Creativitate în activitatea de vânzare şi reclama comercială

Referat prezentat la disciplina PSIHOLOGIE ECONOMICĂ ŞI A RECLAMEI

Prof.univ. Grigore Nicola

Reclama are o tradiţie istorică, începuturile ei datând din antichitate. De exemplu, asirienii,
babilonienii, fenicienii anunţau prin ruguri aprinse, care puteau fi interpretate de la mare distanţă,
sosirea în port a corăbiilor încărcate cu mărfuri. Aceasta a fost „strămoşul reclamei luminoase"
În lucrarea sa „Istoria reclamei", publicată în 1875, Henry Sampson 1arată: „este puţin îndoielnic
ca printre meşteşugari şi negustori, dorinţa de a-şi valorifica mai bine mărfurile are o existenţă tot atât
de îndelungată ca şi obiceiul cumpărării şi vânzării şi este, pur şi simplu, firesc să presupunem că
reclama în anumite tipuri şi modele a existat nu numai din timpurile imemorabile, ci aproape
dintotdeauna".
Perioada dintre cele două razboaie mondiale- după încheierea Primului Razboi Mondial şi în
special în perioada interbelică, cererea extraordinară de bunuri de pe piaţa mondială şi mai ales pe cea
americană, a condus la o adevarata explozie a ofertelor pentru diverse produse2. In consecinţă,
creşterea deosebită a consumului şi aglomerarea pieţelor cu produse au făcut dificilă diferenţierea şi
alegerea lor de către consumatori.
Anii ’60-’70 au marcat era proliferării produselor şi aglomerarii pieţelor cu produse similare,
perioadă în care se resimte puternic nevoia poziţionării clare a acestora în mintea consumatorului. In
vreme ce USP-ul (propunerea unică de vânzare) consemnează doar beneficiile produsului, poziţionarea
se referă nu la produsul în sine, ci la imaginea despre produs pe care reclama intenţionează să o creeze
şi fixeze în mintea consumatorului. Conceptul de poziţionare se sprijină pe ideea de „poziţie de nişă“
(niche position). Acest lucru înseamnă că produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci este cel
mai puternic în ceea ce priveşte un anume aspect care caracterizează produsele din categorie. Pentru o
buna poziţionare trebuie, însă, foarte bine identificate grupurile-ţintă potenţale ale mărcii, iar produsul
trebuie să satisfacă nevoile şi preferintele acelei nişe de piaţă. Tehnica folosită pentru identificarea unei
nişe de piaţă profitabile este segmentarea de piaţă (Ries şi Trout, 1993).
Începând cu anii ’90 tendinţa este spre un marketing de nişă tot mai pronunţat, publicitatea
adresâdu-se unor segmente de piaţă tot mai mici, ba chiar şi indivizilor la nivel personal ; sunt utilizate
baze de date cu liste sortate in functie de specificul grupurilor-tinta, baze de date care permit adresarea
catre indivizi in parte, nu doar catre grupuri de indivizi.
Reclama este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite de firme pentru orientarea
convingătoare a comunicaţiilor, către cumpărători şi alte categorii de public vizate. Reclama reprezintă
orice formă de prezentare şi promovare nepersonală a unor idei, bunuri sau servicii, platită de un
sponsor bine precizat şi reprezintă principala tehnică de promovare a vânzărilor3
Cele mai multe firme apelează la serviciile unei agenţii de publicitate externe, care să le ajute atât
să-şi creeze campaniile proprii, cât şi să aleagă şi să achiziţioneze mijloacele de comunicare adecvate.
Publicitatea 4- este una din formele cele mai utilizate in activitatile de piata, multi specialisti
considerand-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitatile care au drept scop prezentarea
indirecta orala sau vizuala, a unui mesaj in legatura cu un produs, in serviciu, o marca sau o forma.
Avantajele utilizării publicităţii în activitatea de susţinere şi stimulare a vânzărilor sunt:

1
Henry Sampson- inventator celebru
2
Dan Petre, Mihaela Nicola.,Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pag. 25-28
3
Balaban, Delia Cristina, “Comunicare publicitară”, Accent, Cluj-Napoca 2005, pag.15
4
Nicola Mihaela, Petre Dan - “ Publicitate”, Ed. SNSPA, Bucuresti, 2001

1
 - Creează un climat de siguranţă în achiziţionarea produsului (serviciului) întrucât caracterul
public al mesajelor sugerează că bunul promoţionat este corespunzător din punct de vedere calitativ şi
nu contravine legilor în vigoare;
- Permite ofertantului să repete mesajul, iar cumpărătorului să recepţioneze şi să compare
mesajele transmise şi de firmele concurente;
- Indică mărimea, popularitatea şi succesul unei firme;
- Creează o imagine de durată pentru un anumit produs (serviciu);
- Permite controlul emiţătorului asupra conţinutului mesajului, a graficii şi a dimensiunii
acestuia;
- Presupune cheltuieli reduse pe unitatea de expunere la mesaj.
Dezavantaje:
- Nu este foarte convingătoare datorită caracterului său impersonal;
- Se realizează într-un singur sens de aceea, auditorul nu are sentimentul că trebuie să fie
atent sau că trebuie să răspundă în vreun fel;
- Unele tehnici de publicitate (prin televiziune) sunt costisitoare.
Publicitatea media are una dintre cele mai mari rezultate asupra consumatorului. Un spot
audio/video trebuie sa concretizeze într-un timp foarte scurt (din economie de spatiu şi „bani”) cele
mai importante informaţii sau mai bine zis trebuie să transmită un mesaj clar, să aibă o idee clară de
promovare. Mai mult de atât spoturile trebuie să vândă.
În elaborarea unor programe de publicitate eficiente, managerii de marketing trebuie să înceapă
întotdeauna cu identificarea pieţei-ţintă şi a motivelor de cumpărare ale consumatorului. Apoi, pot
trece la luarea celor cinci decizii fundamentale, cunsocute sub numele de cei cinci M:
• Care sunt obiectivele publicităţii? (misiunea)
• Cât de mulţi bani pot fi cheltuiţi? (banii = money – engl. – stavilirea bugetului)
• Ce mesaj trebuie lansat? (mesajul - elaborare)
• Ce mijloace de comunicare trebuie folosite? (mijloacele)
• Cum trebuie evaluate rezultatele? (măsurarea eficienţei)
O importanţă deosebită o are elaborarea mesajului. Firmele de publicitate se diferenţiază prin
gradul lor de creativitate. După cum remarca William Bernbach: “Faptele nu sunt suficiente. Să nu
uităm că Shakespeare a utilizat câteva intrigi destul de banale şi, cu toate acestea, mesajele transmise
de el rezistă timpului datorită măiestriei cu care au fost realizate”. Este clar că efectul creativităţii
asupra unei campanii de publicitate poate fi mai important decât sumele de bani cheltuite. Numai după
ce câştigă atenţia publicului o reclamă poate ajuta la creşterea volumului de vânzări al unei anumite
mărci.
Pentru a elabora o strategie creatoare sunt necesari trei paşi:
1. Generarea mesajului : mesajul trebuie să exprime avantajul principal pe care îl oferă
marca în cauză.
2. Evaluarea şi alegerea mesajului: specialistul în publicitate trebuie să evalueze mesajele
alternative. O reclamă bună se concentrează, în mod firesc, asupra unei propuneri de vânzare centrale,
esenţiale. Mesajul trebuie să spună ceva interesant în legătură cu produsul, să transmită ceva distinct,
ceva ce nu se potriveşte oricărei mărci din categoria produsului respectiv şi să fie credibil sau
verificabil.
3. Transmiterea mesajului :
Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar şi de modul în care se spune.
Unele reclame îşi propun să adopte un punct de vedere raţional, altele, un punct de vedere emoţional.
Transmiterea mesajului poate fi decisivă pentru produsele foarte asemănătoare, cum ar fi detergenţii,
ţigările, cafeaua şi vodca. Creatorii reclamei trebuie să găsească stilul, tonul, cuvintele şi forma de
prezentare care urmează să fie folosite la executarea mesajului.

2
 Orice mesaj poate fi prezentat în stiluri de execuţie diferite:
• O scenă din viaţă; • Personalitate-simbol;
• Stil de viaţă; • Competenţă tehnică;
• Fantezie; • Dovezi ştiinţifice;
• Stare de spirit sau imagine; • Mărturii.
• Muzică;
Valenţe creatoare şi o bună cunoaştere a pieţei de consum vor manifesta specialiştii în momentul
stabilirii variabilelor:
- Obiceiurile auditoriului vizat legate de mijloacele de publicitate: De exemplu, radioul şi
televiziunea sunt cele mai eficiente mijloace de publicitate pentru contactarea adolescenţilor.
- Produsul: Îmbrăcămintea pentru femei este cel mai bine prezentată în paginile revistelor color,
iar pentru prezentarea aparatelor de fotografiat marca Polaroid, televiziunea este cea mai potrivită.
Diferitele mijloace de publicitate au posibilităţi diferite în materie de demonstrare, vizualizare,
explicare, credibilitate şi culoare.
- Mesajul: Un mesaj care anunţă o reducere importantă de preţuri pentru măine va necesita
utilizarea radioului sau a ziarelor. Un mesaj care conţine o mare cantitate de date tehnice ar putea
necesita folosirea revistelor de specialitate sau utilizarea expedierilor poştale.
- Costul: Televiziunea este foarte scumpă, în vreme ce reclama făcută prin intermediul ziarelor
este ieftină. Ceea ce contează este costul pe mia de expuneri şi nu costul total.stabilirii mijloacelor.
Cele mai cunoscute variabile sunt:
După planificarea publicităţii, se realizează o evaluare a eficienţei acesteia prin măsurarea
efectului de comunicare şi a efectului asupra vânzărilor.
În cele ce urmează ne vom opri asupra câtorva tipuri de publicitate şi de transmitere a mesajelor
publicitare, precum şi asupra valenţelor creatoare implicate.
Publicitatea prin presă5- ca important suport al informaţiilor publicitare asigurând publicarea
unor materiale informative şi de sinteză (interviuri, reportaje, articole) sau anunţuri publicitare bazate
pe o afirmaţie simplă, un îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.
Eficienţa mesajului publicitar în presă este influenţată de numeroşi factori cum ar fi:
• cantitatea textului;
• amplasarea mesajului;
• mărimea anunţului;
• asocierea imaginii unui text publicitar este foarte eficientă dacă se respectă câteva condiţii:
folosirea fotografiilor;
• momentul publicării mesajului;
• modul de adresare, cea mai eficientă formulă fiind adresarea directă, la timpul prezent,
persoana a II-a.
Mesajul de televiziune se poate transmite sub mai multe forme:6
1. Anunţul direct - forma în care prezentarea produsului se face de către o persoană, care arată
sau ţine produsul în mână. înfăţişarea plăcută a prezentatorului şi un text bine ales asigură succesul
emisiunii.
2. Demonstraţia - este o formă mai convingătoare decât prima, deoarece telespectatorii sunt
interesaţi să cunoască în primul rând avantajele pentru care se face reclama.

5
Moarcas O., „Managementul in comunicarea si promovarea afacerilor”, Ed. Independenta Economica, Braila, 1999, pag.
174-198.
6
Moarcas O., Note de curs masterat anul 1 , www.studenţie.ro

3
 3. Recomandarea - pentru utilizarea produsului se face de către o personalitate din domeniul
artei, ştiinţei, tehnicii, sportului etc., care este bine cunoscută de public. Uneori chiar o gospodină
obişnuită sau un copil pot face recomandări convingătoare.
4. Dramatizarea - forma în care reclama este prezentată ca un contrast înainte şi după folosirea
produsului sau prezintă satisfacţia utilizării lui.
5. Dialog - emisiune prezentată de două sau mai multe persoane. Este o metodă eficientă de
stimulare a interesului pentru cumpărarea produsului.
6. Interviul - luat unor persoane care au folosit deja produsul sau celor care cunosc foarte bine
calităţile şi modul de utilizare ale acestuia.
Fiind o formă relativ nouă - comparativ cu celelalte mijloace de reclamă - televiziunea este
reglementată diferit, pe plan internaţional, normele de utilizare deosebindu-se de la ţară la ţară. în
privinţa interdicţiilor existente, în diferite ţări, pentru reclama de televiziune a unor produse, prezentăm
mai jos unele exemple: Austria şi Finlanda pentru reclama la produsele farmaceutice, şi pentru
băuturile alcoolice; Elveţia - pentru tutun, alcool, produse farmaceutice, lenjerie; Germania - staţiile de
emisie au dreptul de a refuza transmiterea oricărui anunţ de reclamă, dacă acesta contravine moralei
sau ştiinţei medicale. Obţinerea unor rezultate cât mai bune prin reclama de televiziune este
condiţionată de respectarea mai multor cerinţe:
-Textul să se combine în mod armonios cu imaginea. Prea multe cuvinte influenţează negativ
efectul reclamei. De pildă, pentru o emisiune de 60 de secunde, se recomandă un număr de 100-110 de
cuvinte maxim.
- Mişcarea să fie prezentată pe ecran. în acest fel telespectatorul părăseşte mai greu emisiunea de
reclamă.
- Simplitatea expresiilor contribuie la o memorare mai rapidă a conţinutului reclamei.
- Secvenţele să aibă o succesiune logică şi în acelaşi timp plăcută.
Apariţia televiziunii în culori a contribuit la mărirea efectului reclamei televizate. Pe baza unor
cercetări întreprinse de către un institut specializat din S.U.A., a rezultat că publicul îşi aminteşte o
reclamă în culori mai uşor faţă de una alb-negru, cea în culori fiind cu 69% mai convingătoare.
Preţurile practicate la televiziune pe emisiunile de reclamă sunt stabilite în funcţie de durata şi
frecvenţa emisiunilor, de numărul de canale pe care le transmite etc.
Publicitatea radio
Având mai multe programe, difuzate pe frecvenţe diferite, un post de radio poate oferi pentru
spoturile publicitare orice oră şi orice moment al zilei în funcţie de pretul plătit pentru spaţiul închiriat
(flexibilitate foarte ridicată). Pentru a fi eficiente, reclamele audio ar trebui să respecte următoarele:
• ascultătorul trebuie să capete siguranţa că a obţinut o informaţie utilă;
• prin informaţiile sale emisiunea să contribuie la identificarea produselor;
• fiecare ascultător trebuie să aibă impresia că se discută cu el şi crainicul i se adresează lui în
mod special;
• anunţul publicitar să nu conţină detalii plictisitoare ci să se axeze pe descrierea principalelor
caracteristici ale produsului (serviciului);
• emisiunea radio să nu dea impresia ca ”se vâră ceva forţat” în mintea ascultătorului, să evite
repetările, monotonia, etc.
Publicitatea este creativã numai dacã reuşeşte sã difuzeze serviciul respectiv. Examenul
publicitãţii creative este creşterea consumului şi nu crearea publicitãţii. Trebuie sã existe creativitate în
folosirea mijloacelor de marketing prin evidenţierea motivaţiei, nu prin deformarea mesajului.
Creativitatea izvorãşte din ştiinţã. Cel care face reclama trebuie sã ştie totul despre serviciile oferite,
publicul pe care doreşte sã îl atragã, zona (localitatea), sã cunoascã evenimentele prezente, dar şi
principalele direcţii spre care se îndreaptã societatea noastrã. Procesul de creaţie se bazeazã pe
gândirea retroactivã, adicã trebuie sã ne imaginãm starea de spirit a oricãrui utilizator în momentul în

4
care s-a decis sã cumpere un anumit produs (ce l-a determinat sã ia aceastã decizie?, care a fost
motivaţia lui?) Cea mai reuşitã promovare este cea care cucereşte, în acelaşi timp, logica şi
sensibilitatea. Dacã s-a reuşit îmbinarea în activitatea de promovare şi a imaginii şi a minţii, succesul
este asigurat.

Bibliografie:

Balaban, D. C., Comunicare publicitară Accent, Cluj-Napoca 2005, pag.15

Moarcas, O., Managementul in comunicarea si promovarea afacerilor, Ed. Independenta Economica,
Braila, 1999, pag. 174-198.
Moarcas O., Note de curs masterat anul 1 , www.studenţie.ro
Nicola, M., Petre, D. - Publicitate, Ed. SNSPA, Bucuresti, 2001
Petre, D., Nicola, M., Comunicare.ro, Bucureşti, 2004, pag. 25-28
Petre, D., Iliescu, D. Psihologia reclamei şi a consumatorului; Bucureşti, 2005, Comunicare.ro
http://ebooks.unibuc.ro