Studiu de caz: Fişa operaţiunii de promovare a vânzărilor

Produsul ciocolata Milka

1. Marca: Milka Alpine Milk
2. Anunţătorul: Kraft Foods România S.A. Braşov
3. Perioada de desfăşurare a operaţiunii: data limită a promoţiei: 15.II.2005;
data de început a promoţiei nu este specificată
4. Locul observării: Carrefour Militari
5. Tehnica de promovare a vânzărilor utilizată: jocul cu rezultat imediat
Participantul află imediat, pe loc, dacă se numără printre câştigători, fără a
participa la o tragere la sorţi. Dreptul de participare este conferit de
ambalajul produsului achiziţionat, care prezintă în interior o porţiune de
răzuit ce poate indica un eventual câştig. Prin validarea telefonică a
codului trecut pe ambalaj, câştigătorul poate intra in posesia premiului.
6. Elementele definitorii ale operaţiunii:
a. Obiectivele de comunicare urmărite:
- consolidarea imaginii mărcii Milka;
- creşterea cantităţilor de ciocolată cumpărate;
- fidelizarea consumatorilor.
b. Publicul ţintă: copii şi tineri, din mediul urban, cărora le place gustul
rafinat al unui batorn de ciocolată cu lapte şi care consumă frecvent
acest produs.
c. Avantajul oferit publicului ţintă: premii tentante care introduc în
universul Milka, al văcuţei mov şi a marmotei grijulii, din munţii Alpi.
Premiile oferite sunt: “1 minunată excursie în Alpi: 7 zile, cu transport
asigurat, cazare în hotel de 5 stele, masă şi bani de buzunar pentru tine
şi încă trei prieteni” sau “unul din cele 10.000 de cadouri pregătite
special pentru tine: 1.000 de jachete, 1.000 de rucsacuri, 3.000 de
căciuli, 5.000 de văcuţe de pluş muzicale”.
d. Beneficiul perceput de către consumator: speranţa de a obţine un
câştig fără o implicare sau un efort foarte mare. Bucuria de a trăi
plăcerea ludică a jocului, posibilitatea de a petrece cu prietenii, în cazul
câştigării marelui premiu, în ţara de origine a ciocolatei Milka.
Obţinerea unui premiu de consolare cu însemnele mărcii Milka.
e. Tema operaţiunii de promovare: “Descoperă Alpii!”. Alpii şi văcuţa
Milka aşteaptă întâlnirea cu câştigătorii acestui concurs.
f. Mediile de comunicare: s-a recurs numai la comunicarea prin
intermediul ambalajului produsului şi la publicitatea la locul vânzării.
Pe exteriorul ambalajului sunt prezentate premiile şi modalitatea de
aflare a rezultatului acestui concurs. În interiorul ambalajului sunt
descrise modalitatea de obţinere a premiilor, numărul de telefon
pentru validarea codului, modul de intrare în posesia premiului şi data
limită a promoţiei.