UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE MARKETING, MANAGEMENT I INFORMATIC

MARKETING
(NOTE DE CURS)

-Bazele marketingului. Mediul de marketing-

Lect.univ.drd. DUMA DANIELA AURELIA

CUPRINS BAZELE MARKETINGULUI

CAPITOLUL 1. ESENA MARKETINGULUI 1.1. Contextul apariiei i promovrii marketingului.. 4 1.2. Conceptul de marketing... 5 1.3. Consumatorul- elementul central de referin al marketingului.. 7 1.4. Funciile marketingului.. 10 CAPITOLUL 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE I SPECIALIZAREA SA 2.1. Etape n evoluia teoriei i practicii marketingului 12 2.2. Instituii i organisme de marketing... 15 2.3. Valenele i universalitatea marketingului. 17 2.4. Specializarea marketingului n domeniile economice... 18 2.5. Marketingului n domenii economice 20

MEDIUL DE MARKETING
CAPITOLUL 3. CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING 3.1. Mediul extern. 23 3.1.1. Conceptul de mediu extern 23 3.1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii 24 3.1.2.1. Micromediul ntreprinderii... 24 3.1.2.2. Macromediul ntreprinderii.. 26 3.2. Mediul intern.. 29 3.2.1. Coninutul mediului intern. 29 3.2.2. Structura mediului intern... 29 3.2.3. Potenialul firmei... 30 3.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern 32 3.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii 32 3.3.2. Relaiile de concuren.. 34 3.3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare.. 35 3.3.4. Relaiile prefereniale 36 CAPITOLUL 4. PIAA NTREPRINDERII 4.1. Coninutul pieei ntreprinderii.. 37 4.2. Sfera pieei ntreprinderii... 38 4.2.1. Piaa liber; piaa controlat (planificat). 39

4.2.2. Piaa afacerilor; piaa de consum.. 39 4.2.3. Piaa bunurilor; piaa serviciilor... 40 4.3. Dimensiunile pieei ntreprinderii.. 40 4.3.1. Aria (localizarea) pieei. 41 4.3.2. Structura pieei.. 42 4.3.3. Capacitatea pieei.. 43 4.4. Dinamica pieei ntreprinderii 45 4.4.1. Etapele evoluiei pieei int.. 45 4.4.2. Evoluia pieei produselor. 45 4.4.3. Raporturile cu pieele altor produse.. 47 4.4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii 48 CAPITOLUL 5. CONCURENA 5.1. Obiectul i coninutul concurenei. 50 5.1.1. Comportamentul concurenial... 50 5.1.2. Comportamentul anticoncurenial. 51 5.2. Formele concurenei... 52 5.3. Nivelul i tipologia concurenilor.. 56 CAPITOLUL 6. CONJUNCTURA PIEEI 6.1. Coninutul conjuncturii pieei 58 6.2. Factorii care determin conjunctura pieei 59 6.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei... 61 BIBLIOGRAFIE... 65

PARTEA I. BAZELE MARKETINGULUI CAP. 1. ESENA MARKETINGULUI

Confruntate cu o cretere continu a complexitii i a exigenelor pieei, ntreprinderile sunt obligate s se adapteze regulilor de joc ale economiei de pia, s gseasc noi modaliti de implicare n mecanismul pieei, pentru a profita din plin de oportunitile pe care le ofer aceasta i a evita riscurile sau cel puin a le situa n cadrul unor cote acceptabile. O asemenea modalitate de aciune, care se afirm tot mai mult ca o nou viziune fa de pia i, n acelai timp, ca un autentic instrument n pregtirea agenilor economici pentru confruntarea cu mecanismul liber al pieei, o constituie marketingul. Produs al economiei de pia, aplicarea i funcionarea marketingului n procesul de tranziie sunt marcate de o serie de particulariti ale cadrului n care acioneaz ntreprinztorii, ale mediului actual deosebit de turbulent, ce genereaz un grad ridicat de risc. n mprejurrile actualului dinamism economico-social, ncorporarea marketingului n ntreaga activitate a agenilor economici s-a dovedit a fi, astfel, cea mai realist opiune pentru conducerile ntreprinderilor moderne ce acioneaz n rile cu economie de pia i, deopotriv, pentru cele din economiile aflate n tranziia ctre acest tip de economie.

1.1. CONTEXTUL APARIIEI I PROMOVRII MARKETINGULUI

n privina momentului apariiei marketingului au existat i nc exist o serie de controverse, majoritatea specialitilor consider n prezent c acesta este un produs al secolului XX. M. Baker, una dintre cele mai reprezentative personaliti ale colii britanice de marketing, subliniaz chiar c: Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice. Unul dintre cei mai semnificativi factori favorizani ai apariiei i promovrii marketingului l-a constituit: 1. revoluia industrial, declanat odat cu propagarea mainismului, care a condus la nlocuirea muncii manuale, fcnd posibil renunarea la vechiul sistem de producie - limitat, artizanal i 2. dezvoltarea rapid a produciei de mas, la preuri mult mai accesibile masei largi de cumprtori. n mod concret, marketingul a aprut, sub aspectul unor activiti practice coerente i al unor teoretizri ale acestora, n SUA, pe fondul cadrului deosebit de favorizant al modului specific de dezvoltare a economiei i societii americane, al dinamismului economic i social deosebit din aceast ar. Abundena de bunuri i servicii ofer cumprtorilor posibiliti largi de alegere,

afirm suveranitatea acestora pe pia; ntreprinderea nu mai este confruntat cu o pia n care s aib rol hotrtor, pe care s o poat sili s se adapteze produselor (serviciilor) i condiiilor oferite - aceast situaie caracterizeaz piaa productorului -, ci cu o pia n care rolul determinant revine cumprtorului, deci cu o pia a cumprtorului. Producnd independent de cerinele reale ale pieei, concentrndu-i apoi eforturile materiale i financiare pentru a vinde ce a produs, ntreprinderea nu poate evita totdeauna riscul nerealizrii produselor. Pentru a reduce acest risc, ea trebuie s-i schimbe optica, s ncerce a produce ceea ce se cere. Raporturile dintre funciile ntreprinderii se schimb. Comercializarea nu mai este o consecin a produciei, ci un punct de plecare. ntreprinderea nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent studiate i a crei evoluie este n mod tiinific anticipat; ea nu se mai adreseaz pieei n general, ci unor segmente concrete de pia, unor cercuri precise de nevoi de consum. n loc s cheltuiasc eforturi pentru a comercializa produse neadaptate la pia i, deci, greu acceptate de aceasta, ntreprinderea ndreapt aceste eforturi pentru cunoaterea pieei, sporind ansele vnzrii produselor, acceptrii lor de ctre pia. Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii i cu deosebire perioadei de dup cel de-al doilea rzboi mondial. Dinamismul economico-social are ca rezultat, ntre altele, accentuarea separrii produciei i consumului, amplificarea tendinei evoluiei lor relativ independente, dei n unitatea procesului reproduciei ele nu pot fi dect interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele legate de realizarea (vnzarea) produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum.

1.2. CONCEPTUL DE MARKETING

Aprut iniial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi - i cu deosebire n a doua parte a secolului nostru - obiectul unor ample dispute i tot mai profunde dezvoltri teoretice. Termen de origine anglo-saxon, marketingul deriv din participiul prezent al verbului to market, a crui semnificaie este aceea de a desfura tranzacii de pia (cuprinznd ideea de aciune continu), respectiv de a cumpra i a vinde. Privit strict prin prisma semnificaiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spaiul pieei. O asemenea accepiune, dei aparent corect, apare ns ca fiind prea puin corespunztoare fa de realitate, neputnd reliefa bogia, complexitatea de semnificaii a marketingului. n evidenierea semnificaiei marketingului, se ia, de regul, ca punct de plecare definiia formulat de Asociaia American de Marketing (A.M.A.), definiie ce s-a bucurat de o larg circulaie n rndul specialitilor. Potrivit acesteia, marketingul vizeaz realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator. Profesorul american, W. J. Stanton, spune c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, stabilirea preurilor, promovarea i

distribuirea produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali. O formulare mult mai concis i, n acelai timp, cuprinztoare asupra acestei teme o datorm altor doi renumii profesori americani, McCarthy i Perrault, potrivit crora marketingul semnific. suma tuturor eforturilor dirijate de ctre o ntreprindere n vederea satisfacerii consumatorilor si cu un profit. Definiia cea mai frecvent invocat de specialiti, n ultima vreme, este cea dat marketingului de ctre Philip Kotler - considerat de numeroi cercettori n domeniu drept printele marketingului modern -, care consider c acesta se refer la activitatea uman ndreptat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului, preciznd, n continuare, c activitatea uman specific marketingului are loc n legtur cu pieele. Acelai distins autor consider ntr-o lucrare mai recent ca fiind mai acceptabil ntr-o optic managerial, urmtoarea formulare: Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare. Situat pe o poziie asemntoare, specialistul britanic M. Baker consider c Marketingul reprezint att o orientare managerial - unii ar susine o filozofie n afaceri - ct i o funcie economic, el avnd ca punct de plecare piaa i consumatorii. Dup A. Denner, marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim. Concentrnd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul ei noteaz: marketing = satisfacerea cererii + profitul. Legtura dintre profit, ca obiectiv al ntreprinderii, i mijlocul pentru atingerea acestuia (satisfacerea cerinelor consumatorilor) este pus i de Stanton la baza nelegerii marketingului: conceptul de marketing ... se sprijin pe trei convingeri fundamentale: 1. Toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator. 2. Volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul volumului. 3. Toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate. O definiie cuprinztoare a marketingului, care s evidenieze cu pregnan trsturile sale, esena sa, ar trebui s includ ca elemente de baz faptul c el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific. Astfel: a) Noua optic sau concepie specific marketingului are n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice n scopul satisfacerii cerinelor efective i poteniale. - ale consumatorilor sau utilizatorilor cu maximum de eficien. O astfel de orientare reprezint, n primul rnd o problem de comportament a ntreprinztorilor, racordarea permanent a activitii acestora la cerinele ce rezult ca urmare a dinamismului factorilor de mediu impunnd, n acelai timp, marketingul ca pe o stare de spirit, menit s insufle o preocupare continu de adaptare a ofertei n raport de cerinele reale, spre deosebire de vechea optic, tradiional, cnd ntreprinderea ncerca s se impun pe pia cu produsele sau serviciile sale, realizate sau comercializate fr o cunoatere real a cerinelor pieei; n noua viziune de marketing ntreprinztorii trebuie s produc i s ofere pieei numai ceea ce cumprtorii cer i au nevoie efectiv.

b) Marketingul face necesar desfurarea unor activiti practice pentru materializarea noii orientri a ntreprinderii. ntr-o accepiune foarte larg, n sfera activitilor de marketing s-ar putea cuprinde ansamblul operaiunilor i al proceselor obinuite prin care ntreprinderea i utilizeaz, n funcie de profil, resursele de care dispune i obine o anumit finalitate economic, n msura n care se raporteaz potrivit noii orientri - la cerinele pieei, ale societii. Din paleta larg de operaiuni i procese ce au loc la nivelul ntreprinderilor moderne se delimiteaz, pe de o parte, (a) operaiunile obinuite, cu caracter tehnicoeconomic legate de pregtirea fabricaiei sau organizarea desfacerilor care pot i ele fi marcate de noua optic, pe de alt parte, (b) activiti specifice marketingului, care materializeaz noile raporturi ale ntreprinderii cu exteriorul, cum sunt cele legate de investigarea pieei i a consumului, pentru a corecta orientarea produciei, testarea acceptabilitii produselor i serviciilor, pregtirea pieei pentru primirea noilor produse, urmrirea comportrii lor n consum .a. c) Pentru asigurarea desfurrii activitii ntreprinderii n noua optic este necesar utilizarea unui instrumentar de marketing, tiinific, care s asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieei, optimizarea aciunilor practice - n general, pentru fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing i asigurarea condiiilor realizrii lor eficiente n practic. Orientarea de marketing a activitii ntreprinderii moderne i scoate n eviden, ca trsturi caracteristice: receptivitatea fa de cerinele societii, ale pieei; cunoaterea riguroas i chiar anticiparea acestor cerine; o nalt flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitii la evoluia cerinelor de consum; inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare; viziune larg, unitar asupra ansamblului de activiti care alctuiesc ciclul economic al bunurilor i serviciilor, eficien maxim, ca urmare a orientrii efective a activitii ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei.

1.3. CONSUMATORUL - ELEMENTUL CENTRAL DE REFERIN AL MARKETINGULUI

Pentru asigurarea unei ct mai mari reuite n afaceri i a diminurii riscului n care acioneaz, ntreprinztorii trebuie, potrivit opticii marketingului modern, s acorde o atenie prioritar, major, definirii i cunoaterii cmpului de lupt, respectiv a pieei sau pieelor pe care vor aciona, precum i a intei pe care i-o propun s o cucereasc n competiia n care se angajeaz, respectiv a consumatorilor produselor i serviciilor pe care urmeaz s le ofere. Astfel, marketingul, n amplul su demers, pornete cu piaa i consumatorii. n cadrul pieei, consumatorul reprezint elementul central de referin al oricrui ntreprinztor, piaa neputnd fi definit independent de cei care i dau via. Importana acordat satisfacerii consumatorului este reflectarea locului central pe care acesta l ocup n gndirea i practica marketingului. Conceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor, efective i poteniale, ale consumatorilor cu maximum de eficien. Este evident c, n noile mprejurri problema esenial a marketingului o

constituie plasarea consumatorului n centrul activitii proprii a ntreprinderii. Pentru asigurarea unei eficiene economice ct mai ridicate este necesar anticiparea i satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei trebuie programat i desfurat - potrivit marketingului - lund n calcul consumatorul. Asigurarea unei depline reuite n afaceri presupune ca ntreprinztorul s priveasc firma i produsele acesteia prin prisma consumatorului, s acioneze, de fapt, ca reprezentant al clienilor si, s-i nsueasc dorinele acestora i s le satisfac. Practic, prin ntregul complex de activiti ce i sunt specifice, marketingul urmrete s asigure bunurile i serviciile pe care le solicit consumatorii, respectiv marfa potrivit, n cantitile potrivite, la preul potrivit, la locul potrivit i la timpul potrivit. Cheia unei atare reuite o constituie corelarea eforturilor productorilor i ale distribuitorilor cu cerinele efective de consum, n timp i spaiu. Orientarea ctre consumatori presupune o documentare temeinic - i pe aceast baz - soluionarea unor probleme eseniale, legate de cunoaterea produselor sau serviciilor pe care le prefer consumatorii, a preului la care sunt dispui s cumpere, a locului de unde prefer s le cumpere i a modului n care prefer s le cumpere, a mijloacelor care i vor ncuraja s cumpere. nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia este important pentru orice firm ce urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Atingerea obiectivelor oricrei organizaii depinde de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea acestora ntr-o msur mai mare i ntr-un mod mai eficient dect concurena. O asemenea optic, specific marketingului contemporan, ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor pe o pia bine definit. Astfel, pentru atingerea unor asemenea deziderate este necesar ca ntreprinztorii, n cadrul pieelor n care acioneaz, (a) s-i defineasc ct mai precis intele, respectiv destinatarii ofertei lor, n raport de resurse i obiective; (b) s le determine cerinele de consum; (c) s le fac cunoscute produsele i serviciile ce li se ofer i (d) s stimuleze cererea, prin variate mijloace specifice, pentru bunurile i serviciile oferite, menite s satisfac nevoile actuale sau chiar s creeze noi nevoi. n condiiile n care pieele nu sunt omogene, ci formate din diferite tipuri de consumatori cu diverse dorine n legtur cu beneficiile produselor, preurile, canalele de distribuie i serviciile suplimentare oferite, n practica de marketing se impune ca, dup identificarea unei piee largi, s se ndeplineasc o sarcin-cheie, de analiz mai detaliat, prin segmentarea pieei, pentru cunoaterea trsturilor specifice fiecrei diviziuni omogene din componena sa i definirea intei, respectiv a cumprtorilor cei mai profitabili la care se va putea raporta ntreprinderea cu oferta sa, cu toate resursele sale, pentru a le satisface nevoile specifice. Segmentul-int este astfel un segment de pia selectat. n vederea valorificrii ct mai depline a oportunitilor pe care le ofer consumatorii din cadrul unei pieei de referin a unui ntreprinztor este necesar o cunoatere ct mai complex i mai deplin a caracteristicilor intelor respective, att sub aspect cantitativ ct i din punct de vedere structural, calitativ i comportamental. Dup identificarea pieei-int se impun a fi determinate cerinele i chiar nevoile de consum la nivelul acesteia, precum i produsele sau serviciile capabile s le satisfac. Identificarea grupului-int i cunoaterea nevoilor acestuia permite

poziionarea corect pe pia a produselor i serviciilor din oferta ntreprinderii, pentru captarea ateniei grupului, respectiv asigurarea unui loc bine definit, distinct i dezirabil, n mintea cumprtorilor vizai ai produselor respective. n baza cunoaterii caracteristicilor componenilor grupului se poate atinge cu eficien maxim inta stabilit. Alturi de cunoaterea unor elemente eseniale de caracterizare a consumatorilor i a cerinelor acestora, menite s ajusteze, ca volum i structur, oferta ntreprinztorilor, sunt necesare a fi cunoscute i o serie de aspecte definitorii de natur comportamental ale consumatorilor respectivi, pentru a aciona ct mai eficient n efortul de a-i determina s apeleze la oferta de bunuri i servicii ce le este adresat. Cumprtorul sau consumatorul individual nu poate fi abordat ntr-o manier izolat, ci n relaie cu ali membri ai colectivitii din cadrul pieei de referin din care face parte. n cadrul acesteia, se disting n actul cumprrii: persoane care influeneaz cumprarea (lideri de opinie); persoane care iau decizia de cumprare; persoane care realizeaz actul cumprrii la punctul de vnzare; persoane care pltesc bunurile sau serviciile cumprate sau achiziionate; persoane care consum efectiv; persoane care ntrein i repar bunuri achiziionate. Actul cumprrii se nscrie ntr-un proces n care pot interveni o multitudine de ageni pentru fiecare bun sau serviciu oferit pe pia, fiind, ca atare, necesar studierea comportamentului diverilor ageni: prescriptorii (cei ce recomand sau prescriu consumarea sau utilizarea unui produs); liderii de opinie (persoane care, prin poziia lor social, exercit o influen asupra comportamentului cumprtorului); membrii de familie sau ai grupurilor crora le aparine individul. Comportamentul consumatorului determin aciuni concrete. Pentru a putea valorifica ct mai deplin aceste reacii comportamentale este necesar s tim: ce cred consumatorii (percepia), ce simt ei (impresia) i ce fac (conduita), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul nconjurtor). Schimburile dintre indivizi determinate de comportamentul consumatorului, respectiv ntre vnztori i consumatori pot lua forma tranzaciilor comerciale doar atunci cnd aceti parteneri de dialog i satisfac reciproc interesele. Pentru reuita n afaceri este esenial - n viziunea marketingului - studierea comportamentului consumatorului i orientarea corespunztoare a activitilor firmelor. Comportamentul consumatorului este dinamic, nregistrnd o continu schimbare i evoluie. Dar, n permanen consumatorii urmresc i vor urmri s maximizeze valoarea n raport cu costurile implicate de cutarea unui produs i cu mobilitatea, cunotinele i veniturile limitate de care dispun. Ei i formeaz un nivel propriu al valorii ateptate i acioneaz pe baza acestuia apreciind ulterior n ce msur oferta atinge nivelul ateptrilor. Marketingul relaional (n englez relationship marketing) - termen relativ recent promovat n cadrul marketingului - semnific tocmai preocuparea ntreprinderilor de a delimita cumprtorii cu constan maxim, respectiv clientela fidel, i de a stabili bune relaii pe termen lung, cu clienii respectivi i consumatorii, spre a aduce ntreprinderilor respective venituri importante pe toat durata vieii lor i nu doar de moment. n acest scop sunt folosite metode tot mai subtile pentru a-i stimula pe cumprtori s consume constant produsele ce le sunt oferite (fidelitatea acestora fiind rspltit n variate moduri, inclusiv prin gratuiti sau oferte speciale) i chiar pentru a-i

converti s devin promotori ai produselor respective ctre ali consumatori poteniali. Aceasta nou optic st, de fapt, la baza dezvoltrii din ultima vreme a sistemului MLM (Multi Level Marketing). Sistemul respectiv, introdus n ultimii ani i n ara noastr, cu deosebire de ctre firma Zepter, se bazeaz pe dubla calitate a operatorilor din reea - de consumator i agent-promotor. Se urmrete, practic, ca fiecare consumator s acioneze - pe baza unor comisioane sau a altor stimulente - pentru recrutarea de noi consumatori, din rndul rudelor, prietenilor sau cunoscuilor. Acest sistem de structur piramidal, bazat pe relaiile dintre membrii si, va genera ntre acetia o puternic fidelitate. Aa cum remarca, deosebit de plastic, Philip Kotler: n final, consumatorul devine rege.

1.4. FUNCIILE MARKETINGULUI

O contribuie hotrtoare n domeniul definirii ntr-o structur i o succesiune logic coerent a funciilor marketingului revine reputatului om de tiin, prof. dr. C. Florescu. Dincolo de sesizarea n baza analizelor ntreprinse, a unor deosebiri semnificative i particulariti n ceea ce privete modul de implicare i posibilitile de desfurare a activitii concrete de marketing, n funcie de domeniul de aplicare a acestuia, domnia sa ajunge la concluzia c rolul ce revine marketingului, din nsi esena sa, ia forma urmtoarelor funcii generale, comune: a) Investigarea pieei, a nevoilor de consum. Marketingul situeaz investigarea cerinelor pieei, n general, a nevoilor de consum, la baza oricror activiti economice. Studierea pieei este chemat s asigure fundamentarea tuturor deciziilor de marketing. Aceast funcie face necesar obinerea de ctre orice ntreprindere de informaii referitoare la pieele prezente sau la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaia acestora, la comportamentul consumatorului etc. ntr-un sens mai larg, este necesar asigurarea unui flux sistematic de informaii ale aparatului economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raporteaz ntreprinderea, despre principalii factori care i prelungesc aciunea pn n sferele pieei. Aceast funcie precede ntr-un anumit sens celelalte funcii ale marketingului i le pregtete condiiile de realizare. Numai aa va fi posibil ca orice activitate de marketing s fie orientat spre pia. Analiza mediului trebuie s fie punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd locul central. Drept urmare, aceast funcie ar putea fi reformulat, ntr-o viziune mai larg, ca viznd, investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia i care influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int. Ca urmare a importanei sale deosebite i a caracterului su special, aceast funcie a dat natere unor structuri organizatorice specializate n cadrul firmelor sau n afara acestora. b) Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social. Funcia respectiv reflect noua optic privind relaia dintre ntreprindere i mediul n care acioneaz. Pentru reuita n afaceri, firmele urmeaz s aib o viziune asupra activitii lor orientat din exterior ctre interior, ele nelegnd c n mediul n care opereaz se ivesc

10

noi i noi ocazii favorabile i ameninri. Aa se explic importana vital pe care o acord firmele de succes urmririi permanente i adaptrii continue la schimbrile mediului, acesta reflectnd, n esen, totalitatea factorilor i forelor care afecteaz aciunile i rezultatele firmei. Astfel, potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n continu schimbare. c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum. Aceast funcie evideniaz finalitatea demersului oricrui ntreprinztor, care urmrete ca activitatea sa s aib o recunoatere social de facto, s asigure concordan ntre oferta sa (de bunuri i servicii) i nevoile crora le sunt destinate. n acest mod, prin orientarea ntregii activiti spre satisfacerea ct mai corespunztoare a cerinelor pieei, a nevoilor de consum, n general, marketingul evit conflictele poteniale dintre interesele consumatorilor i cele ale ntreprinztorilor (ofertani - n.n.). Pentru orice fel de firm, factorul esenial al succesului ... l reprezint cunoaterea i satisfacerea consumatorilor vizai, prin tranzaciile pe care le face. d) Maximizarea eficienei economice (a profitului). Este un corolar al tuturor eforturilor de marketing depuse de orice ntreprinztor, scopul activitii sale n condiiile economiei de pia. Marketingul urmrete s sprijine organizaiile n atingerea obiectivului lor - profitul - nu oricum, ci n baza lucrului bine fcut, determinndu-i pe ntreprinztori s se implice n procesul de estimare a profitabilitii diferitelor oportuniti ale pieei. Profitul apare, n aceste mprejurri, ca o recompens primit de ntreprindere de la consumator pentru satisfacia produs acestuia prin condiiile create de a putea cumpra i consuma bunurile i serviciile ce-i sunt necesare. Creterea eficienei economice se poate, astfel, realiza urmnd calea sigur, logic, de satisfacere tot mai ridicat a nevoilor i dorinelor consumatorilor. Cele patru funcii ale marketingului, acoper att scopul acestei orientri a activitii economice ct i mijloacele de atingere a acestui scop. Privindu-le n succesiunea lor logic, prima dintre funciile amintite poate fi considerat a fi funcie premis, punct de plecare al ntregului demers de marketing pentru orientarea activitii de ansamblu a ntreprinderii. Conectarea dinamic la cerinele mediului extern constituie funcia - mijloc, ea indicnd cile de atingere a obiectivelor urmrite, fcnd legtura ntre potenialul ntreprinderii i cerinele mediului n care acioneaz, asigurnd, practic, realizarea celor dou funcii - obiectiv, respectiv satisfacerea n condiii superioare a cerinelor (i a nevoilor) de consum i maximizarea profitului ntreprinztorilor. ntr-o asemenea formulare, n cadrul ultimelor dou funcii se red, n mod concis, scopul, finalitatea social i economic a gndirii i aciunii de marketing a ntreprinztorilor.

11

CAP. 2. DEZVOLTAREA MARKETINGULUI. DOMENIILE DE APLICARE I SPECIALIZAREA SA

Dei relativ tnr, tiina marketingului prezint, n continuare, dezvoltri rapide, de substan, ntr-o lume tot mai dinamic. Progresele marketingului pe planul dezvoltrii teoretice i al instrumentarului tiinific, precum i al modalitilor concrete i sferelor de aplicare trebuie, astfel, vzute ca fiind o reacie la schimbrile relaiilor de pia, la transformrile continue din lumea afacerilor.

2.1. ETAPE N EVOLUIA TEORIEI I PRACTICII MARKETINGULUI

Preocuprile asupra conturrii drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluiei sale, de la apariie i pn n prezent, s-au concretizat n cteva moduri fundamentale de etapizare, prin prisma coninutului, ariei de rspndire i orientrilor de baz specifice diferitelor momente de care a fost asociat. A) Potrivit uneia dintre cele mai concise i sugestive etapizri, promovarea marketingului a avut loc mai nti n lrgime, n sensul extinderii opticii, activitilor specifice i a instrumentarului su la un numr tot mai mare de ntreprinderi i n tot mai multe domenii de activitate, pornind de la cele din sfera produciei i, mai ales, a circulaiei bunurilor de consum i acoperind treptat toate domeniile economice (n ultima vreme depind chiar sfera economicului). Aceast dezvoltare extensiv a marketingului a fost un rezultat firesc al sensibilizrii factorilor de decizie din ntreprinderi la experienele pozitive, convingtoare, ale celor ce apeleaz la marketing, precum i a literaturii i nvmntului de marketing. Pe fondul experienei acumulate, a ptrunderii sale n lrgime, a urmat o etap de dezvoltare intensiv, de consolidare a marketingului n ramurile i ntreprinderile care l-au ncorporat, de perfecionare i maturizate a sa. Astfel, s-a trecut de la o viziune limitat de marketing la o viziune integratoare, de la metode i tehnici simple la altele mai complexe, cu un suport tiinific solid, de la aciuni de marketing izolate, sporadice, la ansambluri de aciuni, coordonate n cadrul unor programe complexe menite s conduc la atingerea unor obiective cuprinztoare ntr-un orizont larg. Specifice acestei ultime etape i sunt i schimbrile succesive, n continuu progres, n privina modalitilor de organizare a activitii de marketing n cadrul organigramei ntreprinderilor, a poziionrii marketingului n procesul decizional. Referindu-se, de exemplu, la S.U.A., W.J. Stanton afirma c marketingul a traversat perioada copilriei pn n primele dou decenii ale secolului nostru, ajungnd la maturitate dup primul rzboi mondial, dar chiar i n aceast ar dezvoltarea intensiv continu pe multiple planuri. B) O periodizare interesant, mai detaliat, a evoluiei marketingului, n accepiunea sa modern, care surprinde modul n care dezvoltarea practic a marketingului s-a reflectat i pe planul ideilor, al gndirii de marketing, o datorm lui Robert Bartels. Urmrind s evidenieze trstura dominant a marketingului n fiecare deceniu al actualului secol, acesta a ajuns la urmtoarea schem: primul deceniu este cel

12

al descoperirii marketingului; n deceniul urmtor a avut loc conceptualizarea lui; anii '20 s-au caracterizat prin aciunile de integrare a marketingului n viaa ntreprinderilor; deceniul urmtor, premergtor celui de-al doilea rzboi mondial (anii'30) a fost cel al dezvoltrii; al cincilea deceniu, mai ales n ultimii si ani, de dup rzboi, se caracterizeaz prin ncercrile de reevaluare a marketingului, n noua configuraie a economiilor postbelice; urmtoarea decad este cea a reconceptualizrii marketingului, valabil pn n zilele noastre. C) Trecerea la jumtatea acestui secol de la optica specific vechiului marketing sau marketingului tradiional - mai limitat n coninut i cu o sfer mai restrns de aplicare - la noua orientare - concepie specific marketingului modern este i ea nfiat n literatura de specialitate ca fiind rezultatul unui proces de tranziii succesive, de reorientri n privina sistemului de prioriti ale ntreprinztorilor n ceea ce privete modul de producere i comercializare, implicit de gestionare a resurselor pentru maximizarea eficienei. O prim ncercare de delimitare n aceast optic a etapelor pe care le-a parcurs marketingul aparine lui Robert King, care, referindu-se tot la exemplul Statelor Unite, consider c a existat mai nti o orientare spre producie (ntre 19001930), urmat de orientarea spre desfaceri sau vnzri (ntre 1930-1950) i, mai apoi, din 1950 de orientarea spre conceptul de marketing. ncercrile de explicare a originilor i etapelor parcurse de marketing, prin prisma evoluiei generale economice au fost socotite ulterior a fi un punct de vedere tradiional legat de dezvoltarea marketingului. a) Orientarea spre producie pornete de la premisa c vor fi preluate de consumatori produsele caracterizate prin disponibilitate i pre sczut, ntreprinztorii urmnd, ca atare, s-i concentreze eforturile n direcia obinerii unei producii ct mai ridicate, mai eficiente, i asigurrii unei distribuii pe scar larg. Este una dintre cele mai vechi concepii ce au cluzit activitatea ntreprinderilor, ea fiind util n dou mprejurri: (a) atunci cnd cererea pe pia pentru un anumit produs depete oferta, evideniind o situaie de penurie, fiind, astfel, oportun s se caute soluii pentru creterea produciei datorit atraciei pe care o reprezint pentru productori profitul mare pe care-l pot obine i (b) pentru atenuarea costului prea mare al unui produs, prin asigurarea unei producii tot mai mari n condiiile mbuntirii productivitii. O astfel de orientare a devenit tot mai greu de justificat, fiind n prezent considerat doar ca o soluie pe termen scurt. b) Orientarea spre produs (spre desfaceri sau vnzri) are n vedere definirea afacerilor n termenii produsului oferit, nu n cei ai consumatorului. Potrivit acesteia, consumatorii prefer acele produse care nglobeaz i ofer cea mai bun calitate, cele mai bune performane sau care au caracteristici noi, eforturile ntreprinztorilor urmnd a fi direcionate spre obinerea unor produse superioare calitativ i spre mbuntirea lor permanent. Aceast optic de mbuntire continu a performanelor produsului ce se ofer pieei (inclusiv a aspectului su) poate conduce la obsesia fa de tehnologie, dei nu doar aceasta este cheia reuitei unei firme -, poate determina ceea ce s-a considerat a fi miopia de marketing, n sensul interpretrii greite a cerinelor consumatorilor i a incapacitii de a observa perimarea produsului. Astfel, despre cei care se concentreaz asupra bunului material n detrimentul nevoilor clientului se spune c sufer de miopia de marketing. Orientarea spre vnzare presupune, prin definiie, c, n general, consumatorii

13

manifest inerie sau rezisten la cumprare i, ca urmare, ei trebuie convini s cumpere. Ei vor cumpra produsele unei organizaii, n cantiti suficiente, numai dac se fac importante eforturi pentru a-i influena prin persuasiune i promovarea larg cu un ntreg arsenal de tehnici specifice. Aceasta apare ca o abordare exact contrar marketingului modern, care, n realitate, urmrete micorarea diferenelor ntre oferta organizaiei i cerinele consumatorilor, astfel nct produsul s se vnd practic singur. ntr-o astfel de optic clientul este luat n considerare numai dup ce s-a decis s se produc, organizaia fiind mai interesat de propriul scop - profitul - dect de satisfacerea nevoilor clienilor. Cu alte cuvinte, s se vnd ce produc organizaiile i nu s se produc ce dorete piaa. c) Orientarea de marketing, specific noului marketing, ale crei principii au fost elaborate pe la jumtatea anilor '50, reprezint o filozofie de afaceri diferit de celelalte orientri prezentate anterior, potrivit creia, soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-o mai mare msur i ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. Delimitarea acestei orientri de cea de vnzare i se datoreaz lui Theodore Lewitt, noua concepie de marketing bazndu-se pe patru elemente importante: definirea pieei - int, determinarea nevoilor consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing i rentabilitatea. Aceast concepie propune, n fond, un mod de abordare dinspre exterior (de la nevoile consumatorilor din cadrul pieei - int, bine definite) ctre interior, diametral opus concepiei spre vnzri. Ea se concentreaz asupra nevoilor clienilor, coordonnd toate activitile de marketing care-i influeneaz pe acetia i realiznd profituri prin satisfacerea lor, respectiv prin producerea i oferirea a ceea ce doresc. Apare, astfel, ca fiind cea mai logic i mai eficient concepie. n organizaiile ce au n vedere o asemenea orientare, toi angajaii trebuie s mprteasc convingerea c clientul lor este cel mai important i c stabilirea unor raporturi de durat cu acesta reprezint cheia pstrrii lui, avnd n vedere c atragerea de noi clieni cost mai mult dect pstrarea (fidelizarea) celor existeni. O astfel de orientare trebuie s porneasc de sus n jos n cadrul ntreprinderii. Orientarea ctre un marketing societal, evideniat tot mai mult n ultimele decenii ca reprezentnd, un nou stadiu al marketingului, a aprut n contextul preocuprilor pentru asigurarea unui concept de marketing cu o orientare societal, adecvat unei epoci marcate de deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea resurselor naturale, srcie i foamete, neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal face necesar asumarea unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme. Practic, aceast nou orientare susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii. ntr-o asemenea abordare, coordonatele ce trebuie avute n vedere sunt: profiturile firmei, satisfacia consumatorilor i interesul public, respectiv evitarea unor stri conflictuale de mediu. D) Britanicul Malcom McDonald sintetizeaz astfel tendinele aprute n marketing pe parcursul ultimilor 30 de ani, precum i cele prefigurate pn n anul 2000, n raport de evoluia economic: anii '60 au avut drept orientare strategic esenial diversificarea; anilor '70 li se atribuie, ca strategie principal, alocarea resurselor, anilor

14

'80 strategia concurenial, iar anilor '90 managementul marketingului (urmrind integrarea global n structurile ntreprinderii, stimularea opticii antreprenoriale, luarea n considerare a forei clienilor de pe pia). Noua paradigm a gndirii de marketing - marketingul relaional -, aprut n deceniile 7 i 8 ale acestui secol, s-a afirmat cu putere dup 1990, marcnd, practic, o nou etap n orientarea ntreprinztorilor, n relaiile lor de pia. O contribuie hotrtoare la conceptualizarea noiunii de marketing relaional au adus-o specialitii vest-europeni, cu deosebire cei scandinavi - precum Christian Grnroos, Evert Gummesson, Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist, Anna Kahn - i din Anglia (Adrian Payne, Michael Backer .a.). n esen, marketingul relaional prezint trei mari avantaje: asigur fidelitatea cumprtorilor pe un timp mai ndelungat (reducnd, implicit, costurile de marketing); consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii; contribuie la eficientizarea economiei de pia, fapt benefic att firmelor ct i cetenilor. Considerat a fi tipic modelului, germano-alpin (sau renanic) de capitalism, respectiv celor mai multe ri vest-europene (i, n special, rilor scandinave, care sau aflat n avangarda noii teorii), marketingul relaional prezint importante diferenieri fa de aa-zisul marketing tranzacional vizat anterior, specific modelului anglo-saxon de capitalism (caracteriznd, n primul rnd, economiile de pia ale SUA i Marii Britanii). Trsturile - cheie ale marketingului relaional i ale celui tranzacional au fost sintetizate de M. Christopher, evideniind diferenieri radicale n cazul celor dou abordri. Marketingul tranzacional accentul pus pe o singur tranzacie orientarea pe caracteristicile produsului scal pe termen scurt obligare/angajare limitat fa de clieni contact moderat cu clienii calitatea este n principal o preocupare a produciei Marketingul relaional accentul pus pe pstrarea cumprtorilor orientare pe beneficiile clienilor scal pe termen lung obligare/angajare ridicat fa de clieni contact ridicat cu clienii calitatea este preocuparea tuturor

2.2. INSTITUII I ORGANISME DE MARKETING

O contribuie major la propagarea marketingului - concretizat, n principal, prin difuzarea experienei pozitive - i n asigurarea unor progrese de natur teoretic metodologic dar i practic, i-au adus-o o serie de instituii i organisme specializate n domeniul marketingului, constituite la nivelul unor ri sau cu o raz mai larg de aciune. n cadrul acestora, evideniem, n primul rnd, asociaiile naionale de marketing a cror activitate s-a concentrat n direcia organizrii unor manifestri tiinifice, editrii unor periodice (buletine, reviste) i a altor publicaii, difuzrii pe multiple planuri a conceptelor, tehnicilor i aciunilor practice reuite - uneori i nereuite, sub forma unor studii de caz edificatoare - menite s evidenieze coninutul, valenele i modul de ncorporare eficient a marketingului.

15

Prima instituie de acest fel, care a luat fiin n 1937, n SUA este Asociaia American de Marketing, prescurtat AMA (de la iniialele cuvintelor din limba englez: American Marketing Association). Ea a devenit un port-drapel al comunitilor interesate de promovarea larg i de progresul marketingului. Un rol deosebit n acest sens l-a avut i l are prestigioasa revist pe care o editeaz, Journal of Marketing - cu o difuzare internaional - dar i alte publicaii ale sale. Ulterior, au luat fiin asociaii naionale similare, cu o activitate bogat, ntr-o serie de ri dezvoltate din Europa (Frana, Anglia, Germania, Italia, Spania, Elveia etc); dar i din alte zone ale lumii (Canada, Australia, .a.). n unele din aceste ri, cum sunt Anglia, Frana, Elveia, etc, funcioneaz chiar cte dou asociaii de marketing. Referindu-ne, de exemplu, la Frana, una dintre cele dou asociaii de marketing din aceast ar - orientat cu deosebire pe promovarea cercetrilor i tehnicilor de marketing - este ADETEM (Association franaise pour le developpement du techniques de marketing), care editeaz o prestigioas publicaie, promotoare a progreselor n marketing, Revue Franaise du Marketing. Orientri asemntoare i-au propus i alte asociaii naionale: Industrial Marketing Research (Anglia), Associazione Italiana per gli Studi di Mercato (Italia), Bundeswerhand Deutscher Marktforscher (Germania) etc. Procesul de constituire a unor astfel de asociaii s-a amplificat treptat, concretizndu-se spre sfritul anilor '60 i nceputul anilor '70 - n plin afirmare a marketingului modern i n zona Europei Centrale i de Est, ntr-o serie de ri foste socialiste: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. n Romnia, o asemenea asociaie a luat fiin n martie 1971, sub denumirea de Asociaia Romn de Marketing - AROMAR - care, mai ales n primii ani de la nfiinare, a desfurat o activitate prolific, editnd o publicaie de specialitate (buletinul AROMAR), organiznd manifestri tiinifice cu o prestigioas participare intern i internaional. Astfel, aceasta s-a remarcat nc de la nfiinare, prin reuita organizrii (cu sprijinul unor organisme internaionale de profil) a Conferinei Internaionale de Marketing de la Timioara (1971) i a Congresului Internaional de Marketing de la Bucureti (1974). n prezent, sub egida AROMAR este editat publicaia ManagementMarketing. Amplificarea interesului pentru tiina marketingului, pentru asigurarea unui cadru mai larg de dezbateri a condus la apariia unor asociaii internaionale, iniiatoare ale unor frecvente i valoroase manifestri internaionale (congrese, colocvii, seminarii etc.). Dintre acestea evideniem: Asociaia European pentru Studii de Opinie i de MarketingESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), Societatea Internaional pentru Marketing i Dezvoltare ISMD (International Society for Marketing and Development), Federaia Internaional de Marketing- IMF (International Marketing Federation), Asociaia Mondial pentru Cercetarea Opiniei Publice - WAPOR (World Association for Public Opinion Research) .a. Dintre organizaiile non-profit axate pe promovarea i perfecionarea anumitor domenii din sfera larg a marketingului - viznd, n general, secvene ale ansamblului politicii de marketing - se detaeaz prin audiena de care se bucur, prin inuta tiinific i prin reuitele remarcabile: Asociaia Internaional a Distribuiei - AIDA, creat n 1950 i Asociaia Internaional a Publicitii - IAA. n noul cadru favorizant, specific anilor '90, ara noastr a ajuns s fie reprezentat, prin asociaii de profil, cu reuite

16

notabile, n ambele organisme menionate. Comitetul Romn al Distribuiei, constituit i afiliat din vara anului 1996, la AIDA, alturndu-se comitetelor naionale din alte 50 de ri, s-a remarcat printr-o prezen tot mai activ, fapt reflectat i de misiunea pe care i-a asumat-o pentru organizarea, la Bucureti, n luna mai 1998, a unei manifestri tiinifice de anvergur, prilejuit de cel de-al 24-lea Congres Internaional al acestei asociaii.

2.3. VALENELE I UNIVERSALITATEA MARKETINGULUI

Atractivitatea crescnd a marketingului, reflectat de sensibilizarea a tot mai multor ntreprinztori fa de orientrile i practicile sale, de extinderea sa treptat n toate domeniile vieii economice - i chiar dincolo de acestea - este, fr ndoial, rezultatul (a) contientizrii celor ce l-au nsuit de faptul c numai pe aceast cale li se pot asigura orientarea necesar i mijloace eficiente de aciune spre a face fa noilor cerine de mediu, n continu schimbare, i, n ultim analiz, (b) valenelor de necontestat pe care el i le-a evideniat. Practic, pe plan social, marketingul, prin ntregul su demers, (a) i aduce un aport decisiv la satisfacerea ct mai deplin, n condiii superioare, a cerinelor i nevoilor de consum ale membrilor diferitelor colectiviti teritoriale, ale societii n general; aceasta fiind reflectarea uneia dintre misiunile sale majore, statuat drept funcie-obiectiv. Totodat, pentru a-i asigura difuzarea tot mai larg i derularea ntregii game de activiti ce-i sunt specifice, marketingul este responsabil de (b) absorbia unei pri importante a forei de munc; cu alte cuvinte, marketingul asigur populaiei apte de munc un important numr de locuri de munc, prin angrenarea acesteia n activiti practice ce intr sub incidena sa. n general, materializarea orientrilor ce-i sunt specifice, de a asigura posibiliti largi de alegere i a-i satisface ct mai deplin pe consumatori, pot conduce la o mai deplin angajare n munc, la venituri mai mari i la un standard de via mai ridicat. Un asemenea raionament st la baza afirmaiilor conform crora marketingul urmrete - la nivel macro - crearea i furnizarea unui standard de via. Continund demersul prin a doua prism - de ordin economic - este deosebit de edificator faptul c ntreprinztorii care i-au nsuit lecia marketingului, respectiv orientrile i aciunile practice specifice marketingului modern - (c) i pot adopta deciziile referitoare la activitatea curent i de perspectiv n condiiile unui risc mult diminuat, acceptabil; faptul c marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc n care acioneaz ntreprinztorii constituie unul dintre atuurile decisive n procesul propagrii sale. De asemenea, cei ce gndesc i acioneaz n spiritul marketingului au - ca finalitate a eforturilor depuse anse reale de (d) maximizare a eficienei economice, respectiv a profitului (acest aspect fundamental concretizndu-se, de fapt, n cea de-a doua funcie-obiectiv a marketingului). Continund acest demers la nivel macroeconomic, specialitii n domeniu

17

au evideniat, de asemenea, faptul c marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naionale. Lrgirea continu a cmpului de aplicare a marketingului - cu deosebire ncepnd din anii '50 -, difuzarea sa larg n cele mai diferite domenii de activitate i spaii economico-geografice i-au scos n eviden o relativ universalitate, trstur caracteristic pentru teoria ca i pentru practicile sale. Astfel, universalitatea marketingului contemporan poate fi susinut cu argumente solide, de necontestat, ele referindu-se, n esen, la faptul c: - a ptruns, treptat, n toate sectoarele vieii economice, extinzndu-i n ultima vreme aria de aplicabilitate chiar dincolo de acestea, n alte sfere ale vieii societii; - a ptruns n economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. Aprut iniial n ri puternic dezvoltate economic, marketingul s-a dovedit acceptabil teoretic i aplicabil practic i n alte ri, inclusiv n cele n curs de dezvoltare, geneza lui nefiind n fond legat de starea de abunden specific economiilor dezvoltate, ci de dinamismul economico-social, specific astzi, practic tuturor rilor; - s-a afirmat n orice tip de economie, ns cadrul su cel mai fertil s-a dovedit a fi cel al economiei de pia, n toate variantele sale.

2.4. SPECIALIZAREA MARKETINGULUI N DOMENIILE ECONOMICE

Lrgirea continu a cmpului de aciune al marketingului, n toate domeniile i la diferite niveluri ale activitii economice - n ultima vreme chiar dincolo de acestea - a fost nsoit de un alt proces, aflat n plin derulare i afirmare, de specializare, respectiv de delimitare i adaptare a sa pe diferite zone de aplicaie concret. Drept urmare i disciplina marketingului a continuat s fie aprofundat n procesul de nvmnt pe diferitele specializri ale sale, conturate n cadrul acestui proces. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat i delimitat ramuri i subramuri cu suficiente note distinctive, cunoscute generic drept specializri ale marketingului. Preocuprile ulterioare, de prezentare sistematizat a lor, au condus la apariia n literatura de specialitate a unor variate denumiri a acestora - ramuri, domenii, subdomenii; domenii specifice, domenii specializate, marketinguri sectoriale, specializri pe sectoare .a. -, precum i a numeroase criterii pe care le au la baz: caracterul bunurilor realizate de ntreprinderi, categoriile de mrfuri ce fac obiectul relaiilor de schimb, ramurile de activitate economic, funciile ntreprinderii, cadrul geografic da aciune al marketingului etc. n cadrul acestor preocupri, menite s evidenieze, n general, direciile n care a avut i continu s aib loc specializarea marketingului i, n special, diferenierile n aplicarea sa, s-au detaat i s-au bucurat de o tot mai larg adeziune trei criterii principale: profilul activitii sau natura domeniului economic, cadrul teritorial, nivelul de organizare a activitii economice. a) Profilul activitii economice constituie criteriul principal - chiar unic ntr-o prim etap - care a generat diferenieri n privina modului de aplicare practic a

18

marketingului. Acest criteriu st la baza afirmrii a trei specializri majore ale marketingului: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital i marketingul serviciilor. Dac n cazul primei dintre aceste specializri nu sunt neaprat necesare precizri suplimentare pe lng cele deja semnalate - n condiiile n care lucrrile de marketing general iau, de obicei, ca element de referin aceast zon -, ultimele dou - care i justific pe deplin constituirea n ramuri distincte ale marketingului - impun, n aceast etap de semnalare a lor, cel puin, unele delimitri i particularizri. n cazul marketingului bunurilor de capital, apar oportune unele clarificri legate chiar de denumirea acestei specializri, care vizeaz domeniul bunurilor destinate consumului industrial. Acestui fapt i se datoreaz, de altfel, i denumirea de marketing industrial sub care ea a fost consacrat o bun perioad de timp n literatura de specialitate i n practica economic din rile occidentale. Marketingul industrial desemneaz aplicaiile specifice ale marketingului n cadrul activitii desfurate de ctre ntreprinderile care i desfac produsele altor ntreprinderi sau organizaii. Revenind, printr-o lucrare mai recent, asupra tradiionalului marketing industrial, M. Baker arat c acesta este nlocuit tot mai mult de termenul business to business, deci cu semnificaia de marketing ntre ntreprinztori (n.a.), precum i de cel de marketing organizaional, pentru a descrie acele activiti de marketing de orice fel ale organizaiei, publice sau private, care are relaii de schimb cu alte organizaii. Tot el precizeaz c, dei cei doi termeni sunt socotii cel mai adesea a fi sinonimi, n realitate, marketingul organizaional poate fi vzut ca un proces al dezvoltrii din ultimii 40 de ani n cadrul contextului mai larg al marketingului industrial; marketingul business to business fiind concentrat asupra schimbului de produse i servicii ntre organizaii, pentru revnzare sau pentru a le utiliza n producerea altor bunuri i servicii. Sub incidena marketingului organizaional se afl, astfel, cumprtori - persoane juridice, care achiziioneaz produsele necesare funcionrii unor variate organizaii (ntreprinderi industriale, prestatori de servicii, distribuitori, organizaii guvernamentale, organizaii non-profit), care, adesea, nu sunt utilizatori finali. Marketingul serviciilor, sau, ntr-un sens mai larg, marketingul n sectorul teriar, este un alt domeniu relativ nou, dar bine delimitat i n continu cretere ca importan n cadrul marketingului. Anii '70 au marcat adoptarea marketingului i de ctre sectorul serviciilor, accelerat de procesul concurenial, n prezent acesta fiind domeniul cel mai dinamic al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piaa serviciilor, precum i a particularitilor specifice serviciilor n raport cu bunurile fizice: intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator (i, implicit, consumul lor la locul producerii, fr posibiliti de stocare), eterogenitatea i perisabilitatea. Un caz aparte de adncire a specializrii marketingului la nivelul tuturor celor trei niveluri economice - bunuri de consum, bunuri de utilizare productiv i servicii l constituie marketingul agricol sau agromarketingul, viznd problematica produciei i circulaiei bunurilor agricole, particularitile specializrii respective decurgnd din natura specific a produciei i a produselor, din caracterul relativ mai rigid al cererii i ofertei, din particularitile zonale ale pieei etc. b) Cadrul teritorial, sau aria teritorial de desfurare a activitii

19

economice, constituie un alt criteriu important n raport de care a avut loc specializarea marketingului. Modalitile diferite de abordare a pieei interne n ceea ce privete mediul de afaceri, precum i n comparaie cu sistemul de metode i instrumente utilizate de ntreprinztorii angajai n circuitul internaional al produselor i serviciilor au condus la delimitarea problematicii marketingului intern de cea a marketingului internaional. Ca urmare a celor dou fluxuri specifice schimburilor economice internaionale, i n cazul marketingului internaional - care beneficiaz deja de o larg tratare n literatura de specialitate i constituie obiectul unei discipline universitare distincte - se tinde ctre o adncire a specializrii, n funcie de direcia fluxurilor respective, conturndu-se un marketing al exportului i un marketing al importului. Acest fapt prezint, n fond, o atenionare c o abordare de marketing este necesar nu numai pentru plasarea mrfurilor n strintate, dar i pentru aprovizionarea de pe pieele externe. Un alt rezultat al adncirii specializrii marketingului internaional l reprezint marketingul multinaional, specific marilor firme internaionale, ce dispun de un sediu n ara mam dar acioneaz de obicei prin societi surori - pe pieele i chiar n economiile mai multor ri; cmpul de activitate al unor astfel de firme (corporaii multinaionale sau transnaionale) ridic probleme de marketing specifice ndeosebi de armonizare a ncercrilor de standardizare cu cerinele de adaptare la specificul local. Continund procesul respectiv ntr-o direcie asemntoare, n ultimele dou decenii i-a fcut loc - n contextul mondializrii afacerilor internaionale marketingul global, specific, n principal, firmelor transnaionale, ce abordeaz propria pia de desfacere ca o nlnuire de piee naionale, pe care aplic strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare. c) nivelul de organizare economic n care intervine marketingul constituie un al treilea criteriu important al specializrii sale. n raport de treapta de ncorporare i operaionalizare n cadrul aparatului economic a noii concepii s-au delimitat: macromarketingul i micromarketingul. nscriindu-se n tendina mai larg de adncire a specializrii, i n cazul micromarketingului se susine tot mai mult ideea existenei unui marketing interior i a unui marketing exterior firmelor. Termenii respectivi au aprut ca o necesitate pentru a desemna aplicarea marketingului n interiorul ntreprinderii, precum i - n opoziie - ntre ntreprindere i mediu (acesta din urm fiind, cel mai adesea, asociat semnificaiei largi a marketingului la nivelul ntreprinderii). n practic, marketingul din interiorul ntreprinderii este rareori recunoscut oficial, dar aplicarea sa este tot mai evident n acele organizaii - n principal, din sectorul serviciilor - a cror politic de personal accentueaz importana comunicrii interne, responsabilitatea personal, sensibilitatea la cererea angajailor i la scopul comun.

2.5. MARKETINGUL N DOMENII NONECONOMICE

Privit prin prisma profilului activitilor n care a ptruns marketingul, anii '70 au marcat extinderea sa exploziv i n diferite domenii noneconomice sau - dup formulrile altor autori - nelucrative, necomerciale. Concret, este vorba de ncorporarea orientrii i practicilor de marketing de ctre o tot mai mare varietate de organizaii cu

20

caracter social, care au descoperit marketingul, valenele sale, n general posibilitatea de a obine n acest mod rezultate superioare n activitatea desfurat. Noul domeniu, denumit generic marketing social, a fost evideniat pentru prima dat de Ph. Kotler i G. Zaltman, ntr-un studiu publicat n 1971. Pornind de la faptul c, n practic, sunt tot mai multe cazuri de organizaii care, dei prin statutul lor s-au declarat non-profit, desfoar, totui, i unele activiti generatoare de profit, Keith Bloise consider c, termenul de organizaie non-profit poate fi aplicat n cazul acelor organizaii al cror scop principal nu este crearea de profit, dar care pot apela la activitile generatoare de profit, dei doar pentru susinerea obiectivului lor principal. Deci, se recunoate c, profitul poate fi necesar i la astfel de organizaii doar ca un mijloc, nu ca un scop final, ns, obiectivul lor principal nu este evaluat prin prisma unor criterii economice. Sub aspectul statutului juridic, organizaiile non-profit pot lua diverse forme: asociaii, fundaii, misiuni etc. i n ceea ce privete relaia dintre marketingul social i marketingul organizaiilor non-profit s-a simit nevoia crescnd de asigurare a unor clarificri. Fa de opinia c marketingul social ar avea o sfer de aplicare mai larg - putnd fi ncorporat nu numai la nivelul unor organizaii private, obteti, profesionale, politice, religioase .a., ci i la cel al unor organisme guvernamentale, implicit i la nivel macro - sau c, cel mai adesea, pot fi, n principiu, considerate identice, Bloise, n demersul su pe aceast tem, a pornit de la conceptul de schimb, care este, n general, avut n vedere, ca fiind central pentru conceptul de marketing (aa cum subliniaz i Kotler, schimbul este conceptul esenial care definete cmpul de studiu al marketingului). n timp ce marketingului social i este specific diseminarea de idei, astfel nct s conduc la schimbarea atitudinii publicului-int, pentru atingerea unor obiective pe termen lung, organizaiile non-profit ntreprind, de obicei, activitatea de marketing direcionat ctre patru arii constitutive diferite: marketingul comercial (asociat de necesitatea de a desfura adesea activiti economice pentru a crea surse de venituri), marketingul social, marketingul ctre donatori (menit s atrag resurse altfel dect prin vnzarea de bunuri sau servicii, respectiv prin obinerea unor daruri de la donatori - indivizi, organe caritabile .a., n schimbul aprobrii, indirecte, ctigate de acetia din partea unui grup social sau al unei satisfacii interioare) i marketingul ctre deintorii de fonduri (organe ale administraiei centrale i locale sau agenii ale acestora, care apeleaz la astfel de organizaii, ca intermediari, pentru desfurarea unor activiti de care sunt rspunztoare fa de societate). Mai trebuie adugat c prin acceptarea unui asemenea cadru, mult mai larg, al conceptului de schimb, optica potrivit creia marketingul semnific o lupt, trebuie reconsiderat, n sensul c, de fapt, el reprezint cheia reuitei diferitelor tipuri de organizaii - profit i non-profit - n lupta n care se angajeaz pentru a provoca un schimb n condiii ct mai avantajoase - sau cel puin acceptabile pentru ambele pri care iau parte la acesta. Procesul, n curs de derulare, de afirmare i consolidare a unor variate servicii, reunite pe baza unor elemente comune n cadrul marketingului social, este, n acelai timp, marcat de o tendin de adncire a acestei specializri, aplicaiile concrete n diferitele compartimente ale acestei sfere primind denumiri adecvate: marketingul politic i - o component marcant a sa - marketingul electoral (al crui produs concretizat, de obicei, ntr-un program sau un candidat, urmeaz a fi vndut publicului alegtor, privit

21

ca un consumator de politic), marketingul securitii rutiere, reclamat de creterea vertiginoas a parcului de autovehicule, dar i a accidentelor de circulaie, marketingul educaional, chemat s slujeasc obiectivul armonizrii intereselor individuale cu cele colective n privina instruirii, marketingul sntii publice (ce urmrete minimizarea numrului de mbolnviri prin promovarea medicinii omului sntos); marketingul cultural (viznd promovarea culturii ctre publicul larg prin variate instituii i organizaii de profil), marketingul sportiv (urmrind satisfacerea nevoilor crescnde ale consumatorilor de produse de natur sportiv), marketingul religiei sau ecleziastic (care are n vedere aplicaii ale marketingului n rspndirea unei religii, n atragerea de prozelii i n pstrarea acestora), marketingul ecologic sau marketingul verde, antrenat n efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile i biodegradabile, de oprire a degradrii mediului nconjurtor, precum i multe alte ramuri ale marketingului social, viznd diferite alte domenii, mbrind felurite cauze sociale (lupta mpotriva alcoolismului, tabagismului, cancerului, discriminrilor sociale .a.).

22

PARTEA A II-A. MEDIUL DE MARKETING CAP. 3. CONINUTUL MEDIULUI DE MARKETING

n cadrul conceptului de marketing mediul n care acioneaz ntreprinderile, organizaiile ori instituiile ocup o poziie central. Aa cum s-a artat n capitolele anterioare, marketingul presupune desfurarea activitilor ntreprinderii n concordan cu evoluia mediului economico-social. O astfel de abordare necesit, pe de o parte, cunoaterea mediului extern, iar pe de alt parte, conectarea (adaptarea) activitii la mediu. n acelai timp, desfurarea activitii ntr-o asemenea manier depinde, nu n ultimul rnd, de capacitatea organizaiei de a se adapta la mediul extern, capacitate care corespunde mediului intern al ntreprinderii. ntr-o astfel de accepiune, studierea interaciunii mediului intern cu cel extern i formularea celor mai potrivite ci de maximizare a efectelor, pozitive i de minimizare a celor negative, reprezint obiectului marketingului ca tiin. Din acest motiv, nelegerea i mai ales aplicarea n practic a marketingului presupune cunoaterea conceptelor de mediu extern, mediu intern i a relaiilor dintre acestea. Pe bun dreptate, Ph. Kotler remarca faptul c o firm de nalt performan este o firm al crei model este bazat pe patru factori: beneficiarii afacerii, procesele, resursele i organizaia. Dup cum vom vedea, aceti factori nu sunt altceva dect punctele nodale ale interaciunii mediului intern cu cel extern.

3.1. MEDIUL EXTERN

Ca agent economic, avnd un anumit profil de activitate, ntreprinderea funcioneaz n condiiile concrete pe care i le ofer mediul su extern. Iar dac pentru ntreprindere, aa cum bine observ Kotler, mediul de marketing reprezint oportuniti i primejdii, nseamn c rezultatele activitii sale vor depinde, pe de a parte, de msura cunoaterii fizionomiei i mecanismului de funcionare a mediului, iar pe de alt parte, de capacitatea i priceperea ntreprinderii de a fructifica oportunitile i de a evita primejdiile pe care aceasta i le furnizeaz.

3.1.1. Conceptul de mediu extern

ntr-un sens larg, mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori alctuind a structur complex, eterogen; este vorba de factori de natur economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic etc. ntr-o viziune macroeconomic, ntreprinderile nsele fac parte din acest mediu, n primul rnd, din componenta economic a acestuia. La nivelul ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse - umane, materiale i financiare, respectiv, un set de variabile endogene. Privite static, la un moment dat, componentele mediului se gsesc n anumite

23

raporturi, alctuiesc o anumit structur, care reflect natura societii, stadiul de dezvoltare atins. Raporturile dintre componente par s sugereze echilibrul la care a ajuns mediul n momentul respectiv. n realitate, ns, echilibrul nu este dect o tendin cu caracter constant, componentele mediului aflndu-se ntr-o permanent micare, cu consecine asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca i asupra raporturilor dintre componentele sale. ntreprinderea se va confrunta deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluia mediului rareori este liniar. Aceasta, ntruct componentele sale nu evolueaz n acelai ritm, n aceeai manier. Dup modul cum se modific aceste componente, dup natura raporturilor dintre ele i a efectelor declanate, mediul extern cunoate mai multe forme, ntre care: mediul stabil, specific perioadelor linitite, cnd evoluia fenomenelor este lent i uor previzibil, ridic ntreprinderii puine probleme de adaptare(un astfel de mediu este ns tot mai rar ntlnit n economia contemporan); mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint, n perioada actual, tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de mediu solicit o atitudine prospectiv, descifrarea direciei i cotei schimbrilor, creterea capacitii de adaptare la schimbri a ntreprinderilor; mediul turbulent, este n comparaie cu celelalte dou tipuri, relativ ostil ntreprinderii, punndu-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravieuire. ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile, conducnd uneori la schimbri substaniale n nsi fizionomia mediului.

3.1.2. Componentele mediului extern al ntreprinderii

Raportarea eficient la mediu impune cercetarea atent a componentelor sale, a interaciunii dintre acestea, precum i a impactului lor asupra pieei i, evident, asupra activitii ntreprinderii. Agenii mediului nu acioneaz ns cu aceeai intensitate i n aceeai msur asupra activitii ntreprinderii. Cu unii dintre ei, ntreprinderea intr n legturi directe, impuse de necesitatea realizrii obiectului su de activitate, influenele fiind de regul reciproce; cu alii, relaiile sunt mai ndeprtate, mai slabe, influena acestora fiind de cele mai multe ori indirect. Agenii cuprini n prima categorie formeaz micromediul ntreprinderii, ceilali alctuiesc componentele macromediului ntreprinderii.

3.1.2.1. Micromediul ntreprinderii

n desfurarea activitii sale, ntreprinderea nsi se constituie n purttor de nevoi pentru satisfacerea crora apeleaz la resurse materiale, financiare i umane. Totodat, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor ageni economici. n ambele cazuri ntreprinderea vine n contact cu agenii de mediu care se plaseaz n imediata apropiere iar aciunile lor se rsfrng direct asupra activitii sale.

24

Componentele mediului extern cu care o ntreprindere intr n relaii directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv), formeaz micromediul ntreprinderii. Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care ntreprinderea l deine n cadrul mediului, ea nsi fiind o component a acestuia. n esen, orice ntreprindere combin trei categorii de factori de producie, intrnd n relaii cu tot attea componente de mediu, respectiv: furnizori de resurse materiale (ori de prestri de servicii), furnizori de resurse bneti (bncile) i furnizori de for de munc. Din combinare se obin produse ori servicii care sunt livrate clienilor. n mod similar acioneaz i concurenii ntreprinderii din cadrul mediului. Pe lng acetia apar o serie de ali ageni, pe care i vom denumi generic, organisme publice, care influeneaz n mod similar activitatea ntreprinderii. a) Furnizorii de mrfuri (mijloace materiale) sunt reprezentai de diverse firme sau persoane particulare, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, asigur ntreprinderii resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc. Cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor ageni de mediu prezint o deosebit importan pentru activitatea ntreprinderii. Informaiile de care ntreprinderea are nevoie, despre aceti ageni de mediu, se refer la dimensiunile i calitatea ofertei, preurile practicate, politicile comerciale utilizate, localizarea geografic etc. n acelai timp, asigurarea unor relaii de pia cu o desfurare normal impune cunoaterea i a unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplin etc.) i orice alte elemente care s-ar putea constitui la un moment dat n eventuali factori neprevzui, perturbatori a unei bune aprovizionri. b) Prestatorii de servicii sunt reprezentai de firme sau persoane particulare care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al ntreprinderii. Din rndul lor se detaeaz intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate etc.) i mai ales prestatorii de servicii bancare, cu acetia din urm ntreprinderea ntlnindu-se n cadrul unei piee ce reprezint particulariti distincte piaa financiar. c) Furnizorii forei de munc se constituie n ageni de mediu, cu influene considerabile n activitatea ntreprinderii, datorate rolului factorului uman n procesul muncii. n sfera acestor furnizori se cuprind unitile de nvmnt, oficiile de for de munc, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc. d) Clienii alctuiesc cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor individuale crora le sunt adresate bunurile (serviciile) ntreprinderii. Reprezentnd cea mai important component a micromediului ntreprinderii, clienii ocup un loc central n tematica studiilor de marketing, acestea axate pe cunoaterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum. n funcie de statutul lor,de natura solicitrilor fa de produsele (serviciile) ntreprinderii, clienii se pot grupa astfel: consumatori, utilizatori industriali, ntreprinderi distribuitoare (comerciale), agenii guvernamentale etc. e) Concurenii formeaz o categorie aparte a micromediului ntreprinderii, nelipsii din cadrul mediului competitiv, specific, la rndul su, economiei de pia. n postura de concureni apar firmele sau persoanele particulare care i disput aceeai categorie de clieni, iar n numeroase cazuri, aceiai furnizori sau prestatori de servicii.

25

Competitorii se deosebesc ntre ei prin rolul pe care l joac n raporturile cu clienii, atitudinea fa de nouti, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de intervenie pe pia etc. f) Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care momentan sau potenial pot influena atingerea obiectivelor ntreprinderii. Philip Kotler identific apte categorii ale unor astfel de organisme, ntre care: asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public, organele de stat, .a. n cadrul acestei componente, un loc aparte l ocup organele de stat, fa de care ntreprinderea are o serie de obligaii legale: este vorba de organele financiare, vamale, de justiie etc.

3.1.2.2. Macromediul ntreprinderii

Activitatea oricrei ntreprinderi, ca i a celorlali ageni din cadrul micromediului, prezentai mai sus, se afl sub influena altor factori de mediu, care acioneaz pe o arie mai larg. Sunt factori de ordin general, avnd un caracter exogen n raport cu agenii ce compun micromediul. Legtura ce se stabilete ntre ntreprindere i aceti factori este, de regul, indirect, influena lor exercitndu-se pe termen lung. Ansamblul factorilor care acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitii ntreprinderii formeaz macromediul acesteia. Componentele macromediului ntreprinderii sunt de o mare diversitate. Majoritatea lucrrilor de specialitate le delimiteaz n urmtoarele grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, cultural, politic, instituional (legislativ) i natural. a) Mediul demografic se refer la populaia aflat n zona de activitate a ntreprinderii. El intereseaz ntreprinderile de orice profil, cel puin ca surs de alimentare a acestora cu fora de munc necesar. n cadrul ntreprinderilor profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezint totodat unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, terenul finalizrii activitii economice. De aici, semnificaia deosebit pe care o prezint unii indicatori specifici ai mediului demografic, ntre care: numrul populaiei, structura pe sexe i grupe de vrst, numrul de familii i dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorial i pe medii (urban - rural) a populaiei, rata natalitii etc. Deosebit de interesante apar n acest context studiile privind evoluia unor piee constituite pe baza trsturilor specifice grupurilor etnice dintr-o anumit zon sau ar (i n ara noastr au aprut uniti ce deservesc astfel de grupuri). Exist n Bucureti restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc etc., care se adreseaz unor astfel de etnii stabilite n ultimii ani n Romnia. Un interes deosebit l prezint i pieele configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente n ara noastr, maghiar, german, armean, ttar sau a unor grupuri constituite n funcie de credinele religioase. O influen nsemnat a activitii ntreprinderii o au i grupurile educaionale: analfabeii, persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare i cu studii postuniversitare. Analiza unor astfel de caracteristici i surprinderea tendinelor mediului reprezint adesea punctul de pornire n evaluarea dimensiunilor cererii, a pieei ntreprinderii. b) Mediul economic este alctuit din ansamblul elementelor ce compun viaa economic a spaiului n care acioneaz ntreprinderea. n caracterizarea lui intr n

26

consideraie structura pe ramuri a activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe fiecare ramur, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiarvalutar etc. factorii de mediu se oglindesc, direct sau indirect, n situaia pieei: ei determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor bneti i mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei etc. Analizat n strns corelaie cu mediul demografic, mediul economic ofer elementele necesare pentru o mai corect evaluare a potenialului de pia, pe care poate conta ntreprinderea. n acest context, n cercetarea mediului economic dintr-o zon, un loc aparte ocup evidenierea factorilor care determin mrimea i dinamica cheltuielilor de consum: distribuia veniturilor (pe ri, n cazul selectrii pieelor sau pe categorii de populaie, n cazul selectrii segmentelor), economiile (mai precis comportamentul de economisire al populaiei), datoriile i posibilitile de creditare. Mediul economic include totodat, o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii. Aciunea lor se regsete n conjunctura economic, i n particular, n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare ntreprindere. c) Mediul tehnologic, n care opereaz ntreprinderea, este constituit din componente care explic, n esen, cum se obin produsele (serviciile) de care se folosete societatea la un moment dat: ntreprinderea se implic n dinamica mediului tehnologic att ca beneficiar ct i ca furnizor, n principal prin intermediul pieei. Aceasta, deoarece mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul, dinamica i structura ofertei, cererii i preurilor. De remarcat, c mediul tehnologic reprezint astzi una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului ntreprinderii, cu implicaii asupra cvasitotalitii laturilor vieii societii. Evoluia mediului tehnologic dobndete o exprimare concret prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt: inveniile i inovaiile, mrimea i orientarea fondurilor destinate cercetrii-dezvoltrii, explozia produselor noi, perfecionarea produselor tradiionale, reglementrile viznd eliminarea tehnologiilor poluante etc. d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate. Pe baza acestor componente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum de care va trebui s in seama ntreprinderea. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori cu rol decisiv n delimitarea segmentelor de pia, n conturarea unei anumite tipologii a cumprtorilor. e) Mediul politic reflect, ntr-o alctuire specific fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i relaiile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc. Aceste componente constituie factori stimulativi sau restrictivi - dup caz - ai unor activiti de pia. Rolul lor sporete n situaiile de instabilitate, datorate modificrii raportului de fore din arena politic. f) Mediul instituional este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a ntreprinderii. n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor de pia, cum sunt: norme tehnice, recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie larg de domenii,

27

dintre care se pot meniona transporturile, asigurrile, facilitile vamale, clasificrile de mrfuri etc. Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care protejeaz afacerile. Astfel, n majoritatea rilor, inclusiv n ara noastr au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaz concurena. Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfurarea unor acte de pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind protecia consumatorilor ori cele privind protecia intereselor societii. g) Mediul natural intr tot mai mult n consideraie n perioada actual, n proiectarea i desfurarea activitilor economice. n toate cazurile, condiiile naturale (relief, clim) determin modul de localizare, de distribuie, n spaiu a activitilor umane; pentru unitile economice din unele sectoare - agricultur, turism, prospeciuni etc. - condiiile naturale intr n mod nemijlocit n nsui obiectivul activitii. Creterea n importan a acestei componente a macromediului este determinat de reducerea resurselor de materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc. i n cadrul mediului natural se manifest o serie de tendine, puse n eviden de numeroase studii de specialitate care n mod cert vor marca activitatea majoritii firmelor. Acestea sunt: criza materiilor prime, creterea costului energiei, creterea gradului de poluare, creterea rolului guvernelor n asigurarea proteciei mediului nconjurtor. O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al ntreprinderii, prezentate mai sus, relev gradul ridicat de complexitate al acestuia, multitudinea formelor de legtur dintre ntreprindere i mediul su, cum sugereaz fig. 3.1. n general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiioneaz activitatea ntreprinderii ntr-o msur mai mare sau mai mic. Dar i mediul, la rndul su, va fi influenat de activitatea ntreprinderii. n cazul unor ntreprinderi puternice, influena acestora se face simit chiar i asupra macromediului. 3.1. Componentele mediului extern al ntreprinderii

28

3.2. MEDIUL INTERN

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea ameninrilor acestuia este determinat de potenialul ntreprinderii, de capacitatea sa de a realiza acest lucru.

3.2.1. Coninutul mediului intern

Mediul intern al ntreprinderii este alctuit din totalitatea elementelor ce asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intr n aciune nu ca o sum aritmetic ci ca un ansamblu n care componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz. Rezult deci c mediul intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic. Coninutul static al mediului intern este dat de elementele sale componente privite izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i a raporturilor n care se afl unele cu altele, coninutul static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a mediului intern. Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor de care dispune firma. El este pus n eviden de sinergia firmei definit ca rezultant a forelor motrice interne ireductibile ale ntreprinderii. Efectul sinergic depinde, ntre altele, de raporturile cantitativstructurale n care se afl componentele mediului. n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o continu interaciune cu mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De aceea, o serie de trsturi ale mediului extern se regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului intern. ntr-o astfel de accepiune mediul intern apare ca fiind alctuit din totalitatea forelor motrice, identificarea acestora reprezentnd punctul de pornire n evaluarea potenialului unei firme. Problema se simplific mult, pornind de la constatarea c, n ultim instan, mediul intern se identific cu ntreprinderea nsi, definit ca agent economic n cadrul cruia are loc combinaia factorilor de producie n scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul intern este constituit din elemente care exprim fizic resursele de care dispune ntreprinderea: materiale, financiare i umane. ntotdeauna, combinaia acestor elemente este unic i particularizeaz o firm n raport cu alta.

3.2.2. Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se gsesc sub cele mai diferite forme, putnd fi structurate dup diferite criterii. Cel mai frecvent este luat n consideraie coninutul resurselor pe baza cruia se obine o grupare clasic: resurse materiale, resurse financiare i resurse umane. Din acest punct de vedere deosebim: dotri (cldiri, echipamente, tehnologii, informaii, infrastructur etc.) terenuri i alte resurse naturale care stau la baza proceselor de producie i prestaie, disponibilitile

29

bneti (n numerar i aflate n cont) i personalul cu structurile sale (vrst, pregtire, specializare etc.). Terenul i resursele naturale reprezint factorii de producie fr de care nu este posibil desfurarea activitii. Terenul apare deci, att ca principal factor de producie (n agricultur, silvicultur etc.), fie ca baz de desfurare a proceselor economice, pe el fiind amplasate cldiri, echipamente etc. n fiecare din aceste ipostaze, pmntul i resursele naturale sunt analizate prin prisma contribuiei la realizarea obiectivelor propuse.Potenialul acestora este exprimat de proprietile fizico-chimice, amplasare, peisaj, poziia fa de sursele de aprovizionare i desfacere etc. Cldirile asigur o parte a suportului fizic de desfurare a proceselor economice, fiind difereniate dup locul ocupat n aceste procese: mod de producie, depozite, spaii de vnzare, cldiri administrative etc. n servicii, de pild, aspectul i funcionalitatea reprezint atribute eseniale ale ambianei, component specific a produsului. n numeroase situaii, cldirile reprezint elemente eseniale ale procesului de prestaie. Echipamentele (dotrile) reprezint elementele eseniale ale suportului fizic pe care se desfoar activitile firmei, n mai toate situaiile. Performanele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punndu-i amprenta asupra calitii produselor i serviciilor livrate. Ele determin costurile, preurile, productivitatea etc. Echipamentele se regsesc totodat n tehnologiile de fabricaie i comerciale utilizate de ntreprindere n desfurarea proceselor de producie sau comerciale. n sfrit, personalul exprim resursele umane ale ntreprinderii i reprezint, n ultim instan, factorul activ i determinant al potenialului firmei. Analiza acestuia este deosebit de complex. Ea urmrete, n esen, evidenierea calitii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesit urmrirea cu atenie a numrului i structurii, gradului de calificare, vrsta, aptitudinile, motivaia etc. Deosebit de semnificativ apare, n acest context, managementul firmei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atent a organizrii, sistemului decizional, rezultatului obinut etc.

3.2.3. Potenialul firmei

Aa cum s-a mai artat, resursele i componentele mediului intern exprim, n final, potenialul (capacitatea) firmei. Corespunztor celor trei categorii de resurse, potenialul ntreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate tehnic (potenial productiv) i capacitate comercial, capacitate financiar, capacitate organizatoric. Potenialul productiv(tehnic) exprim capacitatea firmei de a realiza produsele sau serviciile n cantitatea i calitatea solicitat de pia. Intr n discuie mijloacele (teren, dotri, echipamente, tehnologii), capacitile, calitatea forei de munc i, nu n ultimul rnd, capacitatea de producie conform graficului. Potenialul tehnic trebuie dublat ntotdeauna de potenialul comercial. Sunt avute n vedere: cota de pia, calitatea produselor i serviciilor, nivelul preului, activitile de promovare i de distribuie, calitatea inovaiei, gradul de acoperire a cererii. ntre indicatorii capacitii comerciale un loc important l deine reputaia firmei. Capacitatea financiar are n vedere, cum e i firesc, posibilitile pe care le are ntreprinderea de a realiza anumite cheltuieli n vederea atingerii unor obiective de

30

pia. Intr n discuie costul capitalului, fluxul de numerar i stabilitatea financiar. n sfrit, dar nu n ultimul rnd, potenialul unei ntreprinderi este exprimat ntrun grad nalt de capacitatea organizatoric i de potenialul managerial de care dispune. Analiza fiecrei componente a mediului intern nu este ns suficient. Ea trebuie dublat de analiza concordanei (corespondenei) ce trebuie s existe ntre diferitele categorii de resurse. O ntreprindere are un potenial ridicat atunci cnd exist un echilibru ntre capacitatea productiv, cea financiar i organizatoric, pe de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia. Ea are un potenial sczut atunci cnd ntre componente apar dezechilibre care conduc la o cot redus de pia. Indiferent ns de situaie, determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea punctelor tari i punctelor slabe ale ntreprinderii. Acest lucru poate fi operaionalizat prin nsumarea valorilor unor indicatori prin care se exprim capacitatea ntreprinderii. Redm mai jos (tabelul 3.1.) o list a indicatorilor prin care poate fi evaluat potenialul firmei. Tabelul nr.3.1. Indicatori de evaluare a potenialului firmei Capacitatea comercial 1. reputaia firmei 2. cota de pia 3. calitatea produsului 4.calitatea serviciilor 5. eficiena politicii de pre 6. eficiena distribuiei 7. eficiena promovrii 8. eficiena forei de vnzare 9. eficiena inovaiei 10. acoperirea cererii la nivel geografic Capacitatea financiar 11. costul/ disponibilitatea capitalului 12. fluxul de numerar 13. stabilitatea financiar Capacitatea productiv 14. mijloacele 15. economiile de scar 16. capacitatea 17. fora de munc calificat 18. capacitatea de a produce conform graficului 19. aptitudinile tehnice Capacitatea organizatoric 20. conducere vizionar 21. salariai implicai 22. capacitate de orientare 23. organizare flexibil

Simpla enumerare a acestor indicatori evideniaz faptul c evaluarea lor se realizeaz numai prin investigarea mediului intern al ntreprinderii, metodele de studiere fiind incluse n sfera cercetrilor de marketing. Practic, o astfel de investigaie se dovedete deosebit de complex, apelndu-se la o mare varietate de metode de cercetare.

31

3.3. RELAIILE NTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

n calitatea sa de component a mediului, ntreprinderea se afl ntr-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, ntreprinderea intr ntr-un ansamblu de relaii, prin intermediul crora i orienteaz i finalizeaz activitatea economic. Este vorba, pe de o parte, de cumprarea de mrfuri i servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare i de personal, iar pe de alt parte, de vnzarea propriilor produse ctre clienii poteniali. Astfel de relaii, ce au loc ntre ntreprindere i ageni ai mediului su extern, sunt, prin natura i coninutul lor, relaii de pia, ele se desfoar n cadrul mediului ntreprinderii. n cadrul aceluiai mediu ea se afl, totodat, n relaii de concuren cu firme avnd un profil similar i, deci, i disput aceleai surse de aprovizionare i piee de desfacere. Acestea sunt, n principiu, relaiile de baz ntreinute de ctre o firm cu agenii de mediu. n practic ns, n funcie de interesele fiecreia dintre pri, pot fi promovate o serie de relaii care fie se adaug celor dinti, fie reprezint o form de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intr unele cu altele n relaii de parteneriat, cooperare, toleran, prefereniale etc. Prin poziia pe care ntreprinderea o ocup n sfera micromediului, relaiile sale n acest cadru sunt directe. Dar fiecare component a micromediului se afl, dup cum s-a vzut anterior, n relaii de interdependen i cu componentele micromediului. n msura n care acestea acioneaz asupra furnizorilor, concurenilor i clienilor ntreprinderii, o vor implica ntr-un sistem de relaii indirecte. De observat, totodat, c indiferent din care zon provin (a micro sau a macromediului), factorii de mediu nu acioneaz izolat asupra ntreprinderii. De altfel, nici ei nu se afl n raporturi de independen unii fa de ceilali. ntreprinderea se va gsi, deci, sub influena simultan i conjugat a unui ir de factori, aciunea acestora imprimnd mediului o anumit conjunctur; pe fondul general al acesteia din urm, se formeaz i manifest i o anumit conjunctur a pieei - problem care va fi exprimat ntr-un capitol viitor.

3.3.1. Relaiile de pia ale ntreprinderii

Din multitudinea relaiilor ntreprinderii cu mediul su extern se detaeaz, prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia. Ele au drept obiect vnzarea cumprarea de mrfuri i servicii, mprumutul de capital i angajarea forei de munc. Aceste relaii ale ntreprinderii vizeaz toate cele trei componente ale pieei (vezi figura 3.2.) i anume: piaa mrfurilor (a bunurilor materiale i a serviciilor), unde ntreprinderea apare n dubla ipostaz, de cumprtor i de vnztor; piaa financiar, bancar, n care ntreprinderea apare n calitate de solicitant (afar de cazurile n care profilul su l constituie tocmai activitile bancare), sau ofertant; piaa forei de munc, n care ntreprinderea intervine n postura de cumprtor, de solicitant al forei de munc necesar organizrii i desfurrii activitii.

32

Figura 3.2. Relaiile de pia ale ntreprinderii. Ca orice act de pia, relaiile de natura celor menionate mai sus sunt bilaterale: vnzarea este n acelai timp i cumprare. Dar n timp ce unele relaii de pia iau natere din iniiativa ntreprinderii, altele reprezint o reacie de rspuns a acesteia la iniiativele celorlali ageni de pia. Materializarea unei singure iniiative poate ns declana o suit de relaii, n care se vor angaja, succesiv, mai muli ageni de pia. n contextul unor asemenea interacionri, este evident legtura care se stabilete ntre ansamblul relaiilor i succesul ntreprinderii n cadrul pieei i de aici necesitatea armonizrii lor, ca o condiie indispensabil a obinerii unei eficiene ridicate. Dimensiunile i fizionomia relaiilor ntreprinderii cu piaa depind de o serie de factori: generali i specifici, obiectivi i subiectivi, interni sau externi ntreprinderii. Dintre acetia o influen deosebit exercit cadrul economico-social, specificul pieei,ca i caracteristicile ntreprinderii nsi. Cadrul economico-social general creeaz condiiile de ansamblu n care se desfoar relaiile de pia la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite relaii, poate crea o conjunctur favorabil sau nefavorabil, poate obliga ntreprinderea s se supun anumitor reglementri. Specificul pieei n cadrul creia ntreprinderea i desfoar activitatea determin tipul, formele i instrumentele utilizate n raporturile cu ceilali ageni de pia. Sunt de notat, n acest sens, deosebirile ce apar n ceea ce privete profilul, amploarea i tipologia relaiilor ntreprinderilor acionnd n cadrul pieei interne sau al pieelor externe, pe piaa mrfurilor ori a serviciilor etc. n sfrit, caracteristicile ntreprinderii explic i ele anvergura i diversitatea relaiilor cu piaa. Parametrii principali ai ntreprinderii - profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea .a. - se reflect n numrul i particularitile agenilor de pia cu care vine n contact, aria teritorial pe care acioneaz, distribuia n timp a actelor de pia etc. Relaiile ntreprinderii cu piaa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimat printrun numr variat de forme i instrumente utilizate n desfurarea lor. Ele se pot grupa dup mai multe criterii, ntre care: obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia,

33

frecvena i gradul de concentrare. a) Obiectul relaiilor reprezint principalul criteriu de difereniere. Potrivit acestui criteriu, relaiile ntreprinderii cu piaa sunt de dou feluri: de vnzare cumprare i de transmitere (recepie) de informaii i mesaje. Relaiile de vnzare cumprare ocup locul principal, determinat de celelalte raporturi ale ntreprinderii cu piaa. n situaii particulare ele iau diferite forme: livrare de mrfuri, achiziionare de mrfuri, prestare de servicii, nchiriere, mprumut, intermediere etc. Indiferent de genul de activiti la care se refer, ele iau natere i se desfoar n timpul unui proces complex care include operaiuni ce se constituie ele nsele n forme particulare de manifestare a acestui tip de relaii. Principalele forme pe care le mbrac succesiv relaiile de vnzare-cumprare, n procesul constituirii i desfurrii lor, sunt: relaiile precontractuale, contractuale i postcontractuale. Corespunztor acestor forme sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea i derularea activitilor de pia. Astfel, relaiile precontractuale se realizeaz prin intermediul urmtoarelor instrumente principale: negocierea, comanda, cererea de ofert i oferta ferm. Relaiile contractuale au drept instrument principal contractul, la care-se adaug o serie de activiti legate de derularea acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepia, decontarea. n sfrit, relaiile postcontractuale iau natere n perioada de garanie i postgaranie, avnd drept instrumente tipice reclamaiile i arbitrajul. Relaiile de transmitere (recepie) de mesaje i informaii mbrac, la rndul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar n contextul desfurrii relaiilor de vnzare - cumprare, avnd drept scop susinerea i concretizarea acestora. Cele mai multe vizeaz ns crearea atitudinii favorabile ntreprinderii i produselor sale, ca o condiie a desfurrii activitii cu o eficien ridicat. n acest caz, ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rndul crora se detaeaz: publicitatea, marca, relaiile publice i alte forme de promovare. b) Profilul agenilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a relaiilor de pia. Dup acest criteriu se disting urmtoarele tipuri de relaii: cu furnizorii i prestatorii de servicii (de cumprare), cu beneficiarii (de vnzare), precum i cu instituii i organisme de stat. c) Dup frecvena lor, relaiile ntreprinderii cu piaa pot fi: permanente, periodice sau ocazionale. Acest caracter este determinat, n principal, de particularitile pe care le prezint cererea i oferta, de profilul i obiectivele ntreprinderii n cadrul pieei etc. d) Gradul de concentrare a relaiilor de pia reprezint un alt criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relaiile pot fi concentrate sau dispersate. Concentrarea, la rndul ei, poate fi avut n vedere sub trei aspecte: dimensional (de pild, mrimea partizilor n actele de vnzare-cumprare), spaial (concentrarea activitii de pia n anumite zone, localiti, puncte) i temporal (concentrarea sau dispersarea activitii de pia n calendarul unui an). Relaiile de pia ale ntreprinderii mai pot fi clasificate i dup alte criterii, ntre care: natura pieei, gradul de control al ntreprinderilor asupra relaiilor de pia n care se angajeaz .a.

3.3.2. Relaiile de concuren

Activitatea de pia a ntreprinderii este marcat de prezena, n spaiul

34

micromediului su, a unui numr variabil de ntreprinderi concurente. Acionnd n cadrul acelorai piee, ele intr n competiie, i disput oportunitile pe care le ofer piaa. n mod tradiional, relaiile de concuren sunt relaii de confruntare, n care firmele caut permanent s obin o poziie mai bun n raport cu concurenii si, ori chiar anihilarea acestora. ntr-o viziune de marketing, dei obiectul relaiilor de concuren rmne acelai, formele pe care acestea le mbrac difer, n funcie de poziia deinut de ctre firm n cadrul pieei, de scopul urmrit etc. Astfel, nu sunt puine situaiile n care firmele aflate n relaii de concuren se pot gsi concomitent n relaii de cooperare mpotriva unei firme strine. Sunt bine cunoscute n acest sens aciunile desfurate de ctre agricultorii din Frana i Grecia. De asemenea, concurenii i dau mna atunci cnd interesele le sunt afectate de ctre autoritile publice. De pild, n ara noastr, firmele de construcii drumuri i osele au salutat taxa Bsescu, n timp ce firmele de transport au reacionat violent i mpreun, prin intermediul sindicatelor. Un anumit fel de concuren se manifest ns i n desfurarea relaiilor de pia. n mod tradiional, aceste relaii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii contractelor de vnzare-cumprare, moment n care, fiecare partener caut s obin un maxim de avantaj, evident unul n dauna celuilalt. Ele pot s mbrace i forme mai acute pe parcursul derulrii afacerilor, cnd n funcie de anumite situaii concrete pot fi fcute ncercri de forare a prevederilor contractuale. Sunt numeroase situaiile, cnd firmele aflate n competiie nu acioneaz de pe poziii de confruntare. n aceste cazuri ele ocup de regul o anumit zon de pia, un anumit segment delimitndu-i n acest fel piaa, aciunile lor rezumndu-se la o supraveghere reciproc, fiecare fiind liber s acioneze cum dorete, pe propria pia. Astfel de relaii sunt cunoscute sub denumirea de relaii de toleran. Cel mai adesea n acest mod acioneaz firmele mari n raport cu cele mici. n momentul apariiei acestora pe pia, ele sunt puse sub observaie (monitorizate), intrndu-se de regul chiar n relaii de sprijin (trimindu-li-se informaii, know-how etc.). Pe msura evoluiei, atunci cnd devin o ameninare, de regul, sunt capturate.

3.3.3. Relaiile de parteneriat i cooperare

Atunci cnd condiiile mediului extern o impun relaiile de pia sau de concuren se pot transforma n relaii de parteneriat sau cooperare. Relaiile de parteneriat apar n cazul n care relaiile tradiionale, desfurate n mod concurenial, n maniera descris n subcapitolul anterior, sunt concepute i desfurate pornind de la constatarea c, pn la urm, firmele aflate n relaii de pia se gsesc n acelai timp n relaii de dependen, mult mai avantajos fiind pentru ele s conlucreze, s se ajute reciproc n situaii dificile, s dea dovad de nelegere n interpretarea i derularea contractelor, s manifeste bunvoin i mai ales bun credin. Relaiile de parteneriat sunt, dup cum s-a vzut, mai mult o form de desfurare a relaiilor de pia. Sunt ns i situaii n care conlucrarea poate fi mult mai avansat lund forma relaiilor de cooperare. Ele pot s se desfoare ntre partenerii de afaceri

35

care cad de acord s coopereze, pe baze contractuale, prin nelegeri, utiliznd forme specifice, de regul, nfiinnd societi comerciale n comun, unindu-se n holding-uri, societi mixte etc. La o nelegere similar pot ajunge i anumii concureni, care pot aciona mpreun pe anumite piee sau pot realiza n comun anumite obiective. Evident c, n acest caz, relaiile de concuren se transform n relaii de cooperare.

3.3.4. Relaiile prefereniale

Unul din obiectivele de pia ale oricrei ntreprinderi l reprezint meninerea (pstrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care in de desfurarea activitii n mod tradiional, firmele moderne pun la baza activitii desfurate cu clienii fideli un anumit tip de relaii prefereniale. Ele au o rspundere mare n domeniul serviciilor, sector n care necesitatea acestora este resimit din plin. Numeroase firme ofer, de pild, premii de fidelitate. O serie de firme cu amnuntul practic servirea preferenial care se adreseaz unei clientele bine precizate - constituit, de obicei, din angajaii organizaiilor mari, cum sunt: colile, spitalele, asociaiile i organizaiile guvernamentale etc. Dar n forma cea mai evoluat, relaiile prefereniale sunt puse n micare printrun ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane i materiale, regsindu-se n stilul i modul de aciune al firmei care le utilizeaz. Acestea sunt denumite deosebit de sugestiv de ctre Philip Kotler marketing de relaie. El recomand chiar utilizarea unor strategii pentru ctigarea fidelitii clienilor, concretizate prin punerea n aplicare a unor programe de marketing destinate cluburilor. Programele de marketing destinate cluburilor au la baz o serie de faciliti acordate membrilor unor cluburi special constituite de firme, calitatea de membru dobndindu-se n momentul cumprrii produsului sau prin plata unei cotizaii.

36

CAP. 4. PIAA NTREPRINDERII

Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de ntreprinderi; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare. Prin activitatea desfurat, ntreprinderea va cuta s-i menin sau chiar s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl ntreprinderea i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia. Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura, dimensiunile i mecanismul su de funcionare.

4.1. CONINUTUL PIEEI NTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, respectiv: categorie economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar. Aceast definiie aduce n prim-plan modul de finalizare a activitii de pia. Imaginea pieei rmne ns incomplet, fr luarea n consideraie a acelor dou categorii ale sale - cererea i oferta. O definiie mai complet a pieei o prezint drept sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum - sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea de marketing a pieei nu poate rmne totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, nainte de toate, o abordare practic, cunotinele despre pia trebuind s fie operante, s serveasc unor aciuni practice. Acest lucru face necesar ntregirea accepiunii generale a pieei, schiat n rndurile anterioare, cu elemente noi, astfel nct raportarea la pia a activitii economice s capete sens i substan. n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa ntreprinderii, privit ca agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urm formnd oferta sa de mrfuri. Singur sau mpreun cu alte ntreprinderi, ea se va confrunta cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia. Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei ntreprinderi specializate n producerea ori comercializarea lor definete piaa ntreprinderii. Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa ntreprinderii exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe

37

produse (servicii) i cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei ntreprinderi se ntlnesc ns, n majoritatea cazurilor, i n oferta altor ntreprinderi. Produsul, privit n ansamblu (fcnd abstracie deci de ntreprinderea n numele creia apare pe pia), i delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui. Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este constituit din ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; simplificnd, rezult c suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor acestora. n aceast lumin, sunt evidente legturile intrinseci existente ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului. ntr-adevr, la nivelul ntreprinderii, piaa acesteia se confund cu piaa produsului su; n condiiile n care oferta este format din mai multe produse, piaa fiecruia apare ca parte component a pieei ntreprinderii. La nivelul pieei totale, ns, raporturile apar oarecum inversate; ntreprinderea se nscrie, prin profilul su, n piaa unuia sau mai multor produse. Surprinderea unei astfel de legturi existente ntre piaa ntreprinderii i piaa produsului prezint o importan capital n fixarea modalitilor de raportare a activitilor sale de pia. ntr-adevr, ntreprinderea nu vizeaz piaa n general, dect cel mult n momentul nfiinrii sale, al stabilirii profilului de activitate; n rest, ea va investiga i se va nscrie n cadrul pieei unui produs a crei fizionomie trebuie s o cunoasc n profunzime i la care s-i cupleze activitatea.

4.2. SFERA PIEEI NTREPRINDERII

Aadar, accepiunea practic dat noiunii de pia privete nu numai cererea i oferta real, ci include i altfel de elemente, cum ar fi: cererea nesatisfcut, cererea n formare, cererea potenial, oferta pasiv i altele. n mod virtual, piaa nu implic prezena neaprat concomitent a celor dou categorii ale sale, nct nu trebuie exclus existena unei piee fr ofert sau fr cerere; noiunea de pia dobndete, n acest sens, accepiuni practice mult mai precise: piaa real (efectiv), potenial, teoretic (ideal) etc. De adugat c, ntr-o abordare de marketing, piaa va fi privit totodat n micarea sa continu, n conexiunile sale cu factorii n mijlocul i sub aciunea crora se formeaz i evolueaz. Piaa va dobndi, ntr-o astfel de abordare, anumite dimensiuni cantitative i calitative (msurabile cu destul rigoare), va avea anumite trsturi interne i chiar o fizionomie specific - toate acestea trebuind s fie avute n vedere la elaborarea unor decizii (programe) concrete de marketing. n contextul celor prezentate, abordarea practic a pieei ntreprinderii impune clarificri privind gradul de libertate al acesteia, tipul de pia ctre care se orienteaz firma etc.

38

4.2.1. Piaa liber; piaa controlat (planificat)

Un obiectiv important al studiilor de pia, n special al celor referitoare la pieele externe, l reprezint evaluarea gradului de libertate al acestora. Dei, istoric, au existat piee cu grade de libertate foarte diferite (variind de la cele libere la cele planificate), dominant rmne piaa liber, care caracterizeaz situaiile n care actele de vnzare-cumprare se desfoar nestingherit, n cadrul unor limite impuse indirect, de regul prin mijloace economice (impozite, taxe, politic de credite .a.). n cadrul acestei piee, legile economice specifice se manifest nengrdit, obiectiv, mecanismul pieei jucnd un rol determinant n procesul deciziei economice, ele marcnd totodat viaa economic a societii. Aceasta presupune: manifestarea liberei iniiative, micarea liber a capitalurilor, a forei de munc, formarea liber a preurilor (tarifelor) pa baza raportului dintre cerere i ofert, concurena ntre agenii economici etc. Condiiile necesare existenei pieei libere sunt: autonomia total i real a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice, pluralitatea formelor de proprietate. n opoziie cu piaa liber se situeaz piaa controlat (planificat), pe care au cunoscut-o rile foste socialiste (inclusiv ara noastr); ntr-o astfel de pia, actele de vnzare-cumprare sunt dirijate, n special prin msuri administrative, utilizndu-se prghii specifice (repartiii, stabilirea centralizat a preurilor, a furnizorilor, a formelor i mijloacelor de transport).

4.2.2. Piaa afacerilor; piaa de consum

Cei mai muli practicieni definesc i delimiteaz piaa pornind de la categoria de clieni crora li se adreseaz produsele. Prin caracteristicile pe care le prezint, n cadrul pieei ntreprinderii se pot identifica urmtoarele categorii de clieni: populaia (consumatorii individuali), firmele productoare (utilizarea de resurse materiale), intermediarii (distribuitori), organizaiile nonlucrative (non-profit) i guvernamentale. Astfel, piaa n cadrul creia se exprim cererea consumatorilor individuali, n calitatea lor de persoane fizice, este cunoscut sub denumirea de pia de consum. Aceasta este o pia anonim, larg, divers, care se formeaz sub influena a numeroi factori, reprezentnd expresia comportamentului de cumprare i de consum. Pe aceast baz, studierea comportamentului consumatorului se constituie n componenta central a cercetrilor de marketing n domeniul pieelor de consum. Piaa afacerilor este alctuit din totalitatea firmelor sau organizaiilor care cumpr bunuri i servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi ulterior livrate pieei. Ea are o serie de caracteristici cum sunt: numr mic de cumprtori, dar mari ca dimensiuni, cerere inelastic, fluctuant i derivat, relaii strnse furnizor-client, tehnici de cumprare profesioniste etc. Ca obiect de studiu, piaa afacerilor intereseaz din urmtoarele puncte de vedere: ce decizii iau firmele cnd se aprovizioneaz, cine particip la procesul de cumprare, care sunt cei mai importani factori de influen ai deciziilor de cumprare i cum adopt deciziile de cumprare. Observm i n acest caz o serie de elemente care, dup cum se va vedea mai trziu, definesc comportamentul de cumprare al firmelor.

39

Alturi de firme productoare, n cadrul pieei afacerilor acioneaz i organizaiile non-profit i guvernamentale. Prin particularitile pe care le prezint, aciunile pe care le desfoar acestea se constituie n piee distincte. n general, achiziiile se fac pe baz de licitaii care necesit documentaii laborioase.

4.2.3. Piaa bunurilor; piaa serviciilor

Un important criteriu care opereaz diferenieri n structura pieei l constituie obiectul tranzaciilor. Din acest punct de vedere, piaa se subdivide n dou mari compartimente: piaa bunurilor materiale i piaa serviciilor, fiecare cu particularitile i tendinele sale specifice. n continuare, n funcie de destinaia (productiv sau neproductiv) a produselor sau serviciilor, cele dou compartimente ale pieei se mpart, la rndul lor, n cte dou mari subdiviziuni: piaa mijloacelor de producie i a bunurilor de consum, respectiv piaa serviciilor de producie i piaa serviciilor de consum. Piaa mijloacelor de producie i piaa bunurilor de consum reprezint cele dou mari componente ale pieei bunurilor materiale; deosebirea dintre acestea se refer ns nu numai la obiectul actelor de pia, ci i la forma i dimensiunile actelor de vnzarecumprare, la natura vnztorului i a cumprtorului. Piaa mijloacelor de producie se apropie foarte mult de piaa afacerilor, n timp ce piaa bunurilor de consum prezint asemnri cu piaa de consum. Aceste apropieri i asemnri apar deoarece cumprtorii, n cadrul pieei mijloacelor de producie, sunt, de regul, ntreprinderile; n cadrul pieei bunurilor de consum, n postura de consumatori apar att diverse firme comerciale, ct, i persoane fizice (consumatori finali). Delimitarea dintre cele dou piee, n privina obiectului vnzrii i a naturii partenerilor, nu este ns n toate cazurile categoric. Acelai produs poate fi ntlnit, simultan, n ambele ipostaze: mijloc de producie sau bun de consum (zahrul este att materie prim pentru industria de produse zaharoase, ct i bun de consum pentru populaie). Nici n ceea ce privete cumprtorul mrfurilor, pe cele dou piee, delimitarea nu este net. De exemplu, n calitate de cumprtori finali pe piaa bunurilor de consum apar nu numai persoane particulare, dar i ntreprinderile, organizaiile i instituiile (pentru mrfuri de uz gospodresc, pentru produse alimentare destinate consumatorilor colectivi). Aceleai subdiviziuni sunt proprii i pieei serviciilor. Dup destinaia acestora, se disting dou mari categorii de servicii, realizarea lor ca mrfuri formnd obiectul unor compartimente de pia distincte: piaa serviciilor de producie (unde se cuprind activiti de reparaii, asisten tehnic etc.) i piaa serviciilor de consum, care se adreseaz populaiei (servicii personale, confecii, reparaii de obiecte casnice, servicii turistice i altele).

4.3. DIMENSIUNILE PIEEI NTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale.

40

ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial. n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat, respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate; ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi n cadrul crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta; piaa potenial se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv. Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai ntreprinderii, n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia). A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultim instan, a-i determina aria, structura i capacitatea.

4.3.1. Aria (localizarea) pieei

ntre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz ntreprinderea. Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat. Ea pornete de la constatarea c piaa, privit n conexiune cu spaiul (n perimetrul cruia se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert), cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit pentru ntreprinderile productoare dar i pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor etc. sunt direct legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta. Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative; piaa fiecrei ri avnd particularitile ei. n cazul rii noastre, se adaug particulariti provenind din tratamentul la care a fost supus n perioadele anterioare, ca i din specificul tranziiei la economia de pia. Aceste particulariti se refer la modul n care se formeaz i se manifest cererea i oferta, cum se desfoar concurena, cum se ncheie actele de pia. Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale: avem, n acest sens, imaginea pieei mondiale. Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale etc. n cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marcheaz o anumit concentrare teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei, de

41

puterea economic a localitilor, de direcia i de intensitatea fluxurilor populaiei etc. n acest context se poate vorbi de existena unor piee locale, cu trsturi specifice n ceea ce privete att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Cteva exemple: piaa mijloacelor de producie va avea o puternic concentrare n zonele cu pronunat dezvoltare industrial; piaa litoralului se caracterizeaz printr-o accentuat sezonalitate, o preponderen a vnzrilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaie public) datorit fluxului turistic ridicat pe care l nregistreaz; piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant nealimentar a produselor procurate de populaie din reeaua comercial etc. De menionat, totodat, c unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone: n compensaie, alte piee rein numai o parte din cererea local. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzarecumprare n mediul urban fa de mediul rural; se poate vorbi, deci, de o pia urban i de o pia rural, care i delimiteaz, n linii mari, oferta i cererea pieei interne. n ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, polarizeaz n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea teritorial a produciei i a punctelor de consum. Locul de ntlnire a cererii cu oferta de mrfuri se afl situat undeva n spaiul dintre productor i consumator, fiind mai aproape de unul sau de cellalt; sunt numeroase ns cazurile cnd densitatea cea mai pronunat a activitii de pia se atinge n zone aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a fluxurilor de consumatori, la ncruciarea unor importante drumuri comerciale, a unor trasee de legtur (maritime, rutiere etc.). Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate, gravitaie comercial. El evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a populaiei nerezideniale. Aceast for depinde de mai muli factori, ntre care dotarea oraului cu spaii comerciale, distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori. n cazul pieei turistice, concentrarea este de asemenea ridicat, fiind determinat de rigiditatea resurselor turistice i de distribuia inegal a acestora n teritoriu. Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint, prin natura acestora, localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n raza teritorial a pieei ntreprinderii. Desigur, ntreprinderea i poate limita spaiul n care va aciona, astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune.

4.3.2. Structura pieei

n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa ntreprinderii se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa ntreprinderii se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul ntreprinderilor cu profil relativ limitat de activitate. n acest context, apare evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n cadrul creia evolueaz ntreprinderea, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se

42

gsete. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pieei globale (totale). De la nceput, trebuie remarcat c structura pieei globale - n cadrul creia piaa ntreprinderii ocup un anumit loc - are un caracter deosebit de complex. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz obiectul actelor de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n relaiile de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i cererea de mrfuri toate aceste elemente intervin n combinaii diferite i cu grade diferite de agregare, dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte succesive ctre o infinitate de segmente. Din acest motiv, sarcina specialistului n marketing const, pe de o parte, n identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor specifice pieei, iar, pe de alt parte, n formularea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice (care vor fi prezentate ntr-un alt capitol). Ea pornete de la imaginea global a pieei, mergnd pn la componentele sale particulare, dobndind grade diferite de profunzime, n funcie de scopul practic urmrit. Limitndu-se mai rar la un singur segment, piaa ntreprinderii va acoperi mai multe componente structurale (mai multe segmente de pia sau piee ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd unor subdiviziuni diferite ale pieei. De pild, o ntreprindere furnizoare de maini i utilaje va fi prezent att pe piaa bunurilor materiale (n cazul de fa, pe piaa mijloacelor de producie), ct i pe cea a serviciilor, n msura n care ea va oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea i repararea produselor respective; o ntreprindere turistic acioneaz pe piaa serviciilor, dar n profilul ei intr, de regul, i vnzarea unor produse ctre turiti. Dou observaii se impun ateniei, valabile deopotriv pentru structura pieei n ansamblu, ca i a pieei ntreprinderii. n primul rnd, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar; dei aparent izolate i independente, segmentele de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot organic. Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate mai slab. n al doilea rnd, structura pieei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei (inclusiv a pieei ntreprinderii), au loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri i redistribuiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei elemente de care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a ntreprinderii.

4.3.3. Capacitatea pieei

Examinat global sau n structur detaliat pe segmente, pe o larg arie teritorial sau pe zone mai restrnse ale acesteia - piaa trebuie adus, n ultim analiz, la o form cantitativ de exprimare, care s serveasc ntreprinderii drept element de referin pentru dimensionarea propriei activiti. Este necesar, cu alte cuvinte, s fie evaluat capacitatea pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing. Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici, ct i fizici. n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii etc.

43

n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i componentelor sale. n acest sens, capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale ntreprinderii pentru a-i stabili poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota de pia. Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este mai restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. n mai toate cazurile, evaluarea are la baz informaii obinute din surse statistice. O asemenea modalitate se dovedete deosebit de util mai ales n comerul internaional, aici informaiile referitoare la producia anumitor mrfuri fiind mai ample dect cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, n acest sens, evalurile periodice ale pieei cerealelor i altor produse agroalimentare, estimrile sistematice ale pieei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituii i organisme specializate - toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezint oferta potenial a pieei produselor respective. Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a pieei; el este indicat n toate cazurile n care ntreprinderea urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea, oferta fiind mai ridicat dect cererea. De fapt, privit prin prisma acestui indicator, accepiunea capacitii pieei se identific cu gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii, fiind posibil stabilirea pe aceast baz a decalajului existent, a modalitilor de acoperire a lui. Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator, reflectnd rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective (reale). Desigur, el nu arat n ce msur a rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr desfacere. Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o ntreprindere sau un produs n cadrul pieei de referin. Iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente componente. Exprimarea capacitii pieei ntreprinderii (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice - n funcie de scopul urmrit ca i de natura informaiilor disponibile. n toate cazurile este ns vorba de informaii care se refer la o anumit perioad de timp (de regul, un an). Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai ntreprinderii (de pild, piaa unei ntreprinderi de reparaii-ntreinere auto poate fi evaluat lund n considerare numrul posesorilor de autoturisme; o ntreprindere productoare de uniforme colare se va ghida n evaluarea pieei dup efectivul colarilor). n acest caz, se poate avea n vedere efectivul de consumatori (clieni) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferina pentru acest indicator n domeniul turismului; aici, numrul de turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine suficient de clar asupra capacitii pieei turistice.

44

4.4. DINAMICA PIEEI NTREPRINDERII

Piaa ntreprinderii este dinamic; n timp, evolueaz dimensiunile (absolute i relative), se modific structurile interioare, se schimb fizionomia pieei. Aflat n anumite raporturi - cum s-a artat mai sus - att cu piaa total ct i cu piaa anumitor produse (servicii), piaa ntreprinderii, n dinamica sa, va fi marcat n mod decisiv de tendina acestora. Desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia pieei permite ntreprinderii formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor. Dinamica pieei ntreprinderii este determinat, n esen, de dinamica mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii de mediu cu aciune direct se desprind: etapa n care se afl piaa int, evoluia pieei produselor i raporturile pieei produselor sale cu pieele altor produse.

4.4.1. Etapele evoluiei pieei int

Piaa int, ca orice alt pia, parcurge, n evoluie, patru etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul. Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute i de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este satisfacerea acestei nevoi. n msura n care avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou, asistm la naterea unei noi piee. n acest caz, piaa este egal cu piaa produsului. n situaia n care ntreprinztorul iniiaz o afacere prin care i propune s satisfac nevoi insuficient satisfcute, producnd sau vnznd produse similare cu ale altor ntreprinztori, deja existeni pe piaa int, vom asista la o cretere a acesteia. Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la creterea vnzrilor. ntr-o astfel de etap firma are dou ci de ptrundere pe pia: ocuparea uneia sau mai multor nie, ori concurarea direct a firmelor care deja opereaz n cadrul acesteia. Pe msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int dispar. n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-se prin atacarea celorlali ageni de pia, produsele suferind un proces puternic de difereniere. Ne aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind practic alctuit din piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren. n sfrit, pe msura evoluiei i apariiei unor noi nevoi, firmele abandoneaz piaa unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse i prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe o alt baz.

4.4.2. Evoluia pieei produselor

Privit prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaa ntreprinderii va fi influenat, desigur, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv, alturi de o serie de alte produse i servicii. Dar ea poate s descrie i tendine particulare

45

(uneori chiar opuse celor generale), n funcie de natura i destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale cu alte produse. ntr-adevr, sub raportul mobilitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic, slab elastic sau chiar rigid; piaa produselor de panificaie, de pild, are un caracter rigid, n comparaie cu piaa produselor de mbrcminte. Caracterul pieei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaiei, n bun msur, dar nu n mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicat a cererii populaiei - n funcie de venit, pre etc. - pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilitii dimensiunilor pieei. Dar intervine, alturi de acest factor, un altul cu aciune tot mai puternic pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei: substituirea n consum, concurena dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti foarte diferite, cu produse diferite. Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de factori, obiectivi i subiectivi. Piaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de nevoi crora se adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic. Intr n combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre produsul n cauz i celelalte produse care-l nsoesc pe pia. Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora. Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse fr vrst, respectiv produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc.; rmn neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via.. Dimensiunile pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se gsete. Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de marketing ale ntreprinderilor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie - n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de ntreprinderile productoare i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n continuare, meninerea sau extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un program publicitar susinut, o politic de preuri etc. Declinul i retragerea inevitabil a

46

produselor depite de pe pia trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse. Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert pe pia. n acest fel, piaa ntreprinderilor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa ntreprinderilor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime respective. Influena raportului resurse-nevoi asupra ntreprinderii (ca i a produselor, de altfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut, perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii. ntr-o anumit msur, piaa unor produse - i implicit a ntreprinderilor cu profilul respectiv - va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.).

4.4.3. Raporturile cu pieele altor produse

Dup cum s-a artat, piaa ntreprinderii se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei ntreprinderii trebuie exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz - este adevrat, n proporii diferite piaa tuturor ntreprinderilor care produc (comercializeaz) produsul respectiv. Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component organic a unei sfere economice mult mai largi - respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieei globale (naionale sau internaionale). Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp, oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei produsului. O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile sale cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concuren) i de indiferen. Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii. De exemplu, piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor

47

respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi. Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din amestec, piaa nclmintei de piele i a nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii (piaa confeciilor de serie i a celor de comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri ntre componentele acesteia. n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs.

4.4.4. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Fiecare ntreprindere este interesat s-i consolideze poziia pe pia, s-i sporeasc volumul vnzrilor i, eventual, chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens, preocuprile ei vor viza acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a ntreprinderii se poate realiza, n esen, pe dou ci: extensiv i intensiv. Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele ntreprinderii, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor ntreprinderi concurente. Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea ntreprinderilor, limitele sale fiind practic foarte largi. n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe. O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri. Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum - individ, familie, ntreprindere utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp. Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare, aceast cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite.

48

Fig.4.1. Ci de extindere a pieei ntreprinderii Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei - extensiv i intensiv intervin n proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci. Sunt i produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel nct piaa este saturat, posibilitile de extindere a ei fiind epuizate. n figura 4.1. se prezint situaia unui produs turistic la care piaa efectiv este de 360.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la 600.000 zile-turist; piaa efectiv reprezint 60 % din dimensiunile pieei poteniale. De la nivelul su actual, piaa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figur) sau pe seama intensificrii consumului (zona B); acionndu-se pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale, se poate acoperi i zona C din figur, adic pe seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor care n prezent fac parte nc din categoria nonconsumatorilor relativi.

49

Cap. 5 CONCURENA
O trstur de baz a economiei de pia o reprezint concurena, motiv pentru care aceasta este cunoscut i sub numele de economie concurenial. Existena i dezvoltarea concurenei este o expresie a manifestrii liberei iniiative, ntreprinztorii dezvoltnd activitile pe care le consider ca fiind profitabile. Tendina oricrui ntreprinztor este aceea de a aciona singur n cadrul pieei, o astfel de situaie prezentnd avantaje pe multiple planuri. Ea este ns contracarat de reducerea treptat, pe msura apariiei a noi ntreprinztori, a posibilitilor de a fi singuri pe pia, prin ocuparea nielor libere din cadrul acesteia. n consecin, situaia de monopol este efemer, firmele acionnd practic ntr-o pia concurenial. Studierea concurenei reprezint, alturi de investigarea pieei, unul din obiectivele centrale ale cercetrilor de marketing. Ea are la baz cunoaterea coninutului i obiectului concurenei, a formelor acesteia, precum i a tipologiei concurenilor.

5.1. OBIECTUL I CONINUTUL CONCURENEI

Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprinderile concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre ele n dou planuri. Pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii de servicii i disponibilitile de for de munc, iar, pe de alt parte, clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii de trai avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n cadrul pieei. Cu unii dintre agenii economici ntreprinderea se afl n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii numai n calitate de vnztor, iar cu alii n ambele situaii. Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren. n practica rilor cu economie de pia, gama instrumentelor i mijloacelor utilizate n lupta de concuren se dovedete a fi extrem de larg. De la modaliti mai mult sau mai puin panice care definesc un comportament concurenial dominat de fair-play - nu numai permis, dar chiar ncurajat de societate - lupta de concuren merge pn la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concretizndu-se ntr-un comportament anticoncurenial.

5.1.1. Comportamentul concurenial

Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de raportul dintre cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, pe de o parte, de raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia, pe de alt parte. Concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani (vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru cucerirea pieei, ntreprinderile concurente strduindu-se ca purttorii cererii (clienii) s le achiziioneze produsele. Pentru atingerea acestui obiectiv, fiecare concurent caut s satisfac nevoile clienilor n condiii superioare celorlali ofertani. Aceste condiii sunt asigurate prin utilizarea unor

50

mijloace de difereniere i individualizare a aciunilor ntreprinderii n raport cu nevoile exprimate de cumprtori. Cu toat marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate n relaiile de concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai politicii de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. n funcie de obiectivele urmrite i de condiiile concrete ale pieei, concurenii apeleaz fie numai la cte unul dintre aceste elemente, fie la o combinaie a lor. Diferenierea dintre concureni n privina activitilor de promovare i de distribuie nu vizeaz n mod direct gradul de satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienilor la produse. Dei importante n adoptarea deciziei de cumprare, aceste activiti nu sunt hotrtoare n lupta de concuren, ntregind ns efectul mijloacelor din domeniile produselor i preurilor. n privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de calitate i de prezentare (ambalajul), mrcile, service-ul, comunicaiile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenieri se vor reflecta l n cadrul preurilor. Dup cum preurile pot aciona i n mod independent ca instrument al competitivitii. La produse asemntoare, practicarea unor preuri mai sczute atrage, n mod evident, un plus de cumprtori. Dar un asemenea demers nu poate fi aplicat dect n condiiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.

5.1.2. Comportamentul anticoncurenial

O serie de firme desfoar lupta de concuren ntr-o form brutal, svrind acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei, avnd, deci, un comportament anticoncurenial. n acest mod firma se plaseaz ntr-o poziie dominant pe pia care-i permite obinerea unor avantaje, afectnd grav interesele celorlali ageni, ale consumatorilor i ale societii n ansamblu. Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt combtute n majoritatea rilor prin acte normative care au drept scop protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu concurenial normal. n atingerea acestui scop, un rol important revine agenilor economici afectai. Ei au posibilitatea, pe de o parte, s sesizeze instituiile abilitate n supravegherea concurenei, iar, pe de alt parte, s-i fundamenteze politica de marketing astfel nct s contracareze asemenea aciuni. n acest context, cunoaterea comportamentului anticoncurential reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Sunt considerate acte i fapte anticoncureniale concentrrile economice i practicile anticoncureniale. a) Concentrarea economic. Orice act juridic prin care un agent ori grupare de ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau mai multor ageni economici constituie o concentrare economic. O operaiune de concentrare economic are loc atunci cnd doi sau mai muli ageni economici, anterior independeni, fuzioneaz, sau cnd una sau mai multe persoane care dein deja controlul asupra altui agent economic dobndesc, direct sau indirect, controlul asupra altui agent economic, prin orice form permis de lege (participare la capital, cumprare de active, contract etc.).

51

Concentrrile economice sunt interzise numai atunci cnd, avnd ca efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar putea conduce la restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnificativ a concurenei. Ele sunt admise numai atunci cnd conduc la efecte favorabile asupra eficienei economice, ameliorarea produciei, progresul tehnic, mbuntirea servirii consumatorilor etc. Pentru stabilirea compatibilitii lor cu un mediu concurenial normal, operaiunile de concentrare economic se apreciaz dup urmtoarele criterii: necesitatea meninerii i stimulrii concurentei, cota de pia i puterea economic a agenilor n cauz, tendinele pieei, msura n care sunt afectate interesele beneficiarilor i contribuia lor. b) Practici anticoncureniale. nelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute pe pia, prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedicarea sau denaturarea concurenei sunt considerate practici anticoncureniale. Astfel de practici sunt interzise atunci cnd urmresc: fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor, tarifelor, rabaturilor, adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile; limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii tehnologice sau investiiilor; mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare pe orice criterii; aplicarea unor condiii inegale la prestaii echivalente partenerilor comerciali, provocndu-le dezavantaje n poziia concurenial; condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor clauze care prin natura lor nu au legtur cu obiectul acestor contracte; participarea, n mod concertat, cu oferte trucate la licitaii sau orice alte forme de concurs de oferte; eliminarea de pe pia a oricror ali concureni, limitarea sau mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de ctre ali ageni economici; nelegerile de a nu cumpra de la sau a nu vinde ctre anumii ageni economici fr o justificare rezonabil. Practicile anticoncureniale sunt admise atunci cnd contribuie n mod semnificativ la ameliorarea produciei sau distribuiei, promovarea progresului tehnic sau economic, mbuntirea calitii produselor i serviciilor, ntrirea poziiilor concureniale ale ntreprinderilor mici i mijlocii, practicarea n mod durabil a unor preuri mai reduse etc.

5.2. FORMELE CONCURENEI

n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai nevoi de consum sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice, asemntoare ori substanial diferite. n funcie de acestea, concurena se plaseaz n situaii variate. Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprinderi care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai

52

nevoi. n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc, pe care fiecare se strduiete s o confere produselor proprii, utiliznd mijloace i tehnici corespunztoare. De aceea, ea este cunoscut sub denumirea de concuren de marc. n aceast situaie sunt, de pild, productorii de bere, pine i produse finoase, zahr, orez, benzin etc. ntreprinderile se pot concura ns i prin oferirea de produse similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz, competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De regul, astfel de produse sunt substituibile n consum. Productorii lor alctuiesc mpreun o industrie, iar concurena dintre ei se numete concuren la nivel de industrie. ntr-o astfel de postur apar firmele din industria automobilelor, industria alimentar, aparate electrocasnice etc. n ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz deci acelorai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o concuren direct. Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite. De pild, nevoia de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui film sau prin practicarea unor sporturi; ntreprinderile care presteaz aceste dou categorii de servicii i satisfac aceeai nevoie, oferind fiecare alt produs, se afl n relaii de concuren. Concurena dintre aceste firme se numete concuren formal. n sfrit, toate ntreprinderile acionnd n cadrul pieei i disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul, fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. De pild, o ntreprindere turistic se afl n concuren cu una profilat pe vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de cumprtori fiind obligai de nivelul mai redus al veniturilor s opteze ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice. Concurena, privit n acest mod, se numete concuren generic. Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect. Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim competiia privit din punctul de vedere al productorilor, n timp ce concurena indirect apare ca fiind privit din punctul de vedere al pieei. Sintetiznd cele prezentate, avem urmtorul tablou al formelor concurenei (figura nr.5.1). n economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv, face parte din "regulile de joc" ale pieei. Funcionarea ei stimuleaz preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calitativ a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor. Totodat, mecanismul concurenei asigur plasarea preurilor la cote reale, favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a profitului. Concurena determin aa-numitul proces de "primenire" n rndul agenilor de pia, ceea ce nseamn eliminarea din competiie (prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamismul economico-social.

53

concuren de marc direct (din punct de vedere al productorului) Concurena indirect (din punct de vedere al pieei concuren formal concuren generic concuren la nivel de ntreprindere

Fig. 5.1. Formele concurenei Fora competiiei i implicaiile ei in mecanismul pieei depind de numrul i poziiile celor care se confrunt. n aceast privin, n practica economic se ntlnesc situaii diferite, n funcie de specificul sectoarelor de activitate i al pieelor. Astfel, concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv cnd producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur firm. O asemenea situaie este mai rar n practic, n unele ri acionndu-se chiar prin intermediul legislaiei pentru mpiedicarea concentrrii unui sector de activitate ntr-o singur firm i eliminarea, n acest fel, a concurenei (n SUA, de pild, funcioneaz o ampl i riguroas legislaie antitrust). Cnd o asemenea situaie nu poate fi evitat, statul intervine cu unele reglementri, ca, de pild, n privina fixrii preurilor. Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect) presupune existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor elementelor pieei), omogenitatea produsului (existena pe pia a unor produse identice, echivalente), intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntreprinztorii s poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care are nevoie la un moment dat). n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se manifest n urmtoarele forme: concurena pur, caracteristic situaiei cu muli ofertani, acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili, cereale etc.). Diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre condiiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri, acestea avnd la baz raportul cantitativ dintre cerere i ofert; concurena monopolist presupune, de asemenea, prezena mai multor ofertani acionnd n cadrul pieei unor produse care ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate, gabarit, performane, model, culoare etc.). Situaia concurenial are ca efect o anumit aliniere a preurilor cu diferenieri corespunztoare impuse de diferenele dintre

54

produse. Posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s fie obinut o situaie de "monopol" relativ pentru un anumit segment de cumprtori, explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren; concurena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia cu puini ofertani (vnztori). Numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Din acest motiv, schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali. Pe acest fundal pot s apar ns cartelurile, situaie n care, de regul n mod ilegal, concurenii principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreun preurile i alte condiii de vnzare. Atunci cnd firmele ofer aceeai marf, difereniindu-se doar prin servicii sau preuri (ca urmare a costurilor mai reduse) avem de-a face cu un oligopol pur. Firmele care ofer produse parial difereniate, n special prin calitate, modele sau servicii, acioneaz n cadrul concurenei de tip oligopol difereniat. n toate cazurile prezentate mai sus, concurena are ca "actori" ofertanii mrfurilor, presupunndu-se c ei vizeaz (i i disput) un mare numr de cumprtori. n unele cazuri, ns, ofertanii - n numr mai mare sau mai mic - se confrunt cu un singur cumprtor. Piaa cunoate, n acest caz, o situaie de monopson; ntr-adevr, la produse ca: echipament militar, vapoare, avioane, locomotive etc., cumprtor poate fi statul, un concern etc. Obinerea comenzilor, respectiv vnzarea-cumprarea, se realizeaz, de regul, pe calea licitaiilor care semnific, de asemenea, un gen de concuren. n sfrit, de notat i situaia (desigur foarte rar ntlnit) cnd att ofertantul (vnztorul) ct i beneficiarul (cumprtorul) dein fiecare o situaie de monopol, respectiv nu au concuren; aceast situaie este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral, care nu las nici un spaiu pentru manifestarea concurenei. Instrumentele i mijloacele utilizate n cadrul luptei de concuren, prezentate anterior, au la baz perfecionarea continu a activitii ntreprinderilor n cauz. Viznd o mai bun cunoatere i satisfacere a nevoii i, pe aceast baz, atragerea clienilor, o astfel de competiie se dovedete benefic att cumprtorilor, ct i nevoilor de ansamblu ale societii, asigurnd progresul acesteia. Ea se desfoar n cadrul legal, fiind nu numai admis, dar i stimulat prin diverse mijloace. Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecionarea propriei activiti, este cunoscut sub numele de concuren loial. n practic sunt numeroase situaiile cnd, n dorina de a ctiga piaa, unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea concurenilor. O astfel de concuren este cunoscut sub denumirea de concuren neloial. Practicile neloiale - sancionate n majoritatea rilor prin legi special concepute n acest sens - sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt urmtoarele practici: denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor afirmaii inexacte despre activitatea acestora; obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate fi creat ntre activitatea proprie i a concurenilor (confuzie de mrci), cunoscut i sub denumirea de concuren parazitar;

55

 nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe aceast baz a unor costuri mai reduse i posibilitatea practicrii unor preuri mai joase (concuren ilicit, fraud fiscal); practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit (dumping). n ara noastr, n prezent, dei concurena neloial este sancionat printr-o lege special, datorit mecanismului de aciune insuficient pus la punct, sistemul de protecie practic nu funcioneaz. De aceea, n continuare, sunt necesare clarificri privind definirea mai exact a practicilor neloiale i realizarea unui sistem simplu i eficace de sancionare a concurenilor neloiali.

5.3. NIVELUL I TIPOLOGIA CONCURENILOR

Concurenii acioneaz pe pia utiliznd o gam variat de mijloace i tehnici. Cei mai importani concureni ai unei firme sunt cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai strategie. Ei alctuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezint importan deosebit pentru orice firm, deoarece concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct i ntre grupurile strategice. Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj competitiv n raport cu ceilali concureni prin diferenierea semnificativ a ct mai multor componente. Luate mpreun, aceste diferenieri confer niveluri diferite fiecrui concurent n parte. Ele sunt exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a punctelor slabe ale concurenei. n identificarea acestora sunt luai n considerare o serie de indicatori, cum sunt: volumul tranzaciilor, cota de pia, rata profitului, eficiena investiiilor, fluxul de numerar, noile investiii etc. De aceea, evaluarea nivelului concurenei reprezint un important obiectiv al studierii concurenei. Alturi de aceasta se nscrie i stabilirea tipului de concurent care acioneaz pe piaa-int. Formele concurenei expuse n subcapitolul anterior determin, fiecare n parte, un tip corespunztor de concurent. n consecin, concurenii pot fi: direci sau indireci, concureni de marc, formali, generici, de tip monopolistic, oligopol etc. n acelai timp, un concurent difer de alt concurent prin modul cum acioneaz, cu alte cuvinte prin comportamentul concurenial. Din acest punct de vedere, concurenii pot fi: concureni buni i concureni ri, concureni slabi i concureni puternici. Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect "regulile jocului", i limiteaz aciunile la un anumit segment, evalueaz impactul acestora asupra pieei etc. Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat, capabili s influeneze evoluia pieei, s riposteze violent atunci cnd sunt atacai etc. Cunoaterea tipului de concureni care acioneaz pe piaa-int prezint importan deosebit, deoarece permite alegerea concurenilor de atacat i precum i a celor de evitat. n principiu, se apreciaz c firma trebuie s atace concurenii indireci, pe

56

cei slabi i pe cei ri. n acelai timp, ea trebuie s lupte cu concurenii direci, puternici i buni pentru a menine ridicat nivelul performanelor sale. n sfrit, n evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint anticiparea reaciei concurenilor. Din acest punct de vederea, al reaciei lor atunci cnd sunt atacai, concurenii pot fii: concureni relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i concureni imprevizibili. Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacioneaz cu ntrziere i fr hotrre la aciunile altor firme. Un astfel de comportament poate fi determinat de existena unor clieni fideli, obinerea unor ctiguri mari din desfacere, observarea cu ntrziere a modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului. Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii concureniale, atunci cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le lezeaz interesele. Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de alte firme. Ei avertizeaz firmele atacatoare c se vor lupta pn la capt.

57

CAP. 6. CONJUNCTURA PIEEI

Abordat ntr-o viziune static, mediul economico-social al ntreprinderii se prezint ntr-o anumit stare de echilibru; evoluia sa se realizeaz prin trecerea succesiv de la o stare de echilibru la alta, expresie a modificrilor care au loc ntre componentele sale structurale. Aflat n legturi cvasi-permanente cu mediul, ntreprinderea resimte prompt aceste modificri prin impactul pe care l au asupra pieei n cadrul creia acioneaz. Surprinderea modificrilor mediului i a modului n care ele se reflect asupra activitii de pia a ntreprinderii se realizeaz prin evaluarea conjuncturii pieei.

6.1. CONINUTUL CONJUNCTURII PIEEI

Evaluarea pieei i a concurenei, aa cum au fost ele prezentate n capitolele anterioare, dei important, n practic se dovedete insuficient. n ansamblu, n orice moment, piaa se afl ntr-un anumit echilibru care reflect un raport corespunztor ntre cerere i ofert. Acest echilibru nu este ns dect aparent deoarece el este expresia multitudinii de acte de vnzare-cumprare care se desfoar n cadrul pieei, acte care exprim tot attea raporturi ale cererii cu oferta. Analizat secvenial, pe zone geografice (i chiar pe firme i uniti de producie sau desfacere) i perioade de timp, piaa apare sub forma unor fluctuaii continue ale cererii i ofertei. Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit perioad de timp, tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre ele i efectele pe care le genereaz, formeaz conjunctura pieei. Strile conjuncturii economice sunt exprimate n mod diferit de agenii mediului economico-social, ceea ce face ca, n particular, n cadrul propriilor piee, fiecare ntreprindere s se nscrie ntr-o anumit conjunctur specific. Ea este expresia efectului cumulat al componentelor mediului, receptate ca factori de influen ai pieei. De aceea, conjunctura trebuie cercetat prin luarea n considerare a multitudinii de fenomene care exprim o viziune de ansamblu, unitar, asupra pieei. Se cer, astfel, examinate concomitent producia, investiiile, fora de munc, salariile, cererea i oferta, consumul, preul, moneda, comerul, balana comercial i balana de pli etc. Urmrirea atent a raportului dintre aceste componente, identificarea i anticiparea modificrilor ce pot interveni, reprezint obiectivul central al studiilor de conjunctur. Avnd n vedere diversitatea actelor individuale care alctuiesc piaa, conjunctura reprezint, n ultim instan, piaa la un moment dat. Dinamica mediului determin o evoluie corespunztoare a pieei de la o anumit stare conjunctural la alt stare conjunctural. ntr-o astfel de accepiune, conjunctura reprezint expresia diferitelor forme pe care le ia piaa n evoluia sa, sub aciunea diferitelor componente ale mediului. Reflectnd, deci, raportul momentan dintre cerere i ofert, conjunctura exprim i un anumit raport ntre diferiii parteneri n cadrul pieei. De pe poziiile acestora (de

58

vnztori ori cumprtori), conjunctura pieei poate fi favorabil sau nefavorabil. Cu alte cuvinte, conjunctura nu poate fi caracterizat n mod "neutru"; ntr-adevr, cnd este favorabil pentru cel care vinde (respectiv cnd cererea depete oferta), ea este n mod automat nefavorabil pentru cel care cumpr. nelegerea corect a dublei stri a conjuncturii, n funcie de poziia deinut de agentul economic (vnztor-cumprtor), n cadrul pieei, ntr-o anumit situaie, reprezint premisa fructificrii ori contracarrii, dup caz, a efectelor conjuncturii, desfurrii eficiente a tranzaciilor . n analiza conjuncturii trebuie pornit de la faptul c, ntr-o anumit perioad, aciunea factorilor se realizeaz conjugat, efectul depinznd de intensitatea i direcia n care acioneaz fiecare, de legturile care se stabilesc momentan ntre ei. Acest efect exprim starea de ansamblu a economiei unei ri, zone etc. la un moment dat. Starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu, ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive, formeaz conjunctura economic. n esen, o astfel de stare se poate caracteriza prin cretere, redresare (nviorare), stagnare sau reducere a activitii economice. Ea se reflect n cadrul pieei printr-o evoluie specific acesteia, caracterizat prin variaii corespunztoare ale raportului cerere-ofert. Privit astfel, conjunctura pieei apare ca o reflectare a conjuncturii economice. O asemenea legtur prezint importan, deoarece studierea conjuncturii economice se constituie ntr-un valoros instrument de cunoatere a conjuncturii pieei.

6.2. FACTORII CARE DETERMIN CONJUNCTURA PIEEI

Evoluia conjuncturii ntr-o anumit perioad de timp este efectul aciunii conjugate a factorilor de influen a pieei. Explicarea ei necesit identificarea i evaluarea contribuiei tuturor factorilor, considerai att individual ct i mpreun. Deosebit de util n analiza conjuncturii se dovedete gruparea factorilor pieei n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp. Dup acest criteriu, se deosebesc urmtoarele categorii principale de factori: de durat, cu aciune ciclic, sezonieri i ntmpltori (accidentali). Factorii de durat acioneaz pe termen lung i foarte lung, determinnd evoluia de ansamblu a pieei, tendina acesteia. Din acest motiv, mai sunt cunoscui i sub denumirea de factori de tendin (din grupa factorilor de durat se pot separa cei care acioneaz pe termen foarte lung, constituind o nou categorie - cea a factorilor de structur). De obicei, factorii de durat au o aciune permanent, conjugndu-se n anumite perioade cu ceilali factori (ciclici, sezonieri etc.). n principiu, factorii de durat contribuie la modificri previzibile ale pieei. Neglijarea lor i nealinierea ntreprinderii la tendinele exprimate de ei conduc la mrirea continu a decalajelor ntreprindere-mediu i la plasarea treptat a acesteia ntr-o conjunctur nefavorabil. Exemplu: Criza energiei manifestat n deceniile opt i nou ale secolului trecut, a debutat printr-o criz a petrolului, cnd preul acestuia a crescut brusc de la circa 15-20 $ barilul la 28-30 $ barilul, piaa trecnd de la o stare conjunctural la alta. n aceste condiii, majoritatea statelor, cu precdere cele industrializate, au adoptat o serie de

59

msuri dintre care s-au detaat: creterea investiiilor n prospeciuni geologice, descoperirea de noi tehnologii pentru extracia petrolului din zone i adncimi greu accesibile, reducerea consumului etc. Astfel de msuri au necesitat timp, efectul resimindu-se dup o perioad ndelungat. Ele au condus la punerea n valoare a unor noi zcminte cum au fost cele din Marea Nordului (Anglia, Norvegia), America Latin (Mexic), Africa etc. n acest fel a crescut treptat producia i implicit oferta, modificnduse corespunztor raportul cu cererea. Ca urmare, n anii 80, preul a sczut rapid (circa 34 luni), ajungnd din nou la 12-15 $ barilul. n acel moment s-a produs o nou modificare a strii conjuncturii. Ea s-a datorat efectului unor factori de durat: investiiile, progresul tehnic, educaia consumatorilor etc. Ulterior, rzboiul dintre Iran i Irak, urmat de rzboiul din Golf, au redus din nou sensibil oferta de petrol de pe pia, ceea ce s-a reflectat n creterea preului petrolului la 18-20 $ barilul, cnd conjunctura pieei s-a modificat din nou. n afara unor factori de maxim generalitate (progresul tehnic, resursele naturale), cuprini n aceast grup, n analiza conjuncturii un rol deosebit de important l prezint msurile de politic economic pe termen lung adoptate de diferite state. O importan aparte n stabilirea conjuncturii actuale capt, de pild, luarea n considerare a implicaiilor pe care le au asupra pieei programele adoptate de guvernele din rile esteuropene privind tranziia la economia de pia. n mod similar sunt luate n considerare, n evaluarea conjuncturii economice dintr-o ar, obiectivele din programele de guvernare ale forelor politice aflate la putere, raporturile de fore etc. Factorii cu aciune ciclic apar la intervale neregulate de timp i sunt consecina modului de evoluie a economiei, caracterizat printr-o alternan a fazelor ciclului economic: nviorare, avnt, depresiune i criz. Aceast alternan reprezint momente importante n schimbarea strilor conjuncturii economice i de pia. Consecine conjuncturale deosebite prezint crizele economice, care produc dereglri profunde n evoluia activitii de producie, repartiie, schimb i consum, ale reproduciei n ansamblu. n acest caz, evaluarea conjuncturii pieei urmrete stabilirea corect a perioadelor din ciclul n care se afl economia analizat, anticiparea momentului ncheierii unei faze i nceperii celeilalte. O astfel de analiz se bazeaz pe modul diferit de aciune a factorilor de influen n fiecare din fazele ciclului; de exemplu, n momentele de criz, nivelul produciei industriale este sczut, omajul deine un nivel ridicat, n timp ce n perioadele de nviorare i avnt situaia se prezint invers. De adugat ns c, n perioada actual, n analiza conjuncturii economice dintr-o ar nu se poate face abstracie de legturile tot mai strnse i interdependenele cu economiile altor ri, aflate pe trepte diferite de dezvoltare i n stadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situaia n care "diferite crize economice se ntreptrund i intercondiioneaz reciproc, formnd un sistem de crize, care se desfoar pe fundalul adncirii decalajelor economice, n condiiile accenturii interdependenelor". Factorii sezonieri determin oscilaii periodice, de obicei anuale, ale cererii i ofertei modificnd corespunztor conjunctura pieei. Ei se manifest cu intensiti diferite de la o perioad la alta a fiecrui sezon, ceea ce face ca i strile conjuncturii s fie diferite. Astfel de situaii apar n cazul unor mrfuri la care producia sau consumul sunt afectate de sezonalitate, cum sunt produsele agricole, combustibilii, unele materii prime etc. Elementul particular al acestui tip de pia l reprezint faptul c conjunctura propriu-zis apare n perioada de trecere de la o stare la alta, fiind fructificat doar de

60

agenii economici care reuesc s-i devanseze concurenii n privina momentului apariiei pe pia. Factorii ntmpltori (accidentali) determin abaterea temporal a pieei de la tendin. Ei apar imprevizibil i modific starea conjuncturii. n aceast grup se pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaiile, grevele, unele msuri politice ale statelor etc. ntmpltoare este numai apariia fenomenelor, fructificarea unei astfel de stri depinznd de gradul de adaptabilitate al ntreprinderii la acestea.

6.3. INDICATORII UTILIZAI N ANALIZA CONJUNCTURII PIEEI

Evaluarea conjuncturii pieei ntr-o anumit perioad i surprinderea tendinelor acesteia se realizeaz prin utilizarea unui mare i variat numr de indicatori. Unii dintre acetia sunt generali (comuni) i caracterizeaz conjunctura economiei mondiale i a diferitelor ri, alii sunt specifici i surprind conjunctura unor piee particulare. Alegerea celor mai potrivii indicatori depinde de domeniul supus analizei, obiectivele studiului de conjunctur, sursele de informaii utilizate, modele de studiere folosite etc. a) Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone i ri exprim ansamblul fenomenelor care au loc n economie la un moment dat, interdependenele dintre ele i modul n care se reflect n fizionomia pieei. Cei mai expresivi indicatori sunt reprezentai de: produsul naional brut, producia industrial, investiiile, consumul, comerul interior, fluxurile economice externe, politica monetar i financiar. Fiecare dintre aceste grupe cuprinde indicatori derivai, care ntregesc imaginea de ansamblu a pieei analizate. 1) Produsul naional brut (P.N.B.) evideniaz tendina de ansamblu a conjuncturii; reprezentnd o sintez a tuturor factorilor de influen economic, produsul naional brut permite evaluri asupra efectului cumulat al proceselor din economie. 2) Producia industrial explic evoluia produsului naional brut, relevnd aspecte importante ale pieei. Prin indicatori specifici (volumul produciei industriale, productivitatea muncii, indicele produciei etc.) sunt puse n eviden procesele de nviorare, stagnare ori ncetinire a creterii economice. Evoluia acestor indicatori n anumite ramuri industriale evideniaz mutaiile produse n structura economiei, modificrile survenite n ramurile cu tehnologii de vrf (microelectronic, robotic). Din perspectiva pieei, acest indicator permite evaluri asupra ofertei. El este i mai sugestiv atunci cnd este corelat cu nivelul i evoluia stocurilor. Creterea acestora semnific un raport necorespunztor fa de cerere i consum. De asemenea, indicatorul are valoare practic deosebit cnd este analizat pe ramuri, zone geografice, grupe de mrfuri etc. n ara noastr, n perioada de tranziie, acest indicator a sczut n raport cu perioada dinainte de 1989 pn la 40%. El reflect un grad sczut de satisfacere a nevoilor, un raport necorespunztor fa de cerere i explic n bun parte preurile ridicate care au caracterizat aceast perioad.

61

3)

4)

5)

6)

7)

Gradul de utilizare a capacitilor de producie surprinde fazele din cadrul ciclului economic n care se afl economia unei ri la un moment dat. O reducere a gradului de utilizare a capacitilor de producie semnific, de pild, o ncetinire a ritmurilor de cretere economic. Strns legat de acest indicator (aflat n relaie invers) este rata omajului, a crei scdere semnific un proces de redresare economic. Gradul de utilizare a capacitilor de producie ofer i o imagine asupra ofertei teoretice i poteniale, a capacitii de mobilizare a economiei. Altfel spus, n ara noastr capacitatea de rafinare a petrolului este de circa 30 milioane tone anual, n timp ce nevoile interne se ridic la 10-12 milioane tone. n aceste condiii, a trebuit s fie nchise o serie de capaciti de rafinare. Redeschiderea acestora a fost posibil n condiiile n care managementul firmei a reuit s identifice o pia extern care s absoarb produsele prelucrate. Investiiile fixe de capital indic tendinele structurale ale economiei. Pe baza raportului dintre investiiile social-culturale i cele industriale, a raportului dintre sursele de finanare a investiiilor (capital autohton i capital strin) i orientrii lor pe ramuri economice sunt anticipate mutaiile n structura ofertei i implicaiile acestora asupra satisfacerii cererii. Consumul e analizat ca unul dintre principalii factori ai creterii economice. n evaluarea conjuncturii, analiza consumului se realizeaz prin cercetarea att a volumului absolut ct i a structurii sale. n ultimul caz, indicii valoroase privind tendinele conjuncturii ofer studierea raportului dintre cele dou grupe principale: consum productiv i neproductiv. n strns legtur cu consumul sunt analizate veniturile i rata inflaiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar i atunci cnd sunt urmrii n mod singular, deoarece exprim aspecte complexe ale fenomenelor care au loc n economie. n acelai timp, nivelul ratei inflaiei exprim diferene notabile de la o ar la alta, oglindind procesele economice care au loc n aceste ri. Comerul interior reflect principalele procese ce au loc n cadrul pieei bunurilor de consum, oglindind starea produciei, n ansamblu i n cadrul diferitelor sectoare de activitate. Dintre indicatorii specifici se detaeaz deverul (volumul vnzrilor) i stocurile. Deverul scoate n eviden tendinele, ciclicitatea i oscilaiile sezoniere ale pieei produselor determinate de fenomene specifice. Stocurile completeaz imaginea de ansamblu att a conjuncturii economice ct i de pia, reprezentnd o alt expresie a raporturilor dintre cerere i ofert. Fluxurile economice externe reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul pieei mondiale, evideniind principalele mutaii i tendine care au loc ntre diferite ri n privina poziiei pe care acestea o ocup n cadrul comerului internaional. Astfel de aspecte sunt relevate prin analiza importului, exportului, soldului balanei

62

comerciale i situaiei balanei de pli curente. Se urmresc cu atenie modalitile de finanare a deficitelor balanelor de pli i, n strns legtur cu acestea, a deficitelor bugetare ale fiecrei ri. n analiza fluxurilor externe, un loc important l ocup indicatorii preurilor practicate pe piaa internaional. Acetia reflect aciunea unui ntreg complex de factori (producie, cerere, stocuri etc.), tendinele lor exprimnd trsturile sintetice ale conjuncturii. 8) Indicatorii activitii monetar-financiare completeaz imaginea conjuncturii, oferind indicii valoroase asupra mersului activitii economice. Deosebit de sugestivi sunt, n acest sens, indicatorii: nivelul dobnzilor, taxa scontului, situaia rezervelor valutare i cursul de schimb. n general, indicatorii activitii monetar-financiare sunt indicatori de consecin. Ei sunt utilizai, n principal, n explicarea strilor conjuncturii. De pild, nivelul dobnzilor indic faza din ciclul economic al unei ri: acesta este sczut n perioadele de depresiune i ridicat n cele de nviorare i avnt, exceptnd unele situaii particulare. De regul, pe pieele internaionale ale unor ri dezvoltate se situeaz la niveluri (SUA 10,5-10,75 %; Germania 8-10 %; Frana 10-11 %) care semnific o stare conjunctural relativ normal. Comparativ cu nivelurile atinse n Anglia (14-15 %) i Italia (12-14 %), acestea pot fi considerate stimulative pentru investitori. n mod similar, fluctuaiile mari ale cursului de schimb de pe principalele piele financiar-monetare oglindesc anumite stri de incertitudine, de nelinite din cadrul pieei mrfurilor, n timp ce stabilitatea relativ a cursurilor de schimb semnific o stare economic relativ normal. b) Indicatorii conjuncturii principalelor piee de mrfuri reflect consecinele conjuncturii economice asupra pieei, motiv pentru care explicarea evoluiei fenomenelor exprimate de acetia se realizeaz prin analiza interdependenei dintre componentele mediului economico-social i elementele constitutive ale pieei. Din aceste considerente, n studierea conjuncturii principalelor piee de mrfuri se pornete de la situaia produciei i ofertei, a consumului i cererii, a importului, exportului i preurilor. Obiectivul esenial al analizei l reprezint evaluarea raportului cerere-ofert i implicit a preurilor rezultate din acest raport. 1) Producia i oferta sunt urmrite, n principal, prin evidenierea volumului i structurii acestora ntr-o anumit perioad. n cadrul analizei, sunt luai n considerare principalii furnizori, poziia lor geografic, posibilitile de ofert, raporturile dintre ei etc. Evaluarea ofertei poteniale este completat prin analiza situaiei stocurilor, ca element de reglare a raportului producie-ofert. 2) Consumul i cererea sunt evaluate prin prisma modificrilor intervenite n privina volumului i structurii, a localizrii i modului de manifestare. Sunt luate n considerare raporturile fa de producie i ofert, posibilitile de acoperire ntr-o perioad previzibil. 3) Importul i exportul evideniaz posibilitile de sporire (restrngere) a ofertei de pe pia. Din acest motiv, analiza lor se realizeaz n detaliu, urmrindu-se raportul stabilit fa de producie i consum,

63

structura i orientarea geografic, raportul de schimb, balana comercial i de pli etc. 4) Preurile exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee. Analiza acestora se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert, urmrinduse msura n care reflect corect acest raport, abaterile i cauzele care le determin, tendinele i, mai ales, durabilitatea lor . c) Indicatorii conjuncturii pieei monetar-financiare surprind fluctuaiile specifice nregistrate de cererea i oferta de capital, tendinele de manifestare de raporturile dintre ele i efectele pe care le genereaz, n cadrul economiei n general i n planul pieei mrfurilor, n special. Ei exprim cererea i oferta de capital (credite), nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe i situaia achitrii acestora, situaia balanei de pli, deficitul bugetelor naionale, evoluia cursului de schimb, puterea monedei naionale, restriciile monetare practicate, tendinele de economisire etc. Prin cercetarea conjuncturii pieei monetar-financiare se urmrete identificarea posibilitilor de asigurare a resurselor bneti necesare desfurrii activitii economice, determinarea rezultatelor acestei activiti, evaluarea riscurilor i a anselor manifestrii iniiativei. d) Indicatorii conjuncturii pieei transporturilor maritime vizeaz un sector important al activitii economice, cu pondere nsemnat n desfurarea acesteia. Deosebit de valoroi se dovedesc indicatorii care se refer la piaa transporturilor maritime internaionale. Dei marcat de conjunctura economic de ansamblu, piaa transporturilor maritime descrie o evoluie proprie datorat unor factori specifici. Din acest motiv, evaluarea conjuncturii se realizeaz, pe de o parte, prin investigarea legturilor de interdependen cu conjunctura pieei mrfurilor, iar, pe de alt parte, prin urmrirea atent a raportului cerere-ofert din cadrul acestei piee. Acestui scop vor servi astfel de indicatori ca: volumul cererii i ofertei de capaciti de transport, nivelul navlului, supraoferta de capacitate ("stocurile"), ieirile din flot, poziia geografic a ofertanilor i a beneficiarilor. Dincolo de coninutul concret, specific, al fiecrui indicator din grupele de mai sus, n analiza conjuncturii o importan aparte o are delimitarea lor n funcie de plasarea n timp a evoluiei proceselor i fenomenelor pe care le exprim aceti indicatori, n raport cu evoluia de ansamblu a economiei. Dup acest criteriu, al legturii temporale ntre fenomenele din cadrul pieei i indicatorii care le ilustreaz, acetia pot fi grupai astfel: indicatori avansai, care caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare ale economiei dect dinamica de ansamblu a ei i preced unele evenimente. n rndul acestora sunt inclui: ritmul construciilor, al angajrii n industria prelucrtoare, comenzile i contractele pentru obiective ce necesit investiii fixe de capital etc. indicatorii concomiteni, ce exprim evoluia unor sectoare care evolueaz n acelai timp i ritm cu mersul de ansamblu al economiei. Dintre acetia se pot meniona: produsul naional brut, P.N.B. indicele produciei industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacitilor productive, rata omajului etc. indicatorii ntrziai, ce caracterizeaz fenomene care sunt precedate de anumite manifestri din cadrul economiei. Ei ating nivelul maxim sau minim

64

dup ce pe ansamblul economiei un asemenea nivel a fost depit. n aceast categorie se cuprind: nivelul dobnzilor, rata inflaiei, cursul de schimb etc. Indicatorii prezentai caracterizeaz, n fapt, mediul n cadrul cruia acioneaz ntreprinderea, privit n ansamblu, ca rezultant a interaciunii tuturor componentelor care-l definesc. n contextul celor prezentate, "supravegherea" mediului i adaptarea ntreprinderii la dinamica sa necesit, pe de o parte, selectarea componentelor cu care aceasta vine n contact i evidenierea legturilor care apar, iar pe de alt parte, dimensionarea i descrierea pieei n cadrul creia acioneaz i surprinderea conjuncturii ce caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat. Numai n acest fel ntreprinderea poate ajunge la o raportare realist fa de fizionomia i cerinele mediului extern al pieei, la o valorificare corespunztoare a potenialului su.

BIBLIOGRAGIE

1. 2.

C. Florescu (coord.), Marketing,- Edit. Marketer, Bucureti, 1992; V. Balaure (coord.), Marketing,- Edit. Uranus, Bucureti, 200, 2002; 3. Ph. Kotler (coord.), Principiile marketingului,- Edit. Teora, Ediia European, Bucureti, 1998, 2002; 4. Ph. Kotler, Managementul marketingului,- Edit. Teora, Ediia European, Bucureti, 1998, 2001; 5. M. Baker, Marketing,- Edit. Expert, Bucureti, 1996; 6. Al. I. Pop, Marketing,- Edit. Teora, Bucureti, 1999, 2000.

65