Marketing operaional Specializarea: AATCS Anul II

CAPITOLUL 1 CONCEPTUL DE MARKETING 1.1. Delimitri conceptuale 1.1.1. Coninutul conceptului de marketing 1.1.2. Rolul i funciile marketingului 1.2. Marketing strategic 1.3. Marketing operaional
1.1. Delimitri conceptuale

Aprut n S.U.A. sub forma unor activiti practice i a unor delimitri teoretice, marketingul a evoluat de-a lungul timpului n strns concordan cu dinamica vieii economico-sociale, cele mai multe opinii considernd dezvoltarea sa ca fiind preponderent n secolul XX.
1.1.1. Coninutul conceptului de marketing

Conform opiniilor exprimate n literatura de specialitate, n strans legtur cu modul n care au evoluat tiina i practica marketingului, definiiile date marketingului sunt multiple, fiecare dintre acestea subliniind anumite aspecte specifice. Astfel, n funcie de etapa de dezvoltare economico-social i de cristalizare a demersurilor de marketing, acesta a fost considerat fie ca atitudine, filosofie sau mod de gndire, fie ca ansamblu de aciuni practice, concrete, prin intermediul crora se materializeaz gndirea de marketing1. Printre cele mai cunoscute definiii date marketingului se gsete cea a Asociaiei Americane de Marketing (A.M.A.), definiie specific vechii abordri de marketing, conform creia marketingul are ca obiectiv realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator, accentul fiind pus n mod primordial pe produsele care vor fi oferite i nu pe nevoile clientului2. Din dorina de a completa i mbunti coninutul definiiei respective, astfel nct s reflecte mult mai bine rolul care revine marketingului dup trei decenii, AMA a revizuit aceast definiie considernd marketingul procesul programrii i realizrii
1

- Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 20; Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; -Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960, p. 15 (n Balaure, V., Op. Cit., p. 15;

producerii, preului, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor care determin schimburile menite s satisfac obiective individuale i organizaionale3. Printre alte definiii cunoscute date marketingului se numr cea a profesorului american W.J. Stanton, definiie conform creia marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali4, sau a specialistului american Peter Drucker, conform creia marketingul nseamn s priveti ntreprinderea din punct de vedere al destinatarului final al acesteia, altfel spus, din punct de vedere al clientelei sale (n Molzer, C. Ameri, Cours de marketing, Ed. De Vecchi, Paris, 2005, p. 9). Conform punctului de vedere exprimat de celebrul profesor american Philip Kotler, exist cinci moduri diferite de abordare a marketingului: - conceptul de producie, n care accentul este pus pe ideea c preferinele consumatorilor sunt ndreptate ctre produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczut; - conceptul de produs, referitor la faptul c, pentru consumator, primeaz produsele de calitate oferite la preuri rezonabile, fr a depune eforturi semnificative de promovare; - conceptul de vnzri, conform cruia consumatorii cumpr de la o anumit firm o cantitate suficient de produse doar dac sunt stimulai printr-o activitate de comercializare i promovare susinut; - conceptul de marketing, care susine c principalul obiectiv al unei firme trebuie s-l reprezinte evaluarea nevoilor i dorinelor exprimate de ctre o categorie vizat de consumatori, crora s li se ofere satisfaciile ateptate, evideniindu-se patru elemente specifice, i anume: piaa-int, nevoile consumatorului, marketingul coordonat i rentabilitatea; - conceptul de marketing social, prin intermediul cruia se exprim ideea c principala sarcin a unei ntreprinderi este aceea de a genera satisfacia i bunstarea consumatorului, dar i bunstarea societii pe termen lung, ca principale mijloace de atingere a obiectivelor sale i de ndeplinire a obligaiilor care i revin5. Conform opiniilor exprimate de ctre specialitii romni de marketing, prin termenul unic marketing se sugereaz deopotriv un mod de gndire i un mod de aciune, aflate n strns legtur iar o definiie cuprinztoare a marketingului trebuie s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respective a unui instrumentar specific6

1.1.2. Rolul i funciile marketingului

3 4

5 6

- Bennet, P.D. (Editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A. (n Balaure, V., Op. Cit., p. 16); -Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw-Hill Book Co, New York, 1981, p. 4 (n Balaure, V., Op. Cit., p. 16); -Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 66; -Balaure, V., Op.cit., p. 20-21;

Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul su de aplicaie, ia forma unor funcii generale, comune, formulate astfel7: a) investigarea pieei, a nevoilor de consum, funcie care presupune c orice activitate economic are la baz cercetarea cerinelor pieei, a nevoilor de consum, a cror investigare nu poate fi realizat fr instrumentarul de marketing. n acest scop, se realizeaz un flux permanent i sistematic de informaii ntre diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind: pieele prezente i viitoare; ansamblul nevoilor de consum; comportamentul consumatorilor etc. n acelai timp, sunt investigate i celelalte componente ale mediului la care se raporteaz firma (elemente demografice, sociale, instituionale, politice etc.). Aceast funcie are un caracter permanent i sistematic i, ntr-un anume fel, precede celelalte funcii i le creeaz condiiile de realizare, dnd chiar natere unor organe specializate, fie n cadrul firmelor (direcii, servicii, compartimente), fie n afara acestora (agenii, institute de cercetare etc.); b) conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care reflect noua viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, conform creia ntreaga activitate a firmei trebuie raportat permanent la fizionomia i cerinele mediului. Aceast funcie trebuie s permit adaptarea operativ a firmei la tendinele mediului, fructificarea oportunitilor exterioare, contracararea sau stimularea unor efecte ale mediului. Toate acestea presupun creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, existena unui spirit creativ i novator n ntreaga activitate a firmei; c) satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum constituie funcia care asigur finalitate activitii firmei, recunoaterea social a concordanei produse oferite-nevoi crora le sunt destinate pentru a fi satisfcute. Pe lng asigurarea produselor necesare, aceast funcie presupune i educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, satisfacerea intereselor ntregii societi; d) maximizarea eficienei economice (a profitului), funcie care presupune o alocare optim a resurselor, optimizarea structurilor produciei conform obiectivelor firmei, realizarea unui flux optim producie-consum. n accepiunea acelorai autori, aceste funcii pot fi regrupate astfel: funcii premiz i anume funcia de investigare a pieei; funcii mijloc i anume conectarea dinamic la mediul economico-social; funcii scop i anume funcia de satisfacere a nevoilor i funcia de maximizare a profitului. Pornind de la funciile enumerate anterior, imaginea despre rolul i importana marketingului poate fi ntregit cu ajutorul unei definiii concise dat marketingului de ctre profesorul american Philip Kotler i anume: cea mai scurt definiie a marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor n mod profitabil8.

7 8

- Florescu C.(coord.), Op.Cit., p. 26; - Kotler Ph., .a., Op. Cit., 1998, p. 41;

n opinia specialitilor francezi, demersul de marketing este compus din trei faze principale9: - studiul de marketing, viznd analiza activitii ntreprinderii i a mediului su extern, precum i msurarea eficacitii aciunilor de marketing angajate; - marketingul strategic, referitor la funciile care preced producerea i vnzarea unui produs (definirea obiectivelor, segmentarea pieei, alegerea intei, conceptualizarea i poziionarea produsului, elaborarea strategiei de marc, relaiile cu productorii i distribuitorii); - marketingul operaional, desemnnd ansamblul operaiunilor de marketing posterioare produciei. El concretizeaz alegerile strategice efectuate, prin traversarea celor patru componente ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea. Mixul de marketing precizeaz aciunile de marketing avute n vedere de ctre ntreprinderi pentru a atinge obiectivele referitoare la piaa-int.
1.2. Marketing strategic

Marketingul strategic constituie o etap a procesului de analiz sistematic i permanent a nevoilor pieei n care sunt dezvoltate acele concepte de produse sau servicii performante care s asigure diferenierea calitativ fa de clieni i s aib drept int categorii distincte de consumatori, asigurnd avantaje concureniale pe termen lung, n condiiile creterii bunstrii acestora i a societii n general10. Principalele elemente definitorii ale marketingului strategic sunt: - analiza nevoilor i definirea pieei de referin; - segmentarea pieei; - identificarea produselor int; - analiza atractivitii din punct de vedere cantitativ (piaa potenial) i din punct de vedere dinamic (ciclul de via al produselor); - analiza competitivitii produselor int prin identificarea avantajelor concureniale; - elaborarea strategiei de marketing, component fundamental a marketingului strategic11. Conform opiniilor ntlnite n literatura de specialitate, componentele marketingului strategic (Marketing S.T.P.) sunt: - segmentarea pieei; - alegerea pieei - int; - poziionarea produselor12.

9 10

11 12

- Mayrhofer, U., Op.Cit., p. 13; -Dumitru, I., Marketing strategic. O abordare n perspectiva globalizrii, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p. 16; -Dumitru, I., Op.Cit., p. 14; -Kotler, Ph., Op.Cit., p. 34;

1.3. Marketing operaional

Odat ce s-au creionat concluziile rezultate n urma demersului de marketing strategic, cu alte cuvinte odat ce s-a ncheiat procesul de segmentare a pieei, s-a stabilit piaa-int, s-a ncheiat procesul de difereniere i poziionare a ofertei firmei n raport cu ofertele concurente, intervine rolul marketingului operaional. Prin intermediul marketingului operaional se fixeaz obiectivele care vor fi urmrite, se stabilete bugetul necesar, se identific mijloacele concrete de aciune sau, altfel spus, se elaboreaz mix-ul de marketing13, coordonndu-se sub o baghet unitar diferitele planuri de aciune viznd produsele care vor fi realizate i oferite, preurile acestora, distribuia i vnzarea precum i politica de comunicare, ntr-un ansamblu coerent, i anume politica de marketing.

13

Chirouze, Al., Chirouze, Y., Introduction au marketing, Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 105;

CAPITOLUL 2 POLITICA DE MARKETING 2.1. Coninutul i rolul politicii de marketing 2.1.1. Strategia de marketing 2.1.2. Tactica de marketing 2.2. Strategia de pia 2.3. Conceptul de marketing-mix
2.1. Coninutul i rolul politicii de marketing

Pentru a funciona eficient, orice ntreprindere trebuie s se raporteze n mod permanent la mediul su extern. n vederea anticiprii, contracarrii i chiar valorificrii unor avantaje care pot rezulta din frecventele modificri ale evoluiei mediului, firma trebuie s-i orienteze activitatea ntr-o viziune de larg perspectiv i s-i integreze toate activitile curente ntr-o conduit cu trsturi durabile, sa se subordoneze unor obiective pe termen lung, ntr-o politic unitar, coerent -politica de marketing14. Politica de marketing a organizaiei se stabilete pornind de la de cadrul de raportare a condiiilor, forelor i obiectivelor firmei i presupune construirea unui sistem de reguli de aciune, a unor linii de comportament i a unei anumite discipline manageriale15. Politica de marketing presupune, totodat, luarea n considerare a trei elemente fundamentale: a) efortul raional din partea firmei, determinat de combinarea a dou aspecte: utilizarea constant a unor modele de raionament de dificultate medie, foarte utile pentru pregatirea anumitor decizii; recurgerea la anumite metode tiinifice (informatice, matematice, explicative, predictive etc.), care constituie baza fundamentrii ntregului proces decizional; b) evaluarea realist a obiectivelor firmei i a caracteristicilor pieei n vederea cunoaterii tendinelor evoluiei mediului i a activitilor proprii ale firmei, astfel nct s se poat fixa coordonatele cadrului de aciune a firmei; c) ierarhizarea deciziilor de marketing, pornind de la nivelul de baz al deciziilor cotidiene, tactice, ajungnd apoi la responsabilitile nivelelor ierarhic superioare, cu caracter strategic. Politica de marketing a firmei este alcatuit din dou componente majore: strategia de marketing i tactica de marketing.
2.1.1. Strategia de marketing
14 15

- Florescu, C., Op.Cit., p. 273; - Patriche, D., Marketing Industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, p. 161;

Strategia de marketing ... desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor anumite obiective. n funcie de termenul de referin (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc.16. Obiectivele vizate de ctre ntreprindere privesc anumite perioade de timp, definitorii n activitatea sa, fr a se referi la simple momente sau etape care au influen minor. La captul acestor perioade definitorii trebuie atinse obiective de importan major pentru firm. Strategia se exprim n termeni sintetici, precii i are un caracter realist, indicnd elul vizat i modul concret de atingere. Obiectivele vor exprima n termeni raionali (rata profitului, cota de pia, cifra de afaceri etc.) performanele vizate de firm, iar modul concret de atingere a lor capt forma unor atribute exacte, influenate de terminologia militar (cucerirea pieei, ofensiva asupra pieei, expansiunea pieei etc.).
2.1.2. Tactica de marketing

Tactica de marketing reprezint modalitatea efectiv de punere n aplicare a strategiei, respectiv const n aciuni practice prin care firma i valorific potenialul, adaptndu-se permanent condiiilor concrete ale pieei, astfel nct s poat fi atinse obiectivele strategice propuse. Strategia i tacticile de marketing aferente trebuie s fie n strns legtur, respectiv n relaii de subordonare a tacticii fa de strategie. Dei este posibil ca, atunci cnd condiiile concrete ale pieei o cer, s existe o deviere a mijloacelor tactice de la linia strategic, acest fapt nu trebuie s conduc la o neconcordan cronic pentru a nu se compromite strategia. Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su n concordan cu cerinele pieei, concretizeaz politica de marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de marketing desemneaz un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumit manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale17.
2.2. Strategia de pia

n centrul politicii de marketing se situeaz strategia de pia. Ea are un dublu rol, att de orientare general a activitii ntreprinderii, ct i de stabilire a modului de atingere a obiectivelor propuse prin adaptarea permanenta la cerinele i dinamica pieei. n procesul elaborrii strategiei de marketing, trebuie s se porneasc de la ierarhizarea obiectivelor firmei, n funcie de importana lor n cadrul pieei. Obiectivul specific l constituie definirea pieei-int pe care va aciona organizaia. Cele mai multe obiective pot privi: dezvoltarea dimensiunilor si activitatilor firmei;
16 17

- Florescu, C., Op.Cit., p. 275; - idem, p. 276;

 cresterea/consolidarea cotei de piata; mbuntirea imaginii firmei; dezvoltarea gamei de produse; creterea nivelului rentabilitii etc. Pentru a alege i formula judicios strategia de pia, organizaia trebuie s coordoneze judicios dou elemente de referin: a) potenialul propriu (factorii endogeni), respectiv resursele umane, materiale, financiare i informaionale. Dac aceste resurse sunt disponibile n mrimea dorit i dac ntre aceste resurse exist un raport judicios, se poate crea un efect sinergetic ridicat. Sinergia firmei constituie rezultatul acestor fore interne ale organizaiei, al capacitii de adaptare a acesteia la condiiile concrete ale pieei i, operaionalizat corect, poate conduce la fixarea i orientarea optim a strategiei de pia; b) particularitile pieei (factorii exogeni), respectiv elementele de mediu care influeneaz -n mod direct sau indirect- activitatea firmei. n fundamentarea strategiei de pia un rol important l are evaluarea stadiului evolutiv al fiecrei firme18. Astfel, din punct de vedere al ciclului su de via, organizaia se poate afla ntr-una din urmtoarele etape: perioada de fondare, etap n care aceasta creeaz i ofer pe pia produse utile pentru consumatori/utilizatori, iar potenialul su este nc minim; perioada de dezvoltare, n care firma, concomitent cu realizarea de noi produse/servicii i intensific aciunile de promovare i pre; perioada de consolidare, n care firma realizeaz activiti privind creterea i consolidarea cotei de pia i se preocup de produsele aflate n faza de declin.

18

- Patriche, D., Op.Cit., p. 168;

La finalul acestei perioade firma poate s nregistreze un declin, sau prin eforturi judicioase, s creeze o politic de revigorare a activitii sale. Cele mai importante elemente care stau la baza fundamentarii strategiei de pia 19 sunt : a) dinamica potenialului pieei, n funcie de care firma poate opta pentru o strategie de tipul: cretere; meninere; restrngere a volumului de activitate de pia; b) gradul de segmentare a pieei, n funcie de care organizaia poate opta pentru o strategie de tip: nedifereniat; difereniat; concentrat pe un anumit segment de pia sau pe un numr limitat de segmente; c) ritmul schimbrilor, n funcie de care strategia ntreprinderii poate lua urmatoarele forme: activ; adaptiv; pasiv n raport cu tendinele i schimbrile pieei; d) exigentele pieei, n funcie de care strategia poate lua varianta: exigenelor ridicate; exigenelor medii; exigenelor reduse n raport cu cerinele pieei i nivelul calitativ al activitii firmei; e) nivelul competiiei, n funcie de care se poate opta pentru o strategie de tip: ofensiv; defensiv, de meninere sau restrngere a cotei de pia. Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creeaz imaginea global a opiunilor firmei. Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele care conduc spre ndeplinirea optim a obiectivelor sale, n funcie de elementul de referin propus i de potenialul propriu.
2.3. Conceptul de marketing-mix

Marketingul-mix reprezint, de fapt, o continuare a strategiei de pia, ntruct dup procesul de definire a obiectivelor strategice referitoare la o anumita pia, este necesar s se elaboreze strategii specifice privind: produsul, preul, distribuia i promovarea. Prin combinarea judicioas a resurselor organizaiei, n structuri diferite, se poate realiza un echilibru -chiar n condiiile exercitrii unei presiuni a forelor pieei. Aceasta idee a antrenrii resurselor n combinaii diferite, n vederea realizrii unui contact eficient cu piaa, a condus la crearea conceptului de marketing-mix, de ctre
19

- Florescu, C., Op.Cit., p. 280-286;

profesorul american Neil Borden, de la Universitatea Harvard, nc din anii 50, dei realizeaz o formulare coerent a acestui termen abia la mijlocul deceniului urmtor20. Mixtura privete modul n care sunt antrenate resursele firmei, dozajul n care ele intr n efortul global al organizaiei pentru a se obine rezultatele dorite. Prin conceptul de marketing-mix se poate nelege ... orientarea activitii de marketing a ntreprinderii -n funcie de resursele interne i de condiiile pieei-, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare21. Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt: produsul (product); preul (price); distribuia (place, position); promovarea (promotion). Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai puin controlabile-, care stau la baza alctuirii unei compoziii, mixturi, de ctre firm. Mixul de marketing nu conine -n mod obligatoriu- toate cele patru componente. Poziia i importana fiecrui element depind de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei alese i, tocmai de aceea, este necesar corelarea judicioas a celor 4P cu strategia de pia. n stabilirea mix-ului de marketing se pornete de la criteriul eficienei economice, respectiv de la optimizarea eforturilor de marketing. Acest efort nu are un impact liniar, ci, dimpotriv, dei componentele mix-ului se suplinesc uneori reciproc, dintr-un anumit punct ele se pot condiiona, anula sau potena n funcie de proporia distribuirii lor n mix sau submix i de localizarea lor concret. Funcia cererii (a vnzrilor) n raport cu eforturile prevzute n mix-ul de marketing, poate mbrca forma unei ecuaii exponeniale, o adaptare a funciei de producie Cobb-Douglas n domeniul marketingului de tipul22: Q = k x Aa x Bb x Cc x Dd, de unde, prin logaritmare se obine forma liniar: logQ = logK + a x logA + b x logB + c x logC + d x logD, unde k este multiplicatorul, A, B, C, D sunt variabilele mix-ului, iar a, b, c, d sunt coeficienii de elasticitate a desfacerilor fa de variaia fiecrei variabile a mix-ului. Cheia problemei const n identificarea proporiilor exacte n care trebuie dozate componentele mixului, a identificrii punctului i momentului n care efectele lor sunt maxime.

20

- Borden, N.H., The Concept of The Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June, 1964, n Florescu, C., Op.Cit., p. 287; 21 - Florescu, C., Op.Cit., p. 288; 22 - idem, p. 291;

10

CAPITOLUL 3 POLITICA DE PRODUS 3.1. Conceptul de produs 3.2. Ciclul de via al produselor 3.3. Gama de produse 3.4. Crearea noilor produse 3.4.1. nnoirea produselor 3.4.2. Procesul de creaie a noilor produse 3.5. Alternative strategice n politica de produs Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea referitoe la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaza permanent la cerintele mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilalti concurenti23. Conform aceleiasi opinii, obiectul de activitate al politicii de produs il reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului, respective bunurile reale (materiale si imateriale) si bunurile nominale. Politica de produs grupeaza o serie de activitati specifice, care dupa continutul tematic sunt abordate astfel24: - cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagnostic a produsului sau a gamei din care face parte, realizata in conformitate cu anumite criterii si obiective specifice, precum ci si a pozitiei sale in raport cu produsele concurente); - activitatea de inovatie, urmarindu-se crearea unui climat novator in toate compartimentele intreprinderii care contribuie la realizarea tehnico-economica a noului produs; - modelarea produsului, respectiv ansamblul operatiunilor care confera identitate bunurilor nou create; - asigurarea legala a produsului, respectiv ansamblul demersurilor de natura juridica prin intermediul carora produsul se protejeaza impotriva contrafacerilor; - atitudinea fata de produsele vechi, concretizata in preocuparile organizatiei referitoare la produsele aflate in faza de declin a ciclului de viata.
3.1. Conceptul de produs

Intrucat obiectivul fundamental al activitatii fiecarui agent economic il constituie producerea si oferirea acelor produse sau servicii cerute de catre consumatori/utilizatori, in literatura de specialitate se considera ca produsul este elementul fundamental al mix23 24

- Balaure, V., Op.Cit., p. 307 -Florescu, C., Op.Cit., p. 293-295

11

ului de marketing, iar politica de produs, principala componenta a politicii globale de marketing. In literatura de specialitate se considera ca produsul este structurat pe trei niveluri25: - primul nivel il constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului total, reprezentat de avantajele principale sau serviciile pe care le cauta consumatorii atunci cand achizitioneaza produsul; - al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trasaturi (calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate in jurul produsului de baza; - al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit, format prin oferirea unor servicii si avantaje suplimentare (livrare si credit, instalare, garantie, servicii postvanzare). In fapt, conceptual de produs poate fi abordat din doua unghiuri, in acceptiunea clasica si, respective, in acceptiunea de marketing. Intr-o acceptiune clasica, prin produs se intelege o suma de atribute si caracteristici tangibile, fizico-chimice, constituite intr-o forma identificabila. In acceptiunea de marketing, produsul este conceput intr-o viziune sistemica, in care, alaturi de substanta materiala a sa, este inglobata intreaga ambianta care il inconjoara, alcatuita dintr-o paleta larga de elemente acorporale. Aceasta acceptiune cu caracter integrator se defineste prin notiunea de produs total. Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, componentele care definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmatoarele26: a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor functionala (dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut, greutate, densitate, putere, rezistenta etc.).; b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp) material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente de protectie legala, pret, elemente de service etc.).; c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului potential (prin elemente de politica promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi argumentatiei in favoarea cumpararii.; d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor, mai precis, modul in care este perceput un produs sau o clasa de produse de catre cumparator. Alaturi de aceasta conceptie integratoare, in literatura de specialitate exista si o conceptie funcional, conform creia, produsul este ... o suma de functii partiale sau de valori de intrebuintare partiale, distincte intre ele, desi nu apar pe piata ca atare27. In functie de modul in care sunt percepute respectivele functii care au corespondenta in corpul material al bunului, ele se grupeaza si creeaza camp de actiune demersului denumit analiza valorii si aplicarii tehnicilor sale in faza proiectarii unui
25 26

- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 653 - Balaure, V., Op.Cit., p. 317; Florescu, C., Op.Cit., p. 296 27 - Petrescu, P.; Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Bucuresti, 1981, p. 29

12

nou produs, respectiv ingineria valorii (termenul de analiza valorii a fost folosit pentru prima oara in Razboiul Coreei si a fost creat de Miles R., seful aprovizionarii de la General Electric).
3.2. Ciclul de via al produselor

Fiecare produs are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp cuprins intre momentul aparitiei unui nou produs pe piata si momentul in care el dispare definitiv de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de etape, de lungimi si intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de viata al produsului. Factorii care determina durata si structura ciclului de viata pot fi generali (progresul tehnicostiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si specifici (natura produsului, gradul de noutate etc.). In evaluarea etapelor ciclului de viata ale produsului, se recurge la unii indicatori mai importanti: gradul de raspandire a produsului pe piata, gradul de patrundere in consum, viteza de difuzare pe piata etc.

V v

o l u m u l a n z a r i l o r

T C e r c e tL a ar en - s a rC e r e s t e r eM d e z v o l t a r e a t u

i m

r i t a Dt e e c l i n

Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele etape ale ciclului sau de viata28: a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si punere la punct a noului produs, respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi integrata cu aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul este cunoscut doar de catre specialisti. In aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se efectueaza investitii pentru achizitionarea echipamentelor necesare productiei s.a.m.d.; b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat. Se fac eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialistii, cu reprezentantii firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceasta etapa, statisticile indica ritmuri de
28

Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 638-644

13

crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru bunurile de consum individual si intre 15%-20% pentru bunurile industriale. c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea etapa care incepe din momentul in care cele mai presante nevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsul patrunde pe piata in mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor categoriilor de cumparatori/utilizatori. Pentru bunurile industriale, in aceasta etapa este foarte importanta activitatea de dezvoltare a gamei serviciilor care pot insoti produsul, astfel incat sa fie cat mai cautat si cat mai utilizat in conditii variate. Contactele intre specialisti au un rol important pentru mentinerea clientilor initiali si cresterea cantitatilor contractate.; d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se realizeaza o anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu zero.; e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai importanta problema pentru firma o constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punctului critic, de apogeu al vanzarilor. Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult timp inainte si, de aici, se reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care pot conduce la amanarea acestui moment critic. Aceste masuri pot viza fie imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor produsului respectiv -prin elemente de noutate-, fie inceperea introducerii unui nou produs, in timp util.

V v

l u m u l a n z a r i l o

l u m u lP r o d u s a n z a r i lr o e rv i t a l i z a t o

T P r o d u s i n i t i a l

i m

T
In literatura de specialitate se conturaza ideea conform careia durata ciclului de viata al produselor este conditionata de progresul tehnic, de tehnologiile folosite, de modul traditional de utilizare a lor etc. Cu cat este incorporata tehnologie mai inalta, cu atat se apropie mai rapid declinul (de exemplu industria calculatoarelor versus cea extractiva). Se pot face estimari ale evolutiei produsului pe piata si a gradului sau de dezvoltare, atat in functie de parametrii amintiti anterior (volumul vanzarilor, cota de piata, nivelul rentabilitatii), cat si in functie de analiza imaginii de marca, analiza fidelitatii fata de produs, posibilitatea realizarii produselor alternative -recurgand la 14

i m

avantaje competitive si adecvari functionale (exemplul industriei ceasurilor elvetiene, fata in fata cu concurenta japoneza). In literature de specialitate se considera ca, alaturi de alte doua fenomene importante, considerate ca reflectari ale realitatii industriale si comerciale (curba experientei si relatia cota de piata/rentabilitate), ciclul de viata al produselor sta la originea celei mai vechi si cunoscute metode de stabilire a portofoliului de activitati, respectiv Matricea Boston Consulting Group29.
3.3. Gama de produse

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Gama de produse este alcatuita din produse inrudite intre ele prin caracteristici referitoare la30: materia prima din care sunt obtinute; tehnologia de fabricatie; destinatia lor comuna in consum. Dimensiunile gamei de produse se pot determina pornind de la urmatoarele coordonate31: a) lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectiva a liniilor de fabricatie, respectiv aria acoperita de o gama de produse pentru satisfacerea unei anumite trebuinte; b) largimea gamei, reprezentata de numarul de linii de produse care compun o gama, linia de produse constituind, la randul ei, un grup de produse cu caracter omogen din punct de vedere al materiei prime din care sunt obtinute si al tehnologiei comune de fabricatie; c) profunzimea gamei, determinata de numarul de produse distincte ale unei linii de produse. Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor acoperirea unei parti mai mari din piata si delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza, asigurandu-i-se astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurselor si crearea unor varfuri de atac in cucerirea pietei. In acelasi timp, are dezavantajul de a-si dispersa resursele, ingreunand activitatea de productie si comercializare. Cand gama este ingusta, eforturile intreprinderii sunt mai concentrate, dar se creaza si o mai mica capacitate de readaptare la tendintele nou inregistrate pe piata. Un aspect important al studiilor de marketing il reprezinta pozitionarea produselor in cadrul gamei, operatiune premergatoare elaborarii strategiei de produs. Asa cum s-a precizat anterior, pozitionarea se realizeaza pe baza a trei parametri importanti: aportul produsului in volumul total al beneficiilor, dinamica vanzarilor si cota de piata detinuta, analiza celor trei parametri permitand incadrarea produsului intruna din cele patru grupe urmatoare32: - grupa produselor cu toti cei trei parametri in crestere, produse favorite ale gamei;
29 30 31 32

Chirouze, Al.; Chirouze, Y., Op.Cit., p. 112 Florescu, C., Op.Cit., p. 303 Balaure, V., Op.Cit., p. 322-323 Florescu, C., Op.Cit., p. 304-305

15

- grupa produselor care prezinta o incetinire a ritmului de crestere al vanzarilor, semnificand intrarea in faza de maturitate a ciclului de viata; - grupa produselor cu o cota redusa de piata si ceilalti parametri ridicati, care pot avea succes daca se realizeaza in corelatie cu cerintele segmentelor de piata specifice; - grupa produselor cu toti cei trei parametri aflati in scadere, ceea ce ar conduce la luarea deciziei de scoatere a acestora din gama.
3.4. Crearea noilor produse 3.4.1. nnoirea produselor

Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza doar pe produsele existente, ci trebuie sa se preocupe in permanenta de activitatea de inovare, acordand importanta sporita acelor elemente care vizeaza imbunatatirea produsului, crearea de noi produse, extinderea gamei de produse oferite. Procesul inovational coreleaza doua elemente: inovatia de produs; inovatia de proces (tehnologie). Ambele se realizeaza prin trei forme33: a) inovatia prin acumulare (sporire), realizabila prin extensia performantelor sau adaugarea de noi caracteristici; b) inovatia sintetica, realizata prin combinarea unor idei sau tehnologii deja existente; c) inovatia discontinua, realizata prin dezvoltarea unor idei sau tehnologii care semnifica un salt fata de cele precedente. Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de catre firma sau piata. Astfel, exista34: produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizitie (licenta), fie prin creatie proprie; produse noi pentru piata; produse absolut noi. Inovatia poate fi riscata din mai multe motive; poate necesita un buget foarte mare (de exemplu, aeronautica); poate necesita timp indelungat (de exemplu, in industria farmaceutica producerea si omologarea unui medicament poate dura 10-15 ani, iar la capatul acestei perioade nu se obtin intotdeauna doar efecte pozitive); exista un decalaj intre activitatea tehnologica si cea de marketing (drumul de la idee pana la lansare este uneori foarte lung); produsele noi esueaza foarte repede (pentru produsele de consum curent rata esecurilor poate ajunge pana la 80%, iar pentru produsele industriale pana la 33%).

33 34

Florescu, C., Op.Cit., p. 302 Balaure, V., Op.Cit., p. 322

16

3.4.2. Procesul de creaie a noilor produse

Procesul de gasire si realizare a noilor produse, respectiv procesul de creatie a noilor produse, presupune atat un cadru organizatoric stabilit riguros, cat si o conceptie clara asupra etapelor care urmeaza a fi parcurse. Acest proces este structurat in urmatorul algoritm35: A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs (prospectarea pietei); B) Generarea si selectarea ideilor, pe baza unor criterii: tehnice; economico-financiare; de marketing.; C) Crearea si testarea prototipului, atat din punct de vedere tehnic cat si de acceptabilitate; D) Lansarea noului produs; E) Controlul lansarii noului produs. A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs Dupa Ph. Kotler36 strategia de produse noi are patru scopuri principale: concentreaza efortul la nivelul echipei; integreaza eforturile functionale sau departamentale; deleaga competentele membrilor echipei; fundamenteaza managementul pe initiativa si nu pe reactie. Managerii trebuie sa coordoneze directiile referitoare la: a) motivele cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la: produs; piata; tehnologie.; b) scopurile si obiectivele urmarite: cota de piata; rentabilitatea; volumul vanzarilor; c) tacticile care vor fi aplicate referitor la: natura produsului; gradul de noutate care trebuie atins. B) Generarea si selectarea ideilor Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod sistematic. Ideile pot proveni din urmatoarele surse: a) sursele interne (aproape din ideile noi): personalul de vanzari;
35 36

Kotler, Ph., s.a., p. 620 - Kotler, Ph., s.a., p. 620

17

departamentele de productie, cercetare-dezvoltare, marketing, asistenta tehnica; sesiuni de brinstorming etc.; b) clientii (in opinia profesorului american Ph. Kotler, aproximativ 28% din ideile noi provin de la clienti): din simpla observare; din anchete; din nemultumiri si reclamatii; c) concurentii ( ~30%), astfel: din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente; din urmarirea campaniei promotionale a clientilor. (In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite efectul Gadarene deoarece lupta pentru noi si noi tehnologii conduce firmele spre acelasi obiectiv, putand avea ca rezultat final chiar prabusirea firmelor in cauza). d) distribuitorii, furnizorii etc. Selectia ideilor este un proces foarte costisitor, motiv pentru care este important sa fie alese cat mai repede acele idei care se vor transforma in produse eficiente din punct de vedere economic. Ele se ordoneaza dupa importanta lor relativa in procesul evaluarii globale a noutatii (criterii tehnice, economice si de marketing) 37. In aceasta etapa este foarte importanta analiza valorii, respectiv acel proces de ierarhizare a functiilor care trebuiesc indeplinite de produs, pentru a se obtine utilizarea maxima cu costuri minime. Creatia vizeaza si urmatoarele elemente: a) ambalajul, care trebuie sa indeplineasca atat o functie de conditionare (de pastrare a integritatii produsului), cat si o functie promotionala; b) numele, care trebuie ales in functie de capacitatea de memerare si pronuntare, de universul pe care-l poate evoca, de anumite aspecte juridice; c) marca, care trebuie sa se constituie intr-un garant al satisfactiei si calitatii produsului; d) service-ul, respectiv suma serviciilor atasate produsului inaintea vanzarii, in timpul vanzarii si post-vanzare; e) pretul, care trebuie corelat cu preturile celorlalte produse existente. C) Testarea noului produs Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de realizare tehnica sau a pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare pericol in procesul de realizare a produsului il constituie miopia inginereasca (fie noul produs are performanta mai slaba decat cea proiectata, fie costa mai mult, fie ambele consecinte). Specificatia tehnica si economica a produsului trebuie sa se bazeze pe cunoasterea cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina departamentului de marketing. De aceea, in procesul de testare trebuie verificata concordanta dintre: prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in standarde, norme interne, caiete de sarcini etc. si
37

-Florescu, C., Op.Cit., p. 313

18

 cerintele pietei potentiale. Exista doua etape succesive in care se realizeaza operatiunea de testare38: a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priveste respectarea parametrilor tehnico-functionali, compozitia materiei prime, respectarea tipo-dimensiunilor etc. si care se face in laboratoare specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.; b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii cumparatori a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul instrumentelor de testare si anume: caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.); caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate etc.) caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii, exploatare etc.); caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfactie oferit consumatorului individual sau utilizatorului industrial etc.). Testarea tehnica o precede pe cea de acceptabilitate, iar amandoua se fac inaintea testarii de piata (piata-test). Din punct de vedere organizatoric se pot realiza fie la locul consumatorului potential, fie intr-un spatiu special amenajat. Subiectii testarii trebuie sa se constituie intr-un esantion reprezentativ, cu o structura cat mai apropiata de cea a segmentelor de consumatori potentiali. Alegerea lor cade in sarcina compartimentului de marketing, iar situatia ideala presupune ca subiectii sa fie plasati astfel incat sa poata fi supravegheati de catre responsabilii tehnici sau de marketing si fara ca informatiile sa se scurga in afara. Testarea se poate face: in prezenta produsului; prin imagini ale produsului testat (cand exista variante multiple de satisfacere a aceleiasi trebuinte); completa (sintetica, globala); partiala (un anumit element al produsului). Totodata, se poate testa fie un singur produs (situatie care prezinta dezavantajul ca nu se pot face comparatii), fie un grup de produse. Testarea grupului de produse se poate realiza, la randul ei, fie prin expunere simultana (face-to-face), fie prin prezentarea produselor unul dupa celalalt (staggered comparison). D) Lansarea noului produs Dupa efectuarea testului de piata (testarea in conditii concrete), urmeaza lansarea propriu-zisa, proces care presupune parcurgerea urmatoarelor etape39: a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales in functie de natura produsului si de specificul de consum,care poate avea caracter curent, sezonier sau intamplator (de exemplu, in cazul produselor sezoniere, lansarea se efectueaza in perioada premergatoare
38 39

- idem, p. 315 -Balaure, V., Op.Cit., p. 340-342

19

sezonului). In cazul bunurilor industriale, lansarea se poate face cu ocazia targurilor de profil (de exemplu, targuri de utilaje); b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie, pe zone urbane, locale, regionale, nationale, internationale. Firma trebuie sa tina cont de caracteristicile clientilor si de gradul de adaptare a produsului la piata. In general, firmele mici aleg un oras atractiv, iar firmele puternice lanseaza produsul la scara internationala; c) alegerea canalelor de distributie, proces care impune necesitatea directionarii distributiei catre cele mai bune categorii de clienti potentiali, gasiti inca din fazele de studiere si testare a pietei. Produsul trebuie dirijat catre liderii de opinie, catre cei care il utilizeaza frecvent, deoarece au mare influenta asupra celorlalti cumparatori. d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii promotionale. Scopul acestei activitati il constituie starnirea interesului si curiozitatii clientilor potentiali in jurul noului produs. In cazul bunurilor industriale au mare importanta intalnirile dintre specialisti, mesele rotunde, dezbaterile publice (mai ales cele mediatizate); e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare, etapa in care se hotaraste daca lansarea se va face in masa sau in transe, se stabilesc se stabilesc punctele de desfacere in care va fi prezentat produsul, se pregateste personalul, se organizeaza promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si ritmul de reamprospatare. Difuzia noului produs pe piata se face in mai multe etape, care se succed astfel40: etapa de constatare, in care cumparatorul potential afla pentru prima oara despre noul produs); etapa interesului individual (moment in care se procura noi informatii, cat mai exacte); etapa de cumpanire ( se cantaresc avantajele si dezavantajele deciziei de a adopta noul produs); etapa de incercare (prin care sunt inlaturate incertitudinile referitoare la noul produs); etapa de acceptare/respingere (concluzia consumatorului despre noul produs). Sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate, consumatorii pot fi: inovatori; acceptanti timpurii; majoritate timpurie; majoritate tarzie; acceptanti tarzii. E) Controlul lansarii noului produs Aceasta etapa presupune culegerea de informatii de -natura cantitativa si calitativa- privind nivelul de acceptare a noului produs pe piata si succesul sau in randul consumatorilor/utilizatorilor. Informatiile de natura cantitativa privesc: gradul de raspandire a noului produs pe piata;
40

- Florescu, C., Op.Cit., p. 321

20

gradul de patrundere in consum a noului produs; viteza de raspandire pe piata (ritmul de trecere de la inovatori la restul consumatorilor). Pentru bunurile industriale, in special, realizarea unei evaluari aprofundate a situatiei presupune utilizarea unor statistici referitoare la: numarul si tipul clientilor cuceriti pana in momentul respectiv (si daca vor urma comenzi masive); clientii potentiali si evaluarea gradului de patrundere pe sectoarelecheie ale pietei; volumul ofertelor trimise si volumul vanzarilor declansate de la depunerea respectivelor oferte; lungimea ciclului de vanzare, incepand cu primul client contactat care a lansat comanda ferma si pana la momentul in care se face evaluarea; eficienta activitatii de vanzari, exprimata printr-o serie de indicatori (cum ar fi de exemplu, numarul de vizite de vanzari/numarul de cereri de oferta); performanta de vanzare, respectiv evaluari asupra personalului cuprins in actul de vanzare. Curba vanzarilor poate indica modul in care se desfasoara lansarea41:

41

- Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, p. 69

21

l u m u l a n z a r i l o r

T V l u m u l a n z a r i l o r O P o

i m

T
V T O P a n z a r e n d i n = P u = P u i i t a n c n c m t p t i a t d u p a l a n s a r e t e r m e n l u n g a v a n z a r i l o i n c a r e c i f r e l e s t i m u l e a z a i n c a r e c i f r e l e s t i m u l e a z a e e d

i m
r u u n n

o p

p t i m e s i m

3.5. Alternative strategice n politica de produs

Strategia de produs semnifica optica firmei referitoare la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse pe care le produce (comercializeaza)42. Intre strategia de produs si ciclul de viata al produsului exista o stransa legatura. Pozitia produsului in cadrul unei etape din ciclul de viata al produsului sugereaza care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate vor influenta performantele produsului in etapele urmatoare. Totodata, strategia de produs aleasa este subordonata strategiei de piata si corelata cu strategiile de pret, distributie si promovare. Alternativele strategice in politica de produs se fundamenteaza in functie de urmatoarele elemente43: a) dimensiunile si structura gamei, in functie de care firma poate opta pentru urmatoarele alternative strategice: diversificarea gamei; stabilitatea gamei; selectia gamei; b) gradul de innoire a produselor, in functie de care se poate opta pentru:
42 43

-Balaure, V., Op.Cit., p. 345 - Florescu, C., Op.Cit., p. 324

22

 asimilarea de noi produse; perfectionarea produselor existente; mentinerea gradului de noutate; c) nivelul calitativ al produselor, in functie de care alternativele strategice pot fi de: adaptare calitativa; diferentiere calitativa; stabilitate calitativa. Diversificarea gamei constituie o strategie recomandata in faza de crestere si maturitate a ciclului de viata al produsului (realizabila prin multiplicarea dimensiunilor, modelelor, ambalajelor, extinderea domeniului de utilizare, functionalitate etc.). Diversificarea se poate face pe trei directii principale: diversificare pe orizontala, prin marirea numarului de linii de produse in cadrul gamei (de exemplu, imbracaminte din bumbac, in, lana, inlocuitori etc.); diversificare pe verticala, prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de produse , incluzand produse care erau achizitionate anterior drept materii prime sau componente constructive. Astfel, firma poate intra in relatii de concurenta cu fostii clienti sau furnizori; diversificare laterala, prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe structurii de baza. Strategia de selectie a gamei se adreeseaza unei piete puternic segmentata si consta in eliminarea produselor care, fie au un grad ridicat de uzura morala, fie prezinta cerere scazuta, ambele situatii fiind caracterizate prin indicatori de eficienta cu niveluri inacceptabile. Aceasta strategie se practica in momentul in care exista anumite brese in cadrul pietei, permitand concentrarea eforturilor firmei si valorificarea superioara a potentialului ei si este indicata in special in faza de maturitate si declin din ciclul de viata al produsului. Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele mari, cu renume intr-un anumit domeniu, se intalneste din ce in ce mai putin si, in general se adreseaza clientilor foarte conservatori. Asimilarea de noi produse se recomanda in faza de maturitate a produsului si urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante, superioare din punct de vedere calitativ. Motorul acestei strategii il constituie lupta concurentiala. Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt strategii practicate de catre firmele care nu au un potential prea mare, dar sunt preocupate de noutate, putand mentine fidelitatea clientilor fata de aceste firme. Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se recomanda pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale mediului tehnologic, modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu particularitati pronuntate. Se intalneste sub urmatoarele forme: produse de comanda speciala, cu particularitati tehnicoconstructive, functionale, economice sau estetice in raport cu etalonul si sunt adaptate unor consumatori sau utilizatori cu 23

solicitari specifice. Inglobeaza multa manopera, de obicei inalt calificata, fiind in consecinta foarte scumpe (de exemplu, masinile pentru inalti demnitari de stat sau celebrul Rolls-Royce) ; modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorilor, care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate conform caracteristicilor de performanta si engeneering ale beneficiarilor (de exemplu, firma Microsoft realizeaza tipuri de soft-ware la solicitarile beneficiarilor sai); oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii independente, care satisfac -in sistem- in mod superior o cerere complexa. Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul fiecarui segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatirea functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de folosinta, criterii estetice, calitative etc. Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau numarul de combinatii propuse, firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corecta a produsului respectiv atat in cadrul gamei, cat si pe piata de referinta.

24

CAPITOLUL 4 POLITICA DE PRE 4.1. Coninutul politicii de pre 4.2. Factorii determinani ai politicii de pre 4.2.1. Factori interni 4.2.2. Factori externi 4.3. Elaborarea politicii de pre 4.4. Strategii de pre
4.1. Coninutul politicii de pre

Dupa Ph. Kotler, ... pretul constituie singurul element al mix-ului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezinta costuri44. Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In acest sens, pretul este: instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si modalitate de obtinere a profitului; suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a avea sau utiliza un produs sau un serviciu; mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a oportunitatilor exterioare; valoare de schimb a unui produs sau serviciu etc. Spre deosebire de celelalte elemente ale mix-ului de marketing, pretul are o situatie aparte, el nefiind o variabila pur endogena, manevrata strict de catre intreprindere si, in acelasi timp, nu este o variabila pur exogena, caz in care prezenta lui in cadrul mixului ar fi problematica pentru firma. Pentru orice organizatie economica, fixarea pretului unui produs constituie o decizie majora, cel putin din doua motive: a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi, proprii unor secvente aflate in amontele unui anumit flux economic (materii prime, materiale etc.); b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exercita o puternica influenta asupra incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, constituind, in aval, o componenta a altor preturi (out-put). Fixarea unui pret depinde de puterea economica a unei organiyatii si de pozitia pe care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, acest proces se afla in stransa legatura cu strategia de piata stabilita si cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing.
44

- Kotler, Ph., .a., Op.Cit., p.734

25

4.2. Factorii determinani ai politicii de pre

Strategia de pret a fiecarei intreprinderi se stabileste in functie de politica generala a acesteia si are stransa legatura cu strategiile de produs, distributie si promovare. Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de factori externi firmei, determinati de interactiunea sa cu mediul economico-social in care se desfasoara activitatea sa.
4.2.1. Factori interni

In randul factorilor interni cu o influenta deosebita in stabilirea politicii de pret sunt inclusi urmatorii45: a) Obiectivele de marketing si strategia firmei. Definirea clara a obiectivelor firmei -generale sau specifice- faciliteaza politica de pret, fiind necesara luarea in considerare a diferitelor aspecte referitoare la raportul piata/firma, intr-un cadru economic global. Obiectivele cel mai des intalnite sunt: obiective legate de mentinerea (consolidarea) sau cresterea cotei de piata pentru un anumit produs, sau, per-ansamblu, a firmei pe o anumita piata; obiective legate de maximizarea profitului si, deci, a rentabilitatii firmei; obiective legate de supravietuirea pe o anumita piata; obiective legate de dominatia pietei prin calitatea unui produs; etc. b) Costurile. Acestea constituie un element important in strategia de pret, reprezentand limita inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost, firma poate sa optimizeze productia si sa valorifice in mod superior rezervele interne, tinand cont totodata de restrictiile existente, derivate din necesitatea acoperirii costurilor de productie si distributie si obtinerii profitului. Firma opereaza cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin insumare determina costurile totale), marginale si globale, directe si indirecte. In metodologia de stabilire a pretului pe baza costurilor, trebuie sa se evite trei pericole majore: pericolul subevaluarii ofertei furnizorului (intotdeauna trebuie prevazuta situatia in care s-ar putea obtine un pret mai bun !); pericolul evaluarii incorecte a costurilor reale de vanzare si asistenta (care pot determina majorari ale pretului dupa intrarea unui produs pe piata); pericolul evaluarii incorecte a costurilor indirecte pe anumite perioade determinate de timp. Intr-un sistem standard de stabilire a preturilor, costurile aferente realizarii unui produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea pretului minim (pornind de la pragul

45

-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 734-743

26

de rentabilitate) pentru care renteaza vanzarea produsului respectiv, ori pretul final ales trebuie sa tina cont de conditiile existente pe piata. c) Consideratii de natura organizatorica. In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta managementului, modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcina unor categorii diferite de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul agentilor de vanzari, la nivelul compartimentului de marketing, al managerilor de divizie sau produs sau chiar la nivelul managerului general, in cazul intreprinderilor mici.
4.2.2. Factori externi

Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in literatura de specialitate se mentioneaza46: a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret, deoarece indica atat limitele de competenta in materie de pret a firmelor, cat si modul de orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in competenta firmelor respective. In literatura de specialitate47 se opereaza cu notiunile pereche: preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei anumite firme; preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau internationale (cazul U.E., O.P.E.C. etc.); b) Cererea si piata, determinante ale limitei superioare a preturilor. In functie de tipul de piata variaza si modul de stabilire a preturilor. Astfel, se pot intalni urmatoarele tipuri de cazuri: piata caracterizata prin concurenta perfecta, compusa din mai multi cumparatori si mai multi ofertanti de produse omogene. In acest caz nici unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pretul pietei, iar preturile se aliniaza perfect (caz ipotetic); piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi cumparatori si vanzatori care practica preturi diferite, diferentiate atat din punct de vedere al produsului fizic, al calitatii, al serviceului etc.In acest caz se incearca sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite de consumatori; piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-un numar mic de ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor produse de catre un ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor de catre ceilalti, fie la imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele respective. Daca un anumit pret creste, nu este urmat in mod obligatoriu de cresterea preturilor de catre ceilalti ofertanti; piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care
46 47

-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 743-749 - Boyd, H.W. Jr., Massy, W.F., Marketing-Management, Harcourt Brace Jovanovich, Inc., New-York, 1972, n Florescu C., Op. Cit., p. 332

27

poate fi cu capital de stat (regie autonoma) sau capital privat (cazul Microsoft pentru DOS si Windows). Obiectivele urmarite pot privi fie practicarea unui pret sub costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs), fie a unui pret foarte ridicat, in scopul descurajarii si reducerii consumului pentru un anumit produs, sau in scopul obtinerii unor profituri foarte mari. In orice situatie, organizatiile economice trebuie sa studieze atent piata, sa cuantifice cererea si sa-i previzioneze evolutia, astfel incat sa poate echilibra cererea si oferta pentru produsele respective. Cele mai multe firme incearca sa determine evolutia cererii, estimand marimea acesteia in conditiile practicarii unor preturi diferite. c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata. Desi produsele noi sunt create adesea pentru a raspunde situatiilor in care piatatinta este deservita necorespunzator de produsele existente deja, in practica, aplicarea progresului tehnologic poate crea posibilitatea unor beneficii ale produsului care nu au fost evaluate anterior, sau, pot fi extrase -de catre clienti- beneficii derivate care n-au stat in intentia producatorului. Cand se cumpara un anumit produs, se schimba o valoare (banii) pe o alta valoare (avantajele obtinute prin posesia sau utilizarea bunului respectiv). Pretul trebuie sa corespunda acestei valori care poate sa aiba, sau poate sa nu aiba suport material, poate sa fie, sau poate sanu fie identificabila. In cazul aparte al produselor industriale care nu pot fi diferentiate prin performanta sau beneficii suplimentare asociate (beneficii non-produs, care nu tin de caracteristicile intrinseci ale sale), criteriul pretului fata de concurenta nu poate fi singular. Dupa Norman Hart48 se considera ca se adauga valoare unui produs sau serviciu in urmatoarele situatii: cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt furnizate produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.; cand exista beneficii financiare, respectiv conditii avantajoase de incheiere a afacerii, conditii de credit, de plata etc.; cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul domeniului respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu clienti similari; cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consultanta, care au rezonanta in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de vanzare); cand se asigura instruirea personalului firmei cumparatoare, astfel incat dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze conditiile utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere in functiune a sa; cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in conditii de siguranta, respectiv in cazul in care, oricat de lent si indelungat ar fi procesul de fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, odata decizia
48

- Hart, N., Op.Cit.

28

luata, livrarea trebuie derulata cu rapiditate; cand perceptia clientilor privind capacitatea firmei furnizoare de a le asigura satisfactie (in special in cazul serviciilor post-vanzare) este pozitiva. d) Concurentii. Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate folosi drept punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit pe teren, cumparatori fictivi care evalueaza si compara produsele si preturile firmelor concurente, obtin liste de preturi, analizeaza produsele sau cer, in mod direct, parerea cumparatorilor privind respectivele preturi si produse.
4.3. Elaborarea politicii de pre

Procesul de elaborare a politicii de pret presupune parcurgerea urmatoarelor etape: a) formularea obiectivelor firmei, obiective care pot fi legate de: maximizarea volumului vanzarilor, deoarece fixarea pretului de vanzare a unui produs are consecinte directe asupra nivelului vanzarilor; maximizarea nivelului rentabilitatii, in raport cu perioada de referinta stabilita (de exemplu, fixarea unor preturi mari conduce, de cele mai multe ori, la rentabilitate ridicata, ceea ce asigura firmei resursele financiare necesare investitiilor ulterioare); optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un anumit bun; etc.; b) analizarea restrictiilor, proces care consta in corelarea diferitelor aspecte care tin de cadrul legislativ, de concurenta, de politica de marketing-mix (practic, de marja de libertate asigurata de celelalte elemente ale mix-ului), de structura costurilor de productie etc.; c) inventarierea preturilor posibile, respectiv explorarea -in mod teoretic- a tuturor preturilor posibile din interiorul zonei de pret retinute, astfel incat sa se fundamenteze un pret optimal. Acest procedeu este extrem de laborios si complicat, de aceea, pentru simplificare, se alege intre doua si sase tipuri de pret; d) previzionarea efectelor preturilor, proces care presupune estimarea concomitenta a reactiilor concurentilor, a evolutiei volumului vanzarilor, a costurilor sia rentabilitatii, a efectelor induse asupra produselor din cadrul gamei etc.; e) alegerea si stabilirea pretului, respectiv adoptarea acelui pret care satisface cel mai bine ansamblul obiectivelor fixate anterior (in cazul in care nici un pret nu satosface aceste obiective, se recurge din nou la alegerea unui pret pentru care se fac calcule de analiza si previziune).
4.4. Strategii de pre

Fixarea unei anumite strategii de pret este strans legata de urmatoarele elemente49:
49

- Patriche, D., Marketing Industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, p. 205

29

a) faza ciclului de viata in care se afla produsul respectiv. In cazul produselor industriale se tine cont de: prevederile programului tehnic; durata normata de serviciu a fondurilor fixe; uzura morala etc.; b) structura productiei, care influenteaza strategia de pret prin doua elemente: unitatea/varietatea produselor; diversitatea cumparatorilor. Pornind de la aceste doua elemente se obtine atat marimea pretului de baza, cat si structura pe sortimente.; c) tipologia noilor produse, in functie de care se aleg tipuri diferite de preturi. Elementele care fundamenteaza aceste preturi sunt: marimea seriei (de serie mica sau comanda speciala); frecventa si importanta comenzilor; eforturile umane si materiale implicate; d) produsele destinate pietelor externe, pentru care sunt necesare adaptari ale pretului, in functie de fiecare situatie concreta. Este necesar sa se prevada si sa se anticipeze fluctuatia pretrilor si conjunctura economica (indici de preturi, studii si analize pe grupe de produse si zone geografice, gradul de influenta a unor factori extraeconomici etc.). In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se apreciaza ca exista trei elemente fundamentale, in functie de care se stabileste o anumita strategie de prt50: - nivelul preturilor, care permite orientarea preturilor in functie de costuri (preturi variind intre nivele foarte inalte sau foarte joase, cu recomandarea de a lua in considerare pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere (putand ajunge la un nivel de maxima suportabilitate a pietei) sau concurenta (varianta strategica aleasa depinzand de raportul de forte pe piata de referinta); - gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransa legatura cu ciclul de viata al produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul, de la un nivel mic, caracteristic preturilor care faciliteaza penetrarea pe anumite piete sau preturile promotionale, specifice in general noilor produse pentru consum sau intalnite in situatia produselor intrate in faza de maturitate, si pana la un prt ridicat care poate, spre exemplu, sa fructifice avantajul de piata pentru produse cu un inalt grad de noutate pe piata); - gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de diversificare sortimentala a produselor si gradul de omogenitate a pietei (cu cat gama este mai larga, cu atat gradul de diversificare a preturilor este mai ridicat, iar in cazul unui anumit produs, pretul putand varia in functie de nivelul de calitate). Dupa Ph. Kotler51, strategiile de pret pot imbraca urmatoarele forme: a) in etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care: sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicate conduc la incasari maxime);
50 51

- Florescu, C., Op.Cit., p. 350-352 - Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 798

30

sa faciliteze penetrarea produselor pe piata (initial, se poate practica un pret mic pentru a cuceri piata); b) cand produsul este o componenta a gamei, preturile trebuie sa conduca la maximizarea profitului pentru intreaga gama. Acum pot exista urmatoarele tipuri de preturi: intervale de pret in care se vor incadra articolele componente ale liniei de produse; preturi pentru produsele optionale (sau auxiliare, impreuna cu produsul principal, de exemplu automobil plus casetofon); preturi pentru produsele captive, in general rezerve ale produsului principal (cartela plus telefon mobil); preturi pentru produsele derivate (carne plus produse din carne, peste plus preparate din peste etc.); preturi pentru oferte-pachet, respectiv preturi globale pentru un grup de produse mai mici decat cele rezultate din insumarea preturilor individuale; c) strategii de ajustare a preturilor, ajustare realizata in functie de specificul cumparatorilor. Din acest punct de vedere se disting urmatoarele tipuri de preturi: preturi diferentiate, in functie de specificul cumparatorilor, tipul de produse, zonele de desfacere, momentul de timp etc.; preturi psihologice, alese astfel incat sa comunice sau sa reflecte pozitia unui produs in cadrul pietei de referinta; preturi promotionale, practicate in diferite ocazii (de exemplu, reduceri de sezon); preturi orientate spre valoare, prin care este oferita cea mai avantajoasa combinatie calitate-servicii, la cel mai bun pret; preturi stabilite pe criterii geografice (de tipul conventiilor INCOTERMS -FOB,CIF etc.); preturi internationale, fie unice, indiferent de zona, fie diferentiate (de exemplu, o pereche de blue-jeans poate costa 30 $ in U.S.A. si 90 $ la Paris); rabaturi si bonificatii etc.; d) strategii de modificare a pretului, uzitate in urmatoarele situatii: firma in cauza reduce pretul, din motive care tin de surplusul de capacitate, scaderea cotei de piata, dominatia pietei etc,; firma creste pretul, din motive care tin de existenta unei inflatii prin costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita cresterii costurilor de productie, firmele recurg la marirea preturilor) sau de cererea excedentara (in cazul in care cererea pentru un produs este mai mare decat oferta firmele pot obtine profituri mari recurgand la marirea preturilor). Cresterea sau reducerea pretului poate determina urmatoarele reactii: pentru cumparatori are fie semnificatie pozitiva, fie semnificatie negativa, de la caz la caz (de exemplu, pentru produsele de lux, reducerea pretului poate determina cresterea neancrederii, iar 31

pentru produse destinate consumului alimentar zilnic, cresterea preturilor poate conduce la nemultumirea cumparatorilor si micsorarea vanzarilor); pentru concurenti, reactiile pot fi de: aliniere a preturilor la nivelul concurentei; mentinere a pretului prin imbunatatirea perceptiei calitatii de catre cumparatori; plasare intr-o categorie de pret superioara, concomitent cu cresterea calitatii; lansare a unui produs mai ieftin sau a unei marci mai ieftine.

32

CAPITOLUL 5 POLITICA DE DISTRIBUIE 5.1. Coninutul i rolul distribuiei 5.1.1. Conceptul de distribuie 5.1.2. Rolul distribuiei 5.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni i categorii 5.1.4. Criterii de evaluare i optimizare a variantelor distribuiei 5.2. Distribuia fizic, logistica i managementul lanului de aprovizionare-livrare 5.3. Strategii de distribuie
5.1. Coninutul i rolul distribuiei 5.1.1. Conceptul de distribuie

Din momentul si din locul in care se incheie productia si pana cand se intra in posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoara un intreg ansamblu de operatiuni si procese economice care fac obiectul celei de a treia componente a mix-ului de marketing si anume, politica de distributie. Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente52: traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile intre producator si consumator (utilizator), traseu numit -in terminologia marketingului- canal de distributie; ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) Care marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pana in momentul intrarii in consum (utilizare); distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum (utilizare); aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile de mai sus. Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circuitul fizic, cat si la circuitul economic al marfurilor, la un intreg sistem de relatii existente intre agentii de piata care desfasoara activitati cu profile diferite. Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste o serie de fluxuri care leaga participantii intre ei si anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de proprietate, fluxurile informationale, fluxurile finantarii si decontarilor etc.
5.1.2. Rolul distribuiei
52

Florescu, C., Op.Cit., p. 354

33

Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare) distributia are un dublu rol: atat economic, cat si social53. Distributia permite finalizarea activitatii agentilor economici si incheie ciclul economic al produselor. Resursele investite de catre producator sunt recuperate in forma baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia bunurilor respective. Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, cat si una temporala intre productie si consum. Sub raport spatial, distributia realizeaza contactul dintre centrele de productie si cele de consum, care se pot afla la distante apreciabile, poate conecta diferite zone la circuitul economic national si international. Sub raport temporal, distributia regularizeaza activitatile de productie si cele de consum, in special in cazul in care sunt caracterizate prin sezonalitate. Distributia nu este numai o consecinta a gradului de dezvoltare economica si sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. Ea antreneaza importante fonduri materiale si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul final al produselor. Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total alocat achizitionarii produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul dorit dintr-un sortiment cat mai complex etc.
5.1.3. Canale de marketing. Dimensiuni i categorii

In sens larg, canalele de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si functiuni, asigurate de agentii economici care constituie itinerarul deplasarii bunurilor de la producator, la consumator (utilizator)54. In sens restrans, canalul de distributie reprezinta un traseu pe care il parcurg bunurile, de la producator la consumator (utilizator). In ultimile decenii, specialistii in marketing si logistica recomanda inlocuirea termenului canal de distributie cu termenul canal de marketing, definit ca ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum sau utilizare, aceasta accentuand rolul semnificativ al retelei de participanti la procesul distributiei in ceea ce priveste generarea utilitatilor de forma, posesie, timp si loc, satisfacerea si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei55. Specialistii apreciaza ca ...un canal se sfarseste si incepe altul, din momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari56. Acest proces este mult mai vizibil in domeniul bunurilor industriale, in care, pornind de la componente, subansamble sau ansamble, prin prelucrari succesive se creeaza un nou produs.

53 54

- Balaure, V., Op.Cit., p. 384 - Florescu, C. Op.Cit., p. 358 55 - Balaure, V., Op.Cit., p. 387; Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary and add marketing channels, in Marketing News, July, 27, 1979, p. 12, Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, The Dryden Press, Chicago, 1991, p. 12-15 56 - H.B.Maynard, Conducerea activitatii economice, Vol. 4, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1971, pag. 152

34

Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie. Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni: a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care bunurile trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune priveste numarul de etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din punct de vedere a lungimii deosebim urmatoarele tipuri de canale: canale directe (P-C), in cazul produselor intrate direct de la producator in posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente, masini etc.) sau in cazul serviciilor, datorita particularitatilor lor (productia este concomitenta cu consumul); canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de asemenea, specifice bunurilor cu utilizare productiva, in timp ce canale lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt specifice bunurilor de consum. b) latimea canalului, priveste numarul de unitati prin care se distribuie un anumit bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile industriale, canalul este ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latimea este mult mai mare, ajungandu-se, in punctele inferioare ale canalului, pana la mii de puncte de vanzare. c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care distributia se apropie de punctele efective de consum. Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este foarte concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori, la distante apreciabile de locurile efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, canalul este mult mai adanc, ajungand uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul consumatorilor (vanzarea prin case de comenzi, prin corespondenta etc.).
5.1.4. Criterii de evaluare i optimizare a variantelor distribuiei

In alegerea principalelor variante de distributie, la nivelul firmei trebuie sa ia decizii importante privind tipul si numarul de intermediari utilizati, precum si privind responsabilitatile fiecarui membru al canalului. In functie de fortele de vanzare alese, firma poate opta pentru urmatoarele alternative referitoare la canalele de distributie: prin fortele de vanzare proprii ale firmei, varianta in care agentii de vanzari sunt trimisi in teritoriu si, fie contacteaza fiecare segment in parte, fie sunt specializati pe fiecare segment in parte; prin agentiile producatorului, respectiv prin angajarea unor agenti care vand deja produse asemanatoare cu cele ale firmei, in numele mai multor producatori; prin distribuitori specializati in plan teritorial, respectiv prin recurgerea la distribuitori carora li se acorda dreptul de distributie exclusiva, pe un anumit sector, sau pe o anumita zona, cu 35

posibilitatea de a obtine profituri corespunzatoare si asistenta in pregatire sau promovare. In ceea ce priveste numarul intermediarilor, firma poate tine cont de lungimea canalului de distributie, respectiv de gradul de acoperire a pietei. Ea poate recurge fie la un numar mare de intermediari, nespecializati, fie la limitarea acestora pe intermediari strict specializati. Cat priveste responsabilitatile fiecarui participant, este necesara specificarea serviciilor si datoriilor reciproce vazand politica de preturi, teritoriul pe care se va actiona, conditiile de vanzare etc. Optimizarea variantelor de distributie se realizeaza pornind de la urmatoarele tipuri de criterii57: a) criterii economice, respectiv prin estimarea nivelului vanzarilor si al costurilor, pentru fiecare din urmatoarele variante: vanzarea cu forte proprii; vanzarea prin agentii de vanzari, atat ai firmei in cauza, cat si ai mai multor firme.

e l t u i e l i e s f a c e r e

e n t i a

a n

z a r i

r t a

a n

z a r e

V v

a l o a r e a a n z a r i l o

b) criterii de control si motivare, control realizat in functie de varianta de distributie aleasa. Astfel, vanzarea prin intermediari specializati (agentii de vanzari) poate determina uneori un control mai slab asupra distributiei. In vederea preluarii si intaririi controlului distributiei de catre firma producatoare, ajungandu-se pana la controlul absolut, se recurge la o distributie complet integrata vertical, respectiv, sunt cuprinse in sfera de activitate a firmei producatoare etapele succesive ale distributiei (cel putin a verigii de en-gross). In ceea ce priveste exercitarea controlului de catre intermediari, se poate ajunge la distributia complet integrata orizontal, respectiv la cuprinderea -in cadrul unei verigi a distributiei-, a tuturor unitatilor, pana la monoplolizarea verigii respective. c) criterii de adaptare, referitoare la estimarea nivelului de risc aferent selectarii unui anumit canal. Acest risc creste in cazul contractelor incheiate pe termen lung, pe parcursul carora pot interveni alte modalitati de desfacere, mult mai avantajoase, mai
57

-Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 983

36

eficiente pentru firma in cauza. De aceea, canalul ales trebuie sa fie superior din punct de vedere economic si al controlului, celorlalte tipuri de canale.
5.2. Distribuia fizic, logistica i managementul lanului de aprovizionarelivrare

De-a lungul timpului, activitile care compun fluxul fizic al materiilor prime, materialelor, produselor semifinite i finite au fost considerate i reunite fie sub denumirea de distribuie fizic, fie logistic fie management al aprovizionrii i desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspectiva conceptului de management al lanului de aprovizionare-livrare.
5.2.1. Delimitari conceptuale

De cele mai multe ori, aceti termeni sunt considerai a fi sinonimi, desemnnd activiti referitoare la deplasarea mrfurilor ctre consumatorul final, ns exist i opinii care susin c fiecare denumire menionat anterior semnific un alt concept. Astfel, n anul 1948, Asociaia American de Marketing consider c distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate58. Mai trziu, n anul 1972, National Council of Physical Distribution Management (asociaie profesional fondat n anul 1962), consider distribuia fizic drept un termen care descrie integrarea a dou sau mai multe activiti, n scopul planificrii, desfurrii i controlrii unui flux eficient de materii prime, produse semifinite i produse finite, de la punctul de origine la punctul de consum, incluznd -fr a limita- activiti de tipul serviciilor oferite clienilor, previzionarea cererii, comunicaii referitoare la distribuie, controlul stocurilor, prelucrarea comenzilor, manipularea materialelor, cumprarea, depozitarea, stocarea i transportul mrfurilor, negocierea etc59. Profesorul american Philip Kotler consider c distribuia fizic se refer la planificarea, realizarea i controlul fluxului fizic al materialelor i produselor finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, n vederea satisfacerii necesitilor consumatorilor, n condiiile obinerii de profit60. Alturi de alte aspecte semnificative (includerea materialelor ca obiectiv al distribuiei, caracterul de proces etc.), coninutul acestei definiii accentueaz clar optica actual de marketing i anume, satisfacerea necesitilor consumatorilor; de aici i prima conexiune marketing - distribuie fizic. Odat cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea proceselor economice i creterea volumului i complexitii activitilor de distribuie, cu necesitatea de a satisface ct mai complet i la timp nevoile clienilor, se impune o nou abordare a activitilor implicate i un nou termen referitor la acestea i anume logistica.
58

59

60

Definition Committee of the American Marketing Association, 1948, report, n Journal of Marketing, Oct. 1948, p. 202. Mathe, H., Tixier, D., La logistique, Presses Universitaire de France, Paris, 1987, p. 21; Blan, C., Logistica, Ed. Uranus, Bucureti, 2006, p. 17. Kotler, Ph., Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 6th Edition, Prentice Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988,p. 577.

37

Astfel, n anul 1991, organizaia profesional american Council of Logistics Management consider logistica drept proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul adaptrii la cerinele clientului. Conform acestei definiii, intervin cteva aspecte n plus fa de conceptul de distribuie, printer care se remarc includerea informaiilor ca i component a logisticii, perspectiva managerial etc. Pe de alt parte, printre limitele acestei definiii, se remarc excluderea aparent a serviciilor din cadrul logisticii sau extinderea responsabilitii logisticianului ctre procesele de producie propriu-zise. n literatura de specialitate se consider c distribuia este compus din canalele de marketing i distribuia fizic, aceasta din urm reprezentnd o component a sistemului logistic, la interfaa dintre firm i clieni, care asigur disponibilitatea produselor pentru clieni i include activiti de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare, management al informaiei etc. iar logistica proces care const n planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul satisfacerii cerinelor clientului, competen cheie a organizaiei, care conecteaz firma cu clienii i furnizorii ei, prin intermediul a dou fluxuri intercorelate fluxul mrfurilor i cel al informaiilor61. Plecnd de la aspectele menionate anterior, n literatura de specialitate se consider c misiunea logisticianului const n aducerea bunurilor i serviciilor la locul potrivit, la timpul potrivit, n condiiile cerute, precum i n asigurarea celei mai mari contribuii la profitul firmei62. Pe lng aceast sarcin, logisticianul trebuie s aib n vedere faptul c numai prin satisfacerea nevoilor i cerinelor specifice ale clienilor misiunea sa poate fi considerat a fi ndeplinit cu succes. Pentru a delimita cu mai mult claritate noiunile de logistic i, respectiv, distribuie, s-a impus un nou concept i anume acela de canal logistic63. Canalul de marketing reprezint un ansamblu de operatori care particip la fluxul mrfurilor i informaiilor pe pia, de la productor, la consumatorii/utilizatorii finali, operatori care au rolul de a satisface i stimula cererea, de a crea valoare pentru consumator/utilizator64. Dac, asa cum s-a aratat mai sus, un canal de marketing are rolul de a facilita tranzaciile prin coordonarea unor elemente componente ale mixului de marketing (produs, pre i comunicare de marketing), mai fiind definit i ca ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a disponibilitii pentru consum sau utilizare sau lan de aprovizionare) iar canalul de distribuie constituie o combinaie de utiliti i funciuni care are rolul de a facilita micarea i transferul produselor i serviciilor de la productor
61 62 63

64

Blan, C., Logistica, Ed. Uranus, Bucureti, 2006, p. 364, 368. idem, p. 19. Bowersox, D.J., Bixby Cooper, M., Strategic Marketing Channel Management, McGraw Hill Book, New York, 1992, p. 194-219. Blan, C., Op.Cit., p.358.

38

la consumatorul final, canalul logistic are rolul de a administra corespunztor fluxul mrfurilor i informaiilor astfel nct s constituie sistemul major de asigurare a serviciului pentru clieni, fiind considerat drept un lan de evenimente care asigur valoare65.
5.2.2. Logistica integrat i managementul lanului de aprovizionarefurnizare

Filosofia logisticii integrate promoveaz ca obiectiv principal i raiune a existenei logisticii, oferirea utilitilor de timp, loc i posesie, la cel mai mic cost total posibil66. La nceput, perspectiva integratoare a pus accentul pe intercorelarea componentelor interne ale sistemului logistic al firmei, iar mai apoi s-a dovedit necesar ca viziunea i comportamentul integrator s se manifeste i la interfaa cu operatorii din amonte i aval, respective ctre furnizori i clieni. Specialitii au propus un nou concept i anume acela de management al lanului de aprovizionare-livrare, perspectiv integratoare, bazat pe corelarea eforturilor tuturor participanilor din canalele de marketing (productori-distribuitori-clieni finali) n direcia planificrii comune i a schimbului transparent de informaii n scopul creterii eficienei i competitivitii. Acest concept integreaz i coreleaz activitile din amonte, respective la nivelul furnizorilor, activitile logistice i activitile din aval, la nivelul clienilor. La nivelul ntreprinderii productoare, sistemul logistic include urmtoarele componente majore67: - distribuia fizic, incluznd activiti de transport, depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor, ambalare, management al informaiilor etc.; - activitile de susinere a produciei, referitoare la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii, ntre diferitele stadii ale procesului de producie; contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea materialelor, componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare i timpul planificat; - aprovizionarea, referitoare la relaiile care se stabilesc ntre firm i furnizorii ei, n legtur cu asigurarea necesarului de materii prime, materiale, semifabricate, piese finite etc.; aprovizionarea presupune, pe lng activitatea de cumprare i a altor tipuri de activiti cum ar fi transportul, gestiunea stocurilor, depozitare, manipulare etc. Pentru a nu limita aria de cuprindere a sistemului logistic doar la nivelul unei ntreprinderi productoare, n literatura de specialitate se recomand folosirea sintagmei activiti de susinere a operaiunilor n loc de activiti de susinere a produciei, noul concept reprezentnd ansamblul fluxurilor materiale i informaionale din interiorul unei organizaii, avnd ca scop sprijinirea desfurrii eficiente a operaiunilor, n concordan cu obiectivele propuse. Cele trei grupe de activiti constituie elemente componente ale procesului de creare a valorii, valoarea oferit clientului reprezentnd diferena dintre valoarea total
65

66 67

Balaure, V. Op.Cit., p. 387; Blan, C., Op.Cit., p. 19; Bowersox, D.J., Carter, Ph., Monczka, computer Aided Purchasing, Manufacuring and Physical Distribution, n Proceedings National Council of Physical Distribution Management annual Meeting, Oak Brook I11, 16-19, 1984, p. 142-146; Florescu, C., Op.Cit., p. 358; Lusch, R.F., Op.Cit., p. 12; Stern, L.W., El-Ansary, A.I., Op.Cit. Blan, C., Op.Cit., p. 22. Blan, C., Op.Cit., p. 24.

39

oferit clientului i costul total la clientiar valoarea total oferit clientului este dat de totalitatea beneficiilor pe care le acesta le ateapt din partea unui produs sau a unui serviciu68. n viziunea lui Philip Kotler, elementele care determin mrimea valorii adugate oferite clientului sunt: produsul, serviciile, personalul i imaginea firmei. Pe de alt parte, costul total la client este compus din: costul financiar, costul timpului, costul energiei i costul moral. Analiznd aceste aspecte, se poate observa c logistica contribuie la generarea valorii pentru client (timp, bani, mulumire etc.). Pe lng obiectivele referitoare la maximizarea valorii oferite clientului, este necesar s se asigure satisfacia clientului, definit de acelai autor ca sentimentul unei persoane, rezultat din comparaia performanelor (rezultatelor) percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane69. Datorit importanei valorii i a satisfaciei clientului, operaiunile logistice se coreleaz cu lanul de valori i sistemele de ofert valoric. Lanul de valori este un concept propus de ctre Michael Porter, profesor la Universitatea Harvard, ca instrument de identificare a modalitilor de creare a unei valori superioare la consumator. Lanul de valori evideniaz nou grupe de activiti de importan strategic, activiti care stau la baza procesului de creare a valorii i de generare a cheltuielilor unei firme. Aceste activiti creatoare de valoare se impart n activiti primare, n numr de cinci i activiti de sprijin, n numr de patru, conform figurii de mai jos70: Activitati primare Infrastructura firmei Managementul resurselor umane Dezvoltare tehnologic Aprovizionare Activitati de sprijin Intrri de bunuri Operaiuni Ieiri de bunuri Marketing i vnzri Reparaie i ntreinere

Obiectivele urmrite prin activitile incluse n grupa activitilor primare vizeaz urmtoarele aspecte71:
68 69 70 71

Kotler, Ph., Op.Cit., p. 72. idem, p. 75. Porter, M.E., Competitive Advantage (New York, Free Press, 1985), p. 37 (adaptare). Blan, C., Op.Cit., p. 25

40

- logistica orientat spre interiorul firmei (intrri de bunuri = inbound logistics) se refer la recepia, manipularea materialelor, depozitarea, stocarea, programarea mijloacelor de transport, retururi de marf la furnizori; - producia (operaiuni = operations) vizeaz transformarea inputurilor n forma final a produsului, prin activiti de asamblare, ambalare, ntreinere a echipamentelor, testare, administrare a unitilor de producie; - logistica orientat spre exteriorul firmei (ieiri de bunuri = outbound logistics) const n distribuirea produselor finite i cuprinde activiti de depozitare i manipulare a acestora, utilizare a mijloacelor de transport, prelucrare a comenzilor etc.; - marketingul i vnzrile (marketing and sales), se refer la activiti de publicitate, managementul forei de vnzare, stabilirea preurilor, alegerea canalelor de distribuie etc.; - serviciile (services) urmresc meninerea sau creterea valorii produsului dup vnzare prin instalare, reparaii, training, furnizarea pieselor de schimb etc. Urmtoarele activitile considerate de sprijin au ca scop: - cumprarea (purchasing) vizeaz achiziionarea materiilor prime, furniturilor, consumabilelor etc.; - dezvoltarea tehnologic (technology development) se refer la know-how, proceduri, input-uri tehnologice necesare n orice activitate a lanului valoric; - managementul resurselor umane (human resources) vizeaz activiti de recrutare, selecie, promovare, evaluare, motivare etc. a personalului; - infrastructura firmei (firm infrastructure) const n managementul general, planificare, finane, contabilitate etc. Logistica amonte (orientat spre interiorul firmei) i logistica aval (orientat spre exteriorul firmei) reprezint activiti primare n lanul valorii. Activitile de sprijin le susin pe cele dinti, sprijinindu-se reciproc. Att n sfera produciei ct i n sfera serviciilor, logistica este o component a lanului valorii, cu rol determinant n creterea gradului de competitivitate a firmei pe pia.
5.2.3. Mixul logistic

Activitile principale care constituie obiectul i substana logisticii firmei constituie mixul logistic, a crui importan depinde de o multitudine de factori, ntre care se nscriu obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare n activiti logistice, tipul i gama mrfurilor oferite, aria teritorial vizat, mediul de comunicare (on-line sau off-line)72. Activitile care alctuiesc mixul logistic se grupeaz n dou mari categorii, respectiv activiti de baz i activiti de susinere structurate astfel73: A Activiti de baz, respectiv operaiuni-cheie, desfurate n aproape orice canal logistic, din rndul crora fac parte:

72 73

idem, p. 27. Ballou, R.H., Business Logistics Management, Third Edition, Prentice Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992, p.5; Blan, C., Op.Cit., p. 28

41

- asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, standarde care stabilesc nivelul out-puturilor sistemului logistic, n funcie de nevoile clienilor. Pentru a asigura un nivel de servire ct mai ridicat, firmele trebuie s desfoare anumite activiti specifice, cum ar fi: cercetarea pieei, studierea nevoilor clienilor actuali i poteniali, stabilirea i diferenierea i ajustarea nivelului de servire pe tipuri de clieni i segmente de pia, determinarea i evaluarea percepiilor clienilor referitoare la nivelul de servire ateptat, cunoaterea zonei de toleran etc.; - cumprarea, activitate cu rol major n procesul de creare a valorii, n ansamblul logistic. Activitile reprezentative n sfera cumprrii sunt: stabilirea necesarului de aprovizionat, att din punct de vedere cantitativ ct i din punct de vedere calitativ, evaluarea i selecia surselor de aprovizionare, planificarea temporal a procesului aprovizionrii etc.; - transportul, activitate cu rol major n cadrul logisticii prin misiunea sa de asigurare a utilitilor de timp. Constituie elementul cel mai important al logisticii deoarece influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din costurile logisticii), performantele de livrare si conditiile de prezentare a marfurilor la destinatieAceast component a logisticii implic activiti de tipul evalurii i seleciei ofertanilor de servicii de transport, alegerii celei mai adecvate modaliti de transport, stabilirea rutelor de transport (urmarindu-se minimizarea timpului si distantei de transport), programarea transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport parcurge una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg una sau mai multe rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport, in functie de particularitatile marfii si de posibilitatile tehnice din locul de destinatie, se poate opta pentru unele dintre urmatoarele forme: transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de transport;dezavantajul principal consta in costul foarte ridicat (~ 74%, in transportul european); transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o standardizare a activitatii feroviare pe plan european; transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte mici, prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic, dar este foarte lent, foarte greoi; transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, in acelasi timp, si cel mai costisitor transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale etc.); costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai scump decat cel naval Combinarea mai multor mijloace de transport se realizeaza cu mai multa usurinta prin containerizare (containerele sunt cutii sau trailere in care sunt asezate marfurile). Exista o serie de combinatii de transport, desemnate prin urmatorii termeni specifici: piggy-back, pentru combinatia cale ferata + sosea; fishy-back, pentru nava + sosea; trainship, in cazul nava + cale ferata; airtruck, pentru avion + sosea.

42

- gestiunea stocurilor are o importan deosebit, mai ales datorit ponderii semnificative pe care o dein n cadrul costurilor logisticii. Activitile derulate n domeniul gestiunii stocurilor se refer la elaborarea politicilor privind stocurile de materii prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului de produse din stoc (n volum i n structur), determinarea nivelului stocului de siguran etc. In luarea deciziilor legate de stocuri firma trebuie sa puna in balanta costurile legate de volumul stocurilor si profiturile rezultate in urma vanzarii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea de stocare: stabilirea marimii stocului; stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor; stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata ruptura de stoc. Aceste decizii au corespondenta in costurile aferente stocarii. Astfel, costul de stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea comenzilor sunt direct proportionale cu marimea stocului, in timp ce costul generat de ruptura de stoc este invers proportional cu marimea stocului. Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv costurile aferente, este indicat sa se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe masura nevoilor). - prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanei logistice, prin mrimea intervalului de timp existent ntre momentul transmiterii comenzii de ctre client i cel al primirii mrfii de ctre acesta. Activitile incluse aici se refer la alegerea procedurilor de primire a comenzilor, metodele de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi n interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate n prelucrarea i execuia comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc. B Activiti de susinere, care au loc n funcie de condiiile specifice ale firmei, contribuind la realizarea misiunii logistice, din rndul crora fac parte: - depozitarea mrfurilor, activitate care nu este prezent n toate sistemele logistice i care vizeaz aspecte referitoare la stabilirea modalitilor i capacitilor de depozitare, a amplasamentului spaiilor i a configuraiilor acestora, la modalitile de aranjare a mrfurilor n spaiul de depozitare etc. Din punct de vedere al proprietatii, depozitele pot fi proprii sau inchiriate, iar dupa obiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centre de distributie. In spatiul de depozitare se pot realiza activitati suplimentare: ambalare, etichetare, facturare etc. - manipularea produselor, activitate care vizeaz alegerea echipamentelor de manipulare (manuale, mecanizate), paletizare, containerizare, modalitatea de vehiculare a mrfurilor n spaiile de depozitare etc. Deciziile care privesc activitatea de manipulare fizica au drept obiectiv minimizarea costurilor manipularii, maximizarea spatiilor de depozitare si controlul stocurilor. Depozitele moderne moderne, automatizate, care permit manipularea cu ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator central, conduc la obtinerea unei eficiente ridicate si la micsorarea eforturilor umane; - ambalarea de protecie, activitate care are scopul de a proteja mrfurile transportate, astfel nct s ajung n siguran la clieni; n cadrul acestei activiti se includ operaiuni referitoare la proiectarea de ambalaje corespunztoare, care faciliteaz manipularea, asigur integritatea i protecia mrfurilor mpotriva deteriorrii etc.

43

- fluxurile informaionale, care presupun activiti de culegere i prelucrare a datelor, stocare corespunztoare a datelor, analiz i control etc. Sistemul informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor logistice prin trei modalitati: transforma datele intr-o forma utila si accesibila; transfera datele in reteaua logistica stocheaza datele pana in momentul utilizarii lor. n funcie de situaiile specifice, unele dintre activitile de susinere pot deveni activiti de baz, ncadrarea ntr-o anumit categorie depinznd, n principal, de obiectul de activitate al firmei. Diferenierea activitilor se poate realiza, totodat, plecnd de la nivelul costurilor, de la ponderea deinut de ctre fiecare activitate n totalul costurilor. Pentru a crete productivitatea i profitabilitatea logisticii, specialitii au propus conceptul de logistic integrat, conform cruia activitile logistice nu mai sunt private fragmentar, ci sunt abordate ntr-o viziune de ansamblu, diminundu-se conflictele existente ntre diferitele compartimente sau servicii din cadrul firmei. Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de ctre logisticieni este acela de cost total, n care sunt luate n considerare toate costurile activitilor logistice. Dac se aplic conceptul de management al lanului de aprovizionare-livrare, costul total capt alte dimensiuni, fiind afectat att de politica de aprovizionare a firmelor-client ct i de politica de livrri a furnizorilor.
5.3. Strategii de distribuie

Alegerea unei anumite strategii de distributie se face pornind de la urmatoarele criterii74: a) dimensiunile canalului, criteriu conform caruia, in functie de natura produsului si de specificul pietei, se poate alege intre: distributie directa (producator-beneficiar); distributie prin canale scurte, cu un singur intermediar; distributia prin canale lungi, cu doua sau mai multe verigi intermediare. b) amploarea distributiei, criteriu aflat in stransa legatura cu latimea canalului, privita atat din punct de vedere cantitativ (ca numar al punctelor de iesire din canal), cat si din ounct de vedere calitativ (in functie de natura punctelor de desfacere). Din acest punct de vedere se poate opta pentru: distributie extensiva, larga, prin cele mai diverse tipuri de intermediari; distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula specializati pe produse; distributie exclusiva, printr-un singur intermediar, care se bucura de exclusivitatea desfacerii anumitor produse, in diferite variante. c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului, criteriu in functie de care se poate opta pentru o distributie realizata prin: aparat propriu;
74

Balaure, V., Op.Cit., p. 422-428; Florescu, C., Op.Cit., p. 380

44

 intermediari mai mult sau mai putin specializati: combinat. d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita: control total; control inexistent; variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau scazut de control. e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se astfel dispune de o retea de distributie cu: flexibilitate ridicata; flexibilitate medie; flexibilitate scazuta. f) logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in procesul miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si strategiile logistice privitoare la: modul de conditionare si livrare a produselor; sistemul de aprovizionare; sistemul de transport etc. g) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul in care pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre producatori. Astfel se poate opta pentru strategii de tip: push strategy, respectiv impingerea, stimularea intermediarilor de catre producatori prin diferite forme (rabaturi, discounturi, credite, exclusivitati etc,); pull strategy, respectiv absorbirea produselor in reteua de distributie nu prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimularea interesului cumparatorilor, prin diferite instrumente promotionale, astfel incat, pana la urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in retea produsele in cauza. Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie insotite de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie eficienta.

45

CAPITOLUL 6 POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE N MARKETING 6.1. Conceptul de promovare 6.1.1. Structurarea sistemului de comunicaie 6.1.2. Stabilirea bugetului promoional 6.1.3. Stabilirea mix-ului promoional 6.1.4. Recepionarea feed-back-ului 6.2. Coninutul activitii promoionale 6.2.1. Publicitatea 6.2.2. Forele de vnzare 6.2.3. Promovarea vnzrilor 6.2.4. Relaiile publice 6.2.5. Evenimentele de marketing 6.2.6. Marketingul direct 6.2.7. Utilizarea marcilor 6.2.8. Design-ul i ambalajul
6.1. Conceptul de promovare

Desfasurarea unei activitati eficiente prin utilizarea mijloacelor si tehnicilor moderne de marketing presupune, pe langa crearea unui produs bun, a stabilirii unui pret corespunzator si a punerii marfii la dispozitia consumatorului si o activitate de comunicare a firmelor cu clientii, in vederea informarii atente a consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarii comportamentului de cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare. Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica promotionala, componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei moderne. Firmele moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe. Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-back.

I E

I N

I A

I R

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei privesc: a) in exteriorul firmei: 46

utilizarea unor forme multiple si variate de informare si stimulare a consumatorilor, in vederea cunoasterii firmei si a produselor (serviciilor) sale; provocarea unor modificari favorabile in obiceiurile de consum. b) in interiorul firmei: informarea atenta a propriilor salariati, precum si cunoasterea opiniilor si dorintelor lor. Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente presupune parcurgerea urmatoarelor etape75: A) Structurarea sistemului de comunicatie: a) alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta oferta) i stabilirea obiectivelor comunicrii; b) alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata); c) alegerea sursei mesajului (firma in cauza); d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul mesajului). B) Stabilirea bugetului promotional. C) Stabilirea mix-ului promotional. D) Receptionarea feed-back-ului.
6.1.1. Structurarea sistemului de comunicatie

Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele: a) sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta (in general, se recurge la imagini si opinii exprimate de catre vedete sau persoane asupra carora nu planeaza nici o banuiala, persoane care se bucura de o moralitate inalta); b) mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata). Printer cele mai cunoscute modele de ierarhizare a raspunsului se afla Modelul A.I.D.A. (Atentie- Interes- Dorinta- Actiune), Modelul Ierarhiei efectelor, Modelul Inovaie-adoptare sau Modelul Comunicaiilor76. n procesul de concepere a mesajului se pleaca de la anumite modele prin intermediul crora se explic modul n care indivizii se comport n raport cu mesajele promoionale, modele bazate pe teorii fundamentale i modele ale comportamentului consumatorului, din rndul crora se remarc Modelul Marshallian (conform cruia deciziile de achiziionare sunt efectul unor calcule raionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria nvrii), Modelul Freudian (construit pe baza teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud i care impune cercetarea motivaional a comportamentului consumatorilor plecnd de la necesitatea studierii atitudinilor), Modelul Veblenian (sprijinit pe teoria consumului ostentativ), Modelul Hobbesian (modelul factorilor de organizaie)77. Un mesaj este alcatuit din urmatoarele elemente: 1) continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura: atractiv-rationala (sublinierea avantajelor tehnice, economice, de performanta, calitate etc. ale produsului);
75 76 77

- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 760-792 - Balaure, V., Op.Cit., p. 65 - Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p. 28-33

47

atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva cumpararea); atractiv-morala (se bazeaza pe termenii corect, bine si se utilizeaza cu precadere in sprijinirea cauzelor sociale). 2) structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele intrebari: cine trage concluzia (specialist, sau simpu consumator); cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si lipsurile); in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre sfarsitul mesajului). 3) forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului. Pentru a convinge, mesajul trebuie sa aiba urmatoarele insusiri: sa aiba valoare practica pentru destinatarii vizati (sa fie important la momentul potrivit); sa fie interesant pentru grupul vizat; sa furnizeze informatii noi si relevante; sa permita justificarea deciziilor de cumparare; sa produca efecte puternice asupra publicului. c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura: personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau mai multe persoane, fa n fa sau prin telefon, pot). Potrivit opiniei profesorului american Philip Kotler, canalele personale sunt de trei feluri: canale-mediatoare (reprezentate de agenii de vnzri ai organizaiei care intr n contact cu cumprtorii), canale-expert (experi independeni) i canalesociale (prieteni, rude, vecini etc.)78; nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi contactul sau reactia inversa personala. Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera creata si evenimentele alese pentru a fi transmis. d) destinatarul mesajului (consumator individual, utilizator industrial, intermediar, organism public etc.). Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a destinatarilor vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor. Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential79: informarea (cat de informati sunt cumparatorii); cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul); placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs); preferinta (il pot place, dar nu il prefera); convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el); achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).
78 79

- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 771 - Kotler, Ph., .a., Op.Cit., p. 818

48

6.1.2. Stabilirea bugetului promoional

In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de cuantificare riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din urmatoarele variante de stabilire a bugetului promotional80: a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele avantaje: cheltuielile se fac in functie de posibilitati; se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit; se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent). Dintre dezavantajele metodei amintim: vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul promovarii; bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe oportunitatea alocarii lor; poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel precedent prin realizari). b) metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor). c) metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele promotionale (totusi, fara garantii sigure). Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de piata si nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in ceea ce priveste promovarea. d) metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei etape: definirea obiectivelor specifice; stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele; estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse. e) metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte mari, iar informatiile au valabilitate partiala.
6.1.3. Stabilirea mix-ului promotional

Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program distinct in care sa fie prevazute: instrumentele promotionale (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile publice, fortele de vanzare, utilizarea marcilor, manifastari promotionale); obiectivele propuse; resursele alocate;
80

-Balaure, V., Op.Cit, p. 462; Kotler, Ph., Op.Cit., p. 775-778

49

 modul de desfasurare a actiunilor promotionale. Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt81: natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau industriale); tipul strategiei (de impingere sau de atragere); stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in realizarea vanzarii se apeleaza la fortele de vanzare etc.); etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere, publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de declin publicitatea de reamintire etc.).
6.1.4. Recepionarea feed-back-ului

Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea mesajelor promotionale asupra clientilor vizati. Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari categorii82: a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate (publimetrie); b) metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale. Specialistii recomanda efectuarea de cercetari si analize nu numai dupa incheierea campaniei promotionale, ci si inaintea initierii, precum si in timpul derularii acesteia, pentru o mai buna coordonare a activitatilor implicate si pentru corectarea eventualelor greseli de abordare si realizare a campaniei. Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal masurarea efectului de comunicare a reclamei, precum si determinarea efectului acesteia asupra vanzarilor.
6.2. Continutul activitatii promotionale 6.2.1. Publicitatea

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor ... care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator (platitor identificat)83. Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de comunicatie in masa deoarece: mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel
81 82

- Kotler, Ph., Op.Cit., p. 779-788 -Balaure, V., Op.Cit., p. 464 83 -Florescu, C., Op.Cit., p. 384

50

putin unui grup de persoane; raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin intermediul unui canal de comunicatie in masa. Cele mai importante decizii care trebuiesc luate in operatiunea de elaborare a unui program de publicitate privesc: A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii; B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare. A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii. Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Obiectivul de publicitate poate fi definit ... ca o sarcina specifica de comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-o anumita perioada de timp84. Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii. Astfel, exista urmatoarele forme de publicitate85: a) in functie de obiectul publicitatii: publicitate de produs (serviciu); publicitate de marca; publicitate institutionala. b) in functie de scopul urmarit: publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs); publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri selective (in special in momentul intensificarii concurentei); publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de maturitate: publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala si se sanctioneaza corespunzator). c) in functie de natura obiectivelor: publicitate comercial; publicitate corporativ; publicitate social-umanitar. d) in functie de tipul mesajului difuzat: de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice, economice, de calitate etc. ale unui produs); de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime, emotionale, ale individului, declansate odata cu achizitionarea unui produs);
84 85

-Kotler, Ph., .a., Op.Cit., p. 851 -Florescu, C., Op.Cit., p. 386-387; Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 119

51

de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea unor scene din viata cotidiana reala, in care ar putea fi folosit); de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia); de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale); de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului); narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori sa fie); fantastice, mitologice etc. B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare. Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore86: 1) Presa, cu cele doua forme ale sale: a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian. Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a reproducerii tipografice. b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare. Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei asupra cititorilor. Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul, importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca respectiva. Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv. Eficienta poate fi exprimata cu ajutorul indicatorului cost/per mie (CPM), calculat cu ajutorul formulei urmatoare: CPM = tarif lista (rate-card al suportului) / numar de persoane expuse. 2) Radio-ul. Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate. Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor, conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului mesajului. 3) Televiziunea. Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Dupa anumite estimari87, efectuate prin masuratori cu ajutorul peoplemetrelor, 72% din piata publicitatii in Romania este acoperita de T.V. Totodata, se estimeaza ca pentru un produs a carui
86

-Balaure, V., Op.Cit., p. 437-440; Muhcin, S., Tehnici de comunicare promoional i continu n marketing, Ed. Muntenia, Constana, 2008, p. 94-104 87 - Revista Capital, nr.51,52 /1999

52

publicitate se face in timpul unui film, vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare. 4) Cinematograful. Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin: filmul de documentare comerciala (~ 30 minute); spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute). 5) Publicitatea direct. Acest tip de publicitate se realizeaz fie prin intermediul expedierii diferitelor materiale publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale etc.) prin pot (mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special cooptat pentru distribuirea lor din u n u sau n cadrul unor locaii specifice), fie prin intermediul telefoniei fixe i comunicaiilor interactive de marketing (apeluri i inserturi telefonice mobile, Internet-ul i aplicaiile on-line, telematica, respective audio, video i tele-textul. Deoarece constituie, n acelai timp, o formul de implementare i utilizare a instrumentelor specifice marketingului direct, vor fi studiate mai n amnunime n cadrul capitolului respectiv. 6) Publicitatea exterioara (outdoor) i respectiv, publicitatea din cadrul spaiilor interioare (indoor). Publicitatea exterioar se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor, insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc. Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata, cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din cadrul spaiilor interioare urmrete atragerea ateniei consumatorilor prin intermediul afielor, desenelor, nsemnelor luminoase etc., situate n interiorul unor spaii cu destinaie specific (staii de metrou, gri, toaletele restaurantelor, holuri i sli de ateptare de la cabinetele medicale etc.). 7) Publicitatea prin tiparituri. In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul lor creste in anumite perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de iarna). Din randul lor se detaseaza catalogul, un suport publicitar de dimensiuni variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se intalneste in trei forme: de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in comertul prin corespondenta); de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in activitatile de negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii turistice etc.); de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de anumite evenimente speciale pentru firma). 8) Publicitatea directa. 53

Publicitatea direct are ca obiectiv informarea si atragerea clientilor potentiali spre un produs, serviciu, firma, utilizand drept suporti de comunicare expedierea unei scrisori personale, a unor pliante, prospecte, brosuri, contactarea telefonoca, expunerea unor pliante la locurile de vanzare etc. Avantajul principal il constituie particularizarea mesajului in functie de specificul grupului respectiv de clienti. 9) Publicitatea gratuita. Acest tip de publicitate se concretizeaza in ... orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul respectiv88. In general, forma cea mai cunoscuta este interviul la T.V. sau in presa scrisa, radio. Important este sa lase impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati. Pentru a evalua cu mai multa usurinta mediile de comunicare, in Occident s-a impus ca instrument de lucru formularul de date media (F.D.M), in care sunt cuprinse mai multe categorii de date si informatii cu privire la caracteristicile si activitatile unui media de informare89.
6.2.2. Forele de vnzare

Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne in mod special la volumul desfacerilor, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si eficienta compartimentelor de vanzari. Tocmai din acest motiv, este necesara justa dimensionare a personalului din vanzari, redefinirea obiectivelor si sarcinilor lor pe domenii, sectoare si probleme, recrutarea si selectia riguroasa a viitorilor specialisti in negocieri si vanzari, remunerarea si controlul activitatii pe care acestia trebuie sa o desfasoare. Importanta si rolul fortelor de vanzare sunt mult mai mari in cazul firmelor producatoare, estimarile din domeniu indicand faptul ca aproximativ 10% din costurile totale ale acestora sunt reprezentate de alocari pentru fortele de vanzare90. Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: ...agenti de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii, consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri districtuali si reprezentanti de marketing91. Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai, fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de afaceri -in cazul distributiei directe-, cat si rol promotional, -prin activitati de prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta92-. O categorie aparte a fortelor de vanzare o constituie personalul cuprins in marketingul de retea, asa-numitul M.L.M. (multi level marketing) sau network marketing, personal care alaturi de activitatea de promovare si distribuire a anumitor produse realizeaza si activitati privind recrutarea si selectia altor distribuitori in conditii bine precizate.
88 89

-Florescu, C., Op.Cit., p. 391 - Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998, p. 180 90 - Patriche, D., Marketing Industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, p. 222 91 - Kotler, Ph., .a., Op.Cit., p. 906 92 - Florescu, C., Op.Cit., p. 403

54

Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor pasi93: A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini: a) prospectarea pietei, identificarea clientilor potentiali, dimensionarea necesitatilor acestora; b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele (serviciile) firmei (cu rol de functie promotionala); c) vanzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultata prin contactul direct cu clientii, prin prezentarea produselor, rezolvarea obiectiilor, negocierea si incheierea contractelor; d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa, tehnica, financiara etc.; e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata, culegerea informatiilor, intocmirea unor rapoarte privind contactele de afaceri avute. B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare. Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si cunoasterea comportamentului de cumparare al viitorilor (prezentilor) clienti. Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager pentru relatia cu clientul94, activitatea de vanzari impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de servicii etc.). Pot fi alese urmatoarele strategii specifice95: a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent, inginer de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de specialisti a potentialei firme-client; b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii ocaziei de piata; c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al firmei-client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv. C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare. Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel, firma poate opta pentru una din urmatoarele structuri: a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de deplasari;

93 94

- Kotler, Ph., .a., Op.Cit., p. 907-923 - Kotler, Ph., s.a., Op. Cit.G., p. 908 95 - ibidem

55

b) structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a produselor din punct de vedere tehnic si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari; c) structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone internationale) etc.; d) structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse, intr-un anumit teritoriu). D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare. Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a indatoririlor care le revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor fortelor de vanzare mentionam: metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari; metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme; metode ale cercetarii operationale; metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care trebuiesc efectuate la clienti. E) Retribuirea fortelor de vanzare. Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente: a) suma fixa (salariu, deci venit stabil); b) suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare); c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare, asigurari etc.); d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus. F) Recrutarea si selectia personalului de vanzari. Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza pe baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini trebuie sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.). sursele de recrutare pot fi: propriul personal angajat al firmei; agentii de forta de munca; mica publicitate etc. Tehnicile de selectie pot cuprinde: chestionare; interviuri neoficiale; testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc. Exemplu: Model de distributie a candidatilor care raspund la un anunt de angajare 56

a r

c a n

i d

a t i

A d

c e s t i a s e v o r e s c u r c a p r o b a b d e s t u l d e b i n e

A c e s t i a s e v o r id l e s c u r c a p r o b a b m u l t m a i b i n e

i l

P e a c e s t i a t r e b u i e s a - i i n d e n t i f i c a m s i s a - i r e s p i n g e m

A d

c e s t i a s e v o e s c u r c a p r o b c e l m a i b i n e

r a b

i l

i v

e l

s c a

z u

t i t u

i n

t r i b

t e

( S

N p

i v e l i n a l t i r i t i n t r e p r i n

z a

Sursa: adaptare dupa N. Hart, Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150

G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari. Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregatiti anterior, fie instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta. Dupa Ph. Kotler96 obiectivele programelor de instruire trebuie sa cuprinda: a) cunoasterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati financiare, produse fabricate si piete de desfacere etc.); b) cunoasterea procesului de fabricatie si a modului de functionare a produselor; c) cunoasterea caracteristicilor clientilor si concurentilor firmei (strategii folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.); d) cunoasterea tehnicilor de lucru in teren; e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.). Importanta instruirii personalului de vanzare este relevata de Ph. Kotler97 prin exemplul firmei I.B.M., care cheltuieste anual 1 mld. $ cu pregatirea personalului si clientilor proprii. Pregatirea initiala dureaza 13 luni, de obicei noii agenti de vanzari nu lucreaza singuri mai devreme de doi ani, iar timpul afectat de agenti activitatilor de pregatire suplimentara este de aproximativ 15% ! H) Motivarea personalului de vanzari.
96

- Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, Pag.914 97 - Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, Pag.914

57

Primul element care presupune motivarea personalului il constituie climatul existent la nivelul organizatiei respective. Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere, randamentul activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi suplimentare. Motivatiile morale si financiare pot fi de natura: a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care vor fi vandute, precum si distributiile pe produse; b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare; c) concursuri profesionale; d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc. I) Evaluarea activitatii. Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme: a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.), care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si rapoarte privind activitatea curenta; b) planuri de marketing anuale; c) rapoarte privind vizitele efectuate; d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc. Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii si evaluari caliative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal, concept care se refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierele comportamentale ale reprezentantilor fortelor de vanzare). J) Principiile vanzarii personale. Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la doua metode: metoda orientarii spre vanzare (metoda in care accentul cade pe descoperirea celor mai eficiente tehnici de vanzare, pornind de la ipoteza ca o prezentare ingenios realizata influenteaza decizia de a achizitiona, fara sa se tina cont de eventuale dezamagiri); metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii nevoilor clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a problemelor lor, pornind de la ideea ca nevoile clientilor reprezinta ocazii de afaceri). Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape: a) prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -interesanti din punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare, nevoilor etc.- , atat pe baza indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat si pe baza propriilor cercetari si investigatii ale agentului respectiv); b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor si stilului de lucru al clientilor potentiali se stabilesc obiectivele vizitei si se alege cea mai potrivita metoda de abordare a acestora; c) abordarea, etapa in care accentul cade pe comportamentul non-verbal si pe maniera in care se realizeaza introducerea in problematica vizitei agentului respectiv;

58

d) prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului, accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite de anexe demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.); e) depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de raspunsuri la observatii si intrebari suplimentare, prin transformarea obiectiilor in motive de cumparare; f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale -reduceri de pret, vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare etc.-, solicitarea comenzii, redactarea comenzii); g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare, prin vizite care au scopul de a identifica si rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de insatisfactie a clientului. Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu numai ca au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei colaborari fructuoase si pe termen lung cu respectivii clienti.
6.2.3. Promovarea vnzrilor

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi de avantajele oferite de produsul respectiv. Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie impulsionarea vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune promotionala, deosebim98: a) promovarea orientata spre consumator; b) promovarea comerciala; c) promovarea orientata spre fortele de vanzare. a) promovarea orientata spre consumator, are ca obiective: cresterea vanzarilor pe termen scurt, castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta, impulsionarea procesului de incercare a unui nou produs, indepartarea consumatorilor fata de produsele concurente, recastigarea interesului pentru produse aflate in faza de maturitate a ciclului de viata, recompensarea clientilor fideli etc. Scopul principal al promovarii orientate spre consumator il constituie crearea unei cereri de consum pe termen lung. Principalele instrumente utilizate in cadrul acestui tip de promovare sunt99: reducerea preturilor si tarifelor, in scopul eliminarii retinerilor de la cumparare ale unor categorii de consumatori pentru care pretul este prea ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent si greu vandabile, sau de produse destinate consumului sau utilizarii sezoniere;
98 99

- Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 875 - Balaure, V., Op. Cit., p. 441-444; Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 880-882;Popescu, I.C., Op. Cit., p. 126-134

59

contracararea concurentei; fructificarea unor oportunitati oferite de anumite conjuncturi ale pietei etc. Aceasta reducere este perceputa ca un act de bunavointa din partea firmei ofertante, dar trebuie astfel folosita incat sa nu fie asociata cu situatia de faliment; vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana a doua sau mai multe produse la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale (de exemplu, doua produse la pretul unui singur produs, sau doua produse inrudite la un pret mai mic); concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, folosite in scopul de a crea o atmosfera de interes din partea publicului in care sunt antrenati -de regula- consumatorii potentiali. Folosirea acestor mijloace difera de la tara la tara, datorita restrictiilor legislatiilor nationale; publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.), cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare audio-vizuala care au drept scop atragerea, orientarea si dirijarea interesului consumatorilor spre un anumit punct de vanzare. Include si prezentari si demonstratii efectuate in punctele de achizitie/desfacere a marfurilor; merchandisingul, respectiv ansamblul tehnicilor folosite in scopul amplasarii optime a produselor in spatiul de vanzare pe suportul lor material, cresterii importantei factorului vizual in vanzare si sprijinirii produselor intre ele in procesul vanzarii. Acest tip de tehnica promotionala s-a dezvoltat mai ales in urma aparitiei sistemului de vanzare cu auto-servire; cadouri promotionale, respectiv articole utile, inscriptionate cu numele firmei care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin oferirea lor se urmareste cresterea adeziunii si simpatiei publicului; mostre, respectiv produse oferite consumatorilor spre incercare, gratuit sau la un pret mic (care sa permita acoperirea costurilor), mai ales in cazul produselor noi; cupoane si oferte-compensate, respectiv bonuri care ofera cumparatorilor posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii sau dupa achizitionarea unui produs, folosite fie in scopul impulsionarii vanzarilor unui produs matur, fie in scopul testarii unei noi marci; premii (simple si de fidelitate), sub forma recompenselor materiale, financiare sau de alta natura, oferite cumparatorilor (utilizatorilor) fideli (se practica mai ales de catre hoteluri sau companii aeriene. b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a vinde produse noi si in cantitati mai mari; stimularea detailistilor de a promova produsele pe spatii mai mari in magazine; cresterea fidelitatii detailistilor etc. (practic, este vorba despre strategia de impingere push a produsului catre consumatori prin cointeresarea distribuitorilor). Instrumentele promotionale folosite sunt: merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici prin care sunt 60

vizate cel putin trei aspecte, si anume: 1) amplasarea optima a produselor in spatial de vanzare, pe suportul lor material; 2) acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare(in ceea ce priveste dispunerea produselor si asigurarea unei maxime vizibilitati a elementelor de comunicare de natura ambalajului, etichetei, marcii etc); 3) sprijinirea produselor intre ele, in procesul de vanzare (pe familii de produse)100. In opinia specialistilor francezi de marketing101, exista trei nivele de optimizare a contactului intre produs si consumator, si anume: 1) primul nivel, corespunzand implantarii propriu-zise a punctului de vanzare, intrun areal determinat; 2) al doilea nivel, corespunzand modului de amenajare a magazinului; 3) al treilea nivel, corespunzand amplasarii si prezentarii produselor si marcilor in interiorul magazinului. In ceea ce alegerea tehnicilor de merchandising, distribuitorul trebuie sa ia cateva decizii referitoare la anumite aspecte specifice, cum ar fi102: 1) implantarea magazinului in areal; 2) amenajarea suprafetei comerciale (dispunerea spatiilor de trafic, implantarea raioanelor, organizarea spatiului de depozitare etc.); 3) organizarea spatiului de prezentare a produselor (organizarea liniarului de vanzare, respectiv o unitate de masura utilizata in scopul evaluarii lungimii spatiului ocupat in cadrul suprafetei comerciale de anumite marci, produse, categorii de produse etc.); 4) alegerea tipului de prezentare a produselor in cadrul liniarului (pe verticala, pe orizontala, tip fereastra, tip W sau la capatul gondolei); 5) alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi (la nivelul ochilor, la nivelul mainilor sau, la cel mai dezavantajos nivel, cel al solului); 6) stabilirea suprafetei optime care va fi ocupata de catre fiecare produs, de-a lungul liniarului de vanzare; acordarea de rabaturi (la pretul de catalog), bonificatii, gratuitati (discount pentru cantitati mai mari de produse). c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (promovarea de afaceri), are ca obiective: stimularea sprijinului acordat de fortele de vanzare produselor noi sau actuale; incurajarea atragerii de noi clienti. Instrumentele folosite sunt: participarea la reuniuni si expozitii comerciale (cu precadere in cazul produselor destinate utilizatorilor industriali), instrument aflat la granita cu relatiile publice (P.R.) si manifestarile promotionale; concursuri profesionale, folosite in scopul de a motiva personalul din vanzari (sau distribuitorii autorizati) pentru a-si imbunatati performantele intr-o anumita perioada de timp (prin recompense de natura materiala, financiara, morala etc.).
100 101

102

- Balaure, V., Op. Cit, p. 444 - Dubois, P.-L., Jolibert, A., Marketing. Teorie si practica, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, ClujNapoca, 1994, p. 351 -Popescu, I.C., Op. Cit., p. 137-140

61

Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promovarea comerciala si promovarea orientata spre fortele de vanzare se adreseaza cu precadere partenerilor de pe pietele de afaceri, iar instrumentele alese sunt influentate de natura specifica a fiecarui segment de piata.
6.2.4. Relaiile publice (P.R.)

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promotionale si au ca obiectiv ... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari din public- unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si utilizatori103. Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media, lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de firma. Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind: editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audiovizuale); organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese, colocvii, seminarii etc.); acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri; participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere filantropice etc. Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se adreseaza: public intern sau public extern. Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil de munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea opiniei propriilor salariati etc. In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele spre care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile publice, institutiile financiare, mass-media etc. Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici de comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici104: a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de natura organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii din domeniu sau clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite contacte cu diferite categorii de public interesat; b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua subcategorii de tehnici: tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media
103 104

- Balaure, V., Op. Cit, p. 445 - Florescu, C., Op. Cit, p. 398; Muhcina, S., Op. Cit., p. 136-142

62

(conferinta de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa sau voiajul de presa); tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor forme de comunicare prin mass-media (comunicatul de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea). Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile asupra firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului etc.; c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni, cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor) sau create cu anumite ocazii (utilizandu-se, de exemplu ocazia inaugurarii unor obiective economice, punerilor in functiune a unor echipamente, linii de productie etc.). Din punct de vedere al functiei de relatii publice, o foarte mare importanta se acorda conferintelor de presa. Comunicarea cu reprezentantii mass-media este esentiala pentru organizatii, deoarece in acest mod se poate suscita si mentine interesul pentru activitatea pe care o desfasoara sau pentru ofertele lor. Personalul implicat in activitatea de P.R. trebuie sa aiba o atitudine deschisa si amicala fata de reprezentantii mass-mediei, sa asigure cele mai bune conditii de primire a acestora, sa puna la dispozitia presei materialul auxiliar necesar (in general, un set de documente in care sunt incluse informatii generale despre firma, despre motivul organizarii conferintei, detalii despre produse comercializate/servicii furnizate etc. Dupa incheierea conferintei se urmareste reluarea contactului cu mediile care au fost prezente, astfel incat viitoarele activitati mediatice sa poata fi realizate cu mai mare eficienta. Combinand adeseori instrumente promotionale diferite (publicitatea gratuita, activitatea de P.R. sau evenimentele de marketing), organizatiile economice urmaresc, ca printr-o activitate de comunicare judicios organizata, sa realizeze o maxima expunere in fata publicului-tinta, astfel incat sa contribuie la atingerea obiectivelor de marketing fixate.
6.2.5. Evenimentele de marketing

Conform opiniilor intalnite in literature de specialitate, evenimentele de marketing reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura promotionala care poate fi utilizata atat de sine statator, cat si ca support sau element adiacent altor demersuri promotionale. Astfel, profesorul american Philip Kotler105 apreciaza ca activitatea de organizare si participare la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes atat in publicitate, cat si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura lor106. In opinia specialistilor romani de marketing, evenimentele de marketing (abordate initial ca manifestari promotionale) constituie o forma a comunicarii promotionale de marketing care grupeaza doua tipuri de activitati107:
105 106 107

- Kotler, Ph., Op. Cit., p. 857; Kotler, Ph., s.a., Op. Cit., p. 873, 892 - Hart, N., Op. Cit., p. 211 - Balaure, V., Op. Cit., p. 449-452; Florescu, C., Op. Cit., p. 400-403; Popescu, I.C., Op. Cit., p. 144

63

a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local sau national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul pietei. Instrumentele promotionale utilizate pot fi; organizarea unor demonstratii de functionare sau utilizare pentru anumite produse, degustari pentru produse alimentare, bauturi etc.; participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale; cocktailuri etc. Obiectivele acestei activitati privesc: stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp redus; lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale; cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole care de obicei nu se vand la vizitele reprezentantilor firmei; extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata; obtinerea unor informatii despre concurenta; cultivarea imaginii firmei in randul publicului intarirea relatiilor cu clientii existenti generarea de vanzari incrementale etc. Amplasarea si marimea standului sunt determinate strict de obiectivele firmei. In luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de experientele anterioare. Astfel, studiile intreprinse de specialistii occidentali(N. Hart, Op. Cit., pag.199) arata ca vizitatorii se plimba prin sali pentru a se obisnui cu atmosfera, ca pornesc in general, de la stanga deplasandu-se apoi in sensul acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar cele mai bune pozitii sunt cele in care se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau chiar patru directii. In ceea ce priveste tipul de stand, firmele pot recurge la tipul bloc de unica folosinta, sau la tipul modular, cu componente refolosibile, tendintele accentuandu-se in ultima perioada de timp spre ultimul mod, mai ales cand se participa in mod regulat la astfel de manifestari. b) sponsorizarea si mecenatul. Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata. Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii 70 in sport, apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau activitatilor socio-politice. Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au un caracter nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii, grupuri sau chiar personae fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal promovarea marcii unui produs sau a organizatiei si poate fi utilizata in legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing propuse (lansarea unui nou produs, pozitionarea unui produs, facilitarea patrunderii pe o noua piata etc.) sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare (publicitatea, relatiile publice, marca etc.).

64

Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizatiei si se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si promovand totodata, cultura firmei (ca filosofie).
6.2.6. Marketingul direct

Avand drept support conceptual comunicarea directa, marketingul direct permite atat indeplinirea obiectivelor generale de marketing, cat si a obiectivelor politicii de comunicare propuse de catre organizatii. Potrivit opiniei specialistilor romani de marketing, marketingul direct este definit ca ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing, concretizate intr-un demers direct, personalizat si interactive catre consummator, urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei si crearea unei platforme relationale de marketing pe termen lung108. Conform aceleiasi opinii, elementele necesare alcatuirii mixului de marketing direct sunt109: - baza de date (incluzand datele continute si structurate, echipamentele informatice de gestiune, aplicatiile informatice de gestiune, utilizatorii si procedurile specifice de utilizare); - oferta (grupand elementele traditionale ale mixului de marketing direct, din randul carora se evidentiaza componenta specifica produsului); - mediile si comunicarea (componente necesare indeplinirii functiei promotionale); - logistica (mecanismele specifice indeplinirii functiei de distributie fizice, precum si cele necesare preluarii reactiei consumatorilor). In stransa legatura cu aspectele analizate in cadrul acestui capitol, este semnificativa abordarea elementelor referitoare la mediile utilizate in comunicarea prin marketingul direct. In randul mediilor, tehnicilor si instrumentelor de comunicare utilizate in marketingul direct se inscriu urmatoarele110: a) Posta (direct mail), utilizata atat ca vehicul publicitar si pentru transmiterea unor materiale promotionale cu raspuns direct (pliante, prospecte, brosuri, cataloage etc.), cat si pentru transmiterea unor pachete promotionale care contin anumite componente specifice (plicul-purtator, scrisoarea publicitara cu raspuns direct, materialul promotional, plicul si cuponul de raspuns). Este un instrument de comunicare care prezinta rapiditate si costuri relativ reduse, dar are ca principale dezavantaje volumul mare de munca necesar construirii bazei de date sau eforturile destinate redactarii personalizate a textelor, costul logisticii necesare si rata mica de raspuns (~5%);

108 109 110

- Veghes, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003, p.37 - idem, p. 120 - Kotler, Ph., s.a., Op.Cit.; Popescu, I.C., Op.Cit., p. 158-160; Veghes, C., Op.Cit.

65

b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca permite prezentarea ofertei in mod direct si interactive interlocutorului, disponibilitatea operatorilor este mult mai ridicata si se realizeaza cu costuri mai scazute fata de posta c) Mediile si aplicatiile telematice, aplicatii care se realizeaza folosind drept support deopotriva, tehnologiile de telecomunicatii si tehnologiile informatice. In randul acestor instrumente se include: aplicatiile de tip Minitel, de tip audiotext, videotext si teletext, aplicatiile fax-mailing si aplicatiile de marketing mobil SMS si MMS d) Vanzarea prin corespondenta (intalnita si sub denumirea de vanzare sau marketing prin catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct, inceputurile sale fiind identificate in jurul secolelor XV-XVI. Daca, in mod initial, suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit catalogul tiparit pe suport de hartie, astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet). Catalogul constituie un suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o foarte buna prezentare vizuala a produselor si o descriere detaliata a acestora. e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea in presa cu raspuns direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa), publicitatea radio cu raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub forma publicitatii TV cu raspuns direct, teleshopping-ului si televiziunii interactive), constituie vehicule publicitare care permit nu numai o buna informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a comportamentului, a atitudinii acestora fata de oferta prezentata. f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau grupurile de discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa rapiditate a diverselor categorii de public, o mai buna personalizare a mesajelor sau obtinerea unei mai bune reactii de raspuns.
6.2.7. Utilizarea mrcilor

Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o combinatie a acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor (serviciilor) unui ofertant si diferentierii fata de concurenta. Identificarea, diferentierea si protejarea legala se realizeaza pornind de la urmatoarele elemente: nume, denumire, litere si cifre, reprezentari grafice, combinatii de elemente etc. Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in functie de destinatie, fie in functie de obiect, fie in functie de titular etc.). Astfel, putem intalni: marca de fabrica, avand corespondenta in numele unei firme (exista, in acest sens, nume cu pozitie dominanta pe piata -Mercedes-Benz, Philips etc.-); marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiate produsele intre ele. Philip Kotler111 opereaza cu notiunea de marca multipla, respectiv un ansamblu de marci individuale pentru fiecare din produsele componente ale unei linii de produse (Unilever, Procter & Gamble etc.); marca mixta (individuala si de firma, de exemplu numele Kellogs desemneaza atat produsul cat si firma care il fabrica);
111

- Kotler, Ph., s.a., Op.Cit., p. 674

66

marca pentru o gama de produse sau servicii (de exemplu compania Daewoo). Calitatile promotionale ale unei marci sunt legate de urmatoarele atribute112: personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa-i asigure viabilitatea; notorietate, respectiv asigurarea unei legaturi intre simbolul marcii si situatiile in care se poate folosi respectivul produs; perceptibilitate si armonie; capacitate de memorizare; asociativitate cu imaginea globala a firmei etc. Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care: individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti; constituie semn de proprietate a marfii si de identificare a produsului; este un mijloc de garantare, recunoastere si certificare a calitatii produselor; este o modalitate de comunicare permanenta cu consumatorul; constituie un mijloc de autentificare a sursei produselor etc. Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel, exista reglementari juridice pentru: marca producatorului, caz in care produsul este lansat si comercializat numai sub marca producatorului (I.B.M., Nestle etc); marca privata, situatie in care produsele sunt vandute de catre producatori prin intermediul distribuitorului, dar sub marca lor (a detailistilor, a angrosistilor etc.); marca sub licenta, franchisa, drepturile derivate (cazuri in care -in conditii precis determinate-, marca poate fi exploatata de catre anumite firme fie in acelasi domeniu, fie in domenii care nu apartin firmei care cedeaza drepturile de folosinta, cum ar fi recurgerea la nume sau simboluri ale unor vedete sau altor producatori (Gucci, Barbie etc.). In fapt, marca constituie un suprasemn care inglobeaza ansamblul semnificatiilor referitoare la un anumit produs (serviciu), care exprima garantia calitatii acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat interesele firmei, cat si exigentele cumparatorilor.
6.2.8. Design-ul i ambalajul

Prin valentele comunicationale, prin modul in care contribuie la formarea imaginii produselor si organizatiilor, design-ul si ambalajul au inceput sa joace un rol din ce in ce mai important in marketing, fiind considerate instrumente ale comunicarii continue de marketing, alaturi de marca si arhitectonica113.
112 113

- Balaure, V., Op.Cit, p. 448 -Popescu, I.C., Op.Cit., p. 25

67

In ceea ce priveste design-ul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de proiectare a produselor si este present de-a lungul ciclului de viata al produselor, importanta sa este deosebita pentru procesul de marketing in general si pentru activitatea de comunicare in special. Marketerii pot fi interesati de multiple aspecte ale acestei activitati, fie ca este vorba despre conceperea unui logo, despre aspectul unei reviste care va fi utilizata ca vehicul publicitar, de aranjamentul interior al unui magazin etc., deoarece reprezinta ocazii de contact cu publicul-tinta, modalitati prin care organizatiile transmit consumatorilor mesaje despre ele insele si despre oferta lor. Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia comunicationala pe care o detine. El are capacitatea de a atrage atentia asupra unui produs, de a diferentia un produs de produsele concurente, de a convinge consumatorul sa il achizitioneze. Ambalajul are un rol semnificativ in procesul de formare a imaginii unui produs, de pozitionare a acestuia, permite incorporarea unor avantaje semnificative pentru consumator, consolidand relatia dintre marca si cumparator.

68

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA 1. Balaure V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000; 2. Balan, C., Logistica, Ed. a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006 3. Ballou, R.H., Business Logistics Management, Third Edition, Prentice Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992 4. Borden H.N., The Concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June, 1964; 5. Catedra de Economie Politic (colectiv coordonat de Dobrot, N.; Ciucur, D.; Coea, M.; Enache, C.; Gavril, I.; Ghi, P.T.; Gogonea, C.; Popescu, C.), ASE Bucureti, Manual de Economie politic, Ed. Economic, Bucureti, 1995; 6. Ctoiu, I. (coord.), Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002 7. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004 8. Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A Glosary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960; 9. Chirouze, Al., Chirouze, Y., Introduction au marketing, Ed. Foucher, Vanves, 2004; 10. Demetrescu, M.C., Analiza inter i intrafuncional de marketing, Buletin de Marketing, nr. 2, 1997; 11. Dobrot, N. (coord.), Dicionar de Economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999; 12. Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992; 13. Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N.Al., Marketing. Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003; 14. Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998; 15. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997; 16. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998; 17. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing. An Approach to Planned Social Change, in Journal of Marketing, July, 1971; 18. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Theorie et Pratique du Marketing, Ed. Dalloz, Paris, 1974; 19. Lindon D., Le Marketing, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981; 20. Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, Vol. IV, Ed. Tehnic, Bucureti, 1971; 21. Mayrhofer, U., Marketing, Ed. Breal, 2002; 22. Molzer, C. Ameri, Cours de marketing, Ed De Vecchi, Paris, 2005 23. Muhcina, S., Logistica si distributia marfurilor, Note de curs, Univ. Ovidius, Constanta, 2007

69

24. Muhcina, S., Tehnici de comunicare promotionala si continua in marketing, Ed. Muntenia, Constanta, 2008 25. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1994; 26. Petrescu, P., Gherasim T., Elemente de analiza valorii, Bucureti, 1981; 27. Pop, N.Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993; 28. Popescu, I.C., Comunicarea in marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003 29. Robinson, P.J., Faris, Ch. W., Wind, Y., Industrial Bying and Creative Marketing, Allyn &Bacon, Boston, 1967; 30. Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Ed., McGraw-Hill Book, New York, 1981; 31. ***Colecia Revistei Capital, 1999-2008

70