30.11.

2006

Prof.univ.dr. Carmen Costea - coordonator Asist. drd. Irina Albastroiu Lect. univ.dr. Mihai Felea Asist drd. Mara Ploesteanu Lect. univ.dr Andreea Sseanu Conf.univ.dr.Laureniu Tchiciu- ef de catedr

ECONOMIE COMERCIAL
Suport de curs pentru anul I Facultatea de Comer pentru anul universitar 2006-2007

Bucureti 2006

CONINUTUL CURSULUI

1. 2.
3.

Comerul - sector al economiei naionale i internaionale; Organizarea comerului i a aparatului comercial; Modaliti de organizare a comerului; Coordonatele pieei bunurilor i serviciilor; Relaiile n cadrul pieei (cu productorii, consumatorii i tere pri); Politicile caracteristice activitii desfurate n sfera comerului; Activitatea de cercetare tiinific n domeniul comerului i al pieei.

4. 5. 6. 7.

I. COMERUL - SECTOR AL ECONOMIEI NATIONALE SI INTERNATIONALE 1.1. Conceptul de comer Comerul este unul dintre acele lucruri pe care le nelegem n mod natural, dar ntmpinm dificulti atunci cnd trebuie s-l definim. Dificultatea se datoreaz tocmai coninutului foarte diferit pe care-l primete termenul ca atare, n forme derivate sau n expresii. Acesta este motivul pentru care ne propunem s formulm nu una, ci mai multe definiii. Etimologic, termenul de comer vine din cuvntul latin comercium prin care se desemna schimbul efectuat cu ceva sau cu cineva. Noul Dicionar explicativ al limbii Romne1 [DEX, 2002] furnizeaz urmtoarele definiii: (a) activitate economic de valorificare a mrfurilor prin procesul de vnzarecumprare; nego; (b) ramur a economiei naionale n care se realizeaz circulaia mrfurilor. Dicionarul de sinonime2 indic pentru comer: nego, negustorie. Considerat conceptul central din care a derivat capitalismul i toate celelalte sisteme economice, comerul reprezint corform dicionaruului Wikipedia3 schimbul voluntar (trading) ntre dou entiti al unor bunuri valoroase. Acelasi dicionar4 face referire i la activitate de comercializare ca fiind procesul de transformare a unui bun sau serviciu ntr-o valoare echivalent (mai preioas). n prefaa lucrrii The Penguin Dictionary of Commerce, autorul - Michael Greener [Greener, 1974] scria urmtoarele: O anumit distincie ar trebui fcut ntre comer i economie, ntruct cele dou teme se suprapun. Nu se intenioneaz a se da aici o definiie cuprinztoare comerului ntruct aceasta ar fi destul de provocator. Dar se poate meniona, n general, c un dicionar de comer ar trebui s se ocupe de larga diversitate de instituii care servesc industria prin ... facilitarea n orice fel a distribuiei bunurilor i serviciilor.5

Din perspectiva teoriei economice, comerul este asociat cu schimbul oneros. Astfel, Alain
Samuelson [Samuelson, 1988] l citeaz pe Adam Smith artnd c acesta din urm identific o dubl relaie ntre diviziunea muncii i schimb. Pe de o parte schimbul este la originea diviziunii muncii6, i pe de alt parte diviziunea muncii progreseaz, amplificnd piaa, respectiv proporiile schimbului n societate. Prima dintre aceste aseriuni, fondat pe ideea c oamenii urmresc s-i satisfac interesele prin intermediul celorlali,

1 2 3 4 5 6

Colectiv, Dicionarul Explecativ al Limbii Romne, Ed.Academiei, Bucureti, 2002 litera C www.download.acasa.ro/download_Dictionar_ de_sinonime_de_antonime_si_de_rime_--i761.html http://en.wikipedia.org/wiki/Commerce, http://en.wikipedia.org/wiki/Trading ibidem Michael Greener, The Penguin Dictionary of Commerce, Editura Penguin Books, 1974, pag. 7 Aceast diviziune a muncii este consecina necesar a unei anumite nclinaii naturale a tuturor oamenilor: acea predispoziie care i determin s traficheze, s fac troc i s schimbe un lucru pentru o alt bogie. Alain Samuelson, Les grandes courants de la pense conomique, Presses Universitaires de Grenoble, 1988, pag.56

prin schimb, a generat conceptul de Homo Economicus7, puternic exploatat ulterior de ctre Vifredo Pareto. Astfel comerul este considerat un element central al existenei sociale. Cum arta tot Adam Smith: Fiecare om devine un fel de negustor i societatea nsi devine o societate comerciant8. Potrivit lui Alain Samuelson9, pentru Adam Smith i discipolii si analiza societii din punctul de vedere al economiei politice se rezum la explicarea modului n care funcioneaz schimbul, aceasta avnd ca o consecin secundar i faptul c bunurile nu mai sunt considerate ca satisfcnd trebuine de consum, ci, ca mijloace de a obine alte bunuri. Specializarea trebuie s fie nsoit de comer. Oamenii care produc un singur bun, trebuie s comercializeze cea mai mare parte din cantitatea produs pentru a putea obine toate celelalte lucruri de care au nevoie10 [Lipsey, Chrystal, 1995]. ntruct n economia de schimb satisfacerea trebuinelor se bazeaz pe specializare, comerul (schimbul) este omniprezent i definete mecanismul fundamental prin care alegerile oamenilor conduc la repartizarea i valorificarea resurselor n economie. n economie, schimbul este alternativa la autoconsum, iar specializarea alternativ la pluriproducie. Cele dou tipuri de activiti specializarea i schimbul - s-au impus datorit capacitii lor de a asigura un grad mai ridicat de satisfacere a nevoilor, pe ansamblul societii. O abordare mai restrictiv n privina conceptului teoretic de comer ofer profesorul Ion Stnescu . Acesta arat c numai o parte din bunurile consumate sau utilizate n economie fac obiectul schimbului. Exist i bunuri care nu fac obiectul schimbului: bunurile libere, cele obinute n propria gospodrie i utilizate n procesul de autoconsum, bunurile obinute ca urmare a activitilor de binefacere sau cele dobndite prin for. Este important de subliniat c nu toate bunurile care fac obiectul schimbului sunt mrfuri, ci doar acelea destinate schimbului prin nsui scopul producerii lor. Ansamblul proceselor prin care mrfurile trec de la productor la consumator reprezint circulaia mrfurilor. Aceasta se poate realiza prin relaii directe sau prin intermediari specializai: negustorii.
Figura nr. 1 Sfera comerului
11

N. Persky (1995) o atribuie lui Pareto (1906) ibidem 9 ibidem 10 Richard G. Lipsey, K. Alec Chrystal : Economie pozitiv, Editura Economic, Bucureti, 1995, pag. 43 11 Ion Stanescu, I Perfecionarea metodologiei de planificare a circulaiei mrfurilor la ntreprinderile comerciale cu amnuntul Ed.ASE Bucureti 1969 (tez de doctorat)
8

 Din perspectiva teoriei distribuiei (micare fizic [i economic] a bunurilor materiale i serviciilor
spre consumatorul/utilizatorul final) i a marketingului, conceptul nrudit cu comerul este acela de verig a canalului de distribuie sau a lanului de aprovizionare, unde comerul este strns legat de noiunea de intermediar, distingndu-se dou activiti distincte, comer cu ridicata i comer cu amnuntul.

Din perspectiva structurilor economiei naionale, exist dou reprezentri: una care pornete de la
calificarea drept activitate de comer i una care se refer la gruparea actorilor (persoane fizice, ntreprinderi) care au comerul ca activitate principal. Definind ramura economiei naionale, ca ansamblu de activiti omogene - delimitate pe baza diviziunii sociale a muncii i desfurate de ageni economici specializai n asemenea operaiuni - Ion Stnescu arat c, n aceast accepiune, comerul cuprinde activitatea agenilor economici specializai n operaiuni de intermediere a schimbului dintre productori i consumatori. Acetia formeaz categoria profesional a comercianilor, iar accepia comerului de ramur a economiei naionale privete activitatea practic a acestora12. In aceeai viziune, Dumitru Patriche arat, ntr-un enun succint, c noiunea de comer definete i profesiunea unui corp de ageni economici care acioneaz n cadrul pieei asigurnd actele de schimb13[Patriche, 1987]. n linii generale, acelai coninut este atribuit comerului i n statistic. Trebuie, ns, remarcat c, pn la operaionalizarea definiiei astfel nct s permit msurri i determinri cantitative i analize comparative, este necesar recurgerea la o metodologie complex i utilizarea unor convenii. Cea mai important metodologie este Clasificarea activitilor din economia naional (CAEN)14.

Comerului i s-a atribuit una dintre cele 19 seciuni Seciunea G; aceast seciune acoper
15 16

toate formele de comercializare cu excepia acelora al cror obiect l constituie bunurile netransportabile (imobile, aranjamente de voiaj, spaii publicitare etc), precum i activitile de intermediere comercial (comisionari, ageni), repararea i ntreinerea autovehiculelor i motocicletelor, repararea i ntreinerea bunurilor personale sau casnice. Includerea la seciunea comer a activitilor din urm este justificat prin aceea c astfel de activiti sunt asociate uneori cu comercializarea. In fapt, asocierea acestor servicii cu comercializarea este, foarte probabil, mult mai puternic n unele dintre rile membre ale Uniunii Europene. La noi, soluia a fost adoptat pentru a asigura comparabilitatea statistic cu Uniunea European. Exist i seciunea H, care poart denumirea de Comer cu ridicata i cu amnuntul, repararea i ntreinerea autovehiculelor, motocicletelor i a bunurilor personale i casnice, denumire ct se poate de
12 13 14

Ion Stnescu, op. cit. , pag. 23 Dumitru Patriche, Tratat de economia comerului, Editura Eficient, Bucureti, 1998 pag. 16. n privina acestui enun autorul trimite i la lucrarea lui A. Dayan, Manuel de la distribution, Les Editions dOrganisation, Paris, 1987, pag. 23 Clasificarea activitilor din economia naional (CAEN) a fost aprobat prin Hotrrea Guvernului Romniei nr. 656/1997; ulterior s-a aprobat Clasificarea produselor i serviciilor asociate activitilor (CPSA), prin Hotrrea Guvernului Romniei nr. 53/1999, aceasta fiind corelat cu CAEN i ambele cu clasificrile corespunztoare utilizate n Uniunea European, NACE i, respectiv, CPA Toate datele utilizate n prezenta lucrare sunt culese i prelucrate pe baza acestei metodologii fie c se refer la Romnia fie c se refer la Uniunea European, de aceea, n acest stadiu este necesar o trecere n revist a principalelor aspecte privind comensurarea statistic a comerului. seciunea este gruparea cu nivelul de agregare cel mai nalt a clasificrii 3 diviziuni, 19 grupe i 80 de clase.

15

16

sugestiv n sine - n legtur cu coninutul. n aceast seciune se cuprind toate unitile a cror activitate economic principal determinat potrivit unei metodologii specifice const n achiziionarea de bunuri transportabile i revnzarea lor, precum i unitile care au ca obiect intermedieri ntre vnzri i cumprri de bunuri mobile. Astfel de bunuri sunt supuse, n mod obinuit, o singur dat micrii i ambalrii i nu suport transformri n mod semnificativ. Se cuprinde aici nu numai comerul direct dintre dou pri ci i cel efectuat n numele unor teri. Ceea ce este esenial pentru ncadrarea la comer a activitii unei uniti este ca produsele revndute s nu fi suferit modificri substaniale n ce privete forma fizic i destinaia n consum. Micarea obinuit n comer a bunurilor nu influeneaz caracterul fundamental al acestora i include frecvent, fr a se limita la acestea, urmtoarele: alctuirea loturilor, amestecarea, ambalarea. Un exemplu tipic l constituie ambalarea mrfurilor n cursul micrii acestora n cadrul verigii cu ridicata. Serviciul de ambalare/reambalare realizat de ctre o unitate care are ca obiect comerul se consider a fi o activitate auxiliar comerului i, ca atare, se ataeaz activitii principale, spre deosebire de cazul n care ambalarea se realizeaz de uniti specializate ntr-o asemenea activitate (pentru care ambalarea este activitatea principal), acestea fiind ncadrate la clasa Activiti de ambalare din cadrul diviziunii Alte activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor. Activitile importatorilor i exportatorilor precum i ale celor care intermediaz tranzacii de importexport n contul terilor se includ n comerul cu ridicata. Se consider intermediari n comer unitile a cror activitate principal este comerul cu bunuri n numele sau pe contul altora. Activitatea intermediarilor n comerul cu ridicata este clasificat ca o diviziune distinct a comerului cu ridicata, n timp ce activitatea intermediarilor cu amnuntul nu se clasific distinct, ci se consider comer cu amnuntul (sunt considerai vnztori cu amnuntul pltii pe baz de comision n raport cu valoarea mrfurilor vndute). n diviziunile i clasele comerului cu ridicata se cuprind unitile care au ca activitate principal vnzarea mrfurilor ctre vnztorii cu amnuntul, utilizatorii industriali, comerciali, instituionali sau profesionali sau, n unele cazuri, chiar ctre ali vnztori cu ridicata. Este interesant de observat soluia practic reinut pentru delimitarea comerului cu ridicata: dup criteriul clienilor i nu dup acela al mrimii loturilor (alternativa din urm ar fi fost mai greu de administrat). De asemenea, subdiviziunile comerului cu ridicata se stabilesc n funcie de natura produselor ce fac obiectul comerului (produse agricole, produse alimentare, bunuri de consum nealimentare etc.) fr a se ine seama de alte criterii cum ar fi dac produsele comercializate sunt destinate unui consum intermediar sau final, ori dac comerul se realizeaz n limitele pieei interne sau ca activitate de import-export. La delimitarea comerului cu amnuntul s-a reinut acelai criteriu, natura clienilor, ca i n cazul comerului cu ridicata. Se consider comer cu amnuntul vnzarea mrfurilor ctre consumatori, alii dect cei enumerai la comerul cu ridicata, n special persoane fizice i gospodrii.

Comerul cu amnuntul - spre deosebire de cel cu ridicata - se realizeaz n cea mai mare parte n sedii accesibile publicului i se clasific, nainte de toate, dup tipul de magazin (loc sau punct de vnzare), dup caz form de vnzare. Numai pe urmtorul nivel de subdivizare intervine criteriul grupei de produse ce fac obiectul comerului cu amnuntul. Incadrarea pe grupe i clase a unitilor care au ca activitate principal comerul cu amnuntul se face n conformitate cu o metodologie specific. Intr-un mediu att de variat i volatil cum este comerul cu amnuntul, operaionalizarea clasificrii pe grupe i clase se realizeaz cu ajutorul unor convenii astfel nct, ncadrarea unei uniti la comer cu amnuntul nespecializat sau specializat ntr-o anumit grup de mrfuri, ia, frecvent, forma unui demers foarte delicat. O alt operaiune care implic utilizarea de convenii este compararea, n vederea determinrii activitii principale, a ponderilor cifrei de afaceri obinute de ctre o unitate din activiti de producie (fabricaie), pe de o parte, i din activiti de comer, pe de alt parte. Dificultatea comparrii const n aceea c, la aceeai cifr de afaceri, valoarea adugat de unitatea n cauz n activitatea de producie este mult mai mare dect cea corespunztoare activitii de comer. Ca urmare, prin convenie, pentru a asigura comparabilitatea, cifra de afaceri obinut din vnzarea carburanilor i din vnzarea tutunului se divide cu 9, iar cifra de afaceri realizat n toate celelalte activiti ale comerului se divide cu 3. Se mai recomand urmtoarele convenii terminologice:
Comer Comercial Comerciant Societate comercial Societate (companie, firm sau ntreprindere) de comer Compartiment comercial (al unei ntreprinderi industriale) Negustor Comer liber Comer tcut Comer internaional Comer exterior Comer echitabil Bunuri comerciale Comer interior Codul comercial = = Activiti comerciale de distribuie, servicii de distribuie Lucrativ, care urmrete obinerea de profit

= Persoan fizic sau juridic care desfoar acte i fapte de comer (n sens juridic) = Asociere de persoane fizice i/sau juridice cu scop lucrativ = ntreprindere al crei obiect de activitate principal este comerul

= Compartiment care ndeplinete atribuii cu privire la aprovizionare i/sau desfacere = Persoan care are comerul ca profesie (la plural poate desemna, n mod generic, reprezentanii profesiei celor care se ocup cu comerul) = Se aplic comerului internaional, lipsit d bariere = Form de troc ce se realizeaz n absena oricrei comunicri, descris de Herodot ca practic n comerul dintre cartaginezi i popoarele de pe coasta de nord a Africii, remarcat ulterior n mai multe zone ale lumii = Expresie care indic dimensiunea, mecanismele, structura fluxurilor de mrfuri la scar internaional = Importul i exportul unei ri = Micare la scar internaional care urmrete instituirea, prin msuri adoptate voluntar de ctre firme, unor termeni comerciali mai echitabili, mai echilibrai, ntre cei bogai i cei sraci, ntre rile industrializate i cele n curs de dezvoltare = Bunuri destinate sau supuse comercializrii, n opoziie cu bunuri libere sau cu bunuri furnizate gratuit (unele bunuri publice sau binefaceri) = Comer, cu excepia comerului exterior = Grupare de prevederi legale fundamentale aplicabile comercianilor (societi comerciale), actelor i faptelor de comer

1.2.

Scurt istoric* Textul prezentului subcapitol este preluat din lucrarea Economia comerului,

(autori Dumitru Patriche, Viorica Ionacu i Manoela Popescu), Editura Uranus, Bucureti, 2002.

n contextul dezvoltrii economico-sociale, comerciantului i-a revenit un rol important. Incepnd cu secolul al XIX-lea, ca rspuns al corelrii posibilitilor societii cu nevoile de consum ale membrilor si i de realizare a mrfurilor, locul su de intermediar ntre producie i consum, crete n importan. n acest context, intermediarul este plasat pe o poziie special n politica de dezvoltare a fiecrei societi, bucurnduse, ntr-o msur mai mare sau mai mic att de atenia ntreprinztorilor, ct i de cea a puterii politice. De-a lungul timpului, s-au conturat cteva etape mai importante n dezvoltarea comerului:

prima etap a vizat dezvoltarea comerului n cadrul ,,economiei pre-industriale". Aceast etap
prezenta urmtoarele caracteristici: vnzarea produselor se realiza fr dificulti; meteugarii nu produceau dect foarte puine produse; cererea practic nu era satisfcut; predomina starea de penurie; sarcina comerului consta n asigurarea unor proximiti de timp i de loc pentru populaia consumatoare care caut produsele respective.

a doua etap a avut n vedere evoluia comerului n cadrul ,,economiei de producie", generat
de progresul mainismului: nu se mai producea la cerere, ca n etapa precedent, ci n serie i n avans. Aceast etap s-a caracterizat prin faptul c: producia se impunea a fi vndut pe o pia greu de saturat i, mai mult, pe o pia foarte larg, situat att n interiorul frontierelor, ct i n exteriorul acestora; comerul a inceput s devin indispensabil i, drept urmare, se dezvolt puternic; activitatea comerului ct i influenele sale sunt limitate la zonele de intermediere; produsul se situeaz n centrul ateniei, pentru ca el este nc rar, iar consumatorul caut doar prezena i calitatea intrinsec a acestuia, nu i alte faciliti sau trsturi acorporale ale produsului respectiv.

a treia etap, care a nceput n jurul anului 1950 i este n plin dezvoltare n actuala perioad,
are n vedere evoluia comerului ntr-o ,,economie de consum", caracterizat prin: producia de mas atinge apogeul su; societatea se dezvolt pe baza unei economii de pia; penuria a cedat locul unei concurene puternice ntre productori i, mai ales, ntre distribuitori; profilul problematicii distribuiei nu mai este dat de produs, ci de vnzare, care devine anevoioas i costisitoare; sunt necesare eforturi continue de a pune la punct tehnici susceptibile de a permite ntreprinztorilor s cucereasc piaa; se modific optica de abordare a pieelor, trecndu-se, de la ideea de a vinde ceea ce se fabric, la concepia potrivit creia trebuie produs n permanen ceea ce se vinde; comerului i revin sarcini multiple, adugnd produsului, pe lng utilitile sale intrinseci, proximitile de spaiu i timp, servicii complexe, ealonate pe ntregul parcurs al actului de cumprare i utilizare, precum i o serie de condiii ambientale privind realizarea

actului de vnzare; actul de vnzare - cumprare devine un fenomen complex, generator de plceri i satisfacii emoionale.

In Romnia, avnd n vedere cele mai semnificative evenimente prin care a trecut ara i economia se
pot reine urmtoarele etape17: (a) pn n anul 1914 (demarat nc din a doua jumtate a secolului al XIX-lea), etap n care a avut loc procesul de formare a pieei naionale; (b) perioada primului rzboi mondial (1914 - 1918), etapa cnd s-a realizat consfinirea statal a pieei romaneti; (c) perioada 1919-939, caracterizat prin dezvoltarea sectoarelor de circulaie i schimb; (d) perioada 1940-1945, etapa celui de-al doilea rzboi mondial, cu consecine dramatice, ceea ce a condus la un regres al pieei interne i a economiei romneti n ansamblu; (e) perioada 1946-1989, schimbarea regimului politic din ara noastr, sub ocupaia sovietic, a determinat luarea unor msuri n total contradicie cu mecanismul economiei de pia, menite s statueze un nou mecanism specific socialismului monopolistic. Statul s-a implicat tot mai amplu n mecanismul pieei, extinzndu-i controlul asupra produciei i circulaiei mrfurilor, instaurndu-se perioada specific economiei de comand, hipercentralizat; (f) perioada 1990-2006 n care Romnia parcurge un proces de tranziie de o deosebit amploare i profunzime. Evenimentele din decembrie 1989 au declanat procesul abolirii sistemului monopolist statal, de comand, deschiznd perspectivele promovrii unei politici bazate pe un sistem social, politic i economic profund democratic, care ofer condiii pentru asigurarea unui standard de via, la nivelul civilizaiei europene. (g) perioada de armonizare deplin cu exigenele pieei europene din care Romnia face parte ncepnd cu ianuarie 2007.

O lucrare interesant pentru istoria comerului pe teritoriul Romniei este cea a prof. Ion Schileru, intitulat tiina mrfurilor n Romnia: premize i evoluie, prin cap. 3 (pag. 45-78) Repere n evoluia produciei de bunuri, a comerului i a consumului n spaiul romnesc i respectiv, cap. 5 (pag. 111-154), Informaii merceologice n literatura privind cltorii strini n spaiul romnesc. Exist, de asemenea, articole foarte interesante despre istoria comerului n general i cea a comerului liber n Wikipedia18.

17 18

Albu, Gh., Evoluia i perspectivele structurilor comerciale n Romnia, tez de doctorat, Bucureti, 1998, p. 19 Se recomand aprofundarea lecturii lucrrilor menionate pentru seminarii

1.3. Funciile comerului

nc din prezentarea coninutului noiunii de comer, s-a prefigurat rolul acestuia n economie. n prefaa unei lucrri recente nchinat comerului19, directorul general al Eurostat, Yves Franchet, sintetiza n felul urmtor rolul comerului: Activitile comerciale distributive , denumite frecvent comer, creeaz legtura necesar ntre producerea unui bun n economie i consumul final al acestuia. Prin aceasta se asigur pentru consumatori accesul la cea mai larg gam de bunuri posibil, oriunde i oricnd doresc acetia, precum i accesul la servicii mai numeroase i mai bune. Iar noi suntem, toi, consumatori n fiecare zi. ntr-o manier mai analitic, rolul comerului se dezvluie prin intermediul funciilor pe care le ndeplinete n economie, prin beneficiile pe care le genereaz n raport cu productorii i consumatorii, prin contribuia sa la calitatea vieii, prin responsabilitatea etic i social ce-i revine.

Pentru a realiza legtura dintre producie i consum, comerul ndeplinete o serie de funcii, mai
importante ntre acestea fiind urmtoarele:

Constituirea unei oferte diversificate de mrfuri prin cumprarea de la productori a bunurilor

produse de acetia, n conformitate cu caracteristicile anticipate ale cererii clienilor efectivi i poteniali; Meninerea unei oferte diversificate i corespunztoare ca dimensiuni n condiiile manifestrii

fluctuante i imprevizibile a cererii, n special prin alctuirea i meninerea de stocuri de mrfuri; Pregtirea mrfurilor pentru vnzare, funcie prin care comerul asigur o mai bun adecvare a

mrfurilor n raport cu cerinele clientelei, fr a altera prin aceasta nsuirile eseniale ale produsului, care, n principiu, nu sufer un nou stadiu de prelucrare. n pregtirea pentru vnzare se ncadreaz activiti de fracionare a loturilor mari, combinare amestecare a unor produse, asortare, ambalare, etc.

Organizarea micrii mrfurilor, asigurnd disponibilitatea n sens fizic a mrfii acolo unde (dar i

atunci cnd) aceasta este sau ar putea fi cerut, constituie o funcie care dobndete o importan particular n prezent, n condiiile progreselor tehnologice nregistrate n special n informatic i comunicaii

Asigurarea condiiilor necesare realizrii actului de vnzare-cumprare (prin care se face

transferul proprietii asupra bunurilor). Dincolo de aparenta simplitate a realizrii acestui act, se ascund procese de o deosebit complexitate a cror povar o preia n mare msur comerul (asigurarea corespondenei ntre calitatea anunat i cea efectiv, garantarea produselor pentru defectele aprute ulterior vnzrii, ntocmirea documentaiei de credit la vnzrile n rate, ncasarea, evidena i virarea unor impozite etc.). n plus, realizarea acestor condiii presupune existena unor condiii tehnico materiale i a unui personal cu calificare corespunztoare20.

19

Eurostat, Distributive trades in Europe 2001, Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 2001 n original, n limba englez: Distributive trades 20 Dumitru Patriche, Viorica Ionacu, Manoela Popescu, Economia comerului, Editura Uranus, Bucureti 2002, pag 24

10

Asigurarea circulaiei informaiilor i realizrii comunicrii n cadrul pieei ntre clienii aflai n

aval i furnizorii din amonte; mai mult dect att, comerul constituie un instrument de comunicare, educare i influenare a consumatorilor utilizat i de ctre administraia public sau de ctre organizaii neguvernamentale;

Promovarea produselor, este la rndul su o funcie important a comerului care conduce la

accelerarea circulaiei mrfurilor i reducerea, din perspectiva consumatorilor, a costurilor de tranzacie, avnd, prin urmare efecte benefice pentru ntreaga economie;

Cunoaterea cerinelor consumatorilor i exercitarea unei influene asupra productorilor de a-i

adapta produsele potrivit cererii. Din punctul de vedere al evoluiei social economice, probabil c aceasta este cea mai important funcie a comerului, chiar dac nu i este atribuit n exclusivitate21. Potrivit ideii mprtite de marea majoritate a economitilor i cercettorilor pieei, n economia actual, consumatorul final este cel care dicteaz, pentru c are puterea de a alege ntre produsele substituibile ale unui numr mare de productori, aflai ntr-o viguroas competiie pentru cote de pia. n acest context, poziia mai aproape de consumator a comerului constituie, n principiu, un avantaj n raport cu industria, ceea ce a i dat natere la preocupri de integrare vertical din partea ambelor sectoare. Oricum, cu ct comerul poate contribui la o adaptare mai prompt i mai precis a produselor la cerinele consumatorilor, cu att se va accelera creterea bunstrii sociale. Comerul este activitate productiv! Potrivit autorilor James D. Gwartney i Richard L.Stroup, a cror lucrare Economie i prosperitate este apreciat de ctre Milton Friedman drept o splendid i competent expunere a principiilor de baz ale tiinei economice22, Exist trei motive principale pentru care comerul (neles aici ca schimb voluntar) este productiv motive pentru care sporete avuia oamenilor:

1. Comerul canalizeaz bunurile i serviciile ctre cei care le preuiesc mai mult. Preferinele,
cunoaterea i scopurile oamenilor sunt foarte variate. Astfel, un bun care este practic lipsit de valoare pentru cineva, poate fi pentru altcineva o comoar. n concluzie, comerul sporete avuia ambilor parteneri n tranzacie i n final avuia naional.

2. Schimbul permite partenerilor comerciali s ctige specializndu-se n producerea acelor

bunuri pe care le fac cel mai bine. Acest principiu este numit avantaj comparativ, i se aplic att indivizilor ct i colectivitilor i naiunilor.

3. Comerul permite realizarea de ctiguri i de pe urma diviziunii muncii, a efortului cooperativ

i adoptrii unor metode de producie pe scar larg. n absena schimbului, activitatea productiv ar fi limitat la gospodria individual. Autarhia i producia pe scar restrns ar constitui regula. Schimbul
21 22

Ibidem, pag. 25 Gwartney James D. i.Stroup, Richard L Economie i prosperitate, Editura Alutus D, Bucureti, 1995, pagina 16-18

11

permite existena unei piee mult mai vaste pentru rezultatele muncii umane conducnd la enorme creteri ale productivitii. Ca manifestare a diviziunii muncii, existena mai multor verigi intermediare ntre productor i consumator contribuie la sporirea - la scara societii - a eficienei cu care se satisfac cerinele de consum. Prin funciile pe care le ndeplinete, comerul asigur mai buna satisfacere a unor interese, att ale productorilor ct i ale consumatorilor.

Productorii beneficiaz din relaia cu comerul pe mai multe ci. Dou dintre ele se cuvin a fi

amintite aici: n primul rnd, comerul se deruleaz, de obicei, pe anumite arii teritoriale; unitile comerciale

realizeaz economii prin comercializarea de produse care provin de la un numr mare de productori; altfel, n ncercarea de a stabili un sistem de distribuie direct, cei mai muli productori ar fi cu siguran descurajai de costurile ridicate ale asigurrii prezenei lor comerciale pe o arie geografic extins;

n al doilea rnd, industria realizeaz, cu o ritmicitate continu, serii mari de produse identice -

aceasta fiind nc o cale principal de a reduce costurile unitare de fabricaie; cnd cererea pentru produsele respective se manifest n mod neregulat i cu oscilaii semnificative, comerul preia o parte din povara meninerii stocurilor i sarcinile financiare aferente permind furnizorilor de bunuri s menin un ritm de producie uniform. Odat cu marfa comerul preia i riscul privind vnzarea acesteia ceea ce este foarte important din perspectiva selectivitii mecanismului pieei.

Din perspectiva consumatorilor, rolul esenial al comerului const n lrgirea posibilitilor de

informare i alegere dintr-o gam variat de produse concurente pe pia (inclusiv a posibilitilor de a alege ntre forme de comer). Comerul constituie, adesea, o barier n calea produselor falsificate sau a celor care pot afecta viaa, sntatea sau interesele materiale ale consumatorilor. Prin toate aceasta, se reduc corespunztor costurile de tranzacie i se ntrete concurena pe pia cu efect benefic asupra bunstrii generale. Mai mult dect att, ns, comerul este tot mai mult considerat un factor socializant care se opune tendinei de izolare a indivizilor i permite meninerea i promovarea valorilor comunitare. Prin toi membrii permaneni consumatori societatea beneficiaz n forme multiple de pe urma unui comer profesionalizat, bine structurat i performant. Unele din aceste forme au fost deja amintite, altele vor fi evocate n capitolele care urmeaz. Analizat n sens general, contribuia comerului la creterea calitii vieii este, de asemenea, vizibil i nsemnat. Aceasta se realizeaz att prin aportul valorii adugate n comer la crearea produsului intern brut (PIB), ct i prin efectul de antrenare pe care comerul l exercit asupra tuturor celorlalte activiti economice. Mai mult, comerul se adapteaz cu mai mare uurin cerinelor variate i mereu schimbtoare ale pieei, fiind foarte sensibil la oscilaiile economiei, dar rmnnd, chiar i n perioadele de recesiune pronunat, un factor esenial n ocuparea forei de munc.

12

Discutnd rolul comerului, este important s se evidenieze importana tot mai mare ce se acord aspectelor ce privesc responsabilitatea social i etic a ntreprinderilor din comer. Dac comerul este o oglind a gradului de civilizaie i bunstare pe care l-a atins o anumit comunitate, el este, n egal msur, i o reflectare a sistemului de valori care domin comunitatea respectiv. Deciziile luate privind promovarea mrfurilor produse local, utilizarea muncii la negru sau comercializarea de produse de provenien dubioas, reprezint alegeri care reflect respectul sau lipsa acestuia fa de valorile i bunstarea comunitii n cadrul creia comercianii i desfoar activitatea. Pe de alt parte, comerul este o activitate mai transparent publicului - n special comerul cu amnuntul care se desfoar n contact nemijlocit cu acesta. Drept urmare i exigena pentru modul n care este condus afacerea este mai ridicat. n acelai timp, ns, prin aceast transparen inerent activitii, comerul are oportunitatea de a ctiga o mai mare notorietate i ncredere n rndul populaiei servite. In acest sens, este sugestiv experimentul, publicat relativ recent, n care publicul a fost ntrebat dac consider firesc i oportun ca firme cunoscute din domeniul marii distribuii s-i diversifice activitatea n domenii att de ndeprtate de profesia lor de baz cum ar fi furnizarea de utiliti (ap, gaze, electricitate) sau servicii de asigurri. Rspunsul majoritar a fost c publicul consider c ar fi de dorit ca ntreprinderi de comer s furnizeze astfel de produse i servicii, ilustrnd, prin aceasta, ncrederea pe care ntreprinderile n discuie au reuit s o cldeasc ca baz a relaiilor lor cu comunitatea. 1.4. Locul comerului n economia contemporan Un studiu relativ recent, publicat de Productivity Commission din Australia23 prezint, n mod sugestiv creterea importanei comerului n lumea contemporan (dezvoltnd cercetri anterioare fcute de Barger i Oi), i anume: Pe msur ce economia se dezvolt, progresul tehnologic n privina produciei i dorina de a extinde vnzrile pe piee mai ndeprtate cuplate cu reducerea costurilor de transport conduc la nmulirea tranzaciilor ntre productori i consumatori. Adesea aceste tranzacii pot fi realizate mai eficient de ctre instituii de comer cu ridicata i cu amnuntul specializate n a asigura deplasarea de bunuri, furnizarea de informaii cu privire la produse, potrivirea cererii cu oferta i reducerea costului schimbului. Creterea comerului este demonstrat n lucrrile lui Berger24 [1955] i, mai recent, n cele ale lui Oi25 [1992]. De exemplu, n Statele Unite, pentru fiecare 100 de persoane care produc bunuri, era nevoie, n 1880 de circa 9 lucrtori n comer. Aceast cifr a crescut progresiv la 13 n 1900, 46 n 1950 i 77 n 1980.
23

Johnston,A., Porter, D., Cobbold, T., Dolamore, R., Productivity in Australias Wholesale and Retail Trade, Media and Publications Productivity Commission, Melbourne, Oct. 2000, pag. 5 -8 24 Barger, H. Distributions Place in the American Economy Since 1869, Princeton, NJ, Princeton University Press,1955. 25 Oi, W.Y. Productivity in the Distributive Trades: the Shopper and the Economies of Massed Reserves, n Griliches, Z. Output Measurement in the Service Sector, University of Chicago Press, 1992.

13

Tabelul de mai jos prezint date interesante referitoare la situaia din Romnia n perioada 1995-2003:
Tabelul nr. 1
Evoluia ponderii unor activiti n valoarea adugat brut n perioada 1995-2003 n Romnia Anul 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Ponderea n valoarea adugat brut -%Industrie 35,6 35,5 33,5 29,6 28,2 28,5 28,9 31,4 30,9 Agricultur 21,4 20,6 19,6 16,2 15,2 12,5 15,0 12,8 13,3 Comer 8,9 9,9 9,8 12,3 12,7 12,9 12,6 9,6 9,7

Sursa: calculele autorului potrivit datelor din Anuarul Statistic al Romniei 2005 si Buletinul statistic trimestrial al Statelor din Europa Central i Rsritean CESTAT

Restructurrile impuse de schimbarea economic atinge i mediul comerului determinndu-i angajarea n redefinirea propriei poziii n circuitul economic. Pentru a-i menine poziia n circuitul comercial este nevoie de un aport de valoare adugat ct mai ridicat care, mai devreme sau mai trziu, duce la modificri structurale de esen n radiografia economic a societii.

II. ORGANIZAREA COMERULUI I A APARATULUI COMERCIAL

2.1. Comertul cu ridicata (de gros) Comerul cu ridicata (comerul de gros) reprezint activitatea prin care se deruleaz comercializarea produselor i a serviciilor ctre firmele care le cumpr n scopul de a le revinde sau a le utiliza ntr-o afacere. Grosistul sau angrosistul, aa cum este denumit omul de afaceri din domeniul comerului cu ridicata, are o funcie de interfa ntre productori (fabricani) i detailiti.

Angrositii reprezint agenii economici angajai, n primul rnd, n activitatea de comer cu ridicata,
care cumpr n cantiti mari i revnd n cantiti mai mici, cu o ofert coordonat ctre clieni reprezentnd anumite instituii i ntreprinderi, ctre detailiti sau uneori chiar la ali angrositi mai mici. Angrositii vnd

14

foarte rar direct la consumatorul final. n practic, comercianii de gros pot fi categorisii dup mai multe criterii26. a. dup criteriul de reprezentare pe grupe de produse:

comerciani de gros de produse alimentare, specializate (fructe, legume etc.) i/sau produse
alimentare generale;

comerul de gros non-alimentar (mbrcminte, jucrii, etc.)

comerul de gros industrial, specific comercializrii de bunuri industriale pentru diferite ntreprinderi ( maini, utilaje, piese de schimb etc.) b. n funcie de modul n care preiau mrfurile, de varietatea produselor i serviciilor pe care le comercializeaz:

angrositi independeni, care pot fi cu servire complet i angrositi cu servire limitat.

1.Angrositii cu servire complet sunt cei care ofer o gam complet de servicii, ca de exemplu deinerea de mrfuri n stoc, asigurarea de asisten tehnic i consultan, finanarea achiziiilor, livrarea de mrfuri la cumprtor etc. 2.Angrositii cu servire limitat sunt cei care ofer o anumit gam de servicii pentru furnizorii i/sau beneficiarii lor. Angrositii cu servire complet pot fi grupai n dou categorii:

etc.)

comerciani angrositi cu un profil general (produse de uz casnic, cosmetice, alimente

neperisabile etc.) sau specializai pe o anumit linie de produse (piese de schimb auto, produse alimentare

distribuitorii industriali comercianii care presteaz servicii de comercializare, mrfuri ctre

firmele productoare, aa de exemplu: vnzarea de echipamente, motoare, maini unelte etc. Angrositii cu servire limitat sunt de mai multe categorii:

angrositi cash&carry folosesc o metod de vnzare cu autoservire (liber service) practicat

ntr-un depozit de gros unde clienii detailiti i utilizatorii profesionali aleg mrfurile, pltesc n numerar, la plecare i i asigur singuri transportul cumprturilor fcute;

angrositii crui sunt cei care comercializeaz o gam limitat de bunuri pentru care

ndeplinesc i funciile de transport i vnzare: de exemplu, comercializarea laptelui, a pinii, etc.; distribuitorii direci reprezint angrositii care desfac produse n cantiti mari (de exemplu

livrrile de petrol, cherestea, crbune, etc). Distribuitorii direci se caracterizeaz prin aceea c ei primesc comenzi de la detailiti, le centralizeaz i le transmit productorilor. Acest tip dedistribuitori nu pstreaz marfa n stoc;
26

Tipologia participanilor la comerul de gros este detaliat explicat i n : Costea, C. Comerul de gros, comerul cu amnuntul tendine, mutaii, strategii, Ed.Uranus, Bucureti, 2001, pag 35-41

15

angrositii consignai sunt acei comerciani de produse nealimentare care i vnd produsele

prin magazine de consignaie; cooperativele de producie sunt reprezentate de angrositii fermieri care realizeaz produse

agricole i le vnd pe piaa local; firmele de comer cu ridicata prin pot reprezint angrositii care presteaz foarte puine

servicii i i expediaz marfa prin pot sau cu diferite mijloace de transport (camioane); comisionarii i agenii sunt acele firme sau persoane care ndeplinesc un numr limitat de

funcii i prin activitatea lor sprijin vnzarea i cumprarea de mrfuri. Ca i angrositii, comisionarii i agenii se specializeaz pe o anumit gam de produse i pe o anumit categorie de clieni. Comisionarii realizeaz legtura dintre cumprtor i vnztor, particip la procesul de negociere i sunt pltii prin comision de comercianii care i angajeaz (vnztor sau cumprtor), de obicei, temporar. Comisionarii nu pstreaz marfa n stoc, nu se implic n operaiuni de finanare i nu preiau nici un fel de risc. Cei mai cunoscui sunt agenii din domeniul afacerilor imobiliare, din domeniul asigurrilor, etc. Agenii sunt firme sau persoane care i reprezint pe cumprtori sau pe vnztori, pe o perioad mai lung de timp. Agenii pot fi reprezentani ai productorilor, ageni de desfacere sau ai cumprtorilor, ageni de achiziionare. Agenii productorilor pot reprezinta dou sau mai multe firme care realizeaz produse nrudite i care i desfoar activitatea pe baza unui contract perfectat cu productorul, n care sunt specificate preurile produselor, condiiile de livrare, zona pe care poate aciona i comisionul pe care are dreptul s-l perceap. Agenii nu pot influena preul de vnzare al produselor. Agenii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care, pe baza unui contract perfectat cu productorul, se angajeaz s vnd produsele fabricate de productor. Putem spune c agentul de desfacere reprezint atribuiunile compartimentului comercial al productorului i, ca urmare, el are o puternic influen n ceea ce privete negocierea preurilor, condiiile de livrare, precum i alte activiti privind distribuia produselor. Agenii de achiziionare sunt acele firme sau persoane fizice care achiziioneaz marfa n numele cumprtorului, o recepioneaz i o expediaz acestuia. Din categoria agenilor de achiziionare fac parte i aa-ziii cumprtori rezideni.Ei opereaz pe marile piee sunt specilializai pe sortimente de mbrcminte i vnd produsele ctre detilitii din localitile mici. Ei constituie o categorie bine informat despre produsele achiziionate i furnizate reuind s obin preurile cele mai avantajoase. Comercianii comisionari sunt cunoscui i sub denumirea de case comerciale i prin activitatea lor acetia preiau n posesie marfa, o sorteaz i o transport beneficiarilor cu care negociaz. Acest gen de comerciani reprezint o relaie de scurt durat ntre furnizori i casele comerciale. n general, comerciantul comisionar preia marfa de la productorii care nu sunt organizai n cooperative, o vinde la un pre satisfctor din care i oprete cheltuielile i valoarea comisionului convenit, iar cu restul i achit furnizorii.

16

c. A treia mare categorie de angrositi este constituit din filialele i oficiile comerciale ale productorilor. Aceste filiale sunt constituite din productori dintr-un anumit domeniu n scopul mbuntirii eficienei activitii de vnzare i promovare. Angrositii astfel constituii n filiale comerciale pstreaz marfa n stoc i sunt, n general, amplasai n localitile cele mai mari unde i cererea este mare (de exemplu, vnzarea de cherestea, articole electrice, motoare, piese auto etc.). Spre deosebire de filialele comerciale ale productorilor, oficiile comerciale nu pstreaz marfa n stoc i ndeplinesc un rol asemntor cu cel al comisionarilor, dar execut servicii numai pentru organizaia cumprtoare. (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile i alte articole de prim necesitate) 27 [Kotler, 1999]. Misiunea, funciile i particularitile tipologice ale comercianilor de gros

Principala misiune a comercianilor de gros este aceea c ei realizeaz o legtur necesar ntre
productori i comercianii cu amnuntul. Comercianii de gros cumpr produse n cantiti mari de la productor i dup aceea le vnd n cantiti mai mici comercianilor cu amnuntul sau altor comerciani de gros mai mici i uneori la instituii i foarte rar consumatorilor finali (persoane fizice).

Funciile principale ce sunt ndeplinite de comercianii de gros au fost clasificate de specialiti n trei
categorii:

1. funcii tranzacionale care constau n urmtoarele activiti: cumprarea mrfurilor; contactarea clienilor n vederea vnzrii; asumarea de riscuri, ca urmare a prelurii mrfurilor n proprietate. crearea sortimentului de produse; depozitarea mrfurilor; sortarea produselor; transportul mrfurilor. finanarea; desfurarea de cercetri de marketing; stabilirea claselor de calitate.

2. funcii logistice concretizate n urmtoarele activiti:

3. funciile care se regsesc numai la angrositii ce ofer servicii complete: -

Pe plan internaional, n comerul de gros se ntlnesc mai multe tipuri de comerciani, care au aprut
ca o necesitate a dezvoltrii economiilor naionale i a cerinelor diversificrii activitii de distribuie a
27

Kotler Ph. s.a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.1062-1066

17

mrfurilor pe marile piee. Astfel, n SUA, comercianii care presteaz servicii complete sunt cunoscui sub urmtoarele denumiri (care n majoritate au fost preluate i pe piaa din Romnia): 1.Rack jobber reprezint acel comerciant care ndeplinete toate funciile din canalele de distribuie, aranjeaz rafturile magazinelor cu amnuntul i vinde produsele n sistem de consignaie; acest comerciant i asum riscul c deine mrfurile n proprietate pn la vnzarea lor i solicit efectuarea plilor de la comerciantul cu amnuntul numai dup ce produsele au fost vndute. 2.Truck jobber reprezint un mic comerciant de gros care i ncarc produsele n mijloacele de transport proprii, bine ambalate i le vinde direct din mijlocul de transport. n general mrfurile care se preteaz la desfururarea activitilor unor astfel de angrositi sunt produsele perisabile (produse de panificaie, fructe, legume etc.) i pentru care comerciantul primete plata n numerar chiar n momentul vnzrii. 3. Comercianii cash&carry reprezint acea categorie de comerciani care vnd mrfurile numai la cumprtorii care pltesc direct (cash) i i transport singuri produsele (carry). Aceti comerciani nu acord credit clienilor pentru mrfurile vndute i nu le furnizeaz servicii cu privire la informaiile de pia. 4. Agenii i brokerii sunt comercianii de gros care nu preiau titlul de proprietate asupra mrfurilor i pentru care profitul lor provine din comisioane sau onorarii pentru serviciile oferite. Categorie de comerciani independeni, brokerii negociaz contractul ntre cele dou pri, productprul i cumprtorul. Spre deosebire de brokeri, agentul de vnzri reprezint un singur productor i prin activitatea sa, el rspunde de ntreg procesul de vnzare elabornd planuri promoionale i stabilete politici de distribuie i strategie pentru fiecare produs, inclusiv preurile de vnzare. Agenii de vnzri sunt folosii n general de mici productori de textile i confecii i unele mrfuri alimentare.

Tendine n evoluia comerului cu ridicata (de gros) Mutaiile rapide ce au loc n activitatea de distribuie i de promovare a produselor oblig angrositii s in pasul cu progresul din acest domeniu. Ca urmarea a dinamismului prefacerilor din acest domeniu se vor putea menine pe pia doar acei comerciani de gros care, n permanen i adapteaz, din mers, ntreaga activitate, n ansamblul ei, att la schimbrile ce au loc n relaiile dintre productori, comerciani ct i la nevoile consumatorului final. Principala preocupare a comercianilor angrositi trebuie s fie creterea eficienei ntregului canal de distribuie. Nu ntmpltor, n ultimul timp, se nregistreaz o reducere a numrului de angrositi, ca urmare a fuziunii acestora. Efectul procesului de globalizare asupra pieei genereaz, pentru toi comercianili, nevoia de adaoptare a funciilor comerciale, att din partea angrositilor, ct i din partea detailitilor, n sensul 18

c, astzi, muli detailiti ndeplinesc i funcii ale comerului cu ridicata (hipermagazinele) n timp ce activitatea angrositilor vizeaz activiti legate de funciile comertului cu amnuntul. Un exemplu semnificativ este firma Makro, firm de gros olandez, din categoria cash&carry, funcioneaz n sistem de autoservire avnd i o activitate de detailist important pentru consumatorii finali. Pentru meninerea lor pe pia, n condiiile globalizrii, angrositii trebuie s i multiplice serviciile pe care le ofer detailitilor, adugnd activitii lor principale i alte tipuri de activit: efectuarea n comun a unor studii de management i marketing, publicitate comun, servicii contabile etc.. In acest fel, ei vor contribui la reducerea cheltuielilor i la meninerea profitului pentru ambii parteneri. n activitatea lor, angrositii sunt, n prezent, nevoii s-i extind activitile dincolo de frontiere, acest lucru impunnd luarea n calcul i respectarea unor principii de etic, cultur, mentalitate universale alturi de obiceiurile, tradiiile, sistemul juridic, etc. al rilor respective. Tot ca un efect al globalizrii, angrositii trebuie s ofere o gam complet de produse i s dispun de stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare prompt. Modernizarea i retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem de culegere de informaii operative constituie asigurarea succesului pe piaa concurenial. Datorit creterii concurenei, se constat, la unii angrositi, reducerea gamei de produse oferite, ei concentrndu-se n special asupra produselor celor mai profitabile. Alegerea unora dintre angrositi vizeaz n acelai timp anumite grupuri de clieni astfel nct, n funcie de mrimea acestora i dimensiunile ofertei sa fie ct mai profitabile. Globalizarea pieei conduce, pe lng apariia unor noi concureni, i la creterea exigenei cumprtorilor. Aceasta impune adoptarea de noi tehnologii i aplicarea de programe speciale de cumprare avnd drept rezultat orientarea angrositilor spre mbuntirea deciziilor strategice pentru fiecare pia, creterea activitii de promovare i mbuntirea distribuiei, adoptarea de tehnici moderne de vnzare. Pentru reducerea costurilor, angrositii sunt obligai s foloseasc tehnici de calcul moderne pentru controlul stocurilor, studiul pieelor precum i utilizarea de instalaii mecanice i de automatizare n depozitele proprii.
2.2. Comerul cu amnuntul (en detail) Definiie, funcii, structur

19

Comerul cu amnuntul reprezint veriga intermediar cea mai important n circuitul comercial al produselor. Comerul cu amnuntul include toate activitile referitoare la vnzarea bunurilor i serviciilor direct ctre consumatorii finali, pentru a fi folosite n scop personal i nu n interes de afaceri. Comerul cu amnuntul acoper toat gama produselor care se comercializeaz i se realizeaz de foarte multe organizaii productori, angrositi etc.. Ponderea activitii acestei forme de distribuie este realizat de detailiti care, prin specificul activitii lor, obin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor i serviciilor ctre consumatorii finali. Principalele formele de vnzare n comerul cu amnuntul se realizeaz, n mod tradiional, prin magazine. n ultimii ani au aprut i alte forme de vnzare cu amnuntul: prin pot, prin telefon, la domiciliu, sau prin mijloace electronice de vnzare. Un produs nu-i poate ndeplini rolul, raiunea de a fi, dect n momentul n care intr n consumul final, satisfcnd, n mod real, complex i complet, nevoia consumatorului care l-a cumprat. Drumul mrfurilor de la productor pn la consumator nu este nici simplu, nici scurt i nici ieftin. Ca urmare, legtura dintre producie i consum a dus la accentuarea diversificrii produciei, a creterii consumului i a dezvoltrii relaiilor de pia astfel nct activitatea de distribuie a cunoscut o dezvoltare rapid, n prezent fiind una dintre cele mai dinamice activiti. n ultimele decenii, procesul de distribuie prin comerul cu amnuntul a cunoscut schimbri radicale, fie c este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale i magazine specializate. In prezent, amploarea comerului cu amnuntul reprezint, n Europa, peste 60% din totalul activitii de comer. n economia de pia, n condiiile globalizrii, accentuarea diversificrii produciei, a consumului i a relaiilor de pia confer distribuiei produselor un rol tot mai important, cunoscnd schimbri profunde de la o regiune la alta, n funcie de caracteristicile culturale, tradiia, contextul economic sau legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare ar. Principalele funcii ale comerului cu amnuntul pot fi grupate astfel:

creeaz utilitate de loc, de timp i de posesie n sensul c se organizeaz n funcie de

necesitile consumatorului final ca zon de amplasare, gam variat de produse solicitate de consumatorul final, program de funcionare adaptat nevoilor consumatorului final; funcia de planificare strategic i adoptarea de sisteme informatice avansate i tehnici de funcia de segmentare a pieelor i mbuntirea permanent a poziiei pe pia n aplicarea permanent de strategii de expansiune i diversificare a pieei. marketing adaptate cerinelor consumatorului final; vederea selectrii pieelor int orientate spre o anumit categorie de consumatori finali;

20

 Structura comerului cu amnuntul. n zilele noastre, exist o mare varietate de organizaii profilate pe comerul cu amnuntul i ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amnuntul mbrac diferite forme, avnd un anumit ciclu de via i datorit concurenei intr uneori n perioad de declin. (a) Comerul tradiional. Pentru satisfacerea preferinelor consumatorilor, detailitii caut s-i modernizeze activitatea de vnzri i servicii astfel ca s poat ndeplini gusturile consumatorilor. n practic, astzi se constat c, indiferent de categoria de produse vndute, detailitii se ncadreaz n patru niveluri de servicii oferite clienilor: magazin cu autoservire magazin cu alegere direct magazin cu servire limitat magazin cu servire complet

Magazinul cu autoservire este destinat activiti de desfacere cu amnuntul a mai multor tipuri de bunuri: de uz curent, bunuri de folosin ndelungat etc. Magazinul cu alegere direct este acela n care consumatorii achit direct vnztorului suma corespunztoare pentru a achiziiona un anumit tip de articol. Acest magazin are cheltuieli de funcionare mai mari dect magazinele cu autoservire datorit faptului c personalul angajat pentru vnzare trebuie s efectueze activiti privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le solicit. Magazinul cu servire limitat este magazinul n care se comercializeaz bunuri de folosin ndelungat pentru care clienii au nevoie de informaii tehnicespecifice. Aceste magazine ofer anumite avantaje cum ar fi: serviciile de creditare sau/i posibilitatea cumprtorului de a returna marfa n cazul n care nu i sunt satisfcute cerinele. Drept urmare magazinele cu servire limitat nregistreaz costuri de funcionare mai mari. Magazinul cu servire complet este acel magazin care dispune de un personal foarte numeros, care este pus la dispoziia clienilor i ofer consultan privind toate fazele de alegere a mrfurilor, precum i informaii privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, condiiile de returnare a mrfurilor necorespunztoare i multe alte faciliti. Acest tip de magazin ofer clienilor sli de odihn i restaurante i se adreseaz n special vnzrilor de articole de lux, bijuterii, aparatur video, autoturisme, nregistrnd costuri mult mai ridicate fa de celelalte tipuri de magazine. n funcie de locul n care se realizeaz procesul de vnzare i de sortimentul de mrfuri comercializat, comerul cu amnuntul poate fi structurat astfel: Comerul n magazine - cuprinde: 1. Comerul cu dominant alimentar, n cadrul cruia distingem: comer cu mrfuri alimentare generale, care se desfoar cu precdere n hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine hard-discount, superete; comer cu mrfuri alimentare specializate (brutrii, pescrie, mcelrie, cofetrie etc.);

21

2. Comerul cu dominant non-alimentar - cuprinde: comerul nespecializat, care se desfoar n magazine de tipul: mari magazine, magazine de solduri, magazine tip bazar); comer specializat, care se desfoar n marile suprafee specializate, suprafeele medii specializate, buticuri.

Alte clasificri ale magazinelor cu amnuntul vizeaz dimensiunea acestora i chiar gradul de acoperire
a nevoilor. Astfel exist: Magazinele alimentare specializate o suprafa de vnzare medie de 200 m2, sunt amplasate n orae i practic vnzarea tradiional. Numrul lor este n scdere de la apariia supermagazinelor i a hipermagazinelor. Supereta este un magazin cu o suprafa ce nu depete 400 m2, amplasat n apropierea zonelor rezideniale, care comercializeaz produse alimentare. Pentru a evita o concuren forntal cu supermagazinele, n materie de pre, superetele propun, n general, o larg parte a produselor, sub marca proprie. Supermagazinul este o unitate comercial care deine o suprafa de vnzare cuprins ntre 400 -2.500 m2, reprezentnd o construcie pe un singur nivel i este dotat cu o cas de marcat la o suprafa de vnzare de 100 m2. n supermagazine se comercializeaz o gam larg de produse alimentare prin sistem de autoservire i n care produsele nealimentare dein o pondere sczut. n general, amplasarea acestora se face pe cartiere. Dezvoltarea supermagazinelor este diferit de la o ar la alta, acestea extinzndu-se dup anul 1990 i pe piaa din Romnia. Hipermagazinul este un magazin de detail cu o suprafa mai mare de 2.500 m2. n funcie de suprafaa lor, se disting mai multe tipuri de hipermagazine: de talie mic, cu o suprafa cuprins ntre 2.500 i 5.000 m2, hipermagazine medii, cu o suprafa cuprins ntre 5.000 i 8.000 m 2 i marile hipermagazine cu o suprafa mai mare de 8.000 m2. Hipermagazinul este produsul tipic al distribuiei franceze, unde a aprut n 1963 i reprezint o sintez a dou forme de vnzare en-detail, ce n acea perioad aveau un mare succes n SUA i anume supermagazinul alimentar i discount-ul store (mare suprafa non-alimentar, cu autoservire 28). La nceput, hipermagazinele erau hangare vaste care propuneau mrfuri la preuri sczute. Ulterior s-a pus un accent deosebit pe abordarea unei lrgimi caracteristice, unui aranjament interior mai ngijit, unei arhitecturi mai costisitoare. Mrimea asortimentului de mrfuri este de 25-50.000 de referine din care 4.000 din sectorul alimentar, sunt prezente raioane de toate tipurile, inclusiv cele care practic vnzarea prin intermediul vnztorilor i are n dotare o cas de marcat pentru o suprafa de 200 m2. Construcia este pe un singur nivel i are, n general, amenajat un spaiu pentru 1.200 locuri de parcare. Este localizat n periferie sau n centrul comercial. Practic

28

Collesei U., Casarin F., La relazione industria distribuzione tra confitto e collaborazione, Ed.CEDAM, 1999, p.36

22

o politic de vnzare agesiv, cu profit redus pe unitatea vndut, dar cu o rotaie medie foarte ridicat (8 rotaii n Italia, 12-15 rotaii n Frana). Marile magazine sunt amplasate n centrul oraului, au o suprafa mai mare de 2.500 m2, ajungnd pan la 50.000 m2, oferind ntr-o ambian deosebit un numr foarte mare de produse. Nivelul de calitate al mrfurilor oferite este mediu spre nalt. Magazinele specializate sunt acele magazine n care se comercializeaz o linie ngust de produse, care ofer, ns, o bogat varietate sortimental n cadrul liniei respepctive. Cele mai multe magazine specializate vizeaz, n general, un domeniu: al confeciilor, al mobilei, articolelor pentru locuin, marochinrie etc. Exemple de firme de distribuie lider pe pia n aceste domenii sunt: Castorama, Conforama din Frana, Vobis i Media World din Germania, Ikea Suedia etc. Clasificarea magazinele specializate poate avea n vedere i gradul de ngustime a liniei de produse (magazin de mbrcminte, magazin de mobil, magazin de articole sportive, etc). n funcie de ngustimea liniei de produse, aceste magazine pot fi mprite i n mai multe clase, astfel: un magazin de mbrcminte poate fi numit magazin cu linie unic; un magazin care vinde numai mbrcminte pentru femei va fi numit magazin cu linie limitat; un magazin care vinde numai pantofi pentru dam aparine clasei de magazine superspecializate. Magazinul cu produse de uz curent reprezint un magazin organizat ntr-un spaiu relativ mic, care comercializeaz o gam limitat de produse de prim necesitate, practicnd preuri de vnzare relativ mare. Datorit comoditii i nevoilor importante ale consumatorilor, acetia sunt dispui s plteasc preuri mai mari aa de exemplu, n cazul comercializrii produselor de patiserie, sandviuri, cafea etc. Magazinul universal comercializeaz o varietate mare de produse, n special linii de produse de nclminte, mobilier, mbrcminte i alte bunuri gospodreti. n cadrul acestor magazine fiecare grup de produse se comercializeaz ntr-un raion separat. n practic ntlni magazine universale care comercializeaz numai o anumit linie de produse, spre exemplu numai nclminte sau numai mbrcminte etc. n oraele mari, aceste magazine au intrat ntr-un proces de declin n special ca urmare a concurenei fcute de ctre magazinele de discount sau cele ale lanurilor de magazine specializate. Un mare dezavantaj al acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat i a lipsei spaiilor de parcare. Pentru a face fa concurenei, innd cont i de faptul c aceste magazine universale ocup de cele mai multe ori spaii mari (n general ntre 20-25.000 m2) n cadrul acestor magazine au fost create i raioane care ofer mrfuri la preuri reduse iar altele au nfiinat n interiorul lor aa-zisele buticuri care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face fa concurenei, magazinele universale trebuie s-i perfecioneze managementul i calitatea serviciilor n funcie de nevoile clienilor. Cu titlu de exemplu, magazinele universale japoneze Takashimaya i Mitsukoshi, pentru a atrage numeroi cumprtori, au nfiinat puncte de atracie constnd n organizarea unor cursuri de gtit precum i spaii de joac pentru copii. Magazinul de solduri reprezint magazinul care vinde mrfuri standard la preuri mai mici dect cele obinuite. Aceste magazine realizeaz un profit mai mic la un volum de marf vndut mai mare. n general ele

23

funcioneaz n zonele cu un nivel sczut de chirie, dar cu o intens circulaie a oamenilor. n ultima perioad comerul cu amnuntul la preuri reduse a cuprins pe lng sfera mrfurilor de uz general, i anumite domenii ale magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, electronice etc. Primele magazine de acest tip au aprut n Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl, care i-au redus cheltuielile de vnzare prin desfurarea activitii n zonele de vnzare unde chiria pentru spaiu este redus, dar frecvena populaiei este intens. Concurena pentru aceste magazine cu preuri reduse a fost intensificat prin aciunea multor magazine universale care i-au creat n interiorul lor i raioane de vnzare la pre redus.

Detailitii care practic preuri reduse nregistreaz cele mai mari succese n comercializarea articolelor
de mbrcminte, nclminte i accesorii. Pe pia se ntlnesc trei tipuri principale de detailiti care practic preuri reduse i sunt organizai astfel, detailiti care comercializeaz produse n puncctele de vnzare ale fabricilor productoare i unde sunt vndute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde. Detailitii care practic preuri reduse, numii i detailitii independeni, reprezint filiale ale unor mari ntreprinztori sau corporaii cu profil de comer cu amnuntul. Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create n SUA nc din anul 1879, de ctre Frank W. Woollworth, prima oar sub denumirea de Great 5 Cents Store, mai apoi sub denumirea de 5 and 10 Cents Store. n Frana, formula magazinelor populare a fost dezvoltat n special de societile care deineau mari magazine. Conductorii acestor societi au realizat faptul c magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor consumatorilor i nu rspundeau deloc bine n ceea ce privete cererea de articole de uz curent a persoanelor cu venituri medii sau sczute. Magazinele populare sunt n mod tradiional definite ca magazine de vnzare cu amnuntul propunnd, pe baza unei libere selecii i/sau unei libere serviri, o gam larg i mai puin variat de produse de consum i avnd o suprafa medie de vnzare de 1.500 m2. A treia categorie de detailiti care practic preuri reduse o reprezint detailitii organizai n cluburile depozit care vnd o serie limitat de articole de bcnie, aparatur electronic, mbrcminte i alte produse aparinnd unor mrci consacrate. Aceti detailiti reprezentnd cluburile depozit sunt persoane care pltesc cotizaii anuale la firmele consacrate i pot obine mrfuri cu reducere foarte mare de pre. Aceti detailiti au aprut prin anii 70, n activitatea micilor ntreprinztori avnd ca reprezentare de marc lanurile de magazine Price Club, Costco i Sams, toate aparinnd concernului Wall Mart. Magazinul general (de mruniuri) este acela care desface o gam larg de produse fa de magazinele specializate, dar mai restrns dect magazinele universale. Tendina acestor magazine este aceea de a oferi mrfuri cu preuri mici i nu se remarc prin avantaje oferite clienilor. Aa de exemplu, firma Woolworth vinde o varietate de produse compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodrie, mbrcminte i dulciuri pentru copii, oferind n acelai timp clienilor o cafenea i restaurant. Un alt exemplu al lanului de magazine de mruniuri este firma Marks & Spencer care comercializeaz mbrcminte i

24

accesorii de mbrcminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodrie, mobil pentru locuine i servicii financiare i care pune un accent deosebit pe calitate oferind clienilor i anumite servicii suplimentare ca: achiziionarea de mrfuri prin cri de credit, posibilitatea de a comanda mrfuri prin pot i chiar organizarea de evenimente speciale. Magazinele discount i hard-discount - magazine en detail ce practic autoservirea, avnd o suprafa cuprins, n general, ntre 300 i 1.000 m2 i care ofer produse la preuri inferioare celor practicate pe pia. El a aprut dup cel de al doilea rzboi mondial, att n Europa ct i n SUA, adresndu-se populaiei defavorizate. In Autralia cel mai bine sunt exemplificate de magayiele de tip LO-GO (Low go) . Corespondentul acestor magazine pe piaa romneasc de 1990, este magazinul economat, n care preurile de vnzarare sunt cu 15-30% mai mici dect cele practicate pe pia. Amplasarea acestor magazine se face n zonele cu putere sczut de cumprare a populaiei (pensionari, omeri) i prin grija autoritilor locale se asigur unele faciliti privind aprovizionarea, transportul. Germania este lider european n domeniul punctelor de vnzare de tip discount, acestea deinnd o cot de pia de 32,6% n anul 2003, fa de numai 7,9% cot de pia deinut n Frana. ncruciarea tipologiei bunurilor i tipologiei magazinelor. Abordrile recente din marketing

asimileaz noiunea de magazin cu cea de produs justificnd, astfel, analiza ciclic a acestuia prin prisma unor stadii de dezvoltare asemntoare celor ale produselor. Plecnd de la faptul c un magazin se definete prin: localizarea n spaiu, sortimentul pe care-l prezint i i detemin mrimea i caracterul su -- mai mult sau mai puin atractiv -- care definete zona de atracie29 putem lua n considerare i o alt tipologie a acestora ce face referire la magazine de atracie i magazine de proximitate. Fiecare din aceste dou mari tipuri de magazine combin frecvent factori ca gradul de atractivitate i distana sau timpul consacrat cumprturilor. Schema urmtoare permite poziionarea, pe dou axe, a diferitelor tipuri de suprafee comerciale asemenea tendinelor de evoluie, respectiv axa bunurilor (simple, complexe) i axa magazinelor (proximitate/atracie). n vrful ierarhiei (complexitate/atracie) este poziionat centrul comercial regional sau marele magazin parizian. Avem n partea opus (simplitate/proximitate), bcnia de cartier. n poziie intermediar: supermagazinul sau hipermagazinul, alturi bunuri simple; magazinul de fierrie alturi de bunuri complexe. Aceasta schem trebuie citit n dimensiunea ei dominant: orice form de magazin sufer schimbri n sensul sofisticrii (se vorbete de hipermagazinul generaiei a 2-a sau a 3-a) sau al simplificrii (apariia marilor suprafee specializate n liber-schimb). Astfel, la Carrefour, sortimentul produselor a cunoscut o dubl evoluie: lansarea produselor libere, articole foarte simple (de prim necesitate) tinde la o simplificare, n timp ce introducerea vnzrii contractelor de asigurare (chiar i a celor simple) mai nti pentru autoturisme i apoi pentru locuine, corespunde unei anumite sofisticri.
29

Tipologie ea nui rezultatul unui numr mare de sub-criterii (ambian, politic de pre, personal, imagine, etc.)

25

Schema 1. Hipermagazin / magazin popular / centru comercial din cartier Simple <- supermagazin superet mcelrie brutrie bcnie Atracie -> centru comercial regional -> mare magazin parizian -> mare suprafa specializat Freezzr Center Life Center Complexe <- magazin de articole de fierrie <- drogherie

<-

Proximitatea magazinelor Sursa: prelucrare dup P.Molle, Caiete Relaia Industrie-Comer n Frana gr.ESC Lyon, 1991

Interesul este dublu: de a atrage atenia asupra coerenei conceptului (localizare, sortiment, comunicare, gestiune) i de a ateniona distribuitorul asupra dispariiei unei forme de comer i deci a necesitii imperative de inovare pentru a evita dispariia.

Componentele de eficien ale magazinului - economic i social - nu pot fi disociate.

Interdependena existent ntre aceste dou pri componente se accentueaz n cadrul ntreprinderii comerciale datorit contactului direct cu un numr ridicat de consumatori.

n cursul ultimelor decenii, comerul n rile Uniunii Europene a cunoscut mutaii profunde,

remarcndu-se ca tendine: pierderea cotei de pia a marilor magazine i a magazinelor populare; creterea grupurilor de distribuie specializate n comercializarea produselor alimentare; dezvoltarea marilor suprafee specializate pentru comerul nealimentar; dezvoltarea magazinelor de tip discount, cochetarea cu diferite tipuri de centre comerciale, de la Mall Center la centrele grdini i apoi la cle de tip Life Center. Aceast evoluie, nsoit de o accelerare a ciclului de via al tipurilor reprezentantive de magazine reflect cursa strategic a creterii n care se angajeaz firmele comerciale. Flexibilitatea i gradul de deschiderea ctre nou joac acum rolul primordial. Ca urmare a inovaiilor, segmentele de pia crora li se adreseaz comercianii se ngusteaz permanent impunnd o productivitate mrit. Drept consecin, numai comercianii cu nalt productivitate a vnzrilor i cu target precis ajung la un comer de succes. Pentru a rspunde presiunii costurilor detailitii se consacr, eficient30, creterii productivitii n activitatea de exploatare. Aceasta se realizeaz prin: crearea de depozite eficiente i ultra dotate, deschise unui numr mare de clieni poteniali prin costurile reduse practicate; nfiinarea de lanuri manageriale de tip virtual de integrare pe vertical; implementarea tehnologiei informaiei n vederea

30

Distribuia n Europa, supliment al revistei Monitorul comerului romnesc, pag. 32.

26

eficientizrii activitii prin oferirea de produse sub etichet de calitate proprie pentru fidelizarea clientelei; deschiderea unor noi magazine amplasate central, cu randament ct mai ridicat. In acest fel cei care rezist n jungla noilor transformri i reconfiguraii economice vor fi capabili s stabileasc structura costurilor de exploatare i s ofere clientului maximum de valoare adugat concretizat n mrfuri n care acesta poate avea ncredere, la preuri mici, vndute n locuri convenabile. n acest context foarte disipat, comerul cu amnuntul ia n considerare noile dimensiuni strategice ale viitorului. Comercianii trebuie s in seama de apariia i dezvoltarea noilor tipuri de activiti comerciale discount i hard discount, care se impun din ce n ce mai mult ca forme de comer obligatorii. Concurena dintre productori i distribuitori determin studierea temeinic a cerinelor, a ateptrilor diferitelor segmente de consumatori, prin analiza multipl a rezultatelor studiilor de pia. Aceast analiz permite nu numai la nelegerea fenomenelor i luarea deciziei optime ci i controlul aciunilor comerciale i de marketing. Ea acoper astfel, nu doar domeniul vast al mediului legislativ, al reglementrilor economice i sociale, ci i pe cel al consumatorului - utilizator final sau cumprtor industrial, profesionisit. Activitatea de alimentaie public. n cadrul procesului de circulaie a mrfurilor, comerul cu amnuntul asigur un sortiment larg i complex de mrfuri, punnd la dispoziia clientului multiple posibiliti de alegere a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale. Astfel, n sectorul alimentaiei publice ntlnim o activitate mai complex, n cadrul creia se mbin procesul de producie cu cel de vnzare ctre consumatorii finali. n comerul cu amnuntul sectorul de alimentaie public reprezint transformarea materiilor prime, agricole sau alimentare n preparate culinare sau de cofetrie i patiserie. Activitatea de alimentaie public cunoate o mare diversitate, de la simpla preparare a unor produse asemntoare cu cele din gospodriile casnice pn la organizarea de activiti comerciale complexe (vnzarea de preparate de buctrie, cofetrie i patiserie, semipreparate i chiar nepreparate realizate n uniti de comercializare cu amnuntul din sistemul comerului alimentar). n ultimii ani, sectorul de alimentaie public a evoluat foarte rapid, oferind consumatorilor noi metode de vnzare i servire, cu transformri importante de natur cantitativ i calitativ. Coninutul i structura activitii de alimentaie public cuprinde urmtoarele tipuri de uniti:

uniti pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetrii etc.); uniti de producie (buctria central, secii de preparate i semipreparate, carmangerie,

laboratoare etc.); uniti de depozitare i pstrare (depoite, magazii, camere frigorifice etc.).

n ultimii ani, sectorul de alimentaie public a avut o evoluie foarte rapid i a suferit multiple transformri, oferind consumatorilor metode de vnzare i servire diversificate i ct mai atrgtoare. Astfel, au aprut noi tipuri de uniti de alimentaie public, ca de exemplu: restaurante specializate pe anumite sortimente, meniuri, tipuri de buctrii (pescresc, vntoresc), restaurant pentru diferite categorii

27

de clieni (fumtori, care in anumite tipuride diet - restaurant dietetic, lacto-vegetarian), naionaliti (japonez, indian, arab, tai, chinezesc, romnesc). Diferenierea veniturilor i a preferinelor oamenilor, sporirea preteniilor pentru odihn i divertisment, mbuntirea procesului de emancipare a femeilor au generat o diversificare a sectorului de alimentaie public impunndu-se apariia, pe lng restaurante, baruri, braserii i berrii i a altor tipuri de uniti: cluburi particulare, uniti fast-food - care constituie uniti de desfacere rapid n care consumatorii i aleg i servesc singuri preparate culinare calde i reci, buturi alcoolice i nealcoolice. Cofetriile i patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor sortimente foarte largi. A luat o mare amploare servirea la nivel local, cuplat cu servirea i la domiciliu. Intensificarea concurenei n sectorul alimentaiei publice impune i oblig la o mbuntire ppermanent a structurii de producere i comercializare a preparatelor, la diversificarea gamei sortimentale i de servicii oferite, n condiiile calitate i securitate alimentar superioare, impuse de reglementrile din domeniu. (b) Comerul fr magazine. Asupra comerului cu amnuntul realizat n magazine apas o competiie sporit din partea detailitilor care i vnd produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor potale, telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la biroul potenialilor clieni. Activitatea de comer cu amnuntul derulat n afara magazinelor include pe lng vnzarea direct i comercializarea prin intermediul automatelor. Vnzarea prin pot i prin intermediul cataloagelor implic expedierea de ctre vnztori, ctre cumprtorii poteniali, a unor scrisori, reclame, cataloage sau mostre. Adresele potenialilor cumprtori se preiau prin apelarea de ctre vnztori la anumite firme specializate n astfel de servicii care pun la dispoziie numele persoanelor ce pot fi interesate de respectivele produse oferite. n general, aceste persoane sunt oameni foarte bogai, persoane cu hobby-uri specifice, care dein animale de cas, proprietari de multe locuine i alte persoane dornice s studieze anumite cataloage. ntruct costurile cu ntocmirea i transmiterea cataloagelor este foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie fcut cu foarte mult atenie. Acest tip de promovare a vnzrilor se realizeaz n special pentru desfacerea produselor nou aprute pe pia i este transmis cu int unic asupra unui poteial cumprtor. Vnzarea prin pot s-a dovedit a fi un mare succes n promovarea i comercializarea crilor, a revistelor i a produselor financiare i de asigurri. Cu toate c n ultima perioad vnzarea prin pot a cunoscut o dezvoltare nsemnat, totui, menionm c exist i o serie de bariere care ngrdesc acest tip de vnzare, ca de exemplu diferenele existente n sistemele de pot asupra preurilor practicate sau/i apariia unor operatori care utilizeaz aceast form fr discernmnt expediind scrisori care nu realizeaz o protecie a consumatorilor. Vnzarea prin telefon se utilizeaz pentru a vinde produsele unor cumprtori persoane fizice sau juridice, prin stabilirea unei ntlniri cu clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic. Procesul de vnzare prin telefon reduce substanial cheltuielile de deplasare ale pesonalului astfel, de exemplu, firma Raleigh Bicycles utiliznd telefonul, i-a redus n primul an cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%, de

28

n condiiile n care vnzrile au crescut cu 34%. n general, operatorii de vnzri prin telefon folosesc numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxeaz n contul acestuia pentru a crea posibilitatea clienilor s pun ntrebri i s solicite informaii asupra produsului. Acest gen de vnzri s-a extins considerabil n SUA, unde, n baza unui studiu fcut, se relev faptul c o gospodrie primete 19 telefoane/an din partea firmelor vnztoare i d un numr de 16 telefoane pentru a face comenzi. Spre exemplu, n anul 1990, firma AT&T a contabilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau comandarea produselor. Vnzarea prin televiziune este asigurat prin dou forme: publicitatea cu rspuns direct i programe de informaii comerciale. Acest tip de vnzri se practic n general de campaniile de ajutoare pentru a convinge telespectatorii s ofere anumite donaii sau s participe la anumite servicii voluntare. Aa de exemplu, campaniile Ajut viaa (Live Aid) i Copii n nevoie au primit sprijin din partea a milioane de oameni de pe glob. n programele de televiziune exist canale speciale pentru achiziii la domiciliu, care au ca scop vnzarea mrfurilor i a serviciilor. Programele de informaii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele TV din Europa, transmise prin satelit, ca de exemplu NBC Super Channel i EuroSport. i n Romnia, n perioada inundaiilor din 2005, au fost realizate campanii de ajutorare a sinistrailor prin care s-au obinut fonduri substaniale din donaii efectuate att de cetenii din ar ct i din strintate. Vnzrea prin Internet se realizeaz cu ajutorul serviciilor computerizate care pun n legtur consumatorii cu vnztorii, prin mijloace electronice. In acest fel cumprtorii vin n contact cu numeroase firme care dispun de tehnologia vnzrii virtuale i orice punct al lumii va deveni mai apropiat dect oricare magazin tradiional. Acest avantaj a fcut ca serviciile de vnzare-cumprare prin internet din ultimii ani s realizeze un salt spectaculos; ca urmare, acest tip de achiziii a nceput s fie considerat drept o afacere de mas.

Dac prin comerul clasic se ofer posibilitatea contactului direct cu vnztorul dac produele pot fi
vzute, atinse, testate, ncercate, n comerul electronic cumprtorul deine doar informaia - transmis, ce e drept, nealterat dar prin intermediul unui computer. Acesta putem spune c reprezint vitrina magazinului electronic. n comerul clasic, produsul este pltit i ridicat pe loc. ntr-un magazin electronic se apeleaz la un sistem prin care vnztorul i primete banii on-line i solicitrilor acestuia. Comerul electronic prezint, fr ndoial, o serie de avantaje, dintre care enumerm: livreaz marfa cumprtorului, conform

mbuntirea comunicrii cu clienii. Magazinul electronic, fiind constituit printr-o pagin de

internet, d posibilitatea cumprtorilor s se informeze non stop (24 de ore din 24). n conformitate cu Legea comerului electronic (Legea 365/2002), este interzis trimiterea de mesaje electronice la persoanele care nu au solicitat s fie nregistrate drept clieni ai magazinului virtual. n conformitate cu prevederile legale, ofertele i promoiile magazinelor virtuale se trimit numai la clienii care au solicitat, prin mesaje electronice, trimiterea acestor date.

29

simplificarea prelurii comenzilor de la clienii nregistrai. Clientul intr, pur i simplu, pe site-ul

magazinului, i alege produsele dorite i trimite comanda primind automat sau manual, pe e-mail, confirmarea acesteia. Prin acest mod, se realizeaz o economie nsemnat de timp i bani n efectuarea comenzii.

prospectara pieei. Activitatea de prospectare a pieei, prin magazinul virtual, se realizeaz cu

informaii i date statistice culese foarte rapid, prin care se descoper tendinele cumprtorilor. numr redus de vnztori deoarece informaiile despre produse sunt accesate on-line. magazinul este deschis non-stop i, chiar dac marfa se afl ntr-un depozit dintr-o anumit localitate,

vnzarea este accesibil pe internet i n alte localiti. cheltuieli reduse de investiii pentru realizarea paginii pe internet, fa de o investiie n realizarea

unui magazin tradiional. Cu toate avantajele descrise, totui, n activitatea magazinelor on-line putem evidenia i unele dezavantaje, precum: cumprtorii nu pot atinge, nu pot gusta i testa produsele;

nu exist vnztor care s fac recomandri cumprtorului i s rspund la eventualele

ntrebri privind utilizarea produsului; magazinul on-line poate fi promovat numai pentru o anumit categorie de cumprtori, care

dispune de calculator i resspectiv posibilitatea efecturii electronice a plii. Comerul electronic mondial are o dinamic ascendent pe msur ce tot mai muli consumatori i tot mai multe afaceri se conecteaz la web. n SUA tranzaciile electronice s-au realizat de 510 mld.dolari n anul 2000, ajungnd la 3456 mld.dolari, n anul 2004. La scar mondial, comerul prin internet a ajuns n anul 2004 la o realizare de 6800 mld. dolari, afirmaie fcut de cercettorii de la Forrester Research. Principalele bariere n dezvoltarea comerului electronic rmn problemele legate de securitatea plilor i de ncrederea manifestat ntre partenerii de afaceri. Pe msura creterii numrului de utilizatori casnici de internet, procedurile legate de autentificare i de criptare a datelor personale capt o importan din ce n ce mai mare, de succesul implementrii lor depinznd succesul comercianilor de pe web. ntr-o form sau alta, comerul electronic este din ce n ce mai prezent i pe piaa romneasc. n ultima vreme se poate vorbi despre o cretere nsemnat a numrului site-urilor cu profil comercial. Aceasta nu nseamn, ns c ponderea activitii de e-comerce-ul de la noi este foarte mare; ea se rezum, n multe cazuri, doar la anumite case de comenzi. Negeneralizarea sistemului de informatizare a sistemului bancar i a sistemului naional de decontare a plilor, insuficienta utilizare a cardurilor i riscul crescut dat de lipsa de securitate a sistemelor IT, sunt principalele piedici care stau, nc, n calea dezvoltrii comerului electronic din Romnia.

30

 Vnzarea la domiciliu, numit de unii specialiti ca fiind o vnzare din u n u, a nceput n urm cu cteva secole, o dat cu apariia micilor negustori. n ultimul timp, acest sistem de vnzare, putem spune c a devenit o vnzare organizat n care firmele americane multinaionale domin ntreaga lume. Astfel, firmele americane World Book i Southwestern, care comercializeaz cri, au realizat succese att n SUA ct i pe piaa din Europa. n Marea Britanie, firma Avon domin cu autoritate activitatea de vnzri la domiciliu. Avantajul vnzrilor la domiciliu este dat de comoditatea oferit clienilor i de atenia personal acordat fiecrui cumprtor. Acest mod de vnzare determin i preuri mai mari datorit n special cheltuielilor necesare cu pregtirea agenilor de vnzri. n ultima perioad, s-a remarcat o diminuare a procesului de vnzare la domiciliu prin ageni de vnzare i aceasta datorit n special creterii volumului vnzrilor prin internet. Vnzarea prin automate. Cu toate c vnzarea prin automate a ptruns pe piaa din Romnia de abia dup anii 90, este de remarcat c aceast practic a fost aplicat i n anul 215 .chr., cnd egiptenii puteau cumpra ap sfinit prin introducerea unei monede ntr-un distribuitor. Vnzrile prin automate utilizeaz o tehnologie computerizat i asigur comercilaizarea unei game de produse de larg utilitate, ca de exemplu igri, buturi, dulciuri, casete audio, casete video. n ultimul timp, i n ara noastr mainile automate ofer servicii de retragere a banilor, de transfer de fonduri etc. Echipamentul scump face ca acest canal de vnzare s creasc preurile mrfurilor cu 15-20% mai mult dect n magazine.

Tendine n evoluia comerului cu amnuntul

Concurena n continu cretere ntre diferitele tipuri de comer cu amnuntul, a dus la scurtarea ciclului de via al diferitelor forme de comer cu amnuntul. Globalizarea pieei permis i facilitat apariia detailitilor gigantici, foarte puternici care, cu ajutorul sistemelor informaionale superioare, sunt capabili s ofere clienilor serioase reduceri de preuri, crend o accentuat concuren pentru furnizorii i detailitii de talie mic.

n comerul cu amnuntul, pentru a avea succes, detailitii trebuie s-i ajusteze activitatea n funcie de
climatul comercial dintr-o anumit perioad. Astfel, n urma studiilor ntreprinse, a rezultat c pe parcursul anilor 80, vnzrile cu amnuntul pe mapamond au crescut n termeni reali. Spre sfritul anilor 90, datorit recesiunii economice manifestate n aproape toate rile, a aprut o majorare a ratei dobnzilor, crendu-se o supraofert cu evenimente neplcute pentru detailiti. Detailitii trebuie s ia n considerare numeroi factori n tendinele generale de dezvoltare a comerului cu amnuntul. De exemplu, n distribuia oferit prin magazine, detailitii apreciaz c succesul activitii lor depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea i iar amplasarea.

O alt tendin important n meninerea i dezvoltarea succesului n comerul cu amnuntul, n

condiiile globalizrii pieei, o constituie adoptarea de tehnologii de comer prin sistemul IT, pecum i

31

folosirea de mijloace moderne i rapide de obinere a informaiilor de pia. Detailitii care nu vor ine pasul cu progresul de utilizare a calculatoarelor pentru a realiza prognoze economice ct mai eficiente i pentru a realiza legturi prin pot elctronic ntre vnztori i consumatori, precum i transfer electronic de fonduri i de eviden a stocurilor i nu vor introduce sisteme perfecionate de manipulare a mrfurilor vor avea dificulti n meninerea pe pia. Tendina de cretere a internaionalizrii activitii de comer cu amnuntul va avea implicaii decisive asupra detailitilor care nu vor gsi noi modaliti de impulsionare a vnzrilor.

n comerul romnesc, au avut loc, n ultimii ani, importante modificri structurale privind dezvoltarea
activitii comerciale. De la evoluia descendent din anii 1990, situaia s-a mai mbuntit, dar cu toate acestea, i la ora actual, valoarea vnzrilor cu amnuntul/locuitor continu s fie mai mic dect n rile europene dezvoltate. Cauza este una general: o cerere de consum mai mic din partea populaiei, ca urmare a unui nivel sczut al puterii de cumprarere. Sistemul de comercializare pe piaa romneasc se difereniaz prin urmtoarele caracteristici:

caracterul fragmentat (conferit de numeroase uniti de mici dimensiuni, ca de exemplu chiocuri,

mici magazine) i de gradul de concentrare redus. Preponderena formelor tradiionale de comer cu amnuntul este caracteristica specific reflectat de faptul c, ponderea cheltuielilor de consum nclin spre punctele de vnzare tradiionale;

evoluia comerului electronic prin prezena magazinelor virtuale i a cataloagelor on-line cu

ajutorul crora recentele aprute hipermagazine i promoveaz produsele comercializate la preuri promoionale;

apariia noilor forme de comer cu amnuntul prin marii detailiti globali.

Conform Anuarului Statistic al Romniei31, n anul 2002 numrul ntreprinderilor cu activitate principal de comer a fost de 202.821; n anul 2003 a sczut la 192.579 i ajungnd n anul 2004 la 177.660 de ntreprinderi. ntreprinderi cu activitate principal de comer cu amnuntul a u reprezentat n anul 2002 74,22% din numrul total al ntreprinderilor cu activitate principal de comer. Cifra de afaceri realizat de comerul cu amnuntul, a fost, n anul 2003, de 379.915 mld. lei32, mai mult cu 85343 mld.lei dect n anul 200233. Dup anul 1990, n cadrul comerului cu amnuntul de pe piaa romneasc a crescut considerabil numrul de uniti de vnzare de tip boutique i chiocurile, acestea reprezentnd la acea vreme, majoritatea punctelor de vnzare. Dup anul 1993, n activitatea comerului cu amnuntul romnesc au nceput s-i fac apariia marile lanuri de magazine deinute de investitorii strini i care au influenat reducerea numrului de boutique-uri, chiocuri i magazine de tip mixt. Exemplificm n acest sens, supermagazinele i hipermagazinele: Billa, Mega Image, Carrefour, Cora, Kaufland.

31 32

editat de Institutul Naional de Statistic i Studii Economice INSSE lei vechi 33 Anuarul Statistic al Romniei, Institutul Naional de Statistic i Studii Economice, Bucureti, 2004

32

III. MODALITI DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL Tranformrile economico-sociale, progresul tehnic i tehnologic ce s-au evideniat n ultimul timp pe piaa mondial, msurile de internaionalizare au dus i la conturarea unor modaliti de organizare a aparatului comercial.

3.1.

Organizarea aparatului comercial

Organizarea aparatului comercial cuprinde instituiile, organismele i toate structurile organizaionale angrenate n ansamblul activitii comerciale. Structurile organizaionale n comer se realizeaz prin aplicarea i respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, ncepnd cu constituia i continund cu adoptarea unui sistem de reguli de drept comercial i de protecie a consumatorilor i crearea cadrului favorabil de concuren loial i competitivitzate. Majoritatea specialitilor au agreat urmtoarele forme de organizare a aparatului comercial:

1. comer independent; 2. comer integat; 3. comer asociat.

1. Comerul independent se desfoar ca i comer independent izolat, n care firmele nu au legturi cu organizaiile de coordonare sau centralizare pentru activitile de vnzare sau cumprare pe care le desfoar comerciantul. n majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comerciani specializai. n activitatea comerului independent putem spune c se disting dou categorii de independeni: o organizaii; o marele comer independent, care reprezint o activitate cu legturi foarte strnse ntre comerul cu amnuntul i cel cu ridicata, prin contracte de cumprare sau de franciz. Micul comerciant independent i desfoar activitatea n magazine care pot fi specializate sau axate pe un comer general (bazar, boutique, drogherie). n rile dezvoltate i putem spune c, i pe piaa din Romnia, apare o tendin puternic de reducere a numrului micilor comerciani independeni. Marele comer independent se realizeaz n suprafee relativ mici (100-400 m2) prin superete sau miniautoserviri amplasate n general n centrele oraelor. 2. Comerul integrat ndepliete simultan funcii ale comerului cu ridicata i cu amnuntul. Din categoria comerului integrat fac parte magazinele de tip marele magazin (departament store), magazinul popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. n aceast categorie de comer integrat se nscriu grupurile comerciale de firme care adopt acelai management, acelai sistem de organizare financiar i cote de control. micul comer independent, practicat de firme mici, izolate, care nu sunt afiliate nici unei

33

 Marele magazin (departament store) a aprut pentru prima dat n SUA i ulterior n Europa, prin realizarea, n anul 1927 la Milano, a primului Mare magazin al grupului Rinascente, care comercializa produse de mbrcminte de nalt calitate i un mod de serviciu pentru clieni foarte ridicat. n general, marele magazin cuprinde urmtoarele raioane: cosmetic, mbrcminte, accesorii, articole pentru timpul liber, articole pentru ntreinerea casei etc. Magazinul popular apare ca form de organizare aproximativ n aceeai perioad cu marele magazin i ofer aceleai grupe de mrfuri, dar de o calitate ndoielnic, cu puine servicii oferite clienilor i la preuri inferioare celor oferite de marile magazine. O caracteristic important a magazinului popular este aceea c toate produsele au acelai pre. Putem spune c aceste tipuri de magazine populare au un succes n Europa, integrndu-se perfect n relaiile economico-sociale existente, inclusiv n rile foste cu economie centralizat i care prin transformrile ce au avut loc, au trecut la economia de pia. n ultima perioad, n rile dezvoltate din Europa,magazinele populare s-au unit cu marele magazin fiind deja cunoscute ca oferind sortimente, servicii i preuri difereniate, avnd n structur, pe lng produsele alimentare, cel puin cinci sectoare de produse non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine sunt Coin i La Rinascente din Italia. Magazine cu sucursale (lanul corporativ) sunt constituite din dou sau mai multe magazine care achiziioneaz i comercializeaz aceeai gam de produse. Acest lan de magazine se gsete n toate tipurile de comer cu amnuntul, dar cea mai mare dezvoltare o au n magazinele universale, ca de exemplu Hause of Frazer din Marea Britanie, Vendex International i C&A din Olanda, Ica din Suedia, Konsum din Austria etc. n aceste magazine se comercializeaz centralizat, mrfurile constnd n produse alimentare i non-alimentare i prin modul lor de organizare i permit s angajeze specialiti la nivelul unitii centrale pentru a studia probleme referitoare la preuri, promovare, controlul stocurilor, pronozarea vnzrilor i comercializarea produselor. n acest mod, cheltuielile de publicitate i costurile promoionale sunt mult reduse, ele find suportate de mai multe magazine. Cooperativele de consum sunt constituite de rezidenii unei comuniti pentru a-i deschide un magazin propriu n care, prin votul membrilor cooperativei, se decide strategia comercial i componena consiliului de administraie. Potrivit Declaraiei din 1995, adoptat la Manchester de Aliana Cooperatist Internaional (ACI), cooperativa este definit astfel: o asociaie autonom de persoane, reunite n mod voluntar, n scopul satisfacerii nevoilor i aspiraiilor de natur economic, social i cultural, prin intermediul unei instituii deinute n comun i controlat n mod democratic. n aceast declaraie au fost adoptate 7 principii de baz privind micarea cooperatist:

asocierea voluntar i deschis; controlul democratic al membrilor; participarea economic a membrilor;

34

autonomia i independena; educarea, instruirea i informarea; cooperarea ntre cooperative; preocuparea pentru comunitate.

Cooperativele de consum i stabilesc nite preuri reduse, considerate normale ca s poat acorda dividende membrilor i constituie o concuren n zon pentru detailitii venii din afar, care ofer servicii corespunztoare i, uneori, practic preuri mai mari oferind produse de proast calitate. Comerul cooperatist este constituit de ctre proprietarii de magazine avnd ca scop o mai bun utilizare a capacitilor distributive i a tehnologiilor. De exemplu, n Italia, comerul de tip cooperatist (COOP-Italia) deine o cot de pa de peste 12% din sectorul alimentar. Micarea cooperatist mondial reunete 230 organizaii naionale, din mai mult de 100 de ri. Aliana Cooperatist Internaional (ACI) cuprinde circa 800 milioane de membri, fiind nfiinat n anul 1895.

Ideile cooperatiste n Romnia34 au ptruns nc din prima jumtate a secolului al 19-lea, din influena
lumii occidentale. n prezent, n Romnia exist 1513 organizaii ale cooperaiei de consum, care acoper un numr de 2688 comune, 13000 de sate, 230 de orae i 28 de staiuni balneo climaterice, cu un numr de peste 1350000 membrii cooperatori asociai. n cadrul cooperaiei de consum funcioneaz: 12594 uniti comerciale cu amnuntul; 6198 uniti de alimentaie public; 473 depozite de mrfuri; 770 uniti de achiziii i preluare a produselor agroalimentare; 199 uniti turistice; 3269 uniti de prestri servicii pentru populaie. Cooperativele de consum din Romnia sunt asociate n 41 federale teritoriale FEDERALCOOP. Federalele teritoriale ale cooperativelor de consum sunt asociate n Uniunea Naional a Cooperativelor de Consum i de Credit CENTROCOOP. 3. Comerul asociat este o distribuie organizat care cuprinde asociaii de firme avnd la baz acorduri de colaborare. Comerul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fr o integrare financiar ntr-o singur organizaie, n care firmele continu s fie proprietare ale capitalului lor i n acelai timp rspunztoare de propriul management. Asociaiile pot fi ntre comercianii detailiti i atunci se numesc
34

Micarea cooperatist a debutat sub forma caselor de economii, a asociaiilor cu caracter privat, de credit cooperatist. In anul 1845 fratele marelui Nicolae Balcescu, Costache, a publicat "Proiect pentru o cas de pstrare i mprumutare", cunoscut drept prima incercare de infiintare a unei case de economii i credit. Ion Ionescu de la Brad, reprezentant marcant al tiinelor agricole romneti i reputat om politic a dezvoltat aceast idee i a expus punctul de vedere referitor la diferite tipuri de asociaii n coloanele "Tranului romn". Asociaii de economie, credit i ajutor mutual au luat fiin n acea perioad n mai multe zone: Bistria, Brila, Brad, Rinari, Sibiu, Bucureti. Un alt promotor a fost Spiru Haret, considerat pe drept cuvant ctitorul bancilor populare cooperatiste. La 1 octombrie 1870, P.S. Aurelian cu sprijinul a 20 de profesori au pus bazele societatii de economie si credit "Economia". Societatea de consum "Concordia", infiintata in 1883 a functionat dupa principiile cooperatismului modern: posibilitatea maririi capitalului si a numarului de asociati, vot egal pentru toti membrii, acordarea risturnei. In perioada 1891-1902 aparitia a numeroase societati cooperative de credit, denumite si "banci populare satesti" marcheaza afirmarea miscarii cooperatiste in Romania. Incepand cu anul 1898 Spiru Haret devine principalul sustinator al extinderii si organizarii miscarii cooperatiste fiind si initiatorul primei legi a cooperatiei. In anul 1895 s-a constituit Alianta Cooperatista Internationala (ACI) la care cooperatia din Romania a fost membru fondator, iar prin reprezentantul sau de onoare deputatul Dimitrie C. Butculescu a facut parte din conducerea acesteia http://www.mimmc.ro/cooperatie/istoric_cooperatie/

35

grupri de cumprare sau, ntre detailiti i grositi, caz n care se numesc uniuni voluntare(lanuri voluntare). Principalul scop al comerului asociat n reprezint obinerea de economii n sistemul de aprovizionare. Aspectul relevant al comerului asociat este renunarea, ntr-un anumit grad, la autonomia strategic i operativ, dar meninerea n acelai timp a autonomiei juridice i patrimoniale. n cadrul distribuiei organizate n comerul asociat sunt incluse i organizaiile care i bazeaz raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, i anume contractul de franciz 35, ce se poate realiza ntre diferite firme comerciale sau ntre firme comerciale i firme industriale. 3.2. Alte forme de organizare a aparatului comercial: franciza i leasing-ul FRANCIZA

Franciza reprezint o form de cooperare contractual ntre un francizor i un francizat (persoane

fizice sau persoane juridice, independente din punct de vedere financiar) prin care primul, contra unei taxe de intrare n franciz (drept de intare) i a unei taxe anuale raportat la cifra de afaceri (redeven), acord celui de-al doilea dreptul de comercializare a bunurilor i serviciilor folosind marca, numele,magazinele puternic personalizate, sistemele publicitare proprii, know-how-ul francizorului. Sitemul de franciz a aprut pentru prima dat n Statele Unite ale Americii i a cunoscut dou etape distincte n dezvoltarea sa36:

prima etap: nceputul secolului al XX-lea perioad caracterizat de franciza vnzrilor de automobile
i a organizrii staiilor pentru distribuirea benzinei i a lubrifianilor;

a doua etap: ntre anii 1950-1960 perioad marcat de expansiunea deosebit a francizei produselor
alimentare de mare consum. Franciza este un sistem de care este bine s in cont n special ntreprinderile mici, care vor s ptrund pe piee deja ocupate de firme cu o experien ndelungat i care doresc s obin succese imediate. n concluzie putem afirma c, prin intermediul contractului de franciz, francizorul i poate extinde afacerea cu cheltuieli reduse, n timp ce francizatul beneficiaz de renumele unei firme de prestigiu i de sprijinul interesat al francizorului.
35

Prin franciz se nelege asocierea contractual dintre un productor, un angrosist sau o firm specializat n prestarea de servicii, denumit francizor i o firm independent, denumit beneficiarul francizei, care cumpr dreptul de a deine uniti care s opereze n sistem de francizare. Denumirea de francizare provine nc din Evul Mediu, cnd un rege le-a dat voie, pentru prima dat, baronilor aflai pe teritoriul su, s colecteze impozitele de la oameni n schimbul dreptului de a beneficia pe timp de rzboi, de soldaii subordonai acestor baroni. Conceptul a reaprut ntr-o form modern la mijlocul secolului 19, cnd firma american Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme s vnd i s ofere servicii pentru echipamentele produse de ea. Forma cea mai rspndit prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei mrci comerciale care i aparine, a nceput s ia dezvoltare nsemnat prin anii 50. Prin contractul de franciz, beneficiarul francizei (francizatul) are obligaia de a plti mai nti, un drept de intrare, iar apoi o redeven anual, proporional cu cifra de afaceri. El este obligat s aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea i unitatea imaginii de marc. 36 Patriche, D., Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Ed. Economic, Bucureti. 2003, pag. 75

36

ntre motivaiile optrii ctre sistemul de franciz putem s amintim: de tipul de franciz) etc.

nevoia de independen

profesional; posibilitile substaniale de ctig; riscul relativ limitat; costurile mai reduse (n funcie

Tipuri de franciz. Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui

produs/serviciu/afacere/marc etc. cedeaz dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciz, att n economia american ct i n celelate state occidentale, sunt:

Franciza de producie sau a mrcilor de fabric - Product and Trade Name Franchising - n cadrul

creia produsele sunt fabricate de ctre francizor i distribuite prin intermediul francizailor. Este cazul vnzrilor de automobile, dar i al firmelor profilate pe mbutelierea i distribuia buturilor nealcoolice.

Franciza de distribuie - Business Format Franchising - care are drept particularitate faptul c

relaia dintre francizor i francizat se prelungete i n ceea ce privete gestiunea punctelor de vnzare, managemntul afacerii, strategiile de marketing etc. Acest tip de franciz cuprinde restaurantele, comerul cu amnuntul, prestaiile de servicii etc. Totodat, trebuie menionat c acest tip de franciz tinde s se devolte ntr-un ritm net superior primului, datorit vnzrilor semnificativ mai mari pe care le aduce. La rndul su, sistemul francizei de distribuie se mparte n urmtoarele trei categorii de francize: Franciza de comer cu amnuntul - Retailing - care cuprinde:

a) restaurantele reprezint acea ramur a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea
activitilor de alimentaie public i cazare cu cele privind nfiinarea i organizarea unui comer mobil itinerant de alimentaie public n vederea asigurrii mesei unor colectiviti izolate din diverse zone ale unei arii comerciale delimitate;

b) magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate - Convenience Store - caut s se

adapteze stilului de via din ce n ce mai dinamic al unei pri importante a populaiei. Ele se caracterizeaz prin comercializarea produselor de prim necesitate, prin practicarea autoservirii, dar i a unor orare de funcionare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;

c) unitile de distribuie a mrfurilor nealimentare - specializate pe comercializarea articolelor de

bricolaj, mobil, asrticole sportive etc.

d) unitile de distribuie a pieselor de schimb, a echipamentelor i service-ului pentru autovehicule uniti specializate pe activiti de service (spltorii, schimbri de piese, reparaii), dar i pe comercializarea unor produse de maxim necesitate pentru categoria de clieni deservit. Franciza de agrement i voiaj - Leisure and Travel Business - a cunoscut o dezvoltare semnificativ ca urmare a creterii veniturilor populaiei, a schimbrii stilului de via al oamenilor, a creterii numrului de reedine ale unei persoane ntr-un anumit teritoriu etc.

37

 Franciza prestaiilor de servicii ctre ntreprinderi i populaie - Business and Personal Services este un sector care se gsete n plin dezvoltare ca urmare a creterii solicitrilor pentru astfel de servicii din partea populaiei i a ntreprinderilor, dar i datorit diversificrii din ce n ce mai accentuate a acestora. Potrivit unora dintre specialitii americani37[Parsa, H. G., Kwansa, F.A, 2000], exist ase tipuri de prestaii:

servicii ctre ntreprinderi (Business Aid and Services); serviciile privind nchirierile de autoturisme i camioane (Auto and Truck Rental Services); servicii privind locuinele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services); servicii de spltoriei curtorii publice (Laundry and Drycleaning Services); servicii de nchiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental); servicii de educaie (Educational Services).

Avantajele i dezavantajele francizei. Att avantajele ct i dezavantajele pe care le ofer sistemul de franciz trebuie analizate avndu-i n vedere pe cei doi parteneri care reprezint extremele sistemului: francizorul i francizatul. Figura nr. 2
Francizat

Avantaje Beneficiaz de un nume de marc recunoscut. Beneficiaz de programe de pregtire managerial, dar i de asisten a oersonalului comercial. Beneficiaz de programe de publicitate desfurate pe piaa local sau naional. Obinerea unor avantaje n procesul de aprovozionare (produse i servicii de calitate la preuri competitive). n general, costurile de intrare ntr-o franciz sunt mai mici dect n cazul unei afaceri proprii. Obinerea unor ctiguri substaniale. Riscuri sczute de faliment (francizele garanteaz succesul dac nu exist abateri de la contractul de franciz). Rata eecurilor n aceast afacere este de doar 4%, mult mai sczut dect n cazul demarrii unei afaceri pe cont propriu.

Dezavantaje Costul francizei. Taxa de intrare ntr-o franciz variaz n funcie de serviciile oferite de la 10-20000 euro pn la milioanede dedolari n SUA. De asemenea, redevena pltit lunar de ctre francizor poate s ia valori ntre 1 i 20% din cifra de afaceri (n comer redevenele sunt de 2-5%, n timp ce n domeniul prestrilor de srvicii se ridic la 10-20%. Limitarea independenei francizatului. Restricii cu privire la furnizorii de materii prime, materiale, echipamente etc. Oferirea de programe manageriale i de pregtire necorespunztoare. Limitarea gamei de produse comercializate.

37

Parsa, H. G., Kwansa, F.A. A Typology for Hospitality Franchise Systems: Strategic Choices for Hospitality Franchisees, Journal of Restaurant & Foodservice Marketing, Haworth Press, Inc.,2000, Volume: 4 Issue: 2

38

Francizor

Avantaje Modalitate relativ simpl de iniiere i extindere a unei afaceri investind costuri minime. Obinerea unor ctiguri ridicate. Sporirea renumelui mrcii i mbuntirea imaginii firmei pe pia. Informarea permanent asupra pieei prin intermediul francizailor. Creterea cotei de pia.

Dezavantaje Crearea unei imagini nefavorabile pe pia (datorit lipsei de experien sau a unui personal pregtit necorespunztor). Acordarea de asisten tehnic i comercial.

Perspectivele sistemului de franciz. Sistemul de franciz reprezint o soluie ce trebuie luat din ce n ce mai mult n calcul atunci cnd se dorete iniierea unei afaceri. Cu precdere, ntreprinderile mici vor fi obligate s se orienteze pe termen lung ctre cumprarea unei francize, datorit avantajelor substanilae pe care le ofer. Aceste companii mici trebuie s reacioenze rapid la schimbrile pieei, s caute produse i servicii din ce n ce mai diversificate menite s atrag intersul clienilor poteniali. LEASING Leasingul (credit-bail) reprezint o form specializat de finanare a investiiilor pe termen mediu i lung pentru procurarea de echipament industrial. Leasingul este o operaiune comercial prin intermediul creia o ntreprindere denumit locator sau finanator cedeaz pentru o perioad determinat dreptul de utilizare a unui echipament, instalaie, utilaj etc. al crui proprietar este unei alte ntreprinderi, denumit utilizator, la solicitarea acesteia din urm, contra unei pli periodice, intitulat rat de leasing sau redeven. La sfritul perioadei de leasing, solicitantul are urmtoarele opiuni: s cumpere obiectul de leasing la valoarea rezidual care este mai mic dect valoarea iniial; s prelungesc contractul de leasing; s nceteze raporturile contractuale.

n Romnia, contractul de leasing este reglementat prin Ordonana Guvernamental nr. 51/1997, republicat n Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000. Elementele contractului de leasing sunt:

a)
b) c)

Prile: locatorul/finanatorul de regul, este o societate comercial specializat; furnizorul Descrierea exact a obiectului de leasing. Valoarea total a contractului de leasing. Valoarea redevenelor i temenele de plat ale acestora. Perioada de utilizare n sistem de leasing a bunului.

(vnztorul) proprietarul obiectului de leasing; locatarul/utilizatorul clientul sau beneficiarul investiiei;

d)
e)

39

f)

Clauza privind obligaia asigurrii bunului.

Pot constitui obiect al contractului de leasing: echipamente de calcul i de birou, mijloace de transport, mainile i uneltele agricole i industriale, etc. Contractul de leasing care se ncheie ntre societatea de leasing i solicitant, contract prin care acesta din urm primete n folosin echipamentaul se mai numete i leasing comercial i reprezint principala form de leasing. n afara acestui tip de leasing, mai exist i urmtoarele forme:

Leasing-ul direct productorul, cel care deine dreptul de proprietate asupra bunului este i cel

care nchiriaz obiectul de leasing. De cele mai multe ori, cel care ofer cu chirie obiectul de leasing este i cel care ntreine service-ul echipamentului respectiv pe toat durata contractului; n acest caz putem vorbi despre service lease. Un element deosebit de important este clauza anulrii contractului. Utilizatorului obiectului de leasing poate decide stoparea plii redevenei naintea expirrii contractului dac se constat uzarea moral a bunului la un nivel inacceptabil.

Leasing-ul financiar presupune existena celor trei pri: finanatorul, furnizorul i utilizatorul.

Utilizatorul selecteaz bunul i negociaz preul i termenul de livrare cu furnizorul, apoi negociaz condiiile de ncheiere a contractului de leasing cu finanatorul. Finanatorul (de regul o firm de leasing) achiziioneaz bunul vizat i l ofer utilizatorului prin contract de leasing.

Lease-back-ul reprezint o form particular de leasing n care proprietarul echipamentului

este i solicitantul acestuia, n scopul obinerii urgente a unei sume de bani. n acest caz, el vinde obiectul de leasing unei societi de leasing, nchiriindu-l apoi de la aceasta.

Master-leasing-ul presupune operaiuni de leasing n domeniul utilizrii containerelor i

mbrac dou forme: nchiriere pe termen determinat (term-leasing) i nchiriere pe voiaj (trip-leasing). Time-sharing-ul se refer la existena mai multor poteniali utilizatori ale unui echipament, dar

fiecare dintre acetia dorete s-l foloseasc o anumit perioad de timp. De exemplu, trei societi vor s construiasc fiecare cte un depozit. n acest sens, ele nu vor trebui s cumpere fiecare cte o macara, ci vor nchiria toate trei respectivul utilaj pe care l vor utiliza cu rndul. Indiferent forma de leasing folosit, la sfritul perioadei, solicitantul are urmtoarele opiuni: ncetarea contractului; continuarea contractului pentru o nou perioad; cumprarea utilajului la valoarea rezidual.Documentele care trebuie prezentate n cazul finanrii prin leasing sunt urmtoarele: ultimele dou bilanuri; ultimele dou balane; factura pro-form a obiectului leasingului; extrasele de cont.

40

3.3. Lanurile voluntare

n economia de pia, unde exist o concuren crescnd, pe care o fac lanurile corporative, i-a obligat pe detailitii independeni s se uneasc n diferite tipuri de asociaii. Una dintre aceste asociaii o reprezint aa zisul lan voluntar, care const ntr-o asociere a unor detailiti independeni ce sunt sponsorizai de un angrosist. Detailitii independeni, care constituie lanul voluntar, cumpr cantiti mari de mrfuri de la respectivul angrosist i realizeaz activitatea de comercializare n comun. Ca exemplu de asemenea asociaii amintim Aliana Bcanilor Independeni profilat pe bcnii i True Value (Adevrata Valoare), profilat pe articole de fierrie. Lanurile voluntare vizeaz: coordonarea funciilor comerului cu ridicata i cu amnuntul; organizarea n comun a activitilor de cumprare i vnzare a produselor; respectarea independenei economice i juridice a fiecrui asociat i adoptarea unui proces managerial i de gestiune a firmelor la o serie de condiii comune. Asocierea n lanuri voluntare creeaz o serie de avantaje, att pentru comercianii angrositi, ct i pentru detailiti. Dintre avantajele oferite comercianilor angrositi, putem enumera: obinerea unor preuri mai mici, cretera productivitii muncii, raionalizarea activitilor desfurate, asigurarea unor posibiliti de realizare de investiii etc. Comercianii detailiti au avantajul de a beneficia de cumprare cu preuri mai mici, creterea sortimentului de produse comercializat, modernizarea magazinelor, garantarea creditelor etc. Gruprile de cumprare (cooperative) ale detailitilor. Creterea concurenei n economia de pia i-a ncurajat pe muli detailiti s se asocieze astfel nct s obin anumite avantaje de pe urma aprovizionrii i comercializrii produselor de consum. n acest sens, au luat fiin aa-zisele grupri de cumprare ale detailitilor, care sunt constituite din detailiti independeni ce au n comun activiti de desfacere a mrfurilor cu ridicata i realizeaz campanii comune de comercializare i publicitate. Acest sistem de aprovizionare i publicitate se realizeaz astfel nct preurile practicate de aceti detailiti s fie la nivelul celor practicate de lanurile corporative. Exemplificm n acest sens, grupul elveian Migros, alctuit din 12 societi cooperatiste, precum i Co-operative Societies din Marea Britanie care s-a constituit, de asemenea, ntr-o grupare de cumprare. Gruprile de cumprare au posibilitatea de a interveni n organizarea procesului de aprovizionare prin stocarea n propriile depozite a mrfurilor i apoi s le livreze detailitilor asociai precum i gruparea de comenzi n vederea transmiterii lor la productor. Ca principiu de funcionare a gruprilor de cumprare, putem evidenia posibilitatea fiecrui asociat de a realiza comenzi n avans, precum i exclusivitatea acordat

41

fiecrui asociat pentru un anumit sector evitndu-se n acest fel concurena ntre membrii grupului. De asemenea, este creat libertatea membrilor asociai de a se retrage n orice moment, indiferent de motiv, din asociaia respectiv. Gruprile de cumprare ale angrositilor reprezint o form de asociere a comercianilor cu ridicata n dorina de a obine cele mai bune condiii de cumprare din partea productorilor, fiind interesai s livreze cantiti ct mai mari de mrfuri la termene i preuri prestabilite. Asocierea angrositilor n grupri de cumprare contribuie la modernizarea structurilor de distribuie, la mbuntirea sistemului de gestiune a stocurilor, precum i la adoptarea unui management care s asigure promovarea global a produselor i o mobilitate la cerinele pieei. n general, aceste grupri sunt asociate n comercializarea produselor nealimentare, destinate publicului sau utilizatorilor industriali. Parteneriatul angrosist-detailist . Fenomenul parteneriatului, prin prisma relaiei dintre angrosist i detailist, fr a fi neaprat complex, este cu siguran un concept revoluionar, iar raportarea sa la un timp anume este esenial. Esena conceptului de parteneriat const n faptul c rezultatele afacerilor pot fi mbuntite modificnd oricare strategie curent de relaii care exist ntre parteneri. Elementul de noutate n cooperarea dintre angrositi i detailiti const n aceea c, unii detailiti i angrositi de talie ridic aceste relaii la niveluri strategice i investesc resurse imense n ideea c aceste legturi pot deveni o baz pentru un avantaj competiional de lung durat. Din acest punct de vedere, parteneriatul ntre detailiti i angrositi este perceput ca o schimbare profund n concepia fiecruia, o modificare esenial n paradigmele afacerii moderne. Principalele aspecte ce caracterizeaz parteneriatul angrosist-detailist au n vedere urmtoarele:

Parteneriatul apare ca o strategie care integreaz scopurile de afaceri ale angrosistului i

detailistului. El este competitiv din punct de vedere al costurilor i are o contabilitate concentrat pe rezutate. Oportunitile pentru vnzri i rofituri rezult din identificarea i explorarea tuturor posibilitilor de afaceri susinute prin parteneriat.

Parteneriatul reprezint o strategie care face ca angrosistul i detailistul s stabileasc obiective

comune legate de consumatori sau s creeze eficiene de sistem. Obiectivul su este de a crea un nou centru al profitului pentru ambii parteneri.

Parteneriatul reprezint o strategie de mecanism cu prghii, care reunete parteneri puternici cu

efect sinergetic, ceea ce este mai dificil de realizat n condiiile de dispersie a reelei detailitilor sau angrositilor.

Strategia parteneriatului deschide drumul interfeei cumprtor-vnztor spre alte funcii n

cadrul ambelor ntreprinderi. Aceast legtur se petrece, n mod fizic, la sediile detailitilor i permite o complet aliniere a strategiilor, structurilor i proceselor de munc .

42

Parteneriatul este o strategie care se bazeaz pe sisteme i tehnologii pentru a comunica, analiza i

a nlocui relaiile personal-conducere cu scopuri de afaceri i standarde de munc. Parteneriaul dezvolt organizaii mai flexibile dect cele din trecut. Ele creeaz soluii locale i

elimin variaiile neproductive, adic schimbarea de dragul schimbrii. Relaia angrosist-detailist devine, n fapt, o ocazie major pentru creterea volumului i a profitului, ambele organizaii canalizndu-i energiile i experiena spre satisfacerea nevoilor consumatorului i spre eliminarea costurilor redundante din sistemul global. n acest fel, parteneriatul este cea mai agresiv i cuprinztoare strategie pe care o pot adopta att detailistul ct i angrosistul. Urmrit pn la finalul ei logic, ideea de dezvoltare a reelei de parteneriat poteneaz capacitatea de a ntrezri faptul c multe dintre forele de vnzare, astzi divizate, sunt nlocuite sau absorbite de echipe multifuncionale, desemnate precis pentru a veni n ntmpinarea nevoilor clienilor individuali. Aceste echipe vor face posibil un mod diferit de lucru situat mai aproape de pia, cum ar fi promovarea activitii pe baz de comand a clientului. Punctul forte al parteneriatului const n faptul c el poate oferi un avantaj competitiv viabil. Dezavantajele parteneriatului au la baz schimbarea pe care o necesit acesta. Parteneriatul va modifica structura organizatoric a firmelor, mai ales n ceea ce privete interferena structural, n vederea includerii i a altor funcii, pe lng cele de cumprare i vnzare. Totodat, el va schimba activitatea desfurat, deoarece noile structuri au capaciti mai mari dect structurile existente. Nu n ultimul rnd, el va modifica suportul decizional i sistemele logistice, pentru a facilita scopri de afaceri comune ntre parteneri. Esena conceptului de parteneriat const n gestionarea comun a unor elemente de cost i profit, n funcie de volumul afacerii i scopurile financiare asupra crora s-a czut de acord n prealabil, toate acestea avnd loc, n cele din urm, n cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri. Concluzia care se poate trage este c, dac obiectivul propus este reprezentat de realizarea de vnzri sau profit, ori ambele, tot mai muli detailiti i angrositi ncep s fie convini de faptul c relaiile de parteneriat reprezint cel mai bun obiectiv care i ajut s-i ating scopurile. Aceste scopuri difer de la o ntreprindere la alta, dar n generat se consider c parteneriatul se cantoneaz n urmtoarele zone cheie:

Strategii inter-ntreprinderi, ca de exemplu: scopuri comune legate de consumatori, managementul

calitii i parteneriatul nsui. Cooperare n domeniul marketingului la nivelul consumatorului. Este o arie de larg interes, deoarece

att detailistul, ct i angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o baz a consumatorilor din ce n ce mai fragmentat i mai puin loial unor sortimente specifice. Micarea n aceast arie are loc ctre pia, magazin sau chiar ctre marketingul la nivel micro (al consumatorului).

Activitatea n interiorul magazinului. Ea se refer la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor

i se concentreaz asupra maximizrii impactului asupra produselor aflate pe raft i comercializrii, pe baz

43

de strategii combinate ale detailistului i angrosistului, referitoare la sortimente i categorii de produse sau consumatori.

Logistica reaciei rapide este o arie major a activitii de parteneriat care conduce la avantaje att

de volum ct i de profit pentru detailitii i angrositii respectivi. De fapt, oportunitile de ctig n afaceri prin intermediul parteneriatului bazat pe reacia rapid sunt att de mari nct muli dintre deschiztorii de drum au nceput i continu s prospere n aceast arie extrem de fertil.

Baza decizional/comunicaiile: un schimb de informaii n cretere, crearea n comun de mijloace

de analiz i alinierea standardelor actuale n materie de hardware/software i de date necesare realizrii micro-marketingului i reaciei rapide.

Managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii

suplimnetare, crearea unor sisteme care s permit ambilor parteneri stabilirea unor msuri comune n vederea obinerii succesului, bazate pe modelarea financiar a tuturor costurilor aferente sistemelor. Aadar, se poate spune c parteneriatul rezult aproape ntotdeauna dintr-o lrgire a contactelor formale, funcionale dintre ntreprinderile partenere. n stadiul su cel mai avansat ia forma echipelor multifuncionale, echipa angrosistului fiind plasat n spaiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe multifuncionale au un asemenea personal i sunt dotate de aa natur nct s poat veni n ntmpinarea cerinelor specifice ale consumatorlor. n concluzie, se poate spune c parteneriatul reprezint o munc grea, ce necesit modificri n modul de gndire i de acionare i modificri n activitatea desfurat, iar acste modificri sunt cel mai dificil de realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui val al viitorului care este parteneriatul i a genera avantajul competitiv viabil. 3. 4. Elemente de eficien a organizrii comerului i a aparatului comercial Pentru a stabili elementele de eficien n activitatea de comer, de -a lungul timpului cei care s-au ocupat i se ocup de vnzri au ncercat s mpart consumatorii n diferite grupuri n funcie de trebuinele i caracteristicile similare cu intenia de a crea produse i servicii care s rspund nevoilor grupului respectiv. Astfel, specialitii n domeniu au studiat diferite grupuri de consumatori n funcie de vrst, sex, localizare geografic, stiluri de via etc.Urmare acestor analize, specialitii au creat bazele orientrii spre clieni ca un concept de eficien care determin succesul ntreprinderii comerciale. n scopul studierii i determinrii eficienei privind activitatea comercial, au fost elaborate concepte i tehnici pentru msurarea satisfaciei clienilor definind n acelai timp proceduri pentru prelucrarea reclamaiilor clienilor. Dup Michael E. Cafferky38, grupurile de clieni pot fi categorisite astfel: clienii tcui; noii clieni; clienii stabili (fideli); clienii lideri de opinie; persoane care nu sunt clieni, dar sunt lideri de opinie.
38

Michael Cafferky Let Your Customers Do The Talking, Upstart, Publishing Kaplan, Financial,Chicago, 1996

44

Pentru satisfacerea dorinelor tuturor acestor grupuri de clieni, ntreprinderea trebuie s ofere produse i servicii de calitate, s adopte proceduri i responsabiliti care s asigure rezolvarea reclamaiilor n timpul cel mai scurt i la un nivel care s elimine nemulumirea clientului. Principalii factori care influeneaz ntreprinderile s adopte o politic de orientare spre clieni, ca principiu de baz al eficienei organizrii comerului i a aparatului comercial, se datoreaz mutaiilor importante ce au loc pe pia n ultimul timp. Dintre aceti fcatori reinem ca fiind mai importani, urmtorii: schimbrile tehnologice rapide ce au loc n activitatea de producie, distribuie, comercializare; saturarea pieelor prin internaionalizare (globalizare); creterea concurenei; preocuparea ct mai accentuat pentru fidelizarea i ataamentul clienilor; crearea unor concepii cuprinztoare i integratoare privind orientarea consecvent spre clieni.

Ca urmare a acestor mutaii, multe ntreprinderi adopt o multitudine de aciuni privind orientarea spre pia ncercnd s identifice nevoile specifice ale clienilor i s-i orienteze corespunztor att procesul de producie, ct i oferta de produse i servicii care s satisfac att piaa vnztorului, ct i piaa consumatorului innd cont de importana factorilor economico-sociali, precum i de schimbrile accentuate i accelerate de mediu. Pentru aceasta, ntre productori, agenii de vnzri i cumprtori trebuie s existe o relaie flexibil care s permit o vitez de reacie corespunztoare concurenei de pe pia. n funcie de natura activitii, performanele agentului de vnzri, nu trebuie s aib abordri unidimensionale, ntruct caracteristicile definitorii ale acestora sunt neconcludente i contradictorii i aceasta pentru c n fiecare cumprtor exist o anumit personalitate i trsturi psihologice foarte complexe. De aceea, agentul de vnzri eficient trebuie s dobndeasc tot mai multe caliti, aptitudini i o anumit manier de abordare flexibil care s poat asigura armonizarea produsului sau a serviciului oferit cu cerinele cumprtorului. Pe baza unor studii empirice efectuate n SUA, principalele atribute care ar fi de dorit s le aib agentul de vnzri performant au fost grupate astfel: energie i iniiativ personal; capacitate organizatoric i de planificare (completat de flexibilitate); un nivel satisfctor de pregtire colar i de cultur; capacitate de adaptare la o varietate de personaliti i componente; preocupare pentru dezvoltarea personal i profesional; dorina i nevoia de recunoatere profesional39.

Caracteristicile personale i personalitatea agentului de vnzri au ntr-adevr o relevan n realizarea performanelor acestuia, dar trebuie s inem cont c activitatea lui se desfoar ntr-o combinaie de condiii
39

Donaldson B., Managementul vnzrilor, Editura Codecs, Bucureti, 2001, p.46

45

i circumstane cum ar fi tipul de produs, piaa, cumprtorul, caracteristicile firmei sau organizaiei care cumpr, cultura etc. Succesul i eficiena vnzrilor sunt influenate i de modul n care agentul de vnzri stpnete cunoaterea produselor, a clienilor, a concurenei, a pieelor, precum i a teritoriului n care i desfoar activitatea. Capacitatea de a planifica i de a gestiona acoperirea teritoriului constituie elemente foarte importante n organizarea comerului i a aparatului comercial. Un factor important n comportamentul vnztorului, respectiv al agentului de vnzri, l constituie i abilitatea acestuia de a culege informaii despre proprii clieni, fiind capabil s aprecieze valoarea individual a fiecrui client. Calitatea orientrii spre clieni i apropierii de clieni a agentului de vnzri trebuie conceput din perspectiva ofertei i din perspectiva interaciunii cu clientul sau grupul de clieni. Aceast calitate presupune ca n activitatea de consiliere , agentul de vnzri s stpneasc pn n amnunt calitatea produselor i serviciilor oferite i s dispun de o receptivitate fa de solicitrile clienilor i de preteniile acestora privind informaiile despre produs. n activitatea lor, agenii de vnzri dornici s realizeze o apropiere ct mai mare de clieni, pot comite i unele deficiene de ordin conceptual i metodologic n msurarea satisfaciei clienilor. Organizarea comerului i a aparatului comercial trebuie realizate ntr-un cadru de aplicare a orientrii spre clieni, de regul printr-o analiz realist a satisfaciei i fidelitii clienilor i printr-o planificare care s constituie punctul central n cadrul conceptual analizat. Pe termen scurt, trebuie adoptate msuri relativ uor de aplicat, iar pe termen lung, obiectivul principal trebuie s urmreasc reducerea discrepanei dintre exigenele abordate i realitatea existent.

IV. COORDONATELE PIEEI BUNURILOR I SERVICIILOR 4.1. Conceptul de pia. Principalele tipuri de piee

Piaa unui bun poate fi definit ca locul de ntlnire, la un moment dat, a dorinelor consumatorilor, exprimate prin cererea lor, i a dorinelor productorilor, exprimate prin oferta lor 40[Frois, 1994]. Noiunea nsi de pia trebuie s fie precizat pentru c termenul este utilizat, n acelai timp, i n limbajul curent. Exist mai multe feluri de piee"; este clar c, n limbajul economistului, termenul pia" nu are semnificaie dect n legtur cu un bun" dat, care poate fi un produs (gru, carne, oel, aspiratoare etc.) sau un factor de producie (pmnt, munc); cu alte cuvinte, n accepiunea economistului, exist mai multe piee", fa de cea pe care o are gospodina. n acelai timp, putem diferenia pieele n funcie de ntinderea reelei lor geografice i putem opune, de asemenea, o pia mondial (a petrolului, a aurului etc), pieei naionale, regionale sau locale: piaa muncii dintr-o anumit regiune, piaa trufandalelor din Carpentras sau Perpignan etc. Piaa a fost definit ca loc de
40

Gilbert Abraham-Frois - Economia Politic, Ediia a II-a, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p. 217

46

ntlnire", dar expresia nu trebuie luat ad-literam; nu este necesar ca ofertani i solicitatori s se ntlneasc fizic; trebuie s se ntlneasc cererile i ofertele lor iar materializarea acestora se poate face prin ordine scrise, telex sau telefon n anumite cazuri (piaa de schimburi pentru specialiti etc.) Pieele pot fi dispersate (comerul cu bucata) sau concentrate; acesta este cazul halelor sau al burselor: burse de valori sau burse de mrfuri (gru, cafea, zahr etc). Uneori este chiar obligatoriu ca orice negociere asupra unui anumit bun s se efectueze n cadrul acestei piee concentrate" (ca n situaia pieei de valori cotate la burs). Se mai pot stabili diferene dup cum accesul la pia este liber sau reglementat pentru una sau alta dintre pri, sau pentru amndou. n Frana, ptrunderea ntr-un anumit numr de profesii este reglementat (taxiuri, farmacii etc); pe piaa valorilor cotate la burs, vnztorul, ca i cumprtorul, trebuie s apeleze la un intermediar acceptat. Piaa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaie, prin care vnztorii i cumprtorii se informeaz reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie i de preurile cerute i propuse nainte de a ncheia tranzaciile41 [Didier, 1994]. Pieele sunt reele de comunicaie. Dezvoltarea lor este legat de progresul tehnicilor de comunicaie. Explozia tehnicilor informatice i de telecomunicaii provoac n prezent un oc formidabil asupra organizrii schimburilor cam peste tot n lume. n comerul internaional, normalizarea" tranzaciilor devine indispensabil. Un act de vnzare declaneaz un torent de documente pentru vam, pentru banc, pentru client i pentru contabilitate. Specialitii repet deseori c hrtiile circul mai lent dect mrfurile. Informatica este omniprezent. Se schimb benzi magnetice sau dischete. Dar cum pot fi citite, cnd codurile sunt diferite? Aceast munc de termite, care const n a defini limbajul informatic al comunicaiilor i schimburilor mondiale, este din ce n ce mai necesar pentru dezvoltarea schimburilor internaionale. Pentru teoreticienii neo-clasici, piaa este definit prin ntlnirea cererii cu oferta 42 [Dubois, Jolibert,1994]. Omul de marketing nu poate fi satisfcut cu o viziune att de teoretic. Dac el recunoate utilitatea cadrului conceptual furnizat de teoria neo-clasic, el o plagiaz din cel puin dou motive: - Piaa nu poate fi definit independent de cei care i dau via. Ori homo-economicus neo-clasicist are un comportament prea mecanicist, excluznd noiunile de psihologie i de negociere. - Ceea ce conteaz pentru ofertant nu este o definiie obiectiv a pieei, dac aceasta exist, ci cunoaterea cererii i a perceperii ei pe pia. Teoria economic este o teorie axiomatic fondat pe alegerea raional. Numeroi autori s-au angajat s demonstreze care dintre axiomele alegerii raionale (cunoatere complet a nevoilor i mijloacelor disponibile pentru a o satisface, cutarea unei maxime satisfaceri, tranzitivitatea alegerii) erau mai puin realiste. O "nou" teorie economic a comportamentului consumatorului propus de ctre K. J. Lancaster 43 [Lancaster, 1999] a
41 42

Michel Didier - Economia: Regulile Jocului, Editura Humanitas, Bucureti, 1994, p. 67 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert Marketing:Teorie i Practic, Vol. I, Lucrare editat sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, Romnia, 1994, pag. 15-22 43 K.J. Lancaster (ed.) Consumer Theory , Cheltenham, UK: Edward Elgar, 1999, ch. 23, pag. 367381.

47

ncercat integrarea unui anumit numr de critici, formulate modelului economic clasic definind bunurile ca un ansamblu de caracteristici (nu numai ca pe un tot omogen, ceea ce excludea orice luare n calcul a politicilor curente de difereniere). Ali autori au integrat noiuni la fel de fundamentale precum efectele dinamice (luarea n considerare a factorului timp) sau incertitudinea (integrarea teoriei jocurilor). n ciuda acestor eforturi, definirea pieei plecnd de la concepia teoriei economice, nu a dus la prelungiri operaionale altele dect cele experimentale. Oamenii care se ocup de marketing sunt interesai mai puin n a gsi o definiie de necombtut a pieei dect s neleag structura i funcionarea acesteia din punctul de vedere al cererii. n aceast perspectiv, un anumit numr de concepte joac un rol important. Primul este acela de pia potenial. Acest concept const n a calcula pentru un bun sau o marc dat cantitatea total susceptibil de a fi cerut. Acest calcul se fundamenteaz, n general, asupra numrului de consumatori susceptibili de a cumpra produsul. Ori, dac este destul de uor de a calcula piaa potenial a bunurilor cu rat mare de penetrare (raport ntre piaa actual i piaa potenial), de vreme ce se cunosc n acest caz majoritatea cumprtorilor, este destul de delicat de a determina piaa potenial la nceputul ciclului de via al unui produs. Exemplul furnizat prin succesul scndurii cu vel din domeniul nautic al sportului n Frana este foarte semnificativ: nici un specialist nu a prevzut o asemenea dezvoltare. Non-consumatorii absolui desemneaz pe acei indivizi care pentru un anumit motiv, de natur psihic, economic, social vor refuza s consume produsul. n plus, pentru piaa global a unui bun, este, de asemenea, necesar de a evalua: - Piaa bunurilor substituibile (de exemplu: pentru aperitiv, biscuiii srai i fructele uscate sunt produse substituibile). Percepia bunurilor substituibile pentru consumator i evoluia ratei de substituire n funcie de variabilele marketingului-mix (pre, promovare...) sunt dou subiecte a cror interes practic este mare pentru cei cu atribuii de studiere a ntreprinderilor. Acetia din urm nu studiaz numai concurena inter-mrci, ci trebuie s ia n considerare concurena inter-produse. - Piaa de bunuri complementare; aici este vorba de bunuri de care cererea este legat; de exemplu: cererea de produse congelate i echipamente de congelare. - Piaa "captiv" este piaa la care o firm nu poate avea acces, cci aceasta este dependent de un concurent, pe motiv de o legtur juridic sau economic puternic (de exemplu, n aprovizionarea cu fire a unui grup textil integrnd filatur i estorie, prioritatea va fi dat filaturii din cadrul grupului). Pieele captive pot s rezulte de asemeni din constrngeri protecioniste. Aceste diverse concepte sunt utilizate pentru a determina piaa potenial a unui bun sau poriunea dintre o marc n aceast piaa, cci interfaa lor ar putea antrena profunde modificri asupra anumitor piee. Deci se pare c noiunea de pia este neleas diferit de ctre economistul care caut s msoare agregate i de slujitorul marketingului care are ca scop de a aprecia dezvoltarea unui bun pentru a opera alegeri strategice privitoare la produse.

48

Diversitatea produselor care formeaz obiectul actelor de schimb, natura diferit a subiecilor care apar n relaiile de pia, localizarea pieei, precum i alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, prezentnd astfel o structur deosebit de complex 44[Patriche, 1998]. Pornind de la asemenea considerente, piaa implic o abordare unitar dar i o tratare difereniat n funcie de structura sa secvenial. Folosind drept criteriu aria geografic sau perimetrul n cadrul cruia se desfoar confruntarea dintre cerere si ofert i se organizeaz actele de schimb, apare o prim i important divizare a pieei, respectiv: piaa intern i piaa extern. Piaa intern are n vedere totalitatea relaiilor de vzare-cumprare ce au loc n interiorul unei anumite ri. n cadrul pieei interne sau naionale se disting, aa dup cum reiese din cele relatate anterior, o serie de piee locale, cu trsturi specifice n ceea ce privete amploarea, structura, sezonalitatea etc. actelor de pia. Piaa zonelor agricole, de exemplu, se caracterizeaz printr-o structur predominant nealimentar a cererii de mrfuri a populaiei i o cerere intens de maini i unelte agricole, n timp ce piaa litoralului i a multor alte zone balneoclimaterice se caracterizeaz printr-o preponderen a vnzrilor de mrfuri alimentare i de alimentaie public, precum i printr-o accentuat sezonalitate. Piaa extern este alctuit, la rndul su, din totalitatea pieelor interne ale rilor ce formeaz comunitatea mondial i are n vedere totalitatea relaiilor privind ansamblul de mrfuri i servicii ntre ri, ca urmare a diviziunii mondiale a muncii. Lrgirea schimburilor economice i cooperarea n producie cu alte state, precum i participarea activ la diviziunea muncii, reprezint o latur important a procesului de dezvoltare a oricrei naiuni. Aceasta determin o cretere puternic a importanei pieei mondiale pentru economiile de pia naionale, fiecare dintre rile comunitii internaionale fiind interesate s-i realizeze producia care prisosete consumului intern, pentru a cumpra mrfurile de care are nevoie att pentru satisfacerea cerinelor populaiei, ct i pentru impulsionarea propriei creteri economice. innd seama de natura consumului, piaa se subdivide n dou mari componente sau segmente: piaa bunurilor industriale i de echipament i piaa bunurilor de consum individual. Piaa bunurilor industriale i de echipament are n vedere produsele destinate satisfacerii consumului productiv. Piaa bunurilor de consum individual se refer la totalitatea populaiei. Principalele deosebiri dintre cele dou piee se refer la obiectul actelor de schimb, la regimul de vnzare-cumprare ce caracterizeaz fiecare destinaie, natura vnztorului i a cumprtorului, tipul de preuri. De menionat ns c, dat fiind complexitatea interferenelor ce intervin n procesul de consum, delimitarea cu privire la obiectul schimbului pe cele dou piee este oarecum echivoc, deoarece unele produse pot fi ntlnite n acelai timp pe ambele piee; de pild, materiile prime din cadrul industriei alimentare (carnea, laptele, zahrul etc), unele materiale de construcii (ciment, crmid etc), unele produse ale industriei constructoare de maini (automobile, electropompe etc). Fenomenul se petrece similar i cnd este vorba de natura cumprtorului n cadrul pieei bunurilor de consum individual, aprnd cteodat drept cumprtor ntreprinderile, n cazul mrfurilor alimentare sau de uz gospodresc destinate unor consumuri
44

Dumitru Patriche (coordonator) Economie Comercial, Editura Economic, Bucureti, 1998, pp. 112-116

49

colective. n legtur cu aceste dou componente ale pieei, mai trebuie subliniate dou aspecte importante n ceea ce privete diferenierea lor. Este vorba de volumul (ponderea) mrfurilor realizate i de numrul actelor de schimb. Piaa bunurilor industriale i de echipament realizeaz un numr mai restrns de acte de schimb, care se refer ns la un volum valoric foarte ridicat, valoarea tranzaciilor depind cu mult pe cea din cadrul bunurilor de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piaa bunurilor de consum individual are o activitate mai larg, n schimb volumul valoric sau cantitativ al unui act de vnzare-cumprare este extrem de restrns n comparaie cu cel de pe piaa bunurilor industriale. Aceasta se explic prin faptul c piaa de consum se adreseaz unui numr mare de consumatori i are drept scop satisfacerea nevoilor individuale. n funcie de modul de materializare a activitii care formeaz obiectul actului de vnzare-cumprare, n structura pieei se disting: piaa produselor i piaa serviciilor. Societatea modern ofer multiple posibiliti pentru satisfacerea nevoilor, att sub aspectul sortimentului de produse pus la dispoziia consumatorului, ct i sub aspectul cilor de satisfacere a acestui consum. n acest context, alturi de piaa bunurilor materiale a aprut i piaa serviciilor care are n vedere totalitatea actelor de vnzare-cumprare, al cror obiect l constituie satisfacerea anumitor trebuine materiale i spirituale ale oamenilor, prin intermediul unor servicii. Natura acestor servicii este extrem de variat, ceea ce face ca structura pieei serviciilor s fie dat att de activiti ce pot fi asimilate celor industriale-realizarea unor produse pe comand: mobil, nclminte, confecii, cercetare tiinific, reparaii utilaje etc - ct i de activiti ce reprezint servicii pure, care nu pot fi asimilate produciei materiale - spectacole, activitatea bibliotecilor, transportul de cltori, prestaiile casnice, asistena medical etc. Urmare a faptului c, n cele mai multe situaii, prestrile de servicii reprezint o form superioar de satisfacere a nevoilor de consum, piaa serviciilor cunoate, n cadrul tuturor rilor avansate din punct de vedere economic, un ritm de dezvoltare deosebit de intens, depind pe cel al pieei mrfurilor. Un criteriu important de structurare a pieei l constituie gruparea populaiei, sau a altor tipuri de purttori ai cererii, pe medii. Pornind de la un astfel de criteriu, n componena pieei este necesar a avea n vedere, ca subdiviziuni, piaa urban i piaa rural. n general, n majoritatea rilor, piaa urban deine ponderea principal. Ea se caracterizeaz printr-un grad ridicat de concentrare, consecin a densitii demografice din orae i a unei puternice atracii comerciale, existente fa de zonele rurale nvecinate, printr-un nivel mai ridicat de organizare a activitii comerciale, o mai mare mobilitate i elasticitate, precum i printr-un ritm superior de dezvoltare. Piaa rural, pe lng nivelul ridicat de dispersie, rigiditate i ritmul evolutiv mai lent, se mai caracterizeaz, la rndul su, printr-un grad ridicat de omogenitate n profil teritorial i prin mari deosebiri de la o zon la alta, precum i prin faptul c nu reflect n totalitate consumul dintr-o anumit zon; aceasta, fie datorit consumului natural, fie ca urmare a fenomenului gravitaional (o parte din cerere orientndu-se ctre centrele urbane din mprejurimi). Pe msura generalizrii, n cadrul societii, a economiei de pia - prin creterea, pe de o parte, a veniturilor i a avuiei personale (cu multiplele sale aspecte: mrime, structur, surse de realizare, forme de obinere etc), iar, pe de alt parte, prin modificarea modalitilor de cheltuire a acestora (consum, investiii,

50

economii etc.) - un criteriu important n structurarea pieei l constituie particularitile cumprtorilor. Acetia alctuiesc grupe relativ distincte -segmente - n ceea ce privete mrfurile solicitate, nivelul exigenelor, comportamentul etc. Avnd n vedere dimensiunile i structurile economiei contemporane, n cadrul creia pieele sunt ale consumatorilor, largi i neuniforme, unde investiiile sunt instrumente de putere i progres economic, iar rezultatele depind de comportamentul oamenilor , o asemenea structurare a pieei ofer posibilitatea specialitilor din domeniul comerului de a gsi crenelurile de implementare i cile de orientare a disponibilitilor n funcie de forele pieei, exprimate, pe de o parte, de capacitatea de cumprare, rezultat din suma cumprtorilor existeni n cadrul pieei, iar, pe de alt parte, de mrimea i structura ofertei, asigurat de numrul i natura ntreprinztorilor, prezeni. 4. 2. Cererea de bunuri i servicii . Noiunea de cerere de bunuri i servicii Cei mai muli studeni au urmat un curs introductiv de economie i sunt familiarizai cu conceptul cererii ca fiind o funcie de pre. n conformitate cu acest concept, cantitatea de bunuri i servicii care va fi achiziionat depinde de preul acestora, n sensul c cele cu preul mai mare vor fi mai puin cerute. 45 Aceast relaie se exprim frecvent ntr-o form tabelar, cunoscut sub numele de tabelul cererii. Ea poate fi reprezentat grafic sub forma unei curbe ca n figura de mai jos. Este limpede c, n realitate, n afara preului, exist factori suplimentari, care afecteaz cererea, iar excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preurilor. O astfel de concepie scap din vedere faptul c economistul caut s defineasc o relaie funcional esenial, cu ajutorul creia s poat investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei dependente - cererea. Nu ne propunem s analizm tehnicile specializate dezvoltate de economiti, care valideaz teoria de baz, ci ne vom concentra atenia asupra caracterului acestor variabile independente. nainte de a ncepe analiza variabilelor cererii, ar fi util s facem o distincie ntre trebuine, nevoi i alegere. Prin trebuin nelegem ceva fundamental meninerii vieii, cum ar fi: mncarea, butura, adpostul i mbrcmintea. Trebuinele sunt n mare msur psihologice, prin aceea c ele constituie impulsuri primare i instinctuale, cu care ne natem. Figura nr.3

45

Michael J. Baker Marketing, Societatea tiin i Tehnic SA, Bucureti 1997, pp. 104-121

51

Curba cererii
140 120 100 80 60 40 20 0 0 5 10 15 20 25 30

Pr et

Cantitate

Cu toate acestea, este limpede c o trebuin poate fi satisfcut de oricare dintre nenumratele posibiliti existente. De exemplu, setea poate fi potolit cu ap, ceai, cafea, bere, vin ete. Disponibilitatea mijloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne ofer posibilitatea de a alege, concept esenial n marketing. n absena unui produs substituent, ori alternativ, al mrfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuina i nevoia devin sinonime. n cazul n care exist mai mult de o cale de satisfacere a unei necesiti de baz, impulsurile fiziologice vor fi modificate de factorii economici, sociologici i fiziologici. Variaiile acestor factori l vor face pe individ s prefere o anumit alternativ, aceast preferin constituind o nevoie. Aa cum se va vedea mai bine atunci cnd vom analiza n detaliu factorii economici i fiziologici, aceste nevoi nu sunt n mod necesar sinonime cu conceptul specificat n tabelul cererii. Se poate considera c un tabel al cererii, n cazul unui anumit produs, exprim o cerere efectiv, prin care nelegem o cerere sprijinit de capacitatea de a plti un anumit pre. De aici rezult c mai exist dou tipuri de cerere - latent i potenial. Aa cum s-a menionat se poate considera c cererea latent este cea pe care consumatorul n-o poate satisface, de regul din cauza lipsei puterii de cumprare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere latent pentru maini automate de splat vase dar, avnd n vedere venitul pe care-l au la dispoziie, aceast cerere nu este la fel de puternic ca cea pentru alte produse, astfel c ea va rmne nesatisfcut. Cu alte cuvinte, cererile se aliniaz n ordinea preferinelor i sunt satisfcute n funcie de venitul disponibil. Din punctul de vedere al fabricantului, problema const n a transforma cererea latent n cerere efectiv, prin sporirea atraciei pentru propriul produs n comparaie cu celelalte oferte existente. Aa cum se va vedea, marketingul se ocup cu soluionarea acestei probleme. Cererea latent poate fi considerat ca o dorin vag, n sensul urmtor: clientul simte nevoia ca un anumit produs ori serviciu s ndeplineasc o anumit funcie, dar este incapabil s le identifice. Dac acest produs exist, rolul marketingului este s atrag atenia asupra sa; dac nu exist, atunci marketingul trebuie s caute s identifice nevoia nemplinit i s creeze produse noi care s-o satisfac. Cererea potenial exist n cazul n care consumatorul are puterea de cumprare necesar, dar nu cumpr n mod curent produsul respectiv. Astfel, cnd vnztorul a identificat o cerere latent - i a creat un produs care s-o satisfac - cererea potenial const n toi aceia care pot sprijini cererea latent cu puterea lor de cumprare.

52

Sau, altfel spus, cererea potenial poate fi considerat ca acea parte a pieei totale (cererea efectiv), pentru un anumit produs, pe care firma anticipeaz c o va ctiga prin introducerea unei mrci noi, competitive. Factori care influeneaz cererea Aa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economic de baz se ocup n mare msur cu relaia precantitate, n vreme ce ceilali factori determinani ai cererii sunt invariabil lsai n seama unor analize mai specializate. Cu toate acestea, reuita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea i natura cererii, ca baza pentru desfurarea resurselor firmei, astfel c, n consecin, managementul se ocup cu acele variabile ce condiioneaz cererea. Populaia . Populaia constituie "materia prim de baz" din care sunt alctuite pieele, ntruct, la urma urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea total a consumatorilor individuali, i nu poate depi suma acestora. Unul dintre argumentele majore pentru care ne-am strduit s devenim membri ai Comunitii Economice Europene a fost faptul c aceasta urma s ne deschid calea spre o pia cu o populaie de cinci ori mai mare dect cea a Marii Britanii. Evident, acest lucru reprezint un potenial enorm pentru creterea vnzrilor. Numrul reprezint numai una dintre caracteristicile populaiei, altele fiind vrsta, sexul, distribuia geografic i dimensiunea familiei. n ultimul deceniu, distribuia n funcie de vrst a populaiei Marii Britanii i a multor altor ri avansate din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescnd. n esen, acest interes s-a nscut din nelegerea faptului c, o dat cu scderea ratei natalitii i cu sporirea mediilor de via, populaia "mbtrnete". Astfel, o parte din ce n ce mai mare a populaiei se regsete n grupurile vrstnice i, n proporii mai mici, n grupurile mai tinere sau n cele "populaiei ocupate". Tabelul nr.2 are la baz datele obinute de statisticienii guvernamentali i ne indic felul n care tinde s se schimbe compoziia populaiei. Ciclul de via al familiei. Aa cum s-a sugerat n paragraful precedent, multe produse sunt asociate cu o anumit vrst, recunoaterea acestui fapt ducnd la adoptarea conceptului ciclului de via, ca mijloc util de a observa influena vrstei asupra modelelor de consum46. Tabelul nr.2.

46

Dei se recunoate tot mai mult c cei mici, copiii, influeneaz deciziile de achiziie, faptul c le lipsete puterea de cumprare i exclude de regul din sistemele de clasificare ce au la baz vrsta, care se concentreaz asupra "unitilor de luare a deciziei" (DMUs - decision-making units). Un sistem larg acceptat distinge urmtoarele opt etape:1. Tnr, necstorit; 2. Tnr, cstorit, fr copii; 3. Tnr, cstorit, cel mai mic copil sub ase ani; 4. Tnr, cstorit, cel mai mic copil peste ase ani; 5. Matur, cstorit, cu copii; 6. Matur, cstorit, cu copii peste 18 ani; 7. Vrstnic, singur; 8. Altele.

53

Populaia Rom niei pe grupe de vrst n perioada 1 9- 03 99 20

G rupa de vrst 0 - 4 ani 5 - 9 ani 10 -14 ani 15 -19 ani 2 -2 ani 0 4 2 -2 ani 5 9 3 -3 ani 0 4 3 -3 ani 5 9 4 -4 ani 0 4 4 -4 ani 5 9 5 -5 ani 0 4 5 -5 ani 5 9 6 -6 ani 0 4 6 -6 ani 5 9 7 -7 ani 0 4 7 -7 ani 5 9 8 -8 ani 0 4 8 ani i 5 peste 17 3 8 12 1% 18 12 14 1% 17 4 5 79 1% 16 7 5 47 1% 14 3 6 58 1% 19 99 114 0 5 76 13 0 3 373 17 7 3 3 15 17 18 1 0 8 19 8 3 785 17 2 2 982 16 8 6 928 13 5 3 309 16 3 8 674 15 5 6 637 12 4 17 22 1118 0 37 12 6 5 379 10 6 4 930 882 798 508 747 232 075 5 % 6 % 8 % 8 % 9 % 8 % 8 % 6 % 7 % 7 % 5 % 5 % 6 % 5 % 4 % 3 % 1% 20 00 1144 2 85 12 2 7 18 6 173 9 8 48 16 17 8 6 7 195 4 7 53 180 7 5 62 18 7 19 35 12 5 8 8 18 159 8 5 44 159 3 6 25 132 5 6 20 10 0 2 671 123 5 7 43 10 5 9 114 8 18 2 9 3 582 909 2 12 19 6 5 % 5 % 8 % 7 % 9 % 8 % 8 % 6 % 7 % 7 % 6 % 5 % 6 % 5 % 4 % 3 % 1% 20 01 113 5 6 50 119 7 9 83 16 13 8 5 7 16 3 6 249 19 4 6 282 18 4 51 58 19 5 10 47 12 7 3 394 15 0 8 346 16 7 4 13 0 13 6 13 94 10 3 5 627 117 9 1 78 10 9 8 942 949 061 667 256 255 489 5% 5% 7% 7% 9% 8% 9% 6% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 1% 20 2 0 10 4 13 92 113 4 8 84 15 6 3 467 16 6 6 467 17 2 4 566 17 3 18 36 19 3 0 567 12 0 7 19 3 14 7 2 261 16 3 6 036 14 3 5 387 10 16 5 6 6 112 3 0 29 10 5 9 883 905 096 609 322 29 5 7 10 5 % 5 % 7 % 8 % 8 % 8 % 9 % 6 % 7 % 7 % 7 % 5 % 5 % 5 % 4 % 3 % 1% 20 03 10 6 15 77 112 6 7 30 14 2 5 338 16 8 9 933 16 9 5 894 17 9 9 636 17 6 5 685 14 6 0 766 13 7 0 443 16 2 5 046 14 18 4 9 7 10 2 2 890 10 7 3 627 10 7 11 87 9 5 94 09 6 3 99 46 3 4 92 29 5 % 5 % 7 % 8 % 8 % 8 % 8 % 7 % 6 % 7 % 7 % 5 % 5 % 5 % 4 % 3 % 1%

T otal

22458022

100%

22435205

100%

22408393

100%

21794793

100%

21733556

100%

Sursa: Prelucrat dup Anuarul Statistic al Romniei, Capitolul 2 Populaia (http://www.insse.ro/anuar_2004/zip_r2004/cap2-pop.pdf)

Dei nu se face clar distincia ntre tnr i vrstnic, iar categoria a opta este asemenea unei "lzi cu vechituri" ce conine de toate, conceptul constituie o baz util pentru diferenierea populaiei n subgrupe, n vederea unei analize mai detaliate. (O practic util este de a preconiza variaiile anticipate n modelele de consum ale diferitelor categorii din cadrul acestei clasificri.) Analiza stilurilor de via se bucur de regul de un val de popularitate n rndurile vnztorilor, fcndu-se dese referiri la ea n literatura managerial. Repartizarea teritorial a populaiei influeneaz n mod direct capacitatea vnztorului de a-i face produsul disponibil pentru clienii poteniali, la un cost economic. Concentrarea populaiei britanice, beneficiar a unor faciliti de transport importante, face ca acest factor s fie mai puin semnificativ dect este n alte pri ale lumii, de exemplu n Statele Unite, Australia, Africa. n cazul materialelor voluminoase, cu pre mic pe unitate (cum este cimentul), sau n cazul ptrunderii pe o pia de export, evaluarea cererii poteniale capt o semnificaie sporit. Localizarea fizic se leag i ea de existena nevoilor i preferinelor regionale; astfel, articole ca porridge, drob sau piftie de tipar te duc cu gndul imediat la Scoia, Lancashire ori Londra. Analog, confeciile din ln sunt cerute foarte mult n nord, iar bumbacul n sud. Cu toate acestea, asemenea diferene sunt mai puin importante n ansamblu, dect n multe alte ri mai mari. Dimensiunea familiilor influeneaz n mod direct pe cea a locuinelor i utilizarea instalaiilor casnice, cum sunt: frigiderul, maina de splat etc. Dac o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important i asupra puterii de cumprare a celor ce compun familia, cci n pofida anumitor economii fcute de familiile numeroase, este limpede c, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai mult dect familiile de dimensiuni mai reduse.

54

Venitul. Aceast variabil reprezint un factor determinant al cererii, fiind folosit pe larg n evaluarea cererii poteniale. O dat cu creterea numrului de "soii lucrtoare" i cu recunoaterea faptului c gospodria reprezint cea mai comun unitate de luare a deciziilor i de achiziionare, este mai util s gndim n termenii venitului total al acesteia, i nu n funcie de venitul individual maxim al membrilor ei. n analiza venitului sunt eseniale dou concepte - venitul disponibil net i puterea de cumprare discreionar. Primul const din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobnzi la economii i investiii, alocaii sociale etc, mai puin impozitele. El este o msur a cantitii bneti disponibile pentru economii i cheltuieli. Puterea de cumprare discreionar cuprinde suma rmas disponibil n urma cheltuielilor "eseniale" care s-au fcut - este un venit "neangajat", pe care consumatorul l poate cheltui, ori economisi, dup cum dorete. Veniturile sporite sunt nsoite invariabil de o cretere a numrului produselor considerate eseniale i, n acest context, legea lui Engels pare s fie, n continuare, n ntregime adevrat: "pe msur ce venitul real crete, proporia cheltuit pe mncare are tendina s scad, cea cheltuit pe ntreinere, .cldur etc. s rmn constant, n vreme ce proporia cheltuit pe mbrcminte, educaie, activiti de recreere i cltorii etc. are tendina s creasc". Cele mai multe venituri sunt ctigate ca plat pentru serviciile prestate, astfel c depind de cererea existent pentru aceste servicii (care este modificat de practicile de munc restrictive). n general, ocupaia este determinat de educaie, existnd o corelare puternic ntre acestea dou i venit, astfel nct, n absena datelor referitoare la venit, muli cercettori folosesc ca surogat pe cele legate de educaie/ocupaie; Veniturile variaz considerabil n cadrul categoriilor ocupate, cititorului recomandndu-i-se s consulte "Employment Gazette" (Gazeta angajatului) a Ministerului Muncii, pentru o informaie mai detaliat legat de salarii i venituri. Nu trebuie se fac confuzie ntre cele dou, ntruct salariul nu este neaprat egal cu venitul. Mai mult, impactul orelor suplimentare are un efect nsemnat asupra venitului, pe care l studiaz, n primul rnd, analitii cererii. Cererea efectiv, definit mai sus, implic faptul urmtor: consumul este funcie de venitul disponibil, aceast relaie fiind mult vreme subiectul unei intense cercetri. Ca urmare a acestei cercetri, s-au nscut trei teorii distincte, ntr-o ncercare de a explica variaiile din cadrul funciilor generale de consum, care pot fi sintetizate astfel: (a) Ipoteza venitului absolut, care susine c economiile/cheltuielile sunt funcie de venit. (b) Ipoteza venitului relativ, conform creia economiile/cheltuielile depind de poziia relativ ocupat pe scara veniturilor disponibile, i nu de venitul absolut. (c) Ipoteza venitului permanent, care afirm: cheltuielile sunt bazate pe ateptrile legate de venitul mediu. Aceast ipotez admite c modelele de consum sunt relativ stabile n timp, ceea ce sugereaz c utilizatorii i echilibreaz cheltuielile, adic, n cazul inflaiei, ei anticipeaz c vor face cheltuieli curente suplimentare ca urmare a preurilor crescute, fr a lua n considerare o cretere viitoare a veniturilor. Un factor suplimentar aprut recent, generator de noi complicaii, este disponibilitatea crescut a creditului. Dei creditul pe care o instituie este pregtit s-l acorde unui individ este de obicei legat de venitul acestuia,

55

astzi exist att de multe surse separate, nct relaia dintre credit i venit a devenit nesemnificativ. Evident, disponibilitatea creditului permite ca utilizatorul s-i transforme cererea latent ntr-una efectiv, devenind astfel un factor determinant al cererii. Factorii trecui n revist mai sus constituie variabile socio-economice, ce formeaz fundamentul unui sistem de clasificare amplu, dar util. n Marea Britanie, diferenele de etnie i religie sunt considerate de regul prea nesemnificative pentru a merita s fie incluse ntr-un asemenea sistem, dei ele ar putea fi relevante pe pieele strine. (Explozia "naionalismului" vel i scoian, i a confruntrilor dintre protestani i catolici n Irlanda de Nord sugereaz c, totui, n viitor va trebui acordat o mai mare atenie acestor factori.) Cultura47 [Hill, OSalivan,1997] se refer la setul relevant de credine, valori, percepii i norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, precum i de instituiile sociale, trec de la o generaie la alta i se schimb foarte puin de-a lungul timpului. Diferenele culturale sunt evidente ntre popoare sau chiar grupuri de popoare: n Occident, lumea se lupt pentru a se menine tnr i supl (de aici o pia extraordinar pentru coloranii de pr i pentru mncrurile cu calorii puine), n timp ce n Orient exista un mare respect pentru vrstele naintate, iar supleea este considerat semn al srciei i al foamei. Diferene sub-culturale apar ntre diferite grupuri religioase, diferite regiuni sau ntre cei cu statute sociale diferite. Produsele alimentare sunt n general foarte sensibile la aceste diferene. De exemplu, piaa german a pinii este acoperit de productori regionali care se adreseaz unor segmente nguste. Producia de mas la nivel naional a euat din cauza diferenelor puternice ntre preferinele diferitelor regiuni. Pe msur ce se dezvolt comunicaiile globale, diviziunile culturale se erodeaz i consumatorii ncep s accepte o varietate mai mare de produse cu toate acestea, normele culturale i obiceiurile influeneaz n mod semninificativ cererea. Grupurile de referin. Sunt acele grupuri n societate cu care interacioneaz o persoan. Sunt cunoscute ca grupuri refereniale pentru a arta c ele constituie un punct de referin pentru consumatori n procesul de luare a deciziilor. Grupurile refereniale influeneaz comportamentul n mai multe feluri. Influena informaional este exercitat atunci cnd un grup este o surs credibil de cunotine, fiind expert sau avnd experien ntr-un anume domeniu. Acest tip de influen explic puterea zvonurilor pe anumite piee, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumprtor s ncerce produsul nainte de a se decide s-1 cumpere. Oamenii se bizuie pe recomandrile vecinilor, prietenilor, considerndu-le mai de ncredere dect reclama fcut de productor. Influena comparativ apare atunci cnd consumatorul ia o decizie de a cumpra un obiect care l va asocia cu grupul din care dorete s fac parte i-1 disociaz de altele. Adolescenii, de exemplu, sunt foarte influenai de mrcile acceptate de grupul lor i de cele care i-ar exclude din grup. Specialitii n marketing au speculat imediat acest lucru, solicitnd preuri mari pentru o

47

Elizabeth Hill, Terry OSullivan Marketing, Editura Antet, Bucureti, 1997, pag. 56-64

56

imagine de marca puternic, cum ar fi echipamentele sportive, construit prin intermediul unor campanii publicitare agresive intind piaa tinerilor. Influena normativ asupra comportrii cumprtorului apare atunci cnd un anume grup exercit o presiune asupra unui individ de a se supune normelor sale. Rsplata constituie n acceptarea n cadrul grupului, mpotriva celor care nu se conformeaz putndu-se aplic sanciuni. Acest tip de influen apare mai ales n cadrul produselor vizibile, cum ar fi mbrcmintea. n multe organizaii, cadrele de conducere sunt obligate s poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunile sau atunci cnd se primesc invitai. Grupuri refereniale diferite exercit diferite tipuri de influen: Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are reiaii regulate. n acest grup intr prietenii, vecinii, colegii i familia. Influena lor poate fi resimit n toate modurile de mai sus, n special primele dou. Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat. Acestea pot fi grupurile religioase, cluburile sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot exercita cea mai puternic influen normativ, prin chiar nsi statutele lor - de aici teama de a fi exclui, de pild, dintr-un club de golf pentru inut inacceptabil. Clasele sociale (cunoscute i sub numele de grupuri socio-economice) sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane sociale i economice care se consider c posed acelai statut n societate. Baza definirii acestor statute difer de la o societate la alta, dar n general este legat de ocupaie, venit, educaie i avere. Oamenii tind s aib mai multe interaciuni cu cei din propria lor categorie social dect cu celelalte, astfel c fiecare clas social are cam aceleai valori i model de comportament. De exemplu, anumite categorii sociale urmresc mai mult programele TV dect altele; altele sunt mai nclinate ctre participarea la spectacole sau manifestri sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mic la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul s rspund diferitelor grupuri n mod diferit, orict de tentant ar fi s ne imaginm ntr-o societate fr clase sociale. Personalitatea. Individualitatea unei persoane este imediat vizibil n personalitatea sa trasaturile de caracter cum ar fi sociabilitatea, ncrederea n sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care i fac pe indivizi s reacioneze n moduri previzibile n situaiile cu care se confrunt. Dac specialitii n marketing neleg reaciile diferitelor tipuri de personaliti n faa diferitelor tipuri de produse ei pot proiecta mrcile proprii astfel nct s rspund acestor nevoi. De exemplu medicamentele mpotriva durerilor. Persoanele sensibile, binevoitoare, timide tind s cumpere mrcile care promit s ndeprteze durerea n mod blnd, n timp ce persoanele active, agresive i dominatoare vor s lupte activ mpotriva durerilor i caut mrcile care pun accentul pe putere, trie i vitez. Stilul de via. Unul din modurile n care consumatorii i exprim personalitatea este stilul de via. Kotler i Armstrong48 (1994) descriu stilul de via ca fiind modelul de via al unei persoane, aa cum este el
48

Prima editie Armstrong. G., Kotler,Ph., Principles of Marketing, 1994

57

exprimat de activitile, interesele i opiniile sale"; activitile pot fi munca, distracia, sportul, hobby-urile, concediile i implicarea n activitile comunitii; interesele: familia, alimentele, recreerea, media, moda, muzica; opiniile despre educaie, politic, bunstarea societii, relaiile personale, religie. Partea tangibil a stilului de via const n felul n care o persoan i cheltuie timpul i banii pentru a interaciona cu mediul. Acest lucru poate fi msurat (printr-o tehnic numit ntocmirea profilului psihografic) permindu-se astfel gruparea indivizilor cu acelai stil de via. Grupuri diferite aleg produse diferite i rspund pozitiv la diferite imagini, dnd posibilitatea specialitilor n marketing s-i alctuiasc oferta n funcie de aceste cereri. Motivaia. Consumatorii sunt motivai s cumpere un produs atunci cnd sunt convini c le satisface nevoile imediate. Ierarhia lui Maslow cu privire la nevoi explic faptul c oamenii sunt mai nti motivai de nevoile lor psihologice de baz, cum ar fi mncarea, cldura, sexul i sigurana, ns atunci cnd aceste nevoi sunt mplinite, ei sunt motivai de nevoile sociale i psihologice. Acest lucru creeaz importante oportuniti pentru marketing. Consumatorii satisfcui ncep s solicite mai mult dect funciile de baz de la produsele pe care le cumpr, ceea ce ofer posibilitatea pentru o organizaie de a-i diferenia produsul de al concurenei adugnd noi caracteristici, att tangibile ct i mai puin tangibile, care s mplineasc cererile mai nalte care motiveaz achiziionarea. Consumatorii sunt rareori contieni de propriile lor motivaii, de aceea cercetrile de pia, utiliznd tehnica rolurilor, a asociaiei de cuvinte, a desenelor automate, constituie un instrument important n nelegerea naturii acestor nevoi subcontiente. Credine i atitudini. Fiecare persoan are vederi i opinii care se bazeaz pe ce au nvat n viaa lor, prin experienele personale sau prin experiena altora. Aceste vederi i opinii pot conduce la credine adnci. Pe baza celor citite n ziar sau a spuselor unui prieten, o persoan poate considera c o marc este mai de ncredere dect alta, sau c alta este mai stilat ori mai durabil ori mai scump. Chiar dac nici una din acestea nu este adevrat, ele vor influena comportamentul la cumprturi al acelei persoane refuznd o marc ale crei caracteristici sunt considerate inferioare alteia. Credinele pot duce la atitudini pozitive sau negative care sunt dificil de modificat. Prin anii '80, credinele despre performanele mainilor japoneze i cele despre durabilitatea celor nemeti a condus la o nencredere n industria englez de autovehicule care a rezultat n declinul acesteia. Este esenial ca specialitii n marketing s fac tot ce le st n putere pentru a contracara falsele credine. Chiar i credinele false care sunt favorabile unei mrci sau organizaii pot fi periculoase deoarece pot ridica tacheta la un nivel greu de atins. Percepia se refer la modul n care oamenii iau cunotin despre lume. Consumatorii selecteaz, organizeaz i interpreteaz mesajele la care sunt expui, protejndu-se de acestea prin introducerea unui baraj ce exclude acele mesaje care nu le sunt de folos (percepie selectiva), reinnd numai pe cele considerate importante (reinere selectiva). Selecia depinde de o mare varietate de factori, printre care experienele trecute, nevoile curente, credinele i atitudinile i complexitatea mesajelor cu care sunt confruntai. Acest lucru are un impact hotrtor asupra comportamentului lor la cumprturi. Specialitii n marketing nu pot dect s spere c

58

pot convinge potenialul cumprtor c un anumit produs i va mplini nevoile dac vor reui s depeasc barierele percepiei i s ajung la el cu un mesaj care este neles, reinut i conform cruia va aciona. 4.3. Oferta de bunuri i servicii Noiunea de ofert de bunuri i servicii Oferta poate fi definit ca fiind cantitatea maxim dintr-un anumit bun sau serviciu pe care un vnztor intenioneaz s o vnd pe pia ntr-o perioad determinat de timp, la un anumit pre unitar. Raporturile de cauzalitate dintre schimbarea preului i cantitatea oferit reprezint coninutul legii generale a ofertei; corespunztor acestei legi creterea preului determin creterea cantitii oferite; reducerea preului determin reducerea cantitii oferite. Modificarea cantitii oferite la acelai nivel al preului este determinat de urmtorii factori: oferite, iar creterea costului determin scderea ofertei; costul produciei reducerea costului de producere a unui bun determin creterea cantitii

cror

preul altor bunuri din producia unor bunuri principale rezult produse secundare din a vnzare rezult venituri care pot avea o pondere important n veniturile totale ncasate;

numrul firmelor care produc acelai bun; taxele i subsidiile - reducerea taxelor va determina o cretere a ofertei; previziunile privind evoluia preului n situaia n care anumite firme se ateapt ca preul oferta de pe piaa prezent va crete, celelalte condiii rmnnd constante;

s scad

evenimentele social-politice i naturale.

Economia se ocup, n mare parte, cu maximizarea satisfaciei, prin folosirea optim a resurselor slabe. Acestui aspect i este inerent recunoaterea tacit a faptului c resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toat cererea imaginabil a omenirii, dei se admite c existena unei supraoferte este posibil n anumite cazuri. Teoretic, producia, ori crearea ofertei, este o funcie care exprim relaia dintre intrri i ieiri. Prin intrri se neleg "factorii de producie", clasificai n mare ca: resurse materiale, for de munc, capital i management, n vreme ce ieirile sunt produsele. (Pentru a evita repetarea, termenul "produse" va include att bunurile fizice, ct i serviciile.)

59

Exist o limit finit a disponibilitii factorilor de producie, n vreme ce cererea este infinit. Putem trage concluzia c avem nevoie de un criteriu care s ne permit s determinm prioritile n utilizarea acestor factori, n scopul maximizrii satisfaciei. Acest criteriu este furnizat de legea proporiilor variabile sau, un termen mai des folosit, legea resurselor n scdere. Aceast lege arat c variaia cresctoare a unuia dintre factorii de producie dai (n ipoteza c ceilali factori rmn constani) va duce la un exces de ofert din ce n ce mai mare, pn la un anumit punct, dincolo de care se instaleaz din nou un deficit de ofert. Acest punct nu este fix, ci variaz n funcie de schimbrile de tehnologie i de modificrile celorlali factori de intrare. Totui, n orice moment este posibil, teoretic, s se determine alocarea optim a intrrilor, care va duce la maximizarea ieirii. n realitate, complexitatea multidimensional a produselor mpiedic o analiz viabil, economitii negsind necesar s suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiiei. Astfel, dei procedeele mai specializate recunosc diferenierea produselor drept variabil competitiv, teoretic produsul este privit ca o entitate omogen. n practic, produsele pot fi difereniate dup o mulime de variabile, aa cum se arat n urmtoarea afirmaie: "Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificrile materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilitii etc... toate produsele, cu excepia fazei de materie prim, sunt extrem de variabile, pe o scar foarte larg"49 [E. Chamberlin, 1957]. Pentru a complica mai mult problema, diferenele dintre produse sunt determinate i de percepia consumatorului individual, de unde rezult c Daz, Persil Automatic, Bold i Ariel Automatic sunt produse diferite, n vreme ce "detergent" este un nume generic pentru un grup de produse ce posed caracteristici fizice similare. ntr-un articol intitulat Ce este produsul? ("British Agents Review", republicat n "Marketing Forum", martie-aprilie 1968), CP. Stephenson subliniaz aceast idee, definind produsul ca "tot ceea ce cumprtorul primete n schimbul banilor si" i enumera urmtoarele "suplimente" asociate produsului fizic: Servicii de consultan; Servicii post-vnzare; Inlocuirea produselor necorespunztoare; Servicii de planificareproiectare; Livrri; Garanii; Credite; Reputaie; Experien. Ideea c marfa este "tot ceea ce consumatorul primete n schimbul banilor si50" a fost dezvoltat considerabil n ultimii ani, datorit lucrrilor unor "guru51" ai marketingului cum sunt Ted Levitt i Philip Kotler, i a apariiei produsului sau serviciului "mbuntit". Ideea unui produs "mbuntit" vine, probabil, din Miopia marketingului a lui Ted Levitt, n care el demonstreaz c oportunitile pieei trebuie definite n funcie de principalul avantaj urmrit de ctre potenialul consumator. Astfel, cel nfometat vrea "mncare", dar din cauza constrngerilor impuse de venitul disponibil i de disponibilitatea fizic, el va avea acces la numaj cteva soluii posibile pentru necesitatea lui. n selectarea unui anumit tip de hran, el va trebui s analizeze o gam larg de atribute care deosebesc un produs
49 50

E. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value - Ctre o teorie mai general a valorii -; Oxford University Press, New York, 1957 Ted Levitt Marketing Myopia (HBR Classic) 2004 51 Stephen Brown , Writing Marketing, (www.sagepublications.com)

60

de altul - de la atribute fizice, cum sunt: originea animal sau vegetal, gust i consisten, la consideraii de genul: calitate, ambalaj, mod de prezentare, marc sau reputaia furnizorului. n final, individul va analiza orice alte avantaje asociate cu diversele oferte de produse, care-i vor ngdui s fac distincia ntre acestea i s selecteze ceea ce satisface cel mai bine nevoile sale, la momentul cnd este luat decizia. De exemplu, dac mncarea este preparat sau nu, dac poate s-o consume pe loc sau trebuie s-o mnnce n alt parte etc. La baza deciziei cumprtorului st utilizarea unui numr din ce n ce mai mare de criterii specifice pentru a face deosebirea ntre mrfuri - considerate de economitii ca omogene, ori ca "produse generice", cum ar fi: cerealele pentru micul dejun, spunul, detergenii, pinea etc. n consecin, ea este totodat i cheia dezvoltrii de succes a produselor i a reuitei punerii n aplicare a strategiilor de-marketing. Fie c sunt luai separai, fie mpreun, toi aceti factori i vor ajuta pe consumatori s fac distincia ntre diversele oferte de produse ale firmelor concurente, n scopul satisfacerii nevoilor lor specifice. Clasificarea bunurilor i serviciilor ntruct produsele pot fi difereniate ntr-o multitudine de feluri, este de dorit o form unic de clasificare, pentru a simplifica discuia i a permite formularea unor principii generale. Dei au fost propuse .mai multe criterii de clasificare, cel mai larg adoptat sistem cuprinde dou mari categorii: bunuri industriale i bunuri de consum - i are ca fundament scopul pentru care sunt achiziionate aceste bunuri. n cazul bunurilor industriale este folosit un criteriu asemntor pentru a subdiviza categoria, n vreme ce, n cazul bunurilor de consum, se utilizeaz un alt criteriu - metoda de cumprare - considerat a fi mai util. Dup prerea noastr, exemplul altor autori, care ncearc s creeze propriile definiii, nu ofer prea multe avantaje. Dexteritatea verbal este rareori confundat cu originalitatea i, n cazul definiiilor, servete de regul numai la crearea unei confuzii asupra a ceea ce se ncearc s se clarifice. Ca atare, definiiile folosite aici sunt cele adoptate de Asociaia American de Marketing. Bunurile de consum. Ele sunt bunuri destinate utilizrii directe de ctre consumatorul final, ntr-o asemenea form nct pot fi folosite de acesta fr o prelucrare comercial ulterioar. Bunurile de consum se mpart de obicei n trei subcategorii, n conformitate cu felul n care sunt achiziionate. Conform terminologiei propuse pentru prima dat de Melvin T. Copeland52 n 1923 ele sunt: bunuri de uz curent (convenience goods), bunuri intermediare (shopping goods) i bunuri de lux (specialty goods). Bunuri de uz curent sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul le achiziioneaz, de regul, frecvent, pe loc i cu un efort minim. Aceast categorie cuprinde o gam larg de produse de gospodrie, cu va52

Ulterior , n 1956, R. H. Holton i Leo Aspinwall au adus contribuii la clarificarea definiiei proximitii, bunurilor de uz curent, a cumprturilor intermediare i a bunurilor speciale, ridicnd problema i ; modificrile lor au vizat introducerea noiunii de retail marketing care a condos i la Internet retailing. Cercetrileprivind structurile de clasificare i a procesuluide actualizare a teoriei clasificrii a continuat cu sugestiile fcute n 2003 de Yoh, Damhorst, Sap i Laczniak. Merit subliniat c n acest domeniu, clasificrile originale au servit la definirea mai detalit a teoriei pieei pentru mai bine de 80 de ani (Taylor, Leland E.The applicability of commodity classification structures to Internet retail marketing lucare de dizertaie, 2005)

61

loare redus. Implicit, produsele din aceast categorie au o loialitate de marc sczut, ntruct consumatorul nu este pregtit s fac vreun efort de a-i crea vreo rezerv i va accepta i nlocuitori. De aici rezult c productorul trebuie s asigure cea mai mare disponibilitate posibil, dac vrea s-i sporeasc vnzrile. Bunuri intermediare sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul, n procesul de selecie i achiziie, le compar din punctul de vedere al adecvanei, calitii, preului i stilului. Produsele din aceast grup sunt mai complexe dect bunurile de uz curent i manifest un grad sporit de difereniere. De regul, ele sunt achizionate mai puin frecvent i au o valoare pe unitate mai mare. Multe bunuri de consum de folosin ndelungat intr n aceast categorie. Bunuri de lux sunt acele bunuri de consum asupra crora un numr semnificativ de cumprtori insist, i pentru a cror achiziie ei sunt dispui s fac un efort special. Unele critici argumenteaz c aceasta reprezint o categorie lipsit de nsemntate, ntruct "efortul special de achiziie" cerut se datoreaz disponibilitii limitate i faptului c, altfel, aceste bunuri ar intra, din punct de vedere al clasificrii, ntr-una dintre celelalte dou categorii. Acest argument este respins n temeiul c insistena pentru o anumit marc are o legtur cu clientela regulat pentru diferite piee de desfacere i, prin urmare, cu politica de ofert a vnztorilor cu amnuntul. Astfel, dei o gospodin poate fi indiferent la marca de mazre conservat pe care o cumpr, achiziionnd ceea ce-i este la ndemn, ea poate s-i aleag un cu totul alt magazin n cazul n care n-a gsit n acesta marca ei preferat de lapte praf pentru sugari, igri sau antinevralgice. Bunuri industriale (de producie). Sunt acele bunuri care sunt folosite n fabricarea altor produse ori n prestarea de servicii, n contrast cu bunurile destinate a fi vndute consumatorului ultim. Unele dintre bunurile din aceast categorie pot fi clasificate i ca bunuri de consum, de exemplu: hrtia, mainile de scris, scaunele, combustibilul etc. Acolo unde exist o asemenea suprapunere, scopul pentru care este achiziionat produsul este acela care determina clasificarea. Bunurile industriale se mpart, la rndul lor, n patru categorii principale: Materii prime, adic acele materiale industriale care, parial sau integral, devin parte a unui produs fizic, dar care n-au suportat o prelucrare mai complex dect aceea necesar pentru protecie, depozitare, transport. n aceast categorie intr grul pentru panificaie, cauciucul natural i minereurile. Echipamente, adic acele bunuri industriale care nu devin parte a produsului fizic i care sunt epuizate numai dup o folosire repetat, cum ar fi marile instalaii ori echipamentul acestor instalaii, precum i accesoriile i echipamentul auxiliar. Echipamentul destinat instalaiilor cuprinde boilere, prese, strunguri etc, n vreme ce echipamentul auxiliar cuprinde camioane, mobil de birou, unelte de mn etc. Materiale semifabricat, adic acele bunuri industriale care devin parte a produsului finit i care au suferit deja un proces de prelucrare mai amplu dect cel destinat materiilor prime, dar nu att de complex ca cel al obiectelor finite. Aici intr oelul, pulberile de mase plastice, cimentul i fina. Materiale auxialiare, adic acele bunuri industriale care nu devin parte a unui produs fizic, sau care sunt epuizate n mod continuu n cadrul facilitrii operrii unei ntreprinderi. Exemple de materiale auxiliare sunt combustibilul, articolele de papetrie etc.

62

Dei puini productori acord atenie categoriei n care s-ar nscrie, concret, producia lor, aceasta se ntmpl probabil mai mult din cauza faptului c linia lor de producie intr ntr-o singur categorie i nu pentru c o asemenea clasificare n-ar avea nici o valoare. De fapt, categoria din care face parte produsul are un efect fundamental asupra strategiei de marketing a firmei n ansamblul ei, avnd influene i asupra organizrii interne i a operrii acesteia. Servicii. Aa cum s-a recunoscut la cteva puncte ale acestui capitol, este un lucru obinuit s vorbeti i s scrii despre produse - att cele de consum, ct i cele industriale - ca i cum termenul ar ngloba automat i serviciile. n realitate, aa cum arat literatura nfloritoare a marketingului serviciilor, exist diferene importante care necesit un alt mod de abordare i recunoatere. Pentru moment, ne-ar fi util s recunoatem c serviciile se deosebesc n general de produsele fizice prin intangibilitatea lor; prin dificultatea separrii serviciului de furnizorul acestuia i de consumul su (inseparabilitatea); prin eterogenitatea lor (lipsa lor de standardizare) i problemele de acoperire a cererilor fluctuante cu ajutorul capacitilor disponibile.

V. RELAIILE N CADRUL PIEEI (PRODUCTORII, CUMPRTORII, TERE PRI) 5.1. Mentalitatea productorului. Mentalitatea consumatorului. Fuziunea prod-consumului cu comerul Productorii se bucur de o mulime de avantaje, pe care consumatorii nu le au. Planul productorului prevede cteva obiective care l deosebesc de planul consumatorului. Principalele obiective ale productorului vizeaz activitatea de producere, de depozitare i de transport al produselor. n cadrul acestor obiective planul productorului cuprinde: - s fie proprietarul unei ntreprinderi din care s obin venituri nelimitate; - s aib o libertate financiar i o mentalitate economic modern; - s realizeze ct mai multe investiii care s-i asigure prosperitatea activitii pe termen lung. De-a lungul anilor, cercettorii s-au ntrebat dac dezvoltarea comerului poate constitui o er a consumatorului sau era productorului? Concluzia este c ceea ce poate fi Era consumatoruluieste de fapt Era productorului. De aceea, putem spune c n era productorului, consumatorii pltesc preuri mai mici pe termen scurt, dar la o analiz pe termen lung, constatm c productorii vor avea de ctigat, pentru c ei fac multe investiii, n timp ce consumatorii achiziioneaz mai multe bunuri. Paradoxal, putem spune c productorii se mbogesc n timp ce consumatorii srcesc pentru c i cheltuiesc veniturile. Fcnd o comparaie ntre planul consumatorului i planul productorului, cercettorii au concluzionat c n noul mileniu consumatorii trebuie s gndeasc precum productorii.

63

innd cont de faptul c fa de planul productorului, planul consumatorului are n vedere urmtoarele obiective: - s aib un serviciu corespunztor, cu un salariu motivant; - s achiziioneze ct mai multe bunuri prin cheltuirea banilor ctigai; - s realizeze economii pe termen scurt i ndatoriri pe termen lung prin obinerea de credite. Din cercetrile efectuate n ultima perioad, specialitii au ajuns la concluzia c consumatorii pot s triasc precum productorii, dac vor gndi i aciona precum acetia, n acest sens lansndu-se teoria prosperai cumprnd n mod inteligent adoptnd sistemul numit prod-consumator. Prod-consumul nseamn a cumpra produse i servicii de la productor prin mbuntirea tehnicilor i abilitilor consumatorilor. Conceptul de prod-consumatori se realizeaz ntr-un parteneriat cu un productor, acesta din urm fcndu-se un rabat la produsele i serviciile oferite. n acest caz, planul oricrui consumator este de a deveni un prodconsumator care s nu nceteze s consume n condiiile n care nu are costuri de regie, nu are angajai i i gestioneaz singur afacerea. Planul productorului, fa de cel al prod-consumatorului, prevede cheltuieli cu angajaii, costuri de regie, de distribuie, cheltuieli de publicitate i uneori, mprirea profitului cu partenerii de afaceri i acionarii. n ultimul timp, productorii adopt strategii eficiente pentru ctigarea consumatorilor, care constau n reduceri de preuri, acordarea unui credit uor accesibil, efectuarea de publicitate inteligent i prezentarea magazinelor ntr-un decor i expunere atractiv a produselor. n noua concepie, privind prod-consumatorul, preul produsului sau serviciilor obinute este lucrul la care trebuie s renunm ca s obinem ceea ce vrem, pentru c un pre mai mic l vei plti n timp att ct nu face. n acest sens, piaa exemplific activitatea anilor 60, cnd doar n 6% din cazuri, oamenii nu luau masa acas. n ultimii ani, acest procent a crescut la peste 60%, oamenii ajungnd la concluzia c servirea mesei n ora este cu 70% mai scump dect servirea de acas, dar timpul economisit n aceste condiii aduce mai multe avantaje. Din acest exemplu se evideniaz faptul c, mai ieftin nu nseamn neaprat mai bun. n mentalitatea productorului modern, valoarea adugat folosit la fabricarea unui produs sau realizarea unui serviciu, este mult mai important dect costul acestora. Ca urmare, conceptul de prodconsumator, ntr-o pia mai competitiv i internaionalizat, a revoluionat consumatorii n sensul c, acetia trebuie s adopte o cumprare inteligent innd cont de faptul c magazinele au devenit organizaii experte n vnzri, n condiiile n care consumatorul este amator n materie de cumprturi. De exemplu, studiind nregistrrile video realizate n marile magazine, a rezultat c majoritatea oamenilor fac dreapta cnd intr ntr-un magazin. Pornind de la aceast constatare, aeroporturile i instaleaz magazinele de cadouri pe partea dreapt. Aceast strategie este adoptat de majoritatea comercianilor. Pornind de la principiul c, un vnztor bun poate vinde orice, n etapa actual, rolul vnztorului a devenit foarte important. Principalele strategii pe care le folosesc magazinele n atragerea de cumprtori sunt:

64

- Clientul va cumpra mai mult dac este inut mai mult n magazin. Pentru aceasta, magazinele adopt toate posibilitile pentru a face micarea ct mai ncet a clienilor (culoare nguste, lungi, muzic lent, relaxant i o iluminare adecvat nct s-i determine s nu se grbeasc). - Prin modul de organizare, se urmrete creterea numrului cumprturilor spontane. n acest sens, aranjarea mrfurilor se face ntr-un mod n care s ncurajeze cumprtorii s cumpere unele produse datorit unor oportuniti, ca de exemplu, aranjarea unor standuri de dulciuri lng casele de marcat. - Aranjarea dulciurilor pentru copii la un nivel n care acetia s poat s i aleag produsele dorite, comercianii fiind convini c produsele solicitate de copii vor fi cumprate. - Sporirea vnzrilor prin modul n care se combin i se etaleaz mrfurile, urmrindu-se exploatarea factorului uman. Astfel, cumprtorii constat c n fast-food-uri mrfurile sunt aezate la nivelul privirii, deasupra caselor de marcat, ca, atunci cnd clienii privesc la casier s vad n mod inevitabil i produsele expuse. De asemenea, se remarc c n supermagazine exist raioane n care mrfurile sunt expuse dup anumite criterii ordine alfabetic, tipuri diferite - , dar, aceste expuneri urmresc s ofere cumprtorilor toate tipurile dintr-un produs, influenndu-i n acest mod s achiziioneze noi tipuri de produse pe care nu le-au folosit pn n acel moment. - Oferirea unor produse gratuite, comerciantul fiind convins c, pentru acest gest prietenos clientul se va ntoarce s cumpere un produs pe care tocmai l-a primit gratuit. Prin adoptarea acestor strategii, magazinele sporesc volumul vnzrilor i deci prosper mai mult, iar clientul i consum veniturile. Soluia de a genera bun stare pentru consumator este aceea de a face cheltuieli mai inteligente i nu de a munci mai mult. Fuziunea productorului cu consumatorul se realizeaz n special prin ideea de recomandare, concept numit de unii experi o oportunitate a acestui mileniu i a fost denumit comer prin e-comandare, activitate care se manifest foarte dinamic n special n comerul electronic. 5.2. Interaciunea cumprtor-vnztor i vnzarea relaional A vinde este o profesie, n care agentul de vnzri trebuie s fie bine informat n legtur cu zona lui de activitate, cu climatul general de afaceri, s aib o cultur general, s fie n msur s discute cu clienii schimbrile i tendinele pieei din mediul de afaceri i politica pieei internaionale. Pentru aceasta, performana agentului de vnzri poate fi reprezentat schematic astfel:
Figura nr. 4.

Performana agentului de vnzri

65

Cunotine n domeniile afacerilor i pieei

Cunoaterea domeniului de activitate

Cunoate rea firmei

Cunoate rea produsel or

Aptitudin i de vnzare

Atitudine a fa de clieni

Din figur rezult c, un agent de vnzri profesionist va obine maximum de performan atunci cnd este bine informat despre climatul general de afaceri, att din aria lui de activitate, ct i de pe alte piee. Acesta trebuie s aib o cultur general, s poat s ntrein un dialog cu clienii despre tendinele pieei i despre schimbrile din mediul de afaceri. Agentul de vnzri trebuie s fie familiarizat cu calitile produselor, s cunoasc principalele oferte existente pe pia putnd s fac anumite comparaii despre calitatea acestora. De asemenea, el trebuie s fie un bun cunosctor al domeniului de activitate, al ntreprinderii unde lucreaz i s poat oferi clienilor legturi de asisten tehnic sau s le propun i alte afaceri din domeniul ntreprinderii. Produsul pe care l ofer tebuie s fie foarte bine cunoscut de agentul de vnzri, s poat oferi instruciunile necesare clienilor, precum i alte explicaii i informaii solicitate de clieni n legtur cu produsele respective oferite spre vnzare. Agentul de vnzri trebuie n permanen s-i perfecioneze tehnicile de vnzare i aptitudinile de comerciant. Atitudinea agentului de vnzri este una din caracteristicile cele mai importante ale acestuia n relaiile cu clienii. n activitatea sa, agentul de vnzri trebuie s devin un expert n cunoaterea oamenilor, s fie comunicativ i sociabil. n materie de vnzri, fiecare situaie este ntr-un anumit fel unic, iar agentul de vnzri trebuie s neleag interaciunea dintre cumprtor i vnztor acceptnd faptul c este imposibil s dein un control absolut asupra acestor situaii. Cel mai important rol al agenilor de vnzri, n ziua de astzi, este crearea, consolidarea i meninerea unor relaii profitabile cu clienii. Rolul agentului de vnzri se accentueaz din ce n ce mai mult dispre stilul tradiional de vnzare agresiv, bazat pe persuasiune, spre un rol nou, de om de relaii, acesta avnd menirea de consilieri comerciali i de a asigura relaii de durat cu clienii pe baza ncrederii reciproce i a implicrii afective. Personalitatea i caracteristicile comportamentale i mentale ale agentului de vnzri constituie atribute ale acestora, dar trebuie s reinem c nu exist nici un model de personalitate care s garanteze performanele

66

agentului de vnzri. Cu toate acestea, pe baza unor studii empirice, au fost identificate cteva atribute care ar trebui s existe la agenii de vnzri. Dintre acestea reinem: energie i iniiativ personal; capacitate organizatoric i de planificare; un nivel satisfctor de pregtire colar i de cultur; existena unei capaciti de adaptare la o multitudine de personaliti i comportamente; dorin i preocupare pentru perfecionarea personal i profesional; dorina i nevoia de recunoatere profesional.

Dup unii cercettori, profilul agentului de vnzri ideal trebuie s arate astfel: nalt, cu o alur fizic impresionant i energic; perseverent n munc, cu dorine i posibiliti s lucreze peste program, cu plceri i satisfacii n rezolvarea problemelor; bucuros cnd este apreciat de colectiv pentru performanele obinute n activitatea de vnzri; interesat n recunoaterea profesional; capabil din punct de vedere intelectual i cu un numr variat de preocupri; adaptabil i flexibil n activitatea profesional; consider vnzarea ca pe o carier profesional i este mulumit de funcia comercial pe care o exercit. Modelul comportamentului vnztorilor este redat n figura nr.5.
Figura nr 5.

Modelul comportamentului vnztorilor

DOMINAN S1 Dominant-ostil S4 dominant-cald CLDUR

OSTILITATE

S2 Supus-ostil

S3 Supus-cald SUPUNERE

Sursa: Donaldson B., Managementul vnzrilor, Ed.Codecs, Bucureti, 2001

Din figur rezult mai multe tipare ale comportamentului n domeniul vnzrilor. Primul tip de comportament, prezentat n sectorul 1 al figurii, este cel dominant-ostil. Cldura nseamn consideraie fa de

67

partener, preocuparea pentru a fi atent la nevoile cumprtorului i de a le nelege, recpetivitatea fa de problemele lui i fa de situaia n care se afl. Ostilitatea nseamn exact opusul, afiarea manifest a unei lipse de nelegere fa de ceilali i fa de poziiile lor, mergnd aproape pn la a le sfida valoarea i ncrederea n sine. Dominaia este dorina de a controla situaiile interpersonale utiliznd tehnici de for. La cellalt capt al spectrului, supunerea se manifest printr-o acceptare pasiv, complezent a poziiei celuilalt i printr-o lips total de hotrre. Comportamentul dominant ostil este manifestat de agenii de vnzri care i privesc clienii ca pe nite persoane care arareori cumpr ceva de bunvoie i care consider c, pentru a avea succes n vnzare, cel care vinde trebuie s dea dovad de mult trie de caracter, dublat de dorina de a reui. n sectorul 2, agenii de vnzri privesc clienii ca pe nite oameni care cumpr ceva numai atunci cnd sunt bine pregtii s o fac, situaie pe care vnztorul nu are cum s o schimbe. Aceasta presupune c vnztorul trebuie s atepte momentul n care clientul este pregtit s cumpere. n sectorul 3, agenii ncearc s intre n graiile clientului, tiut fiind c oamenii nu cumpr dect de la vnztorii pe care i plac. Cmportamentul dominant cald (S4), este asociatcu modul de a privi vnzarea ca pe o ncercare de a-l convinge pe client c nevoile i beneficiile sale, pe de o parte, i procesul de vnzare, pe de alt parte, reprezint un sistem reciproc avantajos. Comportamentul clientului este reprezentat n figura de mai jos:
Figura nr. 6

Modelul comportamentului cumprtorului

68

DOMINAN S1 Dominant-ostil S4 dominant-cald CLDUR

OSTILITATE

S2 Supus-ostil

S3 Supus-cald SUPUNERE

Sursa: Donaldson B., Managementul vnzrilor, Ed.Codecs, Bucureti, 2001

Clientul dominant-ostil (S1) este cel care nu are ncredere n agenii de vnzri, despre care i imagineaz c nu urmresc dect s scape de o marf pe care nimeni nu o vrea i aceasta la nite preuri mult mai mari dect valoarea mrfii. Modelul cumprtorului supus-ostil (S2) este reprezentat de cel ce nu are ncredere n agenii de vnzri i caut s nu se ntlneasc cu ei. Clientul supus-cald (S3) este o problem, din diferite motive i aceasta pentru c, el consider c toate produsele i toi agenii sunt la fel i nu exist nici o diferen astfel c acesta prefer s cumpere numai de la persoanele pe care le place sau este n mod obinuit s fac afaceri. Cumprtorii dominant-calzi (S4) accept s cumpere de la vnztorii care tiu s demonstreze prin ce este mai bun i mai avantajos produsul prezentat fa de celelalte existente pe pia. n activitatea de vnzri este vital pentru ageni s interpreteze corect nevoile cumprtorilor i s depun un efort susinut pentru realizarea

69

vnzrilor. Instruirea, nivelul de pregtire i aptitudinile fundamentale ale agentului de vnzri reprezint capacitatea de convingere care este alctuit din urmtoarele faze: gsirea clienilor poteniali; stabilirea contactului; definirea nevoilor i problemelor clienilor poteniali; stimularea dorinei de a cumpra produsele societii ofertante; ncheierea tranzaciei; continuarea cu alte tranzacii i cultivarea clientului. 5.3. Probleme etice n activitatea comercial Intr-o viziune modern, de ansamblu, promovarea vnzrilor reprezint un demers complex cu o strategie de comunicare promoional, prin care societatea urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de produsele oferite intr-un sens favorabil, astfel nct firma s obin o cretere a cererii. Instrumentele de promovare a vnzrilor sunt diferite n funcie de obiectivele lor specifice. Agenii de vnzri apeleaz uneori la aciuni promoionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori i n acelai timp, ntreprind aciuni pentru a-i recompensa pe clienii fideli adoptnd strategii potrivite de fidelizare. Putem afirma c n ultima vreme, i pe piaa din Romnia majoritatea firmelor constientizeaz faptul c pstrarea clienilor existeni este mai importanta dect atragerea de noi clieni i aceasta datorit costurilor enorme necesare atragerii de noi clieni care pot fi de cteva ori mai mari dect costurile fidelizarii clienilor existeni. In general, clienii satisfacui rmn fideli mai mult timp, cumpra n cantitate mai mare, sunt mai puin influentai de pre i prezinta altor persoane marca sau firma intr-o lumina favorabila. Un studiu realizat de Pierre Chandon, Brian Wansink53 (Universitatea din Illinois) a relevat faptul c orice consumator reacioneaz la promoii pentru a rspunde la cel puin dou categorii de beneficii. Prima categorie este cea a beneficiilor hedoniste sau intrinseci (divertisment, explorare i exprimarea valorii) ; a doua categorie se refer la beneficiile utilitare sau extrinseci (economisire, calitate sporit a produsului i modificarea obiceiurilor de achizitionare a produsului). O promoie de succes aduce noi clieni, ii fidelizeaz pe cei existeni, crete vnzrile pe termen scurt i aduce un plus de imagine marcii promovate. O promoie poate avea succes, indiferent de pia, ct vreme este bine adaptat mentalitilor din acea pia i este racordat corect att la nevoile i aspiraiile consumatorului, ct i la nevoile mrcii. Lucrul pe care clienii l-au pus intotdeauna pe prim loc n lumea vnzrilor este ncrederea. De foarte multe ori, motivul principal pentru care oamenii cumpr o anumit marc este ncrederea. Avnd n vedere
53

Journal of Marketing Vol. XXXVII Nr 36 Sept 1996 i Wall Street journal Nr.82 din Oct 1996

70

faptul ca motivele morale precumpnesc asupra celor comerciale, de multe ori auzim spunndu-se Dai-mi pe cineva n care s am ncredere. Activitatea de vnzare este un proces care trebuie desfurat pentru/sau mpreun cu clientul i nu trebuie neles ca un proces impus clientului. De aceea, nelegerea criteriilor morale de conduit n afaceri, este deosebit de important deoarece noile structuri organizationale dau natere unor noi complicaii legate de circulaia i administrarea informaiilor n cadrul diferitelor grupe de lucru i al intregii organizaii, pentru care nu exist procedee tradiionale. Curente recente n teoria i practica managerial precum Total Quality Management, configureaz tot mai mult cu un consens deplin importana eticii i moralei n afaceri. In corporaiile moderne exist deja directori pe probleme de etic (corporate ethics officers), avnd n acelai timp un numr de consultani independeni n materie de etic a afacerilor. Dupa Robert C.Solomon, sunt distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor:

nivelul microeticii, care cuprinde regulile schimbului echitabil intre indivizi;

nivelul macroeticii, care se refera la regulile institutionale sau culturale ale comertului pentru o intreaga societate (lumea afacerilor); nivelul molar al etici afacerilor, care este preocupat de unitatea de baza a comertului, respectiv corporatia. Micro-etica afacerilor vizeaz o zon larg din etica tradiional: natura promisiunilor i alte obligaii; natura drepturilor individuale, inteniile; consecinele faptelor i alte implicaii ale aciunilor individuale. Caracteristic microeticii afacerilor este schimbul echitabil i notiunea de salariu echitabil, de negociere corect, ca i ideea de afacere bun pentru ambele pri. Macro-etica reprezint problemele majore referitoare la justiie, legitimitate i natura societii care alctuiesc filosofia politic i social ale afacerii. Nivelul moral al eticii afacerilor este compatibil cu ntrebri referitoare la rolul corporaiilor n societate i la rolul individului n corporaie. Unitatea moral red problema responsabiliti sociale a fiecrui membru al corporaiei - adic rolul corporaiei ntr-o societate i problema responsabilitilor limitate, adica rolul individului n corporatie. Conceptul principal al unei nsemnate prti din etica afacerilor este cel de responsabilitate social, concept care, n opinia lui Milton Friedman, a fost transpus n celebra formul: responsabilitatea social a afacerilor este de a-i mari profiturile. In viziunea modern, conceptul de responsabilitate social, vzut ca un concept cheie al eticii afacerilor, este o noiune moral care coaguleaz att ideea unor virtui particulare implicate n aceast sfer a vieii (onestitate, reciprocitate, interes mutual, utilitate) ct i ideea c exist capaciti i disponibiliti sociale i morale pe care le are corporaia insai. Subiectul predilect, de suprafa, al eticii afacerilor l reprezint scandalurile financiare i mbogtirea peste noapte a unora, dar temele reale i semnificative, de adncime, sunt, evident, mult mai diversificate.

71

 In acest context, Richard T.De George54 distinge ntre probleme micro i macro-morale i consider c problemele eticii afacerilor, luate ntr-un cadru dat i raportate la un sistem economic, cel al capitalismului actual, pot fi mprite n ase categorii:

Prima categorie se refer la determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, aciune care vizeaz

fundamentele dreptii distributive (alocarea resurselor i a veniturilor s se fac n funcie de merit, nevoi, efort, abilitate etc.).

Al doilea set de probleme vizeaz principiul clar circumscris al dreptii la cazuri particulare. Aceasta

nseamn c anumite cazuri dificile ce pun probleme morale se pot rezolva prin dezbateri i discuii. Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor se refer la conflictul dintre valori

(liberatate, dreptate, egalitate, bunstare, securitate personal, productivitate, merit, eficien etc.). Al patrulea tip de probleme morale apare ca urmare a dezvoltrii intuiiilor morale i a sarcinii de a le

aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea i discriminarea n munca bazata pe criterii de sex sau ras, sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp nainte nu erau evaluate n acest mod.

A cincea categorie de probleme morale este cea creat de consecinele pe care le aduc cu ele noile

produse tehnologice, inclusiv tehnicile societii informaionale i cele de manipulare genetic55. Categoria a asea de probleme micro i macro-morale cuprinde modul n care se aplica valorile morale

acceptate n chip obisnuit i se refer la interdictiile care se impun n conducerea afacerilor i a intreprinderilor56. Richard T.de George subliniaza ca: asta nu nseamn ca vom ntlni peste tot n afaceri numai acte morale, iar unde etica nu este autoimpus, ea trebuie s fie impus din afara prin sanciuni adecvate pentru a proteja binele general. Dupa profesorii William H.Show i Vincent Barry57, problemele tipice eticii afacerilor se refer la:

obligaia firmei de a ajuta n lupta cu problemele cu care se confrunt societatea (inegalitile de venit,
srcie, poluare i ruina urban) ;

legitimitaeta dreptului angajatilor de a se folosi de poziiile detinute n interiorul firmelor pentru a-i
avansa propriile interese 58 In practica, de multe ori se afirm c, etica nu are nimic de a face cu afacerile. Responsabilitatea etic, aa cum este ea denumit de specialisti, oblig oamenii de afaceri, respectiv firmele, s fac tot ceea ce este just, corect i echitabil chiar dac nu ntotdeauna aceste atitudini sunt reglementate de un cadru legal. In procesul de globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit i
54

Richard T.de George Business ethics Ed 1 Collier Macmillan Publishers 1982

55 56

Exist astzi posibilitatea de a distruge rasa uman ca i mediul nconjurator astfel nct el sa nu mai poat fi suportul generaiilor viitoare. De asemenea, n afaceri exist posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile.
57

n aceasta categorie, de exemplu, includem minciuna i furtul, luarea de mit i alte comportamente care constituie acte imorale. William H. Shaw, Vincent E. Barry, Moral Issues in Business, Ed. 10 Wadsworth Pub Co, Mar..2003 Sunt practicile bazate pe folosirea unor informatii privilegiate imorale?

58

72

sufer schimbri rapide generatoare de noi responsabilitati sociale i obligatii etice ale firmelor. Schimbrile din lumea afacerilor, ca efect al procesului globalizare au un mare efect n etica afacerilor ca urmare a curentului multicultural ce influeneaz operarea pe pieele internaionale. Atitudinile i valorile de etic i moral existente pe piaa din Europa sunt diferite de aceleai valori existente n rile din Orientul Mijlociu. Exemplificm n acest sens folosirea n munc a minorilor care, n conceptia european constituie o atitudine imoral, pe cnd n unele ri asiatice, nu reprezint o chestiune de moralitate important. Schimbrile cele mai spectaculoase din lumea afacerilor sunt cele legate de procesul de globalizare. Ca urmare, este i normal, ca procesul de globalizare s dea natere la dispute ideologice i dezbateri pro i contra. Astfel, exist foarte muli adepi care se manifest mpotriva procesului de globalizare cu motivaii c, datorit efectelor globalizrii, instabilitatea economic i inegalitatea dintre ri i indivizi sunt fenomene ce se accentueaz. De cealalt parte se situeaz analitii economici care susin procesul de globalizare ca fiind cu efecte economice pozitive de mare succes. Fr teama de a grei, menionm c, procesul de globalizare a fost, este i va fi folositor n special pentru faptul c se elimin barierele artificiale din calea circulaiei bunurilor, serviciilor i capitalului, se reduc cheltuielile de transport i se extind cunotinele tehnice, economice i tehnologice avansate pe piaa globalizat, contribuind la dezvoltarea accesului egal pentru toi la tehniologiile moderne care cresc nivelul de trai.. Nu trebuie s uitm c regulile de baz ale globalizrii sunt n primul rnd, mecanismele economice de concuren nengrdit pe piaa internaional i c toate acestea devin mai eficiente atunci cnd se respect regulile de etic i moral n afaceri. Procesele i activitile economice desfurate de diferite firme pe piaa altor state trebuie s respecte aspectele legale i juridice ale statului respectiv. Ca urmare, este normal ca procesul de etic n afaceri s nceap acolo unde legea se sfrete i principiile etice trebuie aplicate fr a fi sub un control guvernamental. Normele de etic i moral n afaceri trebuie s fie definite de strategii prin care firmele s respecte mediul (emisie de gaze toxice n atmosfer), cultura, obiceiurile, asigurndu-se o dezvoltare sustenabil a zonelor respective. n concepia emis de World Commission of Environment and Development, dezvoltarea sustenabil este o dezvoltare care satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-i satisface propriilor lor necesiti59. Aceast accepiune ntrete i dezvolt necesitatea valorilor morale i etice n afaceri. n ultimul timp, conceptul de dezvoltare durabil, sustenabil a cptat o mai mare amplitudine cuprinznd deopotriv, aspecte economice i sociale i punnd n discuie problemele eticii i moralei n mediul de afaceri. Dezvoltarea sustenabil ia n considerare i fenomene ecologice, economice i sociale, fiind n acelai timp un concept strns legat de protecia individului, societii i mediului nconjurtor.

59

Crane, Andrew et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004, p.22

73

Abordarea strategiilor economice din perspectiva dezvoltrii sustenabile are implicaii i pentru etica afacerilor care a fost structurat de ctre economiti precum Kenneth Arrow 60 [1962], Herman Daly61 [1968] i David W. Pearce 62[1978] n mai multe niveluri: economic, social, moral i etic. Astfel, responsabilitatea managementului trebuie s produc i s comercializeze produsele care asigur succesul economic al firmei. Din perspectiva social, preocuprile cele mai nsemnate sunt legate de stabilirea unor relaii mai echitabile ntre consumatorii bogai din rile dezvoltate i oamenii sraci din rile n curs de dezvoltare, precum i pentru dezvoltarea unor relaii echitabile ntre populaia urban i rural, ntre brbai i femei. Conceptul de dezvoltarea sustenabil are implicaii i n procesul de etic i moral n activitatea de comer. Aceste implicaii etice pot fi generate de anumite tehnici de marketing prin care se creeaz probleme de natur etic precum nchiderea unor fabrici, fabricarea unor produse ce provoac nerespectarea normelor de poluare etc. n majoritatea rilor exist diferite constrngeri legale care reglementeaz modul n care se desfoar activitatea economic, astfel nct s se evite exploatarea i practicile care se abat de la etic. n 1968 a fost adoptat Legea activitilor comerciale (Trades Description Act), a crei menire este protejarea clienilor mpotriva mesajelor comerciale mincinoase i a practicilor de afaceri necinstite. Legea acoper cazul anunurilor personale publicate spre vnzare i n conformitate cu aceast lege, afirmaiile neadevrate, de exemplu, un singur posesor, cnd de fapt maina a avut mai muli proprietari l ndreptesc pe cumprtor sl acioneze n justiie pe cel care i-a vndut maina printr-un anun n care s-au fcut afirmaii neadevrate. De asemenea, informaiile privind ara de origine a produselor sau relevana pentru etica practicilor comerciale privind preul reglementat constituie o abatere de la etic n Marea Britnie prin Legea proteciei consumatorului (Consumer Protection Act). Avnd n vedere c vnzrile se realizeaz la interfaa dintre organizaii i clieni, ndeplinirea obiectivelor comerciale presupune i apariia problemelor de etic, att la nivel personal, ct i la nivelul companiei, al concurenei sau al clienilor. Fundamentul unei relaii etice n domeniul comerului este reprezentat de onestitate i ncredere, la care se adaug corectitudinea i profesionalismul.

5.4.

Parteneriatul Angrosist-Detailist

Fenomenul parteneriatului, prin prisma relaiei dintre angrosist i detailist, fr a fi neaprat complex, este cu siguran un concept revoluionar, iar raportarea sa la un timp anume este esenial. Esena conceptului de parteneriat const n faptul c rezultatele afacerilor pot fi mbuntite modificnd oricare strategie curent de relaii care exist ntre parteneri.
60 61

Kenneth Arrow, The Economic Implications of Learning by Doing Review of Economic Studies 29 (June 1962) pag.155-73. Daly, H.E, Economics as a Life Science, Journal of Political Economy 1968, Vol.76 pag 392-406. 62 David W Pearce The Valuation of social cost Publisher: London ; Boston : Allen & Unwin, 1978.

74

Elementul de noutate n cooperarea dintre angrositi i detailiti const n aceea c, unii dintre ei ridic aceste relaii la nivel strategic i investesc resurse imense n ideea c aceste legturi pot deveni o baz pentru un avantaj competiional de lung durat. Din acest punct de vedere, parteneriatul dintre detailiti i angrositi este perceput ca o schimbare profund n concepia fiecruia, o modificare esenial n paradigmele afacerii moderne. Esena conceptului de parteneriat const n gestionarea comun a unor elemente de cost i profit, n funcie de volumul afacerii i scopurile financiare asupra crora s-a czut de acord n prealabil, toate acestea avnd loc, n cele din urm, n cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri. Principalele aspecte de tip strategic ce caracterizeaz parteneriatul angrosist-detailist au n vedere urmtoarele:

integreaz scopurile de afaceri ale angrosistului i detailistului. El este competitiv din punct de
vedere al costurilor i are o contabilitate concentrat pe rezutate. Oportunitile pentru vnzri i profituri rezult din identificarea i explorarea tuturor posibilitilor de afaceri susinute prin parteneriat.

permite angrosistului i detailistului s stabileasc obiective comune legate de consumatori sau s

creeze eficiene de sistem. Obiectivul su este de a crea un nou centru al profitului pentru ambii parteneri.

creeaz un mecanism cu prghii, care reunete parteneri puternici cu efect sinergetic, ceea ce este
mai dificil de realizat n condiiile de dispersie a reelei detailitilor sau angrositilor.

deschide drumul dezvoltrii interfeei cumprtor-vnztor ctre alte orizonturi i funcii n

cadrul ambelor ntreprinderi. Aceast legtur se petrece, n mod fizic, la sediile detailitilor i permite o complet aliniere a strategiilor, structurilor i proceselor de munc .

se bazeaz pe sisteme i tehnologii pentru a comunica, analiza i a nlocui relaiile personal-conducere

cu scopuri de afaceri i standarde de munc.

dezvolt organizaii mai flexibile dect cele din trecut. Ele creeaz soluii locale i elimin variaiile
neproductive, adic schimbarea de dragul schimbrii. Relaia angrosist-detailist devine, n fapt, o ocazie major pentru creterea volumului i a profitului, ambele organizaii canalizndu-i energiile i experiena spre satisfacerea nevoilor consumatorului i spre eliminarea costurilor redundante din sistemul global. n acest fel, parteneriatul este cea mai dinamic i cuprinztoare strategie pe care o pot adopta att detailistul ct i angrosistul. Punctul forte al parteneriatului const n faptul c el poate oferi un avantaj competitiv viabil. Dezavantajul parteneriatului aer la baz schimbarea pe care o necesit acesta. Parteneriatul va modifica structura organizatoric a firmelor, mai ales n ceea ce privete interferena structural, n vederea includerii i a altor funcii, pe lng cele de cumprare i vnzare. Totodat, el va schimba activitatea desfurat, deoarece noile structuri au capaciti mai mari dect structurile existente. Nu n ultimul rnd, el va modifica suportul decizional i sistemele logistice, pentru a facilita scopuri de afaceri comune ntre parteneri.Tot mai muli

75

detailiti i angrositi se conving de faptul c relaiile de parteneriat reprezint un obiectiv comun care i ajut s-i ating scopurile. Aceste scopuri, chiar dac n particular pot diferi, ele se cantoneaz n urmtoarele zone cheie comune:

scopuri comune legate de consumatori, managementul calitii i parteneriatul nsui, cooperare n domeniul marketingului la nivelul consumatorului: este o arie de larg interes, deoarece
att detailistul, ct i angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o baz a consumatorilor din ce n ce mai fragmentat i mai puin loial unor sortimente specifice. Micarea n aceast arie are loc ctre pia, magazin sau chiar ctre marketingul la nivel micro (al consumatorului).

activitatea n interiorul magazinului: ea se refer la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor i

se concentreaz asupra maximizrii impactului asupra produselor aflate pe raft i comercializrii, pe baz de strategii combinate ale detailistului i angrosistului, referitoare la sortimente i categorii de produse sau consumatori.

logistica reaciei rapide: este o arie major a activitii de parteneriat care conduce la avantaje att de
volum ct i de profit pentru detailitii i angrositii respectivi. De fapt, oportunitile de ctig n afaceri prin intermediul parteneriatului bazat pe reacia rapid sunt att de mari nct muli dintre deschiztorii de drum au nceput i continu s prospere n aceast arie extrem de fertil.

baza decizional/comunicaiile: un schimb de informaii n cretere, crearea n comun de mijloace de

analiz i alinierea standardelor actuale n materie de hardware/software i de date necesare realizrii micro-marketingului i reaciei rapide.

managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii

suplimentare, crearea unor sisteme care s permit ambilor parteneri stabilirea unor msuri comune n vederea obinerii succesului, bazate pe modelarea financiar a tuturor costurilor aferente sistemelor. Aadar, se poate spune c parteneriatul rezult aproape ntotdeauna dintr-o lrgire a contactelor formale, funcionale dintre ntreprinderile partenere. n stadiul su cel mai avansat ia forma echipelor multifuncionale, echipa angrosistului fiind plasat n spaiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe multifuncionale au un asemenea personal i sunt dotate de aa natur nct s poat veni n ntmpinarea cerinelor specifice ale consumatorilor. n concluzie, se poate spune c parteneriatul reprezint o munc grea, ce necesit modificri n modul de gndire i de acionare i modificri n activitatea desfurat, iar aceste modificri sunt cel mai dificil de realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui val al viitorului care este parteneriatul i a genera avantajul competitiv viabil.

5.5.

Parteneriatul strategic Industrie-Comer (ERC)

sau Rspuns Eficient pentru Consumator

76

Presiunea fenomenelor globalizrii i integrrii oblig la nscrierea n coordonatele managementului modern, participativ, previzional, prin susinerea noului sistem de valori n planul culturii i civilizaiei i procesele de dezvoltare durabil apte s creeze un mediu ambiant adecvat unei evoluii normale. Acest lucru este marcat i de:

accelerarea n toate planurile schimbrii (caracteristica fundamental a timpului), alimentarea rapid i continu a nevoii de inovaie i schimbare (prin utilizarea inteligent a
creativitii, informaiei i cunoaterii),

plasarea factorului uman n centrul procesului de produce a cunoaterii, creterea cererii de cunoatere specializat (teoretic i practic) i a volumului de date, informaii,
Pornind de la trstura fundamental a economiei mondiale, respectiv evoluia rapid spre globalizare i utilizarea tehnologiilor informaiei i comunicaiei, Consiliul Europei a adoptat Agenda 2000, n care politicile cunoaterii (cercetarea, inovarea, educaia, formarea profesional) sunt plasate la baza politicilor interne ale Uniunii Europene i sunt considerate ca avnd o importan deosebit n contextul tranziiei spre o Europ a cunoaterii. In lucrarea Tehnologia informaiei pentru dezvoltare durabil63[Mansell, R, When,U (eds.), 1998] autorii menioneaz faptul c accesul la tehnologiile informaiei i capacitatea de a le utiliza n mod critic i eficient constituie o trstur fundamental care difereniaz rile bogate de cele srace n materie de cunoatere. O serie de specialiti arat c, economiile productoare de idei sunt mai inegalitare dect cele productoare de obiecte i c trecerea de la economia de obiecte la economia de idei duce la dematerializarea societilor moderne, impunndu-se a urmri i soluiona inegalitile sociale sistematice i exacerbarea polarizrii economice i sociale, deoarece n ciuda difuzrii globale a producerii de cunoatere, inegalitile distribuiei de cunoatere devin i mai mari i vizibile. Astzi se simte tot mai mult nevoia identificrii unor aranjamente politicile i instituionale care s promoveze o mai bun integrare a politicilor comerciale, investiionale i ecologice la nivel naional i internaional. Este tot mai larg recunoscut necesitatea clarificrii legturii complexe ntre dimensiunile economic, social i ecologic, ale dezvoltrii durabile. n absena unei bune funcionri a pieelor i a unui set de preuri care s conduc la un echilibru optim ntre economic, social i ecologic, integrarea acestor preocupri poate fi realizat doar prin aciune colectiv i prin acordarea de asisten, la nivel internaional, pentru construcia capacitii umane i instituionale. Oferirea de produse i servicii adecvate, la locul i momentul potrivit, precum i la costul cel mai sczut reprezint una din finalitile unor concepte cum este Rspunsul Eficient pentru Consumator (ECR Efficient Consumer Response) considerat o adevrat revoluie cultural a industriei i comerului, un atuu pentru viitor
63

Mansell, R, When, U (eds.) Knowledge Societies: Information technology for Sustainable Development. New York: Oxford University Press.1998.

77

adaptat la sectorul distribuiei de mrfuri. Iniiat n SUA de ctre Food Marketing Institute i bazat pe experiena Wal Mart Stores/ Procter&Gamble, ECR (Rspuns Eficient pentru Consumator) reprezint o strategie de parteneriat industrie-comer. Rspunsul Eficient pentru Consumator (ECR) nu este un instrument pe care-l cumperi, ci o filozofie pe care o dobndeti. ECR este o nou strategie de parteneriat productori - distribuitori / - consumatori i permite realizarea obiectivului comun al minimizrii costurilor, stocurilor i termenului de rspuns la o cerere a punctului de vnzare, ameliornd calitatea serviciilor . n actualul context al pieei internaionale (marcat de consum n stagnare, suprasegmentare i abunden a ofertei), nimeni nu-i poate permite s nu procedeze la identificarea i utilizarea instrumentelor permind adaptarea ofertei la cerere, optimizarea lanului logistic i comercial devenind esenial. n sectorul distribuiei un produs nevndut din cauza unei rupturi de stoc sau a unei suprastocri constituie un defect.Instabilitatea relaiilor dintre diferii parteneri comerciali este considerat a fi principala cauz de ineficacitate n lanul logistic i comercial. n obinerea avantajului competitiv, managementul logisticii are rol strategic. Ca forum de identificare i documentare a celor mai bune practici de reducere a costurilor totale, a stocurilor i activelor corporale, de asigurare a satisfaciei prin mbuntirea serviciilor i oferirea de produse de calitate superioar, disponibile n orice moment i n sortiment variat, ECR a stimulat toate reuniunile de mase critice de profesioniti la nivel naional n Germania, Frana, Italia, Spania etc. i recent n Polonia i Cehia, ca asociaii de ntreprinderi din industrie i comer. (De exemplu n Polonia, au intrat n ecuaia parteneriatului importani detailiti - TESCO, PHSSA, MAKRO i productori - Coca Cola, Unilever, Henkel beneficiind de consultana Prince Waterhouse Coopers Olanda). Prin urmare, putem vorbi de o misiune a ECR a lucra mpreun pentru a satisface mai bine dorinele consumatorilor, rapid i cu costuri sczute i un rol naional a lucra n profunzime asupra ansamblului lanului de comercializare i aprovizionare pentru a genera un mai bun rspuns la nevoile consumatorilor. Totoodat, ECR are rolul de a ajuta ntreprinderile n gsirea unor soluii adaptate la piaa naional pe baza noilor tehnologii ale informaiei (reflectarea asupra modurilor de lucru actuale, cercetarea cauzelor disfunciilor, identificarea apoi a bunelor practici care vor deveni viitoare standarde n acest sector de activitate. Dat fiind faptul c, presiunea proceselor cum sunt globalizarea, realizarea uniunilor transnaionale, scientizarea produciei, extinderea reelelor de diferite tipuri, creeaz mari inegaliti ntre productori, pe de o parte, i ntre acetia i grupuri de consumatori, pe de alt parte, consumatorii trebuie s devin acel interlocutor activ de pia, partener al productorilor i distribuitorilor. Rolul consumatorilor devine tot mai complex, comportamnetul acestora afcetnd un numr crescnd de organizaii publice sau particulare, protecia consuamtorilor, ca latur a proteciei sociale, dobndind formele unei micri generale, care militeaz pentru respectarea i promovarea intereselor consumatorilor. Consumatorii sunt ns protejai cu adevrat numai dac operatorii economici existeni pe pia pot dezvolta o concuren echilibrat i transparent, fiind respectat principiul egalitii anselor. Din punct de

78

vedere al dreptului concurenei, consumatorii sunt tratai ca persoane apte s judece ceea ce esteconform propriilor lor interese: ei nu sunt scutii de ceea ce trebuie s nvee i nu sunt exonerai de erorile lor. Tocmai de aceea o problem deosebit pentru mediul concurneial o constituie ignorana consumatorilor, deoarece, chiar dac exist o pia concurenial, consumatorii pot s nu beneficieze de informaie sau experien pentru a face alegeri utile ntre concureni. n asemenea cazuri, cea mai bun soluie este educarea consumatorilor, care trebuie s-i fac auzit vocea tot mai mult, urmrind cu consecven un nivel ridicat de sntate i securitate, precum i respectarea total a intereselor economice. Consumatorii trebuie s rmn n centrul tuturor preocuprilor: toi suntem consumatori, veritabili gestionari ai nevoilor noastre, economi cu banii, timpul i energia i spernd ntr-o mai bun calitate a vieii,n contextul armonizrii relaiei mediu-cretere economic. De aceea apare ca evident necesitatea existenei unei strategii la nivel naional de implementare a unor concepte, mecanisme, proceduri care s permit o integrare competitiv i ECR poate da unele soluii la aceste preocupri, ntruct: ECR a dat natere unei practici de audit a proceselor, implicnd n acelai timp pe furnizori i distribuitori ntr-un efort de colaborare strns pentru a optimiza gestiunea lanurilor de aprovizionare; ECR permite concurenilor direci s coopereze, mprtindu-i informaii considerate n mod normal confideniale; Obiectivul comun este de a mbunti satisfacia consumatorului graie unei eficaciti crescute; pentru a ajunge la acest obiectiv sunt reduse costurile care nu genereaz nici o valoare adugat i se optimizeaz lanul logistic comercial; ECR este un proces de ucenicie lung i complex implicnd logistic, marketing, sisteme de informaie i tehnologie adecvat. Analiza raporturilor care se stabilesc ntre cele dou categorii de persoane, ntr-un cadru lrgit al relaiilor furnizori-consumatori se poate finaliza cu un efect pozitiv sau negativ generat de produsele i serviciile oferite spre vnzare. Fiecare contract cu un client reprezint pentru societile comerciale o oportunitate de a-i consolida imaginea, deoarece interaciunea cu clienii reprezint principalul criteriu ce le diferentiaz pe pia. In ciuda tuturor problemelor, obiectivele fundamentale rmn aceleai pentru toate societile comerciale: atragerea de noi clieni, meninerea segmentului de pia existent sau consolidarea lui i creterea cifrei de afaceri i prin dezvoltarea serviciilor oferite. Dac vnzarea este una dintre cele mai rspndite activiti din lume, meseria de client nu este deloc simpl ci se poate dovedi chiar mai complicat dect cea de ofertant pentru c un client trebuie s-si cunoasc perfect interesele i s decid alegerea ofertantului capabil s rspund cel mai bine doleanelor sale.

79

Pentru a nelege conceptul de pia n toat complexitatea lui, este necesar cunoaterea aspectelor relevante legate de clieni, furnizori, concuren sau a relaiilor acestora cu cei care lucreaz n alte domenii, cu impact asupra afacerii n cauz. O analiz sistematic a tuturor actorilor existeni pe pia ofer managerilor posibilitatea identificrii poziiilor n aciunile viitoare de dezvoltare, de cretere a niei de pia i a numrului de clieni sau de mrire a profitului net pe unitatea de produs. Condiiile ambientale de realizare a actului de vnzare cumprare au un caracter mult prea dinamic ca s permit monitorizarea, n baza cunotinelor acumulate, a unei situaii, pentru o perioad prea mare de timp. Capacitatea de adaptare la cerinele pieei, mbuntirea permanent a strategiilor privind atragerea unor noi clieni reprezint modul n care orice firm comercial reuete s conving asupra dimensiunii i puterii ei de nelegere a fenomenelor economice. Acest lucru nu este posibil fr respectarea unor principii de baz menite s guverneze, din umbr, derularea activitii de vnzri. 1. Abordarea clientului n manier profesional. Indiferent de tipul de client cu care are de-a face, reprezentantul forelor de vnzare trebuie s creeze posibilitatea nceperii i susinerii unui dialog bazat pe o real comunicare care, dezvoltat eficient, poate genera debordarea spiritului afacerilor n favoarea adevrului i a reuitei depline. In prezent s-a ajuns n stadiul n care specialitii consider comunicarea ca pe o a asea funcie a organizaiei. Mai precis o funcie care le subordoneaz pe celelalte toate deoarece de modul n care se comunic depind construirea i punerea n valoare a imaginii, stabilirea de bune relaii cu partenerii i reuita contractelor cu clienii. 2. Orientarea ctre client este considerat astzi vital pentru supravieuire. Analiza prin mijloace specifice a reaciilor pieei sub forma unui anumit comportament de cumprare, de consum sau utilizare ori de adaptare a unui nou produs sau serviciu devine indispensabil ntr-o perioad n care mutaiile structurale de un dinamism fr precedent, determina transformri radicale n strategia pe termen lung a tuturor societilor comerciale. 3. Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerine, extinderea gradat a clientelei doar pe msura asigurrii n reea a nivelurilor cerute de automatizare, eficien, calitate trebuie s in seama de faptul de pierderea unui client poate s nu fie important, cele nou persoane crora el le mprtaete insatisfaciile sale conteaz. 4. Meninerea legturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse i informaii, adaptarea permanent la specificul clientului, identificarea i minimizarea riscurilor personale i financiare trebuie percepute la adevrata lor valoare att de ofertant ct i de client. In acest fel motivaia dezvoltrii relaiei ofertant client va fi influenat pozitiv i se va concretiza n ndeplinirea obiectivelor programelor de dezvoltare implementate. 5. Sporirea gradului de integrare a pieelor va contribui la creterea cererii de infomaii referitoare la credibilitate i securitizare. In condiiile unei concurene acerbe, ale dezintermedierii i expansiunii creditelor

80

acordate de instituii financiare tere se vor inventa noi produse i servicii, se vor extinde activitile i se va aciona n sensul creterii calitii oricror operaiuni executate pe pia. 6. Meninerea unei stri permanente de transpare n modul n care se iau deciziile n afacere, a felului cum se gestioneaz riscul i nu n ultimul rnd a structurii manageriale va facilita nelegerea tendinelor pieelor i a evoluiei fiecrei societi n parte dar i a evalurii gradului lor de soliditate. Adevraii vnztori sunt cei care ctig sistematic ncrederea absolut a clientilor lor, fr a-i trata ca pe nite adversari ci asigurndu-se mereu c vor ctiga n toate tranzaciile. Ei fac permanent tot ce le st n putin s gseasc soluii, s creeze ocazii i, n general, s-i mulumeasc clientul prin vnzare fr a-i precupei eforturile. Pentru orice societate comercial, reconsiderarea global a activitii se impune de la sine i implic identificarea i asumarea de noi sarcini privind maniera de organizare a societii64, numrul optim de salariai afectai vnzrii i integrarea lor n activitatea general a societii. VI. POLITICI PUBLICE PRIVIND COMERUL

6.1. Sursele preocuprii publice privind comerul

64

Exigenele clienilor- noi provocri pentru detailiti Deoarece numeroase produse autohtone rspund unui mediu cultural i industrial care este posibil s nu se potriveasc n exterior, informarea i D educarea consumatorilor n legtura cu utilitatea, modul de ntrebuinare i calitile produselor se poate dovedi necesar. Pentru companiile mici i mijlocii, modalitatea cea mai eficient de a-i face publicitate (din punctul de vedere al costurilor) este aceea de a-i publica profilul comercial ntr-una dintre revistele de specialitate existente pe piaa respectiv. Numai marile companii multinaionale i pot permite s fac reclam n marile cotidiene sau la TV. Tipul de publicitate care se vinde bine n exterior este cel axat pe imaginea produsului sau pe inducerea bunei dispoziii; Sunt considerate de prost gust spoturile publicitare prea explicative, cele orientate agresiv spre vnzare precum i cele comparative sau combative. Publicitatea de tranzit reprezint un alt mijloc de publicitate n mas. Afiele publicitare plasate n vagoanele trenurilor, n autobuze sau n staii, foile volante atrnate, afiele nrmate sau lipite impun iniierea obligatorie a relaiilor cu marile companii de publicitate. Conectarea la circuitul evenimentelor cu profil comercial din capitala rii respective i din marile regiuni economice i centrele industriale unde au loc conferine internaionale, seminarii i trguri organizate la care particip factori de decizie din ntreaga zon reprezint un alt element cheie pentru exportatorii de bunuri i servicii. Stabilirea preului unui produs Acceptarea unui produs se bazeaz, n general, pe caracteristicile i calitatea produsului, pe serviciile adiacente i pe pre. n condiiile actuale consumatorii caut produse mai convenabile chiar dac, uneori, ei sunt nclinai s plteasc mai mult pentru o calitate superioar. Adaosurile din lanul de distribuie fac adesea ca preurile mrfurilor importate s ating niveluri necompetitive cu produsele autohtone, chiar dac preul la intrare al produselor strine este comparabil sau mai mic. Produsele care concureaz pe baza imaginii lor pot suferi, la rndul lor, un impact negativ dac sunt vndute ieftin ntruct aceasta le ieftinete imaginea n viziunea consumatorilor din ara respectiv. n stabilirea unui pre de export este, de asemenea, important s fie luate n consideraie costurile pe care exportatorul urmeaz s i le asume pe noua piat. In Japonia, de exemplu, productorii de bunuri de consum fixau nainte preurile pentru fiecare nivel al canalului de distribuie i asigurau I respectarea acestora prin sisteme complicate de rabaturi comerciale. n prezent acest sistem de meninere a preurilor este supus unor puternice presiuni din partea : consumatorilor, care solicit preuri mai joase ; Japan Fair Trade Commision care investigheaz practicile comerciale neloiale ; productorilor pentru care rabaturile masive devin din ce n ce mai mpovrtoare. Serviciile cu vnzarea i sprijinirea clienilor In noua abordare a activitii comerciale asistena i serviciile oferite (naintea, n timpul i post vnzare) sunt considerate parte a produsului vndut. Implicarea direct, legat de risc, antreneaz aceleai reflexe de cercetare a informaiilor. Exist trei aspecte cu privire la rspunsul cumprtorului fa de stimulii percepui:

1. 2.

un prim nivel de cunoatere i de informare: consumatorul a luat deja cunotin cu produsul, graie notorietii sale i atunci rspunsul dat este cognitiv; un al doilea nivel de manifestare a opiniei: consumatorul ia cunotin de imaginea prietenoas a produsului, a ambalajului, i va da un rspuns afectiv; 3. al treilea nivel n formare: cnd cumprtorul decide dac va cumpra sau nu, caz n care va pleca n alt parte i va alege alt produs sau o alt marc. Studierea acestor aspecte ale rspunsurilor cognitiv, afectiv i conativ, comportamental va permite obinerea de informaii preioase despre cumprtor cu privire la: sursele sale de informare; gradul de cunoatere; de memorizare; atitudinile i opiniile; percepia; motivaiile; frnele; criteriile de alegere; procesul de decizie. Cei ce se ocup de marketing tiu c cele trei niveluri care compun rspunsul cumprtorului sunt ntotdeauna prezente chiar dac ordinea poate fi alta. Sunt de fapt posibile mai multe combinaii, n funcie de categoria i situaia de cumprare.

81

Trecerea de la o economie predominant industrial, la o economie dominat de comunicare i informaii i centrat pe servicii necesit o reorientare decisiv n domeniul politicilor pentru a rspunde cerinelor i a beneficia de oportunitile unui sector care, dup cum experiena a demonstrat-o, are o importan strategic pentru dezvoltarea echilibrat i durabil a sistemului economic i social. Bazndu-se, la nivel european65, pe mai mult de ase milioane de ntreprinderi mici i mijlocii i ntr-o msur deloc neglijabil, mini-ntreprinderi, - comerul reprezint mai mult de 17% din valoarea adugat realizat la nivel comunitar66. Nu trebuie uitat nici faptul c acest sector de activitate ocup, doar n Europa occidental, mai mult de 20 milioane de salariai ceea ce face din el al doilea sector utilizator de for de munc. Sector cu activitate esenial i precis, complex i autonom n cadrul economiei unei naiuni, comerul este structurat n domenii multiple i reprezentative n sfera parteneriatului: depozitarea i aprovizionarea en-gros, istribuia cu amnuntul, importul-exportul, societile comerciale, furnizorii interindustriali. Aciunile consacrate promovrii comerului i dezvoltrii sale necesit o revizuire profund a propriilor politici n vederea adaptrii noilor realiti i pregtirii integrrii plenare ntr-o lume n care amprenta sectorului teriar asupra economiei devine tot mai accentuat. Aflat n centrul relaiilor de schimb, indiferent de locul desfurrii lor, comerul se confrunt cu mutaii profunde ntr-un context concurenial fr precedent. Cercetarea noilor valori adugate implic luarea n considerare a evoluiilor care au loc n chiar coninutul activitii i respectiv a profesiei de comerciant. Cel care depete simplul act de achiziionare a unui bun uneori pentru a-l revinde, devine parte integrant a noului sector teriar de tip industrial. Analiza pe baze noi a activitii comerciale necesit clarificarea aspectelor particulare ce deriv din evoluia actual i previzional a funciilor acestui domeniu precum i a resurselor umane angajate. n toate rile pentru care exist date disponibile, serviciile de distribuie dein o pondere nsemnat n activitatea economic. Ponderea variaz de la circa 8% din PIB n ri ca Germania sau Irlanda pn la circa 20% din PIB n Hong Kong sau Panama67. n multe ri sectorul distribuiei se situeaz n ceea ce privete contribuia la PIB - imediat dup industria prelucrtoare. n general, contribuia sectorului distribuiei la ocuparea forei de munc este chiar mai mare dect contribuia sa la PIB, ceea ce reflect ponderea relativ mai mare a muncii vii n compoziia organic a factorilor de producie specific sectorului. In multe ri ntreprinderile cu activitate principal n domeniul serviciilor de distribuie dein o pondere ridicat n numrul total de ntreprinderi. Aceast pondere variaz ntre 20% - n Statele Unite, Danemarca sau Islanda - i 40% n Grecia sau Portugalia, fapt ce reflect preponderena ntreprinderilor de talie mic.
65 66

Cifre 2001 EUROSTAT Ricardo Garosci, La ce se pot atepta firmele de distribuie de la noile evoluii n politica comercial a UE, Congresul AIDA Viena 1996 67 Distribution services, Background Note by the Secretariat, Council for Trade in Services , WTO, 1998

82

Ca dinamic, datele disponibile indic o tendin de cretere att a volumului de activitate realizat n sectorul distribuiei ct i a efectivelor ocupate n cadrul acestui sector. ntruct creterea volumului de activitate a depit creterea efectivelor se poate semnala i o cretere a productivitii muncii. n prezent se semnaleaz dou tendine interesante: una de concentrare a serviciilor de distribuie, n special la nivelul comerului cu amnuntul, i o alta de reducere a rolului comerului cu ridicata. Dei, tradiional, sectorul distribuiei se caracterizeaz prin un numr relativ mare de personal cu calificare sczut i salarii mici, odat cu creterea gradului de sofisticare a mrfurilor comercializate i a formelor noi de comer i a tehnologiilor avansate, se nregistreaz i o tendin de polarizare a personalului n ceea ce privete nivelul de calificare i nivelul veniturilor. n ansamblu, se apreciaz68 c piaa serviciilor de distribuie este concurenial n ciuda tendinei de concentrare. Comparativ cu dimensiunile pieei, talia optim a unei ntreprinderi continu s rmn mic. Totui, n privina uurinei intrrii pe pia69 se manifest tendine contradictorii. Astfel, creterea economiilor de scar, odat cu introducerea tehnologiilor comerciale specifice marilor suprafee, precum i creterea preurilor terenurilor i imobilelor au sporit costul fix al intrrii pe pia (investiia iniial necesar pentru instalarea unui sistem de exploatare la nivelul Taliei Minime Eficace); pe de alt parte, dezvoltarea formelor de comer fr magazine i n special a comerului electronic au redus substanial costul intrrii pe pia. Comerului i revine un rol fundamental n fluidizarea circulaiei mrfurilor n economie, n asigurarea securitii i bunstrii consumatorilor i n protecia mediului. Acestea rmn teme permanent actuale pentru responsabilii politicilor economice publice. Totodat, problemele enunate dobndesc o dimensiune internaional (chiar mondial) tot mai pregnant, pe msur ce avanseaz procesul globalizrii. Necesitatea unor politici publice n favoarea comerului nu reprezint, ns, o axiom. Tocmai de aceea, ar trebui ncurajat o evaluare lucid, mai degrab dect entuziasmul declarativ i puin pragmatic pe care-l ntlnim, uneori, cnd se discut politicile fa de comer. Exist cel puin trei argumente n favoarea necesitii unei politicilor publice fa de comer, care se adaug celor mai frecvent aduse ntr-o asemenea dezbatere, cum este acela privind rolul socio-economic deosebit de important al comerului70:

n primul rnd, dezbaterea intervenionism versus non-intervenionism

n rndul

economitilor este legitim, dar nu trebuie substituit celei privind necesitatea unei politici fa de comer, ntruct chiar opiunea pentru non-intervenionism nu nseamn absena oricrei politici. n al doilea rnd, comerul are multe trsturi particulare, care l deosebesc net de celelalte domenii de activitate economic, astfel nct nu poate fi reinut ca un punct de vedere valabil acela care se
68 69 70

idem care msoar contestabilitatea pieei i deci presiunile concureniale care se manifest chiar i n cazul de facto al unui monopol local

Tchiciu, L., Axe ale politicilor publice privind comerul n Romnia, n Comer i Competitivitate (ed.M.Viean) ediia 1, Ed.ASE, Bucureti, 2005 pag.164-169

83

bazeaz pe ideea c problematica comerului poate fi acoperit corespunztor prin politici aa-zise orizontale. Dimpotriv, politicile orizontale trebuie evaluate i validate, reformulate, adaptate i asamblate ntrun sistem coerent care s vizeze n mod specific comerul. Desigur, nu trebuie pierdut din vedere caracterul extrem de eterogen al actorilor cu interese n sfera comerului i nici caracterul adeseori contradictoriu al intereselor acestora. Principiul fundamental al politicilor, care asigur arbitrajul ntre interesele diferite, este acela al ntririi concurenei libere, pe baze echitabile i n interesul consumatorului. Spre exemplu, sistemul de politici trebuie astfel echilibrat nct s nu discrimineze n favoarea ntreprinderilor mai mici, dac asta presupune acceptarea unei eficiene sczute i unor costuri mai mari pentru consumatori. Totodat ns, sistemul ar trebui s mpiedice tendina de scdere a costurilor prin compromiterea calitii serviciilor sau afectarea mediului nconjurtor, sau s ofere o posibilitate de supravieuire a comerului acolo unde chiar i unei ntreprinderi mici i-ar fi imposibil s ating pragul de rentabilitate, dar unde serviciile comerului sunt strict necesare conservrii comunitii locale.

n al treilea rnd, formularea i enunarea unor politici publice clare, explicite, privind

comerul ar avea n principal o funcie de comunicare permind actorilor cu interese n sectorul comerului s-i concerteze eforturile crend sinergii. Tinnd cont de locul lor de aplicare putem identifica politici publice privind comerul la nivel mondial, la nivel regional i la nivel naional. Cum Romnia este o ar recent integrat n Uniunea European, vom face referire, la nivel regional, la politicile europene.

6.2. Politici privind comerul la nivel mondial Avnd n vedere inexistena unei autoriti publice la nivel mondial, problemele de natura politicilor economice, care preocup un numr mare din rile lumii dac nu chiar pe toate, sunt soluionate prin nelegeri ntre guverne ce se negociaz ntr-un cadru instituional dat. Aceste nelegeri fac obiectul dreptului internaional public. n alte cazuri, numeroase guverne urmeaz o aceeai conduit, nu sub constrngerea unor nelegeri negociate, ci n mod voluntar, pe baza convingerii c aceea este cea mai bun soluie (de exemplu, n cazul utilizrii modelelor de legi sau urmririi liniilor de aciune recomandate de unele organizaii internaionale cum este OECD71). La nivel mondial, politicile cu privire la comer vizeaz n special schimburile internaionale. Interdependena dintre comerul interior i cel exterior este foarte puternic; ca urmare i politicile corespunztoare se ntreptrund. Aceast ntreptrundere este i mai evident cnd comerul - cu amnuntul sau cu ridicata - constituie o component important a comerului internaional cu servicii.
71

Organizaia European pentru Comer i Dezvoltare

84

Cadrul instituional al politicilor publice cu privire la comer la nivel mondial cuprinde instituii cu vocaie universal sau cu o mare influen, instituii i organizaii guvernamentale, instituii i organizaii neguvernamentale. Acestea promoveaz schimburile libere de mrfuri i servicii, principiul concurenei, comerul echitabil ntre ri, respectul consumatorilor, al salariailor i al mediului, practici de afaceri responsabile. Cele mai importante instituii sunt urmtoarele: A. Organizaia Mondial a Comerului Organizaia Mondial a Comerului72 (WTO - World Trade Organization, OMC - Organisation Mondiale du Commerce) a fost nfiinat n 1995, ca un nou stadiu al conlucrrii multilaterale la nivel mondial n domeniul comerului; este succesoarea forumului de negocieri cunoscut sub denumirea de GATT (General Agreement on Tariffs and Trade, Acordul General pentru Tarife i Comer). Acesta din urm a constituit cadrul principal de afirmare a politicilor comerciale ale statelor lumii timp de aproape jumtate de secol, ntre 1947 i 1994. Menirea OMC este de a asigura realizarea comerului ntre ri n modul cel mai lesnicios, predictibil, echitabil i liber cu putin. Ca i GATT, predecesorul su, OMC este, n primul rnd, un cadru de negociere i afirmare a voinei statelor membre: deciziile se iau prin consensul tuturor membrilor i sunt ulterior ratificate de ctre forurile legislative naionale. Principalele funcii ale OMC sunt:

Gestionarea acordurilor comerciale multilaterale; Asigurarea unui forum pentru negocieri n domeniul comerului; Rezolvarea disputelor privind comerul; Examinarea politicilor comerciale naionale; Asistarea rilor n curs de dezvoltare n probleme legate de politicile comerciale, prin instruire i
asisten tehnic;

Cooperarea cu alte organizaii internaionale.

La OMC au aderat, ca membre, 150 de state care efefctueaz aproximativ 97% din comerul mondial. Cel mai nalt organism de decizie al OMC este Conferina ministerial care se reunete din doi n doi ani, sub care se gsete Consiliul General, ce se ntlnete de mai multe ori pe an la sediul din Geneva al OMC. Consiliului General i revin i rolurile de Organism de examinare a politicilor comerciale naionale i Organism de soluionare a disputelor.

72

http://www.wto.org

85

Pe al treilea nivel se gsesc cele trei Consilii pe probleme: Consiliul privind comerul cu mrfuri, Consiliul privind comerul cu servicii i Consiliul privind aspectele legate de comer ale dreptului de proprietate intelectual. Aparatul de lucru permanent al OMC este Secretariatul. Acesta are sediul la Geneva, un efectiv de 630 de persoane i un buget anual de circa 100 milioane Euro73. Cele mai importante rezultate ale activitii OMC sunt acordurile, adevrate culegeri de reguli, care asigur comerului internaional un caracter nediscriminatoriu. Primul dintre acestea a fost GATT, care a vizat comerul cu mrfuri. Recent preocuprile s-au diversificat cuprinznd comerul cu servicii (GATS General Agreement on Trade in Services), drepturile de proprietate intelectual (Acordul TRIPS Trade-related Aspects of Intelectual Property Rights), soluionarea disputelor (DSU Dispute Settlement Understanding74) sau mecanismul de examinare al politicilor comerciale (TPRM Trade Policy Review Mechanism). Ultima rund de negocieri a demarat cu ocazia Conferinei Ministeriale din 2001 de la Doha (Quatar) i este consacrat asistrii rilor mai puin dezvoltate s profite de pe urma comerului. Negocierile ce se desfoar n acest sens sunt cunoscute ca Runda Doha de negocieri pentru dezvoltare sau Programul Doha pentru dezvoltare. OMC public anual un Raport asupra comerului mondial (World Trade Report), ofer o larg baz de informaii statistice, precum i un numr nsemnat de studii, cele mai multe putnd fi obinute gratuit n format electronic. B. Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare Conferina Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare75 - CNUCD (UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development, CNUCD Confrence des Nations Unies pour le Commerce et le Dveloppement) a fost creat n 1964 n scopul promovrii integrrii rilor n curs de dezvoltare n cadrul economiei mondiale, ntr-o manier propice dezvoltrii acestora. CNUCD ndeplinete trei funcii principale: forum deliberativ interguvernamental, urmrind crearea consensului cu ajutorul experilor i al schimburilor de experien; furnizor de studii, analize de politici economice i colecii de date n sprijinul dezbaterilor la care particip reprezentani ai guvernelor i experi;

furnizor de asisten tehnic personalizat rilor n curs de dezvoltare.

73 74

date valabile pentru anul 2002 Aceasta este forma scurt, uzual, a denumirii complete a acordului: Understanding on Rules and Procedures Governing the Settlement of Disputes 75 http://www.unctad.org

86

CNUCD are 192 de membri. Conferinele Naiunilor Unite pentru Comer i Dezvoltare au loc o dat la patru ani. ntre conferine, activitatea organizaiei este condus de Consiliul pentru Comer i Dezvoltare alctuit din reprezentani ai guvernelor statelor membre, care se reunete odat pe an n reuniune ordinar i de maximum trei ori pentru reglarea unor probleme cu caracter administrativinstituional. Consiliul are trei comisii de specialitate:

Comisia pentru comerul cu bunuri materiale i servicii i pentru produse de baz; Comisia pentru investiii, tehnologie i chestiuni financiare conexe; Comisia pentru ntreprinderi, facilitarea afacerilor i dezvoltare.

Fiecare comisie poate convoca pn la 10 reuniuni de experi anual pentru a dezbate teme specifice ariei sale de responsabilitate. Secretariatul CNUCD are sediul tot n Geneva, are un efectiv de 400 de persoane i un buget anual de circa 50 milioane Euro. Pe lng activitatea organismelor CNUCD, secretariatul servete i activitatea Comisiei pentru tiin i tehnologie n favoarea dezvoltrii, care este un organism al Comitetului Economic i Social al ONU (ECOSOC). Principalele activiti desfurate de ctre CNUCD sunt structurate dup cum urmeaz:

n domeniul comerului i produselor de baz;

ncurajarea diversificrii produciei i dezvoltrii structurilor comerciale; ntrirea politicilor privind concurena i consumatorii (ntre altele actualizeaz regulat un model
de lege privind concurena);

dezvoltarea diplomaiei comerciale, a capacitii rilor de a participa la negocierile comerciale; sistemul TRAINS de analiza a msurilor comerciale i furnizare de informaii;
evaluarea impactului comerului asupra mediului i sprijinirea rilor n curs de dezvoltare de a participa n mod avantajos la negocierile n aceast privin.

n domeniile investiiilor, tehnologiei i dezvoltrii ntreprinderilor:

asistarea rilor n curs de dezvoltare n realizarea de aranjamente privind investiiile i tehnologia; examinarea politicilor cu privire la investiii; realizeaz ghiduri privind investiiile pentru rile cel mai puin dezvoltate; examineaz politicile privind promovarea tiinei i tehnologiei pentru dezvoltare; desfoar programul Empretec de promovare a spiritului ntreprinztor i a dezvoltrii; ntreprinderilor mici i mijlocii (n circa 27 ri).

n domeniile politicii macroeconomice i finanrii datoriei publice i dezvoltrii:

87

 studii i examinri ale politicilor naionale; acordarea de sprijin i asisten tehnic rilor n curs de dezvoltare; dezvoltarea unei aplicaii informatice pentru managementul datoriei publice (denumit DMFAS i utilizat n peste 62 de ri).

n domeniile transportului, vmii i informaticii:

dezvoltarea aplicaiei informatice ASYCUDA pentru vam76 ; dezvoltarea aplicaiei informatice ACIS pentru urmrirea ncrcturilor de mrfuri pe parcursul transportului; aplicarea iniiativei e-Tourism; dezvoltarea unei reele de puncte de comer denumit Global Trade Point Network (GTPNet) cu 150 de centre care furnizeaz informaii i servicii pentru comer i sprijin dezvoltarea practicilor ebusiness.

n domeniul dezvoltrii:
analizeaz problemele rilor cele mai vulnerabile (cu cel mai scazut nivel de dezvoltare, insulare sau izolate), n scopul identificrii cilor de reducere a srciei i coordonrii asistenei externe. B. Comisia Naiunilor Unite pentru Dreptul Comerului Internaional Comisia Naiunilor Unite pentru Dreptul Comerului Internaional (United Nations Commission on International Trade Law UNCITRAL n englez i CNUDCI n francez) a fost creat n 1966 ca un instrument prin care ONU s joace un rol mai activ n ndeprtarea din calea fluxurilor comerciale internaionale a obstacolelor datorate diferenelor dintre legislaiile naionale. UNCITRAL este constituit din 60 de membri desemnai de Adunarea general pentru mandate de cte 6 ani, astfel nct din trei n trei ani s se rennoiasc jumtate din numrul membrilor. Sunt reprezentate toate regiunile globului i toate categoriile de ri. UNCITRAL acioneaz, potrivit mandatului su, pentru unificarea progresiv a legislaiilor naionale privind comerul internaional. Activitatea desfurat de ctre UNCITRAL este consacrat fie prin convenii ncheiate ntre state n cadrul sistemului Naiunilor Unite, fie prin adoptarea de recomandri, ori modele de legi care devin un element important de referin n reglementarea relaiilor comerciale dintre state sau entiti private. Cele mai importante domenii asupra crora s-a concentrat pn n prezent munca UNCITRAL sunt urmtoarele:

76

Arbitrajul comercial internaional i concilierea;

utilizat n peste 80 de ri, inclusiv n Romnia

88

Vnzarea internaional de mrfuri; Insolvabilitatea; Plile internaionale; Transportul internaional de mrfuri; Comerul electronic: Achiziii (publice) i dezvoltarea infrastructurii; Daune-interese specificate i sanciuni penale.

D. Pe lng acestea trebuie s mai notm Organizaia Internaional a Muncii, care promoveaz ocuparea i mbuntirea relaiilor de munc, i Organizaia de Cooperare i Dezvoltare Economic, care grupeaz numai circa 30 de state dar care este foarte influent, ntruct, prin statisticile i studiile pe care le realizeaz, acioneaz ca un consilier pe probleme economice i sociale pentru guvernele rilor membre n domenii ca macroeconomia, comerul, educaia, administraia public, dezvoltarea, tiina i inovarea. Mai exist i un numr de mari confederaii sindicale cu activitate influent au la nivel mondial.

6.3. Politici la nivel european

La nivelul Uniunii Europene cadrul instituional deosebit de complex al promovrii de politici publice cu privire la comer, care este, are n centrul su Comisia European i Consiliul de Minitri. Acestea din urm iniiaz politici dar adoptarea lor se face ns de ctre Consiliu, pe baza textelor propuse de ctre Comisie. Un rol important n definirea politicilor europene are dialogul social cu patronatul i sindicatele din comer. Cele mai reprezentative organizaii sunt EUROCOMMERCE77 pentru patronat i UNI-Europa Commerce78 pentru sindicat79. Avnd n vedere caracterul mai omogen i coordonat al sistemului instituional european, precum i implicaiile politicilor europene pentru ara noastr ca tnr membr a Uniunii Europene, vom insista asupra coninutului politicilor europene cu privire la comer. Comerul constituie o arie de preocupare permanent pentru responsabilii politicii fa de ntreprinderi promovate de ctre Comisia European , avndu-se n vedere c acest sector este esenial pentru buna funcionare a Pieei Unice. Politica fa de comer are ca punct de pornire impactul major pe
77 78

www.eurocommerce.be http://www.union-network.org/UNIsite/Sectors/Commerce/index.htm 79 componenta european a unei uniuni sindicale globale Politicile n domeniul comerului i distribuiei sunt atribuite n sarcina Unitii D1 Servicii pentru Afaceri i Comer (Business Services and Distributive Trades) din cadrul Direciei Generale pentru ntreprinderi a Comisiei Europene (DG Enterprises)

89

care l are eficiena ntreprinderilor din comer asupra vieii de zi cu zi a cetenilor europeni n ce privete: punerea la dispoziia acestora a unei largi varieti de mrfuri la preuri care s satisfac cerinele tuturor categoriilor sociale; aducerea unor contribuii la calitatea vieii n comuniti locale unde magazinele i centrele comerciale constituie punctul nodal pentru o parte important a activitii umane; meninerea unor standarde de mediu, etice i sociale ridicate n legtur cu produsele i serviciile pe care le comercializeaz. Principalele documente oficiale ce marcheaz traseul politicii Uniunii Europene fa de comer sunt, n ordine cronologic, urmtoarele:
1991:

1996: 1999:

Ctre o pia unic n domeniul distribuiei Comerul interior n cadrul Comunitii, sectorul comercial i completarea pieei interne, comunicare a Comisiei Europene, publicat la data de 11.03.1991 sub numrul 41 (COM(1991) 41 final) Cartea Verde privind comerul, comunicare a Comisiei Europene, publicat la data de 20.11.1996 sub numrul 530 (COM(1996) 530 final) Cartea Alb privind comerul, comunicare a Comisiei Europene ctre Consiliu, Parlamentul european, Comitetul Economic i Social i Comitetul Regiunilor, publicat la data de 27.01.1999 sub numrul 6 (COM(1999) 6 final)

Primul dintre cele trei documente este consacrat, n principal, identificrii i nlturrii barierelor legate de comer n calea liberei circulaii a mrfurilor i serviciilor n cadrul Comunitii Europene. Un accent deosebit a fost pus pe facilitarea schimburilor de servicii de distribuie ntre rile membre. Problematica specific comerului identificat cu acel prilej a avut, n special, meritul de a fi adus comerul n planul preocuprilor politicilor economice comunitare. Cel de-al doilea document este cel mai cuprinztor i mai strategic dintre cele trei. Cartea Verde ia propus ca obiectiv s alimenteze cu material informativ reflecia factorilor de decizie politic i a partenerilor acestora reprezentnd mediile de afaceri, consumatorii i alte compartimente ale societii civile cu privire la importana comerului n economie i la provocrile cu care se confrunt acest sector la nceputul mileniului trei. n acelai timp, Cartea Verde supune dezbaterii publice opiuni fundamentale privind distribuia responsabilitii politicii fa de comer ntre nivelul naional i cel comunitar, aplicarea politicilor privind concurena la concentrrile i formele de cooperare orizontal ce au loc n comer, ncurajarea i sprijinirea ntreprinderilor de comer de a adopta noi tehnologii. Adoptat trei ani mai trziu, Cartea Alb privind comerul este un document de orientare, programatic. Lund n considerare ansamblul reaciilor prilejuite de publicarea Crii Verzi precum i

90

evoluiile ulterioare, Cartea Alb evideniaz problemele asupra crora s-a convenit c trebuie s fac obiectul politicilor publice la nivel comunitar i adopt un plan de aciune detaliat. Recunoscnd rolul economic i social sensibil al comerului n asigurarea bunstrii cetenilor, politica comunitar care vizeaz comerul n mod direct urmrete s rspund unor ameninri legate de periclitarea ntreprinderilor mai mici, a comerului independent i de proximitate, ca urmare a accelerrii fenomenelor de concentrare i internaionalizare. Aceast stare de lucruri nate preocupri serioase i ndeamn la reflecie asupra felului n care structurile comerciale actuale vor rspunde cerinelor viitoare. n viitorul nu prea ndeprtat evoluiile din comer se vor resimi n toate compartimentele vieii economice i sociale, de la nivelul unei mici comuniti locale pn la ansamblul pieei unice europene. Pentru responsabilii europeni, comerul este, dincolo de rolul su economic i social general, un factor de coeziune social i o prghie pentru realizarea efectiv a unitii (unicitii) Pieei Interne a Uniunii Europene. Totodat, politica comunitar este nuanat n raport cu tendinele majore ce se manifest n comer, pe plan european i mondial:

Concentrarea este considerat ca un element de progres atta timp ct servete interesului

fundamental al consumatorilor de a dobndi bunurile i serviciile necesare la preuri mai sczute. Totui, exist preocuparea ca echilibrul calitate pre s nu se realizeze la un nivel prea sczut, limitnd posibilitile consumatorilor de a alege, sau posibilitile productorilor industriali de a concura n condiii echitabile. Aceast posibil evoluie nefavorabil este privit ca un pericol real a crui evitare presupune comunicare i colaborare ntre diferitele grupuri de interese;

n mod corespunztor, politica comunitar este favorabil comerului independent organizat, chiar
dac asemenea forme de cooperare dintre ntreprinderi sunt susceptibile a fi considerate nclcri ale principiilor generale ale concurenei, ntruct ele reprezint o cale de supravieuire a comerului independent; prin organizarea ntreprinderilor mai mici se consider c se ntrete rivalitatea pe pia i se prezerv posibiliti mai mari de alegere la dispoziia consumatorilor. Mai mult chiar dect a tolera existena unor nelegeri ntre ntreprinderile de comer independente, politica comunitar recomand chiar ncurajarea unor forme de cooperare, n special pe linia dezvoltrii resurselor umane prin nvare permanent i pe linia adoptrii noilor tehnologii;

n ce privete internaionalizarea comerului, politica comunitar distinge dou planuri diferite:

unul, legat de internaionalizarea ntreprinderilor de comer n interiorul pieei unice, ca element de ntrire a integrrii, plan n care se plaseaz i politica fa de comerul din rile candidate, cel de-al doilea referitor la concurena cu ntreprinderi din afara Uniunii Europene. n acest al doilea plan, se ateapt ca succesul ntreprinderilor de comer europene s constituie o prghie important a creterii competitivitii economiei Uniunii Europene, n ansamblu, pe plan global;

Promovarea societii informaionale n Uniunea European rezerv un loc important comerului

electronic i altor dezvoltri informatice cu implicaii asupra comerului i distribuiei fizice. Eforturi

91

substaniale sunt, ns, considerate necesare pentru a evita posibilele efecte nedorite ale ptrunderii noilor tehnologii. Asemenea efecte ar putea consta n reducerea siguranei pieelor i tranzaciilor, dar pericolul esenial este cel al adncirii ireversibile a decalajelor de dezvoltare ntre comuniti umane identificate dup diferite criterii sa grupuri sociale. Pe baza identificrii principalelor probleme cu care se confrunt comerul n prezent, ca i pentru viitor, analiza fiind rafinat printr-o larg dezbatere public , Comisia European a enunat principalele prioriti ale politicilor comunitare cu privire la comer, n cadrul documentului intitulat Cartea Alb privind comerul. Acestea se grupeaz n jurul urmtoarelor axe: mbuntirea utilizrii instrumentelor pentru politici, n scopul sprijinirii comerului Pentru a iniia msuri de politici adaptate nevoilor comerului este necesar, n primul rnd, o cunoatere aprofundat a sectorului. O reflectare ct mai fidel a situaiei existente ar trebui s fie suficient de detaliat, s recurg la indicatori i categorii specifice comerului, i s permit identificarea timpurie a fenomenelor de cotitur pentru a da ocazia unor aciuni de ntmpinare a acestora. Principalele msuri cuprinse n planul de aciune, alturi de o larg campanie de informare public menit s anime cercurile profesionale i responsabilii de politici din statele membre, au n vedere: perfecionarea, n mod progresiv, a metodologiei statistice utilizate pentru comer; dezvoltarea dialogului ntre principalele pri interesate din Uniunea European; continuarea demersurilor de armonizare a reglementrilor i practicilor privind activitatea agenilor de comer. Ameliorarea cadrului administrativ, legal i financiar Complexitatea excesiv a cadrului administrativ, legal i financiar constituie un factor anticompetitiv, n multe feluri: este o barier la intrarea pe pia a unor noi ntreprinderi; mrete costurile ntreprinderilor ce se supun regulilor n cauz comparativ cu rivalii strini care dispun, eventual, de un cadru mai puin apstor; acioneaz n detrimentul ntreprinderilor mici i mijlocii, ntruct acestea suport mai greu povara administrativ comparativ cu ntreprinderile mari. n politicile Uniunii Europene, mbuntirea mediului de afaceri constituie o tem central care acoper o problematic i interese mult mai vaste dect cele specifice ntreprinderilor din comer. Totui, aplicarea principiilor generale ale politicii comunitare ntreprinderilor de comer trebuie adaptat particularitilor sectorului. Este cu att mai bine dac particularitile n cauz sunt luate n considerare nc din faza fundamentrii unor decizii/reglementri. Prioritile Comisiei Europene cuprind: adaptarea la cerinele comerului a msurilor ce se consimt de ctre autoritile naionale n lumina raportului Grupului de lucru pentru simplificarea mediului ntreprinderilor (BEST)80; crearea unor condiii mai

Cartea Verde privind comerul a fost larg difuzat ctre instituii publice comunitare, naionale i regionale, organizaii profesionale i ntreprinderi existnd reacii din partea Comisiei Economice a Parlamentului European (Raport aprobat la 23.07.1997), Comitetului Economic i Social (Aviz din 29.05.1997), Comitetului regiunilor (Aviz din data de 10.07.1997), precum i din partea a peste 100 de alte organizaii, incluznd documentele de poziie prezentate de EuroCommerce (organizaia profesional a patronatului din comer la nivelul Uniunii Europene) i Euro-Fiet (organizaie reprezentnd, la nivel european, salariaii din comer al crei rol a fost preluat de UNI Europa Commerce) 80 Report of the Business Environment Simplification Task Force BEST, Volumul I i II, Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 1998, Grupul de lucru pentru simplificarea mediului de afaceri BEST, a fost nfiinat de ctre Comisia European

92

favorabile de acces la surse de finanare pentru ntreprinderile recent nfiinate, pentru cele inovatoare i pentru ntreprinderile mici i mijlocii din comer; intensificarea dialogului ntre reprezentanii ntreprinderilor de comer i cei ai organizaiilor de consumatori i celor sindicale; ncurajarea europenizrii i internaionalizrii ntreprinderilor de comer. ntrirea competitivitii i dezvoltarea spiritului ntreprinztor Msurile viznd ntrirea competitivitii comerului european i dezvoltarea spiritului ntreprinztor constituie axa central a politicii Uniunii Europene fa de comer. De altfel, ntreaga construcie a politicii n domeniu se sprijin pe ideea c asigurarea pe termen lung a contribuiei comerului la bunstarea cetenilor Uniunii Europene i la prosperitatea economiei este posibil numai prin creterea competitivitii ntreprinderilor de comer. Responsabilii europeni au n vedere faptul c valorificarea ct mai deplin de ctre ntreprinderile de comer n beneficiul cetenilor - a oportunitilor pe care le ofer progresul tehnologic, Piaa Unic European i globalizarea, precum i nlturarea sau atenuarea unora dintre ameninri, presupun intervenii ale autoritilor publice. n cele ce urmeaz se prezint domeniile considerate prioritare:

Dezvoltarea comerului electronic n special n legtur cu ntreprinderile mai mici. Acesta poate
contribui hotrtor la ntrirea competitivitii ntreprinderilor i la consolidarea relaiilor ntre productori, comer i consumatori, permite ntreprinderilor s-i grupeze cumprrile ntrindui puterea de negociere n raport cu furnizorii i s ptrund, cu costuri sczute, pe piee geografic ndeprtate. Totodat, comerul electronic i Internetul permit accesul lesnicios al ntreprinderilor la informaii, mbuntirea logisticii, dezvoltarea cooperrii n activiti de cercetare-dezvoltare.

Dezvoltarea comerului independent asociat i a cooperrii ntre micile ntreprinderi de comer.

Responsabilii politicilor comunitare sunt contieni c legislaia concurenei poate fi perfecionat pentru a da cmp ct mai larg de manifestare a mecanismelor pieei i de afirmare a celor mai eficiente soluii n satisfacerea la un nivel nalt a trebuinelor cetenilor. Un exemplu foarte bun l constituie nsi cooperarea ntre ntreprinderile mici i mijlocii care, n ciuda aparentei eludri a regulilor concurenei, constituie mijlocul cel mai potrivit de salvgardare a unei concurene sntoase i de servire a consumatorului european. De aceea, politica Comisiei Europene este de a excepta asocierile comercianilor independeni de la aplicarea regulilor concurenei.

Promovarea unor forme de instruire i actualizare a cunotinelor adaptate nevoilor

ntreprinderilor mai mici din comer. La decalajul de calificare existent n strategie, politica vnzrilor, management se adaug o nou rmnere n urm n privina cunotinelor pe care le presupune utilizarea noilor tehnologii i metode de lucru informatizate n contabilitate, finane,
n iulie 1997, n baza mandatului primit din partea Consiliului European de la Amsterdam (16-17 iunie 1997) avnd ca obiectiv redactarea unui raport independent asupra mediului de afaceri. Raportul a fost finalizat n iunie 1998, fiind urmat de Comunicarea Comisiei Europene intitulat Promovarea antreprenoriatului i competitivitii Rspunsul Comisiei Comunitilor Europene la Raportul BEST i recomandrile acestuia incluznd proiectul unui Plan de aciune pentru promovarea antreprenoriatului i competitivitii. La 30 noiembrie 2000, Comisia European a invitat rile candidate s participe la un grup de lucru constituit dup modelul BEST (CC BEST

93

vnzri, utilizarea bazelor de date i lucrul n reea etc. n lipsa acestor cunotine, ntreprinderile mici i mijlocii risc s fie mpinse n afara pieei.

Sprijinirea comerului n zone rurale i urbane defavorizate Comerul de vecintate este o

activitate important prin rolul su de aprovizionare a populaiei, precum i prin contribuia la calitatea vieii locale, crearea i meninerea legturilor ntre oameni n cadrul comunitii, prevenirea exodului populaiei i favorizarea dezvoltrii unor activiti noi, de diversificare.

ntrirea interaciunii ntre comer i turism. n zonele turistice, magazinele i prestaiile turistice
profit unele pe seama celorlalte. Promovarea unei legturi mai strnse ntre comer i turism ca factor de mobilizare a sinergiilor n cadrul programelor de dezvoltare local constituie, prin urmare, o int important a politicilor Uniunii Europene fa de comer.

Clarificarea rolului comerului n contextul politicii de mediu Responsabilii europeni apreciaz

c ntreprinderile de comer trebuie s-i asume o parte echitabil din responsabilitatea gestionrii fluxului de deeuri. Responsabilitatea care revine comerului se determin, de la caz la caz, inndu-se seama i de caracteristicile i poziia ntreprinderii comerciale n lanul de distribuie. Colectarea, valorificarea i eliminarea deeurilor ca aciuni coordonate i comune ale productorilor i comercianilor i respectiv, ntreprinderilor specializate n reciclare i municipaliti trebie promovate se vor promovate, complementar i cu aciunile voluntare. Responsabilii politicilor europene sunt, ns, contieni c, dac ntreprinderile mari au gsit resursele i disponibilitatea de a studia aceste aspecte i de a aplica unele soluii, pentru ntreprinderile mici i mijlocii sunt necesare eforturi publice pentru a le stimula i sprijini s participe la realizarea politicilor de mediu. ncurajarea europenizrii i internaionalizrii Politicile Uniunii Europene cu privire la comer rein ca prioriti dou dintre problemele legate de europenizarea i internaionalizarea comerului:

ncurajarea i facilitarea implantrii activitii firmelor de distribuie europene n alte

regiuni ale globului. Competitivitatea economiei europene pe plan mondial este susinut de exporturi i investiii n alte regiuni ale lumii. Din acest punct de vedere, implantarea n strintate a firmelor de distribuie europene are o dubl funcie: (1) servete firmelor respective, care, prin aceasta, exploateaz pe scar mai larg tehnologiile comerciale care le-au impus pe piaa european i (2) creeaz un fascicul de legturi i relaii care favorizeaz ptrunderea pe pieele strine a produselor fabricanilor europeni. Pe de alt parte, internaionalizarea firmelor de comer creeaz posibilitatea de diversificare a ofertei de mrfuri pe Piaa Unic, prin mrfurile importate din alte zone ale globului ,n care ele i desfoar activitatea. Desigur, produsele importate sporesc presiunea concurenial asupra productorilor europeni, dar Comisia European acord prioritate intereselor consumatorilor. Avantajele liberalizrii importurilor trebuie comparate cu argumentele n favoarea restricionrii acestora. Activitatea de import i

94

cumprri a ntreprinderilor europene de comer lrgete oferta de bunuri materiale i servicii att sub aspectul calitii ct i sub aspectul preurilor. Restriciile fa de comer, chiar dac uneori sunt necesare, reduc aceste avantaje81.

Asigurarea coeziunii privind comerul la nivelul Pieei Unice europene, n condiiile

lrgirii acesteia odat prin aderarea celor mai recente state candidate. n condiiile lrgirii Uniunii Europene se manifest un decalaj ntre formele de organizare i desfurare a comerului n statele deja membre i cele din statele care ader la Uniune. Responsabilii politicilor europene au n vedere o serie de probleme comune rilor candidate crora trebuie s li se gseasc soluii pentru a menine la un nivel acceptabil coeziunea comerului pe teritoriul Uniunii Europene lrgite, ntre care se numr: necesitatea modernizrii sistemelor de gestiune i a logisticii; mbuntirea situaiei financiare a firmelor din comer (perfecionarea structurilor financiare); neacceptarea formelor de cooperare ntre ntreprinderi de profil; slaba dezvoltare a structurilor intermediare ce implic reprezentani ai ntreprinderilor de comer i care ar putea constitui o prghie pentru promovarea de instrumente de modernizare cu caracter colectiv; recunoaterea insuficient a rolului comerului de ctre autoritile locale; slaba utilizare a mijloacelor financiare de ajutor pentru modernizarea sectorului. Pentru a ataca cu succes problemele mai sus enunate, este necesar s se realizeze transpunerea acquis-ului comunitar, identificarea problemelor care exist i elaborarea unor programe de perfecionare i modernizare adaptate att condiiilor locale ct i celor care prevaleaz n Uniunea European, creterea participrii ntreprinderilor de comer i a organizaiilor de reprezentare i sprijin pentru acestea la programele comunitare. Trebuie fcut precizarea c politicile comunitare se aplic pe baza principiului subsidiaritii, ceea ce conduce la distribuirea responsabilitilor ntre nivelurile comunitar, naional, regional i local. n acest fel, soluiile unora dintre problemele ce stau n faa politicii fa de comer cad n sarcina autoritilor naionale, regionale sau locale chiar dac problemele sunt comune i afecteaz politica de ansamblu a comunitii. Din punctul de vedere al responsabililor comunitari, este necesar utilizarea ct mai eficace a mecanismelor de consultare i armonizare. De altfel, Comisia European apreciaz82 c rolul ei const, n principal, n urmtoarele:

S fac astfel nct sectorul comerului, meritele i atuurile acestuia n plan economic i social, s
fie mai bine cunoscute;

S contribuie la o mai bun concertare ntre prile interesate i n special ntre organizaiile
profesionale i autoritile naionale i locale;

S asigure identificarea i difuzarea celor mai bune practici, respectiv cele care asigur cele mai
bune rezultate n ce privete competitivitatea i ocuparea.
81

Comisia European, Livre blanc sur le commerce, Communication de la Commission des Communauts Europennes au Conseil, au Parlement Europen, au Comit conomique et social et au Comit des rgions, Bruxelles, 27.05.1999, COM(1999) 6 final, pagina 21 82 Comisia European, Livre blanc sur le commerce, Communication de la Commission des Communauts Europennes au Conseil, au Parlement Europen, au Comit conomique et social et au Comit des rgions, Bruxelles, 27.05.1999, COM(1999) 6 final, pagina 5

95

Setul de msuri i instrumente propus de Cartea Alb reprezint ilustrarea unei contientizrii la nivelul instituiilor publice ale Uniunii Europene a necesitii unei strategii pentru sectorul comer, chiar dac aceasta se produce relativ trziu. ntrzierea este recunoscut de responsabilii europeni i pus pe seama diversitii i fragmentrii sectorului, absenei unor informaii statistice relevante i sistematice, dificultilor de a organiza dialogul cu reprezentanii profesiei. Tocmai de aceea n cadrul strategiei accentul este pus pe mbuntirea informrii i ntrirea comunicrii ntre prile interesate. ntre politicile promovate, n prezent, de ctre instituiile Uniunii Europene, se evideniaz o serie de teme ce prezint un interes major pentru comer. Una dintre acestea se refer la modul cum sunt tratate diferitele evoluii pe care le cunoate comerul i distribuia de ctre politica concurenei. Aa cum s-a artat n mai multe rnduri n cuprinsul lucrrii de fa, dou aspecte rein atenia n mod special: sunt privite favorabil formele de cooperare ntre comercianii independeni i se caut soluii de acomodare a acestora cu cadrul legal al proteciei concurenei; se promoveaz eliminarea reglementrilor aplicabile comerului existente la nivel local, regional sau naional, sau uniformizarea acestora, pentru a nltura barierele din calea ntreprinderilor care doresc s-i extind activitile pe teritoriile altor state membre ale Uniunii Europene. Dei opiunile politice par s fie ferm formulate, soluionarea propriu-zis a problemelor implicate este nc departe de a se fi ncheiat. O alt tem important este legat de infrastructurile calitii. n aceast privin, exist cerina ca ntreprinderile de comer s contribuie la aplicarea Noii abordri i Abordrii globale. Potrivit acestor politici, reglementrile tehnice sunt nlocuite, cnd acest lucru este posibil, cu cerine eseniale viznd asigurarea vieii i sntii consumatorilor i protecia mediului; astfel productorul are deplin libertate de a alege modul concret prin care s satisfac respectivele cerine eseniale. Se nltur, astfel, barierile tehnice din calea circulaiei mrfurilor ntre statele membre ale Uniunii Europene, realizndu-se unui nivel de exigen mai uniform n evaluarea conformitii produselor. Productorii i distribuitorii trebuie s conlucreze pentru a mpiedica ptrunderea pe pia de produse ce nu ndeplinesc cerinele eseniale. n domeniul siguranei alimentelor exist un set de politici distinct centrat pe asigurarea unor condiii extrem de exigente pe ntregul circuit al acestor produse din ferm, pn pe masa83 consumatorului. S-a creat Autoritatea European pentru Securitatea Alimentelor, i odat cu ea i obligaia statelor membre de a controla respectarea regulilor de igien de ctre toi actorii ce intervin n circuitul alimentelor, precum i obligaia Comisiei Europene de a testa capacitatea i capabilitile statelor membre de a asigura controlul securitii alimentelor. Este evident c o parte important a responsabilitii pentru asigurarea siguranei alimentelor revine distribuitorilor.
83

Programul From firm to fork

96

Politica fa de Organismele Modificate Genetic face azi obiectul unor dezbateri animate, nu doar n Uniunea European ci i n ntreaga lume. n aceast privin, cetenii Uniunii Europene se pronun pentru o conduit mai prudent dect cea adoptat pe continentul nord-american. Fcndu-se ecoul nelinitii populaiei, nti Carrefour, apoi i alte grupuri renumite din comer, au ales s nu comercializeze produse coninnd organisme modificate genetic84. Este important s se asigure dreptul consumatorului de a alege, ceea ce ar presupune o separare clar ntre produsele care conin organisme modificate genetic i cele care nu conin asemenea organisme, i o bun cunoatere a consecinelor pe termen scurt, mediu i lung ale cultivri i consumului unor asemenea organisme. Dac n legtur cu riscul consumului sau cultivrii, se pare ca oamenii de tiin nu dein un rspuns satisfctor, n ce privete separarea produselor se promoveaz o tehnologie foarte minuioas de etichetare a produselor i asigurare a trasabilitii. Costurile necesare pentru punerea n aplicare a sistemului preconizat, revin, ntr-o proporie nsemnat i comerului n fine, un alt domeniu de politici care are implicaii importante asupra comerului este cel care rspunde problemelor consumatorului. Pe lng preocuprile legate de calitatea produselor, securitatea alimentelor i organismele modificate genetic, preocupri deja menionate, politica fa de consumator mai are n vedere o varietate larg de probleme ntre care menionm, cu titlu de exemplu, aspectele care contribuie la efectuarea n siguran a cumprturilor: promovarea practicilor loiale n afaceri; combaterea publicitii neltoare i a publicitii comparative; instituirea de norme privind afiarea preurilor produselor; interzicerea prevederilor contractuale neloiale; reglementarea garaniilor ce se acord la vnzarea produselor reglementarea vnzrii la distan, vnzrii n afara magazinului etc. Inventarul politicilor cu implicaii asupra comerului ar mai putea include demersurile ce se fac pentru reglementarea la nivel european a contractelor, pentru adoptarea unor norme uniforme privind regimul plilor ntrziate, sau pentru instituirea societii comerciale europene. Aa cum s-a putut vedea n cuprinsul prezentei lucrri, comerul interfereaz cu toate celelalte activiti umane, ntr-o asemenea msur, nct este evident c asupra comerului se propag efectele tuturor evoluiilor din sferele economico-sociale. Reciproca este, de asemenea, valabil. Afirmarea cu insisten a acestor interdependene este pe deplin justificat n contextul promovrii diferitelor politici publice i reglementri, cu att mai mult cu ct comerul nu se bucur nc de o vizibilitate pe msura rolului su economic i social.

84

Roxana Srbu, Organisme modificate genetic, n Revista de Comer nr. 11/2002, paginile 32-37

97

6.4. Politici publice la nivel naional cu privire la comer

La nivel naional cadrul instituional al politicilor publice privind comerul este destul de fragmentat. n Romnia, structurile administraiei publice cu atribuii legate strict de comer i-au redus sever efectivele i nivelul de reprezentare, regsindu-se, la nivel naional, organizate ca o direcie n cadrul Ageniei Naionale pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii i Cooperaie. n domeniul comerului exterior exist Departamentul Comerului Exterior n subordinea Ministerului Economiei i Comerului i Centrul Romn pentru Promovarea Comerului CRPC85, care gzduiete i Trade Point Bucureti (component a reelei Trade Point iniiat de UNCTAD). n 2004 a fost creat Consiliul d eexport (reunind reprezentani ai mai multor ministere i alte structuri ale administraiei publice i structuri asociative reprezentative la nivel naional sau la nivel sectorial ori profesional), care a promovat o Strategie Naional de Export (SNE) pentru perioada 2005200986, adoptat prin hotrre de guvern n decembrie 2005. Aceast strategie cuprinde prevederi, inclusiv de natur instituional i financiar, care pot fi favorabile sectorului comerului din Romnia - n msura n care acesta este implicat n export -, dar care nu i sunt adresate n mod direct. n ce privete structurile societii civile sistemul Camerelor de Comer i Industrie este singurul cu impact semnificativ. Formal exist un numr de organizaii patronale sau profesionale reprezentnd ntreprinderile de comer, inclusiv o asociaie recent nfiinat a marilor distribuitori, dar activitatea tuturor acestora este lipsit de orice vizibilitate. Mai promitoare este micarea sindical a lucrtorilor din comer, reprezentat de Federaia Sindicatelor Libere din Comer (FSLC) care face eforturi s renasc n special n relaie cu activitatea ntreprinderilor multinaionale din marea distribuie. Politicile publice privind comerul promovate n Romnia reies din dou documente principale: Planul Naional de Dezvoltare (PND) i Ordonana Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea produselor i serviciilor de pia. n Planul naional de dezvoltare, despre comer se vorbete la capitolul Dezvoltarea sectorului productiv i a serviciilor conexe. Din nefericire, n textul de prezentare a prioritilor PND nu exist nici un cuvnt care s reflecte interesul pentru dezvoltarea comerului 87. Obiectivele i msurile preconizate nu
85 86

http://www.traderom.ro http://www.dce.gov.ro/SNE/index%20SNE%20romana.htm
87

n lista de obiective strategice i msuri, urmtoarele exist urmtoarele: 2.3. Comer interior obiective strategice i msuri 2.3.1. Dezvoltarea i modernizarea comerului Actualizarea, dezvoltarea i ntreinerea sistemului informaional de schimb rapid de date la nivel naional ntre administraiile publice locale i MIMMC Creterea gradului de informare i educare a consumatorilor Asigurarea securitii produselor n vederea protejrii vieii i sntii consumatorilor Realizarea bazei de date privind structurarea reelei comerciale i editarea anual a unui catalog privind reeaua de distribuie. 2.3.2. Promovarea culturii antreprenoriale n comer 2.3.3. Promovarea tehnicilor comerciale moderne 2.3.4. Promovarea sistemelor de certificare a conformitii.

98

corespund n mod direct cu cele fixate la nivelul Uniunii Europene. De asemenea, amalgamarea unor elemente diferite ca natur i formulrile cnd excesiv de precise cnd excesiv de generale, dezvluie absena unei concepii strategice propriu-zise n legtur cu comerul. Reglementarea cadrului general de comercializare a bunurilor i serviciilor s-a fcut n anul 2000 prin Ordonana Guvernului nr. 99, a crei aplicare a fost ulterior suspendat pn la aprobarea ei prin Legea 650 din 7 dec. 2002. Normele de aplicare au fost aprobate cu Hotrrea Guvernului nr. 333/2003. Prevederile ordonanei au n vedere, potrivit articolului 2 din ordonan, realizarea urmtoarelor obiective: a) stimularea dezvoltrii activitii de comercializare a produselor i serviciilor de pia; b) ncurajarea liberei iniiative, asigurarea concurenei loiale i a liberei circulaii a produselor i serviciilor de pia; c) informarea corect i protejarea intereselor consumatorilor, precum i posibilitatea asigurrii produselor i serviciilor de pia n zonele de vecintate ale acestora (informarea corect i protejarea intereselor economice ale consumatorilor, precum i posibilitatea aprovizionrii acestora din zonele de vecintate); d) modernizarea i dezvoltarea formelor de distribuie; e) promovarea diverselor tipuri de reele de distribuie i forme de vnzare (echilibrului dintre diverse tipuri de reele de distribuie i diferite forme de vnzare);

f) stimularea dezvoltrii ntreprinderilor mici i mijlocii cu activitate de comercializare a

produselor i serviciilor de pia;

g) susinerea i ocrotirea activitii comerciale i de prestri de servicii de pia n zonele

defavorizate. Sunt reglementate urmtoarele aspecte: Cerine i criterii necesare desfurrii activitii comerciale Orarele de funcionare Obligaiile i rspunderile autoritilor administraiei publice centrale i locale Practici comerciale: Vnzrile cu pre redus: Vnzrile de lichidare; Vnzrile de soldare;

Vnzrile prin magazin sau prin depozit de fabric; Vnzrile promoionale; Reguli comune privind anunurile publicitare de reducere de preuri; Vnzrile la distan; Vnzrile directe; Vnzrile piramidale/etajate; Vnzrile n afara spaiilor comerciale; Loteriile publicitare; Vnzrile cu prime; Vnzrile condiionate; Vnzrile forate; Refuzul de a vinde;

99


abuzive.

Reguli generale de comercializare a produselor i serviciilor: Reguli privind

etichetarea i ambalarea; Obligaia indicrii preurilor; Reguli privind indicarea cantitii; Clauze Chiar dac n procesul de integrare comerul, n sine, nu reprezint tem distinct, el resimte, ntr-o msur mai mic sau mai mare, n mod direct sau indirect, efectele tuturor msurilor ce se iau pentru aderarea la Uniunea European. Msurile puate pentru aderare, n scopul transpunerii acquis-ului comunitar, sunt grupate n 30 de tematici, fiecare dintre acestea reprezentnd un capitol de negociere. Capitolele cu relevan special pentru comer sunt: libera circulaie a bunurilor, libertatea de a furniza servicii, legislaia ntreprinderii, politica concurenei, ntreprinderi mici i mijlocii, tiin i cercetare, telecomunicaii i informatic, politici regionale i coordonarea instrumentelor structurale, mediu, protecia consumatorilor i a sntii. Este util detalierea problemelor principale ce se ridic n aceste domenii cu impact semnificativ asupra ntreprinderilor din comerdin Romnia. a. Libera circulaie a bunurilor Directivele i celelalte reglementri cuprinse n capitolul libera circulaie a bunurilor asigur, prin msuri orizontale i reglementri tehnice, nlturarea barierelor netarifare din comerul ntre statele membre, concomitent cu edificarea unui climat de ncredere bazat pe un nivel nalt de protecie a consumatorilor i mediului. n acest capitol este vizat adaptarea la cerinele Uniunii Europene a activitii din urmtoarele domenii: standardizare; acreditare i infrastructuri pentru certificarea calitii; metrologie; achiziii publice. Raportul Comisiei Europene cu privire la progresele Romniei privind aderarea88 consemneaz nregistrarea progresele semnificative n adoptarea acquis-ului comunitar, n special n instituirea principiilor politicilor orizontale cunoscute sub denumirea de New Approach i Global Approach89. Autoritile i instituiile de profil din Romnia sunt obligate s preia reglementrilor tehnice europene, s adopte standardele europene armonizate, s instituie principiul recunoaterii mutuale i s elimine din reglementrile naionale orice prevederi care ar putea contraveni, n domeniile pentru care nu exist standarde europene armonizate, articolelor 28-30 din Tratatul de la Roma cu modificrile ulterioare (articole ce interzic restriciile cantitative ntre statele membre i orice msuri cu caracter echivalent). O situaie critic sub raportul urgenei se nregistreaz n legtur cu slbiciunea organismelor de evaluare a conformitii i laboratoarele care trebuie s contribuie la aplicarea acquis-ului comunitar n domeniul siguranei produselor alimentare. Sunt necesare eforturi speciale pentru restructurarea sistemului de control al alimentelor, asigurndu-se o coordonare corespunztoare ntre instituiile
88 89

Comisia European: 2002 Regular Report on Romanias Progress Toward Accession, (COM (2002) 700 final, pagina 56 Legea nr. 608/30.10.2001 privind evaluarea conformitii produselor

100

implicate, eliminarea sistemului de aprobare a alimentelor naintea punerii acestora pe pia i pregtirea att a administraiei ct i a operatorilor din cadrul filierelor de produse alimentare s aplice principiile ce stau la baza sistemului de securitate a alimentelor adoptat de Uniunea European.90. Acest citat din Raportul comisiei arat ct de complex este, n fapt, aplicarea acquis-ului comunitar. Revine productorilor industriali sarcina s asigure conformitatea produselor lor cu cerinele tehnice ridicate ale pieei unice, dar comerul are, la rndul lui, o mare responsabilitate: de a asigura c produsele pe care le tranzacioneaz ndeplinesc cerinele legale pentru a fi puse pe pia. Mai presus de orice, aceasta presupune ca n ntreprinderile de comer s se cunoasc legislaia n vigoare n domeniu i s existe capacitatea necesar, n funcie de obiectul de activitate, de a asigura respectarea normelor n cauz. Mai mult, problema admiterii pe pia numai a produselor ce ndeplinesc cerinele tehnice agreate pe plan european ridic i problema evalurii conformitii produselor de import. n acest domeniu, ntreprinderile de comer au i ele o rspundere important alturi de organismele de supraveghere i celelalte instituii componente ale infrastructurilor de asigurare a calitii. Este clar necesitatea pentru ntreprinderile de comer de a se pregti din timp pentru a face fa acestor exigene, pe de o parte, precum i rspunderea pe care ar trebui s i-o asume administraia public de a face astfel nct informaia s parvin celor interesai, de a anima programe de instruire pentru personalul din comer i chiar de a suporta o parte din costurile pentru instruire ale ntreprinderilor mai mici. b. Libertatea de a furniza servicii Acest capitol al acquis-ului comunitar intereseaz comerul n special prin aspectele legate de practicarea celor patru forme de comer internaional cu servicii. Totui, acestui aspect i se acord relativ puin importan n cadrul procesului de pregtire pentru aderare comparativ cu chestiunile ce privesc n mod specific serviciile financiare (bnci, asigurri, valori mobiliare). In domeniul exercitrii de activiti pe cont propriu, Legea nr. 507/2002 privind organizarea i desfurarea unor activiti economice de ctre persoane fizice, reglementeaz n mod explicit dreptul cetenilor romni i al celor din Statele Membre ale Uniunii Europene, sau din Spaiul Economic European de a desfura, n Romnia, asemenea activiti n calitate de angajai proprii 91. n plus, s-a constituit un grup de lucru pentru eliminarea barierelor n exercitarea dreptului de stabilire i de liber practicare a serviciilor (angajament asumat de Romnia prin documentul de poziie). Se estimeaz c prin activitatea acestui grup de lucru se va facilita practicarea de ctre ceteni din alte state europene, n Romnia, a profesiilor liberale, a activitilor meteugreti i celor de comer. ntruct barierele

90 91

Comisia European: 2002 Regular Report on Romanias Progress Toward Accession, (COM (2002) 700 final, pagina 56 Potrivit prevederilor cuprinse n Rezoluia Consiliului European din 30 noiembrie 1994 privind limitarea accesului cetenilor rilor tere pe teritoriul Statelor Membre pentru a desfura activiti independente, litera A, punctul 5.

101

respective nu erau semnificative nici nainte92, nu se poate atepta o cretere spectaculoas a afluenei de persoane fizice i juridice strine n activiti pe cont propriu i, prin urmare, impactul asupra comerului, ca i asupra altor activiti autohtone, va fi limitat. c. Legislaia ntreprinderii Legislaia comunitar privind societile comerciale cuprinde cinci domenii distincte: dreptul societilor comerciale, contabilitatea societilor comerciale, dreptul de proprietate intelectual, dreptul de proprietate industrial i dreptul civil (raporturile de drept internaional). n materia dreptului societilor comerciale, prin transpunerea acquis-ului comunitar se are n vedere asigurarea unei reglementri uniforme a constituirii societilor comerciale, a formalitilor de publicitate la care acestea sunt supuse, a garaniilor care trebuie acordate asociailor i terilor n cazul modificrii capitalului social, sau al modificrii actului constitutiv prin fuziunea sau divizarea societii, a garaniilor suplimentare fa de teri impuse societilor cu rspundere limitat cu asociat unic, a formalitilor de publicitate pentru sucursalele unei societi comerciale. De asemenea, se urmrete transpunerea prevederilor Regulamentului 2137/85 privind cooperarea ntre societile comercialepersoane juridice avnd naionalitatea unor state membre diferite. n ce privete contabilitatea societilor comerciale, acquis-ul comunitar n aceast materie cuprinde trei directive care au ca obiectiv uniformizarea reglementrii n statele membre a urmtoarelor aspecte: conturile anuale ale societilor comerciale, ntocmirea conturilor consolidate i auditul financiar. n general, se apreciaz c legislaia societilor comerciale i cea contabil corespund acquis-ului comunitar, msurile necesare n viitor fiind, n special, pe linia perfecionrii aplicrii normelor. Totodat, aplicarea reglementrilor contabile armonizate (Directiva a IV-a) se va extinde ealonat, pn la sfritul anului 2005, la toate ntreprinderile cu peste 50 de salariai. ntruct pn n prezent frecventele modificri ale legislaiei au constituit o povar i un element generator de incertitudine pentru ntreprinderi, inclusiv pentru cele din comer, se sper c pe viitor ritmul schimbrilor se va atenua conferind mai mult stabilitate i predictibilitate cadrului legal. Dac n privina dreptului de proprietate industrial se apreciaz c Romnia are deja un cadru legal i instituional matur, fiind de mai mult timp activ n toate organismele internaionale de profil, n privina drepturilor de proprietate intelectual att cadrul legal ct i cel instituional sunt de dat mai recent, nc incomplete i cu unele slbiciuni. Pirateria n domeniul drepturilor de autor este ridicat i se realizeaz att pe canale de distribuie ale comerului informal ct i prin ntreprinderi nregistrate. ngrijorat de acest fenomen Comisia European insist i acioneaz pentru ntrirea capacitii de
92

Profesia de avocat constituie un exemplu rar de domeniu n care existau discriminri severe n favoarea avocailor autohtoni, situaia fiind, ntre timp, corectat

102

supraveghere a pieei i impunere a respectrii legalitii, prin Oficiul Romn pentru Drepturile de Autor (ORDA)93 i prin nfiinarea societilor de gestiune colectiv ale autorilor i ale altor titulari de drepturi. Respectarea drepturilor de proprietate intelectual i industrial constituie o provocare important i pentru ntreprinderile de comer att prin limitarea concurenei neloiale pe care o practic unele firme ct i prin evitarea sanciunilor i tracasrilor la care ar putea fi supuse ca urmare a punerii involuntare n circulaie a unor produse fr a se conforma normelor legale n domeniu. Acquis-ul comunitar n aceast materie cuprinde trei convenii: Convenia de la Bruxelles din 27 septembrie 1968 privind competena jurisdicional, recunoaterea i executarea hotrrilor judectoreti strine, Convenia de la Roma din 19 iunie 1980 privind legea aplicabil obligaiilor contractuale i Convenia de la Lugano din 16 septembrie 1988 privind competena jurisdicional, recunoaterea i executarea hotrrilor judectoreti strine. Legislaia romneasc este parial armonizat cu dispoziiile Conveniilor de la Bruxelles i Lugano. Adoptarea acquis-ului n integralitatea sa nu este de ateptat s aib un impact semnificativ asupra ntreprinderilor de comer, ntruct cele care desfoar activiti susceptibile s fac obiectul unor conflicte de legi (n dreptul internaional privat) au informaiile, cunotinele i, n general, capacitatea de a administra problematica respectiv. Totui, avnd n vedere extinderea pe viitor a operaiunilor peste frontiera de stat, inclusiv prin comer electronic, alte forme de comer la distan i prin cooperarea cu firme strine, ar fi binevenite unele aciuni menite s asigure contientizarea, pe scar mai larg, a problematicii n rndul ntreprinderilor de comer.

d. Politica concurenei
Politica concurenei interfereaz foarte puternic cu dezvoltarea sectorului distribuiei. Ea vizeaz fenomene din comer cum sunt: fuziunile i achiziiile din sfera marii distribuii, organizarea comerului independent, acordurile de franciz, practicarea anumitor forme de vnzare etc. Cu toate acestea, legislaia concurenei preocup n mai mare msur ntreprinderile de comer dect preocup problematica comerului decidenii din sferele adoptrii i aplicrii legislaiei concurenei. Comerul nefiind considerat un sector sensibil, autoritile europene nclin s fie ngduitoare cu ntreprinderile de profil atunci cnd acestea intr n aranjamente suspecte de a limita concurena pe pia. Referitor la pregtirea Romniei pentru aderare, se apreciaz c legislaia cadru n vigoare corespunde, n linii generale acquis-ului comunitar. Chiar dac exist o list lung de reglementri mai detaliate ale Uniunii Europene care ateapt s fie transpuse pn n momentul aderrii, prioritile actuale vizeaz urmtoarele aspecte:
93

Oficiul Romn pentru Drepturile de Autor (ORDA) este, conform prevederilor Legii nr. 8/1996, autoritatea unic pe teritoriul Romniei n ceea ce privete evidena, observarea i controlul aplicrii legislaiei n domeniul dreptului de autor i al drepturilor conexe

103

 creterea capacitii Consiliului Concurenei de a asigura aplicarea legii, ntr-un mod pro-activ; se are n vedere anularea cerinelor excesive privind notificarea pentru a se degreva aparatul Consiliului Concurenei i a se concentra eforturile asupra cazurilor de natur s distorsioneze grav pieele, inclusiv printr-o supraveghere mai atent i iniierea de investigaii prin autosesizare

completarea transpunerii acquis-ului comunitar n domeniul ajutorului de stat i adoptarea unei

poziii mai active i mai intransigente n aceast chestiune de ctre Consiliul Concurenei instruirea intensiv a personalului ce asigur aplicarea legislaiei concurenei, contientizarea mai bun a autoritilor care acord ajutor de stat cu privire la prevederile legale n domeniu i obligaiile ce le revin i o mai bun informare public despre cadrul legislativ i instituional orientat n special ctre mediul ntreprinderilor mici i mijlocii Pentru ntreprinderile de comer, problema este de a dobndi cunotinele necesare nelegerii principiilor de politic a concurenei, a se conforma acestora i a putea reaciona atunci cnd interesele le sunt afectate de un comportament abuziv al unor structuri dominante. e. ntreprinderi mici i mijlocii Acquis-ul comunitar n domeniul ntreprinderilor mici i mijlocii cuprinde prevederi care realizeaz o mbuntire a condiiilor ntreprinderilor mici i mijlocii n contextul mai larg al politicilor fa de ntreprinderi. O politic n favoarea dezvoltrii sectorului de ntreprinderi mici i mijlocii este, n mod normal, favorabil majoritii covritoare a ntreprinderilor de comer, ele nsele ntreprinderi de foarte mici dimensiuni, n special dac politica este neutr cu privire la activitile economiei naionale. Se nscriu pe linia politicii Uniunii Europene fa de sectorul ntreprinderilor mici i mijlocii:

instituirea obligaiei iniiatorilor de a consulta organizaiile reprezentative ale mediului de afaceri

asupra proiectelor de acte normative relevante pentru acesta din urm, naintea promovrii lor pentru aprobare

constituirea unui grup de lucru pentru elaborarea i monitorizarea Planului de aciuni referitor la
mbuntirea mediului de afaceri94.

elaborarea i adoptarea Planului de aciuni pentru nlturarea barierelor administrative din mediul
de afaceri . Planul cuprinde aciuni concrete n vederea reducerii birocraiei, mbuntirii comunicrii cu mediul de afaceri i atragerii asociaiilor profesionale i patronatelor n procesul de pregtire al

94

Grupul de lucru pentru elaborarea i monitorizarea Planului de aciuni pentru mbuntirea mediului de afaceri s-a constituit prin Hotrrea Guvernului nr. 803/2001 (MO nr. 516/29.08.2001) Planul de aciuni pentru nlturarea barierelor administrative din mediul de afaceri a fost aprobat prin Hotrrea Guvernului nr. 1189/2001 (MO nr. 783/11.12.2001)

104

reglementrilor cu impact asupra mediului de afaceri, facilitrii accesului investitorilor strini la informare, rezolvrii problemelor post-privatizare i dezvoltrii parteneriatului public-privat. Elaborarea de ctre Agenia pentru ntreprinderi Mici i Mijlocii i Cooperaie a unui Plan de Aciune privind eliminarea unor bariere cu care se confrunt ntreprinderile mici i mijlocii

semnarea de ctre Guvernul Romniei a Cartei Europene a ntreprinderilor Mici, considerat ca

un soft-acquis95,96. Politica pe termen scurt i mediu a Guvernului Romniei are, n privina dezvoltrii sectorului de ntreprinderi mici i mijlocii, urmtoarele orientri prioritare: mbuntirea mediului de afaceri, prin simplificarea cadrului legislativ i administrativ, precum i prin ntrirea capacitii de elaborare i aplicare de politici n domeniu; sprijinirea creterii competitivitii ntreprinderilor mici i mijlocii; facilitarea accesului ntreprinderilor mici i mijlocii pe pieele externe; promovarea culturii antreprenoriale. n ciuda bunelor intenii declarate n repetate rnduri i chiar a unor progrese efective, politica n domeniul ntreprinderilor mici i mijlocii continu s sufere de lipsa capacitii de elaborare de politici att la nivel central ct i la nivel regional i local, lips de coeren n plan orizontal i vertical, lips de consecven n timp. n ce privete lipsa coordonrii ntre politici, un exemplu sugestiv este relaia ntre politica ntreprinderilor mici i mijlocii i cea n domeniul comerului. Dei ambele sunt n sfera de competen a aceleiai autoriti i dei ntreprinderile de comer sunt n majoritate covritoare ntreprinderi mici, iar comerul reprezint obiectul de activitate al celor mai multe dintre ntreprinderile mici i mijlocii, nu se poate observa nici o iniiativ care s genereze o anumit sinergie ntre cele dou sectoare ale politicii guvernamentale. Ar fi un lucru pozitiv dac beneficiind de circumstanele favorabile ale atribuirii n competena aceluiai ministru, comerul ar deveni un sector mai bine vzut n corpul politicilor i programelor pentru ntreprinderile mici i mijlocii, unde, pn n prezent are o prezen sporadic i marginal. Un program dedicat n mod specific ntreprinderilor mici din comer, precum i adaptarea altor politici i programe favorabile acestor ntreprinderi ar fi deplin justificat. Totodat, msuri menite s grbeasc structurarea i eficientizarea sistemelor de distribuie i s stimuleze interesul negustorilor fa de produsele ntreprinderilor mici i mijlocii din industrie ar constitui un vector de dinamizare a industriei i de mbuntire a performanelor de ansamblu ale economiei naionale. Pe msur ce pregtirea pentru aderare avanseaz i, cu att mai mult, dup aceasta, ntreprinderile din comer vor beneficia de politici tot mai consistente adresate ntreprinderilor mici i mijlocii i n care o pondere tot mai important o vor avea msurile consacrate edificrii unei societi informaionale
95

A se vedea Hotrrea Guvernului nr. 396/2002 privind unele msuri referitoare la procedura de elaborare a proiectelor de acte normative cu relevan asupra mediului de afaceri (MO nr. 292/30.04.2002) 96 Planul de aciuni pentru nlturarea barierelor administrative din mediul de afaceri a fost aprobat prin Hotrrea Guvernului nr. 1189/2001 (MO nr. 783/11.12.2001)

105

bazate pe cunoatere. n acest cadru, programele de instruire, de transfer de cunotine, de sprijinire a inovrii n afaceri i difuziei acesteia vor constitui nucleul politicilor de profil.

f. Protecia consumatorilor i a sntii

Politica de protecie a consumatorilor pentru perioada 2005-2008 se fundamenteaz pe urmtoarele obiective generale pentru promovarea intereselor consumatorilor pe pia: realizarea unui nalt nivel de protecie a consumatorilor; aplicarea efectiva a legislaiei in domeniul proteciei consumatorilor; ntrirea activitilor de informare, consiliere si educare a consumatorilor. Strategia, prin obiectivele i prioritile sale, urmrete realizarea n Romnia, a unei protecii a consumatorilor asemntoare celei existente n statele membre ale Uniunii Europene (incluznd securitatea, interesele economice, informarea i educarea consumatorilor, precum i promovarea organizaiilor de consumatori pentru dezvoltarea unui rol activ n realizarea politicii de protecie a consumatorilor). In cadrul strategiei pentru perioada 2005-2008, Autoritatea Naional pentru Protecia Consumatorilor (ANPC) are n vedere dezvoltarea unei politici de protecie a consumatorilor sistematice, riguroase i bine organizate de prevenire, unei reacii rapide prin prezena reprezentanilor si pe ntregul teritoriu al rii i unei activiti eficiente, inclusiv de cooperare cu alte organisme competente ale statului, la nivel naional i local. n plus, ntrirea parteneriatului cu societatea civil, n general, i cu cercurile de afaceri, n special, va conduce la o mai buna cunoatere i nelegere a problemelor consumatorilor i implicit la realizarea unei mai bune protecii a acestora. Activitatea de transpunere a acquis-ului continu cu unele msuri prioritare viznd: produsele prezentate ca fiind benefice pentru sntatea consumatorilor, publicitatea neltoare, vnzarea produselor ctre consumatori i garaniile asociate, creditul pentru consum, protecia cumprtorilor n contractele de proprietate imobiliar n regim de indiviziune pe timp limitat (time share). Totodat, se are n vedere ntrirea capacitii de aplicare a acquis-ului comunitar, prin ntrirea instituional a Autoritii Naionale pentru Protecia Consumatorilor, continuarea i lrgirea sprijinului pentru organizaiile neguvernamentale ale consumatorilor, dotarea i diversificarea laboratoarelor de ncercri, crearea unui sistem pre-judecatoresc de rezolvare a plngerilor consumatorilor etc. Privit din punctul de vedere al ntreprinderilor de comer, ntrirea regulilor privind protecia consumatorilor este nsoit de creteri de costuri i cerine noi de organizare i management, creterea capacitii de supraveghere a pieelor a instituiilor abilitate i ntrirea organizaiilor de consumatori antreneaz riscuri sporite, iar contientizarea pe scar mai larg a consumatorilor cu privire la interesele i drepturile lor impun o cretere a calitii activitii de comer. n condiiile n care mediul economic

106

devine mai selectiv, se va produce o epurare n rndul ntreprinderilor de comer. Principala condiie a supravieuirii ine, i de aceast dat de resursele umane: au mai mari anse de supravieuire ntreprinderile care acord atenie instruirii personalului, care aplic noile reglementri i se preocup de dobndirea cunotinelor i abilitilor necesare pentru a se conforma cerinelor. Cele mai multe dintre firmele de comer nu cunosc aceste lucruri i, ca urmare, pot fi eliminate de pe pia fr a mai avea rgazul de a reaciona. Dar i dintre ntreprinderile care recunosc problematica enunat sunt multe, n special ntre cele mici, care fie nu tiu cum s procedeze pentru a rspunde noilor exigene, fie nici nu au resursele necesare pentru a face acest lucru pe cont propriu. Politica ocuprii forei de munc, cea n domeniul educaiei, politica fa de comer i cea a ntreprinderilor mici i mijlocii sunt chemate s conlucreze n abordarea acestei probleme. Tocmai n acest context trebuie subliniat i necesitatea ntririi reprezentrii intereselor profesiei n raport cu organismele care elaboreaz politicile. Organizaiile profesionale din comer trebuie s dobndeasc o voce mai puternic, n baza creterii reprezentativitii lor i a adoptrii unei atitudini pro-active, i responsabile n soluionarea tuturor problemelor. Noul context economic impune agenilor economici i instituionali o nou abordare a rolului lor n iniierea i implementarea politicilor i strategiilor de adaptare. Aceasta implic cercetarea unor noi competene ntruct se pune acut problema capacitii manageriale a fiecrui operator de a cuantifica importana mizelor i de a orienta adaptrile necesare simultan cu armonizarea reconversiei profesionale la noi exigene competiionale.

VII. ACTIVITATEA DE CERCETARE TIINIFIC IN COMER 7. 1. Necesitatea reconfigurarii importanei cercetrii tiinifice pentru circuitul produselor i serviciilor Aflat n centrul relaiilor de schimb indiferent de locul desfurrii lor, comerul se confrunt cu mutaii profunde n contextul concurenial actual fr precedent. Cercetarea noilor valori adugate presupune luarea n considerare a evoluiilor care au loc n chiar coninutul activitii i respectiv al profesiei de comerciant. Agentul, care uneori, depete simplul act de achiziionare a unui bun pentru a-l revinde, devine parte integrant a sectorului teriar de tip nou, industrial i i asum un rol important ntro activitate menit s fie reformat. In prezent, activitatea omului de afaceri se desfoar n mijlocul unui univers informaional aflat n permanent schimbare. Pe baza analizei acestor informaii se contureaz tabloul credibil al realitii

107

mediului n care se desfoar activitatea comercial, n care se identific tendinele i se contureaz noile oportuniti (constrngeri). Prin folosirea unor tehnologii i informaii specifice companiile au posibilitatea de a oferi consumatorilor produse individualizate. Au aprut deja noi linii de comunicaie iar oamenii pot schimba produse, idei i informaii, indiferent de distana dintre ei. Alegerea unui anumit serviciu din multitudinea opiunilor oferite, urmat de analiza reaciilor consumatorului n procesul interactiv de prestare a serviciului sfrete ntotdeauna cu identificarea motivelor de satisfacie sau de dezamgire ale consumatorului. Studierea lor nu este doar necesar prestrii serviciului ci i inevitabil. Calitatea serviciului prestat depinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce el dorete. n perioada actual cunoaterea consumatorilor nu mai reprezint totul n activitatea comercial. Tot mai mult se impune cunoaterea tuturor actorilor care opereaz n cadrul schimbului ntruct identificarea i analiza activitii tuturor joac rolul decisiv pe pia. Piaa nsi impune analiza dinamic a activitii comerciale ca o dubl spiral conectat la micarea intern i exterioar, de la forma tradiional la cea dinamic. Acest mod de abordare este, de fapt cel mai apropiat de realitate. Ascensiunea rapid a tehnologiei informaionale, posibilitile de deplasare i comunicare rapid, coroborate cu creterea nivelului de educaie a forei de munc ofer baza necesar dezvoltrii complexe, n condiiile limitrii tot mai accentuate a tuturor categoriilor de resurse. Organizarea i studierea n dinamic presupune crearea i ntreinerea continu a proceselor i structurilor organizaionale, n contextul relaiilor parteneriale aflate sub influena aciunilor interactive globale din gigantul labirint al societii. Concepte moderne privind relaia dintre activitatea tiinific i activitatea comercial Analiza activitii comerciale n noul mileniu se realizeaz n strans legtur cu:

implementarea unor noi forme de organizare a activitii care permit accelerarea ritmului de

dezvoltare, extinderea comerului mobil i creterea ponderii acestuia n totalul activitii comerciale; regndirea relaiilor financiar-bancare ntre cei trei tipuri de participani la procesul de vnzare-

cumprare ca urmare a adoptrii produselor i serviciilor bancare ultramoderne; restructurarea sistemului de gestiune a stocurilor i respectiv a funciei de vnzare prin scar larg a suportului i mijloacelor informatice.

folosirea pe

Aceste mutaii sunt generate de o serie de factori care influeneaz nu numai cererea actual n sectorul comercial dar i comportamentul viitorului consumator. Sintetic, n funcie de efectul sinergetic pe care l genereaz, aceti factori fac referire la:

108

1. Creterea notabil a volumului de economii determinat - ca urmare a intensificrii competiiei

internaionale - pe de o parte de tendina de scdere a nivelului de remunerare a salariailor fr pregtire suficient i pe de alt parte de mbtrnirea populaiei;

2. Liberalizarea schimburilor internaionale i explozia protecionismelor naionale care

influeneaz direct att activitatea comercial ct i comportamentul consumatorului: n acest proces consumatorul ncepe s se regseasc n calitatea sa de judector suprem a ceea ce trebuie produs i vndut;

3. Transformarea calitativ a consumului generatoarea97 aa-numitei culturi de consum al

crei obiectiv nu mai este consumul pentru a fi remarcat, ci consumul pentru a exista;

4. Reducerea mobilitii reale a consumatorilor - care se manifest n paralel cu lipsa de timp dar
i cu nevoia de mobilitate i conduce la intensificarea necesitii n defavoarea plcerii oferite de procesul de cumprare;

5. Globalizarea administrrii manageriale care are loc n contextul aplatizrii structurilor

ierarhice i orientrii ctre responsabilizarea local i individual;

6. Integrarea activitii comerciale n mediul social-cultural98 - prin generarea unor campanii

specifice i confecionarea de evenimente identificat drept un altefl de contribuie la creterea cifrei de afaceri. 7.2. Rolul cercetrii tiinifice in dezvoltarea comerului naional i internaional In ultimii ani, ca urmare a conjuncturii macroeconomice99 s-au evideniat n structura activitii comerciale modificri importante. Noul context economic a impus tuturor agenilor economici (care opereaz n sfera comercial) o reflecie att asupra rolului lor economic ct i a iniierii i implementrii strategiilor100 de adaptare. Aceasta s-a materializat n cercetarea acelor competene care fac referire la capacitatea managerial a fiecrui operator - de a cuantifica importana mizelor i n armonizarea reconversiei profesionale la noile exigene competiionale. Ritmul de cretere al activitii comerciale este, n general, dictat de trei serii de determinani: Fluctuaiile conjuncturale ale activitii economice sunt resimite ntr-o manier particular de agenii economici care opereaz n acest sector. n funcie de specific, fiecare subsector este mai mult sau

97 n concepia profesorului Hans-Peter Doebeli de la Universitatea din Zurich 98 Aa cum a subliniat E. T.Hall n lucrarea The Sillent Language(1959) cele mai importante comunicri n orice societate nu sunt verbale, ci culturale, percepute prin modul n care oamenii se comport, modul n care se mic, modul n care
acioneaz.Ibidem

99 n Europa cifrele evideniaz o involuie care a antrenat o cretere a numrului de falimente n special n sectorul de gros. Dificultile conjuncturale se adaug celor de tip structural, fiind puternic legate de evoluia de substan a mediului economic
n care se desfoar activitatea comercial de gros, care tinde s modifice poziia acesteia n filierele de aprovizionare.

100 Organizaia bazat pe cunotine cere ca fiecare s-i asume responsabilitatea pentru obiectivele, contribuia i chiar comportarea respectivei organizaii. Aceasta nseamn c toi membrii ei trebuie s mediteze la obiectivele i contribuiile lor, i
apoi s-i asume responsabilitatea pentru amndou. Mai mult, n organizaia bazat pe cunotine toi membrii trebuie s fie capabili s-i controleze propria munc prin raportarea rezultatelor lor la obiective. Peter F.Drucker ibidem

109

mai puin sensibil la micrile principalelor componente ale cererii finale, consumul populaiei, volumul investiiilor agenilor economici, valoarea exporturilor; Evoluia structural a activitii fiecrui subsector apare dependent de dinamismul filierei economice n care el este integrat, acest dinamism rezultnd din modificarea structurii consumului final i a gradului de specializare la nivel internaional; Volumul activitii de comer depinde, pe termen mediu i lung, i de zona de pia tranzitat de comerciant, cu alte cuvinte, de capacitatea acestuia de a-i menine sau extinde poziia n cadrul filierei de distribuie. Msura n care volumul activitii comerciale101 difer de la o etap la alta, de la o zon la alta se face plecnd de la evoluia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu d ns contribuia exact a sectorului la crearea de bogie: aceasta poate fi identificat doar prin analiza valorii adugate. Rata valoarii adugate (VA/CA) exprim gradul de creare a bogiilor specifice domeniului analizat n raport cu volumul total al tranzaciilor n care acesta este implicat, i msoar totodat att cantitatea de servicii aduse de comerciant ct i capacitatea de a-i valorifica prestaia pe piaa respectiv. Cu alte cuvinte ea msoar puterea de pia a comerciantului. Redefinirea rolului comeciantului102 devine mai simpl ca urmare a dezvoltrii activitii n sfera inter-industrial prin creterea produciei n sectorul productiv i aplicarea noilor tehnologii. Evoluia activitii comerciale din sfera inter-industrial a permis abordarea ntr-o nou manier a rolului comerciantului angajat n comerul de tip industrial. Modificrile de natur structural n cadrul tipului de proprietate au generat i continu s determine schimbri n modul de prestare ceea ce reprezint o real oportunitate finalizat n creterea valorii adugate printr-o mai bun valorificare a serviciului comercial prestat. In mediul concurenial existent n prezent, clienii vor mai mult dect s formeze o simpl alian cu un anumit furnizor strategic: ei caut furnizorul cu cea mai mare contribuie n obinerea unor rezultate de succes. n acelai timp furnizorii se strduiesc s devin parte integrant a afacerilor operate de clieni, transformndu-se n clienii preferai. Pentru a trezi interesul partenerilor de afaceri, companiile cu cele mai bune rezultate n activitate i modific permanent strategiile i tacticile de transport i distribuie. Sunt avute n vedere managementul inventarelor, asamblarea produselor, comutarea personalului pentru o mai bun observare a produselor comercializate. n evaluarea opiunilor pentru a deveni un furnizor preferat orice companie poate decide mrirea gamei de produse oferite sau/i creterea reelei de distribuie cu scopul de a atrage noi clieni.
101 n anul 2002 volumul cifrei de afaceri a ntreprinderilor de comer cu amnutul (cu excepia autovehiculelor, motocicletelor i a carburanilor) i de reparare a bunurilor personale i gospodreti s-a situat peste nivelul nregistrat n anul 2001 cu
0,8%; o cretere nsemnat a revenit sectorului nealimentar. La mrfurile alimentare cifra de afaceri a atins 92,9% din cifra de afaceri a nului precedent. Cifra de afaceri pentru produsele nealimentare comparativ cu anul 2001 a fost mai mare cu 7,3% n anul2002, subliniat fiind de vnzrile de mobil, aparate de iluminat, electrice, produse farmaceutice, medicale, cosmetice. Conform datelor INSSE

102 Agenii economici cu capital integral privat i majoritar privat au contribuit, n anul 2001, cu 94,4% la realizarea volumului total al cifrei de afaceri aferente sectorului de comer cu amnuntul (cu excepia auto i motocicletelor) i cu mai mult de
jumtate (54,8%) la cel aferent carburanilor i autovehiculelor. ntreprinderile cu capital integral privat i majoritar privat au contribuit, n anul 2001, cu 73.5% la formarea volumului total al cifrei de afaceri a sectorului. Conform datelor INSSE

110

Uneori companiile i ndreapt atenia ctre producerea i livrarea la comand a unor produse sau servicii ctre un anumit furnizor, urmrind s devin furnizul preferat al acestuia. Lucrul la comand poate interveni i n operaiunile de ambalare sau livrare. O metod adecvat de abordare a lucrului la comad trebuie s accentueze caliti pe care principalii clieni le apreciaz cel mai mult i pe care compania le poate oferi n paleta serviciilor sau produselor sale. La baza ntregului proces st comunicarea n ambele sensuri, care ofer posibilitatea rezolvrii tuturor problemelor de distribuie i de livrare aprute de ambele pri. Implicarea clienilor ajut la apariia sentimentului c aduc un aport esenial la gsirea soluiilor celor mai bune. Scurtarea reelei prin care se comunic conduce la primirea unui rspuns rapid i la o mai bun servire a clienilor. Mutaiile structurale intervenite n ultimul deceniu n mediul economic au determinat schimbri profunde i n domeniul restriciilor i al oportunitilor oferite comercianilor impunndu-le n acelai timp serioase eforturi de adaptare. Consecinele principalelor evoluii tehnologice asupra bunei funcionri a activitii de distribuie merit a fi analizate prin prisma transformrilor intervenite n funciile comercianilor, determinate de aceste inovaii. Impactul complexitii tehnologice asupra activitii economice Dezvoltarea societii informaionale a creat premizele pentru mbuntirea calitii vieii consumatorilor prin satisfacerea exigenelor lor, sporirea eficienei administraiei n vederea oferirii suportului pentru dezvoltarea industriei i a mediului de afaceri. Tehnologia informaiei i dezvoltarea cilor de comunicaie reprezint factorii cheie ai dezvoltrii economice i contribuie direct la modificarea mediului economic i asigurarea dezvoltrii durabile.Dou mari tendine marcheaz, n esen, evoluia tehnologic. Este vorba, n primul rnd, de penetrarea tehnologiilor moderne la toate nivelurile economice care altereaz logica definirii centrului de activitate al unui agent economic. n al doilea rnd dezvoltarea tehnologiilor informaiei i comunicrii ca tehnologii cheie modific modalitile de producie, de vnzare i chiar de definire a activitilor economice. Imbogirea coninutului tehnologic al activitii economice deriv dintr-o dubl micare:

modificarea structurii produciei la nivel naional n favoarea produselor cu un grad nalt de

complexitate determinat de dinamismul creterii consumului de produse noi i complexe n dauna celor tradiionale i chiar de abandonare progresiv a activitilor tradiionale i orientarea lor ctre rile cu for de munc ieftin;

difuzarea de tehnologie de vrf n majoritatea activitilor, integrarea acestei tehnologii n

produse i procesul de producie (sunt luate n considerare n special sectoarele tradiionale).

111

mbogirea coninutului tehnologic are numeroase repercursiuni directe sau indirecte asupra comerului. Dezvoltarea tehnologiei informaiilor a creat noi direcii de dezvoltare103 a afacerilor prin apariia comerului electronic, activitate ce implic producie, reclam, vnzare i distribuie de produse, noi forme de colaborare ntre entitile economice. Prin extinderea sa, comerul electronic a contribuit la globalizarea comunicaiilor i la dezvoltarea comunicailor mobile. Practicarea unei activiti economice n noile condiii determin ridicarea nivelului mediu de calificare a forei de munc, conceperea i fabricarea unui numr tot mai mare de produse tot mai complexe, diversificarea metodelor de vnzare pentru aceste noi produse. n plus, distribuirea i vnzarea lor eficient implic i capaciti suplimentare de evaluare, selecionare i sprijinire a celor ce decid asupra achiziionrii lor, ca s nu mai amintim adoptarea tehnicilor necesare realizrii serviciilor post-vnzare. Creterea gradului de complexitate a produselor face mai dificil sarcina comerciantului obligat s fac fa unor exigene suplimentare, s dovedeasc competen tehnic elevat indispensabil expertizrii ofertei i analizei nevoilor pieei. n acelai timp, ea constituie o oportunitate suplimentar n afirmarea noii funcii economice bazate pe stpnirea unui anume tip de cunotine i o obligaie de a contribui permanent la implementarea noilor cercetri tiinifice in domeniu . Dinamismul modificrii coninutului tehnologic al produselor are i el o consecin importan prin implicarea tuturor actorilor de pe pia n specializarea pe contingene de tiin omogene, ca urmare a creterii costului cercetrii i dezvoltrii i necesitii concentrrii mijloacelor asupra unei inute nguste pentru meninerea n top i a creterii gradului de autonomie - tiina tinznd s se fragmenteze n discipline interactive i conexe. Astfel, unul din fundamentele economiei ultimelor decenii este pe cale de a fi repus n discuie ca urmare a penetrrii tehnologiei la toate activitile economice: principiul diviziunii muncii bazat pe cercetarea productivitii statice maxime. n aceast reorganizare a activitilor economice comerciantul i afl adevratul su loc contribuind la mbuntirea randamentului prin realizarea de economii la costurile tranzaciilor; aceasta va permite realizarea cererii printr-o ofert specific i, implicit, fluidizarea permanent a pieei. Capacitatea comerciantului de a-i menine poziia n filierele de aprovizionare va depinde, n aceste condiii, de abilitatea sa n raport cu clienii crora le ofer, prin intermediere, o ct mai mare economie la costurile de tranzacie.

103 Beneficiile implementrii societii informaionale impun, cu prioritate, sarcini noi ce se doresc a fi tratate drept obiective strategice pe ermn lung : dezvoltarea infrastructurii de comunicaii i instruirea cetenilor pentru a le asigura accesul la
noua tehnologie ; dezvoltarea culturii informatice ; democratizarea utilizrii informaiei i creterea ncrederii n utilizarea acestor fluxuri ; mbuntirea serviciilor publice prin reducerea timpului de rspuns i creterea calitii ; dezvoltarea comerului electronic n scopul participrii profitabile, de lung durat la economia global.

112

Noul tip de logic prezent n majoritatea sectoarelor economice poate fi calificat ca o divizare cognitiv a muncii104. Progresul tehnic i, implicit, versatilitatea pieelor faciliteaz pentru ntreprinderi descoperirea de noi tehnologii, defriarea de noi piee, abordarea specific a pieelor prin tehnologii particulare. Noul tip de organizare are drept scop o manier prioritar n promovarea eficienei de tip dinamic, adic abilitatea n continu ameliorare a raportului dintre performanele unui produs i costul i condiiile de desvrire a acestuia (n sensul ajungerii produsului la utilizator i a recunoaterii de ctre acesta din urm prin intermediul actului de cumprare). Propagarea diviziunii cognitive a muncii n economie este nsoit de mutaii profunde. Valul de operaiuni de fuzionare i achiziii din ultimul deceniu reprezint, n parte, o consecin, alturi de tendina general a societilor, de reconsiderare a centrului propriei activiti. Pentru a-i menine poziia n circuitul de aprovizionare comerciantul va fi nevoit s-i aduc aportul de valoare adugat adaptndu-se finalitii economice de ansamblu, adic s contribuie, n manier dinamic, la eficientizarea clienilor si. Pentru aceasta el trebuie s fie capabil s se afirme ca un adevrat specialist n acele tiine pe baza crora i va dovedi capacitatea practic pe pia. Este destul de dificil s definim a prori tipul acestor tiine pe care comerciantul trebuie s le stpneasc n vederea propriei legitimri n cadrul pieei, dar poate fi foarte bine vorba de stpnirea tuturor fluxurilor de informaii (informaii despre pia, despre produse, despre tranzacii, despre comportament) i fluxurile de mrfuri (logistice). Stpnirea fluxurilor de informaii mbrc un caracter strategic n situaia n care ntreprinderile, specializndu-se n blocuri de tehnologii, sunt private de cunotinele necesare evalurii produselor de care au nevoie n vederea integrrii lor productive n alte tipuri de tehnologii. Un comerciant capabil s-i expertizeze produsele i s le fac cunoscute nespecialitilor prin ncrederea inspirat de competena sa pe pia aduce o valoare adugat semnificativ, care depete simplul fapt de a fi limitat costul apropierii dintre cerere i ofert. Stpnirea fluxurilor de mrfuri, adic a logisticii, a devenit un derivat al competenei gestionrii informatice. Din multiple motive economia are astzi nevoie de ameliorarea eficient a circulaiei mrfurilor, n condiiile n care tehnicile logistice105 devin tot mai sofisticate. Drept dovad st chiar multiplicarea pregtirii specializate, cultivarea permanent a unui anumit tip de competen mai ales n buna administrare a circulaiei bunurilor. Influena rspndirii tehnologiilor informaiei i comunicrii asupra activitii comerciale
104 P. Moati, El Mouhoud Mouchoud, Informarea i organizarea produciei ctre o diviziune cognitiv a muncii, Rev. Economie Applique nr. 1/1994, Paris.
105 Atenia managerilor focalizeaz spre un nou concept -- learning system -- care descrie o filosofie nou cnd se refer la locul i rolul instituiei i angajailor acesteia.Prin
2001, cu referire la EC Nevis, AJ DiBella JM Gould Understanding organisations as Learning Systems HBR vol 76 no 4 p 69-82. learning system se definete noua abordare, identificare i soluionare a problemelor. Noul sistem ofer organizaiei posibilitatea s experimenteze s se schimbe i s mbunteasc n mod coontinuu, sporind capacitatea s de a se dezvolta, nva, i a-i ndeplini misiunea .Carmen Blan Logistica Ed Uranus Bucureti

113

Restructurarea economic, consecin a aplicrii noilor tehnologiilor i a dezvoltrii procesului de comunicare, s-a resimit la nivelul pieei i comercianilor prin multiple canale i a determinat att apariia de noi produse ct i modificarea produselor tradiionale. Ea a constituit fr tgad un element dinamizator al cererii, a antrenat creterea economic i s-a dovedit obligatorie pentru multe activiti economice. Efectul noilor tehnologii care au invadat procesele de producie s-a dovedit benefic dincolo de creterea productivitii, ntr-o mai bun administrare i creterea flexibilitii comerciale. Ele au permis mbuntirea procesrii i utilizrii informaiei economice i tehnice, accelerarea general a fluxurilor economice (ciclul de producie, circulaia mrfurilor, circulaia informaiei de sorginte administrativ, comercial sau financiar). Accelerarea fluxurilor a adus pentru agenii economici productivitate i un nalt grad de reactivitate. Dar exploatarea tuturor potenialelor oferite impune i restructurarea organizrii activitilor economice prin afectarea direct a activitii comerciale. Dezvoltarea reelelor de comunicaii, reducerea costurilor acestora, definirea normelor privitoare la problemele de incompatibilitate simplific din ce n ce mai mult relaiile directe ntre agenii economici. Exploatarea tuturor posibilitilor noi nu se refer numai la echipamente i conexiuni. Ele impun o concepie tehnic nou i mobilizare organizaional care tinde s se profileze ca o nou activitate. Progresul n domeniul IT a mrit considerabil posibilitile de transmitere a fluxurilor de informaii ntre partenerii lanului de distribuie, reuind s transforme profund i meseria de comerciant, fcnd posibil fie creterea productivitii n activitatea tradiional de intermediar de tranzacii, fie extinderea prestaiei la noi activiti i respectiv la furnizarea de noi servicii. Creterea vitezei de calcul a microprocesoarelor i a capacitii de prelucrare faciliteaz gestionarea unui numr mai mare de date culese informatic i accelereaz utilizarea lecturii optice (coduri de bare) aplicate produselor sau loturilor. n mod similar, dezvoltarea telecomunicaiilor (modeme, ordinatoare n reea, reele) permite transmiterea simultan a informaiilor ctre parteneri aflai la distan transformnd reeaua de comunicare prin minitel ntr-un instrument de lucru aproape obinuit. Recunoaterea general a facturii electronice trebuie s permit extinderea avantajelor prin remodelarea funciilor financiare i contabile. Generalizarea aplicrii tehnologiei avansate ofer comerciantului posibilitatea realizrii de ctiguri suplimentare, din productivitatea superioar, din mbuntirea funciei logistice, prin creterea fiabilitii i calitii. Prin punerea n funciune a unui sistem de gestiune informatizat se autorizeaz i operaiuni cu caracter secundar: o mai bun cunoatere a pieei, definirea operaiilor de marketing, difuzarea informaiilor referitoare la produse, etc. Utilizarea i stpnirea acestor tehnologii apare favorabil n termenii imaginii de modernitate i eficacitate a ntreprinderii respective.

114

Msura n care volumul activitii comerciale difer de la o etap la alta, de la o zon la alta, se face plecnd de la evoluia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu d ns contribuia exact a sectorului la crearea de bogie care poate fi identificat doar prin analiza valorii adugate. Pe msur ce relaiile de comunicaii contribuie la dezvoltarea unor schimburi tot mai mari de informaii, adevrate magistrale informaionale bazate pe utilizarea fibrelor optice i codarea numeric permit transmiterea oricror tipuri de informaii cantitative, precum i a imaginilor i a sunetelor. Exist, deja, cataloage electronice care sunt folosite pentru comenzi instantanee; ele nglobeaz numeroase detalii referitoare la produsele propuse (fotografii, filme, tarife, perioade de disponibilitate, locul depozitrii etc.). Pentru rentabilizarea utilizrii acestor metode, comercianii sunt obligai s-i construiasc o poziie favorabil n raport cu productorii ca s nu-i concentreze oferta n termeni de produse i mrci. Dincolo de analiza elementelor poteniale ale vieii, orice studiu trebuie s se opreasc i asupra elementelor majore ale politicii mixului de trade-marketing, situate simultan sub influena politicilor comerciale i de marketing. n acest fel dezideratele partenerilor de afaceri pot deveni realitate. Aceste elemente majore se regsesc n: produs - studierea prin intermediul testelor de concepie sau cu ajutorul testelor de acceptabilitate, teste privitoare la numele produsului, teste comparative; este de la sine neles c testele trebuie efectuate n toate etapele ciclului de via ale produsului, ca teste de imagine i notorietate; pre: gsirea intervalului ideal n care se situeaz preul de vnzare; promovare: efectuarea de pre-teste i post-teste pentru a evaluarea parametrilor eseniali ai comunicaiei comerciale: atenia, identificarea, nelegerea, credibilitatea, sugestibilitatea mesajelor ce determin un interes care s conduc la cumprare; distribuie: cunoaterea politicii intermediarilor i monitorizarea gradului de influenare a pieei. Inventarea de noi formule precum brandig-ul, rebranding-ul, crearea de baze de date ale clienilor n vederea asimilrii lor n procesul de love-mark prin fidelizare i loializare sunt obiective importante pentru orice comerciant care dorete nu numai un profir substanial, dar i permanentizarea poziiei sale pe o pia aflat n dezvoltare.

7.3. Intre promovarea vnzrilor i merchandising Promovarea reprezint o ofert specific ctre o audien bine definit n cadrul unei limite de timp specifice. Ea este destinat stimulrii clientului de a se comporta ntr-un fel mai compatibil cu planurile companiei. n cazul n care anumite produse ale unei companii stagneaz, promovarea este ndreptat spre remedierea acestei situaii. Exist i un alt tip de promovare, considerat cel mai deschis i anume promovarea pentru depirea unui competitor. Prin promovarea vnzrilor se au n vedere mijloacele puse n lucru pentru ameliorarea distribuiei i vnzrii produselor unei ntreprinderi.

115

Astfel, promovarea vnzrilor acoper toate activitile de comunicaie care servesc la promovarea produsului pe diferite canale de distribuie pn la cumprtorul final. Activitile de promovare sunt n general scurte i au scopuri imediate. Promovarea vnzrilor nu este destinat, n mod obligatoriu, creterii volumului vnzrilor; ea poate viza orice aspect al activitii de marketing cum ar fi: cumprarea anticipat, mai frecvent, achiziionarea unor cantiti mai mari de produse sau plata n avans a acestora. Ca activiti de promovare, ofertele speciale pot lua forma facilitilor monetare reduceri de preuri sau a unor termene de credit speciale - sau a oferirii de bunuri i servicii gratuite cupoanelor sau taloanelor ce pot fi schimbate pe bani sau echivalent al banilor. Promovarea vnzrii intervine la toate nivelele distribuiei pe care le parcurge produsul: la nivelul forei de vnzare - mijloacele de promovare a vnzrilor faciliteaz implementarea specializrii n tehnicile de vnzare, informarea asupra produsului prin mijloace audio-vizuale ct mai moderne; la nivelul distribuiei de gros i en-detail - mijloacele de promovare ncearc s influeneze n mod favorabil hotrrea i s obin o poziie avantajoas a produsului n ansamblul asortimentului; la nivelul consumatorilor-cumpttorilor - promovarea vnzrilor are ca scop cunoaterea produsului de ctre cumprtorul potenial n vederea declanrii cumprrii . Merchandising-ul reprezint o categorie particular a metodelor de promovare a vnzrilor prin care se desemneaz, la nivelul comerului cu amnuntul, activitile care au ca scop s atrag atenia consumatorului asupra produsului, n vederea declanrii actului de cumprare. Merchandising-ul presupune dou forme diferite: merchandising permanent - prin care se asigur cea mai bun expunere a produsului la punctul de vnzare; merchandising promoional - care reprezint un efort temporar legat de o susinere special (publicitate, activitate promoional). Unele lanuri de magazine opereaz cu un anumit numr de formate lsndu-le lor flexibilitatea de a se ocupa de magazinele de diferite mrimi i de condiiile locale de comercializare. n acest context deciziile privind centrele de depozitare i expunere polarizeaz pe profitabilitatea unei linii de produse individuale. Conceptul este destul de simplu, fiecare produs pltete o chirie fictiv pentru ocuparea unui anumit raft sau pentru o anumit etalare. Cu ct produsul se vinde mai bine i cu ct profitul este mai mare, cu att poate ocupa mai mult spaiu. I se aloc chiar un spaiu mai bun. Aceast psihologie este i la ndemna micilor detailiti. Din nefericire nu toi proprietarii/manageri dein suficiente date necesare pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Ei simt ceea ce se vinde uor, dar nu sunt analitici referitor la alocarea spaiului. Poziionarea n magazin. n orice magazin exist locuri (poziii) care realizeaz o bun vnzare pentru c atrag uor atenia oamenilor. Sunt locurile pe rafturi - la nivelul ochilor, capetele culoarelor din orice sistem de expunere sau n al doilea rnd din spate de pe tejgheaua vnztorului de lng cas. Sfatul

116

standard este de a folosi astfel de poziii pentru categoriile de mrfuri cu vnzare rapid pentru a maximiza rata lor de vnzare, dei sfatul variaz cu fiecare surs, unele recomandnd capetele culoarelor pentru mrfurile cu pre redus sau pentru vnzrile destinate epuizrii stocului. Doar experiena va determina ns ce merge mai bine i unde, singura regul fiind aa zisele locuri fierbini ce exist n orice magazin. Ele trebuie doar s fie identificate. Blocurile orizontale i verticale. Muli din marii detailiti comercializeaz produse similare ntr-un singur bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumprtorului s fac o selecie mai bun cnd se afl n faa unei seciuni de rafturi. Micii detailiti folosesc blocurile orizontale, cu produsele similare aranjate de-a lungul raftului. Dac unii autori pledeaz n favoarea concepiei referitoare la detailistul independent potrivit creia cile de acces se potrivesc cu calea pe care cltorete ochiul uman, alii folosesc aceeai explicaie pentru a recomanda blocul vertical. Tehnicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile orizontale i verticale sunt mai importante pentru detailiii care comecializeaz produse ambalate sau produse individuale. Vnztorii de mrfuri pentru cas, de textile i articole la mod trebuie s foloseasc expunerile in-store pentru a permite clienilor s caute direct. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie s fie n peranen interesant i stimulativ. Crearea interesului. ncercarea de a identifica regulile din tehnica merchandising pune n pericol singura regul real care exist n etalarea mrfurilor, adic nevoia de a stimula clienii s cumpere. Literatura care face referire la comerul cu amnuntul sugereaz aducerea teatrului n magazin. Chiar i celebrele companii de teatru ncearc s aduc ceva nou, surprinztor, ntr-o producie dup o pies clasic. Ideea este c detailiii au nevoie s fac la fel i acest lucru este adesea obinut prin eliminarea soluiilor de rutin. Dei loiali magazinelor individuale clienii pot deveni plictisii dac nu exist nimic nou care s-i determine s revin. Detailiii moderni rotesc stocul sau schimb poziia articolelor n magazin pentru a menine interesul clienilor. Clienii fideli pot primi un pliant publicitar prin pot cnd o nou categorie de produse este introdus. Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor ofer un motiv bun pentru a schimba modul de etalare. Unele produse nu au sezonalitate n vnzare. Vnzrile cu amnuntul ating de obicei punctul maxim n ultima lun din an. Diferene la vnzrile de papuci de cas, costume de baie sau crem de plaj exist ntotdeauna, dar alte produse cum ar fi sucurile naturale pot atinge punctul maxim de dou ori pe an, vara i de srbtori. Jucriile ating punctul maxim de Crciun, parfumurile la fel, dar vnzrile cresc fulgertor i la nceputul lunii martie. Alte tendine similare sunt mai puin aparente, dar sunt la fel de uor de prevzut. Exist cte un boom economic nainte de fiecare tur electoral, de exemplu. Reducerile de taxe sunt nlocuite de modificri ale ratei fluctuante a dobnzilor. Oamenii au tendina s cumpere mai mult i de asemenea n acelai timp articole mai scumpe.

117

 ncrederea n fabricant. Reprezentanii fabricantului sunt abili n a convinge detailistul c ar putea beneficia de mbuntirea etalrii produselor. Fabricile de dulciuri, cum ar fi Mars, ofer comercianilor planuri de merchandising pentru o gam larg de produse, incluznd chiar produse ale concurenei, cu promisiunea optimizrii vnzrilor totale de dulciuri ale detailistului. Multe firme produc elemente i echipamente folosite la comercializare, de la cele pentru autoservire pn la suporturi pentru confecii. Unii productori investesc mult n cercetarea modelelor de etalare folosite de comercianii care doresc optimizarea vnzrilor dintr-o anume suprafa. Destul de des aceste soluii de comercializare determin creterea densitii stocurilor pe o anumit suprafa, mbuntesc etalarea i contribuie la creterea cifrei de afaceri de care beneficiaz att furnizorul ct i detailistul. Unii productori colaboreaz cu detailiii pentru optimizarea vnzrilor de mrfuri. n afar de cazul cnd i productorul reprezintp tot o firm mic, micul detailist este puin probabil s primeasc acelai ajutor. n anii 80, firma Nabisco a oferit firmei Spaceman, un sistem computerizat de planificare a spaiului care produce o simulare a aranjrii rafturilor. Cunotinele despre cota de pia pentru fiecare produs permite sistemului optimizarea spaiului i poziionarea rafturilor pentru fiecare produs. Alocarea spaiului i poziionarea rafturilor. Comercianii trebuie s-i analizeze profund problemele de alocare a spaiului i de poziionare a rafturilor: mprirea spaiului din magazin, n zone i alocarea spaiului potrivit pentru fiecare categorie de produse comercializate. Decizia final trebuie s se bazeze pe rentabilizarea fiecrei categorii de produse i pe necesitatea de a crea fluxul optim de clieni. Etalarea recomandat de productor poate fi o opiune bun pentru un mic comerciant. Alocarea spaiului pe produse i tipuri de produse se realizeaz sistematic, tot mai mult, in funcie de rentabilitate. Prin dezvoltarea sistemului autoservirii i a supermarketurilor metodele de merchandising au luat o amploare considerabil. n aceste magazine produsul nsui devine suportul comunicrii, el atrage atenia consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj i prin prezena masiv nsoit de un material publicitar. Aspectul sau comercializarea vizual cum se mai numete a trecut grania tiinei, fiind considerat o form de art, al crui scop este de a crea o legtur fiabil ntre client i marf, o legtur din care s rezulte selecia final i cumprarea produsului. 7.4. Calitate i competitivitate n activitatea comercial Pentru a-i permanentiza poziia pe pia comercianii trebuie s identifice opiunile strategice care faciliteaz extinderea prestaiilor pentru mbuntirea serviciului comercial i dezvoltarea activitilor conexe funciei tradiionale, adic activitile purttoare de valoare adugat, menite s optimizeze ntregul sistem. Dincolo de acest obiectiv ei sunt determinai s dovedeasc pe pia mbuntirea eficienei n special prin implementarea politicilor care contribuie la realizarea efectiv de

118

economii. Un asemenea avantaj poate fi susinut printr-o politic de administrare a costurilor i prin reconsiderarea garaniilor de securitate i fiabilitate a prestaiilor. n afara soluiilor care vizeaz reducerea costului serviciilor comerciale, activitatea de comer de gros poate avea n vedere mbuntirea calitativ a prestaiilor. Alegerea const, n esen, n creterea fiabilitii serviciului efectuat i mbuntirea reaciei comerciantului de gros. Strategiile de mbuntire a prestaiei comerciale i de reducere a costurilor devin n acest fel complementare i nicidecum exclusive. Cel mai la ndemn mijloc de fiabilizare a prestaiilor const n modernizarea106 modului de producere a unui serviciu comercial. n acest fel, desele erori de livrare vor fi serios reduse prin utilizarea sistemelor informatice ce presupune legtura ntre grositi i partenerii lor. Prin strategiile care vizeaz mbuntirea fiabilitii prestaiilor lor se pun n eviden efectele induse pentru ansamblul obiectivelor. Astfel, investirea n noi echipamente permite urmrirea mai multor scopuri: implementarea unui nou sistem organizaional sau reducerea costurilor, sensibilitatea i responsabilizarea forei de munc prin implementarea unor noi metode de munc. Pentru a putea rspunde ateptrilor declarate ale partenerilor grositilor, mbuntirea prestaiei strict n plan comercial reprezint o necesitate. Un client poate fi fidelizat doar printr-un comportament mai ofensiv pe plan comercial. n sectorul de gros cultura de cumprare nu pare nc la fel de extins ca i cultura de vnzare, n condiiile n care, pe majoritatea pieelor, impulsul se deplaseaz dinspre amonte ctre aval. Insuficienta considerare a acestui fenomen estompeaz imaginea grosistului. Din acest considerent se cer ntreprinse o serie de aciuni: formarea de vnztori orientai spre realizarea deplin a actului de vnzare-cumprare, asigurarea unei comunicri reale cu clienii ceea ce implic o bun cunoatere a pieelor i produselor, personalizarea relaiilor cu clienii, segmentarea forei de vnzare n funcie de clientel. Afirmarea unei reactiviti accentuate constituie o a doua opiune de poziionare strategic eficient, menit s rspund unei cereri mrite a ntregului sistem economic. Imbuntirea vitezei de reacie a comercianilor poate fi asemnat cu o perfecionare a sistemelor de gestionare a stocurilor i a metodelor de producie pentru c generalizarea utilizrii informaticii trebuie s includ permanent aplicaiile referitoare la transmiterea fluxurilor de date. La acest nivel, experiena arat c cercetarea reactivitii se traduce prin informarea asupra stocurilor i corelarea optim competitivitii prin pre. Ca s fie eficient, reactivitatea presupune reorganizarea intern i implementarea procedurilor de livrare rapid n condiii de cost competitive. Aceast strategie este necesar n special n acele domenii unde versatilitatea cererii este cel mai mult resimit, determinnd comercinatul s furnizeze cel mai bun produs, n cel mai scurt timp.
106 Pentru distribuitorii de produse chimice, obiectivul fiabilitii serviciului poate fi adesea obinut i cu privire la respectarea exigenelor reglementative din domeniul proteciei mediului i asigurrii securitii utilizatorilor. Realizarea unui asemenea
obiectiv presupune mbuntirea sistemelor i locurilor de stocare i a instalaiilor auxiliare.

119

Reacia la dinamismul pieei se poate, astfel, constitui ntr-o aciune salutar pentru satisfacerea poziiei de furnizor n top prin asigurarea urgenelor sau satisfacrea nevoilor ocazionale ale marilor clieni ce practic aprovizionarea direct. Este o strategie ce impune dispunerea simultan de stocuri importante ce favorizeaz distribuitorii de talie mare i de avantajul proximitii pentru micii angrositi. Soluia optim este oferit de regrupare ceea ce faciliteaz gestiunea pe scar larg a unor stocuri descentralizate. Capacitatea de reacie la evoluiile cererii poate fi mbuntit i prin introducerea tehnologiilor informaiei i comunicrii care permit modificarea relaiilor dintre angrositi i ceilali operatori ce acioneaz n aprovizionare i distribuie. Rolul de intermediar de tranzacii poate fi ndeplinit cu succes i prin internaionalizarea activitii sau redefinirea portofoliului de preocupri. n contextul mondializrii pieelor, marii productori caut din ce n ce mai mult parteneri de gros capabili s lucreze la scar mondial. Globalizarea economiilor i concentrarea grupurilor industriale la scar planetar necesit recurgerea la grositi care utilizeaz tehnici avansate i sunt capabili s lucreze la acelai nivel cu productorii. Simultan, internaionalizarea se realizeaz i n cadrul sectorului de gros. Giganii distribuiei americane sunt deja instalai n Europa i construiescc aliane cu distribuitorii locali. Strategia de internaionalizare care se aplic n activitatea comercial de gros comport dou aspecte distincte: recurgerea n msur tot mai mare la produse importate i dezvoltarea vnzrilor n strintate. Dezvoltarea aprovizionrii din exterior n vederea gsirii de noi surse constituie o prima opiune att pentru grositii modeti care ncearc s-i dezvolte afacerile dincolo de frontiere ct i pentru cei de dimensiuni mari. Este o opiune ce vizeaz numeroase sectoare de activitate. Pentru a-i asigura rolul de distribuitor de produse din import grosistul trebuie s cunoasc oferta mondial, oportunitile propuse de anumii furnizori i s vegheze la inovaiile produselor similare de pe pieele tere. Ei trebuie, de asemenea, s posede serioase cunotine de tip reglementativ. Aprecierea oportunitilor oferite de evoluia reglementrilor legale constituie, de asemenea, o competen suplimentar pe care grosiii o pot valorifica. Un alt aspect vizeaz nu neaprat adaptarea pasiv la noile condiii de pia dar, mai ales, asigurarea controlului mediului economic n care se desfoar aceast activitate prin aciuni de integrare, animare a reelelor de detailiti, dezvoltarea relaiilor de parteneriat. Grosistul se poate afla n poziia legitim de redefinire a rolului su de intermediar cnd sfera de influen i confer avantaje n raport cu alte scheme de distribuie. n asemenea situaii operatorii au la ndemn dou ci lesne de urmat: diversificarea produselor care faciliteaz obinerea de economii unitare (reducerea costurilor unitare ce nsoesc produsele sau serviciile suplimentare) sau specializarea pe segmente particulare de

120

pia (tip de clientel, familii de produse) care permite distribuitorului realizarea unor economii la nivel mare. ntruct problema calitii107,108 produselor capt valene noi n ansamblul unei economii, ea va constitui tot mai mult un argument fundamental de concuren, cu att mai mult cu ct evaluarea calitii bunurilor n funcie de gradul lor de complexitate devine tot mai stringent. Grosistul deine avantajul posibilitii de a reduce riscul incertitudinii asupra calitii produselor prin preluarea fazei de certificare a testelor de conformitate sau verificare a funcionrii pieselor nainte de livrare. Funcia de reducere a incertitudinii poate cpta conotaii superioare n condiiile certificrii, de ctre angrositi i a furnizorilor nii, prin intermediul unui audit realizat de persoane sau instituii competente, pe baza unor criterii de calitate standard care vor eticheta furnizorii la cote de exigene internaionale. Orientri noi in sectorul comercial cu amnuntul Pn de curnd, n multe sectoare de comer, accentul cdea pe concentrarea asupra aspectelor de pre ale mrfurilor cu marc proprie. Deveniser obinuite marile reduceri de pre din preurile produselor marcate. Din pcate, deseori, calitatea era inferioar. Gradual, comercianii cu amnuntul au recunoscut daunele pe care le-a fcut oferirea unor asemenea produse asupra imaginii lor de ansamblu i au nceput s sublinieze mai degrab valoarea i calitatea dect simplul pre. Micii detailiti au devenit ovitori n introducerea mrcii proprietate din cauza costurilor i a responsabilitilor crescute pe care le implic, dar i cel mai mic magazin poate s aib n vedere un numr limitat de bunuri sub propriul nume. Comercianii de produse alimentare locali pot deveni recunoscui pentru unc i prjiturile de cas; magazinele de mbrcminte pentru brbai pentru perechile de pantalon care au propriul lor design; ageniile de turism pentru pachetul de vacan pe care ei nii l ofer fiecare poate cuprinde att diferenele ct i imaginea. Creterea numrului de mrci de produs a fost una din trsturile scenei comerului cu amnuntul din ultimii ani. n unele sectoare cu amnuntul cum ar fi nclmintea, mrcile detailitilor domin piaa. n altele cum sunt jucriile i medicamentele, mrcile de productor nc mai dein locul principal. Motivele comercianilor de a-i oferi propria marc sunt variate, dar dou elemente predomin. Propria marc ajut comerciantul s-i ia propria identitate ca parte a strategiei de specializare a produsului. Produsele de marc proprie susin, de asemenea, orice strategie de conducere prin pre

107 n domeniul fructelor i legumelor Pomona a lansat eticheta 100% terroir care se aplic celor mai bune varieti de fructe i legume care provin din selectarea celor mai bune produse realizate n zone ale cror caracteristici sunt legate de natura
solului n care sub produse (ex. terroir breton).

108 Societatea chimic de la Courneuvre din Frana a propus clienilor si servicii n cadrul laboratoarelor aplicative n chimie specializat. Scopul a constat n facilitarea efecturii testelor i ncercrilor de msurare a caracteristicilor unui produs finit,
de convingere a clienilor relativ la evaluarea opiunilor tehnice i de modificare a volumului comenzilor la angrositi.

121

deoarece diferenele sunt n general mari n absena costurilor promoionale ale productorului. Este mai dificil pentru consumator de a compara preuri ale unor obiecte fr marc. Imaginea unui magazin cu amnuntul a fost definit ca mbinarea elementelor tangibile i intangibile care se combin pentru a realizeaz modul n care consumatorul obinuit percepe o ieire dat. Exist diferite puncte de vedere asupra elementelor majore care creeaz imaginea magazinului. Figura urmtoare ilustreaz tipurile de factori care, cu argumente, contribuie la imaginea comerului cu amnuntul. Figura nr.7. Elementele imaginii magazinului
Marf (calitate, sortiment, etc.) Puncte ale preului (sczut, mediu, ridicat) Ambian (design-ul magazinului, igien, miros) Promovare (publicitate, diferite evenimente) Oameni (vnztori, ceilali cumprtori) Serviciu (vitez a plii, aptitudinile interpersonale ale personalului) Confort (parcare, distan de mers) Satisfacie post vnzare (bonuri de reducere, etc.) IMAGINEA MAGAZINULUI

Singura arie care apare sub semnul ntrebrii n crearea imaginii de distribuie este publicitatea. Aceasta necesit cteva explicaii ntruct publicitatea este, fr ndoial, folosit n crearea i promovarea unei imagini pentru un produs de marc. Argumentele pro i contra valorii publicitii n crearea unei imagini a magazinului sunt, din pcate, limitate la datele existente asupra numeroilor detailiti. Tesco este un bun exemplu de comerciant care a trecut de la filosofia cu ct sunt mai muli, cu att se vinde mai ieftin la o filozofie bazat pe magazine mari i bine prezentate i pe mrfuri reprezentate de propria marc de calitate. Imaginea s-a schimbat, i tot aa s-a micorat bugetul pentru publicitate. Next reprezint una dintre multele imagini de lider ale comercianilor cu amnuntul dar metamorfoza lui Hepworth la Next a fost atins cu un buget de publicitate minimal. Parteneriatele Marks & Spencer, BHS i John Lewis au cptat o puternic imagine fr s fi beneficiat de publicitate. Co-op i Woolworth au fost i sunt doi dintre cei mai puternici ageni de publicitate. Woolworth Advertising a ctigat premii pentru creativitate dar publicitatea nu a avut succes n schimbarea imaginii unui magazin din dou.

122

Numai MFI i KwikSave au avut succes n promovarea a ceea ce este pentru amndou o imagine lider prin pre folosind publicitatea i se pare c publicitatea funcioneaz cel mai bine pentru detailiii care se difereniaz prin pre. O bun publicitate care pune n eviden avantajele cumprtorilor dintr-un anumit magazin se poate ntoarce, ns, mpotriva detailistului dac magazinul nu corespunde imaginii promovate. Uneori rolul publicitii pare limitat la anunuri i informaii despre magazin. Nu este surprinztor c cea mai mare parte a publicitii pentru detailiti se regsete mai mult n presa scris dect la televiziune. Practica sugereaz c design-ul i aezarea magazinului sunt echivalente publicitii n comer, publicitatea avnd mai mult un rol de suport dect unul de lider. Figura de mai jos rezum potenialul unei imagini bune a unui detailist, indiferent de mrimea firmei sale. Imaginea poate fi descris ca o atitudine sau predispoziie de a reaciona ntr-un anume fel la un stimul. n acest context stimulul este oferta detalistului, iar atitudinea relevant este imaginea perceput de clieni sau de clienii poteniali fa de oferta detailistului. Acceptarea schimbrii prin imagine va determina creterea numrului de clieni. Va aprea tendina de a cheltui mai mult pentru vizit i, implicit, de a achiziiona mai mult, chiar produse cu comision ridicat. Noua imaginea, centrat pe atragerea clienilor, va avea ca efect transformarea unei vizite ntmpltoare n act de cumprare. Modul n care consumatorii percep strategia detailistului reprezint, de asemenea, imaginea unui comerciant cu amnuntul. Figura nr.8.
Efectele pozitive ale imaginii

o mai mare probabilitate de vnzare a produselor cu comision schimbare favorabil n imagine ridicat flux mai mare de clieni mai mare cheltuial pe vizit Probleme cauzate de o imagine proast vnzri mai mari

Flux sczut de consumatori Cheltuial sczut pe

Imagine proast Vnzri sczute

vizit Ieiri fr

123

cumprturi de

valoare mare

Responsabilitatea pentru definirea unei direcii strategice a unei afaceri de orice mrime rmne n sarcina experilor n management. O strategie de succes nu reprezint i garania succesului comercial selectiv. O strategie valid este, ns, un punct de pornire care nu trebuie ignorat. n marile afaceri poate s fie semnificativ faptul c anumite companii, cu strategii valide, sunt adesea conduse de indivizi cu o personalitate puternic, chiar dominant. Simon Marks este unanim creditat drept strategul fundaiilor Marks & Spencer. Next, conturat de George Davis, a fost vzut ca o ameninare pentru cea mai mare operaie britanic de comer cu amnuntul. Familia Sainsbury a fost ntotdeauna implicat ndeaproape n afaceri care i poart numele. Valoarea unei persoane reprezentnd un concept original cu putere de a controla i rafina dezvoltarea afacerii a fost remarcat ca un factor comun n carierele personale i de afaceri ale unui numr de magnai, unii dintre ei fiind detailiti. Pe msur ce o afacere se dezvolt devine tot mai dificil ca un singur individ s-i impun voina n ntreaga operaiune. Prin contrast, o mic afacere poate deveni mai uor prosper sub conducerea clar a unei singure persoane. Comerul cu amnuntul, se zice cu o anume justificare, ine de schimbare. Literatura privind managemetul schimbrii este plin de referine cu privire la nevoile managerilor de top, de a aciona prin recunoaterea oricrei inovaii. Schimbarea direciei unei companii impune ideea instaurrii campionului n cel mai nalt post de manager executiv; n cazul afacerilor mici aceast poziie este preluat chiar de proprietar. O bun imagine l va face pe cumprtor s intre n magazin i acest lucru va influena cifra de afaceri; profiturile magazinului vor depinde ns la fel de mult i de marja ctigat. n timp ce generalizarea - prin acordarea rolului principal - costului ca strategie periculoas pentru micul detailist este perfect valid, exist cteva excepii de la aceast regul. Merit analizate costurile i problemele de pre dintr-o perspectiv strategic strict nainte de a renuna la ideea c preul este total irelevant la acest nivel. Bazele economice arat de ce un mic detailist nu poate folosi preul sczut ca o plac central n definirea poziiei sale competitive globale; acestea sunt absena economiilor de scar i prezena costurilor fixe (chirie, dobnzi, costuri cu mijloace fixe) i a costurilor variabile (depozitare, cu personalul), care nu pot fi reduse la niveluri posibile pentru marii detailiti. Exist, totui, cteva posibiliti de comer care permit micului detailist s reduc sau chiar s elimine unele din poverile costului. Orietri privind optimizarea cheltuielilor

124

Un spaiu de pia atrage costuri suplimentare, n special costuri fixe. Comerul este limitat n mod normal la o zi pe sptmn, o zi care este bine cunoscut pe plan local. Acesta tinde s concentreze fluxul de clieni n acea zi i doar capriciile vremii pot reprezenta o ameninare pentru bunul mers la activitii la nivel local . Un alt format de magazin cu amnuntul, care permite micilor afaceri s concureze prin pre, o reprezint rspunsul direct la o comand primit prin pot sau la vnzrile directe. Referirile la tarabe, formele specifice comerului stradal i rspunsul aflat n vnzarea direct sunt probabil singurele tipuri de activiti care ofer micului detailist potenialul pentru un avantaj economic n raport cu marii comerciani. Potenialul de a reduce costurile cu personalul exist oriunde i munca poate fi eliminat prin automatizare. Comerul cu amnuntul este, ns, o afacere relativ intens n ceea ce privete munca, una n care aceasta nu poate fi nlocuit cu uurin de main. Micul detailist poate, n schimb, s se bazeze pe oferirea unui serviciu cu care s concureze, iar nivelurile serviciului privesc, n general, oamenii. Punctul de vnzare electronic (PVE) poate oferi un posibil potenial pentru reducerea activitii transportul mrfurilor din depozit sau marcarea preului. Nu se cunosc ns alternative pentru designerul vitrinier sau pentru vnztorul asistent. Unii comerciani de servicii pot fi capabili s automatizeze o serie de activiti umane tradiionale. Ageniile de turism pot folosi mai mul accesul telefonic la bazele de date computerizate dect apelurile telefonice sau ghidurile. Sistemele de arhivare manuale dintr-un service auto sau dintr-o afacere cu piese de schimb pot fi plasate pe o microfi. Computerele pot fi folosite pentru tiprirea instruciunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de un farmacist. Pota electronic poate fi folosit pentru comunicarea ntre magazinele dintr-o asociaie voluntar cum ar fi Interflora. La sfritul zilei se raporteaz economii chiar dac nu att de evidente cum cineva ar putea spera. Asigurarea fluxurilor logistice Integrarea serviciului de livrare a mrfurilor se dezvolt, pe de o parte, n funcie de evoluia ateptrilor clientului i pe de alt parte, n paralel cu ntrirea constrngerilor reglementrilor referitoare la transportul sau manipularea produselor proaspete i a substanelor periculoase. Punerea n practic a unor strategii de livrare impune competene speciale n gestionarea fluxurilor fizice. Totodat preluarea serviciilor de livrare nu induce sistematic i integrarea funciei de transport. Grosistul poate organiza logistica, poate asigura gestionarea platformelor sau depozitelor, stocarea sau gruparea mrfurilor, ncredinnd transportarea lor unei societi colaboratoare. Asigurarea stocrii pentru teri

125

Preluarea unor stocuri n contul clienilor trebuie s se realizeze i n conformitate cu perfecionarea reglementrilor referitoare la locurile de depozitare pentru produsele periculoase. Acest lucru determin creterea costurilor de stocare a mrfurilor i impune tot mai mult dotarea cu echipamente adaptate i competene specifice. Stocarea pentru teri nu trebuie s fie neaprat o obligaie aparte pentru grositi: ea se aplic mai ales n sectorul de produse chimice unde reglementrile fac referiri specifice cu privire la depozitarea i manipularea produselor . Dezvoltarea domeniului de prestaii prin impunerea unor activiti de natur productiv Rolul clasic al comerciantului se poate extinde n scopul achitrii de sarcini ntr-o manier superioar i crearea de valoare adugat, generatoare de profit, prin folosirea oportunitii oferite de productori, dornici n amnarea diferenierii produselor i preluarea n sarcin proprie a unor activiti de ambalare i personalizare a produselor. Comerciantul va putea prezenta produsele n funcie de caracteristicile dorite de parteneri sau va putea oferi specificaiile corespunztoare produsului care rspunde cel mai bine variaiilor calitative ale cererii. Dezvoltarea recuperrii deeurilor Este important ca operatorii comerciali s se asigure c dispun de capaciti eficiente ca dimensiune i personal pentru a penetra un sector n care concurena este afectat de prezena marilor grupuri industriale. Deoarece rspunde unor consideraii de natur reglementativ, aceast opiune se aplic n sectoarele pentru care ambalajele sunt net purttoare de specificitate109: produse chimice, produse frigorifice. n viitor recuperarea deeurilor trebuie s aib n vedere i grupe de obiecte (sticl, textile, materii plastice, produse chimice) n raport cu care grosiii sunt deja specializai i care pot oferi posibiliti de sinergie cu alte activiti (livrare, stocare, prelucrare). Controlul 110 mediului Examinarea evoluiilor mediului economic n care se desfoar activitatea comercial reliefeaz consecinele nefaste ale unor fenomene referitoare la concentrarea activitilor n aval sau n amonte, generalizarea strategiilor de difereniere, difuzarea noilor moduri de coordonare ntre operatorii care intr n relaii economice. n aceste condiii apare mai eficient pentru comerciant s-i concentreze activ atenia
109 Uniunea European a Federaiilor Naionale ale Negocianilor n domeniul construciilor reflecteaz la problemele de reciclare a produselor i ambalajelor n strns legtur cu productorii. 110 Cel mai bun control poate fi realizat prin integrarea activitii industriale n amonte. Pentru un grosist decizia de a ncepe producerea unei pri a produselor distribuite poate avea mai multe justificri:
asigurarea accesului la produsele ce urmeaz a fi distribuite n situaiile n care productorii opteaz pentru circuitele scurte; asigurarea accesului privilegiat la resursele rare sau limitate; asigurarea calitii produselor distribuite; folosirea avantajelor conferite de deinerea de informaii asupra cererii; reconversia puterii de pia a ofertanilor i aprovizionarea n condiii optime; eliminarea dificultilor privind aprovizionarea de pe pia cu produse competitive.

126

ctre caracteristicile mediului dect s ncerce o adaptare la un mediu ostil. Prin controlul mediului se urmrete extinderea domeniului de intervenie n interiorul lanului de distribuie prin blocarea unei verigi strategice. O astfel de posibilitate vizeaz mrirea controlului asupra aprovizionrii prin integrarea n sectorul industrial a unor activiti motenite prin tradiie. Crearea unei relaii de parteneriat cu un productor poate s constituie o prim etap ctre controlul ulterior al acestuia. Acest tip de parteneriat spre amonte rmne nc puin dezvoltat ntruct productorii doresc cu orice pre s dein controlul distribuiei pn la consumatorul final. Instaurarea unei blocade ctre aval corespunde dorinei de a contra operatorii detailiti cnd acetia ncep s dein o putere prea mare i mpiedic accesul grositilor la pia. Asemntor strategiei de parteneriat cu un productor, acest tip de blocaj se poate realiza printr-o politic de parteneriat cu un mare distribuitor. n acest caz grosistul militeaz pentru consolidarea reelelor detailitilor independeni i afirmarea lor ntr-un pol federativ. Dezvoltarea competenelor comerciale i de marketing trebuie s permit stimularea cererii i valorificarea funciei de intermediar prin asigurarea fluxului informaional. Acest lucru se realizeaz, n dublu sens, pe de o parte spre amonte i aval i pe de o parte prin valorificarea informaiilor la nivel secundar (calculul rentabilitii pe sortimente, linii de produse, preluarea informaiilor legate de clieni, implementarea de noi forme de vnzare, adaptarea forei de vnzare la familii de clieni). Afirmarea competenelor comerciale ale grosistului se va realiza nu doar prin controlul tehnologiei informaiei ci i prin dezvoltarea capacitilor de studiere i decizie n marketingul strategic. n fine, dezvoltarea la nivel internaional a anumitor ntreprinderi va permite integrarea competenelor necesare pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare a exporturilor sau extinderea teritorial a zonelor de prospectare a produselor. Pe de alt parte, creterea numeric a reglementrilor aplicabile acestei activiti impune cunoaterea lor la nivel internaional i instituional mondial astfel nct protecia mediului, a consumatorilor i salariailor s se realizeze i prin aderarea la serviciile organizaiilor profesionale. n asemenea situaii, pe msur ce astfel de strategii vor fi adoptate, nu va mai surprinde c operatorii angajai n dezvoltarea strategiei de marc vor fi din ce n ce mai numeroi. Noile moduri de coordonare a afacerilor comerciale au drept scop creterea gradului de flexibilitate a reelelor productive i armonizarea rezultatelor acelor ntreprinderi care stpnesc i utilizeaz tehnologii complexe dar complementare n vederea obinerii unui bun final. Indiferent c trateaz cu colaboratori, aliane strategice, acorduri de cooperare tehnologic sau comercial, aceste modele de relaii interantreprenoriale difer, parial sau total, de relaiile de aprovizionare tradiionale prin urmtoarele elemente : lipsa anonimatului ; reunirea unor ageni economici individualizai, bine definii ; relaia circumscrie o activitate durabil ; relaia nu se contureaz doar prin avantaje financiare ea se bazeaz pe un ansamblu de proceduri convenionale care

127

definesc ateptrile reciproce, un limbaj comun, metode de lucru, cod de conduit, reguli de participare prin folosirea valorii adugate creat n timpul parteneriatului. Printre aceste moduri de coordonare putem meniona : Activarea fluxurilor, demers introdus relativ recent pe piaa agenilor economici din Occident, const n producerea doar a ceea ce este nevoie n momentul n care necesitatea se face resimit. Acest tip de producie chiar la moment (en juste-temps) se poate aplica pentru bunuri de folosin final sau subansamble, piese componente sau materii prime ce necesit o coordonare riguroas a operaiunilor pe funcia de ateptare astfel nct s sesizeze cu exactitate momentul apariiei nevoii. Efectul imediat const n reducerea stocurilor i a cheltuielilor financiare asociate i impune soluionarea problemelor ce vizeaz organizarea de ansamblu a produciei : instalaii, fiabilitatea echipamentelor, durata de via a uneltelor, o nou repartiie a responsabilitilor. Activarea fluxurilor se sprijin pe legturile strnse dintre parteneri, planificarea pe termen mediu, pe schimburile interorganizaionale, reducerea numrului de furnizori, livrri frecvente i aleatorii. Ea reclam o puternic integrare n organizarea partenerilor i implic pentru o bun funcionare durat, ncredere, respectarea regulilor de joc. Tendina este s se reduc numrul intermediarilor, ajungndu-se, uneori, pn la sursa unic de aprovizionare. Omologarea i certificarea. n timp ce omologarea este practicat prin serviciile de cumprare ale marilor ntreprinderi, pe baza unor criterii proprii, certificarea se bazeaz pe auditul unui organism independent de sistemele de calitate ale unui furnizor sau prestator de servicii. n ambele cazuri nelegerea rezultat reprezint gajul de ncredere n vederea obinerii de noi clieni i cu acest titlu, avantajul competitiv uneori indispensabil pentru supravieuire. Rspndirea rapid a tuturor formulelor de garantare prin marc a provenienei produselor evideniaz satisfacerea necesitilor tot mai mari ale ntreprinderilor care, din lipsa capacitilor proprii, au recurs la societi externe, specializate i competente. Cu alte cuvinte, garantarea prin marc reprezint un fel de asigurare referitoare la competena ntreprinderilor candidate la o colaborare. Ea favorizeaz reducerea numrului de parteneri, inclusiv a intermediarilor, n favoarea celor certificai ; privilegiaz relaiile pe termen lung bazate pe ncredere i transparen ; reprezint un factor de eliminare a oportunitilor dar i de ingerin a clienilor n activitatea partenerial. Tutoriatul sau amestecul negociat. Exist comerciani111 care nu ezit s-i expedieze la partenerii de afaceri furnizori sau prestatori propriul sistem de control al calitii, de supraveghere, ajungnd uneori intervenia direct n procedurile administrative: alegerea intermediarilor, mijloacelor de transport, sistemelor informatice de gestiune. Aceast ingerin negociat cnd clientul devine fidel presupune o monitorizare costisitoare. De altfel, partenerul selecionat poate beneficia de o susinere tehnic i dobndi astfel un profil competiional superior.
111 mai ales productori de automobile

128

Noul mod de coordonare implic o sincronizare organizatoric ntre agenii economici care urmeaz s colaboreze. Activitatea de intermediere poate fi reconsiderat printre noile practici organizatorice, intruct comerciantul va trebui s se integreze din ce n ce mai mult n reelele productive adaptndu-se la noile mecanisme de coordonare devenind un partener activ, deosebit de competitiv.

Determinarea unui nou comportament de pia

Agenii economici din domeniul comercial dein atuurile necesare pentru a putea face fa evoluiilor mediului economic n care i desfoar activitatea. Competenele manifestate n sectoarele comerciale i logistice, capacitile strategice dezvoltate permit crearea confortului menit s duc la competitivitate. Pentru societile care nu se focalizeaz ctre armonizarea cu nivelul general de dezvoltare exist i aspectul apariiei blocajelor, ntruct mizele economice sunt foarte mari de cele mai multe ori. A fi comerciant necesit o puternic implicare personal i emoional. Din aceast perspective rezult o puternic cultur a vnzrii, cu ierarhii implicite, cu cunotine, coduri i sisteme de recompens specifice, financiare sau simbolice.

Identificarea cererii i a oportunitilor de pia Pentru a fi n pas cu modificrile survenite pe pia, adesea, ntreprinderile decid mutarea produciei peste hotare pentru a alimenta pieele de export. Micarea are drept rezultat creterea exporturilor de piese i de maini unelte. Confruntate pe piaa intern cu costuri ridicate, din ce n ce mai multe firme i transfer producia n ri cu costuri reduse. Exist i situaii cnd firmele caut furnizori de subcomponente mai ieftine n vederea scderii costurilor finale. n msura n care evoluiile prezente vor continua, furnizorii strini pot beneficia de avantaje suplimentare. Spre exemplificare, expunem n continuare cteva aspecte eseniale:

Dilema dintre gsirea unui partener direct i utilizarea agenilor/distribuitorilor. Cea mai bun
cale pentru a ptrunde pe o alt pia const n nfiinarea unei reprezentane. Uneori acest lucru se dovedete a fi costisitor. Pentru firmele mici i mijlocii ns, utilizarea distribuitorilor rmne cea mai realist posibilitate de a ncepe o activitate pe o nou pia. In unele ri distribuitorii acoper un anumit teritoriu sau chiar o ramur industrial. Agenii importatori sunt, de obicei, numii ca ageni unici pentru ntreaga ar. Dei exclusivitatea este necesar pentru a asigura angajamentul noului agent n vederea creterii vnzrilor, nici o firm se grbete s renune la controlul pieei n cazul n care exist oarecare dubii. La ncheierea unei nelegeri, n cazul contractelor de intermediere trebuie avute n vedere urmtoarele: fixarea unui termen limit de

129

reprezentare, stabilirea unui volum minim al vnzrilor, identificarea unor indicatori calitativi ai vnzrilor. Dei n fiecare ar exist comisii nsrcinate cu elaborarea instruciunilor aplicabile contractelor de reprezentare, uneori, instruciunile respective nu prevd i eventuale despgubiri statutare la ncetarea unui asemenea contract. Pentru a atrage un partener de afaceri strin, exportatorul trebuie s se dovedeasc a fi reprezentatul unei companii serioase, competitive. Vor fi alese doar firmele care sunt deja considerate pe pia ca parteneri serioi, decii, creativi i inovativi. Ele trebuie s fie cunoscute i apreciate n aria n care i desfoar activitatea, s dovedeasc practic c au studiat temeinic piaa, c sunt pregtite s fac fa cerinelor de ordin cultural, tradiional, social, politic, c pot rspunde prompt, cu profesionalism la orice fel de solicitri. Acest lucru va permite nlturarea, din start, a reticenei de a face afaceri cu furnizori strini, cu furnizori noi. Comunicarea permanent este crucial iar vizitele regulate sunt absolut obligatorii. Infiinarea unei reprezentane se poate dovedi o iniiativ costisitoare deoarece spaiile pentru birouri sunt foarte scumpe iar salariile angajailor pot fi foarte ridicate. O parte important a succesului vnzrilor pe pieele strine este asigurat prin cunoaterea modului de a negocia i de a menine relaiile cu firmele autohtone. Stpnirea conversaiei n limba partenerilor de afaceri se dovedete avantajoas, ca i cunoaterea amnunit a culturii i etichetei naionale. Abordarea direct i onest a discuiiilor, evitarea aroganei reprezint, la rndul lor, alte elemente nu numai eseniale dar i indispensabile. Remodelarea procesului de selectare i formare a personalului din domeniul comercial De la vnzarea unui produs la vnzarea unui serviciu n contextul actual, nu mai este suficient comercializarea produselor. Apare tot mai pregnant ideea vnzrii de soluii, de servicii integrate. Aceast evoluie necesit o multiplicare a know how-ului: cunotine tehnice despre produse, despre procesul de fabricaie, cunoaterea structurilor n amonte i n aval, analiza nevoilor reale ale clienilor i aplicarea soluiilor cel mai bine adaptate. Ea va contribui, n final, la detaarea de concuren i justificarea rolului de intermediar a comercianilor care in cont de noile tendine. Adaptarea la pia presupune restructurarea aparatului comercial, i anume: diversificarea formelor de vnzare; diminuarea rolului vnztorului izolat; dezvoltarea, pe de o parte, a vnzrii sedentare i pe de alt parte a celei itinerante cu ramificaii ctre noi activiti, de la purttorul de comenzi la cel de marketer, consilier tehnic sau negociator.

130

Sarcinile administrative de analizare a clientelei sunt preluate de personalul sedentar, iar rolul de achizitor de comenzi revine asistentului comercial sau vnztorului prin telefon. Cunoaterea tipologic a clientelei devine nu numai important dar i foarte necesar. Creterea gradului de tehnicitate al aparatului comercial. Modificrile survenite n activitatea comercial impun realizarea unei specializri, n funcie de anumite caracteristici, care s faciliteze creterea cifrei de afaceri pentru comerciant i satisfacerea ct mai deplin i n timp real a nevoilor cumprtorului potenial. Ca urmare a modificrilor aprute n mobilitatea sectorial, cunoaterea tipului de clientel devine o caracteristic mai important dect cunoaterea produsului. Noua orientare n evoluia activitii nu este singura ax de specializare posibil. ntruct ntreprinderile i lrgesc continuu gama de produse, n raport cu creterea numrului de varieti, apare i posibilitatea orientrii forei de vnzare ctre o specializare pe familii de produse i recrutarea efilor de produs. Impactul tot mai mare pe care informatizarea l are asupra sistemului comercial impune dotarea vnzrilor cu calculatoare. Programele de gestiune comercial permit cunoaterea n timp real a aciunilor comerciale prin consultarea evoluiei cifrei de afaceri, a stocurilor, calcularea profitului. n acest fel comercianii pot sesiza orice modificare n cerere i ofert n evoluia de ansamblu a pieei. Folosirea instrumentelor informatice modific i funcia de cumprare n cadrul serviciului comercial. Se dezvolt acum vnzarea prin coresponden, sunt facilitate schimburile internaionale, consultarea de calatoage cu imagini de sintez, obinerea preurilor fr interlocutor. Crearea unui nou profil de comerciant. ntreprinderile care anticipeaz evoluia funciei comerciale i orienteaz din mers eforturile spre recrutarea acelor persoane care ndeplinesc noile criterii: absolvirea de cursuri de specializare, dovedirea unor caliti personale, motivare, competene comportamentale i dorina de asumare a responsabilitilor. Comercializarea produselor cu un grad de complexitate ridicat impune exigene superioare n stabilirea nivelului de pregtire al personalului. Pregtirea profesional ncepe s fie conceput n coli interne ale marilor ntreprinderi, n organisme de formare ataate sectorului comercial, prin nvmntul la locul de munc sau cu ajutorul tehnicilor tinerilor absolveni ai instituiilor de profil. n formarea noilor salariai ncep s fie avute n vedere: crearea unui sistem interrelaional, accentuarea disponibilitii ctre partenerul de afaceri, oferirea de cunotine despre sectorul de activitate, despre clientel i produsele comercializate. Intregul aparat comercial este supus unor teste obligatorii n scopul identificrii capacitii de negociere, consiliere, ascultare i convingere, de organizare a activitii, de analizare i soluionare a unei probleme comerciale, de adaptare, de cercetare a informaiei, de comunicare i argumentare. ntruct vnzarea presupune o capacitate de reflecie global i de veghe permanent asupra activitii concurenei, salariaii sunt obligai s aprofundeze ntreprinderii, despre clieni, pia, produse. noi cunotine despre funcionarea

131

Coordonarea activitii firmei cu cerinele pieei impune dezvoltarea competenelor de stpnire a tehnicilor de vnzare i a gestiunii comerciale (analiza rentabilitii pe client, gestionarea sectorial, negocierea). Apare necesitatea acumulrii cunotinelor tehnice pentru dezvoltarea argumentrii i consilierii. La nivelul interlocutorilor este pus n eviden importana cunoaterii produselor. De foarte multe ori competena tehnic primeaz asupra celei comerciale. Provocarea logistic. Creterea numrului de produse, necesitatea administrrii stocurilor n timp real, generalizarea implementrii informaticii impun optimizarea competenelor n informatic, gestiune, organizare. mpreun cu filiera comercial, logistica constituie a doua ax de dezvoltare a competenelor i calificrilor sectorului comercial. Este vorba de filiera pentru care riscurile sunt cele mai mari i disparitile cele mai accentuate. Personalul trebuie s fie capabil s-i contientizeze rolul n ntreprindere i s-i pun, ct mai bine, serviciile n practic. Organizarea muncii i coninutul locurilor de munc se modific n favoarea celor mai multe activiti directe i a celor de mentenan. Dezvoltarea activitilor de contact cu clienii creeaz noi funcii: oferdistribuitor, vnztor prin telefon. Un alt aspect face referire la crearea unor relaii interactive ntre personalul logistic i restul personalului din ntreprindere, n scopul evidenierii i realizrii serviciilor adaptate clientelei i parteneriatelor cu furnizorii. Locurile de munc din sectorul comercial se caracterizeaz printr-o puternic polivalen i deci, prin multiplicarea situaiilor de educare i instruire. Cultura ntreprinderilor trebuie s duc la valorificarea formrii personalului la locul de munc i s incite la reproducerea comportamentelor. n aceast situaie inovarea apare, mai degrab, ca un rspuns la limitele societii dect ca lipsa voinei de dezvoltare n raport cu dinamica pieei. O alt dimensiune a evoluiei activitii la nivel de firm ia n considerare folosirea forelor interactive din cadrul departamentelor, diviziilor existente la nivel de societate deoarece noiunile de calitate i serviciu necesit implicarea ntregului personal al societii comerciale. Evoluia relaiei comerciale trebuie s se manifeste nu numai prin dobndirea de noi competene prin personalul comercial dar i prin adaptarea organizrii ntreprinderii n vederea susinerii acestor competene. Infiinarea unui control de gestiune, crearea unui serviciu de resurse umane, realizarea auditului organizaional, adaptarea politicii de recrutare a personalului sunt doar cteva soluii la aceste mari probleme crora managerii trebuie s le fac fa. Condiiile ideale de desfurare a activitii pe piaa electronic

Abordarea ntr-o manier universal a tuturor operaiunilor de tip e-commerce se poate realiza numai dup ce sunt clarificate, analizate i implementate problemele comerciale fundamentale i anume:

132

standardizarea proceselor de vnzare-cumprare de produse i servicii pe pieele electronice; implementarea pe scar larg a unor aplicaii uor de folosit i furnizarea unor servicii asociate, dezvoltarea transportului i a metodelor private care vor putea permite prilor s realizeze

superioare celor folosite n tranzaciile obinuite; schimburi comerciale sigure. Cu alte cuvinte, pentru a orienta comerul electronic ctre client, trebuie analizat procesul de afaceri de la cutarea iniial i descoperirea produsului via cataloage on-line pn la managementul ciclului comand-livrare, incluznd i componentele de plat. Gama larg de aplicaii ntlnite pe piaa de consum pot fi clasificate n servicii eseniale, de cumprturi la domiciliu, servicii i informaii financiare, servicii de educaie i divertisment. a) Cumprturile la domiciliu (home-shopping) au cunoscut deja o larg dezvoltare asigurnd venituri substaniale pentru acele societi comerciale aflate n cursa deschiderii de complexe comerciale on-line. Aceste servicii permit consumatorului s intre n magazine virtuale, s priveasc produsele, s probeze haine computerizate, s se priveasc ntr-o oglind digital i s achiziioneze produse cu livrare imediat cu ajutorul crii de credit. Contieni de potenialul adus de posibilitatea de a transmite ctre clieni cantiti imense de informaie digital, asigurndu-le un control interactiv asupra tranzaciei, specialiii n home-shopping i ndreapt eforturile spre eliminarea imperfeciunilor de operare. i produsele actuale bazate pe televiziune i cataloage vor suporta schimbri majore pentru a profita din plin de avantajul tehnologiei.

Cumprturile TV au evoluat de-a lungul anilor ajungnd s furnizeze o gam larg de produse

de la mruniuri, haine, mici electronice pn la bijuterii, produse casnice i calculatoare. Pentru a le achiziiona, un consumator folosete telecomanda ca s selecteze diferite programe cu ajutorul unei apsri de buton. Pentru a avea consumatori, int canalele se pot specializa. Astfel, pot exista canale de mod, de sport, canale pentru amenajri interioare, produse electronice audio-video sau fitness. Un canal reflector furnizeaz informaii detaliate despre produsele noi i interesante n timp ce un canal cu cataloage de specialitate va cuprinde informaii despre dimensiuni sau detalii legate de plat, sisteme de distribuie, sondaje, politici de returnare sau detalii privind protecia consumatorilor.

Canalele de cumprturi prin cablu pot deveni i ele interactive prin renunarea la folosirea

liniilor telefonice pentru primirea comenzilor. Folosind ageni programatori mobili (programe de asisten) se pot accesa reelele globale i identifica produsele cu anumii parametri ce urmeaz a fi achiziionate cu ajutorul crilor de credit smart - ce conin bani electronici -, dup deschiderea unui cont de impulsuri electronice. Rmne ca serviciul de cumprri s valideze achiziia. Pentru a efectua o asemenea tranzacie cataloagele de cumprturi tradiionale pe hrtie sunt nlocuite cu cataloage on-line interactive. De asemenea este nevoie de noi instrumente de plat.

133

In prezent majoritatea cataloagelor on-line reprezint forme diferite ale brourilor electronice.

Cunoscute ca softads sau interads brourile electronice reprezint un nlocuitor al corespondenei postale tradiionale sau al brourilor pe dischete folosite n mediile de afaceri i constau ntr-un program interactiv ce folosete imagini statice, grafic, animaie, text, sunet i date. O extindere a conceptului de brour electronic este sistemul de cataloage on-line multiproduse care se distribuie prin chiocuri interactive i permit cumprtorilor s navigheze prin prezentrile video fcnd pas nainte n viitorul reclamei interactive.

Una dintre cele mai active arii ale cumprturilor on-line o reprezint cataloagele de

componente. Ele caut s cuprind trei aspecte ale comerului cu componente electronice: componenta informaional propriu-zis, transferul informaiilor de la vnztor la utilizator i integrarea informaiilor n sistemul CAD/CAM (design i producie asistat de computer) al clientului. Prin realizarea acestui obiectiv companiile i vor putea concentra resursele direct ctre producerea unor bunuri de nalt calitate n timp mai scurt i cu costuri mai mici. b) Serviciile i informaiile financiare. Reeaua automatelor bancare devenit n prezent interoperaional a creat o interfa ntre consumator i banc i a permis modificarea dinamicii competitive n acest sector, schimbnd practic ntregul proces al operaiunilor bancare. Vor exista ntotdeauna consumatori ce vor prefera funcionarii unei maini, dar vor exista i oficii bancare cu software complex care i vor aborda clienii cu servicii optime, le vor rezolva problemele i le vor vinde noi produse. Sunt posibile i operaiuni mai sofisticate, menite s progameze un computer s efectueze anumite pli curente n anumite zi. Obiectivul multor companii de servicii financiare const n a oferi consumatorilor on-line un portofoliu complet de asigurri de via, cas, main, concomitent cu fonduri mutuale, planuri de pensie, finanri la domiciliu. Limitele unui asemenea obiectiv deriv din sistemele instalate care nu sunt nc interoperaionale. Exist o tot mai mare dorin de a dezvolta sisteme care s suporte servicii avansate. Ele trebuie ns integrate n sistemele computerizate la nivel central, local i la sediul clienilor. Companiile care ofer asemenea servicii trebuie s asigure, pe lng stimulente - taxele reduse pentru folosirea serviciului - i modificarea structurii organizaionale astfel nct consumatorul aflat n permanent criz de timp, s accepte integral asemenea servicii. c) O alt arie a explicaiilor comerului electronic este cea a educaiei, instruirii i a divertismentului la domiciliu. n acest domeniu, elementul cheie este controlul consumatorului asupra programrii. Se ateapt ca divertismentul la cerere s dea fiecrui telespectator controlul total asupra a ceea ce, unde i cnd acesta vizioneaz prin personalizarea unui meniu electronic al opiunilor de divertisment sau de instruire. Impactul noilor forme de divertisment asupra industriilor naionale ofer un caz concret a ceea ce este posibil s se repete i n cazul altor industrii. Industria proiectrii filmului trebuie s neleag i s se

134

foloseasc de implicaiile convergenei anumitor tehnologii ntr-un cinema de domiciliu funcional. Pentru a rezolva aceast problem, companiile de cablu cumpr practic casele de producie cinematografic. n mod asemntor i alte probleme de strategie aflate n prezent n faza de discuie vor delimita cine va avea succes n viitor. Microtranzacii cu informaii. Pentru a acoperi nevoile informaionale ale consumatorului, serviciile furnizate cu ajutorul autostrzii informaionale creeaz o nou industrie. Majoritatea vnd orice form de informaie digital ce poate fi transmis prin reea: date, imagini, programe, servicii. Sunt foarte puine cele care comercializeaz produse prin cataloage on-line. O schimbare semnificativ n afacerile tradiionale, generat de industria informaiilor on-line o reprezint crearea unei noi categorii de tranzacii numite tranzacii cu taxe reduse pentru microservicii. Asemenea operaiuni nu mai sunt posibile n maniera tradiional datorit cheltuielilor implicate ntruct procesarea unei tranzacii de valoare mic ar costa banca de 20 de ori mai mult. Dei tranzacia n sine nu apare ca fiind complex, problemele aferente transferului ntre cumprtor i furnizor se adaug costului total, ridicandu-l nejustificat. Creterea transferului cu sume mici poate determina un avantaj economic n alte servicii informaionale complementare. Complexitatea vnzrii microserviciilor crete odat cu activitile adiionale cum ar fi reverificarea conturilor, adic verificarea validitii tranzaciei dup ce aceasta a fost aprobat. Nu toate tranzaciile folosesc aceleai informaii suplimentare i acelai proces de reverificare. Tranzaciile de sume mari n dolari sau cu risc mare de fraud necesit proceduri sofisticate de prevenire a fraudei. Pentru a eficientiza tranzaciile cu sume mici trebuie s se dezvolte n lumea bancar electronic conceptul de tranzacii cu taxe reduse menite s aduc un echilibru satisfctor ntre tehnologia ce face posibile tranzaciile sigure i procesarea economic a acestor tranzacii. Securitatea are o importan deosebit pentru mecanismele financiare de plat. n timp ce securitatea plii nseamn protejarea informaiilor de furt i priviri nedorite, securitatea unei tranzacii nseamn ndeplinirea unui set de condiii care include: nenegarea tranzaciei, autenticitatea acesteia, integritatea i confidenialitatea. Nenegarea tranzaciei nseamn c prile nu mai pot nega efectuarea acesteia dup ce s-a consumat. Autentificarea se refer la abilitatea de a identifica persoanele implicate n tranzacie, n timp ce integritatea nseamn c datele transferate nu ar trebui modificate n timpul transportrii lor sau n timpul stocrii. Confidenialitatea se refer la intimitatea, izolarea informaiilor; cu alte cuvinte, tranzacia se face numai ntre participani. Pstrarea intimitii se realizeaz n mare parte prin meninerea anonimatului, unde identitatea unuia sau mai multora dintre participani nu este fcut cunoscut i celorlalte pri implicate n tranzacii. Nenegarea i autentificarea sunt aspecte care nu au fost explorate integral i sunt condiionate de existena unor progrese n certificarea tehnologiilor i serviciilor folosite.

135

Ca i n cazul serviciilor notariale, un mecanism de pia112 ce include nenegarea i autentificarea implic o ter parte de ncredere113. Alegerea metodei de plat depinde de tipul sitului de comer electronic administrat: Business to Consumer B2C (adresat consumatorului) sau Business to Business B2B (dedicat tranzaciilor de afaceri). Modalitile de plat obinuite sunt: ordinul de plat, viramentul, plata prin carte de credit sau debit, cecurile sunt folosite i n acest tip de comer. n site-urile de tip B2C cartea de credit este cel mai frecvent folosit, n tranzaciile de tip B2B sunt utilizate mai mult ordinele de plat i viramentele bancare. De obicei, n comerul electronic de tip B2B114, clienii implicai n tranzacii dein cont de firm i solicit eliberarea unei facturi. n acesste situaii este necesar verificarea solvabilitii fiecrui client nainte de expedierea mrfii. Sistemul de shopping ales trebuie s poat furniza mecanismele pentru colectarea informaiilor necesare expedierii produsului i procesrii tranzaciei (inclusiv facturare, dac este cazul). n cazul tranzaciilor prin cri de credit, exist dou opiuni: (a) procesarea manual115 i (b) procesarea n timp real. Procesarea n timp real nu este ntotdeauna necesar. Problema cheie care frneaz utilizarea Internet-ului rmne securitatea plii. Cteva servicii existente tind s se adreseze organizaiilor de consumatori avnd n vedere trimiterea detaliilor plii i modalitile de efectuare a acesteia pe Internet prin: (1) oferirea unui serviciu telefonic astfel nct detaliile plii s fie aflate la telefon; (2) stabilirea unui cod unic de cuvinte astfel nct un contract s fie confirmat prin telefon; (3) s permit consumatorilor s trimit detaliile prin pot. Dincolo de aceste considerente apar o serie de provocri refertitoare la: metoda de plat ce trebuie folosit; codificarea crilor de plat i expunerea lor la un risc suplimentar; cardurile de preplat de tip Mondex create pentru a fi considerate disponibiliti bneti virtuale pe Internet; ct de sigur este modalitatea de plat aleas,etc. Codarea i procedurile de securitate se dezvolt continuu. Este necesar i educarea consumatorului pentru a evidenia importana securitii tranzaciei i sublinia nevoia de a face o alegere corect. Asigurarea securitii plii rmne, deci, subiectul fierbinte. Odat ce informaiile prsesc calculatorul personal i sunt transmise pe site aparin domeniului public. Un hacker priceput le poate oricnd intercepta i folosi aa cum crede de cuviin. Nu este uor, este puin probabil, dar este posibil.
112 Serviciul Potal al Statelor Unite i-a descoperit recent oportunitile de comer electronic n privina acordrii de servicii ca autoritate de certificare de ncredere. Dei discuiile pe acest subiect sunt legate de implicaiile legale ale certificrii unor
activiti, exist o alt parte unde intermediarii au un rol important pentru comerul electronic. Problemele privind integritatea i confidenialitatea datelor au fost rezolvate odat cu folosirea semnturilor digitale i prin parolare. Integritatea este strns legat de drepturile garantate de legile copyright. Confidenialitatea este o problem economic n devenire dac informaiile privind tranzaciile sunt vndute sau folosite de vnztori n alte scopuri. Dorina, ca i tehnologia, de a ascunde asemenea informaii a determinat apariia de sisteme de plat anonime.

113

Froomkin,1997 Bellovin, 1989

114 intre ageni economici persoane juridice (Business to business) 115 Procesarea manual implic urmtorii pai: Autentificarea: confirmarea c numrul crii de credit este valid i nu este furat ; Autorizarea: confirmarea c exist fondurile necesare plii; Iniierea procesului de transferare a banilor . Aceste
etape sunt parcurse off-line, prin transmiterea informaiilor de pe cartea de credit prin telefon sau prin intermediul unui terminal POS furnizat odat cu contul de comerciant. Autentificarea i autorizarea se fac nainte de expedierea produsului n timp ce transferul banilor are loc numai dup ce produsul este n drum spre consumator. Procesarea n timp real este n totalitate computerizat i implic mai muli furnizori independeni de servicii : banca firmei i banca clientului, companiile de cri de credit sau debit etc. ntregul mecanism este pus n micare prin apsarea unui simplu buton: "Cumpr acum". Dei pare foarte complicat, furnizorul de web hosting asigur funcionarea ntregului sistem iar interfaa ctre client este foarte uor de administrat. Atenie ns la taxe!

136

Contul de comerciant (Merchant Account) diferit n totalitate de conturile bancare obinuite, utilizate n afacerile tradiionale pentru c permite acceptarea plii prin cri de credit sau de debit ca form de plat electronic de la clieni. Din momentul n care un comerciant primete un asemenea cont de comerciant el va avea un numr de identitate (Merchant ID) i POS, adic un terminal la punctul de vnzare (point of sale terminal). Un terminal de acest fel (POS) poate comunica prin intermediul liniilor telefonice, cam la fel ca un fax. Prin POS se citesc i se nregistreaz informaiile despre consumator de pe banda magnetic a unei cri de credit sau de debit. Un cont de comerciant care proceseaz i tranzacii prin Internet se distinge prin aa-numitul cont de comerciant de tip MOTO (mail order / telephone order). Aceste tranzaciile se proceseaz manual, off-line. Majoritatea celor care deschid magazine virtuale pe Internet, ncep n acest fel pentru c numrul tranzaciilor on-line nu este foarte mare n primele luni de funcionare a magazinului virtual. Obinerea unui cont de comerciant se realizeaz, de obicei, prin intermediul instituiei bancare la care agentul respectiv are contul i care ofer i servicii de acest fel. Exist i instituii nebancare care furnizeaz asemenea servicii mpreun cu ntregul mecanism de tranzacionare n timp real, prin Internet, i cu autorizarea contului de comerciant. Este posibil stabilirea unei relaii permanente de parteneriat ntre furnizorul de web hosting cu un furnizor de conturi de comerciant, indiferent dac este o instituie bancar sau nebancar. Fiecrui tip de serviciu inclus n contul de comerciant i sunt caracteristice o serie de taxe. Un fapt destul de puin cunoscut i rareori respectat se refer la procedura legal n cazul tranzaciilor prin Internet -- de a expedia produsele ctre destinatar, nainte de ncasarea sumei corespunztoare de pe cartea de credit/debit a clientului. n mod evident, autorizarea ncasrii este obinut nainte de expedierea produsului, pentru a avea confirmarea ca exist fonduri disponibile i a elimina riscurile n caz de furt. Transferul bancar are loc numai dup ce produsul este n drum spre consumator. Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de shopping cart. n cazul tranzaciilor n timp real, este necesar ca butonul "Pltete acum!" s poat fi conectat la serviciile de autorizare oferite de furnizorul contului de comerciant. Dac nu este posibil acest lucru tranzacia nu poate fi procesat nici mcar manual. De aceea, verificarea sistemului de shopping cart i a posibilitii de acceptare a contului de comerciant sunt eseniale. Pe msur ce numrul utilizatorilor de Internet sporete, tot mai multe sectoare comerciale sufer efectul activitilor on-line. n acest context mediul legal i de reglementare a pieei electronice sunt analizate intens de ctre media n timp ce legiuitorii se vd obligai s gsesasc soluii la probleme tot mai numeroase i mai complexe: impozitarea vnzrilor on-line; taxele pe veniturile obinute din activiti on-line; apariia i efectuarea unor activiti ilegale (violrile dreptului de copyright i crime electronice, splri de bani i reglementri bancare on-line; protejarea tranzaciilor on-line; iniierea de msuri de asigurare a intimitii consumatorilor i a informaiilor personale furnizate de acetia;

137

elaborarea de politici de dereglementare privind telecomunicaiile i serviciile ISP; reglementarea concurenei n cazul produselor digitale i cele software. Importana dezvoltrii activitii comerciale on-line rezid n a avea un mediu comercial global. Dac ar fi s tratm comerul on-line doar ca o extensie a pieei fizice, impozitarea vnzrilor on-line a produselor fizice ar fi fost fcut deschis exceptnd faptul c impozitarea este greu de stabilit pentru vnztori care sunt localizai oriunde n lume. Dac fiecare ar aplic modalitile proprii de impozitare, atunci vnztorul on-line poate fi subiectul mai multor taxri sau poate fi supus unei incertitudini pe termen lung n aceast privin. O pia global on-line sugereaz nevoia de cooperare ntre guvernele rilor implicate pentru a armoniza legislaia i reglementrile comerciale specifice pieelor fizice. Din acest punct de vedere serviciile de certificare i inscripionare joac un rol important n stabilirea identitii digitale, pentru prevenirea splrii banilor, identificarea valutei digitale i aprarea intimitii consumatorilor. Nu este surprinztor faptul c securitatea i sigurana comerului on-line rmne dependent de modul cum aceste servicii evolueaz i cum sunt acceptate nu numai de consumatori i de oamenii de afaceri ci i de factorii de decizie la nivel mondial. Pentru a consolida relaiile pe piaa electronic trebuie luate n considerare cteva aspecte considerate eseniale pentru comerul electronic destinat satisfacerii reale, complexe a consumatorului: identificarea unui numr critic de ageni economici i clieni poteniali dornici s utilizeze mecanismele electronice; evaluarea deschis a mrfurilor oferite i crearea de oportuniti de evaluare independent a acestora i de comunicare cu clienii; oferirea posibilitii de negociere a condiiilor n contextul satisfacerii reciproce (bani, termen, date de livrare); asigurarea circulaiei informaiei fr nici un obstacol astfel nct consumatorii s beneficieze de eficien n nfptuirea tranzaciilor comerciale la un nivel performant de standardizare; rezolvarea disputelor i nenelegerilor dintre vnztori i cumprtori prin evidenierea separat a unor resurse pentru clienii nemultumii. Abordarea clientului n manier profesional creeaz posibilitatea susinerii unui dialog real care genereaz debordarea spiritului afacerilor n favoarea adevrului i a reuitei depline. n prezent sa ajuns n stadiul n care specialiii consider comunicarea ca pe o a asea funcie a organizaiei. Mai precis o funcie care le subordoneaz pe celelalte toate deoarece de modul n care se comunic depind nu numai construirea i punerea n valoare a imaginii ci i stabilirea de bune relaii cu partenerii i reuita contractelor cu clienii. Orientarea ctre client este considerat astzi vital pentru supravieuire. Analiza reaciilor pieei sub forma unui anumit comportament de cumprare, de consum, de utilizare ori de adaptare a unui nou produs sau serviciu devine indispensabil acum cnd mutaiile structurale determin transformri radicale n strategia pe termen lung a tuturor societilor comerciale.

138

 Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerine, extinderea gradat a clientelei doar pe msura asigurrii n reea a nivelurilor cerute de automatizare, eficien, calitate trebuie s in seama de faptul c pierderea unui client este mai puin important dect urmtoarele nou persoane poteniali viitori clieni - crora acesta le mprtete insatisfaciile. Meninerea legturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse i informaii, adaptarea permanent la specificul clientului, identificarea i minimizarea riscurilor personale i financiare trebuie percepute, att de ofertant ct i de client, la valoarea lor real. n acest fel motivaia dezvoltrii relaiei ofertant client, influenat pozitiv, se va concretiza n ndeplinirea obiectivelor de dezvoltare programate. Urmarea va consta n creterea gradului de integrare a pieelor odat cu creterea cererii de infomaii referitoare la credibilitate i securitizare. n condiiile unei competitiviti accentuate, ale expansiunii creditelor acordate de instituii financiare tere se vor extinde activitile, se vor inventa noi produse i servicii, se va aciona n sensul creterii calitii oricror operaiuni executate pe pia. Meninerea transparenei n luarea deciziilor i n modul n care se gestioneaz riscul va facilita nelegerea tendinelor pieei, a evoluiei fiecrei societi, a evalurii gradului de soliditate. Pentru orice firm reconsiderarea global a procesului de vnzare implic identificarea i asumarea de noi sarcini privind maniera de organizare a societii, numrul optim de salariai afectai vnzrii i integrarea lor n activitatea general a societii. Crearea de concepte urbanistice noi. Marile centre comerciale cunoscute sub numele de "mall" sunt pe cale de a suferi o mutaie radical. Acoperiurile sunt date la o parte, lumina natural ia locul luminii artificiale de neon, scrile mobile au disprut, galeriile de o parte i de alta crora se niruiau buticurile sunt nlocuite cu strzi plantate cu arbori i mpodobite cu fntni arteziene. Dorina de a achiziiona produse las de o parte necesitatea i devine plcere mbinnd recreerea cu cumprturile, cu vizionarea de spectacole sau expoziiile de art.. Denumirea de "mall" este lsat de o parte, noul termen este acela de "lifestyle center", i face referire la un concept urbanistic cu totul nou, ia forma unui un ora pietonal n miniatur, cu tot ceea ce i este necesar omului modern. Termenul a fost creat spre sfritul anilor 80 de firma de construcii Poag & McEwen, dar noua tendin a devenit tot mai evident n ultimii doi ani. Spre deosebire de mall-urile masive, centrele de lifestylesunt construite pe spaii deschise mai mici. Omul nu mai are senzaia c este apsat de pereii care-l nconjoar din toate prile, se afl n mijlocul naturii, nu izolat de ea. Noile centre sunt aezate n apropierea cartierelor rezideniale, locuite de oameni cu dare de mn, magazinele oferind, de regul, produse de lux. De altfel, noua tendin este strns legat de dezvoltarea sectorului de lux. Numrul centrelor de lifestyle este n continu cretere, ajungnd, n SUA la 120 n anul 2004. Se prevede construirea n fiecare an a 10 pn la 20 asemenea noi centre. Ele

139

vor fi dotate li cu buticuri sli de cinematograf, hoteluri, spaii pentru birouri, pentru conferine, centre de fitness i sli de expoziii. Totul - nconjurat de verdea. Centrele de lifestyle devin att de rspndite deoarece costurile suportate de operatori sunt mai reduse dect n cazul mall-urilor tradiionale ele devin, astfel, formatul de comer en detail care cunoate ritmul de dezvoltare cel mai rapid la ora actual. Analiza sistematic a actorilor existeni pe pia va oferi mereu posibilitatea identificrii poziiilor lor n aciunile viitoare de dezvoltare, de cretere a niei de pia i a numrului de clieni sau de mrire a profitului net pe unitatea de produs. Adaptarea rapid, real, la cerinele pieei, prin mbuntirea permanent a strategiilor de atragere a clienilor reprezint singura modalitate prin care comercianii vor convinge asupra dimensiunii i puterii de nelegere a fenomenelor economice. Fr luare n considerare a drumului pe care piaa deja l parcurge nu se mai poate vorbi de progres. Pentru nelegerea complet a conceptului actual de pia este necesar reunirea, ntr-o baz de date ct mai fidel i real, a tuturor informaiilor referitoare la clieni, furnizori, concureni, dar mai ales cele despre teri activnd i n alte domenii sau cele care fac referire la aspectele relevante asupra societii sau activitii guvernului dar au efect asupra propriei afaceri. Aceast analiz nu trebuie s se mulumeasc doar cu simpla identificare a personajelor-cheie existente pe piaa respectiv. Nici un efort nu este prea mare pentru a rspunde ntrebrilor tehnice i pentru a se asigura c livrrile sunt efectuate la timp i sunt mnuite cu cea mai mare grij. Crearea portretelor lor complete cu specificarea datelor n dinamic, a ratelor de cretere, cu evaluarea punctelor slabe sau a atuurilor i studierea evenimentelor importante care au loc, a alianelor ce se formeaz devine strict necesar. Analiza de pia nu este niciodat complet. Contextul, condiiile i publicul consumator se schimb mult prea repede pentru ca cineva s se poat relaxa.

140

Bibliografie selectiv Costea Carmen Comerul de gros, comerul cu amnuntul, mutaii, strategii, tendine, Bucureti., 2001 Costea Carmen Firma de comer n economia de pia Ed Uranus, Bucureti, 2004 Crciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, Etica afacerilor, Editura Paideia, Bucureti, 2005 Dayan Armand Manuel de la distribution, Presses Universitaires de France, Paris, 1992 Donaldson Bill, Managementul vnzrilor, Ed.Codecs, Bucureti, 2001 De Goerge, R.T. Business Ethics, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990 Kerbalek Iacob (coordonator) Economia ntreprinderii, Editura Forum , Bucureti 1999 Kotler Philip, Managementul marketingului, Ed.Teora, Bucureti,1997 Kotler Philip, Principiile marketingului, Ed.Teora, Bucureti, 1999 Manfred, Bruhn Orientarea spre client, Ed.Economic, Bucureti, 2001 Patriche Dumitru Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Editura Economic, Bucureti 2003 Purcrea Theodor, Management comercial, Ed. Expert, Bucureti, 1994 Quain Bill, Com.er avantajele vnzrii n reea, Ed.Curtea Veche, Bucureti, 2002 Denny Richard, Succesul n vnzri, Ed. All Beck, Bucureti, 2003 Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., Tehnologie comercial, Ed.Expert, Bucureti, 1995 Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw Hill Vigny Jacques, Distribution Structures et Pratique, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003 Viean Mirela, Sseanu Andreea Economia ntreprinderii concepte, resurse, strategii, Editura Bren, Bucureti, 2004 www.mimmc.ro - Ghidul tnrului ntreprinztor, pag. 47 Ziglar Zig, Arta vnzrii, Ed.Amaltea, Bucureti, 2002

141