Umorul i publicitatea - Ct de eficient este folosirea umorului n publicitate?

Coordonator tiinific: Conf. univ. dr. Delia Cristina Balaban

Cluj-Napoca 2011

Absolvent: Bogdan Leniuc

Cuprins:
I. Evoluia umorului n comunicarea publicitar
II. ncercri de teoretizare a umorului publicitar

III. Taxonomia mesajului publicitar umoristic IV. Eficiena umorului n comunicarea publicitar

edit V. Campania Vodafone la Click tolevel Master text styl Second cartela pre-pay Third level

- Paul, Cristina i Bogdnel Focus grup

Fourth level Fifth level

I. Evoluia umorului n comunicarea publicitar

nceputul secolului XX este caracterizat de reticena publicitarilor n a folosi umorul ca tehnic de persuasiune Anii 20 aduc umorul n prim planul mijloacelor publicitare ntre anii 50-70 creativitatea are o nflorire considerabil Anii 70 aduc cu sine un regres dar numai pentru o perioad scurt de timp Decada a VIII-a confer creativitii publicitare (implicit umorului) rolul pe care l cunoatem i astzi

II. ncercri de teoretizare a umorului publicitar

1. Teorii ale incongruenelor:
q q

stimul cognitiv se bazeaz pe nepotrivirea dintre 2 noiuni stimul socio-cultural satira este principala arm stimul afectiv 2 stadii are experimentrii umorului

2. Teoria defimrii umoristice:

q q

3. Teoria emoie-siguran:
q q

III. Taxonomia mesajului publicitar umoristic

1.

Agresiv, sexual sau non-sens - Goldstein i McGhee (1972) Kelly and Solomon: (1) joc de cuvinte, (2) litot (understatement), (3) poant, (4) ceva absurd (sillines), (5) satir, (6) ironie, (7) intenie umoristic. (1975)

2.

3. Barbara B. Stern i Taxonomia cu 4 cadrane (1996): FIZIC ROMANTIC (rdem cu) VERBAL SATIRIC (rdem de)

4. Paul S. Speck i cele 5 categorii de mesaje

umoristice (1987)
TEORIA DEFIMRI I
TEORIA INCONGRUENELO R
TEORIA EMOIESIGURAN

SATIR

SPIRIT COMIC

COMEDIE INTEGRAL

COMEDIE SENTIMENTA L

UMOR SENTIMENT AL

IV. Eficiena umorului n comunicarea publicitar

1.

mbuntete capacitatea reclamei de a atrage atenia Nu influeneaz nelegerea mesajului

Are efect neutru asupra credibilitii Nu are un impact persuasiv concludent Poate mbuntii atitudinea ctre reclam i brand Umorul relaionat cu produsul este superior celui nerelaionat Tipologia publicului i a produsului modific impactul

2.

3.

4.

5.

6.

7.

V. Campania Vodafone la cartela pre-pay

- Paul, Cristina i Bogdnel Focus grup

Gril de interviu semistructurat

5 subieci cu vrste cuprinse ntre 19 i 28 de ani

13 spoturi Vodafone i 2 Cosmote

nregistrare audio i video (2 ore)

Efectele umorului n campania Vodafone (Paul, Cristina i Bogdnel)

1. Atenia consumatorului
v
v

sporete abilitatea reclamei de a capta atenia

campania reuete s creeze un fir narativ

2. Poziionare i perimare
v
v

campanie agresiv (costuri ridicate)

umorul ajut la conturarea personajelor prin replici i cuvinte memorabile, care fac spoturile uor de recunoscut i reinut: ieeal, combinatozaur, maxim

Efectele umorului n campania Vodafone (Paul, Cristina i Bogdnel)

3. nelegerea mesajului
v

nu influeneaz perceperea mesajului de ctre consumator

4. Atitudinea ctre reclam i brand

v
v v

realizare bun a spoturilor

umor, n general, de calitate

atitudini pozitive fa de produsul publicitar care, prin asociere cu brandul, i ntrete imaginea acestuia

Efectele umorului n campania Vodafone (Paul, Cristina i Bogdnel)

5. Credibilitatea
v

umorul are impact neutru asupra credibilitii produsului i brand-ului

6. Persuasiunea
v

nu influeneaz comportamentul consumatorului n mod direct

contribuie la ameliorarea altor factori care duc la convingerea target-ului nspre achiziie

Efectele umorului n campania Vodafone (Paul, Cristina i Bogdnel)

7. Concurena
v

depete campania rival de la Cosmote la toate capitolele:

a) b) c)

calitatea umorului este superioar personaje carismatice i credibile tehnic de realizare a spoturilor superioar
V mulumesc pentru atenia acordat!