UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIOARA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRARE A AFACERILOR

LUCRARE DE LICEN

UNIVERSITATEA DE VEST DIN TIMIOARA

FACULTATEA DE ECONOMIE I ADMINISTRARE A AFACERILOR

STUDIU PRIVIND LANSAREA

PE PIA A PRODUSULUI
LULLABUB CRIB ROCKET

COORDONATOR,
LECTOR,DOCTOR UNIV.CIPRIAN MAN
ABSOLVENT,
GAI CONSTANTIN MDLIN

Timioara
2008

Introducere

ncep aceasta introducere cu cele dou definiii:cea a marketingului i cea a marketingului

internaional,putnd astfel s fac un rezumat la primul capitol.
O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind urmtoarele elemente : o
concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.
Marketingul internaional este marketing n afara granielor rii i presupune schimbarea
programului de marketing datorit schimbrii condiiilor de mediu.
Pe piaa romneasc ajung din ce n ce mai muli investitori strini.Grupul Artsana
mpreun cu firma Chicco doresc s lanseze pe pia un nou produs pentru somnul tu i al
bebeluului tu,dispozitivul de legnat patuul bebeluilor :lullabub crib rocker.
n primele pagini ale acestui studiu de caz am prezentat firma Artsana :scurt istoric,poziia
pe piaa din Romnia,produse pe care le comercializeaz,puncte de vnzare.
Capitolul cinci este rezervat studiului de caz pentru lansarea pe piaa romneasc a
produsului lullabub crib rocker produs de firma Artsana unde am analizat mediul internaional
extern i intern,am fcut analiza SWOT i strategiile de marketing.
Primele capitole cuprind partea teoretic a lucrrii n care am prezentat principalele
caracteristici ale conceptului de marketing internaional,alturi de funciile si obiectivele
acestuia,mediul internaional,analiza SWOT i strategiile de marketing.
Prin tema abordat,lucrarea presupune o analiz asupra lansrii unui produs inovativ pe
piaa romneasc i stabilirea programului de aciune i implementarea acestuia.

Cuprins
Capitolul 1.
Conceptul de marketing Internaional.....................................................6
1.1 Conceptul de marketing-definire..........................................................6
1.2 Funciile marketingului.........................................................................7
1.3 Obiectivele marketingului internaional...............................................9
1.4 Internaionalizarea................................................................................9

Capitolul 2.
Analiza mediului internaional...................................................................13
2.1 Analiza mediului de marketing............................................................13
2.2 Mediul extern......................................................................................13
2.2.1 Analiza micromediului.......................................................................13
2.2.1.1 Micromediul intern............................................................................13
2.2.1.2 Micromediul extern...........................................................................15
2.2.2 Analiza macromediului.......................................................................24

Capitolul 3.
Anliza SWOT....................................................................................................30
3.1 Scurt descriere....................................................................................30
3.2 Etapele de aplicare a unei analize SWOT..........................................31
3.2.1

Identificarea

punctelor

forte,punctelor

slabe,a

oportunitilor

ameninrilor...........................................................................................................31

Capitolul 4.
4

Strategia de marketing international.......................................................35

4.1 Strategia de marketing.........................................................................35
4.2 Strategii de produs................................................................................37
4.3 Strategii de pre....................................................................................41
4.4 Strategii de distribuie..........................................................................44
4.5 Strategii de promovare.........................................................................47

Capitolul 5.
Studiul de caz.....................................................................................................49
5.1Sinteza managerial...............................................................................50
5.2 Analiza situaiei grupului Artsana.........................................................51
5.3 Analiza mediului internaional..............................................................54
5.4 Analiza SWOT.......................................................................................60
5.5 Identificarea i selectarea obiectivelor................................................63
5.6 Strategia de marketing internaional....................................................64
5.7 Programul de aciune i implementare..................................................68
5.8 Evaluare i control..................................................................................69
5.9 Concluzii i recomandri........................................................................72

Bibliografie

Capitolul 1.Conceptul de marketing internaional

1.1. Conceptul de marketing.Definire.

O definiie cuprinztoare a marketingului ar trebui s cuprind urmtoarele elemente : o

concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice.

ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING : realizarea activitilor economice

care dirijeaza fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator

PH. KOTLER : activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor

prin intermediul procesului schimbului

W.J. STANTON : marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare

la programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s
satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali ;

conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale :

- toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator

- volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul

volumului

- toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate

A. DENNER : marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe

de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n
condiiile unui profit optim

Marketing = satisfacerea cererii + profitul

W.J. KEAGAN : marketingul internaional este un proces ce urmrete optimizarea

resurselor i orientarea obiectivelor unei organizaii prin intermediul oportunitilor unei
piee globale

V. TERPSTRA : executarea cel puin a unei srcini de marketing dincolo de frontierele

naionale ; cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional i apoi
satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali

CH. CROUE : marketingul internaional repereaz cuplurile produse/piee externe

pentru care ntreprinderea posed un avantaj concurenial. Marketingul internaional
determin coerena politicilor ce trebuie puse n practic pe ansamblul de piee sau grupe
de piee pe care ntreprinderea opereaz .
Marketingul interntional.Definiie.
Marketingul internaional este marketing in afara granielor rii si presupune schimbarea

programului de marketing datorit schimbrii condiiilor de mediu.

1.2. Funciile Marketingului
Investigarea pieei, a necesitailor de consum (funcie premis) se urmrete obinerea de
informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile
i nesolvabile nc), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorilor ; se investigheaz i
unele componentele mediului extern al ntreprinderii (factorii demografici, sociali, culturali,
politici, etc.)

Conectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economico-social (funcie mijloc) adaptarea

la condiiile exterioare n continu schimbare, fructificarea oportunitilor, inflenarea
mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine din evoluia acestuia, dezvoltarea
cererii pentru anumite produse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator

Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv) se concretizeaz

n msuri privind producerea numai a acelor produse care sunt necesare pentru consum,
distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei posibiliti largi de alegere n concordan

cu preferinele i gusturile consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea

presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine.

Maximizarea eficienei economice (a profitului) (funcie obiectiv) implic o alocare

judicioas a resurselor materiale, umane i financiare ; presupune optimizarea structurilor
produciei n concordan cu obiectivele firmei i a desfurrii tuturor proceselor economice
(producie, transport, depozitare, comercializare) care alctuiesc fluxul complet producieconsum al produselor ; ea solicit punerea la punct a unor programe de aciune eficace i a
instrumentelor pentru msurarea performanelor atinse.
Funciile marketingului internaional:

reperarea pieelor al cror potenial, proximitate i costuri de penetrare sunt n raport cu

dimensiunea i savoir-faire-ul ntreprinderii (diagnosticul export) ;

identificarea microsegmentelor, a niselor de pia n raport cu specializarea ntreprinderii ;

sesizarea i nelegerea psihosociologiei comportamentale legate de cumprare i

consum ;

analiza poziiei concureniale a competitorilor ;

stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional (prin eforturi

proprii sau n parteneriat, n scopuri comerciale, industriale, financiare sau combinate) ;

determinarea politicii de produs i a politicii de gam (standardizare sau adaptare) ;

fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe piee, segmente,
gam de produse ;

punerea n practic a aciunilor de sprijinire a reelelor comerciale ;

determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vnzrilor pe piee/segmente,

produse ;

punerea n practic a instrumentelor de msurare a performanelor comerciale (fia

pia/produs) ;

programarea aciunilor tactice fa de concurenii direci.

1.3. Obiectivele marketingului internaional

1.

Pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele externe sau pe segmentele internaionale pe

care le ocup, inndu-se cont de evoluia anual a pieei ;

2. Imbuntirea poziiei ntreprinderii pe pieele externe pe care opereaz ;

1 + 2 = obiective exprimate prin cota de pia
cota de pia = partea dintr-o pia deinut sau sperat a fi obinut de ctre
o ntreprindere, calculat ca % din volumul total al pieei respective sau n raport cu ceilali
concureni.
3. Identificarea de noi piee, microsegmente sau nie pe pieele actuale ale ntreprinderii sau
pe piee noi unde ea posed un avantaj competitiv ;
4. Identificarea i validarea de noi concepte de produse susceptibile s gseasc debuee
mari pe piaa mondial ;
5. Realizarea unor economii de scar superioare celor obtenabile pe piaa intern ca i a unor
profituri mai mari celor realizabile pe piaa intern.
1.4. Internaionalizarea
Factori ce accelereaz internaionalizarea pieelor si a concurenei :
Deschiderea frontierelor : NAFTA, Piaa Intern Unic - 1993, CEFTA, etc.

circulaia produselor: produse internaionale

multiplicarea implantrilor i achiziiilor de ntreprinderi

creterea numrului de firme multinaionale

intensificarea cltoriilor oamenilor de afaceri

servicii internaionale pentru ntreprinderi: bnci, transportatori, consultani, auditori, etc.

Comunicarea

circulaia imaginilor i a informaiilor (cinema : filme best-sellers; TV prin cablu i

satelit; edituri, jurnale i reviste Bertelsmann, Grupul Hachette, International Herald
Tribune, Elle, Vogue, Cosmopolitan, ; Internet)

transmiterea rapid a modei i a snobismului (ex. Nescaf n Japonia)

mondializarea gusturilor : parfumuri, alimentaia rapid (fast-food)

segmente de clieni transnaionali : "teen-agers"; "yuppies"; "businessmen"

produse mondiale: Pampers, Barbie,

mrci mondiale: Coca-Cola, Pepsi-Cola, IBM, Kodak, Canon, Shell, Mc'Donalds, Bic,
Gillete, Chanel, Vuitton, Nike, Appel, Sony, Honda,

Mesaje mondiale: "United Colors of Benetton"

Produse mondiale

costul tehnologiei, amortizarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare i a investiiilor

"international sourcing"

internaionalizarea componentelor i echipamentelor

internaionalizarea subcontactanilor i furnizorilor - specializarea pe componente

Distribuia mondial

transporturi internaionale rapide: DHL, TNT, UPS

reele de transmitere a datelor

echipamente de telecomunicaii

standarde internaionale (ISO 9001; firmele multinaionale standarde de calitate sau de

servicii)

internaionalizarea serviciilor

Cltorii - turism

client - cltor

descoperirea de produse n alte ri

necesitatea prezenei produselor n alte ri

standarde mondiale de calitate

internaionalizarea serviciilor pentru cltori

10

internaionalizarea hotelurilor, bncilor, organizatorilor de cltorii, etc

Concluzie: Internaionalizarea pieelor i a concurenei se accelereaz sub efectul

CUMULATIV al factorilor favorabili i al timpului.
Oportuniti ale internaionalizrii:

exploatarea de noi debuee : liberalizarea schimburilor permite satisfacerea mai multor

obiective, ndeosebi diminuarea vulnerabilitii legate de pieele naionale saturate,
vnzarea excedentului de produse (reducerea stocurilor), ntrirea poziiei concureniale
prin exportarea unui anumit "savoir-faire" dovedit;

mbuntirea competitivitii : prin delocalizri ale activitilor de producie; cnd

valorizarea sintagmei "made in" pe pieele externe este pozitiv (este n acelai timp i un
mijloc de a stabili un avantaj concurenial specific i durabil);

realizarea de economii de scar : o producie mai ridicat conduce la un cost unitar mai
sczut;

prelungirea ciclului de via al produselor : printr-un export spre ri unde produsul este n
faza de lansare sau de cretere (n timp ce acesta se gsete n fazele de maturitate sau de
declin pe pieele de origine);

creterea rentabilitii unor operaiunii : uneori, pe lng avantajele legate de costuri, se

adaug cele legate de reglementri ce permit o mai mare libertate a activitii economice
(reduceri ale impozitului pe societate pe parcursul mai multor ani, condiii tarifare
excepionale i un mediu juridic n ansamblu mai puin constrngtor) dezvoltarea de
zone libere;

mbogtirea propriului savoir-faire managerial.

Riscuri ale internaionalizarii

riscul comercial
2 forme : o cerere insuficient i neplata bunului vndut ;

riscul politic;

11

riscul juridic;

riscul financiar;

riscul cultural.

12

Capitolul 2.Analiza mediului internaional

2.1.Analiza mediului de marketing
Analiza mediului este prima etap in elaborarea unui proiect.n urma acestei analize
trebuie gsit raspunsul la ntrebarea:Unde ne aflm?
Orice organizaie care dorete s desfaoare o analiza a mediului va lua n considerare
cele dou tipuri mari de variabile:externe si interne.
2.2.Mediul extern
2.2.1.Analiza micromediului
O analiz corect a micromediului intern se poate realiza prin intermediul funciilor
sale, subliniind elementele specifice fiecreia dintre acestea.
2.2.1.1.Micromediul intern
1. Funcia de Producie
ATRIBUTE:

Capacitatea de producie

Gradul de calificare al personalului

Dotarea cu echipamente

Tehnologia utilizat

Calitatea produselor obinute

Condiiile service-ului acordat clienilor

2.Funcia Comercial
13

ATRIBUTE :

Reeaua de distribuie

Canalele de distribuie

Punctele de distribuie

Gama sortimental

Varietatea liniilor de produse

3.Funcia Financiar

ATRIBUTE :
Cheltuieli nregistrate
Costul realizrii unei uniti de produs
Cifra de afaceri
Profitul realizat
4.Funcia de Cercetare-Dezvoltare
ATRIBUTE :

Investiii n cercetare-dezvoltare

Gradul de inovare

Tehnologii avansate folosite i/sau introduse pe pia

5.Funcia de Marketing

ATRIBUTE :

Notorietatea mrcii

Campanii de promovare

Gama sortimental

Poziia ocupat pe pia

Atitudinea i poziia abordat fa de concuren

6.Funcia de Organizare

ATRIBUTE :
Fluctuaia de personal
Capacitatea financiar
Organizarea stocurilor
14

2.2.1.2.Micromediul extern
1. CLIENII

- principale segmente de clieni (criterii de segmentare) :

Individuali

Colectivi

- nevoi; preferine; putere de cumprare; comportament de cumprare; comportament de

consum

2. CONCURENII

- autohtoni; strini;

concuren direct (la nivelul produsului)

concuren indirect (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite nevoi)

concuren de soluii

concuren generic

concuren de produs

concuren de marc

3. INTERMEDIARII

- structura distribuiei; principale canale de distribuie; forme ale

comerului de detail; rspndirea n teritoriu a reelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor pe

unitate comercial; numrul de uniti comerciale la 1000 locuitori, etc.
4.FURNIZORII

productorii de materii prime i materiale;

ofertanii de tehnologie i de for de munc;

instituiile financiare.

5.ALI ACTORI ai micromediului :

15

transportatorii;

acionarii, grupurile bancare i financiare, instituiile de asigurri;

centrele de consultan i institutele de cercetri;

mass-media (pres scris i audiovizual);

instituiile guvernamentale i administraia public;

grupuri de interese politice i civice (aliane i partide politice, fundaii i societi

culturale; ONG-uri; uniunile i asociaiile profesionale i de art; micarea consumerist,
micarea ecologic, micarea feminist; alte asociaii i cluburi ale consumatorilor i
utilizatorilor).

Micromediul organizatiei:

furnizori

intermediari de marketing

clienti

competitori

categorii relevante de public

Tipuri de intermediari si furnizori :

servicii de marketing (media, relatii publice)

distribuitori

firme de logistica (transport, depozitare)

servicii financiare

furnizori de materiale

Tipuri de clienti:

consumatori finali

firme producatoare

distribuitori

alte organizatii (spitale, scoli)

16

guvernul

Deciziile cumparatorului:
-Alegerea produsului
-Alegerea mrcii
-Alegerea vnztorului
-Alegerea momentului cumprrii
-Cantitatea cumprat
Principalii factori care influenteaza procesul de cumparare :

FACTORI CULTURALI

Cultura

Cultura secundar

Clasa social

FACTORI SOCIALI

Grupurile de referin

sunt grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau
comportamentului unei persoane;
3 forme de influen au aceste grupuri: expunerea persoanei la comportamente i stiluri de
via noi; influenarea atitudinii i a prerii despre sine; presiunea exercitat n vederea
conformrii persoanei la statutul grupului;
pentru produsele a cror alegere este puternic influenat de grupurile de referin se
impune identificarea i influenarea liderilor de opinie.

Familia

este cel mai influent grup de referin primar;

17

 identificarea rolului i influenei pe care le are fiecare membru al familiei n

achiziionarea unor produse sau servicii difer mult de la o ar la alta i de la o clas
social la alta.

Rolul i statutul social persoanele aleg acele produse care exprim rolul i statutul avut
de acestea n cadrul societii potenialul produselor i mrcilor n calitatea lor de
simboluri ale statutului social.

FACTORI PERSONALI

Vrsta i etapa din cadrul ciclului de via

Ocupaia

Situaia material alegerea unui produs depinde n mare msur de situaia material a
persoanei respective; este dat de venitul ce poate fi cheltuit (mrime, stabilitate, durat),
economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre
economisire sau spre cheltuire.

Stilul de via = modul de a tri al unei persoane definit prin activitile desfurate,
interesele i opiniile sale.

Personalitatea i prerea despre sine

personalitatea este analizat n general n funcie de trsturi ca: ncrederea n sine,

stpnirea de sine, independena, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aprare i
adaptabilitatea;
prerea despre sine (felul cum se vede pe sine persoana respectiv) poate fi diferit de
prerea ideal despre sine (cum ar dori ea s se vad) i de imaginea pe care o au cei din
jur despre ea (modul n care ea crede c o vd ceilali).
FACTORI PSIHOLOGICI

Motivaia - motivul / impulsul este o nevoie suficient de presant pt. a determina persoana
s acioneze pentru a acoperi o tensiune interioar datorat discrepanei dintre starea de
fapt i starea dorit; satisfacerea nevoii reduce tensiunea resimit; exist nevoi biogenice
ce sunt rezultatul unor stri fiziologice de tensiune (ex.: foame, sete, lipsa confortului) i
18

nevoi psihogenice ce sunt rezultatul unor stri psihologice de tensiune (ex.: nevoia de
apreciere, de stim, apartenena la un grup )

Teoria freudian a motivaiei - S. Freud susine c forele psihologice reale ce

determin comportamentul uman aparin n mare msur subcontientului; n
procesul de maturizare i de acceptare a regulilor sociale o persoan i reprim
numeroase impulsuri; acestea nu vor fi niciodat eliminate sau controlate perfect i
se vor manifesta sub forma viselor, a unui comportament necontrolat sau nervos
o persoan este incapabil s-i neleag complet propriile motivaii de
aceea productorii trebuie s fie contieni de faptul c impactul vizual, auditiv,
olfactiv, gustativ i tactil al consumatorului cu produsul declaneaz emoii care
pot stimula sau inhiba dorina acestuia de a cumpra.

Ernest Dichter a analizat situaiile de cumprare i procesul de alegere a

produsului din perspectiva motivelor subcontiente studiu al motivaiei - const
n realizarea de interviuri n profunzime pentru a afla motivele profunde
corespunztoare alegerii unui produs apelnd la diferite tehnici de proiecie menite
s-i surprind pe subieci nepregtii (asociaii de cuvinte; completri de
propoziii; interpretri de imagini sau interpretarea unui rol).

Teoria motivaiei la Abraham Maslow - A. Maslow a ncercat s explice de ce

oamenii sunt condui n aciunile lor de anumite nevoi specifice unui moment sau
altul al vieii lor; el consider c nevoile oamenilor sunt plasate pe o scar
ierarhic, pornind de la cele mai presante i terminnd cu cele mai puin presante:
nevoi fiziologice (foame, sete ) nevoi legate de siguran (securitate,
protecie) nevoi sociale (apartenen, dragoste/afeciune) nevoi de
respect/stim (autopreuirea, recunoaterea, statutul social) nevoi de
autorealizare (autoactualizare, autoperfecionare). O persoan ncearc s-i
satisfac mai nti cele mai importante nevoi; atunci cnd o nevoie important este
satisfcut, ea nceteaz a mai fi un factor de motivaie, iar peroana respectiv va
ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie n ordinea importanei.

Teoria lui Frederick Herzberg despre motivaie - 2 categorii de factori: care produc
insatisfacie i care genereaz satisfacia implicaii: vnztorii ar trebui s

19

depun toate eforturile pt. a evita factorii de insatisfacie (documentaie

insuficient despre produs; calitatea slab a ntreinerii ) ; productorii trebuie s
identifice principalii factori de satisfacie sau de motivare a cumprrii deoarece
acetia stau la baza alegerii de ctre cumprtori a unei mrci sau a alteia.

Percepia = "procesul prin care o fiin selecteaz, organizeaz i interpreteaz

informaiile recepionate, cu scopul de a obine o imagine coerent asupra lumii
nconjurtoare"; depinde de stimulii fizici, de caracteristicile personale oamenii i pot
forma o imagine diferit despre acelai obiect ca urmare a influenei a 3 procese
perceptive:

atenia selectiv - nimeni nu poate s reacioneze la toi stimulii; muli vor fi

ignorai mesajele vor fi ignorate de majoritatea persoanelor care nu formeaz
piaa produsului respectiv; chiar i cei vizai pot s nu le sesizeze dac nu ies n
eviden din multitudinea de stimuli nconjurtori.

distorsiunea selectiv - stimulii observai pot s nu produc reacia ateptat,

deoarece fiecare persoan adapteaz informaiile primite la concepia proprie;
tendina oamenilor este de a interpreta informaiile de aa natur nct acestea s
susin i nu s contrazic propriile lor preri.

reinerea selectiv - oamenii uit multe din informaiile pe care le acumuleaz,

obinuind s le rein numai pe acelea care le susin atitudinile i convingerile.

nvarea - o mare parte a comportamentului uman este rezultatul nvrii, schimbrile de

comportament aprnd ca urmare a experienei acumulate; teoria nvrii i ajut pa
marketeri s neleag c pot crete nivelul cererii pt. un produs asociindu-i impulsuri
puternice, indicii motivante (indiciile = stimuli minori care determin momentul, locul i
mosul n care va rspunde o persoan) i asigurnd o consolidare pozitiv a cunotinelor
despre aceasta. Dac experiena achiziiei unui produs ofer satisfacie persoanei, atunci
atitudinea ei fa de produsul/marca respectiv va fi consolidat dup un timp va putea
generaliza reacia sa la stimuli similari ; o tendin opus generalizrii este diferenierea.

Convingerile i atitudinile - acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i

atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare; convingerea =
prerea explicit pe care o persoan i-o formeaz despre un anumit lucru; convingerile se
20

pot baza pe cunoatere, opiniile altora sau ncredere i pot s aib sau nu o ncrctur
emoional; atitudinea e format din evalurile cognitive, sentimentele i tendinele de
aciune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fa de un obiect / idee, care rezist
n timp; atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau
respingerea unui obiect/idee, pe apropierea sau ndeprtarea de acesta/aceasta. Atitudinile
i fac pe oameni s aib un comprtament relativ constant fa de obiecte asemntoare
firmele trebuie s tin cont de aceasta i s ncerce s adapteze produsul la atitudinile deja
existente, dect s ncerce schimbarea lor (care necesit timp i cheltuieli nsemnate).
Luarea deciziei de cumparare :
Rolul n cadrul procesului de luare a deciziei de cumprare:

Iniiator = persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs sau
serviciu;

Influent = persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia;

Decident = persoana care hptrte asupra componentelor deciziei de cumprare (dac s

cumpere sau nu, ce, cum sau de unde s se cumpere);

Cumprtor = persoana care efectueaz achiziia

Utilizator = persoana care consum sau utilizeaz produsul sau serviciul.

Aceste roluri au implicaii asupra proiectrii produsului, elaborrii mesajelor i alocrii

bugetului de promovare.

Tipuri de comportamente de cumprare

H. Assael a identificat 4 tipuri de comportamente de cumprare n funcie de gradul de

implicare a cumprtorului i pe diferenele existente ntre mrci :

Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare:

1. identificarea nevoii

21

2. informarea 4 categorii de surse de informare:

surse personale (familie, prieteni, vecini, cunotine)

surse comerciale (reclame, personal de vnzare, distribuitori, ambalaje, expoziii)

surse publice (mass-media, organizaii ale consumatorilor)

surse experimentale directe (examinarea, utilizarea produsului)

prin informare consumatorul ia cunotin despre mrcile concurenilor i despre

caracteristicile lor ;

3. evaluarea alternativelor : n etapa de evaluare, consumatorul i formeaz preferina pentru

o marc din setul de selecie i poate avea intenia de a cumpra produsul asupra cruia s-a oprit.
ntre intenia de cumprare i luarea deciziei de cumprare pot aciona 2 factori:

atitudinea celor din jur;

situaii neprevzute.

4. luarea deciziei de cumprare tipuri de decizii de cumprare secundare:

decizia privind marca;

decizia privind vnztorul/distribuitorul;

decizia privind cantitatea;

decizia privind momentul;

decizia privind metoda de plat.

5. comportamentul dup cumprare satisfacie sau insatisfacie;

aciuni ulterioare cumprrii:

n cazul satisfaciei probabilitatea de a achiziiona din nou produsul este mai

mare; comunic celor din jur opiniile pozitive;

n cazul insatisfaciei abandonarea sau returnarea produsului; cutarea de

informaii care s confirme valoarea superioar a produsului (sau evitarea acelor
informaii care s confirme valoarea sczut a acestuia); transmiterea
nemulumirilor ctre prieteni; renun s mai cumpere produsul sau marca
respectiv, etc.
22

destinaia produsului dup cumprare:

pot fi descoperite noi posibiliti de utilizare;

pstrare;

debarasare permanent (vindere, aruncare, fcut cadou, etc);

debarasare temporar (nchiriere, mprumut).

DIMENSIUNILE ANALIZEI COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE

PRODUS NOU = marf (serviciu, idee) perceput de cumprtorii poteniali ca fiind ceva
nou.

Oamenii difer semnificativ n promptitudinea cu care caut i adopt noi produse.

INOVATORII - 2,5% din total cumprtori; sunt aventurieri; caut idei noi,
asumndu-si un anumit risc.

ACCEPTANII TIMPURII - 13,5% (ghidai de respect); sunt lideri de opinie n

comunitatea lor; adopt rapid ideile noi, dar cu mult atenie.

MAJORITATEA TIMPURIE - 34%; este circumspect; rareori sunt lideri, dar

adopt ideile noi naintea oamenilor obinuii.

MAJORITATEA TRZIE - 34%; este sceptic : aceste persoane adopt o inovaie

numai dup ce majoritatea oamenilor au ncercat-o.

NTRZIAII - 16%; sunt legai de tradiie; suspicioi n faa schimbrii adopt

inovaia numai dup ce aceasta devine ea nsi o component a tradiiei.

Firma inovatoare trebuie s analizeze categoriile 1 i 2 de mai sus i s-i orienteze

eforturile de marketing ctre acestea.

ntrebri

Comportament de

Comportament de

Comportament de

CE ?

achiziie
Mrci obinuite

utilizare
posesie
Tipul de utilizare a Mrci deinute n

Ultima marc

produsului

cumprat

Produsul de

prezent

substituie

23

 Cantitatea

CT ?

Cantitatea

cumprat (format consumat pe

sau nr. de uniti)

Cantitatea de
produs deinut

sptmn Tipul de
utilizare cel mai

CUM ?

Condiii de

important
Sub ce form este Modul de

UNDE ?

achiziie
Locuri de

utilizat produsul ? conservare / pstrare

Locuri de consum Locuri de deinere

cumprare obinuite
CND ?

sau ocazionale
Data ultimei

Momentul

cumprri

obinuit de utilizare de posesie

Perioada i durata

Timpul dintre
dou cumprri
Cine cumpr n Cine consum cel Cine deine

CINE ?

mod obinuit

mai regulat

produsul ?

produsul ?

produsul ?

Tabel.1
2.2.2.Analiza macromediului
Componente:

Mediul demografic

Mediul economic

Mediul natural / ecologic

Mediul tehnologic

Mediul cultural

Mediul legislativ

Mediul politic

24

Mediul demografic:
dimensiune, mrime

rata de cretere a populaiei

distribuie geografic

vrsta

densitate

educaie

Mediul economic:

Mediul economic internaional

(forme de integrare economica regional, tratate si organisme internaionale)

Mediul economic al pieelor externe

(marimea pieei, natura economiei, starea economiei)

Integrarea economica regional

zone de liber schimb (NAFTA, CEFTA)

uniuni vamale (ASEAN)

piee comune (MERCOSUR)

uniuni economice (monetare)

(Uniunea Europeana)

Adrese de interes pentru organizaiile internaionale

http://www.imf.org/

http://www.itd.org

http://www.oecd.org./

http://www.un.org./

25

http://unctad.org/

http://worldbank.org/

http://www.wto.org/

Mediul intern al pieelor externe:

1. Mrimea pieei
(populaia, venitul)
2. Natura economiei
(condiii naturale, infrastructur, natura activitii economice)
3. Starea economiei
(datoria extern, balana de pli, inflaia, raportul liberalism/protecionism)

Factori culturali:

limba

religie

educaie

organizare sociala

valori si atitudini

tradiii obiceiuri

estetica

Dimensiuni culturale:
Individualism/colectivism

gradul in care oamenii prefera s acioneze ca persoane individuale sau ca membrii ai

unor grupuri

26

eu vs. noi

Evitarea incertitudinii

gradul in care incertitudinea este acceptat sau evitat

dorina de a-i asuma riscuri sau nu

Distana fa de putere

gradul in care societatea tolereaza inegalitatea sociala

se refera la orientarea catre autoritate a unei societi

Masculinitate/feminitate

importana dat de o societate valorilor masculine (competiie, succes) sau feminine

(calitatea vieii, relaii)

Factori politici:

climat politic (stabil, instabil)

grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)

aciunile guvernelor

faciliti

preluri (confiscri, exproprieri, internalizri)

Stabilitatea politic = continuitatea unui set de reguli si reglementri indiferent de

schimbarea guvernului sau nu .
Ce este riscul politic?
Posibilitatea ca deciziile politice, evenimentele si condiiile dintr-o ara SA AFECTEZE
CLIMATUL DE AFACERI in aa fel nct investitorii sa piard bani sau s nu obin ci bani sau ateptat in momentul in care au investit

27

(Howell, International Executive, 1992)

Elemente de risc politic:

Politicile guvernamentale (riscuri economice)

(restricii de import, reguli de operare pentru investitorii strini, reguli privind investiiile strine)

Pierderea controlului si a proprietii

(confiscare, expropriere, naionalizare - internalizare)

Sanciuni politice

(embargo-uri)

Aciuni ale grupurilor de interes

(boicoturi)
Strategii de reducere a riscului politic:

acionarea ca un bun cetean corporatist

strategii de reducere a riscului

societi mixte

imprumuturi de la bnci locale

licenierea

internalizarea planificat

pli politice

Mediul legislativ
Sisteme legislative:
1. Sistemul de drept comun (common-law)
2. Sistemul de drept roman
3. Sistemul islamic
Factori legali:

legi privind reglementarea comportamentului concurenial

28

legi anticorupie

legi privind protecia consumatorului

legi privind proprietatea intelectuala

legi privind activitatea de marketing

Soluionarea disputelor
Ce facei n caz de dispute n derularea unor contracte internaionale?
Rezolvarea disputelor internaionale

Conciliere

Arbitraj

Litigiu n instan Proces

Capitolul 3.Analiza SWOT

29

3.1. Scurt descriere

Analiza SWOT (sau TOWS) reprezint o metod de audit a organizaiei i a
mediului acesteia, fiind considerat prima etap a planificrii strategice.Metoda i ajut pe
specialiti (marketeri) s se concentreze asupra aspectelor relevante; odat identificate,
acestea se transform n obiective de marketing. Poate fi folosit mpreun cu alte metode
de audit i analiz, cum ar fi analiza PEST i modelul lui Porter.
Dei originile analizei SWOT sunt destul de neclare, Ken Andrews este privit, n
general, ca fiind pionierul analizei SWOT. n 1971 el a fost unul dintre primii teoreticieni
de strategii care a articulat formal conceptul de concordan strategic ntre resursele i
potenialul unei firme i mediul extern. El a argumentat c aceasta metodologie este o
abordare sntoas pentru a determina o strategie-ni, modul cel mai bun pentru o firma
de a-i folosi punctele sale forte pentru a exploata oportunitile, dar i cea mai eficient
pentru a-i apra de diverse ameninri externe propriile puncte slabe, dar i forte.
Analiza SWOT are dou dimensiuni:
- analiza factorilor interni, adic a punctelor forte (strenghts) i a punctelor
slabe (weaknesses);
- analiza factorilor externi, reprezentai de oportunitile (opportunities) i
ameninrile (threats) cu care organizaia se confrunt.
Totui, analiza SWOT poate fi extrem de subiectiv i nu trebuie s fie utilizat ca
singurul instrument de analiz i planificare.
Analiza SWOT poate fi abordat din mai multe perspective:
a) O perspectiv strategic, deoarece permite identificarea strategiilor i cuprinde, la
rndul su: viziunea (orientrile viitoare, strategiile etc.), motivaia (acceptarea,
atitudinea politic, valorile sociale i culturale), obiectivele (sigurana locurilor de
munc, mbuntirea condiiilor locale).
b) O perspectiv calitativ, deoarece descrie punctele forte, slbiciunile, oportunitile i

30

ameninrile i este utilizat pentru identificarea strategiilor de dezvoltare regional

din Europa. Aceasta cuprinde:
finanarea: niveluri de finanare, promovarea proiectelor, concursurile de proiecte,
participanii, evaluarea etc.
nzestrarea cu for de munc: calificarea, piaa forei de munc, competene
educaionale etc.
aplicaiile concrete: servicii, structuri, centre operaionale locale etc.
c) O perspectiv cantitativ, ca prim efort de standardizare a acestei metode, deoarece
nglobeaz informaii cantitative ce se refer la: infrastructura tehnic (forma de
proprietate, preurile, gradul de penetrare a pieei, calitatea etc.), premise sociale,
organizaionale, legale i regionale (protecia datelor, date regionale elementare)
3.2. Etapele de aplicare a unei analize SWOT
Analiza SWOT se bazeaz pe principiile generale ale grilei de diagnostic a colii
Harvard (modelul LCAS), cuprinznd urmtoarele etape:
- Etapa I: Evaluarea potenialului firmei;
- Etapa a II-a: Analiza mediului ambiant.
- Etapa a III-a: Formularea alternativelor strategice (situaii de aciune).
3.2.1. Identificarea punctelor forte, punctelor slabe, a oportunitilor
i ameninrilor
Primul pas n utilizarea unei analize SWOT pentru evaluarea strategiilor existente
i a celor viitoare posibile implic listarea i evaluarea punctelor tari ale firmei, a
slbiciunilor, oportunitilor i ameninrilor. Fiecare din aceste elemente este descris n
detaliu n continuare.
1. Puncte forte
Punctele forte sunt acei factori care fac ca o organizaie s fie mai competitiva dect
celelalte firme concurente de pe piaa. Punctele forte reprezint avantajul distinctiv al unei
companii din punct de vedere al activitii sau resurselor pe care le are, care sunt

31

superioare competiiei.
Punctele forte sunt de fapt resurse sau capacitai pe care le are organizaia i care
pot fi folosite efectiv pentru a-si atinge obiectivele n ceea ce privete performana.
Identificate prin prisma poziiei relative a firmei analizate fa de competitorii si,
punctele forte se manifest ca avantaje (atuuri) competitive n raporturile ei cu concurena.
Pentru identificarea punctelor forte, pe lng analiza documentelor i situaiilor
financiare ale firmei se mai pot utiliza urmtoarele ntrebri:
Ce avantaje deine firma analizat?
Ce .merge bine. n firma analizat?
La ce resurse importante are acces firma analizat?
Ce puncte forte vd ceilali la firma analizat?
Analiza presupune i delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deinut de
firm a acelui atribut n care ea exceleaz i care corespunde combinaiei de puncte cheie
de succes din domeniul de activitate al acesteia. Acest atribut definete competena
distinctiv (specific) a firmei analizate, care i asigur o poziie de superioritate deplin,
de multe ori de lider, n competiia economic din sectorul n care opereaz.
2. Slbiciuni (puncte slabe)
Un punct slab reprezint o limitare, o greeal sau un defect n cadrul organizaiei
care o mpiedic s-i ating obiectivele. Reprezint ceea ce nu face bine organizaia sau
punctele n care are capacitai sau resurse inferioare n comparaie cu competiia.
Cele mai periculoase slbiciuni sunt cele care se refer la combinaia de elemente
cheie de succes specifice sectorului de activitate n care acioneaz ntreprinderea. Ele sunt
prezentate sub denumirea de vulnerabiliti cheie.
Pentru identificarea punctelor slabe ale unei firme se pot utiliza i ntrebrile:
Ce elemente poate s-i mbunteasc firma analizat?
Ce merge foarte prost n firma analizat?
Ce trebuie s evite firma analizat?
Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate i n special a
vulnerabilitilor cheie cu care se confrunt, a cauzelor care le-au generat i a aciunilor ce
urmeaz a fi ntreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezint una dintre cerinele
de baz ale evalurii potenialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta grav evoluia n

32

viitor a firmei i situaia sa economico-financiar.

3. Oportunitatea (ocazia) mediului
Oportunitile includ orice situaie curent sau viitoare favorabil n mediul
organizaiei cum ar fi o tendin, schimbare sau o necesitate de care nu s-a inut cont, care
sprijin cererea pentru un produs sau serviciu i permite organizaiei s-i mbunteasc
poziia sa competitiva.
Pentru identificarea oportunitilor se pot pune urmtoarele ntrebri:
Care sunt tendinele interesante pe care le identificai?
Unde exist oportuniti ce pot avantaja firma analizat?
Oportunitile pot veni din schimbri n tehnologie i piee, la nivel micro i
macroeconomic; schimbri n politicile guvernamentale ce afecteaz domeniul de activitate
al firmei analizate; schimbri ale modelelor sociale, profilurilor populaiei, ale felului de
via etc., evenimente locale.
Ocaziile pot aprea n diferite domenii . economice, sociale, politice, tehnologice,
etc. . ale mediului larg i ale celui de competiie. Un loc important n sfera ocaziilor
mediului concurenial l dein oportunitile de pia care, atunci cnd firma urmrete
valorificarea lor, se concretizeaz n adoptarea unor strategii de extindere a pieelor
existente sau de ptrundere pe noi piee caracterizate prin numite nevoi primare, similare
sau diferite n raport cu cele curente.
4. Ameninrile mediului
Reprezint o primejdie ce poate aprea ca urmare a unei evoluii sau tendine
nefavorabile a acesteia, care, n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din partea
firmei, va provoca o daun n activitatea acesteia, concretizat, spre exemplu, n
deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor, scderea cotei de pia, etc.
O ameninare include o situaie nefavorabila, tendina sau schimbare iminenta n
mediul unei organizaii care prejudiciaz sau poate prejudicia ori amenina abilitatea
organizaiei de a concura. Poate fi o bariera, o constrngere care poate provoca probleme,
pagube, prejudicii, organizaiei.
Pentru identificarea ameninrilor se poate recurge la ntrebri referitoare la tipurile
de obstacole ce care se confrunt firma analizat, cum acioneaz principalii si

33

competitori, care sunt specificaiile produselor sau serviciilor firmei analizate pe cale s se
schimbe; dac schimbarea tehnologic i afecteaz poziia, dac are probleme cu datoriile
sau cu fluxul de numerar sau dac vre-unul dintre punctele slabe ar putea s-i afecteze n
mod serios afacerea.

Capitolul 4. Strategia de marketing internaional

34

4.1.Strategia de marketing
Procesul de optimizare a resurselor i de trasare a obiectivelor n conformitate cu
oportunitile nou create pe piaa mondial caracterizeaz intreprinderile internaionale, obligate
s i desfaoare activitatea ntr-un mediu economic, din ce n ce mai concurenial, instabil si
globalizat.
Pentru valorificarea avantajelor concureniale identificate n strintate ntreprinderea
trebuie sa parcurg urmatoarele etape:
luarea deciziei de extindere a activitii ctre piaa extern;
selecia pieelor externe prin identificarea criteriilor necesare;
segmentarea pieei internaionale alese;
identificarea celor mai profitabile segmente de consumatori la nivel internaional;
alegerea modalitilor de ptrundere a ntreprinderii pe pieele respective;
elaborarea unor programe de marketing standardizat sau adaptat la specificul local n vederea
prelucrrii pieelor externe;
crearea unor formule organizatorice capabile s acioneze la nivel local i ndeplinirea
obiectivelor strategice propuse.
Aceste etape constituie, de fapt, componentele strategiei de marketing internaional prin
care ntreprinderea poate s analizeze piaa internaional, tehnologiile utilizate si nivelul
concurenilor, alegnd varianta optima referitoare la produsele si serviciile oferite, nivelul
calitativ si spaiul geografic abordabil.
Necesitatea abordrii tuturor problemelor ntr-o viziune de marketing a fost
sintetizat foarte sugestiv de ctre Guy Serraf: ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c
au bani, ci au bani pentru c fac marketing.
In activitatea oricarei organizaii alegerea strategiei de marketing marcheaza un moment
important, ce finalizeaza etapa n care s-au definit misiunea i scopurile urmrite, pe baza unei
analize atente i pertinente a situaiei sale.
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei
ntreprinderii in vederea atingerii anumitor obiective. Ea este reprezentat de ansamblul
obiectivelor concrete care trebuie nfaptuite ntro perioad de timp, a mijloacelor i metodelor
prin care acestea se transpun in practica, exprimnd tendinele si exigenele ce se impun pentru

35

atingerea performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici,
cum ar fi: volumul activitaii, cota de pia, profit etc.
Prin strategia de marketing adoptat se precizeaz:

poziia pe care organizaia i propune s i-o asigure pe pia;

scopurile urmrite ;

inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
Ca suit de decizii, strategia de marketing are ca scop finalitatea optima a activitii

ntreprinderii intr-o perioad optim si reflect:

- sfera de activitate;
- orientarea pe termen lung;
- reaciile la solicitrile pieii;
- atitudinea fa de mediul ambiant si comportamentul su n raport cu
componentele lui;
- maniera adptrii la dinamica mediului ambiant
- corelaia activitii sale cu resursele disponibile;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe
alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia si avantajul
competitiv, avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n evident: riscurile,
situaiile favorabile, punctele tari si slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor in practic
trebuie s se creeze un asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s
se asigure plasarea ei ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O ntreprindere care urmrete penetrarea pieelor externe, va trebui s gseasc
rspunsuri la cteva ntrebri fundamentale referitoare la momentul internaionalizrii, la alegerea
pieei int, la resursele pe care trebuie s le aloce i la modalitile de realizare i susinere a
avantajului competitiv, aceste ntrebri sunt:

ce trebuie s se produc i ce produse noi vor fi introduse in fabricaie;

care este segmentul de piat ce trebuie intuit de fiecare produs in parte;

pan la ce nivel pot fi ridicate preurile;

ce trebuie comunicat segmentului de pia;

cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.

36

Rspunsurile la aceste ntrebri se concretizeaz n principalele forme pe care le mbrac

strategia de marketing i anume strategie de: pia, produs, pre, promovare si distribuie (plasare)
n care se oglindesc toate funciile marketingului.
n primul rnd sunt analizate pieele poteniale i posibilitatea ntreprinderii de a le servi
cu succes. Apoi se iau deciziile de baza referitoare la poziia strategic global a ntreprinderii i
strategia de ptrundere pe pia. Mix-ul de marketing trebuie s fie adaptat i operaionalizat intrun program de marketing internaional. Pentru a permite luarea unor decizii oportune i pentru
continua lor implementare trebuie dezvoltate structurile organizatorice n conformitate cu
cerinele marketingului internaional.
4.2. Strategii de produs
Produsul reprezint un obiect de studiu pentru mai multe discipline tiinifice att
de factur tehnic ct economic. Acelai bun material, de exemplu, poate fi interpretat,
succesiv, ca obiect al produciei, al circulaiei mrfurilor sau al consumului; poate fi
examinat ca o sum de nsuiri corporale (fizico-chimice) sau ca valoare de schimb, poate
fi raportat la performanele tehnologiei moderne sau la preferinele consumatorilor etc.
ntr-o abordare de marketing, produsul are o accepiune mai larg, n care se
regsesc, simultan, mai multe aspecte, puse n eviden de mai multe discipline.
Astfel, produsul bun material, reprezint, nainte de toate, un ansamblu de
caracteristici corporale i acorporale. Primele, cele corporale, se refera la
nsuirile,fizicochimice,la performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la
caracteristicile merceologice ale produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i
tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului.
Elementele acorporale sunt denumite
astfel pentru ca ele nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd mai
degrab elemente auxiliare produsul respectiv, i anume: preul, marca, numele,
termenul de garanie, protecia legal, servicii conexe legate de produs etc. O asemenea
abordare explic utilizarea, n literatura de specialitate, a unor noiuni precum cele de:
produsul total, produs global, metaprodus .a.m.d. noiuni care sugereaz un
coninut cu o arie mult mai larg de cuprindere dect produsul fizic propriu-zis.
O alt caracteristic a noiunii de produs, aa cum l consider marketingul, rezult
37

din informaiile transmise, de ntreprindere, referitoare la un anumit produs. Comunicaia

dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul
ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la
caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marc ntreprinderii).
Ansamblul celor trei componente (corporale, acorporale, informaii referitoare la
produs) creeaz o anumit imagine a produsului n rndul consumatorilor poteniali.
Aceast rezultant, a reprezentrilor mentale ale fiecrui individ din cadrul pieei-int,
reprezint, ea nsi, o component a produsului.
Imaginea produsului reprezint n viziunea marketingului latura cea mai
important a produsului, deoarece aceast component nseamn raportarea acestuia la
cerinele consumatorului i nu ale ntreprinderii productoare. Produsul se impune pe pia
nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su.
Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia
sunt:
1) Lansarea,
2) Creterea,
3) Maturitatea,
4) Declinul.
Se poate vorbi astfel de vrsta pe care o are produsul la un anumit moment.
Aceasta reprezint etapa din ciclul de via n care se afl un produs ntr-un anumit
moment al existenei sale(fig 4.1).
Reprezentarea grafic a etapelor ciclului de via a unui produs se poate realiza
innd cont de evoluia, n timp, a volumului vnzrilor produsului respectiv. Uneori, dac
exist informaii n acest sens, se poate utiliza i evoluia n timp a gradului de fidelitate a
consumatorilor fa de produs.

38

Figura 4-1. Etapele ciclului de via al produsului

Identificarea evoluiei n timp a produselor pe pia este foarte important, pentru
c permite ntreprinderii repartizarea judicioas a resurselor de care dispune.
Astfel n perioada de lansare resursele ntreprinderii trebuiesc ndreptate n special
spre zona promovrii, pentru a asigura o mai rapid penetrare pe pia a noului produs.
De altfel, fiecare etap a ciclului de via a unui produs determin o anumit
repartizare a efortului n cadrul mixului de marketing.
Mrimea ciclului de via a produsului depinde de o serie ntreag de factori.
Acetia se mparte n dou mari categorii:
1) Factori generali de influen
2) Factori specifici de influen
Dintre factorii generali, mai importani sunt:
1.1) Progresul tehnico-tiinific
1.2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei,
iar dintre cei specifici:
2.1) Natura produsului
2.2) Gradul de noutate a produsului n momentul lansrii
2.3) Mrimea gamei sortimentale din care face parte produsul

39

2.4) Posibilitatea produsului de a primii noi ntrebuinri.

n etapa de lansare a unui produs nou, ntreprinderea poate s stabileasc un nivel
ridicat sau sczut pentru fiecare din variabilele de marketing pre, promovare, distribuie,
calitatea produsului. Lundu-se n considerare numai preul i promovarea, IMM-ul poate
aplica una din cele patru strategii de lansare a unui nou produs:
1. Exploatarea rapid.
2. Exploatarea lent
3. Penetrarea rapid.
4. Penetrarea lent.
Pe parcursul etapei de cretere, IMM-ul poate s apeleze la mai multe strategii,
pentru a susine pe o perioad ct mai lung ritmul rapid de cretere a vnzrilor.
1. mbuntete calitatea produsului, adaug produsului atribute caracteristice noi
i o stilizare mai bun
2. Adaug modele noi i produse de flancare (adic variante diferite de mrime,
arom ale produsului principal, menite s-l protejeze).
3. Intr pe segmente noi de piaa.
4. i mrete zona de acoperire a distribuiei i intr pe noi canale de distribuie.
5. Renun la publicitatea de informare i trece la cea de creare a preferinei pentru
produs.
6. i micoreaz preurile, pentru a atrage ptura urmtoare de cumprtori
sensibili la pre.
n etapa de maturitate, unele companii renun la produsele mai slabe,
concentrndu-se pe cele mai profitabile i pe produse noi. Procednd astfel risc s ignore
potenialul ridicat pe care nc l mai au multe piee mature i produse mai vechi.
ntreprinderea ar putea ncerca s extind piaa pentru marca sa matur, acionnd asupra
celor doi factori care determin volumul vnzrilor (numrul consumatorilor i consumul
mediu).
Volumul vnzrilor = Numrul consumatorilor x Consumul mediu pe un consumator
Exist trei ci prin care compania poate ncerca s extind numrul utilizatorilor:
1. S-i converteasc pe neutilizatori
2. S intre pe segmente noi de pia

40

3. S-i ctige pe clienii concurenilor

mbuntirea calitii poate fi considerat o alternativ strategic i are ca scop
sporirea performanei funcionale a produsului: durabilitatea, fiabilitatea, rapiditatea gustul.
mbuntirea atributelor caracteristice are ca scop adugarea unor atribute noi,
graie crora produsul devine mai versatil, mai sigur n utilizare sau mai comod de utilizat.
Pentru majoritatea formelor i mrcilor de produse, vnzrile ajung n cele din
urm s intre n etapa de declin. Declinul poate fi lent sau rapid n timp.
Pentru aceast etap cinci strategii pot fi utilizate de ntreprindere:
1. Majorarea investiiilor fcute de companie fapt care poate duce la o dominare
a pieei sau o consolidare a poziiei concureniale.
2. Meninerea la acelai nivel a investiiilor firmei, pn la dispariia
incertitudinilor cu privire la viitorul ramurii.
3. Diminuarea n mod selectiv a investiiilor companiei, prin renunarea la
grupurile neprofitabile de clieni, n paralel cu consolidarea investiiilor firmei
n niele rentabile.
4. Fructificarea investiiilor firmei, pentru recuperarea rapid a lichiditilor.
5. Lichidarea rapid a afacerii, prin vnzarea activelor firmei n cel mai avantajos
mod posibil.
4.3. Strategii de pre
Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi
modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar
schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei.
Manevrarea preului este mult mai frecvent i vizibil n cazul unor mutaii de
proporii n viaa societii. Prin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz jocul
cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul
strategic i tactic al ntreprinderii.
Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii
doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieeiint,
la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing.

41

Cu alte cuvinte, chiar dac nu reprezint o variabil n totalitate controlabil, preul poate
totui s fie obiectul unei orientri strategice.
Politica de pre se afl ntr-o strns legtur cu strategia de pia i cu celelalte
componente ale mixului de marketing (politica de produs, distribuie i promovare).
Strategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing,
deci i pentru politica de produs. Pentru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea
acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiectivele strategiei de
pia.
Legturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte
componente ale mixului de marketing. De fapt, toate componentele mixului au ca punct de
plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei
anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru
c au un punct comun de raportare.
Cele mai strnse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt
cu produsul, el reprezentnd de altfel una din componentele acorporale (poate cea mai
important) ale acestuia Rspunznd unei strategii de pia care prevede concentrarea
activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite
caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor
consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv.
Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe
baza unei strategii de pia comune. Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz
dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste
elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o
parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul su, eforturile aparatului de distribuie,
iar pe de alt parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuiei.
O legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste
dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre
cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice (de exemplu reduceri
promoionale de pre). De altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al
activitii promoionale.
Ca o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o

42

reflectare exclusiv a acestuia, ci intervine ca element de contact i de armonizare ntre

produs i piaa-int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri.
Alegerea strategiei de pre nu este o sarcin uoar pentru conducerea
ntreprinderii, deoarece aceasta trebuie s aib n vedere o serie de elemente ca:
elasticitatea cererii n funcie de pre;
etapa din ciclul de via al produsului;
sezonalitatea produsului;
categoriile de consumatori crora i se adreseaz;
poziia deinut de ntreprindere pe pia;
structura costurilor ntreprinderii;
estimarea profitului la diferite nivele de pre;
obiectivele urmrite de concureni.
Ca obiective urmrite de politica de pre, pot fi: maximizarea profitului actual,
maximizarea volumului vnzrilor, fructificarea avantajului de pia, promovarea unui
produs superior etc. n stabilirea unui anumit nivel al preului ntreprinderea se poate
orienta dup costuri, dup concuren sau dup cerere.
Orientarea dup costuri presupune ca preul s acopere integral costurile de
producie i s permit obinerea unui profit net.
Orientarea dup concuren presupune compararea preurilor produselor
ntreprinderii cu cele ale principalilor si concureni.
Orientarea dup cerere presupune stabilirea acelui nivel al preului pe care piaa l
poate suporta, adic nivelul la care consumatorii percep valoarea produsului oferit.
Deciziile referitoare la pre trebuie s fie subordonate deciziilor referitoare la
strategia de marketing a ntreprinderii, innd cont i de obiectivele de marketing ale
acesteia, ceea ce presupune n practic adoptarea unui model liniar, care progreseaz etap
cu etap pn la stabilirea unui nivel final al preului .
Decizia de pre poate fi luat i printr-o abordare strategic, care ncearc s in
cont att de obiectivele generale ale ntreprinderii i situaia ei competitiv, ct i de
caracteristicile consumatorilor.
Strategiile de pre pot fi adoptate n funcie de urmtoarele criterii:
1. n funcie de raportul calitate pre la care este vndut un produs:

43

2. Dup nivelul preurilor:

3. n funcie de nivelul mobilitii al preurilor:
4.4. Strategii de distribuie
Analiza traseului parcurs de produse, ntr-un anumit interval de timp, ntre
producie i consum, este cuantificat n accepiunea marketingului de o noiune
cuprinztoare, incluznd procese i activiti eterogene, numit distribuie. n terminologia
economic se folosesc, n mod frecvent i alte noiuni pentru activitatea desfurat n sfera
economic n discuie, ntre care: micarea mrfurilor, circulaia mrfurilor,
comercializarea mrfurilor sau plasamentul mrfurilor.
Conceptul de distribuie are n vedere, n primul rnd, itinerarul pe care l parcurg
mrfurile pe pia, de la productor consumatorul final (productori, intermediarii i
consumatori). Aceti participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui
traseu alctuiesc, ceea ce n terminologia marketingului se numete un canal de
distribuie.
Se poate spune c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au
loc pe traseul parcurs de marf ntre productor consumatorul final.
Ea cuprinde dou procese, distincte, importante: gestionarea canalelor de
distribuie, adic a prii economice a traseului mrfurilor i logistica mrfurilor (distribuia
fizic) care are n vedere latura fizic a traseului de la productor la consumatorul final.
Deci, cu alte cuvinte putem spune c politica de distribuie a ntreprinderii are drept
scop strategic identificarea variantei (variantelor) optime att pentru circuitul fizic ct i
pentru cel economic al mrfurilor.
Modul n care mrfurile parcurg un traseu economic pentru a ajunge la
consumatorii finali, prezint importan nu numai pentru buna funcionare mecanismului
economic n general, ci i pentru (poate n primul rnd) poziia ntreprinderii pe pia la un
anumit moment.
Stabilirea i funcionarea canalelor de distribuie, a circulaiei pe care o au
mrfurile n funcie de specificul acestor canale reprezint un proces important care are n
vedere tocmai latura economic a procesului despre care s-a menionat mai sus.

44

Acest proces are n vedere identificarea modului n care se realizeaz actele de

vnzare-cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor are loc
i schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiva a dreptului de
proprietar de la productor la consumator. Conectarea unui sistem de canale de distribuie
la trsturile mediului extern are implicaii majore asupra aspectului acestuia i anume,
asupra unor aspecte precum: componentele, amploarea, costul, etc. unui canal de
distribuie.
n toate cazurile, un canal de distribuie cuprinde sigur cel puin dou elemente:
productorul i consumatorul. Celor doi, care reprezint punctele extreme - de nceput i
de sfrit - ale unui canal de distribuie, li se pot altura un lan de verigi succesive pe care
mrfurile le parcurg.
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuie adecvate fiecrei categorii de produse constituie decizii de marketing de
maxim importan, care au efecte pe termen lung asupra ntregii activiti a ntreprinderii.
Fundamentarea variantelor strategiei de distribuie, ca dealtfel i modalitile ei
concrete de adaptare, reprezint elemente de maxim importan ale conducerii activitii
ntreprinderii.
Indiferent de numrul i diversitatea elementelor pe care le implic procesul de
distribuie a produselor ntreprinderilor, de interesele ce domina activitatea acestora, sediul
principal al deciziei strategice privind orientarea distribuiei este la ntreprinderea
productoare. O strategie n domeniul distribuiei, corect fundamentat, trebuie sa permit
o armonizare a strategiilor tuturor participanilor implicai n distribuia unui anumit
produs.
Deciziile care vizeaz politica de distribuie i strategiile corespunztoare acesteia,
trebuie s acopere mai multe probleme: dimensiunile canalului de distribuie, amploarea
procesului de distribuie, gradul de participare a firmei la activitile de distribuie,
controlul asupra procesului de distribuie, elasticitatea distribuiei, caracteristicile logisticii
mrfurilor. Toate aceste elemente reprezint i criterii n funcie de care ntreprinderea i
fundamenteaz strategia de distribuie.
Dimensiunile canalului de distribuie reprezint un prim criteriu de difereniere a
strategiilor. Astfel, n funcie de natura produsului, a pieei dar i a altor factori

45

ntreprinderea poate alege dintre urmtoarele variante:

Strategia distribuiei directe (fr intermediari)
Strategia distribuiei prin canale scurte (cu un singur intermediar)
Strategia distribuiei prin canale lungi (doi sau mai muli intermediari)
Un al doilea criteriu l reprezint amploarea distribuiei. Acest criteriu are n vedere
limea canalului de distribuie, privit ns nu doar n termeni cantitativi. Strategia poate viza o:
Distribuie extensiv, respectiv, o difuzare larga a produselor, prin cele mai
diverse tipuri de intermediari;
Distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, specializat;
Distribuie exclusiv, recurgndu-se la un singur tip de intermediar.
n funcie de gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de
distribuie variantele strategice vizeaz:
Distribuia produselor prin aparat propriu;
Distribuia produselor prin intermediari;
Distribuia produselor prin aparat propriu si intermediari.
Gradul de control asupra procesului de distribuie reprezint un alt element
definitoriu al strategiei. Variantele strategice merg de la un control total, pana la un control
inexistent, astfel:
Strategia controlului total;
Strategia controlului ridicat;
Strategia controlului mediu;
Strategia controlului sczut;
Strategia controlului inexistent.
Din punct de vedere a elasticitii aparatului de distribuie, flexibilitatea acestuia la
schimbrile cerinelor pieei, poate determina urmtoarele variante strategice:
Strategia flexibilitii ridicate;
Strategia flexibilitii medii;
Strategia flexibilitii sczute.

46

4.5. Strategii de promovare

Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care
nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne
indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd
s progreseze, s se dezvolte.
Promovarea prezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti
promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n
vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp.
Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c
numai anumite activiti de comunicare ale ntreprinderii, realizate cu scopul clar de a
modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii
firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri),
pot fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor
strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma.
Avnd ca obiectiv principal o mai bun informare a clienilor actuali i poteniali,
n vederea satisfacerii n cele mai bune condiii a nevoilor acestora, ntreprinderea
urmrete n acelai timp s-i asigure profituri ct mai substaniale pentru un interval de
timp ct mai mare (ideal ar fi pentru toat perioada ct firma este prezent pe pia).
O problem foarte important este ca IMM-ul - prin produsele sale i prin
comportamentul pe pia - s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii
poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor
avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o
are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru ntreprinderile cu un
potenial mai sczut (ele realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai
poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect
unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de
potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c
informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu

47

alte cuvinte s fie adevrate.

Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar
asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre,
politica de distribuie, politica promoional) pe care ntreprinderea ar trebui s i le
stabileasc. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin
intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii
promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de
marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci
implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea
ce i-a propus ntreprinderea.
Numeroase ar putea fi elementele care s diferenieze strategia promoional pe
care o poate adopta o anumit ntreprindere. Dintre criteriile ce ar putea fi folosite, cele
mai semnificative sunt: obiectivele urmrite a fi atinse prin intermediul activitii
promoionale, rolul activitii promoionale, atitudinea fa de structura pieei, frecvena de
desfurare n timp, precum i modalitatea de organizare a activitii promoionale.
Obiectivele urmrite a fi realizate prin intermediul activitii promoionale pot fi n
principal dou: promovarea produselor i promovarea imaginii organizaiei.
n funcie de al doilea criteriu, ntreprinderea, avnd n vedere att potenialul
propriu ct i situaia existent pe pia, poate s opteze pentru o strategie defensiv sau
pentru o strategie ofensiv. Cea de a doua variant poate fi realizat cu cel puin dou
intensiti i anume o strategie ofensiv moderat sau o strategie ofensiv agresiv.
Aceast din urm variant nu poate fi aleas dect n cazul unui potenial ridicat al pieei
unde este realizat, dar mai ales n cazul unor firme cu o sinergie foarte mare.
Avnd n vedere structura foarte complex a pieelor actuale pe care acioneaz,
firma ar trebui s-i diferenieze strategia n funcie de segmentele de consumatori pe care
le ntlnete pe o anumit pia. Astfel, firma poate alege o strategie difereniat, atunci
cnd activitile promoionale desfurate sunt adaptate fiecrui segment de consumatori
existent pe pia, o strategie concentrat cnd i adapteaz aciunile promoionale n
funcie de anumite segmente pe care firma le vizeaz prin activitatea promoional
desfurat i o strategie nedifereniat atunci cnd aciunile promoionale sunt aceleai
indiferent de segmentul de pia vizat.

48

Capitolul 5.Studiu de caz.Lansarea pe pia a produsului lullabub crib rocker

-oriunde se afl un copil-

49

5.1.Sinteza managerial

Diversificarea tot mai pronunat a produselor de pe piaa copiilor se datoreaz dezvoltrii

noilor tehnologii i evoluiei gusturilor cumprtorilor. Aceasta face necesar lansarea pe pia a
dispozitivului de legnat Lullabub pentru copii de la 0 la 3 ani.
n urma cercetrilor de marketing s-a ajuns la concluzia c piaa indicat pentru lansarea
unui nou produs este piaa romneasc datorit dimensiunii acesteia i posibilitilor de cretere a
nevoii de un astfel de produs n Romnia comparativ cu alte ri. Comerul local cu produse
pentru copii este nc n formare, potenialul de dezvoltare fiind substanial. Se estimeaz un
nivel al pieei de circa 75 - 100 de milioane de Euro pentru categoria copiilor cu vrsta ntre 0 i 3
ani. n acest context, este uor de neles c n Romnia afacerile construite n jurul acestui
segment de consumatori devin profitabile.
Firma ce va lansa produsul pe pia este Chicco Romnia. Divizia Chicco n Romnia a
nregistrat n ultimii ani rezultate notabile, valoarea vnzrilor din 2004 fiind de aproximativ 3
milioane de Euro. Ca obiective se au n vedere urmtoarele: o lansare de succes a dispozitivului
n cadrul expoziiei Kidex din 27 30 martie 2008 i o vnzare de 60% pe perioada campaniei de
promovare: 30 martie 2008 30 mai 2008. n vederea ralizrii acestor obiective, dup o analiz
minuioas a mediului internaional, se va adopta o strategie de tip SO o strategie agresiv.

50

5.2. Analiza situaiei grupului ARTSANA

Pietro Catelli, fondator i preedinte al grupului Artsana, nscut la Como n 14 aprilie
1920 a pus raportul uman i marea sa pasiune pentru lucru n centrul preocuprilor sale.
Dup cel de-al doilea razboi mondial el tie s intuiasc sinergia dintre calitatea
produselor, identitatea de marc i fora comunicrii.
Astfel Artsana ia natere la Como n 1946 producnd i vnznd hipodermicilor
termometre i seringi. Marca Chicco se nate n 1958 mpreun cu primul nscut al preedintelui
grupului: Enrico.
Firma mam a grupului este Artsana S.p.A., ce comercializeaz n Italia produse marca
Chicco i Artsana i controleaz unitile productive rspndite n diferite regiuni italiene i n
sud-estul Asiei.
n Europa, i n restul lumii liniile Chicco i Artsana sunt rspndite de ctre societile
controlate de ctre societatea financiar Internaional Artsana S.A. de care depinde chiar i
Tecnilatex, firm specializat n producia de anticoncepionale.

Prin intermediul mrcii Prnatal Italia grupul Artsana este prezent n Spania,

Portugalia,

Grecia, Mexic, Frana,

Cipru, Rusia i Olanda cu reeaua de

distribuie marca Prnatal. Tot grupul numr 7.173 angajai cui corespunde un profit de 1.229
milioane de Euro.
Grupul Artsana e prezent n toat lumea cu 29 de sedii proprii, dintre care 22 n Europa,
celelalte rspndite n ri n curs de dezvoltare i legate la o reea de distribuie i concesionri
reprezentnd o structur elastic coordonat de firma mam n scopul de a ajunge cu produsele
sale pe piee ct mai ndeprtate i cu un grad ct mai mare de diversitate ntre ele.
Dezvoltarea rapid a pieelor, noile materiale i noile tehnici, dezvoltarea informatic au
schimbat foarte mult n ultimii ani metodele de lucru la nivel industrial.
Obiectivul grupului a fost stabilit la producerea unui numr de 1.000.000 de buci cu o
diferen medie dar nu superioar de din totalul de rebuturi, ca urmare fie din punct de vedere
al calitii fie ca urmare a repetitivitii n producie.

51

n Artsana au fost investiii n cercetare i dezvoltare n ultimii trei ani, 204 milioane de

Euro. Cele 16 laboratoare interne

colaboreaz cu Institute Universitare

recunoscute pe plan mondial i lucreaza mpreun cu clinici i spitale pentru a nelege cum este
utilizat un produs, pentru a descoperi noi secrete, pentru a valorifica experiena i a transforma-o
n noi idei.
n ultimii cinci ani au fost introduse pe pia circa 10.000 de noi referine: doar o parte din
multele proiecte de produse dezvoltate. i toate acestea pentru a scoate n eviden c cine
cumpr azi accept doar produse cu caracteristici tehnice i estetice adecvate; produse fcute
pentru a satisface nevoile clienilor i menite s dureze.
Dezvoltarea noilor idei trebuie s duc la soluii armonioase menite s se integreze
natural prin form i funciune n viaa cotidian a consumatorilor.
Logistica este parte integrant n activitatea desfurat de Artsana i e structurat n trei
arii: planificare pentru gestionarea activitii de aprovizionare; serviciul pentru clieni n ceea
ce privete comercializarea i consumul i distribuia. Dac satisfacerea i implicit fidelitatea n
timp sunt un factor critic pentru succesul afacerii, logistica trebuie s rspund tuturor acelor
servicii care, bine percepute de ctre consumatori, pot s aduc un plus la valoarea produsului.
Pentru a-i asigura satisfacia clientului, Artsana investete n toate cele trei arii: n
planificare cu proiecte de management a lanurilor de distribuie care au ca obiectiv s devin mai
vizibile i mai uor de gestionat n fiecare faz a procesului; n serviciul pentru consumatori n
proiecte de management al relaiilor cu clienii n scopul de a crea cu toi clienii si un raport de
tip one to one i nu n ultimul rnd se investete n aria de distribuie pentru a mbunti timpul
i calitatea serviciului de asigurare cu marfa.
Misiunea grupului

52

Vrem s fim marca cea mai apropiat de exigenele tuturor copiilor din toat lumea i un
punct de referin pentru toi cei care caut produse simple i sigure specifice pentru fiecare faz
de cretere, concepute cu ingeniozitate, dragoste, responsabilitate, i cu angajamentul de a crete
copii ntr-o lume mai sigur.
n Romnia grupul Artsana este prezent cu marca Chicco printr-un lan de magazine ce se
pot gsi n principalele orae din ar:
Magazin CHICCO Bucureti

Magazin CHICCO Braov

Magazin CHICCO Constana

Magazin CHICCO Cluj

Magazin CHICCO Timioara

Magazin virtual

53

5.3. Analiza mediului internaional

Analiza micromediului
Micromediul intern
O analiz corect a micromediului intern se poate realiza prin intermediul funciilor
sale, subliniind elementele specifice fiecreia dintre acestea.
Marca Chicco este recunoscut pe plan mondial ca fcnd parte din Grupul Artsana; grup
ce investete timp i resurse fiananciare n linia de producie avnd 16 laboratoare interne.
Acestea sunt ntr-o permanent colaborare cu Institute de cercetare i Spitale recunoscute
internaional.
Chicco Romnia a pus la dispoziia mmicilor, i nu numai, un site unde pot gsi
informaii cu privire la toate problemele cu care se confrunt. De asemenea prin intermediul Dr.
Chicco firma stabilete n permanen ntlniri cu toi consumatorii pentru punerea la dispoziia
acestora toate cunotiinele i toate noile tehnologii aprute n acest domeniu. Serviciul Chicco sa extins aa de mult nct acord asisten mmicilor nu numai n ceea ce privete folosirea
produselor ci i consiliere cu privire la perioada pre-natal, perioada post-natal ct i privitor la
creterea copilului.
Cei care nu vor putea veni la ntlnirile cu DOCTOR CHICCO i care vor s ntrebe
ceva sau au vreun fel de nelmurire legate de evoluia sarcinii, stri emoionale din timpul
sarcinii, etc., o pot face pe site-ul pus la dispoziie i DOCTOR CHICCO le va rspunde n
maxim 48 de ore.
Artsana a lansat n Romnia o ntreag gam de produse noi, produse lansate i la nivel
mondial de altfel. Acestea se adreseaz: bebeluului ce o s vin (lenjerie pentru mmici precum
i gama MAMMA DONNA ce conine o serie de creme special concepute pentru mmici);
produse dedicate special pentru nou nscui (cosmetice, produse pentru igien, plimbare,
jucrii, produse pentru asigurarea unui somn ct mai linitit); produse destinate trecerii de la
bebelu la copilul mic (hrnire, igien, jucrii dentiie, siguran); produse dedicate copilului de

54

la 1 la 3 ani (mesajul Chicco pentru mmici este: paii lui devin mai siguri cu o vitez
extraordinar. ncurajai-l i ajutai-l fr a-l fora sau a-i crea temeri) i nu n ultimul rnd
produse dedicate copilului Chicco.
Comercializarea produselor Chicco se realizeaz att prin reeaua proprie de magazine,
ct i prin distribuie ctre alte reele de magazine, farmacii sau magazine virtuale. Printre
colaboratorii Chicco se numr Metro, Selgros, Carrefour, Sensiblu, Help Net, farmaciile Dona
etc.
Produsele cele mai bine comercializate sunt cele din gama puericultura mic (tetine,
biberoane, suzete). Aceste produse sunt cele mai accesibile clienilor, att din punctul de vedere
al preurilor, ct i al distribuirii lor n diverse locaii din toat ara. Clientul Chicco este unul
foarte bine informat, care tie cu exactitate ce dorete s cumpere.
Rzvan Badita directorul Chicco Romnia afirm: importm nu doar produsele, dar i
reetele de marketing experimentate i dovedite ca eficiente. De vreo doi ani s-a impus conceptul
de "strategie de logistic", ce include gestionarea tuturor activitilor de import, de depozitare, de
distribuie, aranjare pe raft, promoie. Se creeaz astfel "un lan al furnizrii" (supply chain), cu o
component clar de interdependen, al crui principal beneficiar este clientul final, servit
prompt i cu produsele cele mai bine adaptate cerinelor lui.
Potrivit oficialilor companiei, investiia pe un singur magazin se ridic la aproximativ
80.000 de euro, aici intrnd att chiria i amenajarea spaiului, ct i fondul de marf al
magazinului.
n anul 2005, vnzrile la nivel naional au atins valoarea de aproximativ 4 milioane
de euro, cu 25% mai mare fa de anul 2004. Aceast cretere s-a datorat investiiilor n
publicitate, precum i creterii pieei de profil, pe care noi o estimm la aproximativ 27-32%
anual, a declarat Rzvan Badita, directorul diviziei Chicco Romnia.
Potrivit acestuia, divizia pe care o conduce va avea anul acesta o cot de pia de 42%,
n condiiile n care valoarea produselor de puericultur este estimat la aproximativ 10
milioane de Euro anual.
Artsana a investit enorm de mult n cercetare dezvoltare aducnd pe pia multe produse
inovatoare, cu tehnologii din cele mai avansate. Grupul a fcut investiii n cercetare i dezvoltare

55

n ultimii trei ani n valoare de 204 milioane de Euro cu scopul de a veni n ntmpinarea
consumatorilor cu idei i produse noi i superioare din punct de vedere calitativ.
Misiunea declarat a grupului: Vrem s fim marca cea mai apropiat de exigenele tuturor
copiilor din toat lumea i un punct de referin pentru toi cei care caut produse simple i
sigure specifice pentru fiecare faz de cretere, concepute cu ingeniozitate, dragoste,
responsabilitate, i cu angajamentul de a crete copii ntr-o lume mai sigur i oblig s aloce
domeniului de cercetare-dezvoltare tot timpul i resursele necesare pentru crearea de produse
superioare din punct de vedere calitativ care s fie n acelai timp i uor de manevrat.
Cel mai nou i mai inovativ produs adus pe pia de ctre grupul Artsana este dispozitivul
de legnat Lullabub Crib Rocker:

Chicco Romnia, cel mai important furnizor de produse destinate copiilor de pe piaa
romneasc, acoperind toate nevoile acestora nc din prima zi. Rzvan Badita director zi-lumina
la Chicco Romnia crede cu obstinaie c performana unei organizaii se construiete pe o
valoare esenial - comunicarea uman - i pe dou principii fundamentale - delegarea i
motivarea.
Pe o pia a produselor de puericultur evaluat la aproximativ 10 milioane de euro
anual, Chicco Romnia deine o cot de 42%, fiind cea mai cunoscut marc n industria
pentru copii i singura care ofer produse ce ajut la acoperirea tuturor nevoilor unui copil
nc din prima zi.
Filiala din Romnia a luat fiin n 1996, moment n care piaa de profil era extrem de
slab dezvoltat.

56

Pentru a analiza mai bine aportul fiecrui atribut, acetia au fost inserai n cadrul unui
tabel fiind divizai n factori favorabili i nefavorabili.

57

FUNCIILE DIVIZIEI

Funcia Comercial

Reeaua de distribuie

Gama sortimental

Funcia Financiar

Cheltuieli nregistrate

Cifra de afaceri
Profitul realizat

Funcia de Cercetare-

Funcia

Funcia de

Dezvoltare

Marketing

producie

Investiii n cercetaredezvoltare

Tehnologii avansate
folosite i/sau introduse pe
pia

Notorietatea

Capacitatea de

mrcii

producie

Atitudinea i
poziia abordat
fa de
concuren

Funcia de organizare

Fluctuaia de personal

Condiiile serviceului acordat

Capacitatea financiar

clienilor

Poziia
Varietatea liniilor de

Costul realizrii unei

produse

uniti de produs

Gradul de inovare

ocupat pe
pia

Calitatea produselor

Organizarea stocurilor

Gama
Punctele de distribuie

sortimental
Campanii de

Tehnologia utilizat
Gradul de calificare

Canalele de distribuie

promovare

al personalului

Tabel.5.1
Favorabil
Nefavorabil

58

.Micromediul extern
Clienii
Divizia Chicco Romnia se adreseaz n principal clienilor, care pot fi identificai
astfel: prini din mediul urban, ntre 20 40 de ani, cu venituri medii i peste (peste 2500
RON), cu o educaie peste medie.
Consumatorii acestor produse sunt copiii (de la prima zi de natere pn la grdini):
0 luni+
6 luni +
12 luni +
3 ani +.
Cu toate c principala grij a diviziei este de a asigura produse de cea mai bun
calitate pentru cei mici nu au fost uitate nici mmicile care sunt principalii cumprtori.
Clientul-printe este unul dintre cel mai exigent i pretenios, de aceea acesta este
foarte bine informat, tiind cu exactitate ce dorete s cumpere, deoarece dorete ce e mai bun
pentru sine i pentru bebeluul su.
n acest scop Chicco, prin lansarea produsului Lullabub a venit n ntmpinarea att a
prinilor obosii din cauza nopilor pierdute ct i a bebeluilor oferindu-le linitea de care au
nevoie. Chicco, prin acest dispozitiv de legnat, ofer un produs de calitate superioar pentru
confortul att a prinilor, ct i a copiilor.
Micii consumatori se dovedesc de fapt mari consumatori, industria pentru copii
jucndu-se anual cu peste 100 de milioane de Euro. Fie c vorbim despre nclminte,
mbrcminte, hran sau jucrii, fie c vorbim despre medicamente sau cosmetice, produsele
pentru copii constituie o pia bine definit, care, potrivit specialitilor, a crescut puternic n
ultimii ani. Evolutia pieei n 2000-2006 a fost exponenial cu reale boomuri de la an la an.
Sunt semnale ncurajtoare de aliniere din punctul de vedere al calitii, afirm Rzvan
Badita, director la compania Chicco Romnia, productor la nivel internaional al unei ntregi
game de produse pentru copii.
n prezent, apariia brandurilor multinaionale a ridicat standardele de preferin ale
consumatorilor prini i, potrivit experilor, aderarea la Uniunea European are mai multe
plusuri dect minusuri pentru aceast pia.
Concurenii

59

S-au identificat pe piaa romneasc concureni externi ai mrcii Chicco: Pilson Toys,
Burak Toys, Bebe Confort, Physiotoys, Simba, Baby Nova, Microbebette, Tiamo, Graco.
Putem considera c ptuul Electra Deluxe Contour al firmei Graco reprezint concuren
direct pentru dispozitivul de legnat Lullabub. Acest ptu se poate folosi ca arc sau ca ptu,
avnd mas pentru nfat dar cea mai interesant funcie a acestui ptu este aceea c
vibreaz uor pentru a liniti i adormi copilul, avnd lumini de noapte i muzic pentru
bebelui.

Pe de alt parte, piaa magazinelor virtuale este n continu cretere, printre acestea
numrndu-se magazine specializate n comercializarea produselor pentru copii precum:
www.probebe.ro, www.bestkids.ro, www.voinicel.ro, www.kiddy.ro, www.magazinulcopiilor.ro.
Chiar dac dezvoltarea pieei informaionale a magazinelor virtuale este deocamdat la
nceput, muli consumatori prefer s cumpere pentru copii prin intermediul mediului online.
Indicele din vnzri generat de Internet este undeva la 7%, spune Rzvan Badita, director la
Chicco Romnia. Totodat, interesant este faptul c cele mai accesate cinci din primele zece
site-uri specializate pe domeniul sntii sunt despre copii i ngrijirea acestora.
Astfel, potrivit companiei Netbridge, trafic.ro a nregistrat 110.000 de vizitatori n
ultima sptmn pentru site-ul www.desprecopii.com, aflat astfel pe locul 1. Urmtorul cel
mai frecventat este plasat pe locul 3 - www.copilul.ro (cu 77.720 de vizitatori), iar locul 4 este
deinut de www.parinti.com (62.079 de vizitatori).
Intermediarii
Comercializarea produselor Chicco se realizeaz att prin reeaua proprie de magazine
(cu locaii n Bucureti, Braov, Constana, Cluj, Timioara), prin distribuie ctre reele de

60

magazine, farmacii ct i prin colaborare cu diverse magazine virtuale. Printre colaboratorii

Chicco, se numr reelele de magazine METRO, SELGROS, CARREFOUR etc., precum i
lanuri de farmacii cum ar fi: SENSIBLU, HELP NET, Farmaciile DONA etc.
Unul dintre partenerii Chicco Romnia este Era Party Style, care se ocup cu crearea
unor evenimente deosebite. Creativitatea echipei dezvolt cele mai frumoase evenimente
pentru copii, de la zile de natere, botezuri, excursii pn la locuri de joac. Din acest
parteneriat dintre Era Party Style i Chicco Romnia a rezultat lansarea n exclusivitate
pentru prima dat n Romnia a magazinului virtual EraChicco.
EraChicco ofer produsele Chicco la pre de magazin, fiind direct distribuitor Chicco.
n plus, experii EraChicco stau la dispoziia clienilor pentru orice nelmurire sau consultare
n privina cadoului pentru copii, n funcie de necesar i de vrsta copilului.
Ceea ce ofer EraChicco n plus fa de ali distribuitori este c livreaz oriunde: la
birou, acas, la spital...oriunde! Ofer cele mai bune servicii de livrare rapid i consultare,
prin telefon sau e-mail. De asemenea oferta include nchiriera de accesorii pentru spaiile de
joac: topogane i alte zeci de minunii pe care prinii le pot descoperi.
Analiza macromediului
mprirea pe grupe de vrst:

Populaie total: 21,6 milioane

Aduli: 10,5 milioane

Copii: 5 milioane

Persoane n vrst: 6 milioane

Peste 50 de ani tabloul demografic va fi complet diferit: pensionarii vor reprezenta mai
mult de jumtate din populaia rii.
5.4.Analiza SWOT

Pentru a realiza o analiz SWOT corespunztoare vom evidenia n continuare att

atributele favorabile, ct i cele nefavorabile din cadrul firmei, alturi de factorii externi
constituii n oportuniti i ameninri astfel nct s putem extrage din rezultatele finale tipul
de strategie adecvat pentru evoluia ulterioar a firmei.
Puncte forte
61

Gama sortimental. Grupul Artsana are o gam variat de produse care se adreseaz
tuturor categoriilor de copii ncepnd cu cei care nc nu s-au nscut i trecnd prin toate
stadiile de dezvoltare a copilului.
Varietatea liniilor de produse. Produsele Chicco satisfac toate gusturile clienilor,
ncearc s vin n ntmpinarea nevoilor acestora cu noi inovaii care s le strneasc att
curiozitatea ct i s le creasc ncrederea n seriozitatea firmei.
Investiii n cercetare-dezvoltare. Activitatea de cercetare-dezvoltare ocup un loc
foarte important n planurile grupului Artsana departament pentru care se investete foarte
mult timp ct i resurse, att financiare ct i umane.
Cifra de afaceri/Profitul realizat. Ca urmare a calitii produselor promovate ct i a
serviciilor de consultan oferite tuturor clienilor, divizia Chicco Romnia a nregistrat o cot
de pia de 42%, n condiiile n care valoarea produselor de puericultur este estimat la
aproximativ 10 milioane de Euro anual.
Gradul de inovare. Pentru a fi n permanen numrul unul pe piaa n care activeaz,
Chicco investete de asemenea foarte mult n idei inovatoare care s satisfac i clienii cei
mai exigeni.
Poziia ocupat pe pia la nivel mondial.
Calitatea produselor. Pentru a putea fi marca cea mai apropiat de exigenele copiilor
i un punct de referin aa cum au menionat n misiune, grupul Artsana pune un accent
foarte mare pe calitatea produselor.
Gradul de calificare al personalului. Nici n ceea ce privete calitatea prsonalului
grupul i divizia Chicco Romnia nu se dezic de declaraia de misiune. Acetia au pus la
dispoziia clienilor: personalul din lanul de distribuie care asigur livrarea la timp a
produselor, vnztorii care ncearc s rspund la toate ntrebrile clienilor cu privire la
produsele marca Chicco, ct i o reea de consultare care prin ntlniri regulate la sediul firmei
sau prin intermediul internetului ncearc s rspund la ntrebrile mmicilor privitoare la
sarcin, alptare ct i creterea copilului.
Capacitatea financiara
Puncte slabe
Canalele de distribuie, promovarea. Produsele Chicco sunt cunoscute n Romnia numai
la nivelul marilor orae. Pentru a se putea face cunoscui i n oraele mai puin dezvoltate,
divizia Chicco ar trebui s organizeze distribuia produselor sale i n magazine din acele
orae.
62

Cheltuieli nregistrate.
Oportuniti
Cumprtorii ncep s descopere avantajele produsului. Datorit calitii produselor
ct i a serviciilor oferite, clienii sunt foarte mulumii de divizia Chicco.
Posibilitatea creterii cotei de pia prin lansarea noului tip de aparate. Piaa
romneasc este o pia n curs de dezvoltare cu o capacitate foarte mare de absorbie iar
mamele vor sa fie din ce n ce mai bine puse la curent cu toate produsele necesare bebeluilor
lor; devenind din ce n ce mai exigente cu ceea ce cumpr.
Slbirea poziiei concurenei prin introducerea unui aparat inedit pe piaa
romneasc. Deoarece dispozitivul de legnat Lullabub este un produs nou, necunoscut pe
piaa romneasc, divizia Chicco Romnia are un avantaj comparativ fa de concuren, fiind
unicul importator al acestor produse pe piaa romneasc.
Ameninri
Concurena companiilor mari. Fiind o pia care favorizeaz industria produselor
pentru copii, pe piaa romneasc au nceput s apar foarte multe firme puse n slujba
bebeluilor. Astfel au aprut ameninri pentru divizia Chicco din partea unor companii i
magazine precum: Pilson Toys, Burak Toys, Bebe Confort, Physiotoys, Simba, Baby Nova,
Microbebette, Tiamo.
Predomin consumatorii cu venituri mici spre medii. Din cauza faptului c nivelul
salariilor n Romnia este relativ sczut predominnd familiile cu veniturile medii spre mici,
nivelul de cumprare al cetenilor este sczut.
Existena unui mediu turbulent, marcat de evoluii, precum: fluctuaiile cursului
valutar, scderea drastic a puterii de cumprare a populaiei, inflaia ridicat.
Dup cum s-a observat din analiza SWOT, n cazul diviziei Chicco Romnia avem o
strategie de tip SO - ce intr n categoria strategiilor agresive. Acestea utilizeaz punctele
forte ale firmei n scopul fructificrii oportunitilor oferite de pia.

SWOT
O
T

SO-Strategii agresive
ST- Strategii de diversificare

WO- Strategii de reorientare

WT- Strategii defensive

63

Tabel 5.2
n concluzie vom avea o strategie de tip SO o strategie agresiv. La aceasta
contribuie :
Cele mai mari puncte forte (P)

Cele mai mari oportunitati (P)

Calitatea produselor

Cumprtorii ncep s descopere avantajele produsului

Investiii n cercetare-dezvoltare

Concurena slbit prin apariia acestui tip de aparat

inedit pe piaa romneasc

Notorietatea mrcii

Posibilitatea creterii cotei de pia prin lansarea noului

tip de aparate
Tabel 5.3

5.5.Identificarea i selectarea obiectivelor

Aceste obiective transpun n termeni de marketing obiectivele financiare ale

ntreprinderii. La rndul lor, obiectivele de marketing pot fi de natur cantitativ sau
calitativ.
Printre obiectivele cantitative se numr:
-

creterea cifrei de afaceri Chicco cu 20% pe perioada anului 2008;

o cot de pia de 48%;

distribuia dispozitivului de legnat Lullabub n cele 5 magazine Chicco din ar

(Bucureti, Timioara, Cluj, Braov i Constana), cte 70 de aparate Lullabub Crib
Rocker n fiecare; precum i n magazinul virtual EraChicco i n magazinele Metro,
Selgros, Carrefour;

aparatele distribuite n magazine s se vnd n procent de 60% pe perioada campaniei

de promovare: 30 martie 2008 30 mai 2008,

vnzrile se estimeaz a fi n perioada 30 martie 30 mai 2008 de aproximativ: 910 de

aparate adic 588.000 RON.

64

n afar de obiectivele de marketing cantitative, n planurile de marketing se regsesc

i obiective calitative:
-

creterea notorietii mrcii Chicco n Romnia;

instruirea personalului privind funcionalitatea dispozitivului de legnat Lullabub,

lansarea oficial a produsului cu ocazia: Expoziiei internaionale de produse i

articole pentru copii, ediia a VIII-a a trgului KIDEX, ce va avea loc n perioada 2730 martie 2008 la Pavilionul Central al Complexului Expoziional ROMEXPO;

respectarea termenelor stabilite,

acordarea de servicii de calitate superioar.

5.6.Strategia de marketing internaional

Strategia de produs
Strategia de produs reflect opiunile ntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura

i dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializeaz.

Strategia de produs este subordonat strategiei de pia a ntreprinderii fiind fundamentat pe
obiectivele globale ale ntreprinderii, n strns legatur cu strategiile de pre, distribuie i
promovare.
Strategia diversificrii sortimentale (strategie pus n aplicare de ctre divizia
Chicco Romnia) urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a nevoilor crora li se
adreseaz produsul, s rspund noutilor ce apar n domeniu toate cu scopul creterii
numrului de consumatori i a volumului vnzrilor, ct i asigurarea meninerii poziiei
ctigate pe pia, pstrarea prestigiului produsului / mrcii n rndul clienilor. O astfel de
strategie este recomandat pentru produsele aflate n faza de cretere a ciclului de via, cnd
produsele au o poziie favorabil n vnzare. Diversificarea sortimental poate fi n funcie de
natura produsului i s se refere la tipodimensiuni, gabarit, format, model, culoare, nuane
gustative etc. Preurile practicate pentru astfel de produse de regul se intercaleaz n seria
preurilor existente la produsele respective.
Divizia Chicco Romnia este singurul importator pe piaa romneasc a produsului
Lullabub Crib Rocker. Acesta este un produs inovator care leagn ptuul copilului n mod
65

automat, nefiind nevoie s fie asistat, legnarea fcndu-se uor, ntr-un mod linititor, ajutnd
copiii s doarm dar n acelai timp ajutnd i prinii s fac celelalte treburi sau s aib parte
de bine meritata odihn.
Trsturile i avantajele utilizrii Lullabub sunt:
Trsturi

Avantaje

Leagn n mod automat ptuul

Patru tipuri de setri

Telecomand de control

Se potrivete nevoilor bebeluului

Ataarea unor beculee pentru asigurarea

Uor de manevrat

luminii pe timp de noapte

Utilizare nelimitat

Se potrivete pe majoritatea tipurilor de

O mn de ajutor

ptuuri

Linitete i ajut bebeluul s doarm

Mecanism inovativ

Merge ntr-un mod silenios

Un bun asistent (nlocuitor) al prinilor

Linitete emoiile copilului (plnsul)

Prinii sau baby sitter pot s fac alte

treburi sau s se odihneasc

obosii

Simuleaz mersul ntr-o main

Remediu pentru copiii cu colici

Tabel 5.4
Strategia de pre
n cazul componentei preului n mixul de marketing, considerm c avnd n vedere
poziia extrem de favorabil pe care divizia Chicco o ocup n momentul de fa pe piaa
romneasc, ct i calitile produsului, cea mai potrivit strategie de pre ar fi: strategia
"preului lider" (price-leader) - care este n mod obinuit adoptat doar de marile
ntreprinderi din industrie care au suficient putere pe pia pentru a putea stabili un pre ce va
fi urmat de celelalte companii.
Preul unui aparat Lullabub este de 700 RON.
Divizia Chicco poate aplica strategii de reducere de pre pe anumite perioade de
timp - cum ar fi diferitele srbtori din cursul anului, precum i n perioada de promoie (30

66

martie 30 mai 2008) pentru a putea familiariza i a contientiza mamele de necesitatea unui
astfel de aparat.
Strategii de distribuie
Exist mai multe strategii de distribuie pe care divizia Chicco le-ar putea aborda.
Avem trei variante majore:

Distribuia
Caracteristici

Distribuia exclusiv

Distribuia selectiv

intensiv

Obiective

Imagine de prestigiu, control

Acoperire medie a pieei, imagine

Acoperire larg a

asupra canalului, stabilitatea

solid, relativ control asupra

pieei, vnzri i

preului i profituri mari;

canalului, vnzri i profituri bune; profituri importante

Intermediari

Cumprtori

Puini, stabilii pe criterii

Numr mediu, bine stabilii, firme

ca volum;
Numeroi, toate

precise, reputaie bun;

cunoscute

tipurile de

Puini, loiali mrcilor, dispui Numr mediu, cunosctori ai

intermediari;
Numeroi,

s cltoreasc pentru a

mrcilor, unii dispui s se

convenionali,

cumpr produsul, solicit

deplaseze pentru cumprturi,

solicit unele

servicii speciale din partea

ateapt anumite avantaje de la

servicii

productorului i

productor sau intermediar;

intermediarilor;

Mixul promoional, condiiile de

Publicitate de mas,

intermediarilor;
Aciunile de
marketing se
concentreaz pe:

Dezavantajul
principal

Vnzri personale, condiii

deosebite de desfacere, servicii vnzare, serviciile post-vnzare;

disponibilitatea

de calitate;

produselor;

Potenial de vnzare limitat

Dificultatea de a ocupa o ni de

Control limitat

pia

asupra canalului

Tabel 5.5

67

Din punctul nostru de vedere noi recomandm o strategie bazat pe distribuia

selectiv care i va permite s realizeze un control mai eficient i cu costuri mai mici asupra
distribuiei i s colaboreze doar cu anumii intermediari selectai n acest scop.
Firma nu este interesat s se adreseze unei nie de pia ea fiind deja foarte cunoscut
adresndu-se cumprtorilor care pun pre pe calitatea produselor cumprate.
Gradul de participare Gradul de control

Gradul de

Dimensiunile canalului

Amploarea

al ntreprinderii la

de distribuie

distribuiei

activitatea canalului

aparatului de

de distribuie

distribuie

1.Distribuie direct

1.Distribuie 1.Distribuie prin

asupra distribuiei elasticitate al

1.Control total

extensiv
aport propriu
2.Distribuie prin canale 2.Distribuie 2.Distribuie exclusiv 2.Control parial
scurte
selectiv
prin intermediari
3.Distribuie prin canale 3.Distribuie
lungi
Tabel 5.6

1.Flexibilitate
ridicat
2.Flexibilitate

medie
3.Control inexistent 3.Flexibilitate

exclusiv

sczut

n ceea ce privete dimensiunea canalului de distribuie am optat att pentru

distribuia direct care asigur un control total ct i pentru distribuia prin canale scurte
datorit relaiilor bine consolidate pe care le are divizia Chicco cu intermediarii.
Strategii de promovare
n funcie de obiectivele urmrite de politica promoional i dup elaborarea
bugetului promoional, dar i de scopul urmrit prin activitatea de promovare a ntreprinderii,
considerm c Divizia Chicco poate utiliza variate strategii promoionale:
Strategia pull (de tragere) implic activiti de marketing, mai ales publicitate i
promovare pe piaa de consum, direcionate ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta
s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande
produsele la productori.
Chicco i poate promova produsul i prin intermediul televiziunii, iar n acest scop trebuie
realizat un spot publicitar care urmeaz s fie difuzat la toate televiziunile care au acoperire pe ntreg
teritoriul Romniei.

68

5.7. Programul de aciune i implementarea

- produsul
n punctele sale eseniale, mixul de marketing implementat n vederea lansrii
dispozitivului de legnat Lullabub pe piaa romneasc este urmtorul: un produs de o
calitate foarte bun, ambalat ntr-o cutie viu colorat cu poza dispozitivului i poza
prinilor i a bebeluului ce dorm acum linitii.
Produsul este un mecanism realizat din patru module care se aeaz pe fiecare picior
al ptuului. De asemenea dispune i de o telecomand prin intermediul creia se poate
controla intensitatea cu care este legnat ptuul. Are un mecanism de intensitate mic de
aproximativ 6 Voli ceea ce permite utilizarea lui i n preajma copiilor fr a exista teama de
curentare, toate componentele fiind protejate.
Numele dispozitivului de legnat este Lullabub, iar sloganul sub care este lansat:
Pentru somnul tu i al bebeluului tu.
- preul:
700 RON
- distribuia
Firma Paralela 45 Turism este de aproape zece ani unicul importator i distribuitor al
produselor Chicco n Romnia (produse pentru copii ntre 0 luni i 6 ani). Aceste produse sunt
comercializate pe tot teritoriul rii, n cadrul marilor magazine tip cash&carry,
hipermarketuri, farmacii i magazine specializate pentru copii potrivit directorului general al
firmei, Ruxandra Burcea. Exist i magazinele proprii de reprezentan Chicco, la ora actual
n numr de cinci: n Bucureti, Braov, Timioara, Constana i Cluj-Napoca; precum i
magazinul virtual EraChicco.
Lund n calcul faptul c piaa autohton de produse specializate pentru copii este n
continu cretere, principalii juctori din domeniu au prevzut deja planuri de dezvoltare pe
termen mediu i lung: planul de dezvoltare pentru anul urmtor al diviziei Chicco cuprinde
ntrirea activitii de distribuie prin crearea de depozite zonale, precum i extinderea n
teritoriu cu alte dou noi magazine de reprezentan. Corespunztor nevoilor de lansare i
promovare este nevoie s se importe n Romnia 1120 de dispozitive.
- promovarea:
69

1.Publicam un articol n revista Mami, despre lansarea produsului cu poza, dimensiunea

articolului i instruciuni de folosire
2.Parteneriat cu 3 siteuri destinate copiilor
3.Amenajare stand special pentru dispozitiv n magazinul din Bucureti precum i la expoziia
de la Romexpo
4.Rafturi aranjate special n celelalte magazine Chicco din ar
5.Promovare pe siteul Chicco cu emblema NOU!
6.Concurs pe site (durata 29 mai -10 iunie 2008), se ofera 3 dispozitive drept premiu
7.Dispozitivele sunt introduse n magazine cu 3 zile inainte de nceperea promoiei

5.8. Evaluare i control

Activitate

Perioada de timp alocat

Bugetul

Persoana responsabil

CE
nregistrarea

CND
Pn la data de 1 martie

CT
1000 RON

CINE
Directorul economic

mrcii
Semnarea

2008
Pn la data de 10 martie

Directorul

contractelor cu

2008

departamentului de

Pe data de 8 martie 2008

300 RON

distribuie
Departamentul de PR

Pe data de 29 martie 2008

80 RON

Departamentul de

intermediarii
Publicarea
articolului n
revista MAMI
Stand specializat
n magazinul din

distribuie

Bucureti
Promovare pe

ncepnd cu data de 15

Departamentul de PR

siteul EraChicco
Parteneriat cu 3

martie 2008
Pn la data de 15 martie

2000 RON

Directorul de marketing

siteuri de copii

2008

Lansarea la

ntre 27 -30 martie 2008

1500 RON

Departamentul de

standul Kidex

marketing

Tabel 5.7
Bugetul de marketing :

70

a) Cheltuielile pentru cercetrile de marketing 3900 RON

- cercetarea pietei 500 RON
- studiu demografic 100 RON
- cercetarea calitativa 3000 RON
- testarea tehnica a produsului 300 RON
b) cheltuieli promotionale 4280RON
- concurs pe site-ul Chicco 400 RON
- stand specializat in magazinul din Bucuresti 80 RON
- publicare articol in revista Mami 300 RON
- Parteneriat cu 3 siteuri de copii 2000 RON
- Lansarea la standul Kidex 1500 RON
c) cheltuieli de ditributie: 4000 RON
d) alte cheltuieli 200 RON
TOTAL 12380 RON
Se va realiza o monitorizare a aciunilor care au fost ntreprinse, care urmeaz s fie realizate,
precum i modul n care au fost ndeplinite. Se vor elabora noi strategii de atingere a obiectivelor n
cazul n care cele deja stabilite nu dau rezultate i n final se realizeaz o situaie statistic pentru
perioada aciunilor n care se studiaz fiecare aciune n parte i se acord o serie de calificative, care
n final vor fi nsumate i distribuite pentru a da o imagine ct mai clar asupra performanelor
obinute.

71

Concluzii i Recomandri

Piaa romneasc este n continu cretere,spiritul romnului este inovativ i primitor

de lucruri noi.Consider c noul produs lansat pe piaa romneasc de ctre grupul Artsana
mpreun cu magazinele Chicco va fi primit bine de ctre consumatorul i cumprtorul din
ara noastr.
Cred c lullabub crib rocker se va impune pe piaa din Romnia i cu ajutorul unui
plan de lansare bine implementat.
Magazinele Chicco care se afl n principalele orae din ar au tiut intodeauna s i
atrag i s i pstreze clienii avnd un personal competent i produse de cea mai bun
calitate.

72

Comportamentul personalului este foarte important pentru toi clienii,acesta fiind

considerat un lucru esenial n satisfacerea i fidelizarea clienilor.
Majoritatea persoanelor care au folosit produse Chicco au fost mulumite ceea ce ne
face s credem c vor fi mulumite i de noul produs.
Acordarea unui buget consistent pentru campania de lansare i promovare a
produsului.
Odat cu lansarea produsului tebuie facut i o ofert pentru a atrage cumprtorii.De
exemplu un cadou sau o reducere la alte produse ce se gsesc n magazine.
Comunicarea cu clienii este foarte important pentru satisfacerea acestora.Se
recomand acordarea de ct mai mult timp cumprtorului,oferirea de ct mai multe
informaii i surse de informare despre produse i fidelizarea acestora fat de firm.
Trebuie analizat foarte bine populaia.Crui segment de pia i se recomand
produsul:masculin sau femini,tineri sau btrni,s se aib n vedere situaia financiar a
cumprtorului,etc.
Prerea mea este c produsul se va impune pe piaa din Romnia,avnd un plan de
lansare bine pus la punct.

Bibliografie
1. Bradley F.,Marketing International,Editura Teora,Bucuresti 2001
2. Bruhn, M., Orientarea spre clieni , Orientarea spre clieni, Editura Economic,
Bucureti 2001
3. Cateora P.,International Marketing,1999,Editura McGraw-Hill,1999
4. Diaconescu Mirela, Marketing internaional - Suportul de curs
5. Dobre C., Comportamentul consumatorului i practica de marketing, Editura Mirton ,
Timioara 2005
6. Falni E. , Managementul total al calitii, Editura Mirton, Timioara 2007
7. Foltean.F.,L.Ladar,C.Dobre,G.Ionescu,C.Negrut,Marketing,Editura Brumar
8. Foltean.F.,L.Ladar,S.Prada,C.Dutu,R.Naghi,H.Halmajan,Marketing-sinteze si
aplicatii-,Editura Mirton
9. Foltean F.,Marketing International,Editura Mirton,Timisoara 1999
10. Kotler, Armstrong, Principiile Marketingului, Ediia a III-a, Editura Teora, Bucureti
2000
73

11. Pop N.,Marketing International,Editura Uranus,Bucuresti 2001

12. Sasu C.,Marketing International,Editura Polirom,1998
13. http://www.babyhugs.com.au/lullabub.htm
14. http://www.lullabub.com.au/
15. http://www.chicco.com/
16. .http://ro.wikipedia.org

74