DAGMAR/
ACCA

ADOPTARE

Atenie
Nivel
cognitiv

Contiin

Atenie
nelegere

Nivel
afectiv

Notorietate

Cunoatere
Interes

Interes

LAVIDGE
STEINER

Convingere

Apreciere
Preferin

Evaluare

Dorin

Convingere
ncercare

Nivel
conativ

Aciune
Aciune

Adoptare

Cumprare

Comunicarea persuasiv n publicitate

21

Modelul persuasiv al lui Rank

n modelul propus de Hugh Rank, demersurile persuasive adopt, n mare, dou
strategii de baz:
Intensificarea anumitor caracteristici ale produselor i serviciilor; mai exact,
este vorba de intensificarea punctelor forte ale produsului propriu, respectiv de
intensificarea punctelor slabe ale produselor oferite pe pia de ctre concuren.
Minimalizarea unor aspecte ale produselor i serviciilor; evident, sunt minimalizate prile vulnerabile ale produselor proprii sau / i punctele de rezisten
ale competitorilor.
Fiecare dintre aceste dou strategii, care se combin adesea, recurge la diferite
tactici pentru a-i atinge scopurile. S vedem, pe scurt, care sunt cele mai frecvent
utilizate. (cf. Larson, 2003, pp. 32-37)
Intensificarea
Strategia de intensificare (amplificare, subliniere) a calitilor produsului propriu,
respectiv a defectelor produselor concurente, poate s utilizeze una sau mai multe
dintre urmtoarele tactici persuasive:
Repetiia. O modalitate simpl de a sublinia calitile / defectele unui produs
(candidat politic, ideologie) este repetiia. Este ceea ce fac sloganurile, jingles sau
logos. Bateria Energizer pur i simplu merge i iar merge, iar Berea dup bere e
plcere. Foto 5.14 ilustreaz clar procedeul amplificrii prin repetiie, sugernd,
totodat, o progresie ascendent, de dorit n cazul unui depozit bancar.
Asocierea. Tactica se bazeaz pe asocierea produsului ofertat cu imaginea unei
personaliti, idei sau valori agreate de ctre publicul int, miznd pe un transfer
de simpatie i aprobare asupra produsului dinspre imaginea care se bucur de
popularitate. O marc de ampon de pe la noi sper s intre n graiile admiratorilor
i admiratoarelor Andreei Marin, pe care acetia o pot vedea recomandnd cu
cldur produsul respectiv. O marc de coniac grecesc s-a asociat cu imaginea
foarte agreeat la noi a Monici Brldeanu. BRD a avut ideea lansrii cardurilor
Mastercard asociate cu figurile semilegendare ale unor mari sportivi romni: Ilie
Nstase, Nadia Comneci sau Gheorghe Hagi. Mult mai puternic este impactul
asocierii produsului cu imaginea unui superstar ce are o legtur fireasc i
esenial cu produsul promovat. Este, de exemplu, cazul acelor clipuri n care
Michael Air Jordan face reclam pentru faimoii sneakers Nike. Ce efect ar avea
asocierea unui productor de automobile cu imaginea campionului mondial de
Formula 1 Michael Schumacher! Gsim n Anexe un exemplu de asociere ntre
automobilul de serie Renault Clio cu bolidul de Formula 1 care a cucerit titlul
mondial la constructori, precum i alte exemple de asocieri sugestive i inspirate.
[Vezi Foto 5.15, 5.16 i 5.17; CTV 5.3 i CTV 5.4.]

22

PSIHOLOGIE SOCIAL

Compunerea. Reliefarea calitilor produsului propriu se poate face i prin

procedeul de compunere, fie la nivelul textului (prin jocuri de cuvinte, sublinierea
unor caractere grafice, aluzii etc.), fie la nivelul stimulilor vizuali i auditivi. Ne
amintim gselniele KIAr i KEIA din reclama pentru InfoPro. O marc de
bere ne asigur: E limpede c-i bun. Reclamele berii Tuborg pentru piaa
romneasc folosesc jocuri de cuvinte, bazate pe prima silab a mrcii TU,
folosit ca apelativ adresat direct consumatorului. Mai puin ispirat, dar folosind
acelai procedeu, este sloganul reclamei pentru vodca Imperial Triasc imperialismul!. O reclam a modelului Citroen C4 ne arat, cu mijloace sofisticate, cum
maina se transform ntr-un robot foarte impozant i vioi, care danseaz exuberant, sugernd naltul nivel tehnologic al automobilului. Alte mrci de automobile
i expun ofertele pe fundaluri extrem de spectaculoase i, totodat, neverosimile:
pe lun, pe fundul mrii sau pe vrfuri montane inaccesibile miznd pe reliefarea
ct mai puternic a produsului prin contrast cu contextul neateptat. Punerea n
pagin a reclamelor conteaz i ea. Colul superior din dreapta i cel inferior din
stnga ale unei reviste sale ale unui poster sunt neglijate de privitor. Privirea trece
peste aceste zone n fug; din acest motiv, productorii de tutun, care i fac
reclam n reviste, magazine sau prin afie stradale, au grij ca avertismenetele
(impuse de lege) privind efectele nocive ale fumatului s fie plasate n aceste zone
mai puin vizibile. [Vezi Foto 5.18, 5.19 i 5.20; CTV 5.5 i CTV 5.6.]
Minimalizarea
Cea de a doua strategie pe care o descrie modelul lui Rank este minimalizarea
propriilor slbiciuni, pentru a le face ct mai greu sesizabile i pentru a le diminua
importana respectiv minimalizarea punctelor tari ale competitorilor. Dominnd
autoritar piaa american, General Motors i Ford au subestimat la nceput o serie
de inovaii tehnologice i de marketing ale corporaiei Chrysler rabaturi, garanii
pn la 7 ani / 110.000 km, inventarea minifurgonetei, reintroducerea mainilor
decapotabile, utilizarea n premier a airbag-ului pentru ofer, ulterior i pentru
pasageri, precum i promovarea jeepului Cherokee, ca main SUV pentru oamenii
cu dare de mn. Ulterior, cei doi mamui s-au vzut nevoii s preia, la rndul lor,
toate aceste inovaii. Ca s nu apar n ipostaza neplcut de imitatori, att Ford,
ct i GM s-au strduit s minimalizeze, n reclamele lor, pe de o parte, propria
inerie tehnologic i managerial, iar, pe de alt parte, creativitatea mai micului,
dar mai dinamicului lor concurent.
Minimalizarea poate s recurg la o mare varietate de tactici.
Omisiunea implic trecerea sub tcere a informaiilor privind propriile puncte
vulnerabile i/sau calitile produselor concurente. De exemplu, compania Claussen
i intensific punctele forte atunci cnd subliniaz, n reclame, c murturile sale
sunt refrigerate, ceea ce le face s fie mai tari dect murturile companiei rivale,
Vlasic. Totui, Claussen omite s menioneze consumatorului faptul c, pentru a
mri perioada de valabilitate a murturilor sale, introduce n acestea o cantitate de
sodiu mai mare dect cea folosit de Vlasic (propriul neajuns) i c produsele

Comunicarea persuasiv n publicitate 23

Vlasic nu au nevoie de refrigerare (calitate a prii adverse). De regul, productorii de mrfuri ieftine subliniaz preul sczut al propriilor produse, uitnd s
avertizeze consumatorul c preul redus se asociaz cu o calitate inferioar. Pe de
alt parte, ofertanii mrfurilor de excelent calitate se compar bucuroi cu produ ctorii unor articole de calitate modest, dar sunt foarte discrei n ceea ce privete
diferena de pre.
Diversiunea const n distragerea ateniei receptorului de la defectele propriului produs, precum i de la calitile produselor concurente. De regul, acest
deziderat se obine cel mai uor prin lansarea unei teme secundare, numite uneori
cal troian. Parodierea unor elemente uor de recunoscut din reclamele concurenilor este un alt mod de minimalizare a competitorilor. n unele cazuri,
adversarul este minimalizat aluziv i simbolic. Este cunoscut seria de atacuri
reciproce n rzboiul reclamelor pentru Coca-Cola i Pepsi Cola. ntr-un clip
incriminat din punct de vedere etic, un bieel se car pe un munte de doze CocaCola pentru a lua, de pe un dulap nalt, o doz de Pepsi. ntr-un alt clip, o feti
dintr-un clan mafiot cere Pepsi light; barmanul i umple un pahar turnnd dintr-un
vas pe care scrie Coca-Cola. Fetia se rstete cu glas baritonal i accent sicilian la
barman s-i schimbe poirca din pahar cu butura adevrat Pepsi. [Vezi CTV
5.12.] n rzboiul mediatic dintre Daimler i Audi, se poate vedea ntr-un spot al
firmei Audi un automobil Mercedes fcnd opturi pe nisipul unei plaje; un
traveling ascensional ne arat cum Mercedesul descrie pe nisip cele patru cercuri
din logotipul mrcii Audi. Prin recursul la umor i ironie, de multe ori o tem
serioas de reflecie i dezbatere poate fi cobort n derizoriu.
Exist o adevrat inflaie de umor, mai mult sau mai puin inspirat, n
reclamele TV. n unele cazuri, umorul funcioneaz eficient, atrgnd simpatia
receptorului fa de produsul / serviciul promovat mai ales atunci cnd este vorba
de produse cunoscute, de marc, pe care consumatorii le apreciaz i le doresc
datorit fidelizrii lor. Dac umorul este de bun calitate, reclama i atinge scopul
n msura n care i pstreaz consumatorii dedicai brandului. [Vezi anexe CTV
5.7 CTV 5.11.] De prea multe ori, ns, umorul din reclamele de televiziune este
de o calitate mai mult dect dubioas, uneori friznd indecena, obscenitatea sau
vulgaritatea extrem, fr a semnala ori sugera vreo calitate distinctiv a produsului, ci neurmrind altceva dect s atrag un public amator de trivialiti inepte.
[Vezi CTV 5.13 CTV 5.20.]
Confuzia este o alt modalitate de minimalizare, aplicat ns mai mult n
polemicile dintre adversari politici sau n dezbaterile judiciare. n advertising,
confuzia poate fi o arm cu dou tiuri, deoarece mesajele ambigue sau neclare
risc s nu conving receptorul. Uneori ambiguitatea este cultivat n mod deliberat, dac poate fi n beneficiul firmei. De exemplu: Becks. Berea german
numrul 1 n lume. Este Becks berea numrul 1 din lume sau berea german cea
mai vndut n lume? Sofismele sunt, ns, adeseori folosite fie pentru intensi ficarea calitilor propriului produs, fie pentru minimalizarea calitilor produselor

24

PSIHOLOGIE SOCIAL

concurente. De exemplu: E frumoas! E logodit! Pentru c folosete crema de

mini Earth Balsam!. Presupusul fir logic este acela c tnra din reclam,
folosind crema respectiv, devine frumoas i, datorit acestei transformri, l-a
cucerit pe viitorul ei so. Nici un consumator cu capul pe umeri nu ar fi dispui s
dea crezare argumentului, dar ideea c aceast crem poate face o femeie i mai
atrgtoare ar putea s in. Inconsecvena, contradicia i aseriunile circulare (de
genul V.O este V.O.) se ntlnesc frecvent n mesajele publicitare. Sub sloganul
Sense and simplicity, Philips ne prezint produsele sale high tec artndu-ne un
sugar care ine, cu inocen n mnue, o cutie de form cubic, iar textul sun
astfel: Tehnologia ar trebui s fie la fel de simpl ca i ambalajul care o conine.
Oare? [Vezi Foto 5.21.] Un poster care ne recomand noul Renault Laguna vrea s
ne conving prin dou imagini net difereniate: n partea superioar a posterului
vedem un tnr oferind inelul de logodn alesei inimii sale; fotografia este nsoit
de textul: Fericirea de atunci. Sub aceast imagine, vedem imaginea din spate a
noului Laguna, nsoit de textul: Experiena de acum. Putem recomanda ca
exerciiu de imaginaie gsirea unei conexiuni logice ntre cele dou imagini i
textele nsoitoare. [Vezi Foto 5.22; CTV 5.21 CTV 5.23.]

Alte modele de strategii publicitare

S ne reamintim de triada learn like do. n funcie de succesiunea celor trei
momente, se pot diferenia cteva modaliti de abordare persuasiv n advertising.
(Jouve, 2005, pp. 117-119)
Implicarea minimal
Dup cum indic i numele acestei abordri, produsul nu prezint o mare importan pentru cumprtor, ci face parte din rutina achiziiilor sale curente. Alegerea
produsului nu este rezultatul unei evaluri atente a informaiilor furnizate de
advertising, ci efectul repetiiei. O dat manifestat o anumit nevoie, produsul este
vzut (learn), cumprat (do) i, n urma consumului, eventual acceptat (like). Iat
un exemplu banal: Am nevoie de pine. Intru n primul magazin i cer un anumit
sortiment din raft, n funcie de anumite obinuine alimentare i de aspectul
exterior. Cumpr. Mnnc pinea cumprat. Dac nu-mi place, voi ncerca la o
alt brutrie. Dac mi place, voi cumpra i mine din acelai loc, acelai
sortiment. Dup cum se vede, n cazul implicrii minimale, decizia de cumprare
nu este nicicum influenat de reclam, ci avem de-a face mai degrab cu
autopersuasiunea consumatorului, ca rezultat al unui proces de explorare a pieei i
de testare a produselor.
Adeziunea confirmat
Aceast strategie funcioneaz numai atunci cnd consumatorul este familiarizat cu
un anumit produs i este fidel mrcii. n aceast situaie, el va avea un compor tament reflex: la aceeai nevoie, acelai rspuns. Secvena persuasiv parcurge

Comunicarea persuasiv n publicitate 25

paii n urmtoarea ordine: consumatorul cumpr (do) i place (din nou) ceea ce
consum (like) caut eventual informaii care s i confirme alegerea i s-i
justifice fidelitatea (learn). Reclamele care urmeaz aceast schem mizeaz pe
familiaritate i recunoatere. Chiar dac aduc i elemente noi, ele fac ntotdeauna o
referin la campaniile trecute. n aceast categorie se nscriu mini serialele
publicitare, n care apar mereu aceeai eroi, n ipostaze tiute de public; personajele
din spoturile coniacului Unirea, Dorel, Nea Gogu i ceilali ofer o ilustrare de
acum clasic. Dac achiziionarea produsului devine obinuin, secvena se
reduce la primii doi pai, cci nu mai este nimic de nvat despre un produs care
ne-a plcut de nenumrate ori.
nvarea atribuit
Puin sugestiv n limba romn, aceast strategie se bazeaz pe fora de impact a
elementelor de seducie pe care le conine reclama. Receptorul este mai nti atras
de spectaculozitatea agreabil a reclamei, care l face s vad produsul ntr -o
lumin foarte favorabil. O dat cu seducia, mesajul are grij s scoat ct mai clar
n eviden marca produsului, astfel nct impresia agreabil a receptorului s fie
intim asociat cu aceasta. Sedus, vrjit (like) de o marc bine ntiprit n memorie
(learn), receptorul cumpr (do).
Impulsul infantil
Reclamele care urmeaz aceast strategie au succes dac receptorul este att de
ncntat de coninutul seductor al mesajului persuasiv, nct se grbete s cumpere, fr s mai stea pe gnduri, transfernd n prip sentimentul agreabil strnit
de reclam asupra produsului. Abia dup actul de cumprare, individul are posibilitatea s verifice cu ce s-a ales, aflnd care sunt calitile sau defectele achiziiei
fcute. Paii se succed n ordinea urmtoare: like do learn. Ultimul pas nu este
lipsit de importan, deoarece muli oameni ncearc s-i justifice comportamentul
a posteriori, spre a se convinge de faptul c au fcut o alegere bun, inteligent
dei, dup cum am vzut, nu este cazul. n astfel de situaii survine un proces de
autopersuasiune a cumprtorului, care se mpac destul de greu cu ideea unui
eec, datorat unei lipse de reflecie responsabil i matur.
Promoia
Mecanismul promoiei este unul ct se poate de simplu. Produsul nu este atrgtor
prin caliti intrinseci sau prin aura sa de spectaculozitate seductoare, ci exclusiv
prin preul foarte avantajos. Mesajele promoionale nu urmresc s conving prin
furnizarea de informaii relevante i de argumente valide, nici prin elemente de
seducie, ci provoac precipitarea consumatorului de a nu rata o ocazie financiar
avantajoas. Cumprm imediat pentru a profita de ocazie (do). Apoi lum contact
cu produsul i vedem cu ce ne-am ales (learn). Eventual, avem motive s fim
mulumii de ceea ce am cumprat (like).

26

PSIHOLOGIE SOCIAL

Simple ntr-o descriere schematic, toate aceste strategii i tactici persuasive,

utilizabile n sfera advertising-ului, se dovedesc mult mai complicate n practica
publicitar. Pentru punerea lor eficient n aplicare, mai sunt necesare o mulime de
cunotine amnunite despre mecanismele persuasive care au loc la nivelul fiecrui
element al procesului de comunicare: emitor, mesaj, receptor. Ne vom referi la
aceste mecanisme n capitolele urmtoare, cu convingerea c acei copywriteri care
au gndit posterul Photo 5.23 se neal: chiar i cea mai bun ofert are nevoie de
o reclam ct mai bun dac se poate cea mai bun! [Vezi Foto 5.24.]

Aplicaii
1. Indicai o situaie n care ai fost supus/ unui demers persuasiv receptat pe ruta
central, respectiv periferic. Ce rol au jucat motivaia i competena dvs. n alegerea rutei centrale? Ce artificii v-au convins n cazul n care ai urmat ruta
periferic?
2. Abordai unul dintre subpunctele urmtoare. Avei de fcut o reclam poster
pentru:
a) o marc de ampon
b) un post de radio
c) o editur
d) un aparat de ras
e) un serviciu de acces la Internet.
Ce elemente introducei pentru a satisface att receptorii predispui s urmeze ruta
central, ct i pe cei predispui s urmeze ruta periferic?
3. Descriei o situaie n care ai fost influenat/ de o reclam (TV, radio sau
poster) urmnd paii AIDA.
4. Ce fel de produse i / sau servicii se preteaz cel mai bine abordrii Dagmar /
Acca? Oferii 3 exemple i imaginai o reclam n acest stil pentru unul dintre ele.
5. Menionai o reclam a unui produs de marc, realizat n stilul Lavidge Steiner.
Analizai modul n care se realizeaz efectul persuasiv.
6. Care sunt tacticile de intensificare? Cum funcioneaz acestea? Dai un exemplu
de utilizare a lor n advertising.
7. Care sunt tacticile de minimalizare? Cum funcioneaz acestea? Dai un exemplu
de utilizare a lor n publicitate.
8. Descriei cte o situaie n care ai fost convins s cumprai de o reclam prin:
a) implicare minim; b) adeziune confirmat; c) nvare atribuit; d) impuls infantil; d) promoie.