Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

CAPITOLUL XI: MARKETINGUL DIRECT

229

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

11.1. Elemente conceptuale

O mare schimbare are loc n domeniul marketingului, al publicitii, pe msur ce
specialitii se orienteaz tot mai mult ctre forme directe de comunicare cu
consumatorii. n trecut comunicaia de marketing era un monolog sponsorii se
adresau unor consumatori anonimi prin mass media. Acum comunicaiile devin
un dialog. Folosind telefonul, pota, computerul, Internetul, sponsorii comunic
direct cu consumatorii, acetia avnd posibilitatea de a rspunde imediat.
Marketingul direct reprezint ansamblul tehnicilor de comunicaie utilizate de
banc n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele
dect cele care pun consumatorul fa n fa cu un produs, contacte ce au ca
scop declanarea unui rspuns rapid din partea persoanelor vizate. Marketingul
direct este o mare industrie, cu cheltuieli nregistrate n SUA n 2001 de 241.1
miliarde de dolari, coform datelor oferite de Direct Marketing Asociation.
Specialitii din mai toate domeniile folosesc marketingul direct, dar mai ales n
sfera serviciilor acesta a luat o mare amploare, deoarece aici relaia prestator
client este direct. n domeniul bancar aproape c nu exist banc care s nu
practice ntr-un fel sau altul marketingul direct. Marketingul direct apare ca o
modalitate de comunicare direct a bncii cu clienii si permind realizarea
unor relaii individualizate, personalizate i interactive cu acetia. Comunicarea
direct cu consumatorii presupune eficien i persuasiune, adoptarea
modalitilor de comunicare adecvate ale mesajului ce se dorete a fi transmis
segmentului de pia cruia i este destinat i obiectivele urmrite. Orientarea
bncilor spre marketingul direct a fost susinut i de dezvoltrile de ordin
tehnologic produse n sferele informaticii i telecomunicaiilor i avnd un impact
esenial asupra procesului comunicrii. Marketingul direct const n conectarea
direct cu consumatori atent selectai i vizai, pentru a obine un rspuns
imediat i pentru a cultiva relaii pe termen lung cu acetia1. Folosind baze de
date detaliate, specialitii pot adapta oferta lor la nevoile specifice fiecrui client
i comunica personal cu acesta. Cercetarea de marketing este
1

Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing An Introduction, Prentice Hall,2003,

p.533 230

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

deasemenea foarte important n stabilirea strategiilor de marketing direct.

Apariia Internetului a determinat o uria oportunitate pentru marketingul direct.
Un specialist n strategii de marketing afirma: Internetul nu este doar un alt
canal de distrubuie pentru marketing sau un alt medium de comunicaie, sau o
cale de a tranzaciona n vitez; Internetul este fundamentul pentru o nou
ordine industrial. Va schimba relaiile dintre consumatori i productori
(prestatori) n moduri mult mai profunde dect ne putem imagina2 . Acest nou
model de marketing direct schimb rapid felul n care companiile gndesc despre
crearea relaiilor cu consumatorii lor. n figura urmtoare prezentm
componentele Marketingului Direct: Fig.11.1 : Industria de Marketing Direct

Cercetri de marketing

Marketing Direct

Baz de date

Catalog

Coreponden Telemarketing Publicitatea cu rspuns direct Media

Prin pot

Clasic Ctre client

Online

Electronic De la client Fax

Tiprituri

Internet

Surs: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles and
Practice, Prentice Hall 2003, p. 399

Gary Hamel, Jeff Sampler,The E-Corporation: More Than Just Web-Based, Its
building a New Industrial Order, Fortune, dec.7,1998, p.80-92 231

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

Toate cele patru instrumente majore ale marketingului direct transmit mesaje
persuasive i se concentreaz pe realizarea vnzrii, a prestaiei. i pentru c
toate afacerile au ca principal obiectiv creterea vnzrilor, aceasta poate fi unul
din motivele pentru care marketingul direct are succes. Printre avantajele
marketingului direct n domeniul bancar putem enumera: Pentru consumator,
marketingul direct este confortabil, uor de utilizat i personalizat. Consumatorii
pot obine informaii despre bnci i serviciile lor, despre ofertele lor
promoionale, mergnd online, de exemplu, acas sau de la servici, la orice or.
Produsul/serviciul are valoare adugat datorit convenienei n cumprare, a
vitezei de prestare, care nu sunt limitate la un anumit spaiu, sediul bncii Pentru
banc este un puternic instrument de creare i consolidare a relaiilor cu clienii.
Banca poate colecta o mulime de informaii despre clieni, crendu-i astfel o
baz de date puternic, fr cheltuieli prea mari. Banca poate controla oferta,
adaptnd-o la cerinele specifice ale fiecrui client, i poate atrage noi clieni de
pe piee pe care tradiional nu le poate inti, folosind Internatul. Publicitatea
care poart mesaje despe componentele marketingului direct este mult mai
eficient. Acord flexibilitate n spaiu i timp tuturor participanilor Cu toate
acestea marketingul direct are i puncte slabe. Cel mai notabil este legat de
reticena clienilor de a desfura tranzacii online, sau de a oferi informaii
personale, altfel dect prin contact direct cu funcionarul bancar. Aceast
problem se poate schimba n timp prin educarea consumatorilor, i prin oferirea
de elemente de siguran, care s elimine total riscul tranzaciei.

232

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

11.2. Strategia de Marketing Direct

Sunt cinci etape principale n stabilirea strategiei de marketing direct:
Stabilirea obiectivelor i a deciziilor strategice Oferta. Comunicaarea unui mesaj
de ctre banc prin mediul cel mai potrivit Rspunsul sau plasarea unei
comenzi din partea clientului Prestarea propriu-zis Meninerea bazei de date i
serviciile post vnzare.

Stabilirea obiectivelor i a deciziilor strategice. Aceasta se face plecndu-se de la

rezultatele unei cercetri de marketing fcut anterior, inclusiv segmentarea
pieei i alegerea segmentului int. n general marketingul direct are trei
categorii de obiective: De a transmite informaii clienilor actuali i
poteniali. De a motiva clienii s viziteze banca, un sediu, s participe la un
eveniment. Prestarea, primirea de comenzi i ncasarea de pli. Aceste obiective
trebuiesc detaliate, pentru a deveni specifice n funcie de factori ca timpul,
diferite sume de bani, sau comportamentul anumitor grupe de clieni. Oferta.
Aceasta const n descrierea serviciului, a ntregului pachet unde este cazul, a
termenilor de vnzare, a modalitilor de plat i a modalitilor de prestare. Prin
ofert trebuie comunicate beneficiile pe care un anumit serviciu le aduce
clientului. O ofert eficient va determina clientul la aciune. Mesajul trebuie
elaborat simplu pentru a nu crea confuzie, cu elemente de design care nu distrag
clientul de la scopul principal. n general mesajul este mai lung i conine mai
multe detalii, el trebuie scris folosind un stil personal, de adresare. Mesajul
trebuie susinut de baza de date i de strategia media. Se va folosi media
tradiional, Internetul, cataloage, telemarketingul? toate acestea n funcie de
infrastructur, de buget i mai ales de posibilitile clientului de a veni n contact
cu mesajul (dotarea cu calculatoare personale i accesul la Internet)

233

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

Baza de date este de fapt elementul central al marketingului direct. Ea este de

fapt o colecie de date ce cuprinde n principal, numele clienilor actuali i
poteniali, date demografice, geografice, psihografice i comportamentale.
Potrivit Asociaiei de Marketing Direct, o baz de date are patru obiective
principale: S menin actual lista clienilor efectivi i poteniali S ofere
un mijloc de pstrare i msurare a rezultatelor publicitii cu rspuns direct S
ofere un mijloc de pstrare i msurare a performanelor prestrii S ofere un
mijloc de comunicare direct, continu, prin pot sau telefon Marketingul bazei
de date este ilustrat n figura urmtoare. Fig.11.2 : Procesul de marketing al bazei
de date 1. Colectarea 7. Meninerea datelor 2. Introducerea de date

6. Distribuirea datelor

3. Evaluarea datelor

5. Aplicarea datelor
Hall 2003, p. 405

4. Gruparea datelor

Surs: : William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles and
Practice, Prentice

234

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

Colectarea este primul pas i se poate face printr-o multitudine de metode:

clienii pot completa un formular, sau se pot nscrie la un concurs sau joc, pot
intra pe o pagin de web cu o parol special de log-in, parol ce o obin n
urma furnizrii unor date, etc. Al doilea pas este introducerea datelor pe
computer, alturi de cele existente deja n fiier. Evaluarea permite aprecierea
datelor, a gradului lor de detaliere, relevana acestora. n al patrulea rnd,
specialistul de marketing creaz grupuri caracteristice anumitor comportamente
de consum, reprezentnd segmente de pia. A cincea etap este cea n care se
folosete efectiv baza de date pentru o anumit strategie, se pot trimite de
exemplu scrisori unui ntreg grup de clieni. Banca poate decide n stagiul
urmtor dac s distribuie datele i sucursalelor sale, sau altor bnci din sistem.
n final meninerea bazei de date este foarte important, se fac coreciile
necesare, adugri, modificri i chiar eliminri ale datelor ce nu mai reprezint
interes. Rspunsul sau plasarea unei comenzi. Spre deosebire de publicitate und
principalul obiectiv este trezirea interesului pentru un anumit servici sau banc,
n marketingul direct se urmrete un rspuns imediat n principal o comnd de
prestare. Prestarea. Trebuie s fie simpl, promt, fr solicitri ulterioare,
eventual clientul primete un numr de telefon gratuit unde poate s solicite n
viitor alte informaii Meninerea relaiilor pe termen lung cu clienii este poate cel
mai delicat aspect al unui marketing direct de succes.

235

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

11.3. Instrumentele strategice ale marketingului direct

Corespondena Acesta este instrumentul clasic al marketingului direct i
presupune expedierea unei oferte, a unui anun, scrisori, brouri i de obicei a
unui formular de comand cu un plic deja tampilat pentru returnarea
rspunsului, unei persoane cunoscute, la o anume adres. Folosind liste cu nume
i adrese, companiile trimit anual milioane de plicuri, inclusiv casete audio i
video. Rata tipic de rspuns este de 2-5%. n SUA, la sfritul anului 2000 s-au
cheltuit peste 44 de miliarde de dolari numai pentru pota direct, ceea ce
reprezint aproximativ 23% din totalul cheltuielilor cu marketingul direct. Pota
direct a realizat 31% din vnzrile prin marketing direct.3 ncercm s redm n
continuare prin forma unui tabel, avantajele i dezavantajele folosirii acestui
instrument. Tabelul 11.1.: Avantajele Dezavantajele Corespondenei Avantaje
Povestete Capeaz atenia Personalizeaz mesajul Descriere Folosind o
multitudine de formate, poate oferi spaiu suficient pentru a spune o ntreag
poveste. Atunci cnd este primit, pota direct are o concuren mic i deci
poate uor capta atenia. Deoarece folosete o baz de date, este foarte simplu
ca mesajul s fie personalizat, adaptat la nevoile i caracteristicile clientului
respectiv. Pota direct ajut cercetrile de marketing i poate fi modificat pn
cnd formatul mesajului este adaptat nevoilor audienei int.

Se bazeaz pe feedback

Ajunge la o audien Permite specialitilor s ajung la clieni inaccesibili prin alt

medium neaccesibil altfel
Economic Impact: US Direct marketing Today Executive Summary Direct
Marketing Association, 2001 236
3

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

Dezavantaje Percepii negative Foarte muli consumatori, care se simt asaltai de

pota direct, o consider junk-mail, fr valoare i deci bun de aruncat fr
mcar a o citi. Costul pe 1000 de consumatori intii, este mai mare dect al
publicitii prin mass-media datorit transportului i al meninerii bazei de date.
(Oricum intele sunt mult mai calificate pentru a deveni clieni i pierderile sunt
mai mici) Pentru a obine o rat de rspuns ct mai mare, calitatea listelor de
nume este critic. Trebuie meninute i actualizate permanent. 2% - 3% este o
rat uzual de rspuns, 5% este o rat bun. Livrarea potei directe este
vulnerabil la dezastrele naturale, la catastrofe, la cderi ale reelelor de curent,
dac ne gndim la pota electronic.

Cost

Listele de nume

Rata de rspuns Vulnerabilitate

Cum arat mesajul trimis prin coresponden. Este la fel de important ca i

coninutul acestuia. Aparena poate susine sau distruge credibilitatea
informaiei, a produsului/serviciului. Mesajul trebuie s trezeasc interesul
cititorului, s l conving i s l determine s cumpere. i totul se face cu ajutorul
unui pachet de materiale tiprite, care include de obicei o scrisoare, o brour,
alte materiale tiprite, o carte potal de rspuns i un plic gata tampilat, totul
pus ntr-un plic exterior care este primul ce trebuie s atrag atenia
consumatorului. Iat cteva sugestii pentru a crea un pachet eficient pentru
pota direct n domeniul bancar:

237

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

Capteaz atenia prin plicul exterior culori, simboluri, sau dimpotriv un aspect
foarte oficial; important este ca destinatarul s deschid plicul. Folosete un salut
personal. Creaz nevoia pentru produs/serviciu, explicnd beneficiile folosirii
acestuia i artnd cum funcioneaz. Rspunde la ntrebri pe care le anticipezi.
Ofer toate detaliile legate de folosirea serviciului. Inspir ncredere, redu riscul
perceput de client, reafirm reputaia bncii. Ofer toate explicaiile legate de
prestarea serviciului. Folosete un stimulent pentru a ncuraja rspunsul ct mai
repede.

Pna de curnd corespondena era exclusiv bazat pe tiprituri, iar plicurile erau
expediate folosind oficiile potale, DHL, FedEx sau alte servicii de curieriat. n anii
din urm, datorit dezvoltrii tehnologice i a infrastructurii necesare, ntlnim
tot mai mult pota expediat prin fax, voice mail pota telefonic, i e-mail
prin Internet. Prin fax se pot transmite anunuri speciale, n general scurte,
imaginile i culorile nu pot fi clar recepionate nc, n majoritatea cazurilor, iar
consumul de hrtie i toner este al consumatorului, ceea ce poate ridica o
mulime de probleme. Pentru voice mail este necesar mai nti ca serviciile de
telefonie s ofere posibilitatea deschiderii unei csue potale telefonice. Se pot
trimite mesaje scurte, nregistrate dinainte. Corespondena prin Internet a adus
schimbri eseniale n marketingul direct. Astzi utilizarea extensiv a
informaiilor pe baz de date i a e-mail-ului, combinat cu strategiile creative de
marketing a adus o nou er n pota electronic, care are avantajul de a fi
ieftin, puternic personalizat i care poate atinge inte aflate oriunde n lume.
Un raport al companiei eMarketer care monotorizeaz activitatea de e-commerce,
estimeaz costul mediu pe e-mail n SUA la mai puin de 1 cent, 0,01 dolari,
comparativ cu 1-3

238

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

dolari pentru telemarketing i 0,75 2 dolari pentru pota clasic. Nu este de

mirare c n 2001 au fost cheltuite pentru marketingul prin e-mail n SUA 2,1
miliarde de dolari.4 Dei a nregistrat un mare succes practica a primit i
numeroase critici ca genernd mult prea mult pot nedorit, cunoscut i ca
spam. Specialitii trebuie s studieze foarte bine baza de date i s selecteze
numai acei clieni care se calific a fi poteniali. Bncile pot opta i pentru
permisiune este o notificare trimis iniial consumatorilor cernd permisiunea
de a fi inclui n baza de date a bncii, astfel se pot evita e-mailurile nedorite,
care n timp pot eroda imaginea bncii. Catalogul Revista Catalog Age definea
catalogul ca fiind un obiect tiprit, legat, de minim opt pagini, destinat vnzrii
mai multor produse i care ofer un mecanism de a plasa o comand direct.
Astzi definiia este depit, datorit dezvoltrii internetului totmai multe
cataloage devin electronice i digitale. Marketingul prin catalog a crescut ca
industrie n ultimii 25 de ani.Vnzrile prin catalog (tiprit i electronic) se
ateapt s nregistreze o cretere de la 68 miliarde de dolari n 2000 la 94
miliarde de dolari n 2002, numai n SUA.5 Foarte des ntlnit n alte industrii
catalogul clasic este mai puin frecvent n domeniui bancar, i totui exist bnci
care pot publica pachetele de servicii pe care le ofer, cu detalii amnunite i
apoi distribui clienilor actuali i poteniali. Sigur ca serviciile trebuie s fie
flexibile i adaptate nevoilor individuale ale clienilor, dar elementele de baz
sunt aceleai pentru orice client. i mai mult dect att, folosind informaiile
dintr-un catalog, clientul i poate forma pachetul dorit. Baza de date este i n
acest caz esenial. Iat grupate cteva dintre avantajele i dezavantajele
catalogului:

45

$2.1 Billion Will be spent on E-Mail Marketing by Year end 2001 Direct
Marketing, aprilie 2001,p7 Economic Impact: US Direct Marketing Today Executive
Summary, Direct Marketing Association,2001 239

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

Tabelul 11.2.: Avantaje inta Atrage atenia Informaiile Conveniena

Avantajele Dezavantajele Cataloagelor Descriere Poate fi direcionat ctre un

segment anume ales Presupune un design i fotografii de calitate, fiind uor de
citit Ofer informaii complete, n detaliu, ofeerind comparaii Este foarte
accesibil i ofer o multitudine de opiuni

Dezavantaje Percepii negative Costul Rata de rspuns Lista de nume Poate fi

perceput ca fiind nefolositor, junk mail Costul pentru 1000 de cataloage este
mult mai mare dect massmedia. Relativ sczut : 3% - 4% Baza de date trebuie
meninut constant

Surs: William Wells, John Burnett, Sandra Moriarty, Advertising Principles and
Practice, Prentice Hall 2003, p. 412

n ultima vreme cataloagele electronice au devenit tot mai frecvente, folosind ca

suport casetele video, CD-uri i Internetul. n general mai toate bncile ofer n
paginile lor de web cataloage, lista i descrierea serviciilor pe care le ofer.
Telemarketingul Folosind telefonul pentru face tranzacii i a comunica a devenit
uzual n marketingul direct. i asta pentru c telemarketingul este la fel de
persuasiv ca i forele de vnzare, ca instrument de comunicaie, dar mult mai
ieftin. O mare problem legat de

240

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

telemarketing este acea a fraudei, sunt foarte muli aceia care ncearc s
ncaseze un avans promind ceva consumatorilor sau convingndu-i ca au
absolut nevoie de un anumit serviciu sau protecie financiar. Legislaia din
majoritatea rilor se adapteaz pentru a proteja consumatorii. Sunt dou tipuri
de telemarketing folosite de specialiti: ctre client i de la client. Ctre client
sunt acele telefoane generate de firm sau de companii prestatoare de servicii de
telemarketing; folosind o baz de date banca poate suna clienii si actuali i
poteniali pentru a iniia prestarea unui serviciu, sau pentru a informa. Clienii n
general cnd sunt sunai de banc, devin ateni, dar de cele mai multe ori refuz
s opereze tranzacii prin telefon, netiind exact cu cine vorbesc. Telemarketingul
generat de client este foarte des ntlnit n domeniul bancar. Banca pune la
dispoziie anumite numere de telefon, de obicei gratuite, la care clientul poate
suna i plasa comenzi, sau efectua ternzacii. Mesajul trebuie oricum s fie
simplu, ntr-un limbaj accesibil i scurt, deoarece nimeni nu dorete s stea la
telefon mai mult de 2, 3 minute pentru o tranzacie sau o informaie. Publicitatea
cu rspuns direct Publicitatea cu rspuns direct este cea care ndeamn
consumatorul la aciune: s afle ceva , s participe la un eveniment, s rspund
la un chestionar, s cumpere un produs sau serviciu. Prin tiprituri reclamele
din mass media nu intesc la fel de precis ca i catalogul de exemplu, dar pot
oferi posibilitatea unui rspuns direct din partea consumatorului. Reclamele care
conin cupoane, formulare de plasare a comenzii, o adres sau un telefon unde
clientul poate suna fac parte din aceast categorie. n reviste se ntlnesc recent
cri potale auto adresate, gata tampilate, pe care consumatorul doar le
completeaz i le expediaz fr alt cost. Ele pot fi legate sau nu de paginile
revistei.

241

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

Prin radio-TV. Spoturile care conin adrese, numere de telefon, pagini de web, sau
adrese de e-mail ale bncilor, unde consumatorul poate rspunde direct pentru a
afla mai multe informaii sau plasa o comand, fac parte din aceast categorie.
De asemeni exist programe speciale infomercial destinate vnzrii prin
televiziune. Companiile de cablu tv pot avea canale speciale pentru vnzarea
produselor/serviciilor. Prin Internet. Internetul ofer aceleai avantaje ca i
corespondena direct i telemarketingul. n afar de acestea, Internetul ofer
clienilor posibilitatea cercetrii pieei i a selectrii celei mai bune oferte bancare
pentru ei. Pe de alt parte Internetul ofer bncii posibilitatea colectrii de
informaii despre consumatori. Concluzia este c web-ul apropie clenii de
prestatori/productori, fiind instrumentul cel mai des folosit n marketingul
personalizat.6 Nu numai c ofer posibilitatea bncilor de a comunica
instantaneu cu clienii lor, dar i acestora din urm le permite rspunsul imediat
fcnd posibil personalizarea ofertei. Lester Wunderman, cel mai recunoscut
expert n marketing direct, a fcut recent urmtoarele referiri la viitorul web-ului
ca instrument de marketing direct: mpotriva tuturor aparenelor, web-ul nu
este un important canal de cumprare sau cercetare a pieei pentru consumatori.
El este un mediu important i funcioneaz bine dac tii ce s cumperi. Webul va schimba felul n care oamenii fac cumprturile i eventual va avea un
enorm impact asupra mrcilor i achiziionrii. Ce face web-ul, ceea ce nici un alt
mediu nu a fcut vreodat, este faptul c pune consumatorii n poziia de a
decide responsabil.7

67

Judy Strauss, Raymond Frost,Marketing on the Internet,PrenticeHall,1999,p.5

Lester Wunderman,Going Strong: The Father of Direct Marketing Sees the Future
in Cyberspace, Advertising Age,2000,p.25 242

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

11.4. Marketingul Direct Intergrat

Marketingul direct este prima zon a comunicaiilor de marketing care a adoptat
orientarea de marketing integrat. Un motiv pentru care integrarea se potrivete
att de bine cu marketingul cu rspuns direct este acela c, acesta din urm
pune accentul pe consumator. Folosind baze de date companiile au devenit mult
mai sensibile la nevoile i dorinele consumatorilor, fiind mult mai puin probabil
ca s-i asalteze pe acetia cu mesaje nedorite. Un expert definete Marketingul
Direct Integrat ca o metod sistematic de a te apropia de cei mai buni clieni
poteniali.8 n loc s trateze fiecare mediu separat, campania de marketing
direct integrat ncearc s foloseasc sincronizat cel mai bun mediu la cel mai
potrivit timp, cu precizie i cu un rspuns msurabil n venituri. Iat un exemplu:
dac o banc genereaz o campanie de coresponden diect, va avea o rat de
rspuns de circa 2%. Dac includem i un web site i numr de telefon gratuit n
scrisorile trimise ca o alternativ la formele clasice de rspuns, putem obine o
rat de rspuns de 3% - 4%, dac exist personal instruit, capabil s acopere
telefoanele primite. Dac banca decide s-i sune clienii ntr-un interval de 24
72 de ore dup ce acetia au primit corespondena iniial, atunic se poate
genera o rat de rspuns de pn la 18%. Trebuie s inem seama ns c nu
toat lumea rspunde n acelai fel la campaniile de marketing direct. O persoan
poate completa cu mare grij un formular, altcineva poate decide s sune
imediat la numrul de telefon oferit sau s deschid calculatorul i s mearg on
line. Cei mai muli oameni tind ns s pstreze pe birou sau pe msua de
coresponden teancuri de oferte cu gndul c le va citi cu atenie mai trziu. i
teancul crete i crete i la sfritul lunii ajunge la gunoi. Dar dac un telefon
8

Fred McFadden, Jeffrey Hoffer,Data Base Management, Benjamin/Cummings,

1985, p.3 243

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

este primit la puin timp dup un plic de coresponden direct, consumatorul

poate fi captat de ctre mesaj. Citibank este una din bncile care folosesc
frecvent marketingul direct, integrat. O alt problem important este aceea c
mesajul de marketing direct integrat i mesajul publicitar nu se susin reciproc,
aa cum ar trebui, mai ales pentru c cele dou funcii nu se afl sub acelai
acoperi. Adesea publicitatea este coordonat de biroul de publicitate sau de o
agenie de publicitate, marketingul direct poate fi n sarcina compartimentului de
marketing, sau de relaii publice(!), iar paginile de web pot fi n sarcina
tehnicienilor informaticieni, sau n sarcina unei agenii specializate. Aceasta
trebuie s se schimbe deoarece clienii au nevoie de o comunicare unitar n
programele de marketing.

11.5. Probleme legate de etic n marketingul direct

Specialitii de marketing direct i clienii lor se bucur reciproc de relaii pe care
le gsesc pline de recompense. Ocazional exist ns i aspecte negative.
Agresivitatea i tacticile dubioase a unor specialiti pot deranja i chiar aduce
prejudicii clienilor, punnd astfel o pat pe ntreaga industrie de marketing direct.
Abuzurile pornesc de la simple excese care irit consumatorii i dau senzaia de
practici neloiale i pn la decepii i fraude. O alt problem este cea legat de
percepia de invadare a vieii personale. Multor consumatori nu le plac spoturile
TV, de exemplu care sunt prea tari, prea lungi sau prea insistente. Deasemeni
telefoanele primite la ore nepotrivite, ore de mas, sau ore foarte trzii sunt total
nepotrivite. Consumatorii au acuzat i faptul c marketerii profit de ei, mai ales
cnd se are deaface cu clieni mai puin sofisticai sau impulsivi n

244

Elementele Comunicaiilor Integrate de Marketing Marketingul Direct

a cumpra. Scheme frauduloase de investiii sau chiar solicitarea unor sume

pentru evenimente caritabile sunt des ntlnite. Consumatorii profit de regul de
pe urma folosirii marketingului pe baz de date, ei primesc oferte ce se potrivesc
intereselor lor. Dar de fiecaredat cndse nscriu la un joc, concurs, completeaz
un formular sau comand ceva prin pot sau telefon, numele lor este inclus ntro baz de date care ulterior datorit tehnologiilor actuale, poate fi folosit de alte
companii. Muli consumatori sunt ngrijorai c firmele, sau bncile n mod special
tiu prea multe amnunte despre ei, despre viaa lor i se poate profita de pe
urma acestui lucru. ntr-un studiu din SUA 79% din consumatori i simt
ameninat viaa privat. Din rndul utilizatorilor de Internet 71% au fost de
acord ca s existe legi care s impun discreia n folosirea paginilor de web, iar
84% s-au opus tranzaciilor cu bazele de date, care din pcate au devenit un
produs de pre.9 Specialitii n marketing direct tiu c lsate nesupravegheate
aceste probleme pot aduce o atitudine negativ din partea consumatorilor, rate
tot mai mici de rspuns, i legi tot mai restrictive. Cel mai important lucru de
reinut este acela c att bncile ct i clienii doresc acelai lucru: campanii de
marketing oneste, bine organizate, care s vizeze numai consumatorii interesai,
care le aprecieaz i care vor rspunde campaniilor. Marketingul direct este mult
prea scump ca s fie risipit pe consumatori care nu l doresc.

Jennifer Lach, The new Gatekeepers, American Demographics, june 1999, p4142 245