P. 1
Reclama Comerciala

Reclama Comerciala

|Views: 749|Likes:
Published by corinachiriac85

More info:

Published by: corinachiriac85 on May 22, 2012
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

06/12/2014

pdf

text

original

Ministerul de Invatamint al Republicii Moldova Academia de Studii Economice Catedra Relatii Economice Internationale

Teza Anuala
La disciplina : Management in Afaceri Economice Internationale

Pe tema : Reclama comerciala

Chisinau 2005

Plan: Introducere…………………………………………………… Capitolul 1 Reclama comerciala – principii si definitii 1.1Definitia reclamei comerciale si clasificarea ei………………… pag. 1.1.1 Definitia reclamei comerciale……………………………… ...pag. 1.1.2 Clasificarea reclamei……………………………………………pag 1.1.3 Exemple si tipuri de reclama………………………………… pag 1.2. Contextul istoric al reclamei : aparitia ei si etapele de dezvoltare....pag 1.3.Formula succesului mesajului publicitar…………………….. pag. Capitolul 2 Publicitatea moderna- studii de caz. Rolul femeii in publicitate 2.1 Campania publicitara Cosmorom “ Blondele si telefonia mobila” – esec total sau punct ochit?................................................................pag 2.2. Rolul istoric al femeii in publicitatea americana……………… .pag. 2.3 Publicitatea traditionala versus publicitatea on-line, avantaje si dezavantaje…………………………………………………………… pag Capitolul 3 Publicitatea in Republica Moldova, particularitati si perspective................................................................................................... pag 3.1. Particularitatile publicitatii in Republica Moldova, comparatie cu alte tari europene……………………………………………………………………pag 3.2. Cele mai reusite si nereusite campanii publicitare in Moldova. Factorii principal ce stau la baza esecului publicitar in Moldova……………………………………………………….…………….pag 3.3 Cele mai raspindite 3 mituri despre publicitate in Moldova………...…pag Concluzie……………………………………………………………………pag Bibliografie…………………………………………………………………pag.
2

…pag. 3

Introducere “Publicitatea este cea mai importanta problema a timpului nostru. Ea este Zeita Comertului si a Industriei moderne. O arta deloc usoara ce necesita mult tact si care are scopul de a atrage atentia publicului – mai intii sa il socheze si apoi sa il convinga. Arta publicitatii consta anume in alegerea unei metode optime de obtinere a acestui rezultat, metoda ce difera in dependenta de produsul promovat. Guy de Maupeasant O initiere in lumea reclamei nu ar parea multora dintre noi prea necesara, asa cum majoritatea populatiei considera ca cunoaste tot ce ar trebui de stiut apartinind acestui domeniu. Despre reclama se vorbeste deseori cu o oarecare doza de ironie, mai ales cind ne apar asemenea capodopere publicitare ca : Toata ziua eu as bea laptele “Vacuta mea”. La intrebarea daca cumparatorii tin cont de sfaturile publicitatii, multi ar raspunde ca o marfa calitativa nu are nevoie de publicitate, asa deci reclama este vazuta de unii ca un ultim strigat de disperare al vinzatorilor ce vor sa-si realizeze produsele. Despre publicitate sau reclama ( minima diferenta dintre aceste notiuni o voi descrie in aceasta lucrare) nu putem afirma ca este o stiinta sau o arta. Reclama in realitate este o dificila si complexa combinatie dintre anumite stiinte, dintre economie si matematica, dintre psihologie, estetica si lingvistica. Toate aceste domenii formeaza acest magnific fenomen ce a devenit cu timpul un element cheie in succesul unei afaceri. Un paradox evident este faptul ca in general, se cunoaste mai multa informatie despre recentele invetii ale tehnologiei moderne decit despre lucruri atit de prezente in viata de zi cu zi ca publicitatea.In
3

principiile si legile ei ramin necunoscute. Ultimul punct al capitolului 2 este o comparatie intre publicitatea traditionala si cea on-line. am incercat sa analizez situatia Republicii Moldova in acest domeniu. ce este considerat nesuferit si irritant de cei ce nu-i cunosc farmecul ascuns. am efectuat un studiu de caz asupra campaniei publicitare Cosmorom. analizindu-i avantajele si dezavantajele. esecuri si succese publicitare pe o comparatie intre strategiile publicitare ale diferitor tari. in primul capitol. bazindu-ma pe istoria publicitatii. exemple de reclama si felul in care ele actioneaza aspura psiholigiei cumparatorului. Astfel. Ultimul capitol a fost axat pe trasaturile distinctive ale publicitatii. comparatia stadiei de dezvoltare a publicitatii in Moldova comparativ cu alte tari straine si factorii ce stau la baza escului publicitar in Moldova. Scopul lucrariii date a fost de a familiarize cu fenomenul numit reclama de a-l face mai interesant pentru mai multi. In sfirsit. am incercat sa cuprind principalele aspecte ale publicitatii si informatii aditionale care ar prezenta interes. Ultimul punct al capitolului 3 analizeaza cele mai raspindite 3 mituri despre publicitate in moldova si caile lor de rezolvare. De asemenea. am analizat diferite aspecte ale definitiei reclamei. si particularitatile publicitatii in tara noastra. sper ca aceasta sinteza sa aduca mai multa lumina si simpatie in acel univers. In aceasta lucrare am incercat sa cuprind trasaturile cele mai importante ale unei publicitati de success. In capitolul 2. am evidentiat rolul istoric al femeii in publicitatea Americana si importanta lui pentru rolul femeii in societate in general. aspectele positive si negative ale ambelor.intreaga lume sume astronomice sunt allocate acestei ramuri si totusi procesul de creare a reclamei. Nu in cele din urma. De asemenea. a fost analizata clasificarea ei dupa anumite principii si roul istoric al publicitatii si etapele ei de dezvoltare. 4 . Teza este formata din 3 capitole.

urmă. Numai graţie acestor mutaţii are loc o trecere treptată de la cele mai simple forme ale publicităţii. iar apoi la "publicitatea' modernă. cu există diferenţe şi semantic publicitar. cât şi sub aspectul realizarea cert o parte rezultatul mai creativă. Analiza istoriei ei. în această situaţie este absolut corect de a interpreta Reclama ca "termen sau sinonim învechit al Publicităţii". exigenţelor în acelaşi şi Publicitatea.ceea ce are loc în 5 . precedat din apărut tehnici (Publicitatea are un conţinut semantic mai larg). reclama comerciala sau publicitatea are clasificarea ei si contine diferite tipuri de diviziuni si subdiviziuni. ar putea de asemenea da raspuns la multe intrebari legate de publicitate. Astfel. cit de cit dezvoltat si cu istorie complexa. publicitatea are o istorie care se înscrie în mutaţiile unui corp social şi unei economii. transmiterea că importantă revoluţiei graţie a este în faptul.1 Definitia si clasificarea reclamei Inainte de a da o definitie clara reclamei. sub formă de "anunţuri" la o treaptă mai superioară . Publicitatea Publicitatea deoarece legate timp."reclamă'. numai Modernă de nu poate fi confundată. Reclama. ar fi necesara o explicatie in legatura cu termenii de „reclama” si „publicitate” si dreptul de a utiliza termenul de „publicitate” in loc de „reclama” si viceversa Ca orice gen discursiv. atât în sub sens aspect mesajului a a istoriei industriale utilizării strict.Capitolul 1 “ Definitia reclamei comerciale si clasificarea ei” Ca orice domeniu. de-a lungul existentei sale. 1.1. Reclama reprezentând acesteia noilor de creare a mesajelor publicitare şi noilor mijloace de difuzare ale lor. ce existau încă până la era noastră.

cu tradiţii bogate în publicitate.. 6 . deseori de ordin comercial. sunt desfăşurate în mod univoc.ţările de origine latină. nu se ataşează o definiţie oarecare. în esenţă. Precizări la definiţia publicităţii Am observat anterior. Lendrevie J. adresează un mesaj publicitar elaborat. ca în cazul informaţiei. secundare.plătită de către un sponsor identificat. De aceea. ceea ce diminuează însemnătatea definiţiilor respective. publicitatea este mai aproape de demersul unui avocat decât a unui ziarist. prin intermediul mass-media ales. Ea nu presupune obiectivitatea. publicitatea este plătită de prevestitor (comanditar) şi nu de destinatar. care se consideră. şi Brochand B. publicitatea nu poate fi confundată cu "informaţia" în sensul strict. care. cunoscuţi specialişti francezi în publicitate şi autorii celebrei opere "Le nauvel Publicitar". Ea caută să influenţeze atitudinile sau comportamentele. de regulă . de o agenţie de publicitate şi destinat unui public vizat pentru a-şi atinge scopurile de comunicare propuse.5 Publicitatea este o formă nepersonală de comunicare. publicitatea diferă de informaţie şi în fond şi ca formă. etc. deseori "publicitatea" este identificată cu "informaţia" sau numai "cu o activitate comercială". dar propun următoarele precizări Publicitatea este o comunicare partizană (luptătoare) Din aceste considerente. Ea serveşte. Acum este posibila formularea unei definitii care ar putea cuprinde functiile si caracteristicile publicitatii. pentru a înţelege mai bine noţiunea de "publicitate". cum ar fi. în aceeaşi măsură. şi uneori de ordin social sau politic. deci. pe de o parte. ca şi caracterul său unilateral şi subiectiv. Ea este cunoscută. de regulă. însă. referitoare la un produs. unui iiitcics (unei cauze). Franţa şi Italia. Astfel. într-adevăr. un serviciu sau o idee. spre deosebire de o tara ca Moldova. şi nu doar să transmită informaţii. Pe de altă parte. că chiar şi în cadrul unor definiţii reuşite unele aspecte.

faţă de terţi. alimentarea mai echilibrată. Ea apelează nu numai la consumator. dar şi la cetăţean. deci. în primul rând. desigur^ de a vinde sau de a cumpăra. Mesajele sunt scurte. la utilizator. etc. Domeniul său este cadrul uman şi social. Ea are obiective concrete. Alături de campanii publicitare de interes privat pot să se dezvolte şi campanii de interes general sau colectiv: economisirea energiei. Discursurile publicitare au regulile sale proprii. cum ar fi. informativă Publicitatea nu este în exclusivitate comerciala Publicitatea este o tehnică folosită. o activitate de creaţie. psihologia. Publicitatea tinde să fie. 4 Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă Publicitatea nu este ştiinţă deoarece nu se bazează pe legi riguroase. atractivăseducătoare. dar care nu se confundă cu ele. o tehnică empirică. este un câmp imperceptibil.__________________________ 5 ( pag 43-47) Publicitatea diferă de informaţie şi sub forma sa. Aceasta este. dar de a influenţa într-un sens determinat şi în termeni rapizi. Rolul său nu se limitează la cel comercial. cel mai frecvent. Deci.5 ______________________________ 4 ( pag. serviciilor publice. Ea ajută. cât şi celei de consum. la administrator. dar ea ajută şi de a face economii. sociologia. în acelaşi timp. este imposibil de a o confunda cu o fişă descriptivă. dense şi selective. Ea aparţine în acelaşi timp atât societăţii de comunicare. practicarea unei igiene corecte. precise. cu alte cuvinte. economia. care poate împrumuta din aşa discipline. Publicitatea nu este nici o artă. conducerea mai sigură a automobilului. 23) 7 . de a distra. etc.. de către firme. fiind. grupărilor politice. chiar prozaice. şi la dispoziţia instituţiilor. în primul rând. Vocaţia esenţială a sa nu este de a place. dar ea este.

să corecteze erorile de concepţie sau de vânzare. după părerea noastră. De aceea. în pofida bugetelor importante alocate. copiii . 3 Conflictele. reflectate în alte domenii. că omite unele lucruri. sociale şi politice) sunt detaliat.sănătoşi şi drăguţi etc. Toată lumea ştie că ea exagerează. 8 . corectă.9 Publicitatea este relativă Ar fi incorect de a considera că publicitatea este o armă absolută pentru atingerea succesului. importanţa concurenţei. ci doar a scoate în evidenţă avantajele.6 Printre altele. imposibil de neglijat calitatea distribuţiei şi a forţei de vânzare.. calităţile specifice. De aceea. Dar ea nu poate înlătura neajunsurile unei politici eronate în vederea produsului. retuşând unele defecte său imperfecţiuni: viaţa este frumoasă. în cadrul publicităţii este necesar de a promova o existenţă mai lejeră şi mai agreabilă. Ea redă lumea în culori roz. tensiunile (familiare. preţului. Este. Există multiple exemple de eşecuri. totuşi. este. „Toată lumea este frumoasă. Ea are o funcţie chiar cosmetică. femeile sunt seducătoare. neglijând natura. deoarece indică la aspectul creativ al publicităţii." Publicitatea este optimistă. deseori. etc. distribuţiei. Dar a machia nu înseamnă a înşela.5 ( pag 48) Cu toate acestea întâlnim deseori expresia "publicitatea este o artă care.. Publicitatea poate. nici nu se cere ca publicitatea să fie o oglindă veridică a realităţii. poate contrabalansa neajunsurile comerciale sau conjuncturale. Publicitatea este un element al strategiei generale în care ea trebuie să se integreze. de asemenea. publicitatea este convenţională: reflectă şi recuperează stereotipurile din diferite medii pe care le vizează. Nu este posibil de a lansa o campanie publicitară. într-o oarecare măsură. preţui relativ şi poziţionarea produsului sau serviciului considerat. cerul este albastru.

propun următoarele 5 caracteristici pentru a face distincţia menţionată: Publicitatea permite de a atinge un public mai larg decât celelalte mijloace de comunicare. Publicitatea difuză un mesaj simplu. de care dispune întreprinderea. cum ar fi. rău perceput de către distribuţie. insuficient vândut. dar costul unui contact este mic. sau dacă performanţele reale nu corespund celor promise de publicitate. Este lor.2 _________________________ 9 cert faptul că publicitatea influenţează asupra deciziilor consumatorilor. Funcţionarea publicităţii se bazează pe principiul repetării: multiplicarea contactelor şi continuitatea campaniilor publicitare. în acelaşi timp. dar aceştia nu sunt manipulaţi pentru a pierde definitiv raţiunea . în timp ce alte mijloace de comunicare.Accesul la mijloacele mass-media este scump. Lendrevie J. este important de a nu confunda "publicitatea" cu alte mijloace de comunicare. vânzătorii sau marketingul direct. in legătură cu aceasta. puternic şi unic._________________________ 9 ( pag 10 ) Chiar cu sacrificii de milioane este imposibil de a impune un produs neadaptat la cerinţele pieţei. Acesta este un mesaj unic pentru toată lumea. transmit mesaje diferite mai bine adaptate la publicul vizat.6 Publicitatea şi alte mijloace de comunicare Caracteristicile menţionate ale publicităţii permit de a înţelege mai bine sensul bogat al acestui termen. exagerat de scump. Publicitatea este un mesaj conţinutul căruia este controlat integral de către comanditar. şi Lindon D.

tirguri. Clasificarea reclamei dupa principiul mijloacelor de promovare Toate formele presei ( ziare. s. suvenire. Blocul intii reprezinta “ Actiunea reclamei”. mijloacele diverse prin care actioneaza reclama si etapele ei de actionare.Clasificarea reclamei Reclama poate fi clasificata in 3 blocuri : considerind actiunea reclamei.1.6 2 ( pag 58-59. s. La rindul lor. 62-63) (pag. 127) 1. obiectul actiunii si scopurile de marketing ale reclamei. care este divizata in trei subgrupe: aspectul actiunii.a Evenimente public relations 10 .2. reviste) Televiziunea si radioul Filmul Posta directa ( direct mailing) Reclama exterioara Reclama de tipar.a Expozitii. fiecare dintre aceste blocuri contine subdiviziuni ce permit analiza detaliata a tuturor tipurilor de reclama si a relatiilor dintre ele.

____________________________ 4 (pag 15 ) Clasificarea reclamei dupa principiul actiunii reclamei Aspectul actiunii Reclama propriu-zisa Sales promotion Public relations Marketing direct Materiale. evenimente insotitoare Obiectul actiunii Reclama marfurilor De utilizare individuala Cu scopul producerii Reclama imaginii Prestigiul firmei branding Reclama din interiorul firmei Scopurile reclamei informativ de raspindire intaritor de reamintire comparativ de concurenta preventiv de propaganda 11 .

______________________________ 4 ( pag 16) Clasificarea reclamei dupa principiul etapelor actiunii reclamei Sursa finantarii Reclama unei firme Reclama compusa a mai multor firme Plasarea geografica a reclamei Reclama locala Reclama regionala Reclama nationala Reclama compusa Reclama internationala Durata publicitatii Reclama pe termen scurt Reclama pe termen lung Ocuparea pietei Reclama segmentata Reclama agregata Reclama totala Orientarea asupra atingerii scopurilor Reclama specializata Reclama combinata Reclama complexa Influenta asupra consumatorului Reclama directa Reclama indirecta 12 .

prăjituri cu cremă si hamburgeri.Atractivitatea reclamei: Conditionare clasica Exemplu: Utilizarea de către reclamele Levi's a melodiei din filmul„Spaceman” Explicatie: Asocierea melodiei cu produsul înseamnă că imaginea acestuia va fi reamintită ori de câte ori consumatorul aude melodia. Abordare tactica: Accentul trebuie să fie de genul „Haide. Explicatie: Reclama scoate în evidenţă aspectele hedonistice ale utilizării produsului şi nu pe cele practice. Acest tip de reclamă este potrivit pentru produsele care sunt nesănătoase. Automobilul are reputaţia de a fi fiabil şi bine realizat.Atractivitatea reclamei : Hedonistică Exemplu: Cadbury's Caramel: femeia Tntr-o atitudine atrăgătoare relaxându-se şi savurând un baton de ciocolată. Explicatie: Reclama este hazlie. Reclama încearcă să demonstreze această idee preconcepută prin prezentarea de informaţii noi şi schimbarea percepţiei consumatorului.1.______________________________ 4 (pag 17) 1. însă scoate în evidenţă faptul că automobilul este ieftin. 13 . Insă plăcute: ciocolate. Pentru produse ca ciocolata aceasta este singura atracţie evidentă întrucât nu există argumente de ordin nutriţional. Exemple şi tipuri de reclame 1. reclama nu aminteşte că McDonald's oferă un prânz rapid pentru 22 lei. fă-ti de cap". 2. Abordare tactica: In acest caz atractivitatea este reprezentată de sensibilitatea practică a consumatorului.3. 3. „O vizită la McDonald's .Atractivitatea reclamei: Cognitiva Exemplu: Reclamele recente la Volkswagen Polo In care băiatului nu-i vine să creadă că automobilul este aşa de ieftin şi bănuieşte că prietena sa trebuie să fi câştigat banii pentru maşină într-un mod ilicit. iar aceste caracteristici sugerează un preţ ridicat.o zi de neuitat".

el este totodată sexy şi sportiv. iar comportamentul acestuia trebuie să fie recompensat de părinţi într-un mod credibil. Explicatie: Această reclamă se aliniază fenomenului general de realizare a cumpărăturilor familiale de către adolescenţi.Abordare tehnica: Melodia si produsul trebuie prezentate împreună ori de câte ori este posibil. Acesta este de obicei un adolescent ceva mai în vârstă. Reclama sugerează că deşi Peugeot-ul este un automobil de familie. Reclamele trebuie realizate cu gust şi vor face apel si la tehnica grupului de aspiraţie (în special deoarece vieţile oamenilor sunt rareori romantice). de obicei copiii sunt delegaţi ca agenţi de cumpărare.Aractivitatea reclamei: Luarea deciziei in cadrul familiei Exemplu: Reclama produsului „Bold” în care baiatul trimis de părinţi să cumpere detergent şi balsam pentru îmbrăcăminte. nu ego-ului. 14 . reclama trebuie să prezinte un model sensibil. Reclama se adresează sinelui.economiseşte banii cumpărând „Bold”. Reclama prezintă copii care fiind trimişi la cumpărături parcurg un proces complicat de luare a deciziei. 4. Atractivitatea reclamei: Reclama psihanalitica si freudiana Exemplu: Reclama la automobilul Peugeot în care un bărbat invită o femeie la o plimbare cu maşina sfârşeşte prin a o seduce pe plaja (mai târziu se dovedeşte că femeia era de fapt soţia lui) Explicatie: Această reclamă asociază sexul cu automobilul într-un mod evident. 5. întrucât ambii părinţi lucrează. Prezentarea adolescentului într-un proces complicat de luare a deciziei este un element important deoarece este de dorit ca publicul-ţintă să acţioneze în acest fel în situaţii reale de cumpărare. Abordare tehnica: Acest tip de abordare este des utilizată în reclamele pentru automobile si are efect în special în cazul bărbaţilor. Abordare tehnica: Pentru ca acest tip de abordare să funcţioneze. in acest sens expunerea consumatorului la reclamă trebuie să fie suficientă pentru stabilirea reflexului condiţionat.

99) 15 . Explicatie: Atractivitatea reclamei constă în folosirea grupului de apartenenţă ca element de referinţă pentru piaţa-tintă. romantici şi să aibă succes. 7. consumatorul se simte atras de automobil prin asociere negativă Abordare tehnica: Dezavantajul acestui tip de reclamă este că consumatorul poate să nu urmărească reclama până la final când devine clar că personajul nesuferit nu-şi doreşte automobilul. l-a refuzat spunând că nu se potriveşte cu stilul lui Explicatie: Deoarece tânărul era o figură nesuferită. De obicei acest tip de reclamă funcţionează combinat cu tipul grupului de apartenenţă. Un număr mare de consumatori doresc să fie atrăgători. stilul yuppie al anilor '80. iar reclama sugerează că aceştia sunt cei care consumă Gold Blend. Deoarece tânărul era o figură nesuferită.Atractivitatea reclamei: Grupuri de referinţă şi apartenenţă Exemplu: Reclamele la Nescafe Gold Blend au prezentat o idilă îndelungată a unui cuplu atractiv. consumatorul se simte atras de automobil prin asociere negativă Abordare tehnica: Atractivitatea reclamei constă în folosirea grupului de apartenenţă ca element de referinţă pentru piaţa-tintă. iar reclama sugerează că aceştia sunt cei care consumă Gold Blend. Atractivitatea reclamei: Grupurile de referinţă disociative Exemplu: O abordare contrară celei anterioare a fost utilizată de firma Audi când reclama a prezentat un tânăr dur şi plin de sine care după ce a încercat automobilul. Seriile de reclame prezintă în prezent un alt cuplu şi sunt utilizate în toată lumea. Un număr mare de consumatori doresc să fie atrăgători. stilul yuppie al anilor '80. romantici şi să aibă succes.10 __________________________________ 10 ( pag 87.6.

sub formă de afişe. va fi ascultător". varietatea metodelor de publiciate utilizate şi a instrumentelor folosite. O aită adresare publicitară. de isemenea.papirusul egiptean descoperit la Thebes şi care informa despre oferirea unei recompense celui care va găsi un sclav fugar. este.H. printre primele texte publicitare medievale şi următorul mesaj gravat pe o piatră găsită între ruinele oraşului Memfis: "îmi spune Rino de pe insula Crit şi după dorinţa zeilor prezic". acoperit de "lavă" (anul 73 î. Romanii au creat "albumul ("albul"). Textul publicităţii era următorul: "aude foarte bine cu ambele urechi. Garantez va mânca moderai.2. perete vopsit într-o culoare albă caldă pe care se gravau anunţurile despre un spectacol sau o vânzare. Cercetătorii contemporani ai publicităţii clasează. Prima afişă cunoscută datează de 3000 ani î.H. Cele mai simple forme ale publicităţii.1.7 Mult mai răspândite erau inscripţiile (afişele) de pe pereţi sau pe lemn.) s-au găsit peste 1500 adresări publicitare foarte asemănătoare cu publicitatea contemporană.1 In ruinele oraşului antic Pompei.Contextul istoric al reclamei .aparitia ei si etapele de dezvoltare Publicitatea este un fenomen ce se înscrie într-o perioadă istorică. papirusul egiptean. în general. sau chiar erau expuse unele problemele personale. In Grecia Antică anunţurile publicitare erau scrise pe table din lemn sau erau gravate pe oase sau metal şi erau expuse şi anunţate cu voce tare pe pieţe şi în alte locuri aglomerate. Este clar că operativitatea reclamei gravate pe pietre sau metale era destul de joasă în comparaţie cu cea de pe pereţi şi ziduri. . de asemenea. existau până la era noastră. păstrată până în zilele noastre. care se păstrează în muzeul Britanic şi în care se anunţa despre vânzarea unui sclav. ____________________________ 1 ( pag 15-17) 16 . Debutul ei ţine chiar de fundamentele modernităţii şi de mutaţiile profunde ce au loc în conştiinţa oamenilor. va fi cinstit. vede cu ambii ochi. ce o demonstrează şi varietatea bogată a obiectelor reclamate.

Din aceste considerente. Cu alte cuvinte. Lendrevie şi B. Practicile comerciale erau fondate pe relaţii individuale.). politic. Este clar că nu existau tehnici speciale pentru elaborarea şi difuzarea mesajelor publicitare şi nici specialişti în crearea lor. 7 ( pag 22) 17 . deci. experienţă folosită şi în zilele noastre. comunicarea era personalizată şi interactivă. etc. din momentul apariţiei primelor agenţii publicitare se dezvoltă treptat hegemonia SUA în activitatea publicitara. Se fac primele încercări de a îmbina textele cu desenele. Calitatea produsului reprezenta mesajul publicitar. etc. Brochand "era artizanală”. publicitatea se realizează sub formă de texte. Această perioadă este numită de J. care se caracterizează prin următoarele. aşa numitul. iar piaţa se limita la o comunitate locală şi. cu preponderenţă din oraşe.7 Un instrument important în difuzarea informaţiei în statele antice era. Este clar că aceasta este posibil numai după descoperirea scrisului. funcţie instituită în majoritatea statelor. fotografiei. de odihnă. Profesia de strigător era destinată informării zilnice a populaţiei.pentru publicitatea antică era caracteristic includerea în obiectele publicităţii obiecte din toate sferele activităţii umane (economic. iar sloganul său era "din tată în fiu". care are ioc cu 6-8 mii ani înaintea erei noi. de aceea. forma şi conţinutul avizelor publicitare nu întotdeauna era de calitate. Un salt important în dezvoltarea publicităţii se produce o dată cu apariţia tipografiei. Informaţia strigătorilor era destul de variată: de la chemarea în judecată a unei persoane şi până la anunţarea locului executărilor. că principalele evenimente care au contribuit la aparitia publictatii moderne s-au produs pe continentul european. institut al strigătorilor.1 Dar chiar la etapele timpurii ale dezvoltării culturii. Insă. o trecere de la "anunţuri" la "reclamă". dar se manifestă o creştere a calităţii mesajelor. se reclama totul. Are loc. Din cele prezentate anterior remarcam.

Japonia şi Franţa. în locul anunţurilor compacte din treipatru linii inegale. Agenţiile americane de publicitate pătrund peste tot în lume şi puţine industrii publicitare naţionale sunt capabile să le facă concurenţă. Japonia şi Coreea de Sud. Marea Britanie. Numai următoarele trei industrii naţionale au rezistat în faţa concurenţei americane: Franţa. într-adevăr. ________________________________ 6 3 ( pag 34) ( pag 92-93) 18 .. Treptat însă agenţiile nominalizate au început să pregătească textele publicitare. care contribuie la transformarea industriei publicitare "într-o reţea de generaţia a treia". introduce primele ilustrate. atunci istoricienii americani adaugă. după cel de-al doilea război mondial. dar şi a publicităţii americane. că modelul a fost inovat esenţial prin introducerea grafizmului.generaţie a reţelelor transnaţionale. care iau o veritabilă structură profesională numai către anii 1920-1930.6 Se dezvoltă rapid reţelele de agenţii publicitare americane. care este părintele nu numai a naţiunii. alege cu rigurozitate caracterele folosite şi. Perioada de aur a hegemoniei americane în publicitate-începe în 1945. Dacă cineva încearcă să amintească că toate aceste modele au fost aduse de B. Franklin din Anglia din timpul vizitelor sale. La început firmele publicitare se ocupau numai de amplasarea în presă a avizelor elaborate de prezentatori înseşi. prin care a făcut să existe armonios anunţurile şi uformaţia şi care publica un număr impresionant de avize publicitare. Palmer. principalul. Franklin aduce un spaţiu în aviz. Prima agenţie publicitară apărută în SUA datează cu anul 1841 şi ţine de numele lui Volney B. apropiindu-se astfel de firmele ce aveau nevoie de publicitate.3 Hegemonia americană se termină la sfârşitul anilor 1970 şi pe piaţa mondială a publicităţii se instalează următorii actori principali: SUA. B. Franklin a fondat în 1729 "Pennsylvania Gazette".Dezvoltarea publicităţii în SUA este legată de numele lui Benjamin Franklin.

în publicitate. ci viteză. exerciţiu fizic îndelungat şi pa siune. altfel n-aţi mai oferi spre vînzare. Să le trecem în revistă: 1. 2. ci alimentaţie pentru aceştia. siguranţă. acest "ceva" interesant constă în concentrarea de vitamine şi de minerale. uşor de coafat. a unui serviciu sau a amîndurora. De aceea trebuie să descope riţi principalele avantaje şi foloase în ceea ce vă propuneţi spre 19 . Să începem cu modalităţile prin care puteţi conferi creativitate publicităţii dumneavoastră. De fapt ce vreţi sâ^ spuneţi în publicitatea dumneavoastră şi cum vreţi s-o faceţi. Apoi. Bărbaţii nu cum pără schiuri. Dacă doriţi să reuşiţi transformînd afacerea dumneavoastră într-o afacere mare. curat. nu trăsături.Formula succesului mesajului publicitar Unul din cele mai importante elemente în activitatea dumneavoastră de marketing este formularea mesajului publicitar.Transformaţi taje. întrebîndu-vă din oamenii prefera cumpere dumneavoastră. Mamele copiilor mici nu cumpără alimente pentru bebe-' luşi. vom vedea cum puteţi dovedi spirit creator în alegerea mijlocului de publicitate care vi se potriveşte. veţi putea începe un program în şapie etape. cel mai important lucru este formularea mesajului.Depistaţi elementul "dramatic" al propunerii dumneavoastra!!! înainte ce veţi motive găsi de orice. pentru a vă asigura o publicitate-de succes. căreia i-aţi consacrat timp şi gîndire. care le face părul frumos. trebuie să admiteţi că inovaţia priveşte toate fazele acestui proces. un preparat Amintiţi-vă că omul se duce totdeauna să obţină foloase şi avan şampon. în cazul cerealelor pentru micul dejun. elementul dramatic implicat în ceea ce vindeţi. în planificarea pieţei şi a relaţiilor din societate. v-aţi ar propus să să cîştigaţi de bani la prin vînzarea unui produs. Ceva trebuie să fie interesant în ceea ce vindeţi. După stabilirea strategiei dumneavoastră. elementul Femeile nu dramatic cumpără în avantaj ci semnificativ.

nu numai reclamele sau anunţurile. Uneori. cu înclinaţia ei spre exagerări. Chiar dacă aveţi patru sau cinci avantaje. astfel. există vreo reclamă pe care v-o amintiţi. "Uită anunţul. concentraţi-vă asupra a cel mult trei! 3.Trebuie să formulaţi avantajul pe care-l propuneţi. Trebuie să fiţi deosebit. încît să fie acceptat va fără rezerve. care produsul serviciile interesante"? De compania vinde cereale pentru micul dejun a avut ca reclamă două mîini care deschid o capsulă de vitamine. Cuvîntul "aproape" evident 4. Formulaţi aceste avantaje într-o manieră cît se poate de convingătoare. reclamele.dincolo de bariera pe care a pus-o reclama.11 ______________________________________ 11 ( pag 25) 20 . sau dacă veţi reţine sînt următoarele cuvinte: pildă. Mulţi fac greşeala de a face o publicitate mai inte resantă decît propria ei temă. mai presus de corectitudine.Atrageţi mai atenţia! Oamenii nu iau în lucrurile care îi interesează le atrag sporeşte credibilitatea. trebuie să le treziţi intere sul. seamă atenţia.vînzare şi să le notaţi. Este posibil să aveti dreptate suta la suta (aşa cum şi trebuie să fie). copiilor şi De pildă. a vreunui produs pe care l-aţi uitat. Trebuie să fiţi siguri că îi interesează produsele şi serviciile dumneavoastră. o companie aceeaşi care vinde de cereale vitamine ele pentru micul dejun poate spune: "O porţie din produsele noastre furniza cît dumneavoastră zilnică". Desigur. din care cad aşchii într-o farfurie cu o apetisantă porţie de cereale. Avantajul trebuie să decurgă direct din elementul dramatic. între corectitudine şi credibilitate este o diferenţă ca de la cer la pămînt. dar sunt putine sanse ca oamenii sa vă creadă automat. îl transformă în avantaj şi este formulată într-o formă convingătoare. De aceea. cantitate declaraţie aproape pastila Asemenea dezvoltă mentul dramatic. Veţi putea evita să cădeţi în aceas tă capcană. Nu găsesc aceste lucruri în publicitate.

cu reclama întrebarea: Dacă 000 companiei "ce-aţi reclama le va acest realiza producătoare din la ea" 500 de şi 000 înţeles ajunge scăpa lucru! acest dacă unul singur nu a înţeles.Aveţi grijă să ştiţi vă transmiteţi ce că oamenii mesajul dar mai o se într-o ştiu gîndesc şi şi formă la clară. pania însoţi oferim acceptaţi va putea tar trebuie perceput de public în proporţie de sută la sută. Dacă anunţul nu este o aplicare a strategiei. 12 7. Chiar dacă vă remarcă anunţul. solicite o publicul Spuneţi-le informaţii. dumneavoastră a reuşi exact în numele lui comercial. nu-i acordă decît vreo jumătate din atenţia lor. dumneavoastră aşadar. trebuie să spuneţi clienţilor ce vă aşteptaţi ca ei să facă. din produsele noastre. copiilor aspectul publici dacă va principal.. înseamnă că zece la sută din pu cumpărător Nu-i spre înţeles. ia să 50 oameni.. zero neclaritate. reclama. de la capăt! Pe 21 .Determinaţi prindă să vă ceva.5. dar noi vă mult gustoasă". Com luată exemplu. Aruncaţi-I la coş şi. 6. de reclama o masă următoarea mai legendă: "Daţi-le Scopul cereale este. să facă o călătorie de încercare sau să vină pentru ketingul demonstraţie cu buget gratuită. e ca şi cum le-aţi dat vitamine. fie că apare într-un anunţ. Dacă cereale blicul de am la arăta. cititorii Imaginaţi-vă decît la afacerea dumneavoastră. ezitaţi! Pentru redus. zece de oameni nu permis a că pildă. dumneavoastră să să vă viziteze solicite Nu cumpărător magazinul. Trebuie să vă străduiţi pentru a fi sigur că v-aţi transmis mesajul. să produsul să între după mar telefoneze. înseamnă tocmai Mesajul lucru. Strategia pe care aţi stabilit-o trebuie să fie baza oricărui mesaj publicitar. înseamnă că nu este un anunţ reuşit şi nu are importanţă cît de mult vă place acest anunţ.Consideraţi anunţul. scrisoarea sau prospectul din unghiul strategiei inovative. sau altceva Dumneavoastră ascultătorii? despre vorbiţi. o scrisoare sau un panou publicitar.

cînd oamenii cumpără mai puţin deodorante? Motivul era că fondurile companiei nu erau suficiente pentru a publica împreună cu marile companii.sub formă de anunţuri. Creativitatea nu rezidă în crearea publicităţii. broşuri. Există multe modalităţi de a fi creativ. Veţi putea dovedi creativitatea folosind afişe sau pancarte şi plătind pentru a le plasa în locuri unde se concentrează clienţii dumneavoastră (unul din mijloacele de publicitate pe care le cunoaştem). Dacă anunţul va fi conform strategiei dumneavoastră. Am auzit despre o companie americană care producea deodorante şi publica mult la televiziune pentru a-şi lansa produsele în timpul iernii. aşa că a avut "toată scena" la dispoziţie. reclame. relaţii publice.ţia iarna. cînd concurenţa este feroce şi se cheltuiesc mulţi bani cu publicitatea. îi veţi putea considera celelalte elemente. firme. această companie a atras aten. Puteţi vîna clienţi chiar îm-brăcîndu-vă neobişnuit sau oferind un mic cadou potenţialilor clienţi. trebuie să abordaţi strategia Inovativă care să vă conducă. vânzarea personală şi publicitatea directă) folosite de firme pentru orientarea comunicaţiilor convingătoare către cumpărătorii şi alte categorii de public vizate. promovarea vânzărilor. Vînzarea este examenul publicităţii creative. Le puteţi transmite personal sau prin fax ori pe altă cale neobişnuită. alte companii n-au făcut publicitate. Puteţi fi creativ folosind metoda scrisorilor personale. veţi sfîrşi prin a fi creativ fără să vindeţi. Dacă nu veţi proceda astfel. Astfel putem conclude ca publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante ale mixului de comunicaţii (numit şi mix promoţional) (publicitatea.trebuie să fiţi creativi pe calea folosirii acestor mijloace.11 11 ( pag 74-75 . decoraţia magazinului şi altele . De aceea. Cheia publicităţii creative este să începeţi printr-o strategie inovativă. După ce veţi dispune de mijloace creatoare de marketing . pag 87) 22 . De ce iarna. să vă dea sugestii privitoare la conţinutul anunţului. în această perioadă. în loc să încerce să atragă atenţia publicului vara.tot parcursul.

Inainte de toate. fiind una dintre cele mai controversate. cu acest scop am ales cmpania publicitara Cosmorom. Coerenta mesajului implicit "Blondele pricep cam greu si nu sunt de incredere" este data de folosirea aceluiasi personaj 23 . asa cum la timpul sau a stirnit destul de multe critici si comentarii in Romania. iar publicitatea on line devine tot mai folosita si populara.esec total sau punct ochit? Studiu de caz Mesajul publicitar structurat de Cosmorom pe conceptul strategic "Blondele pricep cam greu" reprezinta un caz aparte in tipologia erorilor de constructie din zona discursului publicitar. care este continutul si structura acestui mesaj? Campania de promovare a cartelei Cosmo cuprinde 3 clipuri publicitare prin care ne informeaza despre noile oferte a.1 Campania publicitara Cosmorom “ Blondele si telefonia mobila”. posibilitatea de a apela sau de a fi apelat timp de 12 luni: c. Rolul femeii in publicitate Acest capitol este dedicat studiilor de caz. In mod particular. Rolul femeii in societate si in publicitate de-a lungul timpului de asemenea un poate fi ignorat. b.Capitolul 2 “ Publicitatea moderna-studii de caz. acest mesaj se prezinta ca un caz exemplar pentru greseli de tipul "efecte negative" . taxare la secunda dupa primele 15 secunde. 2. accesarea gratuita a mesageriei vocale.consecinte neasteptate si neintentionate in comunicarea publicitara.

vorbind la telefon cu o voce usor enervata: "De ce vor domne' blondele sa plateasca mesageria vocala?" Raspunsul este dat de aceeasi voce masculina "Degeaba!". Blonda pare sa se dumireasca: "AAAA?" cadrul urmator dezvaluie informatia: "Apelarea mesageriei vocale este gratuita".o blonda imbracata intr-o rochie de culoare roz vorbeste la telefonul mobil.Eeeee?" Daca primele 2 clipuri sunt coerente in logica desfasurarii scenariului. Primele 2 clipuri se deruleaza sub forma bancurilor cu 24 . blonda suna la Informatii CFR si inreaba cit face trenul de la Bucuresti la Constanta. Ultimele 2 cadre sunt pentru dezvaluirea informatiei ascunse: "Noi avem notiunea timpului!". Operatoarea ii raspunde cu voce egala. aproape metalica: "O secunda?" Blonda spune "Multumesc frumos!" si inchide telefonul. dupa care zimbeste multumita. Clipul 2: Cu cartela poti vorbi 12 luni Aceeasi blonda. A. balansindu-se intr-un leagan si vorbind la telefon? O voce masculina vorbeste cu publicul: " Care este diferenta dintre o cartela Cosmo si o blonda?" Cadrul se muta iarasi pe blonda care pare a nu fi in stare sa articuleze cuvinte: "AAAA ? Urmeaza raspunsul dat tot de vocea masculina: "Cu cartela poti vorbi 12 luni". ultimul este putin fortat pentru a se plia pe acelasi concept "blondele sunt proaste". respectiv "Cosmorom taxeaza la secunda dupa primele 15 secunde".si de aparenta aceleiasi locatii . Povestea blondei care pricepe greu Clipul 1: O secunda. undeva intr-un parc din Bucuresti. Clipul 3: Blondele pricep greu ca mesageria nu costa nimic Aceeasi blonda mergind pe o alee cu banci. in background se aude vocea blondei: "Daaa?. de la Bucuresti la Constanta Pe malul unui lac. din acelasi parc. Pe ecran apare informatia: "12 luni poti apela sau poti fi apelat".

bancuri cu circulatie la fel de mare in spatiul rominesc. In contextul cultural curent. Cum problema analizata aici nu este cea a eticii mesajului publicitar. 25 . in vreme ce al treilea este realizat mai degraba sub forma bancurilor "Intrebare la Radio Erevan" . Concept creativ si stereotipuri culturale Intreg conceptul creativ al clipurilor publicitare se pliaza pe un stereotip cultural/prejudecata: blondele sunt proaste. de exemplu. Iar blonda devine personaj de bancuri pentru ca. o reflexie a unei prejudecati culturale potrivit careia femeile sunt inferioare barbatilor sub aspect intelectual. pentru femei in general: sexismul stereotipurilor sociale si al mesajului publicitar lansat pe piata. ea iese din decorul obisnuit. Publicitatea pe tema "Blondele sunt cam proaste" vrea sa atraga atentia asupra cartelei Cosmo. de fapt. mesajul publicitar de acest tip era maximal eficient doar in momentul lansarii companiei pe piata. este un fapt comun etichetarea femeilor (mai ales a femeilor blonde) drept "inferioare barbatilor din punct de vedere intelectual". Fisa de audit pe mesajul publicitar 1. D. in particular. riscindu-se ca mesajul sa nu se mai stie ce promoveaza.blonde. Bancurile cu blonde sunt. sa purcedem la deconstructia intentiilor care au scornit un astfel de mesaj si la analiza consecintelor si a efectelor perverse (neasteptate) ale acestei linii de imagine. tot asa cum se aplica in mod indiscriminatoriu eticheta de prosti/inculti politistilor. In realitate. prin culoare. Exista un singur lucru cert in toata aceasta simbolistica sociala cu valente negative pentru blonde. Perioada de timp si continutul discursului pot duce usor la ruperea lui de produsul la care se refera. 13 B.

Constructia mesajului poate crea acuzatii de sexism sau genera drepturi intemeiate la replica. parca. in special barbati si brunete cu potential mare de migratie in categoria publicului de respingere. fara a sti sa foloseasca la maximum impactul discursului publicitar. pe oferta de servicii si pe natura marcii. c. Publicitatea cu blondele are dezavantajul unui public tinta incoerent. instabil si format mai mult din tineri. 5. folosirea barbatului ca personaj negativ ( exista cicluri de bancuri tematice). pentru a muta atentia de pe potentialul de discreditare al mesajului. b. 4. Inexistenta folosirii altor tipuri de personaje emblematice din aceeasi categorie.2. 6. Personajul feminin din clipuri are dezavantajul de a fi prost construit si. E.) Mesajul contine o nota umoristica care poate amplifica in mod pozitiv identitatea Cosmorom. O astfel de eroare lasa comania la indemina unor strategii adverse care ii pot afecta credibilitatea si 26 . 3. Lipsa de gestionare strategica a consecintelor sugereaza ca mesajul publicitar a fost lansat doar cu scopul de a folosi un presupus cod mental colectiv romanesc. Compania nu a stiut sa dea amploare campaniei si sa genereze serii de evenimente pe publicuri tinta.) Compania si-a pus in joc numele printr-o strategie riscanta. dar care au o perceptie pozitiva. voit prost interpretat. dar o poate si discredita. Concluzii a. 7.) Cosmorom a lansat o linie publicitara fara sa ia in calcul consecintele negative ale mesajului.

Deontologia publicitatii si blonda Cosmo Portretul facut de Cosmorom blondelor are urmatoarele dimensiuni: 1. Daca spoturile pot sa fie niste bancuri bune. lipsita de notiunea timpului si de care iti poti bate joc oricind. Acestea sunt doar unele dintre efectele negative pe care. Nu au notiunea timpului.stabilitatea financiara in egala masura. Reclamele cu blonde folosesc un stereotip major in cultura noastra. compania nu le-a luat in seama atunci cind a lansat mesajul publicitar. dar sunt complet lipsite de discernamintul etic/deontologic pe care trebuie sa si-l assume un mesaj public. cel mai probabil. Pot fi ironizate oricind. II. 4. Nu pot sa articuleze cuvinte. 2. Nu e cazul sa ai incredere in ele. Etica mesajului publicitar si campania fara discernamint Premisa in raport cu care a fost incalcata etica profesionala este urmatoarea: relatia dintre o agentie de publicitate si clientul sau are la baza ideea de eficienta 27 . 3. pentru ca sunt cam proaste. mesajul pe care il construiesc si imaginea pe care o induc in raport cu un segment important al populatiei este cit se poate de serios: din perspectiva morala aceste spoturi nu ar fi trebuit sa existe. 5. Pricep greu. Mesajul transmis de Cosmo pe conceptul creativ "Blondele sunt cam proaste" ne arata o fiinta complet lipsita de intelegere.13 1.

insa continutul implicit va ramine. Aceasta le-a transformat pe blonde in victimele propriei lor (eventuale) frumuseti.iata citeva 28 . Principalul obiectiv al unui cercetator in publicitate este acela de a eluda rezistenta publicului tinta la mesajul publicitar. "Politistii sunt inculti" . Populatia urbana este continuu bombardata cu bancuri despre blonde. aceste procedee au si un nume: legea transfuziei. politisti. mesajul subconstient ramine Intrucit Cosmo a folosit o prejudecata puternica in cultura romana. etc. Bancurile.maxima. Poanta trece. Ei sunt atenti doar la valoarea poantei si mai putin la mesajul pe care il implica in subtext aceste bancuri. Identificarea orizontului cultural familiar publicului tinta ajuta sa construiesti mesaje care sa se plaseze cultural in psihologia a viitorilor clienti. Acest mesaj legat de blonde va duce ulterior la formarea unor coduri culturale. In marketing. poantele. Reclamele Cosmo au toate sansele sa fie reclame cu impact maxim pentru ca folosesc un stereotip cultural destul de puternic: cel legat de blonde. glumele cu continuturi implicite sunt unele dintre cele mai importante elemente in formarea codurilor culturale. Cultura urbana a acreditat ideea ca blondele intrucit sunt frumoase nu mai pot sa fie si inteligente. campania lor avea din capul locului sansele sa fie favorabil acceptata de catre clientii vizati. "Barbatii sunt porci". De aceea. 2. Nu sunt convinsa ca marea majoritate care accepta aceste bancuri sunt constienti de mesajul pe care il implica ele. In masura in care determina aceste coduri culturale structurante pentru psihicul potentialului client tehnicianul poate sa fie sigur ca acesta accepta ca familiar mesajul transmis. macar la nivel subconstient. Una dintre cele mai importante modalitati este aceea de a determina care sunt codurile culturale structurale ale mediului in care s-a format publicul tinta. Orice persoana din Romania stie cel putin un banc cu blonde. "Femeile sunt inutile". mecanismele psihologice prin care clientii opun rezistenta nu mai sunt puse in functiune. "Blondele sunt proaste". Este foarte probabil ca bancul sau poanta va fi uitata destul de repede. "Blondele sunt prostituate".

din start cu probleme etice si cu un potential foarte mare de a deveni campanie bumerang. Unde a gresit agentia de publicitate cu care a lucrat Cosmorom? O reclama trebuie sa aiba in mod necesar o functie instrumentala: ea trebuie sa faca legatura intre furnizorii de servicii si potentialii clienti. In realitate. Mai precis. Ramine deschisa intrebarea referitoare la costurile atat de mici ale unei campanii. In afara limbajului de specialitate.prejudecati daca nu acreditate. sub aspect tehnic. cel putin cultivate cu ajutorul activ al bancurilor.. intr-un parc popular. situatia se traduce limpede in limba romana: "Unde dai si unde crapa!" 29 . clipurile par filmate cu o camera de 500 de dolari. in spiritul cel mai nobil a ceea ce s-ar putea numi "efecte perverse ale mesajului publicitar". de catre un amator care abia a cumparat camera de filmat. 3. cu potential mare de a scoate Cosmorom de pe piata.

In timpul crizei din anii ’30 . astfel creind stereotipul femeii casnice. lucrind fizic din greu. fiind activ si util societatii. pe cind in 51 de cazuri sotia sa se va apropia si se va aseza pe speteaza scaunului iar in 14 cazuri pur si simplu va sta in spatele lui. Razboiul a schimbat tot. Cu toate astea. in fotoliu. ea va fi mereu infatisata intinsa pe covor sau saltea. stereotipul femeii 100% casnice a ramas in vigoare pina la mijlocul anilor ’60.a sotiei devotate si mamei ideale. oare reusesc ei acum sa reprezinte femeia in reclama asa cum i-ar placea ei? Una dintre agentiile publicitare americane afirma ca intre ele. Scenele de relaxare fizica a femeii de obicei intinsa pe pat. vestimentatie. astfel devenind mai independente. acest lucru nu este posibil pentru o femeie. capabile de a rezolva multe probleme chiar mai bine decit barbatii. reclama ce se adresa femeii. sau la bucatarie.2. lucru si foarte rar despre menaj sau lucruri legate de bucatarie. Raminind fara barbatii care erau plecat la razboi. In reclama anilor ’50 femeile vor fi impartite in doua grupuri : cele ce lucreaza 30 . in 65 de cazuri. relaxata. iata de ce majoritatea mesajelor publicitare sunt adresate femeilor. In general reclamele sunt create de catre barbate. Un exemplu tipic de reclama din acea vreme era cea in care barbatul era mereu prezentat in miscare. Primele care s-au revoltat in urma acestei situatii au fost feministele. barbatul se va aseza pe el. In acelasi timp.2 Rolul istoric al femeii in publicitatea Americana Deja este demonstrat statistic faptul ca 80% din cumparaturi sunt effectuate de femei. femeile americane au fost confruntate cu treburi casnice barbatesti cu care cu timpul au invatat sa se descurce . cum ar crede unii barbati. Astfel din 88 de scene unde in camera se afla un scaun. o reprezenta cit mai mult timp la bucatarie sau avind grija de copii. femeile prefera sa vorbeasca despre moda. creau o imagine de neputinta si dependenta fata de prea-puternicul barbat.

care la inceput era ocupata de barbate. Femeile in reclame apar in sacouri sau costume barbatesti. in majoritatea reclamelor barbatul se afla in situatii jenante sau comice. Aceasta noua etapa a publicitatii este caracterizata de o nota inalta de sexualitate si erotism. Acest lucru a inceput sa nasca nemultumiri si emotii negative la adresa publicitatii americane atit din partea barbatilor cit si al femeilor. scotindu-si casca de biker sau conducind masina. Care va fi urmatoarea treapta a dezvoltarii reclamei in SUA si ca urmare in intreaga lume. Femeia apare nu doar ca secretara ci si ca functionar al firmei. cu trecerea timpului. Din eroul central al publicitatii. Analiza publicitatii de tipar si al celei video arata ca in anii ’70-80. Urmeaza aparitia femeilor ce merg cu mers sigur. care la momentul dat ofera roluri egale ambelor sexe. Cu toate astea. Aceasta tendinta provine din dorinta femeii de a fi cit mai sexuala si atragatoare si dorinta barbatului de a-si recapata statutul de dominator. Femeia din reclama se simte mult mai bine in rochie de seara mulata pe corp sorbind sensual din sampanie. Anii ’70 reprezinta triumful femeii in industria publicitara americana. iar ultimele. In primul caz. elegante. femeilor nu li se va atribui alt serviciu decit cel de secretara. in reclama.si cele ce nu au serviciu. Femeia ce reclameaza haine sport detine rolul de sportive in spot si nu de manechin imobil ca inainte. ramine de vazut.4 _________________________________ 4 ( pag 234 – 237) Deja in anii ’60 are loc o schimbare privind rolul femeii in societate si acest lucru se reflecta si asupra reclamei. 31 . rolul principal fiind deja detinut de sexul frumos. apar anumite probele legate de pozitia barbatului in aceasta lume a publicitatii.de pozitia de lider puternic si permanent. mai tirziu la sfirsitul anilor ’70 chiar ca business lady sau in structuri de conducere. in al doilea –de casnica.2 In zilele noastre se inregistreaza o noua tendinta a publicitatii. Primii fiind nesatisfacuti de rolurile de clovni sau ratati. barbatul se transforma intr-un obiect comic.

avantaje si dezavantaje De la început trebuie avut în vedere că oricât de inovatoare şi diferită poate părea la o primă abordare. Premisa de la care pleacă lucrarea de faţă şi cu atât mai mult acest capitol nu este aceea a disocierii construcţiei online de familia mare a publicităţii. materiale. publicitatea online reprezintă înainte de toate o ramură a publicităţii ce foloseşte un anumit tip de mijloace de comunicare. în ciuda scurtei perioade ce a trecut de la apariţia sa. Deşi nu regăsim publicitatea online ca o rivală în adevăratul sens al cuvântului pentru publicitatea clasică. o serie de caracteristici ce ţin atât de aspecte practice. Faptul că putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea tradiţională la numai 6 ani de la apariţia celei dintâi înseamnă foarte mult pentru un domeniu care a apărut ca un experiment şi s-a dezvoltat ca un subsidiar al „surorii" mai mari. aşa cum este şi publicitatea TV. Tocmai de aceea._______________________________ 2 (pag 88-89) 2. experimentale. afirmaţii care nu-şi au nici o acoperire în practică. Publicitatea traditionala versus publicitatea on-line. Fiecare dintre acestea are elemente specifice şi elemente comune cu celelalte şi ar fi o greşeală să încercăm o rupere pe „fâşii" a publicităţii ca subiect generic. cât şi de cele creative.3. radio sau presa. ci identificarea acelor trăsături proprii ce-i oferă un statut la fel de important ca al oricărei alte ramuri. şi chiar de potenţialul de dezvoltare fac din aceasta un subiect greu de neglijat pentru orice companie şi campanie de advertising. Voi încerca să evit acele pareri ce au determinat afirmaţii de genul că publicitatea clasică se apropie de sfârşit o dată cu dezvoltarea publicităţii online. 32 . datele ce vor fi puse în discuţie consider că vor recomanda acest ultim născut din familie pentru un loc foarte aproape de „capul mesei".

fără îndoială. la fel de adevărat este că o campanie de publicitate reuşită nu mai poate neglija (cel puţin în statele dezvoltate din punct de vedere tehnologic) acest segment. fie respinge mesajul. marketing. feedback în timp real şi targetare restrânsă până la nivel de individ. genul proxim pentru online advertising este. cât şi prin prisma altor indicatori ce ţin de costuri. audienţă care fie răspunde. în mediul electronic avem de-a 33 . Pe de altă parte. al promovării. Acest specific se manifestă în principal prin interacţiune directă. Voi încerca să dau o identitate publicităţii online. asupra a ceea ce înseamnă advertising pe Internet.10 Pentru a da o imagine clară asupra obiectului de studiu. comunicare. O încercare ar putea suna cam aşa: publicitatea online este acel tip de publicitate afişată pe Internet. la obiect şi să atingă cele două elemente fundamentale ale unui asemenea demers. ca ramură de sine stătătoare. comunicare şi interacţiune cu publicul-ţintă specifice mediului electronic. având scopuri similare publicităţii tradiţionale. în loc să se trimită mesajul unei audienţe-ţintă. Astfel. Pentru aceasta. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiţionale de transmitere a publicităţii. lucrarea de faţă ar trebui să lanseze o definiţie în modul clasic al oricărei lucrări cu caracter ştiinţific. în stadiul actual. selectată de emiţător. cu elemente proprii. genul proxim şi diferenţa specifică. o campanie publicitară purtată exclusiv cu mijloacele online nu are şanse de reuşită. cifră de afaceri. comunicare şi exprimare (design). ce va evidenţia cele mai importante trăsături proprii. însă mijloace şi metode de exprimare. al conştientizării mărcii şi a imaginii. capitolul ce urmează va căuta să identifice diferenţa specifică ce individualizează subiectul studiului atât sub forma unei comparaţii cu massmedia tradiţionale. iar publicitatea online vine doar să întregească mixul de marketing ce stă la baza unei promovări de succes. publicitatea tradiţională cu tot ce presupune ea din punctul de vedere al scopului. Publicitatea online oferă un model nou.Desigur. O astfel de definiţie ar trebui să fie scurtă. dar şi cu aspecte ce o aseamănă până la identificare cu publicitatea tradiţională. iar mediul virtual oferă o posibilitate nouă din multe puncte de vedere.

unele dintre acestea putând fi mult mai greu identificabile decât în ziare. însă bannerele nu pot ocupa pagini întregi. în plus.11 Iata citeva comparatii intre publicitatea on-line si cea traditionala din punct de vedere al mesajului si crearii imaginii. pot sări la un alt sit pentru mai multe informaţii sau se pot chiar juca în cadrul bannerului. Publicitate online Bannerele sunt corespondentul pe Internet al publicităţii din presă. Prezenţa lor pe Internet este generată tocmai de nevoia de informaţii. publicitarul poate avea un control exact atât asupra numărului de persoane care îi văd afişul. în formate specifice. Modelul clipului televizat a fost mult timp un ideal pentru Web şi la început a determinat impunerea unui mai mare dinamism în publicitatea online. de către consumator. în timp real. asa deci producatorii vor trebui sa ofere multa informatie detaliata si relevanta ca sa poata impresiona si interesa potentialii clienti. fiind înscrisă în spaţii speciale. Cercetările arată că 50-90% dintre utilizatorii Internetului caută în mod direct produse şi servicii. Pe de altă parte. Media tradiţionale pentru publicitate Presa: în ziare şi reviste. Televiziunea: spotul publicitar televizat este unul dintre cele mai bune şi eficiente formate de publicitate.face cu o situaţie unică: consumatori care caută informaţii şi publicitate. Ei şi nu publicitarul iniţiază comunicarea. Bannerele sunt asemănătoare din punctul de vedere al scopului şi metodei de anunţare. al timpului si spatiului si a posibilitatilor mediilor de publicitate traditionala comparativ cu cele ale publicitatii virtuale. având un format clar definit şi fiind uşor identificabile. dar utilizatorii Internetului pot interacţiona cu bannerul. oferind publicitate plină de dinamism ce poate ţinti interesele clientului. putând fi uşor diferenţiată de informaţii şi opinii. asemănarea cu spoturile este realizabilă. 34 . fără a putea controla numărul de persoane atinse sau răspunsul direct ca urmare a afişării. 0 dată cu noile modele publicitare apărute în ultimii ani (vezi Superstitials). publicitatea online are mai multe moduri de manifestare. publicitatea este clar identificabilă şi semnalizată. Outdoor: panourile publicitare anunţă de obicei un eveniment sau o locaţie ori pur şi simplu promovează sub forma unei imagini statice. Clipul permite publicitarului să închirieze întregul ecran al televizorului. cât şi asupra răspunsului generat prin accesarea bannerului. însă ceea ce oferă în plus Internetul este posibilitatea interacţiunii şi detalierii mesajului direct.

• posibilităţile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate. animaţie. imagine pentru prinţ. publicitatea pe Internet are posibilitatea. interactivitate etc). căpătând în final tot un rol de simbol. Direct e-mailing oferă câteva avantaje pe lângă interactivitate. de imagine asociată cu marca. determinând astfel profitabilitatea unei campanii. asocierea de simboluri cu întotdeauna de subiectivitate. fie prin telemarketing. informaţia oferită poate acestea vor suferi din lipsa de spaţiu şi spaţio-temporală lasă loc oricărei forme de expunere 35 . de a determina numărul de persoane care răspund campaniei. în aproape oricare din formele ei. jocuri. • libertatea a mesajului şi de creare a imaginii. timp de expunere. în premieră pentru o ramură ce a fost acuzată fi obiectivă. şi anume poate fi mult mai uşor de alcătuit o bază de date şi de a se stabili un public-ţintă foarte restrâns. Mesajul şi crearea imaginii Publicitatea tradiţională • datorită limitărilor prezentate mai sus. Publicul afectivitatea. mesajul publicitar va avea ca principal resort marca. • nu oferă decât posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat în limitele de expresie ale mass-media respective. oferind toate formele de expresie existente în media tradiţionale (un banner poate include de la elemente audiovizuale la imagini statice. cât şi informaţia obiectivă şi ştiinţifică. Alături de această metodă.Marketing direct: fie prin direct mailing. (sunetpuradio. Publicitatea online • mesajul publicitar poate folosi la fel de bine atât afectivitatea. de cele mai multe ori. această metodă poate stabili exact numărul de persoane care răspund unei promoţii specifice. Chiar dacă se vor folosi exemple sau demonstraţii ştiinţifice. link-urile dând posibilitatea afişării opiniei unor experţi sau a altor consumatori .

• poate fi individualizat. serviciile. în timp real. • nu poate fi măsurată exact reacţia publicului la campanie. acesta direct cu publicitarul. prin acelaşi mediu. informaţia. • este un grup cu câteva trăsături generale comune. • este ţintit. cu excepţia marketingului direct.• este limitat la o zonă geografică. nu are o alcătuit din întreaga sferă socio-demografică. mesajul fiind interactiv. • publicul poate transmite un răspuns imediat. însă. putând reprezentare la nivel de individ. Timpul Publicitatea tradiţională Publicitatea online 36 . neputând interacţiona în timp real şi interacţiona cu publicitarul. nefiind limitat de criterii geografice. • este ideale pentru activitatea publicitară • deseori publicul caută la rândul său mesajele. căutat. • este reprezentat de categorii socio-demo-grafice specifice. • este compus din indivizi din întreaga lume. grupurile pot fi identificate după trăsăturile ce sunt importante pentru campanie.

• mesajul şi media sunt folosită ca mijloc de publicitate. • mesajul va fi tributar fiind bogată.pentru a oferi o expunere ridicată. în pagina In sfirsit. • are gine a unei firme sau a unui produs prin mijloace cu efect puternic. oferta Web. publicitarul are la dispoziţie doar o scurtă perioadă de timp pentru a transmite mesajul. prin urmare. • cu excepţia prinţului. va da informaţii şi soluţii pentru nevoile consumatorului. • spaţiul poate fi limitat (bannerele) cu direcţionări imediate către detalii sau nelimitat (pagina Web). • spaţiul publicităţii în mass-media tradiţionale va crea limitări de lor majoritate. • expunerea este costisitoare şi limitată. mesajele fiind. tendinţa de a încerca să creeze o ima. 37 . în condiţiile unui preţ rezonabil. • timpul este practic nelimitat. vizual în special. ci şi receptorii. în marea un corp comun pentru pagina Web televiziune). va oferi un ghid. • costul este redus în comparaţie cu mass--media tradiţionale. • mesajul va oferi mai mult decât imagine. datorită acestor limitări. asemănătoare din punctul de vedere al formei (vezi clipul publicitar pentru spaţiului redus. nu permite afişarea mesajului în paralel cu programul media clasice. construcţie. expunerea este permanentă. Spaţiul • spaţiul este costisitor şi limitat. • spaţiul publicităţii permite o diversificare a construcţiei. • pentru timpul online nu plătesc doar publicitarii. publicitarul poate crea forme absolut noi. traditiile. direcţii pentru satisfacerea acestora în timp real şi rapid. • receptorii cheltuiesc de bunăvoie bani şi timp real pentru a obţine divertisment. informaţii şi servicii.• timpul este un produs pentru care publicitarul plăteşte. putem conclude ca pentru a alege o strategie publicitara reusita trebuie luate in consideratie o multime de factori ca nivelul de cultura. mesajul are destul timp la dispoziţie putând exista practic indefinit (cazul paginilor Web). neputând oferi informaţie exhaustivă. în plus. • mesajul poate cuprinde informaţie nelimitată.

Este foarte important si sa realizam ca o concurenta destul de serioasa pentru publicitatea traditionala o constituie publicitatea on-line care este mai ieftina si datorita careia este mai usor de a afla numarul persoanelor interesate de o afacere data.mentalitatea publicului. discriminarea de oricare fel un are efecte pozitive asupra campaniei. 38 . considerind ca in majoritatea cazurilor.

Reduceri. din nou. de obicei. La momentul dat. desi. nu-i stiu istoria sau particularitatile. strategia folosita in Occident este urmatoarea: la inceput. pe deplin insusite.In Moldova. activitati culturale.spoturi publicitare de cea mai inalta calitate. spoturile publicitare straine sunt scumpe si originale . Cert este faptul ca din motive de economie.12In tarile Europene. primul proiect publicitar . Cu toate astea. sunt elaborate in acelasi stil. prin companii publicitare complexe. ce utilizeaza toate atributele unor companii de succes de peste hotare. cadouri. Factorii ce stau la baza succesului sau esecului publicitar in comparatie cu alte tari sunt analizati ca si caile de a imbunatati imaginea si calitatea reclamei in tara noastra. bonusuri si un in ultimul rind. din totalitatea producatorilor. 13 Totusi este posibil ca aceasta strategie comerciala de succes se datoreaza faptului ca directorii acestor ______________________ 12 13 ( pag 22-23) ( pag 5) 39 . in Republica Moldova. In astfel de cazuri. dupa aceleasi principii. minusurile si plusurile ei.Capitolul 3 “ Publicitatea in Republica Moldova. oricum exista firme ce se afla la inceput de drum si trebuie sa impresiónese publicul avind la indemina mijloace financiare reduse. suntem atit de obisnuiti cu publicitatea incit avem impresia ca existat din toate timpurile. multi dintre noi nu-i pot enumera principiile. iar unuí proces de promovare a produselor uneori ii lipsesc anumite amanunte sau cai de publicitate care ar transforma intreaga campanie in succes. mult mai ieftina. majoritatea spoturilor publicitare sunt ieftine si banale . urmatoarele campanii si proiecte. idea campaniei publicitare este efectuata la o agentie prestuigoasa si scumpa. mai apoi insa. se evidentiaza companiile Moldcell si Voxtel. particularitati si perspective” In acest capitol am incercat sa analizez Republica Moldova din punct de vedere al eficientei publicitatii si gradului ei de dezvoltare. la categoría publicitate reusita. de o alta agentie.

You're Reading a Free Preview

Download
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->